品牌传播概念大全11篇

品牌传播概念篇（1）

2、 找到一个传播概念。传播概念是品牌定位在传播中的形象化表述，以利于消费者能够简单而快速地记住“我们是谁”，了解我们的特点（差异点，定位）。传播概念的创意提炼是非常灵活多变的，有可以从技术角度，如：微波炉的转波技术、不用洗衣粉的洗衣机等；也可以从使用效果角度，如：某汽车的“陆上公务舱”概念； 一个好的传播概念可以化腐朽为神奇，特别是中小企业，如果能够找到一个好的概念，可以在传播上达到事半功倍的效果。

3、 提炼一句好的品牌口号。品牌口号的产生基础是传播概念，它是品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言，即：品牌口号是让品牌卖点能够很好地与消费者的需求期望进行对接，从而让消费者快速地与品牌建立关系。无数案例证明，一句好的品牌口号可以带来巨大的传播效果：一方面能够加快品牌知名度的建立；另一方面可以极大地勾起消费者的购买欲望。

4、 做好传播方式组合的计划。毫无疑问，广告依然还是我们这个时代最具有效果的沟通传播方式。另外促销活动、事件、公关活动等传播方式在现代噪杂的营销环境里，作用越来越大，这些方式有时能够达到广告所不能达到的效果。

5、 做好媒介投放计划。营销实践进入21世纪以来，传播媒介已极大的丰富，各种新的媒介层出不穷，从传统的电视、广播、杂志、报纸、户外广告牌、直投到新兴的网络、楼宇、移动电视、游戏植入等媒介。不同的媒介面对的消费者不同，其作用和效果也不一样，我们在实际的操作中要根据品牌定位、潜在消费者媒介消费习惯、传播目标的不同来进行制定媒介投放组合计划。

以上是企业制定传播策略的一个较全面的过程，对大中小型企业都是使用的，但针对我们的中小企业，在制定中小企业的传播策略时，我们需要注意以下几个原则：

1、 适度原则。指的是我们在制定传播目标时不能过于追求不切实际的完美，如：在品牌知名度上，我们就不能也没必要追求达到90%或更高，这是因为我们将知名度从0%提升到50%和从50%提升到90%，后者投入的传播资源会远远高于前者，其实我们可以先达到50%，然后，购买我们产品的消费者通过口碑也会比较快地达到70%、80%的品牌知名度。

品牌传播概念篇（2）

现在回头来看，那个案例是很模式化的——先确定产品概念，然后围绕产品概念进行各种包装——而最为关键的是这个概念不是很新颖，概念包装也不到位。当然，在2007年的洗化领域，一个弱势的洗化新品要脱颖而出的环境也非昔日可比。

而说到当时的市场环境，并非有意为自己开脱，只是想从这个话头引出自己对目前市场环境变化的一些看法。

正如诸位所知的那样，市面上已经充斥一大堆各种各样的品牌了，各种概念已经见怪不怪。同时，终端壁垒重重，大终端越来越向二三线城市下沉；流通渠道经销商的口袋越捂越紧，眼光越来越精。即使是农村市场，品牌意识也渐渐增强，更遑论对广告已经很麻木的城市消费者。

而媒体已经碎片化，各种各样的传播介质泛滥，网络信息浪潮汹涌。传统的电视、平面影像影响力日渐式微，网络新兴媒体又找不到好的传播方式，你甚至不知道该如何选择媒体也不清楚到底你的广告到底能被多少消费者看到。

即使这些广告有幸被一部分消费者看到了，也不能保证他会主动去购买或是想买时能买得到。或是消费者压根对你的那点传播把戏不屑一顾，已经将你的传播信息挡在了决策之外。

他们只要轻轻动动手指，就可以轻易在百度或是谷歌上将你品牌老底翻穿，将你的品牌辛辛苦苦营造的品牌梦幻打回原形，露出丑小鸭的本来面目。

当然，在这些挑战之外也许还有更多的挑战。这些挑战对品牌打造者而言也许是灾难性的，这样来看品牌营销的前景未免让人沮丧。但作为一位营销人，不管愿不愿意，这些困惑却是不得不面对的事实。

说了这么多营销变局所带来的困惑，似乎已近跑题了，跟《功夫熊猫》、《赤壁》毫不搭界。下面且转入正题，说说最近很热的《功夫熊猫》与《赤壁》。

当然，在上文中，之所以列举了这么一大堆营销面临的困局，是为了铺垫出一个前提，信息太泛滥了，传播的门槛越来越高了。人们每天面对那么多的信息，如何让你的信息杀出重围，最终抵达消费者头脑中呢？

好吧，写到这里总算可以切入正题了，让我们看看《功夫熊猫》与《赤壁》是怎样做的。由于我在这里并非想做电影营销分析或是评论，不严谨之处还望见谅。

先说《赤壁》吧，赤壁这个传播主题里有哪些元素呢？它有大的导演吴宇森，大的制片团队，大的编剧团队，大的妇幼皆知的历史题材，大的演员名号，大的演员阵容。如果这将些元素单个拿出来，都足以引起媒体的关注。而现在将这些元素集合到一起，不成为大众关注的焦点才怪。从它实际的表现来看，近半年来也确实成为了媒体关注的娱乐焦点。

凭着这些元素的组合，经过前期长时间的酝酿，赤壁有着不错票房是一种情理之中的事情。赤壁的传播模式就是——让传播的主题中尽可能多的占有大众关注制高点的元素——在这里姑且称之为豪华传播模式。

说完赤壁，再来看看《功夫熊猫》。相比《赤壁》而言，在引起媒体关注度方面，功夫熊猫就要逊色不少。没有可以讨论的大牌明星以及花边新闻，没有引人关注的导演（可能许多人看过了也不会记住导演是谁），没有妇孺皆知的历史题材，没有长达半年的酝酿与大量媒体炒作；然而，这些劣势并不妨碍功夫熊猫的大受欢迎。

《功夫熊猫》为什么受欢迎呢？

试想想，熊猫是大家熟知的，功夫也是大家熟知的，如果仅仅是拍一部熊猫的电影或是仅仅是功夫的电影，也许大家的心理期待值就大打折扣（周星驰的《功夫》，没有周星驰的号召力，也不会那么引人期待）。

但是，现在将这两个大家比较常见的元素结合在一起，让人们一贯熟知的憨态可掬的熊猫变身成为功夫熊猫后，悬念就产生了，光听到这个名字就会让许多人有跃跃欲试瞧个究竟的念头。

而看完之后呢，许多人会发现熊猫、乌龟、浣熊、老虎、螳螂、蛇、雪豹、功夫招式这些熟知的元素有了新的形象，而整体的意识又不违背人们对人性的认知，于是口碑营销接着开始。

从中可以看出，《功夫熊猫》整个主题是对一些人们熟知的元素进行了重新的组合，产生新的概念，这种传播模式的核心即——创意义及创意带来口碑传播——这里姑且称之位创意式传播模式。（当然，豪华模式也能有创意性，只是相对创意式的模式而言，它对高端元素的圈占让自身的创意性反而不那么引人注意。）

说完了现今两部热播电影后，又将话题绕回品牌营销领域了，在品牌传播领域也常常见到这两种传播模式。一种是大明星大阵容大题材大场景的大品牌广告——豪华传播模式，一种是普通投入、有创意、润物无声式的广告——创意式传播模式。

豪华传播模式——大明星大阵容大场景大题材式的广告，就像《赤壁》一样是基于对顶尖级大众关注元素圈占的做法。好比上市不久的清扬洗发水，在其上市传播中涉及到的元素有大牌明星——小S、Rain，有大的背景——法国技术中心，有大的话题——PK海飞丝（人们总爱看热闹），当然还有大手笔的制作与大笔的媒体投入。

这种豪华的传播方式，其效果是否有效这里不好判断，但对信息传递本身是很有帮助的。众多大品牌乐此不疲就是比较好的证明，如百事、可口、耐克、阿迪等品牌无不是签约大牌明星，关联大事件，制作大场景的广告。

创意式传播模式——普通投入的讲究创意的润物无声式的传播。这种传播模式的案例，往大了说一切很有创意的产业或商业模式如新兴的互联网网站传播、网络软件传播等都可以归进去，往小了说有一些符号性的传播如兔斯基、张小盒等也可以纳入。这类传播的关键点在于创意本身的吸引力，就如《功夫熊猫》创造了一个新的概念一样。

而在传统产品领域的传播中，相对豪华传播模式而言，也有许多品牌接近创意式的传播模式。

例如同是洗发水的飘柔，相对清扬而言就要接近后一种传播模式，更讲概念的创意性——“发动，心动，飘柔”的创意概念给人留下比较深的印象。而同是牛奶领域的伊利与蒙牛，伊利偏向豪华传播模式——大牌的体育明星、影视明星、歌星外加大事件赞助，蒙牛则偏向创意传播，如特伦苏的传播。

写到这里，文章差不多要结束了。在这篇文章中，通过现今热播的两部电影切入，探讨了两种传播模式：一种是占有关注力制高点式豪华传播模式，一种是更为讲究创意的动人性的传播模式。就传递信息的有用性而言，两种传播模式本身没有好坏之分。而最终带来的结果，关键取决于信息本身的元素搭配是否恰当。

品牌传播概念篇（3）

形成个性化品牌概念。赣南脐橙的个性化概念是“绿色健康环保”。在一个追求绿色环保的时代，作为一种日常消费的种植水果，赣南脐橙从产业链的始端到终端，每个环节都进行“绿色环保”的包装。电视传播可以较好地建立“绿色新脐橙”这一独具个性的新品牌，重点传播赣南脐橙在各环节的环保举措，如在生产环节，放弃使用农药化肥，采用天然农家肥，不盲目用药；在输出方面，赣南脐橙采用安全保鲜的措施，保障了鲜果的美味和口感；后期产品加工方面，多余果品可以用于果汁的鲜榨，安全无空气的介入，保证果汁的新鲜等。

进行个性化品牌包装。形成个性化品牌概念之后，赣南脐橙的个性化品牌要走出以往的禁锢，需要一个全新的品牌包装。与平面媒体相比，电视有独特的声画结合的传播优势。通过声音和画面的结合，赣南脐橙“绿色健康环保”的个性化品牌形象在电视屏幕上变得有声有色，让消费者眼前一亮。2011年，赣南脐橙电视宣传广告《有橙就有成》在央视的累计播放次数达到1360次，由于央视频道作为全国电视媒体龙头老大的影响力，其广告宣传效果明显，为赣南脐橙的个性化品牌传播发挥了重要作用。

建立个性化品牌形象。个性化品牌形象不但能拓展产品的广度和深度，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标，形成良好的品牌形象，提升品牌的知名度、美誉度，为企业带来良好的经济效益。赣南脐橙的电视宣传广告片《有橙就有成》，选择在CCTV-7上播出，33秒的电视宣传片让赣南脐橙在全国观众面前树立了良好的个性化品牌形象，以中国汉字的博大精深，运用同音词“成”和“橙”的音阶，来表现赣南脐橙的新面貌，成功塑造了赣南脐橙这一个性化的品牌形象。

电视传播弘扬个性化品牌的内在文化

借助新闻节目，传播品牌文化。新闻节目是电视栏目的生存和依靠。赣南脐橙作为国内外熟知的脐橙品牌，在走向个性化品牌的道路上，可以借助新闻节目的传播，向外界传达品牌的内在文化。如在《赣州新闻联播》中，每天新闻节目播出前的一句广告词是：赣南脐橙：致富的希望产业。画面镜头对准了正在忙着采摘脐橙的果农们，果农们看着被果实压弯了枝头，闻着脐橙散发的浓郁果香，脸上露出喜悦的笑容。当地新闻向我们传达的是劳动致富的理念和文化，这不仅是赣南地区脐橙的文化，同时也代表了中华民族辛勤劳动，发家致富的传统品德。

制作专题节目，渗透品牌文化。电视专题节目能使主题相对统一，能对主题作全面、详尽、深入的反映。如CCTV-7的专题节目《致富经》，在2012年1月的一期节目中讲述到，浙江省养殖仿生态甲鱼大亨余鹏，等待三年只为一个契机，在三年的时间磨砺中，潜心研究仿生态甲鱼这一市场新生的甲鱼品牌，这个专题所传达的不仅是余鹏坚持信念不放弃的品质，更向观众渗透了仿生态甲鱼的品牌文化。策划赣南脐橙个性化品牌的电视专题，在其中也渗透了新品牌的内在文化。电视专题节目的情感渲染，能在更深的程度上感染观众和消费者，使观众在看节目的同时，被产品所蕴含的文化所影响，达到潜移默化的效果。

模仿相亲节目，体验品牌文化。电视相亲节目为未婚男女提供相知相识的平台，赣南脐橙的新概念品牌在打响“绿色健康环保”概念的同时，也可效仿电视相亲节目，为即将上市的新脐橙挑选心仪的“对象”。如将赣南各县市脐橙（如安远脐橙、寻乌脐橙）分门别类进行包装，前来购买的消费者可以根据自己的喜好来挑选果品的颜色、形状、大小等，挑选之后，顺利配对。这是借鉴当前流行的相亲电视节目为品牌做形象代言的一种手段，可以理解为帮助消费者亲身体验品牌文化的一种方式。

电视传播推广个性化品牌

电视专业频道推广品牌。CCTV-7是央视专业的农业频道，所以在农业品牌的推广上，CCTV-7是最佳平台。近几年，CCTV-7 农业频道提出“公益三农、共赢蓝海”的经营理念。《致富经》栏目作为CCTV-7 的第一品牌和标杆指向，可以聚集各地具有经济头脑的、愿意寻找致富途径、开创致富项目的投资人员。从果农的利益角度，聚集这些投资人员可以为果农提供利益的保障。除《致富经》外，《聚焦三农》《每日农经》《科技苑》《乡村大世界》等品牌栏目，也是非常具有核心竞争力的品牌栏目，为企业广告投放做了较好的支撑。

电视文娱活动宣扬品牌。《欢乐中国行》为央视综艺类品牌节目，有传递欢乐和介绍中国文化宣传的优势。利用中央电视台《欢乐中国行》走进赣州为国际脐橙节助兴，不仅可以有效推广脐橙产品品牌，还可以带领大众领略赣南文化。“世界脐橙 魅力赣州”是兴国国际脐橙节的标语，通过介绍赣州精彩的客家文化习俗、独有的橙香风韵、丰富的旅游和美食文化，赣南新脐橙的个性化品牌得到了传播。参与文艺活动的来宾和电视机前的观众，不仅从节目中获得“绿色之美”的体验，同时也感受到赣南脐橙品牌散发出的魅力。

电视传播维护个性化品牌

扩大媒体覆盖，增强维护效果。移动数字电视是电视新媒体的一员，主要在公交车等公共场合传播，通过电视终端以接受无线信号的形式收看。移动电视有着特定的传播方式和特殊的传播空间，其目标受众就是移动过程中短暂停留的观众。当他们处于等待的过程中，大多无所事事，而移动电视的出现则弥补了这个空缺。所以抓住移动电视媒体的这个特性，让赣南脐橙的品牌形成铺天盖地的信息传播，可以达到增强品牌维护效果的目的。

电视广告代言，形成名人效应。所谓明星代言，是指利用名人、明星的知名度，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种传播手段。目前已被各个行业及企业主所推崇。赣南脐橙的个性化新品牌，是以“绿色健康环保”的概念推出，符合社会大众的审美追求。邀请明星代言，利用名人本身的知名度和美誉度，在电视媒体广告的强力宣传下，使赣南脐橙的新品牌概念成为一种潮流。同时，让观众形成对产品品牌的信任，从而有效维护赣南脐橙的个性化品牌。

（作者单位：江西广播电视台经济生活频道）栏目责编：黎 莉

参考资料：

1.李 桃：《赣南脐橙：致富的希望产业》，赣州新闻联播，2011-11-28。

品牌传播概念篇（4）

《中国经营报》在营销领域的进行了深刻报道、见解独到，但在对自己报纸的营销方面缺乏较为系统的品牌推广，虽然有着十几年的办报历史但一直都没有一个核心的品牌价值概念被消费者认知，面对其他财经类媒体（尤其是《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》）咄咄逼人的攻势，《中国经营报》必须有一个统一的品牌形象强化消费者印象，确立自己在财经媒体行业的领导地位及权威地位，以此来提升品牌价值。　确定《中国经营报》的核心价值

传媒本身是商品，但它是一种不同于一般产品的特殊商品，他既需要触动读者，也需要传达作为信息载体的价值力和无形的影响力。传媒的推广具有媒介本身的资源，反而更忌讳盲目传播和随意的无计划性的推广，保持在业内的明确定位及保持在消费者心中美誉度至关重要。

作为专业性的报纸媒体而言，要想立于不败之地，其发展到一定的阶段，必须要进行两个工作——第一要传播自己的声音，明确自己的定位，建立自己的核心品牌价值，确立自己在行业中的真实地位及发展目标；第二需要稳固现有消费群体，并争夺更广泛的消费者群体。争夺行业老大（或者说确立领导地位）不应只是一句空话，也不应自己去喊喊就能行的，他必须需要有一系列的推广活动得到读者的真实肯定，也需要有一个区别于竞争对手的核心的传播定位去强化消费者印象、打击竞争对手的气焰。

《中国经营报》目标对象的真实描述——

—《中国经营报》的读者有80%以上从事经营活动，个人行为具有很强的市场参与度。

—《中国经营报》读者和潜在读者是那些对经营管理热衷，在经济信息、管理经验以及市场运作和品牌培植方面努力提高并善于多方涉猎的人士。

—《中国经营报》创报以来，已然是财经类报业突出“ 经营 ”的头号大报，其内容在管理实用性与指导意义方面都深具影响力。它所带来的力量是无形的、是无法量化和言传的。

—学生们读《中国经营报》 ，从中汲取知识，发现经营所带来的价值。

—中高层管理人员、知识阶层读《中国经营报》，从中学习经营的经验、发现市场的规律。

—企业实战家读《中国经营报》，潜心经营的同时督促自己不断总结思考共享经营带来的奇迹。

因此，在报纸内容的含金量方面及收看群体的广泛性方面，这些新生的报业是无法与《中国经营报》相抗衡的、更是无法对比的，但是强劲的竞争依据各层次群体的要求所进行的细分，不可视而不见。

1、 在传媒界知名度和美誉度很高，是其他财经类报纸无法替代的。

2、海纳百川、有容乃大，固定读者群体较大，《中国经营报》涵盖各阶层的目标群体，能做到读者兼容。

3、《中国经营报》进行多层面的深刻报道，给更层消费者的的影响及所带来的改变是无法用简单语言去描述的，它能在理论性和大众化之间找到平衡在大众心目中认可度较高。

经过综合分析现实的竞争环境以及《中国经营报》本身的特点，我们凝练了五个字“经营的力量”当作《中国经营报》的核心价值。它的好处就在于：

——以“经营的力量”诠注中国经营报的品牌生命力，作为独特的销售点子，能将“经营”嵌入，关联性极强；“力量”是可描述，也是不可描述的，韵味独到、回味无穷。

——“经营的力量” 展示出中国经营报重经营的理念，脱出“新闻”和“价值”等落于俗套的诉求表述方式，同时也再现出内容的含金量，隐含经营报带给读者的知识力量。

——它是真实的、本质的，因为从根本上是经营的力量创造出财富和价值。它是震憾的，它给人以力量和振奋的精神。它是可以延展的，可以涵盖全部读者心声的。它不是直白的，它让人回味和联想。 找到描述品牌核心价值的传播概念

由于报纸本身承载了太多的内容、形式，它还不同于一般的产品，如果把报纸当作一个商品并从品牌传播的角度分析，找到品牌的核心价值也只完成根本性的基础工作，只有把“经营的力量”再提升，结合《中国经营报》的特点再找到一个传播概念，才能将品牌丰满起来，同时也利于进行传播表现。这个传播概念必须具备以下的特征：

1、此传播概念必须是真实的，具相关性

——传达《中国经营报》真实的销售点子的概念必须是真实的。我们说的真实不是指《中国经营报》具有的简单的领先地位，不是指探索经营奥秘等简单的东西，也不是指读《中国经营报》可以创造财富或者价值——这些是真实的，但不是本质的本质。这个真实也不是《中国经营报》为什么可以创造财富？创造价值背后的根本是什么？

——必须能真实描述《中国经营报》的地位及品牌。如何从竞争品牌中突出来，巩固市场地位。

2、此传播概念要有震撼性

——一个成功的品牌定位的传达概念必须是具有强有力有爆破性，一定要是犀利的、是荡气回肠的。

——不应只是流于表面的直白描述或简单的道理而无回味， “发现经营的价值”、“探索经营的规律”、“学习经营的经验”、“共享经营的奇迹”

——能形象描述，能改变人的思想，给消费者以强烈的印象，当然震撼不代表不亲和、不代表空洞“共享经营之道”、“承载经营价值”等都是平的，是没有力度、没有声音的，没有那种可以顿时激起共鸣的震憾力。

——我们既要发现一种有形的概念，又要传达一种无形的力量。用它来与《中国经营报》的灵魂想匹配。

3、要有文化内涵及指导意义

——《中国经营报》是首先是一种载体，传播概念必须具备文化味能值得起推敲，能有深远影响，报纸本身是一个文化气息十足的媒体，也是高度文化性的商品。

——以影响经营管理、市场策略为落脚点的《中国经营报》，与之相配的概念势必要有相当的文化含量和回味余地，才可以作为支撑点统领全局。

4、此传播概念要有可延展性

——《中国经营报》所影响的读者群，既有莘莘学子，也有国家领导、知名企业家，也有那些不知名的中小企业业主，甚至是小商贩等社会底层的小人物。那么，我们的“概念”还必须是可以延展到整个社会上需要经营理念和经验的各个阶层.

——《中国经营报》品牌推广是一个有步骤的系统传播过程，此概念必须具有“延伸性”，能够在推广中进行延伸应用，并由此展开，能在每一次的广告战役或其他的广告形式中得以应用、扩展，且要利于表现。

——此概念必须具有突破性，且易于理解和记忆，能在消费者心中留存深刻印象，易于传播，形成共识，并有可能发生联想

结合以上特征，尤其是利用报媒本身的特点（发现、传播、共享），以“经营的力量”作为基础，品牌核心传播概念“发现、传播、共享经营的力量”便水到渠成。

单一、震撼表现

虽然“经营的力量”这个核心价值本身就具备震撼的效果，读者也能感受到它的力量，但要想使读者及社会大众印象深刻，必须进行震撼性的创意表现，来诠释“经营的力量”的深层次涵义。

首先用宏观的着眼点从国家和社会等大群体的高视角展开创意。运用中国近年最具热力城市（深圳、浦东、中关村）的“昨天”到今天的转变，把经营的力量这一较为抽象的概念用最具说服力的事实映射出来。并由此可顾及《中国经营报》发行最大的三大城市同时找到80年代、90年代、新世纪的奇迹见证“经营的力量”，大有震撼。用“中关村曾经是一片菜地”、“昔日浦东仅是旧时上海的弄堂”、“当日深圳特区不过是一个小渔村”来反映如果没有“经营”奇迹不会出现，以知识阶层耳熟能详、极易领会又为之震撼的奇迹和传奇再现“经营的力量 ”。

而后更进一步用北京、上海、深圳三大城区的著名商业街的今非昔比诠释“经营的力量”。用“王府井的昨天昔日一口破旧的老井”、“旧上海的南京路不过是一条普通的街巷”、“深圳的中英街当年只是万千胡同之其一”来表现奇迹的改变就在身边，我们视而不见、未曾思索。当我们走在极尽繁华的中国第一街，谁会想起这里的过去是一个无人知晓的破井？是经营带来了巨变，缔造了神奇，是经营的力量缔造了这些驰名中外的商业街。

然后利用同样的对比的手法又用“企业”、“企业家”、“小的商业单位”作为创意元素震撼性去表现“经营”以及“经营的思想”带给企业以及人的震撼性变化。由此丰富了“经营的力量”这一品牌核心价值理念。

接下来从《中国经营报》出发用它17年来自身的变化去丰富“经营的力量”这样一个价值，同时突出“发现、传播、共享经营的力量”这一核心概念，通过版面内容、数字的变化震撼性进行表现。 策略性整合传播推广

大众传媒本身的品牌传播，自身资源的有效利用是稳固住老读者群、建立固定读者信任度和依赖度的最简单途径和最直接方式。《中国经营报》自身广告宣传势必要作为一个开端以展开全方位宣传，但自身资源的利用同样讲求策略，不可盲目投放，以防资源浪费。同时也没有为了一味节源，版面空闲就上一期，版面紧张就等着。而是遵循在订阅发行高峰期、大的事件等阅读高密度期和在品牌经营启动期大密度、较大版面暴露于读者，同时围绕主诉求多种表现方式系列化地与读者们见面，突显中国经营报老报不老的实力和创新意识与能力，显示内容含金量的大形象。

《中国经营报》在传媒界的知名度、美誉度都很高，面对新生实力竞争对手抢分市场的局面，充分利用自身优势与国内不同媒体中的强者横向联合，发挥共振效应，传播力度不言自喻。在利用本身媒体作为传播媒介外，又利用下面的传播方式进行了整合性的传播。

（影视）与中央台、北京台一些收视群体与中国经营报读者相当的精品栏目合作， 如“CCTV-对话栏目”“清风车影”等。也可以与一些影视集团用广告版面交换广告时段。

（户外）高档物业写字楼集中的地铁站台灯箱和公交候车亭灯箱、路段相当的大型户外外射灯广告牌，可以针对性与白领及管理层等主要读者群互动，也可有效提示集团订阅。

品牌传播概念篇（5）

网络的巨大传播威力，让一些企业意识到， 仅仅将注意力集中在传统媒体的品牌形象传播框 架是不安全的，于是开始投入营销和品牌推广的 网络大战中。但全力扑入网络媒体的做法也有失 偏颇，有时甚至是十分危险的。正确而有效的做 法是，全面考量全新媒体生态环境下大众的信息 接受方式和心理状态，从而综合运用多种传媒渠 道，达到品牌传播最大化的效果。

在现代的媒介环境下，一个品牌影响力的形成、放大与巩固，都需要以媒介为载体和纽带。但是，品牌影响力的构成，并不是单纯地依靠广告所能达到的。很多情境下，广告对于一个品牌塑造带来的效果极为有限；很多情境下，广告无法成为品牌塑造的主要方式，很多情境下，不恰当、不适度的广告还会对品牌产生负面作用。

实际上，从品牌定位规划、传播内容设计，再到传播平台与渠道的选择，要想让受众在传播的观念、价值等方面真正认同并接受，进而实现对于品牌的忠诚，是一个相当复杂的过程。这个过程，不是“内容――媒介――效果”这样简单的直线过程，而是一个螺旋式过程。

在品牌传播过程中，重视新闻的力量，并努力构建起某种品牌传播的“新闻场”，就是总体品牌战略中非常重要的一个策略。对于这一点，可以从下面的三个方面来理解。

掌握“媒介圈”

认识品牌传播的“新闻场”这一概念，需要先从“媒介圈”的概念人手。因为任何一种品牌的传播，不管是正向传播还是反向传播，其实都是在一个“媒介圈”中完成的。

“媒介圈”的概念，源于对媒介生态的关注和研究。媒介生态学总的来说，分为两个大的部类：一个部类是以媒介为中心展开，研究媒介与其生存发展环境问题；另一个部类是以人类为中心展开，研究人与媒介环境问题。在这里面，有两个很重要的判断。

第一个判断是，媒介生态并不是作为一种(物理性)事物而存在，而是一个变动不定的流动的结构，有的学者将其视为一种“表述或框架”。直白一点说，就是所有的媒介聚合到一起所组成的媒介生态系统，并不单纯是我们可以看到的报纸、广播、电视等具象化的东西，更重要的是，它们构成一个内在的体系，而且，这个体系不断地发生着变化。

第二个判断是，媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济领域之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境，等等。

上述两个判断，其实给我们一个相同的结论，那就是：任何一种媒介，都不会是一种独立的存在，它一定是整个“媒介圈”的一个部分，一个构成要素，在“媒介圈”中扮演着不同的角色，也发挥着不同的作用。同时，通过媒介完成的价值传播，也一定不是由某一种媒介的单向释放来完成，一定需要媒介与社会、与人的互动。这也就引出了媒介作用的问题。

媒介以什么样的方式来影响受众?

很多学者分析与研究后提出，媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变社会生活的场景地理来产生影响。社会场景的规则介于主观性和客观性之间，每一个特定的场景都有具体的规则和角色，而每一种场景定义也为不同的参与者规定和排除了不同的方式。在媒介产生影响的过程中，有三个关键性的要素，那就是观念的变化、媒介内容的变化和接触地点规则的变化。媒介并不是在真空中发挥作用。在媒介发展过程中，旧的角色结构可能被信息流的新模式所破坏，但是新的角色结构永远不会由媒介创造出来，它们必须由人创造。新媒介可能会破坏旧行为模式在社会中的重要性，但是新的角色必须在人类交往和响应中形成。变革媒介所带来的信息系统结构的变化，不仅直接影响了人们的行为，而且它们也影响了媒介的内容。所以，媒介内容的变化和社会行为的变化常常是相关的，不一定是因为它们之间直接而偶然的联系，而是因为它们都受到了相同因素的影响――社会场景结构的变化。

由此我们可以认为，从品牌传播的角度说，“媒介圈”的意义非常重大。在传播策略中，将品牌传播的内容放置到不同的媒介平台上，制定并实施一个综合的媒介战略，是必不可少的。在这个综合的媒介战略中，与品牌成长的阶段性相对应，就会有不同的传播周期，阶段性的传播格调，以及不同阶段所要达到的不同的品牌诉求和所要面对的不同的传播群体，这都需要对媒介平台与渠道有不同的选择。以大的“媒介圈”作为背景，将不同的媒介放到品牌价值之下进行考量与取舍，目标就是有利于自己的品牌“新闻场”的构建，有利于在“新闻场”中发挥或进攻或防御等不同的作用。

掌握“媒介圈”对于品牌传播的价值意义，并不只是内容的设计与传送，而是内容“恰当”程度与社会的需求的结合，而且，最根本的，是以品牌传播内容影响到人们的行为选择。

建立“效果链”

与“媒介圈”相关联的一个概念，是传播“效果圈”的概念。“效果圈”是对传播效果的一种形象化的表述。媒介互补理论是其逻辑起点之一。

媒介互补的一个立论基础是：基于任何一种技术创新基础上所产生的媒介，在对于信息的传播方面，事实上都存在“信息缺陷”，解决的方式就是寻求“补救媒介”。

比如说，一种新媒介的出现，可以理解为对旧媒介所存在着的缺陷的一种补救，同时，它自身的缺陷也需要旧的传统的媒介来补救，或者说将来比之更新的媒介来补救。

所以，在大的媒介系统内，任何一种媒介对其他的媒介都不可能产生完全意义上的替代性。所有媒介之间都存在着互补的可能。全部互补的媒介，构成整体的媒介系统。

正是因为“媒介圈”的存在，以及媒介互补的现实，我们对于品牌传播效果的研究，就可以有一个更加清晰的考量角度。

抛开社会学方面的媒介效果理论不说，单从媒介与受众的角度看，传播效果在整个的传播过程中，实际上处在一种动态的变化之中。在传播渠道相对稀少，受众选择媒介的自由权相对受到制约的情况下，一种媒介对于受众产生的影响往往是巨大的。

但是，随着“媒介圈”的日益扩大，传播媒介越来越多样化，人们对于媒介的选择自主性增强，一种媒介所能产生的传播效果，对人们观念与行为产生的影响，比之以往就会大大地削弱。任何一种单一的媒介，都无法对某一个受众或某一类受众群体产生全部的“媒介影响”。换言之，受众的媒介效果，来自于他所接触到的所有的媒体，这样的效果是一个“媒介圈”所综合产生的，是一种链条式的效果累计的过程。

对于新闻现象或新闻事实，人们对于一个新闻事件的了解、认知、接受、判断，往往不是通过一种媒介来完成的，而是需要借助于多种媒介来实现。第一时间了解事实，可能是网络或广播；观看事件详细的现场报道，可能是借助于电视，了解事件背后的新闻背景或者发展预测，则往往会借助于报纸；要看对于这一事件事后的反思性分析，又往往会选择杂志，而要看社会、个体对事件的评价，则又会选择网络上的互动空间。

所以，人们从媒介中获取真相、形成观念，任何一种单一的媒介都无法真

正满足一名受众对于新闻或信息的全面需求。任何一种媒介的效果或者说是功能，在这样的一个综合媒介圈里面，只能起到属于自己的那种作用。媒介互补、功能互补，事实上已存在于受众媒介接受的整个过程之中。

于是，我们可以更加清晰地看到，以往可以被一种媒介包办的传播过程，现在被分散到了众多的媒介来共同完成。一个传播目标的实现，也需要多媒介的合力，才能真正完成受众到达，或受众接受。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介，仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。

所以，建立起有效的品牌传播“效果链”，是品牌传播中需要着力做好的。在这里，有两个重要的视角，一个是纵向的效果链，主要体现为从上到下或从下到上地传播并张扬自己的品牌个性，另一个是横向的效果链，主要体现为品牌的延展，以及与同类品牌相比竞争性优势的打造。

坚持“价值主导”

从“媒介圈”到“效果链”，落脚点都在于“新闻场”的构建。

对于品牌传播来说，“媒介圈”是一个相对客观的概念，是一种物理化的存在，需要的是发现与寻找；“效果链”则就是一个相对主观的概念，或者说是一个将主观与客观结合在一起的概念，是可以有效把握的，需要的是建立与控制；而“新闻场”，无疑是二者的结合点。在“新闻场”的概念之下，明晰的传播媒介选择、合理的传播资源配置、恰当的传播内容设计、合理的传播效果控制，才可以实现。

品牌传播的“新闻场”是变动的、动态的。有些时候，“新闻场”不是某种品牌主体所能主导的，因为新闻制造者的立场或者说是商业利益，会决定和影响着“新闻场”的格调；有些时候，“新闻场”又会是一个公共竞争的平台，同类品牌、异类品牌都会在这个场上进行竞争；有些时候，“新闻场”还会给某些品牌带来致命性的伤害，“成也新闻、败也新闻”的品牌已不在少数。因此，对于品牌传播“新闻场”的构建，就需要明确基本的思路。这个思路就是价值主导。

一是价值植入。将自己品牌的核心价值，以有效的方式植入到品牌传播的“新闻场”中，一切传播方式和传播行为，都要以价值传播作为切入点与落脚点，以价值主导传播。

品牌传播概念篇（6）

一、整合品牌传播理论发展阶段

（一）品牌传播静态过程理论

提到品牌传播，我们一般会联想到品牌拥有者，即传播者、传播媒介、受众等三个必不可缺的要素。罗宾•兰达指出，受众是指所有与品牌（消费）经历、品牌广告或社会公关活动相关的任何个体或是群体。

在把品牌看做一种静态过程的理念支配下，对品牌的理解必然要出现偏差，致使品牌建构过多地从形式要素和外在动因去推动品牌运动，因而对企业形象设计、产品包装和广告非常重视，在即时的或近期的传播效果往往投入了极大的精力和资源。与此同时，对品牌的传播内在要因却相当漠视。

（二）品牌传播动态过程理论。

所谓品牌的动态过程是指消费者对品牌需求的变化、品牌环境的改变以及品牌传播过程的变化。这些变动因素最终由传播过程来实现着品牌建构，并不断地改变着品牌的构建方式和消费者品牌印象的结果。加拿大著名传播学家麦克鲁汉曾经说过媒介即讯息，由此我们也可以说品牌即传播。

（三）整合营销传播阶段

九十年代提出的整合营销传播理论( Integrated Marketing Communication, IMC ) ( D. E. Schultz, 1993)，更进一步强调了品牌传播的重要性和必要性。随着市场的发展, 品牌传播的经典模型AIDA已经不能解释品牌传播中的一些现象 。不过与此同时品牌传播模式也在不断发展, 主要表现为:（1）传播的过程由单向传递转为双向沟通;（2）传播内容重视符号化的消费者价值观和生活方式, 而不只是品牌名称、利益等信息;（3）随着互联网成为新的传播媒介, 品牌传播的双方可以越过市场人员, 直接从单个消费者到另一个消费者。

品牌传播是从品牌到消费者的联结过程。传统上将品牌化(Branding)过程描述成向市场参与者传播品牌价值( Brand Values) 的外部阶段。随着品牌竞争的日益白热化, 品牌传播已经成为了市场竞争的主要内容之一。

二、基于整合营销传播的模型与分析

（一）以受众知觉为导向的模型

品牌传播模型方面，首先是知觉模型，品牌持有人通过媒介向消费者发送信息, 消费者简单接受这些信息, 其中涉及三个部分: 品牌、媒介、消费者。知觉模型的经典代表是Shannon Weaver模型( Shannon & Weaver, 1949)。DAGMAR模型 ( Colley, 1961)由此发展而来, 认为品牌向消费者发送理性信息, 消费者根据接受到的信息做出判断和行动。这些知觉模型都可以看作是同一个体系下的不同侧重。

著名的AIDA传播模型就是在此理论基础上建立起来的。早期的AIDA 主要针对广告效果测量, 强调的是:信息得到消费者的注意(Attention), 引起其兴趣(Interest) , 消费者产生购买欲望(Desire), 随后采取行动(Action)。随后几十年中AIDA模型产生了各种变式, 比如加入了M(Memory ) 或C(Conviction)或S(Satisfaction) 的概念, 强调记忆、信任、满意在品牌传播中的重要性。在IMC 理论体系下的AIDA 模型有了进一步发展, 指出品牌拥有者向消费者发送的信息不只是理性信息, 还包括情感信息 , A在某些变式中指代认知( Awareness)。

（二）社会利益相关者视角的品牌传播模型

Meyer的品牌创造社会模型(Anderson,J.A，T.P.Meyer,1989)充分考虑了消费者个人经历、人格、偏好、市场体验、想象以及媒介等诸多因素影响, 认为品牌传播是消费者经过调节和协商, 对市场营销产出进行翻译和再创造的过程。同时期,营销界出现了关系营销(Relationship Marketing)概念和利益相关者理论(Stakeholder Theory),强调企业在制定营销战略时,应该考虑各个利益相关者(包括顾客、政府、媒体以及其他社会团体和组织)的要求,以达到互惠双赢共同发展的目的。市场的实践和发展带来理论模型的创新,而理论模型的发展又促进了营销传播方式的发展变革,两者形成了一个互相促进的发展系统。

近几年来,体验(Experience) 成为学者们关注的热点。这一阶段的营销模式突出了情感体验对消费者的重要性,消费者往往基于瞬间的情绪情感体验做出决策。因此,有研究者认为情感才是联结消费者与品牌的最关键因素,品牌成功的最高境界是品牌挚爱(Brand Love )。消费者对品牌的热情、信任等情感,大量地由体验中产生。

（三）品牌社区传播模型

21世纪初，品牌传播新模式品牌社区。体验模型虽然提出时间不久,但随着网络经济的发展,新的传播模式品牌社区(Brand Community)而显得不够全面。品牌社区也称品牌共同体,是一种新的消费者沟通载体和互动方式。其营销模式和理论模型也成为新兴的研究热点。

品牌社区的概念由Muniz和Guinn( 2001)提出, 他们将品牌社区定义为基于品牌爱好者之间关系而形成的不受地域限制的特殊团体。品牌社区以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社区内,消费者基于对某一品牌的特殊感情, 认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自身的人生观、价值观相契合,从而产生心理上的共鸣。Upshaw等人认为一切与品牌有关的利益相关者(如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者)都应包括在品牌社区内。Mc Alexander等人(2002)强调了核心消费者(Focal Customer)的概念,认为品牌社区是以消费者为中心的一种结构,在该结构中存在着与消费者相联系的各种关系和实体。品牌社区概念出现之后, 学者针对品牌社区的传播模式提出了一系列理论模型。主要有:Muniz和Guinn(2001)提出的三角关系模型,强调以品牌为媒介的消费者之间的关系。

回顾各个阶段的品牌传播模型，品牌传播的核心逐步从品牌拥有者向消费者发生偏移。因此,对于品牌社区,仍然有许多具体问题需要进一步深入研究,品牌社区的形成机制、心理特征、成员特质以及不同商品种类或品牌的品牌社区差异等都是值得探讨的话题。

结论

品牌传播研究至今，越来越趋近于各个学科的综合运用，从许多角度上来说, 针对消费者本身尤其是核心消费者的研究,或将成为更现实和迫切的问题。整合营销传播的思想已经成为信息时代的主流品牌传播观念，基于消费者利益的双向机制成为焦点；利益相关者为主导和品牌社区意识下的品牌传播模型成为研究热点，也有许多实证问题需要深入研究。

品牌传播概念篇（7）

在当前企业进行整合营销传播的过程当中，有一种被普遍使用的传播模式是软文传播，当很多商家认识到软文比硬广告在某些方面更具效果时，便把更大的力量投入到软文运作。但软文一样是广告，我认为，它只不过是广告的转型或延伸，当软文满天飞时，它便不再具有神奇的传播力量，更主要的，软文与广告一样，同样要花钱，要投入。

名人一年来的传播运用中，在传播领域，通过建立有效的媒体通路，运用了比软文更具杀伤力，效果更直接的传播方式就是新闻。新闻可以不花钱对企业及品牌进行传播，但为什么这种传播方式没有被更多的商家运用或运用得好呢？

很简单，新闻是需要门槛的，不是任何一种商业活动都能成为新闻的关注焦点，同时，新闻也是一把双刃剑，与软文相比，软文是企业自己写的，贴金贴银由企业自己说了算，而新闻是由记者写的，里面的不确定性即可以对企业产生正面影响，同时也可能产生负面影响。这就是软文与新闻本质性的差别与难度所在。

事实上，名人在价格传播的这个链条上，有时真有如履薄冰的感觉，很怕稍有不慎，给名人来一个负面报道。个中滋味，也绝非局外人所能体会与理解。

总体来说，名人一年来，通过价值链的新闻造势运动是成功的，基本上完成了名人的品牌突围过程与品牌美誉度的建立过程。

这一点，我们可以在名人的会议室里得到印证。全国大小媒体，上到“中央”，如人民日报、中央电视台等，下到市县，都能看到对名人的正面报道，真正在全国形成了包围之势。

同时，在与名人进行新闻传播的过程当中，不断通过新闻把名人的技术因素渗透到品牌内涵当中去进行传播，使名人的品牌内涵更加充实有力，不但没有对品牌造成不良影响，反而在某些层面上提升了名人品牌的科技含量与销售力量。

2：瓦解概念，后来居上

在PDA行业里，商务通创造了一个概念行销的神话：“手机、CALL机、商务通一个都不能少”，给了当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰的定位，并从此座上了行业老大的宝座……

在名人进行整合营销传播过程当中，所面临的一个严重的传播难题就是来自商务通的概念行销的巨大压力。“商务通即PDA，PDA即商务通”的概念通吃的策略，曾一度使行业内的其它品牌无法接招，一筹莫展。

在这样的情况下，名人要想突出重围，从传播的角度来分析，第一件事不是接招，而是拆招，对商务通的概念行销模式进行拆解与分化，重新澄清事实，让消费者清楚地了解到PDA还有名人的存在。

在我们分析研究的过程当中，拆的第一招式就是瓦解商务通赖以成名的“手机、CALL机，商务通一个都不能少”。为此，名人在借用其资源的情况下，直接了当地给了商务通第一个闷棍，并直攻心脏，提出另一概念：“手机换了、呼机换了，掌上电脑也该换了”。事实证明，这种“以毒攻毒”的概念模式，让商务通一时很难接招。

公司推出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”的概念覆盖式的广告语后，同时还不失时机地把握住了电视连续剧《笑傲江湖》未播先热的大好时机，请该剧主人公的扮演者李亚鹏担任新款“智能王”掌上电脑的形象代表。公司在李亚鹏走红前就聘请其担任企业的形象代言人，不但有效降低了费用，而且有效集中了“眼球”。同时，以“酷”来拆解与分化商务通的概念模式，让消费者重新认识了名人掌上电脑。

3：技术传播，建立口碑

消费者购买的杰出的产品，而不是杰出的营销策略，而杰出的产品来源于技术，所以在传播过程中，不失时机地把技术因素渗透到传播过程中，就非常重要了。

实际上，一年以来，名人价格传播的背后，一直都在宣传自己的技术优势，先是向全世界掌上电脑厂家下“战书”，宣传开打技术战；接下来就是技术跳高，价格跳水等，并通过新闻等形式，进行有效地传播，建立了广泛的口碑效应。

当然，技术传播也绝不仅仅是说说而已，比如名人掌上电脑的核心元器件微处理器的开发步伐，做到应用一代、储存一代、而补足后两者的利器就是技术。这是真正能够拿得出手进行传播的“硬货”，因为消费者的眼睛是雪亮的，来不得半点虚招假势。

再比如“智能王”独霸市场这么久，其本身也是一种有利的传播。一节七号电池的技术本身，就已经在无形之中积累了巨大的技术传播资产。

4：终端传播，连续统一

如果你的PDA操作不够方便，功能不够强大，耗电不够节省，甚至样子也不够酷，那么参加名人的“PDA换机大行动吧”！

终端形象的统一已经不必再说了，这里我想提的是，在终端方面，从传播的角度上来分析，一年以来，名人完成了“通路上的传播”。

所谓通路上的传播，就是指利用各种有效的手段，在产品流通与终端展示的过程当中，巧妙地进行传播，达到宣传产品，拉动销售的目的。

6月份“普及风暴”以及后来的双剑行动，从另外一个解度上来分的，也可以看成是一次终端传播的具体表现形式，这里就不再阐述了，下面我想列举个案例，供参详。

第一个值得一提的就是8月份“换机大行动”开始，在终端上形成了强烈的包围传播之势。而所谓的换机大行动，主要内容是指所有旧呼机、电子辞典，包括其他品牌掌上电脑都可以在购买智能王和智能王+时折价150元。

品牌传播概念篇（8）

1整合营销观念内涵的分析

对于消费者来说，由于卖方市场早已过渡成为买方市场，相应的消费者的市场地位随之上升，而企业间竞争就显得异常激烈。单一的销售方式在现今的市场上已不能够吸引起消费者的关注，如果不对各种可运用的营销传播方式进行必要的整合，企业只会面临自身资源的重复浪费。为了使传播活动能产生完整的协同效应，20世纪90年代初，全球第一部探讨整合营销传播专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者之一是在广告界享有盛誉的美国西北大学唐•E•舒尔茨教授。书中对整合营销做出了具体解释，整合营销是一种通过对各种营销方法和工具的有效结合成一个整体，并依据环境的变化即时进行动态修正工作，使得交换双方在这种交互中各自价值都能够增值的营销理论。这里所指的交互双方，不仅指消费者，还包括政府、投资者、员工、大众媒体、竞争对手等所有整合营销的传播对象。

2整合营销传播的发展历程

整合营销传播这个概念从20世纪末舒尔茨提出来并且发展到今天，核心思想就是用整合企业内外部所有资源来作为方法，调动一切积极的要素来最终实现企业的营销传播目标。整合营销传播强调与顾客多接触，以整合与营销传播为目的，通过接触点向顾客传递一种与企业本身一致的、非常清晰的品牌形象。这里提到的接触点小到产品的颜色款式包装，大到公司的会、各种公共活动等，消费者每一次的接触反应都会影响到他们对公司的认知程度。例如让消费者感受都是传播相同的正面信息的接触点，这时公司的传播影响力就能最大化。同时，消费者的心理活动是动态变化的一个状态，消费者在头脑里会对一切事物都会形成一个自己的的概念，这时如果能使传播表达出的品牌概念与消费者内心已形成的那个概念产生一定的联系，就可以正强化消费者的想法或改变消费者的坏印象，达到公司建立品牌良好形象的目的。例如想与“雀巢”咖啡集团竞争的“麦斯威尔”咖啡集团，就是一个运用整合营销传播策略成功抢夺市场的典型代表展现。麦斯威尔通过设计出小袋装随身咖啡包来抢夺细分市场，并且结合公共关系、广告等促销手段来推波助澜，这种可随身携带的小包咖啡销量一下子比上年同比增长了50%。麦斯威尔运用的这种利用传播媒体来表达出“分享”的这种举措，就是典型的整合营销传播的策略体现。如今，虽然整合营销传播已成为消费者市场和广告界里的一个热门词，但整合营销传播也并非多深不可测，它了传统的营销理论所倡导的那些各种各样的营销组合方面的思想理念，提出了更为合理的一种理论策略就是整合营销传播。从另一个方面来说，整合营销传播不仅仅只是“传达同一个声音，树立鲜明的形象”，在具体的工作过程中还要结合统计学等其他营销边际相关学科来进行管理决定，整合营销传播的具体过程其实是一门科学，不仅仅是一个概念。

3整合营销传播在中国企业的发展现状

整合营销理念产生于20世纪末的美国，那时的美国经济已高度发达，与我国在经济上存在着巨大差距，使得我国要想游刃有余的运用整合营销观念有着相对的局限性。因为我国市场与美国市场的显著差异，中国消费者需求可细分的程度比美国小了很多，能划分的细分市场的数量比较少，个性化需求没有那么多。这些决定了中国大部分市场情况还属于市场营销理念阶段，没有能够完全成长为整合营销理念所需要的市场环境。在这样的情况背景下，有些企业发展良好如家电、PC机、汽车等因为其消费者群体要求品味高、呈现出个性化凸显的需求，产品(服务)差异也大，这些企业就成为了我国市场上奉行整合营销理念的先驱者。因为中小企业在中国的经济发展中占有重要位置，为我国的国民生产总值做出很大贡献。经过相关文献研究，结合中小企业发展现状发现，从整合营销传播在我国的初步形成到发展十几年来的今天，国内企业的现状可概括为以下几点。

3.1企业塑造品牌意识薄弱

我国中小企业一般规模较小，资金方面也不充足，管理水平相对来说相对落后，企业不重视品牌创立和发展工作。有些中小企业认为做品牌建设要耗费大量资金成本，秉承暂时产品还卖得出去就止步不前的这样一种营销短期思想，没有长期发展的远见；有的企业对品牌建设工作还每日困惑；还有的企业就压根没考虑或者没条件进行品牌建设的问题。我国大企业在这方面做的较好，能起到非常良好的表率作用，但是上文分析的那些中小企业，因为治理水平相对落后，规模小，资金不充足，企业生产仍然在忽视品牌创立和经营的工作开展。品牌建设工作其实是使得企业能够塑造出一个与目标细分市场消费者需求相关的品牌形象，帮助自己的企业品牌在市场上树立起一个与竞争对手的品牌不一样，同时又符合自己企业的受众消费者群体需求的品牌，最终目的是在消费者心中留下一个好印象。

3.2整合营销传播策略运用不当

所谓整合营销传播策略，可以解释为企业为其产品所制定的品牌营销策略，这种营销策略的运用不当，是中小企业在品牌建设工作中大量存在的问题，可以被表述为以下两个方面。第一，有些中小企业在品牌建设时，总是去不断地使用价格方法，就是以比同行业同类型产品更低的一个价格来抢占细分市场。表面上看，相同的产品价格更低了，销量上升了，应了那句“薄利多销”，但与此同时，消费者对这个品牌的需求其实并没有增加。这种没有以消费者需求为营销策略制定的出发点的行为效果微弱，对于一天比一天成熟的广大消费者来讲，靠降低产品的价格这种单纯的价格优势早已不再具有什么吸引力，有时还会让消费者觉得产品降价了，是否质量也下降了。第二，很多企业商家觉得多进行广告宣传品牌建设自然就发展起来了，但他们忽略了如果企业只进行媒体宣传，不重视树立企业品牌形象，其实并不能让自己的产品在消费者心目中占据一定位置。企业为实现一个好的产品品牌目标，就要从一个好的产品做起。

3.3整合营销传播的品牌创新不够

品牌的生命力在于企业对创新活动是否进行了良好有序的发展，企业要一贯保持自己的品牌魅力，就需要在产品的营销方式或者经营管理模式方面进行创新工作。我国中小企业曾经有一些很受人关注的品牌，现在却早已在公众视野里淡化，甚至从激烈的市场竞争中消失了，出现这种情况的一个重要原因就是品牌创新工作不够。国内的品牌领先者海尔集团的成功主要源于它的创新工作做得好，海尔每年不会有很多技术专利的申请，但是总能够开发出迎合消费者的全新消费欲望和需求的新产品。所以对企业来说，不重视品牌创新的工作开展，品牌建设注定要失败。

4整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应对策略

4.1以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式

在实施整合营销传播的工作过程中，要求企业将原先的单一传播手段转变为多种传播手段的一个结合展现；我们的社会已从大量的口碑传播跨入通过掌上电脑、手机等视觉传播媒体来进行信息快速传播社会，同时面临消费者的个人认知感受远胜于客观事实的一种现状，因此，要提高营销活动的传播效率，就必须使企业想要的传播信息转化成为消费者倾向于接受的那些概念、影像、声音，并能让消费者所清晰辨认和区分，这样才是选择了适合企业发展品牌的正确道路。营销活动的整合工作存在两个关键。一是横向整合，这是浅层次的传播整合。二是纵向整合，即深层次整合。二者结合才是整合营销传播所具备的精髓，只有深层次地对企业传播做好整合工作，才能将品牌的可接受程度做到最大化。与此同时，将浅层次的信息提炼从而加深，抽取出品牌的核心价值，加强传播企业品牌，大力推广，从而在消费者心中形成深刻印象。

4.2以整个服务流程为终点，全面提升企业品牌

一个企业存在的意义在于能够为顾客提供不可替代的产品或者品牌价值。企业能为顾客提供的价值体现包括产品、人员、服务、形象等多方面。因此，在企业的品牌建设工作中，首先拿得出质量过硬的产品，同时必须在企业生产技术、产品销售的营销方式、营销渠道环节的管理模式等某一方面或多个方面进行大量的创新工作，这样就可以慢慢培养起目标消费者群体对这个企业品牌的良好忠诚度，同时能够提升企业的服务价值。随着各种技术水平的日趋发达，不同企业生产出的产品所具备的价值差别会越来越小，这时产品的服务价值就会成为消费者进行购买选择时的一个重要考虑方面。显然，如果产品品质质量类似，提供的服务越好，企业获利越多。通过整合营销传播方法的综合使用，从企业高层领导到基层员工，从理念认识到实际工作实践，从产品生产到售后服务，形成一个统一一致的形象，最终合成一个有机的整体，在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌的建设实施得到有力提升。

5结语

通过上文的讨论得出，整合营销传播这个理论方法在当今的品牌营销传播中已有了很重要的地位，内容涉及到从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理，从企业普通的产品宣传转变为对消费者态度与印象来进行企业品牌形象的管理。这种由方法手段到目标的转变，便是营销沟通和管理工作方面的一大突破。现代营销传播需要建立起一个能整合企业资源进行高效使用和取得大量收益的有机系统。当公司所有的部门都能为顾客个性化的利益诉求服务时，就是整合营销传播的有效使用。整合营销传播的核心是顾客。企业的任务是向市场提供有赢利价值的产品，以为自己在市场上立足于不败之地做长远考虑。

作者:赵言 单位:扬州工业职业技术学院

参考文献:

[1]唐•舒尔茨,海蒂•舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].北京:中国财经出版社,2005.

[2]邓超明.网络整合营销实战兵法[M].北京:人民出版社,2011.

品牌传播概念篇（9）

形象表现型是较为简单的物以载理方式，即选择一个目标受众较为熟悉的形象载体，表现与传达品牌的中心特质，通常的形象代言人、品牌吉祥物等都属于这种表现方式。

一、选择形象表现载体的标准：

1、选择的形象物在目标受众的印象中必须具有品牌需要传播的特质，即品牌与表现载体之间必须有高关联度；

2、品牌所选择的形象物必须能给人美好的联想，帮助品牌树立良好的形象；

3、所选择的形象物必须是竞争品牌没有使用过的，同时最好是其它行业品牌未曾使用过的。

二、形象表现载体的形式：

1、形象代言人

形象代言人是物以载理策略最常用的运用方式，品牌选用形象代言人，既可直接指向目标消费群，又可快速传播品牌的个性与形象。名人、美女和小孩是形象代言人的三大形式。

企业选用形象代言人需要注意以下几点：

·形象代言人要具有可信度，只有这样，形象代言人才可能对品牌施加附加值；如创维彩电曾经提出“创维情，中国心”的品牌口号，选用以一曲“我的中国心”唱红大江南北的张明敏作为形象代言人，两者珠联璧合。最独特的是立邦漆曾以几个涂着立邦漆摆动屁股的小孩作为形象代言人，演绎“处处放光彩”，既突出了立邦漆无毒无害的产品特性，又为它增添了“可爱”的品牌个性，创意绝佳。

·形象代言人要与目标市场相匹配，如婴幼儿品牌一般选择小孩作为形象代言人，运动品牌则选择体育明星作为形象代言人，女性产品品牌一般选用女性作为形象代言人；

·形象代言人要与产品相匹配，产品特点与形象代言人要具有一致性，要与产品档次相符合； 最典型的是世界三大运动鞋和服装品牌耐克、阿迪达斯、锐步等，所选用的形象代言人都与其品牌形象相切合。耐克的品牌形象是“新潮、成功”，选用顶级巨星乔丹、伍兹等为形象代言人；阿迪达斯的品牌形象为“成熟、美观”，选用万人迷贝克汉姆、网坛最漂亮的女明星库尔尼科娃等形象代言人；锐步的品牌形象是“另类、张扬、反叛”，选用网坛女星大威廉姆斯、NBA另类明星埃弗森等为形象代言人；塑造了各具个性的品牌形象。

·形象代言人要与品牌的形象特质相吻合，如：七匹狼选用齐秦代言，尽显孤傲坚忍的品牌气质，万宝路选用“西部牛仔”，成就了粗犷豪放的“万宝路的世界”；

当企业选用名人作形象代言人时，最好要选用正当流行的，或正处于上升期的，如TCL手机宣传“中国手机新形象”时，选用有“韩国第一美女”之称的金喜善为形象代言人，取得了极好的广告效果。

2、形象符号

将品牌独有的识别元素提炼出来，创意设计成为一个简单易记的符号型标识，形成一个独特、独有的品牌识别，如麦当劳的“金色拱门”、耐克的勾形符号等，都属于物以载理的形象符号，独特而内涵丰富的形象符号可帮助消费者加深对品牌的认知。

中国联通——“130别针”；

为了加深消费者对“130”品牌的认知，中国联通创造性地将“130”这个数字设计成一个特别的符号，并以之为表现载体，创意了“130的世界，话长情更长”、“用130说没完没了的情话”、“130，月租‘瘦’得让你心动”等系列广告，准确传达了130网络资费低廉的品牌信息。

白沙香烟——“飞翔手势”；

白沙的“飞翔” 手势，是白沙品牌传播的点睛之笔，赋予了品牌全新的精神，既象征了吸烟时飞一般的快感，又体现了“自由、不羁、洒脱、从容”的品牌个性，同时给白沙品牌注入了“年轻、时尚”的气质，而与白沙形象物“鹤”相得益彰，与“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌主题珠联璧合，形成了极佳的品牌联想。

大红鹰——“V”形符号；

大红鹰的品牌主题是“胜利之鹰”，广告人在创意广告表现时，选用世界通用的“V”型符号作为品牌标识，并通过多种富有冲击力的创意元素，如战斗机喷出的“V”型尾气、冲锋艇划出的“V”型水纹、大坝放水倾泻成的“V”型水注等，气势磅礴地对“V”型符号进行了创造性的表现，有力地阐释了“大红鹰——胜利之鹰”的品牌主题。

3、形象象征物

除了人与符号之外，动物、卡通人物和其它具有特定意义的物体也可作为品牌表现的载体，只要运用巧妙，充分利用人们对他们的心理感知，赋予其独特的形象内涵，往往能取得意想之外的效果。

科勒厨卫品牌——“水与女性”

号称“全球厨卫经典”的科勒品牌，选用水和女人作为品牌的形象载体，让水与女性共舞，通过水的轻柔和女性的柔美表现科勒厨具优雅柔美的流水线条，衬以高雅的兰色主色调，加上“科勒，让水翩翩起舞”的形象表达和“科勒，融合艺术与创新，带给您优雅生活的全新体验”的品牌承诺，将科勒品牌高贵幽雅的品牌形象表现得臻于完美。

海尔银色变频冰箱——“月亮”

海尔曾推出一款银色变频冰箱，选用皎洁的月亮作为品牌形象载体，分别配以“银色的月亮”、“冷冷的月亮”“静静的月亮”、“默默的月亮”、“完美的月亮”等广告文案，将冰箱的领先的变频科技、精美的银色外观、低噪音制冷等优秀的产品特质恰如其问地表现得淋漓尽致，绝妙至极。

另外，海尔的数字丽人洗衣机选用“仙鹤”作为品牌形象载体，以仙鹤的纤巧灵秀表现数字丽人洗衣机的“超薄身形，轻盈灵动”的美丽外观，呼应“数字丽人”的副品牌名称，“精美”的品牌形象已不须多言。海尔还有一款数字洗衣机，运用“奔马”作载体，也形象地表现出了该洗衣机强劲的洗涤马力。

圣象地板——“大象”

圣象地板运用大象作载体，演绎圣象的“让生命与生命更近些”，是一个绝佳的创意，既呼应了“圣象”的品牌名称，又借用大象的尊贵、可爱、稀有表现出了圣象地板的高贵气质，使产品品牌形象和企业品牌形象都变得极为鲜明突出。

摩托罗拉“心语系列”——“白兔”；

摩托罗拉的“心语系列”手机，在某阶段的广告运动中，选用拟人化的小白兔作为形象载体，配之以“可爱清新，一见倾心”的广告语，小白兔在消费者心目中一直以来就是“可爱”的代名词，消费者一下就记住了可爱而富有情趣的“心语系列”手机。

其它如达克宁霜的“五指山”，达克宁栓的“紫色郁金香”，意可贴的“意可仔”，盼盼防盗门的熊猫“盼盼”等，形象载体都运用得独特、形象和生动，为品牌传播增色不少。 主题概念型

主题概念型物以载理法则，就是运用简赅精炼的传播概念传达品牌的核心主张，使主题性的传播概念与品牌核心主张融合为一，并成为品牌传播的主线，帮助消费者从言简意赅的概念中理解品牌的属性、利益、价值、个性和形象等具体品牌内容。它是差异化营销的重要工具之一。

一、主题性传播概念的标准：

1、传播概念应有丰富的内涵和外延性内容；

2、传播概念应准确表达最核心的价值主张；

3、传播概念应有助于消费者产生对品牌丰富而有益的联想；

4、传播概念应简单、新奇，并易于理解和接受；

二、主题性传播概念的形式：

1、特定人物

特定人物，就是通过特定的、概念化的人群或集体作为品牌主题，表现品牌的丰富内涵，传达品牌的形象价值。特定人物可以明确地直指目标消费群，将目标消费群的特定需求与品牌的利益、价值、形象、个性等内涵紧密地联系起来，提高品牌的亲和力，使品牌更易为消费者所接受。

太太口服液——“喝太太口服液的女人”

太太口服液，是中国保健品界最成功的品牌之一，它的成功，最主要的原因就是它的品牌建设。它曾经推出过“喝太太口服液的女人”的平面广告运动，通过这一特定人物与“太太口服液，十足女人味”相呼应，提升品牌，传达价值。

“喝太太口服液的女人”的系列广告既有理性的说服，又有感性的唯美想对应，如：“喝太太口服液的女人，留住美丽轻而易举”对应“自恋”，“喝太太口服液的女人，妩媚动人添美艳”对应“相映”，“喝太太口服液的女人，更懂享受时尚生活乐趣”对应“触动”，“喝太太口服液的女人，一生一世相约永恒”对应“相约”等，用“喝太太口服液的女人”将太太口服液的品牌形象演绎得尽善尽美，让人不忍拒绝。

柔依羊胎素口服液——“新三好女人”

与太太口服液功能异曲同工的柔依羊胎素口服液，也曾运用“新三好女人”的特定人物重新定义了目标消费群，该品牌提出：“服柔依，睡眠好，皮肤好、内分泌好，灿烂的夏日，做亮丽的新三好女人”的品牌主题，体现柔依“羊胎精华，全面滋养”的功能，支持“让女人亮起来”的品牌主张，传播“做新三好女人，爱上你的白天和黑夜”的自我的生活方式，同样取得了较好的市场效果。

还有金芦荟口服液的“金芦荟新女性”、台湾一银行发行的女性专用银行卡的“认真的女人（最美丽）”等特定人物概念，都有不俗的市场表现。

“特定人物”概念各行业品牌都可运用，如PC行业的七喜电脑的“快乐新家园”，浪潮家和电脑的“知识化家庭”，酷必得网站的“酷客宣言”，祈福新村的“精英卫星城”等，都赋予了品牌鲜明的价值与形象。

2、特性概念

特性概念，是表现品牌核心基因的概念词语，直截了当地表达品牌的核心内涵，区隔同类竞争品牌，便于消费者更容易地记忆、认知和接受品牌。运用特性概念最成功的品牌有绝对牌伏特加的“绝对伏特加”和摩托罗拉的“MOTO物语”等。

“绝对伏特加”

绝对伏特加的“绝对”概念绝对是物以载理法则的经典，从“绝对完美”、“绝对纯粹”、“绝对天堂”开始，到“绝对城市”、“绝对艺术”、“绝对节日”、“绝对服饰”“绝对时事”、“绝对影视”等系列，表现千变万化，大胆借势，巧妙传名，将所要传达的产品意念与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，如“绝对瑞士”篇，将酒瓶的形状嵌进手表的零件中（瑞士是著名的钟表王国），“绝对布鲁塞尔”篇，展现的是绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，（“撒尿的小男孩”是布鲁塞尔的著名雕塑），把绝对伏特加“时尚、尊贵、不同寻常、别具韵味”的品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来。，成就了绝对伏特加的酒业传奇。

摩托罗拉“MOTO物语”

将“MOTO”作为传播概念，证明摩托罗拉实在是高。“MOTO”是摩托罗拉为产品创立的一个时尚概念，是消费者与产品、品牌互动沟通的渠道，是一种个性化的消费语言，带给消费者从未有过的全新消费体验：“MOTO”和“全心为你”，让受众体验到摩托罗拉无限智慧演绎科技时尚：个性化产品流行款式、多种可供选择的个性化流行色彩、多种可供选择的声音，“新科技、新响法、新色彩”与时尚人物、时尚环境、时尚设计和时尚生活互动演绎和双向传递着一个共同的声音——“MOTO”。 并将“MOTOROIA”与顾客的“心”紧紧地串在一起。MOTO以更加方便、更加通俗易懂、更具个性色彩和人性情趣，为MOTOROLA品牌注入新的“血液”、增添新的“活力”，以最简洁的语言、最容易的方式来传递MOTOROLA“智慧演绎、无处不在”的品牌精神，与消费者保持最近距离的有效沟通。让消费者能真实地体验到“拥有MOTO，世界因我不同”。

其它如“快乐背背佳”的“快乐”，“新鲜佳雪”的“新鲜”等，也是运用特性概念较为成功的品牌，新奇简洁的概念使之与同类竞争品牌有了鲜明的区隔。

3、特别形象物

特别形象物，就是确定一个明确的、有着深厚社会背景的形象或角色，作为品牌的主题，全面形象地表现品牌的功能利益、价值观念、性格特征、生活情调等品牌内涵，提高品牌的感染力和亲和力，有效地引导和创造市场消费。“特别形象物”是差异化营销的重要手段。

金正DVD——“DVD的金苹果”——“苹果熟了”

金正DVD，是DVD市场表现最出色的品牌，短短一年内，就从VCD的4、5名跃升至DVD的前三名，惊才绝艳的主题性形象概念——“DVD的金苹果”功不可灭。

金正以“金苹果计划”为核心，借籍“金苹果”在人们心目中的“真诚、高贵、恒久、价值”等美好形象，赋予金正“高贵、恒久、美好、时尚”的品牌个性。广告由三个活力四射、身着金色短裙的年轻女孩载歌载舞，倾情演绎“苹果熟了”的主题，传达“金正DVD，成熟的DVD”的品牌主张；报纸系列广告“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”、“成熟就是更宽容”等分别诉求金正DVD的高品质、高性能和高兼容性，引导消费者选择“跨越视听极限的成熟选择——金正DVD”。

金正公司同期组织名为“金苹果之旅”的全国十五大城市金正DVD巡展，开展“品尝21世纪金苹果”系列主题促销活动，向消费者灌输“金苹果”的品牌理念，近距离地告诉消费者：“熟了、熟了，苹果熟了，”中国的DVD成熟了，“收获的季节你要好好把握”。广大的消费者也在“苹果熟了”的金秋季节里记住和选择了金正DVD。

“酷儿果汁——酷儿——卡通形象”

酷儿果汁，是可口可乐公司推出的儿童果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，把征战市场多年的统一"鲜橙多"、康师傅"鲜的每日C"、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面，仅次于"汇源"，排名第二，这不能不说是一个奇迹。它的成功主要源自于“儿童果汁饮料”的准确定位和特别形象物“酷儿”卡通形象的完美演绎。

"酷儿"定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。避免了与市场领导品牌展开正面较量，渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，取得了独特的市场效果。

有了目标人群定位，"酷儿"品牌的核心价值就被顺理成章的确定为"乐趣、口感、营养"；为传达该信息，创造了特别形象物——蓝色大脑袋卡通人物"酷儿"，作为品牌传播的主角，同时确定了它的简历，作为所有传播活动的基调。

姓名：酷儿（Qoo）

出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子

特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大

个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会 惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。

技能：跳舞、滑板。

爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游 ；

最喜欢的人：听话的小朋友

最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通）；

最喜欢玩的地方：公园；

平时做什么：做家务；

由此创造了几个可爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的"Qoo－"、以及广告语"好喝就说Qoo"。这四点是所有故事共用元素。

酷儿形象活泼可爱，如电视广告演绎的：

酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给自己一个奖励吧--喝一口饮料，说一声嗲嗲的"Qoo－"。

酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声"Qoo－"。

酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事⋯⋯以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。

在促销路演、陈列展示、赠品设置上，无不以“酷儿”的形象表现为核心，点点滴滴传播着品牌内涵。使目标消费者在不知不觉中接受和爱上“酷儿”品牌。

品牌传播概念篇（10）

中图分类号：J505文献标识码：A

Strategic Thinking upon Tourism Brand of Beibu Gulf Region in New Transmission Context

HUANG Jun, HU Yi-rong

一、中国的城市化进程与“城市群”理念

（一）城市传播学科中传播主体的重大变化――“群传播时代”

美国经济学家斯蒂格利茨曾指出，新技术革命和城市化发展是21世纪影响人类生活的两件大事。作为世界大势，城市化也是中国社会正在经历的重要阶段。城市传播学正在成为一门炙手可热且极具应用价值的学科。城市品牌传播的新的发展中，一个重要的变化是传播主体的深度整合――单一的城市传播因其功能单一性、形象单薄性而渐渐让位于更具整合功能优势的“城市群”。随着“城市群”概念的深入，传播主体已经发生了重大的变化。

城市群的出现是一个历史过程。法国地理学者戈德认为，城市群是城市发展到成熟阶段的最高空间组织形式，是在地域上集中分布的若干城市和特大城市集聚而成的庞大的、多核心、多层次城市集团，是大都市区的联合体

①。西方国家20 世纪初期就展开了关于城市群结构的研究。E Howard 最先从组合群体角度研究城市群结构体系，P Geddes 在“Cities in Evolution”中运用区域综合规划方法，将城市演化形态归结为城市地区(City Region)―集合城市(Conurbation)―世界城市(World City)，其中集合城市被看作是城市群结构体系。

②芬兰E Saarinen 于1918 年提出了城市群是有机的生命体的观点

③。W Christaller 于1933 年首次将区域内的城市群体系统化。1939 年M Jefferson 对城市群规模体系展开了理论探讨

④。

（二）国内对城市群的认知与实践

21世纪以来，世界城市化水平已经超过百分之五十。中国近三十年发展史则几乎可以归纳为一部城市化发展史。当前，我国国民收入的百分之五十、工业产值的百分之七十、工业利税的百分之八十都产生于城市，科研力量和高等教育更是超过百分之九十集中于城市。下一阶段的城市化则是城市集群化发展。国内对城市群的概念在20世纪90年代之前常直接借用日文“都市圈”（都市群）来表示。“城市群”（城市圈）为中国大陆地区自20世纪90年代以后常用的地域经济用语

⑤。有学者认为，中国城市群结构体系是由不同发育程度、不同等级、不同行政隶属关系、不同成因和空间区位的城市群，通过各种物质流、能量流、信息流和知识流有机耦合而成的空间聚合体和综合集群体。

⑥2003-2004年中国城市发展报告提出了“组团式城市群”

⑦的概念。从国家发展战略来看，我国的发展重点也落在集群化城市发展上。国家发展和改革委员会秘书长杨伟民表示，优先开发的三个特大城市群为环渤海地区（包括京津冀、辽中南和胶东半岛）、长三角地区和珠三角地区；重点发展八个大城市群。在中国发展基金会举行的《中国发展报告2010》会上，杨伟民表示，城市化方向要走以城市群为主体形态的城市化道路。

⑧

由上，中国的发展正在城市化的高速列车上飞驰，此时的“城市群”传播主体变革对城市形象传播有着重大意义。

二、“城市群”理念与城市品牌主体变化带来的新竞争样态

（一）城市品牌竞争就是符号战争

符号哲学家卡西尔认为：“人不再生活在一个单纯的物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。” 说这是一个符号的时代并不夸张，消费社会的标志是符号消费超越产品功能性消费。对于品牌传播者来说，必须清醒认识到，品牌竞争的本质是关于符号资源的战争。这场战争的胜负，往往并不取决于具体传播技巧和个体创意的胜出，而在一开始，一个品牌所借助的“品牌符号势能”就决定了起点的巨大差异。优势符号资源的占有与开掘往往能令品牌传播赢在起点。现代营销学的核心思想是消费者导向。这一思想具体在品牌传播行为中可以解读为效果达成依赖于目标受众群体对既有符号的认知状况。城市品牌竞争也就是“城市”或“城市群”构成的实体作为一种符号在城市传播目标群体心目中所具有的未知效果。

（二）整合品牌传播资源，提升品牌传播层次

从城市品牌传播学角度来看，传播主体的这种变化是根本性结构的变化。打破行政区域的城市群将在更高层次上实现城市品牌符号的竞争。主要体现在：城市品牌传播实力更强大；城市品牌形象更丰富；城市文本结构功能更完整。

首先，集群化的城市品牌将成为新的传播主体。集约化主体的传播实力将远远超越任何单一城市的传播力和影响面。这是一种相对比较优势。对于城市品牌建设来说，每个个体的城市所具有的形象资源都具有相对局限性。要在国际上塑造更佳的区域城市品牌形象，则需要城市集群化实现符号资源的互补。包括最具单个城市品牌实力的北京、上海在内，中国正在经历新一轮“集群化”运动。同样，北部湾发展也必然借助集约化的整合，实现群体联动，才有可能在这一轮新的城市化运动中抓住大势，提升自我。

其次，从城市品牌传播的可利用符号资源来看：城市品牌形象将因集群化传播而更加丰富，也更具号召力。以长三角为例：南京、杭州、上海存在着良好的品牌资源互补。通过这种符号资源的互补和完善，长三角优势牢牢占据着总体形象优势和门户吸引力。国务院2010年5月正式批准实施的《长江三角洲地区区域规划》明确了长江三角洲地区发展的战略定位，即亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。

再次，集群化城市主体的文本结构更完整。城市是一个有海量符号链接而成的庞大的符号链――即“城市文本”。城市文本是一种具有结构性特征的意义系统。而结构的完整度与系统复杂性是人类城市文明的发展阶段的体现。

单个城市文本往往具有某种结构性缺陷，同时，存在某种结构性重复，形成不必要的内耗。而城市群传播的理念就是要通过打破区域的协作分工，优势符号资源的互补借用，对外形成全球性高强度虹吸品牌效应；在对内在城市文本结构的有序安排中实现结构性协调与互补。

三、北部湾旅游圈与城市群品牌联动传播策略

（一）呼之欲出的中国经济第四极与区域城市群传播需求的凸显

广西北部湾经济区是目前中国面积最大的国际、国内多区域合作示范区，其涵盖广西首府南宁，北部湾地区北海、钦州、防城港四个城市所辖行政区域。在泛北部湾区域经济合作中，广西是中国与东盟惟一水陆相连的省区，既拥有通往中南半岛便捷的陆上通道，又拥有通往东盟各国的诸多港口，跟东南亚大多数国家之间的陆路、水路、航空线路是最短的。近年来，北部湾城市在硬件建设上取得了长足进步并发挥了重大作用，作为中西部出海大通道的重要枢纽作用日益凸现。从2004年开始一年一度在南宁举办的中国-东盟博览会，更是包括泛北部湾区域经济合作在内的中国与东盟政治、经济、文化交流合作的重要平台。相对而言，城市形象与软实力短板日益突现。根据“中国城市软实力调查研究课题组”调查结果，广西无一城市进入全国软实力20强，不仅远远落后于一线二线城市，也落后于长春、泉州、海口等三线城市。

本文为全文原貌 未安装PDF浏览器用户请先下载安装 原版全文

由此，通过城市群的品牌联动传播以显现集群优势必将是北部湾凸显自身独特品牌特色的重要策略。

（二）以“城市群” 带动品牌符号稀缺资源的占位集成实力制造国际关注点

上述个体城市软实力调查资料表明，北部湾地区单个城市软实力并不占优。由此，北部湾发展必须借助城市群传播的集群力量来弥补自身形象资源短板。集群化传播是城市群发展的必然竞争趋势，且国际化传播将成为关键点。目前，世界范围内通常公认的五大城市群分别是：（1）美国东北部大西洋沿岸城市群：该城市群从波士顿到华盛顿，以波士顿、纽约、费城、巴尔的摩、华盛顿几个大城市为核心，是世界最大的金融中心。（2）北美五大湖城市群：从芝加哥向东到底特律一直延伸到加拿大的多伦多和蒙特利尔，是一个巨大的世界工厂；（3）日本太平洋沿岸城市群包括东京、大阪、名古屋城市圈。(4)欧洲西北部城市群由大巴黎地区城市群、莱因-鲁尔城市群、荷兰-比利时所构成。（5）英国以伦敦为中心的城市群由伦敦-利物浦一线的城市构成。

⑨ 我国的长三角城市群力图通过世界第六大城市圈的打造，将全面合作力求在较短时间内倾力打造出让世人瞩目的又一个世界城市群以期获得更广泛的世界性影响力。其对世界第六城市群的概念是一种符号占位。该概念的占位必将为长三角地区奠定传播优势。

北部湾必须以自身的方式打造符合自身区位特点的城市群以占据符号资源，实现有力传播。北部湾城市群可以通过特色化发展，一个以贸易、旅游、航运为导向的城市群也必将以自身的特色获得更广泛的国际关注。中国经济经济增长“第四极”概念，一度让人们对北部湾发展充满想象。然而，中国经济第四极的概念并未就此停止争端。东北工业区和西部川渝经济带都加入了中国经济第四极的争夺之中。因此，北部湾对概念的占位仍然要上升到符号资源制高点竞争的战略高度加以重视。

（三）以开放互动传播平台提供“城市群”的品牌传播契机

城市群的传播并非对传统的以单个城市为主体的简单扩大为以多个城市为主体，而是扩充为一种全新的开放式城市品牌的互动传播。广西北部湾城市集群正在经历着前所未有的变化。2009年10月，国家旅游局评审颁布实施《北部湾旅游发展规划》，意味着将广西北部湾推到建设世界顶级的复合型滨海旅游度假目的地的风口浪尖。以旅游为切入点的综合性城市群的联动传播正在迎来千载难逢的机遇。这既得益于自然资源的得天独厚更需要真正地站在城市群的联动推广视角来总体规划区域城市群的合理分工，有机整合。《规划纲要》明确提出了：（1）优化城市群产业结构（2）加强城市群间产业分工与合作 （3）加强城市群政府间合作，实现城市群协调发展。

如何让资源优势转化为品牌优势，在相关设计中需要对北部湾系列城市品牌形象通过符号分析以达到最优化组合，最终实现软实力提升。北部湾丰富的旅游资源中，无论是北海还是南宁，单个城市的旅游资源都难以与杭州旅游一线城市相抗衡。在自身优势地缘区域内的国际化传播则将成为北部湾城市群传播的出路。构筑泛北部湾旅游圈，打造泛北部湾区域国际旅游目的地的品牌形象，使“泛北”与“泛珠”实现旅游对接和联动发展，是加快构建泛北部湾旅游圈的重要内容。促进泛北部湾和泛珠之间的旅游发展互动，是品牌形象资源联动运作的迫切需要。

（四）未来“流城市”形态与北部湾城市群的联动品牌传播

新媒体环境下，人们生活在“信息环境”和“真实环境”两个环境之中；爱德华•索亚（Edward WSoja）富于启迪地提出“流城市”（Stream City）的未来城市形态说。流城市的特征之一是城市要素高度流动并呈现出边界开放与去地方性特征

⑩。去地方性的流城市传播必须打破传统行政区域意识，实现地缘性多赢。将“北部湾”这一开放的区域概念作为旅游目的地进行传播正是流城市的传播思路的体现。城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。旅游形象的设计传播是城市传播的先遣队。北部湾城市品牌设计的第一步是首先要使人们关注区域资源。关注与知晓是行动的前提，“流城市”形态下的城市群传播是一种立体的传播，是新媒介环境下的信息资源的全面整合传播。

四、结语

未来的城市品牌传播环境的变化导致传播方式的根本性的变化。其中最显著的变化来自于传播主体的变化，单个城市品牌传播的模式已让位于“团队作战”的地缘性多城市联合主体。这导致了一系列连锁反应的发生，传播的结构由传统的“推而广之”转化为立体的互动文本的体验式、互相嵌入式的深度接触；此外，传播的渠道也在“流城市”的形态中发生于实体空间和虚拟空间两个维度。

在这些重大变化之下，北部湾旅游城市品牌形象也必然在新的框架下适应新的传播环境。北部湾的品牌联动传播首先应当是传播主体的明确――基于内部合理分工，外部集约整合的泛北部湾城市群；其次，传播的对象应当以结合地缘优势的东盟诸国为首选，以全球化传播为战略辐射带为目标的国际化传播；再次，传播的策略是以旅游推广为先导，以航运、贸易全产业为终极目标的递进式传播。此外，在这一系列传播中符号资源的占位是传播话语权高度的重要标志――无论是“中国经济第四极”还是按人口计算的“世界最大自由贸易区”都将成为不可复制的独特USP。

品牌传播概念篇（11）

早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。

基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：

（一）从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。

（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002