零售商促销行为大全11篇

时间：2022-11-13 08:18:13

零售商促销行为

零售商促销行为篇（1）

国家法律、法规和规章有特殊规定的行业促销行为从其规定。

第三条本规范所指的促销行为，是指经营者为吸引消费者、扩大销售所采取的各种形式的营销措施。

第四条经营者的促销行为是一种营销策略，是企业自主经营的市场行为。开展促销活动，必须遵守国家的法律、法规和规章，接受政府有关部门的监督。

第五条提倡经营者开展能够让消费者得到真正实惠的促销活动。鼓励经营者结合实际，积极探索多种形式的人文促销、文化促销、服务促销等活动。

第六条经营者开展各种形式的促销活动，应当将活动范围、详细规则向消费者明示，维护消费者的知情权。

（一）将促销活动所提供商品或服务的范围、方式、促销规则，以及相关附加性条件等具体信息，在营业场所的入口处、店堂内等明显适当的位置，提前进行明确的明示，使消费者在购买商品或接受服务前，了解或掌握其真实的信息。

（二）向消费者的促销信息、活动规则，不得含有让消费者承担应当由经营者承担的义务；不得增加消费者的义务；不得排除、限制消费者依法变更、解除合同的权利；不得排除、限制消费者依法请求支付违约金、损害赔偿、提起诉讼等法定权利。不得以最终解释权拒绝消费者的咨询或做出任意解释。

（三）已向公众明示的促销规则、时间、范围等内容，不得在活动期间随意变更或终止。

第七条经营者开展以下形式促销活动，应当遵循公开、公平、自愿、诚实信用的原则，遵守社会公德和商业职业道德，保留促销活动核定价格的有关资料。

（一）打折让利经营者应当按照政府价格主管部门的规定实行明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格、折扣率等有关情况。

（二）购物返券经营者应当提前明示使用返券的商品范围、时间、方式、返券面值，以及有关附加性条件等详细内容。不得限制使用返券选购同一品牌的商品，返券使用期限自当日购买商品的行为结束之后，一般应不少于七个营业日，确保消费者的选择权。禁止以虚构原价（虚构原价指所标示的原价不是本次降价前一次在本交易场所成交的有交易票据的价格）、虚假优惠折价的方式进行购物返券活动。

（三）价外馈赠

经营者应当如实明示馈赠物品的品名、规格、数量。不得馈赠假冒伪劣商品或借此推销质次价高的商品。

（四）有奖销售

经营者应当明示其所设奖的种类、中奖概率、奖金金额或奖品种类、兑奖时间和方式等事项。奖金的最高金额不得超过5000元，以非现金的物品或者其他经济利益作为奖励的，按照同期市场同类商品或服务的正常价格折算其金额。

（五）限时购物

经营者开展限期促销活动，一般应不少于三个营业日。不得组织容易造成人群聚集、人身伤害、秩序混乱的限时点、限商品数量或免费赠送的促销活动；不得开展以低于进价的价格（国家法律、法规的规定中不属于不正当竞争行为的除外）以及粮、油、盐、肉、蛋等生活必需品的限时购物活动。

（六）降价销售

经营者降价销售商品或提供服务，应当使用降价标价签或价目表，如实说明降价原因，标明原价和现价。

（七）积分返利

经营者应当明示积分商品范围、时间、返利比例等具体规则。

第八条经营者开展各种形式的促销活动，应当如实进行广告宣传。不得使用含糊的、易引起误解的语言或文字误导消费者购买商品或接受服务。凡有不参加促销活动的柜台或商品的，不得标称“全场”范围的促销活动。

第九条经营者不得以促销优惠为由，迟延或拒绝消费者索要购物凭证（单据）、开具发票的要求。

第十条经营者采取促销方式销售商品或馈赠的物品，均应保证商品质量和售后服务质量、严禁销售以假充真、以次充好、掺杂使假及“三无”产品。

第十一条经营者提供的服务内容、服务项目应符合规范标准，不得因采取促销活动而随意变更，不得因促销活动减免接受服务者应享受的服务项目和内容，损害消费者的合法权益。

第十二条经营者应按照国家有关规定或与消费者达成的协议，承担“三包”和售后服务的义务。对于不符合质量标准的商品或服务，应依法承担修理、退还费用、赔偿损失等责任。

第十三条经营者应当加强促销活动的组织管理，在提供商品或服务的过程中，不得占用消防安全通道，应当按照政府有关部门的规定和要求，制定促销活动的应急预案和处置措施，防止因促销活动造成公共场所的秩序混乱、疾病传播、人身伤害和财产损失。

第十四条经营者应当参照DB11／T209－2003《商业、服务业服务质量》（北京市地方标准）的要求，设置由主要领导负责的服务质量管理机构，配备管理人员，建立健全现场管理、消费者投诉受理、服务质量考核管理等制度。

第十五条支持和鼓励行业协会依据本规范制定严格于本规范的行业促销行为管理办法，在行业内推广实施。加强对会员企业促销行为的行业自律监督。

零售商促销行为篇（2）

第三条本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门登记注册，直接向消费者销售商品的企业及其分支机构、个体工商户。

本办法所称促销是指零售商为吸引消费者、扩大销售而开展的营销活动。

第四条零售商开展促销活动应当遵循合法、公平、诚实信用的原则，遵守商业道德，不得开展违公德的促销活动，不得扰乱市场竞争秩序和社会公共秩序，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。

第五条零售商开展促销活动应当具备相应的安全设备和管理措施，确保消防安全通道的畅通。对开业、节庆、店庆等规模较大的促销活动，零售商应当制定安全应急预案，保证良好的购物秩序，防止因促销活动造成交通拥堵、秩序混乱、疾病传播、人身伤害和财产损失。

第六条零售商促销活动的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。

第七条零售商开展促销活动，应当在经营场所的显著位置明示促销内容，促销内容应当包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制性条件等。

对不参加促销活动的柜台或商品，应当明示，并不得宣称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时，其文字、图片应当醒目明确。

零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容，因不可抗力而导致的变更除外。

第八条零售商开展促销活动，其促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）应当依法纳税。

第九条零售商开展促销活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。

第十条零售商开展促销活动应当明码标价，价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予明示的费用。

第十一条零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。

第十二条零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。

第十三条零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。

第十四条零售商开展限时促销活动的，应当保证商品在促销时段内的充足供应。

零售商开展限量促销活动的，应当明示促销商品的具体数量。连锁企业所属多家店铺同时开展限量促销活动的，应当明示各店铺促销商品的具体数量。限量促销的，促销商品售完后应即时明示。

第十五条零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容。

消费者办理积分优惠卡后，零售商不得变更已明示的前款事项；增加消费者权益的变更除外。

第十六条零售商不得虚构清仓、拆迁、停业、歇业、转行等事由开展促销活动。

第十七条消费者要求提供促销商品发票或购物凭证的，零售商应当即时开具，并不得要求消费者负担额外的费用。

第十八条零售商不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍。

第十九条鼓励行业协会建立商业零售企业信用档案，加强自律，引导零售商开展合法、公平、诚实信用的促销活动。

第二十条单店营业面积在3000平方米以上的零售商，以新店开业、节庆、店庆等名义开展促销活动，应当在促销活动结束后十五日内，将其明示的促销内容，向经营场所所在地的县级以上（含县级）商务主管部门备案。

第二十一条各地商务、价格、税务、工商等部门依照法律法规及有关规定，在各自职责范围内对促销行为进行监督管理。对涉嫌犯罪的，由公安机关依法予以查处。

第二十二条对违反本办法规定的行为任何单位和个人均可向上述单位举报，相关单位接到举报后，应当依法予以查处。

第二十三条零售商违反本办法规定，法律法规有规定的，从其规定；没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款；并可予以公告。

零售商促销行为篇（3）

第三条本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门登记注册，直接向消费者销售商品的企业及其分支机构、个体工商户。

本办法所称促销是指零售商为吸引消费者、扩大销售而开展的营销活动。

零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容，因不可抗力而导致的变更除外。

第八条零售商开展促销活动，其促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）应当依法纳税。

第十一条零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。

第十二条零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。

第十三条零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。

第十四条零售商开展限时促销活动的，应当保证商品在促销时段内的充足供应。

第十五条零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容。

消费者办理积分优惠卡后，零售商不得变更已明示的前款事项；增加消费者权益的变更除外。

第十六条零售商不得虚构清仓、拆迁、停业、歇业、转行等事由开展促销活动。

第十七条消费者要求提供促销商品发票或购物凭证的，零售商应当即时开具，并不得要求消费者负担额外的费用。

第十八条零售商不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍。

第十九条鼓励行业协会建立商业零售企业信用档案，加强自律，引导零售商开展合法、公平、诚实信用的促销活动。

第二十二条对违反本办法规定的行为任何单位和个人均可向上述单位举报，相关单位接到举报后，应当依法予以查处。

零售商促销行为篇（4）

第三条本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门办理登记，直接向消费者销售商品的企业及其分支机构、个体工商户。

第四条零售商开展促销活动应当遵循合法、公平、诚信信用的原则，遵守商业道德，不得开展违公德的促销活动，不得扰乱市场竞争秩序和社会公共秩序，不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。

第六条零售商促销活动的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂、不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。

第七条零售商开展促销活动，应当在经营场所的显著位置明示促销内容，促销内容应当包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制性条件等、

零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容，因不可抗力而导致的变更除外。

第八条零售商开展促销活动，其促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）应当依法纳税。

第十一条零售商开展促销活动，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。

第十二条零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。

第十三条零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。

第十四条零售商开展限时促销活动的，应当保证商品在促销时段内的充足供应。

第十五条零售商开展积分优惠卡促销活动的，应当事先明示获得积分的方式、积分有效时间、可以获得的购物优惠等相关内容。

消费者办理积分优惠卡后，零售商不得变更已明示的前款事项；增加消费者的权益的变更除外。

第十六条零售商不得虚构清仓、拆迁、停业、歇业、转行等事由开展促销活动。

第十七条消费者要求提供促销商品发票或购物凭证的，零售商应当即时开具，并不得要求消费者负担额外的费用。

第十八条零售商不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍。

第十九条鼓励行业协会建立商业信用档案，加强自律，引导零售商开展合法、公平、诚实信用的促销活动。

第二十二条对违反本办法规定的行为任何单位和个人均可向上述单位举报，相关单位接到举报后，应当依法予以查处。

零售商促销行为篇（5）

1 中小城市零售业促销存在的问题

（1）欺诈性价格促销仍很普遍：中小城市零售业面对激烈的市场竞争，仍以“价格战”为主旋律进行促销。为了将价格战坚持下去，又保证赢利，零售商常利用与消费者之间信息不对称，采用欺诈性定价，故意抬高标价，然后以“特价优待”，“酬宾大减价”的名义促销；或者在商品上标明实行“限定价”，即在某一特定时间内以某一优惠的价格出售商品，过时则恢复原价。但实际上该价格本身并无任何优惠成份，超过期限后商品的价格也不恢复或上调。欺诈性价格促销行为严重侵犯了消费者的知情权。

（2）返券促销备受推崇。中小城市超市和商场类零售商多采取抽奖返券活动进行促销。各商场对返券的使用经常设置不同限制：限在不同时间、不同品牌、不同楼层使用，或不同类商品返券数额不同，或返券与打折不能同时享受等等，“化妆品和床单只收券不返券、衣服如果打折就不能返券、茶具不参加任何活动但可以累计积分……”诸如此类的条条框框令消费者感到迷茫；除了不少品牌柜台拒收返券不参加活动外，很多可以用券购买的商品价格标的都十分有“技巧”，都必须再补三五十元现金才能拿到商品，使消费者难以取舍，而时限要求又迫使消费者赶紧将券花掉，买些自己并不需要的东西，陷入循环购物怪圈。返券促销严重侵害了消费者的选择权。

（3）消费者售后服务难以保障。在促销行为中，很多零售商打出所谓“特价产品”、“打折商品”等招牌吸引消费者。几乎所有的打折商品在购物小票上都会注明“打折商品，概不退换”的字样，该特价产品往往是库存或积压商品，本身多存在质量问题。零售商以“特价”和“打折”为诱饵，剥夺了享受商品“三包”等应有的权利。

（4）知识产权侵权泛滥，同业零售商损害严重：由于市场竞争的非规范性，缺乏知识产权的保护，零售终端促销雷同与抄袭现象已经屡见不鲜。你买四送一,我就买五送一;你让利,我就酬宾;你放礼花,我就放飞艇。一项有创意的促销措施，很快就会被其他零售业模仿甚至全盘照抄，如某个商店率先实施了会员卡消费积分的方式，仅仅是几个月后，几乎所有的超市都采用了此促销的方式。这种情况造成不少勇于创新的企业经常面临着所获得的创新收益弥补不了创新成本,但“借鉴者”却有收益的局面；模仿和抄袭严重侵犯了创新零售商的正当权益，扰乱了公平竞争的市场秩序。

（5）文化价值误导时有发生。经常发生在中小城市零售业演出、展览等促销方式中。如某商店促销时聘请特型演员，伴随着《东方红》乐曲，“毛泽东”向群众握手，并祝贺该商场开业，严重抵毁了领袖形象；某零售业用“日本鬼子”道具吸引顾客，引起轩然大波；在表演中表演者身着不雅服装吸引消费者驻足，以上这些，对社会势必产生负面影响。

（6）亲情卡促销中商业贿赂严重：为了把消费者吸引到自己的市场中，中小城市具有一定规模的超市普遍采用亲情卡、会员卡。并且零售商以高额回扣为诱饵，使企事业单位将亲情卡作为奖金或工资的代币券发放，不但违反了金融秩序，也严重侵犯了劳动者合法权益。另外，亲情卡由于其隐蔽性强，使用方便在贿赂手段中而备受青睐，也成为滋生腐败行为的温床，败坏了社会风气。

（7）偷税漏税现象多见:零售商利用打折、返券、附赠、有奖销售、会员卡等各种方式，通过种种手段避税、偷税、漏税，给国家税收造成了损失。

（8）公共安全事件时有发生：北京、山西等已经出台地方性法规，禁止对价格敏感度较高、与人民群众生活密切相关的生活必需品和日用品进行不合理的节日促销。但中小城市零售业促销中食用油、鸡蛋等生活必需品限时限量促销仍时有发生，加上防范措施不力，经常造成人员集聚拥堵和市场秩序的混乱，极易引发公共安全事件发生。

2 中小城市零售业促销存在问题的原因

（1）激烈的市场竞争：市场经济的本质是竞争，而竞争的本质是逐利性。在逐利的驱使下，使竞争的过程和结果原离合理、正常的轨道。在零售业促销中，如何促成交易、吸引消费人群是获得利益的前提。由于不同的零售业内部和外部环境的不同，有些零售商可能产生投机心理，从事不正当促销活动。

（2）现行法律法规不完善：对于零售业促销的规制，散见于《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《价格法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《合同法》等法律中，但相关规定大多是原则性规定，操作性差，对促销活动中出现的一些新问题也没有相应的规制；而专门针对零售业促销的法规是五部委联合颁布的《零售商促销行为管理办法》，由于层级不高，职能监管部门过多，违规处罚细则不明、规范条款过粗等一系列原因，导致在实施过程中有一些困难另外；近几年尽管出台了一些零星地方法规，但数量有限，远远不能满足市场需要。由于没有形成一套行之有效的法律体系，也为零售商进行不正当促销提供了可乘之机。

（3）市场管理不善。关于零售业促销的市场规章制度不健全，缺乏有效的监督机制；《零售商促销行为管理办法》规定的行政执法主体众多，导致在实施监管中出现“多头监管、头头难管”的局面。遇到有利可图的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，则相互推诿，都不负责，导致一些企业的不良营销活动得不到及时治理；部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，营私舞弊等，助长了不良促销行为的扩展。

（4）零售业人员素质不高。零售业对营销人员的能力要求是多方面的，既要有一定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识。然而现阶段，在中小城市零售业中（尤其是便利店），员工大部分文化水平较低，店长一级达到大专以上水平的也特别少。零售业经营理念落后，管理水平低下，还是惯用以前老的经营方式。认为营销就是把已有的产品“推”、“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。

（5）消费者自我保护意识不强：一方面消费者缺乏必要的商品及营销方面的知识，对企业不良促销行为缺乏鉴别力。另一方面由于消费者纠纷救济机制尚不健全，加上消费者自身缺乏消费者权益保护方面的知识，面对损害自身利益的营销行为，出于“多一事不如少一事”的心理，一般很少与商家真较劲。既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。

零售商促销行为篇（6）

在消费品营销中，产品大都经历从制造商到零售商，再到用户的基本过程。这一过程是由从制造商到零售商和从零售商到消费者这两个基本环节串联组成的。无论那一环节发生障碍，都会影响到最终营销效果。因此，任何一个制造商都必须努力保持这两个基本环节的畅通。这两个环节的畅通则依赖于制造商与零售商的共同合作。

然而，在传统的营销方式中，制造商和零售商往往是各行其事，很少有共同的目标追求。制造商追求的目标主要是尽可能多地向零售商推出他们自己的产品。而零售商关心的侧重点却是尽可能多地通过制造商的产品赚钱，考虑的是如何便宜组织货源，或尽可能地从制造商那里获得销售津贴。在零售商的统计表中，关心的不只是某一品牌的效益如何，而是某一产品门类的整个销售增长情况如何。这样，双方在交换中各自按照自己的追求行事，结果，双方都难以在交换中更好地实现自己的目标。实践证明，在这种经营方式下，尽管制造商花费大量财力和人力对零售商开展贸易推广，但是，换来的结果却只是品牌权益的降低，而销售增长却并不明显。

从对待顾客的角度看，制造商更关心的是零售商的购买数量，而不是消费者的购买数量。因为零售商购买直接地表现为制造商存货和产销量的变化。虽然制造商们懂得零售商的购买是消费者购买的演化结果，但他们却过多地将调动消费者购买的责任推给了零售商。就零售商而言，他们更关心的则是如何便宜地组织到适销的货源，重点不是怎样把商品转移到消费者手中。这样，在制造商到零售商再到消费者这一商品流通链中，不但第一环节上存在着矛盾，在关键性的最后阶段上，双方也都未给予足够的重视。最终反应在制造商方面，则是不能如愿以偿地将产品推销给零售商。

从消费者购买偏好和习惯看，越来越多的消费者是在商场做出购买决策的。虽然广告在消费品营销中具有重要作用，但它更主要地还是起到广泛的告知作用。在更多的消费品购买中，人们并不是预先在家中根据广告做出最终的购买决策。即使是重要商品，在购买前有收集信息的行为，通常也只是看到具体商品后才做出购买决定和品牌选择的。更有许多商品的购买，则是在商场中看到商品后灵机一动产生的。广告毕竟是抽象的，而在商场中，人们看到的是商品实体。一旦进入商场，具体客观的商品给人的印象及对购买决策的影响就远远超过了广告的作用。也就是说，商品以怎样的形式在商场中展示在消费者面前，对于促进购买是十分重要的。然而，更多的制造商和零售商却忽视了这一点，没有对商场中的顾客给予足够的重视，而是把精力过多地用于强调成本和价格方面。当然，也就不会取得预期的营销效果。

二、合作营销的含义与本质

合作营销正是为了克服上述弊端而发展起来的。所谓合作营销，就是指制造商与零售商合作，为了共同提高其收益和利润而联合面向消费者开展营销活动。在合作营销中，制造商与零售商的合作已不是停留在签订一些供销合作原则的表面上，制造商要参与到零售商的从广告到仓储的一系列经营活动中去，与零售商共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的手段。

合作营销的本质特点是制造商与零售商在思想上的整合。首先，制造商们认识到，作为消费品营销者，必须将促销精力集中于面对消费者的促销上，通过促销刺激消费者购买来促进零售商进货，而不该把促销重点集中于向零售商推销自己的产品上；另一方面，从统计角度看，零售商追求的是产品门类组合的整体增长和利润，而不只是某一品牌的增长，制造商只有使其行为与零售商的目标和统计观点相一致，编配出包括自己产品在内的能够给零售商带来更高利益的产品组合、才能取得零售商的配合。其次，零售商认识到，自己的利润来源主要通过增加营业额来实现，而且，也只有实现较高的营业额才能从厂商那里取得更高的津贴；同时，自己在商品促销方面也需要制造商的专业指导。双方思想整合的结果，必然使双方都集中精力于“如何使消费者购买产品”这一共同目标上来。

所以，在合作营销中，制造商不是通过对零售商开展贸易推广来尽可能多地取得零售商的进货，而是通过面向消费者开展广告、营业推广等促销活动，参与零售商的商品编配、陈列形式、仓储与进货、商品促销与销售等多方面方案的设计，来刺激和更好地满足消费者需求，进而增加自己产品的销售量，与零售商共同实现市场份额和利润的增长。

三、合作营销对制造商的要求

制造商与零售商合作营销是为了更有效地利用零售商渠道销售自己的产品，其能否取得预期效果，取决于制造商与零售商的合作程度。

首先，在与制造商的交易活动中，不同的零售商往往在产品特点、促销、交货方式、发货数量、库存水平、结算和付款方式、商品陈列、业务程序、对零售商和消费者的承诺等方面，因商业习惯的不同而对制造商提出不同的要求。同时，不同的零售商都在努力寻找和建立自己的业务特色，以提高自己与其它零售商的差异化程度。因此，制造商对零售商业务特点和要求的理解和适应，则是成功合作的基础。为了适应不同零售商的要求，制造商就不能再用一种固定的业务模式去与不同的零售商打交道，而必须按照不同零售商的具体特点和要求，制定具体的批发和零售计划。这就要求制造商营销人员必须走进商场，与零售商一起去管理相应门类产品的编配、陈列设计和销售问题。

其次，产品是由制造商按照市场需求开发的，零售商对其产品特点及其给顾客带来的利益，往往缺乏了解。因此，制造商在合作营销中，必须充当零售商营销顾问的角色，提高零售商对产品特性的认识，帮助零售商正确制定相应门类商品的编配方案，帮助零售商进行销售、定价、促销，以及设计商品陈列方案等等。在商品编配设计中，制造商不但要关注自己的产品，而且，还要考虑其它商品，以使整个商品门类产生良好的视觉效果和便利的购买条件，形成购买激励因素。

最后，零售商同时经营着多家制造商的产品，制造商在整个产品门类中占有什么地位，对于制造商与零售商的合作程序具有重要的影响。制造商的产品对零售商越重要，它就越有可能对零售商起到牵制作用，进而成为产品门类的领导者。一般地，大型制造商有可能成为零售商最重要的供应者，进而被视为产品门类的控制者或主导者；高档品牌的制造商则可能因其产品的良好经营业绩，而成为零售商的主要影响者。但是，如果大的供应商或高档名牌商品的供应者不注意了解和适应零售商的业务和需求特点，也可能让其它供应商首先占据有利地位。如果制造商不能成为产品门类的领导者或零售商的主要影响者，就会使自己的命运受到其它制造商的控制。因此，制造商必须努力寻找零售商的弱点和需求特点，通过各种优势去建立自己在产品门类中的领导地位。

如果一家制造商不能被选为产品门类的主导者，必然处于劣势地位而难以按照自己的意图去影响零售商。但是，这样的制造商也不应放弃与零售商的合作和对商场中自己产品的管理，而应该努力寻找零售商的弱点和尚未很好满足的市场需求点，通过突出产品特色，和产品在商场中的陈列管理，来吸引和提高顾客的注意力，从而提高对零售商的影响程度和营销效果。

合作营销为制造商开辟了一条新的营销思路，给制造商的市场营销带来了震撼性的变化，对制造商的销售人员提出了新的要求。首先，制造商的销售人员必须提高自己的能力结构。销售人员仅仅成为好的推销员已经不够了，还必须具有相应的产品门类管理、人员小组管理和培训营业员的才能；必须拥有零售知识，懂得商场产品编配的设计以及店堂和货架的布置，懂得如何与消费者打交道，以及怎样向消费者介绍和推销自己的产品。其次，在组织机构上，制造商要尽可能与零售商相适应，对营销机构加以调整，建立起由消费者促销、贸易促销、销售；财务管理等多方面人员组成的具有交叉职能的营销机构，以便更接近零售商的组织形式，易于合作。

合作营销要求制造商改进评价营销业绩的标准。如果制造商强调以按发货量计算的销售额作为评价营销业绩的标准，就必然以尽可能多地向零售商发货为追求目标，而忽视经销商存货和实际销售情况。在合作营销中，应该以利润和市场份额作为评价营销业绩的主要标准，以迫使销售人员去关注最终销售情况。

通过合作营销，制造商的营销人员不断与零售商保持直接联系，能直接了解到消费者对其营销组合策略的反映，进而可以及时调整营销组合策略；还可以直接掌握商场的存货水平，及时确定合理的发货时间和发货量。制造商与零售商合作，建立起了共同的利益关系，使制造商的品牌在商场中占据了主导地位，可以更好地发挥出零售商的作用，提高自己的市场份额。而不开展合作营销的品牌将受到排斥，屈居于次要地位，其制造商也就不能充分利用零售商的优势为自己服务，最终，将导致市场份额的下降。因此，制造商要想提高自己的品牌权益，就必须在其经营战略中对零售商的特点及与之合作的方式给予充分的考虑。

零售商促销行为篇（7）

服务全球化趋势给零售商们提高了分析更多更快数据的机会，同时也帮助零售商进行成本管理。目前，许多零售商已经参与了信息技术外包（ITO）和商务流程外包（BPO）的离岸业务。然而，更为复杂的商业流程和知识流程外包（KPO）给零售门提供了改善促销和获取利润的新机会。

NeoIT研究发现，尽管离岸程度大，财富500强零售商中有80%的企业已经将部分服务业务离岸化。零售业服务业务离岸化滞后于其他产业，例如，金融业和技术服务，造成这种情形主要原因是零售业的许多功能和决策分散在部门经理手中。

多数零售商主要开展信息技术服务全球业务。一些了解全球服务的零售商尽管主要关注交易活动，但是他们也正在开始外包商业流程。目前，零售企业将面临获得更为复杂的商业流程外包和知识流程外包的领先机会。

未来几年，零售商将通过下列方式提升服务业的全球化水平：

（1）产品采购将增加供应链的复杂程度，推动零售商寻求低成本方式管理新的复杂事物。（2）新兴技术能够使零售商改进效率和创造一种新的竞争力，从而推动他们从全球供应商那里寻求低成本技术解决方案。

2传统服务外包：信息技术外包（ITO）和商务流程外包（BPO）

零售商联合其他公司开展外包“传统”商务流程，例如，人力资源（HR）和财务会计（F&A）。零售商也可利用全球服务供应商处理诸如订购管理和采购等业务。全球服务供应商不仅可以订购商品而且还可以对所订购商品进行跟踪服务。在采购业务上，全球服务商主要从事供应商管理、采购订购管理、分销与物流管理以及策略采购等服务。

尤其是在涉及大量商品交易的情况下，零售商也可以把拍卖和商家对商家（B2B）交易外包出去，因为这两类交易是典型的购买-销售模式而非个人购买决策。顾客服务包括顾客支持、呼出电话营销（outboundtelemarketing）服务、呼叫中心支持、在线销售支持、目录销售支持以及特许方案跟踪等活动，这些业务同样也能够有效地离岸外包。

3全球服务前沿：知识流程外包（KPO，KnowledgeProcessOutsourcing）

BPO的步骤比ITO复杂，而KPO的步骤比BPP复杂，所以，在三种类型的服务外包中，KPO最为复杂。KPO或者说数据分析，非常近似于促销，因为KPO处理的数据都是促销系统所需要的，这些数据都是促销成功与否的关键。

不同于ITO和BPO，KPO会给零售商带来巨大的利益。目前，知识流程在离岸服务外包中已经成熟的业务包括：（1）商品计划；（2）销售预测；（3）竞争情报（合作）；（4）顾客与市场调查；（5）目录管理（包括分类计划和目录资源配置）；（6）最优化与减价补贴（合作）；（7）仓库管理（合作）；（8）存货管理（合作）；（9）销售点（POS）管理；（10）顾客特许管理；（11）定价（合作）；

有一些存货可以在仓库进行管理，但有一些存货必须在卖场管理。仓库管理和卖场存货管理必须结合起来，这样零售商才能时刻跟踪存货状况：哪些商品在库房？哪些商品还在运输途中？哪些商品在卖场？POS数据管理提供了有价值的额外信息——顾客想购买什么商品。

KPO另外一个重要作用是分析一篮子数据。零售商很少具有内部能力分析大量的实时顾客信息来制定出理想的促销项目，而KPO能够既快又节省地分析数据并给零售商带去巨大利益。KPO服务提供商可以提出系列建议，这些建议从全部商品和个别商品两个层面上对商品、销售和利润进行全面分析。KPO可以让零售商准确定位促销计划来吸引目标顾客。KPO通过分析一篮子数据来提供利润概况，同时还会让零售商洞察各类顾客类型。

全球服务最优范围随不同零售商将会不同。在决策时应该从两个方面进行评价：技术传送和全球文化合作上的工作意愿。例如，在定价活动中，一个不干预的零售商让服务供应商定价可能感到十分畅快，而一个喜欢控制的零售商可能只让服务供应商管理模型和提供建议。

在服务外包，零售商因该给服务供应商提供进入不同系统和数据的机会，服务供应商可接触到的数据包括零售商的供应商和销售点的信息。由于零售商价值链数据相互连接，接包供应商必须广泛进入价值链个系统。这种情形就要求零售商做出承诺和纪律约束，确保价值链各部分的联系，同时也给与服务供应商类似的进入机会。

4零售业促销生命周期

零售业价值链大部分在于促销创新和执行。一项成功的零售活动就是不断地集中于促销，把促销作为主要工具驾驭顾客这辆大客车。

在整个零售业价值链中有六个步骤可以使促销效率最大化。（1）使技术和信息同步；（2）整合不同流程；（3）适应顾客需要；（4）连接技术和创新；（5）延伸各种渠道；（6）提升新技术。

这些步骤不断提升技术，整合供应链，决定促销活动，以及计划商店各种支出。

5促销效率最大化的六个步骤

上述零售业促销效率最大化的六个步骤的详细内容表述如下：

5.1顾客、商店和供应商之间流程、技术和信息同步化

价值链内各个流程应该很好地连接在一起，确保促销效率最大化。供应商与零售商之间的分歧常常妨碍沟通。大零售商不断控制供应商，让产品供应商负责存货和物流。

零售商与顾客也常常发生脱节现象。许多零售商不能认清顾客的实时需求。许多零售商不是询问顾客想买什么，相反，尤其是大型卖场，深信只要将货架上摆满商品顾客就会来购买。这种意识决不会使零售商获得最大利润。

通过全面考察来自供应商的市场信息、零售商直接营销经验以及顾客细微的需求，成功的促销活动可以把供应商、零售商和顾客三者联接在一起。

5.2整合不同流程使其变为单一的电子工作流

理想状态下，零售商应该实时收集信息，而实际上，许多零售商以分批模式管理信息收集，通常的做法是从不同系统“拉”信息，这样就会造成信息来源、定义和时效性上的不一致。

如果没有一个整合系统，零售商就必须单个打印每个系统的报告，然后再手工汇总。由于系统因不同卖场而不同，因此，几乎不可能分析不同地区的总体情况或公司全貌。

整合公司营运技术系统要求有长期计划和坚持不懈地执行该计划。大部门大零售商正在或已经积聚和整合各系统。零售商从连续的信息流和重塑的系统中获得好处；如果零售业也能标准化，那么，零售商同样可以从中获得利益。

5.3提高灵活性和速度以适应不断变化的顾客需求

零售商应该提升商业流程，以便反应更灵活性，决策速度更快更精确。这些被提升的流程应该延伸至供应商领域和整个供应链中具有增值效应的数据系统。

通过提升知识流程外包（KPO），零售商可以自由支配时间，提高时间价值，让自身集中于提升核心的附加值高的流程，给顾客提供更好的购物体验。这些被提升的流程将提高灵活性和加快公司对顾客需求反应的有效性。

5.4使IT信息和创新系统连接起来并同步化

IT信息和创新系统的连接与同步化要求使用实时顾客信息来创新促销广告，这些广告应该投放到特定人口和特定卖场。收集顾客、零售商和供应商信息，从而创造一个商业信息系统，这样做可以给零售商提供可行的信息。零售商为了产出最大化能够优化每一促销环节。

一旦这个系统适合的话，零售商就可能提升KPO，因为服务供应商可以是每周7天、每天24小时不间断的“24/7”企业（24×7schedule），他们可以完成实时数据分析。

5.5延伸所有营销渠道促销送达率

一项成功的促销活动应该通过不同渠道接触到顾客，例如互联网、卖场以及传统的邮寄方式。目前的技术可以提供多条渠道让促销信息到达顾客，让顾客通过不同方式购买。对于那些目前仍未成功进入新的促销渠道的零售商来说，用低成本提升服务的机会依然存在。

一旦技术整合，服务供应商就可以在每个渠道上(例如，互联网和大规模服务站（mallkiosks）)完成数据处理。通过连接每一个营销渠道的信息，零售商可以彻底掌握顾客情况。

5.6让技术提升供应链效率

技术对供应链效率的提升可以通过B2B平台、无线射频识别（RFID）、手持式装置和广域网络系统（WAN）等方式。

随着市场的全球化，零售商将面临B2B平台营销活动增加的趋势。在B2B平台上，购买行为有两个特点：（1）企业购买什么——是购买制造投入还是购买营运投入；（2）企业如果购买——是通过系统采购还是通过现场采购。

零售商可以通过B2B平台使用系统和现场两种采购方式来满足商品需要。利用知识流程外包（KPO）模式，各类服务供应商可以分析与促销紧密相关的B2B活动。

利用无线射频识别（RFID）获取实时存货能够对一项促销产生影响。正确理解实时环境——库房所存货物、正在运输的货物以及卖场正在出售的货物等有助于零售商更好地制定计划和采取更加有效的促销手段。

手持式装置如移动电话和个人数码助手（PDAs）将成为交易中的主要媒介。在卖场里，无线局域网将成为信息或数据交换的主要媒介，这会派生出移动销售点终端机（POSterminals）、移动资讯服务站以及更好的卖场空间管理等。

通过大量使用先进的通讯技术（如ATM和讯框传递设备），零售商将提升自身的广域网络系统（WAN），该系统将会使零售商与自己的供应商和服务供应商之间进行大量的数据交换。

因此，支付流程将会发生根本性变化。每个库存单位（SKU）都可能在储存地点就地支付。随着顾客对新技术的慢慢熟悉，支付时间将会大为缩短。

6对我国的启示

6.1抓住正在出现的机会

对于零售商来说，利用全球服务获得促销效率最大化的机会是非常多的。然而，目前我国利用这些机会的零售商还不是很积极。一些零售商怀疑离岸服务供应商处理服务促销业务的能力。

6.2保留核心竞争力

离岸外包让零售商腾出精力专注核心能力培育，从而使利润最大化。这些利润来自三个方面：

(1)成本节约：从采购到较低成本的离岸服务供应商。

(2)劳动者技能的提高：因为许多离岸目的地的劳动力工资较低。

零售商促销行为篇（8）

议题1：零售商的货架管理对供应商的影响

现在消费品企业对于重点货架的控制能力越来越弱了，而这部分权利逐渐被零售商取代，其背后的主要原因是零售商在供零合作中逐渐占据了更加强势的地位，而且更为关键的是他们拥有了复杂而有效的货架管理技术。比如全球零售商普遍采用的Spaceman这样的货架管理软件，在这些软件的背后是零售商们丰富的货架管理经验和知识的积累。

因此，消费品企业开始慢慢丧失了对零售商在货架管理上的指导能力，而不得不更加听从和跟随零售商的货架管理策略了。但是任何一家消费品企业都不想完全放弃对货架的控制。不过要重新获得对货架一定的控制能力，必须要从了解和认识零售商的货架管理思想开始。

零售商货架管理的两个关键因素

第一，货架空间容量安排。

抛开很多繁杂的表象，其实货架空间容量设计的基础依据只有一个，那就是销量。换句话说就是商品的周转速度，它决定了商品在货架上的容量。零售商以品类为管理单位，因此会首先分析每个分类的周转速度，确认各分类的货架空间容量，然后在每个分类下再分析每个商品的周转速度，最终依据销量比例安排各个商品的陈列空间容量，显然销量越大的商品陈列空间容量越大。零售商这样安排货架的空间容量是为了尽量减少缺货，更为重要的是，更少的缺货会赢得顾客的持续满意，这将提升零售商的竞争能力。

第二，商品的陈列位安排。

零售商如何安排商品的陈列位置?这看起来比空间容量安排更加复杂，面对如此多的商品，以及不断变化的销售情况，不是每家零售商都能做得很好。但是如果拨开诸如Spaceman软件的外观，探究其设计核心，零售商的货架陈列位置安排同样有其设计核心依据：商品的毛利贡献。零售商对货架陈列位置的安排主要依据每个商品的毛利贡献，高毛利贡献的商品往往陈列于更好的位置，反之，则是最差的位置。

零售商的考虑是，货架上更好的位置必然会带来更大的销量，将高毛利商品陈列于较好的位置，意味着能不断促进它们的销量，因此将会获得更高的利润。在家乐福，其自有品牌往往放在货架中最好的位置，这么做的根本原因不是提升自身品牌影响力，而是追求更高的利润，因为自有品牌的商品毛利率一般要高于企业品牌。这样做对零售商来说具有实际的意义，利润的提升是实实在在的。

货架管理怎么管

以上两个因素构成了零售商货架管理的核心结构，消费品企业了零售商空间管理的基本原则后，提升对零售商货架的控制能力便有了明确的方向。持续提升产品在零售商门店中的销量，以及给零售商提供更高的毛利贡献，必然成为消费品企业努力的方向。

消费品企业利用擅长的营销能力提升产品的品牌拉动力，争取更多的消费者心理空间，对零售商造成压力，使其不得不提供更多的货架空间，这是一条非常重要且有效的手段。

加强销售管理也对争取更多的货架控制有很大的作用，其中有三个关键的方法：

第一，强化对缺货的控制。

强化对零售商缺货的控制实际上是对整个物流过程的控制，其中的核心是订单管理，很多消费品企业面对零售商复杂的订货公式和管理制度却主动放弃了对订单的计划管理。面对数以千计的商品，加上自身运营管理能力不足，零售商常发生对某些商品订货不合理的情况。但是零售商对于某个供应商的缺货并不十分关心，他们关心的是整个分类的缺货情况。对于供应商来说，缺货一天，就减少一天的销量，如果供应商将缺货率降低2％，就意味着将提升2％的销量。销售的提升意味着零售商将会考虑增加此商品的正常货架陈列空间。

供应商降低在零售商处的缺货率并不是轻而易举的，其中订单管理和门店拜访是缺货管理的关键。订单管理不仅意味着供应商要懂得如何科学地管理订货，更重要的是要具有主动管理订单的理念和流程。也就是说，供应商必须了解自己产品在每个零售商的销售情况，甚至在每个门店的销售情况，并主动协助零售商制定和不断调整订货参数使其趋向合理，这样才能从系统上降低缺货的产生。

但是订货参数设计的合理也不能保证缺货不再发生，产品的流动还受到很多外部因素的影响。不管是有配送中心的零售商如沃尔玛，还是没有配送中心的零售商如家乐福，供应商对缺货管理的中心还是在门店的货架，货架上没有产品出售了，这才是最致命的缺货，才会给供应商和零售商产生根本的影响。供应商对门店拜访，及时发现门店的货架缺货情况，并迅速反馈订货信息，调整订货参数，才能最大程度上降低缺货的发生。因此，门店拜访对缺货管理有着非常重要的作用。

第二，实施有效的促销活动。

供应商不断推出有效的促销活动，也会很好地促进货架空间的拓展。促销陈列同样也是陈列，但它对销售的促进作用更大。供应商设计了更好、更有效的促销活动，其销量的提升往往很快，经过一段时间的积累，其总体销量便会得到不断提升。此时零售商就会考虑增加此商品的正常货架空间了。

在超市中实施促销活动，主要目的是促进销售。因此，促销活动的设计和实施应该始终围绕一个核心，即销售的增长。而对促销前的销售预估和促销后的销售评估是实现销售增长的两个关键工作。准确的销售预估可以确保供应商投入的促销费用和让利能得到补偿，而促销后的销售评估将有助于发现促销的问题，使下次促销得到改善。

这两项工作很多供应商都在做，问题在于很多供应商并不是真正地重视，大多情况下是走走过场，这就造成了销售没有得到有效提升，促销费用投入不少，最终促销却失败的局面。这样的促销不能有效地提高销量，当然也就不能使零售商考虑提升其货架陈列空间了。

第三，良好的零售价格控制。

给零售商提供更高的毛利贡献，除了提高自身效率外，控制零售价毫无疑问成为了关键所在。稳定的商品零售价将为零售商带来更多的商品毛利，这会促使零售商给此商品安排更好的陈列位置，从而促进商品的销售。

供应商保持较好的商品毛利后，将会有助于降低与零售商合作

中的一些费用。这是因为零售商需要的其实是整体毛利，也就是商品毛利和后台毛利之和，如果供应商有了良好的商品毛利，那么零售商自然减轻了对其索要费用的压力。

时至今日，对零售价的控制仍在困扰着供应商。前不久一家大型外资消费品企业的KA经理问我，如何控制超市中的零售价格，他们已经是分类中的领导者了，但是面对这个问题依然一筹莫展。在供应商自身行业竞争，以及零售业激烈竞争的大环境下，零售价的控制确实非常困难。供应商可以依靠强大的营销能力提高产品的拉动力，从而形成品牌力量，或者打造产品的差异性，使产品拥有较好的价格定位，那么零售商也不会随意打破供应商本来的价格底线。

不过在日常的销售过程中，促销的安排将是保护零售价的一个非常有利的手段。即便像沃尔玛那样实施“天天低价”的零售商，也在不断地推出各种促销，而像家乐福这样以“最低售价”为公司价格政策的零售商，更是对促销趋之若鹜。供应商有合理的促销计划会对保护正常零售价起到很好的作用，零售商面对供应商丰富多彩的促销活动，他们就没有必要再考虑降低其正常零售价了。

促销计划中贯穿整个年度的合理的促销频率、促销形式，以及对节假日、季节性等的考虑会使零售商非常满意，使他们对未来的销量充满信心，这确实会在一定程度上打消他们主动降低产品零售价的念头。

供零双方都想对货架有更多的控制，而当前的零售商在这方面占据了明显的优势。放弃对货架的控制，对于任何一家消费品企业来说都是不能容忍的，但是一味地以给零售商提供费用的方式也不是明智的举措。因此，不断提升对于消费者心理空间的优势，从而对零售商施加影响，将是消费品企业必由之路。

另外，更加高效的销售管理也是解决货架管理问题的必由之路，这体现在对零售商缺货的有效控制、有效的促销实施和良好的零售价控制上，这些都是长期工作。扎扎实实地提升销售能力是消费品企业提升货架控制能力的基础。

议题2：零售商的合同分析

零售商的合同是供零双方合作的基础。供应商在与零售商合作中，其成败在合同签订时几乎已经注定子。虽然有了好的合同条款并不意味着就一定能获得成功，不过对供应商来说，通过谈判获得一个对自己有利的合同，最起码也是个双赢的合同，对获得成功至关重要。

要想获得满意的合同谈判结果，深入了解零售商的合同条款非常必要，不是简单地罗列费用条款，而是理性和深入地进行分析。所有形式的费用都有三个分析角度，这样的分析将会对供应商的合同谈判提供有价值的帮助：

第一，百分比费用和固定费用分析。

百分比费用是指直接与销量挂钩的费用；固定费用是指在合同中规定的不随着销量变动而变动的费用，这往往是供应商容易忽略的地方。针对百分比费用和固定费用的控制，营业额预估是至关重要的因素。

第二，有效费用和无效费用的控制。

有效费用是指能够帮助销量提升的费用，或者是可以提升企业和品牌形象的费用；无效费用是指单纯为零售商提供利润，而对供应商没有任何好处的费用。供应商在合同谈判中应尽量增加有效费用，减少无效费用。

零售商促销行为篇（9）

未来几年，零售商将通过下列方式提升服务业的全球化水平：

2传统服务外包：信息技术外包（ITO）和商务流程外包（BPO）

3全球服务前沿：知识流程外包（KPO，KnowledgeProcessOutsourcing）

4零售业促销生命周期

零售业价值链大部分在于促销创新和执行。一项成功的零售活动就是不断地集中于促销，把促销作为主要工具驾驭顾客这辆大客车。

这些步骤不断提升技术，整合供应链，决定促销活动，以及计划商店各种支出。

5促销效率最大化的六个步骤

上述零售业促销效率最大化的六个步骤的详细内容表述如下：

5.1顾客、商店和供应商之间流程、技术和信息同步化

通过全面考察来自供应商的市场信息、零售商直接营销经验以及顾客细微的需求，成功的促销活动可以把供应商、零售商和顾客三者联接在一起。

5.2整合不同流程使其变为单一的电子工作流

5.3提高灵活性和速度以适应不断变化的顾客需求

5.4使IT信息和创新系统连接起来并同步化

5.5延伸所有营销渠道促销送达率

5.6让技术提升供应链效率

技术对供应链效率的提升可以通过B2B平台、无线射频识别（RFID）、手持式装置和广域网络系统（WAN）等方式。

因此，支付流程将会发生根本性变化。每个库存单位（SKU）都可能在储存地点就地支付。随着顾客对新技术的慢慢熟悉，支付时间将会大为缩短。

6对我国的启示

6.1抓住正在出现的机会

6.2保留核心竞争力

离岸外包让零售商腾出精力专注核心能力培育，从而使利润最大化。这些利润来自三个方面：

(1)成本节约：从采购到较低成本的离岸服务供应商。

(2)劳动者技能的提高：因为许多离岸目的地的劳动力工资较低。

(3)对战略性职能的专注：因为零售商可以从日常琐事中解脱出来。

零售商促销行为篇（10）

作为厂商争取批发商、零售商的一种促销手段，价格折扣可以分为以下类型：

1．现金折扣

现金折扣是指厂商对于按约定日期以现金付款的批发商或零售商，按原定价格给予一定比例的折扣优惠。在美国，典型的现金折扣方式是：在成交后10天内以现金付款，客户可以得到价款2％的折扣优惠；在30天内付款，客户不能得到折扣优惠；超过30天以后付款，除按正常价格付款外，还要支付利息。

2．数量折扣

数量折扣是指卖方根据买方购买数量或购买金额的多少，给予比例大小不同的折扣优惠。买方购买数量、金额越大，得到的价格折扣比例也越大。数量折扣在实际中又分为两种：

第一种是累计性数量折扣：即在一定时间内，按买方购货累计达到的数量或金额，给予大小不同的折扣优惠。这种办法的目的是鼓励顾客长期购买，成为卖方稳定的客源。

第二种是一次性数量折扣，指按照买方一次购买数量或购买金额达到一定标准时给予的折扣优惠。当买方的购买量超过这一标准时，购买量越大，得到的折扣比例也越高。例如购买饮料，5-10箱折扣2％， ll-30箱折扣5％，超过30箱折扣7％，这种做法在于鼓励买方一次性大量购买。

3．季节折扣

这是卖方对季节性产品使用的一种促销办法。即对于在销售淡季前来购买产品的批发商或零售商，给予一定的价格折扣。季节折扣的幅度比较大，有时达到30％ -40％。

还有一种季节折扣是在销售旺季来临之前，卖方为鼓励买方大量购买，减少自己的库存，给予买方一定的折扣优惠。这样的折扣优惠幅度较小，通常只有百分之几。

4．销售折扣补贴

销售折扣补贴有两种做法。一种做法是，只要零售商卖出一件商品，就可以得到厂商的折扣补贴。另一种做法是，事先厂商与批发商或零售商设定一个目标销售金额或设定一个目标销售数量，如果在规定的时间内达到了这个销售目标，厂商就给予批发商或零售商一定的价格折扣优惠。

5．功能折扣

即厂商根据批发商、零售商在销售通路中的不同功能，给予不同的价格折扣。在国外，习惯上批发商对零售商按零售价格折扣40％销售；例如零售价格是100元，零售商只须付给批发商60元。而厂商对批发商则按批发价格折扣10％销售。例如批发商卖给零售商的批发价格是100元，批发商只须付给厂商90元。

6．协作力度折扣

指厂商根据批发商或零售商对销售本企业产品所给予的合作程度不同，而实行不同的价格优待。这种价格优待一般是根据批发商、零售商的以下表现来确定的：

第一，对本企业产品的陈列状况，包括陈列数量、陈列场所、陈列位置和货架大小等。

第二，如果零售店能按照厂商所定的价格出售，则给予价格折扣。

第三，厂商开展一些促销活动，如在零售店派送试用样品，或派员在零售店对产品进行现场示范表演，零售商给予了配合与支持，厂商也要视其协作程度给予价格折扣。

7.进货品种折扣

批发商或零售商同时买进厂商几种大小不同、或口味不同、或颜色不同、或款式不同的产品，厂商则给予一定的折扣优惠。这可以使厂商畅销和滞销的产品同时推出，以免造成滞销商品的积压。

二、补贴措施在实际中的运用

除价格折扣之外，厂商还经常对批发商或零售商采取各种补贴措施，以换取他们的支持与合作。补贴措施主要有以下形式：

1：售点广告补贴

即厂商给零售商或批发商一笔钱，作为其在销售现场布置售点广告的费用。

2．合作广告

即厂商和当地的经销商合作，各出一部分钱。为厂商的产品在经销商所在地做大众传媒广告宣传。合作双方需要签订书面合同，规定各自付费的比例和广告宣传的内容。

3．陈列展示补贴

如果厂商要求经销商把其产品陈列在特殊的位置上，如把商品大量陈列在走道两旁，或橱窗展示，或在店头设置专柜陈列，一般要付给经销商补贴费。

4．示范表演和现场咨询补贴

如果厂商要派员在销售现场对产品进行示范表演，或进行现场顾客咨询服务，一般来说要付给批发商或零售商一定的补贴。

5.点存货补贴

点存货补贴的办法是：促销活动期通常是60天至90天，活动开始时零售商或批发商盘点存货量，再加上进货量，减去促销活动结束时的所余库存量，其差额就是厂商应该补贴的实际销货量。

例如，厂商同意在8月1日至9月30日的促销期内，批发商每卖出一箱辣椒酱补贴2元。8月1日盘点存货时是150箱，促销期内又进货200箱，总计350箱。到9月30日促销活动结束时，清点库存还剩65箱，一共卖出350箱一65箱＝285箱，于是厂商补贴给批发商285×2＝570(元)。

6．恢复库存补贴

在点存货补贴结束后，零售商或批发商通常不太愿意进货，为解决这个问题，厂商往往开展“恢复库存补贴”，其操作办法还是以辣椒酱为例来说明。

上面说到，在点存货补贴结束时，批发商还剩65箱的库存，厂商这时候规定，如果批发商把库存恢复到当初150箱的水平，即进货85箱，每箱可得 l元的补贴。另一种做法是，厂商规定零售商必须把库存恢复到过去最高的库存水平350箱，也就是批发商要进货285箱，厂商才给予每箱1．5元的补贴费。

7．延期付款或分期借款

批发商、零售商先进货，过一段时间后再向厂商付款，或分几期向厂商付款，厂商等于把货款未付期的利息补贴给了批发面或零售商。

8．代销

厂商把产品交给批发商或零售商销售，如卖完，批发商或零售商就付款；如未卖完，则把剩余产品退还给厂商。

9．赠货折让

厂商对批发商、零售商实行折让时，不给予价格折扣优惠，也不发给补贴费，而是以产品赠送，例如进货15箱送一箱。

10．用赠品券、折价券、抽奖券等对批发商、零售商进行补贴。例如，批发商每进货一箱，厂商就发给一张抽奖券；进货越多，中奖的几率就越大。再如，批发商进货达到一定数目，赠送旅游券、足球赛入场券等等。

三、厂商对批发商；零售商开展促销活动应该注意的事项

经验证明，生产厂商在对批发商、零售商的促销活动中，要注意采取措施预防以下问题：

零售商促销行为篇（11）

应该讲促销行为本身无可非议．可如今，许多商家为了达到提高销量的目的，以虚构的新品上市、清仓、拆迁、转行、破产为幌子，开展所谓“大甩卖”“大出血”“跳楼价”等降价、特价之类促销活动。而且，许多促销活动都存在误导、隐瞒、欺诈消费者的现象．而且，比如，前不久，某品牌空调在各大商场里宣传“买高档⒈5P空调送价值1688元太阳镜”。据某商场业内人士透露，一款高档的⒈5P售价在3000元左右，若剔除1688元，只剩1300元左右，这样一来空调价格反而比赠品太阳镜价格还要低，真够玄乎。可见这款太阳镜标价1688元明显有水分，属于误导消费者．再如刚过去不久的国庆黄金周，许多品牌平板电视都推出“平板电视直降5000－10000元”的促销活动。该人士指出，很多打着直降×××元促销活动，都是事先通过价格包装的，或者是打着“限量”（压根就不卖的）要求，都有隐瞒和欺骗消费者之嫌疑．

为充分保障消费者的正当权益，规范零售商促销行为，《办法》征求意见稿对买赠、打折、降价、特价、返券、抽奖等促销活动的各项细节都作出了明确规定，包括零售商开展促销活动前，促销活动期间及促销活动结束后，零售商的责任和义务。明确指出零售商在开展促销活动时不得有虚标价格、虚构奖品赠品、夸大奖品赠品价值、拒开发票或购物凭证等行为。比如《办法》第十七条中规定：零售商开展打折、降价、特价促销活动，应当如实说明打折、降价、特价的原因、期限，并明确标示商品原价，不标明原价或标示原价虚假的，视为价格欺诈。再如《办法》第二十一条规定：零售商开展特价限量购物活动的，应当将限量商品的具体数量向消费者明示。连锁企业开展特价限量购物活动的，参加活动的店铺还应当将限量商品在各店铺的数量分配向消费者明示。从某种程度上也可以这么说，今后，零售商在开展促销活动时要保证活动内容的透明度和活动内容的真实性，以及要充分关注消费者的感受，不是零售商想怎么搞就怎么搞，毕竟，消费者即将有法可依了．

不正当促销行为属于不正当市场竞争。在国外，周末很难看到商场营业，更别说是促销活动。在许多发达国家，零售商促销活动被认为是不正当的市场竞争，属于违法行为。当然，在中国，要想完全禁止零售商促销是不现实的，也是不符合中国国情的。主要因为中国人天生喜欢热闹的购物环境和习惯讨价还价的氛围，以及中国市场本身发育不完善。当务之急，是通过《办法》来约束和规范零售商的市场行为，打击不正当的促销行为，创造健康有序的购物环境，保障消费者的合法权益，同时也保证各零售商合理竞争。同时专家也指出，在当前商业竞争非常激烈的情况下，商场要促进销售，打击竞争对手，不光只有促销这种手段，还可以通过改善店面购物环境和便利设施，加强导购员和营业员与消费者的沟通能力，加强店面自身的广告宣传和品牌推广，以及提升服务质量来提升商场的产品附加值和竞争力。

零售商促销行为大全11篇

零售商促销行为篇（1）

零售商促销行为篇（2）

零售商促销行为篇（3）

零售商促销行为篇（4）

零售商促销行为篇（5）

零售商促销行为篇（6）

零售商促销行为篇（7）

零售商促销行为篇（8）

零售商促销行为篇（9）

零售商促销行为篇（10）

零售商促销行为篇（11）

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