品牌规划大全11篇

品牌规划篇（1）

然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落…… 品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战

21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。

按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：

衡水老白干品牌在市场中的状态

衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮落为第四提示知名品牌。

2、品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头（头疼）；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高，口味太冲；40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。

3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄；近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势；由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。

4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干；衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型；衡水老白干具有丰富的品牌内涵，作为河北地方特产、历史名酒，往往作为礼品被带到全国各地。

5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。　 核心价值提炼：回归品牌营销原点

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。

1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质

2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力

（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。

（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。

从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。

（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：

·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）

·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）

·价格策略（向中高档发展）

·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）

·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）

·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）

·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）

从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。 品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦

品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情……它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。

激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。

历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。

忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性，。

这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！ 副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升

我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。

一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析

副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。

1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值

·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间；

·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值；

·以20%的销量创造出企业80%的利润；

·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵；

·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。

2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源

·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家……）的精神价值；

·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”；

·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。

3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍

·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点；

·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度；

·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。

二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升

经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的……”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！

1、值得肯定的方面

·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。

·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。

2、存在的严重缺陷

·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。

·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。

·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！

3、核心价值再定位

“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！

人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运……找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：

·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？

·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？

·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？

正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！ 品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径

衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。

正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机！

策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。

在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、……一个庞大的桃花与酒的传奇。

“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。

策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。

在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；

在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。

策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。

超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。

高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。

品牌规划篇（2）

二、商标品牌发展思路

以《国家知识产权战略纲要》为指导，按照科学发展观的要求，认真贯彻落实省委、省政府《关于实施品牌带动的若干意见》，紧紧围绕区委、政府确定的七大产业，加大商标品牌战略的推进力度，提升我区自主创新能力和核心竞争力，力争在品牌升级、商标品牌争创的数量和质量上实现新的飞跃，更好地服务“加快海峡西岸产业聚集新高地”建设，推动全区经济科学发展跨越发展。

三、商标品牌发展目标

用五年的时间建立起较为完善的商标使用以及品牌培育、发展、保护工作机制，形成一批具有较强竞争力和影响力的区域商标品牌；提升产品档次，建立起以商标品牌为主导的经济增长品牌经济模式，使之成为我区经济社会发展的重要支柱。总体上确定“十二五”期间商标品牌的“3166”发展目标，即到2015年底，全区中国驰名商标发展到6件，省著名商标发展到60件，市知名商标发展到100件，注册商标总量发展到3000件。

四、商标品牌发展重点

以电子信息、冶金压延、交通装备制造、轻工食品、饲料加工、生物制药、生产业等七大产业的商标品牌培育为重点工作，通过建设商标品牌基地、科技研发中心等，做强区域品牌、产业品牌，以此带动我区培育一批高新技术类产品商标发展，通过采用新技术、开发新产品,加快拥有自主知识产权和核心技术,努力形成企业自己的特有品牌。

五、主要工作措施

（一）加强组织领导，纳入政府目标考核。

成立由分管副区长任组长，区工商局、经发局、财政局等相关单位领导为成员的市区实施商标品牌战略工作领导小组，并下设办公室，办公地点设在区工商局。负责制定全区商标品牌实施战略计划，及时研究并解决商标工作中的重大问题，同时密切相关部门协作，形成“政府推动、企业主动、部门助动”的商标工作新局面。

（二）加大宣传力度，引导企业树立争创品牌的意识。

区实施商标品牌战略工作领导小组办公室会同有关部门制订宣传计划，对列入当年争创品牌计划的企业，以及已获得省著名商标和市知名商标的单位在区电视台、政府网站等媒体集中开展宣传活动，区相关部门应采取优惠政策鼓励我区著名商标企业在区内主干路段设置大型广告牌，宣传著名商标，拓宽市场，达到以品牌带动新产品开发，强化品牌效应的目的。同时充分利用电视、网络、报纸等新闻媒体大力宣传实施商标品牌战略的重要意义和相关法律法规；组织开展企业商标品牌培训，逐步把商标品牌经济意识渗透到各个行业、各个企业；组织企业外出参加展销会、订货会等活动，扩大本地产品的影响力。

（三）完善激励机制，推动商标品牌战略可持续发展。

一是激励区内企业，商标品牌领导小组对被认定为中国驰名商标的企业，一次性奖励人民币100万元；被认定为省著名商标的企业，一次性奖励人民币5万元；被认定为市知名商标的企业，一次性奖励人民币2万元。二是相关部门优先为驰（著）、知名商标企业提供信贷、配置土地、电力和科技开发的扶持。政府在同等条件下优先购买我区名优产品等措施。三是安排商标品牌专项经费。根据我区推动商标品牌战略发展的实际情况，区财政给予安排专项经费用于我区商标品牌的培育、推荐、认定以及商标品牌维权的开展工作。

（四）加强指导服务，引导企业提升商标品牌战略。

品牌规划篇（3）

目前茶叶行业企业销售渠道有传统渠道、专卖渠道、现代渠道、特殊渠道、电商等。其中，传统渠道是重要的分销模式，销售产品以中低端茶叶为主，批零兼营，约60%的茶叶通过这种形式分销到各个小茶庄、便利店、食杂店等。

目前大多数品牌茶企传统通路经销商的构成有副食品批发商、茶叶批发商、商超配送商等；经销商实力参差不齐，经营规模大小不一。经销商下线客户的档案缺失，业务开展仅局限在经销商层面，渠道控制力明显不足，市场推广受到限制或阻碍。经销商下线存在重叠或冲突，导致价格战，造成经营利润下降，最终影响品牌忠诚度。产品仅作为经销商的搭配品种进行销售，并非作为主推品牌来经营。

针对目前品牌茶企传统渠道发展现状，应制定系统的渠道发展策略，发展专业化的有强大分销能力的经销商团队，培育有实力、有能力、可持续、可协同的经销商团队，实现分销网络区域化、品牌化，实现公司与客户共赢。

下文将从传统经销商定位、经销商的选择与开发、经销商管理三个方面，论述了品牌茶企传统渠道规划的思路与方法。

一、传统渠道经销商定位

1.传统渠道经销商的定义：经销是批发商（或中间商）向生产者直接购进商品，然后再转卖给其他生产者或零售商的业务形态。批发业务一般由批发企业来经营，每次批售的商品数量较大，并按批发价格出售，商业批发是生产与零售之间的中间环节。

2.传统渠道经销商的分级与布局

（1）传统渠道经销商的分级

一级经销商――指与公司签订经销商合同，按照合同约定要求开设至少一家产品展示及体验中心店，遵守公司的各项规章政策，在双方合同约定的区域和渠道内销售公司产品，且具有独立法人资格的经济实体；二级批发商――为与经销商签有长期合作协议或保持长期稳定的供货关系，负责产品二次分销或配送的以小规模批发及配送模式为主的独立经济实体；零售商――又称为售点，即直接向消费者提品或服务的零售终端，包括但不限于：茶店、茶馆、烟酒茶店、副食品店、商超专柜、非连锁中小便利店或超市、酒店、餐厅、休闲场所等；

（2）传统渠道经销商的布局

应在A类城市（北京、上海、广州）及B类城市（省会城市）主要开发一级经销商，在茶城、茶叶批发市场、茶产业集中市场布店。在C类城市（地级市）协助签约一级经销商发展下线。

二、经销商的选择与开发

1.经销商选择基本条件与资源配置要求

新开经销商按照有实力、有能力、可持续、可协同的原则进行选择，设置评估指标，销售团队人数不少于5人；二级分销售点（或下级客户）不少于50个；店面使用面积不低于100平米；统一不跨区域销售等。

2.经销商的开发流程

（1）经销商的初选：收集到意向经销商的资料后，了解经销商的基本资质、个人背景等信息，符合申请基本条件，作为复选对象。

（2）经销商的复选：优先考虑具有品牌运营经验，且从事茶叶分销3年以上的个人或企业；有很强的组织、管理能力；愿意与公司长期合作。

（3）经销商终选： 实地考察经销商，洽谈合作细节，完成经销商终选。合同签订，相关款项到账。

三、经销商管理

1.经销商的销售预算管理

（1） 分月度销售预算：根据行业月度销售指数及月度畅销品类制定销售目标，细分到品类销售额。

（2） 分销客户发展目标：针对区域经销商或有实力的经销商制定分销客户拓展数量目标及区域布局计划。

（3） 经销商资源配置计划：为达成业务目标，经销商需投入的人员、运营资金、仓库、管理工具等资源计划，以支持业务的发展。

（4）市场推广计划：为支持业务目标的达成和品牌建设而开展的全年市场活动计划，如：广告投入、促销、品鉴会等，及具体的费用投入使用计划。

2.经销商培训及督导管理

（1）为提升分销商员工的企业忠诚度、专业知识及业务技能，从而有效的提升单店运营能力，设培训班。提升经销商的经营管理水平的职能，维护公司品牌形象职能，提升店员综合素质的职能、信息收集整理的职能。

（2）定期经营回顾为及时了解经销商的市场情况、销售进度，跟进各项计划的落实，就存在问题及下一步的行动计划达成共识，相关人员应定期与经销商进行生意回顾。

3.经销商日常业务管理

（1） 经销商销售价格管理：为规范市场秩序，保证合理的竞争，提升经销店的整体竞争力，总部对所有签约经销店在产品销售价格上做了如下规定。经销店专属系列产品，销售价格遵循总部制定的统一零售价格。

（2）经销商销售渠道管理。经销店的专属系列产品仅在中国茶叶经销店销售，销售对象为一级经销商。不得在除经销店之外的网络、商超等其他任何渠道进行二次销售。经销店所有产品只在公司授权的区域进行销售，不得在非授权区域进行销售。经销店只销售公司授权的产品，公司未授权的或非公司产品均不得在店内销售。

（3）经销商费用及返利管理。

如下图所示：

（4）经销商订货管理

①现货采购：公司在收到经销商采购订单，并核对无误的情况下，经销商按照采购金额付款至公司，我司在收到货款后，三个工作日内将货发出

②公司征订：经销商在收到产品征订通知后，根据需求与我司签订征订产品采购合同，按合同金额支付一定比例的货款；合同签订后，产品的数量及品种等不可更改。经销商在付清全款后方可发货。

③经销商定制：根据经销商定制要求，产品部需要核准，核准后我司与经销商签订定制合同，合同内容包括不限于起订量、付款方式、运费等内容。

（5）经销商的退换货管理

①如因证实确系公司产品质量原因导致产品无法正常销售，公司负责产品的更换或退回；

②因产品质量原因导致的退换货须由客户提交相关证据，例如产品、照片、检验证书、签字记录等，经大区复核报总部批准后实施退换，同时通报治安部门查清原因；

③因茶叶为食品，不规范的仓储或流通环节均可能导致茶叶变质、串味或受到污染，如无法证实系产品质量原因，公司不予退换货。

4.经销商窜货管理

（1）窜货定义与分类：窜货是指中国茶叶客户将合同制定的公司旗下各产品销往“合同指定的销售区域”以外区域或非指定的经销渠道的行为。

（2）窜货预防约束手段：主要单不限于从以下四方面预防跨区域销售事件：

①合同约束：合理划分销售区域，在经销合同中明确约定客户对我司产品的销售范围，清晰接到衡量跨区域销售行为的标准、明确客户对跨区域销售的违约责任；

②价格约束：建立统一明确的价格体系，保证产品合理的利润空间；

③渠道约束：建立客户异常订货意向但监控机制；业务人员根据客户库存，引导客户指定合理的库存管理策略；

④追溯约束：加速建立和健全以供应商产品生产标识和仓库发货记录为依据的追溯系统，统一工厂、中转仓等发货编码和记录的管理标准。形成工厂（含中转仓）、茶品、发货日期、编码与发货客户之间的唯一对应关系，为产品追溯提供依据。

（3）窜货考核管理：

如下图所示：

5.经销商的退出管理：为规范公司工作人员的撤销客户管理，并根据公司整体市场发展规划，合理调整经销商布局，逐步建立起有实力，有能力，可持续，可协同的经销商体系。

（1）经公司考核未达标撤销的经销商管理

①连续6个月未与公司发生业务往来、全年订货额低于20万或实际上已经停止销售中茶公司产品；

②严重损害公司市场秩序，损害公司品牌；

③经大区和传统渠道部考核能力不足，不能适应公司市场发展需求；

④违反经销合同及公司经销商管理规定的行为。

（2）经销商退出流程

①经销商退出申请；经销商退出须着重落实事项

②盘点经销商库存、明确库存处理方式、避免经销商低价抛货情况发生；

③保证金返还：待经销商配合完成市场交接、货款及费用等其他财务账目清算完毕且大区经理，传统渠道事业部、客户及交接双方确认无其他遗留问题时，传统渠道事业部负责书面通知财务部进行保证金余额返还。

参考文献：

[1]姜含春著.茶叶市场营销学（第二版）.中国农业出版社

[2]柏著.中国茶叶营销第一书.中华工商联合出版社

[3]杨光辉 .茶营销―从专卖店到新坐商， 茶世界.2011年07期

[4]李佳禾 .北京老字号茶叶品牌可持续发展的研究.2010年12月22日

[5]沈建宁.BT茶叶有限公司北京市场营销策略研究. 2007年9月16日

[6]管曦.中国茶产业链纵向整合研究，南京农业大学.2012年

品牌规划篇（4）

1、品牌拥挤销售撞车难以做出销量，品牌靠品牌、品牌挤品牌一个柜台摆两三个品牌，顾客挑选很容易混淆营业员推荐很容易拿错，介绍某某品牌时手里确是另一个品牌，营业员比较尴尬顾客比较反感。

2、品牌重叠：同档次同价位的品牌太多，每个品牌的卖点无差异性非常相似，最终结果是哪个品牌也难以做出销量，哪个厂家也不愿多支持，店铺处于业绩压力与厂家逼宫的两难境地，在取舍之间艰难的徘徊。

3、通吃思想：龙头老大的思想决定，要把所有的知名品牌收入囊中，不给竞争对手留任何机会，最终结局搞得自己焦头烂额疲于应付，因为每个知名品牌都要求销量要回款，每个厂家的业绩压力都很大。 每个品牌每个月都挤兑店铺的老板，弄得店铺老板今天主推A品牌，明天主推B品牌，今天C品牌施加压力就再推C品牌，后天所有的营业员又主推D品牌，一个月下来每个品牌业绩都不好，完不成品牌要求的任务，弄得店老板精疲力竭经常失眠做噩梦。

品牌规划的原则：其实店铺品牌规划非常简单，要根据店铺的位置与面积，决定品牌的档次与价格以及品牌的数量，店铺护肤品牌规划分为三个版块，1形象品牌就是世界一流品牌，2终端知名就是有明星代言央视有广告的品牌，三辅助陪衬品牌就是流通品牌与无名的杂牌，绝对不是折扣低利润空间高政策丰厚就接品牌。

科学的规划品牌防止品牌之间相互影响，品牌之间相互撞车，同时科学的规划品牌满足不同消费需求的顾客，很多店铺看到央视有广告的品牌就接，根本不考虑顾客的需要，不考虑店铺的吞吐能力，最后店铺经营思路混乱，品牌杂乱无章营业员无从推荐，虽然拥有好品牌店铺业绩受困发展受阻。

根据店铺的面积：A如果店铺的面积40平米以下，品牌规划的依据为一一策略，形象品牌不易超过两个，如欧莱雅与玉兰油，终端知名品牌与主推品牌共计不易超过四个，店铺高中低档次品牌按照一一标准规划，也就说同档次同价位的只选一个品牌，特殊情况可以有重叠，就是效果型功能型的特色品牌，除此之外必须按照一一标准规划。

因为店铺面积小纳客能力与客源数量有限，否则哪个品牌也做不好哪个厂家也不愿支持，小店如果失去品牌地支持将会更加被动。小店靠养护必须依靠品牌的支持，失去品牌的支持小店难以快速成长。

B店铺的面积80平米以下，品牌规划的依据为两两策略，同价位荣档次品牌以两个为标准，形象品牌不易超过四个，如欧莱玉兰油梦妆雅资生堂等品牌，主推品牌与终端知名品牌不易超过八个，辅助品牌不易超过四个，否则店铺业绩总量很高单品牌业绩太低，客源基础不牢固容易流失。 中型店铺靠炒作，依靠终端优势品牌的带动，店铺本身再做一些提升的活动，双方合力快速打造名店，扩大影响力吸引更多的主流消费顾客。

C店铺面积100平米以上的旗舰店铺与日化商场，品牌规划的依据为三三策略，同档次同价位的品牌以三个为标准，形象品牌不易超过六个，终端品牌不易超过十二个辅助品牌不易超过六个，品牌太多太杂营业员不知道推荐哪个好，不知道哪个品牌更适合顾客的要求，营业员拿不定主意难以出成绩，三军之灾起于犹豫，营业员犹豫不可能顺利成交。

技术依据：40平米以下的店铺年度零售总业绩约30—80万，业绩差的店铺30万左右，中游水平约60万左右，非常优秀的店铺做到80万左右，四个品牌平均每个品牌零售完成10万元，40万的营业额占比已经非常高，还没有计算流通品牌洗涤以及日用百货的销量，总量有限品牌必须服从于总量，庙小绝对不能神仙多否则就会出问题。

80平米的店铺年度零售总业绩为60—160万，位置不佳与经营水平低的店铺约60万左右，位置比较好善经营的店铺约100万左右，非常出色的旗舰店铺约120-160万，这样的店铺在山东也没有多少家。

店铺有十几个主推品牌，每个品牌完成10万元就是100多万，还没有计算一流品牌洗涤日用百货等销量，店铺品牌太多对店铺非益而有害，老板应该谨慎接品牌努力做品牌。

100平米以上的旗舰店与日化商场，每天的营业额约1--3万元，年度总业绩为400万，600万到1000万之间，数十个品牌瓜分分摊到每个品牌数量已经很有限。

因为店铺当的品类为护肤香水彩妆，纸类洗涤日用品等，每个店铺大约有30—50个品牌，40平米以下的店铺约2500多个品种左右，80平米的店铺大约有4500多个品种左右，100平米以上的商场约有6000—10000个品种之间，总营业额分摊到每个品牌的销量非常有限，品牌应该遵循科学规划适可而止的原则。

如果店铺的处于一级商圈商超周围，品牌可以向上浮动一两个品牌，如果是人流聚集的商业街，也可以向上浮动一两个品牌，如果是人口密集的自由市场，也可以向上浮动一两个品牌，如果是服务社区的店铺，一定要按照科学标准规划不再增加。

如果处于二级商圈人流量相对比较少的街道，边缘街道或者是位置比较的差的位置，品牌应该视情况递减，因为客源少应该主推一到两个品牌，所以要根据店铺的实际情况做决定。

中心区的旗舰店铺应该选择知名度高影响力大的一流品牌，因为旗舰店铺吸引高端顾客遵循名牌战略原则，商业街步行街的形象精品店，应该选择利润比较高快速崛起的新兴品牌，服务社区的店铺应该选择品质过硬的知名品牌，自由市场的店铺应该选择品质较好的无名品牌。

旗舰店铺树立大店名店形象，必须是名店+名牌、名牌促名店的战略，知名品牌为主一流形象品牌为辅的精品店铺，社区的顾客比较固定得罪一个少一个，必须靠优质的品牌留住顾客，自由市场都是贪便宜的非固定顾客，靠价格优势靠打折吸引顾客提升业绩，自由市场靠灵活的价格留住顾客。

品牌就像一块磁铁吸引目标顾客，店铺的优势品牌越多顾客数量也越多，为什么知名品牌越多的店铺实力越大，充分说明品牌的影响力与吸引力，品牌无限多顾客数量却有限，凡事必须把握过犹不及与物极必反的道理。

店铺知名品牌多会产生冲突，顾客选择也会矛盾品牌也会相互摩擦，因为品牌所拥有的顾客数量太少，品牌吃不饱业绩上不来厂家不高兴店铺很难受，品牌规划应该遵循一一二二三三策略。

为完成品牌的任务主推知名品牌也是主次分明，也存在核心主推品牌，主要主推品牌与辅助主推品牌的现象，核心主推为第一品牌单店年度回款为10—30万以上，主推品牌单店回款为10—20之间，辅助品牌年度回款在10万以下。有些店铺单品牌年度回款达到百万以上，基本为连锁店铺非单店业绩。

知名品牌促进店铺的发展稳定店铺的顾客，目前的自然堂铂莱雅品牌拉着店铺跑，瑾泉品牌势头正劲大有后来居上的迹象，其次有代言人有广告的新兴品牌，还不能吸引顾客带动店铺的发展，无形象无广告无代言人的杂牌是店铺拖着品牌走。

品牌规划篇（5）

品牌全新战略规划，是对广汽20年发展历程的深刻总结和提炼升华，是广汽在新时代新形势下的品牌主张和发展愿景。广汽集团始终秉承工艺上的匠心之道，以匠心精神打造高品质的汽车产品；更始终保持着对消费者需求的敏锐洞察，依靠创新研发与精益生产，为用户移动生活、推动产业进步和社会发展提供了创新价值。广汽集团董事长曾庆洪在新闻会上宣布了广汽集团的企业口号“匠于心・品于行”，并表示：“启动新的品牌口号，标志着广汽集团继承了至精志广的品牌核心，体现了精益求精的工匠精神和良好的品行。广汽集团将不忘匠心，追求卓越，努力成为具有国际影响力的一流品牌。”

面向未来，广汽所关注的不仅是汽车本身，更将以用户需求为出发点，不断开拓创新，将高品质的汽车产品作为基础，为消费者提供定制化的移动出行方案，为消费者创造更美好的移动生活体验。力争到“十三五”期末，广汽品牌成为中国汽车行业的名优品牌，具有全球化影响力并具备高度社会责任感的国际汽车集团品牌。

EnSpirit概念车国内首发

“十三五”期间，广汽集团明确了“电动化、国际化、网联化”的三大突破方向。本届上海车展，广汽集团国内首发概念车，正是其“电动化、网联化”领域最新创新成果，也是其“匠于心・品于行”品牌口号的直观诠释。

外观设计上，EnSpirit融合了SUV、轿跑以及敞篷车等元素，代表了未来广汽量产车型的设计方向。动力方面，EnSpirit搭载了自主研发的1.5L阿特金森循环发动机和GCMC（GAC Mechatronic Coupling）先进机电耦合系统。通过搭载智能互联设备，EnSpirit契合了互联网时代下年轻消费者的汽车需求。值得关注的是，EnSpirit展示的研发思路和新技术，体现了广汽对于未来出行方式及消费需求的前瞻洞察，并将在后续量产车型上应用体现。

品牌规划篇（6）

从市场情况来看，28～50元的中高档白酒占据城市市场60%的份额；在农村，3～6元的低档酒市场越来越小；质量上乘、口味超群、包装精美的名优白酒依然在全国市场热卖，并有市场缺口。对于像D公司这样的白酒厂商来说，只要把握新的社会经济环境下白酒产业发展的规律，准确定位，必能让“老树”绽放新花。

对大环境进行分析之后，D公司精神大振，他们决心以自己产品的主销区福建市场为切入点，通过对品牌进行重新规划，使产品和企业重振雄风。 客观分析，知己知彼

福建白酒的消费量较北方市场略少，消费者年龄大多在21～45岁之间，老年消费市场逐年萎缩。近七成的消费者喜欢饮用中低档白酒，以25～40元价位最受人们青睐。但是，随着人们消费水平的提高，朋友间应酬的增多和单位公关的需要，社会消费的白酒正逐渐向高档化发展，百元以上的高档白酒乃至顶尖级高档名酒市场正渐成规模。另据调查显示，价格是左右人们购买行为的主导因素，其次是品牌、质量、口感等等。此外，包装、香型、度数、服务、促销等因素也影响着人们的饮用习惯。总之，由于消费层面和人们的消费习惯不同，需要厂商用完整而又细分化的多品牌策略去迎合消费者的不同偏好。

D公司还仔细调查了福建市场白酒品牌的分布情况，以分析其主导产品的价格定位及所面临的市场问题，制定发展战略（如图所示，A—F为6个位区，横线上为各位区白酒品牌销售个数）。

D公司产品线比较丰富，其突出的问题是产品大都属中低档。如在D价格区，产品过于拥挤，竞争激烈，少有突出的代表性产品，难以满足不同层次消费者的需要。D公司在此价位的主导产品变为滞销品，生产下降、市场萎缩。再者，价格定位低，利润也薄，长此以往，企业生产规模将逐渐缩小，势必影响企业对技术的投入、设备的引进、产品的创新以及整个品牌的重塑再造。

产品价格策略的差强人意，反映在包装上也如出一辙——简单、粗糙、缺乏现代感和视觉冲击力，这些问题犹如无形的绳索束缚产品的市场攀升。 创新策略，决胜市场

综合上述的机会点与问题点，D公司拟出了再造品牌的策略方案：

一、应用品牌带动战略，“舞动龙头”——重塑现有高档品牌，借价格的优化和提升、包装的美化、宣传力度的加强，向名优白酒五粮液等逐渐靠近。

二、发挥品牌延伸效应，“抓住拳头”——改单一中档品牌为复合式品牌，创造中档品牌的新拳头产品（主品牌不变，以副品牌的香型、度数来标新立异）。

三、扩张品牌效应，“带动小头”——依靠中高档品牌的拉动，实现由中高档品牌（名牌）到民牌（低档）的自然延伸。

整合提升品牌工程以价格和包装为突破口，整体规划如下：

1.构筑白酒系列的“前锋”

D公司的高档酒位于B区，每瓶48元，无法显示其特殊身份。故建立一个企业最高品牌，采用取脂定价策略，价格定位在80～140元之间，用极具特色的包装和极佳的品质占领市场，就显得极为重要。同时，原有高档酒继续以原来的价格、包装、经销网络等运作，以支持新品高档酒的行销。

2.夯实白酒系列的强大“中场”

“中场”作为D公司中档产品的集中地，既是企业产品利润的主要来源，也是提高产品知名度、塑造品牌形象的关键所在。但16～25元的C区有众多竞争品牌，其中以19～25元之间的争夺最为激烈，而D公司中档主导产品定位也在18、19元，由于缺乏较大名气及足够行销资源的支持，在竞争中就颇显力不从心。为拓展中档产品市场空间，D公司把公司中档主导产品定价为15、16元左右，并与其他产品保持一定的价位梯度，在中档市场构成完整的价格链，形式强大的“中场”。另外，在包装设计上有所创新，选择颇具现代感流线型的磨砂瓶装和颇具喜气的纸型外包装，以适应消费者的审美倾向，以示降价不降质。

品牌规划篇（7）

及业内人士提供积极有益的帮助。

关键词：品牌再生 品牌战略规划

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理论及品牌战略规划理论简介

（一）品牌再生理论

品牌再生理论主要是指：当一个品牌随着发展，从生命周期的成熟期逐步开始步入衰退期时，其市场影响力、品牌形象等随着衰弱而无法产生期望的市场价值时，需要对其进行重新定位、重新包装、重

新规划等一系列的活动。

（二）品牌战略规划理论

品牌战略规划理论主要是指：对品牌目标、品牌管理、品牌结构、品牌识别、品牌传播、品牌投资与监控等多方面的计划和协调的活动的总称。品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机无外乎是出于

对两种需要的考量，即消费者需要品牌形象和经营者需要品牌资产。

二、当前品牌战略规划中遇到的困境分析（以联通为例）

（一）品牌架构的不统一将制约核心业务推广进程

品牌战略规划中，品牌的架构问题是一个核心的问题。随着市场竞争的不断加剧，企业的产品线越来越多，品牌数量也不断增加，竞争对手彼此之间在品牌战略中较量的第一要素就是品牌结构的优劣。

以联通公司为例，联通现有品牌架构的主要问题是：第一，总体来说还不够统一；第二，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌则处于相对混乱的状态；第三，品牌结构和移动、电信的抗衡

中，有些品类由于设置不科学而导致对位不明确。说的严重一点就是：总体上呈现出了一定程度的“散”、“杂”、“乱”、“弱”的态势。

具体来说，首先，“散”表现在企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度比较低；其次，“杂” 表现在品牌覆盖面过广，除了具体产品外，技术和活动也往往进行了品牌化包装；再次，“乱”表现在同

样产品在不同地区存在不同名称和不同LOGO，品牌架构缺乏统一和层次感；最后，“弱”表现在所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低。

（二）服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响

当前企业之间的竞争已经升级，除了产品上的竞争外，服务竞争和创新竞争开始呈现，实践证明：服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响。企业品牌规划一般来说都是长期性的

，但是外界变化日益加快，规划虽有稳定性但是缺少灵活性，所以，在产品更新加快的同时必须要加快新形象展示和传播的速度，以适应快速的市场调整。但是，困扰大企业战略业务扩张的几大因素中

，务和创新上的形象劣势赫然在列，值得企业经营管理者们警醒。

（三）品牌责任主体、品牌规划与监控体系的缺乏导致了品牌管理体系的滞后

成熟的品牌战略规划的最终成败的最后一个环节就是品牌管理体系，如果管理体系运行有效、稳定、高能，就能产生积极的影响作用，否则就会造成前功尽弃的后果。所以，品牌责任主体、品牌规划与

监控体系的缺乏导致品牌管理体系的滞后问题已经成为了当前品牌战略规划中遇到的困境之一。

三、基于再生理论下的品牌战略规划的几点思考

（一）品牌形象需要进行重新定位

基于品牌再生理论，企业的品牌形象需要进行重新定位是再生的必备前提。当前，为了迎合客户需求，抢占市场服务的制高点，就必须通过提供必要的形象支撑帮助企业未来的业务的进一步扩张。品牌

形象的树立都是以客户喜好为导向的，并不是一成不变的，还以通讯行业的巨头联通公司为例，联通公司应该通过向客户提供在“信息获取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和质量上乘的形象优势的基础上，体现“稳健踏实、综合素质领先”的的成熟运营风格，展现出行业领导者所特有的锋范和胸襟，拉近与客户的心理距离，利用技术优势提供丰富的增值业务、互联网业

务和个性化产品组合的同时，完善品牌在“时尚感、新颖性、创新度”不高的劣势。

（二）品牌口号需要创新性调整

一个响亮的品牌口号对品牌的重新崛起助力非凡，企业应该构思简单好记、清新明快、特征鲜明的宣传口号，并通过市场的不断引导和尝试，形成消费者的固定思维记忆。比如联通的“沃3G”、“畅想

未来新生活”的宣传语就是一个很好的例子。联通公司从用户的日常生活中去挖掘品牌的实际应用价值，将更加低成本、更加便利地替代性满足现有需求作为各业务发展的核心，将业务中心也放在了个

性化的设计上，为了培养客户忠诚，紧紧贴合用户的生活常态。

（三）品牌管理水平需要进一步提升

一般来说，品牌管理水平的高低要由集团层面的工作质量来决定，换句话说，品牌规划与监控、品牌宣传操作等工作要考高层的力量来推动，而这些内容都是决定品牌管理成败的关键内容。结合多年工

作实际经验，建议可以从以下几个方面来推进相关工作：第一，分别成立品牌规划与监控部门和品牌责任部门，从横向和纵向两个维度，对企业在经营区域内的整体品牌体系运作管理；第二，建议建立

健全品牌处的工作职能，使其在品牌规划、监控、以及广告服务平台等业务中发挥更加主动性的职能；第三，品牌宣传预算要在品牌之间做好分配工作，不能一味的做出政策倾斜而损害了整体利益；第

四，配合品牌战略的设施，完善的品牌审计评估体系应包括内容、方法及流程3个方面。

（四）品牌架构需要认真细化

品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，初期阶段一般选择前者，长期阶段应考虑后者。所以，企业应该结合自身实际发展态势，选择有利于自己的品牌架构。中国联通在

这方面就做的比较到位，比如说：第一，及时的对品牌体系进行梳理，突出重点；第二，通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来积累客户群，并逐渐形成客户品牌的价值定位；第三，将客户品牌

名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌；第四，各地根据自身特点所开发的地方特色的品牌在进入全国品牌结构体系之前，都会经过重新评估和审查，针对其特性和

应用范围纳入到不同的分类中，并详细规定了地方品牌晋升全国品牌的发展逻辑。

结束语

综上所述，品牌再生理论对于当前处于转型期的企业来说意义重大，利用好这一理论可以为老品牌的重新崛起注入新的活力，同样也可以帮助企业树立新品牌。从多年的实践来看，无论是大型的跨国类

企业还是一般的中小企业，或早或晚的都要面对品牌规划的课题，笔者认为：只要方略得当，注重细节，尊重市场规律，一定可以有效解决品牌战略规划这一棘手课题。

参考文献

[1]赵文.工业品品牌资产的构建维度研究[D].华东师范大学.2007年.

[2]赵晓玲.金融危机下中小企业品牌战略研究[J].中国集体经济.2010年04期.

品牌规划篇（8）

品牌或产品互联网整体规划

1、品牌或产品的互联网调研究

消费者行为调研设计、产品行销调研设计、互联网舆情调研设计、互联网流量监测指标确定、竞品动态监测确定及调研报告设计、产品创新渠道调研。

2、品牌的互联网传播规划

品牌传播的互联网总策略、互联网广告规划、互联网公关规划、互联网活动规划及活动策划、互联网口碑传播规划及策划、互联网关键字优化公关、互联网危机公关策略、品牌互联网特质策略、互联网促销设计划。

3、产品的互联网渠道规划

产品特性及互联网渠道策略、产品互联网的价格策略、产品入驻互联网商城的规划、产品互联网通路规划、Sales和PG互联网行销培训计划。

品牌或产品互联网营销整体执行

1、品牌及企业的互联网调研究；

2、品牌及产品的互联网监测；

3、互联网传播实施：

广告执行：包括媒体购买、媒体投放、广告设计、设放监测、效果反馈。

公关执行：包括各类形式的论坛、BLOG、SNS社区、即时通讯、评论、播客等。

品牌规划篇（9）

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。

以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升。

建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，比如，如何去市场规划？如何进行品牌的定位等问题，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

如何规划好科学合理的品牌化战略？并且如何去考虑和优选品牌化战略？也是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。比如，随着企业的成长，常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌，这时候注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”，对于这样的集团公司而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，它渴望能够实现所有下属品牌的整体提升。如何去进行品牌延伸？沿用原有品牌呢？还是采用一个新品牌呢？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？集团品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调呢？品牌优选战略就是要解决这些问题。同时，这些理论非常复杂，而实际操作过程中又具有很大的难度。

对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

当前，国内不少企业就在发展新产品时，就在这一问题上决策失误而翻了船的，不仅未能成功开拓新产品市场，而且还连累了老产品的销售。比如，太太药业公司就有这样的例子，他们经营保健品“太太”品牌，取得非常成功的基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品， 他们采用了新品牌的策略，花了几个亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最终产品卖不动，是什么原因呢？因为他们沿用了“太太”品牌的决策模式，犯了一个常识性的决策错误，男人都因为有肚腩而自豪，作为针对男人，主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，怎么会有市场呢！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误，它曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”，方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦，它的品牌诉求是“方便、干净”，于是，花了一亿多美金进行市场推广，但打不动目标消费者，为什么呢？他们通过深入的调研，发现品牌的诉求不对，因为在生活习俗中“换尿裤”是母爱的一种体现，母亲不应该为了方便，而被人指责为不负责任的行为，因而她们想买也不敢去买这种产品了！尽管产品不错，有很大的需求市场，忽视了消费者的生活习惯，宝洁公司付出了沉重的代价！它发现了问题后，赶紧把产品定位为“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的产品，终于打开了市场局面，宝洁公司也获得了可观的利润。可见，品牌化战略与品牌化决策是何等的重要！

四、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化。

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

那么，如何去进行品牌延伸的规划呢？我们必须思考如下问题：首先，延伸的产品是否同品牌核心价值一致呢？其次，延伸的产品是否有关联性？是否有一定的市场规模？产品能够进入前三名吗？第三，如何预埋品牌延伸的管线？如何抓住时机进行品牌延伸扩张？如何有效回避品牌延伸的风险等等。比如，青岛海尔公司就很好解决了这些问题，成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并且各自取得很大的市场规模，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。如果品牌延伸战略失误的话，就会造成“品牌稀释”的现象发生，就会伤害品牌的主体，就很难获取较好的销售与利润，更谈不上品牌的积累。在国内，这样的现象经常发生。比如，娃哈哈集团曾收购了“关帝酒”企业，想通过它进军白酒行业，这种毫不相干的品牌延伸决策，伤害到了娃哈哈品牌，也造成了“品牌稀释”；娃哈哈品牌本来是饮料行业的著名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的话，消费者容易产生品牌联想，它就会想到酒中加水的产品，谁敢去买这种产品呢？

五、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。

品牌像一个人，每天必需悉心爱护；品牌也有生病的时候，必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

品牌规划篇（10）

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目（15D027）；长江大学大学生创新创业计划项目（2016054）

中图分类号：F406 文献标识码：A

收录日期：2017年1月21日

近年来，生物学隐喻方法在各种不同的领域广泛使用。由于a业集群和生态系统有着很多相似性，国内外学者在产业集群研究领域也纷纷使用生态学的分析方法，如国外的Pouder R和Sull D N，国内的郑恩仁、刘友金、罗发友等人。从生态学的视角，运用生物学隐喻的方法，去分析产业集群发展中的复杂性问题，为我们提供了新的思路。

一、产业集群的品牌生态特征

在自然生态系统中，生物群体的组成有种群、群落和生态系统三种不同的层次。由同一种生物组成的群体称为种群，处在某一栖息环境中的各个种群共同构成群落，而群落生物及其所赖以生存的自然环境形成一个生态系统。产业集群是众多相关企业在地理上的聚集，同时也表现出明显的品牌集聚现象，一个知名的产业集群区域内通常都包含着众多的企业（或产品）品牌。相对于自然生态系统中不同物种的群聚关系，产业集群内众多的品牌之间也存在着有机联系，它们之间相互依赖、相互竞争，进而形成一个品牌生态系统。自然生态系统与产业集群品牌生态系统具有很大的相似性，其对比和定义见表1。（表1）

从表1可以看出，产业集群品牌生态系统不仅在组成成分方面与自然生态系统有着高度类似，而且在结构方面也颇具相似性。生物群落是一个整体，有一定的形成结构和营养结构的，同样，产业集群品牌生态系统也通过产业链形成上下游品牌种群之间的相互作用结构。在产业集群品牌生态系统内，各个品牌之间、品牌与环境之间，都是相互联系的，它们通过物质、能量和信息的交换，相互产生作用，形成一种“稳态机制”，使系统达到并维持平衡状态。从生态功能角度看，自然生态系统具备物质循环、信息传递和能量流动三大主要功能，而产业集群品牌生态系统与外部环境之间也存在着物质、能量和信息的转移和交换，具体表现为产品、原材料、资金、劳动力、市场信息、技术资料等的交流。此外，产业集群品牌生态系统还表现出与自然生态系统同样的动态演化特征，品牌是具有生命特征的经济生物，不管是品牌个体还是集群整体品牌，都会经历诞生、成长、成熟、衰老、死亡的动态过程，在产业集群中，各个企业品牌之间、不同品牌种群之间，以及它们与外界环境之间，相互作用、相互适应，协同进化。

二、品牌生态系统演进与产业集群发展协同分析

通常，在产业集群发展初期，集群区域内的企业普遍规模偏小，且缺乏有影响力的自有品牌，各成员企业在产品、技术等各方面不存在显著差异，企业竞争导向以“价格战”为主要形式，“劣质低价”的竞争格局不仅使集群企业缺少利润积累，没有发展后劲，还使得集群在所处行业缺乏整体市场竞争力，难以抵御外部名牌产品的竞争和威胁。

为了摆脱无品牌的同质化竞争，开始有企业自创品牌，个别优势企业甚至逐渐发展为群内的领导品牌，产生品牌效应，获取品牌溢价。领导品牌会对其他企业产生示范效应，并带动群内其他企业竞相创立自己的品牌。此时，产业集群内的企业竞争开始从无品牌的价格竞争转向品牌化的非价格竞争。品牌的本质就是个性化，各品牌都会尽量通过不同维度的生态位分离实现错位竞争，良好、有序的品牌生态结构避免了产业集群内的低层次竞争，降低了产业集群因恶性竞争而走向衰败的风险，有助于集群的健康持续发展。

随着集群规模的扩大和市场需求的持续分化，各个品牌开始集中优势专注于某一细分市场，争夺同一细分市场的品牌形成一个品牌种群，同一种群内的品牌会通过不同生态位维度上的分离体现出差异化的市场定位。经过反复的竞争、分化和整合，在产业链上的各个环节逐渐会演化出不同的品牌种群，它们通过产业价值链相互联系，构成一个整体，这就标志着产业集群的品牌生态走向成熟。此时，在每一个细分市场，在价值链的每一个环节，各个种群内不同定位的品牌分别满足不同层次的不同需求，使集群体现出强大的、全方位的整体竞争力。

通过分析可以看出，产业集群与其品牌生态之间存在一种协同进化的关系，产业集群的成长过程实际上是其品牌生态系统从低级向高级不断演化的过程，从某种程度上讲，集群内的品牌生态发展水平决定了产业集群成长的质量，直接影响着集群作为一个整体在行业市场的竞争力。

三、产业集群品牌生态系统规划设计

产业集群的成长与其品牌生态系统的演化息息相关，二者之间存在一种协同进化的关系，因此我们可以合理规划产业集群品牌生态系统，培育并优化产业集群的品牌生态，提高产业集群品牌生态发展水平，进而达到促进产业集群发展的目的。

（一）产业集群品牌生态系统整体框架构建。产业集群品牌生态系统是以产业集群整体品牌为中心，通过市场、技术、资金、知识等要素联结起来的复杂品牌关系而形成的人工生态系统。在该系统中，核心（领导）企业品牌与其他竞争品牌、互补品牌等共同构成了产业集群品牌生态系统的核心群落，围绕核心群落则分布着供应商品牌、分销商品牌、其他利益相关者品牌，而行业协会、中介机构、科研院所、政府等机构和部门对产业集群品牌生态系统形成支撑作用，政治、经济、社会文化、自然及其他外部环境则构成了产业集群的环境系统。经过反复的合作、竞争与博弈过程，产业集群中的主体品牌之间建立起复杂的有机联系，形成一种复杂的品牌关系网络。产业集群品牌生态系统的形成扩大了核心（领导）企业品牌的生存空间，有利于产业集群的稳定发展，而原先单打独斗的单一品牌竞争转变为产业集群品牌生态系统的整体竞争，增强了产业集群的竞争优势。

（二）对产业集群内品牌数量的规划。企业（产品）品牌是集群区域品牌的重要基础，因此培育企业品牌，增加集群内的品牌数量，形成品牌簇群，对产业集群发展具有重要的意义。品牌数量对集群的增长和竞争力的提升具有正向作用，但过多的品牌数量反而会制约产业集群的发展，这正如自然界中生物过度繁殖，生物数量过多会导致生态环境恶化。因此，在产业集群的建设中要对集群内的企业（产品）品牌数量进行合理的规划。在产业集群发展初期，要大力加强企业（产品）品牌的培育和引进，当产业集群进入成长期，则要注重引导品牌的种群分化，而当进入成熟期品牌盗抗多时，则要适当引导企业（产品）品牌的整合与重组。至于一个产业集群内有多少品牌合适，则跟集群规模、集群所处行业特征、产品特征等多种因素有关，比如，在时尚性强的服装、化妆品行业，品牌数量要更多一些，而在工业品领域，尤其是耐用工业品，品牌数量少一些更为合宜。

（三）产业集群内品牌关系和品牌结构的优化。产业集群内众多的品牌不能只是简单堆积在一起，产业集群品牌生态管理就是要以品牌协同演进为中心，优化品牌生态关系，这样才能达到良好的品牌生态效果。因此，首先必须准确识别不同品牌之间的生态关系。通常，品牌关系主要有三种形式：以技术为纽带的品牌关系、以市场为纽带的品牌关系和以知识为纽带的品牌关系，随着企业生产关系的日益复杂化，需要我们将技术、市场和知识整合，构建新型的品牌关系。如同自然生态中的食物链一样，产业集群也要围绕产业价值链形成品牌链。在产业集群的规划和建设过程中，要按照产业集群内的分工协作网络和产业链构成，对应地完善品牌链和品牌网络结构。在招商引资过程中，政府可以制定一些优惠政策，有意识地引导外部名牌企业进驻到集群内产业链上薄弱的生产环节，充实完善产业集群的品牌链。

互利合作是集群内品牌关系的重要特征，包括产业价值链上的分工合作、集体营销和采购、共享各种基础设施等等，都会提高集群企业的生产效率、降低成本，形成集群竞争优势。而竞争也是企业前进的动力，虽然过度的竞争不利于企业的发展，但适当的竞争会促使整个集群保持活力，增强集群的整体竞争优势。理想的品牌关系就是要在竞争与合作之间取得平衡，这就要求集群内的品牌形成均衡的品牌链或品牌网络，在产品价值链上的每一个环节能形成一个包含若干品牌个体的品牌种群，种群内的品牌个体之间保持一定的差异性，形成适当的竞争，而从纵向看，价值链上不同的品牌种群之间分工合作共同完成产品的整个生产过程。

（四）建立健全品牌生态环境系统。产业集群的发展是需要良好的环境体系来保证的。一是政府要营造有利于品牌发展的政策环境，完善相关法规政策，在政策、法律、税收、投资、技术等方面对品牌企业给予有力扶持，积极推进品牌战略。同时，工商、质检等各相关部门要大力配合，完善品牌商标注册和管理制度、打击商标侵权行为、整顿市场秩序，为品牌发展建立一个良好的市场环境；二是加强产业集群的基础设施建设和配套服务，加大投资力度，完善水电、交通、通讯等公共设施，此外还包括公共图书馆、公共信息服务机构、培训教育机构等配套服务设施的建设；三是营造和谐的社会生态环境，要注重品牌文化底蕴的挖掘，将地方文化特色与品牌文化要素结合起来，为品牌建设营造良好的社会文化环境，同时要发动社会各界参与到品牌建设中来，各个社会团体、行业协会群策群力，积极为品牌的宣传推广创造便利的条件，共同营造良好的品牌环境。

（五）维持系统的开放性与动态性。生态系统强调系统内各要素的动态平衡并时刻保持与外界环境的交流互动、协同共生。生态环境的急剧变化往往引起生态平衡的破坏甚至导致生态系统的解体，产业集群品牌生态环境的改变也会破坏品牌生态的平衡。要维持集群品牌生态系统的动态平衡，就必须保持系统的开放性，不断与外界进行物质、能量、信息交流，适应环境变化，使区域环境空间的各种要素维持在一个动态平衡状态，或者引导集群扩充和发展，提高到一个新的水平。因此，在产业集群的发展中，必须时刻维持和促进产业集群与外部环境之间的物质、技术、资金、信息等多方面的交流。比如，地方政府和行业协会可以牵头举办产品博览会、组织贸易洽谈会，推进专业市场的建立等，还可以组织招商引资活动、开展技术交流、招聘人才等等，吸引资金、技术和人才的流入，为产业集群的发展提供智力和资金支持。

主要参考文献：

[1]王兴元.品牌生态：隐喻研究的方法、意义及动态[J].企业经济，2008.1.

[2]刘天卓，陈晓剑.产业集群的生态属性与行为特征研究[J].科学学研究，2006.2.

品牌规划篇（11）

其次，从品牌的沟通对象和功能看，产品品牌和同行业相关多样化品牌的沟通对象很单一，主要沟通对象是顾客；而多元品牌利益相关者众多，沟通的对象和功能比产品品牌要复杂得多。多元集团品牌要助推下属企业产品的营销，获得优质投资机会、在资本市场具有良好的形象和信誉，提升集团和下属公司的融资能力与各界公众沟通特别是让政府、新闻媒介、社区居民对企业有良好印象，愿意善意地支持本企业，营造良好的外部经营环境。如杭州西子联合控股06年底的时候总资产达到82亿，利润7.6亿，旗下的西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库、富沃德电梯配件、杭州锅炉、杭州百货大厦都是行业领导者、核心竞争力突出、持续增长性良好，每年都会有丰厚的现金流贡献给集团公司。GE高层对沟通对象的看法是，GE现在虽然可以进一步影响消费者，但毕竟不是消费品公司，从品牌的定位来说，它是一个技术公司，一个B2B的公司。所以，GE要把有限的精力、有限的资金放在充分影响包括顾客在内的众多利益相关者媒体上，这种消费群是指合作企业的决策者、政府官员、大学生和公司员工等等。因此，西子联合加大对外投资的愿望就非常强烈，西子联合品牌的沟通对象就涵盖了上述所有的沟通对象：潜在的商业合作者、下属企业产品的顾客、政府、主流社会精英、资本市场、新闻媒介等。可见，多元集团的品牌核心价值和识别系统的规划则要抽象出一种品牌内涵有助于跨度很大的多个行业产品的营销，让资本市场、潜在的商业合作伙伴和经营环境中的相关公众如对品牌有良好的美誉，这显然是高难度的。

产品品牌、产业单一而产品多样化的品牌与多元集团品牌的品牌目的与功能、沟通对象以及定位方法的对比：

一般来讲，多元集团品牌的每类沟通对象与功能基本情况如下：

注：虽然一元企业和产品品牌也要沟通政府、主流社会精英、社区居民等公众，但多元企业要获取优质投资机会和资源，与这些公众沟通的频次和重要性要更高。

因此，要科学规划多元集团品牌的定位，就要深刻洞察各类沟通对象的认同一个多元集团品牌的主要驱动力：

沟通对象一：商业合作伙伴主要指资本、技术、知识产权等合作伙伴（现有的和潜在的）

多元集团公司一般有雄厚的实力，旗下有持续赢利能力较强的下属企业，有稳定的现金流，擅长资本运作，具有较强大的融资能力。而资本和融资能力只有找到，符合集团战略原则的优质投资机会和合作对象才能实现增值的目的。比如和记黄埔、华立集团，让更多优质投资机会主动上门，就能增加挑选的余地，选中最具价值的项目。

所以，多元企业集团品牌的重要功能就是能吸引潜在合作对象对自己的认同。从而各种与多元企业集团能产生优势互补的资本、技术、知识产权等合作对象对自身的认同。而有效驱动潜在商业合作伙伴对多元集团品牌产生认同的主要驱动力为：

资金实力：很多商业合作对象主要是缺少资金而寻求与多元企业集团合作，所以对资金实力和现金流非常关注，对合资资金的到位更会具体到“投资多少”“何时到位”“如何兑现”“风险抵御措施”“何种方式支付”等细节。

创造财富增量的能力：作为合作，关键的是能否优势互补，所以对方最看重的是能否实现任何一方独自运作都无法产生的财富增量。潜在合作方也非常关注多元集团公司除资金实力以外的软资源，如：经营管理水平、政府关系、技术、销售网络、人力资源等。对经营管理水平主要考察点为：管理理念、管理人才、管理经验、管理流程、管理方式、工作规范性等。因为这些软资源都是多元集团企业创造财富增量的主要能力。

企业信誉：考虑合作对象，不仅仅看对方做过什么，更要考虑做的怎么样，即过往项目实施效果。在此过程中，最重要的参考点即商业信誉，包括做事态度、理念、规范、承诺与兑现度等。

合作观念及态度：合作者还非常看重的是能否切实尊重和兼顾对方的利益，对被投资企业人员及企业文化是否包容，企业重组或者被参股后管理权在合资多方中的合理分配。由西子联合派到西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库的员工从不以西子利益的代表者自居，而是以所有股东的利益代表者为己任。这种理念使合作者非常认同，西子石川岛公司原来日本方派了财务总监监控合资公司的财务，后来干脆撤走。

所以，多元集团品牌要把“资本实力、政府关系、创造财富增量的能力、兼顾合作者利益”的形象有效传递给商界和自身有合作愿望的对象。

沟通对象二：政府

政府关系是企业外部环境的重中之重，尤其是在中国，政府十分强势并拥有极大的资源配置权，是中国企业生存之本。集团品牌要与政府积极沟通，争取政府对企业更大的支持，让政府的更多优质资源向本公司倾斜，至少要做到政府不来找企业的麻烦。

政府能够认同一个企业的主要驱动力为：依法纳税、企业为社会稳定做贡献如并购中不随意通过下岗来减轻负担、勇于承担社会责任如推进文体卫生进步以及慷慨捐赠慈善事业、为政府解决的重大问题如推进技术创新成为创新型和资源节约型经济的旗手。如西子联合控股在与奥迪斯合资中学习美国企业的规范化管理即使可避税也不避，在收购杭锅中承诺不下岗分流增加社会负担也一一兑现，所以杭州市政府对西子联合控股非常放心，在与另外一家著名财团争抢收购杭州百货大厦的过程中，同等条件下，杭州市政府理所当然地倾向于西子联合。

沟通对象三：下属企业产品的顾客

多元企业集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用，从而降低下属企业的营销成本，同时通过下属企业营销的成功反哺集团品牌。之所以说多元企业集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用，是因为很多集团品牌并不适合和下属企业的产品品牌联系在一起去对下属企业的营销产生助推作用，因为集团的品牌联想和下属公司的产品品牌的属性有巨大的冲突。李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和新奇士橙汁不仅没有促进作用，和记黄埔硬邦邦的形象气质反倒会破坏屈臣氏和新奇士品牌具有的美感；又如华立集团控股了武汉健民制药后，实在没有必要在健民制药的产品上标明这是华立的子公司，因为健民本身的品牌力非常强大，在医药行业的专业形象也不错，华立与健民制药联系在一起反倒是增加了信息传播的复杂性，干扰了健民制药的专业形象。

但绝大多数情况下，集团品牌可以通过背书品牌和双品牌战略的形式对下属企业的产品产生营销助推力，如下属企业顾客驱动力中信任感是主要驱动因素、下属企业的品牌力较弱小的时候。如华立靠电表起家，但用于用作房产品牌也是可以的。因为华立的实力、诚信形象和公众对华立掌门人汪立成个人魅力的认同会使大家对楼盘的品质有较大的认同，而楼盘的个性形象则可以通过项目品牌来体现。

虽然多元企业集团的麾下产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大。但驱动力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品质可靠、技术领先、利益能够保障等。这时候，集团品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感的”等形象，就会产生对下属产品品牌的强大营销助推。因为顾客会觉得母公司强大的实力能确保下属企业投资一流的设备和巨额的研发；大企业如果损害顾客利益一旦传播开来会使集团多年化巨资建立的品牌美誉度受损，所以“顾客利益至上”的集团品牌形象能产生对下属产品品牌营销助推；富有社会责任感则让客户感觉到企业与自己的切身利益关系不大的一般大众都那么富有责任感和爱心，对自己的顾客就不用说了。

沟通对象四：主流社会精英，主要是有较高的社会地位和影响力的人群如行业协会领导、大学教授、律师、著名记者、咨询专家、艺术家、娱乐界人士等。

他们不一定与企业有直接的商业利益关系。但对社会的舆论体系而言，他们是关键的“意见领袖”，把握了社会的话语权，对整个社会具有强大的影响力。故这部分影响力和公信力巨大的“小众人士”也是多元集团品牌的主要沟通对象之一。主流社会精英受过良好的教育，事业成功并拥有较高的收入，有知识分子的良知和经国济世的情怀，他们关注国家和民族的富强、关注社会公平正义、对弱势群体富有同情心，并对经济社会发展具有理性思考能力。所以，上述政府关注点基本上也是主流社会精英非常关注的，此外社会精英还非常关注以下几个点：企业除合理逐利外是否具有高尚的商业伦理、在商业思想和商业模式以及管理的创新给整个企业界带来富有价值的商业智慧。这些是主流社会精英认同多元集团品牌主要驱动力慷慨捐赠慈善事业一次性捐资1200万元办小学、非常善于整合资源增加社会财富。

沟通对象五：资本市场

资本市场对集团品牌的期待是：信用良好、战略清晰、核心竞争力突出，从而企业能持续发展、现金流充裕。

沟通对象六：一般商业伙伴如经销商、供应商，形成良好的、长期的多赢合作关系。

一般商业伙伴非常关注的是多元企业集团的下属企业与他们合作的时候是否具有即诚信和战略合作的理念：如不店大欺客、及时付款与兑现承诺、提升经销商与供应商的经营管理水平。

沟通对象七：社区居民，使企业所在地周边的社区居民对企业非常有好感，对企业生产经营提供力所能及的支持。

企业所在地周边的社区居民与企业处于紧密的共生关系中，集团品牌要以实际行动获得社区居民的支持，如在财力允许的范围内赞助教育、医疗等公益活动，底线条件是没有环境污染等危害社区的事件发生。