品牌文化论文大全11篇

品牌文化论文篇（1）

2.医院品牌的塑造植根于医院文化的基因中。纵观古今中外，医院文化培育优秀的医院品牌，医院文化是医院品牌的根基和灵魂。譬如家喻户晓的同仁堂，何以历经3个世纪的风雨仍然保持勃勃生机？从最初的作坊店发展到今天的集团公司，300多年的历史无不渗透着同仁堂的深厚文化底蕴。翻开同仁堂的历史，人们感受最深的是同仁堂浓厚的文化气息。无论是企业精神、企业使命，还是堂训、自律意识、服务铭，都与中华民族的优秀传统文化息息相关。正因为同仁堂大力弘扬中华民族优秀的传统文化，把自身的品牌文化深深根植于民族文化的肥沃土壤之中，形成了独具特色的同仁堂文化，才最终成就了同仁堂今天的伟业。还有代表美国医学最高水平的梅奥诊所，堪称世界医学和护理领域的圣地、医学的麦加，患者认为她是“最后能求助的法庭———医学诊断的最高法院”。“梅奥对于高水准服务质量的追求，对于细节近乎苛刻的要求，对于招聘员工价值观的重视程度，都表明梅奥是一所具有丰厚组织文化和价值观底蕴的医疗组织，患者至上的核心价值观成为梅奥经久不衰的源泉。”无论是同仁堂还是梅奥诊所，他们品牌的成功塑造，都源自长期积累和沉淀起来的传统文化和医院精神。文化是品牌最强有力的支撑，而品牌则是医院文化大树上最美丽的花朵。

二、品牌形象是医院文化建设的重要表现

1.医院品牌的内涵。医院品牌是医院在长期的医疗服务、科研、教学等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的服务特征，更是社会、顾客对医院价值取向的总和。它往往是以医疗质量、服务特色和组织文化为载体，来体现医院文化的一种无形资产。医院品牌作为一个医院的无形资产，它给医院带来的价值远远要高于创建品牌所付出的成本。医院品牌作为一种文化力的再现，它反映的是医院全体职工的精神风貌和道德水准，将医院理念、医院远景等要素高度提炼并符号化，通过全方位的媒体渠道，有计划、准确、快捷地传播给社会公众，使之形成持久而深刻的感性认知和理性认同。因此，建立医院品牌，在公众中进行品牌推广，对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义。

2.品牌形象在医院文化建设中的表现。塑造医院品牌要重点表现在医院的医疗服务、组织文化、服务特色和服务质量等方面，要集中体现医院的文化积淀和精神内涵。一个品牌推向市场直到被广大公众所认识和接受，需要一个进程和途径。一方面，广泛宣传是实施品牌策略的重要内容之一，通过新闻媒介广泛宣传医院的医疗技术、服务特色，宣传名医、名科等公众需求的热点，唤起患者对医院的感知、兴趣、偏好、需求以及信任和依赖感，从而树立医院的外在和感性品牌形象。另一方面，一所医院所提供的医疗服务要体现医院的品牌特色，要与医院的核心价值观和医院精神相契合，因此从这一角度来说，医院文化是品牌形象的灵魂和根本所在。

三、如何塑造医院的品牌形象

1.塑造良好的医院品牌，要靠一定的硬实力。没有雄厚的实力做后盾，塑造良好品牌就是一句空话。衡量一所医院的实力强不强，主要看它是否拥有一流的人才队伍、一流的医疗设备以及一流的诊疗技术。一是建设一流的医技队伍。我们医院从实施“研究生人才战略”至今，全院医疗队伍的整体素质发生了根本性变化。现有高级职称人员346名，博士研究生23名，在读博士生60余名，硕士研究生323名，享受国务院特殊津贴专家5名。临床医学专业为硕士专业学位授权学科，有博士、硕士生导师40余名，为提升医院整体服务水平奠定了坚实基础。二是引进一流的医疗设备。我院拥有1.5T核磁共振、双源CT、直线加速器等众多现代化诊疗设施，为提升医院服务功能给予了强大的技术支撑。三是提供一流的医疗技术。我院在介入治疗、微创外科、辅助生殖、重症医学、移植技术等方面均获重大突破，多项技术填补了省内空白，达到了国内先进水平。

2.塑造良好的医院品牌，营造社会舆论氛围。从2003年起，我们创刊了《和平人》院报，记录了和平人十多年来的改革创新发展，多次被评为全国医院优秀报刊，成为对外宣传和交流的窗口。同时利用电视、报纸开辟专栏，长期举办专家医疗咨询、预防保健讲座，积极参加义诊等社会公益活动。院内通过院报、橱窗、专栏、文艺演出活动等，有计划、有重点、全方位、多层次实施宣传，逐步形成强大的社会舆论氛围。这些举措扩大和提升了我院的知名度和美誉度。

3.塑造良好的医院品牌，让患者成为医院良好口碑的代言人。患者对医院各方面的体验最深，感受最直接，每一名患者背后都牵动着一个家庭，甚至一个家族。他们既可以是塑造医院品牌的代言人，又可能是诋毁医院品牌的传播器。患者的评价最真实、最可信、最可贵，从这个意义上说，病人更相信病人。因此，塑造医院良好品牌，一定要高度重视病人的切身利益和身心感受，坚持“以人为本”、“患者第一”的服务理念，切实增强服务意识，改善服务态度，改进服务模式，优化服务流程，为患者提供优质、方便、快捷的服务。我院采取了以下便民措施:一是推行预约诊疗服务，通过现场预约、电话预约、网上预约、医护工作站预约等多种方式，为患者提供预约诊疗服务，缩短了候诊时间。二是不断优化服务流程，在门诊楼、住院部的显著位置公示就医流程及科室分布示意图；实行挂号、划价、收费一体化管理；启动了门诊医生工作站和电子叫号系统、全自动血压监测仪、自动查询系统；开设节假日全天候门诊、午休门诊、方便门诊。三是深入开展“优质护理服务示范工程”，开展“志愿服务进医院”活动，为门急诊患者提供导医、咨询、陪同检查、取送检查报告单等服务。

品牌文化论文篇（2）

二、仰韶酒的设计

1.仰韶酒的品牌设计

创立一个品牌,不仅需要对市场营销、产品结构组成、价格比例、品牌定位、商品成列、广告知识等方面的熟悉和掌握,还需要具备尽可能宽广的知识面和独到的审美艺术,最为重要的是品牌名称和定位.而品牌要立足市场不仅需要有独树一帜的文化理念,还需要在品牌名称上独具匠心,品牌名称决定了品牌定位,品牌定位又决定了市场经济,品牌设计的越全面,其品牌的发展就越全面,整体的品牌文化才有吸引力,品牌才有更强的生命力和延续性.5史记65会盟台碑6记载:/秦昭王,赵惠文王会于泥,席间捧醛泉佳酿.秦王饮酒之酣,,0.历代达官显贵和文人骚客都曾对醛泉春吟咏不绝.近代孙中山的秘书段世桓(泥池人)曾向中山先生推荐家乡的醛泉春,后来孙中山题匾挥笔写下了/品重醛泉0,可见当时醛泉酒业己非常盛兴.醛泉春酒产于河南泥池县,是中州佳酿,源远流长.春秋战国时期,著名的秦赵/泥池会盟0就发生在这里,是泥池史上光彩夺目的一页,清晰地记录着酒的踪迹.在这场驰名的会战中,当地所产美酒/醛泉佳酿0记入史书,见证了这场智慧与强横的交锋.被誉为/史家之绝唱,无韵之离骚0的5史记6中,记载/秦昭王、赵惠文王会于泥,席间捧酿醛泉佳酿.秦王饮酒之酣###一仰韶酒,是古醛泉春的继承和发展,厂址设在河南泥池县,而泥池县是举世闻名/仰韶文化0的发源地,仰韶文化在历史上的影响深远、意义重大,也是被世人熟知的文化,故以仰韶酒为品牌名称.

2.仰韶酒的产品设计

产品的设计需要根据流行和品牌风格设计相关的造型主题,其中包括主题系列的连续性、色彩设计、造型设计等.任何一种设计的风格都要和产品的文化有特定的联系,并且在流行元素里加入特色设计、产品的个性化.在设计中,产品的底蕴、客户的理解、产品的消费群体都是需要考虑的方面,能让设计的产品感动客户,让客户迷恋品牌.仰韶文化的陶器是以彩陶为其特征的.彩陶,是黄河流域新石器时代晚期的中华民族的祖先,是在红色的特殊陶器上面画上彩色花纹的陶器艺术.这些花纹是仰韶文化的代表特征,也是现代人研究仰韶文化的重要依据.这种彩陶艺术记载着人类文明的经济、社会、生活、宗教、文化等方面的信息,我们把这种文化称为/彩陶文化0,因为这种文化最先在河南省泥池县仰韶村发现,所以也称为/仰韶文化0.中国彩陶形象和纹饰,传递着中华民族远古时期的文化信息,开启了华夏文明的源头,中国彩陶文化无疑是中国的人文气息.仰韶酒与时俱进地推出彩陶坊、醉陶坊酒系列.其主要目的就是借助仰韶文化彩陶艺术的名气为仰韶酒打广告,这样既借助仰韶文化的文化知识提升仰韶酒的知名度,又显示仰韶酒的文化底蕴.该品牌是有文化气息的,与市场上的琳琅满目的酒品牌相比较,会让消费者加深对仰韶酒品牌的注意力和记忆.同时,仰韶酒还请了著名导演陈凯歌作为品牌的形象大使,更是大大扩大了仰韶酒的影响力,而一向对品牌代言很挑剔的陈凯歌导演也是因为仰韶酒的文化品牌因素,才决定做仰韶酒品牌的形象代言人.

品牌文化论文篇（3）

二、传统文化在品牌

文化创造中的启迪中国是一个拥有五千年文明史的大国，中华民族的传统文化代代相传，深深扎根于我们炎黄子孙的内心深处，对每一个中国人来说，无论身处何地，即使没有专门研究中国古代文化，但从他所生长的家庭环境中，从他从小接受的教育中，从他所处的社会文化中，都会通过耳濡目染，自觉不自觉地受到中国传统文化的熏陶和影响，因此，在中国做企业，在经营管理过程中都不能不受到中华传统文化的影响，在企业创造品牌文化时，无疑不得不要考虑传统文化对企业品牌的影响。所以，将前贤长期实践所积累的经验和哲学思想应用于现代企业管理实践中，可以扩大经营视野，活跃经营思路，开拓市场，提高竞争能力。这对于中国的企业显得尤为重要。下面从传统文化视角，对企业如何创造品牌文化进行探析。

1.品牌文化创造首要“重道”道，指法则、规律。重道是中国古代管理思想最基本的范畴。远古时期，人们的一切行为被天道观念所统治。天是中国古代文化中最大的道。在科学不发达的情况下，天道观念中夹杂着许多无知和迷信的成份就很难免，几乎所有人都相信在冥冥之中还有一个天国和最高的主宰天神的存在。因此，因此人间的所有活动都需要听命于天，而天子则是唯一能上达天庭、沟通神人之间的代表，天道是不可侵犯的。但到了战国后，人们对道的认识有了一个突破，天道逐渐被人道所取代。“天道远，人道迩，非所及也”，意思是天道解决自然界的事物，很深远，但人与人之间的事情只能依靠人道来解决。一远一近，两者不能相及，这是最早提出来用天道解决人间事物是不可行的观点。到汉代就公开提出“人事为本，天道为末”的观点，是一个大的飞跃。所以，不论管理一个国家还是管理一个企业，首先要讲究奉行什么道，有道者必胜，无道者必败。企业品牌文化创造首先要合乎道，即合乎自然规律，经济规律，法律制约，国家政治，自然环境，伦理道德。一个企业创造的品牌文化。产品是重道的产品，服务是重道的服务，经营是重道的经营，这样的品牌文化才可能得到真正的忠诚消费者，适应国家的政策方针、社会发展规律。对企业来说，经营思想、方针、价值观等意识形态的“道”，符合内外环境。

品牌文化论文篇（4）

品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:

第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。

第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。

第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。

第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，涉及面很广，它具有以下特征:

第一，品牌是企业的一种无形资产。

由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。

第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。

直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。

第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。

品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。

第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。

跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。

第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。

市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳，产品守候服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速的贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。优异的质量是品牌的立足之本，完善的服务是品牌的支持者，企业形象是支撑品牌的脸面，企业文化是品牌的依托，管理是品牌持续发展的基础，公关与广告是品牌的左膀右臂。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。，优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如强生、联合利华、宝洁等无不体现着高质量。质量作为品牌的本质、基础、会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

当今社会，服务已经日益成为商品中不可缺少的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务己经逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务西北工业人学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。这是因为服务可以减少避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。所以服务是创造品牌的有利利器，也是品牌组成中不可缺少的重要部分。所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心里所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映生辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务:利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理危机、加强服务;利用管理不断的使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。有效的利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用无可替代。另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成功都利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业带来良好的经济效益和社会效益，与广告共同成为品牌的左膀右臂。

2.2品牌战略的内涵

所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。它是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌西北一「业大学硕士学位论文第止章品牌经营战略概述的确立和使用，为了生存和发而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化6个方面的显著特征。由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌的定位、设计、注册、商标保护;品牌的市场定位和品牌个性化;品牌价值的不断创新与累积;品牌的系统传播等方面。企业品牌战略的成败，不仅决定于企业品牌工程的设计与执行，更为重要的是决定于行业市场的竞争密度与强度，决定于竞争者品牌策略。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的;在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机;市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌;同时该批品牌产品也将不具备竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略等等，但从根本上来说，其运营的基本战略还是要指品牌的定位、推广、延伸和更新。品牌市场定位。这一概念是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达。品牌的推广。建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌资本运营者推广品牌的过程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌经营中的一种最基本类型，也是企业用得最多的一种类型。品牌延伸包括品牌在产品上的延伸和品牌在地理上的延伸，产品上的延伸又包括横向和纵向延伸。而所谓品牌在地理上的延伸是指企业在进行跨国经营时，将企业所拥有的品牌直接扩展到他国使用。这是企业在跨国经营时用得最普遍的一种品牌经营方式。品牌的更新。不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善，当品牌出了无法解决的问题时，它可能进入了衰老期，这个时候，企业要做的就是要对该品牌进行更新。越早发现改善的需要，就越容易对以上情况进行改善。这里面包括对品牌的改良，而当品牌无法被改良从而获救时，放弃它而代之以新的品牌也是一种基本的经营战略。

2.3品牌战略的意义和作用

品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。

第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。

第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是

更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具有深层次内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场西北_L业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合;同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。

第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略

品牌文化论文篇（5）

关键词：城市文化；品牌；意义；途径

一、城市文化概念

虽然关于城市文化的理解多种多样，但一般来说其都可以划归为广义或狭义的一种。关于狭义和广义文化的理解，普遍认为广义的城市文化是城市各个要素相互作用的总和，几乎涵盖整个城市人类的所有生产、生活方式。狭义的城市文化仅指指导城市人类生产和生活的精神意识形态, 它主要包括教育、科技、语言文学、艺术等精神理念和精神产品。

城市文化品牌是城市风格与个性、城市形象与实力的统一，它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。城市要提高竞争力，必须重视城市文化品牌建设。

二、城市文化品牌建设的意义

（一）增强城市居民的向心力和凝聚力

一个好的城市文化品牌对于本城市的居民具有鼓舞作用，使他们油然而生一种自豪感。义乌有句谚语“金鹁鸪，银鹁鸪，飞来飞去飞义乌”其实就表达了人们对自己家乡的热爱和自豪感。因为城市的一切都是由城市居民共同创造的, 因而人们对其有认同感和归属感, 城市文化能调动他们的积极性, 产生巨大的向心力和凝聚力, 增强居民的参与意识，并进而营造出人人为城市发展做贡献的良好气氛，推动城市的发展进步。正是这样，义乌人凭着“勤耕好学、刚正勇为、诚信包容”的精神，艰苦奋斗、团结合作、不断开拓进取创造了有“小商品海洋，购物者天堂”美称的全球最大的小商品城。城市文化的构建在提升城市居民的审美情趣、文化品位和生活素质的同时，还大大有助于强化城市居民对城市的认同、塑造城市文明风气，有助于良好社会风气和健康生活方式的形成，进一步提高城市凝聚力，义乌人民齐心协力，为全面推进“二区六城”建设而努力。

（二）增强了城市的辐射力和吸引力

现代城市文化对城市周围的地域，对其他城市具有很强的文化辐射作用，其文化的内容和风格可以辐射、感染、影响其周围群落，乃至整个区域的文化，促进整个文化的发展繁荣。城市文化的辐射性有利于城市品牌的传播。城市是文化的集散地，城市的形成为人流、物流、信息流提供了条件, 人员的流动带动了跨地区文化的传播, 使城市品牌在一定程度上向四周辐射，这是城市品牌作用于外部的扩散力。好的城市品牌必然具有较强的辐射力，城市品牌的文化内涵越丰富，认同性越大，其辐射力也就越强，相应的其吸引力也就越大。

文化虽然属于无形资产和无形资源，但在当今时代，它对于提升城市的生活品质和竞争力却具有十分重要的意义：可以改善城市的文化生态环境，增强城市的魅力，广泛吸引和聚集人才；有利于增加城市的无形资本，吸引投资；有利于提高城市的美誉度和影响力，发展文化旅游；有利于加快城市经济发展，增强城市的竞争力和辐射力。义乌以自己独特的魅力和影响力吸引了全国、世界各地的人们，从义乌的商业伦理文化来看，义乌在接受事功哲学思想熏陶的同时，也继承了中华民族崇尚忠孝节义的优良传统，形成了轻权势、重义气、好坚持、重承诺的精神特质。义乌人在生活中普遍具备谦让、互利的意识，比如“出六归四”的回馈之道，比如“客人是条龙不来就受穷”的共赢理念。正是这种文化的影响，义乌建立了自己的诚信包容的金字招牌，同时由于义乌人的这种谦让、重共赢的合作精神，义乌人牵上了越来越多的合作伙伴，现与100多个国家有贸易往来，与全球有10多个国际小商品集散市场接轨；义乌国际物流中心每天出口集装箱达到了1000多只标准箱，义乌已经成为国际性的都市。

三、城市文化品牌建设的途径

（一）城市文化品牌建设要注重准确的把握城市文化建设的定位

城市文化决定了城市品牌的定位，丰富了城市品牌的内涵 。许多城市的管理只是注重城市的外观建筑设计，形成“千城一面”的怪象，但是真正给人无穷回味的是城市蕴涵的历史文化内涵。每个城市的文化都有其个性特点，或是历史悠久的传统文化，或是具有创新性的现代文化，这些特点往往需要城市品牌来展现出来。在建设城市文化品牌时需要深入的研究本城市的文化个性和特色，就是要依据城市的地理、历史传统、资源条件,确定城市的文化品牌基调，从而做出准确的定位。准确定位城市文化品牌载体，才能明确一个城市的主题文化，增强城市的凝聚力，最终形成最具有核心竞争力的城市文化品牌。

（二）城市文化品牌建设要注重城市人文精神的培育与提升。厚重的人文精神是城市的灵魂,必须着力培育和提升。现代化城市建设,不能光靠有形的硬件去支撑。丰富的人文精神,是人的内在素养的提炼和升华,是人站在理性的高度审视自然和社会的思维之光和智慧之果。有了它的培育和弘扬,人们既可以改造社会和自然,又和谐于社会和自然,把谋求自身的利益与谋求群体和社会的长远利益统一起来。 义乌深厚的文化底蕴，孕育了具有地区特色的“拨浪鼓”文化，为义乌的创业和义乌的改革发展提供了强大的精神源泉和肥沃的文化土壤。要弘扬这种区域人文精神，培育具有时代内涵、义乌特点和现代市场经济特质的商贸文化，在全社会营造创业无止境、创新求发展的浓厚氛围，为经济社会发展提供强大的精神支柱。弘扬“义乌精神”的过程，就是丰富、提升城市精神，增强市民对城市的归属感、自豪感的过程，更是凝聚全市人民的共同意志，在全社会铸造崇高的精神支柱，形成共同价值追求的过程，赋予城市文化品牌建设新的内涵和动力，在建设国际综合贸易改革试点中发挥更大的作用。

（三）城市文化品牌建设要注重一流的公共文化设施设置。

要创建城市文化品牌，公共文化设施是必须要有的,。要在规划、设计上给博物馆、美术馆、图书馆、科技馆、等公共文化设施以位置并且要坚持高起点、高标准。如义乌的全市公共文化设施建设目标中就提到规划科学，布局合理，门类齐全，建成组织机构网络化、文化设施规范化、服务对象社会化、活动形式多样化、适应加快建设国际商贸名城要求的全市城乡公共文化服务网络体系。建成一批高水准的标志性文化设施和面向基层、服务群众、功能齐全的基层综合性文化设施，如具有世界一流水准的集科技、文化、教育、娱乐休闲为一体的“金沙国际”正在建设中。有了一流的公共文化设施,还得培养一流的管理与技术人员。义乌注重切实加强政府对全市户外广告、楼宇电视、车身广告等社会宣传资源的管理，在绣湖广场、国际商贸城等重点场所，建设大型多媒体文化宣传阵地。只有这样,公共文化设施才能充分发挥作用,塑造城市浓郁的文化氛围。

（四）城市文化品牌建设要注重保持城市的传统文化特色

个性是城市形象塑造的生命,没有个性的城市就没有生命力。无论哪类城市,之所以能够被人们区分开,就在于它自身的特点。义乌的在文化强市建设中就做了统筹规划，建好博物馆、档案馆、国际商贸城陈列馆等宣传文化展示中心。建设义乌历史名人纪念馆，在名人出生地建设一批先贤纪念处，广泛设立乡贤纪念点；编印义乌名人通俗读物，成立名人文化研究会，组织举办历史名人研讨纪念活动，打好名人文化牌。加快古镇、古街、古建筑的开发建设，尤其加大国家历史文化名镇——佛堂古镇的保护开发力度，提升古镇的文化韵味，强化宣传推介，努力在省内外打造较高的知名度。重视非物质文化遗存的抢救和保护，对婺剧、道情、花鼓、踩高跷、叠罗汉、农民画等特色文化项目，加大经费投入，落实相应的保护和传承发展措施。做好义乌红糖、丹溪酒、义乌大枣等地方特产开发文章。

（五）城市文化品牌建设要注重形成传统特色的文化节

城市文化品牌建设，,除了硬环境建设,还必须要有软文化空间。由自然景观与人文景观等构成的城市文化空间,属于静态的外观文化空间结构。这种静态的文化空间还要有活动于其中的动态文化空间相配合,除了城市人民的工作学习、休闲活动以外,应有属于本城市地方特色的文化节庆活动。这是一个城市文化形象的精神、风情的动态体现和象征。义乌文化建设就注重挖掘优秀传统文化习俗，组织开展传统节日纪念、庆祝活动。努力办好农村、社区、校园、企业四大文化节以及义博会、文博会、全民健身节等重大节庆活动，精心策划“一镇（街）一节、一节一品”文化活动，扩大特色农产品节庆影响，打造地域特色文化品牌。鼓励支持文化行业协会、文化企业组织开展休闲文化、假日文化、饮食文化、汽车文化等新兴行业文化建设。只有同时有群众基础的、有历史传统的、民族、地方特色的节庆活动,才是有生命力的,才会有感人的文化节庆气氛。

（六）城市文化品牌建设要注重有出色的产品和产业来烘托和支持，培育知名的文化产品来丰富城市品牌的内涵。因此，需要积极扶持城市的龙头企业、发挥产业集群效应来培育特色文化产品、名牌产品带动城市品牌形成，品牌产品与城市品牌相互提升、相得益彰。以文化精神为依托的产品，不仅能给人们以直接的物质享受，同时也给人们提供精神的营养，使人们从中领略到独特的城市精神、地域文化。在义乌基本形成具有较强竞争力的文化产业体系。逐步建立起结构合理、机制灵活、技术先进、特色明显，与国际接轨的义乌文化产业体系。着力培育一批具有较强活力和竞争力的文化龙头企业，努力形成一批重点文化产业和特色文化产业区块，推进我市文化产业量的扩张和质的提高。文化对外开放优势进一步增强，义乌市场成为我国精神文化产品重要出口基地。

文博会作为城市文化产业重中之重来抓，坚持市场化模式、明确专业化方向、突出国际化特色，加强交易功能，加大对高端、新兴文化产品及数字、传媒、影视、网络等强势文化产业的招商招展力度，举办高层次的文化经济论坛，努力把文博会办成部级文化品牌展会。

（七）城市文化品牌建设要注重形成新的地方特色

城市文化建设在继承发扬传统文化的基础上，还需不断创新，挖掘更多的内容，不断给城市补充新鲜的血液和养分，让城市充满生机和活力，才能在区域竞争中显示自己的优势。义乌市在创建地方文化品牌上独具特色。这里也例举几处：

（1）建设商业文明品牌。打造“义商”金名片。义乌商业文化、商业文明品牌的构建既是创义乌特色文化品牌、扩大义乌文化影响、宣传义乌市场和义乌城市形象的需要，更是维持提升义乌市场竞争力的需要。

（2）发展提升“义乌指数”文化品牌。不断提高“义乌指数”采集、编制水平；推进义乌市场“信用指数”体系建设，创建义乌市场“质量指数”。

（3）培育多元文化区品牌。坚持本土特色文化走出去，世界优秀文化请进来，高端活动办起来的文化大对接。重点打响中外各民族、各宗教文化在义乌友好交流，世界各国、各民族客商在义乌和谐相处这一“国际文化牌”，精心规划，建设好异国风情区块。

参考文献:

[1]吴成祥,李婷.提升城市品位,打造文化品牌[J].艺术教育,2009

[2]苏萱,李锦华.城市文化品牌概念模型及分析[J].城市问题,2010

[3]彭立勋.文化立市与国际化城市的建立[M]．北京:中国社会科学出版社，2004

[4]付晓东.经营城市与城市发展[M].北京:新华出版社,2004.

品牌文化论文篇（6）

作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

4.基于价格品质的定位：在人们的潜意识中，价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候，他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理，很多文化作品在创作期间，先不说作品的内容和质量怎么样，偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此，经常可以看见动辄上亿元的投资，豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时，一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌，也利用价格品质，做反向的定位，同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》，近的有电影《三岔口》，这些作品制作成本低，品质却并不输于豪华制作的大片，同样是市场中的品牌文化作品。

5.基于消费者价值的定位：所谓消费者价值，说白了就是消费者通过选择这个产品，能够获得哪些物质或者精神上的收获，为消费者带来哪些利益。在一般的理解中，文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈，具体到某一个文化产品而言，应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书，该书定位为：帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解，但也没阻止该书在那个时期风靡于世，该书在一个只有350万人的新西兰很快售出2万本，并在5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。

6.基于竞争者的定位：这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一文化产品类别，挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的文化市场领袖时，更趋明显。以传统戏曲为例，像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新，一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲，如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素，就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围，从而获得了强大的表现力。

二、营销组合

一项对88位艺术管理者所做的调查显示，多数人认为营销就是促销，与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上，营销所牵涉的是更为深入的问题，例如：顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域，有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素，企业可以通过4P要素的优化组合，扬长避短，取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的，4P是生产时代的产物，4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看，4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点：

1.营销的中心转向消费者，使文化产品更具人文色彩，更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中，影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征，并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产展现出来，显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助其做出明智的选择，以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变，在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度；在成长期则要培养消费者的忠诚度，扩大消费者的回应；在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正；进入衰退期后，一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。

2.体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望，还为创作者着想，从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中，影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时，必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的，然后设计沟通的内容和沟通方式，选择沟通渠道，在进行促销预算后决定所要运用的促销组合，最后评估促销所取得的成果，在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通，营销人员必须了解和掌握其中的五个要素，既积极的聆听，仔细的观察，开放式的问题，清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用，也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。

3.减少消费成本，提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实。因此，文化产品营销者应从消费者角度出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少，但长期来看，这样的举措是品牌战略实现的保证，能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。:

4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通，使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运，所以在尽可能保证其艺术性的基础上，还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前，文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触——进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段，是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能；解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略；有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品，发展潜在观众群体；还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。

文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难，守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护，不断创新，才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关，也与文化产品的成长环境，特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化，缺乏创新，无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁，智者见智，创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者，创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例：央视一套2003年的改版，走的就是观众路线：充分考虑各层次观众的收视习惯，将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排，使不同时段的受众目标更加明确，观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排，但以这种态度进行创新，理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求，倾听他们对文化产品的评价和意见，及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修补，适当增减内容或改变形式、风格，并不断设置新的兴奋点和兴趣点，这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是，创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格，因为一个已经形成品牌的文化产品，会与消费者达成一种心领神会的默契，无论改版还是翻新包装，都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理，以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，2005.

[2][美]PhilipKotler，JoanneScheff，著.陈庆春，等译.票房营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

品牌文化论文篇（7）

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础……

经过多年市场经济的洗礼，如何打造长盛不衰的强势品牌已成为众多国内智能化企业关注的焦点和话题。“品牌论道”栏目正是为了满足这种强烈的阅读需求，本栏目将通过介绍国内外知名智能化企业的品牌实践案例，引导和促进广大企业掌握品牌运作的方法，提高品牌经营水平，增强品牌竞争力。

从2000年以来，作为智能家居组成部分的家庭背景音乐市场悄然崭露头角，经过多年的概念普及，在厂商、商、工程商以及装饰公司等合作伙伴的共同推动下，家庭背景音乐市场已经成为目前智能家居行业的亮点，而在一定意义上，她也给国内智能家居产品的分类带来了变革。背景音乐系统而今成为与灯控系统、家庭安防系统等并列的家居弱电产品的组成部分。

谈及市场，我们就不得不涉及品牌，在目前的背景音乐市场，有一个品牌发展时间并不是很长，但经过几年的市场开发，已经构建起全国性的销售网络，同时，在产品上他们不断追求创新，在市场推广模式上他们勇于尝试，为国内背景音乐厂家和渠道伙伴提供了很多参考经验，应该说多年的发展，她已经成为目前家庭背景音乐领域有一定知名度和影响力的品牌。她就是泊声……

在本期“品牌论道”栏目，我们就带您走进泊声，了解她的发展史，倾听她的成功经验，而最重要的是，在泊声的眼中，明天的市场会怎样？

品牌成长重要记事(历程)

2002年10月推出第一台中央家庭背景音乐系统――泊声A6034S主机；

2006年6月成功中标东莞某别墅小区标配项目，市场逐渐展开；

2007年6月推出泊声A61系列产品；

2007年10月提出“中央音乐家庭”新概念的生活理念；

2007年11月提出“音乐家装”新概念；

2008年4月泊声A80中央数智音乐系统成功上市销售；

2009年2月泊声A50中央智能背景音乐系统成功上市销售。

经营理念

泊声坚持“诚实、专业、领先”的经营理念：

诚实――老老实实做人，踏踏实实做事

专业――理念专业、设计专业、制造专业、服务专业

领先――始终为客户提供全球领先的专业分布式音视频系统

公司的成长历程

进入行业源于偶然

在进入泊声之前，该公司团队一直从事工业自动化行业的产品销售工作。在2002年年初，公司的总经理罗理生在与一位合作伙伴聊天的时候，谈到了当前智能家居市场的发展问题，这位老总对于智能家居非常感兴趣，并且表示会在他的新房里安装，但他对于当时的背景音乐产品表达了不满。这主要是因为当时别墅家庭的背景音乐产品都是传统的公共广播系统，音质与控制方面做的都不好，而他希望的是能够在家里的每个房间随时都能够听到HIFI音质的立体声音乐，并且能够独立地控制与操作。

说者无意，听者有心，当时罗总敏锐地感觉到这将是一个非常有前景的行业。回去之后他便与公司技术总监吴文茂先生一起讨论并最终决定向这个行业发展。在当时技术和资本都比较缺乏的情况下，公司团队先努力筹措到了部分资金，然后通过国外合作伙伴的支持，采取技术转让的方式取得了第一手技术资料，并在3个月后推出了第一台样机。

市场的发展源于不断创新

在当时整个行业几乎是一片空白的情况下，泊声敢于第一个“吃螃蟹”，推出了第一款家庭背景音乐产品――A6034。由于当时市场接受程度难以把握，也没有任何可以借鉴的技术，同时对于市场需求也缺少足够的调查与分析，所以这款产品并没有受到客户的完全认同，而且在产品的稳定性方面也存在一些问题。在与多位客户交流意见之后，泊声经过近半年的努力，在2002年10月份再次推出了相应的改进产品A6034S，并且成功地用于最初那位提出想法的老总家里，得到非常满意的效果。在感到开心与振奋的同时，整个团队也更加坚定了在这个行业继续发展下去的信心。

看的准还需要坚持

初尝了成功的喜悦，但是随之而来的却是更严峻的挑战。产品研发出来之后如何能够广泛地运用到市场中去呢？之前该公司的业务重点一直在湖南，现在要让产品走向全国，就必须尝试新的市场模式。在经过多次的调查研究之后，整个团队最终决定成立独立的新公司，集中力量运作全国市场，因此联远电子科技有限公司便正式成立了。

在新公司成立初期，他们花费了大量的时间搜索全国各地的智能家居公司信息，通过密集的邮寄资料、电话沟通、实地拜访等方式推介泊声家庭背景音乐产品。虽然在相当长的一段时间里业绩都非常的糟糕，但是他们始终坚定一个信念，那就是家庭背景音乐市场是一个非常有前景的行业，她必定能够丰富人们的精神生活、提高人们的生活品质，一定会成为家庭消费的新宠。通过近四年多的不懈努力，家庭背景音乐系统已经被越来越多的客户所认可和接受，泊声也逐渐成为家庭背景音乐行业内的有一定知名度和影响力的品牌。

公司的发展

产品的市场定位

泊声家庭背景音乐主要定位于中高端市场，其中60%以上的客户是别墅客户，30%左右是复式楼与高级公寓客户，10%是会所、餐饮等工程项目。自第一台泊声产品诞生开始，泊声就坚定了自己的使命：将最先进的音视频产品奉献给追求高品质生活的人士，为提高人类生活质量不懈奋斗。泊声产品一直追求高智能、超人性、强稳定、多功能、高保真的精品型背景音乐产品，设备全部采用无铅环保的元件生产，核心器件均从国外原装进口，将目标市场锁定在高档公寓、复式楼、别墅、豪华会所、酒店等追求生活品质的高收入阶层的人士。

通过多年的发展，当前泊声在市场销售的型号包括A50、A60、A61、A80四个系列，能够提供从高档公寓到大别墅及小型高档娱乐场所，如：高档VIP会所、咖啡厅、美容院等完善的产品系列。销售网点也已经覆盖全国各大中城市，在全国有15家商，经销商超过150家。泊声背景音乐各地经销商与当地及全国性的知名装修都有合作，包括东易日盛、全筑、居众、业之锋、鸿扬、元洲、亚光亚等著名的装修公司。

家庭背景音乐目前的消费定位

泊声的目标市场比较集中在别墅及高档公寓楼盘，客户按照购买对象的不同主要可以分为以下四类：

第一类是企业的精英和高管，比如说贸易公司的高层；这类客户容易接受新鲜事物，消费比较理性，购买安装背景音乐的主要原因是满足社交及商务活动的需要，一般来说，企业的精英人士的家庭聚会往往同时也是一种商务社交的活动，安装背景音乐可以满足这方面的需求。

第二类是资源的拥有者，比如矿产老板及小企业的个体老板；这类客户喜欢与他人进行攀比，比较在意“脸面”，他们购买背景音乐主要是为消费，往往是非理性的，购买产品时看重的是产品的档次，不太在意价格。

第三类客户是政府官员及社会知名人物，比如公务员、影视明星等；他们平日在外工作压力大，希望能够在家庭里面有一个温馨的环境来舒缓心情、释放压力。他们购买泊声背景音乐的原因就在于此，这类客户是最有需求的客户，他们一般不张扬，同时也是比较难打交道的客户。

第四类是金领及音乐发烧友，这类客户较年轻时尚，他们对音乐由衷地喜爱，但是这类客户购买力相对而言较低。

家庭背景音乐的销售模式

与装修公司建立合作

这是目前所有经销商都采用的一个渠道，是经销商最主要的渠道，综合起来占到各经销商销售比例的1/3以上。基本的操作是与本市几家到十几家主要的装修公司或者设计师建立合作关系。对于豪华别墅项目，从各地经销商的反馈，通过与设计师的合作效果比较理想。此渠道最为关键的是合作的装修公司及设计师的数量及质量，难点是如何做到让设计师主动深入地推荐泊声产品，而不是停留在表面。

与建材市场或者建材超市建立合作

在城市最主要的建材大市场或者建材超市设立销售网点，这种模式的客户认知度是最高的，其展示的效果是最明显的，也是最有说服力的，并且可以通过其他建材商获取客户信息。泊声认为这种模式是今后背景音乐市场发展的方向，与建材市场或者建材超市建立合作，将智能家居纳入到装修范畴，使之成为一种装修的必然趋势，引导消费者向这个领域投入。但是一定要认真考虑展区的VI设计颜色、风格、内容等，注重概念的整合与消费的引导，更多的要从生活理念及智能产品带给家庭生活的变化的层面吸引消费者的注意，如果仅仅是产品的功能介绍，效果会大打折扣。

与物业公司建立合作

通过物业公司获取相关资料，利用此渠道可以较为有效地收集到客户的信息资料，对于自己做终端进行深入操作是较好的方法，基本上大部分的经销商都采用此渠道。此渠道的关键是做好对提供的客户资料进行分析判断并把握好联系的时机，做好后续的跟进与维护。

与消费群体一致的其他产品的销售人员合作

如大金空调的销售人员，通过他们获得到相关业务的资料。此渠道的关键是找到与目标市场一致的相关产品，目前大金空调、高档橱柜、高档建材的客户与泊声消费客户的吻合程度较高。

建立下级渠道

这种操作是真正意义上的做渠道，此渠道的关键是如何处理好与其他工程商的利益关系，并且做好下级经销商的培训、监督、激励等方面的工作。

通过已经安装过的客户的介绍

这方面的渠道是效率最高的，签单的成功率达到了70%以上，这主要得益于各经销商对售后服务的重视，此渠道的关键是做好每一个客户的售前、售中及售后服务。

网络销售

这种方式宣传覆盖率较高，但是成交率非常低。

背景音乐产品的宣传促销手段

建立演示厅

此类宣传的效果比较理想，可以让客户真实感受到实际的效果，对签单的成功有较大的帮助。采用此方法的重点是需要注意演示厅的布局及设计。

网络宣传

在自己的网站或者与行业网站合作进行宣传，成本低、效果一般。

投放行业杂志广告

在行业杂志上投放产品广告，同时在各地的装修公司、建材市场推出的行业内刊宣传，目的性、针对性较强，效果比较满意。

楼宇广告

主要是针对目标小区及装修公司所在的楼宇进行广告，宣传效果好，能够直接将信息传递给目标受众。

参加地方性的地产与装修展会

效果不太理想，主要是有效的目标客户不多。

参与小区的楼盘接盘推广活动

此类宣传针对性强，效果不错，但需要注意对目标客户的后继跟进。

在小区内的布点，挂横幅、派发资料、做样板

此宣传方法虽然可以近距离地接近客户，但是由于针对性不强，客户的接受程度不高，另外由于此法各个行业都有实施，消费者有一定的抵触情绪，也影响了此法的最终效果。

目前电视广告及社会活动并不适宜，主要因为市场的成熟度不够。

品牌建设

编者：随着行业的不断发展，产品、技术的竞争最终都会发展到品牌竞争的层次。虽然目前背景音乐行业的市场认知度还不是很高，但毋庸置疑的一点是，谁能够在初期将基础工作做扎实，那么品牌建设工作在明天的市场竞争中必然占据优势。

产品理念：领先・信赖

领先：主要是体现在产品技术方面。泊声要始终保持产品的人性化设计、领先的智能化技术运用，要率先推出与市场需求相符合的新产品，要成为行业发展的风向标。

信赖：主要是产品的功能与目标人群的需求是一致的，另外成熟系列的产品技术稳定，严控产品的返修率。

渠道理念：服务・共享

服务：公司将市场部定位于为全国各地经销商服务的平台，采纳经销商提出的合理建议，帮助他们解决实际存在的问题，为此，公司有一系列的措施。比如：泊声内刊、音乐与生活的宣传手册、高级论坛、经销商大会、营销培训等运作，都是响应经销商的要求而举办的。

共享：将全国各地的经销商在家庭背景音乐方面的经验进行收集整理，然后通过各种形式将经验分享给大家。

泊声从2007年开始推出内部刊物，每一期讨论一个重点话题，将理念与销售相结合，具有很强的指导性。内刊的推出受到了广大经销商的好评，很多经销商都反映从中吸取了很多经验，帮助他们提高了市场销售的水平。

此外，泊声还组织了一些高层论坛，在自由交流的基础上，各地渠道伙伴可以互相学习市场运作经验，除此之外，泊声目前正在实施的全国经销商的轮训计划，直接上门将营销的方法介绍给各地经销商，也受到经销商的广泛欢迎。

宣传方面：理念・引导

泊声销售，理念先行。目前，泊声所有的营销工作都是围绕这个两个概念来运作的。经过多年的市场运作，泊声率先推出了“音乐家装”、“中央音乐家庭”的音乐生活理念。前者是希望将家庭背景音乐纳入到家庭装修的范畴，让人们觉得家庭背景音乐是装修的必不可少的一部分，是更高层次、更有品质的装修；后者是倡导一种全新的生活方式，让音乐回归生活，要音乐不仅是一种欣赏，而是生活的必需，要让音乐陶冶家人的性情，提高家人的素养，带给家人更多的生活享受。

围绕这个理念，泊声概括了一些宣传标语：如“让音乐回归生活，让音乐感染生活”、“家庭有了绿色与音乐，才有了生机与活力”、“和谐音乐、品质生活”等等，同时在实际的营销过程中，只要涉及到品牌宣传方面的，如培训、广告、设计、产品手册等，相关理念都会溶入其中，通过理念来引导消费者接受家庭背景音乐，接受泊声。

采访对象：吴天舒

长沙联远电子科技有限公司 营销总监

记者：近几年，家庭背景音乐市场有增长的趋势，不同规模的厂家大量出现，产品和概念层出不穷，在这样的情况下，请您为我们谈谈目前整体背景音乐市场状况，推广的难点在哪里？作为厂家应该如何应对？

吴天舒：家庭背景音乐系统属于智能家居与家庭影音结合的产品，随着背景音乐被越来越多的消费者所认识和接受，目前背景音乐已经成为智能家居方案中不可或缺的一部分。虽然当前家庭背景音乐在市场的总体认知度及接受度不是很高，但是近几年来，随着整个行业的市场推广力度的不断加大、行业销售渠道的拓宽以及相关行业展会的增加，在经济发达的地区，如北京、长三角、珠三角等地，越来越多的经济收入较高的消费者开始选择背景音乐作为家居生活的一部分，而且越来越多的房地产开发商已经将家庭背景音乐系统纳入到房屋的精装修中。相信不久的将来，家庭背景音乐会被更多的消费者所认识和接受。

从2006年开始，家庭背景音乐开始有快速发展的趋势，生产厂家如雨后春笋般大量出现，各种概念也层出不穷，整个市场呈现出一派欣欣向荣的景象，年均增长速度超过100％。从市场定位上来看，市场上价位高、中、低的产品都有自己的客户群体，销售情况也都不错，都有着自己的一片天地。

当前，家庭背景音乐消费的最大难点是产品的市场认知度非常低，对于各经营销售家庭背景音乐的同行来说，最主要的工作就是加强对家庭背景音乐概念的宣传与推广，让家庭背景音乐系统成为市场消费的主流产品之一。可以说，在目前阶段，家庭背景音乐生产厂家的合作大于竞争，因为行业处于一个快速发展的阶段，大家的目标是尽量让更多的行业及消费者认知并接受这个概念。

记者：作为消费者来说，欣赏音乐可以有很多途径，比如CD、MP3、音响等，甚至现在一些品牌的液晶电视也自带USB接口，通过U盘可以点播歌曲、唱卡拉OK，还可以自己编辑MTV，例如最近新出的创维酷开系列，虽然不能每个房间都能享受音乐，但是在室内一定区域范围内还是可以达到背景音乐的效果，而且有更多的娱乐功能，请问这是否会对家庭背景系统产生冲击？

吴天舒：现在是有不少自带USB接口的液晶电视，插上U盘就可以点播歌曲，还可以唱卡拉OK，但这其实还是家庭影院，主要起着娱乐及休闲的作用，视听位置固定且使用频率低。

家庭背景音乐系统可在多房布线，各个房间可通过控制面板独立灵活的操作，最大限度打破了空间的局限性。音源丰富，可输入MP3、DVD、FM电台、电视等多种音乐，各房间还可独立控制与自由选择音源，互不干扰，最大程度的满足了家人对音乐的不同需求。家庭背景音乐轻柔妙曼，主要功能是闲情逸致，将音乐融入到家庭生活中去，营造一种温馨和谐的家庭氛围。这都是家庭影院所达不到的，背景音乐与家庭影院其实并不冲突，反而互补。

记者：现在市场上有些做家庭背景音乐系统的公司生产全套产品，包括：家庭AV音响系统、卡拉OK系统、甚至配件，提供整体的解决方案？请问贵司是否会往全套家庭视听影音系统方面发展？

吴天舒：我们肯定会往这方面发展。市场是不断发展的，人们的需求也是不断变化的，泊声的企业使命是：将最先进的音视频产品奉献给追求高品质生活的人士，为提高人类生活质量不懈奋斗。因此我们会在现有的音频的基础上逐步将视频的科技也整合进来，预计今年推出的泊声A70系列就是在这个方面的初步尝试。

记者：我们知道，背景音乐的效果受很多方面的局限，所谓“三分器材，七分环境”也就是这个道理，请问贵司在设计和安装上都会为客户做哪些贴心的服务？

吴天舒：您说的这个问题非常重要，安装的简便与否会对产品的销售有非常大的影响，我司每年都会安排专门的人员到全国各地经销商那里搜集关于产品安装、施工便利性的问题，然后在产品中加以改进，例如A61我们就将面板接口做了改进，并且推出了接线板；A50我们又将红外学习器做了改进，总之要让我们的经销商安装施工更加简洁方便。

记者：贵司在不断发展，产品线逐步完善，那么请您谈谈整个家庭背景音乐系统的发展将会出现哪些趋势?

吴天舒：关于家庭背景音乐发展的趋势，我认为高保真音质和人性化操作始终是家庭背景音乐的两大主题。随着宽带互联网的普及，智能化、网络化和集成化将成为家庭背景音乐发展的趋势。通过一个遥控器就可以随心所欲地欣赏丰富的网络歌曲，收听到上千个网络电台。家庭背景音乐将逐步演变成完善的家庭音乐系统，包含影院功能和背景音乐功能。

品牌文化论文篇（8）

2研究设计

2.1研究问题

本研究以品牌传播的层级效应模型为主线，从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反应、意向、行动)主要回答以下几个问题：(1)受调查者是从哪个途径了解到这个品牌的？(2)品牌的哪些信息能够引起受调查者的关注？英语网络媒介中的品牌形象的表达是否清晰？(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何？(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的影响力如何？(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假设

基于上述问题，本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好，通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注，国际受众通过网络传播能够形成对绍兴城市文化品牌的统一认识，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高，这些信息能够引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其清晰的消费指引。

2.3研究方法和对象

问卷的受访者为在绍兴市旅游、经商或定居等的外国人士。由于在绍兴的外国人士具有分布广、职业多样性等特点，本课题采用了面对面调查和利用互联网发送调查问卷两种主要方式。问卷共访问了101名外国人士，这家受访者分别来自包括美国、西班牙、加拿大、法国、英国、土耳其等20个国家。

2.4讨论和发现

2.4.1展示——营销传播途径

在绍兴城市文化品牌的英语网络传播方面，对受众有效的传播途径排名依次为英文搜索引擎、英文交友网站、英文旅游网站、英文网络杂志、英文电子书和政府英文网站。从品牌传播的层级效应模型的第一个步骤“展示”方面看，对于外国公众来说这说明实验假设不成立，官方的政府英文网站和英文旅游网站的使用率低于英文搜索引擎和交友网站。其中根据调查了解到搜索引擎中维基百科、谷歌香港的使用率较高。而交友网站中使用Facebook来进行信息的互动交流成为最常用的方式，Twitter其次。英文网络杂志中国际受众对中国日报英文网络版的关注度较高。电子书的种类中旅游者分享旅游心得所编写的游记对国际受众的影响力较大。这说明绍兴城市文化品牌营销所依赖的官方英文网站的传播效果欠佳，应该采取一定的策略提高其营销效果。有40%的受众在问卷中指出绍兴在地理位置上与上海和杭州、宁波较近的优势没有在国际网络传播中得到明确的体现，如果能够将绍兴政府英文网站和英文旅游网站等与周边的城市联系在一起组成品牌联盟，则国际受众接触到绍兴城市文化品牌的比例会有所加强。

2.4.2注意和理解——受众对绍兴城市文化品牌的认识和关注

在国际受众对绍兴城市文化品牌的认识程度方面，绍兴的定位最广泛被接受的是历史文化名城，其次是鲁迅的故乡，最后是旅游胜地。而国际受众对绍兴城市文化品牌的关注点方面排名依次是自然风光、特色美食、旅游景点、市民生活和历史名人。从品牌传播的层级效应模型的第二个步骤和第三个步骤“注意”和“理解”方面看，实验假设成立，即国际受众对绍兴城市文化品牌的理解主要集中在历史文化名称、鲁迅的故乡两个方面，这恰恰和绍兴城市文化品牌即历史文化名城的特色建设相吻合，说明这方面的国际传播效果较好。

2.4.3反应和意向——绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用

在绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用方面，大部分国际受众认为推动作用比较大，少部分受众认为作用非常大，个别受众认为作用一般。从品牌传播的层级效应模型的“反应”和“意向”方面看，绍兴城市文化品牌国际网络传播信息对受众产生来绍兴旅游、生活或工作的影响力相当大。国际网络传播方案对消费者的消费倾向产生了积极的作用，和实验假设相符。

品牌文化论文篇（9）

是一种标志功能，是一种区别其他产品和服务的标记。品牌文化：品牌文化是一种文化现象。它是沉积在品牌中的文化特质在，是价值取向和消费心理的高度融合的一种文化；它包括凝结在品牌中的社会物质财富和精神财富。

2.品牌文化的意义精神财富凝结

品牌与品牌之间的区别即品牌个性。是品牌独特的身份与标志。一个优秀品牌势必有一个清晰而丰富的品牌个性，品牌个性越鲜明，才能在消费者心中留下深刻印象，才具有顽强的生命力和竞争力。品牌文化内容包括：科学技术、道德规范、、风俗习惯、文学艺术、利益认识等。当产品同质化时，着力塑造品牌文化，对对品牌个性进行投资，是最有效途径品牌文化建设。通过注入风格独特的文化，成为品牌差异化的一种策略，可以拉近与消费者的距离，增强广大消费消费者对商品的好感度和美好联想。物质财富凝结：一旦把品牌文化个性注入到消费者心目中，能保持产品强大的生命力，增强产品在激烈的市场竞争；实现消费者对产品的产价值与产品利益最大化。一个人对一种文化产生认同，不会轻易改变其认同度。品牌文化不但会给企业带来高额利润，还能阻止对抗竞争品牌和新品牌进入的市场。

二、中小企业品牌文化建设现状

一是缺乏品牌经营理念。我国中小企业生产规模相对较小，大多是家族力量创业，靠血缘关系维持经营。没有实现家族化经营模式向现代企业转型升级。没有适应市场竞争的运行机制保障，企业只求短期销量的扩张，简单的把销售业绩好同于强势品牌，没有意识到品牌建设重要的重要性；因此没有形成品牌发展战略，也不可能进行品牌培育和品牌文化建。二是缺乏品牌意识规划。无论企业大小，其实都可以根据企业自身情况进行品牌文化规划；打造适合企业的文化品牌。由于受市场外部经济影响较小，中小企业经营者为了眼前利益，放弃对品牌文化建设规划。由于企业管理者缺乏耐心和毅力，认为品牌文化建设会花费很长的时间，要十几年，甚至更长，也需要投入许多资金；因此企业管理者都不愿意对企业的软实力——品牌文化进行规划和建设。三是品牌文化认识不够。企业发展历程和竞争压力来源不同；品牌文化的建设类型和强度也不同；只有这样了才能塑造不同个性、特色品牌文化，才战胜竞争对手，占领市场。一些企业管理者把销售业绩等同于品牌，把品牌战略等同于拍个好广告。由于企业管理者对品牌文化认识不够，导致品牌定位准、品牌发展方向不对等问题。四是品牌建设策略不对。品牌文化吸纳优秀的民族传统文化是最能让消费者产生共鸣，融入民族文化的品牌最能引起消费者在情感上的共振；品牌生命力和市场竞争力更能持久。而我国中小企业在品牌建设时，如何吸收民族文化，发掘民族的审美情趣和接受心理还有很长的路要走。

三、中小企业如何建立品牌文化

1.建立品牌文化意识

一是管理者要注重企业文化建设。企业文化是一种黏合剂可以将本企业的职员凝聚起来，强大企业文化可以提升消费者对品牌文化的信任水平。二是加大对职工品牌文化的意识教育。三是向先进同行、非同企业学习。组织员工或选派优秀企业中层管理人员到其他企业考察学习，结合企业自身情况进行吸收借鉴。四是建立品牌意识奖励制度。制定一套有利于对品牌文化建设的激励制度，吸引职工对建立品牌文化的参与，认识到建立品牌的重要意义。

2.注重文化品牌保护

一是依法对商标进行注册。品牌是一种无形资产，对这一资产最有效的保护是依法对商标进行注册。名牌企业商标“同仁堂”在日本被抢注，造成了我国企业口进入日本市场被封杀。因此，提前依法注册商标，是保护商标最好的办法。二是严把企业产品质量关。一个品牌建立可能需要十几年、甚至几十年，几代人的心血，而一个牌品淹没可能就是一次细小产品质量问题，因此企业要把好产品质量关口，避免因为质量问题导致信用问题，致使企业走向万劫不复深渊。

3.打造企业文化品牌

一是建立品牌标识。品牌的标识由品牌名称、LOGO、包装组成。品牌名称宜简洁、易记；企业要有适宜自己的建设形象LOGO形象，设计适合自己的独特风格和理念；品牌包装是赢得市场的一种重要途径之一，品牌包装应包含产品价值、产品概念、核心价值、文化等相关内容。二是坚持品牌创新。消费者的需求是不断变化的，市场更是瞬息万变。品牌建设要根据应市场和消费需求不断改进创新，结合消费真的诉求对产品概念、定位、功能等进行从新定位，满足消费者不同的复杂利益需求。三打造优质服务品牌。产品的服务有核心服务、便利服务和辅助或支持服务，企业应该打造优质的服务，提升品牌声誉度，建立顾客之间架起沟通信任的桥梁，增强顾客忠诚度。只有发挥服务优势、取长补短、建立良好的品牌声誉，才能在市场上长期立足。

4.正确推广文化品牌

一是做好品牌的定位。品牌定位是企业与目标市场的连接点，中小企业来首先要做好地区定位后，然后其发挥其灵活性优势，对产品的消费者进行定位。二是选择合适推广手段。品牌推广手段有广告、促销、网络宣传等。消费者是一条既经济而且最有效用的媒体广告载体之一，多数中小企业可以选择口碑营销进行推广期文化品牌，使品牌细水长流，达到家喻户晓。随着互联网的迅速崛起，互联的影响力会越来越大，中小企业使用搜索引擎、建设企业网站等方法进行推广自己文化品牌，也是一种既经济又切实可行方式之一。

品牌文化论文篇（10）

1.实现“三个转变”贯彻“转职能、转方式、转作风”工作要求，在推进廉洁文化建设中，推进实现“三个转变”：一是教育内容由单一性向系统化转变，注重区分不同问题，设计系统性和针对性的教育内容，做到“多管齐下”和“按需施教”，改变“千人一贴药”的现象；二是教育形式由灌输式向互动式转变，注重人文关怀，加强互动交流，体现党组织的关心爱护；三是教育主体由纪委牵头向各级党组织负责转变，将反腐倡廉教育纳入宣传思想教育整体规划和学习型党组织建设之中，纳入各级党委理论中心组学习、党校培训、干部轮训、党课教育之中，作为必修内容系统培训。围绕“三个转变”，开滦集团纪委大力推行了任前谈话、廉政约谈、提醒谈话“三位一体”教育制度，深入开展“强化法纪观念、远离职务犯罪”警示教育，突出强化了超前性警示教育。

2.坚持“四个原则”以党的十以来反腐倡廉建设新理论、新论断和新要求为指导，以社会主义核心价值体系为引领，在廉洁文化品牌建设中，坚持四个原则：一是内涵发展，突出特色的原则。把“特别能战斗”企业精神作为廉洁文化活的灵魂，并在廉洁文化建设中深入发掘其深刻内涵，不断赋予新的时代特征，以“特别能战斗”精神影响力和感染力的加强，展现廉洁文化的开滦品质与特色。二是融入管理，服务发展的原则。廉洁文化品牌的建设过程就是服务发展的过程，只有把廉洁文化有效融入管理，焕发广大员工勤廉履职的工作热情并引导到岗位实践，才能真正做到服务企业发展。三是合力推动，广泛参与的原则。在企业党政的领导下，统筹协调并发挥部门优势，同时要广泛动员员工群众积极支持和参与，形成工作合力。四是按需投入，因地制宜的原则。廉洁文化品牌建设要做到形式与内容相统一，既保证必要的资金投入，又要防止和避免盲目攀比、追求形式所造成的浪费现象。

3.做实“五个一目标”本着严细实的作风，在廉洁文化品牌建设中，既要有形象进度，更应有量化指标，使其更具操作性，更能“接地气”。开滦集团结合实际谋划了廉洁文化品牌建设规划，提出了“五个一”目标。即：建设一个体现开滦企业特色的阵地群落，选树一个体现勤廉履职和奉献精神的先进群体，编创一台展现开滦“特别能战斗”精神风貌的文艺节目，创作一组反映开滦廉洁文化内涵的艺术作品，拍摄一部反映开滦廉洁文化建设历程和成果的宣传片。进而使廉洁文化建设与企业经营管理紧密融合，建成以活动型为主，兼具历史型、阵地型特点的省级廉洁文化品牌。

二、强化保障，形成合力，完善廉洁文化品牌建设的工作体系

加强廉洁文化品牌建设是筑牢拒腐防变思想道德防线有效途径，是一项深化反腐倡廉教育系统工程，必须加强工作保障，形成工作合力，才能取得预期效果。开滦集团从三个强化入手，保障廉洁文化品牌建设有序推进。

1.强化组织协调保障建立廉洁文化建设组织协调机制，成立以纪委书记为组长，党群部门负责人为成员的领导小组，适时研究部署廉洁文化建设的重要事项，组织、协调、指导廉洁文化建设工作。按照“谁主管、谁负责”的原则，建立责任机制，落实责任分工，明确工作规范，分解落实任务，形成责任体系。

品牌文化论文篇（11）

我国高校以培养中国特色社会主义事业的建设者和接班人为目标和使命。坚持社会主义意识形态教育，是大学校园文化建设的主题。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现，因此高校在校园文化品牌建设中，必须坚持用马克思主义占领主阵地，必须坚持对学生进行建设中国特色社会主义的理想信念教育，必须突出社会主义的道路自信、制度自信、理论自信教育，必须通过以爱国主义为核心的民族精神教育和以改革创新为核心的时代精神教育，使高校校园成为继承、弘扬民族精神和发扬时代精神的重要阵地，使大学校园文化成为时代性和先进性的一面重要旗帜，进而使得校园文化品牌深入人心，内化为学生的自觉行动。只有这样，才能完成社会主义大学的使命，才能真正培养出中国特色社会主义事业的合格建设者和可靠接班人。

2.社会主义核心价值体系引领校园文化品牌建设是发挥文化育人功能的迫切需要

校园文化对师生思想价值观念的影响起到不可替代的作用，校园文化品牌更是凝聚人心、鼓舞斗志、催人奋进的一种精神力量。以社会主义核心价值体系为本质的校园文化品牌培养的正是社会主义事业接班人，如果说社会主义事业接班人的人才培养目标和使命决定了我国高校必须以社会主义核心价值体系引导校园文化建设及文化品牌建设，那么校园文化品牌的育人功能也决定了我们只有占领校园文化这一阵地，将社会主义核心价值体系融入其中，打造具有自身特色的校园文化品牌，才能切实做到把社会主义核心价值体系转化为当代大学生的自觉追求。

二、高校校园文化品牌建设的现状分析

高校校园文化品牌是大学的重要资源，更是一所学校弥足珍贵的文化遗产和宝贵的精神财富。当前，不少高校借鉴商业领域的品牌战略，着力打造校园文化品牌，但仍不尽人意。

1.重视校园文化品牌的打造而忽略其合理定位

当前，高校皆有打造文化品牌的意识，但部分高校缺乏长期品牌培育的战略规划，文化品牌的定位欠合理，导致品牌定位过高或过低，无法激发全校师生对文化品牌的认同感和归属感。

2.重视校园文化品牌的包装而忽略其内涵体现

目前部分高校仅重视文化品牌的包装，过分注重书面的总结和凝练，忽略了文化品牌内涵及价值的体现，打造的文化品牌显得华而不实。

3.重视校园文化品牌的宣传而忽略其功能发挥

部分高校重视宣传自己的校园文化品牌，提高其知名度，但却忽略了文化品牌育人功能的发挥，没有将校园文化品牌放在高校整体办学方向、办学特色和人才培养目标的大环境下来实施操作，校园文化品牌无法内化为师生的自觉行动。

4.重视校园文化品牌的共性而忽略其个性特色

培育高校校园文化品牌，是将校园文化作为意识形态领域的无形资源转变为学校品牌的有形资源。任何一所高校，皆有其自身的历史文化积淀，会形成带有自身特色的校园文化，在此基础上打造自己特有的无可替代的校园文化品牌。但部分高校在培育校园文化品牌过程中，过分重视品牌建设的共性，却忽视培育体现高校自身校本文化的个性特色。

三、以社会主义核心价值体系为核心

构建高校校园文化品牌的育人机制社会主义核心价值体系基本内容包括马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神以及社会主义荣辱观。该体系以理论层面为主导，统领理想、精神、道德三个层面，四者相辅相成、相互促进，组成一个完整的体系。以该体系为核心引领高校校园文化品牌建设、构建育人机制也需围绕这四个层面展开。

1.科学调研，合理定位，构建理念先行机制

构建校园文化品牌，品牌理念的树立是前提，合理定位是根本，而科学调研是必要的程序。定位合理的文化品牌不仅可以提高品牌的品位，而且可以使文化品牌形象独具特色。一是要对文化品牌进行科学调研，既要借鉴商业领域品牌建设的成功经验与做法，又要充分考虑校园文化品牌的特殊性，立足于国情、校情，使其在全校师生心中形成强大的影响力和号召力，得到全校师生的认同和支持；二是要围绕校园文化品牌的核心价值进行合理定位。高校校园文化品牌的核心价值是文化育人，定位文化品牌，要紧紧围绕这一核心价值展开，与大学生的素质拓展、能力提升、专业发展相结合，使他们在参与校园文化品牌建设过程中得到收获，从而建立起对校园文化品牌的归属感，增加对校园文化品牌的忠诚度。高校以定位合理的校园文化品牌为核心推进校园文化建设，才能实现高校战略发展与学生成长成才的互利共赢。

2.注重内涵，整合资源，构建规范管理机制

高校校园文化品牌的精神、个性、品质和功能蕴藏着丰富的文化内涵和价值，是一种无形资产。校园文化品牌以其独特的方式影响着高校师生的思想和思维模式，其对教育质量和教育理念的影响是潜移默化和长期的，因而在文化品牌的内涵上要注重传承与创新相结合，建立规范有序的校园文化品牌管理机制、评价体系和奖惩制度，按照品牌建设的战略规划，加强实践指导。校园文化品牌一旦形成，既有利于高校对无形资源即大学的教育理念、教育目的、教育内容、学科建设、专业设置、行政管理等进行整合，也有利于高校对有形资源进行整合，使资源的利用率呈现最大化。品牌管理能有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化。高校校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，制定适合校园文化品牌发展的相关制度，明确校园文化品牌培育的发展规划、管理细则、队伍建设等等，以提高校园文化品牌的核心竞争力。

3.整体推进，发挥功能，构建文化融合机制

校园文化品牌具有强大的影响力，具有教育、展示、宣传、激励、导向等功能，优秀的文化品牌随着高校人才培养、教学改革、科学研究、社会服务、文化引领等功能的充分发挥，其文化因素对外界的吸引作用会越来越大，其知名度也越来越高，社会影响力会越来越大。因而，将校园文化品牌放在高校整体办学目标、办学特色和人才培养目标的大背景下来实践操作，倡导全员育人，必将有利于校园文化品牌的培育和功能的发挥。一所高校校园文化一旦形成品牌，势必会得到全校师生的认可与赞誉，并且渗透到师生的内心深处，自觉不自觉地在其言行中表现出来，这就是高校校园文化品牌的内化过程。高职院校为企业建设、区域经济建设培养大量的高技能应用性人才，因而校园文化更是企业、区域与高校相互沟通认知的一条重要纽带。一方面，区域的文化繁荣和发展离不开高校校园文化的引领，另一方面，高校校园文化的形成和发展也不能离开区域的宏观环境、区域文化资源的有力支持。因而，区域文化、企业文化与大学校园文化交织在一起，血脉相连，成为一个文化融合体。当今高校的校园文化，已作为共享的社会文化资源，校园文化品牌在校内外发挥着文化育人的功能。

4.校本文化，彰显特色，构建特色定位机制