农业传播技术论文大全11篇

农业传播技术论文篇（1）

0引言

当前，农业科学技术不断迅速的发展，越来越多的新的科技产品取代了旧一代落后的产品。虽然新的科技和产品出炉，但是没有被日常农业生产广泛的应用，农业整体生产效益不高。其中一个重要的原因是由于农业科技传播效率不高。农业生产具有很多特点，比如说农作物的数量繁多、土壤构成比较复杂、农业生产收到季节以及地域的限制、耕作土地面积大，但是耕作效率不高等特点。农业生产活动对农业科技有着较高的要求，但是指导和传播农业科学技术的人员远远不够，造成供求远小于需求的局面的发生。

为缓解农业科技供求远小于其需求的局面，本文提出利用新兴手机软件――微信来进行农业科技传播。当前，农业科技信息建设主要依托电视、计算机以及开一些农业科技的讲座来满足农民需求。虽然传统的传播方式获取信息比较方便，而且费用节省。但是存在一定的不足，比如说电视节目有一定的时间限制，而且所讲的知识也不一定适用于当地的农业生产问题；农村地区的电脑覆盖率不广，并不是家家户户都有电脑或者网络；且农业科技性的讲座不会经常性地召开，农民获取农业科技就不及时。

在这一大背景下，采取什么样的措施将最新研究出来的农业科学技术或者农业科技产品推广并且广泛被农民所应用成为燃眉之急。本文提出将最新的手机软件应用到农业科技传播中来，是因为目前移动互联网下的手机正逐步成为这一信息终端的典型代表。而微信作为近两年的热门新兴软件，普及面广，基于微信的农业传播的应用研究具有重要的学术价值和现实意义。

1基于手机软件――微信的农业科技传播模式

基于手机软件微信的农业科技传播是指通过手机应用软件――微信与互联网有机结合进行的农业传播，它是无线通信技术和科技传播技术的有机统一体；微信软件作为新兴广泛应用的手机软件，它的优点在于可以综合使用图片、文字、音频、小视屏等多种形式来展示和传播农业信息。

1.1农业科技传播主体多元化

农业科技传播主体主要包括政府、农业教科研单位、媒体、非政府组织等。他们互相分工协作，组成多元化的农业科技传播体系。其中，政府主要通过制定农业科技传播政策、为农业科技传播行为提供经费支持以及建设各类无线通信设施等。农业教科研单位作为农业科技传播的核心主体，通过日常的科学研究，生产和创造了农业科技知识，可通过手机微信软件上的公众平台向农户传播信息。电视台、 广播电台等作为媒体组织，既是农业科技传播的渠道，也是主体之一，他们可通过制作农业节目，以微信视频、微信通知等形式来传播最新的农业科技知识。非政府组织，比如社区、自发成立的农业协会等，他们可以通过平时的一些种植所得出的经验，将自己的经验拿出来跟大家分享，促进共同发展。

1.2微信的农业科技传播内容

众所周知，伴随着微信软件的不断升级，现在可以通过微信平台，发送实时语音、实时小视频、视频对话、语音通话等。传播主体可以构建微信公众平台，例如政府公众平台可以最新的农业科技政策；高校科研机构可以最新研发的农业科学技术或者农业科技产品，推荐给农民最适合他们生产所用的技术或者产品等。通过综合的传播技术途径，全方位地展示和传播农业科学技术和产品，让农民可以较好地使用并应用。

1.3整合式的农业科技传播渠道

补偿性媒介理论的代表莱文森认为：任何一种后继的媒介，都是一种补偿措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。微信传播作为手机媒体，是继纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体后产生的一种媒介；根据补偿性媒介理论的观点，手机媒体功能相较之前几种媒介做出了一定的补充和完善。微信作为本文所研究的手机软件对象，随着微信版本的不断更新升级，功能在不断地发展完善强大。通过微信不仅只是简单的收发文字或者语音信息，还可以分享网页，查看新闻，现在还可以拍小视频发送，通过微信观看视频，更可以随时随地跟平台后台人员交互信息，后台人员还会解答农民的疑问。

1.4农业科技传播对象广泛

通过微信软件进行农业科技传播，所有接触微信这一手机软件的群体均成为潜在传播对象。随着经济的快速发展，电子技术的不断更新，智能手机的价格不断走低，在农村用户中微信软件较其他手机软件具有较高的占有率，用户可以根据自身文化程度、农业技术需求等因素，选择关注合适的微信公众号学习，互动交流。此外，微信软件作为手机媒体，它可以在群众需要的任何时候提供在线帮助，比如说，农民在种植之前，想咨询什么时候种怎么种合适，平台可以安排人员解答；在农作物生长过程中，要施什么肥料，什么时候施肥料，平台可以安排专业技术人员告诉你最新的合适的肥料，怎么施肥可以大大提高农作物的产量等。微信不会占用其他时间，在需要的时候，它可以无时不刻地帮助用户解答。

1.5农业科技传播效果精准

微信平台根据受众的需求，只发送用户所需要的农业科技信息至微信平台，同时，微信平台可以根据群众的需求，实时发送集成了语音、视频、文字等手段的传播内容，更加生动具体地解答群众的问题。这些途径都能够极大地提升农业科技传播的精准性。

2基于微信的农业科技传播实施的可行性

随着科技的快速发展，移动互联网技术不断成熟；手机应用软件的不断更新以及智能手机价格不断走低。且微信作为近两年稳定迅速发展的上网应用软件，基于微信的农业传播成为农业传播框架下的可行性选择。

2.1技术可行性分析

移动网络和手机互联网交互性能的提升促进了移动通讯媒介技术条件的成熟，并逐步被运用于农业科技传播媒介的内容制作、传输与接收等各个核心环节，为农业科技传播模式的转变奠定了坚实的物质基础。微信平台的可以集语音、视频、实时信息交流等传播途径，传播声像并茂的农业科技知识，使得农民更容易接受。

2.2用户可行性分析

通过微信平台传播农业科技，用户主要是现在在使用智能机，使用微信的这一群体，不单单是局限于在农村的农民，因为有些农民虽然自身文化素质不高，但是其家人或者子女，可以向他们传播最新的农业科技和产品。而且现在智能机越来越普及，几乎每人都有一款智能手机，加之现在农民的文化素质不断提高，接受新兴事物的能力也越来越强，所以基于微信平台来传播农业科技知识变得十分可行。

2.3政策可行性分析

农业部的《全国农业农村信息化发展“十二五”规划》指出，在国家统筹布局新一代移动通信网、下一代互联网、数字广播电视网、卫星通信等设施建设的背景下，推进农村信息化基础设施建设。另外，国家对各大电子制造厂商和移动通信厂商发展智能终端市场、推广和普及中低端智能机型给予了一定的政策和资金支持。这些都将极大地提升微信在农业科技传播中的可行性。

2.4传播实践可行性分析

随着电子信息技术的发展，农业手机应用逐渐丰富，为微信传播农业科技提供了借鉴和参考。以前，由于手机功能没有现在那么强大，而且网络信号没有现在覆盖率这么广泛，以前只能是收到文字短信啦传播农业科技。但是现在随着技术的不断发展，尤其是微信软件的日益更新，不再是以往的文字短信模式，可以通过微信收发实时语音信息、实时拍摄小视频传播等。微信软件可以集语音、视频、文字、图片、实时交互等多功能于一体，更好地向用户传播农业科学技术。

3微信应用于农业科技传播的建议

3.1 政府

政府要制定切实相关政策法规，使微信有效地应用到农业科技传播过程中。同时，加大对手机通信网络的基础设施建设，鼓励相关部门在微信上提供与农业科技相关的信息。随着电子科技的不断发展，智能机几乎已经人手必备，但是由于有部分使用群体的自身文化素质不够，所以没有广泛地应用其功能，尤其是手机微信这一类软件，更别提通过手机软件来学习农业科技知识。政府及农业相关部门应该拿出经费，派农技员下乡，深入农村，传播农业科技知识，教农民学会使用微信，通过微信公众平台与专家互动，获取最新的农业科技知识。

3.2农民

由于现在农村农民的文化程度参差不齐，老一辈的农民对新兴事物的接受应用能力远不如年轻一代。但是，永远要保持一颗好奇的心，多问几个为什么，碰到村里举行的学习讲座，或者农技传播人员下乡传播技术的时候，要积极参加，将新的农业科学技术应用到平时的农作中来，受益自己。

3.3微信平台

微信作为近几年发展势头迅猛的热门软件，虽然带来了一定的便捷性，但是，微信中也存在着一些问题，比如：信息不道德、安全性问题、不符合社会发展等。所以要出台相应的法规制度规范微信平台上的信息以及一些个人行为，对信息进行监督，加强对用户身份的审核，最好实施账号实名制，对利用微信进行不良消息散播等一系列不正当的行为进行打击，为大家提供一个安全放心的微信交流环境。

参考文献

[1] 蔡淑芳.基于手机媒体的农业科技传播模式探索与展望[J].东南传播，2013（2）：88-90.

[2] 王光宇.发挥微信在主流意识形态传播中的作用[J].理论与现代化，2014（7）：112-116.

[3] 聂飞燕.论3G手机媒体的传播策略――以微博为例分析[J].西安文理学院学报，2010（2）：91-93.

[4] 马彩红.浅析报纸的生存状况――基于 “补偿性媒介理论” 的思考[J].新闻传媒与社会发展论坛・2007――中国新闻业发展现状与趋势论文集[C]，2007.

[5] 童正茂.手机新媒体的功能承载与发展趋势[J].吉首大学学报（社会科学版），2011，32（1）：168-169.

[6] 张晓霞.论微媒介在新闻传播中的作用――以微信为例[J].新兴传媒，2014（4）：118-119.

[7] 鲍立泉.数字传播技术发展与媒介融合演进[D].武汉：华中科技大学，2010.

农业传播技术论文篇（2）

中图分类号：S-0 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-07-0037-2

传播媒介的不断演变，为人类传播信息带来便捷，也体现出媒介与技术飞快的更新速度。“第四媒体”网络与 “第五媒体”手机，通过计算机技术与移动通信技术联合，诞生了3G技术，这一技术的产生为农业网络传播也迎来3G时代。

1 3G技术在我国的发展与应用以及时代特点

“3G”（英语 3rd-generation）是第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。我国3G牌照的发放的时间是在2008年末。至此，我国3G技术正式被广泛的推广与应用。2009年，我国三大运营商都推出了3G网络服务，我国步入了3G时代。可以说，具有以下特点：

1.1 传播速度快

3G技术通过手机来实现，手机与电脑相比，具有方便携带、体积小的特点。而无线通信与互联网等多媒体的结合，都更方便传播信息。不需要再回到家里，面对着电脑，只需要拿出手机动一动手指，随时都能将信息传播出去。

1.2 互动性强

3G移动通讯技术使“网络媒介”的“交互性”，上升到了一个新阶段。现在只要随意的打开一些网页，都可见手机版本的加入。无论是类似于淘宝的服务类网站或是游戏下载类，都看得到手机版本。你可以将自己的微薄与手机绑定，随时个人信息、照片，更能及时的受到朋友的反馈，3G技术传播的互动性被体现的淋漓尽致。

1.2.1 传者身份模糊 在传统媒介的信息传播过程中，受众只能被动地接受新闻传播者传播给他们的信息内容，受众处于被动的传播位置。在3G技术加入的网络传播中，互动性增强，就产生了一个不可忽视的问题――传者与受者身份模糊。2010年3月29日，在莫斯科卢比扬卡地铁站，许多乘客都用手机在第一时间拍摄下了大爆炸现场的恐怖画面：弥漫的浓烟，血迹斑斑的展台，列车因爆炸撕裂开一个大洞，手机成为获得第一手视频的重要工具。

3G技术是手机媒介与网络媒介融合的产物，它便捷度高、携带方便、数据高速传输等特性，使承载3G技术的媒介――手机融合相机、摄像机，成为信息传播的重要工具。手机被称为“第五媒体”，比网络媒介拥有更广泛的受众，也就意味着，它拥有更广泛的信息者，从而使传者身份模糊。

2 我国农业网络传播的现状及存在的问题

我国农业信息网络自1993年开始投入建设，1994年建立了“中国农业信息网”。中国农业科学院建立的“中国农业科技信息网”在1997年10月开始运行，在2006年就已经能够与全球的农业科技信息网联网，并且能够实现国内各地农业网络联网。可以说，经过多年的发展，无论是在农业信息传播还是在农业信息传播人才培养方面，都已经取得很好的效果，这对农业和农村经济的发展都产生了深远的影响。

伴随着网络技术、多媒体技术的不断革新，农业信息网络传播系统的日趋成熟。解决了长久以来，我国农业信息时效性差、覆盖面窄的问题。在一定程度上，网络传播缓解了我国农民知识匮乏的局面，却仍然存在着一些问题。首先，我国农民文化水平普遍不高，网络传播需要对使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此产生：有了网络传播还需要有人才辅助才能使农业信息顺利传播。其次,网络传播多数要依靠计算机，计算机在农民朋友的家庭中，并有广泛普及。所以，我国农业网络传播达到真正意义上的普及还需要一段时间。

3G技术的出现，带给传媒领域翻天覆地的变化同时也为农业网络传播开拓了新思路。

3 试想3G技术将对农业网络传播产生的影响

随着农业信息化的飞速发展，媒介的变化带给农业传播更多惊喜。在人们的传统印象中，手机和电脑是完全不同的两个媒介工具，然而，在3G时代，手机和电脑完全融合，“手机”不仅仅是单一的通讯工具，实际上是一个移动通信终端，3G技术正在催生传播领域一场新变革。

3G技术作为一种新技术，它的出现吸引众多领域的融合。广播、电视媒体与新兴网络媒介的融合。过去人们经常畅想着“3网融合”，在3G技术出现后，真正的实现了这一目标。人们或许曾经猜测什么将成为它的终端，也许谁都没有想到被称为“第五媒体”的手机，成为实现这一技术的终端。3G技术的本质特点就是随时随地在线。具体来说，不论是文字、图片、音频、视频等内容，都可以通过3G的基站进行处理，并通过不同的传输平台传播出去，而受众亦根据自己的需要，通过不同的终端来进行接收。这样的传播方式极大的方便了受众。在上文中，提到了3G时代的三个典型特点：传播速度快、互动性强、传者身份模糊。这三个特点恰巧可以解决我国目前农业网络传播所面临的问题。

在农业网络传播的过程中，最广泛的受众群体就是农民，然而在一些因素的影响下，实现普及农业网络传播有难度。3G技术得以推广后，可以极大程度的改善这种情况。手机是实现3G技术的媒介之一，作为可以成为实现3G技术的手机，目前价格并不昂贵，可以说能够达到人手一只。另外，它方便携带，体积小巧，能够随时随地的查看信息、视频等相关信息。众多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范围广，获取信息的渠道更加灵活。因此，3G技术的广泛普及，将带给农业网络传播一个崭新的开始。针对在农业生产中所遇到的各种问题，比如说：病虫害的防治、气候骤变时农业生产的紧急应对措施、农耕技巧等都可以透过这一技术得到及时、有效的帮助。尽管在目前来说，要真正做到农业网络宣传与3G技术的完全结合还需要时间，但3G技术在农业网络传播中的广泛应用势在必行。要实现这一目标还需要政府政策的配合，如何统一的、有组织的透过3G手机传播有价值的农业信息；如何收取费用；如何让专家与农民在3G网络下实现互动，都将是未来共同思考的课题，相信不久的将来，3G技术必将为农业网络传播注入新的血液。

参考文献

[1] [美]斯蒂芬•李特约翰.史安斌,译.人类传播理论.北京:清华大学出版社, 2004.

[2] 秦荣.业务应用3G成功的决定因素,世界电信.2004,10月.

农业传播技术论文篇（3）

农村科技传播是科技信息运动的一种形式，其目的是通过传播和推广农业科技，实现农村科技信息的交流与共享，促进农村科技的充分利用。农村科技传播对提高农业劳动生产率，促进农业经济发展具有重要促进作用。要改善和增强农村科技传播效果，必须充分考虑和重视农村劳动力大规模流动等现实因素。

一、 农村科技传播对农村劳动力流动现实重视不够

经过多年努力，我国农业科技取得了巨大成就，超级稻 、转基因抗虫棉等农业科技成果处于世界领先水平。目前，我国农业科技进步贡献率为 42％，与发达国家 60％一8O％的贡献率相比落后较多，甚至不如一些发展中国家。我国农业科技进步贡献率低的主要原因是农村科技传播效果不佳，农业科技没有充分发挥效能。长期以来，我国政府对农村科技推广和传播问题非常重视 ，建立了相对完备的农业科技传播渠道，但政府主导的农村科技传播效力明显不足。究其原因在于，我国农村科技传播效果脱离了农村发展的实际情况，政府主导的科技传播体系对传播内容高度关注，追求生产技术的先进性，而对科学技术的传播环境和现实需求重视不够 ，对农村科技传播的接受者的情况比较忽略。

事实上，20世纪 80年代以来，在市场机制的作用下，农村经济社会发展环境发生重大变化，农村劳动力就业状况发生了重大变化，主要表现在农村劳动力由农业向非农业、由农村向城镇大规模的流动。2035年，我国农村劳动力流动人口高达 140937万，流动率达到 l8％以上。而政府主导的农村公共科技传播体系对农村劳动力大规模流动状况重视不够，甚至视而不见，致使农村科技传播无的放矢，必然导致农业科技传播与扩散受到阻碍，根本无法有效发挥第一生产力的促进作用。

二、劳动力流动对农村科技传播具有弱化作用

按照发展经济学家刘易斯等人的流动模型，在二元经济结构下，农村劳动力流动是不以人的意志为转移的规律。农村劳动力向城镇转移是我国现代化进程中重要的经济现象，一方面促进了城市化，另一方面对农村经济社会发展产生深刻影响。农民是农业生产和市场经营主体，也是农村科技传播接受者。农村劳动力大规模流动，削弱了农民接受科技传播的能力和愿望，对农村科技传播形成不利的弱化作用。

1．劳动力流动削弱了农村科技传播受众的接受能力。目前，我国农村劳动力受教育程度偏低。在我国农村劳动力中，大专及以上文化程度仅占∞％，高中以上文化程度 11．9％，初中文化程度占49．3％，小学以下文化程度占 382％，文盲和半文盲却占至Ⅱ．7．4％。而从农村流向城市的劳动力是农村的精英，他们具有明显的年龄和教育优势，是我国农民中素质较高的—个群体。这些农村劳动力的流出，使农村劳动力弱化老化，使农业生产和农村发展缺乏生力军，导致农村经济活动能力整体下降，也导致农村科技传播活动无法有效开展。农村科技传播的内容是科技信息，这就使科技传播不可避免地包含一定的科学术语和技术内容。而留在农村的农民文化教育程度偏低，科技素养不高 ，接受科技传播的能力有限。面对无法迅速理解和掌握的农业科技，大多数农业生产者望而却步 ，采取回避的态度，不愿花时间费精力去掌握。

2．劳动力流动削弱了科技传播受众的接受愿望。城乡收入差距是农村劳动力流出的经济拉力，劳动力外出对农民增加收入具有促进作用。中国人民银行 2o。5年的调查结果显示 ，外出务工收入已占到有农民工家庭总收入的 6s％左右，超过耕种收入所占比重 ，成为农民收入的主要来源，彻底改变了传统农民家庭收入 8o％以上来自于耕种及副业的情况。同时，外出务工收入份额有不断增加的趋势，农业生产收入远不及外出务工收入。这种收入结构改变了农民家庭收入的性质 ，也改变了农民对农业生产的态度。由于比较收益太低，再加上农业生产劳动非常艰辛，农民从事农业生产的积极性下降，甚至出现土地抛荒现象。在农民耕种积极性下降的情况下 ，农民掌握和运用农业科技的经济动机不足。农民虽然对科技传播持欢迎态度，但缺乏接受和应用科技知识的强烈动机和全力投入。同时，应用新的农业生产技术具有生产和市场风险，此类不确定因素影响风险承担能力有限的农民的接受愿望。

三、优化农村科技传播效果的现实选择

农村劳动力流动是大势所趋，但不能忽视农村劳动力外流对农村发展的负面影响。要针对农村劳动力大量流出的现实，优化农村科技传播方式和渠道，把适用的农业科技及时有效地传播给广大农业生产者。

1．完善农村公共科技传播体系。在新农村建设过程中，农村公共科技传播体系具有不可替代的作用。政府应实行支持性政策，把科教兴农作为发展现代农业的基本途径，增加农业科技研发投入，增强农业适用科技的供给能力。政府要按照强化公益性职能、放活经营性服务要求，深化农村科技传播体系改革，健全公益性农业科技传播和推广机构，改组县乡两级农业科技推广机构，建立产前、产中、产后备类技术传播的综合性机构，使其成为农业科技传播主渠道。政府必须以满足农民实际需求为导向，根据农村经济发展现状和农业生产实际需求 ，不断改善农民采用新科技的基础条件高效传播农业科技。政府应该完善良种补贴等政策，增加农业技术推广专项补贴，运用价格补贴等调节机制，帮助农民化解农业新科技运用中的各种风险，调动农民使用科技的积极性。政府要选拔和安排科技明白人传播科技，确保科技成功传播，确保农民从中受益。

2 农民的科技文化素质提高农民学文化素质，培养新型农民，既是建设社会主义新农村的需要，也是改善农业举岐传播效果的现实选择。要围绕现代农业建设，加强对农己的科只有把广大农民用现代科学文化武装起来，才能使他们抛弃因循守旧的传统观念，树立市场经济意识，从而以积极主动的态度去掌握农业科技知识，并把它们运用到生产和经营之中。要紧密结合农时季节的具体要求，建立行之有效的农业科技培训和传播网络，开展灵活多样、形式各异的农科技培训，提高农民对新技术心知识的接受能力，使农业生产真正转到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来。

3 发挥大众传播媒体的优势。大众传播媒体以普通大众为目标收受对象，具有受众广泛等传播优势。2005年中国科普研究所进行的第六次中国公众科学素养抽样调查显示，电视在公众接受科技信息方面具有举足轻重的地位，是公众科技信患的最主要来源，我国 910％的公众通过 “电视”获得科技信息，报纸杂志为 44．9％，广播 22．4％，图书为102％。所以，要发挥电视 、广播、互联网等大众媒体传播农业科技的优势，设立农业科普类专题和频道 ，增加播出时间，提高质量和水平。农业科技传播者一定要充分考虑农民的科技文化素质和接受能力，以满足农民的现实为导向，经常深入农村的田间地头，与农民多交流多沟通，了解农业生产情况和农民的科技需求，准确把握农村科技传播的定位从农民感兴趣的身边事入手，抓住农民受众的兴趣点，运用农民喜闻乐见的通俗方式传播农业科技，使农村科技传播的内容丰富和技术实用，与农业生产同步，与农村经济发展合拍。增强大众媒体科技传播的效果，需要打破单向度的传播方式，把农民请进演播室，让农民用自己的感受参与科技传播，拉近媒体与农民的距离，实现传播方与接受方的平等交流与良性互动。

4 发展农村民间科技传播组织。农村民间科技传播组织包括农民专业技术协会、农民实用技术推广站、农业科技型企业、农业龙头企业等。充分利用农村民间科技传播组织的资源和力量，可以弥补公共科技传播体系的不足。应该通过制度和政策创新，优化发展环境，培育和发展农村民间科技传播组织。农村民间科技传播组织以利益为导向，在市场竞争中求生存求发展，它们熟悉农村经济社会文化环境，对农村科技传播渠道和效果有更深入的了解，能及时满足农民的科技需要。农村民间科技传播组织与农民具有频繁的交流互动，可以发挥人际传播的优势，提高农村科技传播的针对性和有效性。

5 探索农村科技传播的新途径。农村发展必须遏制资本、劳动等稀缺资源不断外流的趋势，吸引资本、劳动、科技等稀缺生产要素流向农村。这会为农村经济发展增添新动力，也会为农村科技传播开辟新渠道。农村要突破发展僵局，需要吸引外出打工的成功人士回流农村，带动和促进当地经济发展。通过回流人才的创业。能把市场意识和发展资金带回家乡，也能把先进的管理经验和科学技术传播回家乡。农村发展也需要吸引城市的资金和人才到农村兴办产业，城市居民到农村包地，发展农村养殖种植等，是城乡互动的有益探索，能够为当地农民传播适用的科技知识。为了从人才和智力方面支持农村发展，全国不少地区为村级组织选拔和配备了大学生 “村宫”。大学毕业生担任 “村宫”，可以提高农村基层干部的素质，为农村科技传播提供人才保证 ，为农村发展增添活力。

参考文献

[1]侯石安．中国财政农业投入的目标选择与政策优化[J]．农业经济问题 ，20O4.3l：40--43．

[2]洪银兴，龙翠红．论劳动力流动背景下人力资本对三农的反晡江海学刊，2009(1h 79--85．

农业传播技术论文篇（4）

 

为了充分利用先进的传播手段，实现农村党员干部现代化远程教育培训，从方式到内容全面体现时代性、把握规律、富于创造性，进一步为提高广大农村党员干部和农民群众的整体素质，推进社会主义新农村建设，从2003年4月至2006年底，按照中央的统一部署，在山东、湖南和山西等12个省、自治区先后分两批开展了农村党员干部现代远程教育试点工作。。在试点的基础上，党中央决定，在全国农村普遍开展党员干部现代远程教育工作。农村党员干部现代远程教育这种新型的党员教育传播途径与传统的党员教育和学校教育形式迥然不同。

1.农村党员干部现代远程教育传播内容

农村党员干部现代远程教育传播内容，即教学内容的安排设置，由全国农村党员干部现代远程教育领导小组办公室制定教学《农村党员干部现代远程教育教学大纲》，并根据新形势任务的要求，以及农村党的建设需要和农村党员干部及广大农民学习的需求，适时制定阶段性主题学习计划。大纲是规划建设教学资源的依据；是制作开发计算机课件、电视节目和广播节目等多种教学媒体资源的依据；是建设中心资源库、省级资源库及辅助教学中心网站的依据；是制定教学计划的依据。大纲主要特点是贴近农村党员干部和农民，贴近农村实际，贴近农业和农村经济发展。全国性大纲的内容比较宽泛，各省级、市级应依据全国大纲，结合本地实际，制定出适合本地需要的教学计划。在用好全国中心资源库教学资源的基础上，编制出具有区域特点的乡土教学资源。大纲的适用对象是农村党员干部、农民及其他农村从业人员。

目前，农村党员干部现代远程教育传播内容主要安排：政治理论、政策法规、国内外农业介绍、农村实用技术、农村劳动力转移就业技能、经营管理、市场信息、致富经验、农村卫生、计划生育、科普知识、文化体育、典型经验等11个方面的内容。具体可划分为思想教育、知识普及、发展经济、文化娱乐四类。

1.1思想教育方面

安排有马列主义、毛泽东思想和邓小平理论基本知识，“三个代表”重要思想，科学发展观，党的基础知识，农村基层党组织建设，我国基本法律制度，农村基本法律制度等内容。

1.2知识普及方面

主要有基本科学常识，现代农业科技革命，科学技术与社会发展；作物生产技术，林业生产技术，畜禽养殖技术，水产养殖技术，农业工程技术，农村环境保护与能源生态，农林产品加工技术；健康教育与健康，促进农村环境卫生，常见病预防，意外伤害与急救常识，营养与食品卫生；计划生育技术服务与生殖，保健宣传教育等内容。

1.3发展经济方面

主要安排有农村土地承包管理，农村集体资产和财务管理，农业产业化经营；农业、农村和农民问题；市场基本知识、农产品知识等内容。

1.4文化娱乐方面

主要安排有文化体育知识普及、影视节目、戏曲节目等方面。

在农村党员干部现代远程教育传播节目设置上，又可分为知识技术讲座、先进典型事迹介绍、在线咨询、影片展播等类型。河北省农村党员干部现代化远程教育辅助教学网站通过五个教学传输平台，安排教学内容，即全国农村党员干部现代远程教育、河北党员干部现代远程教育、市厅之窗、网站博览、电视频道。每个教育平台又下设不同子平台，其中全国农村党员干部现代化远程教育平台，共有政治理论、使用技术、课程回放等12个子平台；河北党员干部现代化远程教育共设中共党课、法规顾问、燕赵戏院等10个子平台；市厅之窗有石家庄、保定和省科技厅、农业厅等16个市、省直部门教学认输平台；网站博览设有图文网站6个，新闻资讯类有9个，其中专家答疑备有专家百宝箱、有问必答等12个拦目。电视频道也设有CCTV7，福建东南卫视等11个频道。。河北省注重加强了教学内容建设，已为网络充实、储存了教学资源课件5100多个，计7000多小时，包括政策法规、农村科技知识、先进致富典型、文化娱乐等丰富内容。人们可以随时在网络上学习和查找所需要的信息和技术。

2.农村党员干部现代远程教育传播内容的主要特点

农村党员干部现代远程教育与传统党员教育相比，具有传播途径上的优势外，在传播内容也上表现不同的特点：全面性、政治性、先进性、适用性、可选择性。

2.1全面性

农村党员干部现代远程教育传播内容涉及政治理论、政策法规、国内外农业介绍、农村实用技术、农村劳动力转移就业技能、经营管理、市场信息、致富经验、农村卫生、计划生育、科普知识、文化体育、典型经验等11个方面，可以说是比较全面的。具体行业教学资源：党校系统的现代远程教学资源库包含了大量适合党员干部学习的理论性和知识性课程；党委组织系统的各级电教中心拥有各类党员教育电视片4万多部；教育系统开发了一大批社会急需的网络课程和教学课件；农业部、中国科协等部门也开发和建立了农业适用技术方面的信息资源库；文化系统建立了大量的内容丰富的文化资源库群等等。

2.2政治性

政治性是农村党员干部现代远程教育传播内容最主要的特点和最鲜明的特征，这是党中央决定开展农村党员干部现代远程教育工作的要求之一，至在于通过党性教育、廉政教育和党性教育，提高广大党员干部政治思想觉悟，在思想上同党中央保持高度一致。

2.3先进性

按照“三个代表”重要思想的要求，党员必须始终保持先进性。为此，在农村党员干部现代远程教育传播内容上要体现先进性，不管是政策法规普及、实用技术推广，还是市场信息等方面，都必须是先进的、最新的。

2.4适用性

这主要体现在教学课件因不同地方、不同人群而制作不同的内容，最大限度地满足农村党员干部和农民群众的学习需求。比如农村种植养殖技术，要因地决定收看节目内容。。

2.5可选择性

农业传播技术论文篇（5）

中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）23-04-02

1 乡村传播学研究的发展历程

20世纪50至60年代，传播学发展有效推动了乡村社会的发展。无论在发达国家，还是在发展中国家均有相类似的研究行为出现。传播初期，相关的研究对象重点围绕村民个体和村落整体来进行。中国近代社会的历史背景亦抹不去乡村传播研究的痕迹。从民国时期的大西北开发运动到新中国成立后的，从乡村传播视角来看，运动的目的均以改造乡村社会及村民素质为基本出发点，采用自上而下、由外至内的运动模式，以知识与理念，促进中国乡村社会的全面发展[1]。就当今社会发展趋势而言，乡村传播学在迈向成熟之际，也将参与式理念引入到行动研究上。在摒弃以往传统的传播理念的过程中，更注重了乡村社会的发展。就我国而言，乡村传播学发展的成果带动了农技推广机制的变革，然而，要大刀阔斧地变革、取得阶段性成果，尚需要解决原创性理论和实证调研工作相对缺乏的问题。

2 乡村传播学理论滞后的原因

在传统、经典的传播学理论中，乡村社会总是人们较易忽略的部分。在城市中，传播媒介较为发达，具备一定的知识需求和场域环境，而在乡村中，基础设施相对薄弱。纵观历史不难看出，从事传播实践及相关理论研究的机构和技术人员多集中于城市，这就决定了现代传播学不仅在地域上倾向于城市，在研究对象上，城市谱系中一些相关内容也占得了先机。据悉，知识谱系诞生的背后往往蕴藏着权利体系。可见，乡村环境因现代化程度的滞后，严重缺乏了知识谱系形成所需要的资源和现实基础。

3 乡村传播学研究的若干理论思考

现阶段，随着乡村社会结构转型和经济发展，大众传媒呈现独特的发展态势，这与传媒在城市中的发展状况有所区别。城市传媒发展的产物有广播、电视、网络和报刊亭等，而乡村大众传播媒介与之相差甚远。由乡村社会特殊的农耕文化、民风民俗和生活方式所决定的独特性，使农民在接受大众传播媒介过程中表现出令人始料未及的行为，比如漠视、抛弃、迎合或意见分歧，这是用现代传播学理论难以阐明和解释的，这也正是乡村传播研究中最为关键的结点所在。目前，有关乡村传播的研究尚处于从城市视角观察的初级阶段，其传播内容通常较为复杂，不仅包括信息本身，还牵涉历史、文化、政治和经济等领域的传承问题。此外，在纵向研究的同时，还应对横向内容多一些关注，力争在动态转型中准确描述现代乡村传播系统的衍生过程。显而易见，这种研究模式多以问题为导向，提出乡村传播系统中即将面临的问题，然后再将问题逐一分割，在不同学科背景下加以深入、系统研究，中国乡村社会的全貌即可呈现。

对于乡村传播系统的有效掌握有助于我们更加深入了解农民，进而对乡村社会的真正写照有正确的认知，随后，我们才有资格、有意义去探讨乡村社会如何向工业化、城市化转型及形态变迁等问题，而这也正是研究乡村传播系统的关键所在。

4 大众媒介在农村科技传播中的现实作用

通过培训、信息提供等非强制手段来帮助农民改进生产技能、发展农业生产以及提高农村生活质量，我们称之为农村科技传播。而信息量大、传播速度快、覆盖面广是我们对农村科技传播中大众媒介的现实要求。首先，大众媒介可起“桥梁作用”，链接组织与个体农民，通过对惠农政策生动形象的解读来使农民更好地把握政策，为农业生产的发展方向提供政策指引和思想保障。其次，媒介可为农民提供实用的科技信息，进而影响农村的生产与生活方式。对信息要素的把握，有利于在市场环境下掌握主动权，农民从电视上汲取新技术和操作方法，进而尝试使用多元化的致富技术，这在某种程度上也开创了科技兴农、消除农村陋习邪气的好局面。此外，农民科学素养和意识的提升也依赖于媒介。媒介向农村传播信息不仅传递知识体系，也是技术层面和思维方式上的转变。在知识匮乏和思维禁锢的农村大背景下，摈弃传统观念和陈旧技术，接受使用新技术、新方法需要媒介的大力宣传。

5 大众媒介在农业科技传播过程中的制约因素

（1）需求程度的匮乏。据悉，农民对非农实用技术，如家电和汽车维修、房屋装修以及烹饪等行业兴趣明显高于农业。农民之所以对农缺乏热情，主要源于大多数青壮年劳力都想外出务工，在接受传统农业科技信息方面表现被动、积极性不高；（2）传播方式的缺陷。报刊等印刷媒介略显专业且缺乏亲和力，让农民望而却步，而广播、电视等媒介图文并茂、声像俱全，尽管生动形象、易于理解，但在传播过程中具有动态性和瞬间性，往往不便于捕捉和记忆；（3）居于从属地位。受到农村经济和传统思想的制约，人际和组织传播在乡村环境中占主导地位，而大众媒介通常作为政府机构或涉农企业的宣传工具，并未充分发挥公益性科普知识传播的功能，因此处于从属地位；（4）传播内容缺乏针对性[2]。尽管传播媒介数量渐趋增加，但所传播的信息内容却相应减少。媒体在运作过程中通常与农村实际生产状况相脱节，在地域相符性、时段适宜性方面均难以贴合农民的习惯。一些管理上的疏漏使虚假信息充斥其中，更加限制和阻碍了媒体与农民之间的有效沟通，不利于农业科技的传播。

农业传播技术论文篇（6）

科学技术是第一生产力，是农业发展的重要推动力，由于我国农民受教育程度低，接受农业技术技能培训的普及率也偏低，农业技术推广大多依靠亲戚或邻居等因素导致了我国农业技术推广效果却不够明显。首先，据《国家创新指数报告2013》显示，2012年我国科技进步贡献率达到52.2%，但与欧美发达国家还存在较大距离。尤其是贫困地区，其农业科技对农业增长的贡献率只有40%，与我国的平均水平48%和发达国家平均水平60%～80%相差甚远[1]。其次，据农业部科技司统计数据表明，1999-2007年我国共申请4695件农业植物品种，而同期国外申请总数为184件，但其扩散速度却仅为0.234%，比全国一般水平低1.12%[2]。本文主要以传播要素为主线分析我国农业技术推广现存的问题并提出针对性建议。

1农业技术推广的传播学理论基础

传播过程是传播者与受传者之间进行信息传递和反馈的过程，根据美国学者H•拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出的观点，整个传播过程由五个基本要素组成：传播者、信息、传播渠道、受传者、传播效果。本文以这5个要素为主线对我国农业技术推广在传播过程中所遇到的问题进行研究。

1.1传播者

传播者是信息来源的制作者，是沟通的启动器。传播学研究认为，有效的传播源应具备具有几个主要特征：一是具有权威性且强有力；二是具有吸引力、亲和力，并有能动性；三是具有可靠性和真实性等[3]。

1.2信息

信息是传播的主要内容，李南田对传播内容的研究结果表示：信息须具有清晰结论；一致的和使人愉快的信息更易被受传者接受；安排在最先和最后的信息更易被受传者接受；只传递一种倾向和两种都传递的信息，其被接受程度取决于受众的特点；信息反复出现，可增加效果，过多出现则降低效果；信息须具可听性、可读性、趣味性、词汇多样、结合现实等[4]。

1.3传播渠道

关于传播渠道的研究认为：纸质材料、听觉信号和动画信息为最有效的传播方式，而在农业技术推广中,农民更易接受人际传播与大众传播相结合的方式。

1.4受传者

传播过程中，受传者作为关键性主体对传播的有效性起着决定性作用。罗杰斯《创新的扩散》中将不同类型的受传者大致划分为：先行者，早采用者，早期大多数，晚期大多数，落后者五类。因而在传播过程中应根据受传者的个体差异性采取不同的传播节奏、传播方式等传播技巧，以达到有效传播的目的。农业技术传播中的受众——农户的个体差异较大，并容易受人际传播影响，因而在农业技术推广中应采取差异化传播策略。

1.5传播效果

传播效果通常是指受传者对传播内容的接受程度，它反映了对传播者通过信息传递而对受传者思想及行为的影响程度。在农业技术推广中，传播效果则体现在农民对农业技术的接受程度及其使用效果。本文所探讨的便是如何利用前四种传播要素以达到最佳的传播效果。

2中国农业技术推广的传播现状

2.1从传播者视角看中国农业技术推广

我国农业技术推广人员仅占农民总数的0.053%，这个比例与发达国家相差甚远，远远不能满足农业发展的需求。农业推广人员的知识结构有所欠缺，不适应产业化发展的需要突出地表现在2个方面：一是局限于农业生产过程中的技术服务，对种苗及产后加工、销售等方面的知识了解甚少，难以延长农业产业链，实现农业的一体化战略，也难以增加其附加值；二是由于农民对新型农业技术存在一定的排斥性，使农技推广人员对最新的农业科学技术的传播信心不足，导致其恶性循环为仅对已见收益的技术进行传播。

2.2从信息视角看中国农业技术推广

农业技术推广传播是一个多层次的单向传播过程，完成一次完整的农业技术传播过程首先要通过科研人员研发出成果再传播到下级单位（如省、市、县、镇级农业推广部门），最后到达农业技术使用最广泛的群体——农民。传播过程的层次越多，链条越长，到达最终接受者的信息量可能会出现减少或信息不实的现象，影响农业技术的推广效果。这将是一个恶性循环的过程，农民看不到实际的技术成果，便会质疑对其直接进行推广传播的人员的权威性，从而形成传播障碍。

2.3从传播渠道视角看中国农业技术推广

在改革开放之前，由于经济发展水平有限直接导致了科学技术的相对落后。传播介质仍较为传统，在媒介种类、品质及其覆盖面都处于较低水平。在信息科技高速发展的今天，农业技术推广传播的渠道越来越多，覆盖面也越来越广，以互联网为依托的新型传播媒介兴起，如手机报、政府农技相关网站、宣传册、广播和技术人员下乡讲座等。但无论在大众传播学研究或罗杰斯的创新扩散研究中都强调了面对面传播的有效性及其重要性。据相关调查显示，农户对信息来源以及信息处理很大程度上依赖于亲友邻居的判断；而对农业技术由被动转为主动接受的过程很大程度上依赖于农技员以及村干部的示范作用。

3中国农业技术推广的传播策略

3.1提升农业技术推广队伍的整体素质

3.1.1实行农业推广从业资格考核制

目前，我国乡镇农业推广人员专业水平较为低下，要切实制定农业推广从业资格考核制度，将农业推广作为一门职业，要求农业技术推广人员应该同时掌握农业基本技术知识以及基本的农业推广知识，全面开展职能鉴定，推行“竞争上岗，持证上岗”，建立一支高素质的农业推广队伍。

3.1.2加强农业推广人员的继续教育

农业推广人员的知识结构以及素质文化对农业科技推广工作尤为重要，因此建议各地设立农业推广人员继续教育制度，定期对其进行培训，具体形式可以有：派送农业推广人员进高校学习、聘请国内外专家讲座、推广人员定期开研讨会交流各自对农业推广工作的新体会等。使其了解国内外最先进最实用的技术信息，并逐渐具备一定的创新能力以及农业科技成果转化能力，以适应社会主义市场经济的需要。

3.2鼓励研发推广农业创新技术，大力支持可转化农业科技

现如今，我国科研立项申请条件不够严格，重复交叉性研究较多，建议从实际应用角度出发严格把控科研立项申请。首先，为了保证科研项目的数量，不应大幅度减少科研经费开支。笔者建议，可以按照科研项目的预期可实施性程度区分经费支持程度，但应注意科研成果实施以前的经费支持占总体的比例，鼓励在农业科技成果转化后依转化成果、覆盖面给予转化奖励以及推广奖励，此奖励比重应该较高。其次，建议科研项目总流程应包含从立项申请到实际科研成果出炉到科技成果推广普及三位一体的过程，科研团队的组建也应该考虑推广人员，只有能够推广普及的农业科技成果才能够算真正的成果。

3.3加强农村信息化基础设施建设

我国很多农村地区由于经济实力薄弱，基础设施建设本身薄弱，主要表现：一是基础设施建设不完全；二是难以负担高额的维护成本，致使信息传输不通畅导致信息不对称。建议一是建立并优化农村信息化基础设施建设，基本做到家家户户通移动通讯，互联网全面进入村落；二是在农村建立必要的农业信息服务站，配备相应的村镇农业信息服务人员，主要负责信息传播与技术推广，使大量的科技信息到达农民的手里；三是加强村镇道路建设，为信息传播打开有效通道。道路设施的完善一方面可以促进更多的农业科研人员亲自下乡推广，另一方面可以引进必备的最新农业科技设备等。

3.4加强推广教育,提高农民和农村后备劳动者的素质

首先，定期提拔善于使用新型农业技术的农民为农民讲师，利用农民的“人际信任”对农业技术进行传播。其次，将农民讲师组织起来定期接受专业推广人员的培训。再次，通过流动与稳定的方式相结合、农民讲师与专业推广人员相结合的方式相结合对农民开展定期的、流动的农业技术培训以及农业科技设备的操作规范，以提高农民的科技知识水平，达到农业推广的目的。最后，制定科技素质教育的保障措施，市政府和各级县政府可以设立农民培训专项，并逐年增加财政拨款力度，在定期培训结束后一段时间获取农民实施效果反馈，对实施效果最佳的农民以及农民讲师实行奖励，以形成“意见领袖”，起到带头作用鼓励其利用科技知识指导生产。

作者:曹丹丘 宦梅丽 万梅 单位:海南大学

参考文献:

[1]庄天慧,余崇媛,刘人瑜.西南民族贫困地区农业技术推广现状及其影响因素研究——基于西南4省1739户农户的调查[J].科技进步与对策,2013,30(9):37-40.

农业传播技术论文篇（7）

中图分类号:F324.3文献标识码:A

当前,我国农业进入发展新阶段,农业生产与农村经济结构调整优化,农业生产由数量型向质量型发展,农业增长方式由粗放型经营向集约型经营转变,有效地解决产量与品质、增产与增收的矛盾,提高农业效益和增强国际竞争力已十分迫切。因此,加速农业科技创新步伐,推动科技成果快速转化和产业化进程,满足新阶段农业及农村经济发展对科技的需求,将是我国农业现阶段的重要任务。

一、我国农业科技传播取得的成绩

我国是农业大国,政府对“三农”工作历来非常重视,经过多年的努力,我国农业科技传播工作取得了很大成绩,具体表现如下:

1、我国已经初步建立了覆盖全国的农业科技传播体系。目前,我国从事农业科技传播的机构和组织主要有:政府各级农技推广部门,各类专业科研机构、农业院校,各类专业学会、协会,信息咨询、服务、中介机构以及出版机构等。这些部门通过各自的体系,各级政府的政策及其职能部门的工作动态、农业科技信息、技术推广的先进经验、农业科技传播的理论研究成果等。

2、我国在农业科技传播研究与实践中探索出了许多有效模式。一些地方结合各地特点发展具有自身特色的模式,如南平的“科技特派员”模式、宝鸡的“农业科技专家大院”模式以及河北省启动的以建立农业科技传播中心(站)为基础的农业科技传播工程等。

3、推广了一大批先进、适用的农业新技术、新品种。农作物、畜、禽、渔新品种的更新换代,新技术、新机具的试验、示范和推广,使我国农业由传统农业逐步向现代农业过渡。特别是近十年来,我国农业科技实现了跨越式发展,进入发展中国家前列,对农业增长的贡献率由27%提高到48%。

4、开展各种技术培训,提高了农民科技、文化素质。各级农业技术推广机构通过广播电视讲座、现场讲授示范、科技宣传栏、技术咨询点、科技大集、“电波入户”等活动,把科学技术送到千家万户。另外,通过实施“绿色证书工程”等,开展了对农民的系统培训。

二、我国农业科技传播中存在的主要问题

1、农业科技传播资金投入不足。农业科技具有较强的公益性,需要政府的大力扶持。发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的0.6%～1.0%,发展中国家也在0.5%左右,但我国不足0.2%,不少地方科技投入经费还被挤占和挪用,农业科研事实上已成为“吃饭”科研。由于科技投入不足及资金分配上的分散性,致使近年来缺乏重大的突破性技术成果。而研究和推广的农业科技项目,更是由于经费紧缺,致使推广困难,甚至出现了“线断、网破、人散”的被动局面。

2、农业科技成果供需脱节。近年来,我国农业科技的研发、推广等虽有了长足进步,但由于科研课题申报,成果评价机制的导向不合理等体制因素,使“重科研轻转化”的现象没有得到根本改变,导致在学校、科研机构和企业、农户之间的结合较差。目前,全国虽然拥有相当数量的农业科研院所,但由于农业科研课题选择、科研活动组织、成果转化申报等工作缺乏统一协调的领导机构和工作机制,造成农业科研项目与企业、农户的经济社会条件缺乏一致性,针对性不强,农业研发在盯紧市场、瞄准需求方面做得不够,科技成果供需严重脱节,大量的研发成果束之高阁,科技成果成熟度较低,大面积推广应用的突破性科研成果少。如农户急需的优质农畜产品及节水技术、土壤改良技术、病虫害防治技术等新技术缺乏。

3、农民对现代农业新技术接纳能力较差,并且缺乏采用新技术的需求动力。由于受文化水平等因素的影响,农民对新技术接纳能力较差,尤其是当前“务工经济”的出现,许多地区农业生产的主力军是劳动力水平和文化水平较低的老人、妇女,当他们参加实用技术培训时,对于专业的术语听不懂,失去兴趣,在一定程度上影响着农业科技的传播。

另外,农民的需求是从现实的经济利益出发的,当面对自上而下的推广项目,如果没有相关部门投入一定的资源,农民采用新技术、新品种的风险将由农民自己承担,导致农民参与的积极性不高。

4、农业技术推广队伍积极性不高,服务意识不强。在现行农业推广制度下,农业技术推广及开发的速度、效果、服务质量、最后效益不能和推广主体的努力程度成正相关,现行农业制度对农业科技推广缺乏有效的激励,难以提高农技推广效率。

三、建立以农民为中心的现代农业科技传播体系的建议

农业科技传播作为农业科技发展的主要组成部分,与农业科技研究与开发创新同样重要。从上世纪九十年代起,欧美国家中的农业推广学科被“沟通与创新”学科所取代。所谓“沟通与创新”指的是“与农民交流和沟通的理论与方法以及农民采用技术的过程”,创新是农民认识技术、选择技术,并在技术采用过程中对技术进行应用、调试及改造的过程,这实质上是“推广”内涵的改变。

新的推广理念和思想确立了农民在技术选择和技术采用交流中主导和平等地位,不再将农民作为被动接受者的角色。与之相反的是,它认为农民对技术的获取是一个主动的过程,即农民根据自己的生产、生活需要来主动寻找技术并采用技术,即动力来自农民,这种理论直接影响到了一些国家农业推广体系的建设。例如,英国的推广体系由原来的NAAS(国家农业咨询服务系统)到现在的ADAS(农业发展及咨询服务系统),始终强调的是以用户――农民为导向的咨询服务意识。

我国农业技术推广体系正处于改革和创新的重要时刻,确立农民对农业技术需求的主体地位,认识到农民是农业经营主体,也是农业技术的需求主体、市场主体,建立以农民为中心的现代农业科技传播体系,这对于我国农业科技的传播具有非常重要的意义。

1、要研究农民的需求。农技人员在实际工作中,经常有这样的抱怨:我跑断腿,说干嘴,农民却“不合作”,一点也不积极。农民由于受文化水平、科技水平低等自身条件限制,高新技术接纳能力差是造成这一问题的一个原因。但换一个角度来看,农业科技传播的项目多是政府、科技单位单方面决定的,体现的是政府政策要求、市场要求,恰恰忽视了市场主体――农民的要求,出现了政府“好心”办不成好事的现象。农业科技传播中农民不合作的难题,背后体现的是农业科技传播中相关部门缺乏对农民的真正了解,不知道农民需要的是什么的问题。因此,“传播什么”是农业科技传播必须解决的核心问题。

这个问题如何解决?很多人会认为农民受文化水平低等自身条件限制,在农业科技方面是自己不会太多的考虑,与其花时间和精力在农民的科技需求调查上,还不如替他们做出决定,效率会更高。这种想法是错误的。农民对技术的获取是一个主动的过程,即农民根据自己的生产、生活需要来主动寻找技术并采用技术,即动力来自农民。因为农民对其生产生活环境自有他们自己独到的认识,为了生存及发展,他们拥有相当丰富的技能及对事物的判断和生存发展策略,即在发展领域称为的“乡土知识”。农民在发展中有很大的潜力,这必须得到认同。因此,农业农技推广部门的工作人员必须做需求调查,才能有的放矢,更好地为农民服务。

2、要大力提高农民的科技素质和科技应用能力。农民是发展现代农业、建设新农村的主体。随着农村青壮年劳动力向城市和非农产业流动,加强农民科技培训,提高农民综合素质,就显得尤为紧迫。首先,要广泛开展农民科技培训。大力实施新型农民科技培训工程,按照“政府买单到村、培训落实到人、机构招标确定、过程规范管理”的工作机制,围绕主导产业,实行“一村一品”,大力培养专业农民、职业农民。积极开展广谱性实用技术培训,组织好科技咨询、技术培训、技术明白纸、科技直通车、农技110、农民科技书屋等活动,帮助农民提高科学文化素质。加强农业中等职业教育,开展农村实用人才培训,培养一大批生产能手、能工巧匠、经营能人和乡村科技人员;其次,要健全农民培训体系。建立政府主导、农科教结合、社会广泛参与的农民科技培训体系。充分发挥政府的主导作用,切实加大投入力度。整合农业科研教学单位等各类教育培训机构的力量,鼓励企业、农村合作经济组织、中介机构等社会力量积极参与,形成一批布局合理、设施良好、教学水平高、受农民欢迎的科技培训基地;第三,要整合城乡教育培训资源。建立和完善城乡教育对口支援制度,加快城市优质教育资源向农村转移。加强现代远程教育网络服务平台建设,建立起具有农村特色,与基础教育和职业教育有效衔接,集政策咨询、法律常识、科技知识、职业技能于一体的新型现代远程教育服务体系。完善县乡村三级农民继续教育网络,建设一批以农村示范性中职学校、农村成人教育中心为主体的培训基地。通过农业技术推广部门和农业广播电视学校举办各种培训班提高农民素质和技能,采取学历教育和长期培训方式将农村干部、农村科技带头人送到大专院校、培训机构接受高层次的成人教育,培养现代职业农民。

3、要选择适当的农业科技传播媒介。在农技推广中,选择什么样的媒介传播农业科技要根据农民的实际水平和接受能力而定。比如,由于资金的限制,有些地区采用价格较为便宜的报纸媒介来传播农业技术,报纸这一媒介本是一种非常重要的信息传播方式,但由于文字的抽象性,加之报纸并不是农村地区农民常用的信息媒介,使得传播效果并不好;反之,电视因其形象、直观,正是农民使用最高、接触最多的大众媒介。因此,农业科技信息可以重点考虑电视运用,如可以开辟电视农业科技固定栏目。中央电视台7套就深受农民欢迎,但因我国幅员辽阔,地区差异大,仅靠一套统一的节目来满足不同地区,不同发展水平的农民的需求是不现实的,各省应该根据各自的农业具体情况来创办各省的农业台,条件不具备的省份可以跟已有的省市电视台协商,开辟出固定的农业科技栏目;其次可以考虑恢复农村科技大喇叭广播站。特别是在一些欠发达地区,还保留着大喇叭,但这些大喇叭处于闲置状态,农业科技传播应充分利用这些现有的媒介,加大广播科技节目的播出时间,发挥其快速、强制性收听的作用;再次要注重开发新媒介。尽管网络和手机等新媒介在农业科技传播的使用还不高,但要认识到新媒介的综合性优势是传统媒介无法竞争的,尤其是手机在欠发达地区农村占有率直线上升,利用其快速告知功能建立“农业信息直通车”信息服务平台,免费向农民手机用户养殖和种植技术等短信,同时开展农业科技信息村村通工程,加快建设农业科技信息网。

4、要善于使用“意见领袖”。农户采用新技术是依据各自条件和基础,做出有利于各自资源配置最优化和收入最大化的有限理性的选择。一般情况下,由于新技术存在很多不确定性,而且普通农民生产规模小,抵御风险的能力弱。因此,在农技推广中,面对新技术、新品种,农民会持怀疑与观望的态度。这时,就要根据农民的这一特点使用“意见领袖”。所谓的“意见领袖”是指在信息和人际互动过程中少数具有影响力、带动力的人。在农业科技传播中寻找具有话语权、说话最有可信力的意见领袖作为新技术的示范户,先对其进行点对点的具体指导,而“意见领袖”使用新技术的成功会吸引其他村民的效仿,产生连锁反应,最终达到农业科技普及。“意见领袖”一般是在当地被公认为比较有知识、经济地位相对高、社交能力比较强、社交面比较广,在群众中有一定威信的人。一般可以通过随机询问村民“村里最相信谁”或召开村民大会的方式,从中选择“意见领袖”。

5、大力培养用心服务、能扎根下来的农技推广人才。农业科技传播是一个庞大的系统工程,培养一支扎根基层、用心服务、受农民欢迎的农技推广人才队伍至关重要。农业技术的普及和推广应用离不开实际情况,不同气候、不同土壤、不同农作物、不同生长时期所需要的指导也千差万别。对农业技术的应用只有与当地实际相结合,才能发挥出最佳效果。但在农村,农业科技人才短缺是一个普遍性的问题,特别是具有一定学历和技能的人员要留在农村,全心全意为农民服务更不多见。现在乡镇一级的农技推广人员中大部分是近几年农校等学校毕业的青年人,这些“80后”自我意识较强,出于自我发展和家庭、子女上学等问题的考虑,只要有可能都在尽一切可能向县城转移。把这部分人留在农村,安心工作,为农民服务仅靠提倡奉献精神是不现实的。这个问题的解决除了农业技术推广体系自身要深化改革、创造条件外,还需要各级政府、社会各界的大力支持和配合、相应的政策措施、资金支持等外部环境和条件作为坚强的后盾,消除他们所关心的学历、职称和子女就学等问题,才能放下包袱,全心全意为农民服务。

总之,我国农业技术推广体系现正处于改革和创新的重要时刻,认识到农民是农业技术的需求主体,建立以农民为中心的现代农业科技传播体系,这对于我国农业科技的传播具有非常重要的意义。

(作者单位:云南农业大学经济管理学院)

主要参考文献:

[1][美]威尔伯・施拉姆.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984.

[2]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2002.

农业传播技术论文篇（8）

1传播效果评价的重要意义

传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。

2农业信息的传播与传播效果的实质

信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);

(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3传播效果评价的主要方法

目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。

目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。

4理论分析法在传播效果评价中的应用

理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。

(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。

(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。

5结论

农业传播技术论文篇（9）

1传播效果评价的重要意义

传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。

2农业信息的传播与传播效果的实质

信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);

(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3传播效果评价的主要方法

目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。

目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。

4理论分析法在传播效果评价中的应用

理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。

(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。

(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。

5结论

农业传播技术论文篇（10）

2基于社会网络分析的农业信息传播发展策略

2.1维护和提高农业信息源的信誉

农业信息传播要适应新形势的发展要求，要从追求信息数量向更加注重质量和效益的方向转变。但在目前实际的传播过程中，不规范的信息传播使得信息接收者对信息的内容持怀疑态度，再加上很大部分信息只是对科技成果学术化、简单化的描述，不一定适合现有的传播媒介进行传播和运用，这就大大影响了农业信息传播的效力。因此，农业信息必须由政府主导，各级涉农信息部门、农业科研机构应积极配合，同时引入涉农企业（协会）、农业专家、种（养）殖大户、供销社等多种信息源，提供及时、准确、实用的农业信息，并由相关部门统一组织信息的加工处理，确保信息质量。

2.2培育信息传播的中介层

中国学术界普遍认为，自1949年以来，中国农业信息的传播体系主要有4类[7]：一是以大众传播媒介为信息源的服务体系；二是由政府组织机构特别是农业、科技、水利等涉农政府职能部门为信息源的服务体系；三是以面向农村市场、介入乡村社会的工商企业、盈利组织、公益机构等涉农非政府组织为信息源的传播体系；四是以民间人际传播尤其是村干部、村能人、外出返乡人员等为信息源的传播体系。在农业信息传播的过程中，总会出现这样尴尬的局面：农业信息传播主体提供的信息资源与服务无法“下达”，而农业生产者的信息需求和生产生活中产生的信息无法“上通”，种植大户、农业企业、农民等所需要的大量科技信息无人提供，许多农业科研机构掌握着大量技术无法及时传递，某些成果转化后的问题、效果等也不能及时地反馈给农业科研人员，农业信息服务在信息服务主体与客体之间缺乏有机的联系。基于此，农业信息的传播要重视中介层的培育，使其成为农业信息传播的桥梁。该层发挥着组织、消化主体层提供的信息资源，以适宜的方式面向农村用户提供信息服务的作用，同时也能将农民反馈的信息传送给传播主体。比如建立起爱农信息驿站和科技协调员队伍，是在农业信息服务主、客体之间构建上通下达的信息服务中介层的典型做法。

2.3以多元化的传播媒介开展农业信息传播

农业信息的传播应建立多个信道、多种终端、多种方式的信息传播渠道，为农民提供实用的多元化服务。以广播、电视、报纸、杂志、书籍等为代表的传统媒介已成为农业信息传播中不可忽视的部分；互联网、手机等新型媒介在农业信息传播中的作用也日益凸显。新型媒介扩展了传统媒介的传播方式和服务功能，增强了传统媒介的互动性。因此政府要积极发挥主导作用，将农村科技的大众传播纳入公共服务体系的范畴，消除广播、电视等大众传播的覆盖盲区。同时对农业信息的传播媒体给予政策扶持、财政补贴，以此激发媒体对农业信息传播的积极性。此外，在注重媒介对传播内容、渠道、模式以及机制的巨大推动作用的同时，更应该注重媒介传播内容的实用性及地域性，力求贴近广大农民受众的实际需求。

2.4大力发展农村教育，提高农民的科学文化水平

农民科学文化素质的高低是影响农业信息传播的重要因素。目前多数乡镇农民没有受过较为系统的农业技术培训，农业科技基础知识缺乏，影响了农村科技信息传播的效果。提高农民的科学文化水平首先要从农村教育抓起，确保农村孩子都完成九年义务教育。针对大多数处于文盲、半文盲状态的农民，开展一些喜闻乐见的培训方式，比如开展定期和不定期的培训班，专家亲临指导等。其次，要发挥农业职业学校的重要作用，大力发展农民职业教育，培养一批有文化、懂技术、善管理、会经营的新型农民。此外，许多农民对农业科技新成果缺少兴趣，甚至抱着怀疑的态度，认为采用新技术的意义不大，这也是科技信息有效传播的障碍之一。因此，破除农民常见的守旧、从众、自满自足、惧怕风险的心理桎梏，对农民进行现代思维方式、生活方式、行为方式的教育也必不可少。

2.5加强农业信息传播的基础设施建设

农业信息的传播需要电脑、服务器、通信网络等信息搜集、信息传递、信息储存、信息加工的各种硬件设备、设施，还需要电子商务系统、EDI系统、GPS系统、GIS系统等完善的信息网络、信息化系统[8]。目前中国广大农村地区这些设施设备建设十分欠缺，绝大多数农村家庭不具备互联网设备，很多农村家庭甚至没有接入有线电视。政府部门要继续积极推进农村地区广播、电视、电话、互联网等基础设施的完善。同时，农业信息的传播还需要相应的其它系统的建设，如电力系统等。

农业传播技术论文篇（11）

农业科技的传播和应用在农业发展中起着重要的作用，尤其在经济市场条件下，更需要准确的先进的科技信息技术指导农业改革，大众传媒已加入这个大环境，对农业增产增收起到较好的作用。学术期刊与其链接的学者、学术信息、成果评价者、受众构成了整个?W术信息传播过程的主要环节，在整个学术信息传播过程中发挥着积极作用[2]。

农业期刊在农业信息技术传播中起着重要作用，不仅体现在期刊的文章上，新技术、新品种和新工具等都可以广告的形式针对性发表在农业类期刊上，是农业传播的另一种形式。

笔者从农业广告期刊经营现状、新媒体时代农业期刊广告优势和经营策略等方面进行综述，以期为日后农业期刊广告的发展提供参考。

1 农业期刊广告经营现状

从市场份额来看，我国的广告媒体目前主要有电视、报纸、电台和期刊[1]。无论是新媒体还是传统媒体，资源过剩是不争的事实，找寻新契机，寻求新服务才是出路[3]。

期刊是传播广告的主要媒体之一，其对广告的推动作用不容忽视；同时，广告也是期刊发展的经济支柱。科技期刊改革的目的之一就是让部分期刊自主经营，自负盈亏。要想在实现自负盈亏的同时保证办刊质量，广告经营起着重要作用，一定程度上有经费才能将纸媒与新媒体接轨，才能更好地传播。新媒体行业的发展愈加强势，相应的传统媒体也遭受空前的危机[4]。

科技期刊主要是刊登专业性论文，受众面窄，广告阅读相对较少。目前，阅读农业类期刊的读者较少，广告传播力度小，农业期刊相对于医学等行业期刊的广告更少，甚至个别期刊无广告，不足以独立支撑期刊的发展运行。

农业随着信息技术的不断变革，这一过程产生的新技术、新工具和新品种需要传播，但如今的农业期刊并未完全抓住这一机遇。农业期刊也开始尝试新媒体，多数农业期刊已有网站、微信公众号等新媒体内容，但并利用这些新技术开展广告业务的为数不多，导致农业广告流失至其他媒体。

2 新媒体时代农业期刊广告优势

2.1 可信度高

农业期刊是传播农业科技信息技术的载体，主要传播农业科学技术，刊载以论文为主，期刊严谨正规，周期固定，读者、编者均为与农业相关的知识分子，值得广告商信赖；农业期刊刊载的广告一般与农业相关，有专业的农业知识储备较多的高级知识分子对其广告进行审核，对于广告的合法性和真实性有甄别能力，值得读者信赖。

2.2 针对性强

随着市场分化越来越细，专业期刊是市场的新宠，读者非常明确。我国农业和农村经济、社会的不断改革，农业和农村的专业化程度越来越高。

农业期刊定位标准，目标读者相对固定，均为从事农业的专业人士及相关人士，刊载广告的针对性强，广告效果收益较好。广告商将农业相关产品的广告在农业期刊上是精准投放，极大程度上减少了推广费用，达到高效、低价、性价比显著。

2.3 费用低

农业类期刊发行量相对小，广告量也较小，运行费用低，收取广告费用较电视、报纸、等媒体低，但针对性强，广告商能用较小投入换取较大收益，相比之下性价比较高。另外农业产品收益相对低，广告商自会选择费用低的媒体进行产品宣传，农业期刊是优质选择，若农业期刊自身影响力大，更是优质选择。

2.4 新媒体化

新媒体时代网络发达，期刊出版的数字化、网络化和开放式，为读者提供了新的阅读方式[5]，迎合新时代读者的需求，广告立体感和实物感增强让读者更清晰地了解产品，广告效果好。

农业期刊也基本开发了网站、微博、微信公众号技术，这些技术可以在纸媒广告的同时，再次刊登在新媒体上广告，新媒体广告传播范围广、信息量大，形势多样，互动性强，可随时更新，增加了广告的阅读量。广告商适当增加小部分费用刊登在有新媒体的农业期刊上，也有利于缓解期刊的日常运行费用支出压力，达到双赢效果。

3 新媒体时代农业期刊经营策略

3.1 利用好新媒体

新媒体的冲击，世界各个角落均受影响，传统媒体走下坡路，《纽约时报》《华盛顿时报》等传统媒体受众份额也纷纷下降，而《赫芬顿邮报》一类的网络媒体异军突起迅速占领市场份额[6]。因此，新媒体时代，农业期刊利用好自身优势，与新媒体配合，提高质量满足广泛读者的需求，增加受众市场份额，影响力随之上升，广告的效果提高，形成一个良好的循环环境。

新媒体对农业发展的巨大潜在作用，以及农村现网络普及的基础条件，新媒体走进农民生活是必然。农业期刊新网站、微信公众号等新媒体页面适当添加吸引农业科研工作者或农民的农业类广告。

3.2 提高农业期刊的影响力

1）期刊有好的文章是必要条件，但有一个精干的编辑团体更是充分条件。新媒体时代，编辑要走在时代的前列，对新媒体和经济市场有充分的了解，这样才能发展好期刊。期刊应该增加或培训能设计或者了解新媒体广告的人员，以满足市场的需求。农业期刊的更应该积极响应市场需求，培养兼农业和新媒体知识的多面人才。同时还要懂得营销知识，熟悉新闻传播规律，取得广告商的信赖，把握住广告质量。

2）市场经济要求一切生产活动必须适应市场要求，农业期刊也是精神产品，虽有特殊一面但就其商品属性难免与其他商品一样，需要适应市场需求[7]。

当前我国正处于传统农业向现代化农业转变新时期，新型农民注重农业信息技术，农业期刊应该抓住这一机会，调整结构，推陈出新，开辟针对性栏目，满足新形势发展需要，让农业相关人员能从此得到寻求的信息，从而增加被关注度，提高影响力，吸引广告商和读者。