品牌培育论文大全11篇

品牌培育论文篇（1）

随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

（二）巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

参考文献：

1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).

2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

品牌培育论文篇（2）

中图分类号： G640 文献标识码：A文章编号：1672－9749（2011）01－0101－04

品牌是大学的名片，是实力的标志。正如美国著名广告专家莱利・莱特（Larry Light）所说：“未来的营销是品牌的战争――以品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有具有市场优势的品牌。”高校的“品牌”并不专指“一流”、“顶尖”、“垄断”、“巨无霸”，而是在社会的某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉，特别是由质量和性质优势带来的社会认可程度，它具有明显的“度”的含义与“领域”的属性。培育校园文化品牌，是将校园文化作为意识形态领域的无形转变为品牌建设的有形。建设一流的大学，就必须注重校园文化品牌培育，打造自己专有的无可替代的校园文化品牌。在新时期新阶段，培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵建设、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要的现实意义和战略意义。

一、当前高校校园文化品牌培育工作面临的新挑战

大学校园可以说是社会的缩影，社会大环境时刻影响着高校校园文化。当前，国际国内形势的深刻变化，使高校校园文化品牌的培育既面临有利条件，也面临严峻挑战。新形势下高校校园文化品牌培育面临市场经济影响、多元生活需求、多个校区分离、网络文化兴起和高等教育开放等方面的挑战。

1．经济发展全球化带来新挑战

在新时期，伴随着经济、资讯、网络、中外文化交流碰撞等高速发展，经济全球化带来了西方道德价值观念的不断渗透，各种文化思潮甚至一些错误思潮通过互联网、广播、卫星电视等媒体，通过影视剧、图书、网络游戏等文化产品以及人员往来、学术交流等渠道不断涌入，大肆推销其价值观。美国的好莱坞影视大片、微软计算机芯片和麦当劳薯片等“三片”文化输出，其实是典型的文化渗透。西方的政治多元化对青年大学生具有相当的诱惑力，使得一部分人对马克思主义的信念和社会主义的发展前途产生了动摇。面对这样的形势，马克思主义如何在多元中成为主流，如何坚守高校校园文化品牌的育人阵地，是各个高校面临的严峻问题。

2．体制机制市场化带来新挑战

当前我国进入改革发展的关键时期，社会主义市场经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化，给社会稳定带来了空前的挑战。社会成分、组织形式、物质利益、就业方式等日益多样化（四个多样化），社会公平、城乡差别、干群关系等问题逐渐凸现。社会主义市场经济的建立，不仅是一个体制转换的过程，也是一个文化创建的过程。作为一种特殊的区域性亚文化，大学校园文化一方面体现了时代特征，另一方面又是特定地域氛围下的青年学生精神风貌的“晴雨表”。市场经济这把双刃剑，在带来历史进步和文化活力的同时，也对社会生活产生着不容忽视的负面影响，拜金主义、个人主义、享乐主义仍有相当市场，资本主义腐朽文化和封建主义残余思想在新的历史条件下沉渣泛起，造成精神生活领域出现不少问题，有的还相当严重。作为校园文化品牌培育的主体，高校师生是最敏感、最集中、最迅速地反映、折射社会环境变化的一个群体。高校师生的竞争压力无形增强，心理受到了巨大的冲击，大学校园里价值选择和价值实现上的实惠性、功利化和实用化的价值倾向日益明显，倾向于奉献与索取并重，注重金钱的价值和感官上的享受，政治信仰危机和道德滑坡日益暴露，直接影响了校园文化品牌的建设主体和实效功能。

3．网络传播信息化带来新挑战

近年来，我国的新闻出版、文学艺术等事业发展迅速，报纸、刊物数量众多，广播、电视影响扩大，互联网、手机等新兴信息传播手段异军突起，对校园文化产生很大影响。特别是随着信息网络用户的急剧增加和应用面的扩大，社会上少数网站、论坛、BBS、博客等出现的过激和不负责任的言论，往往使师生的思想情绪受到影响和冲击。互联网上的各种色情、暴力、迷信等不良信息大量涌现，容易给师生的身心健康带来伤害。芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等网络炒作人物此起彼伏；娱乐圈的艳照门、兽兽门等不良事件不断曝光；超级女生、快乐男声、我爱记歌词、美丽A计划等选秀节目热情高涨；校内网和开心网等社交网站、大量不良网络游戏，让部分学生痴迷到了极限；山寨春晚、山寨人物等山寨文化带来了“恶搞没商量”。这些现象严重冲击了高校健康的主流校园文化，特别是严重影响了典型榜样人物和事迹的树立。如何有效地利用网络等传播媒介，做到为我所用，成为开辟校园文化崭新空间的重要渠道，是大学校园文化品牌培育过程中迫切需要解决的问题。

4．文化需求多元化带来新挑战

价值多元化是由社会存在的多元化所决定和支配的。在社会转型的过程中，由于社会利益多样化的现实和多种社会思想文化的相互激荡，使得先锋意识很强的大学生群体在价值取向上选择空间非常广阔，整体状况呈现出前所未有的参差不齐，不可避免地呈现出多变性、动态性、多元化的态势。他们思想十分活跃，民主法制意识不断增强，对学校公共事务的参与权和知情权提出更高的要求，运用法律手段维护自身权益的意识不断增强。他们的思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性明显增强，反映到思想意识和人与人的关系上，容易引发自由主义、拜金主义、享乐主义和利己主义。他们对精神文化需求十分强烈，对精神文化产品、校园学术氛围等的要求越来越高。如何引导大学生在复杂的社会生活中树立正确的世界观、人生观和价值观，需要付出更多的努力。

5．高等教育大众化带来新挑战

在前些年全国大兴大学城的背景下，高校新建校区带来的文化传承问题。以2007年浙江省为例，在浙江省77所高校中，有73所新建、重建、拆建或扩建。由于边建设边办学，许多校区的文化氛围一时无法形成，体育文化娱乐设施建设滞后，缺乏人文背景和文化底蕴。原有校区传统的、引人自豪的校园文化，不能在新校区得以充分地体现。如何将老校区的文化移植传承到新校区，精心培育新校区精神文化，是当前高校校园文化建设中一个全新的课题。后勤社会化带来的文化延伸问题。浙江省不少高校的学生公寓都相对建在校外，学生居住相对集中，但公寓内文化积淀较少，学术氛围不浓厚，配套设施不完善，周边环境不尽如人意。如何在新的条件下，将校园文化向学生公寓延伸拓展，与高校后勤集团联手，提升文化品位，增添文化气息，丰富文化生活，是校园文化建设中亟需关注的一个重点课题。

二、当前高校在校园文化品牌培育过程中存在的四个误区

1．功利化的误区：不重内涵重包装

校园文化品牌是广大师生心目中有关品牌项目从理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的集中体现。但目前部分高校却过分注重总结、包装、凝练，将品牌概念化、虚拟化，不在实效上下功夫，而是在做总结文章上下功夫，将单一化、符号化和缺乏内涵的空心怪物包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。甚至有些高校将“浅尝辄止”和仅仅还停留在“纸上谈兵”的文化项目，直接包装成已经运行多年的成熟品牌，推向社会大肆宣传报道。当其他高校实实在在去取经交流时，其虚弱本质便会暴露无遗。某高校的宣传部长认为，校园文化品牌做得好不如写得好、说得好，反正校外没人来专门检查的，一味在文字秀上下功夫、在假冒支撑材料上下功夫，以便获得各类荣誉和大量热点报道，是错误的“政绩观”导致的结果。

2．浮躁症的误区：不求质量求数量

部分高校在品牌培育上心情急躁，缺乏长期品牌培育的战略规划，只期望速成品牌，跑步进入品牌的成熟期，对品牌本身的内涵价值不多考虑。俗话说“十年树木，百年树人”，真正的品牌不是一蹴而就的，而是需要长期的精心呵护和全力塑造的结果。刚刚一个品牌崭露头角，羽翼尚未丰满，就借助媒体大肆宣传。热过一段时间后，就撒手不管了，又重新包装其他品牌。所以，部分高校注重一年内培育了多少品牌，而不考虑品牌的运行情况和实际成效。这也恰恰是某些高校否定了校园文化“润物无声”的功能，一味强调获奖和社会效应，与建设校园文化品牌的初衷背道而驰。

3．单一化培育的误区：不重整体系统培育，只重单一累加求全

校园文化品牌是一个系统文化项目，是综合反映的结果，包括构成品牌项目所需要的物质、理念、指导、学科、组织、载体、举措等方面。比如，某高校要培育辩论文化，它不仅需要持续多年的校级品牌辩论赛作支撑，同时还需要有相关的辩论学生社团作为组织者、相关的学科专业支持、先进的文化理念作引领、优秀的指导教师队伍、辩论文化的历史传统、学生的广泛参与和良好的媒体传播等等，围绕“辩论”整合校内外各种资源，进一步完善和培育。而部分高校纯粹就是为了活动而搞活动，培育手段和方法相当单一，这也决定了这一品牌注定是失败的。另外，部分高校将贪大求全和活动简单累加视为品牌，缺乏品牌的核心内涵和核心价值。比如，某地的政治经济学院将本院的所有校园文化活动都打包，简单梳理并累加在一起，取名叫“政经文化”，缺乏应有的个性和特点。

4．实践操作者的误区：只有单线作战，没有整体推进

目前，许多高校把校园文化品牌培育与高等学校其他的教育渠道、教育环节脱节，与具体的专业设置、师资配备、课程开设、教学科研、后勤服务等割裂开来，导致校园文化品牌培育缺乏应有的立体化保障。多数高校的校园文化品牌培育都附属在学生管理部门，只强调品牌的控制、导向作用，把校园文化品牌视为管理方法和管理手段，没有将校园文化品牌放在整体办学方向、办学特色和培养人才目标的大背景下来实施操作，这样极大地限制了校园文化品牌的培育和功能发挥。

目前，很多高校把团委作为校园文化品牌的唯一运作部门，从规划、选拔、培育、实践等方面由团委包办，缺乏校内资源的整合、立意的高度和较广的学生受益面。

三、高校校园文化品牌培育的基本策略

1．营造氛围，增强高校的品牌意识

一要品牌意识清晰。在我国，政府和各高校都非常重视“一流建设”，都纷纷提出建设一流大学的目标。“一流”并不意味着任何领域都要名列前茅，而是在某一些领域形成了自身的优势和品牌。所以，随着大学竞争态势的形成，大学也与企业一样，所谓“创特色”、“创一流”等，实质上就是“创品牌”，“一流”无疑是品牌的代名词，创世界“一流”就是创世界品牌。

二要领导高度重视。认真组织全校师生员工进行大学品牌建设大讨论，使全校上下对大学品牌建设的重要性、紧迫性形成共识，调动全校教职员工为学校品牌建设出谋划策，并共同为之努力拼搏。

三要动员全员参与。树立全员共建校园文化品牌的意识，培养师生对校园文化品牌的认同感，充分挖掘他们的积极性和主人翁精神，广泛发动每位师生积极参与品牌培育，并从中接受陶冶、塑造，形成独特的文化意识和文化品格。充分发挥工会、共青团、学生会、学生社团等群众组织的作用，将其纳入各有关部门日常工作中。

2．科学调研，明确品牌培育的定位

定位是指一所大学依据其制定的办学类型、办学层次、办学特色的充分把握的基础之上，综合了师生需求、时代要求和兄弟高校的现状之后，确定的比较清晰的校园文化品牌的目标性要求，这是品牌文化策略制定的关键。定位准确，校园文化品牌可以形成，定位过高则使品牌目标成为空中楼阁，也会造成巨大浪费。所以，高校必须在科学调研上求发展、做文章，为高校校园文化品牌的建设定位问题提出有效的解决途径。

一是加强品牌科学调研。科学调研是一所高校形成校园文化品牌的前提。要充分考察“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”，需进一步明确品牌的发展定位、受众定位，学习其他兄弟高校的经验，分析品牌的受众构成及其特点、品牌的优势与劣势、发展的机遇与挑战，在教育市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力。

二是加强品牌科学规划。在品牌调研的基础上，制订高校校园文化品牌发展规划。校园文化品牌发展规划要与大学的发展战略规划、学科专业建设规划、师资队伍建设规划、校园建设规划四大规划紧密结合，统筹考虑，科学规划。加强品牌与政府、社会和学生与家长的关系是获益最高的品牌发展战略，并以此为基础推动学校教育教学质量的提高和品牌价值的提升。

三是加强优势项目挖掘。有些大学有综合优势，有些大学有自己的比较优势，比如地域优势、学科专业优势、传统积淀优势等，在有限的特定领域建设专业化的品牌，做到“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”。

四是增强品牌主体意识。在具体实践中,增强师生的主体意识，充分发挥师生的主观能动性,使学生在参与中得到充分体现。同时，要尽可能地扩大参与主体，使所有师生都有展示自己才华、锻炼自己能力的机会。

3．整合资源，推进项目化运作

校园文化品牌项目化运作，是在高校校园文化活动中，以活动项目为基本单位，使校内外的人力、物力、信息、资金等多方面资源达到最优化配置的校园文化活动管理方式。校园文化品牌一旦形成，既有利于对大学生的无形资源即大学的教育理念、教育目的、教育内容、教育方式、学科建设、专业设置、管理等进行整合，也有利于对大学的有形资源进行整合，使资源发挥更大的效益。当前，整合资源、推进校园文化项目化运作是建立校园文化品牌的一项非常有效的途径。校园文化品牌的项目化运作要以以下目标为基础：一是搭建青年大学生成长的平台，在项目的设计、完善的过程中，培养学生思考、学习、独立、协作的能力；二是增强学生主体意识，淡化行政组织行为，强化学生的自我管理、自我教育、自我服务，给学生更多发挥他们个性和创造性的空间，真正体现以学生为本；三是贯彻市场化运作，强化竞争机制和目标管理，有效配置人员、资金和技术；四是要促进全员育人的实施。

4．形象设计，注重品牌传播策划

有效的品牌传播推广模式，既可以提高品牌的知名度，也有利于提升品牌竞争力。校园文化品牌的传播是一个整合营销传播的过程。在这个过程中,一是确定目标传播受众，也就是说要细分校园传播空间内的目标受众，研究他们的接受心理；二是确定传播目标，根据不同品牌的不同需要，确定传播行为的终极目标；三是设计传播信息，这种信息既包括品牌的各种显性要素，譬如引入形象识别系统（CIS），强化品牌标识、标准字、标准色等，也包括能引发受众注意、促使他们行动的各种广告性信息；四是选择传播渠道和传播工具，充分利用校园BBS、广告栏、宣传橱窗、海报、广告牌等宣传阵地以及校园各大媒体，对师生进行品牌“公关”，从而使品牌实现增值，竞争力得以提升。

5．规范机制，加强品牌管理保障

品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，并通过系统管理、长期管理来提升校园文化品牌的竞争力。

一是加大投入力度。高校要完善文化设施，如大学生活动中心、学术报告厅、校史成立馆以及其他文化娱乐活动场所等；加强校园景观建设，充实文化标志；鼓励各方积极争取社会力量和资源支持开展文化建设。

二是加强队伍建设。要充分发挥学生队伍建设校园文化的主动性、积极性和创造性，使他们在建设校园文化的丰富而生动的实践中锻炼自己、教育自己、管理自己、提高自己。要充分发挥教师队伍言传身教、为人师表的作用，把教书育人的职责扩展和延伸到校园文化领域中来。要充分发挥管理者队伍作为组织者、管理者的作用，有效提升校园文化建设工作的水平。

三是加强制度建设。没有规矩不成方圆，建立适合校园文化品牌发展的有关制度。明确校园文化品牌培育的方针、任务、发展规划、管理细则、队伍建设等等；通过建章立制，把正确的政治方向和舆论导向体现在校园文化品牌的各个方面和整个过程，进一步加强对校园舆论、网络、刊物、课堂、社团等分兵把守，落实到人，坚持守土有责、守土有方、守土有效。

参考文献

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品牌培育论文篇（3）

中图分类号：F240 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-224-02

一、《品牌管理》课程的学科化发展现状

国外高等学历教育当中的品牌管理科学是沿着工商管理专业（MBA）发展的轨迹逐渐发展起来的，它与其发展紧密相连，世界各地开设MBA教育的院校约有半数开设有品牌管理课程，10%左右的工商管理专业学位设有品牌管理方向，其他一些相关专业也设有，如摩洛哥大学的奢侈品管理专业的品牌管理方向。应该说品牌管理专业是工商管理学科发展到较高级阶段的产物。近50年，在欧美有37个知名品牌研究学会、企业研究所先后成立，并有68个大学开设了品牌管理本科、研究生教育，如美国普度大学、美国德保罗大学、美国堪萨斯大学、纽约州立大学、密西西比州立大学，以及英国爱丁堡大学等。

在教育发达的国家，品牌管理已经在很大程度上被企业所接受，并逐步向各个行业岗位进行职业化应用发展，从品牌管理理论入门到品牌管理实战均已经被以企业培训教材形式所覆盖。由此，我们看到了国内品牌同国际品牌之间还存在巨大的差距。我国的品牌研究起步较晚，还没有形成规模，研究的成果和方向也很分散，一般是在市场营销专业开设品牌管理课程，这与方兴未艾的品牌教育需求形成鲜明的对比。国内的品牌理论发展明显不足，而且此方面的研究成果集中在应用理论层面，基础理论的研究很少。在我国品牌管理还只是一门课程，它在现行的学科序列中隶属于管理学门类，工商管理学科（一级学科），市场营销专业（二级学科）。有些院校根据自己的师资情况调整课程名称为《广告策划与品牌管理》，或是《品牌学》等。国内的学者近十年来对品牌管理科学进行了大规模的探索式教学，目前还没有正式的关于《品牌学》的教学标准大纲，第一部规划教材《品牌学》是由东北大学赵琛教授编写，但仅限于品牌标志设计的部分。上海交通大学余明阳教授于2006至2009年连续出版了多部品牌管理教程，2011年由中国市场学会品牌专业委员会和教育部考试中心联合牵头在我国自考阶段设置了品牌管理专业，并为此配套了完整的系列教材，这也是最完整的一套关于品牌管理专业的教学教材了。2013年周云出版了专著《品牌管理的学科化发展研究》，对品牌管理作为二级学科的要求进行了系统研究与构建。此外，中国商业联合会每年都举办市场营销专业《品牌管理》课程骨干教师培训都对我国品牌管理教学都起到了积极的作用，但我国品牌管理科学在高等教育范畴内总体发展却显得十分缓慢，无法适应我国“以企业经营品牌化发展带动整体产业升级”的发展战略形势。尽快把品牌管理成长为系统科学的二级学科，成为我国品牌管理科学研究人员发展品牌事业的迫切任务。

二、品牌管理课程的学科化论证

品牌管理在现在国内的教学当中只是市场营销的一门课程，却涵盖了《品牌创建与运营管理》、《品牌定位科学》、《品牌名称设计与徽标设计》、《品牌个性塑造》、《广告策划与传播》、《品牌公共关系维护》、《品牌哲学与文化管理》、《品牌危机管理》、《品牌延伸管理》、《品牌资产管理》等十余门专业课程，已经形成了一个完整的专业课程体系。

更重要的是品牌管理科学作为一个学科的基础原理体系也已经构成，以《品牌关系理论》、《品牌信息本论》、《品牌经营要素的替论》为核心的品牌管理科学研究基础理论框架已经形成，并独立于其他所有学科之外，标志着品牌管理作为科学的范式的形成。

基于上述，品牌管理作为课程的教学意义已经不大，它已经在客观上发展成为一个体系完整的学科体系，具有对普通高等院校及实践者进行系统理论学习的指导意义，以及对研究人员进行规范研究方法和思路的作用。

品牌管理科学由课程能否成为二级学科，其关键在于是否具有独立的原理和理论体系，迄今为止，从事品牌管理科学教育和研究的机构仍没有统一的专业培养方案，在没有形成独立的原理和理论体系之前，仍然以工商管理学科其他专业的理论为研究基础的体系是很难成为二级学科的。

同时，尽快解决品牌管理科学基本教学框架和内容的论证是从理论上突破国外现有理论束缚，研究我国自主品牌发展战略路径，进而从学历教育和职业教育不同角度出发，构建符合我国国情的品牌管理专业人才培养方案，最后针对国内品牌管理专业的发展现状，探索适合我国国情的品牌管理专业教育的基本模式，才是解决困扰我国多年的自主品牌问题的根本途径。

三、发展品牌管理学科的意义

在国内，品牌管理的教学是从上世纪90年代初开始的，伴随着国内企业大力发展自主品牌建设、推动企业品牌化建设的节奏，蓬勃发展，但系统化、学科化一直是困扰品牌教育界的一个难题，这一问题严重地制约着对专业品牌管理人才的培养效果，最终，人才的匮乏又严重地制约了我国企业的品牌发展。

解决品牌发展学科问题的意义在于这能够使得现在从事品牌管理的人员都接受系统的品牌理论学习，不（下转第226页）（上接第224页）会因自己的经验代替系统教育的完整性，对从事品牌管理课程教学与科研的高校教师来说，接受系统的品牌理论教育可以防止以营销观点解释品牌的理论深度问题。《品牌管理》作为课程受到营销、广告等专业的影响很大，品牌系统的观点还没有完全被学界和社会所认可，积极发展品牌学科化，可以促进品牌管理科学范式的形成，统一研究方向和发展思路，对品牌管理科学的发展有着极大的意义。但目前遗憾的是很少有研究会提及它的学科系统与依据，至今还没有对品牌管理是否能够作为专业进行过论证的研究见刊。

参考文献：

[1] 大卫.艾格.品牌组合战略.北京：中国劳动社会保障出版社，2005

[2] 祝合良.品牌创建与管理.北京：首都经济贸易大学出版社，2007

[3] 周云，何忠伟.品牌的经营要素替代原理.经济师，2007（9）

[4] 周云，李兴稼.品牌学的理论框架和研究思路.经济师，2007（10）

[5] 周云，品牌信息本论，北京：机械工业出版社，2014

品牌培育论文篇（4）

一、前　言

消费者行为的研究是我们开展营销工作的重要基础，只有更加深入地了解消费者行为，才能制定出更加有效的营销策略。目前我国已有人对此开展了相关研究，但这些研究结论要么偏于宏观，要么偏于理论，要么与目前卷烟工业和商业企业运营现状有所出入，不能够很好地解决目前各卷烟企业面临的实际问题。本文选择从一个相对简单的市场环境入手，研究卷烟消费者行为，从而对于当前情况下各地区卷烟工商业企业品牌培育工作给予一些合理的方法上的建议。

从总体来看，卷烟消费者的文化教育程度、社会交际广泛程度和新品牌的接受度成正比。也就是说文化教育程度越高，社交越广泛的消费者越容易接受新品牌或者尝试新品牌。

外来人口越少，文化交流越少，地域封闭性越强的地区，受社交合群需要的影响，对卷烟品牌的需求越集中。

因此，相对于外来人口比例大、流动人员多的大城市(例如：北京、上海、广州、深圳及省会一级的城市)，地级市、县等小城镇的卷烟消费者的品牌偏好更加集中，对尝试新品牌的欲望更低，转换成本更高。

基于这样的情况，我们定义“小区域市场”为：区别于全国市场和省级大区域市场的，以非中心城市的地级市或者县为代表，本地人口比例较大，语言、文化、习俗相对统一的一定区域的市场。

二、研究结果

在研究中，我们通过街头拦截采访200多名卷烟消费者，得出以下结果：

1.卷烟消费者的购买行为和习惯

调查得出佛冈地区的烟民人均每天消费1.5包卷烟，有固定的一到两个品牌，消费均价为7.24元/包。

从上图中可以看出，卷烟消费并不会与收入水平严格对应，很大一部分收入偏低的消费者，也同样会选择一款价位相对适中的卷烟品牌。该地区最受欢迎的品牌调查结果为：

结果显示，最受欢迎品牌前四位依次是双喜、红枚、五叶神和羊城，他们的共同特点是属于广东本地烟。

2.卷烟消费者的品牌消费心理

调查显示该地区的烟民更换品牌的情况比较少，倾向于重复购买原有品牌。年龄小的烟民比年龄大的烟民更倾向于主动了解新品牌。

烟民价格敏感度普遍都不高，当习惯了一个卷烟品牌，他们很少(64％)会因为价格的微调而转换品牌。69％的被访者会因为常用品牌缺货而更换另一个卷烟品牌。同时，统计上显示教育程度不高、年龄较大的烟民消费卷烟品牌的转换成本更高，他们更愿意为了喜欢的卷烟品牌而忍受升价和等待。

3.卷烟消费者购买动因

我们调查佛冈地区卷烟消费者的购买动因如下：

(1)卷烟的口感是最重要的。

(2)价格适宜。烟民普遍对自己能够消费哪个价位的卷烟有清楚的认识和控制。

(3)大众化很重要，卷烟是烟民交流的一种工具。很多被访者表示，他们购买卷烟会受到周围朋友的影响。尤其是应酬的时候，他们表示“别人抽什么烟，就派什么烟，这样不会出错”。

三、主要研究建议

通过此次对卷烟消费者的调查分析，我们提出以下几点关于卷烟品牌培育的建议：

1.着力发挥杂货店商店等终端对客户的积极影响作用

(1)重视各业态零售商店的终端宣传作用

零售商店是作为产品陈列、实物宣传的阵地，其起到的宣传作用是没有广告和促销的情况下产品宣传的主要方式。因此，可以采取优势位置陈列摆放需要推广的卷烟品牌的方式，配合店员口头推介的方式，达到品牌推广的目的。但是前提是各卷烟工商企业要提高店主或者店员对于卷烟品牌推广的积极性，加强与他们的沟通和培训。

(2)重视杂货商店销售人员的影响力

由于杂货店具有市场卷烟销售情况的一手信息，烟民出于从众欲望和尝鲜的心态，杂货店店员的推荐具有权威性和吸引力，从而起到意见领袖的作用，能够说服烟民尝试吸不同品牌的卷烟，甚至转变喜好品牌。因此，杂货店店员的口头宣传相当于高效率的人员促销，相信能取到很好的成效。

2.保持信息通畅，提升营销沟通协作水平

(1)客户经理要充分发挥沟通作用

客户经理要充分发挥沟通作用，积极向零售客户宣传推荐，把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利，以及品牌培育的意义，对零售客户进行有效的宣传。要站在零售客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，要使他们从被动接受变到主动参与。

(2)加强商业企业与工业企业沟通协作

商业企业有广大的零售客户渠道，但是在货源结构调整时期，缺少品牌培育的持续动力和相关财物上的支持；工业企业有财物上的支持，但是缺少对本地市场的充分了解和与零售客户更加紧密的关系。因此，要做好品牌培育工作，工商协同是必须的道路。要发挥零售客户的终端作用，也需要工商协同，共同培育客户，提高其品牌培育的积极性。

3.开拓潜力市场，找准目标人群

卷烟品牌培育应该针对不同烟龄以及教育程度的烟民诉求介绍产品。对于教育程度高、年龄较小的烟民来说，除了考虑主要影响因素外，更容易受健康、个性诉求或者性价比等概念的影响；而教育程度低、年龄较大的烟民则更集中考虑主要影响因素，如口感、价格、大众化程度以及包装。另外在品牌推广活动中，应该更加关注年轻人集中的区域，如新型工业区、大型工厂等。这些年轻人集中且受教育程度较高的地区，将成为未来品牌试点推广的首选。

参考文献：

[1]龙怒：中外烟草业发展比较研究[J]，产业经济研究，2004，(02)

[2]田昊庭，赵砚棠：卷烟消费者需求层次类型及差异化营销策略构建[J]，中国烟草科学，2008，(02)

[3]唐国武：对软性宣传在广西卷烟品牌培育中的思考[A]第三届广西青年学术年会论文集(自然科学篇)[c]，2004

[4]耿辉：卷烟企业品牌营销中存在的问题及对策，中国烟草学会2006年学术年会论文集[c]，2007

[5]李郑钢：新形势下卷烟品牌扩张的方法和路径[A]中国烟草学会第五届理事会第二次会议暨2005年学术年会论文集[c]，2005

品牌培育论文篇（5）

中图分类号：G71 文献标识码：A

一、职教师资教育培训品牌内涵解析

（一）对品牌及培训力的认识

关于品牌是从企业品牌中引申、延续出来的，学术界没有定论。学者们从不同的角度去研究品牌的概念，将其分为符号说、关系说、资源说和综合说四类。品牌不仅仅是单一的某个名词、名称或符号，更多可能是他们的相互组合，是为了区别销售者和其他竞争者的产品和服务，从而对特定销售者进行识别。

职教师资教育培训属教育培训范畴，教育品牌是将品牌意识融入到教育行业中。教育培训品牌是指培训机构提供给学习者的课程内容及学习过程，其核心是内容、理念和服务。在教育培训中，将培训机构、或个人对受训个体、组织乃至社会的影响力称之为培训力。教育培训品牌的形成离不开培训力，培训力不强就会失去教育培训品牌的影响力。所以，在实施教育培训品牌建设中一定要重视培训力的提升。

（二）职教师资教育培训品牌的作用和价值

教育培训品牌可以增加无形资产、提高竞争力。包括教育品牌的名称、专用标志、声誉、教学特色、名师等，特别是教育培训长期发展过程中积淀而形成的整体形象和办学品牌，是最重要的无形资产，在教育培训发展过程中发挥着特殊的功能，产生特殊的推动作用。

职教师资教育培训品牌是在长期培训过程中形成的，良好的教育培训品牌具有群体凝聚功能。教育培训品牌形象会强化培训学员主人翁感、责任感和使命感，建立起和谐、理解、信任、互助的群体关系，形成奋发向上的群体意识，凝结成极大的集合力量，使教育机构管理产生巨大的整体效应。另外，良好的教育培训品牌具有规范约束的功能，是一种强大的管理力量，同时也可以提高教育培训效益。它以隐性的方式产生管理情景和氛围，使师生员工对教学目标、办学思想、行为准则及价值取向产生认同感，自觉地去学习和工作，从而对教育管理起到很大的促进作用，这种作用是一种非强制性的软约束。

二、职教师资教育培训品牌建设的必要性

（一）适应国家大形势下职教事业发展的必然选择

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和《教育部财政部关于实施职业院校教师素质提高计划的意见》指出，要加强职业教育内涵建设，提高办学质量，进一步提升教师队伍建设的基础性、先导性战略地位，大幅度提高职业院校教师队伍水平，为职业教育科学发展提供有力的人才保障。职教师资培训基地是职业学校教师成长的摇篮，肩负着为国家培养培训职业学校教师的使命，加强职教师资培训品牌建设是职教事业发展的需要。

（二）职教师资教育培养培训基地是应对内外竞争的需要

1979年以来，许多地区纷纷建立培养、培训教师的基地，1999年教育部首批了20所学校成为全国重点建设职教师资培养培训基地，到2007年建立了32所基地，截至目前已建立了百余所此类基地。近年来，国家对师资培训管理更加科学，培训学员有权利选择到适合自己培训需要的基地参加培训学习，自主性更强。各省职教师资教育培训部门也在选择性地将教师送到知名的培训基地参加培训学习。

（三）大幅度提高职业学校教师素质的必由之路

职业教育骨干教师和专业带头人有鲜明的专业特点，对知识和能力有着特定的要求。在职业教育教师日益专业化的今天，随着职业教育改革不断深入，师资队伍的建设不断加强，职业学校教师队伍整体水平也在不断提高。但是目前职业学校教师多数是在长期的实践中成长起来的经验型教师，其知识结构和能力已不能适应信息社会、知识经济社会对职业教育师资水平和素质的要求。经过调查了解，80%以上的中青年教师渴望能够丰富自己的专业知识和技能，到知名的培训基地参加培训学习。所以，必须尽快建设一批高水平的职教师资培训基地，才能进一步适应职业学校教师学习成长的需要。通过职教师资培训品牌建设可以造就一大批素质优良、结构合理、特色鲜明、专兼结合、适合职业教育改革发展要求的高素质专业化教师队伍。

三、职教师资教育培训品牌建设的路径

（一）确定品牌市场定位

“定位”最初是由美国著名营销专家艾尔·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出来的，定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。培训品牌定位是培训品牌市场化的方向，也是培训品牌策划的核心内容。

职教师资培训事业目前正处在蓬勃发展上升期，因此行业内的竞争非常激烈，有时会出现竞争无序、规范缺失的状态。打造提升培训品牌，品牌定位就显得尤为重要。品牌定位首先要做好目标客户群体的定位。目标客户群体的定位是指培训机构根据自身的性质、特点以及资源配置，把产品和服务准确定位于一个客户群体。确定目标客户群体是培训品牌定位的关键。

（二）拓展品牌战略定位

打造职教师资教育培训品牌必须注意培训产品的战略定位。职教师资培训在产品定位战略方面要注意打造精品培训项目、开发优质培训课程。结合专业知识与技能训练、教育理论与教学方法、企业实践活动、分组研讨与教学演练等方面培训课程，以推动教师专业化为引领，加强“双师型”教师队伍建设。

（三）提高教育培训质量

质量是品牌的保证，品牌是质量的象征。在培训过程中一定要重视培训质量的提高，培训质量是培训发展的生命线。培训教学是教育培训质量提升的核心；培训管理是教育培训质量提升的基础。培训教育服务的质量同样也具有品牌性，服务是培训质量提升的保障；评估是培训质量提升的重要手段。

（四）凝练培训特色

特色是事物所表现出的独特色彩、风格等。培训特色是培训机构根据自身条件和市场需要，在办学思想指导下，在长期的办学过程中形成的、有别于其它机构独到的教育思想、独特的办学风格、灵活的办学机制、鲜明的教学手段。职教师资培训实践和研究都处于发展中，要提高影响力、打造品牌，在培训实践中必须高度重视凝练特色。只有提升、凝练出培训特色，才能加快推动培训品牌建设步伐。

（五）重视教育培训品牌文化引领和传播

品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象。教育培训品牌传播是教育品牌塑造的重要环节，传播的规律是由教育品牌的特点所决定的。教育品牌的公益性，决定是以人为载体进行传播的；在方法上，偏重隐性传播；在形式上，通过人际传播和公关传播，达到与公众的良好互动；在时间上，必须依靠日积月累的传播。以上因素决定教育培训品牌的建立是一项长期的事业，任何急功近利、浮躁浅薄的想法和做法都是错误的，它更需要艰苦经营、持之以恒，这是教育品牌不同于一般商品品牌的重要方面。

（六）提升培训品牌价值

品牌的价值是品牌的精髓，是客户对品牌的理解和概括。培训品牌建设的目的就是提升品牌价值，使培训者更多地了解、信任并忠诚于品牌主体。提升教育培训品牌价值需要培育品牌知名度、美誉度，最终达到忠诚度。

参考文献

[1]李术蕊.规划职业教育师资队伍建设 部署职业院校教师素质提高

计划[J].中国职业技术教育，2012，（4）.

[2]李彦亮.品牌文化背销探析[J].金融与经济，2006，（4）.

[3]徐莲.关于高职院校品牌化建设途径的探析[J].职教论坛，2012，（8）.[4]余少娜.教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析[D].厦门：厦门大学，2008.

品牌培育论文篇（6）

21世纪的大学生是从小在电视媒介的陪伴下成长起来的,电视是他们认识世界、了解世界的主要手段,同时电视也是他们消费意识形成的主要途径之一。大学生在收看电视体育节目的同时,有意无意地都会接触蕴于电视体育节目之中的商业化信息,如电视广告、体育赛事冠名、比赛场地广告等。这些商业化信息传达了体育产品的品牌、知名度、运动精神等相关信息。这些商业化信息,对当代大学生的消费意识具体会产生什么样的影响,本文对此进行了调查研究。

一、理论假设及研究方法

依据传播学理论,运用消费心理学原理分析大学生的消费心理和行为;利用培养理论,分析我国的电视体育节目对大学生消费意识的培养,并提出以下假设:我国电视体育节目对大学生的消费意识存在涵化功能。我国电视体育节目可以增强大学生对体育产品的品牌认知度和忠诚度,提高他们对体育产品的品牌意识,促进他们的购买行为。

在查阅大量文献资料的基础上,本文设计了调查问卷。并采取分类随机抽样的方式,向武汉工程大学不同年级的本科生发放调查问卷165份,回收165份,回收率100%,其中有效问卷160份,有效率96.7%。对调查中所获得的数据利用EXCEL和SPSS统计软件进行有关的分析处理。

本文主要采用数据分析法,并以少量的文献资料为辅助。以传播社会学理论以及涵化理论为基础,通过调查问卷得到的数据,对我国电视体育节目与大学生消费意识的培养进行研究,并提出自己的观点。

二、调查发现

(一)在大学生观众中,男生比女生更加关注电视体育节目

无论是在上课时间即周一至周五还是在周末或节假日,男生的体育节目收看时间普遍比女生长,尤其是在两小时及更长时间这一栏内。并且男生收看电视体育节目的时间分布相对来说比较均匀。无论是男生还是女生,每天收看时间在半小时以内的,都至少占一半比例。从表中可以看出目前我国电视体育节目还缺乏一定的吸引力。见表1:

(二)大学生对电视体育节目中出现的商业化信息未表现出明显的抵触情绪

调查结果发现,大多数大学生对电视体育节目中出现的商业化信息持理解并接受的态度。对商业化信息持明显反感态度的只占1.25%,相反,对商业化信息表示理解,并且喜欢的大学生占22.5%,大大超过持相反态度的学生。而有47.5%的同学选择了要看具体什么品牌,这一方面说明大学生关注体育节目的商业化信息,另一方面也表明大学生的品牌意识较强,他们会选择性地接触他们喜欢的品牌的信息。

(三)电视体育节目中丰富的体育产品的品牌信息,对大学生消费意识涵化效果明显

在调查问卷中我们发现,耐克、阿迪达斯、李宁品牌的上榜率远高于其他品牌,这说明耐克、阿迪达斯、李宁等品牌在大学生中的受欢迎度要比其他品牌高,如图2所示。当然这也与耐克、阿迪达斯、李宁一直不断地致力于电视广告的营销相契合。根据AC尼尔森的统计,北京奥运会期间电视广告投放量最大的10个品牌依次是中国移动、联想、青岛啤酒、一汽大众、海尔、燕京、中国银行、阿迪达斯、可口可乐、中国石化,其中著名的体育品牌阿迪达斯名列第八①。在奥运会开幕典礼上,“体操王子”李宁以空中飞人的方式点燃了北京奥运会的主火炬台,此举不仅仅弘扬了奥林匹克的运动精神,更增强了李宁品牌的文化内涵和知名度,增强了大学生对李宁品牌的喜爱程度。作为体育用品行业的老大耐克,虽然没有成为北京奥运会的赞助商,但是我们经常可以在电视体育节目中看到穿着耐克运动服的运动员的身影,这些身影无形中就给耐克做了宣传,并且耐克对于刘翔退赛事件的快速有效的反应,给广大消费者尤其是刘翔的支持者留下了很深的印象,有力地提升了耐克的品牌形象。

(四)体育明星作商品代言人有助于增强大学生的购买欲望

调查发现,有17.5%的大学生面对体育明星的代言选择会增强其购买欲望,这表明了电视体育节目中的商业化信息达到了它们的目的,它们并不像其他商业化信息那样引起大学生的反感,而选择肯定答案的大学生,绝大部分是电视体育节目的忠实观众,也可以称为电视体育节目的深度受众。有47.5%的大学生选择了不一定,他们对产品的购买欲望,不完全取决于是否有明星代言,还跟他们自身的需求、购买能力、购买环境相关,而这一部分大学生也通常是电视体育节目的频繁接触者。同时也有30%的大学生表示,体育明星的代言不会对他们的购买行为产生影响,不会增强他们的购买欲望。

(五)体育明星的商品代言更容易增加女生的购买欲望

在调查中我们发现,体育明星的代言产品对大学生的消费欲望的影响,存在着性别上的差异。其中,女大学生更容易受到体育明星产品代言的影响,更容易因明星代言而增强她们的购买欲望。通过表2数据可以看出,回答为“是的”的女生比男生多13%,而回答为“不会”的女生比男生少17%。一方面是由于女大学生在购物的时候,比男生更加感性,更容易受电视广告的影响,并且女生比男生更喜欢收看电视节目(并不单纯的指体育电视节目),她们收看电视节目的时间远远超过男生,因而受电视节目宣传的影响也就更大。

三、调查结论

本研究对涵化理论基本假设的检验结果表明,我国电视体育节目在总体上对大学生的体育商品消费意识培养上是有影响的。我国电视体育节目可以增强大学生对体育产品品牌的认知度和忠诚度,提高他们对体育产品的品牌意识,促进他们的购买行为,但从涵化差异的角度看,这种影响又是有限的。

通过调查问卷的各项数据可以看出,我国的电视体育节目有助于增强大学生对体育商品消费信息的接受意向,弱化他们对商业化信息的抵触情绪,这一点恰恰与体育商业化信息的目的相吻合。电视体育节目将商业化信息融入到其中,如体育赞助、赛事冠名、植入式广告等,只要大学生收看,势必在一定程度上影响他们的接受行为,使电视体育节目具有涵化作用。由于商业化信息在电视体育节目中的频繁出现,增强了大学生的品牌意识,在对大学生比较喜欢的体育用品的品牌调查中,受欢迎程度较高的,往往就是在电视体育中商业化信息出现较多的品牌。这也说明,电视体育的宣传无形中影响着大学生的消费意识,培养着他们的品牌观念。

但从本调查中我们发现,涵化理论也有其局限性。比如,即使男大学生在收看电视体育节目的时间上明显比女大学生时间长,但是,女大学生们却比他们更容易受电视体育节目的影响,更容易增强她们的消费欲望。也就是说,性别因素也是影响涵化功能的一个重要因素。■

参考文献

品牌培育论文篇（7）

关键词 ：新常态 MBA教育 品牌

MBA教育在我国已经历了20余年的发展历程，主要经历了试点探索、规模增长和激烈竞争三个主要发展阶段。但无论哪个阶段，多数MBA办学单位都主要依靠规模增长来发展MBA教育；而目前我国经济社会已进入发展的“新常态”阶段，MBA教育面临前所未有的新机遇和新挑战，必须由原来以规模增长为主的粗放发展模式转向以品牌培育为主导的可持续发展新模式。

以下，就来谈谈在经济新常态下MBA办学单位如何建立适合于自己的MBA教育品牌。

一、认清“新常态”下MBA教育发展的品牌需求新趋势

在我国MBA教育发展的20余年中，由于经济持续高速发展，社会对MBA人才的需求持续旺盛，使得我国由小规模试点开始的MBA教育供不应求，多数办学单位也能够以较为简单的规模增长来发展MBA教育。而今，新常态下的中国经济增长速度适度放缓，既面临产业升级、结构优化等诸多挑战，也蕴藏着巨大的新机遇；相应地，社会对MBA人才的需求也由数量型转向质量型，并日益体现个性化需求。办学单位必须认清MBA教育直接服务于工商企业管理和社会经济活动的本质特征；因此，MBA教育必须跟踪经济发展和企业管理活动需求变化而适时调整，包括适度超前于经济发展现状，以使自己所培养的MBA人才具有面向未来的竞争力。

显然，这就要求MBA办学单位充分认清新常态下MBA人才需求的新特点，从自身办学资源，特别是优势特色出发，来构造MBA教育的独特品牌。这样，才能满足新常态下的企业和社会需求，使MBA办学项目获得持续的发展。

二、如何构造“新常态”下MBA教育发展的品牌

1.面向未来进行MBA人才市场需求分析并确立细分市场

MBA教育首先是对人才的培养，如何培养出市场需要的人才，我们就首先要分析市场，才能有的放矢。新常态下的中国经济处于不断转型发展之中，仅仅从历史经验来判断MBA人才需求是不够的，必须在充分调研基础上对企业和社会MBA人才需求作适度超前预测；比如行业变迁、新业态对人才的新需求、国际化发展，等等。

此外，我国除极少数顶级高校MBA教育对全国有很强的覆盖力以外，多数高校（包括多数985院校）均以区域人才市场为主来开展MBA教育；因此，对多数高校而言分析区域市场非常必要。比如，重庆是一个工业基础比较完备、现代化发育水平有限而发展速度远高于全国平均水平的特大工商业城市；设立直辖市近20年来，以制造业为主的等主导产业发展很快，第三产业发展迅猛。因此，重庆MBA人才培养应主要集中为制造业、生产性服务业和相关的第三产业服务；同时，对该地区及其周边985高校的实力较强的商学院，可以兼顾一定的全国性及国际化人才需求。

2.向国内外MBA教育的优秀范例学习

以我院为例，MBA教育立足于重庆和西南地区；但作为西南地区领先的MBA办学单位，必须同时具有较强的全国品牌优势，才能占据区域领先地位。

因此，我院积极开展相关的国际认证，基本实现MBA教育与国际标准接轨；同时，借助国际认证机会和既有的广泛学术资源，积极学习借鉴国内外优秀商学院在MBA培养模式上的精华；将现有MBA课程进行特色化、国际化改革，适应市场需求。这样，才能不断提高MBA教育质量，保持相对领先地位。

3.加强内部管理并努力增强MBA教育项目对学员的终身价值为使MBA教育中如上所述的品牌培育落到实处，应努力使MBA办学过程符合品牌定位和教育质量的要求。以我院为例，我们主要从两方面开展工作。

一是加强内部管理，特别是强调从培养过程质量入手建立有效的品牌培育机制。为此，我院将专业学位教学委员会从原来的学位评定分委员会中独立出来，以便更有针对性地开展工作；同时抓好入学、课程教学、毕业论文等每一个培养环节的过程质量。二是以国内外优秀商学院为标杆，结合自身优势特色大力进行课程改革，尽可能为学员提供有终身价值的教育资源。为此，我院系统地修订了MBA培养方案的，更强调实用人才培养特点，增加学生感兴趣的更加实用的选修课程，提升本校MBA人才的市场竞争力。

三、促进MBA教育品牌建设的其它措施

为进一步增强MBA教育品牌建设成效，需要发挥学校、学院办学的综合优势。为此，可以考虑从如下角度进一步强化工作效果。

一是充分发挥MBA校友会作用。MBA学员是来自各个行业，具有广泛的社会影响力；抓好MBA校友活动，对在读MBA学生创业、就业、事业发展和招生的作用不容小觑。二是加强MBA教学管理人员自身素质的培养。教学管理人员素质直接影响了MBA教育项目的运行质量；学校应注重人文关怀，并为教学管理人员提供必要的休闲、学习进修机会。三是努力激发MBA学员的学习主动性。当前的MBA学员的学习目的呈现多元化趋势，并夹带一些混文凭、找关系的习气；学院应努力提高MBA教育自身的公信力和含金量，从正面鼓励学生树立成就感和成功意识，树立应有的社会责任感。四是培养学生的国际化视野，以应对日益开放的竞争需要，特别是为我国“一带一路”战略构想的实现服务。

综上所述，MBA人才培养具有广阔的市场前景和社会需求。我国MBA教育项目开办20多年了，伴随着我国经济社会发展进入新常态，MBA教育也应进入品牌竞争的新阶段；品牌培育的成功与否将直接影响我国MBA教育的未来发展水平。

参考文献

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品牌培育论文篇（8）

1.品牌与教育品牌资产

《中国名牌》杂志编辑部是这样描述品牌的：“品牌象征着财富，品牌标志着身价，品牌证明着品质，品牌沉淀着文化。品牌产生神奇效应，品牌引导时尚，品牌激励创造，品牌装点生活，品牌是挡不住的诱惑，品牌是写不完的史诗。”

目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值（Keller1993）。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点上是达成共识的。按照研究方法属性划分，目前对于品牌资产评估与管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。

（1）品牌资产理论研究层面的三个视角

财务的观点：分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法（Interbrand）、金融世界（Financial world）评估法等。消费者的观点：评估品牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等。这是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势（Equitrend）模型、品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型等。品牌成长观点：品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张。

（2）经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸

具有代表性的有，Simon和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。Swait et al.（1993）提出了“平均化价格”（EP）的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论。

基于以上文献综述，为了与教育发展拟合度更高，本文认为以下阐述更为准确，更适合于“教育品牌”中“品牌”的内涵。

教育品牌资产是被消费者认知并认可的以信息流动为本质的知识累积所体现出的价值：这种被认知和认可的价值是受到多维度动因综合经由时间积累而成，并逐渐获得消费者心理情感认同。只得到认知而未得到消费者认可的品牌其品牌资产为负，是无市场经济意义的。

商标或名称均不能完全代表品牌，积极的品牌知识所产生的积极的品牌联想网络是其本质：塑造品牌，不是单纯创造一个品牌的商标和名称，品牌不是商标固化的东西，它是情感化的系统工程。标志是品牌的视觉刺激的核心，表达一定品牌思想和理念，但不能代表品牌全部含义，单凭名称、标志、颜色不能进行所谓品牌经营。

长期来看，品牌资产始终处于动态平衡状态中：因为品牌价值的产生，是品牌不断与消费者的体验互动的过程，是一个动态平衡过程，更是一个市场竞争中教育提供者之间以及教育提供者与教育受众之间的动态博弈过程，其博弈的纳什均衡不是基于实体，而是依附于概念与理念的动态化的演化过程。

那么教育品牌资产是由什么构成的？什么才是推动教育品牌资产正向累积的因子呢？

2.教育品牌资产的源头——目标市场（教育的受众）

教育品牌研究最初始于学校品牌研究，随着经济的发展，教育的改革，教育形式和组织的多样化，比“学校品牌”内涵更广的“教育品牌”才渐渐广泛可见于相关研究中。由于教育品牌涵义甚广，专以“教育品牌”为名的研究资料较少，教育品牌按组织形式可分为学校品牌和其他教育机构品牌。在此本文希望阐明一点：“学校品牌”体现的是组织行为学中的企业化的运营管理，而“教育品牌”则是剥离了组织架构的本本框框，以一个非实体的概念出现在更多的研究资料之中，这正是市场经济渗透到文化教育领域的核心体现，使得我们的教育事业的运营模式发生了质的变化，这一质的变化更为通俗地讲就是教育由运营向经营转变，教育由公共事业向市场经济企业转型。这既体现时代的进步，提高其市场运作的效率，但是消极隐患也足以引起当局者的重视和思考。

在这样一种处于变局之中的背景下，我们的教育品牌具有怎样的特性呢？如何才能规避消极隐患，激发积极影响呢？这正是本文所提出的拟解决的问题。下面我们将在文献综述的基础之上，构建教育品牌的品牌资产的生成路径的理论模型。

二、教育品牌资产的特性及构成维度

教育品牌衍生于公共事业，与其他发端于国民经济的企业品牌有本质区别，这就决定了教育品牌内涵具有特殊性，教育品牌资产构成具有特殊性。

1.教育品牌资产的特性

教育品牌的特征表现为先进性、特色性、可持续性、效益可增创性以及强大的顾客忠诚度。这里说明的是教育品牌与企业品牌相比，呈现出的特征。

（1）公共事业性

教育品牌的公共事业性是相对于企业品牌的特征而言的，是其传统的一面，本色使然。企业遵循的是市场价值规律，是适者生存和优胜劣汰，追求效益最大化，但教育品牌要遵循教育规律，要关注社会责任、社会价值、社会效益。教育品牌的职责是教书育人，教育出具有社会责任感、历史使命感和民族国家荣誉感的人才。虽然一直在讨论教育市场经济化，许多教育机构也游走在商业伦理和教育伦理之间，但是公共事业性还是教育品牌的基本特征。只有遵循教育规律的教育品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能称之为真正意义上的教育品牌，其品牌资产才有可能是正向变动的，具有积极的社会价值的。

很多培训机构属于民办教育，具有公共事业性的同时，也具有盈利性。但作为教育培训工作者不能只用利润来衡量培训的业绩，不能以创收为根本目的，办学非经商，办学是育人。教育培训机构追求的目标应该是多层次的，既要以其投入成本最小化，创造效益（包括个人价值和社会效益）最大化，又要考虑学生和社会的长远利益。因此，一个优秀的教育品牌往往是遵循教育公共事业性的品牌，就算一些民办培训品牌也要经得起社会对它的检验。

（2）以人为本和以消费者需求为本的同根性

任何一个品牌都有相应的产品或服务作为载体，如：诺基亚品牌的载体是各种电子产品，可口可乐品牌的载体是饮料产品。教育品牌的载体与商业品牌的载体存在本质差异，教育品牌是通过培养学生为社会服务的，学生不仅仅是这种服务的直接“消费者”和“评判者”，更是这种服务质量高低的“承载者”和“体现者”。从这个意义上说，学生（包括在校学生和历届校友）是教育品牌最生动、最直接的体现。台湾学者陈玉君曾对高中的学校品牌知名度的影响因素作了一项调查，调查结构显示：学生的表现和素质占50%以上的比例。

所以正如上文所说，教育品牌资产是基于其目标消费者的认知与认可同时产生的正向的品牌知识的累积。从品牌发展基于企业化发展的长期性来看，教育品牌的经营者的素质也是影响教育品牌资产变动的一支重要力量。就好比，学校中的“人”，不仅仅是包括学生，还包括校长和教师。校长是教师品牌的代言人和设计师，有些时候正是校长的教育思想和人格魅力成就了一个教育品牌，如：蔡元培之于北京大学、竺可祯之于浙江大学、陶行知之于晓庄师范。杰出的学生是由杰出的校长带领一批杰出的教师培养出来的。高质量的师资队伍决定高质量的教育；德高望重的校长，学识渊博的教师，是学校品牌最显著的标识，也是创建教育品牌的重要保证。

（3）教育品牌的迟效滞后评价异于即时反馈，更具动态博弈性

教育品牌不同于企业的品牌，因为企业品牌在一定的质量条件下，凭借现代传播，加强宣传，就能产生商品的广告效应，甚至在一夜之间便能够家喻户晓。一个更为重要的原因在于企业提供给消费者的品牌体验是以其产品或服务为载体，这种品牌的消费体验是即时的消费体验，不需要耗费较长时间。相较而言，教育的受众是人，教育本身就是循序渐进的过程，消费体验亦不可能是一朝一夕就可以收到的应激反馈。故而教育行业具有周期长，回报慢的特点，社会认可教育品牌的方式也不会仅仅依赖于完全的市场化的广告，而是需要凭借许多市场以外的教学、科研等方面真正的实力才会被人们所认可。因此，学校的品牌资产的累积无法在短期内形成，尤其要形成知名品牌更非一日之功，它需要几代人甚至几十代人的苦心经营，呕心沥血。世界上的知名院校如哈佛、剑桥以及中国的北京大学、清华大学、复旦大学等，都是有几百年上千年的历史积累，在各自的领域内都是长时间的努力形成了突出的学科优势和科研优势，同时这种优势都保持了很长的时间。

另一方面，教育的“文化性格”也决定了教育品牌评价的“迟效滞后性”。商业品牌凭借着过硬的技术、准确的定位和有效的传播，可以很快地发展起来，教育品牌则不行，其是具有文化底蕴的品牌，而文化是难以速成的，教育需要“沉淀”，教育品牌需要假以时日才能得到证明，所谓“十年树木，百年树人”，教育品牌是“树人”的品牌。所以，教育品牌的评价不能急功近利，只有坚持科学发展观，用心做教育，教育品牌的创建才有希望获得成功。

2.教育品牌资产的维度构成

根据上文对于教育品牌资产特性的分析，本文得出教育品牌资产具有公共事业性、迟效滞后性和以人为本性这三个特性。从而可以就此进一步梳理出教育品牌资产的三个构成维度，即公共事业社会效益、目标消费群反馈时间效益、多重人本综合素质效益这三个维度。

首先，公共事业的社会效益主要是指其公益所产生的社会正面推动效益或者是社会价值。这一维度是衡量教育品牌根本的，本质上的维度。教育事业的市场经济化不能够完全覆盖其社会属性，社会公益属性是教育事业能够得到社会广泛认可，推动社会前进的基石。

第二，目标消费群反馈的时间效益侧重指的是教育品牌的消费体验对于消费者反馈的影响程度在时间上体现出来的价值。这一维度是市场经济化的产物，市场经济推动教育的效率大大提升，教育品牌的塑造时间大大缩短，教育品牌资产的累积周期大大压缩，这些是教育市场经济化的积极影响的体现。故而将时间效益纳入三大维度之一是基于这个逻辑分析；另一方面，以消费者需求为根本，消费者体验为目的的市场品牌化运营模式在教育品牌塑造中不可不作为一个新的作用点，这也是目标消费群反馈的时间效益是第二大维度的重要原因。

第三，多重人本综合素质效益指的是品牌受众和品牌经营者这两方面的素质对于品牌资产生成的影响程度。这里本文更为强调的是品牌经营者的能力与素质，这与一名企业家的要求截然不同，教育品牌的经营者从根本上来说不仅仅是品牌塑造者，也是品牌受众，其具有双重身份，这就使得教育品牌资产的生成路径具有更多维的互动与博弈。多重人本综合素质效益是教育品牌资产得以持续正向变动的动力，是在时间跨度上最具有战斗持久力的维度。

三、结论和建议

教育品牌资产的构成具有特殊性，尤其表现在其社会效益和人本中心主义上面。根据上述分析，本文已经初步构建出教育品牌资产生成路径的理论模型。即是三大效益：公共事业的社会效益、目标消费群反馈的时间效益以及多重人本综合素质效益相结合，多维交叉共生模式。其中公共事业的社会效益是根本属性，是界定教育品牌与一般企业盈利品牌的根本区分界线；目标消费群反馈的时间效益是市场经济化的突出体现，是效率与效益的渐进结合点；多重人本综合素质效益则是与传统的品牌资产理论相结合并且发展演化而来的具有教育品牌人本主义特性的维度。据此，我们对于发展教育品牌，积累教育品牌资产提出如下政策性建议。

1.主动承担社会责任，以公益属性作为树立教育品牌之本。

2.合理运用市场经济手段，提高教育品牌的时间效益。

3.坚持教育品牌经营者和教育品牌受众的双重人本观，打造教育品牌资产生成的核心可持续动力。

教育事业的品牌化运营有利于教育事业优胜劣汰的发展，教育事业的品牌化建设与运营管理更是国家软实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善等亟待进一步解决的问题。这些问题都值得以后做进一步研究。

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品牌培育论文篇（9）

卷烟品牌是一种无形资产，它不仅是烟草行业经济积累的基础，更是全面协调可持续发展的依托。近年来，烟草行业改革发展的步伐不断深入，卷烟品牌市场化程度愈来愈高，竞争日趋激烈，在襁褓中成长起来的品牌也要揭开保护主义的面纱，各家烟草企业为了占领市场，培育忠诚的消费者，都在尽心竭力，施展策略，争相创立自己的品牌。然而，让一个品牌从小到大、从弱到强地成长起来，是一个艰辛而漫长的过程，不仅需要胆识和激情，还需要滴水穿石的精神，更需要“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和睿智，不断地呵护和栽培，品牌才能不断地健康发展，彰显魅力。

1 卷烟品牌培育的现状

中国烟草每年生产世界1/3的卷烟，是名副其实的烟草大国，但我国的卷烟品牌多，集中度低，缺少有绝对影响力的强势大品牌。同时，卷烟是一个特殊商品，受很多法律法规及地方保护主义的限制，真正能参与国际化竞争的卷烟品牌凤毛麟角，“制造大国，品牌小国”的困境使我们深受其苦。烟草行业已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。然而，目前卷烟品牌培育还处在初级阶段，在很多方面还与烟草行业改革发展的整体形势不相适应。

1.1 从业人员综合素质、业务技能参差不齐。品牌培育人员的综合素质对洞察消费者的需求，探寻品牌发展机会，明确品牌定位，寻求品牌市场差异性等具有重要意义。品牌个性、品牌形象、品牌口号、品牌气质、品牌地位、品牌故事等，这些都需要卷烟营销人员来完成，指导品牌传播，表达品牌信息和承诺，维护企业文化与品牌的一致性，确保客户关系管理方案与品牌保持同步等。营销人员的思想观念陈旧、培育方式方法简单，已无法适应卷烟品牌培育的总体要求，阻碍着品牌培育的发展步伐。

1.2 缺乏品牌培育战略管理体系。

虽然“卷烟上水平”作为全国烟草行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，并制定了“532”和“461”品牌发展规划。但仍然没有形成一个比较完整、规范、有序的品牌培育战略管理体系，品牌培育工作目前还只是停留在理论阶段，没有发挥其真正市场导向作用，比如缺乏品牌危机管理、忽视市场调研、品牌培育中缺乏创新等，致使品牌培育工作表现为“形式上规范，过程中无序，结果为混乱”的局面，导致市场需求与货源供应相矛盾。

1.3 缺乏信息沟通机制。在卷烟品牌培育中，缺乏一个品牌培育信息沟通平台和运行管理机制，工商企业、零售客户、消费者之间没有有效的信息沟通平台，往往会导致品牌培育战略决策失误。新品牌投放市场后，市场的表现情况没有反馈渠道，无法反映出客户、消费者对品牌的售后服务、品牌质量、品牌包装、品牌文化、客户投诉等方面的信息，缺乏一个从工业到商业对品牌从研发到售后服务整体运作机制。

1.4 缺乏理论学习培训机制。一线营销人员对培育的品牌缺乏足够的了解和掌握，甚至都不知道品牌的吸食口味，其它方面知之更少，何谈培育品牌。管理人员对品牌培育没有深入的调查，缺乏理论性研究和实际操作的探讨，对一线人员的教育培训工作不能及时跟进，形成业务生疏、工作盲目和服务脱节。

2 品牌培育的重要意义

根据一项调查数据显示，在全球的企业品牌中，名牌不足3%，却占据了近一半的市场销售份额；据美国一位经济学专家评价：可口可乐公司在世界上所有生产线即使全部瘫痪，银行都愿意为其提供300亿美元的无偿贷款；被誉为“国烟”的中华牌卷烟，问世62年来却长盛不衰，供不应求，始终保持着在中国卷烟品牌中的龙头地位，这一现象不仅为国内烟草同行所羡慕，也受到国外烟草界的普遍关注。所有这一切，无不证明了一个至关重要的事实：品牌在这中间发挥着极大的作用。现代营销已经预言着品牌营销时代的到来。通过品牌培育、打造未来市场竞争中的强势卷烟品牌是企业发展的必由之路。

2.1 品牌培育是烟草行业存亡与发展的关键

国内烟草市场的竞争还较多地停留在产品竞争阶段，即依靠口味、包装、价格等物质和技术层面上的竞争。品牌最多时达到3000多个，平均每个品牌的产量不足2万箱。尽管中国有卷烟品牌成百上千，但还没有一个在国际上叫得响的品牌，2012年全国销售卷烟4945万箱，只有16个卷烟品牌产销量超过百万箱，仅“双喜·红双喜”销量超过400万箱，行业一至三类烟销量前15名品牌集中度仅为54.67%。而2012年世界第一大卷烟品牌“万宝路”的销量就高达836万箱，而在美国境外市场销量达603万箱，我国卷烟品牌在国际上的竞争力差距之大令人吃惊。

因此，品牌培育对现代企业来说有着非同寻常的意义，培育一个有强势的品牌有利于构建企业的核心竞争力，有利于提升品牌的销售业绩，有利于提升企业整体形象，是烟草行业存亡与发展的关键所在。

2.2 品牌培育有利于综合资源优势的充分利用

据统计，截至2012年我国共有卷烟牌号98个，在这些卷烟牌号中，卷烟价格、包装、风格、吸味等十分接近，导致了目前卷烟产品同质化严重。致使卷烟品牌市场占有率、覆盖率、满意度、忠诚度等相对较低，造成行业资源浪费，企业形象难以提升等。

为了培育一批具有较强竞争能力，较大规模的强势品牌，就必须整合企业内部资源，提高中国烟草的整体竞争实力。实践证明，只有通过企业重组，品牌不断地整合，合理配置利用资源，卷烟品牌才能在烟草行业发挥着越来越大的作用。烟草行业的经济效益也随着一批优势品牌的做大做强而保持较快的增长，行业整体竞争实力才能得到大幅提升。

3 品牌培育的措施

国家烟草专卖局提出了“大市场、大企业、大品牌”的品牌培育战略，卷烟流通企业必须站在品牌培育的战略高度，给培育品牌创造一个公平、公正、有序的竞争平台。营造一个良好的市场环境来满足品牌的发展，笔者认为应从以下几个方面做好品牌培育。

3.1 品牌培育的根本，在于建立高素质的营销队伍

铸造一个卓越的卷烟品牌，不仅需要产品本身，更需要品牌战略的规划和执行，品牌决策者应该明白，承担品牌执行的重任正是品牌营销队伍。因此，培育一支高素质的营销队伍，才是实现品牌培育的根本保障。

3.1.1 选拔一批素质高的人员充实到卷烟营销队伍中，特别是专业性人才的配备会快速提升营销队伍的整体水平。

3.1.2 建立人员进退竞争机制，营销队伍是品牌培育的前沿，是企业品牌发展的关键因素，营销人员必须具备较高的主人翁责任感和使命感，因此，建立健全人才进入退出竞争机制是提升整体营销水平的法宝。

3.1.3 加强卷烟营销人员学习培训，优秀的员工不是与生俱来的，而是后天培训的结果，掌握精通的业务技能是做好品牌培育工作的保障。

3.1.4 培养卷烟营销人员的创新意识，提高创新能力，用创新解决在品牌培育工作中的新问题。

3.1.5 培育卷烟营销人员广泛的兴趣与独立思考的能力，带给他们更加宽广的知识和视野。只有通过不断挖掘优秀人才和建立人才培养长效机制，才能组建一支优秀的品牌营销队伍。

3.2 品牌培育的基础，在于建设品牌培育信息网络

目前卷烟流通企业已全面实现了“电话访销、网上配货、电子结算、现代物流”的现代营销模式，并赋予全新的营销理念。然而，卷烟销售网络建设发展到今天，只是一个在烟草专卖体制下的销售网络，随着《烟草控制框架公约》履约进程不断加快，卷烟销售网络面临着更大冲击。因此，必须在卷烟销售网络的基础上，建立品牌培育信息网络，完善品牌培育信息管理体系。从上到下把企业目标、经营策略、品牌历史、品牌文化、品牌战略、品牌理念等相关资料信息延伸到一线营销人员手中，使一线营销人员掌握品牌知识，做到心中有数，有计划、有目标、有措施、有技巧的开展品牌培育工作。同时把客户、消费者对品牌的认知程度、感观质量、吸食口味、竞争对手、建议及意见等市场信息及时反馈到品牌决策者的手中。

卷烟流通企业的信息化建设取得了一定进展，但到目前为止，在品牌培育方面，没有建设品牌培育信息系统平台，特别在营销一线，对新品牌的培育管理全靠人工操作，难免会造成顾此失彼。丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头，那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时，就会有一只海绵枕头正等着她使用，这就是信息化建设的魅力，同样适用品牌培育。信息化发展的最终目标就是为消费者提供个性化服务、定制化服务。从而能够让决策者和品牌培育人员深入了解和熟悉品牌特性，有针对性地开展品牌培育，预测品牌的发展前景，及时发现各种异常情况，为品牌决策提供依据。

3.3 品牌培育的前提，在于正确策划市场定位

随着烟草行业的不断发展，卷烟品牌的同质化、同价位等方面日趋明显。消费者面对诸多的新品牌，很难全部熟记在心，在初期试探性购买时，一般不会由于对一个新品牌满意而购买其它多个新品牌，反倒可能会因为对一个新品牌不满意而不再购买另一个新品牌。这就需要准确把握消费趋势，开展市场调研、细分市场、细分客户等品牌培育营销策划。

品牌培育定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确的品牌定位，可以更有针对性与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。首先是品牌进入市场之前的市场调研，主要内容包括经济基础、市场环境、消费者行为、品牌竞争状况等进行真实、详细、准确的调研。同时预测出现阶段和今后一定时期内消费趋势和实际需求欲望等，形成有价值的调研报告，根据市场调研情况，再认真分析市场、找准突破口，制订有可行性的品牌培育方案。其次是品牌上市的初试期，要不断征求零售客户及消费者对产品包装、口感、价格等方面的意见信息及时与工业企业沟通。其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对品牌的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，选择合适的样板市场，寻到了突破口，有了差异化优势，开始投入运作，打有准备之仗。

3.4 品牌培育的保障，在于工商协同营销

品牌培育是工商协同营销的重要任务和目标，卷烟流通企业要营造一个良好的市场环境来满足品牌的发展。烟草行业新型的工商协同营销涵盖了工商之间共同的品牌、共同的市场、共同的利益、共同的责任以及服务消费者、服务客户、服务社会等内容。卷烟流通企业把有“价值”的品牌，当作自己的品牌来培育经营，以建立具有竞争实力的品牌基础。同时卷烟流通企业必须提供公开、公平的市场渠道和良好的市场环境，将有“价值”的品牌在本区域市场做到“最大”份额，使工业企业有稳固的市场基础。双方共同开发市场、培育品牌，在有限的市场容量中，合理调整品牌培育战略，使工商协同营销成为唇齿相依的战略联盟，实现效益最大化。

3.5 品牌培育的目标，在于实现“客我”双赢

零售客户是卷烟流通企业及卷烟品牌的代言人，零售客户对消费者的服务态度、对产品的介绍、对消费者的建议等一言一行都会影响消费者的购买心理及决策。因此，与零售客户“共同成长，实现双赢”是卷烟流通企业的最终目标。首先帮助客户分析周围环境、消费群体、经济基础、消费趋势等消费状况。其二是通过货架空间管理进一步合理布局现有空间，搞好卷烟出样的陈列。使消费者能够第一时间，一目了然地看到培育的卷烟品牌展示艺术，以达到视觉效果。其三让零售客户掌握培育的卷烟品牌相关知识，可以更进一步的向消费者介绍推荐。其四是指导客户保留合理的库存，加速资金的流转，引导客户将经营风险降低到最低程度。其五是可以采用积分奖励、物质奖励、精神奖励等激励机制，激发零售客户培育卷烟品牌的积极性，达到实现双赢的最终目标。

品牌培育，是一项庞大的系统工程。在市场经济瞬息万变的今天，只有用品牌理念不断挖掘企业文化和品牌内涵，用营销艺术不断塑造品牌形象，用诚信服务不断维护品牌地位，才能使品牌培育工作有序、健康、稳定地向前发展。

注释：

“532” 和“461”：是实现“卷烟上水平”的集中体现，全行业将通过五年或是更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532”品牌（产销规模超过500万箱、300万箱和200万箱的品牌）和“461”品牌（批发销售收入（含税）超过400亿元、600亿元和1000亿元的品牌）为主导的中国卷烟知名品牌新格局。

参考文献：

品牌培育论文篇（10）

1引言

中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。

本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

2中国卷烟企业品牌培育现状

2.1中国卷烟行业现状

中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。

其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱,单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。

第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。

最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。

2.2中国卷烟品牌培育现状

在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:

(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。

受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。

(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。

国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。

当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。

2.3中国卷烟企业品牌培育存在的问题

虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。

(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。

首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。

其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。

(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。

目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。

3中国卷烟品牌培育策略

3.1运用“品牌原型理论”塑造品牌个性

所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。

玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。

品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。

3.2个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统

品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。

个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:

一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。

二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。

三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。

另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。

3.3盐模式品牌传播和360度品牌传播

在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。

品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。

品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。

4案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路

在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。

4.1品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性

黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。

在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。

在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。

从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。

4.2品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性

品牌形象塑造一:推出黄山新视界。

黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。

黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。

黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。

品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。

安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。

4.3品牌体验层面:举办体验活动

品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。

品牌培育论文篇（11）

当今，教育市场开始进入“品牌消费”的新阶段。树立品牌意识，实施品牌战略，将技工院校做大做强、做精做优，做出名气，树立好形象，是技工教育实现可持续发展的重要战略，是技工院校提高核心竞争力的现实需要。然而，目前职业教育包括技工教育尚未形成叫得响的全国性或者区域性的学校品牌，甚至连创建品牌也不被一些学校所重视，职业教育的品牌号召力弱，职业教育的整体形象还是弱智教育的形象。在这种态势下，如何实施品牌战略，加强品牌建设，将技工院校做大做强，服务经济，实现可持续发展，是一个迫切需要研究解决的重要课题。本文结合东莞市技师学院的实践和探索，对这一课题做一些探讨。

一、技工院校品牌建设的现状和问题。

当今，为了实现可持续发展，各类社会组织都把创建品牌、提升品牌作为核心战略任务，以期得到社会公众对自身的认可。在教育市场中，品牌学校越来越受到广大学生、家长和社会公众的追捧和青睐。从现实情况来看，普通高校和示范高中的品牌号召力比较强，而职业院校的品牌号召力相对较弱。社会公众对职业教育的认可度比较低。正如广东省职业技术教育学会会长李小鲁在一次学会会议上指出：“对于职业教育是一种什么样的教育，人民群众依然不是很了解；目前职业教育的整体形象还是弱智教育的形象”。造成这一状况的一个重要原因就是职业教育不重视品牌建设，不重视对职业教育整体形象的推广和包装。从全国职业教育的情况来看，职业院校包括技工院校数量很多，但却是“满天星斗，不见月亮”，尚未能形成叫得响的全国性名校。虽然一些学校也知道创名校的重要性，但认识不深，不注重下苦功提升内涵。因此，大力加强学校品牌建设，对于职业院校的可持续发展有着十分重要的现实意义。

二、技工院校加强品牌建设的途径

实施品牌战略，建设品牌学校是一项系统工程，需要领导高度重视，着力提高全员的品牌意识，转变传统观念，培养核心精神。笔者结合东莞市技师学院实施品牌战略的实践对此进行初步的探讨。

1.铸魂――大力培养核心精神，提升技工教育文化软实力

品牌学校是有内涵、素质高的学校。创建品牌学校，需要挖掘文化内涵，形成精神文化。要在传承历史中超越，在革除弊端中发展，在挖掘亮点中彰显，把提升文化内涵的重点放在构建学校的核心特色和培养核心精神上。这是创建品牌学校的前提。因此，学校领导层一定要审时度势，制定切合实际的创建目标，将构建发展理念、体系等技工教育文化软实力贯穿始终，成为全员的自觉行为准则和精神动力。东莞市技师学院就是这样做的。首先，深入各行各业调研，大量掌握第一手资料。根据东莞经济社会双转型尤其是产业转型升级的需要，学校创造性地提出了学院的发展目标――全力打造全国一流世界知名的技师学院，技工教育的“清华”“北大”；办学方针――把人才培养标准融入社会需求，把教学过程融入生产过程，把学校发展融入社会科技进步；同时还提出了三大战略：品牌战略、人才战略、国际化战略，这三大战略，互相联系，互为依托，互相促进，目的就是为了实现学院的发展目标。在此基础上，东莞市技师学院制订了品牌规划和实施步骤、举措，并进行了深入的动员和解读，将办学理念充分渗透到学校各个部门以及每一位师生的行为中去，成为共同遵守的行为规范体系，从而使上述发展目标、方针、战略在校内家喻户晓，有效地调动广大教职工创建品牌的积极性，自觉按学院部署开展工作。经过全院师生员工的共同努力，学院创品牌工作如火如荼，卓有成效，学院的知名度、美誉度明显提升，招生人数成倍增长，2014年，在校生人数增加到7300人，比2012年翻了一番多。东莞市技师学院的实践证明，大力更新发展理念，内强素质，着力构建技工教育文化软实力，确保全员参加，人人重视，落实规划，分工协作，是创建品牌学校的前提条件。

2.强基――大力打造品牌专业，突显学校特色，夯实学校发展根基

当今世界知识和技术更新换代速度很快，故此必须立足长远，不断开拓新专业，打造新品牌，这是创建和提升学校品牌，夯实学校发展根基的重要举措。为此，技工院校必须以科技发展为导向、以市场需求为依托、以促进就业为目标，始终把握先进生产力的发展方向，紧紧围绕市场需求，不断调整专业设置，优化专业结构，实现专业设置市场化、特色化、现代化和品牌化，着力形成示范性的名牌专业，以名牌效应全面带动品牌学校创建。东莞市技师学院十分注重打造品牌专业。他们通过改造传统专业、优化骨干专业、培植重点专业、创立新兴专业等措施，适时调整专业结构，突出培植数控专业、模具制造、机电一体化、现代物流等专业，开设了汽车机电、产品造型设计等专业，按国际标准组织教学与考核，全力创建品牌专业，以培养具有国际视野，拥有过硬专业能力、个人能力、社会能力和方法能力的复合型高级技能人才，从而夯实了专业根基，为打造品牌学校奠定了牢固的基础。

3.培英――实施“名师工程”，培养名师精英

师资力量是学校竞争的核心要素。加强师资队伍的建设，实施名师工程，建设一支高素质的“双师型”教师队伍，是保证培养高技能人才的前提，是创建品牌学校的保障。

因此，学校要大力实施人才强校战略，以人才能力建设为主题，以调整和优化师资结构为主线，建立有利于吸引人才、激活人才的用人机制，创造有利于人才成长的发展环境和良好氛围。东莞市技师学院十分重视师资队伍建设，刘海光院长到任不久，就主持制定了以调整优化教师队伍为主线，以培养专业带头人和骨干教师队伍为重点的“名师工程”，并吸收、借鉴国际先进职教理念和经验，组织“一体化”教师走出国门学习德国、英国等国际领先的教学理念和方法，合作编写一体化教材，参加一体化教研活动，以提升骨干教师的理论和实践技能水平。

与此同时，学校制订了教师进修制度、实训制度、奖励制度以及到企业实岗见习制度，先后分批派出近百名教师赴德国、奥地利、新加坡、香港等国家和地区进修培训，还从有关行业、企业聘请了66名技术骨干、行家专家任兼职教师，力争在短期内造就一批名师，扩大学校的知名度。

4.借力――学习借鉴国际先进职教经验，推进学校特色构建

实施品牌战略，创建品牌学校，必须破解“千校一面”的问题，创出特色，塑造学校独特的品牌形象。再者，接轨国际，引进吸收国际领先的职业教育理念、职业模式和经验，创立富有本土特色的现代国际职教模式，按国际标准培养具有国际视野，专业能力、核心能力过硬的高技能人才，是创建品牌学校的捷径。东莞市技师学院率先在省内全面开启中德、中英职业教育合作，引进当今世界两大主流职教模式（德国“双元制”、英国“现代学徒制”），消化吸收借鉴国际职业教育的先进理念、教育标准、教育方法，培养无缝对接企业的高技能人才。学院与德国手工联合会（HWK）、德国工商业联合会（IHK）、德国BBW职业教育集团以及英国ASFI产业技术认证中心、英国沃索学院合作，合作分别设立了“德国HWK中国（东莞）培训鉴定中心中国总部”“德国IHK中国（东莞）培训鉴定中心中国总部”“德国BBW职业教育集团学习型工厂及培训中心中国总部”和英国ASFI产业技术认证中国（东莞）培训中心，开办了8个专业18个国际合作教学班，在校生近500人。同时，还借助各种媒体的力量进行包装和推广，取得了明显的效果。通过“借力”，东莞市技师学院的中德班、中英班已经成为东莞特色品牌专业班，连邻近省份的考生也慕名前来报名，以致学位供不应求。实践证明，开展中外合作办学，消化借鉴吸收国外先进的职教模式、发展理念、教学标准、管理及考核办法，并使之本土化、特色化，可以有效提升学校的内涵和知名度、美誉度，这对加快创建品牌学校有着不可替代的重要作用。

5.蓄力――推进校企合作，创建学习型工厂，培养品牌学生

省职业技术教育学会会长李小鲁指出，“职业教育发展的重点是围绕中心服务大局，最难的是产教结合。”技工院校创建品牌学校必须突破难点，大力推进校企深度合作，加快创建“学习型工厂”的教学环境。要改变过去一直沿用的理论教学与实践教学分开进行的体系和模式，突破制度障碍，根据岗位技能要求，与企业共同制定招生招工计划和培养计划，共同参与专业建设和开发课程体系，共同组建教师队伍和管理队伍，真正形成学校人才培养与企业需求无缝对接的新机制。东莞市技师学院引进德国“BBW学习型工厂模式”，根据企业岗位技能要求，与企业合作制定校企“八共同”的技能人才培养制度，以生产工作过程取代学科结构课程，以素质教育为核心，以能力为本作为教学指导思想，由多个不同领域或不同专业的多名老师组成教学小组，以培养学生专业能力、方法能力和社会能力为出发点来组织教学，共同完成综合性的教学领域，努力使学生掌握丰富的理论知识，拥有深厚的理论基础：其实践训练以智力技能为主，以模仿性的操作能力为辅；并积极应用项目教学、案例教学等先进教学方法。同时，在改革中加快构建复合型专业教学体系，以企业的岗位需求作为技能培训目标，建立相关专业的“学习型工厂”，采用课堂教学+校内“学习型工厂”培训+企业顶岗实习的双元培养模式来培养学生解决实际问题的能力，实训学时占总学时的60%以上。学院对老专业的改造、新专业的开发，实行“校企同生原则”，先后建立了有企业参与的“BBW学习型工厂及培训中心”“汽车医院”学习型工厂“会计事务所”学习型工厂等、“服装制作营销”学习型工厂、“小高微店”学习型工厂、“百分商城”学习型工厂、“东技国际旅行社”学习型工厂。这些学习型工厂的产品就是教学载体。学生在这个阶段的学习必须经过企业接定单、设计、生产、销售四个流程实现培训内容与企业流程无缝对接，从而就业与培训无缝的对接。同时，还积极组织开展技能竞赛，以赛促学，遴选技能标兵、品牌学生，一次带动全校学生学技之风。东莞市技师学院的实践证明，实施东莞本土化的“德国双元制”“英国现代学徒制”人才培养模式后，有效地提高了学生的核心职业能力，使学生与企业岗位需求无缝对接，因而深受企业欢迎和好评，毕业生就业率达100%。许多外企及国内大型高新科技企业包括世界500强的企业都与东莞市技师学院签订校企合作协议，实现了招生即招工。这就为创建品牌学校奠定了坚实的基础。

东莞市技师学院实施品牌战略的成功实践，引起了人社部有关部门领导和国内许多技工院校的特别重视和关注。最近，来自全国120家院校的220位代表参加了在东莞举行的全国技工院校校长论坛第二届大会。与会校长们在探讨“新常态与技工教育新发展”主题的同时，特别关注和探讨了东莞市技师学院率先走向转型升级新常态，建立中德中英合作、企业新型学徒制、校企双制、企业员工技能提升弹性学制嵌入式、学业+创业培养高技能人才多模式培养体系，创新现代职教新模式，率先开启职教国际化合作实现跨越发展的成功经验，形成了东莞市技师学院办学“高大尚”的共识：走“高端”办学的道路，选择“高端”企业合作，共同培育高标准人才；胸怀发展大目标，定位全国一流、世界知名技师学院，目标直指技工教育的“清华”“北大”；崇尚品牌立校，为适应地方产业转型升级需要，强化了机电一体、现代物流、汽车维修与钣金、模具等东莞企业急需的特色品牌专业，实现特色立校、品牌立校的办学目标。

西安技师学院院长李长江在探讨东莞市技师学院现代职教新模式时深有感触地说：“亲身走进东莞市技师学院成批五轴数控加工中心这样世界一流设备，亲眼所见东莞市技师学院学生在‘学习型工厂’直接生产产品，亲耳聆听了东莞市技师学院院长刘海光教授讲述用最先进的国际职教理念办学历程，让我从心底里由衷地发出两个字‘震撼’！”他深信学院有理由引领全国技工院校的发展是其他技工院校发展学习的楷模。会议期间，人社部能力建设司张立新司长到学院调研时说，东莞市技师学院实至名归，学院在职教新模式中探索出来的五种模式，各有特色，各有优势，这五种模式齐头并进，同时在一所学校生根开花，在技工院校里不多见的。这五种模式都可以作为今后我们技工院校发展的选择，可能是不同学校、不同地区的选择，学院作为创新的“实验田”要进一步创新和完善这模式，他深信学院有理由引领全国技工院校的发展，是其他技工院校发展学习的楷模。2014年7月2日，中国劳动保障报社社长王程来我院调研时指出此次东莞之行可谓是“大开眼界、大长见识、大受感动”。东莞职业教育规模之大、设施设备之先进、做法之超前，让其大开眼界，见识大开，东莞职教人的执着追求、励精图治，让其感动。由此可见，东莞市技师学院实施品牌战略的实践与探索，的确产生了广泛而深远的影响。

总而言之，技工院校实施品牌战略是实现可持续发展的重大战略，是提高核心竞争力和国际化水平的实际需要。学校必须高度重视，提高全体师生员工的品牌意识，高起点规划，高效能管理，不断更新教育发展理念，提升文化内涵，引进、消化、借鉴国际先进经验，紧贴本省产业转型升级实际，服务经济发展新常态，大力打造品牌专业、名师队伍、品牌学生，积极推进校企深度合作，办好“学习型工厂”，建立产教高度融合、人才培养与企业岗位无缝对接的新体制、新机制，大力提高学生的核心竞争能力，促进高技能人才健康成长，为经济社会双转型多做贡献。

参考文献：

[1]金爱茹.高职院校校企合作模式研究[D].华北电力大学出版社(河北),2009.