新媒体论文大全11篇

新媒体论文篇（1）

从影响力来看：互联网、手机、微信、微博等新媒体依靠高科技的支撑，具有信息便捷、传播速度快、互动性强，即时沟通、成本极其低廉等优势，其影响力至少已基本达到了与电视传播不相上下的程度。

不难看出，电视的受众规模依然是庞大的，然而，互联网、手机、微信、微博用户的增长速度也是惊人的。因此，保留传统的传输方式，巩固已有的受众群体，利用新媒体开拓新的传播渠道，覆盖新的受众群体，让电视新闻融入新媒体、实现传播的多样化是当下的科技时代和信息时代保证电视新闻传播影响力的努力方向。实现电视新闻传播的多向化，具体来说大致有以下几种方法：其一，把电视节目整体放到互联网和手机上，如手机电视和中央电视台所办的CNTV，让手机用户和互联网用户成为电视新闻受众。其二，将电视新闻节目按板块、栏目建立起微信、微博平台，跨操作系统平台快速发送免费语音短信、视频、图片和文字信息，如辽宁电视台的知名新闻栏目《新北方》《新闻正前方》等。其三，微信、微博、新闻客户端等平台依靠技术支持实现多重、多向传播。当电视新闻到达微信、微博平台后，接受者又可以通过朋友圈、消息推送等功能，将微信、微博的精彩内容分享给好友及朋友圈。

传输方式的多渠道，实现了电视新闻传播的多样化，而传播的多样化则改变了受众获取电视新闻资讯的模式，新闻资讯获取的平台从以往的只能通过电视机变为既有电视又有新媒体，一大批不待在电视机前的新媒体拥有者（特别是15岁-34岁的年轻群体）也成为电视新闻的受众。并且，由于新媒体渠道的扩展，使得传播者能够借助新媒体渠道为所有的用户提供共享服务，实现了电视新闻传播的实时化、共享化，使受众能在第一时间接收最新的资讯。

新媒体论文篇（2）

传统新闻传播以报纸、广播和电视为主要渠道，新闻编辑的工作方式主要是与记者互动，在幕后对新闻报道进行策划、加工和设计。这样的工作方式不要求与受众直接交流和互动。而今天，以数字技术为特征的新媒体以其快捷性成为新闻传播的主阵地，从2011年到2013年中国的舆论热点来看，“郭美美”“故宫被盗”“大学生投毒”“表哥事件”“校长猥亵”等事件都由微博引发，或微博成为公众舆论主阵地。新媒体开创了一个新的时代——互动式数字媒介的时代，而以技术融合为主要特征的媒介融合则进一步将新闻传播的阵地简便化。手机、掌上电脑等已成为新闻传播的新渠道。传统媒体也纷纷借助新媒体手段企图守住阵地。互动式数字媒介的时代要求新闻编辑工作从幕后转向前台，成为公共论坛的主持人，具备采、编、播、控等多种业务能力，尤其是对公共论坛互动的控制能力，以及通过公共论坛收集数据分析受众需求的能力。然而，目前一些新闻编辑还不能适应这样的角色，当受众评论偏离预设方向或传播偏离预定轨道时，新闻编辑常常不知所措，不知如何与受众互动，要么删除微博、评论，要么关门大吉，更不用说利用这样的反馈引导受众或升级信息产品。如4•20芦山地震期间发生的“福建新闻频道与厦航纠纷事件”，福建新闻频道本欲通过其官微发声谴责厦航，网友却一边倒支持厦航，批评福建新闻频道记者特权思想，最后编辑只得删除微博。

专业主义是西方话语，随着改革开放一起进入中国新闻从业者的视野。经过历次的改革和新闻从业者的努力，到今天为止，新闻专业主义基本精神即“新闻媒介须以服务新闻大众为宗旨，新闻工作须遵循真实、全面、客观、公正的原则”，在新闻从业者的新闻实践中已成为其认知系统的一部分。新媒体的发展让这一认知甚至实践受到影响。从认知角度来讲，编辑方针受到了冲击。传统媒体环境下，由于“独家报道”“议程设置”等能够实现，媒介受到市场的引诱相对得到控制。然而，新媒体削弱了新闻编辑的控制权和议程设置的能力，一些媒体的受众不断流失，这一切使得新闻业的市场性进一步凸显。利润最大化的目标，对新闻从业者的专业主义精神产生了巨大干扰，冲击了编辑方针。为获取更大的市场份额，争取更多的受众，许多媒体走上娱乐化之路，关系国计民生的硬新闻减少，娱乐新闻大量增多。这就偏离了新闻专业主义精神。从实践来讲，编辑方式被迫改变。传统媒体环境下，新闻编辑的编辑方式为初审复审终审发排。新媒体时代，这一方式被迫改变。如“文章出轨”事件，《南都娱乐周刊》在得到充足事实的情况下，并没有遵守新闻规律在第一时间客观、公正地展示事实，而是选择了通过微博发起“周一见”的话题发酵事件，进而炒作事件，最大限度地吸引公众眼球。这一过程中，当事记者和编辑在事件的发酵中成为新闻人物，媒体也沦为逐利的工具，走向了消费主义和商业主义一边。此外，面对新媒体传播内容的杂、乱，一些新闻编辑为了占领传播高地，往往对新媒体内容不加验证和甄别，简化甚至省略审核，而直接在官方微博或者在传统媒体上直接照搬，原以为是控制了信息，实际上却是被新媒体的信息浪潮绑架。如新闻界熟知的2013央视乌龙“英国维珍集团玻璃地板飞机”事件。

新闻编辑是新闻传播效果的主要负责人。新闻传播应达到的效果有两个方面：一是受众获得了知晓权，以根据变化作出相应的反应；二是新闻应该对社会发展具有推动作用。然而，综观新媒体时代，新闻传播是否达到了应有的效果？面对海量信息，受众是更清楚了还是更糊涂了？新媒体的海量信息传播对社会进步究竟作出了哪些贡献、起到了哪些积极作用？哥伦比亚大学自由论坛媒体研究中心执行董事埃弗里特•丹尼斯称，媒介文盲即不具媒介素养的人“对人类精神具有潜在的破坏作用，就像被污染的水和食物对肉体的损害一样”。新媒体使受众能够更便捷地获得更丰富的信息，但也更加模糊了真实世界和媒介世界的边界，身在其中的新闻编辑似乎也无法廓清两者的边界，正在或已成为这种破坏作用的推助者。犯罪、灾难、战争等等破坏性的事件充斥在新闻媒体上，受众在选择中变得不知所措和压抑、浮躁。社会似乎因为新媒体变得更加方便了，然而，新闻对于社会发展的推动则要打上大大的问号。综上，这些挑战均与新闻编辑的媒介素养相关。媒介素养就是人们面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。新闻编辑媒介素养的高低决定了其面对新媒体时工作能力的高低，因此，重构新媒体时代新闻编辑的媒介素养很有必要。

詹姆斯•波特认为，媒介素养有三大重要基石：个人定位、技能和知识结构。个人定位是能量与目标，知识结构是原材料，技能是工具。

1.新媒体时代新闻编辑的定位——从“信息把关人”到“信息产品经理”

定位由目标和动机构成，通过目标，形成信息处理的任务，决定信息的去留。搜寻信息的动机越强，就越会为实现目标而付出更多的努力。传统媒体语境下，受众被理解为“被动的信息接受者”。因此，新闻编辑的主要工作目标是“把关”，传或不传什么；新闻编辑控制和主导新闻传播，不用太多考虑受众的信息使用感受。然而在新媒体语境下，由于新闻传播主体的变化和传播渠道的多样化，新闻编辑已无法控制传什么，他面对的不再是传统意义上的受众，而是形形的信息产品使用者和检验者。如果专业媒体想继续影响新闻传播，引导社会舆论，就需将其工作职责定位从“信息把关人”转向“信息产品经理”。信息产品经理意味着要接受信息如其他产品一样作为商品在市场上售卖，并接受市场规律的制约这一转变。因此，他要负责并保证高质量的信息产品按时完成和。具体来说，新闻编辑要如企业产品经理一样，倾听产品使用者的需求；负责信息产品功能的定义、规划和设计。另外，还要认真搜集使用者的新需求、竞争产品的资料，并进行需求分析、竞品分析以及研究产品的发展趋势等。总之，新闻编辑要注重信息产品使用者的使用感受，了解其需求，满足其需求，根据使用者的体验设计产品的呈现平台、呈现方式，并不断根据使用者的反馈升级信息产品质量。“新闻媒体是否能够像社会化媒体一样重视和尊重用户体验，将决定其内容优势在新媒体环境下最终能够发挥到多大。”当然，信息产品经理很容易让人觉得过于市场化和经济化，过于迎合受众，这就更加需要强调新闻专业主义精神。

2.新媒体时代新闻编辑的技能——从“幕后制作者”到“公共论坛主持人”

技能是人们通过实践培养起来的工具。传统媒体语境下，新闻编辑通过实践培养起来的技能主要是新闻的“幕后制作者”，他们对新闻进行加工、提炼成品。但在新媒体时代，新闻编辑已被动地被推至台前，那就应重新培养其所应相称的技能。第一，作为论坛主持人，应具有大数据时代的新闻整合技能。新媒体的发展带来了大数据。大数据时代最大的转变就是放弃对因果关系的渴求，取而代之的是关注相关关系，即新媒体、大数据促成了人们对于专业媒体组织整合、诠释信息的依赖。所谓整合，“就是将一些零散的、有意义或看似无意义的内容通过某种方式重新编排组合到一起，形成系统化的整体”。具体来说，新闻编辑的任务就变成根据受众的需求，从新媒体数据库的海量信息中，提取相关的新闻素材和资料，采用集成、配置和深度加工等编辑手法，围绕着单条新闻、单个话题或问题、单个新闻事件的相关新闻或多篇新闻报道进行编排、组合，并通过适当的渠道到受众那里，从而提升原有内容的价值，或创造新的价值。同时，掌握相关信息统计和处理的能力。如果说议程设置的时代是影响受众“想什么”的时代，那么新闻整合的时代则是影响受众“怎么想”的时代。第二，作为公共论坛主持人应具备良好的网络沟通能力。“如何与社区参与者打交道，创作出高质量的报道，是下一个时代新闻业走向繁荣的最终方式。”新媒体时代传播的交互性增加了传播者之间的沟通，也考验着新闻编辑与受众的沟通能力。这种沟通能力已不是传统意义上的新闻采访能力，而是基于互联网技术的网络沟通能力。网络沟通能力包括利用网络进行采访，如利用e-mail、facebook、微博等，搜集新闻的能力，进行调查的能力，利用社交网站发起讨论的能力，创建网络社区作为新闻来源的能力等等。尤其是在发起话题讨论方面的能力应作为能力培养的重中之重。作为主持人，应该能够把握好话题内容、掌控话题的进度以及引导好话题的走向。这一点，《人民日报》官微的“你好，明天”已产生了不小的影响。第三，作为论坛主持人还需具备帮助受众提高媒介素养的能力。帮助受众提高媒介素养是为实现二者之间的良性互动。新闻效果的实现绝不仅仅是新闻编辑等新闻专业工作者的事情，而是社会互动产生合力的结果。因此，提高受众的媒介素养能够优化专业媒体的新闻传播效果，能够促进社会健康发展。可通过人际策略、呼吁公共教育等手段来实现。

3.新媒体时代新闻编辑的知识结构——从“知识复合型”到“行知并重型”

传统媒体语境下，新闻编辑更多被看做“剪刀加糨糊”的专业型人才，新闻的确认、标题的制作、报道的配置与合成已成为编辑思维里的流水线工作，这样的工作要求新闻编辑具有复合型的知识结构。同时，作为幕后执行者，新闻编辑几乎与真实的世界相隔绝，总是置身于新闻记者建构的“现实世界”中。新媒体语境下，由于工作方式的转变，知识复合远远不能满足工作的需要。新闻专业主义的坚守，现实世界的真实体验等行动力与复合型知识同等重要。新媒体时代，新闻来源多样、复杂，报道失实的发生，往往与新闻编辑过于迎合受众需求有关，进一步说是与其新闻专业主义精神的丧失有关。由于新闻编辑对受众的知晓权和推动社会发展具有不可推卸的责任，因此，新媒体时代——信息产品经理时代，媒介专业知识更加强调的是对新闻专业主义精神的坚守。美国“卡耐基－奈特未来新闻教育计划”的纲领性文件《宣言：新闻学教育的蓝图——培养21世纪新闻领袖的专业学院》中指出在网络文化飞速发展的今天，新闻职业道德问题尤为重要。同时阐明聘请业界精英的目的不只是职业技术的培养，更重要的是职业道德的培养。这是治疗新媒体传播带来的内容无序、效果不明等顽疾的良药，也是新闻编辑工作的法则，只有如此，才不会被信息浪潮制约，被动地随波逐流。一个人在真实世界拥有越广阔的体验，在欣赏与分析信息时就会拥有越牢固的基石。如参与过政治活动的人比那些在现实世界从未经历过政治活动的在分析关于政治活动的信息时，就拥有更好的深度。同样，参加过文体活动的人，在解析娱乐活动时就要比那些没有相关经验的人更有发言权。新媒体时代新闻编辑的定位已转变为产品经理，因此，新闻编辑不能只躲在幕后仅仅凭借专业知识控制新闻，而应不断增加现实生活的体验，以便在新闻解析、整合的深度上下工夫。当然，复合型知识储备仍要加强，我们拥有的知识越广阔，在感知信息时就越自信。央视“愚人节事件”“福建新闻频道与厦航纠纷事件”，凤凰卫视“高官留学子女毕业一年内回国”事件等均与新闻编辑知识结构单一、狭窄有关，因不了解国外愚人节习俗、不了解航空飞行管制条例等造成。因此，新媒体时代，除具备专业知识外，新闻编辑应尽可能地储备各类知识，要具备交叉学科、边缘学科知识，甚至市井习俗等。

4.新媒体时代新闻编辑素养拓展——从“信息管理”到“知识管理”

传统媒体环境下，对信息的占有是媒体的生存之道，因此，大多数媒体都有管理信息的战略。但新媒体环境下，信息超载，信息的获取不再是成功的包票。知识的内涵比信息丰富。媒体的生存之道、新闻编辑的生存之法应转变为对知识的掌握，即正确利用信息以达到目标。因此，新闻编辑须学会在泛滥的信息中披荆斩棘，找到重要的信息，尤其是知道如何利用这些信息，即学会知识管理。劳伦斯•普鲁萨柯(LaurencePrsak)指出，唯一能给一个组织带来竞争优势，并持续不变的就是知道如何利用所拥有的知识和以多快的速度获取知识。这一论述对于媒体同样适用。因此，新媒体时代新闻编辑应具有知识管理的战略。新媒体一方面冲击着新闻编辑的工作，另一方面也为其提供了知识管理的新战略，即借助新媒体所建立的知识管理网络，包括知识学习系统、知识共享系统等，从而保证新闻编辑的理念、知识更新和职业生命力。

新媒体论文篇（3）

二、在新媒体艺术推动下，如何提升视觉传达设计效果

通常来说，视觉传达设计只有一个目的，那就是为观众传递信息，但是，要想传输信息，就必须依靠媒体来进行。因此，视觉传达艺术设计和媒体之间是一种互动关系，媒体可以体现视觉传达艺术设计，同时又限制设计的过度发展，同时，设计也受媒体的影响，成为新媒体继续前进的动力因素。所以，在进行新媒体设计时，在遵循传统的审美的同时，还需要关注媒体接受者的感受，让设计出来的新媒体，符合人们对信息需求已经信息采集的追求。新媒体艺术下的视觉传统的交互性设计，提供了一种新兴的文化凝聚力，不同的使用者在设计时，都借助新媒体将其实现凝聚，表现出更加的个性化和有责任感。在新媒体设计过程中，因为视觉传达有其交互性，这十分有利于满足社会民众对个性化信息的需求满足，比如，设计一些漂亮的界面，正是用户所期待的视觉传达设计，进而满足了用户的参与性，或者实现了用户的某种需求。

在新媒体界面上的视觉传达方面，需要构建一种机器和人交流的模式，优秀的界面会让人以一种更加良好的心态融入其中，有利于不同的世界协调相容，同时也在一定程度上改变不同世界的联系类型。或许计算机从本质上是无法完成的，但是，新的视觉设计的出现，或许会是对计算机交流障碍的一种良性补充，让用户在使用的过程中趣味性更强。

新媒体论文篇（4）

关键词:新闻自由社会平衡发展中西方媒体

今年四月，笔者参加了一次中美可视电话讨论会，由美国驻沪领事馆文化处组织。讨论会主要有关新闻自由，中方参加者是近二十名媒体记者和高校学者，美方主要是倡导新闻自由民间机构的两名负责人。这场二小时的讨论会后来演变成了一场中西方有关新闻自由的争论，因为双方各执一词，相互都无法说服对方。

这样的争论大概已不是第一次，而且也不限于讨论会的形式。不过，争论的焦点一般都包括以下两方面：

（1）如何看待像中国这样的东方国家中的新闻媒体自由？西方人士总是以一种居高临下的态度指出像中国这样的东方国家中一些不符合西方新闻自由的做法,并认为中国新闻媒体没有新闻自由，因为中国媒体是受政府控制的。按照他们的传统观点，只有完全脱离政府控制的新闻自由才是真正的“新闻自由”。

（2）中方人士则指出在标榜新闻自由的西方国家新闻媒体尽管在所有制上不受政府直接控制，但他们也不享有绝对的自由，只是新闻自由的受控制的方式和手段不同而已。

概言之，就目前来说，西方学者往往把新闻自由问题当作靶子，试图通过指出中国媒体新闻的“不自由”的状况，攻击中国的现行政治制度，这一点已昭然若揭；而我国学者当然也不甘示弱，要揭示出西方新闻自由的虚伪性等。在这样的争论中，双方往往针锋相对而且有时会变得较情绪化，一般不可能达成共识，最后通常不了了之，较难达到东西方相互沟通、相互理解的目的。究其原因，我们认为这都是与中西方两种截然不同的新闻自由观以及中西方之间不同社会背景产生的对新闻自由的不同理解相关。正因为如此，上述这样的讨论从一开始就缺乏交流的基础，最后不欢而散也就不足为怪。

本篇论文试图从以社会平衡发展的观点出发，本着实事就是的精神，来分析中西方新闻媒体自由现状，探讨产生中西方新闻自由异同的原因，期望能从讨论中得到一些可供我国借鉴的启示，同时也使中西方能对新闻自由等问题能更好相互理解。

一、中西方新闻自由的现状

中西方在新闻媒体自由的认识存在如此巨大的鸿沟是很容易理解的，“从根本上讲，新闻自由是一个政治命题。”[1]要求新闻自由似乎是全世界的共识。然而，给谁自由，多大程度上的自由，却决不是纯粹个人的或抽象的问题，而是与社会的政治制度、经济体制和文化传统方面等密切关联的。

1．如何看待西方国家新闻媒体自由

首先，应该承认，西方国家从总体上讲，历来有尊重新闻自由的传统，比较重视以法律的形式来处理涉及新闻自由的问题，因为他们认为新闻自由是保障一切自由的前提。另外，西方国家的现行政治制度、经济体制和文化传统以及其国民素质和教育水平等因素也使新闻自由这样的观念能在整个社会中普遍接受。大多数人（包括多数政府）都认为新闻自由应在尽可能范围内得到尊重，因为他们认为只有这样才有利于国家和个人的总体发展，这些都有其历史的必然性。

尽管如此，新闻自由观念在西方国家的普及过程也是曲折的，与封建势力的斗争也是残酷的。只是到了近代，才逐步把这种观念正在变成为一种政府和国民的自觉行为，并逐步深入人心。事实上，新闻自由概念的形成和实践在美国远不如某些美国政客、媒体精英鼓吹的那么悠久、牢固，而是一个缓慢、曲折的变化过程。在这里值得指出的是，西方国家一味地否定中国的新闻自由发展过程，实际上也否定了西方新闻自由本身也是一个发展的动态过程，很多西方学者的这种偏见本身是自相矛盾的。

同时应该看到，西方国家也存在对新闻自由的控制；只是控制手段、方式和程度不同而已。随着政府与媒体集团利益的不断磨合，现在的西方国家媒体和其政府在一些重大问题上往往会表现出惊人的默契，而且这种默契由于是通过市场规律而取得的，同时在表面上政府和媒体之间又不存在所有关系，使得政府和媒体之间这样的默契变得无可挑剔。这也许可以为我们解释为什么西方国家在标榜新闻自由的同时，也会不自觉地成为政府地应声虫和传话筒；解释好了这个问题也许对我们进一步了解西方的新闻自由会有所帮助。

前一两年，西方国家对南联盟轰炸的报道便是一例。在北约对南联盟的轰炸那段时间里，北约对新闻的调控达到了登峰造极的地步，面对北约的新闻调控，一向标榜完全自由独立的西方媒体的宣传步调和北约极其一致。西方媒体当时扮演的角色甚至引起了本国读者的质疑，法国的一期《快报》周刊刊登的一封读者来信中说，“法国媒体怎么能够把南斯拉夫形式说得象牛仔片中那样不是黑就是白呢？难道在一个民主国家里，媒体还要由北约来控制吗？”[2]

事实上，只要我们对西方新闻自由的实质略加分析，我们就大可不必对西方媒体表里不一的做法大惊小怪。资本主义和社会主义两种新闻事业的本质差别主要在于媒体的所有制不同。资本主义国家的新闻媒体从生产资料所有制上讲由私人所有，为大集团所控制，为垄断集团及其赖以生存的社会基础------资本主义制度服务，则是他们天经地义的事。若要反其道而行之，恐怕新闻媒体生存基础就没有了，也无从谈新闻自由。因此，在西方国家里，新闻自由尽管被标榜为一切自由的保障，但必须服从于生存和发展这个大前提。换言之，在理论上讲，新闻自由在一定的条件下是可以成为实现某一目标的工具的。

在实践中，西方国家政府确实也没有完全放弃对新闻媒体和新闻自由的控制，有些国家甚至以法律的形式确定。一旦新闻媒体的自由状态伤及到了国家安全，政府也就会撕下平日温和的面纱，毫不犹豫地执行起新闻控制的功能。英国就规定在战争状态下，政府有权取消新闻自由，实行军事管制[3]，只是历届英国政府自二战以来从来没有动用过这样的权力。这倒不是英国政府不想动用，而是没有这个必要。这说明两点：（1）新闻自由有可能会在一定的条件下对国家的发展和利益构成威胁，所以要授权英国政府在一定的条件下有权取消新闻自由；（2）历届英国政府自二战以来从来没有动用过这样的权力说明英国现有的新闻自由体制能较好地适应其政治、文化、经济体制，其新闻自由体制没有对国家发展构成威胁，所以没有必要实行紧急管制。这在客观上给人没有侵犯新闻自由的感觉，但是这并不表明新闻自由在英国这样的西方国家是绝对的。

此外，在近20年中，尤其在冷战之后，西方国家在倡导新闻自由同时已带上明显的政治目的，开始作为影响和干涉他国的一种手段。出于其全球战略考虑，美国成了这种做法的积极推行者。他们以西方国家新闻自由相对较高为由，要求政治、经济、文化背景不同的东方国家（例如中国）也要按照他们的新闻自由模式推行西方式的新闻自由。

由于目前在国际信息传播过程中基本上是西强东弱的态势，东方国家要求按照本国政治、经济、文化体制来实行符合其本国的新闻自由体制的呼声基本上听不到，这在客观上造成了一种东方国家不尊重新闻自由的不公平现象。

2．如何看待中国这样的东方国家新闻媒体自由

中国的新闻媒体自由现状经过20多年的改革开放取得了前所未有的发展，这一点是有目共睹的。时代的发展使像中国这样的东方国家越来越认识到了新闻自由的重要性，尤其在我们今天这样的信息时代，正确的新闻自由观已成为任何社会不断发展必不可少的一环。此外，中国大陆经济上取得的重大成功也带动了媒体的发展。如果以西方的眼光来看当今中国大陆媒体的发展，他们也许还是能够提出诸多不足。但是，如果从历史的角度来看待今天大陆媒体的现状，那么，应该承认大陆媒体的变化是巨大的[4]。这无疑给中国带来了诸多积极的影响，包括新闻媒体的自由度的扩展。正如许多学者注意到的那样，“在当代中国，特别在当前，新闻自由言说逐步被新闻法治言说所取代，新闻自由言说正实现从对新闻自由为言说中心向其制度化形式-----新闻法为言说中心的转向。”[5]但在这样一个转向的过程中，国人会面对诸多的问题。

新闻自由这一概念，我国只是在近代才逐步开始从西方引入的，说到底新闻自由是一种舶来品。中国是一个具有五千年文化底蕴的国家，这五千年底蕴既是一种财富，也是一种负担。尤其是对于新闻自由这样一个与意识形态密切关联的概念，在其引进过程中的问题主要是能否适应本土社会环境的问题。像在中国近代历史上，就出现过为了引进新闻自由概念而引进的现象，或是为了改变社会现状而引进的局面，或只是一种空洞的口号而已。总之，在多数情况下，中国社会整体上还缺乏对新闻自由尊重的传统习惯，法制化程度也相对较低。

有时，即便有法可依，但无法较好执行。有时，尽管国家对新闻自由概念已达成共识，也认为从长远来讲这样的理念有利于国家发展，但是在实践过程中还可能出现反复。这里具体可以表现为：新闻自由的稳定性相对较差，政府对新闻所产生的社会效果较敏感，把媒体的作用会看得太大，因此不太愿意受众接受多源信息，害怕这样会对国家的稳定和发展不利。受这种氛围的影响，受众中往往会产生一种所谓的“温室效应”，由于受众对多源信息认同度较差，受众在心理上有时会经不起多源信息的冲击，或者说，对于多源信息所造成的信息冲击波抵御能力相对较差。

就我国新闻媒体近二十年的新闻自由度而言，应该说是在不断扩大而且在不断推进社会的发展[6]。但总体而言，我国新闻媒体尚处在一种高度自律的模式下运行，有时会考虑社会稳定与发展的成分偏多，会牺牲一些新闻自由，更多强调宣传价值，较注重在新闻价值和宣传价值之间找到一种平衡。有时，这种自律模式是必要的，但有时则会走向保守，把新闻自由流于形式。这里一个度的把握是十分重要的。

二、对新闻自由观的理论思考：中西方不同的新闻自由观源于中西方各不相同社会环境

1．新闻自由是全人类追求的一种理想境界，是一种相对的而非绝对的概念[7]，因为这种理想境界在现实生活中总要打一定的折扣。在现实生活中，其相对的程度以各个社会的总体环境而定。中西方对新闻自由的不同表述就与他们的不同的社会环境密切相关。新闻自由观的社会整体性是较理想的、无形的，但其个体的操作性却是看得见的，必须为人们所接受。理想的整体性在哲学层面是可以理解的，但一旦到具体操作层面身处不同社会环境的人们就会产生不同的理解和意见，而且这些不同的人们会结合各自的实际情况来理解新闻自由观并决定新闻自由的在现实中的存在形式。

对于这个问题，很多明智的外国学者也有相同的意见。美国密苏里大学新闻学院的资深教授约翰.梅里尔就认为，每个国家的新闻制度都应该根据自己国家的情况来制定。梅里尔教授说，按照欧洲自由主义学派的传统观点，个人意志应该超越国家和集体的意志，美国的新闻自由就是建立在这样的理论基础上的。但在中国，按照孔子的观点，集体比个人更为重要，在这样的文化传统上建立的新闻制度，当然应该有别于西方。新加坡实行了西方资本主义的经济制度，并没有全盘引进西方的民主制度。所以，对新闻自由的理解和运用，也应该视各个国家的不同情况而定。[8]

2．同新闻媒体一样，新闻自由也具有双重性，即自由和制约两方面。笔者认为其理论源头源于新闻媒体的双重性，媒体的商品性和工具性决定了新闻自由的自由和制约两方面。新闻媒体本身是资本发展到一定程度的产物，要适应市场的需要，新闻媒体要求最大限度的自由；与此同时，新闻媒体的自由同时也是“资本的无上特权”。[9]新闻媒体与其出资者的所属关系决定了新闻媒体不可能享有绝对的自由。这一点与美国著名的传播学者埃弗里特.丹尼斯不谋而合。丹尼斯认为：“美国新闻界生活在各种规定和规则、惯例与限制当中。从世界标准看，它是相对自由的，尽管附带有所有这些对其自由的限制。即使对美国新闻界所处的这些条件作最浮光掠影式的表面审视，也会告诉我们它不是真正自由的。”[10]

可以这样说，自由和制约两方面是相互依存、相互伴随而发展的。新闻自由一方面保障行为主体所具有的自由权利；另一方面，也设定了自由所不可逾越的边界。“在任何时候的自由系统总是在那个时候存在的限制或控制系统。”[11]所以，新闻自由是相对的，绝对的新闻自由无论在中方还是在西方都是不存在的。

从某种意义上来说，相对新闻自由的提出不但没有损伤到新闻自由，反而是对新闻自由的理性尊重，也不会导致绝对新闻自由的丧失。

3.上文谈及对新闻自由的控制在中西方都存在，所不同的只是控制手段、范围和方法而已。就控制手段而言，复旦大学新闻学院的李良荣教授认为主要有法律、行政手段、经济和暴力等四种模式：

（1）法律控制模式是看得见的，但程度有大小，目前主要包括隐私、侵权、保密法规等。这种模式有一定规则，往往经营权和编辑权分离。西方国家多数实现这种模式，由于其在新闻自由方面有着良好的历史渊源，在法律控制过程中往往运作良好，这使得西方国家新闻媒体的新闻自由体制显得有规可循，有较强的法制性。此外，西方国家新闻媒体自由的法制性与其整个社会的法制化相得益彰，成为整个社会法制版本的一个有机的组成部分。

（2）行政控制模式也是看得见的。其特点是政府或老板可以根据形势和工作需要，对新闻媒体运作进行干涉。我国现行新闻自由体制主要通过行政手段模式进行。行政手段模式对新闻自由的干涉在程度和范围以及手段上有较大的随意性，经营权和编辑权往往不分离。有时这种控制的氛围是无形的，会促使媒体单位产生一种过分的自律感（或恐惧感），使得新闻自由的理念不能达到一种在法制化的规范程度。但是不应忽略的一点是，行政控制手段并不仅仅在中国存在，在新加坡（本文在后还有详论），甚至在自诩完全新闻自由的西方国家行政手段也并没有完全绝迹。在很多西方国家，行政手段对新闻媒体自由的干预往往体现在对国家安全的保护上。美国学者沃伦.布里德说，“在价值观发生冲突时，大众媒体有时为了尊重社会习俗、公众行为和秩序安定而牺牲了重大事件报道的准确性。”布里德进一步解释说，任何社会的一个主要问题都在于维护秩序与社会内聚力。[12]

（3）经济控制模式：主要通过广告和投资方式来控制，控制手段也看得见，但规模往往较小，主要看经济实力。这种模式在西方国家较流行。目前，随着资本渗入媒体的趋势日趋强烈，经济控制模式也必将发挥越来越巨大的作用。尤其在中国入世后，这种模式会更加凸现出来。

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（4）暴力控制模式：主要通过恐吓记者来达到控制新闻的报道内容，或使批评性报道很难开展。有时，也可能是一种犯罪行为，多为黑社会势力所为。这种控制模式不同社会环境中都会出现。[13]

从上述对这四种新闻自由的控制模式的分析，大家可以看出，任何一个社会在对待新闻自由这个问题时都不可能光采取一种单一手段。通常来讲，在同一社会环境中往往是多种控制手段并存的局面。

4．新闻自由的两方面（自由与控制）正好与媒体合政府密切相关：与新闻自由相对应的是媒体；与新闻制约相对应的是政府。政府的本能是要控制新闻自由，使其成为相对的新闻自由；而媒体的本能是要获得绝对的新闻自由，希望不受任何的控制。这种看似矛盾的现象存在于不同的社会制度之中；只是在不同的社会制度中，政府和媒体对新闻自由的不同需求达到的和谐程度和表现形式不同而已。

当然，达到和谐的标准要看新闻自由能否“维护秩序与社会内聚力”，即维护国家稳定和社会平衡发展。这一说法与我国现行政治体制改革必须坚持的六原则之一不谋而合：“改革是否成功，关键是看国家的政局是否稳定，看能否增进各族人民的团结，改善广大人民的生活，看生产能否得到持续发展。”[14]

三、社会平衡发展原则对新闻自由观的启示：新闻自由观发展必须遵循社会平衡发展原则

1．新闻自由的发展不应该以破坏社会次序为前提。按照西方社会学的观点，社会是一个整体。它的一切部分都是相互联系的，而不是孤立存在的。人类生活的诸多方面是一个整体。社会整体的和谐性表现为社会秩序，不和谐则表现为社会冲突。因此，社会秩序是社会最基本的整体性特征[15]。正如前文提到过的，任何社会的一个主要问题都在于维护秩序和社会内聚力。新闻媒体作为社会整体的子系统，也不应该违背这一原则。事实上，社会稳定不仅是我国改革开放过程中人们的普遍愿望，而且也是西方“丰裕社会”中人们的一种强烈愿望。对于新闻自由在我国的发展过程，可以套用邓小平同志谈到民主时的一段话，“民主只能逐步地发展，不能搬用西方的那一套，要搬用那一套，非乱不可。”[16]

因此，笔者认为衡量新闻自由的标准主要看其对社会平衡发展是否有利，即社会平衡发展原则：自由与制约两方面的平衡，媒体的商品性和工具性的平衡，市场和法律的平衡，政府和媒体之间的平衡。总之，只有当新闻自由这样的概念适合于社会总体平衡发展原则才会有利于社会的本身发展，当然反过来，也会促进新闻自由这样的理念向更高层次发展。

媒体的发展和影响力（媒体之所以能起如此重要作用）都脱离不了社会的整个运作体系。媒体本身只是整个社会体系中的一个分子，也必须从社会的平衡发展中才能取得发展，必须在社会整个体系正常运作之时中才能发挥其有利于这个社会发展的作用。反之，就有为了获取新闻自由而获取其形之嫌，流于形式。

说到底，新闻自由的发展必须考虑一个社会环境的历史发展进程、经济水平、文化传统、民族和国家利益。任何为了偏袒新闻自由而忽视其他社会体系子系统的做法都将违背社会平衡发展的原则，到头来，“新闻自由”也就不能成为真正的新闻自由。真所谓“皮（社会环境）之不存，毛（新闻自由）将焉附”！

2．鉴于新闻自由这样的理念对中国来说是舶来品，因此在新闻自由观本土化的过程中会有阶段性和反复性，这一点已在中国历史和现实得到证实。但从反正的角度讲，笔者认为这种阶段性和反复性恰恰说明中国不是在排斥新闻自由理念，而是在根据自己的本土环境是新闻自由这样的理念能符合中国的国情。这一点正好也吻合了笔者上述提出的社会平衡发展的原则。作为对于这一原理的验证和阐释，本文将通过以下两个案例分析加以说明。

个案一：新加坡尽管在经济上完全实行自由化，基本上与西方国家接轨，但是在政治上却相对“保守”，确保新闻自由的理念能与本国的文化传统、经济水平、国民教育水平能有机结合。新加坡议会最近通过的反对外国电视媒体报道本国事件的议案便是一例。即使是对于新加坡国内的媒体，政府控制也相当严格，要求各个媒体与政府步调基本保持一致。这样的好处显而易见，新加坡在其相对的新闻自由观之后较好地保持了自身独有的文化传统，社会发展一直较为平稳。新加坡的新闻控制的成功得到了包括美国在内很多学者的认可。毕竟，以社会动荡的代价去换取不切合本国实际的所谓新闻自由是得不偿失的。

个案二：前苏联的政治和经济体制一夜之间完全实行“民主化”，新闻自由也在一夜之间完全实行全面西化。现在的俄罗斯无疑是当今世界最大的社会制度转型国家，在对政治制度进行根本改造并按自由主义市场模式改造整个经济体系的艰难进程中，社会的震荡与冲突此起彼伏，矛盾与危机接连不断，而作为社会一个子系统的俄罗斯新闻事业也在国家转型期谋求生存、痛苦探索。从目前的结果来看，俄罗斯新闻业完全西化的结果并没有达到预期的目的，相反是“促进”了社会的进一步动荡，这可能和它一夜之间突然从一个极端走向另一个极端有关。目前俄罗斯新闻业面临巨大的危机，新闻秩序极其糟糕，“俄罗斯的新闻记者在面对各种困难的同时，还被无情地置于恐怖氛围之中，要时刻警惕对自己人身安全的威胁，甚至于暗杀。”[17]非常可悲的是，俄罗斯新闻“突进”并没有赢得西方的青睐和认可，相反，西方国家还在各个方面不断挤压前苏联的继承者俄罗斯。

新加坡和俄罗斯两国的个案从正反两个方面展示了一个最简单的道理：新闻自由是一个绝对相对的概念。它既要受到时展的限制，也要受到空间的限制。任何国家的新闻自由都会不可避免地会烙上本国的特色，也只有保持适当的本国特色才能保证新闻自由在当地得到真正意义上的实施，使得这个国家享有真正意义上的新闻自由；反之，则必然会使本国人民和国家付出巨大的代价。这个道理对于我国这样一个具有五千年历史的发展中大国是有启迪意义的。

四、结束语

新闻自由作为一种理念，尽管源于西方，目前已成为全世界不同社会体制国家的共同追求。但是在追求新闻自由的本土化过程中，新闻自由的存在方式和表现形式均有所不同。不过，凡是在遵循社会平衡发展原则的国家，新闻自由不但能促进这个国家的更好发展，而且也会使新闻自由真正成为这个国家和国民的自觉行为，使新闻媒体享有真正的新闻自由。这一点在西方国家和某些东方国家（如新加坡）中已经得到验证。

因此在共同追求新闻自由这一大前提下，新闻自由的理念在不同的社会环境会表现出多样性，这样才符合这个多样世界的特性。我们很难想象全世界所有国家的新闻自由都被贴上一个统一化整的标签。无论是用中国的新闻自由观去衡量西方，还是用西方的新闻自由观来衡量中国，都会有失公允。新闻自由这一特性决定其必定是一个有棱有角的本土产物。

对西方国家而言，新闻自由之所以能在他们国家被普遍认同是因为新闻自由有助于他们社会环境的稳定和发展，而且这种“有助”状态本身也还在不断变化之中。所以，任何企图用新闻自由为借口从事政治性目的的活动都会妨碍国际社会的正常交流，无助于中西方之间达成共识的同时又能尊重各自的本土性。

对现实中国而言，应该承认我们的新闻媒体自由尚有不完善之处，需要不断改革，但是也应该反对那种脱离中国现实的新闻自由观念。为了国家的发展和社会的稳定，应该重视新闻自由在我国平稳适度的发展，这既是现实的要求，更是历史的呼唤，同时也符合长治久安的国策。新闻自由的恰当发展也必定会给中国这样一个东方大国带来更大的活力。

尤其值得一提的是，中国即将加入WTO。对于中国来说，WTO决不仅仅意味着加入一个经济组织。它的影响一定会涉及到中国生活的方方面面，尤其像对新闻媒体自由这样的意识形态理念的冲击将会超越人们的想象，因此所产生的影响也是目前无法估计的。不过，只要能遵循社会平衡发展这一原则并大胆探索，我们相信WTO极有可能成为一个巨大的外在推动力，将中国的新闻自由推向一个新的发展高度，也会使中西方更好地相互了解，不再出现本文开头提及的没有结局的争论。

注释：

1．《新闻传播学》，黄旦P105，杭州大学出版社，1998年9月

2．《文汇报》99/04/21

3．GlobalCommunicationinthe21stCentury,RobertStevenson,LongmanPublishingGroup,NewYork:1994，P.151-152

4．MediaDevelopmentinChinaSince1978,GuoKe,JournalofDevelopmentCommunication,1999

5．《新闻传播学》，黄旦杭州大学出版社，1998年9月

6．MediaDevelopmentinChinaSince1978,GuoKe,JournalofDevelopmentCommunication,1999

7．《报刊文摘》解放日报报业集团出版，第1546期，2001年5月24日

8．《宣传通讯》，中共上海市委宣传部

9．《马克思恩格斯全集》，中文版11卷；179页

10．EveretteE.DennisandJohn.Merill,MediaDebates:IssuesinMassCommunication(NewYork:kongman,1991，pp5-6.

11．《新闻传播学》，黄旦P106，杭州大学出版社，1998年9月

12．《新闻知识》2000年第9期，9页

13．李良荣教授访谈，2001年4月20日

14．《报刊文摘》解放日报报业集团出版，第1546期，2001年5月24日

新媒体论文篇（5）

在此，我们又必要首先来廓清多媒体新闻的定义与内涵。

国内学界有关多媒体新闻的定义不少，但多数只是表述方式的区别，在内涵上没有本质的不同，本文采用孙宝传教授有关多媒体新闻的定义。孙宝传撰文认为，广义的多媒体新闻，是指能在网络上传送的、经数字技术处理的、用两种以上媒体形态同时地、统一地表达的新闻。②狭义的多媒体新闻，必须要具备以下三个条件：一是在网络上的传播功能，以区别于用CD—ROM等形式储存与播放的电子信息产品；二是具有多种媒体形式的有机“融合”的功能，以区别于将几种媒体形式简单“拼凑”而成的“拼盘”新闻；三是要具有一定的交互功能，以区别于受众只能被动接收的传统媒体模式。③

根据多媒体新闻的上述定义，我们可以归纳出多媒体新闻的基本特性。基于网络平台的多媒体新闻，具有网络新闻的最基本属性，但同时又具有其自身的突出特点，有学者将多媒体新闻的特点归结为融合、链接、交互、共享，笔者认为，将多媒体新闻与其他网络新闻区别开来的最本质特征是“融合”。

我们先来分析一下网络传播的特点。

网络媒体作为新兴的媒体，与传统媒体相比，表现出大家普遍承认网络传播的基本特征是：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本、共享性等。基于这一论述，我们认为，多媒体新闻的最本质特征是融合。

“融合”不是“凑合”，一字之差，却道破了多媒体新闻的“天机”。《网络新闻导论》一书的作者罗兰·德·沃尔克指出，多媒体手段不应该是砖块，而应该是水泥。也就是说，在多媒体新闻中，多媒体手段应该浑然一体地融合在一起。

“多媒体报道不同于你以前采访、编辑与制作国的任何报道。一开始，你必须考虑报纸、杂志、电视和广播会怎么做这个报道，但随后又要把这些媒体的做法抛在一边。你必须用一种全新的、开放的观念来设计自己的报道。”④罗兰·德·沃尔克的这段话，清楚表明了这样一个概念，即多媒体新闻并非传统媒体报道的简单相加，不是一道新媒体“拼盘”，而是不同新闻样式的有机融合。

所谓“融合”，就是根据新闻内容，调动不同新闻形式的优势，加以有机配合和互补，比如，浏览新闻图片时配以画外音，观看视频新闻时跟进文字报道等，更充分调动受众的五官感觉能力，以达到生动形象、真实可信的新闻效果。

二、多媒体新闻的样式

“一个多媒体报道，可以分成三个层次：第一层次，仅仅比内容提要稍稍详细一些，它只是提供一个大概的故事梗概，以便让受众决定他是否还想了解更多；第二层，主要将梗概层的内容展开；第三层，允许受众深入到报道中，并可以获得他们希望得到的更多有深度的信息。”⑤

按照罗兰·德·沃尔克对多媒体新闻样式的这一界定，我们可以设想这样来报道今年春运期间发生在我国南方大部分地区的冰雪灾害对春运造成的巨大影响。

首先，我们给出一个新闻的由头，通过标题或内容提要、有选择的图片对这场罕见的灾害进行总括性的描述，以引起受众的关注。在这一层中，我们要提供滚动的动态信息，即时地向受众传递天气及道路、交通信息。同时，我们还得想办法让受众产生进入下一层的欲望，并通过链接提供进入下一层的人通道。比如，我们可以绘制一幅全国地图，让受众通过点击地图的相应节点进入下一层的内容。

在第二层，我们必须选取重点现场、焦点人物、主要事件进行深入的报道。比如说可以安排对一对年逾六旬的老夫妇在冰天雪地里步行120公里来到广州的采访、可以安排晚点85小时终于到达广州站的列车如何历尽艰辛的、还可以安排来自湖南、广东视察灾情的现场报道，等等。在这些报道中，除了文字外，我们可以使用图片、视频和音频。

在图片的使用上，我们可以使用前方记者发回来的现场图片，包括趴窝的火车、汽车以及预告飞机航班取消、延误的告示牌，还有在风雪中的各种人物（救灾的、旅客及相关者、交通工作人员、政府人士等），这些图片的安排不能只是简单的堆砌或罗列，而应该根据图片的场景、人物、故事内容等因素，通过“推”“拉”“摇”“移”“叠”“化”等影视镜头切换的方式，用FLASH展示给受众。同时，可以配以现场声音、背景音乐等音频，以增强现场感，使受众如同身临其境。此外，还可以提供部分的救灾现场及交通现场的视频。

在第三层，我们需展开深度报道。这里我们要向受众提供完整的文本、音频、视频，可供下载，当然，还有更多的发自现场的图片。在这一层，我们还要为受众提供能引起人们深思的评章，同时，我们更要为受众提供互动的空间，如BBS、聊天室等。在条件具备的情况下，我们还可以对救灾及部分交通中断、旅客滞留的现场进行网上直播，以满足受众更深层次的需求。当然，我们还得为受众提供离开本报道的通道，以便于他们进行更深层次的阅听。

三、嵌入式多媒体新闻样式

以上我们所展示的多媒体新闻样式比较适合突发性的新闻专题以及重大的新闻题材，需要投入大量的人力、物力与财力，而且层次复杂、链接繁多、所占资源浩大，同时需要比现在更为先进的技术，更大的传输带宽，也并非一般的网站所能够做到的。那么，在日常的报道中如何进行多媒体样式融合、以顺应时代潮流？

笔者在此提出嵌入式的概念，以期抛砖引玉。

嵌入式概念源自于目前大多数商业网站的广告与新闻捆绑的做法。国内的一些商业网站诸如新浪、搜狐、网易等网站的广告已经深入到主页、栏目、标题甚至具体的新闻页面当中。这些网站选择了一些“被点击率高”的新闻（一类是政治新闻，一类是煽情新闻）做母体，在其上捆绑广告信息。例如网易在每条新闻的正文里都捆绑了广告信息，网易的做法是在新闻正文里寻找或设置相关的字节，并将这些字节标示为不同颜色，只要鼠标在这些字节上面停留（无需点击），就会出现BANNER广告，如果受众对广告信息感兴趣，则点击这些字节就可以打开相关的链接。有学者将网易的这种广告捆绑形式称为嵌入式广告。

那么，在单篇的新闻稿件当中，我们是否也可以以类似于网易上述的方式来进行多媒体新闻的整合呢？笔者认为是完全可行的。

我们以上述的有关我国遭受冰雪灾害的多媒体新闻为例进行说明。

视察广州火车站慰问旅客

1月30日7时30分许，广州火车站。淅淅沥沥的小雨挟着寒意下个不停，广场内外候车的旅客较前两天有所减少，旅客们来来往往，铁路职工和公安、武警紧张有序地忙碌着。整个站场内外井然有序。

8时10分左右，广州火车站开往南昌的L428次列车还有10分钟就要启程了。列车11号硬座车厢里的旅客突然发现中共中央政治局常委、国务院总理走进了车厢，并亲切地慰问即将启程回家的旅客。车厢里顿时响起热烈的掌声。从车厢的这头走到车厢的那头，边走边亲切地和旅客握手，并关切地询问旅客在广州火车站的滞留情况。

对大家说：“同志们！由于受恶劣气候的影响，湖南境内电网多处被迫中断，电力、铁路等部门正在奋力抢修！”紧接着说：“请大家放心，我们一定能让大家在春节前回到家。”车厢再次爆发出热烈的掌声。8时25分左右，L428次列车徐徐出站，站在月台上目送列车，频频向旅客挥手道别。

这时候，工作人员递给总理一个扩音器。左手握着扩音器对旅客们说：“最近我们国家的南部地区遭受了几十年不遇的冰雪灾害，使电路中断。大家回家心切，你们的心情我完全理解。”站在总理左前侧仅约两尺的记者注意到，总理说到这里有点哽咽，脸上显得很憔悴，但眼神却很坚定，很有神。

接着说：“我可以告诉大家，我们现在正在恢复电网，电网恢复以后铁路就可以正常运行，各项工作都在紧张有序地进行。每天铁路开通的车辆都在增加，我们把本职工作做好，争取让大家早一点回到家里，和家人团聚！”全场再次响起欢呼声。最后再次提高声音对大家说：“春节到了，祝大家新春愉快，合家幸福，谢谢大家！”说完，总理再次向人群频频挥手致意。

随后，沿扶手电梯而上返回候车大厅二楼。在手扶电梯上，有记者问：“我们有什么措施保障旅客回家呢？”坚定地回答说：“第一是修复电网，电网修复了，火车就能开动了。”（选自《广州日报》2008年1月31日，此处有删节）

比如说，我们可以在上面转摘的这篇新闻稿件当中设置一些字节（在上文加了下划线，以示区别），像湖南、广州、列车、火车、说、广州火车站、电网、慰问等，受众只要将鼠标停留（无需点击）在这些字节上，就能出现相关的文子、图片（包括新闻现场漫画）、音频、视频等多媒体文件，这样就省去了受众点击链接的时间，更主要的是可以通过这种形式将受众一直锁定在当前阅听的文本上，不至于因为太多的超链接而让受众在迷宫里徘徊，同时也不会因为需要长时间等待下载多媒体文本而吓跑受众。这种多媒体新闻的表达方式需要技术的支持，比如需要有跨媒体的技术平台，要实现文字、图片、音像数据的集中存储、统一调阅、互动编辑，记者采集的所有文字、图片和音像新闻稿件，按照统一分类、统一格式存入数据库，编辑根据新闻内容的主题和富有创意的策划、调用和整合数据库中的各种类型的新闻素材。

注释

①②③

孙宝传：《漫谈多媒体新闻——新世纪新闻的主流表达形式》，《中国传媒科技》，2003年第6期。

新媒体论文篇（6）

大众传播具有多方面的社会功能，它在社会发展中的重大推动作用是通过对社会舆论的影响来实现的，谁善于利用大众传播媒介，谁就可以在社会进步事业中掌握舆论的主导权，这已成为全社会的共识。在世纪之交，以同志为核心的党中央提出的实施西部大开发战略，具有重大现实意义和深远历史意义，必将深刻地影响我国的历史进程。作为推动社会发展有力工具的大众传媒在这一重要的历史进程中如何发挥作用，发挥怎样的作用，就成了我们的社会和媒体需要认真思考的问题。

新闻传媒要在西部大开发中发挥好自身的作用，担当起社会所赋予的历史使命，首先要对自己所扮演的角色有一个准确的定位。笔者认为，媒体在这一重要的历史进程中所应该扮演的不仅仅是单一的宣传员或者记录员，而是需要发挥多种社会功能的多重角色。本文试图对媒体在西部大开发中所应扮演的党的政策的宣传者，先进观念的倡导者，开发决策的参与者，信息资源的服务者，有序开发的监督者和未来历史的记录者的角色身份进行如下分析论述。

一、党的政策的宣传者

在我国，大众传播媒介是党和政府的喉舌，是社会整合的最强有力的工具。党和政府通过大众传媒宣传党中央提出的西部大开发战略和一系列重要的方针，政策，使全体人民领会中央精神，掌握中央部署，共同去实践西部大开发的宏伟战略。作为党的政策的宣传者，媒体在西部大开发宣传中应注意以下几点：

一是既要热情又要冷静。在当前西部大开发战略刚刚起步的阶段，各媒体对此给以了热切的关注，纷纷增设各种特刊、栏目、专题和宣传版面，加大了宣传力度，形成了宣传的规模和声势，造就了宣传西部大开发的舆论强势，为创造有利于西部大开发的良好舆论环境，起到了很好的作用。但是，宣传西部大开发，媒体仅仅有热情是不够的。在共和国的历史上，单凭一腔政治热情伴随我们瞎折腾的教训必须记取。热情必须与科学结合，才能避免走过去所走过的弯路。应该说，冷静、科学、实事求是地宣传西部与激励西部大开发的热情和信心并不矛盾。我们要深刻理解中央实施西部大开发战略的背景和实质，认真领会和掌握有关的方针政策，用科学的、理性的头脑进行冷静分析，理清思路。在宣传中一定要防止急功近利，牢记在任何时候都不能搞一哄而上，急于求成，不能搞虚报浮夸，信口开河。对于西部开发的历史经验，包括值得吸取的教训都要认真总结，思考，以使我们更加聪明起来。新闻媒体只有通过冷静思考，深入调查，本着实事求是的态度，脚踏实地地搞好西部开发的宣传工作，才有可能发挥积极作用。

二是要防止片面性，力求准确、全面。我们的新闻媒体在前一阶段西部大开发的宣传中，无疑取得了很大的成绩。但也还存在若干不足。新闻报道中也出现了简单化、片面化的倾向：有些媒体在宣传报道中过多地注重中央对西部的优惠政策和来自东部的支援以及外商投资，而忽略宣传西部地区自己的开发方略和西部人的奋斗精神；有些媒体注重了西部经济发展速度以及利用资源优势的报道，而忽略了对生态环境的保护和可持续发展的报道；有些媒体注重了对经济发展，加快西部人脱贫致富步伐的报道，而忽略了在西部也同样需要加强精神文明建设，加强民主法制建设的报道；还有些媒体对西部的报道一个时期全是政策好、资源优、人心齐，仿佛西部是一块风水宝地，兴旺发达唾手可得，只看到优势方面，没有看到劣势方面，而另一个时期，又满目皆是发展难题和不利条件，难以见到亮色。西部新闻宣传中的这种简单化、片面化报道模式，不是使人意志消沉，无所作为，产生等、靠、要的依赖思想；就是使人沾沾自喜，盲目乐观，看不到西部开发的长期性和艰巨性；或者让人只看到眼前利益，而忘了长远发展目标。这都会对西部大开发战略的实施带来负面的后果，必须引起媒体的高度重视。我们在西部大开发的宣传中要树立全面的观点和辩证的观点，准确地理解中央西部大开发战略的精神实质和一系列方针政策，全面地评价西部地区的优势和劣势，看到在一定条件下优势和劣势还会相互转化。新闻媒体的宣传不能只注重要优惠政策，不注重自力更生和政策的配套实施和服务，更不能助长只顾眼前利益，不注重生态建设，忽视可持续发展，对资源进行掠夺性开发的错误做法。特别是要处理好加快经济发展和加强精神文明建设的关系，促使西部经济和社会沿着正确的轨道健康有序地发展。

三是要实在，忌空泛。在西部大开发的宣传中，媒体还要注意受众接受传播的特点，有针对性地作好宣传工作。我们以往的新闻宣传报道很容易进入崇“上”崇“大”崇“空”的习惯性误区。所谓崇“上”，就是西部新闻报道反映领导多，反映群众少，上面灌输的多，下面想知道的少；所谓崇“大”，就是讲西部大开发上大工程、大项目、大活动多，介绍各地、各单位搞好大开发的具体措施、做法和事例少；所谓崇“空”，就是讲西部大开发的意义、道理多，而深入具体反映各地区各部门广大人民群众实际行动、典型经验少。这样的宣传往往流于空泛，群众不爱看、不爱听，也无法学，无法用，也就难以收到实效。

对此，要使宣传真正切实有效，我们的媒体和记者就必须深入群众调查了解，时刻关注群众在想什么，关心什么，有什么困难和疑惑，针对广大干部群众思想、工作上的疑点难点问题，做好释疑解惑的工作，善于寻找与群众生活最贴近的结合点去宣传西部大开发中党的路线、方针、政策。还要从西部基层单位、广大干部群众中去采集鲜活、典型的事实材料，生动、及时地宣传西部人的精神风采和业绩，把宣传典型同普通人的生活、情感紧密结合起来，使报道的典型不但可敬，而且可信、可亲、可学。记者在深入调研中，还要注意各地、各部门在实施西部大开发过程中，出现的新事物、新创造、新经验，并且同样要十分关注工作中出现的盲点、问题和教训，通过传媒的报道，及时介绍、宣传好的经验，同时也提醒人们注意一些工作的教训，使西部大开发的宣传工作真正有实效地展开。

二、先进观念的倡导者

新闻媒体作为现代社会最直接、最迅速、影响最广泛的传播工具，每时每刻都在向人们提供须臾不可缺少的精神食粮。它传递着一定的思想、观念，促成特定社会舆论氛围的形成，从而深刻地影响着人们对周围事物、对这个世界的看法，规导着人们的行为方式，影响着社会发展的进程。

在我国的西部地区，长期以来自然经济形式在社会生活中占有重要地位，市场经济的发育明显较东部地区落后多年，人们的观念深受传统意识的影响，保留着计划经济时代简单化、盲目性、封闭性、趋同性的色彩，这种状况远远不能适应新形势下的西部大开发。这样，对西部干部群众进行现代社会经济运作、科学规划新观念的输入，就成了新闻媒介的一项重要任务。针对西部的现实状况，笔者认为，目前情况下媒体倡导新观念具体来说应注意以下几个方面：

一是冲破政策开发、政治开发的老思路，倡导市场经济条件下新型的开发观。在计划经济条件下，我们讲中央的战略决策就是讲依靠党的政策完成政治任务。但是，我们现在实施的西部大开发战略是在市场经济条件下进行的，过去那种单靠政治觉悟，单靠政策扶持求发展是行不通的，要改变西部的贫穷落后面貌必须发挥市场经济机制的作用。因此，对西部干部群众进行市场经济观念传输，引导人们逐渐养成尊重并遵循以价值规律为核心的客观经济规律的习惯和意识就成为媒体当前的一个重要任务。比如，宣传吸引西部以外地区企业到西部投资，加入西部大开发的行列，讲政治是必要的，但是，更重要的还要讲经济效益原则，精明的企业家讲：我要挣钱，有钱挣我才会来。近年来西部不少地方提出的“以市场换投资”、“你发财，我发展”的招商引资口号就是很好的思路。新闻报道只有充分尊重客观经济规律，帮助西部干部群众树立合乎经济规律的观念，才能真正为西部大开发创造良好的舆论环境和投资环境。

二是摒弃“等、靠、要”的消极思想，倡导走积极创新之路的开发观。“等、靠、要”思想是过去计划经济条件下形成的落后观念，一讲西部大开发就想等优惠的政策，划拨的资金，外地的支援。不知道在新的历史条件下“等、靠、要”同样是行不通的。其实，“等、靠、要”思想的核心就是因循守旧，消极依赖。这是对西部大开发战略的实施十分有害的陈腐观念，它制约了西部人施展聪明才智，压抑了西部人的积极创新精神，不利于走出一条有西部特色的开发之路。对此，媒体要在西部大开发的实践中注重奋斗精神，创新思想的传导，要以敏锐的目光发现和挖掘群众中出现的富于创造性的实践活动，倡导新观念、新思路、新机制、新办法，并予以大力宣传。使“以创新促发展，靠奋斗求发展”的观念真正深入人心。

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三是防止盲目冒进的无序开发，倡导实事求是的科学开发观。头脑发热，盲目上项目，重复建设，最后招致经济建设的严重损失，这是我们在过去时代有过的教训，教训也使我们聪明起来。在西部大开发中，我们的新闻媒体有责任引导干部和群众树立实事求是的科学的开发观。我们是需要展示西部大开发的灿烂前景和良好机遇，是需要激发西部人不满现状，寻求富裕之路的热望和摆脱传统观念束缚，奋发努力，尽快改变落后面貌的精神。但是，我们必须尊重科学，尊重现实条件。我们的宣传报道不能满足于仅仅展现西部的各种优势，还要深入分析这些优势，在现在，在将来这些优势各自会发挥怎样的影响?我们不仅要看准备上什么项目，还要看这一项目是否为市场所需?何时为市场所需?我们要重视发展高效、高质型经济，从世界经济、全国经济结构调整中寻求新的发展空间，重视西部地区之间、西部与东部之间的经济互补，发展具有真正经济效益的特色产品。制定出有序发展的规划，使我们作出的开发决策更为科学。

四是避免急功近利的掠夺性开发，倡导可持续发展的开发观。西部大开发是我国新世纪的一项宏伟工程，是关系子孙后代幸福的事业，也是在世界步入信息时代，知识经济时代的历史条件下出现的。在西部大开发中，吸纳世界先进的科技经济成果，重视西部开发与国际发展潮流接轨，加速西部的持续、健康发展也是全社会十分关注的重要问题。西部大开发不能再走简单的资源性开发，走先破坏后治理的老路，已经成为主流社会的共识。新的形势要求西部大开发要有新的发展观，媒体要大力倡导和宣传可持续发展的开发观，讲明依赖有限资源，急功近利搞开发的严重危害，要重视生态环境的保护和水土资源的开发和保护，在保护好生态、水土资源的基础上，进行适度、合理的开发建设，使可持续发展成为全民、全社会所普遍认同的观念。

三、开发决策的参与者

西部大开发是深刻影响西部人民和全中国各族人民未来生活的大事业。人民群众对开发决策的积极参与，是社会主义民主的使然，同时，民众参与决策也才能真正调动起广大群众投身西部开发的积极性。而公众参与决策在很大程度上是通过大众传媒实现的，大众传媒为决策的制定集思广益，为决策的推行提供有利的舆论环境，对决策的实施效果提供信息反馈，其作用贯穿于整个决策运作的全过程。具体来说，新闻媒体在参与西部大开发的决策当中所起的作用主要包括以下几个方面：

一是为决策的制定进言献策，提供决策机构和社会各界沟通的通道。一段时间以来，大众传媒在为西部开发献计献策方面做了很多有益的工作。有的组织专家、学者访谈，有的专门组织召开研讨会，有的通过开设各种新专栏，新节目，新版面对社会各界发表的开发思路以及开发对策、举措等进行报道。这些有益的报道不仅宣传了大开发，同时也为公众提供了发表自己看法的讲坛和机会，向决策机构提供了来自社会各方对开发的意见和建议，呼唤和凝聚起了众多的智慧和力量，帮助政府解决了不少在制定开发决策中出现的盲点和遇到的问题，起到了群言群策，集思广益的作用，有效地避免了可能出现的决策失误，使开发决策的制定更加科学，更加全面。

二是为决策的推行提供良好的舆论环境。正确决策的产生离不开大众传媒的积极参与，正确决策的推行同样离不开大众传媒所给予的有力的舆论支持。正是新闻传媒对西部大开发的大量报道，包括对中央精神的传播，对各地开发决策、措施的介绍，对开发实践中产生的先进经验的推广和出现的教训失误的总结，才使党中央和各级政府关于西部开发的各项方针、政策、具体工作部署深入到群众中，并及时解决了干部群众在开发实践中出现的诸多问题，为开发决策的实施创造了良好的舆论环境。

三是为实施决策的效果提供信息反馈。开发决策的实施总要产生一定的效果，正确决策对西部开发产生正面的、积极的作用，决策中的失误也会通过对社会造成的损失而暴露出来。媒体要及时向人们提供开发决策实施中的效果反馈，使公众，特别是决策机构真实、全面、准确地把握决策实施中的情况，以加强其正面效果，修正其负面影响，并从而优化，调整下一步的决策，如此不断往复，前行，使西部大开发的决策运作真正进入良性循环的轨道。

四、信息资源的服务者

信息服务本来就是媒体的一项十分重要的社会功能，近年来，我国许多新闻媒体为了在竞争中求发展，也纷纷对新闻传播的实际效用和为公众、为社会服务的水平给予了比以往任何时候都更多的关注。新闻信息传播为公众服务的内容涉及方方面面，西部大开发的实施为媒体向社会提供信息服务开辟了新的领域，也提出了新的要求。这主要表现在：

一是向公众提供与开发有关的各种信息服务。新闻媒体在西部大开发中不只是一个宣传员，还要当好服务员。为开发大西部建立广阔的信息平台。这里，要特别注重新闻信息为西部开发、为公众服务的贴近性，实用性。要深入实际，多了解群众，多接触投资者，看看他们最需要什么样的信息，比如，他们对中央和地方西部开发的具体政策哪些方面最为关注，最想了解?对西部投资环境的哪些方面最为关心，最感兴趣?对改变西部面貌哪些方面最为迫切，最想知晓?等等。只有把信息服务送到群众心坎上，才能真正有助于西部大开发。

二是为内引外联铺路、搭桥。市场经济条件下的西部大开发要求打破地区封锁，发展横向联合，使东部地区的资金优势、信息优势，营销优势同西部地区的资源优势、市场优势有机地结合起来，达到优势互补，共同发展。这也是中央实施西部大开发战略的一个出发点。西部大开发单靠西部当然不够，还需要吸引国外及西部以外地区的技术，人才和资金的参与，需要努力促成东西部地区的合作。对此，媒体有责任为促进横向联合牵线搭桥，当好内引外联的搭桥者，为西部大开发服好务。我们也可喜地看到，一些媒体专门为此开辟了专栏，增设了服务类节目，积极为商家、厂家，国内外的企业家及时传递西部的优势项目，政策投放以及有关的投资环境信息，及时报道西部大开发中的各种商机，为吸引外部的开发商来西部参与开发起到了架桥、铺路的作用。

五、有序开发的监督者

对社会上出现的各种负面问题，对各级政府工作中的缺点错误加以揭示，开展批评监督是新闻媒体的重要职责。新闻监督具有及时性、公开性、广泛性、典型性特点，它把工作中、社会上个人或单位一些有代表性的问题迅速、公开地加以批评曝光，并借助传媒广泛传播，很快形成社会舆论，使不法行为、不良现象成为众矢之的，使有普遍意义的问题、错误及时得以纠正，这是一般的群众来信、来访，甚至党纪国法处分也难以达到的。新闻监督虽不具有法律监督、党内监督的强制性措施，但它可以在全社会形成一种强有力的道德舆论攻势，使那些“不怕上告，就怕见报”的坏人坏事无处藏身，从而辅助其他强制性手段有效地遏制社会不良现象的蔓延。另外，新闻舆论监督还可以及时地反映人民群众的呼声和意见，督促有关部门改进工作，纠正失误，调整决策。在西部大开发中，当然需要媒体利用舆论监督这一有效武器，规范、保证和促使开发的有序进行和健康发展。具体来说，西部大开发中的舆论监督主要是对掌握权力的国家公务人员、领导干部的监督；其次，是对各级政府机关行政行为的监督；再次，是对社会各单位、个人活动的监督。其目的是批评、揭露社会上各种影响西部大开发的违法违规行为，规范西部开发的社会经济秩序，创造良好的开发环境。

六、未来历史的记录者

西部大开发的伟大实践为新闻工作者提供了重要的历史机遇和发展机遇，新闻工作者用自己的报道关注西部大开发的历史进程，用各种新闻手段及时记录下西部大开发中的重要事件，真实而全面地报道、反映这一伟大的实践，成为未来历史的记录者。作为历史进程的见证人与参与者，作为西部大开发的新闻史官，新闻媒体和我们的新闻工作者怎样才能不辜负时代所赋予我们的神圣使命呢?

第一，加强学习，提高认识水平和新闻报道水平。西部大开发对于全社会，对于我们的媒体和新闻工作者来说，都是一个崭新的事业，有很多是我们不熟悉、不了解、不懂的东西，这对新闻工作者的理论水平、知识水平和认识水平提出了新的挑战。另外，就新闻事业来说，新世纪的我国新闻业已经从传统的以报业为主的时代，进入了报纸、电视、广播、网络等多媒体共同发展的新时期，特别是网络媒体的出现和成长，提高了新闻的传播速度，扩大了新闻的报道领域，丰富了新闻的表现手段。给传统的新闻运作方式、方法乃至报道风格都带来了冲击，新闻手法日益丰富，新闻技术手段也迅速发展。在这样的形势下，媒体和新闻工作者只有充分认识到自己的不足，重视学习，加强学习，善于学习，努力掌握新知识，增长新才干，打开新视野，才能较快地提高我们的认识水平和新闻报道水平，更好地适应新时代的要求，完成历史赋予我们的使命。

第二，戒除浮躁，深入基层，报道西部人鲜活的现实生活。要真实地记录好西部开发这个重大的历史进程，新闻工作者不能只是浮在面上做做表面文章。而要在深入基层，调查研究上花大力气。要深入群众，注意透过轰轰烈烈的表面造势现象，关注各地开发中出现的各种新事物，新情况，新问题和新人物，对这些新的现象和问题还要加以冷静而理性的分析思考，并将其深入地而不是表浅地，真实地而不是虚幻地，鲜活地而不是陈旧地展示出来。一方面让全国和全世界受众通过我们的新闻报道切实了解西部大开发的现状、进展和碰到的现实问题；另一方面，也为未来的历史留下一份真实的、有价值的西部大开发记录。

第三，善于发现、捕捉有特点的历史镜头，留下精品。开发大西部，是时代的呼唤，是中国几代人的梦想，如今，西部大开发战略的实施为我们这一代中国人，为我们这一代新闻工作者展开了一幅崭新的历史画卷。如何在这幅画卷上留下精彩的篇章，是摆在我们每一个新闻单位和新闻工作者面前的一道富有挑战性的课题。照搬模式，人云亦云，决不是好的选择。而只有积极投身于西部大开发之中，透过开发生活中的点点滴滴，去发现，捕捉那些有特点，有典型意义的场景和画面，并充分、深入、真实而生动地加以表现，才能作出真正的新闻精品，留下西部大开发最为精彩的历史镜头。

参考文献：

张隆栋.大众传播学总论[M].中国人民大学出版社，1993.

徐光春.为西部大开发创造良好的舆论环境[J].新闻战线，2000(10).

陈力丹.关于西部大开发宣传的几个问题[J].新闻界，2000(4).

新媒体论文篇（7）

简单来说，媒体指的是一种传播信息的介质，也可以说是一种进行宣传的载体、平台。所谓新媒体，是相对传统媒体而言的一种媒体形式，其主要是以现代网络媒体技术为前提，借助现代化的数字技术、网络技术、移动通讯技术等多种方式为传播渠道，给用户提供信息和娱乐的媒体形态。

2.特征

关于新媒体的具体特征，笔者认为其具有以下几个特征：一是互动性。互动性指的是媒体和用户之间信息的传输具有双向性，用户和媒体可以随时随地地进行互相的表达、沟通和信息交流。二是随时性。这主要是针对信息的者而言，信息者不受时间和空间的限制，可以在新媒体上即时发表心情、言论，而且随时可以获取新信息。三是多样性。网络新媒体的表现形式种类繁多，而且整个表现过程也十分丰富，视频、图片、文字以及音频等多种形式齐头并进，让新媒体的特征展露无疑。四是无形性。以网络媒体技术为主的新媒体，它所代表的世界是虚拟的，而且其媒体形式大多都是无形的，只能是将电子文本作为自己存在的形式。五是共用性。网络技术在一定程度上消除了个体差异，在信息主体的对待上秉持了公平、公正的原则，将信息最大程度地传播给了每一位接受主体，达到了信息资源的最大共享，使得信息达到了前所未有的共用效果。六是多量性。就目前现状来说，网络多媒体基本囊括了各类资讯、社会信息以及不同阶层社会群体的自由表达或者的多量讯息，极大地丰富了网络新媒体的资讯信息库。

二、网络新媒体给学生管理工作带来的利弊

1“.利”

（1）增进了师生间的情感交流沟通

现下网络新媒体的沟通渠道多种多样，微信、微博、QQ、MSN、飞信等沟通渠道是学生和老师之间进行沟通交流的良好选择，或者可以建立QQ群进行多人讨论、多人交流，这在一定程度上加深了老师和学生之间的沟通交流，彰显了网络新媒体的强大优势。与此同时，这种沟通交流的方法还增进了师生之间的情感交流，班级的决策也更加民主、公开，学生之间的沟通交流也呈现出一片大好态势，班级的整体荣誉感、凝聚力都大大提升。

（2）提升了学生管理工作的预见性

网络新媒体将信息传播变得更加便捷、快速和高效，达到了一种信息即时性传播的状态，为学生的管理工作提供了良好的基础。利用新媒体工具，学生管理工作者在第一时间可以获取自己想要的内容，对学生的生活、学习和情感状态进行了第一时间的捕捉，极大地提升了学生管理工作的预见性，可以在第一时间发现问题，并为在第一时间解决问题打好了坚实的基础。

（3）提供给学生信息获取的大平台

这点优势主要体现了新媒体的多样性特点，正是因为新媒体的多样性，才使得交流的平台更大、更有效。传统媒体时代的学生工作开展，基本上都是通过文本传达或者通过一些组织群体传递信息，而如今的网络新媒体时代完全摆脱了传统媒体传播的局限性。微博、微信等多种新媒体方式的选择，已经逐渐成为学生之间沟通交流的大平台，使得信息的了解更加直观、形象、生动。

2“.弊”

（1）错误引导学生产生信息迷茫选择

网络新媒体每天都会更新大量的资讯，新媒体的强大触角伸展到人类生活的方方面面，每个人不可避免地受到各种海量信息的感染，极为容易在这些信息中迷失自我，产生一些迷茫选择的现象。学生相对于社会上的人民团体来说，他们的思想认知水平较低，不谙现实生活中的各种规则和条件，所以在面对一些是非问题时难以做出有效抉择。与此同时，学生的思维比较活跃，对新事物的好奇心十分浓厚，所以学生在大量信息世界中丧失自我、迷茫选择的现象并不少见，成为当下亟需解决的一个问题。

（2）容易引发学生价值观的多样改变

处于网络新媒体时代下，每个人每天都会接触到各种各样的新鲜资讯，虽然说这么多的新鲜资讯广为传播，极大地方便了人们对于某件事情的关注和认知，但是对这些不谙世事的学生并不是一件好事。学生辨认是非的能力较弱，而且自身的意志不够坚强，在新媒体的广大平台下容易遭受错误思想的干扰，学生的价值观会受到多种因素的影响，难免会认可、赞成甚至推崇某些歪曲的价值观念，进而影响了学生的身心健康成长。

（3）直接造成学生生活空间的虚拟化

网络新媒体所营造的虚拟世界，间接给学生展示了另一个虚拟世界的各类事物，将学生放在了现实世界和虚拟世界两种环境中，间接地影响了学生的生活空间的真实性。在虚拟世界中，学生个人的言谈、行为不受任何规范的限制，缺乏一定的真实性，使得某些学生沉浸在虚拟世界中无法自拔，严重者会影响到学生的性格和思维方式，有些学生变得紧张孤僻、丧失自我，有些学生傲视他人、自大狂妄，甚至出现了一些人格问题。这就是学生过多接触网络新媒体所产生的恶劣后果，是学生生活空间虚拟化最直接的表达。

三、网络新媒体环境下加强学生管理工作的具体工作策略

1.有效利用新媒体的渠道，发挥网络沟通平台优势

随着互联网技术和移动通讯技术的日渐扩延和成熟，与新媒体相关的渠道和平台也变得十分丰富，类似QQ、微信、易信、微博、论坛等等即时性新媒体沟通形式已经渗透到学校生活的角角落落，学生也已经娴熟地掌握了此种交流工具的使用方法，从上文第33次《中国互联网发展状况统计报告》的数据内容就可以直观理解这一点。所以，学生管理工作者万不可小觑新媒体渠道和平台的强大作用，反而更应该将这种渠道和平台归为己用，在实际的管理工作中有效应用，以此促进管理工作的良好开展。在平时的学生工作管理过程中，工作者可以尝试建立属于自己校园的网络平台，设置专门的公告处和意见建议窗口，第一时间通知最新的校园管理工作形态，及时高效地传达管理工作的相关内容和通告，再者也给学生提供了一个专门的提意见的窗口，这对于师生管理工作的完善与监督都有着不可忽视的作用，有助于学生管理工作效率的提升。

2.鼓励学生积极参与活动，全面展现新媒体互动性

上文已经提及到，互动性是网络新媒体的一大显著特征，尤其在互联网进入Web2.0时代以后，网络新媒体的这一特征更加明显，媒体也日益朝向中心化的方向发展，每一个使用网络新媒体的用户都是一个信息的者和传播者，形成了一种人与人之间线上交流的态势。与此同时，智能手机和IT技术的日渐普及和发展，线上和线下之间的交流更加方便、迅捷。因此学校也应该结合时势，鼓动学生积极参与到校园新媒体活动中来，提升学生和老师、管理工作者、学校之间的互动，全面展现新媒体的互动性。比如，学生管理工作者、行政管理人员可以开设自己的博客、微博、微信等公众账号，随时更新与学生联系紧密的信息，并将这些信息直接传达给学生，便于学生能够有效反馈；也可以设置在线讨论、在线问答的方式，及时并快速解决学生所遇到的疑难问题；再者，班主任老师也可以配合管理工作者设置班级QQ群，增强与学生的互动，辅助管理工作者完成高质量的管理工作。

3.管理者尽快适应新环境，确保新媒体环境的高质

新媒体论文篇（8）

(二）第四媒体的迅速崛起值得注意的是，进入20世纪90年代以来，电子信息技术发展速度惊人。因特网已经逐渐成为传播新闻信息的新媒体，并且已经有了第四媒体之称。到1997年9月底为止，全世界约有1800多家新闻机构利用因特网播发自己的新闻。世界著名的新闻机构都纷纷上网发行。我国的《广州日报》于1995年率先上网。此后，《人民日报》、《经济日报》、《农民日报》、《中国证券报》、《中国日报》（英文版）、《解放日报》、《新民晚报》、《北京青年报》、《北京晚报》等，也都紧随其后，上网发行。中央电视台、新华社等部级的新闻机构都在因特网上建立了自己的网址。在短短的几年时间里，我国大陆的网上用户已近百万（虽然与我国总人口的庞大基数相比，这仅是一个微不足道的数字；现有的网上用户，仅限于文化层次特别高，对信息的需求量大、要求特别高的那一部分人－－但这近百万用户背后所蕴含的东西，仍然是值得我们关注的）。再则，时下电脑进入家庭的速度，正呈几何级数增长。计算机网络化的进程已大大加快。一言以蔽之，第四媒体的发展速度，比人们预料的要快得多。按现在的趋势发展下去，形成四大媒体竞争的格局，已经不是很久远的事情了。

二、第四媒体的四个强项第四媒体有着其他新闻传媒所无可取代的诸多优点。这些优点，暂时还不为广大受众所充分认识。今天，第四媒体对于大多数人来说，还是“养在深闺人未识”。在进入21世纪以后，随着电脑家庭化和网络化的程度的进一步提高，第四媒体的突出优点将会全方位地显示出来。那时，它将对传统的三大媒体构成全面的威胁。

我们大致可以说，第四媒体有着四大强项。（一）凭借网络进行新闻传播，速度快、范围广第四媒体凭借网络进行新闻传播，因而速度快、范围广。它既有广播电视媒体传播新闻信息快捷之长，又无广播电视传播新闻信息覆盖面有限之短。网络所到之处，也就是新闻信息所到之处。它既不受国家疆界的限制，也不受刊播时间的限制。报纸媒介绝无可能在瞬间即传遍全球。在这点上较之第四媒体不免逊色。广播媒体和电视媒体传播新闻，虽可瞬间之内即传即至，但它们离开了遍布各地的复杂的中转设备，是不可能覆盖全球的。与第四媒体相比，它们也是有自愧弗如之处的。第四媒体具有传播速度快且传播范围广的最大长处。就此而言，在第四媒体成为重要媒体之时，我们所赖以生存的地球，才真正地、名副其实地成为“地球村”。

网络将国家元首与普通百姓紧紧地联系在一起，由此出现了前所未有的景观。《中国妇女报》1999年2月1日刊登周作亮的题为《到网页去做客》的文章。文中说，国家首脑上网是全球性的趋势。它标志着一个国家现代化的进程。目前全世界很多国家的首脑都上了网，如：中国国家主席、美国总统克林顿、英国女王伊丽莎白、俄罗斯总统叶利钦等。1999年的中国被称为“政府上网年”。一个非常偶然的机会，笔者从internet上得知了主席上网的消息，内心非常激动，于是怀着喜悦、好奇的心情，轻击键盘ccic/jzm，主席的网页清晰地呈现在眼前。该网页包括个人简历、生活环境、职务和思想信仰、个人爱好、家庭生活等。网页向人们提供了有关主席的各个方面的信息。这种情况在传统的三大媒体那里是不可能见到的。

有资料显示，网络新闻已经构成对传统的三大媒体的挑战。在1998年关于美国总统克林顿的白宫性丑闻报道大战中，网络新闻击败了所有传统媒体。是年1月18日凌晨2时许，美国《特鲁基报道》网站独家披露了克林顿总统与白宫实习生莫尼卡之间的性丑闻。这条消息一经上网，立即传遍全球网站。本可稳居“全球独家”地位的美国《新闻周刊》编辑部则谨慎地于1月17日深夜在杂志付印前最后一刻将报道撤了下来。《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》则迟至1月21日才进行报道，比《特鲁基报道》整整晚了三天。美国媒体业权威杂志《多样化》前不久发表的一项调查情况表明，网际网络上的新闻媒体阅读率正在直线上升。如CNN新闻网的收视率较以前增长了10倍；原先名不见经传的《特鲁基报道》网站的网页阅读率亦较前增加了7倍，在世界“网络市场指数”排行榜上名列第五。（《办报参考》第142期，解放日报社新闻研究室编）可见，网络新闻对传统三大媒体的挑战，已经到了咄咄逼人的地步。

（二）实现多媒体传播，做到图文声像并茂第四媒体可以方便地实现多媒体传播，做到图文声像并茂。受传者在接受由第四媒体传播的新闻信息时，既可以用耳朵听声音（播音员或主持人所说的话），又可以用眼睛看图像、画面和文字。在这一方面，报纸是无法与之相比的。报纸不具备声音，但可以做到图文并茂。不过它所刊登的图，只是缺乏动感的新闻图片。用新闻图片去表现新闻事实的连续性过程，实在是勉为其难。再一个是报纸传播新闻存在的时间差的问题。再快的报纸新闻（包括图片新闻），经过各道工序的加工处理，也总要比新闻事实的实际发生“慢一拍”（甚至会慢几拍）。广播所传播的新闻，有声音而无图像、无文字。比之第四媒体传播的新闻，它尚缺少可视性、可感性。人们在捕捉和接受新闻信息的时候，习惯于用眼睛，当然，更习惯于眼睛和耳朵并用。从这点上说，广播媒体似乎有它的先天性的不足。它的稍纵即逝的特点，使受众在尚未听清新闻或想记而未记住的时候一筹莫展。电视媒体似乎拥有使报纸媒体和广播媒体黯然失色的综合性优势。它兼备声、像、图、文，似乎是得天独厚。但倘若与第四媒体相比，它仍有不及之处。受传者在需“打住”细看、细听、细琢磨的地方，无法让电视媒体中断播放，在某处停止。而第四媒体的受传者，却可以很方便地使声像图文并茂的信息“定格”。不仅如此，利用第四媒体接受新闻信息，还可以很方便地倒回去，寻找和捡回初看、初听时所失落的声、像、图、文。

（三）打破了传者与受传者之间的界限第四媒体在传播信息的过程中，打破了传者与受传者之间的界限。在网上，实现传者与受传者角色身份的转化，简直就是易如反掌。新闻机构也好，新闻工作者和其他人也好，既可以方便地查阅、接受网上的新闻信息，同时也可以很容易地向网上传入自己所采写的新闻信息。新闻媒体传播新闻的功能，到了第四媒体那里，就有了全新的意义。它将新闻传播过程中的双向交流，由有限的范围推及网上传播的整个过程（所谓“有限的范围”，是指：同步性的双向交流，只限于广播的某些时段----听众可以将电话打进直播室与主持人进行直接的双向交流；电视媒体的某些栏目和报纸媒体的某些版面，提供一定的时段和空间进行双向交流，但都是有时间距离的）。还不仅仅是双向交流，而且是多向的互相交流新闻信息。反观三大传统媒体，又有哪一种媒体有如此能耐，可将传者和受传者的双重角色集于一身呢？可实现多人多向的互相交流新闻信息呢？第四媒体的这一优势，将在更高的层次上起到刺激受传者参与欲的作用。由此，新闻信息传播业的面貌将发生巨大的、深刻的变化。对于严格意义上的受众来说，他们获取新闻信息的渠道将大大拓展。国内新闻媒体不报道的新闻信息，将会通过第四媒体大量地得到传播。这同时也就对以新闻舆论引导社会舆论的工作，提出了全新的课题。那时，新闻舆论对社会舆论的引导，不可能通过控制传播内容（传播什么和不传播什么）来实施，而只能通过传播价值含量高和质优的信息，包含着正确的价值观的快他人一拍、“先声夺人”的新闻，吸引受众的注意，诱导他们的兴趣，在“润物细无声”的过程中，在忠实地为受众提供信息服务的过程中，来进行引导。这是对新闻舆论引导的一种更高的要求。这似乎一是题外话。打住。

（四）传播、接收、储存、检索都极其便捷使用第四媒体，传播、接收、储存、检索都极其便捷。大致可以说，只要具备上网的条件，也就具备了享受网上新闻信息资源的资格。利用网络进行新闻信息的接收，十分方便，这自不待言。在这点上，四大媒体或许是各有其长，不分上下。而网络传播的方便性，恐怕就不是传统的三大媒体可以相比的了。把一份《中国日报》寄送、邮发到美国，需经过多少环节，需花费多少时间，这一问题让人不大说得清楚；但将一份《中国日报》通过网络传到美国，对于其便捷的程度，人们是不难体会的。更重要的是，利用第四媒体，将网上得到的新闻信息加以储存和检索，也极为方便。网上用户可以在全球范围内漫游，任意地摄取自己所需要的新闻信息，并把它储存下来。利用第四媒体获取新闻信息的受众，实际上，也就拥有了可以极方便地进行检索的巨大的资料库。从这个意义上说，只有在第四媒体成为主要传播媒体以后，全球范围内的信息资源共享，才能成为现实。第四媒体的这一功能，是传统的三大媒体所无法企及的。

综上所述，第四媒体有着传统的三大媒体所不具备的巨大优势。三、传统的三大媒体所应采取的对策诚然，第四媒体与传统的三大媒体的竞争态势目前尚不明显，但形成激烈竞争的格局，势在必然，只是早一点还是晚一点的问题。竞争的实质是争夺受传者。无论哪一种媒体，都离不开支撑它的受众。媒体拥有的受众多，那末它就红火；媒体的受众寥寥，那末它就难以为继。从这点上说，受众是新闻媒体的“衣食父母”。存在着受传者，且受传者乐于接受传者所传的信息，新闻媒体所传播的内容才能显示和实现其价值。

在21世纪，对于传统的三大媒体来说，相互之间的原有的竞争并不会消失，而又将平添一个颇有威力的竞争对手。这对于传统的三大媒体中的每一种媒体，无疑是雪上加霜。因此，形势将变得更为严峻。传统的三大媒体的受传者将被进一步“瓜分”，将由“三分”变成“四分”，这是情理之中的事情。偌大的一块蛋糕，每一种媒体能得到多大的属于自己的一块，这既与媒体本身的长短有关，又与媒体所采取的策略和所作出的努力有关。因此，在四大媒体未来的激烈竞争中，三大传统媒体是可以有所作为的。说原有的三大媒体将从根本上失去生存空间，会就此消亡，这不是杞人忧天，也是危言耸听。因为，事实上，传统的三大媒体都还有着强大的生命力。在电视媒体的冲击之下，报纸媒体积极回应挑战，通过扩版、改版，使时效性和可读性不断地有所增强，从而赢得了更多的读者。从总体上说，报纸媒体在走向市场和受到电视媒体的挑战以后，反而变得更有活力了。电视媒体风头正劲，它的功能的发挥远没有到达极限。广播媒体在报纸媒体和电视媒体的夹缝中求生存，生存状态较为艰难。但它努力化短为长，扬长避短，在吸引听众踊跃参与、培养固定的听众群方面，找到了自己的支撑点和新的“生长点”。这就是传统的三大媒体还可以继续存在的证明和依据。这就应了一句话：“置之死地而后生。”当然，情况并没有严重到这般地步。不过这里面的道理是很发人深省的。试想，如果不是将报纸媒体、广播媒体推向市场，又让它们面对来自电视媒体的强有力的挑战，它们会如此自觉、如此迫切地频频扩版改版吗？会如此积极地去寻找新的“生长点”吗？这样去看待四大媒体之间的竞争，我觉得，竞争无疑是一件好事；而由三大媒体竞争发展到四大媒体竞争，更是一件好事。它是迫使传媒提高传播质量和效果的巨大推动力。

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面对更加富于活力的第四媒体的挑战，传统的三大媒体应当认真研究并采取相应的对策：（一）分层次地满足不同受传者的不同需要

这句话包含两个意思：一个意思是说受众是分层次的。有的受众的文化层次比较高，与此相联系，他们对于新闻信息的需求层次相应的也就比较高。这种层次比较高的新闻信息需求，大致是指那些除了报道新闻事实以外，还提供深层次背景并作出有深度的分析的新闻。受众的这一类新闻信息需求，我们的三大传统媒体，就可以通过有分量的深度报道、连续报道予以满足。层次比较高的新闻信息需求，或者是指那些对政治、经济、科技、社会发展的最新动态的及时、精确的报道。也还可以是对某一领域、某一社会现象所作出的比较科学的预测性报道。也有的受众的新闻信息需要，属于一般性的需求，知道周围和世界发生了什么新闻足矣。为了满足这一部分受众的新闻信息需求，较好的办法是在三大传统媒体上增加信息量和信息的价值含量。

另一个意思是说，同一受传者的需求也是分层次的。同一受众对于新闻信息，有着多方面的需求。他所需要的一部分信息，通过传统的三大媒体就能获取，而且得来极为方便。通过广播媒体获取新闻信息，可以一边收听广播，一边做其他的事----比如吃饭、驾车、行路等等，而不必端坐于计算机的显示器前（通过第四媒体获取新闻信息，能如此之方便吗？）。通过报纸媒体获取新闻信息，只要一报在手，何时、何地阅读可由读者自便（这种随时随地的好处，也是通过第四媒体获取新闻信息者所无法享受到的）。当然，受众所需要的另一部分新闻信息，则必须取自网络。如果三大传统媒体可以满足受众新闻信息需求的程度比较高，那么他们在获取新闻信息的时候，就会比较多地依赖三大传统媒介；如果三大传统媒体不能较多地满足受众的新闻信息需求，那么他们在获取新闻信息的时候，就会比较多地依赖网络。如此看来，在三大传统媒体上增加有价值的信息（而不是冗余信息）的量，是在竞争中立于不败之地的至关重要的一环。

（二）要抓住第四媒体传播所不能及处做足文章毋庸讳言，第四媒体传播新闻信息，自有它的不能及处（即传播盲点）：1.不具备上网设备条件者。

这些人是无法获取第四媒体所传播的新闻信息的。这是很简单的道理。而这个设备条件，又包括硬件条件和软件条件。软、硬条件中缺少其中的一个方面，或软件条件、硬件条件中缺少某一个具体条件，都将无法上网，因而就不可能成为第四媒体的受众。虽说随着时代的发展和社会的进步，具备上网的软、硬条件者会越来越多，但即使是到了新世纪，也总会有因各种原因而不具备以上条件的人。而对于他们来说，通过三大传统媒体获取新闻信息，就并不存在不可克服的设备条件的制约。正因为如此，三大传统媒体，在未来仍然是大有用武之地的。

2.不具备上网操作技术者。这部也是无法对第四媒体加以利用的。要想通过第四媒体获取新闻信息，光有上网的设备条件是不够的，还要求人员具备一定的素质：一定的英语水平、足够的网络知识，并且具备相应的计算机操作技术。随着时间的推移，公民的素质将不断地有所提高，这是必然趋势。但是，即使是多少年以后，也总会有众多的由于知识和技能欠缺而无法利用网络的人。而这一部分人，他们利用三大传统媒体获取新闻信息，就不会有任何不可逾越的障碍。对于他们来说，传统的三大媒体仍然是他们摄取新闻信息的最主要的渠道。

3.不具备上网主观需要者。他们不会通过第四媒体去获取新闻信息。既有上网的设备条件，又有上网的个人技术条件，也并不等于全部通过第四媒体来获取新闻信息。这里有一个内在需要问题。对于受众来说，需要，是一种起着重要作用的心理驱动力。受众感到需要，他（们）就获得了通过第四媒体去摄取新闻信息的内在动力；而如果受众并未感到有什么需要，那末，他（们）就并不会产生利用第四媒体获取新闻信息的欲望。根本不存在从网上获取新闻信息的内在需要的受众，或许不是太多；但具备上网条件而在局部时段内不存在从网上获取新闻信息的内在需要的受众，则并非少数。由此观之，在以上三种情况下，第四媒体传播新闻信息，是存在着盲点的。其实，又何止是盲点呢？这里甚至是一个很大的区域。在这个区域中，谁说传统的三大媒体不能大有作为呢？

（三）要主动“出击”，设法在竞争中取胜三大传统媒体致力于寻找第四媒体所不能到达的传播阈限，然后无孔不入地向这些盲点区域渗透、挺进，这是完全必要的。不必“针锋相对”，但要“寸土必争”。“针锋相对”往往和“你死我活”相连。三大传统媒体与第四媒体之间的竞争，并没有达到这种地步。“寸土必争”却是完全应该的。这就是要固守已经占有的翎地。然而这样做毕竟颇为被动。更为有效的办法是：主动“出击”，发挥自身的优长（找到、找准自己的长处恰好又是对方的短处的部分），形成自己的特色（突出我有而人无的部分，充分显示自己比人家精彩的部分，尽情展露本媒体的风格魅力），以此向受传者证明自己的特有价值和无可取代性（特有价值是无可取代性得以确立的基础），并努力培养受众对本媒体的忠诚。忠诚于媒体的受众，是媒体的支撑力量。受众对媒体的忠诚，是以媒体忠诚于受众为前提的，是由此换来的。从某种意义上说，这也是一种投桃报李。以上是受到猛烈冲击的传统媒体立于不败的根本之道。

首先，要尽量发挥三大传统媒体各自的优长。其实，哪一种媒体都有自己的优长（当然也都有自己的短处和不足）。报纸媒体的白纸黑字，易于保存（无需借助于技术设备），以及专业性报纸、对象性报纸读者的固定、专一，当是其显著的优长。广播媒体对听众文化水平的要求不高，一般受众从中获取新闻信息不存在任何语言障碍，而且做到人手一机（收音机）也并不是不可做到的（因为收音机的价格非常便宜）。假若在旅途中，人们就只能利用广播媒体和报纸媒体去接受新闻信息。电视媒体也尚有不小的潜力可挖。其实，第四媒体的声（音乐、人物对白或独白、其他音响）、图（活动的画面），往往是由电视媒体提供的。也就是说，使用第四媒体的传者，往往并不依靠自己的力量，大量制作兼具图、文、声、像的新闻作品(可见,第四媒体不仅有与传统的三大媒体竞争的方面，也有着相互融通、相互依赖的方面)。三大传统媒体的上述优长，则又是第四媒体所不具备的。这就叫做；“尺有所短，寸有所长。”

其次，三大传统媒体要努力形成自己的特色。媒体具有自己的鲜明特色，那末，它在媒介竞争的大潮中才不会被淹没。相反，如果没有自己的鲜明特色，那末，它在竞争中被淘汰出局，被取而代之，这并不是不可能的。

那末，应当怎样形成自己的鲜明特色呢？1.媒体有自己的独家的东西（独此一家，别无分店）。栏目设置是独家所有－－别人也可以有，但不可能比“我”先有，可以学“我”、似“我”，但似“我”者“死”。当其他媒体学像“我”的时候，我已推出了新的有特色的栏目。这就叫“人无我有，人有我优，人优我变”。“我”始终处于领先地位或独一无二的地位。

2.许多重要的新闻是独家报道。独家报道就是只有在一种特定媒体上才可看（听）到的报道，它以自己的独特性区别于相互雷同的大路货报道。作为回报，受众对此类报道往往情有独锺。他们从这样的报道中，不仅可以获取在其他报道中不可能得到的新闻信息，就是通过第四媒体也未必能得到这些新闻信息；而且还可以听到媒体自己的声音。

3.报道新闻事实，有自己独到新颖的角度，有自己与众不同的见解。独到新颖的角度，将受众带入一片新的天地；与众不同的见解，使人茅塞顿开、受益匪浅。例如，在诸多媒体都在克隆羊、戴安娜、伊拉克武器核查危机、亚洲金融风波等等热点问题上聚焦的时候，哪一个媒体不趋热，这似乎并不是明智之举。但一味只是人云亦云，那只能算是凑热闹。在这种情况下，应当避“熟”就“生”，由此寻觅报道的独特角度。避“熟”，就是避开人们耳熟能详的套路，另辟蹊径；就“生”，就是取用对于受众来说具有某种陌生感的角度和新闻事实。

4.具备自己的新闻报道风格。就三大传统媒体现有的情况而言，各自的报道风格不甚明显。报道基本上是采用相同或近似的模式。思维、说话、行文的风格也十分接近。我想，为了提高三大传统媒体的竞争力，有必要强调媒体的风格魅力问题。一条简单朴素而又颠扑不破的真理是：具有风格魅力的新闻媒体，对受众就有吸引力，相反，不具备风格魅力的新闻媒体，对受众就缺乏吸引力。提倡和强调媒体的风格魅力，并不能以一种公认的媒体风格为标竿，为蓝本，大家都向它靠拢；而是说应当体现媒体总体风格的可区分性和独特性。有的媒体可体现一种高屋建瓴、纵横捭阖的报道风格，有的媒体可体现一种痛快淋漓、鞭辟入里的议论风格，有的媒体可体现一种诙谐有趣、让人回味的幽默风格，有的媒体可体现一种让人心旷神怡的轻快风格。

总之，三大传统媒体未来在与第四媒体的竞争中，有自己鲜明特色者，将可以生存得很潇洒；而无鲜明特色者，则将生存得极为艰难。据此，我们能否提出这样一个命题呢？－－三大传统媒体在未来的生存竞争中，特色也就是生命！

最后，三大传统媒体要致力于培养受众对本媒体的忠诚。在商品销售的过程中，我们常常能看到这样的现象：一些名牌产品，都有一批特别忠实于自己的消费者。他们甚至到了非××商品不买的地步。受众对于新闻媒体所取的态度，也有与此类似的情况。许多受众表现出对于新闻媒体的无可动摇的执著。上海的一部分读者，就经常取一种非《新民晚报》不买的态度。吴方言区的年长一些的受众，常常是广播媒体中的“广播书场”节目的忠实听众。刘兰芳的长篇评书，曾几何时，使全国的多少广播听众为之倾倒。可见，三大传统媒体培养受众对本媒体的忠诚，并不是不可能的。在这里，要诀是：媒体给予受众的东西，应是受众感到需要的、可信的、乐于接受的。

新媒体论文篇（9）

二、受众在传媒中的垂直分化

不同的文学作品对于不同的读者来说，都有不同的理解与认识，进而导致读者的分层。对于传媒学的受众来说，由于年龄、性别、受教育程度等都不甚相同，所以要想满足不同的受众，就必须细分市场。通过接受美学的启发，要想让自己的传播取得理想的宣传效果，媒体都要努力去适应受众的需求，因为受众是积极主动的信息追寻者，他们凭着自己的兴趣爱好来寻找各种各样能满足自己的信息。一般来说，要想满足受众的需要主要有以下两个方面：一个是满足不同受众群对传播的不同的需要；另一个是满足单个受众对传播的多样的需要。作为主体化的群体，受众是由不同年龄、性别、教育程度、文化素质、地位以及道德修养、兴趣爱好等各式各样的社会人构成，每个人的社会角色不同，从而使得这个群体具有多层次性、多样性。就新闻报道的内容来说，不同层次的人对新闻需求有共性，同一层次的人也对新闻需求有差异性。这种共性和个性形成了受众对新闻需求的多样性。过去的雅俗共赏的节目类型已经不再适应受众市场的发展，受众的可选择性不断增多的态势时，就需要对自己的受众群进行重新定位，根据自身节目的特点，抓住核心受众，挖掘潜在受众。

新媒体论文篇（10）

西部大开发是我国改革开放，发展社会主义市场经济的又一轮高潮，这对新闻媒体来说，是一个极好的机遇，新闻媒体也能够而且必须发挥好积极作用。然而新闻媒体所面临的挑战也是前所未有的。因为这次开发、开放涉及的省、市、自治区社会、经济发展状况千差万别，新闻媒体只有通过冷静思考、深入调查，深刻理解西部大开发的实质和背景，才有可能发挥积极作用。新闻媒体要正确把握自己在西部大开发中的位置，就必须正确认识东西部的差距，这种差距的形成有自然资源、地理环境、政策等方面的因素，但造成这种差距的一个重要因素是观念差距。因此，要开发西部，首先必须转变观念。那么，新闻媒体如何宣传转变观念呢？

二、避免仅在“资源”和“政策”上做文章，又要在“资源”和“政策”上做足文章。

东西部经济发展的差距是长期形成的，改革开放初期，中央选择了社会、经济基础较好的沿海、沿江、沿边地区作为试点，即“特区模式”，使得20年来，我国成为世界上发展最快的国家之一。今天的西部大开发战略的重要性完全可以和当年的沿海开放相提并论，但是，西部大开发决不能期待“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。新闻媒体在报道东部发展的成就时也应该多介绍东部成功企业的发展历程、发展思路和指导企业发展的市场观念。

西部有独特的资源优势，但是生存条件差，基础设施薄弱，教育落后，人才缺乏。因此，西部大开发必须有长期奋斗的思想准备。历史上，美国西部大开发就经历了百余年的漫长时间。所以，新闻媒体不能仅描绘西部大开发的灿烂前景和良好机遇，也应该帮助开发者对西部大开发的困难和所面临的挑战作好充分准备。例如，新闻媒体在介绍西部地区的资源、环境、投资条件时应该实事求是，使投资者的决策是建立在市场经济条件下的理性选择，而不是跟风或上当。

应该说，实事求是地宣传西部的实际条件与激励西部大开发的热情和信心并不矛盾。新闻媒体要在倡导西部地区深入研究自身优势、制定长远发展战略、培育优势产业方面做文章。西部大开发既要避免仅在“资源”和“政策”上做文章，同时又要在“资源”和“政策”上做足文章。

所谓不能仅在“资源”和“政策”上做文章，就是不能只顾眼前利益，对资源进行掠夺性开发，不注重生态建设，忽视可持续发展；不能只注重要优惠政策，不注重政策的配套实施和服务。

要强调在“资源”和“政策”上做足文章，就是要以市场观念善待资源，不能仅满足于策划几个大项目，应该结合地方特色，统筹规划，培育优势产业，提高本地区的综合竞争能力。西部要真正能够在我国乃至全球经济中占有重要的位置，决不能只成为资源和原材料的供应基地。这一点从全球的经济格局中也能看得出，中东地区富产石油，可以说从某种程度上掌握着全球的经济命脉，但是由于它在经济结构上的单一性和对外界的依赖性，其整体竞争能力并不显赫。

媒体还应该强调，优惠政策本身并不是效益，只有将政策落到实处才能产生效益。有些地区的政府部门把优惠政策看成其服务职能的起点，精心策划，完善配套服务体系，提高办事效率，使得政策更深入人心，让投资者安心、舒心、放心，同时进一步加强了对新投资者的吸引力，这样一来，优惠政策就促进了当地社会经济的发展。因此新闻媒体应该在政策宣传上做足文章，让优惠政策家喻户晓。同时，要加强舆论监督，对的和腐败现象予以揭露和抨击，使西部有关部门工作人员不仅“要”政策，更要注意如何正确地“用”政策。

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三、摒弃“等、靠、要”的依赖思想，倡导市场规则下的开发观。

西部大开发已不同于计划经济下的“三线建设”，而是市场经济条件下的开发模式。可是，西部一些同志在计划经济条件下形成的一些观念还没有改变，“等、靠、要”的思想还比较严重，这在很大程度上阻碍了招商引资及当地经济的发展。

最近国务院召开的西部大开发会议提出了今后一个时期要抓好几件关系西部地区开发全局的重点工作。其中之一就是要加快基础设施建设，强调必须从战略眼光出发，下更大的决心，以更大的投入，先行建设，适当超前。但是我们不能忘记，现在是市场经济，在策划项目时要注重投资效益，用战略的眼光分析市场需求，做到适当超前。在加快基础设施建设的同时，要积极加快观念的转变，带动相关产业的发展。在这方面，新闻媒体可以在宣传重点项目建设，揭示其意义和背景，分析相关产业的互动性等方面发挥积极作用。

例如，北京青年报在今年3月18日以《西气东输箭已上弦》为题，全面介绍了西气东输工程。文章不仅介绍了该工程的规模，而且从气源和市场需求两方面分析了该工程的必要性和经济价值。重点项目的可行性研究已不再是专家、官员们的专利，媒体也可以发挥积极作用，提供更多更加翔实的信息和新闻分析，帮助西部树立市场观念。

四、“你发财，我发展；我搭台，你唱戏”，端正招商引智观。

强调西部大开发要首先转变观念，是因为如果观念不到位，即使有了资金、政策，也难以达到发展的目的。从某种意义上说，我们固然缺少资金，但最缺少的还是一些地方官员们的“开化的头脑”。新闻媒体不能只宣传政策，还要深入实际，多接触投资者，看看他们需要什么；多访问地方政府，看看能够提供什么，差距在哪里。把一些典型事例展示出来，一方面加强舆论监督，另一方面告诉那些尚未转变观念的人应该如何去做。

从东部的开放中我们注意到，投资者需要的是良好的投资环境、竞争环境和法制环境。没有这些良好的环境，即使把外商请进来，人家也留不住。

我们的新闻媒体能否倡导一种新的舆论氛围，对地方官的评价不仅要看他们为官一任建设了多少项目，还要看他们在建设当地良好的投资环境、竞争环境和法制环境方面做了哪些工作。新闻媒体应该倡导这种综合的政绩评价体系，从观念上加以启发和引导。

新媒体论文篇（11）

从技术上看，社交媒体表现在媒体丰富度和便捷性更高两个方面。每种媒体的丰富性反映在四个方面:反馈、多线索、语言变化和个人关注点［3］，丰富度高的媒体是指那些可以得到及时反馈、可用多种线索反映同一个信息、可用更加丰富的语言表达、更多地传达一个人的情感的媒体。社交媒体的另一个技术特征是使沟通变得更加便捷。这主要是由于移动互联网的兴起，人与技术的融合程度日趋紧密，可穿戴式设备在未来必将大行其道。根据思科的研究，未来将是一个万物互联的世界，任意两人、人与机器之间的沟通呈现前所未有的方便。

1.2社会特性

社交媒体的社会特性体现在广泛性和自组织性两个方面。广泛性既有参与的广泛性，又有应用的广泛性。社交媒体的用户数动辄以亿计海量而活跃的用户数让社交媒体对经济、社会产生了以往传统企业无法企及的广泛影响力。在应用方面，随着微信、微博等社交媒体成为(移动)互联网上的入口，各类应用都将基于社交媒体平台，或者逐渐向这一平台迁移。社交媒体根本上是其作为一个平台，给用户自组织提供了广阔的空间。这一点在微信中体现得尤其明显，微信的基础构成单位就是根据一定的相似度而自组织起来的朋友圈。用户在其中聊天，自愿贡献内容。圈子的成立、规模和解散又非常自由，正是这种自由组合的圈子构成为社交媒体重要的社会特性。

1.3突显特性

在上述技术特性和社会特性的交互作用下，社交媒体进一步呈现出各项突显特性。其中最为重要的是个性化和赋能性。个性化是指当社交媒体与个人的日常生活和工作紧密结合，社交媒体上各项活动都刻下了深深的个性化烙印。个人的活动圈子、谈话记录和评论、点赞等能够从不同侧面反映其个人的偏好。这构成了系统为个人提供个性化服务的基础。赋能性是社会性与技术性共同作用的结果。Web2.0让很多产业结构产生了深刻的变化，产业之间的界线逐渐变得模糊，从而推动新型产业的出现。值得注意的是，很多新应用的爆发，并非事先精心设计，而是从社交媒体使用中突显出来的。可以预期，通过社交媒体对传统产业的改造，会涌现出更多的新产业和业态，激发互联网上的创业热情。本研究认为，社交媒体对于科研创新的影响，主要是基于其突显特性。科研创新可以分为技术推动型和需求拉动型两个基本类别，但是更多的、更容易获得成功的创新，必然是二者的结合。

2社交媒体对科研创新的影响

社交媒体首先影响了政产学研体系的核心要素———知识和信息的沟通和合作互动的过程，并以较低的技术门槛让用户可以利用网络参与社会交往，贡献其专业才能，集体地建立一种新的、传播信息的工具［4］。其本质是一种嵌入在人们互动之中的、复杂的新型信息技术。而在社交媒体的三大特性尤其是突显特性的作用下，用户作为重要的创新极加入到科研网络之中，科研网络主体回归到科研人员本位，对传统合作模式的科研专业性网络进行重构。在企业作为创新主体的带动下，科研管理机构的管理方式变得更加公开透明，进而提升科研效率。本研究将其归纳为社交媒体所形成的四个方面的冲击:

(1)重构网络:消费者作为不可忽视的创新极加入到科研创新体系之中。社交媒体让消费者真正成为未来学家阿•托夫勒所说的“产消者”，消费者作为一极加入到区域创新体系之中。社交媒体通过影响企业与消费之间的沟通方式，从而影响到企业创新全过程。企业的创新已经不仅仅是自身封闭式的活动，而需要用户主动地参与到创新和产品设计的过程中，甚至创造出自己的新产品。产品使用者应该参与到产品的设计和生产中的思维，最早是麻省理工教授埃里克•冯•希贝尔提出的。以往多数公司只是将此作为一种与公司核心市场无关的边缘活动。但社交媒体出现之后，客户可以创立自己的产消者社区平台，将原本边缘的活动日益成为公开的和主流的活动。最早而且至今仍然最为活跃的生产消费者社群之一，由乐高(Lego)所建立。乐高所推出的“头脑风暴”机器人系列(LegoMindstorm)，使用者利用“可编程”的积木，能够组合出用两脚站立走路的真正机器人，组合出想象得到的任何东西。当这项产品在1998年推向市场的时候，不仅吸引了青少年，还有成年爱好者。很多黑客在破解程序后给乐高提建议，该公司一开始的反应是威胁要提出法律，结果引起用户群起反抗。最终乐高不得不让步，发展到后来希望主动采纳用户的点子。

(2)网络重心调整:社交媒体构建出更加侧重于科研人员本位的创新网络。在社交媒体下，节点由组织变为个人，更加偏向科研人员本位。这一新型组织方式有别于传统方式之处在于，以往过于强调组织化的、自上而下的科研方式，并不利于调动科研人员的兴趣点和积极性。科研人员之间通过自组织，找到自己的兴趣点，更容易激发出创新。随着教育水平的普遍提升，知识分布变得更加分散。“科研人员”不仅仅包括高校、科研机构和企业的科研人员，还包括很多科学爱好者。“科学2.0”的出现，被认为“一个更有意义的新的科学模式即将拉开帷幕”［7］。很多研究强调科学研究应该是一个社会过程，依赖于社会互动和沟通［8］。国外科研社交媒体发展如火如荼，Re-searchgate，Academia等科研网络目前用户数量已经以百万计。麻省理工学院的OpenWetWare项目正是这样一次成功的尝试。2005年，该校生物工程专业两名研究生发起了这一项目。它以维基百科为原型，任何人都可以进行编辑。但学生很快就发现，在这个网站他们所学到的实验技巧(如提取DNA，细胞培养等)也非常便捷。到2007年，麻省理工学院将其剥离，成为一个独立运作的网络社区。

(3)改变科研管理方式:社交媒体让科研全过程管理更加公开透明。科研管理传统发标、申报、评标、发包、结题和跟踪的流程虽然不会有大的改变，但在社交媒体的支撑下，项目申报、评标等管理活动都可以更加公开。尤为重要的是，社交媒体可以帮助进行跟踪，方便地了解企业在应用科研成果之后产生的绩效。在科研管理方面，国外科研基金机构已经大量应用社交媒体，如美国国家科学基金将运用社交媒体作为开放政府内容的一部分，秉承透明、公众参与和协作的原则，通过各类社交网络(如Facebook，Twitter，LinkedIn等网站)研究成果信息、资助机会、招聘信息，并提供两个软件应用Science360(仅供iPad)和Science360radio(供移动终端)，内容由NSF所资助的科学家、大学和研究机构所提供。

(4)提升研发效率:社交媒体影响不同机构的沟通方式，加快产品研发速度。社交媒体影响了不同机构的沟通方式，让各方面有了更广的选择。项目合作本质是一种供需匹配，社交媒体让供需双方从深度和广度两个方面更多地了解，实现更好的匹配。由于社交媒体是不同领域专家个人为单元的，他们在社交媒体上有更密切的互动、更广泛的接触，从而可以保持全过程的沟通，加快产品研发速度。

3两个科技创新网络的比较

传统科研创新网络与基于社交媒体的科研创新网络形成了两个网络。本文提出，它们之间存在一些相近之处，但也存在重要的区别。

3.1两个网络的相近之处

(1)总体目标相同。从总体目标上看，两个网络都是为了通过不同主体之间的知识交流和转移，促进更多的创新，是国家和区域创新体系的一个有机组成部分。社交媒体网络的产生和形成虽然多是自发的，但是其实现创新的目标是始终坚定的，而且其创新资源是来自于社会。

(2)网络核心主体相同。无论是传统还是社交媒体环境中，科研创新最核心的主体都是企业，这是与企业的使命分不开的。企业的最终目标是在变化的环境中通过创新获得超出竞争对手的利润，维持自身的长期生存和发展。其他主体如科研机构、消费者都只能是作为企业的外脑，为企业的产品创新提供知识和思想来源。

(3)网络交换内容相同。尽管创造信息和知识的主体不尽相同，网络中流动的主要内容同为与创新产品或服务相关的各类信息和知识，是知识的交换。对于企业来说，它具有一定的知识和信息筛选功能，与其产品和服务相关的信息和知识是最欢迎的，是这一网络中流动的最主要的内容。

3.2两个网络的不同之处

(1)从结构上看，主要体现在网络稳固性和开放性两方面。

①网络稳固性:传统科研合作网络中的机构合作表面上相对稳固，但是这种稳固和长期经常会受到机构及其负责人变动的影响，中间具有联系的人群也受到个人兴趣和离职的影响而变动，因而具有短期导向。而后者以个人的连接为基础，是真正基于兴趣的自发组织的社交网络圈子，因此连接更加紧密，具有长期导向，网络更加稳固。

②网络开放性:传统科研网络是一个相对封闭的网络，由于涉及技术和商业机密，很多研发活动排斥外人的参与。随着互联网时代的到来，科学2.0倡导科研人员将自己的研究成果放在社交网络上予以免费公布。企业的创新之中越来越重视用户、供应商等相关方的参与，大大提升了网络的开放性。

(2)从主体上看，包括网络合作主体和主要参与企业类别的不同。

①网络主体特性:传统科研创新网络是机构为合作单位，这其中也不乏个人的交往，但不是重点，合作网络相对比较稀疏。而基于社交媒体的网络则以个人合作的基本单位，网络连接较为密集，密度较高。

②参与企业类别:在传统环境下，科研创新体系主要关注于大中型企业，小微企业由于资金和人才实力弱，基本上被排除在外。而在社交媒体环境中，创新门槛较低，小微企业都能参与其中，各类企业的参与度更高。

(3)从功能上看，两个网络在合作方式、知识分享度和知识产权保护上的理念有所不同。

①合作方式:传统科研网络合作和联系大多是具有路径依赖性，不同组织之间的合作是由于历史原因结合在一起的，着重于现有网络合作的加强而非新网络连接的建立;而借助社交媒体，可以跨越空间限制，可以更有利于新的网络连接的建立，促进创新。

②知识分享度:在传统科研网络中，知识共享属于组织安排，在圈子内部分享度较高，但对外保持封闭性。在社交媒体环境下，知识共享出于自愿，不同主体之间分享度相对更高且更开放。

③知识产权保护:在传统环境下，由于知识产权处于高度保密状态，可能受保护情况更好，但保护过度会限制其影响，最终抑制应用。而基于社交媒体的开放式创新，则通过声誉机制，使知识产权在发挥影响中更好地得到保护，使基于知识产权的创新不断涌现。

(4)从创新上看，反映在创新方式和创新效果上的不同。

①创新方式:传统环境下的创新基本上是自上而下式，属于命题作文型，虽然也存在科研人员的自发性，但是与社交媒体环境下众多人员参与，激发出各类自下而上式的创新相比，显然是非常有局限性的。

②创新效果:鉴于知识工作的特殊性和知识产权保护的问题，传统网络创新效果不显著。在社交媒体环境下，组织内部、组织之间、专业之间的交流更加密切，自愿的共享和交流，更易激发出创新，产生的创新效果更好。值得注意的是，从企业层面来看，这两个网络并不是互相替代，而是可以通过有机的组合，形成互补。例如，基于社交媒体的网络更适合于观点的汇集，在项目形成初期，需要多方面的思想的汇集，社交媒体的优势很明显。到了集中攻关阶段，需要形成核心团队，目标更加明确，传统科研网络优势相对更高。