媒介融合的优势大全11篇

媒介融合的优势篇（1）

面对新媒体的挑战，电视媒体首先应认清对自己的认识而不是迷失。在“7·23”甬温特大铁路事故发生的最初6个小时，微博完胜电视，无论是时效性、更新速度、社会动员，还是各种功能，新媒体打败了传统媒体，自媒体打败了公众媒体。

这一例子可以看作是新媒体挑战传统媒体的典型案例，新媒体在信息传播的即时性、传播能量的“核裂变”、民意表达的自由度等在方面领先于传统媒体。

然而，传统媒体的权威性、公信力、专业性、影响力也不是新媒体所能企及的。据复旦大学的一份“新传播形态下的中国受众”调查结果表明，中国电视的影响力仍不可撼动，公信力高居第一。

以苏州广电为例，新媒体的贡献份额远不及传统媒体，苏州广电总台五个电视频道黄金时段的收视份额稳定在60%左右，占据绝对强势和垄断的地位。据csm的调查显示，苏州电视观众的平均收看时间为每天18分钟，其中有15分钟看本地电视，有80%的观众看本地新闻节目。苏州广电总台通过做强电视，尤其是做强电视新闻，积极主动与新媒体融合，拓展传统主流媒体在新媒体的时空，谋求共生共荣，为未来融媒体发展打下基础，赢得先机。

1.时政新闻升级，民生新闻转型

民生类节目在为电视荧屏注入活力的同时，也出现部分节目品位趋低的现象，苏州台也不例外。时政新闻或去新闻化，或过度软化，造成对理性精神的疏离，削弱了主流媒体的影响力和渗透力，民生新闻的琐碎化、庸俗化引发受众收视心理的疲倦和排斥。城市台新闻创新的着眼点应是扎扎实实地提升内容质量，苏州台两个主频道通过增强时政新闻感染力，抢占民生新闻制高点，使节目达到转型升级的目标，努力以创新观念体现主流，以创新方式体现权威，以创新内容体现公信力。

苏州台在建国60周年之际制作的六集国庆长假特别节目《历程》，邀请20多位健在的苏州历届历任市委、市政府领导口述历史，节目拨动了观众的心弦，激发了收视欲望。这部蕴涵精神张力的作品，成为苏州媒体时政报道的里程碑，获得了江苏省电视社教特别节目一等奖。

在民生新闻的转型升级中，我们摈弃琐碎、庸俗，注重贴近性、服务性，围绕百姓关心的热点进行深度解读、分析、点评，特别增设了《新闻清晰度》和《新闻能见度》等子栏目，增加了评论的力度；将报道角度放低，用群众的视角、感受和语言来反映社会生活。

近年来，苏州台两档主干新闻节目《新闻夜班车》和《社会传真》保持较高收视，强势占据收视市场，将主频道的新闻节目打造成了王牌节目。2009年、2010年苏州台连续两年获得中国新闻奖一、二等奖。

2.以策划为灵魂，创新新闻报道

（1）搞好主题宣传策划

今年，苏州新闻综合频道特别策划了一档大型月播电视时政访谈节目《对话苏州》，节目每期设置一个热点话题，邀请局以上领导为访谈嘉宾，选题紧紧抓住社会转型期的突出问题，如《直面“天下第一难”》（拆迁）、《打响食品安全保卫战》、《关注转型中的农民》、《传承历史文化》和《创新社会管理 “给力”平安苏州》，苏州市领导分别就拆迁安置、食品安全、就业、保障、收入、古城保护、社会管理等热点难点与市民真诚对话，零距离沟通。节目播出后，栏目组主动与苏州市委督察室对接，推进节目中相关问题的跟踪落实，并在《苏州新闻》中开设子栏目《马上办》，将落实情况告知市民。节目不仅收视表现好，更赢得了方方面面的好评。《对话苏州》为执政者与公众架设了沟通的桥梁，让施政纲要更契合民意，让公众更理解政策，对于更好地听取民意、集中民智、构建和谐社会具有深远意义。

《对话苏州》的成功，给了我们两点启示：

抓住议题设置权。任何事情都可以从不同方面解读和分析，站在不同的立场，选择不同的议事角度，设置不同的议题。抓住议题设置权，就抓住了讨论的方向盘，大大提升了舆论引导的针对性和影响力。

巧用新闻解释权。当下的新闻竞争，与其说是对新闻源的竞争，不如说是对新闻解释权的竞争。信息已不是传媒人的专利，更不是新闻媒体的专利，人们获得信息的渠道变得多种多样。信息的和传播从专门化走向了大众化，对新闻源的垄断和竞争呈现弱化的趋势，媒体在新闻解释权方面的竞争态势明显增强，如何分析、解释、判断就成为媒体竞争的焦点。

（2）注重大型活动、大型新闻行动的策划

十年前，苏州台策划了一个在业内颇具影响力的大型新闻行动《生命20小时》，直播台湾同胞捐骨髓救治苏州姑娘陈霞。三年前，我们又策划直播了大陆首例跨海峡骨髓捐赠特别节目《生命的回程》。去年10月，我们克服重重困难，策划制作了难度更高的《生命相髓--骨髓捐受者相见欢》大型新闻行动，来自的12对骨髓捐受者激情相见。《生命相髓》为生命三部曲划上了圆满的句号，该活动还成为全国年度最具影响力的公益活动之一，引领了社会主流价值。如此大体量的、延续十年的新闻策划为苏州台赢得了影响和声誉。

3.增强现场意识，加强现场报道

“一刻不停，直奔新闻现场”、“近些，再近些”是电视人的追求，近年来，奥运会、亚运会、世界杯等大型赛事，汶川地震、玉树地震、上海世博会等国内大事，上海公寓大火、南京化工厂爆炸等重大突发事件等，苏州台都派记者前往报道。3g技术的连线直播目前已是常态化运作。

7月23日，甬温线特大铁路事故发生1个多小时后，苏州台就派出了10名记者，次日凌晨达到现场，面对层层封锁，他们想尽办法进入到了撞车最近的地方，以电话连线、微博图片、电视画面、现场报道等全媒体手段发回了鲜活可信的信息。特别值得一提的是，在7月24日晚“甬温线特大铁路事故新闻会”上，苏州台特派记者方超在200多家媒体云集的现场，向铁道部新闻发言人王勇平大声发问：“为什么凌晨4点你们宣布没有生命体征，救援已经结束，到下午5点却找到一个活着的小女孩？”王勇平的回答是：“这是一个生命的奇迹，事情就是这样发生了。”随即，这段采访在各大媒体广为传播。作为一家地方台，苏州台发出了自己的声音，在众多同行面前提升了自己的形象，假如不去现场，就不会有这个机会。

二、积极主动与新媒体融合，取长补短

网络媒体每天要从传统媒体转载大量的新闻，而传统媒体没有广阔地域和传播速度的优势，两者正好取长补短、融合发展。

苏州广电总台在做强传统电视新闻的同时，主动介入网络新媒体，如名城苏州、中国苏州和新浪苏州等，建立网络电视台、主持人博客、微博、论坛等，让网民随时获取来自传统主流媒体的声音和观点。在电视频道上开设《网罗天下》子栏目，编辑整理网上各类信息，使之成为节目的内容，也主动与网站合作，相关人员走进网络直播室与网民互动，解读热点事件，受到网民好评。频道和栏目还与网站建立了日常联动机制，一些电视报道题材、项目提前在网站预热、宣传、征集话题。

近年来，苏州广电借助新媒体跨越地域和时空的优势，策划了不少舆论热点，形成传统媒体和新媒体交叉传播，扩大了受众面，提升了影响力。比如《生命相髓》的传播在20多家传统媒体和凤凰网、搜狐网、网易、新浪、新华网等25家网站均了活动相关报道、图片和视频，百度搜索相关篇目35000条，使得节目以及苏州广电这个品牌在更大范围得以传播。

媒介融合的优势篇（2）

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。

目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。

参考文献

[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

[2]陈浩文.再论“媒介融合”。

[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页

[5]数据来源：CTR市场研究

[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据

[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月

[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

媒介融合的优势篇（3）

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。

目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。

参考文献

[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

媒介融合的优势篇（4）

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒体与传统媒体优势及影响

1.1新媒体含义、优势及对传统媒体的冲击

我们通常所谓新媒体，“指的是与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体”[1]。新媒体相对传统媒体，有自身的特点。其最大特点就是打破媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，社群之间、产业之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。可以与受众真正建立关联，同时还具有交互性和跨时空特点。概括地讲，媒体个性化突出;受众选择性更多;表现形式丰富多样，汇聚多种传播符号与方式，即时性强，有无限的内容扩展性，随时存储内容，查找方便;信息实时等。

新媒体的出现，直接或间接冲击了传统媒体的信息采集和传播。在当今信息时代，人人拥有自媒体，受众既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的制作者和传播者。新媒体最突出的优势在于实效性、互动性和自由性，能够充分满足受众及时、有效、便捷获取和传播信息的需求，提高了用户的媒体品牌忠诚度，同时也为进行受众行为分析、提高营销的精准度打下了坚实的基础。

传统媒体主要为发散式、大众化的传播，“内容为王”的宗旨导致其在信息收集、的绝对领导地位受到新媒体强烈的冲击和挑战。另外，由于传统媒体是单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更为严重。如何在新媒体时挥传统媒体的优势，是每个媒体人当仁不让的责任。

1.2传统媒体的优势之处

我们所指的传统媒体有纸质书籍、报纸、杂志等纸媒和电台、电影、电视等电子媒体。而传统媒体在与新媒体争夺舆论主导权的过程中，尽管其面临着严峻的考验，但仍有一定的优势。具体表现在以下几个方面。

1）在讯息、更新的实效性上，传统媒体虽然比不上新媒体，但是它在信息传播的深度和广度上的优势是新媒体无法企及的。尽管新媒体占据了我们生活的大部分，但是传统媒体长期积累下来的权威性和资源等都优于新媒体。这些优势使得传统媒体有能力对新闻信息进行深入的调查，对事实成因进行细致分析，从而做出更为全面和深刻的新闻报道。这种深入的新闻报道是广大受众的自媒体信息传播方式在短时间内难以实现的。

2）新媒体信息来源十分广泛，缺乏相应的监督和规范，不具有权威性，难以对信息真假进行分辨，缺乏严格的把关标准。这就直接导致了新媒体平台上虚假信息泛滥、恶意炒作严重、社会情绪被利用等不良现象大量存在，严重影响了受众正常的信息获取行为。而这些不足之处恰恰是传统媒体较少存在的。尤其是出现突发事件时，传统媒体更具有权威性，报道会更为全面和准确。毕竟传统媒体有严格的内容审查制度，有众多把关人对新闻内容进行层层把关和审核。

3）受众需求的差异和对媒体形式使用习惯也让传统媒体占据了优势。如在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。在中国传统习惯上，电视是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。所以不论人们是否观看电视节目，电视仍然是凝聚家庭的一种力量和工具。报纸是一种惯性的传播媒介，很多用户多年保持一种看报的习惯，或是在上班坐地铁、公交的路途中，报纸是很好的消遣工具。对于习惯自驾的人，广播是车内必不可少的媒体，在不影响正常行驶的前提下，既能了解新闻资讯，欣赏音乐，同时也能了解路况信息、天气状况等，实用性远大于新媒体。

2 新媒体与传统媒体融合的意义

新媒体与传统媒体的融合是媒体发展及维护媒介生态的必然趋势。传统媒体与新媒体只有通过融合，才能够更好地取长补短。其意义主要表现在以下方面。

2.1 合理配置媒介资源，优化媒介生态环境

以往传统的媒介产品生产方式通常是单一线性的，严格按照采写编播的顺序来进行。然而自从进入信息化的新媒体环境，信息的制作和传播改变了以往单一的方式，打破了各个媒介之间的隔阂，新旧媒体的融合随着媒介产业化进程得以飞速发展。

长期以来，我国的报纸、广播、电影、电视等传统媒体一直都是“事业单位”的性质，由于体制有缺陷，管理又不成熟，从而引发了一系列问题，例如资源遭到浪费、人才匮乏、信息产品质量不高等。但是随着媒介融合步伐的加快，促使传统的传媒机构逐渐市场化，并按照市场规律进行资源整合。这样就能够有效减少资源浪费现象，通过各大新旧媒体的相互配合，获得最大收益。

2.2 最大限度满足受众需求

在信息化时代，媒体已渗透到人们生活的各方各面，大众传媒成为了人们生活中必不可少的一项内容。麦克卢汉曾提出，媒介是人的延伸，人类通过媒介来感知外部事物，其目的是为了获取信息，从而更好的发展自己。如今，受众的需求变得多种多样，从需求大众化阶段逐步发展为需求分众化阶段，直到现在的需求个人化阶段。媒介融合环境下生产出的媒介产物具有交互性和个性化的特点，能够充分满足不同受众的多样需求。

媒介融合不仅能够为受众带来便捷的传媒服务和产品，还能给传媒组织带来机遇。从受众的角度上来说，在新旧媒体融合的阶段，能够更加便捷、自如地获取所需信息。因为在媒介融合之后，受众获取信息的平台得以完善、渠道得以拓宽，能够根据自身需要来自主地进行传媒产品选择，实现信息的分众化传播。在这一传播过程中，受众可以充分享有个性化的产品和服务，其地位得到了极大的提升。

2.3 提升传媒的核心竞争力

传统媒体和新媒体能够通过融合，生产出定位准确、具有竞争力的媒介产品，从而提升传媒企业的市场影响力，而竞争能力的提高反过来又会推动传媒企业为受众提供更高水平的媒介产品。正如喻国明教授在《传媒变革力》一书中提到的：“大媒体市场即将现身：单纯的报业市场越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为主流”[2]。融合后的传媒机构在发挥传统媒体优势的同时，增加网络、手机等新媒体的传播内容，各新旧媒体之间相互合作、积极配合，实现最大限度的资源共享，形成一个统一的有机整体。喻国明教授还认为：“媒介融合对于传媒绩效的提高效果是明显的。业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时间和地点提供新闻信息，因此可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额”[3]。在新旧媒体充分融合之后，传媒企业盈利模式将彻底被改变，从而促使大众传媒不仅能在国内传媒市场上具有较强的竞争力，在国际市场上也同样拥有较高的影响力。

3 新媒体与传统媒体融合的路径选择

3.1 突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制

在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。

3.2 提升传媒的品牌效应

应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间额关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。

3.3资源的合理整合与分配

随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬・奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能”[4]。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。

3.4 明确目标受众，进行内容创新

与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。

3.5 加大技术创新，推动技术融合

新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播;而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途径，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。

未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。

参考文献

[1]刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014（5）：193.

媒介融合的优势篇（5）

历经30多年的改革开放与发展，目前中国传媒业已形成由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与网络、手机等新媒体共同构成的全方位、多层次的传播架构。以互联网和手机为代表的新媒体深刻地改变了媒介市场的内在结构和总体格局，并引发了媒介革命。在媒介市场日益多样化的今天。新媒体和传统媒体在竞争中相互促进、共同发展，媒介融合应运而生。

媒介融合的可能性和必要性

“媒介融合”这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔提出的，其本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。在媒介融合的过程中，各种媒介打破壁垒以合作的方式共同传播。本文拟从媒体、信息和受众三个方面分析传统媒体和新媒体融合的可能性。

媒体特点互补。传统媒体如报纸、电视等。其表现形式较为单一，以网络为代表的新媒体表现形式丰富。新媒体结合文字、画面、声音、视频等多种表现形式，使信息传播方式更具多样化，满足了受众对不同信息表现形式和接收方式的个性化需求。新媒体区别于传统媒体的最大特点在于其互动性，例如网民可以对其感兴趣的内容加以评论讨论等。在网络环境中。超链接和评论功能使反馈的流程更加顺畅，传播过程实现了由信息单向流动变为交互式的双向流动。

媒介融合的优势篇（6）

新媒体技术的发展，对传统媒体依旧造成了不小的影响和冲击。虽然从表面上来看，纸媒所受影响是最大的，但是首先意识到生存危机并积极应对挑战的也是报刊媒体，虽起初也是迫于压力“摸着石头过河”，但经过这些年的探索尝试，已从最初的“照搬上网”走出了一条不断创新的媒介融合之路。电视媒体要在多元化媒介环境中保持自身竞争力，首要的就是认清已经变化了的媒介生态环境，重新定位自己，发挥自身传播优势，适应新环境的需要，探索出一条适宜电视媒体的技术融合之路。

一、全媒体时代的电视媒介环境

随着网络技术的不断发展普及，我国网民数量与日俱增，加之3G技术的进步，融合了通信、阅读、上网和视频播放功能的智能手机也逐渐成为了人们经常接触的媒体之一。如今我国已形成了一个以互联网，手机和传统媒体为主体，各种媒体相互交叉、渗透的多元化全媒体格局。

1、年轻受众青睐新媒体

与传统媒体相比，互联网和3G手机等新媒体的表现形式更加丰富多样，受众接收信息的个性化程度高，信息海量的同时又兼具传统媒体所不具有的高度交互性，因此创造了完全不同以往的媒介体验。据CNNIC2011年初的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，我国网民已经达到了4.57亿，而手机网民也达到了3.03亿，30岁以上网民数量持续增多，且我国网民每周上网时长为18.3个小时。①现在的很多年轻人甚至很少看电视，读报纸，他们的生活是以互联网和手机为中心的。

2、电视收视率下滑，老龄化趋势显现

新媒体的吸引力的确分流了一部分传统媒体的受众。与越来越多的中青年受众偏爱新媒体相反，传统媒体受众份额都出现了不同程度的缩减，曾经占据媒体优势地位的电视媒体，面对日益严峻的生存压力和竞争态势，收视率无疑成了电视台最关心的话题。并且自2001年开始，我国电视观众人均收视时间一直呈现下滑趋势。随着时代的发展，新媒体受众的年龄构成必将进一步往30岁以上的人群中蔓延，伴随而生的趋势将是传统电视媒体受众的老龄化趋势愈加明显。

3、资源优势属性的改变

新媒体技术消解了传统媒体间的壁垒，利用互联网技术，对声画一体的视频信息的制作与已不再被传统电视媒体所独享。资源优势属性的改变，不仅使报刊媒体纷纷涉足视频报道，还有网站提供的海量视频信息及网民DIY的视频作品。这使得电视媒体面临的竞争不仅仅局限于同行业电视台之间，全媒体时代，对受众注意力的争夺愈演愈烈，电视媒体不得不和更多的竞争者去抢夺日益分化的受众的注意力资源。

4、受众和媒体之间关系的改变

现在的受众比过去的受众要主动的多，年轻化的、受过教育的受众越来越容易掌握新技术和媒体内容的制作技能，他们不仅在被动的接收信息，也积极参与到信息制作和传播的过程中。就世界范围来说，越来越多被普通公众创作的信息内容被专业媒体所采用，社交网络和微博客的风靡也对人们的信息分享产生了重大影响，公众通过互联网等新媒体也在愈加深刻的影响着媒体的议程设置，这些都改变了以往受众和媒体单向度被动接收的关系。

二、我国电视媒体的技术融合现状

媒介融合（Media Convergence）的概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔教授提出的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。其目标将是打破传播媒介的形态差异，走向媒介形态的大融合。从上世纪九十年代开始，我国的报刊纷纷上网就开启了媒介融合的局面。目前媒介融合在我国的发展如火如荼,各种媒介之间的交叉渗透，不仅逐渐消解和模糊了不同媒介之间的界限，也衍生出了日新月异的全新的媒体形式和媒介使用体验。就目前我国电视媒体媒介融合的探索实践来说，媒介技术的融合，主要体现在与互联网的融合和3G手机电视两个方面。

目前，基本上所有电视台都成立了自己的网站，虽然起初的电视网站只是将其作为传统电视媒体的宣传窗口，内容形式单一、更新较慢，但经过了一段时期的探索尝试，现如今的电视网站已逐渐发展成为了以视听互动为核心，融合网络特色和电视资源为一体的“全功能”服务型信息平台。互联网与传统电视媒体的融合，扬长避短，扩大了电视受众的外延，拓宽了电视节目的传播渠道，从而拓展了电视媒体的生存发展空间。

手机是人们日常生活中名副其实的“影子媒介”，因其拥有的极高的普及率和携带方便的特点，在媒介融合的浪潮之下，与电视媒体的“联姻”可谓顺理成章。3G手机的广泛普及宣告了“新视听时代”的到来，手机电视成为了新时代的新鲜潮流，虽然手机电视市场潜力广大，但技术和设备因素依旧是限制其进一步发展的屏障，并且目前基本都是转播或下载现有电视节目，针对手机媒体专门开发制作的节目依然寥寥无几。

三、电视媒体技术融合策略

在全媒体竞争的今天，如何变挑战为动力，化危机为机遇，发挥优势，不断创新是电视媒体与新媒体技术融合必须思考的问题。

媒介融合的优势篇（7）

一、对媒介融合和内涵与外延的认知

(一）媒介融合概念的提出

“媒介融合”的概念最早于1983年由美国学者I?浦尔首次提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。美国西北大学教授戈登归纳了所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等五种媒介融合的类型。

陶喜红进一步指出，“融合”这一概念与大众传播真正意义上的联姻起源于20世纪70年代中叶计算机和网络的发展。郑保卫、樊亚平、彭艳萍研究发现，“媒介融合”属于互联网兴起之初所产生的取代论和共存共荣论相互争论时期。这里所说的融合，是指网络媒体与传统媒体的和平共处,联合发展，显然它与现在舶来意义上的媒体融合属于不同的概念。

(二）认识的深化

随着科技的进步以及新闻实践的不断发展,我国学术界对媒介融合这一概念的认知已不再停留于表面上的理解。吴海荣从研究个案出发，认为媒介融合既可指宏观的产业、人力层面的相对集中，又可指微观的新闻制作的各个环节的资源共享。⑴李红祥认为媒介融合的界定要从技术/软件融合、产业/市场融合、内容/服务三个层面加以界定。m蔡雯则认为媒介融合的深层次含义是指在数字技术和网络传播推动下的通过新介质形成的各类型媒介的汇聚融合。

在表现形式上，媒介融合应该既包括硬的新闻实体的融合,又表现为软的媒介技术、管理体制的融合。王闻俊从动态过程的角度出发,认为媒介融合包括组织结合、收购合并、传播手段、媒介形态等四个阶段，孟建、赵元珂认为，媒介融合既包括在传媒业界跨领域的整合并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团;媒介技术的融合,将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。

二、高校媒体融合研究现状

相比之下，学界对高校新闻媒体的媒介融合研究相当薄弱。当前主要集中在三个方面:宏观媒介融合研究、报网融合研究、媒介管理研究。

(一)宏观高校媒体融合研究

张文莉研究指出，高校媒体的媒介融合主要体现在内容、终端、组织和管理方式等方面。作者认为,高校校园媒体应该从内容重整和组织重构两方面人手。在内容重整上，重视整体策划，注重互动。在组织重构上，组建全校统一的新闻管理机构，建设一支专业化、全能型的采编队伍。娄雷认为，高校的校园媒体资源融合，既包括不同新闻主体、经营主体的融合,也包括不同传播技术、传播方式的融合，在组织构成、人员配备、职责分工等方面相互协调，优势互补。

°高校传媒整合既符合高校媒体的发展诉求，又是当代高校宣传工作的发展需要。梁燕燕认为,高校传媒可探索构建“新闻中心——实训基地”模式，将新闻中心开放为高校新闻学科的实践教学平台，将校园宣传任务分解为高校新闻学课程的实训作业。此举既有利于从根本上解决高校传媒缺乏专业人才的问题,同时又极大改善高校新闻学专业实践教学环节的困境。

(二）高校报网融合研究

高校“报网融合”是不同新闻主体、传播技术、传播方式的融合，以信息资源共享为基础，实现立体化的新闻报道、捆绑化的客户服务和多样化的传播手段。李秀芹认为，高校报网互动有利于校报与网络的“快”与“慢”、“容量大”与“容量小”、“交互性”与“单向性”的优势互补，是高校校报生存和发展的必然选择。在工作理念上，张碧红认为应该实现媒体的重心从报纸转移到网络，搭建读者网友的互动社区,通过打造“新式在线编辑部”、注重校园网事“深加工”、整合校园宣传资源等方面，推进高校“报网融合”创新发展。

赵立兵，杨宝珠研究了高校校报与微博的融合发展,认为微博等新媒体的及时性、现场性、互动性等优势，能够与高校平面媒体的权威性、深度性、全面性进行有效互补。在具体融合路径上,主要表现为“微新闻”、“微专题”、“微采访”、“微活动”、“微服务”等形态，推动高校校报的新发展。"

(°三）媒介管理融合研究

在媒介经营管理层面,高校校园媒介融合，有利于实现新闻业务上的资源共享,增强校园新闻的舆论引导能力。赵明认为，高校校园媒体的融合应该从新闻媒体从业者及新闻工作体制人手,在新闻工作体制方面，整合校园媒体,实现资源共享，学校宣传部门在体制上保证组织运作。

王世华认为，从传播内容、组织架构与人员构成来看，高校的媒体融合远没有成功,作者指出,应明确现有媒体的主从关系，不同媒体形成优势互补，避免同质化,同时还要实现组织机构、运行模式与从业人员的有机融合,从理念、组织机构、运行模式、从业人员等多方面全力打造多媒体融合的髙校“全媒体”。

三、结语

媒介融合是当前学界的研究热点，从一开始被引人的舶来品，到结合我国具体国情的本土化研究，学界都有较为深人的分析，研究视角也十分丰富多元。相比较而言,高校新闻媒体的媒介融合研究过于薄弱,这与高校新闻媒体及其在宣传思想工作中的重要作用不匹配，而且与高校新闻媒体的实际发展状况不符。媒介融合是包括高校新闻媒体在内的未来发展的重要方向，所以有必要加大对该问题的研究和思考。

媒介融合的优势篇（8）

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew.Nachison就将媒介融合视为是传统媒介与数字媒介组织之间的互动性合作战略，是具有可操作性的新文化联盟。从技术角度来看，媒介融合会为媒介产业提供两种融合路径：以媒介行业企业通过兼并、控股等方式而实现媒介行业及资源集中的“硬融合”模式，也包括以媒介资源自由合理组合配置，基于市场动机共性所实现的“软融合”模式。

1广播电视与新媒体的融合内涵

对于传统主流传媒广播电视而言，它目前正在受到来自于新媒体环境的冲击挑战，就比如说网络数字媒体。当然网络数字媒体也并非没有局限性，客观讲二者还是存在自身优劣势的，而广播电视若想在新媒体环境下求得更广阔生存发展空间，它需要学会去迎合技术及市场环境需要，与新媒体形成相互互补，因此促成二者之间的媒介融合对于双方发展都有好处。二者应该首先实现传播技术的有效融合，这将涉及多种传播技术融合。传统广播电视具有它的普适性传媒技术优势，它的技术特征有目共睹。而新媒体技术则具有独特性与独立性，实质上它已经将传统四大媒体的传播技术进行了有效整合，实现了传统媒体所具备的所有功能，而且还有所优化更新。因此广播电视才必须在新媒体环境下寻求融合发展，为自身更新换代，下定决心走“硬融合”与“软融合”兼顾推进路线[1]。

2广播电视与新媒体实施媒介融合的利弊问题

2.1有利分析

首先，广播电视如果能与新媒体实施媒介融合，那么传统媒介资源就能实现跨地域性的多角度利用，这也实现了媒介业务形态的相互融合，即多媒体化演变。可以将其视为是一种创造性组合，因为它不仅丰富和深化了广播电视内容，也为新媒体领域吸引了更多受众。目前基于广播电视与网络新媒体的合作项目很多，例如电视新闻栏目、广播专栏等都实现了在网络上的有效延伸扩展，它们也丰富了新媒体环境，为大众传媒发展创造了更多发展机遇。双方都利用各自的优势传播技术并强化了信息传输渠道的多元化发展态势。其次，媒介融合为广播电视实现了受众角色的创新转变，即从单一线性到多重交叉的转变。在新媒体环境下，受众可以借助广播电视与网络功能的全新融合，同时扮演观众、听众、读者、参与者以及用户，这也提高了受众与媒介的接触频率，可以将其理解为交叉渠道的受众优质融合，它高效、独一无二且拥有极高的信息化特征，这是一种良性的传受互动关系，能够提高广播媒介的美誉度和广播电视传播媒介受众的忠诚度，避免受众流失。在新媒介融合角度下，电视广播与网络媒体共同合作形成集团竞争力，为新媒体终端发展提供了更多优势要素和发展机遇。再次，媒介融合改变了广播电视的传播指向，它让广播电视也实现了从共享型传播到分享型传播的无缝转化。广播电视若想在新媒体环境下求得生存空间，就必须改变自己的传播指向，满足受众收视的多元化需求，通过媒体融合为受众创造更大可选择空间。比如说接入互联网，为受众提供有关节目内容的主动搜索、兴趣搜索、时间搜索、自定义搜索等智能化模式，从宏观方面定位广播电视节目播出策略，然后再在微观层面策划具体节目内容与受众服务形式。以上就是对广播电视在传统中全向性共享型传播方式到现如今定向性分享型传播方式的创新转变，也就是对节目内容的有效分化。从长远发展角度来考虑，这种分化确实能为广播电视发展带来新的优势。

2.2弊端分析

加拿大原创媒介理论学家Marshall.McLuhan曾经指出“媒体的形式规定了媒体的内容，因为不同媒体由于信息符码传送技术、接收工具以及媒介特性上的差异而影响到了传播内容的形态甚至内容本身。因此无论是广播电视还是新媒体，它们在主动寻求彼此融合过程中必须考虑如何生产新内容、新模式以适应新媒介形式。但也不得不承认，媒介融合在发展初期也常常会面临用户短缺和收益分配模式不明等问题，这使得广播电视与新媒体双方在新内容创造过程中的积极性都有所降低，同时投资者的资金注入行为也相对变得更加谨慎，直接造成了新媒体市场内容的匮乏，短期内无法实现有效填补，形成巨大的传播内容缺口。另外，传统广播电视媒体还没有找到适合于自身融合新媒体环境的有效运营模式，这对他们打造新生存空间是非常不利的，所以它需要全新的运营模式与经营理念。虽然说受众在新媒介环境下的信息接收状态及生活方式有所改变，但是新媒体环境下信息内容的生产者本质并未改变，此时就需要广播电视根据传播格局与媒介市场发展的此消彼长来积极求变，创造出不同的内容产品来改变自身生存形态，产生新的媒介效益。因此广播电视必须考虑自己新的生存之道，那就是如何找到更好的信息生产、加工、包装以及输送状态，将产品以最大价值交易给受众和广告商，迎合新媒介环境的发展规律及发展节奏，促成真正有利可图的盈利模式[2]。

3广播电视与新媒体实施媒介融合的发展策略

1）迎合媒介融合发展趋势，定位新传媒机构运营模式。在新媒体环境下，广播电视必须找到自身准确的内容定位，即偏向于对“窄众”的有效把握，在面对挑战的同时也把握机遇，表现出为个人针对的特别属性，即做到基于新技术新媒体的“私人内容定制化”。面向于广播电视客户及网民的网络电视节目体验订制，同时也为广告运营商提供全新的广告推广模式。例如，北京传媒就利用资源整合、品牌运营、产业连接、市场驱动等联合发展模式实现了对本地广播电视主营业务的网络化突出，将广播电视娱乐与新媒体业务融合，促成了资本运作活跃模式，形成了较强市场竞争力，让北京传媒能够跃居全国领先位置，实现了广播电视媒介与新媒体环境的有效媒介融合。2）为广播电视更新盈利模式。广播电视靠广告维生，但在新媒体出现之后，广告市场就被重新划分，这就压缩了广播电视行业生存空间，所以广播电视若想继续保持高盈利模式，就必须实现与新媒体的“硬融合”，走跨媒体整合路线，打造更具有竞争力的商业传播模式。广播电视要将自己的节目内容进行多元化扩展，让它能够适应于各个平台，构建“跨媒体平台”，就比如说对重大体育赛事的全平台直播，让所有客户在不同环境下都能收看到直播，且实现对节目的智能化、灵活化定制功能。就像《纽约时报》对自己的评价“我们卖的并不是报纸，我们卖的是新闻，是信息和知识，这和新媒体的发展理念是相一致的”。电视广播仅仅提供的是载体，它如果希望在新媒体环境下依然能有一席之地，就必须重视内容发展，强调内容之于受众之间的互动性，形成互媒体形式。这就需要广播电视领域应用到更多更新颖的技术手段，寻找更多渠道，扩展自己的内容传播方式，进而实现与新媒体环境的“硬融合”，最终获得更多利益。3）灵活充分利用品牌资源优势。传统广播电视进入新媒体环境其实就是品牌的延伸，它并非是仅仅针对产品本身，它也是对传统广播电视媒体品牌资源优势的有效提升。新媒体丰富了广播电视的品牌内涵及知名度，提升了品牌效益，也使得媒介融合发挥了巨大的媒体发展促进作用。在海外，成功跨媒体运营案例数不胜数，他们都合理利用了品牌资源优势，例如新媒体环境下数字纽约时报公司就成功借用了《纽约时报》这一老品牌，在新数字媒介创办第一年就已经赢利。另外像《华尔街日报》网络版也秉承了传统报刊品牌风格内涵，成为全球付费用户最多、网站运营最成功的媒介融合案例。实际上，广播电视媒介在融入新媒介环境后，它必须要重新打造自己的品牌，只有这样才能继续建立市场优势并保持受众忠诚度[3]。

4总结

现代传媒环境要求广播电视必须走创新道路，发展与新媒体之间的有效融合，实现真正的媒介融合。所以基于以上论述，广播电视必须发现自己所存在的问题，明确与新媒体环境融合的利与弊，然后从软硬融合方面做到双管齐下，为自身在新时展创设更开阔空间，迎接新媒体新挑战，为广播电视适应并融入新媒体环境寻找到一条可行的生存之道。

参考文献

[1]陈琳.新媒体环境下广播发展研究[D].长沙：湖南师范大学，2009：17-35.

媒介融合的优势篇（9）

中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）17-0280-01

一、媒介融合背景下电视信息产品生产新格局

在互联网的强势攻击之下，传统媒体面对巨大的竞争压力，融合发展给传统媒体的转型提出了有效的新路径。具体到电视媒体来说，应该如何整合新兴媒体的优势，从传统媒体跨越到融合媒体呢？那么，我们要清楚融合究竟包含哪些方面。下文将从传播的要素出发，就传播主体、传播内容以及传播媒介的融合进行讨论。

（一）媒介融合是传播主体的融合

传播主体的融合最突出的表现是分工合作，即发挥各行业的优势，使资源的利用与整合达到最优。整合营销传播是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。①以往大众传播媒介扮演了信息传播中的所有角色，从消息的来源、信息的把关到内容的包装生产均由大众传播媒介完成，它决定了受众目及范围内的所有内容。但在新媒体海量信息内容的挑战之下，信息匮乏已经过渡到信息过载，受众与媒介接触的目的不再是获取信息，而是获取对其有用且有吸引力的信息。而互联网的特点表现为数字化和技术化以及对用户的极端重视，对于电视媒体来说，可以寻求计算机、视频包装公司等的合作，缩短和优化内容生产的流程，实现更好的用户体验。

（二）媒介融合是传播内容的融合

传统的电视媒体本身是一个融合的媒体，相对于报纸和广播等传统的大众传播媒介来说，它可以实现图片、文字、声音、画面的一体化。然而，互联网的一大优势是通过云计算实现对大数据的运用，这是传统的电视媒体所无法想象的。数据新闻的强势袭击，传统的电视媒体如何坚持“内容为王”？数字化给各媒体提供了共通的平台，电视媒体根据其自身的传播特点和受众的需求，利用新技术，嵌入新媒体的内容，整合生产满足受众个性化需求的信息产品。

二、传统电视媒体的营销策略

2014年8月18日，主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，出现了全行业的“媒介融合热”。在移动互联网及新兴媒体快速发展的势头下，媒介融合已经是不可逆转的趋势。媒介融合是传播主体、传播内容、传播媒介等全方位的融合，产品思维、用户思维以及平台思维，是互联网思维在传统媒体转型中的重要内容。在此种背景下，传统电视媒体的融合营销可重点关注以下几点。

（一）保持自身优势，坚持“内容为王”

新兴媒体能够给受众提供海量的信息，在信息过载时代，电视媒体的目的不应只是提供信息，在这一点上与新兴媒体的传播即时性是无法比较的。电视媒体应当占据内容生产的制高点，在海量的信息中给受众以导引，所以内容的深度与否及有意义与否显得尤为重要，同时这也是一个社会组织的责任所在。总的来说，电视媒体不应是直接把传统的内容产品借助互联网平台传播出去，媒介融合是1+1>3的融合，这需要具有立体传播效果的融合内容产品，所以传统的电视媒体在转型的过程中对内容生产的重视从来都不应抛弃。

（二）打破行业屏障，寻求外部资源整合

数据新闻、可视化报道的出现对技术的要求越来越高，电视媒体一方面要寻求全媒体人才，一方面要打破行业间的屏障，对组织外的资源进行整合利用。美国西北大学教授李奇（高登在对媒介融合的层次进行划分时指出：要注重新闻采集与分配方式的融合，团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台，同时也包括不同的媒体人员的角色互换。②媒介融合强调的是一种结构性的融合，各行业发挥各自的优势，能够使各种有效资源整合达到做乘法的结果，实现资源利用的最大化。

（三）转变生产思路，关注用户体验

电视媒体同时作为一个经济组织，对于受众的关注程度会直接影响收视率的高低，即营销的成功与否。融合思维与传统思维的一个重要差异就是对受众态度的转变。传统媒体时代，大众传播媒体是信息的唯一提供者，决定了受众所能接触的信息内容。但新媒体时代的突出特点是信息的海量化，或者说信息过载，受众有足够的决定权选择其所要接触的信息内容。新媒体对受众的态度转变为：受众不再是被动的接收者，而是决定其生死的“用户”。一个选题好不好，一个策划好不好，点击量是唯一的评判标准。因此，电视媒体从传统思维转变为融合思维的过程中，对受众采取何种态度显得尤为重要。也就是说，电视媒体应当适时的转变其生产思路，实现从“受众”到“用户”的思维转换，加强对用户体验的关注。

媒介融合的优势篇（10）

1983年，美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授在《自由的科技》一书中首次提出了“媒介融合”的概念，他指出，“数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介形态呈现出多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一本文由收集整理起。”①由此可见，最初人们对于媒介融合的理解主要是针对报纸、广播、电视等传统媒体而言的。

2003年，美国西北大学教授李奇·高登归纳出了五种“媒介融合”的类型：1、所有权融合，指不同类型媒介的所有权归同一传媒集团所有，以实现资源共享，如美国的新闻电讯集团；2、策略性融合，指不同所有权的媒介共享内容，如属于不同媒介集团的报社与电台进行合作；3、结构性融合，与新闻的采集与分配方式有关，如报纸的编辑记者到合作方的电视台做节目；4、信息采集融合，指媒体从业者用多媒体方式采集信息，如“超级记者”；5、新闻表达融合，即记者或编辑运用多媒体方式完成新闻表达。②

随着信息技术的不断进步，媒介融合的内涵也在不断丰富和完善。媒介融合从单纯的传统媒体之间的相互融合逐渐走向传统媒体与新媒体的联合；从媒体外在形式上的合作走向新闻采集、加工、等环节的互动；从单纯依靠行政手段的推动到媒体为了自身发展主动寻求相互合作；从同一区域、同种媒介的融合到跨区域、跨媒介融合。其最终目标是打破传播媒介的形态差异，走向媒介形态的大融合；本质在于消费者可以用无所不在的终端通过无处不在的网络，获取各自所需的服务。③媒介融合已经成为当今媒体寻求发展的必然选择，成为新闻传播业的必然趋势。

二、媒介融合的现实条件

1、积极因素

（1）媒介为了寻求自身发展迫切需要进行媒介融合。报纸拥有一批工作经验丰富、业务素质高的从业人员，擅长深度报道，但是其时效性差，并且对受众的文化程度要求较高；广播具有很强的伴随性，在私家车逐步普及的今天，市场前景十分广阔，但是稍纵即逝，无法保存；电视是声画并茂的传播媒介，感染力极强，但主要是线性传播，只能按照电视节目单的顺序观看节目；互联网具有时效性强、双向互动、多媒体传播等优势，但是公信力不足。各种媒体都有其自身的优势和劣势，只有相互合作，取长补短，形成合力，才能在激烈的竞争中占有一席之地。

（2）信息技术的发展为媒介融合提供了可能。回溯传媒业发展的历史，我们不难发现，每一次变革都与信息技术的进步有着必然的联系。造纸术和活字印刷术为报纸的产生和大面积传播奠定了基础；无线电的广泛使用和大功率发射机以及电子管接收机的发明使得广播传入千家万户；摄像机、转播车、发射台及一系列先进设备的投入使用，使人们在家里通过电视机接收终端就能目睹千里以外发生的事情。每一次科技的进步都会带来传播方式的巨大变革。如今，随着数字技术的不断完善，报纸、广播、电视、互联网、手机等媒体的发展都以数字技术作为平台。由此可以看出，传统媒体与新媒体的融合正是建立在科学技术不断发展的基础之上。

（3）受众的需求推动了媒介融合。在竞争激烈的传媒环境中，传播者一定要重视受众的需求。如今受众需求正在向小众化、多样化、细分化转变，因此，要针对分众市场制作和不同的信息，这就需要不同媒介之间通力合作，对各自的信息采集、加工、方式进行适当的调整，加快媒介融合的步伐。

2、限制因素

（1）缺乏专业人才。以往传统媒体的从业人员只需要为单一的媒体服务，仅需要按照自己所服务媒体的要求完成任务即可。但是媒介融合打破了各种媒介之间的壁垒，改变了过去泾渭分明的状态，对从业者提出了更高层次的要求。媒介融合需要的是所谓的“超级记者”，即能运用多媒体方式进行新闻采写的全能型人才，在报道同一事件时，既能为报纸采写消息，又能完成声音录制、影像采集的工作，为广播、电视报道提供素材，同时还可以及时向互联网发回报道。这就使得媒介融合下的从业人员不仅要有扎实的文字功底，还要熟练运用各种采访设备，精通电脑，学会用多媒体方式完成新闻的采集、加工、全过程。而就目前状况而言，这方面的专业人才十分匮乏。

（2）传统媒体管理体制落后，阻碍媒介融合的发展。报纸、广播、电视经过长时间的发展已经形成了各自完整的产业链，相互独立。但在这其中隐含着一些问题阻碍了媒介融合的推进，如内部管理体制相对落后，机构繁多，人员冗余，层级复杂，人浮于事。尽管媒介融合已经是大势所趋，管理层也认识到机构整合能力弱将会阻碍媒介融合的发展，但是真正采取行动优化管理体制的却少之又少，大部分仍然处于观望的态势，做表面文章，呈现在操作方法上的浅层次的媒介融合，并未纵向深入。

（3）利益分配限制媒介融合的发展。长期以来，传统媒体适应了泾渭分明、各自为政的局面，自说自话已经成了习惯。然而，媒介融合正是将这些原本独立的媒体粘合在一起，这样就很容易出现“貌合神离”的现象：在融合的过程中，绝大多数媒体思考的依然是如何保持自身利益最大化，不愿打破原有的思维模式与利益格局，将自己融入到一个新的“生产线”当中，这样就很难形成市场合力。只有经过触及利益分配的艰难的改革，才可能产生媒介融合的新局面。

（4）政策局限。长久以来，传媒业的行政色彩浓厚。同时，我国并没有形成全国性的开放市场，无法进行统一管理。大多数网络媒体没有采访权，而报纸虽然具有采访权，但是也没有权利自办广播电台或电视台。在需要跨区域、跨媒体进行采访时，多数媒体都会受到各种各样的限制。这一系列政策因素都阻碍了媒介融合前进的步伐。

三、媒介融合为传媒业带来的变革

1、传统媒体与新媒体之间的界限将会越来越模糊

随着媒介融合的不断发展，不仅仅报纸、电视、广播这些传统媒体之间将会打破界限，其与以互联网为代表的新媒体也会相互融合。并且，就像当初广播并未取代报纸、电视并未取代广播一样，当产生一种新型媒介时并不会导致原有媒介的消失，它们会继续相互包容和融合，直至达到共生共存的局面。

2、媒体之间实现资源共享，节约成本

据《青年时代》总编陈小川分析：如果报纸、电视、网络、杂志做全套，成本大约能节省30%-35%。④媒介融合将会打破媒体之间的壁垒，整合现有资源，统一指挥，节约成本，实现资源共享。在新闻的采集环节不区分是何种媒体，运用多种手段进行信息采集，尽可能多地收集新闻素材；在之后的加工环节，各新闻媒体根据自身的特点和受众的定位，从采集的素材当中选择自己所需要的进行加工和制作；环节中，根据新闻的形式选择合适的平台，将包装好的新闻送到特定的受众手中。

3、媒介融合产品满足个性化需求，增加人文关怀

媒介融合的最终目的就是更好地满足受众需求，实现经济效益与社会效益的“双赢”。无论何种报道形式，始终都要坚持以受众的需要为中心。随着媒介融合的发展，对于同一事件，可以先由互联网进行简明的报道，抢占时效性；之后派记者前往新闻现场，采制现场同期声和画面，发回编辑部，由编辑加工制作成为广播和电视节目；最后将事件的详细过程、背景链接等要素合成文章，发表在报纸上。不同的报道方式可以满足不同的受众需求，互联网可以满足生活节奏快的上班族的时效性需求，广播、电视比较直观，娓娓道来，适合吸引受众；报纸则以深度报道见长，对于那些对新闻事件兴趣浓厚和有深度阅读习惯的受众来说，不失为最佳选择。

在满足个性化需求的同时，媒介融合也要加强人文关怀。新闻媒介要站在受众的角度思考问题，想群众之所想，关注日常生活中与受众有紧密联系的问题。随着数字化技术的进步，媒介融合建立起了一个平等的互动平台，极大地调动了受众的积极性，使受众参与到信息传播的过程中来。

4、实现多媒体之间的优势互补，扩大传播效果

媒介融合的优势篇（11）

1.1 以人为本理念

体育新闻传播某种意义上而言，是基于通过对以人为本文化理念的传播推动，进而促进全人类的共同发展。鉴于此，媒介融合视角下，为了促进体育新闻传播的有序健康发展，务必要始终贯彻以人为本的发展理念。体育新闻传播主体应当转变过去受众被动接受信息的主体传播观念，依据受众真实需求，提供他们所需要的新闻内容[3]。基于以人为本的发展理念，方可自根本上提升受众主体满意度，促进获取良好的体育新闻传播成效。

1.2 平台互动创新理念

在新时代下，新媒体和传统媒体在某些方面各有优劣，传统媒体更具权威性，但在时效性和互动性方面显然不如新媒体，如若两者不能融合，互相取长补短，则在媒体竞争中难以立足。因此，在媒介融合大趋势下，体育新闻传播主体应结合新旧媒体的优劣势，加强体育新闻报道的互动性，使体育新闻传播既有传统媒体的公信度，又具备新媒体快捷传递信息、互动性强的特色，从而吸引更多受众对体育信息进行关注。例如：腾讯体育在直播NBA比赛时，设立我要上暂停专区针对比赛相关话题与球迷互动，大大提升了网站点击量。

2 媒介融合视角下体育新闻的特点

媒介融合概念由马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出，其原本含义为全面媒介所凸显的多功能一体化的趋势。然而伴随互联网与电视、报刊、广播等传统媒介的逐步融合，互联网技术的引入又使媒介融合发生了极大转变，产生了网络电视、网络报纸、网络广播等新型信息传播渠道，进而使媒介融合转变成媒介化社会中的重要组成成分[2]。媒介融合视角下体育新闻的特点，具体而言有以下几个方面。

（1）传播方式多元化。如今体育已不单单是年轻人的喜好，不同年龄层次的人们都在一定程度上提升了对体育的关注度。伴随一系列传播媒介的流行，体育新闻为了顺应时展趋势，同样呈现出模式、方式多元化的特征，例如：微信、腾讯体育等网络公众平台的开放，使不同人群均可随时随地采用各种方式了解体育新闻的最新动态。

（2）体育新闻娱乐化。虽然体育新闻传播受众人群较为固定，但体育新闻从业者依旧尝试着通过采取各式各样的方式方法来引人更多人的关注，例如：赛场上的搞笑瞬间、球星的八卦绯闻等娱乐新闻资讯也越来越吸引受众的眼球。现如今人们的生活、工作、学习节奏越来越快，由此体育新闻被提出了全新娱乐化、简单化的要求。此外市场竞争日趋白热化，新闻媒体商业化特征逐步明显，娱乐化依然转变成现阶段强化体育新闻关注度的重要方式。

（3）体育新闻中出现电子竞技的信息。近年来，电子竞技行业在全球范围内蓬勃发展，人们逐步消除了对游戏从业人员的偏见，并得到越来越多人的接受、认可，电子竞技不断朝着体育竞技项目的方向发展。值得一提的是，体育新闻中同样出现了关于电子竞技的一系列信息，使体育信息的传播内容日益丰富，外延日益充实。

3 媒介融合视角下体育新闻传播的主要工具

在新时代下，体育新闻传播需要依靠新兴的媒介做支撑，结合传统媒体公信度高的优势，找到一条媒介快速转型和融合的道路。新兴的媒体主要有以下几个方面。

（1）手机媒体。伴随4G移动通信系统的不断成熟，其有效实现了无线通信与互联网等相关媒体的融合，这无不为人们通过手机媒体了解体育新闻提供了极大便利。4G时代的手机传媒使体育新闻无处不在，如今NBA季后赛、欧洲杯等赛事正在如火如荼进行当中，一些上班族、学生在工作、学习之余总是会掏出手机关注一下赛事进行情况，为闲暇时间增添一份谈资。

（2）移动电视媒体。现如今，随时随地关注体育资讯已成为人们现实生活中的重要环节，这也使人们充分认识到媒介融合下体育新闻报道的影响力。在新时展中，移动电视媒体的作用不容小觑。相关研究指出，由于奥运会、世界杯期间大多数人群要照常上班，很大一部分我国城市居民指出他们在大型体育赛事期间大多是通过交通移动电视来实现对它们的关注，移动电视已成为不可或缺的一项媒介形式[4]。

4 媒介融合视角下体育新闻的传播趋势

媒介融合即为一系列新媒体的诞生且为人们所认可、应用，而传统媒介依旧存在，由此形成了传统媒体、新媒体相互融合发展的一个情形。全面体育新闻传播在时展新形势下，要顺应时展，加大改革创新力度，引入先进的科学技术逐步体育新闻传播发展。如何进一步促进媒介融合视角下体育新闻传播可自以下几方面内容展开。

4.1 结合现代化技术增强体育新闻传播影响力

媒介融合发展与信息技术、网络技术等现代化技术进步重要相关，而媒介融合所具有的特征凸显了与体育新闻传播相

融的势在必行性。媒介融合可为体育新闻传播创造诸多的技术便利，诸如：网络电视、移动电视、移动客户端等已然转变成现如今传媒发展的必然，也肯定会转变成体育新闻传播的不可或缺途径。鉴于此，媒介融合视角下，体育新闻传播应当尽可能强化对媒介融合视角下开展现代化技术的应用，创新传播方式，开拓传播渠道，优化传播对策，基于多媒体相互的互动往来增强体育新闻传播影响力。

4.2 优化信息资源

要在庞大信息、诸多渠道中获取受众的关注，就务必要对体育信息资源开展优化。鉴于此，全面新闻部分环节，应当强化体育新闻内容核心竞争力，达成传统内容生产方式的优化创新，努力转变成优质新闻内容始发者，明确体育新闻传播特色定位，推出多元、有内涵的体育新闻产品，切实实现媒介融合下体育新闻传播的有序进行。例如：《体坛周报》报刊将滚动新闻部作为催化剂，把新闻报道划分成各个类别，从不同角度促进媒介融合视角下体育新闻的发展创新。

4.3 打造体育新闻品牌

媒介融合视角下，新闻传媒行业市场竞争日趋白热化，要知道体育新闻传播在弘扬体育文化精神中扮演着十分重要的角色，因此，体育新闻传播应当紧随媒介融合的发展脚步，结合自身优势特征，构筑自身特色品牌，扩展受众市场，增强体育新闻传播影响力，进而促进体育新闻传播的可持续发展。此外，体育新闻传播还应当依托相关大型体育赛事、活动的契机，提升传播内涵，构筑良好传播形象，扩宽传播空间，就好比腾讯体育、新浪体育等平台已然成为国际国内大型赛事的专用平台，且将NBA、足球联赛等各类体育赛事用以平台固定的体育传播品牌[5]。

4.4 提高媒体专业化程度，转变受众需求观念