化学品市场调研大全11篇

化学品市场调研篇（1）

1引言

关于市场调研活动，可以说是企业能够了解市场变化趋势，赢得更多潜在消费用户群体的一种重要企业营销管理手段，同时也是帮助企业做出正确经营决策的主要工具，只有做好了市场调研，及时掌握市场的变化动态信息，才能够更好地提升企业产品的营销质量，打造品牌形象，使产品获得更多的市场占有份额。

2市场调研的概念

从定义上来看，市场调研指的是通过应用科学的方式，有选择、有计划地收集一些关于市场上产品供应需求以及产品生产资源方面的信息材料，并且针对这些信息材料进行科学整理，目的是为了能够更好地把握市场中某产品的供应现状还有未来的发展趋势走向，经过科学、细致的市场调研活动，可以帮助企业进一步制定出合适的营销和决策方案。市场调研可以被理解成为是市场调查活动和市场现状研究活动的简称，主要强调的企业针对市场竞争及市场运作情况进行考察的过程，所以市场调研应当被看作是企业进行市场预测以及经营决断中非常关键的重要角色。

3市场调研的重要性

关于市场调研在企业营销管理中的重要地位，可以说是不言而喻的，这是因为市场调研具有三大功能，分别是描述、诊断和预测功能，通过市场调研活动，能够帮助企业领导者加强对产品市场运营状况的了解，进而发现并找到更好的商机，赢得消费者的信赖，占据市场的主动权并占领到更多的市场份额，了解客户对产品功能的需求，从而制定出下一步的企业营销策略，让企业能够收获更多的经济效益，采取主动营销战略，化被动为主动，不断适应产品市场的变化需求，在市场经济新常态的背景环境下，迎合时展机遇，同时还可以通过市场调研的方式，促进企业新产品的研发，打开新的消费者市场，避免企业被市场所淘汰，在市场调研中，收集更多有关新产品研发的数据信息，引导用户对企业开发产品的认可，保证企业的营销管理工作可以正常进行，帮助现代化企业实现长远的发展目标。

4市场调研在企业营销管理中的应用

4.1产品生命周期

为了能够更好地了解产品的市场发展需求，企业要做的就是在产品的营销管理活动中，尽可能地发挥出市场调研的应用价值，例如将市场调研应用在产品生命周期的各个阶段，在投入期确认产品的市场需求，在成长期确认产品地位、产品在公司中的发展走向及发展目标，在成熟期优化并改进产品的运行模式，在衰退期制定下一步的产品生产和代替计划，寻找新的产品销售途径。

4.2安索夫模型

安索夫模型主要指的是通过建立坐标轴的方式，来分析企业在目前的经营状态下，如何才能让产品快速地进入市场，或是分析才能把新研制出的产品销售给当前市场当中的消费群体，如何适应市场经济的变化需求，让新产品可以快速被消费者所接受。将市场调研中收集到数据整理到安索夫矩阵模型方框中，可以在现有的产品方框和市场方框中进行研究分析，进而分析出市场中的消费群体都在想什么，不过在新产品方框和新市场方框的分析，会比较难一些，因为不太能够确定好未来市场的发展走向，或是预测出未来人们的产品需求。

4.3购买行为AIDA模型

所谓AIDA购买行为模型，主要是四个单词的缩写，其中A是Awareness知道，即促销活动让人们知道该产品；I是Interest兴趣，即促销引起消费兴趣；D是Desire要求，即购买产品的渴望；A是Action行动，即客户被产品吸引，迫切想要做出购买行为的欲望。将市场调研活动融入AIDA模型中，能够很好地揭示出企业产品促销计划以及企业同顾客之间沟通的有效性，通过调查消费者是否了解该产品，假如可以进行有效沟通的话，可以扩大产品的销售目标人群范围。

4.4市场营销4PS组合

在企业市场营销组合中，主要指的是“产品、价格、渠道和促销”这四个方面，同时这四个方面也可以被理解成为是企业开展市场营销工作的重要组成部分，是企业进行营销管理的主要方式，在应用市场营销4PS组合模型时，需要开展许多的市场调研活动，分析产品、价格等因素在整体4PS组合模型中的重要性及所在比例，假如了改变了各因素在4PS组合模型中的所占比例，是否会对企业的市场占有份额产生影响，就要用到市场调研的数据分析结果。

4.5企业SWOT理论分析

现代化企业在针对产品展开营销管理活动时，常常会使用到SWOT机会分析理论模型，即分析企业在经营发展中的优势S、劣势W以及机会O、威胁T，企业SWOT模型分析同样需要大量的市场调研数据支持，只有经过了市场调查，拿事实说话，才能够在真正的企业营销活动中展现出产品的价值，将企业权力集中，减少不必要的生产成本，进而提高企业的生产效率，将优势产品更好地营销和推广出去，实现企业产品的营销创新。

5结语

综上所述，正因为市场调研工作的存在对于现代化企业的营销管理活动中具有重要的价值和意义，在今后的企业产品营销活动中，更应该有目的地展开科学的、正确的市场调研项目，充分了解产品的市场需求，加强对产品和市场发展因素的调研分析，使企业可以在市场竞争中立于不败之地，进而创造出更多的社会价值。

参考文献

[1]刘岩.市场调研在企业营销管理决策中的作用分析[J].中国管理信息化，2016(8).

化学品市场调研篇（2）

市场调研是指经营者为了提高产品的销售量、解决产品销售过程中出现的问题通过收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。

一、营销管理中市场调研的存在意义

1.使管理者全面了解市场情况，发现并利用各种机会

市场的构成包括供给和需求两方面，这两者之间是一种相互依存的关系。在销售竞争白热化的环境下，作为供给一方的生产者面临着资金、产品、客户、人才、服务以及技术和设备等各个方面的激烈竞争。消费者在市场中属于需求方，面对如今纷繁复杂数量众多的产品，广大消费者必然会择优选择，从而达到性价比的最优化。所以在这种激烈的竞争下，谁能赢得消费者的选择谁就能获得成功，赢得市场；反之就会被淘汰出局。因此，企业要时时刻刻都有危机感，机遇与挑战往往都是并存的，这就要看经营者怎么抓住机遇迎接挑战最终赢得市场。而市场调研能够帮助经营者迅速、全面地了解整个市场的动态，从而去发现和利用最有利于企业发展的种种机遇。

2.使管理者能够制定出切实有效的营销战略

如果企业经营管理者对影响市场和营销组合的因素有足够充分的认识，那么他们就会以主动的姿态开展相关工作。这种管理模式的特点，就是通过整合营销模式来适应政治、经济以及社会环境等的变化。与之相反的被动管理，则是直到对企业有重大影响的变化出现时才决定采取行动，这种被牵着走的管理方式注定会功败垂成。在主动式的管理中市场调研具有着极为关键的意义，经营者要具有主动意识的去调整战略。在成功的市场调研基础上才会制定出来一个好的营销战略，它有利于企业在市场竞争中稳步前进、站稳脚跟；相对的，缺乏市场调研基础的战略计划会使企业陷入生存危机。

二、市场调研的功能

市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要体现在以下方面：

1.通过掌握市场的信息，可以避免经营者在制定营销策略的失误，帮助经营者及时了解当前的营销策略可能出现的最坏情况，以及时采取补救措施，把损失降到最低。

2.提供可靠地市场信息，可以在通过了解到消费者潜在的购买需求的同时掌握市场的变化趋势，营销者便可迅速地抓住市场机遇，这样企业在发展的过程中就能随时把握住新的契机。市场发展日趋激烈且反复无常，而促使市场变化的原因有很多，从国家政策、物价变化、地理环境、潮流变化等等都能影响到。

3.有助于帮助经营者及时了解行业的发展情况，及时改进生产技术。当今世界科技发展迅猛，新发明、新技术、新创造和新产品以几何级数爆炸式增长。这种技术的进步在市场上会以产品的形式表现出来。所以，通过市场调研，可以帮助经营者及时了解最新最前沿的技术来及时改进生产技术。

三、市场营销在现代企业发展中的意义

在市场营销的实践中，市场调研贯穿整个过程。市场调研的目的是为了及时了解市场发展，分析营销失败的原因，或是将决策中不科学的地方进行改善。市场调研在市场营销中的应用包括：

1.投入阶段。投入阶段也是确认需求的阶段。在产品或服务投入营销之前，市场调研充当的角色至关重要。因为经营者需要确定该产品是否存在着市场需求。市场调研在现代企业营销中所起的正是这个作用。

2.成长阶段。该阶段属于产品的上升阶段。在成长期，企业的市场营销计划以及它们所营销的产品价格，均处于一个最佳状态阶段。在广告包装与策划等活动中，市场调研所起到的作用不容小觑。因此制定企业的营销战略时就必须要考虑到当前产品处在什么地位、希望它发展到什么程度、怎样才能达到它的目标。

3.成熟阶段。在这个阶段经营者需要及时改善产品运营。市场调研在当产品的需求量迅速增长并到达企业的最大生产力得时候，就会起到强化的作用。当消费者选择了某种产品或服务，市场营销的作用就是保证消费者今后会继续购买它，市场营销明确了在消费者眼中，该品牌意味着什么，以及怎样能够让产品的营销与市场更加协调一致，并针对如何使企业获得最大利润提出相应的一些合理建议。产品处于成熟阶段时，之前那些有价值的市场调研工作仍然在做着贡献。在市场调研方面通常表现为确认新广告独创性、跟踪广告播放成效、优化定价等，以及针对市场规模与趋势，提出一些事实和数字，还有就是用于计划目的和目标设定。

4.衰退阶段。产品销量在达到巅峰后必然会呈现出阶段性的衰退，产品销量减少，需求量下降。在这个阶段经营者要规划未来的战略。当产品的市场生命周期开始衰退时，市场调研会为产品寻找新市场，寻找新的销路。

四、结束语

企业经营者通过市场调查与预测，营销策划、管理决策活动得到有效开展，市场调查与预测是市场营销活动的基础和前提，企业的营销活动有了调查与预测这个强大的依托，才能立于不败之地。

参考文献：

[1]惠兴杰.管理学原理[M].西南财经大学出版社，2010.1.

[2]张帆，齐斐.市场营销学[M].西北工业大学出版，2008.8.

[3]王雪琳.市场调查与预测[M].西南财经大学出版，2010.1.

化学品市场调研篇（3）

作者简介：杜强（1975―)，男，燕山大学经济管理学院MBA，工程师，研究方向为财务管理。

【中图分类号】F224【文献标识码】A【文章编号】1004-7069（2009）-04-0117-01

一、序言

众所周知，在日益竞争加剧的市场经济下，项目决策水平直接影响者企业的市场竞争能力和发展能力。可行性研究报告为正确决策提供了可靠依据，对节约项目投资、增强企业竞争力起到了重大的作用。在可行性研究报告中，市场分析的作用至关重要，它直接影响着项目的投资规模、经济测算结果以及项目的取舍。目前，国内不少项目在上马后其实际情况与可行性研究结论严重背离：有的项目建成后发现原材料严重缺乏，无法顺利投产或者投产后无法达到设计能力而形成规模效益；有的项目建成投产后，生产出的产品却只能滞压堆积在库房。究其原因，主要是项目可行性研究中的市场分析不到位、不够深入、不够透彻。

二、可行性研究中市场分析的定位

可行性研究是投资项目最终决策前进行经济技术论证的一门科学，是指对一项投资作全面的调查研究，其详尽程度足以判断是放弃还是在继续进行这个项目。从项目的规划和考察来说，可行性必须包括技术上和经济上是否成功两个方面。可行性研究的结论直接影响着项目的上马与否，其内容应包括：让企业决策者明白，项目上马值不值得；让主管部门领导清楚，项目是否值得支持和批准；让银行或者其他资金提供者了解，所投资金是否能按期或提前回收；让谈判者对外谈判时有据可依。

可行性研究中的市场分析就是通过对项目的宏观和微观环境及其发展趋势进行调查、分析及预测，对项目产品的市场信息进行收集、整理和分析，预测市场未来需求状况，对市场发展的趋势作出判断。目前，我国已经进入社会主义市场经济时代，尊重市场规则，按照市场规律办事，是市场经济的根本准则。在市场经济体制下，市场是产品的生命，产品质量再高、公司技术再先进，若产品没有市场，就卖不出去，企业将无法生存。随着市场经济的逐步发展和市场竞争日益激烈，市场愈加是企业得以生存发展的基础，是项目投资开发的动力。因此，准确、有效的市场分析成为了确定合理的建设规模和产品方案、决定投资与否的极其重要的环节，已经成为了项目可行性研究的重要前提。

三、市场分析的主要内容

为了使投资项目在建成后能够在市场经济环境中持续、高效发展，市场分析必须对影响项目生存和发展的各种因素进行全面的调查分析，并采用定量分析与定性分析相接合的方法，对项目的发展趋势作出预测，从而确定投资项目的规模，为项目的经济可行性分析奠定基础。市场分析主要围绕与项目产品相关的市场条件展开，由于项目产品的多样性，不同项目市场分析的具体内容有很大差别，但就其基本内容和方法而言又是相通的。市场分析研究的内容主要有：市场调查，产品供应与需求预测，产品价格预测，市场竞争力以及市场风险分析。

1、市场调查

市场调查是市场分析的基础，其内容必须全面。市场调查进行前必须明确调查目的、制定调查计划、组建调查队伍，然后根据调查计划进行科学调查，收集相关信息。市场调查完毕后，对收集到的资料进行审核、整理，从而得出客观可靠、系统全面的调查结果。市场调查主要调查拟建项目同类产品的市场容量、价格以及市场竞争力现状。

市场调查的基本方法主要有访问调查法，会议调查法，观察法，试验法和资料法等，要根据项目的具体情况选用适当的调查方法。

市场调查完毕后，对调查取得的各种信息进行审核、分组、汇总，使搜集到的信息成为能够反应市场总体客观情况的资料。

2、产品供需预测

产品供需预测就是根据市场调查所得到的资料，利用定性分析和定量分析相结合的方法，分析和预测未来市场产品供需变化的趋势。在预测产品在未来市场的供需情况时需要考虑以下因素：国民经济与社会发展情况；相关产业产品和上下游产品的情况及其变化；产品结果变化和产品升级换代情况；项目产品在其生命周期中所处的阶段；以及不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及变化等。

产品供需预测的方法主要有专家会议预测法，头脑风暴预测法，德尔菲法，时间序列法，弹性分析法以及灰色预测法等，

在产品供需预测的基础上，需要对产品供需平衡和目标市场进行分析，用以确定项目产品的目标市场，预测项目产品可能占有的市场份额。

3、产品价格预测

产品价格是测算项目投产后的销售收入、应交税金和经济效益的基础参数之一，也是项目产品市场竞争力的重要体现。预测价格时，需要考虑影响项目产品价格变化的因素，如项目产品国际国内市场的供需情况、价格水平及变化趋势，新技术、新材料产品和新的替代品，国内外税费、汇率的变化等。

价格预测方法一般采用回归法和比价法。

4、竞争力及市场风险分析

竞争力是项目在市场竞争中能够得到生存及发展壮大的能力。进行竞争力分析，不仅需要研究自身的市场竞争力，还要分析竞争对手的竞争力，通过比较，对拟建项目的技术经济方案进行优化。

产生市场风险的因素有技术进步导致新产品或新替代品出现、新竞争对手进入、出现卖方垄断以及国内外政治经济环境发生重大变化等。在可行性研究中，应根据市场调查、产品供需情况、产品价格以及市场竞争力的分析情况，结合项目本身的具体情况，确定项目可能面临的主要风险并分析其风险程度。

在市场分析过程中，没有定性分析就弄不清本质、趋势和其他事物的联系，没有定量分析就弄不清数量界限、阶段性和特殊性，因此，要注意定量分析与定性分析相结合，不要迷信或过分追求数学方法。

参考文献：

[1]王军：项目可行性研究中市场分析的科学性，《技术经济》，2003年第12期

化学品市场调研篇（4）

[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。

化学品市场调研篇（5）

关键词：

中国茶饮企业；市场调查；营销策略；研究

1中国茶饮企业与市场营销概述

市场营销，是指在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品的一种手段，其范围内容所涉及面极广，绝非只是广告，也不是纯粹的为了市场调研，研究市场营销者往往在此混淆，故此笔者在此加以强调。通常情况下，市场营销分为三种：消费市场营销、工业品市场营销与服务市场营销。通过对消费品市场营销，即通过零售渠道直接销售给公众的特点定义，我们可以将中国茶饮企业定义为消费品市场营销的范围。对于中国茶饮企业的定义，许多研究者单调地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐厅对之进行范围定义，这是不对的。没有调查便没有发言权，笔者通过查阅资料与实地考察，中国的茶饮业虽在注重于快餐消费的当代，以奶茶店、茶餐厅、茶楼为主，但是也不乏茶馆、室内茶空间等的存在。而且，更有许多综合类型的茶饮企业存在，这些企业划分了功能区，例如，在大型的茶文化商城内，划分商业区、饮食区、休息区等，这些都是现在大型茶饮企业存在的多功能化、多服务化现象。笔者在此着重强调茶饮企业的分类与市场类型，是因为只有深入研究中国茶饮企业在市场上的类型，才可比较出近十年来茶饮企业的发展趋势，在此基础上，才可得出切中肯綮的营销策略，这点尤为值得注意之处。故此，笔者的市场调研创见是，以大型企业的多功能化为启示，将会引领其他企业的营销方式转变趋向，针对此，营销策略的转变，当从以开发新产品或采取某种营销方式为主，趋向于综合策略为主。

2中国茶饮企业的营销策略研究

根据市场调查，迅速做出营销策略改变，是市场营销的重点。市场上的信息是迅息万变的，如何得到信息，筛选信息，并在真实可信的信息的基础上得出初步结论，是策略研究的第一步。针对市场信息进行策略研究，再由之定出产品的开发创新方向，决定试销、实销的地点，设计销售组合，这是任何企业进行实际运营的第二步。茶饮企业在消费品型营销范围内，其决定性因素便是其产品更新与服务跟进，故此，对之进行深入的营销策略研究，包括具体的茶饮企业市场调查研究、茶饮企业产品营销策略研究、茶饮企业渠道营销策略研究意义重大。笔者在下文中，将对之进行深入探索，以供参考。

2.1中国茶饮企业市场调查研究

在市场调查领域，具体操作时应注意与市场营销的目标相结合。原因在于，市场营销的目标往往便是企业的商业目标，即产品的市场份额，得到了详细的市场份额信息，进而定出详细的调查步骤，才能完满地完成市场调查活动。

一，调查目标。以中国茶饮企业为例，调查目标当定为茶饮在中国消费市场上的比例，由此可见中国茶饮业有多少市场份额。在既定市场份额的基础上，再订小目标，便是具体的营销目标，例如某种品牌的具体生产量，以实例举明，如格兰仕微波炉的营销方式，就是在既定45%的市场份额目标上，通过一系列降价措施所完成。故此，中国茶饮业在进行具体市场调查方面，不妨向一些已经取得成功的企业学习其经验。

二，详细步骤。在总体的、抽象的大目标的基础上，将之分为详细的具象的小型目标逐个解决，可以提高茶饮企业的销售效率。而且，此种小型目标策略的重要性还在于，市场是变化无端的，单纯的制定单一计划，往往跟不上市场情况的变化，而小目标却可以自主修改，例如，一号奶茶产品在市场上不受欢迎，那么在一号奶茶产品的生产线上可以减少生产，避免产品积压，增加成本支出，这是其一；又如，既定的实销地点因为政策因素会导致销售成本大幅增加，那么针对此种情况实行早已备好的B方案，可以很快解决问题，这些都是制定详细步骤的优点。

三，具体调查方法。市场调查的方法多种多样，一般情况可以分为普查和抽查。普查耗费的人工和成本较大，只有大型企业特别是高新科技行业采用，抽查则比较适宜于茶饮类企业的市场调查。应注意抽查的人群和所用的方法。在茶饮企业方面，人群的设定，主要以青少年为主，在青少年中又以女性顾客为主，因为根据已有的二手信息，女生对茶产品情有独钟，所以人群选择的问题可以得到解决。而采取的抽查方法，则可以是内部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查对象有时不配合的弊端，而内部抽查，又往往不能客观地看待产品，故此，如何在两者间选择契合点，是所有茶饮企业应该因时因地做出适应的事，笔者在此不能盖棺定论。综上所述，调查目标、具体步骤、具体调查方法，是茶饮企业展开市场调查所需研究和注意的三个方面。

2.2中国茶饮企业的产品营销策略

无论研究何种企业的营销策略，首先都要从其产品着手，而结合茶饮企业对于产品的依赖度，研究其产品的营销的策略。其实产品的营销策略，不外乎分为产品的制作，产品的定价，以及产品的销售三个主要方面。下面，笔者将围绕这三个主要方面进行论述。其一，产品的制作。产品的定义极广，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服务，但是严格来说，服务亦可以定义为商品。在论述茶饮市场时，笔者注意到，商品市场是无时无刻在产生变化的，就像流水般不会滞留。故此企业产品的制作，亦应不断创新，以此保持长久的竞争力。在制作新产品的过程中，市场调研的作用就显得极为重要，简直是中流砥柱。笔者认为，新产品的制作：1.要符合科技的未来潮流；2.要符合消费者的现时心理，过时、过于新异的产品，大部分消费者都不会有好感；3.要考虑销售量与成本的关系。而这三个重要信息，都要从市场调查中得到，故此前文中论述市场调研的重要性，从此处可以发现，亦可相互佐证。其二，产品的定价。价格战几乎成了现代企业必打的一战。但是据笔者分析，价格战的打法，则根据不同企业有不同体现。在大型高新科技企业上，体现为高定价，缓降价，稳低价；而在茶饮企业上，笔者认为亦应高定价，缓降价，但是不要稳低价。首先，茶饮产品，例如红茶类饮料，其内部价格弹性的变化小，通俗来讲，其价格幅度变动的大小都不会对消费人群造成太大影响，这点与手机企业是不一样的。故此，茶饮企业的定价，可以偏高。其三，产品的销售。此处的产品销售不等同于市场营销，只能说包含于市场营销之中。茶产品初期的销售，以试点营销为主，例如宗庆后在测试哇哈哈奶茶时，便选择只出一条生产线，试点定点并且是免费提供来促销其产品。

2.3中国茶饮企业的渠道营销策略

前面从理论层面，深入研究了市场营销的各个方面，即茶饮产品的市场，市场调查方法，以及具体产品制作与促销策略，在此，笔者将以实际方法论述茶饮企业实行市场营销的渠道。第一，产业促销。值得强调的一点是，因为茶饮企业所卖的茶类产品，不管是奶茶等新型产品，还是绿茶、红茶等古已有之的产品，都包含了一定的茶文化在内，因此在产品现场，一定要结合茶产品的文化内涵。而在之前，也可以采取饥饿营销策略。第二，消费者促销。此处重在抓住消费者的心理与服务方式。在茶饮企业中，生产茶产品，所考虑的不仅仅在于茶产品，而更应注重于茶产品的售后服务等。甚至，相较于茶产品本身的促销，研究如何使茶产品门店为消费者所接受，更显得实际与合理。第三，贸易促销。茶饮企业作为生产企业，除非极大型的茶饮企业，不然其生产端与销售端是要区分开来的。那么，研究如何同零售商和批发商连线，并说服他们销售茶类产品就是贸易促销的主要内容。笔者认为，在此阶段，亦要强调茶饮产品的文化性，则茶文化的内涵，如此更可使零售商和批发商发现茶饮产品的内在市场潜能。

3结束语

茶产品中包含了博大精深的茶文化内涵，因此，在当代对之进行创新性的加工发展，使之重受大众喜欢，成为日常饮料中的主要潮流，既是商业行为，亦是文化传播行为。中国茶饮企业作为肩负传播茶文化与打造中国茶文化品牌的企业，任重而道远。在新时代的全球性经济竞争下，中国茶饮企业唯有进行深入的市场调查，制定合适的营销策略，才能屹立于全球茶饮企业中而不败。

参考文献：

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[7]张大义.论中小企业的市场营销策略[J].改革与开放,2009(11):107-108.

化学品市场调研篇（6）

市场营销调研是企业营销活动的出发点，为企业设计制定和调整营销计划的，开拓市场的提供了保障基础。通过市场调查了解市场的发展规律，使市场更好的发展，从而推进整个社会的经济发展，使经济基础更加的牢固。营销管理人员对调研方法、调研工具和抽样分析计划等技术类指标的应用是当前企业了解市场主要渠道，通过市场调研加强市场预测，有利于企业制定科学的发展战略决策。

一、 市场调研对营销管理的重要性

（一）市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

市场调研从诞生到现在已被广泛应用了一个世纪，市场调研在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。市场调研研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研的功能主要表现在以下三个方面：1、描述。收集并陈述事实，企业某产品的历史销售趋势，市场占有份额；2、诊断。指解释信息或活动，如哪些因素影响该产品销售量下降，改变包装对市场销售会产生什么样的影响；3、预测。如消费者对该产品使用要求的变化趋势，企业下一季度的销售量是多少。

（二）市场调研提供可靠的市场营销决策

在商品日益丰富的情况下，市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在现代市场营销中，市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，利用恰当的时机、价格、地点、方式把商品卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，这就要求企业管理者对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，市场调研为决策者提供信息的主要渠道，为决策者在不断变化的市场中寻求新的机会，而且通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。

（三）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新市场，提高市场竞争力

市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，市场营销调研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消费者。可以通过市场营销调研了解学习消费者的意见与购买行为，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，可以根据消费者的消费趋向，对现有新产品的接受程度，改进现有产品，开发新用途，改进外观，研究新的产品创意期望等，然后设计出满足这些要求的产品，以期更好更完满的满足消费者的需要，增进产品知名度和顾客满意度，企业的销售出现新的高潮。

二、市场营销调研的步骤

（一）预备阶段

对市场进行初步分析，具体分两步走。首先，确定市场调查的范围和目的，其次，制定调查计划，包括：调查问题、调查地点、调查方法、调查时间、资料来源、调查人员、调查对象；调查的具体目的；调查费用预算；用何种方法调查。

（二）调查阶段

确定调研目的和内容，确定调研对象和方法，调研的组织工作，进行实地调查。市场调研的目的是通过各种方法搜集必要的资料，通过整理分析得出结论，为企业决策者提供决策依据。调研目的主要由以下三类：1、探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。2、描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。3、因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。

（三）调研总结阶段

通过现代科学技术及电子技术的发展，将现有的市场信息能够快速的通过网络进行收集，利用收集到的市场信息资料进行汇总、编辑、加工、归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，分析研究市场情况，去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。针对市场调研的问题，市场营销人员运用分析资料，提出客观的调查结论，最后撰写调研报告，将市场调研结果呈送决策者。

三、市场调研的方法

（一）询问法：即调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需的市场信息，如电话访问，企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。要对所要了解的问题列出调查表或问卷，访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。

（二）观察法：即调查人员到调查现场，直接或间接观察记录被调查者的行为和表情，鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的"剧本"的反应，他们的态度也就被揭示出来了。从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法通常不单独采用，而是与询问结合起来使用。

（三）网上调查方法。互联网络（ 简称网络） 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站（ 如各种专题性或综合性网站） ，利用相关的网上数据库达到调查的目的

四、市场调研在现代企业营销中的应用

市场调研能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）开发期――确认需求。产品（或服务）在投入市场之前，都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。市场调研扮演着重要的角色，当一种产品投入市场时面临着严峻挑战，新产品初上市，竞争对手较少，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。可通过有效的营销策略预测产品的市场前景，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）成长期――让产品起飞、上升。产品在成长期面临的竞争越大，企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何快速抢夺市场占有率。需对目标顾客的需求进行市场调研，市场调研主要用途包括市场营销计划、产品价格、外观包装以及细分市场以确定目标市场。包括竞争对手的基本情况调查，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（三）成熟期――改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率，市场调研起到了强化的作用。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。确定品牌战略使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。

（四）衰退期――规划下一步行动。当产品的市场需求量开始减少时，企业可通过调研现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析确定产品退出市场的时机。同时市场调研为产品寻找新用途的任务，设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

五、结束语

市场经济竞争的加剧和消费者需求的多样化，使得人们对信息的需求不断增加，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。

参考文献：

化学品市场调研篇（7）

企业市场调研的任务是收集、整理内部经营和外部市场环境数据，及时反馈有关营销信息，发现机会和问题，并提出解决问题的意见，同时也为企业探索、发现新的市场机会提供建议，为企业经营决策提供依据。这个目的是调研工作总的终极目标，需要的收集的信息是多方面的，一次调研难以完成，在实际行动时要把总目标具体化，分为一个个的调查主题，一个主题只为一个目的、解决一个问题，在制定方案时，必须明确这个调查主题为什么而做，所要面临和要解决的核心的、关键性的问题是什么，只有这样调查才能有的放矢。明确了调查主题，还要进行调研方案的制定，调研方案包括调研计划和环节设计两方面，调研计划就是对调查工作各个步骤和各环节进行通盘的考虑，制定出一个合理可行的工作程序，调查设计是指对有关环节进行确定，如调查内容、调查表、调查方式方法、数据分析方法和指标计算等细节的确定。调研方案是否科学、可行，是整个调查工作成败的关键。

明确调研内容，建立调研信息系统

市场处于动态变化中，市场调研具有长期性、持续性，企业要做有效的市场调研，应及时掌握企业内部运营情况和外部环境信息，并对企业未来的发展进行分析预测。调研内容应包括：企业内部的调研：一是订单数量和客户信息：按产品、按行业、地区、交货期等指标进行归类统计的订货量，客户有关信息等；二是销售报告：按产品类别、分地区、部门、客户、时间段等序列化的实际销售数据，以及与商品销售有关的销售费用、销售利润、流动资金等方面的统计、会计数据；三是库存状况：对企业内部产品供应状况做明细统计，了解商品流转情况，为供需平衡分析提供资料；四是资金循环信息，主要是向会计部门收集应收账款到账情况，分析客户信用。外部市场环境的调研：一是行业状况研究：主要研究本行业的现状、发展趋势及行业生存条件等方面内容，注意本行业及相关行业新知识新技术的创造和运用；二是消费者研究：主要了解现有和潜在消费者有哪些，消费者购买力、对产品的需求、消费习惯与态度怎么样；三是竞争对手研究：主要了解行业内主要竞争品牌有哪些，这些品牌的知名度、市场占有率、竞争品牌主要经营者的变动及动向等等。企业应设置专门人员对上述调研内容进行整理、归纳，进行信息化，系统化管理。不管是企业内部调研内容还是企业外部市场信息，平时都是零星分散在各个部门和不同的调研人员手里，需要定期地统计、报告，并由专人负责进行分类、整理，作动态跟踪记录，报表数据只有在经过系统化处理才能反映现象的特点和规律，才能发现问题；将调研内容信息化系统化，才能便于研究人员对企业经营管理进行全面分析对比，并将分析结果充分的运用到营销策略的制订和决策当中。

多种调查方法并用

化学品市场调研篇（8）

中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-03

一、国内创意礼品市场基本现状调研及分析

中国是传统的礼仪之邦，随着中国的经济发展和文化需求的增加，礼品行业逐渐繁荣。中国创意礼品市场，蕴藏着巨大的经济潜力，城市礼品的开发，具有其他品牌不可比拟的先天优势，丰富的礼品是城市的代言，是对外宣传的工具，是信息向外传递的有效途径，也是城市的一个附加产业，每一项纪念品的成功，会为城市提升知名度与美誉度。

中国城市创意礼品市场尚未得到重视和发展，大多礼品没有自己城市的特色，这个市场才刚刚起步，蕴藏着巨大的市场潜力和增长空间，发展潜力不容忽视。我们组成了调研小组，对江苏省的几个重要旅游城市、福建省福州市和上海市进行了深入调研。

1.江苏省礼品市场情况及分析

（1）南京市礼品市场情况

在南京市的调研主要集中在重要景点，如明孝陵、中山陵、雨花石加工厂、总统府、江宁织造博物馆、夫子庙风光带、雨花台等，景点和礼品情况调研见表1.1。

南京市明孝陵景点店内礼品以书籍为主，兼有一些南京文化类小礼品，从礼品到店内装修整体风格偏于正规与学术，店内几乎没有游客进入店内。中山陵礼品店内礼品不多，许多货架空置，与移动纪念篷相比，雨花石质量更佳。移动纪念篷内有卖许多纪念品及玩具，但多为假货，如雨花石均为树脂合成。紫金山风景区内的雨花石、貔貅等大部分确实为真品。材质以雨花石、虎眼石、翡翠为主，元素多以南京三宝貔貅为主。总统府里的先锋书店内除了书籍、明信片等外，还有出售与南京元素有关的礼品，如与云锦结合的首饰盒、与竹刻结合的杯垫、等，但性价比较低。纪念币现场制作2元钱一枚，6种款式可选，但质量很差。江宁织造博物馆主要是将丝绸及元素应用设计到生活中的事物，旗袍、棉衣、丝巾、围巾等，较为精致，价格也偏高。雨花台的雨花石40元一大把，质量差，色泽鲜艳均为树脂所造。夫子庙风光带内有大量的综合特产及纪念品店，但每家店从产品到价格，店面布局到风格几乎完全一致。另外在糕点方面发现，许多糕点产地竟为福建等其他省份，列为特产的桂花蜜等桂花制品也多产于广西。但由于风光带的地理与历史等有利因素，相较于其他景点，来此买纪念品的游客众多。另外风光带内有一家特色店，产品在提炼南京文化元素基础上加以设计包装，价格虽高于其他礼品店，但产品大多是市面所没有的，较有特色，顾客也偏向于35岁以下的游客。

（2）无锡市礼品市场情况

在无锡市的调研主要集中在重要景点，如惠山古镇、中国泥人博物馆、南长街、南禅寺等，景点和礼品情况调研见表1.2。

无锡市惠山古镇内纪念品与特产店众多，但太湖珍珠几乎都为假货，移动木车篷所卖的多标榜为非物质文化遗产，如惠山泥人、梨膏糖等。惠山泥人专卖店价格高于外面所卖的泥人许多，大部分价格在几百元左右，虽然做工是比外面小店精致一些，但由于博物馆位置较偏，游客较少，店内顾客也较少。南长街以古街翻修成商业街为主，在运河古街的基础上，融入了许多现代元素，如各种酒吧等。旗袍服装多是经过改良设计，价格在两千元左右。对于十分具有当地特色的店并没有几家。南禅寺以古玩佛珠为主，也有许多特产、纪念品店，特产、纪念品大同小异，价格差异不大。

（3）苏州市礼品市场情况

在苏州市的调研主要集中在重要景点，如定园、观前街、山塘街、园林路、苏州博物馆、拙政园等，景点和礼品情况调研见表1.3。作为园林景区，定园内礼品店数量较多，所卖礼品形式大同小异，较为廉价，礼品低端质量差且较为旧。观前街更偏向于购物街，丝绸店价格与品质差异较大，有几十元钱的劣质丝巾，也有几千元钱的专卖门店。另外，还有一两家老字号，如“采芝斋”，除了外地游客，还有许多当地人来此采购糕点贡糖等特产。被称为“姑苏第一名街”的七里山塘街，街内有几家有名的老字号特产店，比如开创于1870年的“采芝斋”等，不仅来此选购纪念特产的游客众多，来此购买的当地人也众多。在特产方面每家店差异不大。园林路所有店铺同一商品价格差异不大，价格易被游客接受，大部分纪念品在江浙沪各景区所出售的类似或相同。博物馆礼品店内礼品众多，大多为普通店面所没有的，礼品在保留苏州文化与元素的基础上进行了设计与创新，如自己动手做的宫灯、苏州园林模型、印章瓷杯、结合国宝莲花碗瓷器的糕点、木盒香囊等。在价格方面虽高于普通店铺，但还是可以被大部分游客所接受。拙政园的纪念品与大多数纪念品店内物品类似，但价格略高几元，几乎没有游客进店。

2.福州市礼品市场情况及分析

在福州市的调研主要集中在三坊七巷，景点和礼品情况调研见表1.4。三坊七巷是古街翻新整修而成，主干街道内有许多店铺，“百饼园”是福州很正宗的糕点店，出售各种闽式糕点，如芋泥酥、手工礼饼、云片糕板栗饼等，价格很亲民，主打老字号手工制作。不仅游客众多，也有许多当地人来此购买，尤其是在如春节端午中秋等的传统节日。由于是糕饼师傅手工制作，所以与市面上其他糕点从口感到包装都是有区别的。另外一个主要礼品是福州角梳，以牛角为材料制成的梳子，还有保健作用，是福州“三宝”之一。主干街道内有多家店专卖或兼售。

3.上海市礼品市场情况及分析

在上海市的调研主要集中在重要景点，如上海艺术礼品博物馆、上海博物馆、城隍庙等，景点和礼品情况调研见表1.5。

上海艺术礼品博物馆每期有不同主题，本次是与林徽因有关，礼品是由博物馆设计团队所出品，所以大部分在市面是买不到的。礼品将产品与林徽因的生平很好地结合了，如仿制当时林徽因与梁思成家中的茶杯、将徐志摩送的画作结合在紫砂壶身等等。顾客大部分是对那一代文化、对林徽因有所了解并喜爱的人群。礼品十分有针对性与独特性。城隍庙内各种礼品店众多，但重复类似率也十分高，许多礼品在其他旅游景区也有出售，大部分并不能代表上海。上海博物馆每层都有一个纪念品区，所出售的大部分是与本层展厅内容相关的纪念品，价格适宜，许多比城隍庙等旅游景点卖的便宜。博物馆内有两家纪念品店，价格偏贵。另一家相比起来更具有现代感，许多纪念品在保留中国文化、展品形态的基础上，加以设计，如有些纪念品套装融入了日本福袋的运用、文化教育类儿童书籍融入许多游戏互动成分等。

价格适宜，相较于另一家拥有更多顾客。

二、国内创意礼品市场发展方向

1.食品类创意礼品

目前国内市场上与食品有关的礼品主要有烟、酒、茶、当地特产、零食礼包等。食品类创意礼品迎合了现今美食文化，而且价格适中易于被大众接受，作为旅游归来赠送友人的礼品也体现了旅游地的特色。但是食品作为礼品要注意其保质期问题以及各地人群有不同的口味。

以福州有一种很有名的特产橄榄为例，过去是送人礼品很好的选择，但渐渐就没有新意，不被人们喜欢了。然而某创意园将橄榄重新包装，外盒是一个正方六面体，起到色子作用，每一面代表福州的一个旅游名胜地点，盒子内有一张手绘的简易福州名胜的地图，另外还有三颗橄榄，此创意礼品受到消费者的追捧。还有一例是福州传统古街旅游必玩的三坊七巷内的糕饼店，一种是福州人都知道的传统老字号，优点在于名声大，老师傅纯手工制作，送人有明显的旅游纪念意义，但缺点在于保质期不长，大部分不到半个月，这就很难作为大量购买的礼品送给远方的朋友。而另一种传统糕点的新式设计，这类大多来源于创意园区，从包装到店面设计注入了更多时代感，保质期会更长一些。

2.生活用品类创意礼品

如果创意礼品与生活用品相结合，在设计中能够融入更多中国传统文化的精华，而且对收到礼品的人来说礼品更贴近生活、更实用，那么这些礼品就更更易于推广。但是在设计和生产时注意产品的质量问题，以及如何对传统文化进行深层次的挖掘。

以筷子创意礼品为例，一方面是作为不嫌多或可珍藏的生活必备品，另一方面拥有象征着成双成对的很好地寓意，因此也常被作为送给新婚夫妇或情人节等的礼物。现在的礼品筷子一类是以结合姓氏、生肖等中国文化为主，对于受礼者更有针对性。另一类走材质视觉风，或古朴原始，或高端奢华。

三、总结

本文在调研分析的基础上，我们对创意礼品市场有更深入地了解，今后进行创意礼品的设计时就更能展示地区或城市特色，本文通过对国内几个省份和城市进行创意礼品市场现状及发展趋势的调研分析，对创意礼品市场有更深入地了解，利用设计管理思维技术的框架，基于城市文化创意礼品调研、研究和实际设计工作，开发出一系列蕴含城市历史文化背景进行的创意礼品设计。

组织大学生通过市场调研、设计、实际建模、初步市场检验、意见反馈、再设计完善礼品等步骤，最终不仅能设计出有城市特色的一系列创意礼品，而且能在课题研究过程中，提升当代大学生的艺术设计能力，为设计作品走向市场提供平台。而且学生们进行市场调研和实际设计过程中，能提高学生们的艺术设计能力，培养学生们具有市场眼光，使艺术设计与市场要求形成完美的结合。

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化学品市场调研篇（9）

一：为即定决策找理由的市场调研。

某医药企业已经确定要在某城市做产品推广的样板市场，因为行业和企业自身已经公认，这个城市是具有代表性的市场，无论成败都能够为产品的全国市场拓展提供经验。市场决策者本身其实已经有了比较完整的市场营销思路，部门设置和销售渠道也已经确定。但是在产品上市前，却偏偏要开展一次大型的市场调研。内容包括城市人口、人均收入及可支配消费资金、人口密度、人口分配、主要社区经济状况、家庭人口、消费意识；竞争产品名称、数量、渠道、销售状况、消费者认可程度；以及消费者对产品的价格承受范围、对产品的需求消费意识等。组织了一个专门的调研部门设计问卷、采点、组织调查员，聘请了数十名大学生开展入户调查。轰轰烈烈前后进行了近2个月才完成。调查的最终结论就是：这个城市可以作为该产品的样板市场。调研结束后，这些问卷和调查分析也就束之高阁了。最终，市场进度还是按原定计划开展。

这种调研可以说是最无聊的调研，既然已经决定了市场营销的方向和战略，企业本身已经对市场整体状况有了把握，却还要通过形式化调研给自己找理由，只能说明决策者对自己不够有信心。其实这种调研无论花多大的成本，思虑多么周密，结果都是一样的，因为大家的目的都是在帮自己证明原来的决策是正确的。

二：为了调研而调研。

某保健品企业一直主要以开发终端渠道的方式拓展市场，看到很多保健品企业通过会议营销发展迅猛，自己本身的产品也很适合会议营销，一些商也通过会议营销取得了成功。于是决定聘请会议营销的专业人才来开发市场。但是该企业聘请的操盘手却是某知名品牌的职业经理人，该经理人根本没有操作过会议营销。

在开始大规模市场开拓前，该企业按大中小市场选择了几个样板市场，这些城市里的会议营销都正在风风火火的开展。其实这种市场，只要企业寻找到执行力强的队伍就可以直接开展市场营销工作了。但是企业在组建队伍前，还是决定进行一次全面的市场调研来论证这些城市是否适合会议营销模式。接下来又是设计问卷、组织调研队伍、实地调研、调研分析、结论可行。调研过程中，公司招聘的实战人才兢兢业业但也牢骚满腹，别的大小企业都在热火朝天地开展会议营销，你一个小公司却在论证能不能开展会议营销。这不是纯粹浪费时间吗？

其实这种调研根本没有必要。对于一个成熟的市场和一种成熟的营销模式，我们根本不必要考虑它是不是正确，而要考虑的是我们企业和产品自身是否适合它，应该如何改进更能够适应这种市场的发展。

三：对结果已经作出限制的调研。

最常见的是价格调研，我们经常看到一些调查问卷问消费者对产品的定价接受程度，往往设定好3到4个价格，然后让消费者选择。乍看起来很科学，消费者能够接受哪个价位当然就选择哪个价位了。其实很不科学，首先，如果是一个大众化产品，那么消费者的接受范围一定是大众化价位，其他价位当然消费者不选择，这根本不需要通过这种调查来研究。如果是一种新产品，而这种产品消费者马上能够理解，那他们一定会同具有类似功能或属性的产品比较，选择中间价位。如果是一个全新的产品，那需要通过教育消费者才能被接受，那么价格同样也有一个教育过程，通过调查怎么会得出正确结论？退一步说，调查问卷对价格往往已经作出限制，消费者当然会在限定范围内选择，即使有消费者有其它认识，有几个被调查者会详细同调查者探讨分析它的心理价位。一般这种调查的结果，只要限定价格不离谱，60%的被调查者会选择中间价位，30%会选择较低价位，10%会选择高价位。

其实这种调查方法是在已经明确消费者选择价位后，问卷设计在即定价位基础上调整了上下限定价位。也就是说，设计者是在确定了调查结果后设计了调查问卷。这种调查难道不无聊吗？

四：把专业的事情交给普通人评判的调查。

很多营销决策者因受自身知识层次和领域的局限，对一些专业事务缺乏判断力，但因为开发市场就是开发消费者，很多决策者喜欢把问题拿出来让消费者评判。例如产品包装设计，很多决策者认为，消费者喜欢的就是好的，消费者不喜欢的就是不好的。听起来好象很有道理，消费者是上帝，消费者不喜欢的当然就是他们难以接受的了。

化学品市场调研篇（10）

本文拟通过对淮安市生鲜农产品零售终端的消费者购买行为调查，对淮安市生鲜农产品零售终端消费者人口统计变量和消费者行为进行定量分析，得到消费者对淮安市生鲜农产品零售终端选择的影响因素，针对这些影响因素提出生鲜农产品零售终端建设的建议。

【关键词】

生鲜农产品零售终端；影响因素；定量分析

1 研究背景

我国生鲜农产品流通引入市场机制始于1985年，出现了农贸市场一枝独秀的局面， 20世纪90年代中期以后，传统的农贸市场已经不能与我国经济的快速发展和人民生活质量的显著提高相匹配，2001年出现“农改超”试点，2005年商务部出台政策鼓励“农改超”，国内各级地方政府也表现出极大热情，提高资金对农贸市场进行超市化改造。国内学者何军（2005）、袁玉坤（2006）、何德华（2007）、周发明（2009）、赵晓飞（2009）、王杰（2012）对生鲜农产品零售终端做了大量的研究，已有的研究主要是通过通过调查消费者行为分析选择二元分类变量超市和农贸市场的影响因素。

经过近十几年的发展，生鲜农产品零售终端已经发生了显著变化，出现了大卖场生鲜区、社区生鲜超市、农贸市场等多元化生鲜农产品零售终端并存的局面，大卖场生鲜区依托大卖场自身品牌优势吸引城市居民，社区生鲜超市依靠地理位置优势辐射附近的社区消费者，传统农贸市场面临着严峻的挑战，新型生鲜农产品零售终端的存在无疑是被消费者认可的，城市居民的消费者行为决定着生鲜农产品零售终端未来的发展趋势，国内学者主要以二元变量生鲜超市/农贸市场为研究对象具有一定的局限性，本研究鉴于当前江苏淮安对全市生鲜农产品进行追溯体系建设，对农贸市场进行现代化升级改造，通过设计调查问卷，对淮安城市居民进行访谈和问卷调研，将淮安市生鲜农产品零售终端分为三大类变量：农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市，运用计量经济模型，从城市居民的个性和行为出发，通过实证分析影响城市居民对生鲜农产品零售终端选择的相关因素，探究生鲜农产品零售终端与城市居民选择行为之间的关系，为生鲜农产品零售终端建设提供思路和对策。

2 研究方法

2.1 调查方式

考虑到样本的真实性和调研结果的可利用性，为减少同质性调研误差，按照分层抽样原则，调研组样本取自淮安市淮阴区、清浦区、清河区、淮安区、开发区城市居民，采用街头随机拦截式现场问卷调查，考虑到系统抽样误差，采用大样本来减少调查误差，调查时间为2014年3月10日―2014年3月20日，共发放问卷800份，收回有效问卷694份问卷，有效率86.75%。

2.2 问卷设计与研究内容

通过德尔菲法与文献探讨法确定调查问卷内容，第一部分为人口统计变量，包括性别、年龄、受教育程度、家庭收入、家庭人数、每周购买频率，采用选择题的形式；第二部分为城市居民的购买习惯和选择零售终端的影响因素，包括农产品质量、价格、便利性、购物环境、品种齐全、产品新鲜程度，采用5点李克特尺度进行测量，影响程度最小的为“1”，影响程度最大的为“5”。

2.3 分析方法与计量模型

通过专家访谈、问卷调研，表明淮安市生鲜农产品的零售终端主要集中在各农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市，因此多项Logistic离散选择模型（multinomial logistic model）可以用来考察城市居民对零售终端选择的影响因素，计量模型：，假设城市居民选择大卖场生鲜区购买生鲜农产品，则因变量Y=“1”； 假设城市居民选择社区生鲜超市购买生鲜农产品，则因变量Y=“2” ； 假设城市居民选择农贸市场购买生鲜农产品，则因变量Y=“3”。

3 数据分析

3.1 描述性统计分析

通过对调研问卷进行汇总分析，从购买者性别来看，女性相对较多，占58.6%，男性相对较少，占41.4%，这主要与女性承担家务较多有关；从购买者年龄来看，30-50岁占近总人数的近50%；从购买者学历层次来看，初中占比例最多为45.2%，高中学历其次，占32.6%，这与淮安当地整体学历不高有很大关联；购买者家庭常住人数6人以上12.3%，说明淮安当地家庭人数趋小；购买者家庭月收入2000-6000元的占61.5%，月收入>10000元的占4.6%，高收入人群所占在淮安比较低。具体人口统计特征详见下表一。

3.2 城市居民对淮安生鲜农产品零售终端选择模型估计结果分析

本研究应用SPSS19.0统计软件利用最大似然法对调研数据进行多项Logistic回归，总模型似然比检验结果见表二，最终模型与只含有常数项的初始模型相比，-2LL值从1211.523下降至709.271，卡方值502.252，P值趋向于0，说明模型整体是显著的，数据详见表二。

从下面表三多项分类logistic回归模型的结果中可以看出：

模型1，就选择大卖场生鲜区的消费者与选择农贸市场消费者比较而言，通过对家庭月收入的分析结果知Sig.=0.010，B=0.348，对于城市居民选择农产品零售终端具有显著的影响，为正相关，说明家庭收入越高，城市居民就可能选择大卖场生鲜区；从对周购买次数的分析结果知Sig.=0.000，B=-1.164，表明周购买频次是城市居民选择生鲜农产品零售终端一个显著的影响因素，为负相关，表明购买频次越高，城市居民就越可能选择农贸市场；从对生鲜农产品质量的分析结果知Sig.=0.002，B=0.591，说明生鲜农产品质量显著影响城市居民选择农产品零售终端，为正相关，对生鲜农产品质量越重视，城市居民就越可能选择大卖场生鲜区；从对生鲜农产品种类的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.677，表明生鲜农产品的种类显著地影响了城市居民对农产品零售终端的选择，为负相关，种类越齐全，城市居民就越可能选择农贸市场；从购买便利性的分析结果知Sig.=0.096，B=-0.313，说明购买便利较显著地影响城市居民对农产品零售终端的选择，为负相关，城市居民越看重购买的便利性，就越可能选择农产市场；从对购物环境的分析结果知Sig.=0.000，B=2.342，说明购物环境对农产品零售终端的选择有显著影响，为正相关，对购物环境要求越高，城市居民越愿意选择大卖场生鲜区；从对生鲜农产品价格的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.689，影响显著，为负相关，城市居民对生鲜农产品价格越敏感，就越倾向选择农贸市场；从对生鲜农产品的新鲜度分析知Sig.=0.000，B=-0.550，影响显著，为负相关，说明对生鲜农产品的新鲜度越关注，城市居民就倾向选择农贸市场。

模型2，就选择社区生鲜超市的消费者与选择农贸市场消费者比较而言，通过对文化程度的分析结果知Sig.=0.006，B=-0.451，表明文化程度因素是城市居民显著影响选择零售终端，为负相关，表明文化程度越高，城市居民就越可能选择农贸市场；通过对周购买频次的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.445，影响显著，为负相关，说明周购买频次越高，城市居民就越可能选择农贸市场；通过对生鲜农产品质量的分析结果知Sig.=0.016，B=0.326，影响较显著，为正相关，说明对生鲜农产品质量越重视，城市居民就越可能选择社区生鲜超市；通过对生鲜农产品种类的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.958， 影响显著，为负相关，说明生鲜农产品种类越齐全，城市居民就偏向选择农贸市场；通过对生鲜农产品购物环境的分析结果知Sig.=0.000，B=1.804，影响显著，为正相关，说明城市居民对购物环境越高，就越可能选择社区生鲜超市；从对生鲜农产品价格的分析结果知Sig.=0.019，B=-0.329，影响较显著，为负相关，说明城市居民对生鲜农产品价格越敏感，就偏向选择农贸市场；从对生鲜农产品新鲜度的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.581，影响显著，为负相关，说明对生鲜农产品的新鲜度越关注，城市居民就倾向选择农贸市场。

（注：***表示估计值在1%的显著性水平上显著，**表示估计值在5%的显著性水平上显著，

*表示估计值在10%的显著性水平上显著。）

1）研究结论与建议

通过以上对淮安市生鲜农产品零售终端的实证研究，可以得出如下结论：

城市居民的性别、年龄、家庭人口的数量对农产品零售终端的选择无显著性影响；影响城市居民生鲜农产品零售终端选择的因素包括：商品的质量、品种的齐全、购物环境、商品的价格、商品的新鲜度。农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市各自有自身的特点吸引城市居民消费，是三个不同的细分市场，在短期内上述三个生鲜农产品零售终端将不会被相互取代。因此，农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市为了在市场竞争中立于不败，必须根据自身的实际情况，扬长避短，科学地制定改进措施来满足消费者需求。

第一、农贸市场的生鲜农产品质量有待提高。与大卖场生鲜区、社区生鲜超市相比，城市居民对农贸市场的生鲜农产品质量评价不高，这就要求农贸市场管理者加大对农贸市场的生鲜农产品质量管理，对农贸市场的经营户建立相应的监督奖惩机制，同时农贸市场营业户应该更加注重所购进的生鲜农产品质量，从正规渠道进货。

第二、不断改善农贸市场的购物环境。与大卖场生鲜区、社区生鲜超市相比，城市居民对农贸市场的购物环境不满意，从硬件建设上，各级政府应该加快推进农贸市场的现代化建设；从软件建设上，农贸市场管理者加强农贸市场的日常管理，提高服务水平。

第三、通过各种方式严控运营成本，降低大卖场生鲜区、社区生鲜超市的生鲜农产品价格。与农贸市场相比，大卖场生鲜区、社区生鲜超市商品价格偏高，大卖场生鲜区、社区生鲜超市应强化企业内部管理，整合生鲜农产品供应链，有效降低商品价格。

第四、丰富生鲜农产品的品种。大卖场生鲜区、社区生鲜超市经营的生鲜农产品品种少，这会影响城市居民的购买次数，市大卖场生鲜区、社区生鲜超市应根据城市居民的不同的需求，合理地选择经营的生鲜农产品品种。

第五、使出售的生鲜农产品更新鲜。淮安城市居民倾向去农贸市场购买生鲜农产品，其原因之一是认为农贸市场的商品更新鲜，这就要求大卖场生鲜区、社区生鲜超市提高物流配送的速度，通过各种方式使生鲜农产品尽快销售，使之形成良性循环。另一种原因是：通过深入访谈，淮安城市居民对新型消费模式缺乏了解，比如：消费者对超市的冷鲜肉就缺乏了解，不清楚冷鲜肉的加工工艺与好处，总认为大卖场生鲜区、社区生鲜超市的冷鲜肉没有农贸市场的肉新鲜，今后，地方政府应该发挥“政府公信力”，加大宣传力度。

【参考文献】

[1]张磊 王娜 赵爽.中小城市居民消费行为与鲜活农产品零售终端布局研究―以山东省烟台市蔬菜零售终端为例[J].农业经济问题， 2013，（6）.

[2]赵晓飞 杨英.消费者生鲜农产品购买渠道选择影响因素研究―基于武汉市武昌区的调查[J].财贸研究，2009，（2）.

[3]刘李峰 武拉平 张照新.价格、质量对超市农产品经营影响的实证研究―来自消费者角度的证据 [J].中国农村观察，2007，（1）.

[4]袁玉坤 孙严育 李崇光.农产品渠道终端选择的影响因素及选择群体的特征分析― 以武汉市居民生鲜农产品消费调查为例 [J].商业经济与管理，2006，（1）.

[5]何德华 周德翼.消费者生鲜农产品购买行为研究[J]. 统计与决策，2007，（8）.

化学品市场调研篇（11）

 

引言

 

市场调查与预测作为现代企业管理的重要组成，越来越对企业的产品开发，价格定位等发挥重要作用，企业家们也越来越倚重于周详的市场调查与可靠的市场预测，对企业的经营进行战略决策。市场调查与预测的目的，就是为了保障经营决策的正确性和及时性。

 

1 市场调查

 

市场调查是企业按照一定程序，采用一定方法、搜集、整理、分析和市场有关的各种信息的工作过程。其目的在于为企业进行市场预测，做出经营决策、确定经营目标、判定经营计划提供依据，以保证企业的产品在市场上适销对路。

市场调查是市场营销领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。

1．1 市场调查的产生和发展

市场调查作为一门管理学科，产生于现代化的商品生产和流通。作为一种经商之道和经营手段，它伴随着商品流通的发展而出现。到了资本主义社会，市场调查才逐渐被人们所重视，有组织地进行系统的研究，并逐步发展成为一个独立的学科。作为一门独立学科，市场调查形成于20世纪初的美国，帕林的专著《销售机会》是市场调研学科的先驱。二战后计算机的发明应用使市场调查学科得到迅速发展。

20世纪70年代开始，随着我国经济重点转移，市场商品逐渐丰富，市场调研日益被中国企业所重视，进入了大规模的应用阶段，并逐步结合中国特点，形成具有中国特色的市场调查的理论、方法和技术。目前国内大多数企业都有相关部门从事市场调查工作，某些大型企业甚至成立有专门的市场调查部门长期从事各种调查活动。 

1．2 市场调查的研究对象 

调查研究对象包括：市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。 

1．3 场调查的步骤

a.预备阶段：对市场进行初步分析，具体分两步走。首先，确定市场调查的范围和目的，其次，制定调查计划，包括：调查地点、调查时间、调查人员、调查对象；调查的具体目的；调查费用预算；用何种方法调查。

b.正式调查阶段：确定调研目的和内容，确定调研对象和方法，调研的组织工作，进行实地调查。 

c.正式调查阶段：将收集到的市场信息资料进行汇总，归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，即结果处理——首先，汇总收集市场资料，分析研究市场情况。其次，撰写调研报告，追踪调研结果。 

1．4 市场调查的三种方法 

a.询问法：即调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需的市场信息，这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。该方法在我国生产消费品的企业，如电视机厂、电冰箱厂等被广泛采用。 

该方法的优点是调查人员与被调查者之间可以直接进行沟通，信息直接来于被调查者，消除了调查人员的主观因素的影响。缺点是当调查者不愿配合时，调查效果较差。 

b.观察法：即调查人员到调查现场，直接或间接观察记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法通常不单独采用，而是与询问结合起来使用。 

该方法的特点是不直接向被调查者发问，在其没有察觉的情况下进行观察，其优点是被调查者的意见不受到外在因素的影响，收集的信息客观实际，准确性较高；缺点是观察到的只是一些现象，了解不到被调查者内在因素的变化；调查人员的判断会受到其主观因素影响。 

c.实验法：即通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品等市场信息的一种调查方法。这种方法在市场调查中的应用较为广泛。

实验内容包括产品的质量、品种、商标、外观、价格等，常做的实验是新产品试销或展销，借此检验用户对新产品的欢迎程度，这种方法优点是方法客观，实感准确性高；缺点是组织费时，费用高，困难大。

 

2 市场预测 

 

市场调查是认识市场取得市场资料和信息的最基本方法，也是市场预测和决策的前提和基础。有市场调查，而没有市场预测和决策，将难于使制订的策略科学化，执行的行为有效化，也将难以使宏观经济和微观经济走上持续、稳定、协调的发展轨道。所谓市场预测，就是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展变化趋势，进行预算分析和推断的一种经济活动。简单地说，就是在取得大量信息资料的基础上，运用数学方式和逻辑方法，对市场未来的发展和变化趋势所做的定性的描述或量化的推断。

2．1 市场预测的产生和发展

市场预测是在商品生产和商品交换的基础上产生和发展的，在生产力水平低下，社会分工不发达的情况下，市场预测的范围非常狭小，方法十分简单，只要凭经验观察市场行情的变化，辨别商品买卖的快慢就行了。

随着生产力的发展，社会分工的细化，市场范围扩大，行情变化加快，国民经济各部门之间的经济联系日趋广泛和紧密，竞争日趋激烈，为了准确把握市场变化和发展就要运用有关市场的信息资料，判断未来市场的变化情况。否则，不了解市场的动态和变化，企业经营活动就会处于盲目状态，难以在竞争中求生存和发展，从而影响整个社会经济的正常运转，社会再生产就要受到阻碍。电子计算技术迅速发展，为进一步研究引起市场变化的种种复杂因素及其相互联系，提供了新的条件。

2．2 市场预测的步骤 

a.确定预测目标：确定预测的对象和目的，并要求具体、准确、清楚，是短期预测还是中、长期预测；是需求预测还是销售预测；是对一种产品或几种产品的社会需求量进行预测，或是预测市场占有率等等。

b.收集分析资料：根据预测目标的要求，对已占有的资料进行整理，同时，还要调查收集尚未占有而又必需的资料。一般资料来源有：各级政府主管部门和综合管理部门公布的以及企业内部积累的历史资料和市场信息资料，直接调查搜集市场的现实资料。 

c.选择预测方法：根据预测目标，市场供求形态和掌握资料的情况，选择合适的预测方法。 

d.分析预测误差，评价预测结果 

e.选择预测方案，用于决策计划 

2．3 市场预测的方法 

a.经验意见综合法：也称定性预测方法，它是凭人们在市场活动中，实践中获得的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场发展趋势作出性质和程度的判断、估计和测算。它分为人员意见综合预测法和专家意见法。 

b.德尔菲法：也称专家调查法，是由美国的兰德公司于1946年首创和使用的。德尔菲法是以匿名的方式，轮番征询专家的意见，最终得出预测结果的一种经验综合法。 

 

3结论： 

 

现代企业的管理，离不开市场调查与预测。在经营上充分利用市场调查和预测，有助于企业家们在企业的管理与运营上得心应手，起到避重就轻的作用，有助于企业少走弯路。通过市场调查，可以让企业家们掌握市场的变化，更好的安排生产以满足市场需求。通过市场预测，可以为制订企业生产经营计划提供依据，提高企业的经营水平和企业竞争力。

 

参考文献

[1]李桂荣.市场调查与预测，经济管理出版社.

[2]郭凤兰.市场调查与预测，重庆大学出版社，2006.

[3]朱冰静.朱宪辰.预测原理与方法，上海交通大学出版社，1991.

[4]郎诵真.竞争情报与企业竞争力，华夏出版社，2001.