媒体考察报告大全11篇

媒体考察报告篇（1）

(一)重视品牌建设，成立品牌推广部

创办伊始，《经济观察报》就非常清楚地认识到媒体品牌建设的重要。过去，媒体运营有一个“三轮车”的比喻：采编是三轮车的前轮，掌握方向；广告、发行是两个后轮，驱动整车向前。但《经济观察报》认为，一辆三轮车，无论设计多么精巧，动力多么强健，都难以跑得又快又稳；相反，媒体运营应该是辆四轮驱动的机动车，这个第四轮驱动就是品牌，它“不仅是四个车轮中的个，更重要的是，它还是发动机，驱动整车向前”，保证采编(内容)、广告和发行三个轮子的平稳驱动。因此，《经济观察报》把品牌独立出来运作，作为自己的核心竞争力和发展驱动力，并成立品牌推广部，专门负责活动营销及品牌运营。与其他媒体广告部出身的活动运营人员相比，《经济观察报》的活动营销人员，更善于从品牌角度出发考虑活动营销运营。

(二)着力打造强势活动品牌

《经济观察报》在创刊之初就推出了系列品牌活动，开当时新财经类媒体活动营销之先河，取得了十分强烈的社会反响。例如2001年《经济观察报》与北京大学管理案例研究中心共同主办的“中国最受尊敬企业评选”活动，首次将企业社会责任作为评选标准。后又因与凤凰卫视合作，通过电视播出盛大隆重的颁奖典礼，使其成为　年度企业家、社会名流、学者出席的媒体盛会。其活动影响力有效的提升了《经济观察报》的品牌价值。此外，《经济观察报》初创时的几个主要活动品牌：观察家年会、中国杰出营销奖、华商名人堂等活动，发展至今都已经有接近十年的历史。通过长期坚持、固定频率举办，聚集了宝贵的品牌资源。已经形成了各自独立的社交、营销平台。

(三)发展富有逻辑的活动产品线

经过十年的发展，《经济观察报》逐渐发展丰富了其活动营销的产品线，每年举办大小各类活动不少于30场。活动营销中高、中、低端活动俱全，活动规模既有1500人以上的大型活动、300人规模的中型活动，也有50-100人的小型活动。《经济观察报》全年活动频次固定。活动形式以评选、论坛、酒会、庆典、沙龙为主。活动地点以北京、上海、广州、深圳四大一线城市为主，辅以少量二线城市活动。

目前《经济观察报》活动营销体系架构及分类已经十分清晰。《经济观察报》的活动营销业务由四个部分组成：品牌类活动、行业类活动、商业类活动。

(四)活动营销类型的渐进式发展

《经济观察报》的活动营销类型经历了渐进式的发展。在《经济观察报》的初创期，构建品牌是首要任务，因此当时的活动是以品牌活动为主。当《经济观察报》进入到发展平稳期后，广告盈利的需求凸显出来，因此设立了些拉动行业广告增量为主要目的行业类活动。随着《经济观察报》活动营销能力的增强和客户多元化营销的需求，为客户定制的商业活动应运而生。《经济观察报》活动营销的类型随报纸的成长成熟而不断丰富，在坚持既有活动的基础上，一直在探寻着新的活动类型和营销方式。

二、《经济观察报》现阶段活动营销面临的问题

(一)媒体活动营销竞争激烈

由于媒体种类和数量的猛增，以及媒体生态环境的变化，过去媒体有限，资讯稀缺的情况已经悄然变成咨询泛滥、注意力稀缺的情况。随着全球互联网技术的兴起，传统媒体的发展受到了极大的挑战。2005年之后中国的传统媒体也明显感到了其面临的压力。2005年上半年，全国前十大报纸八成业绩出现负增长，实际收入大都下跌10％一30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％。报刊经济效益下降，造成了媒体活动营销资金投入的减少、读者被分流、客户对活动营销的传播要求更加复合等新形势。

除了新媒体对传统媒体的冲击外，新财经类媒体自身活动营销的竞争也越演越烈。201 1年，与《经济观察报》同属财经三剑客的《21世纪经济报道》活动多达一百多场。《财经》、《环球企业家》、《中国企业家》、《英才》、《第一财经日报》、《中国经营报》等新财经类媒体每年也推出数量繁多的活动。媒体环境变化造成了媒体活动营销的激烈竞争，而媒体活动营销的激烈竞争又主要造成以下三个问题：

1　活动公信力降低。某些媒体为了追求经营效益，或者为了在活动数量上压倒同类竞争媒体，产出了大量的不负责任的活动。这类低质量的活动影响了整个媒体行业的公信力。

2　活动营销的影响力降低。媒体活动过多造成活动市场鱼目混杂，活动质量参差不齐。同时，媒体活动内容的同质化，又造成活动效果被稀释，造成了活动影响力的大大降低。

3　活动营销利润空间被压缩。由于媒体间的激烈竞争，对于客户来说有了更多的选择。对于掌握高额活动预算的客户来说，媒体的选择常常需要进行比稿或者公开招标。客户也更愿意将预算拆分以降低活动失败的风险。媒体的竞争造成了活动营销价格的公开透明，也使活动营销的利润不断降低。

(二)《经济观察报》活动营销存在的问题

媒体环境的变化无疑对媒体的活动营销提出了更高的要求。《经济观察报》目前活动营销面临的问题主要体现在以下几个方面：

1　活动策划创意不足。活动僵化缺乏活力，创新度不足。从内容上来说，活动选题对社会文化生活中的新风尚捕捉不敏感。在活动形式上，大部分活动还拘泥于以往的评选、颁奖、论坛等形式。整体看，活动从内容到形式都没能突破既有的活动框架。

2　活动执行水平不稳定。由于缺乏相应的执行与考核标准，加上人员流动频繁，新晋人员缺乏培训等原因，造成了活动执行发挥不稳定。在活动执行中，存在基本操作失误重复发生的情况，造成了时间与资源的浪费。执行力与专业的公关公司相比有一定差距，专业水准有待提高。

3　忽视活动传播效果。首先《经济观察报》活动营销的传播投入不足，往往忽视对报纸以外的传播和交流。在媒介组合的运用上，缺乏跨媒体整合营销传播的操作经验。其次，由于活动准备周期短造成活动宣传周期短，传播未能发挥应有的效用。另外从传播内容上来说活动报道往往没有发掘出足

够的新闻点，也使传播效果打折。

4　整合资源能力不足。由于《经济观察报》采编、广告、活动长期各自独立运营，内部条块化管理造成集中利用客户、专家、媒体等资源困难。活动做完之后，缺乏对资源的积累、沉淀和系统性的维护。下次举办相关活动还是要从零开始协调与各方关系，建立联系。另外在如何将活动的意义、嘉宾的层次、活动的话题全部转变为活动的影响力方面，还缺乏系统性的操作规范。

5　专业人才缺失。在媒体中的活动营销部门被认为是专业门槛低，专业程度低的部门，长期缺乏人才的甄选和培训。由此造成大量的活动营销人员聚集在执行层面，策划活动和销售活动方面的工作人员非常欠缺。

三、《经济观察报》活动营销破局关键

(一)建立活动营销标准体系

为了使活动向专业化、规范化迈进，建立健全活动营销操作标准是十分必要的。目前《经济观察报》在活动营销方面还没有系统性、客观评价标准，对活动价值的评估仅仅着眼于销售业绩方面进行考量，其实，从长期规划和品牌运营的角度考虑，全面、客观的活动评价标准应该着眼于以下几个方面：

1　活动的策划和创意；

2　活动的规格和规模；

3　活动的表现形式；

4　活动的影响力；

5　活动的盈利能力。

(二)建立有效的评估考核机制

长期以来，《经济观察报》的活动营销部门缺乏有效的评估考核机制。评估考核不健全，由此不能形成有效的激励机制来激发活动营销部门人员的积极性。活动营销人才职业前景不明朗，甚至导致优秀人才流失，降低了《经济观察报》活动营销的核心竞争力。因此，建立有效的评估考核机制和人才激励机制是十分必要的。

首先，对于单活动项目来说，应该建立多方评价机制，这种综合评价可以主要来自于三方面：公众评价、客户评价、对执行团队的考核。

其次，从活动营销部门长远发展来看，建立人才激励机制是十分必要的。合理、有效、公开、公平的人才激励机制能够激发活动营销人员的工作效率和工作热情。在将活动营销人员的绩效工资、奖金、期权、红利与业绩考核挂钩之后，更要给其个清晰的职业前景。这样才能使活动营销人员重点能力能够得到充分的发挥。

(三)坚持走精品路线

活动营销同样需要树立品牌。盲目追求数量，会使活动的影响力下降，陷入媒体品牌透支的恶性循环。缺乏活品牌的活动，客户、公众对活动的效果无法预知，自然也不愿参与其中，更不敢利用活动来推广自身的产品。对媒体来说，与其分散资源办很多低水平的活动，还不如集中精力和财力，办出有品牌有号召力的活动。因此在媒体活动泛滥的情况下，更需要打造强势活动品牌。未来《经济观察报》活动营销更应该强化自身价值观，坚持走精品路线。

(四)系统构建长远规划

1　从报纸经营的战略层面思考活动营销。受报纸版面的限制，报纸广告的增量是有限的，而活动营销的增量是无限的。虽然从目前看，活动营销取得的利润只占报纸整体经营中很小的部分，但未来的增长潜力却很巨大。活动营销业务对客户的粘性比广告要强得多。因此从报纸经营的层面思考，活动营销业务是报纸经营的战略性业务，应该把发展活动营销作为报纸经营工作中重要的环进行系统性构建和长远规划。

2　提高整合营销能力。活动营销的整合营销能力就是依托活动平台将分散的资源进行最大化的利用。越是高端、大型的活动就越需要嫁接更多的资源。不但要充分利用媒体内部的各种资源，更要与外界相关组织发展合作关系。握指成拳，集中发力，产生超常规的力量以达成资源共享节约成本、实现优势互补的作用。

3　探索出可复制、可批量经营的商业模式。活动营销的收入来源一般有以下几种：活动赞助、销售门票、活动衍生业务(包括与活动相关的传播服务、咨询服务、书籍出版、光盘销售、纪念品售卖收入等等)。

一般媒体的营销活动收入中赞助收入占绝大部分。少数高端活动，门票收入也会占相当大的比重。只有活动品牌成熟的活动，才有可能产生额外的衍生业务，因此提高活动收入的最基本手段就是打造活动的影响力，提高活动附加值。

例如《经济观察报》举办的中国杰出营销奖活动，经过多年运营已经形成了独立的品牌价值，众多的营销人将这个活动作为学习、交流、分享的平台。每年的分类赛和总决赛都有赞助商冠名赞助。每年的获奖案例集结成书出版发行。在这种情况下，应该加大力加大活动投入力度，提高活动的附加值，打通活动相关产业链。

媒体考察报告篇（2）

国际上关于品牌资产评估的模型主要包括四类，分别是：以单一计算品牌财务要素来衡量品牌资产的成本法和市值法：对财务要素和市场要素进行双重考量的模型(如Interbrand评估模型)；通过对财务要素和消费者要素进行考察的模型(如BPTO品牌抵补模型)；考察消费者要素和市场要素的模型(如Brand Equity Ten模型)。这四类品牌资产评估模型都具有普遍适用性，并针对不同行业需要发挥了各自的价值和作用，但针对独具特点的我国报业而言。以上评估模型无法直接套用。

我国报业的特点

19世纪末至今。报业逐渐从精英、高雅报纸为主体变成了以大众化报纸为主体。而演变至今的大众化报纸虽属大众消费品范畴，却不能等同于一般的大众消费品，有其自身的特点。而处在中国特色社会主义下的报纸，又具有其不同于西方国家的独有特点：

第一，一般性：报业的二元结构。在消费者、市场、价格和收入来源上。不论国内还是国外，报纸均具有不同于其他大众消费品的二元结构。分别是：报纸消费者的二重性。包括消费报纸内容的普通读者、消费报纸版面的广告商：报纸市场的二重性，通过零售和订购销售成品报纸的发行市场，以及销售版面的广告市场：报纸价格的二重性，即针对消费者的零售、订阅价格和针对广告商的广告投放版面价格；收入来源的二重性，包括发行收入和广告收入。

第二，特殊性：中国报业的独有特点。一方面。与西方报纸市场化、私有化不同，我国大陆地区报纸是事业单位企业管理。虽然自1978年以来，我国媒体行业已经开始进行产业化运作，但《报纸出版管理规定》(新闻出版总署令第32号)中明确规定：报纸出版必须坚持马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想，坚持正确的舆论导向和出版方向。另一方面，我国报纸缺乏权威的第三方对于其发行量、广告收入等相关统计数字的考量和认证。为了吸引广告商和扩大影响力，报纸浮夸虚报发行量和广告收入的现象异常严重。对此，2008年5月，国新出版物发行数据调查中心联合中国广告主协会和BPA全球、尼尔森中国等权威机构，就报刊与网络媒体第三方媒体数据调查问题与广告主和广告商进行恳谈，而讨论的最终结果是使得“建立第三方”的设想无疾而终――国内诸多报纸的老总联名抵制权威第三方对报纸的发行、收入等数据进行考量和公开。这不但无法让广告商更有效地获得和使用经过第三方调查与研究的数据。从而进行更有效的广告投放，也使得经济学者和品牌学者在对报纸品牌进行评估时面临很大困难。

报纸品牌资产评估模型

与中国报纸的一般特点与独有特点相适应，考察其品牌资产需包括两个方面的四个内容：消费者因素(读者、广告商)和市场因素(发行市场、广告市场)。前者主要依据经验式问卷调查来获取，后者则依据报纸自身宣称的发行数据及从对广告商的深度访谈中获取。在我国。由于报纸宣称发行数据含有大量水分。从而为保证获取数据最大限度地符合事实。通过间接方式对报纸发行量进行计算也非常必要。具体如下：

第一，读者考察。通过经验式的问卷调查直接测量。主要涉及知名度、满意度、忠诚度和读者价值四个方面。其中，前三个指标的设置依据导致消费者购买行为的三个要素(产品知名状况、消费者对产品的满意状况及忠诚状况)；而最后一个指标――读者价值的设置。则用来考量报纸的发展潜力。

第二，广告商考察，通过深度访谈等经验性方式直接测量。同读者考察相类似，广告商考察主要依据导致广告商版面购买行为的三个要素来考察――报纸品牌认知、满意度、忠诚度。

第三，发行市场考察，通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。主要考察报纸的媒介到达率、市场份额和成长状况。例如媒介到达率的下设指标之一“年度发行量”，我们可以通过“该报纸年度采购纸张数量／年度总版面数”来验证其真实发行量等。

第四，广告市场考察，通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。包括报纸现有市场份额、未来发展趋势、市场稳定性(包括广告版面所占比率、广告行业结构)三个方面。

媒体考察报告篇（3）

选准媒体

我第一次也是在杂志上做底栏广告。有两个原因：一是办厂后，手里余钱不多，当时最贵的底栏广告一期才200元钱，便宜。二是自己被忽悠过，觉得这种广告有效，先看看反馈如何。我在一大批招商类杂志上打了广告，一个月接了50多个电话，成交10个客户。看到效果不错，我就坚持打，2004年底算账，半年多，我赚了68万。

我会统计客户是通过哪本杂志找到我的，然后看他们的成交率。这样就知道了每本杂志的影响力有多大、读者的实力如何。

手里钱充裕了，就敢打大版面广告了。大版面广告用度钱多，不能像以前那么粗放。根据统计，我选择《现代营销》、《大众投资》等几本杂志，常年投放大版面广告。现在好多有档次的杂志取消了底栏广告，由于信息泛滥，底栏关注程度大不如前。

从2006年开始，找我做广告的媒体也越来越多。那时手里有了几百万，也敢想敢做了。和《参考消息》合作，2×5厘米的豆腐块，一年投了6万广告费，赚了80多万。黑龙江的加盟商找到我：“《参考消息》是大报，我信，不用考察你了。”直接给我汇了3万元钱的货款。

选媒体，在于适合自己。有一些媒体影响力大、口碑好，但我“高攀”不上。举两个例子：《商界》和《读者》。《商界》的读者层次高、有钱，一出手就是几十万上百万，我这生意让人家做，太委屈他们了。以前有个在我这里贴牌的客户――梦美洁，我推荐他在《现代营销》、《参考消息》上打广告，他非要上《商界》，现在已经杳无音信了。《读者》上学生用品、数码产品的广告多，这和读者人群密切相关，这些人对我的项目不会有太多热情的。

央视影响力大，打广告不仅可以招商，还可以提升扩大品牌的知名度，支持加盟商。加盟店打上“央视上榜品牌”，消费者信任度就更高，买的人就会多。

现在，媒体多得让人眼花缭乱，杂志、报纸、电视台……都说自己好，怎么鉴别？主要看两方面：

一、看发行量

虚报发行量几乎是报刊通病，目的就是要吸引广告。一般可以从其他角度来考核：

1.信息广度：信息是否来自全国，来源越广，影响越大。

2.报道水平：以《商界》和《现代营销》为例，两者都具体报道企业经营细节，深刻分析经营招法，读者可以拿来就用。而有的媒体报道浮皮潦草，只是简单地信息介绍，甚至凭空捏造，在当前信息泛滥情况下，读者必然受其他各种媒体的分流和冲击，发行量自然就小。

3.报刊覆盖情况：可以和书摊老板聊聊，多走几家；也可以通过书摊老板找到杂志在当地的商了解，推测全国发行量。

二、看广告

1.看真假。个别媒体为牟利，刊登废水提银、开发大脑、江湖医生、麻将秘笈等骗人广告，这类项目投诉率极高，读者不会信任这类媒体。企业在上面打广告，不但没效果，反而受牵连，让人觉得也是骗子。

2.看行业。这是考核招商类媒体的要害。客户来自不同行业，说明媒体影响广泛，具备普遍的指导性。个别媒体基本是“菜谱”、“药方”……假如是行业类媒体还说得过去，综合招商媒体，那只有一种可能――影响力小！

3.看投资规模。投资规模会对投资者自然划分。多数广告和自己的投资规

模相近，说明关注的人都是这个层面的投资者，避免店大客小或店小客大的情况。

4.广告量：通常广告量反映杂志的发行量和影响力。有个门道要细说，个别媒体登正规企业广告“装门面”，实在根本没合作。鉴别方法有两个：一是看客户档次与杂志定位是否一致，打个比方说，杂志内容都是小商贩的事儿，愣冒出个轿车广告，多半是假的，轿车消费者多半不看这类杂志。二是看客户档次是否相当，成熟企业很严谨，避免“鱼目混珠”，谁愿意和“废水提银”类的骗人广告一起出现？

长期投放

从期刊到报纸，再到央视，广告模式变了很多次，但一直没停。说我完全是由于赚到钱了才坚持打广告，这不完全对，也有不赚钱的时候。

做生意，总有跟风的，我也碰到了。那时一下子冒出很多同行，僧多自然粥少，再加上这些人广告打得很猛，给我冲击很大。但我没停，而是调整了广告内容，坚持。假如停了，观望的投资者就以为你让同行挤兑死了，加盟商也会发毛的。

我坚持打广告的另一个原因是我了解市场，也了解这些跟风的，很多人就是在我这里贴牌的。我有三年多的市场经验，后来者没有，短期也学不会，当然更别提对加盟商的营销支援了。因此，我断定我能笑到最后。现在，当初那些炒家都不见了踪影。

这件事后，我又往深想了一层，觉得竞争不光来自同行，还有各类繁杂的招商信息和招商领域的浮躁。招商信息多，假如我只出现几次，投资者印象不深，很轻易被其他信息转移视线；浮躁，很多炒家登场，结果投资者赔钱赔怕了，不像我当初做生意那个时候，看到感爱好的项目就直接掏钱，而是观望观望再观望。广告微利时代到来，要做的除了让广告内容更加吸引人，就是不中断，持续打广告。

随机应变

这种应变不单体现在广告版面大小和模式上，还体现在广告内容上。

很多人模仿我们。我分析他们的软肋：无店、无加盟，纯炒作。因此，我把广告内容作了修改，打出“第一家敢于公布加盟商电话的毛巾厂家”，以己之长攻彼之短，第一回合小胜；炒家也开始公布电话，读者反馈说：“你是不是也是在外地办个电话，然后呼唤转接到你这里？”我赶紧又调整：“人杰毛巾出资，欢迎加盟者到各地加盟店实地考察，对于签约客户，人杰毛巾报销考察费用。”这一下，原本观望的客户纷纷行动，我又赢了。

炒家投大版面广告轰炸，我为了强化记忆，在广告中加入顺口溜：“广告不要看大小，看看产品哪家好，买了毛巾作比较，加盟最可靠。”“大街南北走一走，人杰毛巾到处有，握着人杰手，财富天天有。”这样，四两拨千斤。

媒体考察报告篇（4）

笔者所在的中国新闻业项目组共有7位访问学者，这些现在或曾经的媒体人访问了美国首都华盛顿、纽约州纽约市、佛罗里达州彭萨科拉市、俄克拉何马州塔尔萨市、华盛顿州西雅图市，和数十家媒体的同行交流，通过一个个微小“切口”了解美国新闻业的现状。

《西雅图时报》、《西雅图邮报》、西雅图KUOW电台等应对新媒体冲击的历程，给笔者留下了广阔的思考空间。

传统媒体：黄金时代远去

如果说，从2007年开始显现的全球金融危机将传统媒体拖入严冬，那么，来势汹汹、蓬勃发展的新媒体则已毫无异议地成为金融危机的得力“帮凶”。

在新媒体的冲击下，美国传统媒体的经营每况愈下。

2012年6月28日，美国《华尔街日报》援引研究机构SNL Kagan的数据称，美国无线电视广告收入在2006年达到194亿美元的峰值，2011年降至172亿美元，“预计未来几年都不会有什么增长”。①

2013年3月，美国调查机构“皮尤研究中心”了《2013新闻媒体现状报告》（The State of the News Media 2013）。报告称，和2011年相比，2012年，美国三大电视网（ABC、CBS、NBC）3个主要时段的收视率均下降，平均跌幅超过6%；2012年，30岁以下成年电视观众的比例只有28%，2006年这一数字是42%；2012年，33%的成年人表示“昨天收听了新闻广播”，2000年这一比例为43%，1990年为52%；2006年到2012年，从网上获取新闻的成年人比例直线上升，从超过两成到接近四成。②

2013年8月5日，美国《华尔街日报》称，美国报业协会（Newspaper Association of America）的数据显示，随着读者和广告主转向网络媒体，从2007年到2012年，美国报纸的广告收入减少了55%。③

这些令人唏嘘的数字告诉人们，传统媒体的黄金时代已经远去。如何在新媒体时代求生，成为深深困扰传统媒体的难题。

“网络战略”一：数字化转型，变身为新媒体

新媒体迅猛发展，传统媒体的生存环境却日益困窘。在一番痛苦挣扎后借助互联网变身为新媒体，成为一些传统媒体无奈的选择。

笔者此行访问的《西雅图邮报》是完成数字化转型、变身新媒体的传统媒体之一。《西雅图邮报》创刊于1863年，已在美国传媒市场上打拼150年。2009年3月17日，这份西雅图历史最悠久的报纸出版了最后一期印刷版。同一天，该报网络版开始运营。

在西雅图艾略特大道一栋别致的建筑里，笔者一行见到了《西雅图邮报》的编辑，54岁的斯科特·森德先生。办公室里空荡荡的，除了负责接待的森德，笔者没有看到这家报社的其他员工。

“我们是美国第一份彻底进行数字化转型的大报。”“第一”通常意味着首开先河，但森德的语气里没有自豪，只有凝重，“客观地说，我们的转型仍然处于试验阶段”。促使《西雅图邮报》变身新媒体的只有两个字：亏损。

进入2000年后，《西雅图邮报》持续亏损，2008年的亏损高达1400万美元。该报的东家、美国传媒业巨头赫斯特于2009年1月宣布出售该报，但没有找到买家。

变身为在线报纸后，《西雅图邮报》的员工从170多人减少到20人，继续关注本地读者的需求，坚持做重要新闻的原创性报道。森德这样评价目前浓缩版的编辑部：“是个强有力的新闻团队。”西雅图是个媒体充满竞争的地方，“我们应该向读者提供他们在别处找不到的东西”。

在互联网高度发达的时代，向读者提供“在其他地方找不到的东西”，可以成为一个媒体的核心价值。

和过去的印刷版相比，现在的《西雅图邮报》时效性更强，和受众的互动性更强。

公信力似乎一直是网络媒体的软肋。对此，森德的看法是：“对网络媒体的消息，我们保持高度的质疑，我们不报道那些没有百分之百被证实的消息，或者注明这个消息源于某个媒体。平面媒体的读者平均年龄为58岁，年轻一代已经习惯了网络，我们猜测，‘平面媒体更有公信力’这种看法会逐渐消失。”

率先数字化的《西雅图邮报》活得好不好，理所当然地成为传媒业界关注的焦点。森德说，报社规定员工不能对外界披露经营情况，但他可以透露一个数字：网络版运转一年后，《西雅图邮报》每月的浏览量为4000万个页面，读者数量和停止发行印刷版之前一样多。

传统媒体抛弃固有的媒体形态变身为新媒体，这种转型必然与深深的无奈、强烈的阵痛相伴，但这些不妨碍它成为一种有效的路径，为被新媒体围困的传统媒体提供继续生存和发展的可能。

“网络战略”二：将新媒体打造成传统媒体持续发展的助推器

新媒体可能成为传统媒体的掘墓人，也可能被有创造力地使用，成为传统媒体持续发展的助推器。西雅图公共电台KUOW正在积极探索后一种可能。

每周拥有36万听众的KUOW位于西雅图大学路，1952年创立，从华盛顿大学的学生电台逐渐发展成为美国国家公共电台（NPR）收听率最高的成员之一、美国国际公共电台（PRI）的分支机构、美联社成员。

KUOW电台有63名员工。接待笔者一行的卡罗琳·阿道弗女士，是“公共洞察”新闻分析员。

这家电台建立“公共洞察网”（）的目的是，通过运用新媒体扩大传统媒体的影响力，拓展传统媒体报道的广度和深度，帮助传统媒体更好地与受众互动。目前，“公共洞察网”的服务对象约有50家媒体集团，包括《华盛顿邮报》、NPR等。

新媒体时代，广播受众的收听习惯发生了变化，对电台的报道提出了更高的要求。“收听率调查公司Arbitron的数据显示，很多人在上班时通过网络下载我们节目的音频，有人在家里洗碗时收听我们的节目……听众收听的时间、地点、工具和场合都发生了变化，10分钟就可能换台，我们必须在10分钟内抓住听众。”

通过“公共洞察网”，KUOW深入了解受众。阿道弗和同事们借助“公共洞察网”与公众互动，了解普通人的生活和面临的问题。“公共洞察网”上的议题是记者需要的报道线索，阿道弗帮助记者设计问卷，向受众征集相关信息。

阿道弗说，在不久前发生的华盛顿州大桥垮塌事件的报道中，通过这种方式征集的信息和信息源非常有用。有时，她和同事们能从问卷反馈中收获意外的发现。

KUOW审慎地使用通过“公共洞察网”得到的信息。“一些人喜欢愚弄媒体，使用假姓名撒谎，因此，人们提供的信息不会直接出现在报道中，除非经过核实。这些工作由记者来做。到现在为止，我们没有被彻底戏弄过。”

为了保护那些提供信息的人，阿道弗和同事们花了很多心思，比如加密受众的反馈邮件，确保没有人可以追踪到信息源。他们还提醒公众，不要使用工作电脑提供信息，因为雇主可能监控员工的电脑。

曾经，为了建立“公共洞察网”，阿道弗说服她的老板支付5000美元购买调查软件。“我们的办公室在扩张，这需要财力，相当于一场。柯达做的不是胶卷，而是视觉记忆；我们做的不是广播，而是智慧型冒险。我们相信，自己能为听众带来更多价值。”

KUOW电台能把新媒体变成推动自身持续发展的助推器，是因为它对新媒体具有深刻的洞察力，敏锐地发现了传统电台和新媒体的契合之处。“公共洞察网”这个新媒体对推动KUOW这家传统电台的发展起着不可小觑的作用，而这，正是阿道弗信心的源泉。

“网络战略”三：投身“全媒体竞争”，拥抱“跨媒体合作”

在新媒体横行的时代，如果传统媒体拒绝抛弃固有的媒体形态，也没有找到借助新媒体推动自身发展的方向，是不是就只有“等死”这一条路？

《西雅图时报》用它的经营现状告诉人们，传统媒体或许辉煌不再，生死却可以掌握在自己手中。

面对日益严峻的现实，这份117岁的老牌日报主动出击，时刻铭记、努力践行“全媒体竞争”原则，把传统媒体和新媒体统统视为竞争对手，不断改进信息和报道的呈现形式，持续提升读者的阅读体验。

在西雅图市所属的华盛顿州，《西雅图时报》是发行量最大的日报。它以全面的本地新闻著称，曾7次获得普利策奖。《西雅图邮报》停止出版纸质报纸后，《西雅图时报》成为西雅图惟一的日报。

除了纸质报纸之外，《西雅图时报》还拥有在线报纸——美国西海岸最大的新闻网站。纸质版每天的发行量为25万份，周日32万份。每月，超过500万读者访问该报网站。

在位于西雅图丹尼街的编辑部里，该报总编辑凯西·百斯特女士和两位新媒体编辑接待了笔者一行。

编辑部里有多台显示器和电视，播放新闻和华尔街金融行情，实时显示该报的推特更新和读者在该报网站上点击的文章、浏览这篇文章的时长、是否点击和文章相关的图片等。办公室里摆放着装有该报客户端的平板电脑和智能手机。

“互联网改变了我们很多，”百斯特说，“我们把电视、智能手机和平板电脑等都视为竞争对手。我们在网站上实时新闻和视频，相当于在实质上和电视竞争。移动媒体是报纸面临的最大挑战。”

《西雅图时报》纸媒和网站约有200名新闻采编人员，管理层不断培训记者使用各种设备采集并整合信息。显然，只有培养出“全媒体记者”，报纸才有能力投身“全媒体竞争”。

越来越多的读者用手机和平板电脑阅读新闻，新闻的提供者们日益倾向于发展电子新闻产品，《西雅图时报》也不例外。

百斯特表示，《西雅图时报》纸质版的订户收入高于平均水平，大部分人拥有自己的住房，年龄在45岁至50岁之间；网站的读者中年轻人居多，通过手机登录的读者约占30%，增长明显，“这将改变我们提供新闻的方式”。

《西雅图时报》网站的读者可以免费阅读20篇文章，超出限额需要付费，每月17美元。该报资深员工、网站制作人鲍勃·佩恩表示，这样的收费标准是西雅图地区最高的，但市场调查的结果显示，读者愿意付17美元访问《西雅图时报》的网站。

《西雅图时报》凭什么做到这一点？

佩恩给出的答案是：“我们从2001年开始提供读者无法从其他渠道得到的报道，这些报道是读者关注的核心价值。此外，编辑、记者的博客也是我们网站的组成部分，他们的博客内容也可能出现在报纸上。所有员工都可以为我们的报纸和网站作出贡献，无论他们在报社内负责什么具体工作。”看来，该报不仅要培养“全媒体记者”，也要培养“全媒体员工”。

值得注意的是，《西雅图时报》对互联网的理解，并未止步于在线报纸或者新闻网站。它构建了“《西雅图时报》新闻伙伴网络”，与超过40个最受赞扬的本地博客、网站结成新闻伙伴关系，分享新闻链接。这种创新的“跨媒体合作”加强了不同类别媒体间的沟通，使《西雅图时报》和“新闻伙伴网络”内其他成员的受众得以获取更多本地新闻和信息，既推广了《西雅图时报》的内容，也为合作伙伴带去更多流量和知名度，堪称传统媒体和新媒体的“共赢”。

美国传统媒体“求生贴士”

传统媒体遭遇新媒体的冲击并非“美国特色”，而是世界传媒行业的普遍现象，区别只是受到冲击的时间早晚、力度大小而已。美国传统媒体应用“网络战略”艰难求生的历程，提供了一些可以借鉴的经验和教训。

1.大≠好，小≠坏

数字日报《西雅图全球主义者》的编辑亚历克斯·斯通希尔认为，传媒业的趋势是市场细分，覆盖各种新闻的超大媒体不会再有。

未来会不会有超大媒体，只有时间能给出答案，目前不得而知。传媒业者已经知道的是，在新媒体时代，传统媒体遭遇了不小的危机，在危机中首先遭遇灭顶之灾的往往是大块头，而非小个子。

以西雅图为例。在危机中，西雅图两家主流日报之一《西雅图邮报》率先倒下，发行量8万份的周报《陌生人报》却生存至今，代价只是减少了50%的版面。《陌生人报》的创办者大卫·戈德斯坦这样阐释度过危机的秘笈：“我们是小规模经营，不赔钱。”

佛罗里达州小城彭萨科拉的免费周报《独立新闻》有14年历史，包括出版人在内共有6名员工，日子过得还算滋润。上了年纪的出版人瑞克·奥森的笑容里隐藏着一丝得意：“我们没有专人去拉广告，大部分通过网络销售，广告商对我们很忠诚……”

在美国传媒业界，“船小好调头”常常可以成为真理。

2.用尽可能少的人做尽可能多的事，“多面手”是“必需品”而非“奢侈品”

为了更好地应对新媒体的冲击，降低风险，传统媒体需要保持机构精简，可以完成多种工作的“多面手”员工于是成了“必需品”。

纽约1010 WINS电台已有超过45年的历史，一直保持盈利，是美国听众最多、最受欢迎的电台（没有“之一”）。近年来，这家电台日益重视数字化，打造出集新闻、天气和交通资讯于一体的人气网站。

让很多人意外的是，这样一家电台只有15名工作人员，播音员都是“多面手”，自己制作节目需要的背景音乐，操作所有和播音相关的设备。

3.关注本地，除了本地，还是本地

笔者访问美国媒体时，总会问这样一个问题：“国际新闻在你们的报道中占多大比重？”

对方的回答通常和纽约1010 WINS电台节目主持人李·哈里斯的答案类似：“我们专注于播出时事新闻，但没有什么国际新闻，除非国际上有大事发生，因为我们的受众不关心国际新闻。”

百科全书式人物、美国首都交流集团主席阿克拉姆·R·伊莱亚斯说，美国鲜有全国性的媒体，但有很多地方媒体，这些媒体大量刊登本地新闻，国际新闻可能只有百分之一，因为绝大多数美国人对国际新闻没有兴趣。《纽约时报》的国际新闻最多，因为纽约是联合国总部所在地，受众决定媒体风格。

除了受众不关心之外，多数美国媒体并不热衷于报道国际新闻还有一个原因：绝大多数广告主是媒体所在地的企业。

眼见生存越来越难，“衣食父母”只关注本地新闻，传统媒体自然不会逆势而动。

4.转型有风险，数字化需谨慎

和传统媒体相比，广告商更青睐费用低廉的网络媒体，传统媒体还有存在的价值吗？

《西雅图时报》总编辑百斯特认为，传统媒体会进入坟墓，但这一天还没有到来。令人眼花缭乱的新媒体赢得了关注和喝彩，找到合适的盈利模式却很难。“如果互联网上的广告收入能取代纸质版，我们会立即取消纸媒，但现在网站的收入只占纸质版的20%。互联网上的广告可以是无限的，这也决定了它不能像传统媒体那样收取高额费用。”

这种观点并非一家之言。《独立新闻》出版人奥森也告诉笔者：“纸很贵，我们曾经考虑过放弃纸媒，只做电子版，但没有找到适当的经营模式。”

《西雅图邮报》编辑森德的话更是带有“过来人”的意味：“如果你在西雅图的日报上做广告，现在只有一份报纸可以选择，他们会要很多钱。竞争导致在网上做广告的费用要低很多，我不知道网站的广告收入何时才能和报纸一样多。”

数字化转型之后，传统媒体将面临“迷失”风险——旧有盈利模式已经丧失，新的模式尚未找到。因此，转型必须三思而后行。

注释：

①【美】约翰·詹纳龙：《新闻集团董事会原则上批准公司一分为二》，《华尔街日报》，2012年6月28日

媒体考察报告篇（5）

关键词 新时期；新闻传播媒介；报告文学

报告文学因能把握时代脉搏、迅速真实地反映现实而被誉为文学中的“轻骑兵”，最早在西方繁衍兴盛，上个世纪30年代，随着左联的积极引进和提倡，在中国文坛引起重视并获得较好发展。纵观中国报告文学的发展历程，出现了上个世纪30年代、50年代及80年代三个集中典型发展期，80年代达到了历史鼎盛期。

一、报告文学的新闻性

把新闻媒介和报告文学联系起来进行考量研究的基础支点是报告文学具有新闻性。报告文学是一种看似简单，实则复杂尴尬的文体，文学界把它视为文学的一种体式，新闻界把它界定为一种新闻样式。在新闻视野里考察报告文学，其第一特性是真实性，这一“真实性”是指新闻特有的真人真事的真实，而非文学来源于生活、高于生活的建立在典型性基础上的真实。新闻的本质是信息，文学的本质是艺术，报告文学的本质是艺术性地传达信息。新闻性是报告文学的基础属性，文学性紧随其后。

报告文学的产生及发展都与传统新闻媒介——报刊有着紧密关联。早在1901年，梁启超就意识到“自报章兴，吾国之文体，为之一变”。新文学发展初期，诸多新闻性报纸的副刊、专栏成了新文化运动的重要阵地，具有明显的文学化特征。新闻属性强烈的报告文学更是与报刊关系紧密，塞尔维亚作家T·巴克就认为： “报告文学的物质基础就是报纸。它的存在是为了要给读者以新闻，读者在他进早餐的时候需要有一个世界动态纪录的日志，他要知道发生了些什么事，为何发生和如何发生等”②。社会生产力与文化经济的发展，尤其是印刷业、报业的发展奠定了报告文学产生的物质基础，为报告文学的产生准备好了物质条件。有学者在考察报告文学发生论时，认为我国的报告文学是“以古代文学的滋养为前提，以报刊为依托……最终从传统纪实文学的依附中脱离出来”。

另外，从作家构成来看，许多报告文学作者的身份是新闻记者，国外的有著名的艾贡·爱尔兰·基希、利莎加勒，国内的如邱东平、瞿秋白、萧乾及范长江等；从报告文学的体式溯源来看，其最早是从游记和新闻报道中脱胎而出。报告文学作为典型的新闻性文学，新闻各要素的发展改变都影响着报告文学的发展路向。

因此，探讨新时期新闻传媒对报告文学发展的影响就十分必要。

二、传统新闻媒介对报告文学发展的影响

文学意义上的新时期是指上世纪80年代直至当下的文学发展期，此时期报告文学经历了由盛而衰的发展历程。新时期初期，改革开放给中国社会带来深刻的历史性变革，宽松自由的文学环境和急于用事实言说的文学心理培育了许多优秀的报告文学作家作品，如徐迟的《哥德巴赫猜想》、黄宗英的《小木屋》、理由的《希望在人间》和李延国的《在这片国土上》等；80年代中后期，一大批报告文学作家以深刻的批判意识和忧患意识集体出场，创造了现当代文学史上报告文学的发展鼎盛期，出现了报告文学专职作家，诸多文学爱好者和记者投入到报告文学的写作中。可惜的是，进入90年代，报告文学开始进入发展低谷期。

1998年的联合国新闻委员会年会上，基于互联网技术的新媒介被指称为第四种大众媒体，前三种媒体是报纸、广播及电视，也就是所谓的传统媒介。笔者认为，传统新闻媒介的改革是报告文学式微发展的重要原因之一。

首先是来自报刊新闻传播革新的挑战。上个世纪90年代，随着改革开放的深入和经济的迅猛发展，消费文化价值体系逐渐确立，以纸质传媒为主的自上而下的、带有浓厚启蒙色彩的精英化、中心化文化时代宣告结束。在新闻传播方面，接受者的审美观念发生了巨大变化，生活的快节奏和压力重负使人们倾向短、平、快的信息接收方式，各大新闻媒体竞争加剧，纷纷使出浑身解数变革创新，不断追逐受众的关注点，力求贴近市场、贴近生活、贴近大众。社会的深刻变革和思想高度解放使得大众传媒的话语权和监督权日益增加，新闻传播改革取得质的飞跃。与媒体的转向变革发展相比，报告文学显然不合时宜，既失去了快速真实反映生活现实的新闻性优势，又伴随着文学边缘化被淹没在商业经济的浪潮中。张俊鹏曾调查了1978年-2005年《人民日报》发表的明确冠以“报告文学”字样的报告文学发表情况。数据显示，发表数目最多的是1987年的28篇，1998年至2001年、2004年、2005年均为0篇④。广州的《南方周末》和北京的《中国青年报》等都开辟了大量版面对新闻信息进行深入挖掘。报纸媒介的深度报道、人物专访、采访纪实、情感讲述、专题特稿等栏目的功能特点都已接近报告文学，报告文学被迫疏离从诞生之时起就生存相依的新闻类纸质媒介，其生存空间受到极大挤压，发表阵地严重萎缩。

其次，电视新闻传播因其具有良好的视听效果备受大众喜爱，电视媒介在新闻类报道方面也对报告文学的发展产生了制约作用，主要体现在两方面：一是电视新闻类节目增多，二是电视报告文学对纸质报告文学的冲击。同纸质媒体一样，电视新闻传播也进行了一系列改革，新闻类栏目不仅数量增多，而且新闻频道轮番滚动播放，增加了观众获取及时性新闻和过时新闻的信息渠道，深度报道、专题报道、人物专访、纪录片等成为电视的新宠儿。相对于此时致力于走上冗长风格的报告文学来说，电视类纪实节目、专访节目更能获得大众青睐。

随着时代的发展，传媒形态的变革，报告文学也尝试“触电”，开始朝着视频化、音像化方向发展延伸，广播报告文学、电视报告文学、电影报告文学作为电子新闻传媒和报告文学的融合产物，也在不断发展变化，出现了《百年沧桑》《周恩来外交风云》《澳门岁月》《寻找二十四拐》等观众喜爱的电视报告文学。报告文学还被改编成电视剧，何建明的《中国高考报告》《国家行动：三峡大移民》、王宏甲的《中国新教育风暴》和刘堂江的《热血师魂》等改编的电视剧都曾引起收视高潮。

客观来看，报告文学的“触电”，虽然窄化了纯文字报告文学的发展空间，但也不失为新世纪报告文学发展的一种有效途径。正如研究者蔚蓝认为的那样：在全媒体及新媒体时代， “报告文学的审美场域在发生着漂移，报告文学的文体的疆界正呈现出一种动态的移动”， “当下报告文学有可能不仅仅是以‘报告文学’这一命名的‘对象物’存在，而是以一种文体边界更含糊、模糊，从某种程度上说也是以更繁复而多样化的报告形式表现出来”⑤。问题的关键是，从这个意义上来考察，报告文学已然失去了其作为“文学”体式的原始意义，发展延伸了其新闻、影视意义，就如同电影作品不再是文学作品一样。长此以往，报告文学的文学性将被隐蔽弱化，文学艺术的坚守面临诸多困境，这是报告文学的跨文体发展需要注意的问题。

三、新媒体对报告文学发展的影响

今天，新媒体已被大众熟知，虽其内涵具有发展性，学界也未达成稳定或固定的唯一概念认识，但其基本特征却是明显的，中国人民大学教授匡文波把“数字化”和“互动性”作为判断新媒体的主要标准。新媒体是以数字技术和互联网为基础，能在全球范围内及时互动传播信息的大众媒体，主要包括网络媒体、移动终端媒体和电视媒体，新闻传播的新媒体主要有互联网、博客、播客和手机等。

新媒体新闻传播主要有以下几个特点：一是及时性，及时性是新闻传播的重要属性，它与真实性一同建构起新闻的独特价值体系，在新媒体和全球化背景下，传统新闻的“一天”的时间限制已没有任何意义，新闻消息随时会被刷新， “现场直播”更是将及时性发挥到极致；二是时空无限性，任何信息只要在任何新媒体上，就同时具有了全世界的意义；三是参与性与交互性，在新媒体新闻传播平台上，人人均是自媒体，可以发送、检索、接收、回复、评论各种新闻信息，积极参与新闻及新闻互动；四是自主选择性，与传统新闻传媒不同，新媒体传播下的受众不再被动地在固定时间内接收媒体预设好的新闻信息，他们可以在多样化的信息服务中自主选择新闻信息及传播方式。如此种种新闻传播优势使报告文学根本无法企及，报告文学的新闻属性及新闻传播作用不再凸显，新闻价值大打折扣。

新媒体新闻传播解构了报纸、广播和电视新闻的阶级性、政治性及精英性，随着作者中心向受众中心的转移，新闻理念也将从新闻学转向传播学，新闻传播朝着商业化、生活化、大众化的路径发展。此时的报告文学面临着来自文学边缘化和新闻商业化的双重压力，不得不变草图新，牺牲报告文学的新闻真实感和理性批判的纵深感，采取“泛化”批评及史志性报告方式回避现实，甚至走向媚俗的商业报告文学。

新媒体传播给报告文学发展带来挑战的同时也带来了机遇。传播的及时与快速是一把双刃剑，一方面新媒体新闻传播的及时快速性削减了报告文学的新闻价值，给报告文学发展造成消极影响；另一方面新媒体无疑加速了报告文学的传播速度，尤其是对长篇报告文学而言，不再受传统报刊媒介的版面限制，提供了“无限容量”的发展平台。诚然，报告文学并非越长越好，新媒体传播的自主性、参与性使选择性阅读成为普遍趋势，反之促进了报告文学在题材、体裁及表现手法上作适宜调整，以达到满足大众阅读心理期待的理想状态。

新时期新闻传播对报告文学最大的冲击是消解了其新闻价值，在获取新闻资讯异常便捷的新世纪，读者更期待有着浓厚文学品性的报告文学的出现。此消彼长或许是现今报告文学的有效发展途径，在保证内容真实的前提下，更多地凸显其文学性，将现实批判、理性思考、文化积淀和文学艺术熔为一炉，让报告文学真正成为区别于新闻体裁作品的有着丰富内涵的文学作品。

注释

①陈平原 二十世纪中国小说史第一卷( 1840-1916)[M]北京：北京大学出版社，1989:137

②T·巴克 基希及其报告文学[A]王荣刚报告文学研究资料选编【C】济南山东人民出版社，1983:217

③刘雪梅 报告文学与报刊关系溯源[J]江苏社会科学，2001(2)

媒体考察报告篇（6）

在一个社会的公共健康危机中,大众媒体无疑应该承担及时告知事实,正确引导舆论的作用。本文选择北京日报、北京晚报、新京报这三份在北京地区具有较大影响力的报纸进行随机抽样,在凯瑟琳・罗温的危机传播框架下,通过对三份报纸关于甲型H1N1流感的报道内容进行分析,旨在考察国内主流媒体在此次健康危机传播中的作为与得失。

及时、全面、适当告知事实:担当传媒的基本职责

美国著名危机传播学者凯瑟琳・罗温(Katherine Rowan)认为危机传播的功能是双重的。第一,危机传播必须告知危机本身的现状和可能性后果,并告知对于受众可能产生的影响;第二,危机传播应当争取实现受众之间的对于危机的良性共识和行动。①简言之,媒体危机传播既要告知事实,更要制造共识。

首先是及时公开告知。在危机传播中,媒体应当有效地告知准确信息,在传播相关危机新闻的时候做到及时、公开。以“世界卫生组织4月29日晚在日内瓦宣布,全球流感大流行警告级别提高到5级”这条信息为例。北京日报在5月1日第4版头条位置刊登报道《全球流感警戒3天内提至5级》,北京晚报在4月30日第22版刊登新闻《世卫组织提升警告级别至5级,大规模疫情“正在逼近”》,新京报更是在5月1日A07版刊登整版专题报道《猪流感全球疫情警报升至第5级》,从世卫组织三天内两度升级预警、全球疫情概况、墨西哥病故者特写、应对建议四个方面全面解读了“猪流感”疫情。

5月11日中国内地出现首例甲型H1N1流感病例之际,三家媒体也都在显著位置及时报道。随后北京晚报开设专版“抗击甲型H1N1流感”,新京报开设了专版“迎战甲型H1N1流感”,几乎每日用整版报道相关情况,每日更新中国疫情数字。由此可见,三家报纸基本做到了及时、公开告知事实,履行了媒体的“环境监测功能”的职能。

第二是全面告知。三份报纸关于甲型H1N1流感的报道主题基本上覆盖了受众“欲知、应知而未知”的事实。报道主题的分布包括全国和北京的疫情发展、患者康复情况、甲型H1N1流感预防措施、流感疫苗研制情况、密接者医学观察情况、抗甲一线医护人员手记等。其中疫情发展在报道比重上成为告知核心。

第三是合适的方式告知。三家报纸的受众群有差异。其中北京晚报受众大多数为北京市普通市民,所以在新闻报道方面尤其注重使用大众化语言。例如在另两家报纸上报道的“甲型H1N1流感毒株进京”,北京晚报描述为更简单易懂的“毒种”。

告知,永远是一个双向的过程。媒体的“告”,不一定绝对等于公众的“知”。这其中有一个公众对于信息的解读过程。面对公共健康危机,媒体报道在及时、公开、全面的同时,更应该回归新闻传播的特征。换言之,媒体的报道应该建立在有效告知信息的基础上,建立在民众对相关风险化解机制信任的基础上。

媒体的有效传播可以分为两个纬度。如果说公开透明的报道可以赢得“诚实”的形象,对于“政府关注度和解决的能力”的报道则可以给公众吃下一颗“定心丸”。

在三份报纸对于甲型H1N1流感的报道中,无一例外地使用政府和专家作为首要信源,以达到“专业性形象”的塑造。北京日报作为中共北京市委机关报,在5月份甲型H1N1流感暴发期间,报道重点放在了政府决策方针和专家文章之上。例如5月30日第2版刊登《考察中国医学科学院和疫苗研制企业时强调:加快疫苗研制和抗病毒药物生产储备》;5月21日第15版发表北京地坛医院主任医师的文章《防控甲型H1N1是场持久战》。

北京晚报和新京报在这次健康危机的报道中不约而同地开设了“释疑”栏目,针对公众可能产生的疑问和忧虑,邀请专家答疑解惑。例如在北京晚报6月2日第2版刊登“释疑”,就“输入病例连续增加仍属疫情正常现象吗”这一问题进行解答;新京报的“释疑”栏目频率更高,就“是否需要担心隐性感染者”、“二代病毒是否意味传染风险增大”、“为何不寻找每一个地铁接触者”等问题多次邀请专家“坐诊”。这样的报道方式既强化了其“专家资质”,又巧妙地解决了纸媒天然的反馈滞后问题。

综上所述,在告知层面,媒体较好地担当了传媒的基本职能,引导并疏导着舆论。民众的困惑、可能存在的对政策的误解,在较早的阶段转化为对信息的科学理解和信任,进而获得信心、安全感。通过报道,公众对相关政策措施得以正确理解,行动上支持,避免了危机中可能发生的公众集体恐慌。

形成“以解决问题为导向的对话过程”

对于一场公共健康危机,媒体的责任不仅在于告知公众以事实,更重要的是在行为层面引导公众以正确的方法共同应对危机。美国传播学家特里和科利认为,形成“同意的传播”(consensus communication)不仅仅是通过真实迅速的信息,更本质是通过以解决问题为导向的对话过程来完成。②简言之,即在建立这种信任的基础上,媒体是否有效地引导了公众的具体观念和行为。具体到报道文本上,便是媒体是否有意识地通过报道强化社会行动的共同体,并为之指引正确的方向。

媒体首先应该为公众提供甲型H1N1流感的应对措施。三家报纸中,这方面做得最好的是北京日报。在其每周四的健康专版上,如何预防甲型H1N1流感成为了最重要的报道主题,例如北京日报在5月21日第15版发表了《流感专家组副组长晁恩祥教授说:我们就把它当作流感预防》和《甲型H1N1 决战是在秋后》两篇文章。

引导公众在预防流感方面行动起来,媒体需要通过报道,塑造应对甲型H1N1流感的社会“行动共同体”,这一目标的达成,除了事实层面的行动指南之外,还应当在价值层面讲述“群体”和“群体”中个人的故事,以形成“价值共同体”。简言之,在相对冰冷的数字和专业医学术语之外,公众希望看到的还有触动内心的集体故事。

北京晚报在5月份开设了“抗甲一线手记”专版,邀请在抗甲一线工作的医生护士写作。在6月3日第2版上,北京晚报刊登了地坛医院感染二科主任的抗甲一线手记“我没有害怕,你怕吗”,文章说的不是大道理,而是日常工作中的琐事;讲述的不是完美的英雄,而是一个家有老小的普通医务工作者。文章开头便写道:“没错,地坛医院有流感病人,我每天都在与发热的、疑似的、确诊的患者打交道。但我在医院还要与专家领导开会,回家有老人和孩子,节日也与朋友小聚,我没害怕,他们没害怕,你害怕吗?”5月21日同一专版刊登小通讯《我把小刘逗乐了》并附带彩色照片,则让读者通过图文接触了北京首例甲型H1N1流感患者的住院生活状态,从侧面告知读者应如何对待这种流感。

在“卫生部建议归国留学人员自我隔离7天”的报道中,北京日报并没有从道德高度进行劝说,而是讲述了一个集体故事。针对在美华人留学生中间掀起的“因为爱国,所以不回家”倡议,北京日报邀请中国疾病控制中心流行病首席专家曾光写了一封亲笔信,名为“祖国大门大敞开,请你学习防护知识”。同样是宣传“留学人员归国自我隔离”,采取这样的方式,从情感层面入手,比起生硬的报道政策和道德劝说,显然效果要好很多。这正是“以解决问题为导向的对话过程”的具体体现。6月7日新京报 “迎战甲型H1N1流感”专版的“病历卡”栏目文章《打车留下出租车司机电话》,讲述了第16例北京患者在自己患病治疗初期负责任的做法。一则报道,其正面的导向作用十分明显。

6月7日,各报迅速报道的消息“厦大研制出甲流快速检试剂”,是除了有效治疗药物外又一令人感到宽慰的信息,因为此试剂比以往的试剂诊断速度快10-100倍。这些,在时效上反映了“以解决问题为导向”的传媒负责任的工作态度。

我们如何做得更好

总体来看,在告知层面,三份报纸基本做到了及时、准确、全面、恰当地告知疫情相关信息。但是也应当指出,在报道主题的比重上,疫情发展占有绝对优势,相对而言,对于甲型H1N1流感预防措施的相关报道数量相对少些。

其次,在报道主题方面,政府和专家为信源的报道固然起到了稳定社会情绪的作用。但面对甲型H1N1流感这样重大的疫情,理性的报道应该更多地采用“两面提示”,在保持社会稳定的前提下,提高人们的危机意识。

在“形成共识”的层面,三份报纸在价值层面都利用了讲故事和对话的方式来疏导舆论,帮助形成社会行动共同体。但是在三份报纸的报道当中,均缺少关于此次疫情的深度报道。关于“人”的故事,篇幅偏少且基本是消息体裁;关于此次疫情给整个社会带来的经济影响和社会影响,三份报纸关注的也是我国传媒总体的报道问题。

总书记在2008年对人民日报社考察时的讲话中指出:“当今社会,随着经济社会快速发展和科技不断进步,信息传递和获取越来越快捷,新闻舆论的作用越来越突出”,媒体需要“按照新闻传播规律办事”,“保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权”,更需要“认真研究新闻传播的现状和趋势,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导”。③

从更宏观的角度着眼,媒体在每一次公共健康危机中,除了告知事实和引导公众行动之外,其实都扮演着沟通公众和政府之间关系的居间人角色。我国传媒关于甲型H1N1流感及时而稳重的跟进报道说明,传媒迅速告知,积极引导,危机中注重沟通双方,就能够较为成功地引领危机向良性方向发展。综观SARS以来中国主流媒体应对公共危机的实践,进步毋庸置疑,但也仍有很长的一段路要走。这次甲型H1N1流感危机的传播,带给我们的是一次机遇,更是一次挑战。

注释:

①Rowan, K. E. (1991). Goals, obstacles, and strategies in risk communication: A problem-solving approach to improving communication about risks. Journal of Applied Communication Research, 19, 300329.

媒体考察报告篇（7）

根据市委统一安排，去年11月16日至12月26日，市委第一巡察组对我们进行了为期40天的专项巡察。今天下午3时，市委巡察办和第一巡察组向报社党委正式通报了巡察情况，落实了巡察反馈意见及信访件移交手续，提出了整改落实的具体要求，既肯定了报社取得的成绩，又严肃中肯、实事求是地指出了存在问题，提出了针对性很强的指导意见。

根据市委巡察组要求，被巡察单位须在收到反馈报告10个工作日内提交整改方案；须在两个月内按要求完成整改工作，并提交整改报告，所以在巡察反馈会议结束之后，我们立即召开报社的巡察整改动员会。

这次会议的主要任务，是对市委巡察组反馈意见的整改工作进行全面动员部署，进一步深化思想认识、明确目标任务、压紧压实责任，坚决将巡察反馈问题整改彻底、整改到位。下面，我就做好巡察整改工作讲五点意见：

一、统一思想认识，把巡察整改作为当前首要的政治任务

党的十八大以来，中央高度重视巡察工作，高度重视巡察问题整改，高度重视发挥巡察震慑力，这一系列新要求和新部署，传递了党要管党、从严治党的强烈信号，彰显了中央和省委打击腐败、转变作风的坚定决心。我们一定要提高政治站位，深刻认识巡察工作的极端重要性，深入推进巡察问题整改落实，努力把全面从严治党引向深入。

第一，巡察整改是从严治党的政治任务。巡察工作是党要管党、从严治党的重要手段，是党内监督的战略性制度安排。此次巡察工作以政治巡察为主，既是对报社领导班子的一次政治体检，也是对全体干部的一次政治教育，对于我们严肃政治纪律、遵守政治规矩、加强政治教育、优化政治生态，都有很强的政治意义。市委巡察组的反馈意见，就是市委的意见，是必须不折不扣落实的政治任务，检验的是报社干部队伍的“四个意识”，考量的是政治觉悟，没有任何讨价还价的余地。因此，我们一定要从讲政治、讲纪律、讲大局的高度，不折不扣地抓好整改落实工作。

第二，巡察整改是推动工作的重要抓手。所谓旁观者清、当局者迷。近年来，报社在各方面都取得了较好成绩，但还存在着不少问题。这些问题往往我们自己看得不清楚、不全面或者不深刻。巡察组站位高、标准严，对我们的问题进行了客观审视，帮助我们排查出了一批存在多年的现实问题，这是对党的事业负责，对报社领导班子负责，也是对全体干部职工负责。有问题并不可怕，关键要认识问题、解决问题。抓好这些问题的整改，本身就是排毒祛病，就是强身健体。我们把这些问题整改到位了，报社的工作必将拥有一个更加健康、稳定、可持续的发展环境，必将迈上一个新台阶。

第三，巡察整改是严管厚爱的有效手段。巡视反馈提到的问题，既涉及到制度和机制问题，也涉及到我们一些干部思想、作风以及党风廉政建设方面的问题，发现问题、查找问题就是组织上对我们最好的关心和爱护，而不是跟我们班子过不去，更不是与某些同志过不去。对涉及的同志来讲，抓整改就是认识错误、改正错误，自我完善、自我革新，提高自身思想认识的机会。同时，对我们没有涉及到的同志，也是一次警醒、一次教育，通过这次整改，教育我们今后什么能做、什么不能做，应该注意什么、提倡什么。报社上下一定要端正态度、诚恳接受、照单全收、坚决纠正。

二、坚持问题导向，坚决把巡察反馈问题全面整改到位

巡察反馈意见中，充分肯定了报社在党的十八大以来，认真学习贯彻系列重要讲话精神，履行全面从严治党“两个责任”，加强党建和党风廉政建设，推进报业改革发展等方面取得的新进展。同时，巡察组还严肃指出了我们存在的一些问题，根据报社工作实际，我将相关问题梳理为8个方面，并明确整改要求如下：

（一）班子建设方面：主要存在着缺乏大局意识、执行党委决策不到位、主体责任传导层层递减等问题。对这些问题的整改，重点要把握四个方面：一是加强思想建设。制订并落实报社党委理论中心组学习制度、年度学习计划，通过“三会一课”、专题党课等形式，结合“不忘初心、牢记使命”主题教育，加强班子成员和报社全体党员的理想信念教育。二是坚持科学决策。科学界定党委会、编委会、总经理办公会职责范围，认真执行党的组织纪律和民主集中制，落实议事规则和决策程序，“三重一大”问题做到集体决策、科学决策、民主决策和跟踪落实。三是树立大局观念。坚决贯彻落实市委的决定，自觉维护报社党委的领导核心，凡是集体讨论决定的事情，做到言必行、行必果，在共事、谋事、干事中增进团结，把心思用在共同谋划工作上，把精力放在共同推动发展上，切实做到心往一处想，劲往一处使。四是切实履行“一岗双责”。全面履行党风廉政建设“两个责任”，做到把党风廉政建设与业务工作同研究、同部署、同落实。各班子成员要切实加强对分管口的领导、指导和监督，对职责范围内的工作，要勇于负责、敢于决策、善于破题，做履职尽责的表率。

（二）党的建设方面：主要存在着抓党建的时间和精力不足、“三会一课”制度在基层组织落实不到位、发展党员缺少规划等问题。对这些问题的整改，重点要把握四个方面：一是扎实开展主题学习教育。纪委对“不忘初心 牢记使命”主题学习教育开展立项监督，重点督查党支部落实主体责任、开展“三会一课”等情况，针对发现的问题，督促各党支部加强整改，对问题突出的党支部和党员，运用“四种形态”加强执纪监督。二是严格执行“周一夜学”制度。各党支部和全体员工每月不得少于一次以上集中学习，不安排集中学习的周一晚开展个人自学，对学习情况进行不定期抽查和抽考，相关结果公开通报，并在年终考评中予以体现。三是全面加强党对下属公司经营的领导。坚持和完善“双向进入、交叉任职”的领导体制；推动党组织有效参与企业重大问题决策，明确党组织研究讨论是董事会、经理层决策重大经营管理事项的前置程序；开展“双培双推”，努力把党员培养成业务骨干，把业务骨干培养为党员，推荐优秀党员进入中层，将中层干部纳入党员发展对象。四是全面加强基层组织建设。加强学习培训，不断提升专兼职党务工作人员的工作水平；对组织关系转移进行全面摸排，要求正式签约员工党组织关系一律转入报社；要求自主创业人员按时参加所在党支部的组织生活。

（三）纪律作风方面：主要存在着接待费用超标、接待列支烟酒、一些人员利用报社影响力和个人荣誉从事第二职业、出国出境不请假不报备等问题。对这些问题的整改，重点要把握三个方面：一是认真落实中央八项规定实施细则精神和市委“36条办法”。健全落实“1+X”专项督查工作制度，制订报社（集团）公务接待管理规定，按照“谁主管、谁负责”的原则，由行政各综合管理部门，在职责范围内对各部门落实八项规定精神和规章制度执行等情况开展经常性督查，对监督检查中发现的问题，按照管理权限依纪依规进行处理。二是严肃查处违规从事第二职业行为。严肃查处违规从事、参与营利性活动或兼任职务领取报酬行为；严肃查处利用工作便利或报社公共资产资源，违规为本人或他人谋取利益行为；严肃查处在报社（集团）的同类经营企业、关联企业和有业务关系的企业投资入股等行为。三是严格相关考勤和请销假制度。升级采编大楼门禁系统，实行员工考勤制度，定期公示出勤情况，并与夜班费发放、绩效考核和评先评优挂钩。严格规范请销假制度，对不执行制度擅自缺勤、旷工者，依照相关规定予以处罚。规范报社（集团）员工因私出国境审批制度，对报社中层干部及副高职称员工因私出国境证照上交情况进行专项清理，对拒不上交的，依纪依规给予相应处理。

（四）新闻采编方面：主要存在着新闻报道吸引力不够、新闻把关不够严格、少数人员插手版面安排编发“人情稿”等问题。对这些问题的整改，重点要把握三个方面：一是做强主题宣传报道。牢牢坚持党管宣传、党管媒体原则，做好学习贯彻党的报告精神宣传报道工作，策划一批具有绍兴元素的生动报道；持续做好经济报道和重点工作报道，宣传好“绍兴经验”和“绍兴样本”；做好重要节会报道，做到新闻视角、百姓视点、正面宣传、有序。二是加快媒体深度融合。贯彻落实市委和市委宣传部关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的要求，进一步制订完善绍兴新闻移动媒体平台建设方案，强化纸媒与新媒的沟通协作配合，发挥各自优势，依托新媒渠道传播优质内容，扩大新闻的影响力和传播力。三是在严把新闻舆论导向。按照《进一步加强新闻舆论导向管理实施意见》文件精神，形成覆盖全媒体、各环节的全方位、全流程舆论导向管理机制，严格落实编辑、校对、审读岗位工作责任，对因政治性、技术性、事实性差错造成严重后果的，由报社编委会、党委会作出处理，触犯党纪政纪的，交由纪检部门查处。

（五）经营管理方面：主要存在着投资决策缺少风险评估、一些经营部门自行发放薪酬、自行制订差旅费和手机费报销制度等问题。对这些问题的整改，重点要把握三个方面：一是进一步深化报业改革。以建立现代报业管理体制及公司治理模式为目标，着手进行公司化改造，合理界定经营部门职能及业务范围，构建现代报业管理架构，形成权责清晰、管理有序的一体化管理体系，谋求报业发展新突破、新起点。二是加强投资决策风险评估。制订《绍兴日报社（报业集团）重大经营决策风险评估办法》，对重大经营决策事项可能引发的各种风险进行科学预测、综合研判，确定风险等级，提出风险防范措施并制定相应的化解处置预案。三是加强报业经营监管。充分发挥总经办、纪检部门及各公司监事、股东代表的履职监督作用，加强协议审查把关，规范经营行为，规范经营部门日常管理。对违规报销和发放的相关费用进行全面清退，取消业务员1个点提成以汽油费发票报销的发放方式，业务提成全部以工奖形式发放至业务员工资卡，按实缴纳个税。

（六）人力资源方面：主要存在着人员招聘缺乏整体规划和程序、违规将相关人员转为事业编制、干部能上不能下、人才队伍断档、人事档案管理不规范等问题。对这些问题的整改，重点要把握四个方面：一是制订人才发展规划。对人才引进、培养、使用和激励进行系统谋划，以“实诚实干实绩”为用人导向，深化干部人事制度改革，完善选人用人机制。优化干部队伍结构，大力培养选拔优秀年轻的员工进入干部行列。二是完善考核激励机制。制订《绍兴日报社中层岗位竞聘和职称评定工作管理规定》，完善劳动人事关系，明晰岗位职责、考核规范和薪酬分配制度，做到定岗定职定薪，将员工管理从身份管理转到岗位管理上来。三是强化干部监督考核。对干部的使用管理做到过程公开透明、程序严谨规范、监督严格有力，对违反程序非公开透明招聘及违规进入事业编制的相关人员作出相应处理。进一步规范津贴补贴发放审批程序，对津贴补贴发放情况实行常态化监督，建立责任追究机制，对违规发放的津补贴、奖金和福利实行全面清退，涉嫌违纪违规的，对相关责任人严肃问责追责。四是规范人事档案管理。制订绍兴日报社人事档案管理规定，将下属公司员工档案全面纳入报社人事部门档案管理范畴。对报社员工人事档案进行专项清理，确保干部人事档案信息真实准确、材料齐全完整、管理规范严谨。

（七）财务管理方面：主要存在着广告应收款管理薄弱、多头开设银行账户、报销审批把关不严、虚构内容报销现象等问题。对这些问题的整改，重点要把握三个方面：一是推进财务管理改革。以公司化改造为契机，推进财务管理改革，完善财务管理制度，健全公司内部结算体系，加强会计核算审计和财务预算管理。二是强化财务监督职能。强化财务部门对经济活动真实性、合法性和合理性的审查，严把合同、票据审核关，发票、到款指标预警关和项目资金结算关，严格规范绩效考核和年终奖励发放。三是强化资金内部控制。规范报社各类金融账户、资金存放、理财和票据业务等财务事项管理，进一步严格资金内部划转和结算相关要求，强化资金内部控制，提高资金效益，保障资金安全，防止发生利益输送和利益冲突问题。

（八）物业管理方面：主要存在着房产出租流程不规范、物资采购流程不规范、公车私用、车辆维修把关不严等问题。对这些问题的整改，重点要把握三个方面：一是健全报社物资采购招投标制度。在保障产品和服务标准、效能、质量的前提下，遵循公平、公正、公开的原则，坚决杜绝设置不合理前置条件排斥潜在投标人行为，利用市场竞争机制，充分提高报社经济效益和社会效益。二是开展报社房产租赁立项监督。对报社（集团）房产情况进行全面排查，摸清底数；规范内部审批及对外招租流程；对不合理、不规范问题进行整改。修订房产出租工作流程，报社房产对内外出租一律上党委会讨论。重新核定房产对内外出租价格，出租价格不得低于评估价。三是严格公车使用和管理。禁止使用公车参与公务活动以外的一切活动，严格执行公务车辆定点维修制度，加强车辆维修审核。

三、坚持从严从实，确保取得实实在在的整改成效

巡察整改工作的总体要求和主要任务都已经明确，关键是要采取有力措施，狠抓任务落地，确保巡察反馈问题改彻底、改到位。整改工作不能大而化之、笼而统之，更不能大事化小、小事化了。

（一）实施“挂图作战”。报社党委即将下发的整改方案，是做好整改工作的“时间表”、“路线图”和“任务书”。各班子成员、责任部门要按照整改方案的部署，紧密联系实际，进一步量化整改目标、强化整改措施、细化整改时限、实化整改任务。对于能够立即解决的问题，要马上整改，立竿见影，确保在规定时间内整改到位；对于需要一段时间解决的问题，要认真研究、扎实整改，不等不拖、能快则快，做好提前量，尽快见到实质性效果；对于需要长期整改的问题，要持之以恒地抓，锲而不舍地改。

（二）实施“销号管理”。各班子成员、责任部门要实行“接到整改任务立即挂号，已处理问题及时销号，问题未处理好一直留号”的对账销号制度，既要明确时间要求，又要确保整改质量。要建立整改质量效果评估机制。一方面，要加强自我评估，经常开展自查，看看问题是不是都改到位了。另一方面，巡察整改领导小组要加强审查评估，对确实改到位的问题，认定一个、销号一个、巩固一个；对没有改到位的问题，要责成限时办结，坚决防止整改工作流于形式。

（三）实施定期报告。巡视整改工作时间紧、任务重、标准高、要求严。报社党委将坚持一周一汇总、一月一督查，加强对整改工作的过程管理，全面掌握情况，及时跟踪问效，动态推动工作。要强化规矩意识，认真落实日常报告、月度报告整改情况制度，报告内容不仅要包括巡察指出的问题和取得的成效，还要包括自查自纠、举一反三发现的问题和整改措施，做到全面主动、应报尽报。

四、巩固整改成果，深入推进报业改革发展 

巡察整改既是解决问题、改进提高的过程，也是凝聚共识、推动发展的过程。我们要以此次巡察为动力，自觉把整改落实与推动落实2018年度报社各项工作紧密结合起来，一手抓整改落实，一手抓工作推进。我们要认真贯彻落实党的精神，认真落实市委、市政府和市委宣传部工作部署，抓导向，抓融合，抓创新，不断提高新闻舆论的传播力、影响力和公信力。

（一）在主题宣传报道上下功夫。牢牢坚持党管宣传、党管媒体原则，做好学习贯彻党的报告精神宣传报道工作，策划一批具有绍兴元素的生动报道；持续做好经济报道和重点工作报道，宣传好“绍兴经验”和“绍兴样本”；做好黄酒节、阳明文化节、人才峰会、兰亭书法节等节会报道，做到新闻视角、百姓视点、正面宣传、有序。

（二）在媒体深度融合上见成效。贯彻落实市委和市委宣传部关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的要求，进一步制订完善绍兴新闻移动媒体平台建设方案，强化纸媒与新媒的沟通协作配合，发挥各自优势，依托新媒渠道传播优质内容，扩大新闻的影响力和传播力。

（三）在推动深化改革上迈新步。以建立现代报业管理体制及公司治理模式为目标，着手进行公司化改造，整合经营部门职能剥离转企，构建现代报业管理架构，形成权责清晰、管理有序的一体化管理体系，谋求报业发展新突破、新起点。

（四）在深化内部管理上有起色。实现扁平化、精益化、一体化管理模式，以目标管理引领，细化重点任务，分解落实责任，强化过程督考和终期评估；以责任目标为引领，建立与责任相对应的管控、绩效评估和考核办法；以绩效考评为引领，完善目标导向的绩效考评体系，完善定量与定性评价相结合的考评办法，加大督考力度。

（五）在加强队伍建设上出形象。通过理念创新、教育培训、优化管理、考核激励、项目孵化等五环联动，构建适应融媒体发展的人力资源开发管理与有效使用于一体，打通人才成长通道，完善用人、考核、激励等机制。加快后备干部队伍年轻化，进一步完善用人选人机制，建设一支发挥不同年龄段作用，梯队合理、结构优良、素质优秀的报业人才队伍。

五、加强组织领导，切实增强守土尽责的履职担当

加强组织领导是做好巡察整改工作的重要保证，各班子成员、责任部门要深入研究整改措施，扎实推进整改工作，确保各项整改任务部署到位、责任到位、落实到位。各责任部门要根据整改方案的分工，制订细化的巡察整改实施方案，于5月上旬报送党委审定。

（一）强化主体责任。只有责任落实，才有工作落实；只有责任到位，才有工作到位。巡察整改落实工作，报社党委担负主要责任，我承担第一责任人责任，党委班子成员根据职责分工，各司其职、各负其责。各责任部门根据整改任务分工，负起整改主体责任，部门（公司）负责人就是第一责任人，班子成员分工负责抓落实。要一级抓一级，一级对一级负责，把整改责任压实到岗、传导到人、延伸到“最后一公里”。通过建立“一类问题、一名领导、一个班子、一套方案”的工作机制，使反馈问题见人、见事、见结果。

（二）狠抓考核问责。要严明政治纪律，做到有责必问、失责必究、追责必严。报社党委将把整改落实情况作为下属部门（公司）履行工作职责的重要检验，纳入2018年度综合考核的重要内容。对在整改工作中措施不力、贻误落实，甚至推诿扯皮的相关部门和人员，将严肃问责、绝不姑息。

媒体考察报告篇（8）

关键词 大数据 广告 精确传播

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。事实上，如何提高广告经费使用的效率，一直是困扰广告行业的一大难题，甚至被誉为广告界“哥德巴赫猜想”。不过，随着人类社会数字化生活的深入发展，人们在网站、社交网络媒体、个人移动媒体、客户端等数字化生活空间，都会留存下大量的、类型多样的数据，而对这些大数据的整合、分析，可以作用于拉斯韦尔描述传播过程的“5w”模式——谁（Who）、说什么（Say what）、通过什么渠道（In which channel）、向谁说（To whom）、取得什么效果（With what effect）中的各个环节，促进了广告变革的可能，并有助于广告更为精确、有效地传播，实现广告传播的目的。

一、大数据与目标消费者的有效洞察

广告并不只是广而告之，而是针对目标消费者的信息传播。市场细分以及运用市场调查的方法对被访者的年龄、性别、职业、收入以及对产品的消费行为等的调查，可以形成调查样本具象性的用户形象。不过，由于市场调查无法覆盖所有的目标消费者，以及对用户具体行为轨迹等信息的收集极为困难，这使得运用市场调查的方法对目标消费者的洞察的准确性尚存很大的不足。

而大数据对目标消费者洞察的精确性有了进一步发展的可能。由于用户在网上的行为都会被记录成数据，比如，在百度等搜索引擎中，你的兴趣、关注点会被记录成数据；在微博等社交平台上，你的人际关系、情绪表达会变成数据；而在淘宝等电商网站里，你的消费习惯、品牌偏好同样会以数据的方式留存下来。事实上，在互联网中，通过捕捉和锁定用户的ID，追踪他在数字生活空间（包括电子商务类，新闻类，社交网站类等）中的行为轨迹，从而获得大量该用户的碎片化数据。通过从时间维度上获得生命有机体活动的信息的持续呈现，从空间上获得多角度、多层次信息的交叉复现，通过关联整合，可以镜像出消费者的“画像”以及人际关系、兴趣爱好、消费需求等生活形态。而对众多目标消费者形象的捕捉，有助于精确地洞察到目标消费者的消费形象和消费行为，有助于针对性地进行广告诉求和传播。

已经有公司运用大数据手段去洞察消费者以服务于广告主，比如集奥聚合（简称GEO）。GEO 通过强大的数据挖掘技术，对网民进行连续追踪与实时分析，形成了多份诸如18-25 岁互联网用户护肤品关注洞察等的研究报告，这些洞察研究报告的角度是全新的：既有目标用户的年龄、性别、收入、家庭情况、兴趣偏好等基本属性，也有全网浏览行为数据、搜索行为数据、购物行为轨迹、触媒习惯和受众购物心理趋势等行为洞察，还有竞品洞察和媒体洞察。这种基于大数据产生的、具有精确性特征的专业性调研报告，对相对全面地了解目标消费者，具有极高的参考和应用价值。

二、大数据与传播渠道的有效投放

有效的传播渠道是实现广告传播目的的前提和基础。没有有效的传播渠道，再有艺术性和销售力的广告信息也会无法到达目标消费者那里，自然，广告传播的目的也就无从谈起。从此种意义上说，广告传播过程中最有价值和意义的，不是广告信息，而是媒介通道。

传统的广告传播渠道主要是通过市场调查的方式获得受众接触信息的媒介，并运用媒介组合等方式选择媒体，进行“一对多”的大众传播。而在大数据时代，则在锁定和追踪目标消费者接触媒介的类型和时空的过程中，适时推送和投放，进行“一对一”式投放与实时营销（Real-Time Marketing）。于是，基于目标消费者接触媒介的一种新的广告传播模式——RTB（Real Time Bidding）应运而生。

RTB（Real Time Bidding）实时竞价广告，是一种基于互联网大数据背景下的新型广告投放和购买模式，它利用第三方技术在数以万计的网站上针对每一个用户的展示行为进行评估以及出价。RTB 广告模式主要包括四个平台，以广告交易平台（AD Exchange）为核心，连接着为广告主和广告机构服务的需求端平台（DSP），提供广告位与媒体资源的供应方平台（SSP），以及分析海量数据的数据管理平台（DMP）。

当用户浏览一个网页时，SSP 平台会迅速向Ad Exchange 平台发送用户访问的讯号，Ad Exchange 平台随后将信息发送给所有DSP 平台，DSP 平台通过DMP 对该广告位信息进行分析匹配，再结合广告主的需求决定是否出价，出价多少，以及提供什么样的广告创意。最终由Ad Exchange平台通过竞价做出决定，价高者获得广告展示机会，并被目标用户看到。从请求到完成投放，整个过程会在100毫秒内完成。简而言之，RTB 购买的不是广告位，而是用户。

RTB 广告改变了以往广告购买媒介资源的模式，直接将“目标受众”推送到广告主面前，根据广告主的需求选择合适的目标消费人群，实现广告的精确投放。这种模式也确保广告主的每一次投放都是有针对性的，都是基于大数据对目标受众的分析。同时，消费者看到的广告也正是他所需求的产品或服务，这种双向的良好循环也会进一步提升广告传播的效果。

三、大数据与广告信息的个性化定制

在碎片化加剧的数字时代，内容营销受到了越来越多的关注。Econsultancy 和Adobe 的《季度报告：2013 年数字媒体趋势》的报告对来自世界各地的广告客户进行了调研，其中39%的受访广告客户认为内容营销是第一重要的数字营销策略，而2012 年这一数字还只有29%。

内容营销最重要的就是必须要找到触动消费者内心关注的兴奋点，从而刺激消费者的消费冲动，因此广告内容必须是与目标消费人群息息相关的。而在大数据时代，通过对数据的分析可以精确定位目标消费者，为内容营销提供良好的技术支持。用户浏览网页，搜索，在线购物，微博等等的行为都会以数据的方式记录下来，真实还原出用户的兴趣爱好、人际关系、消费需求等特征，根据用户的关注点以及需求个性化定制广告内容更能引起消费者的关注，刺激消费者购买行为的产生。同时，在互联网时代，好的广告内容可以依靠自己的魅力，抓住用户心理，吸引网络上的无数用户主动转发、分享，从而在互联网上迅速传播。

Facebook 已经开始采用这种新的模式打造自动广告，运用大数据技术，渗透到广告的创意环节，TBG Digital，Triggit 等Facebook 的广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库，当用户出现在Facebook后，系统会根据用户的性别、地域等自然属性以及兴趣爱好、消费需求等社会属性，自动生成一则与目标用户高度契合的广告。这种根据消费者特征定制的个性化广告，更加符合消费者实时的接受心理，从而创造出一种更加舒适的接受体验，有效提升广告的传播效果。Facebook正是通过大数据的运用，助力广告主实现个性化广告内容的传播。而这种广告模式也使Facebook 成为在线广告的重要竞争对手，给其他广告平台施加了极大压力。

四、大数据与广告效果的精确评估

在传统的广告中，广告传播的效果难以直接统计或预算，因为传统广告采用的是点对面的传播模式，广告是否对消费者产生影响，是否能刺激消费者购买产品或服务，都因为缺乏数据支撑和量化因素，而变得难以统计和衡量。广告的传播主要是为了扩大品牌的影响力，并不能与销售结果直接挂钩。而在大数据环境下，全体数据取代随机样本，为广告效果的及时反馈和精准评估提供了技术支持。

广告业界对互联网广告效果评价指标主要是点击率（Click-through Rate）和转化率(Conversion)。点击率是互联网广告最基本、也是最直接最有说服力的量化指标，它可以反映广告对用户的吸引程度，是否能抓住用户心理。而转化率是指受广告影响而产生的用户购买、注册或者信息需求，与广告的销售效果直接挂钩。

大数据环境下，用户的每一个行为都被数据化，从广告展示到用户购买，对这一系列的数据进行有效分析，可以精确核算出广告投入总量的效果转化率。同时，利用大数据技术还可以分渠道对广告效果进行评估，通过数据集合和数据挖掘，计算不同媒介渠道的效果贡献。举例来说，用户可能先看到门户网站的展示广告获得了产品信息，接着到搜索引擎进行产品信息搜索，然后通过搜索进入品牌官网，或者通过搜索直接到电商网站下单购买。大数据平台因为记录和追踪着用户的每一步行为，所以能够通过步骤分解和数据分析，给出每个步骤中各个媒介渠道的广告效果的精准评估。①同时对比广告内容和最终的销售数据还可以分析出哪些产品

关键词 、哪一类型的广告更容易抓住用户的兴奋点，从而通过调整广告的各种参数设置，如受众标签、地域、广告素材等，以及媒介资源的选择对广告投放过程实时优化、调整，减少无回报的广告预算。eBay 就是通过数据挖掘，精确计算出广告中的每一个关键字为公司带来的回报。通过对广告投放的优化，2007 年以来eBay产品销售的广告费降低了99%，而顶级卖家占总消费额的百分比却上升至32%。②通过大数据技术，可以有效帮助广告主实时优化广告传播策略，提升投资回报率。

结语

依靠大数据技术，广告从目标消费者的精确定位、投放过程的精确控制、个性化的广告内容以及广告效果的及时反馈四个方面，实现了广告的精确传播。与传统广告传播强调创意以及覆盖广度不同，大数据环境下的广告传播是以技术为驱动、以海量数据为基础，打造与目标消费者高度契合的个性化广告。在大数据时代，“受众”高举着“用户”的大旗，颠覆了传统广告传播“以媒体为中心”的理念，开始了“以受众为中心”的投放和购买模式。未来的世界必然是数据的世界，广告想要拥有更好的传播效果，必须对数据做出强有力的回应。

参考文献

①张辉锋、金韶，《投放精准及理念转型——大数据时代互联网广告的传播逻辑重构》[J]《. 当代传播》，2013（6）

媒体考察报告篇（9）

尽管在过去四年的合作期内,捷蓝航空的通航城市达到60个,并在纽约肯尼迪国际机场拥有了一个专属航站楼,但总部位于纽约皇后区森林小丘的捷蓝航空公司还是在去年11月和智威汤逊结束了合作。一个月之后,捷蓝开启了一项新的广告比稿活动,数家广告公司表现出了热忱。最终有五家广告公司成为最后的竞争对手,他们分别是:WPP旗下的Mullen;IPG旗下的Hill Holliday;宏盟旗下的Goodby Silverstein & Partners;DDB旗下的互动广告公司Tribal DDB以及WPP旗下的纽约Grey公司。

捷蓝航空负责市场及商业策略的高级副总裁Marty St. George在一份声明中表示:“Mullen曾为多家企业带来了成功的广告支持,包括著名鞋类销售网站Zappos和美国连锁烘焙店Panera Bread,但他们不仅拥有一份漂亮的履历,他们出色的公司文化与捷蓝相契合。他们注重零售市场并在整合营销领域取得了切实的成绩,这令我们尤为印象深刻。我们相信他们会为我们提供一个独特而全新的视野,并提升我们品牌的活力。”

面对航空业两大巨头大陆航空和美联航空的合并,整个美国航空市场正严阵以待。四月底的一份报告显示,在今年的第一季度,捷蓝航空亏损了1百万美元。而在去年同期,捷蓝获得了1千2百万美元的盈利。

“对于数字的洞察力”

据电视调研公司Kantar Media的报告显示,在过去几年中,捷蓝航空在媒介上的花费保守估计在2千5百万至3千万美元左右。其中,捷蓝的市场策略对数字媒介的倾斜很大。

由于将网络社区媒体纳入其市场的一部分,捷蓝航空被誉为“具有洞察力”。此外,St. George先生经常在微博网站Twitter上向参与比稿的广告公司公布详细的进展,例如四月的主题是“家的延伸”。这一非比寻常的透明举措贯穿了整个比稿过程。

St. George先生在Twitter上的用户名是martysg。有一次,为测试几家参与比稿的广告公司对于数字的洞察力,他在航空公司的微博上更新道:“我们的广告比稿正进入白热化,我们关注对数字的洞察力……第一次比赛的题目就是有哪几家广告公司会在Twitter上发现我。”(Mullen在之前就一直关注St. George的主页。)

对Mullen而言,此次胜利意味着自去年秋天赢得Zappos的比稿之后,他们的客户名单中又添加了一个高知名度的品牌。当时Mullen在接受了不断地考察和反复比稿之后,终于在100多家广告公司中脱颖而出,成为这家网络零售店的广告公司。在那次比稿过程中,Mullen的企业文化同样是获得客户最终青睐的主要因素。

即将到来的广告活动

媒体考察报告篇（10）

关键词：名誉权 理性

警察是公民，法治社会除了罪犯分子被剥夺了公民权之外，有中国护照的人民都是公民，是公民就有名誉权。《民法通则》第101条“公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉。”

我认为个人利用公共传媒以侮辱、诽谤等方式损害执法工作中人民警察的名誉时，公安机关应当积极帮助民警收集证据以个人名义对造谣者和舆论媒介进行。，是每个公民的权利。人民警察虽然代表着公权，但从法律上讲，民警也是一个公民，当有个人利歪曲事实造成民警的名誉遭到侵犯时，民警应当拿起法律的武器进行理性维权，如果公共传媒无事实依据为前提，刊登、转载有关侵害民警名誉权的不实言论也应对其进行，这将是我国公民法制维权意识的进步。积极维权是建设法治国家应有的意义，是法治国家建设的重要内容。民警是与人民群众联系最广泛的国家公务人员之一，如果人民警察能够带头运用法律的武器来积极维护自身权益，将会给社会大众带来广泛的示范效应，同时对那些歪曲事实，哗众取宠，居心叵测的造谣者也有很好的威慑作用。

2002年初，福建省首例警察状告嫌犯亲属侵害名誉权案。警察在抓捕嫌疑人过程中，嫌疑人溺死在江中。事后，嫌疑人杨某的母亲林某多次向漳州市和该市芗城区两级政法委控告警察张某。漳州市芗城区政法委、区检察院、区公安分局人员组成的联合调查组、漳州市政法委先后对此事开展调查，认为林某的控告缺乏事实依据，张某等派出所民警在此次执行公务中程序合法。对复查结论，林某仍然不服。在此后的3年时间里，竟编造事实真相，多次以大字报的形式，吊挂在身上，并选择漳州市人流密集区，公开不实告示。对民警张某及其家人造成了极大的精神痛苦。在对林某说服解释无效的情况下警察张某在分局保障民警正当执法权益委员会的帮助下，终于拿起了法律武器，向芗城区人民法院提起名誉侵权诉讼。芗城区人民法院受理此案后，分别于进行了两次公开开庭审理，并作出一审判决，判定被告人林某应于判决之日起10日内在当地报纸上登报恢复原告张某的名誉，消除其在社会上造成的负面影响。林某不服，提出上诉。漳州市中级人民法院二审裁定维持原判。这个案件说明警察作为公民，其名誉权受到法律的保护。其次，警察同时也是执法者，若执法者名誉受到非法侵害，可能导致执法难以正常进行。这一点，若被居心叵测者利用，将会对社会稳定产生巨大影响。

2005年底，广西两民警在押送犯罪嫌疑人途中，犯罪嫌疑人挣脱民警控制跳楼身亡，案发后，民警在现场将案情报告上级领导。而后柳州警方调查报告指出：陈某涉嫌盗窃犯罪事实清楚，证据确凿。办案人员是依法办案，陈某跳楼属故意行为。死者家属却四处告状，两民警向法院陈某的3名家属侵权，称其歪曲事实、恶意诽谤，损害了他们的名誉权，并给他们的工作、生活带来巨大的压力。引出了广西警察维权第一案。民警的名誉权是法律所规定的，警察是民事的主体，是掌握公共权力的执法人员，他们在执法的过程中享有名誉权。享有名誉权的依据在于警察在日常生活中以普通民事主体身份参与民事生活，自然享有民法所规定的名誉权，关键是警察执行职务过程中，也是应当享有名誉权的，这是有充分的法律理论及现实依据的。根据柳州市检察院《柳州市政法“五长”接访日活动登记表》上登记的内容也并未体现出被告对原告有侮辱、诽谤、宣扬隐私或不公正的评价之词所以判决驳回民警诉讼请求。随着我国法制领域的不断完善，民警通过司法渠道来解决行政过程中名誉方面的问题，进行理性的维权活动，是具有跨时代意义的，说明了人民警察执法理念和法律观念的转变和巨大进步。

人们常说传媒言论自由，有监督公权的义务，这样的表述显然是有问题的言论自由不等于造谣滋事，不等于对社会稳定持不负责的态度。舆论媒介，对社会各领域起到的的作用和影响是巨大的，正确的舆论方向有助于社会的进步，反之则危害社会稳定。而今部分群众对公安工作中出现的一些现象不能理解，加之部分传媒不负责任的态度，极其容易引起传媒暴力。网络便是传媒对言论内容与后果不负责任的表现形式，某些社会问题或社会矛盾的引发，大多以网络聚集的方式制造失实的社会舆论、促发社会行动，并对网内网外社会秩序和社会稳定造成重大的影响。传媒消极的信息对和谐社会的冲击是多样的，严重的。当前，传媒暴力已经成为侵害警察名誉权的一大因素。为了维护人民警察的名誉权，杜绝个人利用社会机构恶意诽谤侮辱民警的不法行为。公安机关及其民警应当以真诚的服务态度、最大限度的警务公开、提高办案的效率、树立廉洁的形象来提高民警公信力。并且对恶意侵犯警察名誉的违法行为与触犯刑法构成诬告陷害罪的应当由公安机关积极帮助受害民警对其进行诉讼，依法交由司法部门进行处理，追究相关人员的法律责任。一方面减轻了群众对公共权力滥用的顾忌。另一方面也体现了我国司法机关保护人民合法权益与实行独立审判的重要地位。

参考文献：

[1]《民法通则》

[2]秦戈，黄媚媚.婚姻与家庭[J].2004年第3期

媒体考察报告篇（11）

为贯彻落实党的十七届四中全会精神，以及时准确、公开透明、全面真实为原则，紧密结合纪检监察中心工作，建立健全纪检监察宣传体制机制，畅通新闻宣传渠道，创新新闻宣传形式，扩大新闻宣传覆盖率，不断增强纪检监察系统新闻宣传工作的主动性、系统性和前瞻性，把握反腐倡廉话语权、赢得舆论主导权，充分发挥宣传工作的舆论引导力和社会影响力，为推动反腐倡廉建设深入开展营造良好舆论环境。

二、建立工作机制，形成纪检监察系统新闻网络化工作格局

1．建立新闻宣传工作通讯员队伍。建立由县纪委、监察局领导协调，各乡镇（区）纪（工）委，县直有关单位、新闻媒体单位积极参与、密切配合的反腐倡廉新闻宣传工作协调机制，畅通新闻宣传渠道。各乡镇（区）纪（工）委，县直各单位要确定1名新闻报道通讯员（同时担任网络舆情信息员），具体负责纪检监察宣传报道和舆情监测等工作。县纪委、监察局将与信息员队伍同考核同奖惩。

2．建立媒体观察员制度。要充分发挥媒体善于发现和捕捉舆情动态的特点，邀请市级、县级经验丰富的记者担任纪检监察新闻宣传工作“媒体观察员”。纪检监察机关通过“媒体观察员”适时主动向媒体通报全县反腐倡廉重大决策情况和重要工作信息，并征询媒体对纪检监察新闻宣传工作的意见建议。通过媒体的视角了解舆情动态，了解社情民意，加强分析研判，提出舆论引导口径，及时为统筹谋划新闻宣传活动提供决策依据，保证新闻宣传的贴近性、针对性、准确性和有效性。

3．实施重要新闻一周一报制度。县纪委、监察局建立新闻线索一周一报制度。各乡镇（区）纪（工）委要对本单位纪检监察已宣传或拟宣传的重要新闻（线索）认真收集整理，并于每周星期五前报县纪委宣教室。对政策性强、影响面大的重大新闻题材，重大涉腐涉纪突发公共事件的宣传报道，各单位要按照统一宣传口径，有序实施宣传的原则，提前精心谋划，制定宣传预案，并及时上报县纪委，以利于上级部门及时掌握情况，把握舆论引导的主动权。

4．加强通讯员培训工作。县纪委、监察局将加强对新闻报道通讯员培训，邀请相关专家授课，切实提高通讯员队伍的整体水平。各单位也要加强对通讯员培训和指导，提高他们的业务素质和工作能力。各通讯员要加强与新闻媒体的沟通，力争多写稿、写好稿，真正发挥应有的作用。

三、加强网络舆情监控，及时有效地处置网络舆情

1．建立舆情监控制和分析通报制。要建立快捷的舆情综合反映和协调机制，对网络和社会舆情进行实时监控，并对重要舆情信息进行综合、分析、研判。要增强敏感性，及时向领导报送有价值的舆情研究信息。各单位对涉及本单位涉腐涉纪的网络舆情，要做好登记统计、汇总分析和评估工作，有针对性地提出改进的意见和建议，通报、督促相关部门制定工作措施，整改薄弱环节，最大程度减少和化解社会不利舆论造成的负面影响。

2．建立应对突发网络舆情事件快速反应机制。各单位要掌握网络舆情的特点和规律，建立网络舆情突发事件快速反应机制。特别是涉腐涉纪的突发事件，分管领导要迅速深入现场调查核实情况，掌握舆论动态，在第一时间向本单位主要领导和县纪委报告，快速反应、慎重回应、积极沟通协调相关部门，研究对外宣传口径，引导舆论导向，避免人为炒作和不实报道。

3．建立网络舆情“周报告”和“零报告”制度。鉴于网络舆情的特殊性、时效性，县纪委、监察局将实行“一周一报告”和“零报告”制度。各单位每天都要高度关注重点网站，及时掌握有关信息，特别对本单位的网络信息要高度关注，每周五下午下班前要向县纪委宣教室报告本周的网络舆情情况。