品牌培育论文大全11篇

品牌培育论文篇（1）

随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

（二）巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

参考文献：

1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).

2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

品牌培育论文篇（2）

论文摘要：品牌化作为现代社会商品发展的必然趋势，它已经不再是局限于企业生产和商业营销范围之内，而成为了一个社会的进步发展、民族意识、消费意识和资源意识的象征。建立品牌服装教学的新理念，是服装教育打破传统文化思想，面对信息化、现代化、商品化和市场化的明智之选，也是今后服装设计教育适应现代社会需求，培养现代化服装设计人才的必经之路。

一、“品牌服装”的概念

根据美国市场营销协会定义委员会的定义：品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或组合，用以识别一个和一群出售的产品和劳务，并与其他竞争者相区别。品牌至少包含两方面的内容：

（一）品牌所具有的自然属性

品牌的自然属性所包含的内容包括趣味、格调、品质、工艺水平等方面的内容，从表面特征来讲和其他的产品有很大的差异，有着自己独特的表达风格，并有着极高的市场信任度和荣誉度。

（二）品牌所具有的现代社会文化属性

品牌所具有的现代社会文化属性所包含的内容就具有形象、标识、口碑等方面的内容。简单地来说是一种文化表达现象，它是把物质精神化同样又将精神物质化的一个转换过程。

二、“品牌服装”教育理念建立的必要性

由于品牌服装本身所肩负的诸多文化内容和使用功能，就决定了在物质和经济繁荣发展的现代社会，品牌服装所具有的牢固地位。由于我们以前对服装商品性的认识不足，或者说是由于中国传统思想对“商”的偏见，在我国的服装教育中对于服装的营销和商品性的研究不够彻底，甚至根本就不考虑社会需求的因素，这是我们现代服装教育的一大弊端。服装教育思想的滞后，严重脱离了社会需求的教育培养方向，给我国服装教育方向和培养方向产生了很大的影响。

教育作为一门严谨的科学，它有着科学而严谨的规律，这个规律的研究出落科学性与外，还应该从不同的社会文化、政治经济等方面考虑，在课程设置上如此，在办学方向也应该如此。教育的理论与实践应当随着社会的发展而发展，服装的教育也应该遵循这样一个原则，在一定的科学理论框架下，结合社会需求对以往的教学方法和培养方向进行修订和补充，这样的教育方法和体系才能够在今后的社会发展和过程中不断壮大。因此加强品牌服装教学理念的深入，是服装教育打破传统文化思想，面对信息化、现代化商品市场的明智之选，也是今后服装设计教育适应现代社会需求，培养现代化服装设计人才的必经之路。

三、“品牌服装”教育建立的思路

（一）确立服装商品化教学的理念

在品牌服装教学体系的建立过程中，首先要改变以往的教育思想，明确阐述服装商品性的概念，由于品牌服装是工业化的产物，它具备了商品的性质和内容，在品牌服装设计的教育中不明确服装的商品性和内容，就无法对品牌服装有一个全面而准确地了解，那么围绕着品牌服装所进行的一切活动，都有着缺憾和局限性。围绕着品牌服装商品性的特点，确立一系列与之相关的课程和实践活动。通过对品牌服装商品性的认识，使学生明确了解服装在具备有艺术性的同时，又是实用品，明确的了解和认识品牌服装中艺术性和实用性的关系问题。

（二）建立市场为导向教学方向

现在的品牌服装消费的市场突出了层次性和差别化，顾客消费心理的差距也在加大，并且进一步向多重性格多元化发展。顾客的购买决策可能受到品牌、质量、设计、功能的影响，也可能取决于价格、促销、广告、等诸多方面的影响。由于消费者市场的变化，现在的服装设计教育中忽视了培养学生对消费市场的了解，当学生面对纷纭的现代消费市场，就会无所适从，所有的理论经验都无法运用到实践工作者中。因此，培养学生建立以市场为导向的学习方向和目标，建立以市场为导向的教学方向是培养服装设计高级人才的重要方法和手段。

四、“品牌服装”教育体系的定位

（一）培养学生对消费市场的了解

尽管品牌的消费市场变化不以人的意志为转移，但是它所反映的必然是市场发展的内在规律，因此在品牌服装教育中问题的关键就是要帮助学生，了解和把握市场发展的基本趋势和原因。尽管由于科学技术和信息时代的到来，信息和传媒的数量和速度日益加快，但是不同地区之间由于受到文化、政治、经济和生活习惯的影响，不同群体之间的差异依然存在。培养学生对消费市场的了解，就使学生在学习阶段就能够了解消费市场各方面的因素，了解这些因素对服装设计产生的影响和制约，只有把握了这些因素能够使学生在今后的设计活动中，驾轻就熟的进行设计，并为今后的设计进入市场，得到市场的认可，确立一个理论上的指导思想。

（二）加强对现代市场营销模式的认识

中国的服装在经历了20年的艺术服装教育之后，企业面临的不是以设计人才为主要需求的供需矛盾，很多企业需要的是具有理论经验和实际经验的，对现代市场经济营销模式和企划有全面了解的服装人才。在很多服装教育者眼中这类人才的培养，似乎和我们没有很多的关联，他应该更偏重的是工商管理学科的内容。但是，由于服装所体现的实用性和艺术品双重属性，因此它的商品性本质和其他的商品有着本质的不同。只有对服装的商品性和艺术性，有着双重了解的服装设计人才，和对现代市场经验营销模式有着明确认识到人才，才能够在进入企业后很快适应社会的需求并得到应有的尊重和效益。那么对这些人才的培养不仅是工商管理学科的问题，在服装设计教学中增加有关市场营销的理论知识和实践经验，也是我们今后培养具有服装设计能力和市场营销能力的高级服装设计人才的有效途径和必要手段。

（三）提高品牌服装文化内涵的创作能力

品牌服装文化内涵的创作，就是把企业文化注入品牌服装，使顾客面对一个品牌的时候，能够认识品牌背后企业所坚持的价值观念和行为准则。这样，品牌就可以体现出他的个性功能，也就是说，通过品牌和企业文化的结合，使消费者了解到了企业为品牌承担的一系列承诺和保证。在品牌服装教育中，渗入对品牌服装文化内涵的创作思想的培养，可以为一个企业创造较高的市场知名度，这为中国的品牌服装进入国际市场创造一个良好的理论保证，为建立良好的具有中华民族传统思想的知名品牌，再创中华服装辉煌的明天具有决定性的作用。也是我们服装教育中一个重要的任务和责任。

作为培养高素质、现代化服装设计人才为主要任务的高等服装设计院校，面对日新月异的社会发展、科技进步和瞬息万变的服装设计市场，在今后服装设计的教育中应该清醒地意识到如今的时代，已从传统的资本时代进入信息化的时代，品牌服装已成为服装设计市场的新视点。我们应该从过去20多年的中国服装院校发展历中，深刻地认识到，服装设计的教学应该坚持以社会需求为导向，以品牌服装设计为理念的培养目标，才能够在今后的社会发展中不断壮大，现代服装教育就会有巨大的发展空间和广阔的前景。

品牌培育论文篇（3）

中图分类号： G640 文献标识码：A文章编号：1672－9749（2011）01－0101－04

品牌是大学的名片，是实力的标志。正如美国著名广告专家莱利・莱特（Larry Light）所说：“未来的营销是品牌的战争――以品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有具有市场优势的品牌。”高校的“品牌”并不专指“一流”、“顶尖”、“垄断”、“巨无霸”，而是在社会的某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉，特别是由质量和性质优势带来的社会认可程度，它具有明显的“度”的含义与“领域”的属性。培育校园文化品牌，是将校园文化作为意识形态领域的无形转变为品牌建设的有形。建设一流的大学，就必须注重校园文化品牌培育，打造自己专有的无可替代的校园文化品牌。在新时期新阶段，培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵建设、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要的现实意义和战略意义。

一、当前高校校园文化品牌培育工作面临的新挑战

大学校园可以说是社会的缩影，社会大环境时刻影响着高校校园文化。当前，国际国内形势的深刻变化，使高校校园文化品牌的培育既面临有利条件，也面临严峻挑战。新形势下高校校园文化品牌培育面临市场经济影响、多元生活需求、多个校区分离、网络文化兴起和高等教育开放等方面的挑战。

1．经济发展全球化带来新挑战

在新时期，伴随着经济、资讯、网络、中外文化交流碰撞等高速发展，经济全球化带来了西方道德价值观念的不断渗透，各种文化思潮甚至一些错误思潮通过互联网、广播、卫星电视等媒体，通过影视剧、图书、网络游戏等文化产品以及人员往来、学术交流等渠道不断涌入，大肆推销其价值观。美国的好莱坞影视大片、微软计算机芯片和麦当劳薯片等“三片”文化输出，其实是典型的文化渗透。西方的政治多元化对青年大学生具有相当的诱惑力，使得一部分人对马克思主义的信念和社会主义的发展前途产生了动摇。面对这样的形势，马克思主义如何在多元中成为主流，如何坚守高校校园文化品牌的育人阵地，是各个高校面临的严峻问题。

2．体制机制市场化带来新挑战

当前我国进入改革发展的关键时期，社会主义市场经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化，给社会稳定带来了空前的挑战。社会成分、组织形式、物质利益、就业方式等日益多样化（四个多样化），社会公平、城乡差别、干群关系等问题逐渐凸现。社会主义市场经济的建立，不仅是一个体制转换的过程，也是一个文化创建的过程。作为一种特殊的区域性亚文化，大学校园文化一方面体现了时代特征，另一方面又是特定地域氛围下的青年学生精神风貌的“晴雨表”。市场经济这把双刃剑，在带来历史进步和文化活力的同时，也对社会生活产生着不容忽视的负面影响，拜金主义、个人主义、享乐主义仍有相当市场，资本主义腐朽文化和封建主义残余思想在新的历史条件下沉渣泛起，造成精神生活领域出现不少问题，有的还相当严重。作为校园文化品牌培育的主体，高校师生是最敏感、最集中、最迅速地反映、折射社会环境变化的一个群体。高校师生的竞争压力无形增强，心理受到了巨大的冲击，大学校园里价值选择和价值实现上的实惠性、功利化和实用化的价值倾向日益明显，倾向于奉献与索取并重，注重金钱的价值和感官上的享受，政治信仰危机和道德滑坡日益暴露，直接影响了校园文化品牌的建设主体和实效功能。

3．网络传播信息化带来新挑战

近年来，我国的新闻出版、文学艺术等事业发展迅速，报纸、刊物数量众多，广播、电视影响扩大，互联网、手机等新兴信息传播手段异军突起，对校园文化产生很大影响。特别是随着信息网络用户的急剧增加和应用面的扩大，社会上少数网站、论坛、BBS、博客等出现的过激和不负责任的言论，往往使师生的思想情绪受到影响和冲击。互联网上的各种色情、暴力、迷信等不良信息大量涌现，容易给师生的身心健康带来伤害。芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等网络炒作人物此起彼伏；娱乐圈的艳照门、兽兽门等不良事件不断曝光；超级女生、快乐男声、我爱记歌词、美丽A计划等选秀节目热情高涨；校内网和开心网等社交网站、大量不良网络游戏，让部分学生痴迷到了极限；山寨春晚、山寨人物等山寨文化带来了“恶搞没商量”。这些现象严重冲击了高校健康的主流校园文化，特别是严重影响了典型榜样人物和事迹的树立。如何有效地利用网络等传播媒介，做到为我所用，成为开辟校园文化崭新空间的重要渠道，是大学校园文化品牌培育过程中迫切需要解决的问题。

4．文化需求多元化带来新挑战

价值多元化是由社会存在的多元化所决定和支配的。在社会转型的过程中，由于社会利益多样化的现实和多种社会思想文化的相互激荡，使得先锋意识很强的大学生群体在价值取向上选择空间非常广阔，整体状况呈现出前所未有的参差不齐，不可避免地呈现出多变性、动态性、多元化的态势。他们思想十分活跃，民主法制意识不断增强，对学校公共事务的参与权和知情权提出更高的要求，运用法律手段维护自身权益的意识不断增强。他们的思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性明显增强，反映到思想意识和人与人的关系上，容易引发自由主义、拜金主义、享乐主义和利己主义。他们对精神文化需求十分强烈，对精神文化产品、校园学术氛围等的要求越来越高。如何引导大学生在复杂的社会生活中树立正确的世界观、人生观和价值观，需要付出更多的努力。

5．高等教育大众化带来新挑战

在前些年全国大兴大学城的背景下，高校新建校区带来的文化传承问题。以2007年浙江省为例，在浙江省77所高校中，有73所新建、重建、拆建或扩建。由于边建设边办学，许多校区的文化氛围一时无法形成，体育文化娱乐设施建设滞后，缺乏人文背景和文化底蕴。原有校区传统的、引人自豪的校园文化，不能在新校区得以充分地体现。如何将老校区的文化移植传承到新校区，精心培育新校区精神文化，是当前高校校园文化建设中一个全新的课题。后勤社会化带来的文化延伸问题。浙江省不少高校的学生公寓都相对建在校外，学生居住相对集中，但公寓内文化积淀较少，学术氛围不浓厚，配套设施不完善，周边环境不尽如人意。如何在新的条件下，将校园文化向学生公寓延伸拓展，与高校后勤集团联手，提升文化品位，增添文化气息，丰富文化生活，是校园文化建设中亟需关注的一个重点课题。

二、当前高校在校园文化品牌培育过程中存在的四个误区

1．功利化的误区：不重内涵重包装

校园文化品牌是广大师生心目中有关品牌项目从理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的集中体现。但目前部分高校却过分注重总结、包装、凝练，将品牌概念化、虚拟化，不在实效上下功夫，而是在做总结文章上下功夫，将单一化、符号化和缺乏内涵的空心怪物包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。甚至有些高校将“浅尝辄止”和仅仅还停留在“纸上谈兵”的文化项目，直接包装成已经运行多年的成熟品牌，推向社会大肆宣传报道。当其他高校实实在在去取经交流时，其虚弱本质便会暴露无遗。某高校的宣传部长认为，校园文化品牌做得好不如写得好、说得好，反正校外没人来专门检查的，一味在文字秀上下功夫、在假冒支撑材料上下功夫，以便获得各类荣誉和大量热点报道，是错误的“政绩观”导致的结果。

2．浮躁症的误区：不求质量求数量

部分高校在品牌培育上心情急躁，缺乏长期品牌培育的战略规划，只期望速成品牌，跑步进入品牌的成熟期，对品牌本身的内涵价值不多考虑。俗话说“十年树木，百年树人”，真正的品牌不是一蹴而就的，而是需要长期的精心呵护和全力塑造的结果。刚刚一个品牌崭露头角，羽翼尚未丰满，就借助媒体大肆宣传。热过一段时间后，就撒手不管了，又重新包装其他品牌。所以，部分高校注重一年内培育了多少品牌，而不考虑品牌的运行情况和实际成效。这也恰恰是某些高校否定了校园文化“润物无声”的功能，一味强调获奖和社会效应，与建设校园文化品牌的初衷背道而驰。

3．单一化培育的误区：不重整体系统培育，只重单一累加求全

校园文化品牌是一个系统文化项目，是综合反映的结果，包括构成品牌项目所需要的物质、理念、指导、学科、组织、载体、举措等方面。比如，某高校要培育辩论文化，它不仅需要持续多年的校级品牌辩论赛作支撑，同时还需要有相关的辩论学生社团作为组织者、相关的学科专业支持、先进的文化理念作引领、优秀的指导教师队伍、辩论文化的历史传统、学生的广泛参与和良好的媒体传播等等，围绕“辩论”整合校内外各种资源，进一步完善和培育。而部分高校纯粹就是为了活动而搞活动，培育手段和方法相当单一，这也决定了这一品牌注定是失败的。另外，部分高校将贪大求全和活动简单累加视为品牌，缺乏品牌的核心内涵和核心价值。比如，某地的政治经济学院将本院的所有校园文化活动都打包，简单梳理并累加在一起，取名叫“政经文化”，缺乏应有的个性和特点。

4．实践操作者的误区：只有单线作战，没有整体推进

目前，许多高校把校园文化品牌培育与高等学校其他的教育渠道、教育环节脱节，与具体的专业设置、师资配备、课程开设、教学科研、后勤服务等割裂开来，导致校园文化品牌培育缺乏应有的立体化保障。多数高校的校园文化品牌培育都附属在学生管理部门，只强调品牌的控制、导向作用，把校园文化品牌视为管理方法和管理手段，没有将校园文化品牌放在整体办学方向、办学特色和培养人才目标的大背景下来实施操作，这样极大地限制了校园文化品牌的培育和功能发挥。

目前，很多高校把团委作为校园文化品牌的唯一运作部门，从规划、选拔、培育、实践等方面由团委包办，缺乏校内资源的整合、立意的高度和较广的学生受益面。

三、高校校园文化品牌培育的基本策略

1．营造氛围，增强高校的品牌意识

一要品牌意识清晰。在我国，政府和各高校都非常重视“一流建设”，都纷纷提出建设一流大学的目标。“一流”并不意味着任何领域都要名列前茅，而是在某一些领域形成了自身的优势和品牌。所以，随着大学竞争态势的形成，大学也与企业一样，所谓“创特色”、“创一流”等，实质上就是“创品牌”，“一流”无疑是品牌的代名词，创世界“一流”就是创世界品牌。

二要领导高度重视。认真组织全校师生员工进行大学品牌建设大讨论，使全校上下对大学品牌建设的重要性、紧迫性形成共识，调动全校教职员工为学校品牌建设出谋划策，并共同为之努力拼搏。

三要动员全员参与。树立全员共建校园文化品牌的意识，培养师生对校园文化品牌的认同感，充分挖掘他们的积极性和主人翁精神，广泛发动每位师生积极参与品牌培育，并从中接受陶冶、塑造，形成独特的文化意识和文化品格。充分发挥工会、共青团、学生会、学生社团等群众组织的作用，将其纳入各有关部门日常工作中。

2．科学调研，明确品牌培育的定位

定位是指一所大学依据其制定的办学类型、办学层次、办学特色的充分把握的基础之上，综合了师生需求、时代要求和兄弟高校的现状之后，确定的比较清晰的校园文化品牌的目标性要求，这是品牌文化策略制定的关键。定位准确，校园文化品牌可以形成，定位过高则使品牌目标成为空中楼阁，也会造成巨大浪费。所以，高校必须在科学调研上求发展、做文章，为高校校园文化品牌的建设定位问题提出有效的解决途径。

一是加强品牌科学调研。科学调研是一所高校形成校园文化品牌的前提。要充分考察“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”，需进一步明确品牌的发展定位、受众定位，学习其他兄弟高校的经验，分析品牌的受众构成及其特点、品牌的优势与劣势、发展的机遇与挑战，在教育市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力。

二是加强品牌科学规划。在品牌调研的基础上，制订高校校园文化品牌发展规划。校园文化品牌发展规划要与大学的发展战略规划、学科专业建设规划、师资队伍建设规划、校园建设规划四大规划紧密结合，统筹考虑，科学规划。加强品牌与政府、社会和学生与家长的关系是获益最高的品牌发展战略，并以此为基础推动学校教育教学质量的提高和品牌价值的提升。

三是加强优势项目挖掘。有些大学有综合优势，有些大学有自己的比较优势，比如地域优势、学科专业优势、传统积淀优势等，在有限的特定领域建设专业化的品牌，做到“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”。

四是增强品牌主体意识。在具体实践中,增强师生的主体意识，充分发挥师生的主观能动性,使学生在参与中得到充分体现。同时，要尽可能地扩大参与主体，使所有师生都有展示自己才华、锻炼自己能力的机会。

3．整合资源，推进项目化运作

校园文化品牌项目化运作，是在高校校园文化活动中，以活动项目为基本单位，使校内外的人力、物力、信息、资金等多方面资源达到最优化配置的校园文化活动管理方式。校园文化品牌一旦形成，既有利于对大学生的无形资源即大学的教育理念、教育目的、教育内容、教育方式、学科建设、专业设置、管理等进行整合，也有利于对大学的有形资源进行整合，使资源发挥更大的效益。当前，整合资源、推进校园文化项目化运作是建立校园文化品牌的一项非常有效的途径。校园文化品牌的项目化运作要以以下目标为基础：一是搭建青年大学生成长的平台，在项目的设计、完善的过程中，培养学生思考、学习、独立、协作的能力；二是增强学生主体意识，淡化行政组织行为，强化学生的自我管理、自我教育、自我服务，给学生更多发挥他们个性和创造性的空间，真正体现以学生为本；三是贯彻市场化运作，强化竞争机制和目标管理，有效配置人员、资金和技术；四是要促进全员育人的实施。

4．形象设计，注重品牌传播策划

有效的品牌传播推广模式，既可以提高品牌的知名度，也有利于提升品牌竞争力。校园文化品牌的传播是一个整合营销传播的过程。在这个过程中,一是确定目标传播受众，也就是说要细分校园传播空间内的目标受众，研究他们的接受心理；二是确定传播目标，根据不同品牌的不同需要，确定传播行为的终极目标；三是设计传播信息，这种信息既包括品牌的各种显性要素，譬如引入形象识别系统（CIS），强化品牌标识、标准字、标准色等，也包括能引发受众注意、促使他们行动的各种广告性信息；四是选择传播渠道和传播工具，充分利用校园BBS、广告栏、宣传橱窗、海报、广告牌等宣传阵地以及校园各大媒体，对师生进行品牌“公关”，从而使品牌实现增值，竞争力得以提升。

5．规范机制，加强品牌管理保障

品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，并通过系统管理、长期管理来提升校园文化品牌的竞争力。

一是加大投入力度。高校要完善文化设施，如大学生活动中心、学术报告厅、校史成立馆以及其他文化娱乐活动场所等；加强校园景观建设，充实文化标志；鼓励各方积极争取社会力量和资源支持开展文化建设。

二是加强队伍建设。要充分发挥学生队伍建设校园文化的主动性、积极性和创造性，使他们在建设校园文化的丰富而生动的实践中锻炼自己、教育自己、管理自己、提高自己。要充分发挥教师队伍言传身教、为人师表的作用，把教书育人的职责扩展和延伸到校园文化领域中来。要充分发挥管理者队伍作为组织者、管理者的作用，有效提升校园文化建设工作的水平。

三是加强制度建设。没有规矩不成方圆，建立适合校园文化品牌发展的有关制度。明确校园文化品牌培育的方针、任务、发展规划、管理细则、队伍建设等等；通过建章立制，把正确的政治方向和舆论导向体现在校园文化品牌的各个方面和整个过程，进一步加强对校园舆论、网络、刊物、课堂、社团等分兵把守，落实到人，坚持守土有责、守土有方、守土有效。

参考文献

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［10］葛金国.校园文化：理论意蕴与实务研究［M］.合肥：安徽出版社，2006.

［11］方中雄，陈丽等.学校品牌策划［M］.重庆：重庆大学出版社，2009.

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［16］曾友田.美、日、法高校校园文化建设的特点及启示［J］.华东交通大学学报，2006（12）:4－6.

品牌培育论文篇（4）

中图分类号：F240 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-224-02

一、《品牌管理》课程的学科化发展现状

国外高等学历教育当中的品牌管理科学是沿着工商管理专业（MBA）发展的轨迹逐渐发展起来的，它与其发展紧密相连，世界各地开设MBA教育的院校约有半数开设有品牌管理课程，10%左右的工商管理专业学位设有品牌管理方向，其他一些相关专业也设有，如摩洛哥大学的奢侈品管理专业的品牌管理方向。应该说品牌管理专业是工商管理学科发展到较高级阶段的产物。近50年，在欧美有37个知名品牌研究学会、企业研究所先后成立，并有68个大学开设了品牌管理本科、研究生教育，如美国普度大学、美国德保罗大学、美国堪萨斯大学、纽约州立大学、密西西比州立大学，以及英国爱丁堡大学等。

在教育发达的国家，品牌管理已经在很大程度上被企业所接受，并逐步向各个行业岗位进行职业化应用发展，从品牌管理理论入门到品牌管理实战均已经被以企业培训教材形式所覆盖。由此，我们看到了国内品牌同国际品牌之间还存在巨大的差距。我国的品牌研究起步较晚，还没有形成规模，研究的成果和方向也很分散，一般是在市场营销专业开设品牌管理课程，这与方兴未艾的品牌教育需求形成鲜明的对比。国内的品牌理论发展明显不足，而且此方面的研究成果集中在应用理论层面，基础理论的研究很少。在我国品牌管理还只是一门课程，它在现行的学科序列中隶属于管理学门类，工商管理学科（一级学科），市场营销专业（二级学科）。有些院校根据自己的师资情况调整课程名称为《广告策划与品牌管理》，或是《品牌学》等。国内的学者近十年来对品牌管理科学进行了大规模的探索式教学，目前还没有正式的关于《品牌学》的教学标准大纲，第一部规划教材《品牌学》是由东北大学赵琛教授编写，但仅限于品牌标志设计的部分。上海交通大学余明阳教授于2006至2009年连续出版了多部品牌管理教程，2011年由中国市场学会品牌专业委员会和教育部考试中心联合牵头在我国自考阶段设置了品牌管理专业，并为此配套了完整的系列教材，这也是最完整的一套关于品牌管理专业的教学教材了。2013年周云出版了专著《品牌管理的学科化发展研究》，对品牌管理作为二级学科的要求进行了系统研究与构建。此外，中国商业联合会每年都举办市场营销专业《品牌管理》课程骨干教师培训都对我国品牌管理教学都起到了积极的作用，但我国品牌管理科学在高等教育范畴内总体发展却显得十分缓慢，无法适应我国“以企业经营品牌化发展带动整体产业升级”的发展战略形势。尽快把品牌管理成长为系统科学的二级学科，成为我国品牌管理科学研究人员发展品牌事业的迫切任务。

二、品牌管理课程的学科化论证

品牌管理在现在国内的教学当中只是市场营销的一门课程，却涵盖了《品牌创建与运营管理》、《品牌定位科学》、《品牌名称设计与徽标设计》、《品牌个性塑造》、《广告策划与传播》、《品牌公共关系维护》、《品牌哲学与文化管理》、《品牌危机管理》、《品牌延伸管理》、《品牌资产管理》等十余门专业课程，已经形成了一个完整的专业课程体系。

更重要的是品牌管理科学作为一个学科的基础原理体系也已经构成，以《品牌关系理论》、《品牌信息本论》、《品牌经营要素的替论》为核心的品牌管理科学研究基础理论框架已经形成，并独立于其他所有学科之外，标志着品牌管理作为科学的范式的形成。

基于上述，品牌管理作为课程的教学意义已经不大，它已经在客观上发展成为一个体系完整的学科体系，具有对普通高等院校及实践者进行系统理论学习的指导意义，以及对研究人员进行规范研究方法和思路的作用。

品牌管理科学由课程能否成为二级学科，其关键在于是否具有独立的原理和理论体系，迄今为止，从事品牌管理科学教育和研究的机构仍没有统一的专业培养方案，在没有形成独立的原理和理论体系之前，仍然以工商管理学科其他专业的理论为研究基础的体系是很难成为二级学科的。

同时，尽快解决品牌管理科学基本教学框架和内容的论证是从理论上突破国外现有理论束缚，研究我国自主品牌发展战略路径，进而从学历教育和职业教育不同角度出发，构建符合我国国情的品牌管理专业人才培养方案，最后针对国内品牌管理专业的发展现状，探索适合我国国情的品牌管理专业教育的基本模式，才是解决困扰我国多年的自主品牌问题的根本途径。

三、发展品牌管理学科的意义

在国内，品牌管理的教学是从上世纪90年代初开始的，伴随着国内企业大力发展自主品牌建设、推动企业品牌化建设的节奏，蓬勃发展，但系统化、学科化一直是困扰品牌教育界的一个难题，这一问题严重地制约着对专业品牌管理人才的培养效果，最终，人才的匮乏又严重地制约了我国企业的品牌发展。

解决品牌发展学科问题的意义在于这能够使得现在从事品牌管理的人员都接受系统的品牌理论学习，不（下转第226页）（上接第224页）会因自己的经验代替系统教育的完整性，对从事品牌管理课程教学与科研的高校教师来说，接受系统的品牌理论教育可以防止以营销观点解释品牌的理论深度问题。《品牌管理》作为课程受到营销、广告等专业的影响很大，品牌系统的观点还没有完全被学界和社会所认可，积极发展品牌学科化，可以促进品牌管理科学范式的形成，统一研究方向和发展思路，对品牌管理科学的发展有着极大的意义。但目前遗憾的是很少有研究会提及它的学科系统与依据，至今还没有对品牌管理是否能够作为专业进行过论证的研究见刊。

参考文献：

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[3] 周云，何忠伟.品牌的经营要素替代原理.经济师，2007（9）

[4] 周云，李兴稼.品牌学的理论框架和研究思路.经济师，2007（10）

[5] 周云，品牌信息本论，北京：机械工业出版社，2014

品牌培育论文篇（5）

校园文化品牌培育实践缺乏整体性、系统性。一是缺乏整体规划。校园文化品牌培育应与其他教育渠道、环节相联，与具体的专业设置、师资组合、课程开发、教学科研、社会服务等浑然一体，形成校园文化品牌培育的立体化保障。而现实中，不少交通高职院校单纯地将校园文化品牌培育视为一个管理方法、手段，没有放在办学方向、特色和人才培养的大背景下实施操作，只简单地把某一部门作为运作部门，从规划、立项、培育、实践等都由一个部门包办，导致活动孤立化、部门化、单一化，缺乏资源整合、立意的高度和较广的师生受益面。二是缺乏系统地培育，有累加求全倾向。校园文化品牌应综合地反映系统文化，包括学校的理念、专业、组织、载体、措施、物质等。比如，要培育励志文化，不仅需要一个多年的励志教育平台作支撑，还需相关政策和专业支持、先进文化理念引领、优秀教师指导、励志文化传承、师生的广泛参与和较好的媒体传播等，要围绕励志整合校内外资源，逐步完善，不能为搞活动而搞活动。另外，品牌培育贪大求全或是单纯的活动累加，导致其缺乏核心内涵和价值。

高职院校校园文化品牌培育的要素分析

1.理念上的认同是校园文化品牌培育的重要条件。当前，各高职院校都非常重视“一流建设”。但“一流”并不意味着任何领域都要名列前茅，而是某一领域有自身的优势和品牌。因此，作为高职院校及相关政府部门，应给予文化品牌培育的政策引导、制度保障、意识培养、平台搭建、财力支持、资源调配等以多种服务。各校也要组织全体师生进行品牌建设大讨论，让全体师生树立对校园文化品牌建设重要性、紧迫性的共识，调动师生出谋划策，培养师生对校园文化品牌的认同感，充分挖掘他们的主体性参与品牌培育，形成独特的文化意识和文化品格。

2.情感性是校园文化品牌培育的最重要面向。校园文化是一种群体气质和品性的显现，怡情励人、具有亲和力是校园文化与生俱来的品质。校园文化品牌的强烈亲和力，体现在其与受众间的亲切感、紧密感、互动感、参与度与和谐度。“感人心者，莫先乎情。”没有情感性的校园文化也不会有感召力，不会达到“以文化人”的目的。感召力来源于校园文化品牌培育理论和实践的贴近性、新颖性、有效性，能调动受众的兴趣，才能实现“同频共振”。重视发挥师生主体能动性、满足师生内在需要、切实解决师生实际困难等都不失为校园文化品牌培养亲和力、感召力等情感品质的有效途径。

3.特色打造是校园文化品牌培育的核心要素。“区别于其他”是品牌的核心要素。高职院校校园文化品牌培育必须把握这一核心，树立鲜明的特色，浓缩和整合自己独特的教育理念、精神内核、教育形式和内容，将这些独特的理念、精神、形式和内容有机结合，使某项校园文化活动区别于其他，显现特有的教育意义，形成具有鲜明特色的品牌。高职院校校园文化特色打造一般遵循以下原则：一是根据行业背景特征寻找特色；二是根据师生的需求寻找特色；三是根据自己的优势来确定特色。[2]在具体操作上，可以组织精干力量深入挖掘传统的校本文化，总结办学经验和取得的成果，从中凝练出风格独特的校本精神；结合行业、地域文化特征，培育具有行业、地域特色的校园文化，以实现对行业、地域文化的传承和凝练等。

4.调整创新是校园文化品牌历久弥新的源泉。校园文化品牌是在千头万绪的校园文化建设实践中，经归纳提炼、加工整理而成的，是一个被认可的质量和特色标志，是精心组织和策划的系统性项目或整体活动的特质符号。同时，校园文化品牌和其他商业品牌一样，要有值得品味的丰富内涵、较高的品质和品位。这就需要对校园文化品牌进行不断地调整创新，不断进行科学的生态演替。比如，交通类高职院校一般由中专独立升格、合并组建而来，经济全球化、社会转型、高教体制改革的不断深化以及大交通教育格局的形成、交通职教集团化办学模式的出现等，都要求其校园文化品牌培育内在要素共同进化。

高职院校校园文化品牌培育的重要环节解构

1.顶层设计要先行。顶层设计的内涵在于要有战略性布局，以显现系统性和整体性；要有理性思维，以实现源于基层并高于基层；要有艺术性构思，以实现精致性并通过实践使其得到完美实现；要有刚性执行力，以体现精细化管理和全面质量管理。交通高职院校校立校时间不长，文化底蕴不深，校园文化建设的经验积累与积淀不够，面临一个经济全球化、政治多极化、价值多元化的新时期、新阶段，校园文化品牌培育更需要教学、管理、服务等方面的协调推进、党政工团的密切配合和上下左右的整体联动，尤其需要顶层设计。许多高职院校在校园文化建设规划中都提出了“品牌”目标。这里，“品牌”并不专指“一流”“顶尖”“垄断”，而是在文化某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉，具有明显“度”的含义与“领域”的属性。[3]“品牌”的具体内涵和标准是什么，需要哪些分项目、子系统来支撑，何时何地何人实施等都需要考虑。具体可从如下几方面着手：一是要明目标和定位。要与其他高职院校有明显的区分和显示度，能够体现自身特色。二是要有战略和设计。要科学确立校园文化建设总目标和分任务，精心策划课程建设、重点工作、特色创建，架构好组织网络，创设学校或院系文化及品牌。三是要严控制和考核。要将确立的目标进行广泛论证和协商使之成为大家共同愿景和兴奋点，要分层设计好层级子系统形成协同效应和合力机制，要加强稽查考核来支撑和巩固顶层设计的执行机制。

2.项目定位是关键。定位是高职院校依据其办学类型、层次和特色的充分把握的基础上，综合师生需求、时代要求和兄弟院校情况后，确定出的较为清晰的校园文化品牌目标。定位的高低会影响品牌的创建。交通高职院校校园文化品牌定位应结合人才培养目标、培育对象、传播对象，从办学理念、工作理念、地域文化等角度去调研、规划，加强优势项目挖掘；要使校园文化品牌规划与学校战略发展规划、专业发展规划、师资队伍规划、校园建设规划等统筹考虑；校园文化项目之间相互合作、相互协调、相互促进，其力量、比例要符合办学规模、专业设置、人才培养的要求，保持总体平衡。同时，品牌的定位还要具有开放视野。品牌的吸引力不仅取决于它的独特性，更取决于它的发展性和敏感性。从发展趋势看，发展职业教育已成为各国发展经济实体、重塑国家实力和实现社会稳定的重要战略。[4]在现代职教体系改革中，已呈现出“以高职为主，上下延伸，横向联合”的态势，这标志着高职教育势必会从相对封闭的体系走向开放。例如，南京交通职业技术学院2011年与南京地区另两所交通高职院校实施“游学制”培养“大交通”物流人才；2012年分别与国家示范中职校开展“3+3”中高职专业衔接，与本科院校分段培养高职、本科人才。这些变化都对校园文化品牌培育提出了新的课题。

品牌培育论文篇（6）

一、前　言

消费者行为的研究是我们开展营销工作的重要基础，只有更加深入地了解消费者行为，才能制定出更加有效的营销策略。目前我国已有人对此开展了相关研究，但这些研究结论要么偏于宏观，要么偏于理论，要么与目前卷烟工业和商业企业运营现状有所出入，不能够很好地解决目前各卷烟企业面临的实际问题。本文选择从一个相对简单的市场环境入手，研究卷烟消费者行为，从而对于当前情况下各地区卷烟工商业企业品牌培育工作给予一些合理的方法上的建议。

从总体来看，卷烟消费者的文化教育程度、社会交际广泛程度和新品牌的接受度成正比。也就是说文化教育程度越高，社交越广泛的消费者越容易接受新品牌或者尝试新品牌。

外来人口越少，文化交流越少，地域封闭性越强的地区，受社交合群需要的影响，对卷烟品牌的需求越集中。

因此，相对于外来人口比例大、流动人员多的大城市(例如：北京、上海、广州、深圳及省会一级的城市)，地级市、县等小城镇的卷烟消费者的品牌偏好更加集中，对尝试新品牌的欲望更低，转换成本更高。

基于这样的情况，我们定义“小区域市场”为：区别于全国市场和省级大区域市场的，以非中心城市的地级市或者县为代表，本地人口比例较大，语言、文化、习俗相对统一的一定区域的市场。

二、研究结果

在研究中，我们通过街头拦截采访200多名卷烟消费者，得出以下结果：

1.卷烟消费者的购买行为和习惯

调查得出佛冈地区的烟民人均每天消费1.5包卷烟，有固定的一到两个品牌，消费均价为7.24元/包。

从上图中可以看出，卷烟消费并不会与收入水平严格对应，很大一部分收入偏低的消费者，也同样会选择一款价位相对适中的卷烟品牌。该地区最受欢迎的品牌调查结果为：

结果显示，最受欢迎品牌前四位依次是双喜、红枚、五叶神和羊城，他们的共同特点是属于广东本地烟。

2.卷烟消费者的品牌消费心理

调查显示该地区的烟民更换品牌的情况比较少，倾向于重复购买原有品牌。年龄小的烟民比年龄大的烟民更倾向于主动了解新品牌。

烟民价格敏感度普遍都不高，当习惯了一个卷烟品牌，他们很少(64％)会因为价格的微调而转换品牌。69％的被访者会因为常用品牌缺货而更换另一个卷烟品牌。同时，统计上显示教育程度不高、年龄较大的烟民消费卷烟品牌的转换成本更高，他们更愿意为了喜欢的卷烟品牌而忍受升价和等待。

3.卷烟消费者购买动因

我们调查佛冈地区卷烟消费者的购买动因如下：

(1)卷烟的口感是最重要的。

(2)价格适宜。烟民普遍对自己能够消费哪个价位的卷烟有清楚的认识和控制。

(3)大众化很重要，卷烟是烟民交流的一种工具。很多被访者表示，他们购买卷烟会受到周围朋友的影响。尤其是应酬的时候，他们表示“别人抽什么烟，就派什么烟，这样不会出错”。

三、主要研究建议

通过此次对卷烟消费者的调查分析，我们提出以下几点关于卷烟品牌培育的建议：

1.着力发挥杂货店商店等终端对客户的积极影响作用

(1)重视各业态零售商店的终端宣传作用

零售商店是作为产品陈列、实物宣传的阵地，其起到的宣传作用是没有广告和促销的情况下产品宣传的主要方式。因此，可以采取优势位置陈列摆放需要推广的卷烟品牌的方式，配合店员口头推介的方式，达到品牌推广的目的。但是前提是各卷烟工商企业要提高店主或者店员对于卷烟品牌推广的积极性，加强与他们的沟通和培训。

(2)重视杂货商店销售人员的影响力

由于杂货店具有市场卷烟销售情况的一手信息，烟民出于从众欲望和尝鲜的心态，杂货店店员的推荐具有权威性和吸引力，从而起到意见领袖的作用，能够说服烟民尝试吸不同品牌的卷烟，甚至转变喜好品牌。因此，杂货店店员的口头宣传相当于高效率的人员促销，相信能取到很好的成效。

2.保持信息通畅，提升营销沟通协作水平

(1)客户经理要充分发挥沟通作用

客户经理要充分发挥沟通作用，积极向零售客户宣传推荐，把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利，以及品牌培育的意义，对零售客户进行有效的宣传。要站在零售客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，要使他们从被动接受变到主动参与。

(2)加强商业企业与工业企业沟通协作

商业企业有广大的零售客户渠道，但是在货源结构调整时期，缺少品牌培育的持续动力和相关财物上的支持；工业企业有财物上的支持，但是缺少对本地市场的充分了解和与零售客户更加紧密的关系。因此，要做好品牌培育工作，工商协同是必须的道路。要发挥零售客户的终端作用，也需要工商协同，共同培育客户，提高其品牌培育的积极性。

3.开拓潜力市场，找准目标人群

卷烟品牌培育应该针对不同烟龄以及教育程度的烟民诉求介绍产品。对于教育程度高、年龄较小的烟民来说，除了考虑主要影响因素外，更容易受健康、个性诉求或者性价比等概念的影响；而教育程度低、年龄较大的烟民则更集中考虑主要影响因素，如口感、价格、大众化程度以及包装。另外在品牌推广活动中，应该更加关注年轻人集中的区域，如新型工业区、大型工厂等。这些年轻人集中且受教育程度较高的地区，将成为未来品牌试点推广的首选。

参考文献：

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[4]耿辉：卷烟企业品牌营销中存在的问题及对策，中国烟草学会2006年学术年会论文集[c]，2007

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品牌培育论文篇（7）

中图分类号：G71 文献标识码：A

一、职教师资教育培训品牌内涵解析

（一）对品牌及培训力的认识

关于品牌是从企业品牌中引申、延续出来的，学术界没有定论。学者们从不同的角度去研究品牌的概念，将其分为符号说、关系说、资源说和综合说四类。品牌不仅仅是单一的某个名词、名称或符号，更多可能是他们的相互组合，是为了区别销售者和其他竞争者的产品和服务，从而对特定销售者进行识别。

职教师资教育培训属教育培训范畴，教育品牌是将品牌意识融入到教育行业中。教育培训品牌是指培训机构提供给学习者的课程内容及学习过程，其核心是内容、理念和服务。在教育培训中，将培训机构、或个人对受训个体、组织乃至社会的影响力称之为培训力。教育培训品牌的形成离不开培训力，培训力不强就会失去教育培训品牌的影响力。所以，在实施教育培训品牌建设中一定要重视培训力的提升。

（二）职教师资教育培训品牌的作用和价值

教育培训品牌可以增加无形资产、提高竞争力。包括教育品牌的名称、专用标志、声誉、教学特色、名师等，特别是教育培训长期发展过程中积淀而形成的整体形象和办学品牌，是最重要的无形资产，在教育培训发展过程中发挥着特殊的功能，产生特殊的推动作用。

职教师资教育培训品牌是在长期培训过程中形成的，良好的教育培训品牌具有群体凝聚功能。教育培训品牌形象会强化培训学员主人翁感、责任感和使命感，建立起和谐、理解、信任、互助的群体关系，形成奋发向上的群体意识，凝结成极大的集合力量，使教育机构管理产生巨大的整体效应。另外，良好的教育培训品牌具有规范约束的功能，是一种强大的管理力量，同时也可以提高教育培训效益。它以隐性的方式产生管理情景和氛围，使师生员工对教学目标、办学思想、行为准则及价值取向产生认同感，自觉地去学习和工作，从而对教育管理起到很大的促进作用，这种作用是一种非强制性的软约束。

二、职教师资教育培训品牌建设的必要性

（一）适应国家大形势下职教事业发展的必然选择

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和《教育部财政部关于实施职业院校教师素质提高计划的意见》指出，要加强职业教育内涵建设，提高办学质量，进一步提升教师队伍建设的基础性、先导性战略地位，大幅度提高职业院校教师队伍水平，为职业教育科学发展提供有力的人才保障。职教师资培训基地是职业学校教师成长的摇篮，肩负着为国家培养培训职业学校教师的使命，加强职教师资培训品牌建设是职教事业发展的需要。

（二）职教师资教育培养培训基地是应对内外竞争的需要

1979年以来，许多地区纷纷建立培养、培训教师的基地，1999年教育部首批了20所学校成为全国重点建设职教师资培养培训基地，到2007年建立了32所基地，截至目前已建立了百余所此类基地。近年来，国家对师资培训管理更加科学，培训学员有权利选择到适合自己培训需要的基地参加培训学习，自主性更强。各省职教师资教育培训部门也在选择性地将教师送到知名的培训基地参加培训学习。

（三）大幅度提高职业学校教师素质的必由之路

职业教育骨干教师和专业带头人有鲜明的专业特点，对知识和能力有着特定的要求。在职业教育教师日益专业化的今天，随着职业教育改革不断深入，师资队伍的建设不断加强，职业学校教师队伍整体水平也在不断提高。但是目前职业学校教师多数是在长期的实践中成长起来的经验型教师，其知识结构和能力已不能适应信息社会、知识经济社会对职业教育师资水平和素质的要求。经过调查了解，80%以上的中青年教师渴望能够丰富自己的专业知识和技能，到知名的培训基地参加培训学习。所以，必须尽快建设一批高水平的职教师资培训基地，才能进一步适应职业学校教师学习成长的需要。通过职教师资培训品牌建设可以造就一大批素质优良、结构合理、特色鲜明、专兼结合、适合职业教育改革发展要求的高素质专业化教师队伍。

三、职教师资教育培训品牌建设的路径

（一）确定品牌市场定位

“定位”最初是由美国著名营销专家艾尔·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出来的，定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。培训品牌定位是培训品牌市场化的方向，也是培训品牌策划的核心内容。

职教师资培训事业目前正处在蓬勃发展上升期，因此行业内的竞争非常激烈，有时会出现竞争无序、规范缺失的状态。打造提升培训品牌，品牌定位就显得尤为重要。品牌定位首先要做好目标客户群体的定位。目标客户群体的定位是指培训机构根据自身的性质、特点以及资源配置，把产品和服务准确定位于一个客户群体。确定目标客户群体是培训品牌定位的关键。

（二）拓展品牌战略定位

打造职教师资教育培训品牌必须注意培训产品的战略定位。职教师资培训在产品定位战略方面要注意打造精品培训项目、开发优质培训课程。结合专业知识与技能训练、教育理论与教学方法、企业实践活动、分组研讨与教学演练等方面培训课程，以推动教师专业化为引领，加强“双师型”教师队伍建设。

（三）提高教育培训质量

质量是品牌的保证，品牌是质量的象征。在培训过程中一定要重视培训质量的提高，培训质量是培训发展的生命线。培训教学是教育培训质量提升的核心；培训管理是教育培训质量提升的基础。培训教育服务的质量同样也具有品牌性，服务是培训质量提升的保障；评估是培训质量提升的重要手段。

（四）凝练培训特色

特色是事物所表现出的独特色彩、风格等。培训特色是培训机构根据自身条件和市场需要，在办学思想指导下，在长期的办学过程中形成的、有别于其它机构独到的教育思想、独特的办学风格、灵活的办学机制、鲜明的教学手段。职教师资培训实践和研究都处于发展中，要提高影响力、打造品牌，在培训实践中必须高度重视凝练特色。只有提升、凝练出培训特色，才能加快推动培训品牌建设步伐。

（五）重视教育培训品牌文化引领和传播

品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象。教育培训品牌传播是教育品牌塑造的重要环节，传播的规律是由教育品牌的特点所决定的。教育品牌的公益性，决定是以人为载体进行传播的；在方法上，偏重隐性传播；在形式上，通过人际传播和公关传播，达到与公众的良好互动；在时间上，必须依靠日积月累的传播。以上因素决定教育培训品牌的建立是一项长期的事业，任何急功近利、浮躁浅薄的想法和做法都是错误的，它更需要艰苦经营、持之以恒，这是教育品牌不同于一般商品品牌的重要方面。

（六）提升培训品牌价值

品牌的价值是品牌的精髓，是客户对品牌的理解和概括。培训品牌建设的目的就是提升品牌价值，使培训者更多地了解、信任并忠诚于品牌主体。提升教育培训品牌价值需要培育品牌知名度、美誉度，最终达到忠诚度。

参考文献

[1]李术蕊.规划职业教育师资队伍建设 部署职业院校教师素质提高

计划[J].中国职业技术教育，2012，（4）.

[2]李彦亮.品牌文化背销探析[J].金融与经济，2006，（4）.

[3]徐莲.关于高职院校品牌化建设途径的探析[J].职教论坛，2012，（8）.[4]余少娜.教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析[D].厦门：厦门大学，2008.

品牌培育论文篇（8）

当今的世界已经进入了品牌及品牌文化的竞争时代。世界管理学大师彼得・德鲁克认为,管理是一种文化现象。由此,笔者亦以为:品牌同样也是一种文化现象。品牌中不仅蕴涵着丰富的个性内涵,同时也包含了深厚的文化底蕴。例如,全球著名品牌“可口可乐”告诉我们,可口可乐卖的是碳酸饮料,消费者买的却是美式文化;同样世界知名品牌“海尔”告知世人,海尔卖的是家用电器,用户买的却是中式文化。无数事实表明,优秀品牌以其悠久的历史、丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在市场相关利益者心理层面的历史传承、人格特征和社会文化特征这一维度上得到了市场中各方的充分接受与认同。由此可见,品牌文化是品牌的核心特质所在。所以,企业品牌文化培育也就成为了企业关注的焦点,并给予深入、持久地研究。笔者在通过对前辈大量的研究成果及重多的培育实践进行了认真、广泛地考察与思考之后认为:要科学地从事企业品牌文化的培育,就必须对其培育体系予以全面、系统地分析。具体地讲,可以从以下四个方面,即:企业品牌文化的培育要素、培育路径、培育步骤和培育原则进行探寻与考量。

一、培育要素

培育要素是企业品牌文化培育体系所包含的第一项基本内容,也是构成企业品牌文化培育体系的第一个重要组成部分,培育要素包括产品、个性、定位、联想、情感、标识等要素。

1.产品要素。产品是品牌文化的载体,没有产品,品牌文化就是无本之木、无水之源。任何一种品牌文化均需和产品联系在一起。产品可以是实体的,也可以是非实体的,它是品牌文化籍以形成的最基本要素。因为产品是品牌文化价值最集中、最直接的体现,也是品牌文化内涵最综合、最生动的表现。一个在市场中得到消费者广泛认同的产品,一定是其中蕴涵着优秀的品牌文化的产品。作为品牌组成的基本要素,产品还包含着功能、包装、价格和品质等其他内容。

2.个性要素。个性是指品牌文化在市场中展现出来的独特品质。个性,一方面使品牌文化在市场上众多的竞争对手立独行与卓尔不群;另一方面,又使品牌文化于消费者眼中显现出自身独特的价值理念与风格。个性是品牌文化组成的关键要素。

3.定位要素。定位是指品牌文化所要进取的方向与目标,它是品牌文化价值的集中体现。定位常以主题词或主题形象的方式出现。尚佳的主题词或主题形象陈述简洁、表现生动,能够在广泛的人群中迅速地引起高度关注、引发美好的联想。定位最重要的是将品牌文化由产品导向、竞争导向转变为顾客导向。

4.联想要素。联想是指由依附于产品、标识、服务等品牌文化的载体所引起的任何关联想象。品牌文化的联想越丰富、广泛,品牌文化的内涵也会愈丰厚、宽泛,更会为人们所关注。实践证明,联想与品牌文化紧密相连。

5.情感要素。情感是指品牌文化向消费者传递的感情诉求的信息。对于情感的理解可来自两个方面:一是品牌文化的培育方在品牌文化培育过程中所倾注的感情,这种感情使品牌文化在市场表现上更富于人性色彩,且不停的健康延续、发扬光大,从而为品牌文化积淀更深厚的内涵;二是消费方对品牌文化所表达的感情诉求。消费者在享用品牌文化的过程中,逐渐累积起个人的消费偏好,从而形成个人的消费习惯,最终会成为品牌文化的忠诚追随者。由此可见,情感是品牌文化组成的不可或缺的要素。

6.标识要素。标识是指品牌文化的名称和视觉形象。优秀的产品名称是品牌文化得以形成的重要条件。一个良好的品牌名称或视觉形象必定会给人们以美好的联想空间,并折射出其所内含的历史与文化。所以,标识也是品牌文化组成的基本要素之一。

以上六个要素相互联系、不可或缺。

二、培育路径

培育路径是企业品牌文化培育体系所包含的又一基本内容,它也是构成企业品牌文化培育体系的一个重要组成部分。企业品牌文化的培育在明确了培育要素之后,还要正确地确定培育路径。而系统型路径就是企业品牌文化培育的一条基本路径,该路径由内部认同、目标定位、传递与传播三个系统环节所组成。

1.品牌文化的内部认同。这里内部认同是指企业内部所有员工对品牌文化的产生与定位具有一致性方向的认同感,这是影响企业品牌文化培育过程的根本性因素。企业品牌文化的培育需要企业内部员工的广泛、深刻的认同,若要进行品牌文化的内部认同这一根本性工作,既要培育出企业品牌文化的价值精髓,又要培养出企业品牌文化的各类专门人才;更要培植出使企业品牌文化培育的制度规范得以有序、有力、有效实施的根基。

2.品牌文化的目标定位。它是企业品牌文化培育过程的关键性因素。企业从事品牌文化培育活动时,必须要对企业品牌文化的目标定位进行科学的分析、研究、判断和选择。品牌文化目标定位的基础依据应是企业同竞争对手相比较所具有的独特核心竞争优势及核心竞争能力。它包括核心技术优势与能力、核心管理优势与能力、核心信息优势与能力、核心创新优势与能力以及核心文化优势与能力。另外,企业从事品牌文化培育活动时,也必须在广泛调查与深入研究的基础上,客观地确定符合市场与社会需要的企业品牌文化的核心理念和核心价值的理性承诺。

3.是品牌文化的传递与传播。传递与传播是指企业将其品牌文化向市场与社会进行传达与渗透的活动。它是企业品牌文化培育过程的重要性因素。迄今为止,从理论与实践运用结果的角度观察,品牌文化的传递与传播是企业品牌文化培育工作的重要策略。有关的专家学者在对品牌文化传递与传播的分析研究后认为,值得参考与借鉴的三种规律分别是,波浪原则、类马太效应和充电池原理。波浪原则是指企业在品牌文化传递与传播的轮次上要注意时间间隔;类马太效应是指品牌文化在市场推广时,一定要使企业品牌文化的核心价值理念及承诺被目标消费群体所认知和接受。充电池原理是指企业品牌文化在其培育活动中必须重视做好首次循环过程,否则就像首次未能充满的电池一样,以后将永远无法充足。

三、培育步骤

企业品牌文化的培育步骤同样是企业品牌文化培育体系的一个重要组成部分,也是培育体系的一项基本内容。企业品牌文化的培育步骤可分为以下六步。

1.第一步,构建企业品牌文化价值体系。构建企业品牌文化价值体系是企业品牌文化培育方法的首要内容。它必须依据企业品牌文化的目标定位,对所有与之相关的各种品牌文化资源和要素进行提炼与归纳,在此基础上,构建出企业品牌文化的价值体系。例如:北京全聚德集团的企业品牌文化的目标定位是弘扬中华民族优秀的饮食文化,其品牌文化的核心价值是一流品质、民族特点、正宗口味,由此派生出来的传统品牌文化就能在企业品牌文化价值体系基础上得以延伸,在消费者心目中留下全聚德文化的深深印记,进而形成对中华民族优秀传统饮食文化的健康印象。

2.第二步,确立企业品牌文化培育体系。通常,企业品牌文化培育体系的确立需要考虑以下因素。首先是确定企业品牌文化的培育范围; 其次是确定企业品牌文化的培育个性;再次是确定企业品牌文化的培育价值;第四是确定企业品牌文化的消费目标群体;第五是确定企业品牌文化消费目标群体的价值;第六是评估、维护、提升企业品牌文化同消费目标群体的关系。

3.第三步,塑造企业品牌文化培育的管理系统。企业品牌文化培育的管理系统由内部管理系统和外部管理系统两部分组成。内部管理系统是根据企业品牌文化培育的目标定位,在企业内部全体员工中建立高度认同的品牌文化培育的核心理念与价值,并通过各项管理活动塑造企业品牌文化培育的管理系统的过程。外部管理系统是通过各种传播途径和手段,围绕企业品牌文化培育的核心理念与价值进行广泛地传递和渗透,以塑造企业品牌文化培育的管理系统的过程。通过企业品牌文化培育管理系统的塑造过程,使消费者在潜移默化中体验到企业品牌文化的核心内涵,并最终取得令消费者认可和满意的良好效果。

4.第四步,整合企业品牌文化资源。整合企业品牌文化资源的关键首先是明确可以运用的企业内外部所有文化资源和文化要素。企业外部文化资源和要素主要是指与品牌文化有关的市场与社会的资源、要素。企业内部文化资源和要素主要是指能够反映并影响与品牌文化相关的企业内部文化资源和要素。以上两方面品牌文化资源主要包括企业文化、职业文化、行业产业文化、地域文化以及民族文化和宗教文化等等。通过企业品牌文化资源和要素的整合,确保企业品牌文化培育所需的企业内外部文化资源和要素的统一性。

5.第五步,实施与监控企业品牌文化的培育方案。企业品牌文化培育方案的具体实施,关键需要企业切实加强对培育方案全方位、全系统、全过程的执行和落实,切实做到有效地预防和避免培育方案在落实过程中执行不力或走样变形的情况发生。企业品牌文化培育的又一关键是对企业品牌文化培育方案落实的全过程给予严密的监控,进而科学持续地建设和完善企业品牌文化培育的监控体系,以形成系统性制度保障。企业品牌文化培育方案的实施与监控绝非一日之功,需要持久努力。

6.第六步,优化企业品牌文化的培育体系。优化企业品牌文化的培育体系关键在于构建企业品牌文化培育体系的全过程中,企业必须关注与满足消费者物质与精神的现实需要和潜在需求,在培育体系的塑造实践中经常地审视和检验企业品牌文化培育体系的目标定位和市场渗透,并据此进行企业品牌文化培育体系的完善、创新和优化。

四、培育原则

培育原则同样是品牌文化培育体系的一项基本内容,它是构成品牌文化培育体系的重要组成部分之一。培育原则具体包括以下十项原则。

1.价值原则。企业品牌文化的培育是为品牌制造影响力和崇敬感,特别是利用各种方式与方法,为品牌创造更多的价值。

2.意识原则。品牌文化的培育关键在于建立起一种品牌意识,以彰显品牌文化的精髓,并保证它的意识形态存在的长久性。

3.中心原则。品牌文化的培育实际上是要改变企业经营过程的常规,将品牌文化作为企业经营活动的中心,以使企业内的各个部门和各种环节、各种工作都能通晓品牌文化的发展方向与行动策略,并围绕其展开各自的活动。

4.定位原则。企业品牌文化的培育必须明智地进行,在并购新的品牌后,要扩大品牌文化的资产价值,且必须为此品牌做好科学的定位或再定位。

5.统一原则。品牌文化的培育将使其精髓深入全体员工的身心,并唤起员工才智的潜能,形成员工的高度忠诚,统一在品牌文化的核心价值下,以促成品牌文化培育活动的持久进行。

6.责任原则。品牌文化不仅仅只是产品与服务的保障,也是一种和消费者的情感关系,更是一种社会责任。

7.协作原则。企业品牌文化的培育需要建立品牌文化的构架,并确保这一构架能清楚和有连贯性地充分保证各子品牌之间的协作性。

8.合作原则。企业品牌文化的培育需要召集所有合作伙伴进入到同一工作平台。品牌顾问、品牌文化标识设计顾问、品牌文化公关顾问、广告公司等应整合在一起进行活动,并发挥各自的专业性特长。

9.传播原则。品牌文化的培育需要企业为品牌文化的传播建立起一个顺畅的沟通机制。在此机制下,开发出能够良好表达品牌文化的的语言,并在品牌文化培育过程中,充分运用和传播。

10.创新原则。企业品牌文化的培育通常要打破旧有的品牌文化培育模式,用创新的方式和与众不同的方法将新的品牌文化向消费者表达和传递。

综上所述,笔者认为:构建一个全面、系统且科学的企业品牌文化培育体系是企业从事品牌文化培育实践中具有战略性的关键课题之一。唯有解决好此课题,企业才能在品牌文化培育的实践中少走弯路,才能科学、持久地培育出独具特色的企业品牌文化。

参考文献:

[1]彼得・德鲁克、约瑟夫?马恰列洛:德鲁克日志[M].上海.上海译文出版社,2006

[2]埃里克・乔基姆勒:品牌管理[M].北京.中国人民大学出版社.哈佛商学院出版社,2001

品牌培育论文篇（9）

21世纪的大学生是从小在电视媒介的陪伴下成长起来的,电视是他们认识世界、了解世界的主要手段,同时电视也是他们消费意识形成的主要途径之一。大学生在收看电视体育节目的同时,有意无意地都会接触蕴于电视体育节目之中的商业化信息,如电视广告、体育赛事冠名、比赛场地广告等。这些商业化信息传达了体育产品的品牌、知名度、运动精神等相关信息。这些商业化信息,对当代大学生的消费意识具体会产生什么样的影响,本文对此进行了调查研究。

一、理论假设及研究方法

依据传播学理论,运用消费心理学原理分析大学生的消费心理和行为;利用培养理论,分析我国的电视体育节目对大学生消费意识的培养,并提出以下假设:我国电视体育节目对大学生的消费意识存在涵化功能。我国电视体育节目可以增强大学生对体育产品的品牌认知度和忠诚度,提高他们对体育产品的品牌意识,促进他们的购买行为。

在查阅大量文献资料的基础上,本文设计了调查问卷。并采取分类随机抽样的方式,向武汉工程大学不同年级的本科生发放调查问卷165份,回收165份,回收率100%,其中有效问卷160份,有效率96.7%。对调查中所获得的数据利用EXCEL和SPSS统计软件进行有关的分析处理。

本文主要采用数据分析法,并以少量的文献资料为辅助。以传播社会学理论以及涵化理论为基础,通过调查问卷得到的数据,对我国电视体育节目与大学生消费意识的培养进行研究,并提出自己的观点。

二、调查发现

(一)在大学生观众中,男生比女生更加关注电视体育节目

无论是在上课时间即周一至周五还是在周末或节假日,男生的体育节目收看时间普遍比女生长,尤其是在两小时及更长时间这一栏内。并且男生收看电视体育节目的时间分布相对来说比较均匀。无论是男生还是女生,每天收看时间在半小时以内的,都至少占一半比例。从表中可以看出目前我国电视体育节目还缺乏一定的吸引力。见表1:

(二)大学生对电视体育节目中出现的商业化信息未表现出明显的抵触情绪

调查结果发现,大多数大学生对电视体育节目中出现的商业化信息持理解并接受的态度。对商业化信息持明显反感态度的只占1.25%,相反,对商业化信息表示理解,并且喜欢的大学生占22.5%,大大超过持相反态度的学生。而有47.5%的同学选择了要看具体什么品牌,这一方面说明大学生关注体育节目的商业化信息,另一方面也表明大学生的品牌意识较强,他们会选择性地接触他们喜欢的品牌的信息。

(三)电视体育节目中丰富的体育产品的品牌信息,对大学生消费意识涵化效果明显

在调查问卷中我们发现,耐克、阿迪达斯、李宁品牌的上榜率远高于其他品牌,这说明耐克、阿迪达斯、李宁等品牌在大学生中的受欢迎度要比其他品牌高,如图2所示。当然这也与耐克、阿迪达斯、李宁一直不断地致力于电视广告的营销相契合。根据AC尼尔森的统计,北京奥运会期间电视广告投放量最大的10个品牌依次是中国移动、联想、青岛啤酒、一汽大众、海尔、燕京、中国银行、阿迪达斯、可口可乐、中国石化,其中著名的体育品牌阿迪达斯名列第八①。在奥运会开幕典礼上,“体操王子”李宁以空中飞人的方式点燃了北京奥运会的主火炬台,此举不仅仅弘扬了奥林匹克的运动精神,更增强了李宁品牌的文化内涵和知名度,增强了大学生对李宁品牌的喜爱程度。作为体育用品行业的老大耐克,虽然没有成为北京奥运会的赞助商,但是我们经常可以在电视体育节目中看到穿着耐克运动服的运动员的身影,这些身影无形中就给耐克做了宣传,并且耐克对于刘翔退赛事件的快速有效的反应,给广大消费者尤其是刘翔的支持者留下了很深的印象,有力地提升了耐克的品牌形象。

(四)体育明星作商品代言人有助于增强大学生的购买欲望

调查发现,有17.5%的大学生面对体育明星的代言选择会增强其购买欲望,这表明了电视体育节目中的商业化信息达到了它们的目的,它们并不像其他商业化信息那样引起大学生的反感,而选择肯定答案的大学生,绝大部分是电视体育节目的忠实观众,也可以称为电视体育节目的深度受众。有47.5%的大学生选择了不一定,他们对产品的购买欲望,不完全取决于是否有明星代言,还跟他们自身的需求、购买能力、购买环境相关,而这一部分大学生也通常是电视体育节目的频繁接触者。同时也有30%的大学生表示,体育明星的代言不会对他们的购买行为产生影响,不会增强他们的购买欲望。

(五)体育明星的商品代言更容易增加女生的购买欲望

在调查中我们发现,体育明星的代言产品对大学生的消费欲望的影响,存在着性别上的差异。其中,女大学生更容易受到体育明星产品代言的影响,更容易因明星代言而增强她们的购买欲望。通过表2数据可以看出,回答为“是的”的女生比男生多13%,而回答为“不会”的女生比男生少17%。一方面是由于女大学生在购物的时候,比男生更加感性,更容易受电视广告的影响,并且女生比男生更喜欢收看电视节目(并不单纯的指体育电视节目),她们收看电视节目的时间远远超过男生,因而受电视节目宣传的影响也就更大。

三、调查结论

本研究对涵化理论基本假设的检验结果表明,我国电视体育节目在总体上对大学生的体育商品消费意识培养上是有影响的。我国电视体育节目可以增强大学生对体育产品品牌的认知度和忠诚度,提高他们对体育产品的品牌意识,促进他们的购买行为,但从涵化差异的角度看,这种影响又是有限的。

通过调查问卷的各项数据可以看出,我国的电视体育节目有助于增强大学生对体育商品消费信息的接受意向,弱化他们对商业化信息的抵触情绪,这一点恰恰与体育商业化信息的目的相吻合。电视体育节目将商业化信息融入到其中,如体育赞助、赛事冠名、植入式广告等,只要大学生收看,势必在一定程度上影响他们的接受行为,使电视体育节目具有涵化作用。由于商业化信息在电视体育节目中的频繁出现,增强了大学生的品牌意识,在对大学生比较喜欢的体育用品的品牌调查中,受欢迎程度较高的,往往就是在电视体育中商业化信息出现较多的品牌。这也说明,电视体育的宣传无形中影响着大学生的消费意识,培养着他们的品牌观念。

但从本调查中我们发现,涵化理论也有其局限性。比如,即使男大学生在收看电视体育节目的时间上明显比女大学生时间长,但是,女大学生们却比他们更容易受电视体育节目的影响,更容易增强她们的消费欲望。也就是说,性别因素也是影响涵化功能的一个重要因素。■

参考文献

品牌培育论文篇（10）

一、校园文化品牌建设与独立学院学生思想政治教育工作的关系

高校校园文化建设是加强和改进大学生思想政治教育的有效载体，校园文化品牌建设好似一只无形的手，可以营造浓厚良好的教风、班风和学风，潜移默化地帮助大学生形成高尚的道德情操、正确的世界观和价值观。学生们在丰富多彩的校园文化活动中可以积累知识、磨练意志、增长本领，培养爱国主义情怀，增强社会责任感和使命感。开展校园文化品牌建设，不仅可以丰富独立学院校园文化建设的载体和内容，营造独立学院良好的校园文化氛围，而且可以优化独立学院思想政治教育工作体系，增强独立学院学生思想政治教育工作的针对性和实效性，提高教育教学质量，促进学生全面健康成长，从而实现育人的思想政治教育工作目标。同时，加以总结提炼，还可以在理论上弥补独立学院校园文化建设特色不明显、体系不完善的缺陷，为独立学院校园文化品牌建设提供经验借鉴，不断提升独立学院的办学质量和社会影响力。

二、目前独立学院校园文化品牌建设工作中存在的问题

随着高等教育改革的不断深化，独立学院发展迅速，然而独立学院校园文化品牌建设研究和实践却相对比较滞后。校园文化品牌建设欠缺，己成为影响独立学院大学生思想政治教育工作的软肋，其中反映了一些突出的现象和问题：第一，校园文化建设定位不清；第二，特色的校园文化建设工作模式研究不足；第三，校园文化建设工作实效性的问题。

三、加强校园文化品牌建设与优化独立学院学生思想政治教育工作的途径

1.传承母体精髓与创建特色相结合。先进的校园文化无疑具有巨大的育人功能和导向功能。独立学院一般依托母体高校资源而创办，通过资源共享，传承母体先进文化的精髓，发扬光大，并结合自身实际，开拓创新出独立学院自身特色的校园文化，为复合型、高技能应用型人才的培养奠定良好的基础，优化外部环境，营造和谐氛围，为学生提供良好的舞台。

2.培养创新能力与创新精神相结合。独立学院为社会和地方经济发展而培养具有实践能力和创新能力的高技能、应用型人才，突出实践能力和创新精神，是应用型大学校园文化建设的重要内容之一。这是对传统大学教育中重理论、轻应用，重知识、轻能力培养模式的矫正。学生要在校园文化活动中、社会实践活动中受教育、长才干，着力培养学生创新能力和创新精神。

3.坚持专业教育与第二课堂教育相结合。努力建构具有鲜明特色的校园文化是独立学院发展的现实需要，更是培养全面发展的高素质应用型人才的客观要求。

4.实现多元文化与传统文化相融合。高校校园文化可分为五个方面，即校园物质文化、精神文化、制度文化、行为文化和媒体文化。在开展这五个方面的校园文化建设中，应引进企业文化、地方文化、红色文化、陶瓷文化，让校园文化与之相交融，继而提炼民主开放、现代高雅、和谐向上的多元文化。

5.构建校园文化品牌体系。构建校园文化“七个一”工程和“五大建设”为主要载体的校园文化品牌建设体系，优化独立学院大学生思想政治教育工作。“七个一”工程主要内容包括：每周1次的特色团支部活动，每两周1次的高质量的学术报告会，每三周1次的大型社团精品活动，每月1次的高水平艺术作品展，每两月1次的全院性专业学术竞赛，每季度1次的文化艺术节，每学期1次的高水平综合性文艺汇演。“五大”建设的主要内容包括：思想政治教育与团支部建设、班主任辅导员队伍建设、学生干部队伍建设、社团文化建设、和谐平安校园建设。同时，将科技创新竞赛活动纳入人才培养计划，激励和鼓励广大学生参与科技文化创新活动，进一步提高学生的综合素质、实践动手能力和就业竞争能力。

四、结语

独立学院办学时间短、历史积淀浅，校园文化品牌建设体系不完善。独立学院可以利用没有包袱的后发优势，轻装前行、吸取经验、少走弯路，构建和完善一套视野远大、速度更快、效果更优的特色鲜明的校园文化品牌，从而优化学生思想政治教育工作。

参考文献

品牌培育论文篇（11）

中图分类号：G72 文献标识码：A

一、品牌战略及大学品牌战略综述

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物…。在充满竞争的市场经济时代，品牌是强有力的竞争武器，是组织获得持续发展的动力。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

大学品牌就是社会对高校的办学理念、办学特色、办学质量、教育产品、教育服务等方面的综合认可程度，是具有特定质量水准与文化底蕴及识别符号的一种无形资产。它是大学与社会的桥梁，一个没有品牌或品牌不鲜明的大学是很难有长足进步的，品牌无论对大学、学生还是社会都有重要作用。在大学品牌的管理过程中，一般包括大学品牌的定位、大学品牌的培育和大学品牌的推广和维护三个方面。

二、国家开放大学的品牌定位

国家开放大学的目标市场是全体有意愿、有能力的社会成员。其人才培养宗旨就是让任何状态下的学习者，都能充分地拥有接受教育的机会，都能平等地共享教育资源，都能现实地得到教育的服务，使“人人皆学”成为可能。即学习者不论存在何种个体差异，都能找到适合自身特点的教育方式，使差别性、个性化的学习需求不仅得到尊重，而且得到满足。

因此，我们结合空档定位、首席定位、特色定位、类别定位等策略，得出国家开放大学的品牌定位是“开放、责任、质量、多样”。

开放：为每一个有愿望、有能力学习的人提供教育机会和教育服务，为优质教育资源共享提供平台和社会化服务；

责任：重点关注广大基层、农村、边疆和少数民族地区、残疾人等弱势群体、部队士官等人群的学习需求，承担社会责任、促进教育公平；

质量：通过现代信息技术手段，聘请一流教师、建设一流课程，加强过程保证，不断提高人才培养、培训和服务质量，形成质量品牌。

多样：为不同学习主体提供不同层次、不同形式和不同类型的教育服务，满足学习主体在职、在家、在校以及随时随地的学习需求。

三、国家开放大学的品牌培育

（一）动员阶段

对全体教职员工进行宣传引导，让其了解学校实行品牌策略的目的和意义，清楚学校的品牌定位。把品牌意识注入到学校文化当中，并将之转化为全体教职员工共同的价值观与精神追求。

领导层既可以在全校大会上宣讲有关学校品牌培育的意义、思考和措施，也可以在学校网站、内部刊物上刊登相关内容，目的就是让越来越多的教师认识理解学校品牌培育的重要性，认同接纳学校品牌定位、品牌设计的理念和培养路径。

（二）实施阶段

1.既注重学校品牌形象外塑，又注重将品牌理念践行到学校内部行为中以形成品牌行为

因为在品牌培育的实施阶段，学校品牌形象的外塑只是培育其品牌的外显因素，还需要将国家开放大学的品牌理念践行到学校行为中成为品牌行为。例如，谱写极具自身特色的校歌，凝聚全体教职员工的向心力；同时，在员工的日常工作中，处处灌输学校的理念，规范员工的行为等。

2.打造品牌教师和品牌项目

第一，品牌教师。一个学校的老师既是教育产品的生产者，也是教育服务的营销者。他们的作用主要体现在：一是参照作用。品牌教师是一种参照、一种档次。二是辐射作用，品牌教师广泛的社会和科研活动，使他们成为先进教育思想和成果的有效载体和受益者。三是窗口作用。具有社会声望的老师是连接学校和社会的一个窗口，是学校质量的标签。

过去30年，电大一直聘请著名学者作为教材主编，那么转型开放大学以后，应以“专兼结合、以兼为主、动态开放”为原则，建设业务精湛、结构合理、特色鲜明的教师队伍。有重点、有计划地聘请一批国内外高校的著名专家教授以及行业、企业中具有丰富实践经验和较高理论素养的行家里手，担任教材主编、课程主讲；聘请数以万计的高校教师和行业、企业一线技术专家担任课程辅导教师，从事基于网络的导学、助学活动。

第二，品牌项目。品牌项目一定是能引起社会关注，引发社会讨论和思考的项目，它必须有利于国家开放大学品牌的提升。因此，还要培育一批有特色的培训项目，比如开设网上大讲堂，免费向全体社会成员提供形式多样、内容丰富的网络讲座、网络公开课；为西部支教志愿者提供免费的心理关怀培训；为残疾人提供免费法律援助培训；为老年人提供免费养生培训等，通过这种公益性的项目，让人们看到国家开放大学面向基层、面向边疆、面向弱势群体的品牌内涵。