网络直销的优缺点大全11篇

网络直销的优缺点篇（1）

中图分类号：F713 文献标识码：A

一、引言

营销网络，即营销渠道、销售渠道和分销渠道，也被称为是产品或服务从生产者转移到用户或消费者者的通路。在营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流增值的作用，转变成为一个企业的重要的核心竞争力，已成为企业在激烈的市场竞争中胜的法宝，发挥着巨大的作用，促进了企业的发展。在市场经济体制下企业构建一个属于自己的营销网络，必须正视目前的营销网络中的问题，对网络营销有明确的清晰的理解。

二、企业营销网络建设问题分析

目前，营销网络建设管理大多数企业处于粗放阶段，在市场经济体制下出现的问题非常明显：

1、在当前经济形式下，营销网络能够给企业带来的利润贡献率明显下降，中小企业的营销动力不足，特别是缺乏国内外市场的竞争力。其原因是这些企业缺乏有效评估营销网络经济能力，缺乏经验不能及时应对市场变化，缺乏抵御市场风险的能力。

2、企业家企业缺乏营销网络能力。企业不采取科学的方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只注重数量，而不是质量。在渠道选择上，没有根据的产品来设计分销渠道的长度。有些公司试图一劳永逸，试图用一种设计来满足所有的企业营销网络建设。

3、企业忽视了营销网络的持续性管理变化。许多营销网络成员在进行企业的营销网络设计时，对营销策略的理解不够，缺乏有效的指导和培训评估，在渠道激励、促销措施等方面没有形成有效的沟通机制和管理制度，在管理过程往往制订的政策不系统。没有选择一套先进的方法，用理论来指导自己的管理实践。

4、营销网络营销意识落后，营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”的思想，即满意度、售后服务、速度、真诚。大部分中国的企业营销是不成体系的，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不以做客户关系的建设，不搞终端维护，对渠道的培训和提高意识不强。

5、营销网络中不同的渠道成员之间不规范促销现象普遍，渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户，在本区内按照规定的价格销售，在其他区域低价格竞争。这些最终导致了企业品牌实力被削弱，销售网络铺设受阻。主观原因是企业没有建立完善的评价体系，缺乏对销售的管控。

三、科学合理地建设营销网络

采用科学的控制措施，合理建设营销网络是企业是营销工作的重点工作之一，网络营销模型即是对现有在营销网络模型的构建，包括直销模式、模式、特许经营或特许经营模式等。对于企业来说，建立营销网络模式，建立自己的营销网络，形成企业的优势，可促进企业的快速增长。同时，大中型企业在选择网络营销模式时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。

1、直销模式。一般来说，直销模式没有中间环节，厂家直接向终端客户提品，包括：直营专卖店、直销、直邮、网上直销和自动售货机和许多其他形式。直营模式可作为小型和中小型企业的较好的选择，优势在于可使企业省去不必要的费用，节省营销成本，节省人力资源成本，减少中间环节。其本质是企业降低成本，它可以形成更好的价格，真正让利给消费者。

2、模式。经销、、销售统称为性质的营销网络，他们的共同特点是生产的企业本身并不直接向最终消费者和零售市场，而是通过营销成员的中介作用，依靠营销网络成员的实力和丰富的线网络产品推向市场。是一个很好的营销网络模型。如今的营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。

3、特许经营或连锁加盟模式。在市场经济体制下，很多企业已迅速形成了商业模式和企业营销网络模。特许经营是指授权给其他企业使用自己的品牌和管理经验的企业，经营自己的生意，“复制”业务的经验，推销自己的产品和营销网络的发展模式。特许经营许给别人是一个特定的经营权，特许经营是签订特许经营合同，收取一定的特许权使用费。虽然特许经营模式在本质上和特许经营是经营同一项业务，即还共用一个品牌和管理系统，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。加盟商必须遵守特许经营合同的，要对品牌资产管理系统加以维护。区别仅在于特许经营模式是从许可人的观点的角度来看。从授权方的角度来看，特许经营模式的营销网络模式是特别适合的商业模式明确，但目标客户分散的行业，许多商品和服务，通过特许经营的方式，能够推广到小型和中型市场，并且取得较高的覆盖率。

4、关联营销模式。关联营销网络模式可俗称为“借鸡生蛋”，即借用营销网络实现自己的产品销售。联盟营销网络优势即是在沟通和销售方面，很少或根本没有竞争对手的干扰，短期内不会面临竞争的问题，企业容易获得相对的竞争优势。

四、结语

企业要赢得市场份额，特别是在激烈的市场竞争中取得成功，要增强自身的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是大型的全球性公司，应根据自己的实力、行业的性质及市场竞争情况，结合外部环境中的机会，通过衡量，选择适宜的营销网络模式，构建自己的营销网络。

（作者：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011春季班，市场营销方向）

参考文献：

[1]冯留锋、熊黎，金融危机对我国的影响以及我国货币政策工具的选择[J]. 广西大学学报（哲学社会科学版），2009，31（增刊）：254-255.

网络直销的优缺点篇（2）

一.网络游戏中的网络营销手段及其优缺点分析

（一）植入式网络游戏广告

植入式网络游戏广告是指营销主依托于游戏本身娱乐性带来的黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性，把企业的广告意图转化为游戏中相应的游戏道具、场景或者任务等表现组合形式。它是企业以网络游戏为媒介进行企业产品或服务宣传展示的主要途径。其主要表现形式有：

1.产品或服务成为网络游戏中的道具或场景

把公司产品或服务变成游戏中的道具或场景是植入式网络游戏广告的主要做法之一。即让用户在虚拟世界里可以使用虚拟的现实产品，或在游戏里可以看到现实的公司商店与广告牌。

2.在游戏其它外在环节植入广告这种方法主要是指在开启画面、登陆画面、 function serachborn() { var obj = document.getElementById("text2"); var v = obj.value; if (v.length > 0 && v != '按刊名检索') { window.location.href = "BornSerach.aspx?m=" + v; } } function keywordSearch() { //px = document.all["slt"].options[document.all["slt"].selectedIndex].value; px = document.getElementById('slt').options[document.getElementById('slt').selectedIndex].value; var vurl = ""; var vf = ""; var vl = ""; var rv = GetRadioValue("r1"); //var vk ='59.151.51.142/search.aspx?m='; var vk = '/text/So.aspx?m='; if (typeof (jQuery("#text1").attr("value")) == "undefined" || jQuery("#text1").attr("value") == "" || jQuery("#text1").attr("value") == "按刊名、标题、全文检索") { alert("请输入查询参数!!!"); return; } else { if (rv == 1) { vk = vk + '2&i=1&k=' + escape(zh(jQuery("#text1").attr("value"))) + '&f=1'; } else { vk = vk + '1&i=1&k=' + escape(zh(jQuery("#text1").attr("value"))) + '&f=1'; } } vurl = vk + "&e=" + encodeURIComponent('' + domain + '/Text/Article.aspx') + "&j=" + encodeURIComponent('' + domain + '/Text/Mag.aspx') + "&s=" + px; if (("").length > 7) { vurl = vurl + "&big5=1"; } window.open(vurl); } function txtFocus(obj) { obj.value = ''; } function zh(txt) { return typeof txt == 'undefined' ? "" : txt; } function txtblur(obj, txt) { if (obj.value == '') { obj.value = txt; } if (!(/^\d+jQuery/).test(obj.value)) { obj.value = txt; } } function GetRadioValue(RadioName) { var obj; obj = document.getElementsByName(RadioName); if (obj != null) { var i; for (i = 0; i < obj.length; i++) { if (obj[i].checked) { return obj[i].value; } } } return null; } function IsExists(vlink, str) { vlink = vlink.toString().toLowerCase(); str = str.toString().toLowerCase(); var tmp = vlink.replace(str, ""); if (tmp != null) { if (tmp.length == vlink.length) { return false; } else { return true; } } else { return false; } } function setCookieC(obj) { SetCookie("aa1", ""); SetCookie("aa11", ""); SetCookie("aa2", ""); SetCookie("aa34", ""); SetCookie("aa3", ""); SetCookie("aa4", ""); SetCookie("aa5", ""); SetCookie("aa6", ""); SetCookie("aa7", ""); SetCookie("aa8", ""); SetCookie("aa9", ""); SetCookie("aa10", ""); SetCookie("aa12", ""); SetCookie("aa13", ""); SetCookie("aa14", ""); SetCookie(obj.toString(), "onchannel") } var vlink = window.locat结束画面等虚拟游戏世界之外植入广告信息，或给游戏服务器或游戏内区域冠名，这种做法的优缺点都是显而易见的。优点是游戏的开启和结束画面一般布满整个电脑显示屏，的广告信息比较直接、清晰。但同时由于广告时间过长会引起游戏者的反感，所以广告时间通常十分有限，对广告画面的要求比较高。这就要求公司产品广告要画面设计必须精美、简法、有创意，力求游戏者在匆匆一瞥中理解广告所表达的含意。

（二）线上与线下整合营销

线上与线下整合营销是一种更有效的组合营销方式。因为这种营销方式具有更强的互动性，这种营销方式分为线上和线下两个环节，二者相辅相成，共同作用。其主要表现形式有：

1.网络游戏中物品兑换现实产品这种方法的优点是新颖，趣味性强，互动性强，迎合了年轻群体追求新鲜的喜好，非常受游戏者的欢迎；缺点是忽略了部分客户。因为并不是每个现实产品的购买者都是游戏用户，他们不可能为了为享受产品的优惠而去玩一款网络游戏，所以他们的购买行为会由于没有参与游戏而受不到这种促销措施的影响。

2.购买产品获得虚拟物品

该策略是对上面策略的逆向运用。即用户购买企业产品或服务后可以得到游戏中的虚拟物品。这种策略方法被企业运用的较多。相比前者，这种策略的优点是：虚拟物品是商品的增值产品，是产品促销的一个亮点，购买实际产品是整个过程的前提基础，企业营销中可以得到实际的销量增长；缺点就是促销活动的趣味性、互动性稍弱，对用户影响度不深。

3.根据产品定制不同形式的网络游戏这种策略不同于前两者的是：产品是基础，产品衍生出游戏，游戏是一般以产品为核心展开进行的。针对产品定制网络游戏，其优点便是利用了网络游戏的娱乐性，有效地缩短了公司和消费者的距离，极大地吸引了消费者有限的注意力。

（三）利用网络游戏深度线上营销

这种营销方式的突出特点是对网络游戏作为营销渠道的深度挖掘。对企业来说方法更新颖更具创造性，企业通过这种方式可以直接完成产品的销售或者间接取得目标客户对企业产品的关注，引发其购买兴趣，影响其购买行为，达到企业市场营销的目的。其主要形式有：

1.通过网络游戏直接完成线上交易有两种实现途径，第一种是用户在游戏中接受到产品信息、产生购买兴趣并在游戏中完成货款的支付。这种途径的优点是比较先进，企业营销成本低，用户购买方便，并且用户可以通过多媒体手段了解到产品的更多信息；缺点是实现起来有难度，对技术要求比较高，尤其是安全问题，而且在游戏的选择上也不是每款游戏都适合做这样的营销方式。

2.网络游戏为卖点复合营销

企业以网络游戏用户对游戏的喜爱为出发点，开发生产出可以满足网络游戏用户爱好需求的产品并进行线上与线下复合营销的活动。这种营销方式的优点就是产品与游戏进行了很好的结合，可以让用户对游戏的热爱转移到对企业产品及品牌的喜爱上，提升了企业品牌形象，增加了产品销售。

二.网络游戏中网络营销策略的实施建议

（一）把握网络游戏营销合作的要点

企业选择合适网络游戏合作是进行网络游戏营销的重要前提，尤其是植入式广告，笔者认为可以遵循参考一个原则，两个注意的方法。

一个原则是：产品要符合游戏，游戏要适合产品。两个注意是：如果产品的特性适合在相关游戏中，应当注意的是广告形式必须能与游戏巧妙结合。

（二）保证定制游戏制作水平

企业以网络游戏为切入点进行营销，出发点就是想利用网络游戏的娱乐性促进产品的销售，而对于产品定制的游戏来说，如果制作过于简单，缺乏互动性和娱乐性，就会导致用户的参与积极性不高，吸引不了用户的注意，使得整体营销范围很小，并且游戏本身想表达的含义特色也不会被赋予到品牌中。

（三）选择创新复合型人才开展营销

网络游戏营销是一个新型的传播渠道，这就要求营销活动操作者一定要有非常好的创新能力，发散思维要强，协调能力强，具备较好的营销意识，并且对互联网非常熟悉，精通各种网络营销手段，这样才能在整个营销过程中协调好各种网络营销方法策略，所以说企业在进行网络游戏营销时，一定要选择既具备创新意识又熟知网络营销的人来做。（作者单位：石家庄职业技术学院）

参考文献

[1] 钱康.网络游戏与广告整合的发展策略探索.东南传播[J]，2006，（9）.

[2] 古声扬.我国网络游戏产业发展分析[J].科技情报开发与经济，2008，（5）.

[3] 刘晓蔚.论网络游戏中的虚拟财产权[J].广东外语外贸大学学报，2007，（1）.

网络直销的优缺点篇（3）

网络营销的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”。网络营销的方法主要有：网上商城营销、搜索引擎营销、论坛营销、网络广告、网络活动营销等等。

1、网络营销的优势

一是成本低、速度快、更改灵活

网络营销方式从租房、时间、库存等各个方面为企业降低成本。网络营销周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统营销投入成本高，周期也较长。另外，企业可以通过互联网了解消费者购买意向，为采销部门的采购提供了有力的支持，从而大幅度降低了库存周转周期。并可以减少印刷、节约水电等，从而真正的实现了降低企业成本，提高企业利润的目标。

二是有利于企业和客户的良好沟通，为客户提供更优质的服务

网络经营充分利用网络的互动性使商家与客户的沟通交流变得更加容易和快捷，在互联网上所面对的不再是“被动”的客户，而是有目的性的“主动”客户。潜在客户通过互联网主动找到企业网站、网店后，找出自己所需要的产品需求，实现了一对一服务，留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定，网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，通常售后服务的费用占开发费用的一半以上，提供网络服务可降低此项费用。

三是覆盖面广

网络营销可以面向全球市场传播信息，可方便快捷进入任意一国的市场，而不受地域的限制。网络营销为企业开辟了一条通向国际市场的绿色通道。无论是企业独立建站还是登陆大型电子商务平台，都能够使世界范围内的消费者通过企业的WEB服务器和网络主页等的接触，认识和了解企业及其产品，既树立了企业和产品的形象，又提高了知名度。

四是使中小企业获得相对公平的竞争机会

网络营销可为各企业提供公平竞争的平台，在网络上任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能够相对平等的获取世界各地的信息，并可以相对平等的展示自己，这为中小企业提供了更好的发展机遇，提供更加公平竞争的机会。并且这些中小企业利用互联网只需花少量的成本就可以迅速的加入全球信息网和贸易网。

五是较少时间限制

利用互联网购物的另一优势是不受时间的限制，网络使企业可以每天24小时全天不间断的营销活动、销售信息、进行商品交易、提供售后服务。传统的营销方式使得消费者在营业时间外很难获取商品信息，而网络营销无时间限制，这一便捷的营销方式也使商业企业管理和发展获得了更大优势。

六是网络营销信息量大

企业可以通过网络的多种方式和手段充分表现企业文化、特点、品格、产品品牌、功能、效用、规格和价格等。最大限度地扩充信息量，完整的宣传企业形象，增加消费者对企业的认同感，对产品的了解和信任。

2、网络营销的劣势

一是体验营销受限制

体验营销是传统营销的重要组成部分，对于网络营销而言，一个正常的人几种基本感觉，如味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因而，在网络营销中，像书籍，品牌电脑等标准化产品，主要靠参考视觉信息做出购买决策，通过互联网就能够将信息完全传播给买方；而对于衣服，食品，汽车等个性化或贵重产品，不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。

二是缺乏信任感

在网络营销的环境下，双方都缺乏直接沟通交流的机会。谈判过程中较少人性化，缺乏信任忠实感，传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

三是技术与安全性问题尚待改进

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。网络发展水平不高，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果这些问题不解决，势必会影响网络营销的发展速度。

四是品牌的忠诚度低

首先由于网络营销尚处在初级阶段，相关的政策、法规滞后；国际通用的网络营销标准尚待推出和核准。而且，商业金融体系也不健全，再加上大量免费资源同时提供给企业与消费者，使得网络营销中鱼龙混杂。其次，在基于网络虚拟市场的自由贸易阶段，营销的供应商很难积累资信资本，消费者面对巨大的信息流无所适从，直接影响其消费欲望和对产品品牌的忠诚度。

综上所述，新兴的网络营销以其自身的特征和优越性对传统营销产生巨大的影响和冲击，传统营销也有其自身的优点和不可替代性。在新的经济时代，传统营销和网络营销二者将缺一不可。在新的环境下，企业在进行营销活动时，首先应该以满足消费者的需求为共同目的对网络营销与传统营销从内部组织到外部销售组合策略上都进行有效的整合。共同满足人们日益增长和变化的需求。随着网络技术和新经济的发展，网络营销将逐步为更多的人所接受，网络营销与传统相互影响和相互促进，最后将实现融洽的内在统一。

网络直销的优缺点篇（4）

1.定位问题

对于企业而言，网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。大多数企业不可能实现全部的八项基本职能，因此对于不同的企业，由于其产品类型不同、企业面向的目标消费群体不同、企业对互联网的应用程度不同等因素，在实现网络营销的八项基本职能方面其侧重点也一定会有所不同。但是大多数新疆中小企业在开展网络营销时简单地把网络营销理解为网上销售，甚至许多新疆中小企业认为建一个企业网站，放上企业简介和简单的产品介绍就是开展网络营销。而且许多企业在开展网络营销时没有进行品牌定位，没有形成自己的网络品牌形象、缺乏品牌识别度，造成企业网站千企一面，企业博客或微博没有形成自己的写作风格。

2.缺乏专业性

新疆中小企业很难招聘到专业的网络营销人才，由于网络营销人才的缺乏造成了新疆中小企业在开展网络营销时从企业网站建设到网站推广、博客营销、邮件营销、微博营销、微信营销都缺乏专业性。表现在：企业网站没有企业Logo，网站首页没有能体现企业文化或企业品牌形象的口号，网站栏目设置不合理，企业网站提供给用户的信息过少，没有进行网站搜索引擎优化；企业在进行搜索引擎营销时没有选择合适的搜索引擎，没有选择合理的关键词，在搜索结果中显示的企业信息缺乏吸引力，甚至有的企业根本没有进行相应的meta标签的设置；很多企业直接把企业网站内容复制到企业博客中来开展博客营销，企业博客与网站内容过多重复，无法满足用户不同层面的信息需求；邮件营销不显示发件人信息，不设置标题或不设置能提高用户开信率的标题，正文格式不规范，正文中的链接无法打开；微博、微信营销缺乏原创信息，大量采用转发内容，缺乏与客户的有效互动，没有形成高质量的粉丝群等。

3.缺乏整合性

网络营销是一项系统工程，企业应该以系统论为指导对各项网络营销活动和资源进行整合和优化。但许多新疆中小企业要么把网络营销简单地理解为网上销售或企业网站建设，要么虽然利用多种网络营销工具开展了多种网络营销活动，但各种网络营销活动之间缺乏相互联系与关联。表现在：企业网站、企业在第三方平台上的企业黄页、企业博客在内容、功能上没有区别；企业网站上没有建立企业博客、企业微博、企业微信以及企业在第三方平台上的商铺的相关信息；企业博客、微博、微信等平台上也没有提供企业网站的相关链接；各平台上的营销活动相互之间没有关联，无法在互联网环境形成造势，也无法在网络上建立起统一的企业品牌形象。

4.缺乏持续性

网络营销是一项长期性工作，只有经过长期持续有规划的运作才可能看到营销效果。一些新疆中小企业的网络营销是企业业主一时头脑发热的产物，而一些新疆中小企业的网络营销则由于企业业主的急功近利，在短期内一时看不到明显的营销效果，继而进入停滞状态。表现在：企业网站建设好以后，几个月甚至几年都没有更新；企业博客、微博、微信内容没有更新或缺乏与用户的及时互动；企业邮件内容没有延续性，邮件发送缺乏周期性。

5.缺乏创新与创意

互联网无时无刻不在创新，企业也要在不断变化的市场情况下快速的去适应、去调整，才能在网络营销的大潮中确立企业自身的竞争优势。网络经济其实就是眼球经济，企业必须想办法抓住消费者的眼球才可能取得好的网络营销的效果。新疆中小企业在开展网络营销时简单地把传统的营销方式搬到网络上开展，缺乏对网络营销工具的熟练掌握，更谈不上网络营销形式和内容的创新与创意。表现在：企业网站、博客等设计风格缺乏独特性；企业博客、微博、微信、邮件等内容缺乏创意；企业营销活动缺乏创意；缺乏对网络营销工具的创新创意的应用等。

二、新疆中小企业网络营销策略

新疆中小企业一般在市场竞争中处于弱势。无论品牌、资金实力、生产能力等都无法和大型企业比拟，诸多因素导致新疆中小企业在市场中暂时处于下风，甚至与竞争对手实力差距较大，这类企业若依照常规手法竞争，基于实力的不对等，很难有较大的起色。笔者认为，可从以下几个方向思考，逐步开展网络营销活动。

1.明确网络营销目的，精准定位企业网站

不同的目的决定着开展网络营销的模式和方法有所区别。企业开展网络营销的目的是什么？品牌宣传？招商加盟？还是直接针对终端客户提品服务？是否需要建网站？网站在整体营销中扮演什么角色？网站用户都是谁？具备何种功能？有哪些信息栏目？流程如何设计等等。企业在开展网络营销前应先考虑清楚这一系列问题。方向性的错误必然导致失败的结果。

2.以客户为中心，走差异化营销道路

由于价值观的多元化和个人需求的差异性，大品牌战略已不再适应时代的发展。用户需要的是更有针对性的产品以满足其个性的需求。特别是新疆中小企业，更应舍弃大而全的营销思维，以客户为中心，实施差异化营销，针对某一类型甚至一个消费者制订产品或提供服，以“专业”赢得客户。

3.站在巨人的肩膀上，逐步壮大自己

不少有行业积累和具备一定实力的新疆中小企业刚触网就头脑发热、自恃过高。妄图通过自建B2C 创造另一个京东或凡客。而独立B2C 的整体投入与运营费用不仅巨大且失败风险高。与其用一己之力与大电商平台对垒不如站在巨人的肩膀上不断壮大自己。你要研究的是如何借用巨人的手，利用知名平台上的巨大流量首先实现网络盈利，然后再去考虑如何创造自己的独立平台。

4.走社区营销的道路

网络社区指BBS、论坛、讨论组、新闻组、聊天室、即时沟通软件、校友录、博客、微博、微信等形式在内的网上交流空间。这些网络社区用户众多，是很好的营销场所。不少企业借用优质的社交平台，强化了企业与客户之间的关系，传播了企业品牌，达到了口碑营销的效应。如海底捞的微博软文炒作，小米手机的微博转发活动等都是成功案例。“自媒体”的出现，让口口相传再次以互联网的风格和特点回归。社区营销将成为今后网络营销的发展方向。

5.重视新营销工具的运用，在“点”上求突破

信息传递是网络营销的核心职能，网络营销实施的过程其实是企业信息传递的过程。各类网站、搜索引擎、电子邮件、博客、微博、微信、论坛、IM、SNS（社交网站），甚至APP 等都是传递信息的工具。不同的工具都有其利用价值与特点，如博客营销要求具有相对专业化的内容，SNS营销应该基于价值的分享；企业官网应以新闻营销为主。如果没有足够的资源与把握做到“百花齐放”，不如集中精力，先研究透彻成功可能性最高的一两种工具，运作到位，先在“点”上求突破，然后再逐步向其他方面渗透。

网络直销的优缺点篇（5）

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)24-0171-04

引言

农产品流通事关农民生产和群众生活。近年来,各地都在积极探索农产品流通,发展了一批农产品流通载体和平台,促进了浙江省效益农业的发展。但由于总体上还处于起步阶段,整体规划缺乏,网络不够健全,经营方式滞后,经营人才奇缺,加上对农产品流通网络建设的公益性认识不足,政策扶持力度不大,市场发育不够完备,网络效益远没有充分发挥出来,造成农产品“卖难买难”现象时有发生,影响了农业增效、农民增收。

一、相关研究述评

农产品流通是整个农业产业链中最关键的一环,也是农业服务业的核心内容和重要支撑。国内外许多学者对农产品物流模式、流通业态和农产品营销等方面进行了相关研究。周发明(2006)研究了以美日为代表的发达国家的农产品流通渠道的基本特征,认为农产品流通主体呈现了组织化、规模化,农产品流通渠道日益缩短,远期交易、远程交易、拍卖交易成为农产品批发交易的主体内容,连锁超市经营成为农产品零售终端的主要形式,物流配送系统和服务体系日渐完善。何加骏等(2007)以生鲜蔬菜为例,研究了美国、日本、荷兰及中国台湾省等发达国家和地区农产品物流体系的运作模式,并提出了构建中国特色的生鲜农产品物流模式的建议。霍美丽等(2008)研究了韩国农产品流通现状与经验教训,在工业化进程中,由于韩国政府未对农业实行及时和有效的保护和调整,农业已经伤了元气,流通市场的逐步开放使韩国农产品的生产和流通面临新的形式和挑战。

可以看出,现有国内的研究虽然对世界上一些发达国家和地区的发展经验以及国内农产品流通做了一定分析和探索,但对农产品流通网络体系缺乏系统性、战略性的研究,对实践的指导意义不强。笔者希望在充分考虑浙江农产品流通现状的基础上,借鉴国外经验,提出构建符合浙江的农产品流通网络体系。

二、浙江省农产品流通实证分析

(一)农产品流通的主要特点

近年来,随着新农村建设的推进和现代流通业的发展,我省在农产品流通上进行了积极的探索,呈现出以下主要特点:

1.农产品批发市场初具规模。全省各地充分依托区位优势,大力推进农产品市场改造建设。截至2008年底,全省农产品批发及农贸市场达到577个,交易额1 040亿元,年交易额亿元以上的农产品批发市场35个。目前全省初步形成了以大中城市农产品批市场为骨干,产销区农贸市场为基础的农产品市场体系,约80%的鲜活农产品通过市场集散。其中供销社创办的64家农产品批发及产地市场交易额达235亿元,占全省的22.6%,其中杭州果品市场、嘉兴农批市场和金华农产品市场在业内具有较高的影响力。

2.新型农产品流通业态崭露头角。近几年,浙江省各地农产品流通建设步伐加快,农产品连锁经营、展示展销、物流配送、电子商务等新型流通业态呈现良好发展势头。本次调查了53个县(市、区)供销社,有391家企业的农产品进入超市销售,销售额约7亿元;农产品展示展销中心共有44个,销售额达到8.3亿元;鲜活农产品配送公司共11家,销售额1.4亿元。这些新型流通业态的出现,大大丰富了农产品流通方式,有利于培育名优特农产品,发展紧密型的订单农业,保障农产品顺畅流通。

3.农产品营销主体多元化发展。随着农业产业化发展,农业龙头企业、农民专业合作社、农产品经纪人等多元化营销主体不断涌现,为农服务的功能不断强化。截至2008年底,全省农业龙头企业5 883家,销售收入1 955亿元。全省供销社系统龙头企业95家,销售额近400亿元,其中部级龙头企业浙江省茶叶集团有限公司绿茶年出口量占全国出口的近50%,带动了全省茶叶产业化发展。全省农民专业合作社达到12 628家,入社农户60.3万个,带动农户370.4万户,占全省总农户的38.2%。供销社领办的1 425家农民专业合作社农产品销售额约103亿元,本次调查的53个县(市、区)供销社,专业合作社农产品销售额约55亿元,对当地农产品销售发挥了巨大作用。全省现有农产品营销大户、经纪人24万多户,其中供销社已累计培训农产品经纪人3万余人次,累计销售农产品约120亿元。

(二)农产品流通中存在的主要问题

由于农产品经营存在着风险大、收益低的特点,加上对农产品流通的公益性认识不足,在农产品购销网络建设上还存在着一些急需解决的问题,主要表现在:

1.农产品流通缺乏整体规划。这几年各地在农产品流通上虽然做了许多有益的尝试,但仍处于各自为政的状态,对农产品流通整体建设缺乏深度研究,没有一个能指导全省建设发展的整体规划。加上全社会对农产品流通的公益性认识不足,缺乏持续有效的政策扶持,造成市场缺失与重复建设并存,升级改造滞缓,网络建设布局处于有点无网的状态。

2.农业龙头企业辐射带动能力不强。全省农业龙头企业整体上规模偏小,档次较低,市场开拓能力较弱,辐射带动能力不强。在全省十大主导农业产业中,能起带动作用的加工和流通型的龙头企业屈指可数。正是由于缺少了带动力强的龙头企业,影响了农产品流通的健康快速发展。

3.农产品交易方式粗放,营销人才缺乏。农产品流通以大宗原产品和初级加工产品为主,处于较原始的集散阶段,传统经营业态仍占主导地位。据调查,目前农户在农产品交易过程中,约42%的农户是依靠自销,45%的农户是通过个体商贩和纪纪人销售农产品,仅2.7%的农户是通过订单销售。近几年各级供销社都在大力发展为农服务组织,但农村合作经济组织、农产品协会、农民专业合作社及农产品经纪人队伍相对薄弱,人员老化,人才缺乏,营销队伍建设需要一个培育壮大的过程。

4.农产品精深加工能力不强,品牌效应不明显。目前,大多数农产品加工企业规模小、加工层次低、产品附加值低。一家一户的传统农业生产方式制约了农产品品牌建设。总体上存在着名牌产品少、区域品牌缺失等问题。根据对53个县(市、区)供销社的调查,国家驰名商标只有25个,省级著名商标仅为106个。

三、对策建议

在分析浙江省农产品流通的现状和存在的问题的基础上,借鉴国内外先进经验,提出了构建“一体五翼”的农产品流通网络体系:通过改造升级农产品批发市场,构建大宗农产品流通网络;通过加速农产品直销中心建设,构建特色农产品连锁经营网络;通过建设发展农产品配送中心,构建鲜活农产品配送销售网络;通过培育优势主导产业龙头,构建产加销一体化的农产品销售网络;通过发展壮大农民专业合作社和农产品经纪人,构建基层农产品集聚网络;通过开发利用信息技术平台资源,构建农产品电子商务交易网络,以公共信息平台、物流配送系统、市场检测机构为基础支撑的网络体系。

(一)以组建和培育省级农产品流通网络龙头为重点,构建多层次、多类型、多渠道的农产品购销网络

农产品购销网络是由从事农产品产销的各类生产经营主体联结而成。生产经营主体是构成农产品购销网络的基础。农产品购销网络龙头企业的规模、实力及经营能力的大小直接决定农产品购销网络的广度和深度。因此,必须大力发展各类省级农产品生产流通龙头企业。

1.加快农产品批发市场改造步伐,提升农产品市场体系功能,构建大宗农产品的流通网络。在今后相当长一段时间内,农产品批发市场仍然是农产品流通销售的主体,加强农产品批发市场建设是购销网络建设的重点。全面升级改造农批市场,重点培育具有产地加工整理、预冷保鲜和冷链物流的现代化综合农产品批发市场。同时,根据浙江省农业产业布局以及农业物流的发展现状,结合区域市场发展实际,参与投资产地批发市场和各地农贸市场的建设,积极推进“农改超”工程。完善农产品市场分级包装、加工整理、检验检测、冷藏保鲜、物流配送、信息网络等设施和功能,形成“绿色、高效、现代”的新型农产品市场流通体系。

2.加速农产品直销中心建设,整合供销社系统网络资源,构建名特优农产品的连锁经营网络。以建设省级农产品连锁经营龙头企业为重点,积极推进省市县三级的特色农产品连锁经营网络建设与整合,形成以省级龙头带动、市级龙头支撑、县级龙头连锁(加盟)的农产品双向流通购销网络。以名特优农产品经营为重点,发展和推广农产品连锁经营、物流配送、电子商务等新型流通业态。立足系统的资本、品牌、管理、技术等优势,积极推动市县级农产品直销中心的建设,鼓励连锁企业采取联合合作、战略联盟、集中采购等方式,实现资源整合。

开展特色农产品精深加工。进一步加大投资力度,通过网络龙头企业参股、合作经营等多种形式,以农民专业合作社生产加工为基础,重点提升具有市场发展前景好的农产品加工水平,提高农产品加工品质,并通过统一品牌、统一包装,实现统一销售。把名特优农产品连锁配送经营网络与系统内的“生活资料连锁经营网络”进行对接,发挥供销系统58家日用消费品网络龙头企业和9 000多个经营网点的集散、分销作用,实行资源共享,实现“两网”并用,最大限度地发挥系统网络的作用。

3.加强农产品配送中心建设,发展新型营销业态,打造鲜活农产品配送销售网络。鲜活农产品配送销售是最直接对接生产与消费的农产品销售形式,它不仅有效减少了农产品流通环节和经营成本,更有利于保障农产品的消费安全。要以“促进农产品销售和保障农产品安全消费”为目标,大力发展鲜活农产品专业配送公司。通过发展农产品生产基地、冷链加工、检验检测、物流配送等新型流通业态,打造从田间地头到餐桌的农产品安全消费流通网,建立优质鲜活农产品“进超”配送网。通过发展“公司+农民专业合作社(基地)+农户”的购销模式,扩大鲜活农产品配送销售网络,促进地方标准化农业、“订单”农业的发展。通过与“农业生产资料流通网”对接,服务农民专业合作社生产,构建供销社系统立体服务模式,直接显现供销社为农服务的功能,推进品牌农业、效益农业、生态农业的发展。

4.依托农业主导产业,结合供销社优势,培育产业龙头,构建产、加、销一体化的农产品流通网络。依托浙江十大农业主导产业,从供销社现有基础和条件出发,重点培育茶叶、蚕茧、食用菌、柑橘、蔬菜等领域的生产、销售龙头企业,通过龙头企业带动,实现产、加、销系列服务功能。统一规划、集中扶持,鼓励龙头企业分期建设一批高起点、高标准的特色优势农产品生产加工基地,推广“市场+基地+农户”、“公司(配送中心)+基地+农户”、“行业协会+龙头企业+专业合作社+农户”的生产经营模式;发展和规范订单农业、合同农业,引导企业通过建立风险基金、保护价收购、入股分红和盈余返还等多种利益联结形式;鼓励和支持广大农业企业、合作组织、贩销大户采取订单、契约等形式,开展农产品购销,结成利益共享、风险共担的共同体,形成分散种植、集中销售的农产品销售机制;重点扶持发展与农民建立稳定产销协作关系的农产品生产流通企业、农产品批发市场以及农民专业合作社。

5.发展壮大农民专业合作社、农产品经纪人,构建基层农产品集聚网络。利用供销社人才和网络优势,继续大力推进专业合作社建设,着力发展种养大户、营销能人领办的各种专业合作社,引导专业合作社开展规模化、标准化生产,为农民提、供、销一条龙服务,增强专业合作社向心力、凝聚力和生命力,整体提升农民专业合作社综合实力。加大农产品经纪人培训鉴定工作力度,争取做到村村都有农产品经纪人,特别要强化开展中高级农产品经纪人的培训。充分发挥各地农产品经纪人协会的作用,探索会员之间有效的合作机制,实现资源共享、互通有无,形成深入大街小巷、遍布城市乡村的基层农产品集聚网络,成为市场、加工企业、超市、直销中心、配送中心农产品来源的桥头堡。

6.整合农产品信息网络资源,构建农产品电子商务平台。由省供销社本级网络为基础,整合全省现有的各类农产品信息网络资源,建立一个多功能、多层次、多品种、与国内外有效对接的大型综合性全省供销社农产品电子交易服务网络平台,实现农产品实时网上展示和交易。各级供销社既是网上农产品交易提供者,又是服务于网上交易的农产品物流中转站,通过供销社服务大联网把优质农产品销往全国各地。充分发挥浙江农民信箱平台作用,开展信息,举办网上农博会和杨梅、葡萄、柑橘等营销专场,推动农产品网上贸易。

(二)扎实推进农产品标准化基地建设,提升农产品品牌,为农产品流通提供支撑

农产品标准化生产和农产品现代化流通是农业产业化相互促进的两个重要环节,农业标准化生产为农产品流通提供了支撑,农产品流通同时又促进农业标准化生产。农业标准化生产是农产品有效流通的基础,农产品品牌是提升农产品价值、保证农产品购销健康发展的关键。

1.加强农产品标准化建设。全面推行农产品标准化生产,加强优势产区名优特农产品生产基地建设,同时鼓励系统内各类农产品经营龙头企业,积极参与农产品标准化示范基地建设,带动农民专业合作社组织社员及农户开展标准化生产和GAP认证,积极参与到农产品合格经销商的认证工作中,为农超对接和农产品出口提供支撑。重点建设规模化标准化特色优势农产品生产基地,鼓励农产品生产经营主体申请无公害农产品、绿色食品、有机农产品“三品”认证,实现农产品分级标准化、包装规格化,提升农产品整体品质。

2.强化农产品品牌建设。进一步整合品牌资源,着力培育相同品质或地域的供销社系统农产品品牌。并引导系统内企业加强对自身商标、商号等知识产权的保护和推广,支持和组织企业申报驰名商标、知名商号、名牌农产品以及注册地理标志证明商标、集体商标,增加自主品牌商品的比重;鼓励行业协会推行区域统一商标、标准、质量、包装“四统一”管理,培育和推广供销社品牌。全省培育若干个在国内外具有一定影响力的农产品品牌,提高农产品品牌化水平,达到以品牌带动农产品销售的目的。

(三)加强信息化和安全检测体系建设,为农产品购销提供公共服务

开展农产品信息化服务,建立健全农产品市场准入制度、安全风险评估与管理制度,建立和完善农产品营销服务平台,确保农产品质量安全和流通渠道畅通。

1.开展农产品信息化服务。加强农产品市场供求与价格信息收集、分析和工作,建立农产品供求和价格预警机制;建立包含营销主体经营情况、政策咨询、国家和行业质量标准及农产品质量安全等在内的信息网上查询系统;强化农产品质量可追溯管理,加快建立健全农业龙头企业、农民专业合作社的农产品生产经营档案制度、标识制度和质量自控体系;建立农产品经营主体进货台账、进货验货和进货索证等制度。

2.完善和优化农产品质量检验检测服务。在农产品加工企业、合作组织、种养大户中推广设立监测点,并通过省市县三级农产品质量检测中心,形成覆盖全省农产品生产、销售的综合检测网络;重点对农产品批发市场、一定规模的农贸市场、大型生鲜超市配置专用农产品安全快速定性检测设施;对重点农产品出口企业及为大宗农产品出口服务的农民专业合作社、协会等组织配置农产品专用检验检测设备。

3.开展农产品营销推介服务。建立和完善农产品营销服务平台,重点支持各营销主体参加浙江农业博览会、浙江名特优农产品展销会等综合性农业会展,支持“浙江绿茶”、“浙江柑橘”、“浙江竹子”、“精品水产”等农产品推介活动。加大全省农产品产销对接力度,鼓励和组织农产品生产企业、加工企业及其生产加工区域供应商与各大中型卖场、生鲜超市、农产品批发商、大中专院校及部队后勤部门、农产品区域采购商进行直接对接,开展农产品网上购销对接会,畅通农产品的流通渠道。加强农产品国际市场开拓,大力组织农业龙头企业参与境外农产品展览展销和产销对接,促进农产品出口。

(四)加大政府投入,强化政策保障

架构覆盖全省高效有序、功能强大的农产品购销网络体系是一项需要精心规划、大量投入、持续维护的系统工程,需要政府及各有关部门的高度重视和全力支持,给予必要的政策保障。

1.设立建设专项基金,扶持农产品购销网络建设。鉴于供销社构建农产品购销网络体系具有公益性质,建设、运行和维护需要持续投入,明确在以供销社为主投入并带动社会各类资金参与的基础上,建议省政府设立专项基金,扶持农产品购销网络体系建设。具体可采取供销社承担农产品购销网络体系建设任务的企业按其销售额的5‰在税前提取网络建设基金,专项用于农产品购销网络体系建设及农产品市场升级改造、培育网络龙头企业、农超对接、农产品基地建设、标准化规模化生产、品牌建设。由供销社会同财政部门制定实施办法,设立专户,专款专用,并具体负责监督检查和考核。

2.营造良好宽松的政策环境,加快农产品购销网络体系建设步伐。农产品购销网络体系建设存在着巨大的风险性,地位弱势。因此,建议政府和各有关职能部门按照“多予、少取、放活”的原则,出台有利于农产品购销网络体系建设的各项政策措施。(1)加大对农产品购销主体的税收、土地和信贷支持,营造良好的融资环境。减免农产品生产流通环节税,解决企业经营初级加工类农产品的增值税抵扣问题,明确农村经纪人、专业大户代出口企业收购作为出口加工原料的农产品,视同农产品出口企业直接向农民收购农产品允许抵扣增值税,对生产企业自营出口或委托出口农产品及其加工品实行“免抵退”政策;将农产品批发市场建设等大中型流通设施建设纳入政府公益性基础设施建设范围,其用地列入专项指标,给予重点支持,优先安排,并严格按照《中共中央国务院关于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见》(中发[2008]1号)文件要求,“落实农产品批发市场用地按工业用地对待的政策”。扩大农产品购销企业流动资金贷款财政贴息、补助政策的扶持范围,切实解决中小农产品流通企业的资金问题;要积极协调金融机构,加强对农产品加工流通企业信贷支持,重点要综合运用出口信贷、打包放款等多种手段,提供融资、结算、信息咨询等服务。(2)加大对农产品购销主体的财政扶持力度。流通业、服务业专项扶持资金要重点向农产品批发市场、农产品展示展销中心、农产品物流配送中心、农民专业合作社、农产品经纪人等项目倾斜;鼓励农产品流通企业参与(联结)农产品生产基地建设与农超对接,对新通过部级有机食品、绿色食品、无公害农产品、GAP认证和省级无公害农产品生产基地认定的,新获得国家、省(部)名牌和获国家、省(部)金奖的农产品的,或在省内建立符合农产品出口标准的生产基地,或农产品经纪人推销地产农产品销售额达到一定数额以上,或开展农超对接活动经营地产农产品达到一定数量的,经认定后给予一次性奖励或补助。(3)规范鲜活农产品配送经营市场秩序,保证农产品质量安全。认真落实食品消费安全法律法规,积极推进国家有关部委倡导的机关、学校、企事业单位食堂等实施农产品消费集中统一配送工作,鼓励单位直接向农业网络龙头企业、农产品配送中心和农民专业合作社采购农产品,以保证农产品质量安全。

参考文献:

[1]王新利,赵琨.基于神经网络的农产品物流需求预测研究[J].农业技术经济,2010,(2):62-68.

[2]2009浙江统计年鉴[K].北京:中国统计出版社,2009.

网络直销的优缺点篇（6）

关键词：零售业发展；网络零售；整合

一、传统零售与网络零售的发展现状

（一）传统零售的发展现状

20世纪90年代以来，中国的零售业经过不断地探索与创新，零售业已成为国民经济的重要组成部分。小型的商店如食杂店，便利店层出不穷；大型的仓储式会员店，百货店，购物中心的连锁经营越来越多。零售业迎来了黄金发展期。随着人们生活水平的提高，消费水平的提高，零售市场销售额稳定增长。

但是近几年随着外资企业涌入中国市场，凭借其经营管理、服务、商品营销等方面的优势，增加了本土零售商的竞争压力。新型零售方式电子商务的不断发展，也开始抢占传统零售市场的销售份额。

表1 2008-2011年中国社会消费品零售额

数据来源：中国国家统计局

从表1中可以看出虽然我国社会消费品零售总额一直在增长，但是增长幅度有所减缓。传统零售的经营方式、管理方式等在巨大的市场竞争压力下有待改革。

（二）网络零售的现状

2012年，著名的电商天猫和淘宝的在双十一购物节单日下单191亿，全年1万亿的惊人数字，使大家越来越关注网络销售这个市场了。

虽然电子商务传入我国时间较短，但是近几年的发展十分迅速。如图1，2：

图1 2008-2012年网络零售市场规模

图2 2008-2012年网购规模占社会消费品零售总额比例

数据来源： 中国电子商务研究中心

截至2012年12月我国网络零售交易规模达13205亿元，已占当年社会消费品零售总额的6.3%，同比增长64.7%。近5年来，我国网络零售市场规模从2008年的1300亿元发展到2012年的13205亿，增长了9倍之多。网购规模从2008年的1.3%增长到6.13%，对传统零售产生了不小的冲击。

从以上数据我们可以看出虽然中国网络零售市场占整个消费品零售额的比重不是很大，比起传统市场相去甚远，但是我们仍然可以看到网络零售在以成倍的速度飞快发展，拥有不可小觑的市场潜力，相信在以后的消费品零售中的比重会越来越大。

二、传统零售与网络零售的比较

（一）传统零售与网络零售的相同点和不同点

1、传统零售与网络零售的相同点：传统零售与网络零售都是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

2、传统零售与网络零售的不同点：

（1）购买方式不同：传统零售是直接以实体店铺为载体，顾客在商店内自行选购所需要的商品，通过咨询、了解商品性能后的购买行为。网络零售是在网上出售实体产品并使用传统的运输方式发送产品。

（2）销售渠道不同：在传统零售中，商家生产出产品后一般都是通过制造商―批发商―零售商―消费者的营销渠道再对外进行产品销售，产品一般需要经历多个环节才能到达消费者的手中。网络零售中，商品直接从制造商发送给消费者，减少了商品流通的中间环节。

（3）经营管理方式不同，传统企业是店铺经营，需要采购人员、服务人员、销售人员进行配货与销售工作。管理者需对人员，仓库，销售情况等进行管理。网络零售是线上经营企业，经营者管理商品线上目录的设置，订单处理，收发货物等。

（二）传统零售优缺点

（1）传统零售优点

传统零售经营时间较长，已经形成了很多鲜明的优势。

1、基础设施齐全：经过多年的经营，传统企业已经拥有一定的基础设施优势有稳定的供货源，大型零售商场通常直接从批发商处采购或直接从制造商订购产品，与合作伙伴有着良好的合作关系。

2、稳定完善的经营管理方式：传统零售凭着多年的经营经验，形成了自己的经营管理模式。

3、市场覆盖面广，顾客多：传统零售连锁店多，分布范围广。零售业凭借其产品多样化，地理方便等因素一直保持着稳定的顾客群。

4、拥有自己的品牌价值：大型家电商场国美，购物广场万达、王府井，服装品牌李宁等凭借着常年积累的顾客满意度，创建了自己的品牌价值。

5、充足的购物体验：实体店购物满足消费者的购物乐趣。

（2）传统零售缺点

1、经营成本不断增加：物价上涨引起原材料采购成本增加，人们生活水平的提高也增加了员工工资，房地产市场过热使门面租金上涨。

2、行业间竞争激烈：在不断扩大的零售市场中，不仅有很多新兴的国内企业在寻求发展，很多国外大型连锁企业一直占据着不小的市场份额。

3、利润增长速度放缓：高通货膨胀抑制消费增长，企业在行业间的竞争压力下，不少商家不停地降低利润，以吸引更多的顾客。

4、城市零售市场接近饱和：零售商大量扩张连锁店，城市零售市场接近饱和。

5、经营时间有限：传统企业只能在正常工作日内从事经营活动。

（三）网络零售的优缺点

与传统零售相比，网络零售正是由于自己不可替代的优势才得以迅速发展。

（1）网络零售的优点

1、交易成本低：通过互联网销售，大大减少了实体店面租金，门店人员工资等方面的支出，商品从供货商直接到达消费者，减少了中间环节的费用。

2、减少了企业产品库存：商家直接通过汇总消费者订单，从供应商处将商品发往顾客，大大减少了商品库存量，减少了库存成本。

3、销售范围广：网络零售市场比传统零售市场范围更广，不仅是全国各地，甚至是全世界各地的消费者都可以浏览企业的产品。并且不受时间限制，可以24小时在网上购物。

（2）网络零售的缺点

1、市场不够完善：我国电子商务仍然处在起步阶段，网络市场结构不甚合理。

2、人员稀缺：网络市场缺少专业性的电子商务人才。

3、用户体验不到位：顾客在网上购物，只能通过产品介绍以及图片了解信息。像服装购买，用户无法通过实际体验买到合适型号的商品，质量问题也是顾客考虑的因素之一。

4、售后服务：网络零售没有实体店面，消费者得不到应有的售后服务。

5、支付安全问题：互联网支付体系有别于传统的现金支付及信用卡支付，新的支付方式有着不少安全隐患。

三、传统零售向网络零售发展面临的问题

1、初期投入成本大，投资风险较大

传统零售要进入一个新的市场，初期投入自然是必不可少的，要建立一个健全的网络市场，首先要加大硬件投资，还需引进专业人才，从事网络市场的开发工作，新的工作人员，从事网络市场的经营管理和日常维护工作。电子商务技术在我国的发展仍不够完善，传统企业转型，值得借鉴的成功经验很少，企业投资风险较大。

2、线上线下渠道冲突

网络零售减少了中间商环节，使一向与企业合作关系良好的中间商的利益受到威胁。有可能会影响现有的合作关系。

3、库存管理的平衡分配问题

传统零售有着良好的库存管理系统，增加网络市场后，如何分配线上线下商品的库存量，以最大的满足销售需要及消费者的需求，是企业需要进一步探索的过程。

4、专业人才稀缺

传统零售向网上商场发展不仅涉及电子商务等计算机技术的应用，还应包括企业后端的整个运营系统的信息化管理，而我国目前具备相应技术的专业性人才稀缺，是企业发展网络零售需解决的问题之一。

5、物流基础薄弱

物流是网络零售的重要组成部分之一，传统经营模式中，物流配送是中转仓模式，但是网络市场的物流配送是将货物发送给最终消费者，传统零售的物流模式不足以适应新型的经营方式，企业应该改革物流配送模式。

6、开发新型的营销战略

两种经营方式的融合，使企业需要开发新型的营销模式，针对不同的销售市场，采取不同的营销方式。企业还需研究的是如何使线上线下的营销方式在不产生冲突的情况下促进产品销售。

四、传统零售向网络零售发展的建议

1、做好市场调研，了解市场需求

网络零售的消费者以年轻女性居多，网络零售市场份额中以休闲类食品，服装类商品所占份额较大，传统零售的网上商城可以加大这些产品的投放。有些商品比如新鲜的水果蔬菜等由于自己的属性，无法在网上销售，传统市场可以维持这些商品的稳定供应量。

2、合理分配线上线下产品，实现资源优化配置

线上产品如果和线下产品定价统一，就会减弱线上商品的竞争力。企业可以在线上销售过季产品，反季节产品，传统零售由于店面面积有限，人们在不同季节不同节日消费需求不同等原因，很难把所有商品都进行展销，网络零售可以将这些平时买不到的商品进行销售，并适当降低价格，即实惠了顾客，又减少了商品库存，达到互利。

3、线上线下结合，节省消费者购买时间

购货方面，消费者可以在实体店咨询了解商品信息后直接购买产品或者在网上订购商品并由商家发货。顾客可以选择对自己有利的购买方式。提货方面，现在像王府井百货网上商城等都能来店取货，苏宁易购更是可以在全国各网点就近自提，大大提供了便利。

4、实行多元化的营销渠道模式

多种营销渠道共同实行的方式，可以获得更多的顾客需求信息，满足不同消费市场的顾客需求。还可以解决线上线下渠道冲突的问题。

5、合理利用企业现有的售后服务，满足线上销售的需求

传统企业有着运营良好的售后服务系统，向网络市场进军后，有着强大的支持后盾。消费者如果在网上买到质量有缺陷的商品，可以到实体店面进行免费维修以及更换等。保证了消费者的利益。

6、开发新型产品，吸引不同顾客群

网络零售可以借助传统零售的品牌价值，开发新型产品，只在网上销售，这样既可以解决线上线下商品销售冲突等问题，又扩大了企业业务范围，是企业效益增加。

7、自建或外包物流

传统零售缺少商品配送物流，企业可以投资开发自己的物流系统，也可以将物流外包大型的物流公司，更快更安全的将商品发送给顾客，为网络零售送货打好基础。

8、线上线下推广与促销

线上线下结合经营的方式增加了推广市场。传统零售可以在门面店内宣传自己的网上商场，网络市场可以让顾客更多的了解该品牌的业务。两种宣传方式可以促进厂家的销售。经常举行促销活动，比如线上进行清仓特卖活动，吸引顾客。还可以在网络上分发只能在实体店使用的优惠券，促进实体店销售等。

五、传统零售向网络零售发展的优势

1、互联网快速发展，网名数量增加，网购人数增多：

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，中国网购的用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%。这一规模仍在不断扩大中，网络零售市场的潜力不容小觑，给企业带来足够的发展空间。

2、丰富优质品牌资源，带动新型市场业务：

传统零售业创造在顾客中创造的好口碑，将会为其实施网络销售提供便利，减少了初期的宣传费用。为企业的扩大经营提供了不少优势。

3、政府的大理支持，减少企业转型风险：

2013年两会，电子商务也是热门话题，政府越来越关注网络市场的管理工作，鼓励企业开展电子商务，开拓网络市场；规范电子支付系统，减少消费者的支付风险；进一步加强商品监督管理；积极推进网络市场标准化建设，使网络市场更加完善。

六、结束语

网络零售近几年的快速发展对传统零售造成了很大的冲击，但网络零售短时间内并不能代替传统零售。随着互联网变成人们生活不可或缺的信息交互平台，人们对互联网的依赖程度也日益增加，电子商务的发展也日益完善。在这样的背景下，传统零售商应该及时抓住转型的机遇。大力开发新型的经营模式。使自己的企业更具有更大的竞争力，在未来销售市场上保持稳定的发展，抢占新的市场制高点。

参考文献：

[1]吕延华 徐华飞[M].中国电子商务发展研究报告 北京邮电大学出版社 2011-7

[2]吴健安[M].市场营销学 高等教育出版社2007.4

网络直销的优缺点篇（7）

从70年代到现在，中国家电分销渠道的发展经历了从传统渠道到新兴渠道的发展历程。家电业分销从以传统的国营商业单位、五金交化为主的分销渠道，逐渐发展到以经销商、批发商、零售商、专卖店、连锁店经营为主的新渠道。

间接的分销渠道模式――大户制

基本结构：厂家－商－批发商－零售商－消费者

优点：网络覆盖范围大，厂家可以利用经销大户的市场资源来降低市场风险。管理形式简单，成本低，内部控制有效，厂家可以较容易实现大量销售。

缺点：第一，厂家与经销大户关系不稳定，容易受到市场竞争和波动的影响。第二，各经销大户主要采取价格方式进行竞争，“以价充量，以量压价”的经营方式，损害厂家利益。第三，地区价格不均衡，经销大户跨地区销售，以换取地区价格差异带来的差额利润。第四，中间商过多，造成厂家远离市场与消费者，拖延了反应速度。

典型代表――长虹

实行大户制的有长虹、格力和美的。长虹前期采取了融资性大户制。一大批融资经销商通过银行承兑汇票购买长虹彩电，再向市场低价倾销，但多为售给三级批发商和零售商。这种销售方式近两年仍为长虹扩大销量作出了巨大的贡献。这样长虹可以专心从事生产，而把销售交给经销商的网络去销售。

但是，由于长虹与批发商、零售商和消费者联系少，不能对售后服务进行有效监管，也不能及时把握市场变化情况，在竞争中缺乏主动灵活，在竞争中自然处于劣势。

直接分销渠道模式

1、 直供分销式

基本结构：厂家－零售商或自营专卖店－消费者

优点：避开经销大户，取消了中间流通环节，降低了分销渠道的成本；拉近了厂家与零售商和消费者的距离，容易沟通和协调；利于厂家对零售终端网络的控制与管理。

缺点：第一，自建庞大分销网络，资金及人力投入大。第二，交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险。第三，运输成本高。第四，对技术和人员管理等提出了更高的要求。

典型代表――TCL、海尔

采用这种模式的有TCL、海尔家电、科龙冰箱和海信家电等品牌。海尔从1999年开始实行分公司管理，直接面对终端零售商。海尔的分公司即工贸公司在保留自己传统的基础上，借鉴了TCL的模式。TCL的自建终端销售网络曾一度成为制胜之道，具有良好的销售网络及能力，但是TCL到目前为止只是将电器类产品纳入工贸公司销售，营运成本高，管理难度大，而海尔则把PC、通讯和国际电工等也纳入其范围，从而减低成本，提高营运效率。

2、 专营连锁店包销式

基本结构：厂家－专营连锁店－消费者

优点：第一，全国跨地域连锁经营，销售网络庞大。第二，高效率、专业化销售。第三，风险小、销量大。

缺点：第一，专营连锁店分销网络虽大，但目前网点只限于大城市，规模有待增大。第二，大型连锁店一般财力雄厚，凭借实力将控制权从制造商转移到自己手中，厂家对连锁店的控制较难。

新飞、小天鹅等等诸多品牌都采用了通过专营连锁店来销售家电。

3、 仓储直销模式

仓储直销模式是目前国际上最先进的分销渠道模式。与传统营销方式相比，仓储直销具有更优惠的价格和更完善的服务等优势。

优点：第一，拉近了生产厂家与消费者之间的距离，并且将中间成本让利于消费者，销售价格更优惠。第二，产品从生产线上下来就能直接运输到销售市场终端，大幅减少了流通环节和产品周转次数，从而确保了产品的品质。第三，不仅能够及时、规范的满足消费者的安装要求，而且还将由厂家提供统一和标准的更完善的售后服务。

典型代表――长虹

2001年和2002年，长虹分别在四川、重庆两地大规模地开展了空调“仓储直销”和“百城千店”实践，2002年，长虹空调销售116万台，比2001年增长120%。2003年4月10日，长虹在全国八省一市（河南、河北、湖南、湖北、陕西、广西、安徽、四川、重庆）近117个地市、786个县的5000余家长虹空调仓储直销店同时开业，标志着长虹空调仓储直销的全面启动。实践证明仓储直销模式对长虹空调的销售效果显著。

4、 网络营销

企业利用网络营销能够获得以下渠道优势：（1）降低分销成本。（2）提高分销效率。（3）形成高效的订货、配送与结算系统。

然而，在整个中国的电子商务框架体系中，家电企业还没有真正意义上参与进来。首先，从外部环境看，社会信用体系尚未健全。厂家、商家、银行、网站、消费者，这相关的几方主体之间互相都缺少信任。其次，许多企业对电子商务的认识还很不足, 缺乏信心。

5、“第三营销模式”的复合型分销渠道模式

基本结构：厂家－厂家自建网络＋专营连锁店网络－消费者（基本结构处须作图说明）

优点：集两者优势于一体，达到优势互补。自建网络与专营连锁店网络的结合，使网络规模更大，成本更低，从而更好保证有庞大的销量，使厂家生产风险应得更低。

典型代表――创维

创维倡导的“第三营销模式”，是按照共享社会资源、做自己最擅长的事为原则，与资本、管理和网络资源丰富的大型连锁店，建立双赢的战略合作伙伴关系。在分销渠道上，一是通过整合规划现有营销网络，加强以中心城市为主的零售市场管理，掌控三四级市场，以降低网络运行成本；二是通过充分利用流通领域大型连锁商业集团的专业营销优势，加快企业的物流、货流、资金流的流速。

国外家电巨头经验的启示

与国内家电企业不同，国外家电更多的是依靠和利用社会资源，通过他们来间接运作市场，而不是自建分销网络。国外企业进入中国市场，采取多种分销模式，下面是其中的一些例子，对中国家电企业在分销渠道模式的构建上有一定的启示作用。

西门子

分销模式：厂家－零售商－消费者。不通过任何中间批发商环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接创建和培育网络。（分销模式处须作图说明）

1、在网络建设上注意铺货率与网点质量的关系。不盲目追求高铺率，而是把精力集中在网点建设的质量。

2、注重和零售商建立良好的互惠合作关系，并注重厂家、零售商和消费者三方的共赢。

3、保证与零售商之间的有效的信息沟通，进行多样化的信息收集，快速把握市场动态，并做出及时反应。

LG

分销模式：消费者－零售商－厂家＋分销商。

1、重视与渠道商（分销商和零售商）建立互惠互利的伙伴渠道关系。

2、对渠道商进行有效控制。实行统一市场价格，防止不同销售区域的窜货行为发生。用合同方式明确权利与义务，用制度来规范渠道商的行为。

3、细化分销渠道，提高效率。

分销渠道发展趋势及策略性建议

中国家电业分销渠道模式将从传统的间接渠道发展到直接渠道。但其中具体的分销渠道模式多种多样，不可能出现一种模式占据主导地位的局面。一般来说，家电企业要在以下几个方面进行渠道改革。

（一）制定扁平化分销渠道

向扁平化结构方向发展，使分销渠道缩短，销售网点增多，减少供应链中不增值或者是增值很少的环节，以有利于厂家加强对渠道的控制力、增加销售量和提高知名度。基本模式为：厂家－批发零售商－消费者。

（二）以零售终端作为渠道的重心

家电企业必须要走直接面对零售终端的发展道路，通过对经销商、零售商的服务和监控，提高服务质量和增加销售量。

（三）合理选择渠道商，与渠道商建立互利互惠式战略伙伴关系

厂家在选择经销商时要认真筛选信誉好和有一定实力的经销商。在分销渠道中，厂家与渠道商之间应建立战略联盟，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担风险，共同管理并共同分享销售利润，以达到双赢的目的。

（四）构建以客户为中心的渠道策略，完善渠道管理

（1）以全心全意为客户服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客。

网络直销的优缺点篇（8）

中图分类号：F273　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)02-0122-02

1　网络广告的特性

1.1　实时性

网络广告的实时性体现在，网络广告的实现过程要比传统广告简单的多，一个新的网络广告策划借助互联网即时就可以实现，省去了传统广告制作，编排的过程，节约了时间，提高了效率。

1.2互动性和纵深性

(1)网络广告具互动性。网络广告打破了传统广告点对面，单向的信息传播模式，消费者可以通过互联网与营销主之间进行互动，达到更好的交流和促销效果。

(2)网络广告具有纵深性。较之传统媒体，网络媒体具有庞大的信息容量，不受版面和时段的限制，能够提供更多的信息。

1.3　可重复性和可检索性

网络广告不受时间和空间的限制，营销主在某一国际网站投放广告，无论消费者身处何处，在什么时间，只要登录这一网站随时都可以看到该条广告信息。同时，消费者还可以借助搜索引擎，查找自己所关注的广告信息，实现手段非常方便快捷。

1.4　准确跟踪和衡量广告效果

2007年更多与效果挂钩的网络收费方法出现，无论是 Cost-per-click(以产出每按键计算)，或Cost-per-ation(以产出行动计算)，这现象只会更优化，更成熟，更持续下去。而对广告效果的准确衡量对于营销主来说具有非常重要的意义，营销主可以根据反馈结果决定决定广告投放的地点，时间和内容等，用尽可能低的投入获得尽可能大的回报。

2　网络广告的优势分析

现代社会已经进入一个信息爆炸的时代，大量的垃圾信息已经影响到了受众对于有用信息的接收。网络广告要实现其促销的功能，而不被当作垃圾信息清除掉，就要尽量直接抵达消费人群。“个人讯息化”引起的窄播潮流已经形成了不可抵挡之势，而相对与传统广告而言，网络广告无疑是窄播时代最佳的促销手段。

2.1　网络广告的针对性使网络直投变成现实

网络广告针对性的实现主要有赖于网络上的“行为定位”，即按照受众以前搜索的行为，或访问行为又或购买模式去定义目标群，是一个超越传统年龄目标群的方法。。2007年我国的网民数已经超过1.37亿。有15％的网民通过网络找工作，25.5％的网民使用网络购物，3.9％的人进行网上旅行预订。值得注意的是，随着近期我国金融市场的活跃，已有1／5的网民开始使用网上银行和网上炒股，我国网上炒股的比例已与互联网普及率高的美国相当。了解网民结构，根据网民的需求定向投放广告，因为具有很强的针对性，所以可以培养一大批相对比较固定的现实消费者和潜在消费者。现在网络媒体正在朝着多元化，分众化方向发展，门户网站，搜索引擎类，垂直类网站成为广告主要的媒体选择。

2.2　网络广告具有先进的多媒体技术，广告形式灵活多样

网络广告打破了传统广告的单一依靠画面，声音，或者文字进行传播的形式。将相互分离的各种信息传播形式(语言，文字，声音，图像和音像等)融合起来，进行各种信息的处理传输和显示。互联网技术的发展使网络广告的表现形式不断推陈出新。1997年3月在Chinabyte网络出现了第一个商业性网络广告，当时的广告形式在今天看来是非常单调的468*80像素的网幅广告，而现在各种全屏式广告，按钮式广告，flash广告，流媒体广告等都已经屡见不鲜。网络广告形式的多样性迎合了现代网民的阅读心理，营销主可以利用多样的投放形式吸引消费者的眼球，达到促销的目的。现代社会，人们已经习惯每天打开RSS阅览器订阅，阅读订阅的Blog以及新闻。在blog这种私人性很强的地方投放广告也逐渐成为营销主的选择。2005年的“博客元年”，雅虎，微软和google等国际网站开始为中国用户提供中文版的博客服务，国内的博客，校友录，交友，BBS等也迅猛发展。My space youtubt年代已经降临，2500万，自主媒体(consumei Generated Media)在中国涌现已经是不争的事实。在这些总的流量大，单个板块网民结构又相对比较固定和单一的的地方投放广告对于营销主来说是一种非常实惠的投资。现在传播学界正在热烈讨论受众的“不知情权”，“不知情权的米兰达表达法则”简言之就是，“不被强迫知悉自己本不愿意了解或本不感兴趣的信息内容”可见，信息的传播的过度繁荣已经造成了信息的过剩，受众淹没在信息的海洋里已经发出了“窒息”的信号。很多网络广告和垃圾广告一样或者对于很多人来说，有些网络广告本身就是垃圾广告，已经不能吸引受众的眼球，怎样才能让网络广告从垃圾广告中脱身，达到最好的传播效果，首先应该看到阿络广告自身的缺点，再针对这些缺点拿出具体方案。

3　网络广告的缺点及克服对策

网络直销的优缺点篇（9）

1 网络营销人才需求崛起的背景分析

生活在21世纪，是一个科技快速发展的年代，是一个信息时代，网络时代，人们的学习、工作、生活对网络的依赖性越来越强。在我们身边不时出现各种各样的网站、网络新事物、网络语言。信息时代的快速发展，让我们惊讶科技发展的魅力和魔力，截至2013年全球活跃网站已经超过6.44亿个，截至2011年全球网民数量约为21亿，截至2012年6月中国网民数量达到5.38亿；庞大的网站和网民数量背后孕育了一个巨大的网络市场：根据艾瑞最新数据报告指出2012年中国电子商务市场交易规模8.1万亿，在未来几年预计以超过19%的速度增长。

根据艾瑞的数据，2012年中国网络购物市场交易规模增长66.2%，达到13040亿元，在未来几年每年以约10%的速度增长。

电子商务的快速发展，网购市场的日益庞大，企业商务模式的转变，以及消费者生活模式，消费模式的转变，让企业对网络营销人才的需求越来越大，不单单是数量的需求越来越大，而且对网络营销涉及的类别和专业程度要求也越来越高。这对我们培养人才的基地――高校提出了更高的要求。如何培养适合企业需求的职业人才？这是为什么现在网络营销实训课程成为一些高校的必修课程的重要原因。

2 企业对网络营销人才的需求分析

随着互联网和电子商务的快速发展，网络营销也得到了发展，网络营销具有“网络时代”的特点是传统营销无法比拟的，逐渐成为了大、中、小型企业手里的“香饽饽”，大多数正式注册的企业都希望能够开展网络营销，发展业务。

但是以中国目前8.1万亿的电子商务市场规模，1.3万亿的网购市场规模，以及超过5亿的网民规模来说，中国开展网络营销的企业占比并不大。不是企业不愿意开展网络营销，而是因为缺少专业的网络营销人才，使得很多企业不知道如何开展这块工作。据有关专家预测，在未来几年内，伴随企业对网络营销人才的大量需求，将产生百余万就业岗位，在这些岗位中，一般包括如下三大类：

2.1 销售类岗位 伴随搜索市场的急剧扩容，Google、百度、微软MSN、Yahoo中国、网易等靠搜索竞价营销盈利的搜索公司，急需大量具有丰富经验的网络营销人员。这些人员必须精通互联网，能够熟练运用各种网络工具与语言，还要具备一定的市场营销知识与技巧。

相关岗位：销售专员、广告产品专员、销售主管、商务运营经理、产品推广经理、销售支持主管、联盟网站运营经理等。

2.2 客服类岗位 谈到客服类岗位，千万不要认为就是接听电话，或者在线解答顾客一些问题，那你就错了。网络营销能否成功，很大程度和客户服务人员有很大关系。他是和客户直接沟通的一类岗位，直接影响到业务开展是否成功，所以在这个岗位要有很好的专业素养和综合素养，有较强的服务意识和服务心态。

相关岗位：营销顾问、营销策划、市场调研分析员、大客户支持专员、渠道客户经理、关键字策划专员、产品策略分析师等。

2.3 技术类岗位 在网络经济时代，企业在人才需求方面，除了对网络销售类和客服类人才需求量比较大之外，对技术类人才的需求也是相当大的。尤其在百度、Google、Yahoo中国这种以网络营销为盈利模式的搜索公司，需求量最大、争夺最为激烈的正是网络技术和研发人才。国家相关部门的统计显示，未来几年，中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60-100万人，供需缺口巨大。

相关岗位：网络管理员、系统架构工程师、网络开发运营工程师、网站维护工程师、软件测试工程师、电子商务研发工程师、商务搜索引擎研发工程师、搜索新产品软件工程师等。

对于以上职位均以网络营销为主的相关岗位，他们在岗位要求方面除了需要掌握由于岗位特性所要掌握的专业技能之外，同时必须掌握“网络岗位”共同提到的一些岗位要求，简要列举如下：

①熟悉网络营销各个环节；熟悉互联网媒体运营模式；熟悉网络语言；熟练掌握SEO，SEM等各种网络推广方法、技巧。②具有网络营销策划与推广相关实践经验。③拥有电子商务、市场营销或计算机类等相关专业背景。④熟悉淘宝网运作规则流程及关键词优化，淘宝客，超级卖霸，橱窗推荐规则等推广方式。⑤具备较强的协调能力，组织能力，敏锐的商业意识，勤奋，责任心强，有创新意识，较强的时间管理能力及分析能力。

企业面临网络营销人才缺乏的解决方法多为：采用对专业领域很懂，但是对网络却不是非常在行的人员来“救火”，客串网络营销人员。面临巨大的人才需求缺口，给培养人才的大本营――高等院校提出了艰巨的任务，希望高校能够培养出满足企业需求的对口人才，满足网络市场经济的发展需求，推动网络经济的稳定健康发展。那么面对企业面临的这个问题，应该如何解决呢？

3 解决网络营销人才缺口的方案探讨

网络直销的优缺点篇（10）

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.04.023

互联网的发展对传统商业的营销模式造成越来越大的影响。“互联网+”时代的到来，使传统经济形态与互联网的融合变得越来越有可能，一方面，互联网连接传统行业，为传统行业的发展注入新鲜血液，并且成为推动传统行业发展的强劲动力；另一方面，传统行业拥抱互联网是其商业营销模式创新的体现。在此背景下，以互联网为依托的各类网络移动服务平台应运而生，并且推动着社会中不同领域资源的重新配置与优化；餐饮业作为与人们生活紧密相关的行业之一，也在这一发展趋势的影响下成为网络服务平台的一员，并且在较短的时间内飞速兴起。新的网络餐饮营销模式充分地运用了互联网跨地域、无边界、数字化的特点，挖掘潜在的消费者，以达到扩大市场的目的；同时，随着网络餐饮的发展，网络餐饮服务平台也积极的为消费者提供多样化的产品和网络订餐、网络团购等消费模式。由于我国网络餐饮尚处于初期发展阶段，各种网络餐饮营销模式在一段迅猛崛起后也纷纷呈现出不足之处，本文根据我国目前的网络餐饮发展现状，就网络餐饮营销模式存在的问题进行分析，并提出一些合理化建议，以促M我国网络餐饮业的健康发展。

1网络餐饮营销模式发展及现状分析

中国的餐饮企业在经历了互联网时代的网购热潮后已经逐步意识到传统餐饮的营销模式已经不能满足其自身的发展需要，更不能满足消费者对餐饮企业的需求，处于竞争激烈的市场环境中，餐饮行业必须要在营销模式上进行创新。网络餐饮营销模式是伴随电子商务的兴起而发展起来的，它把传统的餐饮业营销与互联网结合，通过网络平台展示一些餐饮商品及服务的信息并推送给消费者从而实现销售的新兴营销。目前网络餐饮营销模式主要有以下几种：自建网站式营销、手机APP营销、微商式营销、直播营销。

1.1自建网站式营销

自建网站式营销是餐饮企业自己建立一个企业网站，用以展示其企业独特的餐饮文化和相关的餐饮商品，大多依赖品牌效应和口碑营销来实现盈利。采用自建网站式营销的一般是连锁的餐饮企业，由各商家自己在其建立的网站网页上进行企业线上线下的运作、维护和管理。网站一般设有网络订餐功能，把企业的餐品样式、制作原料、营养价值以及价格等信息展示在网站上，以便消费者选择。另外，网站加有注册会员账号的功能，为每一位消费者建立消费惯性，为消费者和企业之间建立长期的合作关系。此类企业一般通过各社交网络进行线上宣传，提高企业知名度；以线下实体店的优质服务来吸引顾客，获取消费者的认同感，培养消费者对于企业的忠诚度，增加顾客二次消费的可能。

1.2手机APP营销

餐饮类的手机APP是一个为消费个体提供各种餐饮信息的网络移动客户端，是依托互联网的优势与传统餐饮业务相结合的一整套餐饮服务系统。它不做实体餐饮，它做的是建立一个网络平台让餐饮商入驻。餐饮商家可以在这个网络平台上餐饮的相关信息，通过互联网使消费者及时了解餐饮商家运营情况、优惠套餐，可以运用在线点菜、在线下单、提供配送等方式进行网络营销。餐饮商家与消费者以互联网为载体，利用电子货币进行网上交易，消费者可以直接到店消费或是商家提供配送服务给消费者的一种线上线下的电子商务模式。其目的在于为餐饮消费者提供更便捷、更快速、更优质的餐饮消费信息，以连接消费者和餐饮服务提供商，力求为餐饮消费者获取优质、价廉的餐饮消费品提供可能，为餐饮企业提供更准确的市场消费信息和消费倾向。

1.3微商式营销

微商式营销包括微信营销、QQ营销等，在这些社交平台上餐饮企业的广告宣传，能免费宣传给大量的消费者，通过连续的宣传吸引消费者的注意，逐步挖掘出潜在顾客群。它们的盈利模式是以团购实现薄利多销，另外推出满减红包、优惠价、限时折扣、首单优惠等一系列活动来促进销售以达到增加盈利的目的。同时，由于微信、QQ等社交网的言论自由性较高，从而能将顾客对于餐饮企业的真实反馈表现出来，进而能促进企业随时调整战略。

1.4直播营销

网络餐饮的直播营销主要依靠人气高、知名度高、关注度高的直播博主在直播中为企业做推送，或直播线下餐饮店体验的方式为企业聚集人气，达到营销的目的。例如，博主在直播中介绍某一餐饮店的美食，或者直播他们在某一餐饮店的消费全程，边吃边分享餐饮中的体验，并实时与粉丝互动，以抽取几位在线互动的粉丝来送给他们该餐饮店的优惠券或免单福利的形式，为餐饮企业宣传、增加企业知名度。随着智能手机的普及，直播凭借其互动性、实时性、真实性迅速盛行于人们的娱乐生活中，其中有许多美食直播备受追捧。博主的粉丝团将作为餐饮企业的潜在消费者被充分吸引。

2网络餐饮营销模式的问题分析

2.1自建网站式营销模式存在的问题

2.1.1网站系统不完善

餐饮企业自建的网站平台系统不完善，操作系统的处理不够流畅，而且网站的功能较少。对于餐饮企业，网络餐饮服务平台的用户越来越多，而且网站主要以网上订餐为基本功能，解决消费者需求；如今各网站平台的客单量都在不断的持续增加，然而平台的系统尚不完善，势必会导致一部分订单程序错乱，进而影响了消费者满意度。

2.1.2消费者的忠诚度不高

面对众商家的价格战，消费者的忠诚度低，大多数消费者是为了低价而来。对于不同网站的同一类型商品，一旦出现更优惠的价格，消费者就会放弃原餐饮商家的消费。对于企业来说，原有的消费者不断减少，餐饮企业就不得不去重新吸引一批新的消费者，而这样无疑又增加了餐饮企业的运营成本。

2.2手机APP营销模式存在的问题

2.2.1盈利模式单一，缺乏创新

网络餐饮企业目前的盈利模式就是简单的低价引诱。靠低价来吸引消费者的盈利模式在短期似乎能带来较多的订单量，但餐饮企业的核心竞争力并不是价格。由于餐饮食品的原材料、人工费、租金等生产成本的不断上升，餐饮企业的低价只能在餐饮食品上压缩成本，最终使消费者的满意度降低，仍然达不到高盈利。餐饮企业缺乏创新的能力，难以发挥出网络服务平台的最大优势，也不能为餐饮企业和消费者带来预期的效果。

2.2.2平台审核与监管力度有限

由于网络餐饮服务平台入驻的商家店铺过多，且入驻的门槛较低，平台监管人员对于商家店铺的监管制度尚不完善，平台上许多商家的卫生、食品安全问题依然存在。2016年3.15央视曝光了网络餐饮服务平台“饿了么”的诸多黑心作坊事件，平台上存在大量卫生及食品质量安全不过关的店铺，网络餐饮平台上色泽诱人的美食图片，可能是在极其差的环境中用各种手段或化学物品的处理后烹饪出来的，对人们的健康存在极大的威胁。深探其原因是监管部门在对商家店铺的审核及检查上没有做到认真负责，在一些具体的检查上敷衍了事、走走形式而已。

2.3微商式营销模式存在的问题

2.3.1缺乏复合型人才

餐饮行业加入到微商之中，需要经常做微平台推送，推送内容多是餐饮企业文化及近期策划的活动，所以餐饮业微商营销对懂管理会营销的复合型人才有较大的需要。这种复合型人才不但需要懂得网络运作管理、营销，还要懂相关餐饮的内容；但是，餐饮微商这种新兴模式很难在短时间内培训或培养足够的相关复合型人才，没有办法满足餐饮微商对这种复合型人才的需求，缺乏复合型人才可以说是餐饮业微商营销模式发展以及运营过程中的一个棘手问题。

2.3.2配送时间不可控

对于微商营销，以微信营销为例，平台的一些外卖服务，其配送时间是消费者关注消费的重中之重，然而，目前微商后台的配送服务时间普遍过长。一方面，微商运行有各级，消费者在其中一位处下订单需要通过将订单信息传给商家，商家进行进一步的确认。这一过程耗费了一段时间；另一方面，餐饮食品在配送过程中配送餐饮商品的人员有限，其他问题也比较多，例如上下班高峰期的堵车、强降雨、暴风雪等恶劣天气的影响。餐饮食品其本身的特性对配送时间要求非常高，时间过长会严重影响食品的口感。

2.4直播营销模式存在的问题

2.4.1线下体验不足，重复购买率不高

在餐饮直播营销模式中，最重要的内容是直播体验与线下消费体验的统一，然而如今的情况是，线上直播的一些产品以及服务或多或少都是经过包装的，与真实效果有一定的差距，消费者在线下店铺进行餐饮消费体验的过程中，可能有消费体验缺憾以及一些服务缺失的状况出现，从而导致消费者的实际体验效果较差，造成消费者对相关餐饮企业有所失望，相关餐饮企业也没有办法实现让消费者重复进行消费或者购买的目标，这并不符合直播营销模式的最初目的，从而导致餐饮企业在运营这种直播营销模式的过程中取得的效果并不是很理想。

2.4.2诚信问题堪忧

直播营销对消费者的影响主要在于博主在直播中的表现，由于餐饮业直播营销相关制度并不完善，难以避免一些商家借人气博主的直播打虚假广告，过分夸大实体店的一些情况，以此实现短期销售居高。目前，直播营销模式的诚信问题堪忧，对于这些直播推送的信息，消费者难以辨别是否真实，而直播的受众中很多是博主的忠实粉丝，可能不会对推送的信息做考察，盲目消费。

3网络餐饮营销模式问题的优化建议

3.1自建网站式营销优化建议

3.1.1完善网站建设，优化客户体验

首先，建立一套完整的ERP系统，实现线上线下的数据库中资源信息的有效统一。其次，提高企业的信息技术水平，简化消费者操作界面，改善系统操作的流畅度，以此提高消费者在该网站的一些操作体验上的满意感。第三，增加社交模块，以此为用户之间的分享或讨论提供更为方便的交流区，也为企业调整方向提供依据。第四：建立标准化的订单格式，并规定其程序流程，以保证订单处理过程有序进行。

3.1.2实施品牌化营销策略

企业实施品牌化营销策略需要先进行广泛的市场调研，深入了解消费者需求及喜好，调查之后对调查得到的数据进行合理的市场分析，然后根据企业的定位来不断调整企业自身的营销策略。除此之外，推出特色餐饮商品，并提供相应的优质、个性化的服务，以获得消费者对于餐饮企业体验的满意度，提高消费者黏性、加强品牌效应。通过网站宣传和线下店铺相结合，不断向人们传播其企业品牌的一些相关信息，影响消费者对企业的认知，扩大认同企业品牌的消费者群体，培养消费者对于企业的忠诚度。

3.2手机APP营销的优化建议

3.2.1采取个性化营销策略

随着同一类型产品的差异性越来越小，平台之间的同质化也在逐渐增大，为改变单一的价格战的盈利模式，可以推出个性化APP。平台创新首先需要了解消费者的潜在需求，了解市场发展趋势，塑造出与众不同的、个性化的网络服务平台形象，以此与同类型APP区别开来。例如：推出个性化的餐饮产品或一些私人定制的服务；在平_上进行消费者分类、设立不同的模块，并定期在各模块一些相关的餐饮信息，消费者可以选择进入自己喜欢的模块，从而为同一类型消费者提供沟通平台；定期或不定期推出一些互动活动，增加消费者与平台上各餐饮企业的联系。

3.2.2加大平台审核与监管力度

平台审核与监督可以分为内部监督、相关部门监督和社会监督。对于内部监督，可以采取同类商家监督机制来进行相互牵制，减少环境差、卫生不过关的商家。对于相关部门监督，应该完善对商家店铺的审核及检查制度，并认真执行，做到认真负责。对于社会监督，鼓钕费者对上级店铺进行客观评价，并设立投诉渠道及投诉属实的有关奖励政策。分别从各个方面加大对餐饮网络服务平台的审核和监督。

3.3微商式营销的优化建议

3.3.1增设人员培训机构、建立校企合作

针对人员配备短缺的问题，一方面，建立相关的培训机构，定期对新老员工进行相关技能培训，培养复合型人才，并做好人员储备工作；另一方面，可以与高校建立联系，在校园举办一些企业招聘宣讲会，吸引有想法有相关技能的高校学生，建立校企合作，为培养适合企业发展的复合型人才做准备，为企业注入新鲜血液。

3.3.2提高配送速度

一方面，根据配送数量及店铺到配送目的地的距离来选择合适的出行工具；另一方面，根据店铺到配送目的地的路段交通状况来合理规划配送的路线，以提高配送的效率。除此之外，还应规定合理的配送时间，并使用手机定位系统对配送人员进行实时追踪，即可以清楚了解配送进度，也可以调动配送人员的积极性并提高配送速度。

3.4直播营销的优化建议

3.4.1提高产品及服务质量，实施体验化营销策略

由于餐饮行业属于服务业，消费者比较重视在餐饮消费过程中体验到的服务，消费者线下体验差，源于线上线下信息不统一，线下店铺的运行没有跟进线上的宣传，导致消费者消费期望高而体验感差。首先，餐饮商家需要提高其产品质量，增加餐饮产品的种类以及主题化的消费服务，然后根据不同的主题消费跟进相应的环境设施，并细心提供优质的服务，以提高消费者线下体验，拉近消费者期望与实际体验的距离，获得消费者肯定，优化直播营销中消费者体验不足的问题。

3.4.2建立完整的诚信体系

直播营销相对自由，且处于发展初期，相关制度不完善。因此助力解决解决直播营销的诚信问题，需要建立一套完整的诚信体系。对直播宣传和推广的内容进行严格的规定，对虚假推送进行相应的处罚；对商家店铺制定一个相应的营业资质的门槛，杜绝产品及服务质量差、卫生差、食品安全存在隐患的商家在直播平台做推送，从根本上维护直播平台的信誉；另设用户反馈平台，对商家和直播宣传的诚信问题保驾护航，形成完整的诚信体系。

网络直销的优缺点篇（11）

行业专家认为，升级后的通用网址将让中小企业的互联网营销产生整合聚变效应，为中小企业带来可统计、可视化的营销效果，助力中小企业营销进入一个新局面。

转换思路，中小企业网络营销乃当务之急

得益于互联网的飞速发展，网络营销越来越被企业所重视，一大批中小企业开始投入人力、财力、物力押注网络营销。CNNIC最新的《2010年中国中小企业网络营销调查报告》显示：中小企业已经有92.7%接入互联网，27.8%的企业建立了自己的独立网站，有三成多的中小企业有网络销售团队，两成多的企业为网络销售定制了独立产品线。

然而，与中小企业积极部署网络营销相对应，中小企业的营销效果却很难监测。每天会有多少客户借助网络营销渠道访问企业网站？企业网站增加多少访问量？

这些问题成为许多中小企业的困惑。“营销投入之后，很难统计营销效果”、“花出去的钱不清不楚，不明不白”，一位小型建材企业负责人曾如此感叹。

《2010年中国中小企业网络营销调查报告》还显示，多数中小企业网站功能主要还是集中在展示上，互动功能、交易功能、后台统计功能方面还有所欠缺，营销方式单一，大部分企业的网站只能算是“有点用”，这也导致多数企业网站缺乏人气，沦为摆设。可见，虽然互联网营销已经成为大势所趋，然而应用水平并不高，转换营销思路，让互联网营销效果可视化、更加透明成为中小企业营销的一种必然。

四大优势，通用网址助中小企业打通“任督二脉”

为更好地帮助中小企业进行网络营销，使中小企业的营销更加透明、效果可监测，网络营销利器通用网址全新升级，为广大中小企业开辟了全新的营销思路：升级后的通用网址将包含可独享新浪通用网址频道、知名搜索引擎、全国100家信息港热站和商商通平台展示企业品牌的四大优势，企业只要注册通用网址，就可以登录通用网址“赢销联盟”，全方位展示企业品牌，切实帮助中小企业实现品牌传播的规模化。

通用网址全国管理机构、中网董事长毛伟表示，中小企业虽看好网络营销，但由于专业知识缺乏，市场上又存在点击欺诈等现象，网络营销效果不能眼见为实，还需要实实在在可统计、可视化的营销效果和可预期的成本控制来提升。通用网址升级后，企业登录通用网址“赢销联盟”，即可获得四大营销优势：费用固定、整合聚变、纵横贯穿营销、效果可视化。

具体来说，通用网址将整合搜索引擎营销、行业网站营销、门户网站营销等多种营销方式，使企业的互联网营销产生整合聚变效果，打通中小企业品牌营销的“任督二脉”，达到纵横贯穿的营销目的。针对中小企业营销效果不可监测的问题，通用网址不仅帮助中小企业大幅提升访问量，而且还让企业的互联网营销可监测、可统计、可视化，为企业增加大量看得见的访问机会，助力企业营销效果倍增。

效果可视，中小企业营销迈进新境界

多数注册通用网址的企业反馈显示，企业注册通用网址之后，网站访问量有了大幅增长，企业也因此获得了更多的业务机会。一位新近注册“液压砖机”、“免烧砖机价格”等通用网址的中小制造企业负责人表示，制造型企业网络营销方式一直比较单一，通用网址整合了多种营销方式，形成了更高效的网络营销体系，为其制造了更多的业务机会。

维客佰网站副总王宇也表示：“以往我们在营销上举步维艰，很少大规模做宣传，通用网址帮我们解决了营销难题，不仅为我们提供更为丰富的品牌展示机会，还可以切实看到营销效果，相比于大笔的广告投入，每年只花少量固定费用就可以迅速获得超大访问量和品牌知名度的提升，十分划算。”