大学生消费研究大全11篇

大学生消费研究篇（1）

Study on Irrational Consumption of College students

Abstract：In recent years，the problems of college students’ irrational consumption have gradually appeared with the development of china’s economy .This paper mainly introduced the feature of college students’ irrational consumption. College students’ irrational consumption is affected by environment internal and external. In order to solve the problems， the passage raised some solutions.

Key Words： college students irrational consumption environment internal and external the solutions

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，大学生的消费观念、消费水平、消费方式都发生了很大的变化，他们的消费需求也呈现出多样化。正因为如此，大学生消费的非理性问题也日益凸显。

非理性消费是相对于理性消费的一种说法。古典经济学在研究人的行为时有一个“理性经济人”的假设。所谓“理性经济人”是指在一切经济活动中都会做出合乎理性的选择，即都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追求和获取自身的最大经济利益。但是，在现实的经济活动中，个体不具备完全的市场信息，难免会受到环境、习惯、情绪等外部因素的影响，从而做出非理性消费行为。因此把非理性消费定义为：“非理性消费是指消费者在各种因素的影响下做出的不合理的消费决策。”

一、大学生非理性消费的特点

1 从众性

所谓从众性是指个体在社会群体压力下，自觉或不自觉地放弃个人意见，而采取与大多数人一致的行为，即采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。当个体从属于一个群体时，个体很容易表现出从众心理和行为。大学生是个群居性群体，他们很容易受到同寝、同班同学的影响而购买一些不必要的物品。或许开始他们还很有理性，但是有时候禁不住同学的鼓动而放弃自己的意愿进行消费。

2 炫耀性

大学生的消费有时并不是为了满足自己的必要需求，而只是想用自己的高消费，奢侈品消费行为进行炫耀。他们的炫耀只是来显示自己的与众不同，只是让别人羡慕与恭维自己。在他们看来这样会吸引到别人的关注和评论。

3 情绪性

大学生是一个特殊的消费群体，相对于其他群体而言则带有更多的情感因素。他们的消费心理更容易受到情感因素的影响。在他们心情好的时候会集体出去购物来放松自己，不管喜欢不喜欢先买了再说反正我高兴。在他们心情不好的时候往往需要发泄自己的感情，那他们就会沉浸在网吧、酒吧、歌厅、舞厅来宣泄自己的压抑情绪，而这些消费往往并不需要。

4 攀比性

攀比消费实际上是大学生为了满足自己的自尊心和虚荣心而进行的不必要消费。在进入大学以后，他们错误的把消费水平作为衡量家庭经济水平的一个主要标志。他们在校园中使用高档手机和名牌电脑，表面上是为了学习、增长自己的知识，不能落在别人的后面，而实际上他们知识为了满足自己的虚荣心，在他们眼里“别人有的他一定要有，而且要比别人的好” 。

二、大学生所处的内外部环境分析

大学生非理性消费主要是受到他们所处的内外部环境的影响。

（一）大学生所处的外部环境主要包括：

1 家庭环境

家庭是婚姻和血缘关系为纽带的社会小群体。家庭既是人的第一个生活环境，又是一个人在其中生活时间最长的规范性参照群体。当代大学生一般是独生子女，他们在成长过程中往往受到家长的溺爱，这种溺爱助长了大学生的一些非理性消费行为。

2 学校环境

学校消费教育的薄弱也是大学生盲目消费的原因之一。由于对大学生消费心理和消费行为了解不够全面和客观，以及课程设置等原因，在大学生思想品德修养课中，与人生观、劳动观和国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题没有得到充分的开展。

3 社会环境

在当今的大学校园里，大学生能够全方位的到接触到社会，社会上的不良分气及西方享乐主义的思潮无时无刻不在侵袭着大学的的人生价值观，这给他们带来了很大的影响。一部分大学生形成了畸形的消费心理和盲目的消费观念，是他们不愿经受艰苦的生活。

（二）大学生的内部环境主要包括：

1 情感导向

大学生的心理、生理各方面都不是很成熟，因此他们的消费行为很容易受到情绪的影响。人们在情绪不稳定的时候很容易产生购物冲动。这种不稳定的情绪我们称之为极端情绪，主要有两种，一种是积极情绪，就是人们心情愉悦的时候，这时消费者希望通过消费某种商品来满足自己乐观情绪的需要；另一种是消极情绪，如消费者遭受感情挫折、事业失败等，这时情绪低落，也往往会通过感性的消费来缓解压力，发泄内心的不满，可以将其理解为一种“心理补偿性消费”。

2 文化修养

个人文化的修养也能影响大学生的消费行为。大学生如果自身的修养不高，则很容易受到外面的不良的消费观念和消费行为的影响，形成一些错误的消费理念。他们很容易受到社会上的享乐主义思潮的影响，使自己人生观、价值观发生偏离，认为只要有钱吃喝玩乐是天经地义的事情。同时他们自我认识能力差，自我控制能力较差，能在别人的鼓动下盲目的消费。

三、大学生解决非理性消费问题的措施：

1 家庭方面

家长应该从小就培养孩子科学的消费观念，养成理财的好习惯。家长要以身作则，为子女树立良好的榜样，引导他们进行科学消费。家长也应该培养大学生经济独立意识和能力，应该对他们的经济进行适当的控制，要供给适度，然后逐步培养他们的经济意识。

2 学校方面

学校应该加强大学生的思想道德教育，并把消费观纳入到思想教育理论体系当中，帮助他们了解消费的基本知识和经济金融常识，让他们学会如何消费。同时学校应该多开展一些有关健康消费理性消费的讲座，引导大学生养成合理的科学消费观念，是他们明白父母的不易，明白科学消费对社会和个人的重要意义。

3 个人方面

（1）事前计划

大学生应该制订消费计划，明确自己真实的需要。每个月开始时合理制订消费计划，按照计划合理消费、正确消费，才可以减少非理性消费的发生，久而久之才能形成良好的消费习惯，理性消费。在消费时要明确自己是否真的需要，自己要记住合适的才是最好的，不要盲目追求名牌，做到勤俭节约。

（2）事后控制

大学生应该每隔一段时间都要对自己的消费情况进行总结，然后进行信息反馈，看看自己的消费行为是不是按照自己的消费计划来进行的，如果没有进行的话，那么自己要继续严格控制自己的消费行为，是自己的消费行为尽可能的不偏离自己制定的消费计划。或者更改自己的消费计划，使自己的消费计划和消费行为看起来更加合理一些。

（3）提高个人修养

个人的人生观影响价值观，大学生应该通过多参加一些文化素质类教育的课程来提高个人修养，这样才能避免自身受到外来不良思潮的影响，避免自己深陷其中。同时有助于自己培养吃苦耐劳、勤俭节约的优秀品质，有利于自己树立正确的消费观念，形成科学合理的价值观念。

参考文献

[1] 罗仕健 郝向鹏， 大学生非理性消费动机的探索，科技信息，2007年第34期。

[2] 黄文述 柯洪霞， 大学生消费的非理性因素研究， 江苏经贸职业技术学院学报，2010年第2期。

[3] 张乃文，消费者的非理及营销对策浅析，企业活力，2010年第4期。

[4] 郭建锋 卢新明，消费社会形态下的大学生消费行为研究，思想教育研究，2010年第04期。

[5] 向 欣，当前大学生消费行为分析与对策研究，现代教育科学，2009年第2期。

大学生消费研究篇（2）

内容摘要：大城市的城市建筑、购物场所、消费水平的发展造就了与之适应的消费心理。作为未来大城市消费主力军的女大学生们消费心理有什么趋势和亮点。本文运用心理学和社会学理论对消费心理方面的需要、动机、行为、个性及生活方式进行跨学科的精确分析，在如此消费心理上对爱情观与金钱观也有驱云露日之处。

关键词：女大学生 消费心理 大城市 准白领心态 决策自主化 感性化趋势

研究背景

全国经济的发展，社会转型的动荡，在这个金钱是个人成就代表和自由平等至上的社会主义大国的大城市的象牙塔中出现了准白领心态的女大学生们。她们出入超市、麦当劳、电脑城、歌舞厅、服装店。她们排斥大趋，希望形成鲜明个体，通过展示自己能力来实现自身价值。卡通、旅游、吃东西、睡懒觉却几乎成为共性。但对于出世、入世的惴惴不安，迫使她们不得不思考金钱、爱情对于自己人生的现实性和重要性。大城市的媒体力量报纸、新闻、电影、广告等提供了一系列的消费形象和象征；在丰富多彩的消费场所中女大学生被引入一个物质极大丰富的世界，让她们去审美、幻想、消费、享受。这两方面对女大学生的消费心理产生了直接影响，甚至形成了为社会学研究所忽视的女大学生消费文化。

调查概述

（一） 调查方式：以标准的问卷作为主要调查方法，在首都某高校自习室采取随机发放的原则

（二） 问卷回收情况：本次问卷调查于2004年5月20星期四进行，共发25份，回收25份，回收率100%。其中有效问卷21份，有效回收率84%

（三） 调查对象：主要是重点大学本科女大学生，大一2份占8%，大二8份占32%，大三10份占40%，大四4份占16%，另外毕业校外人员1名。二三年级比重大，正好是消费心理稳定的学生群体。在25份问卷中，来自农村4份，来自小镇1份，小城市或县9份，大中城市11份。

研究概述及理论分析

（一） 消费水平

吃饭外的月花费（元） 100以下 100—200 200—300 300—400 400以上

比例（%） 4% 16% 36% 20% 24%

配合此表，笔者进行了女大学生月均食品消费调查，大部分月支出200元，根据此表分析钱大部分却无形的花费在其它方面，让女大学生回忆花在什么地方时，她们76%认为这种消费值得，没什么可考虑的。弗洛伊德认为无意识包括被压抑的信息，这经过数百小时的心理分析也无法打开回忆之门，而这种无意识可能被压抑。走出家庭消费决策自主化的女大学生们出现这种感性随意消费特征，极大可能是对某种物品的消费欲在童年受压抑或者是朋友、舍友对其的压抑影响。所以现在女大学生们不少认为“我以后的目标是养活自己就OK了”流失一定程度引导其消费，几乎很少有女大学生逃脱此等命运。笔者建议离开家庭后的决策独立化应该与个人理财合理化结合，动态过程中节约开支，合理消费。

（二） 消费心理的需要方面

按照需要的层次，根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要（马斯洛的需要层次理论）这五中需要相互联系的，它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的，每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要逐层上升，最后达到自我实现的需要顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。笔者对五层次进行了与消费心理知识方面的结合，得出了消费心理的需要四层次性：生理需要、社会需要、象征需要、认知需要。他们一切符合马斯洛的具体分类的五层次理论，并在问卷中尽有含蓄体现。

马斯洛的需要五层次理论 笔者的需要四层次性

自我实现 创造 认知需要

审美

认知与理解

尊重和欲望 地位、成就、受人信任和赏识 象征需要

爱和归属 社交、友爱、参加团体、获得爱情 社会需要

安全和保障 稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等

生理需要 饮食、空气、住所、异性等 生理需要

（1） 生理需要：这个需要从马斯洛的观点，就是满足了生理需要和安全需要。消费者需要食物、住房、交通工具等。伍吉尼亚•沃尔夫说：“需要一间属于自己的房子。”在每个大城市的女大学生心中都曾经有这一个梦想。但由于经济能力的问题，现在问到为什么要拥有时，她们沉默了。72%“就是想拥有”，12%“作为一种投资行为”，12%“想拥有自己安静的空间”，4%“想用于结婚”。由此可见新的家庭观念在这一代女大学生中已经形成，“生儿育女”与“买房储蓄”的传统女性角色，已不在为女大学生们所必然选择。大城市中高学历的单身女性群体正在全面扩编。甚至有些女大学生看破红尘，高呼“单身也快乐”

（2） 社会需要：消费者通过消费产品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息。这些产品满足了马斯洛认为的更广泛的社会需要。问卷中的典型例子是咖啡，尽管在西方喝咖啡完全是个人放松休闲的一种方式，而在中国的大学校园内，它更是对西方社会生活方式的模仿与女大学生们一致对白领生活的认同。大城市的媒体力量甚至直接把未来毕业的女大学生和白领联系在了一起，准白领这个概念也最处来自于媒体。自我意识如此强烈并以感情见长的女大学生们中已构想好自己未来社会角色，并自觉不自觉的努力融入白领这层次文化

（3） 象征需要：产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，因而满足了这种需要就是向他人也是向他们自己表明什么，告诉人们他相信什么，或他像什么。衣服自古与女人联系在一起，现代大城市的女大学生们更视衣服为自身的一部分。一个寝室，如果一个会打扮，那么整个寝室的姑娘也会逐渐漂亮起来，毕竟女人是有这个潜质的。女大学生的着装风格倾向于挖掘生活情趣、体验心情境界、展示女性魅力，她们真的变成地地道道的女权主义者。对于女大学生来说，欲望城市的焦点不是职业，不是性，女大学生的欲望城市是自己喜欢

（4） 认知需要：认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物，并能够理解和掌握它们内涵据问卷分析女大学生们在课外书籍、报纸、杂志的月均消费在25元，绝大部分是以知识性、内容深度为主，小部分专攻娱乐休闲类。在于外界交流甚少的象牙塔内，她们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会环境与问题；她们是“学习型”的人，懂得自身修养与教育投资。是有强烈责任感的一代，但近20%为林妹妹的伤感女性，尤其是理工科女生。她们反思自身在现代性中的生存状态，处于一种内在的张力关系之中，随着未来恐惧感和社会风险系数加强，她们将深陷一种可怕的轮回状态中

（三）消费心理的动机方面

（1）情绪动机：由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。女大学生们认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受环境的影响，有很不稳定和冲动性的特点。与平时心境不同的消费行为即情绪化消费，这是笔者在问题上研究的主要方向。问卷中68%女大学生偶尔出现，8%女大学生经常极端情绪消费。在她们看来“反正心情不好，就买吧，那样心情会好很多”在大城市这样高速转动、转型的环境，象牙塔内的她们绝大部分把购物消费当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄郁闷的一种方法，就如同男人借酒消愁一样的，大家和社会应以公平视之

（2）情感动机：由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机。具体体现

A. 追求美感的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏的要求较高时，会产生此类动机。他们重视商品外观造型、色彩和品位

B. 追求成就的购买动机。具有强烈成就动机的人，在其实现目标的过程中，更乐于承担风险。他们在成就动机的驱使下，对周围事物的评价趋向于使用个人的认定标准

C. 追求名望的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业，希望炫耀和显名而产生的购买动机

在笔者的调查中这三类女大学生各占28%、24%、24%，另外就是无追成就购买动机占24%，由此可见对唯美追求的女大学生们为消费情感心理主流。当你在校园里看到一大群在一起说XX好可爱的时候，绝对不牵涉私有，不牵涉功利，只是分享美好事物，只是大家对这种单纯事物的共同喜好，你也会不约而同的发现这世界真美好

（3）潜在购买动机：根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的。笔者采用联想测试法，企图在深层次上获得固定的或社会化的思想反映。结果表明女大学生消费需求高级化：对生活品位和内涵的追求，对及时享乐习惯的满足。体现社会性需要高于生理性需要，精神需要高于物质需要。特别处在大城市校园中农村、小镇、县、小城市的女大学生们也尽快武装自己，跟上消费文化的城市化进程

（四） 消费心理的行为个性方面

（1） 兴趣：兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。当一个人对某种事物感兴趣时，就会对他感兴趣的事物给予优先注意和积极的探索。实际生活中，个人的兴趣是多种多样的，概括起来可以分为以下类型

A. 物质兴趣和精神兴趣

B. 直接兴趣和间接兴趣。直接兴趣是指对事物本身和活动过程的兴趣。例如：女性消费者大多数对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣。间接兴趣主要是指对活动过程已产生或将要产生的结果的兴趣。例如：有些消费者十分渴望有名牌轿车，而他真正感兴趣的却是车对自己身份、地位的提升作用。

在笔者调查中36%的女大学生遵从了女性消费者对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣，而40%的女大学生更喜欢穿衣、吃东西方面的兴趣。逛街是享乐的观点被绝大部分女大学生以实际表现推翻了。的确我承认有时我也厌旧喜新，可是上那有看不够的风景，现实主义与实用主义在女大学生思想中高高推崇起来

（2） 能力：能力是人能够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者自身能力差异必然使他们在购买和使用商品过程中表现出来不同的行为特点。

A. 成熟型，他们非常了解所需要商品，其内行程度超过售货人员，调查中此类占8%

B. 一般型，他们通常有一些商品方面的知识，并掌握有限商品信息，但缺乏相应的消费经验，调查中此类占28%；或者有相对于其他商品的消费经验，但对要消费商品知之很少，调查中此类占40%

C. 缺乏型，他们不了解有关商品知识和消费消息，同时也不具备任何购买经验，调查中此类占24%

在缺乏型的24%比例中，有16%的女大学生来自农村，8%的女大学生来自大城市，由此农村女大学生的城市化适应进程与大城市女大学生的独生子女独立进程要不断加强。总的来说，女大学生的消费能力一般，要加强生活经验的积累和个人有意识的自我培养，与大胆追求精神生活质量、物质生活质量的白领阶层进行精神衔接

（3） 性格与消费行为：性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格以购买行为分类

A. 持重型，情绪平稳，性格内向，环境因素对其刺激作用不大，重科学，重信息，比较熟悉市场行情，调查中此类占44%

B. 谦和型，少有购买经验，没主见，没主意，他们内心体验比较持久，但外表很少表露，调查中此类占8%

C. 激动型，购买行为不规则，没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程，购买以直觉为主，常不多作比较，选择，就进行冲动、突发式消费，调查中此类占48%

D. 反感型，性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围事物，购买时对售货人员见解表反感，调查中此类占0%

不可置否的结论女大学生们是一群天生的消费天才，现在的她们消费趋向感性化，要的是消费所带来的快乐感觉，不在局限于商品最基本，最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，追求心理精神愉悦才是唯尚的

（4） 气质与消费行为：气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征，具有稳定性、持久性的特点。俗话说的“江山易改，本性难移”，指的就是气质的稳定性，可以分为

A. 胆汁质，这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈。他们抑制能力差，反映快而不灵活。调查中此类倾向占24%

B. 多血质，这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型，表现为心理活动迅速，喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等。他们情绪兴奋高度，外部表露明显，反映快而灵活，情感丰富而不深刻。调查中此类倾向占32%

C. 粘液质，这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。他们情绪兴奋度低，外部表现少，反映慢，做事塌实。调查中此类占16%

D. 抑郁质，这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。他们情绪兴奋度高、反映慢而不灵活，对事物反应性较强，情感体验深刻。调查中此类占28%

女大学生不同的气质类型，会直接影响和反映到她们的消费行为中，使之显现出不同的、甚至是截然相反的行为方式、风格和特点。可见女大学生把“不依世俗标准生存”作为基本价值观，享受生活乐趣、展示生活品质的新一族女性的先锋代表

（5） 自我概念：又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念是女大学生们在长期消费实践中逐渐形成的，这一概念涉及个人理想追求和社会存在价值，因而每个人都力求不断加强他。从社会学角度来看，人在纷繁的社会结构中，总在刻意、有意或无意的寻找自己的位置，以求抚慰不平静的心灵，达到安稳的状态。女大学生的“自我”在大城市这个消费崇高化、高度物质化的环境下，显得格外卑微和矛盾

（五） 建立在消费心理上的观念

（1） 金钱观

今天年轻的女大学生尽管很看重金钱，追求个人利益，但并不是单纯追求经济利和金钱的盲目崇拜。她们对社会上某些消费行为在校园内大规模的模仿，使女大学生们有一种适应社会预望和要求的感觉，以及对高等阶层形成、风尚、身份的某种虚幻的参入。所以消费中与原始功能无关的附加值，成为了这一代女大学生的时尚

（2） 爱情观

女大学生消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在对社会意义的欲望基础上，社会对女大学生的塑造和引导承担着主要责任，在特定的消费过程中，女大学生的情爱观念则不断受到塑造和强化，并由此在生活方式中体现出来。相互观爱、相互扶持；喜欢是感觉、爱是责任等市场经济平等自由思想广泛的接受开来

研究结论

（1） 她们消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是在享受现在的时间。她们希望结婚这一个转折点到来以前，能够尽情享受，并且希望做自己想做的事情

（2） 由于女大学生是女性，她们天性爱美、爱漂亮，如果经济改善了她们会首先在吃穿方面进行投入

大学生消费研究篇（3）

内容摘要：大城市的城市建筑、购物场所、消费水平的发展造就了与之适应的消费心理。作为未来大城市消费主力军的女大学生们消费心理有什么趋势和亮点。本文运用心理学和社会学理论对消费心理方面的需要、动机、行为、个性及生活方式进行跨学科的精确分析，在如此消费心理上对爱情观与金钱观也有驱云露日之处。

关键词：女大学生 消费心理 大城市 准白领心态 决策自主化 感性化趋势

研究背景

全国经济的发展，社会转型的动荡，在这个金钱是个人成就代表和自由平等至上的社会主义大国的大城市的象牙塔中出现了准白领心态的女大学生们。她们出入超市、麦当劳、电脑城、歌舞厅、服装店。她们排斥大趋，希望形成鲜明个体，通过展示自己能力来实现自身价值。卡通、旅游、吃东西、睡懒觉却几乎成为共性。但对于出世、入世的惴惴不安，迫使她们不得不思考金钱、爱情对于自己人生的现实性和重要性。大城市的媒体力量报纸、新闻、电影、广告等提供了一系列的消费形象和象征；在丰富多彩的消费场所中女大学生被引入一个物质极大丰富的世界，让她们去审美、幻想、消费、享受。这两方面对女大学生的消费心理产生了直接影响，甚至形成了为社会学研究所忽视的女大学生消费文化。

调查概述

（一） 调查方式：以标准的问卷作为主要调查方法，在首都某高校自习室采取随机发放的原则

（二） 问卷回收情况：本次问卷调查于2004年5月20星期四进行，共发25份，回收25份，回收率100%。其中有效问卷21份，有效回收率84%

（三） 调查对象：主要是重点大学本科女大学生，大一2份占8%，大二8份占32%，大三10份占40%，大四4份占16%，另外毕业校外人员1名。二三年级比重大，正好是消费心理稳定的学生群体。在25份问卷中，来自农村4份，来自小镇1份，小城市或县9份，大中城市11份。

研究概述及理论分析

（一） 消费水平

吃饭外的月花费（元） 100以下 100—200 200—300 300—400 400以上

比例（%） 4% 16% 36% 20% 24%

配合此表，笔者进行了女大学生月均食品消费调查，大部分月支出200元，根据此表分析钱大部分却无形的花费在其它方面，让女大学生回忆花在什么地方时，她们76%认为这种消费值得，没什么可考虑的。弗洛伊德认为无意识包括被压抑的信息，这经过数百小时的心理分析也无法打开回忆之门，而这种无意识可能被压抑。走出家庭消费决策自主化的女大学生们出现这种感性随意消费特征，极大可能是对某种物品的消费欲在童年受压抑或者是朋友、舍友对其的压抑影响。所以现在女大学生们不少认为“我以后的目标是养活自己就OK了”流失一定程度引导其消费，几乎很少有女大学生逃脱此等命运。笔者建议离开家庭后的决策独立化应该与个人理财合理化结合，动态过程中节约开支，合理消费。

（二） 消费心理的需要方面

按照需要的层次，根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要（马斯洛的需要层次理论）这五中需要相互联系的，它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的，每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要逐层上升，最后达到自我实现的需要顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。笔者对五层次进行了与消费心理知识方面的结合，得出了消费心理的需要四层次性：生理需要、社会需要、象征需要、认知需要。他们一切符合马斯洛的具体分类的五层次理论，并在问卷中尽有含蓄体现。

马斯洛的需要五层次理论 笔者的需要四层次性

自我实现 创造 认知需要

审美

认知与理解

尊重和欲望 地位、成就、受人信任和赏识 象征需要

爱和归属 社交、友爱、参加团体、获得爱情 社会需要

安全和保障 稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等

生理需要 饮食、空气、住所、异性等 生理需要

（1） 生理需要：这个需要从马斯洛的观点，就是满足了生理需要和安全需要。消费者需要食物、住房、交通工具等。伍吉尼亚沃尔夫说：“需要一间属于自己的房子。”在每个大城市的女大学生心中都曾经有这一个梦想。但由于经济能力的问题，现在问到为什么要拥有时，她们沉默了。72%“就是想拥有”，12%“作为一种投资行为”，12%“想拥有自己安静的空间”，4%“想用于结婚”。由此可见新的家庭观念在这一代女大学生中已经形成，“生儿育女”与“买房储蓄”的传统女性角色，已不在为女大学生们所必然选择。大城市中高学历的单身女性群体正在全面扩编。甚至有些女大学生看破红尘，高呼“单身也快乐”

（2） 社会需要：消费者通过消费产品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息。这些产品满足了马斯洛认为的更广泛的社会需要。问卷中的典型例子是咖啡，尽管在西方喝咖啡完全是个人放松休闲的一种方式，而在中国的大学校园内，它更是对西方社会生活方式的模仿与女大学生们一致对白领生活的认同。大城市的媒体力量甚至直接把未来毕业的女大学生和白领联系在了一起，准白领这个概念也最处来自于媒体。自我意识如此强烈并以感情见长的女大学生们中已构想好自己未来社会角色，并自觉不自觉的努力融入白领这层次文化

（3） 象征需要：产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，因而满足了这种需要就是向他人也是向他们自己表明什么，告诉人们他相信什么，或他像什么。衣服自古与女人联系在一起，现代大城市的女大学生们更视衣服为自身的一部分。一个寝室，如果一个会打扮，那么整个寝室的姑娘也会逐渐漂亮起来，毕竟女人是有这个潜质的。女大学生的着装风格倾向于挖掘生活情趣、体验心情境界、展示女性魅力，她们真的变成地地道道的女权主义者。对于女大学生来说，欲望城市的焦点不是职业，不是性，女大学生的欲望城市是自 己喜欢

（4） 认知需要：认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物，并能够理解和掌握它们内涵据问卷分析女大学生们在课外书籍、报纸、杂志的月均消费在25元，绝大部分是以知识性、内容深度为主，小部分专攻娱乐休闲类。在于外界交流甚少的象牙塔内，她们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会环境与问题；她们是“学习型”的人，懂得自身修养与教育投资。是有强烈责任感的一代，但近20%为林妹妹的伤感女性，尤其是理工科女生。她们反思自身在现代性中的生存状态，处于一种内在的张力关系之中，随着未来恐惧感和社会风险系数加强，她们将深陷一种可怕的轮回状态中

（三）消费心理的动机方面

（1）情绪动机：由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。女大学生们认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受环境的影响，有很不稳定和冲动性的特点。与平时心境不同的消费行为即情绪化消费，这是笔者在问题上研究的主要方向。问卷中68%女大学生偶尔出现，8%女大学生经常极端情绪消费。在她们看来“反正心情不好，就买吧，那样心情会好很多”在大城市这样高速转动、转型的环境，象牙塔内的她们绝大部分把购物消费当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄郁闷的一种方法，就如同男人借酒消愁一样的，大家和社会应以公平视之

（2）情感动机：由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机。具体体现

A. 追求美感的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏的要求较高时，会产生此类动机。他们重视商品外观造型、色彩和品位

B. 追求成就的购买动机。具有强烈成就动机的人，在其实现目标的过程中，更乐于承担风险。他们在成就动机的驱使下，对周围事物的评价趋向于使用个人的认定标准

C. 追求名望的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业，希望炫耀和显名而产生的购买动机

在笔者的调查中这三类女大学生各占28%、24%、24%，另外就是无追成就购买动机占24%，由此可见对唯美追求的女大学生们为消费情感心理主流。当你在校园里看到一大群在一起说XX好可爱的时候，绝对不牵涉私有，不牵涉功利，只是分享美好事物，只是大家对这种单纯事物的共同喜好，你也会不约而同的发现这世界真美好

（3）潜在购买动机：根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的。笔者采用联想测试法，企图在深层次上获得固定的或社会化的思想反映。结果表明女大学生消费需求高级化：对生活品位和内涵的追求，对及时享乐习惯的满足。体现社会性需要高于生理性需要，精神需要高于物质需要。特别处在大城市校园中农村、小镇、县、小城市的女大学生们也尽快武装自己，跟上消费文化的城市化进程

（四） 消费心理的行为个性方面

（1） 兴趣：兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。当一个人对某种事物感兴趣时，就会对他感兴趣的事物给予优先注意和积极的探索。实际生活中，个人的兴趣是多种多样的，概括起来可以分为以下类型

A. 物质兴趣和精神兴趣

B. 直接兴趣和间接兴趣。直接兴趣是指对事物本身和活动过程的兴趣。例如：女性消费者大多数对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣。间接兴趣主要是指对活动过程已产生或将要产生的结果的兴趣。例如：有些消费者十分渴望有名牌轿车，而他真正感兴趣的却是车对自己身份、地位的提升作用。

在笔者调查中36%的女大学生遵从了女性消费者对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣，而40%的女大学生更喜欢穿衣、吃东西方面的兴趣。逛街是享乐的观点被绝大部分女大学生以实际表现了。的确我承认有时我也厌旧喜新，可是上那有看不够的风景，现实主义与实用主义在女大学生思想中高高推崇起来

（2） 能力：能力是人能够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者自身能力差异必然使他们在购买和使用商品过程中表现出来不同的行为特点。

A. 成熟型，他们非常了解所需要商品，其内行程度超过售货人员，调查中此类占8%

B. 一般型，他们通常有一些商品方面的知识，并掌握有限商品信息，但缺乏相应的消费经验，调查中此类占28%；或者有相对于其他商品的消费经验，但对要消费商品知之很少，调查中此类占40%

C. 缺乏型，他们不了解有关商品知识和消费消息，同时也不具备任何购买经验，调查中此类占24%

在缺乏型的24%比例中，有16%的女大学生来自农村，8%的女大学生来自大城市，由此农村女大学生的城市化适应进程与大城市女大学生的独生子女独立进程要不断加强。总的来说，女大学生的消费能力一般，要加强生活经验的积累和个人有意识的自我培养，与大胆追求精神生活质量、物质生活质量的白领阶层进行精神衔接

（3） 性格与消费行为：性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格以购买行为分类

A. 持重型，情绪平稳，性格内向，环境因素对其刺激作用不大，重科学，重信息，比较熟悉市场行情，调查中此类占44%

B. 谦和型，少有购买经验，没主见，没主意，他们内心体验比较持久，但外表很少表露，调查中此类占8%

C. 激动型，购买行为不规则，没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程，购买以直觉为主，常不多作比较，选择，就进行冲动、突发式消费，调查中此类占48%

D. 反感型，性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围事物，购买时对售货人员见解表反感，调查中此类占0%

不可置否的结论女大学生们是一群天生的消费天才，现在的她们消费趋向感性化，要的是消费所带来的快乐感觉，不在局限于商品最基本，最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，追求心理精神愉悦才是唯尚的

（4） 气质与消费行为：气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征，具有稳定性、持久性的特点。俗话说的“江山易改，本性难移”，指的就是气质的稳定性，可以分为

A. 胆汁质，这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈。他们抑制能力差，反映快而不灵活。调查中此类倾向占24%

B. 多血质，这种气质的>:请记住我站域名/

C. 粘液质，这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。他们情绪兴奋度低，外部表现少，反映慢，做事塌实。调查中此类占16%

D. 抑郁质，这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。他们情绪兴奋度高、反映慢而不灵活，对事物反应性较强，情感体验深刻。调查中此类占28%

女大学生不同的气质类型，会直接影响和反映到她们的消费行为中，使之显现出不同的、甚至是截然相反的行为方式、风格和特点。可见女大学生把“不依世俗标准生存”作为基本价值观，享受生活乐趣、展示生活品质的新一族女性的先锋代表

（5） 自我概念：又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念是女大学生们在长期消费实践中逐渐形成的，这一概念涉及个人理想追求和社会存在价值，因而每个人都力求不断加强他。从社会学角度来看，人在纷繁的社会结构中，总在刻意、有意或无意的寻找自己的位置，以求抚慰不平静的心灵，达到安稳的状态。女大学生的“自我”在大城市这个消费崇高化、高度物质化的环境下，显得格外卑微和矛盾

（五） 建立在消费心理上的观念

（1） 金钱观

今天年轻的女大学生尽管很看重金钱，追求个人利益，但并不是单纯追求经济利和金钱的盲目崇拜。她们对社会上某些 消费行为在校园内大规模的模仿，使女大学生们有一种适应社会预望和要求的感觉，以及对高等阶层形成、风尚、身份的某种虚幻的参入。所以消费中与原始功能无关的附加值，成为了这一代女大学生的时尚

（2） 爱情观

女大学生消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在对社会意义的欲望基础上，社会对女大学生的塑造和引导承担着主要责任，在特定的消费过程中，女大学生的情爱观念则不断受到塑造和强化，并由此在生活方式中体现出来。相互观爱、相互扶持；喜欢是感觉、爱是责任等市场经济平等自由思想广泛的接受开来

研究结论

（1） 她们消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是在享受现在的时间。她们希望结婚这一个转折点到来以前，能够尽情享受，并且希望做自己想做的事情

（2） 由于女大学生是女性，她们天美、爱漂亮，如果经济改善了她们会首先在吃穿方面进行投入

大学生消费研究篇（4）

随着我国高等教育事业的发展,在校大学生的数量不断增加。截止到2002年底,全国普通高等教育在校生共计903万人,占我国城镇人口的1.8%。在一些高等教育发达的城市,大学生占城市人口的比率已经达到4%左右。大学生已经成为城市消费的一个重要群体,其消费行为对城市整体消费,乃至社会、经济发展都产生着重要影响。以下是我们对贵州大学生消费认识不足的分析。

一、 对大学生消费结构的描述不够清晰

虽然多数研究分析了大学生的消费结构,但对各种类型消费占学生消费比例的统计不够细致,特别是对于不同消费群体的消费结构缺乏统计,这就使得人们难以系统地认识当代大学生的消费结构,以及各种类型消费在大学生消费中的重要性。

二、 缺乏对大学生消费的实证研究

现有研究缺乏对大学生消费的实证研究,这使得人们无法认识大学生作为一个重要的独立消费群体,其消费在全社会中的地位和对全社会消费的影响。根据以上分析,本文通过对贵阳市大学生消费行为的调查,运用计量经济学和统计学方法,通过规范分析与实证分析相结合的方法,分析我国大学生的消费行为,从经济学角度研究大学生收入与消费之间的关系。本文的研究方法:

(1) 贵州省大学生消费特征的规范分析。本文利用规范分析方法,通过实证研究,分析不同类型消费在大学生消费中的地位,从而揭示大学生总体消费特征;分析不同学生群体的消费结构,进一步揭示不同群体大学生的消费特征。

(2)收入与消费关系研究的经济学理论框架

根据凯恩斯理论,影响消费需求的首要因素是收入,在其他条件既定的情况下,个人可支配收入越高,消费支出越大,反之则越小,但消费增加(减少)的幅度小于收入增加(减少)的幅度。根据凯恩斯消费理论建立的消费函数可以用下式表示:C=f(Y) 式中,C表示消费,Y表示可支配收入。

借鉴凯恩斯消费理论,我们建立了大学生收入与消费关系的计量经济模型:C=C0+bY1 ,其中:C为消费支出;C0为基本消费支出,即指与经济来源无关的自主消费。b为边际消费倾向,指增加一元经济来源时,消费增加的数额。Y为可支配收入。

我们将根据这一模型对大学生收入和支出的关系进行实证研究,试图从经济学角度对大学生消费行为进行描述和解释。

三、样本收集方法

本研究采用抽样调查收集研究数据,样本选自贵阳市高等院校,根据各校在校生人数占高校总人数的比例进行配额抽样。在每所学校内,各年级的样本也使用配额抽样。并按照隔5取1的原则对在校学生进行定点拦截式问卷调查。实际有效样本数为301,抽样比为2‰,剔除异常值后保留样本量294个。

我们将运用本节描述的统计方法和计量经济模型,利用调查数据对我国大学生消费特征和消费模式定量研究。

四、大学生消费特征的统计结果及分析 :表一

为了研究大学生的消费结构,我们对各消费项进行界定:将分布离散、变异较大的项定义为奢侈消费,将分布集中、变异较小,即消费人数多、消费额差异不明显的项定义为基本消费。鉴于各消费项性质不同,不能用标准差直接比较,因此我们使用标准差系数进行比较。表一比较结果显示,分布比较集中的基本生活开支项为食品、衣着、日用品和通讯(标准差系数均

参考文献:

[1] 刘利兰,2001:《市场调查与预测》,经济管理出版社

大学生消费研究篇（5）

一、引言

消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费心理本质上就是一个消费购买的决策过程，除了消费者自身以外， 外人无从知晓， 因此又被称为消费者“黑箱（ black tank）”（施应玲，1998）。消费行为是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。杨鑫辉（2005）认为消费心理是消费者在一定的条件下， 对商品和劳务所进行的心理反应， 是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所体现出来的心理活动。大学生是当代社会中的一个特殊的消费群体，由于他们所受的教育、校园环境和年龄的心理特征的差异，让其拥有自己的独特的消费心理和消费行为。因此，当代大学生的消费不但是全体国民消费的重要组成部分，而且也是有着特殊的消费意识和消费特点，并且还会对未来社会消费文化的构成产生一定程度上的影响。近年来有许多学者都对大学生消费心理和消费行为进行了研究，这些研究有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

二、文献综述

（一）大学生的消费状况和消费结构

近年来我国有许多社会学家都对大学生的消费现状和消费结构进行了调查研究。我国大学生消费的状况是大部分大学生的消费行为偏向理性，但也有一部分学生的消费观念出现攀比消费、无计划消费、提前消费浪费消费等等不良的盲目消费行为，所以导致月初富月末穷这一现象的频频出现。大学生除了基本的衣食住行消费之外，“享乐”消费正逐渐占据高峰。例如：同学聚会、KTV、旅游度假、上网等。据调查研究表明，我国大学生月生活费总体居高，发现每月消费在400元左右的占74.3%， 200 元左右的占11.2%， 600元左右的占10.5%， 100元左右的占4%（王英民，1998）。大学生日常消费资金主要来源于家庭，其它来源有贷款、勤工俭学和奖学金和其他。根据调查高达93.11%的同学生活消费支出来源于父母，表明大部分的大学生现在没有具备独立的经济来源。究其原因，他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力等条件的限制。另外，中国传统教育观念并不像西方那样较早提倡和培养学生的经济独立能力，所以生活费主要由父母支付有其一定的客观原因（谢枭鹏，张强国，2005）。大学生消费结构主要由以下几个方面组成：基本生活消费、学习消费、休闲娱乐消费、人际交往消费。大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为早熟消费、畸形消费、豪华型消费、炫耀消费、悬空消费、情绪化消费（张志祥，2000）。

（二）大学生的消费心理

大学生消费的特点主要有消费的不平衡性、消费的多样性、消费的主导性（秦云，祝志杰，2001）。大学生来自不同地区、不同家庭， 导致家庭收入不平衡和家庭结构的不同， 从而决定大学生消费的不平衡；大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费这三个方面， 而且其构成呈现出多样化的特点；大多数大学生都是在满足自身生活消费的基础上， 尽可能的满足学习消费， 用必要的娱乐消费来调节自身的精神生活。

阳翼（2009）研究表明大学生作为呼啸而起的新生力量，已悄然登上中国的历史舞台，将在社会的各个领域发挥越来越大的作用，并势不可当。目前在消费领域，他们摆脱传统的束缚，大胆创新，他们是人们眼中的“QQ族”、“新新人类”、“月光族”、“年清族”……他们正逐渐的迈入人生消费高峰期，这是一股巨大的消费力量。可以预见，这群在家历受到父母溺爱的“特殊人群”将会影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值等。他们正在引发一场中国的消费革命，并对中国宏观经济的走向将产生重要影响。大学生作为一个特殊的消费群体，其消费观念和消费行为已经发生了翻天覆地的变化。抓好当代大学生的消费心理指导有助于解决他们在今后的校园生活中可能遇到的问题。日常生活中的变化，多在不经意间悄悄发生。大学校园是一个“亚社会”，校园的每一点变化，都牵动着众多家长、学子的神经，在一定程度上折射出当代大学生的生活状态和价值取向，也折射出时代变迁的轨迹。

三、当代大学生消费的基本状况

当代大学生已经逐渐变成了由大部分独生子女组成和带有诸多问题并备受争议的“90后”，他们不同于受传统文化和革命传统教育以及无产阶级影响的“70后”和一直亲眼见证着当代中国在改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的“80后”。因此，研究当代大学生的消费状况已经不能再用研究“70后”和“80后”的传统观念去进行研究，应当用“90后”的新观念去研究。由研究表明，大部分大学生的消费行为偏向理性，但也有一小部分大学生的消费观念出现攀比消费、无计划消费、提前消费浪费消费等不良的盲目消费行为。由此看来，现在的大学生不在是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的书生，而是朝着多元化、多样化的方向发展。

（一）理性消费是主流

价格、质量、潮流已经成为吸引大学生消费的主要因素。经过调查分析发现，讲究实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。从调查结果看，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是由于中国的大学生与国外大学生的差别，我国大学生的经济来源主要来自于父母，自己兼职挣钱的不多，这就使我们每月可支配的钱是固定的，大约在300-800元之间，家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。因为消费能力有限，大学生们在购物时常常十分谨慎，力求“值得”，他们会尽量搜寻那些物美价廉的商品。但是，无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上受城市生活氛围和谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

（二）追求时尚和名牌是不老的话题

尽管取消了高考年龄限制，但20岁左右的青年仍是大学校园的绝大多数，他们站在时代的前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。其中最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。据调查发现大学生手机拥有率已达到每班不低于80%。另外，电脑及相关消费也是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用计算机系大学生的话来形容，他们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。其次是发型、服装、饰物、生活用品等，大学校园中也不乏追“新”族。根据资料显示，就所占比例来看，“是否流行”已经紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当大学生被问到“如果经济许可，会是否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。由此充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）消费差距拉大，出现两极分化

根据对大学生月平均消费一栏中调查显示，有15.2%的同学在消费400元以下“有点痛苦”的生活线上坚持学业；有28.3%的同学在消费400-550元之间“勉强过得去”；有34.4%的同学在消费550-900元之间“稍为有点爽”；有14.6%的同学在消费900-1400元之间“比较自由”；有7.5%的同学月消费1400元以上可以说是“跟着感觉走”—无忧无虑。由此可见，当今大学生的消费差距正在增大，两极分化也比较明显，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但是随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。

（四）消费结构存在不合理因素，女生更为突出

大学生的生活消费从20世纪70年代至今，至少有一个方面是共同的，即为消费的主要组成部分是以基本生活费用和购买学习资料、用品为主。在基本生活费用中，饮食费用又是重中之重，以锦州地区的物价水平为例，用学生在校每天消费十元左右用于基本饮食需要来计算，学生每月净饮食费就需300元左右。研究发现，在被调查的200名女生中，83.7%饮食费用在300元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要选择廉价的饭菜；而在被调查的200名男生中也只有66.4%达到标准。当他们被问是否研究过自己的营养结构问题时，比如对“一杯奶养起一个民族”说法的认同时，90%的同学表示认可，但不是很在意。而根据调查他们被告知饮食结构不合理的时候，他们当中，尤其是女同学很多都承认自己对健康饮食知识了解不够。

四、当代大学生消费的分析

（一）社会因素分析

近年来，随着我国社会整体的进步，人们物质生活水平的普遍提高，年轻人更多地生活在比较安逸的环境中，较少体验到生活的艰辛，花钱对于他们来说，就像要喝水时只需打开水龙头一样容易。而当“有钱能使鬼推磨”、“金钱至上”等社会上的不良风气进入大学校园，“节俭是小气、吝啬的寒碜行为，奢侈才是气派、潇洒的时尚行为”的观念便弥漫在一些大学生中。于是，大学生开始出现追求奢侈，名牌服装在身、名牌手机在手，花钱很少会有计划的现象。

（二）家庭因素分析

当代大学生大部分都是独生子女，家长从小就孩子视为重点照顾对象，对待自己的孩子都会尽量满足其要求，再苦也不会苦了孩子。特别是孩子进入高校后，家庭富裕的会为大学生的高消费提供良好的物质基础；普通家庭也会尽量满足孩子的要求。这些就在一定程度上误导了大学生的消费观，不利于大学生今后的发展。

（三）大学生自身的消费心理分析

大学时代正是个人价值观形成的重要时期，在此时期形成的价值观会对大学生的未来引起深刻的影响。面对各种诱惑，现今的大学生都普遍存在着消费的盲目性，重视物质消费、轻视精神消费，消费的从众性，消费的攀比行为等错误的消费方式。这些行为的出现不利于大学生的成长，容易误导大学生的消费观。

五、关于当代大学生建立正确的消费心理和消费行为的建议

（一）学校方面

学校一直是大学生接触最多的地方，因而在该方面，就需要校方针对大学生中存在的过度消费、高消费和超前消费等现象加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费方式，优化校园的消费环境，创造健康消费的条件。此外，校方还需要落实对大学生思想教育，以正确的世界观、人生观和价值观领导大学生培养勤俭节约和艰苦奋斗的思想意识，加强学生的理财能力。同时，学校还可以开展许多勤工俭学的项目，加强大学生的独立生活意识。

（二）社会和政府方面

社会因素的影响往往使他们的行为带有不稳定性和盲目性，因此，可以多多通过网络、报刊等大众传媒方式，营造一种健康的社会消费大环境，为大学生提倡和灌输正确的消费观念，拒绝不科学不合理的消费行为。政府应该大力加强社会主义核心价值体系的建设，对那些与社会主义精神文明建设相悖的消费领域和场所加以控制。

（三）家庭方面

虽然大学生已经属于成年人，但是这并不意味着家庭教育的完结，相反，家庭的教育的重要性却更显突出。家长应该在为子女提供资金的同时，真正了解其消费情况，适时纠正其存在的不良消费行为，否则将不利于大学生的成长和未来发展。

（四）大学生自身方面

大学生作为社会一个特殊的群体，要确认自身的历史使命和责任，要积极学习相关的理财知识，培养正确的、高尚的情操，同时也要树立自己合理的消费观念，最大程度地理性对待自己的消费方式和消费内容，尽可能避免不合理的消费观念和消费方式。

基于本文的分析和研究，大学生思想正处于逐渐成熟阶段，容易受社会各方面的影响。同时，随着我国市场经济的发展，大学生消费市场将成为社会主义市场经济市场的重要组成部分，社会将面临的这个刻不容缓的问题，这就需要社会、学校、家庭以及大学生自身去引导和养成正确的消费心理和消费行为，树立正确的“三观”，使得当代大学生真正明确其自身的责任成为新世纪有用的人才。

参考文献：

[1]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析.华东电力大学学报（社会科学版），1998，（4）：48

[2]杨鑫辉.现代心理技术学[M].上海：上海教育出版社，2005.254.

[3]王英民.大学生消费现状分析与对策.南京理工大学学报（哲学社会科学版），1998，11（6）：89，90

[4]谢枭鹏，张强国.大学生消费心理和消费行为探讨.商业现代化（市场调研），2005，11（44）：243，244

大学生消费研究篇（6）

消费是社会生活中不可缺少的一项经济活动，对消费行为及心理的研究是经济研究的重要组成部分。大学生的消费观反映生活现状和价值取向，其消费具有自身的特点。大学生不但是当前的消费主体之一，也是中国未来的消费主力和消费潮流的引导者，其消费方式将深刻影响中国未来的消费方式。

一、大学生消费行为和消费心理现状

（一）消费来源

大学生作为一个特殊消费群体，70.9%消费来源是父母供给，有6.4%的消费来源于其他亲友的资助，他们属于青年阶段，身体、思想各方面都逐步成熟，已具备一定劳动能力，但大学期间首要任务是学习，没有时间和能力赚取一定的生活费，消费基本属于依赖性消费。

（二）消费水平

消费水平是反映生活资料消费数量的标志，大学生消费属于依赖性消费，消费水平在一定程度上反映了社会经济发展水平和消费水平。具体情况如表1所示。

一是消费水平的地域差异。来源地经济发展对消费水平影响较大，月消费由于家庭所在地不同差距较大。消费最低是来自农村的学生，消费总额比全部样本的平均水平低52.5元。二是消费水平的性别差异。性别身份是自我观念的重要组成部分，在伙食消费、衣着消费和交际消费方面差距较明显，这与他们的生理特点和心理特点有紧密联系，但是在学习消费方面差距并不明显，分别为6.42%和7.71%。这与社会对他们提出同样的学习要求有关。三是消费水平的年级差异。年级越高，离社会越近，受学校所在城市消费的影响越大，消费支出随年级的升高而提高，其学习消费和通讯等支出增加幅度较大，伙食消费增加幅度不大。

（三）消费结构状况

大学生消费70.5%是基本生活消费，恩格尔系数较高，学习消费占总消费额的6.7%，比重不大，有待加强，交际、娱乐消费占的22.8%，比例偏高，应适度降低。

（四）大学生的消费观念

对量入为出的消费原则，有近1/2的学生持赞成态度，1/4的人不赞成，对勤俭节约的消费观念，有1/2以上的学生持赞成态度，近20%的人不赞成，1/2以上的学生不赞成高消费。

二、消费行为及消费心理存在的问题

（一）消费结构不合理

目前大学校园生活更趋多样化，追求更加注重精神享受。消费结构呈多元化趋势，消费支出总额中，文体娱乐或旅游、零食等享乐品，以及上网、通讯等消费支出额相对比例较大，用于购买书报、学习用品等消费支出比例相对小，消费结构存在着不合理的方面。

（二）消费行为及消费心里的非理性化

通过对大学生消费观念和消费行为的比较发现，只有11.9%一直坚持记账，43.5%从不记账。说明只有很少一部分学生具有合理的消费习惯。调查发现，虽然大多数学生具有比较合理的消费观念，但实际的消费行为中却缺乏合理性。

（三）享受和交往消费较高

通过图1对三种消费比较，月均用在学习方面的费用50元以下的占59.5%，与此同时，交往方面的费用50元以下的是30.5%，50—100元的占到了52.3%。在享受方面的消费平均每月低于50元的仅有28.6%，大多数都超过50元，并且有2.6%的超过了300元以上。

三、影响大学生消费行为及消费心理的主要因素

首先是自身个性心理特征的影响。大学生心理发展特征和发展规律影响着他们的消费心理。随着身体的发育，抽象思维能力、感知能力均获得了较大发展，个性基本形成，有一定的社会能力，能自主地对一些事情进行决策。

其次是市场化的影响。市场化导致产品种类范围的增多，选择范围的扩大，消费需要也开始异质化和复杂化。大学生由于对市场经济缺乏了解，所以很容易受到市场的影响。大学生有着旺盛的消费欲望和需求，体现了的消费行为存在一定的盲目性、不成熟易受诱惑的消费心理。

第三是价值观的影响。价值观是人们对各种事物和现象的价值进行认识和评价时所持的基本观点，随着历史条件和客观环境的变化而发生变化，不同社会时期的人具有不同的价值观念。从调查来看，现代的大学生近90%的认同即时享乐的观点，这种消费价值观崇尚物质消费，追求享乐主义。

第四，是参考群体的诱导。由于大学生消费心理的不成熟，在群体模仿式的消费行为中，容易形成攀比心理，攀比消费是大学生消费的一个重要特点。由于不同的生活理想和价值，具有消费行为的个体差异和不同，也体现了消费行为的多元化。

四、构建科学健康的消费行为及消费心理的建议

（一）培养正确的人生观、价值观

高校教育研究中，应提倡调查研究与理论教学相结合的方法，加强对大学生消费状况的关注，研究他们消费心理与行为中的问题，把握消费心理特征和行为导向，使他们做到科学理性消费，树立积极向上的人生观和价值观，既符合社会要求，又有助于自身全面素质的提高。

（二）建立合理消费结构，养成良好的消费习惯

大学生基本没有收入来源，是纯粹的消费者，所以需要对消费合理规划，协调好学习消费、生活消费、享乐消费之间的关系，并拥有系统科学的消费结构，理性地对消费价值与成本进行衡量，具有价值判断能力，进行有计划、合理的消费，不盲目攀比、跟随，有社会责任感。

（三）培养和加强大学生的财商，提高大学生的理财能力

财商与智商、情商并列为现代社会不可缺少的三大素质，它反映人在社会的生存能力。大学生要培养自己的财商，形成自己的理财观，用理智支配消费，懂得运用经济学投入与产出的基本原理，注意投资的效益，将投资用于学习和提高技能等方面，以取得效益的最大化。

（四）父母要注重培养孩子的合理消费习惯

家庭作为基本的消费单位，它的文化、社会地位等影响家庭成员的消费行为。许多独生子女家庭中，父母十分看重孩子的成绩，努力为孩子创造条件提高学习质量，甚至通过金钱刺激来提高学习兴趣。父母要加强对孩子的教育，有计划地控制生活费，引导合理开支。父母的教育是培养大学生树立科学的消费观，进行合理消费的重要方面。

（五）净化校园周边环境，营造良好的消费环境

校园良好的周边环境，也是形成良好消费行为的重要因素。据调查，许多高校之所以形成不良的奢侈攀比之风，混乱的校园周边环境难辞其咎。净化校园周边环境，为大学生营造良好健康的消费环境刻不容缓。

五、结束语

通过对大学生消费状况的调查，其消费行为存在着消费结构不合理、非理性化和炫耀性消费的误区。这不仅会影响其身心健康，也会给家庭和学校管理带来重要的影响，针对影响其消费行为的因素，从市场化、价值观、消费的参考群体以及社会化的过程等几个方面加以诠释。并给出一些合理的、正确的建议，引导大学生走出消费误区，构建合理的消费意识。

参考文献：

[ ]①王宝义，张黎萍著．大学生消费现状的理性分析[J]．山东经济，2006（5）：28—30

[ ]②孟凡会.浅析当代大学生的消费行为—滁州学院大学生消费行为调查[J]．经济师，2008（3）：99—102

[ ]③吴琪.大学生消费状况的调查研究[J]．山西财经大学学报，2009（3）：13—18

大学生消费研究篇（7）

[6]孙亚伟，孙英奠基于SWOT分析模型的互联网大学生消费信贷分期问题研究[J].改革与开放，2016（1）：80-81

大学生消费研究篇（8）

随着我国经济的持续稳定增长和移动通信技术的进步，大学生手机消费市场持续升温，增长速度明显高于其他社会消费群体，大学生已成为手机市场中一股不容忽视的消费力量。因此，大学生手机市场是一个极具挖掘潜力的细分市场，并且大学生群体在一定程度上代表着未来手机消费的主流趋势。

本研究旨在通过对信阳市高校学生手机消费现状的调查研究，探讨信阳市高校学生手机购买情况、手机日常消费情况和购买手机的影响因素，并通过一系列的分析与研究，窥一斑而知全豹，为手机与通信企业开发高校学生手机市场、制定有效的营销策略提供参考。

一、研究方法

（一）文献资料法

依据研究的内容、目的和任务，本文参阅了有关报刊；通过网络资源，如中国知网、信阳师范学院和华锐学院图书馆等，收集了大量的二手材料，这些材料为本文研究指标的筛选、确定和分析奠定了理论基础。

（二）问卷调查法

问卷调查法是本文最重要的研究手段。在确定调查指标的基础上，借助《信阳市大学生手机消费现状问卷调查表》，本文对信阳市高校大学生手机购买情况、手机日常消费情况、购买手机的影响因素进行调查，收集了大量资料。此次调查问卷依据信阳市高校学生手机消费的相关情况自行设计，主要采用封闭式。2012年3月7日尝试性发放10份问卷，对问卷的有效性进行检验，并听取被调查者的意见，删改有争议或无把握的条目。正式发放问卷的时间为2012年3月12日至2012年3月15日，为期4天。本次调研活动由40名同学组成调研小组，分成两组，每组20人，分别携带问卷向信阳师范学院、华锐学院学生各发放110份，共投放220份问卷。实际收回问卷分别为98份和102份，问卷回收率90.9%，但经过初步检验，有6份问卷因未完成或填写结果不明确而无法统计，因此共收回有效问卷194份，所以本次调查问卷的有效率为97%。

（三）数理统计法

运用统计软件对收集的全部原始数据进行统计学常规处理，并绘制图表。通过对统计数据和图表的观察与分析，逐步得出研究结果。

二、研究步骤

首先选定大学生消费群体，通过调查问卷，收集信阳市高校学生手机购买情况、手机日常消费情况、购买手机的影响因素等方面的信息，然后运用统计学、市场营销学和消费者行为学知识对收集的信息进行深入分析，获取信阳市大学生手机消费现状，并以此为基础得出结论并提出建议。

本文的研究步骤与研究思路详见下图所示。

三、研究结论

（一）信阳市高校学生偏好于经济实惠型的国外品牌手机，且更换频率较低

由于在校大学生的经济来源主要是家庭资助，一般每月生活费用较低，因此，在购买力有限的情况下，绝大部分信阳市高校学生喜欢价格低廉、经济实惠型手机，价位主要在1000～1500元之间。同时，大部分信阳市高校学生偏好诺基亚、三星等国外手机品牌，且更换手机的频率不高。

（二）信阳市高校学生每月话费消费较低，主要集中在打电话、上网两方面

信阳市高校学生每月手机话费消费大多在50元以下，话费消费主要用于打电话。手机上网费用超过短信费用成为手机话费消费的第二大消费项目，信阳市高校学生每月的上网流量费主要集中在5～10元之间。

（三）信阳市高校学生选购手机过程中，受经济、心理、营销和产品等四大因素的影响

信阳市高校学生购买手机主要受经济因素、心理因素、营销因素和产品因素的影响。首先，由于大多数大学生经济上没有完全独立，购买手机还需要家人的经济支持，所以他们购买手机受经济因素影响较大，往往偏好于性价比较高的手机；其次，购机的主要目的是方便沟通联络、注重实用的功能；再次，大学生在购机时受朋友或同学的影响较大，且偏好在品牌专卖店、手机连锁店这些手机种类齐全、手机质量、售后服务有保障的地点进行消费；最后，大学生在购买手机时注重手机的质量，对手机的功能要求较高，在此基础上还追求时尚。

四、对策研究

（一）企业应生产适销对路的手机产品，采取低价策略，以满足在校大学生手机需求

由于购买力有限，因此在校大学生选购手机时会通过各种渠道了解产品各方面的信息，结合自身的需求，选择自己能够接受价位的手机。通过调查研究发现，大学生的理想手机价位大多定位于中高档、功能较多的手机，这显示出大学生消费群体有一定的消费潜力。但由于他们的购机资金主要来源于家庭，并且喜欢在手机厂商做促销时购买，说明他们对价格比较敏感，并非是高消费群体。所以面对这一消费群体，手机厂商的定价应以满意定价为基本定价思路。调查显示，大多数大学生表示可以接受的购买价位为1000～1500元。与此同时，手机经营商也可采用灵活的降价折扣策略，如通过提高手机配置、附送手机相关产品（如装饰、配件、保养等）、现金折扣等措施吸引大学生顾客。

（二）企业应树立良好的品牌形象，制定适宜的宣传策略，尤其应注重口碑宣传

据调查显示，朋友和同学在大学生购买手机时有相当大的影响力，由于大学生生活在集体中，他们有基本相同的学生生活和价值理念，他们很容易受到周围人的影响。因此，手机制造商应在售前质量、售中服务、售后服务等环节下功夫，着力树立企业良好的口碑和形象。

（三）企业应结合大学生消费群体的购机偏好，加大产品研发力度，综合运用产品整体策略

1.注重核心产品研发，不断提升产品质量，延长手机使用寿命

从质量方面考虑，性能的稳定性和耐用性是衡量手机产品质量的主要标准。因此手机制造商应综合运用产品整体策略，注重核心产品的研发，严把产品的质量与功效关，延长手机的使用寿命，保障大学生手机市场旺盛的生命力。

2.重视技术研究和发展创新，加大形式产品开发，完善手机款式及各方面功能

大学生消费研究篇（9）

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2015年4月26日

当今社会正是多元化发展的时代，爆炸式增长的新知识、迅速推广的新技术对日常生活的影响更加深入。同时，社会具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，使得时尚的形成和流行更加快捷，因而日常生活中大学生色彩和基调越发具有象征性和大众化。

一、引言

大学生，正当风华正茂之际，正是价值观、人生观形成的重要阶段。人们的价值观、人生观直接作用和影响人们日常生活的消费观，一个人的消费观一定程度上暗示一个人想成为什么样的人，或是对某种生活的憧憬和向往，从而体现了一个人的价值观和人生观所处的现状。

“超前消费”日益变成了一种时尚。“月光族”、“负翁”也大批地涌现出来。在大学校园中，昔日那“风声、雨声、读书声”中，又掺杂进了“手机声”。学生们对于电子商品、高档消费品的认识也越发的突出，品牌消费的研究将会有助于大学生对品牌的理解，为了解徐州在校大学生目前的消费状况，为更好地引导大学生正确地进行消费提供建议。

二、调查研究

学术界和业界对于品牌消费这一新兴的消费方式关注紧密，而这其中热点问题消费者对品牌的要求和想法正是其中之一。目前国外有关品牌消费的研究成果主要可以概括为两大主流观点：一是基于态度的情感迁移；二是基于属性的信息整合。当今，很多研究者，对这两种品牌消费的观点开展了深入的研究，并进一步提出更深层次的构想。

中国国内有关学者对社会成员对品牌消费观的研究仍在初级阶段。在杂牌与杂牌、品牌与杂牌在中国市场进行了混战、淘汰战后，中国市场迈入了品牌竞争时期。当代大学生作为90后的一代，日益成为中国市场中不容小视的一股消费力量。目前，中国大陆对于品牌消费未曾很好探究。因此，“大学生品牌消费的调查与研究”这样一个课题进入了研究视野。

国内有调查表明，品牌是大学生选购商品的标准之一，有利于消费者降低中意产品的搜寻成本。国内有关学者围绕品牌消费又进行了进一步研究，或研究品牌产生原因，或研究品牌在人们眼中是怎样一个价值等，为我们研究提供一定的借鉴。

通过调查，我们可以掌握现实生活中在徐大学生的消费状况，并分析影响消费状况的因素和现有的消费行为，进而提出相应的对策和建议，引导大学生树立理性的消费观。通过大学生品牌消费观的现状，基本体现当代品牌消费的状况以及经济发展的情况，并通过其表现出的特点，寻求完善当代消费市场的规定，为企业对于品牌的树立提供有力的意见。

市场的潮流和个性的消费越发成为大学生的追求，这种冲动盲目的消费却具有较高的开发市场的潜能。然而，大学生中绝大多数人，目前没有独立的经济来源，平常的生活开销也大多依赖于自己的父母，这决定了其可支配资金的相对有限。通过调查可以发现，大多数在徐大学生对许多品牌商品是有需求的，一部分受访者对价格觉得无法承担。因此，品牌商家应在考虑满足大学生日常生活的同时，也要考虑商品价格对他们的影响。作为大学生，我们不应该盲目、执着地追求奢侈、时尚。俗话说，“适合的才是最好的”，这才是大学生消费的正确观念，这也成为消费者热衷于某个品牌的决定因素。同时，对商家而言，能让大学生做到冲动但不后悔，这才是忠诚于某一品牌的更高境界。该研究对于行业创建新品牌具有非凡的实践指导性，对传统的商品品牌也有鲜明的启迪意义。

三、在徐大学生的消费意识

随着现代化战略在我国进一步的实现，人民走过了温饱生活，并正在大步向小康生活前行。人们收入水平的提高，意味着其生活质量也跟着提高，进一步来说，也改变了人们的消费观念，正慢慢从“节俭型”消费向“享受型”消费过渡。在这样一个时期，大学生对于消费表现出一种怎样的心态？我们通过问卷对在徐大学生进行了调查。

1、社会应有的消费观。当今社会，人们的一般消费标准已经日益提高，对于这标准，作为大学生的我们应该如何看待？调查结果如图1所示，“人们在衣食住行这几个方面就目前我国日常生活的水平来说，主要的标准是什么”这一问题。（图1）

通过图1，我们可以很清楚地发现，大多数人还是能够进行正确地消费，尽可能将金钱合理使用。当然，我们也不能说那28.4%的被调查者不能进行理性消费，他们大多数对于品牌较为热衷，追求更深层次的生活标准。

2、关于个人的消费标准。大学生个人的消费标准是什么？大学生作为青年群体的主要代表，他们的消费观念和社会层面上个人的消费观念之间是否存在在较大的差异？

通过调查比较，我们了解到：社会层面上个人的消费观念，在大学生的日常生活中也是如此。我们在问卷中提出“在日常生活方面，从个人角度出发，你的消费标准如何？”（图2）

同样的，被调查的大学生主张“兼顾实惠和高标准”也是最多的，约47.9%；其次是主张“以经济实惠为主”消费的人，约40.2%。总的来说，和我国大多数居民一样，大学生所持的消费观念，在自己的社会层面上也同样体现出来。

3、“勤俭节约”是否值得提倡。在五千年的文化传承中，勤俭节约一直是中华民族的传统美德，那么在这个经济迅速发展的时代，人们对于高品质生活，对于高端消费更加追求的趋势下，我们该怎么对待“勤俭节约”这一美德？

调查结果说明，被调查的84.2%大学生依旧肯定“勤俭节约”，认为勤俭节约作为一种精神仍然需要传承。其中更有53.9%的大学生觉得，全社会应当提倡“勤俭节约永远不会过时，我们仍需大力宣传”；30.3%的大学生赞成，国家可以在一定范围内宣传“勤俭节约”思想，毋须大费周章。当然，有支持必然有反对，有7.4%的大学生认为，在当今社会，提倡“勤俭节约”这一精神已经没有必要；另有约8.4%的人表示 “不清楚”。我们可以知道，绝大多数大学生对“勤俭节约”这一美德表示充足的赞成，认可在当代社会精神文明强调的这一美德。“勤俭节约”作为一种价值观念，其一定程度上具有一定独立性，人们生活的富裕程度并不能直接改变人们的日常消费。

四、基于在徐大学生品牌消费观的分析

随着大学生市场的价值日益突出，大学校园的市场开拓和消费活动也不断推广。大学生作为当代社会接受高等教育的代表之一，未来大多数都将成为社会发展的中坚力量，将会有较高的收入，这也决定了他们具有较为强大的消费能力。大学生很多消费的习惯，都是大学几年的日常生活中养成的，包括许多品牌的认同。因此，很多企业加强了校园营销，将自己的品牌在大学校园中推广，认为校园将是未来几年最大的市场机会发源地。高校市场的消费情况一定程度上预示了企业未来发展的方向，企业的市场拓展和品牌推广符合他们高敏感度和易于接受新事物的性格。在本次调查中，大学生们的消费观念清晰地表达出来。

可以看到，在徐大学生由于自我意识、尤其是自我价值意识的提高，他们对于穿品牌服装的主要动机，并不是强烈的他人取向，例如为了给别人看，让别人羡慕、模仿等，而是自我取向，如使自己感到心情愉快和感受生活质量的提高等。

徐州为汉文化发祥地，著名的历史文化古城。虽说徐州存在着经济总体实力较弱、城乡发展水平低，不在同一层次的问题，但它占据交通要冲，由于它的经济日益发展旺盛，城区的消费日益快速发展，尤其是几所大学周围，伴随大学的发展，周围的消费场所日趋增加，各种品牌消费店也增加迅速，大学生从衣装服饰，到首饰、化妆品，购买品牌。

五、结论

近几年来，随着中国社会的不断发展，中国人民的消费能力以及消费欲望不断加强。伴随着巨大的人口优势，中国已俨然成为外商眼中炙手可热的消费市场。大学生准确说来，并未真正地成为社会人，他们绝大多数并没有独立的经济来源。但他们性格上的冲动性，在消费上却体现十分明显，尤其是他们对于品牌商品的热衷消费。大学生作为当代社会较为特殊的消费者，在社会发展潜移默化的作用下，他们的消费越发多样化、个性化、现代化。大学生作为青年群体的主要代表，可以说，他们的消费观念是科学理性的，但我们也不得不承认这些消费中也存在着些许不健康的消费行为，并且这种风气越发上扬。为此，不仅整个社会需要提倡勤俭节约，建造文明社会，而且各个大学作为育人的阵地前沿，应对于大学生品牌消费正确引导，正确教育。

主要参考文献：

[1]张锐，张D.品牌学――基础与学科发展[M].中国经济出版社，2007.

[2]卢泰宏，周志民.基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003.2.

[3]符国群.品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学，2003.1.

[4]余晓珍.浅析当代大学生的品牌消费[J].广西教育学院学报，2008.5.

大学生消费研究篇（10）

第三作者：周荃，浙江师范大学，法政学院，社会工作101

一、导言

我们国家三十年的历程中，我国社会发展迅速，一些新的观念和行为冲击着原有的习惯、行为、意识形态。在商品经济发展的浪潮中，我国传统的消费观念受到了冲击，产生了许多新的特点和变化。西方消费主义作为其中一种价值取向和日常实践开始在我国传播和发展，随之而来的是消费主义倾向在我国扩散和传播。以往的研究大多没有将消费主义和消费主义倾向进行很好的区分，本次研究，对消费主义倾向进行了界定，以此来突出我国作为发展中国家不同于西方发达国家的消费特征。生活在社会中的个人，无可避免的要受到这种意识形态、价值观念、生活方式的影响。本次调查研究，我们选取大学生作为我们的研究对象，翻阅了相关论文和文献，提出了四个假设，利用问卷调查，研究大学生的消费主义倾向情况。

二、 假设

研究假设之一：大学生的消费主义倾向没有明显的性别差异。

从调查得知，男大学生和女大学生在总体赋分方面差异性不明显，差异较大（差异分值在0.3分以上的题目）的题目有“我经常逛街但是不买东西，或者经常在网上浏览商品，但是只收藏不买”、“人生应该先追求物质享受，然后再去追求精神生活”、“我经常在买东西的时候很喜欢，但买完之后对该商品又没有多大兴趣了”、“购物能带给人快乐和幸福”共计四题。在这四个题目中，女性大学生的均值较之男大学生而言更低，表明在这几个问题上，女性大学生具有更高的消费主义倾向。

研究假设之二：独生子女的消费主义倾向更明显。

从调查得知，独生子女在绝大多数问题中赋分较低，差距较为明显（每道题目的对比差异在0.3以上）表现出他们具有更高的消费主义倾向。仅仅在“有的父母以著名的品牌的名字给他们的孩子命名，比如“阿玛尼”、“范思哲”等”这道题目中，独生子女表现出更高的消费主义倾向。

这道问题的差异，究其原因，是题目设计上的缺陷。在设计题目的过程中，我们小组没有很好的考虑这一道题目。对于命名这一特殊情景，体现出的是独生子女和非独生子女在对于自身“自我形象构建”方面的侧重不同，独生子女体比起非独生子女更加注重独立构建自己的自我形象，体现出较强的自我意识，而非独生子女在长期的家庭生活中，因为有亲生兄弟姐妹的关系，自我成长的过程中，较少出现这种排斥外部的“独立构建”意识。简而言之，这道题目上面出现偏差的原因并不是对比双方在消费主义倾向上的差异（即不是对于用商品名称对孩子进行命名的行为的态度差异），而是双方本身对于“命名”这一行为本身的倾向偏差，导致了最终的单道题目呈现出和其他题目不同的结果。

三、分析与结论

首先，马斯洛的需求层次论提到，需求可以分为五个层次，分别是：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求，这种基本的需求具有普遍性。

需求是消费的一个重要的动力，人内部的不平衡产生需要，需要成为动力，指导人进行社会活动，而消费作为一种社会活动，深深受到需要的影响。需要分为真实的需要和虚假的需要，马尔库塞就指出，当代的消费主义，其实质是通过一套资本主义的运作体系，来从外界创造许多“虚假的需要”，诱使消费者去购买商品。

在当代中国，基本实现小康社会的基本情况下，大多数大学生已经满足了生理上的需求和安全上的需求，所以大学生现在所追求的是情感和归属的需求以及尊重的需求。

大学生的消费情况也正好体现了这一点，出去必要的生存性的消费需求，大学生也开始追求满足其尊重的需求的消费。尤其是受广告以及他人的影响，消费者往往会认为通过相对贵重奢侈的消费，能够赢得他人的尊重；而仅仅是满足温饱的、低廉的消费则是被人鄙视的象征。

同样，这种影响是针对每一个大学生的，并没有因为性别的不同而有所区别。

从“我经常逛街但是不买东西，或者经常在网上浏览商品，但是只收藏不买”、“人生应该先追求物质享受，然后再去追求精神生活”、“我经常在买东西的时候很喜欢，但买完之后对该商品又没有多大兴趣了”、“购物能带给人快乐和幸福”我们能看到，女生的消费主义倾向在这几道题目上，呈现出比男生要高的现象。这符合了我们研究的维度中，“过度追求即时满足消费”和“对物的过度占有”这两条，即女性表现出更多的冲动满足型消费和占有的欲望。

女性体现出更多的占有欲望，是因为她们自身的自我认同构成侧重不同于男生而形成的，社会角色的形成，具有多方面的构成要素，是个人和社会共同构建起来的。个人通过行为去构建符合心目中自己形象的角色，社会通过规范、文化和价值观念等又影响着个人社会角色的构建，将社会角色构限定在一个范围框架内。

消费作为一种行为，本身就是构建自我形象的一个手段，以购买的商品作为自己角色的延伸，以商品作为自身角色含义的扩充。能够在外表上丰富个人的商品，最典型的就属于衣物，这就解释了为什么女性较之男性更加喜欢逛街，更容易陷入“只看不买”的“占有想象”。

中国因计划生育政策，催生出了一大批的独生子女。由于家中只有一个孩子，独生子女家庭相对于双生甚至多生的家庭而言，具有更加的特殊性。

首先，是应为孩子的唯一性。孩子是家中唯一一个孩子，受到包括奶奶、爷爷、外公、外婆以及父母的全部疼爱。可以说是集万千宠爱于一身，更容易养成以自己为中心，满足自己需求而忽略其他的性格。

从外部条件来说，独生子女相比较非独，能够占有家庭更多的资源，受到的关照和注视也比非独要多少许多。独生子女在消费动机上和非独生子女不同。在这里，我们参考了姚立/黄甲寅/程为民的《城镇独生子女与非独生子女消费心理比较研究》i的观点：独生子女与非独生子女的消费内驱力差异较大，独生子女更多表现出“体现自我的动机。”但是都具有追求商品的实际使用价值为主要目标的购买动机，即传统的求实动机。但是同时，也发现在另一些方面，双方差异不明显。

在外部环境的刺激之下，如广告和他人的消费导向，独生子女形成的消费主义倾向就更为明显。上文中，我们也提出这么一个现象，独生子女对于自身的角色构建，更加体现出“自己”的特点而非是家人，这就作证了为什么朋辈群体为何更多的作为他们的参照群体，而非首属群体。独生子女的消费主义倾向性更强，其对品牌的意识概念以及对奢侈消费、过度消费、攀比消费的接受度更加高，也是朋辈群体内部相比较带来的结果。

现实中对于独生子女消费的相关研究还有很多，本文不再一一阐述观点，只希望通过这次研究调查，能给予我们一些对大学生消费和消费主义倾向的启发和思考。（作者单位：浙江师范大学）

参考文献：

大学生消费研究篇（11）

改革开放以后，我国公民消费情景下的伦理决策逐渐呈现多元化和差异化的趋势，受享乐主义、效用主义等观念的负面影响，中国市场上购买使用盗版软件、消费仿冒名牌日用品等非伦理消费行为比较突出。调查显示，2007年中国软件个人用户盗版率高达69%，大中学生在其中扮演了十分重要的角色，此外，大学生恶意透支信用卡、故意拖欠助学贷款等负面报道也屡屡出现在报端。种种迹象表明，青年学生的非伦理消费问题值得关注。

一、文献回顾

消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准。消费伦理水平通常通过消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态——伦理信念来反映。这些受到质疑的非伦理行为可以细分为非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等四种类型。其中，非法获益是指消费者主动发起，从被普遍认为是非法的行为中获益的行为，例如向保险公司骗保;被动获益是指消费者充分利用他人失误而被动获益的非伦理行为，例如拿走服务员多找的钱;主动获益是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益，例如花几小时试穿各种衣服但不购买;没有伤害是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为，例如购买使用盗版软件。四种情景下的伦理感知状态体现了消费行为的伦理倾向，因此众多学者利用这四个维度来检验消费决策的伦理水平。

伦理意识和权术主义等道德哲学变量是区分不同消费者伦理特征的重要变量，也是解释消费伦理决策个体差异的原因变量。伦理意识包括相对主义和理想主义两种类型，其中道德理想主义者强调决定行为发生的内在合理性，不强调行为的结果，主要依赖道德理想和道德规范作出道德决策，他们认为伤害他人普天下都是错的，因此应该避免。相对主义者反对广泛使用的道德规则，认为规范因时间、情景和文化等变量而变化，他们仅仅依赖行为结果作出道德判断。而权术主义者重视实效、保持情感距离，相信结果能替手段辩护，坚持“只要行得通就采用”的一贯准则。通常情况下，消费者的伦理决策与理想主义伦理意识程度正相关，与相对主义伦理意识和权术主义程度负相关。

在现有的消费伦理理论中，主流研究集中于西方市场，不仅研究的对象集中于西方，从事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的，消费伦理研究的众多结论需要其他文化背景，特别是第三世界背景下类似研究的补充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分类，中国人被界定为绝对主义者和遵循者，在集体主义文化环境下他们支持群体福利，尊崇领导意见，强调分享、合作和群体和谐，遵守道德规则和行为规范，追求理想主义的道德意识。但遗憾的是，在中国大陆，尚无消费伦理领域的系统研究。作为发展中国家的重要代表，中国具有与西方截然不同的文化，因此在中国大陆背景下开展研究非常必要。尤其是消费自主性和个性化消费受到广泛推崇的今天，奢侈消费、攀比消费、不文明消费等涉及伦理问题的消费现象在青年学生中普遍存在，也引起了广泛关注，因此青年学生非伦理消费问题是个亟待研究的重要课题。

二、研究假设

道德感知发展是区别不同发展阶段不同个体差异的个体变量，人们在不同的发展阶段道德关注的重点有所不同。很多研究已经证实，道德发展在伦理判断中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通过横向和纵向研究定义道德发展经历前传统水平、传统水平和后传统水平三个阶段。社会个体在三个阶段的道德判断中分别体现了具有避罚服从和相对功利取向、寻求认可和遵守法规取向、社会法制和普遍伦理取向等特征。按照道德发展理论，大中学生正处于传统水平阶段(从12岁到青春期)，这个阶段的个体依赖家庭、同伴、社会群体等相关群体的期望来判断对错，接受所在群体或社会的规范。与前传统水平阶段(12岁以前)相比，这一阶段的个体开始纠正过去主要依赖外来回报和惩罚判断行为好坏的做法，逐渐开始用自己的眼光观察、学习并接受法律、规则、价值观等不同表现形式的社会规范;与后传统水平阶段(成年以后)相比，这一群体在伦理判断上显得比较幼稚，原则性不强，缺乏正确理解和运用道德标准的能力，对个体在遵守道德及社会个体主体平等性等方面缺乏足够的认识，具有易变性，容易受到环境因素的影响。处于此阶段的青年学生伦理表现的好坏与环境因素密切相关。

在我国，大学阶段是青年学生脱离家庭独立步入社会的过渡阶段，在此阶段，他们离开家庭庇护，开始在更加复杂和宽松的环境里按照自己的标准思考和分析社会行为的合理性，并自主作出行为决策。在此阶段，他们基于传统价值观念的伦理信条逐渐成型，消费伦理意识趋于稳定，已经具备起码的道德是非观念，因此在非法获益和被动获益等伦理界定清晰的情景下，他们能轻易判断行为的对错。但由于社会经验和能力的不足，当老师、家长和课本传输的理想化观念与现实发生冲突时，享乐主义、功利主义、实用主义等思想形态容易导致他们对原有的理想和意识产生怀疑，当面对没有伤害等复杂情景下的伦理困惑时，他们在道德标准(本体评估)和行为结果(目的评估)的比较中更可能直观地依赖后者作出伦理判断，因此很容易丢弃传统的伦理标准，随波逐流，从而表现出非伦理的行为倾向。

中学生生活环境比较单一，受到外界干扰较少，他们的伦理意识更多地具有基于传统伦理标准的理想主义特征。同时，在消费问题上他们缺乏足够的独立性，更多依赖于家庭作出选择，且受家庭道德干预的力度远远大于大学生。因此，即使在面对没有伤害等复杂伦理情景时，他们也可以依靠家长作出合理的伦理选择。

概括起来，与中学生相比，离开家庭独立生活的大学生在消费伦理判断上可能会呈现出以下特点。其一，在面对非法获益等容易判别的伦理情景时，他们能轻易作出独立判断，但在面对没有伤害等界定比较模糊的复杂伦理情景时，他们却可能受到其他社会成员的影响而作出非伦理的选择，即所谓伦理判断的二元性。其二，在独立消费过程中，当大学生们运用理想化的道德标准无法理解一些现实的道德困惑时，他们可能会怀疑甚至丢弃那些过去已经被灌输的传统的伦理道德标准，而在一定程度上开始相信道德伦理的相对性，并追求行为的功利主义。

综合以上分析，本文提出以下研究假设。

H1:与中学生相比，大学生在伦理判断上具有更大的二元性;

H2:与中学生相比，大学生具有更弱的理想主义倾向;

H3:与中学生相比，大学生具有更强的相对主义倾向;

H4:与中学生相比，大学生具有更强的权术主义倾向。

性别是影响消费伦理决策的重要变量。很多研究证明，女性比男性更关注伦理问题。例如，Rawwas & Isakson (2000)发现性别这一变量可以被用来解释学生的欺骗行为; Ford & Richardson(1994)发现女性比男性更关注伦理问题;Beltramini et al.(1984)发现女学生比男学生更关注伦理问题;Chonko & Hunt(1985)认为女性经理比男性经理更关注伦理问题;Ferrell & Skinner(1988)发现在市场调查中女性展示的伦理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)发现女性比男性对待伦理道德问题更加严肃;Rawwas(1996)发现女性消费者比男性消费者在评估非伦理消费行为时更趋向于具有伦理性。由此提出假设:

H5:女生比男生更能拒绝伦理上受到质疑的非伦理消费行为(非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等)。

本文通过检验以上五个假设来比较分析大中学生非伦理消费问题的差异，并寻找产生非伦理问题的原因。

三、研究方法

1、测量工具

伦理信念通过Muncy-Vitell量表测量。本研究通过主成分因子分析方法(正交旋转法)获得四个因子，与Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形检验结果(KMO=0.905，Bartlett值=3351.499，p=0.000)显示该样本适合做因子分析，总体及四个因子信度系数大于0.50(见表1)也证实因子分析的合适性。

伦理意识通过伦理立场量表(Ethics Position Questionnaire)测量。该量表包含两部分，分别测量理想主义和相对主义伦理意识程度。相对主义和理想主义量表信度系数均在Nunnally(1978)认同的0.70的范围之内。

马基雅弗利主义(权术主义)通过MACH IV量表测量。在本研究中，该量表信度系数高于类似研究，可被接受。

2、样本

本研究分别在不同高校和中学做随机拦截调查，共发出问卷1000份，收回890份，最后用于分析的有效问卷407份，其中中学生202份(女生占40.6%)，大学生205份(女生占37.6%)。无应答偏见检验无显著意义，独立样本T检验证实两个样本可以合并分析。

四、结果与讨论

本文主要使用三种分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA)，主要为了判别大、中学生在伦理信念(4个维度)、伦理意识(2个维度)和权术主义(1个维度)等7个维度是否存在显著差异;二是多元鉴别分析(MDA)，主要用来确定以上7个维度中最能区分大、中学生伦理特征的维度;三是单因方差分析(ANOVA)，分别检验大中学生的伦理特征是否与性别变量显著相关。

多因素方差分析结果(见表2)显示，在伦理信念的四个维度中，大学生明确拒绝非法获益和被动获益等非伦理行为，对主动获益行为判断比较模糊(均值为2.83)，但趋于容忍没有伤害的非伦理行为(均值为3.31);而中学生能明确拒绝四种情景下的非伦理行为。比较而言，大学生在不同伦理情境下的伦理表现存在比较典型的二元特征，即在非法获益、被动获益等伦理界定比较清晰的环境下，大学生能够作出明确的伦理判断，但是随着伦理界定的逐渐模糊，特别是在没有伤害这种复杂的伦理情境下，大学生不能正确作出伦理判断;而中学生在四种伦理情境下表现都比较一致。因此研究假设H1得到了完全检验。

多因方差检验结果还显示，大学生的相对主义伦理意识维度和权术主义维度高于中学生，而理想主义伦理意识低于中学生。因此研究假设H2、H3、H4得到了完全检验。

多元鉴别分析中的典型负荷结果(见表2)显示，在伦理决策(伦理信念)的4个维度中，没有伤害维度是区分大中学生消费伦理特征的最典型变量，这说明购买盗版软件等没有伤害的非伦理消费行为是区分大中学生非伦理消费行为的最好维度;在消费伦理哲学变量(伦理意识和权术主义)中，理想主义伦理意识是区分大中学生伦理特征的最典型变量。这一结果表明，相对于中学生而言，大学生消费非伦理问题产生的根本原因是理想主义道德意识的削弱。

单因方差分析结果(见表3)显示，大学生只在没有伤害情景下的伦理决策受到性别的显著影响，且女性伦理程度优于男性，而中学生的伦理决策不受性别影响。因此假设H5得到了部分检验。

比较而言，大学生在伦理行为方面因性别而呈现出个体差异性，但在伦理意识方面具有一致性;而中学生在伦理意识上受性别因素影响而呈现出个体差异性，但在伦理行为方面没有显著的个体差异性。这说明，中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在伦理意识的形成过程中，尤其是在正确理解和认识相对主义道德观念时存在明显差异;而大学生的非伦理消费问题的个体差异却表现在伦理行为执行过程中，尤其在没有伤害的复杂伦理情景下个体差异比较明显。

五、结论与启示

本文通过大样本问卷调查完全检验了研究假设H1、H2、H3、H4，研究假设H5得到了部分检验。本研究发现，大学生在消费活动中的非伦理问题比中学生严重，且这些非伦理问题的产生与消费情景密切相关，即在伦理界定不清晰的情境下具有非伦理倾向。尽管大中学生在理想主义、相对主义和权术主义等维度都存在明显差异，但导致大学生非伦理消费问题的主要原因是理想主义程度的弱化。此外，大学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在没有伤害伦理情境下的消费行为上，而中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在对相对主义伦理意识的认识上。

这些研究结论具有重要的现实意义。尽管德育工作在我国大中学教育中占有重要地位，但由于社会群体对购买使用盗版软件等行为的长期容忍和漠视，这些新兴的消费行为缺乏必要的主流价值评价标准，在这种复杂伦理情境下，青年学生没有足够的行为能力(认识能力和抵御能力)作出正确的伦理选择。因此，在德育实践中，除了要引导青年学生培养锻炼在复杂伦理情境下的道德判断能力外，更重要的是，要积极引导社会群体正确面对新兴消费现象，力图在相应领域与时俱进地建立广为接受的主流伦理判断标准，及时消除一些新生消费领域的伦理困惑。

这些结论还表明，在中学和大学两个不同的人生阶段，青年学生非伦理消费问题的表现有所不同，这就需要我们的德育工作者采取针对性措施实现重点突破。第一，对于大学生而言，应该强化基于传统道德价值观念的理想主义道德教育，重点引导他们正确认识享乐主义、实用主义等观念，辨正分析社会现象，提高他们独立分辨是非和自觉抵御不良社会习气的能力，力促他们正确稳健地处理日常生活中的道德困惑;更重要的是，高校作为大学生道德教育的唯一主导方，应该关注对其日常消费行为的正确引导，促使他们发自内心地厌恶购买盗版软件等非伦理消费行为，从根本上治理大学生的非伦理消费问题。第二，对于中学生来说，应该继续发挥家庭和学校不可替代的基础性教育作用，将德育工作引入到真实的生活情景中，提高辩证分析问题的能力，在现实中引导他们树立正确的世界观、价值观和人生观，促使道德信念尽快走向成熟稳定，避免德育效果的延迟性;同时，应适当提高他们的消费自主性，在实践中培养文明消费、合理消费、诚信消费的习惯。

(注:本研究受国家自然科学基金资助，项目编号:70672038。中南民族大学人文社科基金，项目编号:YSZ09002。)

参考文献