广告公司企业文化理念大全11篇

广告公司企业文化理念篇（1）

企业文化是企业逐步形成的为全体员工所认同、遵守，带有本企业特点的价值观念。企业文化的传播，分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和组织传播；企业外部传播主要是通过行业报刊杂志、网络与电视媒体和户外广告牌等来宣传企业文化，使消费者理解、认可、尊重，从而树立企业良好形象与品牌。广告被看作是最为重要的一种传播方式。

广告作为艺术和科学的融合体，它以独有的特点在深深吸引着公众，有人把消费市场比喻成战场，那么，成功的品牌就是一面旗帜，为了吸引更多的顾客，商家纷纷打出自己的广告，宣传其产品的独特性，使这面旗帜永远立于不败之地。据统计，英国的报纸有三分之一的篇幅用于商业广告，美国每年的广告费用高达百亿美元，在日本，广告分别占报纸和杂志版面的50% 和30%。在世界经济一体化的今天，国外的品牌涌入中国，而中国的产品也要走出国门，这就必然要跨越世界各个国家的种种文化的障碍，如语言、消费习惯、宗教文化的差异等，因此，对英汉广告的理解和翻译必须有巧思，才能适应不同市场的需求。下面列举几家企业的经典英文广告，品味简单的广告语背后所隐含的奇特涵义和企业文化。

可口可乐饮料行销世界200多个国家和地区，它的英语广告也独具特色，包含了浓厚的企业文化。1995年，可乐公司推出了新的广告语“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐），先看广告的语言结构：“副词+名词”，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中 “always”的运用非常经典，是任何副词所不能替代的，“always”有两个音节，正好与后面的Coca-Cola相协调，其次，“always”（永远、总是）突出了可口可乐产品的品牌核心内容（既有传统和古典，又不乏激情与活力）的一贯性。 如果细细读来，这则短语暗含着一种人文关怀，展示着可口可乐的企业文化。众所周知，20世纪20年代，Coca—Cola登陆中国，在上海投入生产，立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字——可口可乐；20世纪80年代，可口可乐卷土重来，再次登陆中国大陆，这时的广告语是“You Can't beat the feeling ”，“挡不住的感觉”，成为当时最为流行的广告语，这说明了人们对西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“击、打”，这里译成了“挡”，很是符合当时中国的社会背景，那个时期，中国刚刚实行对外开放的政策，我们要了解世界，世界也应该了解中国，这是时代的潮流，任何人是挡不住的，从这个意义上分析，“You Can't beat the feeling ”这则广告及其宣传的产品被中国人接受也是挡不住的，“喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉”，这是一些忠诚消费者的切身体验。可口可乐在2006年推出的广告“The Coke Side of Life”（生活中的可乐一面），它符合世界主题：人们祈求和平，向往快乐，这是本则广告的绝妙之处，人们希望生活中充满欢声笑语，而不是枪林弹雨，在世界物质文明高度发展的今天，人们希望“enjoy”是生活的主旋律，就像Coca-cola广告中所宣传的主题“Always Coca -cola!”

在饮料巨头中的另一家企业百事可乐，在其历史的发展过程中，曾因价格低廉而被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品。为了改变形象，在五十年代，百事可乐大作广告，而且找来了不少名人作产品代言人，其销售量大增。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点，此时的广告为：Now It's Pepsi， For Those Who Think Young——这就是百事，它属于年轻的心(1961年) ；Come Alive! You're In the Pepsi Generation——奋起吧，你就属于百事新一代(1963)。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体。例如在中国的广告和社会公益活动中借助郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、F4等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导百事文化所提倡的精神，使百事独立、快乐、自由、创新的风格广泛地被中国年青人所理解和接受。在世纪之交，公司推出的广告语是：Ask for More——百事，渴望无限，The Joy of Pepsi-Cola——快乐的可乐（1999）， Dare for More——突破渴望，Dare to Be No.1——敢于第一（2004）。

百事文化不仅是企业的，也是社会的，它通过产品在世界各地的推销而深刻地影响着一大批人，反过来，这也推动着企业按照这种文化的定位在不断创新。所以，在美国《财富》杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位。

麦当劳是全球最大的连锁快餐企业。它是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。它的企业文化最重要部分是“Q、S、C＋V”精神，即“产品的质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。麦当劳又是美国快乐文化的传播者——从更多选择，更多欢笑，到常常欢笑，麦当劳迅速走进人们心中，在2000年，公司的广告为“ We Love to See You Smile”；2002年，广告成为 “Every time a good time——每秒钟都欢聚着欢笑”；2003年，“Ba da ba ba ba，I'm lovin' it——我就喜欢。” 唱满全球，其中，Lovin' it = Loving it ，不符合一般语法规则，但它反映的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把朝气勃勃，充满活力的感觉传递给顾客。

耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔·奈特判断高档优质跑鞋一定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。一路“跑”来，公司做得非常成功，在1986年～1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。Just do it——只管去做，很集中地体现了耐克企业文化中注重个性的特点，它在提示人们：不管是工作，生活，运动，想到就做。耐克通过以Just do it为主题的系列广告，巧妙地运用了篮球明星乔丹的明星效应，使之迅速成为体育用品的第一品牌。仔细分析这句富有创新的广告语，人们就会发现：它应该是耐克公司成功的一个重要的原因，因为它既符合本公司的经营理念，又符合青少年一代的心态，敢于冒险、打破常规、标新立异、要做就做，只要与众不同，只要行动起来，有一句话很形象地描述了这一点，“Nike tells young people everywhere to surpass themselves， to transcend the confines of their race and culture.”应该说，耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，它卖的是一种时尚和流行文化。此外，耐克公司根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。

英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，据说英特尔公司曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“Intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

英语本身是一种韵律丰富的语言，英语广告语言中也通常使用修辞方法，使广告行文流畅， 琅琅上口， 或铿锵顿挫， 具有理想的音响色彩，可以说英语广告语言是最鲜活的一种社会语言，体现了音乐的美的因素：旋律和节奏。以下的几则英语广告充分体现这一点：

Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony．（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）

No problem too large. No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意—IBM）

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另外，广告传播作为一种文化现象，受不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念的影响。即使是对同一信息，可能产生不同的主观感受，尤其是跨文化传播中，务必要了解和尊重消费者的文化背景。众所周知，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解是屡见不鲜的。“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能，而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征，且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“White Elephant”，其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。

企业文化可以提升品牌形象，因为品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴，而这种文化本身就来源于企业文化，但是形象广告不要面面俱到企业的实力和规模，一定要有主题和点睛之笔，这就需要很好地提炼企业文化，并与品牌特征和企业定位相结合，比如著名的惠普公司，他们的文化非常优秀，被称之为“惠普之道”。而且，惠普标识中有个词叫做“invent”，就是“创造”的意思；SUN公司的标识下面有一句话“We make the net work.（我们做的是网络）”，明确了企业的宗旨，用来区别于微软公司，让人感觉到企业清晰的定位和过人的自信。

在世界经济大潮中，中国的企业要走出国门，如何让世人理解其企业文化，接受其产品，需要广告人能有所创新，制作出生动形象的广告，来弘扬中国博大精深的传统文化。海尔公司的广告：“海尔，未来先驱——Haier， the future pioneer.”道出了海尔电器公司始终走在时代前端，不断依靠新科技生产适销对路产品的经营理念。此外的许多企业的经典广告如何用“句式工整、结构匀称、琅琅上口的英语金句”来表达呢？比如：“甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)；书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)…… ”当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的文化空间使跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中，对于普遍缺乏跨文化传播意识与经验的中国广告业与广告人而言，关注与研究跨文化广告传播中的变量问题，显得尤为迫切与重要，因为这是成功的跨文化广告传播的基点。

英语广告在世界经济一体化的今天，越来越显示其重要性，它是连接企业和顾客的桥梁，企业在做广告时，要寻找主题，展示出企业的文化和实力。随着信息化时代的到来，英语广告使各个经济体之间的时空距离大大缩短，为其发展提供了机遇。

参考文献

[1]蓝昊丽:英语广告的语言特色及对企业形象的影响[J].企业经济，2005年第9期

[2]祝宝江:企业文化[M].杭州:浙江大学出版社，2004.8，第4页

[3]刘法公:论广告词的汉英翻译原则[J].外语与外语教学，1999年第3期

[4]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社，1992年8月版

[5]编写组编:文秘英语[M].北京:高等教育出版社，2002年8月版

广告公司企业文化理念篇（2）

企业文化是企业逐步形成的为全体员工所认同、遵守，带有本企业特点的价值观念。企业文化的传播，分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和组织传播；企业外部传播主要是通过行业报刊杂志、网络与电视媒体和户外广告牌等来宣传企业文化，使消费者理解、认可、尊重，从而树立企业良好形象与品牌。广告被看作是最为重要的一种传播方式。

广告作为艺术和科学的融合体，它以独有的特点在深深吸引着公众，有人把消费市场比喻成战场，那么，成功的品牌就是一面旗帜，为了吸引更多的顾客，商家纷纷打出自己的广告，宣传其产品的独特性，使这面旗帜永远立于不败之地。据统计，英国的报纸有三分之一的篇幅用于商业广告，美国每年的广告费用高达百亿美元，在日本，广告分别占报纸和杂志版面的50% 和30%。在世界经济一体化的今天，国外的品牌涌入中国，而中国的产品也要走出国门，这就必然要跨越世界各个国家的种种文化的障碍，如语言、消费习惯、宗教文化的差异等，因此，对英汉广告的理解和翻译必须有巧思，才能适应不同市场的需求。下面列举几家企业的经典英文广告，品味简单的广告语背后所隐含的奇特涵义和企业文化。

可口可乐饮料行销世界200多个国家和地区，它的英语广告也独具特色，包含了浓厚的企业文化。1995年，可乐公司推出了新的广告语“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐），先看广告的语言结构：“副词+名词”，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中 “always”的运用非常经典，是任何副词所不能替代的，“always”有两个音节，正好与后面的Coca-Cola相协调，其次，“always”（永远、总是）突出了可口可乐产品的品牌核心内容（既有传统和古典，又不乏激情与活力）的一贯性。 如果细细读来，这则短语暗含着一种人文关怀，展示着可口可乐的企业文化。众所周知，20世纪20年代，Coca―Cola登陆中国，在上海投入生产，立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字――可口可乐；20世纪80年代，可口可乐卷土重来，再次登陆中国大陆，这时的广告语是“You Can't beat the feeling ”，“挡不住的感觉”，成为当时最为流行的广告语，这说明了人们对西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“击、打”，这里译成了“挡”，很是符合当时中国的社会背景，那个时期，中国刚刚实行对外开放的政策，我们要了解世界，世界也应该了解中国，这是时代的潮流，任何人是挡不住的，从这个意义上分析，“You Can't beat the feeling ”这则广告及其宣传的产品被中国人接受也是挡不住的，“喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉”，这是一些忠诚消费者的切身体验。可口可乐在2006年推出的广告“The Coke Side of Life”（生活中的可乐一面），它符合世界主题：人们祈求和平，向往快乐，这是本则广告的绝妙之处，人们希望生活中充满欢声笑语，而不是枪林弹雨，在世界物质文明高度发展的今天，人们希望“enjoy”是生活的主旋律，就像Coca-cola广告中所宣传的主题“Always Coca -cola!”

在饮料巨头中的另一家企业百事可乐，在其历史的发展过程中，曾因价格低廉而被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品。为了改变形象，在五十年代，百事可乐大作广告，而且找来了不少名人作产品代言人，其销售量大增。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点，此时的广告为：Now It's Pepsi, For Those Who Think Young――这就是百事，它属于年轻的心(1961年) ；Come Alive! You're In the Pepsi Generation――奋起吧，你就属于百事新一代(1963)。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体。例如在中国的广告和社会公益活动中借助郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、F4等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导百事文化所提倡的精神，使百事独立、快乐、自由、创新的风格广泛地被中国年青人所理解和接受。在世纪之交，公司推出的广告语是：Ask for More――百事，渴望无限，The Joy of Pepsi-Cola――快乐的可乐（1999）， Dare for More――突破渴望，Dare to Be No.1――敢于第一（2004）。

百事文化不仅是企业的，也是社会的，它通过产品在世界各地的推销而深刻地影响着一大批人，反过来，这也推动着企业按照这种文化的定位在不断创新。所以，在美国《财富》杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位。

麦当劳是全球最大的连锁快餐企业。它是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。它的企业文化最重要部分是“Q、S、C＋V”精神，即“产品的质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。麦当劳又是美国快乐文化的传播者――从更多选择，更多欢笑，到常常欢笑，麦当劳迅速走进人们心中，在2000年，公司的广告为“ We Love to See You Smile”；2002年，广告成为 “Every time a good time――每秒钟都欢聚着欢笑”；2003年，“Ba da ba ba ba,I'm lovin' it――我就喜欢。” 唱满全球，其中，Lovin' it = Loving it ，不符合一般语法规则，但它反映的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把朝气勃勃，充满活力的感觉传递给顾客。

耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔・奈特判断高档优质跑鞋一定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。一路“跑”来，公司做得非常成功，在1986年～1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。Just do it――只管去做，很集中地体现了耐克企业文化中注重个性的特点，它在提示人们：不管是工作，生活，运动，想到就做。耐克通过以Just do it为主题的系列广告，巧妙地运用了篮球明星乔丹的明星效应，使之迅速成为体育用品的第一品牌。仔细分析这句富有创新的广告语，人们就会发现：它应该是耐克公司成功的一个重要的原因，因为它既符合本公司的经营理念，又符合青少年一代的心态，敢于冒险、打破常规、标新立异、要做就做，只要与众不同，只要行动起来，有一句话很形象地描述了这一点，“Nike tells young people everywhere to surpass themselves, to transcend the confines of their race and culture.”应该说，耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，它卖的是一种时尚和流行文化。此外，耐克公司根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。

英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，据说英特尔公司曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“Intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

英语本身是一种韵律丰富的语言，英语广告语言中也通常使用修辞方法，使广告行文流畅, 琅琅上口, 或铿锵顿挫, 具有理想的音响色彩，可以说英语广告语言是最鲜活的一种社会语言，体现了音乐的美的因素：旋律和节奏。以下的几则英语广告充分体现这一点：

Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony．（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）

No problem too large. No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意―IBM）

Buy one pair. Get one free.(买一，送一)

另外，广告传播作为一种文化现象，受不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念的影响。即使是对同一信息，可能产生不同的主观感受，尤其是跨文化传播中，务必要了解和尊重消费者的文化背景。众所周知，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解是屡见不鲜的。“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“White Elephant”，其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。

企业文化可以提升品牌形象，因为品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴，而这种文化本身就来源于企业文化，但是形象广告不要面面俱到企业的实力和规模，一定要有主题和点睛之笔，这就需要很好地提炼企业文化，并与品牌特征和企业定位相结合，比如著名的惠普公司，他们的文化非常优秀，被称之为“惠普之道”。而且，惠普标识中有个词叫做“invent”，就是“创造”的意思；SUN公司的标识下面有一句话“We make the net work.（我们做的是网络）”，明确了企业的宗旨，用来区别于微软公司，让人感觉到企业清晰的定位和过人的自信。

在世界经济大潮中，中国的企业要走出国门，如何让世人理解其企业文化，接受其产品，需要广告人能有所创新，制作出生动形象的广告，来弘扬中国博大精深的传统文化。海尔公司的广告：“海尔，未来先驱――Haier, the future pioneer.”道出了海尔电器公司始终走在时代前端，不断依靠新科技生产适销对路产品的经营理念。此外的许多企业的经典广告如何用“句式工整、结构匀称、琅琅上口的英语金句”来表达呢？比如：“甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)；书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)…… ”当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的文化空间使跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中，对于普遍缺乏跨文化传播意识与经验的中国广告业与广告人而言，关注与研究跨文化广告传播中的变量问题，显得尤为迫切与重要，因为这是成功的跨文化广告传播的基点。

英语广告在世界经济一体化的今天，越来越显示其重要性，它是连接企业和顾客的桥梁，企业在做广告时，要寻找主题，展示出企业的文化和实力。随着信息化时代的到来，英语广告使各个经济体之间的时空距离大大缩短，为其发展提供了机遇。

参考文献：

[1]蓝昊丽:英语广告的语言特色及对企业形象的影响[J].企业经济,2005年第9期

[2]祝宝江:企业文化[M].杭州:浙江大学出版社，2004.8,第4页

[3]刘法公:论广告词的汉英翻译原则[J].外语与外语教学，1999年第3期

[4]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社，1992年8月版

[5]编写组编:文秘英语[M].北京:高等教育出版社,2002年8月版

广告公司企业文化理念篇（3）

企业文化是企业逐步形成的为全体员工所认同、遵守，带有本企业特点的价值观念。企业文化的传播，分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和组织传播；企业外部传播主要是通过行业报刊杂志、网络与电视媒体和户外广告牌等来宣传企业文化，使消费者理解、认可、尊重，从而树立企业良好形象与品牌。广告被看作是最为重要的一种传播方式。

广告作为艺术和科学的融合体，它以独有的特点在深深吸引着公众，有人把消费市场比喻成战场，那么，成功的品牌就是一面旗帜，为了吸引更多的顾客，商家纷纷打出自己的广告，宣传其产品的独特性，使这面旗帜永远立于不败之地。据统计，英国的报纸有三分之一的篇幅用于商业广告，美国每年的广告费用高达百亿美元，在日本，广告分别占报纸和杂志版面的50% 和30%。在世界经济一体化的今天，国外的品牌涌入中国，而中国的产品也要走出国门，这就必然要跨越世界各个国家的种种文化的障碍，如语言、消费习惯、宗教文化的差异等，因此，对英汉广告的理解和翻译必须有巧思，才能适应不同市场的需求。下面列举几家企业的经典英文广告，品味简单的广告语背后所隐含的奇特涵义和企业文化。

可口可乐饮料行销世界200多个国家和地区，它的英语广告也独具特色，包含了浓厚的企业文化。1995年，可乐公司推出了新的广告语“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐），先看广告的语言结构：“副词+名词”，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中 “always”的运用非常经典，是任何副词所不能替代的，“always”有两个音节，正好与后面的Coca-Cola相协调，其次，“always”（永远、总是）突出了可口可乐产品的品牌核心内容（既有传统和古典，又不乏激情与活力）的一贯性。 如果细细读来，这则短语暗含着一种人文关怀，展示着可口可乐的企业文化。众所周知，20世纪20年代，Coca—Cola登陆中国，在上海投入生产，立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字——可口可乐；20世纪80年代，可口可乐卷土重来，再次登陆中国大陆，这时的广告语是“You Can't beat the feeling ”，“挡不住的感觉”，成为当时最为流行的广告语，这说明了人们对西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“击、打”，这里译成了“挡”，很是符合当时中国的社会背景，那个时期，中国刚刚实行对外开放的政策，我们要了解世界，世界也应该了解中国，这是时代的潮流，任何人是挡不住的，从这个意义上分析，“You Can't beat the feeling ”这则广告及其宣传的产品被中国人接受也是挡不住的，“喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉”，这是一些忠诚消费者的切身体验。可口可乐在2006年推出的广告“The Coke Side of Life”（生活中的可乐一面），它符合世界主题：人们祈求和平，向往快乐，这是本则广告的绝妙之处，人们希望生活中充满欢声笑语，而不是枪林弹雨，在世界物质文明高度发展的今天，人们希望“enjoy”是生活的主旋律，就像Coca-cola广告中所宣传的主题“Always Coca -cola!”

在饮料巨头中的另一家企业百事可乐，在其历史的发展过程中，曾因价格低廉而被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品。为了改变形象，在五十年代，百事可乐大作广告，而且找来了不少名人作产品代言人，其销售量大增。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点，此时的广告为：Now It's Pepsi, For Those Who Think Young——这就是百事，它属于年轻的心(1961年) ；Come Alive! You're In the Pepsi Generation——奋起吧，你就属于百事新一代(1963)。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体。例如在中国的广告和社会公益活动中借助郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、F4等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导百事文化所提倡的精神，使百事独立、快乐、自由、创新的风格广泛地被中国年青人所理解和接受。在世纪之交，公司推出的广告语是：Ask for More——百事，渴望无限，The Joy of Pepsi-Cola——快乐的可乐（1999）， Dare for More——突破渴望，Dare to Be No.1——敢于第一（2004）。

百事文化不仅是企业的，也是社会的，它通过产品在世界各地的推销而深刻地影响着一大批人，反过来，这也推动着企业按照这种文化的定位在不断创新。所以，在美国《财富》杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位。

麦当劳是全球最大的连锁快餐企业。它是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。它的企业文化最重要部分是“Q、S、C＋V”精神，即“产品的质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。麦当劳又是美国快乐文化的传播者——从更多选择，更多欢笑，到常常欢笑，麦当劳迅速走进人们心中，在2000年，公司的广告为“ We Love to See You Smile”；2002年，广告成为 “Every time a good time——每秒钟都欢聚着欢笑”；2003年，“Ba da ba ba ba,I'm lovin' it——我就喜欢。” 唱满全球，其中，Lovin' it = Loving it ，不符合一般语法规则，但它反映的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把朝气勃勃，充满活力的感觉传递给顾客。

耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔·奈特判断高档优质跑鞋一定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。一路“跑”来，公司做得非常成功，在1986年～1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。Just do it——只管去做，很集中地体现了耐克企业文化中注重个性的特点，它在提示人们：不管是工作，生活，运动，想到就做。耐克通过以Just do it为主题的系列广告，巧妙地运用了篮球明星乔丹的明星效应，使之迅速成为体育用品的第一品牌。仔细分析这句富有创新的广告语，人们就会发现：它应该是耐克公司成功的一个重要的原因，因为它既符合本公司的经营理念，又符合青少年一代的心态，敢于冒险、打破常规、标新立异、要做就做，只要与众不同，只要行动起来，有一句话很形象地描述了这一点，“Nike tells young people everywhere to surpass themselves, to transcend the confines of their race and culture.”应该说，耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，它卖的是一种时尚和流行文化。此外，耐克公司根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。

英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，据说英特尔公司曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“Intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

英语本身是一种韵律丰富的语言，英语广告语言中也通常使用修辞方法，使广告行文流畅, 琅琅上口, 或铿锵顿挫, 具有理想的音响色彩，可以说英语广告语言是最鲜活的一种社会语言，体现了音乐的美的因素：旋律和节奏。以下的几则英语广告充分体现这一点：

Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony．（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）

No problem too large. No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意—IBM）

Buy one pair. Get one free.(买一，送一)

另外，广告传播作为一种文化现象，受不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念的影响。即使是对同一信息，可能产生不同的主观感受，尤其是跨文化传播中，务必要了解和尊重消费者的文化背景。众所周知，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解是屡见不鲜的。“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“White Elephant”，其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。

广告公司企业文化理念篇（4）

音乐从最初的起源就不难看出其与劳动紧密结合的关系。根据鲁迅的劳动起源说，原始人共同劳动时为了协调动作而喊出来的“杭育、杭育”的号子，就是音乐艺术。由此可见，音乐与劳动从一开始就有着密切的联系。而当代企业，则是劳动的集中形式与场所，因此，将音乐融入到企业文化战略中去，运用音乐的形式为企业文化服务，探析其可行性方略，是企业文化宣传的一条有效路径。

一、企业文化音乐性传播的可行性分析

企业文化，是一个企业在长期的生产劳动过程中形成的有关管理、生产甚至全体员工在生产劳动中的精神状态、生产理念等方面的集中体现，它是一个企业管理制度、企业精神的凝聚。一个企业的企业文化是否积极向上，对于该企业的市场竞争力具有很大的作用。而企业形象，则是企业文化具象的外在表现形式。

企业形象是一个企业外在的整体感知表现，根据感知人群的不同，企业形象可以分为本企业员工以外的社会公众感知的外部形象与本企业内部员工感知的内部形象两种。而无论是企业的外部形象，还是内部形象，对于该企业的市场竞争力都具有巨大的作用。

良好的企业形象，与企业先进的经营管理理念、主导的企业文化有着直接的关系。企业经营管理理念、企业文化是构成一个企业内在灵魂的精神内核，而精神性的存在必须借助于一定外在方式技巧的表达才能够更好地为大家所认识、接受。艺术化，则是一条企业理念、企业文化外化的有效形式。借助于美术、音乐等艺术性的手段方式，将企业理念、企业文化艺术化的表达出来，更容易为人感知、接受。

音乐这种艺术形式，从其最初的起源开始就与劳动有着密不可分的联系。因此，将音乐这种艺术形式运用到企业文化的战略方针中去，将音乐的艺术价值转换为企业的经济效益，这是一条非常可行性途径。这是因为，首先，对于企业内部的员工来说，音乐活动可以有效地增强企业员工的内在凝聚力。

最鲜明的表现就是每一个工厂都有自己的厂歌，每一个公司都有本公司的公司之歌。在此，音乐艺术不再只是单纯的一种艺术形式，更是一种精神面貌的体现，当这些厂歌、公司之歌被全体员工唱响时，歌曲早已超出了自身的意义，而成为工厂、公司斗志昂扬的火热朝气的具体呈现，使大家感受到的是该公司强大的力量精神。这样，无论是工厂还是公司内部的凝聚力，她的经验理念、企业文化，通过这种具有震撼作用的音乐艺术形式表达出来，成为外在可以感知的整体形象。

此外，音乐艺术，还是陶冶员工情操、提高劳动生产率的有效方式。音乐怡情，我们都不可能忽略音乐艺术的这一功效。而且，音乐还有一个鲜明的特征，那就是愉悦！劳动中的人听着音乐，也会产生精神愉悦，从而使枯燥的劳作变得愉快，不知不觉中提高劳动生产率。音乐是作用于人心的艺术形式。企业员工经常浸润在音乐艺术的熏陶中，将潜移默化地提高自身素质，增强艺术修养，这样，企业职工精神面貌、人文素质的改变，无形中提高了企业文化的精神内在。

其次，音乐对于企业的市场营销具有战略性意义。

根据市场营销学来说，营销的最高级别不是靠产品、不是靠营销的方式、策略，市场营销的最高级别是企业的文化理念。“经济和文化呈现出从未有过的密切联系与亲和力。发挥文化特有的创造力，已经成为促进经济发展新的力量源泉。”[1]因此，将音乐艺术的形式融入到企业文化的市场营销策略中，用音乐的形式来宣传企业的经营理念，企业的主导文化，以音乐艺术来感染人、打动人，让社会大众更好地接受该企业的理念、文化，从而进一步达到认同企业产品、购买企业产品的营销目的。

二、企业文化的音乐性传播现象及二者关系现状分析

1、企业文化音乐性内部传播现象

在企业文化音乐性内部传播手段中，厂歌、公司之歌是最为普及的音乐传播方式之一。

拿日本二战后的现状举例来说，大家都知道，二战后的日本，经济萧条落到了最低谷。为了鼓舞国民士气，使全民投入到战后重建的火热生产氛围中去，每一个工厂、企业都创作了属于自己的厂歌、企业之歌。全体职工在生产劳动之余，一起练习合唱，在歌唱中找到自己主人翁的感觉，找到自己对于工厂、公司的归属感。而这，最终将化作生产力，推动企业的生产发展。

现代很多企业都创作了自己的公司之歌，以此来增强企业凝聚力。同时，这些企业之歌都是根据本公司的企业文化量身创作的，为宣传本企业的公司文化、经营理念而服务。因此，企业之歌的唱响，对于向外呈现公司形象、宣传企业文化、对内凝聚员工精神、增强生产劳动效率都具有很大的作用。除此以外，很多企业还举行年会、文艺演出，还举办各种以体现本企业或者本行业系统的精神风貌为主题的各种文艺比赛，都是音乐与企业结合的成功表现。

2、企业文化音乐性外部传播现象

广告音乐，是企业文化音乐性外部传播的主要形式。随着市场竞争日益激烈，以音乐广告的形式来宣传企业文化，塑造企业在社会公众中的形象，这是一种极为有效的营销手段。具体来说，广告音乐的类型主要有以下三种：

第一，主动性音乐广告。这是企业根据自己的经营理念、企业文化、公司形象主动要求音乐制作公司为自己创作的音乐作品。音乐制作公司制作出为该企业量身定做的音乐产品后，以市场的价格卖给企业，然后企业再去电视台、电台等宣传媒体购买播放时段，以此来最终实现本企业的宣传效果。

电视广告音乐，是企业文化理念宣传的一种重要方式。具体方式有将企业讯息编创成歌曲的，典型的例子就是大家耳熟能详的立波啤酒；还可以将流行歌曲改编为广告主题曲，充分运用古典音乐、交响乐来作为音乐广告的宣传方式，还可以合唱、合奏的形式来演绎公司文化、经营理念，来宣传产品性质等等。

当前还有一种很为流行的音乐广告形式，那就是MTV。将企业需要在音乐作品中表现的内容以MTV电视音乐节目的形式排出来，这种类似于短剧的音乐形式，相对于以秒来计算的音乐广告，具有较大的容量，可以将企业文化、经营理念甚至于生产流程、员工精神面貌都包括进去，因此，是一种极为有效的音乐广告形式。我们都熟悉的四川宜宾酒厂的五粮液，就是以MTV的形式将企业文化融入到音乐宣传中来成功的典型范例。根据最终的销售结果看，五粮液占酒类销售行列的全国第一名，而曾经与其齐名的贵州茅台酒，也与其拉开了较大的差距。究其原因，这与企业的宣传有着很大的关系。

第二，被动性音乐广告。这是一种赞被动宣传的形式。很多的电视剧、电影、文艺比赛、大奖赛都需要拉企业作赞助，而作为回报企业赞助的最普通形式就是，在片尾打出赞助企业的名称，在比赛时请企业负责人于某个时段上台讲话，或者是当评委，以达到宣传本企业的目的。这是一种被动式的音乐广告形式，但是，也对企业起到了一定的宣传作用。如我们大家所熟悉的中央电视台青歌赛，还有什么“步步高杯”、“隆力奇杯”歌曲比赛等等，对于宣传企业文化形象、提高企业知名度起到了很大的作用。

第三，指向性音乐广告。这是一种企业为了在激烈的市场竞争中显示自己的实力、炫耀自己的资本而临时性采用的一种宣传手段。其形式常常是在一些公众场合通过奖励、点歌的形式给歌手以巨额报酬令其演唱，而其实质就是以演唱的歌手作广告，歌手演唱的歌曲都是具有一定指向性的广告歌曲，为企业做宣传。

3、企业文化与音乐艺术的关系现状分析

第一，企业文化对音乐文化的需求。企业文化运用音乐的形式宣传自己，目的是为了对外塑造自己企业的文化形象，以音乐的形式拉近消费者与企业产品的距离，以便获得消费者对于企业产品的认同感，从而达到销售企业产品的目的。音乐文化，则是沟通消费大众与企业文化之间的最佳桥梁，因为音乐可以以自身的艺术优势，以一种直达消费者心灵的方式走进消费者的心里，为企业做到良好的宣传作用。

第二，企业音乐费用支出的零散萌芽状态。目前，企业音乐在企业文化宣传策略中还处于萌芽状态，这还有待于音乐职业经理人以有效的形式将音乐商品纳入到企业的营销战略中去，使音乐文化成为企业文化构成必不可少的组成部分，而不是像现在这种即兴式消费的方式。

第三，企业文化与音乐文化的主客体地位。目前，从企业营销来看，音乐文化是为了企业的营销而出现于企业文化中的。在这里，企业是主体，音乐宣传处于客体的位置。可是，作为音乐职业经理人，应该扭转这种被动的状况，使音乐文化成为企业文化营销中必不可少的一个环节。这样，就要求音乐职业经理人对于企业文化的表达，具有一定的专业性水平，因此对于音乐文化的制作，也就提出了更高的要求。

结束语

总而言之，音乐在企业文化中的运用，对于企业文化的宣传以及企业产品的市场营销具有很大的促进作用。笔者认为，基于音乐与企业文化的关系现状，笔者认为企业文化战略中融入音乐文化的运用，可以从以下几个步骤开始设计：

第一，编写好包涵企业文化、企业形象的音乐创作意向书；

第二，寻找合适的音乐合作伙伴，根据企业文化形象以及运营活动情况编写较为详细的项目策划方案；

第三，根据企业的营销战略以及经营理念，结合具体的宣传目标，制定出相应的音乐节目内容，并且一定要考虑营销理念、企业文化以及企业产品相对应的观众的接受程度、审美趣味，来编制出相对应的音乐内容。

从表面来看，企业文化与音乐，似乎是两个风马牛不相及的事物。可是，从远古时代伴随着我们先人的劳动，音乐与劳动就结下了不解之缘。现代企业以及市场经济的发展，又将企业与音乐重新拉在了一起。将音乐融入到企业文化的宣传战略中，以音乐的形式来宣传企业，塑造企业的外在形象，打开企业产品的销售市场，扩大消费者人群，是一种非常有效的艺术性方略。同时，音乐在企业文化战略中的融入，也为音乐艺术的市场化做出了很大的贡献，对于音乐扩大自己市场，创造更好的经济效益，具有极大的推动作用。

参考文献

广告公司企业文化理念篇（5）

一、维护与宣传公司企业文化

一个公司的企业文化建设与维护是公司全体员工共同努力的结果。市场部主要负责公司对外的企业文化的宣传与维护。其中发现公司企业文化的不足之处，反馈给公司内部，及时的制定出相应的对策，解决企业文化在市场中存在的问题。在企业文化的宣传上，根据新产品的推出与老产品的口碑，自主的形成企业文化宣传的良性循环。

二、多样性投放广告，提高产品知名度

市场部在制定广告销售政策和销售计划的时候，利用新的传媒方式对宣传新产品的方式上有了更多的策划与尝试，并且获得不错的回馈。户外广告的投放已经延用多年，它的优点是制作成本小，广告内容清晰直观，存放时间长，缺点是宣传范围有限。为了开拓市场，提高产品知名度，提升公司效益，我们有计划的进行媒体广告的投放。在广告策划上，我们进行了严密的市场调查，取得第一手资料，精心策划广告内容，把制作成本降到最低，广告效益做到最好。一边投放户外广告，把产品知名度在地区内打响，一边借用媒体广告的优势拓宽市场。双管齐下，多样性投放广告，这是市场部在广告投放上新的尝试。

三、参与活动，认识不足

广告公司企业文化理念篇（6）

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01

一、我国广告业的现状

自改革开放以来，广告业得到了迅速发展，1994年中央电视台开始了黄金时段广告招标会，更是把广告推到了一个新的高度，各企业也看到了广告对公司经营业绩的巨大作用。我国广告经营额每年都在快速上升，广告已是家喻户晓，与老百姓的生活息息相关，涉及到我们的衣食住行。我国广告经营额在1981年到1991年增长较缓慢，从1994年开始增长较快，尤其是近几年，广告营业额绝对数额很大。2012年广告经营额占国民生产总值的比重达到0.9%，由此可见我国对广告的投入之大。目前，我国的广告热门产品主要涉及到汽车、金融保险、化妆品、医疗服务、食品饮料、家电、旅游等。

我国广告与发达国家广告相比存在明显不足，主要是在广告创新、广告理念、广告运作和广告效果上存在较大差距，尤其是专业话人才的缺乏。我国2005年广告业完全对外开放，跨国广告集团加速了在我国的扩张速度，主要是通过对我国广告公司的并购。随着外国广告公司进入我国，广告行业的竞争更加激烈，对我国中小广告公司造成了很大的冲击。

二、我国广告业存在的问题

（一）缺乏专业性高素质人才

目前，我国广告公司员工素质跟不上时代的需求，缺乏专业性高素质人才。有的广告公司雇员没有经过专业学习，只是参加培训班学习点知识，有的是半路出家，在知识爆炸的今天，他们的知识储备是远远不够的。这对广告的创作及其质量会产生严重影响，进而会影响我国整个广告业的发展进步。

另外，由于广告公司在管理方面存在一系列问题，员工流失比较严重，影响了对高素质人才的储备，不利于广告公司的快速健康发展。

（二）增长方式及产业结构不合理

从我国广告业近几年的增长来看，我国广告业依然是依靠数量增长拉动的粗放型增长模式，没有质的改变，广告经营额的增长速度远大于广告营业额的增长速度，增长方式不合理。在产业结构方面，我国广告业集中度低，中小广告公司占广告公司总数的比重大，并且广告公司分散高度分散、实力比较弱，缺少大型的强实力的广告公司，这样一来，我国广告公司实力不强，缺乏战斗力、竞争力，在资源整合、创新业务上存在严重不足，很难与跨国广告集团进行抗衡。

（三）缺乏创新理念

广告业对于专业素质要求相对较高，要求具有活跃的思维、具有创新理念，而这也是我国广告公司所欠缺的。我国每年广告经营额都在大幅度上升，但是有的广告由于画面粗劣、广告语无创意、无想象力，给人以视觉冲击，惹人厌烦。这是对社会资源的浪费，而不能达到预期的效果。

（四）运作不规范

广告业作为一个新兴产业，应制定一系列的规章制度予以规范。目前，我国广告业虽每年经营额不断大幅增加，但是营业额增幅却不大；众多的小广告公司不断增加，运作混乱，利润薄。

三、优化我国广告业的几点建议

（一）培养专业化高素质人才

在信息化时代，对知识的需求是永远得不到不满的，广告业需紧跟时代潮流，不断推陈出新，我国急需培养广告专业高素质人才，与此相关的学校可以设广告学专业，专门培养专业人才；另外公司要定期对员工进行培训，给他们输送新的知识与血液。

（二）广告公司走集团化道路

我国广告公司以中小公司居多，与以集团化为主的国际企业相比，缺乏竞争力。近年来，跨国广告集团加大了在中国的扩张和渗透力度，面对跨国集团的强力攻击，我国中小广告公司应采取积极的应对措施，通过建立广告集团公司，增强自身实力，提高公司的核心竞争力，提高广告创新理念，提升广告的整体服务水平。

（三）优化广告企业内外部环境

广告业与其他行业一样需要良好的内部和外部发展环境。首先，国家要制定广告业行业标准，规范广告业的发展，促进广告业的有序竞争；同时，要制定相关政策法规，尤其是在广告公司的审批、经营范围、佣金、专业人员队伍、业务竞争、广告职业道德、惩治虚假广告等方面，政府要加强对广告业的监管力度，以促进我国广告业的健康发展。其次，公司要加强公司内部管理，促进公司的规范化运作；公司还要注重提高员工的福利待遇，公司可以将公司股票以股票期权或者是认股权证的方式发放给职工，以调动其工作积极性；同时，公司要注重员工自身的成长，对员工进行培训，以适应公司的人才需求，适应社会潮流；公司要帮助员工克服困难，实行人性化管理。这样给员工创造一个良好的工作环境，会激励员工不断发展与进步，增加员工对企业的忠诚度，降低优秀员工的流失机率。

（四）建立广告主与广告公司的互信合作关系

由于我国媒体环境复杂、企业成长阶段不断转换、企业内部广告管理机构不断的重组、广告公司运作服务不能满足广告主需求等因素的影响，广告主与广告公司形成长期合作关系的并不多，目前，我国广告主与广告公司合作时间一般是2-3年。事实上，加强广告主与广告公司的沟通与长期合作可以促进彼此的发展与进步，以达到“双赢”。首先，广告主选择信誉好、专业化水平高、服务质量好的广告公司为其产品策划，将其产品推向市场，赢得顾客的青睐，这是广告主希望看到的结果。广告主在选择广告公司时，要仔细调查，通过不断比较，选择一家满意的广告公司，并且既然选择了就要相信广告公司的实力，彼此之间多加沟通，互相信任，以使广告公司做出更适合自己的广告策划。其次，广告公司与广告主多交流以了解广告主的产品以及其理念，不断提高自身的广告策划能力，创造广告设计创意，实现自己的不断发展壮大。

参考文献：

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[2]覃树勇.中国广告业与宏观经济关系初探[D].厦门大学硕士毕业论文，2008.

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[4]郭全中.金融危机以来我国广告业发展情况分析[J].新闻前哨，2012（5）：8-11.

广告公司企业文化理念篇（7）

作者简介：朱相平(1970-)，男，山东即墨人，经济学博士，山东财经大学副教授，研究方向：投资银行理论与实务。

中图分类号：F279.23 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.11.17 文章编号：1672-3309（2011）11-39-02

一、引言

在众多企业激烈争夺北京奥运会合作伙伴身份的时候，耐克公司赞助了奥运会28个大项中的22支中国运动队，并且顺利与刘翔、易建联等大牌明星签署合作协议。雅典奥运会，耐克更是赞助了中国队包括皮划艇、网球等在内的多个突破性项目，中国代表团的32块金牌中有12块是耐克赞助的。亚特兰大奥运会，当大家不惜重金成为奥运正式赞助商的时候，耐克轻松的将亚特兰大城所有显著位置的广告宣传权揽入囊中，形成了独特的城市广告宣传风景线。

耐克公司作为体育用品行业的领军者，在使用广告进行品牌传播方面颇有独到之处，不仅使耐克公司的销售业绩逐年攀升、企业规模不断壮大，也使得耐克这个名字家喻户晓、深入人心，更为重要的是，耐克已经成为坚毅、激扬、活力等体育精神的代名词，成为爱好运动的人们的一种执着的追求，甚至信仰。

在企业竞争越来越激烈的今天，耐克公司成功地将自己的品牌文化通过广告这种大众传媒方式传播开来，与广大消费者产生强烈共鸣并得到普遍认可，大大提升了自己的品牌竞争力。而国内众多企业的广告宣传还大多停留在商品宣传和商业叫卖阶段，未能在精神层面与消费者进行交流沟通，其精神文化甚至意识形态层面的传播功能尚未得到充分挖掘，从而影响了品牌的无形竞争力及其可持续发展。

二、广告与品牌文化传播

在对世界著名品牌进行长期跟踪研究后，许多学者发现：成功的企业不仅拥有优质的产品、周到的服务、雄厚的资金以及先进的技术，还拥有独特、深厚的品牌文化。品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，它能实现多个消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而能使商品区别与竞争者的禀赋。与企业文化不同，品牌文化立足于特定消费群体的价值观和气质，是企业根据其目标消费者自觉定位的，其外向宣传与沟通作用更为明显。它在企业成长和发展过程中逐步积淀，代表了企业和消费者的价值认知和情感归属。

借助于符号学、传播学以及市场营销学，品牌文化开启了自己的传播之路。品牌文化传播的最大意义不在于它渲染了什么或者是美化了什么，而在于它能够使广大消费者产生对品牌文化的强烈认同。通过与消费者建立一种从无到有、从疏远到亲密的互动关系，企业不断向消费者“灌输”自己的品牌理念和价值观念，引导顾客需要、甚至试图改变顾客的生活方式和思考模式，从而提高顾客忠诚度，强化品牌与消费者之间的关系。消费者之所以倾向于选择某个品牌，很大程度上也是因为该品牌所传达的文化理念与消费者的观念形成高度一致，达成思想上的共鸣。同时，顾客的文化理念和消费观念也会反馈给企业，并为企业提供新的思想来源。当一种品牌文化得到人们的高度认可，并成为人们的追求、甚至信仰的时候，它将对人们的生活产生巨大影响。

广告是品牌文化传播的主要途径之一，相比公共关系和品牌叙事，广告具有表现力丰富、传播范围广、受众易于接受等诸多优点；但更为重要的是，广告具有文化特性，可以将其视为一种文化形态，它不仅把商品的相关信息传递给消费者，而且把新的生活方式和精神追求潜移默化地带给消费者。首先，广告使用生动的画面、曼妙的音乐以及各类明星人物将企业所推广的商品包装起来，给人以强烈的视觉冲击效果；并且，各类时尚和流行元素也被一并融入进来，不断向消费者展示那些先进的生活方式和消费理念，能够引导人们紧跟时代步伐，使消费者对该品牌及商品留下深刻的印象。房地产开发商对于“奢适”住房的宣传广告、Cucci2011年时装秀广告、中国移动“我的地盘听我的”M-ZONE宣传广告都是广告宣传的成功典范，它们充分展示了企业自身充满活力、健康、时尚的品牌文化。在更深的精神层面上，广告的文化属性决定了它不仅仅是将产品推销给消费者，而是同时与消费者进行情感和心灵的沟通，赋予无生命的商品以文化的内涵，对品牌文化进行传播。重复、多次传播使得本来享有自主选择权的消费者难以主动拒绝各类广告，而一遍一遍的重复播放大大加深了广告在消费者脑海中的印象，最终实现了广告对于消费者的心理控制。经过“品牌文化”的美丽包装，广告显得有了品味，上了“档次”。

三、耐克公司的广告传播案例

“Just do it”大概是体育用品行业里最著名的一句广告语，从1988年开始，耐克就推出了以此为主题的一系列广告活动，一直持续至今。这个概念充分表达出了耐克的品牌文化，借助乔丹的明星效应，耐克将这种体育精神推向了顶峰。“飞人”乔丹在穿过记者和球迷们的包围走向球员入口处的过程中，光与影的背后，他诚恳的袒露了自己的心声：“I have missed more than 9000 shots in my career， have lost almost 300 games. 26 times I have been trusted to take the game winning shot and missed. I have failed over and over and over again in my life，and that is why I succeed. ” 广告本身已经超越了商品推广的范畴，进入品牌文化的宣传和体育精神的传播阶段，它鼓励血气方刚的青年一代和勇于挑战自我的体育爱好者们激发热情、努力行动，只有坚持不懈、顽强拼搏，才能实现自己的梦想，无需害怕失败，更无须在意旁人的看法；否则，就是言语的巨人，行动的矮子。时至今日，“Just do it”已经不单单是一句宣传口号，它已经成为奋发向上、拼搏追求的体育精神的代名词。很多美国广告界人士将其奉为经典，并形象的称之为“耐克创造的一种语言”。正是这种语言，使广告界再次迸发出生机与创意，将坚韧、激扬、活力的品牌文化表现得淋漓尽致 。

2008年北京奥运会，红透中国乃至整个世界的“翔飞人”再度成为世人关注的焦点。耐克公司也以此为契机，制作了以刘翔为主角的奥运广告。起跑线上，准备动作，刘翔深沉地望着前方，字幕打出：“把恐惧留给对手，把惊喜留给看台，把终点留给自己。”霸气十足，韵味深远。8月18日11点50分，北京国家体育场110米栏预赛，“啪”的一声枪响，比赛正式开始，因第五跑道的荷兰选手抢跑，大家不得不重新退回起跑线。但令人惊讶的是，此刻刘翔的脸上却流露出痛苦的表情，矫健的步伐变得吃力而沉重，最终，刘翔在观众的期待和泪水中挥别了北京奥运会。刘翔因伤退出比赛给耐克公司留下了巨大难题，临危之际，耐克公司在最短的时间内对其广告宣传活动作出调整，一则崭新的广告跃入人们的视线。起跑线上，只有刘翔一个人的身影，裁判员一声枪响，刘翔奋力越过每一个跨栏，字幕打出：“爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心。”悲情满腹，牵动人心。耐克公司对刘翔给予了最大的支持、鼓励和宽容，在刘翔退赛的当天就迅速发表支持声明，表示愿意继续合作。通过此次广告创意，耐克公司让消费者领悟到了“不畏挫折和困难，与选手共同成长，最大程度的理解与宽容，不断突破选手极限”的体育精神，得到了广大消费者的高度支持与认可，真正打赢了这场充满变数的广告传播战。

在众多成功广告的光环背后，“恐惧斗室”广告却惹来中国消费者的诸多不满。这则广告讲述的是美国新秀篮球运动员勒布朗・詹姆斯不断挑战对手、战胜恐惧、最终取得胜利的故事，试图向青少年传递“战胜自我恐惧、勇往直前”的耐克品牌精神。但由于广告片中的5种恐惧涉及到“中国功夫”、“敦煌飞天”和“中国龙”3种中国传统元素，因而遭到了从政府到民众的一致抵制，激烈的打斗和对抗不但未能使中国观众感受到征服与胜利的，反而让广大民众感到屈辱和愤怒，国家广电总局也随即发出了停止播放的通知。作为一家大型跨国企业，耐克公司在进行品牌文化传播时应充分考虑到不同国家、不同民族的历史文化背景，严格尊重当地的风俗习惯，避免发生文化冲突，导致灾难性的后果。

四、耐克品牌文化传播的借鉴与启示

回顾耐克的品牌文化发展历程，广告发挥了举足轻重的作用，从超级体育明星到普通的体育爱好者，从“飞人”乔丹到“老虎”伍兹，从奥运会到中超联赛，只要有运动的地方，就会有耐克的身影，就会有振奋人心、超越挑战的耐克体育精神。其表达方式流畅、自然，并大多以概念、思想为主要诉求点，基本没有说服、促销的影子，也没有矫揉造作的痕迹，真正实现了与消费者的心灵沟通，逐步渗透到日常生活的各个方面。

国内企业具有天时地利的先天优势，经过改革开放三十多年的大力发展，经济效益稳步提高，基本形成了自己的品牌和文化。综合上述分析，在此为国内企业品牌文化传播提供几点建议。首先，充分挖掘广告的传媒优点，积极传播企业的品牌文化。广告的文化传播功能是巨大的，在进行商品宣传、满足消费者的物质需要的同时，应将品牌文化一并传递给消费者，主动与消费者进行心灵与精神沟通，提升广告的层次和文化传播效果。其次，要注意广告人物选择的范围、角度和风险。不仅有体育明星，还应有热爱体育的普通百姓；不仅有朝气蓬勃的年轻人，还应有步入古稀但依旧坚持运动的老年人；不仅有雄姿勃发的男性，还应有激情活力的女性。另外，由于竞技比赛的结果具有不确定性，在选用明星时应考虑到与比赛预期结果的差距和风险。最后，要尊重各国、各地区的历史文化传统，尽力避免文化冲突。尤其是对于那些即将走出国门的企业，在进行品牌文化传播时，要慎重对待不同国家、不同民族、不同宗教的文化差异。

“博观而约取，厚积而薄发”，愿中国企业的品牌文化在久积沉淀之后，也能开出绚烂旖旎的花朵。

参考文献：

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广告公司企业文化理念篇（8）

经济全球化背景下广告的跨文化传播已是现实。广告作为一股重要的传播力量对市民消费观念进行引导，对价值观念潜移默化的改变。

一、跨文化广告与传统广告的区别

跨文化广告是商品经济发展到一定阶段的产物。随着生产力的发展、产品产量的提高、交通能力的提升，市场的范围必定扩大。当商品的销售范围超出了国界，就诞生了跨文化广告。我国学者贺雪飞对跨文化广告给出了界定，他认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动;二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动”[1]。传统的广告大都局限于国内或者本土局域地区，受本土传统文化的影响，消费观念相对本分。传统广告尚未冲出国界，对国际市场形成影响力，而跨文化广告顺应了整个时代的发展，虽然对于企业而言广告的目的都在于更好地推销商品观念、劳务资源，但是由于跨文化广告涉及的是不同的文化系统之间的广告，中间便有国别、地区、文化间的差异。那些能够进行跨文化广告传播的企业都是具有国际影响力的公司，这里就有我们提到的美国可口可乐公司。它使用奔放、张扬个性的广告形式向中国输入西方的个性自由，颠覆了传统广告的价值观念。

二、跨文化广告：合法的文化扩张和侵略

(一)籍借西方强势文化，强化广告文本的视觉冲击力

近代中国人西化情节较甚。可口可乐公司仅仅抓住中国人的这种文化心理，借助母国的硬实力，选择代表本国文化的符号，建构具有强势扩张力的广告文本。作为饮料业的“老大”，公司在营销过程中主题不断更新变化，以保障可口可乐永远代表时尚与活力，变化的主题、不变的思想一直遵循的销售原则就是“因你而变’。相较于中国传统文化的含蓄、谦让，将消费者个人需求时刻作为该企业最高执行目标的理念，为打开中国市场提供了良好开端。在文本广告中，利用中国的人物形象销售传输西方国家理念，该公司在进行视频广告传播时，为凸显碳酸饮料的阳光和活力，一般都会选择运动巨星代言，并且基本为国际巨星，中国一直是个相对保守的国家，本国英雄主义和爱国情结尤甚，因此可口可乐公司利用中国人这种心理，在我国的营销策略中选择了姚明、这样的国际巨星代言，姚明代表的是一个积极阳光活力的符号拥有庞大的母国粉丝，尤其是姚明灌篮动作完成，接下来会有畅饮可口可乐的面部满足感的特写，良好的形象和口碑增强了中国人的心理认同，所谓爱屋及乌，可口可乐在这片土地上热销也在意料之中。产品的包装也刺激着消费者的购买欲望。当习惯了中国文化简朴实用包装，在跨文化广告中看到一罐罐包装精美的饮料和富有西方文化色彩的标志、包装图案后，心理上的震动是可想而知的。

(二)“来自西方”的商品形象塑造

跨文化广告非常重视通过强调商品的产地来赋予商品的西方国际身份。通过强调“西方产品”为商品镀金，从而获得输入国市民的认可，这样的案例自古有之。20世纪初，英商华茂公司在推广其的名酒广告中强调“英国秘秋司名厂所出各种名酒如老牌海寿特、司讨脱等，均为该厂供应英宫贡品，质良味美，驰名久远”。利用这种诉求手段，不仅建构了商品的西方形象，更界定了品牌的目标消费者阶层，赋予商品地位、身份等象征性的功能。

(三)参与中国，制造全民文化共享假象

2003年8月3日，北京奥组委为2008年奥运会新会徽举行盛大揭幕仪式。同一天，100万只印有信会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。2008年中国盛世奥运主办方承载了整个中华民族的骄傲，正当全民为此欢腾之际，可口可乐公司的一系列举动令国人产生错觉——西方在吸收、共享我们的文化，中华文化越洋远播。殊不知，当我们陶醉于对自身文化的赞赏时，可口可乐也实现了更广阔的中国市场扩张，对以后持续而长久的西式观念渗透中国疏通了渠道。

通过合法的文化扩张，跨文化广告实现了对西方强势文化的借用，全方位的改变着市民的消费选择，促使市民在购物选择饮品时不自觉的将可口可乐放进购物车内，无形中接纳着西方国家为输入国定制的消费模式。回望我国企业，已经具有这种照顾输入国文化元素的意识，尽管有些企业尚未形成跨文化的影响力，但最初的定位值得肯定：诞生于西安古城的米旗饼业，无论近年来LOGO的不断创新微变还是企业定位、提供西式糕点都符合西方文化的姿态。英文标识“maky”更是塑造了一种西式文化假象，前瞻性的企业文化和跨文化意识为自身国际性长远发展提供良好契机。

三、商品神话——市民难抵物质诱惑

更多的商品能渗透到近代社会的各个角落，不单是因为其低廉的价格与独特的功能，更重要的是因为经过跨文化广告的“商品神话”[2]策略，它已经变成了“物神”，是西方物质文明的代言人，成为科学、文明、健康的使者，涵盖市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行让市民追求物质享受，西方商品提供的物质能量让使用它的人获得生理与心理上的极大满足。

(一)“卫生”一词承载西方文明席卷中国市民消费意识

跨文化广告在利用各种技巧构建商品神话的过程中，掀起了一股卫生狂潮。尤其是在当前我国食品安全事故频发的现状制约下，文化输出国标榜的卫生观念深入人心。饮食行业的竞争是异常激烈的。为了在竞争中获得优势，跨文化广告善于借助各种话语来建构商品的意义，其中包括卫生话语。因此，在中国人对本国食品安全隐患层出不穷的情况下，对外国企业还残存希望。与此同时，可口可乐公司适时投放生产广告，详细讲述生产无菌化、全自动灌装技术。可见，饮食类商品经过广告的“卫生’诉求，已经获得了能给消费者带来美味、更能带来健康的魔法。

(二)健康，是市民基本的诉求，也是一个永恒不变的话题

生活节奏越来越快，对于整日为生存而奔波忙碌的中国人而言，健康成为一种奢侈。跨文化广告却擎起了“健康”大旗，为中国大众送来了健康的“物神”。2009年秋季可口可乐公司以健康的名义推出零度无糖饮料，旨在面向肥胖人群购买可乐时的矛盾心理，借助健康话语的跨文化广告如此之多，他们不断整合，建构了一张健康之网，众多健康物神成为网中之主，而网中的受众无不崇拜这些健康物神，因为它们能让健康、身体无疾成为现实。“健康”话语成为科学的生活方式和丰富社会物质下的必然追求，使得人们在丰裕的物质满足后对食品安全的要求愈加苛刻。

四、生产虚拟世界，渗透意识形态

跨文化广告在为商品制造营销神话时，会自然的在广告文本中设置各种理想的生活场景。广告生产出来的场景会引导市民转变生活的方式，效仿并模拟直至内心产生对现实生活的满足感。广告制造的商品神话只有落实到具体可感的生活环境、与消费者的文化产生共鸣才可以创造商品的商业价值。在看可口可乐的年度广告汇总时惊奇的发现：该公司针对亚洲地区的跨文化广告塑造的虚拟世界基本以西方世界为模板，在塑造的过程中加入了中国元素。尽管有中国的明星代言，有中式的公共运动场所，但是它的整个生活情调是属于西方的，呈现在观众面前的是一个移植到了中国的西方世界。生活在这个虚拟世界里的中国人，过着理想的家庭生活、社会生活。而理想生活的实质是一种西方式的生活。中国人讲究含蓄，引而不发。跨文化广告中对公共场景的呈现是为了告诉中国的消费者，在这样的场景符号里你也可以过我们广告里教你的生活。可口公司的广告几乎完全在运动场景中实现。运动成为支撑虚拟世界的一种休闲方式。以前中国人早餐主要是豆浆、包子，而西方价值观念通过跨文化广告告诉我们：每天早上起来应该喝牛奶、吃面包，营养又美味，激发市民的模仿心理。创新观念和功利观是西方国家走向富强和全球扩张的助推器。资本主义意识形态下的市场竞争意识使西方国家不断创新以确保产品在市场上份额不被淘汰。竞争意识在中国的兴起令墨守成规的企业意识到危机，淘汰并发展起一批新型活力产业，但西方的功利观使国内市场逐渐消失了人情味，催生拜金主义，并呈暗涌之势，中外意识形态的冲突和交融都是市场化经济的必然结果。“文化的影响力受到其所在国家经济实力的影响。经济强大的国家， 其文化也往往成为强势文化，反之，则是弱势文化。广告是一种营销行为， 其跨文化传播的效果和其所宣扬的文化势力有很大关系”[3]。强势文化国家向弱势国家输入他们的意识观念，弱势国家在接受其意识形态时也应当保持自我意识形态的独立性。

从国门向世界敞开之日，西方国家瞅准中国庞大的消费市场，运用中国市民的消费心理，从“惊奇、向往、尝试、习惯”一步步传输着他们的意识形态和营销理念，先把中国市民的头脑观念塑造成西方人的思维方式，再推出商品占有消费市场份额，跨文化广告在这样一个过程中有着先锋冲阵的莫大功劳。作为弱势国家，如何应对跨文化广告夸张的负面影响，首先必须做到的是增强国家的综合实力，提升强势文化潜力;其次，我们也要挖掘民族文化的优秀传统，不断进行文化创新，通过广告等大众文化载体传播民族文化，以应对跨文化广告附加而来的西方不良思想，提升市民对本国文化的认同，这既是本土企业需要承担的社会责任，也是本土广告塑造品牌竞争力的有效途径。第三，本土广告要走出国门积极参与跨文化传播，在国际舞台畅响“中国旋律”。

参考文献

[1] 钟书库，张文琪.跨文化广告传播中的中国元素[J].新闻世界，2009(9).

广告公司企业文化理念篇（9）

企业信息的精华浓缩

近几十年来，伴随着市场经济的日益发展和完善，作为市场经济“晴雨表”的广告业也越来越得到重视。广告根本的目的在于开拓市场、推销商品。因此，作为品牌CIS(企业形象战略规范体系)中的重要组成部分，广告语必须要给受众留下深刻的印象,使自身从众多的广告语中脱颖而出。鉴于此，广告语所浓缩的是品牌信息的精华。

作为世界范围内的缝制设备大展，CISMA在不断发展的同时也在不断强化自身国际化、现代化的身分。此次“CISMA展览会广告语征集活动”中明确要求：高度概括CISMA“促进海内外交流、搭建商业平台、引导行业发展”的办展理念，用词精炼准确、富有感染力和号召力，字数控制在十个字左右。这就要求我们设计广告语要真正做到“言出意达”。

“言出意达”就是用语必须准确，鲜明地表达出CISMA的特质：促进海内外交流、搭建商业平台、引导行业发展。对企业来说，“言出意达”就是要求广告用语能一语中的地将商品的特质、独特的销售理念展示出来，使受众迅速掌握广告信息，接纳广告所推销的商品和服务。

美国广告大师马克斯·萨克姆说过:“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”而“言简意赅”正是要求广告用语简洁精炼地表达出明晰的广告诉求点。在这种要求中，“简”和“真”就是衡量广告语的标准了。所谓“简”就是简洁明快，“真”即真实真诚。

西安标准缝纫机有限公司的广告语———“您的满意，我的标准”，堪称缝纫机企业广告语中一个经典之作。简单的八个字，浑然天成地融入了标准公司产品和服务的理念，简单而又意味深远，琅琅上口，这正是其经典之所在。以至于标准公司和该广告语的创作者天津大世界缝纫机有限公司总经理马连玉以10万重金在全行业征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

广告语的价值诉求

随着缝纫机产业的发展，业内企业在成长的过程中同样出现了不少可圈可点的广告语作品。

品牌广告语的创作方面。品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。兄弟公司的“atyour

side”、飞跃公司的“四海一家，中国飞跃”、中森公司的“中森的、世界的”、汇宝公司的“共创、共享、共发展”当属理念类；标准的“您的满意，我的标准”属服务承诺；白金公司的“品质即是企业的生命”则当属品质类等等。

大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性，包容性极强。表现形式短小精干、发音响亮、容易传播、容易识别、琅琅上口，应用起来尤其方便。如果客户坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的理念积累。

在产品广告语的创作方面。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是产品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。但诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。(这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别其他产品的、与产品名称同样重要的文字标识。)

广告公司企业文化理念篇（10）

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。WWW.133229.coM文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：thefirstandonlywatchwornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“adiamondisforever与diamondsmakeagiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentallyfriendly．energysaving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

广告公司企业文化理念篇（11）

一个跨世纪的行动

在中国企业 悄然兴起

国际名牌效应

在消费者心目中，有许多商品的品牌已被牢固地定位，不易混淆，如：可乐——可口可乐，七喜——非可乐汽水；IBM——计算机， SONY——电器，柯达——胶片、麦当劳——速食，等等，世界上诸多的商品品牌在消费者心中产生了长久的认定区域位置，不仅来自于消费者对商品质量优越的认可、良好的记忆和高度的可信赖感，同时，也来自于企业长期的文化精神创造，广告的累积和品牌的塑造。

品牌个性的塑造不是一朝一夕所能达到的，它的深远的内涵已超出广告本身的作用，是构成企业经营整体的灵魂。作为塑造品牌个性的关键——“CI”：近年来已成为中国企业界的最热门话题，广为流行。纵观数十年的国际市场，以“CI”导入最为企业重视且效益显著。我国市场上，已经处处可见到印象深刻、形象良好的外国品牌及其企业形象，均是在企业全面实施“CI”战略下取得的成果。

在国外，美国的万宝路香烟和温丝顿香烟，从包装、色彩到口味均很相似，然而因为“品牌个性”塑造的不同，遭到的命运也迥然不同。

万宝路香烟，以马和西部牛仔的品牌个性塑造，长久表现集中个性形象——自由、奔放、原野、帅劲，达到个性品脾转移，消费者容易认定和感情的喜好，因此，销路一马当先。而它的竞争对手温丝顿香烟，却因品牌个性的模糊，无法得到消费者的认同，市场竞争力一路不振。

在当今竞争日趋激烈的国际市场上，“品牌”的形象就代表了现代企业的形象，“品牌”在国际竞争市场上被认可和定位，表明企业内在文化被大众认同，代表了现代企业正式步入国际贸易的正轨。

台湾的麦氏威尔咖啡可说是通过“CI”策划与设计步人国际竞争市场，塑造的品牌个性的良好典范。

1982年冬，麦氏威尔咖啡准备在台湾上市，当时，雀巢就等于是咖啡的代名词，针对这种状况，麦氏威尔咖啡的品牌策划与设计在逆境中开始起步。

创业期：1982年 l1月上市。运用名人“孙越”建立品牌知名度，鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡，结果创造了极高的知名度(67％)，并抢占了15％的咖啡市场。

发展期：继续用“孙越”建立品牌知名度，强化品牌的辨认力，主题广告传达“与朋友分享”的概念，推出咖啡礼盒，强调“好东西要和好朋友分享”。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并借之举办“爱·分享·行动”的慈善活动。结果，麦氏威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡。

成熟期：1988年至今。市场上出现许多咖啡品牌，使得咖啡市场竞争异常激烈，麦氏威尔结束运用“孙越”作为品脾的代言人。继续使用“分享”这个定位。1994年，麦氏威尔以“好东西要与好朋友分享”这一语句，当选为台湾消费者最受欢迎的口号。麦氏威尔品牌为广大消费者认同。

“CI”作为企业形象战略，自然有其不可低估的作用，企业品牌塑造的成功，更离不开“CI”策划与设计，“CI”对企业品牌的塑造起到积极的推动作用。

“CI”与企业形象战略

就像一个具有良好内在修养、善意行为及漂亮外表的人将会比一般人拥有更多的朋友，更多的机会去创造和获得成功，一个企业如果具备顺应时代的经营观念，表里如一的行为，鲜明而系统化的视觉设计并将这一切广泛地传播开来，也会获得更加广阔的发展空间，更加优良的生存环境，更大的生命力与产品的行销力，这就是企业形象战略的魅力。

“CI”，是英文全称为 Corporateldentity，或称“CIS” Corporate ldentity Sysem)。中文翻译为“企业形象识别系统”，其定义是：“将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众)，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。

企业形象战略的直接目的是创造品牌个性。与一般的企业经营比较，实施“CI”战略有以下五大特征：

(l)从市场行销水准、服务水准、设计表现水准，提升为经营哲学水准的具体行动，而非架空的经营理论与策略。

(2)其职责划分不单是广告、宣传部门，而是统据整个公司的所有部门，上下皆兵。

(3)企业信息传达的印象，不单指向消费者，同时对公司内部员工、社会大众、机关事业团体告知讯息。

(4)企业信息传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。

(5)不是短期的即兴作业，而是长期规划，定期督导管理的组织性、系统化作业。

可见，“CI”对于创造更好的环境而言是不可缺的动因，已是无庸置疑的事实。然而实施“CI”战略的具体内容又如何?这才是最关键的问题。由于企业的产品、服务越来越雷同化，要从企业群中站起来，独树一帜，唯有推行形象战略。

“CI”的构成因素是由以下三个方面组成： MI(Mind ldentity)经营理念识别， BI(Behaviour ldentity)经营活动识别，VI(VisuaI Identity)整体视觉识别。

因此，一个组织健全、制度完善的企业，对于形象识别系统的开发与导人，应该是均衡发展、面面俱到，以构筑一个完美的企业形象。若是一味地作门面粉刷的包装工作，如大量的广告、夸张的报道以及美丽动人的视觉形式，而企业精神医乏，投机经营，则错误传达的企业信息，终究会被消费大众揭穿，对企业经营与消费市场而言，只会造成更大的伤害，绝非短视近利的蝇头小利所能弥补的。

从各国大企业经营成功的经验来看，品牌是果，而 CI是花；只有成功地推行企业形象战略，才能产生品牌，才能坐在赢家的宝座上。 　 “CI”在中国大地上崭露头角

近年来，“CI”在南中国悄然导人，尽管它仍很稚嫩，仍很不普遍，但它犹如一缕强光，引导越来越多的有志创建现代企业者走向胜利的彼岸……　　 “CI”在我国的起步可能始于1987年广东的“太阳神”商标设计上，广东某广告公司率先策划、实施推广了“太阳神” CI系统。当时设计师们构思“太阳神”计划的同时，还经历了“生物健”产品阶段。“生物健”虽然为企业家赢得了百万元的销售额，但它毕竟是学术、原材料、成份、产品的释义。换言之，它仅能代表产品，而从企业、市场、文化和竞争及今后的发展和扩张的弹性来衡量，“太阳神”不仅是“生物健”的递进，更是层次和理念的跳跃和升华，“太阳神”实实在在代表的是一个现代企业的整体和它所延伸的更广领域。

当这一产品需要以企业的经营规模与现代设计观念相结合的时候；

当企业家的精神与设计师创意和灵感融通的时候;

“太阳神”CI战略构思诞生了！

1990年元旦，全国各大报纸同一天整版刊出的“太阳神”商标设计意念是设计师与企业家共同凝结的结晶。

每天，一轮火球从辽阔的地平线庄严升起，抛洒温暖，投射希望，诱使人类的生命意识也随之勃起……太阳，以其焰芒焕起大地苏醒，迎接光明、生机I用它无以伦比的辉煌促使千古文墨为之赞美，用它健康向上、生机勃勃的气势，唤起民众为之神往。

“太阳神”作为企业形象在识别系统的基础定位，其锐意在于希望通过更理性的设计手法，形成企业、商标、产品三位一体的整体形象战略，强化企业文化意识与凝聚力，利于导向高层次、标准比、集团式的全方位发展战略，便于企业从内部管理到外部经营形成良性发展前提。“太阳神”的商标设计意念，将唤起我们企业高度的社会责任感，更要求我们以健康和精深的经营内涵为其增辉。

设计专业创意与“CI”战略体系以及企业家杰出超前的经营意识的完美揉合，使这家企业的年产值由520万元增至8亿元，1993年更达到超10亿元产值的神话速度，也第一次让企业界领悟到“CI”的奇效。“太阳神”的企业家已经借着“太阳神” CI系统实施经营管理的软控制，进而达到设计专业要素在企业、市场经营中发挥重要的内核作用。

“CI”战略在中国已开始为企业所认可，并逐步为企业家所采纳。中美合资洛杉奇食品公司就是我国中小企业采用“CI”战略取得商业成功的一个范例。开业一年多，其经济效益却以惊人的速度不断翻番，一年前的月销售额仅为7万元，而一年后已增至70万元，这一市场奇迹的产生，一个重要的因素归功于“CI”的导人。

洛杉奇食品公司原名为石家庄美康食品厂，由国际大厦集团公司将石家庄统计印刷厂兼并合资转产而速成。建厂伊始，员工们由从事印刷工业转到陌生的食品领域，对食品生产经营和市场状况缺乏经验，对食品业销售的复杂程度估计不足，对相关知识的掌握并不完备，以致最初推出的厂名及品牌“美康”已被其它厂家抢先注册。此外，企业的公关广告宣传和推销力度不够，销售渠道不畅。

针对企业在市场中的不利处境，集团企业领导主动为食品公司导人“CI”理念与战略：

树立品牌策略，借地名扬品名。虽然食品公司原有的“美康”商标已被它厂注册，但专家们认为，即使未被注册，该晶牌也不是理想的品牌，因为它的信息个性不强，有乡镇企业之嫌，且不能反映合资的特色，因此，公司需要一个新的品牌名称。

专家们在观察了该公司产品：精美的西式面包、蛋糕、肉松、烤肉等，决定放弃“国味”，树立“国际的”、“洋味的”品牌，它既要能体现公司的高档次，外向型的特点，又能展示该公司与美国洛杉矾合作的性质，同时又符合消费者的心理。为此，专家们经过认真研究、策划、筛选，一致认同“洛杉奇”这一与美国大城市洛杉矾谐音的品脾，认为它不仅有大量的文化附加值，而且易记、冲击力较强，又可达到借地扬名的目的。

塑造企业理念，以国际品质引导消费。在构成“CI”的三个要素中，企业理念识别是很重要的一个因素。专家们认为，尽管该公司起步时间短，但已确定了国际化、高品味的企业理念定位。因此，他们以此为基础，选择了“以国际品质引导消费P的企业理念，并给予了这一理念以丰富的内涵：①国际品质要求企业不但名称、品牌、形象是国际化的，而且管理、营销、制度都要与国际接轨，以高起点追求高成就。②“引导消费”，要求企业员工必须树立快半拍的意识，不是人云亦云，而是领导潮流，不但在食品品种上，也要在文化内涵上引导消费，时时保持领先追求的危机意识，处处严格要求自己。这一理念是该公司赖以生存和发展的精神基础，它应贯穿于整个策划的全部细节。

强化培训，打破思维定势，提高业务素质。强化培训的目的是为了打破国际大厦职工原有的思维定势，使全体员工的公关广告意识有一个质的飞跃。

开展公关、广告，传播理念，树立形象，提高品牌知名度和美誉感。94年教师节前，通过电台、电视台举办“单线条画”的填色比赛活动，使活动这一天，洛杉奇食品屋门庭若市，汇集了众多3一13岁的儿童和他们的家长拉拉队，由于食品公司只准备了一万张填色卡，许多孩子没能领到，便向家长哭闹，家长们不得，不不断地向工作人员请求，“只要孩子能参与一下，不要礼品也就满足了。”这次活动产生了巨大的轰动效应，使洛杉奇食品走进千家万户。

除了开展公关广告活动外，洛杉奇依据石家庄——河北——华北——全国——国际的市场开发战略，策划了洛杉奇的广告与发展战略，内容包括：一年内的品牌名称认知。起初采用介绍性策略，把重点放在消费者介绍、宣传和剖析商品上，以洋味、高档定位，并采用广告诱导心理策略，即抓住消费者潜在心理活动使其接受，从而使消费者的潜在需求变成现实。其中凡视觉系统出现(电视、报纸、杂志、路牌、 POP等)都严格遵循视觉识别系统，报纸必备要索为中英文标准字。

在上述“CI”战略实施后，企业又依据“CI”在消费者中产生的效应，反过来对企业管理作了更进一步深化，首先将一块最难啃的骨头：销售组织系统作了改革，对销售方式也进行了改进，以星罗棋布的连锁专卖店拓展销售渠道，实现了该公司“以国际品质来引导消费”的梦想。

“CI”引导中国企业国际化

一般来说，企业导人 CI的主要原因是因为其事业领域受到企业理念的影响，同时，企业结构也应配合这些状况重新调整，当企业的观念和行动模式变化时，视觉设计面的诉求也应跟着改革，所以进行视觉设计更新的时候，是要有一个极强的目的，丽并非涂脂抹粉。

以四通公司为例来看，四通公司自1984年成立以来，无论从企业形象还是产品本身，在社会上已得到多方面的认可，数年来的经营管理，使四通从早日的单一型发展成为今日融“技、工、贸、金融、服务”五位一体的综合性企业，几十家分公司遍布海内外。1993年，四通集团又进入了“国际化带动产业化、产业化带动商品化”的第二次创业阶段，为减少旧有体制对公司发展的影响，公司决定于1992年正式导人“CI”战略，以树立完整、鲜明的企业形象。同时，公司以视觉为中心的企业识别系统，表现现有集团公司本身某些事物的共通性，传达给公众。

短短几年中，四通的企业形象已被“CI”这个庞大的工程带到了新的层次，正是因为四通利用企业的多元化、讯息传达的条件，加之严格的管理的对策，逐渐让社会大众对四通的形象从模糊到清楚，最后再有效地集约在一起，从而形成一个完整的新形象。 CI活动就是以确定企业识别，加强企业形象的竞争力为目的，同时，企业力的增强，无疑也加强了商品力、销售力和形象力，也就是说，四通集团企业形象确立的最终目标在于促进企业和社会的关系处于理想和谐的状态，使企业能有效地步人国际市场。

在我国大企业集团中，青岛海尔集团导人“CI”战略后，不仅在中国市场上树立了良好的企业形象，而且使“Haier海尔”品牌成为名副其实的驰名商标，企业集团在国际竞争市场上确立了自己的地位。

海尔集团前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。85年引进德国“利勃海尔”公司先进的技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定为“琴岛——利勃海尔”，标志以德方标志为基础，经加笔划而划，从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物，这些视觉及名称，可称为企业第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，对企业发展起到了积极作用。

随着企业的成功，产品的畅销，出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方的“近似”，影响国际市场拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品名称“琴岛———利勃海尔”不统一，不利识别等弊端。经几次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品名称的统一。与此同时，集团公司导人 CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团 CI的雏形。这一阶段，称之为第二代识别。这些识别存在着不够凝炼、工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要变更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。　　 1993年5月，经深入调研分析，将第二代识别中图形标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”做为主识别文字标志，集商标标志；企业简称于—身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”以中文“海尔”及两儿童吉祥物与“Haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符合形象。这种抛开抽象、具象图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉设计各要素，经过改进，否定，再改进的不断反复。

海尔识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功地实现了自然过渡，从时间上看，海尔集团企业识别演变加快了，更进一步反映出海尔集团发展的飞跃。

实施品牌定位，塑造产品个性。海尔产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品，65个系列，2000多个品种，不久还将在制药等领域拓展，这么庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌定位战略，无疑将导致市场混乱。集团采用“CI”方法，首先将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、产品牌(产品类别名称)、行销牌(产品销售识别名)三层次。从家电的长线产品考虑，又将各类家电产品统一，以“Haier海尔”总商标统筹，最大限度地发挥了“Haier海尔”品牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。在激烈的市场竞争中，任何一种新商品的宣传、推广都是一次十分艰巨和全部的策划工作，将新产品和原有的“青空牌”空调器、“得贝”牌冷柜归人已经得到市场高度认可的“海尔”商标名下，广告策划在“海尔”连贯的、一致的可视形象下，着重展示产品的独特性，大大降低了传播成本，广告费用相对降低，企业形象却不断提升。如今“海尔集团”已远远超越了“青岛电冰箱总厂”(电冰箱)的形象，而上升到国际化家电大集团的新层次。

在这三层次的整体推广中，设计者始终从 CI角度把握风格，形成大统一整体个性，如在表现手法上，从无序到以“真诚到永远”为主题的温情“热”表述，再到稳重、大气、简洁、直接的“冷”表达，这种“冷”、“热”风格是企业发展到一定程度的自然流露。公关、广告、促销等 CI活动要具有亲和力的“热”，而企业产品的诸多优势，直接简明的表达需要“冷”，“冷“热”交加，足以打动消费者。

以正确的 CI经济观指导广告营销活动。首先海尔集团认为 CI就是投资，而不是常入理解的一次消耗性支出“花钱”。 CI是整体营销战略的一部分，把CI当作“软件商品”，将其中密集、综合的知识与市场信息灵活运用到每次营销活动中，并始终保持足够的资金投入，以确保 CI实施的质量，1991年5月以来，海尔集团用于 CI纯开发的费用达80余万元，这笔费用不能与硬性广告费用来比较，用知识与智慧创意的卓越的 CI方案，可以带来数百上千万的广告费所达不到的效益。