广告创意定义大全11篇

广告创意定义篇（1）

中图分类号:C912文献标识码:A文章编号:1003-949X(2010)-01-0036-003

中国的广告事业历经了三十个年头,广告教育也有了二十五年的历史,中国的广告从业人员四年前就突破了87万[1]。按理,中国的广告人在21世纪应当大有所为,然而,刚刚步入21世纪不久,中国的广告人就面临了一个尴尬的局面:在文化创意创业面前裹足徘徊。这究竟是为什么?以笔者看来,这与中国广告教育没有充分认识广告的本质,把广告教育建立在“信息传播”而非“意义生产”的基础上有着必然的联系。要想扭转这一局面,一方面要更新广告从业人员对广告本质的认识,另一方面也要更新广告管理部门对广告本质的认识,同时更要重视广告教育的历史转型:由传播型的理论支撑下的广告教育转换为意义生产型理论支撑下的广告教育。

一、广告人在文化创意产业前的尴尬:对广告本质认识的不足

据国家统计局2004年的《文化产业及其相关分类》以及《文化及相关产业指标体系框架》,广告业隶属于文化创意产业,其定性依据就在于广告的意义生产之本质。然而,目前广告人却徘徊在创意产业的门外,这固然源于广告人的“封闭”[2]与“不屑”[3],更深层次的原因在于对广告本质认识不足以及与之相关的有关广告研究与教育的学科背景狭隘。

虽然人人都知道“广告是一门多学科交叉的新兴学科”,涉及到美学、心理学、营销学、传播学、管理学、历史学、文化学、艺术学、语言文学等诸多学科,然而对于广告学的综合性仍然没有充分的认识,其研究与教育还囿于“心理学、营销学和传播学三大学科理论基础之上进行[4]”。据张树庭的归纳,“广告学是研究成功组织广告活动的方法和策略的学科,是对广告发生发等的规律以及相关广告理论的揭示”[5],而对广告活动的研究中有关“说什么”部分中虽有广告本体的研究,但其中的“广告设计制作”只被当作技术而谈不上研究,如果认识到位的话应该在“说什么”后增加一个部分“怎么说”而把“广告设计制作”纳入“怎么说”下。

据杨海军的归纳,我国广告学学科体系的轮廓为:一是广告学的基本原理,包括广告的概念、性质、功能、类别、结构关系以及广告原则等;二是广告发展演变的历史,包括广告的起源、国内外不同时期的广告表现形式、广告的作用与地位、各国广告发展概况与特点及广告发展趋势及发展方向等;三是广告运作实务,包括广告技术、广告战略、广告战术等偏重实战的相关内容[6]。在这一学科体系下,广告表现及其“广告设计”在广告学的学科体系之中只是“术”而非“学”。

在这么一些基本认识下,是很难真正地融合多学科的理论知识而成就体系严密的广告学理论体系的;在这一些基本认识下,广告的本质属性被看作是“传播信息”而非“意义生产”(至少可以说没有充分认识广告的“生产意义”的属性)。因而广告人徘徊于创意产业的门外也就是一种历史的必然了,因为他们缺少学科支撑,缺少进入的理论准备与心理认同。

我们认为,正确地认识广告“意义生产”的本质属性是建立严密的广告学理论体系与学科体系的基础,必须站在符号学的高度重视广告表现、研究广告表现,而不能把广告表现仅仅当作是一种“术”。

在文化创意产业的大势所趋之下,广告的教育与研究必须要有所转向:依据广告“意义生产”的属性去研究广告、去构建广告学的学科体系、去从事广告教育;从符号学的角度整合多学科的理论知识、充分重视与研究广告表现。

二、广告教育与研究的转型

要摆脱目前的尴尬,从近期来看,首先是要改变广告主管部门对广告本质的认识,不然,高层管理者总是会把广告看作是一种“术”而非“学”,这是全体广告人的当务之急;其次是要改变当前广告从业人员对广告本质的认识,要举办相应的培训班以改变目前的认知状态。从长远来看,必须要实施广告教育与研究的转型,否则新的从业人员一出校门就无法融入文化创意产业当中去。广告教育与研究的转型至少有下列二个方面的工作要先行展开。

1.由诉求研究与教育转型为创意研究与教育

广告作为一种重要的销售促进方法,作为一种重要的营销推广手段,其实务与理论的发展,总是与社会的经济和相关的市场学理论相关联的。由于市场学的兴起是以管理科学的进入企业与销售为基础的,再加上消费品市场已成为买方市场从而形成卖主之间的激烈竞争的格局,促使建立于这种背景下的广告理论由最初的“推销术”发展演变为USP理论。但这种种的理论仍然是以传播学为基础的理论,其教育也是以传播学为基础的教育。其基本的理论就是传播学的“传送带理论”,其建立的基本模型就是所谓的“五W传播模式”:whosay whatto whoin which channelwith what effects。这种基础上的广告研究及教育关注的焦点是广告有效诉求的探寻即“say what”。

广告创意包含广告诉求内容的确立及其表现两个方面,即通俗所说的“说什么”与“怎么说”。广告诉求内容的确立从来就是广告创意中必须解决的一个核心问题,奥格威的创意观就尤其重视诉求部分,如奥格威认为“在广告中,最重要的必然是创意[7]”。“除非你的广告中有了不起的大创意,不然它就会像黑夜中行驶的船只一样,无声无息,不留痕迹。”[8]然而又坚决主张广告是科学而非艺术,注重调查研究,这本身并没有错。但从它的主张与实践可以看出他重视的是“说什么”。

说什么固然重要,然而怎么说也是非常重要的。这在西方的广告教育与研究中已经是早已解决了的问题,如伯恩巴克力主广告是艺术,他的ROI理论力主“用你的创造力,你的吸引力,以及你的聪明才智来促进你的商品的优点,并使其易于记忆。[9]”伯恩巴克注重广告表现意义生产的意义建构过程;李奥・贝纳则注重广告表现的意义生产的意义挖掘过程,他突出强调产品“本身与年俱来的戏剧性”,广告创意“最重要的任务是把它挖掘出来并加以利用,而不是投机取巧,或依靠雕琢的技巧及牵强的联想。[10]”

然而,我国的广告教育依然没有解决好科学性与艺术性的问题,依然把重点放在诉求教育上,只要看一看高校广告学专业的培养方案就可以看出这一严重的不足:或建立于新闻传播基础上而重视传播宣传,或建立于经济管理基础上而重视商品营销;或建立于艺术设计基础上而重视视觉传达:不管是偏向于诉求,还是偏向于设计,都是建立在传播学格局之上,对创意的本质之“意义生产”属性缺少深入了解。

2.由传播研究与教育转型为符号研究与教育

广告的成功与否,固然与传播过程有关,只要任一环节出了问题,广告就不能有效地达成目的;然而,一则不成功的广告,很多时候在传播环节是找不到毛病的,那么问题出在何处呢?首先,传播不只是信息的传递与交换,同时也是意义的生产与交换过程,“误解”不一定是传播过程造成的,可以是“选择”造成的,文化造成的;其次,视觉传播除技术、技巧外,与表达及内容的价值取向、人生的态度都有很大的关系。为解决这些问题,广告的教育与实践都必须从信息传播转向到意义生产与建构方面,这唯有符号学才能高屋建瓴,集中解决科学与艺术的融合问题,解决意义生产与建构问题,也就是说必须从传播研究与教育转型为符号研究与教育。

目前的广告研究已开始注意到了这种转型,已经在广告表现的“本土元素”方面、“文化风骨”方面有所动作,然而这一种动作还只是初级的,还没有上升到符号学的层面,更没有在符号学的指导下深入意义的生产与建构的过程。

目前的广告教育则更不容乐观,很少有学校注意到了符号的教育,整个学科体系仍然是传播型的。

为了顺利地实现广告研究与教育的历史性转型,从事研究与教育的同志任务非常艰巨,还有很多问题等待我们去探索与研究。为此我们不揣浅陋,将近几年来从事广告符号与表现之教育及研究的一点看法贡献出来,以为引玉之砖。

三、广告表现“三点三层”理论

1.广告表现“三点三层”论的理论框架

第一,“三点”的主要内容。

“三点”指的是“诉求点”、“兴趣点”、“联系点”,分别涉及产品(服务)、受众、设计创作者三个方面。

“诉求点”指的是广告经由调研、创意过程所确定的产品(或服务)的特定的“卖点”。

“兴趣点”指的是特定受众的兴趣所在。广告表现与纯粹的艺术表现不同,后者只要设法把创作者特定的情感、观点、经验等表达出来即可,没有必要太在意读者的兴趣爱好,因为它的目的不在于要圈定特定的读者一定要去读其作品,读与不读,爱与不爱,全部交由读者选择,读者不选择、不喜好,作者也不会有太多的失望,可以说纯粹的艺术作品面向的是爱好者,而非特定的大众(当然以商业为目标的文学创作与艺术创作与这有所不同而更接近广告创作)。前者必须受制于两个方面,其一是诉求点,表现的主题不能由创作者定;其二是接受者有特定的范围与统计学特征,并且要把握这些特征设法让特定受众都阅读创作者的作品,更为严酷的是,目前的受众大多不愿意去“读”广告作品,对广告作品下意识地不愿接受,这种情况下的广告创作就必须设法把握特定受众的兴趣点,让对方在不自觉的情况下接受所建构的意义、所传递的信息。

兴趣点的寻求主要依据对特定受众进行调查所得知的社会统计学特征,在特定群体社会统计学特征明确的前提下,兴趣点的挖掘有两种方式,其一,根据受众的经验、习惯确定兴趣切入点,如特定群体在衣、食、住、行、性、情、欲等方面的特定兴趣;再如,特定群体的特定的日常生活之审美化、娱乐化或戏剧化;再如,能体现特定群体下意识的接受心理的特定的原型、仪式;再如,特定的社会热点、典型化的情境等。其二,根据受众的好奇心理,寻求一些出乎受众接受心理之外的,让其产生震撼的形、色、势、事为切入点,从而让受众注意到创作者所要建构的意义与所要传达的信息。两相比较,后者见效快,但效果很难持续,偶一为之或许效果很突出,但经常使用则很难见效;前者因为考虑了受众的接受习惯与心理,尤其是那些利用了原型结构的创作,见效可能很平稳,但效果持续性较好。

“联系点”,即将诉求点与兴趣点联系在一起的“关联之处”,是意义建构的关键所在。联系得好,“三点”之间可以水融;联系不好,就会显得斧凿粗陋。总体而言,联系所体现的意义建构有两种基本方式,其一为换喻型的符号建构,其二为隐喻型的符号建构。

换喻型的建构特点:符号在作品中都“在场”,是用组合型的方式表现意义,如BALLY皮鞋广告,其诉求点是“Bally. What a feeling”;其兴趣点是年轻男女非正式社交的庭院交往;其联系点即运用特定的生活情境,让BALLY皮鞋在其中充当特定的道具,BALLY皮鞋的卖点在特定情境中以道具的方式直接与其它符号组合而起作用。

隐喻型的建构特点:某些符号在作品中可以不在场,而是通过隐喻而暗示它,是用聚合型的方式表现意义,文学作品,纯粹艺术作品往往是采用如此。如电影《核战狂人》中为了表现军队中性紧张的情绪就利用类似男性性器官的物体去暗示。在广告当中,隐喻型的意义建构有的还有特殊之处:所有的符号都在画面中出现,也就是说都是“在场”的,然而商品的卖点并不是在组合当中体现出来的,而是通过类比方式暗示出来的。如TRAVEL FOX皮鞋广告,其诉求点是“皮鞋之于旅行的迷人情调”,其兴趣点则是青年受众对女郎欲遮还掩之羞涩魅力的喜爱与追求。其联系点利用特定造型的女郎身体暗示该皮鞋的诉求点。

三点交融统一,即构成了“三层”的第一层“全局把握层”。

第二,“三层”的主要内容。

创作一个具有表现力的、能切合受众需求与心理的、在下意识中让受众悄然接受的广告,必须要具有全局把握的能力,这体现在能有效地处理好“三点”统一。但这还只是广告表现所必须注意的第一层“全局把握层”,第二层则是“整体构成层”,第三层则是“符号选择层”。

“整体构成层”有三个方面的内容,分别是“静态构成”、“动态构成”、“构成原则”。

静态构成主要针对平面广告、立体造型广告等静态型的,其构成的规律在设计学中的平面构成、立体构成、色彩构成中有详细的阐述,此不多说。

动态构成主要针对影视广告、动画广告等动态型的,主要涉及动作的分解与组合、匹配构成、景别构成、运动构成等方面,这在影视剪辑学中有详细的阐述,此不多说。

构成原则主要是指整体构成时必须要注意的几个原则。其一为韵律原则,最终的构成应当形成一定的节奏,有一定的韵律,这才能富有生机与活力;其二为焦点原则,最终的构成必须都是围绕着诉求点而进行的,否则喧宾夺主;其三为简约原则,广告表现因其经济原因、受众原因,必须讲究简约,能用两个符号表明信息的,绝不用三个符号去表现,当然简略也是与产品的状态、广告的系列性有关的,有关此点,可参考颜伯勒《国际性广告表现新演变》[11]一文。

“符号选择层”指的是在广告创作过程中要注意选择“合适”的符号。同样的构成,同样的全局,符号选择的不同,会导致最终建构的意义与意境有高下之别。如GIVENCHY香水系列广告,虽说是同一品牌香水广告,虽说平面构成、色彩构成基本一致,全局把握也大体一致,但由于符号选择的不同,女体造型的不同(这也是符号的不同),其最终建构的意义是有所不同的。

再如奇巧巧克力广告,选择了码头、男女小孩、巧克力桥板,水天相接之蔚蓝大海等符号,表达了该巧克力在儿童成长过程中的作用,其立意非常高远。如果把海边码头改为江边码头,把水天相接的蔚蓝大海改为江对面的风景之类,也能传达该巧克力在儿童成长过程中的作用,但立意就显得没有那么高远了,缺少了对人类成长历程的一种终极关怀的感觉。

2.广告表现“三点三层”论的学科价值、实践意义

广告涉及市场调研、策划、创意、设计制作、、反馈诸多环节,其学科体系也围绕着这几个环节而建构。其中策划创意、设计制作是其中心环节。市场调研是策划创意的基础,广告的科学性主要建立于这一环节上;策划是寻求创意的手段,也是实现创意的规划;创意是广告本质之所在,是意义生产的关键环节;设计制作则是第二次的创意与创作,如果说“创意”是广告“意义生产”的关键环节,那么,可以说“设计”是广告“意义建构”的关键环节:把创意环节生产出来的意义,运用合适的承载媒介,使用适当的符号建构成可以通过视觉、听觉甚或是触觉、味觉等感知手段而感知把握的意义,广告的艺术性主要建构于这一环节上。广告表现“三点三层”理论的意义主要体现在“意义建构”过程中,也体现在对意义生产的补充与扩充方面。

具体而言,广告表现“三点三层”理论的学科价值与实践意义体现在如下几个方面:其一,有利于广告学学科体系的完善;其二,有利于从符号哲学层面阐述广告的生存依据与价值;其三,有利于从意义生产角度回应广告本质的探讨;其四,有利于整合碎片化的消费欲求,激活市场,不断满足消费需求。

参考文献:

[1] 李秀玲.我国广告从业人员超过87万[N].工人日报,2004.9.9,第一版.

[2] 陆斌.广告人应走出封闭小圈子[J].现代广告,2007,3:135.

[3] 易钟林.广告人必须融合到创意产业中去[J].现代广告,2007,3:133.

[4] 张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].中国传媒大学出版社,2005,104.

[5] 张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].中国传媒大学出版社,2005,106,117.

[6] 杨海军.2002中国广告年鉴・论广告学的学科体系 [K].新华出版社,2002,104.

[7] 大卫・奥格威著,麦慧芬译.大卫・奥格威传[T].海南出版社,1998,157.

[8] 大卫・奥格威著,麦慧芬译.大卫・奥格威传[T].海南出版社,1998,158.

广告创意定义篇（2）

一是依托需求的满足。需求包括食欲、健康、安全、方便、效能和经济这六个方面。消费者在购买商品时最先想到的就是这六个方面的问题。所以广告设计时一般最先考虑突出产品在这些方面的特点，广告语创意也是尽力在这些方面出彩。例如：

只溶在口，不溶在手。（M＆M巧克力广告语）

只要你有时间坐下，我们就能给你健康！（松下电子按摩椅广告语）

呼机、手机、商务通，一个都不能少。（商务通广告语）

洁肤而且杀菌，唯一通过中华医学会认可。（舒肤佳香皂广告语）

百万的企业，毫厘的利润。（美国奥尔巴赫公司广告语）

二是依托情感的满足。随着生活水平的提高，人们越来越注重生活品质的高低。诸如对快乐、交往、爱情、亲情、友情等感情的要求越来越强烈。任何一个成功的全球名牌，都表达或包含了一种基本的人类情感。因此，广告语在情感方面的考虑越来越多。例如：

“也许有一天，这双嫩手将去打棒球。”

“也许有一天，这个小屁股会坐在总经理的宝座上。”

在每个广告形象下面，都接着相同的下半句“但今天，他们需要庄臣的呵护”，宝宝们如花朵一般娇嫩与他们日后所要干的大事在此形成一种矛盾的冲突，怎能不叫每位望子成龙的父母为之怜爱心动呢！

三是依托形象的满足。广告语反映的潮流，是一个时代的品位，所以许多软性商品的广告语设计一般联系形象的设计，注重引领潮流，配合品位需求，更多地突出人们精神上的需求，像“美貌、时尚、地位、荣誉”等词语均进入广告语中，如：

美貌肌肤健康美，女人真的美。（太太口服液广告语）

时尚百事――新一代的选择。（百事广告语）

地位当代精神当代车。（别克轿车广告语）

荣誉永久，骑士的风采。（永久牌自行车广告语）

在此基础上创造出的广告语千差万别，但它们在词语构成成分和色彩的变化上却有一定的共通点，这共通点便是广告语的创意经常采用嵌字、倒序、易换等词语结构的变化和词语理性、色彩意义上的变化的方法来达到耳目一新的效果。

广告语中词语结构的变化

词是由语素组成的。广告语中词语的结构变化主要指的是构成词的语素在数量上、位置上和形式上的变化。这种变化可归纳为以下几种：

嵌字。它是指在词、短语中嵌入字、词，使广告语能快速被受众理解并记住产品。这种一般可分为两种?押

一是扩展词语，指将词语扩展开来。例如：

出口便成章。（美国口述记录仪公司广告语）

成语“出口成章”中间加上“便”这个副词，强调在很短时间内话出口就成文章，暗示口述记录仪的灵敏度高、功能齐备、组词造句速度快并言语精练。

二是音节词化，即将音节（字）作为词来使用。例如：

马自达――无马自达。

在品牌名“马自达”三个字之前加“无”字，“马自达”三个音节词化了，意为没有马也能自己到达目的地。

倒序。它指颠倒词语构件的原有排列次序。这种颠倒看似无心，实则有意，往往有特殊的表达效果。例如：

口服心服。（台湾矿泉水广告语）

环球，环球，你有无数忠诚的朋友。带着你亲切的问候，让歌声飞遍四海五洲。（环球牌收录机广告语）

“口服心服”是心服口服的颠倒词，前“服”是服用的意思，后“服”是佩服的意思。口里饮用矿泉水，感到产品甚佳，于是心里佩服。这是事理上的因果关系，非如此颠倒不可。将“五洲四海”颠倒为“四海五洲”。通过换序，押上“环球”之“球”的韵，使广告语音律和谐，音律感强，念起来上口易记。

易换。它指易换原广告语中的词语的构件成分，使之成为新的结构。可以易换词中的语素，也可以易换词组中的词。这种方法在广告语中很普遍。例如：

有“杯”无患。（哈慈牌磁化杯广告语）

此时无“霜”胜有“霜”。（日本某冰箱广告语）

改成语“有备无患”为“有‘杯’无患”，意在凸显产品的保健功能。更换白居易《琵琶行》中名句“此时无声胜有声”中的“声”为“霜”，展示出冰箱冷藏的好效果。易换的原词语往往是大家熟知的，由于已成心理定势，人们一见易换后的新结构，马上联想到原词语，并以此为比照，找出易换之处，体会变化之因，品位其特殊的韵味，悟出作者的匠心，并判断易换的高下优劣。

广告语中词语意义的变化

词义是由多种因素构成的。实词都有一种与概念相联系的核心意义――理性义，此外还可能有附着在理性意义上面的色彩义。词义中同表达概念有关的意义部分叫理性义，或叫概念义、主要意义。色彩义也可称作附属义，它附着在词的理性意义之上，表达人或语境所赋予的特定感受。①广告语中的词语意义变化，主要指的是实词。

首先，讲一讲理性意义的变化。理性意义的变化，主要涉及对象范围和对象特征两个部分，具体来说有以下几种情况：

一词多义。它是指在同一语境中让一个词同时具有几种理性意义，而又不致产生歧义。例如：

格力电器，创造良机。（格力空调广告语）

例中的“良机”有二义：（产品销售的）良好的时机和（性能）良好的电器。“良机”约定俗成的解释为“良好的时机”，但在这里“良机”主要的意义为“良好的机器”。因为这个主要意义在至今为止的言语交际中不通用，因而具有临时性。但这种超常规现象往往引人注意，创作者正利用这种意义的变化组合巧妙地表现定位意图，借以提高广告宣传效果。

采用字面意义。汉语固定词组表示的意义，有字面意义和实际含义之分。字面意义是构成成分意义的相加，而实际含义则是在构成成分意义的基础上进一步概括出来的，它隐含于字面意义之中，是以字面意为表现手段的。人们使用固定词组，是用其实际含义的；而只取字面意义，便是一种创意性的用法。例如：

铺天盖地，钻石地毯。（无锡市塑料铺地材料厂钻石牌地毯广告语）

停电24小时！依旧冷若冰霜。（上海航天电冰箱广告语）

梁新记牙刷，一毛不拔。（上海梁新记牙刷广告语）

“铺天盖地”本是形容声势大，来势猛，这是实际含义。如取其字面意义，指钻石地毯展开或摊平，可以盖住天地，以此说明钻石地毯销售量之大，深受消费者的欢迎。“冷若冰霜”本是形容人不热情、不温和，也形容态度严肃，使人不易接近，这是实际含义。这个广告语取其字面意义，指即使停电一天，冰箱的制冷效果依然如常，以此说明冰箱的制冷和恒温的功效。“一毛不拔”语出《孟子・尽心上》，本用于比喻非常吝啬，这是实际含义。例中的“一毛不拔”则取用字面意义，指牙刷不易掉毛，用以强调牙刷的非凡品质，投合了消费者希望产品经久耐用的心理。

赋予词语临时意义。顾名思义，这种临时意义不是词语本身固有的，而是使用词汇的、语法的、修辞的手段别解词语而临时外加上去的新义。例如：

腰缠万贯，男士风范。（成都万贯高级皮带广告语）

不打不相识。（四通打字机广告语）

“腰缠万贯”出自明代陶宗仪《说郛・商芸小说》：“腰缠十万贯，骑鹤上扬州。”形容人极富有。将这条成语用作广告语，

其中的“万贯”指万贯牌高级皮带。这是别解成语中的“万贯”一词而临时加上去的新义。万贯牌高级皮带中的“万贯”与原成语中的“万贯”，仅仅同音同形，广告语正借此条件，给词语增添上临时意义。“不打不相识”本是俗语，“打”原指交手、攻打，后泛指交往。这里用作广告语，“打”便指打字，这是给它增加的临时意义，这个临时意义仅适用于这条广告语。

其次，来关注色彩意义的变化。色彩意义包括感彩、语体色彩和形象色彩。②本文仅从感彩和语体色彩两个方面来谈其在广告语中的变化。

感彩的变化。它指有意使词语的感彩发生临时性的变化，以传递特殊的信息，表达特殊的感情。例如：

王致和遗臭万年。（王致和臭豆腐广告语）

“遗臭万年”原指坏名声流传下去，永远为人唾骂，是贬义词。例中却将它褒义化了。“臭”字对商品特性扣得相当紧密。就效果来说，王致和臭豆腐如能畅销万年，即可见其质量的优异、受消费者欢迎的持久。

并不仅仅是甜蜜。（苏格兰蜂蜜糖果公司广告语）

例中“不仅仅”是两个副词，用于“是……”前，表示除了已说的意思外，还有别的韵味。这韵味是什么？广告语没有说，留给消费者去细想。这个变化，言外之义丰富，表现出对产品质地、功能等的赞誉之情，令人回味无穷。

语体色彩的变化。广告语语体色彩的变化，首先表现在变域用词上。例如：

别让你的头发疏于“水土保持”。（台湾落建洗发精广告语）

“水土保持”本是地理方面的术语，例中用于说明保护头发健康，应临时解释为保护的意思。

另外，广告语语体的变化也表现在变义用词上，即将借用的词用于推介产品时，使词语的含义发生了变化。例如：“呵护”，原是书面词语，是保佑的意思；但在“呵护肌肤，旁氏有新意”（上海旁氏有限公司凡士林广告语）中，“呵护”是口语词，是保护的意思。

广告语创意中的通病

客观地说，现在的广告语创意类型多种多样，不时还有令人叫绝的创意出现，但也存在着一些无法忽视的通病。

一是主题庸俗。广告语在传播产品信息时也传播一种生活的理念。有时商品加上这种生活理念的包装，会收到意想不到的效果。但在有的广告语创意中，一些头脑简单的广告人拿肉麻当有趣，将亲情、友情进行包装，强迫人们接受，反而令人生厌，甚至达到无法容忍的地步。比如脑白金的系列广告语。“收礼只收脑白金”等，让人不由联想到腐败，亵渎了人与人之间那种美好的感情交往，违背了社会良好的风尚。

二是以“色情”作为创意。对于中国受众来说，“性”的表达含蓄一些才能更愉快地接受。但有些广告低估受众的理解力和鉴赏力，偏偏把“”露骨地表现出来，这样的广告，看后令人生厌。

三是创意雷同。广告语创意注重独创，最忌雷同。但现今的广告界有很多刻意模仿、剽窃别人创意的庸才和蠢才。这一点人们只需要留意一下电视中各类卫生巾广告，就可以知道了。

结语

一句简单的广告语可以引领一种文化、一种潮流，甚至代表着一个时代。好的广告语不仅能带动产品的销售，如果能站在时代的高度，更能使企业立于不败之地。飞利浦的“让我们做得更好”，诺基亚的“科技以人为本”，这些不仅代表产品内涵和品牌的个性，更代表着企业的坚忍不拔和自信。而许多公益广告，例如：There is lifeafter sex（译：在性之外还有生活。防止爱滋病公益广告语）、为了希望（希望工程广告语）、还地球本来面目（台湾地区环境保护生活促进会广告语）则告诉我们，在我们的周围还有许多需要我们去关心、去爱护的人与物。

广告语是我们看世界的一扇窗户，好的广告语向我们展示窗外美好的一切。我们应提倡使用净化人文环境和商业环境的广告语，禁止滥用庸俗化甚至不健康的广告语。

注释：

广告创意定义篇（3）

1.前言

近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫的表现。学术界出现了一系列关于审美文化走向相关的“后”概念:诸如后新时期、后殖民化、后国家、后美学等。作为社会文化反映的广告，必然与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容，还是表现形式上看，现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了。伴随着经济全球化和信息技术的不断推进与发展，中外文化和经济的交流日益频繁，后现代主义的理论和意识已经对中国的广告创作带来了非常大的影响和渗透。面对“后现代”思想对中国广告的影响，中国广告人该如何应对，这是我们需要思考和解决的问题。

2.解读“后现代”

早在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。“后现代”并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代加以批判和解构，并对现代文明进行怀疑和批判，颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宣扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为：语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌、反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学等。

3.后现代主义背景下中国广告的思索

后现代主义颠覆传统和价值观，互换时间与空间的坐标，并否定“地方特色”。因此后现代主义对中国广告产生了非常大的影响。一方面受众沉迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化的目标，而忘了西方是在后现代的情境中。同时，中华民族由于“五四”以来的激烈反传统文化以及近现代中西冲突中传统文化的失势，使其价值判断的内在参照系统相对紊乱，不得不更多地依附于外在的参照系统。而后现代主义广告所倡导的人生观和价值观此时无疑成为了最好的参照系统，各种“消费至上”、“个体享乐”的西方价值观和中华民族传统的几千年来的儒家思想共同争夺着人们的大脑，在当今的广告创意中，越来越少地能看到像上世纪90年代中期的“南方黑芝麻糊”、“百年润发”、“孔府家酒”等在中国文化中浸泡出来的深远醇厚的优秀广告，却不断地听到关于广告中性暗示及传统颠覆的争执和讨论，广告创意日益走向一种物质化、媚俗化、低俗化的发展趋势。

另一方面，广告作为最前沿的产业，已经被纳入了西方经济霸权的一员，并在其中担负起重要作用。后现代文化中的霸权主义对中国的侵入主要体现在西方广告公司对中国广告行业的行业规范、准则和执行等方面，以图达到其在思想观念、社会价值和经营规律上的控制。西方广告公司积极地争夺中国的广告市场份额，积极地推广西方的广告哲学和广告价值，力图把中国广告业纳入其全球广告市场体系，并依附于其母公司，最终实现以同一个声音说话，在全球内推行其统一的生活价值观和话语的目的。而全球五大广告节对后现代主义广告的推崇迫使现代中国的广告人在面对惨痛失败的同时不得不进行着后现代思维方式的转变，力图以西方的创意观来武装自己的头脑。西方后现代主义文化正一点一滴地渗透和改变现代中国广告人的广告创意和广告形式。

在后现代主义的背景下，在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境，这要求中国的广告必须从全球的后现代主义中突围出来坚持在中国本土进行文化和市场的操作。重新在中国本土正确地评价对待和反思后现代主义，是当前中国广告人所应采取的积极态度。

4.中国后现代广告的未来方向

对于后现代主义广告，将其作为一种创新的创意风格无可挑剔，但若将后现代主义广告的意识形态实质引入中国却是对中国广告文化的一个不小的侵蚀。面对纷繁复杂的后现代主义背景的中国广告人更需要抹去飘在广告上的虚浮，要站在中国传统文化的基础上创作本国的特色文化，在广告的民族形式和商业利益中取得双赢的结果。具体说来，在我国的后现代广告创作中应该努力做到：

4.1取其精华，去其糟粕。

后现代主义广告，以幽默、叛逆和奇思妙想极大地充实和丰富了我们的生话，展现给我们一个充满了旺盛的生命力和创造性的乐观年代。同品味高尚、严谨的现代广告相比，后现代广告犹如脱开了传统枷锁的孩子一样任意展示他的年轻和灵动，这有益于我们的广告创新。但是还应该看到当前有些后现代广告中带有后现代摧毁、解构和否定性的一面。它以生冷、难以消化的文案刻意地拉开自己与传统、现实的距离，却从不打算寻求办法来停止传统和现实的“媚俗”，它以刻骨铭心的图片来反映社会的“阴暗面”，却从不打算寻求办法重建人与世界的关系、人与人的关系。这是我们中国广告业应当抛弃的，因为它背离了我们的传统文化。后现代广告和其他新兴事物一样都具有两面性，能否“取其精华，去其糟粕”关系到中国后现代广告的未来命运。

4.2突出民族文化特色。

后现代广告存在于现代社会之中，其广告中的语言以及内容不可避免地也会受到当地传统思想文化的影响和制约。正如曹志耘指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动”。中国传统文化源远流长、底蕴深厚，其价值观念、思维方式、理想人格、道德情感都至今对人们的实践活动有着很大影响，必然会对后现代广告产生一定的作用。因此，中国的后现代广告创作既要吸收西方后现代主义广告的创意方法和创意理念，又要防范后现代主义广告所带来的负面影响，尤其是中国的本土广告要注重在传统文化中汲取创意源泉，以达到整合并操作本土文化资源，开拓中国后现代广告的创新思维，提升后现代广告创作价值的目的，最终创作出具有中国后现代民族性的广告作品。

4.2.1合理运用中国传统儒家思想

儒家思想以“仁”为核心、以“礼”为外观表现，包含“忠、孝、仁、义、礼、智、信”等内容，注重“助人君顺阴阳，明教化者也”。它对后现代广告的影响更多地表现在其为中华民族提供了一整套道德伦理方面的传统价值观。虽然后现代主义注重对传统文化的颠覆，但在中国五千年文化的影响下中国后现代广告表现出非彻底的颠覆性，而是注入了传统文化的痕迹。

“仁爱”是中国广告最强有力的表现特征，中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系。传统文化中强调的和谐、安宁、尊老爱幼、讲伦理、讲仁爱这些都可以通过人情味来表现。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这是一个中国人都再熟悉不过的广告了，这则广告在形式上改变了传统礼品广告中的子女孝敬父母的温馨场面，而采用3D人物营造出两位老人翩翩起舞的场景，更多地体现出老人的健康和活力。同时，它把一个营养品的广告转变成礼品广告，让消费者重新看待营养品和礼品的关系。脑白金广告在颠覆传统广告模式的同时还基于中国人对老人的孝道和来而不往非“礼”也的传统儒家思想。广告语巧妙地抓住了中国人最重视的传统节日时机，把产品塑造成为协助消费者了却心愿的情感帮衬，切合了中国消费者的心理需求。

诚信观念是中华民族的行为规范和生活准则，儒家讲究“仁、义、礼、治、信”这里的“信”指的就是信用，这种道德规范对后现代广告文化也有重大影响。香港集友集团的一幅印刷广告，画中采用中国传统的红底黑字方式，硕大而稳重的“诚”字与紧紧相握的双手图文并茂，相得益彰。加上“集友银行，您忠实的朋友，携手今日、发展未来”的广告文案，诚恳之情溢于言表。美国运通银行的信用卡针对中国人做广告，使用“一诺千金”的成语为标题，有力地宣传了运通金卡的信誉与地位，也符合了中国人的心理。

4.2.2突出喜庆圆满和诚信

中华民族是一个热情向上的民族，传统文化中喜庆热烈、欢乐祥和的气氛对广告表现影响至深。“百事可乐”春节期间在中国做的广告，外国人穿大红唐装，手提大红灯笼，背景是中国传统的春联，对中国受众极具视觉冲击力。尤其广告语“百事非常可乐”抓住了中国人在传统节日里追求圆满、吉祥喜庆的心理特点。像这样的以喜庆圆满形式的广告体现了中国传统文化，无论是国内公司或国外公司创作的广告在创意中都不约而同带有中国民族的文化特色，这样更能被中国的消费者所接受。

毕竟中国不同于西方，不管在意识形态还是人们的思想观念，中西文化都有很大的差别，并且中国人的传统道德伦理观念也决定中国人不可能像西方人那样去反传统、反中心、反权威。因此我们不能完全地套用西方的后现代主义的模式，要保持我们特有的中国传统民族创意思维，舍去封建文化和西方后现代文化的不利因素对我们创作的潜意识的影响，从五千年的传统文化中去寻找创意的灵感，并结合现代广告学和经济学等科学的理论，创造出具有中国特色的中国后现代广告，为广告创作提供一个更广阔的舞台，使中国的后现代广告创作具有独具一格的艺术魅力与内涵，这样中国特色的后现代广告才能在世界广告业中独树一帜。

参考文献：

［1］瑞泽尔主编.后现代社会理论［M］.华厦出版社，2003.

广告创意定义篇（4）

【中图分类号】J2 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）02-0061-3.5

“至繁归于至简”原本是20世纪60年代后现代艺术时期所兴起的一个的艺术派系。极少主义的思想最早是由包豪斯时期第三任校长密斯・凡德罗提出的，他主张实用主义，一切从物体本身出发，把灵魂、情感、精神等层面所能涉及到的用简单的形式视觉化，给人无限想象的空间即：“少即是多”。后又由21世纪苹果公司的CEO乔布斯把极少主义理论用爱因斯坦的一句话“至繁归于至简”来作为品牌概念阐释，这一品牌概念背后映射出的实际价值改变了世界行业，创造了21世纪一个又一个传奇。本文从世界现代设计史中关于极少主义理论的历史和发展为主线，从现代平面广告的发展和现状中提出问题，力图从极少主义和乔布斯独特的美学观和创造思维的共同点着手，对“至繁归于至简”对现代平面广告设计的意义和影响作一个比较严格的阐述。

一、关于现代平面广告

（一）现代平面广告的发展和现状

广告一词在最早的时候我们可以理解为：是通过一定传播媒介和载体在某种特殊需要的情况下，向目标受众公开传递信息的一种方式，如产品信息、启示、通告等，是广而告之的一种宣传手段，是企业和消费者沟通的纽带和桥梁。从广告的发展看，早期的广告多以二维的平面空间表现形式为主体，用平面构成的视觉语言来传达信息。而这种信息传达的方式是人类生活发展中经历时间最久的，涉及的领域最广的，内容涵盖最丰富繁杂的广告传播媒介。“现代广告是运用系统论、信息论和控制论等科学知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式于消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。”就现代广告的发展来看，虽然广告的媒介表达方式更多元化，立体，互动、网络、影视等新的媒介方式层出不穷，但是现代平面广告在与人的沟通中仍然扮演者重要的角色。平面广告出现在人们的生活、学习、工作等环境中，与人们的生活是密不可分的。平面广告以它灵活性的传播特点出现的在人类社会的衣、食、住、行、用上，做到效率高、频率快、印象深的沟通和互动，更全面的为人类服务。平面广告通过文字、图形、色彩等视觉语言进行设计，把商品、信息、情感、精神等内容用精准的符号语言表达出来，这种对创意的表达方式更具有时效性、纯粹性和挑战性。

21世纪，是一个充满“新概念”①的时代，人们对产品和审美都有更高的要求，在科技、文化、艺术等个各领域都面临着新的机会和发展空间。现代平面广告在这个充满“新概念”的时代，为了更好的为人类服务，也不断的改变着。现代平面广告摆脱了传统广告的单一式信息传达方式，而是从受众的心理出发，做到更直接有效地信息传达。在创意表现方面，现代平面广告不仅看重简单视觉语言的排列组合，还看重人们固有的视觉经验和心理经验对传达信息的接收成效。在社会发展飞速的时代，人们是对产品处于被动状态，每天都被新鲜事物刺激消费，那么在这种情况下，平面广告就要拿出最独特有利的视觉语言去改善人们的审美疲劳，让人们对产品留下深刻的记忆。所以现代平面广告在这种挑战中更注重对创意和设计符号的分析，让设计为创意和产品服务，从受众的角度深入挖掘以最具代表性，信息传达更合理准确的形式去表现，用设计的美去创造价值。

（二）现代平面广告中存在的问题

在高速发展的21世纪信息时代，人们对于物质、精神需求不断提高，对于新鲜事物的接触处于一种被动的状态，对广告的反馈也变得不敏感，使同类产品的竞争日趋激烈，平面广告成为商家便利的促销手段，大量有竞争力的产品和创意涌现，商家在商品竞争中想要推陈出新，在宣传方式中盲目跟从，造成了想要传达给消费者的信息太多，平面广告执行太繁杂，让消费者抓不住产品重点，理解不了创意的根本和产品的特别，使得产品石沉大海不到传播的效果，造成消费者对产品的视觉疲劳，消费者主动消费率大大降低。“面对‘相同的产品的推销，你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点，以及通过广告的风格区别这些产品’”所以产品竞争激烈的现代平面广告创作中存在着一些问题，从思维到执行归根结底总结为一个字“繁”。首先是品牌概念的繁杂，品牌定位不明确，一个好的品牌定位能提高企业的整体形象，给企业创造利润和价值，品牌定位的终极目标是：“塑造个性、实现印象、建立地位、从而最终提高市场占有率。”其次是创意的繁，创意的逻辑关系混乱，看到一个好的创意就像是看见苍蝇和蚊子一样，看到就会有反应，好的创意是要给消费者解决问题的，而不是给消费者带来麻烦。人们会根据你发出的信号会作出判断，当从一个创意中接到n个信号时，人们就会忘记你最初想说的那个。再次是平面广告构成繁杂，在平面广告设计中，要让设计符号语言成为你创意的有力证据而不是画蛇添足。最后是色彩搭配不纯粹，色彩是美的感受，色彩可以反映人的心情就像是心灵的镜子，在一幅作品中给人带来视觉感受的第一印象是色彩的感受。好的色彩搭配不仅能给画面带来冲击力，还能给人们的心情带来影响。一个好的平面广告，要让品牌是大脑，创意是心脏，平面和色彩是五感的感受，给消费者成功消费的一个助推力。

二、关于极少主义

（一）什么是极少主义

极少主义是20世纪60年代后现代艺术时期所兴起的一个艺术派系，是由包豪斯时期第三任校长密斯・凡德罗提出的。他是现代主义建筑的重要大师之一，他主张实用主义，注重产品的功能性，一切从物体本身出发，反对装饰，把灵魂，情感精神等层面所能涉及到的用简单的形式视觉化，给人无限想象的空间即：“少即是多”。“极少主义是受到密斯・凡德罗的设计思想，特别是现代主义、国际主义形式主义化以后的思想深刻影响而发展起来的。”极少主义从设计上做到整洁简约，把品味和思想融入到设计作品里，做到化繁为简让设计更加优雅。

（二）极少主义的历史

虽然极少主义是由密斯・凡德罗提出的，但是早在20世纪初抽象艺术的诞生就为极少主义的出现奠定了基础。“抽象画家将基本的绘画元素――形象、色彩、线条和空间等加以发挥，使其回归到最纯粹、最简单的绘画形式，绘画才会如音乐般的纯粹”抽象画从精神层面出发，注重对绘画的纯粹性，摆脱传统绘画模仿，明暗，透视等束缚，从观念上追求纯粹的表现，把不可见的内在情感变成可见的视觉存在。

康定斯基说：“抽象绘画不单是‘造型’的，也是‘精神’的一种绘画，而色彩与形象具有独特的精神性、它们只是用来表现此一‘精神’的符号罢了。”康定斯基认为绘画艺术从认知阶段上升到思维认知阶段，绘画艺术应该从一般技能性上升到科学的高度，他的《点・线・面》一书中把传统绘画的模式变为一种精神层面的绘画改革，用一种精细的完全科学严谨的理论去阐述了设计美学的不同，为设计的发展以及极少主义奠定了基础。蒙德里安在1916年发动了“新造型主义”运动，并重阐释了色彩三原色的概念即红、绿、蓝为色彩的三原色，打破了以往的黑白灰的限制。他认为水平线和垂直线能表现宇宙的万物，用线条去表达五感和内心的感受给人无限的想象空间。

1919年4月包豪斯学校在德国魏玛成立，是当时第一所现代设计教育机构。他被人们称为“设计师的摇篮”他主张创造的自由，反对设计的墨守陈规，强调设计的基础训练，设计的基础课程以三大构成课程为主，平面构成，立体构成，色彩构成，这些课程对未来的极少主义发展奠定了基础。第二次世界大战以后，后现代主义以国际主义风格为主，主要反对装饰，强调简洁的形式语言，注重功能实用性，理性化，科学化，系统化的设计。主要代表作是以密斯・范德罗和菲利普・约翰逊在美国纽约合作设计的西格莱姆大厦和意大利设计师吉奥・庞帝在米兰设计的佩莱利大厦为主。“德国战后的乌尔姆设计学院和联邦德国家用电器公司布劳恩公司在产品设计上所体现的冷漠、理性化、系统化、减少主义形式”

（三）极少主义的当代影响

极少主义可以说是后现代设计中必不可少的一部分，它打破了传统思维观念从理性的角度出发，注重精神层面，功能层面的视觉传达，从绘画、建筑、雕塑、设计、音乐、文学都有不可磨灭的贡献。在平面设计方面：极少主义从文化的角度来讲，提高了人们美的欣赏，从物体的本身出发，真正的考虑到设计要表达的精神内涵，对审美的一个深刻的思考和全面审视。从创作语言来讲，极少主义的大胆尝试，给现代设计提供了新的养分，给生活和设计带来了新的思考和创作空间。

三、关于“至繁归于至简”

“至繁归于至简”是21世纪苹果公司的CEO乔布斯把极少主义理论用爱因斯坦的一句话“至繁归于至简”来作为品牌概念阐释，这一品牌概念背后映射出的实际价值改变了世界行业，创造了21世纪一个又一个传奇。乔布斯认为产品追求的简约是有规律可循的不是盲目的做减法“简洁并不仅仅是视觉上的，也不仅仅是把杂乱无章的东西变少或抹掉，而是要挖掘复杂性的深度。”，我们要深刻理解和消化“简洁”一词的含义，从产品的每一部分的零件到，产品的制造生产，必须深刻挖掘产品精髓，才能正确判断产品中的取舍。乔布斯对设计的完美主义和骨子里极少主义的美学的思想影响着他的产品和苹果公司，并且带动了21世纪发展的脚步。他为创意树立起了风向标，他的创造得到世界人民的敬畏，他用创造改变了世界。

（一）至繁归于至简”的提出

在21世界产品、信息、创意膨胀的时代，乔布斯的“至繁归于至简”给创意开辟出了一条新道路。他的苹果公司带动着社会发展的主流。人们在这个多元的社会，大家似乎都接受了乔布斯给我们量身定制未来生活。从产品到到宣传，“至繁归于至”简成为了产品的理念，从ipod的把一千首歌装进口袋，到把购物和享乐结合于一体的itunes商店，再到三位一体的iphone，再到后PC时代的ipad等等，乔布斯用他的创造性思维和他独特的设计风格改变了世界行业，计算机，金融，图书，音乐，动画，购物，教育，网络，让世界的格局发生了改变。从创意的角度，乔布斯让人们换个角度去思考，把产品最本质的一面用简单的方式展现出来，他化繁为简的超凡直觉告诉我们产品功能的强大。在苹果公司的平面广告设计中乔布斯凭借他对产品的深刻理解从ipod剪影广告到iphone的产品广告，乔布斯让我们知道产品就是创意的灵魂，产品就是主角。至繁归于至简贯穿在产品的每一个阶段，从创意到执行都是要经历由繁到简的过程，做到对本质最好的吸收才能结出最好的果实。

（二）“至繁归于至简”存在的问题

在“至繁归于至简”对设计的影响下，存在着一些问题，人们盲目的追求设计的极少风格从而忽略了设计的本质和精髓。在追求设计的极少风格的审美形式下，让产品和信息都表达的过于概括含糊，走到设计的极端，产品，创意和设计的表达上呈现失衡状态。这个是在过度追逐极少主义上要注意的地方。

四、关于平面广告中的创意

（一）创意是广告的灵魂

创意是思维的和智慧的碰撞与对接，是打破常规，是超越当下，创造未来，让改变发生，能量释放的过程，它代表着创新，代表着打破旧思想的新思维，是现代广告设计的灵魂。创意是直接连接受众的桥梁，也是改变受众思想和观念的力量，它可以直接和受众沟通，甚至影响着受众的生活和成长。在美国创意广告大师大卫・奥格威说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”一个好的创意可能让企业起死回生也可以让企业走进坟墓。人们通过好的创意作品可以了解到产品的未知，通过好的创意可以体验产品带来的改变，创意是产品的心脏是产品的灵魂，创意是要让人们在了解产品以后达到主动消费的力量，从而达到商家的目的。那么人们在接收新事物带来的刺激后是怎样采取行动的呢？美国的认知心理学家唐纳德・A・诺曼认为人们能为一件事采取行动应该分为七个阶段“确定目标；确定意图；明确行动内容；执行；感知外部世界状况；解释外部世界状况；评估行动结果”虽然理论上讲人采取行动是经历这些步骤来完成最终动作的，但是唐纳德认为，人有时的思维方式不是总能保持思维缜密，按部就班的，人很可能受时间地理环境影响而改变态度，方式和习惯，也可能在这七个目标的某一阶段来完成动作。所以创意对产品和客户来说是至关重要的王牌。人们对产品未知的前提下用创意去吸引住受众，用创意去改变心中的固有观念和习惯，用创意去改变人们的生活。“创意是广告的灵魂，没有创意而一味的追求表面的形式，这样的广告是没有说服力的”

（二）创意从哪里来到哪里去

“平面广告的创意思维包括抽象思维、逻辑思维和非逻辑思维、形象思维、直观动作思维等四个思维过程”创意要通过对产品的理性思维和感性思维的分析后用设计的视觉语言准确的传达，创意是情理之中，意料之外的，好的广告要从产品本身出发“在任何情况下让产品成为广告的主角”在深刻挖掘产品特点和同类产品的优劣势之后对产品策略做一个准确定的判断和定位。创意是生活经验和产品概念撞击的灵光一现，创意是为产品服务来刺激消费的，好的创意要让消费者有怦然心动的共鸣。在创意的过程中要从产品出发把抽象的思维用理性的、形象的、逻辑的、和直观的思维提炼出来，让创意具有排他性，让创意充满爆发性，让产品变得与众不同，提高企业的整体形象，最终给企业带来利润和价值。

（三）“至繁归于至简”在平面广告中的应用

“至繁归于至简”原则是坚持着对产品本身的思考和创意的精准提炼，它简洁明了的表现形式能够瞬间和消费者心理产生共鸣，可以说它是相对时间内能帮助产品提升价值的重要策略，同时也是平面广告在信息传达方面关键所在。纵观现代平面广告的发展，戛纳国际广告节、纽约国际广告节、伦敦国际广告节等众多国际顶尖的广告赛事上来看，平面广告类的作品追求着视觉的简洁化，创意的精准化标准，这些国际顶级的广告赛事可以说是广告行业的风向标，在这些获奖作品中我们可以看到“至繁归于至简”原则的体现。如图1所示有了大众汽车新型传感器，你不会撞到消防栓。如图2所示对头痛患者说，没有比尖叫更让人痛苦的事了，在这幅作品中，纵轴代表的是尖叫分贝数，横轴代表的是疼痛指数，大头针、注射器、仙人掌到埃菲尔铁塔，想一想这叫声就足够恐怖，所以在这样的时候你需要一粒Reckitt Benckiser制药厂出品的止疼药，有些事情还能承受，当你承受不了的时候，别忘了它。如图3所示加拿大playland游乐场，不用说你就能感受到playland游乐场有多刺激，仿佛我们能听到游乐场玩家像警铃般的兴奋的尖叫声。

五、结语

“至繁归于至简”这一理论原则对现代平面广告从创意到执行都贯穿着重大意义。在这个多元化发展的社会，“至繁归于至简”是现代平面广告新的里程碑，它给现代平面广告带来了更多的创作空间和想象空间，这一理论的应用对现代广告的发展起到一个无形的推进作用，它让广告精准达意，多元发展，视觉创新，能给现代广告创作时所遇到的困发期、单一期、瓶颈期等做到全面的审视和启发。在“至繁归于至简”的影响下我们要在现代平面广告中从创意到执行做到“化繁为简”。以创意为中心，以策略为主体的现代广告从诉求本身出发，化繁为简做到创意思维准确性的表达。从现代美学的审美出发，画面构成深入挖掘，化繁为简的点线面独特性的表达。广告是精神层面的消费，从人对色彩的视觉和心理出发，化繁为简的设计美学，色彩的纯粹性表达。

【注释】

①新概念所指的是一种打破常规新颖的思维和逻辑方式。

【参考文献】

[1]李巍编著.广告设计[M].重庆：西南师范大学出版社，2000.

[2]何洁编著.平面广告设计――从概念到表现的程序和方法[M].长沙：中南大学出版社，2004.

[3]〔美〕奥格威著，曾晶译.奥格威谈广告[M].北京：机械工业出版社，2003.

[4]胡川妮著.广告设计[M].北京：高等教育出版社，2009.

[5]王受之著.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2007.

[6]陈正雄著.抽象艺术论[M].北京：清华大学出版社，2005.

[7]荆雷编著.设计艺术原理[M].济南：山东教育出版社，2002.

广告创意定义篇（5）

中国广告界常说的“创意”一词。其英语原词有二：Idea和Creativity。前者来自中译本《产生创意的方法》(James Webb Young，technique for producing ideas，台湾刘毅志1985年译)，后者来自威廉・F・阿伦斯的《当代广告学》。

创意是什么?

创意意味着产生、构想一个以前从来没有出现过的事物或想法。

广告创意是对如何表现广告主题的构思。创意是有关广告活动的创造性的想法。

广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义的角度去分析。它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。以上创意的定义，有宏观战略层面的创意，它统领全部广告活动。这是发现主题的过程；有微观计划和行动层面的创意。专指广告表现。但它们都强调了“创意”的思想内涵――创造性。

综合各家观点，从实际操作的角度来讲。本文认为，“广告创意，是创造性地发现广告主题和创造性地完成命题作文”。广告主题。是广告所要传播的中心思想；命题作文。所作之文是广告文案、艺术作品(平面或视频)。

主题发现和主题表现的方法

从操作的层面，以通俗易懂的方式解答创意问题，是本文的偏好。上面已经明确，创意问题为如何创造性地发现主题和表现主题这两个问题，即主题创意和表现创意的问题。如何发现主题和表现主题，从思维和行动方法的角度来看。可分为：理性演绎和经验归纳。

理性演绎――围绕产品核心价值的创意。理性演绎。是从某一逻辑起点向下推理而得出的结论。产品核心价值。就是这种创意方法的逻辑起点。

如果说美容产品的核心价值在于“美丽”。保险公司的核心价值在于“保障”。广告服务的核心价值就是“创意”。它们是用户真正购买的东西。

核心利益，是一个无形产品的概念，是一个产品传播的概念。是产品的核心。有形产品和扩大产品都围绕着核心产品，它是产品的灵魂。核心价值统领着产品的设计、生产、包装、服务。当然也统领着产品的传播(广告)。

核心利益至关重要，但却一语难求，需要厂商、营销者、广告人，基于市场调查，交流互动，苦苦思索才可能找得到。这实际上就是广告创意的过程。

核心利益。是一种表达。是说出来的话语。它强化厂商、营销者、广告人的意识。牢固他们的观念。统领他们的行为。核心利益的表达有以下要求：

准。上文所言的“美丽”、“保障”、“创意”。都是准的层次。

如果劳斯莱新的销售员拼命地向顾客诉求流线型车体、安全气囊或是防盗装置。那他就背离了“顾客购买劳斯莱斯是为了获得帝王的尊贵感受”这一核心利益。同样的，如果奇瑞QQ卖力地宣传其尊贵、安全。而忽视其时尚、小巧、节油、色彩的核心利益。顾客也会不买账。

细。准，只是提供了一个大方向。几乎所有的美容产品都强调能给顾客带来美丽。但SKII最先发现了“一白遮三丑”的道理。重点推出美白系列。白是美的细化。也造就了市场的领先者。同样的，玉兰油的“白里透红”更是细化的经典。

详。准和细。体现了广告创意的突破力，而“详”则提供了广告创意的支撑力。它是对品牌文化的一种深度挖掘。沱牌酒业在委托上海杰信咨询公司。舍得酒”的广告活动之前，就已经明确了定位――做中国第一文化名酒。

做酒就是做文化。有国酒茅台、泸州老窖的国窖1573在先，它们在准与细上都下了独特工夫，而“舍得酒”将如何创意呢?唯有深入挖掘、详细解读“舍得”文化，在调研和交流的基础之上。杰信终于拿出了自己的广告创意。

经验归纳――调查与计划流程中的创意。经验归纳。是建立在计划流程和调查基础上的创意方法。它体现了西方实证主义的传统。具有良好的现实操作性。

阿伦斯广告学认为，营销计划分为形势分析――营销目标――营销战略(包括选择目标市场、产品定位、确定营销组合)――营销策略(确定具体的实施人、实施时间等)四个步骤；广告计划分为审查营销计划――广告目标――确定广告战略(包括创意战略和媒体战略)――分配广告资金；而消费者行为心理学的知识和调查对营销计划和广告计划起着基础性的支撵作用。它们之间的关系如图所示：

从广告传播的角度来讲，营销计划的关键在于产品定位。广告计划的关键在于创意战略。什么是产品定位?最直白地讲。就是在潜在消费者的心中确立一个有关产品的词语。显而易见，如果定位就是要寻找并集中诉求一个词语，那一定是对“核心价值”的表达。而创意战略。就是要选择一个广告主题。并选择恰当的符号和故事架构完成命题作文。

创意绝对不是单纯的“灵光闪现”，而是在严格的计划控制之中。并有消费者行为心理学知识和广告调查作为支撑。

依托AP――在互动中发现创意。广告是一种传播。而广告创意也是在消费者、广告主、广告的传播互动中产生的。

当代广告学中提出了客户策划的概念。客户策划的最主要角色就是在广告活动中代表消费者的利益。当前中国的大多数广告公司，没有客户策划部或者仅仅徒设其名。但客户策划的概念具有非常重要的理念价值，就是广告创意的好与坏；最终的决定权在顾客手里。广告公司一味地迎合广告主是没有意义的。在广告创意的过程中要始终有顾客参与其中，这样才能保证创意的有效性。

广告主、广告与消费者的互动传播，主要是通过市场调查和广告调查完成的。具体的方法有问卷、观察、实验等。

广告主和广告的互动传播最主要的是要确认和发展广告主题，这也是广告完成广告创意表现的第一步。一般来说。广告主有自己的营销计划和基本的产品概念，在与广告的传播互动中会出现下列情形――

维持：广告主目标市场选择合理、产品定位完善、营销计划完备；广告需要维持广告主的原有构想，完成广告创意。进行命题作文。

调整：广告主目标市场的选择不尽合理、产品定位不够准确、营销计划有待完备，广告需要对广告主原有构想进行调整、确认、明细，寻找调整后的广告主题、完成命题作文。

广告创意定义篇（6）

关键词： 幽默广告；创意；表现手法

在国外幽默广告随处可见，夹杂在生活点滴的每个方面，是人们生活组成的一部分。在中国，广告发展史起步比较迟，历程相对较短，文化背景和国情也有一定不同。相比之下，幽默广告在中国广告领域中的露面机会并不多，而随着现代化广告业的发展，幽默元素在广告中又是不可或缺的重要组成部分。那么，想要制作出精彩的幽默广告，必须要对幽默广告的创意和表现手法进行熟练的掌握，并结合市场和受众，最终制定能实现创作和销售的“双赢”。

1国外发展现状

进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。西方国家广告进入了现代化时代，科学技术的发展给广告创意与设计创造了良好的物质条件。特别是20世纪八九十年代，计算机技术飞速发展，在广告创意与设计中得到广泛应用，确实使西方的广告创意与设计手段得以无限延伸和扩展。随着世界经济朝着一体化方向发展进程的加速，为经济发展服务的广告业蒸蒸日上。广告表现形式的多样化，诙谐幽默的广告逐渐深入人心，在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑，是以曲径通幽的方式，使人产生含蓄、会心的笑，它表达的意义更深刻，往往带有一定的哲理性，是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。

美国E.S.刘易斯最先提出AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。

美国大众心理学家特鲁.赫伯在其《幽默的艺术》一书对幽默的定义，他写道所谓“幽默”是指一种行为的特性，能够引发喜悦、带来欢乐，或以愉快的方式使别人获得精神上的。由此可见，幽默是一种精神现象，是生活的剂，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，不仅使人们的精神得以愉悦，还可以启发思维，意味深长。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。

研究表明，英国36%的电视广告，美国24%的电视广告、31%的广播广告及15%的杂志广告都使用了幽默；麦克哥伦・施皮曼研究机构曾对500支电视广告做过调查，表明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力；邓肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分是幽默广告。纵观全球五大知名广告奖项的获奖作品，幽默广告所占比重绝不占少数。近几届戛纳广告节获奖作品大部分是以利用单纯鲜明、一目了然的幽默情节而取胜的幽默V告，其他的获奖作品中也有近三分之一运用了幽默手法。

由此可见，西方国家在创作幽默广告方面运用了联想、夸张、错视、置换等创作手法进行广告设计，寻求最能够引发消费者情感共鸣的触发点，从而促使消费者在欢笑之后接受广告。幽默图形抓住矛盾冲突中最强烈的部分进行创作，以理性的倒错，从常规中求异、求新、求奇，从相似中寻找创意元素，从反向中觅突破，引导人们冲破传统思维的束缚，展开想象的翅膀去自由的感受和感悟。在广告创意中借助幽默的表现手法，会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。幽默广告通过幽默的运用与产品信息的表达形成巧妙的关联，刺激了人们日益麻木的感官，引发的是深藏在人们心底的某种情绪的释放，一方面适应信息社会人们的视觉和情感上的需要，另一方面又充分满足了人们在审美方面新的要求。当直白的广告再也不能调动人们的情绪，广告彻底告别了枯燥乏味的时代。

2 国内发展现状

“幽默”是外来语的音译，1924年5月林语堂最早从英语humor一词音译以来，但一直没有一个确切的定义。《英国大百科全书》把“幽默”意为把一切逗笑的事物、语言、手法。《美国国际百科全书》则将幽默定义为是“任何滑稽可笑的事物。”《牛津英语词典》的幽默概念是指：“行为、谈吐、文章中足以使人逗乐、发笑或消遣的特点。”《苏联大百科全书》上的幽默定义为：“自觉地以表面滑稽、实则严肃的态度对待对象、现象以及整个世界。”我国《新华字典》将幽默定义为：“言辞举动表面轻松而实际含有深刻讽刺的。”《现代汉语词典》的定义为：“有趣或可笑而意味深长的。”《辞海》解释为：“美学名词。通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意的微笑中，揭露生活中乖讹和不通情理之处。”

其实国内的幽默广告历史也很早，但是算得上经典的为人们熟知的幽默广告却少之又少。时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。主要是因为中国人口的年龄差异大，文化背景有差异，叫广告如何幽默呢？说新词，年轻的受众懂了，老人却不知道孩子们在笑什么；如果拿开玩笑，老人懂了，年轻人没经历过。这样一来，中国的广告在某些领域就没办法幽默，是因为文化的传承在现在有断点，老人呆板，年轻人开放，知识的不平等也是一个道理，广告就不能拍得让所有人都觉得幽默。中国不像美国，他们的知识和观念的传承基本是一致的，所以他们的幽默大部分人都可以接受和认可。不过，在为数不多的幽默广告当中，有些还是很受消费者欢迎的。比如上世纪90年代中期冯巩、葛优主演的“双汇”火腿肠广告，它使双汇在笑声中进入千万消费者家中，带给人们的是会心的微笑以及对该产品的良好印象。

广告创意定义篇（7）

广告传播作为一种现代媒介，随着经济全球化的发展，已经成为当代社会中的一种普遍传媒现象。我们尝试从社会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度，对广告传播文化建设本土定位问题从社会学视角对该问题作出理论回应。

一、社会建构：广告传播文化的本质安排

广告作为一种符号，是通过其特有的表征方式，向人们传送着相关的理念和思维方式。这正如美国社会学者约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹在《文化：社会学的视野》一书中所说：“广告提供给我们一个关于我们世界的理想化的意象，这种意象给予我们的世界一种在日常生活中不可能获得的和谐一致。”由此可以看出，约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹实际上是在表征人们对于生活世界的一种理想认知和一种文化理念，或者是在提出一个问题，即广告传播文化在本质是属于一种社会安排，是一种社会建构意义上的文化安排。

如何理解广告传播文化是一种社会建构意义上的文化安排?我们认为，可以从其创造者及其载体的视角进行解读。首先，广告传播文化创造者占有特定的社会位置。任何一个广告的创造，都是要依托一定的表达形式，来展示创造者自身对相关事物的认知理解与思维理念，即都是将其由一种“理想化的意象”具体转化为一种“意义依附”。WWW.133229.cOM比如，关于奥运吉祥物福娃产品的广告策划设计与传播，从其创造者视角来说，应当是一种对中国传统文化与2008年健康奥运相结合立场的思想理解、是其一种思想文化内涵的传递与表达，正是在这种特定的时间和空间上将自身的民族性与奥运精神有机地统一起来，并因此为表征与其他的奥运会及其吉祥物区别开来。其次，广告传播文本载体的创造具有社会建构意义。这是因为，如果说广告传播创造者有其特殊的社会位置，那么与之相应的问题就是：广告传播文本作为一种特殊的文本载体，实际上是在通过这一特殊的载体创造出了一个公共语境，使得公众能够通过这一平台进行沟通进行交流，这一平台我们称之为社会信码。当然，尽管有时其“文化”创造者并不总是对他所创造的事物中的意象了如指掌”。也就是说，广告传播文本制造者的初衷与对广大公众反应结果的社会预期未必是能够协调统一的，有时甚至会出现背道而驰现象。然而，从学科视野来看，作为“社会学家应首先关注共享意义(sharedmeanings)，即通过‘话语与行为’传播的意义。”因为正是这种共享意义，即我们所说的社会信码，实际上是人们从公共领域视角阅读广告传播文化的一种话语基础，一种进行理解沟通的公共语境平台，从本质上讲，属于一种社会建构意义上的文化安排。

因此说，当广告传播载体作为一种社会建构意义上的文化安排时，它在本质上实际已经是转化为一种具有社会期望意义的文化符码，已经具备了社会能见度的意义，即具备了这样的一种性质，无论创造者还是受众者是否愿意、是否意识到，在实质上它已经作为一种各方进行沟通交流的客观前提，已经是一种被预设了的社会安排，已经成为一种“被视为公众可获得的符号形式，人们以此来体验和表达意义。”也正是在这个意义上，我们认为在认知与把握广告传播文化具有一种社会建构意义本质时，对这一特殊的文化表达方式，更应当从其社会期望与社会能见度视角进行学理思考与分析。

二、社会能见度：广告传播文化的符码意义

何谓社会能见度?从文化传媒视角看，我们理解为是广告传播文本作为承载社会预期的特殊载体所应展示出其具有沟通交流意义的一种社会功能。正如前面所讲，广告传播文化作为一种具有社会建构意义的文化安排，其本质上必然要承载着一种特定的社会期望，即要透过具体文本形式来表征其作为对特定群体话语倾向进行巡视与选择的社会功能。

因此，当人们探讨广告传播文化问题时，特别是涉及到其学理占位问题时，对于它作为社会建构意义的文化安排，它所应当展示出来的社会能见度、即沟通交流平台社会功能等问题的理解，理应成为学界关注的一个现实课题。同时，更重要的因素是，作为人类的特质就是通过选择文化生存的方式与世界发生着相互联系相互作用，那么既然是生活在文化之中，我们在对生活进行认知与把握时，就不能仅仅停留在对问题的描述层面，而应当进入到对文化符号进行思考、进行相关的社会规制设置层面，即“与其详细描述各种文化事务的意义，不如去确认使一个符号变得有意义的规则。”

那么，应当从何出发来理解或把握广告传播文化及其相关规则问题呢?我们认为，科学认知与理解广告传播文本意义，把握其作为文化传媒特殊方式，离不开该种形式发挥自身社会功能作用的现实基础，因此，问题的核心就是应当从其社会能见度人手进行分析，即对其作为文化符号所具备的相关意义、特别是社会规制功能意义予以解读。首先，具有“社会能见度”的现实功能，是广告传播文化内在本质的题中应有之意。因为，广告传播文化“它们是运载意义的工具或媒介，因为它们作为代表或表征(也就是象征)我们想要传达的意义的各种符号来起作用。换一个比喻就是，他们发挥符号的功能。符号代表或表征我们的各种概念、观念和感情，以使别人用与我们表现它们时大致相同的路数来‘读出’、译解或阐释其意义。”也就是说，广告传播文本作为人的理念与思维方式的一种特殊文本表达，其自身承载表征着一定社会群体的社会能见度问题，即文化认知的现实功能，因此是属于一种意指实践。换言之，作为广告传播文本，“就它是一种符号实践而言，她赋予隶属于一个民族的文化观念或一个人与当地社会的认同以意义与表现。……在此，表征紧密地联系着认同和知识两事。”这是说，具有文化特质、能够被公众与社会认知，即文本自身具有社会意义的客观功能，是广告传播文化的内在能力，内在地包涵于其所能表达出来的具体方式中。其次，具有“历史变动性”的特质，是理解与把握广告传播文化社会能见度的重要基础。因为，“在不同的历史时刻，引导各种文化用不同的方式区别和思考世界。……这就以一种根本的方法使意义与表征向历史和变动开放。……这使表征通向了不问断的意义‘游戏’或滑动，通向了不问断的新意义和新解释的生产。”这是说，广告传播文化所具有的社会表征意义，是一种历史性的存在，是一种动态发展的过程，即是在历史态和共时态的进程中才能得以展示出来。而且，“如果意义历史地变动者，并永远不会最终确立，那么它就使‘意义的获得’必须包括一个积极的解释过程。意义必须得到积极的‘阅读’和‘解释”’，否则，“从任何有用的角度来说，未被消化地接受和解释的各种符号都不是‘有意义的’。”由此可知，广告传播文化社会能见度的展示，需要相关条件的支持，既有时空的历史性特质要求，也有公众对其意义进行读码解码的实际转换过程，否则其所要表达的社会意义功能只能停留在可能性的层面。

不难看出，当我们把广告传播文本作为一种社会事实来认知来分析时，从其作为具有社会规制意义的文化符码出发，因其具有来源于社会，来源于人的文化，来源于我们能够进行共享的文化信码，所以其社会能见度必然会同时具有历史性、开放性和无限性特质。而且，当这些特质在进一步展示其具有社会能见度意义过程中，作为其载体的广告传播文本，其被解读的过程就不可避免地会打上解释主体自身的本土立场及其印记。同时，对于广告文本读码解码的传播过程，即生产与再生产问题，则是一个社会文化资源再创造的过程，因而也可以说是涉及到社会软实力实现本土建设的问题。

三、社会软实力：广告传播文化建设的本土定位

如前所述，广告传播文化具有社会能见度的特质，她的生产与再生产是一种社会文化资源再创造的过程。社会文化资源作为一种社会软实力，与其他社会资源一样，在其实际发挥作用的传播实践中，通过对社会公共领域、对公众价值理念和社会心理等方面进行整合、进行规制，进而演化成为现实社会生活的重要资源力量。由此可知，科学认知广告传播文化建设问题，科学把握广告传播文化建设本土定位问题，是提升我国社会软实力的重要课题，理应得到关注。对此，我们的理解是：

首先，关于社会软实力观点的来源。我们在这里提出“社会软实力”观点，是将政治学层面软实力概念进行扩展，然后借鉴并移植到对广告传播文化领域的分析，并依此提出了社会软实力这一观点。软实力这一概念最早是由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫-奈在20世纪80年代末提出的，他从政治学视角出发，认为“软实力(softpower)”是指一种能够影响他国意愿的无形的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象魅力等等，或者说是一种通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到的目的的能力。我们认为，广告传播作为一种特殊的文化传媒方式，属于一种文化理念和精神力量的特殊载体，她可以通过自身传播方式来对公众心理产生巨大社会影响力、进而来对社会公共领域进行整合，其所具有的社会精神影响力量资源性质毋庸置疑，因而作为一种社会文化资源亦可称为社会软实力。

其次，关于广告传播文化社会软实力观点的解读。我们认为，社会软实力可以理解为是一种非物质性实力，具有非强制性和不对称性特点，其中造成其不对称性的主要因素在于行为主体之间占有社会资源的差异性，在于其所要实现出来的相关条件等因素所致。也就是说，广告传播文化之所以称之为一种社会软实力，尽管从其存在和表征方式属于非物质性实力，是一种文化意义的表征，但是从其生产和创造的视角看，它一定是一种社会群体文化理念的表达，其内在本性应当是一种社会话语权力的体现，具有鲜活的社会意义与文化指向性。“也即，它必须涉及到由于使用社会性的理解和欣赏的符号、惯例和审美观而具有的文化意义。”在现实中，这种文化资源的社会占有意义，从个体来讲，往往被解读为是一种社会占位的表征，从国家来讲，则是我们所称为的社会软实力。而且，从公共领域和公共话语视角看，“研究文化和大众传媒的学者几乎都不否认文化与权力紧密联系的观点，也不否认文化创造、传播和消费的政治经济环境对于文化的作用。”

广告创意定义篇（8）

传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。

一、广告文本的表层结构

在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。

(一)符号能指与所指的选择

广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”(mediation)这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)与“所指”(signified)，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。两者结合是“意指”(signification)，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。如果传播过程按照广告者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。

(二)符号的内涵与外延的对应

任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。

符号能指/所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。从之前的能指／所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。

(三)横向组合与纵向聚合的重构

符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合(Syntagmatic)，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。

对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。社会学家让·波德里亚用经济货币流通领域的不断变化来解释符号，认为符号秩序中的意义浮动和经济秩序中的货币浮动类似，加速的无限流通和一种变动的反复组合的符号阶段，等同于浮动货币的瞬间运动平衡。符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉的物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。

二、广告文本的深层逻辑

由于广告传播者和受众之间的结构性错位，从而导致对方符号权力的不平等。文化研究学者霍尔曾对信息编码与解码做过深刻的分析，认为编码的信息一经传递，编码者对其就失去了控制权。读解的多义性是由符码之间缺乏相宜性造成的，因为传者与受者之间关系与地位的结构差异，编码者与解码者之间符号的不对称性引起了误读。也就是说在传播过程中，由于传受双方符号系统的不完全对等，受众对文本的解读不一定会和广告传播者所期望的一致。探讨符号不对称的生成，须从广告文本的符号系统的深层结构追根溯源，符号从内在走向外显，表层结构是一套符号的“语法”，深层结构定义了符号的生存机制。

(一)模态结构的不同位

符号学家格雷马斯结合几种符号系统，总结了符号的一般模态理论：他认为符号拥有不同的存在方式，可分为潜在性、现实性和实现性。符号的深层结构是潜在的，语符一叙述结构是被现实化的，而话语结构是起实现化作用的，其中有两个决然不同的机制——确直主体的机制(以／应做／和／或／欲做／之动力因模态的出现为标志)与赋予主体资格的机制(／能做/和／或／知做/模态决定以后的行为方式)。

模态理论揭示了广告符号系统构成的深层逻辑，从能力到行为，可以划分为潜在化模态、现实化模态和使之实现的模态，涉及应做一应是模态，代表符号的必须性和义务性结构，欲做一欲是模态代表想要达到的趋势性结构，能做一能是模态代表符号的能力和支配性结构，知做知是模态代表符号的知识与信息性结构。由此而言，广告传播一般是足说服——使知之的过程，根据不同的目标侧重运用应做－应是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符号模态，并呈现为必需的、想要的、能够的或者知识的文本。广告文本拥有传者嵌入的模态标记。一定程度上提供了解读的可能性。除了广告传播者对符号模态的选择与操纵之外，受众本身也参与了广告文本中符号模态的生成与传播。但是，传受双方的不同位模态决定了意义阐释的差异性，也是产生符号小对称问题的深层原因。

这种阐释的差异一方面受到结构的影响，另一方面也和受众所处的地域文化背景与社会阶层等因素有关。由于应－欲－能－知模态体现了信息传播的深层内容，即价值理念、思维方式以及道德伦理层面，不同文化群体对于符号模态的具体理解是有所差异的。如广告创作采用儿童稚语中的欲做一欲是符号模态，目的在于表现母慈子孝的和谐场景，受众却在应做一应是符号模态的框架之下指责广告的倾向；广告在能做－能是符号模态下体现物的效用与影响，受众则在知做－知是符号模态下批评广告的虚假成分，不同的符号模态会产生截然不同的解读。因而，广告传播者与受众之间不同位的模态关系会导致观念、文化和伦理冲突。当编码者在文本中应用相关符号模态时，面对的受众群体其模态以何种方式呈现是重要前提。

作为一种符号象征互动，广告文本不只是在传递关于物层面的信息，还在物与受众之间建立共识联系，在受众消费能力与消费行为之间搭建意义闸释的空间。文本有封闭和开放之分，开放的文本意义是不确定而多元化的，封闭的文本意义通常具有唯一性。为了追求创意与新颖的表现形式，文本采用开放式结构为受众的联想提供r意义的多重空间，由此创造出的符号关系与实际意义之间，存在着一对多或者多对一的不对称现象。格雷马斯用逻辑中的合取与析取关系来定义符号结构，认为意义不是处于“合并”的状态中，就是处在“分离”的状态之中。

广告主体和受众之间意义合对的关系称为合取，是指二者兼有的逻辑关系，如基于一般受众的生活经验与认知，提供他们熟悉的文字、声音与图像，这样的符号组织结构有助于增强受众对文本的解析。而另一类广告主体与受众之间意义疏离的关系称为析取，此类文本更具复杂性和多义性，往往采用半开放式文本结构使得文本的意义产生析取。广告传播者试图通过析取关系，用鲜有接触的新鲜元素来吸引受众的注意力并形成独特的品牌意象。一般而言，文本解读者只有在身体意义或精神意义上介入文本编码者所处的语境，才能在疏离的时间当中获得相类似的意义解读经验。然而，广告文本追求创意的目的使得文本直接获得合取意义的过程变得辗转曲折，通过大量非在场的情境描述与冲击视觉的拼贴剪辑降低了受众对文本意义合取的能力，使得“潜层次”的广告文本没有实现相应地外显与转化，呈现为受众所认同的意义。因而，符号结构关系上的不对称，使得基本可识别的表层文本与受众自己所生产的文本之间从兼容到冲突；符号构成逻辑上的不对称，造成了广告文本传播者与文本解读者之间符号权力的不均衡分配。

符号权力是通过特有符号资本而取得支配社会资源、影响他人观念与行为的权力。由于传播者在广告传播场域中所处位置的优势，他们更容易影响或建构受众的符号认知与意义认同。符号权力的扩张随之而来的是意义域的拓展，广告在追求创意的过程中也创造了新的符号关系。符号总是能对我们展现其他东西的东西，没有解释者在适应他所解释的符号时不移动其界线。创意本身代表着难度推理的意义，不少广告让人不得其解，是由于相关符号关系不是被某些代码固定的，而是阐释性的。在这种情况下，需要引导受众去认识并理解广告文本新的代码规则，另外，在受众与广告的长期博弈中，受众注意力分散的同时，受众对广告创意的抗体也有持续增长的趋势，在广告文本的创意层面受众符号力量的崛起使广告传播者所面临的现实挑战。

三、平衡不对称性的广告策略

符号存在语言(langue)和语语(parole)的差别，“语言”指的是语言的规则，也就是最基本的符号组成顺序，也即是普遍意义上的代码规则，而由于情境的不同，人们对于语言规则的应用实践就成为“言语”。广告一方面遵循着一定的抽象规则，建构商品、人与社会的关系，另一方面，又常常打破已有的代码规范，以不断变化的言语行动来影响整个语言系统。在广告传播的言语实践中，如何避免符号不对称性所引起的文化冲突与传播失效，需要一些平衡策略。策略的基点在于受众符号权力的强化，促进广告的传播和谐。受众的自一方面受到文本符号表义结构的限制，一方面与各种观念与意义的接触机会相关。受众在社会关系中的文化身份决定了哪些符号可供他们来选择和认知，把握受众符号权力是实现对抗性解读到合作式解读，符号不对称到平衡的关键，可采用示范一认同机制和亲近性陌生化的广告策略。

(一)广告文本的示范一认同机制

建立符号关系是广告传播特性的重要体现，符号互动理论认为，人与人的互动是运用符号来进行的。在人的本体与文化本体之间，符号运作的功能就是把人与文化联系起来。人通过符号认识世界、确立自身的主体地位，建构社会文化。人之所以成为主体的一个重要前提就是个人身份的彰显和社会地位的确立。对于自我的想象受限于个人接触到的外部世界，因而，人们对自我的认知一方面在意别人的看法，另一方面必须在特定的群体中找到认同的对象。也就是说，为了完成自我认同，必须在周围找到他者作为参照，消费成为人们在群体交往中确立身份以及对身份进行想象的行为。“不仅因为这种种实践实现了功利主义的需要，而且因为它们为自我认同的特定叙事赋予了物质形式。”处于不同文化背景和文化环境之中的消费者，在跨国品牌的全球化推广战略之下，消费行为也呈现出相近的趋势，广告利用符号塑造他者示范便成为避免不对称性的策略之一。

个性化示范是文本背后的本质，根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾主义，是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生活方式，在观看的同时他们已经感觉到自己很自然地属于广告所描述的群体，并从认同中寻求物质层面与精神层面的归属感。广告文本的内在结构是一个分享符号的存在，它既需要人们用行动去充实所处环境的符号意义，又要根据外在的符号化示范来不断修正自己的行为。

(二)广告文本的亲近性一陌生化

在研究广告运作时，经常提及的理念是“国际品牌，本土文化”，这既是广告定位的策略问题，也是一个跨文化沟通的认识问题，广告是否能与目标受众在符号认知层面相交融成为创意评价的重要标准之一。结合不同的需要，在广告文本中可采用亲近性和陌生化的符号运作策略。

1、广告文本的亲近性

广告文本的亲近性首先体现在符号表达方式上，能够与目标受众容易接受的方式相一致；其次是在思维方式上，与目标受众的思维方式要比较接近，能够以受众的思维方式来创作广告文本；再次是在符号解读上，能够与受众意义域接近或者重合。亲近性文本，可以拉近群体之间的心理距离，使广告具备现实的传播基础。

亲近性文本之所以能产生作用究其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是物，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，符号是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现。符号具有约定俗成的意义，是同一文化背景之下人们共同遵守的一套规则，因此，采用亲近性的表意符号与思维方式成为广告传播中减少不对称性的一个重要规律。作为传递商品信息的广告要将自身的表述意义准确地传输给大众，依赖具有约定俗成意义的符号是较好的方式，习惯性的符号象征往往是民族文化的长期积淀，在大众接受层面具有最大的可理解性，在一定程度上体现出品牌跨文化的包容力与渗透力。当然，跨国品牌与民俗符号的这种融合如果处理不当，也会产生深层次的不兼容。亲近性的广告文本并非文化象征符号的简单借用，没有深入符号文化内核的广告是一种“伪民族化”的符号拼凑。

2、广告文本的陌生化

广告创意定义篇（9）

传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。

一、广告文本的表层结构

在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。

(一)符号能指与所指的选择

广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”(mediation)这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)与“所指”(signified)，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。两者结合是“意指”(signification)，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。如果传播过程按照广告者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。

(二)符号的内涵与外延的对应

任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。

符号能指/所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。从之前的能指／所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。

(三)横向组合与纵向聚合的重构

符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合(Syntagmatic)，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。

对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。社会学家让·波德里亚用经济货币流通领域的不断变化来解释符号，认为符号秩序中的意义浮动和经济秩序中的货币浮动类似，加速的无限流通和一种变动的反复组合的符号阶段，等同于浮动货币的瞬间运动平衡。符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉的物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。

二、广告文本的深层逻辑

由于广告传播者和受众之间的结构性错位，从而导致对方符号权力的不平等。文化研究学者霍尔曾对信息编码与解码做过深刻的分析，认为编码的信息一经传递，编码者对其就失去了控制权。读解的多义性是由符码之间缺乏相宜性造成的，因为传者与受者之间关系与地位的结构差异，编码者与解码者之间符号的不对称性引起了误读。也就是说在传播过程中，由于传受双方符号系统的不完全对等，受众对文本的解读不一定会和广告传播者所期望的一致。探讨符号不对称的生成，须从广告文本的符号系统的深层结构追根溯源，符号从内在走向外显，表层结构是一套符号的“语法”，深层结构定义了符号的生存机制。

(一)模态结构的不同位

符号学家格雷马斯结合几种符号系统，总结了符号的一般模态理论：他认为符号拥有不同的存在方式，可分为潜在性、现实性和实现性。符号的深层结构是潜在的，语符一叙述结构是被现实化的，而话语结构是起实现化作用的，其中有两个决然不同的机制——确直主体的机制(以／应做／和／或／欲做／之动力因模态的出现为标志)与赋予主体资格的机制(／能做/和／或／知做/模态决定以后的行为方式)。

模态理论揭示了广告符号系统构成的深层逻辑，从能力到行为，可以划分为潜在化模态、现实化模态和使之实现的模态，涉及应做一应是模态，代表符号的必须性和义务性结构，欲做一欲是模态代表想要达到的趋势性结构，能做一能是模态代表符号的能力和支配性结构，知做知是模态代表符号的知识与信息性结构。由此而言，广告传播一般是足说服——使知之的过程，根据不同的目标侧重运用应做－应是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符号模态，并呈现为必需的、想要的、能够的或者知识的文本。广告文本拥有传者嵌入的模态标记。一定程度上提供了解读的可能性。除了广告传播者对符号模态的选择与操纵之外，受众本身也参与了广告文本中符号模态的生成与传播。但是，传受双方的不同位模态决定了意义阐释的差异性，也是产生符号小对称问题的深层原因。

这种阐释的差异一方面受到结构的影响，另一方面也和受众所处的地域文化背景与社会阶层等因素有关。由于应－欲－能－知模态体现了信息传播的深层内容，即价值理念、思维方式以及道德伦理层面，不同文化群体对于符号模态的具体理解是有所差异的。如广告创作采用儿童稚语中的欲做一欲是符号模态，目的在于表现母慈子孝的和谐场景，受众却在应做一应是符号模态的框架之下指责广告的倾向；广告在能做－能是符号模态下体现物的效用与影响，受众则在知做－知是符号模态下批评广告的虚假成分，不同的符号模态会产生截然不同的解读。因而，广告传播者与受众之间不同位的模态关系会导致观念、文化和伦理冲突。当编码者在文本中应用相关符号模态时，面对的受众群体其模态以何种方式呈现是重要前提。

(二)意义的合取与析取

作为一种符号象征互动，广告文本不只是在传递关于物层面的信息，还在物与受众之间建立共识联系，在受众消费能力与消费行为之间搭建意义闸释的空间。文本有封闭和开放之分，开放的文本意义是不确定而多元化的，封闭的文本意义通常具有唯一性。为了追求创意与新颖的表现形式，文本采用开放式结构为受众的联想提供r意义的多重空间，由此创造出的符号关系与实际意义之间，存在着一对多或者多对一的不对称现象。格雷马斯用逻辑中的合取与析取关系来定义符号结构，认为意义不是处于“合并”的状态中，就是处在“分离”的状态之中。

广告主体和受众之间意义合对的关系称为合取，是指二者兼有的逻辑关系，如基于一般受众的生活经验与认知，提供他们熟悉的文字、声音与图像，这样的符号组织结构有助于增强受众对文本的解析。而另一类广告主体与受众之间意义疏离的关系称为析取，此类文本更具复杂性和多义性，往往采用半开放式文本结构使得文本的意义产生析取。广告传播者试图通过析取关系，用鲜有接触的新鲜元素来吸引受众的注意力并形成独特的品牌意象。一般而言，文本解读者只有在身体意义或精神意义上介入文本编码者所处的语境，才能在疏离的时间当中获得相类似的意义解读经验。然而，广告文本追求创意的目的使得文本直接获得合取意义的过程变得辗转曲折，通过大量非在场的情境描述与冲击视觉的拼贴剪辑降低了受众对文本意义合取的能力，使得“潜层次”的广告文本没有实现相应地外显与转化，呈现为受众所认同的意义。因而，符号结构关系上的不对称，使得基本可识别的表层文本与受众自己所生产的文本之间从兼容到冲突；符号构成逻辑上的不对称，造成了广告文本传播者与文本解读者之间符号权力的不均衡分配。

符号权力是通过特有符号资本而取得支配社会资源、影响他人观念与行为的权力。由于传播者在广告传播场域中所处位置的优势，他们更容易影响或建构受众的符号认知与意义认同。符号权力的扩张随之而来的是意义域的拓展，广告在追求创意的过程中也创造了新的符号关系。符号总是能对我们展现其他东西的东西，没有解释者在适应他所解释的符号时不移动其界线。创意本身代表着难度推理的意义，不少广告让人不得其解，是由于相关符号关系不是被某些代码固定的，而是阐释性的。在这种情况下，需要引导受众去认识并理解广告文本新的代码规则，另外，在受众与广告的长期博弈中，受众注意力分散的同时，受众对广告创意的抗体也有持续增长的趋势，在广告文本的创意层面受众符号力量的崛起使广告传播者所面临的现实挑战。

三、平衡不对称性的广告策略

符号存在语言(langue)和语语(parole)的差别，“语言”指的是语言的规则，也就是最基本的符号组成顺序，也即是普遍意义上的代码规则，而由于情境的不同，人们对于语言规则的应用实践就成为“言语”。广告一方面遵循着一定的抽象规则，建构商品、人与社会的关系，另一方面，又常常打破已有的代码规范，以不断变化的言语行动来影响整个语言系统。在广告传播的言语实践中，如何避免符号不对称性所引起的文化冲突与传播失效，需要一些平衡策略。策略的基点在于受众符号权力的强化，促进广告的传播和谐。受众的自一方面受到文本符号表义结构的限制，一方面与各种观念与意义的接触机会相关。受众在社会关系中的文化身份决定了哪些符号可供他们来选择和认知，把握受众符号权力是实现对抗性解读到合作式解读，符号不对称到平衡的关键，可采用示范一认同机制和亲近性 陌生化的广告策略。

(一)广告文本的示范一认同机制

建立符号关系是广告传播特性的重要体现，符号互动理论认为，人与人的互动是运用符号来进行的。在人的本体与文化本体之间，符号运作的功能就是把人与文化联系起来。人通过符号认识世界、确立自身的主体地位，建构社会文化。人之所以成为主体的一个重要前提就是个人身份的彰显和社会地位的确立。对于自我的想象受限于个人接触到的外部世界，因而，人们对自我的认知一方面在意别人的看法，另一方面必须在特定的群体中找到认同的对象。也就是说，为了完成自我认同，必须在周围找到他者作为参照，消费成为人们在群体交往中确立身份以及对身份进行想象的行为。“不仅因为这种种实践实现了功利主义的需要，而且因为它们为自我认同的特定叙事赋予了物质形式。”处于不同文化背景和文化环境之中的消费者，在跨国品牌的全球化推广战略之下，消费行为也呈现出相近的趋势，广告利用符号塑造他者示范便成为避免不对称性的策略之一。

个性化示范是文本背后的本质，根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾主义，是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生活方式，在观看的同时他们已经感觉到自己很自然地属于广告所描述的群体，并从认同中寻求物质层面与精神层面的归属感。广告文本的内在结构是一个分享符号的存在，它既需要人们用行动去充实所处环境的符号意义，又要根据外在的符号化示范来不断修正自己的行为。

(二)广告文本的亲近性一陌生化

在研究广告运作时，经常提及的理念是“国际品牌，本土文化”，这既是广告定位的策略问题，也是一个跨文化沟通的认识问题，广告是否能与目标受众在符号认知层面相交融成为创意评价的重要标准之一。结合不同的需要，在广告文本中可采用亲近性和陌生化的符号运作策略。

1、广告文本的亲近性

广告文本的亲近性首先体现在符号表达方式上，能够与目标受众容易接受的方式相一致；其次是在思维方式上，与目标受众的思维方式要比较接近，能够以受众的思维方式来创作广告文本；再次是在符号解读上，能够与受众意义域接近或者重合。亲近性文本，可以拉近群体之间的心理距离，使广告具备现实的传播基础。

亲近性文本之所以能产生作用究其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是物，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，符号是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现。符号具有约定俗成的意义，是同一文化背景之下人们共同遵守的一套规则，因此，采用亲近性的表意符号与思维方式成为广告传播中减少不对称性的一个重要规律。作为传递商品信息的广告要将自身的表述意义准确地传输给大众，依赖具有约定俗成意义的符号是较好的方式，习惯性的符号象征往往是民族文化的长期积淀，在大众接受层面具有最大的可理解性，在一定程度上体现出品牌跨文化的包容力与渗透力。当然，跨国品牌与民俗符号的这种融合如果处理不当，也会产生深层次的不兼容。亲近性的广告文本并非文化象征符号的简单借用，没有深入符号文化内核的广告是一种“伪民族化”的符号拼凑。

2、广告文本的陌生化

广告创意定义篇（10）

传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。

一、广告文本的表层结构

在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。

(一)符号能指与所指的选择

广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”(mediation)这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)与“所指”(signified)，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。两者结合是“意指”(signification)，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。如果传播过程按照广告者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。

(二)符号的内涵与外延的对应

任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。

符号能指/所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。从之前的能指／所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。

(三)横向组合与纵向聚合的重构

符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合(Syntagmatic)，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。

对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。社会学家让·波德里亚用经济货币流通领域的不断变化来解释符号，认为符号秩序中的意义浮动和经济秩序中的货币浮动类似，加速的无限流通和一种变动的反复组合的符号阶段，等同于浮动货币的瞬间运动平衡。符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉的物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。

二、广告文本的深层逻辑

由于广告传播者和受众之间的结构性错位，从而导致对方符号权力的不平等。文化研究学者霍尔曾对信息编码与解码做过深刻的分析，认为编码的信息一经传递，编码者对其就失去了控制权。读解的多义性是由符码之间缺乏相宜性造成的，因为传者与受者之间关系与地位的结构差异，编码者与解码者之间符号的不对称性引起了误读。也就是说在传播过程中，由于传受双方符号系统的不完全对等，受众对文本的解读不一定会和广告传播者所期望的一致。探讨符号不对称的生成，须从广告文本的符号系统的深层结构追根溯源，符号从内在走向外显，表层结构是一套符号的“语法”，深层结构定义了符号的生存机制。

(一)模态结构的不同位

符号学家格雷马斯结合几种符号系统，总结了符号的一般模态理论：他认为符号拥有不同的存在方式，可分为潜在性、现实性和实现性。符号的深层结构是潜在的，语符一叙述结构是被现实化的，而话语结构是起实现化作用的，其中有两个决然不同的机制——确直主体的机制(以／应做／和／或／欲做／之动力因模态的出现为标志)与赋予主体资格的机制(／能做/和／或／知做/模态决定以后的行为方式)。

模态理论揭示了广告符号系统构成的深层逻辑，从能力到行为，可以划分为潜在化模态、现实化模态和使之实现的模态，涉及应做一应是模态，代表符号的必须性和义务性结构，欲做一欲是模态代表想要达到的趋势性结构，能做一能是模态代表符号的能力和支配性结构，知做知是模态代表符号的知识与信息性结构。由此而言，广告传播一般是足说服——使知之的过程，根据不同的目标侧重运用应做－应是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符号模态，并呈现为必需的、想要的、能够的或者知识的文本。广告文本拥有传者嵌入的模态标记。一定程度上提供了解读的可能性。除了广告传播者对符号模态的选择与操纵之外，受众本身也参与了广告文本中符号模态的生成与传播。但是，传受双方的不同位模态决定了意义阐释的差异性，也是产生符号小对称问题的深层原因。

这种阐释的差异一方面受到结构的影响，另一方面也和受众所处的地域文化背景与社会阶层等因素有关。由于应－欲－能－知模态体现了信息传播的深层内容，即价值理念、思维方式以及道德伦理层面，不同文化群体对于符号模态的具体理解是有所差异的。如广告创作采用儿童稚语中的欲做一欲是符号模态，目的在于表现母慈子孝的和谐场景，受众却在应做一应是符号模态的框架之下指责广告的乱伦倾向；广告在能做－能是符号模态下体现物的效用与影响，受众则在知做－知是符号模态下批评广告的虚假成分，不同的符号模态会产生截然不同的解读。因而，广告传播者与受众之间不同位的模态关系会导致观念、文化和伦理冲突。当编码者在文本中应用相关符号模态时，面对的受众群体其模态以何种方式呈现是重要前提。

(二)意义的合取与析取

作为一种符号象征互动，广告文本不只是在传递关于物层面的信息，还在物与受众之间建立共识联系，在受众消费能力与消费行为之间搭建意义闸释的空间。文本有封闭和开放之分，开放的文本意义是不确定而多元化的，封闭的文本意义通常具有唯一性。为了追求创意与新颖的表现形式，文本采用开放式结构为受众的联想提供r意义的多重空间，由此创造出的符号关系与实际意义之间，存在着一对多或者多对一的不对称现象。格雷马斯用逻辑中的合取与析取关系来定义符号结构，认为意义不是处于“合并”的状态中，就是处在“分离”的状态之中。

广告主体和受众之间意义合对的关系称为合取，是指二者兼有的逻辑关系，如基于一般受众的生活经验与认知，提供他们熟悉的文字、声音与图像，这样的符号组织结构有助于增强受众对文本的解析。而另一类广告主体与受众之间意义疏离的关系称为析取，此类文本更具复杂性和多义性，往往采用半开放式文本结构使得文本的意义产生析取。广告传播者试图通过析取关系，用鲜有接触的新鲜元素来吸引受众的注意力并形成独特的品牌意象。一般而言，文本解读者只有在身体意义或精神意义上介入文本编码者所处的语境，才能在疏离的时间当中获得相类似的意义解读经验。然而，广告文本追求创意的目的使得文本直接获得合取意义的过程变得辗转曲折，通过大量非在场的情境描述与冲击视觉的拼贴剪辑降低了受众对文本意义合取的能力，使得“潜层次”的广告文本没有实现相应地外显与转化，呈现为受众所认同的意义。因而，符号结构关系上的不对称，使得基本可识别的表层文本与受众自己所生产的文本之间从兼容到冲突；符号构成逻辑上的不对称，造成了广告文本传播者与文本解读者之间符号权力的不均衡分配。

符号权力是通过特有符号资本而取得支配社会资源、影响他人观念与行为的权力。由于传播者在广告传播场域中所处位置的优势，他们更容易影响或建构受众的符号认知与意义认同。符号权力的扩张随之而来的是意义域的拓展，广告在追求创意的过程中也创造了新的符号关系。符号总是能对我们展现其他东西的东西，没有解释者在适应他所解释的符号时不移动其界线。创意本身代表着难度推理的意义，不少广告让人不得其解，是由于相关符号关系不是被某些代码固定的，而是阐释性的。在这种情况下，需要引导受众去认识并理解广告文本新的代码规则，另外，在受众与广告的长期博弈中，受众注意力分散的同时，受众对广告创意的抗体也有持续增长的趋势，在广告文本的创意层面受众符号力量的崛起使广告传播者所面临的现实挑战。

三、平衡不对称性的广告策略

符号存在语言(langue)和语语(parole)的差别，“语言”指的是语言的规则，也就是最基本的符号组成顺序，也即是普遍意义上的代码规则，而由于情境的不同，人们对于语言规则的应用实践就成为“言语”。广告一方面遵循着一定的抽象规则，建构商品、人与社会的关系，另一方面，又常常打破已有的代码规范，以不断变化的言语行动来影响整个语言系统。在广告传播的言语实践中，如何避免符号不对称性所引起的文化冲突与传播失效，需要一些平衡策略。策略的基点在于受众符号权力的强化，促进广告的传播和谐。受众的自主权一方面受到文本符号表义结构的限制，一方面与各种观念与意义的接触机会相关。受众在社会关系中的文化身份决定了哪些符号可供他们来选择和认知，把握受众符号权力是实现对抗性解读到合作式解读，符号不对称到平衡的关键，可采用示范一认同机制和亲近性 陌生化的广告策略。

(一)广告文本的示范一认同机制

建立符号关系是广告传播特性的重要体现，符号互动理论认为，人与人的互动是运用符号来进行的。在人的本体与文化本体之间，符号运作的功能就是把人与文化联系起来。人通过符号认识世界、确立自身的主体地位，建构社会文化。人之所以成为主体的一个重要前提就是个人身份的彰显和社会地位的确立。对于自我的想象受限于个人接触到的外部世界，因而，人们对自我的认知一方面在意别人的看法，另一方面必须在特定的群体中找到认同的对象。也就是说，为了完成自我认同，必须在周围找到他者作为参照，消费成为人们在群体交往中确立身份以及对身份进行想象的行为。“不仅因为这种种实践实现了功利主义的需要，而且因为它们为自我认同的特定叙事赋予了物质形式。”处于不同文化背景和文化环境之中的消费者，在跨国品牌的全球化推广战略之下，消费行为也呈现出相近的趋势，广告利用符号塑造他者示范便成为避免不对称性的策略之一。

个性化示范是文本背后的本质，根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾主义，是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生活方式，在观看的同时他们已经感觉到自己很自然地属于广告所描述的群体，并从认同中寻求物质层面与精神层面的归属感。广告文本的内在结构是一个分享符号的存在，它既需要人们用行动去充实所处环境的符号意义，又要根据外在的符号化示范来不断修正自己的行为。

(二)广告文本的亲近性一陌生化

在研究广告运作时，经常提及的理念是“国际品牌，本土文化”，这既是广告定位的策略问题，也是一个跨文化沟通的认识问题，广告是否能与目标受众在符号认知层面相交融成为创意评价的重要标准之一。结合不同的需要，在广告文本中可采用亲近性和陌生化的符号运作策略。

1、广告文本的亲近性

广告文本的亲近性首先体现在符号表达方式上，能够与目标受众容易接受的方式相一致；其次是在思维方式上，与目标受众的思维方式要比较接近，能够以受众的思维方式来创作广告文本；再次是在符号解读上，能够与受众意义域接近或者重合。亲近性文本，可以拉近群体之间的心理距离，使广告具备现实的传播基础。

亲近性文本之所以能产生作用究其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是物，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，符号是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现。符号具有约定俗成的意义，是同一文化背景之下人们共同遵守的一套规则，因此，采用亲近性的表意符号与思维方式成为广告传播中减少不对称性的一个重要规律。作为传递商品信息的广告要将自身的表述意义准确地传输给大众，依赖具有约定俗成意义的符号是较好的方式，习惯性的符号象征往往是民族文化的长期积淀，在大众接受层面具有最大的可理解性，在一定程度上体现出品牌跨文化的包容力与渗透力。当然，跨国品牌与民俗符号的这种融合如果处理不当，也会产生深层次的不兼容。亲近性的广告文本并非文化象征符号的简单借用，没有深入符号文化内核的广告是一种“伪民族化”的符号拼凑。

2、广告文本的陌生化

广告创意定义篇（11）

价值观能够对广告的创意进行非常大的影响，广告创意通常跟主体文化的价值观一起存在，广告创意的基础是主体文化的价值观，能够非常好的对主体文化价值观内涵进行拓展，所以广告创意一定带着主体文化价值观的影子。世界上的各个国家有自己的价值观念和发展的历史，在进行国际广告的创作时，一定要选择一些好理解、有名的题材，尽量避免跟广告投放区域人们的生活习惯和价值观相背离的题材。一般情况下，我们可以选择这个国家著名的文学家、舞蹈、音乐，甚至一些国家人们都非常熟知的神话故事和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价值观，才能够创作出效果好的广告创意。

2．民族文化性格对广告创意的影响

现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。

3．民俗对广告创意的影响

广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。(1)语言习惯因素文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如:江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如:LG在我们汉语中是垃圾的字母简写;TCL也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。(2)审美习惯因素我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。(3)民俗宗教因素地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”;西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利;而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。