国外市场前景大全11篇

国外市场前景篇（1）

龙永图说：“我们当时（保护落后）不仅仅是保护了我们国内的汽车产业，也保护了部分先进入中国的少数外资企业，在入市前十年，一个二流、三流的轿车品牌可以以一个较高的价格统治中国轿车汽车市场十年之久，难怪在入世谈判当中，不仅仅是中国产业的一些同仁，也有一些外国企业，已经进入中国的外国企业的同仁来找我，说希望在降低关税和取消配额方面采取更加缓慢的动作，希望开放慢一点。所以中国加入世界贸易组织做出承诺，取消对于保护落后的做法。”

可以说当年由于高关税或进口配额引起的中国汽车走私触目惊心，如果我们不降低关税，不取消进口配额的限制，我想中国今天汽车进口的走私还不可能制止。因为在那种高利润的刺激之下，没有一个国家能够制止走私行为，而且进口汽车高关税或进口汽车配额的制度，是腐败的根源。当时中国汽车进口市场充满了灰色，充满了腐败，今天很多人仍然记忆犹新，一辆汽车进口配额可以卖多一万元，当年的一万可能值今年的十万、二十万，这是不能容忍的。

的确，汽车产业的入世当年一劳永逸地解决了很多问题，尽管都喊"狼来了"，但我们还是看到了中国汽车企业由小变大的发展。作为入世谈判的当事人，龙永图如何看待汽车产业这十年的开放，又对中国汽车的未来之路有哪些看法呢？

对于汽车产业，龙永图十年前有一个观点很多人不同意，放到今天还有人不同意，但他认为自己没错，那就是给予外资企业国民待遇。

国外市场前景篇（2）

中图分类号：F5908 文献标识码：A

收稿日期：2013-08-05

作者简介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江农林大学旅游与健康学院教师，南京师范大学地理科学学院博士研究生，研究方向：旅游地理与旅游规划；陶卓民（1963-），男，本文通讯作者，江苏苏州人，南京师范大学地理科学学院教授，博士生导师，地理学博士，研究方向：旅游规划、旅游资源开发、旅游经济与市场。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：41101107/D010201；杭州市哲学社会科学规划课题，项目编号：D12YJ14。

国际旅游客源市场的规模与质量直接影响旅游地旅游业的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造国际化品牌形象，增加外汇收入，提高经济效益的基础[1]。在“优先发展国际旅游”的大背景下，入境旅游市场历来是学界和业界的关注点[2]。在已有的研究中，学者们运用了市场占有率、增长率、转移-份额、市场竞争态和亲景度等多种指标对入境旅游市场进行了分析。在多重比较之后，有学者认为亲景度和竞争态这两个指标在评估旅游市场的过程中更具有科学性、可行性和直观性[3]。

本研究以浙江省宁波市为例，选取宁波15个主要入境客源国，包括日本、美国、韩国、英国、德国、澳大利亚、法国、俄罗斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、马来西亚、泰国、印度尼西亚，运用亲景度和竞争态指标，探讨宁波2002-2011年入境国际旅游市场的年际变化、亲景度的国别差异和空间分析以及竞争态，并在此基础上对宁波入境国际旅游市场提出拓展建议。

一、数据来源与案例概况

（一）数据来源

本研究数据主要来自中国旅游统计年鉴（2003-2012年）、浙江旅游网的《浙江旅游概览》（2002-2011年）及《宁波统计年鉴》（2002―2011年）中的入境游客人数统计资料。研究的时间跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市场特征时，将其分成2002-2006年和2007―2011年前后两个时段进行研究。

（二）案例概况

宁波位于我国海岸线中段，长江三角洲南翼，北临杭州湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望，自古以来就是东海之滨的一个重要的港口城市。作为一个副省级城市和计划单列市，宁波既属于进一步对外开放的十四个沿海开放城市之一，又是国务院批准的全国历史文化名城，浙江省对外开放的门户和窗口单位。宁波历史悠久，人文荟萃，旅游资源十分丰富。截止2010年年底，全市开放的景区（点）达82个，其中4A级景区15个，全国工农业旅游示范点11个，浙江省三星级乡村旅游示范点9个。经过20多年的发展，宁波旅游业综合实力有了大幅提升，入境旅游也迅速发展，近10年的入境旅游总人数和旅游外汇收入一直持续增长（见图1）。2011年，宁波接待入境旅游人数1074万人次，旅游外汇收入达到65 472万美元。

1.宁波入境旅游市场年际变化

由图1可知，近10年宁波入境旅游市场发展很快。2002―2011年入境旅游人数总体呈上升趋势，旅游外汇收入也随着入境旅游人数的增加而呈现上升的趋势，年均增长2151%。期间，尽管经历了2003年的SARS事件和2008年全球金融危机，导致宁波入境旅游市场在2003年和2007-2009年增长较为缓慢，但影响相对较小。由此说明，宁波入境旅游市场较为稳定，旅游业抵御国际市场风险能力逐步增强，国际旅游市场发育也日趋成熟。

2.宁波入境旅游市场基本格局

宁波入境旅游市场主体分为两个部分：港澳台同胞和外国人。由2002-2011年宁波入境旅游接待情况的分析可以发现，近10年来宁波入境旅游中的外国人占60%左右，港澳台同胞占40%左右，外国游客一直都是宁波入境旅游的主力军。自2008年金融危机之后，外国游客所占比例有所减少，从2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年虽有所回升，但并不明显，仅增长了006个百分点。

二、宁波国际旅游客源市场亲景度分析

（一）亲景度分析方法

亲景度是指到某地某客源国游客人数在某一旅游目的地的市场份额和该客源国游客人数在全国的市场份额之比，反映了某一客源国旅游者对某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市场的结构特点、发展潜力及趋势动态，更好地根据市场需求有效地组织和开发旅游产品，并针对客源市场的动态变化，提高旅游目的地的宣传促销工作的效率和针对性，不断开拓和巩固海外客源市场。

1.亲景度综合分析

自2002年以来，宁波国际客源市场主要是日本、韩国、英国、德国、澳大利亚、法国等国。由表1和图2可知，在2002-2011年期间，意大利每年的亲景度都大于2，在2003年达到最高点392后开始下降，并在2005年之后一直围绕3小幅波动且逐渐趋于稳定，是宁波入境旅游的强亲景市场。由图2还可以清晰地看出，在2003年受SARS影响期间，意大利市场的亲景度不降反升，而到2009年却有所下降，说明意大利市场受自身经济影响较大。法国、德国、日本、英国、印度、美国、加拿大和澳大利亚等8个国家的市场亲景度在1-2之间，属于弱亲景市场，其中法国市场亲景度在2003年达到最高点224后逐年下降；英国则逐渐呈现上升趋势，并在2011年超过法国，突破弱亲景市场和强亲景市场的分界线，到达目前的最高点204；日本作为宁波入境旅游最大的客源国，在这段期间内亲景度一直呈现下降趋势，说明宁波对日本市场的吸引力在逐渐降低；其余弱亲景市场亲景度波动不是太大且较为稳定。韩国、马来西亚、泰国、俄罗斯、印度尼西亚5个国家的亲景度基本上都小于1，属于疏景客源国，其中俄罗斯的亲景度始终小于05，属于强疏景客源国，其余各国皆处于05-1之间，波动幅度不是太大并较为稳定。由此可见，宁波国际客源市场亲景度年际变化与黄山市、南京市等地存在的高位振荡、中位波动和低位平稳现象（张艳等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有着明显的不同。

2.亲景度国别差异

结合表1和图2可以看出，宁波入境旅游市场亲景度最高的是意大利，达到了392（2003年），而最低是俄罗斯的011（2003年），最高和最低之间相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、苏州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情况相比较，宁波入境旅游客源市场亲景度差异并不大，当然这也与客源国选择的多寡有关。据中国旅游统计年鉴，俄罗斯作为我国的重要客源国，入境旅游人数一直处于我国的前3位，但对于宁波来说，亲景度却相当的低，说明宁波对俄罗斯市场的吸引力较低。尽管自2009年以来俄罗斯与宁波的经济交流活动日益频繁，相应地来甬亲景度有所提升，但仍只有0.35。反观意大利，虽然来华人数比俄罗斯少，但是来甬人数却多于俄罗斯，近10年来其亲景度一直处于领先地位，说明宁波对意大利市场的吸引力较大，在华的竞争力较强。

3.亲景度空间分析

为了更好的分析国别亲景度的空间变化，本文将其分为2002-2006年和2007-2011年两个时间段，并以各时段的平均值来考察各国的亲景度空间变化，其结果如表2所示。

由表2可知，在这两个期间内，同一类亲景市场中的空间位置并没有变化，但是这两个期间内的亲景度的平均值有所变动。美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国、泰国、印度尼西亚和俄罗斯的市场亲景度在后期均有上升现象，韩国上升不是很明显，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德国、法国、印度、马来西亚、新加坡等国的亲景度均呈现下降趋势。

根据表4，各类型市场竞争态的具体变化情况如下：

1.瘦狗市场由前期的4个上升到后期的5个。新加坡和马来西亚始终为瘦狗市场，而英国和印度则由瘦狗市场发展成了幼童市场，后期中的法国、意大利、德国则衰退成瘦狗市场。德国和马来西亚后期离均线比较近，有望发展成为幼童市场。其中，德国虽然衰退，但是其占有率和增长率分别为225%和1596%，仍有机会反弹。因此，对于德国和马来西亚市场应好好培育发展，争取早日走出瘦狗市场。

2.幼童市场前期有8个，后期降为7个。俄罗斯、澳大利亚、印度尼西亚、泰国、加拿大始终保持在幼童市场中，英国和印度则由瘦狗市场发展成为幼童市场，其中，英国的占有率和竞争态分别为222%和1873%，印度分别为142%和1608%，有一定的发展势头，发展前景良好；后期意大利、法国、德国的增长率降低，衰退为瘦狗市场。

3.金牛市场和明星市场的基本格局在前后两个时期并没有变化，但是其增长率都呈现下降的趋势，应该引起重视，适时开发新的需求，避免或者延迟市场的衰退；美国作为唯一的明星市场，有向金牛市场转化的趋势，一旦美国转化为金牛市场，那宁波的明星市场将呈现空白状态，因此，应加强对明星市场的培育。

四、亲景度和竞争态的相关性分析

综合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期间，强亲景市场和弱亲景市场中只有2222%（2/9）属于金牛市场和明星市场，7778%（7/9）属于幼童市场和瘦狗市场；而在弱疏景市场和强疏景市场中有8333%（5/6）属于幼童市场和瘦狗市场，1667%（1/6）属于金牛市场。英国和印度在2002-2006年期间（前期）属于瘦狗市场，而在2007-2011年期间（后期）成长为幼童市场，然而在这两个期间内，英国的亲景度是上升的，印度的则呈现下降趋势。意大利一直是强亲景国，其亲景度一直处于领先地位，却一直属于幼童市场或瘦狗市场。由以上分析可知，亲景度大于1的客源市场大部分为幼童市场和瘦狗市场；亲景度小于1的客源市场大部分也都是幼童市场和瘦狗市场。由此可见，宁波入境旅游市场的亲景度和竞争态的关联并不显著，这和刘春济（2007）[2]、金蓉与王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等对上海、甘肃、广西入境旅游市场的分析结论一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、苏州入境旅游市场时的结论“亲景度的差异是导致客源市场竞争态差异的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法国和德国的亲景度在后期下降的同时，亦由幼童市场衰退为瘦狗市场。由此我们认为，宁波国际旅游客源市场的亲景度对竞争态有一定的影响，但是关联并不显著。

此外，亲景度与竞争态这两个指标之间的关系，也可以通过Co-Plot分析图加以展示。本文以亲景度、市场占有率和市场增长率为变量，采用Visual Co-Plot Version 55软件绘制了Co-Plot展示图（图6），该图疏离系数（Coefficient of Alienation）为0067，拟合系数（Average of Correlations）为093，表明该图像拟合程度高。在图6中，变量箭头之间的夹角可以反映变量之间的相关程度，处于相同方向的箭头表明高的正相关，若两箭头形成180°表明两属性高的负相关，若两箭头成90°垂直表明其不相关。由图6可看出，亲景度与市场占有率和市场增长率基本不相关。这也是亲景度与竞争态存在联系但是二者相关性不显著的最直观的表达图式。

五、结论及建议

（一）结论

通过上述分析，本文得出以下几个结论：（1）有60%（9/15）的国际旅游客源市场属于亲景市场，说明宁波的吸引力比较大，仍有提升的空间；（2）宁波国际旅游客源市场的空间格局基本没有发生变化，说明在2002-2011年期间比较稳定，年度间不存在显著差异；（3）宁波的入境旅游市场大都集聚在幼童市场和瘦狗市场，且幼童市场有向瘦狗市场转移的趋势，市场的增长率下降显著，表明宁波入境旅游市场竞争态呈现出逐渐衰退的迹象；（4）宁波国际旅游客源市场的亲景度和竞争态虽有关联但并不显著。

（二）建议

第一，尽管日本和美国、韩国分别属于弱亲景市场和弱疏景市场，但是日本有较高的占有率，美国和韩国有较高的增长率，且美国的亲景度在后期有上升的趋势，因此应加强对这3个国家的宣传与促销，诱发这些国家的赴甬旅游热情，在保持其占有率的同时提高其增长率。

第二，意大利、德国、法国、英国、加拿大、澳大利亚这6个国家整体上均属于亲景国，对宁波有较高的偏爱程度，但这6个市场仍然徘徊在瘦狗市场和幼童市场之间，增长率相对而言较高，因此对于这6个国家，应在提高增长率的同时设法提高其占有率。具体而言，针对欧美和澳大利亚游客偏爱历史古迹、人类遗址和文化圣地的特点，应打造宁波特色文化旅游品牌，开发精品旅游线路，多参加国内外大型知名旅游展览等活动，在境外树立优质的宁波整体城市形象。

第三，俄罗斯、印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国这5个国家的亲景度较低，均为疏景市场，且均为幼童市场或接近幼童市场（马来西亚），市场增长率较高，因而对于这些市场应重点开发。针对俄罗斯市场，可通过开展国际会展、博览会等活动来促进与俄罗斯的贸易活动，提高宁波的知名度，从而提高亲景度和竞争态。

第四，新加坡属于弱疏景市场，不仅亲景度有下降的趋势，且一直属于瘦狗市场，其增长率和占有率均较低，因此对于该市场尚需进一步培育，通过一些特别活动或宣传手段以提高这一客源市场对宁波的亲景度，并改变其竞争态。

参考文献：

[1] 张艳，章锦河，王浩.黄山市入境国外旅游市场亲景度与竞争态分析[J].人文地理，2007，22（2）：43-47.

[2] 刘春济，高静.基于亲景度与竞争态的上海入境旅游市场分析[J].人文地理，2007（3）：73-77.

[3] 王美丽， 姜洪涛， 高倩.基于亲景度与竞争态的南京入境旅游市场分析[J].山东师范大学学报：自然科学版， 2011，26（1）：95-98.

[4] 包娟，崔峰.南京市入境旅游市场亲景度与竞争态分析[J].安徽农业科学，2010，38（1）：426-429.

[5] 缪琳烨，张启贤.基于亲景度和竞争态的福建省入境客源市场分析及对策[J].三明学院学报，2009， 26（2）：222-228.

[6] 汪德根.苏州国际旅游客源市场时空变化特征研究[J].地理与地理信息科学，2006，22（2）：100-104.

[7] 王力峰.桂林国际客源市场时空演替规律研究[J].经济地理，2004，24（5）：688-691.

[8] 金蓉，王雪平.基于亲景度和竞争态的甘肃省入境国际旅游客源市场研究[J].干旱区资源与环境， 2010，24（4）：190-194.

国外市场前景篇（3）

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 甲酰胺属于脂肪族单酰胺类，外观为无色透明油状液体，具有氨味。它是一种有机化工原料和高沸点极性溶剂，能与水、低级醇类互溶，能溶解多种塑料和纤维以及多种无机盐类，广泛用做溶剂、软化剂和有机合成中间体，在医药、农药、香料、染料、纸张处理等方面具有广泛的应用。

甲酰胺在国外最早工业化是20世纪80年代，起源于日本三菱公司，而在国内起步较晚。早期工业上都以甲酸、甲醇酯化法小规模生产甲酰胺，该工艺落后，消耗大，成本高，且排放含酸污水造成环境污染。随着人们环保意识的提高，对甲酰胺的合成工艺有了更高的要求，以及低价进口产品的涌入，迫使很多科研院所及学者纷纷投入绿色新合成路线的研究，有力地推动了甲酰胺产品的发展。1 生产现状

近十年来，我国甲酰胺的生产发展很快，产能从年产几百吨增加到上万吨，是增长速度较快的一种产品。但由于受质量、环保以及国内应用市场限制，近3年增长速度逐步放慢，国内早期的几套甲酰胺生产小装置陆续被淘汰，仅剩江苏宿迁新亚科技有限公司、山东肥城阿斯德化工有限公司、重庆万利来化工股份有限公司、河南汇通甲醇有限公司及浙江建业化工股份有限公司5家单位生产。其中宿迁新亚是目前国内最大的生产企业，占市场份额的50％以上。国内甲酰胺生产单位及规模见表1。2 消费结构及区域 我国甲酰胺消费主要集中在长三角地区，尤以江、浙一带为主。目前国内甲酰胺市场年需求量在5万t左右，主应用于合成医药、农药、染料等，医药、农药合成原料用占80％以上。 由于国内甲酰胺质量档次低及应用领域较窄，近年来在农药上又出现了替代品，其用量逐渐减少，香料、染料年用量不到1000t。因下游产品用量的限制，加上国内产量增加，因而进口量逐渐减少，出口量有所增加，近几年向日本和韩国的年出口量达到约1万t。3 价格水平 目前，国内甲酰胺的市场价格为6500元／t至7000元／t，进口产品相对于国产产品价格高出20％左右。4 结语 国内甲酰胺的研究开发虽然取得了一定的进展，但与国外相比仍有一定的距离，尤其是在应用领域的开发上仅限于三氮唑及别嘌醇等，应用领域的狭窄使得目前国内甲酰胺市场近于饱和。国内今后对甲酰胺的需求量的增长程度将主要取决于绿色合成工艺路线的开发以及新应用领域的拓展。

国外市场前景篇（4）

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)09―0035―06

20世纪40年代，美国国民经济研究局提出了用多指标代替单一指标对宏观经济景气周期进行计算的方法。之后，开始借用宏观经济周期研究方法针对各行各业的发展状况进行研究。随着对景气循环认识的深入及计量经济技术的进展，增长循环方法、阶段平均法、主成分分析方法、状态空间模型方法等新方法开始在很多国家的景气分析中得到应用。尽管《中国行业景气分析报告》(中国宏观经济与行业景气预测课题组)、《中经指数》(国家信息中心)、《企业景气调查》(国家统计局)以及《中国产业景气报告》(国务院发展研究中心)等景气分析研究虽然也涉及到产业景气，但仍局限于宏观经济运行的角度和少数产业。近几年，我国已有少量的著作和专题研究报告涉及到旅游产业的景气周期，但是还没有一个机构对旅行社产业的景气指数状况进行基于模型构建的系统研究。目前，我国对旅行社产业发展的宏观监控和长期预测基本处于理论失语状态，极大地制约了政府的产业调控能力和企业的战略判断能力。

一、研究方法与模型构建

本文所指的旅行社产业景气指数，是指根据统计数据建立景气模型，从而对旅行社产业景气变动状况进行定量描述和定性判断，用以反映旅行社产业经济运行和企业生产经营状况所处的状态和未来发展变化趋势。本文通过数学建模、数据收集和预处理、指标确定、统计分析、定性研究等方法，建立中国旅行社产业发展景气指数，以期形成本领域的研究范式。

(一)数据来源和指标选取

1.数据来源

本文的数据主要来源于国家旅游局的公开统计数据。以历年的《中国旅游统计年鉴》、《中国旅游统计年鉴(副本)》和《中国旅游年鉴》为主，以《中国旅游业统计公报》、《全国旅行社业务年检情况通报》和《中国旅行社行业发展报告》作为补充。历年第三产业生产总值和GDP则来自天相证券投资分析系统。

2.指标选取与基期确定

我们本着尊重专家学者的意见和指标数据的完整性原则，以近年国家旅游局对全国旅行社的60多个统计指标为基础，分析其相关性，同时考虑到统计口径的连贯性和可比性，剔除掉了严重缺失、统计口径不一致以及相关性过大的指标。由于一、二类社年检始于1991年，三类社年检始于1993年，而且1990年前的数据缺失严重，可比性也较小，所以将基期定为1993年。最终确定企业规模景气指数、企业经营景气指数、市场景气指数和年检景气指数4项子指标。其中，企业规模景气指数包括企业数量和从业人数两个分指数；企业经营景气指数包括营业收入、利润、利润率、税金、资产和劳动生产率6个分指数；市场景气指数包括入境游、国内游和出境游3个市场的景气指数。其中每个市场的景气指数由外联人次、接待人次和市场化率3个景气指数组成；年检景气指数指年检通过率景气指数。

3.数据预处理

1996年《旅行社管理办法》使原来一、二、三类社的三级架构变为分别从事国际和国内旅游业务的两个类型，故1996年前的国际社的数据是一类社和二类社的加总，国内社的数据来源于三类社。缺失的1996年、2003年、2004年的国际社、国内社的年检通过率，经过慎重考虑，以其余年份年检通过率的平均值作为参考；缺失的3年国内旅游组织人次，通过分析均值、增长率、与国内旅游接待人次的比率等因素，最终确定以其余年份国内旅游组织人次与国内旅游接待人次的比率的均值为参考，根据当年国内旅游接待人次，确定当年国内旅游组织人次。

(二)权重确定

在研究的过程中，我们征询了专家、学者、业界等确定权重的意见，经过分析研究和慎重考虑，决定采用统计学中最为客观的赋权方法――变异系数法，即直接利用各指标所包含的信息通过计算得出指标的权重。首先，建立评价指标体系，假定该评价指标体系包括i(i=1，2，…，n)项指标，对j(j＝1，2，…，m)个评价对象进行评价；再根据各个评价对象指标的实际值计算各指标的平均值和标准差。第

指标，即第i个三级指标；n表示四级指标，即第in个四级指标)；然后，根据所确定的权重，计算各年各三级指标的景气指数p2(n＝1，2，3，4)，如m年第i个三级指标的景气指数为Pmi=Pmi1Wi1＋Pmi2Wi2＋K＋PminWin(n为第i个指标的下级指标的个数)。如此类推，再根据三级指标的景气指数求其权重，从而计算出二级指标的景气指数，以此，最后计算出国际社的景气指数、国内社的景气指数和我国旅行社产业的景气指数。

(四)研究方法及验证

通过数学计算，分别计算出国际社的景气指数、国内社的景气指数和我国旅行社产业的景气指数，再运用变异系数法确定国际社和国内社的比重。从而求出我国旅行社产业的景气指数，并与根据数据计算直接得出的我国旅行社产业的景气指数进行对比，从而验证研究方法的有效性。

二、景气指数结果分析

(一)国际社景气指数

1.国际社企业规模景气指数

国际社企业数量的景气情况可以划分为两个阶段，1993年到1999年是初步发展阶段，波动较大，起伏不定，但总体呈增长态势；从21世纪开始进入到稳步发展阶段，增长平稳，但近两年增速加快。扣除2003年“非典”因素的影响，国际社从业人数景气指数也呈类似的规律。不同的是，初步发展阶段增长不明显，而稳步发展阶段增幅较大。在初步发展阶段，从业人数较企业数量景气，之后却相反。国际社企业规模景气情况也呈同样的态势，整体上升，并分别在1995年、1998年、2003年出现了3个高峰点。可以预测，在未来的几年里，国际社企业规模景气指数继续上升，但增速会放缓。

2.国际社企业经营景气指数

国际社企业经营景气指数主要取决于营业收入、利润、利润率、税金、资产、劳动生产率6个指标。与企业规模景气情况类似，除了利润率一直有降无增外，国际社企业经营景气情况也是以1999年划开了界限：从1993年开始，其他指标一直保持增长，1995年后，劳动生产率和营业收入保持了快速增长，而资产、利润和税金增长较平缓；除劳动生产率外，多数指标都以高增长的态势跨入了新世纪，并且在新世纪伊始较为景气，2003年都不同程度地受到 了“非典”的影响，在2004年得以恢复。国际社企业经营景气情况在20世纪末增长相对平稳，从2000年开始就出现了良好态势(2003年除外)，增速加快。按照目前的发展态势，在未来2―3年内，前景仍看好。

3.国际社市场景气指数

国际社市场景气指数主要取决于入境外联、入境接待、入境市场化率、出境组织、出境市场化率5个指标(国际社国内市场的数据缺失)。国际社在出境组团市场上一直表现得相当景气，虽在2000年达到顶峰后有所回落，但随后又继续保持了快速增长。但相对而言，1999年以前出境市场化率增长较缓，而1999年以后降幅则很快。在入境市场上，1998年进入一个低谷期后，开始较快增长直到2002年达到高峰，次年受到了“非典”影响，之后逐渐得到恢复。入境接待景气度略高于入境外联景气度，1998年后两者的差距越来越大。入境市场化率虽与入境外联、入境接待保持了同样的趋势，但其景气度远远低于后两个指标，而且2003年后几乎没有提升。总体来看，国际社的市场景气指数在1998年前增长平缓，之后一直保持着较快的增长速度(2003年除外)，而且这种良好的增长态势在近三五年不会发生太大的变化。

4.国际社年检景气指数

国际社年检景气指数忽上忽下，起伏不定，在1998年到2001年进入低峰期，但近几年相对较为平稳。随着有关旅行社经营管理的法规不断出台，在未来几年不会有太大增长。

经综合计算，国际社景气指数变动如图1所示。

国际社的4个子景气指数基本保持了一致的趋势，其中，企业经营景气指数最高，市场次之，年检景气指数最平缓。企业规模和年检这两个指标受非典影响不明显，其他指标乃至全国国际社则都受到了严重的挫伤。从阶段划分来看，1999年前，增长都相对平缓，1999年后(不考虑“非典”影响因素)增长较快。总的来看，国际社较为景气，尤其是1999年后(2003年除外)增幅较大。在未来几年，国际社将继续保持景气的态势。

(二)国内社景气指数

1.国内社企业规模景气指数

无论在企业数量上，还是从业人数上，国内社企业规模景气指数一直保持着强劲的增长态势。相对来说，近两三年由于人员素质、科学技术等多种因素，从业人员的增幅逐渐趋于平缓。而企业数量的增长态势不会在两三年内放慢，但国内社企业规模企业指数会有一定程度的放缓。

2.国内社企业经营景气指数

总的来说，国内社企业经营景气指数一直保持着向上增长的态势，但增速逐年放缓。基本也可以划分为两个阶段，1999年前，总体增长不快，进人21世纪后才加快了增长速度。总收入景气指数增长最快，2005年高达4000，这与企业数量的增长成正相关关系。1999年以来，税金、资产、劳动生产率也表现出了相当的景气度，但利润和利润率在逐年下降，相当不景气。2003年，所有指数都受到了不同程度的影响，次年基本得到恢复。总体来说，国内社企业经营景气指数增长较为缓慢，并将更为平缓。

3.国内社年检景气指数

国内社年检景气指数忽上忽下，起伏不定，但总体较为景气，有平稳甚至下降的趋势。

经综合计算，国内社景气指数变动如图2所示。

国内社企业规模景气指数匀速上升，保持了较快的增长速度；企业经营景气指数也基本呈上升态势，但伏动较大，影响因素众多；而年检景气指数较为平缓。总之，在1999年前，国内社景气指数增长快速，而进入21世纪后逐渐趋于平缓，而且预计未来几年将更为平缓。

(三)旅行社产业景气指数

1.旅行社产业规模景气指数

从企业规模来看整个产业无论在企业数量上还是从业人数上一直保持着较好的增长态势，在2004年经受了有史以来的第一次较大的回落，但不到一年就恢复了常态。企业数量一直较从业人数景气，差距将有增大的趋势。总体，整个产业规模的良好景气态势将会得到持续，但会越来越平缓。

2.旅行社产业经营景气指数

整个产业总收入景气指数保持了很好的增长态势；资产景气指数除1999年到2000年跨越很大，其余年份增幅相对平缓；税金景气在1999年前增长较慢，2001年达到高峰后开始回落，2003年受“非典”影响跌至最低谷，之后逐渐恢复；劳动生产率在1997年前增长较快，之后则表现得相当平缓；而利润和利润率基本是负增长，特别是利润率指数近几年已经是负值。2003年，所有指标都不同程度地受到“非典”因素的影响。总体来说，整个产业经营景气指数除1999年到2000年实现了跨越外，一直保持平稳增长。在今后的几年，这种态势将继续得到保持。

3.旅行社产业市场景气指数

(1)入境市场景气指数

整个产业在入境旅游市场上，1993年至1998年，一直是负增长，很不景气，1998年后开始加速增长，相当景气，但2003年受到“非典”严重影响，大幅度跌落，但在次年基本得到恢复。入境市场的各景气指数表现出了一致的态势，其中，入境旅游接待最为景气，外联次之。随着中国对外开放程度的加深和2008年北京奥运会临近等因素，入境市场将更为景气，预计在2008年将达到高峰。

(2)国内游市场景气指数

整个产业在国内旅游市场上，总体保持不错的增长态势，1998年出现高峰，次年回落后并保持了快速增长，2003年的“非典”疫情并没有影响到次年，而增长将渐趋平稳。国内市场的各景气指数基本表现出了一致的态势，其中，国内旅游外联比接待较为景气，而市场化率在近几年基本平稳，有下降趋势。

(3)出境游市场景气指数

整个产业在出境游市场上持续增长，特别是1997年至2000年。21世纪初的两三年开始回落，2003年“非典”之后又开始了更快速的增长态势，并将持续增长。而市场化率在1999年前基本平稳，2000年开始就趋于下降。总体来说，整个产业出境市场一直越来越景气，而且随着中国社会经济的发展和公民出境目的地的开放，出境市场将继续繁荣。

出境旅游市场景气指数一直保持快速增长，2000年达到488后有所回落，但非典过后增长更强劲，2005年达到了709；虽然国内市场波动较大，但最为景气：1998年达到530，2004年高达1002；相对而言，入境市场景气指数增长最慢，1993至1998年徘徊于70―80之间，1999年开始从163快速增至2002年的331，2003年降至174，之后又迅速增长。总之，整个产业市场景气指数整体比较看好，并渐趋平缓。

4.旅行社产业年检景气指数

由于制度环境和市场环境的不稳定，导致1993年至1998年期间的产业年检景气指数波动性强，1999年后基本趋于平稳。随着制度的健全和产业的规范，将渐趋于平稳。

经综合计算，全国旅行社产业景气指数变动如图3所示。

整个产业各子景气指数和总景气指数基本一路趋好。1999年，除年检景气指数外，其余指数都在200左右，成为各子指数的分水岭。1993年至1999年，市场景气指数最高，之后，企业经营景气指数最高。而13年中，经营和市场景气指数越来越远远高于企业规模景气指数，这说明我国旅行社供给总量的扩展属于外部经济。在2003年除年检景气指数外，都受到了“非典”影响，又一次验证了旅行社产业是一个非常敏感而脆弱的产业。13年来，我国旅行社产业景气指数稳步上升，总体趋势看好，随着产业的发展与成熟，将继续上升。

三、对比分析与研究方法验证

(一)国际社、国内社与整个产业的对比

1.企业规模景气指数――国内社远远高于国际社。从企业规模景气指数看，整个产业比较景气，国内社增速迅猛，越来越远远高于国际社，2005年已达到565，是国际社的3倍。其中，国内社年均增长率为16.02％，国际社为5.78％，整个产业为13.16％。

2.企业经营景气指数――国际社远远高于国内社。从企业经营景气指数看，整个产业比较景气，国际社增速迅猛，越来越远远高于国内社，2005年已达到819，为国内社的两倍多。其中，国内社年均增长率为－15.16％，国际社为23.41％，整个产业为20.83％。

3.市场景气指数――国际社低于整个产业(国内旅游市场的数据统计是整个产业的，国内社的数据不连贯)。国际社的市场景气指数增长速度低于整个产业的，到2005年，国际社市场景气指数为440，年均增长率为16％，而整个产业分别为660和22.14％。

4.年检景气指数――国内社相对高于国际社。国内社年检景气指数相对高于国际社，也高于整个产业平均水平，在近年都趋于平稳。国内社年检景气指数年均增长率为0.66％，国际社为0.08％，整个产业为0.47％。

5.产业景气指数――国际社较高于国内社。从总体产业景气指数来看，国际社高于国内社，整个产业略低于国际社水平。国际社产业景气指数年均增长率为17.87％，国内社产业景气指数年均增长率为16.88％，整个产业的产业景气指数年均增长率为17.92％。

旅行社产业景气指数的波动呈现出一定的规律：从1993年至1999年，产业景气指数波动幅度较小，平均波动率只有13.79％；1999年后到2003年波动率较高，平均波动率达到24.3％；2003年又开始下降，平均波动率为17.56％。这也很自然地将旅行社产业的发展划分为3个周期，如果不受到突发事件、金融危机等外部因素的强烈影响，预计第3个周期将至少持续到2010年。

以每个周期的产业景气指数平均波动率作为各周期里每年的波动率，绘制出一条旅行社产业景气线。如果旅行社的景气指数落在这条景气线的左上方，那么产业是景气的，反之，如果在线右下方，则不景气。

在第一个周期(1993―1999)，产业景气指数起伏不定，呈缓慢增长态势，与景气线的离散度低，相对于前半个周期，1996年后变动幅度相对较大。其中，1997年出现了负增长，1998年增幅最大，达到了45％。1994年和1996年，一般景气，与景气线的偏差为2左右；1995年和1999年，不景气，偏差分别为-11和-14；1997年，很不景气，偏差为-29；1998年，景气，偏差为10。在第二个周期里(2000―2003)，产业景气指数整体增长较快，呈快速增长态势，但波动率逐年下降，与景气线的离散度高，处于景气线上方。2000年至2002年，很景气，与景气线的偏差分别为99、92、48；2003年，非常不景气，偏差为-97。而到了第三个周期(2004后)，产业景气指数整体增长开始放缓，与景气线的离散度高，但处于景气线下方。2004年和2005年都非常不景气，偏差分别为-76和-139。

纵观13年旅行社产业景气指数起伏不定，波动率较大，进入21世纪后才开始表现出较为平稳的波动迹象。旅行社产业将随着这条曲线的平缓逐步走向发展与成熟。

(二)对比与研究方法验证

把将整个旅行社产业的规模、经营、市场和年检4个子景气指数用变异系数法赋予权重计算出来的旅行社产业景气指数与将国际社和国内社两个子产业的景气指数用变异系数赋予权重计算出来的旅行社产业景气指数对比，前者略高于后者，误差的均值为31，前者的年均增长率为16.5％，后者为17.9％，但趋势是一致的。考虑到市场景气指数的计算口径的差别、个别数据的缺失以及指标选取的不全面等因素，两个景气指数还是具有高度的一致性，这证明了我们的研究方法是可行的。

四、行业贡献率分析

(一)内部贡献率――旅游业

1998年后，旅行社产业对旅游业的贡献率呈现出逐年增长的态势。国内社对旅游业的贡献率一直在增长，而国际社对旅游业的贡献率在1996年左右比较不稳定，1998年后也呈增长态势。旅行社产业对旅游业的平均贡献率为0.0918，其中，国际社为0.0627，是国内社(0.0291)的两倍多。这说明，旅行社产业营业收入的增长要快于全国旅游业总收入的增长，相对于整个旅游行业来说，旅行社产业比较景气。

(二)外部贡献率――第三产业和国内生产总值

旅行社产业对第三产业的贡献率从1997年呈现出逐年增长的态势；国内社对第三产业的贡献率一直在增长；而国际社的贡献率在1996年左右比较不稳定，1998年后也呈增长态势。2003年都受到了“非典”的影响，次年恢复后，2005年又都回落到2000年前的水平。旅行社产业对第三产业的平均贡献率为0.0918，其中，国际社为0.0627，是国内社(0.0291)的两倍多。这也表明，旅行社产业营业收入的增长稍快于第三产业生产总值的增长，特别是1997年至2002年，旅行社产业相对于第三产业比较景气。

旅行社产业对国内生产总值的贡献率从1997年呈现出逐年增长的态势；国内社对国内生产总值的贡献率一直在增长；国际社的贡献率也基本呈增长态势。2003年都受到了“非典”的影响，次年恢复后，2005年又都回落到2001年左右的水平。旅行社产业对国内生产总值的平均贡献率为0.0041，其中，国际社为0.0028，是国内社(0.0013)的两倍多。这也表明，旅行社产业营业收入的增长稍快于国内生产总值的增长，特别是1995年至2002年，旅行社产业相对于第三产业比较景气。

从营业收入看，除2003年外，旅行社行业的增长基本略快于旅游行业的增长，也快于第三产业和国内生产总值的增长，而且在1996年、2000年、2004年的差距较大。

五、结论与展望

国外市场前景篇（5）

1．1主要客源国空间分布集中性分析旅游需求空间分布的集中性可用地理集中指数G来表示。地理集中指数是衡量客源国地理集中程度的重要指标，能反映旅游者地理来源的分散与集中性［14］。式中，G为客源国地理集中指数;Xi为某年第i个客源国游客数量;T为某年旅游地接待游客总量;n为客源国总数。G值为最大值100时，说明其客源国只有一个，G越接近100，表明游客空间分布越集中，而旅游经营稳定性就越差;G值越接近0，说明客源国比较多，客源国空间分布越分散，旅游经营就越稳定。将1995—2011年青岛主要客源国游客数量代入式(1)，计算得出各年的G值(图1)。1995年以来，G值呈现螺旋状起伏变化。1998—2011年，客源国地理集中度指数的平均值为55．39，表征旅青国际客源国市场空间集中度强，其稳定性较差。其中，G值较高的年份分别出现在1995年、2001年、2004年、2009年。2009年达到峰值，其值为61．18，G值在1999年最低，仅为47．41。与其他几个旅游热点城市相比，2002年昆明市、桂林市、杭州市的G值分别为33．4、35．5、35．6，其中昆明市的G值最小，为33．4;青岛市的G值最高，为55．04。2009年其值高达61．18，说明旅青客源国分布过于集中，旅游经营的风险性较大。

1．2主要客源国时间分布集中度分析旅游需求年际集中性可利用年际集中度指数Y进行分析，表示旅游需求在某一时段中各年度的集中、离散或均匀分布程度。式中，Y为客源国年际集中度指数;Xi为各年数量指标占时间段中总数量指标百分比的分子值;n为时段中包含的年度数;x为时段内各年数量指标平均分布时百分比的分子值。Y值越小，说明客源国旅游需求年际变化不大，客流随时间变化稳定;反之，则表示客源国旅游需求年际变化强度大，客流随时间变化不稳定。旅青客源国中，韩国、日本的年际集中指数最高，分别为37．16和26．95，表明这两个国家对青岛旅游需求的时间变化强度大、稳定性差，但客流量最大。美国的年际集中指数最低，为2．16，说明其旅青的游客数量年际间的变动幅度小，以青岛作为目的地的旅游需求时间变化强度较弱，客流随时间的变化相对小;加拿大、意大利、法国、澳大利亚、菲律宾、泰国、印度尼西亚等客源国，表现出较大的年际差异性;德国、英国、新加坡、俄罗斯等国的年际集中指数分别为4．54、4．33、4．33、4．47，年际变化幅度基本一致(图2)。

2主要客源国亲景度分析

2．1亲景度亲景度是指某旅游客源国在某旅游目的地的市场占有率与该客源国在上一级旅游市场占有率的比值。式中，Dk表示亲景度，Pk表示某客源国在旅游目的地的市场占有率，Ck表示该客源国在上一级旅游市场占有率。根据亲景度的大小，又可以将客源市场分为亲景客源市场(Dk≥1)和疏景客源市场(0≤Dk＜1);按亲景度和疏景程度进一步细分为强亲景客源市场(2≤Dk＜∞)、弱亲景客源市场(1≤Dk＜2)、弱疏景客源市场(0．5≤Dk＜1)、强疏景客源市场(0≤Dk＜0．5)。亲景度与游客数未必正相关，它反映的是旅游者的选择行为，即旅游者对旅游目的地的偏好程度。

2．2亲景度分析亲景度差异性分析:根据式(3)可计算出1995—2011年青岛主要客源国的亲景度(图3)。由图3可见，旅青客源国市场亲景度差异性明显。亲景度最大值为3．84(韩国，1998年)，最小值为0．07(菲律宾，2006年)，两者差幅较大，为3．77。韩国的亲景度自1995年以来一直高于其他国家，而日本则一直稳居第二位，表明两国对青岛旅游的选择偏爱度大。1995年以来，两国游客人数占旅青外国游客总量的60%以上，成为青岛主要的客源国。究其原因主要在于:①区位。韩国、日本与青岛隔海相望，地理位置优越，水路与航空较快捷方便，且旅游交通的成本费用较低，跨国旅游活动的优势明显。②经济。青岛与韩国、日本的经贸日益频繁，商务旅游活动也随之兴起。随着青岛社会经济的快速发展，两国加大了对青岛的投资力度，加深了青岛与两国的经济联系，商务出行日益兴盛。③文化。韩国、日本同属儒家文化，文化传统的相似性较大，来华旅游的“文化障碍”小，文化冲突较少。山东省是孔子的故乡、儒家文化的发源地，青岛作为山东旅游的“龙头”城市，其文化底蕴浓厚，对韩国、日本游客有着较大吸引力。韩国亲景度每年都大于2，而日本每年都大于1，分别属于强亲景和弱亲景市场;澳大利亚、俄罗斯、加拿大、泰国、印度尼西亚、菲律宾的亲景度每年都小于0．5(2000年、2002年例外)，属于强疏景市场，说明这6个国家的游客对青岛旅游的选择偏爱度较弱;英国、美国、法国、德国、新西兰在弱疏景和强疏景市场之间变化;意大利和新加坡则均在亲景市场和疏景市场之间变动。意大利由最初的弱亲景转为弱疏景客源国市场;新加坡由最初的弱亲景市场转为强疏景市场，进而演变为弱疏景市场，表征这两个客源国的旅游者对青岛旅游的选择偏爱程度下降。亲景度年际变化分析:旅青国际入境旅游客源市场的亲景度年际变化呈现出高位明显振荡、中位轻微波动和低位相对平稳三种态势，整体呈现出平稳的态势(图3)。韩国的年均亲景度均大于2，但亲景度年际变化相对较大，变化幅度为1．22;日本的亲景度表现出极大的稳定性，且其值均大于1．4，年际变化差异仅为0．36，表明旅青对日本游客有很强的吸引力;新加坡和菲律宾的亲景度变动幅度也较大，其值分别为1．14和1．17;加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印尼的亲景度年际变化相对平稳，变化幅度分别为0．23、0．18、0．16、0．13和0．17，且亲景度较低，说明与全国相比，青岛对这些入境客源国市场的竞争力还很弱;其余国家的亲景度年际变化介于前两种态势之间，变化幅度为0．3—0．8。总体看，除加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印度尼西亚、日本外，各客源国的亲景度年际变化起伏态势明显，其旅游者对青岛旅游的选择偏爱均处于波动之中。

亲景度空间变化层次分析:为了更直观地把握国际客源国市场亲景度空间变化，把研究时段划分了三个阶段，分别对1995—2001年(前期)、2002—2006年(中期)和2007—2011年(后期)三个阶段的年均亲景度进行分析(图3、4)。图3和图4反映出以下特点:①亲景度空间变化明显。除韩国、日本、加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印度尼西亚7国外，其余国家均发生不同程度的变化。变化较明显的是美国、英国、法国、意大利、新加坡、菲律宾和新西兰，这些国家在前期、中期、后期三个时期属于不同的亲景度类型。其中，新加坡在“弱亲景强疏景弱疏景”市场变动，意大利则在“弱亲景弱疏景”市场变化，其余国家均在“弱疏景强疏景弱疏景”市场中变动。②同一类亲景度市场中空间位各有升降。在弱亲景市场中，意大利由前期第三位下降至第四位，而德国则由前期的第五位升至后期的第三位。强疏景市场中的加拿大、俄罗斯、澳大利亚和印尼，则分别由前期的第十位、第十一位、第十二位和第十三位，上升到后期的第七位、第十位、第八位和第十二位。③亲景和强疏景市场在空间数量上的变化较小。亲景市场的韩国和日本以及强疏景市场的加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印尼在三个时期客源市场类型和位序则比较稳定。

3客源国市场竞争态分析

3．1竞争态模型客源市场竞争态是指旅游目的地各客源市场在市场占有率(ai)和市场增长率(bi)双指标共同作用下所表现出来的特征，记为Ω(a，b)［9］。式中，Xti为第i个市场第t年的旅游统计量，旅游统计指标可以是国际旅游者数量(人次)，也可以是国际旅游收入(万美元)，这里采用旅游者人次。市场占有率表明的是在市场竞争中所处的位置，增长率反映的是在市场竞争中具有的潜力。因此，竞争态Ω就可表示为占有率和增长率组合形成的二维空间中的一个点(，)。每个市场的竞争态对应一个点，该点能确定该市场在同类市场中的地位和未来的发展潜力，可以此来说明其竞争态势。

3．2客源国市场竞争态演变分析根据上述公式，以1995—2011年旅青国际旅游市场平均值为基础，运用SPSS13．0软件进行分析和计算，取a=6．27%、b=3．53%为标准对客源市场竞争态进行划分，并绘制青岛主要客源国市场的竞争态变化图(图6)。由图6可知，1995年以来青岛国际客市场竞争态经历了“瘦狗市场(1995年、1998—1999年)明星市场(2000年)瘦狗市场(2001年)金牛市场(2002—2003年)瘦狗市场(2004年)幼童市场(2005年)金牛市场(2006—2007年)明星市场(2008—2011年)”的变化发展过程。1995年、1998—1999年，旅青主要国际客源国平均市场占有率分别为5．46%、6．06%和6．14%，增长率分别为2．07%、2．43%和1．13%，处于“双低”的瘦狗市场，在国际旅游市场缺乏足够的竞争力。主要原因是:①青岛社会经济发展相对缓慢，来青岛投资经商的游客较少，因此商务旅游的发展方兴未艾。②独特的民族文化是外国游客选择来华旅游的主要因素之一。青岛拥有较高知名度的旅游资源是青岛栈桥、万国建筑、崂山等，缺乏在国际享有高知名度的世界遗产级别的自然和人文旅游资源。③虽然青岛每年都举办“啤酒节”、“海洋节”、“文化旅游节”等国际性旅游项目，但早期的旅游活动无论是规模还是吸引力都远不及近几年的发展，游客以观光型居多，参与型的旅游资源开发不足，旅游产品结构相对单一。为了扭转这种不利局面，青岛市加强了对国际旅游的重视，深层次挖掘青岛“啤酒节”、“海洋节”、“文化旅游节”的内在潜力，旅游产品的开发更加注重国际化与个性化。同时，青岛市加大了旅游宣传营销的投入和力度，大大激发了国际游客旅青的兴趣，极大地满足了其旅游需求。2000年青岛入境客源国市场晋升为“双高”的明星市场;2001年退化为“双低”的瘦狗市场;2002年市场占有率有所提高，转化为“单高”的金牛市场;2003年“非典”期间，青岛国际客源国市场受其影响没有立即凸显，所以上升为金牛市场;2004年青岛国际游客的市场占有率和增长率有明显波动，且下降幅度较大，跌入瘦狗市场。此后，由于青岛市大力举办和积极宣传“青岛啤酒节”、“青岛海洋节”等国际性节事，国际知名度得到大大提升，吸引了大批国际游客，旅青游客的平均市场增长率剧增，从2004年的－8．08%骤升至2005年的26．61%，因此2005年进入瘦狗市场。此后的两年，旅青游客的数量稳步增长，但增幅有所减缓，客源市场趋于成熟，因此稳定在金牛市场。2008年，青岛成功举办了奥运会帆船比赛项目，修建了众多旅游设施和项目，其国际知名度得到空前提升，吸引了大批国际游客来青岛。4年中，市场占有率和增长率出现快速增长趋势，其均值分别为6．83%和3．7%，晋升为明星市场。

3．3竞争态空间变化分析为了更好地分析旅青客源国市场的竞争态空间变化特征，按平均市场占有率和平均市场增长率，将其划分为1995—2001年(前期)、2002—2006年(中期)和2007—2011年(后期)三个时期，依据各时段市场占有率和市场增长率的平均值确定a、b的值，其中前期a=6．31%、b=6．34%，中期取a=6．24%、b=1．28%，后期取a=6．17%、b=20．27%，据此绘制出竞争态分布表(图7)。总体看，客源国市场集聚性由前期的低占有率、低增长率的“双低”市场，发展为中期的低占有率、高增长率“单高”市场，后期又转化为“双低”和“单高”比重的结构态势。前期的瘦狗市场过度集聚，中期的幼童市场集中现象突出，后期的瘦狗市场和幼童市场集聚现象明显，市场起伏波动明显;金牛市场、明星市场一直稀少，市场结构相对稳定，发展潜力有待进一步挖掘。幼童、瘦狗市场集聚明显，竞争态类型相互转化:前、中、后期的幼童和瘦狗市场集聚明显，总量上有所变动。其中，“双低”市场中前期有10个，中期降至5个，后期增至7个，其比重约占主要客源国总量的66．67%、33．33%、46．67%;“单高”市场在三个时期内则分别拥有3个、8个、6个，中期的幼童市场数量较多，比重超过主要客源国总量的1/2。各客源国竞争态类型相互转化，尤其是幼童与瘦狗市场之间的转化明显。美国、英国、法国、意大利、澳大利亚5国处在“瘦狗市场幼童市场瘦狗市场”的变动中;德国、泰国、加拿大3国在“瘦狗市场幼童市场幼童市场”中演变;俄罗斯、印尼2国则在“幼童市场瘦狗市场瘦狗市场”中演化;新西兰处于“瘦狗市场瘦狗市场幼童市场”市场变动中;菲律宾在“幼童市场瘦狗市场幼童市场”中变化;韩国在“金牛市场明星市场金牛市场”中变动;日本、新加坡分别保持金牛市场和瘦狗市场的地位不变。因此，要认真分析研究其变化的原因，采取相应措施，防止其市场份额和增长率继续下降。同时，立足本地旅游业发展的实际，有针对性地开发市场需求，开辟新的市场或努力挖掘其市场潜力。金牛市场稀少，稳定性相对较强:前期、中期、后期，只有日本占据金牛市场的位置，但其平均市场占有率和增长率却不断下降。其中，平均市场占有率由前期的35．67%减少到中期的30．29%，再降至后期的29．71%，下降了5．69%;平均市场增长率由前期的4．28%下降到中期的－6．2%，后期则降到－10．82%，降幅为15．10%，两项指标均呈现出明显衰退趋势。但从较高的市场占有率和增长率看，日本市场已趋于成熟或饱和。对此类市场要以重点维持为主，针对市场需求设计、开发旅游产品，辅以有效的宣传促销，积极引导，提高市场增长率，力促其成为明星市场。明星市场开始凸显，潜力有待挖掘:前期和后期的入境客源国中明星市场缺失，中期只有韩国市场晋升为“双高”的明星市场，说明青岛对国际游客缺乏足够的吸引力。中期，虽然韩国市场的市场增长率只有5．71%，比前期的6．18%增长速度有所减缓，但与后期的平均市场增长率1．28%相比，增幅较大，加之韩国市场占有率的迅速提升，由前期的37．72%上升到中期的50%，所以韩国市场的竞争态类型由金牛市场跃升为明星市场;后期，韩国市场的市场占有率和增长率均出现不同幅度的下滑，其比重分别下降了5．69和7．89%，韩国市场跌入金牛市场。然而，韩国明星市场地位的确立，表征其发展的后劲充足，市场开发潜力巨大。因此，加大重点市场培养方式，注重市场开发的力度和资金投入，采取多种产品组合，稳固明星市场的地位，应是当务之急。

4客源国市场综合发展分析

本文在借鉴前人相关研究成果的基础上，综合运用多位相关学者论文中的研究方法对研究区主要入境客源国市场进行了时空变化的研究。研究发现，旅青国际客源国市场的发展不尽相同，其年际集中指数、亲景度、竞争态等因地而异，应当因地制宜，对不同的客源市场采取相应的措施。在明星市场中，韩国(中期)是唯一的明星市场。韩国与青岛属中国儒家亚文化圈，文化的相似性对韩国人具有很强的吸引力，其优越的投资环境也是吸引韩国游客的原因之一。十年来，韩国的市场占有率均值为44%，增长率均值为6．47%，均位列各客源国之首，且亲景度最高，尽管旅游需求的年际变动指数较大，但韩国已成为青岛最稳定、最忠实的客源国是毋庸置疑的。因此，韩国市场潜力巨大，有待进一步挖掘。始终位于金牛市场的日本市场占有率均值为31．89%，亲景度年均值达1．72，两项指标都仅次于韩国，但其市场增长率呈现出下降的势头，年均值为－4．24%。所以旅青的日本游客人数众多，但市场已趋于成熟，其发展后劲令人堪忧［4］。由前期瘦狗市场升为后期幼童市场的美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、泰国、澳大利亚、新西兰等9国，市场增长幅度较大，结合各项指标，可有针对性地分类发展。美国和加拿大、澳大利亚和新西兰分别属于美洲和大洋洲等洲际市场，相对于韩日等国，缺乏地缘优势［13］，且4国的文化传统与我国差异明显，亲景度及市场占有率均较低。所以，应科学合理地分析其游客需求，开展多种营销活动，增强青岛国际旅游的竞争力，提升旅青游客的亲景度，提高其市场份额。德国、英国、法国和意大利的竞争态和年际变动指数均表现为很强的相似性，说明这4国游客对青岛旅游的变化趋于一致。近几年来，4国的亲景度都有不同程度的上升，表明对青岛的偏爱程度有所增强;市场竞争态处于“双底”的瘦狗市场，竞争优势较弱。因此，进一步提高这些国家旅青的偏爱度，把他们由疏景客源国发展成为亲景客源国，扩大市场占有率和增长率，改变劣势市场地位，对今后青岛国际旅游的发展具有重大的意义。其余5国，除新加坡始终处于瘦狗市场之外，泰国、俄罗斯、印尼和菲律宾则一直在“双低”的瘦狗市场与“单高”的幼童市场变动中。印尼、泰国、俄罗斯一直属于强疏景市场，而菲律宾、新加坡(前期除外)则处于疏景市场，5个国家的亲景度均较低。较低的年际变动指数和较低的亲景度，给青岛旅游的开发带来的难度较大，但地理位置相对优越，应在认真研究的基础上，加强引导和培育力度，合理开拓其旅游市场。

国外市场前景篇（6）

4月27日至30日，因天气连日晴朗，中国轻纺城各专业市场南北客商入市认购仍有一定增长，现货成交仍有明显攀升，订单发送亦有一定增量，春市成交连日冲高。5月1日至3日，因“五一”小长假部分南北客商已返乡离场，对口客商入市认购尚有不足，现货成交尚有明显下滑，订单发送相应锐减，整体市场成交尚有回落。综观轻纺城各专业市场整体销售走势，服装面料类初夏季轻薄型面料挂样上市继续增加，整体市场营销滞畅互现，成交呈节前攀升节期回落走势。据对近1000个代表品的抽样数据监测分析，“中国・柯桥纺织指数”20090504期价格指数收盘于90.99点，与上期相比下跌了0.06%。从一级分类品种中显示：服装面料类、服饰辅料类价格指数不等量下跌，拉动总类价格指数微幅下滑，但原料类、坯布类、家纺类价格指数小幅推升，相对制约了总类价格指数的下滑幅度。其中，原料类价格指数收于80.87点，比上期上调0.59%；坯布类价格指数收于93.33点，比上期上调0.57%；服装面料类价格指数收于97.24点，比上期下跌0.19%；家纺类价格指数收于93.93点，比上期上调0.28%；服饰辅料类价格指数收于99.22点，比上期下跌0.61%。

部分原料价格重心上移，价格指数仍有小幅推升

原料类价格指数收于80.87点，比上期上调0.59%。其中：其他化纤类价格指数收于71.52点，比上期上调0.12%。节前上游原材料己内酰胺报价上调，但随着“五一”小长假的临近，市场营销略显平淡，买家观望心态较浓，价格走势以平稳为主；节前锦纶切片市场略显平稳，但临近节期下游接盘意向尚有下降；锦纶丝成本推动仍较为强劲，价格仍有上涨态势，市场需求略显走畅，库存略有下降。节前上游原材料丙烯腈市场商家报价强劲，但实际成交价格涨幅有限，节前商家惜售心理加浓，临近节期丙烯腈价格走势以稳为主，成交相对平淡，报价较为坚挺；节前腈纶丝市场货源流通有限，供货较为偏紧，贸易商和下游织厂观望气氛增浓，临近节期价格暂显平稳。粘胶类价格指数收于75.21点，比上期上调0.87%。节前粘胶短纤市场价格呈现上涨走势，价格重心仍以上挺为主，货源相对紧俏；在上游原料粘胶短纤价格坚挺上行的态势下，下游人棉纱价格亦呈小幅上涨走势。棉麻类价格指数收于94.96点，比上期上调0.03%。因上游棉花市场价格仍呈不断上涨走势，在成本的推动下，纯棉纱价格仍有小幅跟涨，报价仍以坚挺为主；节前萧绍市场纯棉纱整体成交仍延续平淡走势，因下游外单仍显不足，内销订单热度依然难以升温，整体市场需求仍显有限，受上游成本推动报价仍有小幅提升，价格重心仍显小幅上挺，棉纺厂家成本压力较大，纯棉纱整体市场行情表现不温不火。预计后市纯棉纱整体营销仍以平淡为主，但在上游棉花成本的压力下，纯棉纱厂家报价和市场成交价仍相对以稳中坚挺局部盘升走势为主。

服装面料成交先升后跌，拉动价格指数小幅下滑

服装面料类价格指数收于97.24点，比上期下跌0.19%。4月27日至30日，节前因天气连日晴朗，各地南北客商入市承购仍显走畅，服装面料类初夏季轻薄型面料为营销主流，现货成交仍有攀升，订单发送亦有增长，创新创意花型面料备受对口南北商贾所垂青。5月1日至3日，因“五一”小长假部分南北客商已返乡离场，对口客商入市认购尚有不足，服装面料类现货成交尚有明显下滑，订单发送相应锐减，整体市场成交尚有回落。其中：纯棉面料类价格指数收于103.59点，比上期下跌0.21%。节期三天纯棉面料类初夏用轻薄型面料成交尚有小幅下滑；节期纯棉平布、纯棉印花布、纯棉提花布、纯棉色织条格布、纯棉色织七彩条格布、纯棉印花条格布局部性现货成交和订单发送尚有小幅下滑，拉动价格指数小幅下跌。涤纶面料类价格指数收于92.13点，比上期下跌0.12%。涤纶FDY50D―100D印花雪纺、印花雪纺绉、印花纬弹雪纺、剪花印花雪纺、提花印花雪纺和涤纶印花水洗绒及118DFDY类针织印花两面弹、针织印花四面弹小批量多品种花型面料互动，简约风格花型和创新创意花型面料占据市场营销优势；但节期三天因部分南北客商返乡离场，该系列涤纶长丝面料成交比节前尚有一定幅度锐减，拉动价格指数小幅下跌。粘胶面料类价格指数收于98.70点，比上期下跌0.42%。时尚面料类价格指数收于96.32点，比上期下跌2.07%。因“五一”小长假部分南北客商已返乡离场，时尚面料类初夏季面料订单发送比节前尚有明显锐减，致使该类价格指数比前期尚有一定幅度下滑；节前兼具时装性涤纶面料、锦纶面料、锦涤面料、锦涤氨面料、人棉氨面料、纯棉面料、涤粘面料局部性仍小批量多品种互动，采用活性染色、活性印花及色织条格、绣花、提花面料仍受对口服装厂家采购商所青睐；但就整体市场而言，因节期市场部分对口客商已返乡离场，拉动该类价格指数明显下跌。

家纺市场成交仍显活跃，价格指数尚有小幅推升

家纺类价格指数收于93.93点，比上期上调0.28%。节前随着天气的连日晴朗，全国各地二级市场对口南北商贾入市认购尚有增加，风格翻新的窗帘、窗纱销量尚有不等量增长，成为家纺市场成交攀升的主要增长点；5月1日至3日，因“五一”小长假部分南北客商已返乡离场，窗帘、窗纱对口客商入市认购比节前亦有不足，连日成交亦有退减，但销量依然位居市场各大类品种前列。其中：窗纱类价格指数收于89.16点，比上期上调0.71%。绣花窗纱、印花窗纱、提花窗纱、剪花窗纱、烂花窗纱、植绒窗纱、压皱窗纱、平板窗纱、工程窗纱等多品种现货成交和订单发送尚有一定增长，整幅280CM新风格花型品种继续占据市场优势，整体窗纱成交比前期尚有一定增量，部分新款花型订单价格尚有小幅上扬，拉动该类价格指数小幅推升。窗帘类价格指数收于98.59点，比上期上调0.02%。

预计后市轻纺城整体市场成交量在震荡中呈小幅攀升走势。因5月5日立夏以后初夏时节来临，初夏用轻薄型面料消费需求相应增加，纺织传统旺季已即将到来，内需市场营销继续升温，全国各地对口二级市场南北商贾和服饰生产企业采购商入市现货认购和下单继续走畅，初夏季轻薄型服装面料多品种互动，依然成为营销主流，涤纶面料、涤锦面料、锦棉面料等轻薄型服装面料局部性仍将继续畅销，成交继续小幅攀升。又因2009中国柯桥国际纺织品面辅料博览会（春季）于5月8日至10日在中国轻纺城国际会展中心召开，借纺博会东风，推动后市人气继续提升，促使中国轻纺城各专业市场成交进一步放量攀升。

本期线绳类、化学纤维坯布类、粘胶类、带类、窗纱类价格指数涨幅位于前五位，销量比上期不等量增加，部分代表品单价小幅上扬是主要因素。

本期时尚面料类、涤棉面料类、衬料类、涤氨面料类、涤纶类价格指数跌幅位于前五位，成交量比上期不等量下滑，部分代表品单价小幅下滑是主要因素。

中国轻纺城建设管理委员会

“中国・柯桥纺织指数”编制办公室

独辟蹊径应对危机，外贸营销量增价跌

――2009年4月份外贸指数简析

一、2009年4月份纺织品外贸景气指数小幅回升。

1直面挑战，闯出大格局。位于绍兴柯桥柯东工业园区的浙江赛博家纺有限公司，今年一炮走红，该公司生产的毛毯漂洋过海，进入美国国会山，铺到了奥巴马总统就职演说现场。这一消息传开后，“赛博”接到的越洋电话络绎不绝，美国、日本、欧盟、韩国等世界各地新老客户的订单更是接踵而至。“赛博”的毛毯受到了来自欧美高端客户的青睐，质量过硬是吸引外商下单的主要原因。在全球金融危机影响下，很多企业无法承接国外高端客户高标准严要求的订单，从出口转向内销，但“赛博” 却反其道而行之，直面挑战，闯出大格局，外销市场逆势飘红。

2研发新产品、提高附加值来增强出口竞争力。在低迷的国际市场面前，绍兴县有许多纺企开始通过增加设备投入、研发新产品、提高附加值来增强出口竞争力。绍兴县永通印花有限公司和永通丝绸印染有限公司去年仍然投资4800万元引进高效、无污染的数码印花机，建起浙江省最大规模的数码印花加工中心。在纺织行业海外市场不景气的情况下，该公司的数码印花产品却广受国内外客户追捧，来自美国、日本、韩国的订单已排到今年5月份。

3国家退税新政引起连锁效应，纺企进料加工转向自营出口。4月1日，纺织品、服装的出口退税率提高到16%。在国家连续提高退税率后，这种退税新政已对绍兴纺企的出口产生连锁效应。绍兴县一些大型化纤企业近期又向海外出口了一批数目不小的针纺织面料。与以往不同，这次企业出口的产品不仅生产加工在绍兴完成，原料也来自国内市场。纺织品出口退税率调高后，企业原来以进料加工贸易为主的出口方式已向一般贸易出口方式转变。纺织品出口退税率提高到了16%，以一般贸易方式出口能够享受到更优惠的税收政策，所以企业很快转变了出口方式。因人民币持续升值，给产品出口带来巨大的压力，但是进料加工贸易可以将汇率的风险降到最低。因此，企业以前主要以进料加工出口为主。出口退税率再次提高后，进料加工不仅要支出大量的进料运费，而且能够享受到退税优惠的幅度也较一般贸易更小，绍兴部分出口纺企马上掉转“枪头”，把出口重点放到了一般贸易上来。新的退税政策出台后，绍兴县许多进料加工企业发展自营出口的积极性更高了。其中除了国际市场需求低迷的影响外，进料加工企业为了享受更加优惠的退税政策，改变出口贸易方式也是一个重要的原因。

4中国轻纺城布商对外贸易手段升级,开办“离岸公司”做强产品出口。中国轻纺城许多外贸公司，以出口纺织品为主，客户来自美国、欧盟、俄罗斯、加拿大、中东、东盟、印度、非洲、拉美等地。轻纺城部分外贸公司在香港注册了公司，可以通过香港新公司，与外商直接进行三方贸易。有了香港新公司后，不仅可以享受到香港这个国际金融中心的多项税收优惠，而且还能直接与外商接洽，从而使自己的外贸事业得到进一步发展。此次在香港注册有限公司，可以从事多类贸易活动，又以新公司的名义在国内银行注册了一个“离岸账户”，主要用于接收外商货款。以前，纺织品出口过程中，收汇一直是个难题。每次客户预付的定金要受到外汇部门的严格管制。而此次在香港注册公司后，客户可以直接把外汇打到他的“离岸账户”上。这样就可以方便地使用这些外汇。这些离岸公司常常注册在中国香港、英国、美国等税收制度最为优惠的地区或国家，而实际在内地经营。“离岸公司”在内地开立的银行账户则被称为“离岸账户”。“离岸账户”等同于在境外开的银行账户，很少受国家外汇管制，外汇进出自由，资金可以打到个人外币账户进行提现，进行国际贸易结算，非常方便。目前轻纺城内不少外贸公司都在海外注册了公司。柯桥有不少外贸公司可通过这些“离岸公司”，更方便地与客户进行买卖，可以自由接收外汇而少受管制，同时还能通过三方贸易合法避税。“离岸公司”能帮助企业进行海外扩张，拓展品牌战略。

二、2009年4月份纺织品出口价格指数小幅下滑。

1绍兴纺企有“本钱”将产品价格调低一点。4月1日，纺织品、服装的出口退税率提高到16%，对出口企业来说，能使企业在国际上获得价格竞争优势。退税率提高的直接效果是让绍兴纺企有“本钱”将产品价格调低一点，尤其是增强了对印度、越南等国出口的竞争优势。出口退税率提高，有力地增强了绍兴纺织企业稳定出口的力量。

2东南亚周边国家低成本竞争致使绍兴纺企大众纺织服装类产品单价小幅下跌。有位欧洲品牌服装的采购商从2001年开始在中国采购，但2006年发现中国工厂受资源环境和劳动成本上升制约后陆续将采购转移到东南亚地区。目前，他的公司已把衬衣、内衣以及针织服装的订单从中国转向孟加拉国的工厂，今年又抽走30%左右的订单。东南亚周边国家低成本竞争致使绍兴纺企大众纺织服装类产品单价小幅下跌。

3绍兴部分纺企小幅调低价格应对挑战。我国纺织服装业最大的竞争对手是周边亚洲国家，我国劳动力成本已经远远高于其他亚洲国家，数据显示，孟加拉国劳动力成本是0.22美元/小时，柬埔寨是0.33美元/小时，越南是0.38美元/小时，印度是0.51美元/小时，而我国是1.08美元/小时。随着出口退税率提高到16%，绍兴部分纺企小幅调低价格应对挑战。

外贸信心指数收盘于966.43点，比上月上调1.29%，呈小幅推升走势。4月8日的国务院常务会议上，决定在上海和广州、深圳、珠海、东莞5个城市，开展跨境贸易人民币结算试点。在当前的形势下，开展跨境贸易人民币结算，对于推动中国与周边国家和地区经贸关系发展，规避汇率风险，改善贸易条件，保持对外贸易稳定增长，都具有重要意义。国务院24日公布《纺织工业调整和振兴规划细则》，主要从纺织工业现状及面临的形势、指导思想、基本原则与目标、产业调整和振兴的主要任务、政策措施及保障条件等方面确定纺织行业振兴规划的方向。《细则》最大的亮点是对传统行业的新定位，树立点行业信心，提振了绍兴出口纺企和轻纺城贸易公司的信心指数。预计5月份外贸景气指数、外贸信心指数继续呈小幅推升走势。

目前，世界经济形势存在较多变数。由于国际贸易保护主义加剧，纺织品、服装贸易摩擦还将增多。发达国家主要以知识产权保护、非关税壁垒、反倾销等为武器，加大保护国内市场的力度。面对日益萎缩的国际市场需求及诸多不确定性因素，部分绍兴中小纺企及轻纺城贸易型公司外单承接仍显不足。除国家政策支持外，企业自身勤练内功是关键，一方面通过精细化管理等降低生产成本，提高国际市场竞争力，另一方面要把保市场、开拓新兴市场作为企业生存之本来抓。

中国轻纺城建设管理委员会

“中国・柯桥纺织指数”编制办公室

需求增长产销提振，景气指数小幅攀升

――2009年4月份景气指数简析

一、4月份企业生产景气指数小幅回升，生产信心指数继续小幅推升。4月份，企业生产景气指数收于1365.65点，比上月上调了3.20%；企业生产信心指数收于1027.81点，比上月上调3.06%。

1生产景气指标中的规模类和效益类指标小幅回升，信心类指标继续小幅提升。4月份，因内需回温，生产景气指标中的规模类指标比上月小幅回升，其中产品总产值、产品销售收入比上月小幅回升。效益类指标比上月小幅回升，其中产品毛利率比上月小幅回升，产品库存周转速度比上月有所加快。信心类指标比上月继续小幅推升，其中，企业家对市场需求判断、对产品获利能力判断、对企业前景判断信心指数比上月继续小幅提升。

2原料类、服装面料类、服饰辅料类生产景气指数明显攀升, 坯布类、家纺类生产景气指数明显下滑。4月份原料类生产景气指数收于1334.57点，比上月上调40.28%；坯布类生产景气指数收于897.18点,比上月下跌53.16%；服装面料类生产景气指数收于1810.12点,比上月上调24.91%；家纺类生产景气指数收于759.79点,比上月下跌52.24%；服饰辅料类生产景气指数收于2495.69点,比上月上调69.94%。

3受政策利好推动，企业家生产信心指数继续小幅提升。从4月1日起，部分纺织品服装出口退税率由?15%提高到16%，这是政府为应对国际金融危机、促进经济增长、缓解出口企业经营压力出台的又一跟进举措。受政策利好推动，4月份绍兴纺企外贸出口订单数量呈小幅反弹走势，企业生产景气指数小幅回升。国务院办公厅于4月24日公布了《纺织工业调整和振兴规划》，这份规划对今后三年我国纺织工业的发展提出了一系列综合性应对措施，以确保纺织工业稳定发展，促进纺织工业的结构调整和产业升级。国务院24日公布《纺织工业调整和振兴规划细则》，主要从纺织工业现状及面临的形势、指导思想、基本原则与目标、产业调整和振兴的主要任务、政策措施及保障条件等方面确定纺织行业振兴规划的方向。《细则》最大的亮点是对传统行业的新定位，树立点行业信心，提振了绍兴出口纺企和轻纺城贸易公司的信心指数。

二、34月份市场流通景气指数继续小幅攀升，市场流通信心指数小幅下滑。4月份，市场流通景气指数收于834.09点，比上月上调1.06%；市场流通信心指数收于1036.51点，比上月下跌了0.49%。

1流通景气指标中的规模类和效益类指标继续小幅攀升，信心类指标小幅下滑。4月份，流通景气指标中的规模类指标比上月继续小幅攀升，其中市场总成交额、市场总成交量比上月继续小幅攀升。效益类指标比上月继续小幅攀升，其中产品毛利率比上月继续小幅攀升，流动资金周转速度比上月继续加快。信心类指标比上月小幅下滑，中国轻纺城各专业市场销售竞争日趋加剧，大路货产品现货销售相互竞价挤压依然较为明显，其中，市场中小经营户对市场需求判断、对品种获利能力判断、对本商位经营前景判断比上月尚有小幅下滑。

2原料类、服装面料类市场流通景气指数小幅推升，坯布类、家纺类、服饰辅料类市场流通景气指数小幅下滑。4月份原料类市场流通景气指数收于602.93点，比上月上调4.67%；坯布类市场流通景气指数收于829.69点,比上月下跌7.24%；服装面料类市场流通景气指数收于1310.25点,比上月上调5.04%；家纺类市场流通景气指数收于933.23点,比上月下跌5.13%；服饰辅料类市场流通景气指数收于1144.56点,比上月下跌4.21%。

3市场营销继续活跃，成交比上月继续增长。4月份，轻纺城各专业市场入市南北客商继续增长，部分前店后厂式的实体性布业公司和规模性包机大户，订单承接局部继续增加，各布匹专业市场成交量面比上月继续拓展，因内需市场营销继续活跃，全国各地对口二级市场南北商贾和服饰生产企业采购商入市现货认购和下单继续走畅，春夏面料多品种互动，初夏季轻薄型服装面料是销量攀升的主要增长点，涤纶面料、涤锦面料、锦棉面料、涤棉印花面料、纯棉印花面料、麻粘面料、时尚面料等服装面料中薄型面料颇为畅销，成交量面逐日拓展。初夏季花布以印花、提花、剪花、烂花、绣花面料多品种动销，印花面料占据花布市场主导地位，以简约风格花型和兼具创新创意花型面料成交明显增量，规模型花布公司研发的新款花型面料占据市场营销优势，印花面料喷织与针织面料互动，推动整体市场销量比上月攀升。

国外市场前景篇（7）

[中图分类号] U412.38 [文献码] B [文章编号] 1000-405X（2013）-10-241-2

0引言

城市广场水景是城市公共空间水景的一种类型，它与其它水景一样，以水为基础构成要素与其它要素一起形成城市的水景。城市是人类文化汇聚的焦点，是个十分复杂的组织，任何城市都是社会、生态和形体的整体。如此看来，城市广场水景的产生、形成也同样包含着物质的、精神的、社会的、经济的、生态的众多方面，那么，研究城市广场水景，就是研究一种关系，主体人与客观水景的关系、客观水景与客体广场之间的关系。也就是说处于城市广场中，由人工或自然水体构成的景观，具有反映城市活力、文化内涵和人们生活需求的功能整合体。

1我国传统城市广场水景的形态及历史背景

我国传统的广场主要是作为阶级划分和显示特定建筑意义的特殊空间而存在，这与我们现代意义上的广场有着很本质的区别。在这里我们还看不到真正意义上的水景观，城市广场中的水也主要是起到功能性的作用如洗涤、汲取等基本用途。传统的广场与水景独立存在于各自的领域，在特定的社会背景与文化背景的交融下它们结合了，虽然带有相当的历史局限性甚至与当今所谓的广场水景之形态、功能大相径庭，可是我们可以从中看到中国传统广场水景的雏形，这为后来城市广场的水景设计打下了基础。

中国古代传统的理水观念不能充分满足现代城市对于广场水景观美感和功能的需要并伴随着人们对欧美一些广场水景形式的青睐，人们开始有意识地模仿外国广场的水景形式，在某种程度上说甚至是照搬照抄。盲目地模仿使得一些城市失去了历史沉积，历史风貌，一味“国际主义”式的广场水景观造得很是不合时宜。合理的借鉴确实可以创造出好的艺术效果，清代宫廷在设计水景时引进了西方近代喷泉的形式，圆明园内西洋楼三大人工喷泉的出现，可以说是中国古水形式的又一变化，也是中西合壁式人工水景的集中体现。这些水景的设计手法虽然来自西方，但在建筑装饰、动物雕塑所表现的主题如鱼雁纷飞、猎狗逐鹿以及十二生肖报时等更取意于中国民间的习俗与故事，可以说是中西合璧的典范之作。我国传统园林水景在千百年的历史发展中形成了鲜明的艺术特色，在世界景观史上独树一帜。我们应该总结分析已有的成功案例因地制宜地创造出符合城市面貌的广场水景观。

2我国城市广场水景观的设计原则

城市化进程的加速使得我国广场水景面临着推陈出新的形式，在这样的环境下，国内的设计应该遵循一定的发展原则。适应城市化的大环境是第一原则，因为存在于城市中的广场水景必须以城市为依托来实现其美的价值，所以就必须把包括城市中人、潮流等要素作为广场水景设计的首要要素来考虑。由于中国幅员辽阔，各地的地域性差异大，所以适应国情的考虑地域性是很有必要的。生态设计是整个世界都在倡导的主题，广场水景观以其特殊的地位可以更好地实现生态化，其它如经济、科技、节能等要素更应该是从中国的实际国情出发合理运用。

我们应该认识到继承传统理水观的必要性，因为只有这样才能使我国在国际发展的大环境下创造出具有中国特色的广场水景观来。重视水体要素的设计方法做到有动有静、有曲有直、有收有张、有缓有急。除水体自身的艺术造型外通过其他辅助元素如石头、动植物、雕塑、小品、科技元素等的点缀把原来的水体装扮得更加富有魅力。

如何才能客观地评价城市广场水景观呢，这就要求建立一个完善的、客观的评价体系，由于中国幅员辽阔，地域性、文化、经济条件差异巨大，想建立一套完善客观的评价体系很有难度。故应在实践中总结经验，多参考国外的相关标准，通过反复论证制定出符合我国国情的相应评价体系。

3我国城市广场水景观设计存在的问题

我国广场水景观建设已经走过了数十个年头，无论是技术方面还是设计方面都已经有了长足的进步。不同城市也已经根据自己的实际情况做到了因地制宜，并很好地把生态、节能、科技等要素注入到广场水景的设计中来。不过由于社会发展、城市化进程尚不完善，一些城市急功近利的扩大影响，不考虑实际情况的滥造水景。这些情况并不少见，为了更好的、健康的引导广场水景观的建设，我们应该对这些问题加以足够的重视并纠正。

城市广场建设应该更多的考虑环境的审美和人的需求，设计要充分体现环境的文脉与人文的精神，避免出现城市形象的“特色危机”。一些城市广场的水景观照抄照搬境外的现成设计成果，流于肤浅。每一个城市都有其各自的历史背景，我们应该充分了解城市的文化历史背景后再进行设计，满足功能要求的同时充分显示不同城市的地域特色。我们要保持清醒的头脑，客观的看待国外的先进理念，在不失传统的同时把外国的新理念、新技术引进来，做到有选择的使用，设计具有本国特色的广场水景观。

目前我国广场水景观的亲水性木强，对于大多数的水景设计来说更多地还是让人来看的，而且体形一般都很大，让人有敬而远之之感，更不用说是接近戏耍，玩水了，这样的设计显然不符合水景设计的初衷。对于我国广场水景与人的关系，设计者应该更深入的研究，不仅使水景观可以反映生态性，更能为人们所接受，被人们所接近。

节能是当今社会各个领域都在提倡的主题，可据调查，目前黄河流域正在打造大型水景观的大中城市已有16个，仅郑州、西安、咸阳三市计划投入的相关资金就达40多亿元。在江南水乡，有着得天独厚的地理条件，取水成景，倒也无可非议。只是在吃水和用水尚成问题的西北、华北城市，大量引水造景显然过于奢侈。在缺水的城市造出亲水之景，固然有补白之美，可以带动水景的周边经济，但是相关部门却因此而忽视了节约与生态等方面的要求，不可避免地会导致一系列严重问题。城市景观中需要水，但如此奢侈用水的做法不可取。

国外市场前景篇（8）

一、引言

随着城镇化发展和房地产等行业的兴起，园林景观行业处于加快发展过程中，市场竞争压力也逐步加大。一方面，当前园林景观行业的市场竞争环境日益复杂，企业要获得长远发展，必须准确定位市场、恰当选择营销策略、完善保障措施。另一方面，景观园林行业与人民生活水平的提高紧密相关，诸多的市场机会蕴藏其中，行业前景也被广泛看好。不过，我国景观园林行业目前仍处于发展的初期阶段，行业企业的技术水平差异较大，部分企业存在恶性竞争行为。面对复杂的市场挑战,企业如何准确目标市场、选择有效的营销策略以获得快速发展，是一个十分重要的命题。鉴于此，本文尝试分析当前园林景观市场的发展环境，对企业的市场选择定位进行思考，并进一步地分析市场营销组合策略，包括产品、宣传、品牌、价格、渠道、促销及关系七个方面，梳理了相关措施，以期对当前企业参与行业竞争提供方法借鉴。

二、当前园林景观市场营销环境分析

(一)外部市场环境

企业扎根于一定的市场环境，无法脱离外部环境而获得生存和发展。外部市场环境分析能够认清企业面临的机会和威胁，并制定相应的策略，具体包含了政治经济、法律、文化、技术等环境。企业只有正确把握环境变化,才可能发现机会、避免各类风险对企业造成的不良影响。1.政治经济环境分析。园林景观行业面临的政治经济环境主要包括政治制度、政治体制、政策法规、经济基础、经济政策等方面。在市场运行中,政府行为通常是间接的,且主要通过货币及财政政策实行调控，这些都会给园林景观行业带来各种有利或不利的影响，也是企业市场竞争力变化的重要约束条件。一是法律法规标准。园林景观行业的法律法规标准起步较晚，目前我国相应的法律法规建设为园林景观行业发展奠定了基础，促进了产业体系的发展和管理的标准化、程序化。二是政府投资稳步增长，尤其是市政绿化发展较快，城市景观建设要求越来越高，且随着招商引资和旅游开发力度的加大，景观园林行业发展日益加快，投入也不断增加。目前，国家正逐步加大景观园林绿化的投资,这些都将推动行业发展。三是政策标准越来越高。目前，各类国家和地方政策对城市绿化率、人均公共绿地面积等提出了具体的指标要求。总体来看，当前国家政策到资金对行业内企业提升市场竞争力是十分有利的。而从经济环境分析，我国经济发展水平逐步提高、固定投资增长、房地产及园林建设等下游行业的发展前景都将拉动行业发展。而从区域看，二、三线城市也将成为园林景观设计新的增长点。2.社会环境分析。一是城市化。城市化是推动我国景观园林行业发展的主因。目前我国的城市化水平仍较低，未来将迎来加速发展阶段，面临较大的历史发展机遇。二是公众需求的提升。当前，公众环境意识的提高,对景观和绿化提出了更高的要求，从而形成了强烈的市场需求。三是国家环保投入逐步加大，四是从区域来看，景观园林行业从东部向西部不断蔓延趋势逐步加大，这也是企业需要重视的一个行业发展特点。3.技术环境分析。园林景观行业是社会经济的重要组成部分。近年来，我国景观园林行业技术发展较快，在制图方面大量辅助软件相继涌入被使用,设计效率不断提高

(二)内部行业环境分析

近年来，我国园林景观行业发展较快，行业企业数量不断增加，规模逐步变大，结构和内容不断丰富，不同专业也打破了行业界线,与城市规划、建筑、旅游策划等行业出现了大量交融和交叉。同时，一些新的设计发展理念和经验也被逐步引入，带动了我国行业进步。从整体来看，未来行业发展将面临重要的机遇，尤其是房地产项目园林建设市场迅速扩张。另外，随着城市化进程加快，园林景观行业快速发展，并出现了家庭绿化、休闲旅游景观建设、私人庭院花园的发展趋势。不过，行业发展也面临一些问题。一是行业内的企业普遍处于发展初期，资源以及能力不强，面临的竞争较为激烈,市场集中度较低。二是行业兼并将逐步出现，尤其是随着市场化程度的加深,行业整合并购面临新的机遇,这也意味着园林景观行业市场竞争将更加激烈。总体来看，行业竞争力主要体现在四个方面：一是市场拓展接单能力，即面向客户的需求开展市场挖掘，二是人才能力，高端项目管理人才是企业的核心竞争力，三是跨区域经营能力，二三线城市将面临重要的市场机遇，四是设计施工逐渐融合,企业逐步向上游延伸。以上四个方面的能力将成为未来行业竞争的关键。

三、公司目标市场选择与定位

当前行业企业水平不一，未来分化也将日益明显,小企业可能成为大公司供应链的其中一环,而大企业的规模将越来越大、融资能力也将逐步提升，并将持续整合供应链。从业务分类看，主要包括几个细分市场：一是商业景观设计，这类设计更强调体验和享受，即现代商业景观功能对园林景观设计提出了更高的要求，不仅可以为消费者提供便利的购物环境,也会对消费者的生活方式产生较大影响，因此也应该更具超前性。二是水综合治理和生态修复。这类细分领域集中于生态的恢复、重建或改建,以建设生态平衡,达到自我调节的稳定状态。三是社区景观，这类领域属于复合设计领域,具有文化内涵和审美价值，创造舒适宜人的居住生活环境,促进社会和谐。四是旅游休闲度假景观，这类领域对于设计、施工水平要求高,也为行业发展提供了契机。五是道路景观，目前这列景观效果较为单一,不能很好的指导道路景观的设计，未来要将道路景观组织到设计中去。总体来看，园林景观行业发展前景广阔,市场规模将不断扩大，其中重要的发展趋势是精细化、专业化发展。

四、市场营销组合策略

首先，产品策略。是指企业在营销前要明确提供什么产品和服务。园林景观行业需要针对不同客户提供有针对性的产品和服务,设计针对性的营销活动，为消费者提供个性化的客户关系服务。在确定产品策略时，一是要根据巿场变化将目标市场具体化，并结合企业情况,选择确定进入的市场。由于地域差异,客户的要求各不相同,这就要求企业提出的具体要求,调整产品和服务，满足消费者需求的变化。例如，企业应依据业主的投资规模、风格偏好等因素制订相应的设计备选方案，充分考虑当地市场特点,以最合理的造价达到最好的效果，,保证消费者利益的实现。二是要适时调整产品营销组合策略，不同地区、不同业主的差异,使得其对于同一种产品有不同的承受能力，企业应该根据市场环境变化调整设计方案、压缩经营和管理成本，并及时调整产品组合，适应当地市场特点,同时建立竞争优势。三是改造产品以提升顾客忠诚度，这将有利于顾客重复购买,拓宽销售渠道，提升客户忠诚度。四是确保高质量的产品和服务能够持续提供。在未来竞争中,景观园林行业的市场竞争将越来越激烈，品牌将是企业致胜的法宝。其次，产品宣传策略。一是产品展示，这是商品销售的基础形式,也是企业实力和能力的展示。园林景观行业的产品展示能力更是被客户所了解和接纳的主要方式。目前主要的形式是通过展会扩大产品的曝光率，同时随着互联网的发展，展示渠道愈加方便快捷,营销得以跨地区快速展示,提高了营销效率，效果也相对较好。二是融入行业协会。这些机构可以联系市场和企业，并利用其组织优势提供准确信息,帮助开拓市场。目前我国缺少统一有力的园林景观行业协会,因此需要加快发展和培养，以促进行业有序发展。三是拓展互联网销售。可以通过广告，准确定位产品。四是积极运用广告函和宣传册将景观设计案例作为向目标客户推荐的主要方法。五是会展方式，可以通过建立办事处捕捉供求信息,还可以通过公益活动宣传企业形象，促进产品营销。再次，品牌策略。品牌形象是企业赢得顾客忠诚的重要途径，有助于企业开展各项经营活动，会促进企业文化的健康发展。从景观园林行业看，品牌促销是最佳途径，能够促进双方及时的沟通。企业需要认真分析市场需求情况,为品牌选择适当的市场位置,使得业主能够对企业产生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通过各种方式赋予品牌更加鲜明的风格特点。二是有效预测市场变化,适时调整营销策略，走在市场变化前面。三是要积极提高顾客满意度,妥善处理意见反馈，适应市场变化节奏,掌握主动应变方法。第四，价格策略。就园林景观行业来看，其提供的产品以方案方式体现,偏向于服务。企业进行产品定价时要考虑成本,还要考虑顾客情况,更需要考虑竞争对手成本、比较和分析竞争对手产品和价格,最终结合各种情况制定合理的产品价格。同时，企业规模不同,产品定价策略不同。但是价格制定要考虑成本,,成本导向策略是比较普遍的策略。大型企业因为具有资金、技术优势,一些时候可以采用需求导向法定价策略。第五，渠道策略。渠道战略是企业开拓市场、实现销售目标的重要内容。对于园林景观企业来看，渠道结构的建设中心应该是终端市场，可以通过市场炒作开展销售工作,同时可以将渠道成员发展成为伙伴关系，为实现共同目标而努力。还可以实行扁平化营销渠道，增强企业控制力,有效地促进销售。第六，促销策略。是指企业通过公共关系、广告等促销方式向客户展示产品信息,达到形象认知、竞争差异、利益展示、信誉维持和说服购买的目的。常用的促销方式有人员推销和非人员推销两种方式。第七，关系策略。即与供应商、客户、分销商、竞争对手等建立关系,发展好这些良好关系。就该行业而言,要充分利用现有的社会关系,积极获得大型市政园林项目,最终实现公司的发展目标。

五、新时期促进景观园林企业发展的策略

一是积极开拓新市场。要重视老客户口碑传播,深入开展重点集团客户的营销和区域化营销,有效开拓二、三级城市市场建立。要以客户为中心,提高目标市场满足。要积极考虑市场机会潜在机会,主动选择有利的市场策略。二是组建营销中心,提高营销效率。市场竞争的本质是价值链的竞争，目前的竞争是渠道为王、品牌制胜，景观设计行业要积极培养自己的营销人员，尤其要有专业技术知识，要积极进行品牌拓展,充分了解客户,增强对市场反应速度。三是合理授权，促进团队协作。景观设计行业的竞争力在于订单获取能力，就主要涉及企业内部管理和外部运作两个方面的实力。另外，还要积极培养高端营销经理，提升企业对于高端项目的把控程度。

作者:赖馨 单位:美国纽约大学专业教育学院

参考文献：

[1]韩莉,于金星.当前园林设计应注意的问题[J].中国高新技术企业,2009,13.

[2]戴竹秀.浅谈风景园林设计四大创新理念分析[J].科技创新导报,2009,14.

[3]弋佳.市场细分的四大步骤[J].企业改革与管理,2011,01.

国外市场前景篇（9）

中图分类号：F241.33 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2011）20－0084－02

近年来，随着社会与经济的发展，文化旅游已逐步成为一种主流的大众旅游活动。世界旅游组织调查显示，全球以体验文化为出游目的的出游人次已超过总出游人次的三分之一，并仍将以每年超过百分之十的速度增长。从人口统计学角度来讲，文化旅游市场与其他旅游市场相比年龄偏大、受教育水平较高、经济也较富裕；在旅游目的地，游客往往逗留时间更长、消费水平更高，参加的旅游相关活动更多。无论从市场现有的价值还是其成长性来讲，文化旅游市场都显示出了卓越价值。许多旅游景区都从自身资源禀赋的角度出发，充分挖掘自身的发展潜力，力争在这一市场中占据更大的份额。

一、“渤海国”景区的文化旅游市场定位

宁安市“渤海国”旅游景区坐落于部级风景名胜区镜泊湖畔，西临小北湖火山口地下森林公园，具有悠久的历史文化底蕴，唐代著名的渤海国就建都于此。从20世纪90年代起，景区借助与镜泊湖、火山口地下森林相毗邻的区位优势，借助上京龙泉府遗址、玄武湖、兴隆寺、古渤海文化的深厚底蕴和满族、朝鲜族民俗风情等旅游资源，开发建设了渤海风情园、朝鲜族民俗村以及渤海稻作文化园等一批具有一定规模的旅游景点，初步形成了以“渤海文化”为中心，集民族风情、乡村文化及观光体验为一体的“渤海国”旅游景区，对推动当地经济与文化的发展起到了重要作用，并确定了其文化旅游景区的市场属性。

二、“渤海国”景区文化旅游市场细分

当代旅游市场营销理论认为，没有任何两个旅游者的体验需求是完全相同的。部分文化旅游者出于体验文化资源这个主要动机访问某一旅游景区，在景区中向往更加深刻的文化体验；部分文化旅游者在出游决策过程中并不关注文化旅游体验，尽管他们在旅行期间也会参观一些文化旅游吸引物。了解景区潜在的不同类型文化旅游者的特点对“渤海国”景区文化旅游产品开发及市场营销战略制定有着重要的影响。

（一）目标明确型文化旅游者

目标明确型文化旅游者出访旅游景区的首要动机是文化旅游资源，而且需要获得深刻的文化体验。对于“渤海国”景区来讲，了解渤海文化，并有着强烈出游动机的潜在游客构成了这一市场的主体；他们通过访问渤海风情园、博物馆能获得较深的旅游体验，能够结合自身对渤海文化的了解对其出游经历作出新的解释。从旅游管理实践角度来看，这一市场的开发应围绕大中专院校教职工、相关文化研究机构、历史文化相关专业学生展开。鉴于“渤海国”文化与东北亚地区以及国内中原地区的文化渊源，这一市场在国内旅游市场，甚至东北亚旅游市场都有着重要的意义。

（二）观光型文化旅游者

尽管观光型文化旅游者也把文化作为其出游的首要或主要理由，但其要求的文化体验较目标明确型文化游客要浅得多。历史教科书对于渤海国历史文化的介绍使得大多数中国游客对其文化有所了解。在这一市场中省内游客，尤其是景区周边游客，出于交通的便利性对到访景区有着较强烈的愿望，他们对体验的深度没有过高的需求。在这一市场开发中要结合景区与镜泊湖、地下森林相邻的区域优势加强景区间的合作营销。从地域上来讲，客源主要集中在省内、吉林以及内蒙古等邻近省份。景区中的稻作文化园、朝鲜族、满族风情及饮食会对这一市场具有一定的吸引力。

（三）偶然型文化旅游者

偶然型文化旅游者并不是为文化旅游的目的而旅行，但他们也参加了一些文化活动，获得了肤浅的文化体验。由于“渤海国”景区的地理位置，使得相当一部分到镜泊湖观光的游客在其行程中添加了“渤海国”景区游览计划，但这些游客并不真正想了解渤海的文化内涵，只是通过对渤海风情园、渤海博物馆的游览得到较为肤浅的认识，并且认为这已经足够了。对于景区来讲，加强与旅行社、旅游协会等相关组织的合作，使其把“渤海国”旅游景区体验加入那些偶然型文化旅游者的行程，进而培养景区目标明确型游客仍是营销工作的重点之一。

（四）随意型文化旅游者

目前，“渤海国”旅游景区有相当大比例的游客是随意性文化旅游者。他们在到访景区前对渤海文化有所了解，但其出游决策过程中文化动机较弱，其旅游体验构成的文化体验较肤浅。具体来讲，他们认为，“渤海国”旅游景区在其出游过程中可有可无，并不是必然到访的景区，其主要目的地仍是镜泊湖，或到渤海镇品尝响水大米，体验朝鲜族生活。对他们来讲，渤海风情园也仅仅是他们游览后的休息点，只是提供了一些住宿、饮食方面的服务。不同于观光游客的是，他们在出游决策制订过程中对景区的文化属性考虑较少，渤海文化不是吸引其出游的主要原因。

（五）意外发现型文化旅游者

近些年来，随着渤海文化申遗工作的深入，景区在接待能力上有所加强。餐饮、娱乐、交通等硬件设施的建设，使得景区有能力接待相邻景区游客的能力，那些原本不以渤海文化作为出游目的的游客在旅游途中意外接触到了渤海文化的内容，并深深被其吸引，进而把此文化要素溶入其行程当中去，大大加强了其出游的满意度。他们对于渤海文化体验“倍感意外”。他们多数来源于外省市，在游览过程中意外拜访了渤海文化，对其建筑、绘画等历史遗存产生了较为深刻的认识。对景区来讲，潜在客源市场的开发在一定程度上依赖于甄别并培养这一部分游客，使其“偶然”成为“必然”是目前市场开发工作的重要任务。

三、“渤海国”旅游景区文化旅游市场开发战略

目前，从文化市场角度来讲，“渤海国”景区的游客多为体验层次较浅、目标不是很明确的旅游者，真正以文化为主要目的的高端文化游客很少。景区内游客逗留时间仍然较短、消费欲望不强、旅游体验满意度较低。旅游景区市场现状产生的原因主要有两方面：渤海文化与中原主流文化相比，在文化旅游市场中的认同度不高；景区在资源开发以及市场管理上还不能适应各细分市场的要求。这些问题如不得到妥善解决就会严重影响“渤海国”景区的可持续发展。

（一）树立文化旅游市场形象，提升景区认知度

“渤海国”景区的文化旅游属性决定了其潜在游客受教育程度要普遍高于大众市场游客。他们获取旅游信息途径相比也较多，尤其是互联网信息对其潜在游客有较为重要的影响。因此，有效利用互联网对终端游客的影响作用对景区市场形象的树立具有重要的作用；景区应加强区域景区营销合作，充分利用其对镜泊湖等景区的接待补充作用，吸引更多的初级文化游客到景区来，并为其提供满意的服务及产品，通过游客间的相互推荐，树立良好的市场形象；此外，渤海文化的申遗工作也会在很大程度上提升景区在国内、国际的知名度，因此，景区应积极配合文化部门的工作，并以此为契机扩大景区的影响力。

（二）以市场细分为基础，充分关注差异化需求

与大众旅游消费行为相比，文化游客的旅游行为偏好存在较大的差异。目标明确型文化旅游者、观光型文化旅游者、意外发现型文化旅游者、随意型文化旅游者、偶然型文化旅游者的出游主要目的不同，但他们在旅游中都参加了文化体验过程，但其对旅游安排中的食、住、行、游、购、娱等要素有着不同的要求。尤其是对游览内容及餐饮、住宿的具体要求不同。因此，差异化的旅游安排成为旅游景区市场发展的重要条件。“渤海国”旅游景区应充分了解这些差异化需求，并以此为基础设计相应的产品服务组合内容及提供方式，在差异化的市场中树立差异化的景区形象。总体来讲，在产品服务组合内容上能把自然风光及修学主题有机结合的产品会在文化旅游市场中得到广泛认同；在产品服务组合方式上，开展自助游及半自助游也将大大推动“渤海国”景区旅游市场的发展。

（三）整合景区文化旅游资源，提高旅游产品质量

上京龙泉府遗址是渤海国文化艺术发展的具体表现，是景区旅游产品组合中不可或缺的部分。可以通过有形的遗址、遗物、复原的古建筑来加以展示；依据史料设立一个渤海国稻作展示馆，展示渤海国稻作沿革也能够提高地方特产的知名度；根据考古发现，再现的渤海国古乐演示、民俗演示、艺术作品展示、渤海国庭院居室与生活用品展示以及饮食体验能够大大丰富“渤海国”景区文化的内涵，增加游客的文化旅游体验深度。此外，以渤海国文化为核心，增加部分民族风情、乡村文化等体验要素以及观光游览等项目也能吸引部分对文化体验要求较低的游客，对景区短期市场发展也将起到重要的作用。可见，目前渤海国旅游景区发展过程中紧迫任务是从文化旅游体验角度深挖渤海文化内涵，并把文化转变为能被消费者认同的旅游产品。

（四）加强旅游人才培养，提高服务人员素质

人员作为产品的一部分，在旅游服务业中尤为重要。从“渤海国”景区的旅游资源属性及市场属性角度来看，文化的核心地位要求其服务人员一方面要掌握基本的文化旅游相关知识；另一方面还要懂得如何做好旅游管理与服务工作，保障“渤海国”景区的健康发展。旅游业归根到底还是“人”的产业，景区旅游发展战略的制定与实施都离不开高素质的人才保障。目前从“渤海国”景区及周边地区旅游实践的具体情况来看，素质较低的旅游从业人员从一定角度来看已经制约了景区的持续发展。只有不断拓宽人才培训方式、加强学校和岗位资格教育、提高旅游从业人员业务水平、建立健全保障措施才能实现“渤海国”旅游景区文化旅游市场的健康发展。

参考文献：

[1] 麦肯策.文化旅游与文化遗产管理[M].天津：南开大学出版社，2005.

国外市场前景篇（10）

一、做大品牌：整合产品集群发展

玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区。从 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在两天内游览大玉龙旅游区。2009年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单一景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，大多数景区原来都是独立经营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统一经营和管理。

从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊，好处是可以放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性有强有弱，因此，这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区采取了三项措施：

1、“大玉龙”作为主品牌

在成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，虽然存在品质差异，但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的地时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行为，使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007两年间，在小景点高额回扣的诱导下，冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人，使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式运作市场，2007年招徕游客到丽江9.5万人，但实际进山人数只有56人。

解决这一问题的根本途径，一是做大玉龙雪山品牌，二是整合周边旅游产品。然而，这其中有一个矛盾：如果八个景区仍旧独立经营，却统一使用玉龙雪山品牌，则会出现如前所述的景区品质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景区实行合并，又有销售捆绑之嫌，招致游客反对和旅行社抵制。

如何破解这一市场难题呢？景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概念，将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理，有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。

2、联票和单票双轨制

对于八大景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。为了消除市场疑虑，管理层采取了两个具体措施：一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略，在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。

玉龙雪山景区将联票价格定为190元，还有一层更深的市场意义。国内著名风景名胜区的门票价格上涨，一直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言，游客对景区门票的价格敏感度，一是跟绝对价格有关，二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的一线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元，说明景区管理层清醒地认识到，200元的门票价格是一道“大众心理红线”，一旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单一景区相比，大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内，可以提高性价比，钝化价格敏感度。

3、构建景区绿色交通

大玉龙旅游区范围达50平方公里，为了让游客获得更好的旅游体验，景区着手解决三个问题：一是旅游线路的合理设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。

（1）设计旅游环线

以玉龙雪山为轴心，设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多数景区，都在玉龙雪山的山脚下，八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。在这条旅游环线上，游客可根据自己的时间和需求，自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山与其他景区组合，也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化，还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山栈道

为了使游客既能充分领略雪山美景，又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护，玉龙雪山景区投资1000多万元，修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。

（3）开通环保专线

自2006年起，景区实施“绿色交通”工程，购置85辆达到“欧Ⅲ”标准的环保大巴，建立辐射冰川公园、蓝月谷（白水河）、牦牛坪景点的环保专线车线路，极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。

（4）增加索道运力

为了分流景区客源，提高游客满意度，景区分别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造，使云杉坪索道运力达到1500人/小时，冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人，牦牛坪索道运力达到420人/小时。这样，三个景区每小时能接待2340人，每天接待量达2万人。此外，专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场，以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷，分别可容纳游客4000人和15000人。

（5）加强安全监控

为了做好安全救援工作，景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统，将网络信息技术应用于景区管理和安全救援，形成集事务管理、景区监控和安全救援于一体的综合应用平台。这样，既可以将游客从客流稠密区合理引导到其他景点，又能在大玉龙旅游区50平方公里范围内做到安全无死角。

大玉龙旅游区完成产品整合之后，2008年1月1日正式面向市场。从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看，费用虽有一定的增加，但由于丽江的酒店放开价格，把原来暗中的自费景点转变为直接报价，所以游客在丽江旅游的整体消费反而有所下降。

从一年多的市场实践来看，玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龙旅游区接待游客251万人次，玉龙雪山景区接待游客230万人次，同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次，同比增长137%。接下来，大玉龙旅游区将从经营权整合逐步过渡到产权整合，并按5A级景区来打造。

二、细分市场：精耕细作渠道创新

我的案头一直放着玉龙雪山景区的三份材料：一是《玉龙雪山党旗红》，记叙景区动态和企业文化；二是《质量管理参考》，涉及质量监督和服务规范；三是《丽江玉龙雪山景区客源市场分析》，是景区营销中心撰写的营销计划。每次翻阅这些资料，我都会平添几分感慨，对玉龙雪山的景区管理者深怀敬意。说实话，在我所走过的几百个旅游景区中，玉龙雪山算不上是规模最大的，但其景区综合管理水平无疑是最高的。下面，我根据玉龙雪山景区所提供的翔实数据，对丽江市的客源市场结构及其变化趋势，以及玉龙雪山景区的营销策略创新，做一个简要介绍和分析，以供国内景区营销人员参考学习：

1、客源结构：国内为主，国际为辅

丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，一直是以国内市场为主。2007年，丽江市接待国内旅游者490万人次，接待海外旅游者40万人次，国内游客占接待总量的92.45％。国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又细分为六大客源市场，分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪为主）、四川省和重庆市。根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统计，团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海，超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅游的一级目标客源市场，占国内游客总数的60%以上。

2、高端市场显现，客源结构多样化

近年来，随着丽江城市旅游环境的优化和提升，客源结构逐步呈现多样化，并且形成了一定范围内的高端客源市场。在丽江考察期间，我曾实地了解悦榕庄的经营状况。当我们中午一点之前抵达酒店时，除了一幢别墅还没有客人入住，其余客房全部订满，房价最低1720元，可见其火爆程度。不过，玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群，还是以月收入3000－5000元的中等收入阶层为主。丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。

3、新兴市场和境外市场快速增长

在客源结构方面，广东和上海等传统客源市场近年来有所下降，天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。其中，天津和河北的团队游客近年来增长最快。2004-2007年，来自天津的团队游客分别为24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年时间增长3.8倍。在周边市场，自驾游人数增长明显。在入境市场，港澳台游客继续保持增长，日本和西欧的游客也明显增加。2004-2007年，丽江市接待外国旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年时间增长4.8倍。但境外游客占接待总量的比例，目前仍只有8%左右。

从上述分析可以看出，丽江市和玉龙雪山景区在国内市场开拓方面成效卓著，境外市场虽然增长速度较快，但仍有较大潜力。针对丽江市的客流结构及其变化趋势，玉龙雪山景区的营销策略创新，主要体现在三个方面：一是分众传播，二是特色活动，三是渠道拓展。其中，景区重点加强了对境外市场的宣传促销力度。

1、分众传播

在市场细分的基础上，针对每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。

（1）国内市场

面向全国市场，重点与中央电视台和新浪、搜狐等知名门户网站建立常年合作关系；面向北京、上海、广州和深圳等大城市，主要在机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传；面向省内和周边市场，重点加强在城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度，竖立制作精美的大型广告牌。

（2）港澳台市场

重在建立与旅游商、旅游网站和当地媒体的合作关系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的东巴文化和原生态的雪山风光。其中，针对港澳台的中产阶级人士，着重宣传玉龙雪山与新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹，主推“北半球最南的雪山”品牌，策划“东巴文化旅游节”、“雪山天籁”音乐会等活动，设计“东巴神山与世界奇峡”、“非常东巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主题产品。媒体选择以旅游杂志、重要社区、娱乐场所和俱乐部为主。

（3）欧美市场

通过玉龙雪山国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等文化交流活动，吸引和邀请欧美国家的外事人员和国际组织人员、媒体人员和专业人员。同时，策划“徒步虎跳峡”、“南国雪山探秘”、“雪山高尔夫”等探险旅游活动，吸引具有冒险精神的国际游客。其中，针对欧洲游客享受自然、重视在旅游过程中增长知识的心理，主打“原生态的东巴文化，原生态的玉龙雪山”品牌。针对美国游客喜欢探险和多样性旅游项目的心理，以“壮丽的雪山、神奇的虎跳峡”为诉求，在美国《国家地理》定期开设专栏，介绍玉龙雪山的自然风光、民俗风情和资源保护。此外，借助丽江国际东巴文化旅游节、世界遗产论坛、纳西族“三朵节”等民族节庆与会展活动，吸引海外媒体、旅行商和国际游客，并在飞往主要客源地国家的国际航班上免费赠送多语种的玉龙雪山旅游资料。

（4）日本市场

重点加强与日本旅行社和观光协会的联系，主推丽江古城世界文化遗产和东巴文化世界记忆遗产。其中，面向日本的银发市场，针对日本游客求新、爱动、追求高质量旅游的心理，主推“神秘东巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加强对玉龙雪山东巴文化特色商品、纳西特色餐饮的宣传力度。

（5）东南亚市场

针对泰国中青年游客喜欢刺激和创新、热爱登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龙雪山”为品牌，突出东巴神山的资源独特性和神秘性，突出包价旅游的价格优势。针对新加坡游客重视旅游品味、服务质量、旅游知识含量的心理，以“神秘的东巴文化，壮丽的玉龙雪山”为品牌，突出玉龙旅游的知识含量、生态环境和和民俗风情。

2、特色活动

与有实力的策划公司建立长期合作关系，保证新的活动创意层出不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点，主要体现为“三个结合”：一是跟民族文化相结合，比如“中国国际东巴文化旅游节”；二是跟体育赛事相结合，比如利用北京奥运会的机遇，加强与各类体育代表团的联系，展开“雪域高原，牵手奥运”的宣传攻势，筹建高原体育训练基地，吸引运动健儿到丽江进行体育集训。再比如为了吸引企业中高层管理人员，与高尔夫协会、自驾车协会和俱乐部合作，策划国际雪山高尔夫大赛等；三是跟影视作品相结合，比如利用《印象丽江》、《一米阳光》、《千里走单骑》和《茶马古道》等影视作品及其名人效应，以城市白领阶层为主要促销对象，策划和设计各种话题。

此外，玉龙雪山景区在活动策划过程中，比较注重大型旅游文化活动的国际性、时尚性和学术性。比如在“东巴神山”促销活动中，同时举办国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等国际性活动。再比如通过策划“国际东巴文化论坛”、“重回女儿国”等国际性的学术论坛，吸引国外专家学者，扩大玉龙雪山的海外知名度，进而拓展国际会议市场。

3、渠道拓展

在本地市场，主动联合相关机构，共建全市旅游营销联合体，实行丽江旅游目的地的共生式营销，强化对地接旅行社的影响力和主导力；在省内市场，跟其他景区建立契约式联合营销体系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅游线景区联盟”。

在外地市场，建立完善的旅游分销体系，在北京、上海、广州成立旅游办事处，与当地龙头旅行社合作，联合开展旅游促销。同时，与各种社会团体建立联系，适时推出针对细分市场的旅游产品。此外，深入中高档社区和大型企事业单位，开展社区营销和单位直销等。

在周边市场，与四川景区联合促销，与旅行社合作设计“丽江古城—玉龙雪山－三江并流”、“九寨沟—黄龙－都江堰－青城－玉龙雪山—丽江古城－三江并流”等线路产品。在媒体和渠道选择方面，重点聚焦于区域市场内的专业媒体和渠道，锁定高端细分市场，选择时尚类杂志广告，并与专注于商务旅游的旅行社开展合作。此外，加强与大香格里拉旅游区内的热点景区的联谊与合作，共同推出新的旅游线路，利用区域合作力量拓展市场。

通过以上介绍，我们可以看出，玉龙雪山景区的市场营销工作做得很扎实。无论是媒体宣传、活动策划还是渠道拓展，都是建立在深入细致的市场调查分析基础上的。首先是细分目标客源市场及其旅游消费群体，其次是逐一分析每个客源市场的不同类型的游客群体的消费习惯和旅游偏好，然后再针对每个具体市场的不同情况，分别提炼宣传主题和品牌广告语，设计旅游产品和旅游线路，策划旅游文化和体育活动。这种建立在细分市场基础上的营销战术，具有精细化营销的显著特征。精细化营销对管理人员素质提出了更高要求，对营销执行力也是一个全面考验。尤其是针对境外市场开展精细化营销，还要具备国际化的开阔视野和广泛的人脉关系资源。作为一个拥有八个景区、全年客流量超过250万人次的大型旅游区，精细化营销不仅必要，而且是市场发展的重要保证。

需要注意的是，精细化营销有助于提高景区营销管理水平，对提升景区经营业绩具有明显效果，但这种营销方式对景区的营销资源耗费较大。因此，在具体执行营销计划时要注意借势借力，尽量做到以较小的代价获取较大的收益。同时，还要防止过犹不及，使景区营销管理的日常工作流于琐细。此外，精细化营销本质上是一种紧贴市场和消费者的营销战术，如果将其运用于营销战略的制定和执行，反而会失去方向感和大局感。

三、印象丽江：实景演出成功探秘

大型山水实景演出《印象刘三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轰动。随后，国内刮起了一阵“印象系列”的旋风，《印象丽江》、《印象西湖》和《印象海南岛》相继推出，演员阵容和投资规模也越来越大，张艺谋导演及其创作团队因此饱受争议，甚至遭到湖南某市的副市长实名发帖炮轰，在网络上引起轩然大波。

从市场角度看，《印象刘三姐》无疑是成功的。七年间，《印象刘三姐》总共演出2000多场，2009年演出497场，接待观众130万人，门票收入超过2.6亿元，净利润7000万元。至于《印象西湖》和《印象海南岛》的实际效益如何，景区和媒体语焉不详。只能说是如鱼饮水，冷暖自知。

那么，前期投入高达7400万元的《印象丽江》，目前的经营状况如何呢？根据玉龙雪山景区的统计，《印象丽江》自2006年7月23日公演以来， 2007年接待观众23.64万人，2008年接待观众60万人，2009年接待观众140万人，全年演出927场，每天演出3-4场，门票收入超过1.5亿元，净利润7300万元，观众人数和净利润均超过了《印象刘三姐》。

《印象丽江》为什么能取得这样优异的市场业绩呢？就节目本身而言，主要是三个结合：丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合。然而，《印象丽江》的市场成功，并不像表面看到的那么简单。在推向市场之初，《印象丽江》至少面临三重压力：一是《印象刘三姐》取得巨大成功之后，随后推出的印象系列已很难再现轰动效应；二是《印象丽江》跟丽江的另一台经典演出《丽水金沙》存在客源竞争关系；三是云南旅行社行业低价竞争严重，景区在渠道方面没有市场话语权。

事实上，《印象丽江》在2006年下半年，确实遭遇了相当大的市场困难。和程红先生告诉我，《印象丽江》起初是由景区之外的一家公司运营的，人气最惨淡的时候，500名演员的大型实景演出，现场只有8名观众。后来，景区决定直接经营，徐涌涛先生出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理，对运营流程、市场策略和演员管理进行了一系列改革，这一投资巨大的大型实景演出才逐步走上良性发展轨道。

《印象丽江》在营销管理方面有何独到之处？我曾就此问题跟徐涌涛先生深入探讨，他告诉我，当初最棘手的是三个问题：一是如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收益；二是如何选择渠道分销模式。云南各大景区的客源80%是团队，而团队客源实际上被地接旅行社所掌握；三是如何保证每场演出的高质量。原生态实景演出要想打动观众，演员必须在每场演出中保持最佳状态。而《印象丽江》全部是非专业的农民演员，来自16个乡村的纳西、彝、汉、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多个民族，其中少数民族演员占88.76%，要做到每场演出高质量并非易事。那么，景区是如何具体解决这些问题的呢？徐涌涛先生认为，主要是抓好了三个环节：一是价格策略，二是渠道控制，三是演员管理。本文因受篇幅限制，对演员管理不做展开阐述，重点分析《印象丽江》在市场营销过程中的价格策略和渠道控制。

1、价格策略

作为一台新推出的大型实景演出，《印象丽江》票价高达190元，又尚未形成口碑效应，其营销难度可想而知。景区制定门票价格政策的两难选择是：如果不给旅行社大幅让利，团队市场很难在短期内有较大起色；如果给旅行社让利太多，又会造成净利润流失，甚至出现“赔钱赚吆喝”。更大的市场风险还在于，一开始门票优惠幅度过大，以后很难再改变。等到市场起来之后再提高团队票价，势必影响景区商业信誉，不利于跟旅行社的长期合作。

对此，国内景区在同类项目的市场运作过程中，曾经做过各种尝试和探索，目前比较常见的有两种解决办法：一是先提高门票价格，再给旅行社大幅优惠，成功案例有苏州的原生态实景演出“四季周庄”；二是邀请旅行社参股，形成利益共同体，成功案例有大理的民族风情歌舞《蝴蝶之梦》。

然而，《印象丽江》却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励；中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了《印象丽江》的市场成功，这其中蕴含着什么营销奥秘呢？简单讲，就是一句话：在一个竞争充分的成熟市场中，真理往往是掌握在少数人手里的。这说明玉龙雪山景区管理层对旅游市场运行规律有一种透彻的领悟力。

那么，这种做法能否成为景区营销的基本范式呢？这是一个需要认真思考的市场课题。不少景区在跟旅行社合作时，往往怀有一种矛盾心理：既希望旅行社带来更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然导致“两个集中”：景区营销资源向少数旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。结果，大型旅行社客源越来越多，景区市场规模也越做越大。这种市场局面的潜在风险是，旅行社如果因为某种原因突然改变线路，景区将会面临难以承受的市场损失。不过，从《印象丽江》目前的市场运作来看，这种担忧似乎是多余的。2009年，大型地接社全年团队人数最多的已超过20万人，景区跟旅行社之间的关系，实际上已上升为战略伙伴关系，可谓你中有我，我中有你，谁也离不开谁。

尽管如此，我还是宁愿认为玉龙雪山景区的这种强势营销方式是一个市场特例。强势营销的背后，必须有强势的品牌和高品质的产品作为支持。于此同时，景区管理层还要有丰富的市场实战经验。对大型景区而言，如果品牌尚不够强势，产品也不具有稀缺性，应该慎用这种强势营销方式。对中小型景区而言，更要防止营销资源过于集中所导致的市场边缘化。所谓“兵无常势，水无常形”，成功可以学习，但是不能复制。这一点，我们在研究玉龙雪山的成功案例时要特别注意。

2、渠道控制

旅游分销的渠道系统，主要有三种：垂直分销、水平分销和复式分销。跟西方国家相比，国内旅游起步较晚，至今未能形成真正意义上的垂直分销系统。景区针对团队客源市场所构建的旅游分销渠道，其实是一种以量取胜、严重依赖中小旅行社的水平分销。

旅游分销的渠道模式，也分为三种：独家制、密集式分销和有选择的分销。从国内景区的市场实践来看，独家制的渠道模式，不利于景区的市场发展。多数景区主要采用密集式分销，其渠道主体是成千上万的中小旅行社。其中，大型景区有时也会深入客源地市场开展远程促销。中小型景区由于实力有限，团队客源主要依靠地接旅行社。

《印象丽江》在市场营销过程中，渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”，是指景区并不针对所有旅行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些关键环节，跟少数旅游商合作，逐步建立多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场的营销控制力。

举例来说。徐涌涛先生在出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理之后，首先面临的问题就是如何迅速启动市场。如果按照传统方式，完全依赖地接旅行社，景区不仅要向旅行社大幅让利，而且会使《印象丽江》导入市场的速度放慢。怎样做到既保持门票价格不变，又能迅速打开市场局面呢？经过认真思考，景区管理层决定采取三个营销步骤：

其一，瞄准港澳台地区的高端客源，首先突破台湾市场，树立《印象丽江》大型实景演出的高端品牌形象，吸引国内旅行社跟进。

其二，深入客源地市场，针对大型组团社直接促销。比如在珠三角地区，跟南湖国旅西部假期合作，将《印象丽江》纳入其西部旅游常规线路。同时，借助其同业宣传平台，面向珠三角地区的其他组团旅行社，大力宣传包括《印象丽江》在内的线路品牌。

国外市场前景篇（11）

厦门园林植物园(以下简称植物园)是鼓浪屿―万石山部级风景名胜区的重要组成部分，至今已有40多年的历史，2001年被列入国家首批“4A”级风景名胜区，是国内颇具影响力和特色的园林植物园。它包括多个专类园区，并有旅游休憩娱乐场所，包括茶室、餐厅、养生会所等，平均每年接待数以百万计的游客。然而，随着我国社会主义市场经济建设事业的不断发展，国家对植物园的投入逐年减少，未来进行经营机制改革是必然的，植物园景区在不久的将来必将全面推向市场，实行自负盈亏。而由于过去在旅游发展方面缺乏主动性。景点无新意、设施老化陈旧、服务质量不高等问题显著，该景区渐渐失去对游客的吸引力，难以应对旅游市场的激烈竞争。植物园面临着较为尴尬的经营困境。植物园利用自身优势，面向市场，强化服务，根据厦门园林植物园所具有的条件，积极拓展旅游市场乃当务之急。

一、厦门市旅游市场背景及植物园SWOT分析

(一)厦门旅游市场背景。

厦门市是我国早期开发的五个经济特区之一，地处厦漳泉闽南金三角地区，与台湾、金门隔海相望，是东南亚的重要海港之一，地理位置优越，经济基础良好。同时，这里气候宜人，风景如画，也是我国优秀旅游城市。

市场规模：2007年全年厦门市共接待国内外旅游者1857万人次，同比增加8.4％，旅游总收入合计253亿人民币。同比增加9.5％。其中接待海外游客101万人次，旅游外汇收入5.8亿美元；接待国内游客1756万人次，实现国内旅游收入207亿元。

客源地：国内主要客源地是华东、华北地区，粤、赣和省内地区，以及台湾和香港地区；海外主要客源国为日本、韩国及东南亚地区。

滞留时间：2天。

季节性：厦门气候宜人且地理位置优越，因而无明显淡季，高峰期集中在周末、清明、五一、国庆、中秋、春节。

旅游动机：度假为主，投资、商务、会议为辅。

旅游方式：散客、公司团队式游客、旅行社组团。

(二)植物园的SWOT分析。

S(强项)：优良的环境、宜人的自然风光；丰富的科学内涵，5000多种亚热带、热带植物，插花、花卉造型水平国内首屈一指；富有中国特色的园林建筑，在华南地区极为罕有：景区内有厦门名景两处，民族英雄郑成功读书处遗址。两座寺庙其素食手艺在闽南地区颇富美誉和特色；依山傍水，怪石嶙峋，有汇集海内外诸多名家摩崖石刻120余幅：景点风光口碑极佳，游客在景区内能够感受到闲适与放松；消费价位平易近人，是市民与周边地区游客周末度假、夏日消暑的上佳之选；处于市中心，交通便利，周边有数家二星级及以上的饭店；有两块大面积草坪和宽阔平整的湖面，利于开展节庆活动。

W(弱项)：服务质量有待提高；景点缺乏新意，无亮点；营销人员奇缺，宣传力度小：无宣传画册海报，无广告标识，极少参加国内外旅游展览和交易会，因而外地游客不知其特色和所在；餐饮设施、娱乐场所和旅游活动设施不配套：管理人员的市场竞争主动性不高，存在消极等待的现象；与广大旅行社、旅游销售商联络少，致使团队游客日益减少。

O(机会)：经营机制正在转变，领导班子已进行更新换代，吸收了一批年轻、有开拓精神的行销人才；原景区内的散存村落正在搬迁，将留下大面积空地，周围植被保护良好，利于兴建野营地和青少年活动基地等设施；2001年厦门市内所有市民公园取消门票、拆除围墙，因而投资商撤出在那些公园举办盈利性活动的计划，对此，植物园正可接手这些活动，如元宵灯会、中秋“博饼”(厦门特有的风俗)等，增加客流量和抬高知名度；市政府重点抓会展旅游和体闲旅游，厦门一年就有20多个国际性、全国性、区域性大型展会，到会人次平均每次有20万之众，而市政府欲打造会展名城，可借此机，加大宣传力度，扩大商务客源，吸引豪华市场。

T(威胁)：胡里山炮台旅游区是近几年来异军突起的厦门旅游热点，其有着抗击日舰侵略的历史，世界第一的德国古炮王，以及海上观金门的热门项目。该旅游区地理位置优越，特色鲜明，服务系统完备，基础设施齐全，在厦门这个文化历史背景相对薄弱的小城市，占尽了天时地利。近年来已分走植物园大部分外地客源，尤其是旅游团队。另外。厦门周边地区正在兴起的数个森林公园无疑也将成为未来强大的竞争对手。

厦门园林植物园与普通的植物园不同，它一开始就依据两条路线发展，一为植物研究，二为旅游风景区。长期以来植物园的科研职能一直被作为重点，致使其旅游资源没有得到很好的开发和利用，在新经济条件下，利用自身优势、开发旅游资源、拓展旅游市场是其走出困境的必由之路。由以上分析可知，厦门园林植物园处于厦门市良好的市场背景下，自身有极大的潜力和实力开展旅游，可以取得良好的经济效益。目前急需的是制定一个完备的市场营销计划，对其原有的旅游资源进行重新整合，制定营销策略，将一个全新的植物园推向旅游市场，使潜在的资源优势转变为现实的经济优势。

二、厦门园林植物园市场营销工作的具体操作

(一)市场调查、分析。

如前文所述。其销售点(USP)即以一流的环境、一流的服务、科学的内涵、公园的外貌为卖点，既区别于一般植物园又突出本景区的科学内涵。突出特色和亮点是突破口。

(二)市场定位。

市场定位要考虑三大要素：旅游区目标、目标市场、竞争对手。

厦门园林植物园可以建成一流的休闲观光胜地，变单纯的植物同为植物公园为近期目标，即在保持良好环境不变的前提下，提供优质服务，完善旅游设施和基础设施。把在保持原有优势的基础上，拓展经营层面，增加休闲度假设施，使之成为一个老少皆宜的休闲胜地作为长期目标。

目标市场：一级市场：本市及省内周边地区；二级市场：粤、江、浙及全国其他经济发达地区和城市；三级市场：热衷于绿色旅游、休闲度假旅游、体验亚热带风情的国内市场；四级市场：节事旅游和商务会议旅游市场。

竞争对手：胡里山炮台旅游区和正在兴起的森林公园及度假村。

由此可见，厦门园林植物园应定位在面向国内中低档旅游消费市场，以优良的环境、特色的活动为吸引点，把它建成为我国最有文化特色的植物园及东南沿海最美的公园，轻松、闲适的休闲胜地。

(三)营销策略。

1，产品／服务策略

要在旅游者心目中树立一个区别于竞争市场的地位和特色，植物园可抓住：平易的价位，有品位、有特色的节事活动，宜人的自然环境，周到而令人舒心的服务。要在尽量保持目前优质自然环境的前提下，改善服务设施，提高服务质量，推出特色文化活动，彰显“绿色和休闲”两大主题。面向大众，抢占广阔的中低档消费市场，凸最人情味与亲切感。结合中国传统节日推出“夜游”项目，兴建新的度假设施。利用植物园的科研职能和优势。创立青少年活动基地。

2，价格策略

从主体来看，植物园主要吸引大众化市场，因而门票价格要趋于平易，以增加可参与性的旅游活动，增添特色餐饮等服务，来提高经济效益。但从长期发展来看，仍需推出一些高层次、高价位的项目，以提高旅游档次，吸引豪华市场。同时，景区内的散存村落正在搬迁，将留下大面积空地，由于那里山体起伏，周围环境相对独立，增加新的建筑不会对原有景观造成破坏，因此有条件推出有情趣、格调高雅的度假木屋、园林别墅、娱乐中心等。这部分可定高价，显示其推销的是情趣与优质的服务。

3，销售渠道策略

植物园传统的直销对象主要有两个：一是本市的大中型企事业单位和机关，二是市内及周边城市的大中小学校。主要吸引的是广大市民休闲和青少年活动。这些市场有很大的团队消费能力，同时具有重复消费的特性，给植物园提供了一个比较稳定的市场。但目前，这个市场已经显现出它的狭窄性：消费档次不高、范围小、季节性强。为此，可以考虑扩展到整个福建省乃至周边的省份，而不是局限在一个地区，还可引导企业的商务、会议、奖励、度假旅游，这是一个高消费、大规模、回头率高的市场，无明显季节性。

同时，不能丢掉一个重要的销售渠道――旅游中间商，即旅行社。旅行社的推销能力人所共知，增强与旅行社的联系，与之达成合作意向和协议，可以给植物园带来更多的客源，而且对提高植物园的知名度和经济效益具有促进作用。

控制了这几个销售渠道，无疑既控制了散客旅游市场又控制了团队旅游市场，旅游区的发展也就有了根本保障。

4，宣传促销策略

首先，策划统一的宣传形象，突出植物园的特色，即绿色与休闲。

无疑，绿色是当今世界的“流行色”，也是人类生活的最佳状态，符合健康与生态旅游的潮流。在旅游形象的策划上要突显人情味与亲切感，给人舒适、悠闲、轻松的感觉，这也是植物园所要达到的目标。

其次，开展促销活动。

(1)节事活动

正如前面提到的，节事活动的作用在旅游营销中不可低估，它能带来大量的客源和可观的经济效益，同时可快速提升旅游区的知名度和形象。植物园有两个大面积草坪，周围植被良好，尤其是蔷薇园的草坪，带有一个多功能水上舞台，是现成的最佳活动场所。根据植物园的品位和地域条件，可举办这几项活动：大型花展，这是植物园的最大优势；灯会，前面提到其他市民公园盈利性活动已取消，而这一活动是厦门元宵期间的传统活动，植物园是厦门市内唯一有条件吸引投资商开展大型灯会的地方，同时结合“夜游”工程，延长开放时间，增加客流；赏月、纳凉，厦门的中秋节是最有民俗气息的节日，“博饼”活动是厦门市独有的民俗活动，深受本市居民的喜爱。也吸引了众多外地游客的参加，可以结合中国传统文化，开展一系列活动；另外还有妇女节、重阳节登山活动、儿童节亲子游园活动、西洋情人节情侣活动等，这些活动无疑有利于提升植物园的形象与知名度，同时不会对原有环境有太多破坏。

(2)宣传工作