娱乐营销论文大全11篇

娱乐营销论文篇（1）

1引言

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

2.2我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：

(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。

3整合营销传播策略在休闲产业中的实施

休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。

3.3开展休闲产业社会营销

娱乐营销论文篇（2）

当今时代，消费者已经不仅仅满足于从消费过程中获得产品和服务，他们更享受消费过程；而企业也面临着产品同质化的危机，娱乐营销可以说是营运而生，在消费者和企业之间架起一条畅通的桥梁。

“倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”美国经济学家迈克尔?沃尔夫在《娱乐经济》一书中如是宣称。

面对如此生硬的预言，很多中国企业者可能还没有意识到娱乐的价值，而几个鲜活的实例是不是会惊醒梦中人？

2011年，世界都在为一个企业惊叹，那就是老乔的苹果，iphone、ipad令无数果粉痴狂，尤其在中国，同时2011年苹果的营业额也超过了1000亿美元。老乔的成功之处实质在于他改变了人类的休闲娱乐方式，现代人的娱乐方式被神奇的转移到了一只苹果上。

另外一个企业，只因为老板宣称“麦当劳，不是餐饮业而是娱乐业”，并一直践行着，就将美国快餐买到世界各地，2011年总市值超过1000亿美元。

在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）帮中，娱乐专业户迪斯尼为第9位，难以置信，这个不务正业专搞主题娱乐公园、动漫、电影甚至玩具的企业将娱乐到带到全世界，并且2011年入超过400百亿美元。

据科特勒咨询公司预测，产品影视植入是娱乐经济增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%，而美国品牌娱乐营销的产值则可占到全球45.6%的市场。不要眼馋美国，过去美国是全球娱乐的最大市场，但是现在中国已经成为全球娱乐增长最快的地方。

尽管，“目前中国文化产业在整个GDP当中占比2.6%，与美国比较有近8倍左右的差距。但中国有望在2012年成为世界第三大娱乐及市场。”

美国科特勒集团中国区总裁曹虎在其主题演讲《营销3.0时代的品牌化娱乐营销》中指出，当今时代全球已经步入营销3.0，这是一个营销价值观的时代，“品牌化娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域，产品影视植入是增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%。”但是企业要注意从娱乐营销到娱乐营销战略的转变，把娱乐营销系统化，把娱乐深深植入企业发展战略之中。

论坛期间，新生代市场监测机构副总经理肖明超代表《南都娱乐周刊》，了2012年中国娱乐传播趋势作报告，该报告详细呈现了关于娱乐营销市场调研的主要成果，公布了中国娱乐行业发展的现状、娱乐消费与营销传播的发展趋势以及娱乐营销的经典案例，这一调研成果获得了在场嘉宾的一致认可和赞赏。小马奔腾传媒股份有限公司副董事长钟丽芳也以国产片《黄金大劫案》为例，在娱乐营销运作与实施等层面进行了精彩的演讲。

在随后圆桌对话环节，长隆集团市场总经理熊晓杰、前奥美南中国去副董事长荣思传播总经理梁荣志、张全欣导演、北京壹八零品牌营销咨询公司总裁雷少东、采纳营销顾问品牌总监梁晓刚进行主题为“娱乐营销，一张可能的王牌？”引起了现场嘉宾的激烈探讨。

娱乐营销论文篇（3）

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0014-02

2010年7月，凡客诚品（VANCL）邀请新生代作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人，并设计了一版独具个性形象的广告。然而，随着这版广告的推广，网络上出现了大批恶搞的帖子，形象代言人也被换为芙蓉姐姐、郭德纲等，“爱……、爱……、爱……，我是……”被网友戏称为“凡客体”。作为服装类电子商务网站的典型代表，凡客诚品虽被网友恶搞了一把，但从传播的角度来看，却是获益良多。网友口中“好玩、有趣”的“凡客体”以数倍于普通广告的效应，使得凡客诚品不光赢了人气，更通过“80后”网友的广泛参与彰显出其个性品牌形象。

这正是网络时代娱乐营销的魅力。

1 娱乐营销的概念

早在2005年，蒙牛酸酸乳携手湖南卫视共同打造的《超级女声》在中国掀起了娱乐营销的初潮，一些企业开始意识到娱乐营销巨大的增值潜力。“切记我们不属于餐饮，我们是娱乐业。”麦当劳前总裁的话犹在耳边，提示人们重视“娱乐”在营销中所起的作用；而如今，“所有的行业都是娱乐业”，娱乐营销已经成为当下各行业必须具备的商业态度之一。

但娱乐营销的到来绝非偶然。在信息高速传播的互联网时代，纷繁复杂的爆炸性信息和日趋白热化的社会竞争压力使得人们需要以一种轻松、舒适的姿态来进行消费。对于企业来讲，裸的商业叫卖方式显然已不能满足当前的客户需求，感性共鸣的营销方式则更能引发客户购买行为。“产品往往是同质化很高的，而娱乐带来的快乐感受往往是不同的”。从本质上来讲，娱乐营销正是一种感性营销，它将娱乐因素融入到产品与服务当中，通过各种娱乐活动和形式，实现与客户的情感联系，以此来促进产品销售，获取更多的市场份额。

2 网络时代娱乐营销的形式与特点

2.1 更开放的娱乐心态

受传统保守观念的束缚，中国人的娱乐性在以前是相对保守和落后的，而互联网给大家提供了一个虚拟的空间，使娱乐变得主动和轻松。“娱乐”也被众多触角敏锐的商家所使用，以愈加开放、独特的创意来吸引顾客。如杜蕾斯——带有些许私秘性、敏感性的产品，不能做很多公开广告，但它在遵从社会道德的前提下，巧妙定位，其官方微博自称“杜杜”：有些小清新，小坏坏，以幽默传递一些性知识，也时不时说个笑话。它依托微博所推出的火腿肠热贴、怀孕事件、鞋套雨夜传奇等以轻松、娱乐的姿态将单纯的“性”回到有趣、平实的生活中，引起了消费者的广泛关注。

2.2 更立体的互动效应

“三位一体”和“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。网络的互动性与多媒体性使得这种特点被放大了很多倍。在互联网时代，人们不再是被动的感知与欣赏，还可以充分、主动地加入体验与创造，而企业通过精心策划的主题，运用巧妙的方法与消费者进行互动，在这种高度共享的娱乐体验中进行融入式营销，其效果远远要优于简单的冠名赞助与硬性植入。如伊利在2012年奥运会时期安排了“开心看奥运，伊利火炬激情传递”活动，吸引了超过640万网友的参与；搭建虚拟的伦敦街道场景，网友上传自己的照片登载在红色大巴上，进行虚拟互动。这些都成为奥运期间网络上的超人气活动，伊利的品牌价值和美誉度也由此一路攀升。

2.3 更新颖的表现形式

今天如果你没有织“围脖”，那么你就“out”了，“用一句话随意记录生活，用手机随时随地发微博”已成为当下很多年轻人的习惯做法。据统计，截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿户。不难看出，微博、微电影、论坛、视频网站、交友网站、话题营销等娱乐方式已远超出传统媒体的传播效应，微时代的魔力开始迅速蔓延。一些赶潮的企业也开始抓住“微”力量来成就品牌内容的“大理想”。不难看出，娱乐紧紧追随热点与潮流，娱乐营销也一样。

3 网络时代娱乐营销存在的问题

3.1 娱乐高于营销

一些企业在利用娱乐事件营销时，只注意到了娱乐事件的热闹，对消费者娱乐的生活方式和娱乐的表达方式缺乏洞察，盲目地将热点事件与品牌建立关联，但往往忽略了观众的关注点。像今年的“杜甫很忙”事件：语文课本上的杜甫被恶搞，时而骑白马、时而切西瓜……就这件事本身而言，它是网友寻求和参与感的一场网络狂欢，众多网友的参与使得它很“娱乐”，但不是所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立关联。当“杜甫很忙”被代言常州某一楼盘时，消费者并没有买账，而是更多地发出了“文化经典很受伤”的感叹，这样的娱乐营销完全失去了传播的意义。

3.2 使用手段单一，缺乏有效整合

论坛很火暴，企业就专盯论坛；微博很热闹，企业就只看微博。虽然紧跟潮流的步伐，但使用手段过于单一，没懂得利用好各方资源，也就不能有效地将品牌形象与娱乐营销手段结合起来。其实，娱乐营销的形式是多样的，常见的如电影、电视、广播、网络、印刷媒介等，还可以同时与体育、旅游、艺术、音乐会、主题公园等相互融合，奥运会、迪士尼乐园不是把全世界的眼球都吸引过来了吗？娱乐营销不是简单找到一个形象代言人，或举办一次活动就可以把消费者牢牢吸引住，它应该是一项有计划的活动，在有效整合资源的前提下进行战略联盟，才能增强活动的影响力和持续性。

3.3 恶意营销

每天，娱乐事件层出不穷，明星八卦、名人丑闻、热闹事件等大多成为人们茶余饭后的谈资。然而，一些企业为了吸引大众的眼球，不惜恶意散布不实消息以达到炒作的目的，如此，真相难以被还原，娱乐变成了“愚乐”，娱乐营销成了恶意营销：胡乱编造一些无中生有的丑闻，撰写攻击帖子，在热门论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；或联系点击量较高的个人博客撰写无中生有的事件，并进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，这些严重违背了娱乐营销的本意——注重客户体验、实现与客户的情感联系。

4 企业开展娱乐营销的策略研究

4.1 以人为本，把握目标受众心理特点

现代企业越来越重视以人为本，强调人性化，而对于消费者而言，情感上的满足也显然是较高层次的需求。企业必须充分考虑目标顾客的心理要求，从公众的意识深处去捕捉与消费者共同娱乐的方式，通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣。娱乐是人们的一种精神需求，既然“神马都是浮云”，何不让自己在追求享受的过程中“飞一会儿”？正如体验经济所提倡的，“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。

4.2 有效结合，打造娱乐化营销品牌

如何建立品牌娱乐化的元素和品牌价值的有效结合？“娱乐化营销”是一种不错的选择，即品牌顺应娱乐活动自然融入而不露痕迹。换句话说，就是让观众了解你，但是不反感你的出现方式。消费流行随时而变。对于企业而言如何应对这种多“变”？品牌！品牌所暗含的核心价值、气质是具有永恒魅力的。其实任何一种品牌都可以找到娱乐的核心诉求，关键是如何将这种诉求有效、持续地传达出去。如美宝莲在前不久进行的“BB控”活动中，选择了曾轶可代言，喊出“我是曾轶可，我敢裸BB控”口号。这是一位通过选秀节目从平民蜕变为明星的典型代表，自然、健康、不做作，这和美宝莲“美来自内心”的品牌理念很符合。在这种状态下，由她代言的娱乐营销节目容易被人接受，其间植入的品牌也不会显得过分生硬。

4.3 挖掘资源，整合不同的娱乐载体

在互联网发展的新时代，游戏、微博、SNS（社会网络）、Web2.0、移动互联网等创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播方式，“以兴趣为聚合点的社群”、“开放的平台，活跃的用户”类似的字眼开始更多地出现。那么，企业该如何做？华谊兄弟等三方联手打造了“娱乐社交+”，利用娱乐内容和社会化媒体相结合的方式，为企业客户提供精准有效的产品和品牌化服务；游戏娱乐界的企业创办了CDBC（娱乐产业合作论坛），共同探讨游戏娱乐营销的发展方向。娱乐的方式千变万化，娱乐营销的方式也千姿百态，关键在于以合理的宣传节奏、选择有效的宣传渠道、配上有效的宣传手段、把一些恰当的宣传主题推送给精准的目标受众。

4.4 不断创新，形式与内容并重

人们对娱乐总是喜新厌旧的，尤其是喜欢“好玩”、“有趣”的网友。娱乐营销要不断地创新，才能吸引消费者的持续关注。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。只有这样，才能建立令竞争对手无法仿制的品牌资产。像蒙牛酸酸乳，在短短6年之内，凭借“超女”、音乐风云榜、音乐梦想学院、音乐故事剧等多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升，其“音乐、梦想、公益”的品牌核心理念深入人心。它的营销不是简单地在形式上追随潮流，而更多地通过丰富的内容将品牌牢牢地契合其中。其实，娱乐营销创新的关键在于把握时尚潮流的发展脉搏，在立足企业自身资源及优势的基础上，找准自己的位置，把对娱乐趋势的“敏感”变为营销效果的“新鲜”，在层层递进、环环相扣中将娱乐营销不断推向高潮。

变革是互联网永远的主题，娱乐营销亦如此。美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。”同样，社会化的变革也正在改变娱乐营销环境。对于企业而言，我们必须敏锐地捕捉到网络时代的时尚潮流及消费者的心理转变，通过娱乐化的方式与消费者进行情感最直接的互动，在带给消费者精神享受的同时将品牌内涵传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。

娱乐营销论文篇（4）

《孙子兵法》主要讨论的是春秋战国时期孙武大将军的兵法思想。全书结构分成十三篇，其中前六篇主要论述了战略问题，而后七篇则讨论的是战术问题。至今，书中所述的很多军事思想已经在很大程度上提升到一种方法论，用于指导政战和商战。特别是《孙子兵法》中所提倡的全局性思维特点以及“全胜”的战略愿景，对现代企业的经营有很大的帮助。

娱乐营销是近几年在国内发展起来的一种营销方式。由于这种以娱乐秀为载体的营销方式易于被消费者接受，也受到商家的青睐。但是，许多企业仅仅从战术层面上考虑娱乐营销的运作，并没有从全局出发，制定战略目标，导致在娱乐营销实施的过程中缺乏具体的行动纲领，从而削弱了娱乐营销的作用。因此，片面的战术运用并不能发挥娱乐营销的能量，只有将战略也融入到娱乐营销的实施中，才能有效地指导营销的各个环节。

一、娱乐营销的前期“庙算”

当我们对一种产品进行营销策划时，不论是新产品进入现有市场还是旧产品开拓新市场都要先进行谨慎的市场设计。正如孙子所说的“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎!”这里的“庙算”本是对战争的预测和谋划…，而对于娱乐营销，就是先在企业内部进行前期的审慎计划，做好“庙算”。

(一)“五事七计”的营销环境分析法

娱乐营销的前期“庙算”从预测市场开始，这也是营销的开场白。但是，娱乐营销不仅要在环境分析的基础之上对市场进行预测，更要关注消费者的偏好。一般情况下，企业主要是运用SWOT分析法对宏观环境和微观环境进行分析，然而这种分析方法所得到的结果中客观因素居多，忽略了诸如消费者偏好这样的具有影响的主观因素。而《孙子兵法》中提出的“五事七计”是一种相对全面的环境考察体系。

“五事”：一日道，二日天，三日地，四日将，五日法…。结合《孙子兵法》中的阐释，“五事”在环境分析上可理解为：“道”相当于企业所处的外部环境的政治条件；“天”则是整个市场的经济环境，包括消费者的娱乐偏好；“地”是指地域环境，即什么样的地方和群众基础才适合娱乐的传播，从而作为营销的根据地；“将”则与《孙子兵法》中将领的意思一致，即有勇有谋的领导者；“法”即企业内部环境中的法人文化及其对行为的约束。因此，“五事”可以看作是从纵向的角度来分析市场环境，为制定有效的战略方案奠定基础。“七计”则主要从横向对环境因素进行对比分析，找出自己的优势和劣势。在《计篇》中孙子提出了七个方面，即“主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?”，从广度上拓展了SWOT分析方法，达到“知己知彼，知天知地”。这样才能“蓄形”、“造势”，最终达到“择人而任势”，实现“不战而胜”的战略目的。

(二)“攻守结合”的娱乐营销战略

在《孙子兵法》中有这样一种思想：“善战者，先为不可胜”。这是说，善于指挥军队的人首先要努力创造获胜的条件，使敌人不可能有机会战胜我军。从娱乐营销的意义上看，制定营销战略计划就是创造获胜的条件。

根据环境分析的结果，一般的战略计划方案包括差异化战略、无差异化战略以及集中化战略。《孙子兵法》中又根据兵力的不足或富余两种实际情况，提到了两种作战方案：进攻型和防守型。那么，如果将这两种不同的方案结合起来，互为补充就可能形成更完整的战略方案。根据这一思维，营销的战略方案可以衍生出六种不同的划分，即差异化进攻战略、无差异化进攻战略、集中化进攻战略、差异化防守战略、无差异化防守战略以及集中化防守战略。

这六种方案大大提高了娱乐营销对环境变化的适应性，因为娱乐营销在实施过程中常常遇到环境的激变，所以如此细分的竞争战略使企业可以根据目标市场上相对的企业数量、产品定位方向和对风险的态度，选择相应的战略方案。

例如，在产品进入市场的初期，进攻型战略应是最佳的方案，像蒙牛，就利用娱乐秀的形式以先声夺人的方法向消费者宣传产品及其内涵，从而迅速占领了市场；当产品进入市场后，如果继续使用进攻型战略可能会带来不必要的资源浪费，那么防守型的方案便可以成为战略转移的方向。

二、娱乐营销的实施“谋略”

“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”——用兵的上策是智胜，以谋略造成有利形势…。对于娱乐营销而言，由于昔日广告影响的削弱，高层次的对立消费者的增多以及体验文化的出现，使得企业越来越需要一种新的“谋略”，以此达到“攻城略地”的市场目标。．

(一)“以迂为直”的娱乐秀营销理念

孙子日：“故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”这就是所谓的“以迂为直”，孙子所说的迂与直不仅指征途的迂直，更是思维方式的迂直，这点对娱乐营销在营销“谋略”的启发上有很重要的意义。

娱乐营销是时代的产物，这样说它是因为，在电子和信息技术高速发展的背景下，消费者需求越来越丰富，要求也越来越高。传统的营销和沟通方式已经风采不再，醒目的标语、黄金时段的电视广告以及微笑服务也已经不能满足顾客的需要了。消费者需要的是一种有趣的、吸引人的、可以消除他们与商家之间隔阂的营销方式。因此，企业不能再执着于提供一成不变的单调信息的营销方式。那么从“迂回”的角度出发，企业应该尽量减少“填鸭式”的产品信息传播方式，尽可能为消费者提供他们能体验到的产品营销。由此，娱乐秀，这种产品营销的新平台就产生了。它是缩短消费者与产品之间距离的最好方式，也是娱乐营销的重要“略”。这种理念是将产品信息嵌入到娱乐秀的活动中，从产品宣传的侧面人手，以间接的方式对产品及其企业进行营销。这也正是《孙子兵法》中“以迂为直”的思想。

(二)“尽知之害者，能知之利”的娱乐秀选择法

如同数学论证中的反证法一样，一步一步推证假设条件的不成立，最后得出正确的结论。

娱乐秀有不同的类型，基本上有这样四种：现场秀、创意秀场、顾客秀以及综合秀。每一种类型的娱乐秀都会表现出不同的营销效应。现场秀，顾名思义就是在现实生活中的舞台秀。它通过魅力四射的现场表演来吸引顾客的目光。而创意秀场，就是一个固定的场所，创造出一种将顾客深深地、完全地吸引到品牌体验中的秀，并将该品牌和顾客的生活方式以及价值观紧密联系起来。顾客秀，则完全是由顾客发起的，但能为企业的产品和品牌提供很好的宣传。最后，综合秀就是以上三种类型秀的综合利用，即将良好的销售环境与现场的盛事结合起来，搭建一个让顾客畅所欲言的平台，通过使用一系列的娱乐秀，让企业以及品牌在观众心中脱颖而出。

这四种秀在实施过程中有关键性的作用，那么选择一种合适的娱乐秀就显得尤为重要。孙子在《作战篇》中提出了一种类似现在所理解的“排除法”的思维方式…，即“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”这种方法的逻辑顺序表现为：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式则大多是有利的。

那么，就现场秀而言，由于它是一个短期的或者说是暂时性的展示，虽然能带给消费者很大的冲击力，留下深刻的印象，但是它不能在企业与顾客之间建立持久的关系，很难发展忠诚度高的顾客；而创意秀场虽然在一定程度上解决了现场秀存在的问题，但是秀场毕竟是固定的，是一种较为被动的形式；顾客秀的说服力很强，但也是风险最大的一种秀，因为企业很难控制顾客秀的发展，如果顾客与企业之间的沟通出现了障碍，产生了不满情绪，顾客秀就会产生负面的反馈；对于综合秀来说，它的营销成本是最高的，企业必须有足够的资金和人员才能顺利实施。

因此企业在选择娱乐秀时，首先要考察到每一种娱乐秀所有可能出现的问题，将最不利的或者最不合适自己产品营销的秀排除，那么剩下的就是合适自己的。

(三)“慎战”的娱乐秀投资法

在娱乐营销中，娱乐秀是一种“先声夺人”的最佳方案。但是它常常涉及到资源的高度整合，使得投入变得很大，特别是想要把娱乐营销的影响做到街知巷闻，那更是需要具备雄厚的实力。然而娱乐营销的结果又受到很多因素的影响，不是高投入就能有高回报的效果。因此，在娱乐营销的投资上要慎重规划。这就是《孙子兵法》中提到的“慎战”的思想。孙子倡导慎战，认为只有国家利益才是战争决策的最终衡量力量。那么，对于娱乐营销而言，企业的投资规模也应从企业的利益出发。企业的领导者不应该随波逐流，更不能因为个人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投资。正如孙子所说，“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦；亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”

那么企业究竟应该从哪些方面去考虑投资的规模呢?在《孙子兵法》中，提出了这样五个标准，即“度、量、数、称、胜”。孙子日“地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。”孙子指出，根据战争一方的目的，决定大的战术布置，再决定所投入军队的兵力及装备，由此安排军需，也就是说“有多少本钱打多大的仗”。那么对于企业而言，“度”就是产品的市场，“量”就是资金实力，“数”就是市场上相对竞争者的数量，“称”就是企业与竞争对手的实力对比，“胜”就是娱乐秀规模的选择。

因此，企业可以将这五个方面作为基本标准，按照《孙子兵法》中“慎战”的思想，使娱乐营销的整个过程始于企业的利益，也同时终于企业的利益。

三、“斗乱”、“形圆”的娱乐营销目的

娱乐营销的目的在于吸引消费者的注意力、宣传产品品牌的内涵和建立与顾客的联系。这样才能通过娱乐的形式使产品在激烈的竞争中脱颖而出。然而，很多企业在娱乐营销实施的过程中迷失了方向，不能突出产品及其品牌的内容，从而大大削弱了娱乐营销的作用。

娱乐营销论文篇（5）

关键词：中国好声音；电视营销管理；营销策略

引言

电视台获取经济效益、社会效益受电视娱乐节目很大程度影响，然而这些效益要求开展科学合理的电视营销管理方可实现获取。《中国好声音》 是时下十分火热的电视娱乐节目代表，对其营销管理理念、策略展开研究对促进电视娱乐节目发展有着十分重要的现实意义[1]。

1.《中国好声音》的竞争环境与市场需求

1.1竞争环境

近些年来，选秀节目花样百出，各大卫视推出了各式各样的娱乐选秀节目，好比中央卫视的《中国好歌曲》、湖南芒果卫视的《中国最强音》、《快乐男声》及上海东方卫视的《中国梦之声》、《中国达人秀》等等，此类选秀节目无不对《中国好声音》构成极大的竞争压力。身处白热化的竞争环境，《中国好声音》密切观测者市场行业的需求动态转变，同时结合自身实际情况，适时改良节目策划，提升应对水平。此外，《中国好声音》还对目标观众群体进行明确定位，推行科学合理的营销管理策略，以对观众就节目模式、内容等需求方面进行充分满足，防止以外可能的竞争对手对竞争环境进行大势划分。

1.2市场需求

竞争环境受市场需求很大程度影响，市场需求大致可分成经济需求、娱乐需求以及心理需求。就经济需求而言，社会经济急速发展的背景下，温饱问题已不再为人们所顾忌，人们生活水平不断提升，紧随着的是逐步提升的精神消费需求。自娱乐节目来说，人们不再一味的需求其数量，还是对其品质提出了更高的需求。可见，良好甚至是优质的娱乐节目将是未来一段时间里丰富人们精神世界的重要内容。电视媒体在对娱乐节目进行策划过程中则务必要关注品质需求，全面权衡娱乐、心理两项内容，摸索新东西，经全新形式凸显消费理念，最为显著的特征便是消费主义价值观念的兴盛。就娱乐需求而言，现如今生活节奏不断加快，人们要面临不堪重负的生活、工作、学习压力，收看电视节目便成了人们放松身心、体现娱乐的有效方式，高品质的节目可缓解人们一天的身心疲惫。《中国好声音》属于浙江卫视精心制作的一档大型励志专业音乐评论节目，其所具备的十足娱乐元素，能够使观众全方位感受娱乐的魅力，放松身心，沉浸在自我闲暇时光中。就心理需求而言，《中国好声音》能够让观众认识各式各样追求音乐梦想的选手，自精神文化、气质呈现层面使观众内心体验美好。节目全面顾忌选手自我表达意愿，提供绝对的表达环境，不仅呈现给观众悦耳动听的歌声，还领略背后的故事。

2.《中国好声音》的电视营销管理策略

2.1产品策略

《中国好声音》在节目形式、内容、人物等方面都有着十分卓越的地方。在节目形式方面，“I want you”的盲选评委转身模式及选手擂台对唱等均有效地博得了观众的眼球；在节目内容方面，追求音乐梦想、勇于拼搏的精神及用心歌唱的想法为时下诸多走在自身追求梦想道路上的年轻人树立积极理念；在节目人物方面，由当红明星组成的四大音乐导师团队，到唱作俱佳的选手们，再到超高专业水准的伴奏乐队，强强联合呈现给观众[2]。

2.2渠道策略

《中国好声音》借助微博渠道展开实时转播，再加上与多家媒体的有效结合使得《中国好声音》在很短的时间内便闯进人们的视野当中。《中国好声音》经微博渠道对观众造成了极具的影响，并通过这一渠道将产品营销至中国每一个角落。推送信息，生成微博舆论话题，环环相扣的悬念、惊喜不断吸引着观众的注意力，构筑出媒介公共环境，获取电视营销管理尽可能大的传播效果。微博上还有诸多名人对《中国好声音》进行了关注评论，此部分名人在微博上的粉丝数数以亿计，即便不能单纯而言地对对等数量的粉丝进行影响，但是这些名人的相互评论、转发辐射效应，必然会为《中国好声音》做出极大的宣传贡献。《中国好声音》通过微博开展营销管理，属于一条十分明智的营销策略，这同时也凸显了微博营销渠道将是未来媒体营销管理发展的重要趋势。

2.3促销策略

提到《中国好声音》的营销管理，便不得不提其“事件营销”。自《中国好声音》开播以来，一系列话题及舆论便不断涌现，某种意义上而言，《中国好声音》中的每一位选手均有着其自身背后的故事，即每一期好声音节目均有着不同的话题。各式各样独立的话题制造相互连接产生凝聚力，使《中国好声音》频繁被推送上各大媒体的头条版面，频繁成为社会大众舆论焦点，从而形成“侵袭”全国的中国好声音浪潮[3]。

3.从《中国好声音》电视营销管理所得出的建议

就现如今面临营销管理壁垒的电视娱乐节目来说，如何在过去营销管理与新媒体变革历程中摸索营销管理理念与营销管理方式的发展，在借鉴成功经验与行业发展趋势中完成自我升华，转变为电视媒介营销管理亟待解决的问题。自《中国好声音》电视营销管理出发，为了进一步优化电视营销管理，可自以下几方面建议出发：I.有机融合整合营销、品牌延伸，电视营销管理人员可利用观众对原本电视品牌的青睐，组织新一轮新型电视营销管理活动，将原本电视品牌精神、理念注入进新型节目营销管理中，全面激发观众对于节目品牌的注意与想象，有效将观众对原本节目的青睐转移至新节目上[4]。II.有效开拓节目营销渠道，电视营销管理应当对自身音频、音乐等相关资源进行全面挖掘，经独家授权、版权授予等模式与新媒体展开互动，使单一的电视资源得到多远的开发、应用。III.有针对结合节目周期制定营销管理策略，通常而言，电视节目周期可划分为导入阶段、成长阶段、成熟阶段以及衰退转型阶段，电视营销管理应当结合不同节目周期，制定针对的营销管理策略，在导入阶段应当有机融合文化营销传播、媒介传播；在成长阶段应当提升节目精神、理念的强化力度；在成熟阶段应当开展栏目制作、营销管理创新；在衰退转型阶段应当将营销管理开拓与行业趋势进行有效联接[5]。

4.结束语

总而言之，《中国好声音》 是时下十分火热的电视娱乐节目代表，对其营销管理理念、策略展开研究对促进电视娱乐节目发展有着十分重要的现实意义。为了实现电视营销管理的有效性，相关人员务必要不断专研研究、总结经验，全面分析《中国好声音》的竞争环境与市场需求，充分认识《中国好声音》的电视营销管理策略，“有机融合整合营销、品牌延伸”、“有效开拓节目营销渠道”、“有针对结合节目周期制定营销管理策略”等，积极促进电视营销管理的有序开展。

（作者单位：湖南工业大学商学院）

参考文献：

[1] 谭文桥.论电视娱乐节目的营销传播――以《中国好声音》 为例[J].新闻世界，2013，27（04）：181-182.

娱乐营销论文篇（6）

众所周知，娱乐的目的是获得快乐，营销的核心则是赢得信任，要让快乐与信任之间产生“共鸣”，既需要话题的打造，也需要元素的植入，更需要全方位的策略整合。可以说，唯有借助这种“三位一体”的攻心之术，才能实现契合内心的营销价值。

话题：娱乐营销的内在灵魂

对于一个企业来说，品牌知名度就是卖点。要实现知名度，就需要娱乐化，娱乐化不仅让企业更贴近用户，而且使得企业的品牌形象更人性、更流行。在娱乐化的过程中，媒介造势和品牌“明星化”改造，逐渐成为打造一流企业的必经之路。不论是火爆的“凡客体”、还是杜蕾斯的“杜甫很忙”，亦或是SOHO中国的“潘币”，都无一例外地证明了这种方式的有效性。

相对于网店、快消品等社会化程度较高的产品来说，传统制造企业由于同质化特征，推广路径一般相对明晰，要实现畅销，就更加需要进行娱乐营销。对于传统企业来说，要开展娱乐营销，所面对的第一个问题，就是话题包装。

话题作为娱乐营销的灵魂，在其被创造、传播和引爆的过程中，不仅企业的品牌内涵会逐渐显现，营销目标也会自然而然地实现。

一个话题是否能够流行，核心因素是要能够直指受众内心。要实现这一核心，主要有三个步骤，首先要有趣、新鲜，给受众畅想的空间；其次，要与用户建立沟通，引发讨论，带动热度；再次，要有名人参与，因为名人效应永远都是营销的利器。

作为国内较早开展娱乐营销的汽车制造企业，吉利集团此次赞助的《我的青春高八度》音乐栏目剧，其中有关“梦想”、“青春”、“爱”等话题，正是当下怀揣梦想的年轻人内心所关注的；在节目展开过程中，主办方通过媒体传播、歌曲互动、事件炒作、线下体验等方式，将品牌主诉求嵌入一个个话题之中；此外，这一节目中的演员，则由吴秀波、瞿颖、曾志伟等名人以及来自之前热播节目《中国好声音》的选手毕夏、丁丁、李琦、蘑菇兄弟、刘雅婷、张恒远、金池等娱乐新秀担当，传播阵容充分符合话题流行的条件。

至于后续效果如何？还需要更进一步的策略，这就是要做到触达内心的“植入”。

植入：娱乐营销的主要方式

“植入”作为娱乐营销的主要方式，一般是通过在内容中嵌入软性广告的方式实现营销，一般包括文本、图片及影像等；目前，也深入到了理念层面的植入。

在产品软文极度泛滥、各种“牛皮癣”广告屡见不鲜的今天，媒介的可信度已经被蒙上了一层黑纱。在这一背景下，娱乐营销要实现效果，就不可能再延续以往的生硬、粗放的模式。这就需要在娱乐内容与产品品牌之间建立有机“嫁接”，在打造娱乐氛围的过程中，实现品牌理念的不断升华。

笔者认为，在元素植入和内容嫁接过程中，需要考虑以下三个方面因素：受众体验与营销主需求的契合度、娱乐内容与标的产品的契合度、节目形式与企业风格的契合度。

对于这三者的重要性，吉利汽车销售公司副总经理陈洪生深有体会，他表示，“之所以这次选择与《我的青春高八度》合作，首先是因为其关注人群与吉利的消费者高度吻合；第二，这是一部时尚音乐偶像剧，节目策划是建立在中国好声音基础上，具有广泛的观众基础；第三，这部音乐剧讲述的是年轻人为追求音乐、梦想、爱和青春的故事，剧中的每一个努力奋斗的年轻人都不怕困苦，为梦想前行，这一点也符合吉利新品牌的内涵。”

另外，陈洪生还表示，“今年吉利汽车了全新的品牌战略，需要更好的去提升新品牌的认知度，此次与《我的青春高八度》的合作，正是迈出了娱乐整合营销的第一步。同时，我们还会利用这次契机，在吉利天猫网店、经销商店头等位置进行更全面的联动传播，让更多的消费者认识新吉利、感受新吉利。另外，在受众更深入地认识“吉利”品牌的同时，还会通过后续跟进的营销管理和消费引导服务，让“快乐人生，吉利相伴”理念融入系列营销活动中，力求提供触达受众内心的品牌传播体验，最终促成娱乐受众向产品用户的转化。”

整合：娱乐营销的未来趋势

在娱乐业与娱乐市场日益活跃的今天，通过整合娱乐内容进行多元营销的方式，已获得品牌主和用户的普遍接受。对于娱乐整合营销，陈洪生的看法也是肯定的，他认为，“现在的营销服务，所需要的不再只是版面、时段售卖服务，而是全方位的解决方案。目前，吉利与各公司伙伴之间开展的各项合作，就很好地适应了当下的营销需求，而此次《我的青春高八度》就体现了各方合作的密切程度。”

―― 剧情整合

娱乐与营销本来就是两个不同的领域，要使两者充分融合并发挥效用，必然需要整合才能实现。一般来说，传统的整合方式较为初级，往往只是形式上的生硬拼凑；随着媒介形式的多样化，受众需求层次的提升，及品牌主对效果要求的加码，深入节目剧情及推广环节的整合营销成为趋势。

作为节目战略合作伙伴，为了提升品牌与节目的关联效应，吉利将自身的产品作为道具融入节目剧情之中，除了为节目提供吉利GX7、吉利新帝豪、吉利熊猫等拍摄用车，还将相关产品的宣传与音乐剧的线上线下推广传播相融合，实现“戏里戏外皆营销”的整合传播效应。

―― 受众整合

作为同出于浙江卫视的系列娱乐节目，《我的青春高八度》是由灿星制作和旗帜传媒联合制作，全新开发的欢乐情景音乐栏目剧，目前的观众基础及覆盖区域都比较明确。通过对节目的系列分析和预判，吉利负责人陈洪生认为节目的观看者与吉利产品用户之间贴合度较高，且产品的特色与剧中演艺人员的青春活泼性格相吻合，这些都成为吉利开展相关营销活动的基础。

―― 时点整合

开展娱乐整合营销，还需要营销活动时点与企业产品推广时段相契合，只有在产品不同的推广阶段，借助不同的娱乐形式，才有可能打造一条前后呼应的营销链条。

对此，陈洪生表示，于2014年7月到10月在浙江卫视周日晚间播出的《我的青春高八度》节目，其实只是吉利汽车丰富营销形式中的一个方面。在此期间，吉利还将展开海选一箱油穿越大兴安岭、纵横中国行、汽车争霸赛、汽车文化展览展销等系列活动，以整合之力推进品牌认知度提升。

娱乐营销论文篇（7）

在娱乐化风潮席卷各大卫视、网络媒体的今天，婚恋相亲和大型真人秀等娱乐节目风靡不衰。但泛商业化营销，低俗化炒作等一系列问题成为娱乐节目营销传播的瓶颈。在此背景下，由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作公司打造的《中国好声音》焕发出新的生机。与此同时，电视营销传播在中国大众传媒的生存与发展中的地位越来越重要，媒介越来越多的以“商品行为”将节目推入“受众市场”。电视娱乐节目对电视台的收益具有很大的价值，但是这种价值需要适当的营销传播手段才能发挥出来。①作为电视娱乐节目的代表节目，《中国好声音》的营销传播思想及策略对于电视娱乐节目发展具有现实的指导意义。

一、《中国好声音》营销传播上的突破

1、文化底蕴与营销相结合

所谓文化底蕴，就是人类精神成就的广度和深度，即人或群体所秉持的可上溯较久的道德观念、人生理念等文化特征，也是人或群体学识的修养和精神的修养体现。节目文化底蕴能提升节目的内涵和获得广泛的认同，降低营销传播的阻力。

《中国好声音》在节目营销的初始阶段注重了对核心价值的挖掘，采取“盲听盲选”的选拔模式，并以声音作为唯一的价值评判标准，邀请国内著名音乐人刘欢等人作为评委，保证音乐的品质。在泛娱乐化和选秀节目良莠不齐的现状下，“好声音”的核心价值观无疑表达了观众最真实的想法和需求，让观众从被吸引和被宣传的角色转变为参与者和传播者，消除了观众的排斥和观望心理，让营销传播达到事半功倍的效果。

2、突破单一模式，整合营销产业链

电视娱乐节目的单一营销模式指的是在制播分离的背景下，广告收益成了节目的核心和命脉，依靠广告插播和冠名收益来维持节目生存与盈利的模式。这种单一的节目营销模式很大程度上导致节目资源的浪费，也加大了节目的生存与创新压力。但是，《中国好声音》在营销传播中开拓了多元化整合营销的新时代，提供了一种全新营传播销理念。

《中国好声音》在节目初步取得成功之后，开始整合网络、电视、杂志等媒体资源，通过彩铃下载、全国巡回演唱会和唱片签售等全方位资源的开发和利用，真正的延长和拓展了节目的产业链，实现了品牌形象提升和经济效益的双赢。完整的产业化运作，不仅让该节目声名鹊起，而且获得了巨大的实际收益。

二、当前娱乐节目在营销传播上存在的问题

尽管《中国好声音》的营销传播取得了巨大的成功，也是一次超越性的尝试，但是《中国好声音》还是不可避免的继承了传统营销的一些恶习，成为节目营销传播的一大败笔。中国电视娱乐节目的营销传播还面临巨大的挑战，需要不断的探索。

1、泛商业化营销，走低俗化炒作

在自负盈亏的市场压力下，电视娱乐节目的制作营销承受着巨大的市场压力，收视率的高低直接决定着节目的生死存亡。因此，为博取收视率，节目盲目迎合受众的猎奇心理，而忽视文化传播和人文精神，泛商业化营销导致了节目与自身身份相背离，违背了观众对其责任的期许。

《中国好声音》在商业化利益的驱使下，也不可避免地进行了各种低俗的炒作，李代沫被、徐海星上台就死人等一系列的事件性营销导致《中国好声音》的美誉度打了折扣。

2、营销底蕴匮乏，文化支撑不足

文化是凝聚社会的粘合剂，它可以依附于语言和其他文化载体，形成一种社会文化环境，为人们的价值观、审美观、是非观、善恶观涂上基本相同的“底色”。② 电视娱乐节目需要拥有共同的价值观和文化认同感的受众群体，同时也必须创造符合大众文化需求的文化艺术，才能得到大众的支持。文化作用不仅表现在节目内容上，在营销传播上表现也非常明显。

江苏教育节目《棒棒棒》，干露露母女在节目中开口大骂激起公愤，广电总局勒令节目停播整改。江苏教育电视台因为违反《广播电视管理条例》，造成恶劣社会影响受到了严厉谴责，相关负责人也因此受到责罚。文化底蕴的缺乏，导致节目营销缺乏内容支持，依靠低俗炒作和挖掘丑闻来支持营销也就不足为奇了。从《棒棒棒》可以发现除去了共同的价值观、审美观、是非观、善恶观的“底色”的节目是不可能长远的。

三、我国电视娱乐节目营销传播的发展方向

“第四媒体”与“第五媒体”日趋成熟极大地拓展了节目营销渠道，丰富了节目的营销手段。但是对于深陷营销传播困境的国内电视娱乐节目而言，如何在传统营销与新媒体演变过程中寻求营销传播思想与营销方式的转变，在吸收优秀成果与社会思潮转变中实现自我蜕变，成为电视娱乐节目营销传播必经之路和重要任务。

1、品牌延伸与整合营销相结合

电视节目品牌延伸是指将本身已有节目品牌或具有一定影响力的节目品牌扩展到最新开创的节目中，凭借现有节目品牌推出新的节目的过程。整合营销是整合现有节目资源和相关产业资源，通过不同的途径和方式挖掘节目资源的潜力，让节目资源实现传播与经济效益的有效结合。

国内众多卫视拥有具有一定知名度的节目品牌，这些品牌资源对于新节目运作具有重要的意义。节目营销团队可以借助观众对原有节目品牌的认同和忠诚，展开新节目的营销传播活动，将原有节目品牌的内涵和精神转移到新节目的营销上，充分调动观众对于节目品牌的想象力和转接力，突破受众对新节目的漠视，成功的将观众对原有节目的忠诚转移到新节目上。这样，节目品牌延伸不仅能够在短时间内突破一批观众的心理防线，为节目带来一批忠实的受众，而且还能最大限度的降低新节目的营销成本。

2、拓宽节目的营销渠道

节目销售渠道的拓展，一方面增加了节目的经济收益，减轻了节目的现实压力，让节目能够集中精力塑造节目的文化，提升节目的品质。另一方面，这种营销本身也增加了节目与不同观众见面的机会，让更多的观众以不同的方式去了解节目收看节目，从而达到提高知名度的目的。

拓宽节目的营销渠道主要指将网络视频的成熟和娱乐节目的特质相结合。电视娱乐节目要充分地挖掘节目本身的视频资源、音乐资源及其他的资源，通过独家授权、购买版权或其他的方式与新媒体合作，让单一的视频资源得到多次开发与利用。

3、根据节目生命周期采取不同的营销传播策略

（1）导入期：实现文化营销传播与整合媒介传播的有效结合。导入期即节目刚刚进入制作与营销传播初期，观众对于节目缺乏必要的了解，对于节目往往处于漠视的态度，节目知名度和美誉度几乎为零。一方面，挖掘节目的文化内涵和秉持的价值观，立足长远构建节目营销传播的基调。以人文精神去贴近受众的心理需求，打破受众的漠视和不信任心理。另一方面，节目初期需要整合电视、网络、报纸等不同媒体平台，实施全方位多手段的营销策略，让观众无论何时何地都能接触到节目的信息。

（2）成长期：强化节目的文化内涵与人文精神。节目经历导入期的运作与观众市场考验，已进入到进一步拓展知名度和美誉度的阶段。营销传播面临的主要任务在于节目美誉度的宣传塑造、受众群体的进一步拓展和忠诚度的维护。首先必须在不断完善的基础上寻求变化，提升节目内容和制作水准，为节目的营销传播提供有力的支持。节目的营销要及时把握节目动态，做到及时与观众沟通，收集观众的意见，为节目完善提供研究材料和决策依据。其次还要从人文精神的角度出发去引导观众的探讨和决策，让节目的营销传播价值切实的符合人们所秉持的价值观，防止节目陷入低俗化的泥塘。

（3）成熟期：创新栏目制作和营销方式。节目成熟期的到来，标志着节目已经进入到相对稳定的阶段，具有一定的知名度、美誉度和忠实的收视群体。节目营销在这一阶段的主要任务是维持观众规模和为节目衰退期的到来做营销准备。对于成熟期的节目而言需要创新栏目艺术生产和营销方式，实施分类渠道营销传播。在节目内容逐渐演变的同时，节目的营销传播要“着手在前，行动跟进”。一方面为节目的微调和改版做舆论的试探和支持，并引导舆论和反馈受众的需求，保持畅通的沟通渠道，其目的是实施“不变中的渐变，稳定中的变动”的艺术生产模式，让节目紧紧的跟随着社会思潮和社会环境人文价值观的转变。另一方面由于节目已经比较成熟，具有一定的品牌影响力，节目可以借助品牌的力量完成产业链的拓展营销。

（4）衰退转型期：拓展营销传播与反映时念相结合。节目衰退期是节目收视率下降趋势逐渐增强，广告收益不断下降最终趋于零，从而栏目退出播放时间段。其特征为节目同质化非常高，节目处于老化僵硬状态不能再满足观众的心理需求和期望。

节目进入衰退期后延续节目的最好的方式是改版，那么对于节目的营销而言需要发挥沟通桥梁的作用。其一，要充分利用调研、访谈、研究等手段收集受众动态信息。同时，将节目的调整信息和最新思想理念传播出去，制造舆论和引导舆论走向，创造一个良好的营销传播的舆论环境。其二，营销传播必须立足于思想和价值文化的基础上，从反应时代的价值观和价值理念的基础上，结合节目的特性和观众的心理特征，开展营销传播活动。确保节目所表现出的特质与受众所期许的价值相符合。

参考文献

①邵培仁：《媒介管理学》[M].北京：高等教育出版社，2002：10-56、70-123

②朱迪·斯特劳斯，雷蒙德·弗罗斯特：《网络营销》[M].北京：中国人民大学出版社，2010：25-69、88-108

③张宏：《媒介营销管理》[M].北京：北京大学出版社，2006

④邓超明：《网络整合营销实战手记》[M].电子工业出版社，2012：3-68

⑤王思斌：《社会学教程》[M].北京：北京大学出版社，2005：20-56、120-209

娱乐营销论文篇（8）

随着社会和经济的发展，收入水平不断提高，消费需求多样化的发展趋势。特别是进入21世纪以来，我国居民体育消费支出占收入的比例上升，人们越来越喜欢运动，认为健康才是意义重要的。大量面向大众消费的健身和娱乐公司由此应运而生，并已成为体育产业的重要组成部分。

（1）健身娱乐企业发展的现状。首先，企业从事健身和娱乐的状态，集体，私营，合资企业，外商独资及其他经济成分并存。其次，资本投资、营业面积、从业人员和其他数字点的经营规模。第三，从事该项目的角度来看，企业是集健身和娱乐健身、娱乐、休闲作为一个整体。第四，按照豪华建筑装饰，设备的先进程度和服务水平的程度，可分为高、中、低三档。

（2）健身娱乐企业经营存在的问题。据分析，经济效益差的企业主要有以下几个问题：一是受经济环境的影响。二是某些项目，盲目投资，如保龄球。三是没有很好地利用各种营销策略和定价策略。四是服务质量不高。五是缺乏科学的管理。

（3）健身娱乐企业发展的必然性。从整个中国的体育产业经过十余年的发展，已开始进入了快速发展阶段，国家出台了积极的政策，推动全民健身和娱乐的市场开发指南，健身娱乐企业已成为市场上最活跃的部分。

（4）公共关系在健身娱乐企业营销中的作用。公共关系是通过充分利用的机遇和媒体与公众合作，建立各部门之间的联系，以建立良好的公众形象的一系列活动的组织或机构。现代公共关系的人认为营销是一个企业在发展过程中和外部协调。

（二）研究目的

本文以公共关系为导向，通过分析滁州市健身娱乐企业的公众构成，结合营销理论知识，指导健身娱乐企业针对不同的公众采取不同的营销策略。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

研究对象为滁州健身和娱乐企业，如滁州市仕堡健身俱乐部，朝阳健身房，风格健身房，赵文娟健身俱乐部，健身俱乐部，潮人，奥林匹亚健康俱乐部，圣虎斗健身俱乐部，武魂健身俱乐部，全椒绿色健身俱乐部，幸福边缘健身俱乐部，健身俱乐部和姐妹，正阳健身俱乐部，维克多羽毛球馆，网球俱乐部。

（二）研究方法

（1）文献资料法。通过中国期刊网等查阅相关文献，全面调研，为本研究设计和实施提供了理论依据。

（2）比较分析法。主要是对营销策略概念、营销策略理论的演化和发展进行了对比分析。

（3）访谈法。深入走访滁州健身和娱乐公司的员工，消费者，有关体育部门人员，媒体记者，讨论具体的营销策略，最终获得了很多客观和详细的信息。

（4）网络调查法。通过因特网对所调查健身娱乐企业的网页或网站进行访问，以便了解更多关于企业的信息与动态。

三、调查结果与分析

（一）滁州市健身娱乐企业的发展状况分析

随着经济的快速发展，滁州，健身和娱乐公司不断扩大的规模和价值，服务和内容日趋多样化，价格趋于普及。

（1）健身娱乐企业所处地域分布情况。据调查当前滁州101健身和娱乐公司中，选择在最繁华的商业地址有68个，占67.3%；居民社区有21个，占20.8%，单位里的12个，占总数的数的11.9%。滁州市健身俱乐部选择在商业区，是高于居民在社区和单位面积比的比例。

（2）健身娱乐企业的经济结构。从事健身娱乐的企业主要有国有、集体、民营、合资、外商独资，其他经济性质的企业。由社会投资的健身娱乐场所，已成为一支重要力量，并与公共体育设施相得益彰，形成了多元化的投资格局。

（3）健身娱乐企业的经营规模。目前，滁州市健身及娱乐企业在资金投入上不是很大，10到50万的健身和娱乐企业达到62.9%，并形成了一个小型的健身娱乐公司为基础的发展模式。同时，调查还发现，员工的数量是其业务的大小成正比，平均每个企业的员工人数为15人左右。

（4）健身和娱乐企业经营的项目。目前滁州市健身和娱乐企业市场的趋势日益明显，丰富多彩的业务项目，但与较为发达的地区，仍然是一个巨大的差距。高档健身和娱乐项目几乎没有，如高尔夫，冬季运动，海洋航空项目；新兴的极限运动和时尚运动，如滑板、滑沙、卡丁车、冲浪，基本上也没有。目前只是一大批大众普及型健身娱乐项目，如健身健美、武术、台球、乒乓球、羽毛球、足球、篮球等。此外，调查发现小型健身娱乐企业以经营健身健美项目和场地租赁业务为主，中型健身娱乐企业除此之外，集健身、娱乐、消遣为一体，既有健身健美和娱乐性健身项目，还提供、健身服务、健身咨询等内容。

（二）公共关系及健身娱乐企业的公众分析

（1）公共关系元素。健身娱乐企业的营销，在这项研究中，公共关系活动主要由公共关系的主体――社会组织、公共关系的客体――社会公众和公共关系的媒介――信息传播，三个基本要素构成。

（2）健身娱乐企业的公众分析。首先，健身和娱乐公司的内部公开主要是指内部员工的内部公共组织的工作。在一个大型的健身及娱乐业务组织，如金仕堡健身俱乐部，工作种类繁多，分工细致，除了部门员工的日常运作和管理属于，而且还包括体能训练指导教练、营养师、体育顾问、按摩师等。其次，健身和娱乐机构外一般公众可以分为：公众客户或客户是最重要的外部公众，健身及娱乐业务组织的主要目标是，传媒或公众的消息，主要是大众媒体，包括报纸、电视、广播、网络等；监督指导公众，包括体育部门、业务部门、税务部门等社区公共健身和娱乐业务的地理位置意味着地方政府、社会团体、其他企业和机构，以及当地居民。

四、公共关系导向下滁州市健身娱乐企业的营销策略构建

健身和娱乐公司，包括以消费者为导向的市场营销，商业活动，包括业务规划，设计，实施，为了获得企业目标的最佳利益，并实现他们的其他活动，其核心是面对达到公众良好沟通的基础上，使企业获得利润。滁州市健身娱乐企业的营销策略构建：

（1）员工、客户的内部营销策略及案例分析。首先，让员工之间保持积极的沟通，了解关于公司内部的营销策略，树立企业良好的服务形象。其次，建立有效的激励机制，激励的过程，应该注意原则精神奖励与物质奖励相结合，奖励一般包括工资、奖金、福利、晋升、授权、参与企业的目标设定和决策机会，并给他们充分的关注和认可。再者，加强内部管理，提高工作人员的培训和教育。例如，“金仕宝”每年定额培训谁提供学习和培训机会，但也必须对员工进行培训，聘请高层次人才前来讲学。

（3）有效的沟通，媒体企业实现双赢战略。首先，要加强媒体宣传，掌握新闻媒体的引导。其次，根据健身服务和性能特征的报告有针对性地选择媒体的媒体部分中的产品和性质。第三，平等与媒体的沟通，专注于各种现代媒体的参与。第四，积极向媒体提供有效的信息，保持与媒体的友好关系。

（4）政府与企业之间的协调，争取支持营销策略。首先，了解政府，加强与政府信息沟通。其次，集思广益，为政府的决策研究提供资助。第三，努力开展营销，建立与政府的密切关系。

（5）健身和娱乐公司，以促进“以社区为基础”的营销策略。首先，支持和赞助社区公益事业。其次，分享社区组织设施，实行开门政策。第三，建立社区意识。

五、结论

娱乐营销论文篇（9）

娱乐经济就是在“以消费者为中心”的市场机制中，基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。它并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔・J・沃尔芙认为：娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。“娱乐经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。

二、娱乐经济呼唤娱乐营销

娱乐经济的蓬勃发展已使市场变得非比寻常，它以强大的推动力及吸引力呼唤娱乐营销的诞生。在这种思想指导下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。

（一）娱乐营销的定义。娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐的因素，用音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、颜色、形状、宠物……给消费者带来多重感观的体验，来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的。

从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式；属于资源集约效应的传播方式，缺点是高昂的成本以及不可预见效果；这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。

从表现形式上看，其极为生动化。基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态。企业要从品牌、服务理念的角度深刻地理解娱乐营销，而不仅仅是限于单个产品的促销层面。

从操作层面上看，营销娱乐化实际上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法。通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。

（二）娱乐营销的作用。首先，娱乐独具的传播效应和聚集人气的特点，使出名成为企业最容易达到的第一目的。如淘宝网，拍卖娱乐，收买眼球，可谓一个创新的娱乐营销。企业娱乐营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量。其次，与提高品牌知名度相比，企业借助娱乐营销让品牌定位落地，则更有意义。品牌定位，相应的是不可缺少的上层战略和营销整体策略的问题。创维与女子十二坊则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。最后，促进销售作为企业营销的最终效果，很多企业自然将娱乐营销当做促销利器。但其效果是否能实现，还要看产品和娱乐之间是否有好的促销结合形式。

对于娱乐营销的作用，既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如2－3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。因此，如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，也是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。

（三）娱乐营销的实施。娱乐因素在产品设计因素的趋势中体现出设计更加人性化。在今日产品生命周期减短，产品差异缩小的趋势中，产品一上市无法形成热潮，便无法引起消费者注意和购买。努力创造娱乐个性，掌握大众心灵归属的渴望，缩短产品的生命周期，保持不断创新，勇于接受风险，这些都是营销人应具备的心理准备。现阶段比较流行和成熟的实施方法有联合促销、植入式广告、贴片广告、广告股本化、娱乐产品投资等传播方式。

三、我国的娱乐营销

（一）总体状况分析。娱乐营销在中国是实现了成功移植的。例如，我国著名企业娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词，至今都被人们津津乐道，也正是它建立了娃哈哈在国内市场的饮料帝国，就是最好的明证。但由于它在中国属于导入期，不可避免的存在一些问题。首先，娱乐营销需要不断创新。企业过分依赖一种营销方式都不是最终的出路，这是一项需要永续投入的工作。第二，娱乐营销需要因地制宜。中国的娱乐经济有自己的矛盾，关键要防止娱乐营销的“水土不服”现象。最后，娱乐营销手段的选择需谨慎。娱乐手段的选择要因企业的行业特色而异，因企业的发展阶段而异，因产品和服务特色而异，因目标公众而异。这样，才会使企业的娱乐营销个性化，娱乐营销的个性化才可能将企业引向成功。

（二）典型行业分析。日化行业具有消费速度快、遍布面广，和消费者息息相关的重要特点。因此，它会最先接触到娱乐营销浪潮的袭击。跨国巨头宝洁、联合利华的频繁使用娱乐营销，已成为国内日化行业纷纷仿效的对象。20世纪九十年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。它不仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业，教育消费者提供必要的舞台。因此，无论从当时的现实效果，还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌初级中国市场的成功。但宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是它基本上不是以现实的营销成本，或者说不是以中国市场的营销成本来考虑性价比的。宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，在中国市场的投入产出比也许不平衡。而国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的大海，市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。但从最终的市场效果与企业的真实感受上看，原因在于我国的娱乐营销似乎并不娱乐。国内日化企业的娱乐营销并不像娱乐本身可爱、可乐，没有取得良好的成绩，有一些日化企业甚至对娱乐营销产生了怀疑。其实，错误的不是娱乐营销本身，关键是国内日化企业对娱乐营销的本土化解读、囫囵吞枣、一知半解。这主要是因为缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联。

具体体现在以下几方面：

1、对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂。我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费不少，但除非专业人士，普通大众极少有参与的信息与机会。

2、对娱乐营销的趋势把握不够。娱乐营销要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后。而国外跨国企业推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，创造了日化消费新需求。

娱乐营销论文篇（10）

10月底，横跨演艺界、电子商务和服装设计界最具冲击力的新闻事件，非陈冠希复出。10月23日，借助上海的一个慈善演出，陈冠希正式以歌手身份复出。复出当天陈冠希和adidas合作推出的一款潮流板鞋——StarWars限量潮鞋，开始在国内最大的网上鞋城乐淘上开卖。1100元的价格可谓不低，但是网友们依然疯抢，每天限量10双鞋总是推出不久就一抢而空。由于是不定期销售，还引发了网友在网络上大兵集结，如同苹果的新品售卖总是排起长龙的粉丝们。而充当这次大众娱乐的工具当属围脖。

现在围脖营销已开始大行其道。这次陈冠希StarWars限量潮鞋售卖活动的娱乐营销中，微博已经和正在发挥不可替代的作用。在潮鞋开卖之前，乐淘网上鞋城官方微博上，及时贴出了发围脖猜价格的活动：最准的1位将获神秘礼物1份的博文。很短时间被转发2204次，参与评论者达到1618人。很多网友因此才知道此事并特意上乐淘官网上了解情况。

通过围脖、通过陈冠希、通过独一无二的StarWars限量潮鞋，乐淘网开创了不打广告几乎零成本的娱乐营销，堪称业内四两拨千斤进行娱乐营销的新范例。事实上，乐淘一直坚持不怎么打广告的原则，但通过围脖营销、团购活动、个人网盟计划等创新营销，却取得飞速发展，堪称业内的一个另类和传奇。“凡客体”另类娱乐营销

凡客体已经成为可遇不可求的娱乐营销。2010年7月，凡客诚品邀请新生代作家韩寒出任凡客诚品的形象代言人。

韩寒版广告语为“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。

这一广告词充分，个性化，非主流，一时招致不少网友围观，网络上就出现了大批恶搞VANCL的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、犀利哥、唐骏等。一时间，这则广告文案在网络上风靡起来，网友们为这种类型的广告起了个专门的名字“凡客体”！

凡客诚品原本只是服装B2C，其明星代言的广告却让其一不留神成为网友竞相模仿甚至恶搞的对象。据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。

娱乐营销专业化趋势将现

娱乐营销论文篇（11）

超级女声不可复制

为什么？

1、“第一”不可复制

一如蒙牛在2003年赞助神五升空取得了和杨利伟同样的影响及声誉，而第二次赞助2006年神六升空却和神六的二位宇航员一样并没有在人们心中留下太大印象；因此我们认为作为“第二个”赞助超级女声的厂家无论是两可乐还是蒙牛自己均不可取得第一次赞助的效果，这是规律，也是第一的威力，因为消费者只会记住“第一”。

2、文化不可复制。

蒙牛的文化不可COPY。蒙牛和湖南卫视联袂推出超级女声可谓是天作之合，二者在策划、执行、炒作以及商业运作方面惊人的默契和深入。二者不仅仅是赞助与被赞助的关系，而是由二者牵头共同打造了一个完整的“超级女声”商业生态链。在近乎残酷的完美执行下，整条商业生态链的利益不仅得到了完整的满足，更把蒙牛和湖南卫视的品牌和文化发挥到了淋漓尽致。形式可以被模仿，但灵魂和文化永远不会，这是古人早已告知我们的。

3、机遇不可复制。

人们总是喜新厌旧的。在经过了全民“卡拉OK”之后，你认为今年的卡拉OK大赛还依然能吊起人们的胃口吗？不要忘了批量制造的肯定不能成为明星，从这个角度讲，湖南卫视为了增加超级女声这个品牌的含金量似乎应该休息一下；而蒙牛则更应如此，其在神六赞助中的“无为”教训应该不要再在06年重演。而对于其他的电视台或者企业来讲，2006年更不是一个好的机会，拾人牙慧、狗尾续貂除了能让一些营销老总们轻松一点之外，我现在还没有想到有任何的好处。

娱乐营销不是娱乐自己

纵观2006年中国众多企业的蠢蠢欲动，笔者无限感慨之余，仅给三条建议：

1、娱乐营销说到底只是一种手段而不是目的。娱乐营销可以说是体验营销、大众营销再加之娱乐元素在内的综合行为，其本质是传统的营销方法借助于娱乐元素以便于更轻松的让广大消费者接受或认同的一种形式而已，决不能为了娱乐而娱乐。比如，请文娱明星作代言严格来讲不能算娱乐营销，因为娱乐营销还需要有严格的交互性、参与性 、延续性以及话题性、潮流性，而且请文娱代言对许多企业来讲仅仅是广告行为而为。