广告创意概述大全11篇

广告创意概述篇（1）

对于所广告的产品／服务，受众必须能够在瞬间看到和感到它是做什么的，为谁做的以及他们为何应该对之感兴趣。创造出一个产品／服务是如何适合受众生活的图景是广告运动的首要任务。没有一个简单、清晰、集中的定位，任何创意工作都无从展开。

2．该广告是否将品牌系于一个明确的利益?

我们的广告应立足于最迫切并有说服力的消费者利益，而非独特但无意义的表面特征。如果您不知道这最迫切的利益是什么，您必须在做其他事之前找到它。

3．该广告是否包含有力的点于?

有力的点子是将广告策略转化为具有冲击力和创造性传播概念的工具。核心的创意点子为即将展开的辉煌创作奠定基础。理想的有力的点子应该：[1]具有描述性；它使用不落俗套的简单字词、短语或句子。[2]易于引起受众注意。[3]紧扣前述“明确的利益”。[4]允许您将广告作品品牌化。[5]使受众生动地体验广告主的产品／服务。

4．该广告是否设计得具有品牌个性?

伟大的品牌总有些共性——比其它品牌多了品牌个性。它超出了仅仅辨明该品牌为消费者做什么。所有的品牌都要做点什么，而伟大的品牌同时还是点什么。一个品牌可以是设计者所设想的任何东西，并且它的确从某一天起就可成为那样东西。

5．该广告是否出乎预料?

我们的广告客户为什么会花钱制作与同类产品雷同的广告?他们不会的。我们必须敢于不同。相同就是自杀。我们唯有率先突破常规才能卓然出众。关键在于不要试图在竞争中赶超对手，而是要消灭它。独辟蹊径，自然无敌。

6．该广告是否单纯?

如果您已经确定了该说的事情，并找出了一种不寻常的表述方式，那么，为何还去费时间说其它事情呢?如果我们想让人们从一则广告中记住“一件大事”，那么，在过分传播的世界里不要把简单的事情复杂化。广告应该是关于这“一件大事”的一切。

7．该广告是否赏酬受众?

让我们给受众一些轻松、愉快的东西吧，在我们所传播的信息中附上一滴眼泪、一个微笑、一个大笑。情感刺激是一种特殊的东西，它使得受众反复地观看我们的广告。

8．该广告是否夺人眼目?

您能记住并在大脑中重演的伟大广告第一眼看上去就不同凡响——它强迫受众目不转睛，使其大饱眼福。如果您致力于创作动人心弦的作品，创作目的莫过于韦伯斯特所言：“抓住注意、思想或感情。吸引他、冲击他、让他感兴趣。”

广告创意概述篇（2）

《Photoshop广告设计项目教程》是一本面向技工院校平面设计、多媒体设计、动漫设计专业的原创教材。编写内容全部按照项目教学需要编写，项目之间采用难度递进方式编排。

一、项目教程编写理论基础

1.项目教学改革理论

项目教学是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动，其目的是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力。

2.使用PDCA模式控制编写质量

在编写过程中采用管理学著名的PDCA模式提高编写效率、保证编写质量PDCA的含义如下：P（Plan）策划，D（Do）执行，C（Check）检查，A（Act）行动。周而复始地进行，一个循环完了，解决一些问题，未解决的问题进入下一个循环，这样阶梯式上升。

二、编制教程的策划

1.课程分析

Photoshop广告设计是平面设计专业的核心专业课程，是从事广告设计师（三级）岗位的一门专业必修课程。

2.设定课程教学目标

本课程的教学目标为：通过任务引领型的项目活动，使学生能描述平面设计、广告设计相关概念；能够较为灵活地运用Photoshop十大核心技术按照客户要求进行广告创意与设计；养成善于动脑、勤于思考、善于沟通的职业素养。

三、具体实施编制工作

本教材是为职业院校平面设计专业广告设计这门专业课量身定制的配套教材。教材中编写了七个项目，下面逐一介绍每个项目的知识、技能要求。

1.技能节海报

知识要求：能理解并区分位图与矢量图的概念；能按照图片的用途将图片存储为合适的格式；能理解图层、图层样式的概念，并根据图像、文字效果调整图层样式的参数；能区分点文字、段落文字的概念，会按照添加文字的类型选择添加点文字、段落文字。

技能要求：能从素材图片中选择需要的对象，并将多个素材图片进行合成；会使用文字工具添加文字；能使用素材图片制作简单的海报。

2.中秋文艺晚会海报

知识要求：能描述Photoshop中画笔、路径的概念；能区分路径、选区的异同。

技能要求：会改变图层混合模式，改变图层不透明度，锁定透明像素，能使用图层处理的技术制作需要的图像效果；会使用路径工具、渐变工具、矩形工具绘制图形；会定义画笔样式，调整画笔参数，绘制需要的图案；掌握路径和选区相互转化方法；能设计制作矢量风格的海报。

3.纪念币

知识要求：能描述滤镜的概念；能理解色彩的产生和调色的原理；能描述填充调整图层的概念。

技能要求：能使用图层样式、内置滤镜调整出有凹凸质感的金属钱币效果；会使用剪贴蒙版制作图像效果；会进行图像的调色，添加异型文字，添加沿路径绕排的文字。

4.DVD盘面图案设计

知识要求：能描述Photoshop中通道的概念、类型；能描述剪贴蒙版概念，能在合适的情况下选用剪贴蒙版。

技能要求：能设计制作DVD盘面、封面；会使用通道选出头发、新娘头纱。

5.印象丽江摄影比赛

知识要求：能描述Photoshop“自动”菜单里面命令作用；能描述Photoshop中“动作”的概念及作用；能理解图层蒙版的相关概念及作用；能理解路径相关的概念。

技能要求：会合成全景照片；会使用动作制作简单的图像效果；能使用钢笔工具绘制路径；能使用图层蒙版制作图像效果。

6.柠檬冰茶广告

知识要求：能描述内置滤镜的使用方法。

技能要求：会使用3D功能创建、编辑简单的三维对象；能设计制作艺术文字；能使用内置滤镜制作图像效果。

7.香烟有害健康公益广告

知识要求：能理解特殊滤镜、滤镜库的概念；能描述Photoshop中修饰与润饰的相关知识及使用情况。

技能要求：能使用Photoshop中修饰与润饰工具对图像进行修整；会使用抽出滤镜选出对象；会使用液化滤镜制作图像特效；能使用3D工具编辑三维对象。

四、持续改进

广告创意概述篇（3）

思维导图是一种可以帮助人学习和思考的思维工具。对于它的使用，首先要求使用者写下基本概念，其次要求使用者从中辐射出与其相关的想法和思维动向。它通过先让使用者用自己的思维方式关注中心的方法，再让使用者慢慢找出并画出与其相关的分支。思维导图实际上是用分割知识框架的方式帮助学生理解并记录信息的一种方式。

1.思维导图的特点

思维导图不仅能让人们清楚、快速地注意到所要强调的重点，更会让人们用一种联想的方式更有效地进行思考。人们通过使用线条、色彩、箭头、分支以及其他方式绘制脑图，整理并且组建复杂的想法和过程，从而提高理解能力，把思维更高效地转化为实际的想法和行动。

2.思维导图的设计

托尼•巴赞先生将思维导图分为三大层次：纵向思维、横向思维和发散性思维。什么是纵向（垂直）思维？在思维导图中，它是“同一家族”内的思考，这个命题的提出实际上已经锁定了纵向思维的技术范畴，也易于视觉表现，其典型的思维特征是由点及线，是一种低级的思维范畴。横向（水平）思维讲的是在“旁系家族”内的思考，根据这一技术限定，它以“比喻”为思考角度产生一系列形容词汇。但是我们特别要注意的一点是，横向思维还没有上升到情感层面，技术的范畴决定了在这一层次不可能产生如“优雅”“快乐”之类的情感词汇。横向思维的特征是由线及面，其仍无法打破常规的创意。发散性思维是广告创意中的灵魂，因为它通过味觉、视觉和嗅觉的三位一体的“灵感思维”，将简单的广告作品或行为上升到了情感交流、情感互动层面。思维导图说到底是一种将创造性思维视觉化的理想工具。思维导图教学是通过发散性、联想、类比、形象、灵感、辩证等思维方式的训练，达到广告创意的目的，而这些思维的综合就是创造性思维。创造性思维的一些特征，如独立性、联动性、多向性、跨越性、整合性恰恰在思维导图中得到体现。思维导图是一个专业的应用工具，也是一个简单、有效的思维工具，将有助于提高我们的思维综合能力，因为工具的作用就在于让复杂的问题简单化。

二、思维导图在广告设计教学中的绘制程序

在对三个层次的思维进行研究之后，我们的学生（受训人）就需要树立一个主题概念（关键词）。首先将主题概念画在白纸中央，从这个中央开始设计若干不同路线，将思路尽量打开，把能够想起来的所有点子都沿着它放射出来，并且力争在二三十分钟的时间内，将几个有趣的闪光点连接起来，使之发展成一个创意雏形，然后提炼创意文案及广告语言。通过思维导图模型，我们会突然发现创意变得轻松许多。主题概念放射性思维的训练方法：用文字表述搭架—在创意闪光处加入图形—在多个图形的关联上加入语言。第一，以主题概念为中心，对它进行分析；从消费者的立场洞察他们的心理，与他们一起思考、一起感受，对主题概念进行转化。第二，必须将主题概念（也可以是中心概念图形）画在白纸中央，从此点出发，开辟若干不同路线，把思路打开。此时路线可以被分为三条：一条形象思维、一条逻辑思维、一条情感思维。第三，沿着不同路线开发元素，根据生活经历与常识，将可能产生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。第四，大脑必须高速工作，必须在40分钟左右让思想尽快地流动起来。为了方便思考，以上四点均用文字表述搭架。寻找创意闪光点的过程如同探险家寻宝的过程，只有突破常规，才能出奇制胜。第五，将具有新鲜感的文字或图形元素纳入坐标轴，形成导图的闪光点；或者围绕主题产生新的观点，将几个有趣的闪光点连接起来，围绕大主题提炼广告语（以上步骤根据《托尼•巴赞思维导图说明书》改编）。

三、思维导图应用于广告设计教学的案例分析

1.导图第一层次描述：纵向思维

教师引导：由点及线的垂直思维训练（即逻辑思维训练）。实训目的：让学生由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向深入地发想，寻求自身单点发想的极限。通过思维训练，学生认识了创造性思维的现象和本质，提高了对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。实训内容：以康拉德国际旅游公司的旅游广告为例。旅游与山、水、自然景观有关，由此提炼出一个原点“山”，然后对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。第一，实训要求：随机选择思维的原点；围绕原点进行纵向、深入的发想，并将想法记录下来，严禁超出原点；本训练以数量论胜负，先可以定10个，然后逐渐加到50个、100个甚至更多。第二，作业步骤：教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物—每位学生选取一个自己感兴趣的原点—围绕原点深入地发想并记录—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法。例如想到“山”，可将所有与山有关的事物都抄录下来，挑战自身的极限。示例如下：山、山头、山腰、山脚、山根、山底、山旮旯儿、山鬼、山坞、山茶、横断山等。如果再继续延伸，则要进行长期系统的锻炼。

2.导图第二层次描述：横向思维

教师引导：由线及面的水平思维训练，即形象思维训练。实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广。与前面实训不同的是，本次训练侧重于横向思维，为求摆脱字眼的束缚。实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考与“山”有关的感觉、情绪、状况等，并记录内心深处最深层的“山”，不管是具象或是抽象，测试自己的思维面是否比垂直发想更宽广。第一，实训要求：首先，在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困扰；其次，练习时尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向上；再者，保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥、玄秘。第二，作业步骤：从既定的思维原点出发—围绕原点横向地自由发想—将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：当垂直发想进行到一定的程度时，“山”已非具体的事物了，而在具象中被渗透了抽象的感觉，此时，相关的“山”逐步脱离“山”的原义，进入到颇具广度的、倾向于“山”的感觉层次。学生如果能完全摆脱垂直发想，则将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同。范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。要领：其一，不仅要有“山”的“象”，而且要有“意”，即由“山”生发出来的想象、感悟；其二，意象可包含“山”字，不含则更好；其三，“意”的层面、种类越多越好。例如，“厚重、沉重、刚健的山”“仁者乐山”“五岳寻仙不辞远，一生好入名山游”“轻舟已过万重山”“会当凌绝顶，一览众山小”“舐犊情深的母牛”“伴着主人守护山林的狗”“轻盈、缥缈的山”“曲终人不见”“凄苦的山”“寒山一带伤心碧“”山洪暴发“”射杀藏羚羊”等。

3.导图第三层次描述：发散思维

实训名称：由点、线、面及体的立体型思维训练，包括情感思维、创造性思维综合。实训目的：将垂直、水平思维训练取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，最好具有创新的意义。实训内容：继续保持在以“山”为主题的发想领域，用自己独特的方法，将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。第一，实训要求：首先，从垂直、水平思维训练取得的成果中各挑选10至20个，填入坐标象限；其次，围绕“山”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；最后，充分发挥创意，以取得更多、更妙的创造性成果。第二，作业步骤：在纸上画一个“十”字坐标—在四个象限内列出垂直与水平思维的成果—将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组—充分发挥主观能动性进行综合—训练结束时整理所有记录—分组进行讨论或交流。第三，实训向导：将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的想法（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。思维导图所找到的主题创意可用“洗牌”方法，如，对挑选出来的闪光点进行“洗牌”，此刻切记主题“关于山的旅游广告”。

①猫王——山歌——伴着主人守护山岭的狗。

②鸟鸣山更幽——常饮“三鞭酒”的男人——射杀的藏羚羊。

③舐犊情深的母牛——青山遮不住——拳王泰森。

对应以上三条，提炼出广告语如下：

对应①：猫、狗画山，灵！

对应②：人近鸟不惊。

对应③：和“山”也疯狂。

广告创意概述篇（4）

1.认知隐喻理论

隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。自1992年后，Fauconier等人认识到概念整合是人类所特有的心智运作，在心智空间理论的基础上于2002年出版了 The Way We Think，进一步提出了概念整合理论，来研究人类思维中概念叠加和整合的过程，探讨意义构建的动态性、心智空间的无限性、概念映射的连通性、意义生成的激活性，对认知语言学产生了深远的影响，可以说，这一理论不仅发展了Lakoff的语言体验哲学观，而且从人类心智体验上揭示了人类认知概念生成的机理。

概念隐喻理论和概念整合理论对隐喻都有一定的解释力，两者地位是互补的，概念整合理论弥补了概念隐喻理论的不足，是概念隐喻理论的发展和提升，发展了语言的认知研究，为研究各个层次的意义构建开拓了更广阔的空间。两者结合起来构成了比较完整的认知隐喻理论，为研究大量的其他认知活动搭起了一个统一的框架。（Veale， 1999）

公益广告是一项通过提高市民关注度，影响他们的意见和态度并改变他们行为的一项活动，旨在增强解决社会问题的意识（张明新，2004：11）。作为所有广告形式中最能体现广告文化的引导职能和社会职能，及其淡化商业性，容纳更多文化主题的特点，隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果不仅使各类广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起受众的想像力。然而，不同民族的文化传统决定的不同的思维特点就使得英汉公益环保广告语具有各自的民族特色，主要反映在概念层次上的隐喻映射域的异同及意义的差异上，即英汉公益广告语运用中思维结构的差异上。

2.中西隐喻性思维异同

通过对英汉环保公益广告中隐喻概念运用的分析比较，我们发现隐喻作为人类基本的认知活动具有其普遍性和共性。概念隐喻源于文化，文化对概念隐喻有不可忽视的影响。文化的许多内容通过隐喻这种特殊的语言形式世代相传，从而影响人们的思维方式和行为取向。在此，我们将对由于生活环境、生活经验、风俗习惯、、价值观念等不同所导致的英汉两种语言中隐喻的生成和理解上存在的差异进行探讨。

（1）英汉公益广告语中隐喻思维的相似性

两种公益广告语言中都存在着大量的概念隐喻，其中存在着类似的生命体系、机器、战争、旅途、自然、舞台、建筑物等概念隐喻。如将地球整体环境看作生命体系这一相同的隐喻概念，分别从身体上和心理上来表述环境恶化这一抽象命题。在身体方面，在源域中使用了unhealty， syndrome， bout of flu等用于描述病人症状特征的词汇来映射目的域中环境恶化这个抽象的概念；用nursing， recovery machine，等描述病人需要得到的治疗的词汇来类比环境恶化所需的关照；用overstretch 来映射病人生病的原因。在心理方面，使用了unconfident， fearful， vulnerable等形容人生病时焦灼、恐惧、脆弱等心理状态的词汇，用我们自身的体验更有助于理解抽象的概念。由此可见，隐喻就是用熟悉的具体的概念来描述陌生的、抽象的概念，推理分析结果的过程即我们的认知过程。

此外，英汉公益广告语中都使用了战争隐喻概念，由战争这一具体概念的“进攻、防守”特征而引发的对环境保护的抽象意义的映射，出现了用于描述战争的词汇：defend， attack， fight， protect；用于描述战争结果的 defeat， win的概念；以及表达承受战争带来的灾难的victim， refugee等属于战争的语义系统的词汇。保护环境虽然不是真正意义上的战争，但是用战争这个大家都熟悉的事物去理解这个抽象的概念，因为我们看到了二者的相似性，在认知“保护环境”这个概念时，“战争”的特点被映射出来。由此可以看出，隐喻反映了人的认知方式，是将抽象思维和概念具体化的手段，反应出不同文化的人使用概念隐喻的相似性，体现出人类具有共同的认知体验，对同一事物能够形成相似的意象图示。

（2）英汉公益广告语的隐喻思维的差异

人类的共性也体现在隐喻映射过程中，对投射对象的最初选择可能完全一致，但社会历史、思维习惯、心理特征等因素会制约映射的延伸方向。每一事物都有多种自然属性，人们可以从不同角度、不同侧面，选择该事物多种属性中的一种，因而会出现映射域相似甚至相同，然而其意义却不同的情况。

中国公益广告中偏爱将地球整体环境比做人类的家园以及生命的轮回， “同升一面旗，共爱一个家。”、“风雨同舟，心系我们的家园。” 这在英文的同类广告中几乎是没有的；美国环境保护广告常见的将环保行为视作成功与财富，如 “Stand up， Stand out. You are a super star.”， “People with vision and commitment can accomplish great things.” 在汉语的同类广告中也是罕见的。再如，有关保护水资源的公益广告中，汉语用“水是生命之源，请节约每一滴水”与西方的“Be water wise. It makes cents.” 形成鲜明的对比，汉语通过对生命的拆求来号召人们节约用水，体现出强烈的情感因素，而 “make cents” 展示了西方人崇尚物质主义与理性思维。由此，可以看出中西方在宣传教育主题的公益广告中运用了不同的价值与道德隐喻，体现出东方感性主义和西方理性主义的思维认知差异。

3.结语

我们对世界的认识是由概念构成的，概念隐喻对于构造语言、延续人类自己的观念以及认知世界都产生了深远的影响。通过对英汉环保公益广告领域中概念隐喻的认知解析，可以看出中西方文化对人们的思维方式和行为取向产生的影响。旨在唤起公众在公益广告领域的文化意识，为广告语言的创作提供更有效的思路，提高广告的创作能力，更好的发挥广告独特的社会价值，促进中西方公益广告文化的互跨和融合。

【参考文献】

[1]Veale. T.et al. How to Blend Concepts and Influence People： Computational Models of Conceptual Intetration， html version，1999.

[2]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.

广告创意概述篇（5）

视广告叙事需在有限时间内完成无限创意影视广告制作成本较高、周期较长,相应地广告媒介播放费也较高。因此,影视广告叙事,不同于其他叙事形式的一大特点就在于缺乏充裕的时间篇幅。影视广告制作者面临的首要难题就是如何在有限的广告时间内来完成无限的广告创意,即广告创意人常说的“戴着镣铐舞蹈”。此外,影视广告制作中必须强调的一点是:在讲述故事的过程中,无论叙述时间长短,其时间建构的终极目标都是一致的,即为广告主题服务。因此,如何在短短的5-30秒的广告时间内来迅速抢夺受众眼球、用精彩的叙事内容(广告故事情节)来吸引受众关注度、用恰当的广告叙事策略来强化受众记忆度,是每位优秀的广告人必须认真思考的问题。 影视广告叙事可巧用蒙太奇来创造时间众所周知,我们生活的现实世界虽也在日新月异地发展,但与我们脑海中所想象中的虚构世界相比,总显得单一呆板,缺乏变化。可以说,现实的世界是唯一的,而想象中的虚构世界则充满了无数的未知和可能。所幸这一切的可能性,影视广告叙事运用蒙太奇帮我们做到了。蒙太奇,原是法语中一个建筑学名词,原意是安装、组合、构成,借用到电影中,最初就是指镜头和镜头的组接。今天的蒙太奇实际上包括了一切“镜头调度”和“声音构成”的全部技巧。[6](P192)如果说小说创作者是在用书写文字在书稿上创作文章,那么,影视广告制作者则常使用蒙太奇这种独特的影视创作思维方法,通过镜头在屏幕上创作锦绣“文章”,诉诸受众的视听感官。蒙太奇的基本构成是镜头,影视广告制作者就是通过镜头的剪辑和组接来创造了一个虚幻的、充满了各种可能的世界,一方面可以拓展受众的想象空间,使受众可以在想象中延长广告时间,回味无穷;另一方面通过镜头的组接,更集中地展现广告故事情节,因而可以有效减省广告时间、压缩广告空间,使故事情节更简明易懂。

影视广告叙事时间的多维形态

在虚构的世界里,一个事件的特征可以由它在故事的时序中所占的地位、它的时长和它介入的次数得到说明。[4](P139)故而笔者打算从时序、时长、时频这三个层面来探讨影视广告叙事时间的几种多维形态。

(一)时序错位:善用倒叙和前叙所谓时序,就是指将虚构世界里的事件序列与它们在叙事中出现的顺序相对比。按照“正常”的时间顺序来逐步展开情节的可称为顺序。[4](P140)显然,按顺序讲述的影视广告片数量较多、时间关系较易分辨,此处暂不赘述。本文主要探讨影视广告叙事中较为常见的一些相对复杂的时序关系。倒叙是指文本打乱故事中的次序,倒过来叙述远在过去的事件。也就是在我们所处的故事时刻对一个先前时间的回忆,热奈特称之为“倒叙”。[7](P136)影视广告片中的倒叙手法一般可以起到补充情节的缺失或遗漏的作用,更好地为表现广告主题服务。如肯德基《助学篇》中,广告通过农村小姑娘这个叙述者的真情讲述,将受众的思绪带回小姑娘的童年、学生时代以及在肯德基实习磨练的那段岁月,从而深深地为肯德基的爱心助学、回馈社会的公益精神所感动,最终达到提升知名度和美誉度的广告效果。前叙是指文本超前叙述远在未来的事件。影视广告叙事中的前叙一般都是将广告片中将要发生的故事情节进行提前预告,它可用于开端对广告故事的情节梗概进行介绍或是对广告故事的结局进行预言。[7](P136)它能使广告受众对即将播出的广告片的故事情节和人物命运有个大概的了解,进一步激发他们看下去的兴趣,并在观看过程中获得求证的快感。

(二)时长压缩或延展:多用概叙和省略热奈特认为:文学有四种主要的叙事节奏:暂停、场面、概叙和省略。其中,暂停是指叙事的一个确定时长不与任何虚构世界(故事)的时长相对应,如同拍摄一幅静物画;场面则是表现一种等时的情况,即被讲述的事件在虚构世界里所持续的时间等于讲述它所需用的时间,如同拍摄一个纪录片。[4](P159-160)事实上,上述两种叙事节奏在影视广告片中一般应用得并不多,因为广告主更倾向于运用宝贵的时间来展现更多广告内容。因此,笔者将重点讨论概叙和省略这两种运用较多的叙事节奏。概叙是指叙述时间短于故事时间,具体表现为用几句话或一段文字囊括一个长的或较长的故事时间。概述具有加快节奏,拓展广度的功用,多用于对故事背景、事件全貌的介绍,或对人物身世、生平的交待[5](P78)。影视广告常用单个或一组镜头来概叙广告的故事情节,尤其值得称道的是,广告制作者常常选用典型性和代表性的人物或环境来辅助广告叙事,为受众迅速理解广告叙事情节减省了时间。如三星数码相机广告片《三星镜片———手工磨制篇》中就运用家喻户晓的剪刀手爱德华来充当广告人物。受众早已深谙爱德华的特性:裁剪技艺精湛、细致用心,设计出的东西几近完美。三星广告片正是利用了受众对剪刀手这个典型人物特性的记忆度和好感度,让受众快速接受并理解广告的叙事情节,同时将对广告人物的好感转嫁到产品上。省略是指叙述暂停,故事时间无声地流逝。也就是说,故事时间在叙述中没有得到任何反映,或不叙述某一阶段发生的事。[5](P81)影视广告叙事中经常采用省略的手法,对广告故事的某些关键部分戛然而止,以激起广告受众无穷的好奇心来探究结果或原因,既成功地抢夺了受众的“眼球”令受众回味无穷,又通过省略的手法节省了广告叙事时间,留下大量“艺术空白”让受众在想象中自行补足,从而达到一举两得的广告效果。 1.重复化的叙事:不定次数的叙事用于一个故事为了强化广告印象,影视广告片中经常出现重复化叙事。事实上,很多影视广告并非皆如“脑白金”广告般一味滥用“言语暴力”,高频“轰炸”受众视听,而是善用重复化的叙事手段,营造出不一样的叙事效果。如麦当劳广告《宝宝篇》中,广告片一开始就出现一个面朝窗口荡秋千的宝宝,随着秋千升降他一会儿笑一会儿哭。原来,当秋千升到高处时,宝宝可以看到窗外麦当劳“M”标志广告牌;而当其落至低处时,广告牌则消失不见。这个可爱宝宝正因未见麦当劳“M”标志而伤心欲哭。这则重复性叙事的广告堪称经典,它不但不令人反感,反而强化了受众的印象,因而广受好评。总之,像这种为强化受众对产品或服务信息的记忆度而反复叙事的手法,如若运用得当则会事倍功半;但如一味追求经济效益而不顾受众感受,最终只会引发受众的逆反情绪,令企业美誉度大打折扣。

2.反复体的叙事:一个叙事用于不定次数的故事这种反复体的叙事常体现为广告制作者用一个镜头或画面来囊括一段时间内反复发生的事件。这样一则可以减省广告时间,二则可以简化故事情节,让受众更易理解。影视广告片为达成这种叙事效果,常常综合运用画面字幕、画外音、镜头之间的衔接转换等多种手法来共同完成。有时,精巧的反复体叙事会巧妙运用一组或几组对立的镜头在受众心理上造成无限重复的画面效果。如统一阿萨姆奶茶《野蛮女友篇》中就巧妙运用了一组相互对比的镜头:女友发脾气时的愤怒、疯狂,与男友享受奶茶时的愉悦、泰然,这些镜头的交替出现形成“平行组合段”,让受众在心理上不断重复演绎。由此可见,一则优秀的反复体叙事,就要善于巧妙运用最少的镜头来引发受众最丰富的联想机制,让他们在想象中不断扩充广告情节,在留白中无限重复心目中的画面、演绎广告情节,从而有效地赢得更多广告时间。

影视广告叙事时间的特征

(一)以时间来建构空间米克?巴尔说过:“事件被界定为过程。过程是一个变化,一个发展,从而必须以时间序列(successionintime)或时间先后顺序(chronology)为其先决条件。事件本身在一定的时间内,以一定的秩序出现。”[6](P249)影视广告叙事也不例外,它的叙事对象同样必须在一个固定的时间轴上来延伸和拓展一系列行为和状态。因为,人们早已给予“故事”一个狭义的含义:故事是在时间顺序中被讲述的事件。[4](P45)因此,尽管影视广告制作者常常在讲述故事的过程中,对广告故事的叙述时间进行了诸如倒叙、前叙、省略、概叙等一系列运作,引用了与现实时间的简单流逝不一样的时间逻辑,然而,无论何种操作手段都无法改变影视广告叙事最终要通过时间来展开情节、构建故事的空间大厦这一事实。因此,可以说,影视广告必须通过镜头语言在固定的时间轴上展开叙述内容(或故事情节),即通过时间来逐步建构空间。

(二)以空间来延展时间说到空间,电影叙事中的基本单元———画面,就是一种完美的空间能指。[4](P104)和电影叙事相同的是,影视广告在叙事过程中,随着时间的流逝,始终同时表现引发叙事的行动和与其相配合的背景。伴随着拍摄镜头中呈现的画面中,除去个别特写镜头和某些有意过滤掉背景的镜头外,广告受众总是不可避免地看到空间。因为,影片能指的图像特点甚至赋予空间某种优先于时间的形式。尽管时间是影片画面的一个基本的、本质的参数,空间还是以某种方式先于时间。当镜头拍摄到一个画面,这时的单个画面就已经作为空间呈现在受众面前了,而只有当第一个画格连接到第二个画格时,这时才能生成时间。[ 叙事时间的形态探究 叙事时间的形态探究 ：视觉文化研究 全球化时代中国电影的文化分析 周星驰的无厘头电影风格

广告创意概述篇（6）

构建一个品牌传播体系无疑是复杂的全局工作，这些工作需要一个创意概念作为线索或主题，在文化传播中，我们可以称之为形象基因。众多广告公司在工作语言里有诸如品牌写真、品牌耳语、品牌DNA、品牌印迹的提法，都是描述品牌为消费者所接受的核心价值。梳理广告学原理知识，最初我们通过“独特销售主张”来发掘广告主题，后来因其太过功利化，相对应有了“品牌形象”概念的提出，而品牌基因是欲将品牌在竞争环境中独有的与消费者达成共鸣的核心价值指示出来。就湖南省的省域文化传播现象而言，其形象基因绕不开湖南特有的湖湘文化，它的形成有两个维度，一是湖南历史文化维度，二是湖南人对湖南，外省对湖南，乃至海外对湖南的现实认同维度，对这两个维度综合研究就能找到湖南形象基因。有关湖湘文化的研究著述非常丰富，较有代表性关于湖湘文化特点的观点有《湖湘文化通论》中提到的湖湘文化的精神特质的六点：“无所依傍、心怀天下”、“关注现实、实事求是”、“兼收并蓄、自强不息”。书中提到“这六点是从湖湘精英人物的精神层面抽象出来的，基本可以涵盖目前各种说法，并且具有超越时代的永恒性”①。还有《湖湘文化纵横谈》中提到的“优良的爱国主义传统”；“经世致用传统”；“兼收并蓄、吞吐百家的博大精神”②，这三点有价值的湖湘传统也是湖湘文化的代表性归纳。以上著述能够找到湖湘文化的根本性特征，作为湖南形象的文化内涵，对湖南形象战略的创建与实施意义重大。在文化传播与交流活动中，将历史文化转化为现实认同至关重要。2012年，北京揽胜广告公司创作了位于长沙的，名为“定江洋”的房地产项目的系列广告，创作者一方面洞察了历史上湖南人身上的“匪气”，一方面将这一“历史遗迹”转化为正能量意味的广告主题：“说一不二”，指代开发商对项目品质的自信果敢，此主题直击现代人的心理认同，成功推广了项目价值。可见，湖湘文化是有着旺盛生命力的，湖南省域文化传播必须从湖湘文化中构建形象基因，从而找到根源与依托。

广告创意概述篇（7）

广告语和作品名称都是简明扼要、展示内容的表达形式，无论是在外在的表现形式上，还是在要表达的意思上都有着相似之处，但是在司法实践中却有着不同的待遇。

一、广告语和作品名称的表达相似性

广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，是当今时代各大商家提高企业知名度和获得利润不可或缺的手段。作品名称，又称作品标题，是对作品内容的高度浓缩和概括，看到名称就会对其想要表达的思想略知一二，作品的名称、文章的题目是文章不可缺少的组成部分，是区分不同作品的重要标志之一。名称是一个作品的眼睛，一个好的名称能让人耳目一新，有继续阅读的欲望，给整篇作品留一个好的第一印象，因此懂得写作的人在开始写作之前都会在作品名称上下一番功夫。

广告语和作品名称有很多的相同之处：首先，字数少，篇幅短小。广告语和作品名称都是以简短的词语或语句为展现形式，这样既有利于让人记住，也有利于体现作者用词的精准。其次，都是主要内容的概括。作品名称自然不用说，从小学习写作文的时候，老师就有教导我们，写文章要时刻扣题，这个题也就是主题，题目、名称自然是文章主题的第一反映。而广告语自身就是这个广告的语言展示的主要内容，然后再从语言向商品、服务及其他想要表达的东西延伸。换句话说就是，看到一幅作品的名称可以让人大概猜到这幅作品要表达什么，而看了一个广告的广告词后就应该让观众知晓，这个广告是宣传什么的，更直白一点即是卖什么东西的或是宣传什么理念的，以引导人们的生活消费或引导人们的生活行为。最后，二者都是作者的智力成果，都是作者深思熟虑的结果，暂且不论具体的广告语和作品名称体现的作者的文化素养，但不能否认，任意作品的呈现都是作者为表达一定的思想或内容所给出的成果。对于广告语和作品名称是否属于我国《著作权法》中所称的“作品”，我们接下来会进行讨论。

二、广告语和作品名称的著作权保护分歧

1992年7月3日，被告上海东方商厦有限公司于上海《每周广播电视》报上刊登广告语有奖征集活动启事，向社会公开征集企业广告语，要求能够体现“东方”的企业形象。原告王定芳在得知该征集活动后向被告公司投稿“世界风采，东方情韵――上海东方商厦”，并最终获得二等奖。1992年9月4日，东方商厦在上海《解放日报》上刊登企业标志、广告用语评选结果公告，宣布“世界风采东方情――上海东方商厦”为广告用语之一，作者为王定芳，同时标有“获奖作品版权归公司所有”字样。1993年1月8日，王定芳被告知获奖，但是之后他却发现东方商厦早已使用该广告语，对东方商厦将该广告语“版权归公司所有”的说法表示不满，向被告提出异议。但是双方经过协商却没能达成一致意见，于是王定芳就向法院提讼。本案的一个争议焦点是“世界风采东方情”这句广告语是否属于著作权法所规定的“作品”，这句广告语的所有者是否享有著作权，以此为前提，才能进一步讨论这句广告语的归属及原被告之间的争议解决。根据我国《著作权法》及《著作权法实施条例》的规定，我国著作权法所包括的作品中文字作品，是指小说、诗词、散文、论文等以文字形式表现的作品，同时指出了作品的两个要件，即独创性和可复制性。本案中原告王定芳投稿的广告语属自己独立创作而成、是经过思考根据自己的文化知识进行创作的智力成果，具有自己的创作个性。虽然广告语不在《著作权法实施条例》所列的文字作品的具体表现中，但“等”字的表述给广告语的保护提供了可行性。著作权法保护的是表达，未被列明的各种形式的表达是否能获得保护，应从其具体表达的内容上来进行分析，看其创作思路、表达的效果是否符合著作权法所规定的文字作品的实质和形式条件。“世界风采东方情”这句广告语虽然简短，但是具有高度的概括性，能够反映描述对象的鲜明特点，具有丰富的内涵和艺术感染力，这其中包含着作者一定的文化修养并且经过一定的智力活动才能创作出来的。被告东方商厦辩称这是商务用语并非著作权下的作品，但是其在利用到商业宣传中时可以称作是商务用语，但是对于它最初的内涵及创作目的来说，创作者为使其朗朗上口、能够映射征集活动主办方的主题而进行了一定的智力创作的结果，再结合著作权法对作品的相关规定，其既符合作品的创作性，也是可以复制的，因此这句“世界风采东方情”是受我国《著作权法》所保护的。

网络小说作者顾漫历时两年于2003年完成《何以笙箫默》这部作品，2014年拍摄成电视剧，之后作者顾漫又以编剧身份全程参与进行电影版制作。但是，在电影开拍前夕顾漫却得知，早在2012年乐视已擅自将注册“何以笙箫默”商标。顾漫得知后，认为乐视未经自己同意擅自注册自己作品名称为商标，侵犯了其在先权利，便向对方提出撤销该商标要求，却遭到乐视的拒绝，于是顾漫以乐视侵犯其在先权利为由向商标委员会提出异议。不可否认，无论是小说还是剧本《何以笙箫默》，顾漫都享有天然的著作权，无论是否申请著作权登记，自作品完成即成为合法权利人。本案的一个争议焦点是“何以笙箫默”这五个字的标题是否属于著作权法保护的作品？顾漫对这五个字是否享有著作权？在以往的案例中主张作品标题的版权是很少得到法院的支持的，和以往标题一样，这个标题同样具有字数少、篇幅简短的特点，但是，如果撇开小说内容这几个字本身并不能直接反映出这部作品的主要内容，也并没有将男女主人公的坎坷爱情经历历程讲述出来，即若不结合具体的内容，人们根本想不出这部小说想要讲述什么，这几个字并不能充分的表达作者的思想。从著作权保护的角度来看，即使“何以笙箫默”具有著作权相关法律所规定的作品的具备条件，可以进行复制，也是作者经过深思熟虑的智力成果，但是从其所表达的含义及作者实际要表达的内容的必然关系来看，“何以笙箫默”这个标题是不能获得著作权的。如果赋予作品标题著作权，那么就会造成其与作品的分离，作品的名称和作品的实体内容是不可分割的整体，它们组合在一起共同构成了“作品”，单独的将其标题拿出来试图代替作品本身而享有著作权的想法是不合理的。再者说，赋予了作品名称著作权，作品本身也是必然有著作权的，这样一部作品就存在两个著作权，这也会对我国的文化创作造成不良影响，也不符合法律的精神。

三、广告语和作品名称在著作权法上的差异性保护

根据我国《著作权法》及《著作权法实施条例》的规定，构成作品两个必备要件：一是形式要件，即必须是体现在某种有形的载体介质之上，简称可复制性；二是实质要件，即必须具有独创性。可复制性大家很容易理解，但是对于独创性这一主观条件却没有形成统一的标准，各国的法律也没有明确定义。我国学界对独创性的标准也有着不同的看法，一种观点认为独创性要具有个性，另一种观点认为作品应当体现作者的智力投入。（姜颖.《作品独创性判断标准的比较研究》.知识产权.2004年第三期）也可以把独创性进行拆分，即“独”和“创”，独就是必须是独立完成的，不能有作弊、抄袭行为，创就是创造性，作品必须是创造而来，在其中含有自己的智力成果。

广告语和作品名称在著作权法保护上呈现出不同的结果，即广告语大多可以获得著作权法的保护，但是作品名称却鲜有支持。究其缘由不在于二者是否符合《著作权法》和《著作权法实施条例》所规定下“作品”的形式条件和实质条件，而是在两者的表达与所要表达的内容之间的关系，即若表达形式可以体现出所要表达的内容，则可以获得《著作权法》的保护，反之，则不能。具体表现为：虽然广告语和作品名称都很简短，都具有高度的概括性，都是作者要表达思想的浓缩，都是作者的智力成果，但从一个广告语我们一般都可以想象的到这个广告的目的，这个广告想要传播什么思想或是想宣传什么商品或服务，比如“世界风采东方情”由东方商厦播出，大家肯定能过想到这是商家在为自己做宣传，不用再通过其他内容的辅助介绍，我们就能理解广告所表达的意思。反观“何以笙箫默”，看过这部小说或电视剧的人可以联想到这是这部小说那女主人公的姓名巧妙的组合，但是对于不知道的人，即使告诉他这是部小说的名称，告诉他这是小说中主人公的姓名，他可以想象得到这部小说讲的什么内容吗？可以理解这部小说通过描述什么想要表达的什么吗？显然是不能的。一部作品的名称是为了更好的吸引读者去欣赏、去阅读、去观看，如果直接通过名称就可以了解通篇，那还有人去阅读文章、还有人去观看电视剧吗？因此，作品名称是不能代替作品本身的，作品名称也是不能脱离作品独立存在的，作品名称也是不应该享有单独的著作权的。而一则广告语的制作是为了吸引消费者、广大民众同过这个广告的宣传能够了解这个商品的优势，从而产生消费欲望，比如商业广告；或者通过广告宣传了解良好的文化、风俗，或者宣传某种美德从而引起大家的共鸣，共创美好社会氛围，比如公益广告。如果广告语写的模模糊糊、表达不清，让人丈二的和尚――摸不着头脑，那商家还卖什么商品，还宣传什么文化？因此，广告语的表达需要比作品名称表述更加明了、表达更加贴近。从广告语或者作品的名称与其所要表达的内容或概括的内容之间的关联关系的角度来看，广告语比作品名称更加符合《著作权法》对作品的要求。

广告语与作品名称看似相似，实则不同，他们都有着简明的外表，精美的修辞，但却有着不同的内涵；二者都具备《著作权法》下“作品”的形式要件和实质要件，但广告语可以直接体现所要宣传的内容，作品名称则不能直接体现作品所要描述的内容，一个可以直接体现所要表达的广告语就应该受到保护，只是对作品纯粹简单概括不能体现作品内容的作品名称，则不能在与作品本身分离的情况下获得《著作权法》的保护。

参考文献：

[1]姜颖.作品独创性判断标准的比较研究.知识产权，2004（3）

[2]朱强.广告语的著作权及其保护政策.中国律师，1994（4）

[3]李德成.广告语著作权保护.大市场：广告导报，2006（6）

[4]孟玛.“何以笙箫默”纠纷引发的思考――脱离了作品，标题还受保护吗.中国新闻出版报，2014年12月31日

[6]张耕.论作品标题的法律保护.时代法学，2004（2）

广告创意概述篇（8）

一、概念整合理论

1.理论的提出

美国认知语言学家Fauconnier&Turner在1994年《心理空间理论》(Mental Space Theory)一书中，提出了心里空间理论，他认为心理空间是人们进行感知、想象、记忆或思维的表征，在人们思维与会话时，在语法、语境和文化等压力的综合作用下建构起有关信息的心理空间，这些心理空间相互映射，从而创造出一个动态的概念网络，对各种信息进行在线整合加工，进而形成意义。

1997年，Fauconnier和Turner在《思维与语言中的映射》(Mappings in Thought and Language)中正式提出，概念整合是四个心智空间通过投射、映射和动态的模拟彼此连接起来，产生新的关系和构造．最终形成新意义和新概念的动态的、创造性的认知活动。

Fauconnier提出的心理空间理论是认知语言学的一个重要组成部分，它旨在解释语言即时或实时的产生与理解的过程。它结合语境从简单的空间结构揭示意义的构建过程的动态性，阐释了语言意义动态生成的空间机理，对动态的、随机的、模糊的思维认知活动都具有说服力和解释力，极大地推进了认知语言学的发展。

2.运行机制

概念整合以心智空间为基本单位，建立四个抽象空间：输入空间I(input space I)、输人空间II(input space II)、类属空间(genetic space)、整合空间(blending space)。心智空间是人们进行思考，交谈时为了达到局部理解与行动目的而建构的小概念包，如时间概念、空间概念、愿望概念等。输入空间I和II之间的对应元素存在部分映射的关系，是人的心智空间内部和外部、表征与实质、具体与抽象的诸多信息、概念特征的联通纽带。跨空间映射为即将产生的类属空间提供两个输入空间所共有的一些抽象结构与组织，并决定跨空间映射的核心内容；随着概念映射的展开，属于两个输入空间的抽象结构和组织形成类属空间，重构的任何一刻，类属空间中已获得的属性也会映射到输入空间的相应部分，也为即将产生的整合空间提供“输入”；整合空间是由两个输入空间有选择地投射产生的，包含其他空间都不具有的层创结构，这种层创结构并不直接来自输入空间，是在两个输人空间投射的基础上通过组合、完善、扩展这种相互关联的方式而产生的。层创结构包含类属空间中的类结构，承接两个输人空间相关域的所有背景、结构和认知模型，包含一些输入空间不存在的结构。

Fauconnier&Turner指出，认知运作主要在合成空间的层创结构里进行。在两个输入空间的基础上，通过跨空间的部分映射、匹配并有选择的投射到合成空间。层创结构主要进行三种整合运作，即组合、完善以及扩展。组合是三个过程中最简单的，它将两个或两个以上的输入空间投射组合起来并在输入空间之间形成以前不存在的新关系。完善过程是指输入空间的投射结构与长期记忆中的信息结构相匹配的过程，它是层创结构内容的来源。扩展过程指的是根据它自身的层创逻辑，在整合空间中进行认知运作的过程。

3.本质

概念整合的本质是关系的整合，因为信息输入空间与空间之间的连通靠的是关系。而且关系是必不可少的，关系将空间与空间连通起来才形成了认知网络。空间与空间之间的连通关系依靠相关性和相似性，主要表现为：因果关系；时间关系、空间关系；身份连通关系；部分和整体的关系；特征关系、范畴关系、意图关系。在概念整合中，压缩是关键关系整合的必要手段。关键关系连接输入空间中的相对应成分，建立起外在空间的关系。通过压缩这些外在空间的空间关系，整合空间中形成内在空间关系。

二、平面广告中的概念整合

1.双关

双关就是利用语音或语义的条件，是同一语言形式在特定的语境中具有双重意义。广告中常见的双关语会创造出幽默诙谐，新颖别致，激发购买欲望的效果。例如：

Money doesn’t grow on trees．But it blossoms at our branches．

这是英国著名的劳埃德银行的户外路牌广告，其中branches一词具有双重含义：其字面含义是“树枝”，与前面的trees相对应，另外一层意思则为“分支、分店”。当消费者看到这样一则广告时，“花开枝头”的概念会进入他们的输入空间I，而“钱在银行不断升值”进入输入空间II，通过选择将部分概念投射到整合空间里，产生出“money does grow at our bank branches”的层创结构。

2.非文字图像

除了文字表述以外，广告常常借助于常识等构成的语境及图片背景，动态影视等进行宣传。这些影像在顾客头脑中整合成更为复杂的新概念，从而达到广告宣传的效果。

三、平面商业广告中概念整合

商业广告关注的中心是用能吸引受众注意且有助于销售的方式来传播产品或服务，让广告受众产生某种心理诉求。与文字广告不同的是，平面广告可以通过对人们视觉的冲击，使人们在整合概念时，输入更多的信息，构建更为丰富的合成空间，达到更好的广告效应。下面以生活中的平面广告实例来看概念整合强大的认知力。

这是一则关于Apple旗下ipad音乐播放器的平面广告。整个广告页面黑白构图，给人很强的视觉冲击力。图片右上角写着：just follow your ，文字下方是一副听诊器，但它的头部不是正常的，而是ipad播放器的操作按键。图像配合着右上角文字强化了听诊器是用来感知人的心跳的作用。图片的左下方是ipad播放器及广告语：a little video for you.这部分直接给出了产品的原图，为ipad做广告。同时，进一步说明，除了播放功能，它支持播放视屏。

图片的亮点之处在于，用ipad的操作键代替正常的听诊部分，来感受人的心跳，让人轻易联想到音乐播放器的最大特点：超震撼人心的音质。

从概念整合的角度看，这则广告涉及两个不同的概念整合过程，分别表述如下：

图片的中心部分聚焦给一副特殊的听诊器，并且这副听诊器占了整个画面的大部分，这自然会引起顾客的注意，在其头脑中形成鲜明的形象。当这些信息传入人脑中，信息首先进入输入空间I，人们会想到听诊器的用途及使用的动作。但是再细细观察，就会发现听诊器下端是ipad的操作键。信息ipad就会进入输入空间II，人们就会联想到ipad的用途――通过耳机播放音乐。这两个相似的动作会在层创结构中重新整合，然后形成一个新的整合空间，那就是：使用ipad听音乐，会让你像使用听诊器一样，感受到来自心灵的震撼。

这则看似简单无奇的广告还有另一处特别值得注意的地方，就是右上角的广告语：just follow your 。原句应该是：just follow your heart.当人们读到这句话，就会激活输入空间I:跟随你的心意。但是苹果公司的标志是一个苹果，看上去很像一颗心的形状，所以当人们看到苹果的标志，而不是单词“heart”的时候，两个事物在形状上的相似性就会激活输入空间II：跟随你心，享受“苹果”吧。

apple公司的这个广告看似简洁明了，但是却包含了图一和图二两个概念整合过程，公司在宣传产品品质的同时，还很好的再次推销了自己的企业形象。这则广告通过概念整合，充分的利用了消费者的认知机制，勾起了顾客的购买欲望，是个非常成功的案例。

概念整合的提出以及有关不同心理空间之间通过映射整合成为一个新的话语视角的阐述，为话语的正确理解提供了一个有效的认识途径。整合概念的能力是人类普遍的认知能力和信息加工能力。看似简单文字游戏的广告，却涉及了广告创作者和解读者的信息加工、概念提取、类比、推理等复杂的思维活动。

四、结语

Fauconnier(1998)认为不管是概念整合、隐喻、转喻和类比等都是幕后认知。语言只是作为一种强有力的提示，引起动态的处理和相应的意义建构。概念整合理论可以为语篇分析的研究提供一个新视角，揭示语言结构中的相关信息，说明语言使用者如何分派和处理语言结构的指称关系。平面广告不仅涉及语言层面的研究，还揭示了语言背后的认知体制，从而达到广而告之的效果。

参考文献:

[1]Fauconnier，G．Mental Spaces：Aspects of meaning construction innatural language[M]New York：CUP，1994.

[2]Fauconnier，G．Mappings in Thought and Language[M]．Cambridge：Cambridge university Press，1997．

[3]Fauconnier，G.＆Turner，M. The way we Think[M]. New York：Basic Books，2002.

[4]Ungerer,f.An Introduction to Cognitive Linguistics[M] Beijing:Foreign language learning and teaching Press, 2008.

广告创意概述篇（9）

未来，不论是新生公司，还是传统企业，他们在构建或者重构商业模式的时候，都将首先考虑“如何用较低的投入，换取高回报、高效率”。在本期特刊中，我们遴选了十大最值得关注的轻型商业模式，希望给广大读者以有价值的启发和借鉴。

NO.1：“轻”制造

模式概述：金融危机加速人们对“无工厂模式”的认同，也让擅长“大规模、低成本”的中国制造企业意识到改变的迫切性，他们开始向“轻制造”转变—只将产品设计、技术和市场营销等少数核心环节集中管理，将生产制造外包出去，“轻制造”包括生产外包、营销驱动、服务型制造等内涵。今年年初，海尔宣布向“轻制造”转型，削减成本，并加快为客户提供服务和对市场趋势做出反应的能力。

适用领域：家电、服装、制鞋

代表企业：海尔、美的、惠而浦

典型案例：从2000年开始，宏经历过两次大规模再造，剥离了半导体、PC及相关电子的代工制造，走上纯品牌运作之路。轻型制造大幅提高响应速度，生产、物流、账期等方面，都比对手节省大量时间。几年来，在每次追随英特尔新品处理器后，宏几乎总是第一个将PC产品铺入市场的厂家。

NO.2：品牌“网销”化

模式概述：全球金融危机促使越来越多的企业开始寻求新的生存和增长模式，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等主流品牌，均开始入驻淘宝网等网络销售平台进行市场拓展。这种运营成本低、销售产出高、品牌效应高的模式受到主流企业重视。

适用领域：各行各业

代表企业：联想、宝洁、戴尔、李宁

典型案例：联想于去年8月在淘宝开设旗舰店，到今年7月份，该店单月销售额突破1000万大关。据联想透露，把淘宝、拍拍、当当联想旗舰店，以及其官网商城全部的销售量加在一起，联想7月从网上卖出11000多台电脑，营业额超过4500万元。

NO.3：个性化增值模式

模式概述：以个性化定位挖掘独特商业价值，避开传统的规模化竞争模式，从而带来最大增值效应。比如金融危机促使百货零售业竞争加剧，以大而全或者档次高低划分，已经不能引领主流消费观念，需要以时尚、个性、生活等概念重新定位，寻找新的增值点；在酒店业，充满艺术和时尚气息的桔子酒店，在介于经济型酒店和商务酒店之间，找到了自己的生存空间，并获得较高的入住率和单店盈利能力。

适用领域：各行各业

代表企业：新世界百货、桔子酒店

典型案例：今年6月，新世界百货开始全球变革，放慢其新店开业节奏，从标识、装饰到运营模式进行全新定位，未来新世界百货将分两类，一类是生活馆(3.5万平米以上)，一类是时尚馆(3.5万平米以下)，以此提升单店盈利能力。如即将开业的北京崇文门新世界百货店，是北京首家俱乐部式女子时尚百货店，以高收入的都市女白领为主要目标客群，新店全场采用男性一线营业员服务顾客，运作模式独特。

NO.4：3G服务

模式概述：3G服务拥有多种业务模式，如手机网游、音乐下载、资讯门户、娱乐社区、手机视频、手机搜索等。目前大约有70万家无线网站，无线互联网用户约有7350万，相当于中国互联网用户的1/3。其中，手机搜索、娱乐等业务最被看好。

适用领域：手机、3G、无线互联网

代表企业：百度、谷歌、宜搜

典型案例：2009年7月21日，易查网宣布获得3000万美元风险投资，该公司估值超过1亿美元，投资者名单中包括策源、TDF、日本光通信等业界知名VC。经过四年多积累，这家手机搜索引擎逐渐进入正轨，该公司日本分公司2009年销售收入预期将达到2000万美元。

NO.5：“微支付”

模式概述：“微支付”即小额支付，从几分钱到几十元，用于下载歌曲、视频，手机报，购买虚拟商品，试用软件等。该模式多年前就已出现，但真正发展是最近两年，金融危机改变人们传统消费习惯，也为它提供新的发展机会。其服务要求安全、简单、高效，重点在于用户更方便地进行大批量小额支付，体验流畅，无论付款方或收款方，运作成本都要低廉。

适用领域：互联网、媒体、软件、通信

代表企业：苹果、腾讯、《华尔街日报》、中国移动

典型案例：苹果在2008年7月才推出应用软件商店(App Store)，有统计称，其软件下载次数已近10亿次，大部分软件是免费的，收费软件的单价在1至10美元之间。

NO.6：自助广告模式

模式概述：销售人员拉来广告后，将它们按几种模板做成不同显示方式的图形和动漫，如横幅图形广告、弹出式图形广告等，每个广告都以数据库的形式存在服务器中。对于要刊登广告的网站，它只需要申请一个账号，并说明要做哪种形式的广告，它就会得到一些特殊链接(根据信息指纹自动产生的)，然后将链接插入到自己网页中即可。当网民浏览该网站时，他的浏览器会向网站发出获取网页的请求，而网站将反馈包含特殊链接的网页，网民看到内容之前，提供特殊链接的公司会从数据库中以“关键词”提取广告，并且根据请求中的信息指纹知道是哪家网站送来的广告请求，以便统计该网站显示广告的次数。这种广告投放模式完全是自动生成的，节省大量人力，高效而且低成本。

适用领域：互联网

代表企业：谷歌、双击公司

典型案例：Google广告系统被称做自动“印钞机”，每年几百亿美元销售额都由此产生，每天有中小企业和个人到该广告系统登记、填表并提供付款方式，他们的广告当天就可以在Google上找到。另一头是很多用户搜索商业信息，点击广告Google就收到了钱。系统完全自动运行，即使Google大部分员工都回家睡觉，只要不死机，Google就不断地在收钱。

NO.7：SaaS模式

模式概述：SaaS(软件即服务)，指软件商将软件部署在网络上，用户可进行个性化订制和租用，软件商负责软件的升级维护和数据托管的一种新的软件服务模式。企业无需购买软硬件、建设机房等，只需定期支付软件服务费用，成本较低，可快速部署，定价策略灵活。

适用领域：软件、互联网

代表企业：微软、SAP、甲骨文、阿里巴巴、Salesforce

典型案例：SaaS模式的行业领先者Salesforce创立仅10年，即在全球拥有了3万多家客户，有64.6万注册用户正使用Salesforce系统，年营业额过10亿美元。用户涵盖从中小企业到大企业，甚至世界500强企业。最大的用户是日本一家企业，其最终用户数达到7.5万个。

NO.8：众包

模式概述：众包即企业原本需要花钱雇人去做的事，而用户们却很高兴免费去做。众包的任务通常是由个人来承担，也可多人协作完成。宝洁组织14万名科学家成立“创新中心”，利用众包解决所有员工遭遇的技术难题，它要求下属的每个部门有一半的业务或是服务的创新一定要来自外部，而不再产生于内部。耐克过去邀请巨星拍摄球鞋广告，而现在变为通过网站等新媒体召集运动爱好者，让他们将自己的运动过程拍成DV，最终由耐克公司挑选其中的片段作为耐克的主打广告出去，由此来获得宣传效果。

适应领域：各行各业

代表企业：IBM、宝洁、创易网、维基百科

典型案例：2007年7月，IBM发起即兴创新的头脑风暴活动，为的是开发员工及其家属和客户的群体智慧，从而拓展创新领域。IBM为每个主题提供交互式的背景信息，利用主持者使谈话不偏离主题，最终收集到37000个创意，由员工对这些创意进行筛选。有140000人在网上参与了第一阶段的创意，公司CEO帕米萨诺参与最终的评选，并计划拿出1亿美元用在有前景的创意上。

NO.9：硬件“软化”

模式概述：传统企业为达到降低制造成本的目的，在很多产品中，采用以软件替代硬件的做法，一是减少材料和硬件的使用，同时还能减小产品的体积。简而言之，是通过产品设计创新来彻底改变产品结构，然后通过大批量生产来降低成本。

适用领域：制造业、消费电子

代表企业：GE、英特尔

典型案例：GE推出健康创想计划，计划在6年内投资30亿美元，研发能够降低客户医疗成本、简化流程、提高效率的相关产品。比如，在全球范围内推广50个功能强大、操作简单、能够平均降低15%成本的产品。

NO.10：泛电子商务平台

模式概述：经营成功的淘宝、京东商城等电子商务平台，已经不再满足于单纯的网络销售平台，他们正在为帮助企业的网络零售提供全套的技术、支付、物流和营销支持。比如，宝洁在淘宝网发放小样进行产品测试，并通过这个平台回收调查结果。淘宝网尝试生产自有品牌的产品等。

广告创意概述篇（10）

1数字技术视域下电视公益广告的概述及其特点

1．1数字技术视域下电视公益广告的概述

数字技术视域下的电视公益广告是开展慈善活动的一种表达方式。电视公益广告的开展并不是以盈利为目的，而是在不断的向社会传达一些正能量，最终目的是促使人们行为和思想态度能够进行转变，帮助社会共同进步。

1．2数字技术视域下电视公益广告的特点

1．2．1非营利性

随着数字技术不断的发展变化，人们对公益广告的要求也越来越严格。但是始终不被改变的就是电视公益广告的非营利性［1］。电视公益广告的有效传播，要求人与自然和谐相处、人与社会社会和谐相处。当今时代下电视公益广告的传播速度在逐步增加，但仍然要求电视公益广告的播出内容要充分体现人类素质的提升、保护社会生态环境、促进社会健康可持续发展等内容。

1．2．2观念性

数字技术视域下，电视公益广告是一种科学的宣传方式。这种宣传方式不具备强制性，只是看宣传者的个人意愿，也没有固定的宣传模式，就只是将艺术形式与宣传内容紧密相连，帮助人们树立正确的价值观念，引导人们积极向上的生活与工作。电视公益广告的有效传播，能够帮助人们更新观念，形成优秀的品质，对于唤醒人们群众的爱心具有重要的帮助作用。数字技术视域下电视公益广告要求人们具有正确的价值观念，要不断规范自身行为，促使社会形成良好的社会风气。

1．2．3无私奉献性

数字技术视域下电视公益广告传播的精神具体表现为无私奉献精神。所谓公益就是不要求回报，不在乎付出，用个人的精神去感化他人［2］。电视公益广告的无私奉献精神在一定程度上表达了“仁爱”的发展理念，在此过程中充分体现责任感和正义感，为今后社会和谐发展奠定基础。

2数字技术视域下电视公益广告的视觉表现

相比较传统方式的电视公益广告而言，数字技术视域下电视公益广告更加注重技术的引用，具体表现为:图像、视频、音频等功能的应用。数字合成技术在传统意义上能够帮助公益广告提升传播速度、扩大影响力。

2．1数字技术使电视公益广告在视觉上出现“画面再创造”的现象

数字技术的有效利用，可以将传统的静态形式转换为动态形式，对原有基础的画面进行“再创造”;同时数字技术也能够将整体素材进行“再创造”［3］。在现阶段的电视公益广告制作的过程中，数字技术常用的的方式主要是以数字抠像与多层次编辑为主。(1)数字抠图具体是指通过对计算机的有效运用，来分离不同的宣传主体，将已经选定好的颜色和区域，通过后期对参数进行调节来达到抠图的效果，这是基于传统技术的重要突破，同时也是数字技术成熟的具体表现。数字技术中数字抠图方式的有效运用，能够为电视公益广告的宣传明确中心思想，能够更加清晰准确的表达宣传内容。(2)多层次编辑是在计算机的帮助下，将拍摄的多项画面进行合成，来达到“再创造”的效果。在进行多层此编辑的过程中，可以选择进行局合成或者多层次合成。在运用合成技术的时候多数量没有和具体要求，可以根据实际需求进行调整，包括说像对区域面积的选择，也可以随意调整大小。这是数字技术的具体表现，对视觉上造成强烈冲击，为电视公益广告的发展创造了多元化的发展途径。在电视公益广告的创作中正确引用数字技术，在一定程度上能够促进再创造现象的产生，对视觉产生了严重冲击。

2．2数字技术使电视公益广告在视觉上增强美感

广告创意概述篇（11）

中图分类号G22 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0208-03

在中国电视广告逐步成熟并获得社会认可之后，美赋予它一种无形的魅力，使其成为中国当代审美文化的重要参与者。经过了中国改革开放30多年的历史沉浮，电视广告创作逐渐完成了从告知型向创意型、由简单重复型向多元表现型的转变，如今人们已经很少在电视广告中看到粗糙的工厂大门、呆板的流水线以及单调的厂址、厂长、字幕加图片，而展现在我们面前的是在画面、情节、色彩、语言、造型、气氛上都贯穿美的法则的电视广告艺术作品，本文试图从创作方式、制作技巧、荧幕形象等三个方面入手，分析我国新时期电视广告创作的审美特征演变。

1从单一告知型到多元创意型的创作方式

改革开放初期，由于人们的审美意识刚刚苏醒以及缺乏广告创作理论的指导，这一时期的电视广告创作方式主要以单一告知型为主，整体看来简单朴素，缺乏美学特性。1979年1月28日（农历正月初一），上海电视台播以幻灯片的形式播出中国第一条电视广告“参桂养容酒”，它被形象地誉为中国电视广告的“第一口补酒”[1]，但以现在的眼光来看，它难免冗长而粗糙。早期的电视广告创作有一个著名的“三段式”，即“企业大门+产品+厂长采访”的画面三部曲以及“金奖+三包+厂址”的解说三要素，与流水线上的新闻十分相似，“不管是从审美价值角度还是实际效果角度来看，这一时期的广告更多的是以产品‘说明书’的名义存在着的。”[2]为了加强广告告知效果，早期电视广告还普遍选择了重复的广告模式，这一点在广告语中有着充分的体现，如一些电视广告连续多遍重复“省优！部优！国优！”、“某某产品，就是好！就是好！”等广告语，当时无论中央电视台还是地方电视台无不充斥了大量此类广告，它们犹如裸的广告炮弹一遍遍轰炸着消费者的头脑。例如恒源祥在其经典的广告语“羊羊羊”之后，竟然挑战受众极限，播出了从“羊羊羊到猪猪猪”的十二生肖广告，让人瞠目结舌。

1990年以后的电视广告发展可以用“猛进”二字来形容，这一阶段的电视广告逐渐成为中国广告市场的重要力量，资料显示，1991年，电视广告营业额超过突破十亿元人民币，雄踞各媒体之首，所占全国广告经营单位总营业额的比重也达到28.5%，第一次超越了报纸广告，同年底，电视广告的经营单位有838家，广告从业人员数量已逾6000。[3]90年代的电视广告竞争呈白热化迹象并成为一种常见的市场行为，电视屏幕里不断上演着风扇大战、热水器大战、空调大战等。

图1 桦林轮胎电视广告截图

随着电视广告地位的日渐提高以及国际交流的催化作用，90年代以后特别是新世纪，电视广告逐渐成为人们生活的一部分，创作方式也由单一告知型向多元创意型转变。笔者从以下几个方面理解。

首先，精妙绝伦的图像传播技术让电视广告焕发了前所未有的生命力，广告创作者综合运用多种艺术手段，将声音、色彩、图像等融为一体，创作出主题鲜明、色彩对比强烈、运动节奏明快的“艺术品”，以其“华丽的转身”给受众的视听觉带去了强烈的震撼力和美感冲击，令消费者身临其境，从而激发消费者的购买欲望;其次，这一时期的电视广告类型趋于多元化，各种各样的广告让消费者大开眼界，例如温馨的“柯达一刻”、幽默的“东宝葛玲”、感人的“孔府家酒”、理性的“乐百氏27层过滤”等等;最后，“解构”成为电视广告创意的重要表现方式。当代法国著名哲学家德里达称“解构”是不受困于语言规则和逻辑体系，旨在它的自我创造精神，这体现在广告创意中，就表现为一种更加自由、自我的创作态度。尤其是新世纪以来，消费群体越来越体现出“碎片化”特征，由于出生年代不同、成长地域不同以及文化背景各异，人们在消费态度和消费选择上亦呈现出较为明显的多元化特征。因此，新世纪的电视广告不得不为吸引特定受众而绞尽脑汁，如百度广告《孟姜女篇》通过对中国古代典故《孟姜女哭长城》的解构，改变了原著凄美的基调，广告将孟姜女哭出来的眼泪与百度的“流量”进行类比，从而突出“百度中文流量第一”的核心诉求。

2 从形式美到内容美的制作倾向

2.1电视广告的形式美与内容美

黑格尔曾在《美学》中指出“美的要素可分为两种：一种是内在的，即内容;另一种是外在的，即内容借以表现出意蕴和特征的东西。”[4]黑格尔对美的形式和内容的强调同样适用于我们对电视广告审美价值的认知，即电视广告的美也包含形式美与内容美两个方面。

关于电视广告的形式美，罗马时代西塞罗的思想给予我们莫大的启迪，他认为，美就是物体各部分的一种妥当的安排或是配合到一种悦目的颜色上去，这就是从形式方面来认识美的。电视广告的形式美是电视广告赖以生存的载体，它是电视广告形式构成的诸因素（如色彩、形状、声音、语言、线条等）按照一定的美的法则组合而体现出来的审美特征，如新颖巧妙的艺术表现手法，颇具感染力的画面以及生动凝练的广告语等。成功运用电视广告的形式美能够给受众带来无与伦比的视听盛宴，并通过这种美感增强广告作品的社会感染力。

而电视广告的内容美是电视广告艺术魅力的核心以及广告诉求的灵魂，它时常表现为明确的广告主题和高超的创意概念，强调广告产品对人类社会的积极作用，渲染出和谐、互助、文明、祥和的美妙画卷，传达健康高效、沟通便捷、完美生活、合家欢乐的积极意义等。尤其是电视公益广告所蕴含的真、善、美方面的内容。电视公益广告成长于现实社会的土壤之中，一直以其强烈的批判精神将矛头直戳现代社会的种种暗疮痼疾（如战争、环境、贫困），它不仅制定是非善恶的社会评价标准，呼唤道德良知，维护社会正义，而且主动承担起调节人与人，人与自然以及人与社会之间的关系。以2010年为中国赢得戛纳金狮的电视广告作品《低碳环保 绿色出行》为例，《低碳环保 绿色出行》是上海DDB为中华环境保护基金会创作的一则趣味盎然的广告。在开车和步行人接触最多的红绿灯前的斑马线上，铺上了一款长12.6米宽7米的巨幅写真布，印上了一棵有枝无叶的大树，而在红绿灯等待区的两端，摆放上绿色的即将风干的环保颜料海棉垫子，过马路的行人踩上绿色颜料，走在巨幅树的写真布上，布上的树枝就会印上绿色脚印。当越来越多人踩上去，就像枯树上长出了许多绿叶，让人们感受到多步行真的能创造绿色环境。

2.2从形式美转向内容美

电视广告的形式美与内容美是统一的，适应于内容的形式被创造出来之后，就会以独特的美学形式反作用于广告内容，从而强化内容的表现力。作出我国新时期电视广告艺术创作有着从形式美到内容美的转化的论断，并不意味着形式美与内容美可以截然分开，而是不同历史时期的电视广告有着形式美亦或内容美的相对侧重。我们可以从以下两个方面去理解。

一方面，改革开放以来我国电视广告艺术的创作发展，无论是从电视广告的创意理念还是设计制作方法，都曾经历过西学东渐、将国际化的资源本土化民族化的学习过程，而任何对事物的模仿与学习都是从一个外在形式入手，只有借助这外在的，人们才能深入内在实质内容，这种过程就犹如创作一幅油画，画家必须先熟练掌握油画创作技巧，除了能完整构图，合理配色外，还要控制好笔触之粗与细。为求作品之质性，偶尔以画刀、精笔、细笔、松笔等巧妙技术之描画，又以彩度之变化层次，彩色间交互配作，最终使得画面呈现出不同寻常的情感内容。就电视广告而言，只有熟悉运用制作电视广告的形式美法则，才能在这些法则基础上创造出能被中国人感知的内容之美。

另一方面，随着商品和服务竞争的加剧，电视广告极力挖掘商品或品牌背后的“概念美”，也就是广告学者所称的“做概念”。所谓“做概念”是指在电视广告中避免对商品进行裸地宣传，而是为商品注入特定的文化内容，极力丰富商品的精神内涵。在这里，电视广告所宣传的不再是一种商品美，而是将商品或服务符号化为时尚、身份、地位的代名词，突出对生活方式的赞美。以Johnnie Walker“语路”系列纪录片广告为例，这个系列广告以塑造12位来自各行各业的人士为重点，他们在现实生活中并非是同一社会阶层的人，各自有着截然不同的身份和生活，然而，Johnnie Walker广告打破了传统意义上的阶层概念，为这些在各自领域执着于梦想的人们塑造了一个崭新的概念――“梦想家”。可以看出，“梦想家”这一概念在广告中已经升华为一种为消费者所熟悉的符号形象，激励消费者完成自己的生活理想。在如今的电视荧幕上，越来越多的高端商品广告都在尝试这一方式，以品牌背后的“概念美”去打动消费者，使其作出购买行为。

图2 Johnnie Walker“语路”系列电视广告截图

3 从单调到丰富的荧幕形象展现

广告中有一个著名的“3B”法则，即Beauty （美女）、Baby （婴儿）和Beast （动物），其中的“美女”因为最具有欣赏性而深受人们的喜爱。就女性视觉形象而言，电视广告出现的20世纪80年代，荧屏上的女性主要以单一的“贤妻良母”形象为主，随着时间的推进，“职业白领”、“清新学生”、“魅惑女郎”、“独立女性”等形象逐次加入广告荧屏，勾勒了中国电视广告女性视觉形象演变的图景，更丰富了电视广告中女性的荧幕形象。

3.1“贤妻良母”是最初的印象

笔者通过对广告视频资料的梳理与分析，发现80年代初至90年代中后期，一批中国传统女性形象电视荧幕上出现，她们普遍具有朴素、端庄、大方的特征，如威力洗衣机电视广告、南方黑芝麻糊电视广告、孔府家酒电视广告等等，女性在这几条广告中带给受众传统的“贤妻良母”印象。

图3 威力洗衣机电视广告截图

3.2“独立女性”形象的树立

大概在20世纪90年代中后期特别是新世纪，电视广告中开始出现一类与“贤妻良母”形象截然不同的女性形象：从性格塑造上来说，她们大多潇洒干练、聪慧果断、勇敢坚毅;从观念传达上来说，90年代中后期出现的这类女性形象更注重自我价值的实现以及个人在心灵、生活上的独立与享受，她们将现代女性的气质表现得淋漓尽致。另外，2013年10月底开播的“超能”系列广告，由著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟、芭蕾艺术家邱思婷、伦敦奥运会冠军许安琪、超模影星于娜，携手演绎的超能女人最新广告片亮相荧屏，向人们宣布新时期女性应该“能做什么”，鼓励着女人们应该尽情释放自己的魅力，活出属于女性本质的荣耀人生。

图4 超能女人系列电视广告截图

3.3迎面吹来“温馨浪漫”之风

继“独立女性”形象之后，一种新的女性形象在电视荧幕中大量出现，主要表现为羞涩、清纯的年轻女性，广告创意大多以温馨的爱情场面为背景，并善于营造浪漫的恋爱氛围。这股“温馨浪漫”之风与“贤妻良母”、“独立女性”一起使电视广告中女性形象逐渐丰满起来。广告经常将这类女性形象置于甜蜜温暖的爱情故事之中，如“优乐美奶茶”系列电视广告，没有轻歌曼舞与华丽特效，只是单纯的讲述一个大男孩和一个青涩女孩的爱情故事，一切自然而然，一句“你是我的优乐美”，早已让学生消费群体久久回味。此类电视广告通过种种细节刻画那些年轻消费者往往珍而重之的清纯恋情：温馨浪漫的牵手谈心，青涩害羞的眼神交流，甜蜜温暖的微笑等等。总的来说，女孩在广告中的形象总是略带羞涩，其言语动作往往惹人怜爱。

3.4柳腰款摆的“妖艳女郎”

几乎与“清新女孩”形象同时而来，电视广告中开始出现一种观赏性非常强的女性形象。她们的妖艳在广告中被极力夸张，广告通过女性的身体动作、姿态、眼神来显示女性的妖艳与妩媚，而这类广告中的女性与商品本身特点是不存在有效联系的。实际上，“妖艳女郎”的形象在广告中往往被符号化，很多受众关注这种诱人的符号更甚于关注商品本身，关于这一点，鲍德里亚在《消费社会》中作了较为完整和系统的符号学论述，他认为在消费主义体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。笔者认为，“妖艳女郎”的形象虽然丰富了女性在电视广告中的形象，满足了受众多元化的审美需求，但它毕竟与中国社会消费主义的盛行密不可分，常带有庸俗化、低俗性的特征，所以我们必须辩证地看待这一点。

3.5“阿妮姆斯”来了

阿尼姆斯（animus）和阿尼玛（anima）是现代心理学大师荣格提出的两种重要心理学原型，阿尼姆斯原型是女性心理中男性的一面，阿尼玛原型则表示男人的女性特征，正如荣格心理学研究专家C.S.霍尔所说“每个人都天生具有异性的某些特质，这倒不仅仅从生物学角度考察，男人和女人都同样既分泌男性激素也分泌女性激素，而且也因为，从心理学角度考察，人的情感和心态总是同时兼有两性形象。”[5]就女性荧幕形象而言，在当下的电视广告传播中所塑造的极度自信的女性形象就很明显地带有阿尼姆斯倾向。如2011年范冰冰为诺基亚N9代言的广告把“阿尼姆斯”形象演绎得淋漓尽致，广告中一向以妩媚形象示人的范冰冰变成了不再循规蹈矩的“范爷”，伴随着灵动的音乐，广告极力刻画了主人公的男性特征，她西装革履，眼神冷峻，勇往直前，以此诠释了一种男性独特的人生态度――不跟随！诺基亚希望借助“范爷”的人生态度――不跟随！来诠释诺基亚N9的品质，在追求完美的道路上，不断创新性地、不跟随地开创更多新的体验。再加上极具语言穿透力的广告词，倔强、自信的形象具备了立体感：

“如果多一次选择，你想变成谁？

不，这不是选择，而是对自己的怀疑。

我能经得住多大诋毁，就能经得住多大赞美。

如果忍耐算是坚强，我选择抵抗。

如果妥协算是努力，我选择争取。

如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在。

你也许认为我疯了，就像我认为你太过平常。

我的真实会为我证明自己。

诺基亚N9，不跟随。”

图5 诺基亚N9电视广告截图

需要注意的是，“阿尼姆斯”形象与之前我们论述的“职业白领”形象有重合之处，但“阿尼姆斯”形象所突出的是女性带有着明显的男性人格因素，她们身上有着男性的霸气、进攻性、和独立性，而这与“职业白领”是有所不同的，可以把“阿尼姆斯”形象视为“职业白领”形象的升级。

参考文献

[1]王壮辉，等.记述中国当代电视广告的传播历史[M].长春：吉林大学出版社，2011：3.

[2]杜积西.1978―2008：广告审美意识流变[D]. 西南大学，2012.