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新媒体下鞋服行业的网络营销对策

时间:2022-10-10 10:38:54

新媒体下鞋服行业的网络营销对策

摘要为了帮助我国传统鞋服行业把握市场发展机遇,推动其营销模式的创新和升级,通过文献研究法,在梳理了市场营销的相关理论的基础上,采用宏观环境分析工具(PEST分析法)对我国鞋服行业外部环境进行分析,指出我国鞋服行业目前在网络营销中存在的问题。结合新媒体的营销特点和先进的营销理念,提出网络营销策略的优化方案,旨在提高我国鞋服行业自身的竞争优势,实现鞋服行业经济效益迈上更高台阶。

关键词:鞋服行业;网络营销;营销策略;新媒体渠道

近年来,我国互联网技术高速发展,网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。随着网络环境的不断扩张和优化,大量具有前瞻性视野的鞋服企业开始利用互联网展开营销推广,各种鞋服网络营销的商业模式不断兴起,鞋服行业的资金流、物资流和信息流都得到了不同程度的整合,新时代鞋服产业已然成为一个具有强大潜力的未来市场。微信、微博、抖音等新型自媒体平台的崛起,极大地提高了鞋服销售中网络交易的占比。在此背景下,我国鞋服行业应该顺应时代潮流,将新媒体与本行业结合,制定与之相协调的网络营销策略,在复杂的商业环境中打造自身的核心竞争力。

1.新媒体背景下我国鞋服行业的营销现状分析

1.1新媒体下鞋服行业网络营销的特征

新媒体是与传统媒体相对的新型传播媒介,是传统媒体数字化的一种转变形式。新媒体相较于传统媒体最大的特征在于其营造了企业和消费终端交流互动的平台氛围,具有互动强、时效高、共享广等特点,可以满足不同使用需求的用户体验。在21世纪新媒体的主要形式是移动互联网新媒体,这是伴随着智能手机和通讯技术的广泛普及而产生的一种具有强便携性特征的媒体传播种类。本文将从3个方面阐述,在移动新媒体背景下,我国鞋服行业网络营销的主要特征[1-2]。

1.1.1数字经济深度融合

新型传播媒体渗透到鞋服行业的营销环节后,微信小程序、小红书、淘宝直播等自媒体成为了我国鞋服行业极为重要的销售方式,推动了我国鞋服行业与数字技术的融合发展。社交媒体平台的新型网络营销模式已经成功在鞋服行业推行,借助各大网络媒体平台的营销渠道,线上线下(O2O)的零售模式不断展现出便捷高效、成本低廉、效果透明和交易可追溯的优势。

1.1.2供应链面临重构

以往的鞋服行业供应链要素的排序是“场、货、人”,过于强调营销场景的重要性而忽略了最本质的“人”———即消费者本身,并且传统的营销方式主要通过铺网式或搜索式的手段,营销成本高且营销效果不佳。在新媒体背景下的鞋服网络营销要求鞋服供应链从各个层级开始变革,从周期长、效率低的传统订货模式转向柔性化、智能化的高效快捷模式,从“场、货、人”的搜索式营销手段变化为“人、货、场”的发现式营销手段[3-4]。

1.1.3营销信息公开透明

新媒体的普及拓宽了鞋服行业的营销渠道,多样化的媒体平台成为各个鞋服企业渠道销售的网络基点。在新媒体网络广泛应用之前,消费者只能被动地接收鞋服企业传递出的有限信息;但在新媒体环境下,消费者接收信息的媒介不再受限,慢慢掌控了信息传播的主动权。鞋服行业的信息网络的多孔性使得鞋服企业控制或屏蔽负面信息的可能性下降。网络媒体的产生为消费者提供信息传播的机会,也为消费者和企业的沟通交流提供了更加广阔的平台。

1.2我国鞋服行业网络营销宏观环境分析(PEST分析法)

1.2.1政治环境(P)

政治环境主要是指我国鞋服行业所面对的政策背景,包括国家法律法规和地方规章制度,等等。良好的政策背景可以推动我国鞋服行业网络营销的进步。在党的十九大报告中,明确表明要深化互联网技术和大数据技术与实体经济的融合发展。近些年,国家越来越重视数字强国、网络强国的产业建设,如2016年中央发布的《国家信息化发展战略纲要》提出:要利用信息化服务网络改造传统工业产业,积极开展网络平台建设,帮助传统产业实现转型升级[5-6]。

1.2.2经济环境(E)

2021年,我国鞋服市场需求回暖,鞋服行业生产稳定恢复,内销持续改善,出口保持较快增长,各企业利润增速明显加快,行业总体延续了稳步复苏的发展态势,呈现出行业转型创新持续深化、数字化赋能加速、国货崛起助推品牌升级等发展特点。根据国家统计局数据,2021年1—11月,我国限额以上单位服装类商品零售额累计8906.1亿元,同比增长16.4%,两年平均增长2.7%;我国鞋服行业规模以上企业共12659家,实现营业收入13303.07亿元,同比增长7.73%。2021年,我国实现实物商品网上零售额108042亿元,同比增长12%,增速较2020年放缓2.8%,其中穿类商品网上零售额增长8.3%。根据我国海关数据,2021年全年纺织品鞋服出口额超3100亿美元,创历史新高,同比增长8.38%,比2019年增长16.17%。

1.2.3社会环境(S)

现今,我国国民经济生产总值已然稳居世界第二的高位,我国居民的消费水平不断提高。经过数十年市场经济的发展,消费者的消费观念也越来越成熟,从最初的盲目跟风、消费项目同质化严重逐渐向个性化、高品质的方向转变。在鞋服产品的用料上,消费者更加重视原材料的环保性和可再生性;在鞋服产品的设计工艺上,消费者倾向于实用性强、功能性强和差异性强的设计产品;在鞋服品牌的选择上,随着我国文化自信不断深入人心,国人对本土鞋服品牌的认可度和好感度也得到了提高。我国消费者已经开始追求“国潮”风格的鞋服样式,这昭示着当前是我国鞋服产业自主品牌建设的绝佳时机[7-8]。

1.2.4技术环境(T)

技术环境是网络营销中最为机动、最为关键的外界因素,对于鞋服行业而言,互联网技术和纺织技术是影响其发展的主要技术背景。消费者需求的变化意味着对鞋服企业活动更高的要求,鞋服企业可以利用先进的大数据技术和人工智能对营销手段升级,为消费者提供更加优质的服务。应用迅捷高效的柔性化供应链可以提高鞋服企业应对市场时尚风向变化的机动性和反应力;合成纤维技术的突破能够更好地满足消费者对环保绿色原料的需求;大数据技术的深入研究使得鞋服企业精准定位、预测市场的决策成为可能;同时,还有三维动画技术、智能化生产技术,等等。随着这些科学技术的成熟和转化,鞋服行业网络营销的经济效益和社会效益将得到巨大的提高。

2.鞋服行业网络营销现存问题

网络营销是指通过建立生产商、分销商、代理商和消费主体的网络关系,将各个利益集团通过互联网信息技术和网络媒介方式联系起来,经过资源整合达到一定的企业营销目的的手段。不过,自媒体平台的兴起也让鞋服行业开始反思其网络营销是否存在某些弊端。下面将从3个方面展开论述。

2.1消费者体验式服务尚待完善

虽然三维动画技术已经应用于鞋服行业,但是这种技术手段还并不完善,致使线上消费者不能得到线下购物中产品的直观体验。鞋服产品的时尚性和合身性要求它与其他产品相比更加注重消费者的切身体验,但是线上消费者通常只能通过产品的图片、视频或3D影像来评估产品价值,并不能达到真正意义上的线上消费仍然能体验到线下购物的真实感、乐趣感和交互感。有时,线上广告宣传的信息无法与实际产品匹配,消费者很容易产生合身度、质感、适用性等的满足感落差,增加了退货成本或其他售后成本,弱化了网络宣传的最终效果[9-10]。

2.2质量监控力度不足

网络营销模式吸引着稂莠不齐的厂家参与,质量过关、售后完善的鞋服企业可以依托网络营销得到进一步的发展。但同时,那些产品质量低劣,甚至为了蝇头小利欺骗消费者的商家也可以借助网络营销的虚拟性牟取暴利。这也是网络营销的缺点之一,即消费者难以评估网络上的品牌价值和产品质量,劣质产品或价位不匹配的产品等问题持续存在。这一困境若得不到及时妥善的解决,很可能会扰乱网络营销市场,鞋服行业也会丧失消费者对其的信任感[11-12]。

2.3自主品牌建设重视程度不够

随着网络营销模式的广泛应用,以及各大鞋服企业网络营销的成功案例,愈来愈多的鞋服企业参与到鞋服网络营销的领域中。截至2021年6月,我国网络支付用户规模达到87221万人,较2020年同期增长了6721万人,同比增长8.3%;2021年上半年,我国网上零售额已完成了6.1万亿元,网络支付业务规模持续增长。从中国消费者网络购物的增长率和利用率来看,网络营销市场的潜力非常巨大。但是,对中小鞋服企业来说,不切实际地在网络宣传上投入大量资金,试图利用大幅的折扣和吸睛的广告来吸引消费者,这种“病毒式”的营销模式会给消费者带来品牌无内涵、无品味的不良印象,不仅不能达到预期的营销目的,而且会损害本鞋服品牌的市场形象。因此,我国鞋服品牌在制定网络营销方案时,应该考虑网上宣传的系统性和完备性,这样才能达到品牌建设的目的,让消费者对本品牌有清晰的认知。

3.新媒体背景下鞋服行业网络营销策略优化方案

3.1线上线下融合发展

鞋服行业传统的营销模式是批发代理或门店直营。这些不同的模式都推动了我国鞋服行业在不同阶段的发展和进步。不过,无论现代社会如何更新迭代,鞋服行业的营销模式始终应该围绕着消费者需求来进行。因此,我国鞋服行业在制定网络营销规划之前,首先需要对鞋服市场的消费者偏好及市场流行趋势作充分的调研和考察;其次,利用线上线下优势互补,在线上下单的消费者可就近到线下实体店进行试穿体验,而线下消费的客户也可享受到线上配送的便利和折扣的优惠;最后,将线上线下的资源整合在一起,实现销售和售后的营销闭环,将所有消费者的消费习惯和消费需求转化成数据,运用数字技术加工处理,以供企业在下一轮产品研发或营销策划时作为决策的参考依据[13-14]。

3.2形成独具特色的服务文化

根据中国服装协会网站公布数据,2021年1—11月,我国鞋服行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业达到12659家。在如此庞大的市场规模之中,如何让自家鞋服品牌脱颖而出、占据市场份额、赢得市场先机、引领时尚风向,是我国每个鞋服企业亟待思考的发展之道。从营销层面破题,我国鞋服企业需要形成独具一格的服务文化,提高消费者的服务体验,吸引消费者注意力。如引入3D动画技术,解决线上消费者对鞋服上身效果的体验问题;采用动态供应链系统,提高对消费市场上不断变化的时尚需求的应对能力;将其他领域整合到鞋服消费的场景中,与书吧、咖啡馆、餐饮等服务商进行合作,使消费者沉浸式购物的同时还可以输出自己的品牌理念,提高鞋服品牌文化的知名度。

3.3充分利用媒体数字技术

新媒体的传播有助于鞋服企业合理利用数据分析技术,有助于营销宣传达到广而精的效果,有助于提高鞋服品牌企业营销的投资回报率。线上线下的深度融合已经让鞋服企业可以收集到大量消费者数据,利用大数据技术对这些过程数据和结果数据进行分析转化,帮助鞋服企业在产品研发、生产销售和售后服务全环节实现精准营销。同时,新媒体的网络平台提高了企业与消费者的互动效率,鞋服企业可以根据产品的特点选择合适的新媒体平台加大产品的宣传力度,实现全渠道营销,增加宣传投资的回报率[15]。

4.结语

微信小程序、微博、小红书、抖音等各类新型传播媒体和网络平台的广泛应用,为各行业的发展带来了新生,鞋服行业自然也应把握这一历史难得的契机。在营销模式和营销理念上,鞋服行业必须跟紧时代潮流,积极转变,在“科技、时尚、绿色”的新消费形势下找准定位,实现新的突破。鞋服行业只有利用大数据和物联网等新时代信息技术,准确把握消费者的偏好需求,据此制定科学合理的网络营销策略,才能在新媒体背景下创造出更高的产业价值,形成自身的核心竞争力。

作者:杜雨潇 单位:西安航空职业技术学院 航空管理工程学院

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