纺织服饰市场分析大全11篇

纺织服饰市场分析篇（1）

在宏观经济形势不甚明朗以及大盘调整的大趋势下，纺织服装板块却出现了几次逆市上扬，呈现出一定的板块防御性。从6月30目收盘到8月17日收盘，沪深300从304409点下探至288601点，下跌了5.19％，纺织板块整体上涨3.80％。其中纺织子板块上涨0.33％，服装子板块上涨6.64％。服装子行业上涨幅度较大的原因是品牌服饰类企业中报业绩成长较为确定。其中，8月12日纺织板块甚至曾经一度出现加速上升涨幅第一，凤竹纺织、华芳纺织、华升股份三股涨停、新民科技、深纺织A等涨幅较大。

七匹狼、梦洁家纺利润增长都达到了40％以上，内生与外延增长合力推动公司业绩稳定高成长。受益于户外产品在国内的高成长带来的行业机会，探路者中报增长72.37％，显示了极强的成长性，而探路者从5月侣日收盘的14.10元上涨到8月18日的19.86元，股价上涨幅度超过40％。

由于目前纺织服装板块的平均市盈率低于历史均值，板块防御特性中的股票风险较小，因此格外得到资金偏爱。7月份以来，广发证券、光大证券、国金证券、安信证券、中信证券等券商发表了多份研究报告，对服装纺织板块给出“持有”的评价。光大证券和广发证券更是在27天之内连续给出10份“买入”评级。

半年报披露完成

根据半年报的披露情况来看，纺织企业业绩表现总体较为平稳。龙头企业如鲁泰A等竞争力较强，存在较为确定的业绩增长，其他中小纺织上市公司由于原有主营业务景气度低迷，再加上纺织原材料价格走势扑朔迷离，主营业务难有较好表现，一些业务转型企业如维科精华、天山纺织等公司股票价格受主营业务以外业务增长影响，出现了一些阶段性的机会，但由于市场对于这样的业务成长还抱有很多疑问，这些个股在7月中旬出现的系统性风险下还是出现了股价大幅回调的行情。

服装子板块个股半年报业绩普遍亮丽，主要受益于国内人均收入提高带动下的消费升级。品牌服饰及家纺类在国内目前仍处于成长期，未来1-3年业绩成长较为确定，中长期仍然看好。

由光大证券统计的中报数据显示，宫安娜、罗莱家纺两家家纺公司净利润涨幅均在70％以上，户外品牌探路者净利增长亦达72.37％。森马服饰、七匹狼以及九牧王等休闲装及男装品牌上市公司净利增幅平均在30％以上。美邦服饰由于收入、毛利率的整体提高及费用控制较为出色，中报利润比去年同期增长833％。

光大预计，随着中国城镇化率的提高及居民衣着消费的提升，品牌服饰及家纺类上市公司的成长还将持续相当长的一段时间。上半年森马、九牧王、步森的上市以及下半年国内迄今唯一一家女装公司“朗姿”的上市也说明了服装板块公司的成长得到市场的认可，新股发行数量有保证。

在国内经济趋紧，资金面紧张的情况下，预计3季度纺织服装板块上市企业将随政策紧缩而减少，4季度随着政策的转向，资金面的放宽，新股上市或迎来一波增长态势，但国内政策是否在4季度会放松仍是现在争论的一个焦点。机构认为下半年纺织服装企业上市步伐将放缓。

总体来看，由于目前国际大宗商品价格持续波动，棉价等主要纺织品原料价格难以判断，国际国内经济情况在短期内都将难以有新的带动因素，对纺织板块下半年走势判断仍趋谨慎。

经济环境动荡，观望板块变化

虽然在此轮震荡市中纺织板块表现出了很不错的防御性，但是亦有机构认为，应对板块走势保持理性态度，因为此轮由外盘引起的A股下挫对纺织服装板块产生了较大的负面影响，纺织板块公司业绩成长有限，仅有的几只前期上涨辐度较大的股票也是由于题材炒作等因素，股价推动因素无持续性，遇到系统性风险将可能一溃千里。服装板块由于具有业绩的支撑，在大盘系统性风险出现后具有一定的抗跌性，富安娜、七匹狼、美邦服饰等品牌服饰及家纺类个股在7月中旬后的大盘整体下跌时逆势上涨。纺织板块与服装板块个股在大盘整体下跌时的表现不同充分反映了业绩及成长性对股价的支撑作用，仅靠单纯的题材炒作股票上涨在股市整体震荡的格局下是难以维持的。

此轮全球及中国股市下跌显示了国际及国内市场对经济前景的担忧。光大证券认为，在国际国内经济形势不确定的情况下，目前对国内股市的投资仍需以观望为主，纺织板块的金鹰股份作为舟山板块唯一一只上市公司，在国家成立中国第四个部级新区――舟山新区的大概念之下，有可能成为舟山地区的资源整合平台，下半年投资应予以关注。服装板块中的品牌服饰及家纺类个股仍是重点推荐买八的股票。

目前国内外经济动荡，原材料价格从今年3月份起持续下跌，对纺织企业的最大的影响将是纺企接单量的下降及订单期限的缩短。这两方面因素的影响将直接导致纺织企业收入的下降及利润的下滑，一些资金供应紧张的企业将面临资金链断裂后破产的风险，因此行业后期将呈现中小企业被兼并收购，行业整合加速的发展态势。同时由于国际需求相对的疲软，纺织服装企业出口转内销将是必然趋势，随着中国人均收入高于世界平均水平的增长，服装及家用产品消费的增长将推动中国纺织行业转向国内市场。

服装板块由于受原材料价格波动影响较小，且品牌服饰类企业由于具有顾客粘性，对终端消费者具有较强的议价能力，毛利率有保证，未来品牌服饰类企业发展的重点仍是设计能力的提高与终端渠道的建设。目前不确定的经济情况对刚性需求下的服装产业影响也微乎其微，因此中长线品牌服饰及家纺类企业发展前景仍一片光明。随着国内城镇化的逐步深入，品牌服饰渠道下沉至3、4线城市及县乡，抢占中低端客户群将是未来国内品牌服饰发展的一种趋势。

广发证券研究认为，纺织行业劳动力成本优势弱化，产业转移初见端倪；量、价跷跷板效应突出，预计下半年出口金额增速将回落，全年出口增速将回落到15％～20％。企业纱线库存创历史新高，棉价仍有下调空间；低端产品替代效应已经出现，而中高端面料及服装加工能力是东南亚等国无法取代的，掌握这些优势的企业均为纺织里的龙头公司(鲁泰A、华孚色纺)，行业景气度下行对龙头公司影响较小，行业集中度有望进一步提高(因小企业倒闭而带来新增订单)。市场一般都将这些公司视为周期类产品，与棉价走势相关性极高。但对比公司历史上的盈利数据发现，即使在08年金融危机时鲁泰的

盈利能力(毛利率、净利率)也较为平稳，因此认为凭借龙头地位、产品优势及管理能力，公司可以对冲棉价下跌的风险。低估值+稳定的成长性是看好鲁泰A、华孚色纺的主要原因。

个股波动，家纺及品牌服饰表现突出

7～8月纺织服装板块各子板块呈现板块轮动的情况，个股走势呈现较大幅度波动。

7月上中旬金鹰股份、美欣达、三毛派神等纺织板块个股受题材炒作等因素刺激，在一段时间内出现了一波较强的上涨行情。由于此时中报预披露拉开序幕，以维科精华为代表的主营业务发生变更的纺织类企业中报业绩超增，多种因素综合使得7月上中旬纺织子板块表现靓丽，因此7月前两周纺织子板块涨幅均高于纺织服装板块平均涨幅。

光大证券分析，7月第三周由于PMI指数跌穿50底线，市场对经济担忧再起，A股市场经历7月初的反弹之后开始进行回调，这时没有业绩支撑的纺织板块个股出现了较大幅度的回调，超跌于整个纺织服装板块，美欣达、维科精华等前期上涨幅度较大的个股在连续两周内分别出现了较大跌幅，而具有业绩支撑的品牌服饰及家纺类个股在此时却表现出了良好的防御性，从7月开始的大盘新一轮下跌后，服装板块逆势上扬。富安娜、九牧王、探路者在7月中下旬及8月上旬走出了一波逆势上涨行情。正所谓“当潮水退去，我们才能看到谁在裸泳”，当国内外宏观经济形势疲软导致的系统性下跌出现的时候，没有业绩支撑的题材类个股受系统性风险因素影响下跌较为迅速，然而“有底气”的品牌服饰及家纺类业绩成长确定性强的公司在此时却脱颖而出，成为纺织服装板7～旬8月表现抢眼的公司。

探路者由7月1日收盘的16.49上涨到8月收盘的2018元，在大盘整体下跌4.82％时上涨超过20％，显示了强劲的业绩增长能力为投资者带来的信心。罗莱家纺7月以来累计上涨了超过15％，股价重心从77元升至87元附近，走势明显强于大盘。七匹狼股价从7月的3410元升至38元左右，累计涨幅超过14％。三毛派神在近期颇受资金关注，走出一波9连阳的小高潮，股价累计涨幅超过25％，股价重心也从11元升至15元左右。

长江证券表示推荐关注罗莱家纺。罗莱家纺2011年中报公告显示公司实现营业收入100,324,61万元，比上年同期增长51.59％，利润总额18,771 74万元，比上年增长65.53％，归属于母公司股东的净利润16,243.55万元，比上年增长73.84％，每股收益1.16元，比上年增长73.13％。公司业绩略超预期。机构认为罗莱家纺具备以下几项优势：公司较快增长，且多品牌优势逐步体现；公司在快速发展的基础上，不断夯实基础，以保持可持续发展；预计公司2011、2012年的营业收入分别为26.6亿元、3863亿元，每股收益分别为2.62元、4.03元，目前对应PE分别为34、22倍，虽然估值不低，但家纺行业的快速发展、行业发展空间较大以及公司的龙头地位，维持“推荐”评级。

纺织服饰市场分析篇（2）

纺织品是人类日常生活中不可或缺的生活必需品，而平面设计是染织品制作中十分重要的环节，具有丰富艺术感以及视觉冲击力的印花设计对消费者具有巨大的吸引力，在人们审美观念逐渐完善的当今，设计师们从多个角度进行了创新，让现代纺织品的印花纹饰具备丰富的艺术气息，满足了消费者的审美需求与实际需求。

1纺织品平面印花纹饰的发展

在纺织品行业体系中，平面设计主要应用于印花纹饰的创造过程中，设计师需要使用不同的表现方法，利用色彩的丰富搭配，设计并且创造出具有一定观赏性，又满足实际需要的纺织品[1]。在社会文明的推动下，纺织品在发展过程中已经与服装、家具等行业建立起了密不可分的联系，为提升人们生活质量作出了突出的贡献。

1.1早期发展阶段印花纹饰的局限性

对于纺织品印花纹饰的设计发展来说，在几辈匠人的共同努力下，已经形成了一套较为完善的印花纹饰平面设计体系，并且已经将其应用到早期服装、家装等相关纺织品的设计中，此类型的纺织品印花纹饰在构图上较为丰满，对元素的使用更加注重寓意的表达，而颜色方面就较为简单，其主要目的是诠释早期劳动人民对于美好生活的向往，也从侧面体现了劳动人民较为憨厚、勤劳的性格。在我国早期的印花纹饰中，不同设计元素都具有一定的象征性，如以龙、凤、麒麟等奇珍异兽为基础设计出的印花纹饰往往都象征着至高无上的权柄，仅有贵族才可以使用；而以古代神话中人物或者器物为基础设计出来的印花纹饰往往都是喜庆的象征，例如早期的家用纺织品印花纹饰设计大多采用“鸳鸯戏水”（见图1）为印花纹饰来表达对新婚夫妇的祝福。多种多样的装饰在家用纺织品上的印花纹饰向后人展现出了当时人们的生活面貌。碍于技术手段的局限性与思想文化的限制，虽然早期的印花纹饰在造型上独树一帜，但大多数的色彩运用都是以单色为主并且缺乏创新精神，使得早期的平面设计手法创造出的印花纹饰不符合现代人的审美观念，例如我国古代著名的蓝印花布。不可否认的是，如果以文化角度的层面来看，蓝印花布创造出的印花纹饰具有十分厚重的民族文化气息，但如果从市场化层面来看，由于蓝色印花选择的造型、用户和元素的表达方式都较为传统，让其很难在市场化的环境中受到消费者的喜爱。如何依靠全新的平面设计方法，对印花纹饰进行创新，已经成为当代纺织品印花纹饰平面设计者需要共同思考的问题。

1.2现代纺织品印花纹饰的发展现状

印花纹饰是纺织品上的装饰性元素，符合人们审美观念的印花纹饰，除了可以表现出纺织品的艺术性，也可以激发消费者的购买心理，这就要求印花设计师需要不断丰富自身的纺织品印花纹饰的创造理念，通过各种方式来提升创造能力，对印花纹饰设计进行不断创新。当前，国内纺织品纹饰印花在设计上与西方国家仍有较大差距，例如印花纹饰的图案造型上，过分循规蹈矩，缺乏流动性；对色彩的应用不够大胆，缺乏视觉冲击力，导致凝聚了设计师心血的家用纺织品与服装纺织品跟不上时代的发展潮流，难以调动消费者的购买欲望。总而言之，在物质生活越来越优越的情况下，消费者的审美观念也出现了很大变化，而现代纺织品的印花纹饰在创新上不足，难以满足消费者的审美需求。

2现代纺织品平面设计中印花纹饰的创新体现

为了更好地促进现代纺织业的发展，平面印花纹饰设计师已经开始从服装、家用纺织品等方面，思考如何对传统的设计理念进行改进与创新，设计出更加符合当代人审美观念、激发消费欲望的产品。现代纺织品平面设计中印花纹饰的创新体现，主要体现在色彩搭配与表现手法两方面。

2.1色彩搭配

色彩是属于在短时间内就可以给消费者带来深刻印象的视觉呈现载体。由于我国在早期纺织过程中的染色技术较为匮乏，导致与部分西方国家相比，在印花纹饰色彩的设计方面仍有较大差距，因此想要对印花纹饰设计技术进行创新，需要以色彩搭配为基础开展细致化的考量。现阶段，很多设计人员在对印花纹饰的设计过程中，通常都会选择把现代数字化与传统的印染技术相互融合，以此加强纺织产品的色彩搭配与视觉冲击力。该方法已经在现代服装设计与家装设计中的得到了广泛使用。以旗袍为例，旗袍服饰是我国女性最为经典的服装类型，我国早期针对旗袍的设计由于受到色彩与思想的限制，导致国内旗袍市场始终难以快速发展。以中年女性为主的群体难以成为消费的主要力量，不仅在一定程度上限制了中国传统文化的传承与发展，也对提升我国旗袍在国际市场中的竞争力产生了较大影响。针对此情况，设计师们为了重铸中国旗袍的荣光，依靠传统的染色工艺，以色彩的搭配为主要核心元素，针对传统的旗袍印花纹饰开展全新的创新，在体现民族文化内涵的同时，通过各种颜色的搭配，使得旗袍可以更加贴合现代化的审美观念。在旗袍充满时尚感的同时，重新树立起消费者对中国旗袍的认知，扩大旗袍的适用人群，以此推动国内旗袍行业的发展。

2.2表现手法

图案是纺织产品最为核心的要素，可以起到画龙点睛的功能。图案的表现方式是设计印花纹的基本需求，对纹饰的风格也起着决定性的作用。在经过不断的改革与创新之后，我国纺织品对印花纹的表现手法进行了全方位的改进与优化。以服装类的纺织品为例，在人们审美观念逐渐成熟的当今[2]，设计人员在表现手法上并不只是从印染方面进行印花纹饰的设计考量，而是以多种理念为基础进行融合实践创新，例如通过拼接等方式来强化印花纹的设计感，让创造空间更加广泛，所设计的作品从视觉层面可以更好地适应时代不断发展的潮流；尝试差异化材质面料的相互融合使用，往往能够收获意料之外的视觉冲击，为消费者带来全新的视觉体验，并且激发消费者的消费欲望。对于立体绣、雕孔绣等表现手法的使用，可以实现对整体设计进行优化的目标。其中应用较为广泛的雕孔绣，最早起源于民间剪纸，利用镂空设计创造出空间感与层次感的一种表现方式。在新时代的大背景下，在其中融入雕孔绣的作品往往在建筑软装建设中较为常见。但也有部分设计师将其应用到纺织服装的设计中。与拼接法对比，通过该方法创造出的服装产品可以更好地体现出民族文化，更受中年女性青睐。

3现代纺织品平面设计中印花纹饰的应用建议

印花纹饰在现代纺织品平面设计中的应用，不仅能够提升其商业价值，而且可以显著提升纺织品潜在的商业价值。从这一角度上看，印花纹饰可以极大提高现代纺织品的核心竞争力，拓宽其市场销售渠道。因此，现代纺织品平面设计中，要重视印花纹饰的应用，并不断创新[3]。现今，印花纹饰在现代纺织品中的创新，主要体现在色彩搭配与表现手法上，但在国际化市场的冲击下，仅在色彩与表现手法上创新是远远不够的，为了促进我国纺织物的发展，必须进行更深入的创新。市场经验表明，消费者在评价一件纺织品的潮流性时，通常会将纺织品中印花纹饰的造型作为主要判断依据。例如，对于一件印有中国神话传说人物或者神兽等造型元素的服饰，消费者第一印象就会将此类纺织品划入具有民族风格的纺织产品范畴。虽然国人对于具有民族化气息的产品，会格外注意，但这种风格类型产品始终无法占据主流市场。鉴于此，现代纺织品平面设计中印花纹饰的应用还应注重造型元素的创新。具体而言，在设计过程中，设计人员应格外注重引入具有民族色彩、地域色彩的造型元素，并对其进行大众化处理，使造型元素在保留民族风味的同时，能得到主流审美的青睐，占据主要市场。同时，也可以将当下流行的话题、人物、文字等作为印花纹饰的造型元素，再辅以各式各样的色彩搭配与表现手法，让纺织品的印花纹饰更加符合当代主流审美，贴近人们实际生活[4]。除此之外，在纺织品的印花纹饰中，还可以引入非物质文化遗产相关内容作为造型元素，例如折扇等，以期在创新纺织品印花纹饰内容的同时，起到传承、发扬非物质文化遗产的作用。

4结束语

在社会逐步发展的现在，基于多元文化思想的影响与渗透，人们的审美观念逐步发生改变。为了让纺织品不断适应时代的发展潮流，设计师在对纺织品的平面设计过程中尝试从多个角度进行整体视觉效果的优化，并取得了一定的成果。为了有效推动纺织行业的不断发展，需要重视对印花纹饰的不断创新设计。

参考文献：

[1]李云歌.现代纺织品平面设计中印花纹饰分析[J].染整技术,2017,39(9):66-67.

[2]李星顺,郑兰兰.现代纺织品平面设计中的印花纹饰研究[J].纺织报告,2020(3):89-90.

纺织服饰市场分析篇（3）

在已经2012年年报预警的47家纺织服装类上市公司中，预增的有26家，预告净利润变动幅度为10%至116%。预减的有20家，预告净利润变动幅度为-30%至-304%，1家首亏。纺织服装板块下跌超过15%，跌幅在23个申万一级行业中居首。

据Wind数据统计，2012年纺织服装板块内个股总市值加权平均跌幅高达15.25%，龙头个股几乎“魂断二级市场”，其中梦洁家纺股价“腰斩”，美邦服饰、华润锦华、罗莱家纺、森马服饰、星期六年跌幅均超过40%。在预增幅度较大的部分个股中，富安娜、七匹狼、华芳纺织、江苏三友等个股跌幅也远超大盘，可见透支业绩的情况在该行业内大部分个股中都未曾出现，而今年以来，纺织服装板块的涨幅仅有2.32%，依然排名倒数第四。

华孚色纺在业绩预警中表示，受国内棉价下跌去库存对利润造成的损失以及内外棉差价过大，出口订单终端以国际棉价为计算依据等的影响，其2012年度归属于上市公司股东的净利润变动幅度预计下降55%到85%，变动区间在0.75亿元到1.1亿元之间。

鹿港科技则在业绩预警中称，预计2012年全年实现归属于上市公司股东的净利润为1100万元到1300万元，与上年同期相比，将减少85%到90%。主要原因为受到全球经济低迷的影响，其中以欧洲市场低迷影响最为严重，公司中高档产品销售数量同比减少，产品销售受到影响，致使公司年度利润降低。

“碗底”理论下期待拐点

虽然已披露的年报预测已步入最差区间，但同样，当行情已经滑至“碗底”，根据“碗底理论”判断，接下来无论向哪个方向发展，都应该是上升趋势，即将可望进入上行区间。据此，行业拐点是否已经快要出现，成为2012纺服板块年报披露区间内的最大期待。因此，纺织服装近期零售终端有所回升，内外需出现好转迹象的迹象，成为了机构关注的焦点。

数据显示，2012年1到12月我国纺织品及服装累计出口2549.21亿美元，同比增长2.84%，增速较1至11月份的2.08%回升了0.08个百分点，但较2011年全年20.04%的增速大幅回落了17.2个百分点。从环比数据看，12月出口在经历了10月、11月连续2个月的回落后出现明显反弹态势，12月份纺织品服装出口241亿美元，较11月份环比大幅增长14.91%。其中，纺织品出口85.72亿美元，环比增长5.68%，服装及其附件出口155.29 亿美元，环比大幅增长20.73%。

如七匹狼的年报预告就显示，公司预计2012年全年归属于上市公司股东的净利润将达到5.36亿至6.18亿之间，与上年同期相比将上涨30%至50%。在分析业绩走强原因时该公司表示其在2012年订货会的订单有所增加，故预计2012年度业绩较上年同期有所增加。

在已披露预估的47家上市公司中，预告净利润上限排名前五名为：美邦服饰、森马服饰、七匹狼、报喜鸟、罗莱家纺，预告净利润上限分别为：12亿元、9.8亿元、6.2亿元、5.5亿元、4.3亿元。这样的年报预告似乎更加印证了行业分析结果。机构观点认为，很明显，行业中部分上市公司已经迎来公司盈利拐点。

由于这些领军品牌服装类上市公司盈利状况的明显改善，使2013 年纺织服装回暖趋势似乎有些端倪初露的迹象，但分析人士亦普遍认为，行业整体复苏尚待时日。

纺织服饰市场分析篇（4）

纺织创意产业是纺织业渗入创意元素而生成的一个新兴产业，是创意产业的一个分支，具有纺织与创意两个产业的特征，是纺织与创意结合的产业。纺织创意产品必须体现创新创意，体现文化、艺术、科技对产品的渗透，具有知识产权，属于纺织产品，主要涉及到面料花样设计、服装设计、家纺产品设计、纺织艺术品、手工艺、纺织业软件与计算机服务等。纺织创意产业发展与创意产业一样受到各种因素的影响，有其自己的发展路径。通过对浙江省纺织创意产业发展的影响因素分析，提出了浙江省纺织创意产业发展的路径。

1.创意产业发展的影响因素与路径研究综述

1.1创意产业发展影响因素

Florida（2002）的理论认为，发展创意产业的关键在于城市创意阶层。围绕着创意阶层的发展要素，R.Florida认为“3T”，即创意人才（Talent）、创意技术（Technology）和城市文化包容度（Tolerance）对于城市创意产业的发展至关重要[1]。G.Hearn等人（2004）则从动态的观点出发，认为强有力的知识产权保护机制、富于活力的创意人才群体、宽广的信息交流平台以及完善的风险投资体系是创意产业发展必不可少的几大基本要素[2]。王志成（2007）等认为城市创意经营环境和城市创意资本基础是城市发展创意产业的主要影响因素，而城市创意经营环境由创意氛围、商务环境和知识产权保护等要素构成，城市创意资本基础则由制造业基础、人力资本基础和技术资本基础等要素度量[3]。

林明华，杨永忠（2012）指出影响我国城市创意产业的主要因素包括制度因素、人才储备、城市开放程度、城市基础设施水平[4]。方田红，曾刚（2013）指出大城市内城创意产业集群形成演化的影响因素，在集群萌芽阶段：影响因素有偶然因素、地租因素、地方特质；集群形成阶段：影响因素有区域信息浑浊场、地方品牌的吸引力、价值链驱动；集群发展阶段：影响因素有地租上升、网络协作、外部联系管道[5]。

综合国内外的研究，创意产业的影响因素主要有人力资本的因素、产业发展的基础设施因素、产业本身的特征因素、产业发展的技术因素、市场需求因素、创新创意氛围的因素、各种政策法规的因素、知识产权保护的因素等。而在创意产业集聚发展方面还包括土地资源、地方特质等因素。

1.2创意产业发展的路径

厉无畏，王慧敏（2006）提出创意产业促进经济增长方式转变的路径和对策：构建文化生态，缔造全景产业链；激发消费欲望，培育新型产业群；融入城市发展，提升区域竞争力[6]。邢华（2009） 提出文化创意产业发展路径：通过挖掘文化内涵引领产业发展、以内容产业为重点带动产业增长、以现代科技为手段提升产业发展水平、以版权贸易为主线整合产业链[7]。周蜀秦，李程骅（2013）指出应将文化创意产业的发展与城市经济体系的重构、城市文化生态的建设有机结合起来，营造“创意场域”[8]。司晴川（2014）指出文化创意产业在美国发展的路径及经验：自由经济政策支撑文化市场构架、跨国资本运作推动文化企业扩张、高新技术成果引领文化产品升级、创意经济定位缔造文化产业核心[9]。

杨永忠， 黄舒怡， 林明华（2011）提出创意产业集聚区形成的三阶段假说，即单元聚集、界面构建和网络发展。在三阶段演变中，创意产业集聚区的演化程度不断提高，从简单的地理聚集到分工协作，直至新奇系统形成。对北京798创意产业集聚区进行了实证研究，发现798创意产业集聚区在进入第三阶段的低层次网络发展后出现的“自我毁灭”现象，实质是商业繁荣对艺术生产的排挤[10]。杨斌，邓雅芯（2013）提出了文化创意产业园培育路径，包括关键企业模式优化、企业合作模式优化、政府主导模式优化[11]。

于文（2013）指出依靠修改法律来化解创意产业版权危机的硬性方式已经失效，应当着重采用市场化解决路径，积极发展以市场创制为基础的版权集中许可模式与版权公共许可模式[12]。孙玉荣（2014）认为通过法律途径对我国文化创意产业知识产权进行保护是所有保护途径中的最佳选择，可综合运用著作权、专利权、商标权、商业秘密权、反不正当竞争等多种保护手段，选择最合适的知识产权保护路径[13]。

对于创意产业发展的路径而言，学者从多个视角进行了研究，从整体视角来看，主要通过以文化为内容、科技为手段、创意为灵魂、版权为载体，在政府宏观指导下，营造创意氛围、激发产业需求、培育创意人才、构建产业园区，在不断的创新中发展。从创意产业集聚区发展视角来看，存在单元聚集、界面构建和网络发展三个阶段，并在第三阶段会出现一种商业对艺术的排挤现象。从知识产权保护的视角来看，存在法律与市场化两种解决路径。

而对于纺织创意产业发展的影响因素和路径的研究不多，笔者（2012）通过问卷调研、描述性统计分析、因子分析和专家讨论，认为纺织创意产业发展的影响因素，分纺织创意资本基础和纺织创意经营环境两个方面，其中纺织创意资本基础方面有6个影响因素，包括纺织业基础、市场需求基础、计算机业基础、纺织创意产业基础、产业资本投入、知识资本；纺织创意经营环境方面有4个影响因素，包括政策法规环境、工作环境、商务环境、知识产权环境[14]。董锡健（2012）认为上海纺织创意产业发展路径实现了三级跳，第一跳完成了从传统纺织厂房向创意产业园区转型，第二跳从传统纺织业态向时尚创意纺织转型，第三跳实现了传统纺织工厂名称更换、企业（园区）形态转制、产业载体市场化运作一体化转型发展[15]。

2.浙江省纺织创意产业发展的影响因素分析

2.1纺织创意资本基础因素

2.1.1纺织业基础分析

纺织业是浙江省支柱产业，有着众多的产业集群，如余杭家纺产业集群、萧山化纤纺织产业集群、宁波市区与奉化的服装产业集群、温州服装产业集群、柯桥纺织产业集群、嵊洲领带产业集群、诸暨大唐袜业产业集群、嘉兴平湖服装产业集群、海宁装饰布产业集群、湖州织里童装产业集群、桐乡濮院秀洲洪合针织产业集群、兰溪棉纺织产业集群等。浙江统计年鉴（2013）显示2012年浙江纺织业与纺织服装服饰业规模以上企业总数计6975家，占全省的19.11%；工业总产值7606.84亿元，占全省的12.87%；出货值2103.43亿元，占全省的19.18%；利税总额595.06亿元，占全省的11.18%。从上述可知浙江纺织业有着厚实的产业基础，企业数量与出货值都占了全省近五分之一，但也发现工业总产值与利税总额占全省比例较低，说明浙江纺织需转型升级，提高产品附加值，从而提高工业总产值和利税总额。

2.1.2纺织创意产业市场需求基础分析

从上述浙江省纺织业基础分析中可以发现，浙江纺织业涉及到各种纺织产业，有从事化纤纺织、棉纺织的，有从事家纺业的、也有从事服装和服饰业的，浙江统计年鉴（2013）显示浙江规模以上从事纺织业的企业数为4621家，从事纺织服装和服饰业的企业数为2354家，这些企业对纺织创意产品的需求应是很大的。另外从全国来看，纺织创意产业市场需求应也较大，从中国统计年鉴（2013）中可知规模以上纺织业企业数有20435家，纺织服装和服饰业企业数有14788家。但调研中发现市场需求尚存在问题：一是由于知识产权保护的缺陷，许多企业还是以仿制、盗版等方法来获取纺织创意产品；二是由于本土的纺织创意产品还不能符合纺织企业的需求，部分需求外流至上海、广州等地；三是由于许多中小型服装、服饰企业多做外贸，以贴牌生产为主，不需要自己设计，没有对外部的纺织创意产品需求。四是一些品牌大中企业，有自己的设计团队，也不需要外部的纺织创意产品；五是一部分纺织企业对纺织创意产品的需求尚不够强烈，需要激发。

2.1.3计算机业及相关产业基础分析

根据纺织创意产业的特征，纺织创意产业的发展离不开计算机业及相关产业的支撑，尤其是信息技术与服务、科学研究与服务和文化产业。浙江统计年鉴（2013）显示2012年浙江信息传输、计算机服务和软件业法人单位数13814个、生产总值918.63亿元；科学研究、技术服务和地质勘查业法人单位数22771个、生产总值345.16亿元；文化、体育和娱乐业法人单位数13077个、生产总值254.15亿元；以2004年为基数100，以上三个产业增加值指数分别为336.8、295.4、382.2。从中国统计年鉴（2013）中可知以上三个产业法人单位数分别位列全国第4、5、4位。可见浙江省在信息技术与服务、科学研究与服务和文化产业上均有厚实的基础，对纺织创意产业的发展能给予有力的支持。

2.1.4纺织创意产业基础与资本投入分析

2008年以来，创意产业在浙江省得到快速发展，纺织创意产业更是如此。绍兴纺织创意产业基地已建成县科创大厦、县创意大厦、F5创意园，共计9万多平方米，基地集聚了纺织花型、服装、家纺等创意企业百余家。杭州余杭的中国品牌布艺总部基地，建设投资一期2.5亿元，二期7.5亿元，目前已入驻纺织创意类企业30余家，包括设计型、设计生产服务一体化型和高校师生创业型企业等。平湖服装文化创意园，充分整合政企校会和市场等资源，搭建了一个支撑服装企业的公共服务平台，提品设计、技术创新、品牌营销、电子商务等服务，首期建设3600多平方米。桐乡濮院320创意广场，主要招收服装设计、信息化软件开发、品牌策划、知识产权服务、技术创新等企业入驻，首期建设5000平方米。还有杭州的116时尚设计创意园等。除了这些专业从事纺织创意产业的园区以外，在综合性创意产业园区中也集聚着一批纺织创意企业，如下沙大学科技园，宁波和丰创意产业园区、温州的浙江创意园等。再在创意产业园区以外，也存在着大量的纺织创意企业；在一些纺织服装企业中存在着大量的纺织创意设计团队，可见浙江省的纺织创意产业已有一定基础和资本投入。

2.1.5纺织创意产业知识资本分析

中国统计年鉴（2013）显示浙江省R&D人员全时当量228618人年，占全国10.18%，列全国第三；R&D经费5886071万元，占全国8.17%，列全国第四；R&D项目数35582项，占全国12.38%，列全国第三；专利申请数68003件，占全国13.88%，列全国第三；有效发明专利数20553件，占全国7.41%，列全国第三；可见浙江省知识资本方面有雄厚的基础。还有许多高校提供纺织创意产业知识资本，省内如浙江大学、中国美术学院、浙江理工大学、浙江科技学院、浙江工业大学、浙江纺织服装学院、宁波大学、绍兴文理学院、嘉兴学院等，省外有东华大学、西安工程大学、北京服装学院等，这些学校师生到浙江各纺织创意园区建立纺织创意实践基地、创业基地，开展纺织创意培训、设计、展览和比赛等活动，有力支持了各地纺织创意产业的发展。调研中也发现浙江各地纺织创意智力资本还是有一定的差异，相对集中于杭州，而其他城市由于创意氛围文化环境等原因，难以留住高端纺织创意人才。

2.2浙江省纺织创意经营环境因素

2.2.1纺织创意政策环境分析

浙江省及各地政府对纺织创意产业的发展非常重视，出台了许多政策来支持纺织创意产业的发展。绍兴县于2008年就全面启动绍兴纺织创意产业基地建设，2010年《关于加快发展纺织创意产业的若干意见》，2013年绍兴县《加快经济转型升级的若干政策意见》都指出要加快发展纺织工业创意设计产业，扶持中国轻纺城创意园开发建设。杭州2008年召开打造“全国文化创意产业中心”动员部署大会，2010年《关于促进工业设计产业发展的若干意见》，明确了未来五年工业设计发展目标，重点支持丝绸制品和女装工业设计项目。宁波2009年《关于加快宁波市工业设计产业发展的若干意见》，2012年了《宁波市工业设计产业发展专项资金使用管理办法》，服装设计是重点扶持的工业设计项目。嘉兴《2012年生产业工作要点》中指出重点围绕纺织、服装、皮革等优势产业，加快规划建设一批特色工业设计基地。温州2009年就了《温州市自主创新能力提升行动计划（2009-2011年）》，2012年了《温州市级特色工业设计基地认定管理办法》，2013年《温州市服务业发展行动计划》，均提到要依托现有产业发展基础，重点发展与传统产业转型密切相关的工业设计创意产业，如纺织服装创意设计。

2.1.2纺织创意工作和商务环境分析

中国统计年鉴（2013）显示浙江城市建设和环境保护情况如下：人均公园绿地达到12.47平方米，全国第九；用水普及率达到99.88%，全国第六；每万人拥有公共车辆13.96标台，全国第五；人均拥有道路面积17.88平方米，全国第五；用气普及率99.49%，全国第五；每万人拥有公厕4.18座，全国第五；可见城市建设和环境保护具有较高水平。在文化设施及服务方面：有线广播电视用户数占家庭总户数的比重为83.89%，全国第四；人均拥有公共图书馆藏量0.98册，全国第四；每万人拥有公共图书馆建筑面积125.72平方米，全国第四；参加图书馆讲座人次55.49万人次，全国第二；参观图书馆展览人次290.47万人次，全国第二；参加图书馆培训人次11.19万人次，全国第七；博物馆个数166个，全国第五，博物馆从业人员3624人，全国第六；博物馆文物藏品967070件，全国第九；参观人次3122万人次，全国第七；艺术表演场馆机构数271个，全国第一；观众人次1351万人次；可见在文化设施及服务方面也具有较高水平，有较好的文化创意交流环境。在网络通讯和物流服务方面：互联网宽带接入端口数2250.4万个，全国第三；域名数343万个，全国第一；互联网普及率59%，全国第五；电话（包括移动电话）普及率152.40（部/百人），全国第三；快递业务量81986.8万件，全国第二。可见在网络通讯和物流服务方面也具有较高水平。

2.1.3纺织创意法规和知识产权保护环境分析

浙江统计年鉴（2013）显示有律师事务所1021个，占全国5.27%；律师工作人员15698人，占全国6.76%；聘常年律师顾问单位63978处，占全国14.28%；公证处92个，占全国3.06%；公证人员1186人，占全国4.47%；国内公证494958件，占全国4.42%。从上数据可知浙江除聘常年律师单位数外没有明显优势。在纺织创意产业知识产权保护方面，虽然各地都下功夫进行了整治，但还是存在困难。多地实施了版权登记制度，但盗版事件仍有发生；专利申请由于纺织品流行趋势变化太快，失去其保护效力；许多企业不愿展示其作品。

3.浙江省纺织创意产业发展的路径分析

3.1依托产业集群发展特色纺织创意产业

如前所述浙江拥有许多纺织产业集群，有的是织布印花的、有的是制作服装的、有的是生产家纺的、也有的是做服饰的，各有其特色，产品的设计开发、生产制造和品牌营销各有其特点，因此浙江各地应依托自己纺织产业集群的特征，走发展特色纺织创意产业之路，发挥长处、做出亮点。

3.2树立品牌意识激发全国及省内外市场需求

对纺织创意产品的市场需求关系到纺织创意产业的命运，缺少市场需求，纺织创意产业就不能持续发展。从浙江省纺织业基础来看，对纺织创意产品的需求应是很大的，但由于如前述诸多因素导致需求不旺，其中关键因素之一是许多企业缺乏品牌意识，为别人加工做贴牌，不需要自己的创意产品，也就缺少了对创意市场的需求，因此首先需要树立品牌意识，激发省内纺织企业的市场需求，这个市场潜力应是巨大的。另外也需要把市场扩展到省外和国外去，树立纺织创意设计品牌，打出杭州女装、宁波男装、绍兴印花、余杭家纺、嵊州领带等设计品牌，激发省外和国外纺织创意产品市场。

3.3挖掘信息技术优势构建版权交易平台

基于法规、制度的知识产权保护失败，以及纺织创意作品知识产权极强的时效性、易盗版性，采用市场机制破解这个难题不失为一种好的路径。浙江有较强的信息技术优势、电子商务发展快速，因此可以运用信息技术构建纺织创意作品数据库与交易平台，进行集中交易。单位或个人向交易平台支付一定会员费，便可下载纺织创意作品使用；作者完成作品后可以提交交易平台，经审核后，并可获得一定稿费，知识产权转交由交易平台负责保护。由于纺织创意作品更新换代的快速和多样性，以及下载者自身的利益，因此也不必过分理会下载者的拷贝行为。

3.4因地制宜适时推进纺织创意园区建设

创意产业园区建设已有好几个年头，有的持续发展，有的改头换面，也有的已人去楼空，纺织创意园区也不例外，自有其发展规律，如前述“单元聚集、界面构建和网络发展”，“开始是艺术，结束是商业”等。从对浙江省的调研来看，有的地方成立了纺织创意园区，规模有大有小、产业有专门的也有综合性的；有的地方并没有专门的纺织创意园区，只是综合性的创意园区中有些纺织创意企业入驻，但园区外也存在着许多纺织创意企业。创意产业园区建设对本地创意产业发展有一定推动性，可以扶持一部分小微创意企业的成长，也可营造一种创新创意氛围，因此各地可因地制宜，在纺织创意产业发展的不同阶段，依据其阶段特征，适时推进纺织创意园区的建设。

3.5柔性引进高端人才开发本土创意智本

高端人才需要高端的环境和成本，地方城市往往是缺少的，刚性引进花了许多成本但效益甚微，因此可以采用柔性引进的方式引进高端人才，既满足了地方城市的需要，又方便了高端人才。另外应加强开发本土纺织创意智本，制定纺织创意人才发展规划，从本土纺织企业中选拨培育人才，运用柔性引进的高端人才和国内外、省内外纺织创意教学资源，大力培养纺织创意人才，择优培育本土高端人才。

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纺织服饰市场分析篇（5）

一、前言

家纺行业是纺织行业一个重要的子行业，对于中国家纺企业来说市场主要分为国内和国外两个市场。目前，国际家纺市场已经基本达到成熟。芸祥公司始建于1992年，是一家集生产、贸易、服务于一体的大型工艺家纺企业。主营被套、绗缝被、床单、窗帘、台布、枕袋等家用纺织品和服装服饰品。远销英、美、法等50多个国家和地区，是江北最大的抽纱家纺生产加工基地之一。2008-2009年度中国纺织服装企业竞争力500强排名第55位。业务主要集中在国际市场上，业务模式是典型的OEM模式，国际贸易能力居于国内领先水平。但是近年，纺织品配额限制的取消和经济危机导致国贸市场的持续低迷，又给这些主营国际业务的企业带来了巨大困难。而国内市场随着中国经济的进步在蓬勃的扩张中，家纺产品的需求稳步增长，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。主营国内业务的家纺企业早就认识到了国内市场的巨大空间，加紧销售网点扩张的步伐，家纺专卖店和陈列展厅如雨后春笋般开遍了大街小巷。

上述的市场情况无疑给以芸祥为代表的国贸企业带来了巨大的挑战，如果对市场形势避而不见，只停留在传统业务上不谋发展，会让公司很快落后于国内的品牌建设商，并且一旦国际市场发生大的变动，就会立刻陷入被动地位，长此以往连企业的生存也会受到威胁。因此大力进军国内市场是大势所趋。但是面对竞争对手早已铺开销售网点的国内市场，作为国内业务尚在起步阶段的芸祥公司如何在激烈的市场竞争中打开市场的销路呢？这些都成为芸祥公司迫在眉睫的难题。

本文正是针对上述困境，提出了芸祥公司将实施营销战略作为突破国内市场利器的设想。本文将综合分析企业的内部和外部环境，为芸祥公司制定出国内市场的营销战略，以期能为此类家纺企业走出困境，从贴牌加工工厂转型为知名品牌商家做出一点贡献，为中国纺织行业的振兴贡献一份力量。

二、山东芸祥绣品有限公司的营销战略环境分析

（一）宏观环境分析

整体来说国内家纺产品呈现的特点是需求在稳步增长。据分析，中国家纺要达到欧美国家水平尚有3倍-4倍的销售空间，属于中国的朝阳行业。

1、政治环境。2009年2月，国务院又审议通过了《纺织工业调整和振兴规划》，无疑给深受金融风暴影响的中国纺织业带来了一缕春风，此时以进军国内市场来走出金融危机的阴影正是大势所趋。

2、经济环境。一是居民收入增加，人们生活水平提高。在国内许多地区家用纺织品已经进入较高的消费层次，家用纺织品也成为新的消费热点。二是城市化发展拉动家纺需求上升。据国家统计局统计，到2009年，城镇化率提高到46.6%。预计未来10到15年，中国城镇化仍将保持年均0.8至1个百分点的增长速度。三是住宅面积逐年增加为家纺市场提供了契机。国家统计局在其官方网站公布2009年全国完成房地产开发投资为36232亿元。城镇人均住房面积也以每年平均增加1平方米的速度稳步增长。四是旅游宾馆的发展有利于家用纺织品需求的扩大。中国对外开放政策和旅游事业的发展促进了酒店和旅游业的发展。按国家统计局口径，2007年至2009年7月全国经济型酒店新增客房数量为25万多间。五是农村市场需求潜力巨大。近几年，中央采取了一系列解决“三农”问题的政策，农业形势较好，农民持续增收。

3、社会文化环境。根据社会学者的研究，每年中国结婚人数近一千万对。同时，随着对西方流行时尚的逐渐认同，人们越来越注重居家氛围营造，一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍，届时家用纺织品市场容量将在目前的基础上翻出几番。

4、技术环境。新材料、新技术的应用和面料的不断创新，新功能家用纺织品不断在市场上推出进一步拓宽了家纺产品的应用领域。

（二）行业环境分析

行业环境分析中，根据波特先生的行业结构分析方法，从上下游议价能力、新进入者、替代品以及现有竞争对手五方面进行分析。

1、上游生产要素的威胁。家纺行业的主要原料棉花占到成本的50%以上，它每年容易受气候等自然条件的影响出现产量波动。同时，中国劳动力的价格也随着经济的发展逐步提高。因此，企业受到上游生产要素的威胁很大，企业自身的成本控制能力比较薄弱。

2、下游终端分析。一是销售商/加盟商的威胁。家纺行业目前市场渠道的主要方式是特许经营模式和专柜模式，这两种方式占95%，特许经营模式占42%，专柜模式占53%，其他占5%（资料来源于格瑞贝斯经济研究中心）。在产品和传播方式基本同质化的市场中，家纺企业在争夺加盟商上出现了一系列竞争。加盟商的议价能力无疑是一路飙升。二是消费者的威胁。据统计，仅有2%的消费者关注所购买的家纺产品的品牌，其中有49%的消费者，是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否。这些都说明消费者对品牌认知度很低，虽然这对商家是个机会，但是同时消费者的转换成本小，对家纺业的压力很大。

3、进入壁垒分析。一是其他子行业进入。2010年之前中国家纺行业高速稳定的增长，行业利润明显高于纺织行业的其他子行业，许多其他子行业如服装行业和产业纺织品行业纷纷进入家纺行业。二是民营企业进入。国内家纺市场的大量需求仍停留在低端产品上，而这一层次产品技术含量低，对投资要求不高，因此吸引了大量的民营资本进入。三是出口转内销的家纺企业进入。金融危机和后配额制度等宏观环境导致国际市场近几年的萎靡，随着出口转内销的热潮许多像芸祥一类的主营国际市场的公司转而进军国内市场。

4、替代品方面的威胁。替代品的威胁基本上没有，因为家纺产品是人们生活必需品。

5、同行业竞争者竞争现状。一是国内市场家纺企业集中度低。中国的家纺市场发展至今经历了起步期和发展期，行业还是十分分散，就连国内被消费者认同的第一品牌罗莱年度销售额也不到总量的1%；国内销售额在一亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）。二是缺乏领导性的品牌，但是已经形成了一批强势品牌。市场上形成了三个层次的竞争阵营，第一阵营为罗莱、梦洁、富安娜，年营业额4亿-7亿；第二阵营为凯盛、恐龙、堂皇、啵洋、水星，年营业额1亿-3亿。

这样的市场竞争层次，给行业新加入者以巨大的机会和市场空间，也给行业中原有的品牌以迅速做大的机会。

（三）内部环境分析

1、优势分析。一是规模优势：公司总资产4.2亿元，员工3800多名，公司占地面积10万平方米，厂房面积12万平米。二是品质优势：公司先后通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、等5个权威体系认证。多年来，公司生产的产品质量稳定，没有发生监督检查不合格、质量事故，被评为“产品质量国家免检单位”。三是品牌优势：公司拥有的“一品绣”商标曾被评为“山东省著名商标”；系列床上用品多次被评为“山东名牌”。

2、劣势分析。一是业无品牌影响力，难以融入国内主流市场。二是外资品牌通过OEM模式截断了下游渠道，芸祥公司缺乏加盟商或直营店等自主销售的经营经验。三是长期专注于国外市场使芸祥公司在国内市场基本上没有专卖店，对中国消费者缺乏了解。四是由于OEM经营模式使企业在产业链中紧紧占据加工制造装配的环节，不可避免地导致企业缺乏核心技术和自主创新能力。

三、山东芸祥绣品有限公司营销战略选择

（一）通过SWOT分析选择营销战略（见下表）

（二）战略选择――有选择地追随战略

通过SWOT分析可以看出，想要充分发挥优势抓住大环境为企业发展带来的机会，芸祥公司应该选择市场追随者战略――追随市场上强势品牌，推出采用整体家居设计的系列产品，随大流，搭上行业发展的顺风车。

1、整体家居设计的产品组合策略。还是经营公司传统业务，被套、绗缝被、床单、窗帘、台布、枕袋、家装软饰等家用纺织品。产品组合方式，采用行业上知名品牌已用的整体家居设计策略。

2、采用整体家居设计的产品组合策略的原因。一是做战略规划的时候还不适合去做过细的市场细分，整个市场很大还存在很大的空白。二是市场竞争还停留在产品竞争的初级阶段，针对消费者的这种心理动因，将家纺和房屋装饰相结合，很容易带动消费。三是节约宣传上的成本。整体的家居消费理念还需要商家投入大量宣传资本来引导，所以采用在整体家居设计理念，在宣传上跟随行业大流可以减少许多宣传上作为开拓者的成本。

3、行业内优势品牌实施整体家居设计策略的情况。金融危机袭来，家纺企业都在积极地调整战略，以孚日为代表的部分企业走向了发展“大家纺”的道路，就是将床品、布艺与家装饰品融台了起来。2009年初，富安娜家居旗舰馆开业，产品包括上千种床上用品、被芯、枕芯、家居布艺等，体现出富安娜整体家居的设计理念。莎鲨在中国的旗舰展厅达到5000平方米来体现其完整家居的销售模式。

（三）有选择的追随战略实施的几点建议

1、产品设计上采用设计外包策略。将设计外包给装修设计师，通过两个渠道，一是与装修设计公司合作，形成战略合作伙伴。二是设计稿投稿的方式，采用设计师的设计稿之后支付报酬。整体家居设计对企业的设计能力要求很高，芸祥公司自身设计能力和自主创新能力较差。专业设计师设计的作品更能适应室内装饰的潮流，更能够抓住客户的偏好，设计出吸引消费者眼球的产品。

2、营销渠道上将网络营销和体验式营销相结合。网络营销方式的优点。渠道是难以实现整体家居设计的重要原因。商场与专卖店的销售渠道模式终端的面积都十分有限，局限性使得整体家纺的产品展示受到了影响。用网络营销配合整体家居设计的策略，正好能够降低建立整体家居设计展厅的资金压力，在网络上陈列更方便，观看起来更方便。而且根据美国一家家纺企业的研究报告指出，有85%的美国消费者乐意在网上购买家用纺织品。

3、品牌宣传策略。整体家居设计策略对家纺产品的营销提出了更高的要求――展示和销售一种氛围和格调，能结合每个消费者的不同喜好、个性，不同的居室风格来引导消费者购物。从关注产品到关注人们的生活方式。所以在宣传上，要结合芸祥的企业文化寻找一种企业代表的生活方式，通过倡导生活方式，提升宣传效果。

品牌宣传渠道上要注重与建材装饰相结合，通过行业杂志等媒体渠道进行宣传。

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纺织服饰市场分析篇（6）

随着汽车的不断普及，消费者对车用纺织品的需求也越来越大。目前我国内汽车纺织品将以每年20%的幅度增长，估计我国车用纺织品每年约需6000万平方米左右，其市场之大可想而知。俗话说：好马配好鞍。一般的车主舍得买车也会花钱给车换点有个性的内饰。所以，这样的饰物应该是有市场潜力的。

二、实施方法：

1、选址和装修：临街店面，以一间陈列商铺和一间仓库、工作间为宜。店面设立配料陈列区、款式设计区、个性饰物陈列区。仓库可以改装成制作车间和安装车间。装修方面，可以找点有汽车文化的装修风格来借鉴一下，但一定要突出个性。2、商品进购：以汽车的纺织品的内饰为主，进购各种花色的布料，或者与供货厂家签订购销合约。在布料的花色和饰物的款式上一定要紧跟汽车消费的潮流，把握现代人对汽车的消费心理，这样才会不至于压货。3、员工：缝纫制作工人1名，专业安装工人2名，设计人员1名（经营者最好能自己胜任）。4、推广与宣传：在汽车市场散发传单，制作宣传画张贴到汽车市场。还可以做报纸的分类小广告。

三、投资预算：

房屋出租装修：租金3000元，装修15000元，人员工资：2500元，布料和材料进货：6000元，签订合约后可以随时供货，宣传费用：5000元，其他开支：2000元。一家专卖汽车内饰的汽车“内衣”专卖店的开业投资约需3.5万元。

四、投资收益：

一般的汽车内饰的价格普遍比较高。目前，市场上最好的布艺车用座套，最高价格达到2500元一套，普通的6件套的内饰，也要500元以上。还有一些车内小饰物价格也不菲，比如：汽车香水、香料、净化器等等。

纺织服饰市场分析篇（7）

依据GB 5296.4—1998《消费品使用说明 纺织品和服装使用说明》，凡在我国销售的纺织品均应标注号型规格，且其内容应采用耐久性标签并缝制在成品上，目的是为方便消费者按号型规格选择适合自己的纺织品。本文对现行家纺和服饰配件等产品标准中的规格标注要求进行归纳和分析，以帮助企业正确规范标注规格。

1 号型和规格的区别

号型是针对服装而言的，服装号型中的号是指人体身高，型是指人体的围度（胸围、腰围、臀围），其尺寸都是人体的净尺寸。服装号型标注的依据有：GB/T 1335.1—2008《服装号型 男子》、GB/T 1335.2—2008《服装号型 女子》、GB/T 1335.3—2009《服装号型 儿童》、GB/T 6411—2008 《针织内衣规格尺寸系列》、FZ/T 70012—2010《一次成型束身无缝内衣号型》、GB/T 13640—2008 《劳动防护服号型》等标准。

规格又称设计规格，适用于各类纺织产品，是指设计师依据产品对象加减关键控制部位的放松量后版型尺寸，代表着纺织品的几何物理形状，如长度、宽度等。在成品上进行测量的尺寸，称为成品尺寸，成品尺寸与设计规格的差值称为成品规格尺寸偏差。纺织产品的规格标注依据是相应产品标准的规定。

家纺产品和服饰配件规格在企业中的正确应用，有助于企业正确设计和控制成品规格，依据相应规格合理安排生产的数量，从而减少因规格不规范不合理造成下架整改和产品积压。对于消费者而言，可以依据家中产品和物品特点来选择合适的产品以避免调换货的麻烦。

2 家用纺织品和服饰配件规格标注规则

家用纺织品和服饰配件的规格标注，是依据各个产品标准的规定。表1和表2是现行家纺产品和服饰配件对规格标注的要求。

3 家纺产品和服饰配件规格标注规则的分析和应用

3.1 家纺产品规格标注规则的分析和应用

从表1中可以看出，我国家纺产品标准对规格标注主要存在两个问题：一是现有的家纺产品标准对产品规格标注未作具体产品几何尺寸要求或要求不一致，如蚕丝被明确了标注成品的长×宽，而被、被套标准只是规定了标注规格，至于规格是长×宽还是其他的未作说明；二是对标注的产品规格尺寸的单位未作统一或明确的规定。家纺产品标准几乎都未对产品规格的尺寸单位作出说明，但在测量规格偏差时却有不同的表述，如FZ/T 34003—2011《亚麻床上用品》计算规格偏差时规定产品规格明示值单位是厘米，而GB/T 22797—2009《床单》里规定的产品规格明示值单位是毫米。此外，像家具用纺织品、室内装饰物等产品则无任何规定。因此，产品标准对规格要求不一致会造成消费者选择产品的无所适从性，也会造成生产者对标准误解，不利于指导企业生产。

在应用规格时，建议企业首先依据产品标准的规定进行标注，比如FZ/T 62017—2009《毛巾浴衣》明确规定了产品规格的标注形式。其次，在产品标准未明确标注或未提及产品几何尺寸时，建议企业依据标准中规格偏差的规定，或者依据产品自身特性标注几何物理尺寸，并在使用说明上明示。最后，对单位的选择也是要依据产品考核规格偏差的规定，未作说明时建议以厘米为单位标注，并在使用说明上明示。

3.2 服饰配件规格标注的分析和应用

与家纺产品相比，服饰配件除部分产品外，基本都明确了标注的具体内容和尺寸的单位，但也存在标准规格要求不一致的情况。如羊绒机织围巾披肩则规定的是底边长×高（不包括穗长），而针织围巾披肩对三角形围巾披肩的规定是底边长×高，未提及穗长是否包含在长高里面。服饰配件对单位的要求基本上都是以厘米为单位的。

服饰配件产品规格的标注，都是以产品标准规定为主，对一些产品有如下应用建议：

围巾、披肩产品规格标注尺寸要明确所代表的几何物理外形，如是否包括装饰性边缘部分；针织帽的帽宽要明确帽宽的部位，是帽口宽还是帽身宽，同时也表示在使用说明上；袜子的袜号一般是指袜子的底长，有弹性的袜子标注的是适穿范围；机织腰带要标注长度和宽度，单位建议用厘米表示。

纺织服饰市场分析篇（8）

杜钰洲同时指出，在供应链运作过程中有 3 个因素不容忽视，即技术革命、全球化和文化因素。其中，技术革命不仅改变了生产方式，也改变了消费方式，是造成现代供应链的基础。在全球化经济中，供应链不断调整，改变了市场竞争格局。基于此，比较优势更加会成为现代供应链网络中不可或缺的因素。而文化的变化则直接影响到供应链的构成与管理。比如品牌文化已经从企业对利润最大化的追求，转变为对质量、创新、快速反应、社会责任四位一体的品牌价值创造。另外，清洁、安全应当成为供应链的链接原则，保护生态、回归自然已成为现代人的一种文化价值。

“新常态”下的供应链管理

高成本已成为当前纺织工业发展不可回避的现实。此次大会，孙瑞哲就“成本高企时代下的纺织服装供应链管理”进行了主旨演讲。

孙瑞哲表示，高成本或将成为产业发展的持续生态，在这种情况下，有两个现象需要引起重视：一个是要素成本的优势在逐步稀释，另一个则是产业两极分化的趋势在逐步加剧。前者代表现有优势的浓度在降低，后者则代表优质资源的密度在提高，因此需要纺织服装企业调整对原有优势的过度依赖，塑造新的核心竞争能力，即进行有效的供应链管理，包括对资源的及时发现、有效整合和开放共享，以及最终让资源不断增值。

针对现阶段行业内突出的“三大矛盾”，即“从紧的货币政策走势”与“亟待释放的消费需求”之间的矛盾、综合成本上升与“性价比”时尚消费模式之间面临的现实矛盾以及产业链自身在运营过程中存在的矛盾（即“慢周期”与“快时尚”之间的矛盾），孙瑞哲认为目前已经出现了一种供应链主导权良性逆转的趋势，并进而提出了 4 个具体的关键策略：一是加强“硬成本的软消化”，通过加快对棉型化纤的采购与替代开发，运用卖出套期保值与卖入套期保值等金融工具，预期进行战略锁定，规避价格剧烈波动；二是制造供应商的“品牌化”；三是倡导资源整合下的供应链集成创新模式，提高质量标准在全产业链的适用性，建立产品协同开发、信息共享与信息支持的机制；四是加快供应链管理的“绿色化”，倡导绿色标准输出与终端消费对产业链上游的压力倒逼机制。

供应链的动态管理和优化

供应链管理是一个复杂、动态、多变的过程，平庸的企业被选择、被优化，而优秀的企业则希望通过自我优化和供应链协作实现整个供应链的可持续发展。随着经济的发展和企业综合素质的增强，企业对于社会责任的关注将成为一种趋势。在传统的供应链管理模式上，辅以先进的管理工具则可使整个过程事半功倍。

供应商的自我优化

溢达集团副主席兼首席执行官车克焘从企业整合、提高生产效率、创新及社会责任方面阐述了作为供应商，如何成为下游企业稳定可靠的合作伙伴并促进整个供应链的管理和优化。他强调，作为品牌商的合作伙伴，供应商必须首先达到可持续发展，通过不断创新、升级，使用科技手段，提高竞争能力，实现整个供应链的优化。

作为全球领先的化学品供应商，Huntsman Textile Effects（亨斯迈纺织染化）成衣与家纺部全球副总裁Rohit Aggarwal从相关产品、专业知识人员及创新角度分析了如何实现与合作伙伴的共赢，以及如何共同推进供应链的良性循环。他表示，供应商不应只是单纯的销售商，而应成为共创供应链可持续发展未来的合作伙伴。在“HUNTSMAN •供应链之技术生产力”小型论坛上，生产力改善计划（PIP）项目让更多的代表了解了亨斯迈纺织染化先进的供应链可持续发展理念。

作为一家优秀的针织面料供应商，福田实业（集团）有限公司在供应链管理方面建立了一套成熟的机制。其研发部高级经理于建明博士根据福田的经验归纳了作为理想的供应商应具备的基本条件，即规模生产、多样化产品、品质和服务优良、高效管理、稳定的财政、合理布局的生产设施和销售网络以及创新能力等，其中产品品质、创新能力和市场推广是维持供应商实力的核心。针对未来的发展趋势，于建明强调，社会责任和低碳环保战略将成为保障企业实力的重要因素。

他山之石，可以攻玉

在新的商业格局下，细分化、专业化和服务化正成为全球纺织服装业越来越明显的发展趋势。纺织服装市场是一个变化极快的市场，企业如能迅速掌握市场需求并满足消费者需求已经难能可贵，如能创造欲求从而把握市场主动权则将成为赢家。著名时尚产业经济研究专家李凯洛为服装企业描绘了一幅未来时尚产业的蓝图，用产品制造、智能技术和智赢策略打造智赢产业的时尚理念则为我国服装产业向高端化发展打开了一扇窗。

在信息爆炸时代，利用现代咨询科技方案进行纺织服装供应链管理水平成为一种新趋势。香港纺织及成衣研究中心通过多年潜心研究，用新型纤维和织物做成各种传感器，并应用于实时在线能耗监测和分析系统，安全检测、服装厂面辅料库存管理，特别在人工智能技术销售预测系统方面得到广泛应用，极大地提高了企业供应链管理水平。

针对全球服饰供应链的可持续发展，香港制衣业训练局发起了全球首个由服饰供应链内上、中、下生产成员自主参加，并具体实施服饰业可持续发展的民间组织 ―― 时装企业持续发展联盟（Sustainable Fashion Business Consortium，SFBC），希望通过该组织改善服饰供应链内各环节对可持续发展的认同和优化能力。本次大会上，香港制衣业训练局总干事杨国荣教授针对SFBC的成功经验，说明了如何通过知识分享机制和互信的氛围，使联盟伙伴间的关系得以紧密维系。他特别强调了企业履行社会责任的重要性，以实现经济效益、环境效益和社会效益的和谐统一，实现整个供应链的可持续发展。

纺织服饰市场分析篇（9）

进入到2008 年，伴随着人民币的持续升值和劳动力成本的上升，行业面临的内外部压力不断加大。从近期中央工作的动向上来看，政府将加大对低污染和解决劳动力就业行业的扶持，对纺织服装企业也将由前期的调控转为扶持政策。

业内人士认为，上调纺织服装企业出口退税率的直接效果最佳，出台的可能性较大。

出口退税实际上是一国政府对该国出口企业的一种补贴措施，目的是使出口货物以不含税价格进人国际市场以促进对外出口贸易，这一制度在国际贸易中被各国普遍接纳和采用。这实质上是对出口货物退还或免征增值税、消费税的一项税收政策，我国从1985 年开始实行出口产品退税政策，2004 年至今三次下调出口退税率至目前的11%的水平。

数据显示，2008 年1~5 月全国纺织工业实现收入和利润总额分别同比增长17.38% 和8.37% ，增幅同比减少6.6 和35.5 个点；出货值同比增长2934 亿元，同比仅增8.66%； 财务费用170.6 亿元，同比攀升28.4% ；全部从业人员平均人数累计同比增长0.69%；行业亏损面22.85% ，较去年同期上升1.85 个点；2008 年1~5 月纺织工业毛利率10.65% ，利润率3.43% ，分别较去年同期下降0.23 和0.19 个点。市场人士分析，经济放缓和人民币加速升值等压力下行业增速和盈利能力或将继续下滑。

据记者了解，2007 年国内纺织服装的出口总额为1711.7 亿美元，其中服装出口1151 亿美元，纺织纱线、织物及制成品出口561 亿美元。今年前6 个月纺织品出口累计增速26.8%，服装出口累计增速3.4%。

“假设8 月份出口退税政策出台后，全年服装出口增速为10%，纺织品出口增速为25%，则2008 年服装行业将增加税前利润107 亿元，纺织行业将增加29.6 亿元，全行业合计约增加税前利润136.6 亿元。”纺织服装行业分析师韩梅认为，“从今年出口情况来看，纺织服装企业面临的压力较大。

纺织服饰市场分析篇（10）

适合人群：对家居装饰感兴趣并有一定研究者。

案例：广州市天河区棠下的好又多量贩大超市底层的美居精品店，每月能给徐小姐带来近万元的收益。

项目介绍

随着人们生活水平的提高，越来越多的人把更多的钱花在装点居家环境、增添生活情趣的事物上。而美居精品店正顺应、迎合了这一趋势，它把目标顾客锁定在有较强消费能力、讲究格调和品位的居家人士，专营靠垫、壁挂、屏风、罗马柱、花台、瓷器等居家装饰用的精致物品。

投资分析

装修费：1万元；首批货款：6万元；半年房租：2万元；水电费：1000元。再加上一点活动资金，总投入10万元左右。

经营要诀

1.店址选在中高档社区商铺、装饰城或精品店一条街等目标顾客经常光顾的地方。2.保持相对固定的品位、风格，切忌杂多，在大的风格下拓展用途各异的美居用品。3.店内装饰和货物摆设要别具匠心，品位和风格应与所售货品和谐。4.聘用高素质的店员：对店内货品能如数家珍，对家居装饰有专业见解，善于交流。

男式内衣店

投资规模：5~8万元。

适合人群：城市下岗工人和小本生意人。

案例：在重庆市江北区远东百货四楼有一个专柜，主要销售价位在50~80元的男式内衣；在专柜不远处，是英国男式内衣品牌“佰富”的专卖店。

项目介绍

在国内城市，内衣店满街都是，可难有一家属于男人。大商场里的名牌，价格太高；而超市、街边的便宜货，质量又太差。对有一定消费能力、讲究品质及追求时尚的男士来说，找到称心如意的内衣一直是个大难题。眼下，不少国内厂家已发现了这一商机，纷纷生产男式内衣。此时开家小店专卖男式内衣，可谓水到渠成。

投资分析

店铺租金2~3万元（半年），装修费5000元，店员工资1500元，首批货款3~5万元，共需要5~8万元左右。

效益估算

男式内衣单件价从几十元到上百元不等，按照日均销售额1000元计算，月利润可上万元。

提示

1.两种内衣比较受欢迎：一种是质地好、舒适、款式相对普通的短裤；另一种就是情趣内衣，诸如象鼻子、青蛙等各种造型的（主要是女性顾客买给男友或者丈夫）。2.店址选择时应考虑男女顾客购买的便利性及内衣这一产品的私密性，以步行街、大中型超市及商场的男式服装区为宜。3.选择男性或中年女性做店员，更有亲和力，顾客更放松。

球迷用品店

投资规模：6万元。

适合人群：球市较发达地区的足球爱好者或小本生意人。

案例：鲁超的球迷用品店开在南京市北京路71号，开张近1个月了，尽管目前的收入只够应付房租，但他对小店的前景很有信心。

项目介绍

国际、国内足球联赛催生了一个庞大的球迷队伍。大多数年轻球迷都有自己崇拜的球队和球星，他们总是想方设法去购买喜爱的球队和球星的相片、球衣，竭尽所能收集心爱偶像的各种消息。若应其喜好开家小店，市场不小。

经营范围

专卖与足球相关的产品：国内各甲级球队代表服及外国著名俱乐部球衣，各类物美价廉的普通足球鞋、足球，各俱乐部纪念品、球队全家福、海报、球星签名照片及与之相关的挂历、帽子、手表等。

投资分析

设施与装修费10000元，首批货款3万元，店铺租金（半年）2万元。总投资6万元。

营销建议

1.营造氛围：如用绳子或颜料将门面墙勾勒成球网模样，店门设计成圆拱形，绘出足球状图案，店内地板装饰成绿茵场……2.积极宣传：开业时，到附近大中学校及游乐场所散发传单；选择比较有影响力的足球报刊在本市范围内发放夹页广告。

纺吧

投资规模：5~8万元。

适合人群：城市下岗工人和小本生意人，对传统手工艺感兴趣为佳。

新闻链接：2005年8月，慧聪网纺织频道报道了一条消息――DIY织布成时尚 “迷你织布机”脱销。

项目背景

生活节奏越来越快，人们的休闲娱乐方式正趋向多样化。在温馨、恬静的气氛中去体验感受一下怀旧的心绪，已成为许多人休闲娱乐的新时尚，开间纺织自助坊（纺吧），正迎合了这部分人群尤其是女性群体的胃口。

投资分析

纺织服饰市场分析篇（11）

国旗护卫队:

穿益鑫泰护卫国旗

从1996年9月起,国旗护卫队战士就常年穿着益鑫泰高档麻服饰担负护卫国旗的重任,这也是益鑫泰职业装的骄傲。目前,企业已成为国家规定着装的行业的面料及辅助定点生产企业。

益鑫泰职业装主要有以下两大类:1.执法标志服:国家规定有的机构必须统一着装,以代表执法的形象,比如公安、司法、检察、法院、海关、商检等等。这些部门的着装在款式、颜色、标志等方面都有明确且全国统一的规定和要求,着重体现行业的特点,显得庄重、严肃、大方。对服装及面料可能有特殊的要求。益鑫泰的职业装以夏装面料为主,包括衬衫面料、夏单面料、春秋作训服面料等。2.窗口行业的形象服:代表行业文化和形象的服装,如银行、航空等行业。款式、颜色、标志等有各自不同的要求,着重体现行业的文化和形象,服装有一定的时尚性和行业特征。

除职业装外,企业的主要产品还有新型面料、T恤、领带、麻袜、高档衬衫、高档西服、高级女装以及针织系列产品等,并在全国30个省市拥有500多家门店。

拥“”自主知识产权

现在,益鑫泰已成为国内的苎麻纺织产品开发基地,拥有麻类高支精纺细薄面料技术、麻类绿色环保技术、麻类生物整理技术、麻类新型胶及纺纱技术、以麻代棉系列产品技术、麻类功能性(服饰)技术、麻类特种整理技术、麻类免烫整理技术等八项麻类自主知识产权新技术。

商标注册方面,公司已在全球64个国家和地区注册了商标,并在韩国、欧洲、非洲成立了全资子公司,在英国、美国建立了分公司,在德国、日本发展了商。当前正大力加强原料生产基地、面料生产基地、服装生产基地、科研开发基地、营销基地等五大产业基地建设。

至今,企业开发出的2000余种麻类新面料,由苎麻、亚麻、大麻、丝、毛等天然纤维精加工而成,填补了国内乃至国际麻类服装业多项空白,并成为益鑫泰高档衬衣、西服、T恤、西裤、夹克、职业服装等系列服饰用料。因其面料绿色环保、超强透气、悬垂免熨、抗菌保健而深受消费者喜爱,开创了商务着装新时代。

1997年12月,益鑫泰出资500万元设立了“益鑫泰中国(国际)服装设计最高奖”奖励基金,是中国服装设计师协会授予服装设计师的最高荣誉,被誉为“中国服装界的诺贝尔奖”。 目前,益鑫泰已将发展触角伸向了教育业、文化产业和高新技术产业。

麻市场争夺日趋激烈化

“麻纤维天然具有吸湿、透气、抑菌、防霉、抗静电、抗紫外线等卫生保健特性,也具有优良的服用性能,符合绿色消费和时尚潮流的需求,有广阔的市场前景。我国麻类纤维资源丰富,主要产区集中在中西部与东北地区,各种麻类作物的种植面积最高达2000万亩以上,麻纤维产量达300万吨。麻纺织在资源使用、纺织加工、废弃物处理及综合利用的整个生产、消费、再生产过程中,具有生态产业的显著特点,有利于促进生态环境保护和循环经济发展。对改善纺织纤维原料结构,丰富纺织品消费和拓展市场空间发挥了重要作用。”中国麻纺行业协会理事长张世平说。

近年来,麻业市场的争夺越来越激烈,看好这一块的企业纷纷使出自己的“杀手锏”。服装巨头雅戈尔就高调宣布进军汉麻领域,2010年1月8日,其全球首家汉麻世家生活馆在宁波开业。专家预测,未来亚麻的市场地位将被以汉麻为原料的纺织品所取代。

而对专注麻纺织的益鑫泰来说, 其产品主要定位于28至50岁的成熟男士,专攻比较高端的市场。产品线包括服装类、健康服饰类、男士生活用品类三大系列。旗下的麻类服饰具有以下特点:1.经益鑫泰特殊处理的麻服饰超强透气。同样的产品,其晾干速度比棉快一倍。2.光泽好、抗静电。经特殊处理的麻服饰有丝一样的光泽,更显时尚高贵。毛、麻、棉纤维在空气中摩擦产生的静电,以麻最低。3.益鑫泰麻纤维防日晒。经特殊处理的麻纤维横断面具有很好的耐光照效果,能在阳光过烈时减少辐射,保护皮肤。4.麻抗菌保健。麻纤维含有一种植物杀菌素,且通过生态保健整理,能有效地抑制和杀死多种有害菌,如金色葡萄球菌、白色念珠菌、大肠杆菌和引起皮肤病的真菌。5.穿着四季舒适。经科学加工处理,麻服饰的吸湿和散湿、吸热和散热与人的正常体内循环能达成一种平衡。