市场营销研究方向大全11篇
时间：2023-08-06 10:52:12
市场营销研究方向篇（1）
(一)Yau&Sin测量量表
Yau和Sin等不仅从组织文化角度对关系营销导向进行了定义,还发展出了与其定义相一致的测量量表。量表包括信任、联结、沟通、价值观共享、理解和互惠等六个维度,采用likert7级量表形式。庄贵军等(2007)认为,Yau和Sin等设计的关系营销导向量表缺乏表面效度。因为关系营销导向更多的应该是企业的一种倾向或意识,而不是企业与其合作伙伴的关系状态,可在Yau和Sin等发展的量表中,却有很多是测量企业认识或评价合作关系状态的题项[5]。据此,他们对Yau&Sin量表的表达方式上做了较大的修改,将描述合作状态的语句改为表达观念或行为的语句。Yau和Sin等虽然认为关系营销导向是一种组织文化,但他们的量表主要是对关系强度和状态的测量,而没有对组织倾向于建立有效关系的文化进行测量。而一个企业与其相关群体之间的关系强度与状态是这个企业与这个相关群体互动的结果,并不完全取决于这个企业的意愿或努力程度[5]。因此运用描述关系强度和状态的语句来测量关系营销导向是不科学的。从这个角度来看,庄贵军修改后的量表更加科学,是对Yau和Sin等人发展的关系营销导向量表的改进。
(二)Camarero测量量表
Camarero(2007)从企业对顾客的关系投资角度开发出测量关系营销导向程度的量表。该量表包括沟通、定制化、个性化(优惠待遇)和私人关系四个维度,由15个问题组成,采用likert7级量表形式。关系投资是指企业为了维持和加强与主要顾客的关系而付出的资源、努力和关注度[6],在一定程度上可以体现企业的关系营销导向程度,但是否能完全代表企业的关系营销导向程度还应进一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,关系营销导向四个维度和具体指标没有依照严格精确的研究程序进行选取,样本仅局限于金融与保险行业,样本的规模也较小,这些都可能使研究结论难以推广。
上述两类量表都是对关系营销导向程度的测量,具有较高的信度和效度水平,是研究关系营销导向有效的测量工具,在相关实证研究中都得到了运用。但这些量表都仅针对企业与其主要顾客或主要分销商的关系,调查对象都为企业的营销主管或经理。事实上,关系营销导向不应仅仅关注企业与其顾客市场的关系,还应关注企业与其他利益相关者的关系。调查对象也不能仅为营销主管或经理,还可将企业的普通员工、顾客、渠道中间商或其他合作伙伴作为调查对象[2]。
二、关系营销导向的涵义
在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。
(一)组织文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(sharedvalue)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方承诺的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。
(二)关系投资角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人关系(personalrelationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。
应该指出的是,上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“整个营销流程中参与价值交换的各个成员”,不应当局限于企业—顾客之间的双边关系。关系营销的市场不止一个,包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场。如,在卖方市场条件下,企业关系营销的核心市场是供应商市场;对于某些企业,关系营销的核心市场则可能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外,当企业处于产生、成长、成熟、老化与消亡的不同阶段时,企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出,现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄,有待进一步扩充。
三、关系营销导向与企业绩效的关系
在关系营销导向的研究中,最重要的就是关系营销导向与企业绩效之间关系的研究。许多学者围绕两者间的关系进行了实证研究,使得人们对于关系营销导向与企业绩效间作用机制的理解更为深入。迄今为止,关系营销导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可归纳为以下几种:
(一)关系营销导向与企业绩效之间存在正相关
关系营销导向能为企业创造竞争优势,对企业绩效有积极的影响。多数学者的研究发现,关系营销导向与企业绩效之间存在正相关。如,Heidi&Andrew(2006)以英国企业为样本,对关系营销导向和企业绩效间的关系进行了研究,结果证实关系营销导向对供应商的企业绩效和企业自身的绩效有正向影响[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等开发的量表,以香港的第三方物流企业为样本,对关系营销导向、物流服务传递效率和企业绩效间的关系进行了研究,结果显示关系营销导向能够提高物流服务传递的效率,对企业绩效有显著的正向影响[7];Camarero(2007)采用其开发的量表,以西班牙的金融和保险行业为样本,对关系营销导向与企业绩效间关系进行了研究,研究再次证实关系营销导向与企业绩效之间呈现正向关系[4]。
(二)关系营销导向与企业绩效之间存在负相关
有学者指出关系投资的回报尚不明(Gummeson,2004),关系营销并不适合所有的客户,也不适合所有的交易,在某些情况下关系营销导向可能会对企业绩效造成负面影响。如DeWulf(2001)的研究发现,在某种条件下关系营销导向与企业绩效之间存在负相关[6]。
学者们对这一现象解释是关系营销导向是一种战略导向,以保留顾客为主,实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益。因此,关系营销导向可能会对企业的短期利益形成负面影响,加之现有研究的调查数据都是截面数据,关系营销导向与企业绩效之间存在负相关是一种可能出现的实证结果。
(三)关系营销导向与企业绩效间的关系受到调节变量的影响
关系营销导向与企业绩效之间关系研究的结论不一致情况的出现,促使学者们探求其中的原因。学者们推测,可能存在调节变量调节关系营销导向与企业绩效之间关系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中国大陆和香港的企业为样本,将产业类型作为调节变量,研究产业类型对关系营销导向与企业绩效间的关系的调节效应,结果表明无论哪个产业,关系营销导向都对企业绩效有积极的影响;但对于制造业,关系营销导向对企业绩效的影响最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究显示,关系营销导向对企业绩效有着正向影响,但影响作用的大小随着企业的市场地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究发现,经济意识形态和产业类型对关系营销导向与企业绩效之间的关系起调节作用[9]。
(四)现有研究的评价
现有研究对关系营销导向与企业绩效之间的关系进行了较为深入的探索,但研究仍存在一些问题,具体表现在:
1.还没有就关系营销导向与企业绩效间是否存在中介变量进行研究。虽然有很多研究表明,关系营销与企业绩效之间主要存在关系信任、关系承诺、关系满意、关系质量、关系强度等中介变量[10],但还没有研究将这些中介变量纳入到关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中去。一个重要原因是这些中介变量一般是从顾客或企业其他关系市场来获取数据,而关系营销导向和企业绩效则是从企业方面来获取数据,他们针对的不是同一调查对象,放在同一框架中研究会大大增加研究的难度和费用。除了上述中介变量外,关系营销导向与企业绩效间是否还存在着其他合适的中介变量,还需进一步探讨。
2.对关系营销导向与企业绩效间关系的调节变量的研究还不全面。以往学者只研究了产业类型、市场地位和经济意识形态对关系营销导向与企业绩效间关系的调节效应,还没有就市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性和交易类型等环境变量对两者间关系的调节效应进行探讨。所有的营销概念及其范式都是在各自有关消费文化的“公理性”假设中运行的,这就决定了它们有着各自的适用条件和局限性。关系营销导向不可能适用于所有的环境。因此,在关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中,应当加入环境调节变量,以进一步明确两者间关系。
3.企业绩效指标的选取缺乏科学性。关系营销以保留顾客为主,注重长期导向,具有非及时回报性。实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益,因此其短期利益可能不理想。现有研究对企业绩效的测量一般是采用市场绩效和财务绩效指标,而没有对关系绩效和长期绩效指标进行考察,调查的数据大都是横截面数据,这样可能会使研究结论出现偏差,且其因果关系的推断也会存在逻辑问题。
四、关系营销导向研究的展望
中国是一个非常注重关系的国度,关系是一种人与人之间相互信任与合作的资源,同时大量的企业关系营销实践需要理论的指导。因此,在我国开展关系营销导向研究具有极为重要的理论与现实意义。基于上述研究文献的梳理,以下几个方面是有待人们进一步研究的领域:
(一)关系营销导向内涵的丰富
内涵和定义问题是理论发展的首要问题,所有的研究都是以定义为研究基石。现有的关系营销导向定义存在一定的局限性,今后的研究应利用科学的研究方法,提炼出关系营销导向定义的要素,进一步丰富关系营销导向的概念内涵。
(二)关系营销导向量表的发展
有效和可信的测量工具是验证理论假设的基本前提,是测量企业关系营销导向水平、分析改进关系营销导向着眼点,及评价关系营销导向水平改进结果的必要工具,目前主流的关系营销导向测量量表都存在一些问题。另外,中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方的关系营销有着不同的文化起源。因此,发展与内涵相符合、信度和效度水平高、适应性较强、针对不同研究对象和关系市场、符合中国文化背景的关系营销测量表,是今后进行关系营销导向研究必须要解决的一个重要课题。
(三)关系营销导向前因变量的探讨
前因变量的研究能明确关系营销导向的推动和阻碍因素,帮助企业有效地执行关系营销导向,这是创建更具实践意义的关系营销导向模型的重要组成部分。目前只有极少数学者在这方面进行了探索性的研究,缺乏系统的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)将组织学习作为关系营销导向的前因变量,对其进行了实证检验,研究发现,组织学习能正向影响关系营销导向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游观光企业为研究样本,提出企业家领导行为会对关系营销导向形成影响的理论假设,但只进行了理论推演,没有进行实证研究[11]。因此,未来研究必须对关系营销导向的前因变量进行深入的理论阐释和实证研究,以找到关系营销导向的关键驱动因素,为我国企业实施关系营销导向提供理论指导。
(四)关系营销导向与企业绩效关系模型的重构
关系营销导向与企业绩效之间的正向关系是企业进行关系营销实践的动力,目前已有不少学者对关系营销导向与企业绩效的关系进行了研究,但研究范围还比较窄,研究内容不够充实,研究结论存在分歧。今后的研究应当在关系营销导向与企业绩效的研究框架中加入关系质量、顾客满意和顾客忠诚等中介变量,以及市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性等新的调节变量,以进一步揭示市场导向与企业绩效之间的作用机制。
(五)关系营销导向实施的研究
此领域的研究应该是关系营销导向研究框架的重要组成部分,目前还没有学者对此进行探讨。因此,未来除了要对关系营销导向的内涵、测量、前因变量及结果变量进行研究,更要在这些理论研究的基础上,结合中国企业的实际情况,设计出具有中国企业特色的关系营销导向实施机制和程序,这将是未来我们进行关系营销导向研究的重点。
参考文献:
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[5]庄贵军,周筱莲,徐文.关系营销导向:量表的重新设计与检验[J].商业经济与管理,2007,191(9):42-48.
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[10]Palmatier,R.W.,etal.FactorsInfluencingtheEffectivenessofRelationshipMarketing:AMeta-Analysis[J].JournalofMarketing,2006,70(4):136-153.
市场营销研究方向篇（2）
关键词：
非营利组织；营销；捐赠者
据2015年9月公布的《中国慈善捐助报告》显示，非政府捐赠是我国非营利组织捐赠的主要来源，其中，企业捐赠占比近7成，个人捐赠占总捐赠额的11．1％．近年来，中国非营利组织数量日趋增多，在激烈的市场竞争中，非营利组织再不能被动地等待政府拨款，而是需要主动营销，刺激捐赠．鉴于非营利组织营销的重要性，国内外很多学者都对非营利组织营销问题进行了研究．
1国外非营利组织营销研究现状
非营利组织营销的概念源自1969－1973年科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼以及夏皮罗等人撰写的一系列文章．他们认为没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此．［1］在科特勒和利维的基础上，20世纪70年代掀起了一个以非营利组织与公共部门营销和社会学营销为焦点的研究热潮．早期的研究主要集中在卫生、健康、环境保护、家庭服务、休闲娱乐等领域的研究，学者分别从不同的角度对营销概念和工具在公共部门与非营利领域适用的必然性与特殊性进行了阐述和分析．非营利组织思想成熟的标志是在20世纪80年代末一些非营利组织教科书及非学术性出版物的出现，其中包括Kotler和Alan•R•Andreasen的《非营利组织战略营销》以及约翰霍普金斯大学出版的关于避孕的社会营销的一系列报告等，这些书籍及报告提出了非营利组织营销的相关理论，总结了非营利组织营销的实践经验．国外对于非营利组织营销的研究重点比较分散，根据侯俊东（2009）统计，其研究主要集中在六大方面，即：收入创造、市场导向、形象与声誉、社会营销、艺术营销和志愿者征召．其中占研究比重最大的是社会营销、志愿者征召和收入创造．［2］
1．1收入创造非营利组织收入主要来自四个方面，即民间捐赠、政府支持或公共部门支付、个人捐赠．目前国外文献研究主要是针对个人捐赠者和企业捐赠的研究，对于政府和基金会捐赠的研究较少．国外对个人捐赠的研究主要针对于对个人捐助者的研究．学者们分别对捐赠者的特质进行了研究，从而区分捐赠者与非捐赠者、高价值捐赠者于低价值捐赠者．很多学者还研究了个人捐赠者捐赠行为的影响因素及捐赠动机，从而确定如何刺激捐赠者进行捐赠行为产出，制定营销策略．尽管有些研究者建立了假设模型，试图描述非营利组织捐赠者捐赠行为决策过程，但鲜有对其进行实证检验，模型的科学性和有效性未得到证实．对企业的研究则集中于企业捐赠动机的研究．一部分学者将“善因营销”引入到企业捐赠研究中，认为企业在对所获效益没有任何期望的基础上所进行的慈善活动，实际上是与非营利组织形成的合作促销活动，在一定程度上可以帮助企业树立企业形象、提高企业声誉．还有一部分学者则认为大多数企业是趋于经济利益而实施的慈善行为，本质上是一种投资的体现，而最终总会使企业得到相应的回报．因此，更多的学者致力于研究消费者对企业善因营销的态度而多余研究企业捐赠本身．
1．2市场导向部分学者认为，非营利组织需要用市场导向思想指导实际操作，即进行市场定位、确定自己的目标市场、进行市场细分，充分了解市场需求以提供相应产品，在竞争中求得生存和发展．他们强调顾客的重要性、信息共享的重要性，以及各门协调互动的重要性．还有一部分学者认为非营利组织不应全盘模仿营利组织的营销方法，对于非营利组织来说，生存和发展的基础是合作而不是竞争．市场导向的定义比较纷杂，目前的界定方式主要集中于基于文化的行为观、决策观、战略中心观、市场情报观、顾客导向观．这些观点都明确了信息的重要性，强调非营利组织应当意识到捐赠者的重要性、了解捐赠者的捐赠需求动机，指出各部门只有实现整体营销才能有效达到营销目的．
1．3形象与声誉Tapp（l996）指出慈善形象会是捐赠者产生不同的品牌偏好，从而影响捐赠决策．国外现有的对于非营利组织形象与声誉的研究主要是针对于声誉形成过程的研究，以及非营利组织形象与声誉间的关系研究．
1．4社会营销对于非营利组织社会营销的研究不仅仅局限于理论的研究，还包括一些实践应用的案例研究等，并从中总结经验．但Andreasen（2001）认为对于社会营销的研究还存在着很多不足，例如实践宣传的力度不足、学术思想匮乏等．［3］
1．5艺术营销Butler（2000）指出“艺术”主要包括戏剧、音乐、舞蹈表演以及创意维度的非表演艺术．艺术营销则是将“艺术”引入营销中，将营销行为艺术化．
1．6志愿者征兆与其它方面比较，国外对于志愿者征召方面的研究较丰富，主要研究的问题有：面对志愿者的慈善宣传和沟通问题，志愿者市场细分问题，以及志愿者保留问题．现有文献针对志愿者实施慈善行为的动机进行了大量的分析和论证．
2国内非营利组织研究现状
20世纪90年代末至21世纪初，我国学者运用管理学和组织行为学理论，对非营利组织管理问题展开了研究，目前已涉及财务管理、人力资源管理、营销管理、战略管理等多个职能管理领域．我国对非营利组织的研究始于20世纪90年代后期，其研究主要集中在概念、内涵、环境、策略、遇到的问题等方面．唐斌（2005）对我国非营利组织研究结果进行整理后发现，我国对于非营利组织的研究主要是集中在组织的界定和分类、组织兴起所需的动力机制、组织的运作特征、所面临的发展困境以及应对措施等方面．侯俊东（2009）指出中国对于非营利组织营销的研究范围主要集中于两个方面：一是通过对国外研究成果的整理来比较中外非营利组织的政策、法规、管理等差异；二是通过实证研究分析我国非营利组织基本特征，以寻找适合具有中国特色的发展道路．［2］而根据刘晓光（2010）的统计，［13］我国非营利组织营销主要集中于三个方面，即非营利组织营销的必然性、非营利组织营销的管理以及非营利组织发展趋势．
吴冠之（1998）详细分析了非营利组织营销模式和职能，包括：如何在非营利组织与政府、企业间进行合作营销及关系营销；如何在非营利组织募捐过程中运用营销观念对志愿者进行招募和管理；强调了广告及公共关系等促销方式在非营利组织沟通过程中的重要作用．我国的非营利组织营销问题应该在学习国外非营利组织成功经验的基础上，结合我国实际情况，针对我国非营利组织在发展中所遇到的主要问题进行了研究和探讨．杨晶等（2001）、余娟（2002）都认为非营利组织发展首先应加强其市场营销管理机制，［4－5］对营销环境、市场进行深入的调研、分析，从而进行市场细分及目标市场选择，针对目标市场推出相应的4Ps营销策略以满足捐赠者动机需求，并对实施过程进行有效的控制．陈晓春（2003）初步构建了非营利组织营销的理论体系，并认为非营利组织与企业及政府的区别在于：企业谋利，政府谋义，非营利组织则以义取利、以利谋义、选择义利共生．
尹丽（2003）强调了非营利组织有效沟通可以有助于品牌的树立和资金的的招募，她强调了媒体的重要性，认为非营利组织应该注重对消费者情感上的吸引而非信息或理性的．［6］陈晓春和张彪（2004）引入伦理性概念，认为非营利组织营销应以人为本，满足消费者需求．［7］此外，他们与张志刚、程佳琳（2004）都认为非营利组织也应该根据自身特点和优势制定竞争战略．［8］孟延春（2004）等，对非营利组织营销的基础理论问题进行了探讨．［9］陈晓春（2004）、董文琪（2005）、郭国庆（2006）等学者从营销角度探讨了非营利组织进行市场营销的必要性、特点及营销策略等，并认为这是解决非营利组织资源缺口、提高非营利组织绩效和竞争力的有效手段．王方华、周洁如（2005）和冯炜（2009）对我国非营利组织营销发展情况进行了研究和探讨．［10］李岩等（2006）根据可持续发展原则，提出我国非营利组织营销应集中于实施核心能力战略及差异化战略管理．［11］董文琪（2007）、陈中润（2007）探讨了非营利组织与营利组织的合作营销策略．
杜兰英、侯俊东（2007）总结了国外非营利组织营销方面对中国非营利组织管理的启示．张娟（2007）在准确把握非营利组织形象营销与企业形象营销的关系基础上，深入挖掘非营利组织的文化内涵，提出了完整的非营利组织形象营销战略与对策建议；杜兰英、侯俊东、黄宇鹏（2008）从企业及非营利组织两个视角揭示了善因营销的驱动因素及作用机理；申光龙、陈燕、李喜沫（2008）为在中国非营利组织中建立适合其运行、发展的战略模式，提出供应链整合营销传播战略模式，即在非营利组织供应链管理中引进整合营销传播工具．官志平（2008）基于网络营销的视角分析非营利组织营销．［12］还有部分文献立足于研究非营利组织的营销个案，如高校、医院和科研机构等．浙江大学蔡宁教授2008－2010年承担的自然科学基金项目“非营利组织市场导向及其组织绩效研究”试图揭示市场导向与非营利组织绩效间的内在关系；中山大学周延凤教授2008－2010年承担的自然科学基金项目“中国慈善组织多重参与者市场导向研究与实证分析”旨在明晰非营利组织各类参与者如何有效实施市场导向．
市场营销研究方向篇（3）
一、高校营销的理论界定
教育营销理论研究开始于20世纪90年代。西北大学教授菲利普·科特勒与凯伦F·A·福克斯教授对教育机构的战略营销进行作了较为系统的理论研究并认为：教育市场营销是指分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。教育营销的目的在于完成教育机构的任务，提升教育市场的满意度．增进教育营销活动的效率及吸引教育营销资源。英国教育与营销学界对英国学校中存在的科层制管理模式提出了质疑和批评．并建议在学校管理中引进市场机制．同时也对教育市场营销进行了理论研究．认为未来教育市场营销必将成为教育管理的一个重要方面。
经典营销理论基于营利组织与非营利组织的划分，提出政府组织、营利组织和非营利组织的现代社会组织三元结构。非营利组织的宗旨不是为了营利．而是以营利服务于组织的基本使命．即用于扩大向社会所提供的服务数量和质量。按照约翰·霍普金斯大学非营利组织比较研究中心的划分．高校属于非营利组织国际化分类(IcNPo)标准指定的第二类非盈利组织，即高校营销问题研究界定为非盈利组织营销研究。
基于非营利组织营销理论．高校营销的主要任务体现在五个方面：一是通过对客户需要和欲望的识别．确定高校所能提供最佳服务的目标市场．以创造和满足市场驱动型需求的全程教育服务过程来实现顾客满意。二是基于高校的公共服务职能．通过营销活动体现其服务公众、造福社会的目标和宗旨，塑造高校的形象以获得政府、企业及各类公众的支持与合作。三是通过营销及品牌战略的推动，以品牌效应吸纳社会资源．提高高校的资源整合能力。四是建立广泛的高校服务通路。提高高校的服务价值并增强其核心竞争力。五是通过转换市场观念，转变营销模式．推动高校组织与管理创新，提高运行效率。
二、高校运营机理及营销战略管理模式
1、高校运营机理
高校承担培养人才、从事科学研究、提供社会服务三大职能．通过各种教育活动为社会培养高素质的各类高级专门人才是高校的核心职能，教学、科研、行政、服务等各项工作都是围绕培养人才这个核心而展开。基于市场驱动导向的高校运营模式。正是以高校的核心职能为主线而构建的(如图一所示)。
所谓市场驱动导向机理．是指社会对人才与研究的需求，通过预期收益评估而形成社会对高校教育与研究的现实需求，向高校寻求研究与教育服务，高校通过研究与培养的服务生产．以市场需求信号为导向供给社会，由此形成一个运营循环系统。
2、高校营销战略管理模式
高校营销管理模式是对高校营销活动进行有效管理的管理体制、基本框架及运行原则的概括和总和。该模式反映了高校营销管理最根本的内容，是高校营销管理体制的理论抽象，是用来指导高校营销管理实践的理论体系。高校营销战略管理模式是基于市场驱动的高校运营机理、以非营利组织的营销管理价值为依据而建立的一个营销战略管理系统(如图二所示)。
这是一个理论性的、理想化的高校战略营销管理模式。在我国现有教育市场及管理体制下．普遍存在着高校营销导向观念淡化、营销管理整体水平低、营销策略单一或者缺乏、营销活动缺乏系统化、营销目标市场的不确定、营销中市场定位的不明确性、营销信息不连贯等重要制约高校营销管理体系导入的因素。绝大多数的高校仍然基于“生产导向”的非盈利组织营销模式进行运营管理。但随着高等教育市场竞争的日益激烈，市场化程度日益加深，高校导入现代营销管理模式进行市场运营与管理已经成为必然。
三、高校营销中目标市场与市场定位的特性
高校目标市场选择基于两个主要细分维度的市场需求细分与评价。一是就业市场细分，市场对人才的需求随着社会经济发展水平的不同提出不同的要求．体现出不同时期市场对人才需求数量和层次的变化和不同。二是生源地市场细分，由于教育的地区性差异，客观上存在生源地学生质量的差异．而“原材料哆的差异水平会影响到“服务产品”的生产加工及其产出结果。从理论上讲，就业市场细分具有主导型，生源地市场细分是辅助性细分指标。但在现有的教育体制与教育市场上．生源地市场细分成为高校进行市场细分的主要指标．而就业市场细分成为参照性指标。同时．基于以上两个主要的细分维度得到细分市场后．高校对目标市场的选择具有趋同性．即大部分高校选择了多样性的目标市场。
与产品营销不同，在特定的时期和阶段，高校营销管理过程中市场定位的位置超越目标市场战略而出现前置．这是非盈利组织营销中教育营销所具有的特性。所谓前置，是指高校营销战略管理中，由于高校发展战略的决定性，基于市场细分的目标市场战略是服从于市场定位的，即高校的市场定位决定了目标市场的选择。
形成这一管理特性的主要原因．一是由于各高校办学水平、办学历史、办学规模和地理位置等方面的差异，即在办学类型、规模、层次、特色等方面业已形成的差异决定了学校的定位，成为某一高校区别于其它高校的标志性特征．而在较长时期内不可能改变这一差异．或者无霈改变这一差异。二是高校在办学理念、人才培养质量、管理水平、社会声誉与地位等方面的变革需要一个较长时期的资源整合过程．在这一变革过程中，学校以渐变的方式改变其市场定位，而在目标市场选择上．尽可能地沿袭了原有的定位。三是人才培养需要一个过程，知识的创新和传承也需要一个过程．尽管高校能够以市场人才需求的信号进行市场研究和市场细分，但很难按产品营销的规律对细分的市场进行选择：或者说，即使选择是可能的，短期内很难进行市场定位的调整。四是我国高等教育体制决定了高校进行目标市场选择的自由度非常有限．对大多数高校而言，为取得生源数量。大部分高校仍然以非细分的大市场营销为导向。
四、高校营销的组织缺陷及营销组织的构建
执行高校的营销战略管理．需要相应的组织保障。而我国高校现行的组织结构模式存在着“缺乏教育营销机制”的缺陷．高校营销环境的变革决定了高校设立市场营销组织机构是非常有必要的。目前，虽然一些高校在积极探索内部组织结构的改革，如撤并院系和管理部门．打破院系分割．加强院系合作；允许学生入学后自选专业，自由跨院系选修课程；在大学与系之间重建学院一级组织；探索后勤服务社会化等等。尽管上述改革在一定程度上提高了高校的适应能力和管理效率．改进了人才的培养模式。但是．这些探索并没有从根本上提高高校的营销能力和建立起适应市场变化的教育营销机制。
为适应高校营销战略管理的需要。高校应当建立类似于企业市场部的专门营销管理部门，履行高校营销管理职能。高校市场部主要履行四个方面的职能。一是市场调查与研究职能，管理市场信息，支持营销决策。如，目标市场状况、高等教育市场供求状况、就业市场供求状况、毕业生发展状况、竞争院校发展状况、在校生的需求特性等等。不仅要进行信息的收集，而且要进行信息的处理、分析，从而为管理者找到营销环境变化点、教育营销管理问题点、教育营销发展机会点等问题的答案提供依据。二是营销策划职能．即在分析顾客需求特点及趋势、自身的优劣势、竞争状况的基础上，制定服从于高校总战略规划的营销战略规划。包括目标市场的确定、市场定位研究、营销方案的策划、营销方案的实施及过程的跟踪、效果的分析与评价。
三是推广与传播职能．即向目标市场传递顾客需要了解的信息。高校的广告宣传是一项持续性的工作．不仅要面对生源市场，还要面对就业市场．主要包括推广方案的制定及执行、广告费用的预算及分配、宣传用品的设计及制作、宣传人员的组织。四是招生就业职能，负责完成高校招生和就业的事务性工作，如招生录取的组织实施、每年招生工作的总结、对毕业生进行就业指导和就业教育、接收和整理毕业生的就业协议书等。
五、高校营销中应强化营销策略的整合
整合营销策略是指通过组织与消费者的沟通．以满足消费者的需要为价值取向，综合协调各种形式的传播方式，通过统一的目标与统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通．建立产品品牌及与消费者长期密切关系的系统营销过程。高校营销整合策略是指高校为了更好的实现高校营销管理的目的．对可以控制的市场营销手段的综合协调运用。
1、“人本管理”策略与内部营销。高校“人本管理”思想主要强调在高校内部营销过程中．树立以学生为中心的观念．确立满足学生需求在高校运营中的核心地位，树立顾客服务观念。
市场营销研究方向篇（4）
一、营销能力概念界定
关于营销能力(Marketing Capability)，学术界目前还未有一个统一的定义。但是学者们仍从各种不同的角度对营销能力进行了探究。
从宏观的角度有学者对营销能力下了定义。Vorhies（1998）把营销能力定义为：面对企业相关的市场需求，谋划应用于企业的综合营销过程的集体知识、技术和资源。Alexander K和Satish J（2008）认为营销能力代表了一个企业比它的竞争者更好的了解和预测顾客需求以及将它的产品或服务有效的与顾客联系起来的能力。微观的角度方面。张瑞金（1999）认为营销能力主要表现为开拓市场的意识及其能力、产品和价格的竞争力、促销的力度、营销网络的建设、开展营销调研及收集和利用市场营销信息的能力等。张洪吉、崔援民（2002）发现，企业的营销能力除了它的硬性资源之外，还包括它的软性资源。
从微观角度对营销能力定义的探讨有助于产生较为具体形象的概念，但营销能力所包含的层面及维度很多，仅仅寥寥数语并不能全面概括营销能力。因此更多的学者展开了对营销能力包含的各个层面及维度的研究。
二、营销能力与绩效关系的理论和实证研究
1.营销能力与绩效的关系研究
营销能力对取得良好的企业绩效的推进作用已经引起了学者们的重大兴趣。(e.g., Capron & Hulland,1999;Day,1994; Grewal & Tansuhaj,2001;Vorhies & Morgan,2005)。关于营销能力与绩效的关系，现有的研究主要有：
第一，研究营销能力对企业的重大影响。如Dutta（1999）认为，高科技市场中企业的营销能力、研发能力和运营能力是影响企业绩效的三个重要能力。Homburg, Workman和Krohmer（1999）通过对美国和德国企业的调查考察了营销在企业内的影响，发现至少在十年前，营销有着重大的影响。Vorhies，Harker（2000）提出好的企业营销能力能使企业迅速有效地满足目标市场的需求 。徐丽娟，孟岳松（2000）认为企业的营销力越大，企业的适应能力就越强，企业营销能力的跨越式发展是企业可持续发展的前提。马小勇和张文泉（2002）发现市场营销能力是企业技术创新能力的主要能力资源，也是企业竞争优势的内在能力基础。Jay认为营销能力既影响着企业的创新速度，也影响着企业的持续竞争优势，拥有特殊营销能力的企业会在目标市场上创造出比竞争对手更高的价值。
此类研究表明了营销能力对企业有重大的影响，但对于具体如何影响企业，影响的范围、力度等有多大却没有明确的结论。不过这些研究结论引起了学者们对营销能力与绩效研究的关注。
第二，对于营销能力具体如何影响绩效，有学者也进行了探索。在这些研究当中，有学者将营销能力作为中介变量。如刘璞（2007）营销能力对营销绩效有显著的正向影响作用；营销能力是电子商务应用与企业绩效关系之间重要的中介变量。张睿，汪克夷等（2008）将营销能力作为市场知识能力对组织绩效的影响的中介变量，分析得出营销能力对组织绩效有显著影响的结论。张骁等（2009）研究了企业创业精神对市场绩效的作用途径, 发现市场营销能力在其中发挥着中介的作用。
另有学者发现在营销能力与绩效间存在中介变量。如Yoon和Lee（2005）证实了市场导向文化不仅直接影响企业业绩，而且通过企业营销战略决策过程间接影响企业业绩。韩顺平、王永贵（2006）研究发现，市场营销能力不仅直接驱动企业绩效，而且还通过顾客价值间接地对企业绩效产生重要影响；市场营销能力在不同情况下可能具有不同的效力，它要通过中介、甚至只能通过中介或与环境的互动而间接地对企业绩效产生影响。
也有学者直接验证营销能力与绩效之间的关系。如Moorman 和 Rust（1999）证明了营销职能对企业的财务绩效、客户关系绩效和新产品绩效的获取要超过单一的企业市场导向 。Vorhies, Morgan（2005）通过实证研究，证实了与企业业绩相关的营销能力是可以识别的，它是可以解释企业业绩差距的一个重要变量。王兆峰，卿芳梅（2009）发现企业营销能力与营销绩效呈现出显著的中度略强正向相关关系。
2.中小企业营销能力与绩效的研究
在营销能力方面，Moller和Anttila（1987）通过对小型制造业企业的分析，开发了一个营销能力架构，可作为小型制造企业分析其营销水平现状的定性工具。李惠英（2001）将理论与实际相结合，提出了详实的提升中小企业营销能力的方案。刘玉来（2005）从创新理论、能力理论、营销理论多个角度研究了中小食品企业(Small and Medium-sized Enterprises of Food) 营销能力，构筑了以SMEF为研究对象的营销能力理论框架，提出了营销能力管理创新的对策。王厚华（2008）在营销理论基础上提出了中小企业营销力整合的具体模式和评级模型。
在营销绩效评价方面，徐创创（2008）通过对鞍山、大连两地制造和服务企业的调查，构建了B2B中小企业网络营销绩效评价三级指标体系。
而涉及中小企业营销能力与绩效关系的研究比较少，现有的研究主要有：Horng和Chen（1998）发现对台湾中小企业而言，营销导向是其企业绩效的一个关键因素；但其所采用的市场导向量表（MARKOR Scale）是根据美国大型企业的样本开发的，所以这个西方工具是否适用于中国的小企业受到了质疑。Siu（2002）对台湾地区的传统小企业和基于网络的小企业的营销活动和绩效进行了研究，发现两类企业都关注销售、产品计划和顾客关系。Spillan和Parnell (2006)对马里兰、纽约、宾夕法尼亚州等地的中小企业的与顾客有关的营销资源和绩效的调查发现，获得良好的企业绩效有两个关键的资源：一是顾客导向的理念；二是有一个能对各部门之间进行支持协调的机构。杨春方（2009）通过调查中小企业的国际营销绩效，发现出口强度越高的企业，与利润水平相关的资源能力因素就越多，相关关系越显著，相关性也越强。
三、评述
纵观国内外的研究，从20世纪六七十年代开始，国外学者就开始关注营销能力和营销绩效。经过近四十多年的发展，不论是从资源的角度还是知识的角度，国外学者形成了一套关于营销能力的相对丰富的理论。同时在实证研究方面，国外学者也对大型企业、中小型企业或者制造企业、服务企业进行了探究，他们普遍认为一个企业出色的营销能力能够导致高的企业绩效，进而使企业获取可持续竞争优势。相比而言，我国学者对营销能力及其绩效的研究起步较晚，近十年来才有学者开始陆续关注这一研究领域。而对营销理论的研究也尚处于初步的阶段。部分学者对营销能力及营销绩效的概念提出了自己独特的见解，但在营销绩效评价方面，国内的研究都是基于国外的指标研究上，只是进行些许的删减和增添；提出的评价指标体系也只是基于理论的基础，很少进行实证的验证。虽然有学者研究了中国的企业，以及制造业或者国产手机行业等，但这方面的研究仍显乏力。
总体来说，相对于营销的其他领域,国内外近20年间针对营销能力的理论和实证研究都较少。特别是对中小企业营销与绩效的研究更是少之又少。其中一个重要的原因是中小企业没有真正认识市场营销，在营销观念、营销管理、营销手段、营销投入等方面都没有重视市场营销。加之，中小企业有着自己的特点。而现有的研究多数是在西方国家的情景下进行，在一个特定环境下适用的基本原则和做法却未必适用于另一个地方。所以，对我国中小企业企业营销能力的研究将有助于提升营销在战略对话中的地位，加强营销对企业经营战略的指导作用。
参考文献：
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[3] Vorhies,Harker.The Capabilities and Performance Advantage of Market-driven Firms: An Empirical Investigation[J]. Australian Journal of Management,2000(25):145-172.
[4] 徐丽娟,孟岳松.基于定量分析的企业营销力研究[J].中国管理科学,2000(11):158-162.
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[7] 刘璞.电子商务应用对企业营销绩效影响的实证研究――基于能力的视角[D]:河北工业大学,2007．
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[13] Horng S, Chen A C. Market Orientation of Small and Medium-sized Firms in Taiwan[J].Small Bus Manage,1998,36(3):79-85.
市场营销研究方向篇（5）
复杂环境下高技术企业营销风险研究
供应链管理结构模型的分析与研究
CRM在汽车营销企业中的开发与应用
绿色供应链管理及实施策略
我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
新经济条件下的我国企业营销创新
企业营销的战术策略
提高市场占有率常见的错误及对策
经济全球化条件下的企业市场营销
企业绿色营销与我国对外贸易
我国中小企业提升市场营销能力的战略选择
市场营销与企业文化
客户与供应商的战略伙伴关系及其管理
试论企业营销能力的培育与增强
我国企业实施整合营销战略的对策
论生态型企业营销体系及其建立与改造
论营销渠道模式转型
论企业的网上病毒性营销策略
对国有企业物资采购管理的探讨
浅论市场竞争中的企业市场创新
构造3维市场营销 形成企业核心竞争力
合作营销战略研究
论企业信息化过程中的营销创新
企业绿色营销探析
高科技企业的网络营销
企业市场营销组合决策的神经网络模型
提升中国现代企业的核心竞争力——建立客户关系管理
我国科技企业营销体制中的观念导向
新产品试销评价方法研究
论中国转型市场中企业营销的预警管理
网络环境下企业创名牌的营销策略
论现代企业分销渠道建设
企业供应链管理中的不确定性及其解决方案研究
企业营销失灵的原因及对策分析
供应链管理模式下企业物流的合理化研究
浅论"知识营销"对企业营销管理的影响
基于环境管理的企业绿色营销对策
试论企业营销战略规划
市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
供应链管理的战略思想与战略管理
面对全球竞争的企业营销对策
论企业营销的市场导向
"客户顾问制"与营销创新
供应链管理与企业发展
21世纪企业营销新理念
企业的网络营销策略
浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度
对当前企业营销问题的点评
世纪之初我国企业营销存在的问题及对策
对绿色营销的探讨
分销网络的有效管理与创新
用服务"粘住"你的顾客——略论企业的服务营销
中小企业应确立营销新观念
现代市场营销信息系统探讨
可持续性发展与企业绿色营销
企业网络营销的策略选择
企业营销活动的"催化剂"
供应链企业外部绩效评价子系统研究
论渠道价值链增值管理对策
互联网技术与关系营销的实现
供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径
企业营销理念创新的几点思考
略论采购成本的控制
供应链中的合作与模式匹配的研究
论绿色营销对企业发展的重要性
企业如何面对和参与供应链竞争
我国企业营销策划的困境及对策
客户关系管理价值链研究
客户档案知识的挖掘方法研究
论市场秩序与企业信用
项目管理在组织市场调研中的应用初探
浅析新时期的合作营销关系
基于电子商务的物资供应管理系统设计
论网络营销与企业谋略
论知识经济对企业营销活动的影响
中国加入WTO后的企业营销对策
跨国公司进入中国市场的渠道战略
新经济背景下的企业营销e化
企业供应链的结构类型研究
论企业的供应链管理
供应链管理方案的设计与选择
试论企业内部控制点的增设在企业材料采购中的作用
论企业建立顾客导向营销观念
加强商品审美研究 搞活企业市场营销
买方市场条件下企业的营销战略和策略分析
企业市场营销创新是全球化营销的必经之路
企业虚拟经营的营销战略思考
网络时代企业营销策略整合
浅谈买方市场条件下企业营销战略
现代企业中的服务营销
企业市场策略常见缺陷分析
浅谈产品直销的利与弊
营销道德失范的成因分析
中国企业实施营销战略的现实意义
信息传递障碍与营销效率研究
模仿创新的特性与营销环境分析
浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
以客户关系为中心的业务流程重组
企业现代物流是我国物流产业发展的关键
销售经理的基本素质
市场细分和定位技术在后发企业的应用
信息系统在供应链与物流系统中的战略价值
"青年文明号"在企业营销战略中的重要作用
"越区销售"问题的分析及对策
企业营销如何应对经济全球化
提高顾客价值意识 增强企业竞争优势
企业销售管理信息系统的研究与开发
企业实施供应链管理中存在的问题及对策探讨
电子商务背景下企业营销模式的创新方向
影响顾客忠诚度因素探析
论生产企业对分销渠道成员的管理
信息化、标准化是供应链管理实施成功的关键
企业客户关系管理(CRM)的导入与实施
降低物流成本的方法与策略浅议
论加强物流管理提高企业绩效
让客户关系真正成为企业发展的核心竞争力
我国企业发展绿色食品营销策略探析
市场对接过渡期的企业营销策略
无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证
试论企业分销渠道的创新
企业营销管理研究——"顾客中心论"的企业营销战略
浅谈企业如何控制销售信用风险
上市公司关联购销交易实证研究
电网经营企业的营销战略
基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革
WTO条件下的企业市场营销
WTO与我国企业开展国际市场营销
营销管理支持系统及其内在运行机制
"差异化策略"在企业营销中的运用
企业物流一体化研究
论内部营销策略组合及其应用模型
论企业物流的营销战略
客户关系管理中客户发展的理论研究
信息经济中的管理锁定策略及其应用
试论企业绿色营销的发展
论协同合作式的供应链管理
开拓国际市场的产品营销策略探讨
现代企业如何保证物资采购效果
加入WTO后制造企业销售通路建设的思考
企业物流管理信息化问题及对策研究
知识经济时代企业经营方式与营销渠道的变革
略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理
客户关系管理视角下的分销渠道整合
客户行为与区域市场渠道策略
企业名牌战略与营销策略问题初探
绿色供应链管理及其实施对策
基于供应链的网络化制造体系结构
谈知识营销在企业营销创新中的杠杆作用
银行与中小企业融资关系比较与选择
企业开拓目标市场策略新论
浅析企业如何获取分销渠道竞争优势
供应链企业间的委托问题及道德风险的防范
基于顾客的新型供应链管理模式初探
论现代企业的顾客满意观和顾客资产观
面对WTO中外企业营销落差比较
CRM在中小型企业中的实施与应用
当代企业营销策略创新
企业电子商务系统的构建
论产品的知识营销
方法目的链短化的原因浅析
CRM在药品营销渠道管理中的应用
供应链绩效评价研究现状与发展趋势
基于移动Agent建立企业动态供应链
当前环境变革中我国企业营销理念的转变
中小企业实施CRM方案的误区与对策
WTO与中国企业市场营销
新世纪的供应链管理与物流管理
加入WTO对我国企业营销的影响及对策
基于供应链管理的联合定价决策模型探讨
网络经济时代的客户关系管理
供应链伙伴关系的双赢研究
客户关系管理(CRM)的理论及应用探讨
论网络营销对企业的影响
价格战的原因探析与对策研究
客户忠诚与客户关系生命周期
略论中国传统文化的现代管理意义
绿色营销与企业可持续发展
顾客关系管理：对顾客网络及其知识管理的系统剖析
中国 企业开展电子商务所需条件分析
探究企业电子商务组织的新型管理模式
理解客户关系管理——谈客户关系管理的战略意义
关于企业物流管理绩效评价体系的探讨
当前企业营销观念及其规则分析
文化营销——企业营销能力构建的战略选择
论我国企业市场营销创新
创造基于供应链管理的顾客价值
顾客忠诚的价值驱动模式
企业供应链管理及其信息保障机制
新经济下的企业网络与超市场契约
供应链竞争力的厂商均衡分析
绿色营销初探
高技术企业市场营销特殊性分析
网络经济与客户的数字化管理
数据挖掘在客户关系管理中的应用研究
知识经济时代高新技术企业的市场营销创新
组织市场上购买决策者的结构类型与企业的营销对策
论企业网络营销中的物流策略
论企业营销活动策划的专业化
西方的顾客忠诚研究及实践启示
以企业营销新理念迎接入世挑战
网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革
企业营销创新的内容和重要性
基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究
供应链系统的物流规划模式
供应链的自动补货模式及其价值
博弈理论与营销创新
激励机制在现代人事管理中的运用
对客户忠诚创造价值问题的探讨
现代供应链联盟问题研究
顾客满意度中的顾客竞争性评价
建立企业采购内部控制制度的构想
绿色营销与企业经营策略分析
论企业产品营销策略中的道德问题
有形产品的服务提供方式研究
顾客价值提升的定位及途径
我国企业知识营销现状与对策
客户关系营销——现代企业竞争的有力武器
论营销流程再造
谈企业营销费用分析和会计处理原则
企业供应链管理的信息化
面向过程的供应链工作流管理研究
企业应对价格战的策略
客户关系管理的困惑与发展
实施绿色营销的意义与对策
借鉴ISO9000的管理思想精髓优化供应链管理
供应链合作伙伴选择及备件订货问题研究
入世以后中国企业的市场营销战略研究
试论企业销售渠道的创新与优化
牛鞭效应的危害及其对策
基于供应链战略目标的性能检测指标研究
企业电子商务盈利策略探析
基于企业整体模型的供应链信息流研究
供应链性能评价的研究现状和发展趋势
基于零部件归并问题的采购策略模型(英文)
企业对市场需求的能动作用研究
经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究
网络时代的消费特征及营销对策
客户全生命周期利润预测方法的研究
谈新经济时代的营销创新
国际营销中产品的包装,促销与传播学
服务营销与企业经营战略
供应链管理绩效评价指标体系研究
企业产品试销中若干问题的探讨
基于资源利用综合水平的采购量分配方法
我国企业间促销管理的实证分析与对策
企业物资供应与管理改革探讨
信息传递障碍与国有企业营销效率研究
我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行
论交易成本与供应链战略合作伙伴关系
客户关系管理核心思想浅析
基于机制设计的供应链优化整合决策效应分析
21世纪企业营销管理创新研究
诚信营销与企业发展
企业营销风险的防范与控制
论关系营销在我国企业中的应用
全球绿色营销趋势和我国企业的策略
试论营销策略在现代企业中的地位
企业供应链构建与优化对策研究
市场营销战略失误与民营企业"流星现象"
试析企业客户资本管理
关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨
阻碍企业电子商务发展的因素与对策
营销创新——21世纪中国企业营销的必然选择
现代企业实施关系营销的对策
VMI供应链系统的经济效果评价研究
论跨国公司全球战略下的市场营销
浅析营销适宜度
基于相对熵的营销机会模糊评价
现代企业的物流革命与营销创新
电子商务下企业CRM的实施研究
当代企业营销存在的问题与对策
试论关系营销
企业营销理念与品牌提升策略创新
入世后市场营销环境的变化及企业营销对策研究
论企业营销形象内在素质的塑造
21世纪企业营销变革与创新方向
过程工业供应链计划调度模型?
制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策
基于客户发掘,客户全面解决方案的科技型企业盈利模式探究
树立现代市场营销观念与实现"两个转变"的关系
论网络信息环境下的顾客忠诚管理
试论市场营销组合4PS向4CS的转变
VE原理在营销策略中的应用
质量文化在供应链管理中的融合作用
客户资源的特征及CRM模式在企业中的实施
企业内部营销及其实施策略探讨
中国企业供应链管理浅析
供应链系统运行评价研究
"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议
浅论企业的营销腐败
供应链中的道德风险问题
供应链中的信息流运作模式
基于过程的供应链重构模式与选择
市场营销研究方向篇（6）
复杂环境下高技术企业营销风险研究
供应链管理结构模型的分析与研究
CRM在汽车营销企业中的开发与应用
绿色供应链管理及实施策略
我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
新经济条件下的我国企业营销创新
企业营销的战术策略
提高市场占有率常见的错误及对策
经济全球化条件下的企业市场营销
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市场营销与企业文化
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论生态型企业营销体系及其建立与改造
论营销渠道模式转型
论企业的网上病毒性营销策略
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构造3维市场营销 形成企业核心竞争力
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论企业信息化过程中的营销创新
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高科技企业的网络营销
企业市场营销组合决策的神经网络模型
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网络环境下企业创名牌的营销策略
论现代企业分销渠道建设
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供应链管理模式下企业物流的合理化研究
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试论企业营销战略规划
市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
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面对全球竞争的企业营销对策
论企业营销的市场导向
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供应链管理与企业发展
21世纪企业营销新理念
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浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度
对当前企业营销问题的点评
世纪之初我国企业营销存在的问题及对策
对绿色营销的探讨
分销网络的有效管理与创新
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中小企业应确立营销新观念
现代市场营销信息系统探讨
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客户关系管理价值链研究
客户档案知识的挖掘方法研究
论市场秩序与企业信用
项目管理在组织市场调研中的应用初探
浅析新时期的合作营销关系
基于电子商务的物资供应管理系统设计
论网络营销与企业谋略
论知识经济对企业营销活动的影响
中国加入WTO后的企业营销对策
跨国公司进入中国市场的渠道战略
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论企业的供应链管理
供应链管理方案的设计与选择
试论企业内部控制点的增设在企业材料采购中的作用
论企业建立顾客导向营销观念
加强商品审美研究 搞活企业市场营销
买方市场条件下企业的营销战略和策略分析
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企业虚拟经营的营销战略思考
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浅谈买方市场条件下企业营销战略
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信息传递障碍与营销效率研究
模仿创新的特性与营销环境分析
浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
以客户关系为中心的业务流程重组
企业现代物流是我国物流产业发展的关键
销售经理的基本素质
市场细分和定位技术在后发企业的应用
信息系统在供应链与物流系统中的战略价值
"青年文明号"在企业营销战略中的重要作用
"越区销售"问题的分析及对策
企业营销如何应对经济全球化
提高顾客价值意识 增强企业竞争优势
企业销售管理信息系统的研究与开发
企业实施供应链管理中存在的问题及对策探讨
电子商务背景下企业营销模式的创新方向
影响顾客忠诚度因素探析
论生产企业对分销渠道成员的管理
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企业客户关系管理(CRM)的导入与实施
降低物流成本的方法与策略浅议
论加强物流管理提高企业绩效
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我国企业发展绿色食品营销策略探析
市场对接过渡期的企业营销策略
无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证
试论企业分销渠道的创新
企业营销管理研究——"顾客中心论"的企业营销战略
浅谈企业如何控制销售信用风险
上市公司关联购销交易实证研究
电网经营企业的营销战略
基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革
WTO条件下的企业市场营销
WTO与我国企业开展国际市场营销
营销管理支持系统及其内在运行机制
"差异化策略"在企业营销中的运用
企业物流一体化研究
论内部营销策略组合及其应用模型
论企业物流的营销战略
客户关系管理中客户发展的理论研究
信息经济中的管理锁定策略及其应用
试论企业绿色营销的发展
论协同合作式的供应链管理
开拓国际市场的产品营销策略探讨
现代企业如何保证物资采购效果
加入WTO后制造企业销售通路建设的思考
企业物流管理信息化问题及对策研究
知识经济时代企业经营方式与营销渠道的变革
略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理
客户关系管理视角下的分销渠道整合
客户行为与区域市场渠道策略
企业名牌战略与营销策略问题初探
绿色供应链管理及其实施对策
基于供应链的网络化制造体系结构
谈知识营销在企业营销创新中的杠杆作用
银行与中小企业融资关系比较与选择
企业开拓目标市场策略新论
浅析企业如何获取分销渠道竞争优势
供应链企业间的委托问题及道德风险的防范
基于顾客的新型供应链管理模式初探
论现代企业的顾客满意观和顾客资产观
面对WTO中外企业营销落差比较
CRM在中小型企业中的实施与应用
当代企业营销策略创新
企业电子商务系统的构建
论产品的知识营销
方法目的链短化的原因浅析
CRM在药品营销渠道管理中的应用
供应链绩效评价研究现状与发展趋势
基于移动Agent建立企业动态供应链
当前环境变革中我国企业营销理念的转变
中小企业实施CRM方案的误区与对策
WTO与中国企业市场营销
新世纪的供应链管理与物流管理
加入WTO对我国企业营销的影响及对策
基于供应链管理的联合定价决策模型探讨
网络经济时代的客户关系管理
供应链伙伴关系的双赢研究
客户关系管理(CRM)的理论及应用探讨
论网络营销对企业的影响
价格战的原因探析与对策研究
客户忠诚与客户关系生命周期
略论中国传统文化的现代管理意义
绿色营销与企业可持续发展
顾客关系管理：对顾客网络及其知识管理的系统剖析
中国 企业开展电子商务所需条件分析
探究企业电子商务组织的新型管理模式
理解客户关系管理——谈客户关系管理的战略意义
关于企业物流管理绩效评价体系的探讨
当前企业营销观念及其规则分析
文化营销——企业营销能力构建的战略选择
论我国企业市场营销创新
创造基于供应链管理的顾客价值
顾客忠诚的价值驱动模式
企业供应链管理及其信息保障机制
新经济下的企业网络与超市场契约
供应链竞争力的厂商均衡分析
绿色营销初探
高技术企业市场营销特殊性分析
网络经济与客户的数字化管理
数据挖掘在客户关系管理中的应用研究
知识经济时代高新技术企业的市场营销创新
组织市场上购买决策者的结构类型与企业的营销对策
论企业网络营销中的物流策略
论企业营销活动策划的专业化
西方的顾客忠诚研究及实践启示
以企业营销新理念迎接入世挑战
网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革
企业营销创新的内容和重要性
基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究
供应链系统的物流规划模式
供应链的自动补货模式及其价值
博弈理论与营销创新
激励机制在现代人事管理中的运用
对客户忠诚创造价值问题的探讨
现代供应链联盟问题研究
顾客满意度中的顾客竞争性评价
建立企业采购内部控制制度的构想
绿色营销与企业经营策略分析
论企业产品营销策略中的道德问题
有形产品的服务提供方式研究
顾客价值提升的定位及途径
我国企业知识营销现状与对策
客户关系营销——现代企业竞争的有力武器
论营销流程再造
谈企业营销费用分析和会计处理原则
企业供应链管理的信息化
面向过程的供应链工作流管理研究
企业应对价格战的策略
客户关系管理的困惑与发展
实施绿色营销的意义与对策
借鉴ISO9000的管理思想精髓优化供应链管理
供应链合作伙伴选择及备件订货问题研究
入世以后中国企业的市场营销战略研究
试论企业销售渠道的创新与优化
牛鞭效应的危害及其对策
基于供应链战略目标的性能检测指标研究
企业电子商务盈利策略探析
基于企业整体模型的供应链信息流研究
供应链性能评价的研究现状和发展趋势
基于零部件归并问题的采购策略模型(英文)
企业对市场需求的能动作用研究
经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究
网络时代的消费特征及营销对策
客户全生命周期利润预测方法的研究
谈新经济时代的营销创新
国际营销中产品的包装,促销与传播学
服务营销与企业经营战略
供应链管理绩效评价指标体系研究
企业产品试销中若干问题的探讨
基于资源利用综合水平的采购量分配方法
我国企业间促销管理的实证分析与对策
企业物资供应与管理改革探讨
信息传递障碍与国有企业营销效率研究
我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行
论交易成本与供应链战略合作伙伴关系
客户关系管理核心思想浅析
基于机制设计的供应链优化整合决策效应分析
21世纪企业营销管理创新研究
诚信营销与企业发展
企业营销风险的防范与控制
论关系营销在我国企业中的应用
全球绿色营销趋势和我国企业的策略
试论营销策略在现代企业中的地位
企业供应链构建与优化对策研究
市场营销战略失误与民营企业"流星现象"
试析企业客户资本管理
关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨
阻碍企业电子商务发展的因素与对策
营销创新——21世纪中国企业营销的必然选择
现代企业实施关系营销的对策
VMI供应链系统的经济效果评价研究
论跨国公司全球战略下的市场营销
浅析营销适宜度
基于相对熵的营销机会模糊评价
现代企业的物流革命与营销创新
电子商务下企业CRM的实施研究
当代企业营销存在的问题与对策
试论关系营销
企业营销理念与品牌提升策略创新
入世后市场营销环境的变化及企业营销对策研究
论企业营销形象内在素质的塑造
21世纪企业营销变革与创新方向
过程工业供应链计划调度模型?
制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策
基于客户发掘,客户全面解决方案的科技型企业盈利模式探究
树立现代市场营销观念与实现"两个转变"的关系
论网络信息环境下的顾客忠诚管理
试论市场营销组合4PS向4CS的转变
VE原理在营销策略中的应用
质量文化在供应链管理中的融合作用
客户资源的特征及CRM模式在企业中的实施
企业内部营销及其实施策略探讨
中国企业供应链管理浅析
供应链系统运行评价研究
"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议
浅论企业的营销腐败
供应链中的道德风险问题
供应链中的信息流运作模式
基于过程的供应链重构模式与选择
市场营销研究方向篇（7）
企业能力作为一种综合性的能力,既是企业生存和发展的基础,又是企业获得竞争优势的源泉,它在企业中一定会最终以物化的形式展现,企业能力与最终物化结果之间一定会有传承载体,这是企业能力发挥作用的必要条件,缺乏这些传承环节,企业能力将没有任何意义。营销能力作为企业能力的重要组成部分,在展现企业能力的传承环节中发挥了重要作用。
一、营销能力的理论综述
营销能力的研究并非随着市场营销的研究开始而开始,是在经济有较大发展的基础上发展起来,营销能力从上个世纪70年代开始受到学者们关注并开始研究。在萌芽阶段,1974年, Bernard Taylor认为为了应对食物、能源和必需的原料的短缺和价格上升,政府主体、公众和私营企业将不得不开发新的竞争能力。在发展阶段,1994年,Day首次从资源视野角度提出营销能力概念,对营销能力的发展起重要的促进作用。Day(1994)将一个具有市场导向组织的能力分为三类:由外向内能力(outside-in processes);由内向外能力(inside-out processes);内外联结的能力(spanning processes)。在他的研究中并没有区分哪部分企业能力是营销能力,但是他特别强调了由外向内能力和内外联结能力,并对它们做了详尽地阐释。
Vorhies等学者从企业角度对营销能力的定义和营销能力的发展做进一步的研究,把营销能力定义为:面对企业相关的市场需求,谋划应用于企业的综合营销过程的集体知识、技术和资源,它能促进企业提升产品和服务价值,适应市场的条件,利用市场机会和挑战竞争的威胁。在深化发展阶段,研究不仅仅局限在流程营销能力、资源营销能力和企业营销能力的研究,已进入动态营销能力、预测营销能力和关系营销能力的研究时代。尽管营销能力的研究呈现出百花齐放的状态,到目前为止,后来的研究还未形成主流,但它是一个发展趋向。
作为营销能力研究的奠基者,Webster和Day无疑是这一领域的大师。Webster认为营销工作应当有三个层次:企业层次、业务单元层次、职能(操作)层次。根据这三个战略层次可以识别不同的营销维度,分别将营销看做一种文化、一种战略、一种策略。把营销当作一种文化,就是要建立一套以顾客导向为中心的基本价值观和行为方式;把营销当作一种战略,包括市场细分、市场选择和市场定位等方面的能力;把营销当作一种策略,侧重点就在于营销管理者如何将4Ps营销策略运用,营销能力也将在这三个营销维度上体现。
Graham Hooley等人在Webster的基础上,构建了营销能力的层次模型。Day的观点在之前已经陈述,此处不再赘述。从二者的文献中可以看出Webster的研究尽管不是从营销能力的角度探讨,他对营销工作的分析超越了策略层面的分析,为营销能力的深入探讨提供了思想基础。Day的研究被认为是现代营销能力研究的源头,后来很多营销能力的研究都是建立在他的观点之上,他的研究没有明确的对营销能力进行单独讨论,二者都没有进行实证研究,尽管如此,他们的理论研究框架仍然为后来的学者提供了重要资源。
二、中国企业营销能力构成研究综述
作为一种综合性的能力,营销能力也是一个整合性的概念。以上述理论研究为基础,中国的学者们在营销能力构成方面也提出了各自的主张与看法。
王卫红认为企业营销能力是企业认识市场、开拓市场,综合运用营销组合策略,组织管理生产经营活动,扩大市场容量的综合能力,其将营销能力分为市场意识、营销调研、营销策略组合、推销队伍。张瑞金认为营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平,是市场经济条件下企业生存和竞争的基本要素,其将营销能力分为开拓市场的意识及其能力、产品和价格的竞争力、促销的力度、营销网络的建设、开展营销调研及收集和利用市场营销信息的能力等。
徐丽娟、孟岳松认为企业营销能力是企业能力的重要组成部分,它是依据企业所占有和可利用的资源而产生解决市场上所面临的各种难题的能力,其将营销能力分为产品创新能力、分销能力、促销能力、对消费者需求的理解力等。郭斌,蔡宁认为营销能力是企业在把技术优势外化为市场竞争优势过程中所表现出的能力,其将营销能力分为企业营销过程、销售网络、渠道的控制和管理。张洪吉,崔援民认为营销能力的本质是一种综合竞争力和持久竞争力,是一个相互联系、相互渗透和相互作用的有机整体,其将营销能力分为核心理念、情报能力、商品能力、设计能力、形象能力、推销能力、企划能力、品牌文化能力、服务能力、店铺能力。
李婉丽、刘风全认为营销能力是评价企业发展潜力的重要指标,其将营销能力分为营销理念;营销业绩;营销组织建设情况。孔玉生认为营销能力是企业运用独有的营销技巧,把技术优势转化为市场优势过程中所表现出来的能力,是企业核心竞争力的载体,是短期竞争力的支撑要素,其将营销能力分为市场占有率、新产品推广能力、促销效果、售后服务质量。程艳霞、黄雪认为企业营销能力是企业的一切人、财、物等资源在市场营销层面上的综合体现,是企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。其将营销能力分为价值创造力、品牌支撑力、渠道控制力、传播力、资源整合力、企业文化凝聚力、环境适应力、执行力。
林媛媛认为市场营销能力是企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中这一转移过程中所具有的经营管理能力,其将营销能力分为营销信息系统、营销战略、营销策略、营销实施保证、营销效益。雄伟认为营销能力是企业在掌握经营信息的基础上,与企业内部相关部门协作,制定有针对性的营销策略,有效地向目标市场提品以满足市场需求的能力,其将营销能力分为营销认知能力、营销开发能力和营销―研发契合度。
三、小结及未来研究方向
通过对营销能力及其构成的理论回顾,更进一步地认识营销能力这一整合性概念,也让更多的人开始关注这一领域,从中寻找企业自身的优势,在市场竞争中拥有核心竞争力。营销能力作为竞争优势的重要来源而值得关注,如何构建企业的营销能力评价体系已经成为国内外理论界和实践界当前亟待解决的重要课题,现有理论存在一些不足,主要表现在:
(1)现有的对营销能力的关注大多来自于战略管理领域,而该领域学派林立,各学派基于自己的理论考虑,倾向于对营销能力做出各不相同的阐释,其结果是对企业界缺乏统一的理论指导。
(2)现有研究更多地关注理论本身,多从定性的角度去分析问题并提出相应的实践构想,在如何把理论转化为实践方面不够具体,且欠缺跨学科之间的理论融合,在应用上存在一定的差距。
(3)现有理论大多孤立地就某个具体方面的问题展开讨论,缺乏对获取、培育和运用营销能力的整合分析框架,这使得企业缺乏全方位的指导。这种局面亟待改善。
综上所述,学术界对营销能力的研究起步较晚,且大多数集中在定性研究与理论框架建设这一部分,缺少定量分析的实证研究。在对营销能力指标体系构建这方面的研究也很少,在这方面没有出现很完整的评价体系与评价方法,分析企业组织营销能力的基本构成要素,构建企业营销能力的评价体系,考查这一体系的科学性和客观性,并将这一评价体系加以运用,是一项具有重要理论意义和实用价值的工作。企业营销能力评价体系的构建与运行不仅可用于企业营销能力的评价和考量,也可作为企业提升营销水平、提高营销绩效、改进营销工作,以不断获取持续性营销能力的参照标准。
参考文献
[1]Bernard Taylor. Strategic planning for resources[J]. Long Range Planning, August1974～7(4):12～26
[2]Day George S.The Capabilities of Market-Driven Organizations[J]. Journal of Marketing.1994～58(4):37～52
[3]Vorhies DW.An investigation of the factors leading to the de-velopment ofmarketing capabilities and organizational effective-ness[J]. Journal ofStrategicMarketing, 1998～6(1):3～23
[4]Webster Frederick E.,Jr.The Changing Role of Marketing in the Corporation[J].Journal of Marketing.1992～56(4):1～17
[5]Graham Hooley,John Fahy,Tony Cox,and et al.Marketing Capabilities and Firm Performance:A Hierarchical Model[J].Journal of Market Focused Management.1999(4):259～278
[6]王卫红.我国企业营销能力现状分析与对策[J].商业研究.1998(1):35～37
[7]张瑞金.国有企业营销能力开发探究[J].科技与管理.1999(2):29～31
[8]徐丽娟,孟岳松.基于定量分析的企业营销能力研究[J].中国管理科学.2000(8):158～162
[9]郭斌,蔡宁.企业核心能力审计:指标体系与测度方法[J].系统工程理论与实践.2001(9):7～15
[10]张洪吉,崔援民.中国本土企业提升核心竞争力的权变观点[J].山西财经大学学报.2002～24(4):53～56
[11]李婉丽,刘凤全,张俊瑞,夏芸.高科技企业发展潜力评价的指标体系及模糊综合评判模型[J].数量经济技术经济研究.2002(12):89～92
[12]孔玉生.中小企业核心竞争力的模糊评价[J].江苏大学学报(社会科学版).2003～5(1):114～118
市场营销研究方向篇（8）
企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。
一、市场营销部门的演变
企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。
1、单纯的销售部门。
20世纪30年代以前，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作（见图9.1A）。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
2、兼有附属职能的销售部门。
20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作（见图9.1B）。
3、独立的市场营销部门。
随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门（见图9.1C）。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。
4、现代市场营销部门。
尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门（见（见图9.1D）。
需要注意的是，市场营销人员的销售人员是两种截然不同的群体，尽管市场营销人员很多来自销售人员，但还是不应将他们搞混，并不是所有销售人员都能成为市场营销人员。事实上，在这两种职业之间有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的的任务是确定市场机会准备市场营销策略并计划组织新产品进入，销售活动达到预订目标，而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。在这一过程中常出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，那么在实施过程中可能会导致事与愿违，如果，在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，那么他很难对整个计划进行有效控制。下面是市场营销人员和销售人员的比较。
市场营销人员
销售人员
依赖于市场营销研究确定
依赖街头经验了解不同个性的买
主目标市场并进行市场细分
时间用于计划工作上
时间用于面对面的促销上
从长远考虑
从短期考虑
目的在于获得市场
占有率并赚取利润
目的在于促进销售
市场营销人员常常认为销售人员有如下优点：随和、易与人交往，工作努力。缺点是短期行为多，缺乏整体分析的能力。而销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是数据导向型（依据数据作出结论），缺点是缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉和不承担风险。很多公司忽略了这两类群体的差别而提升一个干得很棒的销售经理为高级市场营销经理，但很多销售经理对于每天面对市场营销研究计划等工作感到枯燥、宁愿去会见客户，这种公司显然不明白二者差别以致犯如此愚昧的错误。对这两类群体而言最主要的是让他们能达到最大的理解和尊重。事实表明，市场营销人员、销售人员之间缺乏理解和尊重的公司肯定是一团糟，如果市场营销人员、销售人员相互欣赏对方才能的话，那常常会给公司带来意想不到的收益。
5、现代市场营销企业。
一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。
二、市场营销部门的组织形式
为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织的类型以下5种类型：
1、职能型组织。
这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。从图9.2可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么,各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。
2、产品型组织。
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品（见图9.3）。
产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面：（1）发展产品的长期经营和竞争战略；（2）编制年度市场营销计划和进行销售预测；（3）与广告商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；（4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣；（5）搜集产品、市场情报，进行统计分析；（6）倡导新产品开发。
产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。（2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。（3）多头领导。帧于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者。
3、市场型组织。
当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场型组织的基本形态如图9.4所示。一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。
4、地理型组织。
如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构（见图9.5）。该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。
5、矩阵型组织。
矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵（见图9.6）。在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形：（1）企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。（2）企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门执行管理，这就构成了矩阵。矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。
进入90年代以来，市场营销环境发生了巨大的变化。电子计算机和无线电通讯的不断进步，全球性竞争的日趋激烈，消费者和企业购买经验的日益丰富，服务性企业的迅速发展等等，都要求企业重新考虑怎样组织自己的业务。为适应这些变化，许多企业将自己的业务重心放在主要业务或有竞争力的业务上，也有不少企业将其业务拓展到其它不熟悉的领域以求新的发展。其中有的成功了，但失败的却属多数，即它们的所投身的行业是一个新兴行业或极具发展潜力的行业。究其原因，大多是由于企业缺乏在该领域的激烈竞争中所应具有的技能和知识。
三、市场营销部门和其它部门的关系
为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法引起的，有些是由于部门之间的偏见造成的，而有些则由于部门利益与企业利益相冲突所造成的。
在典型的组织结构中，所有职能部门应该说都对顾客的满意程度都有或多或少的影响。在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这一原则为中心，致力于消费者需求的满足，而市场营销部门则更应在日常活动中向其它职能部门灌输这一原则。市场营销经理有两大任务：一是协调企业内部市场营销活动，二是在顾客利益方面，协调市场营销与企业其它职能部门的关系。然而，很难确定应给予市场营销部门多少权限来与其他部门进行协调合作。但一般而言，市场营销部经理应主要依靠说服而不是权力来进行工作。
假设航空公司的市场营销经理在致力于提高市场占有率的过程中，并没有具体的权力去影响乘客的满意程度：他不能雇用或培训机组人员（人事部）；他不能决定食品的质量和种类（餐饮部）；他不能确保飞机的安全标准（维修部）；他不能解决价格表问题（业务部）；他不能确定票价（财务部）。他只能控制市场研究、销售人员与广告促销，并只能通过与其它部门的协调努力形成乘客满意的飞行环境。
其它部门经常反对在工作中一切以顾客利益为中心。正如市场营销部强调顾客满意这一点一样，其它部门也同样强调他们工作重要性，显然，其间冲突是不可避免的，表9.1总结了市场营销部门与其它部门之间的主要分歧。
1、研究开发部。
企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败。从许多方面，这两个部门在企业中代表着两种截然不同的文化观念。研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本情况下工作。而市场营销与销售部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。市场营销人员把研究开发人员看用是不切实际的，知识分子味十足的，甚至不懂业务的科学狂人；相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗，唯利是图的卑鄙小人，他们对产品的销售特色比对技术性能更感兴趣。结果，企业不是技术导向型的，就是市场导向型的，或二者并重的。在技术导向型的企业中，研发人员常研究基本原理问题，寻求重大突破，力求产品尽善尽美，虽然他们确实会发现一种重要的新产品，但其研究与开发费用很高，新产品成功率较低。在市场导向型的企业里，研发人员为专业市场的需要而设计新产品，绝大多数是对产品的改进和现有技术的应用，新产品的成功率较高，但主要是改进生命周期较短的产品。在技术、市场二者并重的企业中，市场营销部与研究开发部已形成有效的组织关系，它们共同负责进行卓有成效的市场创新，研发人员不仅负责发明，也负责有希望成功的创新，销售人员不只是注意新的销售特色，也协调研究人员寻找能满足要求的新途径。
研究表明：创新成功需要研究开发与市场营销一体化。研究开发与市场营销部门的合作，可采用下列几种简便易行的方式：（1）联合主办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解和尊重。（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部与市场营销部应共同确定市场营销计划与目标。（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册，合办贸易览，售后调查，甚至参与一些销售工作。（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
2、工程部门。
工程部门负责运用切实可行的方法，来设计新产品和新的生产程序。工程师们更关心产品的技术质量，成本费用的节约，以及制造工艺的简化。如果市场营销人员希望产品多样化，而不是标准配件以突出产品特色，工程师们便会与之发生冲突。他们认为市场营销人员只要求外型美观，而不注重产品内在性能，是一群极易改变工作重心且夸夸其谈之辈，不值得加以信任。但在市场营销人员具有工程基础知识并能有效以与工程师沟通的企业里，一般不会出现上述问题。
3、采购部门。
采购主管人员负责以最低的成本买进质量数量都合适的原材料与零配件。通常，他们的购买量大且种类较少，但市场营销经理通常会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量小而品种多的原材料及配件，而不需要数量大而种类少的配件，他们认为市场营销部门对原料及其零配件的质量要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存过多而积压的现象。
4、制造部门。
制造部门与市场营销部门之间存在几种潜在矛盾。生产人员负责工厂的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内，生产适当数量的产品的目的。他们成天忙于处理机器故障、原料缺乏、劳资纠纷及怠工等问题。他们认为，市场营销人员在不了解工厂的经济情况及战略的前提下，一味地埋怨工厂生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等，而且，还经常作出不正确的销售预测，推荐难于制造的产品，答应给顾客过多不合理的服务项目。市场营销人员确实看不到工厂的困难，而只注意顾客提出的问题。
企业可采用不同的方法来解决这些问题。在生产导向型的企业里，人们做的任何一件事情都是为了保证生产顺利进行降低成本，这种企业倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些。需要加速生产来配合促销活动的情况几乎没有，顾客在遇延期交货时不得不耐心等待。
另一些企业是市场导向型的。这种企业想尽一切办法来满足顾客需要。例如在一家大型的化妆品企业里，只要市场营销人员一声令下要求生产什么东西，生产人员就立即行动，而不考虑加班费用，短期生产效应等。结果，造成生产成本高昂而且成本不固定，产品质量也欠稳定等问题。
企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点，设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划，以及采用分析办法，以确定最有利的行动方案等。
企业的盈利能力很大程度上取产决于市场营销部门与制造部门之间的良好协调关系。市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力，如了解诸如弹性工厂、自动化和机器化、准点生产、质量圈等生产领域新概念的市场营销含义。如果企业想通过降低生产成本来取胜，那就需要一种新的生产策略；如果企业想依靠质量优良、品种多样或优质服务取胜，就需要3种不同的生产策略。所以，生产设计和生产能力是由已规划好的产量、成本、质量、品种和服务组成的市场营销战略目标来决定的。在产品尚未确定卖主之前，当购买者去工厂了解生产管理质量状况时，生产人员和工厂部门无疑成了重要的市场营销工具。
5、财务部门。
财务主管人员擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销主管人员在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务主管人员怀疑，市场营销人员所作的预测是自己随意编制的，并没有真正考虑经费与销售销售的关系，以便能把预算投向获利更多的领域。他们认为，市场营销人员急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。同时，市场营销主管人员则认为，财务人员控制资金太紧，拒绝把资金投入长期的潜在市场开发中去，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资。财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多好的机遇失之交臂，解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练。同时加强对财务人员的市场营销训练。财务主管人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作。
6、会计部门。
会计人员认为市场营销人员不能准时制作销售报表；尤其不喜欢销售人员与顾客达成的特殊交易，因为这些交易需要特殊的会计手续；反之，市场营销人员则不喜欢会计人员把固定成本分摊到不同品牌上去。品牌经理认为，他们主管的品牌比预期的更能盈利；但问题在于分摊给产品的间接费用太多，而使得品牌利润率降低，他们还希望会计部门能编制按渠道、区域、订货规模等各不相同的利润和销售额报表。
7、信用部门。
信用部门的主管人员要评估潜在顾客的商品作用等级，拒绝或限制向商品信用不佳的顾客提供信贷；他们认为，市场营销人员把商品出售给任何人，即使是那些连付款都有问题的人。相反，市场营销人员则常常感到信用标准订得太高，他们认为：要求“无坏账”实际人意味着企业失去一大笔买卖和利润；并且觉得他们好容易找到了客户之后，听到的却是因这些顾客的信用不佳而不能与之成交的消息。
四、建设市场导向型企业文化
只有为数不多的亚洲企业（如香港的佐丹奴、印度的利华、日本的索尼、菲律宾的生力、新加坡航空企业、韩国的三星、台湾的宏基和泰国的东方大酒店等）可称得上是市场导向的消费者导向型企业。在这些企业里，人们已达成如下共识：市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。消费者导向型的企业各部门应具有如下意识：
1、研究开发部门：（1）请消费者开会并倾听意见；（2）在每一个新项目的
研究开发期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其它部门提出中肯的意见；（3）视竞争者产品为“基准点”，寻找更好的产品；（4）在项目进行中倾听吸收消费者的反馈意见；（5）在市场反馈的基础上，不断完善的改进产品。
2、采购部门；（1）主动地寻找最好的供货商而不仅仅只是“守株待购”；（2）
与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期合作关系；（3）在价格优惠和高质量之间他们首选高质量。
3、生产部门：（1）邀请消费者对工厂进行参观游览；（2）注意消费者如何
使用企业产品；（3）为满足已承诺的订单，宁愿超时工作；（4）不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；（5）不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。
4、市场营销部门：（1）研究每一细分市场的消费者需求。努力提供更为友
善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；（2）经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好以满足消费者需要；（3）积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心。
5、销售部门；（1）对消费者有专业的知识，努力给消费者提供“最好的答
案”；（2）只许下自己确实能做到的承诺；（3）主动将消费者需要和意见反馈给负责产品改进的部门；（4）尽量为每一消费者服务很长时间。
6、后勤部门：（1）建立提供服务的高标准，并长期不懈地坚持这一标准；
（2）运作着一个富有知识且友善的消费者服务部门，负责回答消费者问题，处理报怨，并用一种令人满意的态度及时解决问题。
7、会计部门：（1）定期提品市场、地理区域的盈利能力报告；（2）随
时备有不同发票，以满足消费者需要，并礼貌而迅速地回答消费者所提出的各种咨询问题。
8、财务部门：（1）理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的
长期市场营销计划；（2）根据消费者的财务状况制订不同的财务标准；（3）在消费者信用程度上很快作出决定。
9、公关部门：（1）宣传有利于企业的信息，控制损害企业形象的消息的传
播；（2）充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实践。
10、其他与消费者接触的个人：极富能力，谦虚，精神愉快，值得信赖
并很负责任。
不幸的是在现实中，大多数企业是销售导向、产品导向和技术导向，这些企业迟早会受到市场的冲击，他们会失去主要市场，出现增长绶慢和利润下降，遇到极难对付的竞争对手。
这些企业现在都不断采取步骤希望成为市场导向型，但大多失败了。这是为什么呢？在一些企业中，他们的总裁并未真正明白市场营销和促销的内在区别，只希望企业能大规模地销售和开展广告攻势，并未明白如果他们的产品和价格不能真正为目标顾客提供价值，则其所进行的切促销活动等于零。一些董事认为，举办几次关于“为消费者工作”的演讲，召开一些研讨会，开展一些市场营销培训，就会得到他们所需要的结果，从而低估了企业内部人员对这种转变的抵制力。特别是在缺乏新的激励因素下，倘若企业文化活动没有明显的进展的话，这些老总们便开始表现出不耐烦并转向处理其它的问题，如开展提高企业生产率的活动之类的事。
建设企业的市场营销文化需做好如下工作：
1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。在这里，董事的领导和承
诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。
2、建立强有力的市场营销队伍。企业应雇用高级市场营销人员，组建项目
小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。
3、获取各界指导和帮助。在建立企业市场营销文化过程中，市场营销项目
小组从咨询专家获得帮助，咨询企业在帮助企业转变为市场导向型方面相当多的经验。
4、改变企业的奖励制度。如果期望企业部门的行为改变的话，那就应该改
变企业的奖励制度。显然，如果采购部门和生产部门因降低生产成本而获得奖励，那么就很难让他们为了更好地服务消费者而多增加一分钱的成本。如果财务部注重短期的利润，那么很难相信他们会支持市场营销过程中的长期投资，以提高消费者的满意度和忠诚度。
5、雇佣市场营销专家。企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在一流的市
场营销企业里工作的专家。花旗银行面对市场营销工作出现的严重问题，从通用食品公司聘请了一位高级市场营销经理。现在，亚洲银行都聘请花旗银行管理人员来帮助创建银行的市场营销文化。
6、加强企业内部培训。企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，
需要对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训。
7、建立现代化的市场营销计划制度。训练经理们用市场营销思维进行工作，
一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度，计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其它各种因素。这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战略，预没销售利润并对这些活动负责。
8、建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场
市场营销研究方向篇（9）
二十一世纪是营销的世纪，市场营销已经渗透到市场经济的方方面面，市场营销人才对组织的重要性也日渐凸显。
一、我国营销人才的现状
市场营销人才需求的调查表明，我国目前正处在一个最需要营销人才而又最缺乏营销人才的时代。这说明，高校营销人才的培养模式和企业需求的营销人才不能够相适应，导致一方面深受企业欢迎的复合型高级管理专业人才缺口很大，一方面是低层次的一般销售人员大量积压。
1、新型营销人才缺失
营销人才的发展方向随着市场的多元化而变化，传统的营销人员规模庞大，而新型营销人才缺口很大，如随着互联网发展起来的网络营销人才。2010年的《中国互联网状况》白皮书的数据表明，网络营销工程师成为中小企业急需的人才，市场供给却是极其匮乏。
2、传统营销人才规模和素质难成正比
传统的营销人员规模庞大，不仅包括高校培养的学生，还有大量社会提供的低水平，简单操作的一般营业员。然而这些人并不是企业真正需要的营销人才，原因在于其素质相对较低。高校培养的营销人才动手能力较弱，欠缺工作经验，而一般营业员的营销理论水平很低，缺乏市场营销的创新思维，难以促进市场营销的发展。
3、复合型人才缺乏
中组部在《关于加强和改进企业经营管理人员教育培训工作的意见》曾提出：“我国新经济形势下缺少既懂管理、又懂技术，既熟悉国内市场、又熟悉国际市场的复合型高级管理人才”。
复合型人才是多功能人才，其特点是多才多艺，包括知识复合、能力复合、思维复合等多方面。企业是知识融合的场所，这要求每个人都要提高自身的综合素质，开拓思维、提升能力、拓展知识。然而目前营销人才模式，培养的更多是专业性人才，而非复合型人才。
4、高级营销管理人才需求日渐增长
高级营销管理人才是实现企业效益的关键因素，要求具备敏锐的市场观察力、战略性思维、全面的调解能力、综合管理能力。激烈的市场竞争需要更好的销售策略，形成品牌优势，需要合理地将产品进行市场化，形成产品优势。因此目前企业急需大量高级营销管理人才，带动企业在市场上的转型。
二、营销人才培养定位
市场营销专业人才的培养应当以市场需求为导向。现代企业对人才的要求相当具体和全面，这也为营销人才的培养指明了方向。营销师职业资格培训教程相关内容指出，营销人才的培养内容主要在于道德品质、营销专业知识和技能、综合素质、综合性知识四个方面。
1、营销人才的划分
营销人才在层次划分和发展方向上存在区别。
首先，根据营销工作的层次不同，营销人才划分为三个不同的层次。
最底层的是基层营销人才，如推销人员、促销员等，是直接在市场中接触消费者并向消费者宣传推销产品的第一线营销人员。其次是中层营销人才，主要从事营销基层岗位的管理工作，即根据产品性质和市场特点采取不同的营销策略。如组织广告宣传，进行市场调查，组织人员开展产品推销活动等。最高层次是高层营销人才，是从事营销决策研究的中级管理人员。其主要职责是寻找目标市场，开发新产品等。
三个层次的营销人才的工作有层次之分，但培养内容是一致的，只是不同层次的营销人才的培养要求程度不同。基层营销人才更注重营销的技能培养，中层营销人才对综合性知识和营销专业知识要求较高，高层营销人才属于组织中层管理者，更侧重具有管理者技能。
其次，根据营销人才的发展方向，市场营销专业的职位岗位大致分为两类：主要就业方向和拓展就业方向。主要就业方向包括市场调研方向、产品销售方向、网络营销方向、营销策划方向、营销管理方向。其中前三种就业方向更倾向于中基层工作，后两种偏向于中高层营销工作。拓展就业方向包括行政管理方向、国际贸易方向、财务会计方向，明显超出了市场营销的专业范围，是管理学专业的大范畴。
2、营销人才的道德品质
营销人才的道德品质主要是指营销行为过程中体现的道德观、品格和价值观，以及基本的心理素质。这是作为合格的营销人才的基本保证，也是营销活动的根本。
营销活动不仅是产品营销，更是形象营销、文化营销，所以它要求营销人员必须具有优秀的道德品质，诚实严谨的态度，廉洁奉公的作风。在工作中表现出以顾客为中心，维护消费者的利益；对工作持久地充满热情，尽心尽责；充分履行自己的社会责任；对职业有浓厚的兴趣，对自己和工作有充分的自信心；忠实于企业，忠实于职业道德。
良好的职业道德的形成不仅来自于企业伦理、企业文化及企业制度的建立，也源于营销人员自身优良的人格和正确的价值观。实现良好的道德品质的最佳途径就是教育。
3、营销专业知识和技能
专业知识决定着一个人知识的深度和从事本职工作的能力。因此，市场调查与预测、企业销售策划、分销渠道管理、营销创新、广告理论与实务、现代推销技术、国际市场营销、消费者行为学、管理学、经济法等各种知识都是营销人员必备的。
营销人才要善于学习相关知识，并将其有效地转变为专业技能，从而能够敏锐地观察环境，发现机会，并作出有效的营销决策。不断提高自己的知识和业务修养，以培养成为一个优秀的高层次的营销人才。
4、综合素质
营销人才的综合素质是指其礼仪素养、沟通的能力、创新的能力、协调的能力、团结协作的精神等营销工作中对营销人才提出的全方位的要求。
不同层次的营销人才都必须具有良好的礼仪，不仅能够体现个人的礼貌修养，同时还是企业精神的象征和企业形象的代表，影响着企业的经济效益和社会效益。礼仪包括仪表礼仪、仪容礼仪、仪态礼仪、言谈礼仪、商务礼仪等。
营销部门是企业内外部联系的一个重要的协调部门，营销活动的成功不仅需要内部各部门的相互协作，还需要与外部单位和客户进行有效的沟通，以及营销方案的创新，因此营销人员必须具有良好的协调能力、创新能力和团结精神。
5、综合性知识
营销人才应掌握诸多方面的基础知识，特别是涉外的营销人员，以体现其文化知识修养和营销能力。营销人应懂得相关法律法规，如合同法、消费者权益保护法、商标法、禁止传销条例、直销管理条例等，以避免营销策划或营销活动中存在违法违规现象，造成经济损失和社会效益损失；营销人员应掌握诸如心理学、行为科学、民俗学、社会学的知识，以利于进行营销决策的分析；营销人员也要掌握部分文学、历史、地理、逻辑学等基础知识。
三、高校营销人才培养措施
高校对营销人才的培养，最终目的在于符合市场需求。因此，高校对营销人才的培养方案，应当从营销人才的定位开始。
1、确定营销人才的培养层次
根据高校差别明确营销人才的培养定位，有针对性地拟定培养方案。高职高专院校市场营销专业人才的培养目标，是具有较强的企业营销实际工作能力，能够从事市场营销业务与管理工作的应用型人才，定位为中基层营销人才。即注重培养市场营销、市场管理、市场调研、产品管理等相关的基础知识和专业技能。
普通本科院校市场营销专业人才与高职高专院校相比，理论性较强，因而其人才的培养可以定位于中层营销管理人才。加强市场营销专业技能的培训作为进一步提升理论知识能力的基础，提高营销人才目标定位。
作为研究生院校和一流的本科院校，理论基础扎实，研究能力较强，实践教学环节多样化，因而可以进一步提高其理论层次，成为市场营销专业理论的研究人员。
2、加强实践教学环节的有效性
完成知识向能力的转化，实践教学环节必不可少。实践教学的方式、内容、过程，会影响营销技能的培养。实践教学必须是多层次、全面的。
没有调查就没有发言权。不同层次的营销人才，都必须以基本的营销技能为前提，因而实践教学环节必不可缺少的是对市场的调查和研究。高校市场营销专业学生可以在大学期间利用假期参与到教师的课题研究中，从基础的市场调查开始，完成收集资料、整理资料和辅助分析的工作，累积市场营销的基本经验和技能。
以市场调研为基础，进一步通过校企合作或实习实践，根据学生自身兴趣分配到企业的不同营销部门，参与各部门的营销策略制定，多听，多学，多想，学习和累积营销管理工作经验。通过更高层次的学习，提高对市场营销工作的认识，深化理论应用于实践的意识，正确树立市场营销工作观念。
多层次的实践教学不可能一次实现，最好的方式是大学低年级完成基础实践教学，大学高年级完成第二层次的实践教学。
3、完善实践教学的跟踪和反馈
实践教学是培养学生营销能力的最佳环节，而对学生实践活动的跟踪和总结反馈是升华学生营销意识、完善营销技能、提升营销能力的必要步骤。
实践教学的跟踪，是对学生在实践活动过程中的行为进行观察，从而发现其存在的缺点和值得发扬的优点，可以随时纠正学生的营销行为和思想观念，以及通过肯定、表扬的方式增加学生的自信心。
实践教学的总结反馈，是对学生的实践活动进行的全方位的总结，其中包括理论与实践、营销观念、营销素质、营销环节、营销人才需求等，寻找学生与营销人才之间的差距，进一步警醒学生不断提高自身的能力和素养，才能成为一个优秀的营销人才。
参考文献
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市场营销研究方向篇（10）
关键词：市场营销；研究型教学；教研教改
中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）18014702
1 市场营销专业教学的现状及问题
“市场营销”是工商管理学科的主要专业之一，社会需求大，毕业生就业率高。但是，近年来，部分院校的市场营销专业也出现了招生情况不理想的情况。部分学生对市场营销专业存在负面认知，认为该专业传授的知识和技能缺乏专业性，难以应对激烈的就业竞争。学生产生这种负面认知的原因，除了对专业不够了解，更多源于现有培养模式存在不足。
在培养学生专业能力方面，市场营销专业现有的教学模式存在以下问题。首先，偏重知识内容的传授，学生对所学知识的必要性、重要性和有用性认识不清；其次，专业能力训练不足，学生觉得市场营销专业的知识缺乏技术性、不够专业、比较空泛；其三，理论教学与实践教学脱节，尽管设置了很多的实践教学环节，但学生仍不会在实践中运用所学知识；最后，学生处于被动学习状态，习惯于接受老师的知识灌输，不会主动思考问题。这些问题共同导致市场营销专业的培养质量不高，学生的专业能力不突出。上述问题如何解决，仍有待探讨。
已有关于市场营销专业学生专业能力培养的研究，多关注实践教学途径，提出了任务驱动（金龙布，2012；周毓娴，2011）、项目实训（何浏等，2012）、竞赛引导（张薇，2009）等教学方法。此类研究一方面凸显了培养学生专业能力的重要性，另一方面证实了通过实践教学途径提升能力的有效性，因而具有重要的借鉴意义。但是，上述教学方法也存在局限：学生的介入程度较浅，对问题的分析不够深入，所培养的专业能力具备广度却缺乏深度。换言之，这些教学方法所培养的专业能力，足以胜任一般营销工作，却难以形成专业竞争优势。
“研究型教学”可以弥补上述教学法的不足。研究型教学将学习、研究、实践三者有机结合起来，让学生在研究中创造性地运用知识，使学生具备创新精神和研究能力（何云峰，2009）。研究过程促使学生深入思考问题，透彻理解学科知识体系，提升自主运用知识解决问题的能力。这使得学生在面对真实市场中的复杂营销问题时，能够自主寻找独特的解决方案。这种能力是专业竞争优势的来源。此外，学生在研究过程中运用专业知识的精深程度远超过一般理论教学和实践教学的要求，有助于学生形成专业特长，强化其专业竞争优势。
目前，将研究型教学运用于市场营销专业的教学研究文献较少。李甲贵等（2011）总结葡萄酒市场学研究型教学实践，从选题、文献阅读、写作技能、时间管理、过程管理等角度提出了教学建议，为后续研究提供了有价值的参考。类似的其他研究尚不多见。
2 研究型教学的优势
研究型教学模式，是指教师以课程内容和学生的学识积累为基础，引导学生创造性地运用知识和能力，自主地观察问题、提出问题、分析问题和解决问题，在研讨中积累知识、培养能力和锻炼思维的新型教学模式。相对于以单向知识传授为主的教学模式，研究型教学具有以下优势。
2.1 问题引导教学进程
问题引导是研究型教学的基本理念之一，引导学生主动思考，自行设计解决方案并归纳和总结，充分认识所学知识的必要性、重要性和有用性，使学生深入理解和灵活地运用知识，培养学生对问题的敏感性，独立发现、提出和解决问题的能力。
整学期都围绕学期之初引入的问题展开讨论，例如某邮电类高校的客户关系管理课上，引入“如果你是运营商分析经理，如何识别离网倾向的客户”，全学期围绕该问题教学，学生积极参与，从中学到很多东西，受到广大师生的一致好评。
2.2 重视专业能力训练
研究型教学在关注学生综合能力发展的基础上注重对专业能力的训练，专业能力对心理特点、行为方式和解决问题的效率等有着重要的影响，通过增强市场营销专业能力训练，提高学生的知识技术性和专业性，形成专业竞争优势。
重视专业能力训练要求从企业的需求出发，注重营销方法与技巧的训练，培养分析和解决营销问题和市场调查研究等能力，掌握企业管理知识和市场营销技术，提升专业知识和职业素养，从培养方法和培养模等环节保障教学的有效展开。
2.3 强调“干中学”
研究型教学注重培养科学探究的热情和动机，激发学生探究欲和解决问题的意识，引发学生探究问题的想象力、促进学生形成综合选择和判断的能力，“干中学”培养模式强调在学习的同时积累经验，从经验中获得知识，提高效率，提升能力。
“干中学”模式注重培养学生观察、发现和解决问题能力，在学习知识的同时不断积累经验，为全面能力提升打下坚实的基础。某邮电类高校在教学进程中提倡学生参与研究课题，边干边学，不仅获取了知识，也在科学研究方面得到能力提升。
2.4 激发主动学习
改变以往学生处于习惯于接受知识灌输的被动学习状态，激发学生主动思考问题，提倡开展自主学习，在传授知识的同时逐步培养学生主动学习的能力，使学生在面对真实市场中的复杂营销问题时，能够自主寻找独特的解决方案。
丰富课堂教学内容，培养学习兴趣和主动性，启迪思维，挖掘潜能，增强学生参与知识建构的积极性和自觉性，提倡发散思维。某邮电类高校鼓励学生参与课题，并采取论文引导的方式，激发学生的学习主动性，取得了较好的效果。
3 市场营销专业研究型教学的典型模式
3.1 问题驱动模式
问题驱动模式要求学生从具体问题出发，通过学习训练，分析得到可行解决方案，达到理论指导实践的目的。问题驱动模式中，教师将问题作为作业，学生带着问题寻找资料，通过理论和事实求证得出结论，并最终做出合理的解答。
整学期的每个教学环节都围绕某问题展开，使学生在问题驱动下获取知识。某邮电类高校在客户关系管理课上，先提出“如果你是运营商分析经理，如何针对有离网倾向的客户制定针对营销策略”的问题，在分析该问题的过程中，引出本门课程的各部分教学内容，按照问题驱动模式教学，取得了很好的成效。
3.2 课题参与模式
学生不仅要学习市场营销专业的基础知识，也需要培养科学研究思维方式，掌握科学的研究方法，参与课题参加学术讨论拓展知识深度和广度，学会收集资料、查阅文献，启迪创新思维，提高学生的主观能动性和科研创新能力。
例如某邮电类高校在市场营销专业二年级的学生中挑选学生参与课题，运用专业知识处理问题，学生通过在课题中参与文献收集、资料整理、数据分析等工作，形成专业特长，强化专业竞争优势，在提升市场营销专业能力方面取得了较好效果。
3.3 论文引导模式
现有市场营销专业的学生缺乏科研能力，不具备科研方法和技巧。教师将科研思路、最新科研成果融入课堂，鼓励学生通过研究学习培养科研意识，完成分析报告，撰写研究论文，既体现学术价值，又提高学生的科研创新能力。
例如某邮电类高校在市场营销三年级中寻找有读研打算或学有余力的同学，学习更深入、更系统性的专业知识，从搜集资料文献到做研究设计并撰写论文这个过程中，各方面能力得到了提高，为将来的学习和工作打下坚实的基础。
4 市场营销专业研究型教学的支撑条件
4.1 课程设置
课程教学重点应放在市场营销专业领域，融入现代教学工具，丰富课程内容，提高学生适应当代社会信息、运用市场营销解决实际问题的能力，有机结合“被动”传授与“主动”启发的教学方式，同时培养学生专业能力的广度和深度。
例如某邮电类高校为满足专业化和前沿性的要求，开设课程主要有：统计学、运筹学、营销前沿理论等；课程设置从内容上和方法上改进：让学生参与研究课题，用问题引导模式进行教学过程设计，取得了较好的效果。
4.2 课题支撑
横向和纵向的课题给相应教学带来人力、物力、财力的支撑，根据教学需求设立项目，并挑选合适的学生参与课题，从课题选择到教学效果反馈，详细探讨具体实施路径和方法，学生从完成项目的角度不断学习改进，从而提升能力。
某邮电类高校市场营销专业本科生实践计划的相关项目主要有：淘宝网店销售模式研究、网络营销模式研究、消费者行为调研项目等。学校还专门设立针对本科生的“大学生科研训练计划”，选取优秀本科生参与课题，学习并实践研究过程，取得了很好的效果。
4.3 师资队伍
教师既要有组织科研的能力也要有研究设计的能力，在组织和教授学生适应研究型教学模式，推动学生自主学习，组织调查研究，给予帮助和点评方面做出详细的规划并实施，充当组织者、指导者、参与者和评价者的角色。
某邮电类高校基于市场营销专业要求设立营销策划、市场研究和学术科研等项目小组，由精心挑选的具备专业能力的教师担任指导老师，使学生在面对真实市场中的不同营销问题时，能够自主寻找独特的解决方案。
4.4 科研平台
科研平台重组教学资源、实现资源共享、促进学科发展、培养创新型人才，学校搭建科研平台，及时总结交流，促进学生理论知识和实践能力相结合，提供参与科研和提升能力的机会，使学生在参与科研训练中受益。
某邮电类高校配置了相应的教学软（科研团队等）硬件（实验室等）条件，健全科研平台管理制度，保障科研教学有序进行，使学生尽早进入学术前沿领域，科研平台的存在使得研究型教学取得了很好的效果。
4.5 考核方式
目前，市场营销专业课程的考核方法和考核内容缺乏创新。对学生的评价主要以课程考试分数定优劣，束缚了学生的创新意识和创造能力的发展。应打破传统的、单一的考核方式，融入知识、素质、能力等的综合性水平考核增加平时成绩的比重。
传统的答卷和策划方案对专业能力的考察不强，全新考核方式应该满足：考核内容全面化，开放性问题多元化，综合性的考察学生的能力；作业和考试形式多样化，如研究报告、论文等，考核中推动实践与理论的结合。
参考文献
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市场营销研究方向篇（11）
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0076-03
国际高新技术跨国公司抢占世界市场的手段从最初的输出商品（出口）到输出资本（成立合资企业或独资企业），再到今天主要以输出品牌为主。他们的成功因素，不仅来源于其技术能力的持续创新，还在于其对营销能力的重视和对营销战略与策略的成熟运作。微软公司每年对公司品牌形象的投入都超过上亿美元。英特尔公司从过去单纯靠技术创新来赢得市场转向与品牌一起同时开拓市场，“一颗奔腾的心”（Intel Inside）已经成为高科技企业品牌战略的典范。曾经自认无需重视营销的波音公司自从面临空客的竞争后，也开始打造品牌，树立企业的形象。
中国的联想、海尔、华为、中兴等国际型的高新技术企业也都意识到营销战略与策略的重要性，也开始重视营销能力的培养。近些年来，中国高新技术产业发展呈现良好态势，然而仍然存在不少显著的问题：产业增加值高速增长，但增加值率比较低;产业产值在国民经济结构中的比重不断增加，但距离产业高级化的目标尚远;产业竞争力有所提高，但在国际产业分工中处于较低层次;高新技术产品成果丰硕，但成果商品化率和产业化率偏低。因此，营销能力与技术创新能力日益成为提高我们高新技术产业和高新技术企业绩效的关键因素。然而，迄今为止，理论界对营销能力的概念和内涵并没有统一的界定。在诸多研究中，Day（1992）清晰地阐述了营销能力的概念，为营销能力的研究做出基础性贡献。Knight（2000）等学者也从各角度定义了营销能力的内涵。在中国，营销能力弱是创新失败的最普遍原因。因此企业要重视营销能力在技术创新中的作用。
一、营销能力的内涵
迄今为止，理论界对营销能力概念内涵的认识并未取得一致。M？ller 和Anttila（1987）认为，营销能力是一种多面体，是企业内部和外部与营销相关的人力资产、市场资产和组织资产的复合体[1]。Carson 和Gilmore（1993）认为，营销能力是企业在营销活动中所形成的满足顾客需求的技能[2]。Day（1994）的研究为营销能力概念的界定做出了基础性贡献，他指出能力是技能和知识累积的复合体，它通过组织过程使企业得以协调其各项活动和有效利用其资产，并认为与营销职能相关的市场感知能力、顾客联结能力和渠道结合能力是市场驱动型组织的独特能力[3]。Srivastava、Shervani 和Fahey （1999）认为，营销能力就是在市场的变化中形成新观点，并通过重新设计和开发组织过程来创造新的顾客价值的能力[4] 。Knight 和Dalgic（2000）则认为营销能力是企业利用所拥有的市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力[5]。以Day 的研究为基础，学者们进一步研究发现，营销能力是企业将集体的知识、技能和资源运用于满足相关市场需求，并通过增加其产品和服务的价值来满足竞争需要的整合过程。同时，在近年来关于营销能力与动态能力的整合研究中，学者们提出了动态营销能力（dynamic marketing capabilities）新概念（Foley、Vorhies 和Bush，2005）。Bruni 和Verona（2009）指出，动态营销能力是企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源，而适应市场和技术变化的能力[6]。Fang 和Zou（2009）则将这种能力称为营销动态能力（marketing dynamic capabilities），并认为营销动态能力是企业为应对市场变化而创造和传递顾客价值的跨职能组织过程[7]。
二、高新技术企业营销能力的形成因素
（一）市场导向影响营销能力
从基于能力的视角来看，市场导向指公司对顾客要求的感应能力（Day，1994）[8] 。如今市场导向的概念代表了一种特定的公司层面的资源，它能够使组织感受市场的需求和开发能连接组织和外部环境的其他能力（Day，1994;Slater &Narver，1999;Song et.al.，2007）[9～10]。研究表明以市场为导向的企业具有审视现状的能力、参与将来的能力和过程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持这种观点，并且认为市场导向的价值取决于营销活动的直接影响和取决于它对其他管理职能无孔不入的影响[11]。
市场导向作为文化资源的一个重要的部分正向地影响了营销能力的发展。因此，市场导向被看成高新技术企业营销能力的前因变量。根据Narver 和Slater（1990）的定义，市场导向包括三个部分：（1）顾客导向（2）竞争导向和（3）内部功能协调。市场导向的构成中最核心的部分还是与顾客相关的活动，它反映了组织的信念和文化。这个概念使我们更有理由认为市场导向推动了营销能力的发展[12]。
由于营销能力是使得企业的竞争优势得以建立和维持的主要因素之一，因而考察营销能力形成和发展的影响因素意义深远。现有研究主要探讨了知识因素、组织因素和环境因素对企业营销能力形成和发展的影响。Grant（1996）认为，组织能力是通过企业员工知识和技能的整合而形成的[13]。同样的，营销能力也是在企业营销人员重复运用其知识和技能解决营销问题的过程中形成的。因此，市场学习和市场知识管理能力对营销能力的形成和发展至关重要，市场导向有助于推动营销能力的发展。
（二）技术导向影响营销能力
技术导向代表了一个公司识别和适应新技术的能力（ Gatgnon 和Xuereb，1997;Zhou，Yim和 Tse 2005）[14]。以技术为导向的公司更愿意投入更多的R&D和在组织里应用新技术（Gatignon & Xuereb，1997）[15]。市场导向和技术导向都鼓励接受新的观点，但他们主要的区别在于何处和如何产生创意。市场导向代表了顾客拉动的经营思想，而技术导向可以看做是乐于应用新技术的技术推动型的经营思想（Gatignon 和 Xuereb，1997）。
企业对新技术的应用是IT企业营销能力的一个重要部分。基于技术的创新与对顾客的紧密联系是分不开的，新技术的采用对IT企业的营销能力是非常重要的。技术导向和基于技术的创新存在正向关系（Zhou et al.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien 和Rangaswamy （2002）的研究表明技术机会主义，即公司对新技术的感知和反应能力与技术的采用存在正相关关系，此外，他们的研究还发现高层管理层对新技术支持和技术机会主义的正相关性[16]。而高层管理团队是IT公司营销能力的重要资源，由此可见，技术导向能正向影响IT企业的营销能力。
三、高新技术企业营销能力的影响因素
（一）营销能力对营销创新的影响
管理学大师Peter Druker 认为所谓的营销创新，是指“营销人员把社会需要转化成有利于企业的各种机会”。实际上是指企业在营销管理的过程中，对营销各要素的重新组合，对新的营销观念、营销技术和营销组织的导入和应用，使得企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。企业能力和资源持续重组和整合创造了新的能力。这与营销文献中的创新的概念，即组织对新过程，新产品或是新观念的开发是一致的（Hult，Hurley和Knight，2004;Hurley和Hult，1998）[17～18]。创新性是一种公司层面的能力，它反映了公司从事创造的倾向（Han，Kim & Srivastava，1998）[19]。创新是经常性的市场导向学习的结果（Kirca，Jayachandran，& Hearden，2005）[20]。
理论界对企业能力的早期研究绝大多数是基于企业整体视角的，关注资源、信息流动，关注过程（Process）、位势（Position）和路径（Path），很少有学者将营销战略引入企业能力研究的范畴中。直到1993年，Meyer & Utterback才在其论文中提到，企业核心能力在很大程度上是在产品创新的基础上将产品成功地推向市场的能力[21]。Day（1994）随后也进一步研究了营销能力及其对产品商业化成功的贡献[22]。Vorhies（1998）通过对美国企业的调查发现，营销能力强的企业效率也较高，但是Vorhies同时也意识到自己研究的局限性，即营销能力的定义及其贡献。熊伟（2005）认为，营销能力是指企业在掌握经营信息的基础上，与企业内部相关部门协作，制定有针对性的营销策略，有效地向目标市场提品以满足市场需求的能力[23]。
此后更多的学者开始致力于更为细致地研究“各种营销能力为企业获得成功分别做了什么贡献”。Tiger Li 和RogerJ.Calantone（1998）提出了市场认知能力与新产品竞争优势二者关系的研究模型，他们认为企业外部的市场因素和对市场认知的重要性的理解影响了企业的市场认知能力及其研发实力，继而影响了新产品的市场竞争优势。这两位学者在美国的软件行业抽取了1 000多家企业进行了实证研究，证实了他们的研究假设。Erik Jan Hultink等4人于1998年进行了“新产品上市策略”的研究。他们认为，新产品上市的战略方面的决策（产品、定价、促销、分销决策），并且与战术决策一起决定了新产品的市场绩效。因此，是营销能力推动了营销创新的发展。
（二）营销能力对技术创新的影响
在国外，在界定营销能力概念时关注到营销能力对企业创新的影响问题。Amabile 等（1996）指出了营销能力在整合企业资源与推动创新领域工作方面的作用[24] 。Song 等（1996）认为，在产品研发阶段，消费者需求和市场竞争是需要被评估并且整合到新产品创意过程中，营销能力对于辨识正确的创新方向和价值起至关重要的作用。其中，就包括了技术创新。
不少国内外学者越来越重视营销能力对技术创新能力的影响，如Twiss（1992）、Burgelman（2004）、吴贵生（2000）、银路（2004）等，就技术创新能力的构成要素以及评价体系进行了广泛的研究，虽然他们的角度和观点不尽相同，但他们几乎无一例外地将营销能力纳入了高新技术企业技术创新能力的范畴。X.Michael Song 和Mark E.Parry在1997年《新产品开发过程的日美比较研究》的论文，通过对日本和美国一千多家高新技术企业的实证研究，认为企业的营销能力、技术能力和企业内部各部门间的集成度决定了企业新产品研发过程的效率，继而决定了新产品的差异化程度和竞争优势。因此，营销能力推动了技术创新能力的发展。
图1 营销能力研究框架
四、结论与展望
随着经济全球化的深入发展，中国的高新技术企业渗透国际市场的程度越来越多，营销能力的作用也起到了关键作用。首先，高新技术企业要重视营销能力的发展，把营销能力看成是企业整合资源的能力。其次，高新技术企业营销能力的形成离不开两个重要因素：市场导向和技术导向。致力于技术创新型的企业通常忽视了市场导向的作用机制，导致新产品未能很好地被市场所接受。再者，高新技术企业营销能力影响了营销创新和技术创新。因此营销能力的作用对高新技术企业来说意义重大。今后进一步的研究方向在于通过实证研究验证高新技术企业营销能力的形成和影响机制。
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