海外销售论文大全11篇

海外销售论文篇（1）

(一)加工贸易主体对销售网络的影响

加工贸易主体不同，其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类，一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产，另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后，找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业，其销售方式主要是境外接单境内生产。

(二)企业规模对销售网络的影响

企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络，尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业，这些企业未到中国之前，就在国际市场拥有一席之地，进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制，则可能更多地依赖中间商来实现销售。

(三)产品用途对销售网络的影响

根据产品的用途，加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品，加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现，因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始，国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业，提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到，有的企业为了保持买卖双方的信任关系，甚至不愿意拥有自己的品牌。

如果生产的是面向大众消费者的生活消费品，加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现，流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者，这个环节越长，生产商获得的利润越少，但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润，往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌，加大宣传力度，让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。

二、我国加工贸易海外销售的现状与评价

(一)加工贸易企业的出口市场分布

加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国，母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现，其他国际市场，即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果，加工贸易产品主要出口市场是第三方市场，接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场，而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主，这些国家和地区内部的市场狭小，他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力，以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。

内资企业和外资企业在出口市场的分布上，基本相同，但内资企业没有母公司内部贸易，出口市场多样化比率低于外资企业。

表1接受调查企业出口的主要市场

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况

在问卷列出的6种海外销售渠道中，利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中，46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道，31.6%的企业将产品出口给海外批发商，选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下，其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少，只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然，在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下，整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下，经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这两类渠道的企业比重非常低，意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商，加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。

表2接受调查企业的海外销售渠道

企业数比重

A.利用海外母公司的销售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口给海外生产商7512.7%

D.出口给海外批发商18731.6%

E.直接出售给海外零售商7112.0%

F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%

接受此项调查的企业591130.8%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(三)内资企业的销售渠道

对于内资企业，由于没有外资介入，因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示，出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道，利用该渠道的内资企业比重为63.4%，其余4种销售渠道的企业分布基本相同，直接出口给海外零售商的企业比重较大，为19.5%，销售给原材料外方提供者的企业比重最低，为15.4%。内资企业中，国有企业出口给海外批发商的比重高达76%，说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地，交易环节越多，生产企业所能获得的利润越少，因此对于国有企业，如何减少流通环节，是提高利润的重要手段，尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的，但总体上分布比较平均。与国有企业相比，将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖，使得其销售容易受到市场变化的影响。

表3接受调查的内资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。

(四)外商投资企业的销售渠道

表4的数据显示，55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口，25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道，24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商，其他三种销售渠道的企业比重都很低，其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低，只有6.4%。

在各种形式的外商投资企业中，中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低，只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口，利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例，分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业，这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外，相对于外方控股的合资企业和外商独资企业，中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高，分别为11.8%和8.1%，也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。

(五)外方投资者不同，其销售渠道分布存在明显差异

对于大型跨国公司来说，利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径，68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的，选择其他5种渠道的企业比重都低于20%，其中出口给海外生产商的比重最低，反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低，只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式，说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高，为52.3%，但低于大型跨国公司。

表4接受调查的外资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

相应地，中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外，中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高，7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外，中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)

表5按外方投资者分，接受调查的外商投资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(六)企业产品品牌的使用情况

企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说，加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌，这类企业占接受此项调查企业的49.9%，使用自己品牌的企业占36.1%，使用母公司品牌的企业占30.6%，使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6)，从数据上看，使用自己品牌的企业比重并不很低，但如果不考虑使用多种品牌的情况，且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体，则没有自己品牌的企业占61.2%，而拥有自己品牌的企业只有28.8%。

表6接受调查企业产品的品牌

企业数比重

A.用海外母公司的品牌17730.6%

B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%

C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%

D.用自己的品牌20936.1%

接受此项调查的企业579121.4%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍

根据调查，绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道，也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定，只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示，68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定，只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿，但是现实中存在一些障碍，阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。

表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道

企业数比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要视企业的发展情况而定14825.3%

接受此项调查的企业584100.0%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍

加工贸易企业开拓海外市场，除了要有价廉物美的产品外，还要投资大量的资金，进行宣传。由于资金限制，只有那些资金实力雄厚的大企业，才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言，外方投资者以中小企业和个人投资者居多，接受调查的外商投资企业中，外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者，资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果，43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高，企业资金有限(参见表8)。

表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素

企业数比重

A.成本太高，企业资金有限22243.0%

B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%

C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%

D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%

E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%

F.其他468.9%

接受此项调查的企业516115.3%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)企业无法及时获得国际市场供求信息

表8的数据显示，无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素，22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。

(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍

产品流通过程中，品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道，一个重要的环节是树立自己的品牌，尤其是内资加工贸易企业。根据调查，使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示，分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的，广告和品牌之间相互影响，好的品牌必然是堆积在大量的广告之上，如果一个企业无力为自己的产品作宣传，就很难树立知名品牌，尤其是那些大众消费品。因此，企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外，18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌，这些企业多数是给国际知名品牌代工，只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系，就不担心产品的销路。

知识产权得不到应有的保护也是原

因之一，但比重相对较低，只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于，加工贸易企业的产品多数用于出口，且出口渠道比较固定，国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。

(四)企业电脑化经营相对滞后

随着网络的发展，企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、

表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍

企业数比重

A.知识产权得不到应有的保护6111.2%

B.无力大量投资做广告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格21238.8%

D.没必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此项调查的企业547127.6%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

低廉的信息，就可能有机会迈向国际市场，尤其是中小企业，完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现，但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示，台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。

(五)缺乏优秀的营销人才

建立营销网络，人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示，面对激烈竞争的环境，优秀行销人才的缺乏，以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中，选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。

四、改进的建议

由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来，内资加工贸易企业的发展相对薄弱，因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是，这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里，容易造成加工贸易企业利润水平低，缺乏自主性。为了改变这种状况，国家和企业应共同努力，开拓自己的销售渠道。

(一)企业应建立符合实际情况的营销策略

拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大，但不管是制造企业，还是贸易企业，加工贸易企业在开拓销售渠道时，必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略，否则欲速则不达。对于大型的制造企业，在资金充足的情况下，可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌，积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业，资金和销售人员储备相对不足，营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面，同时积累资金和行销人员储备，逐步将企业做大做强;对于贸易企业，营销渠道的竞争意味着服务的竞争，只有提供更好、高附加价值的服务，才能巩固与老客户的长期关系，开拓新客户。

(二)加强工贸结合，帮助内资制造企业开拓市场

前面提到，加工贸易领域工贸结合的方式有两种，一种是贸易企业接收海外订单后，在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后，因没有进出口权，必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开，贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说，未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单，寻找合适的制造企业生产，可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势，增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业，在海外业务方面缺乏竞争力，而贸易企业熟悉海外市场，但自身没有制造能力，两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。

目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业，内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥，根据问卷调查，只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求，这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此，要扩大工贸结合的规模，就需要贸易企业和制造企业共同努力，不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施，鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。

(三)改善投资环境，变海外接单为国内接单

我国加工贸易企业多数是外商投资企业，其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握，使得加工贸易企业的利润空间狭小，发展受到制约，尤其是对中外合资的加工贸易企业，中方的利益受到一定的损害。对此，政府应进一步改善投资环境，吸引外方将生产环节转移到国内的同时，将其营销环节也转移过来，变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策，加强知识产权保护，改进主管部门的管理等多方面。

变海外接单为国内接单以后，不但可以提高加工贸易企业的利润水平，有利于加工贸易企业的发展，而且可以在国内培养一批营销管理人才，解决我国行销人才缺乏的问题。另外，鉴于在所有形式的外方投资者中，中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高，因此在吸引外资进入加工贸易领域时，政策应适当向中小企业倾斜。

海外销售论文篇（2）

［中图分类号］J124［文献标志码］A［文章编号］2096-0603（2015）27-0006-02

作者简介：杨昊（1979—），男，安徽合肥人，硕士，讲师，主要从事英语教学及应用研究

全世界最大的在线购物网站之一Ebay是由皮埃尔.欧米迪亚在1995年9月创办的，经过多年的运营，Ebay已经成为全世界广受欢迎的购物网站。在全球电子商务中具有重要影响力，是目前最具国际化，国际买家最为活跃的网络交易平台。截止2014年，Ebay在全世界拥有超过4亿的注册用户，超过50个国家及地区的卖家提供超过五万多种分类产品。随着跨境电商蓬勃发展，越来越多中国艺术家将海外电商平台Ebay作为一种新型销售渠道，随着中国传统文化在全世界的影响力不断提升，传统中国工艺品在海外市场拥有潜在的消费市场。很多国外消费者非常渴望购买到具有中国特色的传统艺术品，如中国传统字画、玉雕等。但在Ebay上销售中国传统艺术品需要销售者前期精心的准备。而探索出传统工艺品在海外电商成功的销售策略，是本次项目亟待解决的问题。

一、研究目标及研究步骤

（一）研究目标

从海外电商经营者工艺品总体经营策略、网站设计、售后维护、广告营销、语料库等几个方面进行了探讨，探索出如何能在竞争激烈的电商平台上脱颖而出的销售策略，同时如何能有效吸引海外购买者，传播中国传统文化，这都是本次项目研究的目标。

（二）研究步骤

研究者首先对Ebay上销售中国传统艺术品的成功卖家进行了市场调研。研究者首先输入如“Chinesetraditionalpainting，ChineseSculpture，Chinesehandcrafts”等关键词，根据商品的销量来选择销售额靠前的卖家。通过分析其上架商品种类、网页设计、商品文字说明及图片分析，同时综合考虑其营销策略、促销手段、售后策略等分析出成功艺术品卖家的销售经验。研究者发现目前在Ebay网站内，中国艺术品的销售竞争已经非常激烈，以关键词Chinesetraditionalpainting（中国传统书画）为例，目前Ebay上共有近1800位卖家销售近20万件同类商品，其中有830位来自中国的卖家。但是中国卖家销售规模普遍较低。艺术品由于其特殊性，多数卖家选择拍卖的销售方式，但很多卖家设置的起始价较低，仅为0.1美元，但最后成交价很多达到了100美金以上。同时很多外国买家对商品要求较高，很多买家要求艺术品需纯手工绘制、制作。购买前需要和买家仔细沟通，详细介绍商品细节，避免以后的不良反馈。很多成功销售者提供较好的售后服务，由于海外电商营销的特殊性，海外商品运输周期较长，消费者获得商品需要较长的运输周期，这都要求卖家提供良好的售后保障。

二、销售策略

通过对Ebay上成功销售者的分析，研究者发现成功的销售者通常采取一系列成功的销售策略来吸引消费者，通过对销售策略的综合分析，发现以下四个因素对Ebay上的销售起着至关重要的作用。

（一）消费者购买习惯分析

不同类型消费群体上线购物时间是不一样的，因此，在刊登物品时应选择在买家集中上线的时间。购买艺术品的买家通常在工作日的晚上和周末，所以销售物品的上架时间应集中在这个时间段，增加商品的曝光率。在制定销售策略前，仔细分析购买者的年龄层次、购买习惯、购买需要、有的放矢地开发出满足不同消费者需求的商品。根据买家的年龄层次和类别，制定相应销售策略。参考成功卖家的销售设定商品的关键词；大部分买家购买产品时都会使用自己熟知的关键词，如“Chinesepainting”“Chinesesculpture”。关键词选择正确与否，对Ebay上产品的销售起到非常大的作用。

（二）商品营销策略

优秀的商品销售策略应包括高质量的题目、详尽的描述及符合Ebay规范的图片。高质量的标题：在Ebay产品描述页面时输入产品标题时务必确保产品的标题与产品的特性及产品的图片保持一致。如一件关于中国传统人物画像商品的标题可以命名为“VintageChineseHangingScrollHandmadePaintingPeopleandLandscapePicture”。产品的标题中需包含多个关键词，“ChineseHangingScroll”“PeopleandLandscapePicture”这些关键词能让消费者迅速搜索到该商品。而一件中国龙凤玉雕摆件商品的标题被描述为“ExquisiteChineseoldjadehandcarvedhollowoutDragon&Phoenixpendant”，其中“Jade”“carved”“Dragon&Phoenix”都带有鲜明艺术品特色。详尽的描述：在产品描述页面需尽可能详细地描述商品的基本信息。如上述的中国传统人物画像商品是如此描述：Projectdescription：SIZE：290cm×29cm.Age：POST-1940S.Material：Silvercoppernickelalloy（Note：Tibetsilverisnotpuresilver，itisakindofmixedsilverandcoppernickelmetal）.RegionofOrigin:China.销售者对商品的尺寸、材质、年代、产地进行了详尽描述。同时商品图片应与产品描述页面中关于产品的描述高度一致，图片可满足消费者的放大需求。

（三）关联营销

目前在Ebay上销售艺术品总数达到1.3亿种，每个单件商品都有多个卖家在竞争。如果没有合理的销售策略，多数上线新产品曝光率极低，购买者寥寥无几。目前Ebay为鼓励新卖家增加销售，提出了关联营销策略。即消费者在浏商品网页时，本商品的类似商品将出现在浏览商品页面的广告页面中，鼓励消费者购买。这既增加了商品的曝光率和点击率，当消费者对浏览商品购买欲望不强时，广告商品将会吸引消费者。通过关联营销，单一消费者有可能一次购买多个商品，为卖家节省了邮费，降低了销售成本。通过关联营销的销售策略，消费者可以短时间之内购买到心仪的商品，节省了消费时间和成本，也为日后消费者的良好评价奠定了坚实的基础。

（四）合理的促销策略

为了刺激消费者的购买欲望，Ebay允许销售者在销售页面上可以增加促销设置界面，通常位于销售商品的正下方。如当消费者浏览一幅中国传统书画作品时，下方可以出现同一个卖家其他的书画作品，这拓宽了顾客选择的范围，增加了消费者的购买机率。目前在国内开网店已经成为一种潮流，省去门面的成本而专注于商品的质量，符合在校大学生接受新鲜事物快、前期资本少的特点。但接触海外电商，并在海外电商上传播中国文化的同时创造经济效益，目前在我国当代大学生里还很少。本次研究为今后大学生相关创业方向提供蓝本，通过对成功销售案例的分析，研究其相关商品资料、营销手段、销售策略，将为广大大学生提供参考，为学生日后走向社会的创业开拓了眼界，丰富实践经验。本研究探索出一条符合艺术专业院校大学生的新型创业道路。而通过本次研究，也为中国传统文化在世界范围内的弘扬与传承开拓新的途径。

参考文献：

［1］克里斯·安德森.长尾理论（第3版）［M］.北京：中信出版社，2012.

［2］斯特劳斯，弗罗斯特.网络营销（第5版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

［3］凯琳，彼得森.战略营销：教程与案例（第11版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

海外销售论文篇（3）

“外贸1.0” 自20世纪80年代起，中国开始加快出口贸易的步伐，当时起到桥梁作用的是国营外贸公司。销售模式为外国客商给外贸公司下订单，然后外贸公司给生产企业下单。

“外贸2.0” 随着广交会的成功，加之其他展会犹如雨后春笋般涌现，中国企业开始四处参加展会，通过展会获取外贸订单。

“外贸3.0” 以阿里巴巴为代表的外贸网络平台开始崭露头角，外国客商通过网络平台了解中国产品，进而给中国生产企业下订单。但是，自2008年次贷危机后，网络平台的营销效果长期不尽如人意，一方面由于国外需求减少，另一方面，中国产品严重供大于求，生产企业获得订单的难度越来越高。因此，营销模式急需转型升级。在前3个外贸营销阶段，海外普通批发商（特指那些批发产品给零售商的基层批发商）难以直接和中国企业订货，通常是海外贸易公司或大型批发商给企业下订单，原因如下。

首先，中国企业设定的最低起订量太高。例如，国内某知名IT代工厂，要求平板电脑至少3000台起订，这对于大多数批发商来说是难以接受的。

其次，预定到收货周期太长。“下订单――生产――发货――收货”的流程周期太长，对于零售商来说难以操作。

最后，资金要求太高。中国企业通常通过信用证、现汇等结算方式，这对于普通批发商来说，资金要求压力太大，实际操作性太低。

以上3个原因导致海外零售商需要通过本国大型批发商或贸易公司进行订货。而在当前外贸市场竞争无比激烈的形势下，要实现竞争优势，就要做到跳过中间环节，直接将产品卖给普通批发商或零售商。要实现这个模式，最佳途径就是海外驻点销售。

海外驻点销售是指中国企业直接在海外某国设立分公司或者办事处，同时建立仓库，将产品运往目的国，并直接将产品卖给当地批发商或零售商，也就是“外贸4.0”时代的销售模式。

进入“外贸4.0”时代基本条件

随着“外贸4.0”时代的来临，尤其是2013年以来，大量企业开始陆续尝试采用海外驻点销售模式。但是，并不是所有的企业都能顺利进入“外贸4.0”时代。总结起来，企业通常需要具备以下3个基本条件：第一，企业产品需要在同行业中具备一定优势，且在该行业处于中游或以上；第二，企业需要有长期发展规划，海外驻点销售的效果需要一定的时间才能显现，因此企业只有具备长远的发展规划，才能循序渐进地进入“外贸4.0”时代；第三，企业需要具备强有力的人才储备，大量案例表明，很多企业因为人才缺乏而导致无法顺利开展海外驻点销售。

海外驻点销售模式实施步骤

第一步，企业需要选择一个目标市场。以普通消费品为例，首先，企业需要寻找人口较多的国家。对于一些人口很少的国家，市场本身就非常狭窄，无论怎样开发，销售量也没有较大的提升空间，如毛里求斯。其次，企业应该避开那些政局较为动荡的国家。因为这对于企业长期规划来说，并不是一个好的选择，如阿富汗。最后，对企业来说，一些市场庞大，但已经非常成熟的国家，其市场投资回报率并不高，难以成为理想的市场，如美国。根据这3个条件，企业可以考虑以下几个国家：东南亚的印尼、菲律宾和泰国；南亚的印度、孟加拉；欧洲的俄罗斯、土耳其；非洲的安哥拉、尼日利亚；拉丁美洲的巴西、智利等。其中，对于实力较强的企业来说，拉丁美洲可以作为长远计划来进行投资。拉丁美洲很可能成为未来世界消费品市场的重要板块。

第二步，企业需要提前进行市场考察。在确定目标市场后，企业应前往目的国进行市场考察。企业可以事先通过网络或其他途径了解目的国的批发市场或者相关的专业市场所在地，携带产品画册（翻译为目的国通用语言）和样品。企业到达目的地后，应前往市场了解产品，并与相关批发商或零售商进行洽谈。同时，企业还应了解目的国的住房、仓库和签证等相关信息。一般情况下，企业可以在目的国的华文报纸得到针对华人服务的信息（全世界较为主要的国家都有华人报纸和专门为华人服务的中介机构）。这个考察期通常为1个星期到1个月不等，企业回国后，便可以开始汇集信息和整理思路，针对该市场进行可行性分析，决定是否要前往这个市场驻点销售。

第三步，企业在目标市场驻点销售。第一批销售人员到达目的国，企业就可以开始租房、建立仓库、联系物流公司，并从国内发货。在货到之后，开始销售。大量驻点销售案例分析表明，中国企业海外驻点，如果直接在市场建设店铺开展批发或零售业务，成功率往往很低；而企业通过设立仓库和贸易公司，供货给当地批发商或零售商，成功率会大大提高。

海外驻点销售建议

我曾经在多个国家从事海外驻点销售，有过成功与失败的经验，因此，对于准备前往海外驻点销售的企业，提出以下建议。

发掘和培养人才 企业可以从内部发掘有潜质的员工，同时进行包括海外生活指导和目的国通行语言培训。有一个企业经常碰到的误区：很多企业认为要在国内招聘相关语种的人才派驻海外，比如要派往印尼，就要招聘会印尼语的人才。其实这个观念是错误的。因为全中国会印尼语的人才本来就很少，这样选拔人才只会不断降低人才的综合素质。销售人员并不是只会当地语言就可以了，更重要的是综合素质，而语言可以通过后期培训进行学习。此外，企业可以借助Google翻译等翻译软件，解决基本的语言问题。

设立长期发展规划 很多企业在开始海外驻点市场销售之后，操之过急，做了一两年，发现亏损就打道回府。其实，海外市场销售是一个长期的发展过程，无论是企业品牌还是市场渠道，都需要一段较长的时间来完善和发展。

海外销售论文篇（4）

《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想雏形。

一．《申报》的市场定位思想萌芽

市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（AlRies）和杰克。特鲁塔（JackTront）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品牌定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。

现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象，以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸针对什么样的读者和受众。

《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；中文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数“高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海，极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政，众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦为工农商贾所通晓。”

为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯，黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想，适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形，反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。

为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时循览而增见闻。”

从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。

二．《申报》的定价策略

现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT），价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。

在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前，《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。

《申报》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角五分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。

《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的收费价格定得非常便宜；为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加，刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别定价的做法在当时是非常先进的。

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三．《申报》的分销渠道策略

分销渠道是4P营销组合理论里的第三个环节，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商，零售商，商业中介机构（交易所，经纪人等）。

《申报》创办初期，美查就在上海广泛寻求代销店，代销店早上拿报，晚上结帐，卖不完的还可以退还报馆，以这种方法来调动代销店的积极性，从而扩大销售。因此，一时间上海大街小巷的杂货店，书坊，刻字店，信局，打包铺，酒店，烟膏铺等，都有《申报》寄卖。《申报》经营者还把销售从城市深入到乡镇，从本埠拓展到外埠。为了增加销售，更好地与对手竞争，《申报》在杭州设立了分销处，负责杭州的报纸销售工作。之后又在宁波，苏州，南京，扬州等地设立分销处。到1881年，外埠的分销处有北京，天津等17处。每天销售的份数也从600份左右扩大到2000份左右。到1887年又增加了15处分销处，前后总共32处。到1907年，《申报》在西南地区的桂林，东北地区的哈尔滨，被俄国占领的海参崴以及国外如日本，英国，法国等地也先后设立了分销处，每天销量从1897年的7000-8000份增加到万余份。

在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商来实现。所以现代营销学里强调分销渠道的畅通。《申报》创刊及经营的年代，中国的经济尚未进入市场经济，手工作坊式的自然经济仍占绝对优势。在当时的经济环境下，《申报》的经营者能意识到销售渠道的重要性并付诸行动，其朴素的营销理念是非常难能可贵的。

四．《申报》的促销策略

现代营销学给促销下的定义是，营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解，信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。

为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传播有关企业及产品的信息；通过各种营业推广方式（如优惠，奖券，让利，赠品等）来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可以采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。

虽然《申报》和现代普通意义上的企业和产品的概念不尽相同，但作为一种媒介，其发行的报纸从本质上说也是一种产品，具有一般产品的本质特征，也需要通过各种方式来加强与读者之间的信息沟通，从而扩大发行量和销售量。事实上，《申报》经营者也采取了多种措施来促进销售。

《申报》在发刊的头三天，每号印600份。为了扩大影响，特在上海南北两市所有商号沿门赠阅，之后又招聘报贩，挨户劝订，甚至实行先看报后收钱的办法方便订户。1909年，《申报》改用白报纸印刷，同时改进版面，随报纸赠送画张。为此，该报特刊登启事“本报开设已有四十年，现为益求完备起见，特改用白报纸印刷外，并广搜材料，扩充内容，延请画师，将各处风景择有趣味者，绘成图画一大张，按日石附送。”此举既为自己的报纸做了广告，又开了《申报》附赠的先河。

作为媒介，《申报》充分发挥了自己广告版面的长处，不仅经常将报纸的各种变动以告白和启事的形式通告读者，还采取措施推销其广告版面。该报创刊的时候，就特意在报上说明，外地广告由卖报人，苏杭等地有想在《申报》上刊登广告的，就与“卖报店”私人接洽，“另加一半为卖报人饭资”。这里的“卖报人”就是报馆广告人，饭资就是广告费。经营者就是通过“饭资”这种手段激励“卖报人”为其销售广告版面。

从以上四个方面，我们可以看出：《申报》的早期经营活动在自身定位，定价，分销渠道和促销方面已经体现出其经营者的朴素的市场营销思想萌芽。之所以称其为市场营销思想萌芽是因为，《申报》早期的经营活动缺乏系统的科学理论的指导，存在这样那样的不足；经营者的决策也不是基于对各种经济因素的科学分析，而是出于经验式的直觉。但是，早在现代营销理论产生之前的一个世纪，《申报》的经营者的经营活动就能体现出朴素的营销理念，这一点是非常难能可贵的。尽管该报纸的经营理念并不全是首创，其中一些是创刊前美查派钱昕伯向香港的报纸学习先进经验所得，但是能将香港办报的经验与自身的创新相结合，并在定位，定价，分销和促销方面体现朴素的营销理念的，无疑非《申报》莫属了。而这也正是《申报》由创刊时的600份发展成为销量最大，影响最深远，经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵经验还值得现代的媒介学习和借鉴。

参考书目：

徐载平，徐瑞芳：《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年

陈彤旭：《出奇制胜---旧中国的民间报业经营》，福建人民出版社，1999年

方汉奇，张之华主编：《中国新闻事业简史》（第二版），中国人民大学出版社，1995年

海外销售论文篇（5）

始建于1957年的青岛黄海制药公司前身是国有企业，2006年转制为民营企业，公司注册资本为2.2亿元，是颇具影响力的大型制药企业之一。随着企业经营规模的扩大，其暴露出的经营风险控制问题也越来越多，本文将针对此进行研究，并给出优化其内控流程的建议。

一、黄海制药经营风险的识别与分解

（一）经营风险识别

2012年黄海制药的销售总额高达19895万元，其中发生的固定成本为5900万元，平均单位产品可变成本为985元，变动成本占总成本的比率是55.65%，总变动成本额是11071万元。黄海制药2012年的经营杠杆系数可以通过下面两种方式计算：其一，经营杠杆系数=112401×（1770-985）/112401×（1770-985）-59000000=3.02（倍）。其二，经营杠杆系数=198950000-110710000/198950000-110710000=3.02（倍）。同理，可以计算出2013年黄海制药的经营杠杆系数是2.36，表明：黄海制药如果实现了销售翻倍，那么其息税前利润会实现2.36倍的增长；相应的，黄海制药如果销售减半，那么其息税前利润会下降2.36倍。第一种情形是黄海制药通过经营杠杆实现了收益；第二种情形则是黄海制药通过经营杠杆蒙受了损失。不难看出，如果企业的经营杠杆系数越高，那么其可能获得的收益与蒙受的损失就越大，经营风险也就越高；否则反之。这种相关性主要体现在销售总额与息税前利润之间的变动上。通过上述计算可知，黄海制药2012年与2013年的经营杠杆系数都超过了2倍，表明该公司面临的经营风险很高。因此，黄海制药必须优化内控流程，从而提升对经营风险的有效控制，进而保证公司运营活动的安全性。

（二）经营风险分解

（1）销售风险。这类风险主要是在销售原料药或者成药制品时产生的，由于市场的不确定性而引起的负面效应，很有可能对销售产生严重的影响。市场的不确定因素可以细分为：首先，当前我国医药行业竞争异常激烈，只要过了专利保护期的药品就会出现大量的仿制品，这些药品涌入市场导致市场出现严重的供过于求现象，造成药品积压的风险；其次，制药企业并不具备明显的技术开发实力，很多产品都是以国外技术为基础进行改造而来，可大部分引用的国外技术基本上都已经日渐式微，我国制药企业只能获得微利，而将技术销售出来的国外企业则可以利用销售所得开发更加先进的生产技术或者科研专利，从而进一步扩大领先优势，这样自然导致我国制药企业的销售风险提升；最后，我国还未设置严格的制药企业准入制度，导致制药企业的质素参差不齐，整个医药市场存在严重的不当竞争情况。（2）应收账款风险。这类风险主要是通过赊销将产品销售出去之后，无法成功收回账款的风险。基于医药市场激烈的竞争环境，为了提升市场占有率、打开产品销路，黄海制药不得已采取赊销的销售方式，虽然短期内这种销售方式确实提升了公司的销售业绩，但是也为公司销售所得的成功回收埋下了隐患。另外，由于医药市场是典型的买方市场，因此消费者有很多购买选择，黄海制药由于产品没有显著的特点，几乎不具有讨价还价的能力，只能依靠医药代表进行临床销售，但是临床销售不但涉及很高的销售费用，还会导致公司货款回收的滞后，令黄海制药面临很高的应收账款风险。（3）营业费用风险。这类风险主要是黄海制药采取的销售方式会产生很高的销售费用，导致公司利率的降低，也将公司推到了舆论的风口浪尖，从而使公司面临很高的营业费用风险。当前黄海制药将大量资金都投放在了媒体广告、销售人员提成、销售返利等方面，这种高投入的方式并未给公司带来相应的经济利润，为公司后续经营的稳定性带来了一定风险。

二、黄海制药内部控制流程优化建议

（一）信用控制流程方面

结合黄海制药当前的运营状况与销售特点，笔者认为其应该完善信用评估体系，对销售客户的资信情况进行评估与分类，对不同客户设置不同的授信政策，从而将公司的应收账款风险控制在较低水平。通过图1可知，将客户分成四大类，对于A类和B类客户进行信用管理，信用控制系统会对客户的授信余额以及授信期限进行自动匹配，如果其满足当前交易所需的条件，那么系统就会自动开放流程的下一环节；如果不满易所需条件，就需要通过公司的风险管理部重审，审核通过之后才可以开放流程的下一环节；假设风险管理部未通过客户的资信审核，那么客户必须以现款现货的方式采购产品，并接受黄海制药重新进行的资信评估。C类客户则完全没有进行赊销的可能，必须按照现款现货的方式采购产品，信用控制系统会检验这类客户的账户余额，符合交易所需条件会开放流程的下一环节。D类客户则必须预付还款，等黄海制药完成相应的审核之后，方可开放流程的下一环节。流程的核心控制点如下：（1）组织机构的设置。海制药需要设置科学的信用控制组织机构，由公司分管副总经理全面负责总体的信用风险控制工作，并明确信用风险控制的重点。（2）实施分级式信用管理。黄海制药应实施分级式的信用管理机制：每名销售人员都对自己负责的销售账款负责；营销经理对自己分管区域内的所有销售业务负责；风险管理部对公司总体的信用风险控制进行全程控制，并及时做好问题的应对处理。（3）明确各主体的管理职责。黄海制药需要明确各主体的管理职责，应收账款管理责任应落实到具体的岗位以及员工身上。假设人员出现流动，在工作交接时必须明确应收账款责任的划分，避免出现问题互相推诿的现象。（4）限定特殊交易原则。黄海制药必须严格限制销售人员兼职，并限定特殊交易原则，也就是销售人员不可以与和自己有直接利益关联的对象发生业务关系，一旦违反规定公司应将其辞退，并要求其赔偿交易过程中公司蒙受的损失。（5）实施全过程信用管理监控。是指对信用管理进行全过程的监控，也就是从客户要求与公司进行交易时开始，黄海制药需要进行相应的信用管理，不但要要求客户提供全套生产或者经营资质，还要对其资信情况进行全方面的调查；业务经理确认客户具有交易资格之后，才可以与其磋商交易事宜；至于赊销的授信额度与授信政策，则要根据客户的资信情况灵活设置。具体如下：一是客户档案。黄海制药的质管部需要按照新版GSP的要求，建立完备的客户档案。除了客户的证照之外，还应要求其提供开票资料和样章汇总表；应根据客户的类型将其归为不同档案文件中，并及时更新客户的资料，以便及时调整对其的授信政策。二是客户资信。赊销过程中，黄海制药需要根据客户的资信情况设置授信额度与授信政策。黄海制药的风险管理部应对公司的合作企业进行资信调查，并汇总为详实的资信调查报告提交给公司的销售人员，最终共同制定新的授信政策。三是合同管理。购销合同不但是新版GSP要求的内容之一，也是公司与客户进行交易的重要凭证，因此黄海制药需要做好合同管理，真实填写交易的详细内容；另外，黄海制药需要统一合同格式，以保证有关职能部门可以方便地进行不同合同之间的对比。四是回执管理。黄海制药将货品发送给客户之后，客户会在收货凭证上签字或者盖章，而收货凭证也是日后黄海制药追回应收账款的重要凭证。因此，黄海制药需要做好收货回执管理，客户需要出具收货委托书，指定专门的收货人，收货人必须按照要求签署收货回执。五是超信预警。需要借助信用控制管理系统，如果客户的发货请求已经超出授信额度，系统会自动给出预警提示。六是账龄与坏账。黄海制药应定期分析应收账款的账龄，对到期账款进行预警；如果账款期限长于120天，则需要在公司的布告栏中张贴公告，并要求相关销售人员做好账款催收工作；如果客户逾期未偿还账款，则应给销售人员一定的催账期限，要求其在限定期限内将账款全数追回；如果未能成功追回账款形成坏账的，则销售人员需要承担部分责任，相关营销主管也要承担连带责任。七是坏账处理。如果出现坏账，黄海制药在尝试一切可能的催收方式均未收回账款之后，就需要准备通过法律手段维护自己的利益，相关的法律事宜则可以交由风险管理部全权跟进。

（二）销售业务控制流程方面

笔者了解了黄海制药当前的销售业务控制流程，认为其可以进行如图2所示的优化。流程的核心控制点包括：所有赊销业务都需要确认客户的授信情况，只有满足赊销条件的情况下，才可以开放流程的下一环节；定期复核公司的库存货品批号以及效期，避免出现货品过期失效的情况；按照合同约定的方式向客户发货，当然对于那些长期合作、关系稳定的客户，可以酌情根据客户的要求灵活调整发货方式；及时签订销售合同，保证合同约定的事项真实、准确；及时做好出库与发货记录，并按照公司要求打印出库单；根据出库单开具增值发票；严格执行逐级审批制度，规范销售流程的统一性。

（三）营业费用控制流程方面

黄海制药可以借助预算来实现对营业费用的控制，具体的控制流程见图3。流程的核心控制点包括：黄海制药的营业费用种类较多，因此可以按区域、分种类进行分别记录；营业费用中占了较大部分的是直接营业费用，这部分费用主要用于产品运动的过程，通过营业费用结转能够实现与公司销售收入的有效配比。这类费用都有对应单据，因此统计与结算的过程相对比较简单，管理信息系统可以自动生成相关数据；营业费用中还有一部分属于间接营业费用，这部分费用主要是销售人员在销售过程中产生的，费用产生的原因比较复杂，因此，黄海制药对其进行单独核算，从而真实了解各销售主体实现的销售利润情况。

（四）应收账款控制流程方面

黄海制药应在财务管理信息系统中，设置好账龄间隔区间，按照预先设定的时间，系统会自动对账龄进行分析（见图4）。赊销业务发生之后，黄海制药就需要做好应收账款的催收准备工作，以保证账款催收的及时性与有效性，从而确保公司资金能够安全回收，避免发生坏账（见图5）。流程的核心控制点包括：科学设置公司的应收账款账龄控制原则；做好账龄分析工作，并确保应收账款处于有效的管理之中；定期与客户核对账款余额，如果发现偏差则及时找出偏差存在的原因；设计标准的催账信格式，提醒客户及时还款。

参考文献：

［1］贾卫兰：《企业内部控制机制建设与风险管理研究》，《中国商贸》2012年第6期。

海外销售论文篇（6）

一、引言

对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman & Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。

二、风险与风险管理的定义

（一）风险的定义

风险的基本含义是损失的不确定性。经济,企业观察 经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。

本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。

（二）风险管理的定义

美国学者Christin（1997）认为风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险，，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的成本使风险所造成的损失控制在最低限度的管理方法。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的科学管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或社会效果；风险管理是一种管理方法。

三、跨国营销风险管理的理论研究

随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际竞争的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个战略目标之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991年，W.Chan Kim和Peter Hwang提出影响国际市场进入模式选择的两个变量是环境变量和交易变量。

1992年，Miller提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性[5]。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。

1995年，荷兰学者Kelth D.Brouthers从实证的角度对Miller提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力[6]。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究[7]，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性[8]。

四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究

商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于20世纪70年代，到20世纪90年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略(Steve Burt, John Dawson , Leigh Sparks,2004)[9]，在大多数零售商中应用。综观国内外理论研究，学者们主要从以下三方面对零售企业跨国营销风险管理进行研究。

海外销售论文篇（7）

中图分类号:F293.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)02-0160-02

20世纪90年代,我国旅游房地产随着旅游业的发展而兴起,现今旅游房地产已经成为房地产业和旅游业两大热门行业共同关注的热点。海南被誉为中国最理想的“第二居住地”,作为重要的旅游度假胜地,在发展旅游房地产方面有着自己独特的资源优势和意义。从2004年至今,海南房地产业处于敏感的发展时期,一二三线城市房地产开发投资情况、住宅销售情况和房价近几年都呈现出不同幅度的上涨趋势,在海南购房者当中,岛外购买占有过半的比例。2009年海南主要一二线城市住宅销售均价:海口市商品房为5 000元左右/平方米;著名的旅游城市――三亚,其海景房已突破每平米万元的大关;以博鳌亚洲论坛出名的琼海市住宅销售价格为3 500元/平方米。随着国际旅游岛建设和东环铁路的开通,海南的旅游度假功能将得到更好的发挥,同时,不同城市的房价会根据自身具有的自然资源而得到更好的支撑。

一、海南房地产营销呈现出两个明显特征

1.4Ps理论和4Cs理论并用。4Ps理论始创于1960年美国的密歇根州立大学,它认为,市场营销组合包含4个重要因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论是一种生产者导向型的理念,从卖家角度出发研究问题,思考如何把产品推向市场从而让顾客接受,是一种由内到外的营销。到了20世纪80年代,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论, 4Cs认为市场营销组合包含不同于4Ps的4个重要因素,即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、消费者和企业的有效沟通(Communications)。该理论是一种消费者导向型的哲学,强调一种由外而内的营销理念。投资房地产是消费者投资项目中的大手笔,所以由此决定了消费者作出购买决策时需要的时间比一般商品要长很多,且需处理的信息量大,投入的精力多。因此,只有当开发项目的综合素质真正满足消费者的需求时才会引起其购买行为。这就要求开发商在楼盘的项目定位、总体规划、建筑设计等阶段,应该把销售定位精确到个体,才有可能充分满足消费者的需要与欲求。在定价策略方面,开发商应根据细分市场中消费者的个人购买能力和开发成本,研究顾客愿意支付的成本,采用适当定价策略以期获得销售佳绩。其次,购房其实是一个售前、售中、售后的服务过程,在这期间难免会消耗顾客大量的时间和精力,这就要求开发商制定一系列的相关策略方便顾客的购房行为。再者,开发商可以通过网络这一种软营销方式加强与顾客的交流,设法争取顾客,并与之建立亲密的关系。

2. 营销策略呈现多样化。海南地产开发商以4Ps和4Cs理论为指导,在实际应用中对各营销要素加以重新组合,出现了许多不同的营销策略,并取得了不错的销售佳绩。

一是网络营销。海南岛四季如春,是中国最适合人居住的第二居所。有关部门数据显示,海南房产蓬勃发展的近几年,据保守估计房产的60%左右是由岛外客户购买,尤其是三亚,岛外客户购买达到90%。所以,海南的客户源主要是岛外,岛外客户要了解海南最为直接和方便的途径就是网络。基于对岛外客户的依赖,海南房地产在线网络营销时代已经来临。在线营销主要有两种方式:一是企业利用自身资源自做网站宣传自己的楼盘;二是租赁搜房网、海南购房网的版面做媒体宣传等,众多楼盘还可借助百度等搜索引擎作推广。岛外客户可在相关网站上查询楼盘的信息,或是利用在线服务网站根据自身需要了解楼盘的具体信息,等等。

二是异地营销。岛外房展、岛外中介分销、岛外设点。海南的房产销售淡季旺季分区明显,一般说来旺季的持续时间从10月份开始到次年4、5月份结束,淡季从6月份开始到9月份,因为这几个月是海南最炎热的时候,淡季一般是开发商重整旗鼓的时期。在传统淡季期间,海南房产的销售往往并不是太理想,有实力的开发商为了拓展市场,可利用这段期间作岛外房展,在主要客源地(如东北、北京、重庆、江浙一带等各大城市)开展房展会,吸引众多的潜在消费者来海南购房。岛外中介分销一般是岛内开发商主要依赖的一种宣传方式,消费者可通过房产中介机构了解相关楼盘的信息。岛外设点一般适用于岛外开发商与岛内开发商共同投资,或是岛外开发商独资,岛外开发商都可利用自身的优势在其所在城市设立售楼中心,减少岛外设点的成本。

二、海南房地产营销应注意的问题

海南购房主要针对岛外消费者,因此,应该分析岛外消费者的购买行为特点:目标消费人群的年龄为30―60岁之间,有较强的经济实力,月收入较高且稳定,在海南买房一般是二次置业,作为第二居住所,购房动机无外乎三个,即休闲度假、养生、投资。注重生活品质;注重户型格局、住区环境、配套、地段、物业品牌;注重楼盘品质和附加值,等等。对此,开发商应该制定一系列的营销策略:在房屋设计上,要考虑消费者的居住要求,一般应以小户型为主打户型,单间配套、一房一厅、二房一厅等建筑面积在40―90平方米之间皆为热销户型,备受岛外客户的青睐;在广告宣传方面,除采取软媒体方式具有经济实力的地产企业还可考虑采用外地异地宣传海南楼盘,或可借用旅游公司作为宣传媒介,对于外地投资商可直接利用自身的地理优势在其公司所在城市设立售楼中心,以此为原点向周边城市呈辐射状设点等等。定价策略方面,对于总房价款在17―23万的岛外客户一般采用一次性付款方式,所以各城市应根据自身自然资源优势、客户的主要来源地等合理制定单价。

三、结束语

岛外客户在海南置业的重要原因是一种具有浓厚地方特色的居住文化。这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的高要求,另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性,表达出对理想自我的努力追求。从居住环境上,利用得天独厚的天然条件与人工手段打造“生态住宅”。生态住宅既体现在设计和建造时所采用的合理方法和材料上,又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。在设计、建造、选址使用过程中,对住户精神层面的重要性给予了更多的关注,综合考虑了使用者生理与心理健康的整体效果。因此,对于休闲度假养生的人们海南无疑是一种很好的选择。此外,“蓝色住宅”也是一种受岛外客户欢迎的营销理念。对于临近滨海的地带,海景资源具有唯一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是以人为本的自然主题出发,在建筑设计中充分考虑亲近大海的欲望,努力处理好建筑物与海洋之间的关系,注重低密度、开放式和建筑朝向,在空间布局、外部造型、细节设计等方面,充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情,另外“亲水”也是同种概念的诠释。

参考文献:

[1] 暨雪梅.房地产全程营销中市场经营策略分析[J].福建工程学院学报,2006,(8).

[2] 周宇,张明贵.房地产营销与管理[M].上海:复旦大学出版社,2002:12-13.

海外销售论文篇（8）

本文正是以此为主题，以海大酒店为案例，来论述酒店在市场销售部门中所存在的问题，分析这些问题产生的原因，并试图找到解决这些问题的思路。

根据海大酒店的情况，其市场销售部主要包括三大块，一是销售部，二是总台，三是康乐部门。这三个部分在很大程度上是独立的，然而，从对酒店营销业绩角度看，又是紧密联系在一起的。文章将这三个部分独立成章，分别进行了分析和论述。

从销售部来看，目前存在的问题主要是：（1）虽然市场销售部已经实行改革，业绩与工资挂钩，但由于完成任务后，奖金平分，这不能充分发挥他们的积极性，还使他们与客户谈判时，因不涉及到个人业绩问题，而使公司利益蒙受损失。（2）同事之间不存在竞争，也不存在合作，缺少交流。（3）销售人员经过多年的拼搏，体力上﹑思想上，已不容易跟上现今社会的高速发展。（4）没有对客源市场做出很好的市场定位，销售人员缺乏培训。销售人员之间由于缺少交流，缺乏培训，销售技巧一成不变，在谈判桌上不能很好地掌握客人的心理和需要，因而力不从心，不容易战胜客人，不能拿到较好的价格。（5）前台接待与销售部之间存在一些矛盾，尤其在节假日期间表现突出。因为酒店的房间有限，销售部为了完成任务，利用节假日期间多接团队和商务客人，只剩下小量的房留给散客，不能满足散客的需求。由于团队和商务客人的价位较低，而散客的价位较高，这样一来，使酒店的收入降低。解决这些问题的方案是：（1）根据深圳湾大酒店现存的人员状况和酒店制度，销售部的销售人员较适合用公平理论。具体办法如下：原有的奖励制度基本不变，但额外增加一项，拿出总奖金的5%，奖励做得最好成绩的销售人员。（2）在销售部人力资源方面，必须适当注入新鲜血液，让新的为旧的带来信息，带来活力，让旧的为新的带来经验，相互影响，共同进步。（3）对于不同类型的客户源，我们应该采取不同的具体方法去争取他们，使他们成为酒店的可靠利润来源。（4）对于销售人员，要从思想上，技巧上，口才上，品质上进行规范的，系统的培训。

从总台的情况看，存在的主要问题是总台的职能不明确，员工也缺乏相应的培训，工作效率较低。因此，为使这一部门更有效率地工作，首先应该明确总台的具体职能和工作内容。其次，要加大对总台的培训工作力度，并建立相应的奖罚制度。另外，要建立一个温馨、舒适的工作环境，让员工有个家的感觉，并定期组织一些有益的活动，增强员工的归宿感和凝聚力。当然，最重要的问题是要真正以客人为中心，为顾客提供个性化服务，让客人真正满意。

从康乐部门来看，针对深圳海大酒店的具体情况，本文建议作出一些改进，具体为：（1）顺应现代旅游消费种类多样化、消费结构多元化的特点，为客人建立个性化服务，满足客人文化娱乐、康乐健身等不同需求。（2）团结康乐部各部门，为客人提供完善的服务，树立起酒店“热情好客，耐心周到”的服务风格。提高酒店的等级声誉，以招来客人并在客人心中要树立高质量、高层次的服务形象。（3）积极与其他部门配合，完成酒店下达的营业指标，开展各种综合服务，引导客人消费，增加酒店收入，为酒店多创利润。

关键词：酒店管理，市场销售，改革，业务流程，组织结构

Abstract

AfterenteringtheWTO,China’senterpriseswillfacemoreopportunitiesandmorechallenges.Thesechallengeswillcomefromnotonlythenativecompetitors,butthenewonesfromabroad.Hotelswillalsostruggletosurviveinsuchanenvironment.Therefore,itisofgreatimportanceforthehotelstoleadamarket-orientedoperationtogainthecompetitiveadvantagesinthenewroundofmarketcompetition.

Thethesisisjustonthesubject.ItfocusesonthecaseofHaidaHotel,lookingfortheproblemsfacedwithbytheHotelintheMarketingDepartment,analyzingthereasonsand

tryingtofindthesolutionstotheseproblems.

IntheHaidaHotel,theMarketingDepartmentconsistsofthreesubdepartments,i.e.,themarketingsubdepartment,thereceptionistsubdepartmentandtherecreationdepartment.Thethreesubdepartmentsareindependentofeachotherinsomedegree,buttheyaredependentcloselyintheangleoftheperformanceofthemarketingofthehotel.Thethesiswasdividedintothethreechaptersaccordingtotheframework.

Theproblemsencounteredbythemarketingsubdepartmentare:(1)Althoughthedepartmentconductsomereformsinthesalarysystem,butnotthoroughlyenoughtogettheincentiveoftheemployeestotrytheirbest.(2)Theemployeesarenotworkingasateam.Theycommunicatetoolittle,andthereisnocompetitionnorcooperationamongthem.(3)Themarketingemployeescouldhardlycatchupwiththelatestdevelopmentinoursociety.(4)Thehotelisnotmarkedtothecostumersmarketanddidnottraintheirsalesclerks.(5)Therearesomeconflictsbetweenthereceptionistsandthesalesdepartment,whichismoreobviousduringthevacations.Thesolutionssuggestedinthethesisare:(1)Thesalesclerksshouldbepaidfairly;(2)Somenewemployeesshouldbeimportedinthesalesdepartmentaccordingtothehumanresourcesplan;(3)Weshouldclassifythedifferentcustomersandadoptdifferentmethodstoattractthem;(4)Thesalesclerksshouldbetrainedsystematicallyintheminds,techniques,andsoon.

Themainprobleminthereceptionistdepartmentisthatthefunctionsofthedepartmentarenotclear,whichleadtothelowefficiencyinthedepartment.So,weshouldclarifytheexactfunctionsandresponsibilitiesofthedepartment,trainthereceptionists,andestablishthecorrespondingincentivesystem.Ofcourse,itisofthefirstprioritytocenteronthecustomersandsatisfythem.

Thepaperalsogivessomesuggestionstotherecreationdepartment.(1)Toadaptthehoteltothediversificationoftheconsumption,weshouldprovidethepersonalizedservices.(2)Theclerksofthedepartmentshouldcombinedtogethertoprovidethesatisfyingservicesforthecustomers.(3)Thedepartmentshouldworkwiththeemployeesofotherdepartments,accomplishthetaskassignedbythehotel,andpromotetherevenuesandprofitsofthehotel.

KeyWords:HotelManagement;MarketingandSales;Reform;OrganizationalStructure;OperatingProcess.

酒店的市场销售部改革：海大酒店案例

>目录

摘要2

Abstract5

第一章引论8

1.1研究动机和目的8

1.2研究背景8

1.3研究范围10

1.4研究方法11

第二章加入WTO：酒店业面临新环境13

2.1我国酒店业市场开放的现状及开放的承诺13

2.2“入世”对我国酒店业的影响15

2.3“入世”后我国酒店业的应对措施17

2.4海大酒店：民族酒店业的缩影19

第三章销售部的改革方案21

3.1销售部现存的五大问题21

3.2五大问题的解决[本文由网站公文大全收集整理]方案24

3.3培训销售人员方案27

3.4市场营业部业务流程31

3.5销售部组织机构流程32

第四章总台的改革方案33

4.1明确总台各部职能和工作内容33

4.2加大对总台的培训力度和建立奖罚制度35

4.3增强员工的归宿感和凝聚力。35

4.4为顾客提供个性化服务，为客人做到三心两意36

第五章康乐部门的改革方案39

5.1康乐部门的理解和改革方案39

5.2康乐部门的组织机构设计40

海外销售论文篇（9）

四大港股运动品牌陆续财报后，361°和特步处在本土运动品牌的第二梯队，排在安踏和李宁组成的第一梯队之后。以目前的态势，361°要快速提升品牌影响力，国际化是个弯道超车的办法。

据361°媒体传播和数字市场总监刘文汀介绍，2010年广州亚运会，361°首次与大型国际赛事合作，提升了品牌在亚洲的知名度，这算是公司国际化的开局。2013年，收购北欧运动品牌One Way大中华区70%的股份，进军户外品类。2014年，成立海外事业部，正式开始在海外市场布局开店。2016年，361°作为首个赞助奥运会的中国体育品牌，其海外业务销售额增至8070万元，同比上涨80.54%。

事实上，361°布局国际化的时间在同行里算是后来者。早在2012年前后，国内体育用品市场整体陷入低迷，几大运动品牌加快了海外市场业务扩张，期待通过国际化的加速，提振业绩。

2012年，匹克在全球已有200多家销售网点，开始重点布局美国市场；同年，李宁在美国正式展开网上销售业务，主要销售女装运动服及跑步鞋等；2013年，安踏在中东地区的首家旗舰店在阿联酋迪拜开张，海外零售商已在东南亚、东欧及中东市场开设安踏店和专柜；特步2013年在海外零售店也达了200个，数量较前一年翻番。

虽然步伐晚了几年，但通过对同行教训和经验的观察，361°在国际化上采用了不同的策略，即专门针对海外市场研发以跑鞋为主的产品。

“海外市场和消费者比中国要成熟很多，对他们而言，最重要的是产品本身。”刘文汀说，海外消费者更注重产品的设计性和功能性，不会盲目崇拜知名国际品牌。“只要产品符合他们的需求，就不用担心复购率的问题。”

因为361°的海外业务聚焦在产品功能性上，不会像国内一样走低价策略，海外一双鞋的售价在120～150美元之间，也没有做大规模的广告宣传。

很长一段时间里，国人印象里的中国制造与国外相比有不小的差距。但现在361°已经将国际版产品引入北上广等一线城市的数十家门店销售，希望能够以差异化产品迎合国内消费升级的需求，也改变他们对于本土品牌的固有印象。

海外销售论文篇（10）

一、引言

对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。

二、风险与风险管理的定义

（一）风险的定义

风险的基本含义是损失的不确定性。经济,企业观察经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。

本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。

（二）风险管理的定义

美国学者Christin（1997）认为风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险，，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的成本使风险所造成的损失控制在最低限度的管理方法。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的科学管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或社会效果；风险管理是一种管理方法。

三、跨国营销风险管理的理论研究

随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际竞争的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个战略目标之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影响国际市场进入模式选择的两个变量是环境变量和交易变量。

1992年，Miller提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性[5]。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。

1995年，荷兰学者KelthD.Brouthers从实证的角度对Miller提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力[6]。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究[7]，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性[8]。

四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究

商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于20世纪70年代，到20世纪90年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多数零售商中应用。综观国内外理论研究，学者们主要从以下三方面对零售企业跨国营销风险管理进行研究。

（一）零售企业海外市场选择中的风险评估

在对零售商海外市场选择时，海外市场风险是重要的评估方面，全球零售发展指数GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，经济政治风险作为其中主要的变量，占了40%的权重，可见海外市场选择上面，市场风险是其主要的评估变量。从风险角度看，海外市场风险主要包括政治风险与经济风险，而政治风险与经济风险之间往往也具有一定的连带关系，零售商海外扩张时往往关注那些政治经济环境相对稳定的市场。

BenounandHelies-Hassid(1993)将影响零售商海外市场的因素模型化，他认为零售商对海外目标市场的选择的外部限制包括政治风险，资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性[10]。Koch(2001)也认为零售商海外市场选择的外部因素包括国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险[11]。

（二）基于进入战略的风险管理研究

有学者将零售企业开展跨国营销的战略研究与风险的探讨相结合，许晖（2004）针对跨国企业对风险感知与国际市场进入战略决策的进行互动研究，采用实证研究的方法证明，不同的国际风险对国际市场进入模式的影响也将不同，从而对其风险的感知将影响到企业选择国际市场进入模式的决策[12]。对零售商海外市场进入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的认可[13]。根据McGoldrick（1995）的分析，零售商进入海外市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。如表1，许可（licensing）主要指零售商许可海外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用许可的方式进入国外市场，零售商只需要极少的前期投资，风险最低，但对海外市场的控制程度也最低；租约或附属经营（concessions）同样是低风险、低成本的进入方式，主要指在大型店铺里店中店的经营；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的指导与帮助，该方式在海外市场保持一定的控制水平以及成本投入与风险之间实现了平衡；合资（jointventure）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式缩短了进入新市场的适应时间，减少了成本与风险，成本与控制水平居中；并购（merger&acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self-startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本巨大，且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

表1六种进入战略选择的特征

海外销售论文篇（11）

殷一民时代，中兴通讯延续了侯为贵时代的快速上升势头，而且在恶劣的全球经济形势下，依然在海外市场上取得了不错的成绩。在无线、有线、业务和终端四大产品领域，及各种2G、3G网络设备及终端市场上，中兴通讯都赢得了市场的赞誉，并且成功跻身全球通信设备厂商第一阵营。从这些角度来看，毋庸置疑，殷一民是成功的，中兴通讯比6年前更加强大。只是在华为的光环下，显得有点黯然失色。

殷一民上台之初，中兴虽然不能与华为并驾齐驱，但差距并不大。2004年，中兴整体实现合同销售额人民币340亿元，其中海外实现合同销售额16.44亿美元，占总销售额的40%。2004年，华为实现全球销售额462亿元人民币，其中国内销售273亿元；国际销售额22.8亿美元，占总销售额的41%。

但到殷一民卸任时，华为2009年实现销售收入达1491亿人民币，海外销售收入达1204.05亿，占比65%。中兴通讯2009年全年营业收入约人民币602.73亿元，09年海外收入298.69亿，占比49.56%。两者的营业收入差距从26%拉大到248%，海外收入差距更扩大到3倍（参见图1）。对此，作为CEO的殷一民承受了非常大的压力。最终，公司董事会改选史立荣担任CEO。业界普遍认为，殷一民的卸任，更多的是被动下台。

在中兴通讯前总裁殷一民执政时代，殷倡导“现金流第一、利润第二、规模第三”的稳健战略，但由于华为以低价竞争策略迅速赢得市场规模，中兴处于落后态势，并逐渐被华为拉大距离。追赶华为的压力变成当务之急，而海外市场是缩小差距的主战场。因此，2010年3月，被中兴董事长侯为贵称赞为中兴海外开拓第一人的史立荣接替殷一民出任公司总裁，用意在于拓展海外市场，做大中兴规模。史立荣曾签下中兴海外第一份超亿美元的合同，多年领导中兴海外市场。