茶文化市场分析大全11篇

茶文化市场分析篇（1）

普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。

1普洱茶营销战略分析

1．1产品策略

茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。 普洱茶通过市场细分，将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同，但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶零售店两种业态中进行的，其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马古道”等为代表的普洱文化主题茶馆，与普洱茶的营销相互呼应，互为补充。还有将其他文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆，如“舞林茶艺馆”等，这些茶馆通过文化之间的交融，形成了自己的特性，达到了更好的经营效果。

1．3促销策略

普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合，并采用了文化造势与产品促销相结合的立体促销模式，在整个营销攻势开始之前，就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体，将茶文化以及普洱茶所承载的茶马古道文化，良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时，随着各种普洱茶功效的提出，相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。

1．4价格策略

普洱茶的价格来源，大致有三个部分，分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越高的特性，收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流，普洱茶的价格自然被提升得很高。同时，普洱茶在销售过程中，融人了诸多文化的元素，普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、茶艺等茶产品销售附属环节的价值，组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格，虽然比原始的价格要高很多，但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。

2对其他产品营销的启示

2．1充分利用文化进行营销

茶文化市场分析篇（2）

一、茶叶市场概况

1.茶叶市场分析。我国的茶叶市场呈现如下特点：(1)茶叶种类多，行业企业多。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。(2)管理无序，标准缺失。产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。(3)企业实力弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，7万家茶企，注册了自己品牌名称的还不到1000家。

2.茶叶消费者分析。企业的产品最终都要面向消费者，消费者是茶叶的最终购买者和饮用者，通过对茶叶的消费者进行分析，可以让厂商明白面对的顾客是什么样的，有什么样的特点，可以让茶商在开发、销售时有更强的针对性。调查结果表明目前郑州饮茶更多是政府和企事业单位比较多，占56％。其次是离退休人员，占23％，还有就是普通的工人。从饮茶的职业来说反映出茶叶在日常饮用中功能性划分：一方面用来招待客人，主要集中体现在政府机关、企事业单位；另一方面是茶叶的保健功能，这部分主要集中在老年人群。

二、郑州茶消费者消费行为特征分析

1.茶叶消费的文化性。目前在郑州有很多消费者，特别是一些大学老教授、机关老干部，他们常常在家或单位和老朋友、老同事边品茶边聊天。他们之所以饮茶不仅仅是因为茶有着悠久的历史文化底蕴，而且还像他们的人生那样品起来有点苦涩可回味起来却有无尽的甘甜和清香。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。

2.茶叶礼品消费旺盛。茶是天然的礼品，在购茶动机的调研中有34％的人购买茶叶是作为礼品。现代人生活节奏加快，工作压力大，平时缺乏身体锻炼，他们在获得成功的同时也面临着严重的健康问题，因而送礼送健康理所当然成为时尚。茶叶中含有多种具有药效功能的成份，经常饮茶不仅能够消除疲劳而且能有益身体健康。茶的价值、价格很难辨别，接受者会认为你关心他的健康，收下茶叶也不会被认为是受贿，有着这些原因，茶叶成为了天然的礼品。

3.茶叶消费的感性化。茶叶是一种文化产品，它也像画、古玩、音乐那样能给人以美的享受，但它也像这些文化品一样不易鉴别。调查表明：郑州市消费者对茶叶比较了解的人群只占21％左右。53％的消费者只是略懂一点茶叶，14％的消费者购买茶叶是凭感觉购买，有12％的消费者不了解茶叶。这就造成了郑州消费者对茶叶缺乏了解，缺乏对茶叶消费的认同感和消费信心，茶叶消费更多的是停留在感性消费上。

4.茶叶消费注重品牌。由于茶叶鉴别的难度较大，郑州大多数消费者茶叶知识有限，因而消费者很自然的选择了品牌茶叶，虽然品牌茶叶价格可能要高一些，但茶叶的品质有保证。调查数据显示出郑州消费者从茶叶专卖店购买品牌茶叶占绝对优势，达52.6％，其次从大型商场购买茶叶占20％而从茶叶市场购买茶叶占26.4％，这反映了目前消费者对茶叶的辨别能力较弱时，选择在信誉度较高的专卖店购买品质有保证的品牌茶叶是消费者的最佳选择。

5.消费从众化心理。商品消费行为模型告诉我们在同一个地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，我们在调查中有60％的人是从朋友哪里获得茶叶信息的，和朋友一道购买茶叶的，他们接受的茶叶类别、品牌、价位也都和朋友的相似。

6.消费者购茶价位二元化。调查显示大部分郑州消费者购买50～100元左右价位的茶叶占41.2％，其次是300～800元左右的价位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消费人群占少数约占3.3％，因此郑州茶叶的消费大部分在低档和中高档。这主要是因为大部分消费者购茶是自己喝，由于经济原因和对茶叶认知少的原因，他们选择的茶叶价位一般较低。茶叶消费的另一个主要市场是礼品市场，这个市场的消费者选择的茶叶价位相对较高。这样就造成了郑州消费者购茶价位的二元化分布，高价位和中低价位茶叶消费较少。

三、郑州茶叶市场的营销对策

1.品牌营销策略。

(1)市场拓展策略。品牌营销须重点建设、传播茶业品牌差异化的核心形象，继而形成市场营销的品牌竞争力。就郑州市而言茶叶企业的定位应瞄准中高端的礼品茶叶和中低端的个人需求茶叶，根据这一定位结合企业自身规模调整优化产品结构。同时根据快速消费品营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，以产品差异化形成品牌竞争力，保持茶叶产品线的创新与延伸。从原料、加工工艺与设备等方面入手不断推出新产品，以满足细分化市场的消费需求，深度拓展品牌茶产品的市场空间。

(2)产品包装策略。当前，茶叶消费需求呈现动态变化，茶叶包装研发也应与时俱进，需具有科学性、经济性、规范性、品牌性、装饰性及环保性等，不断保持差异化的技术创新。包装茶增值空间大、盈利性强、消费需求旺盛，亟需顺应茶包装多样化、个性化、艺术化、工程化及规模化的发展趋向，不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包装茶，发掘和把握更大的市场商机。

(3)宣传促销策略。品牌宣传促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销策略主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端品牌形象设计与宣传支持等。销售促销首先要加强市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向，制定针对性强的品牌促销推广方案。通过这些品牌营销策略的运用，切实在郑州市场上建立茶叶的独特品牌，利用品牌效应提升消费者信任感和认同感，增加销售。

2.价格策略。许多对消费者购买行为调查和分析的资料表明，在消费品市场竞争日益激烈的今天，影响消费者购买行为的诸多因素中，价格和质量当首推前列。在当今买方市场基本稳定的经营环境中，运用价格策略进行有效的市场竞争，仍是企业决策的重要内容。根据郑州茶叶市场的特点，可以采用分类定律、按茶叶商品走销情况率、按费用水平定率、鼓励优质、最高限价策略等。

3.文化策略。茶叶作为中国文化载体之一，在销售过程中更应突出其文化性。云南普洱茶在文化营销上做出了典范，马帮驼茶进京、故宫普洱回乡省亲等都取得了很好的商业效果。郑州茶叶销售也应该注重文化营销，茶叶企业应该充分挖掘茶叶的文化内涵。企业可以在郑州举办品茶、斗茶文化节，茶艺表演、茶叶知识竞赛等多种体现茶文化的促销活动。

参考文献

茶文化市场分析篇（3）

随着生活水平不断提升，我国居民中出现越来越多的爱茶者，茶叶行业也得到了越来越多的关注。我国是世界上唯一拥有完整六大茶系的国家，有近20个产茶省份，茶树品种极其丰富。茶叶作为一种重要的经济作物，在中国的经济发展中发挥着重要作用，2009年茶叶的总产值已经达到413.6亿元，各项指标均已位居世界前列。本文旨在对茶叶价格进行一个基于宏观总量的初步分析，对影响茶叶价格的因素进行探寻，从而对整个茶叶市场的价格变化方面有一个较好的了解和把握。

一、影响茶叶价格的宏观因素探寻

1.供求关系对茶叶价格的影响

价格往往受着供求关系的影响，市场需求量大于产品生产供应量，将会导致产品价格上涨；产品生产供应量大于市场需求量，将会导致产品价格下降。基于供求关系对茶叶价格影响因素的分析，可以考虑茶叶生产量对茶叶价格的影响。针对茶叶生产量，还可以分别从不同种类的茶叶产量和不同地区的茶叶产量进行分类分析。

2.国家政策对茶叶价格的影响

茶叶的价格很大程度上受到了国家政策的影响，本文简单做出以下阐述。第一，整个宏观经济政策对茶叶市场的影响，例如税收政策、货币政策和进出口限制等政策，都改变着茶叶市场的发展。第二，茶叶作为部分省份的特色产业，地方政府会对其进行扶持，实行例如减免税收、建设茶叶生产园和政府推广宣传等方式，促进茶叶市场的发展，从而直观反映为茶叶价格的影响。

3.不同地域对茶叶价格的影响

不同地区的茶叶价格因为受到地域性差异的影响而显出较大的差异。首先，不同地区的人们所具有的文化背景和风俗习惯都各不相同，导致饮茶习惯各不相同。城市居民与农村居民的对比，城镇消费者和农村消费者在饮食习惯、生活情趣、收入水平、文化程度、职业等自身因素，及社会环境、茶文化普及程度等外部因素都会影响茶叶的消费量。城市居民的消费力相较于农村居民而言更强，并且城市居民购买茶叶的渠道相较于农村居民更多，所以城市居民对茶叶的需求就更大。

二、因子分析法对影响因素的降维处理

在宏观视角下，由于影响茶叶价格的因素指标数较多，再加上指标之间存在一定的相关性，增加了分析的复杂性。而因子分析是一种基于数据结构本身特点，具有使不同指标间相关性降低，有效减少了信息交叉。本文利用因子分析法，通过线性组合将原有的因素变量综合成几个主成分因素，简化对茶叶价格影响因素分析的复杂度。

1.构建因子分析模型

首先，将指标数据进行标准化处理，定义指标观测值所构成的矩阵，记相关系数矩阵为：■。设R的p个非负特征值为■，则对应于特征值的正交特征矢量矩阵为U。令主因子阵，得下面等式：

最后，依据综合得分的排名，从高到低依次提取主成分。

2.提取主成分因子

首先，本文将所选取的因素指标带入因子分析模型中求解，提取到的茶叶价格影响因素的主成分结果如表1所示。

从总方差分解结果中提取出特征值大于1的前两个因子，并且该两个因子的累计方差解释度为85.324%，所以则只保留这两个因子。

3.解释主成分因子

榱烁好地解释公共因子，本文对其进行因子旋转，得到的部分结果如表2所示。每个因子选取负荷系数较大的自变量作为代表量对因子进行命名。本文将第一主成分解释为“消费水平因子”，第二主成分解释为“商品销售因子”。

消费水平因子。消费水平因子中各消费水平、居民人民币储蓄和人均国内生产总产值等因素指标对该主成分因子的公差贡献率相对较高，其公差贡献率均高于0.9。各消费水平指标是对我国居民的消费情况的直接反映，消费水平高，居民对茶叶的需求增加。人均国内总产值指标是对国内经济发展情况的一个反映，GDP不断上涨，说明国内经济仍处于上升的发展趋势，并牵动着茶叶市场的发展。

商品销售因子。商品销售因子中公差贡献率较大的两个因素指标分别为商品零售价格指数和茶叶生产价格指数，对第二主成分因子的公差贡献率分别为0.739和-0。558。茶叶作为一种商品，商品零售价格指数的变动也能反映茶叶价格指数的变动。而茶叶生产价格指数，是对茶叶生产成本的一个反映，若茶叶生产成本不断增加，为了满足该商品的盈利需要，则茶叶的价格必然相应的增加。

三、利用因子分析的结果进行回归分析

通过因子分析，可以降维到两个主成分因子，即消费水平因子和茶叶数量因子。本文建立的多元回归模型为：。然后将提取到的两个主成分引入模型，得到拟合优度为0.85，显著性水平小于0.05，即本次回归是可行的。拟合的结果为：消费水平因子和商品销售因子对茶叶价格的影响系数分别为0.981和0.577。

每个主成分的系数均为正数，这说明随着消费水平、商品零售价格的增加，茶叶价格也会有不同程度的提高。茶叶价格受消费水平因子的影响相对与商品销售因子的影响更大。消费水平每增加1%，茶叶价格对应增加0.981%，商品零售价格每增加1%，茶叶价格对应增加0.577%。

参考文献：

[1]孙玉香.中国茶叶行业培训市场发展现状及分析[D].四川：西南财经大学，2014：1-2.

[2]管曦，杨江帆.中国精制茶加工企业技术效率的分析[J].茶叶科学，2011，31（2）：160-165.

茶文化市场分析篇（4）

中国的茶叶因其悠久的历史和与众不同的特色受到了人们的欢迎。从古代的贵族到平民百姓，无一不喜欢茶叶，茶当之无愧地成为中国的国饮。自改革开放以来，关于茶叶的投资逐步增多，并形成了如今的茶叶市场。当前，中国茶叶市场的各项体系区域完善，并因其独特的发展规律与丰富的种类而成为不可替代的商品。提升茶叶市场投资是为了扩大优势，进一步促进茶叶流通，从而带动中国茶产业的发展，拉动经济增长。通过经济学角度，挖掘茶叶市场投资的比较优势，达到一系列目的，是提升茶叶市场投资优势及扩大茶产品销量、建立名优品牌的有效手段。

1基于茶叶市场投资比教优势的经济学分析框架

1.1信息不对称

首先，要了解信息不对称的含义。在交易中，由于成员之间的信息不对等，就会产生信息不对称。信息不对称会导致掌握较多信息的一方会处于优势，信息较少的一方会处于劣势。信息掌握得越多，在交易中越有优势。而处于不利方的人将会因信息不对称而更加不利，在茶叶市场中，存在典型的信息不对称问题。解决这一问题的关键在于通过优势多的一方，向优势少的一方释放信息，或通过政策的干预，方可获得更多解决问题的方式。

1.2茶叶厂商的议价能力

增加茶叶厂商的议价能力，是源于其对茶叶品牌的把控。作为商品的生产商，首先，厂商承担着茶叶品牌的建立和质量的把控责任。其次，厂商通过获取竞争对手的信息，深入了解茶叶市场现状，并进行深刻的市场调研，认真分析，制定生产策略，控制生产成本。厂商的议价能力关系到茶叶商品的价格，如果欠缺这种能力，整个茶叶市场价格体系可能会出现失控的状态。厂商议价能力提升取决于多个方面，从市场的角度来看，形成垄断的市场将通过与厂商协商的方式实现利益最大化，由买方的实际情况决定厂商的议价能力。

1.3消费者购买欲望的提升

对于茶叶商品而言，在市场中迅速提升知名度的最好方式就是受到消费者的欢迎。具有一定的消费能力，并对产品产生购买欲望的消费者是茶叶可以畅销市场、树立品牌的决定因素，厂商要牢牢把握这一要素，想方设法使消费者对茶产品产生购买欲望。在实现这一目标的过程中，如何及时抓住消费者的需求是关键。

2形成茶叶市场投资比较优势

2.1注重茶叶产品信息的和宣传

茶叶作为一种商品，与其他产品最大的区别在于其得天独厚的市场优势。但是，由于茶叶种类繁多，却鲜有大品牌，因此，在茶叶的信息和宣传等方面就需要认真思考，从而培养出具有竞争力的品牌。在国际市场中，尽管中国的茶叶出口整体呈上涨态势，但由于欧盟加大了对中国茶叶的检测力度，导致茶叶价格不断下降。在经济学视角下，茶叶信息与品牌塑造相辅相成，消费者正是通过完善的茶叶信息才会进一步了解产品与品牌。我国不乏茶叶产区，这些产区多风景宜人，将茶叶信息不断完善，对于茶区而言，无疑起到了良好的宣传效果。通过茶产品宣传带动茶区旅游业的发展，通过旅游业的发展使消费者加深对茶叶品牌的印象。茶叶品牌的缺失使得茶叶市场必须要重视茶叶的信息和宣传，茶业也要不断加大这一力度，尽快形成茶叶投资市场中最重要的比较优势。

2.2茶叶厂商议价能力的提升

提升厂商的议价能力，一方面取决于产品的品牌，另一方面是基于茶叶厂商自身的品牌号召力，而且后者是形成品牌的基石，需要一定时期的积累。提升厂商品牌号召力最好的方法就是不断提升厂商的实力，适当借助外部力量，实现厂商在这一区域内的辨识度。因此，茶叶厂商可通过“抱团”的方式达成利益共享，也就是提升了议价能力。对于中国多数茶叶厂商而言，零散、规模小、投资力度有限是硬伤，因此，这种抱团式的利益共享则成为现阶段中小型厂商提升议价能力的最直接手段。

2.3尝试灵活多变的营销组合

这里的目标消费者主要是指能够真正对茶产品进行消费的终端消费者。一般情况下，中间商可得到一定的利益，但对于茶叶生产商而言，此种销售模式存在的弊端是不言而喻的。为了提高厂商的效益，厂商可以借助区域旅游项目与消费者开展互动，通过灵活多样的营销方式吸纳更多终端消费者。

3整合优势中的难点问题

以经济学为角度的茶叶投资市场比较优势分析在实行的过程中，会遭遇种种问题，针对这些问题需要对症下药，方可具备正确的方向。

3.1茶产品信息与宣传的时间界定

茶产品的信息和宣传并不是随时宣传或即可，而是要遵循一定的周期性。以茶叶产区为例，风景宜人的茶叶产区通常可作为旅游胜地，但旅游也分淡季和旺季，这与茶叶产品的信息息息相关。茶叶与传统的节日关系不大，其作为一种特殊的商品，与旅游产业息息相关，在旺季的时候茶叶信息，进行品牌宣传，不仅可以使更多游客了解茶产品和与之相关的地域文化，还能够使更多人对茶叶产品和品牌充满兴趣。此外，针对茶叶的信息可以创造时机，以更加新颖的方式吸引消费者的注意力。3.2茶叶旅游市场的定位关于茶叶的旅游市场开发问题，一直是人们所关注的焦点。首先，茶叶所在的产区往往景色秀丽，具有很强的资源优势。其次，将茶叶产品与旅游相结合是一种有效的营销模式，因此，旅游市场的定位问题十分关键。一旦定位出现偏差，或者不合时宜，从旅游产业到茶产业都会受到很大的影响，甚至巨大的损失。简而言之，旅游市场的定位需要能够足够支撑茶叶的营销和推广。

3.3维系茶商之间的利益平衡

茶叶厂商选择抱团共享利益后，其后续问题主要就是利益之间如何平衡。在进行茶叶销售和推广的过程中，往往现实因素会直接压倒设想的条件，仍然会有一部分人为了谋求最大利益而互相挤压，从昔日的同盟者变成互相拆台的商业敌人。对于茶商而言，如何维系利益平衡，确保每一方都能得到既得的利益，预防拆台的情况，这需要茶商认真思考。利益平衡源于稳定的战略合作关系，一方面需要时间的考验，一方面需要使各方认识到利益的来之不易。3.4茶叶营销组合的设计在茶叶营销中，需采取多种方式进行销售，方可获取最大利益。获得利益的前提是捕捉到目标消费者，这些消费者需要通过有效的营销组合吸引足够的注意力。因此，在众多人群中，茶叶应如何脱颖而出，为更多人所记住，是需要业内人士思考的问题。以最具代表性的茶文化来讲，通过茶文化与旅游产业形成营销组合，就是一种良好的组合方式。通过茶文化传承本地文化精髓，其所产生的文化效应，将激发更多的消费者的购买欲望。

4构建措施

4.1从范围经济中着手实施

关于茶叶投资市场的开发，当结合旅游资源时，需遵从范围经济的原则。具体来讲，可通过当地的旅游资源，进一步开发出与当地茶文化特色相结合的旅游项目。这些旅游项目要各有针对性和侧重点，如纯参观游览项目，实际体验项目，回归田园的农家乐，茶艺表演，品茶论茶等等。项目要从不同角度全方位体现茶文化和茶产品特色，以旅行的方式贯穿其中，成为一个个生动别致的项目，体现范围经济的效应。

4.2综合决定茶叶信息时间

在茶产品信息宣传方面，需要综合考虑时下宣传的时间节点。可与茶叶产区的风俗习惯和节日主题相结合选择时间，或者根据茶叶市场中最热门的商业洽谈会选择最佳时点。最终的决策，还要预计游客光临的大概数量而进行最终敲定。

4.3行会出面平衡利益

茶商之间的利益问题需要由第三方出面解决，最好的人选就是当地茶叶生产协会。与政府不同的是，作为非政府组织，行业协会在茶业内具有一定的权威性，可以为当地的茶商树立典范，规范其言行。通过行会出面平衡茶商之间的利益，通过共有的品牌发挥自身优势，不同茶商的产品就会呈现出差异化。在利益面前，各方就会根据自身优势，平衡利弊，形成真正的战略合作关系。

5结束语

综上所述，从经济学角度提升茶叶市场投资比较优势，进行进一步的构建，需要通过茶叶产区旅游资源的开发和建设，结合茶叶产品进行销售。大力挖掘茶叶市场的比较优势，结合茶文化的精髓和当地宝贵资源，寻找推动茶叶市场发展的有效途径，并以此与各界人士共勉，共同推动我国茶产业的发展。

参考文献

[1]郑洲.从比较优势到竞争优势———中国茶叶生产与出口战略转变[J].兰州学刊,2007(4):62-64.

[2]谢庆.广东省茶叶产业国际竞争力分析———基于钻石理论模型的分析[J].南方农村,2013(10):13-19.

[3]闫逢柱,张文兵.中国茶叶国际竞争力研究[J].重庆工商大学学报.西部论坛,2005(6):80-85.

[4]万青,闫逢柱.中国茶叶国际竞争力分析与政策建议[J].资源科学,2006(4):118-124.

[5]陈坚.经济全球化进程中的中国企业国际竞争力提升分析[J].国际商务研究,2010(3):34-42.

茶文化市场分析篇（5）

2环境分析

2.1宏观环境

随着人民生活水平不断提高以及保健意识的增强，全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等。据专家预测，茶叶将主导21世纪的饮料市场。随着绿色潮流的兴起，绿色食品、有机食品代表着国际消费潮流。中国绿茶以及以此形成的绿色饮料已成为无糖茶饮料市场的新宠。各地举办多种形式的茶叶生产技术推广和培训、茶文化宣传等活动，进一步推动了茶叶消费的增加。近年来，国内茶叶销售主要呈以下特点：一是茶叶连锁经营在内销市场的主导作用进一步显现，茶叶品牌产品进入超市速度加快；二是无公害茶、有机茶成为新的消费热点；三是茶叶批发市场建设步伐加快。

2.2市场分析

2.2.1行业分析

目前茶叶市场品牌和品种都比较杂。大多数业主和销售商习惯于等客上门的销售方式。茶叶品牌宣传不够，例如老牌茶“龙井”、“乌龙”等也没有主动出击，通过大力宣传，将品牌优势真正转化成市场优势。因此，加大宣传力度，打造品牌形象，把品牌优势转化为市场优势，就很有可能扩大销售量。

2.2.2消费者分析

绿色食品、有机食品、健康食品是目前消费主潮流。同时，消费者对茶产品的需求呈多样化、个性化、便利化趋势。

2.2.3竞争分析

茶叶市场竞争正日趋激烈，而大多竞争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段，没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额。宣传内容也雷同，欠缺特色，没有显出优势及核心竞争力，品牌优势十分不明显。

3SWOT矩阵分析

3.1机会

全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等，而中国人口众多，茶产品还具有很大的市场增长空间，尤其是绿茶越来越受到消费的青睐。

3.2威胁

印有“信阳毛尖证明商标和信阳毛尖茶原产地标记”的包装盒在市场上随处可卖，信阳毛尖严重受到假冒伪劣产品的冲击。目前茶叶市场市场竞争十分激烈。由于信阳毛尖品牌效应远逊于其他十大名茶，消费者对信阳毛尖的认知程度远低于龙井、铁观音等品牌，在全国很多市场都存在较大的进入壁垒。

3.3优势

茶文化市场分析篇（6）

在城市旅游同质化严重的时代，为增强城市间的竞争力，在发展旅游一体化的大观光的时代，主导型和特色化的旅游开发是旅游产业发展的必需。城市建设引入农业景观，把茶园作为绿地引入市内及城市周围，可以改善城市的生态环境。园茗缘生态茶文化体验园就是在这样的大背景下产生的，如何合理规划和定位，是生态茶文化体验园能够运作成功的重要因素，而正确的前期规划研究思路与方法则是其中的关键之所在。

一、区位分析

本项目位于梁子湖畔，距纸坊城区、汤逊湖大学城各十余公里。南与梁子湖北咀码头、梁子岛一衣带水， 北与宽阔的梁子湖大道相连直达武汉市区，交通便捷。

二、项目概况

梁湖农庄是一家集生态旅游，高档宴会，客房会议，采摘垂钓， 农俗体验等为一体的大型生态农庄。2010 年以来，梁湖农庄相继获评“湖北省五星级农家乐”，“湖北省休闲农业示范点”， “武汉市旅游名村”，“武汉市十佳休闲山庄“等殊荣。

梁湖农庄，占地面积5800 余亩，投资近6000 万，配套建设有豪华四星级酒店，三星级商务会所，奢华露天游泳池，大型乡村别墅， 童话森林小木屋，大型农家乐餐厅等。圆茗缘作为梁湖农庄整个产业发展的重要的一个篇章，以“茶”主题立项，主打“茶文化”主题。以自然的山水生态为背景，以茶产业为支撑，以茶文化为突出特色。形成生态茶文化园体验园。

三、市场分析

茶叶是人们生活中的一个外延品，可以理解为一种依附存在的休闲品。茶叶市场可是一个实实在在的批发交易市场，也可延伸为各种健康生活方式的诠释者，成为引领生活潮流的一种新元素。茶叶交易可以是和其他商品一样的普通买卖交易，也可以是集多重休闲生活属性于一体的健康生活方式的发生行为。

四、功能诉求

本项目的功能定位以茶文化为核心产业，以旅游产业为衍生产业的主导，以及其他相关产业为辅助，形成互相补充与支持的综合性产业体系。茶文化体验园依托大武汉区位优势、历史文化资源优势，按照“生态化、功能化、差异化”的标准进行规划设计。将以茶为龙头，展示茶产业交易，突出茶文化内涵，打造商业气氛浓郁的茶叶产品交易市场氛围，分为旅游地产区、茶文化创意产品加工区、生态茶园休闲体验。

五、目标定位

本轮概念规划旨在打造大武汉首座茶文化体验馆。作为提升茶文化品位的市场引导者，打造华中区域茶叶市场的顶级品牌，在立足本地客群同时，辐射大区域地区。成为品茶、赏茶、论茶的第一理想场所

六、平面设计

通过系统的设计，从规划到建筑再到室内平面设计。自上而下进行有序的组织，走精品化路线。让进入圆茗缘的人有全方位的感官体验。规划功能分区采用“一带三片”的格局： 三片建筑组团与主题景观带相互融合渗透，达到人在景中， 景在画中的意境。

七、规划结构分析

采用一轴三心，立意珠联璧合一带串珠的结构： 规划因地制宜，充分利用基地带状地形进行功能布局，将建筑按不同的功能和规模经行分割组合，形成三个围合的院落空间。

八、景观分析

内部景观采用“ 一轴一心多节点”的结构： 在景观设计中融入了现代和古典的手法，形成具有时代特征和历史韵味的品质景观空间。

九、交通分析

交通组织采用二元的等级层次经行规划组织内外交通空间。外“动”内“静”。 外部道路加强对外联系以机动车车行为主， 内部采用园路步道以人行为主，完全实现人车分流，保障了茶园内部的安静与安宁。

茶文化产业园的规划建设提高了城市旅游的档次，丰富了城市旅游的内涵，同时又有利于经济发展，可谓一举数得。正确的规划思路和建设手法是茶文化产业园成功的关键所在。希望通过本文的浅显介绍，为类似产业园规划提供有益的借鉴。

茶文化市场分析篇（7）

SWOT分析法又被称作态势分析法，是由美国旧金山大学学者在上世纪60年代最早提出的，主要用于企业战略管理。SWOT四个英文字母分别代表优（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportu-nity）、威胁（Threat），其中S、W是内部因素，O、T是外部因素；运用SWOT分析方法对祁门红茶文化旅游的优势和劣势、机遇和挑战进行态势分析，并在此基础上提出有效的发展策略。

一、祁门红茶文化旅游的优势

（一）自然资源优势

祁门县地处安徽省南部，境内属北亚热带湿润季风气候，群山连绵，自然条件优越，山地林木多，温暖湿润，雨量充沛，云雾多，土层深厚，土壤质量好，很适宜于茶树生长，加之当地茶树的主体品种——槠叶种内含物丰富，酶活性高，很适合于工夫红茶的制造。祁门现在茶园15万亩，茶园全部通过了无公害认证，是安徽省唯一全是无公害茶园的茶叶县。

（二）区位优势

祁门有“安徽南大门”之称，与江西省毗邻，交通十分便捷，省道326、皖赣铁路、黄祁景（S35）高速贯穿全境，可直通上海、武汉、杭州等大中城市，祁门西距庐山290千米，东北距西递宏村30千米、东抵黄山（景区）90千米，地处连接东部旅游圈和西部旅游圈的黄金通道上，为发展祁红茶旅带来便利条件。

（三）品牌优势

祁门红茶是中国十大名茶中唯一的红茶，更是“红茶”中的佼佼者，祁红一向以香高、味纯、形美、色艳、四绝驰名于世，1915年，获巴拿马万国博览会金质奖章；《安徽省志•农业志》载：“祁门红茶是中国功夫茶中的珍品，独具一格，还有蜜糖香，又似蕴藏苹果香，非其他红茶所能比，国外赞誉为‘祁门香’被列为与印度的大吉岭和斯里兰卡的乌伐齐名的世界三大高香名茶之首。”

（四）红茶文化资源优势

祁门产茶创制于光绪年（公元1875年），已有百余年的生产历史，红茶文化底蕴深厚；祁红独特的制作工序，从采摘到初制（萎凋、揉捻、发酵、烘干）、再到精制（毛筛、抖筛、分筛、紧门、撩筛、切断、风选、拣剔、补火、清风、拼和、装箱）都有严格标准，制作技艺已经成为部级非物质文化遗产，彰显了祁红茶旅文化的特色；深厚而又丰富的茶文化资源必定会促进祁红茶旅的发展。

二、祁门红茶文化旅游的劣势

（一）区域发展滞后

祁门县属于相对落后的偏远地区，由于受到经济、交通、传统观念的主客观因素影响，祁门县在相当长的一段时间呈现出低水平、低层次、低效率的发展态势，发展水平远远落后于临近的其他区县；祁红茶旅处于初级开发阶段，加之祁门县财政收入增长缓慢，使得茶文化旅游的收益微薄；另外目前祁门农业比重略大，旅游服务业比重低，制约了祁门红茶文化旅游的发展。

（二）旅游产业发展薄弱

现阶段祁门红茶文化旅游尚未形成茶文化观光、茶文化度假、茶文化健身休闲、茶文化娱乐参与等多层次的茶文化旅游产品结构[1]，仍以传统的观光旅游为主体的单一格局，缺乏体验性、参与性旅游形式的补充；旅游商品开发不足，目前还没有建立良好的旅游商品开发创新的管理和协调体制，使得结合生态农业、生态工业打造绿色旅游商品的构想不能实施。

（三）旅游资源分散，没有形成集聚效应、规模效应

祁门县内茶园面积共有15万亩，茶园旅游资源面积属安徽省前列，但是从整个区域看，历口、金山、黄家岭、贵溪等地都有茶园，茶园分散各处（见图1），导致祁门茶文化旅游资源特色体现不出来，开发出来的茶文化旅游产品在旅游市场上对游客缺乏吸引力，难以打造成精品旅游线路.

（四）茶文化旅游观念有待转变

我国旅游产业发展模式大多以经济利益为导向，政府也以GDP数量的高低作为官员绩效考核标准。在茶文化旅游中重“茶”轻“旅”的意识还没有转变，茶文化旅游市场需要长时间的培育，周期长见效慢，短期内对当地的经济提升作用不明显，因此导致各个层面都十分重视茶产业发展，忽视了与茶文化有关的旅游项目的挖掘[2]导致祁红茶旅知名度和美誉度没有得到有效的传播。

三、祁门红茶文化旅游的机遇

（一）祁红茶旅市场前景可观

随着体验经济和休闲经济时代的到来，茶文化旅游日益兴盛，吸引了越来越多的旅游者参与其中[3]。生态旅游、养生旅游、文化旅游越来越受到现代人的追捧；祁门红茶以其独特的红茶文化，独特的地理区位，独特的自然环境符合现代人的旅游方式，人们旅游方式的转变，为祁门茶旅的发展提供良好的机遇，旅游市场前景看好。

（二）旅游业繁荣，带动祁红茶旅发展

近几年中国旅游业迎来黄金时期，祁门旅游业呈现出大发展态势（见表1），2011年—2014年全县游客接待总量同比增长50.4%、-6.7%、10.3%、3.9%和10.3%，旅游总收入同比增长35.2%、-5.2%、4.7%和13.0%；同时一大批旅游资源被开发，祁门县境内牯牛降自然生态景区已经成为国家4A级景区，祁红产业园建成运营，茶文化生态旅游区、打造祁红茶旅精品线路，从而带动祁红茶旅的发展。

（三）政策扶持，发展旅游业，是扩大内需最有效的方式之一

国内旅游促使资金从经济发达地区流向欠发达地区，在一定程度上起到了平衡经济发展的作用[3]。祁门县委、县政府把旅游业作为经济发展中的战略性支柱产业，并出台一系列相应的政策，加大政策扶持力度，把祁门红茶文化旅游区建成为部级风景旅游区的发展定位，既能够使本地旅游资源得到合理配置，又能对区域经济发展起到良好的推动作用。

四、祁门茶文化旅游的威胁

（一）茶旅产品竞争激烈

30°N是出产名茶的黄金地带，中国十大名茶安徽独占三种（黄山毛峰、祁门红茶、六安瓜片）另外太平猴魁、屯溪绿茶、岳西翠兰在安徽省内都是著名的茶叶品牌，所以开展茶文化旅游竞争压力大；祁门所在的黄山市旅游资源众多（国家5A景区3个，国家4A景区14个），竞争异常激烈，黄山、西递宏村世界文化遗产以及徽文化为特色的旅游产品对祁红茶旅的发展造成一定程度的冲击。

（二）茶旅产品开发风险

红茶文化旅游产品的开发是为了能够吸引游客的关注并能够购买所开发的旅游产品，旅游消费市场是旅游产品开发考虑的重要因素；任何茶文化旅游产品在推向市场之前都需要有周密的市场调查和分析，同时市场开发需要投入的相当的人力、财力和物力，最后能否成功还存在一定的风险[4]。

（三）自然生态环境脆弱

祁红茶旅的良性、健康发展得益于良好的自然生态环境，祁门红茶文化旅游资源具有原始性、唯一性、脆弱性和不可再生性，是自然和历史留下的宝贵财富。若开发不当，保护不力，一旦破坏就很难恢复，甚至永远消失[5]。随着祁门旅游业的发展，来祁门的游客增多，对区内自然生态环境造成一定程度的破坏，所以祁红茶旅文化资源的开发与保护同步进行显得尤为重要。

五、祁门茶文化旅游发展SWOT矩阵

根据以上对祁门茶文化旅游内部的优势和劣势、外部环境的机会和威胁分析，可以得出祁门茶文化旅游发展SWOT矩阵.[2][3][4][5][6]通过SWOT方法对祁红茶旅内外环境分析表明，祁门红茶文化旅游发展的优势与劣势同在，机遇与挑战并存，但是总体来讲，优势强于劣势，机遇强于挑战，祁门茶旅应充分利用良好的外部机遇和有利的内部条件，把握住机会，以祁红文化高端之旅为品牌核心，整合内外部资源，在强化内部管理的前提下，通过线上线下联动、迅速打开市场，产生客流，打造具有竞争性的经营型旅游产品-休闲度假产品，同时通过价格杠杆、促销策略、渠道方案，四个系统，同时发力，抢占市场，进而完善。

参考文献：

王小丹.福建省茶文化旅游发展研究[D].福建农林大学,2009.

张琴.安徽六安茶文化旅游开发研究[D].山东大学,2013.刘婷.基于SWOT分析的黄山市旅游业发展对策研究[D].合肥工业大学,2008.

侯大为.武夷山茶文化旅游SWOT分析及发展战略[J].武夷学院学报,2014,（4）:22-25.

茶文化市场分析篇（8）

关键词:

RMP;茶文化旅游;信阳

茶文化旅游是近两年新兴的旅游项目，因其独特的参与性、体验性和养生性而受到越来越多的旅游者的喜爱。茶文化旅游依托于环境优美的茶园，拥有着深厚的茶文化底蕴，还同时有休闲、养生等功能，有着特别广阔的需求空间。也引起了广大学者的广泛关注，各种与茶文化相关的旅游项目不断出现，然而在实际茶文化旅游开发中存在许多问题。信阳拥有悠久的茶文化历史，信阳种茶始于东周、名于唐、兴于宋、盛于清，茶文化可谓底蕴深厚。本文引用昂普(RMP)分析模式，从资源(Resource)、市场(Market)和产品(Product)三方面对信阳茶文化旅游进行分析，为信阳茶文化旅游开发提供一些设想。

一、信阳茶文化旅游的RMP分析

1．资源评价

信阳是楚文化和中原文化融合的地方，因而形成了信阳独具特色的淮河文化。信阳是我国著名的绿茶之乡，是中国十大名茶之一，信阳茶文化资源非常丰富，历史年代久远。唐代是中国茶叶发展的兴盛时期，茶圣陆羽当时将信阳划分为第二大产茶区，属于淮南茶区。信阳空气湿润、雨水充沛、气候适宜，自然生态环境优美，遍布茶园，具有盛产名茶的有利条件。而且信阳茶区地处高纬，年平均的气温比较低，昼夜温差大，这个茶区病虫害的种类及发生几率都比国内其它的茶区要低些［1］。信阳茶区农民用有机肥施肥，使茶叶营养比国内其他产茶地区丰富。信阳茶文化旅游资源类型丰富，有历史悠久的茶馆、规模宏大茶叶园、别具一格的茶韵广场、古老的茶街、茶博物馆、国际茶城古老的茶社等这些有形的旅游资源，还有无形的文化资源，如特有的茶风茶俗、简洁的沏茶要点，以灵山寺、净居寺为依托与佛文化结合的禅茶文化，无与伦比的茶艺。目前，信阳茶文化旅游资源开发主要集中在对有形的茶文化旅游资源开发，比如游客品茶买茶、游玩茶之韵广场、游览茶博物馆等，对无形的茶文化旅游资源开发较少，虽然短期内吸引了一些游客，但缺乏参与性、体验性、文化性，势必影响茶文化旅游的持续性。

2．市场分析

通过对信阳火车站、汽车站、主要茶文化风景区游客的访问调查，游客市场呈以下特点:一是，来信阳茶文化旅游的男性比女性多;二是，出游不受季节性气候影响，每年春季是茶文化旅游的旺季，这和采茶时间、茶文化节举办的时间有关;三是，游客大部分来自河南省内，本省是主要的一级客源市场，周边的省市是二级客源市场;四是，出游方式上，选择旅行社的游客比例少，大多是选择和家人、朋友一起，散客居多，自费旅游比例高;五是，游客偏好上，大部分游客主要是为了品茶、观看茶文化节、欣赏茶艺表演为主。

3．产品分析

一是，产品创新的外部环境。旅游产品是各种要素的有机综合。信阳茶文化旅游要想发展好、持久，必须有当地政府和有关部门的支持和一定的法律法规做保障。茶产业是信阳市重要的产业之一。信阳市政府非常重视，在政府主导下，从1992年至今已成功举办了23界信阳国际茶叶节。提出了将信阳建成中国茶都的战略目标，出台了一些政策做大做强茶产业，将信阳建成茶文化旅游名市。2010年，在省委书记的指示下，信阳开发了新茶产品信阳红茶。政府还出台进行品牌奖励、培育龙头茶叶企业等相关优惠措施;召开一些关于文化旅游园项目开发的研讨会、举办信阳毛尖手工炒茶大赛，信阳毛尖炒制技艺已荣列部级非物质文化遗产名录。二是，产品创新。品尝美食也是激发旅游者出游的动机之一，味蕾的满足给旅游者留下深刻难忘的印象。信阳是一个饮食文化历史悠久的城市，当地人热爱美食，受楚地饮食文化的影响有大众性、包容性等特点。在茶文化旅游中，可以结合旅游者这一动机，利用信阳饮食上优势，将美食和茶结合起来。摆脱以前的单纯的游客只是喝茶、品茶、买茶局面，将茶融入菜品当中，开发和茶有关的各种美食，丰富茶文化旅游的内涵。结合信阳本地特色菜品原料开发高质量的茶菜系列。如，清蒸茶南湾鱼、五茶固始鸭、煮茶叶固始笨鸡蛋、绿茶拌李家寨豆腐、绿茶肉丸等。以茶入菜，不仅丰富了信阳菜，同时也丰富了茶文化旅游的内涵。另外，除了食住行游娱外，购物也是旅游者一大喜好，可以创新开发具有当地特色的茶文化旅游商品。结合信阳绿茶、红茶特点，研发和茶叶有关的保健品，制作介绍信阳茶文化的音像制品，茶树做的小盆栽等。三是，产品的空间组合。信阳是旅游城市，旅游资源丰富，很多旅游资源都和信阳毛尖相联系，可以借助信阳毛尖把各种资源相组合提升旅游资源价值，游鸡公山，欣赏自然风光、游茶园、观看茶艺表演;游南湾湖，茶山环绕着南湾湖，品尝南湾湖的水冲泡的绿茶，开展茶文化为主题的休闲旅游;游董家河，产茶之乡，通过丰富的茶资源开展各种茶文化旅游，重点开发体验项目，让游客参与采茶、炒茶、品茗等。妙高寺，茶、竹、禅三位一体，万亩茶场可供游客观看，给游客提供禅茶;灵山寺、净居寺，佛教圣地，将寺庙文化旅游资源和茶文化旅游资源结合起来，挖掘信阳禅茶文化内涵，可以请高僧给游客讲解怎样利用茶进行自我内心修行，欣赏茶禅表演，向僧人学习鉴赏禅书画等。

二、制约

(一)忽视茶文化价值内涵

信阳从1992年来，每年举办一次国际茶叶节活动，这种节庆活动注重经济价值取向，希望通过以茶来招商引资带动当地的经济发展。这种重视经济效益的价值取向，限制了举办方举办茶叶节的思维方式，对信阳茶叶节的良性发展是不利的。缺乏文化内涵只是重视经济价值的节庆活动无法长久。重视文化的同时发展经济，形成茶文化经济和茶文化旅游共同协调发展，是信阳茶叶可持续发展的必然道路。

(二)茶文化旅游项目单一

伴随每年茶叶节的举办，信阳茶叶的知名度有所提升，然而和福建、安溪等地茶叶相比，并不如意。目前，信阳的茶文化旅游主要是信阳茶叶节的带动，游客只是品茶、观茶、买茶等，旅游项目开发层次低，项目比较单一。在当前体验旅游火热的情况下，信阳茶文化旅游在对游客提供观光旅游产品的基础上，还要开发体验性、参与性、互动的文化旅游项目，增强游客的旅游体验，加强茶乡百姓和游客的互动，从而给游客留下深刻难忘的印象。

(三)宣传力度小

在信阳旅游发展中对茶文化旅游宣传较少，信阳茶文化的宣传主要依靠每年的茶叶节，每年的游客大部分来自茶叶节，仅仅依靠一年一届的茶叶节吸引游客有限。然而，茶叶节的参展商本地居多，外地太少，信阳毛尖市场管理的混乱，也给茶文化旅游带来了负面的影响。

(四)旅游基础设施不完善，服务水平低

信阳经济发展相对落后，以自然、生态游为主，配套基础设施建设相对薄弱。信阳作为旅游城市，通往各旅游点的交通工具不健全，交通道路上缺少茶乡引导指示牌等。信阳茶文化旅游需要许多专业人才，目前从事这方面的旅游人才很少。宾馆、景区这些地方的服务人员专业素质低，经过专业系统培训的人很少。

三、信阳市茶文化旅游发展的对策

(一)完善旅游基础设施建设，提高服务水平

信阳是个经济不发达的城市，资金不足，信阳旅游基础设施建设薄弱，制约了对信阳旅游的发展。除了依靠政府的扶持，保证基础设施的建设的资金，还可以多途径拓宽资金的渠道。在火车站、汽车站等主要通道设立旅游服务咨询中心等服务外来游客的设施;增设一些去茶乡的指引标志;开通去茶乡的公共交通路线。在茶文化旅游中，游客除了品尝茶，精神体验对整个旅游的经历提升显得尤为重要。很多游客爱喝茶，但对茶文化并不是很了解，通过导游人员对茶文化的细致讲解和引导，让游客深入了解茶文化。茶乡目前从事茶叶的主要以当地农民为主，为了提高服务水平，必须引进和培训一批了解中国茶文化，又对地方茶俗熟悉的旅游专业人员为游客提供接待服务［2］。对从事信阳茶文化旅游的当地人员进行定期和不定期的培训，提高服务技能，增加服务意识。

(二)加大茶文化旅游的宣传力度，引入“互联网+”模式，提升营销水平

在当前日益竞争激烈的市场环境下，“酒香也怕巷子深”，提升营销水平对推动旅游业的发展至关重要。通过细分消目标体，加大宣传力度，让不同层次的旅游者对信阳毛尖、信阳茶文化有深度的了解。除了利用每年的茶叶节，各相关部门应联合起来，通过各种途径:央视广告、新闻会、制作宣传片、参加全国各地茶文化交流会等，共同做好产品推介。引入“互联网+”模式，通过微信、微商等可将旅游资源和产品随时随地分享、传递给消费者，消费者也可通过的旅游信息、活动信息、促销信息等规划旅游安排、参与体验文化旅游等，与消费者真正搭建起“面对面”的交流平台。

(三)引进和培养旅游人才

茶文化旅游是参与、体验式旅游，给游客带来更多的是一种精神层面的感受，是否具有感染力和认同感不仅取决于基础服务设施、景点的景观等硬件设施，更多取决于旅游从业人员专业的讲解、演示服务等。因此，应从以下几方面予以加强:一是，定期开展从业人员专业技能培训，强化“顾客为上”的服务理念;二是，开展校企合作，定向培养专业人员;三是，引进专业管理人才或团队。

(四)加强茶文化的传承和保护，鼓励当地居民参与

茶文化也是中华民族悠久历史和礼仪的重要组成部分，传承和保护优秀文化是我们义不容辞的历史使命和责任。通过茶文化的开发和利用，不仅是将信阳独特的茶文化推广、宣传出去，提升经济价值，更多的是对文化的传承和保护，让消费者在放松身心的同时，体验、领略茶文化的魅力。当地居民对茶文化旅游的发展起着至关重要的作用，信阳的茶文化旅游开发和当地居民互动缺乏，当地居民受益少，因此当地居民很少关心茶文化的发展。这对茶文化的发展起着制约作用。因此，要鼓励当地居民参与茶文化的开发和保护，使本地居民受益，从而主动参与保护茶文化资源中来。“大别山革命老区振兴发展规划”等一些政策的出台和实施，也为信阳未来发展提供了良好的外部环境，信阳茶业和茶文化旅游只有在资源、市场、产品等方面不断提升内力，才能真正实现跨越发展。

(五)优化和丰富产品结构，延伸产业链条

“信阳红”系列产品的开发上市是一次重大科技创新，更是业界突破发展中“思维定式”的胜利成果。“红绿相依”的产品结构不仅对提升信阳整体形象、促进茶农和茶企增收具有重要的示范作用，也为信阳茶业未来发展提供了良好的发展思路。“健康中国”已上升为国家战略，信阳茶业也迎来了历史发展机遇，可将茶与当地中药材相结合开发养生系列红茶，可将茶与当地美食结合开发茶系列食品，也可开发绿茶、红茶系列的固体和液体饮料等，以此将茶业的上下游资源进行整合，不断延伸茶业链条。茶产业为旅游业拉长了链条，促进了旅游产品的优化升级。

作者：刘爽 单位：信阳职业技术学院

茶文化市场分析篇（9）

一、安化黑茶产业的发展态势良好

近年来，安化黑茶产业得到湖南省省市县各级政府的高度重视和支持，益阳市和安化县出台了系列扶持黑茶产业的政策措施。安化县委、县政府把安化黑茶作为发展地方特色经济和加快社会主义新农村建设的一件富民强县的大事来抓，将安化黑茶产业作为新的支柱产业来打造，使得黑茶产业呈现高速增长的良好发展态势。2009年，全县茶业基地面积12.55万亩，茶叶总产量为14642吨、产值21366万元，其中安化黑茶12410吨、产值14076万元。2010年安化县委、县政府将抢抓机遇，继续全力推进安化黑茶产业的发展，茶产业的工作思路：“务实基础、做精加工、打造品牌、拓展市场”。具体目标是：新建茶园基地1.2万亩、年加工茶叶2万吨、综合产值突破8亿元。为此，县茶产业办和县茶叶协会在2010年将着力抓好以下几个方面的工作：茶园基地建设、品牌建设、市场营销与推介、企业清洁化生产、推进三大体系建设（标准、市场、价格）、茶事活动组织等。自从得到省市县三级政府的高度重视和大力扶持以来，各级政府、各个部门围绕黑茶产业的发展，这几年在基础建设方面做了大量的努力。这些工作主要包括茶园基地建设、品牌打造、市场拓展和营销、标准体系建设、茶文化旅游开发等方面，尤其在茶叶原材料种植和黑茶生产加工、营销宣传等方面的产业基础得到大幅度提升，为产业的全面繁荣和做大做强奠定了稳固坚实的基础。

二、安化黑茶产业的市场前景广阔

1．国际市场前景广阔。（1）国外消费发酵茶的生活习惯已经形成。国外消费者的喝茶口味比国内消费者要重，偏好口味更浓厚的发酵茶，目前红茶消费占主导地位（世界上在茶消费市场上90%的人喝红茶）。黑茶与红茶同属发酵茶，外形、汤色、滋味、口感等品质特征比较接近，这是安化黑茶打开国际市场的天然优势。（2）发达国家消费者对保健养生的需要和重视程度更高。黑茶是一种能够有效预防肥胖的绿色健康饮品，其功能作用、自然属性也较绿茶、黄茶、白茶、花茶更占优势。黑茶的适制性强、耐储存等优点，会更受经销商和消费者欢迎。（3）黑茶在国外市场已有一定的基础。发酵食品是二十一世纪最健康食品，作为全发酵茶的茯茶，开始在日本、韩国大受欢迎，日本科研人员还从黑茶中提出“金花”加工成保健品，售价超过黄金。湖南的黑茶在日本被称为“瘦身茶”，在韩国被称为“美容茶”，在东南亚被称为“苗条健康茶”。茯茶目前也已开始被欧美市场关注，它比红茶（半发酵）更适合制作奶茶，将会成为奶茶消费群体的欧美市场新兴主打茶叶。中国茶文化对于欧美消费者也是独具吸引力。

2．国内市场前景广阔。（1）安化黑茶的国内市场占有率有大幅提升空间。国内的喝茶习惯和人口基数巨大也为茶叶产业提供了巨大的市场空间，尤其是在方便型包装茶和相关衍生品的开发等市场领域。2009年国内茶叶销售额约为400亿元，安化黑茶所占市场份额仅仅达到0.35%，远远没有发挥出安化黑茶应有的市场潜力。与同属黑茶类的云南普洱的产值100多亿元相比，安化黑茶产值只有普洱茶产值的1.4%。（2）安化黑茶的平均单价提升空间很大。2009年全国茶叶的平均单价为40元/公斤（400亿元/100万吨），安化黑茶在2009年的平均单价为11.3元/公斤（14076万元/12410吨），安化黑茶的单价只有全国茶叶单价的1/4。与同属黑茶类的普洱茶相比，普洱茶的平均单价为34.7元/公斤（14.89亿元/4.29万吨，这是普洱市的数据），安化黑茶的平均单价还不到普洱茶的1/3。历史上安化黑茶一直以边销茶为最主要市场，直到最近几年才开始拓展国内市场，逐渐在国内市场建立销售渠道和培育消费者。由于边销茶的价格非常低廉，这使得安化黑茶的平均单价明显偏低。因此，安化黑茶产业做国内市场的单价至少应该有两倍的上升空间，这么高的利润空间潜藏着巨大的价格竞争优势。（3）安化黑茶在国内市场的知晓度和喜爱度都有巨大提升空间。根据2009年中国茶叶网对各类茶叶喜好的一项调查数据，调查样本中只有6.03%（1561/25880=6.03%）的人喜欢喝黑茶，这个喜好比率还有很大的增长潜力。由于这一数据的来源对象是对喝茶有爱好的人，如果这一选择比率推及到全国市场来看会高估了黑茶的偏好度，况且这项调查所指的黑茶还包括了普洱茶在内，这也说明了安化黑茶在营销方面有巨大的提升空间。

三、安化黑茶产业存在的营销瓶颈

1．安化黑茶产业的SWOT分析。安化黑茶内部的优势（S）主要有：（1）黑茶原产地优势。益阳安化为“中国黑茶之乡”，“安化黑茶”是一个很有潜在价值的原产地品牌，并已成为部级地理标志保护产品。（2）黑茶的保健功效优势。黑茶有多种保健美容功效，有“黄金铂金不如黑金”的“金花”。（3）安化的原生态优势。安化优越的原生态环境，为黑茶的品质提供了取信消费者的基础。（4）黑茶粗犷精雅的传统工艺，文化底蕴深厚。（5）黑茶的咖啡因含量比其他茶类低很多。内部的劣势（W）主要有：（1）资金不足，安化为国家百贫县，财政收入很低，缺乏扶持黑茶产业发展的资金。（2）产业的营销能力不足，营销资金投入太少。（3）产业的标准化程度不高，生产、价格和市场体系还不够完善。外部的机会（O）主要有：（1）政府大力支持黑茶产业。黑茶已列入益阳市和安化县的支柱产业，得到省市县三级政府的高度重视和大力扶持。（2）茶叶的天然保健功能逐渐受到消费者的认可和重视，以茶叶为原料的美容、养生、日用品等衍生品也逐渐被市场接受。（3）黑茶荣登2010年世博会中国十大名茶之列，也是向全世界营销安化黑茶的极佳契机。（4）高端茶叶作为健康礼品送人越来越受欢迎，并成为代表社会阶层的符号标签。（5）欧美等发达国家的黑茶市场前景广阔。（6）人口老龄化使得保健养生需求越来越大。外部的威胁（T）主要有：（1）假冒伪劣和冒牌黑茶对“安化黑茶”原产地品牌的破坏性很大。（2）云南普洱茶产业在泡沫破灭后的供大于求现状，使得黑茶品类的竞争加剧。（3）恶意炒作和投机风险。黑茶的收藏价值有被过分夸大的迹象，可能偏离最终消费而步普洱茶的后尘。

综合分析，安化黑茶产业下一阶段的发展思路主要是提升品牌影响力，通过弥补营销能力短缺，构建标准化体系，完善渠道网络，培育消费市场和加强新产品研发，充分利用安化黑茶产业的独特优势来打造原产地品牌。

2．安化黑茶存在的营销问题。（1）品牌创建力度不够，品牌打造机制欠缺。由于没有形成一套严格的市场准入制度，黑茶企业基本上是各自为阵，既管生产又管销售，营销理念不够先进，营销能力有待提升。企业品牌和原产地品牌之间的关系没有理清理顺，企业不愿意投入资源来打造原产地品牌，还没有形成合理有效的机制来保证两者的协同发展。（2）营销渠道布局单一，难以掌控渠道终端。除边销茶以外，尚未建成比较完整的中、高档黑茶销售渠道网络，尤其是现代商超渠道几乎是空白。现有的销售渠道以传统的大流通模式为主，渠道的经营非常粗放，渠道被经销商所掌控，企业在渠道系统中处于弱势地位。目前生产企业主要是在北京、广州、长沙等地设立销售网点，辐射面小，市场份额十分有限。（3）产品价格体系较乱，市场竞争秩序不好。安化黑茶企业的能力相似，大多属于生产加工型企业，缺乏打造品牌的营销能力，产品趋于同质化。由于消费者缺乏鉴别黑茶真假优劣的知识，两者共同作用使得行业的竞争秩序较乱，这对企业自身和行业发展都不利。（4）产业整合程度不高，整体效益难以发挥。安化黑茶的产业链内部各层次间缺乏整合，产业的集群效应还没形成。由于没有构建真正意义上的经济利益共同体，生产企业对茶园基地建设投入少，管理松散，茶农利益不能得到有效保障。

四、建设市场营销体系是安化黑茶产业做大做强的关键

近几年，各级政府对安化黑茶产业进行了多方面的大力扶持，省市级领导多次到安化调研和考察黑茶产业。2008年10月15日，为做大做强安化黑茶产业，打造安化黑茶品牌，湖南省政府副省长徐明华主持召开专题会议，研究加快发展安化黑茶产业问题。

从产业价值链的角度看，政府对原料生产和加工制造的支持力度和措施相当有力，茶园种植面积稳步增加，加工制造技术设备得到迅速改进，扶持措施产生的效果非常明显。“安化黑茶”这一公共原产地品牌的营销与推广，主要由益阳市和安化县政府来承担这一职责，各企业则致力于打造自己的品牌。政府在打造“安化黑茶”品牌上做了大量的基础性工作，为进行全面的产业营销和品牌腾飞做好了充分准备：（1）商标注册保护。安化县茶业协会在成功注册“安化茶、安化黑茶、安化千两茶”三个集体公共商标后，2008年又申请注册了“天尖”、“贡尖”、“生尖”、“茯砖”、“黑砖”、“花砖”、“花卷”等7个商标，成为部级安化黑茶标准化示范区，已成功申报“安化黑茶”国家地理标志保护产品，正在申报中国驰名商标。（2）标准体系建设。按照“天然无公害”的“安化茶”品质要求，先后制定了《安化黑茶生产加工技术规范》、《安化千两茶标准》、《安化黑毛茶标准样》、《安化黑砖茶生产质量标准》和《安化花砖茶生产质量标准》等标准体系，有效保证了安化黑茶的产品质量。（3）全面提升产品美誉。安化县积极组织参加国际国内茶博会和产品评审活动，以此提高安化黑茶影响力和知名度。同时，在2009年举办了第一届中国（国际）安化黑茶文化节，来营销整个黑茶产业。

从产业链上看，虽然政府对安化黑茶原产地品牌的营销非常重视，但由于品牌打造的技术复杂和工具方法多种多样，目前政府做的主要是基础性准备工作和宣传。由于安化黑茶产业只是最近几年才真正开发内地市场，营销工作当然处于起步阶段，尚未建立起完善的市场营销体系，尤其是渠道网络建设和消费市场培育方面最有必要迅速加强，需要针对最终消费者进行科学系统的整体营销。政府对原料生产和加工制造的大力扶持，将大幅增加今后几年的黑茶产量，也对安化黑茶产业的营销工作提出了更高的要求，市场营销体系的建设和营销能力的提升成为黑茶产业上一个新台阶的关键所在。因此，政府下一阶段扶持安化黑茶产业的重点将在原产地品牌营销上，着力建设完善的市场营销体系，解决产业营销能力不足这一阻碍发展的最大瓶颈问题，从而实现安化黑茶产业的做大做强。政府扶持的着力点，在于构建一个联结企业、政府和行业协会等各利益相关方的产业营销平台，来建构安化黑茶产业的市场营销体系，从而打造安化黑茶原产地品牌、促进企业提升营销能力和形成更具竞争优势的产业集群。

参考文献

[1]萧力争，郭则之， 谭振初. 湖南黑茶花色品种的发生与发展史略[M]. 中国茶叶加工．2007（4）

茶文化市场分析篇（10）

    中国自古就是茶的故乡,从"神农尝百草"的传说开始,历经两汉、三国、两晋和南北朝,唐宋元明清到至今已有几千年的历史。在这漫长的岁月里,我国人民在茶的栽培管理,茶叶的加工制作,饮茶的方法,茶具生产等方面积累的丰富的经验,从生煮羹饮到饼茶散茶,从单一绿茶到多种茶类,从手工操作到机械化制茶,从饮茶的物质层面到品茶的精神层面等,期间经历了复杂的变革,并由此形成了内涵丰富,具有鲜明民族特色的茶文化。

    西乡县位于陕西省南部,北依秦岭,南屏巴山,地处汉水上游和南北气候过渡带。现有茶园1、2万亩,是茶树栽培最早的地区之一,是中国西部最北的产茶区之一,也是历史上茶马贸易的发祥地之一,对我国茶文化的发展具有深远影响。把茶文化与西乡这个特定的地域及其所产之茶结合起来,就形成了西乡茶文化。西乡茶文化是西乡茶在被应用过程所产生的文化和社会现象。它包括物质和精神两方面,其实质是物质的精神化和主观精神的物化。

    一、开发中的问题

    随着西乡茶产业的发展,我们看到了许多的不足。纵观国内,西乡茶在产品加工、包装质量上不及南方,在价格上竞争不过南方,在品种上,结构单一,根本就走不出陕西,更走不出国门,而这还是次要的,最要命的是我们内部性因素。放眼西乡,有几个茶场是规模经营?又有多少茶场不是以村户为单位在"各自为战"?而各自为战的另一个缺点是无法形成品牌优势,产品没有知名度,就算销出去了,也是廉价货,赚不了大钱。

    1、茶园管理以小户经营为主。西乡山多川少,工业商业发展相对滞后,农民收入的途径主要是外出务工和在本地务农从事种植业等。100多万亩茶园是该地区的重要经济作物,是当地农民收入的主要来源之一。如今家家有茶园,但大多从事的是原材料生产,要么就是原材料的初级加工,由于茶园小户经营很难形成规模生产。

    2、法制观念不够强,农药使用随意性较大。在防治病虫时,茶农们想到更多的可能是如何有效地把病虫杀灭,而很少会想到用药的安全问题。因此,农药使用上的随意性较大。

    二、市场开发

    为了改变这一现状,我们需要做的事情就是:发挥优势,改变劣势,努力用质量和信誉开拓市场。让我们西乡的午子仙毫走出秦巴山区,走出国门。

    1、树立品牌意识,发展有特色的茶叶,扩大生产规模,占有市场。除了过大午子仙毫的知名度外,我们还应创立更多的品牌。有特色的茶叶就有优势,有优势就有市场竞争力,有市场才能带动生产发展和出口创汇,以不断提高知名度,才能逐步占领市场。

    2、严格执行名优茶产品质量标准,定价相符,建立市场信誉。质量是名优茶的生命线与重要保证,因此,要根据名优茶的质量标准,选用优良的品种原料,精心采摘,形成系列产品、质、价相符,投放市场才能深受消费者喜爱与信赖,建立市场信誉。

    3、规范名优茶加工工艺,推广机械制茶,稳定品质,提高市场竞争力。名优茶品质的稳定与提高,除鲜叶原料的采摘标准与保养等因素外,主要靠精湛的加工工艺,然而少量的手工制作固然重要,然而难以形成规模生产,品质也难以稳定与提高,只有大力推广名优茶的加工机械,规范加工工艺,以提高品质,提高产量,提高市场竞争力。茶的生产和销售提供了广阔的市场,销售一直是看好的,因此,要根据市场信息,国外对保健、快速、方便等饮料的需求,发展果味茶、保健茶、速溶茶、袋泡茶等名优新产品,进一步拓展国际市场。

    三、旅游开发

    西乡产茶历史久远,种茶地域广泛,茶园规模空前,深受游客青睐,很适合发展旅游。但就当下来看,还尚未打造出一批有叫得响的茶园旅游品牌。我们力将发展茶园产业与旅游联姻,共同引导开发一些茶园观光游项目,集采茶、品茶、制茶、茶艺表演、茶园观光等服务于一体的生态茶园游,让游客在欣赏西乡茶园独特美景的同时,更好地去领略西乡茶文化的魅力。

    以发展生态茶园为依托,开辟了茶园观光旅游线路,大力发展茶园农家乐,开发出品茶、观光、娱乐、健身等多种旅游项目。把西乡打造成一座集茶商品贸易、茶精品展示、茶文化交流、茶信息传播、茶科技研究,休闲、旅游、娱乐、汇集于一体的西北最大的西乡茶城。西乡旅游资源丰富,有百万亩茶园,美丽的樱桃沟,风景秀丽的午子山等,但由于地理位置的原因,产品单一,因此要丰富旅游产品,延伸产业链。 在突出抓好樱桃沟景区建设的同时,重点抓好午子山景区、千亩生态观光示茶园建设。在生态茶园建设上,要进一步对公路、集镇沿线连片茶园进行改造,完善水、电、路、讯等基础设施,美化茶园环境,修建凉亭竹屋,开放生产车间,为游客提供体验式、参与式的旅游产品,做强叫响集 "采茶、制茶、品茶、购茶、茶艺、茶食"为一体的 "茶山行"茶园生态观光游品牌,逐步建立"吃、住、行、游、购、娱"于一体的旅游产业体系,让游客留得住。

    参考文献:

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茶文化市场分析篇（11）

中图分类号：S571.1；F326.12 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）14-3549-05

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.14.055

Development Strategy Research on Black Tea Industry of Yichang City

in Hubei Province Based on SWOT Analysis

ZHANG Zhao-fang1，ZHANG Ming-hai2，TIAN Dan3

（1.College of Economic and Management， China Three Gorges of University， Yichang 443002， Hubei， China； 2.Agricultural Bureau of Yichang， Yichang 443002， Hubei， China；3.Aricultural Information Center of Yichang， Yichang 443002， Hubei， China）

Abstract： Through analyzing the current status and development trend of the black tea industry in Yichang of Hubei province，at last by studying and estimating its opportunities and threats，applying the SWOT analysis method to research its strategy model， put forward the strategy choices and countermeasures of Yichang black tea industry’s development countermeasures.

Key words： Yichang Black Tea； SWOT analysis； development strategy

宜昌市地处长江中上游地区，是湖北省重要的茶叶产区之一。面对全国茶叶产业迅速发展的态势，如何避免产业趋同和相对过剩的压力与风险，走出一条差异化的提质增效转型升级的特色茶叶发展之路，是茶区亟待解决的重要问题。本研究通过区域经济发展和竞争战略理论分析，梳理宜昌红茶产业发展的优势和劣势、面临的机会和威胁，探索宜昌红茶产业发展的战略及对策，以期促进该区域茶产业健康可持续发展。

1 宜昌红茶产业发展现状

宜昌市有13个县市区，有8个县市区生产和经营茶叶，其中，夷陵区、五峰县超过12 000 hm2，宜都市超过6 500 hm2，长阳县、秭归县超过5 000 hm2。全市茶园面积达502 933 hm2，采摘面积达275万hm2。全市无公害茶园面积约2 667 hm2，约占茶叶总面积的75%，经过中国农业科学院茶叶研究所中农质量认证中心颁证的有机茶园面积约97 hm2。茶园平均产量为1 354.8 kg/667 m2，高于全国平均水平，茶叶产值19.93亿元，茶叶平均产值49 825.5元/hm2，高于全省平均水平。全市茶叶面积、产量均在湖北省内排第二位，综合效益居第一位。

全市茶叶布局为江南、江北两大茶区，江南茶区以五峰、宜都、长阳海拔400～1 000 m的武陵山区与清江河谷地带为主，是名优绿茶、红茶优势生产基地，种植面积近26 667 hm2；江北茶区以夷陵、秭归、兴山海拔200～1 000 m的三峡河谷与巴山地带和荆山（远安、当阳）浅丘地带为主，是名优绿茶、红茶和特种茶的优势生产基地，面积超过23 333 hm2，其中，三峡河谷早茶基地3 333 hm2，鹿苑茶、仙人掌茶、乌龙茶等地方特色茶基地6 667 hm2。全市有30个茶叶专业乡镇，从事茶叶相关人员有近百万人。

2 宜昌红茶发展的SWOT战略分析

按照SWOT分析，将宜昌红茶的内外部影响因素分成四个方面，S指内部环境的优势（Strengths），W指内部环境的劣势（Weaknesses），O指外部环境的机遇（Opportunities），T指企业外部环境的威胁（Threats）。

2.1 优势分析（S）

2.1.1 宜昌红茶的产销历史悠久 宜昌红茶（宜红）即宜昌工夫红茶，是我国主要工夫红茶品种之一，历史上因由宜昌集散、加工、出口而得名[1]。早在19世纪中叶，宜红茶便已大量出口英国、前苏联和东欧各国，历经150年以上的沉淀，历史传承悠久，文化底蕴深厚。

2.1.2 生态资源独特 宜昌茶叶主产区在武陵山脉和秦岭大巴山余脉地区，素有“鄂西天然植物宝库”之称，该地区物种资源十分丰富。茶叶栽培群体种植面积近5 300 hm2，仅五峰县采花乡就有2 660 hm2，该乡黄家台村生长一株“茶树王”，有500多年的历史。现有地方品种7个，其中宜昌大叶种、宜红早和鄂茶7号是适合制作绿茶和红茶的优良品种，面积约30 000 hm2，占茶叶总面积的60%。全市森林覆盖率55%，主产区五峰县高达81%，生态环境优良。

2.1.3 区位优势显著 宜昌市是世界著名长江三峡水利枢纽工程所在地，是湖北省两个省域副中心之一，该市正在打造世界旅游名城、长江中上游的区域经济中心。在农业部规划的长江中上游特色和出口绿茶重点区域中，是鄂西武陵山和宜昌三峡名优绿茶区。宜昌经济、社会、政治、文化和生态的优势为红茶茶业的发展提供了优越的环境。

2.1.4 生产加工出口的茶叶企业颇具规模 全市现有茶叶加工企业1 068家，其中产值亿元以上的企业7家，千万元以上的企业44家，500万元以上的企业103家；部级龙头企业3家，即采花、萧氏、三峡国际旅游茶城，省级龙头企业16家（全省省级龙头企业33家，宜昌企业约占50%），绿色食品认证企业13家。全市现有萎凋槽、发酵池等红茶专用加工设备的企业42家，其中五峰18家，宜都12家，夷陵区、城区（含点军区）各3家，长阳2家，秭归、兴山、远安、当阳各1家。湖北宜红茶叶股份公司年加工出口红茶8 000 t以上，原料基地辐射湖北恩施州等地。茶叶加工设备和工艺在省内均处于领先水平，全市现有标准化、现代化加工示范厂（园区）18个，清洁化、自动化连续化生产线20余条，进口和国产茶叶色选机50余台。萧氏集团与萧氏农产品加工园区分别被认定为第二批全国农产品加工业示范企业、第四批全国农产品加工业示范基地，邓村绿茶集团万吨绿茶出口基地被认定为全国农产品加工示范基地。三品源、邓村绿茶等公司已开展自营出口业务，茶叶直接销往国外。

2.1.5 市、县（县市区）党委政府高度重视 宜昌市委、市政府近年提出了“提升绿茶，振兴红茶”的口号，制定了“关于大力发展红茶做大做强茶产业的实施意见”的重大决策，实施“宜昌红茶”倍增工程，促进农民增收。市级组建了宜昌红茶协会，每年筹集千万元用于推进红茶产业发展，相关主产县市区党委政府每年整合五千万以上的茶叶产业发展资金支持产业发展。

2.2 劣势分析（W）

2.2.1 特异性品质挖掘不够 “宜红茶”汤色红艳透亮，滋味浓醇回甘，香气甜纯悠长，以“冷后浑”闻名茶界。但是，在区别于祁红、金骏眉、坦洋、滇红等差异性特质上科技攻关不够，特别是本地茶树资源在香气、滋味等方面还有很大开发空间。目前出口红茶大量的还是原料茶，没有形成特色和优势。

2.2.2 品牌影响力不够 虽然现有“采花毛尖”、“萧氏茶叶”、“金香品雪”等3个绿茶品牌荣获中国驰名商标称号，15个品牌荣获著名商标称号，获得绿色食品标志认证的有46个，获得有机茶认证的有6个。“采花毛尖”、“五峰绿茶”、“邓村绿茶”、“宜都宜红”、“五峰宜红”等5个获得国家地理标志保护产品。但是，全市区域没有一个统领的有较大影响力的红茶、绿茶公共品牌，目前“宜红”这一品牌为一家企业独占，品牌整合和培育显得尤为紧迫。

2.2.3 市场营销开拓不够 茶叶的营销以传统方式为主，茶叶专业市场规模小。公开竞价、规范的产品标准、高效的集散物流缺乏，现代电子商务、体验店、旗舰店等布局运营的企业少，特别是以消费者为中心的营销经营理念薄弱。

2.2.4 茶文化挖掘不够 宜昌市是我国历史悠久的著名茶叶产区，早在公元3世纪西晋时，《荆州土地记》就记有：“武陵七县通出茶”。唐代陆羽《茶经》载：“巴山峡川有两人合抱者”，“山南，以峡州上”。宜红茶、鹿苑黄茶在全国颇负盛名，虽然本身历史悠久，但开发力度不够。

2.3 机遇分析（O）

2.3.1 国内外对红茶消费需求增长较快 据联合国预测，世界红茶市场仍有10到20年的不断增长的黄金期，大约有1.7%的年增速[2]。国内红茶消费需求潜力巨大，2012年我国红茶产量达18.4万t，较2005年增长了278%，红茶产量在茶叶总产量的比重为10.3%，比2005年提高了5%。2012年，我国红茶外销3.6万t，占19.9%，内销14.8万t，占红茶总产量的80.1%，是2005年的11倍。

2.3.2 经济新常态下新的产业组织特征有利于特色红茶产业主体的培育发展 生产经营小型化、职能化、专业化将成为产业组织的新特征，有利于特色红茶品种的开发、品质的提升及品牌的培育。

2.3.3 互联网时代市场销售新业态为特色红茶提供了新空间 随着互联网的全方位深度融入，产销交易将变得快捷直接，新的业态、商业模式的出现，也为特色红茶的发展提供了新的空间。

2.4 威胁分析（T）

2.4.1 红茶消费质量要求越来越高 消费者对红茶质量要求越来越关注，更加重视产品的安全性、养生价值。这将对包括茶园、加工等环节的生态安全度提出了更高要求。

2.4.2 黑茶、青砖茶等对资源的竞争 近年来，黑茶、青砖茶等也呈增长的趋势，在资源上有一定的竞争性。

2.4.3 周边区域产区的产品竞争 宜昌周边的湖南红茶、江西宁红、河南信阳红、安徽祁红等国内其他知名红茶品牌将形成一定竞争压力。

3 宜昌红茶产业发展战略选择

3.1 宜昌红茶产业发展战略组合分析

通过运用SWOT分析方法对宜昌市红茶茶业的优势、劣势、机遇和威胁的评估分析，可以将其组合成SO增长型战略，WO扭转型战略，ST多元化战略，WT防御型战略。

3.1.1 优势―机遇（SO）增长型战略 利用优势和机遇，加大特色工夫红茶的工艺、品种的开发；更加重视打造生态茶园，充分挖掘茶树资源，培育特色品种；着力培育新型产业主体，提高现代红茶企业的竞争力；抓好市场开拓，培育有竞争力影响力的公共品牌和企业个性化品牌；利用主产区茶园优良的生态环境资源推动“茶旅融合”，加快特色红茶产业的发展。

3.1.2 优势―威胁（ST）多元化战略 积极适应世界经济科技新变化，按照市场多样化需求，特别是对质量的提升，在茶园生态化、产品质量上下功夫，满足消费者对质量的高要求；总体谋划各茶类的发展定位，科学规划布局，在茶园资源、人力资源等方面相互促进共同发展；高度重视科技攻关，提升核心竞争力。

3.1.3 劣势―机遇（WO）扭转型战略 依靠科技创新产品和技术，满足消费者的新需求；整合新理念打造知名品牌；创新开拓新市场；加大茶文化开发力度。

3.1.4 劣势―威胁（WT）防御型战略 稳定现有的出口渠道和规模；加大科技攻关力度，创新产品；建设管理好茶园基地，提高茶园的生态化、机械化水平。

3.2 宜昌红茶产业发展战略选择

战略选择必须以对内发挥优势、扬长避短，对外抓住机遇、趋利避害为目标。结合宏观环境、产业背景与优劣势分析，笔者认为应该选择积极的战略即SO组合战略，理由如下：

1）在信息化高度集成的今天，优势与劣势转化更为容易，如果战略不注重发挥优势，主动出击，环境的快速变化会使当前的优势迅速消失，那么宜昌红茶就会在优势消失的过程中走向消亡，更谈不上创造新的竞争优势。表1中内部的优势因素与劣势因素，要更看重优势因素对红茶产业发展提供的支持，况且宜昌红茶的弱势因素正在逐步转化。

2）扬长和避短、趋利和避害并不是相互矛盾的。如果不注重发挥优势，就必然无法避开劣势；如果不注重抓住机遇，也必然难以避开威胁。因此采用SO组合的战略是切合宜昌红茶产业当前的实际情况的。

3）21世纪的市场竞争更加激烈，机遇在快速变化中产生和消失，威胁和风险在快速变化中转移、消解或以新的形式再生。如果不能充分利用现有优势或有利条件，不主动出击，办任何事情都希望威胁和风险完全消除或者自身的优势有决胜的把握时再行动，那么这时市场机遇可能就荡然无存了。因此，选择SO组合战略，也是为了适应时代环境特征的要求。

综合分析宜昌红茶发展的有利和不利因素后认为，可选择以优势―机遇（SO）为主的多元化发展战略，采取利用好机遇、回避劣势的措施，适度发展宜昌红茶产业，推进红茶产业向特色化、个性化、定制化工夫红茶产销发展。

4 宜昌红茶发展战略的实施对策建议

4.1 把握宜昌红茶发展的总体定位

打造宜昌工夫红茶的特色、多样化、差异化产品，形成特有价值链[3]。在该区域内总体上保持绿茶的优势地位，红茶与绿茶、黑茶、黄茶等茶类相互促进、相互补充，以红茶的发展促进茶业发展。以国内红茶市场为主要目标，主攻宜红茶的名优工夫红茶为主，稳步扩大工夫红茶的出口。

4.2 科学规划红茶核心主产区

根据区域的土壤、气候等条件以及品种适应性要求，制定红茶发展区域布局规划，提高规模化、专业化经营水平。重点建设五峰、宜都、夷陵3个生态红茶大县，五峰采花、渔关、城关，夷陵邓村、太平溪、乐天溪，宜都王畈、潘家湾、聂河等30个红茶专业乡镇，培育200家红茶专业合作社、2 000家红茶生产专业大户。合理布局加工企业，原则上每66.7 hm2茶园建设一个初制加工厂，每667 hm2建设一个精制加工厂；培育150个左右的产地初制加工厂，20个左右的精制加工厂；重点扶持10家精制加工厂、150家初制加工厂。推进“茶旅融合”，各县市区结合各自特点，突出不同功能定位，规划基地建设与旅游线路布局，抓好以茶生态、茶文化、茶民俗旅游为主体的专业村建设。

4.3 实施品牌战略工程

充分挖掘宜昌红茶的历史文化，振兴“宜红茶”这一150多年老品牌。整合现有品牌资源，把“宜红茶”打造成区域著名的地理标志公共品牌，实行公共品牌加企业品牌的“母子”组合品牌，赋予品牌以特有价值链，以公共品牌引领宜昌红茶产业发展。

4.4 突出科技支撑

组织开展红茶产业技术攻关，组建一个团队，聘请知名院士、专家作为全市红茶产业发展顾问，带领宜昌市茶叶科技人才组建红茶科技研发团队。搭建一个平台，采取政府扶持、企业主导、市场运作的机制，建设红茶产品研发平台，重点开展精制加工、提香提质等技术研发。制定一个标准，依托《湖北宜红茶》和《湖北宜红茶加工技术规程》地方标准，制定宜昌红茶地方标准，规范宜红茶的生产区域、质量标准和加工技术。建设一个中心，全力支持“湖北省茶叶质量检测中心”项目在宜昌的建设，为开展茶叶质量安全检测打好基础。鼓励支持红茶龙头企业开展科技创新；鼓励支持茶业龙头企业构建研发体系，推动农业科研、教育部门与企业构建产学研合作机制，推进企校（院、所）共建；鼓励和支持名牌红茶龙头企业在生产技术、自主知识产权、包装、创造市场需求和茶文化等方面加快创新步伐。支持名牌红茶生产、加工等重点环节、重点领域的技术改造，提升企业自主创新能力和核心竞争力。强化技术推广，茶叶主产县市区和主产乡镇要设立茶叶生产管理与技术指导岗位，配备茶叶技术推广人员，为茶农、茶企、茶叶专业合作社提供技术服务。开辟多种茶产业的发展新形式，鼓励各级机构以技术承包、技术入股、技术转让推动新技术的产生与转化。对于茶叶的农药使用，要进行严格监控和定向抽检，力保茶叶质量安全。在茶叶生产企业全面推行食品生产许可证制度，大力推进产地标识、条码制度，加快无公害、绿色和有机茶及质量管理体系等认证步伐，扩大覆盖面，建立健全茶叶质量安全可追溯制度。瞄准国际市场质量标准，加强茶叶质量检测体系建设。

4.5 扶持新型市场主体

龙头企业具有带动力强、规模效益高、集聚资本多的优点，因此要对其予以重点扶持。市级重点支持萧氏集团、采花集团、宜红茶业、邓村集团、宜红茶都、三品源茶业、三峡茶业等重点红茶龙头企业，主产县市区、乡镇重点支持一批成长型中小企业，“促小进规”形成产业集群[4]。推动茶叶专业合作社和行业协会的建设，鼓励和支持龙头企业等各类市场主体领办农民专业合作社，充分发挥合作社在生产、管理、质量安全方面的重要作用，推广“龙头企业+合作社+基地+农户”的产业化运作方式。鼓励龙头企业成立行业协会，深度挖掘茶叶协会的协调、交流、自律、维权等职能作用，加强企业与企业、企业与市场间的联系与协作。为适应市场化需求，加快培育一批懂技术、会经营、善管理的营销主体，扶持成为新型市场主体。支持茶叶专业市场建设，鼓励重点产销区建立各具特色的茶叶购销交流平台。大力发展现代物流，实现茶叶从生产到销售整个产业链的有效连接和高效运转，大幅度提高茶业经济效益。

4.6 强化政策支持和保障

在强化组织领导上，成立高规格的市红茶产业发展工作领导小组。茶叶主产县市区分别成立相应的领导小组和茶叶办公室，组建工作专班，切实抓好红茶发展。在扶持政策上，制定突破性的红茶发展扶持政策，市级财政设立红茶发展专项资金，重点在基地建设、绿色防控、厂房改造、设备更新、科技创新、品牌创建、市场营销等方面给予扶持。各主产县市区也要安排专项资金，制定扶持政策。在完善考核机制上，制定红茶产业体系考核办法，结合年度发展目标任务，重点围绕基地建设、加工水平、市场营销等环节，对主产县市和重点乡镇加强考核督办，及时通报进展情况。

参考文献：

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