市场营销认识论文大全11篇

市场营销认识论文篇（1）

作者简介：刘晓斌（1967-），男，湖南攸县人，广东商学院工商管理学院副院长，教授；李作婷（1987-），女，广西北海人，广东商学院工商管理学院硕士研究生。（广东广州510320）

中图分类号：G642     文献标识码：A     文章编号：1007-0079（2012）16-0026-02

随着我国经济高速增长，社会主义市场经济急需大批从事市场营销的专业人才。各高校为适应市场的需求都开设了市场营销专业，并且，该专业已成为各大高校商学院或管理学院中不可缺少的独立专业，成为了发展最迅速、最具有活力的专业之一。本文通过营销理论与实践呼应的历史，并通过实际调研来对该专业发展现状做出分析，并提出发展建议。

营销概念随着时代的变化而不断变化，同时，营销概念的变化又直接影响着营销理论与营销实践的发展。美国营销协会（AMA）先后公布的四个营销定义对市场营销的发展起到了重要作用。1935年，AMA的前身——美国营销教师协会首次了营销的定义，认为“营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动”。这一定义在1960年被略微修改后作为官方定义公布，将市场营销正式定义为“市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动”；1985年，基于柏拉图和亚里士多德认为“营销在社会交换过程中承担着缩短生产和消费之间距离的重要社会角色”的观点，AMA公布了新的营销定义，认为营销是“对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程”，强调营销是一个规划和执行的过程；2004年，AMA认为营销是一种组织功能，相应地公布了新的营销定义，即“营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程”；而最新的营销定义是由AMA于2007年公布的，即“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。每一次定义的提出都会体现出一种新的研究范式，为今后营销理论的研究和营销实践的发展提供新的空间。毫无疑问，要发展我国的营销理论研究，清楚地理解与认识营销定义的发展是非常必要的。从理论上看，理解营销定义的演进不仅有助于拓展营销研究范围，也有助于构建我国的营销学科体系；而从实践上看，理解营销定义的演进也有助于我国不同情况的企业借鉴西方不同发展阶段营销活动的特点，采用不同的营销管理手段，对营销专业教学方面的影响也是明显的。

一、市场营销专业的特点及高校认识

1.市场营销专业的特点

市场营销概念的变迁体现了市场营销演变的性质，体现了市场营销理论与实践相结合的特性。在《市场营销理论的基础》中亨特认为：市场营销学是一门大学学科，而大学的“业务”是存储、传播以及创造知识，且市场营销这一学科要坚持大学的这三大核心“业务”。存储知识是指通过图书馆等的方式将知识进行存储。传播是指通过教学的功能散布知识，并且通过调研等创造知识。亨特认为市场营销学不应被视为一门应用学科，因为界定为应用学科后就暗示着市场营销的学者们应该将自身限定在应用研究中，要做“咨询研究”，即要将现有的知识应用于公司特定企业问题的解决方案，这样界定就会使得市场营销学知识基础在现有的水平上停滞不前，还会使这一学科受到其他学术学科的忽视。市场营销应该被视为一门立志成为专业学科的大学专业，那么市场营销学可以被认为是一系列责任。对社会来说，市场营销学者要具有对客观知识作出原创贡献的追求。市场营销专业学生必须受到广泛的教育，不仅仅是专业技能和社会责任的教育，使他们认识到不但要对自己及他们任职的公司有责任，而且对其他重要的社会成员也有责任。

在对学生的培养方面，构建教学计划时要强调市场营销学的“微观”和“宏观”部分，即教学计划范围要跨越所有市场营销学的八个分类，而不仅仅是两个微观——规范单元。要确定市场营销的定义，必须准确地界定其所包含范围的边界。通常人们将市场营销局限于营利、微观、规范这一部分，在这种情况下市场营销就不是一门科学，并且不能成为一门科学。三重二分法模型（见表1）则在市场营销学的范围内包括了更广泛的观念，将非营利性的情况也考虑在内，而那些希望将更多注意力投向市场营销学的社会影响的人则能够在宏观——实证和宏观——规范单元中立足。而侧重于研究市场营销学的科学方面的人们也拥有微观——实证和宏观——实证这两个单元。所以，三重二分模型将很多市场营销学观念集中在一起，认为市场营销者是一个由一群观点不同、归属不同、贡献不同的人所组成的多方面团体。从学生的专业教育角度来看，很多学生熟悉经济学中的微观/宏观二分法，也熟悉营利性/非营利性二分法，但对实证/规范二分法却了解不多，认为市场营销学仅仅是广告和个人推销，这也正是在现有的教学中普遍缺乏深入理论研究的结果。三重二分法模型在建立学生对市场营销学研究范围的正确理解方面会有很大帮助。

目前，各高校普遍对市场营销专业定位是：“培养具有应用型本科层次，思想品德高尚，具有良好的职业道德、创新精神和进取精神，适应现代市场经济发展需要，熟悉经济学和管理学的基本知识，系统掌握市场营销理论与方法，具有较熟悉的业务技能，能胜任推销、市场调查、企业营销策划和市场营销管理工作，能在各类工商企业及相关领域（侧重于信息行业）生产、建设、管理、服务等第一线岗位工作的高等技术应用型专门人才。”由此可看出，目前许多高校都致力于将市场营销专业的毕业生培养成应用型人才，在培养方案上也注重职业技能的培养，将学生培养成在营销的一线工作、具备具体操作和执行能力的高等技术应用人才。有专家认为应该以市场需求为导向，突破传统教学计划模式的瓶颈，以职业岗位能力要求为依据，科学构建课程体系，使学生在教师的引导下养成职业素质，磨练职业能力。这样的培养方案的好处显而易见，就是学生在毕业就业时就具有一定的职业技能，由于在学校里就受到过相关方面的教育，在工作中容易适应。这种方式也受到学生的欢迎。学生不用于整天沉溺与理论知识当中，实际的技能也得到了锻炼。

二、市场营销专业现状调查

1.调研方法

本次调研对象选择了三、四年级市场营销专业的学生，因为一、二年级的学生还没有接触专业课程，特别是针对大类招生的学生，对专业的认识更加不足。问卷包括了四个方面的内容：一是专业认知方面的调查，如对市场营销专业培养目标的认识和对未来工作的理解等。二是对学校课程设置的调查，如对所学课程的理解和对课程的理论课与实践课比例的看法。三是对学生实践方面的调查，如实践的次数和对实践类教学的看法。四是对教学效果方面的调查，如课程作业布置的接受程度等。问卷共12个选择题和1个开放性问题。包括对市场营销专业培养目标；专业所学知识；毕业生适应的工作岗位；人才的培养；侧重理论和实践能力；课程是否符合市场营销专业的需要；必修课、选修课和公共选修课的比例；实践类课程对以后工作帮助；实践类课程所占的比例；授课内容的接受程度；课程作业布置合理；考评方式能够全面地考查学生的能力。

本研究总共回收问卷196份，有效问卷189份，有效回收率96.4%。从调查收集情况可看出：学生对于学校设定的培养目标的认识程度较好，87.3%的受访者表示一般或比较了解；对未来所从事的工作有所认识，93.7%表示一般或比较清楚；对目前的所学知识理解程度较高，96.8%表示一般或比较清楚。但是普遍面临着实践不够的问题，39.2%的受访者表示没有过任何专业实践经历。在课程认识方面，学生在回答目前的实践性课程对未来工作的帮助程度和学校安排的课程符合专业学习的需要两个问题时没有表现出明显的倾向。但在被问及课程比例是否合理时，46%的受访者明确表示不太合理，33.3%表示一般。在能力培养方面，高达88.8%的受访者表示实践性课程所占的比例偏少；高达94.2%的受访者表示目前学校的考评方式不能够全面考查学生的能力；81.5%的受访者表示作业布置不是很合理。在对市场营销的特色认识上，学生普遍认为市场营销专业人才培养的侧重点应该偏向实践。

2.探索性因素分析结果

利用SPSS软件对所收集的数据进行因子分析，在因子分析前对变量进行了KMO取样适合性检验为0.747，Bartlett球形检验值为405.082，对应的概率值为0.000，小于显著性水平0.05，达到显著，表示本次研究所得的数据时可以进行因子分析。以特征值大于1作为标准进行因子萃取，并使用方差最大法进行正交旋转以简化因子矩阵，得到专业培养现状的因子载荷阵（见表2）。提取的4个公因子分别命名为专业认识、课程认识、能力培养和特色认识。其中，把培养目标认识程度、实践次数、对工作岗位的认识程度、对所学知识的理解程度归为专业认识；把实践课程对工作的帮助、课程是否符合专业需要、课程比例是否合理几个方面归为课程认识；把实践课程所占比例、考评方式能否考查学生、作业布置合理程度几个方面归为能力培养；把人才培养的侧重点理解为特色认识。

由表2可看出，各公因子对各变量的方差贡献均大于5%，总的方差贡献为61.639%，可见，4个因子的解释性较强。

三、市场营销专业建设的几点建议

营销大师科特勒指出：“营销已经成为我们这一代人的一种核心思维方式”、“营销不仅是一种商业职能，还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式”。因此在大学市场营销专业的培养方面不仅要重技能的培养，更应该注重思维上的培养，只有这样，学生在毕业以后不仅能找到工作而且还能发展下去，能在以后的目标市场中不断发现差异化，发现机会，发现市场。

1.加强学生专业认识，增强学生实习的意识和机会

从以上的调查发现，学生对市场营销的专业认知程度较高，并且形成了市场营销重实践能力的专业认识，但是学生普遍面临着实践次数不足的问题，为此，应该增强学生实习和见习的机会，这样不仅能锻炼学生的技能，也能锻炼学生沟通能力和应变能力等，使学生在实践的过程中加深对市场营销专业理论与实践两方面的认识

2.加强专业课程认识，关注实践在课程设置和教学中的体现

一些学生认为目前实践性课程对工作的帮助不大，可对实践性的课程进行改进，在课堂实践教学方面可以采用情景模拟等方法让学生模拟公司的组建、商务谈判、产品推销、市场调查等；也可以进行案例分析讨论，教师事先准备相关案例，学生分组讨论，再发言进行交流，教师总结。在课堂外的实践上，有条件的学校可以考虑在学校建立模拟实训室、贸易模拟室等实验室，用软件模拟出企业的运转过程，让学生参与其中。在必修课、选修课和公共课设置方面既要开设英语、数学、计算机等基础应用性学科，在专业课程方面要努力保持一定的逻辑合理性，尽量减少课程设置的重复。

3.强化学生能力培养，增加社会资源在培养中的作用和地位

可以增加与实践相关的课程，最好与公司建立实践基地，聘请企业的营销经理担任指导老师，每个学期让学生有机会到企业中去参观和学习，并尽可能参与公司营销活动的策划等。在考评方式方面不仅要考查知识的掌握，也要考查能力的锻炼，并且要把重点放在能力的考查。在考评方法方面，可以把重点放在学生平时能力的提升，而不是期末试卷的成绩。在作业的布置方面，尽可能布置能真正锻炼学生的能力和调动每一个学生的积极性参与作业。如可以布置调查分析之类的作业，让学生深入社会、企业、社区、市场等开展相应的调查活动，并对得来的数据进行统计、分析、说明，为经营决策服务，教师在相应的时候提供帮助。

4.强化专业培养特色，重视大学的职能，强化思维能力的培养

虽然学生普遍认为应该注重实践，但是在教学方面还是不应该只重视学生技能的训练，也要坚持“问题导向”的培养方法，重视思维的培养。结合大学三大核心业务，存储、传播以及创造知识。向学生传播知识的同时，还要注重学生科研潜力的培养，培养学生营销方面的思维能力。这样，学生才能实实在在地掌握知识，并且可能拥有创造性的思维。

参考文献：

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[2]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.管理营销(13版·中国版)[M].卢宏泰,高辉,译.北京:中国人民大学出版社,2009.

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[7]朴勇慧.市场营销专业应用型人才培养方案研究[J].现代管理,

2006,(12).

市场营销认识论文篇（2）

市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。

而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:

一、农村金融市场营销观念研究

营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。

市场营销认识论文篇（3）

文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。

20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段

一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。

进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。

20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。

此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。

在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。

20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究

市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。

20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。

从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。

此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。

20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。

21世纪的“文化渗透式营销”阶段

进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。

Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。

北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。

研究启示和展望

本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。

从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。

市场营销认识论文篇（4）

随着我国加入WTO，越来越多的国外企业进军中国市场，同时，也有越来越多的中国企业走出国门，不断开拓国外市场，这就使得多家企业急需一批既有丰富的国际市场营销知识又能熟练运用英语的复合型人才，但是如何才能更好地在高校培养这种人才，本文将对一些相关的问题进行探讨。

一、对“国际市场营销”双语教学实践的认识

积极稳妥地进行“双语教学”是国际营销及管理专业在教育国际化的大背景下，时代的必然选择，同时也是建设国际化精品专业的必由之路。在国际市场营销双语教学实践中，传授营销理论知识和培养营销基本技能是最主要的目标。这区别于专业英语教学，更不是讲英语的同时翻译成中文解释一遍。英语是进行市场营销教学的媒介，当英语与市场营销教学内容相结合时，能够产生最为理想的英语学习条件，但不是单纯的语言学习，而是把英语当成重要的工具，加大学生在学习过程中的英语运用，同时实现国际市场营销专业知识、专业技能的获取。

二、“国际市场营销学”课程性质

“国际市场营销学”是市场营销专业学生的一门必修专业课程，也是经济管理专业的一门重要选修课程。旨在使学生掌握国际市场营销的基本理论和具体操作技能，为今后从事市场营销或国际市场营销工作打下基础，国际市场课程主要是将市场营销学的理论知识放在国际背景之下，让学生了解国外的经济、政治、社会文化、法律法规环境，并且运用国际商务的知识来为企业开拓国际市场。除了对理论知识和实践的要求，也要求学生能用英语进行各种国际营销活动。所以双语教学是有必要在本科开设的。

三、“国际市场营销学”双语教学的必要性

1、市场要求

随着世界经济全球化，随着WTO的进入，目前我国急需培养大批高层次，高素质的复合型人才，但是目前在英语能力的培养上还存在欠缺。高校必须顺应时代要求，培养出具有良好英语能力的专业人才参与国际竞争，尤其是对于管理营销专业的学生，需要不断吸取国外选进的管理营销专业的概念，需要第一时间掌握经济管理信息，与国外友人交流沟通的机会比较多，更需要强化英语能力，这就使得对国际市场营销学开展双语教学显得尤为重要。

2、促进教育与国际接轨

双语教学运用的是一种与国际接轨的开放式教育理念，在教学内容上强调多元，开放，融合。在教学方式上强调灵活，对教师的专业水平，外语水平和教学艺术要求较高，在教学目标上注重培养学生用不同语言进行思维和创新的能力，双语教学有利于学生吸收不同国家和不同民族的选进文化，实现“不出国门的留学”，拓宽学生的专业视野。

3、有利于学习学科前沿的理论和知识

中文版市场营销教材中的基本理论和知识大多原创于西方发达的英语世界国家，这些国家营销理论和实践研究时间较长，营销教育的水平较高。我国市场营销专业的基础教程大多参考国外的英语原版教材编写或直接翻译成中文出版。所以，选用优秀的原版教材进行营销专业的双语教学有利于学生学习和掌握学科前沿的理论和知识。另外，原版教材中大量最新的实际案例为教师进行案例教学提供了素材。

四、对“国际市场营销学”双语教学思考

中国如何与国际接轨以适应经济全球化和教育国际化的需要？如何更便捷地获取现金科技，已成为国民教育特别是高等教育的当务之急，因而在高校开展和推进双语教学的重要性和迫切性也日益显著。但是，面对现状，我们也有几个问题需要思考一下：

1.有限的师资力量

师资条件是双语教学能否顺利开展的关键。从事双语教学的教师不仅需要有丰富的专业知识和高深的学术造诣，还需要剧本熟练地外语基本功，尤其需要具有较高听力和口语表发能力。目前，大多数高校都存在一个共性，外语水平高的教师只从事外语教学，而专业课的教师外语水平又很低，所以，只能鼓励外语水平高的教师多多从事专业课的双语教学活动。另外，大力培养和提高专业课教师的外语水平，对现有师资进行双语改造时双语教学的当务之急。

2.选择合理适时的教材

双语教学，就是为了实现教学内容与国际接轨，让学生学习到更多的国外先进技术和内容。而国内现存中文版的营销专业教材大多是以英文教材翻译出版，历时需要较长时间，传授到学生，已不是最新的教学理念和内容，更不是学科前沿知识。所以，进行双语教学就应该让学社从外语版教材著作中，直接接触本专业知识，才能更好地保证学生领略到“原汁原味”的东西。包括专业本语的使用，专业内容的表达，西方专业教学思路和对知识的认知程序，保证让学生做到“与时俱进”，走在学科的前沿，领略到最新的知识。

但是选择外语原版著作的同时，还要注意教材的本土化问题，要认真分析和对比国内同类教材，既要注重本课程所需要基础，又要对比分析教材内容，逻辑结构；通过分析，避免教材选用出现偏差，影响教学效果。

3.实践教学环节难以实现

国际市场营销双语教学面临的最大问题是缺乏国际市场营销的实践环节。在高校教学中，很难找到可以让学生模拟实训的外企营销环境，学校和老师往往都忽略这一教学环节，为了能让学生真正体会到双语教学的乐趣，更好地应用所学的知识，任课教师和学校可以和当地的跨国公司联系或和有出口业务的企业联系，给学生创造一些与国际企业接触的机会，帮助他们在国际市场营销的问题上做一些市场调查，也能对国外企业的营销策略，企业文化等问题有一定了解。这样，学生才能在实践中对国际市场营销的相关内容有真切的认知。这种实践远比课堂上的对话和讨论有效得多。

结束语

国际市场营销双语教学顺应了经济社会的发展和高校改革的步伐，在我国高校逐步地开展起来。但是，它在具体实施过程中还存在着不少的问题，对它的研究也尚处于探索阶段。教师和学校必须拥有良好的心态和正确的认识，并坚持不懈地对国际市场营销双语教学进行改进和完善。我相信随着研究的深入和实践的进步，国际市场营销双语教学会取得大的突破，会培养出更多的适应国际化需要的综合性人才。

参考文献

[1]曾伟,曾汉金，国际经济与贸易专业双语教学研究与思考，昆明学院经济系，2007年7月.

[2]易文燕，市场营销双语教学实践探讨，《时代教育》，2009.

市场营销认识论文篇（5）

《市场营销管理》是市场营销http://专业的核心专业课程。课程的核心内容，就是研究在买方市场的环境中，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中的竞争能力，实现卖方长远生存和发展的目标。

《市场营销管理》课程的教学目的是使学生在社会主义市场经济建设过程中，比较系统地掌握市场营销学的基础理论、知识和方法，加强学生对市场营销管理活动重要性的认识，使他们能够了解和分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，初步地掌握组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，从而切实地培养和提高学生应用市场营销原理解决实际营销问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。

2 独立学院《市场营销管理》课程教学体系研究的重要性说明

市场营销专业的学习强调理论和实践的有机结合，注重实践性和操作性的锻炼，因此市场营销专业对核心课程的教学非常重视其系统性和针对性。《市场营销管理》课程作为市场营销专业的核心课程，提高《市场营销管理》课程的教学效果是让同学们更好掌握《市场营销管理》的基本理论和营销策略的有效途径。很多高等院校在《市场营销管理》的课程教学上都做了积极的探索和研究，并取得了一定的研究成果。每个学校都有自己的特点和特色，比如地域文化、学生来源地等，《市场营销管理》的教学管理应该在具体的环境和条件下进行系统设计，这样才能提高同学们学习的认可，进而实现课程的教学目标，树立对课程和专业学习的自信心和自豪感。

独立学院是我国高等教育的重要组成部分，为我国社会主义的教育事业建设做出了积极贡献。同时我们也要认识到，独立学院有其非常明显的特点，如学生的基本素质要比公办高校弱些，学生的生源地较公办高校要跟集中些，学生的学习也需要受到更到的刺激，这些都是独立学院在进行课程教学过程中必须考虑到的，因此在独立学院的基础上对《市场营销管理》课程教学体系进行研究可以加强我们对《市场营销管理》在独立学院中的教学效果，实现学生在课程学习和专业学习的目标。接下来就以本文作者所就职的桂林电子科技大学信息科技学院（广西的独立学院）来进行《市场营销管理》课程教学体系的研究。

3 独立学院《市场营销管理》理论教学模块改革

在理论教学模块中，独立学院跟其他本科院校一样，都非常重视各知识点之间的关联与逻辑，按照营销导论、营销战略、环境分析、市场购买行为分析、市场调查、竞争战略、stp战略、营销4p、营销管理和策划、营销的新发展这一条清晰的营销知识链进行理论授课，结合我们学院超市和零售店铺的经营实际进行案例教学，通过让同学们去店铺的实际感受所获取的营销感知与课堂教学进行有机的对比学习，同学们能比较好掌握营销知识链的各个知识点。同时，为了让同学们能在接触市场营销时有一个正确的认识，对正确的营销理念的学习进行了一定课时的安排，这些课时也安排在《市场营销管理》授课的前面，如对营销伦理这一知识点进行了重点讲述与讨论，通过营销伦理这一知识点的案例（如蒙牛伊利事件等）分析与讨论，使同学们对市场营销的认识从一开始就有了一个非常正确和理性的认识，并为其后续营销专业课程指引了方向，通过这一知识点的学习，也极大地提高了同学们的学习热情，为《市场营销管理》课程的顺利开展打下了一个扎实和良好的授课基础。为了将独立学院《市场营销管理》理论教学模块改革的成果进行更好的宣传与交流，我们教研室将教学的成果出版成书，那就是有科学出版社于2011年8 月出版的有我们学院严宗光老师主编的《市场营销管理》，该教材出版后发行情况良好，广西的独立学院市场营销课程基本上都采用本教材，同时我们的老师在与其他院校同行专业探讨该教材时，将《市场营销管理》新的知识架构与同行专家交流，得到同行专业的认可。

4 独立学院《市场营销管理》实验教学模块改革

我们学院之前的《市场营销管理》课程实验内容由任课老师根据实验课时的时数来考量，如有12个课时的实验课时要求就安排3－4个实验。同时我们也发现，各实验之间没有形成体系，主要有两个方面，一是实验内容的选择上有些随意，二是在实验研究对象没有延续性，如第一个实验是研究a公司，第二个可能是研究b公司，这样不能让同学们对实验教学形成系统认识，这与本课程实验教学要求和目标是有一定差距的。

因此，《市场营销管理》实验教学应该从有一个整体架构上的体系，我们也梳理了《市场营销管理》课程的实验体系，见下表。

每个独立学院的具体情况不同，开展实验教学的条件也不尽相同，因此各独立学院要根据自己的实际情况来合理选择实验项目来开展实验教学。

以作者所在的独立学院，即桂林电子科技大学信息科技学院为例进行说明。桂林电子科技大学信息科技学院是桂林的一所独立学院，我们市场营销专业的学生基础要较二本院校弱，但我们也发现，我们学院的学生接触外界的机会和手段又较二本有很大差异。首先，我们学院的学生与外界沟通手段上更便利，绝大多数学生都有笔记本电脑并能无线上网，在线时间也比较长，对网络的应用更熟悉和有兴趣；其次我们的学生更乐衷于参加各种社会活动，这些对于开展《市场营销管理》实验也有一个更好的基础。另外我们学院在尧山（花江校区）远离市区，出去市区开展实验活动受到更大的限制，因此实验开展以校园作为核心平台，充分利用我们的校园这个资源。比如对产品组合实验，就让同学们利用对我们学院后勤的生活补给站进行实验研究。。

市场营销认识论文篇（6）

市场营销(Marketing)作为一个有特定意义的概念提出大约有一个世纪左右的时间。20世纪20—30年代的西方经济危机以供给过剩为特征,较多地促进了推销行为的盛行,却很少使人注意到文化环境与销售的关系。在50年代的探索时期,推销观念仍占主导地位,但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道,同时也反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年史密斯(Smith)提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然,50年代最突出文化特色的市场营销理论观点应该是1957年麦奇特里克(Mckitterick)的营销哲学,他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。

在60年代的市场营销理论成型期,较为突出文化问题的理论,一是莱瑟(Lacer)的生活方式理论,他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;一是霍华德和申思(Howard&Shenth)的购买者行为理论,他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响,也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。70年代,以科特勒(Kotler)为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销问题结合起来,并且认为市场营销是一种社会文化现象,从而使市场营销进入了社会化的时代。同时,赖斯和屈特(Ries&Trout)在1972年提出的定位理论则引领出对广告文化和品牌形象的更深入的研究。在相当长的一段时间里,无论是市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素一个方面来考虑,并未对其特别地重视。也是在70年代,差异化营销在市场营销实践中盛极一时,在国际市场营销中更是占领主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。

80年代是营销的全球化时代,可以说,正是全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视,其重要的理论标志是利维特提出了全球营销的标准化(levitt,1983)这一理论命题。利维特认为,那些管理良好的公司已经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上,这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。而正是利维特,又创造了一个“消费多元化”(thepluralizationofconsumption)的概念来补充他的全球同质化理论(Levitt,1988)。按照他的观点,全世界由一个市场组成,这个市场包括那些有多种偏好的人们,是个异质消费者的新世界。

90年代后,科学技术的发展对市场营销发展产生了极大的影响。(1)不同的竞争者趋向于产品同质,竞争者之间的差异更多地将体现在非产品的人员、服务和形象方面。(2)信息技术的发展给营销工具和营销方法带来了深刻的变革,由此而带来了促销和分销渠道更加趋向于直接的沟通和购销行为;另一方面,技术的发展也使生产者和消费者面临着信息爆炸,信息多源化差异也造成了购销双方的矛盾心态和观念冲突。(3)消费者的知识和素质水平不断提高,更趋于理性、成熟和自我保护。但在信息交流上,则较多地体现出群体性,而且在购后也产生越来越多的集体行动。在全球化与科技革命的共同作用下,文化问题将在市场营销的各个领域全方位地体现出来。鉴于文化营销与跨文化营销在多数情况下往往相互交错,甚至具有等同的含义,在无特别说明时本文主要以跨文化营销的概念来进行论述和分析。

二、市场营销中的文化要素问题

文化要素的划分不仅是跨文化营销理论难以解决的问题,也是几乎所有涉及文化的研究所面临的问题,这与文化的多定义与无边界有关。此前有关跨文化营销的研究较多地借用了人文社会科学有关文化要素的理论。从这种理论出发,可从各部分或各层面将文化划分出众多要素,并且这些要素又可被进一步分解,甚至可以被无限地分解下去,这却带来研究和分析上的繁杂化。因此,本人认为有必要在此明确与营销有关的一些文化要素。当然,在此所列出的仅仅是涉及跨文化营销问题的主要文化要素,而非反映有关营销问题的文化要素全部。(1)价值观。从市场营销的角度分析有两方面:一方面是营销者(售卖者)的价值观,包括经营思想、营销理念及基本的思维方式;另一方面是消费者(购买者)的价值观,包括指引其购买和消费过程中的意识、态度和对价值的评判。(2)行为。是在价值观作用下的企业和个人在购销中的活动表征。包括行为动机、行为方式及行为影响因素,对企业来说还包括与行为相关的组织和制度。(3)语言。是富有象征意义的文化要素,并与行为要素密切关联。主要有品牌名称、广告语等。(4)物态形式。是文化的具体物化,其同样隐含了价值观的影响作用。主要是产品和广告形态。

三、跨文化营销理论体系的建构

由对相关的研究进行归纳和总结,本人认为跨文化营销理论可分为营销的文化环境理论、跨文化营销管理理论和营销组合要素的文化理论三部分。

一是市场营销的文化环境。

作为一种环境因素来研究市场营销中的跨文化问题,较多地围绕在文化对消费者的购买行为和决策过程的影响,其分析的方法和途径是以消费心理学为理论基础的。购买者的购买行为一般历经动机的产生、收集和研究信息、评价和选择、购买决策和购后行为五个阶段。文化在这个过程中的作用已成为定论,因为人们已知道购买者行为不是本能的,而是学来的。进而是由文化决定的。文化是人们有特色的生活方式,因此,购买者行为在不同的国家也不相同,或更准确地讲,在不同的文化中是不相同的,因为许多国家有多种文化(特普斯特拉,1996)。购买行为中与文化密切相关的,还有消费创新和时尚形成的问题。消费者对创新产品的采用,通常由个人对商品的认知程度,以及其他影响消费者试用的因素,包括文化因素共同决定的。但并不是同一个文化背景中所有消费者采用创新产品的速度都相同,有人很快,有人则根本不采用(所罗门,1991)。并且,从采用到是否能形成时尚也是文化因素起作用的结果。一般都认为,由于不同的文化观念,人们在消费时会表现出不同的消费偏好,追求某些时尚,因此产生了带有社会群体特征的消费文化。或者说消费文化及其所体现的消费观念,实际上是渗透到群体消费行为中的社会文化价值观念。分析消费心理对购买行为的影响可以看到,沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起着关键性作用。而且,消费者作为组成社会的基本单元,扮演着不同的角色,他们根据其所获得的特定的生活方式和社会对自身形象的认同,依照一定的文化作用力,选择不同的购买行为。

二是跨文化营销管理。

跨文化营销管理的问题,首先是营销战略的制定与决策对文化环境的适应。从这个角度来讲,其仍是营销文化环境研究的范畴,不过是以企业等营销机构作为思考文化问题的出发点而已。跨文化营销管理突出的问题在于,如何处理好跨国经营中企业内部由于存在不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题。由于具有不同文化背景的人同处于一企业共事,在日常的生活和生产经营管理中按照各自的文化定式行事,必然产生文化的交叉碰撞,从而导致跨国公司内部的文化摩擦,这往往是跨国企业经营和管理失败的重要原因之一(胡军,1995;何伟俊,1996)。同时,营销人员还要处理对外沟通中的跨文化问题。因此,就文化而言,市场营销人员应当具有两类知识才能应付不同文化所带来的问题。一类是关于某种文化的具体知识,这往往是显而易见的,必须学会。另一类则是抽象知识,即一种充分理解和体会不同文化特征和形式之间微妙差别的能力(凯特奥拉,1989)。所以,为解决跨文化营销管理中存在的问题,进行“跨文化培训”就成为企业开拓国际市场中不可缺少的事情(贾春峰,1998)。通过对营销管理人员文化移情的培养,才能增加他们对文化差异的敏感性,促进对它文化的认识、了解、适应和融通,从而富有成效地开展跨文化营销工作。

三是营销要素中的文化含量。

(1)产品是在各个营销组合要素中被认为最直接地体现文化价值的。在物质匮乏的时候,人们更多地关心能否得到需要满足的量的问题。但是,当物质文明进入高级阶段而不再担心商品的短缺时,消费者购买倾向于选择高文化含量的商品,文化附加值也就成为产品竞争中的关键。因此出现了与消费文化相对应的商品文化概念,其中包括商品的构思、设计、造型、款式、装潢、包装、商标、广告等等。它们凝结着一定的文化素养、文化个性和审美意识,展示着一定的文明水平。有关产品中文化要素的思考,从事跨国经营的企业必然重新审视全球标准化与本地化差异的问题。其实,很多跨国公司都采取大的方面标准化,小的方面本地化的做法。尽管它们所追求的大规模标准化形成的成本节约,使得小范围本地化的费用增加显得微不足道,但仅靠产品本身微弱的差异性同样不可能应付不同市场对文化附加值的差异需求。

(2)广告被认为是仅次于产品的第二重要的文化营销要素。广告在跨文化营销中的地位和作用比在单一市场的营销活动更为重要,它实际是跨文化营销的一把双刃剑。广告一方面通过突出文化共性,强调产品共性,并且充分考虑当地文化的特点,避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突,成为文化适应的工具。另一方面它可以成为文化改造的武器,即积极主动地使用文化策略,通过消费者教育充分发挥广告策略的作用,利用广告宣传巨大的影响力,改变市场上消费者群体中的革新者与观点领袖的态度及价值观,使其成为主流文化的引导者。

(3)价格和渠道这两个营销要素曾被一些人认为没有文化含量的因素,实际上它们同样反映出文化对其影响,及其所体现出来的一些文化的特征。价格在国际市场营销中有两点现象是值得注意的:一是在没有民族主义影响和不触犯东道国反倾销法规的情况下,以低廉价格销售产品将给消费者带来经济利益,也可能冲破由于文化差异而形成的市场进入壁垒;二是在全球营销中要做到统一产品价格是十分困难的,各国使用货币不同,国民收入不同,关税、运费不同,使企业无法在国际市场上以同一价格出售产品。因此,定价总是根据消费者心理、竞争对手反应来加以考虑的,这个过程包含着复杂的文化因素。分销渠道是进入一个市场必须打通的营销环节。而跨国公司想在进入一个国外市场的拓展阶段就建立自己的销售渠道是不现实的,或者说,其只能借助于当地市场的营销网络来销货。另方面,统一的渠道策略虽然有助于使企业的市场形象更具一致性,但不同国家和地区由于传统观念的影响,购买行为和选择购买场所和途径都形成固有的习惯,这同样需要纳入跨文化营销的策略方案中。

四、新观念:文化为企业可控的营销要素

文化对营销的影响是否单向是长期争论不休的跨文化营销理论命题,其背后实质上是文化是可控要素还是非可控要素的问题。现有文献表明,多数的观点认为文化是非可控的,其理由在于文化的社会性、泛义性和抽象性。但本人认为,随着跨国公司的国际市场营销实践,他们已越来越多地将文化当作可控要素去操作,而且这种观点在理论上也站得住脚。

(1)文化为人所创造,同时具有可传播性。企业针对自身的商品(服务)和购买者心理,将经营观念、语言和一些营销做法等传播出去,并影响市场消费。这意味着文化要素是跨文化营销管理的对象,是可控的。

市场营销认识论文篇（7）

2.1第一次实验。08级营销5班全班共60人，有45人于2010年2月—6月在上海参加顶岗实习，其中31人在上海易初莲花超市工作，14人在上海世博园实习。这批学生在学校集中学习3个学期，在第四学期进入企业顶岗实习，顶岗实习结束后，在第五学期回校继续学习，第六学期为毕业实习。采用工学多次交替的学习方式，学生边学习边工作，完成学业。08级的课程设置为：公共基础课分别为形势与政策、大学语文、基础英语等8门。专业基础模块：管理学、统计学、西方经济学、国际贸易、经济法、基础会计、高等数学。专业必修模块：营销与策划、市场调研、消费者行为学、组织行为学、现代推销学、公共关系学、国际市场营销学、客户关系管理、人力资源管理、企业战略管理、涉外商务谈判、网络营销、零售学。实践模块：市场营销管理实训、广告与策划系统实训、就业指导与训练、军训理论与技能训练、毕业实习及论文。选修模块：音乐欣赏、摄影、演讲与口才等7门课程。3年共安排学时：2876学时。其中：课堂教学1422学时，占总学时49.44%，实践/实训教学1454学时，占总学时50.56%。

2.2第二次实验。09营销班5班全班39人，在上海迪亚天天超市参加顶岗实习人数为22人。09级课程设置为：公共基础课：大学语文、基础英语、计算机应用等8门。专业基础课：管理学、西方经济学、国际贸易、经济法、连锁经营管理。专业必修模块：营销与策划、市场调研、商务与谈判、消费者心理学、组织行为学、现代质量管理实务、现代推销学、公共关系学、企业定价、网络营销、财政与金融、零售学。实践模块：专业顶岗实习、就业指导与训练、毕业实习及论文等4门。选修模块：心理健康/演讲与口才/网页设计与制作等12门课程。总学时：2866学时其中：课堂教学1214学时，占总学时42.4%，实践/实训教学1652学时，占总学时57.6%。

3、结果分析

3.108级顶岗实习反馈。在08级参加顶岗实习的45人中，有39人认为：专业能力、拓展能力得到了提高，占86.6%；42人认为理论知识、技能知识需要加强，占93.3%；28人认为实习回来后学校开设课程应侧重基础类、实训类，占62.2%；41人认为顶岗实习很有必要，占91.1%。根据08级的课程设置和实习情况，09级的课程设置把基础课、专业必修课基本都安排在前三个学期完成，在第五个学期安排了现代质量管理实务、商务与谈判、企业定价、财政与金融、网络营销、零售学这些基础类、实训类课程。

3.209级顶岗实习反馈。09级5班22人于2011年2月—7月在上海迪亚天天超市顶岗实习。有18人认为：专业能力、拓展能力得到了提高，占81.8%；20人认为技能知识、实践知识需要加强，占90.3%；18人认为实习回来后学校开设课程应侧重总结类、实训类，占81.8%；19人认为顶岗实习很有必要，占86.3%。综合08、09级两批学生的调查反馈意见，我们将11级课程设置调整为：

市场营销认识论文篇（8）

《市场营销学》是一门实践性很强的应用学科，它是市场营销专业的核心课程，是经济管理类、工商管理类、工程管理类专业的专业课。随着我国企业营销实践的日渐深入和营销学教育的快速发展，其它类专业的学生也可选修这门课程。至上世纪90年代，《市场营销学》已在国内大学普遍开设，为我国培养了大批优秀的营销人才。然而，随着市场经济的不断发展，传统的营销人才培养模式已与社会需要渐渐脱节。因此，改变市场营销学课程的教学理念、教学方法成为专业教师需要思考的问题。

一、建构主义学习迁移观的理论

（一）学习迁移理论简述

学习迁移理论是现代教育心理学的主要研究内容之一，至今已有300多年的研究历史。从早期的官能-形式训练说、共同要素学说等到后来的认知结构迁移理论、建构主义学习迁移观等，发展至今，具有一定影响力的学习迁移理论已经达数十种之多。其中，建构主义学习迁移观的提出，为高校教学改革提供了新的理论依据。

（二）建构主义学习迁移理论概述

建构主义最早源于瑞士心理学家的皮亚杰的儿童认知结构发展理论体系，强调知识不是被动接受的，是人在与外界相互作用的过程中，从人心灵内部建立起来的。知识不是对现实准确的、客观的既定反应，它只是一种解释、一种假设。在具体的问题中，人们会针对具体的情境对知识进行重新加工和再创造，个人由于其经验背景是特定的，由此构建出的知识也不会相同。正是如此，建构主义理论将知识的内涵、逻辑外延（知识的潜在应用范围）和心理外延（主观上的应用范围）做了进一步的区分。知识的内涵决定它的潜在的逻辑应用范围，对于一个学习者来说，知识的潜在应用范围只有一部分是可能被实现的，这就是学习者主观上的应用范围。据此，维果斯基等心理学家将建构主义具体拓展为建构主义学习迁移观。该学习迁移观认为，教育活动应该以学生为中心，学习模式应该更着重于学习者的自身架构和知识的组织，强调学习环境的创建，即情境创建、协作学习环境、意义建构和会话交流环境的设计与实施。此后，国内外高等学校开始在教学设计过程中引入构建主义学习理论，使得构建主义学期迁移理论成为当前众多高校深化教学改革的一种指导思想。

二、基于建构主义学习观的《市场营销学》课程教学理念的转变

目前本科院校《市场营销学》课程教学最主要的问题体现在：“教”与“学”，“学”与“用”脱节。虽然很多教师在授课过程中已经意识到该问题，并且也提出了多媒体情景教学、案例教学、互动分析、改革课程考评体系等多种改革思路，但是学生学习效果没有显著提升。究其根本原因不难发现，教师根据自己对课程的理解而展开教学设计，忽略了社会和学生的真实需求，学生始终被视为学习的被动接受者。并且所授营销理论与中国实践严重脱节，虽然采用了大量的案例分析，实施过程中，学生会觉得生动有趣，但当开始面向社会真正就业时，又会发现之前学习的营销理论实用性低、指导性差。

结合建构主义学习理论深入分析这些矛盾发现，现有的市场营销学课程教学中忽略了学习行为发生的主体――学生，没有意识到学习迁移的过程实际上是知识在学生个体心灵内的整合与构建；忽略了知识的内涵必须和外延紧密联系，知识的学习过程实质上就是从一个非常具体变化到非常抽象的过程；忽略了知识的外延（尤其是主观应用范围）总是和一定的使用情境联系在一起的，学习者一定要与环境互动，通过指向客体环境的活动来促进知识的应用。所以，在建构主义学习迁移理论的指导下，针对《市场营销学》课程应用性强的特点，在课程教学设计中一定要以学生为中心，转变教师观念，将教师定位成教学过程中的组织者、指导者、意义建构的帮助者和促进者，将教材视为学生主动建构意义的对象，将多媒体视为创造情境、促进协作学习和会话交流的认知工具。突破过于以课堂为主要载体的狭义教学模式，结合社会对营销人才的实际需要，将教学衍生到课外。最终形成以课堂学习为中心，以课外学习为延伸，形成课内与课外、校内与校外结合的立体化教学体系，实现理论知识学习与实践能力培养的有机结合。

三、建构主义学习迁移观指导下的《市场营销学》课程教学具体设计

（一）加强对学生的研究与监控

学生是学习的主体，也是教学的核心，同样还是知识的应用者，所以了解学生原有的认知结构及知识水平、专业认同度以及个人的职业生涯规划，可以使课程内容的设计的针对性更强。《市场营销学》是营销专业的专业基础课程，学生通过该门课开始认识营销、了解营销的基础理论，为后续专业必修课程的学习奠定知识基础。课程授课前，教师可通过访谈或问卷调查了解学生学习背景，建立学生学习背景信息库，明确每个学生的个性特征和学习基础，选取一些学生喜欢并且容易接受的教学方法去设计课堂教学，避免课程教学片面强调理论知识，重视将知识内化成学生自身能力与素质的过程实施，正确引导学生对营销的兴趣，从而为后续专业必修课的学习做好铺垫。例如，如了解大部分学生希望从事药品销售工作，但又缺少实践操作，则在课程授课内容方面，可将营销的分销渠道、促销技巧、品牌经营等基础理论与药品营销联合起来，有针对性列举药品销售实例。

（二）创建仿真情境，实施体验式教学

建构主义认为，学生对知识的获取不是直接通过教师的讲授得到，而是在一定的社会情境中，利用必要的学习资料，借助他人的帮助，通过意义建构的方式而获得的。市场营销学是一门实践性很强的课程，课程教学不仅要求学生对市场营销的基础理论和专业知识有全面的了解和掌握，而且还需要学生能够基于理论分析市场信息、联系企业营销实践活动，撰写企业营销管理的文本（如，市场营销调研报告、目标市场分析报告、营销项目策划书、广告策划书、销售业绩报告等）。但是仅仅靠课堂教学很难切实提升学生的实际操作技能，因此教师要提供类似于企业市场运作的真实教学情境，组织基于真实生活情境的教学活动，使课堂教学贴近学生的生活，让学生在问题解决的过程中灵活运用知识，有效地对所学知识进行有意义的建构，在教师创设的情景中扩大自我学习的空间。当部分学习内容难以在教学过程中复制情境或者再现时，让学生借助想象来描述未来可能的学习情境是什么样子，可以对未来各种潜在的学习情境，以及用来处理不同情境的心之策略发表自己的观念等方法，进而促进学习迁移的发生。例如：在讲授市场调查与预测的内容时，可以先通过一份详细的市场调查报告为例，讲解基础理论及操作技巧，然后选取一些可行的调查主题，让学生依据模板去实践。引导学生对其调查工作进行总结分析，并对学生实践结果即市场调查报告做出详细分析点评，让学生归纳出市场调查中需注意的问题和执行技巧，以及调查报告编写的流程等，教师给予适当的补充，并可以强调这方面的专业知识在后续《市场调查与预测》的课程中将全面系统地讲授，实现课程体系的融会贯通。

（三）科学整合多种教学方法，突破传统课堂教学局限

1.角色扮演，创造基于任务的真实教学情境

由于营销专业学生毕业多去企业就职，在教学情境构建时，以企业的营销部门、市场部门、客户服务部门为模板进行模拟。在讲授不同的课程内容时，将小组学生按照不同部门的职位要求，扮演企业的销售员、策划人员、市场调查人员、客户服务接待人员等，通过创造情境让学生身临其境，从职业需求的角度去主动学习知识，运用知识。此外，鼓励学生参加大学生创业计划大赛、大学生电子商务大赛、全国高校市场营销大赛，或根据自己喜好设置网店、策划营销主题活动等，将课程教学延伸到课外，结合学生兴趣及社会需求，构建自主学习的时间和情境，自觉进行认知训练，强化认知技能和策略。

2.模拟项目实施，实现任务导向的教学情境

在做好角色划分后，教师就可通过创造模拟项目来进行教学活动，在项目执行过程中，学生会产生寻求解决问题的强烈愿望，自觉展开学习。例如，目标市场营销战略这章的内容讲授式，教师在介绍基本理论后，将班级成员划分成若干市场调研小组，分配模拟角色，按照大学生创业计划大赛的要求，要求学生去分析市场、发掘市场机会，从而寻找适合创新项目，并最终选择适合自己项目的目标市场。具体的工作执行及分析就完全可以让学生利用课后的时间来操作。引导学生借助多媒体来阐述项目机理，让学生自主归纳在其操作中是如何进行市场细分、如何评价细分市场，又是如何结合自身项目的特点进行市场定位的。教师则结合理论给予适当的补充、点评。

3.协作学习，构建团队同进的合作情境

无论是角色扮演还是模拟项目，最终还是需要小组成员的合作执行。教师可以引导学生针对同一学习内容彼此交互合作，合理分配工作任务，共同推动项目的完成。在此过程中，既培养了学生的团队精神，又能提升学生组织能力、沟通社交能力、语言与文字表达能力等营销岗位人员应该具备的基本素质。

（四）设计合理的教学效果评估方式

教学效果的评定能检测教学是否有效。配合以学生为主体的体验式情境教学理念，就必须构建评价主体多元化，评价内容全面化的考核体系。将评价的主体从教师拓展到学生。评价的内容涉及到：基础理论、营销项目实战、团队写作能力、案例分析水平及操作技能等多个项目，综合评价学生的理论掌握程度及职业能力提升状况。具体可以由四大部分组成：①课堂案例分析及项目执行的表现评价。②学生课外参与的营销主题活动及相关竞赛的次数及成果。③基础营销理论的卷面测评。④小组成员基于平时项目操作实际相互评价。对该门课程的学生学习效果，实现定量与定性、书面与口头、课内和课外的全方位体力考评体系。同时，也论证课程全新授课方式的可行性与不足，并有针对性地进行完善。

在具体实施中，由于教师授课风格的差异，学生专业的不同，借鉴建构主义学习迁移理论对《市场营销学》课程的具体教学细节的设计还需要根据实际做详细的规划和调整。当然也会出现各式各样的问题，但是相信随着经验的不断积累，这种全新的教学方法对于提升学生学习课程的主动性及知识的实践能力确实会产生显著效果。

参考文献：

［1］ 刘儒德.论建构主义学习迁移观［J］.北京师范大学学报（人文社会科学版），2001，（4）.

市场营销认识论文篇（9）

建国提供专业论文写作服务，包括写作毕业论文，写作硕士论文等高端论文服务，请联系：电话13795489978，qq357500023。后,高校课程设置一度照搬前苏联经验,在忽视流通与市场的经济思想影响下,经济管理类院、系一般都停开市场学。在1949~1978年间,中国台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有广泛的研究和应用,在中国大陆地区,市场营销学的研究一度中断。在这长达30多年的时间里,国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。中共十一届三中全会做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策,为了指导企业的生产和经营,从1978年开始,市场营销学被重新引入中国。经过20多年的时间,我国对市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看,大致经历了以下3个阶段:第一阶段:1979~1983年是市场营销学引入中国的启动阶段。引进工作包括:①聘请营销专家来华讲学。

如国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连高级管理干部培训中心,美派出纽约大学等6所大学教授组成的教师团,1980年6月至1984年11月为我国培训厂长经理和管理专业教师1000余人;②引进市场学教材;③组织编写教材;④开设市场学课程。第二阶段:1984~1994年,是市场营销学在中国广为传播的时期。这一阶段的标志是1984年1月全国高等院校市场学研究会的成立。中国市场学会连续开办市场学研究所,在为企业培训营销人才的同时,为大专院校和中专学校培训了大量市场学师资,促进市场营销学在中国的推广与应用。在这10年时间里,市场营销理论、策略和方法的研究和应用,无论就广度和深度而言,走过了在西方国家数10年走过的路程[1]。第三阶段:自1995年至今,市场营销学在中国的理论研究与实际应用在深度和范围上均有非常大的发展。

进入第三阶段是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志,同年国家教委又批准设立中国人民大学中国市场营销研究中心[1]。这一阶段,高层领导日益关注市场营销,国家更加重视培养造就市场营销人才,高校市场营销教学与研究水平进一步提高。理论界更是全方位加强了国际学术交流,在北京举行的“第五届市场营销与社会发展国际会议”上,来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议,25名国内学者的论文被收入论文集(英文版),6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖[2]。其他高校和研究机构,请进来、派出去的交流活动也有增无减。外国和港台市场营销学教授来大陆讲学,内地学者去香港和国外讲学,比以往更为频繁,菲利普•科特勒、米尔顿•科特勒等市场营销学权威均应邀到中国讲学。

2中国市场营销学在理论上的发展

2.1理论上的研究课题市场营销学理论形成于20世纪的二三十年代。随后,由美国向全球扩散、传播,成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。在此期间,市场营销学的学说越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦•科特勒于1981年在美国市场营销协会成立50周年的大会上指出,从20世纪50年代以来,几乎每10年中都会产生五六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。市场营销学自1978年传入中国的20多年里,在中国得到了广泛的传播。在改革开放初期,有的市场学教材还保留着较多的计划经济色彩。一讲“渠道”就是三条流通渠道:国营商业、供销社和集市贸易;一讲“定价”就离不了审批权限。如今,各种市场营销学的专著纷纷出版,如郭国庆等著《市场营销学》、刘凤军著《品牌运营论》均有相当的理论深度;服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销,以及超市、旅游、体育、药品、图书、邮政、航运、银行、保险、农机和房地产等专业性较强的市场营销著作也有较多出版。不少营销学者在市场营销学的中国化方面作了有益的探索,如卜妙金著《中国市场营销》、吴世经等著《中国市场与市场营销》、卢泰宏主编《营销在中国》、胡正明著《中国营销———对策与创新》等,对中国国情和市场特征都作了较为透彻的分析,对营销理论在中国的应用发表了极有新意的见解。

2.2在中国高校中的专业发展市场营销学重新引入中国后,最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学,开设时间为1979年,开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。之后,哈尔滨工业大学、外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专和云南财院等大专院校,也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座。目前,在企业管理等专业招收市场营销方向硕士研究生的院校有150所左右,招收博士生的院校也有20所左右。进入21世纪,中国市场营销学界队伍壮大,人才济济。在20世纪80年代初,全国还缺少市场营销学教授,如今市场营销学博导已有数10人,博士、博士后已有100余人。据估计,21世纪初,正式出版的市场营销学教材(包括译著)累计约有500种,开课院校超过千所,任课教师不下5000人,学习过市场营销学的人数当以千以万计[2]。营销学界不仅每年向社会输送数以万计不同学历层次的毕业生,而且为企业培训大量营销管理人员。

3市场营销学在企业中的应用与发展

3.1市场营销学在中国的现状为了研究市场营销学在中国的发展状况,对中国大陆的各型企业进行了问卷调查,主要以职业经理人为调查对象。在400份样本中,约有26.5%的公有制企业,其中国营企业13%,集体企业13.5%;比例最高的是私营企业,占58.3%;“三资”企业有11.2%。调查中有41.4%的生产企业、22.1%的商业企业以及25.4%的服务企业。被调查的企业普遍属于中型企业,员工数量大多在1000人以下,从事企业管理的人员比例大都在10%以内;规模较小的管理人员比例略高一些,有的甚至能达到20%。进行市场营销活动的管理人员在企业管理人员中有很高的比例,一般都能达到30%以上,这种情况在生产型企业和商业企业中尤为典型。

3.2企业应用营销理论的先行者非国有企业在调查中占据主要地位,源于他们在应用营销理论中是先行者。20世纪80年代中期的非国有经济在改革中日益壮大,导致中国市场营销实践主体多元化,包括集体经济、个体经济和私营经济在内的非国有成份在市场营销竞争中占据了举足轻重的地位。由于其经济活动取决于市场导向,竞争意识和危机感强于

国有企业,所以,随着中国市场化进程的加快,以及局部性市场经济的成熟,它们在中国市场营销阵营中不仅构成了最为活跃的力量,而且在促进市场营销理论与实践相结合的过程中发挥了持久有效的作用,其中很多企业建立的品牌后来成为研究中国市场营销的典型案例。在非国有企业中,最具中国市场营销特色的就是乡镇企业。有别于国有企业“体制外先行”的战略,使乡镇企业最早由朴素的推销观念逐步转向市场导向观念,成为中国实践市场营销理论的先行者。

3.3企业中的营销部门设置及从业人员水平在所调查的企业中,85%设立了营销或相关部门,其部门名称略有不同,72%的企业将其称之为“销售部”。营销部门的主管人员中有55.8%的人具有本科学历,甚至有16%的人有硕士学历,他们几乎都是营销专业毕业或接受过相应的专业培训和岗位培训。调查中还发现旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代。在大型企业中,还设立了按照市场营销机制运作的专业部门,如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。尽管这一时期专业机构的职能还未能发挥其真正意义上的作用,企业也没有将整个管理体制调整到与市场环境相适应的水平上来,但企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制是企业改革的最终发展方向。调查结果表明,中国企业的市场部门人员的知识结构层次日益提高,市场部门的作用也逐渐得到了企业的重视。

3.4企业营销人员对市场营销学的理解与使用对于某一个企业来说,它是如何理解市场营销学的涵义,如何看待市场营销学在企业中的作用,如何使用市场营销知识等,都是人们非常关心的问题。调查数据显示,5.1%的经理人认为其目前的市场营销是“把企业所有产品如数销售出去”;45.2%认为“努力让顾客信任自己的产品(服务),从而愿意消费”;49.7%认为“努力发掘顾客的需求与潜在需求,从而指导企业的产品生产(服务导向)”。由于这3种论点代表着营销学从销售观念到营销观念过渡,笔者认为,中国的企业已经进入营销时代。在关系营销、服务营销、绿色营销、网络营销和大市场营销这几种理论中,管理者对服务营销最为熟悉,关系营销次之,对网络营销的了解最为陌生。不过,随着网络平台的逐层建立与电子商务应用的日趋广泛,网络营销的发展具有很强的潜力。在调查中,有50%的企业认为自己运用了电子商务,可以认为这样的企业对网络营销已经有粗浅的认识,尚待进一步发展。对于市场营销在企业中所扮演的角色,调查结果显示,受访的经理人认同度最高的是“顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引“这一说法;其次是“公司的中心任务就是创造和抓住顾客”与“人是第一位的”,最不同意的说法是“发现欲望并满足它们”;再次是“顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响”。

问卷上的9类说法均来自营销泰斗菲利普•科特勒。如果不考虑判断和实际营销行为是否一致,可以认为中国企业的经营者们在意识上是非常重视市场营销的。中国企业对营销的重视源于营销活动对增加企业利润的作用,95%以上的经理人都认为营销活动可以为企业带来满意的经济效益。在营销方式方面,促销活动和公关活动均为26.6%,广告宣传占42%。所有的公司都聘请了相应的企业顾问,其中技术顾问比例最高,约占41.7%,营销顾问次之,约为26.2%,法律顾问为15%。市场营销概念的吸收到广告、促销意识的确立,再发展到经营管理体制的调整、探索与实验阶段的中国市场营销自发地从组织机构管理要素、人力资源的重新组合上探索一种机制,保持了与中国市场经济环境变化的同步。实际上,优胜劣汰的市场法则对中国企业自发性地实施营销策略是永恒的鞭策。当自发性转化为理性时,企业市场营销的变革就成为一种由内至外的自觉行为,广告或各种促销仅成为营销管理的一个组成部分而不是全部。超级秘书网

4对未来市场营销在中国发展的预测面对营销的世纪变迁,菲利普•科特勒在其第十版《营销管理》提出,能够适应21世纪发展的营销主流模式,即关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等,这4种营销模式代表了未来营销的方向,也反映了中国营销发展的趋势

随着加入WTO,中国市场经济机制的成熟,中国企业的营销活动也将逐渐转型,表现在以下3个主要方面:

(1)营销理念转型:更多领域行业将从无到有地引入营销(如银行和媒体);已引入营销的行业将从推销导向开始迈向顾客价值导向(如关注顾客的真正需要)。

(2)营销组织转型:营销部门在公司组织架构中的地位将上升;初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部(如基于市场研究指导产品研发)。

(3)营销运作和营销策略转型:从粗放型营销转向精细型营销(如细分市场和通路深耕);从封闭自我型营销转向开放关系型营销,如厂商关系和顾客关系;从单一的策略转向整合性的策略,如竞争策略开始多样化,整合营销传播IMC的实际运作。

市场营销认识论文篇（10）

一、对调查结果的分析

(一)毕业生就业岗位的分布情况

从毕业生的岗位来看,毕业生就业岗位主要集中在家电零售商企业、房地产业,汽车销售岗位,分别占总数的26.5%,18.3%,19.2;其次是在企业、公司做营销管理和产品推销工作,这类人员分别占总数的10.2%,14.4%;三是从事个体及其他行业工作,这类人员占总数的14.4%。调查表明,该专业的就业岗位面较宽,而且绝大多数毕业生都能从事工商企业的营销以及相应行业的产品推销和营销管理工作。

(二)应加强的能力

在专业能力方面,被调查对象普遍要求加强营销策划、市场调查分析、商品推销和营销实务的能力;在综合能力方面,要求加强计算机在专业中的应用、语言表达以及营销写作能力的培养,如表1所示。

(三)应加强的实践环节

在各种实践性教学环节问卷调查和走访中,毕业生认为应加强商品推销实训、营销谈判实训、营销策划实训和毕业综合实习等实践性教学环节,同时,不少毕业生认为应取得一至两个工种的技能操作等级证书,以此形成职业教育的特色和优势,如表2所示。

(四)该专业的主干课在现场中实用情况

毕业生认为在实际工作岗位上实用的主干课程主要有现代市场营销学、营销策划、推销技术、销售心理学、市场调查与预测、商品知识等,它们是本专业必须掌握的知识,如表3所示。此外本专业应加强计算机在专业上的应用、商务专业英语、商务写作等方面知识的学习。

毕业生普遍认为应急需提高的能力主要集中在营销策划、营销的新理论、新技术的应用、市场调查与预测、电子商务和网络营销等方面,如表4所示。该结果表明,很多毕业生在知识和能力结构上跟不上工商企业营销活动的发展变化,不仅要对市场营销等知识熟悉,而且还要对现代市场营销的新理论、新观念有较系统的了解和掌握,因此他们急需“充电”提高。

二、高职“市场营销”专业建设的思考与实践

(一)明确专业培养目标

市场营销人员的培养目标定位在毕业生应当掌握必须的文化基础理论知识与专业知识和能力,具备良好的职业道德与敬业精神;具有实践动手能力强和一定的创新精神,在工商企业从事营销策划、商品推销、营销管理等方面工作的高素质劳动者和高技能型专门人才。

(二)构建“2+1”工学结合的人才培养模式

“2+1”是一种校企合作的“工学结合”人才培养模式。它是指学生在学校前两年通过理论课教学、校内实践教学的工学交替的教学方式,培养其综合素质、专业知识和专业实践技能,最后一年用人单位根据自身发展需要及人才规划,从“大二”学生中选拔优秀学生作为自己的人才储备与培养对象,通过与学生签订协议,明确学生毕业前应具备何种知识结构、能力和综合素质,提前到企业进行“预就业”的一种“工学结合”人才培养模式。对“预就业”学生的专业学习和实践环节,在教学管理上,建立“工学结合”教育教学质量监督机制、质量信息反馈机制,由学院、企业共同实施质量控制,学院负责考核理论教学部分,企业负责考核实践教学部分,定期开展评教、评学、评管;在教学过程中,学校的教育教学活动与企业的经营运转活动尽量协调一致,实行“理论――实践――理论――实践”双循环互动教学模式;在教学资源利用上,把企业物质资源和智力资源作为专业教学资源的重要组成部分,充分利用企业的设施设备和专业技术人员,帮助学校对学生进行技能培训,加强对学生的能力培养。学生毕业时,用人单位对其进行考核,录用合格者。

(三)改革课程体系

1.采用倒推法,设置课程。由企业人员与专业课教师共同对企业、行业营销人才知识和能力结构进行分析,采用倒推法,即学生就业岗位――岗位技能要求――专业知识要求――核心能力要求,由职业岗位,进行工作过程剖析,从所有职业岗位中的具体工作任务分析、归纳出典型工作任务(行动领域),再构建出基于工作过程的课程(学习领域)体系:(1)素质教育学习领域由思想品德、人文素质、身体素质和计算应用(经济数学、计算机文化基础)等子模块构成;(2)专业核心技术学习领域由管理(管理基础、企业管理、经营战略管理)、市场营销(现代市场营销实务、推销技术、营销心理学、营销策划、网络营销、市场调查与预测)、公共关系与实务(营销谈判、社交礼仪)等子模块构成。

2.整合优化课程。根据专业能力要素的具体要求和课程目标设置,通过对典型工作(任务)按能力递增进行教学论加工,有机整合优化课程,是高职教育课程改革的方向之一。它既可减少课程门类和教学内容的不必要重复,又更加体现课程教学的针对性、应用性和实用性。

(四)加强工学结合注重能力培养

1.建立“工、学”结合的实战营销教学场所。构建“工、学”一体化全新的营销教学场所:学生实习商场、模拟营销教室(公司)、营销策划咨询公司、校外实训基地等,采用“学习――实习――再学习――再实习”的工学交替的教学模式。教师在对学生进行理论讲授后,把学生由课堂直接带入企业,参与企业的实际营销工作,为企业进行市场调查、产品推广宣传、市场铺货理货、处理客户投诉、营销方案策划等多种实际营销工作,使学生从多角度、多方面去认识、体验、感悟、把握产品营销的真谛,从而解决单纯课堂教学带来的使学生对营销的模糊、困惑、漠生,甚至恐惧的问题。

2.采用模块实训法。根据专业技能特点和课程知识本身的支撑,将营销专业实训分为课内实训模块(含营销案例分析、技能拓展、项目任务)、现场实训模块(含卖场推销、上门产品推销、市场调查实训、营销认识实训、营销策划实训)和岗前实训模块(毕业顶岗实训),各模块之间既相对独立,又有机结合。这样使学生在学校学习与企业实践有机结合;知识教学和技能训练有机结合;分散学习与集中学习有机结合,提高实践教学的实效性和针对性。

3.采用“项目导向,任务驱动”的教学方式。在课堂教学中,围绕专业能力培养目标,以项目导向、任务驱动组织教学,引导学生通过杂志、电视、图书馆、互联网及市场各方面获得的资料信息,设计情景进行市场细分、目标顾客群选择、顾客异议处理、促销策划等有目的训练,并介绍自己对营销问题的认识和见解,对推销技巧的独特理解和感悟;对产品的说明、示范的设想;对某种产品营销方案的整体设计思路等等。

参考文献:

[1]姜大源.[M].清华大学出版社2007.4.

[2]舒卫英.“订单式”人才培养模式的实践与思考.[J].职业技术教育2006.16.

市场营销认识论文篇（11）

中图分类号:G648.4 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)26-0257-03

引言

伴随我国市场经济的逐步发展与完善,社会对市场营销专业人才的需求量愈来愈大,要求也越来越高。据不完全统计,自2005年以来,市场营销专业人才的需求连续位列榜首。由于不同行业具有不同的特点,因而企业更希望能够觅得一批既有专业知识、又有营销技能的复合型市场营销人才。如何把专业知识融入到市场营销专业人才的培养过程中便成为诸多高校面临的一个迫切问题。而在全国2 286所高校中,地方院校就占到2 179所,占比95.3%[1]。因此,地方院校在市场营销专业人才培养中担负着重要责任。

专业的比较优势就是专业特色,而人才培养模式决定了人才的定位和学生的就业。对于一般地方院校而言,常常在某些专业拥有较强的比较优势,这些专业的毕业生素质也较好。但由于市场营销专业在地方院校多数是较新专业,缺乏吸引学科建设资源,因而也往往是地方院校的相对“弱势”专业,其按照传统模式培养的营销专业毕业生,也往往因为不具有比较优势而不具备在人才市场的竞争力。因此,如何在激烈的就业形势下,取长补短、错位竞争,既体现地方院校特色,又具备营销专业基本技能,实现人才培养模式的创新,就显得尤为重要。本文将对地方院校市场营销专业特色人才培养过程中存在的问题进行分析,并提出应对策略,期望能对地方院校市场营销专业特色人才培养思路起到开拓作用。

一、地方院校办学特色建设的必要性分析

杨柳(2006)在其硕士论文中对于地方院校办学特色建设的必要性作了十分详细的分析[2]。尽管作者是站在整个高学层面上讨论该问题,但本文认为,在市场营销专业特色建设上,仍然具有十分重要的借鉴意义。杨柳在其论文中认为:

第一,特色建设是高校适应经济体制转轨的客观要求。这是因为,在计划经济时代,人才的培养和就业分配都是由中央统筹管理,学校的任务就是完成国家交给的任务。但在市场经济社会情况发生了改变,学校在人才培养上必须考虑市场需求,实现差异化培养,而特色培养则是最为有效、可行的实现途径之一。

第二,特色建设是高校获取有效资源的必然要求。资源的有限性是管理学要解决的根本问题,伴随着我国高校规模的不断扩张,就读大学的人数则呈减少趋势,如何通过特色建设,吸引优秀生源就成为企业未来生存不得不考虑的问题。

第三,特色建设是高校自身层次性和多样性的内在要求。和部属院校相比,地方院校在师资、生源、可利用资源等各方面略逊一筹。地方院校避开这种劣势,进行特色人才培养,总体上也丰富了我国人才的层次。和飞(2003)认为,多样化是美国高等教育保持高水准的基本原因[3]。

第四,特色建设是高校满足区域经济差别发展的外在要求。地方院校更多地承担着为所属地方培养人才的任务,因而,从现实角度考虑,地方院校也必须考虑区域经济的差异性和人才要求的特色性,这样才能更好地发挥地方院校服务地方经济发展的功能。

在当前经济全球化、区域化日趋深化的背景下,高等教育正面临着更为严峻的挑战。高等院校尤其是地方院校加强各专业人才的特色培养,就成为当前急需解决的问题。市场营销专业,作为当前需求最为旺盛的专业之一,也必须未雨绸缪,加强特色人才的培养,以满足日趋明显的差异化需求。

二、 特色人才培养过程中存在的问题

所谓特色,按照现代汉语词典的解释,那就是“事务所表现的独特的色彩、风格等”。从解释可以看出,特,具有独特性、统一性、代表性和积淀性的特征,既是“人无我有,人有我优,人优我精”的优异本质表现,又是事务在发展中的历史沉淀。因此,地方院校市场营销专业特色人才的培养,就是学校应根据自身条件和社会需求,在一定的教育理念的指导下,经过长期努力所取得的有别于其他学校的独特的办学风格、授课内容及运行机制等。关于特色人才培养存在的问题,许多文献都有论述,如毛成等人从培养方案方面描述了几点不足,包括未反映社会需求、缺乏特色和个性化、重理论轻实践等[4]。结合众多文献和作者自身的认知,本文认为,目前我国地方院校在市场营销专业人才的培养中,还存在诸多问题,主要体现为:

(一)培养目标不够明确

尽管很多学校在市场营销专业学生培养中都有培养目标,但多数大而空,不具备实际的指导意义。而且,培养目标上没有考虑到所依托学校的优势专业,使得培养的学生缺乏竞争优势,就业压力也就比较大。尚钢在《关于大学办学特色建设的理论思考》中也提到,在人才培养特色建设过程中,要紧紧抓住三个重要环节,第一个环节就是培养目标建设[5]。因而,目标作为导向,没有明确的目标,人才的培养就失去了方向。

(二)专业课程设置过于机械

目前,多数高校课程设置都分为基础课、专业基础课和专业课。这种课程设置强调基础课程和通识课程的教育,共性课程多,培养的学生尽管也具备一定的理论知识,但缺乏对相关行业知识的了解。因而,学生毕业后需要长时间熟悉产品知识和行业背景知识,直接提高了企业的用人成本和风险。另外,由于课程设置中实践训练环节太少,导致学生创新能力和适应能力较差。基于上述课程设置培养的毕业生往往因缺少行业知识而缺乏竞争力。戴林富[6]在其文章《创新独立学院人才培养模式刍议》中,强调培养创新包括培养内容的创新,而培养内容则是课程体系和课程内容。因此,相对于目标作为方向,课程体系则为载体,良好的载体是通向目标的重要条件。

(三)培养手段过于单一

目前,地方院校对营销专业人才的培养手段多是采用“课堂+实验”的培养方式。课堂,即采用课堂教学的方式传授学生市场营销的基本理论知识;实验,则是学生走进计算机机房,利用模拟软件对营销的某个环节进行模拟。基于上述方式培养的学生尽管具备一定的理论知识,也了解一些软件的使用,但其整个学习过程完全和社会脱节。即使一些学校能够提供和创造条件开设一些专业实习课程,大多也是由老师带领一批学生到企业走马观花,流于形式。

(四)专业优势未能充分利用

很多地方院校都具有某一专业领域的学科优势,但学校在进行市场营销专业人才培养时,往往忽略了这一优势。如桂林电子科技大学,作为广西区工科类院校的代表、全国四所著名的电子类高校之一,在机械设计与制造、通信工程与微电子技术方面具有明显的优势,但学校的营销专业人才培养中并没有充分利用这一学科优势。尽管近年来学校已经认识到这一问题,明确提出专业的“带机、带电”,但实现工(科)管(理)的真正结合,还需要不断的借鉴和探索。

综上所述,地方院校在市场营销专业人才培养的过程中,尽管拥有自身的专业优势,但并没能实现专业知识和营销技能的有效结合。如能把这种专业优势和市场营销技能融入到营销人才培养的全过程,势必能够培养出专业优势突出,更能满足社会需求的市场营销人才。

三、 对策分析

针对以上分析,本文认为,对于地方院校市场营销专业特色人才培养过程中存在的问题,应该从以下几个方面加以解决。为了使对策更加具体化,下面的对策均以桂林电子科技大学为例。

(一)关于目标不够明确的问题

关于目标不够明确的问题,那就需要学校在制定人才培养方案时,一定要用文字的方式明确培养目标。

目前,桂林电子科技大学市场营销专业的培养目标是:具备市场营销、管理、经济、法律和计算机等方面的基础理论知识和能力,在市场营销专业方向有突出特长,具有较高的外语水平和较熟练的计算机应用能力,具备良好的综合素质和职业道德,能在各类工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的应用型高级人才。在该培养目标中,明确提出了对营销专业知识、计算机和外语水平的培养目标,并没有体现出和电子信息产业的有效结合。因此,针对该目标,本文认为应该加以修正为:具备市场营销、管理、经济、法律和计算机等方面的基础理论知识和能力,了解电子信息产业发展趋势,掌握电子信息类产品的基本工作原理和基本结构,具有较高的外语水平和较熟练的计算机应用能力,具备良好的综合素质和职业道德,能在信息产业领域从事营销策划、商贸业务、经营管理的应用型高级人才。

(二)关于培养手段问题和专业优势问题

关于培养手段和专业优势问题,本文提出了“1+1”培养模式。一方面解决培养手段单一化问题,另一方面也可以突出专业优势,即关于桂林电子科技大学在机电、通信等学科方面所拥有的传统学科优势。

“1+1”培养模式,即“市场营销专业教育+电子信息教育”。前者强调对学生专业技能的培养,后者强调利用桂林电子科技大学在电子信息产业方面的专业优势,突出行业背景及产品基本原理和基本知识的教育。

目前,桂林电子科技大学市场营销专业共设两个方向:销售管理和国际市场营销。但这两个方面所开课程均没有体现出桂林电子科技大学作为电子信息类学校的专业优势。因而,本文认为,桂林电子科技大学应该把本校市场营销专业人才的培养定位于为我国的电子信息类产业服务。根据营销人员工作环节的不同,从售前、售中和售后三个环节入手明确人才的培养目标。同时,结合该校作为电子信息类高校的优势,突出“带电”色彩,保证学生一方面掌握市场营销的基本理论和基本技能,另一方面还要了解信息产业的发展背景和信息类产业相关产品的基本工作原理和产品结构。

(三)关于课程设置问题

关于课程设置的问题,关键是保证学生掌握基础理论知识的同时,能够通过特色模块的学习,掌握某个领域的专业知识,以区别于其他高校对营销专业人才的大众化培养。该问题的解决,首先要分析出目前课程设置中存在的问题,结合培养目标,加以修正,从而从内容上保证培养目标的实现。

1.桂林电子科技大学市场营销专业目前的课程群设置

目前,桂林电子科技大学市场营销专业课程群的设置如表1所示。

上述表格中,“专业”均指市场营销专业,基础也指的是市场营销专业基础,因而所有课程设计中均没有和桂林电子科技大学专业特色的衔接。这种课程设置尽管可以很好地保证市场营销专业基础知识的通识教育,但缺乏行业背景和产品知识的教育,所导致的后果就是培养的人才同质化现象严重,缺乏市场竞争力,学生就业压力增加。

2.调整的目的与思路

本论文通过研究,挖掘出桂林电子科技大学作为电子信息类高校的专业优势,以便对课程群进行重新设置。经过调整后的课程群将在以下两个方面突出特色优势。

第一,课程设置方面具有电子信息行业特色优势。市场营销专业学生在校期间将必修信息产业经济学、电路分析基础、机电产品基础等课程。学校拥有开设这些课程的基础,商学院拥有产业经济学硕士点、电路分析基础是电子信息工程专业的基础必修课、机电产品基础也是商学院曾经开设的课程。

第二,教学实践方面具有行业特色优势。信息产业被广西“十一五”列为支柱产业,桂林市拥有大小电子、信息产业企业100多家,产值占全广西电子信息产业的2/3以上。目前,已有清华同方、中软公司、国信科技、托普公司等知名电子信息企业在桂林安家落户,因此,桂林拥有丰富的专业实践教学基地、实习基地资源。这些丰富的资源为市场营销专业的认识实习、生产实习和毕业设计等集中实践环节提供了扎实基础和基本保证。

结合一般地方院校的专业优势,开展对市场营销专业特色人才的培养[7],尽管在很多专业特色明显的高校已有应用实践,但理论研究不足,系统性不够,因而缺乏推广依据。本文利用系统理论的观点,结合地方院校的专业优势,力求对地方院校市场营销特色人才培养过程中存在的问题加以系统分析,从而为全面解决存在的问题提供分析基础。另外,目前我国许多地方高校都有自己的优势学科背景,或工科、或理科、或医学、或农业等不一而从,这些地方院校都在自己的传统学科里颇具特色和优势。但近几年来,越来越多的地方院校在开设市场营销专业的同时,往往忽略了本身所具有的专业优势,使得该专业的人才培养日趋同质化。仍然以桂林电子科技大学为例,该校机械制造、电子信息类专业方面颇具优势,但该校市场营销专业的建设却抛弃了这种优势,从而失去了专业特色,使得专业缺乏竞争优势,毕业生就业压力增大。因此,就地方院校而言,如何培养出既懂市场营销专业知识,又具有产品知识和行业知识的市场营销专业人才已经成为一个十分迫切的问题。本论文希望在前述的基础上,能够对地方院校的市场营销专业特色人才培养提供借鉴。

参考文献:

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