传媒行业风险分析大全11篇

传媒行业风险分析篇（1）

几年我国传媒行业发展迅猛，产业内部的产值规模及组成结构都产生了较大的变化，随着传媒行业发展环境的不断优化，科技含量不断提高，新媒体迅速成长，传统媒体正逐步寻求通过结构调整达到与新媒体融合发展。机遇与挑战并存，传媒行业在发展过程中更要注重财务风险的控制，在有效降低企业财务风险的基础上，抓住良好的发展机遇，以发展成为跨媒体、跨行业、跨地区的“大传媒”产业。

一、财务风险分析模型――“Z-Score”模型

“Z-Score”模型就是一种多变量预测财务风险的模型，即运用反映企业资产流动性、累计获利能力、投资价值等多种财务指标加权汇总产生的总判别分（即Z值）对财务风险量化分析。

Z值判别函数表达式如下：Z=1.2X1+1.4X2+3.3X3+0.6X4+0.999X5

Z值为判别函数值，反映财务风险的大小。Z值越小，企业财务风险越大，破产可能性越大。Edward I Altman教授的研究结果表明，如果Z值小于1.81，则企业财务危机严重，如果Z 值在1.81-2.99之间，则企业财务状况处于“灰色地带”，即财务状况不明晰，企业可能会出现破产情况，应重视财务风险的控制。如果Z值大于2.99，则表明企业财务状况良好，企业财务风险较低。

X1为营运资本/资产总额，反映了企业资产的流动性。X1值越大，说明企业资产流动性越好。企业的营运资本的持续减少，会导致企业资金周转不灵，企业容易陷入短期偿债危机。

X2为留存收益/资产总额，反映了企业的累积获利能力。上市公司期末留存收益是指盈余公积加未分配利润。X2越大，说明企业筹资和再投资能力越强。

X3为息税前利润/资产总额，息税前利润即利润总额加财务费用，X3越大，说明企业在不考虑税收时资产的盈利能力，该指标主要是从企业资金来源的角度对企业资产的使用效益进行评价。

X4为股票总市值/负债账面价值，股票总市值为每股市价×流通股数+每股净资产×非流通股数。X4反映了投资者对公司前景的判断，指标越高说明市场对企业的发展预期较高，企业具有投资价值。股票市价应按当年最后一个交易日的收盘价计算。

X5为主营业务收入/资产总额，即总资产周转率，该指标反映企业总资产的使用效率。X5越大，说明企业利用资产进行经营的成果好，利用率高，销售能力强；反之，则说明企业资产利用率低，最终会影响企业的获利能力，这时应促进企业挖掘潜力、提高市场占有率，提高资产利用率。

二、实证分析

（一）样本选取

文化传媒行业涉及平面出版业、有线电视网络运营商、电影电视制作商、公关广告业、互联网媒体以及近年来兴起的动漫、游戏、移动互联网等。本文根据证监会行业分类，初步确定国内文化传媒行业上市公司的选取范围，然后以上市公司年度报告中的主营业务属于文化传媒类为依据，最终确定了32家研究样本。

由于多数文化传媒类公司的上市时间集中在2010-2012年这一区间，所以，本文选取了2011到2012年这一时间段的财务数据进行分析。使用的数据均来源于上市公司年报以及新浪财经等。

（二）分析过程

本文通过对32家样本公司2011年和2012年财务数据资料进行统计，运用Z值模型进行计算分析，具体如下：

1.Z值年平均值分析。32家传媒行业上市公司Z值均值2011年为6.61、2012年为4.99。可见，2011年和2012年上市公司的Z值均值均大于2.99，说明传媒行业上市公司的总体财务状况良好，财务风险低。这和近年来传媒行业蓬勃发展有着密不可分的关系。然而，2012年的Z值均值相较于2011年下降了24.51%，主要原因是随着传媒行业的快速发展，我国传媒行业面临着产业格局重构的挑战，数字技术、信息技术、网络技术的全面普及，以数字媒体为代表的新媒体发展势头迅猛，传统传媒行业的业务空间受到挤压，行业竞争加剧。另外，受全球经济形势低迷的影响，国内整体经济增长速度放缓，对整个传媒行业都有一定影响。

2.Z值分布结果分析。根据Z值的临界数据值，按不同的区间进行分组统计。2011年32家传媒行业上市公司有两家的财务状况处于“灰色地带”，其余30家的Z值大于2.99，占企业数量的93.75%，财务状况良好。2012年，有6家上市公司的Z值小于1.88，公司存在严重的财务风险，占企业数量的18.75%，有6家的Z值在1.88-2.99之间，处于“灰色地带”，占企业数量的18.75%，有20家的Z值大于2.99，财务状况良好，占企业数量的62.5%。新媒体对传统媒体构成了强有力的竞争，传统媒体收入来源单一，成本持续上涨，使传统媒体面临更加激烈的竞争，致使财务风险进一步加大。

3.变量数值X对Z值影响分析。财务状况越好的区间，X1、X3和X5的均值越大，说明企业资产流动性、盈利能力、总资产周转率与Z值大小密切相关。对Z值影响最大的变量是X4。在Z≤1.81区间，2012年X4的值为1.421，在1.81

三、结论及建议

（一）加强资产的流动性

文化传媒行业一个显著的特点就是流动资产、无形资产在资产中所占比重相比于固定资产要高，特别是无形资产，如知识产权、商誉等，所占比例更为突出，对文化产业盈利的影响不可忽视。同时，文化产品生产在机器设备、厂房建筑上的投入往往有限，更多的投入是在技术创新、产品营销、人力资源等方面，因此，这必然要求加强公司资产流动性管理。另外，文化传媒企业产品资本回收期较长，同时在产出、销售方面面临较高的风险。如果不能合理预测、引领消费者偏好，那么产品很容易出现滞销，使企业面临巨大的破产风险。

（二）提高盈利能力，保证资金的良性循环

随着文化传媒行业的繁荣发展，高投入高回报的行业特点也让公司的投资信心越发增强，并且，随着风险投资和私募资金的加入，使得文化传媒企业的资产规模逐渐扩大，文化传媒企业的投资实力日益增强。例如电影行业，面对国外电影的竞争，高投入是国内电影与国外电影博弈的手段之一。所以，公司需要提高盈利能力，增大市场占有率，进而可以获得更高的回报，逐渐形成一个良性循环，降低财务风险。

（三）通过横向、纵向的整合和结构调整，实现多元化发展

文化传媒行业应该更加注重多元化的发展。企业集团发展到一定规模后势必会发生跨行业、多元化的产业扩张行为，寻求集团经营的多点支撑，并由此建构起企业合理的产业链，以降低生产成本，增加竞争优势，提高企业的抗风险能力。多元产业扩张是企业集团增加收益机会、分散经营风险的必由之路，也是现代企业经营发展的必然趋势。横向的整合可以降低企业成本，扩大企业规模；纵向的整合可以使得上下游的产业链条连接起来，从而发挥综合协作的优势。传统媒体与新媒体之间的融合、产业之间的相互渗透，可以使企业获取更多的利润。实施相关多元化战略的媒体，整合、优化了资源，提高了资源的效率，并利用品牌延伸等战略，充分发展了集团的核心业务和基础业务，着力打造核心竞争力，使其成本降低，充分发挥了1+1>2的协同效应。比如一家以报纸为主营业务的公司，将业务拓展到手机报、网络之后，生产的内容产品可以通过多个渠道发行出去，获得更多的发行、更多的广告费用及相关的衍生价值。通过这些方式，可以形成一个多媒体集团，提升企业的整体价值，从而提高在市场上的竞争力。Z

参考文献：

1.向德伟.运用“Z记分法”评价上市公司经营风险的实证研究[J].会计研究，2002，（11）.

2.王海翔.论企业财务风险及其控制[D].首都经济贸易大学，2005.

3.王力申，罗华伟.基于Z值模型分析农业上市公司财务危机[J].商业现代化，2008，（9）.

传媒行业风险分析篇（2）

新媒体就是指的通过不同的新技术以及新渠道，来向不同的客户提供种类不同的紫云娱乐服务的新兴媒体形态。笔者对新媒体的界定如下，即通^不断发展的新技术，例如互联网、卫星等，通过各种不同的移动电子设备，来向众多客户提供各种不同的信息咨询和娱乐服务等等。

一、新媒体概述

（一）新媒体产生的因素

1.人类的需求

事物在不断发展变化，无论是什么事物，最终产生的根源都是人类对此的一种迫切需求，新媒体自然也如此。从传统媒体环境来看，人们的价格观、表达方式方面，一般都会妥协，这样一来，个体的需求就特别容易被忽视，新媒体的产生这便是一个根本的动力。

2.时代的发展

时代的不断发展才造就了各种新事物的产生，对新媒体进行分析可以看到，数字化虚拟网络交互平台的建立，使得广大受众交流更为快捷、方便、随意。在这个平台上，每一个人同每一个人都是平等的，不存在任何的羁绊。

3.可以进行共享

新媒体与传统媒体进行比较，最为显著的区别就是海量资讯的这种共享性。正是由于这个特点使得新媒体受到了受众的欢迎，并且参与积极性大大提高，这样以来更大的信息便从不同渠道、视角来进行汇集，信息量在原有的基础上变得更大。举个例子来说，如果形象地将传统媒体比喻成专卖店，无疑新媒体便是销售产品更为方便的超市。从广大受众的角度进行分析，他们也不再像原来那种局限在传统媒体的束缚之中，而是个人完成对信息的分析及判断。在这个基础之上，作为受众，则又可以对自身所获取的各种咨询来进行释放，继而由他人来选择。

4.凸显个性

新媒体最大的一个特点就是其所独具的这种个性化，也就是说每一个人都能够在相同的资讯平台上对所有人进行信息传播。随着社会的进步、科技的发展，原本存在于语言、国家等方面的束缚正在慢慢地趋于淡化，对于广大受众来说，话语权掌握在他们自己手中。通过仔细分析可以发现，新媒体在刚刚开始之初，也会出现一些由于流行而被炒作的话题，但是随着时间的推移，受众审美的不断提高，对于那些不真实的信息肯定会摒弃掉，将真实的一面呈现出来。

（二）新媒体的特点

新媒体从最早出现发展到现在，网络电视的兴起，智能手机的不断更新换代，使得新媒体目前正以一种独特的特点深受受众欢迎和喜爱，新媒体通常具有下述几个特点：这是一种具有个性化以及多元化的传播方式，是双方进行相互互动的接受方式。

（三）新媒体运营概述

新媒体运营是指，品牌的推广就是充分利用微信和微博来进行的，对产品的营销；策划一些在传播速度上比较快且优质的各类线上活动。

表2：新媒体运营解析

二、新媒体运营中的风险

（一）宏观市场方面

新媒体产业被冠以了一个新字，但是其依然是需要以实体经济来作为依托的，毋庸置疑，与传统媒体比较，它是一种新兴的文化传播产业，当然与实体经济的兴衰具有非常密切的来年系。如果实体经济逐渐衰退，那么其消费需求自然也就降低。另外，可以看到，从生产者的角度来看，为了能够进一步减少成本，企业便要对各项光靠开支进行降低，那么以广告作为主要盈利模式的新媒体自然要面对利益的损失。

（二）市场盈利方面

对新媒体的盈利风险来进行分析之后会发现，其最为主要的表现就是盈利模式的这种不确定性，这也是其所遇到的最大的一个障碍。从目前我国的总体情况来看，仅仅户外电视平台无论是收费细则亦或是盈利渠道呈现出一种比较明细的态势。新媒体最为主要的的盈利方式就是依靠广告来获取利润，毫无疑问，这种盈利模式是非常单一的，导致其运营风险在原有的基础上大大增加，根本无法使其自身的发展变得长久，也就无法获取到更大的利益。

（三）行业垄断方面

我国新媒体的产业链分工粗糙，使其发展存在比较多的风险因素。另外，新媒体细分行业还有一个非常大的弊端，那就是垄断严重。由于这些行业具有垄断地位，因此其可以在新媒体行业逐渐增大自身的利润获取，电信运营就是非常明显的一个例子，互联网、终端厂商都在其麾下，这对于那些中小企业而言所造成的压力是巨大的。

（四）技术方面

新媒体产业要想在社会的进步中不断发展，技术是非常关键的。新媒体对于技术是具有较大的依赖性的，因此自然就要面临各种技术风险所带来的冲击。对当前的现实进行分析后会发现，技术风险主要包括下述几个方面，即：技术创新方面、开发新技术方面所面对的成本较高等。

（五）资本方面

新媒体的出现，是一个崭新行业的诞生，自然也面临着阶段的新投资机会，对其的投资是很大的热门。但是由于大家的意向相同，竞争自然也就激烈异常。如果竞争一旦进入到白热化状态，那么投资是否能够最终产生相应也未可知。特别容易出现投入虽然较高，但是汇报较低的情况。所以对于新媒体产业而言，对于当前的形势必须要有一个清醒的认识，这样才能够对风险的规避有利。

三、应对风险管理的举措

（一）明确新媒体企业的发展定位

首先，作为新媒体企业，需要做的第一件事就是要对企业今后的发展心中明晰，因为该产业内容丰富，市场环境不同，因此，作为企业来说绝对不能够蜂拥而上，而是应该静下心来，对自身所具有的优势进行认真分析，合理定位，这样一来才能够具有针对性的规避各种风险，尽量地保证企业在运营的过程中不会遭受任何损失。

（二）关注新媒体的市场发展

对众多的新媒体企业进行分析后会发现，其大小分化的特点非常突出，业务也开始逐渐全面覆盖。特别是对于一些垄断企业来说，他们正通过业务的不断延伸，使其自身的地位更为牢固。再看看众多的中小新媒体企业，毋庸置疑，他们在创新上具有某一方面的因素，这是值得肯定的，但是在发展的道路上s具有较多不确定因素。他们大多数的业务模式都相对单一，很难为企业谋取到更大的利益。企业之所以要进行风险投资，就是为了能够使得利益最大化。因此他们在进行风险管理的过程之中，对未来的市场在定位上必须要精准，其次对于所出现的每一个机会都要切实进行把握。

（三）注重商业运营模式

任何企业要想取得发展，最为重要的便是运营模式。对媒体行业进行分析之后发现，过去那种仅仅以广告为主的年代已经成为过去式，如果作为媒体还仅仅停留在通过大量广告来进行盈利的话，那么所面对的便是被社会淘汰。因此，对众多的新媒体企业来说，首先要做的一点便是必须要开发那些具有明显的、比较独特的新产品。除此之外，还需要对市场的整体情况有一个准确的掌控，使其产品结构不断得到优化，还要不断提高盈利以及对于市场风险的抵御能力。

（四）加强新媒体盈利模式的探究

作为企业，无论是新媒体还是传统媒体，盈利是其最为根本的目的，从这个额角度进行分析，要想能够最大限度地规避风险，盈利模式的优劣至关重要。目前对于新媒体而言，最主要的利润来源就是广告。毋庸置疑，这是一种单一的盈利模式，对于众多新媒体企业而言是非常不利的。因此风投介入时一定要慎之又慎，将自身的关注焦点要放置在无限增值服务、合作分成等相关的盈利方式方面。

（五）制定相应的退出机制

无论做什么，一定要经过深思熟虑，既要想到有利的一面，同时自然也要考虑产生问题的一面。基于此，风险投资在进驻新媒体行业之时一定要充分考虑好退出机制，制定切实可行的方案。这无疑可以有效地使得企业规避风险，继而使其能够实现利益最大化。

四、结语

随着移动网络技术以及无线通讯的飞速发展，新媒体以其不可阻挡之势迅速成为我们生活不可或缺的一部分。在不久的将来，新媒体产业的数量会在原有的基础上大量增加，这对于传统媒体而言，不得不说是一个巨大的威胁。这是新媒体所带来的新的机遇。当然，看任何事情都应该两方面来看待，对于新媒体而言，既充满了机遇，也面临挑战。比如，在发展的过程中，具有一定的风险。所以，必须要对这些风险做到心中有数，只有这样，才能够采取有的放矢的解决办法，从而实现利润最大化，使得新媒体能够可持续性发展。

参考文献：

传媒行业风险分析篇（3）

一、“大数据”时代和新闻传播行业

最早提出“大数据”时代的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”新闻传媒业在大数据时代也顺应浪潮，出现了新的变化和挑战。彭兰从新闻业的角度谈到，大数据时代下，媒体行业受到了前所未有的挑战。大数据技术一定程度上对现有的新闻生产模式与机制产生影响。这主要体现在：大数据技术渗透到新闻生产的核心环节，机器新闻、数据新闻业等成为未来重要的新闻报道形式[1]；郑璐则从传播的角度看待大数据时代的新闻传播。她提到，大数据时代的网络信息，其传者和受者的边界已经模糊，内容的阅读和制造过程已经高度同步并被再次传播更是体现了大数据时代的信息传播呈现时空交互发展的特点[2]。大数据时代是机遇与挑战并存的时代。我国已经进入风险社会，大数据时代的风险社会伴随着网络技术、数字媒介技术等的长足进步，以及新闻传播模式的新发展，孕育了更多的风险表征。

二、风险社会

1986年，德国社会学家乌尔里希•贝克在《风险社会》一书中首次提出了风险社会理论。该理论认为，世界正在进入一个不同于传统的现代化社会的风险社会。这种风险是理性决策信赖的，今天的风险就是昨天的理性决策。牛俊美（2014）谈到：“现代社会“专家系统”嵌入到日常生活中，大部分风险都由专家来评估，但科技知识的发展存在过多不确定性，由此造成权力垄断。[3]”在消除社会风险方面，新闻媒介可以充分发挥引导、监测、教育等功能，通过快速、准确地信息，消除恐慌。但与此同时，媒体本身也可能转变为风险源，甚至容易人为地制造灾难。大数据议题的“热炒”，媒体亦是重要推手之一，“大数据”概念被业界、学术界等各界广泛采用。各行各业盲目夸大“大数据”的力量，然而对其相关研究和利用各界还处于探索阶段，各界对大数据的期待掩盖了它巨大的风险。刘建明（2013）直言“大数据时代”本身就是“迷思”，大数据只是一种决策的量化手段，应以遵循人文精神为前提[4]。

三、大数据时代新闻传播的风险表征

一方面，大数据时代下，人们在利用带有“大数据“标签的技术过程中隐含有技术风险。新闻媒体使用大数据辅助新闻报道时，最显著的隐含风险就在于数据本身的诸多问题。另一方面，全球化时代下，由于风险的知识已经远远超出普通人经验观察的范围，有关“风险社会”的几乎所有知识都是媒介性的。通过媒介传播的风险知识是普通公众感知“风险社会”的唯一方式。由于网络传播的固有特性，信息在传播过程中不断被重构变化，容易衍生出新的风险。1.数据本身的风险及隐私问题大数据时代，数据真实性保障更加困难。由于采集终端性能的限制、技术不足、信息量有限、来源种类繁杂的原因，对所有数据进行真实验证存在很大的困难。所以盲目地依赖大数据反而会适得其反[5]。大数据分析得出的只是一个预测出来的趋势走向，但结论不等于真相。大数据时代，个人信息泄露风险加剧。人们习惯让渡个人隐私数据，获得个性化的信息服务。大量事实表明，大数据未被妥善处理会对用户的隐私造成侵害[6]。目前用户数据的收集与使用等都缺乏监管，主要依靠行业自律。在新闻媒体行业，如数据新闻在利用大数据进行新闻报道时，数据的采集、分析、制作、分发都要涉及受众，受众在享受新鲜报道形式的同时也面临个人隐私等信息泄露的隐患。大数据新闻需要对于数据来源的公开性、安全性予以保障，这既是对受众的数据负责，保证其隐私权，也是新闻媒体在进行报道时应负的责任。2.传播的碎片化和泛娱乐化大数据时代，信息爆炸对比用户有限的时间，用户注意力成为稀缺资源。便利、快捷地获取消费信息是用户的需求。用户越来越多地利用碎片化的时间进行阅读。另一方面，智能手机里安装的APP，每天运动记录下的步数等等数据都让用户的喜好个性变得明确，针对用户喜好的个性化阅读变得普遍。在这样的情况下，碎片化同时体现为阅读的碎片化和受众的碎片化[2]。在对公众议题的关注上，娱乐化信息成为人们认知世界的主要方式，人们对公共事务的关心进一步弱化。娱乐圈明星离婚等事件在新华社、人民网等媒体的新闻报道和社评中，多次引爆网络话题讨论的热度。在现代风险社会中，传播的碎片化和泛娱乐化一定程度上消解了媒体在风险传播过程中的中介作用，受众的碎片化和公众议题的泛娱乐化弱化了媒体的传播触及程度和媒介公信力。媒体的中介作用削弱意味着风险主体之间的沟通失灵的可能性增大，风险演变成危机的机会大大增加，这对于社会稳定是极大的威胁。3.传播过程的偏差化传播偏差是信息传播过程中出现的一种信息失真现象。它使得传播偏离了传播者的原有意图，没有达到预期传播效果而是导致了其他非预期的结果[7]。究其原因，既包括由于新闻报道的出发点、传播模式、传播主体等的原因，又包括因社会发展的大环境如政治形态、受众知识水平等因素对信息接收造成的倾向性引导。信息传播是一个非常复杂的过程，大数据时代下的新闻传播，因为信息偏差现象的频发滋生了社会风险。2016年7月武汉水灾，武警、等冲在抗洪抢险的一线。“一张抗洪官兵浑身泥水吃馒头的照片”在媒体的报道下，大概是想表达对军人们艰苦奋斗的敬意，但却引发公众对军队后勤保障不力的质疑。军人“吃泥水馒头”照片的媒体或许不太了解互联网舆论场的变化，也可能了解但未予以重视，便造成了传播偏差的情况。

四、化解风险的需考虑的问题

1.针对数据本身的问题针对数据本身的问题，既需要依靠技术的发展、科技的创新来解决。也要依靠使用大数据的主体强化风险意识，主动规避可能产生的风险。在贝克看来，解决“隐形的风险”，还是应该依靠技术的发展进步。冯登国等（2014）详述了针对大数据安全和隐私保护的各项关键技术，技术上对于数据安全和隐私问题的保护都在不断发展进步中[8]。另一方面，各行各业在利用大数据进行分析决策时，都要注意数据的准确性、数据能否公开等问题。对数据的挖掘、处理分析过程中，应遵从专业素养和伦理道德，切忌伪造数据，进行虚假传播，影响正确的决策和判断。新闻传播行业在利用大数据进行报道时，还应该注意提高从业者在数据挖掘、分析处理上的专业能力[9]。2.针对网络传播滋生的风险问题针对网络传播滋生的风险问题，可以从两个角度考虑。从新闻媒体的视角来看，媒体是公众了解风险的主要渠道，承担着风险沟通的重要中介功能。风险社会中，新闻媒体应积极报道受众关心的问题，避免过度娱乐化的议题选择。在风险发生之前，对公众的风险意识的教育是媒体的责任范围；在风险出现后，新闻媒体要从受众角度出发，尽可能将真实、准确的信息传递给受众，保证信息沟通渠道的畅通。对于有争议、冲突的问题，应该认真调查后传播给受众，并且正面引导舆论走向。在引导舆论的方面，利用大数据技术如情感分析等分析网络舆情，把握舆论走向的规律，有效地引导舆论走向。这对于增强媒体公信力有很大帮助。从受众的角度来看，媒介素养的教育和培养是一个值得重点关注的问题。其一，在当今复杂的媒体局势下，受众所接收到的信息真假难辨；其二，受众自身的文化水平、媒介素养等参差不齐；其三，中国目前正处在社会转型期，各种社会矛盾尖锐。在以上三个条件成立的情况下，如果一些虚假、带有煽动性的信息进入受众视野，就可能带来无法想象的不良影响[10]。此外，媒介素养的教育不应该只局限于从技术层面教育公众如何搜寻、获取信息。对于如何理性思考问题、如何鉴别信息真伪，如何做有社会责任感的，言论负责的公民等等，都应该列入媒介素养的教育范围。大数据时代不仅仅是信息技术领域的革命，海量信息正在改变我们的生活。但是在利用大数据的过程中，我们也要认清其不可避免的固有风险，打破对大数据的盲目崇拜造成技术乌托邦的假象。

参考文献：

[1]彭兰.“大数据”时代:新闻业面临的新震荡[J].编辑之友,2013(01):6-10.

[2]郑璐.大数据时代的“两个风险社会”[A].中国科协第八届常委会青年工作专门委员会、国务院学位委员会办公室、中国科协组织人事部.第十一届全国博士生学术年会——信息技术与安全专题论文集[C].中国科协第八届常委会青年工作专门委员会、国务院学位委员会办公室、中国科协组织人事部.2013:10.

[3]牛俊美.论现代技术风险的责任伦理困境及其出路[J].学理论,2014(22):94-96.

[4]刘建明.“大数据”的迷思与新闻媒体的应对[J].中国广播电视学刊,2013(07):6-8.

[5]蒋家河,陈振华.风险传播视角下对大数据的反思[J].青年记者,2016(18):28-29.

[6]冯莉.风险社会视域下大众传媒的危机传播[J].传媒观察,2012(01):33-35.

[7]李璐玚,闫名驰.传播偏差在大众媒介传播过程中的产生原因[J].新闻知识,2012,(06):40-42.

[8]冯登国,张敏,李昊.大数据安全与隐私保护[J].计算机学报,2014(01):246-258.

传媒行业风险分析篇（4）

德国社会学家、风险社会理论创始人乌尔里希・贝克认为：“现代性正从古典工业社会的轮廓中脱颖而出，正在形成一种崭新的形式――(工业的)‘风险社会’。”简而言之，风险社会中的“风险”指的是人类在走向现代化过程中人为制造、不可预测的伴生风险，这些风险对人类生活的自然基础构成威胁和破坏。其具体表现诸如“无毒的东西、酒、茶、生面团等都变成了危险的东西。化肥在世界范围内成为长期毒物。曾经被高度赞扬的财富源泉(原子能、基因技术等)都转变为不可预测的危险源泉”等等，因此，风险社会被贝克称为走向一种新的现代性。贝克的分析对象当然主要指的是西方发达国家。那么这样一种新的现代性在中国是否显现?毕竟中国还是发展中国家。贝克近年来在接受中国学者访谈时曾作出如下结论：“当代中国因巨大的社会变迁正步入风险社会，甚至将可能进入高风险社会。”事实上，近年来在中国社会出现的“三聚氰胺”事件、“苏丹红”事件等，也有力地证明了贝克的判断。

在风险社会的背景下，本文以“广元蛆橘”传言事件的具体过程为分析文本，以风险社会的视野关注、剖析传言事件的内在机理，力图触及问题内核，希望对该棘手问题的连根拔起有所助益，也希望对大众媒体从容认知、应对风险事件有所助益。

“广元蛆橘”传言事件过程回顾

对于“广元蛆橘”传言事件的具体过程而言，大体可分为以下几个阶段：

信息传播的常态阶段。2008年9月21日，四川省广元市旺苍县新生村村民张登操发现自家柑橘里有一条米粒儿大的虫子，第二天，当地县农业局植保植检站站长何三美断定为大实蝇的幼虫。而后当地农业局组织人员展开调查，几天后普查结果出炉：全县11个乡镇的6.8万余株柑橘树发生疫情。占该县柑橘树总量的8.9％，盖有“旺苍县人民政府”公章的《防治大实蝇疫情的公告》开始张贴在疫区各公路沿线，旺苍县橘农们把柑橘全部摘下来，按照每公斤3毛钱的价位由政府统一收购，然后深埋在石灰坑里。

10月2日，这个消息被一名在成都打工的广元县男子报料给了《华西都市报》。10月3日，《华西都市报》记者青兴海接到报料称“嘉川镇政府昨天通知橘子不能吃，因为汶川地震杀死了有益元素，我家有1万多斤橘子，全部要摘下来深埋。另外一个大的果园，几十万斤橘子都要摘下来深埋……”此后，青兴海赶去采访，他看到了9月27日“旺苍县人民政府”署名并盖章张贴在公路沿线、重要场所的《防治大实蝇疫情的公告》。

10月4日，《华西都市报》发表《好可惜!万吨柑橘长蛆被深埋》的文章，报道了旺苍柑橘园的大实蝇疫情――这是对此次疫情的首次公开报道。当天，凤凰网转载了该文，不过标题改成：《广元暴发大实蝇疫情万吨柑橘长蛆被深埋》；《北京青年报》也转载了《华西都市报》的这篇文章，标题改为：《广元橘园暴发柑蛆政府出资300万收购》。另外，水果帮网站也进行了转载。同日，《华西都市报》发表了跟踪报道《误食“柑蛆”莫慌!人体不会有大碍》，并刊登专家观点。

从上述过程来看，当地媒体对于疫情信息的公开以及舆论引导方面都做了处理。

信息传播的变型阶段。10月20日，内容来自《华西都市报》报道的网帖《柑蛆(大实蝇)疫区看来只是四川广元》在网易论坛引来火爆点击。发帖者“隔世空的红颜”提醒：“有新闻写了这件事情，虽然不知道真假，但大家还是注意一下吧。”并贴出了一张照片显示：柑橘上面有一透明的、疑似虫子的物体。帖子随后被各大网站论坛社区转载，各不相同的标题，使得信息开始出现偏差。随即，很多人的手机收到这样的短信：“告诉家人和同学、朋友暂时别吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫。四川埋了一大批，还撒了石灰!请转发给每个你关心的人。”QQ群里也同样充斥着这样的“广而告之”。

辟谣传播及柑橘市场回暖阶段。当舆论问责“9月24日发现的问题为什么我们到现在才知道”的时候，10月21日下午，四川省农业厅首次就此事召开新闻会表示：经当地政府部门的努力，疫情已得到控制，并非如传言中那样严重，有虫害的柑橘仅占1％，所有病害果实已被无害化处理，没有流入市场。然而，我国一些柑桶主产区的柑橘此时已出现严重滞销现象。产橘大省湖北的损失可能达到15亿元。10月22日，农业部再度请专家出面辟谣：“该害虫不是寄生虫，对人畜无害。”10月27日，农业部首次宣布：是“广元柑橘”事件引发了全国部分消费者的恐慌心理。此后，柑橘市场开始回暖。

11月2日，四川省28个柑橘主产县同时启动“万人免费品尝柑橘”活动。11月13日，农业部官方网站消息：近期柑橘销售不断回暖。销售量和价格已接近常态，柑橘主产大省江西、湖南、四川、湖北销售进度和价格水平均接近正常年份，成交量和价格都基本稳定。

综观上述“广元蛆橘”传言事件的过程，至少有两个问题值得反思：其一，在当地媒体公开疫情信息并进行舆论引导的前提下，为什么仍有传言在全国范围内流传?其二，手机用户为何如此易于轻信传言并成为传播者?

传言产生与传播的条件分析

奥尔波特《谣言心理学》一书中指出谣言产生的两个基本条件为：“第一，故事的主题必须对传谣者和听谣者有某种重要性；第二，真实的事实必须用某种模糊性掩盖起来。”需要说明的是，由上述可知，“广元蛆橘”事件虽然原本是真实事件。表面上看从谣言产生的条件理论来分析似乎不太合适，但该事件后来已经演变为传言事件，按照奥尔波特的说法，谣言并不等同于子虚乌有的东西，“谣言里经常有一些残留的新闻成分，一个‘真实的核心’，但在传播过程中，它蒙受如此多想象的阐述，以致变得不可区分”。因此，变型后的“广元蛆橘”事件正暗合了谣言的部分内容。

回到谣言产生的条件分析，“广元蛆橘”事件显然对于许多人是重要的，因为可能会关系到每个人的切身利益；其次，传言产生前，事件的真实信息对于全国大多数人而言是具有模糊性的，因为从上述传言事件过程中可知，传言产生前，有关疫情的信息只在少数媒体刊登，而对于消除消费者恐慌心理的专家观点则只在《华西都市报》上进行了刊登。由此则不难理解，在当地媒体公开疫情信息并进行舆论引导的前提下，传言仍会产生的原因。

此外，奥尔波特对有关谣言传播链条形成条件的分析指出：“在一个既定的共

同利害关系中，即便处于极为混乱而又严重的情况下，也只有那些轻信于人的人才会加入到谣言传播的链条当中。”也就是说，奥尔波特认为谣言的广泛传播与许多人轻信于人的心理有直接关系。引申到“广元蛆橘”传言事件，从该传言在全国大范围流传的客观事实来看，可以断定当下中国存在大量“轻信于人”的人。问题是在“香蕉事件、西瓜事件”等的传言一次次被证伪的背景下，手机用户为何仍如此易于轻信传言并成为传播者?

贝克的风险社会理论给出了解释，他认为风险社会中“风险”的特点是“完全逃脱了人类的直接感知能力”，人类对风险的感知只能依靠科学检测等手段。因此，人类在新的风险类型面前变得焦虑与恐惧，“风险社会的驱动力则可以表达为：我害怕!”在这样的社会心理影响下，类似于“广元蛆橘”传言事件这样超出人类直接感知能力的事情，民众便易于产生轻信心理(虽然“广元蛆橘”还不属于贝克所认为的人类自己制造的风险社会的“风险”，只是属于自然灾害类型的风险，但是蛆橘因其不可直接感知而对手机用户心理造成的影响，应该与贝克所认为的人为制造的风险事件作用相类似)。由此，手机用户又一次次地轻信传言的现象便不难理解，而这一现象则昭示了风险社会背景下的受众心理新特点――对于无法直接感知的事情普遍存在轻信于人的心理。

大众媒体应对风险事件的报道意识

贝克指出，超出人类直接感知能力的风险与大众传媒关系密切，因为“掌握着界定风险权力的大众媒体、科学和法律等专业，拥有关键的社会和政治地位”。那么在风险社会背景下，大众媒体究竟应该如何应对类似“广元蛆橘”传言事件这样超出人类直接感知能力的风险事件呢?综合上述内容，本文试分析如下：

其一，对于传言的产生，“广元蛆橘”传言事件的教训是：当地媒体与政府以为疫情信息已经公开、明晰地传播，然而对于全国大范围而言，疫情信息实际上还处于模糊状态，经过手机短信的偏差传播后，最终酿成惨重后果。因此，类似“广元蛆橘”传言事件这样的超出人类直接感知能力而又在地方发生的风险事件，信息应该在多大范围内传播、怎么传播等报道意识，都是风险社会背景下给地方传媒提出的现实问题。对于地方媒体而言，类似“广元蛆橘”这样的风险事件，至少应树立全国可能产生潜在风险的风险事件报道意识，设法消除自身媒体影响力之外而又属于风险事件波及范围的其他区域的信息模糊状态。

其二，对于传言产生后，如何通过报道及时消除并最大限度地避免损失，也是一个重要问题。已有的经验指出，谣言只能由权威专家反驳，因此最重要的是，要和重要的公共机构中的最高权威人士建立密切联系。从“广元蛆橘”传言事件的文本也可以看出，农业部的辟谣效果要比四川省农业厅好。由此可见，在风险社会背景下，需要建构地方媒体与公共机构中的最高权威建立联系共同面对风险事件的机制。

其三，针对风险社会背景下对超出人类直接感知能力的风险所形成的易于轻信的受众心理，有论者指出“建立政府短信平台，危机发生时启动，抢在谣言发生之前将事件的真实情况告知接受者”的方法，这样的做法固然收效快，但是对于风险事件的报道，如果媒体总是形成对政府的路径依赖，这样的思路会有偏差，因为其与社会转型需要政府从全能主义结构蜕变的发展趋势相悖。因此现实需要大众媒体自身建构应对风险事件的报道意识，包括以“服务――信任”的原则建立媒体公信力等，以便更好地应对风险社会的风险事件。

传媒行业风险分析篇（5）

【关键词】

新媒体；风险投资；盈利模式

近年来，新媒体迅速崛起，成为我国媒体阵营的重要组成部分，也成为新的风险投资宝地。从以分众传媒为代表的户外电视，到风行一时的团购网站，再到今天的手机APP应用终端，无一不是风险投资追逐的对象。随着信息技术的进步和国家政策的引导，新媒体被推至新的发展阶段。

1 新媒体的特征

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。目前比较通行的说法是：新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态[1]。不管人们如何定义新媒体，有一点是确定的，那就是相对旧的媒体形态，新媒体的形态是不断变化和延伸的，在现阶段其核心是数字式信息符号传播技术的实现。一般而言，新媒体具备以下特征：

1.1 数字性与多样性

新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台，将信息传播技术应用到文化、艺术、娱乐、商业、教育和管理等领域，对信息的采集、存取、加工、管理和分发过程数字化，最终以声音、文字、图形、影像等复合形式，呈现在手机、PAD、电脑、IPTV、数字电视、户外显示屏等终端设备上，进行全媒体、跨时空的信息传播。

1.2 交互性与即时性

新媒体通过先进的技术手段，使信息者与受众实现互动式的交流。数字化带来网络化，独特的网络介质使得传播者与接受者的身份转换容易，关系走向平等。在电子信息覆盖的任何一个角落，受众可以随时随地通过新媒体终端与媒体以及其他受众进行互动，不受时间、地点场所的制约，实现全天候、全覆盖的信息传播方式。

1.3 商业模式创新性

新媒体是“风投驱动型”产业，这种发展形态决定了商业模式创新几乎是新媒体发展的主旋律。传播技术的更新，传播方式的革新，必然带来商业模式的创新。现阶段新媒体典型的商业模式包括“内容类”增值服务、“广告类”活动营销、“交易类”电子商务平台等[2]。随着三网融合时代的到来，将数据、声音、图像这三种业务用一个网络、一种平台进行服务，为已经具备这种融合形态的新媒体提供广阔的发展机遇，为商业模式创新提供空间。

2 新媒体吸引风险投资的原因解析

2.1 国家政策扶植

新媒体是我国传统媒体调整和升级的重点领域，国家正在加快推动各种新型媒体传播领域的产业化进程，加快推进新传媒的研发、创新和服务平台建设，探索产业运行的新模式与新机制。国家“十二五”规划强调要面向经济结构转型，重点培育和发展以新一代信息技术为代表的“战略性新兴产业”。三网融合、物联网、云计算等技术领域均是我国新媒体产业发展的重要支撑，是实现新媒体产业获得长足进展的必要保障。过去几年间，政府先后出台多个政策文件，大力推动文化产业发展，其中由、中国人民银行、广电总局等九部委联合的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，是新中国成立以来金融和文化产业对接的第一部政策性文件[3]。加大对新媒体发展的金融支持力度，引入社会资本，开展合资合作，举全社会之力推动新媒体发展；鼓励新媒体企业抓住这一难得机遇，探索运用专项资金和投资资金，吸引风险投资，充分利用各种金融工具，实现与金融的全面合作，以金融杠杆撬动新媒体的发展。

2.2 市场投资环境

当前活跃在中国市场上的风险投资机构有相当一部分是出身于互联网行业，他们的投资会或多或少地偏好于互联网相关的行业。以往的风险投资主要着眼于网络技术等领域的发展，注重对未来潜在市场的投资，这也造就了一大批互联网企业，创造了无数融资奇迹。但是在经历了互联网寒冬的今日，该行业本身难以找到新的增长点，反观从事将高科技运用到传统行业的企业则成为风险投资的追捧对象。介于互联网和传统行业两者之间的新媒体因其创新的商业模式，赢得风险投资的关注也在情理之中。

2.3 新媒体自身优势

2.3.1受众普遍化

新媒体因本身传播性强、信息量大的性质，为其招募了大量的受众，成年人、孩子、老人都成为接受群体。基于新技术的新媒体没有空间、时间，甚至地域的限制，可以实现互动式的交流，受众既是信息的接受者，又是信息的者，深刻改变了人们的信息接受方式和习惯，极大地增强了媒体的传播力和影响力，进而产生商业价值。

2.3.2营销精准化

新媒体拥有庞大的受众群，但是无关的受众对于广告而言没有价值，这一部分被浪费的花费越少越好；而目标受众接触到的无关广告属于噪音，广告效果不但达不到，甚至适得其反。新媒体可以通过内容分析技术与精准定位技术，收集整理访问的时间、来源，受众的年龄、地域、生活和消费习惯等，将全体受众根据其特征分成不同组别，并有针对性、有区别地传递不同信息。对受众恰当细分带来了精确和高效的传播，让目标受众看到相关的广告，这就相当于“对症下药”。“窄而告之”、“专业告之”，直接“命中”目标客户群体，使营销更精准、更有效，更节省时间。新媒体的受众群体与营销的目标受众匹配，实现营销的精准化，减少无效广告、降低投放成本、增强广告效果，开启广告定向投放的新时代[4]。

2.3.3市场全球化

随着技术的不断进步、政策逐渐放开以及跨国传媒业的运营，信息传播和服务的全球化成为必然趋势，也就自然催生新媒体市场的全球化。新媒体从诞生就具有“国际无障碍”的基本特点，发挥通道“无障碍”优势，通过“光速”与世界沟通，在传播中创造新媒体的影响力、公信力和市场号召力，并在这个过程中实现受众资源占有的最大化，而这种资源，就是新媒体的“效益库”。在新媒体独到的品质特点和市场号召力的基础上，建立国际化战略，通过强大的技术平台释放媒体的特性和潜力，在创造自身核心竞争力的同时，迅速影响和占领更广阔的市场。

3 新媒体的盈利模式探析

风险投资选择联姻对象有着国际统一的标准，在被问到“评估被投风险企业时最重要的考虑因素”问题时，大部分风险投资家会首先回答是盈利模式，因此新媒体必须有持续的盈利模式才会得到风险投资的认可。

3.1 内容和无线增值业务

新媒体运营商搭建开放的内容平台来聚集海量内容，强大的资源供应最终被源源不断地全部汇聚在内容平台上。从产业角度看，传媒产业要想盈利，首先就要能够制作出有价值、能够产生较大影响力的内容，因此内容也是新媒体的核心要素，做精内容是根本，是收费的最大前提[5]。Facebook创始人马克·扎克伯格就曾表示，互联网即将迎来收费时代。然而业内人士普遍认为中国新媒体产品的收费墙很难在短时间内升起，国内互联网所培养的网民习惯于免费享受资源，不容易实现对内容收费。所不同的是，消费者比较认可付费购买无线增值服务，因此对内容进行高质量的整合，开发应用客户端以供付费下载。

3.2 广告营销平台

新媒体广告营销的最大价值在于创建了一个平台化的商业模式，开创了平台化的思维。新媒体将各类机构、产品和个人都纳入到自己设计的交互式广告平台上，依赖于广告投放工具的技术支持和管理系统的运营。广告的实现形式也不再是招标、推广，而是任何一个人都可以通过广告平台设定对象、推送广告信息。这种以更私人化的方法进行双向对话的模式，将广告与内容的界限变得越来越模糊，甚至广告本身就是内容。在企业的营销活动中，新媒体把营销平台变成体验终端，帮助企业有效地收集客户资料，针对目标客户营销，提高效率，降低成本，更快更好地进行企业品牌宣传，由此能吸引到更多的广告投放。

3.3 传播渠道价值

新媒体通过信息获取技术，拥有强大的信息传播渠道，对渠道排他性的占有，将传播渠道商业化，这就是传播渠道的价值体现。新媒体的传播渠道商业化产生了最大的结构化现象：渠道越来越趋向寡头垄断。腾讯最核心的竞争力就是客户端渠道的垄断性地位，所以腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，无需太多创新和市场推广投入，仅凭客户渠道的垄断性优势，就能获得丰厚的回报。腾讯依托渠道优势在新媒体各盈利点取得巨大成功，甚至有可能赢得新媒体的垄断地位，形成自己的商业帝国。

3.4 移动终端

新媒体向移动终端的内容与技术平移已基本完成，在内容优质的基础上，整合内容生产链的上下游，打通内容、应用、渠道、终端等各个环节，最终使用户为了得到内容必须购买服务、购买终端。苹果模式的核心就是依靠利润丰厚的iPhone、iPad等终端产品获得一次性的高额利润，同时靠卖内容、服务和应用程序来获得重复性购买的持续利润[6]。当传统媒体还在为内容为王、广告为王、渠道为王争论不休的时候，对于新媒体无论是内容、广告还是渠道都是“王”字的三横，再用终端作为一竖将三横串起来才能真正称之为“王”。

4 结语

风险资本看好新媒体产业，新媒体渴望发展却又缺乏资本的现状，导致两者之间的联姻自然发生。从本文对新媒体特征、优势及盈利模式的分析来看，新媒体行业具有广阔的投资前景，风险投资可以继续将其作为投资热点，寻求投资机会，以取得高资本收益。

【参考文献】

[1]唐绪军，中国新媒体发展报告（2013），社会科学文献出版社，2013年6月版。

[2]杨树弘，新媒体商业模式路径抉择，新闻导刊，2008年03期。

[3]朱虹，新媒体十论，中国广播电视学刊，2010年06期。

传媒行业风险分析篇（6）

当前，随着互联网与信息技术的高速发展，传媒行业发生了深刻的变革。财务会计作为反映企业财务状况和经营成果的主要工具，在传媒企业的管理中发挥着不可替代的作用。面对行业的深刻变革，传媒企业纷纷加强与互联网、大数据的结合，实施变革转型发展，在此背景下，传媒企业财务核算与管理需要跟上企业发展的步伐，及时建立新的会计核算科目体系，加强全面预算管理，实施有效控制，创新KPI指标体系，不断提高企业绩效管理水平，促进传媒企业持续发展。

一、网络时代加强传媒行业财务核算与管理的必要性

（一）加强传媒企业基础管理的必然选择

财务核算是反应与监督企业经营活动的基本手段。随着互联网对传统媒体的冲击逐步加深，传统媒体在逐步向新媒体转型，这其中既包括媒体与互联网的结合发展，也包括媒体与其他产业的多远发展，而且这样的发展速度非常之快。传媒行业的生产方式正在发生深刻的变化，盈利点也悄然发生质的变化。加强传媒行业的财务核算与管理，有助于全面反应传媒企业的变革成果，帮助传媒企业夯实基础管理，及时把握发展方向。

（二）加强传媒企业风险管控的必然选择

财务管理是企业风险管理的主要手段。如前文所述，传媒行业正在发生深刻变革，传媒企业面临着较大的风险。加强财务管理，实施对传媒企业自身财务情况的纵向财务分析和对传媒同业发展情况的横向财务分析，可以帮助传媒企业及时把准行业发展脉搏，准确定位发展方向与目标，识别评估风险，增强风险应对能力，有效控制风险，实现稳健发展。

（三）加强传媒企业绩效管理的必然选择

财务核算与管理是企业绩效管理的重要抓手。加强传媒行业财务核算与管理，可以通过数据加工分析，准确把握传媒企业发展方向，通过全面预算与关键绩效指标的制定，激发传媒行业发展活力，提升传媒企业创效获利能力，实现传媒行业绩效的整体提升。

二、网络时代加强传媒企业财务核算与管理的主要措施

（一）加强会计基础管理

会计基础工作是会计工作的基本环节，是企业管理工作的重要基础。强化会计基础工作，对提高企业经济效益，提高会计人员素质有着极为重要的作用。加强财务基础规章制度学习。组织会计人员学习会计基础工作方面的规章制度，尤其对原始凭证管理所涉及的内容进行重点学习，深入解读，切实提高会计工作标准。加强业务应用指导，从实际业务出发，梳理每类经济业务的操作规范，对原始凭证及记账凭证附件规范及审核要点进行明确细化，严把原始凭证质量关，从源头提升会计基础工作质量，使得各项业务的流程更加规范合理。加强日常工作稽核。在日常核算工作中，注重沟通交流，对业务前端提供的原始凭证、资料严格把关，对已发生和实时发生的业务进行专项稽核，发现问题，立即进行分析整改，防微杜渐。

（二）加强全面预算管理

传媒行业风险分析篇（7）

在南京都市报中，当前影响力比较大的主要有《扬子晚报》《南京晨报》《金陵晚报》和《现代快报》，纵观近两年来南京都市报转型方面的尝试，大概总结为少数转企改制、个别停刊改版、多数借助“两微一端”开展融合传播模式，内部整合采编模式、发展线下产业等。[1]

纸媒虽处于转型变革的关键点，但大多数纸媒人对转型的尝试往往谨小慎微，同时转型阶段也存在着诸多风险，根据项目风险分解结构，结合南京都市报市场的实际情况，试图具体识别出纸媒转型过程可能面临的风险类别，以便进行风险分析及应对。项目的风险主要分为技术风险、外部风险、组织风险和项目管理风险四大类别，[2]每一类别又分解出不同的子类。

一、技术风险

技术风险包括需求、技术、复杂性和界面、性能和可靠性、质量方面存在的潜在风险。由于技术创新所需要的相关技术不配套、设备不完善或者对技术创新的市场预测不够充分，而存在技术风险。都市报转型，报人们首先想到的是寻找与新媒体融合之路，但新媒体是靠强大的技术做支撑的，报人们如果不能对新技术的市场适应性、先进性和收益性做出比较科学的预测，就可能使融合技术的过程存在风险。

（一）复杂性和界面

都市报与新媒体的融合从报纸内容上网开始，建网站、推电子报、开微博、上微信公众号，然后开发自身APP，但影响力甚微，反而导致内容被无限制免费使用，中国新闻网站传播力2017年4月榜上，[3]江苏省唯一上榜的是由新华报业传媒集团主办的“中国江苏网”，在《中国新闻网站综合传播力4月总榜》中排22位，在《省级网站综合传播力榜》中排第10位，但在《新闻网站APP传播力》中没有上榜，总体上由传统纸媒推出的新闻APP上榜较少。比较南京都市报开发的APP，由南京日报社开发的“最南京”APP由于缺乏维护与更新，已自动淘汰，“金陵晚报”APP不能正常使用，“现代快报”自2016年与Zaker合作后，也不见了自身APP，目前能正常使用的是“扬子晚报”APP，但打开后界面色彩偏暗，除了在“焦点”版面每天有1-2条内容及时更新外，其他版内容陈旧甚至空置。

传统媒体拥抱新媒体，就要懂得复杂性和界面可能存在的风险，只有当复杂性降低到某一点，界面才能保证简约和吸引力，当然还要考虑维护的成本。

（二）性能和可靠性

所谓性能，便是报纸的定位，都市报需要告别同质化的竞争，找准自己的切入点。当下，都市报正在失去的潜在用户是一群以手机为伴的年轻人，他们追求便捷、新鲜、娱乐甚至有些哗众取宠的资讯信息，就目前而言，让年轻人离开手机转向纸媒阅读是有难度的，这时如果纸媒再失去了中老年阅读群体，这将是致命的。

《江南时报》自2011年7月1日加入新华报业传媒集团之后，几次改版都以失败告终，2016年7月停刊几天后再次宣布由都市晨报改版为财经类专业报纸，取名《财经》，改版发刊词称是为了应对报纸“寒冬”，顺应新闻分众化、差异化传播趋势，[4]报社原有记者和编辑约40人被分流，留下约10人左右的经营团队人员。《财经》在2016年8月1日正式出版，一开始只有周一、三、五出版，2017年改为周一、三、四、五出版，版面在10-20版不等，虽然不知道改版后经营状况如何，但至少它在定位转变上迈出了一步，当然，改变性能将意味着面临风险。

报纸的可靠性，在于优质的内容供给、良好的媒体形象，若在人人都要拉广告、做产业、完成订阅量的办报环境中，其可靠性会受到巨大的威胁。

二、外部风险

外部风险包括分包商和供应商、法规、市场、客户、天气等方面存在的风险，这里主要分析政策风险、法律风险和市场供求风险。

（一）政策风险

该风险是指由于国家宏观政策发生变化，导致市场价格波动而产生的风险。都市报需要应对残酷的市场竞争，南京都市报已经告别价格战时代，主要竞争是来自新媒体的冲击。

2016年底，广州市财政局拿出3.5亿元支持党报媒体，专项用于《广州日报》的印刷、发行支出等，每年年底，各地都会召开党报党刊的发行征订工作会，也是对党媒的支持，江苏省政府也拿出专项资金支持新华报业传媒集团开发并推广“交汇点”新闻客户端，但各大都市报得自谋出路。

（二）法律风险

全球企业法律顾问协会（ACC）对法律风险的定义也适用于都市报，指在转型求变过程中所承担的发生潜在经济损失或其他损害的风险。

南京都市报的转型主要集中在开发“两微一端”融合鞑ァ⑾呦虏业多元化发展等模式，在发展产业过程中，可能会存在不规范性，由此产生的可预见的或难以预见的造成与法律相悖或触犯法律的可能，因法律纠纷会导致延误时间、增加成本或造成直接的经济损失。

（三）市场供求风险

都市报面临的困境在于广告额大幅下滑，根据CTR的数据显示，2016年上半年的广告花费同比下降41.4%，广告资源同比下滑40%。[5]

报纸发行量持续下跌，其中都市报类下滑幅度最大，订阅市场也是如此，都市报订阅率持续走低，零售终端进一步减少，新媒体渠道分流了报纸原有的市场份额，导致报纸阅读量下降，甚至老年人也减少了报纸接触。

需求的降低带来一系列的问题，比如报纸版面越来越少，投递不够及时，进一步加大了市场供求的风险。

南京都市报从1999年之后进入黄金发展时代，拥有比较稳定的读者群、发行量和市场占有率，特别是2004年后，各大电器零售商竞争激烈，房地产市场逐渐兴起，商场、房地产、家装广告等源源不断，每周四、周五版面甚至超过百版。以《现代快报》为例，2010年8月5日（周四）的版面是112版，8月6日（周五）的版面高达130版，从2011年开始，广告逐渐减少，版面随之减少，到2012年8月23日（周四）版面为80版，8月24日（周五）版面为80版。

2016年11月22日，《现代快报》的征订广告多少有点英雄迟暮的悲凉，“致读者――报纸变薄了，真的很抱歉，我们在桌面等着深陷于手机和IPAD的你抬起头来，或者你需要重温眼瞳触摸铅字的温度，重拾指尖翻转纸业的墨香。”该报自2015年11月底被并入江苏凤凰出版传媒集团，2016年6月7日宣布与Zaker深度合作。到了2017年5月，该报纸周四版面维持在32版左右，周五版面一般只有28版。

都市报市场需求逐渐走低，报纸版面开始缩水，供求关系的变化容易导致处于竞争劣势的都市报面临倒闭的威胁。

三、组织风险

组织风险包括项目依赖关系、资源、资金、优先级等可能存在的风险，南京都市报转型中主要面临的是制度风险和资金风险。

（一）制度风险

较完善的报社制度通常包括组织领导制度、经营管理制度、综合管理制度、编辑采访制度、市场营销制度、广告经营制度、生产管理制度、人力资源管理制度、财务管理制度、行政办公制度及网上传播制度等，[6]在转型期间，这些制度都将面临新的挑战和风险。为了防范制度风险，报社要定期更新各项制度，既要坚持新闻规律，又要符合市场经济规律，严格按制度办事，同时可以建立制度风险监控机制，将制度执行情况纳入到绩效考核中。

（二）资金风险

纸媒通常采用投资收购、融资上市、整合重组等形式进入资本市场。纸媒受传统机制的制约，在投资过程中，往往会出现筹资不足、财务机制运作不够灵活等问题，资金风险往往受到经营风险和财务风险的双重影响。

由于外部环境的复杂变化和报社自身的内部控制而导致报社无法实现资金的正常循环和周转，或者存在资金周转困难的可能性及其可能造成的损失，报社想通过多元化经营来弥补单一经营报纸带来的亏损，但如果在开拓新业务时遭遇失败，会使当前的财务状况进一步恶化，严重的甚至倒闭。

四、项目管理风险

项目管理风险包括估算、规划、控制、沟通等方面存在的风险，这里主要指纸媒面临的产业风险、决策风险、运营风险和人才风险。

（一）产业风险

报纸多元化的模式包括同心圆多元化、纵向多元化和跨行业多元化，[7]前两种多元化仍利用媒体现有的生存经验及其资源等增加产品品种，拓展新业务，相对而言，风险较小。但实际上南京都市报普遍存在跨行业多元化经营，比如从事旅游、教育培训、团购、电子商务、健康咨询等项目，投资影视制作，涉足房地产、金融、商业等领域，报纸要开发并经营一个新的产业，就意味着需要面对诸多产业风险，包括周期性风险、成长性风险、产业关联度风险、市场集中度风险、行业壁垒风险等。

（二）决策风险

在决策活动中，由于主体、客体不确定因素的存在，导致决策活动不能达到预期目的，就存在决策风险，包括业务发展决策、管理授权决策、战略决策等由低到高层次的决策，纸媒转型阶段的决策风险不仅仅可能表现为直接的经济损失，更重要的是关乎员工去留、报纸存亡。

导致决策风险的有主观和客观两方面因素。主观因素比如报社领导对市场状况预测不够准确、缺乏利用新媒体或开拓新产业的能力，并受到刻板印象、晕轮效应等心理机制的影响，而导致决策失误。

客观因素在于决策机制不够健全、掌握信息不够充足、存在不可预知的因素等，为了防范决策风险，报社应该发展并完善决策机制，决策者除了坚持开拓进取勇于创新之外，还要提高风险意识，充分论证，谨慎决策，有条件的可以建立风险预警监控体系，对风险进行预测、识别及评估，为决策者提供有效而周密的决策信息。

（三）运营风险

即使经过最精确计算的经营预测也有可能发生错误，实际的经营成果与预期结果发生差异的可能性，被称为运营风险，运营风险包含一系列具体的风险，对于都市报转型而言，主要有时间管理风险、营销风险等。

1、时间管理风险

时间管理包括保证项目按时完成的各过程，如定义活动、排列活动顺序、估算活动资源、估算活动持续时间、制定进度计划、控制进度等过程，上述过程不仅相互作用，而且还与其他领域中的过程相互作用。基于项目的具体需要，每个过程都需要一人或多人的努力，或者一个或多个小组的努力。[8]

都市报在开发新的产业项目时，项目管理将遵守时间计划作为成功的标准，若超出日程，那么能否达到项目目标也成了未知数。

2、营销风险

对于都市报而言，必须拥有较大基数的订阅用户，开拓零售市场，争取稳定的广告商，有不断壮大的产业支撑，才能保证报纸的正常出版并实现盈利。这些环节都需要推广策略，以减少营销风险。

某品牌手机在瑞士最受年轻人欢迎的报纸《20 Minuten》（20分钟）上设计了富有创意的涂鸦广告，在当地收获了很高的曝光度和讨论度，这为报纸广告的设计提供了非常直观的营销参考实例。

（四）人才风险

南京都市报目前面临的人才风险主要来自两方面，一是人才的流失风险，二是人才的转型风险。

南京都市报除《现代快报》外，基本隶属于新华报业传媒集团或南京报业集团，但用工制度较为复杂，有正式员工、集团聘用制人员、自聘人员，甚至还有临时工等，这几类人才在工资收入、福利待遇等方面差距较大，多少会造成人员间的心理落差。同时，报纸版面逐渐减少，若其他新业务拓展跟不上，就会导致薪酬持续降低，大大影响了员工的稳定感和忠诚度。新旧媒体的竞争加速了人才的竞争，特别是新媒体不断扩张，对人才需求大大增加，同时薪酬普遍高于报纸，导致报业人才外流日渐频繁。

报业转型其根本还是报人的自身转型，传统报人要能迅速成长为“全媒体记者”，而全媒体记者不仅仅是能写出适合不同媒体特点的稿件，更应具备数据分析、话题策划、用户互动、经营管理等能力，这些能力的养成要求报社投入大量的培训资金甚至需要直接招聘社会人才，这让报社陷入双重风险：新媒体人才短缺，传统报人不断流失。

当然，不同都市报面临的风险并非完全相同，各报社应认真识别和分析转型过程中可能面临的风险，然后进行综合评估，根据自身不同的发展情况，有针对性地制定风险应对策略。

注释：

[1]王水勤，朱晓燕.南京纸媒转型模式研究[J].传媒观察，2016（12）.

[2][8]项目管理协会.项目管理知识体系指南（PMBOK）（第5版）[M].北京：电子工业出版社，2013.

[3]中国新闻网站传播力4月榜[J].网络传播，2017（04）.

[4]拥“报”财经，悦读“江南”[N].江南时报，2016-7-18.

[5]陈国权.中国报业2016发展报告“报业转型”微信号，2016-12.

[6]勇.报社（杂志社）管理规章制度全集[M].长春：银声音像出版社，2004.

传媒行业风险分析篇（8）

二、银行资产在传媒行业中可能出现的风险分析及把控

1.行业政策变化带来的风险。

近年来，广电、出版、纸媒类的行业政策变化很大，特别是“十二五”规划中从结构到体制、从生产到经营，推动着传媒业的转型与变革。此后，国家分别进行了广电行业在全国范围内推广“一省一网”的合并、出版传媒企业进行集团战略性改组，推动产业化升级、经营性文化单位转企改制特别是非时政类报刊出版单位的改革等一系列政策，网络媒体延续强势增长，传统媒体与新媒体的竞争和合作加强，推动了人民网的上市。这些变化都迫使银行业重新审视传媒行业所带来的发展机遇和挑战，对存量客户的风险点也有所转移，银行的既有客户多处于改制过程中，如出版集团、报业集团、广电集团等，其原来多少都有些政府背景，改制后其经营基本交给了市场，企业自身有没有持续的盈利能力将决定银行资产的安全指数。这就要求银行进行更详尽的行业调查，做好行业发展预期，以加强对行业整体风险的判断准确性。

2.市场变化带来竞争风险。

2.1未来很可能出现“马太效应”，更多资源集中在少数强者手中。经过一轮改制之后，市场将会优胜劣汰，实力强劲的公司最终会整合上市，筹集资金开拓新兴领域达到良性循环，而较小的主体在竞争的压力下会逐步退出，整个市场逐渐形成遵循市场化原则运作的环境。

2.2从单一经营向多元化发展。目前传媒行业的盈利主要是依靠广告，随着近几年新兴媒体对传统媒体的广告分流，广告收入在逐年下滑，这也迫使传统媒体开展多元化经营，首先要打造好自身的品牌，然后利用自身的品牌平台延伸到上下游产业，线上线下联动。当然，具备条件的也会向非相关多元化产业发展。2.3各分项行业市场前景不一。出版和报纸类平面媒体将会加强与网络、移动等载体的合作，以扩大其覆盖面；广播类呈维持态势，电影、电视类的市场还有很大空间，特别是电影业中的民营公司已显现强劲势头，如华谊兄弟、博纳影业集团等；网络媒体有着广阔的平台，将会呈上升趋势。依据此市场前景，银行必会对客户的竞争力做出筛选，有着相对垄断、影响力大、中央级省级的客户会成为优选对象，给予合适的信贷支持。

3.传媒行业普遍存在银行信贷担保能力弱的风险。

按现有的贷款担保方式看，多数贷款采取大型影视公司担保、提供抵押物、版权质押甚至连带公司法人的个人资产进行担保等方式。纵观以上担保方式多存在估值困难（如版权质押），抵押变现能力不强等问题，并不能起到真正的风险缓释作用。银行在第三方担保主体的选取上，尽量选择国有背景、资金实力雄厚的大型影视公司或者专门的担保公司进行担保；在抵押物的选取上，优先考虑土地、房屋等能够较易实现抵押价值的资产；对于版权质押，笔者不建议采用，因为在中国当前物权法框架下，版权担保的法律效力并不是特别充分，而且缺少专业评估机构予以估值，一旦成品的市场反应不好，其版权价值也不会有多高，无法切实履行其担保职能。

传媒行业风险分析篇（9）

中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000-02

一、我国传媒产业现状

最近十年，是中国传媒产业迅速发展和变革的重要时期。仅从产业总值上看，2004到2013年，年增长率保持连续十年的两位数的增长。

2014年4月19日的中国传媒产业发展报告（2014）称，2013年中国传媒产业总产值规模是8902.4亿元，同比增长16.2%，增长率较2012年上涨近4个百分点。

报告称，电视、互联网及移动互联网媒体成为产业增长的主要支柱。2013年传统媒体和新媒体的竞争更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体。统计数据显示，2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4%，低于同期GDP增速，其中，报纸广告同比下降8.1%，6家报业上市公司中，有3家的广告收入降幅超过两位数。

传媒产业细分领域示意图（来源于网络）

上面的这一系列数据，至少说明，移动互联网时代的中国媒体正处于一个迭代期。传统媒体阵营受新技术冲击，要么被市场和用户淘汰，要么从内部改革适应外部环境，要么注入外部血液完成转型。总而言之，目前状况的中国传媒产业正处于一个变革的时代。

二、传媒产业与资本的双向需求

过去两年，依赖于广告创收的传统媒体哀鸿一片。创刊于1999年的新闻晚报于2014年1月1日正式休刊。几乎同时，北京地区最知名的都市报之一北京青年报也大量裁员、缩减成本。过去一段时期，以生产内容为主营业务的传媒似乎江河日下。然而，在资本市场，传媒领域却颇受青睐。

BAT等互联网巨头，都纷纷利用资本的触角，大力进军传媒产业。

2014年9月，腾讯宣布以优质IP（知识产权）为核心的影视业务平台“腾讯电影+”正式成立。更早前的6月，阿里巴巴以62.44亿港元的价格收购文化中国60%股份，成立阿里巴巴影业。

2013年10月，苏宁联合联想控股旗下弘毅资本以4.2亿美元战略投资PPTV；阿里联合财团，以5亿人民币投资入股广东21世纪传媒公司，该公司旗下拥有21世纪经济报道等财经媒体。

2014年10月，雷军控制的北京瓦力还曾出资5000万和百度投资了国内电视剧投资制作公司华策影视。同年11月，小米公司在二级市场购入千万美元优酷土豆股票；此后，小米又联合顺为资本宣布，两家公司将3亿美元入股爱奇艺。

2015年1月，阿里巴巴以“3亿美元现金+价值7亿美元数据+阿里退还部分股权”的方式，战略投资并控股中国最大的多屏整合数字广告平台――易传媒。

在前一章提到，“中国传媒产业目前正处于一个变革的时代。”也正因为如此，资本在其中扮演的角色极为重要，只有拥有足够的资本才能在变革的浪潮中得以生存。

体制落后、资源配置不合理以及资金匮乏，是当下一些传统媒体面临的主要三大问题。而引入外部资金，则是打开未来大门的金钥匙。因为传媒可以借助资本市场的资金，借力市场化的现代企业制度来转化落后体制，优化各项资源的配置。

当下，传统媒体需要借助外部资本从困局中走出。同样，财力雄厚的大企业尝试在经营领域中加上内容生产的版图。因为我国的传媒产业具有很高的行业准入门槛，在此之前高高的政策壁垒将市场资金一律挡在门外。而随着各项改革的深入，企业进入传媒的可能性逐步增加。

在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，提出，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

所以，新型传媒集团的建立，必须得有资本的推动。

另外，按照“十二五”规划，我国2015年文化产业总值比2010年至少翻一番。由此可见，至少在政策层面，文化传媒行业发展空间巨大，而这一空间正好迎合了资本的逐利性。

这种双向的需要与被需要，加快了资本进入传媒产业的速度。

三、传媒产业各融资渠道特点分析

传媒产业获取资本的渠道主要分为内源融资和外源融资，本文主要详述外源融资。传媒产业的外源融资渠道主要由：1.证券市场融资；2.债券市场融资；3.基金市场融资；4.股权融资；5.风险投资；6.银行融资就这6种融资渠道，将其优劣性做出分析。

（一）证券市场融资

由于我国传媒产业政治属性很强，所以国内传媒产业受政策局限和影响较大，与其他产业的企业相比较，传媒企业的上市的确更为复杂。

上市融资分为直接上市和借壳买壳上市两种方式。

1.直接上市。拥有强大实力、品牌资源或独特经营优势的传媒企业适合主板直接上市。比如，湖南电广传媒和上海文广就都是在主板直接上市。主板直接上市的优点有：a融资量较大；成功上市后能形成良性循环，市场效应较好，有利于持续融资。而主板直接上市的缺点则是：对上市企业的各项报表数据要求较高，审批流程严格，且目前等待上市企业较多，上市前的等待时间较长。当然，优质传媒企业也可以选择创业板上市。像此前的华谊兄弟、光线传媒就是通过创业板获得融资。创业板对上市公司没有盈利要求，只要有资质的传媒企业通证监会的审核，都可以申请上市。这为一些已经有独特经营优势的企业提供了另一种容易渠道。

2.买壳借壳上市。虽然拥有一定规模，但还达不到直接上市条件的传媒企业，可以尝试买壳借壳上市。而主要的操作方式分为：股权置换、资产置换和股权协议转让。买壳借壳上市的优点是，大大降低了中小型传媒企业的股权融资门槛，便于这些企业解决资金需求问题。但买壳借壳上市的缺点也比较明显：第一，壳资源本身都有不良资产，传媒企业仍然要清理这部分不良资产，为此付出成本。第二，壳公司本身的资产和人员都需要耗费大量的精力去安排处置。第三，买了壳之后，也需要经过一年的辅导才能申请增发股份，仍然需要过证监会那一道关卡，长时间内可能仍旧无法融资。

这些对于处于快速变革中的传媒企业来说，似乎很难承受。

（二）债券市场融资

公司法规定：发行债券的股份有限公司的净资产额不得低于人民币3000万元，有限责任公司的净资产额不低于人民币6000万元。

发行债券融资的优点是：1.相对证券市场融资门槛低；2.风险较小，一般不会因大市场环境的变化而给企业带来致命性的财务危机；3.股权结构不因发行债券而产生变化，不会影响传媒企业的独立性。

发行债券融资的缺点是：1.融资规模受企业净资产额度影响，一般融资规模较证券市场更小。2.融资的利息成本较高，债券到期后需要一次性支付较多的本金和利息。

（三）基金市场融资

基金市场融资的特点有1.利息低或偿还期限较长；2.方法灵活，既可以由具备实力的传媒企业设立基金，也可以由持续盈利的传媒企业购买基金，升值融资。

基于以上两点，比较适合中小型传媒企业。这在发达国家市场中是一种较为常见的融资渠道。但因为我国的传媒企业多是由事业单位或国有企业转变而来，其公有属性必须要保障，也使得多数基金资金无法进入传统媒体。

（四）股权融资

股权融资是国际上通行的传媒业快速吸收资本的一种方式，包括跨媒体、跨行业甚至跨国的兼并重组。由于我国传媒业的政治属性，跨国兼并重组的可能性较小。而跨媒体、跨行业的兼并重组有利有弊。由于国内目前并没有大型的传媒集团，所以跨媒体兼并重组的案例并不多见。而随着近两年传媒领域的进入门槛放低，一些跨行业的兼并重组正在越多越多地出现。（如前文所述）。

（五）风险投资

风险投资是近些年兴起的一种融资方式。但在传媒领域，风险投资比较倾向于有新技术含量的传媒或者新媒体。比如分众传媒就曾得到风险投资的大力扶持。风险投资对利润回报要求较高，并不适合盈利周期较长的传统媒体。但是，近几年，也有一些风险投资开始关注到传统媒体领域。

（六）银行融资

从商业银行贷款是传媒企业融资的主要渠道，目前采用这种方式融资的传媒企业仍不占少数。但银行贷款的期限一般较短，银行审批较为严格。且银行并不会与贷款的传媒企业共担风险。所以银行融资适合能保证较高利润率的传媒企业。

四、结论

上述融资渠道有利有弊，而随着金融业和传媒业改革脚步的推进，传媒业或许会有更多的融资渠道。移动互联网大潮正在冲击着传媒行业，传媒企业的经营理念、能力和方式都在经历着前所未有的考验。翻滚的大潮中，抓住了资本这条安全绳，也就抓住了屹立潮头的机会。作为传媒企业，需要正视中国传媒的行业特点以及企业本身的经营状况，选择最为适合的融资方式，集聚充沛的资本。当然，“多元化”是一条最能均衡风险和收益的融资渠道。

参考文献：

[1]崔保国，何丹梅.2014年中国传媒产业发展报告.传媒，2014，08.

[2]裘正义.传媒与资本需要相向而行.中国报业，2014，7.

[3]徐术超.我国新媒体企业IPO融资研究――基于凤凰新媒体IPO融资的案例分析.西南财经大学，2013.

[4]闫静.我国网络媒体上市公司现状分析.内蒙古大学，2012.

[5]孙慧英.中国传媒业与资本市场互动研究.厦门大学，2002.

[6]郭盛峰.我国传媒产业发展中的融资问题研究.江西财经大学.

[7]严彩虹.我国传媒行业融资新途径探析.合作经济与科技，2014，10.

[8]传媒业与资本市场联姻的背景及现状分析.银河证券2001，10.

传媒行业风险分析篇（10）

中图分类号G206 　文献标识码A

新兴媒体泛指那些采用新的传播技术、新的传播方式或者开辟了新的盈利模式的媒体，如网络杂志、视频分享网站、商业楼宇媒体、移动电视、3G手机媒体、IPTV、触摸媒体、网络综合平台等。当下正处于一个媒介内爆与融合加剧的时代，任何一种创新的传媒科技马上会得到普及，任何一种新的传播方式也会在短时间内得到推广，任何一种新的盈利模式马上会被克隆。但媒体由萌芽、发育到成熟的阶段，资本运营问题往往成为其壮大发展的瓶颈。同时中国传媒业具有严格的资本准入制度，一般的资本形态难于进入传媒资本市场。而风险投资(Venture Capital)以其运作灵活、政策壁垒宽松等特点很快进入中国新兴媒体市场并取得了巨大成功：IDG成功注资百度、腾讯、当当网、土豆网，软银成功孵化分众传媒、淘宝、阿里巴巴、共合网……学会与风险投资打交道，擅长与风投共舞成为新兴媒体的一门必须课。

一、新兴媒体的资本渴求

首先，在发展初期新兴媒体的传播样式还不为人知，Blog和SNS的发展都证明了这一点。人们对于新兴媒体还没有建立基本的认知和使用体验，更谈不到用户的粘性，作为新生事物其“创新一扩散”过程需要集聚一定的市场势能和用户人气。其次，新兴媒体的发展市场尚不明朗。其市场预期处于一时间难以评估的状态。而新兴媒体要发展就必然需要大量的传媒资源的卷入，对于资本的渴求异常的强烈。一般情况之下在发展的初期。新兴媒体一般都是资本投入期，处于“烧钱”的阶段。新兴媒体创业者往往是有技术、有想法、有创新、有激情，而无资本、无经验、无业绩。在这样巧妇无米的困境之下，新兴媒体遭遇融资的困境。

一般的融资渠道难于适用于新兴媒体的创业与发展。传统媒体的出资人和创办者一般是各级政府、国有企业，而新兴媒体完全是市场化的产物，很难获得传统资金来源垂青。商业银行的首要投资原则是信贷的安全。新兴媒体由于其市场前景、媒介环境等一系列的不确定性，难以获得银行的信贷信任。同时银行的贷款一般需要按期支付利息和可靠的担保，对于尚且处于事业草创阶段的新兴媒体，资金的流动性本来就是个难题。对于高额的贷款利息更是难于及时偿还的。上市并且以创业板的形式进入股市大规模融资是新兴媒体梦寐以求的事，但是股票市场一样有着严格的市场准入和退出机制，只有像“华谊兄弟”这样成功的创业媒体才能获得股市的认可。较之其他的融资方式，风险投资不回避风险，并且力图驾驭风险，不需要严格的信贷担保，不要求在短期内偿还本息，甚至不需要传媒马上进入盈利的状态，风险投资能够满足新兴媒体创业的资金需求。

二、风险投资的注资意愿

风险投资具有敏锐的市场嗅觉。目前，在全球金融危机的背景下，仍然有数十亿计的风投资本瞄准中国传媒业。在互联网高涨时期，网络媒体被其青睐；现在影视制作更加被风投垂青，三个月内就有一家电视制作公司得到风投机构资助。风险投资之所以对中国的新兴媒体偏爱有加，表现出强烈的注资意愿一般出于以下两个原因：一是出于中国传媒业的迅猛发展和巨大潜力。自2001年起，中国传媒业利税总额已经超过烟草业，成为利税总额第四支柱产业。与此同时中国的新兴媒体更是呈现了井喷式的发展，仅以互联网为例，根据中国互联网信息中心的统计，截至2009年7月17日中国的网民数量已经达到3.38亿人，其中宽带网民3.2亿人，网站数306.1万个，中国已经成为互联网大国。广大的市场意昧巨大的商业价值，没有人会在市场面前踟躇，没有人会对巨大商机犹豫不决，注资中国新兴传媒领域的市场回报巨大。二是中国的传媒市场逐渐向非公有资本有限开放。长期以来中国传媒产业存在严格的政策壁垒，限制了非公有资本的进人，这在一定程度上限制了风险投资在传媒领域内的作为，也给风险投资注资我国传媒业带来了政策上的不确定性和风险。2005年起中国政府相继颁布了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》和《关于文化领域引进外资的若干意见》，这些政策的出台改变了传媒行业资本构成的单一局面，为外资和民间资本进入传媒行业提供了政策上的保障，风投资本注资传媒业具有了基本的合法性。这样的背景之下，风险投资在中国的新兴媒体领域取得了巨大的成功。IDG、软银、凯雷、鼎晖等风险投资纷纷注资孵化新媒体行业。受益于风险投资，搜狐、百度、腾讯、易趣、3721、当当网、土豆网、分众传媒、共合网、PPLive等一批新兴媒体已经成长为中国乃至世界知名媒体公司。

三、挑战与策略

在使用风险投资的过程中，媒体的经营某种程度上处于被监管的状态。自身独特理念难免受人左右，独立的媒体品格难以形成，同时更要防止资本对于媒体内容的侵蚀。一个新兴媒体的公信力最终要靠市场、靠受众的承认而不是风投。所以新兴媒体一定坚守自身的传媒品格的底线，在使用风投的同时秉持独立、客观、公正的内容传播品质，不为资本劫持，不为一时小利而饮鸩止渴。在风险投资引入、使用和退出期应该把握一些基本的原则策略。

1. 风投引入期

适时原则。风险投资的引入应该以促进媒体事业的扩大为前提,而不是在传媒经营运转出现困难时引入风投。很明显在传媒经营捉襟见肘之际，能够对风险投资有多大的吸引力这本身就是个问题，即使成功引资也难免在谈判的环节因为无牌可打陷入被动的局面，为日后媒体与风投的合作埋下隐患。

坦诚原则。和风险投资打交道，要坦诚的与对方推心置腹，不仅把传媒未来的美好前途描绘给风险投资商，同时也要把传媒经营中可能出现的一系列风险坦诚的告诉给风险投资商。因为对于风险投资而言，有风险并不可怕，可怕的是风险不可控。坦诚的交往能与风投建立起双方合作的信任感。

平等原则。在资本的引入期，新兴媒体往往由于对资本的巨大渴求，而饥不择食。媒体创业者需要始终明确与风投之间是一种对等的合作关系，媒体以其独特创新传播理念和明晰的盈利模式作为创业成本，保证未来可预期获得报偿。很明显只有在引资阶段就确定平等关系才能为日后的合作打下良好的基础。

适度原则。在引入风险投资时，引入多少是传媒不得不认真思考的问题。当你提出的要求一旦被满足之后，到底能不能消化好利用好引入资本，能不能将引入的资本通过市场运作的方式实现传媒价值的保值增值。所以把握一个适度的原则就非常必要，适合传媒发展的中短期需求，适合传媒的现实消化能力是传媒的引入风险投资的适度原则。

多家引资原则。不要把鸡蛋放在一个篮子里，也尽可能不要从一家风投引资。单一风投的引入容易使传媒公司处

于受制于人的被动局面。与多家风险投资展开合作，可以使媒体在风险控制方面有更多可以周旋的余地。如果一家风险投资撤出资金，也不至于使资金的流动性受到毁灭性威胁。

2. 运作期

获得风投的管理扶助。风险投资并不是单纯提供资金的金主，与其他募资方式最大的不同在于其对于新兴媒体的全程培育。风险投资通常有一整套科学的企业治理经验，可以为新兴媒体提供传媒战略决策制定、传媒市场的分析、相关技术市场应用前景评估、潜在风险分析、成本控制及其回收等一系列的管理支持，此外还可以帮助传媒企业进行招募和人力资源的管理。可以说一个成熟的风险投资是传媒企业的创业孵化器。通过与风投的合作，传媒企业可以避免走弯路、错路，尽早进入良性发展的轨道。

应对压力，增加动力。引进风投之后只是传媒企业走向成功的第一步。一般风险投资在注资之后都会要求传媒企业达到更高的层次，这在无形中给传媒企业带来了巨大的压力。比如，2004年3月鼎晖国际等6家机构为分众传媒注资1250万美元，要求分众传媒当年必须实现860万美元的利润，如果完不成，股权就要被稀释。2007年lO月兰馨亚洲投资基金等4家VC注资炎黄传媒3500万美元之后，给炎黄传媒的任务是2008年营业收入达到3.5亿元，利润率为50％。可见，在风险投资运作期，传媒企业会面临前所未有的压力，这种压力来源于风险投资对利润的渴望与追逐。传媒企业唯有积极运作，与风投展开合作才能够实现盈利的目标。要实现盈利目标，除了上文所说的借助于风投的管理扶助之外，传媒自身能力的提升也是无从回避的。传媒企业必须始终思考如何将现有的强大的资金优势转化为自身的市场核心竞争力，如何实现既定的盈利模式，如何掌握新媒体发展过程中的核心资源。

确保信息对称，规避道德风险。道德风险(MoralHazard)即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用时作出不利于他人的行动”。在风险投资与新兴媒体合作的过程之中，双方在一定程度上处于信息不对称的状态，新兴媒体在创业的初期主要依靠一些创新性的关键传播技术和模式等无形资产，一般会被视为商业秘密加以保护，一般会被少数的媒体创业者所掌握；新兴媒体一般缺乏完善的公司治理机构和财务数据，没有完整的信誉记录。在这种情况之下，新兴媒体与风险投资之间处于信息不对称的局面，双方的合作潜在着道德风险。风险投资家担心风投资本被以做假账、过度投资、滥用资本等方式侵吞。新兴媒体企业应该根据风险投资运作的特点，及时、对等的公布自己的业绩和对于资金的使用情况。新兴媒体在发展的初期处于“烧钱”的阶段，但是应该明明白白把怎么烧钱告诉风险投资商。

传媒行业风险分析篇（11）

新兴媒体泛指那些采用新的传播技术、新的传播方式或者开辟了新的盈利模式的媒体，如网络杂志、视频分享网站、商业楼宇媒体、移动电视、3G手机媒体、IPTV、触摸媒体、网络综合平台等。当下正处于一个媒介内爆与融合加剧的时代，任何一种创新的传媒科技马上会得到普及，任何一种新的传播方式也会在短时间内得到推广，任何一种新的盈利模式马上会被克隆。但媒体由萌芽、发育到成熟的阶段，资本运营问题往往成为其壮大发展的瓶颈。论文百事通同时中国传媒业具有严格的资本准入制度，一般的资本形态难于进入传媒资本市场。而风险投资(VentureCapital)以其运作灵活、政策壁垒宽松等特点很快进入中国新兴媒体市场并取得了巨大成功：IDG成功注资百度、腾讯、当当网、土豆网，软银成功孵化分众传媒、淘宝、阿里巴巴、共合网……学会与风险投资打交道，擅长与风投共舞成为新兴媒体的一门必须课。

一、新兴媒体的资本渴求

首先，在发展初期新兴媒体的传播样式还不为人知，Blog和SNS的发展都证明了这一点。人们对于新兴媒体还没有建立基本的认知和使用体验，更谈不到用户的粘性，作为新生事物其“创新一扩散”过程需要集聚一定的市场势能和用户人气。其次，新兴媒体的发展市场尚不明朗。其市场预期处于一时间难以评估的状态。而新兴媒体要发展就必然需要大量的传媒资源的卷入，对于资本的渴求异常的强烈。一般情况之下在发展的初期。新兴媒体一般都是资本投入期，处于“烧钱”的阶段。新兴媒体创业者往往是有技术、有想法、有创新、有激情，而无资本、无经验、无业绩。在这样巧妇无米的困境之下，新兴媒体遭遇融资的困境。

一般的融资渠道难于适用于新兴媒体的创业与发展。传统媒体的出资人和创办者一般是各级政府、国有企业，而新兴媒体完全是市场化的产物，很难获得传统资金来源垂青。商业银行的首要投资原则是信贷的安全。新兴媒体由于其市场前景、媒介环境等一系列的不确定性，难以获得银行的信贷信任。同时银行的贷款一般需要按期支付利息和可靠的担保，对于尚且处于事业草创阶段的新兴媒体，资金的流动性本来就是个难题。对于高额的贷款利息更是难于及时偿还的。上市并且以创业板的形式进入股市大规模融资是新兴媒体梦寐以求的事，但是股票市场一样有着严格的市场准入和退出机制，只有像“华谊兄弟”这样成功的创业媒体才能获得股市的认可。较之其他的融资方式，风险投资不回避风险，并且力图驾驭风险，不需要严格的信贷担保，不要求在短期内偿还本息，甚至不需要传媒马上进入盈利的状态，风险投资能够满足新兴媒体创业的资金需求。

二、风险投资的注资意愿

风险投资具有敏锐的市场嗅觉。目前，在全球金融危机的背景下，仍然有数十亿计的风投资本瞄准中国传媒业。在互联网高涨时期，网络媒体被其青睐；现在影视制作更加被风投垂青，三个月内就有一家电视制作公司得到风投机构资助。风险投资之所以对中国的新兴媒体偏爱有加，表现出强烈的注资意愿一般出于以下两个原因：一是出于中国传媒业的迅猛发展和巨大潜力。自2001年起，中国传媒业利税总额已经超过烟草业，成为利税总额第四支柱产业。与此同时中国的新兴媒体更是呈现了井喷式的发展，仅以互联网为例，根据中国互联网信息中心的统计，截至2009年7月17日中国的网民数量已经达到3.38亿人，其中宽带网民3.2亿人，网站数306.1万个，中国已经成为互联网大国。广大的市场意昧巨大的商业价值，没有人会在市场面前踟躇，没有人会对巨大商机犹豫不决，注资中国新兴传媒领域的市场回报巨大。二是中国的传媒市场逐渐向非公有资本有限开放。长期以来中国传媒产业存在严格的政策壁垒，限制了非公有资本的进人，这在一定程度上限制了风险投资在传媒领域内的作为，也给风险投资注资我国传媒业带来了政策上的不确定性和风险。2005年起中国政府相继颁布了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》和《关于文化领域引进外资的若干意见》，这些政策的出台改变了传媒行业资本构成的单一局面，为外资和民间资本进入传媒行业提供了政策上的保障，风投资本注资传媒业具有了基本的合法性。这样的背景之下，风险投资在中国的新兴媒体领域取得了巨大的成功。IDG、软银、凯雷、鼎晖等风险投资纷纷注资孵化新媒体行业。受益于风险投资，搜狐、百度、腾讯、易趣、3721、当当网、土豆网、分众传媒、共合网、PPLive等一批新兴媒体已经成长为中国乃至世界知名媒体公司。

三、挑战与策略

在使用风险投资的过程中，媒体的经营某种程度上处于被监管的状态。自身独特理念难免受人左右，独立的媒体品格难以形成，同时更要防止资本对于媒体内容的侵蚀。一个新兴媒体的公信力最终要靠市场、靠受众的承认而不是风投。所以新兴媒体一定坚守自身的传媒品格的底线，在使用风投的同时秉持独立、客观、公正的内容传播品质，不为资本劫持，不为一时小利而饮鸩止渴。在风险投资引入、使用和退出期应该把握一些基本的原则策略。

1.风投引入期

适时原则。风险投资的引入应该以促进媒体事业的扩大为前提,而不是在传媒经营运转出现困难时引入风投。很明显在传媒经营捉襟见肘之际，能够对风险投资有多大的吸引力这本身就是个问题，即使成功引资也难免在谈判的环节因为无牌可打陷入被动的局面，为日后媒体与风投的合作埋下隐患。

坦诚原则。和风险投资打交道，要坦诚的与对方推心置腹，不仅把传媒未来的美好前途描绘给风险投资商，同时也要把传媒经营中可能出现的一系列风险坦诚的告诉给风险投资商。因为对于风险投资而言，有风险并不可怕，可怕的是风险不可控。坦诚的交往能与风投建立起双方合作的信任感。

平等原则。在资本的引入期，新兴媒体往往由于对资本的巨大渴求，而饥不择食。媒体创业者需要始终明确与风投之间是一种对等的合作关系，媒体以其独特创新传播理念和明晰的盈利模式作为创业成本，保证未来可预期获得报偿。很明显只有在引资阶段就确定平等关系才能为日后的合作打下良好的基础。

适度原则。在引入风险投资时，引入多少是传媒不得不认真思考的问题。当你提出的要求一旦被满足之后，到底能不能消化好利用好引入资本，能不能将引入的资本通过市场运作的方式实现传媒价值的保值增值。所以把握一个适度的原则就非常必要，适合传媒发展的中短期需求，适合传媒的现实消化能力是传媒的引入风险投资的适度原则。

多家引资原则。不要把鸡蛋放在一个篮子里，也尽可能不要从一家风投引资。单一风投的引入容易使传媒公司处

于受制于人的被动局面。与多家风险投资展开合作，可以使媒体在风险控制方面有更多可以周旋的余地。如果一家风险投资撤出资金，也不至于使资金的流动性受到毁灭性威胁。

2.运作期

获得风投的管理扶助。风险投资并不是单纯提供资金的金主，与其他募资方式最大的不同在于其对于新兴媒体的全程培育。风险投资通常有一整套科学的企业治理经验，可以为新兴媒体提供传媒战略决策制定、传媒市场的分析、相关技术市场应用前景评估、潜在风险分析、成本控制及其回收等一系列的管理支持，此外还可以帮助传媒企业进行招募和人力资源的管理。可以说一个成熟的风险投资是传媒企业的创业孵化器。通过与风投的合作，传媒企业可以避免走弯路、错路，尽早进入良性发展的轨道。

应对压力，增加动力。引进风投之后只是传媒企业走向成功的第一步。一般风险投资在注资之后都会要求传媒企业达到更高的层次，这在无形中给传媒企业带来了巨大的压力。比如，2004年3月鼎晖国际等6家机构为分众传媒注资1250万美元，要求分众传媒当年必须实现860万美元的利润，如果完不成，股权就要被稀释。2007年lO月兰馨亚洲投资基金等4家VC注资炎黄传媒3500万美元之后，给炎黄传媒的任务是2008年营业收入达到3.5亿元，利润率为50％。可见，在风险投资运作期，传媒企业会面临前所未有的压力，这种压力来源于风险投资对利润的渴望与追逐。传媒企业唯有积极运作，与风投展开合作才能够实现盈利的目标。要实现盈利目标，除了上文所说的借助于风投的管理扶助之外，传媒自身能力的提升也是无从回避的。传媒企业必须始终思考如何将现有的强大的资金优势转化为自身的市场核心竞争力，如何实现既定的盈利模式，如何掌握新媒体发展过程中的核心资源。新晨

确保信息对称，规避道德风险。道德风险(MoralHazard)即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用时作出不利于他人的行动”。在风险投资与新兴媒体合作的过程之中，双方在一定程度上处于信息不对称的状态，新兴媒体在创业的初期主要依靠一些创新性的关键传播技术和模式等无形资产，一般会被视为商业秘密加以保护，一般会被少数的媒体创业者所掌握；新兴媒体一般缺乏完善的公司治理机构和财务数据，没有完整的信誉记录。在这种情况之下，新兴媒体与风险投资之间处于信息不对称的局面，双方的合作潜在着道德风险。风险投资家担心风投资本被以做假账、过度投资、滥用资本等方式侵吞。新兴媒体企业应该根据风险投资运作的特点，及时、对等的公布自己的业绩和对于资金的使用情况。新兴媒体在发展的初期处于“烧钱”的阶段，但是应该明明白白把怎么烧钱告诉风险投资商。