数字化营销论文大全11篇
时间：2022-02-25 06:36:44
数字化营销论文篇（1）
在电力企业工作中，电力营销数字一体化的概念涉及到网络技术及其通信技术的应用，这是电力营销数字一体化工作的核心工作，通过对这些环节的协调，更好的提升技术效益。这就需要进行数字化技术用户电力营销体系的健全，保证现有工作的不断优化及其发展，保证电力营销数字服务的不断开展。
2要想深入的认识电力营销数字一体化，就必须进行体系结构的分析。
在当下的电力营销工作中，与客户进行相关的沟通是必要的，客户服务层次扮演着重要的地位，其是客户及其企业沟通的桥梁。通过对客户问题的解决，更好的满足客户的需求，这就有利于电力企业服务的改善，为客户提供更加符合其自身的服务。在当下电力营销数字一体化工作中，客户服务层次需要发挥好自身的优势，通过对网络体系的应用，进行电子商务活动的开展，保证网络营销体系的健全。这就需要进行客户服务的营销业务体系及其数据处理体系的健全，更好的进行客户服务层次的优化，更好的进行相关信息的反馈。通过对这些信息的加工及其处理，更好的进行客户服务层次的反馈，保证客户需求的抓住，保证相关的针对的开始。在电力营销工作中，进行客户服务层次的优化是必要的，这也需要数据处理中心配合相关工作，保证监督及其审查工作的协调。保证营销决策层的领导。这就需要进行下属的部门工作的绩效考核工作的优化，进行不同部门的工作情况的收集，从而有利于进行电力营销的决策。针对不同部门的数据信息的提供，进行相关决策的制定，保证电力营销数字一体化工作的开展，实现不同部门的协调工作。
二、电力营销数字一体化管理体系的优化
1为了适应时代的发展，健全电力营销数字一体化管理体系是必要的。
这就需要进行以客户为中心的数字营销策略，进行客户管理的优化管理，进行客户关系的紧密控制，实现客户需求及其供电企业流程工作的协调。这也考察了营销管理信息系统的工作连续性及其协调性。这也需要进行电力企业的营业、电量控制、用电检查等的协调，保证营销管理信息系统的不断优化，进行原有业务流程的优化。这可以进行各种在线检测及其营销工作环节的协调，充分的落实好姿势的营销管理工作，保证电子流程化管理体系的健全，保证工厂流水作业式监督环节的协调。比如系统可以针对工作状态及其性质，进行工作单的生成，针对工作单进行全方位的管理。这就需要各个部门进行权限及其时间的处理，保证管理系统的跟踪及其控制环节的协调，这就需要领导做好相关的执行工作。在电力营销工作中，进行多媒体客户服务工作的协调是必要的，这可以进行电话报装、网上报装等方式的协调，更好的协调好供电企业及其客户之间的联系。为客户的需求解决奠定良好的基础，为其提供高效化、快捷化、个性化的服务，通过对客户有用信息的获取，保证企业的管理决策工作的良好开展。
2为了跟上时代的发展需要，进行数字营销的创新工作是必要的，这就需要进行技术的创新，保证服务的创新，保证观念的创新。
可以这样说，电力营销的数字化工作不是一场简单的技术革命，其里面也包含了思想改革。其内部存在不同的营销组合形式，其是当下数字时代的重要营销方式。为了跟上时代的发展，有必要进行当下电力营销信息系统的整合，保证客户服务环节、负荷管理环节及其银行联网收费环节等的协调，实现技术创新及其管理创新的协调。这可以进行负荷管理系统的依靠，进行远方抄表功能的应用，保证用户表数的良好成带去，保证接口程序的良好应用，保证电力营销信息系统的电费的正确核算。再将其数据信息进行银行数据库及其客户服务系统的传递，从而有利于客户进行电费单据的收取，保证其电力营销管理信息系统的良好工作，我们也要进行系统的接口工作优化，保证数字营销网络体系的健全。数字营销要做到技术创新，服务创新，观念创新。电力营销的数字化建设不仅仅是一种技术手段的革命，通过对工作效率的提升，可以有效提升营销数字一体化管理的效率，这就需要进行营销业务人员的整体素质的优化，保证电费的良好管理，保证电费站的相关岗位的协调，保证其独立管理性，保证电费管理体系不同环节的协调，保证其集中化的管理，实现其整体工作效率的提升，保证数据信息的良好应用，数据准确度高了，工作量却下降了，电费管理人员压缩了三分之一。目前电费计算中心，一般定编人员4~8人，负责全局所有用户的电量电费计算发行、电费账务的统一管理，相当于过去20~40人的工作量，不仅节约人力，也节约了物力财力，工作效率大大提高，增加了企业效益。
数字化营销论文篇（2）
尼葛洛庞帝在《数字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。
媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(Media Promotion and Marketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。
二、相关文献综述
国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电
视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(Branding TV:Principles and pranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。
我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。
数字化营销论文篇（3）
定义数字营销
数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。
可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。
幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。
但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。
因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。
从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。
这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。
可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。
此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。
这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。
针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。
数字营销的传播
不等于移动社交网络投入
数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？
即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。
可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。
移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。
2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。
无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。
和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。
另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。
因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。
不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。
数字营销的数字
需要系统化分析来变现
数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。
可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。
稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。
而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。
要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。
2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。
对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。
数字营销的顾客连接
需要适应企业的市场角色
通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。
宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。
大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。
宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。
高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。
上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。
直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。
数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。
数字营销的价值
在于帮助实现企业的整体战略
社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。
杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的高潮，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。
如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。
2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。
这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。
但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。
奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。
数字化营销论文篇（4）
在这种大环境下，童紫静成立1024互动营销顾问（北京）有限公司。“我们在发展初期就选择了网络互动营销作为核心业务方向。”童紫静告诉本刊记者，当时有一个惊喜，鼓励1024在这个领域走下去。
童紫静所说的惊喜就是，新成立的1024成功地推广了雅虎邮箱。雅虎邮箱当时面临瓶颈，与互联网几大门户的竞争关系，让雅虎除了自身平台外，无法在有影响力的网络媒体中形成推广渠道。童紫静的创始团队想到了论坛传播，当时业内还没有公司从事这块业务。在推广一个阶段后，雅虎邮箱的注册量猛增。
尝到甜头后，童紫静也开始了冷静的思考。她开始意识到，互动营销操作不规范漏洞不少，门槛不高谁都容易上手，如果不能把一项服务做到标准化就不能创造专业的价值。因此，公司成立6年来，坚持、创新和标准化是1024成功的经验。在童紫静看来，战略和目标定下来，就一定要坚持。这其中可能有很多困难，比如面对客户的质疑、行业的竞争压力等，需要坚持。也可能有很多诱惑要克服，比如互联网的很多商业模式，可以是短期且赚钱的机会，可能让1024放弃纠结中的努力。
从创立伊始，1024就不断加强和更新服务内容和服务流程的标准化建设。“无论是当时的论坛传播，还是后期的网络互动整合营销，到系统的网络公关服务，再到今天的数字整合营销服务，我们都是这个原则。”童紫静说。据了解，直到今天，1024早期在论坛传播服务中的一些流程规范，仍被业界一些机构在互动营销传播中参考。2010年，1024互动营销进行了新的战略部署，成为一家“一站式数字整合营销传播服务提供商”。1024开始帮助客户依托数字化平台展开沟通和营销活动，提供数字营销、数字公关、电子商务3个层面的数字整合营销服务。从早期的互动营销到数字整合营销，1024与综合型的传统公关公司可谓殊途同归。
数字化营销论文篇（5）
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内容简介
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》通过对数字营销的实战案例分析，剖析时下最火的微博、微信等营销方式，解密数字营销。从备战、突围、实战、以及战绩四个方面分析数字营销的特点和注意事项。将理论与实践相结合，更加具体、透彻地表述出来。
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数字化营销论文篇（6）
随着新技术的广泛应用和互联网的急剧发展，信息检索的手段和方式都发生了历史性的变化，图书馆不再是人们获取信息和知识的唯一途径，各种营利性或非营利性的信息服务机构快速发展，图书馆面临前所未有的挑战。面对这场变革，图书馆只有适时地调整自身的发展策略，才能够巩固其已有的地位。也正是在这样的历史背景下，图书馆界引人了市场营销的理念。
1 信息营销与数字图书馆信息营销
信息营销是市场营销中的一个概念和方法。针对信息营销有两种不同的解释，一种解释是“信息营销是指了解、激励和创造特定的信息用户，并利用信息资源，向合适的用户提供所需信息服务，从而获得利益回报的经营活动。另一种解释是“信息营销是指企业在经营活动中，以信息为重要资源，综合运用各种现代化信息技术，获取、处理、组织、利用各种有效的信息来制定营销策略，并协调和管理营销工作，从而比竞争对手更快、更准确地识别、预测并满足顾客需要的一种营销方式”。第一种解释是指信息服务业的产品(服务)营销策略。第二种是指信息化社会中企业的营销方式。概而言之，所谓信息营销，就是信息服务机构对其信息产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户信息需要的一系列过程。这一过程开始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析，终止于最后满足于目标用户(现实用户)的具体信息需求，完成与他们的价值交换。这种价值交换过程，对于信息机构来说，是充分实现信息资源的内在价值;对于信息接受者来说，是获得信息资源的使用价值，即获得信息资源的有用性。
数字图书馆信息营销是在融合了信息营销学和图书馆学的一些理论知识以及综合目前图书馆的工作实际而形成的一个新概念，它是指图书馆对其信息产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户需求的一系列过程。其核心和本质就是发现信息用户，挖掘信息需求，它强调以信息用户为中心以及服务至上的工作理念。数字图书馆信息营销内容包括信息产品的营销和信息服务的营销。通过信息营销，缩短了图书馆、信息用户与社会之间的距离，最大限度地发挥了图书馆信息资源的作用。
2数字图书馆信息营销的重要性
数字图书馆实行信息营销，适应了时代环境的变化。数字图书馆是在信息技术高速发展的基础上发展起来的，市场经济已经非常发达。因此，数字图书馆从诞生之日起就一直按照市场经济的竞争行为进行经营和发展，其市场行为性非常强。在知识经济时代，数字图书馆应该成为整个国民教育的重要部分，成为获取信息、加工信息、配置信息资源的重要部门。数字图书馆产生和发展的社会环境，使数字图书馆发展的理念也发生了变化，这就是要以增强市场竞争能力的理念来指导自身的经营和发展。
数字图书馆实行信息营销，有利于自身生存与发展。市场经济条件下，知识经济兴起，信息产业蓬勃发展，数以万计的信息咨询公司、服务中心、检索中心成立，彻底摧毁了“田园式”的传统图书馆模式，图书馆的生存和发展面临严峻的挑战，也出现新的发展契机。我国已加人wto,国外的信息服务业也相继进人我国，各类信息机构纷纷登台，相互角逐，传统的图书馆不改革创新主动出击，仍然故步自封，将丧失竞争力，其生存空间必然受到挤压。随着社会信息化程度的加深，数字图书馆要想在信息社会和电子信息网络中生存并发展，就必须强化信息职能。因此数字图书馆必须对自身的观念与管理策略做出相应的调整，特别是要适应市场化和信息化，实行信息营销，增强造血功能。
数字图书馆实行信息营销，保障了用户的信息需求。图书馆学是强调服务的科学，服务观念成为图书馆学思想的重要因素，离开了服务，图书馆事业就失去了存在的价值。一方面，在数字化网络化时代成长起来的数字图书馆仍然是信息服务业，其目的是利用网络信息技术，方便快捷地为人们提供知识与信息服务;另一方面，在商品经济的全面作用下，有市场就有竞争，有竞争就要有营销，营销已成为各产业领域组织发展的必要手段，对数字图书馆也是如此。信息营销是数字图书馆开展服务的重要手段和方式，其目的就是利用网络信息技术及图书情报专业的技术方法，针对用户的信息需求特点，开发信息产品并推向市场，提高用户的满意程度。
3数字图书馆信息营销的特点
3.1数字图书馆营销主体的特殊性
数字图书馆营销主体的特殊性体现在其运作方式上。经过几十年的发展，我国数字图书馆的发展模式形成了以下两类。
3.1.1国家与单位投入的运营模式
为了推进信息产业的发展，国家对此投人了大量的人力和物力，重要的几个国家支持项目如下:
(1)中国试验型数字图书馆。中国试验型数字图书馆(cpdl)的是1997年度由原国家计委批准立项的国家重点科技项目，总体目标是建立相互协作、互为补充、联合一致的中国试验型数字图书馆。他的实施包括两大部分:首先是研制初步成型的数字图书馆实现技术，其次是逐步建立一个规范化的分布式数字式资源库。目前，该系统已经建设了千家诗、北京故宫、海洋世界、宇宙的结构和中国古代建筑5个多媒体资源库，信息量约5gb。
(2)中国高等教育文献保障体系( calis )。中国高等教育文献保障体系是一个网络环境下的图书馆资源共享系统，是国务院批准的我国高等教育“211工程”总体建设规划中两个公共服务体系之一，其总体目标是在“九五”期间建成以中国教育与科研计算机网为依托的网上信息资源共享系统。
(3)全国党校系统数字图书馆工程建设项目。它的总体目标是5年一8年内建设安全宽带基础网络体系和超大规模的数据交换及服务中心，与50个社会机构实现网络连接和资源共享，建立面向社会的中心网站和若干各具特色的子网站，形成全球最大的马克思主义教育和传播网站，建设全国性的、分布式的大型知识库群，总体技术达到与国际接轨的水平。
3.1.2企业投入及市场化运营
随着国外电子图书市场的持续升温，国内市场也逐渐活跃。除了政府直接支持的项目以外，国家也在大力发展企业的数字图书馆，比如超星、书生、北大方正等，也都在这个领域里寻求发展。
(1)超星公司。北京世纪超星信息技术有限公司长期致力于纸张图文资料数字化技术及其相关技术的应用推广，开发了易用经济的pig图书格式，为国内外图书馆、档案馆和出版社数字化提供了成熟的整体解决方案。
(2)中国知识基础设施工程(cnk1)。这是由清华同方光盘股份公司组织实施的中国知识基础设施工程，旨在提高国家知识和技术的创新能力，增强国际竞争力。它引进国内外重要的数字化资源，开发期刊、会议论文集、博颜士论文、报纸、教科书等数字化资源，创建网络研究院。
(3)中国数字图书馆工程。中国数字图书馆工程是运用现代高新技术所支持的部级数字资源系统工程，涉及信息资源加工、存储、检索、传输和利用的全过程，是国家信息化建设不可缺少的重要内容，是知识经济的重要载体。
3.2数字图书馆营销客体的特殊性
数字图书馆营销客体的特殊性体现在其目标市场分为界限分明的两部分。数字图书馆的目标市场分为组织消费者和个体消费者两部分。组织消费者包括大型图书馆、高校图书馆、科研教育机构以及企事业单位的图书馆。个体消费者主要是指其他直接从数字图书馆获取信息资源已满足需要的需求个体。这两部分消费者具有不同的购买动机，需求特点也不同，从数字图书馆获取信息资源的方式也不同，从消费者特征角度可以对两者进行明确的划分。
组织消费者对数字图书馆资源的购买，主要是以较低成本来增加自己的库存资源，丰富资源的表现形式和检索方式，以便用更多的信息资源吸引读者，更好地为公众和社会服务。它并不是数字图书资源的最终消费者，它要面对个体消费者，个体消费者是数字图书资源的最终消费者;个体消费者对数字图书资源的购买则主要是出于自己对信息资源的使用需求。因此，从购买动机看，两者具有不同的购买出发点。其中的组织消费者有些像其他行业的经销商，但是由于数字图书馆提供的是数字图书资源，具有俱乐部产品的特殊性，因此，组织消费者又不完全等同于一般意义的经销商。
组织消费者对数字图书馆所提供的信息资源的需求是批次性海量购买，购买的资源范围广泛，对资源的详细内容不作更明确的要求;而个体消费者对数字图书馆所提供的信息资源的需求是持续性微量购买，购买的资源范围一般比较狭窄，限定在某一领域之内，同时对资源的详细内容要求明确。从这里可以看出，组织消费者和个体消费者对数字图书馆所提供的信息资源的需求特点具有明显的差异。
3.3数字图书馆营销内容的特殊性
数字图书馆营销对象的特殊性体现为提供的数字资源作为一种社会商品，是一种办公用品，具有俱乐部产品的性质，具体体现在:
数字化营销论文篇（7）
随着新技术的广泛应用和互联网的急剧发展，信息检索的手段和方式都发生了历史性的变化，图书馆不再是人们获取信息和知识的唯一途径，各种营利性或非营利性的信息服务机构快速发展，图书馆面临前所未有的挑战。面对这场变革，图书馆只有适时地调整自身的发展策略，才能够巩固其已有的地位。也正是在这样的历史背景下，图书馆界引人了市场营销的理念。
1 信息营销与数字图书馆信息营销
信息营销是市场营销中的一个概念和方法。针对信息营销有两种不同的解释，一种解释是“信息营销是指了解、激励和创造特定的信息用户，并利用信息资源，向合适的用户提供所需信息服务，从而获得利益回报的经营活动。另一种解释是“信息营销是指企业在经营活动中，以信息为重要资源，综合运用各种现代化信息技术，获取、处理、组织、利用各种有效的信息来制定营销策略，并协调和管理营销工作，从而比竞争对手更快、更准确地识别、预测并满足顾客需要的一种营销方式”。第一种解释是指信息服务业的产品(服务)营销策略。第二种是指信息化社会中企业的营销方式。概而言之，所谓信息营销，就是信息服务机构对其信息产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户信息需要的一系列过程。这一过程开始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析，终止于最后满足于目标用户(现实用户)的具体信息需求，完成与他们的价值交换。这种价值交换过程，对于信息机构来说，是充分实现信息资源的内在价值;对于信息接受者来说，是获得信息资源的使用价值，即获得信息资源的有用性。
数字图书馆信息营销是在融合了信息营销学和图书馆学的一些理论知识以及综合目前图书馆的工作实际而形成的一个新概念，它是指图书馆对其信息产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户需求的一系列过程。其核心和本质就是发现信息用户，挖掘信息需求，它强调以信息用户为中心以及服务至上的工作理念。数字图书馆信息营销内容包括信息产品的营销和信息服务的营销。通过信息营销，缩短了图书馆、信息用户与社会之间的距离，最大限度地发挥了图书馆信息资源的作用。
2数字图书馆信息营销的重要性
数字图书馆实行信息营销，适应了时代环境的变化。数字图书馆是在信息技术高速发展的基础上发展起来的，市场经济已经非常发达。因此，数字图书馆从诞生之日起就一直按照市场经济的竞争行为进行经营和发展，其市场行为性非常强。在知识经济时代，数字图书馆应该成为整个国民教育的重要部分，成为获取信息、加工信息、配置信息资源的重要部门。数字图书馆产生和发展的社会环境，使数字图书馆发展的理念也发生了变化，这就是要以增强市场竞争能力的理念来指导自身的经营和发展。
数字图书馆实行信息营销，有利于自身生存与发展。市场经济条件下，知识经济兴起，信息产业蓬勃发展，数以万计的信息咨询公司、服务中心、检索中心成立，彻底摧毁了“田园式”的传统图书馆模式，图书馆的生存和发展面临严峻的挑战，也出现新的发展契机。我国已加人wto,国外的信息服务业也相继进人我国，各类信息机构纷纷登台，相互角逐，传统的图书馆不改革创新主动出击，仍然故步自封，将丧失竞争力，其生存空间必然受到挤压。随着社会信息化程度的加深，数字图书馆要想在信息社会和电子信息网络中生存并发展，就必须强化信息职能。因此数字图书馆必须对自身的观念与管理策略做出相应的调整，特别是要适应市场化和信息化，实行信息营销，增强造血功能。
数字图书馆实行信息营销，保障了用户的信息需求。图书馆学是强调服务的科学，服务观念成为图书馆学思想的重要因素，离开了服务，图书馆事业就失去了存在的价值。一方面，在数字化网络化时代成长起来的数字图书馆仍然是信息服务业，其目的是利用网络信息技术，方便快捷地为人们提供知识与信息服务;另一方面，在商品经济的全面作用下，有市场就有竞争，有竞争就要有营销，营销已成为各产业领域组织发展的必要手段，对数字图书馆也是如此。信息营销是数字图书馆开展服务的重要手段和方式，其目的就是利用网络信息技术及图书情报专业的技术方法，针对用户的信息需求特点，开发信息产品并推向市场，提高用户的满意程度。
3数字图书馆信息营销的特点
3.1数字图书馆营销主体的特殊性
数字图书馆营销主体的特殊性体现在其运作方式上。经过几十年的发展，我国数字图书馆的发展模式形成了以下两类。
3.1.1国家与单位投入的运营模式
为了推进信息产业的发展，国家对此投人了大量的人力和物力，重要的几个国家支持项目如下:
(1)中国试验型数字图书馆。中国试验型数字图书馆(cpdl)的是1997年度由原国家计委批准立项的国家重点科技项目，总体目标是建立相互协作、互为补充、联合一致的中国试验型数字图书馆。他的实施包括两大部分:首先是研制初步成型的数字图书馆实现技术，其次是逐步建立一个规范化的分布式数字式资源库。目前，该系统已经建设了千家诗、北京故宫、海洋世界、宇宙的结构和中国古代建筑5个多媒体资源库，信息量约5gb。
(2)中国高等教育文献保障体系( calis )。中国高等教育文献保障体系是一个网络环境下的图书馆资源共享系统，是国务院批准的我国高等教育“211工程”总体建设规划中两个公共服务体系之一，其总体目标是在“九五”期间建成以中国教育与科研计算机网为依托的网上信息资源共享系统。
(3)全国党校系统数字图书馆工程建设项目。它的总体目标是5年一8年内建设安全宽带基础网络体系和超大规模的数据交换及服务中心，与50个社会机构实现网络连接和资源共享，建立面向社会的中心网站和若干各具特色的子网站，形成全球最大的马克思主义教育和传播网站，建设全国性的、分布式的大型知识库群，总体技术达到与国际接轨的水平。
3.1.2企业投入及市场化运营
随着国外电子图书市场的持续升温，国内市场也逐渐活跃。除了政府直接支持的项目以外，国家也在大力发展企业的数字图书馆，比如超星、书生、北大方正等，也都在这个领域里寻求发展。
(1)超星公司。北京世纪超星信息技术有限公司长期致力于纸张图文资料数字化技术及其相关技术的应用推广，开发了易用经济的pig图书格式，为国内外图书馆、档案馆和出版社数字化提供了成熟的整体解决方案。
(2)中国知识基础设施工程(cnk1)。这是由清华同方光盘股份公司组织实施的中国知识基础设施工程，旨在提高国家知识和技术的创新能力，增强国际竞争力。它引进国内外重要的数字化资源，开发期刊、会议论文集、博颜士论文、报纸、教科书等数字化资源，创建网络研究院。
(3)中国数字图书馆工程。中国数字图书馆工程是运用现代高新技术所支持的部级数字资源系统工程，涉及信息资源加工、存储、检索、传输和利用的全过程，是国家信息化建设不可缺少的重要内容，是知识经济的重要载体。
3.2数字图书馆营销客体的特殊性
数字图书馆营销客体的特殊性体现在其目标市场分为界限分明的两部分。数字图书馆的目标市场分为组织消费者和个体消费者两部分。组织消费者包括大型图书馆、高校图书馆、科研教育机构以及企事业单位的图书馆。个体消费者主要是指其他直接从数字图书馆获取信息资源已满足需要的需求个体。这两部分消费者具有不同的购买动机，需求特点也不同，从数字图书馆获取信息资源的方式也不同，从消费者特征角度可以对两者进行明确的划分。
组织消费者对数字图书馆资源的购买，主要是以较低成本来增加自己的库存资源，丰富资源的表现形式和检索方式，以便用更多的信息资源吸引读者，更好地为公众和社会服务。它并不是数字图书资源的最终消费者，它要面对个体消费者，个体消费者是数字图书资源的最终消费者;个体消费者对数字图书资源的购买则主要是出于自己对信息资源的使用需求。因此，从购买动机看，两者具有不同的购买出发点。其中的组织消费者有些像其他行业的经销商，但是由于数字图书馆提供的是数字图书资源，具有俱乐部产品的特殊性，因此，组织消费者又不完全等同于一般意义的经销商。
组织消费者对数字图书馆所提供的信息资源的需求是批次性海量购买，购买的资源范围广泛，对资源的详细内容不作更明确的要求;而个体消费者对数字图书馆所提供的信息资源的需求是持续性微量购买，购买的资源范围一般比较狭窄，限定在某一领域之内，同时对资源的详细内容要求明确。从这里可以看出，组织消费者和个体消费者对数字图书馆所提供的信息资源的需求特点具有明显的差异。
3.3数字图书馆营销内容的特殊性
数字图书馆营销对象的特殊性体现为提供的数字资源作为一种社会商品，是一种办公用品，具有俱乐部产品的性质，具体体现在:
数字化营销论文篇（8）
近期科特勒咨询（KMG）的一项针对CEO和CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。
数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。
根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：
数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？
数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？
和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？
营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？
数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？
是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？
数字营销号称ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？
营销的“变”与“不变”
问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。
首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源――需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。
在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。
以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称SCVM）”。SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。
过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以CMO为主导的“顾客价值中枢”型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM的整合架构简化如下：顾客数据平台―商机挖掘―联系管理―洞察引擎―内容定制―互动分发―多式协同―营销指挥板。在SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统MyMagic，这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合APP追踪的SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体化。
从战略思维的切换：营销战略环节的“变化”
基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。
第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块：
对营销研究的升级
从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到“泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通过WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理CRM的重要手段，同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果不佳。
对营销战略STP的升级
市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网“千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫Snap的APP。这款APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来，然后通过Snap就能跳转到Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。
在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。
至于STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。
对4P的升级
产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于“边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的Big idea走向大数据的Big data以及产品服务化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了“从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到O2O、O2M，同时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经济，所谓的超级IP、网红，背后都是这个原理。
落地系统：4R模式
在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施的4R系统：
Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像，为其用户列出了300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为7个层级、143个维度、5326个节点用户数据的标签体系。
Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。
Relationship是第三步，它应该作为Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业2.0形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销4.0：帮助客户来自我实现”。
数字化营销论文篇（9）
检索：，cn
中图分类号：G642
文献标志码：A
文章编号：1008-2832（2016）05-0148-03
互联网时代、互联网思维与新型高素质专业人才培养将成为目前及今后学界与业界关注的重点话题。结合辽宁省内高校高素质专业人才培养现实与困境，笔者认为有必要提出高校广告学专业本科人才培养结构优化与质量提升问题，这不仅是迎接互联网时代广告及文化创意产业亟需新型高素质人才缺口挑战的前提，而且也是当前高校广告学专业素质教育及人才培养实际的有效选择。
“互联网思维”就是彻底转变过去的固有表征，互联网绝非是对现有模式的简单修补，此种思维的最大优势与特点就是能让更多受众和用户们在有别于先前传统体验与实践中，获得更为实在的体验与感悟。笔者认为对互联网思维应采取的态度是：基于理解互联网本质规律的基础上来有针对性地开展相关高素质专业人才培养及社会实践策略工作；也能为高校广告学新型人才培养结构优化与质量提升的思想观念基础做预定铺垫；此外探索和逐步建立适应互联网思维、互联网时代需求的新型创意人才也是当前亟待解决的重要问题。
一、转型期人才培养结构优化与质量提升工作面临重大拐点
（一）加快紧缺高素质人才培养，提升服务国家战略发展需求的综合实力
这里的“紧缺”和“需求”是相对于传统产业人才需求“不对位”和“过度剩余”而言的。高校广告学专业人才培养尽管目前在国内各高校有了相对完整人才培养机制和体制上的创新，也在不断调整过程中满足社会上各个行业对于高技能广告专业人才需要，但是在创意传播管理理论（cCM）为代表的实践指导理论兴起以来，注重“数字生活空间”“个人化的生活者”“生活的服务者”三个层面的观念重塑与更新，已经成为当前各高校广告学专业人才培养模式改革与创新的突破口。
具有互联网思维的新型高素质、强能力创意人才就是具备创意传播管理实践操作理论的新型人才。此种紧缺紧俏人才特质是：系统掌握以互联网进行媒体传播和推广的基本素养，基本具备拓展人际传播和口碑传播的渠道能力，能够将利用数字技术突破空间的限制、极大地扩展人际传播与口碑传播的范围与影响。此种新型专业技能人才的短缺，严重影响我省乃至全国广告、文化创意产业及数字营销传播领域相关工作的常态发展，尤其是在全社会推进传统媒体与新兴媒体深度融合进程中需要大量具有数字营销传播新技术、新思维、新能力的合格人才。从此角度来看，重视广告学专业结构优化与质量提升也就成为提升服务国家新形势下战略发展需求的现实选择。
（二）合理调整专业人才培养目标，优化专业课程结构布局
根据行业整体提供服务对象的本质性改变，笔者认为应及时转变高校广告学专业人才培养预定目标对象特征设定，其主要侧重点就是在本科人才培养上专业人才培养目标的调整，优先解决新媒体及数字营销传播业务能力驱动的专业课程结构调整，也是尽快实现人才培养调整对接的关键抓手。
在基本理论课程《市场营销学》保持不变前提下，适度增加数字营销传播课程的门类和专题方向，其中课程内容应该密切跟进互联网营销领域最先进的前沿资讯，应包含搜索引擎营销、即时通讯营销、病毒式营销、BBS营销、博客营销、聊天群组营销、网络保险知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销及SNs营销等等层面。
此处也可以适度将实战技能类课程引入基础营销理论学习之中，根据笔者近4年创新素质教育教学改革探索，在《市场营销学》《网页设计与制作》等课程讲授进程中采用导引式项目驱动教学来进行课程讲授，已经改变传统理论学习仅注重教材章节知识的简单理解，逐步转向以关键知识点作为导引，以实际项目营销策划为渠道，以数字化营销实效性作为衡量新型广告学人才培养模式。与此同时，适度调整大数据相关课程资源数据库建设，为互联网思维普遍指导下的新型人才培养提供数据支持也是在专业课程调整过程中需要达成的具体目标之一。
（三）以培养应用型和领袖型人才为依托，优化人才培养的类型结构
互联网思维影响和冲击下的高校广告学人才培养实践，需要同时在人才培养定位上和类型预定上实现跨越式发展。要将主要人才培养定位放置在“应用型”和“领袖型”高素质人才培养上面。具体来说就是注重与互联网思维对接，全面转换人才培养思路，注重实际操作业务和实际动手能力的实训与实操，主要将精力放在“借助4G加速移动互联网营销”、“将移动视频广告作为移动广告的主导地位”、“提升移动实时竞价广告的比重”、“侧重于原生性移动内容营销”、“020进一步深化”、“移动的大数据和精准化营销”、“注重以移动为中心的整合营销”等层面。此种应用型人才是指指能够将专业知识和技能应用于所从事专业社会实践的一种专门人才类型，是熟练掌握社会生产或社会活动一线的基础知识和基本技能，主要从事一线生产的技术或专业人才。在今天来看，应用型互联网营销传播人才的培养，首先是需要解决关键的人才培养方案的制定与实施问题，这其中适时地更新观念和转换思路是必要前提；此外积极培养专业学生的实践能力和职业素养也是重要之处；再有就是要注重教学条件设施的维护与保养等等。
众所周知，课程教学过程中硬件设施主要包括配备标准化的移动互联网实验室，主要以本科教学为中心，兼顾到研究生培养环节，注重提升学生工程实践，创新意识和科技创新能力，积极通过实践教学将课程讲授的基本理论与当前广泛应用的专业技术、前沿技术接轨，能够进一步使学生完成简单而实际的实践操作，在此基础上形成“领导型（领袖型）”人才软硬件设施的良好铺垫，此种“领导型（领袖型）”人才的类型目标定位是：基本具备互联网营销传播的系统、综合技能，能够具备远大理想抱负和高尚人格魅力、组织交流及合作能力，以及强烈的服务意识和坚强的毅力，能够以团队合作为依托，带领项目团队经过精心的调研、考察以及系统地借助互联网平台实现数字营销传播目标的新型创意营销传播高级专门人才。
二、广告学专业人才培养应对互联网时代来临的结构优化策略
鉴于目前各高校广告学专业本科人才还没有全面实现应对互联网思维之后的系统性整合，笔者拟结合目前高校教学改革与人才培养现实，参照目前行业精英所应具备的素质等因素，提出以下几个层面的建议及策略：
（一）建立数字创意营销传播课程数据库，弥补课程设置短板
本课程数据库乃是从互联网思维出发构筑广告学专业本科课程智慧源泉的有力保障。创意营销传播不仅是一种营销具体策略及品牌传播的方法，它更是一个思想的改变，因为在一个信息泛滥、竞争白热化时代中，把握创意传播、运用创意传播就是营销致胜的关键所在。本课程数据库主要应包括：创意传播管理的变化与趋势资源文献，其中应含有基础理论篇、实战业务篇、案例分享篇等；更应该吸纳诸如凤凰网新媒体营销理论及营销案例数据库资源；积极吸收新兴科技公司诸如“今日头条”来详细阐释数字营销传播个性化用户需求原则；也可以利用新近在数字营销传播范畴的典型个案――乐视网来详细说明数字营销传播新做法、新经验等。
除了在数据库内容资源上做到最新、最快，还应在相对传统课程延伸与拓展上做足文章，这就需要系统培养互联网思维在广告学、营销传播专业人才教育领域的全局性思维和意识，根据不同课程要求和属性来拓展和深化提升。此项工作需要不断跟踪、跟进最新鲜、最为典型的数字营销传播案例，与此同时还要有针对性地安排相应子课程进入到人才培养计划框架中。
（二）以创意传播管理为突破口。在本科高年级全面实施课程驱动与牵引策略
课程驱动应是以项目实际需求模拟流程运作为依托，以创意传播管理核心课程为突破口，全盘激活现有专业课程体系关联点，逐渐打破以往按照单个课程教学培养人才的单一模型，以CCM创意传播管理课程相关环节的辅助需求驱动相关配套附属课程的更新，以核心项目运营作为驱动，进而带动整体课程体系框架的构筑与维护。此种课程驱动策略能够全面发挥互联网思维在广告学专业本科人才培养进程中的牵引和指导（引导）角色作用，更是实现本科专业人才培养结构优化的可借鉴路径。此种驱动和牵引策略是以互联网观念和方法论来指导专业人才培养的整体流程和布局，能带动本科专业人才围绕“专注、极致、口碑、快”来整体布局人才培养相关环节工作。要以跨界思维来思考产业创新、边界问题，要以平台思维来理解商业模式和组织形态；此外还要以社会化思维、流量思维、迭代思维来认识与执行在传播链、关键链、业务运营及创新流程层面的方案及计划；而最为关键的是：极致思维、简约思维和用户思维，主要关注文化创意产业及广告行业实践中产品与服务体验、品牌和产品规划及经营理念与消费者。
（三）项目团队整体驱动为依托，实施“以竞赛促教学”的“两栖”人才类型优化策略
此种路径的核心就是在具体数字创意营销传播课程进行中，继续坚持项目小组团队合作的优良做法，参照相关行业竞赛命题和规则进行真枪实弹的业务实践。再有就是在课程展开过程中将实战环节的要点和关键策略能够与现实状态下的表象进行对比分析；目前我们主要以“学院奖”“大广赛”“金犊奖”“中国策”等等主要赛事作为课程学习检验的主要渠道。
此种“两栖”人才类型优化策略主要指：“应用型”人才类型优化策略采取集中开设《从社会化传播到社会化营销》拓展课程，强调从企业、客户需求角度来分析问题和解决问题，不断转向新型创意传播营销人才培养序列中。再有就是洞悉社会化传播真谛，它应该是基于人的传播、基于用户的传播、基于用户转发的传播；让消费者参与进来产生强大影响效果以及“借势传播…‘品牌联合”等策略的有效整合也是必须实践的新方法与路径。“领导型”人才类型优化主要依托创意传播管理的系统讲授与短期实践积累经验，为今后的创意传播营销推广奠定坚实的理论基础。此外渐进地实施业务导师跟踪管理测评机制，结合“校企需求”对接路径与渠道来逐步培养专业学生领袖气质等策略也是可以尝试的选择。
三、互联网时代广告学专业人才培养质量提升可采取的对策及建议
从现有可尝试路径来看，针对互联网时代广告行业人才培养面临“重构”的紧迫现实，可以尝试采取的对策及建议如下所述：
（一）从大数据视角开展数据科学、网络科学及空间地理、可视化技术提升
开展专业人才培养亟需在营销传播、营销策划课程体系中实施市场细分、品牌研究、满意度研究及渠道研究层面观念更新及技术提升。从数据科学、网络科学、空间地理及可视化技术范畴积极开展多水平、多层次、复合型的团队研究项目，这是为后续“数据挖掘”“情感挖掘”“语义挖掘”等层面深度研究提供坚实基础。要学会“抓取数据”，学会在“边生产”“边应用”进程中透析大数据背后隐在趋势和相关性，为深度精准营销提供数据支持。充分认清“弱关系”带来信息传递，“强关系”带来相互信任的新型业态链条前提下，适宜的“舆情研究”和“商情研究”对进行广告监测有效性。
（二）认识和研究数字营销的趋势，努力从实训、实践中获取真知
借鉴“原生营销”、“原生广告”经验做法，可以采取“效果营销”策略，这是基于数字营销市场的直接反应。针对客户类型多元化态势，在观念思维上注重广告主对数字营销的重视程度带来的改变，明确数字营销基本战略优势，提升对新媒体cMO面临广泛挑战中隐含的营销传播ROI、效果评估与验证、媒介碎片化、消费者心理及关注度变化、技术与创新等的认识。互联网将扮演着更为关键的角色，需要知道新旧媒体的融合演变势不可挡，营销传播中优质内容正在面临重新定义，尤其是社会化、地域化、移动化、视频化、个性化大数据趋势；此外学会发现洞察的价值，明确营销3.0时代价值与情感的“心”营销、无线营销、视频营销和原生广告。培养专业学生在基本认识原生营销基本要求（让广告更好地融入媒介环境、提供目标受众更有价值的内容、全媒体适配）基础上，达到原生营销能够让品牌、消费者、媒体自然融合的根本目的。
（三）以“关键时刻战略”贯通大数据营销始终，营销方法论上的提升优化
数字化营销论文篇（10）
当越来越多的人习惯于每天和浏览微博，当微博的内容和话题成为人们的日常的谈资并为传统媒体所报道，当微博中简短而即时的信息在社会、生活、政治、经济、文化等多个领域的声音越来越大，影响力越来越强时，微博的商业价值也就日益凸显出来。数字出版物本身与网络技术密切相关，利用微博等社会化媒体进行营销有其自身的优势。
1.数字出版产品的微博营销背景
1.1微博的社会化媒体属性促进微博营销的发展
目前社会化媒体的传播介质包括博客、微博（微博客）、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等等。《社会媒体营销宝典》一书中认为，社会媒体是指人类群体之间活动、实践和行为，他们使用互动媒介在网上分享信息、知识和观点。这里突出了社会化媒体具有互动性的特点。
微博具有社会媒体的属性，体现出社会媒体的特征。首先，微博具有平民性。其传播门槛低，普通大众都可作为主体参与其中，传播内容由用户自己生成，这也是社会媒体具有平台作用的基础。第二、微博具有即时性。用户随时随地可以发微博，快速且具有现场感的特点使微博便于传播具有新闻价值的信息，即时的更新也能带来持续的关注，更加高效和便捷。第三，微博具有共享性。微博是一个开放共享的平台，人人都是信息的传播者，人人也都是信息的接受者，微博用户的信息都可随时查阅，用户之间的互动也能方便地看到。第四，微博具有社交性。用户依据自己的偏好和需求生产信息，搜索信息，自发形成各种圈子或社区，增强了交流对话的效率和用户的归属感。
作为一种社会媒体，微博的这些特点以及特性，使其成为区别于传统媒体的新型传播利器。在营销领域，使用微博这样的社会化媒体有诸多优势，如运作成本低，传播具有超时空性，投放更有针对性，媒介具有多维性，效果可方便监测等等。以我国发展较成熟的新浪微博为例，其超过3亿的注册用户数形成了一个庞大的市场，通过事件营销、口碑营销、病毒式营销等等营销方式，开展营销活动的主体能够更加灵活和有效地达到营销目的。
1.2数字出版产品的营销需求增强
数字出版产品是数字出版商生产并提供给市场的、被人们消费和使用并满足精神文化需求的物化或无形的载体及服务，一般而言，其具体形态包括原版电子书、数据库及条目数据库、手机书、POD产品、多媒体电子书、手机听书等及其服务。随着数字技术的不断进步，数字出版产品的具体形态不断增加，更加需要提升人们的认知度和使用率，其营销需求增强。
数字出版产品主要是通过网络传播的，在网络中可以与多个网站链接，内容可以交互使用，能够不受空间影响直接跳转连接，且具有个性化的特点，旨在向用户提供个性化产品和服务，也十分注重提供给用户的内容体验和服务。由于数字出版产品具有精神产品和物质产品的双重性质，所以在其生产和销售的过程中既要考虑投入、产出和成本核算，又要注重包装、商业化和流行元素，更要注重消费者的感受，个性化需求等。数字出版产品的营销是数字出版企业必须重视的一项工作。
2.数字出版产品的微博营销分析
2.1数字出版产品进行微博营销的优势
微博是完全基于互联网的数字媒体、社会媒体，数字出版产品也有屏幕化和数字化等本质，利用微博来对数字出版产品进行营销有其自身的优势。
第一，表现形式多样。数字出版产品形式丰富多样，微博更能够灵活地对其进行宣传。微博兼具博客、社交网络、IM等社会媒体的众多功能，信息的表现形式也丰富多样，文字、图片、音频、视频、链接等多种形式可更好地反映数字出版产品的特点。
第二，传播速度快，更新及时。数字出版产品主要依赖网络进行传播，并容易修改或更新，这就要求其信息的要快，更新也要及时。微博适应了这一要求，140字的内容，随时随地上网，随时更新，较传统媒体来说更适应数字出版产品的信息传播。
第三，交流个性化。数字出版产品强调个性化和体验性，利用微博，数字出版产品的生产方，销售方等可以方便快捷地与消费者进行交流，了解消费者需求并及时得到反馈。
第三，成本低，效果可测。管理微博或付较少的费用在微博上做广告比在传统媒体上广告信息等要节约许多成本。而粉丝数、转发率和评论率等数据可帮助分析传播的效果，有一定的可测度，比传统媒体的广告效果等更易分析。
第四，把握受众，精准营销。数字出版产品的生产方和销售方在微博上可以了解到传播受众的更多详细信息。通过对自身微博的粉丝分析以及去主动关注的受众的信息，可以把握受众需求，有选择性地进行营销。比如，新浪微博中有根据职业、兴趣划分群体的功能，当网友根据各自的特性组成不同阵营时，在电子书营销的意义上就实现了用户细分，传递出市场的潜在要求。出版者可针对特定的微博群体投放信息。
2.2微博营销在电子书出版各环节的应用
数字出版产品有很多形式，下面以电子书出版为例，分析微博营销在数字出版各环节的应用情况。传统的图书营销大致包括选题策划、编辑出版、宣传销售、售后服务等环节，电子书的营销环节也与之类似。微博营销可从这四个环节实现与出版营销的对接。
（1）选题策划阶段。在这一阶段可通过微博的调查辅助市场分析。一是定性分析，根据微博用户的阵营分布，分析读者需求的构成与分布；二是定量分析，统计读者、普通受众等的评论数量、各类读者需求的比例等。可抓住微博中的热点话题或重大事件策划选题，根据读者的反应计划出版物推出的时机等。这要求策划者拥有一定的前瞻性和敏感性。
在新浪微博上，经过认证的企业版微博会提供丰富的数字分析工具和服务，还有许多小工具类应用可以帮助进行这一阶段的分析工作。这些工具类应用主要涉及资讯、分析、关注管理、帮助等多个方面，从中掌握所需的数据资料可以帮助营销者了解受众和市场。
（2）编辑出版阶段。这一阶段可通过微博，了解读者意见和需求，根据读者意见完善产品。电子书的编辑过程中可在微博上做一些测试，如一些片段的链接，或是发起某一话题进行讨论等，试探读者的反映，并根据读者评论完善产品。这一阶段可注意捕捉微博中的活跃人群与意见领袖，将其发展为二次传播的中坚力量。
微博的字数有限，可利用新浪微博的官方关联博客等方式，引导受众进一步了解详细内容。融合更多的社会媒体，如博客和社交网络等，与受众进行更多更广的交流。
（3）宣传销售阶段。可通过微博提升大众对数字平台运营商、出版社、出版物和作者的认知度、好感度和忠诚度。数字平台运营商、出版社等可开通官方微博，新书资讯，引导在线订阅，组织社区主题活动等，加强网友对企业文化等的理解。推广新的电子书产品时，可邀请业界专家、社会名人进行在线阅读、推荐、回答大众提问等活动，采取激励措施发动广大网友参与信息的二次传播。作者可反映个人生活、思想感情、创作思路的微博，展示形象，促进读者对其的认知，和提高好感度等。
微博上需要多种声音，形成合力才能传播得更广。数字平台运营商、出版社、作者等的微博可经营好自己的微博，合力宣传，吸引用户关注。纯粹的广告或繁复的新书资讯等内容是没有太大吸引力的，充满创意、感情和互动感的微博才是品牌经营之道，与受众交流，适当顺应网络环境，才能取得更好的宣传效果。
（4）售后服务阶段。可通过微博，加强读者服务，维持关系网络。数字出版产品主要传播者的微博应关注客户体验，从客户体验的反馈开始，便又是一轮营销了。
出版社等的官方微博可提供读者答疑、产品评价等服务，还可及时根据读者意见调整产品和营销策略。
微博也适于寻找小众客户，让数字出版产品走上个性定制的轨道。在微博营销中长尾理论不能被忽略，通过发表相关小众书籍的资讯，组织线上线下的创意活动等投其所好，可把握住更多小众群，使自己的数字出版产品也能全面开展营销。
也可开启多个分账号，每一账号专注于不同用途，这样既能扩大影响力，又能吸引不同需求的受众。如戴尔公司在Twitter上就有多个账号，如果用户只是关注打折信息，可关注@DellOutlet，如果想关注戴尔的突发新闻，可关注@Direct2Dell。鉴于此，电子书营销中也可为售后服务等开设专门的账号，以便集中收集受众的反馈。
2.3数字出版产品的微博营销原则
微博自产生以来发展迅速，用户数量不断增长，新浪微博每天都会产生海量的信息。想要吸引用户的注意，可选择运用网络营销的“4I原则”，提高传播技巧。
“4I原则”是指兴趣（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性化（Individuality）。“兴趣”是指担负营销责任的微博不能太枯燥，太官方，微博中有趣才会被转发，可利用明星效应、事件营销等方式，吸引大众的兴趣。“利益”是指多发粉丝感兴趣并能从中获利的信息，多考虑目标用户群的利益。电子书或电子期刊可采取打折、秒杀等活动，定时回馈受众；网络游戏或动漫等数字出版产品也可采取促销的方式，或是组织形式多样的线上线下游戏等活动，为受众带来利益。“互动”是指营销者应与粉丝建立关系，经营感情，做好与粉丝的各项社交活动，通过营销交到朋友不失为一种很好的收获。“个性化”是指通过自己有风格的语言，形成自己的个性和特点，使得受众容易辨认、记忆并获得受众好感。
3.数字出版产品微博营销面临的问题与对策
微博在我国刚刚起步，数字出版也处于发展初期，利用微博对数字出版产品进行营销还面临着许多问题和挑战，需要在不断的实践中吸取经验，进一步发展。
3.1对微博营销的期望过高。
以新浪微博为例，它是免费开放的平台，用户数量庞大，信息传播即时、快速，传播面广，营销主体在选择利用它进行营销时，就容易期望过高，希望在短期内以最少的投入获得很大的效果，显得有些急功近利。这时也应考虑到，在微博上进行营销，受到粉丝数量、粉丝活跃度、微博信息质量等多种因素的影响，立竿见影的效果不易达到，需要长期地管理和维系。对于数字出版物的营销者来说，需要从长期的实践中不断积累经验，积累粉丝。把微博当做一种长期宣传的手段，不心急气燥。对于兼顾品牌宣传目的的营销者来说，更应慢慢坚持，不是一条微博就能立刻改变整个生态环境的。
3.2未认识到微博的商业价值。
由于目前我国的微博发展并不成熟，没有明晰的盈利模式，数字出版物利用微，博营销大获成功的案例也比较少见，一些作者也并不乐于开通微博，使部分营销者失去了利用微博进行数字出版产品营销的信心。前面的研究显示，数字出版物利用微博等社会媒体进行营销有着许多优势和便捷性，通过实践的探寻，微博的影响力应该能更大程度的发挥出来，现在微博处于蓬勃发展的阶段，也不应完全否定其营销价值。
3.3微博营销效果评估存在问题。
评估微博的营销效果，通常观察粉丝数，评论数和转发数等，可这些数字带来怎样的实际利益较难评估，尚未形成一个评估体系。微博上还有虚假粉丝，通过购买得来粉丝的情况，这种做法能产生多大的效果，负面效果是否比正面效果还大等问题仍需探讨。面对这一情况需要继续探索合理和有效的评估方式，关注可量化和效果，也要关注无形的商业价值，如品牌形象和顾客关系管理等。
数字化营销论文篇（11）
图书营销学是研究出版发行企业图书营销活动及其规律的科学。图书营销学是市场营销在出版发行企业图书营销实践活动中应用的产物，是带有鲜明出版发型行业特色的应用性营销学 。1990年美国市场学家罗伯特・劳特伯恩提出了著名的“4C”理论，即主张以消费者需求为中心来组织生产和开展一系列营销活动的理论。“4C”指的是 Customer （顾客）、Cost （成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。本文在研究数字化对少儿图书营销的影响时，主要围绕4C理论进行分析，将影响顾客的四个要点转化成少儿图书内容与市场、定价、营销渠道、营销宣传这四个方面。
1 数字化拓展了少儿图书内容与市场
数字化出版以其技术优势从根本上扩展了少儿读物的销售内容，少儿读物不再局限于传统的纸质图书。电子书包、点读笔、电子书、点读机、电子杂志、APP应用程序等让少儿读物的形式丰富多彩，文字、声音、视频和图像等信息经过编辑加工后存储在磁、光、电等介质上，以多媒体的形式吸引少儿读者的关注。
传统产品生产式的图书营销和出版模式很难满足少年儿童个性化而又多样性的消费需求。数字营销中的“长尾效应”弥补了传统少儿图书市场的不足，使得销量较低的图书也有利可图。数字读物的检索快捷性、传播广泛性，能够满足各种少儿读者的个性化需求，实现了从大众出版到分众出版的转化，拓宽了图书出版业空间。
随着出版业的发展，少儿图书中的短版书、断版书的出版，宝贝成长手记等的个性化定制出版等需求不断增长，数码印刷设备越来越廉价、生产技术越来越完善，少儿图书的按需出版将会越来越普及。这些按需出版的某一种图书虽然不能实现大的销售，但由于产品品种繁多，数字出版、按需印刷将成为出版商的一个新的利润增长点。数字化不仅扩展了少儿图书的销售内容，更拓宽了图书的销售市场，极大得满足了顾客的需求。
2 数字化降低了消费者的使用成本
从在线电子阅读到电子商务平台，数字化的出版环境对传统发行最大的影响除了数字读物获取便捷、容易复制之外，推出的免费或廉价的电子书还降低了消费者的使用成本，也更加适应了数字时代的消费模式。以当当电子书为例，当当上线的电子书价格大多为纸质书的3―6折，90%售价在每本10元以下。
数字出版简化了传统出版流程，以数字化的编辑技术流程、开放的网络平台、多媒体的阅读体验代替了传统出版发行当中的制版、印刷、装订、包装、运输、物流、储藏、销售等环节，节省了在制作、物流等过程中的成本支出，数字出版技术从根本上解决了图书出版成本高的问题，最大限度地降低制作与流通的成本。
3 数字化丰富了图书的营销渠道
3.1 营销渠道的发展演变
所谓营销渠道或分销渠道是指在产品或服务达到能够被消费者或产业机构利用或消费的过程中所形成的一套独立组织。图书营销的一个重要的环节就是渠道选择，在我国图书发行主要有主渠道（新华书店发行渠道）和二渠道（民营图书发行公司、民营书店）两种方式，但却面临着多方面的限制，费时、流通成本高、流通渠道较窄、受上架时间和空间制约。数字化丰富了图书的营销渠道，解决了相应的难题。
传统少儿图书发行渠道主要包括少儿出版单位自办发行系统、新华书店发行系统、其他专业性的国有书店发行系统、民营书店发行系统、含外资的发行系统、图书进出口机构等。1982年，文化部提出发展多条流通渠道；1988年，、新闻出版署提出放开批发渠道，除国有批发渠道外，有条件的集体书店经省一级出版行政机关批准，可以开展二级批发业务；90年代中期，各地开始建立图书批销中心。现阶段，出版社图书营销渠道的主要趋势，即从交易型到关系型，更多地依赖中盘的力量，垂直营销渠道将得到更大的发展。
3.2 数字化渠道变革
随着科技手段的不断发展，数字化发行丰富了图书的销售渠道，演变成为少儿图书发行的新选择。
2010年，巴诺书店推出了含有经典儿童图书增强版的电子书选集“Nook Kids”。随着苹果公司的iPhone、iPad等电子平台越来越受到人们的追捧，选择平板电脑、智能手机作为阅读工具的读者日益增多，像西蒙舒斯特集团、兰登书屋、哈珀・柯林斯出版集团等纷纷选择开发适合在iPhone或iPad上使用的应用程序。二十一世纪出版社也开始开发数百款iPad产品，将赢利点主要放在应用程序产品销售及平台使用、玩具书产品开发和传统图书在线的销售上。
此外，中少快乐阅读平台、“童媒在线”等都成功打造了国内儿童电子书运营平台。新疆青少年出版社、湖北少年儿童出版社、浙江少儿出版社、萌芽杂志社等少儿社也都纷纷加入盛大文学的云中书城等电子书分销平台，开放发行渠道，实现一体化、垂直化发行。
4 数字化使营销宣传策略更加多样化
4.1 体验式销售模式
互动性及多媒体性是互联网体验的特点，同时也是儿童阅读的特点。基于互联网技术的数字阅读产品，不但能满足孩子的阅读需求，全方位调动读者的感官，也更加符合孩子们认知世界的方式。应用程序APP的免费试用、平台销售类电子书的免费试读功能等，从互动体验切入，让读者身临其境地体验式的销售模式使得图书营销更加多样化。
4.2 自媒体销售模式
自媒体销售能够为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。自媒体不限于个人微博、日志、主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook、Twitter以及我国的空间和微博。少儿出版社的官方微博以及少儿作者的个人微博正逐渐成为良好的互动平台，通过微博可以建立自己的口碑、形成自己的粉丝团，同时还可以作为图书销售的售后服务平台和市场监测平台。
4.3 线上线下互动销售
很多畅销童书的成功得益于“线上赢取关注，线下赢得收益”的营销方式，特别是利用网络媒体、移动互联网等在图书上市前期的造势，以免费游戏、免费应用程序等方式引起家长和儿童的广泛关注，将图书中的人物形象塑造成经典的卡通形象，随后利用品牌的影响力和号召力，开发影视作品及其他相关产品，使可赢利的机会点得到最大化的延展。
江苏美术出版社出版的“赛尔号”系列图书自2010年2月上市以来一直占据着开卷排行榜少儿类图书的榜首，上市一个月热销百万册，销售突破千万码洋，“赛尔号”系列图书在少儿出版界成绩显著。江苏美术出版社市场部总经理左晓红认为，线上线下互动销售，这样才能取得比较好的效果。“小读者通过线上的活动和互动环节，可以第一时间了解到图书的上市时间、图书的内容等各类信息。”江苏美术社在网上专门开通了“赛尔号”图书博客以便对图书的各类信息进行宣传；建立“赛尔号”英雄塞尔QQ群并在百度贴吧发帖，给读者一个交流和互动的平台；在新浪和腾讯网上设置“赛尔号”专属网络专题；以及在“赛尔号”网络社区做强力推荐、“航行日志”重点宣传等。这些线上的活动为小读者的互动交流搭建了一个平台。江苏美术出版社以线上的宣传为主，在线下配合多种多样的推广活动，取得了很好的营销效果。
5 小结
本文围绕少儿图书内容与市场、定价、渠道、宣传四个方面探讨了数字化对少儿图书营销的影响。数字出版通过拓宽内容和市场可补充扩大图书营销范围，廉价的优势不仅适合数字时代的消费模式更降低了读者的使用成本、丰富了图书的销售渠道，同时也更加便于推进图书营销宣传策略的多样化。
参考文献
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