广告商业价值大全11篇

广告商业价值篇（1）

随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。

4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告

“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

广告商业价值篇（2）

一、前言

随着商品经济的发展，商品市场的激烈竞争促进了广告产业兴旺发展，作为吸引顾客购买产品的重要手段，广告给大众的第一印象在一定程度上会影响顾客购买产品的欲望。人们在选择购买商品时一般都会选择有广告或有品牌的产品，因此一次成功的商业设计将获得巨大的商业价值。

二、广告设计的基本概念

广告，即广而告之。广告是为了满足某种特定需要，通过借助一些媒体形式，公开、广泛、反复地向公众传递某种信息的宣传手段。广告设计，是介于设计的创造和设计的制作中间的过程，是广告内容的主题、设计创意、文字符号、图形符号、形象等要素的组合安排，其最终目的是为了通过广告的反复宣传而达到吸引公众的注意。

广告设计是一种职业，是在借助于现代媒体――计算机的技术应用条件下，随着社会商品经济的发展而形成的一种新型职业。该职业主要特征是通过对文字、图形、图像、色彩、版面等广告因素的表达，结合广告媒介，包括互联网、电视、报纸等媒介的传播，来表达商业服务提供者、广告设计者的目的和意图，进行平面艺术创造的活动和过程。广告设计的目的在于创造商业价值，因此，活跃在一线的广告设计者在进行广告创作的时候，不仅关注广告设计本身是否优秀，同时也注重广告设计的传播能否带来巨大的商业回报。

三、广告设计与商业的互动

广告设计与商业有关，也与生活有关。广告的传播不仅仅只是一种商业手段，也是一种文化的存在。一个优秀的广告设计，不会裸地“王婆卖瓜”，而是懂得巧妙地将商业服务提供者所需要传达的信息，内嵌在广告设计中，从而隐藏起纯粹的商业动机，给公众一种情感的表达，而非广告信息的植入。

（一）以情动人

广告的传播对象是人，人以丰富的情感而存在。因此，广设计应充分考虑广告的感彩。一个优秀的广告设计能够以其亲切感人、与消费者的共鸣之处而对消费者产生强而有力的情感冲击，从而引导其针对广告传播的商品或服务进行消费。

国内的“金龙鱼色拉油”广告便是一个极好的例子：在干净整洁的厨房里，妻子忙着烧饭做菜，不亦乐乎；客厅的沙发上，丈夫正抿着花茶悠闲地看报，儿子则在一旁起劲地玩着电子游戏机。随着妻子一声“开饭罗！”，大家伙兴冲冲地跑向餐桌，丈夫和儿子一边大口吃菜，一边夸奖：“好香好香！老婆辛苦啦！”，“妈妈做的菜真好吃！”。此时妻子的脸上绽放出幸福的笑容：“全靠有了金龙鱼色拉油。”这是一个多么典型的家庭幸福神话。没有广告的生硬植入，而是注重表达一家人开心吃饭的时光，做到了以情动人，从而刺激大众对金龙鱼色拉油、对幸福家庭生活的向往。

（二）以奇致胜

曾经有这样一个案例：一家著名的啤酒公司，对外征集宣传海报，经过已对上千幅作品进行挑选后，终于选择了一个满意的作品。作品的内容大致是这样：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶内啤酒汹涌，水汽连连，一副欲冲破瓶盖、喷涌而出之势；在瓶颈处，紧握着一只手，大拇指用力朝上，正欲顶起瓶盖，释放瓶内喷涌的啤酒。然后这样一个形象生动的作品却遭到了否决，原因在于，公司认为这个动作会误导消费者尝试用手指开啤酒瓶，从而弄伤手指。公司再次对外征集作品。不久后，一个艺术系的学生胸有成竹的带上自己的作品走进该公司，公司负责人看到海报，两秒钟后，即宣布采用。第二天，啤酒公司的海报铺天盖地登上各大媒体。海报的内容是：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶内啤酒汹涌，水汽连连，一副欲冲破瓶盖、喷涌而出之势；在瓶颈处，紧握着一只手，但大拇指的位置向上挪了一厘米，仿佛在用力地按着瓶盖，然后瓶内的啤酒还是如汨汨清泉一般溢了出来。海报的广告标语是：“XX啤酒，精彩按耐不住！”

同样一只大拇指，仅仅因为变换了位置，向上挪了一厘米，就能够神奇地将所表达的意思反转，这正是广告设计者出奇制胜的方式，通过巧妙的方法，传达出新奇的创意，从而赢得巨大的商业价值。

四、广告设计的商业价值

在改革开放初期，我国广告业仍处于零发展的阶段，经过近40年的发展，广告业随着社会主义市场经济的快速增长而得到蓬勃发展。商业广告已经成为连接商品或服务的生产者、提供者与消费者之间的桥梁和纽带，它有利于企业在纷繁复杂的信息里捕捉各种有效的经济信息，活跃市场需求，拓展市场范围，搞活流通，刺激消费，引导需求，并获取商业价值回报。

（一）广告设计有助于刺激经济增长，活跃企业经营

根据一份来自《中国广告年鉴》、《中国经济年鉴》、《中国统计年鉴》的综合数据表明①：随着国内商品经济的日益提高，广告业的发展也如日中天，而正由于广告业的迅猛发展，从而使社会商品销售总额大幅提高，并极好地带动了国内水平的增长，创造了巨大的商业价值。正如美国历史学家在《富有的人们》一书中所说“美国资本主义经济之所以能够超过欧洲的原因之一就是广告。或许这一结论可能有些偏颇，但什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地方的广告也比较发达，这是人们公认的事实。同时，发达的广告业又能反过来推动经济的发展。” ②

（二）广告设计有助于商品和服务信息的有效传递

在快节奏的信息化社会，广告被喻为信息传播的“桥梁”、“使者”、商品或服务促销的“催化剂”、企业上家的“介绍信”和产品或服务的“介绍函”。在经济快速发展的现今社会，新产品层出不穷，如果缺少了广告设计的传播，消费者难以从纷繁复杂、星云罗布的众多商业网点中寻找到合适的商家，更难以在商品日新月异的社会中挑选到所需的适合的商品或服务。因此，商品广告通过现代媒体，及时、有效、广泛、反复地对商品进行传播，从而扩大商品品牌知名度，让公众对商家的信息、商品的性能等有一个详细而具体的认识，并最终引导需求，刺激消费，加速企业商品的流通速度，加速企业资金周转和扩大商品的生产，从中获取巨大的商业价值。

（三）广告设计有助于企业品牌形象的树立

企业品牌是企业立足于商品社会中的“通行证”，企业品牌的树立靠公众对所提供的商品或服务的认可度，然而公众之所以能够广泛认识和体验企业的商品或服务，依靠地是众多优秀的广告设计创意。优秀的广告设计可以提升企业的魅力，提高企业知名度，提升公众对企业的认可度，唤醒人民对企业品牌的认知和忠诚，并最终提高企业的市场竞争力。因此，从某种意义上说，广告设计为广告主塑造的品牌和企业形象，更能体现该广告设计的价值，因为它可以使企业的无形资产大幅度增值。（作者单位：云浮市高级技工学校）

注解：

①钱海亚.广告的道德失范研究[M].南京师范大学.2005.

②王玲梅.现代商业广告设计多维度考量[M].青岛大学.2008.

参考文献：

广告商业价值篇（3）

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）33-0181-01

广告更多地体现出经济价值还是艺术价值？众说纷纭，至今尚无明确定论。但广告以美观形象、多种艺术手段来传播经济信息（公益广告除外）已经成为传递审美信息的重要手段。广告活动的目的不是为了审美，但广告具有不可替代的审美价值，广告表现出来的审美价值已经逐渐被受众接受和认同。深刻认识、研究广告的审美价值，并将广告的审美价值与传统意义上的审美价值进行分析和比较，可以使广告审美艺术在广告活动中的作用和地位更加明确，并能准确把握广告审美艺术的走向和趋势。

一、广告审美艺术的特殊性与局限性

（一）广告审美艺术的特殊性

广告创作的艺术性，是受广告的功能所制约的。它所表现出来的艺术审美价值，应该是为其信息传达的功能服务的，这种艺术性与纯艺术上的绘画、音乐、舞蹈以及摄影等诸方面是有本质区别的。广告的审美价值决不能脱离其使用价值和经济价值，它必须牢牢扎根在广告所传播的物质产品的真实性之中。否则，不管具有什么样的审美特性，都只能是空中楼阁、雾里花朵，毫无价值可言。

（二）广告审美艺术的局限性

在广告活动中，广告的使用价值也受到广告审美价值的严重制约和限制。因为，广告是联系商品与消费者的桥梁，广告的作用就在于沟通、交流。为实现这种沟通和交流，不仅要靠广告所宣传的产品的使用价值及其真实性，还要依赖广告本身的艺术表现力和感染力，靠它们去吸引或打动受众，引发他们的共鸣和认同。只有这样才能说服受众，达到预期的广告目标和广告目的。

国际著名的广告大师威廉・伯恩巴克（William・Bernbach）曾说，“怎么说”（广告表现力）比“说什么”（广告信息）更重要。他解释道：“如果你没有吸引力让人来看你的这则广告，那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱！”。从这种意义上讲，广告的审美价值对使用价值有时还起着决定性作用。因此，任何忽视、抹杀广告审美价值、只考虑广告使用价值的倾向都是非科学的，也有碍广告事业的向前发展。

二、广告审美艺术形式的特征

（一）广告审美艺术形式的“多元性”特征

随着科技和经济的发展，广告的创意手法和制作手段都得到了很大的提高。这也促使了广告的审美价值呈现出多元性，使广告在多个角度和多个层面上都展示了风格不一的审美特征。从“名牌现象”到“明星效应”再到广告模特、广告歌曲、广告影视等等，取材多样，争奇斗妍。

至于商品广告为了使作品生动活泼而运用音乐、摄影、诗词、影视以及说唱等多种艺术手段，则更体现了广告审美艺术性的多元性特征。

一方面，它们是广告内容的重要组成，另一方面，广告又赋予音乐、摄影、诗词、影视以及说唱更丰富的审美风格，甚至衍生出全新的格式。例如，在广告中一些优美的歌曲或优美的短语经常会很快地传播到大街小巷当中去，有的甚至已经成为经典名曲或者是运用在各种场合的固定短语。

（二）广告审美艺术形式的“个性美”特征

由于广告的商业性和传播性，它所体现的审美艺术又具有鲜明的“个性美”特征，即广告推崇“个性美”而忌讳“大众美”。商业广告作品除了同绘画、音乐、文学等艺术作品一样讲究文案的优美、旋律的和谐和画面的精彩之外，更注重广告本身给受众留下的深刻印象。因为广告人意识到要想使顾客中意你的产品，当务之急是要在广告中制造某种或某些差异，让你的产品在众多竞争对手中显得有“个性”，以“个性美”来吸引和打动受众，以达到有效传达产品信息的目的。

总之，广告审美在形式上具有多元性特征，但是就具体的广告作品而言，它又具有“个性美”特征，这种“个性美”在广告审美价值体系中具有不可替代性和不可模仿性。

三、结束语

广告商业价值篇（4）

相比较传统显性广告的直接商业召唤，在渐具分众特征的电影传媒中的植入式广告，其表达方面的独特的艺术视角以及精神体验中的“区隔”效应，更能符合中产阶层趣味，其营造的中产阶层的身份“幻想”比一般广告更能获得中产阶层的肯定性认同。

一

“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”②在以消费为主的现代社会中，个人身份已外化为生活方式和消费模式，换句话说，你消费什么，就意味着你在社会的定位。产品消费成为身份认同与阶层划分的重要表征。有着较高收入而政治后卫的中产阶层，把消费模式、审美品位和生活方式构成了自我阶层文化，从而确立社会身份，更是源于“身份恐慌”的表征体现。

市场化改革以来，中国电影已构成分众传媒环境。定位于大中城市的小资阶级及其以上的阶层，院线体制、档期设置、超高票价、宣传诉求、会员制等，便是实现这一分化与区隔的具体措施。他们在消费品位、收入水准、生活方式、审美情趣上高于一般的大众化市民。“除了最简单的社会，在所有的社会之中,由于趣味和财产的不同，不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起。”③因此，某种程度上可以说，电影受众的变化是社会变迁与社会分层的结果，反过来第一时间观看热门影片或以热门影片作为话题成为中产阶层的生活常态之一，以此来区分电视大众，充当了符合中产阶层趣味和习性的象征，而成为区分阶层和身份的符号。

以中产阶层为主要受众的电影必然以满足这一阶层的趣味为要旨。有大量植入式广告电影多从历史叙事的宏大或底层叙事的关怀中退场，代之以中产阶层登场以及生活场景的勾勒，传播出一种新的镜像。如《手机》、《非诚勿扰》、《天下无贼》、《杜拉拉升职记》，以不同于以往的新的休闲空间和新的等级空间来满足当代中产阶层对物质主义的想象：酒店大堂、茶楼、咖啡屋、高档写字楼、飞机头等舱，甚至豪华油轮，环境幽雅，设施高档，这些虽为公共场所，但却具有排他性，不仅满足了中产阶层关于“区隔”的想象，而且使商品符号在这种刻意的纯净精致的环境中亦呈现“艺术”的质感：不管是《非诚勿扰》中秦奋（葛优饰）与笑笑（舒淇饰）初次相逢时的剑南春，还是杜拉拉（徐静蕾饰）的马自达敞篷跑车，在这种刻意的环境中不仅表现得美轮美奂，而且极力弱化了商品本身的金钱意味，而有了浪漫优雅的风范或成功向上的象征。

鲍德里亚在《邪恶的透明》中说道：“世界上所有的工业机构都要求具备一种审美的维度；世界上一切琐屑的事物都在审美化过程中转变。”电影用特有的镜头表达，将商品符号精心展示于隔绝了日常生活柴米油盐琐碎与杂乱的精致环境中，在张扬商品消费欲望的同时，又或多或少消解了受众关于“物质”消费指向的恶俗感，呈现出审美趣味。让日常生活成为审美的对象，或使日常生活别具趣味，这种倡导“生活即艺术”的理念恰到好处地满足了中产阶层的内在需求。

二

电影植入式广告以“无可逃离”的方式将可预见的消费者群体的注意力“挟持”于商品符号上，其隐藏于载体中并和载体融为一体：电影植入式广告与载体共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的场景的一部分，将产品或品牌信息于无声处展露给受众，使电影艺术美感和情感能够发生“移情”效应，转移到商品符号上，进而达到广告主所期望的传播目标。

移情效应使电影植入式广告具有精神同化与物质导向的双重效果。电影植入式广告的独到之处是将商品符号意义凝聚在可感知与认可的人物形象及情感上。电影“形象”塑造的典型化消解了中产阶层身份指认的疑惑。新生的中产阶层，其成员广泛散布于多种职业中，相比于传统显性广告中角色身份的模糊，电影对角色的塑造过程中的典型与代表性，无疑是与现实的对接，具有直观的参照，是可效仿的榜样。如《手机》里的严守一与费墨是具有较高修养的文化人，《杜拉拉升职记》中的杜拉拉是奋进的白领，而《非诚勿扰》则以调侃的方式道出了主人公秦奋以知识获得财富的成功模式，这些人物形象的塑造，表现出对中产阶层的正面肯定，角色的心路历程、感情所引起的共鸣，为受众接受其外化表现提供了很好的契入点。

角色的塑造依赖于生存的环境与自身的形象，商品符号的展示直接指涉角色的心灵与精神。以外化的形式塑造人物性格，形成了精神意义与“符号”的同构。所以当秦奋用专利获得财富后，自然是在新华航空公司飞机头等舱与女主角相遇，当秦奋追随女主人公来到北海道时，其唯美的景色很好地衬托了爱情的美丽与哀愁；银幕上的杜拉拉不断变化的品牌服饰是其不断上升职位的象征。围绕在角色周围的商品符号不再是世俗享乐的意义，而有了一种精神或品位的追求与构建。秦奋、杜拉拉不是英雄或人物传奇，他们是平常人里可仿效的对象和可触及的目标，而这些都是以可见、可感受的植入式广告符号做注解的，因此作为新的银幕榜样的秦奋、杜拉拉的情感波澜和奋斗历程不仅打动了受众，其所引领的生活风尚将商品符号也传达给受众，灵巧而高明地俘获了中产阶层观众的物质欲望，当受众付诸消费行动时，以为获得的是身份满足，实则是掉入了商业的泥淖中。

三

当今电影植入式广告不是商业价值取向胁迫的结果，而是电影的一种向商业经济与消费主义自觉的转向与迎合。“中产阶级气质作为人性的一种存在状态，不是别的，是一种均衡的尝试，是在人的行为中，在无数的极端与对立中谋取中庸之道。”④作为中产阶层标识的中产趣味实则是商业社会构建与培养的一种审美观念，没有对抗，消解激情，既丧失了精英立场的批判与反思，也放弃了对公众的利益代言与呼喊，而热衷于高雅、品位、时尚、消费等，这种趣味因时代性在当代社会中急速蔓延，赢得大众的普遍认同，不仅影响都市人的生活行为方式、消费观念、价值构成，而且逐渐蔓延至艺术、传媒等各个文化领域，成为操控消费时代文化走向的风向标。

与植入式广告共谋成为电影文化人的主动选择。《杜拉拉升职记》导演兼主演的徐静蕾道：“广告越多越有面子。”《大腕的葬礼》导演冯小刚以嬉笑怒骂之态对商业广告予以辛辣讽刺。而2009年贺岁片《非诚勿扰》看似是对浪漫爱情的追逐与求证，但以新华航空、清华同方电脑、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、杭州西溪湿地、北海道旅游局等植入式广告构成的叙事背景和情绪环境中的爱情故事，缺少了心灵的震撼而让位于商品的炫耀，展现出中产阶层的消费方式与趣味。《非诚勿扰》中十几个植入式广告不再乖张，也不恶搞，而是被一本正经或煞费苦心地融入情节之中。

结语

电影植入式广告的加盟为电影获得了商业与艺术共赢的幻象。电影植入式广告成为电影的某种灵感突破，正如电影制片人张一白在谈到《杜拉拉升职记》创意初衷时所坦言的，“我们就是要拍一部用时尚外衣包裹的表现都市白领办公室爱情的故事”。广告的精巧植入丰富了电影影像，强化了角色塑造，增强了电影本身的可观赏性；植入式广告不仅带来资金投入，并且以特有的镜像符号所呈现的中产趣味和构建的中产阶层身份确认而获得市场认同，有不俗的票房。植入式广告是不管其如何与艺术结合，始终不能化解其商业与物质本性，实质上在充斥植入式广告的电影中，理想的实现、成功的定义，乃至情感的美好都以物质为最终表现，如果文化匠师们不对此警惕或反思，那么艺术将会丧失阵地，彻底沦为商业的附庸。

注释：

①周晓虹：《中国中产阶层调查》，北京：社会科学文献出版社，2005年版。

②凡勃伦[美]：《有闲阶级论》，北京：商务印书馆，2002年版。

③戴安娜・克兰[美]：《文化生产：媒体与都市艺术》，南京：译林出版社，2001年版。

广告商业价值篇（5）

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）15-0385-02

我国越来越多的运动员因为其出色的成绩，知名度节节攀升甚至超过某些歌手或演员成为名副其实的体育明星。一旦成为体育明星，涉足电视娱乐节目也就不足为奇，他们的人气更为商家看重，成为其企业或产品的形象代言人。一时间体育明星广告成为了一种时尚的广告形式，大牌体育明星也成为商家、企业作为形象代言人追逐的对象。体育明星代言广告为运动员带来巨大的经济利益，但同时体育明星广告也存在极大的商业风险，处理不好就会严重影响到运动员的形象及其自身的商业价值。因此，正确认识运动员自身的价值，正视运动员在代言广告中的危机，全面准确的分析影响体育明星商业价值的因素，采取必要的措施维护自身的形象不受损失是非常必要的。

1 运动员的竞技体育成绩

体育明星之所以具有巨大的商业价值，最根本的原因是他们在所从事的项目领域中取得的出色成绩。因为其所拥有的令人信服的成绩才能够吸引媒体和受众的关注，没有突出的竞技体育成绩，他们就不能成其为明星，更无法得到企业、商家的青睐。超强的比赛能力和优秀的比赛成绩是一名运动员媒介形象塑造的基础和根本，成绩的快速提升和竞技水平的自我超越正是其主体能动性的重要表现。随着相关新闻和赛事的报道，运动员的媒介形象受到越来越多媒体和受众的关注。保持和不断提高竞技体育成绩，持续保持在媒体的曝光率和在公众中的知名度是运动员不断获取广告代言人合约的重要因素。一旦运动员不能将竞技成绩保持在一个较高的水准，不能持续获得优异成绩，或者在比赛中发挥极不稳定，状态起伏大，时好时坏，公众就会认为其成绩的偶然性成分比较大，不能给人一种放心的感觉。或许在一段时间后便会淡出媒体的视阈，吸引不了媒体的持续关注和报道，也就迅速远离受众，随之也就失去了罩在运动员头上的光环，失去了作为商业代言人的吸引力和明星效应，最终丧失自身的商业价值，商家就会寻找新的、认为更能带来商业利益的体育明星作为合作对象。最明显的例子莫过于2004年雅典奥运会男子110米栏冠军刘翔。刘翔最早签约耐克之时，代言费仅为50万元，这其中还包括装备、衣服、鞋等现金等价物。2004年获得雅典奥运冠军之后，刘翔的商业价值开发成为了中国体育营销领域的一个经典，最多的时候，他拥有17个品牌的代言，而且多为一线大品牌。2007年，刘翔商业价值达到顶峰，代言品牌14个，广告收入达到1.63亿元的峰值。但2008年北京奥运会的意外退赛，引发了公众对刘翔的很大争议，使刘翔陷入了舆论的漩涡，从而使刘翔的商业价值大打折扣。刘翔的商业合约大为减少，尽管如耐克、可口可乐、纽崔莱等商家选择与刘翔继续合作，但力度远不如前，2012年伦敦奥运会的再次退赛使刘翔进入竞赛成绩的低谷，直至退役。目前随着刘翔淡出人们的视阈，与刘翔相关的商业广告已经基本停止。

2 运动项目的普及程度和职业化水平

受政治、经济、文化、传统、习俗以及运动项目观赏性及商业价值等多方面的影响，世界各国及地区对不同运动项目的开发、利用及普及方面表现出不同的状态。在某些国家受到普遍欢迎、特别发达的一些项目，在另一些国家或地区却不受欢迎、非常落后，即使同一运动项目在不同国家或地区间所呈现的市场需求、商业价值以及受众认可度等都有较大的差异。体育明星的知名度、美誉度、影响力以及他们能否参

与到商业广告代言的事务之中都与他所处的国家地区、地域文化有着紧密的联系。在我国，体操、乒乓球、跳水、羽毛球、射击、举重等都是传统体育强项，也是我国大众所喜爱和积极参与的运动项目。在这些项目上，我国涌现了大批的世界冠军和奥运会冠军，李宁、楼云、李小鹏、李小双、杨威、程菲、邓亚萍、王楠、刘国梁、孔令辉、马琳、张继科、郭晶晶、田亮、吴敏霞、伏明霞、李永波、林丹等，他们的名字几乎家喻户晓，因而他们也常常成为商家追逐的对象，出现在各种商品代言广告中。而在美国，棒球、橄榄球和篮球是最受欢迎也是普及度最高的运动项目，该项目的运动员自然更容易被人们熟悉。

1996年开始，中国足球职业化的发展催生了一大批足球明星，他们每个人都炙手可热，成为各大商家的宠儿。在1997年十强赛和2001年十强赛期间，国家队队员做广告的层出不穷，令人眼花缭乱。2002年以后，随着足球成绩不佳和职业联赛各种丑闻层出不穷，有关球员的负面报道越来越多，让足球明星们的形象受到极大影响，足球明星在商家心目中的地位已经一落千丈，足球明星代言广告也难再见到。

3 运动员保持高水平的能力及突发事件

职业运动员是一项“高危”职业，多数运动项目都存在高风险，每个运动项目都有其自身的运动规律和发展周期，运动员也必然有自己的运动寿命和运动周期，而其自身的性别、年龄、身体状态、心理素质、意志品质、恢复手段等多重因素都会影响运动员从事运动项目的时间、强度以及他们的竞技状态。尤其像足球、体操、田径等项目，更是对运动员的年龄、身体状态有着极其严格的要求，稍有伤病或者年龄增大，便直接影响运动员的竞技成绩，甚至会危及运动员的职业生涯。大运动量的训练、高强度的对抗、密集的赛程、长途的奔波、伤病的康复、营养的好坏等都会对运动员的运动成绩产生直接的影响，能否保持一个高水平的竞技状态、出色稳定的成绩将会保证运动员的曝光率和受关注程度，吸引企业为其产品代言。但是职业体育比赛中的伤病和突发事件也是不可避免的，突如其来的伤病有可能让那些正处在竞技巅峰的运动员突然跌入谷底，甚至从此远离赛场。2008年2月，姚明在NBA赛场上脚踝骨受伤，在随后缺席的4个月中，火箭队的胜负、NBA的转播、广告的投放等NBA产业链的各个环节都受到了影响。刘翔鸟巢的黯然退赛，不仅让我们看到了突发事件给运动员带来的负面影响，同时由其代言的广告商也会蒙受巨大的损失。

4 赛场内外的负面信息

运动员之所以能成为体育明星，能受到媒体、企业、受众等多方面的关注，除了他必须拥有一流的竞技成绩，在比赛中所表现出来的高超娴熟的技能技巧、永不言败的精神意念和高尚的道德情操，还必须在赛场之外接受公众的监督，保持自己具有正能量的外部形象。在公众中的良好形象、媒体的正面报道无疑对体育明星的价值提升起到促进作用。无论赛场内还是赛场外，一旦运动员被传出各种负面新闻，将对运动员的形象造成严重影响，自身的商业价值也会随之受损。体育市场对负面新闻是比较忌惮的，尤其是体育运动影响着很多的青少年，阳光健康的形象有着良好的示范作用，对运动员来说价值千金。我国游泳运动员孙杨在获得体育成绩的极大成功后，孙杨成为一个阳光大男孩的形象在国人心中占据了一席之地，而且在春节联欢晚会上也露了脸，各种广告合同随之而来。在孙杨成为新闻人物的同时，场外负面新闻的影响力似乎超过了比赛本身。师徒风波、换教练、无证驾驶、禁药事件不断传出。广告商一度抛弃了孙杨，使其变得有价无市。在伦敦奥运会夺冠后，当时美国权威游泳杂志《游泳世界》对孙杨的代言收入估值是将突破1.14亿元。

2009年11月27日，高尔夫球王泰格・伍兹因为一场车祸，引出了震惊世人的桃色丑闻后，虽然耐克、佳得乐、EA电玩等赞助商纷纷表示继续支持老虎，但是截至同年12月11日，由他参演的广告逐渐在美国的无线电视台和有线电视台的黄金时间中消失，代言排名也从第6位下降到了第24位。由他代言的耐克高尔夫服饰、鞋类、高尔夫装备以及高尔夫球的销量也锐减，而百事集团旗下的佳士得，在距离合约结束还有两年之久，也宣布停止老虎伍兹运动饮料的生产。

5 代言产品与体育明星的匹配程度

商家和企业选择体育明星为其产品代言，很大程度上都是希望利用体育明星的知名度及其光环效应，用最快捷的手段迅速提升自己产品的知名度，扩大企业的美誉度，将产品与代言的体育明星划上等号，从而攫取最大的商业价值和利润。奥运冠军、世界冠军、市场化程度高的运动项目的知名运动员、功勋教练等，都成为商家炙手可热的追逐对象。企业期待这些体育明星为其产品代言，能得到受众的认可，产生共鸣。这些明星良好的气质、形象和个性都能使公众在产生愉悦感受的同时进行联想，如果这些联想与产品或品牌相契合，就能促使品牌形象的树立。而选择体育明星做广告时，需要注意体育明星与品牌之间的契合度。如果代言人选择得当、与产品的品质契合度高，会使双方受益。受众在看到体育明星时就会与所代言的产品联系起来，而看到某种产品时也会联想到是哪位体育明星代言了该产品。这样，受众往往会把产品的形象同明星形象联系在一起，而两者形象的相似性有助于受众通过熟悉与热爱的明星来记忆和选择明星代言的产品。如果对象选择不合适，尽管他是明星，也会造成不但没有提高品牌知名度反而产生负作用的现象，如明星形象或气质与产品在定位上有距离，或者没有特定性，就起不到体育明星的广告作用。体育明星不是什么广告都拍的，也要有所选择。如果选择不好，会影响在公众心目中已有的形象。

6 虚假代言的潜在风险

任何资讯要想通过媒介的传递并在受众中产生相应的效应，准确、真实是其最根本的底线。而为了拉动销售，攫取非法利益，少数商家企业不惜背负身败名裂的恶名，不断推出虚假广告，蒙蔽、欺骗消费者。随着我国体育明星广告的不断发展，虚假广告也逐渐进入这个领域，为商家充当形象代言人的体育明星接连陷入此类事件。2008年轰动一时的“三聚氰胺奶粉门”事件中，蒙牛、伊利、光明等多家国内大型奶制品企业牵连其中，参与广告代言的体育明星也深受其累，在民众声势浩大的讨伐下陷入两难境地。在体育明星代言乳制品广告中，刘翔、易建联、林丹等参与过伊利乳产品的代言，丁俊晖、潘晓婷等人代言过蒙牛乳产品。而“三聚氰胺”事件的爆发，让这些产品代言人也牵连其中，许多媒体和公众对为这些产品代言的体育明星纷纷提出了质疑和责问，体育明星的形象和公众信誉一度受到了严重的威胁和破坏。

7 不规范的市场行为

我国的体育明星广告市场虽然已经初具规模，但是缺乏完善的法律法规，其市场化进程中还存在着许多不规范的行为。一方面，体育明星作为形象代言人，在同类产品中具有排他性，即为一家产品代言后，在合同有效期内，不能再为同类的其他产品代言，特别是作为竞争对手的同类产品。而我国的体育明星同时承接多个广告，甚至是直接竞争品牌的现象时有发生；另一方面，按照国际惯例，如果某个运动员和企业签约作为形象代表，那么合同中必然规定他在所有公开场合都必须穿戴或使用该公司的产品，他的言行举止已不再是个人行为，而是代表着公司的品牌形象，但在我国，个别代言了某个品牌的运动员穿着其他知名品牌的用品抛头露面，给企业和产品造成不良影响，但同时受众也对体育明星的这种行为产生质疑，从而影响到其商业价值。

综合以上的分析，体育明星在为企业或产品代言时，一方面要正确认识自己，持续保持高水平的竞技状态、延长自己的运动寿命，避免或减少伤害事故或突发事件的发生为自己带来的不利影响，赛场内外保持自己健康向上的阳光形象，保持与公众和媒体的良好关系，结合自己的项目特点和形象，谨慎选择代言产品，按照规范的市场要求自己，忠实于代言产品的形象，避免陷入虚假广告漩涡中，从而达到维护自身良好形象、不断提升市场价值的目的。

参考文献

[1] 刘静，邓秀军.明星运动员媒介形象的全媒体塑造策略研究――以李娜的“大满贯”参赛经验为例[J].武汉体育学院学报， 2013，47（9）：19-22

[2] 李玉健.试论体育明星品牌生命力及其维护[J]. 南京体育学院学报，2007，21（4）：61-64

[3] 张胜衿，庞晓洁，王丛贤等.中国体育明星广告代言的现状及启示[J].中国经贸导刊，2009（14）：85-86

[4] 王建利，张宝强.论体育明星个人品牌的塑造[J].体育文化导刊，2014 （4）：196-198

广告商业价值篇（6）

新媒体时代是中国动画产业的大背景，也是研究商业动画广告不可忽略的时代背景。与电视、报纸、广播等为主导的传统媒体时代不同，新媒体时代是以科技发展为前提，以数字、网络、移动通信技术为依托的信息时代。

新媒体时代推动了商业动画产业的快速传播和发展，视频网站正在取代传统电视频道成为动画内容产品集成分发的首要媒体，新一代动画传播媒体的数字化、网络化、移动化、社交化和融合化特征日趋凸显。动画已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块，不少主流网站纷纷开设了动漫（动画）频道，同时诞生了酷米网、淘米视频、百田卡通等一批垂直动画视频网站，采购大量国内外正版动漫内容向广大网民进行分发传播。此外，即时通信、微博、社交网站和论坛等以社交元素为基础的网络应用平台为强化互动性和用户黏性，纷纷使用大量动画形象作为表情符号，进一步丰富了新媒体动画的产品形态。

（1）当前，在国家的大力支持下，我国掀起了一股“大众创业”、“草根创业”新浪潮，形成“人人创新”、“万众创新”新局面。通过创业和创新，为中国经济提质增效打造不熄引擎，顺利过渡到经济新常态。

（2） 2008年文化部出台的《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，其中明确指出实施国产动漫振兴工程，大力发展网络动漫、手机动漫，充分运用高新技术和借助新媒体优势，推动传统动漫产业转型升级，延长产业链条，打造国产动漫品牌，将动漫产业作为我国经济的新增长点，提升我国的文化软实力。

（3） 2007年党的十七大报告提出，要激发全民族文化创造力，提高国家文化软实力。一是大力建设社会主义核心价值体系，增强中华民族的凝聚力。文化软实力在很大程度上表现为国民的精神状态、意志品格和内在凝聚力，而这一切主要来自于人们对社会核心价值的认同。二是加快发展文化事业和文化产业，不断提高我国文化的总体实力和国际竞争力。三是提高文化传播能力，不断扩大我国文化的影响力。传播深度决定影响广度。

2.商业动画广告的艺术价值体现

（1）艺术创新思维

动画可以表达人们所持有的任何思维，这使它成为在交流中很有卓越性以及成效的工具，它的设计意图可以很迅速、很直观的将视觉内容带给广众。东风本田CIVIC新车的动画MV广告《瞬间倾心恒久钟情》（图4），这部将动画与歌曲结合起来的MV就充满新意。

（2）艺术表现形式

把动画以MV的形式表现出来，这是《瞬间倾心恒久钟情》里的又一亮点。它通过动画广告的动感与充满想象力的特性，给观众以丰富的视觉体验。《瞬间倾心恒久钟情》

里的人物是以插画风格设定的，时尚而有艺术美感。它的背景里融合了壁画、水墨画、剪影、装饰画等美术风格，以我国传统文化里特有的祥云符号、宫殿建筑、仙鹤、荷花等艺术元素为内容，营造了色彩绚丽、意味无穷的艺术氛围。

（3）运用民族文化元素精髓，体现产品独特性

我国相比西方发达国家，拥有深厚的民族文化底蕴。水墨、剪纸，皮影、戏曲、书法等的文化精髓都是独一无二，魅力无穷的。把民族特有的文化元素运用到动画广告的宣传里，不仅可增添广告本身的可视性、观赏性，更避免了随波逐流。利用民族文化为自己的产品代言，无疑提升了自己的品牌调性，树立了良好的企业形象。

3.如何提高我国商业动画广告的艺术价值

以动画形式表现的商业广告，本身具有可观性，又为企业带来了颇丰的价值，这与动画本身的魅力是分不开的。动画形式的广告片虽然不是新生事物，但是她却蕴含着无穷的新生力量―创意。

一方面，我国的商业动画广告要在内容和形式上敢于创新，以独特的视角和新颖的主题来进行创作。对我国民族文化元素的创造运用，把悠久的民族文化用现代数字动画技术表现出来。

广告商业价值篇（7）

关键词： 功能对等；广告翻译；应用价值

Key words： functional equivalence；translation of advertisement；applications and value

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006—4311（2012）27—0171—02

0 引言

广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。因此，广告译文必须注重其信息传递功能和译文读者的反响，使译文读者的反应与原文读者的反应基本保持一致，甚至更好的效果，从而达到引起消费者的注意。本文拟以奈达的功能对等理论来对英汉广告翻译加以研究。

1 奈达的功能对等理论

奈达于1964年提出了著名的翻译功能对等理论，要点是：译文从语义到文体要用最贴近、最自然的对等语重现原语的信息。需要补充的是奈达翻译定义中的信息一词应该包括原语传达的各种信息：语义的、文体的、文学形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈达最初使用的术语是“动态对等”（dynamic equivalence）。他是这样定义“动态对等”的：译文读者对译文的反应与原文读者对原文的反应应基本相同。由于文化和历史背景过于悬殊，这两种反应不可能一模一样，但总存在着一种最大程度的反应对等，否则这种翻译就不能达到其目的[1]。奈达后来用“功能对等”这一术语替换了 “动态对等”，并指出这两种说法的内涵实际上是一致的，只是因为“功能”二字把翻译视为一种交际形式，着重于翻译的内容和结果，因而比“动态”二字更合理。但二者都是以译文读者和原文读者对所接受的信息能否做出基本一致的反应为依据。根据乔姆斯基的“转换生成语法”中“表层结构”与“深层结构”的学说，奈达提出翻译应以反应“深层结构”的“功能对等”为主，而不是反应“表层结构”的“形式对等”。在原语与译语语言文化差异太大的情况下，翻译要着眼于原文的意义和精神，而不是拘泥于原文的语言结构，使译文读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本从而达到“功能对等”。

2 商业广告的语言特点

广告是商品经济发展的产物，在现代企业营销中占有重要地位。随着全球一体化的发展，国际广告越来越普遍。广告是产品制造商及代言人与消费者的直接交流，为了吸引消费者，广告力求用最简练、生动的语言，传递最多的信息，使消费者去认识商品或服务，激发读者的购买欲望，最终使他们采取消费的行动，因而形成了独具特色的广告语言。广告的语言特色表现在词语、语法结构、以及修辞三个层面[2]，了解这些特点可以帮助广告译者进行广告翻译实践和评估目标译文。

2.1 简洁凝练 广告用语必须是简明扼要，抓住重点，通俗易懂，能在公众心目中留下深刻印象的词汇。否则就不便于重复、记忆和流传。许多经典广告的标题和口号也体现了广告用语简洁凝练的特点，非常简短、文字浅显但意义深刻。例如：

Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）

2.2 新颖独特 广告语的创意设计使广告与众不同、引人注意并且给人深刻印象。在进行广告翻译时，表现形式要独特，句式、表达方法要别出心裁，切记抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如：英特儿奔腾处理器的中文广告，就是广告翻译的一个成功案例。该广告语英文为“Intel Inside”，中文为“给电脑一颗奔腾的‘芯’”。中文广告语一语双关，既突出了品牌，又贴切地体现了奔腾处理器的功能和澎拜的驱动力。

广告商业价值篇（8）

因此，如何在业务及系统模式上融合业务的使用者(最终用户)与业务的运营者(电信运营商、广告业主)，是基于彩信模式的广告业务能顺畅运作下去的核心。本文尝试建立一种基于彩信业务免费使用的选购系统，通过改变用户被动接受彩信业务广告的现状，让用户主动介入到彩信广告的价值链中。用户通过自行定制广告内容，获取相应的虚拟收益，并将这种虚拟收益用于冲抵因获取电信运营商彩信业务而需要支付的费用，这样原本较高月租费的彩信业务，会变成低价甚至免费，因而会受到更多用户的欢迎。而扩大的用户群自行选择的广告，必然能提升广告效率和效果，从而使得电信运营商获取更多的广告收入，有利于彩信广告业务的做大做强。此外，用户根据自己喜好选择的广告内容，也有利于提升广告投放的精准度。

1彩信增值业务选购系统商业模式

前述基于彩信业务免费使用的选购系统商业模式如图1所示。该系统构建了由彩信业务提供商、广告主、电信运营商及终端用户同时参与的信息服务价值链。从系统角度看，整个商业模式建立在一个彩信业务选购系统上。从价值链的角度分别阐述各角色的主要职能、收益及付出，如表1所示。综上所述，借助彩信业务选购系统，以全新的商业模式，促进了彩信业务的用户活跃度，解决了彩信业务服务费用价格高的消费门槛。同时也为广告商提供了一种为终端用户乐于接受、广告目标客户定位准确的新型广告媒体形式。

2彩信业务选购系统业务流程

如图2所示，描述了彩信增值业务选购系统的运作方法［4］。选购步骤如下:步骤1:广告业主向彩信业务选购系统提供其待的广告内容(线上)，同时支付广告费(线下);步骤2:彩信业务提供商向彩信业务选购系统提交彩信类的增值业务申请;步骤3:移动运营商审核相关的内容(广告和彩信业务);审核通过后，将彩信业务和广告分类信息在业务选购系统的门户上进行展示，供用户选择;步骤4:手机用户在门户上，选择其感兴趣的彩信业务，获得该业务的价格;为了抵扣该增值业务的使用费，用户同时需要选择将在彩信业务中出现的广告，包括:广告在彩信中出现的内容、出现的位置、出现的频率;步骤5:彩信业务选购系统，根据用户上述的选择，进行费率计算;如果用户选择的广告价值大于用户选择的彩信业务信息费，则系统记录用户本次的业务订购情况;如果用户选择的广告价值小于用户选择的彩信业务信息费，系统需提示用户继续选择广告，或者未能冲抵部分的价格纳入用户的话费账户;步骤6:选购系统根据用户的订购情况，按照业务彩信下发的频率，将彩信(含广告信息)下发给手机用户;步骤7:用户接收彩信，浏览其内容及广告;步骤8:电信运营商结合用户选择的彩信业务订购和下发次数统计，将来源于广告主的广告费，按约定的比例分成给彩信业务提供商;步骤9:电信运营商统计选择广告的用户信息及可能的用户点击信息，按约定提供给广告主，作为广告的效果统计和反馈。

3彩信广告价值计算方法

广告商业价值篇（9）

一、房地产广告的影响因素分析

房地产广告是可确认的广告主(一般指开发商)以付费的方式，通过公共媒介对其房地产产品或服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的房地产产品或服务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。在此，把影响房地产广告价值的因素归结为以下几个方面：

1　广告主(一般指房地产开发商)在房地产业的地位以及其产品的品质。具体表现为商标价值、开发商知名度、广告的壁垒效应等。这些主要反映开发商的无形资产价值。

2　广告媒介的不同(包括媒介组合不同和展露度不同等)，导致广告价值的不同。

3　广告公司的因素。具体表现为广告公司定价方法不同、广告公司经营成本不同、广告公司经营规模、行业垄断程度不同等。

4　广告本身的特点，如广告创意、广告时间等。

二、对影响房地产广告的因素进行修正

目前，很多开发商只知道一味地花大成本打广告，以为这样才能获得好的销售业绩，而实际上企业获得的收益跟广告的投放量并非完全成正比的。下面在立足房地产广告成本的基础上，通过对影响房地产广告的众多因素进行修正，得出房地产广告的经济价值。

1　房地产广告价格。通常，在开发商、广告商、广告媒介商眼里广告的价格就是衡量其价值的重要因素。根据在房地产广告期间发生的费用，房地产广告的价格主要还是取决于广告公司和媒介商在制作广告过程中所发生的费用，即：

房地产广告价格=广告制作费+媒介相对广告费用

2　经济效益修正。以广告效果相关系数法进行测评，主要是在其他因素对广告销售无影响的假定前提下，研究广告促销与产品销售之间的关系。

假设有下表表示的调查结果：表中：a看过广告而购房人数b未看过广告而购房人数c看过广告而未购房人数d未看过广告未购房人数其基本计算公式如下：φ=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c](b+d)]1/2例如：一房地产开发公司对自己的某一住宅小区作过两次报纸广告宣传，经调查得如下资料：

在上例中，第一次广告的相关系数约为0.1，第二次广告的相关系数约为0.21。

一般的，φ中＜0，2时为低效果，0.2＜φ＜0，4时为中等效果，0.4＜φ＜0.7时为较高效果，φ＞0.7时为高效果。

根据计算，第一次广告为低效果，第二次广告为中等效果。

只有了解这些效果的测定，才能不断提高广告的经济效益。

修正后的广告价值=广告价格广告经济效益修正系数

(其中，广告经济效益修正系数=1+广告效果相关系数)

3　市场供求修正。就房地产商品而言，在对其广告价格进行修正时，主要考虑的是它与其它商品之间存在的市场供求弹性上的差异以及它是否具有广告提价效应。因为在确定广告价格时总是以社会平均需求为标准。对于房地产而言，它是价值含量高的长期耐用消费品，且通常0＜需求弹性＜1，所以价格的提高或降低只会引起很小的销售数量的减少或增加。另一方面，广告价格是房地产销售价格的组成部分，广告投入的增加，必然引起房地产成本的增加，从而导致价格的上涨，这就是所谓的广告提价效应。

按照成本定价法，房地产商品价格与广告费用有下列函数关系：

P=fA(A)且dP/dA=fA(A＞0

上式说明，广告所宣传的商品价格的上升是伴随广告费的增加而增加的。

通过对商品价格中广告费用的确定以及销售价格的变化，可得修正系数：

广告市场供求修正系数=1+(房地产涨价的额度一房地产价格中源于广告费用部分)／该房地产涨价前的价格

4　媒介组合与展露度修正。媒介组合包括单一媒介和组合媒介。对于开发商来说是采用哪种方式，其主要的目的就在于寻求最佳传送路线，使期望的目标展露数量达到更多的目标沟通对象。

根据美国学者Herbert E.Krugman的研究，在制定广告推广计划时，广告展露三次就够了。如下图：

A分布重复过少，B分布最为有效，C分布重复太多

从以上对广告展露度的分析，可运用统计或模糊数学方法把展露度系数采用如下方法量化：

展露3次，系数为1；展露2次，系数为0.9，展露1次，系数为0.8。

5　广告壁垒修正。进入壁垒是指外来开发商欲进入该房地产市场所额外负担的开发经营成本。过度的广告竞争会筑高广告的进入壁垒，但从经济理论的角度分析，进入壁垒的设置能对行业市场潜在或新进入者起到有效的阻截和抑制作用。

由于这种现象的存在，在对房地产广告价值进行综合评估时应考虑到房地产开发商的实力，以及他在无形资产(商标、企业信誉)等因素上积累的价值。因为广告壁垒的形成并非一朝一夕，需要一个长期经营的过程，所以在对广告壁垒进行修正时可对其无形资产进行评估，最后得出修正系数：

广告壁垒修正系数=该公司的无形资产价值／社会平均水平

综合以上各项因素，得出房地产广告的价值的计算公式：

房地产广告价值=房地产广告价格广告经济效益修正系数广告市场供求修正系数广告壁垒修正系数广告展露度修正系数

房地产广告价值效果系数=(房地产广告价值一房地产广告价格)／房地产广告价格100％

三、实例分析

无锡“×××”住宅小区广告推广价值评估

无锡“×××”住宅小区坐落于无锡蠡湖新城，市场定位为中高档住宅小区，在一期基本售罄后，该小区开发商欲对该小区做大规模广告推广，以便为二期销售做准备。现针对其整版报纸广告做价值评估。

三则广告基本情况如下：每则都是《无锡日报》整版彩色广告，广告公司制作成本为2000元(每则)，媒介商成本6万元(每期)，三则广告成本共计18.6万。

1　广告经济效益修正。对广告前后的销售情况进行统计，结果如下：

2　广告市场供求修正。广告后该住宅平均售价为每平方米8000元，比广告前(一期)房价每平方米高50元，其中广告费用占20％，即10元。

广告市场供求修正系数=1+(50-10)/(8000-50)=1.005

3　媒介组合与广告展露度修正。对第三期评价时取系数为1.0。

4　广告壁垒修正。经调查，该公司的无形资产等于社会平均水平，即广告壁垒修正系数为1.0。

三期广告后对整体广告的价值评估：

三期广告价值=18.61　1.2.　1.005　1.01.0=20.94万元

广告商业价值篇（10）

【摘　要】21世纪必将是商业广告进行彻底改革的世纪，也必将是商业广告走向人文关怀的世纪。广告创作只有实现人文关怀与商业性并重，才能满足其自身发展的需要，才能满足社会文明发展的需要，才能满足现代人精神的需求。未来广告运动的宗旨将是：商业行为与人文精神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。它必将寻求广告终极之真、至上之善和最高之美。

关键词 商业广告；人性化；演进；融合

1　现代广告创意发展

20世纪，广告观念流派纷呈，既有创意上的科学论和艺术论之争，也有表现形式上的“硬性派”与“软性派”之辩。但总体而言，20世纪中前期的广告秉持的基本上都是“推销主义”广告理念，广告的基本原则就是推销术的基本原则。

随着人的主体价值和精神需求的逐渐强化，人与人、人与社会、人与自然之间的关系日益受到全球范围内的关注；再加上社会的发展和广告自身的发展，广告全面渗入社会生活的各个领域，从物质到精神，从消费到审美，不断塑造着人们的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，广告的社会文化功能日益受到人们的关注，人们呼唤广告的科学精神与人文关怀。广告理论研究的视点逐渐从对广告本身的关注扩展到对所有营销工具的关注，从对人本身的关注扩展到对人生存状态的观照。在人类文明从工业一机械文明向信息一生态文明逐步转变的历史进程中，人的主体价值和精神需求不断被强化，人与人、人与社会、人与自然的关系日益受到重视。

2　人本广告理念

2．1　人本广告理念

所谓人本广告理念，简而言之，就是以消费者为主导，以消费者为出发点和落脚点，以人的全面发展为终极目标的广告理念。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，寻求广告商业行为和人文精神的交融，实现商业利益与人文精神的完美结合。

目前，在我国的广告传播中，随着受众本位意识的逐渐增强，对广告的人文关怀也有了一定程度的体现。但在现实生活中，由于商业广告的功利性和广告传播者缺乏社会责任感等原因，广告在很大程度上表现为人性的缺失。因此，“人本广告理念”一经提出，便受到广告商，尤其是消费者的认同，因而加强对商业广告人文关怀的认识、分析商业广告人性缺失的现状及成因以及对商业广告走向人文关怀应采取什么样的策略等问题的研究就成为当务之急。

2.2　人文关怀在广告活动和广告创作中的要求

一种观念之所以在明晰之际特别具有爆发力，很重要的一个原因，就是这种观念对新环境具有最大的适应性。人本广告理念的兴起和发展与催生其出现的社会大背景密不可分。以人为本的科学发展观的提出、广告传播观念的发展、市场营销观念的发展、人们消费观念的变化以及广告文化语境的变化等，这些因素孕育了人本广告理念。

人本广告理念是一种新的广告观念，更是一种新的适应现代市场营销观念和现代传播观念的思维模式。人本广告理念是对传统广告理念的丰富和发展，是对销售观广告的改进和超越，如果说销售观广告理念是商业广告的基本特征，那么，人本广告理念则是商业广告的核心与生命之源。在广告表现创作中倡导人文关怀，就是广告在对消费者进行诉求时，能给与他们充分的理解与尊重、关心与体恤；以合乎人对真善美的创造和追求为目标，以促进社会物质文明和精神文明协调发展为使命。我们所提倡的人文关怀精神应该是具有现代科学意识的人文精神；我们所提倡的科学精神也应该是充满高度人文关怀的科学精神，二者共为广告文化健康发展的两翼，缺一不可。人文关怀的要求体现如下：

视广告受众为生活者，用生活化的语言，以受众的视角进行广告表现。把广告诉求对象视为生活者，广告必须关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严和幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。成功的广告能够打破陌生与隔阂，建立互动的默契，令消费者在与产品接触时感到很亲切，并不由自主地产生信任，这是一种非常奇妙的力量。广告作品的表现形式和艺术手法要得到受众的认可，其“认同契机”也体现在文化品位上。人本广告理念善于从受众的生存状态寻求创意资源，强化人性诉求。广告创作人员在创意之时，必然会把广告的表现形式和艺术手法纳入整个广告创作的设计之中，进行文化构思，而且会尽量地考虑到能使不同层次的受众接受。其次要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。从已成型的消费趋势来看，人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费，被人们消费的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它反映的是消费中人与人的关系。只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊，匡护消费社会的真正意义。

3　关于现代广告创作的人文思考

广告已不再是传统意义上整合营销的一个手段，一个只为广告雇主利用和服务的工具。广告最终是人们的创造物。广告的角色，归根结底是人们赋予的，是广告主、广告人、媒介商等共谋的结果。广告是一种权力，是广告主、广告人与媒介商所共同拥有的一种支配广告生产、制造与传播的权力。人类创造什么样的广告文化，就有什么样的自我意识和文化价值取向。反之，人类有什么样的自我意识和文化价值取向，就会创造出什么样的广告文化。

如果我们用平和的心态仔细地品味一下近几年的嘎纳广告节的获奖作品，就不难看出，这些获奖作品有一个共同特征——人文意味很浓。而实现广告创作机器味与人性化的完美结合，一直是广告人和媒体以及大众所追求的。将来广告创作的趋势将会向人性化不断靠拢，具体总结会有有以下几点：

3.1　以人本观作为广告的指导性理念

传统的广告观是物本广告观。在以物为本的广告观念指导下，商品的销售是第一位的，是目的，而对人的关注则是第二位的，仅仅是促进销售的手段。与此截然不同的是，人本广告观“在重视人的合理物质追求的同时，高度重视人的精神追求和人的价值， 反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间； 以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告的宗旨有利于人的全面发展的观 念。” 从人本观的广告理念可以看出，广告的终极目标是在有益于社会和人类的基础上来满足人的真正需要。这种广告理念深刻体现了以人为本的思想和深切的人文关怀， 它应是商业广告人文关怀所应遵循的广告理念。

3．2　人文精神与科学精神相结合

人文精神与科学精神像鸟的两翼、车之两轮，共同推动着社会向前发展。人文精神表现为对人的关怀，以追求真善美等崇高的价值理想为核心，以人的自由和全面发展为终极目标；科学精神的精髓与核心则是客观、求实、理性。这两种精神各具特点，相互独立，但在本质上高度和谐统一，两者在追求真理，要求客观、公正、诚实、美好这一点上的基本精神是一致的，根本的目标都是社会文明的进步和人的自身完善。商业广告活动作为人类的文化现象，必然受到人文精神和科学精神的指导和约束，在强调商业广告要有人文精神时，也不能忽视科学精神。

3．3　以商业价值与社会价值的统一为目标

虽然形形色色的广告充斥在我们的生活中，但广告不仅在给芸芸众生制造着困惑，而且在很大意义上自身也陷入了价值追求的迷茫。

如果对广告价值进行界定，我们会发现一直以来广告的终极目标就是劝服消费者产生购买行动。广告追求商业目的本是无可厚非的，当广告采用文化手段作为促进销售的载体，广告本身的意义也就从商业利益中游离出来，上升为不仅仅是销售成功那样简单的事。广告的目的虽然是销售，但商业价值却不是唯一的追求。广告在社会上传播，以生存于社会上的人为瞄准目标。目标顾客不仅直接接受广告的商品宣传，而且从广告信息中提取能够用于自己生活的理念和思想。只有实现广告与人和社会发展的互动，才能最终沉淀广告的生命力，才能进一步纯化广告的发展方向。如果企业仅仅以商品促销作为广告的终极目标，让商业利润成了广告的唯一追寻，为了抬高商品的价值，鼓动人们的消费欲望而千方百计的计算消费者，将不仅造成了目前商业广告人文缺失的现状，而且也将成为广告生命的致命硬伤，进而影响到品牌的成长。

广告人文关怀的建构目的就在于超越商业广告现有的价值需求，避免现有价值对广告灵魂的腐蚀。它并不否定广告的市场工具性，而是要超越传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷，努力在文化利益和商业利益之间寻求最佳支撑点，使创作者能以贴近人性、合乎人性和求真、向善、趋美的价值追求为内在尺度创作广告，使企业通过商品、品牌、广告为人服务的同时促进人与社会的和谐发展，使文化“无厚”入商业“有间”，实现广告的商业利益和社会意义的对峙转化。

将广告赋予文化的内涵是商业广告走向人文关怀的必由之路。广告公司在进行人性化广告创作时，也无一不将广告进行文化赋值。一则成功的广告是商业宣传和社会文明的完美结合。最后引用福特汽车几年前的一个广告，在今天读来却依旧生动感人：“每一天，当我驾车飞驰此地，快车道上行人匆匆和穿梭的车辆，进行一场输不起的。昨天，当我漫步走过，见她无助的伫立路口，默默等待，不知何时轮到，属于老年人过街的时刻。有一天，当我不再年轻，或许也将徘徊此处，望着随风而逝的巨兽，缓缓叹息，或是暗自垂泪。明日，当我驾车飞驰此地。我想，应该停车，让她慢慢走过”，像这样广告在平平淡淡的叙述中，基于道德良知的仁义之情跃然纸上，给人的心灵以强烈震撼，给社会文化注入一股鲜活的力量，这应该是商业广告运作的终极发展方向。

参考文献

［1］宋玉书.广告的文化属性与文化传播意义[J].辽宁大学学报:哲学社会科学 版,2005.

［2］李思屈.论广告传播学的人文视点[J].西南民族学院学报:哲学社会科学,2000.

［3］崔斌箴.市场经济条件下广告与社会道德的关系[M].广西师范大学出版社,2001.

［4］魏红梅.注意力经济下,广告宣传勿忘道德责任[M].现代经济出版社,2008.

［5］李世丁.整合致胜:打造强势品牌的锐利武器[M].广州知识经济出版社,2002.

［6］[法]热拉尔·拉尼奥.广告社会学[M].林文,译.商务印书馆,1998.

广告商业价值篇（11）

互联网产业链包括设备供应商、网络运营商、信息产品运营商、最终网络用户。而随着宽带的普及、技术的发展和商务模式的不断创新，信息产品运营商作为网络媒体信息产业的核心环节对社会生活的影响力、对国民经济的拉动力日益加大，以其为核心建设的价值链不断延伸，价值链的作用日益显现。价值和利润正在以多种方式高频率的向网络媒体信息产业转移，传统产业的价值贡献因此被重新界定。

就互联网产业链来看，在具体的经营过程中，这些环节的业务分别属于不同的企业来经营，而在这些企业中，提供内容和应用服务的信息产品运营商越来越成为互联网产业终端价值的服务集成平台，因为对于最终用户来讲，他购买的不是技术设备，也不是网络，而是应用，是有用的信息资源。而且随着互联网产业的发展，应用性产品和信息增值服务所产生的价值将会越来越大。互联网产业链上的企业生存和发展必须以提供应用性产品为核心，以用户购买应用性产品为价值目标之实现。作为面向终端用户的提供内容和应用信息服务的信息产品运营商就成为推动互联网产业链上的企业由“企业价值链”向“产业价值链”的关键环节。因此，对处于互联网产业链主导地位的信息产品运营商进行分析是系统研究网络媒体信息资源价值链的基础，也是互联网产业链发展的需要。

网络媒体的发展已经从经营易“注意”的传统媒介商业模式时期，进入集传媒、通信、商务等多元化经营阶段，打破了以广告营销为单一收入的对传统媒介赢利模式的复制，步入价值来源多元化时期。如网络游戏、网络远程教育等信息产品的在线交易与消费、在线信息交易与第三方物流合作的电子商务的应用、网络即时通信功能的普及，特别是网络媒体信息产品进入电信业务产业链，成为电信产业链的增值服务内容提供商，使网络媒体信息产品形成了由信息材料采集编辑加工销售客户的价值链，同时使信息产品有产能销，实现赢利。

网络媒体信息产业价值链就是以互联网产业链上的信息产品运营商为研究对象，进一步把信息产品运营商与其上游的信息材料供应商和下游信息产品营销渠道商消费用户以价值传递的方式相链接，构成网络媒体信息产业价值链。在此基础上，在信息产品生产流通消费系统中，从最能体现网络媒体信息产业价值中枢作用的流通节点分析，跨越生产商经销商消费用户之间的信息鸿沟，实现信息流、资金流与物流的三流合一。

网络媒体以网站为主要经营组织，网站成为网络媒体信息产品多元化经营的载体。以网站为网络媒体信息产业经营的单元来分析，网络媒体信息产业的价值构成主要有两类，一类是广告收入，另一类是非广告收入。其中广告收入主要来源于网络产业的传媒和通信业务；非广告收入主要来源于网络产业的电子商务业务与部分通信业务。比如网站SP就是把网站信息分类打包，借助电信渠道进行信息销售，送达电信终端。这也是电子商务的一种形式，电信渠道商充当了第三方物流的角色。

网络媒体价值链

作为互联网产业链上的信息产品运营商就担当了把买卖双方置于同一价值网中的价值中枢，使卖方可以直接面对买方，直接面对消费者，从而减少交易成本，减少市场信息需求的传播延误。

互联网产业链中的信息产品运营商成为电信产业链中的内容提供商之一，使电信产业链得以不断延展和深化，处于一个新的价值网络形成之中。互联网产业链和电信产业链的关联是基于网络媒体信息产业供求关系的呼应，是竞争合作建立的。一方面互联网提供的短信服务促使电信企业向增值服务转移；另一方面，电信运营商提供平台的短信业务吸引的用户也成为提高网站浏览人数的因素，加快了互联网增值服务商赢利的速度。在电子商务发展过程中，网上支付是制约电子商务发展的瓶颈，而电信平台和互联网平台的互联，使得手机用户的支付空间得以拓展，为他们开辟出了更为方便快捷的多元化支付渠道。短信价格简单明晰，收交费模式日趋成熟，在一定程度上解决了网上支付问题，使价值得以实现。

尽管如此，由于互联网和移动通信网络的业务关联，网络资源和用户的共享，渠道互补，使电信产业链已经在进入一个互动依赖的价值网络，不再对应单一的价值链条。

网站作为网络媒体信息产业经营的组织者，最初的经营意识和商务模式则是对传统媒介赢利模式的复制，广告收入成为支撑运营的主要收入和运作核心，电子商务只是作为概念激励网站经营者和相关组织为概念的实施而努力。强烈的广告意识在新浪、搜狐、网易等商业网站体现最明显。他们大把大把的为网站作广告，购买“注意力”，为“注意力”的售卖投资，同时又在网络新闻上较劲，以期一览而过的网民能驻足长留，成为自己的忠诚客户。“点击量”、“注意力”、“眼球经济”成为网站发展初期最时髦的概念和奋斗目标。