旅游体验营销论文大全11篇

旅游体验营销论文篇（1）

休闲旅游与休闲、旅游有区别。休闲旅游与一般旅游的差别在于其具有明显的休闲特征。所谓休闲,法国社会学家Joffre.Dumazedier在《走向休闲的社会》一书中将其定义为:个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来,为了休息、消遣,或为了培养与谋生无关的智能,以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力的总称。休闲旅游是周而复始的,而其他旅游大多是一次性的;休闲旅游与一般休闲的区别在于它必须是异地活动,即消费者必须离开居住地一定时间以上(如过夜或几小时以上),这是积极、主动休闲的表现,属于高层次的休闲活动。从现阶段国内假日消费来看,旅游作为休闲的重要方式已成为假日消费时尚的主流。

休闲旅游产品的类型及特点

休闲旅游的蓬勃兴起推动着休闲旅游产品开发日趋深入。现阶段,我国主要开发的休闲旅游产品有主题公园、农家乐、产业休闲旅游、体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游等形式。同时,休闲旅游产品的设计基本满足高端、中端、低端消费市场的需要。从整体上来看,我国休闲旅游产品正呈现出丰富多彩、层出不穷的多元化发展趋势。

休闲旅游产品具有以下特点:休闲性。休闲旅游产品的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来,使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式,来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称,它不仅包括物质上的休闲,而且也包含着精神上的享受。休闲理念的确立是人类社会走向现代文明的重要标志,休闲旅游也是人与自然的和谐统一,是自然景观与人文景观的和谐统一,是人生品位的高度升华。

注重体验。休闲旅游产品形式多样、内容丰富,不论是主题公园、农家乐、产业休闲旅游,还是体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游,这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。忽视游客体验的产品就没有市场;忽视游客需要,开发出的旅游产品生命周期就异常短暂。

休闲旅游产品的体验营销

(一)新经济时代休闲旅游产品需要体验式营销

《体验经济》一书的作者B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩这样定义体验经济“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。他们将体验分为4大类:娱乐(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美学(Estheticism)。让人感觉最丰富的体验,是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(SweetSpot)的体验。

体验经济的最为典型的特征就是消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来,越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。在这种情况下,体验营销应运而生。

(二)休闲旅游产品体验营销的内涵

体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时,在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲,体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务为舞台,以商品为道具,通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营,使消费者融入其中的体验,这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。休闲旅游产品的体验营销则是以为人们提供休闲体验为重点来进行的休闲旅游市场营销活动,并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新设计和定义休闲旅游产品市场营销的思考方式,其实质是旅游消费流程的重组。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。

(三)休闲旅游产品体验营销的策略

体验主题化。体验营销是人性的营销过程,它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融。参与型休闲旅游产品作为典型的体验型产品,其产品定位集中体现在主题上,也就是体验主题化,设计一个鲜明的主题,对于休闲活动是很重要的。制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础,也是体验营销策略的首要因素。

产品差异化。休闲旅游产品还必须形成自己特色,力求做到“人无我有,人有我新,人新我特”。不断地为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。这些都是建立在充分认识顾客的基础上,旅游企业要在顾客消费前、消费中、消费后的全过程中体现尊重人、爱护人、关心人的“以人为本”的思想,让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。推出的休闲旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异,要与竞争对手存在差异。

旅游体验营销论文篇（2）

长期以来，旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化，消费者只是被动的接受旅游服务，而且对旅游产品的信任度也逐渐降低，因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢？因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花，实质性的体验活动很少，因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题，如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等；另一方面是旅游服务者的营销理念问题，单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。

二、发掘特色体验产品，创造需求，创造市场

消费者要选择一种产品时，主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此，在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会，如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应，使乡村旅游的市场逐渐扩大。三、筹划、举办展示产品体验的活动，引导消费者的需求

在乡村旅游的消费中，消费者要考虑自己的体验价值的大小，而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此，乡村旅游为了吸引更多的消费者，就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来，鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中，主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题，而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节，它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块，让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣，在体验中消费，在购买中得到乐趣。通过这样的活动，消费者得到的不仅是采摘到的杨梅，更多的是采摘、品尝时的体验，杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品，一旦消费者看到杨梅，很可能就会想到林场，会考虑到到林场去旅游，这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动，使乡村旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓，消费需求得到提高。

四、在体验中提升服务质量，提高消费者的满意度

在乡村旅游的体验营销中，强调比较多的是消费者的体验，但提供这种体验的却是服务人员，而一般情况下这种服务人员应该是农民，这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下，提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐，这就导致服务质量不稳定。因此，在实际的体验活动的提供过程中，要及时发现出现的问题，及时改正，要逐步增强服务人员的旅游服务意识，提高服务水平，树立服务理念，保证乡村旅游的可持续发展。

在乡村旅游中应用体验营销模式，可以使乡村旅游的特色得到很好地体现，使乡村旅游具有明显的竞争优势；同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。

参考文献：

[1]周岩远江:体验营销[M].北京.当代世界出版社,2002、3

[2]（美）B、约瑟夫派恩詹姆斯．H.吉尔摩:机械工业出版社，2002

旅游体验营销论文篇（3）

前言

随着红色旅游在国内旅游市场逐渐升温。实践证明,红色旅游对于加强人们的思想道德建设和推进国民经济社会发展,特别是偏远革命老区经济发展,发挥了重要的积极作用。但在休闲时代,消费者对“体验”的需求会空前高涨,世界经济形态也将因此从服务经济向体验经济过渡。使得红色旅游产品自身暴露出一些不足,特别是单一的观光性产品,难以满足旅游者求新、求异、求奇等个性化需求,致使游客停留时间短,消费不足,严重阻碍了红色旅游的可持续发展。

因此，将红色旅游产品的营销置于体验经济的背景下进行研究,对于提高红色旅游产品的吸引力、竞争力、可持续发展力等综合能力和经济、社会、文化等综合效益也将具有一定的指导和借鉴意义。

一、体验经济要素融入绝色旅游产品的必要性

1.有助于提升体育旅游产品的经济效益。体验经济从旅游者表象的和潜在的需求出发，当旅游者的需求被充分发掘出来，他们会自觉地为体验付费。一方面,旅游者体会到体验的美妙感觉后，其消费行为往往受非理性因素的支配，这时，他们只要认为通过进一步的货币支出可以得到更高级的体验，甚至是高峰体验，必然意愿支付额外的费用；另一方面,体验经济下旅游产品的开发比在服务经济下更具多样化和个性化，这就提供了一个较大的利润空间。例如在拉脱维亚的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。游客们走过两层楼内阴暗的走廊，依次参观前克格勃监狱内部牢房，沿途可以感受到混合着血腥汗渍和悲惨过去的气息。如果额外消费，还可体验“遭受虐待”，体验严刑拷打的感觉，参与模拟处决，体验被处死的感受，也可以在牢房内过夜，不喝水、不睡觉。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观。

2.有助于提升体育旅游产品的社会效益。体验文化，就是指通过人的感觉器官与思维能力，对所经临的环境与过程，进行体会与感验。旅游者通过购买一个设计水平较高的产品,不仅能够学习知识、丰富经历、完善自我，还能增强民族自豪感，所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发挥。例如，旅游者通过参与红色旅游产品中的各种体验活动，身临其境地体验到红色旅游文化,这令他们不由自主地对革命历史、革命传统和革命精神有更真实的了解和体会，从而将会珍惜当今幸福生活的来之不易；另一方面，革命老区人民的归属感、荣誉感和凝聚力得到加强和振奋民族精神，他们将会为革命老区美好的明天而拼搏。

3.有助于提升红色旅游产品的文化效益。体验可以极大程度地满足人的精神需求，使人的品味和格调有所提高。在文化的引导下，旅游者势必容易得到较高层次的体验，而非单纯的感官体验。从旅游者角度看，他们若能得到精神的启迪，就说明产品的文化效益得到了有效发挥；从红色旅游角度看，若旅游者可时常参与体验型红色旅游产品的消费，那么整个红色旅游的文化氛围会日益浓厚。这两方面都是红色旅游产品文化效益得到提升的表现。在体验经济的指导下设计红色旅游产品，必然要牢牢把握红色旅游的文脉，充分展现其作为爱国主义教育基地、青少年教育基地和全民国防教育基地的文化底蕴，使各个活动项目围绕特定主题展开。

二、红色景区体育旅游产品的内涵及不足

红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀革命先烈、参观浏览的主题性旅游活动。红色旅游是党中央加强思想道德建设和开展爱国主义教育及传统教育的一项具有重大政治工程。它融政治性、教育性、观赏性与一体,具有很强的政治、经济和文化功能,是一项专项旅游活动。

红色旅游,寓思想道德教育于参观游览中,将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游传输给广大人民群众,不仅有利于弘扬先进文化和振奋民族精神,而且有利于优化区域经济布局、加快革命老区经济社会发展和培育旅游业新的经济增长点。当前红色旅游自身存在的一些不足,阻碍了红色旅游的可持续发展。

1.可观性差。红色旅游依托的是革命历史遗存。由于中国革命的人民性、艰苦性和流动性,加上反动势力对革命根据地的疯狂反扑中对革命遗物进行了不同程度的破坏,部分红色产品存留下来的革命遗物数少、量小、陈旧、分散、具有内容、场地、线路等方面的局限性,一些著名的纪念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,与其他旅游景点相距甚远可展现、可参观、可吸引的内容有较大差距令旅游者难以尽兴。2.时效性强。由于政治性因素和市场化因素对红色旅游的客源变化影响明显,红色旅游具有较强的时效性。一般时段主要受市场调节,有较大纪念活动受政治因素影响。因此,红色景区接待高峰主要集中在三个黄金周和纪念日前后。

3.旅游形式单一。大多是以参观重要纪念遗址和纪念物为主,基本上是“一张桌子、一条凳、一块床板、一盏灯”内容的解说也如教科书式的呆板平淡,难以给游客留下深刻的印象,市场吸引力差。

4.客源市场面窄。红色旅游的发展主要依靠两种力量在支撑：一是集体组织学习考察，红色旅游因其特殊的思想和政治意义得以发展；二是一些经历过革命战争年代的老一辈无产阶级，他们对曾经战斗过的地方充满了怀念与深情。

三、红色旅游产品的营销

1.以体验思维的新视角审视红色旅游产品的塑造。全球经济已经进入品牌时代，培育红色旅游产品品牌将是红色旅游竞争的关键。创品牌是一项复杂的系统工程，红色旅游又是一项新兴的旅游活动，创造产品品牌更是一项艰巨的工作。在体验经济中，应强调以品牌为核心的体验式营销：针对红色旅游景区资源特色，作好景区的形象规划，利用著名红色旅游景区的客源市场形成自己的产品消费市场，大大缩短产品进入市场的时间，降低产品的宣传成本。如开发如“重走长征路”旅游产品品牌,使旅游者对旅游地产生未见其形,先领其意的效果。

2.注重红色旅游产品主题的新奇性与创意性。旅游者的眼球只会被具有独特性和创意性的主题所吸引,因此同类题材的红色旅游产品可以构思风格迥异的主题,实现优势互补、良性竞争。对于周期性的体育旅游产品来说,要善于随着环境的变化对主题做相应的调整,使主题对旅游者永远具有新鲜感,并借此迎合或者更加深入地开发旅游者的心理需求。在紧密围绕主题的基础上升华和演绎主题,可以深化旅游者对主题的理解和感受,在利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来体验景区的各种自然元素与人文元素从而获得难忘的美好体验。例如以高科技手段再现红军的某些战争场面，如群马奔驰的蹄声、嘶鸣声、枪声、炮声、火光、硝烟等，通过高科技都是能艺术再现的，而且更逼真，增强景区的感染力。在纪念二战纳粹屠杀犹太人的纪念馆中，以色列政府通过声、光、电等高科技手段再现历史场面，使参观的每一个人从内心感到震撼。

3.为旅游者创造体验的机会。在体验经济中，强调的是通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。假如不考虑旅游者的体验,就可以把他们当作纯粹的观众来对待,在活动方式上仅仅选择静态的欣赏和观看即可。但是在体验经济的背景下,旅游者要求登上舞台做主角,通过身心的全面参与获得体验。在旅游产品开发上，可开设一些体验式、参与式的体育旅游项目。注重多种旅游形式相结合，扩大“红色旅游”的活动内容，寓教于乐、寓教于游，在产品设计上要有鲜明的时代感，增加“红色旅游”的趣味性和参与性。如通过设计“四渡赤水”、“打游击战”等与红色旅游相关的体育旅游产品既可扩大红色旅游的产品链，提高游客的参与度，增加体育旅游爱好者，延长旅游者的旅游时间，又可给游客以全方位的切身体验，提高对游客的感染力，增加红色旅游产品的趣味性和吸引力。

4.满足旅游者个性体验,利用多种旅游资源形成复式开发。由于组合型红色旅游产品能满足旅游者的多种需要，丰富旅游活动的内容，为旅游者提供多种体验和感受，增加旅游者的体验消费价值,其吸引力往往大于单项旅游产品。以旅游者的心理需求为依据，选择受旅游者欢迎、有良好市场前景的旅游产品进行组合设计。在红色景区体育旅游产品的开发要与绿、古、蓝、俗、新相结合。用“红色”感召市场，用“绿色”、“古色”等拓展市场，如红、绿（自然生态）结合，红、古（历史文化）结合，红、蓝（海洋）结合，红、俗（民俗风情）结合，红、新（新都市风情）结合等等，形成优势互补，打造综合性产品，产生叠加吸引，从而参加旅游者的多重体验，以满足旅游者的个性化和多元化需求,能起到“优势互补,相得益彰”的效果。

旅游体验营销论文篇（4）

随着中国首届旅游竞争力年会的召开，《2006年中国城市旅游竞争力研究报告》的公开，用竞争力研究成果来指导城市旅游管理和旅游的可持续发展的方法已经受到学术界的广泛关注和普遍认可。城市所追求的旅游竞争力，不仅是要能满足旅游者旅游体验的需要，更是要能满足当地居民生活质量改善的需要，并且要在此基础上实现的长期竞争优势。城市旅游竞争力的提升是一个需要全方位多方面的共同努力的结果，而营销是提升城市旅游竞争力过程中至关重要的一个环节，不断营销创新，才能使塑造竞争优势，使城市旅游竞争力持久提升，做到可持续发展。

一、城市旅游竞争力的相关研究

1、城市竞争力。当竞争力理论由企业和产业上升到城市和国家的水平上时，其内容也就不仅仅是来自成本的问题，而被其他更多的非成本因素制约着。20世纪末国内学者开始研究城市竞争力，中国科学院财贸经纪研究所倪鹏飞认为：城市竞争力是指一个城市在竞争和发展过程中与其它城市相比较所具有的吸引、争夺、拥有、控制和转化资源，争夺、占领和控制市场，以创造价值，为其居民提供福利的能力，并提出了城市营销战略。北京国际城市发展研究会发展研究所在2002年推出了中国城市竞争力评价体系，提出了“全球竞争力理论”和“城市价值链模型”，强调城市竞争力必须“以市场为导向，以战略为核心，以整合为导向”，其本质是建立高度区域一体化的全球资源配置机制，从而提升城市对市场的预见能力、战略决策能力和资源整合能力。

2、旅游竞争力。旅游竞争力的实质就是旅游产业的竞争力。1980年，世界经济论坛和瑞士洛桑国际管理发展学院建立了国际竞争力评价指标体系，对旅游竞争力研究提供了理论与方法指导。对旅游竞争力的具体表述国内外学者还无统一的界定。Hassan（2000）：旅游竞争力是旅游目的地保持相对于竞争者的市场地位，创造并整合能维持旅游目的地资源可持续使用增值产品的能力。Buhalis(2000)：旅游目的地的竞争力还包括当地资源的可持续发展能力。国内学者对旅游竞争力的研究则主要是对在国际旅游竞争研究的基础上，从国际旅游竞争力、区域旅游竞争力、城市旅游竞争力、旅游企业竞争力和旅游产品竞争力等不同的空间尺度和不同角度对旅游竞争力的影响因素、旅游竞争力评价指标体系、评价方法以及旅游竞争力提升策略等几个方面。

3、城市旅游竞争力。城市旅游竞争力是城市竞争力的重要组成部分，是旅游竞争力在不同城市的反映。有学者认为城市旅游竞争力研究的区域范围是城市，学科范围是旅游，研究对象是竞争力，其实质是一种区域产业竞争力。城市旅游竞争力是一个城市在旅游环境营造、旅游资源开发、旅游市场开拓、旅游管理创新等方面与其他城市相比，形成比较优势的综合能力与素质。城市旅游竞争力具有独特性，充分的经济和市场价值，和发展的长远性和持续性，不断满足旅游经济和市场发展的要求，并为区域旅游经济带来持续发展的能力。陈兆昆（2001）提出了以发展为目标，以扩张为目标和防御性三种提升城市竞争力的战略。李树民、陈实、邵金萍（2002）则以西安为实例，界定了西安发展国际旅游业的核心竞争力，指出了提升西安旅游竞争力的总体发展思路。

二、市场营销与城市旅游竞争力

1、城市旅游竞争优势。城市旅游竞争力是在旅游产业本身素质和城市旅游环境的综合作用下，通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力，具体表现在表层的旅游产品竞争力、操作层的旅游企业竞争力和内因层的旅游生产要素竞争力等三个层面上。

在中国城市经济学会组织的“中国城市旅游竞争力评价”项目中，借鉴了国内外竞争力研究的成熟理论和成功案例，构建了由环境友好力、资源产品吸引力、市场影响力、管理竞争力等4个一级指标、16个二级指标、130多个三级指标构成的指标体系。其中，环境友好力，包括旅游接待力、交通承载力、环境竞争力、区位竞争力、社会竞争力、经济竞争力和开放竞争力；资源产品吸引力，包含资源垄断性和产品竞争力；市场影响力，包括营销创新力、市场占有力和区域影响力；管理竞争力，包括城市形象、产业定位、旅游管理体系和旅游法律法规。

2、旅游营销的影响。旅游业的发展过程就是旅游产品开发与旅游市场营销两个环节之间及其内部良性运转和交互作用的过程。其中，旅游开发是基础，是组合运用各项生产要素创造产品价值的过程；旅游市场营销是重点，是协调地运用经济的、政治的、文化的、心理的、公共关系等手段，实现和提升产品价值的过程，要想促进旅游业的持续、健康发展必须将两个环节自身及二者之间和谐统一。旅游产品开发的核心是培育名优品牌，而不是低价促销。竞争优势战略体现的是一种集约化的旅游经济发展方式，和一种高层次的以人力、资金、知识等高级生产要素参与市场竞争的竞争理念。

营销能力是构成旅游企业核心竞争力的核心要素之一。旅游企业间营销竞争的实质就是对旅游消费者的竞争，如何提高旅游营销能力，是旅游营销的关键。强势的旅游营销能力不仅能增强旅游企业的竞争能力，而且能给城市，区域，乃至国家带来强而有力的竞争力。因此，旅游营销的不断创新，最终也是旅游竞争能力提升的过程。旅游营销创新必须在对市场需求准确的调查与预测的基础上，以政府为导向，企业为主体，利用虚拟化营销、连锁化营销、个性化营销及大力发展电子商务等多种创新营销方式发展趋势，利用多种媒体和社会各界全方位多层次的营销，推进旅游业的健康蓬勃发展。

三、提升城市旅游竞争力的营销建议

1、品牌战略。品牌就是竞争力，就是市场。价格并不是竞争取胜的关键因素。产品才是我们应该真正认真把握的关键，还是市场营销的基础。旅游产品开发的核心就是要充分利用知识、人力、资金等推进要素，挖掘资源潜力，高起点、高品位、高水平地开发和组合设计旅游产品，创造出内容丰富、独具特色、质量上乘、竞争力强的旅游精品，为实施旅游名牌战略奠定基础。目前整个旅游行业及社会各界正努力朝着以品牌为导向的竞争态势中发展。每个城市都应打造出具有自己特色的品牌，在打造自己的品牌产品的同时，打造独特的品牌语，对于一个企业，一个城市乃至一个国家都有很大的作用。

2、文化营销。文化营销是指充分利用文化的力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化旅游的普遍被认同，旅游产品和服务的文化属性都迫使我们在旅游营销的过程中，注重文化含量和品位的提高，大力挖掘旅游产品的文化内涵，扩大或延伸旅游吸引物的文化容量，从食、宿、行、游、购、娱全方位突出区域文化特色，塑造个性鲜明、健康向上的旅游品牌。文化营销，不但有利于企业文化的塑造，对于弘扬优秀的传统文化、民族文化和地方文化都有着巨大的促进作用，实现经济效益和社会效益的最好结合，促进城市旅游的竞争力的提升。

3、科技营销。随着高科技技术的不断进步，智能化、网络化、信息化化的全面应用，要想科学合理的提高旅游竞争力，适应旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势，在激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须要有一套完整的营销信息系统和科学合理的旅游市场营销规划，为决策层提供最新的营销动态，制定可持续的产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等，科技可以体现在游、购、娱、行等旅游的各要素上,给游客以全方位、新、奇、美的享受,同时科技也能对旅游吸引物的展示做出更大的贡献,并不断创新，从而提高企业的市场竞争力和生命力。

4、网络营销。网络营销，是信息技术发展的必然趋势，在互联网发展如此迅猛的当代社会，要想取得竞争优势，就必须充分利用互联网的优势，寻求更大的竞争优势和发展空间。“点击率”就意味着关注度，这种营销方式即实惠，传播速度又快，利用旅游网站、博客、电子论坛和网络聊天室等多种网络传播方式进行网络促销，更直观、生动，且容易被大众接受。如何更好的利用网络这个大众传媒来提升城市旅游竞争力，乃至区域和国家旅游竞争力都是我们要深入研究的内容。

5、体验营销。体验营销，是随着体验经济时代的到来，而出现的一种新型营销方式，但在旅游体验备受重视的现代社会，体验营销已经被越来越多的学者重视，对于提高城市旅游竞争力也有着极大的作用。体验营销，是指企业为消费者提供满足其体验需求的产品和服务，让消费者在消费过程中得到最大程度的满足的一种营销过程，其实是想树立一种以“体验”为导向的营销理念，要求设计出合理的体验营销组合战略，大力挖掘体验性产品，充分发挥游客的主动性和参与性，借助体验媒介，通过视、听、味、嗅、触等多种方面传递产品信息，创造更好的顾客体验。

四、结论

城市旅游竞争是使旅游业的国家竞争和区域竞争得以实现的关键和基础。随着全球经济一体化的发展趋势和旅游竞争的日趋激烈，旅游竞争力的和研究发展，不仅局限在在旅游企业和城市中，以旅游企业为单位，城市为基础，大力提升区域旅游旅游力，乃至中国整体旅游竞争力都是我们应当注意的。目前，中国已经跻身于世界旅游大国的行列，可是怎么才能成为真正的旅游强国，拥有可持续发展的旅游竞争力，是学术界及社会各界都应当关注的。建立健全旅游营销系统，重视营销创新，从营销的角度科学合理的提升旅游竞争力，挖掘城市旅游竞争力的潜力，培育可持续旅游竞争力是必然趋势。

【参考文献】

[1] 牟敏、熊元斌：体验经济时代的旅游体验式营销.湖北广播电视大学学报.2007年1月：127-129。

旅游体验营销论文篇（5）

1.1乡村旅游的概念

国内对于乡村旅游的研究起始于1999年，近20年来，在乡村旅游的研究也取得了显著成果，但是目前对于乡村旅游的概念学术界并没形成统一的意见。吴必虎(2001)认为：“所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和”[1]。也有学者通过比较国内外学者对乡村旅游概念研究，认为界定乡村旅游最重要的标志应该是“乡村性（rurality）”，通过对乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的概念进行辨析，界定了乡村旅游的概念。不同学者从不同的视角进行研究，对乡村旅游概念的界定在不同时期也有所区别。

1.2旅游网络营销概念内涵

旅游网络营销是学者研究的热点，学者从多媒体、市场、互联网等角度对其概念进行了论述。赵西萍（2002）认为是通过多媒体与游客建立起联系，为游客提品和服务的营销活动[2]。网络营销是以互联网技术为基础，通过营销手段，实现发展旅游的一种营销方式。旅游网络营销主要基于旅游需求，通过网络向游客传递旅游需求信息并根据游客反馈的信息不断改进，从而通过一种方式提供给更符合游客需求信息以不断促进旅游业的发展。乡村旅游网络营销是以乡村为旅游目的地，根据乡村旅游的特点，借助互联网实现向乡村旅游者传播旅游资讯的一种促进乡村旅游发展的营销活动。

2乡村网络营销研究进展

与国外研究相比，我国对乡村旅游营销体系的研究还处于初级阶段。我国在乡村旅游网络营销的研究起步较晚，但是研究也在不断地进步、深入、发展，近年来对乡村旅游网络营销的研究主要是从网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个角度展开的，其中网络营销主体的研究分为旅游农产品、乡村旅游目的地两个方面。

2.1网络营销理论

宏观的理论研究是学术界研究的基本，是研究进展的成果展现，深入的理论研究推动着行业的发展。刘旭，骆高远（2008）认为乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱、营销观念落后、促销手段单一等问题[3]。但是对乡村旅游网络营销现阶段研究涉及很少，还没有形成系统的理论。学者的研究主要是通过对现状分析从而找出问题，进而提出相关策略。在开展网络营销过程中，乡村体验游应深度开发，充分利用信息化网络，增加游客之间、游客与乡村的沟通联系，农业协会、当地政府牵头，创建网站对乡村体验游进行宣传，变被动等待游客自发在网上宣传为主动宣传。苏燕萍（2016）认为乡村旅游关注的要点有三农为基础、融入公益旅游元素、重视用户生成内容、保障网络安全[4]。有学者也根据现状和问题分析，提出新的概念，比如“网络营销策划”的引入，指出了网络营销策划的重要作用。学者研究指出乡村旅游网络营销现阶段还存在着一定的问题，加强运用互联网的应用，保障网络安全，重视网络营销策划，对于乡村旅游网络营销的发展发挥着重要的作用。

2.2网络营销手段

网络营销手段包括搜索引擎、电子邮件、论坛、微博、微信等。有的学者从整个网络营销手段剖析，有的对单个营销手段进行研究。刘换菊（2015）认为乡村旅游新媒体营销有着营销速度更快、营销成本更低、营销范围更广、营销过程更灵活的特点，提出可通过BBS社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、网络游戏植入营销、无线营销、搜索引擎营销等进行营销[5]。微信营销手段是当下人们获取信息的重要渠道，在利用微信营销时要注意解决好旅游企业公众账号能被游客所关注、找到乡村旅游营销信息传播的意见领袖、引导意见领袖传递乡村旅游企业所希望的营销信息、编制有效的面向公众传播营销信息等问题，乡村旅游线下积极配合，同网络用户深度沟通。微信、微博等新媒体的快速发展对于受到限制的乡村旅游目的地来说既是一个契机，也是一个挑战，学者对于乡村旅游网络营销手段的研究有助于乡村旅游网络营销的发展。有的学者则从网络营销设计角度进行研究。具体分析乡村旅游营销主体、对象及手段，并提出适合的设计路径。杨建成，李丹（2015）基于工具网站建设方面进行了实证研究，学者提出网络营销对基于文化体验的乡村旅游推广有重要的价值意义[6]。学者们研究区域的具体现状，提出针对性的策略，对乡村旅游的发展具有指导性的意义。

2.3网络营销主体

2.3.1旅游农产品营销

（1）农产品营销。农产品是乡村旅游原生态的特色产品，学者多是通过选取乡村旅游目的地的旅游产品为案例进行分析现状、问题，进而提出相关对策。目前，大部分的农产品除了地理区域的自然生产特色外，还应结合当地居民的风土人情特色，生产别具一格的农产品。徐颖（2015）分析了五丰蜂产品网络营销方式，认为通过这个新生的电子商务销售渠道，提高产品曝光率，提高产品的市场占有率，提出从B2C为主体、微博广告、团购网站进行网络推广[7]。农产品的营销方式应根据产品特点提出不同的营销手段，中国农产品网络营销系统环境构架、商务模式以及物流配送模式等的开发刻不容缓。（2）农家乐营销。农家乐作为乡村旅游的一种活动，是乡村旅游产品重要组成部分，学者的研究集中在农家乐网络营销中网站的建设等方面。米文丽，彭仁杰（2016）从政治环境、经济人口环境、社会文化环境、技术自然环境等外部环境和产品对象以及相关业务的发展特征、农家乐、农家乐网站、物流公司、农家乐网站的信誉度建设内部性支持环境进行了可行性分析[8]。何军（2011）成都、北京、上海、合肥市农家乐发展和网络营销应用现状对比分析，提出应加快合肥农家乐综合信息网、经营企业网站建设，加大对论坛、博客推广和多媒体、网络热点等网络营销的推广。农家乐的网络营销具有政府组织、行业协会以及民间网络服务平台集成、专业、低成本的特点，也是促进绿色休闲农家乐规范、健康发展的重要推手。其健康发展离不开旅游网站的建设、旅游网站的监管以及网络支付的安全，同时需要加大基础设施投入和网络营销人才的培养与吸纳、构建权威规范高效的标准数据库系统和网络营销系统。

2.3.2乡村旅游目的地营销

乡村旅游目的地是进行乡村旅游活动的主要场景，代表整个地区的旅游环境以及游客承载量，结合旅游目的地的特征进行研究，指导旅游目的地的发展，具有现实的意义。学者指出从整个旅游目的地进行研究，分析乡村旅游网络营销发展中存在的问题，进而提出适合旅游目的地发展的网络营销的策略。李丹（2015）以福建省长泰县山重村为研究对象，运用工具，指出网站咨询指标和客户服务指标进行重新构建，提出网络传播分享主题应紧扣文化，结合图、文、视频等多媒体资料，给游客形成立体的文化体验认知[10]。通过对乡村旅游目的地的具体性的分析，相对来说研究也可以更深入，对于乡村旅游目的地的发展更加具有实践指导意义。

3研究评述及展望

3.1评述

现阶段，乡村旅游网络营销主要关注的是网络营销理论、网络营销手段、网络营销主体这三个层面：从经验、体验营销等角度对营销理论进行了初探；充分利用新媒体营销手段推动乡村旅游网络营销的发展；针对旅游农产品、乡村旅游目的地等营销主体制定具体针对性的营销策略。这些研究推动了乡村旅游网络营销研究的发展，也对乡村旅游目的地网络营销的政策制定提供了参考价值，无论是对于理论的发展，还是乡村旅游网络营销的实践应用都具有重大的意义。缺乏理论及理论模型的研究，文献较少且研究相对比较浅显，仅仅是对理论进行了初探，相比之下，应用研究、案例研究的角度相对较多；研究方法较为单一，主要是描述性统计分析，通过计量方法进行的实证研究相当匮乏；研究视角较为浅显，主要是对乡村旅游网络营销的现状进行梳理进而提出相关营销策略。

3.2展望

乡村旅游网络营销对乡村旅游的整体发展起到了重要的作用，针对研究现况，今后的研究需要围绕以下三个方面进行：（1）理论研究方面。今后可对乡村旅游网络营销进行更深入的理论研究，建立系统的理论体系，理论的研究与实践的应用共同推动乡村旅游的发展；（2）研究方法方面。借鉴管理学、经济学、心理学等其他学科的研究方法或与其他学科融合研究，同时，加强实证的研究，使得研究更具有科学性和指导性；（3）研究视角方面。创新研究视角，从不同的角度深入研究乡村旅游网络营销，如乡村旅游网络营销的评价体系、绩效评估、顾客忠诚度等。

作者:林轶 田茂露 段艳 单位:广西大学商学院

参考文献

[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.

[2]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.

[3]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游的网络营销[J].科学与管理,2008(01).

[4]苏燕萍.乡村旅游网络营销应关注的要点[N].中国旅游报,2016-02-03.

[5]刘换菊.乡村旅游的新媒体营销模式探究[J].中国商论,2015(34).

旅游体验营销论文篇（6）

中图分类号：F590.7文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）09-0109-05

The Empirical Study on the Impact of Industrial Tourism’s

Experiential Marketing on Tourists’ Cognitive Degree

ZHANG Weia， ZHANG Yinanb

（a. School of Business， Tianjin 300222；

b. School of Zhujiang， Tianjin University of Finance and Economics， Tianjin 301811）

Abstract： Aiming at the two problems on product development and marketing of industrial tourism in our country at present， this paper introduces experience economy and experiential marketing theories into the study of industrial tourism， constructs the theoretical model on the relationship between industrial tourism’s experiential marketing mix including communication， visual and verbal signage， service process， person， spatial environment and combination and tourists’ cognitive degree， verifies it by the empirical study to industrial tourism demonstration spots in Tianjin， and finds that advertising and propaganda， event marketing， operating experience， theme slogan and government support have a greater positive impact on tourists’ cognitive degree.

Key words： industrial tourism； experiential marketing； experience economy； tourists’ cognitive degree

工业旅游是在城市与经济演变的背景下，顺应旅游需求的多样化趋势，拓展旅游资源范围，有机结合工业与旅游业而开发出的一种集游览、休闲、怀旧、体验、考察、求知和购物于一体的新型旅游产品。工业旅游起源于上世纪50年代的欧洲，半个多世纪以来，工业旅游在一些发达国家方兴未艾，最近十几年在我国也蓬勃兴起。但是，目前我国的工业旅游尚处于成长初期，由于旅游观念与认知的滞后以及相关理论与经验的缺乏，实际效果很不理想，还存在诸多问题，突出表现在产品开发和市场营销两个方面：旅游产品单一，还停留在简单参观的阶段，特色不够鲜明，互动性差，缺乏对游客的吸引力和亲和力；营销活动很少，市场开发不足，游客局限于商务人士、中老年人和学生等特定群体，人们对工业旅游的认知度不高。

从1999年《体验经济》这一著作问世，“体验经济”一词就立刻引起了经济领域的极大关注，并被迅速应用到工业、农业、服务业、旅游业、商贸、餐饮、娱乐等各个行业之中。而由体验经济所衍生出的体验营销理论则为工业旅游所面对的难题提供了可行的解决方案。如果能够因应体验经济时代游客对于工业旅游的新需求，全面整合旅游资源，深度开发旅游产品，大力创新旅游营销方式，那么工业旅游将成为旅游业新增长点。

1文献综述

1.1工业旅游

1.1.1工业旅游的概念、特征与类型

Mark和Sheila认为，运用工业本身独特的机能，如制造过程、产品特色、发展文化历史等作为旅游元素与吸引力的活动即“工业旅游”[1]。苏萍和蔡庆华总结工业旅游的特征为：独特的观赏性、对旅游资源有高度的依赖性、旅游活动的安全性和工业企业生产的保密性、旅游目标市场范围广、旅游消费者素质较高、重游率低、多重收益性、垄断性、无明显季节性变化、以接待旅游团体为主[2]。基于资源与产品的功能属性，李淼焱将工业旅游划分为文化传承型、综合景观型、现代企业型、艺术品展示型、工业园区型、遗产与博物馆型几种[3]。

1.1.2工业旅游的客源市场

Richards调查工业遗产公园游客的动机与满意度得出：游客高度满意，多为假期旅游者和短途旅行者，且中年人居多，与矿业或矿区所在地有关；游览目的包括让孩子们了解过去、学习或与家人一起享受休闲时光，更多的是寻求一种见多识广的旅游经历而非单纯的观光[4]。从分析旅游者行为的社会心理特别是旅游者的动机出发，马文斌等将我国工业旅游的游客分为商务调查型、学习参与型和观光游览型三类，其中商务调查型游客占绝大多数，学习参与型的游客多为在校大学生或中学生，而观光游览型的游客范围较广[5]。

1.1.3工业旅游的开发条件、成功因素、评估要素、感知因子

王宝恒分析了工业旅游开发的主体条件（客源数量、结构及特点）、客体条件（企业的硬件和软件）与媒介条件（与旅行社的合作）[6]。李炯华和杨兆萍还提出了地方经济支撑能力和城市发展基础等外部条件[7]。Karen和Bruce认为工业旅游发展需要考虑与当地社区关系、产业形象、活动特色、人才教育与组织经营等因素[8]。台湾学者张益寿则提出产业形象性、主题发展性、环境接纳性、加值利益性、地方特色性、负面影响性、商品消费性、文化探索性、教育功能性、娱乐新奇性与社会流行性11个评估项目[9]。

1.2体验经济、体验营销和旅游体验营销

1.2.1体验经济

早在1970年Toffler就指出，体验业将成为继服务业之后经济发展的支柱[10]。1999年Pine和Gilmore合著的《体验经济》一书对此第一次做出较为系统的论述。他们认为，从经济提供品的演进过程（产品―商品―服务―体验）来看，人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个时代。体验是指人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆的事件，包括娱乐、教育、遁世、审美四种类型。而体验经济被界定为以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态[11]。

1.2.2体验营销

体验经济时代的到来对企业影响深远，其中主要在于企业的营销观念上。Schmitt强调在信息、品牌和通讯革命的背景下，传统的营销模式已经过时，一个注重为顾客创造全方位体验的营销新概念――“体验营销”应运而生[12]。他阐述了感官、情感、思考、行动和关联五种体验类型，称之为战略体验模块，并提出了体验营销的实施工具――体验媒介，包括传播、视觉和语言标识、产品展示、联合塑造品牌、空间环境、电子媒体以及人员（见表1）。

1.2.3旅游体验营销

体验经济派生出“旅游体验”的概念，谢彦君认为，旅

表1体验营销的实施工具体验媒介形式传播广告、定期目录、宣传单、新闻稿、报告、公共关系等视觉和语言标识名称、标志等产品展示产品设计、包装、品牌吉祥物等联合塑造品牌事件营销、举办或赞助活动、联盟与合作、特许经营等空间环境建筑物、办公室、厂房、公共空间、零售店和柜台等电子媒体网站、电子公告栏、在线聊天室、电子商务、影像等人员销售员、公司代表、客服人员以及其他与公司有关的人游个体通过与外部世界取得联系而改变心理水平并调整心理结构的过程就是旅游体验[13]。Prentice等从层次、流程、设计好的行为类和本（外）地对旅游体验进行了分类[14]。我国关于体验经济和体验营销理论在旅游业的应用研究近些年越来越多，但这些论文大多以定性的理论分析和案例研究为主，虽然采用数理统计方法研究“旅游体验”的文献有一定比例，但是基于体验营销理论探讨工业旅游问题的实证研究还没有。

2研究设计

2.1理论架构

本文考察工业旅游体验营销组合要素对游客认知度的影响程度。这里的体验营销组合，即指Schmitt提出的体验营销的实施工具――体验媒介：传播、视觉和语言标识、产品展示、联合塑造品牌、空间环境、电子媒体以及人员。同时，参考其他学者关于营销组合的观点，如Booms和Bitner提出的服务营销的7Ps：产品、价格、渠道、促销、过程、人员和有形展示[15]；马丽卿从主题提炼、故事编写、场景设计和体验气氛营造、活动策划和体验过程设计四个方面阐述的海洋科技旅游产品创新设计的方法[16]；以及刘德光、徐宁认为旅游体验营销模式应具备明确主题、建立与顾客的接触、利用旅游纪念品、整合感官刺激、加强体验效果检验以及做好内部营销等诸多要素[17]。另外结合工业旅游的情况，可以得出工业旅游体验营销策略的组合包括传播、视觉和语言标识、服务流程、人员、空间环境、联合6个维度下共20项因素。

在心理学上，认知（Cognition）被视为是一种知觉、记忆和信息处理的心理过程，通过这种心理过程使人获得对某种事务的认识和了解，凡是知觉、想象、推理、辨认、判断等复杂的心理活动均属于认知[18]。根据Piaget（1986）认知学习理论的观点，李子超对旅游认知度的研究指出，人们参与休闲活动可视为个体对环境刺激的同化或调剂作用，目的在于满足某些旅游休闲活动的需求（观光游览、激发兴趣爱好），通过反复的刺激和反应对所接触或参与的旅游休闲活动形成自我认知[19]。如徐爱萍等关于节庆活动公众认知度的结构模型包括认同度、知觉度、美誉度和忠诚度4个认知因子[20]。根据认知的概念与构成，本文将游客认知度划分为知觉度、熟悉度、兴趣度和认同度4个维度。由此建立研究的理论架构，如图1所示。2.2问卷设计与调查

在通过前期文献分析与现实观察得出工业旅游体验营销组合的基础上，设计工业旅游体验营销的调查问卷。此问卷为封闭式的结构型问卷，包括3个部分（工业旅游的体验营销组合、工业旅游的认知度、个人资料）共30个问题。调查问卷中对各项指标的评价采用Likert等距量表的5 分度法，1分表示完全不同意，5分表示完全同意。然后以实地发放问卷的方式，在天津市6家工业旅游示范点调查随机选取的游客对工业旅游体验营销组合与认知度的评分。共发出问卷300份，回收问卷278份，回收率927%，均为有效问卷。

3数据分析

对于问卷调查所得的数据，采用统计软件SPSS170进行分析，结果如下。

3.1样本特征的描述性统计分析

样本的人口统计学特征如下：性别以男性为主，占总样本的633%；年龄20～29岁的占绝对比例，达到773%；学历上游客的受教育水平很高，大专101%，本科745%，研究生97%；职业上学生457%，其次是工商企业界人员以及政府机关和事业单位人员；收入上平均月薪2000元以下482%，2000～4999元410%。由此可见，调查样本的主体为青年学生，也是工业旅游体验营销的主要目标顾客群。

32问卷信度与效度分析

321问卷信度分析

本文问卷调查工业旅游体验营销组合的整体信度为0904，说明测量工业旅游体验营销组合的20个变量之间的内部一致性很高。问卷中各个维度的信度系数如表2所示，大多高于07，显示出较高的信度。只有传播维度的Cronbach’s α值在07以下，但也在可接受的范围之内。此外，工业旅游认知度的信度为0807，符合要求。

322问卷效度分析

（1）内容效度分析

本文调查问卷的设计依循理论架构，参阅了国内外众多学者的研究成果，从中选择能够完整涵盖所界定研究范围的问题，因此具有很高的内容效度[21]。

本文用因子分析来检验量表结构的收敛性。量表的KMO值为0906>05，Bartletts’s球形检验显著性为0000

33工业旅游体验营销组合要素对游客认知度的回归分析

以工业旅游体验营销6个维度下的20个变量对游客认知度进行多元线性回归分析（见表3）。相关系数R= 0573，决定系数R2 = 0329，表示游客认知度变异中的329%是由这20个变量引起的。Durbin-Watson = 1883接近于2，表明残差序列自相关问题可以忽略不计。F=6289，Sig= 0000

结果显示，广告和宣传品、事件营销、标识、主题口号、操作体验5个变量t检验的显著性Sig操作体验>主题口号>政府支持。

4研究建议

根据上述研究结论，对工业旅游景点实施体验营销策略提出以下建议。

41增强工业旅游的宣传力度

游客对工业旅游的认知度主要取决于企业的宣传力度。企业应该通过各种媒体宣传其工业旅游，比如利用广播、电视、报刊、户外广告推介；邀请记者、旅游专栏作家以及相关电台、电视台主持人等新闻界参观采访；开展网络营销，建设专门的网站或网页，活动信息、接待日程、路线安排等内容。加大工业旅游的广告和宣传力度，培养公众的工业旅游意识，使游客了解工业旅游并激发其兴致。

42开展工业旅游的事件营销

事件营销是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业及其品牌的知名度、美誉度，并最终促进销售的一种公关传播与市场推广手段。工业旅游景点要分析目标客源市场，根据不同对象、不同需求制定相应的事件营销方案，充分利用重大节日庆典、国内国际会议、大型体育赛事等具有较强影响力的事件，精心包装策划，积极扩大工业旅游在公众中的认知度。

43制定工业旅游的主题口号

旅游主题口号是对旅游地形象的一种语言凝练，是游客了解旅游地形象的最有效方式之一。工业旅游主题口号的设计要求主题突出、文字简洁、语辞典雅、寓意贴切，并且准确反映其资源的鲜明特色和深刻的文化内涵，具有较强的创意性和感召力，从而能够吸引众多潜在的旅游者。

44开发工业旅游的体验产品

根据显著性检验发现，游客对于生产参观、布展陈列这类主要集中在感官和情感层面上被动接受型的传统模式不感兴趣，而知识教学、操作体验这类能激发顾客思考、行动和关联感受的主动探索型的体验模式是游客希望得到的。因此，如何引入体验内容是当前工业旅游产品开发的重点。工业旅游企业应根据自身的特点，对工业旅游的整体构思和创意投入富有个性的智慧，设计出广泛的互动参与性活动以赢得游客的认同。

4.5加大工业旅游的政府支持

当地政府的扶持是工业旅游能够取得长期发展的有力保障。旅游行政管理部门要建立工业旅游发展领导小组和促进中心，制定工业旅游发展规划，明确工业旅游行业标准，规范工业旅游服务质量，为工业旅游发展创造一个良好的制度环境。此外，政府还应牵头整合工业旅游资源，包括整合各个工业旅游景点的资源、整合工业旅游景点与自然文化景点的资源，鼓励旅行社开辟更多更优的工业旅游线路，充分发挥工业旅游项目的经济效益和社会效益。

参考文献：

[1]Mark A M， Sheila J M. Consumer Experience Tourism in the Nonprofit and Public Sectors[J]. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing， 2001， 19（3）：21-27.

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旅游体验营销论文篇（7）

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01

一、体验式营销简介

体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。体验式营销，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

二、体验式营销在旅游业运用的必然性

（一）旅游者需求

1.旅游者对于新鲜的向往

近几年，北方冬季旅游市场开始走热，冰雪旅游引起了旅游者的关注，各地新建的滑雪场、乡村旅游地无疑是旅游者向往新鲜最好的见证，并且西部旅游例如青藏高原旅游、宁甘陕旅游、新疆旅游、台湾旅游等也已经成为新的热点。各地纷纷汇聚了大规模的“驴友”进而火热的探险旅游业是这方面的体现。

2.自驾游的兴起

自驾车旅游，既满足了旅游者休息旅游的需求，又带来了亲朋知己聚会和驾车的乐趣，形成潮流也就不足为奇了。在我们为此做好准备的同时，还必须对已经兴起的“自驾发烧友”的中长距离的跋涉旅游给以及时的关注。

3.讲究主题与深度

随着国内旅游的发展，旅游者也在消费活动中逐渐成熟起来，加之消费思潮的日新月异，因此旅游萌芽期的走马观花已经难以满足消费者的需求。

4.注重游乐与体验

早年中国的传统旅游，比较注目于清净与闲适。但是受现代思潮影响的年轻人，却更喜爱快节奏的游乐与刺激。

（二）我国旅游营销战略

我国旅游业进入大众化的全面发展阶段，面临更加有利的发展环境和发展条件。

第一，随着我国经济社会的发展和增长方式的调整，民生基础更加稳固，国际国内旅游市场的消费需求和消费能力更加稳固，这便为旅游商品市场的繁荣打下了经济基础。

第二，近年来我国旅游法制化进程加快，与时俱进，颁布实施及修改一些列旅游法律条文，有效促进了旅游产业的规范性，为旅游商品市场的发展打下了法制基础；

第三，在一系列利好政策的影响下，一些政府和社会各界发展旅游的积极性将更加高涨，为旅游商品市场发展打下了坚定的群众基础；

第四，资源和要素短缺的矛盾将得到有效的缓解，城市化进程的加快、高速交通体系的完善、信息化在旅游业的普及应用等，为旅游商品市场的发展打下了社会基础；

第五、“国务院关于加快发展旅游业的意见”、“十二五”规划对于旅游业的部署，加之今年新颁布的“国民旅游休闲纲要”，这无疑为新时期旅游商品市场的发展带来的政策基础；

三、旅游业体验营销存在的问题

（一）体验营销推广工具运用不充分

目前，我国旅游业对于体验营销推广工具的运用不够充分，体验营销推广工具就是为了顺利达到体验式营销的目标，所用来创造体验的工具，虽然广告是商业企业最常用的的营销推广工具，但是旅游业企业来说要么就不作广告，要么就是广告没有创意；忽视公共关系，忽视对于社会重大事件的参与；也忽视了网络这个最有优势的体验营销推广工具。

（二）旅游产品缺乏品牌效应

我国多数的旅游地都缺乏自己的个性和品牌形象，同时各地的旅游产品大致相同，在海南看到的旅游产品在东北也可以看到，没有创意，没有特点。我国大部分的旅游地品牌没有定位，没有内涵，一般停留在了“全国AAAAA景区”“世界文化遗产”“国际级风景名胜区”等称号，没有自己的品牌形象与内涵，没有给消费者传达自己的个性特点，不利于识别与传播。

（三）旅游者缺乏参与性与互动性

参与性与互动性是体验式营销的重要特点，没有参与和互动的旅游往往不能引起游客情感上的共鸣，不利于提高顾客满意度，目前我国体验式营销在旅游业中的运用中普遍没有注意这点，要不就没有参与，要不就是参与程度很低，手段单一、方法枯燥、商业性太强，没有吸引力，不能引起有游客兴趣，有的还会引起游客反感。

四、解决旅游业体验式营销存在问题的建议

（一）利用网络营销手段有效推广

传统的推广工具已经不适合现在旅游业发展，旅游业是信息密集型和信息依托型产业，旅游业对信息的高度依赖和国际互联网络在信息传播方面的特性决定了旅游业以网络作为营销工具和手段是必然的。

“微信公众平台”在旅游景区营销的作用：个体平台的作用（有效性，针对性极强）、综合平台的作用。选择专业信息的“微信公众平台”是网友获得有价值信息的便利途径，是商家做好微信营销的有效渠道。

（二）提升旅游地品牌效应

旅游地必须建立自己的品牌效应，现在的旅游不仅仅是要满足旅游者的利益要求，必须还有满足旅游者的情感需求和自我实现的价值，所以，品牌就是旅游地为游客提供的产品和服务的总体体验。创造一种注重体验的品牌形象，总体来说从以下三个方面做起，一是要提炼出来自己独特的品牌形象，这个形象要具体并且有个性；二是通过品牌创意赢得旅游者的关注、认可、喜欢；三是吸引旅游者参与品牌互动。

（三）提高游客参与性、互动性

旅游企业要尽可能去设计一些旅游者参与程度费用低廉甚至是免费的活动和游览项目，游客通过这样的方式获取愉悦的体验，留下最旅游地美好的回忆。例如在河南开封的清明上河园，游客游览在宋代为主题的公园里面，还可以亲身参与一些活动，“王员外招亲”“武大郎卖烧饼”等活动都吸引了游客的参与和互动。

旅游体验营销论文篇（8）

旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的和天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换取的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。

一、旅游体验营销的概念及特点

（一）旅游体验营销的概念

关于体验营销的概念，最早出自美国专家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《体验式营销》一书。施密特博士的理论认为，所谓体验营销（Experiential Marketing）是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的核心。

随着信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态发生了相应变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格就变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足反而变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销作为未来营销的方向，具有一定的特征。其最主要的特点是以产品企业和消费者之间发生行为和服务为媒介，通过心理上的互动，从而实现两者的深层认同。企业从消费者的感觉、感受、思维、行动和关系五个角度重新定义和设计产品，形成混合的、综合的、全面的营销体验价值，取代传统的产品功能价值。

在体验经济时代，旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上，不仅追求旅游产品或服务的结果，更强调旅游是一个过程，旅游者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者的体验是旅游消费者价值的主要组成部分。旅游体验营销是指旅游企业以满足消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。

（二）旅游体验营销的特点

随着旅游业的进一步发展，体验营销在旅行社业、饭店业和景区业中都得到广泛应用。与其他营销方式相比，体验营销体现出以下显著特点。

1.以体验作为吸引游客的卖点

顾客的体验来自于消费经历对其思想和心灵的触动，她把企业、品牌和顾客的生活方式联系起来。因此，对于旅游企业来说，营销活动只有在游客的旅游体验深度上下功夫，才能更加吸引消费者。旅游体验营销真正关心的是游客期望获得什么样的体验，旅游产品对于游客的生活方式有何影响，以及游客对于这种影响的感受如何。例如旅游者到乡下旅游，希望感受纯朴的乡土气息、品尝正宗的农家饭、躺在火炕上睡觉、散步于松软清香的泥土上、欣赏一望无际的田野，真正地体验一下农村远离城市喧嚣的宁静生活。这种切身体验是旅游营销人员应该深入考虑的卖点，而不是简单地把旅游者带到农村进行观光游览或是体验一下乡村招待所里的“城市日常家庭生活”。

2.以主题作为旅游场景的基础

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何形式的体验活动都是围绕一个体验主题展开的。旅游体验营销首先应设定一个主题，即旅游体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应该设有一个主题场景，例如主题公园、主题博物馆等。这些主题并非是随意出现的，而是旅游体验营销人员根据旅游者的需要精心设计出来的。例如广东南国旅行社从2003年起，相继推出的“重阳爱心之旅――爷爷奶奶逛北京”、“我爱北京天安门”、“千名老人游上海”、“大年换个过法怎样”、“女人有个三八节”、“新婚蜜月之旅”、“单身男女玫瑰之旅”、“同学们，带你看大海去”等旅游线路，都是该旅行社设计的主题旅游创意。

3.以体验作为产品设计的导向

体验营销必须创造顾客体验，为消费者留下值得回忆的事件和感动瞬间。因此，在设计、制作、销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，产品的生产过程以及售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。旅游企业在宣传和介绍产品时就应该给游客美好的遐想空间，使旅游者渴望真实的旅游体验。例如香格里拉酒店集团的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让消费者联想到一种温馨、舒适和体贴的服务方式，继而心向往之。在旅游企业实际提供服务时，更要在方方面面保证旅游者的体验质量。体验决定了消费者对于旅游产品的满意度和品牌忠诚度。

4.以游客作为营销活动的中心

“游客至上”的理念贯穿于体验营销活动的始终。首先，体验营销要真正以满足游客的需求为中心来指导旅游企业的营销活动。例如，为满足老年旅游者节奏缓慢、喜欢优美风景和安乐闲适的旅游需求，旅行社摒弃传统的海南五日游，推出专门为老年人设计的三亚度假一月游。其次，体验营销要真正以顾客为中心展开企业与顾客之间的沟通。例如，以老年游客为目标市场的上海老城隍庙旅行社建立了老年俱乐部，大大加强了旅行社与旅游者之间的信息和情感交流，从而得以及时更新和升级旅游产品和服务，有效地增加了游客的体验，使游客在物质和精神上得到双重满足。

二、旅游体验营销实施的基本步骤

旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。根据前述体验营销的基础理论，结合旅游产品无形性、一次性、同步性等特点，旅游体验营销实施的基本步骤如下：

（一）确定体验主题

体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题展开。主题是体验设计与传递的指导性纲领，它将企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起，企业的所有营销手段都必须支持体验的主题。构建体验主题是旅游产品开发的基础，有了主题，各体验项目的开发就会目的明确、层次清楚，各项目之间则互不冲突，并从不同方面加强和突出主题，从而给游客留下强烈的印象。如果缺乏明确的主题，旅游者就抓不到主轴，无法整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。

首先，体验主题可以从旅游企业的特色中发掘。根据企业主导客源市场的需求，着眼于企业独有的文化和资源，以差异化、独特化为依据来确定主题。其次，体验主题要与企业经营者的核心能力一致。由于经营者的管理、经营、组织等核心能力有差异，主题选择必须与其能力相配合才能得到有效地开发。否则，一个好的体验主题也不能够保证旅游企业的良好发展。

（二）整合多种感官刺激，建立与顾客的接触

主题是设计体验的基础，但它需要在旅游企业和旅游者接触的过程中被正确地进行传递，因此旅游企业应该在与顾客接触过程中，整合多种感官刺激，创造统一的体验效果。

体验通常不是自发而是诱发产生的，但诱发并非指顾客是被动地接受，而是意味着企业营销人员必须采取体验媒介，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多种方式传达产品信息，创造体验。旅游企业通过多个接触点与旅游消费者取得关联，以便进行信息、服务和产品的交换。各个接触点都是联系顾客、愉悦顾客、提供给顾客正确信息和丰富顾客生活的机会。旅游者在之前通过品牌体验建立起来的体验可以在接触过程中得以提高或降低。例如，2002年希尔顿酒店集团在上市的互动项目中，首先确认出产品购买前后的17个主要接触点，包括预订、品牌沟通、销售和顾客管理的沟通、到达和入住、叫醒和留言、礼宾服务、客房送餐、商务中心等。之后则立足于接触点，实现服务的个性化，培养顾客忠诚度。

（三）加强体验效果的阶段性检验

由于每个旅游者的体验感受不同，而旅游者在企业设计的项目中可能感受到的是与企业最初设想不完全相同的体验，企业很难完全预测或完全控制消费者的思想。因此，旅游企业必须在经历一段时间后，进行体验效果的检验。

对于旅游者体验的检验，旅游企业一方面要调查旅游者在消费过程中是否存在与企业当初设计的体验完全违背的负体验；另一方面调查旅游者在消费过程中的自我创新，也即旅游企业当初没有想到的，但对企业将来发展非常有利的全新的体验方式和体验内容。针对负体验，旅游企业需要对体验活动的设计进行调整，或者是通过旅游者的反馈活动，引导旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行动。针对旅游者在体验过程中的自我创新，企业要抓住机会进行评估，它可能是旅游者价值观和意识形态变化的一种预先反映。要想使体验长久新鲜，企业就必须了解旅游者思想变化，并适时引导他们。

（四）开展旅游企业内部营销

员工服务优劣是游客亲切感与自豪感的重要来源，优秀的服务员不仅是服务的提供者和承担者，更是情感的沟通者和传递者。在服务的过程中，旅游企业一方面可以使员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客；另一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给企业。这种相互沟通的行为，可以使服务升华，并不断进入新境界。

现代服务业特别重视服务情景中员工与游客面对面接触的真实时刻管理（The Moment of Truth），这一切都为了给游客一个快乐体验。只有快乐的人，才能创造出快乐并去经营快乐。因此，在让旅游者快乐之前，应先让员工快乐起来。在体验营销的实施过程中，旅游企业需要进行内部营销，包括引导员工的思想转变、使员工产生自觉实施体验营销的意识；设计有利于实施体验营销的组织平台；进行有效的员工培训，使员工完全融入企业，在为顾客提供满意的体验之前，达到很高的企业忠诚度和满意度。

（五）开发旅游纪念品

旅游纪念品是游客完整体验的一个不可缺少的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企业要充分利用旅游纪念品创造体验。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以对于消费者还是具有较大吸引力。例如旅游度假区的明信片会使人想起美丽的景色；印着时间和地点的热门演唱会T恤衫会让歌迷回味观看演唱会时的盛况。如果旅游企业经过前期制定明确主题、强调参与等过程，设计出精致、特别，并带有体验意味的产品，消费者肯定会愿意花钱买纪念品来回味体验。

参考文献：

[1]周富广.旅游体验营销：涵义、竞争优势及实施策略分析[J].乐山师范学院学报，2008（5）

旅游体验营销论文篇（9）

旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。

一、媒体研究中的旅游文化营销传播

任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。

媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特・霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。

在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。

二、旅游文化营销媒体传播的市场分析

1.识别市场机会

当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。

现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。

2.市场定位

旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。

三、旅游文化营销媒体传播整合

西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。

旅游体验营销论文篇（10）

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理论

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6个阶段，这也是到目前为止一直被国内外学者公认且广泛应用的旅游地生命周期理论。而在旅游地发展的6个不同生命周期阶段，呈现出不同的阶段特征（见表1）：

（二）影响旅游地生命周期的因素

综纳国内外学者的研究，其影响旅游地生命周期的主要因素有三方面的效应：社会效应，如客源市场的改变、需求反应、当地居民支持度等；经济效应，如政府与旅游经营者的作用、过度商业化、外部投资、旅游发展速度等；环境效应，如环境质量与容量、交通条件、旅游设施等。

二、北仍村旅游地生命周期及营销策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蜕变

北仍村是琼海市打造的“官塘乡村旅游休闲区”，即琼海十大乡村旅游景区的第三个景区，是依靠官塘大旅游景区带动乡村旅游的典型示范区。它距离市区8公里，共有48户农家158人，村里风景如画，民风淳朴，地理位置良好，毗邻红色娘子军纪念园、官塘温泉休闲度假区和白石岭风景区等景点。

2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化）新型城镇化原则指引下，在保护绿色生态环境和保持原汁原味特色村庄的同时，成功建成了骑行绿道、乡愁味道农家乐、草寮咖啡屋等一批景点。也因此，在短短的时间里，从普通的一个村庄到一个文明生态村，再升级为一个新的旅游目的地，最终完成了一个华丽的转身。

（二）北仍村的生命周期阶段界定

阶段界定是旅游地生命周期研究的关键问题，正确判定北仍村的旅游生命周期阶段，是提出合理针对性策略的基础。

1、据调查统计，自2014年9月美丽乡村打造好以来，至今年5月，北仍村已接待游客7万多人次，逐渐成为海南省旅游新宠，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2万元，较启动景点建设前增加了2000元。由此看来，游客量规模虽较小，但增长率变化幅度较大。

2、北仍村现已开始了部分景区、景点和基础设施的建设，但总体来讲，北仍村的打造、投资痕迹还很少，旅游设施简单，基本以自然风光观赏、乡村采风、摄影为主；客源市场形成，当地居民为旅游者提供简便农家客栈和农家餐饮，制作广告宣传旅游地；地方政府投资旅游基础设施建设。

综此，根据北仍村旅游业发展过程中所呈现出来的动态变化特征和接待游客数量及其增长率等为依据，界定琼海市北仍村旅游发展正处于旅游地生命周期的参与阶段。

（三）北仍村旅游地参与阶段营销策略研究

旅游地营销需要一系列策略支撑，通过有效运用市场营销观念和手段，组织开展各方面营销活动，使得旅游地在激烈的市场竞争中处于优势，从而延长其生命周期。

对正处于参与阶段生命周期的北仍村而言，其旅游营销的重点是：通过创新营销策略，进一步扩大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活动涉及众多方面因素，单一的营销手段较难取得很好且长远的营销效果，要使旅游营销活动充分发挥作用，则需要优化营销组合。基于此，本研究运用营销理论中的产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略对北仍村旅游地的营销策略进行深入探讨，并提出具体的实施措施建议。

1、产品策略

北仍村作为乡村旅游地，在旅游产品开发方面应迎合时代变化和不同目标游客需求。无论是在观光型旅游产品、体验型旅游产品、娱乐型旅游产品设计上，都应紧扣突出北仍村的乡村生态环境及文化内涵。在观光型旅游产品设计方面，注重优化提升现有的资源，如现有北仍村的槟榔、椰树、园林小品和田园绿野，后面可挖掘更多乡村的原始自然景观，如村落历史博物馆、水果种植园等；在体验型旅游产品设计方面，不断开发个性鲜明、定位明确的乡土体验旅游产品，如利用北仍村传统民居，开展品茶（或咖啡）、听戏、赏花等较为传统的休闲体验项目；现有漫步村道或自行车骑行观光体验，今后可开展唱歌、垂钓等较为现代的休闲体验项目；与此同时，可开展播种、耕地、除草、采摘、推磨等农事休闲体验项目等；在娱乐型旅游产品设计方面，设计多种休闲娱乐项目，如童年游戏回忆娱乐场、宠物乐园等放松性娱乐活动。

值得一提的是，随着体验经济时代的到来，游客越来越追求旅游中的体验感知，对旅游产品和旅游服务质量的要求日益提高。基于旅游体验开展营销活动成了提升乡村旅游竞争力的必然选择，因此在产品策略方面，北仍村应侧重推出具有旅游地特色的多样化体验性产品，才能更好地满足不同游客的体验需求，从而创造双赢局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顾客所关注、追求和购买的是品牌，品牌意味着高知晓度、高忠诚度和高信誉度，是乡村旅游地的无形资源。若要维持长期良性的发展，依据自身旅游地的特色，打造自身独特品牌是必然的。对北仍村而言，如可以挖掘本村镇的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗风情和底蕴文化，设计本村镇原生态、绿色、休闲等极具识别力的品牌符号，进而满足消费者个性化、高品位的旅游需求，也能打造属于自身的品牌，提升旅游地的社会影响力、认知度和知名度。

3、价格策略

对于北仍村旅游地来说，制定有效的价格策略是有效实施营销战略的必要条件。北仍村旅游营销可采取以下价格策略：一是刺激定价策略。采取目前普遍流行的团购、会员打折等刺激性定价策略，让游客因感受到满意价格而刺激消费冲动；二是捆绑定价策略。可精心搭配周边的精品旅游景区（如周边附近的官塘温泉度假中心和白石岭，高速路口附近的红色娘子军纪念馆和周士弟纪念馆）进行捆绑销售，既满足了游客多样且优惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游产品推广；三是差别定价策略。根据旅游季节性、旅游者的购买数量、旅游市场的供求关系，对北仍村旅游地的旅游产品实施差别定价，分别给予不同的优惠，以促使其旅途产品更具竞争力，从而赢得稳定的市场。

4、促销策略

延长乡村旅游地生命周期，宣传促销是重要的手段和环节，不仅能有效扩大旅游地知名度，还能吸引更多的投资者促进旅游开发。建议北仍村旅游促销可综合选择网络促销、传统媒体促销、公共关系促销、节庆促销等四种促销手段。网络促销方面，建立功能、内容完善的信息服务的乡村旅游网站，一方面在网站上进行旅游产品的宣传促销，另一方面可以利用网站作为枢纽做好客户关系的联络和管理工作，吸引新游客的访问，从而有效提高北仍村旅游的重游率和认知率；传统媒体促销方面，可通过海南旅游卫视频道、琼海电视台以旅游栏目或者专题片的方式进行报道，或者借势影视进行植入式营销，融入电影、电视剧场景情节，通过场景再现，让观众留下对北仍村旅游地的印象，达到营销目的，还可以通过车载交通广播、户外广告以及报刊杂志进行媒体促销宣传；公共关系促销方面，可通过举办乡村生物教学课程、野外写生教学会议、博鳌亚洲论坛相关学术会议等推进北仍村的知名度；节庆促销方面，善于结合北仍村旅游地当地民俗一些节庆文化和时代特点，积极创办新型有影响力的乡村旅游节事活动，节前通过媒体报道，节庆后继续对游客进行展示，全方位吸引游客，开拓北仍村旅游地客源市场。

（四）北仍村旅游地不同发展阶段策略重点

目前北仍村正处于参与阶段，将优化营销组合，扩大北仍村旅游地知名度作为该阶段的旅游营销重点，其目的是为了让北仍村在激烈的旅游市场竞争中逐渐占据主导地位。到了发展阶段，北仍村的旅游营销策略重点应及时转向为不断强化旅游经营品牌，形成自身的旅游品牌特色，不断扩大自身的竞争优势。到了成熟阶段，其营销策略重点应维持现有市场占有率，要在产品质量、品种方面下工夫，根据游客需求和品位的变化进行旅游产品的重组，尤其是要加强旅游需求和旅游效应的研究，以谋求旅游地的可持续性发展。

三、结语

针对北仍村目前的旅游发展阶段、自身实际和旅游市场具体情况，本研究基于产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略的营销策略组合对北仍村旅游地的营销策略提出了具体的实施措施建议，以期为北仍村旅游地可持续发展提供实践依据。

旅游体验营销论文篇（11）

势，加强对冰雪旅游宣传营销，形成大兴安岭地区的冰雪品牌1.1塑造形象，创造旅游品牌。

近几年大兴安岭地区认真分析大兴安岭地区的人文与地理，根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，现已经形成令人向往的“神州北极村、避暑养生地”这一中国最北的旅游形象，为了发展冰雪旅游我们还需要进一步整合资源，确定主题，明确定位，像北极村突出一个“北”字品牌吸引旅游者来北极村找“北”一样，大兴安岭冰雪旅游的发展也应该突出一个品牌，那就是“冷”字。再进一步塑造“森林观光、休闲度假、湿地览胜、冰雪体验”等大兴安岭旅游业的主打品牌。

1.2运用整合营销传播理论，大力发展网络营销。

从长期、持续、有效的原则来看，大兴安岭地区政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3～5年的旅游营销规划，以此指导地区、县区旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府制定年度营销计划，以取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使大兴安岭冰雪旅游市场尽快走向成熟。

1.3与哈尔滨、呼伦贝尔盟、黑河、齐齐哈尔等地进行联合营销，客流市场共享，互为推进。

我们应与哈尔滨、呼伦贝尔盟、黑河、齐齐哈尔等地客源互流，线路互通，形成营销网络联盟。营销的手段应该多样化，形成立体的宣传效果。明确宣传的口号，一体化的宣传，比如“到兆麟公园观冰灯，到太阳岛赏雪雕，到冰雪大世界玩冰闹雪”。黑龙江省打出“没到过黑龙江，不会体会到真正的冰情雪意”。大兴安岭是不是也打出“没来大兴安岭，不会真正体验到冰雪与寒冷。另外，也可以与哈尔滨、呼伦贝尔、黑河、齐齐哈尔等地的联系，共同搞冰雪推介会等活动来吸引旅游者。

2.借哈尔滨冰雪名城的辐射作用，将大兴安岭地区冰雪旅游产业做大做强。

随着全球气候变暖，哈尔滨的冰雪旅游业存在的时间变得越来越短（12月份至次年的2、3月），大兴安岭是中国最北、最冷、积雪期长最长的地方，大多数的旅游者来大兴安岭旅游是为了找北、找纯、找自然，大自然赋这里属于寒温带大兴安岭性季风气候，特别漠河无霜期仅86.2天，最低气温达到－52.3℃，冬季的平均气温也在零下30度左右，这给大兴安岭发展冰雪旅游提供了得天独厚的条件，我们要把握好，抓住机会加大对大兴安岭冰雪旅游的宣传力度，让对哈尔滨的冰雪旅游抱有遗憾的游客，来大兴安岭寻找他们的冰雪之梦，所以我们就要每年10月和第二年3月在哈尔滨的做好冰雪旅游推介，使客人了解大兴安岭的冰雪旅游，来大兴安岭体验真正冰雪之旅。让客人来找冷、体验冷，在体验寒冬的同时，也让客人体验到大兴安岭人”火“一样的热情。

3.将冰雪旅游与少数民族文化结合发展。