媒介融合论文大全11篇

媒介融合论文篇（1）

一、传播媒介发展历程概述

麦克卢汉说:“媒介即讯息”。他自己对于媒介即是讯息的解释是:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“媒介的杂交或交汇是显示真理、给人启示的时刻，也是新媒介形式诞生的时刻。”

每一种新媒介的产生总会带来新的信息传播方式，从而影响人类的思维方式、交流方式、艺术形式等。笔者曾读到《三联生活周刊》主笔苗炜在其博客上这么写道，美国新闻杂志《时代》周刊在做年终回顾的时候，“排版的灵感来自网页设计，看着就和看网页似的”，他感慨老的杂志媒体和新的网络媒体“真是全面互动起来了。”进而意识到“文字记者要担负更多的工作，这个趋势恐怕避免不了了，采访一个人，要为网站写一段，再来段视频……记者的任务更重了”。这样的感触，很真实，网络给当代带来的影响不仅仅是信息本身，更重要的是一种价值观念，一种思维方式。

历史问题在于，媒介在不断演进的过程中终于进入了一个全能传播的状态。现实是历史的结果，要理解当今的媒介融合将会给媒体业带来怎样深刻的变化，我们就非常有必要对媒体的进化之途进行深入细致的梳理与检索。

1、报纸媒介

印刷术传入西方后，德国人古登堡（1400~1468年）于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，零散的报纸就渐渐风靡起来。其实，早在唐初，我国便诞生了最早的报纸《邸报》。《邸报》是官方主办，以皇帝的诏书、命令，皇室的动态以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。十三四世纪左右的欧洲也曾出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。

1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。这时的报纸，功能更加完善了，也非常考虑受众的感受了，在报纸的形式与内容上不断进行优化。几百年过去了，报纸媒介依旧在不断的进行自己的变革，如今，早报、晚报、党报、周报、月报等等冠名已令人目不暇接了。报纸的生存也遭受着越来越大的挑战，维系报纸生存的广告服务显得越来越难了，主因就是媒介的日益繁荣，广告的日益分流。笔者认为，纵观报纸业几十年的发展，其本质实质是一场博弈，一场与报纸服务的消费者们进行的漫长复杂的心理博弈。

在其诞生的初期，人们以报纸这种用最小的代价获得非常多的信息的媒介为骄傲，这是人类文明的进步，是社会进化的又一里程碑。但发展到现在，报纸也出现了很多令人惊奇的变化，报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等“新鲜”事物已层出不穷了。报纸的新闻性也逐渐被网站、论坛、博客等分流，只依靠报纸这一种媒体吃饭的都快要饿死了。媒介的整合经营是近年来我国传媒界的一大热点，国际的传媒集团也纷纷入驻我国。

2、电视媒介

1925年，被称为“电视之父”的英国科学家约翰.洛吉.贝尔德成功的完成传送和接收画面的试验。1926年，他在伦敦作了公开表演。1936年，英国广播公司在伦敦建立了世界上第一座电视台，正式开始播送节目，这是现代电视事业发展的开端，标志着世界电视业的开始。

第二次世界大战期间，世界各国电视广播的发展曾一度中断，战后才继续发展。1954年，美国试验彩色电视成功。从六十年代开始，电视传播手段由过去的地面微波传送、局部覆盖，发展到利用同步卫星转播电视节目进行洲际传播。电视也从黑白电视到彩色电视，从平板电视到液晶高清电视，从无线电视到有线电视、卫星电视，从普通电视到未来的立体电视、数字化电视，。它在不断地进步、超越和完善。

电视功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视不能传播的。电视的参与性，也在一定程度上改变了传受之间的关系，正因为此，电视以势如破竹的优势迅速深入千千万万的家庭。笔者生长于农村，直至今日，父辈们谈起当年（上世纪70年代）看电视剧《霍元甲》的万人空巷情景依旧乐乎其中。人们开始从报纸的幸福中脱离出来，走进一个充满欢乐、新奇变化的影像世界。随着媒介科技的日新月异，新媒体也逐渐兴起。与西方等发达国家相比，我国内地电视与新媒体的融合还处于探索期，还需要不断创新，不断加强研究。

3.杂志媒介

较之于报纸与电视，杂志又具有其独特的生存空间，自从1915年的《青年杂志》的创办，中国的期刊新时代便被开启。在今天，由于杂志期刊也饱受互联网的冲击，杂志期刊生存的主要领域在学术与时事这两块，杂志的内容一般要较为知识化、专题化、深度化，其受众也主要是高级知识分子和高收入人群。

近年来，值得关注的是杂志与新媒体技术的结合，电子杂志如今也深受广大读者喜欢。笔者稍加分析，原因有三：超廉价（免费、内容更丰富）、高自主性（选择内容方便、受众数据搜集）、容量小（易传播、环保）。这种结合是成功的，因为它避开了纸质杂志的固有弱点（内容查找麻烦、昂贵、看完后处理麻烦），却最大限度地保留了其本身的优点。美国在上世纪八九十年代就已开始了杂志的网络化进程，电子版、期刊数据库、新的期刊阅读软件开发等等方面发展已经非常成熟了。2003年1月，台湾的KURO音乐软件公司“飞行网”尝试着推出了一个以FLASH动画为基础，融入文字、图像、音频和视频的数字化互动杂志《酷乐志》，从而开了电子杂志在中国发展的先河。在与新媒体融合或新媒体技术开发等方面电视与杂志相比较，还是慢了几拍。当然，电视与新媒体的融合是非常复杂的，这方面的原因，笔者也不回避。

4.互联网媒体（第四媒体）

互联网起源1969年，美国国防部为了加强军方的信息交流研制了军用ARPA网络，最初的ARPTNET只有4台主机，这是互联网的雏形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互联网开始向民间开放，开始成为民间传播信息的工具。

互联网作为全新的传播工具，拥有以往的传统传播工具所不具有的特殊属性，如不易掌握、信息多元、覆盖面广等，因此，尽管主流舆论挟政府权力力图改造互联网使之成为主流舆论场的附属分，但始终无法主导互联网的舆论导向，非主流舆论始终在新媒体中占有一席之地，在某些时段在互联网上还出现了主流舆论与非主流舆论鼎足而立的现象，以互联网为代表的新媒体因此而成为独立于主流舆论场与非主流舆论场之外的第三个舆论场互联网是二十世纪人类最伟大的发明，互联网的出现，不仅改变了信息的传播模式，而且改变了人们的生活方式。

5、除互联网以外的新媒体

新媒体的出现为传播提供了全新的工具，为社会舆论的产生与形成提供了新的途径，为主流舆论场与非土流舆论场的相互作用提供新的中间媒介。主流舆论场与非主流舆论场的融合中会产生许多障碍，如果有一个中间媒介做引导，无疑会产生更好的效果。新媒体的适时出现正好满足了这一需求。

目前，报纸、杂志、电视和国际互联网之间是在竞争中发展、在发展中竞争的，每一种媒介都能充分的发挥其作用，它们同时保持一种互相参与、互相渗透、互相联合的关系，借助于其它媒体发展自身。譬如，现在报纸可以为广播电视节目做宣传，也可以充当国际互联网的媒介，同样，互联网也能宣传报纸广播电视。

被称为第五媒体的手机短信息的出现比互联网更晚，它是随着手机普及率的提高井达到一定的比率才能被称为媒体的。这种媒体具有先天的不足，例如，它只能在手机上传播，而在手机普及率较低的农村地区，基本上没有覆盖面。但是，不容否认，在特定的区域，特定的人群中，手机短信息作为媒体的影响力正在日益扩展中。手机短信息的特点是:短、快、可以复制传播、覆盖面大和无线移动。由于手机短信息出现得比较晚，将其作为一种媒体来研究还不够成熟，甚至还有观点认为手机短信息不能称之为一种媒体，但是，媒体的主要功能就是承载信息，而手机短信息毫无疑问承担了这一功能。

各类媒介都有自身的特点，一种媒介完全取代另一种媒介是不可能的。但一种新媒介的出现，会使原有媒介产生一些变化是不可避免的。因此，各媒介对受众的争夺是长期的，各类媒介乃至同一类媒介中的不同单位间的竞争是激烈的，而且受商业利益驱动，这种竞争更趋白热化。传播技术的发展，使各类媒介之间不再像过去那样径渭分明，而是你中有我，我中有你。这是因为社会多元化和多样性发展的必然结果。笔者认为，每一种媒介都有其优越性和缺陷，都有其存在的理由。并不仅由技术先进等因素影响其存亡。从这个角度来说，三大传统媒体不会因互联网的出现而消失，至少在二三十年之内仍能顽强生存。

任何一种媒介的出现，都是由需求带动的。技术不能自发产生，传播也是只有在人与人之间才有意义。媒介是先是一种人化的产物，后才是一种社会化的产物。

二、新媒体特点

正如阳光文化集团首席执行官吴征所说:“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。吸引越来越多的人，这是新媒体的最大特点。可是，离开传统大众媒体，新媒体的“新”字将何以体现呢？媒介融合一定是现在包括将来媒介生态研究的最大课题。笔者认为，媒介森林将是未来媒介形态的基本存在属性，在这个森林里，有一套完整的、相互链接的循环系统。任何的媒体存在都流淌着他者的血液。

新媒体与传统媒体最大的不同，就是传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。

新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点:完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容都拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点:当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。虽然它依托的基础还是技术手段的演进，但毋庸置疑，这种点对点的、富有个性的传播方式确实是社会发展的必然需求。

传统媒体的语境设置决定了它的传播方式是“点对面”的形式。传统媒体的功能可以用窗口来形容。传者通过这个“窗口”可以自由地观看受者，而受者难以看到传者的活动。这种传播过程中话语权的不平等，决定了传播的单向性，也决定了传播中由于不能相互直接交流而带来的种种局限，甚至使媒体与受众的距离拉大。传统媒介依靠它所掌握的庞大采编队伍以及发行渠道，牢牢掌握着信息资源的拥有权。美国学者丹尼斯·K姆贝在《组织中的传播和权利:话语、意识形态和统治》一书中指出，事实上，对资源的控制权乃是有关权利的内在的本质问题。传统媒体所具备的仅仅是“窗口”的功能，即拥有资源控制权的传者可以自己的观点。每年的央视春晚，媒体大张旗鼓地报道。一时间，媒体把它当成头号问题对待，醒目的标题、头号的位置，突出的版面等接连不断。一时间，围绕这个话题议论纷纷，实际上公众早就知道此事，但是这段时间内那样重视它，谈论它，只是由于媒介给与它最突出的地位而己。这如同对议程设置理论作出过突出贡献的伯纳德·科恩的一句话:“媒介在告诉受众怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却是异常有效”。

三、新媒体环境下受众心理分析

以下部分内容根据新标题整理一下。

正如伊丽莎白·内尔纽曼所言，在网络上人们依然害怕孤独，能够感受到“群体的压力”。但这是一个反向的螺旋，群体会通过“沉默”制造压力，而受众纵然会不服，却不一定保持“沉默”。一方面，少数意见的持有者有可能在群体意见的压力下重新审视，调整自己所持有的不同意见，产生从众的倾向，使意见服从群体，就如同研究者们所证实的那样，从众的行为并没有消失，只是程度有所下降。另一方面，因为网络群体压迫的对象只是个体性的载体，或者说是一个符号，他们也可能利用网络个人称谓与人格主体可以分离这一特点，摆脱原有的身份束缚，以新的面目出现、发言。积极地突破“群体螺旋”的沉默;同时，因为网络本身并不强调整体的“一致”，而且它也为“不一致”提供了多种逃遁的方式和场所，所以，还有一种情况存在，即他们不理会“沉默”，坚持己见或者挑战沉默，或者放弃沉默的群体。在这种情况下，少数意见的持有者类似于纽曼视野下的“中间分子”，只是在网络中，他们的反抗力量会在群体之外其他群体中很快得到放大，从而转变为群体之间的差异，强化意见的分类，加深意见理解上的鸿沟。简言之，当我们用“沉默的螺旋”理论来对照网络群体的影响力时，我们会发现螺旋在网络上依然存在，但其得到的回应却不仅仅是“沉默”。在传统媒体的传播方式下，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约受众观点的表达。在这里观点的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环。在这种“点对面”众化传播方式下，意见的表达和舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”趋同行动的过程。四、电视与新媒体的融合策略初探

2008年3月份，国家广电总局2009广播影视科技工作总体要求，关于新媒体领域，提出了如下要求:加快网络广播电视等新媒体发展。利用互联网、通信网等新渠道，积极开展网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等新业务，探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置，把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。中央三台要进一步办好央视网、国际在线、中国广播网网站，发挥示范带动作用。大力发展新媒体内容产业，努力满足多种平台、多种终端的需求，抢占新媒体发展的制高点。可见，新媒体的发展，是广电发展的重中之重。2009已过半，纵观国内的各大电视台，有一些台做得不错，但整体水平依旧处于摸索的阶段。

首先要在定位上拿捏得当。多伦多学派麦克卢汉认为“媒介即讯息”，传播媒介的变革，新的媒介的出现，无论它传递的特定内容是什么，它本身就会引发社会的某种（某些）变化，这就是它带给人类社会的讯息。一种新媒体的出现，或者具体点说电视媒体着手利用一种新媒体，这本身就传递出这个电视台的价值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒体的品牌定位就突出地摆在了电视媒体的所有成员的。定位是品牌的灵魂，电视本身就是一个品牌，一座观众心目中的碑。把新媒体作为补充，正是目前国内众多电视媒体的做法，但笔者不敢苟同。二者不是一大一小的关系，也不是航行与加油的关系，二者应该是朝着统一的目标但用着不同的方法去努力的两个进取的好姐妹或好兄弟。平行着前进，但展现出异样的风采。

“2009年，央视网首先是要构建以视频为核心的网站概念，第二就是我们逐步要建立视频门户网站”，央视网络有限公司总经理汪文斌这样说。国家广电总局新闻发言人朱虹曾在谈到央视网的终极目标时说到:“央视网的目标是建设充分体现我国国家水平和在国际上具有重要影响力的网络电视台，成为面向全球的、多语种的互联网公共信息娱乐视听平台。”网络电视台，可以说是中央电视台新媒体建设的终极目标，它的诞生和应用，可以说是传统媒体与新媒体融合的完美结果。笔者认为，这种定位很好，但问题是在那么多的竞争者中，如何进一步提升品牌的影响力将是央视所面临的最大挑战。

其次要在宣传上进行隐性互补。电视台属于公共服务领域，受众比较广泛，不同年龄阶段，不同地域人群都会选择电视。目前广告主的首选依然是电视，不少专家学者也都说这种状况在未来很长一段时间将继续保持。笔者也不太敢苟同，针对像央视这样的王牌，这种说法当然没错，但是央视因为看到了没有新媒体也一样能让广告收入稳增，而缺乏一定的“忧患”意识，不注重新媒体的开发利用，那么可能在将来的媒介博弈中，央视会处于无法挽回大局的弱势处境。对于三四线城市的市级电视台或县级及以下的电台来说，生存也可能会越来越困难，一些大的传媒集团的媒介分众化都已经向农村县级城市拓展时，当地的电视台如何应对，这又将成为这些电视台的令人头疼的难题。只有深切把握住这种水浓的关系，才能在媒介的传播行为中进行精细任务分化，但要立足于大众的接受心理与信息消费需求。将信息进行整合式交互式隐性传播，制造信息热点，衍生信息品牌。新媒体有电视媒体所达不到的效果，只有对一些节目进行比较分析，看是在网络、宽频或IPTV上投放好呢，还是在电视上投放较好。

再次要在整合的深度上下足功夫。电视与新媒介的整合不能只做表面文章，网络媒体的发展更多的是体现在参与知晓网络的人的剧增，面对更为复杂的人群，如何进行有效的深度传播，电视台将面临更为巨大的考验，在整个央视节目体系中，笔者认为在深度整合上比较成功的应该是CCTV-6电影频道，通过网路，便可以对受众进行精细划分，电影频道通过网络增加与观众的互动性，通过电视将这种互动性进行深加工式（把网络传播看作天然式传播）的传播。电视，可能感觉不到观众的真实情感，但网络的点对点式参与式传播恰恰弥补了这一点，再通过电视让更多的人了解背后的那个动人的网络世界。两者的相互作用经过好几道工序，然后在参观者这一节点上进行脑力深加工。经过一段时间后，二者便紧紧地捆绑在一起了。想起任何一家，都自然地会想起另一家。

最后要在整合的灵活度上进行完整把握。面对突发性事件、重大社会事件等，电视媒体一般会获得足够好的收视率，但是这样的高关注度的事件，仅仅依靠电视媒体够吗？很多观众有话要说，怎么说？仅仅提供一个网络平台让你尽情合法发挥才智够吗？大众的信息需求，电视其实满足有限，这时，电视媒体就可以利用多种形式的新媒体，进行灵活传播。对可预知事件提前进行充分信息准备。对于突发事件，电视媒体则有必要建立自己的信息库，将一些视频、图片、信息资料要进行保存，不断累积充实自己的资源库。采取多种灵活的信息传播途径，争取第一时间、第一速度将信息传达到位，同时媒体本身也要懂得灵活面对各种媒介生态危机。目前国内的媒介生态研究还处于经验总结阶段，还未上升为一种成系统的理论。在媒介整合中，进行灵活式运作，将媒介生态危机最小化。

五、总结

传媒界最近几年兴起了一个热词，那就是新媒体，蓬勃的发展态势导致学术界对新媒体的研究进一步加强，纵观2005年到2009年的学术期刊，新媒体一词出现的频率极高，很多文章从各个角度对新媒体进行了分析。那么，到底什么是新媒体呢？一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，从而实现真正意义上的所有人对所有人的传播。

站在电视台的角度，信息传播的个性极大化、快捷简便的极大化让电视台让很多电视受众失去了依赖。在新媒体的视觉冲击下，思维模式和参与心理的变化必然带来思想观念及其表达方式的变化。网络时代受众思想观念更加开放，更趋多元化;和表达观点具有高度的自由和良好的保护性，这都将改写传统大众传播学上著名的“沉默的螺旋”理论。当人们越来越多的时间花费在手机、电梯、公交车、电脑等时，电视也真的应该有一点忧患意识，积极开展有效、紧密的合作活动，将与新媒体的融合打造成具有独特个性的媒介品牌。

时代还在不断向前跃进，而我们所处的这个时代，已是一个让人每天经历惊奇分享惊奇的伟大时代。站在一个时代的超高点，看清传媒发展本质与走向，细心触摸传媒发展的每一次脉搏的震动。实现电视与新媒体的成功融合，将会成为传媒界变革的最大事件。

参考文献：

[1]陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社2002年8月第二版

[2]王文静.全面数字化：广电的新媒体冲动[J].中国数字电视2007（4）

[3]柳斌杰.新媒体现状与趋势[J].青年记者2007（4）

媒介融合论文篇（2）

二、大学生媒介使用与媒介素养现状

随着大众传播的快速发展，媒介已经成为一种“社会公器”，成为大学生获取知识的重要通道，也是大学生认知社会与世界最重要的凭借。首先对大学生媒介使用与媒介素养现状进行简要分析。通过对90后大学生媒介使用情况的调查走访，对他们的媒介使用现状可以做出如下简单的归纳：

1.网络媒体与手机媒体是大学生接触时间、接触频率最高的媒体

90后大学生都是新媒体的积极使用者，他们一方面通过网络媒体获得一定的休闲娱乐与学习资料；另一方面又通过手机媒体进行简单的社交活动，尤其是通过微博、微信等新媒体平台。对他们而言，这些新媒体已经不仅仅是一种媒介方式，而是他们的生活方式。

2.在融合媒体的语境下，大学生张扬个性，善于创造性使用媒体

由于媒体融合的发展趋势，大学生对融合信息产品兴趣颇浓，包括电子杂志、播客、网络小说等形式，都是他们喜欢探索和尝试的新媒介形态。但这种创造性使用仍然只是简单创造，甚至是基于他们对新鲜事物的追求，一旦发现更有意思的信息产品，便会转移兴趣。

3.对于媒介以及媒介讯息，大学生的思辨能力较弱

面对媒介形态的日益丰富，大学生对不同的媒介有着不同的信任度，总体而言，他们更倾向于利用新媒体获取信息，但更信赖传统媒体。同时，他们对于网络流行文化基本没有抵抗力，甚至会不加批判地全盘吸收。对媒介与媒介内容盲目跟风，缺乏理性思辨，这是当前大学生媒介素养不足最重要的体现。根据以上简要分析可以得出，当前90后大学生的媒介素养还处于一个较低的水平。在选择媒介的问题上，大都无法根据自身发展需求来选择适合自己的媒介，而是集体对网络等新媒体缺乏免疫力；在理解和质疑媒体的问题上，有盲目跟风的现象，缺乏理性的批判思考；在创造和生产的问题上，媒体更多地被大学生当成了休闲娱乐的工具，而非提高自身素养、丰富完善自己的有效途径。

三、大学生媒介素养教育的几种发展路径

传播学大师威尔伯施拉姆提出：“大众的基本责任，是运用一切可能性，使自己成为机警而又有能力的阅听大众。”但要提高媒介素养，仅仅依靠大众自己是远远不够的。对于当前的大学生而言，由于基础教育阶段媒介素养教育的普遍缺失，要提高他们的媒介素养，就要探寻大学生媒介素养教育的几种发展路径。

（一）高校教师要加强自身媒介素养

面对纷繁复杂的媒介所建构的拟态环境，以及融合媒体的发展浪潮，要提高大学生媒介素养，高校教师首先要提高自身的媒介素养水平，以应对飞速发展、鱼龙混杂的媒介信息，适应新形势下教育、科研对自身媒介素养的需求。首先高校教师要培养媒介意识，要能够根据需要选择、使用恰当的媒介；其次要具备媒介认知与媒介运用的能力，了解传播环境，利用媒介来进行制作和创作；最后要培养对错误或者不健康信息的批判与反思能力。高校教师媒介素养教育内容的构建，不管对于高校学生还是教师自身都具有非常重要的意义。在媒介素养教育的背景下，高校教师要成为大学生学习时的指导员及学习伙伴，在提升自己的同时，帮助学生获得较高的媒介素养。

（二）构建全方位媒介素养教育课程体系

受商业动机的驱使，一些消费型媒介所推销的“低水平”的满足，让大学生获得娱乐消遣，却无法让他们精神升华、能力提升。要改变这样的现状，就需要在高校构建媒介素养教育课程体系。如今，媒介素养教育也已陆续成为各国学生的必修课程。面对我国高校媒介素养课程种类和数量单一的现状，要在国内高校开展媒介素养教育，就要构建大学生媒介素养教育课程体系，提出层级式培养模式、梯度教学目标和多样化课程设置策略。即对传媒专业和非传媒专业进行分层培养，对媒介素养教育公共课程与专业课程进行梯度教学，同时将课堂理论与课外实践相结合。

（三）将媒介素养教育纳入校园文化建设的范畴

以数字媒体为主导的融合媒体，浸染着高校校园文化。在大众媒介文化的影响力无所不在的今天，媒介素养教育应该成为高校校园文化建设的创新手段，通过提升大学生解读和使用媒介的能力，促进校园文化的繁荣与发展。一是培养大学生形成正确的传媒使用习惯，进而促进形成良好的校园文化氛围；二是提高大学生解读、欣赏传媒信息和传媒文化的能力，帮助他们正确辨别、选择、理解传媒信息并判断其复杂的内涵和性质；三是培养大学生树立正确健康的传播观念，主动抵制不良内容的流传，净化校园文化空气；四是增强大学生创制信息、回应传媒的能力，让他们懂得如何利用传播为自我和发展社会服务。作为一种新教育主张和问题疏导解决手段，媒介素养教育对建设和管理高校校园文化有其独特的作用。

媒介融合论文篇（3）

（二）内容对比内容上Yahoo！7包括了新闻、财经、电影、体育音乐等。最值得一提的是Yahoo！7的电视门户提供的收拾指南，包括了墨尔本7频道的所有节目及最新新闻、幕后信息如绝望的主妇、实习医生格雷等等。网络用户可以直接通过雅虎7在线就可以收看到电视台所有的电视节目新闻电视剧。将电视的形式通过网络传播到各个用户端，随时随地都可以收看到电视节目。在我国同类型网站则为新浪，新浪本就属于新媒体。它的内容也包括了新闻、财经、电影、娱乐等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新闻所聚合的用户群而搭建起来一个强大的输出平台。衍生出的新浪论坛、新浪微博、新浪msn等等。新浪与电视媒体融合主要表现在与电视台合作。与陕西电视台的合作内容主要是通过在新浪视频里开辟“陕西电视台”内容专区，作用是推广节目形象和陕西卫视的各档节目与上海电视台，推出了“百事通看点”。百事通看点是在百事通的多屏平台上展开，增加实时微博和互动分享功能。在看电视的同时，能够在屏幕侧方直接分享微博和回看内容，评论和围观。在电视上，用户也可以通过手机客户端连接到IPTV智能机顶盒，手机变身为电视遥控器，意味着在不同地方，可以通过手机及时评论电视剧，一起吐槽或者围观大家共同看的电视节目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大卫视在新浪微博上均有自己的账户，而电视台的微博内容主要为节目预告或者与观众的互动活动的开展。这意味着传统媒体运用网络媒体发展做到一个自我的延伸，达到广告的增长。

（三）盈利模式对比澳大利亚Yahoo是典型的三方市场模式，雅虎为消费者提供个免费的高质量的服务，广告商向雅虎付费。Yahoo！7网络用户为广告商的客户来源，以多种多样的增值服务、收费业务为利润增值店。提供高品质的免费服务和小众化的收费业务为利润保障。这种第三方市场模式加免费加收费模式结合首先减少了对广告的依赖，在次融合了传统媒体所拥有的电视节目资源优势，给网络用户提供更多资源的同时，保证了自己更好更集约的运行。无疑是媒体融合趋势下网络媒体发展的典型代表之一。中国新浪除开大家所知的通过点击率和知名度来获取大型公司的广告费用，新浪也通过开发虚拟货币，IGAME米票，出售vip邮箱等等获取额外利润，只是单单以新媒体的方式开始，并还没有通过与传统媒体的合作来做为现有的盈利点。

（四）影响对比据2007年4月的统计，在澳大利亚1160万活跃的在线网民中，有45%登陆过Yahoo!7网站，总人数达520万人。2007年11月末，Yahoo!7网站主页和邮箱双双排在澳大利亚前20大网站之中。2008年，Yahoo!7网站更是成为北京奥运会在澳大利亚的官方在线广播机构。2010年，Yahoo!7网站成为澳大利亚排名第一的电视网站，每两个在线的澳大利亚人中就有一个人每个月会访问Yahoo!7网站，Yahoo!7网站每个月的观众则超过720万人〔1〕。在此网站成功模式下，澳大利亚出版与广播公司与微软公司效仿雅虎和7频道所组成了合资企业9网络Ninemsn公司。它是MSN网站也是媒体视频网站。Nine9公司与yahoo！7是网络传媒的主要竞争对手。据统计，2011年新浪微博成为了名副其实的社会第一大信息源，占到了总体的五分之一强〔2〕。据《新浪微博元年白皮书》的统计：“截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。”在2014年的春晚上，新浪微博已经成为中央电视台马年春晚二维码独家合作伙伴。这也标志着网络媒体进一步融入中国最具有标志性的和权威性的电视台。两家网络媒体集团通过自己的不断探索创新，找到了一个属于自己的满足自己国家国情的新旧媒体融合之路。澳大利亚网络媒体寻求完全与电视媒体融合，创造出一个新的传媒平台，形成新的产业链。而国内，传统媒体在网络上找到一个新的平台，通过这个传媒介质，与用户交流，在反馈到电视台中。不一样的方法，但是是两种媒介的融合，同样带动的是媒体行业的从组与发展，给了新旧媒体更好的发展方向。

二、媒体融合趋势下的利弊

媒介融合使各种媒介都有所获益，打开了新一轮的用户市场。纸媒通过网络把文字信息带到了世界的各处。而网络媒体，可以不单纯的依赖于广告商所给于的网络广告费用来赢取利润。它通过合作的电视媒体所提供的免费电视节目和付费的高品质的电影、电视剧来获得更多的点击量和利润。某些电视节目也给予了网络媒体的正确的导向和可信度。说到此还有一点要说的，则是现在的一些网络媒体开始发展本网站的自制剧。如《杜拉拉升职记》、《泡芙小姐》、《钱多多炼爱记》等等都有较好的收视率和点击量。这也是网络媒体与传统媒体融合的成功结果之一。当然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新闻从业者会被认为专业不精通。一部分记者或许不能适给不同的媒介提供自己的资料，也不能准确的找到自己属于哪一个领域，更不能十八般武艺样样精通。有选择性的找到自己的位置，是新闻从业者需要在目前媒介融合趋势下注意的事情。

媒介融合论文篇（4）

以消费主义为标志的后现代文化思潮对中国当代社会进行了全方位的渗透，以情感制作与“快适伦理”为表征的“后情感主义”审美趋向形成，当代社会正在经历“审美泛化”双向运动的质变过程，“生活的艺术化”和“艺术的生活化”的社会需求，让当代艺术摘掉了头上的光环，逐渐转向日常生活。由于媒介传播技术与功能的融合，拓展了广告信息传达的创意空间，使大众文化的表现形式标新立异，丰富多样，呈现出多感官刺激和体验的多元景象。当代美学也面临着当代文化与前卫艺术的双重挑战，这场审美泛化的美学变革在保守者看来是一场地道的“美学危机”；而开明者则认为其实质是使高雅的、专门化的艺术美学日常化与普及化，当代的审美现代性打破了以传统精英艺术为核心的经典美学理论的束缚，传统的经典艺术的创造方式和审美批评理念也不再适用于新兴的大众文化或者大众艺术。这种局面本来是自启蒙主义思潮以来历代思想精英们渴望实现的理想，但是，这个理想现在表面上实现了，深层里却存在许多严重问题，尤其是这次变革的内在动力来源于市场资本和技术文明的控制，而非历代启蒙主义者所期待的大众的文化自觉或审美自觉。由于大众文化本能地追踪大众的文化消费心理，迎合大众的消费口味，以浅层次的商品平等原则替代空洞的教条说教，以紧张工作后的轻松原则参与大众的日常生活，以压抑意识的释放原则缓解社会的紧张，以自然淘汰的选择原则不断推动文化产品的更新，追求当下即得的瞬间或本能满足成为大众文化的主流。因此，媒介融合是一把双刃剑，大众媒介促生了审美现代性以及现代艺术样式的同时，技术和市场在文化领域的强力介入加快了当代文化泛化与审美泛化的进程，高雅文化的至高地位和传统研究的学科视野受到强大的冲击。如何平衡好立场与市场这个天平，在满足大众审美趣味的同时，不丧失大众文化的伦理价值以及媒介的尊严和守望？值得我们进一步研究。

二、大众文化审美现代性的当代重构

在中国当下文化语境下，对一个尚未完成的思潮状态进行描述，并把握其本质内涵及其可能的走向，确实是一种极大的挑战。当代社会，市场成为传统意识形态最有力的解构力量，它以世俗化的方式解构经典，经典艺术的创造方式和审美批评理念不再适合大众文化，日常生活审美化的现代需求必然促使经典美学的文化立场和理论视域做出相应调整，日常生活审美化及大众文化的审美研究便成为学术界关注的热点。当代美学既不能抱残守缺地固守已有的传统，又不能毫无原则地一味迎合大众的趣味，它应该体现一种新型的后人文立场，深入到人的各种生存活动中，以期强化美学介入现实的力度，化解人的精神困惑。从当代的社会学美学视角来分析，大众文化及其审美意蕴有其合法性的一面，新技术带来的视觉冲击和想象新时空，为经典美学带来了新活力。确认大众文化“日常生活审美化”的转型意义与普遍价值，研究资本与媒介融合对大众文化发展的深层影响，剖析大众文化审美心理，重构当代审美理念，重新审视人类媒介融合背景下审美活动的精神特征和文化功能，发掘现代高科技带来的新型审美想象力元素和文化民主化元素，构建一个生态的现代大众文化系统，是一件非常有意义的事。

大众进行消费的商业型文化或商品性文化，不是从大众中自发产生和主动接受的文化，大众并不是真正的主体，而是被动的客体。尽管大众文化中的媚俗艺术的“审稚病”不可避免地存在，但是它毕竟为人们提供了另外一种认识的可能、教育的可能、休闲的可能、猎奇的可能及搞笑的可能。大众文化的审美化促成了审美与生活的双向互动和深度沟通，当代美学将关注点聚焦到普通民众的审美需求、心理诉求、趣味喜好、主体角色等问题上来，而不是像传统经典美学那样偏重于考察少数精英的创作心理、灵感想象、才能技艺、审美理想，从而在质的意义上大大拓展美学研究的视域，丰富美学研究的内容。当代美学要深入探讨审美与功利之间的双向性互动关系，探讨本能感性对于审美文化的深度建构功能，探讨如何以审美的形式回归、凸显、敞开功利基础的问题，而不是像传统经典美学那样偏重于考察审美对于功利基础的消解、净化、升华。成熟的大众文化文本应该既注重日常生活的感性体验又不放弃价值理性维度的意义追求和精神提升。现代大众文化是依赖现代传播实现的，互联网时代，一切都被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予了新的解释，媒介所拥有的可控制性和交互性对当代社会中的交往产生影响，移动互联网成为未来所有行业、所有企业、所有组织的新运行平台，个人与集体在媒介的影响下，对社会和整个世界进行描述和反思，延伸了文化在空间的发展。以互联网为代表的新媒介的出现消解了传统媒介之间的边界，使各类媒介的广告表现手段和形式趋于融合。各类媒介之间失去了因信息符号、感觉通道、技术特质而形成的垄断优势，竞争的焦点不再是媒介固有的技术特性而是在信息策划和信息内容方面的比拼。此时作为媒介的互联网，不仅仅只是一个工具，而是逐渐发展成一种思维方式，互联网思维是相对传统的工业思维而言，具有碎片化思维、粉丝、焦点、快速、第一等特征，催生出新的商业模式。

媒介融合论文篇（5）

1.2网络化共建为时政新闻的传播奠定了新的优势在当代世界时局下，我国的社会经济仍在不断向上、向前发展，由此也推动了信息技术的飞速进步，媒介融合的趋势日益明显，逐渐呈现出新的美好前景。在媒介融合此背景下，新闻的传播方式不断革新，发生着显著而深刻的变化，为媒介融合开辟了更为广阔的发展道路。在此根据媒介融合背景下电视新闻的传播做简要概述。众所周知，视频是电视传播各种信息的主要方式，这种先天的优势也使得通过电视传播新闻始终在各种媒介传播中占据主导地位，于此同时，电视新闻的传播还包含了音频、图像和文字，这种各方面媒介手段相结合、信息资源共享的新闻传播方式更有利于大众的接受，也有着更加明显的传播效果。当媒介融合逐渐成为一种历史发展的必然趋势，各种媒体组织开始拥有更为有序的明确分工、合作，时政新闻的有效传播也更为显著。在时政新闻传播之前，又涉及到了时政新闻的制作。无论哪一年，无论哪一个国家，都会时常有重大的新闻或者历史事件涌现出来，奥运会、世博会、世界经济危机等，从这些新闻报道来看，都多多少少存在着些许相似的特点：网络媒介推动着这些重大时政新闻的报道，并且看似星星点点的非官方的媒体在网络消息的采集等方面都提供着重大的线索，他们丰富的报道内容和报道手段，有着不可估量的作用。为了充分可行的利用电子计算机的优势，进而搜集正确的报道角度、挑选合理的素材、选择简单有效的报道方式，通过网络中网民对报道主题的参与是必不可少的一种有效方式，这种方式使得时政新闻更具有趣味性、丰富性，更能够贴近民众，也有利于报道往更加全面，更加真实，更具有代表性的方向发展。然而，时政新闻的制作并非是完全意义上的“拿来主义”，尽管在当今媒介日趋融合的背景下，仍然有网络、广播等同质化的问题，但是这完全可以看做是媒介融合过程中的发轫期，因为这是任何事物的发展所必经的阶段。当媒介之间的竞争与合作的发展趋势日益激烈，网络化共建的优势也将逐渐表现出来。如此一来，时政新闻制作的内容的说服力将大大提升，广大人民群众也会更加乐意接受这种传播方式。

1.3时政新闻的传播要求媒体多向度并行在媒介融合的背景下，时政新闻的传播内容和方式虽然让人耳目一新。但是随着世界经济、政治、文化国际化的不断影响，我国时政新闻的传播环境发生了很大的变化，其主要是向大众文化转变，从意识形态方面影响受众的日常生活。这种大众文化极大的降低了受众对新闻传播内容的趣味性，严重影响着时政新闻的传播，其消极影响不言而喻，因此必须找到一种及时有效的解决方法，由此，传播礼仪的作用逐渐彰显出来。首先，从传播礼仪的角度来看，若想抵御大众文化对时政新闻的消极影响以下两个重要途径缺一不可。1）时政新闻的源头;2）传播时政新闻的机构。对于第一个方面来讲，政府机构若想保证其自身的权威，就必须塑造良好的公众形象，在政务礼仪方面严格的要求自己，以免更深层次的造成致命的硬伤。而另一个方面，时政新闻机构在传播新闻的时候应该实事求是，不能够以讹传讹，同时也有义务甄别来自网络上的不实的言论，以提高网络上新闻的真实性。否则由此源头衍生出的时政新闻就没有过多的权威性、神圣性可言了。注重传播礼仪的另一个优点有关于人际关系的传播，即在收集有关时政新闻的材料和传播时政新闻的过程中应该与受访者进行融洽的交流，这不仅能够更大限度的挖掘出更多更好的新闻材料，还能够传播时政新闻在受众心中的良好形象，使得传播的效果更佳理想。时政新闻的传播观念不仅要注重传播礼仪方面，还要考虑时政新闻传播的多向度并行，在时政新闻的传播过程中，广大人民群众最反感的就是其内容的枯燥无味，传播方式的古板老套。而时政新闻传播的多向度并行就是建立在时政新闻制作的基础上，通过各种各样的传播方式，满足各类受众对时政新闻的接受习惯和条件。其指向性和普及性使得时政新闻的传播效果大大提升。

媒介融合论文篇（6）

一、产业整合：规制下的有限融合

媒介融合是一个不断发展的过程。媒体和媒体之间进行合作是一个大趋势。新技术使大众信息和载体的关系发生了根本的变化，信息与信息载体之间的一些常规联系模式被改变，信息对载体的依赖性越来越小，选择性越来越大，信息和载体的这种关系变化也使业务分割界限被突破。一则新闻信息在一个媒介集团内部可以文字、图片、视频、音频、动画、漫画等不同形式呈现出来。报纸可以做视频和音频业务，电视台也可以创办有特色的报纸杂志。随着消费者需求的个性化程度越来越高，许多各有针对性的功能被连接到各种不同的媒介身上，在扩展媒体传播能力的同时，也延伸了其价值。新媒体技术的不断发展使得媒介产业的变革步伐变得越来越快。在这样一个变革的时代，传统媒体面临着不同的战略选择，要么成功转型，在新产业中发展壮大；要么与相关行业和企业合作，在新的产业中升华自己；要么徘徊在新产业之外。新媒体技术带来的不仅仅是对传统媒体的冲击，同时还有促进共同发展的契机。在现有政策环境下，报刊、广播、电视等传统媒体纷纷“触网”，期望通过新媒体的应用扩大其传播影响力。传统媒体在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用计算机辅助新闻报道、通过官方微博、公共微信、手机短信等获取新闻线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台等。更进一步，传统媒介通过数字化技术和网络传播途径，直接衍生出了新媒体，如电子报纸、手机报纸、电子杂志、网络广播、网络电视等。同时，新产业常常扮演与传统产业竞争的角色，如IPTV与广播电视、电子报纸与纸质报纸等等，从而导致传统产业在新产业面前犹豫徘徊，止步不前。比较明显的例证是，几乎所有国内报纸的网络版内容的出版时间都晚于纸质报纸，究其缘由，无非是报社怕网络版报纸抢了主营纸质报纸的市场，这也使得报纸网络版快速迅捷的特点无法发挥出来。另外，我国平面媒体与广电媒体之间的兼并融合遭遇了体制，这使得同一新闻信息从文字符号向声音、视频符号的扩展性传播遭遇壁垒。在发达国家，多数媒介集团拥有的媒体类型较为齐全，报纸、杂志、电台、电视台、网站、出版公司、唱片公司等一应俱全，这也使得某一信息内容在集团内部以不同符号进行多重传播、以最低成本实现最大的传播效益成为可能，也使得内容数据库的建立变得更有价值。

二、盈利模式如何突破

各界对于澎湃新闻关注焦点之一是其如何在盈利模式上实现突破。这也是报刊、广电媒体在向新媒体进军中遇到的一个现实难题，新项目上马“叫好不叫座”的情况并不鲜见，项目成功与否，市场是最好的检验者。毕竟，真正促使媒介融合的核心驱动力首先是来自于一种利益组织不断追求经济利益的本能。③就目前而言，澎湃新闻可以观察到的收入来源就是广告，但广告收入在互联网上属于不稳定收益，尤其是对于新闻类网站，因其变动性大、转移性强而遭人诟病。尽管澎湃创办初期的商业压力不是很大，有外部战略投资者的介入，其采编队伍和网络建设可以按部就班地顺利开展，但是盈利模式仍然是一道绕不过去的坎。从国外的成功案例来看，与媒介融合相伴的往往是盈利渠道的多样化。以美国论坛公司的《芝加哥论坛报》为例，其在1996年创办的“MetroMix”娱乐性网站依靠其独特的定位及内容吸引了大批用户。经调查发现，该网站的用户中竟然有60万人从来不读《芝加哥论坛报》，于是报社想方设法让这个庞大的人群成为报纸的读者，为他们专门创办了新生代小报“红眼”报（RedEye），使得网站的品牌效应和盈利在传统媒体上延续，成功实现了新媒体反哺母体、新媒体与传统媒体良性互动、融合发展的模式。《芝加哥论坛报》网站的内容与纸质版有很大的不同，信息在网站上会重新经过处理和编辑，有时会做成音频、视频、表格、漫画等更有利于传播的形式。在最新的改版中，网站采用无底部设计，力求使用户停留在网站上的时间更长一些。网站设置了专门的收费墙，对内容进行区别性分类收费，突发性新闻全部是免费的，其他类新闻如调查性报道、数据分析报道在提供5条试阅读后会弹出收费墙进行收费。对于母报的订户，网站进行最优捆绑特惠销售。网站的视频点击带来的收益比重在逐年增加，图书增刊、年度文学盛会、戏剧圈、技术创新网上中心及活动策划也为母报和网站带来新的收益，论坛公司内容数据库的建设和内容互换也使得新闻信息的利用效率最大化，同时生产成本大大降低。在其收益占比中，广告收益的占比在逐步下降。④澎湃新闻毕竟是诞生不久的新生事物，未来如何发展、能否成为新媒体反哺母体、新媒体与传统媒体良性互动、融合发展的标杆还有待观察。无论成败，澎湃新闻在媒介融合之路上的探索都会在我国新闻业发展中写下重要的一笔。

作者：罗永雄单位：电子科技大学中山学院

媒介融合论文篇（7）

数字技术的出现对于媒介生态的改变是明显且巨大的；而且这项传播革命仍然在迅速地推进与演化之中。面对数字技术的重大冲击与快速扩展，既有媒介的经营势必遭受重大的挑战。如何力挽狂澜，自然是媒介经营者必须积极面对的课题。媒介融合就是这种时空背景下的产物；强调的是透过不同的方式进行跨媒体的资源整合，以强化现有媒介的生存与竞争能力。这方面的思考与研究近年来成为媒介经营的研究重点。

然而，不论以哪种方式进行融合，其主要诉求仍然在于资源效率的提升；（AndrewNachison，2001）而没有对市场结构的变化，作出太多的探索与因应。这样的取向是危险的，因为当市场结构与市场边界都已经改变或重划的时候，不根据现况进行策略调整，就直观地将解决方案设定为资源效益的提升与费用的节省之上，就很可能会因为策略的偏差而陷入资源虚掷的窘境。因此，对于市场结构的探索，及进行经营策略的修订，应该是比资源整合更为优先的议题。据此，媒介经营的探索应该以市场的改变为观察基础，以企业竞争力的提升为策略修改的方向，然后透过媒介融合作为绩效提升的手段，才能真正为媒介经营效益的提升作出实质的贡献。

从这个角度思索，在思索如何进行媒介融合之前，针对未来媒介经营的探索至少应该包含下列层面：（一）数字技术带来的变化，（二）竞争层面与竞争对手的变化，（三）媒介经营战略的思考，（四）主要策略行动的建议。

一、数字技术带来的变化

回顾媒介发展的历史，不难发现媒介产业的结构变化，多与传播科技的重大发明关系密切。具体言之，没有印刷术（Printing）的成熟，纸质媒介就无从产生；没有菲林（Film）的问世，电影工业就无从发轫；没有模拟（Analog）技术的发明，广播与电视就无法成为现实。当然没有数字技术（Digital）的诞生，互联网也就无从着床与成长。（让•诺埃尔，2007）不过，值得注意的是数字技术发明之前，每次传播科技的变革虽然都会改变媒介生态，并且重新划分媒介市场，但是这些传播技术各有其局限性，因此新生媒介无法完全取代既有媒介。正因为这样，互联网出现之前，媒介产业的竞争基本上是同类媒介之间的捉对厮杀；即报纸与报纸竞争，广播与广播互比苗头，电视与电视相互比拼。

这种因为技术壁垒而形成的市场区隔与竞争态势，在数字技术发明之后，至少在理论上已经发生了根本性的变化，主要原因是：

1、数字技术能够将各种类型的传播信息转化成为统一的数字格式加以储存与传送(文字、图片、影像、声音)，并且可以在同一接口上，还原为原本的信息格式，同时呈现给信息受众；并且这种数字格式的信息可以长久保存于互联网和数据库之中，供全球网民随时主动取阅、复制、收藏与转发。

2、以数字技术为基础的个人计算机系统，让长期以来处于被动的信息受众，具备了主动发送信息的能力。这种转变让长久以来，以专业人士为范围的媒介竞争发生了改变。更具体说，在茫茫网海中的任何一个网民，都有可能因为散发了吸引受众的信息，而迅速地成为广受欢迎的信息来源，并且可能因此名利双收。

3、数字技术带来的设备变革，让信息传递几乎不用成本。尽管互联网的建设与维持费用十分惊人，但是这笔费用却是由网络平台的经营者与全球网民共同分担，因此任何信息的产制者都能够以几乎不花成本的方式进行信息传递。特别是互联网提供的免费电子邮件功能，更是让任何类型的信息产制者（包含：专业与业余，持续性与间歇性）都可以随时主动出击。（戴维•史陶，2004）这种改变打破了进入媒介产业的财务门坎，让任何人都可以在互联网上，建构自己的媒介组织和受众社群，因而对现有的各种专业性媒介造成了巨大的营运威胁。

4、数字技术带来的信息爆炸，让专业性媒介的重要性日益下降。专业性媒介是透过信息产制与递送来赚取利润的事业单位。为了创造信息的价值，专业媒介投入了巨大的人力、物力与财力，来搜集、撰写与编制各种信息成为商品。但是，不论组织规模再大，资源再丰沛，都无法与广大、匿名且充满各种不同专业技能的网民相比，尤其网民并不是固定的职业，而是各种社会专业人士的另一种身份。（翟本端，2001）尤有甚者，网民并不依靠产制与散播信息为生，且没有必须产制信息的义务，因此往往是在信息与他们的专业知识与技能极度相关的状况下，才会主动出击。尽管这种信息产制与发送方式在组织性与时效性上，仍难与专业媒业媲美，但是在信息的专业性上，有时比专业媒介所涵盖的层面更广，更深入，也更精确。

透过上述对于数字技术的研析，可以发现数字技术的发明是对传播设备，信息产制技术、信息发送方式及媒介经营环境等层面，所同时发动的一场根本性的传播革命；而这场革命牵动的层面不只是媒介组织的内部变革，而是对媒介组织的存在方式所展开的一场严峻挑战。

二、竞争层面与竞争对手的变化

虽然媒介在社会体系中，被赋予了许多不同的角色，但是纯就经营层面而言，媒介与其他产业相同，无法规避财务压力的制约，因此开发与维持资金流的顺畅自然是研究媒介经营的首要议题。从营销的角度来看，任何产品如果可以为组织带来金流，就表示这项产品的质量、功能与价值被市场所接受。相对于此，则表示不具备市场价值。（查尔斯史，2003）再从投资的角度来看，如果商品带入的交易金额大于投入的资本，就表示有效投资。相对于此，则代表无效投资。在有效投资的状况下，即使资源的使用较为浪费，充其量也只是收益的衰减而已。但是，在无效投资的状况下，则无论资源被多么有效的整合与运用，也会因为没有市场，而产生不了任何收益。（刘凤鸣，2005）

现实的状况当然比这个简单的陈述复杂的多，因为同类商品的供货商有许多，因此只有具备竞争力的厂商，才能因为获得市场的支持而存续与发展；至于不具备价格、功能、品牌或质量优势的供货商，即便市场存在，也难免被淘汰的命运。这样的逻辑固然更为周延，但是却没有将环境的变化纳入考虑。在科技飞速发展的时代，市场不断地被消灭与重生；市场的边界也不断地被争夺与重划，因此以既有产业边界内的对手为竞争对象的思维已经不敷使用。事实上，现代科技的发展结果常常是创造一些新兴产业的同时，也造成一些产业的衰败。对于新兴产业而言，规模再小也是生机无穷；但是就衰败产业而言，则常常是大鲸鱼跟小虾米一起灭亡。（金伟灿，莫伯尼，2005）

为了提升竞争力的分析高度，竞争力大师麦可•波特（MichaelPorter）建构了著名的五力分析模型。（麦可•波特，1998）他认为企业不但需要注意既有的竞争对手（existingcompetitors），更不可以忽略潜在进入者（potentialentrants）、替代者（substitutes）、供货商（suppliers）和买主（buyers）的影响力。从麦可．波特的理论，可以很容易理解录音机、八厘米摄影机、录放机为何迅速消失。用相同的理论架构来分析媒介产业，也可以清楚地理解为何当互联网用户急遽上升的时候，各种既有媒介的经营会压力日重。

在五力分析模型的架构之上，波特进一步为企业竞争力的提升提供了三种通用策略，分别是：全面成本领导策略（overallcostleadership）、差异化策略（differentiation）与焦点集中策略（focus）。全面成本领导策略的重点就是追求最低成本的策略。这个策略的核心与媒介融合的要义基本相同，都是透过资源整合与效益扩张的方式，来降低成本与提升企业的竞争能力。不过，全面成本领导策略往往是企业在遭遇市场滑落或是激烈的价格竞争时，才会实行的策略。差异化策略的重点在于利用各种方式，让消费者感觉到产品与众不同，因为无法接受替代品而对企业产生忠诚度，进而使得竞争力能够提升。对于注重品牌策略的企业来说，差异化策略是他们的策略核心；其要意是透过展现各种层面（质量、功能、质感、知名度）的不同与卓越，来规避价格竞争的压力。从营销的角度来看，这个策略就是透过强化产品的附加价值来强化企业竞争力的策略思维。（菲立普•科特勒，1993）焦点集中策略则是针对中小企业或者是遭逢重大市场变革的大型企业所设计的策略，其核心概念是透过锁定特定目标或自己的核心专长来提供服务或产品，以降低风险及增加效益。例如：当全球争相进入庞大的计算器市场时，英特尔选择焦点集中策略，集中资源成为全球中央处理器的龙头。（提姆，1998）

根据波特提供的三种策略来分析媒介经营，可以发现媒介融合的取向，其实就是全面成本领导策略的延伸。这种策略取向固然表面上对于以大众市场为目标的媒介产业十分合适，但是却没有对产品的差异化与市场结构的变化做出太多的思考。事实上，从产品差异化的角度来看，媒介经营如果能够创造出差异化，是可以掌握市场，产生经济效益的。例如：在互联网已经大行其道的时候，苹果日报于2003年在台湾开始发行。透过独特的编辑政策与版面设计，立即获得广大的市场占有率。虽然对于苹果日报的批评始终不断，但是丰沛的收入却不得不让其他媒介眼红。同样地，当各家有线电视流血厮杀，竞逐日渐萎缩的广告收入时，HBO大胆放弃广告市场，首创“全天候，无广告”的电影滚动播映模式；结果大受欢迎，成为最成功且收费最贵的电影有线频道。（彭吉象，2006）

相对于此，许多历史悠久的媒介，却因为抱残守缺，一成不变，而必须面对江河日下的营收与负债累累的压力。例如：号称历史最悠久的瑞典报纸——《邮政与国内新闻报》（PostochInrikesTidiningar）（北方网，2006），具有九十年历史的美国威斯康星州首府麦迪逊的晚报——《首都时报》（CapitalTimes）（北方网，2008），具有七十几年历史的中国党报——《中央日报》（南方周末，2006）都纷纷停止印刷版的发行，只保留了网络版的持续发行。与甫上报架、即被横扫一空的Vogue时尚杂志和壹周刊相比，这些报业老兵必定为自己的无力回天而潸然泪下。更可悲的是当这些老牌媒体的香消玉殒根本无法引起关注与同情。例如：《纽约时报》的发行人沙兹伯格接受以色列《国土》报访问时说：“《纽约时报》正处转型期，转型之旅的终点就是停止印刷纸张形式的《纽约时报》。”他说：“我真的不知道（印刷版的）《纽约时报》会不会在5年内停掉，但你知道吗？我根本不在乎（这件事）。”（中国评论新闻网，2007）

再就焦点集中策略的角度来看，也可以发现过去媒介以匿名大众为目标顾客的“大市场理论”已经逐渐失效。反而是那些针对某些族群的特殊需求，或是以满足社会大众某方面兴趣为目标的媒介能够屹立不摇。例如：英国的太阳报就是以追逐名人的私生活为主要诉求的报纸。尽管该报强调的“狗仔文化”饱受各方抨击，但是营收的不断扶摇直上也是不争的事实。（郑保国，2004）此外，在加拿大率先推出新闻播报之后，英国、美国、日本都认为市场潜力广大，而纷纷起而效尤。（北方网，2006）当然，这并不是说所有的媒介都必须放弃立场，走回“黄色新闻”的老路，但是却点出了未来媒介的经营不能只专注于信息的产制与发送而已，而是必须同时与社会大众的某种需求相结合。

三、媒介经营战略的思考

这是个快速变动的世界，几乎没有任何组织可以永远屹立不摇。除了奇异和国际事务机器等极少数的企业之外，过去许多名闻遐迩的国际级企业，例如：迪吉多计算机（彼得•圣吉，1994）、王安计算机（陈中兴，2007）等，现在都已经积弱不振了。造成这些企业衰败的原因不是资金、技术和品牌，而是忽略市场的策略失误。媒介经营也是一样。根据市场所进行的策略思考往往是决定兴衰的关键。如果迪吉多计算机的创办人兼总裁欧森（KenOlson）不要武断地认为全世界只需要五台超级计算机；如果王安计算机不要乎视随机存取内存的市场前景，今天全球计算机市场的状况不会如此。同样地，如果媒介经营者忽略互联网的优势，或者是找不出因应的对策，那么就很可能被市场淘汰。

蓝海战略就是在这种思维下被建构出来的。金伟灿和莫尼伯（Kim,W.Chan&MauborgneRenee）认为，在既有疆界里的竞争，势必因为同构型过高，而让产品与服务失去特殊性，于是造成价格竞争，利润降低，最后厂商彼此厮杀，血流成河，让整个市场成为“红海”一片。败者固然退出市场，胜者也元气大伤。因此，他们建议跳脱既有思维，藉由重划市场边界的作法，找出新的需求，才能让自己摆脱竞争，悠游在清凉的“蓝海”之中。他们并举出太阳马戏团、星巴克咖啡、西南航空、黄尾袋鼠葡萄酒、四季饭店等快速窜升的企业为例子，来印证他们的理论。质言之，蓝海战略的核心概念就是主动重新划分市场边界；而不是等待市场的改变。同时，由于市场边界的改变，竞争对手与竞争方式也都会连带的改变。因此，蓝海策略可以说是藉由改变游戏规则，来赢得市场优势的策略。

这个道理对于媒介产业来说也是一样的。现在，既有媒介的主要竞争者绝对不是同业，而是互联网的经营者与骨干线路的提供者。先以报纸来说，当报业拼命降低售价与广告费的同时，互联网却是免费提供各种信息，而且速度更快，取得更方便，也可以复制与储存。再以电视来说，当电视台仍在拼命拉广告的时候，有线电视与互联网则是以抽成分红的方式，对观众进行直接销售，向厂商展现具体效益。广播电台的情形也好不到哪去，在网络广播提供的频道中，听众可以收听到几乎全球各个电台的播音。电影的情形更是让人担忧，除了网上免费下载之外，骨干线路的提供者也已经积极朝向随选电视（VideoonDemand，VOD）的方向迈进，观众可以透过以个别节目付费的方式，在自己方便的时间观赏电影与电视节目。（彭群弼，2008）与此同时，手机也不甘寂寞，除了可以接收手机报，收听广播，下载歌曲，玩电动游戏之外，3G技术的逐渐成熟势必会与随选电视结合，对电视台的营运造成影响。（布兰登博格，2004）

根据墨尔（Moore）的创意扩散曲线图，可以知道任何新的创意与技术，在开展初期都只有少数的“创新者”会接受与使用；随着技术的成熟，“早期接受者”将成为市场扩张的基础，其后“早期主力消费者”及“后期主力消费者”会带动市场的移动，让新的创意与技术成为市场主流。不过，墨尔的研究也指出不管市场是否已经移转，总是还有部分的“后知后觉者”，很少使用或拒绝使用新的创意与技术。（SethGodin，2003）从这个角度来看，既有媒体仍然能够持续存在的原因，应该是新创意与新科技的发展与扩散过程仍然没有完成。但是，随着创意与技术的日渐成熟，既有媒介的市场虽然不会完全消失，但是势必大幅度萎缩。因此，执着于既有疆域的竞争策略，应该是无法振衰起敝的。

四、主要策略行动的建议

美国有句名言：“如果打不过他，就加入他。”（Ifyoucannotbeatthem,jointhem.）今天，虽然以互联网与手机为主角的新媒体仍然在蜕变与成长之中，但是对于既有媒体的市场瓜分已经开始。媒介经营者应该积极思考的是如何因势利导，而不是奋力抵抗。根据蓝海策略的理念，创新的概念不是将现有的产品与服务完全扬弃，而是根据未来市场的环境，找出自己的核心优势，然后在这个基础上，进行市场边界的移转。从这个理论来看，根据既有媒介的主要优势与劣势，可以归纳下列几个主要的策略行动如下：

1、信息搜集：既有媒介多是专业型的组织，信息采集的方式是系统化与组织化的。不过，再大的组织都无法将信息搜集的触角伸到每个角落，因此在信息的搜集能力上，是很难与广大如海的网民相抗衡的。但是，作为专业性的组织，既有媒介的工作者的确比缺乏专业素养的网民，在专业性及接近重大事件的方面享有优势。因此，既有媒介应该集中资源在网民无法接近的信息来源，挖掘有价值的信息，以提升自己的信息质量与社会公信力。至于，菲重要性的信息，可以参考西南航空的方式，（凯文•傅莱伯，贾姬•傅莱伯，1999）以“特约记者”或“义工”的方式，来降低运作成本及扩展信息的搜集面。

2、内容产制：既有媒介的工作者具有专业素养；而网民则具备巨大的信息搜集能力。将二者善加结合就是改变现有模式的作法。换言之，将网民提供的信息，加以查证后，再以专业手法改写与编辑，就能够以较低的成本，产制大量的信息。促使这种策略变革成功的关键在于采访力量与编辑力量的调整。

3、信息传递：固然“后知后觉者”仍然会坚守既有的传播管道，但是以互联网与手机为骨干的新媒体正在迅速扩张。由于新媒体的“平台”特性，各种传播管道（文字、图像、影像、声音）都会被整合，既有媒介在传播管道上，可谓疲态渐露。面对这种颓势，既有媒介如果仍然苦思待变，似乎不是明智之举。相对于此，从“竞争”思维转化为“竞合”思维，（布兰登博格，2004）应该才是较为可行的方式。借用麦可波特的产业链理论，既有媒介可以思考缩减过去从信息采集、信息产制、信息配送的一条龙作法，将自己定位为专业的信息产制者，与新媒体的平台共荣共利，而不是壁垒分明，一决胜负。

4、信息纵深：长久以来，既有媒介传播的信息都有消逝性的缺憾。通常的状况下，报纸的信息存活只有一天；广播与电视当播送完毕，就难以回溯；电影只要下片，就只能等待下次上映。数字技术发明之后，这些障碍迅速消除，也为既有媒介创造出另一片天空。从长尾理论的角度来看，在广大的阅听人中，其实有许多对过去资料的需求被忽略。以Rhapsody网络唱片行为例，经过调查，他们在网络上专门销售那些销量很少的音乐。因为所有的音乐销售场所，都把注意力放在畅销歌曲的销售上，Rhapsody反而可以独占那些只有少数欣赏者的音乐市场。虽然每首音乐的销售量很少，但是这也正是他们能够以极低的价格取得音乐授权的筹码。透过庞大的音乐数据库，即便每首歌的购买者不多，但是加总起来，也可以创造极大的利润。（克里斯•安，2006）同样的道理，既有媒介长期以来累积的信息内容，可能正是一个未被发掘的宝库。透过与互联网结合，加上电子邮件、付费下载、RSS（ReallySimpleSyndication）订阅及大量客制化等功能，原本储藏在媒介数据室里的信息，都可以摇身一变成为产生价值的产品。

媒介融合论文篇（8）

传统电视受众分流目前看来基本是一个不可阻挡的趋势。其主要原因来自于内部和外部两个方面。首先，传统电视固定时间、地点的收看方式满足不了越来越快节奏、碎片化阅读的现代化生活方式，其受众明显被新兴媒体分流。其次，外部新媒体任何时间、任何地点的收看方式，互动化的内容形态，移动化的终端等顺应了都市生活形态变化，迎合了受众对内容自由化选择以及碎片化观看的需求。同时，随着三网融合、数字技术发展，IPTV，数字电视，互联网电视等智能终端普及，以及频道激增和用户付费习惯的形成，将使得付费购买内容成为常态，这将会带来传统电视收视的分散。而影视广告可能更多次地被跳过或高速搜索过，几乎呈垄断状态的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。此外，电视广告的投放为非精准投放，无法满足部分品牌精准投放的要求。而新媒体的个性化、分众化和互动化传播以及大量的数据搜集和分析，可以带来广告的精准投放、广告受众的地位和广告投放的效果明显增强，因此，转投新媒体广告的企业越来越多。正是这种新媒体的出现，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成传统影视广告总体上呈逐年萎缩和下降的态势。

(2)新媒体发展和媒介融合给影视广告带来新的业务领域。

新媒体的产生和发展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。虽然新媒体的发展给电视媒体以及传统电视广告带来了挑战，但同时也为传统影视广告延伸业务范围、改变业务内容提供了新的机遇。新旧媒介的不断深入融合，促成了传播技术的融合和新媒体的催生，促进了产品内容的整合，同时，媒介融合也是各类媒介组织机构间的重新整合和相关产业的联合。通过整合使稀缺的媒体资源得到优化配置，被重新包装的媒介内容，也将打破时间和空间的限制，提供给不同受众更加适合的信息。

2影视广告跨媒体生产的几种形式

(1)网络视频植入广告与“广告连续剧”并存。

显性广告投放价格的上涨以及“广告限播令”的出台，使植入营销越发受到广告主的肯定和青睐，其发展空间也逐渐广阔。无论电视剧还是网络视频，植入式广告已经开始无孔不入的渗透进来，我们从电视节目、影视剧中很容易发现植入式广告的身影。网络视频植入式广告利用网络的开放性、高效传播性以及植入式广告的隐蔽性，来实现广告信息潜移默化的传达。其主要通过各类门户网站或视频网站发起活动、自制网络剧等来实现广告的植入。例如，酷6网推出的UGA模式，其借助于视频网站这个平台建立起广告主与用户之间的联系，通过用户制作带有广告主产品的视频进行传播，以达到宣传的目的，从而实现用户、广告主、视频网站三方的共赢。在电视剧中植入广告也是如今比较常态的做法。当然，巧妙而合适的植入既能够达到商业广告传达的目的，也不至于让观众特别的反感。作为“广告连续剧”的开山鼻祖，《丑女无敌》是2008年湖南卫视节目和广告互动的典范。这部当年特制的新形态电视剧，除了内容外，观众反应的热点竟然是剧中被反复植入的广告，以至于本剧导演发出了“观众的争议声越大，广告商越能达到目的”这样的声音。而2013年热播电视剧《咱们结婚吧》有网友统计发现全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。再如《杜拉拉升职记》中的智联招聘、屈臣氏、兴业银行、卡地亚手表、益达口香糖、德芙等;《男人帮》中的汇源、特仑苏、360杀毒、中天通讯、肯德基、京东商城等等在电视剧中隐性或强制置入的广告比比皆是。《新闺蜜时代》中也到处是三星手机、凯迪拉克、平安银行的身影。无论是网络视频植入广告还是电视剧中植入广告，现如今已经是不可逆的一种趋势，也是传统显性广告的另外一种出路。利用好网络视频、网络电视台等新媒体平台进行一系列的广告营销活动也是如今广告主比较合理的一种选择。

(2)电影与广告并存。

这里的电影与广告并存是指近几年比较流行的微电影广告这种形式，它完全是为企业和产品特制的一种影视营销方式。这点与影视剧植入广告在本质上是相同，只不过它没有采用显性广告生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的电影表现手法。其增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，使观众在潜移默化中接受企业品牌。它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。从最早的《老男孩》到《父亲和我》，每部微电影背后都有既定的产品或品牌。目前，主流的微电影广告主要有两种类型，一类是由门户网站、视频网站等组织筹划，寻求企业品牌的合作，然后召集创作人员拍摄得作品，如《11度青春》《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》，佳能的《看球记》等。如今，越来越多的微电影展现在网民眼前，各种微电影栏目、微电影频道也开始运作，“微电影整合营销”这种模式已经逐渐普及并不断被广告主接受。其凭借强大的互联网传播平台和深入的交互性以及优越的表现形式，突破了时间和空间的限制，正在以不可阻挡之势，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

(3)移动、户外媒体等延展影视广告的生产领域。

以手机为代表的移动新兴媒体集移动性、交互性、娱乐性、即时反馈等特点，进入3G时代，手机更是发展为集通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端，且手机用户数量不断上升，是不容忽视的一种新的广告媒体。无论图文广告、音视频广告还是互动广告都可以在3G时代的手机广告中得到实现。而且，可以通过掌握手机用户的年龄、职业、爱好等特征，创作出不同的适合各类人群的广告表现形式，这种“精准投放、精细渠道、即时传达、互动传播等”新媒体广告，有着传统“粗放式广撒网、强制覆盖”的影视广告无法比拟的优势。此外，各种户外、公交媒体不断介入人们生活、工作的过程中，其强烈的可视性和碎片化的海量传达塑造了其独特而时尚的媒介价值。户外媒体广告充分利用人们生活休闲等间歇，同时利用网络技术实现对于特定的区域、时间、场所的定制化广告传播，从而能够大大增强其影响力和接触率。因此，拓展影视广告在手机、户外等新兴媒体领域的广告也是其未来发展最广阔的市场空间。

媒介融合论文篇（9）

（二）经营理念滞后单一在广播电视节目的经营中，节目创作主体已经日渐多元，相应运营方式也应进一步创新，但当下广电产业却面临节目经营理念开发不足的窘境。从传统广电内容产品营销的整体状况来看，我国广电产品经营理念相对滞后，占据市场主要份额的视听产品的营销手段创新乏力。目前我国广电产业广告经营大多存在经营策略简单的问题。与市场经济中其他产品运营不同，从经济学角度审视，“媒介产业运作中生产商、发行商的利润并不直接来自消费者，而是来自媒介本身，而媒介的利润则通过广告收入来实现。至于消费者，也就是受众，主要是通过购买广告完成对传播内容的消费支出”。③正是由于广电广告运营的特殊性，与其他商品运营相比，其消费群构成情况更为复杂多元，流动性及变动性较大。在网络与移动媒体蓬勃发展的当下，我国多数广电媒体的广告运营尚停留在简单的广告时段售卖层面，缺乏营销服务的理念与能力，对相关产品的开发与营销做得尚不到位，因此也降低了自身的产业竞争力。

（三）延伸产业开发不足“广播电视媒介的延伸产业运营，是指与其主业相关的连带产业。就一般情况而言，现在通常被经营的延伸产业包括集餐饮、娱乐及为影视剧制作提供外景拍摄地为一体的‘影视城’的经营；利用媒体的技术设施与人员力量的社会节目（以娱乐节目为主体）制作经营；电视导购与电视直销经营、文化演出公司及音像出版经营；各种体育娱乐部经营；声讯服务经营等。”④新媒体技术的发展成熟进一步拓宽了广电延伸产业的运营范围，凭借对广电延伸产业的开发，对广告产业的过度依赖状况已经得到缓解。从某种角度上说，这符合市场经济中产业运营多元化开发原则，并且进一步探索了媒介融合进程中广电媒介经营所能涉及的经济领域，为丰富广电产业营利模式提供了可能性。伴随传媒产业化发展进程的进一步加快，我国广播电视产业格局日渐多元，越来越多的传统广电媒体尝试进行产业价值开发，进行自主化经营拓展，计划进一步拓展传统封闭的传媒产业链。但是在现实的试水过程中，诸多传统媒体都遭遇了实践操作的困境。传媒资源的同质化、内容生产的模式化极大地阻碍了广播电视内容产品价值的进一步开发。部分媒体盲目追赶新媒体背景下媒体产业化发展浪潮，将多元的产业开发作为跑马圈地的工具，盲目拓展业务，不仅没能有效地推动媒体产业化转型，反而因为经营管理不善而加大了媒体自身负担，成为媒体创新发展的累赘。

（四）媒体融合成效较弱在媒介融合发展的进程中，部分广电媒体未对自身产业发展进行全面规划，盲目搭建新媒体平台，跟风尝试新型业务，导致诸多产品开发品质低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已经捉襟见肘的市县级广播电视媒体没有明确自身定位，纷纷开办网站、网络论坛，大力开发移动终端业务，但由于资金与技术供给不足，难以进行高品质、创新性的产品开发。结果是，不仅在新媒体平台没有获得相应的竞争力，还有可能拖累本体产业的发展。值得一提的是，目前我国传统广电媒体的媒介融合大多停留在技术层面，在大力开发新媒体业务后，传统媒体并未深度推进符合新媒体思维以及市场经济理念的产业融合，对内容产品的开发也大多停留在简单的复制挪用，并未形成成熟的以新媒体理念为核心的配套产品形态的研发机制。营利模式单一的现状亟需得到扭转，这不仅关系到传统媒体实际利益的回报，更重要的是能缓解传统媒体在媒介融合进程中产业运营的压力，推动广电产业优化升级。在发展中也有部分媒体进行了积极的尝试，如云南人民广播电台近年来着力打造类型化电台，在实践中建立了一套行业、整频、自营相结合的产业经营模式，单从广告收益上看，其2013年的广告经营比2012年增长20%。⑤在媒介融合发展进程中，技术支撑薄弱、资金供给不足是当下广电媒体进行产业发展转型的主要阻碍。加速推进传统媒体与新兴媒体融合离不开技术创新，要保证技术创新的活力就必须持续投入充足的资金与人力。在产业运营的过程中，如何进一步打通对外融资渠道、扩宽资本运作空间，实现传统媒体与新媒体的融合发展，是传统广电产业发展的核心问题。

二、中国广播电视产业发展路径

（一）依托视听新媒体技术，拓宽产业渠道在新媒体所构筑的媒介生态中，传统广播电视媒体一直依托的技术背景、内容生产环境、受众环境、产业运营环境等均发生了根本性变化，与此相关的内容产品的播出方式、流通渠道、广告经营模式、产品价值开发模式等都发生了相应变化。推进融合的关键在于转变长久以来所形成的传统媒体生产运营思维，使其进一步融入与新媒体相关的媒介生态环境中，积极运用互联网思维，从根本上改变产业生存发展理念。“视听新媒体和新型业态是广电产业升级和优化的重要引擎，广电主流媒体要以高新技术应用为核心，抓住国家战略培育新兴产业的难得契机，以移动多媒体广播、直播卫星、下一代广播电视网（NGB）等为龙头，加大产业开发力度，积极探索新的产业运营模式，推进交互式网络电视（IPTV）、网络广播电视、手机电视等视听新媒体的发展。”⑥在全媒体时代，传统广电媒体必须借势新媒体平台拓展生存空间，必须进一步转变营销理念，采用全媒体的内容生产、传播方式，充分发挥媒体之间的多元合作优势。“传统广电媒体核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，将全面加快视听新媒体产业升级，掌握核心技术和产业发展主导权。”⑦这样，不仅可以有效拓展营利模式，改善营销结构，缓解广电媒体对广告产业的过度依赖，降低市场营运风险，更重要的是可以拓展品牌知名度及关注度，同时增强媒体社会效益及经济效益。近年来，社会化媒体被广泛运用，加强传统广播媒体与微博、微信等社交媒体的业务联系，不仅可以有效实现和听众之间的交互式传播，还可以通过其传播互动性调动听众积极性，挖掘潜在听众，构建广播社区，实现广播节目产品的分众化传播。从现实情况来看，我国广播电视主流媒体均已认识到依托新媒体平台进行产业开发的重要性与紧迫性，传统媒体进入与新媒体全面融合的新阶段。

（二）立足本体产业优势，发展延伸产业在本体产业的发展过程中，传统广播电视媒体要立足自身传播优势，着力提升节目制作水准，集合力量打造具有标识意义和超强影响力的优质产品，以高品质的视听内容满足受众的视听需求。近年来，我国电视文艺节目生产日渐精良，由强势电视频道着力打造的品牌电视节目的交易价值显著提升。如2014年腾讯公司花费2.5亿元买下《中国好声音》第三季的独家网络版权，此价格是第二季的两倍。2013年乐视网花费过亿购买《我是歌手》第二季独家网络版权。要提升节目运营价值，就要对节目模式进行深度关注与研究，如今大投入、大制作、大明星、大营销的广电节目工业化生产模式已初见端倪。在此背景下，广电产业的发展一方面要重视节目模式创意，另一方面要形成版权意识，以先进的国际化理念、专业化的精良制作来凸显其产业价值，增强广电产品的市场运营能力。精品化是广电产业逐渐实现市场化转型、向国际化靠拢的必然选择，品质提升增强了广电媒体的节目传播力，有益于增强广电产业在激烈市场中的话语权与竞争力。在立足好本体产业的同时，广电媒体应积极以创新思维不断拓展视听产品的相关价值与衍生价值。从广电产业资本运营的整体来看，目前我国广电媒体已初步具有重构产业价值链的意识。在具体实践中，广电媒体与企业合作要进一步深化，不仅要利用企业资金与新媒体技术平台实现自身产业的数字化转型，还要积极进行业务拓展，提升产品价值。如华人文化产业投资基金（CMC）、上海东方传媒集团有限公司（SMG）与香港电视广播有限公司（TVB）合资成立上海翡翠东方传播有限公司，百视通与央视网（CNTV）组建合资公司，力求在视频网站、互联网电视、电子商务领域占据竞争优势，拓展新媒体业务以获得更多的盈利空间。通过上市、授信、融资、合资等方式，以资本运作进行产业整合，提升电视产业整体价值，建构其在电视延伸产业的领先和霸主地位。⑧从节目表现与其市场效果来说，中国广电节目自制自播、自娱自乐、一家独大的时代已然过去，当下应着力对节目的二次甚至多次消费价值进行开发。如浙江卫视与灿星公司围绕《中国好声音》，向视听类文化产品产业链的上下游进军，从节目开发制作、发行播出、市场营销、下游产业与周边产品的拓展四领域挖掘多次消费价值。另外，彩铃下载、演唱会、商演、代言，以学员为中心打造的自制剧、电视节目、微电影等多种形式也被广泛开发。⑨电视剧与电视节目的绑定、品牌电视节目新型制作方式的开发以及各种节目的延伸产业链打造，都可以为节目市场增强活力，进而成为提高广电产业价值的重要手段。

媒介融合论文篇（10）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）07-0008-02

以往，传统文化传播依托传统媒体，随着媒介的不断创新，传播方式由传统媒体向新媒体迅速转化。新旧媒体融合使传统文化扩大了传播效果和影响，提供了新的转化平台和载体，以及新的途径和方式。所谓“媒介融合”，是指“在计算机技术和网络技术融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性”[1]。利用媒介融合，可以充分利用新旧媒体的各自优势，实现传播内容融合和传播方式融合。

一、媒介融合给传统文化传播带来的机遇

（一）传统文化传播内容融合

传播内容融合是指将不同形态传播内容如报刊、书籍、杂志、广播、电视、电影等的文字、图像、声频、视频等形式的内容加以数字化整合，形成跨平台、跨媒体的使用和传播，利用数字化终端，生成多形式、多层次的内容融合产品。对于将传统文化由传统媒体传播转向媒介融合并加以传播，同志曾要求“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”[2]，为传统文化传播内容例如文物、古籍等文化遗产的数字化、融合与转化提供了高屋建瓴的指导。

我国传统文化内容博大精深，如何在媒介融合中实现“取其精华、弃其糟粕”，在新的传播方式、传播途径中必然要对传统文化内容进行新的整合、选择、开发、规制，以便于符合传播发展的新趋势。内容融合，虽然面临着巨大的困难，但是能够使得传统文化在传播时如虎添翼，使得其在传播中更好地展现传统的民族性和原创性以及时代的延展性和创新性，也能够更好地在当代社会主义先进文化传播中占有一席之地。

（二）传统文化传播方式融合

首先，内容融合的目的是实现不同媒介之间的信息共享、平台结合，报纸、书籍、广播、电视和网络可以以一种“多媒体编辑”的方式进行传播，这种“资源共享、传输融合”的方式是当前媒介融合的最大显性表现，将传统文化的资源应用在各种传播媒介，是其弘扬光大、传播传承的最新方式;其次，传播平台在一个大平台上实现有机整合，从而使得传统文化传播方式在平台整合基础上最终以网络为主要平台以数字化大容量、高速度、高清晰、综合性、广受众的方式得以进行。指出：“大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展”[2]，媒介技术日新月异，媒介融合将会与时俱进，兼具几种甚至全部媒体的传播方式的优点，“加强网络新技术新应用的管理”[2]，掌握媒介融合传播方式的新特点、新优势给传统文化传播提供了新的机遇，也提出了新的课题和新的挑战。

二、媒介融合给传统文化传播带来的挑战

（一）传统文化传播内容的规制挑战

在我国媒介融合刚刚起步而又迅速发展的阶段，迫切需要对于融合中的各种媒介进行选择与使用，以达成传统文化内容的有序、规范、高效、深入传播。但是在传统文化内容的多种媒介传播中，已经造成了高雅文化与通俗文化、现象与本质等对立的传统文化的分化边界被消除，“传媒所产生的拟像铺天盖地，形成一个比现实更现实的超现实独立领域”[3]，这种超现实会给传播内容的受众教化功能的效果造成“双刃剑”的影响和后果。传统文化作为“软实力”核心内容，体现在其“创造性转化与创新性发展”[2]、实现其在媒介融合视域下的传播效果评价与传播功能的最大、最佳化，充分发挥传统文化在当代的“根”与“魂”，“发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”[2]。传播内容的“创造性转化与创新性发展”决定于媒介融合的选择与控制，而选择与控制取决于传播的管控规制与发展规制，在媒介融合视域下的传播规制给新旧媒体的选择与控制提出了很大的挑战。如何实现“管控”规制与“发展”规制的融合与有机结合是传统文化内容传播的一个崭新的课题。

（二）传统文化传播方式的技术挑战

数字化技术发展使得技术更新换代十分迅速，媒介融合正是在技术发展中不断拓展与模糊传播边界、细分和扩大受众。这种技术发展与挑战要求传播者具备高度的传媒素养;也要求受众在接受传统文化传播中需要不断随着技术的发展掌握新技术、新技能，尤其是IT技术。随着“知沟”的扩大，不同受众的认知能力与传播方式对传统文化传播提出技术挑战;同时，媒介融合在传统文化传播中具有技术先导性，随着数字技术、卫星技术、多媒体技术与互联网技术的日新月异，在极大推动传统文化传播的同时，由于新旧媒体的各自特点与优势也构成了一定程度上的技术“异化”的问题，造成人们对于媒介融合技术尤其是新媒体的过度依赖，所构成的“是一种‘真实’的虚拟空间”[4]。这种面对新技术的“主体性”缺失的“异化”会给传统文化的受众的辨别能力、接受能力和传播效果的广度与深度带来不利影响。

三、媒介融合语境下传统文化传播的创新

（一）应对传播内容规制的挑战，实现“创造性转化”与“创新性发展”

媒介融合对于传统文化内容的传播传承既是机遇、又是挑战。在传统文化传播的媒介融合中，最重要的是内容融合，传播内容的开发发掘作为新媒体产业的核心与支柱，要求在媒介融合中遵循传统文化传播“内容为王”的管控规制原则与发展规制原则，这是传统媒体传播中的“基石”，也是新媒体传播中的“铁律”。

首先，“创造性转化”就是把以往的媒介形式的传统文化内容“创造转化”为新媒体文化，使传统文化内容具备新媒体文化传播的特点，尤其是新媒体文化的传播优势，这就要求在媒介融合的基础上，更加重视挖掘传统文化在新时代的文化内涵，并利用媒介融合实现传统文化的传播形式、载体、内容转化，使传统文化在新的时代语境下焕发新的生命力。“管控”规制要求对于媒介融合做出政策调整，对于传统文化传播内容来说就是无论是在传统媒体还是在新媒体传播中都使其不脱离民族属性和传承性，具备民族特色的传统性与意识形态的控制力。因此，在管控规制原则中，要求我们在汲取传统文化的精髓后，既要坚持传统文化内容转化的原创性，获取原始的第一手的文化资源，保持传统文化转化内容的独特性，转化为不同受众的独特个性化的文化资源;又要保证传统文化内容转化的实用性，体现转化内容的特色与深度;还要有的放矢，具备可信度，吸引受众，拓展转化内容广度。

其次，“创新性发展”就是对于传统文化的传播功能通过新旧媒体融合向着正面的因素即传统文化的精华部分、“正能量”的传播提供支持。“发展”规制要求既为传统文化传播内容提供传统媒体的发展空间，又使其发展遵循新媒体内在的规律，最大程度地实现传统文化传播内容有机融合、发掘开发与传承创新。因此，在发展规制原则中，要以传统媒体传播中传统文化的精华作为核心价值与内容基体，又要以新媒体的创新创意为激活要素，推陈出新，增强感染力、丰富和创新传统文化内容的表现与存在形式;同时必须具有与时俱进的内容与平台的创新性和先进性，使传统文化转化成为社会主义先进文化的有机部分，顺应时展与创新的趋势。

在媒介融合中，通过管控规制和发展规制，传统文化在媒介融合的传播过程中“创造性转化”和“创新性发展”。通过对于传统文化传播的管控规制求得规范与有序，以发展规制求得繁荣与丰富，从而使得传播传统文化在与媒介融合的政策规制的调整创新中相互促进、共同发展。

（二）应对传播方式的技术挑战，推进“数字化改造”与“数字化传播”

数字化是应对媒介融合中的传统文化传播发展的必然方向，数字技术是提高传播效果的利器，也促成传统文化的传播新模式。新媒体的大传输量、高速率、移动性的特点，实现了传统媒体与新媒体相结合，形成基于多种媒介整合的“立体式”、“集成式”的数字化、网络化、信息化的多功能传播，例如实现报刊与网络的融合，形成电子出版;广播与网络的融合，形成网络广播;网络电视媒体的产生，形成卫星电视以及IPTV。数字化技术完全颠覆以往的单向性的传输技术，转而以融合的媒体实现自身的技术转型，走出技术困境，实现传统媒体利用新技术的改造升级。

媒介融合论文篇（11）

2融合时代媒体经营管理方法的转变

媒介融合带来的变化，不仅体现在新闻报道的形式、观念上，还体现在新闻的经营、管理上。在媒介融合时代下，媒体的新闻经营方式发生着转变，由传统的新闻报道，转变为媒介融合时代下的信息资源的开发。在新闻经营中，信息资源的开发主要是对信息的产生、搜索、整理、储存、转化、传播等进行信息的重新开发。媒介融合下的新闻经营分为不同的形态：

第一，品牌下新闻信息资源的开发经营。随着网络技术、新闻传播技术、媒介的发展，传统媒体在其发展的过程中，需要结合新媒体技术，进行品牌下的新闻信息资源开发经营，增强品牌新闻的实力和市场竞争力。如，纽约时报公司针对《纽约时报》的新闻信息进行开发，形成数据库，结合新媒体技术向网络上延伸。

第二，人力资源下的新闻资源开发经营。在网络技术的快速发展下，通过网络掌握新闻信息的深度和定向研究，在新闻资源的开发经营中有重要的作用。利用人力资源和网络终端，针对新闻经济运行的数据信息进行监控，并构建数据库、管理系统、交易系统等，为新闻信息资源的开发经营提供帮助。

第三，提供个性化新闻信息服务。在社会发展的过程中，人们的生活质量得到提升，对生活中的各种服务，也提出了更高的要求，作为人们获取信息的途径之一，新闻媒体需要从个性化服务上入手，为人们提供个性化新闻信息服务。媒介融合是一种新的运行模式，在媒介融合的环境中，新闻媒体进行新闻信息资源的开发经营，需要开发服务市场，为用户提供个性化的新闻信息服务，促进新闻媒体经营实力的提升。

第四，在用户信息的基础上开发数据库。在用户信息的基础上，开发受众数据库并将数据库作为一种营销、盈利的手段，对用户自身的信息资源进行整合利用。在用户信息的基础上开发数据库的经营模式，有四种类型分别为为广告客户制定精准的广告投放方案和策略、为广告客户以及潜在客户提供营销服务、构筑用户体验式网络服务平台、为用户提供智力服务等。新闻媒体技术性能的提升以及市场竞争力的增加，促进了新闻媒体经营模式的转变和发展。媒介融合可以取长补短，实现新闻信息传播的及时性和有效性，可以结合新媒体的优势，对新闻信息进行多方式的传播等等，在媒介融合时代下新闻媒体只有转变经营模式、管理方法，才可以取得显著的发展成绩，进行创新发展。

3融合时代媒体经营管理方法的转变

媒介融合发展，对传统媒体的管理和发展，是一种挑战。媒介融合时代，新闻的管理将从编辑中心发展为集成管理，新闻媒体也将实现跨平台、媒介的合作，进行多媒体新闻交流，实现新闻信息的重组和整合等。从新闻媒体管理方法进行分析研究，其转变创新主要体现在：

第一，制定新闻信息资源整合策略。从新闻媒体管理的角度，媒介融合下的新闻媒体管理，采用的管理方法有很多种，对新闻信息实施资源整合，需要将传统新闻媒体管理中的局限性打破，以媒体为中心，对新闻信息进行报道、传播，这个过程中，充分地考虑到媒体的特点和优劣势，对新闻信息资源进行整合，全方位的进行梳理，制定新闻信息资源整合策略，促进新闻信息的提取、传输。使用新媒体等，对新闻信息资源管理战略、管理技术、资源整合、影响因素等内容进行分析研究。

第二，制定新闻信息管理标准。为了在媒介融合时代可以对新闻信息进行有效的管理，需要根据新闻信息的特点、新闻信息的质量等，制定新闻信息管理标准，为新闻信息资源的整合管理提供一个制度保障。在新闻信息资源管理的过程中，按照新闻信息的特点，从数据标准、信息分类标准、用户视图标准等，将日常新闻信息管理的规范、准则等完善，在这些制度、准则的基础上，对信息资源进行准确的控制、划分，实现新闻信息资源的整合管理。

第三，对新闻信息进行组织集成管理。基于媒介融合时代的新闻管理，可以实施组织集成管理，按照新闻信息资源的不同目标，进行媒体组织间的信息资源沟通。在此基础上还可以对新闻信息的采集、整理等过程中，进行新闻信息资源开发，进行新闻信息的深度挖掘。媒介融合时代，各种信息的管理，都需要有一定的管理策略，所以传统的新闻管理需要发展为多元化的管理，组织集成管理，按照新闻信息资源的不同目标进行管理，为新闻媒体行业创造更多的经济效益。