零售业发展状况大全11篇

零售业发展状况篇（1）

中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2014）01-0030-05

SCP模式，即市场结构（structure）―市场行为（conduct）―市场绩效（performance）相结合的研究模式，它是二十世纪六、七十年代美国哈佛大学产业经济学权威人物贝恩（Bain）、谢勒（Scheerer）等人建立的三段论式的产业分析范式。[1]本文主要根据“结构―行为―绩效”的分析层次，对我国连锁零售业市场结构、效率及发展趋势进行分析，进而对我国连锁零售企业的进一步发展提出对策建议。

一、中国连锁零售业市场结构分析

所谓市场结构，通常定义为对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。[2]影响市场结构的因素主要是市场集中度、产品差异化和市场进入、退出壁垒的高低、短期成本结构等，本文主要从产业集中度角度对我国连锁零售业进行了测量。

（一）行业集中度的测算

行业集中度反映了一个行业的竞争程度，是指某一行业中少数几家企业对市场的控制程度，集中度越大，竞争程度越高。行业集中度（Concentration Ratio，CR）是指市场上前几家最大的企业在生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度。因而，行业集中度常被用于确定该行业市场结构的重要指标。对行业集中度进行测量的相应指标和具体方法有很多，本文选用行业集中率（CRn指数）。计算公式为：CRn=∑Xi/X（其中i=l，2，……，n），设某产业的销售总额为X，第i企业的销售额为Xi，n通常取4或者是8，该指标也称为4家或8家企业集中度。贝恩根据行业集中率对市场结构进行了分类，如果行业的集中率CR4≤ 30%或者CR8≤ 40%，即属于竞争性行业。如果CR4 >30%或者CR8>40%，则该行业为寡头性行业。

测算连锁零售业的行业集中率，CRn通常以全国连锁零售业内年度销售额最大的前4家或前8家企业的年销售额之和占该年度全国社会消费品零售总额的比例来计算（表1中的CR4、CR8是按公式计算得出的）。[3]

（二）行业集中度的结果分析

根据表1可以看出我国连锁零售业的CR4和CR8都在5%以下，市场集中度仍处于低水平状态。2006―2012年，CR4最高也只达到3.5%，取其七年的算术平均数为3.13%；CR8在2012年急剧降低，下降为3.3%，2007年高达4.9%，取其七年算术平均数为4.4%。CR4和CR8的数值都处于较低的状态。根据美国学者贝恩对市场结构的分类，可得中国连锁零售市场仍属于竞争型市场结构。

表2是连锁零售业前100强企业销售总额占社会消费品零售总额的比重，从相对值来看，2006-2012年这七年CR100的平均值只有10.4%，与国际连锁零售业巨头相比我国连锁零售行业集中度还是相当低，真正具有规模经济效益的龙头企业还没有形成[4]，全国性大型的零售连锁企业亟待建立。随着科技的进步，信息技术的应用以及管理手段和水平的提高，我国连锁零售行业还大可作为，未来一段时间将面临新一轮的兼并、重组和扩张的浪潮。[5]

二、我国连锁零售业市场行为分析

随着居民消费结构的加快升级以及城镇化、信息化的加快推进，我国连锁零售行业已经进入重要的转型时期。单纯追求规模数量的时代一去不复返，提高经营效率和效益是连锁零售行业可持续发展的必然选择。从市场的供应看，经过十几年的快速发展，连锁零售业竞争日趋激烈，特别是一二线城市零售市场趋于饱和，租金和人工成本大幅上涨，单店销售增长难度加大。面对强劲的市场竞争，部分零售企业开始注重自我品牌的开发，加快了实体与网络零售的融合，加强对供应链的管理，企业正在从前端店面的竞争转移到后端供应链上的竞争、企业管理水平的竞争。从市场的需求方看，居民消费将更加重视安全、环保，对个性化、多样化追求越来越强烈。为提高市场份额，不断满足消费者需求，连锁零售业必须尽快适应日益增长的多元化、多层次消费需求，不断创新消费服务方式，加快业态结构调整。

（一）扩张行为分析

1.扩张速度放缓，运营效率提高

随着区域市场地位的基本稳固，以及近几年部分连锁企业盲目追求规模导致的效益低下，甚至关门倒闭，不得不让一些大型连锁零售企业调整了企业的经营策略，由之前的快速扩张带动销售增长转变为提升单店经营效率拉动企业健康发展。[6]根据统计，2012年百强企业的门店数量增幅8.0%，是百强统计以来增幅最低的一年（如表3所示2006年到2010年，百强企业开店数量同比增幅分别为26%、17%、10.6%、18.9%和9.8%，总体呈下降趋势）。分析中国连锁经营协会的2006年-2012年的“中国连锁百强”名单可发现，虽然从2010年开始连锁百强零售企业门店数量增幅下降，但总体销售额增幅度仍快于总体门店数量的增长，说明连锁零售企业放缓了扩张的步伐，更加注重门店运营质量和效率的提高。

2.大举进军网络销售

随着互联网技术的成熟，物流、支付等配套服务更加完善，人们对网购的接受程度不断提高，网购对于满足消费者个性化、多样化、便捷化需求有着独特的优势，网络销售成为国内消费领域中发展最为迅猛的领域。为在激烈的市场竞争中求发展，传统零售企业纷纷发展电商，网络销售快速增长。部分连锁零售企业利用自身在营销管理、物流管理、商品渠道等方面的优势，加大对线上渠道的运营力度，加大对自有电子商务平台的投资，展开了线上与线下相结合（O2O）的多渠道经营探索。统计显示，2012年国内网络零售市场交易规模达1.31万亿元，同比增长67.5%。[7]

3.扩张步伐向三、四线城市拓展

近两年，一、二线城市零售业竞争日趋激烈，受租金和人工成本两个方面影响，经营成本大幅上涨，利润空间缩小。而三、四线城市的商业网点分布相对稀少，竞争相对缓和，开店成本较低。随着新型城镇化的不断推进以及地方政府的优惠政策的实施，大量人口从分散的农村向城镇集中，三、四线城市经济发展速度加快，发展零售业的优势逐步显现，我国连锁零售市场布局向三、四线城市延伸。目前，我国部分实力较强的连锁零售企业已经在区域内向三、四线城市扩张，跨国零售巨头也将三、四线城市作为未来投资的重点方向。国内电器连锁零售业巨头国美已宣布将重点转向三、四线城市，沃尔玛也将江西新余、江苏镇江、河北保定等纳入拓店计划中，预计2013年将在这些城市开设30家左右新门店。湖南步步高将扩张层级由县下沉至乡镇，计划在湖南省内一些主要乡镇新设门店。

4.跨区域并购加速发展

通过跨区并购及强强联合是兼备资本实力及跨区域扩张能力的连锁零售企业进一步扩大经营网络，增强竞争实力，迅速占领区域市场优势地位的有效途径。通过并购能将竞争对手转变成合作伙伴，可消除行业内部的竞争消耗，增强企业对经营环境的控制，增强规模优势和市场地位。2011年零售百强中销售超过百亿的企业有55家，区域性企业26家，跨区域企业29家，跨区域企业数量首超区域性企业数量。跨区域并购的主要目的是进入新区域、扩张新业务。例如银座股份收购石家庄东购是为它进军河北市场做铺垫的。华润万家为进军江西市场，实现短时间内拓展多业态，2011年它以32.7亿元的代价收购了洪客隆百货100%股权。连锁零售业跨区域并购已是大势所趋，通过连锁经营、不断增强辐射力，积极向三四线城市、农村市场拓展，强化区域市场整合能力，提升大型零售企业销售额在整个行业中的比重。

（二）价格行为分析

根据市场集中度分析可知我国连锁零售行业仍属于竞争型市场结构，具有产品差异化程度低，经营商品类别相近，方式雷同，产品的替代性很强的特点。在中国零售业市场上价格依然是吸引消费者的关键因素，为扩大产品销量，提高市场占有率，以价格战为主的营销策略仍是我国连锁零售企业的主要竞争手段。价格大战愈演愈烈，连锁百货、连锁超市、连锁仓储式超市常常推出特价优惠、抽奖、打折、赠品、返现金券、会员卡等形式进行价格战。竞争市场中的价格战一方面有利于消费者获得更多实在的利益，另一方面也有利于市场结构的调整。连锁零售企业要想在降价竞争游戏中分得一羹，必须提高经营效率，降低成本和流通费用，则一些劣势企业会退出市场或被资产重组，有利于市场结构的优化。然而，将价格作为最主要的竞争手段并非长久之计，利润是一切可持续发展的基础，经营成本的上升以及利润空间的压缩，往往让企业力不从心，会忽略对商品质量的掌控，出售假货、劣质商品的现象时有发生，不利于连锁零售企业声誉及持久竞争力的培养。企业要获得长期利润必须依靠优化产品结构、提高管理水平和服务水准。

三、我国连锁零售业的绩效分析

根据哈佛学派的SCP范式，市场结构的最终作用点是市场绩效，市场绩效是指在一定的市场结构下，由一定的厂商行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面所达到的状态。[8]以下主要从厂商是否实现资源配置效率，是否满足社会需求两方面来评价我国连锁零售业的市场绩效。

1.资源配置效率层面

在产业组织学研究中，利润率这一指标常被用来衡量行业市场资源配置的效率。连锁零售业利润微薄，从2004年零售市场开放至今，零售业在一、二线城市的扩张已将近持续10年，一些城市的大型商业网点存在不同程度的盲目扩张、雷同建设、资源浪费等问题，导致经营效率降低、竞争无序。2012年百强连锁零售企业的利润率普遍下降，近半数企业的利润增幅低于5%，利润出现负增长或亏损的企业数量明显高于往年。

面对激烈的竞争，内外资连锁零售企业纷纷采取不同应对策略，均取得了不同程度的发展，已由规模转变为规模和效益并举的综合能力的竞争阶段，但我们必须看到内外资企业在利润率这个绩效水平上的重大差距。近年来，我国零售企业平均毛利率水平在17%左右，平均纯利水平不到2%；而国外大型零售企业的毛利率一般都在lO%左右，纯利达3.4%。[9]图2是根据中国连锁经营协会的数据制作而成，选取了沃尔玛、亚马逊、苏宁电器、银泰百货和当当网五家囊括国内国外、不同零售业态，以及不同零售行业的零售企业。沃尔玛代表国外传统零售；亚马逊代表国外电子商务行业；苏宁电器和银泰百货分别作为国内家电专业卖场、百货商场的代表；当当网代表国内图书、百货电子商务。从图1可以直观的看出，国内零售业利润率与国外零售业相比，仍存在较大差距。

2.满足社会需求层面

目前，80、90后已成为消费的主群体，消费需求发生重大变化，他们更加注重服务消费，更加重视品牌和文化内涵，对食品安全和健康、购物的便捷性等问题更加关注，个性化、情感化、便利化消费特征更为明显。连锁零售业经过十来年的发展，城市大型商业区迅速扩张，商场、超市、百货、商店等各种零售业齐步并进，全国各地普遍形成了激烈竞争的局面。中国连锁零售业态的一个显著特点是缺乏自主创新，市场定位雷同。大部分零售业态都是直接从国外引进或相互模仿的，创新精神的缺失导致商品品牌、商品价格、商品陈列以及商店环境设施等趋于雷同，营销手段、管理方法大同小异，品牌形象模糊，给人千店一面的感觉，难以满足消费者的不同需求，难以培育自己的忠诚顾客。由于各零售企业商品品质和服务水准差异不大，对顾客难以形成长期吸引力，导致各商场多在同一层面上过多竞争且多采取层次较低的价格竞争。虽然近年来一些连锁零售企业已意识到创新零售业态的重要性和必要性，由单一模式向多种混合模式转变，在专业化和精品化方面也开始了新模式的探索，出现了大众百货、时尚百货、高端百货、社区超市、生鲜超市等，但规模还较小，模式还较少，市场的潜力还值得更深刻的挖掘。在未来，连锁零售企业要做的不是紧跟消费需求，而是创造市场需求，引导消费需求。

四、我国连锁零售业进一步发展的建议

（一）健全法律法规，提供公平竞争环境

外国连锁零售巨头进入中国连锁零售市场，为国内零售业发展增加了新元素，促进了经济结构的市场化调整。然而，外资大规模进入中国零售业，不仅仅是挤占部分零售业市场的问题，还事关制造商的生死。当外资企业手持巨额订单大规模采购时即可凭借网状流通渠道优势和定价优势，向制造业终端、乃至向中上游产业链实施纵深控制的战略。[10]在对外开放过程中，鉴于零售业渠道命脉的影响力，我国理应按照国际惯例，就国内零售业和制造业的后续发展，作出独立自主的政策安排，创造公平竞争的市场环境。政府要继续完善与连锁经营有关的管理条例和政策法规，加强对零售企业实行跨产业转移的指导和支持，消除行政壁垒，打破地区分割，鼓励企业兼并重组，优化产业布局、提高产业集中度。鼓励零售企业通过强强联合，不断壮大零售企业竞争力，形成具有国际水平的大规模的零售企业集团。此外，政府作为政策的制定者和监督者，要做好商业网点的中长期发展规划和必要的政府调控，引导连锁零售业市场集中度向有效市场集中度发展。

（二）树立新理念，培育盈利新增点

中国连锁零售企业目前存在规模过小、类型相似、业态趋同、竞争过度等特点。连锁零售企业必须打破一味模仿的旧观念，树立新理念，转变经营方式，培育盈利新增长点，以实现自身实力的壮大和规模的扩大。加速店铺扩张，低位价格竞争治标不治本，连锁零售企业唯有转变原有盈利模式，提高自营能力，开发自有品牌，才能减少中间流转环节，有效降低成本，才能更好地了解市场需求，满足消费者差异化需求，为消费者需求服务，最终创造企业价值。此外，多业态经营是零售企业的发展趋势，可以满足不同消费层次和群体的需求。根据消费者需求，打造差异化、专业化、精品化的不同业态品牌，既可培养消费群体对品牌的忠诚度和信赖感，也有利于企业规避市场风险，增强竞争力。

（三）广泛应用信息技术，提高管理水平

连锁零售业要在现代市场中实现不断发展必须与先进的信息技术相结合，必须借助自动化来提高自身的管理水平，这是零售业发展的必然趋势。信息技术的发展，为建立统一管理、统一采购、统一配送、统一价格的连锁经营创造了条件，完备的技术是企业发展的坚强后盾。唯有不断采用先进的信息网络技术和现代化管理方法，才能提高货物的配送效率，加强与供应商的联系，才能增强企业协调、管理能力，快捷高速且精确无误地处理连锁带来的大量繁重事务。连锁零售企业可通过信息系统加速普及自助结账、电子价签、RFID技术，利用技术设备实现部分岗位自动化处理，提高效率，降低成本。

参考文献：

[1]候艳良.谈SCP范式在中国的应用与新发展[J].商业时代，2011（5）：127.

[2]刘颂.我国连锁零售业竞争力分析[J].北京市计划劳动管理干部学院学报，2006（2）：37.

[3]吴波.我国零售连锁企业规模化扩张研究[D].南京：南京财经大学，2011：17.

[4]王崇彩.中国连锁零售百强企业发展状况分析[J].经济纵横，2012（8）：108.

[5]朱亚萍.中国零售业面临第三次挑战及其应对思路[J].经济理论与经济管理，2011（7）：83.

[6]闫星宇，王小佳.我国零售连锁企业城市扩张影响因素的实证分析[J].北京工商大学学报（社会科学版）2011（7）：37.

[7]中国行业咨询网.2013年中国零售业发展特点浅析[EB/OL].[2013-10-30].

零售业发展状况篇（2）

零售是指将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务的价值的一种经营活动。零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是联系生产与消费的中枢环节，它对社会再生产具有不可替代的作用，零售业的竞争力也构成一个地区竞争力的重要组成部分。农村零售业是我国零售业的重要组成部分，农村零售业的发展对于扩大内需，建设社会主义新农村起着重要的关键性作用。因此，构建一套高效、合理的评价体系，对农村零售业进行科学的评价，引导我国农村零售业健康、有序的发展就具有非常重要的理论和现实意义。

一、我国农村零售业评价体系的构建原则

对农村零售业的评价的一项系统的工程，需要在一定原则的指导下建立合理的指标体系对农村零售业的现状和发展以及能力作出全面的衡量。我国农村零售业评价指标体系的构建原则包括：

1. 整体性原则。农村零售业的评价是一个系统工程，不能简单地从某一个侧面进行衡量。整体性原则是指建立的指标体系能够全面反映一个地区农村零售业的总体发展情况，即建立的指标不仅能够反映一地区农村零售业发展的静态状况，而且能反映该地区农村零售业发展的动态状况；不仅能反映一个地区农村零售业数量方面的特征，而且能反映该地区农村零售业质量方面的特征；能较客观和真实地反映一个地区农村零售业的的状况，而且避免指标之间的重叠性，使评价目标和评价指标联系成一个有机整体。

2. 层次性原则。农村零售业是多种因素共同作用的结果和过程。因此，指标体系应根据起结构分出层次，标准农村零售业发展状况的指标体系中的所有指标都必须建立起与其他指标之间的内在联系，合理确定起在指标体系中的层次与位置。

3. 科学性原则。科学性原则是指建立的指标体系必须是科学的、合理的，指标的数量、权重、指标体系所反映的一个地区农村零售业状况必须是全面的、合理的、可靠的、相对稳定的。

4. 可操作性原则。指标体系应是具有可比性、可得性、定量性，要充分考虑数据及其指标量化的难易程度，既要保证全面反映农村零售业发展状况的各种内涵，又要有利于推广，并尽量能利用现有统计资料及有关规范标准。

5. 动态性与稳定性相结合的原则。农村零售业的发展演化是一个长期的动态过程，反映农村零售业发展状况的指标体系也必然是一个动态变化的体系。当然，如果指标体仅考虑农村零售发展变化的动态过程，将很难具有可操作性。因此，指标体系既要充分考虑系统的动态变化特点，又要在一定时期内保持指标的相对稳定性，不宜变动过频。

此外，指标选择还包括要遵循可比性、具体性、针对性、准确性、定性与定量相结合等原则。

二、我国农村零售业评价体系的指标构成

根据哈佛学派的现代产业组织理论SCP框架的基本原理以及产业竞争理论，结合零售业的特点，对我国农村零售业的评价可以从零售业的内部因素和外部因素两个方面进行。其中零售业评估体系的内部因素主要从零售业的规模、零售业的市场绩效、零售业的成长性等三个方面的指标进行评估；外部因素主要从区域市场容量以及零售业的市场环境两个方面的指标进行评估。农村零售业具体评价指标体系见表1。

1. 零售业的规模

规模是衡量一个产业综合竞争力的重要因素，零售业的规模越大，越容易降低交易费用，使交易获得成功，实现商品的社会价值。规模越大，一方面说明市场交换规模大，容易形成大规模商品、物资的流通；另一方面表明该区域内从事市场交易的机构和人员数量较多，服务规模较大，有利于加速商品流通。如果一个区域零售业规模较大，意味着该区域零售业的发展达到了一定的较高水平，其产业竞争力就较强。零售业的规模一般用零售业从业人数、零售业销售额以及零售业固定资产总额等指标进行衡量。

2. 零售业的市场绩效

市场绩效，是指某一产业中的主要企业在既定的市场结构下，其市场行为所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运行效率的综合性概念。通过研究产业的市场绩效能够准确地判断市场结构和市场行为的合理性和有效性程度。零售业的市场绩效反映了零售业的实际运营能力和盈利能力。市场绩效好，竞争能力就强。零售业的绩效一般用零售业销售利润率、零售业劳动生产率、零售业资产盈利率、零售业增加值在GDP中的比重等指标进行衡量。

3. 零售业的成长性

零售业的成长性是反映一个地方零售业的长远发展潜力的一个指标。成长性强，就拥有较强的规模扩张和技术进步能力，也能在一定时间内维持较快的经济增长速度，也具有较强的竞争能力。零售业的成长性通常用零售业销售额增长率、零售业资产增长率、人均收入增长率以及从业者的素质等指标来衡量。

4. 区域市场容量

区域市场容量反映的是一个地方零售业的发展空间，一个区域的市场容量越大，意味着该区域的消费需求就越大，消费潜力就越高，就能容纳下更多的零售商，也更容易形成规模优势。市场容量主要取决于区域内的人口数量、居民人均纯收入以及居民的人均消费性支出等因素。

5. 零售业的市场环境

一个地方零售业的发展除了自身的内在因素外，还离不开当地的市场环境，良好的市场环境对零售业的发展起着巨大的推动作用，而较差的市场环境则会在一定程度上阻碍零售业的发展。衡量一个地方的市场环境需要考虑当地的国民经济发展情况、产业政策、基础设施情况以及现代物流等情况。考虑到可操作性的原则，常选用区域GDP总量、区域人均公路通车里程、货运周转量等指标进行衡量。

三、评价方法

以上指标从不同的角度、不同的侧面反映了农村零售业的发展状况，为了从整体上动态反映一个地区农村零售业的发展状况，就必须采取一定的方法将这些指标进行综合。在综合评价时，目前有很多方法可以选用，如聚类分析、主成分分析、因子分析、综合指数法等。下面以比较常用的模糊综合判断模型进行简要的说明。

1. 确定评语集

评语是对评价对象的定性描述。对于零售业的综合评价，可以根据零售业的综合得分相应采用以下评语集合：T={T1，T2，T3，T4，T5，T6}，对农村零售业评价为很好、好、一般、较差、差五个等级。其中T1∈[100，90]，T2[89，75]，T1∈[74，60]，T1∈[59，45]，T1∈[0，44]。

2. 确定指标权重

权重用以描述各指标对于评价目的的相对重要性。根据上文中所确定的指标体系建立因素集，然后确定各因素的权重。权重的确定可以采取层次分析法（AHP）或德尔菲法得出。

3. 建立单因素评判矩阵

AHP要求决策者对每一层次各因素之间的相互重要性给出判断，这些判断用数值表示出来，写成矩阵形式，这就是判断矩阵，建立判断矩阵是运用AHP的关键一步。建立单因素评价矩阵也就是确定各指标或因素的隶属度。

4. 多极模糊综合评价在确定了各指标的隶属度之后，结合权重集，我们可以评价出农村零售业的各个要素对于评价等级的隶属度，对于哪个评价等级的隶属度越大，则属于哪个评语等级的可能性就越大，从而得到一个地区零售业的综合评价。

【参考文献】

[1] 杨伦标，高英仪.模糊数学：原理及应用[M].广州：华南理工大学出版社，1993.

零售业发展状况篇（3）

中图分类号：F724文献标识码：B

近些年来，随着我国国民经济的快速发展，以及零售产业对外开放的不断提高，我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门，零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面，我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变，进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求；另一方面，随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进，我国零售产业的市场竞争日益加剧，导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。

在激烈的市场竞争中，如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效，已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而，目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业，很少有学者关注零售企业，现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面，缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上，旨在分析零售企业营销的特点，构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架，并借助北京市零售企业的市场调查数据，对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。

一、文献综述

（一）零售企业营销策略的构成

首先，早期的学者从零售企业的特殊性出发，对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销（4Ps）是对制造企业营销活动的概括，虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义，但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等，需要在4Ps的基础上补充3Ps（人员Participants，有形展示Physical Evidence和服务过程Process）。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销，视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下，学者McGoldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。

其次，一部分学者从零售顾客的购买行为出发，找出顾客选择零售商店最为关注的因素，并将其进行归类，进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上，发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。

再次，还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳，并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象，还应该补充顾客的满意度方面，因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素，这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素，划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。

（二）零售企业营销策略的影响因素

很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响，在外部经济环境方面，国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时，发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用；我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素，如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的，而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面，如在影响企业经营的众多因素中，国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中，发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。

（三）前人研究的主要不足

虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题，并取得了一些非常有意义的研究，但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足，首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架，前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论；其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架，并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正，进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。图1零售企业营销策略与绩效关系的总体框架

二、本文的整体理论框架及相关假设

（一）本文所提出的理论框架

根据前人的研究，本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面，并显著影响零售企业的经营绩效；与此同时，零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源，以及消费者评价等诸多因素的影响。因此，本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面，其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响；企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响，而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。

（二）本文所提出的相关假设

1.外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则，对于零售企业而言，其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面，不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点，进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合；另一方面，不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量，进而影响了零售企业市场销售状况。因此，提出假设：

H01：外部经济环境影响零售企业营销策略。

H02：外部经济环境影响零售企业经营绩效。

2.内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。内部资源作为零售企业经营的基础，同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先，零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时，需要企业投入大量的资金成本，而只有一定规模的零售企业才能承担。因此，国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外，作为服务业中的一种，零售企业十分强调顾客服务，而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的，显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此，大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此，提出假设：

H03：企业内部资源影响零售企业营销策略。

H04：企业内部资源影响零售企业经营绩效。

3.零售企业营销策略与绩效的关系假设。营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段，对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义，如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合，共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业，零售企业各种营销策略的成功与否，首先取决于目标顾客的体验和评价，只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此，零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此，提出以下假设：

H05：零售企业的营销策略影响目标顾客评价。

H06：目标顾客评价影响零售企业经营绩效。

三、研究方法设计

（一）相关变量的测量

1.零售企业外部环境的测量。我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素，主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素，郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同，零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同，特别是目标顾客特点的不同。因此，本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况，具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。

2.零售企业内部资源的测量。本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系，通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。

3.零售企业营销策略的测量。在零售企业营销策略组合方面，Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps，分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度，本文的实证研究采取这种划分方式，通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。

4.零售企业的顾客评价测量。对于零售企业的顾客评价，国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价，进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚，只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此，本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面，对零售企业的顾客评价状况进行测量。

5.零售企业的经营绩效测量。对于零售企业的经营绩效测量，本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况，通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。

（二）数据的获得

本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量，对于这5个变量的数据获取，有的需要通过调查零售企业，有的则需要调查企业的顾客。因此，本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特（Likert）语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写，获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据；消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写，获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10—12月，研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查，截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型，并广泛分布在北京市的14个区县，具体的调查样本分布状况见表1。

通过内部一致性系数（Cronbach α系数），研究小组对各个指标的测量信度进行了检验，具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上，这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。

表1样本零售企业的业态分布状况零售业态零售店数量比重零售业态零售店数量比重百货商店1517.65%专卖店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%专业店33.53%仓储店33.53%

表2 变量测量的信度分析结果（Cronbach α系数）变量项目数Cronbach α值因子项目数Cronbach α值经济环境30.658顾客评价20.728规模状况30.795经营绩效30.816营销策略60.757

（三）模型检验方法

本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响，而各个变量都属于潜变量无法直接测量，需要通过若干个指标来表示。因此，本文将采用结构方程模型（SEM）对整体理论框架进行检验，综合分析各个变量之间的相互关系，并利用极大似然估计法（Maximum Likelihood）对模型参数进行估计。

四、理论框架的检验与修正

利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据，研究小组通过结构方程模型，对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正，具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想，但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著（影响路径系数仅为0.001，T检验的P值为0.992）。因此，研究小组剔除该影响路径，并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数（CFI）和调整后的均方根指数（RMSEA）都得到了显著改善，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。

五、实证研究结论及启示

（一）零售企业营销策略与绩效的关系检验

利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验，具体结果见表4，从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的（T检验的P值小于0.05显著性水平）。因此，本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证，即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效，零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效，零售企业的营销策略显著影响顾客评价，零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证，零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低，缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定，更多地是依据企业自身的经济条件，却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。

表3 理论模型的整体拟合状况模型卡方自由度（DF）P值CFIRMSEA理论模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098

表4 修正模型中各个变量之间的路径系数检验变量变量路径系数P值标准化路径系数营销策略内部资源0.3260.0000.459顾客评价营销策略0.2230.0440.289经营绩效顾客评价0.3460.0250.231经营绩效外部环境0.2530.0100.250经营绩效内部资源0.7060.0000.861图2零售企业营销策略与经营绩效关系的整体模型（修正后）

因素被影响变量影响因素直接影响间接影响总体影响营销策略外部环境0.0000.0000.000内部资源0.4590.0000.459经营绩效外部环境0.2500.0000.250内部资源0.8610.0310.892营销策略0.0000.0670.067顾客评价0.2310.0000.231

（二）零售企业营销策略和绩效影响因素分析

借助结构方程模型的分析结果，进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小，具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响，标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响，其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），其次为零售企业的外部环境（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小（只是通过顾客评价间接地影响经营绩效，影响系数为0.067）。

（三）具体营销策略的有效性分析

研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部，详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略，对顾客评价和经营绩效的影响作用，具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略，其次为环境策略和产品策略，而价格策略的有效性是相对最低的，这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价，进而为企业带来更多的营业绩效。

（四）本文研究的主要启示

本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律，也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。

首先，零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效，规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意，进而显著影响企业的经营绩效的，如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题，其中最有效的策略就是改进顾客服务，改善购物环境和提高产品质量。

其次，我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向，在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况，忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低，制定的营销策略缺乏有效性，进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。

六、本文研究的主要不足和未来研究方向

本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索，在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先，在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系，还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次，在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本，无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外，本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此，今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量，分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响；在研究方法上当进一步扩大研究样本范围，既需要收集各类不同城市的零售企业样本，还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。

注释：

①虚线表示因子之间的影响作用不显著，实线表示影响作用显著，其中***表示在P

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零售业发展状况篇（4）

2003年中国百货行业发生了很大变化，也遇到了前所未有的困难。从2002年开始，在调整转型的理念引导下，国内传统百货企业开始进行大刀阔斧的变革，并取得了一定的成效，整个百货行业的经营状况开始好转，但是2003年春季一场突如其来的SARS疫情使刚刚回暖的百货行业再度陷入困境，短期内销售陷入了前所未有的低谷，疫情得到控制后，国内百货企业克服困难，采取多种针对性的措施，销售的业绩又重新回到正常的上升轨道。

据统计，2003年全国202家重点大型百货企业实现零售额1658亿元，同比增长16.9%，高于社会消费品零售总额的增长幅度。作为城市的窗口，在繁华城市的功能方面，国内百货企业一直发挥着其他零售业态不可取代的作用。在2003年极其困难的情况下，国内百货企业，特别是大型百货企业的销售规模仍然保持较高的增长，这表明国内百货企业正在逐步走出困境，以全新的发展模式继续在国内零售市场发挥主导作用。经过分析，我们对2003年中国百货行业的总体发展状况做了简要的归纳。

第一、销售规模持续增长

从总体上讲，2002年－2003年中国百货企业面对激烈的市场竞争，不断总结经验教训，大胆探索创新，进行战略和经营策略的全方位调整。从2002年开始调整的效果开始显现，整体销售状况好转，经营业绩开始提升。据统计2002年全国570家年销售额1亿元以上的大型零售企业当中，百货商店占377家，占企业总数的66.1%，全年实现商品销售收入净额1514.6亿元，比上年增长6.1%，占零售业商品销售收入总额的62.9%。进入2003年销售状况继续向好，据中国百货商业的统计数字显示，2003年全国202家重点大型零售企业实现销售额2167亿元，比上年增长20.1%，其中零售额达1658亿元，比上年增长16.9%，高于社会消费品零售总额的增长速度。同时国内零售业占社会商品零售总额的比重也在上升，据统计，2002年全国限额以上的百货零售业实现的零售额占当年社会消费品零售总额的比重为9%，比上年增长0.3%，相比之下进入中国零售百强的百货企业，它的发展速度更加突出。从2002年中国零售百强企业的统计数字看，百货企业实现的销售额1640亿元人民币，比2001年增长了59.5%，百货企业实现的销售额占零售百强企业销售总额的56.4%，这一数字比2001年提高了8.7%，充分显示了国内大型百货企业的强劲发展势头。

根据国家商务部公布的数字，在全国前30名连锁企业当中有11家为百货集团企业，约占36.7%。这11家百货集团2003年实现销售额998亿元，平均同比增长23.5%。2003年最重大的突发事件就是初春时节的非典疫情，这场疫情来势猛，波及的面宽，受SARS影响，2003年百货企业的经营状况呈现了大幅的滑坡。根据中国百货商业协会的统计，2003年1－6月份，全国重点大型零售企业实现了零售额771亿元，仅占全年零售总额的36%。疫情对不同城市和地区百货业的影响程度差别很大，最严重的是北京市，北京市的几家百货商场的销售额同比下降幅度高达70%以上。从商品销售状况来看，非典期间服装类的商品销售下降幅度比较明显，其中2003年的4月份销售额下降幅度达18.9%，相对而言鞋类、化妆品和珠宝类的销售比较平稳。从2003年的6月份开始，非典疫情得到控制，市场迅速恢复到往日的销售水平。

第二、经济效益喜忧参半

经过2001年的销售低谷以后，2002年国内百货企业的销售收入和利润额都有不同程度的增长。根据中国百货商业协会会员企业主要的统计，2002－2003国内大型百货零售企业的年收入增长率为9.8%，特别是经历了2003年的SARS疫情，百货行业的销售规模仍然保持了相当的增长，这是非常难得的。在盈利规模有所增长的情况下，2002―2003年度百货企业的运行效率没有明显的提高。根据统计，2003年国内大型百货零售企业的总资产周转率为1.74，净资产的周转率为6.47，略高于2002年的水平。根据国家统计部门公布的有关数据显示，在各地区限额以上的百货零售企业中，总资产周转率最高的为私营企业，2003年达到2.23%；其次为外资企业，2002年达到2.1%；而国有企业和股份制企业最低。

此外，根据中百协会的统计，2002年百货企业的人均劳效提高了6.4%，2003年又比上年提高了20.33%。再对这些企业具体分析，2002年进行减员的企业占50%以上，2003年进行减员的企业占92.5%，因此，近两年百货零售企业的人均劳效的提高在很大程度上是由于减员带来的。长期以来管理低效一直困扰国内零售企业，业内人士常常将这种症结归结于体制的禁锢，尽管大批国有百货企业已经完成了重组改制，公司的治理结构也得到了优化和规范，但是这种体制的变革并没有给企业带来管理效力的提升，这说明体制的变革是为企业提供了规范化、科学化的经营平台，并不能天然的使管理效率得到提升，企业核心竞争力得到加强，全面提升百货行业的管理水平，经营水平还需要下很大的工夫。在销售规模迅速增长的同时，国内百货企业的利润率仍然维持在较低的水平，根据统计，2002年全国200家主要的百货零售企业主营业务利润率和销售利润率几乎与2001年持平，没有明显的提高，造成利润率多年徘徊不前主要有三方面的原因。

1．价格战导致利润下降，由于价格战仍然是国有百货企业最常用的竞争手段，因而大幅度的、高频率的打折促销，大大削弱了百货企业的获利能力；

2.成本费用控制不利，据统计，2002年百货企业的成本费用总额为1512亿元，比2001年增长了6.2%，成本费用利润率为1.43%，同比增长了0.25%，成本费用总额的上升直接影响了企业的经济效益；

3.由于诸多百货企业在进行多业态或者多元化的快速发展，资金需求很大，导致资产负债率较高，据统计，2002年全国570家大型零售企业中，资产负债率超过80%的就有371家，占企业总数的65.1%，百货零售企业的平均资产负债率为66.1%，较高的资产负债率不仅带来很高的财务风险，而且影响了企业经济效益的增长。

第三、品牌经营成为重要的竞争手段

随着国内经济的快速发展和国民收入水平的提高，消费品市场正在发生深刻的变化，消费者开始从温饱型或者功能型消费向品牌型消费转变，越来越多的消费者，特别是较高收入人群在购买商品时开始关注和重视品牌，市场的变化促使百货商店进行经营策略的改变，品牌的概念受到充分的重视，通过品牌经营寻找市场突破口，已经成为百货企业的共识。例如赛特购物中心在销售规模从2000年－2003年年均增幅在6%的情况下，同期利润总额的年均增幅达到40%，年均人均劳效每年130万元，年人均创利每年10万元，大大高于国内百货业的平均水平，其中品牌化经营是取得这一业绩的重要原因。由此看出品牌化经营已经成为企业竞争和获利的重要手段。

二、中国百货业发展特点

2003年发展已经成为中国百货行业的主旋律，而扩张则是百货企业实现发展的主要途径，我们经过研究，认为2003年中国百货行业呈现以下三个发展特点：

1、连锁化经营初见成效

由于百货商店具有投资额高、商品结构复杂、服务要求较高等特点，在2003年以前，国内百货商店的连锁化发展之路并不顺利，对于百货业态是否适合连锁经营也一直存在争论。2002至2003年间，百货商店连锁化发展有了长足的进步，店铺的数量稳步增长，经济效益逐步好转，商品统一采购比例逐步增加。例如王府井百货集团，在全国开设的百货连锁店已达9家，其中广州王府井百货的投资回报高达100%，成都王府井百货的主营业务利润率大大高于当地零售商。2003年中国百盛集团在全国连锁店的店铺数量已经达到34家，商品统一采购的比率高达70％；大连大商集团，利用兼并收购的手段，也迅速的建立了遍布东北三省的百货商店连锁网络。总体讲国内百货商店连锁化发展仍然处于尝试和起步阶段，其中外资和台资企业发展速度明显高于内资企业，虽然许多百货企业店铺数量达到一定规模，但多数只是一个品牌店的分店，这种状况是否是百货业态连锁经营的选择，还有待进一步的观察和研究。

2、多业态发展势头强劲

在生存和发展的巨大压力下，越来越多的百货零售企业开始进行多业态的发展，在进入2002年中国零售百强的百货企业当中，采取多业态发展策略的百货企业占31.8%，而且排名越靠前这一比例越高。据统计，进入前20名的百货企业中，有80%是多业态发展，多业态发展已经成为国内百货企业参与竞争、规模化发展的重要手段，而且多业态发展策略已经对百货企业的业绩产生了极大的影响。进入2002年，中国零售百强的50名百货企业当中，进行多业态发展的百货企业销售额平均增幅达52.6%。在国家商务部2004年2月份公布的2003年连锁30强企业中，有11家是百货零售企业，这些企业无一例外都是进行了多业态的发展，在巩固百货业市场份额的同时，大力开发新型业态，增强了企业的竞争力，取得了良好的经营业绩。百货企业在选择进入的业态的时候，主要集中在连锁超市和便利店这两种业态，据统计在进入2002年零售百强的百货企业中，有27.3%的企业选择了超市业态，有19.7%的企业选择了便利店业态，体现了业态结构趋同特点。由于目前国内零售企业进行新业态开发时，基本采取的是拿来主义，直接引进国外同种业态的经营模式，在营销策略上也大多是模仿，这样做的好处是节省了独自探索的时间和成本，但业态的趋同最终将导致同地域、同档次多家企业之间的过度竞争，增加了企业的经营风险。2002年至2003年间，一些百货企业也进行了其他新型业态的尝试，例如北京的新燕莎集团，推出了奥特来斯折扣店，也取得了较好的市场效果。

3、资本化扩张方兴未艾

虽然国内企业发展历史较长，但企业的规模普遍较小，产业集中度偏低。据统计我国2002年零售企业的产业集中度均为1%，而在经济发达，国家零售业的产业集中度几乎在10%以上，因此零售行业存在着极大扩张空间，而通过资本运作，达到提升市场占有率、扩大企业规模的目的已经成为百货企业跨地区、规模化发展的重要手段之一。统计资料显示，在2001年至2002年间，国内零售百强企业重大并购事件，主要集中在以超市等新型业态为主力的连锁公司中，但是2003年商业重大并购事件的主体几乎全部集中在百货类的上市公司当中。国内百货零售行业正在酝酿一场大规模的兼并重组风暴。在2002至2003年期间，百货行业兼并重组事件层出不穷，概括起来主要有几种形式：（一）区域性的整合。这种整合常常带有政府扶持的背景，例如在上海市政府的大力扶持下，有上海一百、上海物资、上海华联和上海友谊等四大商业集团合并组成上海百联集团，实现地区资源优势整合。百联集团目前在国内属于销售规模最大的商业集团公司，资产总额达400多亿。（二）扩张性兼并。对诸多百货零售企业来说，兼并重组是企业迅速扩大销售规模的最有效的途径。有着东北第一商业股之称的大商集团股份有限公司2003年继续通过兼并重组方式在区域迅速扩张，百货连锁店已经遍布东北地区近二十个主要城市，在东北三省形成了具有垄断性的、区域性的竞争优势。北京王府井百货集团凭借自身品牌优势和上市公司的资金后盾，通过兼并租赁等手段进行跨地区连锁化经营，目前已经在成都、广州、武汉、石家庄、包头等地开设了王府井百货连锁点。（三）壳资源重组。在国内的商业上市公司当中，绝大多数属于传统百货业，由于这些企业股本规模比较小，资产质量优良，内在重组需求很大，因此壳资源重组的价值显著。近年来由于商业零售业的竞争越发激烈，一些竞争力差的商业公司没有适应中国零售市场整合带来的强大冲击，只能通过大规模的资产置换摆脱困境，例如长百集团于2003年9月将长百股份29%的国有股转让给上海合浦元企业发展有限公司，ST民生向浙江红楼转让股权等等案例。这些案例全部都是壳资源重组的典型代表，在未来几年当中那些业绩连续下滑的百货上市公司将可能出现转让壳资源，从而成为国内商业上市公司资产重组的重点。在兼并重组的过程中，虽然资本再次显示了强大的威力，但由此引发的重组后公司企业文化的冲突，不仅降低了重组带来的积极影响，也极大的增加了重组的成本，而且削弱了企业的核心竞争力，这种貌合神离的婚姻应当极力避免。

三、2004年中国百货行业的发展前景

首先，在新型业态的迅猛发展和零售市场全面开放的巨大压力下，国内百货行业的竞争环境将更加严峻。在单店获利空间相对稳定狭小的情况下，百货企业通过多店铺和多业态的策略求得发展空间，因此连锁化经营和多业态拓展将成为2004年中国百货行业发展的主流，从而实现良好的规模经济效益；但是随着规模扩张，店铺数量迅速增长的同时，连锁经营引发的管理问题2004年将更加突出。

零售业发展状况篇（5）

一、选题的目的及现实意义

马克思在政治经济学中提出:生产、交换、消费、分配这四个环节构成了整个经济体系运行的主要部分。百货业是商品交换实现的重要平台，链接了生产企业和消费者。在我国经济体制转轨的大背景下，卖方市场转向了买方市场，企业的销售成为了市场竞争获胜的法宝。百货业构成了销售渠道的主体，对百货业的发展的研究和探讨，有利于企业管理者对销售渠道的了解，更深层次挖掘有利于企业经营的要素。因此，本文在理论和现实的背景下，对百货业进行研究。

自1997年开始，我国零售业开始步入微利时代，大型零售企业的经营状况发生了巨大变化，进入处境艰难的状况。销售增长幅度降低，并且低于社会消费品增长速度；流通费用不断增加，利润大幅度下降。根据原国内贸易部商业信息中心统计，全国249家大型商场1997年商品零售总额770.5亿元，同比增长6％，扣除物物上涨因素，实际仅增长5.2％，增长速度远远低于社会水平；在249家大型商场中，有133家的利润呈现负增长，占53.4％，有31家亏损，亏损面为13.4％。继几年前的北京信特、沈阳协和、广州国丰、天津亚细亚等四大商场的停业、整顿之后，至1998年全国又有数十家商场或是停业整顿，或是关门倒闭。

百货商场作为传统业态，一直是零售业中的老大。1996年全国215家重点零售企业无一例外都是百货商店，但从经历了1996年的盲目扩张和1997年的降价大战，随着更具优势的新业态的不断涌现，又遭外国零售王国的猛烈冲击，渐渐陷入了负增长的低谷，其所占市场份额愈来愈小，业绩下降，面临着愈来愈大的困境。许多学者认为，百货商场与其它业态相比。其自身的缺陷正限制着它的发展，百货商店的辉煌时期已过，正步入零售生命的衰退期。这种状况严重制约了国民经济的发展，对我国百货业的发展进行对策研究，使之再度显示勃勃生机、步入辉煌，立于商业世界的不败之地，将是十分必要的了。

二、国内外相关理论的发展状况

1、零售业发展的规模经济论

目前，国内外百货零售业的理论研究主要集中在规模与效益的关系上。规模经济或规模效益是经济理论中的一个重要假设，其基本含义是：在其它条件相同时，生产或销售的产品越多，产品的单位成本就越低，效益就越高。西方学者的有关研究表明，零售商店的规模会在以下几个方面影响商店的成本与效益：

（1）固定成本的分摊。

（2）风险抵御能力的提高。

（3）单位面积交易量的增大。

（4）采购成本的节约。

尽管规模效益这一概念已广为人知，但是西方学者对于零售企业规模与效益的至今仍没有一个统一的结论：一些学者的研究支持二者的正相关关系，另外一些学者的研究则没有发现二者有显著的正相关关系（关于此问题的理论回顾，可参看Shawetal.,1989）。p西方学者认为，零售企业的规模经济主要有两个层次：一个是整体企业的规模经济，另一个是企业各个网点的规模经济(Shawetal.,1989)。当零售企业只有唯一一个网点时，如我国传统零售业的情况，或如我国目前的一些小型零售企业的情况，这两个层次合而为一。但当零售企业通过开办连锁店的方式扩大规模或涉足其它行业时，这两者就不一致了。

我国学者李誉明发表的论文《中国百货零售企业规模经济的实证分析》，从本质上讲属以网点为元素的研究（即第二个层次），而实际上也是以企业为元素的研究（即第一个层次），因为文中所采用的样本企业大多只有一个网点，只涉足零售一个行业。文中主要应用有关数据资料及定量分析的方法对中国零售企业规模与效益的关系进行了实证研究。

2．零售业态发展的循环论

循环论的支持者认为，零售业态以循环的形式向前发展。循环论又包括以下三种理论：

（1）车轮理论。零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出来的。这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。

（2）生命周期理论。这一理论认为，零售业态具有象人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一不同阶段，零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：

①创新阶段。在此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。

②加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。

③成熟阶段。在此阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等赢利水平，从而避免被市场淘汰。

④衰退阶段。市场范围明显萎缩，反应迟钝，最终退出市场。

（3）综合化与专业化循环理论。这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也就是说，商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论，可以将美国的零售业发展分为五个阶段：

①杂货店时期——综合化；

②专业店时期——专业化；

③百货店时期——综合化；

④方便店时期——专业化；

⑤商业街、购物中心时期——综合化。

3、零售业态发展的进化论

在西方，零售业态发展的进化论主要包含两种理论，即辨证过程论和自然选择论。

（1）辩证过程论。这一理论由美国的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观念，称之为“正”，对它的否定称之为“反”，其结果称之为“合”，又称之为“正”，从而又开始新的辩证过程。

（2）自然选择论。此理论以达尔文的“适者生存”为基础，认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。

4、零售业发展的连锁经营论。

1991年诺贝尔经济学奖获得者科斯，在他提出的市场交易理论学说中，从市场交易成本大小的角度论证了连锁经营的先进性和优越性，为连锁经营在零售领域的飞速发展奠定了基础。后经众多学者的发展与补充，连锁经营理论已成为零售领域的重要分支。

零售业发展状况篇（6）

中图分类号：F720 文献标识码：A

文章编号：1000-176X(2011)11-0114-06

一、引 言

随着经济全球化进程的加快，零售企业参与国际竞争的趋势已不可避免，寻求以海外市场为目标 的国际化经营，已成为我国零售企业造就规模经济、实现更高层次发展的重要途径。在这样的背景下，中国零售业面临两项基本任务：一是如何在国内与外资零售企业竞争，构建中国民族零售商业的竞争力；二是如何积极地投入国际化进程中，开展国际化经营。后者在国际贸易自由化、经济一体化的新形势下显得尤为重要。中国零售企业走出去，以海外市场为目标的国际化经营已成为未来零售企业造就有效规模经济，向更高层次发展的必然选择。目前，以天客隆、北京华联、上海新天地、国美和苏宁等为代表的大型零售企业，在政府政策的大力支持下，已经率先启动了向亚洲、欧洲等国际市场进军的步伐。未来，也将会有更多的中国零售企业投入到全球范围内的零售国际化进程中。

但是，从目前的发展状况看，我国企业的国际化道路并不顺利，他们或者由于跨国发展经验的缺乏而畏手畏脚、止步不前，或者受到国际大型零售商的排挤而夭折于海外，我国零售企业的国际化发展迫切需要相应的理论支撑。而从我国目前的零售国际化理论研究情况看，与西方发达国家还有非常大的差距。而目前我国零售国际化领域的许多理论还不完善，与西方发展发达国家相比西方发达国家从20世纪60年代就开始了相关理论的探索并产生了零售国际化问题的许多重要成果，这些研究都为日后大型跨国零售商的发展提供了理论指导。而反观我国国内，零售国际化问题还没有引起相关重视，关于零售国际化问题的理论探索还非常薄弱，大部分学者们的研究较为零散，还没有形成完整的理论体系。尤其是对于我国零售企业国际化政策保障体系的研究，相关理论还非常少见，这就使得我国零售企业的国际化道路缺乏理论指导和应有的政策保证。纵观世界发达国家和新兴工业化国家零售企业的海外发展进程，政府的支持和社会组织的扶持对国际化经营十分重要，建立科学、完善的政府政策支持体系是企业国际化经营的根本保障。

近几年，尽管我国政府逐渐开始重视投资保险、融资税收、外汇和信贷等相关政策的制定，并且初步形成了包括管理体制、法律体系和支持服务措施等在内的零售国际化政策体系，这使得我国零售企业的国际化投资经营环境得到了一定程度的改善。但是与零售企业在海外投资的实践要求相比，现有政策体系中的零售国际化的服务支持体系、管理体制和保障制度等依然相对滞后, 难以满足企业国际化经营迅速发展的实际需要。因此，建立科学、完善的对外投资政策体系，为我国零售企业的跨国经营提供全方位、高质量的政策引导和服务支持，培养一批具有国际竞争力的大型零售企业并鼓励他们走出国门，已经势在必行。对未来更多的中国零售企业投入到全球范围内的零售国际化进程来说，这也是具有前瞻性的政府举措。

本文在对相关概念进行界定的基础上，重点强调政府政策承担的双重导向作用，结合我国零售国际化政策现状和零售企业海外经营的特征，提出了综合性的零售国际化政策保障体系框架，并就完善这一体系详细阐述了政策建议和优化策略。

二、主要概念的界定

（一）零售国际化的界定

对于零售国际化的定义，西方学者有不同的观点。比较有代表性的是Dawson与Alexander的定义。Dawson将零售国际化定义为由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动。他指出，零售国际化的过程不仅仅是海外开店，还包括其他一些国际化活动。他归纳了零售商国际化活动的范围主要体现在三个领域：一是通过店铺向其他国家销售产品，通常也包括在出动中；二是从其他国家采购商品用于再销售；这类活动也已经有很长的历史了，近年来，其活动范围正逐渐扩大；三是管理思想以及经理人员的国际化，管理思想国际化是零售专业技能国际化的一个重要方面，并对国际化活动有着深远影响［1］。Alexander认为，尽管跨国零售商应该注意国界概念，但是更应该从零售的视角来观察国界，注意在同一国界内部存在的文化差别，以及不同国界范围内的文化相似性。据此，他将零售国际化定义为：通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构界限，而实现的零售知识的跨国转移行为［2］。

理解“零售国际化”这一概念，关键是要区分国际化的行为主体是零售企业、零售业务还是零售行为，即区分零售国际化指的是零售企业国际化、零售业务国际化还是零售行为国际化。以上两位学者定义的零售国际化，实质上也就是零售企业的国际化。本文的零售国际化也是指零售企业的国际化。

（二）零售国际化政策保障的界定

我们认为，零售国际化政策保障是指在鼓励我国零售企业积极开展零售国际化经营的导向下，以一定程度的零售国际化促进为标准，由政府和相关机构制定的，用来规范和引导零售企业国际化行为的扶持政策和约束性法规。我国政策保障体系的设定具备双重导向作用，其设定的目的包括两个方面：一是基于零售企业在国内市场的发展角度，通过政府的干预和管制来维护正常的市场秩序，实现企业对经济资源的最优整合和配置，提高企业的经济效益，鼓励企业做强做大，为参与国际化竞争做好国内储备；二是基于零售企业在国外的投资经营角度，通过政策的制定保护企业在东道国的利益，降低海外投资风险，为企业海外经营提供政策支持和技术援助，以鼓励我国具有国际零售市场驾驭能力的大型零售企业积极进行海外直接投资。

三、我国零售国际化政策的现状与问题

（一）缺乏对WTO框架下不同海外市场商业法律的系统研究

尽管很多国家已经加入WTO多年，但是出于保护国内产品、市场和贸易的考虑，这些国家还是会以变通的形式设置市场准入壁垒，来限制外资的自由进入。针对零售行业的政策法规也日益严格，甚至有些苛刻，比如多数发达和中等发达国家的产品质量法、反倾销法、合资合作法和投资法等，都会在一定程度上限制我国零售企业的国际化行为。另外，一些不发达国家的政局不稳定、价格规制、市场垄断、外汇管制、贸易壁垒、国有化倾向等也会给我国零售企业的国际化经营带来诸多的不确定性风险。

进一步来说，对零售企业具体经营活动的规范，则是由不同国家的商业法律来完成的。例如，有的国家对零售商每年的产品推广活动有严格的次数限制，而有的国家对以降价为核心内容的产品促销活动有严格的规定，对不同零售业态的经营也有详细的规制。对于在国内动辄就滥用价格战的中国零售企业来说，如果不了解这些法律限制，在海外的经营必然会出现水土不服的情况。表6-1便列举了多个国家对于零售商营业时间的不同限制。

表1不同国家对零售商营业时间的法律限制

国 家法律规定内容

德国零售商店在普通工作日可以一直营业到晚上8点钟，但是星期六只能营业到下午4点钟，而且除了面包房外，其他零售商不能在星期天营业

日本大型零售商店可以营业到晚上8点钟，但是每年至少需要歇业20天作为假期

意大利如果零售商可以确保星期天歇业，那么每个星期可以营业44个小时

澳大利亚各州商店的营业时间限定是各不相同的

英国星期天是可以销售黄色刊物的，但是为婴儿购买食物却是非法的

挪威禁止所有的星期天零售行为，除非是面积小于150平方米的汽车加油站、面积小于100平方米的食品商店和一定数量的流动货摊

资料来源：参考文献［3］

对于在那些法律和法规不同的国家进行市场开发的零售企业而言，必须要熟练掌握东道国的商业法律，然后才能自由作出决策。即使在同一个国家范围内，零售企业也要受到不同层次的商业法律的规范(如图1所示)。商业法律和道德对于跨国零售商来说，是一把双刃剑，既有可能让跨国零售商在东道国受挫，也会为其提供很多发展机遇。例如，美国的堪萨斯市的法律规定禁止向儿童销售玩具手枪，但是却没有禁止销售猎枪。由此可见，商业法律究竟是机会还是威胁，还是取决于跨国零售商对当地法律的掌握程度。

图1 美国对零售商的法律和道德限制

以上WTO框架下的法律限定对我国零售企业的国际化行为有重大的影响和限制。但是，目前我国并没有专门的机构和部门来做系统研究，尤其是没有形成分国家、分区域的商业法律规定的知识储备库。眼下，都是各企业独立为战，这种重复分散的研究状况，既增加了企业成本，又不能保证最大范围内的精确研究。天客隆在俄罗斯的失败，就印证了这一点。而随着我国更多的零售企业进入海外市场，对WTO框架的深度解析就会显得更加紧迫，也更有意义。尤其是当我国零售企业进入海外市场后，在当地开展经营管理的过程中，各国的商业法律规定就显得格外重要了。从我国零售企业目前国际化发展的范围和能力来看，由其来完成对多国商业法律的系统研究显然是低效和受限的，而成立以政府为主导的海外投资服务机构则是更加可行的。

（二）我国零售企业对外投资的法律体系尚不健全

1999年8月，天客隆第一家连锁超市在莫斯科开业，标志着我国零售企业国际化进程的开始。随后苏宁电器、国美电器、北京华联、上海联华、上海新天地等都相继进入海外市场，开始了中国零售国际化的探索。毋庸置疑，我国零售业的国际化经营实践依然处于初级阶段，零售企业的海外投资信心、规模、数量和能力等尚不能同发达国家的海外投资相提并论，有关零售国际化的法律体系建设较世界其他国家的平均水平也相去甚远，海外投资法律法规在某些领域还是一片空白。

当前有关我国零售国际化法律体系的问题主要表现在以下几个方面：

第一，缺少对零售业海外投资的统一立法。自1999年至今，我国尚未出台一部完整的、高层次的、既符合国际规范又符合我国国情的《零售业海外投资法》，更没有形成一套系统的、完整的零售业对外投资的法律体系。

第二，立法层次和法律效力不高，而且各部门规章之间有冲突。目前，我国主要是通过国务院下属的几个部委制定的一些分散和独立的行政法规和部门章程来指导零售企业的海外投资项目，约束其海外投资行为。由于我国没有专门适用于零售业海外投资经营的统一立法，而零售企业对外投资又处于多头管理状态中，各项法律法规也分别由不同的政府管理部门来制定和。这种行政法规取代统一立法的做法，必然会因各部门管理权限、视角局限和行权动机的差异而使得政策法规不能形成一个有机的整体，法律法规的冲突，也必然会造成未来零售企业跨国投资的混乱无序。

第三，零售业对外投资的法律体系尚不健全。零售业海外投资法律体系涉及海外投资经营的很多方面，包括产业政策支持、项目的审批监管、投资保险、金融工具、外汇管理、税收政策和信息援助等。我国目前的零售国际化法律体系还不健全，个别领域尚处于无法可依的状况，尤其是在零售业海外投资保险和税收优惠政策方面，存在的问题最为突出。从国际上来看，很多国家已经构建了“以《零售业海外投资法》为基本法，以《零售业海外投资监管法》、《零售业海外投资保险法》、《零售业海外投资产业法》、《零售业海外投资税收法》、《零售业海外投资银行法》、《零售业海外投资外汇法》等单行法为子系统的零售业国际化法律体系［2］”，我国零售业海外投资立法可以结合我国零售业海外投资实践的特点，借鉴其他国家立法模式的经验，最终形成我国的零售业国际化法律体系，以达到与国际接轨的效果。

（三）金融政策支持力度小，国内融资渠道不畅

零售国际化的金融政策是指为了降低零售业海外直接投资主体的融资成本，为其投资经营开拓新的融资渠道，帮助其防范投资风险等而制定的金融政策。目前，融资渠道不畅、融资成本高是影响我国零售企业国际化融资的主要问题。在我国的海外投资企业中，除了享有国家信贷专项资金支持的一部分企业外，多数企业可以利用的融资渠道都非常有限。不要说一般的零售企业，即使是大型的零售企业，其主要的资金来源也是自筹资金和银行贷款。而银行贷款的利率较高，而且按照国家规定，海外投资企业在贷款时要被强制进行出口信贷投保，而保险的费率也是偏高的，这样就又增加了企业融资成本。金融政策支持力度小、融资渠道有限、融资成本偏高，都会导致我国零售企业在在国际投资竞标中缺乏竞争力。

根据我国商务部2004年颁布的《境外投资发展规划》的规定，对于国家指定的特定海外投资项目，享有国家信贷专项资金的支持，该专项资金由中国进出口银行每年按计划负责发放，享受较低的贷款利率优惠。这些项目包括国内资源不足的境外资源开发项目，能为国内引进先进技术、人才和管理经验的境外项目等，这些项目基本不涉及我国零售企业的海外投资经营。而且，由于海外投资信贷规模有限，申请信贷的程序繁琐，耗费时间长，这对于行业地位不高、规模一般的零售业企业来说，通过该渠道申请融资非常困难。

事实上，由于我国企业可以利用的融资渠道较少，专门面向零售企业的就更少；再加上零售企业资信等级一般较低，信贷担保受限，一般很难申请到银行贷款，其资金来源主要靠自我积累，这就严重制约了零售企业海外直接投资的发展。要解决融资难的问题，最根本的是要拓宽融资渠道，除了现有的银行贷款和国家专项资金贷款支持之外，还可以考虑成立零售业海外投资贷款基金会或者专门的金融机构，在政府部门的监管下吸取专项资金为零售业的海外直接投资提供风险资本，为海外经营效益好的企业提供长期贷款。

（四）信息咨询不到位，企业服务体系有待完善

为方便海外投资企业及时了解东道国的经济状况、法律法规、国家产业支持状况等，快速准确地进行投资决策，许多国家会成立专门的机构负责搜集相关信息，为驻外企业提供信息咨询服务。通常情况下这些信息的来源包括国家驻外使馆、驻外商会、政府部门专设的驻外信息部门、国际商务洽谈会等。有些国家还针对有经营实力、有海外投资意向的企业建立了准海外投资企业数据库，定期为这些企业提供海外市场信息。

我国目前还没有专门的海外投资信息服务机构，该项工作由政府其他部门代为执行。其获取海外投资信息的方式主要是依靠驻外使馆、商会及驻外企业等撰写的年度报告和不定期报告。驻外使馆搜集所驻国的经济状况、行业发展状况、法律法规等商务信息，反映到中央有关部门，中央有关部门对信息进行处理和筛选后，再由上至下传递给地方相关部门，继而再由地方传递给当地企业。由于没有特定的部门对信息进行专业管理，导致信息搜集工作流于形式，信息覆盖面少且较分散，只涉及部分与我国经济发展利益密切相关的特定行业和国家的信息状况。另外，由于缺乏对信息的系统分析和整理，导致让零售企业在国际化经营中可以借鉴的有价值的投资信息非常有限。而且，这种信息传递的渠道是单向和封闭的，经由层级较多，信息在传递过程中不断被加工和筛选，难以避免信息传递的滞后和失真。由此可以看出，目前我国零售业的对外投资信息咨询服务工作处于较低水平，无论是获取信息的方式、信息传递的渠道，还是信息的质量都有待提高。

除此之外，国家为零售业海外直接投资提供的其他支持和服务工作也有待完善。例如，政府对企业进行项目可行性研究、投资前调查研究、海外投资经营人才和技术人才培训等提供的支持非常有限，使我国零售企业在进行海外投资经营时容易陷入信息、资金、人才和技术短缺的困境。

（五）外汇管制有所放宽，但融资担保依然限制过严

近年来，为了适应和鼓励我国企业跨国经营和对外投资的需要，国家逐步放宽了对外投资过程中的外汇管制，取消了多项限制性规定，这对零售企业的国际化经营也是有利的。例如，外汇管理局先后取消了关于境外投资购汇额度、境外投资风险审查以及汇回利润保证金等的制度限制，又增加了关于“跨国零售企业可以将在海外经营产生的利润直接用于海外的追加投资”和“可以采取国内外汇贷款和通过购汇等方式对外投资”的鼓励性政策规定。2010年6月，外汇管理局又下发了《国家外汇管理局关于调整部分资本外汇业务审批权限的通知》，文中提出多项简化外汇审批的具体措施，同时也下放了外汇审批权限。

但是，有关零售企业的海外投资融资担保问题一直没有得到很好的解决。如国家规定，未经外汇管理部门批准，境内股东不能为海外投资企业提供融资担保；同时还对国内母公司给予海外子公司的贷款担保额度规定了严格的数量限制。这种规定严重制约了股东及母公司的担保权限。尽管按照政策的规定，在外汇管理部门的批准下，国内股东依然可以为海外投资企业提供融资担保，但是办理融资担保手续需要经由多个部门，审批程序繁琐，花费时间较长，几乎难以实现。融资担保限制过严极大地削弱了海外投资企业的融资能力。

（六）行政审批程序趋于合理，但投资监管机制有待完善

海外投资行政审批是国家对企业进行海外投资管制的主要方式之一。零售企业进行海外投资，需要按照投资规模分级报经国家相关部门进行行政审批，经审核批准后，方可进行海外经营。涉及行政审批的部门包括国家发改委、商务部、国家外汇管理局和各省级、市级商务主管部门等。以往企业进行海外投资经营,需要经过多个部门审批，比如投资规模超过100美元的零售企业需要经由五个部门审核，100美元以下的也至少要经过三个部门审批。由于审批程序繁琐，耗费时间长，往往贻误企业对外投资的最佳时机。

近几年，为了适应我国零售企业跨国经营和对外投资的需要，国家逐步放宽了对外投资的审批管制，行政审批程序趋于合理。2009年3月，国家商务部了《境外投资管理办法》，根据该《办法》的规定，商务部除了保留对投资规模在一亿美元以上及特定国别重大、敏感投资项目的审批权限之外，其余80%该数据根据《境外投资管理办法》颁布之前一年即08年核准投资申请数目计算得来。

的权限都下放至企业所在省的商务部门，同时还简化了审批程序和企业申报材料，缩短了申报所需时间。除此之外，在国家最近一次颁布的相关规定，即在2010年6月外汇管理局下发的《国家外汇管理局关于调整部分资本文外汇业务审批权限的通知》中，又下放了多项审批权限，提出多项具体的简化审批措施。

但是由于我国目前涉及对外投资监管的部门较多，多头管理现象依然严重，审批环节依然过多。除此之外，重审批轻监管的问题也依然存在，大多零售企业通过行政审批之后，少有相关管理部门负责企业经营的后续管理工作，企业几乎处于放任自流的状态。笔者认为，这种状况是不利于零售企业海外投资经营的长期发展的，而导致该问题的根本原因是当前我国海外投资审批与监管部门的分离，要从根本上解决审批及管理问题，应该优化我国零售企业监管机构设置。

（七）海外投资保险制度不健全

“海外投资保险制度是指资本输出国政府为保护和鼓励海外投资，向本国符合特定条件的私人海外投资者可能面临的政治风险提供的法律保障。［3］”所谓政治风险，是指“由于东道国现行社会政治状况及法律政策发展趋向的不确定性给海外投资者带来的风险［4］”；它包括两方面内容：一是由于东道国未来政治环境变化可能影响投资者利益的不确定性；二是由于东道国未来社会状况的变化、政府政策的变化可能影响外国投资者利益的不确定性。零售业海外投资保险的范围同一般意义上的海外投资保险制度一样，只涉及政治风险，如征用险、战争险和外汇险征用险是指因东道国政府当局的国有化、没收、征用或蚕食式征收等行为给投资者直接造成损失的风险。战争险是指在保险期间内投保人在东道国的投资财产由于当地发生战争、革命、内乱、暴动等遭受损失的风险。外汇险是指投资者无法将投资原本、利润及其他正当合法收益自由兑换成外汇汇回本国的风险。等，不包括一般的商业风险。

海外投资保险制度是零售企业国际化政策保障制度体系中的重要内容。通过投资保险制度能够帮助海外投资的零售企业规避风险，鼓励企业进行海外直接投资。世界上许多国家都实施了对外直接投资保险制度，例如日本不仅建立了投资保险制度，还建立了对外直接投资损失准备金制度以及对外投资调查费用补贴制度，鼓励企业进行海外投资。由于海外投资保险业务风险大，经营成本高，因此该业务一般都是由政府部门经营的。

目前，我国零售业的海外投资保险业务由中国出口信用保险公司负责。海外投资保险制度的运行程序是：首先由我国海外投资企业向中国出口信用保险公司申请保险；如果海外投资的企业在东道国遭受相关政治风险导致损失了，中国出口信用保险公司就要预先给受损企业支付补偿款项；同时，信用保险公司也就取得了代位求偿权，然后信用保险公司再根据与海外企业所在东道国签订的协议向东道国提出索赔要求，当然这种情况下的东道国是只限于与中国签订海外投资保险协议的国家。我国的海外投资保险制度起步较晚，虽然目前与我国签订双边协议的国家已经达到130家，但是协议涉及的保险业务主要侧重于引进外资及进出口贸易，而对零售业的保险业务基本没有。另外，目前中国出口信用保险公司所提供的业务主要和进出口保险有关，承保海外投资政治风险的业务非常有限。我国海外投资保险制度的不健全加大了零售企业国际化投资风险的成本。因此，建立科学、完善、符合我国零售业实际状况的零售业海外投资保险制度，为零售企业海外投资保驾护航已是迫在眉睫。

三、零售国际化背景下政府承担的双重导向作用

1985年，美国经济学家布兰德(J.A.Brander)、斯潘瑟(B.J.Spencer)等以市场的不完全竞争性和规模经济理论为前提，提出了战略性贸易政策理论，强调政府适度干预对企业成长和产业发展的作用。该理论认为：在现实的经济生活中，完全竞争市场是不存在的，在规模经济和不完全竞争的条件下，市场不能自发达到最优状态，政府可以通过政策性补贴或关税保护等为本国厂商争取更大的市场份额，进而转移垄断利润，扶持本国战略性产业的成长。根据该理论的观点，国家通过实施战略性贸易政策，不但无损国家经济利益，反而还能提高自身福利水平。战略性贸易理论基于市场的不完全竞争和规模经济，强调了适度的政府干预对产业发展的战略作用，该观点在理论和实践方面都具有重要意义，得到许多国家政府的重视。

历史上曾有国家对零售产业实施战略保护，例如二战后日本经济处于萧条时期，但面对国际社会开放市场的压力又不得不开放零售市场，于是日本采取了逐步开放市场的政策。日本通过政府对零售业市场开放过程的干预，为本国零售业的国际化发展争取了时间，也使得企业在本国开放过程中的市场竞争力得到了显著提高。

我国目前的零售国际化背景与二战后的日本有相似之处，一方面是必须要履行承诺，全面开放零售市场，另一方面又要面对本国零售市场的过度竞争以及外资对国内零售市场份额的蚕食。而不同之处在于，我国目前的国内零售企业是整体低效率的，同质化现象很严重，更关键的是行业进入壁垒很低，这些因素也导致了国内零售行业的低利润。而这十分不利于国内零售企业通过完成国内的原始积累而发展壮大，进而实施主动的零售国际化。所以说，鼓励我国大型零售企业国际化发展的政策保障研究的前提是我国政府在国内对零售行业的政策干预，要基于战略性贸易政策理论，借鉴其他国家的实践经验，通过适度干预，支持和保护国内零售企业的成长。2011年1月，沃尔玛和家乐福的“价格欺诈”事件，不仅仅是对消费者权益的侵害，更是对我国政府监管的挑战。我们需要的不仅仅是消费者自身的维权，更是我国政府对外资零售企业的主动监管。另外，我国政府还要通过政策干预和引导，鼓励国内零售企业跨区域经营，通过兼并重组实现零售业的规模化、集团化和组织化，为我国零售企业的国际化经营打下坚实的基础。因此，从我国零售业在内外两个市场发展的全局来看，政府无疑具有双重导向的作用。

根据我国企业国际化发展的特点，建立零售国际化政策体系应着重考虑以下三点：第一，对于国内零售市场，要防止外资零售企业对国内市场垄断的发展趋势。政府要通过调控机制保持外资与内资在竞争与规模经济之间的均衡，限制和消除因为外资零售企业的疯狂扩张而引起的行业垄断，这也是保持我国零售安全的需要。第二，在政府政策的引导下，通过为零售企业提供政策支持和服务，如为企业提供人才培训、信息咨询和技术支持等，缩短我国零售企业同跨国零售商的差距，努力培养一批具有国际竞争力的大型跨国零售企业。第三，通过完善零售业海外投资的审批监管体系（包括行政审批制度、外汇管理制度）、零售国际化法律保障体系（包括零售国际化法律法规、零售业海外投资保险制度、双边多边投资保障制度）、零售国际化服务支持体系（包括税收扶持政策、多渠道的融资体系、公共信息服务制度）等，制定符合WTO基本精神的零售国际化政策，规范零售业海外投资行为，维护零售企业在东道国的正当利益，降低海外投资风险，以正确鼓励和引导我国零售企业进行海外直接投资。

四、零售国际化政策保障的体系框架

关于国内零售企业国际化的保障政策，我们认为，只要不违反WTO有关原则及其他国际法律的基本精神，充分利用规则的弹性，适度保护和有力促进我国零售企业国际化是很有必要的。基于该原则，拟定零售国际化政策保障体系如图1所示。

该政策体系由三部分构成，零售国际化核准监管政策、零售国际化法律保障政策和零售国际化服务支持政策。其中，核准监管政策包括行政审批和外汇管制，该政策体现了政府的管制作用，涉及投资前的资格审查、投资资金来源审查及对资金流动的监管；法律保障政策包括海外投资法律法规、海外投资保险制度及双边多边保险协议，这部分体现了我国零售国际化的法律制度对企业投资行为的约束及对其在东道国利益的保护；服务支持政策包括国家税收扶持政策、公共信息服务、融资政策和融资渠道等，其中公共信息涉及东道国的宏观经济状况、商业道德法律规定、政治稳定状况及产业支持状况等，通过建立公共信息服务平台，使企业充分了解外部投资环境，为投资决策提供信息支持。这三个部分涉及零售企业海外投资整个过程，体现了对零售海外投资企业的行为管制、权益保障和服务支持；同时一改以往政策体系重审批、轻监管、缺服务的局面，强化了政府的监管和服务职能。三者的有机结合，构成了零售国际化政策体系。

五、零售企业国际化政策保障的优化建议

（一）提高海外投资管理效率，完善零售国际化监管制度

1.单独设立海外投资监管机构

为了进一步完善我国零售企业海外直接投资的管理工作，避免多头监管，提高海外投资管理效率，首先应完善我国零售企业对外投资的监管机制。基本思路是，将原来的多部门审批监管改为单一的部门，设立独立的海外直接投资监管机构，该监管机构下设零售服务业海外投资监管部门，可称为零售服务业海外投资监管委员会。其主要职能是负责零售服务业对外投资的行政审批和战略、方针、政策的制定；负责协调相关海外投资管理部门对零售企业海外投资的管理工作，如国家外汇管理局、中国人民银行、财政部及我国驻外使馆和商会等；同时还要负责为零售企业海外直接投资提供信息咨询服务和海外技术援助，通过定期分析不同国家的宏观经济状况、商业道德法律规定、行业支持政策和政治稳定状况等信息，识别零售业国际市场区位优势，发挥政府服务职能，对我国零售企业海外直接投资进行引导和协调。

我国零售业海外投资的实践表明，只有统一审批标准，简化审批程序，才能消除行政审批对海外投资的干预。因此，除了设立单独的海外投资监管机构外，还应借此改革审批机制，进一步优化审批程序。基本思路是：设定投资规模限额，对于投资规模较小的零售企业（如150万美元以下），只要该企业不涉及我国限制投资的敏感行业及敏感区域，可以直接进行登记备案；对于投资规模超过限额规定的零售企业，交由零售服务业海外投资监管委员进行核准审批。同时，简化海外投资审批程序，精简审批项目，提高审批效率，积极推进零售企业海外投资便利化。

2.改革外汇管制机制，完善外汇市场管理

我国海外投资政策最初制定的基本指导思想是限制海外投资规模，因此国家对企业海外投资的外汇管制一直较为严格。尽管近几年国家政策有所放宽，但是依然不能满足企业海外直接投资的要求。为完善我国零售企业海外投资外汇管制，促进零售企业国际化发展，应推进外汇制度实用化、便利化，满足企业使用外汇的合理需求，继续简化外汇审批手续。首先，应加大各省及地方外汇管理部门对海外投资汇购的审批权，对于已经获得批准的海外投资经营企业，如果其资金来源合法，应直接允许向地方外汇管理局申请购汇。其次，降低购汇额度限制，针对我国零售业海外直接投资企业的具体情况，对我国零售企业海外购汇采取事前审批与事后备案相结合的外汇管理制度。例如，对于投资规模较小的零售企业可以给予一定限额内(如80万美元)的投资自，日常外汇额度低于80万美元的业务实行事后备案即可；对规模较大的零售企业实施购汇审批模式。除此之外，应放宽对海外直接投资零售企业的前期费用汇出管理，对于已经获取批准的海外投资经营的企业，一定限额内(如30万美元)的前期费用在企业说明来源和用途后应直接准予汇出。

（二）以立法为基础,合理利用投资协议,健全零售国际化法律保障制度

1.建立完整的零售领域海外投资法律体系

目前，我国零售企业对外投资的法律体系尚不健全，缺少对零售业海外投资的统一立法。从1999年至今，我国尚未出台一部完整的、高层次的、既符合国际规范又符合我国国情的《零售业海外投资法》，更没有形成一套系统的、完整的零售业对外投资法律体系，个别领域尚处于无法可依的状态。基于这种情况，应着力于建立一套完整的零售业海外投资法律体系。在立法层面，笔者认为，在不违背国际法律惯例和我国其他经济法律体系的基础上，第一，应制定一部符合我国具体国情的《海外投资法》，作为规范海外投资的法律准则。在这部法律中，应对一些基本的、原则性的海外投资规定做出说明，比如海外投资的主体、投资的目标、投资的形式、外汇管制方式、资金融通制度、监管和审批制度等。也就是说，《海外投资法》对我国零售业海外投资作出方向性的、原则性的限定，该法具有零售业海外投资领域 “宪法”的意义。第二，在拥有了“宪法”这样的根本法的前提下，立法部门应该针对零售业海外投资自身的特点，充分借鉴其他法制发达国家立法模式的优点，制定《零售业海外投资法》，将该法作为零售业海外投资的基本法。第三，在上述两部法律都出台的前提下，根据零售业海外投资的业务划分，分别制定诸如《零售业反垄断法》、《零售业海外投资保险法》、《零售业海外投资税收征管法》、《零售业海外投资外汇管制法》、《零售业海外投资商业银行法》和《零售业海外投资企业所得税法》等单项法，用于规范零售业海外投资的具体行为。

在上述的各个法律都制定出来之后，我国的零售业海外投资将会形成一套以《海外投资法》为“宪法”，以《零售业海外投资法》为基本法，以《零售业海外投资保险法》、《零售业海外投资税收征管法》等为单项法的完整法律体系。这套法律体系的最终建立，将改变我国零售企业海外投资领域无法可依的局面。

2.加大零售业海外投资风险防范体系建设

随着我国零售企业境外投资规模和数量的增加，企业面临的投资风险也会逐渐增加，这种情况下，就非常有必要建立和完善零售企业海外投资风险防范体系。具体而言，应该注意以下几点：

第一，实施风险预测制度，加大风险基金投入规模。首先，应建立科学的风险预测制度，相关部门可以委托高校、国际业务中介机构、专家等对投资目的地国家风险状况进行定期考察和科学评估，并撰写年度或不定期的零售业海外投资风险预测报告，为零售企业海外投资决策提供有价值的参考信息。其次，由于海外投资涉及资金额度高，风险系数大，在投资风险防范体系的建设过程中，来自政府的支持是必不可少的。国家应加大零售企业海外投资风险基金投入规模，扩大中国出口信用保险公司的承保范围和保险金额，同时引导企业对相关保险项目进行强制投保，增加保险业务的覆盖范围，降低投资风险。

第二，实施以双边为主、单边为辅的零售业混合投资保险制度。实施保险制度是转移零售企业海外投资风险的一个重要方法。世界现行的零售企业海外投资保险制度有三种模式，分别是双边投资保险制度、单边投资保险制度和混合投资保险制度［3］。三种模式的代表性国家分别是美国、日本和德国。双边投资保险制度以投资国与被投资国双方的投资协定为前提,零售海外投资企业只有向与本国签订协议的国家投资,才能申请风险保护，投资国在双边协定中享有代位求偿权。而单边投资保险制度则不受本国政府同被投资国政府的双边投资保证协定的限制，只依据国内法，就可以对海外投资承保。在实施混合投资保险制度的国家，企业可以申请的投资保护的国家，既可以是与本国签订保护协议的国家，也可以是其他的法律环境适合开展投资业务的国家。

2009年，我国对外直接投资的国家和地区达到了177家，但是直到2010年，我国才与130个国家签订了双边投资保护协定。这意味着如果仅仅采用双边投资保险模式的话，在其他至少47个国家的外资企业将会承担巨大的投资风险。因此，我们认为，我国零售企业应该实施以双边为主，单边为辅的混合投资保险模式。这种模式既可以保证对投资风险的防范，又可以增大企业获得保护的国家范围，在保护企业的同时，也允许和鼓励了更多的企业向更广泛的地域范围投资。

第三，将零售业海外投资保护工作纳入国际保护体系中。双边和多边投资保险制度以对外投资国与其他的投资接受国家及区域，共同签署具有法律效力的协议为前提。目前中国已与130个国家签订了投资保护协定，但这些协议所涉及的大多是外资引进及出口贸易的相关规定，而针对行业的协议内容则很少，且签订的国家多集中于发达国家，而我国零售企业未来的海外投资市场中还会有很多发展中国家。因此，为了降低我国零售企业海外投资的风险，我国政府应扩大签订区域范围，积极参与各种跨国投资保护协定，包括双边保护协定和国际、区域性组织的多边投资保护协定，将我国零售业海外投资保护工作纳入国际保护体系之中。

除此之外，还应该积极完善我国法律范畴内的零售业海外投资保险制度，制定《零售企业海外投资保险法》，对海外投资的承保机构、承保范围、承保对象及损失补偿办法和补偿额度作出相应规定。

（三）拓宽融资渠道，加大税收优惠，建立零售国际化服务体系

1.提供企业多元化融资渠道，提高零售企业融资能力

在制定金融支持政策方面，应考虑以下几点：

目前，融资渠道不畅、融资成本高是我国零售企业国际化融资面临的主要问题。主要表现在企业可以利用的融资渠道非常有限，申请贷款的难度大、成本高等。为了有效缓解零售企业海外经营的资金来源问题，金融支持政策应重点考虑以下两个方面：第一，应积极拓宽零售企业的融资渠道。目前，可以考虑开发以下的融资渠道：首先，设立对外投资基金会，该基金会用于支持和鼓励符合我国总体对外投资战略规划的零售企业的对外投资项目；其次，重视商业银行的作用，积极鼓励零售企业同商业银行的合作。对此，国家应出面向商业银行的海外贷款项目提供保险服务，解除其后顾之忧；然后，加大国家对政策性金融机构的资本金投入，扩展优惠贷款的覆盖范围，对零售业实施优惠贷款制度，允许零售业以优惠利率获取贷款，降低融资成本；最后，允许我国金融机构驻外分行向我国海外零售企业发放贷款,同时支持有条件的零售企业通过发行债券，在资本市场上市筹集资金。

第二，逐步放宽我国驻外零售企业筹集贷款条件限制。我国外汇局应该根据国内外金融形势，适度降低跨国零售企业境外放款的准入门槛。允许有较强资金实力的母公司在符合我国相关法律规定的前提下，通过办理境外投资手续，将公司的闲置资金以股东贷款形式或者其他形式融通给我国境外的零售企业，以减轻境外零售企业的融资压力。根据以往的贷款过境办理出现的问题，需要强调的是，境外投资手续的办理应符合便利、安全、实用的原则，涉及程序不应过多，审批时间不宜过长。

2.加大对零售业的财税政策扶持

合理的财税支持政策对于鼓励零售业海外投资具有重要的意义。税收是影响企业投资收益的直接因素之一，税重则利少，税轻则利多。因此国家的税收政策可能成为零售企业海外投资的鼓励因素，也可能成为障碍因素。我国目前对零售业海外投资的财税支持政策主要体现在政府补助、财政贴息及税收减征、免征等。即对大型零售企业海外直接投资的前期费用给予政策性补助；对零售企业从我国境内银行申请的中长期贷款给予财政贴息；零售企业在与我国签订避免双重征税协定的国家投资经营的，所纳税款给予抵免；对于在东道国遇到不可抗力风险而造成经济损失的企业，视具体情况对境外所得实施税赋减征或免征。

与其他发达国家相比，我国目前的税收政策优惠方式单一，优惠力度也较小，没有体现出对零售企业海外进入模式及投资地区上的政策引导，这种常规的税收优惠方式对零售企业海外投资的刺激作用非常有限。为鼓励零售企业海外投资，我国应借鉴世界发达国家的税收优惠政策。例如，英国政府曾规定，对本国企业源于国外的投资收入减征25%的所得税；法国曾对某些行业直接给予税收减免；德国也曾规定对本国企业在发展中国家直接投资所得免征12―18年的增值税优惠等。在我国零售企业还处于国际化经营的初期阶段时，应积极借鉴国外的经验，增大零售企业海外投资税收优惠力度，以达到鼓励和示范的作用；同时还应考虑采用目前国际上惯用的其他优惠政策，如设立亏损准备金、加速折旧和延期纳税等。

3.为零售企业提供信息咨询、人才培养和技术援助

为了加大对零售业的扶持力度，方便国际化投资的零售企业及时了解东道国的经济状况、商业道德和法律法规、国家产业支持状况，解决经营中可能遇到的经济、技术和政治风险等问题，我国应成立专门的零售企业海外投资服务机构。该机构负责为零售企业海外经营提供信息咨询、技术援助和人才培养等工作。首先，通过驻外使馆、海外商会、海外华人组织和已在海外经营的企业等途径，搜集商业信息，建立完整、系统的零售企业投资信息数据库。所搜集的信息要能及时准确地反映境外区域投资环境、反映企业在东道国经营过程中遇到的政治、文化和技术等壁垒，来为企业提供优质的咨询服务。其次，该机构还应负责针对我国零售企业在海外投资经营中可能面临的各种困难，如风险评估、法律咨询和技术难题等，协调海外使馆、商会等相关机构对其给予援助。再次，该机构还应为有经营实力和境外投资意向的零售企业建立准海外投资企业数据库，定期为他们提供投资信息咨询；还应该为有计划进行海外投资的零售企业提供系统、有效果的海外考察机会。最后，应加强零售企业的涉外人才培养和技术援助，如通过外派学习、境外考察、技术培训和建立人才国际化交流平台等方式，提高零售企业管理人员的技术应用水平和经营管理水平，突出培养文化移情能力、应变能力和善于同不同文化背景的人合作的能力。

参考文献：

［1］ Dawson,J.The Internationalization of Retailing［A］.Bromley, R.D.F.，and Thomas, C.J. (eds.).Retail Change:Contemporary Issues［C］.London：UCL Press, 1993.15-40.

［2］ Alexander, N.International Retailing［M］.Oxford:Blackwell,1997.

［3］ 黄亚英.国际法［M］.北京：清华大学出版社，2008.

［4］ 帕特里克•M•邓恩等.零售学［M］.刘晓玲等译，北京：中信出版社，154-155.

零售业发展状况篇（7）

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0030-03

1我国传统零售业连锁经营的发展现状

零售业的起源可以追溯到19世纪中叶，迄今已有150多年的发展历史。在发展过程中，零售业的业态不断创新，新兴零售组织形式不断涌现。近些年，随着我国互联网技术的不断发展，网络技术的应用已经逐步伸入到了各个行业，网络零售行业也呈现出蒸蒸日上的良好态势，但传统零售业还是存在其优势和强大的生命力。从各地区连锁零售企业基本情况统计数据来看，2010年我国连锁零售企业总计实现销售额27385.4亿元，比2005年增长了118%；门店总数达到176792个，比2005年增长了67%；年末从业人数225.16万人，比2005年增长了41%；统一配送商品购进额达到17412.5亿元，比2005年增长了107%。可见，零售业连锁经营企业由于网点的快速扩张、规模效应的增强以及其他业务收入的大幅度增加和赢利水平的提高，使其经营业绩表现出持续健康增长的发展态势，不仅促进了经济的增长，还对推动零售业连锁经营上下游产业的发展，缓解就业压力，提高就业率产生巨大作用。图1传统零售业连锁经营的发展趋势（2005—2010）

2传统零售业连锁经营与网络零售业的比较

2.1基本特征比较

我国传统零售业连锁经营与网络零售业在基本特点上存在一定的差异，主要表现在业态分类、企业规模、组织结构、消费者构成和市场状况五个方面。在业态分类中，传统零售业连锁经营业态多样，各业态之间相互渗透，其中百货店、超市、大型超市、便利店、专业店、专卖店是其主要的业态，而网络零售业主要包括网上商店、电视购物、邮购等方式。

2.2经营策略比较

在营销策略方面，我国传统零售业连锁经营与网络零售业同样存在差异，主要表现在广告策略、库存策略、配送策略和支付方式四个方面。其中在广告策略中，传统零售业主要采用传统的媒体进行营销，如电视、报纸等。而网络零售业主要使用互联网工具进行推广。在库存策略中，传统零售业具有自己独立的库存中心，而网络零售业只有少量大型零售商建有库存中心。另外在配送策略、市场状况、支付方式方面。两者还是拥有各自的特点，存在着明显的差异。

3我国传统零售业连锁经营的问题

3.1企业规模较小，缺乏规模效益

形成小规模经营状况的原因主要是我国的连锁企业从管理方式上几乎都是直营连锁，并以总店直接投资建立直营店形式扩大连锁规模。在营连锁固然拥有对分店的所有权和经营权，但其最大的缺点是需要雄厚的资金作为后盾以支付建立分店所需的购地费、建设费或房租等。而目前我国连锁企业自有资金严重短缺，难以从市场化倾向日浓的商业银行获得足够的贷款。有资料显示，全国现有的连锁企业平均每家拥有的店铺数仅有15家，不少企业只有3～4家，远远达不到国际公认的平均拥有14家分店才能赢利的最低标准。而美国沃尔玛公司到2010年已开设超过8400家商场，2010财政年度（2009年2月1日至2010年1月31日）销售额达4050亿美元。再次荣登《财富》世界500强之首。因此必须重视发展除在营连锁以外的其他连锁经营形式，诸如特许连锁、自由连锁等，加快扩大连锁规模。

3.2物流配送中心建设落后，物流成本高

享受统一、大量送货所带来的价格折扣的前提是建立健全物流配送中心。零售业越向着连锁方向发展，配送中心的地位越重要。它是降低企业经营成本和提高顾客满意度的重要途径。而在中国700 家连锁公司中有规模、有效率的配送中心寥寥无几。即使是开了120 家连锁网点的上海联华超市公司也才拥有4800 多平方米的配送中心。多数企业集中配送仅达到30%。这种表面连锁经营，本质仍是单体点分散经营的方式，难以形成真正的连锁经营，违反了连锁经营的基本原则。

3.3阶梯状分布明显，区域发展不平衡

我国传统零售业总体呈现东部零售业强大而西部零售业弱小的区域发展不平衡状况（见图2），城市发展饱和，农村零售业滞后态势。在西部欠发达地区，零售业的业态零散度高，商业网点建设不足，消费环境没有明显改善。绝大多数经营者业态意识淡薄、业态界限不清、规范化程度低，虽出现诸如超市、连锁店等零售业态的新形式，但很不规范，有些名为连锁店，实为自选商场；名为连锁店，实为“连而不锁”，无论是价格、进货渠道，还是决策、管理都各自掌握，达不成统一，新业态优势难以发挥。

3.4品牌知名度和美誉度有待提高

我国很多连锁企业将大部分精力放在扩大企业规模和降低企业成本下，缺乏对企业品牌塑造的重视。有些地区性知名度较高的企业忽视了企业品牌在全国范围内的宣传和塑造，使连锁企业在扩张问题上面临很大的障碍。与此同时，随着国外知名连锁经营企业进入我国市场，使我国连锁企业品牌如何生存、发展和延伸面临更大的挑战。所以，加紧提高我国连锁企业的品牌知名度和美誉度是企业面临的重要问题。

3.5管理机制不成熟，缺乏连锁经营复合型人才

连锁经营的核心是规范化，离开了规范谈经营管理，不利于连锁经营健康发展。大多数零售企业还没有形成一个系统化、规范化运作的经营管理机制，注重市场促销、价格战，忽视对经营战略的研究，管理混乱，企业效率低下。另外，我国传统零售业连锁经营的管理人才不足，缺乏营销策划人才、店铺人才等专业人才和复合型人才，使传统零售连锁经营在资产重组和资源整合，尤其是店铺迅速扩张中存在问题。

4促进我国传统零售业连锁经营发展的对策

4.1扩大经营规模，形成规模经济，提高经济效益

连锁企业之所以要鼓励有优势的连锁经营企业兼并实力弱小的商业网点，合并成统一的连锁经营企业。是因为连锁企业在达到一定规模后能够通过规模采购和批量进货大幅度地降低商品进货成本。因而打破传统产业、部门和区域的界限，本着优势互补的原则，通过资产重组和优化产业结构，把实力较弱、规模较小的连锁经营企业同实力强的连锁企业合并起来，实现规模效应才是连锁企业的生命力所在。因此要鼓励有条件的连锁经营企业跨地区发展，扩大市场占有率，培育出一批全国性的大型连锁经营企业。

4.2加强配送中心的建设和管理

随着零售业的全面对外开放，国外零售巨头的进入加剧了零售业之间的竞争。尽快建立规范化的配送中心，提高物流的配送率就显得尤为重要。配送比例已成为制约我国连锁企业规模扩张的“瓶颈”，欧美发达国家连锁企业的配送比例一般为80%～90%，而我国一般城市仅为30%～60%。配送中心是沟通总部和门店的纽带，通过建立现代化的物流配送中心，可加快资金周转，优化资源配置，降低管理成本以及提高经济效率。因此，加强配送中心的建设可以采取以下方式：一是经济实力强大，条件具备的连锁公司，可以自建配送中心；二是联合多家连锁企业加大投入，在原有的仓储运输设施上加以改进，统筹规划，合理布局，提高配送效率，但要避免重复建设；三是大力发展第三方物流，将自建的配送中心外包给专业的物流公司，按照现代物流要求，整合物流组织，提高物流业的技术水平。

4.3合理布局商业网点，积极开拓农村市场

我国的小城镇和农村具备广阔的消费市场，而外资零售企业大多在经济较发达的城市布点，短期内不会进入小城镇和农村。所以与中心城市相比，这里传统零售业的竞争并不十分激烈，正值我国零售业网点扩张、规模壮大的好时机。在网点布局上，我国零售业应积极了解居民的生活消费习惯、民俗文化，积极与当地政府部门建立良好的合作关系，合理建立连锁分店，扩大销售规模；在业态选择上，以适合小城镇和农村的消费水平的连锁超市为佳，相应的产品定位，也可以走以生活必需品为主的道路。

4.4实施品牌化战略，提高竞争力

连锁企业应该发挥零售企业贴近消费者，了解消费需求的独特优势，积极开发设计自有品牌产品，降低成本，占有市场，以提高零售业对抗竞争的能力。要增强产品的设计开发能力，制定严格规范的管理制度，实行全面的质量监督和管理，维护自有品牌在消费者心目中的形象。注重品牌管理，制订品牌信誉方案，与客户建立长久的关系，用合适的战略及方法，扩大品牌的知名度，做大做强连锁品牌。企业在关注消费者对品牌忠诚度的同时，要特别关注现实的和潜在的加盟店对其无形资产的高度认同。比如在连锁企业的无形资产的转让中，可以建立高效的信息系统。

4.5加快连锁经营专门人才的培养，提高软硬件水平

首先要依靠部门、地方、社会的力量，建立应用人才教育、培训、考核的体系和制度，坚持理论教育与实践教育相结合、基础培训与专业培训相结合、上岗培训与轮岗培训相结合。培养适合我国连锁商业发展的既懂业务又懂技术的连锁经营人才。其次加快计算机、电子收银机、条码等硬件设施的开发与利用，以及相应配套的各类管理软件的开发推广。进一步改善仓储设施、配送中心等流通设施，逐步形成有自己特色的管理体系，使我国连锁商店在一个较高的起点上发展。

参考文献：

[1]余颖.购物篮分析在网络零售业中的应用研究[D].天津：天津大学，2006：11-12.

[2]黄显兵.我国零售业态发展趋势分析[D].乌鲁木齐：新疆大学，2004：4-13.

[3]初晓峰.我国零售企业连锁经营模式研究[D].北京：对外经济贸易大学，2005：15-26.

[4]金晶.零售业连锁经营现状分析及对策研究[D].成都：四川大学，2003：46-50.

零售业发展状况篇（8）

零售业核心竞争力是指零售业独具的、支撑零售业可持续性竞争优势的核心能力。零售业全面开放后，广州零售业如何通过增强核心竞争力，在激烈竞争的环境中生存和发展，是亟需探讨的课题。

广州零售业的整体竞争环境

“六资”零售集团抢夺市场份额

各种资本挟不同业态抢占广州零售市场，竞争日趋激烈。外国零售业资本以扩大在中国零售市场的份额为战略目标，以其成熟的业态优势加快进驻步伐。与此同时，北京华联、上海联华、深圳万佳、台湾好又多、香港百佳纷纷抢滩登陆。广州本土零售业陷入了“外资”、“京资”、“沪资”、“深资”、“台资”、“港资”的六面夹击之中。

本土商业整合步伐加快

面对外来资本的强大威胁，广州零售企业加快整合步伐。广州本土企业中，通过对一批原国有商业企业进行整合，培育出“广州百货企业集团有限公司”和“友谊集团有限公司”两大集团。广百集团旗下有“广百百货”、“广百电器”、“新大新”等企业，并与家乐福合资组建“家广”超市公司。友谊集团的资产则集中于广州市内及中山市共3家销售门店。

民营商业迅速崛起

近年民营商业崛起成为本土商业的生力军，如宝鑫集团已经发展到拥有“岛内价”超级市场、七八十家便利店，并拥有农产品实业公司、物流配送公司，年销售额超过20亿元，成为广州最大零售集团之一。2005年8月1日，广州本土民营百货企业――中华百货全盘接手光明广场，正式入驻北京路商圈，成为广州首家全面接受购物中心经营管理的百货公司。

竞争走向全方位、系列化

随着生活水平的提高、消费结构的变化，消费者对商品需求，从求量到求质，从求品种转向求品牌，从着重物质消费转向商品、服务并重，服务产品比例迅速上升，零售市场凸现品牌价值、信誉价值和服务价值，完成从温饱型向小康型市场过渡，并出现部分富裕型的市场结构。竞争由单一的价格竞争推向全方位、系列化的竞争。物流配送逐步走出贪大求洋的误区，向务实发展进入讲使用、讲配套、讲社会效益的阶段，立足于区域发展、重在终端配送、重在第三方物流的发展。

广州零售业核心竞争力状况分析

广州零售业核心竞争力的优势

尽管WTO三年过渡期之后的进一步开放带来白热化的竞争，但广州零售业的竞争优势不容置疑：本土零售商对我国消费者的消费习惯和消费偏好的了解程度远远高于外资零售商，还具有外资零售商无法比拟的诸多本土化优势（如政府支持、主场作战、门店地理位置优势、区域销售规模优势、企业文化优势等）；广州零售业属于提前开放行业，早已习惯了与外商进行竞争共存的局面；外商在广州零售业中所占的比重仍然很低，外资商业企业的广州市场份额不超过10%。而且，除去超市、大卖场等业态，在电器连锁、专卖店等业态中本土企业占有绝对优势，几乎没有外资进入。随着我国市场准入门槛的进一步降低，取消外商在行业、地域、规模和股权比例等方面的限制，给广州商业的招商引资或走出国门发展带来了新的机遇。

广州零售业核心竞争力存在的问题

宏观层面 空间结构失衡。广州市商业网点等级长期以来按市级、次市级、区级进行划分，由于该等级划分以计划经济为基础，未能充分体现市场经济体制下商圈和商业网点的特质及辐射范围，具体的商业网点分布则明显不均衡，商业网点多集中于老城区、闹市区、市中心，过于密集，新城区、市郊商业网点开发不足。新型业态在零售经济中尚不占主导地位，产业结构有待优化。同业态竞争过度。近几年，由于百货商场数量、规模骤增，导致有限的购买力分流，各大商场在促销上都采取降价竞销策略，而不少商业行政管理部门忽视对商业企业的管理协调工作，未能发挥应有的协调作用，使价格战升级。政策法规不完善，宏观调控不到位。发达的国外城市不但有零售业发展的战略规划，而且在法律和行政方面也为零售业发展提供保证。而广州市目前还没有实施对零售业发展的系统规划。商业法规建设相对滞后，法律体系还未完善。部分行业管理缺乏法律依据，有关零售业的管理和统计制度还不规范。

微观层面 广州市零售企业与国外跨国零售企业相比实力相差悬殊。零售业主体规模偏小，95％为单体经营的个体商户，行业零散度高达90％，而欧美国家只有40％左右；连锁化程度比较低，广州市连锁企业实现的零售额在全市社会消费品零售总额中的比重仅为21.9%，而这一比例在美国达到60％；流通效率较低，体现在流通速度慢、毛利率低、库存率高和物流成本过高等方面。经营缺乏特色。在不同业态竞争上，百货公司失去规模优势后，在经营上缺乏明显的特色和优势，对消费者的吸引力逐渐减弱。在同业竞争中，广州几家大百货公司同样没有明显的特色。从商品来看，其经营的商品基本是一样的。在目标市场定位上友谊公司的消费层次比广百、新大新、天河城要高，但经营的主要商品品牌仍是基本相同的。只是消费者的购物习惯，和商店所处的地理位置、商圈特点形成了购物层次的差异。缺乏系统性的管理流程和系统。企业信息系统落后，广州零售企业由于受规模和资金限制，在管理信息系统的建设方面投入不够，即使有投入也存在资金缺乏和更新不及时等现象；商品组货渠道受限较多。国有转制企业在经营上的限制比较多，在货源组织方面供应商必须严格按照国家和地方的法律法规运作，造成合作成本的提高，影响货源组织的竞争力；转制企业经营者在意识上强调经营的安全性，尽量以赊销、代销的方式与供应商合作，将风险让渡给供应商。既降低了商品利润率，又流失了优质商品货源。企业人员成本居高不下。广州几家转制国有零售企业从国有企业变成国有控股企业，其国有性质不变，在构架调整上受限较多，不创造经济效益的部门和人员占据了企业的大量资源，如外资、私营企业没有的党团机构及其领导职位；受国家政策保护的转制前老职工，为人员成本带来沉重负担；转制前的旧作风及故步自封的用工方式制约人力资本的使用，不能人尽其用。

广州零售业核心竞争力的构建及战略应对

广州零售业在整体竞争能力和微观企业竞争力方面，都与国外有较大差距。在广州零售市场已经成为国际性竞争市场的情况下，这种竞争能力状况显然极不适应。因此，必须增强广州零售业竞争力。

广州零售业发展的战略取向

规模发展与综合效益兼顾 2004年，广州年人均零售额高达20605元，遥遥领先于其它城市，成为中国购买力最强的城市。近几年，广州市零售业的快速发展确实适应了现时经济发展和购买力增长的需要。然而，这种规模发展必须有一个适度的标准，提出规模发展与综合效益兼顾就是基于这种考虑。综合效益包括三个方面的内容：满足消费者需要的社会效益；能维持企业正常经营活动和生态环境平衡的生态效益；取得尽可能多的利润的经济效益。

业态结构与现代零售业发展状况相适应 相对而言本土零售业的优势在于便利店、专卖店等服务相对比较重要的业态内，而外资零售企业的优势在于大卖场这种大批量销售，单品利润较低的业态。本土企业应发挥熟悉国情、适应本土消费习惯的长处，选择合适的业态，加强自身管理，完全可以在广阔的零售市场争得一席之地。各种业态必须互相适应，以合理的规模，自身的特色占据合理的市场份额，从而不仅促进零售业结构趋向合理，而且也保证自身得以良性发展。

商业网点结构布局与广州地域拓展配合 根据广州市地域拓宽的发展前景，将广州市全区域以中心城区为内核向外分三级逐层展开，划为内圈层、中圈层和外圈层。商业网点形成拓展“内精、中厚、外实”的布局。“内精”是把不适应在内圈层发展的业态移出，发展内圈层成为具有独特人文环境的现代消费、高级商务及综合会展功能区。“中厚”是依托中圈层地缘优势，发展中高级批发市场和大型购物中心。“外实”是借助港口、机场辐射能力发展现代物流业。

传统商业文化与现代商业潮流有机结合 发挥交通线和商业街的橱窗展示功能和新、旧城市纵轴线的景观功能，构建广州商业文化景观轴，注重建设珠江岸线商业街，通过珠江水体廊道，展示从琶洲岛至百鹅潭一系列现代商业建筑景观、传统商业文化景观、公众休闲文化景观、自然水域生态景观，将广州市商业文化的特色和精华展现在最具南国风格的珠江岸线上。同时根据广州城区空间的多核心发展趋势，改造和建设一批零售主导型、服务休闲主导型、商务主导型的商业功能区。以商业功能区为平台，合理布局商业街和各种业态的零售、餐饮服务网点。构筑具备“商旅互动”的商业特征。促进商贸业和旅游业共同发展，反映广州古城、名城、商都的历史文化精髓。

构建广州零售业核心竞争力

强化资本运营 广州零售企业应通过强强联合、收购兼并、优化组合、与跨国公司合资合作等多种方式壮大实力，扩大规模，大力发展和完善连锁经营，改变商贸流通企业“小、散、乱、差”的状况，推进传统百货走连锁的道路或向连锁专业店、特色店转型。要培育连锁龙头企业，鼓励连锁企业通过以资本为纽带，建立母子公司体制的直营连锁网络，发展特许经管网络。鼓励具备条件的连锁经营企业通过兼并、联合等形式进行重组，实现低成本扩张和跨地区发展。在一段时期内，广州零售企业不可能和沃尔玛比大，但是可以做强，做出特色。只要管理得当，追求适度规模，发挥灵活性，广州零售企业可以发展得很好。

促进行业结构合理化 准确定位。根据消费者不同层次的需求认真搞好商品品种和档次定位，在经营中有所侧重，避免出现“大而全”的现象；树立自己的服务特色。零售企业的产品其实就是服务，如果提高服务质量改善服务态度，形成特色服务是零售企业能否立足于市场，站稳市场，提高市场份额的关键所在。

建立科学的企业营运系统 战略性竞争转变。从低层次的价格竞争、独家采购、不系统的间断性促销，向以营销技术（包括市场调查、连锁店开发、采购与供应链管理、库存与配送、店内布局与商品陈列、营业沟通与市场促销、运营信息管理等）品牌战略（包括品牌延伸、品牌特许连锁和开发自有品牌）为核心的战略性竞争转变。建立、健全三大网络（信息网络、电子商务网络、配送网络）。三大网络连结成高效的信息流、商流、物流体系，将是企业在市场竞争中制胜不可或缺的一环。

提高人才聚集能力 在现代商战中，人力资源是企业发展的核心要素。因此，零售企业必须重视人力资源管理，建设学习型企业，在公司上下营造学习氛围，为增强公司的核心竞争力提供强有力的智力支撑，为公司今后的可持续发展积累雄厚的人力资源储备。“败不败在己，胜不胜在敌”。这个源于荀子的现代管理哲学的含义在于，与打击对手相比，企业更需要强调自身实力的积累，调动所有资源固本强身，让自己尽快强大起来。

零售业发展状况篇（9）

零售业核心竞争力是指零售业独具的、支撑零售业可持续性竞争优势的核心能力。零售业全面开放后，广州零售业如何通过增强核心竞争力，在激烈竞争的环境中生存和发展，是亟需探讨的课题。

广州零售业的整体竞争环境

“六资”零售集团抢夺市场份额

各种资本挟不同业态抢占广州零售市场，竞争日趋激烈。外国零售业资本以扩大在中国零售市场的份额为战略目标，以其成熟的业态优势加快进驻步伐。与此同时，北京华联、上海联华、深圳万佳、台湾好又多、香港百佳纷纷抢滩登陆。广州本土零售业陷入了“外资”、“京资”、“沪资”、“深资”、“台资”、“港资”的六面夹击之中。

本土商业整合步伐加快

面对外来资本的强大威胁，广州零售企业加快整合步伐。广州本土企业中，通过对一批原国有商业企业进行整合，培育出“广州百货企业集团有限公司”和“友谊集团有限公司”两大集团。广百集团旗下有“广百百货”、“广百电器”、“新大新”等企业，并与家乐福合资组建“家广”超市公司。友谊集团的资产则集中于广州市内及中山市共3家销售门店。

民营商业迅速崛起

近年民营商业崛起成为本土商业的生力军，如宝鑫集团已经发展到拥有“岛内价”超级市场、七八十家便利店，并拥有农产品实业公司、物流配送公司，年销售额超过20亿元，成为广州最大零售集团之一。2005年8月1日，广州本土民营百货企业——中华百货全盘接手光明广场，正式入驻北京路商圈，成为广州首家全面接受购物中心经营管理的百货公司。

竞争走向全方位、系列化

随着生活水平的提高、消费结构的变化，消费者对商品需求，从求量到求质，从求品种转向求品牌，从着重物质消费转向商品、服务并重，服务产品比例迅速上升，零售市场凸现品牌价值、信誉价值和服务价值，完成从温饱型向小康型市场过渡，并出现部分富裕型的市场结构。竞争由单一的价格竞争推向全方位、系列化的竞争。物流配送逐步走出贪大求洋的误区，向务实发展进入讲使用、讲配套、讲社会效益的阶段，立足于区域发展、重在终端配送、重在第三方物流的发展。

广州零售业核心竞争力状况分析

广州零售业核心竞争力的优势

尽管WTO三年过渡期之后的进一步开放带来白热化的竞争，但广州零售业的竞争优势不容置疑：本土零售商对我国消费者的消费习惯和消费偏好的了解程度远远高于外资零售商，还具有外资零售商无法比拟的诸多本土化优势（如政府支持、主场作战、门店地理位置优势、区域销售规模优势、企业文化优势等）；广州零售业属于提前开放行业，早已习惯了与外商进行竞争共存的局面；外商在广州零售业中所占的比重仍然很低，外资商业企业的广州市场份额不超过10%。而且，除去超市、大卖场等业态，在电器连锁、专卖店等业态中本土企业占有绝对优势，几乎没有外资进入。随着我国市场准入门槛的进一步降低，取消外商在行业、地域、规模和股权比例等方面的限制，给广州商业的招商引资或走出国门发展带来了新的机遇。

广州零售业核心竞争力存在的问题

宏观层面 空间结构失衡。广州市商业网点等级长期以来按市级、次市级、区级进行划分，由于该等级划分以计划经济为基础，未能充分体现市场经济体制下商圈和商业网点的特质及辐射范围，具体的商业网点分布则明显不均衡，商业网点多集中于老城区、闹市区、市中心，过于密集，新城区、市郊商业网点开发不足。新型业态在零售经济中尚不占主导地位，产业结构有待优化。同业态竞争过度。近几年，由于百货商场数量、规模骤增，导致有限的购买力分流，各大商场在促销上都采取降价竞销策略，而不少商业行政管理部门忽视对商业企业的管理协调工作，未能发挥应有的协调作用，使价格战升级。政策法规不完善，宏观调控不到位。发达的国外城市不但有零售业发展的战略规划，而且在法律和行政方面也为零售业发展提供保证。而广州市目前还没有实施对零售业发展的系统规划。商业法规建设相对滞后，法律体系还未完善。部分行业管理缺乏法律依据，有关零售业的管理和统计制度还不规范。

微观层面 广州市零售企业与国外跨国零售企业相比实力相差悬殊。零售业主体规模偏小，95％为单体经营的个体商户，行业零散度高达90％，而欧美国家只有40％左右；连锁化程度比较低，广州市连锁企业实现的零售额在全市社会消费品零售总额中的比重仅为21.9%，而这一比例在美国达到60％；流通效率较低，体现在流通速度慢、毛利率低、库存率高和物流成本过高等方面。经营缺乏特色。在不同业态竞争上，百货公司失去规模优势后，在经营上缺乏明显的特色和优势，对消费者的吸引力逐渐减弱。在同业竞争中，广州几家大百货公司同样没有明显的特色。从商品来看，其经营的商品基本是一样的。在目标市场定位上友谊公司的消费层次比广百、新大新、天河城要高，但经营的主要商品品牌仍是基本相同的。只是消费者的购物习惯，和商店所处的地理位置、商圈特点形成了购物层次的差异。缺乏系统性的管理流程和系统。企业信息系统落后，广州零售企业由于受规模和资金限制，在管理信息系统的建设方面投入不够，即使有投入也存在资金缺乏和更新不及时等现象；商品组货渠道受限较多。国有转制企业在经营上的限制比较多，在货源组织方面供应商必须严格按照国家和地方的法律法规运作，造成合作成本的提高，影响货源组织的竞争力；转制企业经营者在意识上强调经营的安全性，尽量以赊销、代销的方式与供应商合作，将风险让渡给供应商。既降低了商品利润率，又流失了优质商品货源。企业人员成本居高不下。广州几家转制国有零售企业从国有企业变成国有控股企业，其国有性质不变，在构架调整上受限较多，不创造经济效益的部门和人员占据了企业的大量资源，如外资、私营企业没有的党团机构及其领导职位；受国家政策保护的转制前老职工，为人员成本带来沉重负担；转制前的旧作风及故步自封的用工方式制约人力资本的使用，不能人尽其用。

广州零售业核心竞争力的构建及战略应对

广州零售业在整体竞争能力和微观企业竞争力方面，都与国外有较大差距。在广州零售市场已经成为国际性竞争市场的情况下，这种竞争能力状况显然极不适应。因此，必须增强广州零售业竞争力。

广州零售业发展的战略取向

规模发展与综合效益兼顾 2004年，广州年人均零售额高达20605元，遥遥领先于其它城市，成为中国购买力最强的城市。近几年，广州市零售业的快速发展确实适应了现时经济发展和购买力增长的需要。然而，这种规模发展必须有一个适度的标准，提出规模发展与综合效益兼顾就是基于这种考虑。综合效益包括三个方面的内容：满足消费者需要的社会效益；能维持企业正常经营活动和生态环境平衡的生态效益；取得尽可能多的利润的经济效益。

业态结构与现代零售业发展状况相适应 相对而言本土零售业的优势在于便利店、专卖店等服务相对比较重要的业态内，而外资零售企业的优势在于大卖场这种大批量销售，单品利润较低的业态。本土企业应发挥熟悉国情、适应本土消费习惯的长处，选择合适的业态，加强自身管理，完全可以在广阔的零售市场争得一席之地。各种业态必须互相适应，以合理的规模，自身的特色占据合理的市场份额，从而不仅促进零售业结构趋向合理，而且也保证自身得以良性发展。

商业网点结构布局与广州地域拓展配合 根据广州市地域拓宽的发展前景，将广州市全区域以中心城区为内核向外分三级逐层展开，划为内圈层、中圈层和外圈层。商业网点形成拓展“内精、中厚、外实”的布局。“内精”是把不适应在内圈层发展的业态移出，发展内圈层成为具有独特人文环境的现代消费、高级商务及综合会展功能区。“中厚”是依托中圈层地缘优势，发展中高级批发市场和大型购物中心。“外实”是借助港口、机场辐射能力发展现代物流业。

传统商业文化与现代商业潮流有机结合 发挥交通线和商业街的橱窗展示功能和新、旧城市纵轴线的景观功能，构建广州商业文化景观轴，注重建设珠江岸线商业街，通过珠江水体廊道，展示从琶洲岛至百鹅潭一系列现代商业建筑景观、传统商业文化景观、公众休闲文化景观、自然水域生态景观，将广州市商业文化的特色和精华展现在最具南国风格的珠江岸线上。同时根据广州城区空间的多核心发展趋势，改造和建设一批零售主导型、服务休闲主导型、商务主导型的商业功能区。以商业功能区为平台，合理布局商业街和各种业态的零售、餐饮服务网点。构筑具备“商旅互动”的商业特征。促进商贸业和旅游业共同发展，反映广州古城、名城、商都的历史文化精髓。

构建广州零售业核心竞争力

强化资本运营 广州零售企业应通过强强联合、收购兼并、优化组合、与跨国公司合资合作等多种方式壮大实力，扩大规模，大力发展和完善连锁经营，改变商贸流通企业“小、散、乱、差”的状况，推进传统百货走连锁的道路或向连锁专业店、特色店转型。要培育连锁龙头企业，鼓励连锁企业通过以资本为纽带，建立母子公司体制的直营连锁网络，发展特许经管网络。鼓励具备条件的连锁经营企业通过兼并、联合等形式进行重组，实现低成本扩张和跨地区发展。在一段时期内，广州零售企业不可能和沃尔玛比大，但是可以做强，做出特色。只要管理得当，追求适度规模，发挥灵活性，广州零售企业可以发展得很好。

促进行业结构合理化 准确定位。根据消费者不同层次的需求认真搞好商品品种和档次定位，在经营中有所侧重，避免出现“大而全”的现象；树立自己的服务特色。零售企业的产品其实就是服务，如果提高服务质量改善服务态度，形成特色服务是零售企业能否立足于市场，站稳市场，提高市场份额的关键所在。

建立科学的企业营运系统 战略性竞争转变。从低层次的价格竞争、独家采购、不系统的间断性促销，向以营销技术（包括市场调查、连锁店开发、采购与供应链管理、库存与配送、店内布局与商品陈列、营业沟通与市场促销、运营信息管理等）品牌战略（包括品牌延伸、品牌特许连锁和开发自有品牌）为核心的战略性竞争转变。建立、健全三大网络（信息网络、电子商务网络、配送网络）。三大网络连结成高效的信息流、商流、物流体系，将是企业在市场竞争中制胜不可或缺的一环。

提高人才聚集能力 在现代商战中，人力资源是企业发展的核心要素。因此，零售企业必须重视人力资源管理，建设学习型企业，在公司上下营造学习氛围，为增强公司的核心竞争力提供强有力的智力支撑，为公司今后的可持续发展积累雄厚的人力资源储备。“败不败在己，胜不胜在敌”。这个源于荀子的现代管理哲学的含义在于，与打击对手相比，企业更需要强调自身实力的积累，调动所有资源固本强身，让自己尽快强大起来。

参考文献

零售业发展状况篇（10）

从高度集中的计划经济体制进人市场经济体制，是一种 历史 性的进步，但绝对不应放弃政府在宏观经济调控方面固有的优势。在物流领域更应该利用早期发展的有利条件，发挥政府职能，进行物流领域的宏观规划。一张白纸，好画最新最美的蓝图。

我国从计划经济向市场经济过渡的过程中，随着传统的三级批发体制的崩溃， 目前 在国内物流领域里呈现出各自为战、无序竞争的混乱状态。这是打破原有体制后，流通领域结构重组，从无序趋于新的有序，从而建立 现代 流通体制的必然过程。

根据国际流通领域历史发展的 规律 ，现阶段我国流通领域发展的主要特征包括：①市场主导权从卖方市场向买方市场的迅速转移；②零售业的大型化和连锁化；③以商、物分流（商流和物流）实现流通环节的简化；④物流职能的专业化和 社会 化等。其中第一项特征决定了其余三项特征。

市场主导权从卖方市场向买方市场的转移，简单讲就是最终消费者左右零售商。零售商左右制造商。零售商一方面直接面对最终消费市场，能够准确把握市场动态；另一方面，随着制造业行业竞争的不断加剧以及国际贸易的发展，零售商方面拥有越来越大的进货选择余地。这些优势将使零售商对供应链的上游环节拥有越来越大的主导地位。

计划经济体制遗留下来的后遗症之一是 企业 大而全、小而全的经营体制。体现在物流领域里，就是物流职能与设施、设备分散存在于制造业、批发业、零售业以及物流业的各个行业、各个企业中，而且绝大部分是低水平的、传统意义的仓储功能的重复建设。体现在流通领域里，就是商。物同流的原始状态。这不但造成社会资源的巨大浪费，而且大大加剧了物流职能专业化。社会化的阻力。

从制造商方面来看，制造商本应集中精力与财力投入产品更新换代。新产品开发研制以及确保产品质量方面，由于传统经营思想作祟，以及专业社会化物流产业不发达的客观原因，大部分企业依然保存有自己庞大的仓储设施以及运输设备。加上市场主导权的转移，使制造业被迫对产品促销以及物流服务投人大量精力和财力，真是雪上加霜。这种现状严重阻碍着我国制造业产业结构重组，以及向高新技术产品过渡的进程，同时使物流成本隐含在制造商与供应商向零售商提供的商品价格中，往往造成零售商方面物流成本低廉的错觉。

从供应商方面来看，供应商本应主要承担产品促销。 金融 服务等商流功能，现在被迫承担非专业的物流业务。由于发生在供应商方面的物流业务比较零散，无法有效利用物流设施以及物流设备，同样造成社会资源的巨大浪费和高额的商品实际物流成本。

从零售商方面来看，首先，大中型零售企业本着大而全、小而全的传统经营思想，大多自建或租用仓储设施。其次，中小型零售企业虽然单次进货量小，但是其总量却占有零售市场的一个不可忽视的巨大比率。由于不具备独立进行配送的能力，对社会化专业配送尤其具有强烈的潜在需求。另一方面，随着零售业新军一连锁商业的迅速发展，代表产业特征的统一配送要求，促使连锁商业企业纷纷建立内部的配送中心。但由于我国连锁企业处于发展初期，个别连锁企业的经营规模尚未达到配送中心经济规模的要求，因此在造成不经济的小规模重复建设的同时，加大了连锁企业的物流成本。

从专业物流产业自身来看，从所有权形式及企业形态划分，可分为国营企业、私营企业、合资企业及外资独资企业等几种类型。固有的国营物流企业分别隶属铁道部、 交通 部、内贸局等系统，且大多为传统的、单一的仓储、运输企业，在缺乏物流业有效发展的情况下，人为割裂了物流过程的连续性。并且由于管理模式陈旧、设施设备陈旧以及历史负担较重等客观原因，经营状况艰难，很难由其发展为现代物流产业。私营物流企业往往规模较小，且技术、管理水平落后，亦难迅速形成经济规模以及提高技术和服务水平。合资以及外资独资物流企业在竞争优势上已经初露锋芒，表现出良好的发展前景。

现在社会迫切需要出现社会化、现代化的专业物流产业，以充分发挥规模化。专业化、效率化的企业优势，使社会综合物流成本得到有效抑制，同时产生促进社会产业结构重组、促进零售市场发育、缓解城市交通阻塞等一系列附加经济效益。

从国际经济发展形式来看，一旦我国加人世贸组织。一旦国际大型物流企业自由进人中国物流市场，如果我们还停留在现有物流产业发展水平上，则传统经营方式的仓储、运输等物流产业都将被市场所淘汰。现在摆在我们面前的课题是，如何利用国家的宏观调控能力，发展能够发挥骨干作用的本土物流产业。

二、国内外经济环境对物流产业发展的要求

1．我国当前的消费市场状况：

2．我国商品流通产业的状况

流通市场主导力量尚未形成，流通企业在数量上增长过快，但基本未形成规模，经营也多处于粗放状态，组织化、系统化和现代化水平都很低。企业在小规模。多渠道、高消耗、低质量的情况下激烈争夺商品流通资源。现代物流 网络 尚未形成，流通成本高，运输效率低，社会运力和交通能力未能合理充分地利用。现有流通体系已经不能适应最终消费市场需求的发展。

3．中国加入WTO对物流产业发展的 影响

中国加人WTO的另一重要 内容 就是服务贸易的市场准人，包括批发、零售、贸易、连锁经营、售后服务等，中外合资外贸公司试点将从现在的上海和深圳扩大到若干城市和经济特区。商业零售合资企业也会从目前的11个城市扩大到所有的省会城市，直辖市和部分中心城市。另外还扩大对知识产权的保护范围，放宽对引进外资的限制。从而使国有企业失去中央政策的保护，经济特区也会失去各种优惠政策，同管理先进， 科技 领先，资本雄厚的外国公司，甚至跨国公司在同一起跑线上竞争。特别是物流企业，更会遇到极大的挑战，促使我国物流配送的形成和发展，减少流通环节，缩短资金周转时间，降低物流成本，深挖“第三利润源”。

三、深圳市物流产业 发展 环境 分析

1．深圳市政府的 经济 发展政策

深圳市在国民经济和 社会 发展“九五”计划中提出，在未来十五年内把深圳建设成为高新技术产业生产基地和区域性 金融 、信息、商贸、物流中心及 旅游 胜地。近期，更将高新技术产业。金融业和 现代 物流产业确定为深圳未来发展的三个主要经济增长点。

建设高标准的配送中心是深圳实现物流产业现代化的重要组成部分。深圳配送中心的建立，将有利于促进深圳商品流通业实现从粗放经营到集约经营的转变，并避免小型。分散配送中心的重复建设，节约社会资源，对于促进深切怖区域性经济的发展将起到积极作用。

2．深圳市零售业市场概况

1997年，深圳零售行业稳步发展，零售总额达326．5亿元，增9．92％。受宏观经济 影响 ，全市零售行业经营难度加大，主要表现在商品流通费用上升，销售成本增加，购买力趋弱，物价持续回落，有相当程度的通货紧缩，流动资金紧张，供货商与零售商的利润分配矛盾加剧。具体分析如下：

国有经济仍占零售市场的主体，其零售额为82．3亿元，市场份额为 25．2％。

3．深圳市大、中型零售商分析

深圳市大、中型零售企业由于“小而全”体制与连锁发展的需要，大多自建或租用仓储设施，自建内部配送中心。据不完全统计，零售企业的独立仓储配送量约占其商品销售总量的30％，其内部的配送中心业务量不饱和、仓储设施浪费严重。配送信息化程度低，致使零售业配送成本居高不下。调查表明，受降低成本的利益驱动，零售企业普遍对于社会化的配送中心有迫切的潜在需求。

4．深圳市小零售商分析

小零售商方面，由于其网点多、单次采购金额小，针对小零售商的社会化配送一直被忽略。就其整体零售额而言，这一环节的总体配送容量并不亚于大、中零售企业的配送容量，针对小零售商的配送同样大有潜力可挖。低批发成本和方便即时的配送是对小零售商实现配送的基础。调查表明，深圳市内约81．4％的小零售商明确表示对配送有迫切需求。

5．供应商分析

供应商大致分为本地生产商与经销商两部分。

生产基地在深圳的企业，尤其是 工业 消费品生产企业，自建仓库、自有运输车队的情况较多，且为了满足库存的需要，仓库面积较大、运输车队亦较为庞大，大量的资金沉淀于仓储、运输等基础设施上，致使物流成本居高不下。

外地生产企业在深圳的经销商。商，发生在销售中的配送，多自行解决，配送数量、配送规模均极不经济，仓储、运输环节浪费严重。

总体而言，供应商对社会化配送中心的需求较为普遍。

6．大型工业品配送中心在深圳尚属空白

深圳现有的配送中心多为连锁商业的内部配送中心，功能简单、设施简陋、再加工业务极少，信息化程度、机械化程度均较低，配送基本上处于较原始的状态，客观上需要一个信息化程度高的配送中心起示范作用。另外，企业自建配送中心需花费大量的人力、物力、财力，重复建设，造成社会资源严重浪费。因此，组建一个现代化。社会化的生产资料配送体系已成为 目前 必须解决的紧迫课题。

零售业发展状况篇（11）

中图号:F713.50文献标志码:A文章编号:9451(2009)02-136-06

Research on the CrossSelling in Retail

Based on the Sequentially Ordered Products

TIAN Min,LI Xueping

((School of Economics and Management,Xi’an Technology University,Xi’an 710032,China)

Abstract:It is found that customers purchase different products from the same supplier in some sequence.The sequential purchase lasts for a long time and can be naturally ordered in terms of its complexity and functionality.The products and services that customers are likey to parchase can be predicted according to what they have purchased,which provides the enterprises who offer a variety of products and services with an important opportunity to crosssell other products to the existing customers.A study of the crossselling opportunity in retail shows a bright future for its implementation.The model of customer sequential purchase is established to predict and give advice to the effective implementation of crossselling in retail.

Key Words:sequentially ordered products;crossselling;demand maturity;retail trade;CRM

顾客经常会从同一企业那里购买多种产品或服务,而这些产品会因为其复杂性和功能性排列出一定的顺序,这就为根据顾客当前购买的产品和已经拥有的产品来预测顾客未来购买何种产品提供了一定的经验规则。例如:一位女士在光顾了美容院的美发沙龙或SPA之后才会在这家美容院进行面部护理;一个家庭可能在一家通讯公司办理了电话业务之后才办理上网服务;顾客在购买了某品牌洗发水之后可能还会购买此品牌的护发素。这些例子共同的特点就是顾客很可能在购买了一些产品之后才去购买另外一些产品,在很多行业都存在这样的情况,通常把顾客对于多种产品或服务的补充需求的发展叫做“自然排序”(natural ordering)。

顾客从同一企业购买产品可以加强与企业的联系,从而减少寻求新企业所带来的时间成本和精神成本,对购买的附加产品增加了可信度,在某种情况下也可以保证与顾客已经拥有产品的技术兼容性。

顾客的这种“自然排序”需求状态为提供这些产品来满足顾客连续发展需求的企业提供了很好的机会。这些公司往往提供多种产品或服务,从而使得他们可以向企业现有的顾客“交叉销售(crossselling)”其他产品和服务。由于保持一个老顾客比吸引一个新顾客所花费的成本低的多,因此,通过“交叉销售”可以使企业从现有顾客身上得到更多额外的盈利机会。同时,还可以提高顾客的保持力,更多的复杂关系也可以提高顾客的转移成本。

随着中国零售企业从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代,外资零售巨头的竞争,对我国零售业提出严峻的挑战。很多零售企业已经意识到,现有顾客是购买其新产品或现有产品和服务的最佳目标。通过对顾客的序列购买路径进行分析,有效地预测顾客的购买决策,从而有针对性地实施营销努力,成功的进行交叉销售,不但可以提高销售的成功概率还可以大大降低零售企业花费在非目标顾客身上的成本。因此研究零售企业有效实施交叉销售的策略对于零售企业非常重要。

一、文献回顾

目前,国外对于交叉销售的研究主要集中在顾客序列购买行为模式方面,如Hauser,Urban;Mayo,Qualls;Boulding,Karla,Staelin,Zeithaml;Bitner,Zeithaml,这些研究描述了序列购买模式的实体;Kamakura,Ramaswami,Srivastava将隐性分析用于评价金融服务交叉销售的前景,建立了交叉销售机会模型,运用这种方法,对金融服务购买类型以及对现有金融产品的顾客其家庭的潜在金融成熟期进行了评估; Kamakura,Kossar提出了分割风险率模型,主要预测顾客适应一种新产品的时间,这个时间与顾客以前适用多种产品的时间密切相关;Knott,Hayes,Neslin提出了四个购买新产品的模式,包括判别式分析,多项分对数,回归分析以及神经网络,这些模式可以用于预测顾客购买下一件产品的可能性与购买时间;Kamakura,Wedel,de Rosa,Mazzon提出混合数据因素分析,扩展了因素分析方法使其适用于各种数据类型如:优良数据、统计数据以及等级数据并且用于根据顾客交易数据配合识别每一产品的最优期望。最初,这些研究者并没有研究潜在维度的行为解释,而是把注意力放在低维度的用数据描述的结构上。Edwards and Allenby提出一种通用的方法对多元二项式概率约束模式进行识别,并且提出了一个对于大量响应销售权特别有效的法则,其中一项应用于金融产品所有权的数据观测。以上这些文章应用代表性的数据着重于通过比较度量顾客以前拥有其他产品来推断交叉销售的有利机会,结果是下一件产品的销售概率与其市场份额等级是一致的。这种方法忽视了随着时间的推进,顾客个人需求也将不断发展,考虑到这一点有助于形成代表性的研究交叉销售的方法。

西 安 工 业 大 学 学 报 第3卷

第2期田 敏等:基于顾客序列购买模型的零售业交叉销售策略研究

国内目前还没有关于交叉销售的专门研究,大多数研究只是将交叉销售作为客户关系管理的一部分内容,如周意、李峰峰认为:利用先进的数据仓库技术建立集中的、包括详细交易数据的商业智能解决方案,已经成为各大商业银行对内加强管理和决策支持,对外更好地了解客户需要、开发新产品或服务、利用现有渠道对客户进行交叉销售、增强盈利能力并在特定的业务领域提供差异化服务的重要手段。王扶东、李兵、 薛劲松等认为:分析功能的深化是客户关系管理的一大发展趋势,交叉销售分析是客户关系管理中主要分析的内容之一。他们针对企业需求,分析和描述了交叉销售中的两类问题,根据其特点提出了一种前件固定、后件受约束的关联规则快速挖掘算法,以及一种后件固定、前件受约束的关联规则快速挖掘算法。朱建秋、蔡伟杰、朱扬勇研究认为:CIAS是将数据挖掘技术应用在CRM领域而开发的一个客户智能分析平台.它将数据挖掘划分为三个层次:算法层、商业逻辑层、行业应用层,构建了一种新型的数据挖掘系统体系结构。CIAS的商业逻辑层包括交叉销售、客户响应、客户细分、客户流失、客户利润,五个商业模型。郭国庆、吴剑峰、钱明辉从中美两国营销环境的差异分析入手,研究了中国金融业应用交叉销售必须解决的问题及其发展前景。他们认为,金融业在中国尚处于初级阶段,交叉销售的产品及其必要性十分有限,在应用交叉销售之前,需要做好大量的数据处理、转化和集成工作,金融业运用交叉销售是不可逆转的趋势,其在中国的应用只是时间问题。汪涛、崔楠对国外交叉销售机会和优化交叉销售实施两个方面对交叉销售的研究文献进行了综述,并指出现有研究文献存在的不足之处。郭国庆、钱明辉、孟捷对我国医药零售行业跨产品类型交叉销售从顾客满意、信任承诺、购买约束与顾客忠诚之间存在的关系进行了研究,通过模型的比较与优化,对交叉销售行为影响顾客忠诚的模式进行了判别。

从国内外相关文献可以看出,目前国外对交叉销售的研究更多的集中在金融业,而国内对于交叉销售的研究更多的是对国外研究的分析与总结。而如何从顾客需求角度出发,用系统的观念对影响顾客交叉购买因素及交叉购买行为模式进行研究以帮助零售企业实现交叉销售,目前研究还较少。本文希望通过对零售业顾客序列购买行为模式分析与研究,借助数量经济的有关方法构建顾客序列购买模型,对零售企业交叉销售各种产品的时机进行最佳预测,为零售企业管理者有效保持优质客户,降低销售成本,提升销售努力的效率提供思路。

二、零售业实施交叉销售的前景分析

自2003年世界经济进人新一轮快速增长期以来,全球零售业保持了快速增长态势。大多数国家的零售业销售额增长都超过了GDP增长幅度,零售业良好的增长态势首先得益于近几年全球经济的快速增长。2006年全球经济增长率达到5.省略,中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司)为其会员设立了“积分奖励计划”,会员可以通过多种方式积累积分,并根据积分多少随时兑换价值不等的奖励;在电信业,中国电信、中国移动、中国联通分别推出了自己的“积分计划”;在零售业,百盛(Parson)也为其客户在全国范围内提供“会员卡计划”,为年购买金额超过4000元人民币的会员提供回报;在汽车销售维修行业(4S店)、娱乐业、房地产业也有企业开始实施积分计划。

零售业的多元化发展,零售企业实施的回报计划这些因素都为零售业实施交叉销售提供了更广阔的发展空间。零售行业实施交叉销售的SWOT分析如表1。

表1 零售行业实施交叉销售的SWOT分析

优势(Strength)

1. 零售业产品丰富,种类多,便于交叉销售;

2. 交叉销售能够为商家创造更多额外盈利机会,增强盈利能力;

3. 为商家赢得顾客,增强客户忠诚度;

4. 增强企业形象,创造无形价值;

5. 是竞争的一种手段,提高竞争力。

劣势(Weakness)

1.零售行业缺乏经营理念,交叉销售的使用可能会扩展有些困难;

2.交叉销售需要长期的观察,并进行分析,需要管理者有较强的预测力。

机会(Opportunity)

1. 经济快速增长,零售业增长态势良好;

2. 零售业的多元化发展;

3. 零售行业营销模式最灵活,便于引进新方法;

4. 交叉销售在零售行业市场前景很好,有很强的挖掘潜力。

5. 多数零售行业实施了汇报计划,为交叉销售提供广阔发展空间。

威胁(Threat)

1.交叉销售用于零售行业还没有可供参考的案例;

2.零售市场顾客具有分散性;

3.零售行业商家多,竞争较为强烈。

三、零售业实施交叉销售的顾客序列购买模型建立

顾客对于多种产品的需求通常不是同时发生,而是按照一定的顺序发生的,经济理论已经表明,在资源有限的情况下,在需求目标中存在着“优先结构”,而且这种优先结构可以转化成产品的优先结构。也就是说一般的可以对多种产品进行一个优先结构的排序,大致反映顾客对这些产品需求的先后,实际上这样的排序间接的反映出零售企业实施交叉销售的路径。顾客到底会在下一次购买何种产品是零售企业最想了解的,这就需要进一步分析顾客当前的需求成熟状况,顾客的需求状态离哪个产品最近,顾客则最有可能购买这种产品,从而可以预测出顾客的下一次购买决策,帮助零售企业有效的发挥其营销努力,顺利的实施交叉销售。构建顾客序列购买模型的思路基本如图1。

图1顾客序列购买模型思路图

(一)多种产品优先结构排序

对于多种产品优先结构的排序可以通过两种方式来获得:第一种是通过顾客拥有产品状况的分析,从而可以大致了解产品购买的先后顺序,从而对产品进行优先结构的排序,这种排序可以是等距的,也可以按照顾客的拥有状况得出不等距的排列顺序;第二种方式可以通过对管理者的访谈,了解各种产品的优先结构顺序。每个产品的优先结构等级记为Ij。

(二)顾客的需求成熟状态

Ait-1=∑Jj=1IjBijt-1(RFM)(1)

公式(1)描述了顾客需求成熟状态,其中Ait-1表示在t-1时刻顾客i的需求成熟状态;Ij是产品j在产品序列中的优先等级,在这里作为衡量j产品的系数,反映是否拥有产品j对顾客的需求成熟状况的影响大小;Bijt-1表示在t-1时刻,顾客是否拥有产品j,如果拥有则Bijt-1 =1,否则为0;影响顾客的需求成熟状态的还有RFM因素。

(三)顾客对多种产品的需求列表

Cj=|Ait-1-Ij|(2)

从公式(2)可以得出顾客对多种产品的需求距离列表,Cj越小说明顾客的需求离产品j的等级越近,顾客也越可能购买这种产品。但是顾客是否会购买这种产品还不能完全确定,还需要进一步结合顾客其他可度量因素,如顾客的收入状况、顾客的受教育程度、以及顾客的年龄性别等人口统计变量等以及其他不可观测的因素。

(四)顾客序列购买模型效用方程的构建

Uijt=β1Cj+β2demography+β3marketingeffort+β4competitoreffort+εijt(3)

公式(3)描述了j产品对于顾客i在t时刻的效用,其中 代表顾客的需求状态与产品j的距离;demography变量代表一系列的人口统计变量,包括年龄、性别、收入、受教育程度等等;marketingeffort变量代表该企业的营销努力,包括促销活动等;competitoreffort变量代表竞争者的营销努力,在这里这个因素是抑制顾客需求的因素,直接会降低顾客选择j产品的效用; 是不可观测的其他影响效用的因素。

效用方程计算的结果将作为预测顾客序列购买产品的依据,哪个产品在t时期的效用最大说明顾客最可能在下一步购买这个产品。

四、总结与未来研究方向

通过建立顾客序列购买模型,预测顾客的购买决策可以帮助零售企业收集决定客户需求成熟度状态的信息,企业就不会把营销资源分配给那些不可能采用新产品或服务的客户身上,从而为营销资源的高效使用提供了更准确的信息。同时零售企业广泛实施的“客户回报计划”也为交叉销售的顺利实施提供了更好的条件。

在以后的研究中还需要对以下两个问题进一步研究,首先,影响零售业实施交叉销售的因素需要从顾客和企业两方面进行深入分析,从而为初步建立的模型中的相关具体变量的选择提供理论依据;另外,文章虽然初步建立了顾客序列购买模型,但还没有通过实际数据对模型进行进一步的评估和检验。通过对实际零售企业调研,获取顾客数据信息,对模型进行实证分析将是下一步的研究方向。

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