信息对外宣传大全11篇

时间：2022-03-09 20:55:37

信息对外宣传

信息对外宣传篇（1）

注释：

①卢纯田《逆反心理的分析》见《新闻与成才》1986年第二期

②③（苏）肖·阿·纳奇拉什维里著《宣传心理学》

④（美）威尔伯·施拉姆《传播学概论》第237页

⑤（美）布恩·埃克斯特兰德《心理学的原理和应用》第466——467页

信息对外宣传篇（2）

为加强企业文化建设和推广，更好的做好新形势下公司宣传工作，推动公司企业文化建设，及时反映公司工作亮点，增强职工凝聚力，创造和谐健康的舆论环境，加大集团整体形象的塑造。201年3月份集团成立一级职能部门——宣传部，全面负责集团宣传工作，加大新闻宣传报道工作力度，使公司宣传工作再上一个新的台阶。

一、201年上半年宣传工作总结

（一）完善制度建设，保障宣传工作有序开展

宣传工作相关的规章制度，是宣传工作正常运转和健康发展的依据和基础。为规范集团对内、对外宣传途径和方式，宣传部在已制定宣传相关制度的基础上，根据集团、部门实际情况，完成制定了《888集团有限公司宣传部门职责》、《888集团有限公司201=年宣传工作计划和安排》等计划和制度。目前，拟订了《888集团有限公司宣传工作管理制度》《888集团有限公司新闻突发事件处置应急预案》等制度文件，对日常宣传工作管理、集团整体对外形象宣传提供制度保障。

部门在日常宣传工作开展过程中，严格按照相关制度和流程，形成宣传信息报送渠道明确、信息审核严格、对外宣传专业的宣传工作链，有效改变了集团原先宣传不对口，工作交叉等情况，推进集团宣传工作不断向上提升。

（二）集团宣传平台开展情况

l 集团官方网站。

1、对外宣传信息更新

201=年上半年，集团网站累计对外信息390条，约86万字，超额完成半年预定目标。

2、集团网站维护

201=年5月份，集团官方网站域名到期，影响网站正常运行，经与999科技有限公司对接沟通，目前网站已正常运行，但相关续费手续还未办理。

201=年6月，集团网站服务器租用及维护服务到期，需续签合同，但相关事宜未能谈妥。

l 微信平台。

为进一步提升集团微信公众平台宣传力度，保证信息的时效性，宣传部于3月初对微信公众平台信息形式进行调整。每个工作日收到的宣传信息及时进行整理、编辑、，且新增了【楼市周报】【我是==人】【审计聚焦】【廉政聚焦】【法务聚焦】等板块，同时为各子公司开通了【==动态】【==动态】【===动态】等专栏。调整后，微信平台所的信息对集团工作动态、项目建设、党风廉政等方面加大了宣传力度，保证了宣传信息的时效性。同时在5月份开展的“诵响红五月”活动的作品通过微信平台展示并投票，得到了众多用户的关注和参与，用户量增加近300多人。截止目前，微信公众平台关注人数累计达到1256人，2016年上半年累计对外信息820篇次，约180万字，平台有效成为集团信息宣传和内部工作交流的工具。

（三）配合上级宣传部门，做好全区宣传工作。

2016年上半年，按照上级宣传部、调研处、改革办最新信息任务要求，集团共报送政务信息40余条，调研信息20条、改革信息10条，确保完成各管委下达的任务量；共向区宣传部报送稿件超过192条，“---”、===网站超过150条。

（四）宣传栏（展板）、宣传橱窗的更换

宣传栏（展板）和宣传橱窗作为公司内部宣传的主要宣传形式，201=年上半年结合公司中心工作、各部门及各子公司需要、主题及节日活动，完成了集团5块橱窗、宣传公告栏以及五楼宣传栏。

（五）开展宣传培训

为进一步加强集团宣传工作，提高宣传信息报送质量和宣传工作水平，4月21日，邀请===到集团开展信息采写业务培训。进一步了解、学习宣传信息采写的规则和要求，提升宣传信息采写水平，提高宣传信息稿件的采用率，通过培训，使专、兼职信息员熟练掌握如何发现亮点典型、如何撰写宣传稿件。

二、2016年下半年宣传工作计划

（一）制度建设

根据上半年的宣传工作情况和集团管理、经营的发展状况，继续进行宣传工作的制度建设。拟完成《888集团有限公司宣传工作管理制度》送审稿、《===集团有限公司新闻突发事件处置应急预案》送审稿；根据==党政办公室《关于进一步加强和改进信息工作的通知》要求，结合201=年上半年宣传信息报送工作的实际情况，修订《888集团有限公司宣传信息报送工作实施细则》（201=年执行版）。

（二）宣传信息网络和宣传信息队伍建设

继续建设宣传队伍和宣传信息采集、报送网络，保证稿源、与通联工作，明确目标，强化考核进一步提升宣传工作的稳定性、准确性和实时性。

1、完善宣传信息部门人员架构配置：力争201=的第二季度至第三季度，完成《888集团有限公司宣传信息部组建方案》第一阶段人员配置计划（3名工作人员）。加快宣传信息部组建进程，明确内、外宣传任务和岗位责任，提升对内、对外宣传水平和力度。

2、完善和强化宣传信息采集、编写、报送网络体系，协调各部门、各子公司尽量固定本单位的宣传信息员，适时对宣传信息员和宣传信息部工作人员进行宣传信息采集、编写等业务培训，不断提高宣传业务水平。

3、结合《888集团有限公司宣传信息报送工作实施细则》（201=年执行版）分解、细化宣传信息的采写、报送、校审和工作，明确工作内容和目标，实施考核制度；每季度对宣传信息的采写、报送、采用情况进行统计，定期通报。

（三）继续建设和完善宣传文档和宣传资料库

1、相关规章制度归档管理、宣传信息资料分类归档管理

2、按部门、子公司、公司综合分类，收集、整理、继续建设和完善宣传资料（文字、录音、图表等）库。

3、按部门、子公司、公司综合分类，收集、整理、继续建设和完善宣传图片（照片、视频）库。

（四）继续建设和完善宣传信息渠道（网络）与目标管理

1、集团网站建设和维护管理

继续搞好网站建设，及时补充、更新网站内容；重点补充宣传信息较为单薄的“==文化”版块，通过举办各种活动（如诗文征文、摄影比赛等）来进行充实。

2、宣传栏（展板）、宣传橱窗的更换

宣传栏（展板）和宣传橱窗作为公司内部宣传的主要宣传形式，2016年将结合公司中心工作、各部门及各子公司需要、主题及节日活动，确定更新宣传重点。

（1）四楼宣传栏（展板）：部分宣传内容半年一换，部分宣传内容每周更新1-2次。

（2）五楼宣传栏（展板）：每季度更换宣传内容。

（3）宣传橱窗：部分宣传内容半年一换，部分宣传内容每季度更新。

3、微信宣传

（1）微信平台:

每日收集、整理、记录、编辑及宣传信息，做到每个工作日有宣传信息，保持微信编发的连续性。

宣传信息平均每个工作日不低于10条（则），平均每月不低于200条（则），平均每季度不低于600条（则），下半年总数不低于1400条（则）。

及时跟进统计，建立季度、半年、年度台账。

（2）集团工作微信群：每日（含周六、周日）早晨收集、时政时事、财经、金融、房地产等新闻信息。

（3）上级宣传部“====”微信平台：

每个工作日组织、整理、编辑宣传信息报送“====”，平均每周报送宣传信息不少于10条（则），平均每月报送不少于220条（则），平均每季度报送不少于660条（则），下半年报送总数不少1300条（则）；力争宣传信息采用量达到和超过：平均每月60条（则），平均每季度120条（则），下半年240条（则）。考虑到节假日目标数应作相应调整。

及时跟进统计，建立季度、半年、年度台账。

4、QQ群

（1）集团工作QQ群：每个工作日早晨采集、时政时事、财经、金融、房地产等新闻信息。

（2）宣传信息员QQ群：宣传信息收集；宣传信息采写、报送、校审和等相关工作的沟通和交流。

5、会议、活动报道

公司会议、活动报道——及时准确地图文报道。

6、区党政办政策研究室、改革办信息报送

根据区党政办公室、改革办《关于进一步加强和改进信息工作的通知》《关于进一步加强改革信息报送工作的通知》规定，集团被列为一级考核单位，纳入区各部门信息报送及采用情况月度及年度目标考核。因此宣传部必须继续重视并努力做好此项工作。

（1）政务信息:区党政办政策研究室要求每月报送8条，半年48条。宣传部计划下半年每月整理报送10条，每季度整理报送30条，下半年整理报送60条。

（2）调研报告：区党政办政策研究室要求每月报送2篇，半年12篇。宣传部计划每月整理报送3篇，每季度整理报送9篇，下半年整理报送18篇。

（3）约稿:宣传部将根据约稿内容情况，争取适合集团采写的约稿，下半年平均每月不少于3篇。

（4）改革信息：每月整理报送2篇，每季整理报送6篇，下半年整理报送12篇。

7、宣传员培训活动

1.微信宣传信息的选题、写作培训。时间：201=年第三季度。

信息对外宣传篇（3）

在战争时期，““黑色宣传””往往是心理战的一部分。所谓“黑色宣传”，是宣传主体为使对方错乱而开展的信息操纵的一种。“黑色宣传”的主要做法有：通过隐蔽的方式散布对方负面消息、传播可以迷惑对方的虚假消息、假冒对方名义进行信息传播等。其相对的概念为“白色宣传”（White Propaganda），是指基于事实的公开宣传活动。

一个简单的例子可以帮助我们理解““黑色宣传””与“白色宣传”的区别。在战争中，交战双方的一方对另一方宣传：“我们即将取得胜利，你们完蛋了，快投降吧，缴枪不杀。”在这种宣传活动中，信息流动的信源清晰，信息内容真实、直白，信息传播的整个过程没有伪装，此为白色宣传。相反，如果交战双方的一方伪装成对方人员或媒体，通过各种方式证明“看来，我们真的要完蛋了……”，或者伪装成敌方团体，发出“明天敌人将发起猛攻”等虚假信息以促进敌方内部瓦解、混乱，这种宣传就是“黑色宣传”。

“黑色宣传”的特征有如下几点。首先，“黑色宣传”通常具有隐蔽性。在“黑色宣传”中，受众很难意识到他所接触的信息是虚假、伪造的，在毫无反抗的情况下被“黑色宣传”的信息影响。其次，“黑色宣传”往往具有一定的欺骗性和迷惑性。“黑色宣传”往往伪装成某一权威媒体机构，其的信息也经常是编造、伪造的，具有很强的欺骗性。同时，“黑色宣传”的宣传效果往往具有高效性的特征。由于“黑色宣传”的隐蔽性、欺骗性和迷惑性，其宣传的内容很容易骗取目标受众的信任，很容易达到迷惑对方、让对方陷入混乱的目的。

“黑色宣传”只是一个工具，既可以被用于正义事业，也可能被应用到侵略和犯罪活动中。侵华时日军向中国民众开展过“黑色宣传”，抗日的和共产党也开展过针对日本的“黑色宣传”；希特勒搞过“黑色宣传”，美国也搞过“黑色宣传”……总之，“黑色宣传”既可以成为最具欺骗性和迷惑性的“欺骗宣传”，也可能成为效果最佳、传播最快的“巧传播”。

“黑色宣传”有几个比较常见的用途。首先，“黑色宣传”经常被运用到战争中，是心理战的一个重要组成部分。战乱情况下社会秩序比较混乱，局势变幻莫测，人心惶惶，这都为开展“黑色宣传”提供了适合的土壤。其次，“黑色宣传”经常被运用到政府宣传中，是政治宣传的一部分。执政党和政府的方针和主张经常被植入新闻报道、音乐作品、文学作品、影视作品进行传播，在无形中影响民众意识。另外，“黑色宣传”还经常被运用到外交领域，尤其是谍报领域。在国际舞台上，同一国家的不同领导人经常会对某事发出不同声音，抑或同一领导人前后立场迥异，让外界难探其实；在谍报领域，更是会有很多虚假信息被放出，充当“烟幕弹”来迷惑对方谍报人员。此外，“黑色宣传”还经常出现在商业谈判、国际谈判等活动中。

“黑色宣传”与心理战

心理战战术在各类战争中被频繁应用。中国兵法经典《孙子兵法》就指出：“兵者诡道也”，强调战争中设法迷惑、欺骗对方的重要性。《孙子兵法》还指出，“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”这句话告诉我们，用兵的上策是谋略战，其次才是外交战争，再次是搏杀战，最下策是攻城战，强调了谋略在战争中的重要性。迷惑、欺骗对方的谋略早已有之，“黑色宣传”则是这种谋略的最典型代表。

在战时，“黑色宣传”的手法极为常见。1941年珍珠港事件之后，美军对日本本土展开了积极的宣传活动。不过，从美国西海岸发出的电波信号中，只有短波能够到达日本，而当时的日本政府严禁一般民众持有短波收音机，所以当时美国对日宣传的效果很有限。1944年夏，美军从日军手中成功夺取塞班岛的控制权，终于获得向日本本土进行中波广播宣传的据点。宣传活动由两个部分组成、一个是由OWI（Office of War Information，美国战时情报局）主导的“白色宣传”，主要通过VOA（Voice of America，美国之音）展开；另一个则是OSS（Office of Strategic Services，美国战时谍报局，美国中央情报局的前身）开展的黑色广播宣传。VOA电台于1944年末在塞班岛开设，OSS伪装成日本电台（新国民放送局）进行的“黑色宣传”则于1945年4月23日开始了首次播音。28分钟的节目指出，“本广播代表日本国民的意志，为化解我国直面的危机而尽微薄之力。”节目强调日本军部发动的侵略战争、珍珠湾事件为日本带来了巨大灾难，号召广大日本人民救祖国于危难之中。

“黑色宣传”与谍报

谍报也是国内传播学者涉猎不多的一个领域。黑色宣传中的“黑色”（Black）一词本身就有“机密的”“秘密的”之意。白色宣传多是公开进行，而黑色宣传则多是通过秘密、隐蔽途径开展的。谍报与黑色宣传同属于这个秘密、隐秘的世界。

1.“白色宣传”：信源外推传型播模式

图1：信源外推传型播模式示意图

通常情况下，白色宣传一般都是信源外推型信息传播。“信源外推型”信息传播活动以广告、宣传为代表，信息由信源强力推出，信宿对信息通常表现消极。在日常生活中，商业广告是最典型的信源外推型传播模式，电视剧禁止插播广告的政策引来一阵叫好，但广告依然是最直接有效的品牌塑造手段。如图1所示，信源强力把信息推出，而信宿一般对这类信息兴趣不大，一般会对信息有一个逆向的推力。人们对广告的厌烦、一定范围内人们对新闻联播的抵制，都是同样的道理。在这个意义上说，白色宣传想取得较好的宣传效果是十分不易的，这也是黑色宣传产生的原因之一。

2.谍报信息传播：受者主动型传播模式

“黑色宣传”和谍报信息传播天生就是一对孪生兄弟，它们都属于隐秘的（Black）世界。如图2所示，谍报信息传播通常是受者主动型传播。信源会竭力保密，而信宿则会通过各种手段（包括非法手段）来接近、获取信息。信源一直通过A力保护信息，信宿一直通过B力试图获取信息，二者博弈决定传播达成与否。受者主动型信息传播模式以谍报和保密工作为代表，负面事件发生时一些机构的表现也属于这种模式。谍报是国际信息传播的一个重要舞台，是秘密信息传播的典型代表。在日常生活中，商业机密、个人信息的保护等，都属于受者主动型传播活动。

图2：受者主动型传播模式示意图

在谍报信息传播过程中，经常伴随“黑色宣传”的影子。通常情况下，如图2所示，信源努力保护信息，谍报人员则努力获取信息，这是常态。不过，信源还会经常性地故意释放一些虚假信息来迷惑对方，所以谍报人员往往会同时从不同信息源获取多个完全不同的信息，所释放的“黑色宣传”信息的迷惑性有高有低，而辨别这些信息的真伪的能力则是谍报人员的业务素质的重要体现。

信息对外宣传篇（4）

一、Motion Graphic及微传播的特点

Motion Graphic（简称MG）通常翻译为动态图形设计。属于动画片的一种。它融合了平面设计、动画设计和电影语言，它的表现形式丰富多样，具有极强的包容性，能够与各种表现形式以及艺术风格混搭。这种动画最容易实现、表达最直观、成本最低、最容易见效。同时，加载信息最多，创意、恶搞幅度更大，无“分级”困扰。这正符合当今信息横流社会中，信息的传播速度不断加快，大众的生活被各种信息和屏幕包围的快节奏。

而微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式，其具备针对性强、受众明确、传播内容碎片化等特性。相对传统大众传播而言，是一种更加精确的传播形式。微传播的兴起使公共信息提供方式得到创新，为丰富信息交流方式、社会交流模式提供了可能。

当下随着信息技术的不断变革和发展，我们正处在一个微传播年代，微传播通常采用文字、音频、视频。图片、表情等多种媒介，这些微媒介是实现人们沟通交流并且成为我们获取信息的重要工具。而其中最重要的媒介当属动态图形。动态图形设计的发展日新月异，可以承载它的媒介数不胜数。而且图形的形式更加新颖更容易让人接受，任何能使图像运动起来的媒介就有动态图形的存在，动态图形已经逐渐成为了我们生活中的一部分。所以说动态图形是一种新的文化潮流，改变了过去视屏信息的拖沓，也是信息传播过程中的新形式。符合网络时代人们对信息获取方式的喜好，简洁生动、天马行空。

在快节奏的生活方式中，人们对信息的渴望越来越高，而动态图形可以在任何的播放媒体上随处可见。它融合了电影与图形设计语言，基于时间流动而设计的视觉表现形式，调性活泼，动画炫酷流畅，让人们能够快速准确的获取各方面信息，吸引力远大于图像和文字，是目前最流行的动画表现形式。它有三个特点：短，平，快。时间短，扁平化潮流，节奏快信息量大，正好符合了互联网传播的特点，适合并应用于各行各业！传达大量难以理解的信息。正是基于动态图形设计的这一特色，使得它越来越多的被用于不同事物的宣传和推广中。对于学校的宣传也是如此。

二、Motion Graphic在高校宣传推广中的必要性

在当下，行业内的竞争越来越激烈。高校之间的竞争也不例外。在提高高校核心竞争力中，宣传推广工作显得尤为重要。特别是随着人类进入信息化社会，新的信息技术以及传播方式的开展，微传播方式也营运而生。其中微博，QQ，MSN、微信都是常用的手段。在这些微传播方式中，微信应用的范围尤为普遍。在高校的宣传推广工作中也成为常用手段。

近年来，河南科技大学建设发展迅速，作为一所工科优势突出、文理农医等特色明显、多学科协调发展的综合性大学。同时在对外宣传推广方面也做了很多努力。宣传工作在学校工作中起着非常重要的作用。及时、全面、准确反映学校教育改革与发展所取得的进展与成绩，主动争取社会各界对学校工作的理解、监督和支持，积极营造有利于促进学校改革与发展的良好氛围，对保证学校健康可持续发展具有十分重要的意义。而随着市场经济时代、信息时代的运转加快，宣传工作必须做到积极主动。但是，目前看来学校在宣传方面还是存在一些差距和不足：

1.学校宣传方式单一。传播媒介日益增多，大众传媒越来越植根于人的普遍生活需要之中。随着高校之间竞争将越来越激烈，高校宣传、展示也成为体现高校综合实力的关键任务。高校宣传就是通过各种传播媒介向大众介绍学校，吸引大众的一种活动。目前看来，我校宣传学校的窗口大都是通过官方网站等较单一的方式。学校对外宣传工作是塑造学校外部形象的主要渠道，为了通过较高的知名度、良好的名誉赢得社会的支持、以及群众的拥护和信赖。这就要求必须加强学习的宣传功能，加大对外宣传报道力度，及时把学习的各项信息对外宣传，提高学校知名度，树立良好的外部形象。总的来讲，宣传方式单一无法在现有社会被更多的人所了解和接纳。

2.学校利用的宣传渠道种类不足。随着信息技术的广泛使用，网络在我们日常生活中无处不在，利用网络的宣传也日渐成为学校宣传工作的一个重要方式。基于网络的宣传的优点主要有：经济、受众广、传播速度快、信息量大、互动性强。因此，我校一些新兴的宣传手段也越来越受到青睐，主要有官方微博、微信、贴吧等。其中微传播虽然受到很多学生的喜爱，但因开办时间短，建设不足，引发学校无法通过多种多样的宣传工作，让更多人参与到学校文化建设的行列。所以我们应该继续扩大学校的宣传渠道如：问答平台、博客（微博）、论坛、电子邮件软文推广。与此同时学校官方网站缺少宣传类的动态演示广告。换句话说，学校网站是学校对外宣传的窗口，是学校与社会互动交流的桥梁，是学校重要的舆论阵地和育人平台。所谓动态演示广告可以更快速的让广大群众了解学校建设的重点与亮点。

目前，针对这些问题，学校在互联网方面已有相关的宣传片出现，然而现有的宣传方式不能完全满足学校未来发展的需要，现有我校相关宣传仅局限于网络视频、微信推广、纸质媒介宣传，其他宣传范围涉及较少。另外，宣传人员仅针对对于宣传学校特色和重大成果，对于其宣传方式设计却很少能够有艺术设计专业人员来负责实施，因而虽有部分相关宣传媒介进行了宣传方式创新，但从设计专业角度仍有大量需要改进工作。最后，在信息传播技术、媒体格局、舆论生态发生巨大变化的今天，基于学校发展考虑，相关宣传工作及对应学校宣传方式的设计创新都有待进一步合理优化，以便不断适应我国高校之间激烈的竞争。

三、结论

由此看来，目前在我校的宣传推广中，还没有真正的把微传播所体现的形式同艺术设计结合起来。而Motion Graphics动画宣传视频作为近年来新兴并受欢迎的一种视频媒介，可以更丰富我校网络平台的宣传方式。我们所制作的《微传播动画短片设计-以河南科技大学为例》通过Motion Graphics动画的表现形式，运用大量的动态图形，通过短短3分钟的动画短片，以一种极具视觉冲击力的方式来展示河南科技大学，能够给人留下深刻的印象，这是思考和解决以上问题的一次有意义的尝试。

参考文献：

[1]司桂松.Motion_Graphic动画刍议[J].艺术科技，2016，4.

[2]李渝. 动态图形设计基础[M]. 西南师范大学出版社，2011.

[3]袁亮，黄利 . 浅谈数字媒体艺术对动画设计的影响[J].电影评价，2013，1.

作者简介：

王攀平（1995-），女，设计艺术学本科在读，河南科技大学艺术与设计学院动画专业。

信息对外宣传篇（5）

本文拟从传播学角度介入外宣翻译，结合政府门户网站新媒体的特征，以“中国政府网”为例，探究政府门户网站外宣翻译策略。

二政府门户网站外宣翻译与传播学

1．政府门户网站外宣翻译的传播本质。

“宣传”一词在现代汉语中是一个“外来词”，收入《汉语外来词词典》。［8］在现代汉语中，“宣传”一词的释意是:“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动”。［9］

美国政治学者、宣传研究奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔在其成名作《世界大战中的宣传技巧》(1927)一书中对宣传下的定义是:“它仅指以有含义的符号，或者稍具体一点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。”七年后他将宣传定义修正为:“宣传，从最广泛的含义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”［10］在现代中国文化中，“宣传”被赋予正面的、积极的意义，而在现代西方文化中，“宣传”的英语原词propaganda具有强烈的贬义。

“传播”的概念，在印欧语系的文字中，是communication或kommunikation，它源于古希腊的两个词根:一个是com，指与别人建立一种关系;一个是munus，指效用、产品、作品、利益、服务等等。两个词根合起来，意为“共有”，“共享”。［11］关于“传播”的定义问题，随着传播学的发展先后出现多种版本，如著名传播学者小詹姆斯·坦卡特、施拉姆、霍夫兰、哈罗德·凯利、史蒂文斯等都分别对传播加以定义。简单地说，传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容，传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。

因此，从学术层面上讲，宣传也是一种传播。对“传播”的研究有助于对“宣传”的研究，而对“宣传”的研究则应成为“传播”研究的重要组成部分。［12］12－13严格意义上讲，政府门户网站外宣翻译应属于对外传播范畴，但本文采用我国习惯的称谓“外宣”而不用“对外传播”。一是因为“外宣”说法己约定俗成，到目前为止还没有看到“外播”的字眼。二是因为“我国所习称的‘对外宣传’，从整体上说，是一般意义上的传播而不是被称为‘宣传’的那种特殊的传播”。［12］可见，政府门户网站外宣翻译是把政府门户网站对外宣传材料翻译成外语的活动，是一种跨文化的传播活动。从传播学角度探究政府门户网站外宣翻译是将其放在传播这一动态系统中，充分考虑到在信息传递过程中有影响作用的其它诸多因素，如传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果等。

2．政府门户网站外宣翻译传播模式。

在传播理论构建过程中，国内外的众多学者提出各种传播模式:1948年，美国政治学家拉斯韦尔提出5W模型，即传播的五大环节，那就是:Who—saysWhat—inWhatchannel—toWhom—withWhateffects;［13］

1949年，信息论创始人申农及同事沃·韦弗提出申农—韦弗“数学模式”。两者均属于线性模式，对传播学启示很大，缺陷是把传播看作非互动的静态过程，不考虑人的主观能动性。1954年，由奥斯古德首创，施拉姆提出的“奥斯古德—施拉姆模式”，以及1957年美国传播学者韦斯特利和麦克莱恩整理的“韦斯特利—麦克莱恩大众传播模式”，考虑到了传播的双向互动和反馈机制，但现实传播中较少有模式中理想化的平衡和对等。1959年赖利夫妇从社会学角度提出“赖利夫妇模式”，以及德国学者马莱茨克于1963年提出的“马莱茨克模式”，把传播过程视为一个系统，开启了大众传播研究的新面貌。［14］传播模式的更替反映了传播过程的研究从最初的线性过程到控制论传播过程，最终发展为系统传播过程，更为真实、全面地反映信息传播的过程。

本文从系统传播过程出发，借鉴并简化已有模式，基本描述政府门户网站外宣翻译传播模式如下:

如图1所示，政府门户网站外宣翻译传播模式中，广义的传播者包括政府、稿件原作者、网站编辑和译者。传播者受到其自我形象、个性结构、所处的工作“组”、社会环境、组织、媒介内容的公开性所产生的压力或制约，还要承受来自所传播的讯息本身的制约、来自媒介的压力或约束以及受众所发出的自发性反馈等因素的影响。［14］在这些因素的影响下，传播者对信息的内容进行选择和加工，并选择一定的媒介，将信息传播出去。就政府门户网站外宣翻译而言，狭义的传播者主要指译者，他要力图理解政府、稿件原作者、网站编辑的传播意图，考虑到受众的反馈，以发出讯息的方式主动作用于英文网站浏览者。这轮传播中传播者和受众之间共同经验范围相对较小，语言习惯、社会文化背景差异所引发的噪音较大，传播者对信息的编码以及受众对传播内容的解码都受到影响，传播效果相对不理想，也是本文研究的重点。

政府门户网站外宣翻译传播的受众同样也受到一系列因素的制约，包括自我形象、个性结构、作为受众成员的接受者、所处的社会环境，以及来自媒介的压力或制约和接受者心目中的媒介形象等。［14］这些因素影响受众对于信息的释码和译码，并影响其对信息做出反应和反馈。政府门户网站英文版的受众具广泛性、复杂性和多样性的特点，可初步划分为三类:长期居住或短期居住该地区的求学、工作、旅游、商务投资的外籍人士，关心该地区发展和建设的外籍人士和热衷英语学习的国内人士。受众在信息传播过程中具有重要的地位，他们是信息传播的目的地，信息传播的效果直接受到他们自身知识结构、文化水平、个人喜好的影响。政府门户网站外宣翻译传播者要充分考虑三类受众使用政府门户网站的目的，了解其制约因素，满足他们的基本心理需求。

政府门户网站外宣翻译传播模式中另外两个要素:门户网站英文版讯息和传播媒介(网络)受到传播者和受众的约束和影响。一方面传播者会对讯息内容进行选择和加工，并选择网络为媒介将信息传播出去;另一方面受众在接受信息过程中，不完全处于被动状态，而是在利用现有条件，选取相应的媒介，能动地对信息进行选择、取舍，使之成为对自己有用的信息。政府门户网站外宣翻译的传播者应努力提升其英文版在受众心目中的形象，利用网络传播资源丰富、图文兼备、互动性和开放性强的特征，通过BBS、聊天室、网络电话、电子邮件等通讯工具建立网站和网民之间的实时沟通，并能及时收集受众的反馈信息，改进网页翻译策略，着力思考讯息的效果和带给受众的感受，增加传播的针对性和有效性。

政府门户网站外宣翻译的传播模式指出了传播过程的社会制约性，也指出了其中的心理变量，旨在能较系统、全面地反映这一传播现象。

三“中国政府网”实例分析

经国务院常务会议决定，中华人民共和国中央人民政府门户网站(简称“中国政府网”)于2006年1月1日正式开通。中国政府网的网址是www．gov．cn，现开通中文简体版、中文繁体版和英文版。英文版开设了“今日中国、中国概况、外籍人士服务、商务中国、政府出版物、法律法规、专题专栏”等栏目，详尽介绍了中国政治体制结构;介绍中国在政治、经济、文化等各领域的对外政策，以及对国际事务的外交立场等;提供外籍人士来华旅游、留学、经商、投资等相关活动的综合服务内容。作为最高级别政府门户网站，中国政府网的建设和发展很大程度上代表了我国政府门户网站的现状，具有代表性。

现以该网站英文版为研究对象，采集2010年1月到2011年6月该网站的语料，选用政治类文献和文化负载词的外宣翻译为例分析如下:

1．政治类文献。

政府门户网站英文版担负着对外宣传党和国家的政策、路线、方针的重任，不可避免要处理政治类文献。政治信息政策性强，基本要求是准确性高，翻译时不能随意添减内容，根据政府门户网站外宣翻译传播模式，“中国政府网”在接受者心目中的媒介形象是权威信息来源，来自媒介的压力或制约大，因此译者要充分考虑到政府、稿件原作者、网站编辑的传播意图，承受来自所传播的讯息本身的制约、来自媒介的压力或约束以及受众所发出的自发性反馈。其翻译策略基本可以概括为:内容准确重过形式花哨，提高语言可读性，关注受众需求/感受。下面两例节选自中国政府网刊载的《2011年政府工作报告》:

例一:毫不放松地做好“三农”工作，巩固和加强农业基础。

Strivingtodoourworkrelatedtoagriculture，ruralareas，andfarmerswell，andconsolidatingandstrengtheningtheagriculturalfoundation．

分析:政治类文献中经常会出现含有数字的缩略语，如“三个代表”、两岸“三通”、“八荣八耻”等，这种情况下受众的解码渠道往往比原语言受众的要窄，容易造成传输过载，即一条信息含有太多的未知内容，超出了接受者的解码能力。那么作为具有主体性的传播者即译者应发挥能动性，在信道容量有限的前提下，克服语言噪音、文化噪音，避免传输过载。本例中“三农”直接以释义的方法译为agriculture，ruralareas，andfarmers，内容准确，可读性强，充分考虑到了受众的解码能力。

例二:面对国内外复杂形势和一系列重大风险挑战，中国共产党团结带领全国各族人民，全面推进改革开放和现代化建设，国家面貌发生了历史性变化。

Inthefaceofcomplexdomesticandinternationalsituationsandaseriesofmajorrisksandchallenges，theCommunistPartyofChina(CPC)unitedwithandledthepeopleofallthecountry＇sethnicgroupsincomprehensivelyadvancingreform，openingupandmodernization，bringingaboutahistoricchangeinChinaoverthepastfiveyears．

分析:政府报告原文句子普遍偏长，句型结构单一，多用并列短句或并列谓语，一逗到底，连接成分使用不多，层次不太明显。译者应提高理论素养，透彻理解原文，摆脱原文结构的束缚，建立逻辑关系，提高外宣翻译译本的准确性和可读性。本例中译文突出原文中“团结、带领”这一组动作以及动作产生的结果，但advancing的－ing分词形式容易和bringing结构关系混淆，为提高可读性可改译为:

Inthefaceofcomplexdomesticandinternationalsituationsandaseriesofmajorrisksandchallenges，theCommunistPartyofChina(CPC)unitedwithandledthepeopleofallthecountry＇sethnicgroupsincomprehensivereform，openingupandmodernization，bringingaboutahistoricchangeinChinaoverthepastfiveyears．

可见，政治类文献外宣翻译时，译者可以以传播学为指导，摆脱原文结构的束缚，建立逻辑关系，调整语序，变换用词，服务受众，应提高传播内容的准确性和可读性，更好地宣传我国政府的治国理念。

2．文化负载词。

没有在多种文化的接触、碰撞中起沟通作用的翻译，就无法保证世界各民族文化的共存、交融与发展。［15］政府门户网站外宣翻译肩负了在文化全球化的背景下输出中国文化的重任，译者应考虑到外宣翻译的传播本质，主动收集受众所发出的反馈，意识到受众了解中国文化的需求，尽量保留中国文化的原味，增进国外受众对中国的了解。其翻译策略可概括为:尽量保留文化特色，注意传播“内外有别”，利用释义、图片、视频、音频和超链接等方法有效传播文化信息。本节选取文化负载词为切入点，从传播学角度分析如下:

例三:屈原故里端午情浓

2011年6月5日，屈原故里———湖北省秭归新城的居民用艾蒿为孩子们洗澡。当日，在屈原故里———三峡库区湖北省秭归县，家家户户忙着包粽子、挂艾蒿、赛龙舟等，街头巷尾处处洋溢着浓浓端午情。

分析:本例充分体现了外宣翻译“内外有别”的传播原则。所谓“内外有别”，就是说翻译时要充分考虑对外宣传的基本原则和译语读者的习惯和心理，明确原文中哪些是对内的说法，哪些可用来对外宣传，不要跟着原文内容和形式亦步亦趋。［16］中文版对国民都很熟悉的文化习俗:粽子、挂艾蒿、赛龙舟等一笔带过，而英文版则对粽子这一文化负载词的形状、馅料、外皮详尽解释，使用音译+注释的策略，并用pyramid－shaped最佳激活受众的共同认知;对香包这一手工艺品的介绍则充分利用网络传播图文兼备的特征，使色彩鲜艳，粽子造型的香包生动的呈现在受众面前，成功对外传播了端午这一传统文化节日。

例四:汉语是我国汉民族的共同语，是我国使用人数最多的语言，也是世界上使用人数最多的语言。

TheHanpeoplehavetheirownspokenandwrittenlanguages，namelyChinese．ItisthemostcommonlyusedlanguageinChina，andoneofthemostcommonlyusedlanguagesintheworld．

分析:本例从翻译上看中规中矩，没什么问题，但当Afolkartistshowszongzi－shapedhandicraftsatafolkcustommuseuminBeijing，capitalofChina，June6，2011．Variousactivities，includingmaking“zongzi”，apyramid－shapeddumplingmadeofglutinousricewrappedinbambooorreedleaves，hangingartemisiaeargyianddragonboatrace，wereheldacrossthecountrytocelebratethetraditionalChinesedragonboatfestival．(GOV．cnMonday，June6，2011)把文化负载词“汉语”和“汉民族”放在传播学视角下，考量其在外宣翻译过程中的传播效果，结果就不太理想了。

信息对外宣传篇（6）

（一）深入一线挖掘新闻。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。新闻宣传“三贴近”原则要求新闻工作者不能关起门来想点子，要“沉”到人民群众之中，沉入新闻源头中去挖掘新闻事实。同时，要注意挖掘新闻资源和素材蕴含的全部信息，使信息链条得到有效延伸。通过对大量的、丰富的素材进行深加工，通过分析、思辩、提炼，努力挖掘新闻背后的新闻，深入揭示事物的内涵与本质。

（二）瞄准热点捕捉新闻。社会生活中的热点，大多关系群众切身利益，是公众的聚焦点。新闻宣传的职责是要把群众关心又具有新闻价值的信息挖掘出来。这就要求我们必须研究新闻事实与群众的相关性，敏锐捕捉群众关切度高的热点。在实践中，我们要求新闻单位既要报道新闻事实，还要善于从群众关心的视角推出背景新闻、热点透视，通过解答群众关心关注的问题，从而超越新闻事实本身，挖掘出更加丰富深刻的新闻。

（三）贴近生活提炼新闻。所谓贴近生活，就是新闻宣传要融入生活、服务生活、引导生活，始终把工作视点对准火热的生活，关注朴素平凡的生活细节，聚集丰富多彩的生活场景，从现实生活中挖掘生动事例、汲取新鲜营养。一个好的新闻宣传，离不开构思的独特、策划的精妙、表达手法的新颖。然而，蕴藏在生活实践中的新闻事实就像一颗颗散珠，需要宣传者用一根线巧妙地串起来。要改变过去新闻宣传习惯于顺向观察现实生活，顺向谋篇布局的思维定势，善于通过逆向观察问题，反向构思新闻作品的方式，有时能给受众一个意外的“惊喜”，获得出其不意的效果。

二、主题宣传系列法，唱响主旋律

（一）主题宣传“常态化”。要组织媒体围绕中心工作开展经常性的新闻主题宣传活动，善于围绕主题深入剖析，使之细化成公众关注的子题目，展开新闻报道。通过连续不断的主题新闻宣传，一波接一波的宣传，一轮连一轮的宣传，前后衔接，首尾呼应，在全社会营造主题宣传的舆论强势。

（二）主题宣传“战役化”。主题宣传要在准确把握党委政府的工作中心和重心的基础上，对新闻宣传及时进行统筹策划。每一个主题宣传活动如组织战役一样，精确设计，做到主题明确、导向明确、内容明确、人员明确、时间明确、形式明确。特别是要抓好各类新闻报道体裁的综合运用，对同一宣传主题，要善于运用消息、通讯、特写、综述、图片、言论等多种形式，集中时间宣传工作亮点或新闻典型，形成舆论攻势，占领舆论主阵地。

（三）主题宣传“立体化”。主题宣传的系列化，需要不同层级、不同类型媒体的整体联动。即对同一宣传主题，要在同一时间段，组织报纸、电视、网络等不同类型的媒体进行联合采访，进行全方位多角度的系列宣传报道，做到全覆盖，形成立体宣传势态，发挥规模宣传效应。

三、典型宣传形象法，增强认同感

（一）精选宣传角度。先进典型打动人的关键是典型要有血有肉、生动鲜活。因此，宣传先进典型，必须摈弃搞“假大空”、“高大全”传统做法，精选角度进行深度挖掘，选择最能打动群众心灵的宣传角度，选择群众感同身受的新闻事实，原汁原味地把典型人物或典型事件展现在群众面前，让群众自己去感受、去领悟。

（二）形成关注焦点。新闻宣传只有把党委、政府的中心工作和着力点变为群众的观注点、兴奋点，才能起到凝聚人心、集合力量的作用。实践证明，先进典型离群众越近，就越有说服力感召力，越为群众所欢迎和认同。可亲、可敬、可学的典型才能激活群众兴奋点，才能调动群众参与的积极性。先进典型既是群众中的一员，又是群众的优秀代表。

（三）揭示本质特征。典型宣传形象化的关键在于能否揭示事物的本质，能否回答人们普遍关心的问题，能否引发人们的深入思考。因此，典型宣传必须注重对受众的穿透力，注重对典型人物或典型事件的来龙去脉、前因后果进行深入细致的分析，把体现事物内在本质的东西展现出来，最大限度地给广大群众以启迪。

四、阵雨细雨结合法，润物要有声

（一）要下好“细雨”。“细雨”式新闻宣传就是指常规性、动态性的宣传报道。这就要求新闻媒体要认真做好常规性、经常性宣传报道，把需要宣传贯彻和展示的各种精神、理念和信息以“细雨”的方式传递给广大受众，达到“润物无声”、“潜移默化”的效果。只有不间断地抓好常规性、动态性的宣传报道，才能让当地、上级和外界受众了解其发展状况，掌握其工作成果，听到其声音，看到其形象。

（二）要下好“阵雨”。“阵雨”式新闻宣传是指集中式、战役性宣传报道。一个地方要从异彩纷呈、信息繁多的新闻宣传中脱颖而出，吸引人们的视线，就要适时开展“阵雨”式新闻宣传。把发生的成功经验、典型事迹、发展成果等通过平面、纸质和网络媒体集中时段、集中对象，全方位、立体式宣传报道，对内可以形成强大的舆论声势，对外有助于引起人们的特别关注，往往能达到事半功倍的效果。

（三）要“细雨”引“阵雨”。“细雨”、“阵雨”二者适度且完美的结合，媒体也会对某个地方的宣传报道在众多区域中寻求平衡。就一个地方而言，要善于发挥本地媒体和外地媒体的作用，做足常规性、动态性宣传报道的功夫，努力下好新闻宣传的“细雨”；不仅如此，还要有目的、有计划地通过新闻宣传的“细雨”引出新闻宣传的“阵雨”来，即适时邀请媒体进行集中采访、集中宣传，努力形成“细雨”与“阵雨”相互补充、相互衬托的态势。

五、正面宣传效应放大法，增强影响力

（一）提升宣传层次。放大正面宣传效应最有效的方法就是有目的地把“局部”的宣传变为“全局”的宣传，把低层次的宣传推向高层次宣传，把影响“一小片”的宣传变为影响“一大片”的宣传。

（二）拓展宣传地域。正面宣传要敢于跳出“地域”的局限，采取“请进来、送出去”的办法，把自己好的新闻线索、有特色的新闻素材向外地新闻媒体推荐，借助外地媒体这一平台，拓展自己的正面宣传地域，扩大自己的正面宣传效果。

（三）丰富宣传形式。正面宣传光靠传统媒体的单方面宣传，其影响力是有限的，还需要多种宣传形式的综合运用，多渠道放大正面宣传的效果。如就一个新闻事件的宣传，在报纸、电视、网络等媒体宣传的同时，还可以就某个典型的新闻事件开展研讨会、座谈会、巡回报告、图片展览、文艺创作、文艺演出等多种形式进行宣传，把正面宣传的效果完全释放出来。

六、负面事件正面宣传法，帮忙不添乱

（一）负面事件宣传报道要注重破题。任何一个负面事件，新闻媒体宣传报道得当，对于事件本身是一个防止事态恶化和促进迅速整改的力量，对于相关单位和人员是一种警醒和教育，对于受负面影响的相关单位和人员是一种安抚和疏导，对于社会矛盾是一种化解。因此，要把握宣传报道的分寸，根据负面事件的性质来选择报道角度。如对违反公共道德的负面事件重在谴责和引导。

（二）正确对待外部新闻舆论监督。外部新闻舆论监督是指除本地新闻媒体以外的其他媒体对发生在本地的负面事件的批评性报道或负面报道。在处理记者和媒体对负面事件的调查采访时，只要不涉及国家安全、国家机密及军事机密的，我们要求区内任何单位、部门应本着乐于接受监督、敢于面对问题的态度积极接受采访，并与之密切配合，如实反映情况和问题，不得以任何借口拒绝、抵制、推委。同时，党委宣传部门要准确掌握媒体的到访情况，做到热情服务，了解媒体记者的采访意图，并做好被采访单位和采访记者之间的沟通工作。

（三）负面事件宣传力求产生正面效应。负面事件正面宣传贵在成为“减震器”、“减压阀”。因此，在遇到负面事件时，要从正面角度入手组织宣传报道，使负面事件宣传报道产生正面效应，成为认清问题、化解矛盾、推动工作进步的强大舆论力量。即从相关单位如何解决和处理，如何采取强有力的处置措施，如何以此为戒改进工作等方面进行报道。同时，对于负面事件的报道要及时把好脉，通过本地媒体和区外媒体发通稿的方式，让公众了解事件的真相，促进问题解决，推动工作进步。

七、突发事件现场处置法，打好主动仗

（一）转变观念，主动应对。在互联网时代，网络媒体、即时聊天工具、博客、BBS论坛、手机短信等新型传播形式对通过传统新闻媒体手段引导社会舆论产生了巨大冲击，因此，各级党委、政府要按照中共中央十六届六中全会《构建社会主义和谐社会若干重大问题决定》的要求，树立突发事件公共信息管理新理念，由“消极应付”转为“主动应对”，把信息与事件处理放在同等重要的位置，建立全新的突发事件新闻应对机制。在制定本地区突发事件应急处置预案时应有新闻应对预案，明确新闻宣传负责人、新闻发言人和专门的新闻写作人员。

（二）争分夺秒，先声夺人。为减少流言和谣言传播及其负面影响，避免出现不利的舆论导向，新闻写作班子应在第一时间撰写出稿件，及时、准确、全面、客观地有关信息。在信息传播渠道选择上要适应网络信息传播速度以分秒计算的特点，争分夺秒在网上首先，确保占领网上第一权，同时在当地电台、电视台连续播出，再考虑尽快见报，以赢得引导舆论的先机。

（三）全程跟踪，滚动宣传。突发事件的新闻宣传必须随着事态的发展、调查事件原因的深入、处置工作的全面展开，需要进行连续的“滚动宣传”。要把握消息主导权，根据事件处置需要和社会舆论情况，举办多频次、多层次、多角度的新闻活动，通过媒体向社会及时提供大量的信息，形成大面积的信息覆盖，让受众随时知道最新、最多的新闻信息，及时知晓党委政府应对突发公共事件的决策能力、处置能力，满足社会公众对突发事件的信息需求。

八、消极信息积极消化法，引导要得当

信息对外宣传篇（7）

（三）贴近生活提炼新闻。所谓贴近生活，就是新闻宣传要融入生活、服务生活、引导生活，始终把工作视点对准火热的生活，关注朴素平凡的生活细节，聚集丰富多彩的生活场景，从现实生活中挖掘生动事例、汲取新鲜营养。wwW.lw881.com一个好的新闻宣传，离不开构思的独特、策划的精妙、表达手法的新颖。然而，蕴藏在生活实践中的新闻事实就像一颗颗散珠，需要宣传者用一根线巧妙地串起来。要改变过去新闻宣传习惯于顺向观察现实生活，顺向谋篇布局的思维定势，善于通过逆向观察问题，反向构思新闻作品的方式，有时能给受众一个意外的“惊喜”，获得出其不意的效果。

二、主题宣传系列法，唱响主旋律。

（一）主题宣传“常态化”。要组织媒体围绕中心工作开展经常性的新闻主题宣传活动，善于围绕主题深入剖析，使之细化成公众关注的子题目，展开新闻报道。

通过连续不断的主题新闻宣传，一波接一波的宣传，一轮连一轮的宣传，前后衔接，首尾呼应，在全社会营造主题宣传的舆论强势。

三、典型宣传形象法，增强认同感。

四、阵雨细雨结合法，润物要有声。

（一）要下好“细雨”。“细雨”

式新闻宣传就是指常规性、动态性的宣传报道。这就要求新闻媒体要认真做好常规性、经常性宣传报道，把需要宣传贯彻和展示的各种精神、理念和信息以“细雨”的方式传递给广大受众，达到“润物无声”、“潜移默化”的效果。只有不间断地抓好常规性、动态性的宣传报道，才能让当地、上级和外界受众了解其发展状况，掌握其工作成果，听到其声音，看到其形象。

（二）要下好“阵雨”。“阵雨”

式新闻宣传是指集中式、战役性宣传报道。一个地方要从异彩纷呈、信息繁多的新闻宣传中脱颖而出，吸引人们的视线，就要适时开展“阵雨”式新闻宣传。把发生的成功经验、典型事迹、发展成果等通过平面、纸质和网络媒体集中时段、集中对象，全方位、立体式宣传报道，对内可以形成强大的舆论声势，对外有助于引起人们的特别关注，往往能达到事半功倍的效果。

五、正面宣传效应放大法，增强影响力。

六、负面事件正面宣传法，帮忙不添乱。

七、突发事件现场处置法，打好主动仗（一）转变观念，主动应对。在互联网时代，网络媒体、即时聊天工具、博客、bbs论坛、手机短信等新型传播形式对通过传统新闻媒体手段引导社会舆论产生了巨大冲击，因此，各级党委、政府要按照中共中央十六届六中全会《构建社会主义和谐社会若干重大问题决定》的要求，树立突发事件公共信息管理新理念，由“消极应付”转为“主动应对”，把信息与事件处理放在同等重要的位置，建立全新的突发事件新闻应对机制。在制定本地区突发事件应急处置预案时应有新闻应对预案，明确新闻宣传负责人、新闻发言人和专门的新闻写作人员。

信息对外宣传篇（8）

当前，现代信息技术的广泛应用，对社会生产方式、人们的生活思维方式、日常活动产生了巨大影响，特别是以现代信息技术为载体的新型现代传媒的发展，直接影响了广大受众对于宣传方式、宣传策略的选择。因此，开放教育招生宣传必须充分利用现代信息技术，发挥现代传媒优势，增强招生宣传效果。

1我省开放教育招生宣传现状

进入21世纪，现代信息技术得以快速发展，面对现代媒体多向深度融合，庞大的湖北广播电视大学系统，开放教育招生宣传效果不佳，其表现如下:一是招生宣传主要载体仍以纸质媒体为主。根据规定，开放教育教学点必须经过公示方能开展招生工作，为防止被冒名开展开放教育招生，省级电大往往都采用在报纸媒体上进行教学点公示;同时，中央广播电视大学(以下简称“中央电大”)也要求，教学点须在招生显著位置统一张贴招生宣传海报。因此，受众接受宣传信息大多来源于报纸和海报，而海报则是从中央到地方逐级发放的，其传播速度相对较慢、时效性较差。二是随着开放教育不断发展，教学点逐步认识到需要运用多种媒体提高招生宣传效果。以我省为例，近年来基层电大教学点通过地方电视台、中心城区广告牌、公交车广告等媒介加大了宣传力度，但由于这些媒体成本较高，宣传内容仅是一些公告性消息，缺乏具体、详实的招生内容，虽然选择的媒体在增加，但受众接受到的信息却很少，宣传效果较差。三是利用电大系统的“地网”、“人网”开展招生宣传。“天、地、人”三网是电大办学的优势，也是招生宣传的重要途径，“地网”指的是互联网，“人网”则是电大系统三级管理的人力资源网。作为基层电大，招生网站已是对外宣传的主要网络途径，另外教学点常以“人人传播，口口相传”方式进行招生宣传，表现为:老生带新生，招生人员分片走访，利用节假日到社会上宣传等。而这些宣传只注重对外信息的单向，缺少宣传信息反馈。

2现代信息技术发展对招生宣传的影响

现代信息技术的发展使我们的生活更加数字化、网络化、多媒体化、虚拟化，从而也使现代传媒相比以往更加具备高速化、智能化、个性化的优势。对于开放教育招生宣传的影响，主要体现在以下几个方面:(1)宣传目的的综合性。招生宣传不应只满足求学者的基本需求，仅对专业、入学条件、报名要求等作介绍，同时对学校的基本内涵也要隐性宣传，包括宣传办学思想、灌输教学理念、介绍管理模式等。(2)传播过程的交互性。现代信息技术的传播系统自身就具有双向渠道，如电子信件、BBS论坛等都具备异时互动功能;电话、QQ等都具有即时交流功能。招生宣传中增加双向交流，可以改变学校占主导地位、受众被动接受信息的状态，加大受众自主选择信息的机会，增强互动。同时，这种双向互动行为使人们进行信息收集、整理和传输有了平台，有助于提高招生宣传活动的质量和效率。(3)媒介渠道的多样性。现代信息技术不断发展，势必促进媒体多样化，从而使受众接受招生宣传信息的渠道更加广泛，招生宣传方式不再限于“口口相传”、报纸电台和官方网站，各种媒体客户端、微博微信，甚至社会活动，都可能成为接受信息的载体。这一现象，也将促使跨媒介之间的信息交互，从而使媒介之间的联系更紧密、交流更畅通。(4)传媒资源的形象性。数字化技术的发展可以创造出大量媒介资源，能使以往静止的、固化的宣传资料变为活灵活现的宣传信息，通过“虚拟现实”、“开放式参与”、“有个性和创造性”的宣传资源提高关注度，利于受众自觉寻求信息。传媒资源的形象化，将会吸引更多的社会受众，为更多的社会成员、群体和组织成为新的传播者奠定基础。(5)传播受众的广泛性。随着信息技术突飞猛进的发展，人际交流将打破时间、空间限制，凡接触现代传媒传播的信息，便会成为受众中的一员。受众的广泛性，意味着招生宣传不再是定时、定点、定向的专项工作，而是类似于“润物细无声”潜移默化的影响受众，让受众在“不知不觉”中接收宣传信息。

3发挥现代信息技术在招生宣传中的积极作用

(1)运用现代信息技术，制定科学合理的宣传策略。一是在宣传内容上，将招生宣传与学校办学理念结合起来，明确宣传目标，确定宣传主题，打造品牌效应。二是根据不同传媒的传输速度和范围，确定不同阶段的宣传方式，形成多种媒体在不同时间、不同区域，均有相对固定的受众群体。如:招生启动阶段，通过报纸、电视、电台等进行招生政策宣传;招生结束前，通过电话回访、面对面交流，重点解答疑问，做好招生指导。(2)运用现代信息技术，激发受众兴趣。针对求学者的学习目的，选择不同的侧重点来激发求学者兴趣;根据不同媒介的性质，制作内容相同、但表现形式不同的宣传材料，吸引求学者。如:开车的司机主要是通过电台广播接收信息的，因此针对这类求学者的宣传，就要制作音效突出的音频素材。除此之外，还要结合学校发展，组织面向公众的专题社会活动，引起社会关注、吸引其注意力。(3)运用现代信息技术，突破招生宣传的难点。招生宣传的难点在于，受众反馈的信息得不到及时、专业回答，而贻误了招生宣传的最佳时期。这一方面是由招生人员自身素质所决定，另一方面受到工作岗位、角色定位的影响。比如:面对全省近60个专业，招生人员很难把专业基本情况介绍清楚。如此时发挥现代信息技术优势，制作图文并茂、声像并举的宣传材料，任何专业的专业特色、培养模式、发展方向等都能够直观地展示出来，自然而然能第一时间进行专业答复，从而达到招生宣传的目的。(4)运用现代信息技术，提高宣传效果。现代信息技术下的招生宣传，宣传主体借助现代信息网络技术信息量大、转换方便的优势，为求学者提供贴近需求的宣传素材，方便学生求学;而受众在搜寻时，可筛选出符合自己要求的信息，从而快速找到求学途径。同时，招生宣传信息能实现共享，有效降低了成本，节约了资源;招生人员能与求学者即时交流，求学者的体验式、参与式的活动更加广泛，实现了“人”、“网”、“平台”的三者统一，宣传的针对性更明确，效果显而易见。综上所述，开放教育的招生宣传工作需要现代传媒的通力支持，建设国家开放大学需要现代信息技术的大力支撑，实现招生宣传工作的现代化、信息化，将直接影响开放大学的品牌形象。

参考文献:

［1］申伟杰．浅谈广播电视大学开放教育招生目前的现状及对策［R］．河南:河南省远程开放教育研究会，2010．

［2］王晴红．开放教育招生形势分析及其对策［J］．中国成人教育，2007(2)．

信息对外宣传篇（9）

一年来，分公司党群部通过多种途径，向省公司有关部门和外界新闻单位通报松原公司重要工作和重大活动，现已初步建立起了对外宣传渠道。我公司除向省公司党群部和信息中心上报外，还力争在国家省市级各大媒体发稿。据不完全统计，截止月底，我公司共在部级上稿篇（其中人民日报篇、人民网篇、经济日报篇、中华诚信网篇、中国信息报篇、中国城市周刊篇、中国建设报篇）、省级上稿篇（其中吉林日报篇、东亚经贸新闻篇、吉林电视台篇）、市级上稿篇（其中松原电视台篇、松原广播电台篇、日报篇、城市建设报篇、松原晨讯《晚报》篇），总计篇。

二、广泛联系媒体，全方位做好宣传工作

一充分利用各类新闻媒体，做到宣传工作全面开花。在宣传工作中，坚持全面出击，充分发挥各类新闻媒体的特点优势，利用多种宣传手段，扩大受众层面。首先，针对报纸受面广、留存时间长的特点，加大文字宣传的力度，树立我公司品牌形象，使我公司的一些好的经验做法在社会产生一定影响。其次，充分发挥广播、电视形象、直观的特点，积极与广播电台和电视台合作，摄录广播、电视新闻等稿件，积极参与热线直播节目，与用户直接进行交流、沟通感情。第三，随着通信网络手段的不断普及和发展，网络越来越成为传播速度快、覆盖范围广的一种新兴宣传媒介，××年，我们通过网络开展宣传工作，拓展新的受众面，扩大宣传效应。同时，我们还注重稿件群发的轰动效应，对重大事件或重要宣传题材采取多家新闻媒体同时报道的做法，以突出宣传效果。

二注重两个结合，注重宣传的时效性。一是动态宣传与常规性宣传相结合。做到日常性工作及时宣传，阶段性工作集中宣传，全局性工作重点宣传。二是宣传工作与宣传典型相结合。用模范的力量鼓舞人，用典型的事例感召人，用铁通员工的先进事迹加深社会对铁通的整体评价。

三、加强组织领导，建立健全宣传网络

做好宣传工作，必须要有一支认知水平高、政策性强、目光敏锐、反应迅速、善于捕捉新闻线索的宣传队伍，有一套完善的宣传工作网络和工作机制。为此，我们在建立健全宣传网络上继续下大气力：

一高度重视，加强联系，为宣传工作提供坚实的组织保障。××年我们多次召开各部门信息员会议，专题分析、讨论、研究宣传工作，确定每个时期的宣传工作重点。分公司领导亲自为对外宣传出题目、提要求，进行具体指导。遇有重要宣传事件，总经理亲自出面与有关新闻媒体进行协调、亲自接待来访的记者、编辑，与他们进行面对面地沟通，提高了对外宣传的实际效果。与此同时我们还加强了与新闻媒体的联系与沟通，充分利用我们的资源，为各媒体提供服务，支持他们的采访报道工作。同时，积极争取他们对我公司宣传工作的支持，请他们尽量多的为我们提供宣传平台。

二加强人力物力配备，满足宣传工作需要。在宣传工作上松原分公司舍得倾注人力物力。首先，我们尽力争取各种机会，安排从事宣传工作的人员参加各类新闻媒体组织的业务培训，不断提高其政策水平、新闻意识及新闻写作能力。其次，在新闻写作资料订阅、宣传用品购置、宣传工作用车方面给予充分保证，为搞好宣传工作创造了条件。三是及时兑现外宣工作奖励机制，以鼓励全公司同志积极、踊跃地对外投搞，提高采稿率，加大对外宣传的整体力度。

三健全宣传工作网络，建立一支信息敏锐、反应迅速的宣传队伍。搞好宣传工作，仅仅依靠专职宣传机构是远远不够的，必须充分调动全公司各部门力量，才能有取之不竭、用之不尽的宣传题材。为此我们进一步完善宣传工作网络，向各部门设立的兼职宣传信息员下达每月至少报送两条新闻线索的任务，并实行所提报新闻线索或稿件采用有奖、完不成任务处罚的办法，对各部门报送情况进行考核。对兼职宣传员提报上来的线索，我们专职宣传人员及时的进行整理加工，对外发稿。并在年底，对表现突出、成绩显著的兼职信息员给予表彰和奖励，提高了他们积极参与宣传工作的积极性，促进了我公司宣传工作的全面发展。

但是，我们还应看到目前外宣工作存在的问题：一是下属各部门新闻线索及稿件报送针对性、时效性、准确性还不强，没有紧扣工作大局；报送还存在“三多三少”现象，即反映一般工作动态的信息多，有情况、有分析、有建议的深层次信息少；反映部门局部工作的信息多，反映全公司宏观性、全局性的综合信息少；泛泛而谈、就事论事的信息多，剖析现象、揭示规律的信息少。二是部分外宣人员结构不合理，综合素质不高。

信息对外宣传篇（10）

美国学者R．L．梅里特在1980年发表的论文《国际传播战略的转变》中，对第一次世界大战到20世纪70年代末西方国家的对外宣传策略进行了探讨。曾经从事过第二次世界大战期间日本外宣工作的日本人池田德真，于1981年出版了《宣传战史》，对第一次世界大战和第二次世界大战期间的宣传战及其宣传策略和技巧进行了论述。从他们的论述中可以看到，20世纪西方对外宣传的主导策略发生过重大转变。

第一次世界大战间的诉诸意识策略

在第一次世界大战时，世界历史上大规模的对外宣传刚刚开始，交战国为了获得外国民众的支持，采取的是直截了当的“宣传”策略，直接诉诸受众的意识，直白地宣传敌人多么残忍，敌方是挑起战争的罪魁祸首等。有时凭空捏造事实，而且捏造的事实几乎总是处于大多数人民日常生活中发生的层次。例如，英国人说，贫困了的德国，竟然把人的尸体拿来榨油，用人油制造肥皂，以宣传德国人的残忍。似是而非的谎言有时候会收到比事实更能抓住听众之心的效果。这种策略过度的实施，特别是那些杜撰的经不起历史检验的“残暴罪行”大白天下之后，立刻引起人们对所有的宣传产生了怀疑。这使得各国外宣机构必须要修正其传播技术。

第二次世界大战前后的意识＋无意识策略

心理学的发展与宣传

20世纪30年代，关于人们心理知识增加了之后，从事对外宣传的人，利用新的心理知识，特别是奥地利心理学家弗洛伊德无意识心理的理论，发展出对外宣传的新策略：在直截了当地唤起受众表层的意识之外，寻求通过唤起受众心底的愿望和恐惧的方法去巧妙地摆布受众。

传播学的创始人之一，美国实验心理学家霍夫兰1942年在耶鲁大学进行了关于宣传效果的研究，研究结果显示：

1、高可信度的信源在传播行为之后会立刻导致较多的态度变化。

2．比起强烈的诉诸恐惧，温和的诉诸恐惧导致更多的态度变化。

3．积极参与说服过程的人(比如大声朗读信息或提出一个特殊的观点)，比起消极的参与者有更多的态度变化。

4．在一个与群体标准相反的问题上，受群体强烈吸引的人，态度较少发生变化，即群体的内聚力鼓舞群体的个体成员遵守这个群体的规范。

这些知识无疑成为美国对外宣传策略的一部分。当然，这类技术有其局限性。在一种文化环境中能起作用的心理因素可能在另一种文化环境中失去作用。受众也能在信息发生作用之前察觉信息的真正含义，甚至这时冲突的信息或深层次的愿望可能会削弱信息的作用，甚至可能产生与目的相反的效果。

心理战理论

利用意识和无意识的心理学理论是第二次大战时期对敌宣传逐渐形成的心理战理论。美国对外宣传专家莱因巴尔吉尔曾说，心理战要达到的目的有两个：一是转换看法，二是分化敌人。后来由这两个目的发展成两种类型的对外宣传：一是转换型宣传，也就是通过宣传(如对外广播)使被宣传的对象(如听众)在对事物的看法上发生180度的大转变，使其对原来的看法发生动摇怀疑，不再坚持原来的信念，不再服从原来的领导，最后达到背叛的程度。二是分化性宣传，就是利用敌方的种种矛盾，打进楔子，使敌方内部一个集团反对另一个集团、一个阶层反对另一个阶层，在敌方内部造成不和与内讧，破坏敌方内部的稳定。

冷战时期的意识十无意识＋构筑成长的整体环境策略

冷战时期，无线电电台成为冷战的主要的宣传工具。在这个时期，传播学理论、信息论、控制论等社会科学得到了发展。对外宣传策略在原来的意识＋无意识的基础上，增加了构筑成长整体环境的策略。

心理战策略的发展

1．对外宣传技巧的发展。西方的外宣仍是转换型宣传和分化性宣传两个方面，并且取得了一定效果。在这一过程中，外宣手法上有不少创新，J,A20世纪70年代开始，成为经常使用的技巧。第一，“事实性宣传”。这种手法主要是在新闻报道中，尊重事实，让事实讲话，告诉听众在什么地方、什么时间、发生了什么事情。它只传播信息，不加评论。第二，“平衡性宣传”。为了体现“客观”、“公正”，采取既报好也报坏、报喜也报忧的策略。第三，“对比性宣传”。这是加强针对性的一种手法。第四，“融入式宣传”。对外宣传中，播送的新闻通常只占外宣内容的一部分。更多的时间是用在文化特写、政策探讨、运动比赛、音乐和语言学习、旅游介绍、短波爱好者节目以及其他内容。特别是社会宣传，把宣传者的立场观点正如融入新闻中一样，也融进非政治性的节目中。第五，“鼓励受众参与和反馈”。第六，有奖比赛。对外广播电视台通常对给台里写信和回答问卷，甚至只是问问题的受众提供奖励。第七，听众点歌(曲)。第八，短波接收爱好者俱乐部。第九，英语学习。提供学习本国语言的做法可算是一举多得。教授语言可以获得受众的反馈、弘扬了自己的文化，并对受众提供了有用的服务。第十，新产品介绍。一些对外广播电视台还向外介绍自己的新产品，介绍自己的旅游景点和旅游服务公司。这同时也是使自己获得信息反馈的一种方法。第十一，现场与名人对话。第十二，与节目主持人对话。

2．国外受众调查。随着传播学的发展，对外宣传也利用传播学的理论进行效果调查，特别是问卷调查的广泛使用也应用到对外宣传。利用受众的来信等方式进行国外受众调查是第二种方法。对旅居国外回国人员和移民的访问是调查国家广播电视宣传效果的第三种方法。此外还有一些不常用的搜集信息的方法，例如，组织听众研讨，内容分析，理解研究，对象国媒体对外国广播的反应的分析，计算机模拟，等等。尽管受众调查很重要，但是它在对外广播的管理层中很少受到高度重视。在采访了许多研究人员之后，布朗(Donald Browne) 认为，除了BBC之外，高层管理者对受众调查加以高度重视的人很少。

构筑成长整体环境

1．构筑成长整体环境策略。二战结束之后，外宣不但发展了意识＋无意识的策略，而且增添了构筑整体环境策略，即把外宣渗透到外国受众社会化整体环境中的策略。在该环境中，外国受众潜移默化地学得了宣传者所期待的个性、期望和行为。在这

个环境中，传播者根本不必要告诉他的外宣对象任何事情，但是在这种环境中，受众通过自己的独立意志，只会得到外宣者设计的结论。1 950年美国的官方文件把宣传定义为：“任何以影响特定群体的思想和行动为目的的新闻、专题讨论或有组织的努力和活动”。并为“最有效的宣传”下了如下定义：“宣传的对象按照你所指定的方向走，而他却以为这个方向是他自己选的。”美国搞的“公共外交”就是构筑整体环境的一部分。公共外交包括美国之音、自由欧洲、自由广播电台的对外广播，一些基金会资助的学生、教师交换项目，著名美国人出国访问，文化交流项目，发送政府资助的期刊等。利用公共外交试图把美国的价值观传给外国受众，以制造一个舆论环境，使外国受众在这种环境中接受美国的价值观和对外政策。构筑环境策略针对的主要对象是青年知识男性。通过对社会主义国家的调查研究，西方国家的外宣对象是以“不相信本国舆论的那些人”为对象，强调“在那些能够决定社会舆论的居民层中加强工作，主要是在知识分子中间”，即“年轻人、文化水平较高和政治好奇心较强的人”作为典型受众。对他们“施加影响”，并通过他们去影响整个社会。具体地说，以男性，居住在城市，40岁以下，平均受过中等以上教育及中等以上收入者为主要对象。

2．艾卢尔的整体宣传理论。在宣传学理论上，1 962年，法国学者艾卢尔(J．Ellul)在《宣传：人类态度的形成》(Propaganda:the formation Of Men’SAttitudes，1962年法文版，1968年英文版)一书中，提出的宣传“一体化”(integrative)的形式是整体宣传的理论体现。他以一体化的宣传与古典的“鼓动性”(agitational)的宣传形式相区别。他把一体化宣传称作“社会化”(sociological)宣传，与更为直接的和明显的“政治性”(political)宣传相区别。认为社会化宣传的作用具有持久性、潜移默化性、社会整合性等特点，因此它的作用更加巨大。他一再强调应重视各种媒介共同奏出“宣传交响乐”，而不是搞乐器独奏。我们把这个现象称为‘社会化’的宣传。艾卢尔提出了一个至关重要的事实，宣传可以从更宽阔的社会意义加以界定，较少地从个人的意识层次来界定，这就提出了一个问题：在将来，传播的意图在多大程度上可以构成为宣传。他认为，美国人的传播是最好的示范性的社会宣传活动，指出，这类宣传是“以社会大环境为手段的一种意识形态的渗透”。艾卢尔的著作对西方的宣传理论发展有很大影响。在1 980年之后，西方学者许多宣传著作都受到了他的影响。

构筑整体外宣策略的局限性

整体外宣策略局限性中最主要的是控制外国人民大众的传播环境各个方面(包括传统的、现代的方方面面的传播)是很困难的，通常只能根据外宣国的国力，相应地控制局部环境，当然国力越强控制面越大，全面的控制在实践上是难以实行的，除非在非常特殊的环境中，例如盟军占领二战后的德国。当然，这种策略适合于财力和政治影响力比较大的国家。发展中国家利用国家，牢牢控制自己的传播系统，可以使这种策略受到很大的削弱。

冷战结束以来美国外宣策略的新特点

1990年冷战结束。冷战后的世界政治格局发生了重大的变化，美国成为世界上唯一的超级大国，在国际政治领域形成了单极霸权与多边主义相斗争的格局；在经济领域，经济全球化给各国带来深刻的影响；在信息传播技术领域，以国际互联网为代表的信息技术革命在促使社会和对外宣传方面带来深刻的影响。冷战结束以来，美国外宣战略和策略出现了新特点。

战略：针对坚持社会主义的国家和第三世界

为配合美国的新全球战略，美国当局在1989年5月提出要用二三十年时间“打一场没有硝烟的新的世界大战”，“届时我们将有可能融化掉社会主义，从而建立一个以我们西方文明为指导的新世界”。这就是美国和西方国家迄今一直在遵循的对外宣传的战略指导思想。邓小平同志对冷战后美国对外宣传战略指出：“可能是一个冷战结束了，另外两个冷战又已经开始。一个是针对整个南方、第三世界的，另一个是针对社会主义的。西方国家正在打一场没有硝烟的第三次世界大战。所谓没有硝烟，就是要社会主义国家和平演变。”美国在1994年的《国际广播法》中，把中国、朝鲜、伊拉克、伊朗、缅甸和越南等国家，作为意识形态攻坚的主要对象。2001年“9・11”事件后，美国加强了对阿拉伯国家和反恐的宣传，外宣战略进行了微调。

策略：意识+无意识+构筑成长整体环境+信息产品自由贸易的策略

意识+无意识十整体环境方面的发展

在冷战后，传统的意识＋无意识+构筑成长整体环境的外宣策略有新的发展，尽管变化不大。

1．在无意识方面，更强调“没有宣传者的宣传”。首先，他们在节目内容上表现为改变对对象国内部事件说三道四、横加评论的做法，而以介绍本国政治、经济、科学技术、文化艺术、生活发展、日常生活、民族风情等来树立本国的形象为主。利用这些形式巧妙地宣传了本国的政治制度优越、经济发达和物质生活丰富。其次，在节目的形式上，改变过去灌输和说教的形式，采取平等讨论、交流看法、采访对象国人士等方式，拉近与受众的距离。第三，在报道手法上，以貌似“客观”、“公正”的态度，把流言蜚语夹杂在所谓“事实”信息中进行传播，获得受众的信任。他们往往采取借他人之口(特别是对象国人士的所见所闻)“客观”报道不同观点的手法，宣传西方的价值观。

2．在构筑成长整体环境方面，多数对多数的宣传取代了少数对多数的宣传。在这种传播模式中，大众文化创造了自己的说服信息，这些信息被作为必须的和有用的信息被接受。这是一种参与性的和文化活动性的宣传，大众文化成为宣传的重要方面。

信息产品自由贸易策略

冷战结束以来，美国外宣策略的一个重大变化就是在全球推行信息产品自由贸易策略。1995年世界贸易组织成立后，信息产品和服务被列入可以自由贸易的商品。美国的对外宣传策略发生了一个大的转变。美国新闻总署(USIA)把其宣传放在了民主和自由市场方面，促进贸易和经济成为其基本工作任务。1994年5月，美国新闻总署在其内部刊物《新闻与观点》(NeWS andVlews)上，署领导鲍里斯(RhoildaBOrlS)向全世界的该署员工宣布了新闻总署的新使命：其遍布全球的150个双边国家中心和132个美国新闻总署的海外中心转变为“促进美

国公众外交和贸易的纽带，以支持美国的将外交渗透到商业部设计的‘大型的正在显现的大市场’的新政策。”美国新闻总署正在变成一个“信息时代新的公共外交和促进贸易的协作体”。这体现了冷战后美国外宣策略转变的新趋势，具体表现在：

1．外宣以官办为主向官民并举转变。

2．从花钱搞外宣向挣钱搞外宣转变。

3．由内宣外宣界限分明向内宣机构外宣化转变。

当前，由于国际政治、经济和文化形势发展的需要，各国越来越重视国际传播。从国家和民族的利益出发，清醒地认识到冷战结束以来美国的对外宣传策略出现的新特点，采取相应措施，对我们是有意义的。一方面，有益于我们有效控制国外敌对势力对我国的宣传活动。另一方面，有益于借鉴他山之石，结合本国国情，提高我们对外传播的效益。

参考书目

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信息对外宣传篇（11）

最近一个时期来，“逆反心理”成了一个时髦的名词。无论是报章杂志，还是广播电视，甚至在人们的日常生活中，这个名词所使用的频率，都呈现出日渐密集的趋势。然而，对于“逆反心理”的内容，理解的深度和广度，有很大的差异。本文只试图分析作为宣传过程一个环节的逆反心理。全文分五个部分：一、宣传·宣传对象·逆反心理；二、逆反心理的五种效应；三、逆反心理的内在机制；四、外部环境和诱因；五、对宣传者的建议。

一、宣传·宣传对象·逆反心理

宣传是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。宣传是否成功，它的目的能否达到，取决于宣传内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。那么，宣传对象是否无条件地接受宣传的内容，相信所宣传的观点呢？现实的宣传活动，对此作出了否定的回答。在许多场合，报纸广播等宣传媒介所宣传的有些内容并不能为宣传对象所接受，与此相反，它引起宣传对象的反感、抵制，这种反感和抵制还会随着宣传内容的增加而益趋强烈，这种现象是我们不能不研究宣传对象及其接受心理。

接受者就其接受宣传内容的心理倾向而言，大致可分为两大类，理智型接受者和感情型接受者。理智型接受者在受外来宣传信息的刺激时，总要对信息内容进行一番理智的分析，并以历史和现实与之相验证，有取有舍，存善去恶。感情型接受者，又分为两种，一种顺应型，一种逆反型。顺应型接受者，在受到宣传信息刺激时，不论信息内容的真假对错，不考虑自己的主观倾向与信息内容的异同，总是不加思索地加以接受。这种接受者，又可称为盲从型接受者。逆反型接受者则相反，只要是宣传内容和他已有的态度有较大的差距、或信息内容过量，或宣传者没有权威性，那他们就会对这些宣传内容加以抵制。这种抵制有时是无意识、有时是有意识地进行的，在大多数场合，还会随着信息量的增加而越发加强。

我们要研究的，就是逆反型接受者在阅读报纸时的心理状态。这种心理状态，就是逆反心理现象。很显然，这种支配逆反型接受者抵制报纸宣传的心理现象的定义，跟日常生活及报章杂志上所频繁使用的逆反心理是不尽一致的。我认为，逆反心理就是宣传对象对来自外部、威胁到自己态度体系的稳定与和谐的宣传内容，受其态度倾向（主要是情绪）的支配，而自发地进行的心理抵制。这种抵制实际上是宣传对象态度体系的一种“自我防御”。

为了理解这一概念的内容，我们首先必须解决下面两个问题：这种来自外部、并威胁到宣传对象态度体系的稳定与和谐的宣传信息，是否包括与宣传对象已有的态度倾向相一致和不相一致的两种内容？是否包括正确和错误的两种内容？也就是确定诱发逆反心理的信息内容的范围。

有人认为，引起逆反心理反应的，只是与宣传对象已有态度倾向不一致、与宣传对象现有的观点相矛盾的宣传信息。这固然正确，但只答出了一半。从宣传工作实践中，我们发现大量的例子证明，与宣传对象已有态度倾向相一致的宣传内容，在信息量超过了一定限度的情况下，也会引起宣传对象的反感、拒绝。因此，与宣传对象的态度倾向相一致和不相一致的两种内容都可能引发逆反心理。

有人认为，只有对正确的宣传内容的心理抵制，才是逆反心理，而对错误、虚假的内容的抵制，则不管它是理智的，还是感情用事地进行的，都不能算是逆反心理。这就意味着，逆反心理纯粹是一种消极的心理现象，是“堵塞传播、影响报纸宣传效果的一个严重障碍”。①我不赞成这种观点，因为逆反心理的关键是抵制反映本身。如果把错误的宣传信息排除在外，势必缩小逆反心理刺激源的研究范围；其次，如果以信息内容的对错作为确定逆反心理的根据，则难免混淆理智的批判、拒绝和逆反心理的界线。何况信息内容的正确、错误，对于宣传者和接受者是一个永远纠缠不清的问题。真理有时在读者，有时在传播者；现在认为是正确的，将来未必正确。由此看来，这种把对错误的抵制排除在外的作法是不甚妥当的。我认为，判断宣传对象逆反心理最重要的标志，应是宣传对象拒绝或抵制某一信息内容的方式。不管信息内容正确与否，只要是感情的、片面的、狭隘的抵制，就是逆反心理。在这个意义上，逆反心理也不能说成是一种纯粹消极的心理现象。如果一定要说他有消极的一面，那么它也有积极的一面，因为它在抵制拒绝正确宣传内容的同时，也拒绝了错误的宣传内容。

根据上面接受者分类，具有逆反心理的接受者，只是感情型接受者的一部分。这种接受者在我们报纸的读者群中是否确实存在？若存在又占有多大比例？今年四月份，我和《中国法制报》的张新庆同志一起就这个问题进行了问卷调查。在北京、武汉、重庆、成都四个城市共十一所大学的在校大学生、研究生中，发问卷284份。据收回的258份有效问卷的统计，理智型接受者136人，占对象总数的52.7％，而感情型中的逆反心理接受者竟达99人，占对象总数的38.3％。应该指出，当时对逆反心理接受者的确定，只是限于对报纸宣传跟自己态度体系不一致的内容进行抵制的接受者。而对逆反心理效应的测定，也只限于“对报纸上的宣传不予理睬”，“试图驳斥报纸上的观点”。至于其他的几种效应（下面分析）还没有涉及。可以设想，要是以现在的标准去检测，逆反心理接受者在全部调查对象中的比例，可能会突破38.3％的界限。

当然，上面的数据只能说明这些学校的部分大学生读者的一些情况，在很大的局限性，不能代替全体大学生，更不能代替对其他接受者的分析。日本著名新闻学家小野秀雄认为，受众的文化素养，与他们对待宣传信息的心理倾向有关联。文化水平高的人，多属于理智型受众，而知识水平不高的人，则多数属于感情型受众。固然，文化水平低的人常常易于随大流，但另一方面由于他们保守、无知、固执而时常难以说服。可以设想，在我们的受众群里，逆反心理受众是存在的。

逆反心理受众的存在，直接影响到宣传活动的效果。从整个宣传过程来看，逆反心理宣传对象越多，抵制越强，报纸宣传的实际效果就越小。反之，逆反心理宣传对象越少，抵制弱，报纸宣传的效果就可能大。有鉴于此，我们还应该深入地探讨逆反心理的具体效应和机制。

二、逆反心理的五种效应

既然逆反心理是宣传对象对外来的威胁自己态度体系的宣传内容的抵制，是宣传对象态度体系的自我防御，那么这种抵制或自我防御，主要有一些什么方式，换言之，逆反心理主要有哪些外显的效应呢？我们认为，逆反心理的具体效应有五种。

第一、对外来威胁到自己态度体系的宣传信息不予理睬。国外社会心理学、宣传心理学的实验表明，在被试受到外部信息刺激时，“人们会本能地避开那些和自己尖锐对立的见解。”②我们的调查证实了这一点，当报纸宣传的观点和读者不一致时，有22.3％的调查对象会“对报纸的宣传不予理睬”。同时，人们本能地注意那些符合于自己态度倾向的思想见解。但是这种合于接受者原有态度倾向的思想见解的信息量，只有保持在一个合理的水平，才能有效地发挥作用，过度的信息量会使人们避开它。

对外来宣传信息不予理睬，是逆反心理接受者自我防御的第一道防线。利用这道防线，可以将大量的外来刺激挡在接受者态度体系之外，有人认为这就是逆反心理的全部内容。我不以为然。我认为，“不予理睬”仅是逆反心理外显系列效应的开端。逆反心理还表现在接受者与外来信息“作战”的全部过程中，正如机体的自卫不仅表现在对外部威胁的回避，而且还应该表现在与外部威胁力量的“战争”上一样。事实上，我们还会发现有些信息内容会突破第一道防线，这就必然会引起下一个抵制性效应的产生。不这样，接受者的态度就会处于直接的威胁之下。

第二、驳斥对方宣传论点。对于突破第一道防线的外来宣传信息，接受者显然不能再以回避的方式对待之。在国外心理学的一切实验中，当被试者受到外部对立观点的威胁时，他们会极力寻找一些足以驳倒外来信息并能巩固自己观点的论据，一旦他们找到这些论据，就会给反对——抵制外来宣传信息，造成特别有利的基础。当然，这种驳斥不一定要形诸语言、书面，在许多场合，它是一种论战性的思想活动。在我们的调查中也有类似现象。在被我们视为有逆反心理反应的受众中，有近40％的人，试图驳斥报纸上宣传的某些观点。

第三、歪曲或误解外来信息的内容。这是人们常有的一种抵制方式。它主要通过两种途径进行：其一，对宣传内容作完全错误的理解，将对方的观点无限夸大，使之变得荒唐可笑，从而减少对方给自己造成的压力。例如，大地主大资产阶级为了的宣传和革命运动的发展，歪曲共产主义概念，诬蔑共产共妻，以此支持自己的态度体系。其二，断章取义，按照自己的主观想象重建、再现其他部分。或者是把它改扮成自己的同类，以与自己的态度、观点同时并存。这种歪曲、误解大多是无意识地进行的。当然也有一种有意的歪曲。我们在宣传活动中经常可以看到这种情景。

第四、贬损信息来源。这种效应是接受者通过否定信息来源的可靠性，来类推外来宣传信息的无价值。这样，接受者就可以安然地无视这种外来信息了。苏联心理学家解释这种情形时说：“毫无威信的卑鄙的敌人所表现出来的敌意，并不能引起人们非常难受的不和谐之感。在这种情况下，人们的基本的否定的反应集中到信息的来源、宣传的主体，他们对宣传员的定势完全向着否定的方面改变。这样往往也就不会对那种不能接受的立场表现出多余的神经过敏了。”③在现实生活中的逆反心理读者，有一部分是以这种途径来保护自己，免除多余的紧张的。

第五、寻求社会支持。社会心理学的研究成果表明：在一个人处于恐惧心理情境中时，会产生一种寻求“社会支持”的趋向。在新闻宣传活动中，我们也看到了一种类似的情形：当外来宣传信息威胁到接受者态度体系的和谐与一致时，接受者也会产生一种寻找这样一个人或这样一个集体——他们对这个问题持有相似的观点——的意向。人们之所以所以产生这种趋向，并不是由于这样的“个人”、“集体”会帮助他寻找和形成反对宣传观点的理由，而是由于这些“个人”或“集体”能够成为自己的后盾，减轻自己能感受到的心理压力，并坚定自己对抗外来宣传信息的信心。

这四种效应一同构成了接受者态度体系的第二道防线。当外来信息突破第一道防线而进入第二道防线时，这四种效应就会产生，它们或者是独自地发生作用，或者是互相联系着共同发挥抵制、自卫的功能。可见，逆反心理的外在效应是复杂的，有层次、成系列出现的，其中每一效应都有其独自的优势，同时又与其他效应处于一种互补关系之中。当一种效应不足以抵制外部宣传内容时，其他效应就会出现。如果这些效应大多数被动员起来，那宣传活动本身就很难有什么效果。

三、逆反心理的内在机制

上述逆反心理的效应，显然不是凭空产生的，必然有其内在机制。要理解内在机制，必须从受众的态度着手。

美国社会心理学家克特·W·巴克在所著《社会心理学》一书中说：态度是“对人、思想或物体的心理倾向，它包括认知、情感和行为的成分在内”。一般认为，认知成份由人们对态度对象的信念或知识组成；情感成份指人对于对象的情绪反应；行为成分包括人对物或人的外显行为。

根据心理学的基本原理，态度的产生，乃是人们的内部需要和外部环境及刺激因素发生作用的结果。而态度一经产生，就会给人们的活动以一定的规定性。在人们的活动按一定的态度多次实现时这种态度就会在人的身上固定下来，并决定今后行为的趋向。

既然态度是在个体的内部需要和外部刺激的相互作用下，对环境中的各种对象产生的，那么一个人就一定有为数众多的态度，因为客观世界和现实生活是复杂多样的。这些为数不同的态度，各依其相关程度组成相近的态度群，进而组成一个完整的态度体系。在一般情况下，这个体系中的各种态度是互相联系、互相支持的，而且在逻辑上也是一致的、合理的，用认知心理学的术语，就是平衡的、协调的。但有的时候，由于外来的异端观点的刺激，或现实事件的发展变化证明原先的某种态度所依据的事实是不可靠的，人们的态度体系就会处于矛盾的，不协调的状态。不过，从发展的角度来看，人们的态度体系总是趋向于平衡和协调的。

基于这一原则，接受者在具备了协调一致的态度体系以后，仍会寻求外界跟自己已有的态度倾向相一致的刺激内容。美国心理学家利昂·费斯廷格的“认知不和谐论”认为，人们之所以要寻找能支持他们态度行为的信息，例如，为什么一个决定购买一辆豪华汽车的人仍然要看关于这种牌子的汽车的广告，或者希望听到别人赞成这种牌子的汽车的意见，并且不愿去看介绍他已决定不买的较廉价的汽车广告，其重要的原因，就是“试图消除他们对已作出的决定和可能作的另一种决定之间的不和谐的感觉。”④但是，他忽视了问题的另一面，即：这种与接受者已有态度相一致的信息也不能过量，而要保持在一定的范围内，因为人们的态度多种多样，如果把信息大量地集中于支持其中某一态度，事实上也就是破坏了人们态度体系的内在平衡和协调；而且即使是对那种受到支持的态度本身来说，随着外部宣传信息的源源而来，其对相同信息的渴求强度也就逐渐削弱了，而渴求强度又同信息的效能成正比例关系。例如，对于一个在沙漠里口渴得要死的人来说，水对他是第一需要，但是一旦他离开沙漠，而人们却不给他食物，让他每天以水充饥，那他对水的态度恐怕就会由渴求到厌腻乃至抵制了。这种对水的抵制、厌腻，实际上是维持个体内部各种需要的平衡的必然效应。接受者对于与自己态度倾向相同的宣传信息的反应，跟对于水的反应是有很多的相似之处的。

与接受者原有态度倾向相矛盾、乃至相对抗的信息，比与接受者原有态度倾向相一致的宣传内容，似乎更易于引起读者的逆反心理。国外心理学的一些实验研究表明：“如果某人认为自己持有的一组态度是一致的，那么要改变此组态度中的任何一个态度将是困难的，因为改变其中的一个态度就会使这个态度和组内的其它态度不一致”。⑤由于不一致会给个体带来不舒服、压力的感觉，在这种情况下，解脱压力，重归于和谐一致就成为必要了。为此，人们所惯于采用的方法，就是抵制外部的宣传信息。

心理学家们在研究被试接受外部信息刺激的反应时发现，“持各种不同立场的人对于同样一条信息会给以各种不同的评价。人们会把和自己相距较远的立场评为相距更远的立场。”⑥他们把这种现象称为“对比性评定规律”，这种规律已为许多实证的材料所证明。例如，一个对吸引持极端肯定态度的人A，和另一个对吸烟持轻微肯定的人B，对于同样一条反对吸烟的宣传信息，其感受是不一样的。持肯定态度的A可能会感到反对吸烟的宣传信息的立场，距离自己的距离比实际的距离更加遥远，更加对立，更加不能接受；而持轻微否定的B也许会感到自己离宣传信息的距离比实际距离更近些，这种情况表明，持不同立场的人在评价同这些立场相联系的宣传信息时是不客观的。这实际上是接受信息时的一种错觉性印象。对比性评定率一旦发生作用，那么所宣传的观点就处在跟宣传对象十分对立的地位，而这种对立显然远甚于他们之间实际对立的情况。不过，这种错觉性印象是带有情境性和暂时性的东西，它并不能直接成为促使宣传对象对外部宣传信息的立场向着更为相反的方面改变的条件。只有在宣传对象这种错觉性印象得到现实经验的证实，得到他所在的社会群体的支持时，它才会由暂时的错觉印象变为固定的印象，进而促使个体向着与宣传信息更为相左的立场转变。

应该指出，宣传对象的一些个性特征，对宣传对象逆反心理的机制也有一定的影响。其中较重要的有自尊程度，“自我防卫”的强弱。研究表明，影响一个自我估价低的个人比影响一个自我估价高的人来说要容易一些。因为对自己的评价低的人，在遇到不同的观点时，较易于放弃自己的观点。⑦与此相反，自信不疑的人在下定论时不太愿意倾听别人的意见，甚至有时明知自己不对，而外部宣传是正确的，他们还是一味地抵制外部宣传。“自我防卫”强的人，对于外来的刺激，尤其是想“征服”自己的刺激，会呈现出强烈的抵制。而自我防卫弱的人，却很容易遭到外来的攻击，乃至成为对方的“俘虏”。

如果接受者面临的宣传信息确实威胁到了他已有态度体系，而这些接受者又是些自尊心、自我防卫很强的人们时，那么，逆反心理的内在机制就有可能逐渐外化而成为具体的效应了。

四、外部环境与诱发外因

上面只是从宣传对象本身分析了逆反心理产生的全过程。这种分析是不够的。既然态度的形成，是个体内部需要与外部环境及刺激因素相互作用的结果，在探讨读者的逆反心理时，当然也就不能忽视外部环境和刺激因素了。

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