产品差异化调研报告大全11篇

产品差异化调研报告篇（1）

一、“经营新闻”理念让《京华时报》的新闻产品脱颖而出

把新闻当作产品，而且是企业化的产品，使其在流水线上生产出来并投入市场实现其使用价值和价值，这就是《京华时报》“经营新闻”的核心理念。

在一般的经济学分析中，将所有产品或商品的使用价值上的差异性抽象掉了，于是，所研究的产品或商品就是纯粹的“产品一般”或者“商品一般”。但在现实经济中，产品或商品是千差万别的，一些产品的差异性是在经济学分析中决不能忽视的，也就是说，有些产品及产业使用价值所具有的特殊性会对价值产生实质的影响。报业经济就是其中之一。

《京华时报》创刊时对报纸产品的设计，就注意了一个关键性问题：产品的差异化。差异化优势简直可以等同于竞争优势，如何使进入市场的新产品具有吸引顾客的独特品质，是市场营销战略中极重要的内容。中国出版界曾有一句经典的话：人无我有，人有我新，人新我变，人变我优。就充分说明了差异化原则在出版物中的应用。《京华时报》在经过大量市场调查的基础上，做出了一系列产品差异化的决策。一是版面形态的差异化。在当时北京报业市场的强势媒体中，《北京青年报》和《北京晨报》是对开大报；《北京晚报》虽是四开小报，但在下午出版；而当时的《娱乐信报》只是每周出版三期的四开小报；在喻国明教授的调研报告结果中显示，喜欢小报的读者比喜欢大报的读者多出了十几个百分点。所以《京华时报》一创刊就是日报，而且是内容转换、携带和阅读都方便的四开小报。

二是报纸内容的差异化。《京华时报》之前的北京都市类报纸大都以专刊取胜。例如《北京晚报》的副刊品牌，《北京青年报》的专刊《青年周末》和《新闻周刊》都是它的旗帜。而《京华时报》的定位很明确：做一张严格意义上的新闻纸。从而终结了北京报业专刊化时代。

三是新闻来源的差异化。《京华时报》创刊之前，北京几家都市报的新闻来源主要依靠与各地报纸的稿件交换，一线采访记者数量不足，造成对本地新闻的报道相对较弱。而《京华时报》建立了强大的新闻中心，配置了上百人的一线采访专职记者队伍，每天采来上百条鲜活的本地新闻。数量如此之多的原创新闻，就是产品差异所在，也是竞争优势所在。

此外还有内容梳理的差异化，版面风格的差异化等等。总而言之，《京华时报》完全按照媒体产业经营规律，从产业发展和市场营销的需要出发，对报纸产品进行定位和调整，“经营新闻”的理念始终得到贯彻。

二、《京华时报》的“魔鬼发行”是怎样炼成的

《京华时报》的发行被业内人士称为“魔鬼发行”，以其高举高打，如同水银泻地的发行方式在创刊之初便开创了与众不同的声势。因为《京华时报》十分清楚“五毛钱的风险”对一张新生报纸的意义，如果没有强有力的发行推动，读者不会对一份稚嫩的报纸产生多大兴趣，哪怕只是从口袋里掏出五毛钱。

报纸的发行，与其他物质产品的销售不同，除了市场营销学讲到的产品、价格、渠道、促销外，还有自身的特殊性。譬如报纸是一种连续性的销售，报纸销售具有很强的时效性等等，只有既具有市场意识又有操作经验，才能摸索到其中的规律。《京华时报》发行的成功经验大概可以归结如下：

一是市场预热，先声夺人。《京华时报》创刊时专门制定了一个详细的预热方案，包括在北京几家平面媒体的形象广告，在电台电视台的电波广告，地铁沿线37个站的大幅广告，多条街道上的近1000个路牌，还有寻找 “京华宝贝”系列社会活动，使报纸尚未创刊就已经先声夺人。

二是水银泻地，一炮走红。在一个规定范围内完全覆盖市场，做出声势，做出规模，做出强势，扔下一颗颗具有强大杀伤力的“重磅炸弹”。为了解决读者“五毛钱的风险”心理问题，报纸展开促销活动，一份报纸送一瓶汇源果汁。连续7天的密集覆盖，给市场打下了一个坚实的底子。

三是控制成本，逆向发行。《京华时报》时刻根据报社盈利状况和竞争形势，及时控制报纸的发行量。除此之外，自建网络，物流批零；借力发力，产销互动；搞活零售，稳固征订；优选读者，优化结构等等经验，无一不是符合市场营销的战略。把新闻作为产品来经营，同时又开展卓有成效的发行工作，对新闻媒体来说，吸引读者眼球和获得广告主垂青的因素全都具备了。

三、《京华时报》在经济运行过程中出色完成“惊险的一跳”

马克思曾说过，商品的销售过程是资本循环的关键环节，如果这一环节不能完成，资本的整个循环就要中断。因此，报纸出售广告版面与商品销售一样，是报纸经济运行过程中“惊险的一跳”。

报纸产品的特殊性在于，它要经过双重销售，即第一次是把报纸销售给读者，第二次是把报纸拥有的读者推销给广告商。而《京华时报》更是不甘于这二次销售，它要找到对广告的真正出资者――企业主，从而完成第三次销售。由于广告商即媒体与广告主之间的中间商和批发商，往往不能迅速地、真实地、敏感地反映市场变化，对于新创办的成长性媒体尤为不利，只有企业主才是广告财富之源，因此媒体完全有必要加强对企业主的直接推广与销售。《京华时报》坚持走广告与自我推广并举的道路，靠广泛争取各类广告公司的密切配合，实现大规模广告收获；也靠自我品牌推广争取重点的直接客户，增强掌控广告市场的能力。

一般来说，都市报的广告经营要经历这样五个阶段：第一阶段，分类广告垫底。第二阶段，争取促销广告。对于从零售市场购报的游动读者来说，最容易接受的是各类产品的促销广告。而在报纸尚未成熟的阶段，盲目主攻房地产和汽车等重要行业广告，则事倍功半。第三阶段，品牌广告主打。当报纸逐渐成熟起来，有了一定的知名度和影响力，吸引来品牌广告是自然而然的事情。第四阶段，重点广告上马。所谓重点行业，指广告投放数额巨大、投放媒体相对集中的行业，如房地产、金融等对于媒体来说，形成自己的支柱性广告产业是一个重要的门坎。第五阶段，综合广告遍地开花。赢家通吃，一份成熟的综合性大众媒体应该对所有类型的广告实行全面覆盖。

2002年6月，《京华时报》跻身全国报业广告收入前十六强，稳居北京报业前三强；2002年12月，《京华时报》跻身全国广告收入前十二强，被权威部门评为“成长最快的媒体之一”；2004年4月30日，《京华时报》创下普通日广告登刊额784.82万元的历史新高。京华的广告收入一路狂飚，用最短的时间走了其他媒体很多年才能走完的路，这不能不归功于《京华时报》的整体战略眼光，如果没有对报业市场的细致调研和对报业发展规律的掌握，恐怕只凭“一大笔钱”、“几个大腕”实难运作成功，“一招制胜”的神话是不存在的。

四、采编、发行、广告的一体化

所谓采编、发行、广告的一体化管理体制，并不是取消业务分工和部门分设，而是要确保在报社运行的内在机理上做到采编、发行和广告的高度协调，在经营目标的达成上具有明确一致的着力方向，避免采编、发行和广告目标背离现象。而现在所提倡的编辑方针同经营目标的分离，采编业务同广告业务的分离，并不是使编辑方针和经营目标不相关，而是使之在更高意义上的相容、协调和统一。一家成功的报纸必须解决好编辑方针同经营目标的相容性问题，而观察各种报纸在处理编辑方针和经营目标之间关系的不同方式上，也大致可以判断各种报纸发展的成熟程度和竞争优势。

西方学者关于报纸编辑目标和经营目标曾经做出过一些论断，他们认为，“要想成功地占领思想领域的市场，报纸首先必须成功地占领经济市场。”而且，“一份报纸必须决定究竟应该使用多少编辑资源专门用于满足那特定部分的广告商想接触到的读者好奇心。如果报纸对这些版面花的精力太多，这势必要影响其它版面的报道。另一方面，如果分配得当，这应该能为报纸带来大笔收入，可以确保报纸的基本新闻报道。成功的秘诀就在于能找到正确的基础，能把握好一种平衡，如果这样，一定会使该报纸有别于其他报纸而显得出类拔萃。”①关于媒体经营管理方面的研究，我国尚处在初期阶段，很多成功的经验和失败的教训都要从较为发达的西方报界去寻找，发扬鲁迅先生倡导的“拿来主义”精神，可以避免走很多不必要的弯路。

对于很多人提出的“《京华时报》创造奇迹的原因究竟是什么”这一问题，《京华时报》给出的答案是：媒体创新需要进行系统思维和系统构造。以往有些观点过分夸大媒体某一要素的重要性，而忽视了其它要素的实际价值及各个要素之间的依存关系，有的称“内容为王”，有的称“渠道为王”，有的称“广告为王”，有的又提出“经营为王”等等，众说纷纭。其实，这诸多方面仅仅是一个完整系统中的必备要素。再回到文章开头提到的整体互动的原则和“双轮驱动”效应，就不难得出这样一个结论：采编和经营两个轮子只有同节奏、同频率地协调运转，才能保证报纸这架战车快速向前，否则就有翻车的危险。

注释：

①（美）杰克・富勒（Jack Fulier）《新闻的价值――信息时代的新思考》新华出版社 1998

参考书目：

1、吴文虎主编：《新闻事业经营管理》 高等教育出版社 1999年版

2、金碚：《报业经济学》 经济管理出版社 2002年4月

3、周鸿铎：《报业经济》 经济管理出版社 2003年9月

4、孙燕君：《报业中国》 中国三峡出版社 2002年版

5、陆小华：《整合传媒》 中信出版社 2002年版

产品差异化调研报告篇（2）

广告作为传媒的重要组成部分,在青少年社会化过程中起着重要作用。一方面广告制造和传播着一种被青少年普遍接受的流行事物,另一方面更强调宣传个性化的式样:一是对生活行为的影响,即对青少年装扮、娱乐、运动、消费等行为方式的影响,不断地创造时尚是广告的目的也是广告的策略;二是对精神行为的影响,当前青少年消费更具超前意识和品牌意识,更注重消费的概念而非事实本身。

在城乡二元结构长久控制下的中国,农村青少年的社会经历和城市青少年的社会经历有很多差异,因此两者有着迥异的社会文化和价值观念。围绕广告对青少年消费观的影响,已有的研究成果集中在研究广告对城市青少年产生的影响,而关于广告对农村青少年消费意识影响的研究相对较少。

一、研究方法和数据来源

本研究采取问卷调查和访谈相结合的方法,以湖北省当阳市为调查点,以当阳市具有代表性的两所初中和三所高中青少年学生为调查对象。样本用分层抽样方法获得,先在每个年级中随机抽取一个班级,再在所抽取的班级中随机抽取一部分学生。问卷数量共发放300份,回收278份,有效回收率为92.7%。其中初中卷115份,高中卷163份。

收集问卷资料后,运用SPSS11.5软件对定量资料进行描述性统计分析,通过对调查数据进行频数分析和交互分析,运用卡方检验推断总体的差异显著性,了解广告对农村青少年消费观的影响情况。

二、结果分析

1、农村青少年接触媒介广告的频率

从表1可以看出,农村青少年经常接触的是电视广告,有时接触的是报纸广告和户外广告,很少接触网络广告。农村青少年接触广告的频率逐渐增强,这与青少年接触媒介的机会增强有关。媒介的运作在经济上需要广告的支撑,从一定意义上说,媒介在农村的普及过程也是广告的传播过程。由于网络的经济成本限制了农村青少年接触网络的机会,因而他们接触网络广告的频率偏低。

2、广告对农村青少年消费观的影响

(1)对消费选择意识的影响。从表2可以看出,由于对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年在消费选择方面存在差异:在是否同意“广告中的信息对购物起了很大作用”和看了同类产品的不同广告,购物时是否会货比三家这两个方面,对电视广告和户外广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著差异。越喜欢电视广告和户外广告,青少年越赞同广告的信息指导作用,购物时越会货比三家;反之,青少年越不赞同广告的信息指导作用,购物时越不会货比三家。另外,对网络广告和报纸广告的喜爱态度不同,青少年的消费选择没有显著差异。

从经济学角度讲,广告主制作广告的目的是为了传播产品信息、促进销售,获取最大程度的利益;对于消费者,广告在传播过程中也起到了一定程度的消费指导作用。广告可以帮助消费者认识商品,获取有关商品功能、用途、质量等方面的信息。广告提供的商品信息,使青少年了解到更多的产品类别,为他们购物时提供指导和比较作用。另外,农村青少年除了主导自己的购买活动,也会在父母的购买活动中提供很多的参考建议,这些建议大部分来自于他们所看过的广告商品。

(2)对尝试新产品消费的影响。从表3可以看出,对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年的对新产品的消费意识方面存在差异。一是在尝试广告中的新品牌新产品、模仿广告人物形象的新奇打扮方面,对电视广告、网络广告和报纸广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、网络广告和报纸广告,青少年越喜欢尝试广告中的新品牌新产品和模仿广告人物形象的新奇打扮;反之青少年就越不会尝试广告中的新品牌新产品和模仿广告人物形象的新奇打扮。另外,对户外广告的喜爱态度不同对此无明显影响。二是在通过广告接触新事物新观念方面,对电视广告、报纸广告和户外广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、报纸广告和户外广告,青少年通过广告接触到的新事物、新观念越多;反之,青少年接触到的新事物、新观念越少。另外,对网络广告的喜爱态度不同,青少年接触到的新事物、新观念没有显著差异。

知识经济取决于知识的创新,知识的创新取决于人。杨振宁在对比了中美两国教育特点后认为,对比中国的传统教育,美国学生自由的活动空间有利于个性的形成与想象力的加强。他认为培养青少年学生的个性和创新意识是非常必要的。广告使当代青少年接触新产品、模仿新打扮和接受新事物,大胆地吸收新知识、新概念、新技术,有利于培养青少年的开拓创新意识,提升了他们适应现代社会生存竞争的能力。

(3) 对高消费意识的影响。在本次调查中,高消费意识包括名牌意识、金钱意识和奢侈消费意识。消费者借助可见的消费行为和特殊商品的占有与展示,显示并强化了特定的社会身份和地位,消费活动成为一种具有身份象征意义的“仪式性活动”。

从表4可以看出,对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年形成高消费意识方面存在差异。

一是对名牌的关注程度方面,对电视广告、网络广告和报纸广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、网络广告和报纸广告,青少年越是关注名牌;反之,青少年越不会关注名牌。另外,对户外广告的喜爱程度不同,青少年关注名牌的行为没有显著差异。

二是广告对“高品质的生活等于有钱的生活”观念的认可度。越喜欢网络广告和户外广告,青少年越同意“高品质的生活等于有钱的生活”的观点;反之,青少年越不同意该观点。另外,对电视广告和报纸广告的喜爱程度不同,对该观点的态度没有显著差异。

三是在关于奢侈消费的态度方面,对网络广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著差异。越是喜欢网络广告,青少年越赞同奢侈消费;反之,青少年越不赞同奢侈消费。另外,对电视广告、报纸广告和户外广告的喜爱程度不同,青少年对奢侈消费观点的态度没有显著差异。

广告通过代言人与众不同的气质和形象,反复加以渲染与诱导,引导受众树立它所倡导的高品质生活的印象,从而引起受众的消费欲望。这种引导一方面为人们树立了奋斗的目标,使人们的追求更高更好的生活质量。但另一方面,如果广告渲染的高品质生活和现实中的差距太大,容易引起人们的挫败感。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息,青少年通过名牌消费来彰显自己的个性,使自己异于其他社会群体,以此获得同龄群体的认可。而处于商业广告的包围圈中,尚不具备辨别能力的青少年很容易形成物质至上的思想,其直接表现就是追求名牌,互相攀比。这种“炫耀性消费”的消极示范作用是不容忽视的。

三、总结

广告对农村青少年的积极影响表现为,广告传递着时尚,通过观看广告能积累娱乐休闲和日常生活用品的常识。越喜欢广告,越能培养青少年的新奇意识、崇高信念和权益保障意识,越能为青少年提供消费指导。

广告对农村青少年的消极影响表现为,广告使农村青少年的生活日益脱离真实感变得符号化。越喜欢广告,农村青少年的高消费意识越强,表现为名牌意识、金钱至上和奢侈消费。

鉴于广告的消极影响,有关部门需要采取的有效措施。一是加强对媒介从业人员的素质教育。广告制作者、审查者肩负起社会责任,净化广告环境,充分发挥大众传播媒介对青年社会化的导向作用。二是实施法律控制,加强对大众传播过程的管理。管理部门要加强对广告的规范,对于导向错误的坚决予以取缔;对于不适合未成年人的,如涉及性生理的医药广告,投放要控制在面向成人的载体,电视广告则应选择频道、播出时段等。三是加强学校和家庭的引导。学校、家庭、社会的影响是青少年生活方式形成的外在因素,是促使青少年生活观、人生观、价值观形成的条件,而青少年自身的认识、实践是生活方式形成的内在动力。现有广告环境没有得到有效净化的情况下,父母应该帮助孩子树立正确的广告认识,使其少受负面影响。

【参考文献】

[1] 孙卫卫:正视广告的负面影响[J].当代传播,2004(2).

产品差异化调研报告篇（3）

今年，实力传播有一个小的细节与去年不同。在去年全接触点调研的时候，其实已经把网络视频包括进去了，但只是一个泛指的概念。但今年把网络视频分成三类：第一类是网络视频里面的贴片广告；第二类是品牌制作的视频，这种视频是以品牌为主角的东西，告诉消费者品牌的故事等等；最后一类，视频是用户上传关于产品的视频，比如说用户开车出去玩，把一些有趣的事物拍好发到网站上去。

会上，中国互联网营销特色观点涌现，共同讨论与交流。实力传播对其全方位洞悉、诠释网络营销“密码”……

中国市场，网络营销密码分析

作为广告主，您是否为制作何种品牌网络视频更吸引人、更为品牌形象加分而苦恼过？根据实力传播即将的数字接触点调研报告显示，在化妆品品类中，消费者更喜欢介绍使用方法的视频，而一些高端消费者，介绍品牌自身历史的视频更能大大提升他们的好感度。与以往研究消费者行为的报告不同，实力传播最新的数字接触点调研报告将根据不同广告主，不同营销阶段需求，以及不同市场的战略提供量身定做的营销方法。

对于中国已经是苹果应用程序市场的全球第二、网民的数量列举第一位的情形，实力传播非常重视中国的互联网。随之而来的将是更多的挑战。目前，最大的挑战在于互联网已经有很多不同的平台，也是实力传播为什么做这个调研报告的重要原因。报告中不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为，更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾，提供在中国1－5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议。

该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”（即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”），将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。

微博兴起，整合数字营销方案

整个数字媒体领域，没有一个渠道可以说自己占绝对优势的。很多人在讨论微博的兴起是不是代表其他的传统渠道不在了，或者是变得更小？其实不然。微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户，和非微博用户相比，会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。

层级城市，差异化营销方式

中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，一线城市消费者比三、四线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。一线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多的使用产品比较网站来对比品牌；而三、四线城市的消费者还相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网也使用差异化营销方式。

消费品类，需求化选择方法

产品差异化调研报告篇（4）

一、问题的提出及问卷调查概况  

长期以来，分部报告的披露一直是一个有争议的问题。20世纪60年代集团公司和跨国公司的飞速发展，加剧了这场争论。从理论上来说，分部数据应该能使财务信息使用者更准确地分析公司的各个组成部分，更合理地评价公司的股票价格。由于不同公司在其成长性、盈利能力方面存在着差异，从事多种经营的公司的不同分部存在着风险差异，使得评价公司的未来盈利能力变得复杂化，因此，必须披露分部信息。在中国大陆，多样化经营公司分部信息的披露还很不规范。我们认为，是否以及如何规范中国上市公司分部报告这一问题具有重要的研究价值。  

我们于2000年7月对37家证券公司（包含中国当前所有大的证券公司）的财务分析师和银行的85个信贷官员进行了问卷调查。我们共发出问卷122份，回收67份，回收率约为54.9％。研究过程中，我们运用了SPSS/PC统计分析程序对回收问卷进行了分析和处理。  

在此基础上，我们对分部报告的作用、分部的定义、披露的时间、披露的内容四个方面进行了探讨。  

二、分部报告的重要性  

公司是一个由多个分部组成的完整经济实体，通常来说，财务报告使用者无法评价公司对各个独立分部的依赖程度，而多种经营公司各个分部在成长性、盈利能力和风险方面存在着差异，因此，需要分部信息来判断公司的成长性、盈利能力及各分部的风险。有些风险如币值的波动、通货膨胀或政局不稳定可能是与个别分部相关的，而公司的财务报告可能不会披露这些风险。  

我们认为，在包括中国在内的转型经济国家，分部信息显得越来越重要。因为许多公司的经营不仅涉及多种产品和多项服务，还涉及多个不同的国家和地区。公司管理当局已经意识到，公司的生存和发展取决于他们在新地区引进新产品和服务的能力及其在这些地区的竞争能力，这与计划经济时代存在着显著差异。  

关于分部报告信息的重要性，我们通过对回收的问卷进行分析发现，中国财务分析师和银行信贷官员对分部信息重要性和有用性的认识如下表所示：  

从上表可以看出，91％的回收问卷认为分部信息重要，原因是分部信息可以为评价投资机会、进行投资和信贷决策提供相关信息。被调查者都认为从事多种经营的上市公司应披露分部信息。  

三、分部的定义  

对分部进行定义是近来争论的焦点。分部报告应向投资者提供更多的关于公司未来价值的信息。没有分部报告的充分披露，投资者将不知道盈利分别来自哪一个分部。分部报告的目的在于为分析公司的各个组成部分提供有用信息。关于分部的界定，目前有两种观点。一些人认为，如果对外披露的分部报告和管理当局用于内部经营管理而编制的分部报告一致，这种分部报告将是非常有用的。另一些人则认为，按照风险和回报来披露分部信息将更有用。我们把上述两种观点分别称为重合法和类似法。  

美国财务会计准则第14号（SFAS No.14）对如何定义分部提供了较大的自由空间，“企业行业分部的判定很大程度上必须依靠公司管理当局的判断。”Hayes和Russel（1996）认为，由于许多企业把这种灵活性作为达到自己目的的手段，这样就弱化了SFAS No.14的功能。投资管理和研究协会在其1990年、1992年和1993年的报告中也批评了这种灵活性。正因为如此，美国财务会计准则委员会（FASB）决定对其分部报告准则进行修订。SFAS No.14“企业分部财务报告”把分部定义为“从事产品生产或是提供服务或是主要向非关联的顾客提供一类产品或服务，目的在于赚取利润的企业的一个组成部分”。对分部的界定，留给企业管理当局一定的灵活性。1997年，FASB了SFAS No.131“企业分部及其相关信息的披露”，要求采用重合法定义分部，即向外报告的分部和管理当局内部使用的报告分部是一致的。该准则把经营分部定义为满足下列条件的企业的一个组成部分：（1）从事可能赚取收入或发生费用的商业活动（包括与同一企业的其他组成部分发生交易产生的收入和费用）；（2）企业主要的经营决策制定者在向分部分配资源时，会评价该分部的经营业绩，并作出决策。这样，按照SFAS No.131，如果对内报告时把类似的或不同的产品合并为一个分部来进行报告，那么在对外报告时也把类似的或不同的产品合并为一个分部来进行报告。  

FASB认为，既然重合法不仅用于对外报告的目的，也用于对内报告的目的，那么这种方法提供的信息应该更加可靠和相关。SFAS No.14采用的是类似法，即要求公司按照产品和服务来披露行业分部。这样就造成SFAS No.131规定的分部确定方法和SFAS No.14的分部确定方法存在着较大的差别。例如，根据SFAS No.131，以前把多种产品作为一个行业分部来披露的公司现在可能要求按照其对内报告的要求作为几个分部来披露。  

SFASNo.14和SFASNo.131之间的差异可以概括为：SFASNo.131基于如何管理公司而不是基于SFASNo.14规定的按照行业、地域或是主要顾客来披露分部信息。所以，SFASNo.131很可能要求企业报告更多的经营分部以及这些分部的更多信息。  

国际会计准则委员会（IASC）也于1997年了一个新的准则IAS No.14（修订）“分部报告”。对一个公司来说，如果风险和回报主要来源于同类产品，则把这类产品定义为一个分部。该准则认为“分部不应该包括带有不同风险和回报的产品”。如果向董事会提供的内部报告中使用的分部不符合这一定义，IAS No.14（修订）要求“尽量按照类似的产品作为一个分部来报告”。这样就会导致对内报告使用的分部在一定程度上与对外报告使用的分部相同。  

IASC认为，如果按照相似的风险和回报来定义分部，并以此作为判断的依据，将导致更好的决策，即按照相似性来定义分部会增加分部信息的相关性。分析师对其预测和价值判断的信心受重合法和类似法的影响。当对外报告与对内报告的分部一致时，分析师的信心就不会因同一个分部的产品相似或不同而受到影响。对内报告和对外报告的分部不一致时，相似的产品作为一个分部和不同的产品作为一个分部，分析师往往对前者的判断更有信心。这一结果表明FASB和IASC的新准则，通过修订分部的定义来增加分析师对分部数据可靠性的判断，增加了财务报告的有效性。  

我们通过对财务分析师和银行信贷官员的调查问卷发现，75％的回收问卷认为通过重合法定义分部提供的信息更具可靠性和相关性，理由是重合法的分部不仅用于对外披露的目的，而且也是对内披露用于经营管理的手段。25％的回收问卷认为，把类似的产品或服务作为一个分部来报告提供的信息更加可靠。  

四、需披露的分部信息内容  

SFAS No.131要求上市公司披露其经营分部的财务信息和描述性信息。财务信息包括分部的利润或损失、具体的收入、费用项目及分部资产。描述性信息包括决定经营分部的方法、经营分部提供的产品和服务、报告分部信息和企业通用财务报告所采用计量方式的差异等。为了提高分析师预测分部经营现金流量的能力，SFAS No.131要求企业披露除了折旧和摊销项目之外的仅在内部报告时披露的其他重要非现金项目，同时，也要求披露重要的客户，如果公司10％或以上的收入来自于一个外部客户，则必须披露这一事项，同时应披露来源于各个主要客户的收入及总和。  

用来计量分部经营成果的会计方法和用来编制合并财务报表的方法不一定要一致。计量分部经营成果时甚至可以不必遵循公认会计原则（Bunce，1999）。然而，公司应披露各分部的合并总额与合并报表金额的差异程度和特征。  

SFAS No.14和SFAS No.131的差异在于，SFAS No.131要求对经营分部进行详细披露，包括除了折旧、折耗和摊销之外的其他重大非现金项目，并要求公司在中期财务报告中披露有限的分部信息，而SFAS No.14则没有这样的规定。  

关于需要披露的分部信息，85％的回收问卷认为，按照下列项目的重要性等级进行分类而提供的一组信息应该是充分的：（1）报告分部提供的产品和服务；（2）不同期间分部计量方法的变化；（3）各分部的专用资产；（4）报告分部信息所使用的计量方式和企业通用财务报告所使用的计量方式的差别；（5）各分部的收入和费用；（6）分部的利润和损失。  

五、披露的时间  

除了在年度报告中披露分部信息之外，SFAS No.14和SFAS No.131还要求企业在中期报告中也应披露分部信息。而最近投资管理和研究协会（AIMR）研究发现：财务分析师提议要求企业根据行业和地理分部按季度披露收入、经营利润或亏损以及可辨认的资产。关于被露的时间，我们对回收问卷调查的结果如下表所示：  

39%的回收问卷赞成1997年SFAS No.131的观点，即要求公司在中期报告和年度报告中披露分部信息。  

六、结论和建议  

产品差异化调研报告篇（5）

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2007)09-1187-03

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 本研究对象为西北地区的体育健身俱乐部。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 收集了中外有关经济学、产业经济学、市场营销学、体育学的基本理论典籍。

1.2.2 专家访谈法 访谈了健身产业和经济学有关专家。

1.2.3 个案调查法 根据研究的需要，对西北地区的体育健身俱乐部有选择地进行了走访，以便得到详实的材料。

2 分析与讨论

2.1 西北体育健身市场集中度分析 市场集中度越高，垄断程度也越高，反之亦然。此指标通常是用前几位企业的生产、销售、资产或职工累计数量与整个市场的生产、销售、资产、职工数量比重来表示，即

CRn是指产业内规模最大的前几位企业的市场集中度；Xi为产业内第i企业的生产、销售、资产额、职工人数；N为产业内全部企业数； 为前几位企业的生产、销售、资产额、职工人数。按照贝恩的计算公式，得到下表（表1）。

经过对西北地区：西安市、银川市、乌鲁木齐市、西宁市、兰州市、宝鸡市、天水市、伊犁市的共计680家健身俱乐部展开调查，结果表明市场销售额前十位的俱乐部分别是：1) 西安亚特健身中心；2) 西安奥瑞特健身俱乐部；3) 西安明威健身中心；4) 兰州三和健身俱乐部；5) 西安火烈鸟健身俱乐部；6) 乌鲁木齐极限健身俱乐部；7) 乌鲁木齐美格菲健身俱乐部；8) 西安海星健身中心；9) 银川西钞健身俱乐部；10) 西电健身俱乐部。

2004-2005年西北地区体育健身市场的销售额经统计在6 500万人民币左右。根据贝恩的计算公式，将上面的数字代入公式，计算后得出C4＜30,说明西北地区的体育健身市场属于竞争型市场，也就是说完全竞争型的市场结构。

2.1.1 西北体育健身市场集中度分析 西北地区体育健身市场集中度较低主要是西北地区体育健身产业规模不经济发展的结果，产业内俱乐部数量众多，其市场销售额所占整个产业销售额比较小，产业内多数企业发展处于规模不经济的发展阶段。主要是产业内健身俱乐部数量增多、俱乐部的规模不断加大、健身市场容量逐渐扩大这三个主要原因造成的。

2.1.1.1 西北地区健身俱乐部数量迅速上升 西北地区体育健身市场结构处于低集中度的主要原因之一就是，健身俱乐部数量的急剧增长。截止到2000年9底西北地区体育市场调查统计结果表明：西北地区最大的中心城市西安市各类项目健身俱乐部有168家［1］，这个数字到2004年时达到了200余家［2］，到2006年时陕西省的体育产业统计显示仅西安市的健身俱乐部粗略估计在400家左右。数量的攀升竟然达到了100%。情况同样存在于乌鲁木齐、兰州等这些省会城市，人们普遍比非省会城市的人们经济消费力高，因此在这种大的背景下体育健身市场发展势头良好，这种良好势头对体育健身市场的反应就是人们健身消费的高涨，由此来引入更多的健身俱乐部更快的进入这个市场中来分一杯羹。曾有研究显示西安市、西宁市、兰州市的人均非实物性体育消费年平均增长在15%左右［3］，这不难解释西北地区健身俱乐部数量上升的原因。

2.1.1.2 西北地区体育健身产业企业规模逐渐扩大 1999年西北地区较大的健身俱乐部中拥有组合练习器械与电子跑台，阶梯、飞轮室、体适能检测室还非常少。短短四五年间西北地区俱乐部器械，设施和项目档次和水准大幅度提升，设施应有尽有，这些俱乐部器械、设施和项目的提升实质上就是健身俱乐部的规模在逐渐扩大。其次，俱乐部的营业面积由原来几百平米发展到现在几千平米的规模式这也是俱乐部规模的扩张。再次，连锁经营也是俱乐部扩大规模所选用的方式，虽然经营特许总部与加盟店之间存在着市场竞争行为,理论上存在着企业可通过市场交易扩张规模,并不受自身有形资产的约束,从而存在超速膨胀的可能；在健身俱乐部的特许连锁经营系统内,总部并不拥有加盟店的所有权,总部不必自己拥有很大的资产,就能利用加盟店的集资能快速形成连锁网络,从而迅速扩大企业规模。最后，健身俱乐部由原来单一的经营模式慢慢转化为健身咨询、教练员培训系统、健身运动营养补剂经销商、相关健身投资管理公司等复合健身商品经营的系统模式，这样一个转化的实质就是俱乐部规模的扩大，而且这种扩大规模的趋势越来越多地波及到西北地区的其他中小健身俱乐部。从表3抽样选出的结果发现，俱乐部赢利状况与企业规模呈现正相关关系。

2.1.1.3 西北体育健身市场容量逐渐扩大 从20世纪90年代初到本世纪初，我国人均GNP从400多美元逐渐上升到1 500多美元［4］,西北地区居民的体育消费也持续增长，平均每年增长15%，这是一个可喜的变化。我国体育边际消费倾向加大，居民的体育消费明显快于收入增长。1994-1998年中国城市人口中的体育边际消费倾向是1.5，即城市人口收入每增加1%，它的体育消费增加1.5%。以陕西省、新疆、甘肃省为例，2001年他们的居民人均文教体育用品及服务消费达890.15元,其中用于文体活动费用的支出增长最快,人均支出145.13元,比2000年增长14.4%。这些变化说明西北地区人均体育消费的增长与消费结构的改变，对西北地区体育健身市场容量扩大起到了一定的作用。其次，与体育健身业相关，如体育用品产业、竞赛表演业的快速发展也带动了体育健身市场的发展。最后，从经济学的角度来说，更多企业进入市场本身也会加大市场的供给，从而间接地扩大了市场容量。

西北地区健身市场属于低集中度的市场，就其原因是产业内健身俱乐部数量上升、俱乐部的规模不断加大、健身市场容量逐渐扩大这三个主要原因导致市场集中度较低，它是直接影响市场结构的形成的主要因素之一。由前可知，市场集中度与市场结构呈正相关关系，即，市场集中度低，市场垄断愈低；市场集中度高，市场垄断愈高。在此西北地区体育健身市场集中度低，它是造成竞争型市场结构的原因之一。

2.2 西北地区体育健身市场产品差别化分析 产品差别是决定市场结构的一个重要因素，是指在产业内各企业提供的产品具有的不完全替代性或者特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。

产品差别化的测量主要是使用广告密度法。广告密度法就是根据广告密度来间接反映企业间的差异程度。

经调查西安亚特健身俱乐部的广告费用为50～90万人民币左右，那么它的广告密度必定小于0.5,因此得出产品差别属于低差别度。

2.2.1 健身俱乐部产品主体差异化 一般而言，同类竞争性产品的核心部分是基本一致的，也是这种一致性使这些产品相互之间形成了一定的可替代性。然而，它们的中间产品和延伸产品部分却给企业提供了一个很大的产品差别化的空间。对于健身俱乐部来说他们的产品就是服务，服务的核心产品即消费者在健身服务活动过程中所获得的一种经历、感受和健身效果。这是健身俱乐部为消费者提供的最基本的产品。中间产品是指消费者在购买该俱乐部服务产品时期望得到的与该服务密切相关的一整套属性和条件。延伸产品是指能给消费者带来附加的利益和享受,包括:优惠、咨询、预约停车等和例外服务。它可以增加核心产品的价值。经过调查发现西北地区健身俱乐部在延伸产品上，有78%俱乐部可以从不同的方面来增加延伸产品的价值。从产品主体差异化的角度来说它对产品差异化的贡献不大，达不到产业里俱乐部的产品主体差异化高的水平，它只起到了降低产品差异化的作用，进而对市场结构的影响是增加了市场竞争程度。

2.2.2 健身俱乐部品牌差异化 在西北地区健身俱乐部的调查中，俱乐部品牌差异化是对整个产品差异化起核心作用的因素。俱乐部的品牌差异化是一种非常有效的竞争利器。纵观西北地区健身市场上销售额前10位的俱乐部90%是连锁俱乐部。那些50～100万元的中小型的健身俱乐部，他们大多是那些临近社区的健身俱乐部，它们规模小、器械简陋，品牌建设刚刚起步阶段，其品牌差异化还处于很低的水平。

2.2.3 健身俱乐部产品促销差异化 促销差异化就是俱乐部通过利用独特的促销手段，包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等，建立顾客对产品差异化认知。调查发现,西北地区健身俱乐部利用人员推销――非人员(广告等)进行促销的占被调查健身俱乐部680家的9.32%，从这一方面就显示出西北地区健身俱乐部在经营方面还与其他地区健身俱乐部存在一定的差距，东部的这一数据就比西部高出5%；利用人员进行促销的占被调查健身俱乐部的85.41%。健身俱乐部是以销售服务为主的企业，而促销是提升服务类企业市场竞争战略的有效手段。但通过调查我们发现，西北地区健身俱乐部对这个战略手段并没有真正的运用。

2.2.4 健身俱乐部产品价格差异化 价格差异化目前是西北地区健身俱乐部使用最为频繁的一种产品差异化的手段。俱乐部通过给自己产品赋予高、中、低不同的价格，来提示健身俱乐部健身服务之间存在差异。这种价格差异不仅是同服务内质量的差异，更多的是俱乐部与俱乐部之间的“区别”。通过调查发现价格差异在大、中、小型俱乐部之间存在的比较明显(表5)。

上文分析了产品主体差异化、品牌差异化、促销差异化、价格差异化4个因素，其中品牌差异化对产品差异化起到了提高的作用，而促销差异化、价格差异化、产品主体差异化基本上没有对产品差异化起到作用，相反它们在一定程度上降低了产品差别化。所以西北地区体育健身市场属于低产品差别，低产品差别度所形成的就是趋向于竞争激烈的市场结构。

2.3 西北地区体育健身市场壁垒分析

2.3.1 我国体育用品企业进入壁垒分析 进入壁垒是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所遇到的不利因素。一般来说，进入壁垒由阻止进入策略行为、政策法律制度、产品差异化、规模经济、绝对成本优势这五个因素组成，但是对于健身产业来说有着其自身的特殊性。因此，对西北地区体育健身市场进入壁垒的分析将选择规模经济、产品差别这二个要素来具体分析。

2.3.2 进入壁垒的规模经济 根据规模经济的规律，新进入产业的企业只有在取得一定的市场份额之后才能获得生产和销售的规模效益，在这之前，新企业的生产和销售成本一定高于原有企业，从而处于竞争劣势。据调查西安市健身俱乐部300家左右共拥有会员在20万～30万左右，那么这将会对市场进入者是一种巨大的挑战。其次，俱乐部在不断的壮大过程中会员数量的上升也会给俱乐部带来无法计数的潜在广告效益是新进入企业无法比拟的。健身俱乐部这样一个服务型行业它的规模经济比生产型产业优势更能充分使用规模经济对新进入者的阻碍。

2.3.3 进入壁垒的产品差异化 在前面的健身俱乐部产品差异化的讨论中，我们知道产品差异分为：产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、销售渠道差异化（以下简称渠道）等几个方面。市场营销学将销售渠道定义为：使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，销售渠道又分为渠道模式与分销渠道。在健身俱乐部中将着重讨论分销渠道――连锁经营。调查发现在西宁市大型俱乐部7家就拥有18家连锁店，在银川市中型俱乐部21家拥有33家连锁店，在西安连小型健身俱乐部拥有连锁经营俱乐部的比例达到了1:3.12。从上面不难看出销售渠道的作为进入壁垒是可以阻碍进入者的。

2.3.4 西北健身业市场退出壁垒分析 退出壁垒就是，企业在退出某个行业市场时所遇到的障碍。研究退出壁垒的高低也会影响企业进入市场的决策：如果退出行业的成本高昂，企业进入市场的动机就会削弱。

产业内企业主动或被迫要退出某个行业市场，却又难以退出，就表明这个市场上存在着退出壁垒。退出壁垒的成因主要有以下几点：资产专用性和沉淀成本、解雇费用、政策法律的限制。

健身俱乐部需要前期的高额的装修费、器械采购费、人员培训费、广告费用等，而这些都是沉淀成本，这其中还包含资产专用性，健身俱乐部的投资还有高风险性:健身俱乐部不是一个暴利行业,它具有一定的公益性,且其投资回收期比较长,经营有风险,资金回收期一般在两三年以上甚至更长，综合上述这些特点得出健身俱乐部的退出壁垒是可以阻碍行业内俱乐部的退出，它对准备进入该产业的潜在俱乐部来说也有一定的抑制作用。

3 结 论

健身俱乐部是伴随着人民生活水平的提高和对体育消费需求的增加而逐步发展起来的新兴体育产业,隶属第三产业――服务业。西北地区体育健身产业内在近年内数量急剧上升、健身俱乐部经营规模急剧扩大、市场容量加大这三个因素造成西北地区健身市场集中度低。健身俱乐部的产品主体差别度小，俱乐部间的产品促销差异彼此接近，俱乐部的产品品牌差异度高，产品价格差异化小，这四项因素致使健身俱乐部的产品差别化处于低差别化。西北地区的市场的壁垒较高。西部地区体育健身市场的集中度低，产品差别低，而市场壁垒高，这三个因素中前两个因素均使市场结构趋向于完全竞争。而市场壁垒则提高了垄断程度使市场结构趋向于垄断，虽然体育健身市场的壁垒较高，但是如前所述该产业良好的发展势头吸引了很多的新进入者，由此看来市场壁垒对于投资回报率较高的产业来说阻碍进入者的抑制作用不大。综合这些因素认为当前西北地区体育健身市场结构属于垄断竞争型。

参考文献：

［1］ 蔡军，等.开发西北体育健身产业的对策研究［J］.西安体育学院学报,2001,18(4).

［2］ 王波,陈梅.西安市健身俱乐部经营环境的研究［J］.北京体育大学学报,2006，29（2）.

产品差异化调研报告篇（6）

二、差异化经营特征

1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

3.差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。

4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

三、差异化经营作用

1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。

2.有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。

3.有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。

4.有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。

四、差异化经营策略

市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。

1.产品差异化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。

(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次。

(2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。

(3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。

产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。

(1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷，在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。

(2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。

①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60％。前者之所以赚得多，是因为优质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。

②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。

应当注意的是品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌来讲，其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一，体积减少三分之一)，更省电(一节七号电池可用3月，而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程中以后，使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及，同时价格和利润也一样“居高不下”，获得了满意的市场效果，这在技术更新速度日新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势。

③形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。

④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用，所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一致。

(3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。

在产品差异化的三个层次中，核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力，跟踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿，失去差异化的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企业的核心竞争力。

2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高，已非是主导因素，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”压倒了“柯达”，柯达公司对此进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉，而长红彩电多次打低价战也能得手。

3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售，给计算机行业带来了翻天覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费电话直拨电话定制，网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。

4.促销差异化

促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。

(1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药厂“药材好，药才好”都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。

(2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。

(3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回报。

4．营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。

五、差异化策略的实施

1.市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯，明确顾客的独特需求，准确地把握“顾客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。

2.分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况，研究企业是否其有相应的实力实行差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”

3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场，而后进行产品市场定位。

4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略，就不得不弄清谁是竞争者?它们所处的竞争地位如何?否则就无法制定差异化战略。

产品差异化调研报告篇（7）

日前，《中美货物贸易统计差异研究报告》(以下简称《报告》)全文在中美双方各自的商务部网站上公布了，《报告》分析了造成贸易顺差的最主要的原因。按照双方商定的研究范围和研究方法，中方小组选取了2000年、2004年和2006年中美贸易统计数据，按照“东向贸易”和“西向贸易”分组进行了比对。

“东向贸易”指中国对美国出口及美国统计的美国从中国进口；“西向贸易”指美国对中国的出口及中国统计的中国自美国的进口。

通过报告选取的数据比对发现，“西向贸易”差异很小，2006年仅为40亿美元；“东向贸易”差异则很大，双边统计的差异高达843亿美元，这种差异用一般的统计因素很难解释。

在对“东向贸易”使用了转口增值、大宗商品跟单比对、核对所有商品编码等方法后，研究小组得出最终结论：

一是中国出口的货物经第三地转运仍然是导致统计差异的一个重要原因。中国对美出口的货物中，有一大部分先被运到中国香港、中国台湾、韩国釜山、墨西哥等地，经过分装、分船之后再运到美国。在这个过程中，有的商品会被重新包装，有的经过了简单的再加工，中国商品被加价，从而产生一部分增值。另外，部分货物在中国报关时，中国的出口商不知道这个商品最后的出口目的地是美国，以为是出口到中国香港、中国台湾、韩国的。中国根据进口商的报关将其列为出口到中国香港、中国台湾、韩国，而美国按原产地原则将这些都归于自中国进口，这也是差异的原因。这两种情形造成的差异，在2006年是441亿美元，占“东向贸易”差异的52％。

二是直接贸易当中的差异日益显著，这是由于双方报价不同造成的。随着中美贸易的快速发展，两国间直接贸易的比重在双边贸易中所占比重越来越高，2006年这一部分占到90％左右。直接贸易统计造成的差异，数目也越来越大，2006年是402亿美元，占总体差异的48％。

从中国直接出口到美国，为什么价值上存在差异?主要原因在于加工贸易。中国出口到美国的商品中60％多是加工贸易产品，这些产品在中国出口报关与美国进口商在入关报价时存在很大差异。中国的出口商是不掌握这个差异的，因为中国的出口商只负责接单生产，不掌握设计、销售的环节；进口商的加价过程，中方没有研究之前也是不掌握的。基于此原因，导致美方统计自中国的进口额大于中方统计的对美出口额。

产品差异化调研报告篇（8）

价格指数是反映商品和服务项目价格变动的水平和趋势的相对数，在一定程度上能真实有效地反映商品和服务项目价格变动的情况，而编制居民消费价格指数的基本假定是报告期和基期的产品应该是“同质可比”的，即产品价格的变化应该只反映商品和服务项目在基期和报告期的供需关系的变化，或所谓的产品的“纯价格变化”。但是在我国经济快速发展的背景下，该假定就不再成立了。可以观察到，商品市场中新型产品的开发周期不断缩短，产品的品种也是不断增加，广大消费者的“产品篮子”的更新换代速度越来越快。这样就产生一个问题：对于这样的产品，是否满足“同质可比”这个基本假定？如果不能满足，按照传统的居民消费价格指数编制方法得到的价格指数是否还真实和准确，而能否真实准确地测度这些产品的价格变动，则直接影响到居民消费价格指数的准确性。由比如质量因素等非价格因素引起的基期到报告期产品价格的变动不应该包含在价格指数的核算中，因此只有产品质量的变化从对价格的影响中剔除掉后，编制出的居民消费价格指数才能真实有效地反映市场的供需关系变动，给市场提供准确的价格水平变动信号。

质量与质量指数

讨论质量指数的概念之前，首先应该明确什么是质量。日常生活中讨论的“质量”指的是产品质量，即产品性能、外观、寿命等方面的好坏程度，而在指数编制中的“质量”与普通意义不同，它是用来区别不同产品的，即用来规定不同产品的异同，而不涉及产品的好坏。日常生活中谈及产品的质量变化，可以认为是同一种产品的质量发生的变化，而在指数编制领域中的产品发生质量上的变化指的就不是同一种产品了，即质量相同，则表示的是同种产品，一旦质量发生变化就不再是原来的那种产品了。随着人们对产品内在规定性的深入研究，对产品的认识已经由使用价值深入到产品效用的感受。统计意义上的产品质量不仅包括产品物理特征，如外貌、性能等方面，还包括产品的经济意义，而当前对产品质量的理解还处于前一个比较基础的阶段。

如前所述，当不同时期核算的产品质量发生变化时，就要对其进行质量调整，当然可以将质量发生变化的产品从产品集团中剔除出去，但这种做法比较消极，并不有利于研究，可以考虑将这些产品的价格和数量指标标准化，调整为某一个时期，如基期或者报告期，也就是先编制质量指数，再对价格指数进行质量调整，这也与1993年国民经济核算体系提出的调整方法的思想是一致的。编制质量指数的目的是将产品质量变化对其价格产生的影响剔除掉，以反映产品质量对其价格变动的影响程度，将产品质量对于价格的单独影响抽象出来。因此，编制质量指数的前提是产品质量发生了明显变化，而且质量指数不是用来衡量产品质量变化的程度，而是用来衡量产品由于质量变化所引起的价格水平变化的程度。在市场经济发展如此迅速的中国，研究在编制居民消费价格指数时的产品质量调整，以得到能够真实反映纯粹产品价格变化的指数，是一个具有重要意义的现实性问题。

编制质量指数进行居民消费价格指数修正的必要性

居民消费价格指数是商品和服务价格的变动程度和趋势的相对数，衡量的是不同核算期对于相同的商品价格水平的变动。而其要能够保证真实反映市场价格水平变动的情况，那么在编制时就应该保证核算期间商品和服务同质可比的原则，也就是说产品价格的变化只是反映产品在不同核算期间由于供求关系发生变化，而不是受到其他非价格因素的影响引起的，也就是要保证“纯价格变化”。只有将产品质量的变化对价格的影响剔除掉，才能真实有效地反映由于市场供求变化所引起的产品价格水平的变化。在不同核算期之间，同名商品和服务项目质量的差异导致现有价格指数在某种程度上扭曲了物价变动的幅度。因此，应在不同核算期之间将产品的质量变化因素剔除掉，应该对产品进行质量调整，以某一特定时期为标准，如以基期产品为准，就将产品的数量和价格调整为对应于基期的产品的数量和价格。

在产品更新换代的速度不太快的过去，即使不同核算期的相同产品质量发生了一些变化，但这种变化也比较微小，不足以影响价格指数的准确性。而当今科技发展迅速，产品的更新换代速度非常快，不将产品质量的变动考虑到居民消费价格指数中去，难免造成失真。为剔除产品质量对价格指数的影响，应编制反映产品质量对产品价格影响程度指标，即质量指数，它不仅能得到实际价格指数，使对价格变动的衡量更加准确，而且当前产品更新换代速度越来越快，在计算居民消费价格指数中缺乏质量指数，将无法正确反映不同核算期间统计核算意义上的产品质量的差异程度。很多国家已经通过分析得出按照传统方法编制的消费价格指数存在偏差，并且这种偏差基本都是由产品质量发生变化引起的，而国内对于质量调整的研究还是比较少。因此，在经济发展如此快速的中国，编制质量指数对居民消费价格指数的编制方法进行修正研究，以得到纯粹反映价格变化的价格指数是一个有着重大现实意义的问题。

个体质量指数与居民消费价格指数的修正

1993年国民经济核算体系提出产品的效用是区别产品的一个重要尺度，而产品的效用大小影响产品的市场供需，影响着产品的交换价值，那么初步可以认为，产品的交换价值是以价值为基础的考虑了效用等因素的一种反映产品内在供需的价格，是对产品质量的一种整体评价，可以将这两种产品的质量之比看作是这两种产品的交换价值之比。如在调查苹果手机的市场价格时发现，2011年iphone4的市场价格为4500元，2012年iphone4s上市后价格为5000元，不考虑质量变化时iphone的价格指数为1.11，2012年由于iphone4s上市，iphone4的价格降为4000元，那么这4000元的iphone4相对于购买者来说，要使其效用感受不变，可以将其看作是0.8个iphone4s，这时iphone手机的质量指数为1.25，调整后的苹果手机的价格指数为1.11/1.25=0.89，而不是1.11。由该例可以看出，当产品质量的提升给消费者带来的效用增加的时候，经质量调整的价格指数更能反映价格水平的真实变化。若按照此方法进行编制，就要调查在同一时期同名称但质量不同的产品价格的资料，以推导产品的质量指数，不可否认这对于统计调查来说也是一个比较高的要求。

名义价格指数是未经质量调整的价格指数，它是在产品质量产生了变化的情况下没有真实反映价格水平变化的价格指数，隐含着产品质量差异的影响，不足以真实准确地反映产品价格水平的真正变动，而实际价格指数是提出了产品质量变化的因素之后的价格指数，两者的区别在于是否对质量因素进行了调整。如上例iphone手机例子中，1.11即为名义价格指数，0.89即为实际价格指数， 1.25为iphone手机的个体质量指数。在得到产品的个体质量指数之后，就可将其名义价格指数调整为实际价格指数，以反映考虑了质量变化因素在内的真实的产品价格指数。

传统编制方法下的居民消费价格指数的核算公式表达为：计算平均数指数的加权算术平均数和加权调和平均数，其中，w表示某种商品或服务的消费额占总的商品和服务消费支出额的比重，可见传统方法只是单纯地将产品报告期的数量作为同度量因素，并未考虑产品质量的变化。

令m表示某产品的个体质量指数，K表示经质量调整的产品实际价格指数，那么可以利用个体质量指数m将单个个体名义价格指数逐一调整为个体实际价格指数，再进行加权调和平均，即可以得到实际价格指数，公式表达如下：

其中， 为该商品的个体名义价格指数， 是对该商品的个体名义价格指数进行了质量修正之后的个体实际价格指数。

按照以上方法，选择报告期或基期作为标准，将价格调整为不含质量差异的价格，最终实际价格指数的表达形式都是一样的。下面以报告期的产品质量为标准，那么就需要对基期的产品的价格和数量进行调整，如表1所示。

将基期产品的价格乘以个体质量指数m得到以报告期质量为标准的价格，基期产品的数量除以个体质量指数m得到以报告期质量为标准的数量，则：

价格指数为

数量指数为

这样在将产品的名义价格指数调整为实际价格指数的同时，同时调整了产品价格和产品数量。至此本文已讨论了产品个体质量指数的编制方法，通过该个体质量指数可以将名义价格指数调整为实际价格指数，达到对名义居民消费价格指数的修正目的。

但是也应看到，价格的变化究竟是否由且仅由质量变化引起的还是比较难判断的一个标准，也有可能是受到除效用提升以外的因素的影响，如替代品价格、可支配收入的变化。由于这里仅作为理论研究，认为产品质量的变化是可以观察出来的，而且同一产品的质量变化会带来价格的变动，并且认为该价格的变动只是由质量变化引起的。这种方法假定性比较强，但是编制的质量指数比较符合理论要求。按以上方法编制质量指数需要价格调查者收集同一名称分属两种质量的产品在同一核算期的价格资料，这显然会增加调查的难度。如首先要认识到众多调查商品中的哪些商品的质量有所提高，即同属一种产品但质量却有所提高，而且还要采集到当期质量调整前的该商品的价格，可能还会遇到质量调整前的商品过早下架以至于没有价格资料的情况。但是调查和编制的困难不应成为阻碍，应该在实践中继续加强对产品质量调整的研究和调查探索，提高对商品和服务进行质量调整的重视。

结论

从对产品认识的使用价值到产品效用，人们对产品的认识越来越深入，国民经济统计核算领域的产品的质量不是一个自然的概念，该概念不仅包括产品物理性质上的变化， 还包括产品经济意义上的差别。在不同价格核算期，同名同种产品质量的变化使价格指数在某种程度上扭曲和影响了产品真实的价格变动程度。为了纠正这一偏差，应该对不同核算期的产品剔除质量变化的影响， 使价格指数的编制满足其基本假定。本文的质量指数是为了剔除产品质量的变化对产品价格水平的影响而编制的反映产品质量变化对产品价格影响程度的指标，通过该质量指数可以将产品质量变化对产品价格的影响单独抽象出来，这对于调整和修正现有居民消费价格指数的编制是非常重要的。

参考文献：

1.徐强.宏观经济价格指数测度论[D].东北财经大学，2006

2.郑辉.研究国际经济比较的新工具[J].上海统计，2002（1）

3.夏祥谦.汽车特征价格指数的理论与实证研究—有关纯价格指数及质量调整的问题[J].云南财贸学院学报，2007（1）

4.雷怀英.价格指数研究中的质量指数与质量调整因子辨析[J].统计教育，2006（8）

产品差异化调研报告篇（9）

价格指数是反映商品和服务项目价格变动的水平和趋势的相对数，在一定程度上能真实有效地反映商品和服务项目价格变动的情况，而编制居民消费价格指数的基本假定是报告期和基期的产品应该是“同质可比”的，即产品价格的变化应该只反映商品和服务项目在基期和报告期的供需关系的变化，或所谓的产品的“纯价格变化”。但是在我国经济快速发展的背景下，该假定就不再成立了。可以观察到，商品市场中新型产品的开发周期不断缩短，产品的品种也是不断增加，广大消费者的“产品篮子”的更新换代速度越来越快。这样就产生一个问题：对于这样的产品，是否满足“同质可比”这个基本假定？如果不能满足，按照传统的居民消费价格指数编制方法得到的价格指数是否还真实和准确，而能否真实准确地测度这些产品的价格变动，则直接影响到居民消费价格指数的准确性。由比如质量因素等非价格因素引起的基期到报告期产品价格的变动不应该包含在价格指数的核算中，因此只有产品质量的变化从对价格的影响中剔除掉后，编制出的居民消费价格指数才能真实有效地反映市场的供需关系变动，给市场提供准确的价格水平变动信号。

质量与质量指数

讨论质量指数的概念之前，首先应该明确什么是质量。日常生活中讨论的“质量”指的是产品质量，即产品性能、外观、寿命等方面的好坏程度，而在指数编制中的“质量”与普通意义不同，它是用来区别不同产品的，即用来规定不同产品的异同，而不涉及产品的好坏。日常生活中谈及产品的质量变化，可以认为是同一种产品的质量发生的变化，而在指数编制领域中的产品发生质量上的变化指的就不是同一种产品了，即质量相同，则表示的是同种产品，一旦质量发生变化就不再是原来的那种产品了。随着人们对产品内在规定性的深入研究，对产品的认识已经由使用价值深入到产品效用的感受。统计意义上的产品质量不仅包括产品物理特征，如外貌、性能等方面，还包括产品的经济意义，而当前对产品质量的理解还处于前一个比较基础的阶段。

如前所述，当不同时期核算的产品质量发生变化时，就要对其进行质量调整，当然可以将质量发生变化的产品从产品集团中剔除出去，但这种做法比较消极，并不有利于研究，可以考虑将这些产品的价格和数量指标标准化，调整为某一个时期，如基期或者报告期，也就是先编制质量指数，再对价格指数进行质量调整，这也与1993年国民经济核算体系提出的调整方法的思想是一致的。编制质量指数的目的是将产品质量变化对其价格产生的影响剔除掉，以反映产品质量对其价格变动的影响程度，将产品质量对于价格的单独影响抽象出来。因此，编制质量指数的前提是产品质量发生了明显变化，而且质量指数不是用来衡量产品质量变化的程度，而是用来衡量产品由于质量变化所引起的价格水平变化的程度。在市场经济发展如此迅速的中国，研究在编制居民消费价格指数时的产品质量调整，以得到能够真实反映纯粹产品价格变化的指数，是一个具有重要意义的现实性问题。

编制质量指数进行居民消费价格指数修正的必要性

居民消费价格指数是商品和服务价格的变动程度和趋势的相对数，衡量的是不同核算期对于相同的商品价格水平的变动。而其要能够保证真实反映市场价格水平变动的情况，那么在编制时就应该保证核算期间商品和服务同质可比的原则，也就是说产品价格的变化只是反映产品在不同核算期间由于供求关系发生变化，而不是受到其他非价格因素的影响引起的，也就是要保证“纯价格变化”。只有将产品质量的变化对价格的影响剔除掉，才能真实有效地反映由于市场供求变化所引起的产品价格水平的变化。在不同核算期之间，同名商品和服务项目质量的差异导致现有价格指数在某种程度上扭曲了物价变动的幅度。因此，应在不同核算期之间将产品的质量变化因素剔除掉，应该对产品进行质量调整，以某一特定时期为标准，如以基期产品为准，就将

产品的数量和价格调整为对应于基期的产品的数量和价格。

在产品更新换代的速度不太快的过去，即使不同核算期的相同产品质量发生了一些变化，但这种变化也比较微小，不足以影响价格指数的准确性。而当今科技发展迅速，产品的更新换代速度非常快，不将产品质量的变动考虑到居民消费价格指数中去，难免造成失真。为剔除产品质量对价格指数的影响，应编制反映产品质量对产品价格影响程度指标，即质量指数，它不仅能得到实际价格指数，使对价格变动的衡量更加准确，而且当前产品更新换代速度越来越快，在计算居民消费价格指数中缺乏质量指数，将无法正确反映不同核算期间统计核算意义上的产品质量的差异程度。很多国家已经通过分析得出按照传统方法编制的消费价格指数存在偏差，并且这种偏差基本都是由产品质量发生变化引起的，而国内对于质量调整的研究还是比较少。因此，在经济发展如此快速的中国，编制质量指数对居民消费价格指数的编制方法进行修正研究，以得到纯粹反映价格变化的价格指数是一个有着重大现实意义的问题。

个体质量指数与居民消费价格指数的修正

1993年国民经济核算体系提出产品的效用是区别产品的一个重要尺度，而产品的效用大小影响产品的市场供需，影响着产品的交换价值，那么初步可以认为，产品的交换价值是以价值为基础的考虑了效用等因素的一种反映产品内在供需的价格，是对产品质量的一种整体评价，可以将这两种产品的质量之比看作是这两种产品的交换价值之比。如在调查苹果手机的市场价格时发现，2011年iphone4的市场价格为4500元，2012年iphone4s上市后价格为5000元，不考虑质量变化时iphone的价格指数为1.11，2012年由于iphone4s上市，iphone4的价格降为4000元，那么这4000元的iphone4相对于购买者来说，要使其效用感受不变，可以将其看作是0.8个iphone4s，这时iphone手机的质量指数为1.25，调整后的苹果手机的价格指数为1.11/1.25=0.89，而不是1.11。由该例可以看出，当产品质量的提升给消费者带来的效用增加的时候，经质量调整的价格指数更能反映价格水平的真实变化。若按照此方法进行编制，就要调查在同一时期同名称但质量不同的产品价格的资料，以推导产品的质量指数，不可否认这对于统计调查来说也是一个比较高的要求。

名义价格指数是未经质量调整的价格指数，它是在产品质量产生了变化的情况下没有真实反映价格水平变化的价格指数，隐含着产品质量差异的影响，不足以真实准确地反映产品价格水平的真正变动，而实际价格指数是提出了产品质量变化的因素之后的价格指数，两者的区别在于是否对质量因素进行了调整。如上例iphone手机例子中，1.11即为名义价格指数，0.89即为实际价格指数， 1.25为iphone手机的个体质量指数。在得到产品的个体质量指数之后，就可将其名义价格指数调整为实际价格指数，以反映考虑了质量变化因素在内的真实的产品价格指数。

传统编制方法下的居民消费价格指数的核算公式表达为：计算平均数指数的加权算术平均数和加权调和平均数，其中，w表示某种商品或服务的消费额占总的商品和服务消费支出额的比重，可见传统方法只是单纯地将产品报告期的数量作为同度量因素，并未考虑产品质量的变化。

令m表示某产品的个体质量指数，k表示经质量调整的产品实际价格指数，那么可以利用个体质量指数m将单个个体名义价格指数逐一调整为个体实际价格指数，再进行加权调和平均，即可以得到实际价格指数，公式表达如下：

其中， 为该商品的个体名义价格指数， 是对该商品的个体名义价格指数进行了质量修正之后的个体实际价格指数。

按照以上方法，选择报告期或基期作为标准，将价格调整为不含质量差异的价格，最终实际价格指数的表达形式都是一样的。下面以报告期的产品质量为标准，那么就需要对基期的产品的价格和数量进行调整，如表1所示。

将基期产品的价格乘以个体质量指数m得到以报告期质量为标准的价格，基期产品的数量除以个体质量指数m得到以报告期质量为标准的数量，则：

价格指数为

数量指数为

这样在将产品的名义价格指数调整为实际价格指数的同时，同时调整了产品价格和产品数量。至此本文已讨论了产品个体质量指数的编制方法，通过该个体质量指数可以将名义价格指数调整为实际价格

指数，达到对名义居民消费价格指数的修正目的。

但是也应看到，价格的变化究竟是否由且仅由质量变化引起的还是比较难判断的一个标准，也有可能是受到除效用提升以外的因素的影响，如替代品价格、可支配收入的变化。由于这里仅作为理论研究，认为产品质量的变化是可以观察出来的，而且同一产品的质量变化会带来价格的变动，并且认为该价格的变动只是由质量变化引起的。这种方法假定性比较强，但是编制的质量指数比较符合理论要求。按以上方法编制质量指数需要价格调查者收集同一名称分属两种质量的产品在同一核算期的价格资料，这显然会增加调查的难度。如首先要认识到众多调查商品中的哪些商品的质量有所提高，即同属一种产品但质量却有所提高，而且还要采集到当期质量调整前的该商品的价格，可能还会遇到质量调整前的商品过早下架以至于没有价格资料的情况。但是调查和编制的困难不应成为阻碍，应该在实践中继续加强对产品质量调整的研究和调查探索，提高对商品和服务进行质量调整的重视。

结论

从对产品认识的使用价值到产品效用，人们对产品的认识越来越深入，国民经济统计核算领域的产品的质量不是一个自然的概念，该概念不仅包括产品物理性质上的变化， 还包括产品经济意义上的差别。在不同价格核算期，同名同种产品质量的变化使价格指数在某种程度上扭曲和影响了产品真实的价格变动程度。为了纠正这一偏差，应该对不同核算期的产品剔除质量变化的影响， 使价格指数的编制满足其基本假定。本文的质量指数是为了剔除产品质量的变化对产品价格水平的影响而编制的反映产品质量变化对产品价格影响程度的指标，通过该质量指数可以将产品质量变化对产品价格的影响单独抽象出来，这对于调整和修正现有居民消费价格指数的编制是非常重要的。

参考文献：

1.徐强.宏观经济价格指数测度论[d].东北财经大学，2006

2.郑辉.研究国际经济比较的新工具[j].上海统计，2002（1）

3.夏祥谦.汽车特征价格指数的理论与实证研究—有关纯价格指数及质量调整的问题[j].云南财贸学院学报，2007（1）

4.雷怀英.价格指数研究中的质量指数与质量调整因子辨析[j].统计教育，2006（8）

产品差异化调研报告篇（10）

电视机在当今世界，已经成为一种标准化、规模化的产品，在这种产品的生产与营销过程中，既要注重营销策略，又要注重价格策略。

关于电视机，我的定位是，这是一种典型的垄断竞争型产品，它不是垄断产品，也不是竞争产品，而是垄断竟争性产品。垄断来自于企业的品牌和差异，竞争来自于不同产品间的可替代性，所以它不是完全的垄断性产品，也不是完全的竞争性产品。在这种条件下，网络的建设对产品的营销确实具有非常重要的作用。对这种标准化产品的销售，网络的建设是必不可少的。前不久我在全国烟草局的一个交易会上做了一场学术报告，报告中我提到了我国国家烟草专卖局也正在考虑烟草专卖制度取消的问题。假定烟草专卖制度取消，那么现有的烟草销售公司未来的销售工作应该怎么做，现在全国烟草总公司也已考虑到了这一问题。他们准备把全国的烟草销售网络延伸到乡一级。网络的建设在全国的烟草工业和烟草销售业当中，被放到了最重要的地位。对电视机、烟草这一类标准化产品来说，网络的建设的确是非常重要的。虽然市场营销很重要，但网络的建设也很重要。这是以现实为前提的。

另外一点，一个企业的发展，包括其营销市场的扩展，也要以对未来的不断创新为前提，没有创新是没有生命力的。我认为在垄断竞争市场上，差异竞争策略的应用更为重要：这里面恐怕应包括产品创新，这是生产部门的事情；包括市场创新，这就是销售部门的事情。

据我所知，美国、日本这些企业的研究开发部门在本企业的地位是非常重要的，而且这种研究与开发不仅仅是在生产企业、销售企业，即便是在我们的这种销售公司里也应该是非常重要的。我观察到很多企业，包括很多一流企业，不具备自己的研究开发能力。当然也有一些企业具有这种能力，如我们河南郑州的宇通汽车公司就有自己的设计部，企业要求设计人员每年至少要拿出四个产品，即你不要管产品我用不用，企业必须要有后备产品。所以产品的创新，市场的创新，以及由研究与开发部门所实施的技术创新，应该是决定未来一个企业在市场拼搏中命运的一个关键。可以说网络决定了我们的现在，但是要想决定未来必须还要有创新。创新包括创造差异的创新，这种差异包括广告方式的运用、服务方式的更新改善，以及有计划的推广方式的创新等、经济学上称之为外在差异，它不包含在产品的内部而是在产品的外部。要做到这些创新，除在生产企业设立研究开发机构外，每一个销售公司是否也要考虑设立自己的研究开发组织—我想这恐怕是必不可少的。我前一段时间接受河南电视台记者采访时谈到，河南许多生产销售企业在市场调查方面确实没有下很多功夫，这是我觉得非常遗憾的。我们通过河南省统计局可以了解到美国电视行业在中国大陆所做的调查，这些调查可以细到根本无法做假的地步。我曾经让我的学生跟着他们到用户家去调查，学生想偷懒，结果是把问卷拿到总部时，人家一眼就望穿这个学生根本没有去访问用户。可见我们不仅要做市场调查，而且要做非常到位的调查，这确实是在营造网络、搞好销售以及产品开发、市场创新中非常重要的环节。

产品差异化调研报告篇（11）

一、广告的定义

广告(advertising)的定义有广义和狭义之分,广义上来说,广告就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动;狭义上说,广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播。本文广告均采纳其狭义的概念。

二、中西方广告翻译传播的文化差异

(一)价值观念的差异

西方文化强调人本位,讲求个性,崇尚自我,具有激进开放和变幻的文化属性。中国文化注重群体本位,谦逊内敛,以集体主义为导向。比如,在产品广告宣传中,中西方对广告的承诺有很大的区别:在英语国家里广告宣传注重事实的权威,主张通过调研,以量化的数据去说服受众;而权力差别悬殊的中国文化在广告传播中的不平等特征相对较为明显,广告文化中的官本位意识和小农思想时有表露,权威崇尚折射出民众对封建等级制度敬畏和顺从的心理,在中国人的潜意识中,这种心理的强大暗示效果仍然影响着人们对于生活方式的选择,比如说消费者乐于接受和购买贴有“省优”“国优”标签的产品。

(二)艺术审美的差异

审美心理是指一定人群的审美标准和审美能力,是审美主体从审美对象中获得的精神愉悦。在跨文化广告传播中,色彩的喜好、艺术手法的热衷、广告产品象征符号的诠释和禁忌、美的定义和认识,这些存在于不同文化群体差异性的审美标准都会在特定的情境中放大成广告交流的变量。以色彩为例,上世纪60年代,百事可乐在日本市场遭遇“滑铁卢”,原因就是当时产品的主色调黄色在日本是死亡的象征;同样,“高露洁”牙膏在马来西亚将广告诉求的重点投放在牙齿的增白功能,但当地居民却以牙齿黑黄为地位显赫高贵的标志,并且经常咀嚼槟榔来使牙齿变黑;白色在亚洲某些国家与死亡发生联系,在欧洲却是神圣和纯洁的代表;紫色在拉美地区预兆着灾祸,在东方的中国和日本却蕴涵着典雅和庄重。

(三)的差异

不同的宗教有特定形态的倾向和戒律,根深蒂固地影响着社会成员的认知方式和行为准则,并最终决定群体的消费行为。当外来广告产品进入宗教国家文化圈,一旦宗教组织认定商品内容与有冲突时,就会限制或禁止成员购买使用,如果广告产品所输出的信仰观点得到宗教组织的赞同和支持,它就乐于号召教众去使用和推广。所以,广告所涉及的宗教因素倘若不尊重目标文化的宗教传统,就会招致跨文化广告传播中的负面后果。

全球知名的美国骆驼牌香烟,其在泰国的广告语是“我宁愿为骆驼行一里路”。在该广告宣传片中,一个烟民高跷二郎腿坐在神庙前,鞋底被磨穿的洞非常显眼,暗示烟民为买骆驼香烟,情愿走到鞋底磨穿。该广告在泰国播出后引起举国愤慨,原因是泰国盛行佛教,在神庙前亮出不雅和污秽部位是亵渎佛祖的行为。同样,日本索尼电视广告在泰国也遭到排斥。广告片中释迦牟尼闭目入定,但一会,竟然凡心萌动,睁开双眼,随着音乐不停摇摆,此时广告语亮出:“索尼,让佛祖动心。”广告创意新颖奇特,但因为背离受众的,一度引发外交抗议。

(四)风俗习惯的差异

中西方民族风俗习惯的差异集中反映在不同的生活习惯、生活方式甚至生态环境上。以中西方对待动物的态度为例,在大多数中国习惯用语中,“狗”是贬义的称谓,例如“狗仗人势”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等;然而西方文化把狗视作人类最忠诚的朋友,在欧美的习惯用语中,人们喜欢“you are a lucky dog”,意即“你是幸运儿”,把人比作狗,说明他们与狗的亲密关系和对这种动物的喜爱,但如此的用法在中国人的传统观念中被解读成侮辱或贬损。同样,英美文化俗语“as wise as an owl(像猫头鹰一样聪明)”表明在西方文化中,猫头鹰是智慧的象征,可是中国习俗定义猫头鹰是灾祸的代名词,原因是中国人认为其形象和声音昭示着不吉。

三、中西方广告翻译传播的策略

(一)推广普世价值

普世价值观念是人类在长期的生活实践和交往中逐渐形成的共同价值取向,来源于世界各民族的共同参与,注重人与人之间、人与自然之间的相通性伦理,是规范人与人、人与自然的关系准则,具有永恒不变的普遍性品格。人类个体和群体之间,都是差异和一致的并存。一方面,相互间的特性和追求呈现出天然的多样性,另一方面,彼此在基本特性、生存和需求问题上又存在天然的共通性,文化差异背后的共性就建立在普世价值上。

跨文化广告交流中应该积极寻求不同文化中人类的共性,比如爱、真诚态度、善良、微笑、友谊、相互尊重和爱护环境等。将这些普世价值作为广告内容的诉求重点传播给受众,那么消费者的感觉是亲近和自然,并能把这种心理体验直接转化成购买的动机和行为。

万宝路香烟的经典牛仔形象风靡全球,广告所传递的美国特有文化得到全世界的认同,原因在于广告中塑造的男性形象符合男人们追求的坚强、勇敢豪迈和成熟性格的共性。诺基亚手机的广告语是“科技以人为本”,强调科技为人所用、为人服务的特征,巧妙地宣传产品本身的快捷、便利和新颖,极大满足了全球消费者的实用心理,从而牢固确立了自己世界第一品牌地位。

(二)巧用幽默思维

幽默作为全人类喜闻乐见的艺术手法,通过人为的机智安排,可以使广告信息产生夸张性、戏剧化的视觉感受。在跨文化广告设计中合理添加幽默元素,能够打破受众心中原始的怀疑情绪和抵制态度,继而营造受众深层次的心理欢娱和精神享受,达到潜移默化的传播效果。

统计显示,在电视广告的诸多类型中,幽默诉求广告(appeals to humor)是在英国最受欢迎的类型。英国的幽默诉求广告占全国广告产量的30%,是全球使用最多的国家。生理学的研究结果表明,大笑或微笑时,压缩的血管使更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌内啡肽,产生良好情绪,使受众心情舒畅,从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示,喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中,受众的注意力变得相当精准、热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。

参考文献:

[1]胡军.跨文化管理[M].广州:暨南大学出版社,1995.