文创市场调研大全11篇

文创市场调研篇（1）

近年来，随着经济发展不断加快，少数民族文化市场得以蓬勃发展。文化经营项目如雨后春笋般地出现，一方面极大地丰富了人民群众的精神文化生活；另一方面文化市场经营项目普遍存在“多、小、散、滥”等现象，文化市场领域低水平、小规模的粗放型经营模式主导着文化市场的各行各业，诸如网吧接纳未成年人及通宵营业、有的歌舞演出市场出现、电子游戏室不时出现利用机及公共娱乐场所存在安全隐患等问题也应运而生，并且已引起了人民群众的广泛关注。于此同时，执法机构普遍存在人员缺少、经费投入严重不足，身份不统一、无统一的标志，大部分稽查队无办公设备、稽查检测设备、摄影摄像等设备，文化市场管理工作特殊和执法的威严难以得到完整的体现等问题。

二、管理好少数民族文化市场的对策

相对文化市场的蓬勃发展，文化市场管理手段相对滞后，跟不上形势的发展。而对这些新情况、新问题，如何来文化市场的管理工作，努力打造出繁荣、健康、有序的文化市场，对于基层文化市场管理者来说，确实值得深思。

（一）抓好管理队伍建设，是管理好文化市场的前提和基础

文化稽查担负着规范文化市场管理、净化文化市场等方面的重要职责，是确保文化事业健康发展的一条重要途经。随着文化娱乐行业的蓬勃发展，其管理作用越来越大，可以说文化稽查工作做得好坏直接关系文化事业的发展。为了更好地促进文化市场的发展与繁荣，国务院及各部委都纷纷制订法规、规章，颁布了许多关于文化市场经营管理的行政法规，也建立了文化市场执法机构。从一定意义上讲，这些法律、法规的出台，一方面体现了文化主体工作的新起点，同进也进一步明确文化行政执法的主体地位已经确定。标志着文化部门从办文化到管文化正发生质的转变，逐步进入依法行政、依法管理文化市场的正常轨道文化市场的管理具体落实是由文化嵇查队伍来完成的。文化稽查队伍综合素质的高低，直接影响着文化市场的繁荣与发展。因此充实稽查队伍、提高执法人员的综合素质、完善稽查工作制度、从严治队是管理好文化市场的前提和基础。

1、尽量按编配齐稽查队员，应注重选调年富力强、素质较高的同志充实到稽查队，提高稽查队的整体素质。

2、加强稽查队员能力建设强化依法行政培训，网络培训，文化知识培训，创新思维教育培训，不断扩大培训覆盖面，提高培训水平和质量，建立多层次、多渠道、大规模培训新格局，全面提升执法人员依法行政能力，公共服务能力和应对复杂局面能力。

3、完善稽查工作制度制度可以约束人、规范人的行为，订出一整套科学合理的稽查规章制度，严格按制度办事，不仅可以做到稽查工作中执法合法，同时也能使责任落实到具体人身上，增强个人的责任心。

4、内强素质，外树形象，坚持从严治队队员必须遵守文化稽查人员廉洁守法十不准原则，坚决杜绝有今不行、有禁不止、、徇私枉法的现象出现。同时实施稽查队员竞争上岗和轮岗制度，对确实胜任不了工作的队员，实行劝退制度。真正建立一支作风过硬，颇具战斗力的稽查队伍，从而为管理好文化市场打下坚实的基础。

（二）抓好法制培训工作，建立各类行业协会，确保市场规范

实践证明，建立和完善规范有序的文化市场体系，真正达到管住、管好、管活文化市场，政策法规是保障。文化执法部门除要求执法人员参加有关的法规培训外，对经营业主和从业人员的法制培训也是至关重要的。每年应组织文化经营项目相关人员认真系统地学习有关的政策法律法规，强化法律意识。通过培训使广大经营业主和从业人员都知晓所从事行业的相关法律法规，在经营过程中能守法经营，在对业主进行培训的同时，引导他们成立各类行业协会，实行行业自律，互相监督，这样一方面促使相互之间守法经营，另一方面确保市场规范，保护了该行业的自身利益。通过自我制约，促进市场逐步走向规范化。

（三）提高市场准入门槛，扶大扶优，促进市场发展

把管理的重点移向培育、引导市场，充实文化市场的掌舵人的角色。按照“提高市场准入门槛，压缩总量，调整结构，扶强做大”的原刚，引导市场增长方式由粗放增长为主转向集约发展为主，实现总量压缩和调整结构的统一。鼓励扶持上规模、上档次、有品位的顶目，使之成为文化市场的主体。同时鼓励有实力网吧、音像、演出企业收购、兼并其它企业，将企业做大做强。重新对网吧、音像、演出等设点布局，实现结构与总量的协调。强而优的文化市场，不仅有利于经营业主的发展，也为管理文化市场带来极大的便利。

（四）协调好各部门的关系，形成齐抓共管的良好局面

文化市场是一个复杂的系统工程，它牵扯到社会的方方面面，因而它所表现出来的问题也是复杂的、多方面的，许多问题并不是文化行政部门能独立解决。文化市场法律法规中有许多地方也是明确要几个部门统一管理，形成合力。因此，协调好各部门之间的关系，使各部门之间能形成合力，努力造就一个齐抓共管而又管理有序有良好局面，也是文化市场管理工作的一个重要方面。

文创市场调研篇（2）

一?引言

随着市场经济的发展，服装产业已由单纯的服装设计时期，转向市场因素、流行因素和技术因素等综合控制和发展阶段。服装设计代表一个国家经济和文化发展水平，是知识经济时代的象征。服装是商品，从产品设计到市场消费都应遵循商品的价值规律。所以，优秀的服装设计师不仅需要具备服装创作的设计激情和创作天赋，更应是一个市场策划者，具有找准自己的消费人群、准确进行市场定位、把握产品的设计方向、延长服装生命周期的能力。所以，必须针对服装设计展开多方位、多角度的市场需求、消费者喜好和品牌风格等市场调研。良好的服装市场调研，不仅可以增加服装产品进入市场的好评度，提升消费者的服装品牌忠诚度，达到服装与文化的完美结合，而且是服装企业依据市场反应，及时调整企业战略目标，实现服装企业可持续发展的重要保证。

二?服装市场调研目的及对服装设计的影响

服装市场调研是采用科学的手段和方法，通过文案调研、走访市场调研、观察法调研、问卷调查等方式收集服装市场数据，进行归纳、筛选、分析和总结，依此把握市场潜在需求、探求服装市场变化规律和未来发展趋势，提出应对服装市场的设计方案，并为未来的经营决策提供科学依据。服装设计是社会文化生活的一部分，承载着不同历史时期人们对美的理解、追求和定位，他们的审美情趣主导着服装市场的款式、色彩等风格和流派，服装设计深深根植于消费人群和社会文化才能跟随时代的脉搏而焕发活力。基于市场调研的新颖的服装创意永远是服装设计的主导思想和灵魂。只有典雅别致的服装款式，才能被消费人群认同、接受并购买。良好的服装创意不是凭空杜撰和幻想获取的，服装设计必须建立在对服装市场科学的、深入的、精准的理论研究和资讯分析基础上，才能与市场形成良好互动、符合市场美学与文化特征，获得良好的服装市场响应和使服装企业立于不败之地。

三?服装市场调研方法与定位分析

（1）调研方法

文案调研法。文案调研法是通过网络、报刊、销售报表等对服装企业内部和外部大量文献资料进行收集，加以分类、整理和统计，通过服装的供求、消费状况、顾客的意见反馈和满意度记录等，挖掘服装真实的市场状况，预测未来发展趋势。具体的步骤分为：对有参考价值的文献进行筛选、分门别类作出标志、对关键内容和重要文字进行详情摘录、有效甄别并判断其历史价值、分类登记入册以备服装设计时参考。

访谈调研法。访谈调研法是直接与调查对象，通过小型座谈会或邀请客户代表面对面地进行交流的一种方式。挑选一组在服装市场具有代表性的消费者人群或个人，营造一个宽松温馨和谐的访谈环境，诚挚地请客户对市场服装进行评价，准确地寻找与市场上同类产品在款式、色彩、包装等外在风格及服装所蕴含的内在品质等的异同，客观地预测新产品的市场发展空间，依此调整产品设计策略。

观察调研法。观察调研法是通过调查人员直接进入服装市场，以一个普通顾客的身份直接对服装销售情况进行摸底。在销售人员不知情的情况下，可利用录音笔、摄像机、手机等现代通讯装置，直观地收集服装销售过程中第一手资料，加以汇总和分析，总结出服装设计与市场需求的符合程度等服装企业设计、经营、销售和售后服务等所需的信息。统计数据可以是计算单位流量顾客进入商场的行走路线，也可以是顾客对某一品牌的平均滞留时间，还可以是顾客驻足着意欣赏的服装种类，以及顾客对价格的顾虑等等。对顾客流连最多的服装进行分析研究，和对商场中无人问津的灰尘沉积过多的滞销服饰进行深度剖析，都可作为服装设计师调整服装设计方向的有力依据。

此外，问卷调研法、实验调研法等也是服装设计市场调研中使用最广的方法，是服装设计师推陈出新，开发出适销对路的新产品，服装企业顺应市场潮流，获得市场竞争力的有效手段。

（2）定位分析

市场调查后，对服装市场准确定位，才能制定品牌战略，赢得消费者，在日益激烈的市场竞争中站稳根基，进而取胜。

文化背景定位。服装设计深受传统文化影响和制约，了解不同地区人们的、价值取向、审美观和风土人情，将日趋显著的因文化差别带来的层次化差异等服装消费行为、消费者年龄、经济水平以及消费群体各阶层的分析，以及大众化的粗略或个性化的细致等，融入服装品牌策划和定位。

扬长避短定位。服装设计应依据市场调查，对自身进行合理、明确、独具个性的品牌设计和定位，在市场上认清并发挥自身的优势，赢得市场。历史上半个多世纪以来一直雄踞时尚殿堂顶端的，克里斯汀·迪奥创办的，著名的女装、男装、化妆品等法国时尚消费品牌Dior的成功经验告诉我们，服装设计必须扬长避短，准确定位市场目标，在不断丰富设计创意和服装设计内涵的同时，于张扬个性中展现自我，把独特的设计魅力转化为市场形象，并将自身的风格和特性内化到服装设计。

四?结论

综上所述，服装设计师是服装品牌的灵魂人物，其优秀的设计风格只有凝固在服装上才能形成久远的文化力量。只有在服装设计时注重市场调研，洞察服装市场主流文化和发展趋势，才能创造出尽显艺术气质、自信成熟，具有独到艺术风格和情趣的优秀作品。

参考文献：

[1] 王蓓菲. 浅论市场调研与品牌服装产品设计[J]. 轻纺工业与技术，2010，39(4)：76-78.

[2] 周裕兰. 市场文化在服装设计中的应用 ( [J]．承德民族师专学报，2011，31(1)：47-49.

文创市场调研篇（3）

市场导向和企业创新之间的问题引起了研究者的极大兴趣和争议，争论焦点是市场导向是否有利于企业技术创新？一种观点认为市场导向导致琐碎的创新和R&D的短视，另一种观点认为市场导向对技术创新战略产生影响，是技术创新必不可少的归因。就市场导向对技术创新模式的影响问题，国内外学者关注的较少，那企业市场导向是通过什么机制作用于技术创新的？本文试图从吸收能力的视角，探讨市场导向和技术创新方式之间的关系。

相关概念及研究的理论框架

（一）相关概念

自从1990年提出市场导向概念以来，目前占据主流地位的是行为观点以及文化观点（Harris，2001）。行为观将市场导向定义为三种活动的集合：市场信息的收集；部门间信息的传播与扩散以及组织层面上对市场情报的反应能力；此观点认为市场导向是一种信息管理的过程，是组织通过学习提高竞争力的关键路径。文化观将市场导向界定为一种组织文化，这种文化能最有效地诱发为消费者创造卓越价值的行为，从而保证企业的经营活动可以取得良好绩效。按照文化观的观点，市场导向是一个多维度概念，包括顾客导向、竞争者导向、部门间协作三个不同维度，由于市场导向的文化观点涵盖了市场导向的行为观点，可以更为全面、深入地揭示了市场导向的含义，且构成市场导向的三个维度有各自不同的内涵，每一个维度都涉及不同的认知活动。因此，本文将分别研究市场导向三个维度对于技术创新的影响。

技术创新有多种分类方法，按照创新程度和创新的知识基础不同，创新可以分为渐进性创新和突变性创新。这两种技术创新模式在许多方面存在差异，包括创新目标、创新重点、技术、不确定性等方面都有较大差异，而两者差异的实质在于新知识的内涵以及使用知识方式的不同。渐进性创新是在现有知识基础上进行的创新，是对现有产品、服务和管理方式的小幅改进，并强化已有的设计、惯例和结构；突变性创新是在全新的知识基础上进行的创新，是对现有产品、服务和管理方式的根本性变革。

（二）研究理论框架

市场导向和技术创新关系的理论和实证研究仍然充满了矛盾（Grinstein，2008）。市场导向对企业技术创新影响的研究源于营销研究中市场导向与企业绩效之间关系中介作用，认为市场导向是产品创新的重要诱因之一，对技术创新方式有较大的影响。Zhou，et al（2005）基于中国转型经济市场中的一些著名企业样本的经验研究表明，市场导向通过对高级技术的利用和主流客户提供更大的收益促进了技术上的突破创新。Atuahene-Gima（2005）研究发现市场导向通过促进能力开发和能力探索提供了一个关键的机制，在促进了企业渐进创新的同时还促进了突变创新。但具有市场导向的企业关注顾客需求信息，它们不一定拥有满足顾客需求所需要的所有技术知识，因此，市场导向必须通过向外界进行知识的获取来弥补自身知识资源的短缺，进而促进企业的技术创新。而吸收能力可通过对外部知识的使用扩大企业的知识存量（Leonard-Barton，1995），促进提供新产品和新技术的想法（Grantand，2004），创造企业竞争优势与顾客价值。也就是说，企业在吸收外部知识能力上存在差异，正是这些能力的差异导致了企业创新绩效的不同（Beaudry & Breschi，2003；Giuliani & Bell，2005）。本文基于以上论述，本文将以市场导向—吸收能力—技术创新为框架进行研究。

市场导向与技术创新方式关系

（一） 顾客导向对技术创新方式的影响

顾客导向可以分为两种情况：顾客现实需求导向和顾客潜在需求导向。顾客现实需求导向要求企业关注现有的知识和经验领域，开发产品和服务来满足现有需求，并且注重改进企业在现有领域的表现从而满足目标市场上大部分顾客的需求，同时不断地适应外界环境的变化（Jaworski et al.2000）。以顾客现实需求为导向的企业通常使用态度和认知研究、概念测试、市场模拟和联合分析等适应性学习技术来理解消费者需要，导致企业在进行资源配置时，更加倾向于与现有市场相关的产品创新，导致企业在信息获取和知识学习上的短视行为。也就是说，过于以顾客现实需求为导向的企业可能会无视激进式创新，从而制约了创新的潜力。另外一种是关注顾客潜在需求导向，此种需求导向了解和预测现有竞争对手的行为和战略（Slater，1996），通过变革价值流程来从根本上改变现有市场结构和市场现状，并识别和充分利用未开发的市场空间，使得企业摆脱“目标市场专制”的限制，更容易产生创造，实现突变性创新。但由于突变性创新创造的产品一般是针对消费者潜在需求的，它被市场接受和认可需要一定的时间，因此在短期内很难对企业业绩有利润的回报，这对于一般的企业是难以接受的，在长期内会抑制企业的突变性创新行为。基于以上论述，本文认为：

命题1：顾客现实需求导向与企业渐进性创新呈正相关关系；顾客潜在需求导向与企业突变性创新呈正倒U型关系

（二）竞争者导向对技术创新方式的影响

以竞争者为导向的企业持续监控竞争对手的动向，然后通过开发差异化的产品和营销项目或者通过采用“比附营销”的有效策略来赢得市场机会。搜集竞争者信息有助于企业追踪行业技术动态，为了应对竞争对手，可能会导致更为新颖的产品或者技术的出现，使得企业维持目标市场上的竞争优势。但是，一些学者认为过分关注竞争者会使企业忽视差异化的机会，忽视细分市场和顾客需要的变化，单纯模仿竞争者的战略而阻碍了创新战略的开发（Day&Wensley，1988）。对产品创新而言，过度以竞争者为导向的企业倾向于开发仿制品，而回避革命性新产品的研发。Lukas&Ferrell（2002）认为，关注竞争者行动的企业往往遵循风险以及研发和上市成本最小化的原则，视模仿为产品开发的重要途径，他们的实证研究结果证明了，竞争者导向与产品开发的激进程度负相关。

命题2：竞争者导向企业突变性创新呈负相关关系；竞争者导向与企业渐进性创新呈正相关关系

（三）职能间协调对技术创新方式的影响

Narver&Slater（1990）认为职能间协调是指不同职能部门为了共同的组织目标抛却小集体利益而进行协作，它能改善部门间的沟通、配合、信任和承诺，从而实现组织资源的协调使用以便为消费者创造更好的价值。部门间协作的过程促进了不同职能部门之间的沟通、合作、信任和承诺水平，促进新的市场信息的产生、收集和传播，这有助于鼓励研发人员开发出创新性更强的技术和产品，提高企业的创新能力。然而也有学者提出反对意见，认为职能间协调并不能促进突破性产品的开发，原因有三：随着产品研发牵涉到的部门数量增加，组织压力程度随之增加，克服组织压力的常见方式就是回避不太熟悉的更具创新和挑战的研发项目；职能间协调程度较高的企业往往要牺牲过于创新性的观点来调和部门间的争执和异议；职能间协调试图同质化不同部门的专家和技术人才，适得其反的制约了创新（Auh&Menguc，2005）。

命题3： 职能间协调与企业突变性创新呈负相关关系；职能间协调与企业渐进性创新呈正相关关系

吸收能力的调节作用

企业吸收能力是企业评价、消化和应用外部新知识以产生新知识的能力，具有累积性和路径依赖特点（Cohen & Levinthal，1990；Teece，2007），是一系列技能的集合。企业的吸收能力可以对知识进行识别、转换、探索以产生新知识，强化现有组织资源的重整能力。这种吸收能力说明组织有能力利用外部知识并将其转化为对组织有用的知识。同时，组织也需要具备可整合不同领域知识的能力，尤其在高度动荡的市场环境中，需要创造更多的新知识，并把这些知识运用到新产品开发、流程改善、组织决策等方面。因此，组织需要有足够的吸收能力才能从外部获取信息和知识转化成为已所用的新知识，实现组织对新技术的创新和新市场的开拓。

就吸收能力对企业技术创新影响的实证研究而言，国内外众多学者证实了吸收能力对创新有着影响。Cohen&Levinthal（1990）认为，吸收能力是基于先前的相关知识积累发展出来的，拥有相关知识积累的企业对新技术会有较好的理解，也更容易产生新想法并开发出新产品；Szulanski（1996）认为组织吸收能力越强，越有利于其捕获外界信息，有利于其对行业技术、市场动态等前沿信息的监测，从而可指导企业进行正确投资、研发与市场开发。因此，企业的吸收能力有助于其不断监测外部环境的变化、行业的最新动态变化趋势，及时获取并消化外部信息与知识，并最终促进企业创新能力的形成（Zahra&George，2002）。拥有较高吸收能力的企业对外部环境的辨识将更加敏锐，使得企业在新产品开发中能够加快问题解决的速度，同时缩短新产品的开发周期（Atuahene-Gima，2003）。吸收能力与新产品开发知识和制造流程技能知识流入之间存在显著的正相关关系，企业的吸收能力对知识整合和技术转移绩效有显著的正向影响，会促进企业创新（陈怡安，2009）。

企业为了维持现有顾客，提升对现有市场的占有率，保持竞争优势，必须通过市场导向从顾客、竞争对手等渠道获取对企业运营起关键作用的外部知识，对组织外部知识的消化使得企业能够不断反思传统的思维方式，并对企业的心智模式在认知上进行转变，而这种转变对于创新是非常必要的（Holmqvist，2004）。也就是说，企业通过所获取的外部信息和知识，经过消化、转换并应用，并进而在企业技术创新和能力生成中发挥作用。由此本研究认为，市场导向能够促进企业对外部信息和知识的获取，并通过吸收能力与内部互补性知识进行消化、转换并应用推动了企业创新能力的提升。本文提出以下命题：

命题4：企业吸收能力越强，越有利于企业技术创新，企业吸收能力对市场导向和技术创新的关系有调节作用。

结论

在动荡的经济环境下，企业要想成功地进行技术创新，市场导向和吸收能力是不可缺少的两个影响因素。一方面，企业应加强市场导向，积极主动的了解顾客信息，注重顾客现实需求，挖掘其潜在需求，及时掌握竞争对手的动态，并做好部门的协调工作，为顾客提供具有竞争力的产品和服务，从而获得竞争优势。另一方面，企业要重视吸收能力的培养和提升，就目前我国企业创新能力不足的情况，可以通过增强自身的知识积累，加强企业研发团队建设，引进高级技术人才，加强产学研的合作等途径，促进新产品的开发和内部知识水平的提升，提升企业吸收能力，从而进行技术创新。

参考文献：

1.Cohen，W.M.，Levinthal，D.A. Absorptive capacity： A new perspective on learning and innovation[J] Administrative Science Quarterly，1990，35（1）

2.Atuahene-Gima，Kwaku. Resolving the capacity-rigidity paradox in new product innovation[J] Journal of marketing，2005（69）

3.Zhou，Kwin Z et al The effects of strategic orientations on technology-and market-based breakthrough innovations[J] Journal of marketing，2005（69）

4.Harris， L.C. & Ogbonna，E. Strategic human resource management， market orientation and organizational performance[J]. Journal of Business Research，2001， 51（2）

文创市场调研篇（4）

中图分类号:F713.50文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)26-0156-02

市场营销理论从20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国大陆,经过近20年的发展,已经对我国的经济产生了重大的影响。70年代末期,一批经济领域的专家、学者系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作,但由于当时社会条件的限制,市场营销理论在我们国家几乎谈不上应用,而我们对西方营销理论的认识也很肤浅。80年代中期,全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立,大大促进了营销理论的全面传播,但这一阶段,因受当时社会体制的限制,我们的市场营销仍然处在理论研究阶段,没有得到有效运用。80年代末至90年代初期,中国经济体制改革步伐的加快,市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件,但市场营销在应用过程中出现了较大的不均衡。虽然如此,在此期间,市场营销还是有了极大的发展,结合企业营销实践的研究也取得了一定的成果。

然而,由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索,缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国国情的有效整合。大多数人只不过是在介绍西方的营销理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销,其间夹杂了大量的虚假宣传,误导消费者。

近年来,在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点,如对质量、价值和顾客满意的强调,对关系建立和顾客保持的强调;对商业过程和整合商业职能的强调;对全球性思考和区域性规划的强调,等等。这些新的观点经过系统化后,也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络)营销、服务营销和营销伦理等,它们构成了当今营销时代的新特征。

营销是对需要满足的促进,需要无处不在,营销也无处不在。营销应成为一门实用管理技术,解决实际管理问题,应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从很多新兴的大公司的营销案例,我们可以看出,营销创新成就了一个个品牌、企业,丰富了营销理论体系。

因此,面对21世纪,中国的市场营销应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况,在以下几个方面进行深入的思考。

1重视人在营销中的作用

对于一个企业来讲,在营销环节,最重要的工作首先是建立一支过硬的营销队伍。而营销队伍,其建立的基础是要选拔和培训优秀的营销人员。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家,而应是知识型的营销通才。其具有以下一些重要特征:一是强烈的社会责任感;二是文化素养高;三是富有创新精神和进取心;四是科技通才与营销专才的完善结合;五是知识应用能力强等。营销创新能否在21世纪成为我国企业营销的主旋律,关键取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。选择一批高素质、善于沟通,同时又具备一定专业知识的人员来进行培训,使他们了解企业,了解企业的产品,了解消费者的不同类型、购买动机及购买习惯,从而使他们最终掌握必备的营销知识,成为企业所需要的知识型营销通才,为企业的营销工作打好基础。具备了人员要求后,更重要的是把这些人有效地组织起来,建立一支过硬的营销队伍,并对其进行科学管理。在这个队伍中,管理者应当具备相应的营销才能和管理才能,能制订出比较科学和切实可行的营销计划。

2具备创新意识和创新策略

一个企业是否具有生命力,其重要的标志就是它是否能够不断的创新。企业创新分观念创新、市场创新、产品创新、方法创新。

2.1观念创新

观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业,应追求与之相适应的新营销观念。以下新观念应特别强调:一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上,营销中要充分注意顾客的满意度。二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于以往的工业经济,智力资本将成为第一资本,决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势之一。四是绿色营销观念。自20世纪70年代初发表《人类环境宣言》,拉开人类环境保护的序幕以来,绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球,将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。

2.2市场创新

随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也愈演愈烈,着眼于新世纪,企业应高度注重拓展下列市场:一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场,有着巨大的市场需求潜量,且涉及到许多个行业,大有拓展价值。二是农村市场。我国约有70%的人口生活在农村,总数达9亿之多,由于城乡之间的差别,目前农村居民的消费与城市居民的消费水平大约相差10年,因而在城市市场已处饱和的一些商品,如家用电器等,在农村市场仍有发展潜力。三是旅游市场。我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内外旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展,新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业。四是老年市场。据政府有关部门近期宣布,我国已提前进入老年化的社会,目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%,约1 3000千万人,随着时间的推移,我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展。五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国,同时又是一个多民族的国度,文化资源十分丰富。经济的发展必然导致文化市场的繁荣发展。

2.3产品创新

“产品常新,企业长青”,这是企业界流行的一句格言。它告诉我们,只有不断进行产品创新,才能永葆企业青春活力。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老,就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发,重点突出以下方面的创新:一是产品标准创新;二是产品品种、花色、样式创新;三是产品包装创新;四是产品品牌创新;五是产品服务创新。

2.4方法创新

企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用,另一方面,要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在:一是柔性营销,即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。二是网上营销,即在互联网络上开展营销活动的一种方法。有人预计,网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。三是零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。四是无缺陷营销,即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。五是事件营销,即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。

3充分了解企业面对的市场

文创市场调研篇（5）

中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-03

一、国内创意礼品市场基本现状调研及分析

中国是传统的礼仪之邦，随着中国的经济发展和文化需求的增加，礼品行业逐渐繁荣。中国创意礼品市场，蕴藏着巨大的经济潜力，城市礼品的开发，具有其他品牌不可比拟的先天优势，丰富的礼品是城市的代言，是对外宣传的工具，是信息向外传递的有效途径，也是城市的一个附加产业，每一项纪念品的成功，会为城市提升知名度与美誉度。

中国城市创意礼品市场尚未得到重视和发展，大多礼品没有自己城市的特色，这个市场才刚刚起步，蕴藏着巨大的市场潜力和增长空间，发展潜力不容忽视。我们组成了调研小组，对江苏省的几个重要旅游城市、福建省福州市和上海市进行了深入调研。

1.江苏省礼品市场情况及分析

（1）南京市礼品市场情况

在南京市的调研主要集中在重要景点，如明孝陵、中山陵、雨花石加工厂、总统府、江宁织造博物馆、夫子庙风光带、雨花台等，景点和礼品情况调研见表1.1。

南京市明孝陵景点店内礼品以书籍为主，兼有一些南京文化类小礼品，从礼品到店内装修整体风格偏于正规与学术，店内几乎没有游客进入店内。中山陵礼品店内礼品不多，许多货架空置，与移动纪念篷相比，雨花石质量更佳。移动纪念篷内有卖许多纪念品及玩具，但多为假货，如雨花石均为树脂合成。紫金山风景区内的雨花石、貔貅等大部分确实为真品。材质以雨花石、虎眼石、翡翠为主，元素多以南京三宝貔貅为主。总统府里的先锋书店内除了书籍、明信片等外，还有出售与南京元素有关的礼品，如与云锦结合的首饰盒、与竹刻结合的杯垫、等，但性价比较低。纪念币现场制作2元钱一枚，6种款式可选，但质量很差。江宁织造博物馆主要是将丝绸及元素应用设计到生活中的事物，旗袍、棉衣、丝巾、围巾等，较为精致，价格也偏高。雨花台的雨花石40元一大把，质量差，色泽鲜艳均为树脂所造。夫子庙风光带内有大量的综合特产及纪念品店，但每家店从产品到价格，店面布局到风格几乎完全一致。另外在糕点方面发现，许多糕点产地竟为福建等其他省份，列为特产的桂花蜜等桂花制品也多产于广西。但由于风光带的地理与历史等有利因素，相较于其他景点，来此买纪念品的游客众多。另外风光带内有一家特色店，产品在提炼南京文化元素基础上加以设计包装，价格虽高于其他礼品店，但产品大多是市面所没有的，较有特色，顾客也偏向于35岁以下的游客。

（2）无锡市礼品市场情况

在无锡市的调研主要集中在重要景点，如惠山古镇、中国泥人博物馆、南长街、南禅寺等，景点和礼品情况调研见表1.2。

无锡市惠山古镇内纪念品与特产店众多，但太湖珍珠几乎都为假货，移动木车篷所卖的多标榜为非物质文化遗产，如惠山泥人、梨膏糖等。惠山泥人专卖店价格高于外面所卖的泥人许多，大部分价格在几百元左右，虽然做工是比外面小店精致一些，但由于博物馆位置较偏，游客较少，店内顾客也较少。南长街以古街翻修成商业街为主，在运河古街的基础上，融入了许多现代元素，如各种酒吧等。旗袍服装多是经过改良设计，价格在两千元左右。对于十分具有当地特色的店并没有几家。南禅寺以古玩佛珠为主，也有许多特产、纪念品店，特产、纪念品大同小异，价格差异不大。

（3）苏州市礼品市场情况

在苏州市的调研主要集中在重要景点，如定园、观前街、山塘街、园林路、苏州博物馆、拙政园等，景点和礼品情况调研见表1.3。作为园林景区，定园内礼品店数量较多，所卖礼品形式大同小异，较为廉价，礼品低端质量差且较为旧。观前街更偏向于购物街，丝绸店价格与品质差异较大，有几十元钱的劣质丝巾，也有几千元钱的专卖门店。另外，还有一两家老字号，如“采芝斋”，除了外地游客，还有许多当地人来此采购糕点贡糖等特产。被称为“姑苏第一名街”的七里山塘街，街内有几家有名的老字号特产店，比如开创于1870年的“采芝斋”等，不仅来此选购纪念特产的游客众多，来此购买的当地人也众多。在特产方面每家店差异不大。园林路所有店铺同一商品价格差异不大，价格易被游客接受，大部分纪念品在江浙沪各景区所出售的类似或相同。博物馆礼品店内礼品众多，大多为普通店面所没有的，礼品在保留苏州文化与元素的基础上进行了设计与创新，如自己动手做的宫灯、苏州园林模型、印章瓷杯、结合国宝莲花碗瓷器的糕点、木盒香囊等。在价格方面虽高于普通店铺，但还是可以被大部分游客所接受。拙政园的纪念品与大多数纪念品店内物品类似，但价格略高几元，几乎没有游客进店。

2.福州市礼品市场情况及分析

在福州市的调研主要集中在三坊七巷，景点和礼品情况调研见表1.4。三坊七巷是古街翻新整修而成，主干街道内有许多店铺，“百饼园”是福州很正宗的糕点店，出售各种闽式糕点，如芋泥酥、手工礼饼、云片糕板栗饼等，价格很亲民，主打老字号手工制作。不仅游客众多，也有许多当地人来此购买，尤其是在如春节端午中秋等的传统节日。由于是糕饼师傅手工制作，所以与市面上其他糕点从口感到包装都是有区别的。另外一个主要礼品是福州角梳，以牛角为材料制成的梳子，还有保健作用，是福州“三宝”之一。主干街道内有多家店专卖或兼售。

3.上海市礼品市场情况及分析

在上海市的调研主要集中在重要景点，如上海艺术礼品博物馆、上海博物馆、城隍庙等，景点和礼品情况调研见表1.5。

上海艺术礼品博物馆每期有不同主题，本次是与林徽因有关，礼品是由博物馆设计团队所出品，所以大部分在市面是买不到的。礼品将产品与林徽因的生平很好地结合了，如仿制当时林徽因与梁思成家中的茶杯、将徐志摩送的画作结合在紫砂壶身等等。顾客大部分是对那一代文化、对林徽因有所了解并喜爱的人群。礼品十分有针对性与独特性。城隍庙内各种礼品店众多，但重复类似率也十分高，许多礼品在其他旅游景区也有出售，大部分并不能代表上海。上海博物馆每层都有一个纪念品区，所出售的大部分是与本层展厅内容相关的纪念品，价格适宜，许多比城隍庙等旅游景点卖的便宜。博物馆内有两家纪念品店，价格偏贵。另一家相比起来更具有现代感，许多纪念品在保留中国文化、展品形态的基础上，加以设计，如有些纪念品套装融入了日本福袋的运用、文化教育类儿童书籍融入许多游戏互动成分等。

价格适宜，相较于另一家拥有更多顾客。

二、国内创意礼品市场发展方向

1.食品类创意礼品

目前国内市场上与食品有关的礼品主要有烟、酒、茶、当地特产、零食礼包等。食品类创意礼品迎合了现今美食文化，而且价格适中易于被大众接受，作为旅游归来赠送友人的礼品也体现了旅游地的特色。但是食品作为礼品要注意其保质期问题以及各地人群有不同的口味。

以福州有一种很有名的特产橄榄为例，过去是送人礼品很好的选择，但渐渐就没有新意，不被人们喜欢了。然而某创意园将橄榄重新包装，外盒是一个正方六面体，起到色子作用，每一面代表福州的一个旅游名胜地点，盒子内有一张手绘的简易福州名胜的地图，另外还有三颗橄榄，此创意礼品受到消费者的追捧。还有一例是福州传统古街旅游必玩的三坊七巷内的糕饼店，一种是福州人都知道的传统老字号，优点在于名声大，老师傅纯手工制作，送人有明显的旅游纪念意义，但缺点在于保质期不长，大部分不到半个月，这就很难作为大量购买的礼品送给远方的朋友。而另一种传统糕点的新式设计，这类大多来源于创意园区，从包装到店面设计注入了更多时代感，保质期会更长一些。

2.生活用品类创意礼品

如果创意礼品与生活用品相结合，在设计中能够融入更多中国传统文化的精华，而且对收到礼品的人来说礼品更贴近生活、更实用，那么这些礼品就更更易于推广。但是在设计和生产时注意产品的质量问题，以及如何对传统文化进行深层次的挖掘。

以筷子创意礼品为例，一方面是作为不嫌多或可珍藏的生活必备品，另一方面拥有象征着成双成对的很好地寓意，因此也常被作为送给新婚夫妇或情人节等的礼物。现在的礼品筷子一类是以结合姓氏、生肖等中国文化为主，对于受礼者更有针对性。另一类走材质视觉风，或古朴原始，或高端奢华。

三、总结

本文在调研分析的基础上，我们对创意礼品市场有更深入地了解，今后进行创意礼品的设计时就更能展示地区或城市特色，本文通过对国内几个省份和城市进行创意礼品市场现状及发展趋势的调研分析，对创意礼品市场有更深入地了解，利用设计管理思维技术的框架，基于城市文化创意礼品调研、研究和实际设计工作，开发出一系列蕴含城市历史文化背景进行的创意礼品设计。

组织大学生通过市场调研、设计、实际建模、初步市场检验、意见反馈、再设计完善礼品等步骤，最终不仅能设计出有城市特色的一系列创意礼品，而且能在课题研究过程中，提升当代大学生的艺术设计能力，为设计作品走向市场提供平台。而且学生们进行市场调研和实际设计过程中，能提高学生们的艺术设计能力，培养学生们具有市场眼光，使艺术设计与市场要求形成完美的结合。

参考文献：

[1]Liang ZengRobert W. ProctorGavriel Salvendy.Creativity in Ergonomic Design： A Supplemental ValueAdding Source for Product and Service Development [J]. Human factors， 2010， 52（4）.

[2] E. LANDERJ. K. LIKER.The Toyota Production System and art： making highly customized and creative products the Toyota way. International Journal of Production Research，2007， 45（16）.

[3]Hao WangYukio OhsawaYoko Nishihara.Innovation support system for creative product design based on chance discovery. Expert Systems with Application，2012， 39（5）.

[4]伍云秀.浅论现代礼品包装设计的文化观[J].商场现代化，2008（17）.

[5]邬帆.时尚礼品包装[M].广西科学技术出版社，2001.

[6]薛冲.论高校品牌战略[J].南京林业大学学报，2007（9）.

[7]王瑾.浅谈高校纪念品[J].科技创新导报，2011（18）.

文创市场调研篇（6）

中图分类号：F273.2 文献标识码：A

一p文献回顾

新产品开发绩效长久以来一直备受关注，不断推出新产品是一个企业经久不衰的武器之一。在新产品开发绩效的众多驱动因素中，由于其重要性和管理可控性，产品创新性和产品推向市场的速度一直备受关注。张婧[1]（2010） 在研究中指出产品创新性对制造型企业新产品开发绩效的影响显著为正，且均高于以前文献研究的一般水平。廖勇海[2] （2015）利用Meta 分析方法，通过双变量相关性分析发现产品创新性对新产品绩效有直接的正向影响。孔婷[3]（2013）在文献研究基础上，采用结构方程模型探讨了新产品上市速度和新产品开发绩效之间的关系，研究结果表明，产品上市速度对企业新产品开发绩效有显著的提升作用。Woojung chang 和Steven A.Taylor[4]（2016）的研究发现，顾客参与可以通过加快产品推向市场的速度提升新产品开发绩效，但新产品创新性和新产品开发绩效之间无显著相关关系。Haisu Zhang（2015）[5]通过对前人文献的总结，在他的研究中指出产品创新性和产品推向市场的速度均对新产品开发绩效有正向的影响，并通过结构方程模型验证了这一结论。由此可见，目前学者们关于产品创新性与新产品开发绩效的关系尚未形成统一的结论。

根据创新的新颖度不同可以将新产品创新类型分为渐进式创新和突破式创新[6]，渐进式创新是对现有的产品、服务和技术的改进和完善，是指持续的不断积累的局部或改良性创新活动。突破式创新是在与现有技术知识资源几乎完全不同的新技术和知识资源的基础上进行创新，对企业现有的产品、服务和技术可能产生替代性的破坏效果，甚至彻底颠覆已有产品和服务的设计理念。把创新类型作为调节变量的学者很多。姚山季[11]p陶晓波[12]均发现产品创新类型在顾客参与新产品开发与新产品开发绩效间的关系起调节作用。

已有研究成果为后续研究提供了重要的理论基础，然而上述研究只考虑了产品创新性p产品推向市场的速度对新产品开发绩效的影响，故存在结论不一致的情况[1][4]。通过对相关文献的研究总结，我认为造成结论不一致的原因是忽略了产品创新类型对产品创新性p产品推向市场的速度和新产品开发绩效间关系的调节作用。综上所述，本文依托新产品创新性p产品推向市场的速度和新产品开发绩效的理论基础，分析三者之间的关系，重点关注产品创新类型对产品创新性p产品推向市场的速度和新产品开发绩效间关系的调节作用，见图1。

二p研究假设的提出

产品创新性指产品异于竞争性替代品的程度[7]。从竞争优势理论来讲，创新性产品由于其优越性、独特性和新颖性的差异化特征，相对于竞争性产品更具竞争优势[2]，公司在这种竞争优势中获利，表明了产品创新性与产品绩效间有显著的正向关系，这也被大多数研究所证实[1][2]。但Woojung chang 和Steven A.Tayl or[4]（2016）的研究证明产品的创新性与新产品开发绩效之间无显著相关关系。对此，我们提出假设（1）当产品创新类型为渐进式创新时，产品创新性与新产品开发绩效正相关；（2）当产品创新类型为突破式创新时，产品创新性与新产品开发绩效负相关。

新产品开发速度指企业将想法从概念转化为市场产品的速度，它衡量企业迅速完成新产品开发过程的能力[8]。新产品开发速度能帮助企业快速占领市场，制订产品标准，取得市场先发优势。孔婷[9]等的研究得出新产品上市速度对企业绩效有显著的提升作用，Woojung chang和Steven A.Taylor[4]（2016）的研究也证明了顾客参与可以通过加快产品推向市场的速度提升新产品开发绩效。以上研究均证明了产品推向市场的速度会对新产品开发绩效产生正向影响。但尚未有学者指出产品创新类型会对产品推向市场的速度与新产品开发绩效的关系产生调节作用。对此，本文提出假设（3）当产品创新类型为渐进式创新时，产品创新类型会增强产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系；（4）当产品创新类型为突破式创新时，产品创新类型会减弱产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。

三p论文的理论模型分析

根据调节定向理论[10]，产品的创新性越高，顾客感知风险越大，会导致顾客减少对新产品的购买。因此，本文认为创新类型对产品创新性和新产品开发绩效间的关系具有调节作用。渐进式创新是较低层次的创新，是在现有需求的基础上对现有产品或技术进行的微小改进或过程创新，例如：产品线的延伸、产品生产工艺的改进。企业的渐进性产品创新活动所面临的技术需求、商业环境及生产过程相同[11] ，它是建立在已有的知识、能力与经验之上， 市场对产品的需求也较为稳定。具备渐进式创新能力的企业在进行新产品开发时，不会显著改变顾客先前已经形成的产品知识[12]，也因此能够使顾客对于新产品需求和期望始终保持在一个稳定水平，进而降低对于新产品开发在认识上的不确定性。因此，对于渐进式创新，顾客感知风险较小，产品创新性与新产品开发绩效正相关。同样，因为渐进式创新是对原有产品的部分或局部变革，技术水平低，竞争对手容易模仿。所以产品推向市场的速度越快越好，此时，作为领导者的企业比作为跟随者的企业获得更大的利润。这是因为：一方面，先进入者能获得更大的市场份额，此时，行业中只有一家生产该产品的企业，随着后期竞争对手的进入，利润逐渐被摊薄。另一方面，先进入该市场的企业声誉较好，容易获得消费者的信赖和支持。故而，我们认为当产品创新类型为渐进式创新时，产品创新类型会增强产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。

突破式创新通常不是为了满足目前市场上的需求，而是为了满足潜在的需求或创造出新的需求，并且显著改变消费者的消费模式。突破式产品创新包含着高度风险， 创新活动所依赖的技术和市场基础等可能处于开发阶段或根本不存在，开发出的新产品对顾客与竞争对手而言是全新的， 市场对产品的需求存在着高度复杂性和不确定性[11]。具备突破式创新能力的企业在进行新产品开发时，通常都经历了对原有产品知识的瓦解和重塑，使顾客在急速改变的产品面前无所适从，增加了顾客对于新产品开发认识的不确定性[12]。由于顾客对于采用突破式创新的产品感知风险大，所以他们从产品上市到购买产品需要较长的时间。在这段时间，一方面因为资金回收慢，会给企业的经营带来风险。另一方面，因为市场对产品需求的高度复杂性和不确定性，新产品可能难以被市场接受或者即使市场接受了新产品，产品从研发到上市，从上市到被消费者广泛认可也需要很长时间。由于目前衡量新产品开发绩效的指标均为短期指标[1]-[4]，[11]-[12]，所以我们认为当产品创新类型为突破式创新时，产品创新性与新产品开发绩效负相关。同样，由于突破式创新是对原有技术p流程的重大变革，不易被竞争对手模仿。此时，产品推向市场的速度与新产品开发绩效的关系要弱于当产品创新类型为渐进式创新时，产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。

四p结论及建议

通过上述分析可知，产品创新类型对产品创新性p产品推向市场的速度和新产品开发绩效间关系具有调节作用。当产品创新类型为渐进式创新时，产品创新性与新产品开发绩效正相关；当产品创新类型为渐进式创新时，产品创新类型会增强产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。当产品创新类型为突破式创新时，产品创新性与新产品开发绩效负相关；当产品创新类型为突破式创新时，产品创新类型会减弱产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。

因此，企业可以根据自身的实际情况，有针对性的选择合适的营销方式，当企业选择渐进式创新时，由于产品的创新性较低且容易模仿，企业应该通过加快产品上市的速度来盈利。此时企业适合采用市场渗透定价法，以一个较低的产品价格打入市场，在短期内占领市场。当企业选择突破式创新时，因为产品本身的技术含量高且被消费者接受的周期长，故而产品上市速度不再是最重要的因素，企业无须着急推出产品。此时，企业应该更加关注产品的创新性和产品的宣传推广。

参考文献：

[1] 张婧，段艳玲.我国制造型企业市场导向和创新导向对新产品绩效影响的实证研究[J].战略管理，2010，13（1）：81- 89.

[2] 廖勇海，刘益，贾兴平.基于Meta 视角的市场导向、产品创新、产品竞争优势与新产品绩效关系研究[J].研究与发展管理，2015，27（3）：105- 113

[3] 孔婷，孙林岩，冯泰.客户导向、新产品上市速度与企业绩效的关系研究[J].市场营销，2013，16（5）：90- 99.

[4] Woojung Chang，Steven A.Taylor.The effectiveness of customer participation in new product development：a Meta- Analysis，Journal of Marketing[J]. 2016，47- 64

[5] Haisu Zhang，FangWu，Anna Shaojie Cui，Balancing market exploration and market exploitation in product innovation： A contingency perspective，Journal of Marketing[J].2015（4）：297- 308.

[6] 林筠， 何婕.企业智力资本对渐进式和根本性技术创新影响的路径探究[J].研究与发展管理，2011（23）：1，90-99.

[7] 韩德昌，关凯瀛.跨功能单位合作、新产品创新性与上市速度的实证研究[J].科学与科学技术管理，2012，33（3）：130- 139.

[8] Chen J，Reilly R R，Lynn G S，The impacts of speedto- market on new product success： T he moderating effects of uncertainty，IEEE Transactions on Engineering Management[J].2005，52（ 2）：199- 212.

[9] 孔婷，孙林岩，冯泰.营销-制造整合与新产品开发绩效关系实证研究[J].科技进步与决策，2014，31（22）：106- 111.

文创市场调研篇（7）

营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在?营销应成为一门实州管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从很多新兴的大公司的营销案例，我们可以看出，营销创新成就了一个个品牌、企业，丰富了营销理论体系。

因此，面对21世纪，中国的市场营销应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下几个方面进行深入的思考。

1重视人在营销中的作用

对于一个企业来讲，在营销环节，最重要的1二作首先是建立～支过硬的营销队伍。而营销队伍，其建立的基础是要选拔和培训优秀的营销人员。21世纪的营销人才不冉是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才其具有以下一些重要特征：一是强烈的社会责任感；二是文化素养高；三是富有创新精神和进取心；四是科技通才与营销专才的完善结合；五是知识应用能力强等。营销创新能否在2l世纪成为我国企业营销的主旋律，关键取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。选择一批高素质、善于沟通，同时义具备一定专业知识的人员来进行培训，使他们了解企业，了解企业的产品，了解消费者的不同类型、购买动机及购买习惯，从而使他们最终掌握必备的营销知识，成为企业所需要的知识型营销通才，为企业的营销工作打好基础。具备了人员要求后，更重要的是把这些人有效地组织起来，建立一支过硬的营销队伍，并对其进行科学管理。在这个队伍中，管理者应当具备相应的营销才能和管理才能，能制订Ⅲ比较科学和切实可行的营销计划。

2具备创新意识和创新策略

一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它是否能够不断的创新。企业创新分观念创新、市场创新、产品创新、方法创新。

2．1观念创新观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，应追求与之相适应的新营销观念。以下新观念应特别强调：一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，营销中要充分注意顾客的满意度。二是全球营销观念。

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于以往的丁业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势之一。四是绿色营销观念。自20世纪70年代初发表《人类环境宣言》，拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。

2．2市场创新随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也愈演愈烈，着眼于新世纪，企业应高度注重拓展下列市场：一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。

二是农村市场。我国约有70％的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费水平大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的一些商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。三是旅游市场。我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内外旅游的发展如火如荼。随着我周改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业。四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10％，约13000千万人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展。五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。经济的发展必然导致文化市场的繁荣发展。

2.3产品创新产品常新，企业长青，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们，只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活力。

国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：一是产品标准创新；二是产品品种、花色、样式创新；是产品包装创新；四是产品品牌创新；五是产品服务创新。

2．4方法创新企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面，要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：一是柔性营销，即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。二是网上营销，即在互联网络上开展营销活动的一种方法。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。四是无缺陷营销，即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。五是事件营销，即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。

3充分了解企业面对的市场

文创市场调研篇（8）

一、国内创意礼品市场基本现状调研及分析

中国创意礼品市场，蕴藏着巨大的经济潜力，城市礼品的开发，具有其他品牌不可比拟的先天优势，丰富的礼品是城市的代言，是对外宣传的工具，是信息向外传递的有效途径，也是城市的一个附加产业，每一项纪念品的成功，会为城市提升知名度与美誉度。中国城市创意礼品市场尚未得到重视和发展，大多礼品没有自己城市的特色，这个市场才刚刚起步，蕴藏着巨大的市场潜力和增长空间，发展潜力不容忽视。我们组成了调研小组，对江苏省的几个重要旅游城市、福建省福州市和上海市进行了深入调研。

1.江苏省礼品市场情况及分析

(1)南京市礼品市场情况在南京市的调研主要集中在重要景点，如明孝陵、中山陵、雨花石加工厂、总统府、江宁织造博物馆、夫子庙风光带、雨花台等，景点和礼品情况调研见表1.1。南京市明孝陵景点店内礼品以书籍为主，兼有一些南京文化类小礼品，从礼品到店内装修整体风格偏于正规与学术，店内几乎没有游客进入店内。中山陵礼品店内礼品不多，许多货架空置，与移动纪念篷相比，雨花石质量更佳。移动纪念篷内有卖许多纪念品及玩具，但多为假货，如雨花石均为树脂合成。紫金山风景区内的雨花石、貔貅等大部分确实为真品。材质以雨花石、虎眼石、翡翠为主，元素多以南京三宝貔貅为主。总统府里的先锋书店内除了书籍、明信片等外，还有出售与南京元素有关的礼品，如与云锦结合的首饰盒、与竹刻结合的杯垫、等，但性价比较低。纪念币现场制作2元钱一枚，6种款式可选，但质量很差。江宁织造博物馆主要是将丝绸及元素应用设计到生活中的事物，旗袍、棉衣、丝巾、围巾等，较为精致，价格也偏高。雨花台的雨花石40元一大把，质量差，色泽鲜艳均为树脂所造。夫子庙风光带内有大量的综合特产及纪念品店，但每家店从产品到价格，店面布局到风格几乎完全一致。另外在糕点方面发现，许多糕点产地竟为福建等其他省份，列为特产的桂花蜜等桂花制品也多产于广西。但由于风光带的地理与历史等有利因素，相较于其他景点，来此买纪念品的游客众多。另外风光带内有一家特色店，产品在提炼南京文化元素基础上加以设计包装，价格虽高于其他礼品店，但产品大多是市面所没有的，较有特色，顾客也偏向于35岁以下的游客。(2)无锡市礼品市场情况在无锡市的调研主要集中在重要景点，如惠山古镇、中国泥人博物馆、南长街、南禅寺等，景点和礼品情况调研见表1.2。无锡市惠山古镇内纪念品与特产店众多，但太湖珍珠几乎都为假货，移动木车篷所卖的多标榜为非物质文化遗产，如惠山泥人、梨膏糖等。惠山泥人专卖店价格高于外面所卖的泥人许多，大部分价格在几百元左右，虽然做工是比外面小店精致一些，但由于博物馆位置较偏，游客较少，店内顾客也较少。南长街以古街翻修成商业街为主，在运河古街的基础上，融入了许多现代元素，如各种酒吧等。旗袍服装多是经过改良设计，价格在两千元左右。对于十分具有当地特色的店并没有几家。南禅寺以古玩佛珠为主，也有许多特产、纪念品店，特产、纪念品大同小异，价格差异不大。(3)苏州市礼品市场情况在苏州市的调研主要集中在重要景点，如定园、观前街、山塘街、园林路、苏州博物馆、拙政园等，景点和礼品情况调研见表1.3。作为园林景区，定园内礼品店数量较多，所卖礼品形式大同小异，较为廉价，礼品低端质量差且较为旧。观前街更偏向于购物街，丝绸店价格与品质差异较大，有几十元钱的劣质丝巾，也有几千元钱的专卖门店。另外，还有一两家老字号，如“采芝斋”，除了外地游客，还有许多当地人来此采购糕点贡糖等特产。被称为“姑苏第一名街”的七里山塘街，街内有几家有名的老字号特产店，比如开创于1870年的“采芝斋”等，不仅来此选购纪念特产的游客众多，来此购买的当地人也众多。在特产方面每家店差异不大。园林路所有店铺同一商品价格差异不大，价格易被游客接受，大部分纪念品在江浙沪各景区所出售的类似或相同。博物馆礼品店内礼品众多，大多为普通店面所没有的，礼品在保留苏州文化与元素的基础上进行了设计与创新，如自己动手做的宫灯、苏州园林模型、印章瓷杯、结合国宝莲花碗瓷器的糕点、木盒香囊等。在价格方面虽高于普通店铺，但还是可以被大部分游客所接受。拙政园的纪念品与大多数纪念品店内物品类似，但价格略高几元，几乎没有游客进店。

2.福州市礼品市场情况及分析

在福州市的调研主要集中在三坊七巷，景点和礼品情况调研见表1.4。三坊七巷是古街翻新整修而成，主干街道内有许多店铺，“百饼园”是福州很正宗的糕点店，出售各种闽式糕点，如芋泥酥、手工礼饼、云片糕板栗饼等，价格很亲民，主打老字号手工制作。不仅游客众多，也有许多当地人来此购买，尤其是在如春节端午中秋等的传统节日。由于是糕饼师傅手工制作，所以与市面上其他糕点从口感到包装都是有区别的。另外一个主要礼品是福州角梳，以牛角为材料制成的梳子，还有保健作用，是福州“三宝”之一。主干街道内有多家店专卖或兼售。

3.上海市礼品市场情况及分析

在上海市的调研主要集中在重要景点，如上海艺术礼品博物馆、上海博物馆、城隍庙等，景点和礼品情况调研见表1.5。上海艺术礼品博物馆每期有不同主题，本次是与林徽因有关，礼品是由博物馆设计团队所出品，所以大部分在市面是买不到的。礼品将产品与林徽因的生平很好地结合了，如仿制当时林徽因与梁思成家中的茶杯、将徐志摩送的画作结合在紫砂壶身等等。顾客大部分是对那一代文化、对林徽因有所了解并喜爱的人群。礼品十分有针对性与独特性。城隍庙内各种礼品店众多，但重复类似率也十分高，许多礼品在其他旅游景区也有出售，大部分并不能代表上海。上海博物馆每层都有一个纪念品区，所出售的大部分是与本层展厅内容相关的纪念品，价格适宜，许多比城隍庙等旅游景点卖的便宜。博物馆内有两家纪念品店，价格偏贵。另一家相比起来更具有现代感，许多纪念品在保留中国文化、展品形态的基础上，加以设计，如有些纪念品套装融入了日本福袋的运用、文化教育类儿童书籍融入许多游戏互动成分等.

二、国内创意礼品市场发展方向

1.食品类创意礼品

目前国内市场上与食品有关的礼品主要有烟、酒、茶、当地特产、零食礼包等。食品类创意礼品迎合了现今美食文化，而且价格适中易于被大众接受，作为旅游归来赠送友人的礼品也体现了旅游地的特色。但是食品作为礼品要注意其保质期问题以及各地人群有不同的口味。以福州有一种很有名的特产橄榄为例，过去是送人礼品很好的选择，但渐渐就没有新意，不被人们喜欢了。然而某创意园将橄榄重新包装，外盒是一个正方六面体，起到色子作用，每一面代表福州的一个旅游名胜地点，盒子内有一张手绘的简易福州名胜的地图，另外还有三颗橄榄，此创意礼品受到消费者的追捧。还有一例是福州传统古街旅游必玩的三坊七巷内的糕饼店，一种是福州人都知道的传统老字号，优点在于名声大，老师傅纯手工制作，送人有明显的旅游纪念意义，但缺点在于保质期不长，大部分不到半个月，这就很难作为大量购买的礼品送给远方的朋友。而另一种传统糕点的新式设计，这类大多来源于创意园区，从包装到店面设计注入了更多时代感，保质期会更长一些。

2.生活用品类创意礼品

如果创意礼品与生活用品相结合，在设计中能够融入更多中国传统文化的精华，而且对收到礼品的人来说礼品更贴近生活、更实用，那么这些礼品就更更易于推广。但是在设计和生产时注意产品的质量问题，以及如何对传统文化进行深层次的挖掘。以筷子创意礼品为例，一方面是作为不嫌多或可珍藏的生活必备品，另一方面拥有象征着成双成对的很好地寓意，因此也常被作为送给新婚夫妇或情人节等的礼物。现在的礼品筷子一类是以结合姓氏、生肖等中国文化为主，对于受礼者更有针对性。另一类走材质视觉风，或古朴原始，或高端奢华。

文创市场调研篇（9）

一、探讨市场调研概念及其内容

市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。那么我们知道市场调研流程有11个步骤分别是：

（1）确定市场调研的必要性；（2）定义问题；（3）确立调研目标；（4）确定调研设计方案；（5）确定信息的类型和来源；（6）确定收集资料；（7）问卷设计；（8）确定抽样方案及样本容量；（9）收集资料；（10）资料分析；（11）撰写。现在在实际工作中常用的市场调研方法主要有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。

（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。

二、市场调研在市场营销中的地位和作用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出市场决策建议或市场参考。对企业而言，与专业的信息咨询公司合作，针对市场和行业进行调研，以成为解决企业一系列问题的有效途径。

（一）市场调研对于企业来说是否必不可少。由于企业对自身产品或服务的市场了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有针对性以及有效的市场信息。那么如何看待这一问题？对于预拓展的新业务或新产品的企业而言，市场调研的取证可作为企业战略规划的依据。借助于专业调研机构的专项服务，按照企业的发展目标和企业实力水平等实际条件，为企业制定具有极高参考价值的战略规划提供了有效保障。专项调研有利于企业了解新业务或新产品投入和发展的宏观背景，有利于预测未来企业的销售规模和盈利，有利于为立项提供行业环境的信息支持。因为项目的成功与否既取决于市场和行业的信息支持。综上所述，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研有助于让企业更全面的了解市场，同时对企业的市场经营活动而言，也是必不可少的。

（二）市场调研的信息准确性是不是很重要。专项调研的目的在于从零散的市场信息中收集、整理和提炼出有价值的信息和数据，并通过系统的论证全面阐述市场特性，为企业决策的正确性制定提供依据。基于对市场信息的这一理解，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研信息和数据的正确性更优于准确性。对于国内企业而言，过多追求数据准确性只能让企业在焦灼的信心和数据的查找中丧失企业决策的时机。比如，当前市场同类产品的竞争价格到底是1千还是8百并不能成为左右公司制定市场价格政策的决定依据。

（三）了解行业竞争环境的主要作用是什么？对于经济高速发展的今天，竞争已无处不在，并进入到了白热化的阶段，如何通过各种渠道得到行业竞争环境的市场信息呢？专项调研可为如何制定企业竞争决策提供有效依据。专项调研可通过对行业内标杆企业或区域内优势企业的信息收集和整理，分析了解行业竞争动态，通过分析主要竞争对象相关的业务情况、市场策略、发展趋势、发展方向等内容，企业可根据调研成果制定相应的市场策略，毕竟现在的市场环境决定了竞争环境。同时，研究竞争环境的目的还在于借鉴和学习竞争企业在市场管理、市场宣传、产品设计等方面的成功经验，进而改善本企业成长中的不足。

（四）消费者的意见是不是“上帝”的意见？消费者是上帝，这是许多企业的市场理念。因此消费者研究就成为企业改进产品、改善市场工作甚至是改变市场营销策略的重要依据。企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和占有一定的市场份额。改进产品、销售和服务以适应消费者需求显示了企业在中国市场化的进程中逐步成熟，但是消费者的需求调研往往不只是立足单一产品，还应包括与同类产品的强势品牌做比较后的体会。如果消费者需求调研仅停留于企业短期市场需要，并不能作为企业中长期产品规划的支撑点，即便满足了目前消费者的所有需求，改进了产品、销售和服务，企业的市场份额和市场利润能否得到长期提升就没有了实质性的保证，而对产品的改进、销售政策的改善和服务的完善以及品牌宣传的新一轮资金投入也将加大对后期产品盈利的压力。

（五）市场调研主要为企业解决什么问题？

文创市场调研篇（10）

关键词： 市场导向；技术创新；组织学习；实证研究

Key words： market-orientation；technological innovation；organizational learning；empirical research

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）30-0134-03

0 引言

面对复杂多变的市场环境，技术创新已成为企业生存、成长的重要手段。实践中，企业加大R&D研发投入，但因技术创新成功取得的创新产品未能推向需求市场的现象时有发生。究其原因，未能够充分掌握企业外部市场信息，导致市场导向因素与技术创新未能实现有效匹配。市场导向与技术创新有效结合，是提升企业创新绩效的重要手段[1]。而组织学习是通过搜集顾客和竞争者、部门之间协调等方面的信息，实现在组织内部进行获取、整合和创造的一系列学习过程，从而根据所掌握的市场信息来制定企业技术创新策略，实现创新产品供给与市场需求的有效匹配。本研究以高技术企业为研究对象，选取分布于山东、北京、黑龙江、吉林、辽宁五个省市的321家集中于电子信息、生物与新医药、新材料、新能源四大技术领域的高技术企业，运用回归分析方法深入分析市场导向与高技术企业技术创新的关系，并从过程视角进一步研究高技术企业组织学习对市场导向和技术创新关系的中介作用。此研究为管理者重视组织学习在企业创新活动中的作用等提供一定的借鉴意义。

1 研究假设与理论模型构建

1.1 市场导向与技术创新 Narver and Slater将市场导向视为企业的一种文化，并将其划分三个维度，即顾客导向、竞争者导向、部门间协调导向[2]。目前很多学者赞同Narver和Slater的市场导向文化观，对市场导向的三个维度划分达成了共识。以市场导向为目标，与中间部门保持良好的合作关系，及时跟踪和掌握顾客、竞争者等信息，有利于企业技术创新活动的顺利实施。技术创新是涉及企业产品和过程等一系列的技术创新活动，Daniel Jimenez等将技术创新划分为产品创新和过程创新两个维度[3]。本研究支持Daniel Jimenez对技术创新的划分，过程创新强调技术创新的活动过程，产品创新强调技术创新的最终结果。面对复杂多变的市场需求，Nuran Acur等研究指出，企业为提高市场竞争优势，不断开展与过程和产品创新相关的一系列技术创新活动，创造出满足顾客需求的产品或服务[4]。Narver and Slater以发达国家企业为研究对象，对市场导向与技术创新之间的因果关系进行了研究。基于此，提出如下假设：

H1：市场导向与技术创新之间存在积极的正向关系。

1.2 组织学习、市场导向与技术创新 关于市场导向对技术创新作用的探索，学者们已认识到以往的研究仅仅停留在构念上的研究，忽略了其它变量对两者关系可能产生的重要影响[5]。组织学习是影响市场导向与技术创新之间关系的重要变量之一，面对不断变化的竞争环境，许多企业认识到，企业只有不断学习才能进行自身不断调整和创新，以应对这种变化。Kohli和Jaworski认为，以市场为导向的组织应该深入了解顾客实际的需求，搜集相关的竞争者信息，将信息通过内部及跨部门进行获取、整合和创造[6]。企业获取、整合和创造信息和知识的工作构成了组织学习的整个过程。在组织学习过程中，企业不断获取顾客方面的信息，及时了解和掌握顾客的需求，将其信息在组织内部进行有效整合，以不断调整企业技术创新活动中的每一环节，实现信息和知识创造，以保证最终的创新产品满足顾客的需求；同时及时了解和掌握竞争者的动态，以保持自身的持续竞争优势；积极与企业内外部不同部门之间保持良好的合作关系，实现信息、技术等不同资源的共享，不断满足企业技术创新活动中的多方面资源需求，加快企业技术创新速度。基于此，提出如下假设：

H2：市场导向与企业组织学习之间存在积极的正向关系；

H3：组织学习与企业技术创新之间存在积极的正向关系；

H4：组织学习对市场导向与技术创新之间的关系起着显著性的中介作用。

通过对市场导向、技术创新、组织学习三者之间关系的梳理以及假设的提出，其理论模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 数据获取 本研究以高技术企业为研究对象，高技术企业主要分布于电子信息、生物与新医药、新材料、新能源等高技术行业领域，位于该不同行业领域的高技术企业共同点为：R&D投入高，产品研发周期短，新产品不断更新升级，组织外部环境竞争激烈，市场需求复杂多变。在正式发放问卷收集数据之前，针对本研究的相关内容，选择符合要求的哈尔滨工业大学经济与管理学院MBA学员进行调查与访谈，并检验问卷题项设计的合理性以进行修订，并对获取的部分高技术企业数据进行预分析。基于预分析结果以及数据获取的便利性，正式向分布于山东、北京、黑龙江、吉林、辽宁五个省市且集中于电子信息、生物与新医药、新材料、新能源四大高技术领域中的高技术企业发放调查问卷，根据问卷设计的变量题项，问卷填写对象界定为研发经理、市场销售经理以及具有三年以上工作经验的公司其他管理者。问卷采用李克特（Likert）标准五点量表，问卷共发放543份，最终回收340份，其中有效问卷为321份，有效回收率为59.12%。

2.2 变量指标测量 本研究采用Narver and Slater对市场导向的划分维度，将市场导向型组织创新（M）分为顾客导向型组织创新（M1）、竞争者导向组织创新（M2）、部门间协调导向组织创新（M3）三个维度，每一变量分别采用三个题项测量。依据Daniel Jimernz对技术创新维度的划分，将技术创新（T）分为过程创新（T1）和产品创新（T2）两个维度，其中每一变量分别采用三个题项测量。依据Wiklund和Shepherd，Jansen和Shenkar分别对知识获取（K1）、知识整合（K2）和知识创造（K3）测量量表的制定，分别选取有代表性的三个题项进行测量。同时以行业类型（Inst）和企业规模（Scale）作为本研究的两个控制变量。不同变量指标的测量题项如表1所示。

2.3 信度和效度检验 本研究采用Cronbach’s α系数来分析样本信度，表1检验结果知，各变量指标Cronbach’s α系数均达到0.7以上，表明问卷具有良好的信度。同时，表1检验结果显示，不同测量题项的因子载荷均大于或接近于0.7以上，不同因子解释方差均达到60%以上，因此具有较好的效度。具体如表1所示。

通过因子分析分别对市场导向、组织学习和技术创新的综合因子得分函数为：

M=α1M1+α2M2+α3M3 （1）

T=β1T1+β2T2 （2）

K=λ1K1+λ2K2+λ3K3 （3）

2.4 结果分析 运用回归分析方法对假设和理论模型进行检验，在检验之前首先对研究变量进行相关性分析，具体如表2所示。

表2结果显示，相关分析后得知市场导向、技术创新，组织学习三个变量之间呈现显著性的相关关系，其中市场导向与组织学习之间的显著性相关系数为0.455，具有较高的显著性，验证了假设2的合理性。

回归分析后，其结果如表3所示。

表3结果显示，在模型1中，控制变量行业规模与行业类型分别对企业技术创新产生积极的影响。模型2中，市场导向与组织学习变量对技术创新影响的回归系数分别为0.367和0.432，在0.05水平上均达到了显著水平，验证了假设1和假设3的合理性性。模型3中，市场导向与组织学习共同对企业技术创新的影响回归系数为0.309，呈现较强的显著性，组织学习在市场导向与技术创新之间起到了积极的中介作用，从而验证了假设4的合理性。

3 结论及研究展望

通过上述对市场导向、组织学习和技术创新三个变量之间的关系进行实证研究得知，企业在创新实践中，管理者应认真审视企业自身所处的外部市场因素的变化，及时掌握顾客、竞争者等方面的信息，保持与不同部门之间长期良好的合作关系。同时，积极塑造企业内部良好的学习氛围，及时将外部环境的有关信息在企业内部进行获取、整合和创造，从而根据所掌握的市场信息来制定企业技术创新策略，实现产品供给与市场需求的有效匹配。

在市场导向与技术创新研究领域中，该研究选取了组织学习作为市场导向与技术创新之间的中介变量，在后续研究中，其他中间变量如组织文化、战略、流程等均会对市场导向与技术创新之间产生不同程度的影响，在后续研究中将继续对其它中介变量进行理论和实证分析。

参考文献：

[1]Michael Song， Morgan Swink. Marketing-Manufacturing Integration Across Stages of New Product Development： Effects on the Success of High and Low Innovativeness Products[J]. IEEE TRANSACTIONS ON ENGINEERING MANAGEMENT， 2009， 56（1）： 31-42.

[2]Narver， J.C.， Slater， S.F.， MacLachlan， D.L. Responsive and Proactive Market Orientation and New Product Success[J]. Journal of Product Innovation Management， 2004， 21（5）： 334-347.

[3]Daniel Jimenez-Jimenez， Raquel Sanz Valle. Fostering innovation——The role of market orientation and organizational learning[J]. European Journal of Innovation Management， 2008， 11（3）： 389-412.

文创市场调研篇（11）

一、文献概述

Jense和Meckling（1976）基于股权分散与股权集中的结构提出了成本理论。合理的股权结构可以降低股权成本，缓解管理者道德风险和逆向选择的问题，提升公司决策的效率与绩效。

股权结构对公司绩效研究集中在中小板市场和主板市场且研究的方式较为单一。本文在原有的理论基础上进一步扩展研究范围，将研究机制从理论层面进行丰富，不仅检验传统研究结论是否适用于创业板市场，同时引入调节变量――创新能力，丰富公司治理的研究模式。

二、研究假设

（一）股权集中度与公司绩效的假设

大股东持股意见并未取得完全的统一。Pawlina和Renneboog（2005）研究发现，股权集中度越高公司持有的现金水平越低，大股东对公司管理者的监督将更加有效。大股东通过自身对公司的控制权获取隐性收益，降低公司价值行为，既大股东“隧道效应”。徐向艺和张立达（2008）研究发现，大股东依据持股比例，决策和行为也将不同。当持股比例较较低时，会出现“壕沟防御效应”，但当持股比例较大时会出现“利益协同效应”。我国创业板市场的股东多数为最初创立人，对企业拥有更加深厚的感情及创新热情。

基于此，本文提出研究假设：

假设1，我国创业板上市公司中股权集中度越高，公司绩效越好。

假设2，我国创业板上市公司创新能力对股权集中度与公司绩效之间存在正向调节作用。

（二）股权制衡度与公司绩效的假设

Shleifer和Vishney（1986）研究发现，股权制衡度较高，公司经营绩效越好。刘星和刘伟（2007）研究发现，股权制衡度有助于改善公司治理结构，增强股权制衡能力，增加公司价值。股权制衡度在一定程度上反映出公司基本治理结构和环境。在以创新为核心的市场中，较高的创新能力会增加股东对公司绩效的关注。陈志勇（2006）发现，企业研发投入可以影响公司对环境的适应。

基于此，本文提出如下假设：

假设3，我国创业板上市公司股权制衡度越高，公司绩效越好。

假设4，我国创业板上市公司创新能力对股权制衡度与公司绩效之间存在正向调节作用。

三、实证模型

（一）数据来源和选择

本文数据来源以上海证券交易所和深圳交易所创业板上市公司为研究样本。数据库是取自深圳国泰安数据库（简称CSMAR）。本文所选取的数据时间范围为2009年12月31日到2014年9月30日，代码为3000001到300383，以季度为单位进行数据收集。同时，剔除掉报表附注中创新能力的缺失值，并对创新能力年度数据取均值，共收集数据1173个，运用SPSS 22.0对数据进行处理。

（二）变量定义与计量

关于变量的选取主要考虑早期学者所采用的方式。关于公司绩效指标的衡量主要采用的是每股收益作为替代指标进行表示，自变量选取股权集中度与股权制衡度进行表示，调节变量将选择创新能力进行表示，控制变量选择董事会规模、独立董事比例、监事会规模、资产负债率、公司规模、企业成立时间以及行业虚拟变量。变量界定详细表格如表1所示。

（三）构建模型

根据研究假设，本文将构建多元回归模型如下。

股权集中度模型：

P=α10+α11 fo+α12ia+α13bd-size+α14id+α15bs-size+α16lev+α17sz+α18ag+ α19dum1+α110dum2+ε（1）

P=α20+α21fo+α22ia+α23fo×ia+α24bd-size+α25id+α26bs-size+α27lev+α28sz+α29ag+α210dum1+α211dum2+ε（2）

股权制衡度模型：

P=α30+α31for+α32ia+α33bd-size+α34id+α35bs-size+α36lev+α37sz+α38ag+ α39dum1+α310dum2+ε（3）

P=α40+α41for+α42ia+α43for×ia+α44bd-size+α45id+α46bs-size+α47lev+α48sz+α49ag+α410dum1+α411dum2+ε（4）

四、实证分析

（一）描述性统计性分析

公司前三位大股东已掌握公司控制权，但股权集中度并不很高。通过股权制衡度的统计结果，可知创业板上市公司九位股东的持股比例之和是高于第一大股东的，能够相对有效制衡“一股独大”的情况发生。

创新能力的整体均值水平为正，离散程度一般，数据分布相对集中，也间接证实创新能力对于创业板上市公司的重要程度。相关系数基本上都低于0.3，说明变量之间不存在显著的共线性问题，因而可进行多元回归分析。

（二）实证结果

表2表示股权集中度调节变量回归模型汇总。六个模型分别对假设1到假设4进行了回归检验。

M1是将控制变量直接回归。M2将股权集中度作为自变量对公司绩效进行回归，M5将股权制衡度作为自变量加入模型进行回归，结果显示股权集中度（α=0.003，p

M3和M6将创新能力纳入模型，M4和M7检验了创新能力对股权结构对公司绩效影响的调节作用。创新能力对股权集中度（α=0.02，p

（三）稳健性检验

为保证研究结论的一致性与准确性，本文针对该模型进行了稳健性检验。通过选择托宾Q值替代每股收益作为公司绩效的替代标量，进行回归分析。发现回归结果基本与每股收益的回归结果相同。回归结果依然体现出股权集中度与股权制衡度对绩效存在显著的影响，创新能力的加入依然在原来模型中体现出显著的线性关系。在验证调节作用时，创新能力在对股权集中度对公司绩效的调节作用并不是十分显著，但在股权制衡度对公司绩效的影响中依然是显著的调节作用。

五、结论与不足

（一）研究结论与建议

研究已经表明我国创业板市场的股权集中度对公司绩效有着显著的影响，而且提高股权集中度可以促进公司绩效，适当增加股权制衡度也会增加当前创业板上市公司的整体绩效。