媒介的发展方向大全11篇

媒介的发展方向篇（1）

随着信息技术的发展，媒介融合已经成为当今媒体发展一个不容置疑的趋势，在理论上也成了传媒学界和业界当前最为炙手可热的话题之一。有学者认为，三网融合是媒介融合的必由之路；也有学者在媒介融合终端的表现形式上认为3C融合是媒介融合的一个必然。①可以说媒介融合在如今的社会中充满着活力和张力。

那么，媒介融合的进程或曰方向究竟是什么样呢？本文试图从另一个角度出发，提出一个新词语来描述媒介融合的发展最终进程，以期能达到抛砖引玉的作用，促进媒介融合健康合理的发展。

一、屏介媒体

在这里，不揣冒昧地新创一个词语：屏介媒体。顾名思义，屏介媒体就是以屏幕作为最终面向受众介质的媒体。当然，屏介媒体并不仅仅是指以各种各样的屏幕为介质的媒体，而且它有可能模糊现有电视、电脑或手机之间的区别而统一表现为一种同一集合的形式。换句话说，这种屏介不仅仅是指一种屏幕的表现形式，而且可能就是真正意义上的多功能一体化的媒体。

总的来说，屏介媒体有两层含义，一是指融合媒介最终面向受众的介质形式，在这个层面上相当于指屏幕，属于低层面意义上的屏介媒体，比如当今最大的媒介融合之一――网络新闻媒体，就是突破了旧有报纸媒体的纸介质而把报纸屏幕化给受众；另一个是指融合媒介的多功能一体化的媒体表现形式，此层面上屏介媒体则相当于一个真正的媒体形式，是高层面真意义的屏介媒体。相对于如今的媒体形式来说，这种媒体是更便捷更先进的形式。有可能未来的屏介媒体就仅仅是一块实实在在的屏介，媒体再也没有其他形式之分，有的只是屏介大小之别。通过这块屏介可以实现一切媒体的形式或者功能，比如说上网寻找信息，看电视来追求休闲娱乐，听广播以求监控社会，看报纸而获得知识等等。

可以大胆地预测和展望，屏介媒体就是未来媒介融合的终端，媒介融合的进程以屏介媒体为终点。

二、屏介媒体的现实端倪

在低层面意义上的屏介媒体也就是以屏幕为介质的屏介媒体在现实生活中已经存在。从五大主流媒体即广播、电视、报刊、网络和手机来看，只有广播和报刊自诞生之时起不是屏介化的媒体，其他三类都是屏介化媒体。而今在五大主流媒体之中尤以屏介化的媒体电视、网络和手机所占的分量和影响最大，尤其是网络，更是当今人们深受影响、离不开的一个媒介工具。

报刊和广播也逐渐走向屏介化，以屏幕作为它们最终面向受众的介质。2003年9月1日，江苏省的《扬子晚报》联合江苏移动和联通，率先尝试新闻以报纸的方式登录手机。2004年7月18日《中国妇女报》和北京好易时空公司推出的《中国妇女报・彩信版》，真正意义上的国内第一家手机报诞生，代表着媒介融合中纸质媒体向屏介化媒体转化的一个发展方向：通过屏幕来阅读报刊。2006年4月14日，通过电子报纸阅读器显示着中国上海的市委机关报《解放日报》报头字样的人类历史上第一张电子报纸出现。②这种电子报阅读器有点屏介媒体的雏形，只不过它只能是屏介化报纸，而还没有把其他媒体的功能和作用集合容纳在一起形成多功能一体化。

在广播方面，1996年12月，广东人民广播电台建立网站，通过互联网播出节目，这标志着中国网络广播正式诞生。广播屏介化的媒介融合终端之路凸现。

综上所述可以看出屏介化媒体在当今传媒界已经是一个不可或缺、无法否定的发展形式，也必将是媒介发展的一个具有潜力的融合途径，代表着未来媒介融合的终极之路。

三、屏介媒体作为媒介融合之路的成因

在探讨和界定屏介媒体的定义之后，下面来论述屏介媒体作为媒介融合终端之路的成因。“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。在这种多功能一体化之中，屏介媒体是它最好的表现形式。罗杰・菲德勒阐述过：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要，竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。③下面分而述之屏介媒体作为媒介融合终端之路的三个主要原因。

第一，数字技术和信息通讯技术的发展为屏介媒体奠定了坚实的基础。虽然我们对马歇尔・麦克卢汉等学者的“技术决定论”有所保留，但是不可否认技术的力量始终是媒介融合的根本动力和重要标志。新的传播信息技术的发展，特别是数字技术的出现，使得媒介的传播突破了时空范畴；尤为重要的是，数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的变革，使得传统的媒介边界走向消解和“内爆”，使得媒介内容处于同一个平台（数字平台）之上，所有的传媒内容都将以同一的数字格式来存储，成为数字传媒；传统的单一属性(如平面媒体、音频媒体、视频媒体等)的媒介终端向视听多媒体终端迈进和转化。从这个意义上讲，数字技术的出现，使得媒介融合脱离其早期局限于不同媒体间整合的状态，媒介与媒介之间的传统界限化为乌有，媒介与媒介之间的内容得以轻而易举地实现共享；使得媒介与媒介之间的融合在数字技术时代开始出现了转向，各种媒介所提供的媒介内容开始以同样的数字形式流向了电视、计算机、PDA和手机这些形态各异的“媒介终端”，这实际上也意味着媒介融合重心的转变。④此种重心的转移就是屏介媒体，也就是说，数字技术和信息通讯技术的发展使得屏介媒体在未来的媒介融合终端中占据着不可替代性。

第二，受众的需求是屏介媒体作为媒介融合终端之路的动因。随着信息技术的发展和信息内容的增多，以及受众文化水平的提高，受众对信息的需求不但变得多样性而且有随时随地需求的倾向。随时随地的需求要求信息必须突破时空之间的界限到达受众，要求媒介终端必须具有全天候的特性和便携性。而只有多功能一体化的屏介媒体才可以满足受众的这种需求。另外，受众的接受心理也是促进媒介融合的又一个因素。从心理学的角度来说，人类自一出生睁开眼睛看到这个世界的那一刻起就注定了视觉在人生中的重要性。视觉性比其他的感觉性更为重要和强烈。人类总是喜欢现实感性的世界，而屏介媒体给人一种视觉图形化的感觉，这在某种程度上适应了人类的需求。因此也在一定程度上促成了媒介融合的屏介化的发展趋势。

第三，市场的竞争是屏介媒体成为媒介融合终极之路的催化剂。市场竞争态势给媒介之间的发展提供了源源不断的动力。一方面，媒体为了生存必须要从受众的角度出发，要适应市场的需要。这导致了媒介融合的大方向和大趋势，另外也促进了媒介融合的屏介化方向。因为屏介化的媒体更适应大众文化的发展要求，是大众文化发展的反作用力。而且大众媒介的工业化或者说它的接受性要求媒介融合具有消遣性和娱乐性等，也要求媒介具有方便性和可接受性等。而从人类媒介发展史上可以看出，视觉化和图像化的媒介更具有亲近性。这也从客观上促进了媒介融合的屏介化的。

四、屏介媒体的特性及现实意义

屏介媒体作为一种媒体形式，具有一些独有特性。这种特性包括屏介化、多功能一体化和便捷性等等。屏介化，不仅是无纸化，也不仅是电子化或者说数字化，这只是屏介媒体的技术基础。屏介媒体的另一个最主要的特征就是它如同现在的网络一样，是一个“黑洞”，任何东西都有可能被吸进去。屏介媒体是一个多功能一体化的媒体，它可以实现现在广播电视、电脑、手机和报刊等特有的功能而融合在一起，是强大的媒体融合形式。源于人们对工具简洁性的要求和满足受众对信息的需求，屏介媒体也具有很强的便携性和移动性。

正如马歇尔・麦克卢汉所说：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”⑤作为一种新的尺度，屏介媒体必将给媒介社会带来巨大变革，影响人们的生活习惯和思维方式，改变人们的传播观念，让媒介呈现社会的本来面目更加真实客观，传播学四大奠基人之一哈罗德・拉斯韦尔在其《传播的结构和功能》提出并划分了传播的五“H”。在此依据他的划分，从传者、内容、渠道和受众三个方面来论述屏介媒体的现实意义和影响。

1、传者的定义在这里主要指的是传播机构。屏介媒体的提出为传播机构的发展提供了方向。据报道，今年日本多家号称有众多热情读者支持的知名杂志受媒体竞争加剧的影响而相继停刊。业内人士指出，知名杂志相继停刊有多种原因，其中之一主要是互联网的日益普及。⑥其实，在新媒体的竞争之下，旧媒体生存压力剧增，如何在新世纪之中占有一席之地是各个传播机构的首要问题。最好的方法就是发展屏介化的媒体，把媒体的形式转换成屏介化的形式，惟其如此，才能真正地促进媒介的发展。报刊延伸了人体的眼睛，收音机延伸了人体的耳朵，而屏介媒体却满足和延伸了人体的多样化，更符合媒介发展的要求和人们需要的丰富性。

2、在内容的层面上，屏介媒体的提出要求信息传播者综合素质的提高。由于屏介媒体及时性和海量性等特性以及受众在屏介媒体下的接受心理本质，它需要信息传播者拥有综合的技能，无论是文字还是图片的技能，或者是计算机技术等技能。以往的分工不再适应新时代的发展要求，传播者必须拥有多技能于一身。这也要求媒介教育的改变和突破。

3、屏介媒体的屏介化特性对终端商更具有实际意义。屏介媒体的提出对终端商提出了进一步的要求，需求生产厂商提升技术，从硬件方面来提供屏介化的媒体终端，促进媒介融合的进程。另外，还要求终端商加快技术的研究，适应数字化的进程，统一标准促进三网融合的发展，为屏介媒体提供充分的发展条件。由于屏介媒体的便携性和海量性的特征，使得人们对信息的接收处于湮没之中，这也要求加强、提升和发展受众的媒介素养，以便受众能更好的接收和辨别自己所需要的信息。

综上所述，本文试图提出一个统一的概念来界定媒介融合的终极模式，为理论的研究提供一些思考的方向和基础。■

注释

①3C融合的概念是在1996年前后提出的，主要体现了硬件的产品端，包括电信（communication）、计算机（computer）和消费类电子产品（comsumer electronic）的三合一。

②.

③(美) 罗杰・菲德勒：《媒体形态变化: 认识新媒介》[M]，明安香译, 北京：华夏出版社, 2000 年, p19.

④孟建、赵元珂：《重新界定和认识电视――媒介融合浪潮下的电视发展与媒介化社会建构》，《新闻传播》[J], 2007年(11).

媒介的发展方向篇（2）

现代人每天或多或少地或自觉或不自觉的使用着各种不同的传播媒介，从最原始最古老的口头传播，到中生代的手写传播和印刷传播，再到新生代的电子传播。“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”[1]。媒介在人类发展史上起着不可替代的社会作用。面对多元化发展的当今媒介社会，该如何正确面对和驾驭媒介，使其真正为我所用，成为现代人值得思考的问题。

1 现代人媒介生存的组合关系

1.1 历时媒介的宽幅景观

随着时代的发展，传播媒介也朝着多元化的方向发展。传播媒介的发展大体经历了四个阶段：口头语言媒介――文字媒介――印刷媒介――电子媒介。据史可查，人类信息传播的介质包括了文字语言符号和一些非文字语言符号，口头语言是人类最早的传播媒介。

语言是一种集内容和载体与一身，具有自身独立性的传播媒介。其后出现的所有其他媒体都是建立在语言的基础之上的。这个时期人与人的信息传递简单明了，信息的获得基本依靠口耳相传。

随着文字的出现进入人类文明进化的转折点。它使人类跨越空间和时间障碍进行传播和交流沟通。人类的文化信息能够以实体的形式传播，但这种媒介的受用者是社会上的小众群体。

直到印刷机的发明才使阅读成为一种大众化的产物，报纸、杂志、种类繁多的书籍成为人们不可或缺的信息载体。

随着电子媒介的发展，广播和电视在半个多世纪以来已经成为人们日常生活的一部分。电视的出现使我们接触到的媒介由平面转向了立体，由抽象的文字转向实实在在的画面，这一传播史上的重大变革彻底的改变了人们的生活方式，如今，人们不用出门就可以通过电视通晓天下事。20世纪是人类社会高速发展的时期，传播媒介也在这一时期发生了突破性进展。特别是网络时代的到来，从时空上改变了人与人互联的距离，让信息得到了极大的共享。人类进入“信息爆炸的时代”。

1.2 共时媒介的多元选择

在当今社会传播媒介越发的发达，受众选择接受信息的方式和载体也就越发的丰富。广播、电视、手机、网络等媒介使信息充斥于我们的生活之中，每时每刻为我们提供各种新闻、信息和娱乐，告诉我们外面的世界正在发生的种种变化，以及我们应该怎样应对和选择，怎样更好地安排自己的生活。大众于当今媒介之间的关系从来没有像今天这样如此亲密，人与媒介的互动也正呈现出加速发展的趋势。特别是随着电子媒介和网络媒介全面介入人类生活，人们可以根据自己的喜好自由的进行多种媒体的选择。传统的四大媒体广播、电视、报纸、杂志受到网络和新媒体的冲击，使媒介可选择性增强。原本四大媒体的固定受众因为网络和新媒体的新颖和便捷而发生了转移，致使各媒体为了生存发展不断的开发创新。例如电视的多种专项频道，使受众的接触面变广。受众可以根据自己的需求和喜好进行选择。媒介的发展日益趋向满足人意识沟通和思想传播的要求，人类创造媒介，就是为了弥补生理感官传播能力的不足。

加拿大学者麦克卢汉发现并揭示出媒介与人的感官的这种技术上的关系，提出“媒介是人的感官的延伸”。而媒介技术的发展是为了减少这种先天不足的缺憾。体现在它帮助人做到了想做而做不到的事情，使人的本质能力提高。书是眼的延伸，广播是耳的延伸，电视成为触觉与直觉的交织感的延伸。传播媒介传情达意的特定方式能改变人的“所见”“所听”“所触”，因而也能改变人的“所知”和“所为”。人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响到整个心灵与社会。所以人们根据所选择的媒介不同也将人进行了分类。比如人们想获得听觉延伸的时候，广播就成了最佳选择。想获得视觉上的延伸，书就成了最好的选择。

选择不同媒介的受众也因为选择媒介的不同而获得区分，但这种分类并不是一成不变的，会根据个人情况不同而重新选择或多种选择同时进行。电子媒介和网络在产生不长时间内，以前所未有的的态势使大规模和远距离人类沟通、交流成为可能，使人类传播欲望达到最大化的满足。人类对于媒介的选择也越发复杂起来，单一的媒介选择已不再能满足人们的需求，人们渴望能在使用最简单有效的方法达到目的，于是就诞生了今天快餐式媒介发展的态势。极大化的使用网络的交流功能，邮件、QQ、微信、微博等各种能够在短时间内进行人际交流的方式被广泛应用。使原本的面对面交流和书信交流成为了人际交流的次级选项。但人际交流的需求却没有因为媒体的发展而消失，只在随着媒体的变化而产生了形式上的选择多样性。在某种程度上影响了人们的思维模式。

不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点。其中表现最为明显的就是年轻人在各种新媒体和网络的伴随下，面对生活中大部分问题会出现过度依赖网络和新媒体。在遇到不懂的问题时头脑中第一时间反应出来的是求助于网络搜索，认为这是最简单快捷的方式。而查阅纸质书籍的方式在年轻人眼中已成为使问题解决的次级选项。

对于老年人而言，读报已经成为获取社会信息的重要方式和习惯，而网络上电子报纸的产生也成为老年人获取信息的又一选择。老年人想要了解社会不希望与社会脱轨的心态始终没有变，即思维模式没有变。在个人能力范围内能够接受不同媒介并进行使用。由于媒介可选择性的增强和受众的日趋成熟，使得当今社会形成一个多种媒介共存的景象。

2 媒介选择与符号双轴关系

变革的时代和多元化的社会，为媒介提供了空前丰富的信息来源和发展空间。人们对于信息的选择多样化。媒介本身和信息符号的发展使得当今媒介的发展呈现出双轴关系发展的形式。即人的思考方式最基本的二维。正如雅可・布森提出的，“纵聚合轴靠比较，因此其组分类似转喻，横组合靠临接联合，其组分关系类似转喻。”[2]

2.1 媒介选择的纵向组合

媒介中纵向组合是在一种媒体基础上发展起来的，以同一种媒体的特点为基点，发展其多元化的功能，同时展开横向的功能扩大。这种媒介相当于纵坐标。以电视媒介为例，电视台制作级别以此往下为部级、省级、市级、县级。在不同级别的电视台下属各类型电视频道，在同一电视频道下又有不同电视节目。以此展开，电视媒介以其由大渐小的发展形式向受众展现不同级别电视台的特色，而每一级别就相当于纵坐标中的一个点。直到展现能够满足各类型受众的单一信息需求。

2.2 媒介选择的横向组合

媒介中横向组合有着多层形式，这种横向组合不仅满足于不同类别媒介的组合，同时也满足于同一类别属性不同功能性质的横向组合。展开的组合形式相当于坐标中横坐标，而其中每种横向选项就是横向坐标点。同样以电视媒介为例，在电视制作单位上同属于省级的电视台有很多，在不同电视台下所展现的确是各具（下转第134页）（上接第103页）特色的不同频道，而频道的主题内容也各不相同。

这两种组合在人们日常媒体选择中经常出现，比如一个人在选择借助媒体娱乐时，就要横向选择自己偏好或能够满足其当时意愿的媒体。仍以电视为例，先从众多媒体中选择电视媒体，之后就一定要在各电视台之间进行选择，在选定之后其他供选的媒体就引入幕后，在选择媒体之前我心中对娱乐的需求只是我的一种意愿，选择之后就出现在某一媒体作用下的不同娱乐方式。所以，这里媒体的选择受整体环境和对娱乐概念理解的影响，而频道的选择又受到最初意愿和媒介内容的影响，而整体的电视媒介又是分项的组合在一起，即是由不同频道组合。两者相互依赖：横组合是纵聚合的投影，纵聚合则是横组合的根据。当纵组合成为“宽幅”，那么对横组合就要求有一定的组织方式。而现代社会就是选择的横幅越来越宽，如同一个选择题有上百个选项，内容不同却又都是正确答案是同理的。

3 媒介座标中的个体存在及其主体性

媒介的发展以坐标架构的形式展开，各媒介的内容特征有相交的坐标点，也有相互融合的趋势。媒介对于现代人而言存有主动性和被动性之分。

3.1 媒介座标中的个体存在

每一种新的媒介形态的出现，对于人类社会来说都是一种新的讯息，这种新的媒介势必会对人们的生活方式、心理状态产生极为重要却容易被人忽视的塑造与控制作用。以手机为例，随着手机功能的多样化，今天的智能手机不再是单一的联络工具，已经升级为一种娱乐工具，甚至是现代人必不可少的生活用具。而就是这些电子媒介在无形之中改变了人们的生活结构和样式，使人类变为被动接受的地位。例如当地时间2013年9月23日美国旧金山：男子列车枪杀大学生，满车“低头族”无人发觉。满车的人对于近在咫尺的危险可以视而不见，原因是忙于玩弄自己手中的智能手机等电子媒介。电子媒介的强大吸引力使个人的意义不取决于人本身而决定于结构框架。媒介的过宽幅反而变成窄幅，使个人失去选择可能，只有靠现成的组合方式度过人生，成为“被媒介生活状态”。如此以往个人会失去动力，失去选择，失去存在的意义，成为浑浑噩噩活下去的迷途灵魂。

3.2 媒介座标中的主体性

媒介归根结底是为了能让人们信息交流的工具，从工具角度上讲人是起主动性作用而媒介应该是为人所用。不同媒介有其特有的特征和功能，人们可以根据自身情况选择适合自己的媒介进而满足各自不同的需求，如同在超市购物一样。然而这种媒介选择是多元的，同一个人在同一时空内可以选择多个媒介同时使用。比如听着音乐阅读书刊，看着电视玩手机等等，面对着多种横纵组合的“宽幅”发展，每个个体也能够充分的体现他的主导作用。

媒介的发展方向篇（3）

一、坚持主流意识形态的核心引领

在全媒体时代，人人都将参与到大众传播的过程中去，极大地丰富信息传播的方式，拓展信息传播的范围，深刻影响着社会的发展进程和个人的成长方式，每个人都面临着如何面对媒介现实性的问题，提升思想政治教育专业学生的媒介素养水平是顺应时代潮流、紧跟时代步伐、实现自我发展的必然要求。面对网络世界多元文化的冲击、意识形态上的挑战，必须坚持主流意识形态的核心引领，努力塑造思想政治教育专业学生崇高的理想信念，正确的道德准则，健康的伦理观念。

1、培养世界眼光、战略思维，准确把握国际形势

互联网技术高度发展，逐渐渗透到每个角落，尤其在信息传播领域，人们越来越离不开媒介。互联网在传统媒介的基础上，不断塑造着新的媒介环境，在互联网环境下，媒介传播活动更加方便活跃，传媒手段多样化，传播信息多元化的趋势加强。思想政治教育专业学生在享受信息时代巨大便利的同时，也面临着巨大的挑战，复杂的信息内容令人眼花缭乱，作为网络信息的积极接收者和主要使用者的大学生，极易受到不良信息的诱导，尤其影响着思想政治教育专业学生的知识观念和自我意识的建构。在时展的大潮中，既不能躲避，也不能拒绝，而应做出正确的选择，抓住机遇，积极迎接挑战，以信息技术的迅速发展为契机，努力培育自身的创新思维和发展能力，在网络世界里有效驾驭信息，用批判的眼光挖掘网络信息背后蕴含的意识形态和价值观念，最终做出正确选择并采取有效措施。

2、立足国家需求，科学判断，积极推进社会发展

曾强调：“本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。”[2]在全媒体时代为把我国建设成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化国家，就需要依托强大的互联网技术，目前我国的互联网发展迅猛，却也存在许多问题，媒介素养水平的提升，需要大力弘扬社会主义核心价值观。社会主义核心价值观是对社会主义价值理念集中系统的一种观念表达方式，将社会主义核心价值观融入到思想政治教育专业学生的媒介素养教育之中，是对社会主义核心价值观要求的价值取向、标准、尺度和追求的具体化实现。

3、坚定政治立场、积极参与，争做新时代新青年

青年兴则国家兴，青年强则国家强。思想政治教育专业学生作为广大青年中的特殊群体，肩负着国家发展和民族复兴的重任。把思想政治教育专业学生培养成又红又专、德才兼备、全面发展的中国特色社会主义合格建设者和可靠接班人，在信息时代媒介素养教育占据重要地位，必须紧紧抓住社会主义核心价值观这根精神支柱，发挥其引领社会思潮、凝聚社会共识、传播社会主流价值的作用。在思想政治教育专业学生学习的过程中，既要发扬“富强、民主、文明、和谐”的价值目标，关注世情、国情、党情；又要关注“自由、平等、公正、法治”美好社会诉求，积极倡导学生投身于社会实践，在实践中检验理论，用理论指导实践，在身体力行的过程中渗透家国情怀，养成良好的媒介习惯；还要形成“爱国、敬业、诚信、友善”的道德素养，以正确的价值导向甄别不同的媒介信息，做良性媒介信息的接收者、使用者和传播者。

二、优化媒介信息传播的有效载体

2019年1月25日中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，在主持学习时强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[3]优化媒介信息传播的有效载体，必须坚持从主体优化、过程优化、内容优化三个方面着手。

1、优化媒介信息的有效载体，重点在于主体优化

在全媒体时代，人人都是自媒体，每个人都可以成为信息传播的主体。微信、微博等自媒体的发展，促进了信息短缺向信息过剩的转化，在信息爆炸时代加强媒介素养教育，必须关注媒介信息传播主体的优化。积极开展教育宣传活动，提高从事信息传播工作者的媒介素养水平，有效发挥媒介把关人的作用，从源头上做好信息获取、筛选和工作，控制不良信息的传播。思想政治教育专业学生作为传播主体的一部分，也影响着校园媒介环境，加强对思想政治教育专业学生的媒介素养教育，倡导学生弘扬主旋律，传播正能量的信息，保证传播信息的进步性、积极性、有效性，在潜移默化中影响身边的同学，助力校园文化的健康发展。

2、优化媒介信息的有效载体，关键在于过程优化

美国新闻工作者沃尔特李普曼的议程设置理论认为，媒介并不会决定人们对于某一个事件或者某种意见的看法，但常会通过提供特定的信息和安排与之相关的议题来影响人们对一些事实和意见的看法和观点，包括他们讨论的先后顺序，因此新闻媒介给大众提供的是他们的议程，一般情况下，媒介对事物和意见的强调程度与大众的关注程度是正比关系。因此在媒介信息传播的过程中要充分发挥议程设置的作用，通过多种方式、多种途径促进信息的有效传递。此外新媒体交互式的信息传播方式提升了“议程”的被执行力，[4]在线实时的交互传播，让思想政治教育专业学生方便的表达出自己的观点，而带有这种观点的信息在传播的过程中会影响大众的选择和行动，媒介信息传播的过程优化有助于对校园主流文化及舆论导向的控制，通过媒介议程影响思想政治教育专业学生的议程，使学生在思想上形成价值认同，行动上践行社会主义核心价值观。

3、优化媒介信息的有效载体，核心在于内容优化

以面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化为核心内容，发扬有利于全世界、国家、社会、家庭和个人全面可持续发展的信息，杜绝落后文化、腐朽文化的传播。弘扬主旋律，社会思想就有了主心骨；传播正能量，社会发展就有了动力源。把人生理想、政治思想、科学文化、道德品质等融合起来，以品质教育为重点，以社会公德、个人美德、职业道德为切入点，以社会主义价值为突破点，营造符合时代特点的精神价值氛围，让媒介信息在传播的过程中，发挥统一思想、催人奋进的作用。创新媒介信息传播方式，增添时代元素，充实媒介信息内容，改善媒介信息的碎片化趋势，打造完整性强，正确性高，主流价值浓厚、人们喜闻乐见的媒介信息。

三、加强媒介素养培育的协同探索

在素质化教育趋势下，要求学生全面发展，大学作为学生全面发展的主阵地，要在立德树人的根本要求下，实现全员育人、全程育人、全方位育人的根本要求。加强思想政治教育专业学生的媒介素养培育，需首先在理论层面提高思想政治理论课老师的媒介素养标准，采取多种方式进行媒介素养知识传递；其次在实践层面发挥好思想政治理论课程的重要作用，有效推进思想政治教育专业学生第二课堂的开展，全校上下营造浓厚的校园文化氛围；最后加强学生自我教育能力提升，多途径展开媒介素养培育协同模式的探索。

1、媒介素养理论教育增强思想政治教育专业学生媒介辨识和批判意识

在学校思想政治理论课教师座谈会上强调办好思想政治理论课关键在教师，关键在发挥教师的积极性、主动性、创造性。[5]为人师表就要加强自身学习，成为学生学习的榜样。思想政治教育专业课老师要自觉学习媒介素养知识，做到教师和网络一同更新，正确认知和运用媒介，传递给思想政治教育专业学生正能量的媒介信息，在传授网络新技术的同时扩展学生网络视野，自主更新网络知识结构，此外，教师还要运用媒介，如教室中的投影仪、多媒体等设备，让学生认识到媒介的积极作用，加强和学生的交流，及时为学生解决困惑，让一堂思想政治理论课在理论性、思想性的基础上变得有亲和力和针对性，在理论学习中提高学生的媒介批判和辨别意识。

2、媒介素养实践教育增强思想政治教育专业学生媒介获取和使用能力

加强思想政治教育专业学生的媒介素养离不开实践探索。高校要打造丰富多彩的校园文化活动，网络媒介，作为校园文化的重要传播载体，在丰富除专业理论课外的“第二课堂”文化实践活动中意义重大。高校应充分整合、利用网络资源，丰富高校网络文化实践活动，提高大学生参与网络媒介的实践能力。[6]尤其是校报、广播站、新闻网页、海报、校园橱窗等由大学生自主运作的校园媒体，虽然规模较小，但也是依照媒体技术的要求而建立，遵循新闻传播的规则来运行的，是思想政治教育专业学生实践操作的良好平台，在参与校园媒介运作的过程中，了解媒介的性质、特点和运作流程的基本知识，掌握创作和的技巧，理性区分媒介现实和社会现实之间的区别，进而感知并获得媒体信息的价值以及使用媒体的能力。

3、媒介素养自我教育增强思想政治教育专业学生媒介参与和发展能力

思想政治教育专业学生作为新时代青年，既是媒介信息享用、媒介功能使用的主体，也是媒介环境丰富、媒介系统发展的主体，我每个人都有责任和义务参与媒介表达，促进媒介生态的良性发展。作为媒介信息享用者，要努力学习媒介素养知识，阅读与媒介素养相关的书目，形成良好的媒介批判和辨别意识，提高自己的媒介素养能力，积极融入媒介实践过程中，掌握获取和使用媒介的技能。作为媒介系统的发展主体，在媒介环境中自觉承担社会责任，贝克汉姆曾说：“媒介即讯息”，意思是说正是媒介技术本身而非媒介所承载的信息与内容对人起决定性作用。作为思想政治教育专业学生要加强自我教育，正确使用媒介，理性对待媒介信息，作为未来媒介技术的发展者，关注媒介发展的趋势，倡导建设健康的媒介环境，让媒介在传递社会信息、整合社会意见、传承知识遗产等方面发挥重要作用。

四、构建媒介素养教育的延续机制

媒介素养教育是一项兼具复杂性和长期性的工作，促进媒介素养教育的可持续性发展，及时应对出现的新挑战，是适应社会进步发展的诉求，构建媒介素养教育的延续性机制是对之前媒介素养教育成果的维护，也是之后开展媒介素养教育的保障和参照。就目前我国媒介领域的发展状况来看，媒介素养教育起步较晚，延续机制缺乏，迫切需要从顶层设计、资源集约和绩效评价三个方面开展研究，促进媒介素养教育的可持续性发展。

1、加强顶层设计是媒介素养教育发展的动力和方向

总结当前媒介素养教育经验，宏观把控媒介发展的趋势和规律，建构媒介素养教育结构体系，比如制定媒介素养教育目标、任务，规定媒介素养教育相关要求、原则，以及运行方式的设计和规划等。让媒介素养教育成为一项系统性工程，为教育发展提供方向引领，为实施过程提供机制保障，为教育成果提供绩效评价，扎实推进媒介素养教育，占据媒介信息舆论导向、服务人民的传播制高点，使媒介素养教育产生更开、更广、更深入的影响。尤其是针对思想政治教育专业学生的特殊性，将思想政治教育学生的媒介素养教育工作纳入重点，找到更加适合思想政治教育专业学生的媒介素养教育方式。

2、促进资源通融是媒介素养教育发展的前提和基础

媒介素养教育要促进人力、物力和财力等资源的合理整合。在媒介信息方面，整合资源变各自服务为公共服务，例如信息采集者外出时，可以携带录音笔和相机，为互联网和广播同时提供稿件，保证了稿件内容的一致性。鼓励学者开展媒介素养教育相关理论研究，深入调研，优势互补，扬优去劣，探寻符合我国媒介素养教育的模式与方法，宣传有效的媒介素养知识；政府加强财力和物力的支持，建设健康的媒介信息传播平台，同时为开展媒介素养教育提供场地、教育人员的支持。在开展媒介素养教育课程的基础上，联合多项主体，对思想政治教育专业学生开展相应的实操训练等。

媒介的发展方向篇（4）

进入新世纪以来，计算机网络技术在社会生活和生产的各个领域得到了高速发展，越来越成为新闻传播不可或缺的重要媒介。在网络普及背景下发展起来的新媒体，以便利、快捷、不受地域和时间限制的优势，成为备受人们青睐的信息获取途径。传统的新闻传播媒体并没有在新媒体的冲击下消亡，而是迎合时代的发展需要，与新媒体融合共生。在媒介融合背景下，体育新闻的传播特征也出现了前所未有的变化。

1媒介融合概述

媒介融合是当前新闻传播领域一个非常重要的概念，早在二十世纪七十年代，美国学者就认为，传统的新闻传播媒介会因时代的发展而受到各种新媒介的冲击，并且，这种困扰在未来也不会减弱，为了自身的发展前景，传统的新闻传播媒介必将与新的新闻传播媒介相互融合、相互合作。事实证明，美国学者的预测是正确的。在新的时代背景下，传统媒介不但没有消失，反而与新媒介共存，各自发挥优势和作用，吸引着不同年龄层次和不同文化层次的人群。所以，媒介融合既不是传统媒介的消逝，也不是新媒介的独存，而是新旧媒介的和谐共生。

2媒介融合背景下体育新闻传播的特征

2.1竞技体育成为体育新闻传播的主体

在快节奏的现代生活中，竞技体育以其场面壮观、紧张、充满悬念等引人注目的特点，成为体育媒体关注的重点，同时也成为体育新闻传播的主要内容，其以报纸、杂志、电视、网络等为载体，突破了地域限制和时间限制，将竞技体育报道广泛传播。其通过电视或网络视频传播，完整呈现了激烈的对抗场面和紧张的对抗过程，凭借优质的画面效果，俘获了众多热爱体育人士的心。

2.2体育新闻传播的娱乐化倾向明显

面对媒体种类繁多、媒体数量与日俱增的竞争压力，如何在压力中站稳步伐，成为许多新闻传播媒体需要考虑的重要问题。随着现代生活娱乐化特征的凸显，新闻媒介为了提高自身的商业化运作力度，逐渐向新闻传播的娱乐化趋势发展。从本质上来说，体育就是一种娱乐项目，体育精神与娱乐精神相互融合，体育新闻报道的娱乐化，可以使体育赛事更加生动有趣，充满戏剧性，更受人们的喜爱。

2.3传播方式丰富多样，传播内容丰富多彩

由于社会上的人群年龄层次、文化背景各不相同，他们对于生活内容和生活方式的追求也不尽相同。新闻传播媒体是面向社会大众的，为了迎合不同人群的需要，其传播方式和内容也应该多样化。现代体育新闻传播媒介更加重视以简单明了的方式与观众互动交流，电视网络新闻传播视听节目将图片、文字、动画融于一体，克服了传统电视传播浅白表达的缺陷，传播内容和传播方式因而更受人群的喜爱。

3媒介融合背景下体育新闻传播的发展趋势

3.1体育新闻传播与现代化技术紧密结合

体育新闻传播媒介的发展历程反映了不同时代人类社会生产力的发展水平，也反映了不同时代科技的发展水平。当今社会，网络信息技术的广泛应用，使新媒体在新闻传播方面的表现形式朝着数字化、信息化方向发展，传播方式层出不穷。运用现代化的传播手段不仅能够提高体育新闻传播的速度和效率，还能使体育传播更加开放和多元化。

3.2以传播者为中心向以受众为中心转化

商业利益的主要来源是消费者，随着消费者地位的提高，新闻传播媒体要想在激烈的竞争中处于不败之地，必须以满足消费者的需求为中心，新闻传播也必须以受众为中心。传统的体育新闻传播媒介重视传播者的权威性，传播内容受传播者控制；在现代这个消费主义蔓延的社会，重视受众的观点和意见，关注并满足受众的需要，在新闻传播领域越来越成为共识，体育新闻传播媒介也正在秉持并倡导这一理念。

4结语

当今时代是一个信息时代，各种新闻传播媒体潜移默化地影响着社会，并渗入人们生活和生产的方方面面。世界各国普遍重视体育发展，中国也逐渐从体育大国向体育强国迈进，在媒介融合的背景下，体育及其相关的新闻传播不断发展，满足了人们不断增长的对于体育娱乐和体育健身知识的需要。在今后的发展道路上，体育新闻传播的方向也将与时俱进，不断取得突破性的进步。

参考文献：

[1]顾若兵,张卓.北京奥运新媒体的实践及对体育新闻传播的未来影响[J].体育与科学,2009(5).

媒介的发展方向篇（5）

传播媒介是传播工具、传播渠道和传播信息的载体，是整个传播过程中不可或缺的因素之一。大众传播媒介作为大众传播所使用的、面向大众传播信息符号的物质载体，更是有着重要的地位。因此，大众传播的变化及特点关系到了整个传播过程，同时对传播的效果具有巨大的影响。

美国传播学家乔舒亚·梅罗维茨在他的媒介理论中提出，应该将传播媒介看做社会环境的一部分[1]。传播媒介的变化与社会环境是密不可分的，从语言的产生到文字的发明，从印刷术的广泛使用到电子媒介的繁荣，随着社会的发展，人类传播的媒介也不断发生着改变。当今社会，随着网络等高新技术的日趋成熟，人类又进入了一个新的传播时代，大众传播媒介也随之发生了新变化，展现出了一系列新特点。

新兴媒介与传统媒介在竞争和合作中共同发展

随着社会经济的发展以及各种技术的日趋成熟，大众媒介呈现出多样化的特点，传统媒介平稳发展，新兴媒介崛起。一方面，由于大众对于信息需求的增加，报纸、杂志、广播、电视等传统传播方式在大众传播中仍然占据相当大的比例，据统计，2010年，我国广播电视人口覆盖率达96.9%，报纸和杂志发行数量及广告投放量仍在不断上升，这充分说明当代社会中，传统媒介仍具有重要地位，是大众传播的重要载体。另一方面，网络、手机等新兴媒介作为信息化时代的传播载体，正以不可抵挡的势头影响着广大受众，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年6月，我国网民规模已经达到4.85亿，从中可以看出，当代的大众传播中，新兴媒介的发展已影响了人们的生活，改变了人们的认知方式，在一定程度上影响着大众传播的整个过程。

因此，网络、手机等新兴传播媒介的异军突起便是当代大众传播的又一个重要变化，而新兴媒介的繁荣则直接带来了高效的传播方式。与传统的印刷媒介与电子媒介不同，网络媒介可将传播的信息即时更新。例如，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等国际大型媒体在网络媒介的压力下，纷纷创立了报纸的网络版、手机版，以满足受众需求，实时更新信息，这便大大提高了传播速度，扩大了信息传播的数量，使传播活动摆脱了时间与空间的束缚，这体现出了当代传播媒介的高效性[2]。除此之外，由于网络媒介使用比例迅速上升，传统的大众传播方式也随之发生了改变。例如，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，使用比例的提高势必影响大众传播方式，微博等网络传播工具的传播过程突出了传播双方交互性的特点，大众传播不再是单方面的交流，通过网络传播媒介，受众可及时地提供自己的反馈，从而将传播形式转变为“个性化”、“小众化”的交流，大幅度提高了传播效率。

针对目前新兴传播媒介发展的强劲势头，存在以下三种可能性：一种是新兴媒介逐渐取代或部分取代传统媒介，因为网络媒介兼有各种传统媒介的优点；一种是网络媒介与传统媒介相互磨合，成为媒介市场的一个重要组成部分，因为网络媒介的自身不足和传统媒介的强大和稳定性；还有一种是各种媒介相互借鉴、相互融合，走复合发展之路。事实上，每种传播媒介自身具有的优势和不可替代性，决定了新兴媒介和传统媒介可以和平共处。受众在选择媒介时也不存在排他性，更意味着新兴媒介和传统媒介同样可以共同繁荣。社会发展表明，在媒介世界中，二者泾渭分明地竞争只会自我损耗，新兴媒介与传统媒介应该向转型和互补方向发展，走捆绑式和联姻型的道路，从而最终达到双赢。总之，网络媒介也好，传统媒介也好，都有自己的特点，各有所长也各有所短。新兴媒介与传统媒介竞争的同时也在合作，在竞争中成长，在合作中前进，竞争与合作并存。

大众传播媒介的社会功能日益突出

传播学先驱哈罗德·D·拉斯韦尔指出传播有三个社会功能：监测环境、协调社会、传承文化遗产。随着时代的发展，在20世纪60年代，查尔斯·赖特（Charles Wright）又将这一理论加以完善，增加了媒介的第四功能——娱乐。如今，大众传播媒介再次发生了变化，呈现出新的特点，因而，基于上述媒介的四功能论，大众传播媒介的功能在当今社会中的反映也日益突出，主要表现在监测环境功能、协调社会功能及娱乐功能的增强。

媒介的发展方向篇（6）

何谓“新新媒介”？这是本书所提出的新概念，新新媒介不同于新媒介的特征是：新媒介用户不得不等待别人生产的内容，而新新媒介用户拥有选择生产和消费只为他们提供的新新媒介内容的权利，他们是消费者/生产者的共同体。《新新媒介》是一本理论性不强但实用性很强的书籍，其以美国当前活跃着的新新媒介――Facebook、Twitter、YouTube等为切入点，对新新媒介的基本属性进行了阐述，对如何操作这些新新媒介进行了详细的说明，同时，本书也试图探寻新新媒介与新媒介、旧媒介、政治以及社会生活的关系。本书在理论方面有所创新，尤其是对于当今媒体技术迅速发展的今天，以往的媒介理论和传播学理论已经很难满足当前的媒介环境。因此，当前的媒介环境尤其迫切需要与其相适应的媒介理论。在这方面，《新新媒介》本身就是产生于当前媒介环境，其理论具有前瞻性和预测性，它在一定程度上填充了当前媒介理论的空白，为研究者们提供了新的研究视角。这本书在媒介理论创新方面的贡献不可忽视。

首先，本书最大的理论创新点就是提出了“新新媒介”这个概念。互联网成熟以后，有人把新一代媒介称为社交媒介、银屏艺术或Web2.0，莱文森对这些概念都一一否定。因为人类历史上产生的所有媒介都具有社会性，所以社交媒介并不妥当；银屏又不能充分涵盖新新媒介的传播渠道，例如类似于播客和纯音频的新新媒介，其并没有通过屏幕来进行传播，所以称为银屏艺术也不准确；而数字不能表达具体内容，难以做到严谨而准确。因此，作者开创性地提出了“新新媒介”这一概念，这个概念与时俱进，在一定程度上准确地表达了网络新媒体的发展环境，也满足了当前的学术需求，为学术研究提供了新的研究视野。

其次，本书还预测性地提出了新新媒介的发展未来。目前新新媒介的软件和硬件都在飞速发展，新新媒介的未来离不开硬件技术的进步，现在硬件技术发展迅猛，我们可以在任何时候任何地方和接受任何信息。而关于新新媒介未来的发展方向，莱文森在本书中提出，未来的媒介不是“后”新新媒介，也不是“新”新新媒介，而是新新媒介的“超级版”，即“仿生版”。但是关于“超级版”的新新媒介是什么形式的媒介，书中莱文森没有具体展开来阐述，但不管莱文森笔下的新新媒介的“超级版”或“仿生版”到底是什么样的媒介，这种思想起码为我们提供了一个很好的研究方向和思维方式。

再次，作者在书中也对新新媒介与政治的紧密联系加以论证。互联网产生以来，尤其是新媒体技术得到广泛运用以来，美国的大选和一些政治事件都离不开新新媒介的身影。书中作者从维护《第一修正案》、“占领华尔街”运动和阿拉伯之春等一些列政治事件入手，分析了新新媒介在政治事件中的推动作用。政治上，新新媒介在传播方式和传播范围方面的特质使得政治由原来的精英政治向公民政治转变，虽然这个转变现在说来还为时过早，但是很明显，现如今新新媒介使得政治精英制定政治决策时开始考虑每个公民的政治权益。换句话说便是，新新媒介使民主政治得到很好的发展。其实，我们应该深知这样一个事实，当今的社会，不管是政治、经济，还是文化，都与新新媒介关系密切。这一点不可否认，也是我们新媒体理论研究关注的领域和研究方向。

最后，《新新媒介》重视媒介技术对社会发展的重大作用。书中处处都体现出麦克卢汉的媒介观点，可见作者受麦克卢汉媒介理论的影响之深。麦克卢汉的媒介观点新颖独特，独树一帜，被当时的传播学者所不齿，并说其是“奇谈怪论”。但是现在看来，麦克卢汉的媒介理论确实正被逐渐印证，其“媒介是人体的延伸”“媒介即讯息”等理论至今仍发挥着其独特的光芒。如今新媒体时代，技术对媒介发展的重要性也与麦克卢汉对媒介技术的重视不谋而合。而在本书中，作者莱文森也着重从技术方面对新新媒介进行阐述，认为硬件和软件技术是新新媒介发展不可或缺的因素。但是，莱文森同时指出，技术不是万能的，关键看发明这些新技术的人如何控制和掌握。另外在媒介发展问题上，作者认为，每一种媒介技术的产生都是对已有旧媒介技术的补充和完善，它们相辅相成，在错综复杂、变化多端的媒介环境中共存。我对这个观点一直以来都深信不疑。

虽然《新新媒介》在学术上有所创新，为我们的媒介理论研究带来很多启发，但是我们也应该看到，这本书在很多方面还存在问题，具体来说有以下几个方面：

第一，内容上存在重复，逻辑性不强。作者是按每种具体的新新媒介来安排章节的，比如，Facebook为一章，Twitter为一章，这种纵向的章节安排导致内容上缺乏联系，逻辑性不强，甚至出现重复。每一种新新媒介都有其特性，但也有着共性，每一章在阐述个性时不会重复，但在阐述共性问题时，每个章节之间难免不会出现内容重复的现象。

第二，论证不透彻，结论不清晰。有些方面，作者只是提出问题，并没有提出解决问题的方案。例如，书中提到类似于Myspace等一些新新媒介的衰落，但并没有明确分析其衰亡的深层次原因。

第三，书中关于新媒介和新新媒介的分野问题的阐释也是模棱两可。比如，书中把Wikipedia和Blogging列入新新媒介行列。我国学者通常认为新媒体脱胎于被莱文森否定了的“Web2.0”时代，其互动性强，信息传播者和接收者的界限被打破，变得模糊，在新媒体时代，每个人都有“麦克风”，都能随时随地“发声”。而博客、百科是互联网发展前期Web1.0时代的产物，其互动性、灵活性并不强，这与书中所谓的新新媒介特征并不太相称，但是《新新媒介》这本书却仍旧把博客、百科纳入新新媒介行列。由此看来，新新媒介比我们平时所说的新媒体还要“旧”。其实在书中，作者已经完全打破了原有的媒介界定标准，他对旧媒介、新媒介和新新媒介的界定标准进行了重新定义。我们不能说这种重新定义是好还是坏，只能说这是一个新的的界定媒介发展阶段的方法。

第四，本书只关注PC端的新新媒介现象和问题，缺少对手机移动端的探讨。手机移动互联网是当前发展最快的领域，也是新媒体研究不得不关注的一个问题，而莱文森在《新新媒介》这本书中倾向于对电脑端新新媒介的探讨，缺少对移动新媒体问题的探讨。所以，这一点是滞后于当前媒介技术发展步伐的。

媒介的发展方向篇（7）

随着多媒体技术和互联网的发展，传统媒体和新媒体不断融合。媒介融合在业界的繁荣使学界对其的研究进一步深入。2011年，新闻学术期刊中对媒介融合的探讨主要集中在以下几个方面：对媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒体变革、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养、媒体融合的发展趋势和方向。本文对这几个方面的相关研究加以梳理。

一、对媒介融合概念的理解

1978 年，尼古拉・尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”概念。张建在《简论信息时代的媒介融合》一文中指出：“所谓的媒体融合是在互联网出现后，与传统的四大媒体在信息的流通领域各自发挥作用，并彼此融合和促进。媒介融合时代的特征为：新兴媒体主导，新兴媒体成为引导或影响主流舆论与文化状况的强势媒体；新旧媒体融合，新兴媒介与传统媒介密切交融，共同主导主流舆论与文化状况；媒体竞争加剧，每一种媒体都在激烈的竞争态势中竞相伸张和突显自身的传播优势。”张建运用了网络时代兴起的一种理论――长尾理论来阐述媒介融合的必要性。①

南京大学丁柏栓教授在《媒介融合的概念、动因及利弊》中认为：“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。这种状态是前所未有的。在中国现有的国情条件下, 媒介所有权的融合, 常常涉及非常复杂的因素, 是否融合、与谁融合、何时融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒体负责人和一般的新闻从业者所能自主决定的。”②

丁教授认为媒介融合应从三个层面理解，即物质层面、操作层面和理念层面的融合。物质层面的融合即工具层面的融合，也就是传播工具之间的功能相互交融；操作层面的融合主要包括传播业务和运营业务层面的融合；这主要是针对新闻从业者来说的；理念层面的融合即意识层面的融合。

谭天、刘晓璇在《知行并进的“媒介融合年”》中认为：“当下我国媒介融合的现实图景是以国家层面的政策推进为主导，但更多的还是在行业的框架内展开。由此，广电、报业和新媒体各自为战，总体上呈现分兵合进的融合态势。”广电行业要积极应对三网融合，报业要全面实行全媒体战略，新媒体要积极推进跨界与越位。③

二、媒体融合背景下的媒体变革

媒体融合带动了媒体变革，而媒体变革也是为了更好地适应媒介融合的趋势。

1、变革手段之一：异质媒体的互动和联合

陈善宝、陈力峰在《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》一文中，以《楚天都市报》打造“金喜购”网络平台为例，阐释了传统媒体与网络媒体的互动与联合。“依托于《楚天金报》、金网两大媒体平台的金喜购，一亮相即赢得《楚天金报》50 万忠实读者、金网20 万时尚网民的高度关注。基于《楚天金报》和金网的双向互动，金喜购借助于《楚天金报》的品牌和公信力，聚合了目标客户群体，延伸了报业传统盈利模式的产业链，通过客户和读者的互动体验和支付，形成了媒体形态和商业形态的有机融合，最终实现销售盈利和模式创新。”④

2、变革手段之二：报业集团化经营

姜帅在《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》中指出：“通过媒介组织的融合，组建集团式发展的优势在于，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。湖南省现已组建了湖南日报报业集团和长沙晚报报业集团两大报业集团，湖南报业由此走上集团化发展之路。”⑤

3、变革手段之三：自身模式的创新

在媒介融合大趋势下，不同的媒体要争取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的报纸生存之路》一文中认为，作为传统媒体的报纸在进行报网融合的同时，努力突破新闻专业主义的种种限制，在“和而不同”中提供优质的观点，才能真正意义上成为国民知情权的代言人，找到新媒体环境下自身的发展壮大之路。

广播媒体也同样如此，需要不断创新模式。郭珂在《媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略》中认为：第一，强化广播在舆论引领中所起到的独特功能；第二，精办广播栏目，坚持走品牌经营的道路；第三，实时更新节目形态，开发适合新媒体播出平台的节目。在多种媒体相互渗透相互融合的今天，对于广播而言，一定要采取正确的发展创新策略，借助新媒体的手段拓展自己的生存空间。

三、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养

在可预见的未来，媒介融合的进程会逐渐影响到传媒的各个方面。在此背景下，为了适应未来媒介市场的需要，新闻教育与人才培养方面也会发生了一定的变化。

徐文婷在《媒介融合背景下传媒教育改革探讨――以“5W”模式为分析框架》中总结了现在很多新闻院系做出的一些有益尝试。包括通过专业设置开辟传统新闻专业人才的“试验田”，通过借鉴国外的融合教育模式来改造教育环境以及通过与业界合作，依托媒体平台开展融合教育。她认为对于学界而言，要想真正培养出适应业界发展的人才，必须从教师角色的转变、教育内容的变革以及教育理念的转变上做出实质性的改变，解决新闻教育中最最关键的由谁教、教什么以及怎么教这几个问题。

管文娟在《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》中认为“在媒介融合时代，单一媒体专业技能的界限被打破,具备跨媒体技能的多面手将成为未来新闻人才的首选。能运用多种技术工具的‘全能型记者’是媒体融合时代的新闻人才的突出表现，记者不再为某一单一媒体服务,而是为集团内的多个媒体信息数据库服务。”⑥

媒介融合大潮引发新闻传播教育的变革，对新闻传播课程体系的设置及媒介从业人员的素质和能力提出了更高要求。姜卫玲在《媒介融合背景下的新闻教育改革研究》一文中认为媒介环境的改变导致过去的新闻教育模式已不再适应社会发展要求，新闻教育体系需要重新建构。

四、媒体融合的发展趋势

传统媒体与新媒体的融合将会引领媒介向哪个方向走，不少文章将重点放在了这一个议题上。

程美华在《出版媒介的融合方式及其发展》中总结了出版媒介的五个发展趋势：第一，出版媒介组织机构间的融合将会渐渐摆脱行政力量的因素，不会受行政干扰；第二，传统出版与数字出版的融合仍会是业界较为关注的话题；第三，媒介形态的融合将会进一步加大；第四，资本的力量将会日趋彰显，并且在出版媒介融合中起纽带作用，出版媒介融资的渠道将会更宽、力度也将更大；第五，出版媒介融合出现的多元化趋势将极大地促进出版产业的完善和发展。

孔玮在《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》一文中认为市场格局的主导者将会是传媒集团，尤其是多媒体新闻集团，例如经济科技娱乐类新闻信息产品在不久的将来会成为“新闻融合”的竞争焦点。⑦

对于媒介融合的方向孔玮认为可以归纳为四个，即跨媒介融合、跨区域融合、媒介资本融合、媒介集团化融合。孔玉双、孔庆帅在《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》中提出：“传统媒体与新媒体的内容融合势在必行；接收终端的融合的实现，它是指将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台和统一的技术标准将信息和服务传递给使用者；媒介融合更趋向于多元化；媒介融合将进一步满足受众的需求，强化人文关怀，以受众为中心，实现最大社会效益和经济效益的统一。”⑧

五、2011年媒介融合研究的特点

综合分析2011年对于媒介融合的论文，我们可以发现既有对宏观规制的分析，也有对具体业务的探讨。总体来说，呈现以下几个特点。

1、对于媒介融合的概念等基础性研究继续进行

众所周知，媒介融合已经成为了传播业界的一种引人注目的实践，也是一个涵盖面十分广并且是一个与时俱进的概念，不同国家、不同时期对于其概念的解读可能有所不同。2011年，对于媒介融合概念等基础性研究依然受到研究者的关注。

2、研究的重点主要放在传媒治理与媒体变革方面

梳理2011年关于媒介融合的研究，传媒治理与媒体变革方面占很大部分。当今世界，伴随传播进步的是业界传播理念的更新。媒介形态的创新以及多种媒介的融合会导致新闻传播理念和实践的创新，这种创新也体现在媒体变革和传媒治理上。研究者们在媒介变革与传媒治理这个议题上展开了不少讨论。

3、提出了很多具有建设性的操作建议

研究者们较多关注媒体技术发展给媒介生态环境带来的变化，进而讨论媒体变革的必要性和手段。这部分研究成果大部分是结合现实案例，指导性较强。

纵观2011年关于媒介融合的研究，虽然成果颇丰，但也存在不足之处。主要表现在研究者大多把目光投向媒介融合给传播领域带来的益处，与对媒介融合带来的担忧相比，我们更多的是看到学者们对于媒介融合持过度赞扬的态度，对媒介融合带来的社会影响等方面的研究还有待深入。

参考文献

①张建，《简论信息时代的媒介融合》[J].《丝绸之路》，2011（22）

②丁柏栓，《媒介融合的概念、动因及利弊》[J].《南京社会科学》，2011（11）

③谭天、刘晓璇，《知行并进的“媒介融合年”》[J].《中国广播电视学刊》，2011（3）

④陈善宝、陈力峰，《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》[J].《新闻研究导刊》，2011（1）

⑤姜帅,《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》[J].《东南传播》，2011（5）

⑥管文娟，《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》[J].《科技信息》，2006（26）

⑦孔玮，《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》[J].《传媒观察》.2011（3）

媒介的发展方向篇（8）

二、融媒简介

人类社会的发展过程中始终伴随着物质的分与合。物质的组织构成，给环境带来了巨大的影响变化，同样相同或不同物质之间的融合反应，也会给它所处的整个社会环境带来巨大的变革。今天我们的媒介传播正处于大数据的变革时代，手机、电脑、互联网等新兴媒体纷纷向传统媒体发起挑战，而且势头较大，传统媒体为了在竞争中获得自己的一席之地，必定会不断寻找各种对策来应对新媒体的挑战，进而产生媒介融合的现象。媒介融合简称“融媒”，目前学术界对其定义众说纷纭，一直没有达成共识。有人认为媒介融合在新闻学上是一个假设，其核心是在新型媒介传输承载数字技术在不断更新变革的基础上，将各类新闻媒体有机地融合在一起，侧重点在于媒体的合作关系。美国密苏里大学新闻学院融合系主任MikeMckean教授关于媒介融合提出了三个层面的含义：一是媒介融合作为新媒体时代的新型运营方式，通过一种媒体的融合汇通可以拥有多种不同的媒介传播形式。二是媒体与信息接收者的作用关系发生了改变，即接受者由以往被动接受媒体传播信息的形式转变成有主动的选择与判断，这样就使得一切信息的接收者积极主动地参与到整个信息传播过程中去，同时由于观众的信息来源是一个多元化的渠道，就会使观众会对媒体产生一种不信任的可能。三是媒介融合使得信息的传播变成了讲故事的形式，即图文并茂，相关人员依托科技手段，利用文字、图像、音频、视频等来传输信息。融合媒体整个过程的完成需要依靠团队的力量。狭义上的媒介融合是指将不同形态的媒介在物理层面上进行重新组合，新的媒介形式正是在这种组合达到一定程度的时候顺势产生的。而广义上的媒介融合就将一切与媒介有关的要素包含在了其中。

三、融媒背景下新闻传播的改变

融媒的发展必然会催生融合新闻的出现，新闻传播自从融媒出现以后就开始以融合新闻的形式展现在大众面前。这就导致了新闻传播方式发生了一些改变。以往的新闻传播方式被重新组合，进而形成了多元化新闻传播模式。新闻传播方式的改革大体如下：

（1）新闻媒介的组织管理体制和工作流程的改变。融合媒介时代的新闻传播方式的形成使得媒介内部的组织管理机制也必须发生相应的改变，其改变的导向是服务于融合新闻不断向前发展。传统意义上的新闻传播是依托于独立单一的媒介，不同形态下的媒介有着不同传播模式，进而形成各自的传播方式。与此相反的是，融合新闻需要将不同的媒介进行整合，形成一个统一的组织结构。因此，这就不允许各种媒体各自为政了，需要有着统一的标准对其进行管理约束，通过新闻采编，在同一平台上加工传输，最后实现多元化融合的渠道信息。媒体产业中的各大媒体需要通过组织之间的兼并和重组实现资源的相互利用以及共享，进而共同达到资源有效配置的目的。

（2）新闻传播主体的多样化。由于融合新闻的涉及面广、传播性强的特点，这就对传播者提出更高的实际操作要求。融合新闻的产生传输，都需要传播者及时掌握各类新型技术的发展和应用。要从一位普通记者成为真正意义上的融合记者，其操作过程为在完成采访任务后形成新闻稿件，后通过电视节目发到电视台，最后交付网站成为专稿，整个过程对一名记者来说实际是不小的挑战。另外由于网络的普及，一大批草根记者也蜂拥而出，很多新闻报道往往出之于普通民众，这样就使草根记者成了历史的见证者。

（3）新闻传播内容的整合。融合新闻所提供的内容都是重组和整合以后的产品，但是整合需要创造性的重组。相同的信息从不同的角度进行报道，这样就形成了不同的新闻产品，进而吸引新的受众群体。另外，随着新媒体的出现，草根记者也成了信息的有效源泉。

（4）新闻传播载体功能增强。基于数字和网络技术的电脑和3G智能手机的出现，将会使信息承载量得到大幅度提升。媒介融合能够实现某一载体承载新闻信息的全部内容，但新闻产品的输出内容是根据不同的自身需要而呈现出多样化。这样既可以保证新闻信息的完整性，也可以增加新闻的多样性，同时使新的新闻传播载体功能更加强大。

（5）新闻传播对象的细分和角色的转变。融合新闻可以根据特定的受众群体而制作成不同形态的媒介产品。因为在数字时代，受众从被动的接受者反向变为主动的参与者，受众除了通过报纸、广播、电视等媒介接受外，还可以在信息接收过程中能主动参与其中，对其发表的信息内容提出和表达一些看法建议，最终由单方面的别动形成双方面的主动互动。

（6）新闻传播反馈时效性增强，途径增多。利用当前的新媒体，使新闻传播的反馈时间大幅度地减少了。反馈的途径有了很大程度上的增加，如除了通过手机短信平台进行反馈以外，还可以通过互联网进行互动评论，而且这些平台上的反馈信息可以即刻更新。由此可知，媒介融合的产生对新闻传播方式的变化起到了一定的催化作用，新闻传播不再依赖原有的传统模式新闻报道，通过走融媒时代下的融合新闻发展之路，才能产生经济上新的增长点。

媒介的发展方向篇（9）

英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。

英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。

假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。

麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。

二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。

与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。

对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。

媒介的发展方向篇（10）

1.媒介产业融合的主导力量和发展路径:技术、市场、产业还是制度

媒介产业融合的驱动因素很多,其中最基本、最重要的是什么,这些因素之间又是什么关系黄河等认为技术是传媒组织的核心能力,以及传媒产业最重要的推动力。付玉辉等则认为市场是原动力,市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者。正是这个需求的原动力,最终推动并保证了技术融合乃至产业融合的实现。于小川则强调技术、产业与制度的力量。蔡骐、吴晓珍认为媒介融合始于技术创新,诉诸于制度创新,深化于产业创新,表现为产品创新。

在这种种力量的共同作用下,媒介产业融合将遵循怎样的路径演变,按照层次和阶段将如何进行划分许颖首先把媒介融合分成三个层次:第一层次是媒介互动,即媒体战术性融合;第二层次是媒介整合,即媒体组织结构性融合;第三层次是媒介大融合,即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。昝廷全、金雪涛等则将媒介产业融合分为产业渗透、产业交叉和产业重组三种类型,对我国传媒产业融合则划分为“技术融合――业务融合――市场融合”三个阶段。彭兰的认识更进一步,认为媒介融合过程带来业务形态融合,市场融合,载体融合,以及机构融合等各个层面的变革。陈力丹、付玉辉则把产业融合的动因与融合的层次进行了关联,指出技术融合带来网络融合,市场融合带来服务融合,企业融合带来集团融合,管制融合带来政策融合。

2.融合对产业格局、经济特征、竞争方式的改变:瓦解与重构

媒介产业融合既发生在传统传媒业内部,同时也发生在传媒业、电信业、IT业等与信息相关的现代产业之间。这种广泛而深度的融合,必将对传统传媒业的产业格局、经济运行特征,乃至竞争方式产生革命性的影响。付玉辉提出传媒产业结构将从旧均衡走向新均衡,喻国明也认为传统媒介一向自守的介质壁垒将被冲破,传媒市场的版图和游戏规则将被极大改写。陆地认为将带来媒介市场、电视市场格局、观众市场、广告市场四方面的裂变。旧的媒介体系瓦解之后会怎样如何实现重构呢郑保卫等人认为,一个报纸、广播、电视、互联网、手机等“多媒体并存”的新的媒体格局,在我国已经初步形成。王洪涛认为媒介融合的过程,是由垄断竞争向寡头垄断发展的过程;媒介融合的结果是新的更大媒介寡头垄断媒介市场。这是从市场结构上推进了一步。随后,肖赞军结合传媒产业的特质,指出传媒产业的经济特征将呈现出四大变化趋势:资源禀赋从渠道稀缺向内容稀缺转化;盈利模式从单一收入渠道向多元收入渠道转变;产业格局从产业分立向产业融合演变;市场结构从高度垄断的市场向竞争性垄断市场演化。并指出竞争和垄断双双被强化,未来传媒市场将演化成一种竞争性垄断的市场,传统传媒业的纵向市场结构裂变为横向市场结构,未来的传媒市场必将是一个网络型寡占市场。可以说,到这里,未来融合产业的市场结构获得了比较大的突破,有了更清晰的表述。

在这样的市场结构下,企业行为会发生什么变化呢金雪涛分析了传媒机构的市场行为战略从一种基于静态的范式转变为一种基于动态的范式。王斌认为传统媒介竞争经常使用的价值链正在向空间尺度扩展。而黄升民和谷虹提出,“三网融合”将是基于平台的竞争,并指出平台竞争是替代性的竞争,是赢家通吃。通过一系列的数据表明,现阶段广电系统和电信系统在抢夺平台制高点的过程中,必然选择“基础平台捆绑核心应用平台”的发展路径,展现出全方位复制性竞争的图景。

3.传统传媒业如何应对:数字化转型与全媒体再造

面对来势汹涌的媒介融合和数字新媒体浪潮,传统媒体应该如何应对从导向上来看,可以分成三大阵营,第一种,剑走偏锋型。例如杜骏飞和王骥飞从长尾理论受到启发,提出传统媒体也可以利用数字新技术在长尾市场开拓利润空间。第二种,固守控制型。例如高子华提出在数字化变革中,广电机构赢家加强对用户终端、节目版权、媒体牌照的控制,最终整合渠道,占领市场。第三种,融合进取型。持这一导向的学者是主流,但至于如何融合进取,如何进行战略布局和策略运作,则体现了一个实践与理论相互推动的发展进程。

在融合进取导向的早期研究中,支庭荣提出内容和用户服务是两个关键。喻国明则提出媒体U化战略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)支撑的ubiquitous(无处不在)。并指出应该从“内容为王”转变为“产品为王”。但这些论述还显得比较抽象,未能对实践提出更具体务实的建议。

随着广电数字化进程的启示,数字化一下子成了包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体转型必经之路。黄升民等人指出,广电正在构架一个包含数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B数字广播业务等多种数字新媒体形态的数字化发展蓝图。彭兰介绍了以电子报纸和电子杂志为代表的平面媒体数字化产品形态。面对数字化的大潮,如何实现数字化呢蔡雯结合《泰晤士报》网站的经验,提出将报纸栏目重新组合以全新方式呈现,与传统媒体构成一体标准延伸品牌等策略。而更多的学者则加入了关于“台网融合、报网互动”的讨论上来。

进入2008年,“全媒体”取代“数字化”,成为传统媒体转型之道的最新理念。郑强在烟台日报的全媒体方阵布局实践的基础上,提出传统报业必须改变现有的以纸媒为中心的布局,进行战略转型:从一家“报纸社”转型成为“报道社”;从“营销报纸”转型为“营销内容”;开发“多形态”产品,如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;采用“多渠道”发行,比如传统报业分销网,互联网(包括WI-FI),还有移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段等;发展“多终端”的阅读介质,如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。随后,关于全媒体转型的文章不断涌现,成为学界、业界研究的一个热点。

面对“全媒体”热潮,也有部分学者提出理性的思考。彭兰指出一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”,可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。而温海玲和杜骏飞则从政策壁垒的角度出发,提出对传统媒体向全媒体转型的制度之困。所有这些,都是挡在全媒体之路上的理论与现实障碍,值得业界反思。

4.融媒产业的发展:模式探索与力量博弈

对于融合媒体产业的发展,研究的路径分为两条,第一条是从建设的角度,探讨融合形态的各种新媒体如何开拓市场,如何发展,如何盈利的问题。比如匡文波提出手机媒体在中国现阶段发展的重点是手机短信,而后他又总结了手机媒体的四大盈利模式。也有研究者对广电发展手机视频的对策、移动运营商主导的手机媒体发展模式等作了探讨。

融媒产业发展的第二条路径是从博弈的角度,探讨融媒产业发展进程中来自不同产业主体之间是如何进行合作竞争的。黄升民等人认为在广电数字新媒体产业的发展中有行业监管和与运营机构主导权,市场行为与监管政策、技术标准、消费市场四大类冲突。董年初、范洁提出,移动运营商与广电部门一方是终端和电信通道的控制者,一方是音视频内容的提供者,这注定了手机电视业务领域将存在广电和电信两个部门的博弈。秦字兴、忻展红指出,即使管制政策对电信运营商放开,内容准入不成障碍,运营商的实际产量和盈利也远达不到理论值。黄楚新认为广电和电信的博弈恰恰是IPTV发展的内爆力。

5.规制政策的变革:融合的理想与现实的困境

蔡雯、黄金在对比了美国、英国、新加坡、香港等国家和地区的媒介规制改革之后,指出我国行政区划、行业垄断加剧了资本市场封闭,媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。肖赞军总结出传媒规制的四大国际趋势:规制框架从纵向分业规制向横向分层规制转换,规制机构从分立机构向融合机构转变,规制改革的取向是放宽市场准入、倡导竞争、吸纳投资,规制重心从结构规制向行为规制转移。付玉辉认为网络中立原则论争及立法进程将塑造新型的互联网传播格局和数字传播生态系统。张志提出媒介政策应该呈现“模块化”趋势。彭兰则从更具体的方面对建立数字内容管理体系提出了整合性、层次化、兼容性三项原则。

在借鉴外国经验和国际趋势的同时,也有部分学者更注重规制改革在我国推进的现实环境。朱春阳鉴于中国的特珠国情和特珠的传播格局,提出对媒介融合规制应该体现中国面向,而政策规制的价值取向与目标应该体现中国的现实与未来发展要求。喻国明和苏林森认为中国传媒规制的改革方向要从制度设计、评价体系、法治体系、区域特色等方面入手,以尽快完善媒介规制体系。陈绚也认为媒介融合规制的政策协调在中国尚需时日。■

(作者系暨南大学新闻与传播学院讲师、中国传媒大学广告学院博士研究生)

注释:

统计说明:来源是CNKI学术期刊网全文数据库,通过主题、关键字、摘要等检索要素,分别输入“媒介融合”、“媒体融合”、“产业融合”、“报业数字化”、“广电数字化”、“新媒体产业”、“广电电信竞争”、“融合规制”等检索词,根据主题切合、观点鲜明、发表于核心期刊等原则,检索并筛选出其中主流文章统计而成。某些文章有可能因为主题或关键字与所检索词不直接相关而遗漏,而部分文章由于涉及两个或两个以上的议题而出现重复统计,因此这是一个不完全统计数据,但基本上能够反映各年份和各议题的研究状况

黄河:《数字化如何改变传媒――聚焦数字化的四大力量》,《国际新闻界》2009年第2期;付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;于小川:《技术逻辑与制度逻辑――数字技术与媒介产业发展》,《武汉大学学报》(人文科学版)2007年第1期;蔡骐、吴晓珍:《媒介融合发展策略解读――以创新经济学理论为框架》,《湖南城市学院学报》2008年第2期

许颖:《互动整合大融合――媒体融合的三个层次》,《国际新闻界》2006年第7期;昝廷全、金雪涛:《传媒产业融合――基于系统经济学的分析》,《中国传媒人学报自然科学版》2007年第9期;金雪涛、李竹荣:《传媒产业融合与我国广播电视业的战略选择》,《中国广播电视学刊》2006年第8期;彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》,《国际新闻界》2006年第7期;陈力丹、付玉辉:《论电信业和传媒业的产业融合》,《现代传播》2006年第3期

付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;喻国明:《直面数字化:媒介市场新趋势研究》,《国际新闻界》2006年第6期;陆地:《手机电视的发展及其对传统电视市场的影响》,《中国广播电视学刊》2006年第11期;郑保卫、李洋、郭平:《试论当前我国媒体格局变化的现状及特点》,《国际新闻界》2008年第3期;王鸿涛:《媒介融合的现状与前景》,《中国记者》2007年第6期

肖赞军:《数字化时代传媒产业的经济特征》,《国际新闻界》2009年第7期;肖赞军:《产业融合进程中传媒业市场结构的嬗变》,《新闻大学》2009年第3期

金雪涛:《基于产业融合的传媒市场行为战略研究》,《当代传播》2009第1期;王斌:《链与网:媒介竞争和媒介生产的视角转换》,《国际新闻界》2009年8期;黄升民、谷虹:《数字媒体时代的平台建构与竞争》,《现代传播》2009年第5期

杜骏飞:《新媒介策略――“长尾”时代的双重博弈》,《国际新闻界》2007年第5期;王骥飞:《“长尾”核变――新货架下传媒集团的变革与重塑》,《新闻大学》2008年第3期;高子华:《数字化变革中的广电渠道整合》,《中国记者》2007年第1期

支庭荣:《融合与转型:传统媒体的未来生存法则》,《中国记者》2006年第2期;喻国明:《数字化时代的媒体U化战略》,《新闻与写作》2006年第8期;喻国明:《产品为王:传媒产业竟争的新主旋律》,《当代传播》2008年第2期

黄升民、周艳、王薇:《发展冲突创新(上)(下)――解析中国广电数字新媒体的发展演变》,《现代传播》2008年第5期、第6期;彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》,《国际新闻界》2006年第7期;蔡雯:《传统报纸如何实现数字化转型――对话〈泰晤士报〉网络版执行副总编辑帕明德巴瑞》,《中国记者》2007年第11期

郑强:《地市报发展的“全媒体”战略与实践》,《中国记者》2008年第8期

彭兰:《如何从全媒体化走向媒介融合――对全媒体化业务四个关键问题的思考》,《新闻与写作》2009年第7期;温海玲、杜骏飞:《变革时代的战略理性――全媒体热潮中的冷思考》,《青年记者》2009年2月下

匡文波:《中国手机媒体发展前景分析》,《南京邮电大学学报》2006年第9期;匡文波:《论手机媒体的盈利模式》,《国际新闻界》2007年第6期

媒介的发展方向篇（11）

1 媒介融合背景的相关理论简述

“媒介融合”，也称“媒体融合”，这一看法最先由美国一教授提出，它的本意是各类媒介的功效的结合，即在日益发展的科学技术的基础上媒介形态的演化过程。之后也有媒介研究人员将“媒介融合”定义为“数字媒体组织之间的联盟”媒介融合背景众多，并且其广泛而深刻，总的来说媒介融合一般分为四个阶段。

众所周知，最开始的媒介融合是组织的融合，但是其更多的是依靠外界的力量，比如政治方面，然后通过这些外在的力量使媒体逐渐结合成一个共同体，虽然这使得各类媒体结合成一类集团，但是他们仍然是各自为阵，并没有明确的分工合作，犹如一盘散沙，这种名义上的媒介融合并没有对其自身的发展有很大的促进作用。

随着市场经济的发展，第二阶段的媒介融合逐渐露出萌芽，这一阶段的媒介融合涉及到媒介之间的收购和合并，在市场发展中具有更大优势的媒介集团收购了其他媒介，而一些不甘落后的媒介集团或组织通过资本市场进行合并使得自身得以发展，于是在市场无形的干预之下，第二阶段的媒介融合相对第一次有了很大的进步。。

第三阶段的媒介融合又不同于之前的各个阶段，其主要实现的是媒介的传播手段的融合，从某种意义上来讲，新技术的诞生和不断发展取代了传统的媒介，更有利于信息的传播，并且现实状况媒体之间的竞争与合作使得各类媒介的传播手段得以整合，这促进了各类媒介之间的相互推销和资源共享，这种由多媒体统一策划，并将收集到的材料再分配到媒介集团旗下的方式进一步表现了媒介融合的发展。

媒介形态的融合是媒介融合的最高阶段，当今新兴媒介的发展总是在改变过去的传媒方式，在不断的取其精华，去其糟粕的过程中形成一种新的媒介形态，这种新的媒介形态将集更多的优势于一身。不可否定的是，未来很有可能出现一种媒介方式拥有甚至所有媒体的优点。

2 时政新闻的传播观念概论

2.1 主流媒体需要注重时政新闻的传播方式与传播效果

在媒介融合普遍而深入的布景下时政新闻一直是我国媒体传播的首要消息范例。众所周知，时政新闻的传播对于社会的进步、国家的发展自始至终都有其重大的作用，对于我国的党媒传播而言，时政新闻始终贯穿着党的基本路线、方针和政策等等，反映着党和广大人民群众的心声。总的来说，任何性质的传媒都是属于意识形态领域的，或多或少的影响着时政新闻的传播，对于广义的时政新闻而言，时政新闻又超越了意识形态领域，譬如政府的全部传播行动都可以看做是时政新闻的传播。时政新闻的传播以传媒作为中介，具有“诉说”和“解释”两个重要环节，通过了解传播什么、怎样传播，来考量一个媒体的专业水平。长期以来，至少对于我国的主流媒体而言，始终是把政治宣传等同于时政新闻的传播，态度严肃，始终追求宏大的叙述观念和语态，这种明显的刻板印象受到不少群众的排斥。因此，若想实现时政新闻传播承载的重要功能，首先要保持时政新闻在整个新闻传播中的主流地位和权威地位，其次要保证时政新闻在人民群众中的有效传播。这样才能表现时政新闻传播在社会进步、国家发展中的作用。于此同时，对于主流媒体而言，时政新闻是其主要的媒介职能。就如全国的“政治协商会议”等重要的政治活动，主流媒体相对来说会承担更加重大的时政新闻传播任务。事实上，对于时政新闻的传播，应该更加注重其传播方式和传播效果，而很多以往的媒体总是在新闻报道中的报道数目和规模上下工夫，并没有从群众的角度考虑这种问题。换句话说，缺少理想的传播效果，过多的传播机会只是在浪费机会。

2.2网络化共建为时政新闻的传播奠定了新的优势

在当代世界时局下，我国的社会经济仍在不断向上、向前发展，由此也推动了信息技术的飞速进步，媒介融合的趋势日益明显，逐渐呈现出新的美好前景。在媒介融合此背景下，新闻的传播方式不断革新，发生着显著而深刻的变化，为媒介融合开辟了更为广阔的发展道路。在此根据媒介融合背景下电视新闻的传播做简要概述。众所周知，视频是电视传播各种信息的主要方式，这种先天的优势也使得通过电视传播新闻始终在各种媒介传播中占据主导地位，于此同时，电视新闻的传播还包含了音频、图像和文字，这种各方面媒介手段相结合、信息资源共享的新闻传播方式更有利于大众的接受，也有着更加明显的传播效果。当媒介融合逐渐成为一种历史发展的必然趋势，各种媒体组织开始拥有更为有序的明确分工、合作，时政新闻的有效传播也更为显著。在时政新闻传播之前，又涉及到了时政新闻的制作。无论哪一年，无论哪一个国家，都会时常有重大的新闻或者历史事件涌现出来，奥运会、世博会、世界经济危机等，从这些新闻报道来看，都多多少少存在着些许相似的特点：网络媒介推动着这些重大时政新闻的报道，并且看似星星点点的非官方的媒体在网络消息的采集等方面都提供着重大的线索，他们丰富的报道内容和报道手段，有着不可估量的作用。为了充分可行的利用电子计算机的优势，进而搜集正确的报道角度、挑选合理的素材、选择简单有效的报道方式，通过网络中网民对报道主题的参与是必不可少的一种有效方式，这种方式使得时政新闻更具有趣味性、丰富性，更能够贴近民众，也有利于报道往更加全面，更加真实，更具有代表性的方向发展。然而，时政新闻的制作并非是完全意义上的“拿来主义”，尽管在当今媒介日趋融合的背景下，仍然有网络、广播等同质化的问题，但是这完全可以看做是媒介融合过程中的发轫期，因为这是任何事物的发展所必经的阶段。当媒介之间的竞争与合作的发展趋势日益激烈，网络化共建的优势也将逐渐表现出来。如此一来，时政新闻制作的内容的说服力将大大提升，广大人民群众也会更加乐意接受这种传播方式。

2.3时政新闻的传播要求媒体多向度并行

在媒介融合的背景下，时政新闻的传播内容 和方式虽然让人耳目一新。但是随着世界经济、政治、文化国际化的不断影响，我国时政新闻的传播环境发生了很大的变化，其主要是向大众文化转变，从意识形态方面影响受众的日常生活。这种大众文化极大的降低了受众对新闻传播内容的趣味性，严重影响着时政新闻的传播，其消极影响不言而喻，因此必须找到一种及时有效的解决方法，由此，传播礼仪的作用逐渐彰显出来。首先，从传播礼仪的角度来看，若想抵御大众文化对时政新闻的消极影响以下两个重要途径缺一不可。1）时政新闻的源头；2）传播时政新闻的机构。对于第一个方面来讲，政府机构若想保证其自身的权威，就必须塑造良好的公众形象，在政务礼仪方面严格的要求自己，以免更深层次的造成致命的硬伤。而另一个方面，时政新闻机构在传播新闻的时候应该实事求是，不能够以讹传讹，同时也有义务甄别来自网络上的不实的言论，以提高网络上新闻的真实性。否则由此源头衍生出的时政新闻就没有过多的权威性、神圣性可言了。注重传播礼仪的另一个优点有关于人际关系的传播，即在收集有关时政新闻的材料和传播时政新闻的过程中应该与受访者进行融洽的交流，这不仅能够更大限度的挖掘出更多更好的新闻材料，还能够传播时政新闻在受众心中的良好形象，使得传播的效果更佳理想。时政新闻的传播观念不仅要注重传播礼仪方面，还要考虑时政新闻传播的多向度并行，在时政新闻的传播过程中，广大人民群众最反感的就是其内容的枯燥无味，传播方式的古板老套。而时政新闻传播的多向度并行就是建立在时政新闻制作的基础上，通过各种各样的传播方式，满足各类受众对时政新闻的接受习惯和条件。其指向性和普及性使得时政新闻的传播效果大大提升。、

3 结论

客观而言，媒介之间经过长期的组织和联盟逐渐发展成一个共同体，即“媒介融合”，媒介融合对于新闻界业务来说是其统一和发展的源头，而媒介融合背景下的时政新闻传播就如同一项综合型的系统工程，经过长期而复杂的不断发展，逐渐向集所有媒介优势于一身的多媒体形式转变。在这个过程中，时政新闻的传播从语态到形态，从理念到技术等各个方面都比以往更具有影响力。尽管日益发展的科学技术促进着“媒介融合”，使媒介传播时出现了许多创新的元素，但是媒介融合背景下时政新闻的传播仍然存在许多弊端，这就需要注重时政新闻的传播礼仪和多向度并行，从时政新闻的传播方式和传播效果上下功夫，尊重并认同新闻的传播规律，使时政新闻传播的观念得以回归。

参考文献