乡村旅游理论基础大全11篇

乡村旅游理论基础篇（1）

二、增长极理论对乡村旅游效应分析

增长极作为一个区域的乡村旅游发展的核心力量，由于其自身拥有的一系列优势和所处的领先地位，决定它对区域旅游会产生示范作用。不仅会自身形成强大的规模效益，而且会与周边其他地区的乡村旅游形成互动，产生极化效应和扩散效应。

1.极化效应。又称回波效应，是指迅速增长的乡村旅游增长极吸引和拉动其他经济要素不断趋向增长极。在这一过程中，首先出现旅游要素生产和分配的极化，然后形成区域上的极化，从而获得规模经济。规模经济反过来又会进一步增强增长极的极化效应，从而加速其增长速度和扩大其吸引范围。

2.扩散效应。扩散效应是指乡村旅游增长极的推动力通过一系列联动机制不断向周边乡村旅游区域扩散的过程。扩散效应促成各种旅游经济要素从增长极向周边地区扩散，或者是凭借其影响力带动和分流一部分经济要素向其周边地区聚集。通过发挥增长极的推动力带动周边落后乡村旅游地区经济向前发展，从而逐步缩小与作为增长极乡村旅游区域的差距。在乡村旅游增长极发展的初期，极化效应应当发挥主要作用，当增长极发展到一定阶段后，扩散效应会逐渐加强并超过极化效应从而带动增长极周边乡村旅游地区共同发展。

三、城镇化进程中依据增长极理论发展辽宁乡村旅游的必要性

1.辽宁省乡村旅游市场同质化现象十分严重，缺少核心竞争力。辽宁省作为传统的工业大省，乡村旅游建设思路容易受到工业发展的影响，一些乡村旅游项目背离了“朴素、自然、宁静”的基本要求，有贪大求全的迹象，其娱乐配套设施与乡村旅游的本质也不相符合，高档餐饮、高档洗浴豪华客房等设施越来越多，扭曲了乡村旅游的本色，违背了乡村旅游的原意，也阻碍了乡村旅游的健康成长和良性发展。因此有必要采用增长极理论区分对待不同的地区乡村旅游，确立并重点培育增长极，树立并提升增长极的核心竞争力，打破低质化、同质化乡村旅游格局，走出一条有区域特色，有发展前景的乡村旅游发展新道路。

2.辽宁省城镇化的空间布局并不均衡。根据吴必虎的乡村旅游地空间结构理论，乡村旅游地应当主要分布在距主要城市100km范围内，而且在总体上呈距离衰退趋势，即与城市距离越远，乡村旅游地分布越少，规模越小。辽宁省有14个城市，但各市的城镇化进程并不均衡，辽宁中部城市群形成比较早，集中了沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳、铁岭一大批大中型城市，城镇化水平之高居国内城市群的前列。这一区域大多数乡村旅游目的地与城市距离都接近100km距离内，因而非常适宜城市居民“逃离城市到乡村休闲”的需要。此外，辽宁南部以大连为前沿的沿海经济区，有着良好的发展基础和独特的滨海乡村旅游资源，城镇化进程也发展迅速，乡村旅游具有巨大的发展潜力和美好的发展前景。与之形成对比的辽宁西部和北部的城镇化进程相对缓慢，环境压力较大，农业基础十分薄弱，特色不十分明显，乡村旅游缺乏吸引力和便利条件。因此从全省范围来看，需要根据城镇化发展水平和阶段对全省的乡村旅游区域分层次的进行层级定位，确定不同层级的增长级和不同发展阶段的增长级，充分发挥不同增长极在不同阶段的效应。对不同层次的乡村旅游增长极要循序渐进地进行培育，实现有层次的科学规划和有序开发。

四、增长极理论应用于乡村旅游发展的基本思路

增长极发展理论注重选择合适的增长极，通过其极化效应，吸引各种经济要素，实现规模效益，然后通过乘数效应和扩散效应经交通线(轴线)波及整个区域，从而带动整个区域的乡村旅游的整体发展。其基本思路如下：

1.在辽宁省以沈阳中心，大连为前沿，丹东、锦州为两翼，选择一些发展条件成熟、有一定区域影响力的乡村旅游目的地作为一级增长极，明确确定其发展目标，完善其旅游基础设施建设和旅游服务的功能，形成一批引领作用强、示范意义突出乡村旅游目的地。

2.在辽宁中部城市群、滨海旅游区、辽东中朝边境旅游区和辽西走廊旅游区已经开辟的乡村旅游一级增长级周围选择若干乡村旅游资源比较丰富、有交通干线通过的乡村旅游潜力比较好的旅游地带，开发二级增长极，积极引导帮助这些地带受一级增长极的扩散效应作用影响，加速发展，形成轴线，点轴贯通，促成点——轴格局。

3.在发展轴线周围和阜新、朝阳等乡村旅游纵深区域再选择一些新的乡村旅游目的地作为三级增长极，并通过扩散效应形成新的轴线。不同等级点、轴构成的点——轴系统逐渐形成，随着点——轴密度的不断加大，最终形成一个覆盖全省、相互协作的乡村旅游圈，从而实现辽宁乡村旅游的整体协调发展。

五、增长极理论应用于辽宁省乡村旅游发展应注意的几点问题

1.精选一些乡村旅游目的地作为增长极，加强乡村旅游核心竞争力建设。在乡村旅游开发中，要通过系统规划，有机整合乡村旅游资源，认真科学地策划好旅游开发项目。重点开发建设一批资源品位高、市场潜力大、配套条件好、带动作用显著的乡村旅游项目作为示范基地。针对这些重点开发的乡村旅游项目需要加强文化内涵建设，以乡土文化为核心，提高乡村旅游产品的核心竞争力。以“一乡一业、一村一品、一家一艺”为特色，提升旅游产品的文化、科技和艺术含量。每一个增长极应根据当地主要客源市场的需求，突现个性、特色与新奇，防止与周边乡村旅游目的地的项目雷同，避免形成区域内的重复建设和过度竞争。

2.作为增长极的乡村旅游目的地要保持乡村本色，突出乡村特色。对乡村旅游的开发，要注意保持乡村本色，突出乡村特色，避免城镇化倾向。乡村旅游开发要注重对原汁原味的乡村本色进行保护和挖掘，强化资源的特色和差异性，强调农村的天然、纯朴、绿色、清新、安宁的环境氛围，突出休闲和野趣，展示乡村旅游的独特魅力。此外在保持传统观光旅游产品的同时，要注重开发体验型、参与型的旅游产品。要提供给旅游者栽种、采摘、耕耘、推磨、捕捞等乡村劳动的机会，让旅游者在体会农事艰辛的同时，获得农业知识、童年回忆、以及健身和娱乐。

3.围绕各级增长极加快乡村旅游基础设施建设和配套设施建设。由增长极到点轴布局，离不开基础设施的提高与完善。乡村旅游发展规划应与新农村建设规划紧密结合。乡村基础设施、生产生活条件好了，乡村旅游的发展自然就有了基础。在乡村旅游整体规划中，要把乡村旅游目的地的交通、餐饮、住宿、洗手间、停车场、农产品购物点等配套设施与新农村的基础设施、公共设施建设结合起来，要因地制宜，量力而行地进行村容村貌整治，保护乡村生态环境，营造村民文明友善的旅游环境，促进乡村旅游的快速健康发展。

乡村旅游理论基础篇（2）

中图分类号：F592.3文献标识码：A文章编号：1674-9944（2012）12-0224-04

1引言

“旅游发展，规划先行”是旅游开发的基本共识，乡村旅游的健康发展必须依赖于优质的旅游规划。从全国范围看，乡村旅游规划存在着体系不完善、规划市场不成熟、规划经验不足、规划模式单一等问题。这些问题影响了乡村旅游规划的水平。

作为乡村旅游的发源地，成都一直是我国乡村旅游发展的排头兵。和全国一样，成都乡村旅游规划也存在不少问题。因此，成都市正在对乡村旅游进行提档升级。本文对成都市乡村旅游规划存在的问题进行分析，在成都建设世界生态田园城市的新形势下，寻求“反规划”理论与成都乡村旅游规划的契合点，尝试建立成都乡村旅游“反规划”模式。

2成都市乡村旅游规划存在的主要问题

2.1成都乡村旅游发展现状

成都的乡村旅游可以追溯到1987年，当时郫县农科村的农民，利用自己的庭院、堰塘、果园、花圃吸引城镇居民前来度假休闲，附近农民纷纷仿效，“农家乐”从此遐迩闻名。2003年成都锦江区三圣花乡成功开发的“五朵金花”成为成都乡村旅游的知名品牌和名片。之后又出现了诸如“龙泉国际桃花节”、“蒲江樱桃节”等乡村旅游品牌。此后，成都很多地方纷纷效仿农科村和三圣花乡，乡村旅游迅猛发展，但很多都是简单模仿，没有因地制宜，使得成都乡村旅游出现了资源雷同、季节性过强、特色不突出等问题，难以形成具有叠加效应的乡村旅游品牌。

目前，成都市正在对乡村旅游进行提档升级，围绕成都城乡建设一体化、全面现代化、充分国际化的世界生态田园城市目标定位，以市场需求为导向，以农民持续增收为目标，按照“模式决定产品，产品决定政策”的发展思路，坚持品牌化、标准化、特色化的发展路径，突出“国内一流、国际知名”的总体定位，不断丰富产品类型，逐步转变发展方式，持续推进品牌建设，整体提升乡村旅游的产业竞争力和市场影响力，实现“以旅促农、农旅一体”的发展新格局[1]。

2.2成都市乡村旅游规划存在的问题

目前，在乡村旅游规划实务中，存在着诸多误区，如：规划动机不正确，规划单位良莠不齐，规划过程不严谨，规划可行性分析不够，规划缺乏特点和亮点，规划评审小组行政官员多或内行失声现象严重等[2]。部分成都市乡村旅游规划也存在以上问题。此外，成都市乡村旅游规划还存在以下问题。

2.2.1同质化严重，缺乏自身特色

成都乡村旅游多以农家乐为主体扩散发展，部分有农家乐的地方，规划人员依葫芦画瓢，摘抄其他的规划文本，对乡村旅游规划的前期准备工作如资料的搜集、项目所在地周边环境分析以及项目自身独特性的分析等做得不详细、不系统，缺乏对项目所在地旅游资源的深度挖掘，致使规划写出来的文本大同小异，旅游项目和旅游产品同质严重，特色不鲜明。

2.2.2规划中城市化、商业化、人工化痕迹明显

部分规划人员对乡村旅游规划研究不深入，过于浮躁，片面地将城市建筑大量无选择性地移植到乡村旅游中，一规划就得要有现代化建筑、现代化娱乐设施以及大广场等，而忽视了乡村旅游的精髓：乡村的土色土香、原汁原味、返璞归真，使得乡村旅游规划显得过于城市化、商业化，大量的人造景观取代了乡土自然景观，使旅游体验质量大打折扣。

2.2.3规划区内部与外部环境差异巨大

目前很多乡村旅游规划区对周边环境的建设不够重视，景区内标识牌明显、道路干净畅通、环境质量高，规划红线范围外就出现道路破烂不堪、标识系统缺乏、环境破坏严重等现象，规划过于强调规划区内的打造而忽视了周边环境的延续性、协调性。

2.2.4重经济效益，轻生态环境效益和社会效益

乡村旅游中生态环境是吸引游客的核心和灵魂[3]。部分乡村旅游项目在开发过程中，对乡村生态环境造成破坏，给当地居民传统的生活习惯、民俗文化带来了负面影响，降低了原有清新自然的带泥土气息的空气品质，河流溪水被污染，农田景观丧失，乡村传统的民俗文化和生活方式被城市文化同化。这是对乡村旅游的颠覆，使乡村旅游失去了原本的核心吸引力以及对客源市场的核心竞争力。

3解读“反规划”理论

3.1“反规划”理论的产生背景

随着城市化的不断扩张，城市规划者并不能很准确地预测城市的发展速度和规模，传统城市规划仅仅依赖“规模—性质”为依据的城市规划体系，这种规划模式已经不能适应城市发展。于是国内众多学者纷纷寻求解决之道，俞孔坚、李迪华等人研究了不同观点后，结合自己的城市规划的经验，提出了“反规划”理论。该理论被提出以后得到了较为广泛的关注，分别有城乡规划、风景旅游规划、土地利用规划等领域的学者对该理论进行了研究，并尝试将其适当引入到本领域的现有规划体系中[4] 。

“反规划”理论为城市规划的发展提供了一条新的思路，对传统的基于发展计划的规划在方法论上指出了根本性的改革出路。传统城市规划强调建设规划论，即规划建设区域，而环境生态规划只是作为专项规划，是为建设服务。“反规划”则是强调不建设规划论，旨在优先考虑生态基础设施（Ecological Infrastructure，EI）的建设，走向主动为富有生命的土地和城市整体的安全和健康而进行的规划[5]。

3.2图解“反规划”理论

传统规划思路[6]和“反规划”思路[7]分别见图1和图2。

通过图1和图2的比较可以得出：“反规划”是一个与自然过程、生物过程和遗产保护、游憩过程紧密相关的，预设的、具有永久价值的网络；是大地生命肌体的有机组成部分。“反规划”理论可以从下面3个角度来认识。

（1）反思现城市发展过快的现状：城市化进程过快城市发展过速带来的系列问题已经越来越突出。

（2）反思传统城市规划方法：原有的城市规划方法如不进行完善和深化，势必影响城市化进程和城市的可持续发展。

（3）推崇反向的规划流程：和传统的规划流程相反，先修建生态基础设施，保持大地的健康，保证城市的可持续发展，从长远的角度来看待城市化进程。

3.3“反规划”理论的应用

“反规划”理论最初主要应用于城市规划，此外在区域旅游规划、新农村建设方面也有触及。通过以俞孔坚教授为首的一批专家学者的努力，“反规划”理论在城市规划中已经有了不少实践作品，比较成功的有浙江台州城市规划案例，此案例中为实现城市空间发展目标，体现城市环境要求，将城市规划区划分为禁建区、限建区、适建区和已建区，并制定相应的空间管制规定，将生态功能进行规划，主要分为生态保护区、生态廊道、生态缓冲区、生态协调区和城镇建设区[8]。这一案例获得了美国景观设计师协会颁发的规划荣誉奖。近年来，部分旅游学者开始思考“反规划”理论如何应用于旅游规划。梁振然等人借鉴“反规划”理论框架，采用逆向的规划方法，提出负的规划成果——景区不可建设区域即生态基础设施[9]。叶舒娟等人引入“反规划”思想，针对传统规划方法给乡村旅游带来的不利影响，强调“反规划”在乡村旅游规划中应用的必要性与可行性，探析了“反规划”思想在乡村旅游规划中的运用[10]。

4“反规划”视角下的成都乡村旅游规划

4.1成都乡村旅游规划需更加注重生态本底建设

随着世界生态田园城市战略目标的提出和实施，成都市乡村旅游发展的生态要求越来越高。据成都市城乡建设委员会的规划，成都建设世界生态田园城市理想的城市形态是“青山绿水抱林盘，大城小城嵌田园”[11]。成都作为全国统筹城乡综合配套改革试验区，经过了9年多的努力，城乡统筹发展已经达到了一个很高的水平，乡村所扮演的角色也发生了很大的变化，由原来为城里人提供农副产品和旅游休闲的场所，变为城市形态发展的本底。顺应成都建设世界生态田园城市的大趋势，成都乡村旅游规划应融入“青山绿水抱林盘，大城小城嵌田园”的城市形态，更加注重和强调规划中生态本底的建设和延续。

4.2“反规划”理论与成都市世界生态田园城市建设

的要求相契合“反规划”理论强调生态基础设施的建设，旨在先为城市铺上生态本地，然后再在上面作出城市持续健康发展的宏伟蓝图。成都建设世界生态田园城市要求的自然生态本底是“山、水、田、林”。山是龙门山和龙泉山；水是岷江水系和沱江水系；田是都江堰自流灌溉区、优质农田；林则是川西林盘[12]。成都建设世界生态田园城市理念中也提出将生态本底与文化魅力相融合，以自然山水田园休闲为导向需求，以田园城市为启动，保留镶嵌在都市边缘的乡村别具特色的田园景观，提升景观吸引力，突出“乡土、生态、情趣”三元素，打造新田园城市，从而达到乡村景区化。这些生态本底是成都乡村旅游能如火如荼发展的资本，也是成都乡村旅游赖以持久发展的根基。所以保护好生态本底才是成都乡村旅游发展的必经之道，也是建设生态田园城市的基本要求。

4.3“反规划”理论在成都乡村旅游规划成功案例中

的应用三圣花乡是成都乡村旅游规划中较为成功的案例。三圣花乡位于成都市锦江区三圣街道办事处，距成都市区二环路约5km，是一个以观光休闲农业和乡村旅游为主题，集休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐、商务会议等于一体的城市近郊生态休闲度假胜地。“三圣花乡”以“花文化”为媒，打造了春有“花乡农居”百花争艳、夏有“荷塘月色”绰约风韵、秋有“东篱菊园”含蕊迎霜、冬有“幸福梅林”傲雪吐芳的四季主题景区，以及以农耕文化为主题的“江家菜地”景区。2006年4月被国家旅游总局评为“国家AAAA级旅游区”。三圣花乡的成功可以归结为规划者的长远目光和对乡村旅游本质的把握。三圣花乡规划之初，红砂村放弃了修建五星级酒店，而是将当地民居统一改造成白墙、青瓦的川西民居，因恢复创新独具格调的川西民居建筑群，春花烂漫时节，在鲜花的簇拥下，座座川西民居风格院落尽显古朴和清丽，政府就造出了“花乡农居”；在乡村旅游吸引物的打造上因地制宜，梅林村以前就有种梅花的习惯，政府打造出了“幸福梅林”；江家堰村以种菜为主，政府便打造出了“江家菜地”；驸马村的“东篱菊园”，政府先是让本村大田全部种上，然后再改造当地民居为带点西式的建筑，以陪衬的洋派气质；万福村有在大田种藕的习惯，政府就打造出了“荷塘月色”。 五朵金花的依次绽放，并没有只是昙花一现，而是朵朵争艳，达到了叠加的效果。从“反规划”理论分析三圣花乡的旅游规划，规划的起步是先为规划区域铺好了生态本底，再在上面画出了这五朵金花。在规划中，不是注重当地有多少新建的或现代的旅游吸引物，而是注重有多少特色的、纯真质朴的和原汁原味的乡村旅游吸引物。因此，吸取正反经验，借鉴“反规划”理论的精髓，审视成都乡村旅游规划的现状，展望以后的发展方向，有必要思考以下问题。

（1）反思成都乡村旅游出现的问题：乡村旅游在基础设施的建设完善上远不及成熟景区，在给游客提供的旅游服务上也远不能满足游客越来越高的需求，也就是目前成都市乡村旅游面临的提档升级的问题。

（2）反对成都乡村旅游规划重经济效益忽视生态效益：无论是适应成都建设世界生态田园城市的要求，还是从人与自然和谐共处的原则出发，成都乡村旅游规划都应先做好生态基础设施的建设，在规划设施过程重视生态效益。

（3）逆向规划流程：先单独规划建设生态基础设施，推行四线（红线、绿线、蓝线和紫线）管制，保护不可再生资源，然后才规划建设区域。

（4）生态基础设施的建设：“反规划”理论的规划成果是建立起生态基础设施作为本底，让成都乡村旅游始终在这个本底上规划发展。

5初步建立成都乡村旅游“反规划”模式

5.1成都乡村旅游“反规划”模式

根据以上分析，把“反规划”理论引入成都乡村旅游规划中，本文试图建立成都乡村旅游“反规划”模式（图3）。该模式是对传统乡村旅游规划流程的逆向分析，优先考虑景观安全格局，先进行非建设区域（绿地、湖泊、林地、农田等）的规划，再进行建设区域的规划，建设区域的规划必须以非建设性区域的规划为前提，从而营造出良好的生态本底，实现人与自然的和谐共处。

5.2成都乡村旅游生态基础设施的建设

“反规划”理论中，生态基础设施的建设包括：维护和强化整体山水格局的连续性；保护和建立多样化的乡土生态系统；维护和恢复河道的自然形态；保护和恢复湿地系统；将城郊防护林体系与城市绿地系统相结合；建立绿色文化遗产廊道；开放专用绿地，完善城市绿地系统；溶解公园，使其成为城市的绿色基质；建立乡土植物苗圃；溶解城市，保护和利用高产农田作为城市的有机组成部分[10]。成都乡村旅游生态基础设施的建设，应该强调成都自然生态本底“山、水、田、林”的相互融合；成都乡村旅游资源繁多，各地应该因地制宜，根据当地的环境气候以及乡土文化开展具有自身特色的乡村旅游，打造出品牌效应，避免品牌雷同；在规划建设中，应保护和利用好高产农田，保持乡土气息；在景观打造时，尽量采用本土植物，可以减少投资成本，保持本土性，避免生物学中外来物种入侵给当地植被造成生态灾害；在规划建筑时，应与本土景观相融合，避免格格不入，过于突兀，成都的川西林盘足以体现成都乡村的原汁原味，乡村旅游开发时应尽量保护和开发林盘旅游。

6结语

一个新理论的融入需要不断地实践和改进才能真正成为具有可行性和指导性的理论。“反规划”理论是在城市规划基础上提出的，起初就是为城市规划服务，将它运用到乡村旅游规划乃至具体到成都乡村旅游规划，尚只处于理论借鉴阶段，要想“反规划”理论真正能融入到乡村旅游规划中还任重而道远。

成都乡村旅游规划必须顺应成都市建设世界生态田园城市的要求。“反规划”理论旨在将区域的自然、人文和生物过程作为优先考虑的对象，这与成都市自然生态本底是“山、水、田、林”相吻合，使得“反规划”理论在成都乡村旅游规划中的应用具有高度可行性。成都乡村旅游“反规划”模式需要在实际中不断总结和深化。

此论文为《乡村旅游规划技术创新推进统筹城乡发展的研究与应用》（成都市科学技术研究成果，登记号为9562011R0028，获成都市2011年科技进步奖三等奖）研究项目的部分成果。

参考文献：

[1]成都市旅游局.成都市乡村旅游提升计划总体方案[R].成都：成都市旅游局，2011.

[2]唐建兵. 乡村旅游规划中的误区及改进分析探讨[J].成都大学学报：自然科学版，2007，26（4）：346.

[3]杨洪，邹家红.我国乡村旅游持续发展研究[J]. 中国农业资源与区划，2007（3）：50.

[4]王雷，李旺君. 景观设计的“反规划”理念对土地利用总体规划的借鉴初探[J]. 中国农业资源与区划，2012（1）：73.

[5]俞孔坚，李迪华，柳海龙. 基于生态基础设施的城市空间发展格局——“反规划”之台州案例[J].城市规划，2005，29（9）：76.

[6]俞孔坚.“反规划”途径[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.

[7]梁振然，程道品，任爽.“反规划”理论在旅游规划中的应用[J].林业调查规划，2008（1）：103.

乡村旅游理论基础篇（3）

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）04C-0116-03

广西具有丰富的乡村旅游资源，大力发展乡村旅游对于广西旅游业跨越式发展和建设广西旅游强省具有重要的现实意义。而调查表明，广西乡村旅游高技能人才严重不足，人才问题已影响广西乡村旅游持续、快速、健康地发展。为此，本文在对广西27个农业旅游示范点从业人员学历和接受培训情况进行调查的基础上，就乡村旅游高技能人才培养问题进行了专门的探讨，旨在为培养广西乡村旅游高技能人才出谋划策。

一、乡村旅游高技能人才及其对广西乡村旅游发展的意义

（一）乡村旅游高技能人才的含义和特征。《高技能人才培养体系建设“十一五”规划纲要（2006年—2010年）》中指出，高技能人才是指在生产、运输和服务等领域岗位一线的从业者中，具备精湛专业技能，关键环节发挥作用，能够解决生产操作难题的人员。根据这一解释，结合乡村旅游行业的特点，乡村旅游高技能人才应该是：既有一定的旅游业基础理论知识，又有较高的服务技能和较强的分析解决乡村旅游发展中关键问题和疑难问题的能力，熟练掌握乡村旅游一线岗位服务技能的高级应用型人才。

乡村旅游高技能人才的两个关键词是“乡村”和“高技能”。“乡村”突出了此类人才的职业领域；“高技能”突出了此类人才的职业能力。因此，乡村旅游高技能人才不同于一般的高技能人才，也不同于普通的旅游高技能人才。因为它“乡村”的职业领域，使得它具有较强的旅游专业性、乡村地域性和业务复杂性特征；因为它“高技能”的职业能力，使得它有别于普通旅游高等教育培养的人才和中等旅游职业教育培养的人才。总的来说，乡村旅游高技能人才具有实践能力较强、理论知识较好、乡村地域突出、专业特色较强等特点，在乡村旅游从业人员层次构成中处于承上启下的关键环节，是乡村旅游人才结构的重要组成部分。

（二）乡村旅游高技能人才对广西乡村旅游发展的意义。广西乡村旅游高技能人才的培养对于广西乡村旅游持续快速健康发展具有非常重大的意义。近年来，广西乡村旅游获得了较快的发展，目前全区已创建农业旅游示范点209家，其中部级农业旅游示范点34家；全国休闲农业与乡村旅游示范县1个、示范点4个；建立休闲农业园288个，涉及种养面积36.8万亩；乡村旅游点达1000多个，农家乐3000多家，分布在全区14个市、90多个县（市、区）。据调查，目前广西从事乡村旅游工作的人员已达数十万之众，仅桂林阳朔县就达5万人。在这个庞大的乡村旅游从业人员队伍中，从业人员素质偏低、服务技能较差的现状已经逐渐暴露出来，并已成为广西乡村旅游健康发展的一个瓶颈。

目前广西乡村旅游总体上还处于资源依托型和政策依赖型的初始发展阶段，其发展主要体现在量的增长而非质的提升。许多乡村旅游企业和乡村旅游点由于缺乏高效的管理和优质的服务，生存能力和发展能力都比较薄弱，经济效益较为低下，有些甚至由于巨大的经济压力而处于停止经营状态。随着全国各地乡村旅游产品规模的逐步增加和产品质量的不断提升，乡村旅游市场的竞争也将日渐激烈。今后，广西乡村旅游的发展重心必然由量的扩张转移到质的飞跃上来。为此，乡村旅游人才，尤其是高技能人才将成为广西乡村旅游发展的一个关键因素。

乡村旅游高技能人才具有较为扎实的理论知识水平和较强的实践操作技能，使得他们在较大规模的乡村旅游企业中成为管理者不可或缺的得力助手，而在较小规模的乡村旅游景区景点中又可以独当一面。在整个乡村旅游经济发展过程中，他们是众多乡村旅游一线服务人员学习的榜样，承担着对广大一线乡村旅游服务人员“传、帮、带”的重任。乡村旅游高技能人才在乡村旅游资源的开发与保护、乡村旅游产品的生产与营销、乡村旅游接待的培养与服务等方面，都具有举足轻重的作用。为此，必须加强对广西乡村旅游高技能人才的培养。

二、广西乡村旅游高技能人才培养现状与存在的问题

（一）广西乡村旅游高技能人才培养现状。广西乡村旅游高技能人才培养渠道主要有高校全日制旅游教育培养和乡村旅游岗位再教育培训。在高校全日制旅游教育培养方面，已经具有一定的规模和水平。据广西旅游局和广西教育厅提供的信息，广西目前有42所高等院校开设旅游专业，旅游类在校生规模（含中职教育学生）约3万人，其中旅游高职高专学生约1万人。统计显示，广西旅游高职高专教育涉及旅游管理、酒店管理、景区管理、旅游策划、导游服务与管理、旅行社管理、涉外旅游管理、旅游工艺品设计、旅游外语等专业。在广西旅游高职高专教育师资队伍中，具有硕士和博士学位的教师比重不断提高。此外，广西的旅游教育与行业联系日益紧密，旅游教育国际化水平不断提升。2012年，我们对广西桂林、南宁、柳州、北海、钦州、防城港、河池等7个市27个农业乡村旅游示范点4903名乡村旅游从业人员进行随机抽样调查，结果显示，有本科文凭的从业人员129人，占被调查人员总数的2.63%；有高职高专文凭的从业人员358人，占7.30%。

在乡村旅游岗位再教育培训方面，各种类型的培训工作已经逐步展开，培训工作总体效果良好。在我们随机抽样调查的27个乡村旅游示范点中，有18个乡村旅游示范点的从业人员接受过一次以上的岗位工作培训，占调查总景点数的66.67%；接受过相关岗位工作培训的为3079人次，占被调查人员总数的62.80%。其中，到各类院校进修过相关课程培训的共131人次，占被调查人员总数的2.67%；参加过3天以上（含3天）乡村旅游培训班的共642人次，占从业人员总数的13.09%。调查结果表明，各类培训工作使各乡村旅游从业人员的整体行业素质得到明显提高，他们学习到了掌更多的旅游行业文化知识，服务技能有所增进，服务意识有所增强，员工的凝聚力和向心力得到加强，乡村旅游和休闲农业特色旅游开发理念逐步养成，乡村旅游项目开发不断翻新，乡村旅游环境卫生状况不断改善，景点接待能力逐步提高，游客接待量稳步增长。

（二）广西乡村旅游高技能人才培养存在的主要问题。主要表现在两方面：

1.乡村旅游高技能人才培养未引起足够重视。如前所述，乡村旅游高技能人才在广西乡村旅游发展过程中具有极为重要的意义，但是调查结果表明，广西乡村旅游高技能人才的培养并未得到相关管理部门和乡村旅游企业（点）的足够重视。首先，对乡村旅游高技能人才的相关问题认识不清。乡村旅游高技能人才作为乡村旅游人才结构体系中的一个重要层次，应该具备哪些理论知识和基本技能？可以胜任哪些具体岗位工作？是否需要进行高技能资格认证？相关管理部门对于这些问题并未认真思考和研究。多数管理者认为乡村旅游高技能人才与其他乡村旅游服务人员之间只是能力的差异，而没有类型上的差别。其次，没有建立起乡村旅游高技能人才相关教育培养机制。如前所述，广西乡村旅游高技能人才培养的主要途径是高校全日制旅游教育培养和乡村旅游岗位再教育培训。但调查发现，广西高校全日制旅游教育对广西乡村旅游高技能人才的培养极为有限。在广西目前开设旅游专业的42所高等院校中，没有一所院校开设乡村旅游人才培养方面的专业，甚至没有开设相关课程。在岗位再教育培训方面，广西至今依然没有制订专门而统一的乡村旅游高技能人才岗位培训方案或机制。

2.广西乡村旅游高技能人才培养未能满足乡村旅游发展需求。首先，高校全日制旅游教育还不能满足广西乡村旅游发展对人才的需求。虽然广西目前每年毕业的旅游高职高专学生多达近万名，但是，由于各旅游高校教育在培养定位、培养目标、培养方案、招生对象等方面几乎没有专门针对乡村旅游而开展，加上由于绝大多数乡村旅游点远离城市，从业人员在经济条件、社会条件和生活条件等方面较为艰苦，因此大多数旅游高校毕业生并不愿意到乡村旅游点工作。调查显示，效益较好的乡村旅游示范点中，仅有9.93%的从业人员具有高职高专以上文凭（包括高职高专文凭），且其中有多达53.2%的文凭并非旅游相关专业。其次，广西乡村旅游岗位再教育培训力度小，覆盖面窄。广西旅游局与广西人力资源和社会保障厅曾于2010～2011年组织开展“全区全面开展乡村旅游从业人员职业技能大培训”工作，但截至2012年7月，随意抽样调查结果表明，仅有约66.67%的乡村旅游示范点曾接受到一次以上的各类旅游岗位培训。这其中如果除去培训工作做得比较好的桂林世外桃源农业旅游示范点，其他17个乡村旅游示范点每年（旅游经营年数）平均培训不到1次（仅为0.83次）；17个示范点仅有52人到院校进修过旅游相关内容，只有620人参加过3天或3天以上乡村旅游培训班，有1731人参加过3天以下的培训，分别占总人数（4481人）的1.16%、13.84%和38.63%。不少乡村旅游示范点认为，各类乡村旅游培训活动过少且内容不够全面系统，希望能有机会接受更多更系统全面的培训活动。绝大多数乡村旅游示范点反映，他们急需文化水平高、业务素养好的乡村旅游高技能人才，强烈需要引进或培训乡村旅游经营管理人才、旅游规划策划人才、宣传促销人才、种养和手工技术等专业技能人才、餐厅和导游服务等接待服务人才以及乡村旅游演艺人才。

三、广西乡村旅游高技能人才的培养策略

（一）积极发挥政府部门的组织引导职能作用。鉴于乡村旅游高技能人才的特点，广西乡村旅游高技能人才的培养成为一项任务繁重的教育工程，必须发挥旅游、人力资源和社会保障、农业等政府职能部门的组织协调功能，引导开展人才培养和培训工作。一是组织做好全区乡村旅游发展现状调查和全区乡村旅游从业人才需求现状调查；二是根据全区乡村旅游发展规划和发展目标，结合乡村旅游管理规范，制定相关乡村旅游人才培养政策，确定广西乡村旅游高技能人才培养目标，制定相应人才培养方案，建立培养机制；三是协调相关院校与乡村旅游企业（点）及乡村旅游从业人员的关系，明确各方职责，落实各项教育和培训工作任务。

（二）充分发挥广西旅游高校的教育资源优势。广西旅游教育资源相对丰富，旅游职业院校既具备旅游基础理论知识教育条件，又具备旅游实践技能培训条件，是广西乡村旅游高技能人才培养的重要场所。但是，当前广西乡村旅游产业高速发展与旅游学科自身建设不足存在着矛盾。自治区旅游局、人力资源和社会保障厅、农业厅与教育厅等相关机关部门应通力协作，积极引导旅游高等职业院校创新办学模式，充分发挥广西旅游高校的教育资源优势，培养广西乡村旅游高技能应用型人才。例如，在桂林旅游高等学校等院校开设乡村旅游管理专业，对就读者给予考分优惠和学费补贴；还可采取“高校+地方政府+乡村旅游企业（点）”等人才合作培养模式，根据各地乡村旅游企业（点）的具体人才培养要求，“订单式”培养和培训人才。同时，加强实践性教学环节，提高实用型旅游人才就业竞争力。

（三）完善乡村旅游种养、手工技能等职业技能培训体系。乡村旅游的工作性质决定了乡村旅游高技能人才具有专业特色性强、知识面广的特点。除旅游学科相关文化知识外，乡村旅游高技能人才还应掌握生态农业种植、特种动物生态养殖、传统手工制作等专业知识和技艺。而这些相关专业知识和技艺的培养，可通过相关政府部门的组织协调，由各相关职业技术院校组织实施，也可直接由各乡村旅游企业（点）根据具体需要，联系相关培训部门或行业机构进行培训。

（四）做到基础理论知识教育和实践技能教学的紧密结合。乡村旅游高技能人才的培养，必须做到旅游相关基础理论知识教育和旅游实践操作技能教学两手都要抓、两手都要硬。基础理论知识是乡村旅游高技能人才的素质基础，实践操作技能是其能力的体现，两者缺一不可。具体做法：一是根据当今和未来乡村旅游发展趋势，对乡村旅游从业人员素质和能力需求进行认真调查分析；二是在调查分析的基础上科学系统地制定乡村旅游高技能人才培养方案，构建理论和技能并重的人才培养体系；三是采用“订单式”办学等方式调动乡村旅游企业（点）参与乡村旅游高技能人才的培养；四是加强师资队伍建设，灵活采用知识讲授、理论分析、案例教学、观摩学习、个案讲解、现场示范、集体讨论等多种教育和教学方法。

广西乡村旅游经营管理型人才严重缺乏，乡村旅游高技能人才更是严重不足，人才已成为影响广西乡村旅游持续、快速、健康发展的关键因素。要解决广西乡村旅游高技能人才培养的问题，首先必须从认识入手，政府管理部门和乡村旅游企业都要充分认识到高技能人才在乡村旅游发展中的地位和作用；其次，要采用院校培养和部门培训两条脚走路的方式，以加快人才培养步伐；再次，根据乡村旅游牵涉专业面广的特点，要调动社会相关行业参与乡村旅游高技能人才培养和培训；最后，要建立起乡村旅游发展调查分析机制，并根据调查结果和未来我国乡村旅游发展趋势培养乡村旅游高技能人才。

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乡村旅游理论基础篇（4）

（一）新农村建设与乡村生态旅游的关系

1、新农村建设为乡村的生态旅游提供了发展的平台和机会。

新农村的建设从2005年的十六届四中全会开始提出这个概念，到2012年十对新农村建设的深化，说明新农村的建设一直深受党和国家的高度重视，因此我国对新农村的建设的支持力度也在不断地增大，在新农村的建设过程中，政府一直给予资金和政策上的扶持，对于新农村建设中的紧张局面得到了有效地缓解作用。新农村建设的不断深入，乡村的基础设施的完善为幸存的生态旅游提供了有利的环境条件。新农村建设的不断地深入为乡村的生态旅游提供了有力地科学技术和制度上的保障，在乡村的旅游走上可持续发展的道路有重要的推动作用。

2、乡村生态旅游在新农村建设中的作用。

乡村发展生态旅游可以有效地增加农民的收入，提高农民的生活水平。生态旅游的发展直接受益的是当地农民，在发展生态旅游中农民可以通过推销生态农产品，加盟生态旅游项目等方式增加收入。在发展生态旅游的过程中，可有提高农民的整体素质和文化水平。乡村的生态旅游建设可以把生态文明的先进理念传递给农民，提高农民对生态旅游的认知能力，从而提高农民的整体素养。乡村的生态旅游产业的发展可以有效的改变农民以土地为生的传统理念，促使农民产业的变革，增加农业经济的增长方式，也可以在农民中形成生态文明的良好风尚。

3、新农村建设与乡村生态旅游融合发展。

我国广泛的群众基础条件为新农村和乡村生态旅游的发展提供有力的基础条件。乡村的生态旅游的发展成为了我国未来旅游业的发展方向，它为三农问题的有效解决提供了宝贵的经验，有利于促进农村的经济建设。农村的旅游资源将丰富，为旅游业的发展提供了宝贵的资源支持，也有效地调整了农村的产业结构，有效地减缓了农村劳动力就业的问题，为农民致富增加了新的途径和发展的契机。

4、乡村生态旅游开发推进农村精神文明建设。

旅游业的本质是服务产业，是文化产业的分支。乡村旅游业的发展需要文化基础的有力的支撑，农村文化的开发有利于推动乡村文化的发展，为新农村建设提供文化建设方面的支撑，而且也有利于农村形成新的文明风尚。发展生态旅游也可以有效地促进农民的经济意识和服务意识，进而成为文明卫生的公民。乡村的生态旅游的建设可以有效地促进农村生存环境的改善以及村容村貌的改变。旅游对于环境卫生的要求有利于改变乡村的风貌，建设文明的新农村形象，推动卫生条件的改善以及整个村庄的建设和发展。所以发展乡村的生态旅游业、改变了新农村建设中千村一面的传统面貌。

（二）新农村建设与乡村生态旅游融合发展的理论基础

1、系统理论。

在新农村建设和乡村生态旅游的发展过程中，有着系统的指导理论，它们主要体现在三个方面。第一个方面是系统理论将新农村建设和乡村生态旅游的发展融为一体，强调两者的平衡与协调，注重两者之间的整体发展。第二个方面是把握两者而发展之间的切合点，强调新农村建设与乡村生态旅游建设中相互之间相互调节。第三个方面是新农村建设与乡村生态旅游建都是一个动态的发展过程，因此必须注意两者发展过程中的变化，要根据不同的环境和发展的条件进行因地制宜的改变。

2、城乡一体化理论。

该理论要求从整体上看待新农村建设和乡村生态旅游的建设，并从整体上把握两者之间的关系以及发展的结果。在发展的过程总，逐渐的缩小城乡之间的差异，努力改善农民的生存环境以及居住条件，加快城乡一体化的发展进程，推进农村在基础设施建设、社会保障等方面向城市一体化进程方面发展的进度，实现农村的城市化进程。

3、乘数效应理论。

该理论在新农村建设与乡村生态旅游建设中出现了乘数效应。乡村生态旅游的乘数效应的出现使得产业之间的结构合理化发展，并且能够在新农村建设和乡村生态旅游的发展过程中，增加新的产业的发展，这种带动作用让新农村建设中的产业出现了多元化的发展趋势。

二、新农村建设与乡村生态旅游融合发展模式分析

（一）构建理念

新农村建设与乡村生态旅游的发展都以可持续发展观为基础理念。乡村生态旅游建设将可持续发展的发展观融入其中，充分利用农村的生态环境，开发农村的生态资源的建设。开发生态的体验和教育的功能，保证游客的各种生态需求。乡村的生态旅游的发展推动了新农村的建设，把可持续发展的观念贯彻在新农村的建设当中，为新农村的乡村的生态旅游的发展占到了一个有力的切合点。

（二）新农村建设与乡村生态旅游融合发展的方法

1、生态旅游建设要惠及所在社区的农民。

发展生态旅游和新农村建设最重要的是要惠及当地的农民，以农民的利益为出发点，使得农民得到最大的利益。在这一过程中，要将农民作为建设的主体，作为服务的主体以及开发的主体，最后发展为利益的主体，享受发展的成果。在发展乡村旅游的同时要兼顾农村的现实条件：农村的生产结构单一，剩余劳动力多等方面的问题，推动旅游业的发展让广大农民通过参与乡村旅游业的建设过程中，实现有效的就业。要保证农民参与旅游发展的报酬的保障，直接增加农民的收入，让农民充分参与到生态旅游的建设当中，让农民可以利用生活资料来通过旅游经济来转化为生产资本，进而促进农民增加收入。在旅游业和新农村的建设过程中，不断地加强农民的思想的引导，丰富农民的精神生活。提升农民的精神境界，利用本土的风俗文化为生态旅游和新农村的建设注入新的观念和良好的风尚。

2、乡村生态旅游发展突出地方的特色。

乡村的生态旅游可以满足人们的文化活动和精神审美活动，提高农民的文化品位。我国农村的旅游资源丰富，规模宏大，而且品种多样。因此在发展生态旅游的过程中应当突出乡村的自然风光的优势和特点，开发具有当地特色的生态旅游业，从而满足旅客的审美需求。以生态旅游为发展的中心，结合乡村的生态旅游资源，达到两者之间的充分的整合，以旅游业的发展引领当地的新农村建设。充分发挥乡村生态旅游中环境的重要作用，构建具有当地特色的乡村生态旅游发展模式，建设乡村的旅游品牌，发展品牌效应，从而提高生态旅游的知名度。

（三）新农村建设与乡村生态旅游融合发展的模式

在乡村生态旅游发展的过程中，往往出现乡村的旅游资源单一，开发力度不够导致地区相对贫困的状态，因此要改变这种现状，必须把发展乡村生态旅游与新农村建设结合起来，发挥政府的引导作用，带动企业的发展，让村民参与其中，建立起新农村建与乡村生态旅游融合发展的模式。

三、新农村建设与乡村生态旅游建设融合发展的保障

（一）加强政府的主导作用

在新农村建设和乡村生态旅游的融合发展过程中，政府起着重要的决策作用。政府在发展的过程中为新农村建设和生态旅游的发展提供相应的配套政策，为旅游业的发展提供规范化的市场和规范化的制度管理。政府要协调好新农村建设与乡村生态旅游两者之间的关系，引导旅游业向精品化、规范化的方向发展，也要保障新农村的建设稳步前进。

（二）做好科学的规划

乡村生态旅游的发展要遵循一定的环境规律，在开发农民村旅游资源的过程中应当做好合理的规划和设，处理好两者发展之间的规划，同时也要满足农民的发展需要。根据当地的实际情况作出合理的发展规划，发挥当地的特色，推动农村的建设在合理化的轨道上向前迈进。在对旅游资源的开发过程中，要尊重地区的差异以及发展的规律，对产业进行民缺德定位，对当地的旅游资源进行设计开发的同行，应当尊重当地的民风民俗，结合市场的需求以及市场的发展趋势，增强开发的合理性和科学性，使得乡村的生态旅游朝着健康的方向发展。

乡村旅游理论基础篇（5）

乡村旅游是以乡村社区为旅游活动场所，以乡村特有的自然景观、人文景观、民俗文化风情等为旅游资源，以满足旅游者各种旅游需求的生态旅游形式。社区参与乡村旅游，就是让社区居民积极参与到乡村旅游发展过程中来，把全体社区居民作为旅游开发、管理、监督以及受益的主体。社区参与乡村旅游是乡村旅游可持续发展的必要途径。近年来，学者们对乡村旅游的社区参与研究呈明显上升趋势。从论文的研究内容上看，主要集中在乡村旅游社区参与的意义和内容研究、模式研究、存在问题及对策研究、特定地区乡村旅游的社区参与研究等方面。从研究方法上看，不断结合多学科进行研究，定性与定量分析相结合，研究方法不断多样化。

一.国内社区参与乡村旅游研究内容

（一）社区参与乡村旅游意义内容方面研究

郑群明、钟林生（2004）分析了参与式乡村旅游的经济学意义，认为社区全面参与旅游开发，能从根本上解决农村经济的发展和农民增收问题，是解决我国“三农”问题的有效途径之一[1]。方文华，王力峰（2008）认为社区参与乡村旅游不仅可以提高乡村旅游产品的质量，从乡村旅游发展中获利，还可以有利于资源环境的保护和乡村旅游的可持续发展[2]。王琼英（2006）构建了乡村旅游社区参与模型，提出以表演者、决策参与者、投资者、资源环境保护者身份参与乡村旅游[3]。于笑云（2007）阐述了乡村旅游对社区经济、生态环境和文化环境的影响，指出乡村社区居民参与旅游范围应贯穿旅游发展全过程，包括规划与决策过程、利益分配、环境保护、文化维护和教育培训[4]。周丽洁（2009）认为社区参与是实现乡村旅游可持续发展的有效途径，能促进社区自身的良性发展，要让社区参与乡村旅游的规划与开发、经营与管理、利益分配和成为环境保护的主体[5]。郭凌（2008）对社区参与的主体、方式和目的进行了解析并以 “决策”与“分享”两大基本因素为核心，以参与决策的充分性、文化延续的稳定性、环境资源保护的有效性和当地居民生活改善的明显性为支撑框架来构建有效社区参与体系[6]。向富华（2012）认为乡村旅游社区参与的本质是维护社区居民权利，并依据社区居民的3项基本权利，提出9种参与机制，并进一步分析了乡村旅游社区参与机制的支撑体系由政府、村委会、企业、社区居民等4方的行动体系构成[7]。

综上可见，学者们普遍认为社区参与乡村旅游具有重大的意义，能够促进农村经济的发展，延长农民的收益期；促进社区自身经济、文化、环境的良性发展；是乡村可持续发展的必经之路。社区居民应该参与乡村旅游的全过程，包括经营决策、环境保护、利益分配等方面。

（二）社区参与乡村旅游的模式研究

郑群明、钟林生（2004）在结合国内外研究和实践的基础上，提出四种乡村旅游社区参与的开发模式：“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、股份制模式、“农户+农户”模式和个体农庄模式[1]。廖珍杰，张丽娟（2009）按开发经营主体和利益相关者不同进行分类，认为目前国内乡村旅游存在的社区参与模式主要有个体农庄模式、“农户+ 农户”模式、“公司+ 农户”模式、“公司+ 社区+ 农户”的模式、“政府+ 公司+ 农户”模式、“政府+ 公司+ 农村旅游协会+ 旅行社”模式和股份制模式这七种模式[8]。邓阿岚、李庆雷、郭喜梅（2009）提出民族社区参与乡村旅游发展的分阶段模式，分为发展初期的打工式参与、发展中期的自主经营式参与和发展成熟期的监控式参与，强调社区参与是一个渐进的过程[9]。徐燕（2011）依据社区参与模式理论资料总结中国乡村的社区参与模式有居民自发型，动员型和互动合作型，认为总体的趋向是以居民为主导，政府合作、各种社会中介组织支持、各种利益相关者支持配合的方向发展[10]。王敏娴（2010）在常见的乡村旅游社区参与方式基础上提出“政府+农户+NPO”模式和“政府+农户+企业+NPO”模式，其中NPO（Non-profit Organization）意为非营利组织，例如乡村旅游协会，主要起到自律、管理、监督和协调的功能，前者模式适用于经济相对发达、基础设施条件较好、依托城镇客源的乡村社区，后者模式适用于经济发展相对落后但旅游资源开发条件较好的地区[11]。

学者们从不同角度对乡村旅游的社区参与模式进行了研究，不乏一些创新的模式，但如何选择合适的社区参与模式，应当对当地社区进行全面调查，根据当地社区的实际情况，因地制宜，并没有统一的模式标准。

（三）社区参与乡村旅游存在的问题及对策研究

随着乡村旅游的发展，社区参与问题逐渐显露，学者们渐渐把目光集中在乡村旅游社区参与过程所遇到的困境，以及如何走出困境的对策研究上。

黎平（2005）认为传统观念的抑制和相关组织与个人对其的漠视是山区居民参与旅游的障碍，并提出了几点解决思路，包括政府正确引导、建立合理利益分配机制以及对居民进行教育培训[12]。彭敏，付华（2007）分析了国内社区参与乡村旅游状况极不平衡和初级特征明显的现状，提出了加强认识社区参与乡村旅游的必要性，并深刻挖掘其内涵，大力提倡社区参与.扩大专题交流，因地制宜，与时俱进，加强社区居民的培训，在把握可持续发展原则的基础上实现规范化、制度化和高效化这几点建议[13]。方文华，王力峰（2008）指出社区参与乡村旅游的影响因素主要是参与意识淡薄、参与机制不健全、乡村旅游管理体制不畅，提出对居民进行相关旅游知识培训，建立有效的法律机制保护村民利益[2]。陈丽华、董恒年（2008）分析了贫困乡村社区参与旅游发展的必要性和主要障碍，并提出了社区参与乡村旅游发展的主要思路，包括发挥政府主导作用，建立科学合理的利益分配制度，加强社区居民的培训以及充分发挥非政府组织的作用[14]。李玉新（2008）在分析乡村旅游社区参与的主要障碍基础上提出了以和谐发展为目标的乡村旅游社区参与措施[15]。樊忠涛（2010）认为社区参与乡村旅游存在参与渠道单一、参与层次低以及不规范参与等问题，并提出乡村旅游社区参与创新机制[16]。张文磊（2012）认为经济利益分配是乡村旅游社区参与中最主要和最敏感的问题，选取了3个较为成功的乡村旅游社区参与典型案例，对它们的利益分配机制进行比较，提出乡村旅游社区参与的利益分配原则和架构[17]。

（四）特定地区乡村旅游社区参与的实证研究

保继刚、孙九霞（2003）对阳朔遇龙河风景区规划的社区参与情况进行了调查分析，提出要给居民提供参与旅游规划、旅游发展决策的机会、对居民进行教育培训等建议[18]。梁军、郑硕飞（2008）对井陉县于家村居民对乡村旅游意向进行调查分析，得出大多数村民对旅游开发带来的环境影响有较全面和客观认识，愿意为当地环境保护贡献自己的力量；在调查基础上提出于家村社区参与乡村旅游环境系统维护措施[19]。何喜刚，高亚芳（2009）分析了甘肃乡村旅游发展中社区参与的可行性，并根据发展现状归纳出甘肃乡村旅游4大主要社区参与类型是城郊休憩型、新型城镇型、景区覆盖型、交通节点型[20]。明跃玲（2010）调查湘西德夯苗寨，了解到该地社区成员参与积极性高，参与程度低的现状，认为应通过更新传统观念、 发展民族教育、 挖掘民族文化的内涵等方式培养社区成员参与乡村旅游的主体意识[21]。周杰、陈志永（2012）对贵州出现的三类典型乡村旅游发展模式（朗德模式、天龙模式和西江模式）进行了比较和分析，提出民族村寨核心竞争力的形成需要村民从单方治理、参与管理过渡到共同治理角色[22]。焦慧元（2012）分析秦皇岛社区参与乡村旅游的问题，并提出相应的解决对策[23]。陈岚雪，唐雪琼（2012）阐述了咪依噜风情谷社区参与的主体、内容以及模式，并提出从引导机制、决策机制、利益保障机制以及监督评估机制等方面构建彝族社区乡村旅游社区参与机制[24]。

二.国内社区参与乡村旅游的研究方法

从研究方法上看，学者们不断引入相关理论对乡村旅游社区参与问题进行深入细致研究，采用定量分析工具调查研究，定性与定量相结合，研究方法不断创新。

汪芳、郝小斐（2008）以北京市平谷区黄松峪乡雕窝村为例，运用AHP层次分析法对该地乡村旅游的社区参与情况进行了评价[25]。笪玲、张述林（2009）以重庆市近郊乡村的璧山县为例，运用PRS模型分析都市近郊乡村旅游社区参与的特点，并提出该类区域社区参与乡村旅游发展的策略[26]。代则光，洪名勇（2009）认为旅游者、开发商、社区居民、政府是社区参与乡村旅游的利益相关者，社区旅游的发展实际上是资源的分配和利益的平衡过程，是利益相关者之间通过交易、协调、利益让渡和责任分担而进行社会建制的过程，并运用博弈论的方法研究社区居民与政府、开发商的博弈[27]。徐福英（2010）运用产权理论的相关原，对当前我国乡村旅游社区参与过程中存在的产权主体不明确、 产权边界模糊、 价值衡量不准确、 管理体制不健全等问题的分，并提出相应对策[28]。杜宗斌、苏勤（2011）运用结构方程模型构建乡村旅游的社区参与、居民旅游影响感知和社区归属感的结构方程模型，得出社区参与对旅游感知、社区归属感均具有显著的正向影响，并以浙江安吉――著名的乡村旅游地为例，运用Amos7.0软件对模型进行假设检验，探讨了乡村旅游发展的相关建议[29]。曹兴平（2012）将文化绘图工具应用于文化乡村旅游产品规划和管理及社区文化资源管理，认为文化绘图有利于组织整合嵌入乡村社区的文化资源，可有效解决社区参与中社区本位的缺失问题[30]。时少华（2012）从“体制精英―非体制精英―普通村民”3层权力结构分析工具出发，分析景区并购事件中主体权利运作策略，提出事件中矛盾冲突疏解的路径是经济分化程度与社区记忆的提升[31]。

三.结论与建议

国内学者对社区参与乡村旅游的研究经历了从缺失到凸显的过程，并日渐成熟，最初研究大多集中在阐述社区参与乡村旅游的意义，探讨社区参与乡村旅游的模式、内容等理论问题，近几年来，学者们逐渐开始关注并研究乡村旅游社区参与遇到的问题及对策，并出现了许多实证研究，引入相关理论和分析工具，定性与定量分析相结合的研究不断增多。但与国外相比，仍有不足，因此，仍应加强社区参与乡村旅游的学术研究，尤其是实证研究，促进方法和理论的进步，以科学地指导乡村旅游社区参与的实践工作。

在已有的研究中，学者们明确了社区参与乡村旅游的必要性，社区居民应参与到乡村旅游开发管理的全过程中，而在实践中，社区居民的参与程度并不高，综合学者们的研究可知，利益分配问题是重要的影响因素之一，因此，应加强对乡村旅游社区参与的关键影响因素及解决对策进行研究分析。

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乡村旅游理论基础篇（6）

中图分类号：D036.2 文献标识码：A 文章编号：1004-1494（2014）04-0087-04

中国乡村社会正经历着由传统社会管制向现代社会管理及后现代化社会治理转型之中。2013年党的十八届三中全会提出了以推进国家治理体系和治理能力现代化为全面深化改革的总目标，为推动乡村传统社会管制向现代社会管理及后现代化社会治理转型提供了方向和选择。乡村旅游发展作为推动乡村治理重构的内驱动力及加快城乡一体化、促进乡村治理体系和治理能力现代化的重要途径。探索乡村旅游发展中地方政府行为治理现代化，必将为推动乡村生态型区域治理、加快后现代化乡村治理转型、实现乡村旅游可持续发展提供有益思考。

一、乡村旅游治理基础：地方政府行为治理主体现代化

地方政府行为治理以治理主体现代化为基础。治理主体是由政府行为中具体的个体或群体构成，突出表现为治理中的领导实体。但是，治理中的个体、群体或领导实体并不等于政府行为治理主体，只有通过程序化的政府组织才构成政府行为治理主体，治理主体现代化必定是“政府组织这个治理主体逐渐向组织结构科学化、组织功能专门化、组织程序高效化及组织规范优质化的转换过程”[1]。实现乡村旅游发展中政府行为治理主体现代化，需着力推动地方政府组织优化、结构序化。

要推动乡村旅游管理职权分化。地方政府旅游管理职权分化，在整体上有横向与纵向之分，横向平衡分化要求地方政府将部分旅游管理职权逐步向市场及社会分化，既要在治理模式中保留政府主导因素，又要在公民社会培育中增强市场主体及社会功能。伴随乡村市场主体扩大，乡村居民参与性增强及社会组织化程度提高，由政府推动型乡村旅游发展模式将逐渐过渡为市场推动+政府引导+社会参与的乡村旅游治理模式，加快构建多元共治乡村旅游发展格局是实现乡村旅游可持续发展的内在要求（如图所示）。

乡村旅游发展需体现“市场在资源配置中起决定性作用”基本原则，要从自身资源特色出发，坚持以乡村旅游市场需求为导向，促进乡村旅游与乡村市场有效对接，地方政府旨在履行好乡村旅游协调、立法、规划等职能，维护乡村旅游市场，引导社会参与，促进有序竞争。纵向层级分化即推进上下级政府的职权分化，逐步将乡村旅游发展权限还权于基层治理单位，推动乡村旅游生态型区域治理。美国、加拿大、英国、奥地利等国家，在乡村旅游发展初期赋予乡镇政府和基层自治单位更多乡村旅游发展职能，极大提高乡镇、村社参与乡村旅游开发与管理的积极性、主动性和创造性，实现乡村旅游可持续发展。乡村旅游活动场所是在乡村社会，广大乡村社会集聚着大量旅游资源及内生发展力量，乡村旅游发展必将催化着乡村治理重构，重构后的乡村治理又持续推动着乡村旅游发展。让乡村旅游发展回归于基层治理本真、还原于基层自治单位及村社共同体运作是实现乡村旅游可持续发展、催化乡村治理重构的现实选择。

要优化乡村旅游机构职能设置。治理理论认为，良好的治理状态即“善治”要求国家权力向市场及社会回归，但这种回归并不是政府与市场及社会的零和博弈，而是力图在动态合作中共享公共资源的权力分配[2]。从而指出了政府组织需要通过创新形式构建多元主体的协作关系，优化多样功能的职能设置，促进政府行为治理多元主体并存、多样功能发挥。在乡村旅游不同发展阶段及条件背景中，要着力推动科学化机构设置及专业化职能分工。当前，随着乡村旅游市场化、社会化推进，有必要在政府与市场、政府与旅游企业之间培育一个专门服务于乡村旅游发展的半官方组织，充当发展乡村旅游业的筹资机构、技术咨询机构、信贷服务机构、土地开发与销售机构。20世纪60年代后期，韩国的“观光公社”、墨西哥的“福纳多”等乡村旅游发展半官方服务组织，在特定的历史条件下，克服了乡村旅游业发展中的重重困难，为本国乡村旅游可持续发展打下坚实基础。在政府与市场、政府与旅游企业之间培育和扶持专门服务于乡村旅游发展的半官方机构，有利于加快社会资本集聚，多渠道筹集乡村旅游发展资金，促进乡村旅游转型升级。应用所筹集资金对购买土地进行开发，通过变生地为熟地，使交通等条件便利后销售给旅游开发商或旅游企业，对于培育乡村旅游市场主体，拓展乡村旅游发展空间，强化地方政府公共服务及社会治理能力具有重要作用。

二、乡村旅游治理支撑：地方政府行为治理技术现代化

地方政府行为治理以治理技术现代化为支撑。就历史发展观而言，乡村社会变迁不是单纯生产力直线发展所致，而是由乡村社会有机体的网格化多向作用所为。但是，网格化作用不是直接发生，而是以相应行为技术为支撑。乡村旅游作为乡村经济发展的重要要素、乡村治理重构的内驱动力，需通过相应行为技术打破乡村治理的封闭性，促进人口与资本流动，逐步将乡村经济整合到国家经济共同体中，加快推动以地缘亲缘关系为特征、村民身份为基础的传统乡村治理向以开放为特征，以公民身份为基础的现代乡村治理转型。

要推动乡村旅游服务人才现代化。生态现代化理论认为，现代化是一种发展状态、文化转型、价值提升，现代化的核心在于人的现代化，包括人的生活、素质及社会关系现代化。追求乡村旅游经济有效、代际公平、环境友好型现代化发展，人既是实践主体，也是价值主体，更是终极目的，推动人的思想观念、能力素质、行为方式、社会关系现代化是加快乡村旅游服务人才现代化的根本。为此，实现乡村旅游可持续发展，必须有一个更快的知识及技能积累率，知识技能的应用和推广是推动乡村旅游发展的重要因子。地方政府应积极参与到乡村旅游知识生产和扩散及人力资本的积累中来，推动地方政府行为治理技术现代化。当前，要积极推进寓管理于服务的乡村旅游管理服务架构，加快高、中、初级和乡村旅游在职教育培训体系形成，切实提高乡村旅游企业和乡村居民的服务能力和治理水平。要有计划针对乡村旅游部门管理人员，旅游饭店、旅行社和部门经理等管理人员开展职业经理人培训，在更高层面促进乡村旅游发展中经理人职业化及职业化经理人形成。随着乡村旅游的发展，乡村居民的参与面不断扩大，在各大景区家家开饭店、户户设旅馆成为一大趋势，“野导”拉客、居民宰客是景区的一大弊端，加大乡村旅游服务培训力度，规范乡村旅游服务行为势在必行。

要推动乡村旅游形象导向现代化。随着乡村治理变革，乡村旅游发展正经历着由资源导向到市场导向再到形象导向转变，乡村旅游形象是“旅游者对旅游地综合性、概括性的认识和印象，是公众对旅游地所有产品、服务设施的综合感知”[3]。乡村旅游形象导向关键在于地方政府行为技术现代化，核心在于旅游产品的设计和推广，重点在于代表性理念、行为、景观、氛围等形象设计，切实把握活动性、舒适性、人文性、现代性乡村治理需求。首先，要以自身资源为基础做好形象定位。乡村旅游资源决定乡村旅游形象，乡村旅游形象持续影响着乡村旅游产业可持续发展，乡村旅游形象作为自然资源条件状态下的主观能动性产物，更加尊重自然与文化的异质性，倡导人们在认识自然、保护自然、享受自然中促进旅游促销。其次，要以乡村旅游市场为导向开展形象推广。要在市场经济大背景中发展乡村旅游市场，充分体现乡村旅游市场主体性、地域差异化、经营分散性、形象整体性等特点。如我国香港特区坚持市场经济发展浪潮中开展旅游促销，欧美地区也采用传统的东方宣传色彩开拓乡村旅游市场。再次，要以乡村意境营造为内涵促进形象提升。意境形象体验是人在感知基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美，乡村意境是乡村地区在长期的历史发展中，各种生产生活要素积累和沉淀[4]。乡村旅游形象导向现代化，要围绕独特性理念、行为、景观、氛围等形象设计，通过表演性、民俗性、群众性、参与性乡村旅游活动开展，有效促进乡村旅游地情景交融、意境提升。

三、乡村旅游治理条件：地方政府行为治理环境现代化

地方政府行为治理是以治理环境现代化为条件。伴随着传统社会管制向现代社会管理及后现代化社会治理转型，行政生态必然向生态行政嬗变，推动生态型区域治理是乡村旅游发展的价值及目标追求。地方政府行为治理环境现代化，要着力推动政府的目标政策、法规体制、机构职能、能力建设、文化理念等诸方面生态化。

要实现自然环境现代化。生态行政学认为，行政系统应积极主动适应于保护资源环境、促进人与自然和谐的需要，而不是设法改造自然生态系统以适应公共行政改革与发展的需要。自然行政环境现代化过程本质上是一个高度体现人类归属性生态价值进程、旨在维护人与自然的和谐发展、实现乡村共同体代际公平与可持续发展。当前，乡村旅游发展在“反现代化”行为条件下，往往导致生态环境破坏而增加社会成本，滥建房屋、大兴土木、游人过多、土地流失等，难免导致植被和自然环境遭受破坏，带来外部不经济性影响。为消除或弱化乡村旅游发展中外部不经济性，地方政府必须充分发挥生态型区域治理现代化张力。要统一规划、提升地方政府环保立法的预见能力，对潜在的生态资源预先立法保护，建立景区卫生环保体系，提升地方政府环保工作能力，建立环境监控机制，防范乡村环境恶化，回应村民抵制情绪。乡村旅游作为乡村经济重要因子，旅游经济的发展必然会促进人口与资本的流动，人口与资本的流动必然会要求加快乡村治理格局提升。当前，迫切需要将地方政府生态管理职能进一步将环保职能延伸到村屯，强化乡村旅游生态教育，倡导健康文明旅游行为，加快确立生态效益型价值理念，斧正传统生态行为，切实使生态环境保护成为村民和游客自觉行为。

要实现人造环境现代化。人造行政环境现代化体现价值与规范的统一，社会动员性及同化性凸显生态型区域治理现代性或后现代性张力。根据美国著名行政学家弗雷德・W・里格斯（FredW・Rjggs）关于“非均衡政体”棱柱社会认识，在未完全商品化、社会化、市场化，各种政治的、社会的、宗教的及个人地位等因素仍然强烈影响的“集市――有限市场”型社会里，沟通网直接影响一个社会的“动员性”和“同化性”，利用现代技术推进人造行政环境现代化势在必行。广大乡村社会是熟人社会或半熟人社会，是一个由多元公共空间缔造的集合体，乡村旅游经济体现为“集市――有限市场”型经济结构，家族背景、宗族势力、裙带关系、社会威望、、地缘亲缘等因素无不影响着地方政府行政行为及履职功能发挥，推进乡村旅游行政环境优化、促进生态行政能量交换平衡是实现人造行政环境现代化必然选择。要建立勤廉监督机制，规范乡村旅游市场，勤廉监督是构建公共服务型政府的有效途径，规范乡村旅游市场旨在推动乡村旅游发展由政府主导型向市场导向型嬗变，最大限度防止乡村旅游中公共权力腐败及市场失灵。当前，需要将家庭旅馆、家庭饭店、村社导游纳入规范化管理范畴，避免拉客、宰客、市场混乱等现象发生。如日本政府为推进乡村旅游饭店业规范化、国际化发展，分别于1948年和1949年制定了《旅馆业法》和《旅游旅馆促进法》，使本国旅馆、饭店进入规范化管理。要健全保障机制，促进村民有序参与，参与性是治理变革的内在要求，居民参与乡村旅游发展合乎目的性及规律性的统一。当前，需要加快制定乡村居民从事乡村旅游经营活动的法规性文件，从法规上引导乡村居民有序参与乡村旅游发展中来。要建立乡村旅游发展合作共赢机制，西方多数国家如1992年美国的“理解备忘录”、1995年芬兰的乡村政策委员会，通过成立乡村居民、与政府主管部门和乡村旅游企业的联席会会议制度，在更高层面推进乡村居民、政府、旅游企业的互惠共赢。要强化设施服务，促进农村社区化发展，基础设施服务建设是乡村旅游发展的基本要求，乡村社区化是城乡一体化的必然选择，乡村旅游地基础设施服务建设必须以社区理念来打造，通过乡村社区化治理模式促进乡村旅游经济市场化、社会化发展。要推动区域联合发展，实施文化治村，“治理是一个权力运行多向度的，包括横向互动和上下互动的管理过程”[5]，“政府间的横向合作普遍促进相关区域内基础设施等公共产品的改善，从而使相关地区的整体效应得到提高”[6]。地方政府在乡村旅游发展目标认同基础上应着力建立良好的府际关系，着眼强化“心治”模式，推动乡村社会政治符号系统形成。通过协商合作、联合行动、人文化成等项目载体推进，加快推动乡村旅游发展中区域生态型公共治理。早在20世纪30年代，一代教育宗师宴阳初先生就提出“文化治村”思想，强调以文艺教育救“愚”，以生计教育救“穷”，以卫生教育救“弱”，以公民教育救“私”。乡村旅游发展要始终伴随乡村文化及乡村社会政治符号系统建设有序推进。要做好乡村旅游地文化体系梳理，努力寻找乡村精神文化主线，充分挖掘民俗文化内涵，促进乡村文脉提升；要加快构建廉洁高效乡村行政文化，促进乡村旅游发展中服务性、民主性、公正性、有效性、责任性、创新性、法治性行政文化理念形成；要努力营造和谐、健康的乡村旅游文化，突出以社会主义核心价值体系建设为引领，以“礼、读、耕”文化建设为导向，赋予乡村旅游发展及乡村文化建设全新内涵，增强地方政府行为治理现代化张力。

参考文献：

[1]刘 丹，等.政府行为论――市场经济条件下政府功能研究[M].长沙：湖南出版社，1998：296.

[2]高秉雄，张江涛.公共治理：理论缘起与模式变迁[J].社会主义研究.2010（6）：110.

[3]匡 林.旅游业政府主导型战略研究[M].北京：中国旅游出版社，2001：224.

乡村旅游理论基础篇（7）

abstract:the village harmonious traveling is the village traveling development targets,realizes the village economy development important way.at present supports the harmonious traveling development the public product massively to lack actually,has restricted the tourism harmonious development seriously,has affected the tourism to the village economy impetus function.this article based on the public product theory to the village traveling public product connotation,the classification carries on the discussion,has analyzed the traveling public product to the village harmonious traveling support function,and proposed the countermeasure ponder to the traveling public product effective supplies.

keywords:village harmonious traveling traveling public product supplies

1.前言

随着旅游业的迅速发展，乡村作为现代旅游的目的地，吸引着越来越多的旅游者。以各种类型的乡村为背景，以乡村田园风光、乡村生活和乡村文化为旅游吸引物，以农业和农村特色资源为基础开发旅游产品，吸引游客前来观光游览、休闲度假、考察学习、参与体验的乡村旅游蓬勃兴起，其对农村经济的带动作用越来越引起各界的关注。实践证明，发展乡村旅游对调整农村产业结构、扩大农副产品的销售渠道、转移农村剩余劳动力、增加就业机会、拓宽农民增收渠道、提高农业经济综合效益、增强农民市场意识和转变观念、提高村民文明素质、促进城乡经济交流与精神文明建设等方面都起到重要作用。

但是在乡村旅游给农村建设带来效益的同时，也带来了人与自然，人与人之间的一些不和谐问题，如生态环境恶化、资源破坏、文化异化等，成为抑制乡村旅游持续发展的因素。因此，乡村和谐旅游的发展成为乡村旅游的必然趋势和最终目标［1］，成为发展地方经济的新亮点、解决三农问题的新途径、农村全面建设小康社会的新引擎［2］。

乡村和谐旅游是和谐旅游的一种类型，是以科学发展观为指导，坚持以人为本，实现旅游食、住、行、游、娱、购各要素全面发展以及旅游经济、社会、生态价值全面发挥的旅游发展模式。［3］实现乡村和谐旅游的发展需要大量旅游公共产品的支撑。然而在我国“二元经济”结构下，由于农村与城市之间实行两套不同的公共产品供给体制，造成农村公共产品历史性欠账较多，供给严重不足，旅游公共产品更是供不应求，供需矛盾突出，严重影响了乡村和谐旅游的实现。可以说没有旅游公共产品有效供给，乡村和谐旅游的目标就无法达成。

2.旅游公共产品内涵及分类

“公共产品 (public goods) ”是相对于“私人产品（private goods）”的一个概念，最早由林达尔(e.r.undahl)提出，萨缪尔森（samuecson p.a.）作了进一步深入研究，给公共产品下了一个严格的定义，即“每个人对这种物品的消费不会造成任何其他人对该物品消费的减少”［4］。萨缪尔森认为，公共产品具有非竞争性和非排他性两个基本特征。所谓非竞争性是指一个人对公共产品的使用并不减少其他人对公共产品的使用。非排他性是指一旦提供某公共产品，就不可能排除任何人对它使用。公共产品可以分为纯公共产品和准公共产品，纯公共产品必须同时具备非竞争性和非排他性，现实生活中纯公共产品很少，大多数为准公共产品。根据物品消费排他性和竞争性的强弱，准公共产品又可分为一般准公共产品、俱乐部产品、可拥挤产品和可拥挤的俱乐部产品四种类型［5］。一般准公共产品具有较弱的竞争性和排他性，或者说具有较强的非排他性和非竞争性；俱乐部产品具有较强的排他性但竞争性较弱；可拥挤产品则具有较弱的排他性和较强的竞争性；而可拥挤的俱乐部产品的排他性和竞争性都相对较强，更接近私人物品的特征。

旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。旅游产品在表现形式上往往以旅游供给者提供给旅游者的旅游线路或旅游活动出现［6］。旅游公共产品是具有公共产品特点的旅游产品，也是为满足旅游业发展需要的社会产品，包括基础设施、公共服务以及旅游项目等等。根据旅游公共产品排他性和竞争性的强弱，可将旅游公共产品分为公共服务，旅游基础设施，旅游景区、教育培训，公共资源和旅游接待设施五种类型。

公共服务属于纯公共产品，具有非排他性和非竞争性，包括生态保护、资源保护、环境卫生、安全预警制度、旅游市场监管、旅游资讯、旅游区规划和营销等；旅游基础设施具有较弱的排他性和较弱竞争性，包括景区的内外道路、水、电、气、通讯、宽带等设施；旅游景区项目、教育培训具有较强的排他性和较弱的竞争性，包括旅游资源开发、项目建设等以及服务人员与管理人员的职业教育和培训等；公共资源具有较弱的排他性和较强的竞争性，包括公共停车场、公共厕所等；旅游接待设施具有较强的排他性和较强的竞争性，包括宾馆、饭店、娱乐场所等。

3.旅游公共产品对乡村和谐旅游的支撑作用

乡村和谐旅游的实现依赖于旅游公共产品的供给，突出体现在以下几个方面。

3.1维持乡村特色旅游资源依赖于旅游公共产品的供给。乡村旅游是以各种类型的乡村为背景，以乡村田园风光、乡村生活和乡村文化为旅游吸引物，以农业和农村特色资源为基础开发旅游产品，吸引游客前来观光游览、休闲度假、考察学习、参与体验的旅游活动。可见，乡村的优质生态环境，健康、朴素、简单的乡村文化生活，是乡村旅游吸引旅游者的重要基础，破坏了乡村这些特有的旅游资源，乡村旅游就会成为无源之水，无本之木。旅游公共产品的供给对维持乡村特色旅游资源具有重要作用，如，对旅游资源的开发进行科学规划，政府和行业协会对旅游资源的开发和经营进行规范和管理，对游客加强环境保护的宣传等保护乡村的自然生态环境；加强对传统文化、民俗文化价值的宣传，提高当地居民对所在地方文化的认识，自觉的维护自己特有的文化，维持乡村的特色文化旅游资源。

3.2完善旅游设施依赖于旅游公共产品的供给。乡村旅游设施是旅游产品的重要组成部分，是实现旅游接待的物质基础。一些乡村的很好的旅游景点由于过于偏远、交通不便、配套设施不齐全等原因而没有市场，无法发展乡村旅游经济，可见，乡村旅游和谐发展依赖于旅游区道路交通的建设，水、电、气、通讯、宽带等设施的建设，依赖于公共停车场、公共厕所等公共资源的建设，依赖于宾馆饭店等接待设施的建设。完善旅游设施会大大增强乡村旅游的吸引力，满足游客个性化的服务需求，实现乡村和谐旅游以人为本的理念。

3.3实现优质旅游服务依赖旅游公共产品的供给。实现乡村和谐旅游仅有旅游资源和配套设施是远远不够的，还需要配有优质的服务，广义的服务包括公共治安、食品安全、市场规范等，狭义上特指导游讲解、餐饮、住宿、娱乐服务，强调要以游客满意为中心，推行规范化服务、个性化服务、感情化服务，为游客提供优质、热情、周到的服务，让游客吃得舒心、住得安心、行得放心、游得欢心、购得称心、玩得开心。实现这些目标，都需要旅游公共产品的供给作为保障，政府加强公共治安，食品安全监管，对市场加以规范等公共服务，政府联合企业合作办学，对导游等服务人员加强技能和职业素质的教育和培训，培养人才等等。

3.4构建乡村和谐社区依赖于旅游公共产品的供给。构建乡村和谐社区是实现乡村旅游发展中人与人之间和谐的重要方面，主要体现在当地政府、旅游企业和本地居民三方的利益协调。当前，由于旅游资源的开发和经营，政府、旅游企业和当地居民三方之间的矛盾和冲突不断出现，要解决这些问题必须依靠旅游公共产品的供给，政府必须加强公共服务，搜集信息和信息，让不同利益主体实现沟通和讨论，政府和开发商要对村民就旅游资源的开发和保护相关问题对村民加以宣传，提升村民参与旅游发展的意识，共享旅游发展带来的经济成果，从而实现三方利益的协调，构建乡村和谐社区，为乡村旅游的和谐发展打下基础。

4.乡村旅游公共产品有效供给的对策思考

旅游公共产品对乡村和谐旅游的发展具有至关重要的作用，然而面对在我国“二元经济”结构下，由于农村与城市之间实行两套不同的公共产品供给体制，造成农村公共产品历史性欠账较多，供给严重不足，供需矛盾突出的问题，增加旅游公共产品供给，优化供给结构，提高旅游公共产品质量便成为实现旅游公共产品有效供给的必然要求，成为实现乡村和谐旅游的必经之道。旅游公共产品分为公共服务，旅游基础设施，旅游景区、教育培训，公共资源 和旅游接待设施五种类型，本文以五种类型为切入点，探究乡村旅游公共产品的有效供给。

4.1增加公共服务和旅游基础设施的供给数量。公共服务和旅游基础设施的较弱排他性和较弱的竞争性决定政府是其供给者，因此地方政府应该高度重视，加大财政对该类公共产品的投入，要充分认识到乡村旅游对新农村建设的重要意义，要把乡村旅游提高到作为扶贫工作的新切入点、发展地方经济的新亮点、解决三农问题的新途径、农村全面建设小康社会的新引擎的高度来认识和定位。

4.1.1政府要科学规划，加强法制建设，规范乡村旅游的有序发展。地方政府应在国家旅游业发展总体规划的指导下，以区域旅游经济开发和系统生态学理论为指导，按照因地制宜、合理布局、突出特色的原则，在对区位条件、资源特色、生态环境、客源市场等方面进行认真详实的调查与评价的基础上，对乡村旅游发展作出科学的规划，使之具有较强的可操作性。

4.1.2政府要加强环境保护和资源的可持续利用。生态资源和人文资源是发展旅游的基础，一旦破坏，旅游经济也成了无源之水，无本之木，因此政府等组织应切实做好资源保护工作，生态环境的保护工作，维持并提升资源的吸引力，实现人与自然的和谐和旅游业的持续发展。政府在做好监管和治理的同时应该努力提高村民的生态保护意识，对村民进行旅游教育和环保教育。

4.2增加旅游景区开发、教育培训和旅游接待设施的供给数量。旅游景区开发、教育培训具有较强的排他性而旅游接待设施具有较强的排他性和竞争性，这就决定该类旅游公共产品适用于公私结合的供给方式。所谓公私结合的供给方式是指以政府为主导、通过某种方式与私营机构相结合，共同完成公共物品的供给的任务，满足社会消费需求，主要包括政府委托私营机构生产，政府授予私营机构经营权和政府补贴供给公共物品的私营机构［7］。

结合乡村旅游的具体情况，旅游景区开发应主要由市场主体加以投资经营，政府进行管制；乡村旅游技能和管理人员的教育培训需要大力发展，对民办院校加以补贴和实行优惠政策，吸引民营企业对旅游教育的投入；乡村农民个体较为贫穷无力进行旅游接待设施的建设，政府可将新建的饭店宾馆娱乐设施承包给社区农民，并对经营加以规范，从而使当地人民分享到乡村旅游发展带来的利益。

4.3优化旅游公共产品供给的产品结构。党中央高度重视三农问题，关注社会主义新农村的建设，投入了大量的资金，在一定程度上改善了农村公共产品的供给缺乏问题，但是供需矛盾突出，供给与需求存在大量的错位现象等问题依然存在，极大的影响了乡村和谐旅游发展的进程。在公共产品的供给中，一方面许多乡村小型基础设施如小水库、水渠、池塘等无人管理和负责，造成老化甚至报废;乡村生态环境恶化，乡村交通、通信设施普遍落后等等问题突出，另一方面一些政绩工程，特别是上级领导要求考核的公共设施项目，如示范性或标志性的面子工程等，却供给过剩，这往往是村民较少需求的公共产品;甚至有的政府官员为了满足一己之私欲而向村民提供一些毫无实际意义甚至是有害的“豆腐渣”公共工程和以次充好的农用资料及设施。产生这些现象的原因主要是由于我国农村公共物品供给不是市场决策的结果，而是政治决策的结果，个人对公共物品的需求和偏好，不是通过价格机制传导的，而是通过政治程序转化为集体行动的。要改变现状，必须摒弃政府包办公共物品供给的做法，引入人民的需求表达机制，把农民的利益放在第一位，通过民主机制汇总农民对公共物品的需求和偏好，将农村公共物品的决策权还于农民。推进农村基层民主制度建设，是公共产品的供给真正反映农民意愿和偏好，优化公共产品供给结构，提高公共产品供给的有效性。

4.4优化旅游公共产品供给的地区结构。我国多年以来一直存在城乡两套公共产品供给模式，这成为现阶段乡村公共产品供给不足的主要原因。我国自建国以来到农村税费改革以前一直实行的是“抽农补工”、“重城轻农”政策，从而形成了城乡不均衡的国民收入和社会利益分配格局，以及与之相适应的城乡有别的差异性公共产品供给体制。为实现乡村公共产品的有效供给，必须加大对乡村公共产品的提供力度，调整政府公共支出政策，从根本上调整国民收入分配格局，建立起工业反哺农业、城市反哺农村的新机制。破除城乡分割的“二元”公共产品供给基本制度和模式，以坚持城乡一体化为导向，加快推进公共产品供给体制改革，逐步建立起城乡统一、均衡、公平、公正、平等的新型现代公共产品供给体制和制度。政府应尽量为城乡居民提供大致相当的公共产品和公共服务以及公用设施，缩小城乡在公共产品供给上的巨大差距，逐步化解城乡在公共产品供给上的二元格局，优化公共产品供给的地区结构，提升公共产品供给的有效性。

4.5提升旅游公共产品供给的质量。旅游公共产品主要由政府、企业和行业协会提供，由政府对公共产品的质量加以检查监督和管理，政府对公共产品的有效供给起着至关重要的作用。为提升旅游公共产品的供给质量，政府应当追求公共利益，奉行服务理念，凸显公民社会的公民权利、公民意识和公民价值，强调在民主对话沟通协商基础上的政府与社区、企业的合作信任和互动共治。

参考文献

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乡村旅游理论基础篇（8）

[中图分类号]1759

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2011)02－0058－07

1　引言

20世纪90年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，中国，特别是一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速发展的态势。乡村旅游已经成为乡村经济的重要组成部分。与此同时，旅游形式和游客兴趣的多样化发展态势都使得以往“住农家屋、吃农家饭”的传统乡村旅游业态逐渐衰落。乡村旅游逐渐从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从个体经营向企业化操作、从分散布点向集群布局转变。乡村酒店、休闲农庄等现代乡村旅游业态不断出现。现代乡村旅游以独具特色的乡村民俗民族文化为内涵，以乡村环境和文化体验为特色，以城市居民为主要目标市场，成为乡村经济的新业态――现代乡村服务业，是农村地区经济发展和经济多样化的新动力。

在乡村旅游发展的历程中，以促进乡村旅游规范发展为目标，融合最新市场和管理趋势而制定的各种规范和标准，成为推动乡村旅游朝着特色化、规范化、规模化、品牌化发展提升的新动力。

国内学术界对乡村旅游标准的研究较少。周永博等研究了乡村旅游标准的基本构成。蔡碧凡从乡村环境、社会、经济、旅游支持4个方面构建了乡村旅游示范区评价标准。李艳娜等从旅游系统、农业和生态系统、社会经济系统3个方面构建了乡村旅游示范区评价体系。王云才综合研究了国际乡村旅游发展的政策经验，提出了我国乡村旅游在替代产业、旅游基地、主题工作组、社区参与、合作组织和法规体系6个领域的政策经验借鉴。实践方面，学者对乡村旅游现有标准和规范的实践工作也较少，乡村旅游标准化往往成为旅游主管部门的独角戏。

国外在乡村旅游法律法规建设方面发展较为成熟，西班牙、意大利、法国、爱尔兰、罗马尼亚、德国等都制定了乡村旅游法或行业标准。例如在西班牙，每一个地区政府都有乡村旅游方面的立法，瓦伦西亚大区早在1994年就制定了《乡村住宿法》。在规范制定的主体方面，行业协会和政府部门一起成为乡村旅游规范的制定者，有效扮演了国家与乡村旅游经营者之间沟通桥梁的角色。

鉴于目前我国乡村旅游标准化发展在理论和实践方面存在的不足，本文系统梳理了我国乡村旅游标准化定义、发展历程和特征，探讨在乡村旅游发展新形势下我国乡村旅游标准体系的架构。

2　乡村旅游标准化定义及特征

根据国家标准GB／T39351－83的规定，标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学、技术和实践经验的综合为基础，通过有关方面协商一致，由主要管理机构批准，以特定的形式，作为共同遵守的准则和依据。因此，标准具有以下特点：首先，它是对重复性事物和概念的统一规定，因此对于该类事物具有一定的普适性；其次，标准的制定须遵循一定的原则，有对应的批准机构和相应的制定程序；再次，标准具有一定的效力，要求被规范者遵守。

按照乡村旅游标准制定的目的，本文将乡村旅游标准化定义为：为保护乡村环境，促进乡村旅游健康发展，保障乡村旅游者权益而制定的规范和标准。可以分为两类：一类是乡村旅游规范，指操作或从事乡村旅游相关事务(包括规划、建设、活动、经营管理)时应遵守的原则，或可以遵循的步骤、规则等，其目的是帮助从业者顺利进行乡村旅游相关事务；另一类是评估标准，指用一系列标准来审查、衡量和评估乡村旅游从业者提供的产品和服务在何种程度上符合行业标准，对于符合标准者给予一定的奖励或标识，从而鼓励从业者提供高质量产品，并帮助乡村旅游者鉴别旅游产品质量。

乡村旅游标准同现有旅游标准主要区别在于：

(1)是面向乡村旅游产品的标准，其实质是对乡村旅游交通、餐饮、住宿等旅游部门的综合规范。

(2)乡村旅游发展主要是依托乡村自然、历史文化等资源，这些资源具有公共产品的特性，易受到商业开发的破坏。因此，维持和保护旅游开发同保持乡村特色之间的平衡是乡村旅游标准的重要职责。

(3)乡村旅游标准的制定需要遵循乡村地区的社会、经济条件和地方习俗，对旅游交通、餐饮、住宿等设施所提的要求要基于乡村地区现有条件和发展趋势。

(4)服务设施标准、安全卫生标准和服务规范标准是乡村旅游标准的重要内容。不同于城市或者其他发展成熟的旅游目的地，多数乡村旅游地基础设施建设较落后，住宿、餐饮、交通等设施标准化程度低，环境卫生条件较差，服务水平差距较大。因此，为保证产品质量，必须对设施、安全卫生、服务等方面提出明确规定。

(5)对乡村旅游服务组织的服务能力和从业人员资质需要做限制性规定。乡村旅游大多是当地农民依托自家宅院发展而来，从业人员素质参差不齐，必须严格审查从业资格，以保障服务质量。

3　乡村旅游标准化历程与问题

3.1　我国乡村旅游标准化历程

我国乡村旅游标准属于旅游标准的分支，其根源可以追溯到1995年，经国务院标准化主管部门批复，国家旅游局成立了旅游标准化专业机构――全国旅游标准化技术委员会，负责旅游标准化各个方面的研究工作和标准编制的组织工作。截至2007年，全国旅游标准化技术委员会已经的旅游标准达到18个(其中，国家标准11个，行业标准7个)，已立项和正在申报立项的标准33个。

同时，我国将形成以国际标准、国家标准、行业标准、地方标准、职业标准、协会标准和企业标准为层次分类，以基础标准、设施标准、服务标准、产品标准、方法标准为横向分类，以吃、住、行、游、购、娱和综合类为纵向分类的旅游标准体系。

按照管理对象分类，我国现有旅游标准可分3类：为规范旅游管理而制定的基础标准；旅游饭店、旅游厕所等旅游设施标准；旅行社、导游等服务标准(表1)。

2003年，上海市颁布实施《农家乐旅游服务质量等级划分》，是我国第一个地方性乡村旅游标准。依据在国家标准网和各省、直辖市旅游局主页上查询到的信息，截至2009年，我国共有包括四川、浙江、广东等22个省、直辖市制定了乡村旅游或农家乐旅游的相关规范与标准(表2)。现对其特征分析如下。

3.2　乡村旅游标准化特征分析

3.2.1　类型划分

基于不同的标准，可以划分为不同的管理类型。

(1)规范对象分为“村”和“接待户”两种类型：“村”的规范和标准主要规定了乡村旅游接待村所应具备的基础设施、环境等宏观条件，以 及管理机构、安全、卫生等旅游管理和服务基本要求。“接待户”的规范较为细致地规定了接待户应具备的基本条件，并在住宿、餐饮等方面做了详细规定。近年来，随着乡村旅游的发展，“特色村、示范区、乡镇”等名词开始出现在乡村旅游规范名称中，成为规范作用的主体，反映了我国乡村旅游由单体经营向集聚发展转变的趋势。

(2)规范目的分为评比标准和服务规范两类：一是评比标准，主要是从环境、软硬件设施、卫生安全、活动等方面对乡村旅游点评比打分，划分等级，以便规范化管理，引导设施建设和增强服务水平。二是服务规范，主要是规定乡村旅游点的经营服务基本要求和管理原则，以规范服务管理，提高服务质量。

3.2.2　规范内容

我国现有规范主要涉及以下3方面内容：

一是乡村旅游接待设施的构成要求，衡量满足游客需求的设施质量和能力，包括客房、餐饮、卫生间、会议等设施。住宿设施方面，主要对住宿设施的规模、基本配套、特色进行了规范；餐饮方面主要是规定了餐厅的特色和设施、厨房的卫生条件等。

二是乡村旅游接待内在要求规范，即为保障旅游服务质量而具有的内生性要求，包括服务质量和卫生、安全、从业人员素质等方面要求。

三是乡村旅游发展因素评估。因素是指作为乡村旅游发展的基础和背景，影响乡村旅游的开发和发展，并对乡村旅游的档次和质量产生重要影响的因素，主要包括环境质量、基础设施、可达性等。

总体来说，乡村旅游接待服务设施基本组成是早期(2005年以前)规范和标准的主体内容，从客房、餐厅、厨房、卫生间等几方面作了细致的要求；旅游服务、人员培训、旅游活动和发展条件等内容虽然有所体现，但相对简单和概括。这种内容上的倚重体现了我国早期乡村旅游发展是以完善接待设施为主的，设施条件落后或不足是主要矛盾所在。

在后期(2005年以后)制定的规范和标准中，逐渐强调旅游活动、规范服务等内容，对于活动的规定不仅要求活动的类型更多样化，而且详细规定了应具备活动的种类、数量等。这种变化反映了我国乡村旅游从原有的设施为主向依靠活动和服务来提升吸引力的升级发展过程。

3.2.3　实施主体

现有标准和规范的归口单位主要有两大类：一类是各地的旅游部门；另一类就是农村工作办公室等农业部门。我国乡村旅游主要由旅游和农业两大部门进行管理的现状是由乡村旅游性质决定的。

3.2.4　阶段划分

从时间上来看(图1)，我国乡村旅游规范化管理历程可分为两个阶段：

(1)2003～2005年，规范起步期。乡村旅游发展较早地区为顺应乡村旅游发展，引导乡村旅游进行环境生态建设，提高软硬件水平，并进一步促进地方乡村旅游规模发展而制定一系列规范和标准，是后来各地乃至全国制定乡村旅游规范的基础。

此阶段制定的规范，大多是乡村旅游接待点的等级评定标准，多从硬件条件方面进行规定，以保障接待点的基本设施条件，并划分星级为游客选择设施服务提供依据。

此阶段制定乡村旅游规范的地区可以分为两类：一类是北京、上海、浙江等都市依托型乡村旅游发展较好的地区；另一类是以贵州和江西为代表的发展较早的特色村寨型乡村旅游地。

(2)2006年至今，规范管理发展期。尤其是全国《农家乐经营服务规范》制定之后，各地结合自身特点制定地方标准更是有了依据。不论从规范数量还是涉及地区，都达到了一个高潮。这一时期规范的视角也大都扩大到村的角度。同时，随着乡村旅游设施条件的改善，产品、特色和服务的重要性逐渐提升。规范内容除了原有的评比标准以外，还有专门的为提高乡村旅游服务而制定的服务规范。

3.3　乡村旅游标准化问题分析

(1)缺少法律层面的统一规定

国外在乡村旅游法律法规建设方面除制定了乡村旅游标准和规范外，还从法律的角度规定了乡村旅游的地位。我国目前还没有正式出台旅游业“基本法”，乡村旅游方面的法律也属于空白。并且由于缺乏国家法律的统一约束，加之各地立法水平存在差距，造成各地乡村旅游监管能力参差不齐，一定程度上影响了我国乡村旅游的健康、协调与可持续发展。

(2)规范制定主体与经营主体之间欠缺沟通桥梁

由于我国对立法权有严格的控制，乡村旅游规范的制定和实施主体一般均为省、市一级政府机构；而乡村旅游经营者和管理者多为个体农民。这两者之间的沟通一般是通过行政通道。这种沟通渠道存在单向沟通不良的现象，而乡村旅游两头(旅游部门和农业部门)管理的现状更增加了沟通的复杂性。

(3)限制性条件规定不足

目前，我国乡村旅游标准的规范力度还不够，一是欠缺强制执行和禁止执行的标准，对乡村旅游经营主体行为的上限和下限控制不足。二是对从业人员资格审查不足。资格审查既可以从源头上保证乡村旅游的服务质量，又可以有效控制乡村旅游点的布局，避免因乡村旅游点过多或选址不当而造成的恶性竞争。三是缺乏对违反限制条件的处罚和管理规定。

(4)规范内容单一

国外乡村旅游规范内容主要着眼于乡村本土环境特色的维持上。规范的主要对象是乡村旅游的物质环境，也涵盖了乡村旅游服务层面的内容。此外，还十分强调对乡村历史文化的教育功能。目前，我国仍处在以设施规范为主体的阶段，随着我国乡村旅游的发展，乡村旅游的参与性、特色化、乡村历史文化的保护等功能应相应地在规范中得到加强。

4　新趋势下我国乡村旅游标准体系架构探讨

4.1　新趋势下乡村旅游标准化的新要求

随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游规范管理和服务的重要性日益凸显；同时，乡村旅游经营主体的扩大化、旅游需求的个性化、乡村旅游产品的多样化也对于乡村旅游规范化管理提出了新挑战：

(1)规范对象的复杂化

早期乡村旅游经营主体以农户为主，形成了以农户单体经营和“农户+农户”合作经营较单一的模式。而随着乡村旅游规模的扩大，政府、企业等多种力量开始介入乡村旅游的开发和经营，出现了“公司+农户”、“公司+社区+农户”、“政府+公司+农户”等多种合作模式，并在一些地区自发形成了乡村旅游接待户的空间集聚现象。

经营主体的扩大化，一方面降低了经营风险，有利于扩大吸收社会资源，减少经营者的内耗，形成总体竞争力；另一方面，也使得乡村旅游规范管理的对象更加复杂化。首先，管理对象由原“农户+旅游者”的简单构成，变为旅游者、农户、村乡集体管理机构以及企业等的多层次构成；其次，各对象在乡村旅游经营中扮演的角色和发挥的功能各不相同，行为模式也差异较大。因此，标准如何界定各对象及其职责，规范管理其行为，并均衡各方权利和义务以保障乡村旅游健康发展，是未来乡村旅游规范面对的挑战之一。

(2)管理内容的趋“软”化

随着经济的发展，旅游产品形式逐渐增多，旅游 竞争也逐步从原来的资源竞争上升到包括产品、服务、管理等全方位的竞争。旅游需求呈个性化、多样化发展，对旅游质量的关注也逐渐提高。

游客消费需求的变化体现在乡村旅游中则表现为：第一，更加强调乡村旅游交通、住宿、餐饮等设施的便捷和舒适程度；第二，更重视游客对导游、标识、安全、卫生、管理等的满意程度；第三，重视环境的乡村性，强调在乡村旅游过程中的参与性和互动性，渴望乡村旅游产品和功能的多样性。因此，除了要对设施提出更高要求外，乡村旅游标准如何通过强调管理、体验、环境等方面的内容，以满足消费者不断提升的旅游需求是面对的挑战之二。同时，为了增强规范的管理效果，应明确接待者“必须”或“不得”的限制性条件，并做出相应的处罚规定，加强管理力度。

(3)规范的细分化和专业化

随着游客需求个性化的发展，旅游市场不断细分，专业化旅游产品不断出现。乡村旅游市场产品内容不断丰富，与其他旅游产品相融合产生的新产品也层出不穷。同时，随着旅游企业专业化不断增强，乡村酒店、休闲农庄等专业化旅游接待设施不断出现。面对这种发展趋势，以往那种单一模式的规范或标准已很难满足市场需要。乡村旅游规范也应随着市场的变化而不断细分化、专业化。2009年《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》的出台，在国内率先推出8种乡村旅游新业态产品，正是顺应了这种细分化和专业化的管理要求。因此，如何在满足规范管理细分化、专业化要求的同时，又能保障各规范的协调统一，增强规范的开放性和普适性是面对的挑战之三。

4.2　我国乡村旅游标准体系架构的总体目标

乡村旅游标准体系架构目标的确立，取决于对乡村旅游标准体系的基本属性，取决于我国旅游产业标准体系发展现状和趋势，以及乡村旅游标准体系规范与约束实践范畴的认知。同时，我国乡村旅游标准体系的建设，也是我国乡村旅游业蓬勃发展和乡村旅游标准化方兴未艾背景下的适时要求。具体而言，乡村旅游标准架构的目标包括：

(1)我国乡村旅游发展实践的科学性。为实现在乡村旅游规划、管理和经营实践活动中落实科学发展观，尤其要重视标准规范对于乡村旅游发展中的游客安全、消费者权益等基本权益的保障，加强规范的科学论证，保证乡村旅游规范标准体系的科学性。

(2)对未来乡村旅游发展趋势的兼容性。建构适用于我国现行旅游管理体制的乡村旅游标准体系，应充分吸纳现有乡村旅游标准的科学内涵，突破现有标准体系建构的瓶颈，修订与调整其中不适应之处，寻求一条更加兼顾未来发展趋势与现有原则与技术细节，有效规范与引领乡村旅游科学发展的新型路径。

(3)与法律法规的衔接性。我国乡村旅游标准体系的建构，需要厘清乡村旅游标准与相关法律法规之间的交叉与重叠，按照一级政府、一级事权的行政特点，有效区分法律法规的强制性和部门规章制度的自由裁量权，建设符合我国法律和行政体系的中国特色乡村旅游标准体系。

4.3　乡村旅游标准体系的基本架构

4.3.1　乡村旅游的三位标准体系

我国的乡村旅游标准体系架构应由基础标准、综合标准和技术标准三位标准体系构成。基础标准涉及乡村旅游管理、运营、规划中公共利益和公共安全的部分，与相关行政法规中的原则和内容对应，具有法律强制性。综合标准则对应于下位标准中的术语、标志等基本要素，与详规法规、标准中的定义条款对应。而技术标准与大部分涉及乡村旅游的行政规章对应，涉及乡村旅游的实体性和程序性内容规范，属于推荐性标准的范畴，见表3。

4.3.2　基础标准保障公共利益

乡村旅游标准体系中的基础标准主要为涉及质量、安全、卫生、环保和公众利益等目标要求的规定，或为达到这些目标而必需的技术要求及管理要求①。该层次标准对乡村旅游各层次标准均有制约和指导作用，部分内容要求按照法律法规进行强制性要求，标准内容全文引用国家标准化管理委员会、国家旅游局等部委所指定的《生活饮用水卫生标准》、《旅店业卫生标准》等标准规范。乡村旅游基础标准的制定，其意义在于对乡村旅游发展实践中最为核心的原则、要求、细节加以规定，从而体现出乡村旅游标准的政策属性，对公共利益的维护以及对于下位标准的制约和有效衔接。　4.3.3　综合标准体现科学性

乡村旅游的综合标准主要为涉及乡村旅游其他标准定义和使用的术语、基本分类、基本原则、符号、计量单位、图形、规划等内容的标准。例如，对于乡村旅游中农家乐、乡村宾馆、乡村饭店等专业术语的标准，将利于乡村旅游设施和服务的明晰化和准确化表述，适用于进一步技术标准的编制、运用、监督等工作，适用于从乡村旅游规划编制到乡村旅游管理者、经营者、当地居民、旅游者乡村旅游的实践，是乡村旅游标准科学性的重要体现。

4.3.4　技术标准全方位规范乡村旅游

技术标准是乡村旅游设施、服务、产品、方法、用地、从业人员、环境等具体要素的标准，其制定主体不能仅限于政府中的旅游主管部门，在未来发展中可逐步引入行业协会来行使技术标准规范制定的职能。技术标准的制定对象包括乡村旅游的管理主体、经营者、从业人员，甚至游客团体及个人。从而通过全方位、多要素、多载体的乡村旅游技术标准制定，促进乡村旅游规范化、有序化发展。

5　结语

乡村旅游理论基础篇（9）

一、乡村旅游概述

乡村旅游起源于19世纪的欧洲，在20世纪不断发展成熟，变成非常普及的旅游活动，并逐渐融入文化旅游、生态旅游而成为高端的新兴旅游方式。目前在欧洲全部的旅游活动当中乡村旅游占据的份额高达15%～26%，尤其是法国非常盛行乡村旅游，仅仅是乡村旅馆创造收入就占据了1/4的法国旅游总收入。乡村旅游已经成为现代旅游行业的一个新型增长点和爆发点，其主要有两个方面原因：①是现代乡村旅游市场出现了新的需求趋势：一方面是现代流行的社会旅游拥有综合性消费需求，传统单一形式的人文景观和自然景观以及难以产生显著的吸引力；与之相反，综合性的旅游项目和目的地，由于能够满足旅游者体验性、享受性、娱乐性和知识性等多个层次的需求而激发旅游者强烈的参与兴趣。另一方面是追求特色项目。当前流行的潮流旅游方式在于提供给旅游者极具个性化的生活方式，满足其特定的目的和兴趣，而特色旅游项目恰好能够迎合诸多旅游者的实际需求。第三方面是回归自然，能够追求和享受自然的原生状态。第四方面是强调积极主动的参与。②从乡村旅游的产品层面来看，乡村旅游创造的产品兼具文化旅游、度假旅游和观光旅游三位一体的特征，又拥有融合特种旅游、享受旅游和健康旅游为一体的能力，由此，乡村旅游作为综合性的旅游活动，能够同时满足旅游者诸多个性化需求。

我国的乡村旅游兴起于20世纪90年代初，产生的大背景是国家开始实施改革开放以及调整农村产业结构。伴随着国内城市化进程的不断加快、黄金周和双休日制度的普遍推行以及村村通公路工程的大力推行实施，乡村旅游达到迅猛发展，全国有超过1/3的农村贫困人口从乡村旅游活动当中获得好处，其中有超过2000万人因此而摆脱贫困。当前国内乡村旅游项目已经形成了以下4种成熟的模式：景区依托型（例如黄山风景区周边的宏村、西递）、都市依托型（例如成都农家乐、北京民俗村）、旅游线路依托型以及农村依托型（例如贵州的特色村寨，江苏乌镇、同里、周庄）

二、凤凰乡村旅游项目的发展趋势

湘西凤凰处于湖南西部区域和黔、湘两省的交界区域。它是西部的云贵高原向着江南丘陵的中间过渡区域。凤凰地区的森林覆盖率比较高，生态环境保存良好，生物资源异常丰富。凤凰地区还拥有迷人秀丽的山水风光，丰富多彩的民俗风情，源远流长的历史文化。丰富的特色旅游资源以及政府对当地旅游行业的极度重视，使凤凰地区的旅游产业拥有了超越常规的跨越式发展速度。湘西自治州、怀化、张家界依托自身的特色旅游资源大力推动旅游产业的发展并精诚合作，构建了初具规模的“大湘西旅游圈”，而这个旅游圈的中心正是凤凰景区，凤凰地区的旅游产业得以高速增长。而乡村旅游作为既时髦新颖又古老传统的旅游活动，逐渐成为当前旅游者的追捧热点。广阔的乡村变成了旅游活动的目的地，乡村民俗、乡村风光、乡村生态、乡村生活等变成了旅游活动的客体对象，极大地丰富了旅游活动的项目种类和产品系列，旅游者获取的旅游体验也能够更加全面。景区周边地区乡村旅游活动的高速发展为凤凰地区的农村经济创造了新的发展途径，同时也为该地区农村剩余劳动力提供了大量就地转移的工作机会。要想开发与管理独具民族文化和民族特色的旅游资源，就必需会管理、有知识、懂民俗民风的本地人才主动参与。但大量的实地统计调查发现，大多数精通该区域少数民族风情的农民，拥有的知识文化水平普遍不高；而接受了中高等教育的年轻人往往不甘心局限在山区的村寨，不愿意从事少数民族的风俗研究工作。基于这个原因使得凤凰景区核心周边自发形成的乡村旅游项目普遍出现了简单的克隆现象，乡村旅游景点往往只有短暂的生命周期，进而制约了凤凰旅游的健康发展。

三、提高乡村旅游竞争力的对策

旅游产业隶属于关联性和带动性极强的复合型社会文化产业，其本质内容有“住、吃、行、娱、购、游”六大要素。所以，旅游产业的竞争力也表现在多个方面，影响竞争力的因素复杂而繁多，乡村旅游更是如此。综合国内外成熟的乡村旅游项目的发展经验，其核心竞争力包括了基础设施、产业链延伸、产品、营销和人才等方面，其提升策略和具体内容主要有以下7个方面。

1.重视文化兴旅和乡村特性的长期延续，提高乡村旅游产品对于游客的吸引力。

乡村旅游最为主要的消费者是广大城市居民，在当前乡村旅游的发展当中，必须时刻强调和凸显旅游项目的乡村特性，有效地避免重蹈新农村建设当中出现过的盲目商业化和城市化的覆辙。具体而言，有四个方面对策：①有机结合历史民俗，强化旅游产品的历史特性。②结合生态环境，强化旅游产品的生态特征。生态环境作为乡村旅游资源的关键构成部分，也是其实现可持续健康发展的前提基础。③结合现代科技，强化旅游产品的现代农业理念。现代农业旅游利用农村开展农业生产的天然优势，通过科学合理地设计规划农村人文环境、自然环境和生态资源进行，构建了集生产、科普、科研、观光、销售、品尝、加工等为一体综合化的乡村旅游项目模式。④结合休闲度假，强化乡村旅游产品的休闲内涵。

2.强化旅游产业链的纵深化和本地化，提高乡村旅游行业的总体凝聚力

所谓旅游产业链的纵深化和本地化，即为指在乡村旅游的开发过程当中，重视利用农村的原生资源包括富余的人力资源和各种自然原材料等，以旅游行业为龙头行业，合理配置和优化相关产业，在本区域销售和生产绿色的农业产品，形成相对完整的农村产业链，尽可能地使更多的旅游收益截留在本区域内部，规避乡村旅游行业发展的飞地化。要想实现旅游产业链条的纵深化和本地化，需要做到：旅游产业的综合性特征决定了组成乡村旅游行业总体链条的各个行业应当协调统一地发展，即为乡村旅游必需的诸多要素应当齐全，否则就可能直接制约和阻碍乡村旅游行业的总体竞争力的提升，而这也正是目前绝大部分农村地区极度缺乏的。所以，大力培育和发展本地旅游企业是首要选择，在不断健全地乡村旅游行业链条的前提基础上，合理优化和配置产业链条内部的行业数量、行业结构和总体质量，保障产业链上各个环节都能实现提供保质保量而物美价廉旅游产品的能力。

3.健全配套设施和基础设施的建设，提高乡村旅游的接待能力

当前国内绝大部分农村地区在配套设施和基础设施建设层面远远落后于城市，极大地限制和阻碍了乡村旅游的接待能力和接待规模的发展。所以，应当长期坚持社会参与、市场运作、政府主导的总体指导原则，尽可能发挥政府在整合资源、完善政策、优化环境、制定规划等诸多方面的带头作用，鼓励和引导诸多社会力量的广泛参与，不断推动旅游行业配套设施和基础设施管理的社会化、经营的市场化和投资主体形式的多元化。与此同时，坚持协调推进、重点突破，着力建设制约和阻碍乡村旅游行业发展的配套设施和基础设施项目，带动社会事业、交通设施、生态建设、新农村建设和服务业发展全面发展，争取从多个角度健全以景区设施、交通、公共服务设施、环境建设设施和综合配套设施为主要内容的配套设施和基础设施，以提高乡村旅游的核心竞争力。

4.强化人才引进与教育培训，提高乡村旅游的基础支撑力

当前乡村旅游发展过程当中的突出问题在于服务质量参差不齐，主要体现在部分旅游项目服务意识差、服务水平低、卫生条件差等层面。要确保乡村旅游的长久生存和可持续发展，有效地提高服务质量是重点，不仅要强化基础硬件设施建设，还要加强旅游相关的基础软件设施的建设，在大力引进旅游管理人才的同时，重视该区域各个层次的旅游人才的专业培训与教育。其中，对于高水平、高素质的本土旅游经理人员、旅游行政人员，应当应用各种优惠条件吸引人才，而对于旅游服务人员和经营者则应当强化相关的专业教育和培训。针对目前乡村旅游行业工作人员的总体素质现状，在引进人才和进行培养教育时，应当拓宽工作思路，灵活地运用各种有效地措施，激发各方参与当地旅游行业的兴趣和积极性，有以下2个方面的具体做法：①大力引进与教育培训乡村旅游人才。②对于乡村旅游的管理人才、经营人才、规划人才等稀缺的专业人才的培养与引进，可以与相关的旅游院校进行合作来完成。

5.强化景区内部社区的参与力度，提高乡村旅游的和谐氛围

由于对乡村环境保护、农村社区总体发展、村落维护、旅游利益分配等诸多问题缺少合理的部署和考虑，明确乡村旅游产生了不少人与社区、人与自然、社区与社区、人与人之间的矛盾和问题。所以，应当构建有针对性的乡村旅游经营管理体制，合理设计社区参与旅游的机制和科学的利益分配模式，强化景区内部社区的参与力度，促进乡村旅游协调健康的发展。

四、结论

乡村旅游竞争力的提高涉及到农村社区、企业、农户、政府等诸多利益相关方，其实际的影响因素繁多而复杂，并且各个地区在市场需求、旅游资源等层面也存在明显差异，这就决定了国内乡村旅游的竞争力的提高策略不能一概而论，更不能依靠传统的惯性思维和单线增长模式，应当其当作长期的系统工程，而且与时俱进地寻求创新发展和思维突破。上述章节从硬件设施建设、产业链延伸、产品开发、社区参与、人才培养和引进这5个方面提出了提高我国乡村旅游竞争力的对策，其主要为探索层面的框架性研究，关键目的在于指明方向而不是解决问题，相关的深入研究尚待实施。

参考文献：

乡村旅游理论基础篇（10）

中国的农业资源丰富，不仅包括农业资源，还有更丰富的自然资源，诸如农村居民的生活方式、乡村文化等等。通过对这些资源开发、整合、规划，使得农业资源特色化发展，以此作为旅游资源而开发旅游项目，以其浓郁乡村气息吸引更多的游客前来旅游。但是，要确保农业旅游的可持续发展，就要注重探索旅游经营管理模式，以在发展农业的同时，促进当地的农业经济发展。

一、休闲农业与乡村旅游管理中所存在的问题

1.休闲农业与乡村旅游的开发理念缺乏创新性

农业的产业化发展，如果在研究的层面上发展缺乏广度，且深度不够，就要会导致农业产业的定位低而无法突出特色。大众化的产业发展就必然导致农业资源无法充分开发。现代的乡村旅游经济发展，就是要从创新的角度出发打造休闲农业项目，促进乡村旅游经济发展。如果在打造乡村旅游项目的时候没有对所具备的旅游资源和旅游产业以明确定位，就会导致乡村旅游项目着眼于短期效应而不注重长期利益，使得乡村旅游小型化发展，虽然可以获得一定的经济效益，但是难以获得良好的社会效益。

2.休闲农业与乡村旅游存在基础建设不足的问题

要将农村资源打造为旅游资源，就要具备相应的基础设施。目前农村所具备的资源以自然农业资源为主，所以，在休闲旅游项目中，多是对现有的自然农业资源进行旅游化发展，但是，乡村旅游要产业化发展，就要配套设施齐备，而现行的乡村旅游存在着基础建设不足的问题，对于休闲农业与乡村旅游产生了负面影响。特别是从事休闲农业与乡村旅游产业的工作人员多是农村当地的农民，他们没有从事旅游工作的专业素质，无论是在服务技术水平上，还是服务观念上都不具备旅游业从业人员素质要求，这就使得乡村旅游难以标准化发展。

3.休闲农业与乡村旅游的项目模式单一

农村地区在政府的引导下才能够更好地产业化发展。政府发挥引导作用的同时，还发挥着监督职能，特别是农村旅游发展，政府就要实施监督管理，以使得乡村旅游规范化发展。但是目前的休闲农业与乡村旅游存在着脱管的问题，一方面旅游经营活动没有规范化、秩序化，游客的权力也无法得到保护，另一方面，旅游项目模式单一而缺乏创新性。造成这种现象的主要原因是，对乡村旅游市场没有深层次开发，使得休闲农业发展受到制约。特别是多数的旅游项目以自然农业资源为主，而没有对农业资源从旅游规划的角度进行整合，缺乏了创新性的旅游项目就难以在旅游产品开发上有所扩展，也因此而使得旅游产品缺乏竞争力。

二、休闲农业与乡村旅游管理经营问题的有效对策

1.对休闲农业与乡村旅游要科学规划

中国社会主义新农村建设对农村经济发展起到了重要的推动作用。但是，如果对农村的资源没有合理利用，就会导致资源浪费，而且没有创造应有的经济价值和社会价值。所以，要以休闲旅游为指导思想，对农村的资源科学规划，做到乡村旅游项目规划要因地制宜，做到布局合理。这就需要在乡村旅游管理的时候，要结合当地的气候环境特点，对各项农业资源都要优化配置，以将农业资源的优势充分发挥出来。休闲农业，就是要保持农业生态，且要促进农业休闲化发展，使得农业生态化、市场化，促进乡村旅游科学化发展，所以，对于乡村旅游项目要深入研究，做好科学论证工作，从长远的角度将管理经营模式建立起来，以使乡村旅游创造经济效益的同时，还要创造更高的社会效益。

2.对休闲农业与乡村旅游要强化基础建设

休闲农业就是推动农业产业化发展，基础建设是非常重要的，这也是农业产业规模化发展的基本条件。乡村旅游项目要规模化发展，就需要当地的政府对农村建设给予高度的重视，以对公共基础设施加大资金投入，并将相应的保障体系建立起来。乡村旅游项目在政府的主导下市场化方向发展，就是要提高旅游项目的吸引力争取更多的投资。通过加大招商引资力度，不仅可以吸引更多的投资主体参与到旅游项目中，而且还可以对社会力量起到引导作用。政府参与其中，就可以将基础建设平台建立起来，出台相应的政策旅游项目多元化发展，从而使得休闲农业与乡村旅游项目开发运行中所遭遇的资金问题得到解决。

3.对休闲农业与乡村旅游要品牌化发展

休闲农业与乡村旅游项目的开发，除了要将自然资源充分利用起来，还要注重当地文化的有效应用，以使得旅游产品具有文化内涵。农业旅游产品的开发，要注重对农村的原始资源予以保护，对地域文化要从保护的角度求发展，以使得当地的文化传承下去，同时还使得旅游产品充满生机和活力。注重农村地方文化旅游的优势还在于，突出地方文化，实施旅游差异化发展，从而发挥旅游品牌效应。旅游差异化发展的主要目的是为了满足消费者不同的需求，在旅游产品开发中，就要将农村的自然资源与当地的文化充分结合，实现旅游产品的精品化，以提高行业市场优势。在农村自然资源与当地文化的融合的同时，还要注重重点的乡村旅游资源的开发，使得当地的特色资源被开发出来，有助于促进人与自然和谐。政府所发挥的作用是加大乡村旅游资源的宣传力度，对当地农村资源从旅游产业发展的角度进行开局，以在保留原始资源的情况下将当地的经济带动起来。

三、结语

综上所述，中国的农业已经打破了传统农业发展模式，逐渐向现代农业过渡。所谓的现代农业，就是要走农业产业化发展道路，推动农业经济快速发展。随着中国旅游经济的快速发展，休闲农业项目越来越得到重视。在保护农村自然资源的前提下进行旅游资源开发，并注重对当地文化的挖掘，实现自然资源和文化资源的整合，以使得乡村旅游获得经济效益的同时，还能够创造社会效益。

参考文献：

[1]鲁阳，冯成骁，杨唇.“美丽中国”乡村旅游发展模式研究[J].长江大学学报（社会科学版），2013（05）：70―72.

乡村旅游理论基础篇（11）

一、问题的提出

乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源，融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游；根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进，人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究，主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。

研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得—感知利失”的价值维度划分方法，对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游，但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异，作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上，本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系，以实证研究的方法探索上述问题的答案。

二、乡村旅游质量感知概念结构

游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合，从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上，事实上，旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。

综合文献回顾资料，根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素，设计出游客调查问卷。其中，外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断；核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知；接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评；农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。

本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一：所有相关指标题项是相互独立的，且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的；假设二：旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。

三、实证研究分析

本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。

1调查对象

新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻，具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。

杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、乌市36千米，总占地面积1800亩，是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地，属国家4A级著名乡村旅游景区，自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为：野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区，具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时，新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河，休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目；在此可以住在农家四合院，体验睡农家炕的感觉，感受邻里和睦的亲情；可以吃上地地道道的农家饭菜；占地60亩的畜牧养殖小区，采取原始的放养方式，不仅为游客提供绿色无污染的畜产品，而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年，杜庄旅游度假区接待游客10万人次，旅游收入800万元。

本文选择此点为研究地点，以在此地游玩的旅游者为调查对象，辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法，研究该景区游客的社会特征及游客对其旅游经历质量感知的评价。

2问卷设计

通过访谈和实地考察掌握的一手资料，结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分，第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料，该部分采用李克特5分量表格式，用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞，这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反对，5代表完全同意。

本次调查共发放问卷240份，收回224份，经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷，获得有效问卷200份，有效率为89.3％。

3调查过程

本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段，时间为2007年6月10日至12日，笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究，主要任务是进行管理人员访谈，了解本地区乡村旅游发展现状，同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表，在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项，最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式，对现场的旅游者进行了随机抽样调查。

4分析方法

采用SPSSll.5和EXCEL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验，采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性；(2)KMO测度及巴特利特球检验，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。

四、结果分

析

完成数据的整理与统计后，进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述，对问卷量表的信度和效度进行检验，然后进行游客感知质量分析，主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面，通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。

1游客样本描述

旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1)，昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡，男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多，其中18—45岁的旅游者占总量的78.5％。受教育程度方面大学学历人数比重最大，其次是高中／中专及职高层次。月收入水平方面1201—2000元人数最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大，达44％。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成，从数据资料来看，昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地区，占32％，这两个主要客源地总和达82.5％。由此可见，昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体，家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。

2信度与效度检验

利用SPASSll.5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(Cronbach)a系数检验其内部一致性，用KMO进行效度检验。结果显示克朗巴哈(Cronbach)a系数为0.9031，表示量表有较高的可靠性；KMO为0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球检验显著，说明研究可适用于因子分析。3调查结果与分析

(1)感知指标总体分析

对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知，乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28，其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大，为3.71，说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可；购买乡村土特产品的感知题项值最小，为2.85，表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析，发现满意度总体均值为3.39，选择满意程度为一般和同意的分别占44％和38％(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良，在产品开发经营等方面尚需不断完善。

(2)感知维度分析

在SPASSll.5中对量表进行因子分析，利用主成分法进行因子提取，其中旋转方法为方差最大正交旋转法，共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵，以特征根大于等于1为抽取原则，选择题项因子负荷值大于0.4为标准，得到由18个题项构成的4个因子，每个因子的特征根都大于1，累计方差贡献率达58.15％，将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。

在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低，总平均值仅为3.0475，这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说，一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品，二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言，游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高，说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。

(3)旅游质量感知差异分析

游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。

A收入水平对感知的影响

个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提，也是实现旅游活动的物质基础，它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量，以感知因子为因变量进行统计分析，结果见表3。

总体来看，收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3.612)，收入水平在601—1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显著性检验值来看，不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而对农庄旅游基础设施质量，不同收入水平游客感知差异不显著。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显著。对接待服务态度与质量维度，不同收入水平游客的感知差异较显著。

分析其原因发现，处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少，对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低，相对而言，调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高，而收入水平高的游客平时出游机会多，见多识广而比较出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少，对乡村旅游怀有较高的期望值，游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带来较大的影响，调查时段正处于本地乡村旅游旺季，游客量较大，农庄旅游接待方面的漏洞较多，投诉量增加，因此影响到这些类型游客的感知。

B家庭所在地与性别对感知的影响

乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区，其他地点人数所占比重较小，因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。

由表4可知，乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客，而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内，昌吉地区游客对其资源特色有自豪感，感知水平较高，对其他维度要求的期望值高；乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高，参与项目多，获得的旅游经历较多，而表现出感知水平高。

性别方面，女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性，参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感，因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。

4与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究

乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究，有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量，提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。

结果表明，本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达，旅游基础条件优于新疆，同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异，如游客样本特征方面，中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客，中部地区月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25％。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感，整体水平低于中部游客。另一方面，这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢，乡村旅游购物品开发滞后，从而影响游客对乡村土特产品感知水平。

调查还显示，新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现，因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊，场地规模大，经营规范，内部管理统一有度，投资额较大，开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目，整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区，为乡村农家乐经营模式，其多为小规模家庭经营，综合开发与营销能力有限，整体经营水平不高。

五、结论与讨论

本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象，对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明：

第一，影响游客城郊型农庄乡村旅游质量感知的要素主要是乡村旅游区的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施。

这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面，经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次，通过清晰的管理边界及有效措施，提高旅游服务质量；另一方面，通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节，采取对症下药的有效措施，提高经营质量。

如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品，种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品，对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此，农庄应对其购物点销售内容进行重新设计，在提高感知水平的同时，也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多，中午就餐排队等位现象较严重，也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。

第二，对比分析表明，游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大；而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客；性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。

收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者，游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面，应提供高、中、低等不同档次的产品，如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种，既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求，又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。