房地产广告大全11篇

房地产广告篇（1）

中图分类号:G2文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2009)11-

一、房地产广告:财富、成功、身份、地位

那广告如何承载体现地位身份的意义呢?我们来看几个案例。“车贵荣华终身,瑰丽经典永恒。”(北海汇宁大厦) “高贵卓越 ,地王龙头;雄踞龙昆,傲视群雄。”(海南广际大厦) “古有世外桃源,今有富豪花园”(富豪花园)这些广告强烈地暗示消费者,如果你想显示你的经济实力和社会地位,就需要居住在这些楼盘之中。罗兰•巴特把这个过程称为“神话”(“自然化”),也就是大众文化通过混淆符号“能指”和“所指”的区别,使原本属于“所指”的、不确定的和文化的性质,转变为属于商品“能指”的、确定的和自然的性质。消费者在广告中看到某种特定的因果关系,从而不知不觉地创造消费神话。

人们之所以愿意为房地产开发商营造出来的冠以种种符号头衔的产品心甘情愿的买单,实质就是一次符号消费。“广告既不让人去理解,也不让人去学习,而是让人去希望,在此意义上,它是一种预言性话语。”房地产广告所塑造的种种形象,就是为了迎合人们的消费预期,以达到在心理上影响消费者决策的目的。

其次,以广告创造的中产形象为卖点的楼盘广告,楼盘除了满足中产阶层本身的需要之外,更为其他阶层的人实现“生活中的希望”提供了快速通道,有助于他们以最简便、最直接的方式实现目标。只要购买这样的楼盘,便可以跻身中产之列,而无须考虑个人知识水平、社会声望等隐形因素。戴着中产专属头衔的种种楼盘正是为中产之下的其他阶层提供了希望所在,而且这个希望在广告的极力渲染下,显得是那么的触手可及。

房地产广告正是这样进行诉说的,物质层面表现在位置卓越、交通便利、内部布置奢华、建筑风格洋化等等;精神层面则主要是把房子跟身份等价起来,住进了豪华的房子,您就将成为尊贵的人,这种诉求对于改革开放以来立足未稳的新贵们,尤具杀伤力。例如:金源花园住宅广告就宣称:“金源花园,令您的身份、地位高高在上!”消费社会中,“物对人的包围意味着物的主动性,物不是被动地被人们所使用,而是积极主动地服务,满足人们的各种要求。物是那样的功能齐全,高贵而又典雅,使得每一个使用者也顷刻之间改变了自己的身份成为高贵而典雅的成功者。”在这里,房子已经凌驾于人之上,转过来赋予人以“高高在上”的身份、地位。苏州太湖华鑫建设发展公司的这篇广告文案更是“难得佳例”:“丰山别璧,太期之顺.扰像好莱坞比佛利山庄”;以及悉尼玫瑰湾山庄:“真正原生的山水环垅才可能成就无价的永恒别墅,依山傍水的别壁才能成为万人追逐的一生华爱”。在这里,物完全占据了人类社会关系的主导地位,这栋别墅,竟是“万人追逐的一生挚爱”,使人不仅异化为物,更进一步异化为物的奴隶,成为商品拜物者。

二、房地产广告对传统文化价值观念的冲击

第一,瓦解传统生活方式。房地产广告在营造中产阶级的美好生活、幸福家园的同时,也在悄悄的瓦解着传统生活方式以及节俭生活的观念。“无债一身轻”的自给自足的自然经济观念逐渐让位于借贷消费观念。首付、月供、住房公积金、优惠利率成为公众耳熟能详的语汇,日益深入到大众生活的各个层面.售价百万左右的住宅即使对收入尚可的中产阶层来说,要一次付清也并非易事,因而贷款消费、个人负债的方式日益普及。

第二,导致理想与现实严重错位。广告不仅只具有经济功能,其中包含的文化教化对人们的思想意识、价值观念都产生了极大的影响。房地产广告频频的以中产形象来刺激消费者,中产己经成为楼盘广告中的强势话语。“当广告语成为一个区域的权威话语时,就会对没有掌握这些话语的人产生一种压力,迫使他们去接受和了解这些话语,以便跻身符号名流之列而不被时代抛弃”。大众成为广告符号的追随者,而忽略了本身的价值评判.在连篇累版有关“中产”的广告文案中,在行业精英、成功人士的炫目光晕下,在有关格调、品味的塑造中,受众迷失在这种夸大、扩张的镜像化生活中,导致在现实生活判断上的混乱和错位。

第三,滋长享乐主义消费主义等不良的价值观。夸大在社会生活中的真实比例,渲染一种高品质的生活,还可能导致受众沉迷于广告营造的生活情景,使享乐消费主义滋长。受众以追求一种非必需的心理满足为乐,以此来达到身份的确认.广告所营造的生活情景并不是人们生活所必须的,而是超出必需状态的理想状况。受众在接受广告所宣传的内容之后,购买产品,自觉已是中产一员,自己己融入到这一中坚阶层之中。但事实上的景况并非如此。更严重的是,它缺乏对于经济贫困阶层的生活的关注,这种超前消费主义的倾向对帮助经济贫困者进入中产阶层并无实质性的帮助。

三、展望

随着消费社会的发展,人们己经渐渐把符号消费默认为满足需要的最终目标,通过消费,人们可以掩盖自由和快乐等事物在现实生活中的真正缺失,这就导致了人们对符号和消费的无穷追逐。物质的满足是不可能有彻底满足的时候,因而消费也不可能有彻底满足的时候,其最终原因还在于人生根本意义的匾乏。在符号消费愈演愈烈的形势下,消费者不断被消费体系、需求体系和传媒体系引导向对地位、富贵、尊荣等的盲目追求以及严重忽视实用性的误区中人们越是无法克制物质和符号的消费,就越是说明了“人们离真正的生活目的渐行渐远。”

广告总是以最形象的符号告诉消费者当下的消费模式,并及时为他们进行地位定位。房地产广告中呈现的人与商品关系让我们清楚的感受到了符号的力量,媒体和广告通过非指涉的结构对大众产生影响,依靠意识形态机器产生仿真的无中心的主体,消解真实和虚幻的界限。而广告商利用消费者的这种心理,通过符号的衍射和过度生产,刺激接收者的种种人生意绪,将消费者整合到充满复杂的社会身份和符号意义的庞大系统中。正如卢卡奇所说,人们对物的追求窒息了他们对现实和未来的思考,而消费渐渐成为人们生存的唯一理由。

[1]【法】让•鲍德里亚,刘成富、全志钢译.消费社会.南京:南京大学出版社.2001年版.

房地产广告篇（2）

在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。

区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等为营销的契入点。

第二步：广告主题的制定

一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。

有时，我们会发现，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。

第三步：广告媒体的组合

因为房地产的"不动产"特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。

一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

第四步：广告预算的编排

就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1％－3％之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。

房地产广告篇（3）

承 托 方：(以下简称“乙方”)

第一条 根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》及相关法律、法规以及行政规章的规定，甲乙双方在平等、自愿、协商一致的基础上，本着友好合作、互惠互利的原则，就甲方委托乙方在______________的广告制作，达成如下制作协议：

制作项目

第二条 广告内容：____________________________________。

第三条 规格：____________________________________。

第四条 材质：____________________________________。

制作要求

第五条 甲方要求乙方采用____________________________________。

第六条 甲方要求乙方负责制作、安装及审批等相应手续。

制作周期

第七条 自乙方收到甲方预付款之日起__________天，验收日期：______年______月______日。

第八条 该广告工程总费用为：__________。

验收

第九条 制作完毕，甲方应在三日内完成验收，超过三日，视为验收完毕。 付款方式

第十条 甲方应在合同签约之日起，向乙方支付合同总金额的50%，即RMB￥__________;人民币大写__________万__________仟__________佰

第十一条 验收完毕，甲方应在三日内向乙方支付剩余的所有费用，即RMB￥__________;人民币大写__________万__________仟__________佰

第十二条 甲方在不按合同规定付款时，每逾一日甲方向乙方支付总金额的0.5%的违约金,直至付清合同的应付款项.延期时间超过15日不付款,乙方有权停止广告的广告,保留起诉权,直至甲方承担由此造成的一切损失。

第十三条 因乙方自身原因不能按合同的各项要求按期制作，时间超过本合同约定制作时间一个月以上，甲方有权终止合同。

第十四条 甲方有责任确保自行制作或所提供的委托乙方制作的文字、图片等广告内容负责、内容必须符合国家相关法律法规(详细条款见本合同附件：乙方广告内容审查说明)，否则，造成的后果由甲方负责。凡涉及如下产品类别：

第十五条 乙方按照甲方提供之字样、图案负责做好材料采购及设备进场，保质保量，按合约期限按时完工交付使用。办理工程结算，配合甲方接受工程验收。 其他

第十六条 甲、乙双方的合作均以书面形式予以确认，双方应共同保存广告合同、设计样稿、宣传方案等重要文件。

第十七条 经过双方协商，增加的其他未尽事宜，具有同等法律效力。

第十八条 本合同一式四份，具有同等法律效力。

甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________

法定代表人(签字)：_________　法定代表人(签字)：_________

_________年____月____日　_________年____月____日

房地产广告合同范文2委托方(甲方)：

受托方(乙方)：

根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》、《房地产广告暂行规定》及国家有关法律、法规的规定，甲、乙双方在平等、自愿、等价有偿、公平、诚实信用的基础上，经友好协商，本着互相尊重，相互信任的原则，制定本协议并共同遵守。

第一条 合作内容

甲乙双方就 开发的 项目的传播推广策划、推广创意、作为销售工具的平面印刷品的设计、公关活动建议与辅助实施、软性宣传等内容进行合作(详见本合同附件：房地产策划推广全案服务范畴)。

第二条 合作期限

合作期限拟为12个月，即自 201 年 月 日起至 201 年 月 日止。本合同合作期限届满前1个月，经协商同意，双方可就续签合同具体条款进行协商。合作期满，若双方未书面提出终止本合同，在未能及时续签合同但在甲方向乙方出具加盖公章的文件说明同意本合同合作期限延期的情况下，则继续按本合同条款执行，直至新合同签订或任意一方提前一个月书面提出终止合作为止。

第三条 合同总价款及付款方式

1、费用额

2、付款方式

a) 按月支付服务费

a) 由合同签定当日起2个工作日内，支付 201 年 月 日至220xx年 月 日服务费人民币 ;作为项目启动费用。

b) 其余服务费按月分别支付，每月 日前支付当月月费。

3、乙方须收到项目相关推广费用后向甲方出具正规发票。

第四条 运作规则

1、为使双方有效沟通、提高工作效率，乙方就甲方委托的项目成立专案小组，乙方应具有丰富经验的工作人员与甲方对接沟通。

2、乙方根据销售情况及甲方营销策略和思路制定宣传推广的工作计划，确定工作阶段、完成时间，乙方的工作计划应包括甲方营销策略和思路中的全部广告内容，在得到甲方确认同意后执行。如甲方对乙方提供的工作计划不满意，乙方应在可操作的前提下按甲方要求修改，直到甲方签字确认为止。甲方在计划执行过程中根据实际情况有权随时以书面通知的形式对乙方提供的计划予以修改，乙方应在确认可操作的前提下无条件予以执行。

3、在服务的实施过程中，甲方对总体策划方案进行调整，乙方应协助确定并调整，不能影响甲方的工作安排。

第五条 双方责任及权利

(一)甲方责任及权利

1、甲方对乙方提交的策划及设计方案有提出修改和调整的权利。如甲方对乙方提交的工作成果不满意，乙方应予以及时修改。

2、乙方依据本合同所设计的一切产品之知识产权归甲方所有，并有权要求乙方及时提供电子文件及样稿，乙方不得拒绝提供。

3、双方合作期间，甲方应积极配合乙方，及时提供乙方所需的各类图片和文字资料，并应对上述资料的合法性、真实性、准确性和完整性负责吗，如因甲方提供的资料而引起的法律纠纷，其相关的一切责任由甲方负责。

4、甲方应严格按照双方商定的工作进度及时做好乙方提交的方案的审核工作，以免贻误工作进度，乙方提交的方案、建议和作品，甲方应于五个工作日内予以回复，甲方若无异议，需对乙方提供的稿件确认以示同意;甲方若有异议或者另有要求、建议，应当在前述期限内书面或电话或邮件方式联系通知乙方，乙方应当据此进行修改、调整。

5、甲方应按照本合同的规定及时支付服务费，以保证项目的正常进行。

6、甲方有权要求乙方按合同规定按时、按质、按量完成工作内容，乙方无条件执行。

7、因乙方的违约行为或侵权行为导致甲方受到任何损失，甲方有权向乙方追偿。

(二)乙方责任及权利

1、 乙方承接甲方策划业务后，应尽职尽责为甲方服务，按时、按质、按量完成甲方委托的各项策划、设计等相关业务，乙方应为甲方的相关资料保密 。

2、 乙方应按时完成甲方下达的工作任务，乙方将设计方案提交甲方，经甲方负责人确认后视为该项工作完结，若甲方对该方案提出异议，乙方应于甲方提出后3日内进行修改、调整、直至甲方签字或qq通讯认可方能定稿。

3、 乙方应主动提前向甲方索要设计工作中所需的各类资料，并在本合同终止时，将上述资料全部归还甲方。

4、乙方应对其广告创意、设计的内容和形式负责，保证其合法性，并不得侵犯

第三方的合法权益。

5、乙方在甲方书面同意后可用其履行本合同设计之作品参与公益、专业、行业或媒介所组织的竞赛评比活动。

6、乙方对未被甲方采用的方案有权收回并作为它用。

7、乙方保证在对本项目的推广过程中所使用的有关商业图片等相关资料的合法性，如因此引起任何法律纠纷，其相关的一切责任由乙方承担。

第六条 违约责任

1、项目策划过程中，甲方可以依据项目具体情况和当前市场形势提出调整项目策划的要求。

2、乙方应积极配合研究原策划方案并据实调整，经确定后应立即执行新方案。

3、除不可抗力的自然及社会原因外，甲乙双方应严格遵守本合同的条款，否则，违约方须承担违约责任。

4、非因乙方原因，甲方不能在约定时间内对乙方创意设计方案提出明确的修改意见且又不能书面认可的，经甲方通知后有权予以延期，乙方完成工作的计划时间可相应顺延。

5、 如甲方无故拖延支付乙方服务费用超过5个工作日，乙方有权收取每天1‰的滞纳金;若乙方无故拖延致使设计服务工作不能按时、按质、按量完成，每延误一天乙方应减收下月服务费的1‰。

6、由于甲方违约造成本合同不能履行，如果甲方在收到乙方两次要求其纠正违约的书面通知后仍不纠正其违约行为，则乙方有权向甲方发出解除本合同的书面通知，该通知自送达甲方时生效，甲方需向乙方支付已完成部分的服务费。

7、 甲方因自身原因不能履行本合同，除按月费标准支付先前月份的服务费外，还应支付合同总金额的10%给乙方作为违约金。乙方因自身原因不能履行本合同，应支付合同总金额的10%给甲方作为违约金。

第七条 转让条款

未经合同另一方书面同意，任何一方不得全部或部分转让其在本合同项下的权利和义务。否则，守约方有权解除本合同并要求违约方支付本合同总价款10%的违约金。

第八条 合同终止和解除

有下列情形之一的，合同权利义务终止：

1、合同因已按约定履行完毕而自然终止;

2、本合同经双方协商一致而终止;

3、本合同因一方违约或因一方有不正当竞争行为或因一方擅自转让本合同项下权利义务而终止。

4、因双方或一方违约，致使本合同解除。

第九条 保密条款

1、未经合同另一方书面同意，任何一方对本合同和各方相互提供的资料、信息(包括但不限于商业秘密、技术资料、图纸、数据、以及与业务有关的客户的信息及其它信息等)负保密责任，并不得向任何人披露上述资料和信息，但正常履行本合同项下义务的除外。

2、任何一方泄露导致合同另一方遭受损失的，违约方应按合同总价款的20%向合同其他方支付违约金，违约金不足以赔偿合同其他方损失的，应按合同其他方的实际损失赔偿。

3、本保密条款具有独立性，不受本合同的终止或解除的影响。

第十条 不可抗力条款

由于不能预见、不能避免和不能克服的自然原因或社会原因，致使本合同不能履行或者不能完全履行时，遇到上述不可抗力事件的一方，应立即书面通知合同另一方，并应在不可抗力事件结束后十五天内，向合同另一方提供经不可抗力事件发生地区公证机构出具的证明合同不能履行或需要延期履行、部分履行的有效证明文件。由合同各方按事件对履行合同影响的程度协商决定是否解除合同、部分免除履行合同的责任、延期履行合同。

第十一条 解决争议的办法

凡因执行本合同或与本合同有关的一切争议，双方应通过友好协商解决。如协商不能解决，任何一方均可向有管辖权的人民法院提起诉讼。

第十二条 其它

1、本合同在甲、乙双方签署后立即生效，双方履行完本合同的职责后，本合同即自行终止。

2、 合同附件和本合同具有同等法律效力。

3、本合同未尽事宜，双方可另行签订补充协议作为附件，补充协议与本合同具有同等法律效力。

4、本合同一式肆份，双方各执两份，每份具同等法律效力。

甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________

法定代表人(签字)：_________　法定代表人(签字)：_________

_________年____月____日　_________年____月____日

房地产广告合同范文3甲方：

乙方：

现有甲乙双方就广告一事，本着“互惠互利，共同发展”的原则，在“平等、自愿”的基础上，签定本合同，内容如下：

1、甲乙双方须共同遵守《中华人民共和国广告法》及相关国家法律法规。

2、乙方在甲方媒体刊登广告，遵守甲方媒体的广告管理规定(刊登细则)。

3、乙方甲方媒体的广告，在原报价基础上享受优惠的价格为： 20万以下 费 20% 20~40万 30% 40万以上 35%

4、双方约定在甲方媒体刊发广告，一律实行先款后登的原则。

5、甲方给乙方颁发广告委托授权书，作为乙方的广告资格证明。

6、甲方同意乙方在宣传手册、网站等乙方媒介上对外宣传甲方媒体，甲方有义务为乙方提供相关宣传内容，如：甲方媒体背景、发行量、读者群、广告报价等。

7、甲方同意乙方的广告客户持乙方广联卡(广告联播)可直接到甲方办理广告业务，并享受甲方给予乙方的优惠待遇。

8、乙方广告客户实行会员制，在对会员报价时不得低于甲乙双方在本合同中约定的优惠价，若低于此优惠价，甲方有权拒绝刊登广告。

9、甲方媒体如果有重大变化和调整，应及时通知乙方。

10、甲乙双方约定乙方广告期限暂为一年(20xx年1月1日—20xx年12月31日) 。

11、其他未尽事宜，双方另行商定。

12、本合同一式两份，双方各执一份，自签字盖章之日起生效。

房地产广告篇（4）

2、我家的客厅，就是我的生活名片

3、让世界向往的故乡

4、生命就该浪费在美好的事情上

5、***，我把天空搬回家

6、某沿河楼盘:生活，在水岸停泊

7、好生活在[珠江]

8、到[星河湾]看看好房子的标准

9、爱家的男人住[百合]

10、以山水为卖点的楼盘:山水是真正的不动产

11、房在林中，人在树下

12、海景房:站在家里，海是美景；站在海上，家是美景

13、回家就是度假的生活

14、某地势较高的楼盘:高人，只住有高度的房子

15、某城区的山腰上的楼盘:凌驾尊贵俯瞰繁华

16、打造都市一族

17、打造径山中央居住区

18、某钱塘江边楼盘:面对潮流经典依旧

19、公园不在我家里我家住在公园里

20、别人住径山，我住青城

21、实现住在城里的梦想

22、***，装饰城市的风景

23、与城市零距离

24、住进城里，何须远离径山

25、居住，与都市同步

26、超前10年的生活家园

27、我们造城

28、在自己的阳台看上海的未来

29、向往都市，不如入住青城

30、这里的花园没有四季

31、开启城市生活之门

32、一江春水一种人生

33、与城市共呼吸

34、我的工作就是享受生活

35、某学区房:不要让孩子输在起跑线上

36、尾盘:最后，最珍贵

37、都市人的家园

38、离闹市喧嚣，尽享静谧人生

39、回归自然，享受田园风光

40、坐拥城市繁华

41、绝版水岸名邸，上风上水

42、东方威尼斯，演绎浪漫风情

43、视野开阔，俯瞰全城

44、私属领地，冬暖夏凉

45、个性化户型设计，紧跟时尚潮流

46、邻里亲近，和谐温馨

47、超大绿化，满眼绿意

48、紧邻中央商务区

49、中心政务区核心地标

50、浓厚人文学术氛围

51、健康，安享惬意

52、上海城投，全心以赴

53、建设知识型，生态型花园城区

54、风和日丽：入住准现楼，升值在望

55、湾区大户，空中花园

56、大格局下的西海岸

57、市中心：市中心少数人的专属

58、颠峰珍贵市中心的稀世名宅

59、正中心城市颠峰领地

房地产广告篇（5）

近年来,随着我国国民生活水平的不断提高以及住房改革政策的影响,房地产业极度繁荣,但房地产广告中却不断出现有悖传统文化价值观念和道德准则的内容,引起了众多争议。

房地产广告伦理失范现象面面观

1.炫富盛行,刺痛人心

炫富房地产广告,即以财富炫耀为基本创作手法,提示、凸显、迎合消费者需求,以此提升房产价值、促进房产销售的广告类型,核心词汇为奢华、荣耀、权势、尊严、首席、至尊等。②

“有的人只能一辈子仰望,有的人却唾手可得”、“尊崇豪宅,只给少数人享受”、“千万人生活的土地,只为百位不凡者缔造”……当买不起房成为大多数人的苦恼的时候,这些房地产广告用词显得格外刺眼,而普通消费者对这一现象的态度也说明了问题。“豪宅、巨筑、巅峰巨献,一看到这些字眼,我心里就不舒服,我想要的只是一套便宜舒适的居室而已”、“这些广告把人分为了三六九等,我觉得我们被排除在外了”……虽然言辞激烈,但的确说出了现在普通市民的心声。这种炫富广告激化了贫富矛盾,为和谐社会的建设平添了几分不和谐音符。

南京大学国际传媒研究所所长潘知常教授表示,房地产炫富广告是消费主义的集中体现,暴露出了深刻的时代问题。对这类广告用语中的某些用词,应加以限制,防止过度渲染,加剧弱势群体的仇富心理。③

2.概念炒作,虚假浮夸

当房子的区位优势、内在品质等同质化信息无法引起消费者关注后,房地产广告走上了概念炒作的新方向,并有愈演愈烈之势。不妨看几个案例:

案例一:“第三空间”、“榜样生活”、“后现代城”、“左岸世界”、“木马公寓”……越来越多的楼盘,从名称到整体形象塑造,都是以概念化的形式进行表达。

诸如此类的概念炒作,基本没有本土文化的背景支撑,只是一味地迎合部分消费者彰显其所谓个性的需求,获取他们的心理认同。殊不知,房子作为一种大件不动产商品,内在品质才是其最核心的竞争力,此类故弄玄虚式的广告手法,塑造一种概念性的生存方式,并不能给消费者带来实际性的收益。④

案例二:很多楼盘广告洋味儿十足,广告中打出“意大利雕塑庄园”、“高尔夫公园”、“好莱坞贝弗利山庄”、“巴黎卢浮宫”等概念。还有些楼盘直接以“洋名字”打广告,如“柏林”、“德国”、“莱茵”、“加州”、“英格兰”等。

洋为中用本没有错,但当卖给消费者的房屋与这些外来元素毫无关联时,这样虚假浮夸式的概念炒作只会拉升房价、误导消费,最终给购房人带来物质和精神上的双重打击。

案例三:许多房地产广告文案中,挖个水塘谓之“亲水”、“与自然融合”,建个小院即称“府邸”、“老舍”,装个可视门铃就宣称“现代”、“数字化小区”,与小土堆相邻广告语就变成“与山为邻”,小区旁有家小超市、出门两公里才有公交站点也能叫“生活便利”……

目前,中国房地产市场上的很多楼盘属于期房,购房人付款买房时,房屋尚未动工或尚在建设中,一旦购房人被这些虚假浮夸的广告信息蒙蔽,且在签订房屋买卖契约时疏忽大意,只能是被房地产商制约,遭受损失。

房地产广告伦理失范现象观察

由于广告是和消费者沟通的艺术,因此,房地产广告力图捕捉的就是特定目标内消费群体对购买楼盘的消费心理。而中国传统的人居文化决定了房地产广告很大程度上需要从国人的人居文化出发,创意制作符合当地人文特色及要求的广告。因此,站在文化的视角,不难看出上述种种房地产广告伦理失范背后有着深刻的社会文化根源。

1.“居者有其屋”的传统情感,让“房子”承载了更多的文化内涵

“居者有其屋”,自古就是中国人的一种理想。在国人心中,房子从来都不仅仅是实实在在的物,而是一个“所指”无限丰富的符号,承载了成功、地位、归属、尊严、安身立命、富贵荣耀等太多涵义,拥有足够的可炫耀性。而炫耀是人的天性,消费是人生常态,两者结合是一种必然。

2.“天人合一”的传统理念,影响了现代消费者对房地产自然环境的期待

“天人合一”的中国传统文化理念,既是关于人与自然关系的一种观念,更是体现中华民族博大胸怀的一种精神境界。正是这种精神境界,几千年来一直引导着中华民族善待自然,主张人与自然相互协调、和谐相处。⑤在这种历史进程与传统文化影响下,中国的人居思想逐渐得到发展和传承,最终形成了中国人独特的人居文化。其主要表现,一是贴近自然、融于山水;二是追求恬淡、抒情风格的人居生活。⑥为了迎合消费者对房屋自然环境的期待,房地产商和广告创意人员在广告创作上大打“擦边球”,通过概念炒作和虚假浮夸式的宣传,吸引消费者眼球,误导其消费。

3.新生代消费群体的产生及东西方文化融合,形成了消费者特殊的个性文化需求

改革开放带来的不仅是经济的复苏,更是东西方文化思想的交流与融合。外来文化不再是“洪水猛兽”, “洋为中用”、“布尔乔亚”亦不再是资产阶级的腐朽堕落。因此,吃着肯德基麦当劳、看着外国大片成长起来的社会人群,对中国传统文化了解甚少,却多半对“欧陆风情”、“美式田园”情有独钟。此外,改革开放后成长起来的人群逐渐成为社会消费主体,人们的消费观念也在发生着变化。一些住宅和特定的消费者也随之迈入情感消费时代,越来越重视心灵上的充实,对住宅的需求也发生了变化。简洁舒适、与众不同,并且高度重视群居者的社会角色、生活品位――“与谁为邻”是他们关注的重点。

结语

引发房地产广告伦理失范现象的因素很多,房地产商、广告公司、媒体,乃至消费者均有一定责任。要根治这一现象,需要政府机关、媒体、广告行业以及社会各界通力协作,宏观层面如政府调控房地产市场、遏制高房价、调节供需关系,微观层面如广告行业主管部门严格治理违规广告、倡导健康积极的广告创意策略,大众媒体引导舆论、倡导健康理性的消费观念等等。

注释:

①张金花 王新明:《广告道德研究》,中国物价出版社,2002年版

②常燕民:《透析炫富房地产广告》,《当代传播》,2008年第2期

③方亦雨:《豪宅,与百姓无关――从刺痛的房地产炫富广告说起》,《创造》,2007年第9期

④刘艳秋:《文化定位在房地产广告创作中的现实意义》,《新闻界》,2007年第6期

房地产广告篇（6）

房地产广告伦理失范现象面面观

1.炫富盛行,刺痛人心

炫富房地产广告,即以财富炫耀为基本创作手法,提示、凸显、迎合消费者需求,以此提升房产价值、促进房产销售的广告类型,核心词汇为奢华、荣耀、权势、尊严、首席、至尊等。②

“有的人只能一辈子仰望,有的人却唾手可得”、“尊崇豪宅,只给少数人享受”、“千万人生活的土地,只为百位不凡者缔造”……当买不起房成为大多数人的苦恼的时候,这些房地产广告用词显得格外刺眼,而普通消费者对这一现象的态度也说明了问题。“豪宅、巨筑、巅峰巨献,一看到这些字眼,我心里就不舒服,我想要的只是一套便宜舒适的居室而已”、“这些广告把人分为了三六九等,我觉得我们被排除在外了”……虽然言辞激烈,但的确说出了现在普通市民的心声。这种炫富广告激化了贫富矛盾,为和谐社会的建设平添了几分不和谐音符。

南京大学国际传媒研究所所长潘知常教授表示,房地产炫富广告是消费主义的集中体现,暴露出了深刻的时代问题。对这类广告用语中的某些用词,应加以限制,防止过度渲染,加剧弱势群体的仇富心理。③

2.概念炒作,虚假浮夸

当房子的区位优势、内在品质等同质化信息无法引起消费者关注后,房地产广告走上了概念炒作的新方向,并有愈演愈烈之势。不妨看几个案例:

案例一:“第三空间”、“榜样生活”、“后现代城”、“左岸世界”、“木马公寓”……越来越多的楼盘,从名称到整体形象塑造,都是以概念化的形式进行表达。

诸如此类的概念炒作,基本没有本土文化的背景支撑,只是一味地迎合部分消费者彰显其所谓个性的需求,获取他们的心理认同。殊不知,房子作为一种大件不动产商品,内在品质才是其最核心的竞争力,此类故弄玄虚式的广告手法,塑造一种概念性的生存方式,并不能给消费者带来实际性的收益。④

案例二:很多楼盘广告洋味儿十足,广告中打出“意大利雕塑庄园”、“高尔夫公园”、“好莱坞贝弗利山庄”、“巴黎卢浮宫”等概念。还有些楼盘直接以“洋名字”打广告,如“柏林”、“德国”、“莱茵”、“加州”、“英格兰”等。

洋为中用本没有错,但当卖给消费者的房屋与这些外来元素毫无关联时,这样虚假浮夸式的概念炒作只会拉升房价、误导消费,最终给购房人带来物质和精神上的双重打击。

案例三:许多房地产广告文案中,挖个水塘谓之“亲水”、“与自然融合”,建个小院即称“府邸”、“老舍”,装个可视门铃就宣称“现代”、“数字化小区”,与小土堆相邻广告语就变成“与山为邻”,小区旁有家小超市、出门两公里才有公交站点也能叫“生活便利”……

目前,中国房地产市场上的很多楼盘属于期房,购房人付款买房时,房屋尚未动工或尚在建设中,一旦购房人被这些虚假浮夸的广告信息蒙蔽,且在签订房屋买卖契约时疏忽大意,只能是被房地产商制约,遭受损失。

房地产广告伦理失范现象观察

由于广告是和消费者沟通的艺术,因此,房地产广告力图捕捉的就是特定目标内消费群体对购买楼盘的消费心理。而中国传统的人居文化决定了房地产广告很大程度上需要从国人的人居文化出发,创意制作符合当地人文特色及要求的广告。因此,站在文化的视角,不难看出上述种种房地产广告伦理失范背后有着深刻的社会文化根源。

1.“居者有其屋”的传统情感,让“房子”承载了更多的文化内涵

“居者有其屋”,自古就是中国人的一种理想。在国人心中,房子从来都不仅仅是实实在在的物,而是一个“所指”无限丰富的符号,承载了成功、地位、归属、尊严、安身立命、富贵荣耀等太多涵义,拥有足够的可炫耀性。而炫耀是人的天性,消费是人生常态,两者结合是一种必然。

2.“天人合一”的传统理念,影响了现代消费者对房地产自然环境的期待

“天人合一”的中国传统文化理念,既是关于人与自然关系的一种观念,更是体现中华民族博怀的一种精神境界。正是这种精神境界,几千年来一直引导着中华民族善待自然,主张人与自然相互协调、和谐相处。⑤在这种历史进程与传统文化影响下,中国的人居思想逐渐得到发展和传承,最终形成了中国人独特的人居文化。其主要表现,一是贴近自然、融于山水;二是追求恬淡、抒情风格的人居生活。⑥为了迎合消费者对房屋自然环境的期待,房地产商和广告创意人员在广告创作上大打“球”,通过概念炒作和虚假浮夸式的宣传,吸引消费者眼球,误导其消费。

3.新生代消费群体的产生及东西方文化融合,形成了消费者特殊的个性文化需求

改革开放带来的不仅是经济的复苏,更是东西方文化思想的交流与融合。外来文化不再是“洪水猛兽”, “洋为中用”、“布尔乔亚”亦不再是资产阶级的腐朽堕落。因此,吃着肯德基麦当劳、看着外国大片成长起来的社会人群,对中国传统文化了解甚少,却多半对“欧陆风情”、“美式田园”情有独钟。此外,改革开放后成长起来的人群逐渐成为社会消费主体,人们的消费观念也在发生着变化。一些住宅和特定的消费者也随之迈入情感消费时代,越来越重视心灵上的充实,对住宅的需求也发生了变化。简洁舒适、与众不同,并且高度重视群居者的社会角色、生活品位――“与谁为邻”是他们关注的重点。

结语

引发房地产广告伦理失范现象的因素很多,房地产商、广告公司、媒体,乃至消费者均有一定责任。要根治这一现象,需要政府机关、媒体、广告行业以及社会各界通力协作,宏观层面如政府调控房地产市场、遏制高房价、调节供需关系,微观层面如广告行业主管部门严格治理违规广告、倡导健康积极的广告创意策略,大众媒体引导舆论、倡导健康理性的消费观念等等。

注释:

①张金花 王新明:《广告道德研究》,中国物价出版社,2002年版

②常燕民:《透析炫富房地产广告》,《当代传播》,2008年第2期

③方亦雨:《豪宅,与百姓无关――从刺痛的房地产炫富广告说起》,《创造》,2007年第9期

④刘艳秋:《文化定位在房地产广告创作中的现实意义》,《新闻界》,2007年第6期

房地产广告篇（7）

房地产广告的基调

房地产广告的基调，指与客户定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

广告基调根据客源定位确定。广告是一种广而告之的行为，广告目标是我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。

对产品的理解也是确定广告基调的重要方面。产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。

房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响。根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区、类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，即将推出的产品基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。

房地产广告的诉求策略

房地产广告语便是整个楼盘的主题诉求，经典的广告语不但诉求精准，像民谚俗语一样脍炙人口，同时也能让整个楼盘声誉鹊起。例如广州碧桂园项目，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所称道。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。

广告诉求点实质上是产品的竞争强项。现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是广告语所承载的利益点和生活态度，更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。例如郑州房地产市场的远大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于郑东新区中心地段，与CBD、主城区不到半个小时的距离，这段距离，代表了一种生活。又如汉飞金沙国际，“金水路上，公园里的运动家”，出则繁华，入则宁静，这是现今都市人对于美好生活的一份向往。由此我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。

最强的诉求点应该与楼盘定位一致，与客户的需求一致。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位，广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的。优秀的广告语诉求也应该含有四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。

房地产广告的媒体投放策略

房地产广告对媒体的利用率比较高，为了更好地提高媒体的效率，使有限的广告经费获得最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短、以优补拙。就媒体整合而言，包括两部分：一是纵深的广告周期配合；二是横向的媒体覆盖配合。

纵深的广告周期配合。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样板房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

横向的媒体覆盖配合。广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但在产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括印刷品、传统媒体、手机、网络等多重组合的理想三维广告空间，在视觉听觉上对客户造成多重刺激，最大限度地挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。

房地产广告营销策略的运用

随着销售进度和市场环境的变化，广告的主题要有所变化，因时制宜，因地制宜，发挥广告时态变换的优势，有针对性地影响客户群体。

欲遮还休。在销售前期，房地产公司采取阻挡的措施，用围墙将工地围起来，遮住楼盘，一方面修建豪华售房部，向顾客预告商品房即将推出；另一方面阻止顾客进入，暂不进行销售，不告知价格，使消费者产生悬念感。郑州美景鸿城正是运用了这一广告策略，在开发期，把整个一期正在开发的楼盘用广告牌包围起来，让消费者只见其形，却不知其貌，这样的包围战术不仅对产品开盘做准备，又吸引了大量的关注目光，造成了一种房产未售先热的局面，为后来的火爆销售打下基础。“欲遮还休”策略的运用在于对时机的把握和对市场的分析，在实际应用中还可有许多不同的方法，正可谓“运用之妙，存乎一心”。

制造新闻事件。这一策略主要是在销售前期，通过媒体一些对开发商有正面影响的新闻事件，宣传开发商品牌形象。河南建业就是运用新闻事件造势，形成客户对在建楼盘的关注，2008年中国举办北京奥运会，建业也于2008年在香港上市。建业所有的在建楼盘，都全面宣传建业香港上市，同时建业将奥运与楼盘销售活动联系起来，这些新闻以软广告的形式，通过建业自身媒体和河南一些有影响的媒体传播出去，在很大程度上既宣传了建业的品牌，又促使建业在2008年创造了销售佳绩。

锁定目标客户，抢占先机。房地产销售要根据楼盘的定位，抓住目标客户群，而不能把精力分散，要由前期的市场调查研究和分析，把握住目标消费者，制定有针对性的策略来“擒”住这部分消费者。要先入为主，抢得先机就能抢得市场，就能将第一印象建立在消费者心目中，使后来的竞争者很难与之抗衡。

广告要促进销售，区域性明显。房地产广告对注意力负责，对人们的兴趣负责，要能吸引有效的人流，增加看房人气。房地产这种区域性的特殊商品，它的竞争集中体现在广告的竞争上，并影响社会文化和构成，但它更重要的是一种经济活动，是实现销售的重要手段，广告不是艺术创作，要把握消费品的语言，遵循其特点，创造效益才是成功的开始。

广告必须及时有效。房地产项目与一般商品最大的不同就是单价太高，不适合作长期销售，而适合短期和快速销售。因此，房地产广告必须立竿见影，直达目标，在制定广告策略时，及时性是最应关注的。从长期的发展眼光来看，也要注意品牌的塑造和维护。

参考文献：

1.喻颖正、章伟杰、林旭东：《现代房地产广告策略全案》，暨南大学出版社，2001年版。

2.罗丹：《房地产广告投放策略分析》，《高等建筑教育》，2008（3）。

3.陈冰玉：《浅谈现代房地产广告的媒体互补策略》，《艺术教育》，2007（7）。

房地产广告篇（8）

保利花园——和谐生活，自然舒适；香樟佑人，朱雀佑宅

绿色家园——房在林中，人在树下

银海华庭——让建筑延伸梦想

花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家

剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华

大唐新都——原创生活，非常空间

东湖名居——东湖就在家门口

奥林匹克花园——运动家，生活家，生活的最高荣誉

半岛豪庭——少数人的府邸，所有人的梦想

天上人间——天上人间，风景人家

紫荆花园——香港路行政级榜样社区

吉祥国际——如意生活，自在随我

城南新居——听城南故事，看城南新居

华城新都——尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容

世纪家园——精算专家，精致生活

金地？太阳城——纯美领地，时尚生活特区

冰壶名都城——生活，就是居住在别人的爱慕里

香格里拉——房地产广告语

精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权

别人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有

水莲山庄——房地产广告语

有安法水莲专业的健康管理 你只要轻松就能健康生活

生活与健康同步，安法水莲

摩天引——房地产广告语

青春。捷运。摩天引 家庭的梦想，在淡水，摩天引

我们的长假在摩天引 我和我的幸福在淡水 摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

梦想最大，景观最好 海誓山盟一户摩天引

海誓山盟化为实际理想 一户摩天引

让您拥抱山水，真情永远

阅读欧洲——房地产广告语

阅读，让心灵澄静自觉 家，让生活慰藉

阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼

灵感，发现，重新开始的乐趣

“阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家

建筑年鉴——房地产广告语

在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美

人文经典大宅超然落成

一栋人性豪宅懂得友善它的主人

看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活

让不同年纪的主人都能在这里舒适生活

我们的新家是不是国王住的地方

谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园

首都花园——房地产广告语

在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的

千坪南洋花园住家

隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡

盛宴——房地产广告语

用什么奠定百年基业 用什么匹配显赫尊荣

用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽

盛宴“惟我论” 20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1

元利 星河——房地产广告语

生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受 换未来？精选第一排名宅

换生活让每一刻都是休闲无价豪宅只站首排舞台

换环境让未来的每一刻都是享受花最少的预算住最阔的名宅

天空之城——房地产广告语

以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最”

梦想的撒瓦尔 生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来

家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成

新闻线上——房地产广告语

公园。绿荫。纯住宅 软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星

新名宅身段，中产阶级价位 新时代对门同居新风潮

丽致文林——房地产广告语

家之极致 专注品位，用心建筑

巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北

逸仙雅林——房地产广告语

家是一部协奏曲但你还需要一个美丽的空间独舞

都市行馆。心灵CAF?不论你来自纽约，巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林

中悦仁爱广场——房地产广告语

满足内心最大渴望不只是世界级豪宅，更是典范豪宅

海神——房地产广告语

您，用什么来DNA一栋真正的豪宅

知识经济新豪宅

香港地产广告——房地产广告语

都会豪庭灵秀群山别洞天 丰林万里倩云载 都会魅力见非凡

只缘身在此山水 优游碧海自得意

世纪都会 气象万千 闻暇畅乐？咫尺逍遥

显赫气派 现代优雅 谴兴舒怀？随意关心

当您可以选择的时候，生活才是享受

情寻世外欧意地，逍遥千色星月天 且歌往来八方间

写意满足，谱奏生活乐曲

晴轩——房地产广告语

洒脱不凡，欲显高雅气派 繁华闹市，一份清幽感受

是晴是雨亦令人心醉

坐享怡人景致，半山罕有，豪华府邸今夜星光特别璀璨醉人景致依稀萦绕心间

高级住客会所，设备豪华完善 身心舒泰坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人

新都城——房地产广告语()

一室内尽享生活优游 从容间 驾驭都会节奏

房地产广告篇（9）

作为广告媒体， DM有几个突出的特点：自主性，形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握；系统性，由于是信函形式，可以在合理推想应如何与收到 DM的人有效沟通的基础上作系统性安排；测试性，在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整；效果易于确认， DM的效果可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回庞消费者的各种反应；费用安排灵活，版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹性。综合上述特点，我们可以发现，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。

房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者不经常购买，而每一次购买都必须投人大量资金，因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊。由于房地产的购买决策行为高度复杂，决策时间相对漫长，因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比， DM不仅同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案——绘消费者的“信”中针对各个不同的对象，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。

房地产广告篇（10）

二、创意房地产广告

消费者每天从一睁眼到晚上睡觉前一天所接触到的各种类型的广告可达上千，面对如此多的视觉刺激，对很多缺乏吸引的广告会进行自然忽略。大多数广告无法吸引到大众眼球，也就没有起到广告宣传的作用。其实并不是因为这些平面宣传品设计的拙劣，是因为信息量巨大，如果不能第一眼就将消费者的注意力吸引过去，那么这些广告就随之没有了意义。

（一）以创意的平面形式来吸引人的注意

近日，杭州城西某小区每户居民的信箱里都收到了这么一封有着名校logo的“哈佛录取通知书”！能收到这样一封世界名校录取通知书的可谓是凤毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一头雾水的居民打开信件，才发现原来是城西某楼盘富有创意的促销广告。其实这便是这个广告搞的一个营销概念，该楼盘也有哈佛大学的元素，比如大门建筑会按照哈佛大学仿照，里面的雕塑也和哈佛的类似。该广告把收信人称之为“亲爱的同学”，称“请凭本通知书，携带有效证件前往新生报到处报到。”这样的广告形式能给人以极大的惊喜，而且新意十足，在收到这样的广告之后，人们肯定不会轻易就扔进垃圾箱，当人们阅读这封“通知书”时，广告的宣传目的自然也就达到了。

（二）摒弃图形以纯文字形式来表现广告内容

一般而言，房地产广告是由平面文案以及创意图形组成，但是现在也出现了很多富有创意的房地产平面广告是由纯文字构成，这里面的图形就是文案，文案就是图形，没有隐晦的幽默、没有绝美的楼盘图片，直接以简单直白甚至“粗暴”的语言文字来告知消费者自己的优势，有很多这样的地产广告所使用的广告文案往往语不惊人死不休，这样的广告往往目的性更强，因为想要在商业类广告投放的地点快速吸引受众目光，甚至在非常短的时间内脱颖而出，要的往往不是隐晦与含蓄之美，而是快速抓地获受众的眼球，除了文案内容之外，在文案字体设计上选择使用超大醒目的美术体，人们在接触到这样的广告的时候，不由自主的会被硕大的文案与创意的文字所吸引，想不记住都难。例如某房地产广告，简单直接用醒目的大字提醒观看者“这个广告与您有关”，语气似乎客气中带有一定的命令性，让人不由自主去关注他，再如某广告上直接写着这样一句话“再甜蜜的情侣，也渴望做片刻的光棍”以一句叙述性略带幽默的语言提醒人们再甜蜜的两个人也需要有属于自己的独立小空间，让自己享受片刻独自安静的时光，突出自己楼盘的特点是36-60平米高层户型，独立空间随心支配。

（三）以反常的创意图形来吸引注意力

反常的图形往往能够吸引人们的注意力，某售楼广告，广告设计师使用了一个反常的图形，一个大肚子的男士，配以文案：这次，真的搞大了，让人忍俊不禁。在惊讶于这种反常图形的同时也同时记住了该楼盘的特点，那就是户型大。再如某广告的目的是想推销楼盘，但是整个广告上都看不见任何楼盘的影子，只有诗人杜甫的搞笑形象占据主要位置，该广告中杜甫穿越到了近代，穿着警服骑着摩托车忙着代言楼市。广告语写着“警察很忙，哈士奇变成大灰狼”画面反常且非常幽默搞笑，不少见到此广告的受众表示“很有意思”，“挺有趣的”。“连杜甫都要买房了，这楼盘还真是招人喜欢啊。”

房地产广告篇（11）

二、修辞手法的运用

房地产广告中常见的修辞手法主要有对偶、比喻、反复、引用、回环、嵌字等,修辞手法的恰切运用有助于广告语言宣传功能的发挥。(一)对偶的运用对仗工整的语言有助于记忆。如:居高楼而拥林涛,近闹市而远尘嚣。(华馨园广告)好的采光,好的通风,造就好的户型。好的水景,好的绿化,造就好的环境。(西苑•萃景园广告)(二)比喻的运用比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花园经典户型设计(济南外海房地产开发有限公司广告)如鱼得水的生活(环东佳苑广告)(三)反复的运用运用反复修辞,可达到强调和突出的语言效果。如:地产黄金法则:第一是地段,第二是地段,第三还是地段。(慧都商务大厦广告)懒懒地,用很惬意的十分钟踱步到大润发,……懒懒地,15分钟的散步,在国美电器,……懒懒地,是在洪楼广场拍一部全家游玩的DV……(乐成•富翔天地广告)(四)引用的运用即通过引用他人的现成语言,化用其意,来表述作者的本意。如:采菊东篱下,悠然见南山(中联花园广告)(五)回环的运用运用回环,使语言在圆和往复中气韵流动,印象随之加深。如:运动自如自如运动空气清新清新空气光线好好光线(西苑•萃景园广告)(六)嵌字的运用将楼盘名称嵌入广告语中,巧妙而新颖。如:山青花自茂岭上多白云(茂岭花苑广告)德天德地德人家盛风盛水盛年华(德盛家园广告)

三、语体、风格及情境设置求新求变

广告虽然属于一种商业推销手段,但它同样也是一种文化。目前很多房地产广告除修辞手法外还运用了其他多种语言手段,将商业动机包裹于文化和美学之内,以期更加巧妙地达到自己的推销目的。比如:

(一)文体的变换

广告本应属于应用文体,但为使广告呈现不同寻常的表达效果,可以在文体类别上与其他文体相通融、相替换,如有的将广告文写成诗歌、小说、戏剧、书信等。如写成诗歌:清晨,任久违的阳光肆意洒在脸上在高尔夫球场的绿茵上挥竿舞臂,轻击巧打白色的小球画着完美的弧线深呼一口自然的空气,敞开心胸回归人性高远……晚归,沐浴夕阳的余辉把白色的小球推进球洞放松身心一天、一身的疲惫在瞬间消融……高尔夫就在您的身边于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活从此升华———国科国际高尔夫别墅的广告这则诗体广告会触发你的想象与联想,使你仿佛步入一处处充盈诗情画意的场景,徜徉其中并留连忘返。

(二)风格的变换

如:广告画面:一只狗趴在主人的脚下,一脸严肃、一脸固执。广告语:我搬家有两个条件:东区!而且阳光更充足。否则,甭谈。———新天地广告幽默是生活中必不可缺少的调味剂,幽默的语言具有极强的艺术穿透力,它让受众在忍俊不禁中让广告本身在脑海中留下难以磨灭的印象。这则广告通过幽默诙谐的风格强调了东区新天地阳光充足的优势,读后令人回味久远。

(三)情境设置

有人说“房地产卖的其实不是房子本身,更多的是在贩卖人们对未来生的一种梦想”,的确,每个人都有自己所向往的一个美丽家园。广告的设计者和广告语的撰写者就要帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”,将消费者引入美好的憧憬中来,去体会、去感受。因此,广告作者有时会特意营造一种艺术情境,用以感染和打动消费者。