网络视频市场现状大全11篇

网络视频市场现状篇（1）

市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者和买者具有怎样的相对的规模结构的指标。由于市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力量的形成密切相关。产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。①市场结构的分类有多种，本文采取的是美国学者贝恩（Joe S. Bain）的市场结构的分类方法。②

笔者根据搜集到的数据测算出2010年第一和第三季度、2011年第一和第三季度以及2012年第一和第三季度这6个季度里中国视频网站广告市场集中度CR1、CR4、CR8和CR10，以此分析在我国视频网站广告市场集中度的状况以及发展变化趋势。

从表1和图1可以看出来，从2010到2012年的6个季度里，中国网络视频广告市场集中度表现出如下特征：

第一，从整体来看，我国的视频网站广告市场集中度较高，属于寡占型的市场结构。从2010到2012年，我国视频网站广告市场集中度CR4、CR8和CR10的最小值分别为48.8%、71.0%、79.3%，最大值分别为61.6%、83.5%、89.4%，极差分别为12.8%、12.5%、10.1%。数值整体偏高，表明我国视频网站广告市场集中度较高。按照贝恩的市场结构分类标准，属于寡占Ⅲ型的市场结构，这是处于产业发展初期的媒介的共性。

第二，从变化来看，我国的视频网站行业市场集中度变化幅度不大。从2010到2012年，CR4、CR8和CR10的最小值和最大值的极差分别为12.8%、12.5%、10.1%。虽有一定变化，但变化幅度并不大。其中2010年第一季度到2011年第一季度的市场集中度呈现上升趋势，在2011年第一季度达到最高，从2011年第一季度到2012年第三季度又呈现出下降的趋势。由此可见，自2011年第一季度视频网站行业发生了一系列变化，明显地影响了视频网站广告市场集中度。

第三，排名靠前的几家视频网站的广告市场集中度较高。在统计的6个季度中CR4平均大于50%，表明排名前4的视频网站实力较为雄厚且市场份额较为稳定。排名第一的优酷网，除了2010年第一季度外，CR1一直保持在20%以上。虽然近两年来行业竞争加剧，优酷网的优势稍有减弱，但仍然保持着业界“领头羊”的位置。

视频网站广告市场集中度的影响因素分析

“内容为王”是传媒界熟知的理念之一。这一理念也适用于视频网站行业，网络视频的内容是决定视频网站广告市场集中度的最主要的因素。在国内视频网站发展的初期，因为最早发展起来的几个视频网站主要是借鉴YouTube的运营模式，内容以原创为主，所以原创内容的数量一度成为各大视频网站竞相追逐的对象。以优酷网、土豆网为代表的建立较早的视频网站，在发展初期就积累了数量庞大的原创内容，因此它们在后来的竞争中拥有先发制人的优势。

随着视频网站行业这几年来的发展，原创的视频已经不能满足用户的需求，影视剧资源越来越成为各大视频网站竞争的“王牌”。影视剧版权争夺战一度出现混乱的局面，版权价格经历了单集售价在一年多之间从1万元到150万元疯狂暴涨的情况，一时间各大视频网站纷纷“砸钱”高价购买首播权。这种恶性竞争把电视剧的版权价格越抬越高，导致只有市场份额排名靠前的视频网站才有经济能力购买影视剧版权。这一状况导致视频网站之间的流量差距进一步拉大，广告收入也随之拉大。网络视频广告市场集中度越来越高，并在2011年达到了顶峰。

近几年来，视频网站广告市场集中度发生了一些变化，传统媒体越来越意识到在互联网时代转型的必要性，互联网巨头们纷纷开始发展旗下的网络视频业务，一批新兴的视频网站出现了。这些新兴的视频网站依靠背后强大的“东家”支持，一出现就获得了稳定的市场份额，加剧了视频网站行业的竞争，导致视频网络广告市场集中度降低。这一现象集中体现在2011年以后。传统电视媒体介入的代表有CNTV，它背靠强大的中央电视台，可以整合大量的电视节目和电视剧资源，同时可以配合电视媒体的播出状况安排视频内容，因此吸引了大量用户，广告收入也随之增长。而互联网巨头的介入对市场结构也有直接的影响。搜狐视频在提供精彩影视剧内容的同时，充分动员其旗下资源进行全方位、立体式营销，不仅可以借用其门户网站进行宣传，还可以整合搜狐微博等社交网络平台，使用户在收看直播的同时，可以将观影体验发至搜狐微博，并分享给朋友，实现视频网站与社交网络的结合。这种整合使视频网站广告的形式变得越来越灵活，也促进了广告市场份额的增长。

2012年以来，随着视频播放技术的不断发展和创新，也有一些中小型的视频网站以及个别大型视频网站依靠技术升级赢得部分广告市场份额，使网络视频广告集中度进一步降低。例如部分视频网站推出的高清模式，以视频质量的高低寻求产品的差异化，既满足了带宽不够的用户，又满足了喜欢高清晰度视频的用户。

【本文为2012年教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国传媒产业市场结构演变效应的实证研究”（项目编号：12YJC860036）的阶段性成果】

注释：

网络视频市场现状篇（2）

中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1005-5312（2010)24-0198-02

一、前言

网络视频是指基于互联网环境下所进行的在线播放视频服务。随着时代的进步和宽带业务的不断普及应用，传统中的图像信息和单纯的文字信息已不能满足当前人们的精神需求，希望能通过互联网看到集影音及图文于一体的视频信息的网民日益增多。

基于计算机技术、网络通讯技术以及多媒体技术的网络视频，已成为当今世界最具潜力的高新技术之一，并以锐不可挡的发展之势给传统媒体带来了革命性的改变。随着互联网的迅速发展与普及应用，网络视频的发展规模也不断扩大，并已经成为目前我国互联网行业最具发展前景、最重要的服务内容之一，它对我国社会经济的发展起着重要的推动重要。然而，伴随网络视频的不断发展，许多诸如版权、资金以及视频内容等方面的问题也日益突出。正确认识当前我国网络视频的发展现状，对于引导和促进网络视频的健康、快速发展具有重要而深远的现实意义。

二、当前我国网络视频的发展现状

我国自2005年以来，网络视频得到了迅猛的发展，各种视频网站如雨后春笋般兴起。据我国互联网络信息中心统计显示，截止到2010 年6月，我国的网民数量已超过4.2亿，并因此使我国成为全球网民规模最大的国家，其中宽带网民数量超过1.8亿。宽带技术的飞速发展为网络视频的发展提供了良好的基础条件。当前，我国网络视频的发展现状主要表现为以下几个方面。

（一）网络视频地位显著提升

据我国互联网络信息中心的统计表面，在我国，无论是网民数量还是CN域名注册量均为世界第一。截至到2010年6月底，我国以超过4.2亿的网民总数跃居世界第一，并大幅度地超过了美国。与此同时，我国以1500多万个的CN域名注册量成为全球第一大国家顶级域名，超过了德国“.de”域名。根据互联网络信息中心对网络视频进行的调查显示，在我国，使用网络视频的网民数量达1.8亿之多，也就是说几乎每1.4个网民中就有一个使用网络视频。2008年的北京奥运会使得我国网络视频的用户数量达到了历史新高。在本次运动会期间，有高达1.8亿用户使用网络视频观看比赛，这将极大地推动了我国网络视频产业的发展。

（二）网络视频促进了经济增长

随着网络媒体的迅猛发展，网络广告的经济收益也随之快速增长。视频广告已成为当前我国经济增长的一支生力军。根据互联网数据中心对视频广告市场的数据研究表明，2007年我国的视频广告增长速度达91%，市场规模106亿元，却只有美国的7%，可见我国的互联网市场还有极大的发展空间。据相关部门统计显示，截至2008年6月，新浪网以1060个广告主数量而居于四大门户之首，搜狐网同年的二季度也以4200万美元的广告收入而创造了历史新高。根据Burst Media最新的调查发现，在接受调查的2800位回答者中，对视频广告具有很强容忍性的人主要分布在年龄为16到26岁之间。而其中有60%的人看完了广告内容，有40%的人认为相比其他广告更关注视频广告。由此可见，网络视频广告越来越被年轻人所接受。随着高速互联网的不断普及应用，网络视频广告市场将具有广阔的发展前景，并将为我国社会经济的增长做出重大的贡献。

（三）网络视频防盗工作成效显著

据有关部门的统计数据显示，北京奥运会期间我国新媒体的转播防盗版工作取得了巨大的成功，盗版中的90%均来自海外，使得我国在奥运会期间创造了几乎“零盗版”的奇迹。在整个北京奥运会的过程中，首次将视频授予手机和互联网等新媒体的转播机构进行转播。新浪、腾讯和网易以及搜狐等门户网站在保证保护视频内容不会向非授权者泄露的基础上，获得了本次奥运会的视频播放权。同时，在整个奥运会期间视频网站通过正版授权，网络视频破除了过去版权不清晰的行业技术瓶颈而进入行业成熟期。

三、网络视频的分类及技术分析

根据表现内容，可以将网络视频大致分为教学视频、商务广告、娱乐休闲以及体育直播等四大类型。不同类型的网络视频不仅所面向的用户群体不同，而且所采用的技术也有很大的差别。

（一）教学视频

所谓的教学视频，通常是指用于网民进行教学或学习的视频课件。由于教学视频的播放时间往往较长，而使文件所占的储存空间较大。因此，为了保证视频播放的流畅性以及节约网络资源空间，可以通过适当降低分辨率、色彩位深降低视频降低视频画面的质量，从而降低视频文件的大小。

（二）商务广告视频

当前，大多数的商务广告视频都是由专业的视频广告公司制作和发行。商务广告视频一般通过网页自动弹出的方式向网民传达丰富且生动的商业信息，以使其对商家留下良好而深刻的印象。因此，商务广告视频对画面和声音的质量都要求较高，不仅要保证视频播放流畅，还要保证视频画面及声音都尽可能地清晰。为了达到这些要求，需要缩减文件的播放长度以及选择适当的文件格式。

（三）娱乐休闲视频

这里的娱乐休闲视频主要是指在上传于互联网上的供大众娱乐和欣赏的视频。娱乐休闲视频不仅要求视频的内容精简且画面友好，同时还要求具有视频较高的画面质量和声音质量。可以通过Premiere、会声会影等视频软件进行制作。目前，比较流行的娱乐休闲视频网站有酷6网、56网、土豆网以及优酷等，他们都普遍通过流媒体技术来实现。

（四）体育直播视频

本文所谈的体育直播视频主要是指通过互联网在线现场直播的体育竞技类节目。体育直播视频无论是对视频画面的质量还是流畅性都要求非常高。鉴于当前的计算机网络技术，为了保证体育直播视频播放的流畅性，只能通过适当降低视频的画面质量和声音质量来缩减文件本身的大小。

四、结束语

随着时代的进步以及计算机网络技术的快速发展，网络视频作为一种新兴产业具有广阔的发展前景，并将逐渐对一个国家或地区的社会经济发展产生重要推动作用。然而，在网络视频快速发展的过程中，也不断出现了诸如网络色情、网络恶搞以及网络侵权等一系列的社会问题与不足。因此，如何正确看待我国网络视频的发展现状，以引导和促进网络视频的健康发展，还需要网络视频领域今后继续探讨和研究的重要问题。

参考文献：

[1]朱莹.基于WEB的视频直播系统的应用研究[J].电脑知识与技术，2009(4)：16-18.

网络视频市场现状篇（3）

目前环保部门对于需要进行重点环境监测的现场或污染源，一般是安装环境在线监测设备来监测企业污染源污染物的排放浓度，并将监测结果传输到信息中心服务器。该方法主要通过数据方式来反应当前环境情况，详实准确，但是缺乏直观的图像信息，若想要对现场的实际情况进行了解，只能通过工作人员到达现场才能了解，因此迫切需要建设一套能对各分散污染源的视频信息、环境监测设备运行状况进行集中24小时实时远程监控的网络视频监控系统1。

下面是×市局环境监控中心建设的市县区级网络视频监控系统作以简要分析。

1 需求分析

视频监控软件针对×市局环境监控中心的要求与现状，要构建的视频监控系统应满足以下要求：

1.1对前端污染源24小时监控，对前端摄像设备的云台与镜头能够远程遥控，要求图像实时、清晰、视频完整。

1.2实现视频监控市、县（区）联网，集成到环境在线自动监测系统中，做到各级环保主管机构可根据权限查看辖区内所有污染源的排放数据、视频图像、设备运行状况及报警信息等。

1.3通过在线监控平台或客户端软件，可随时调看污染源企业的前端视频，并查看现场状况。

1.4录像与抓拍，可根据设置自动进行录像，也可随时抓拍即时图像。

1.5在线监控平台可以实现视频解码上电视墙，让环境监控中心的工作人员对远程监控和实时管理更加直观。

1.6将视频监控整合到环境在线自动监测平台中，构建一个对重点企业污染源排放监测、远程视频监控、污染监测设备状态监控、视频融合应用于一体的综合监控管理平台。

2建设目标

通过建设市－县（区）－企业的网络视频监控系统，能对重点污染源进行24小时实时监控，可把各企业排放废水、废气的实况、环保设备运转情况等以图像形式传送到相应主管环保部门监控中心屏幕上。

各级环保管理部门可在任意时刻查看和提取辖区内的企业污染源视频，同时可以调阅历史视频图像。

3系统优势

3.1远程监控：数字化、网络化已经成为未来技术和管理的趋势，借助网络视频监控技术，监控中心可以充分利用现有的传输资源，轻松实现远程监控。对远端图像进行监控和调用。

3.2灵活性强：配置一台硬件服务器和磁盘阵列就解决所有问题。

比如：X市的污染源终端视频现有能配置IP地址的视频服务器，在机房硬件服务器上安装视频软件，通过该视频软件能将远程终端视频的IP地址进行配置管理，链接视频后，通过视频软件能对远程图像进行远程控制和存储配置，该软件能根据需求设置存储天数，对存储数据图像即可管理和回放。

3.3扩容性好：采用自动系统融入设计，中心建立后，所有网点扩容都将自动融入所属的监控网络内，能充分利用前期资源，降低扩容成本，真正实现可扩容性。

3.4标准化和开放性：采用TCP/IP、HTTP标准通讯协议，提供功能强大的视频监控多级联网。

4X市环保局视频监控解决方案

图1 X市－县（区）－企业三级环境监控系统拓扑图

4.1前端视频采集

前端视频采集设备安装在企业污水、废气的排出口及处于主要生产环节的环境监测点，采用“摄像机+视频服务器”方式。

4.2视频传输网络

传输采用有线接入的方式：有线方式适用于绝大多数监控点，它的特点是稳定、可靠、带宽有保证，重点企业污染源采用专用光纤通过IP VPN电路进行上传，形成信息传输有线专网，实现市县区监控中心的数据交换和信息共享。

该市监控中心采用两种视频存储模式，一种是放置网络视频服务器，回传图像后在磁盘阵列中存取影像资料；一种是在企业监控点放置硬盘录像机，进行本地录像后回传。

4.3监控中心

监控中心要由电视显示系统、服务器、磁盘阵列、数字矩阵、控制键盘、监控工作站和UPS不间断电源等组成。通过该平台的软、硬件，可以方便的实现添加、修改、删除、查询等用户档案管理、视频存储、视频查询与回放等功能。

5融合应用探讨

5.1电子地图

为了整合监控中心各业务系统需要地名位置，实现各类在线监控数据的可视化表征2，实时直观地显示和查询各类环境数据信息，进行统计分析，提供可视化的超标报警提示功能，实现污染源监测监控、视频监控、空气监测和噪声监测数据等按图层管理等功能，环境自动监测监控系统中心平台提供了电子地图管理功能。

5.2数据视频融合

不仅对污染源现场进行远程实时视频监控，而且视频画面中实时叠加显示出监测数值，效果直观生动，叠加方式采用视频与数据后端叠加进行展示。

6结论

X市环保局环境监控中心环境在线自动监控监测系统建成之后，将为各级环保部门提供污染监测设备的运行状况；废水、废气等各类污染物排放数据和污染源视频等监控信息。

参考文献：

网络视频市场现状篇（4）

互联网流量

截至2018年6月，中国移动互联网独立设备数突破13亿，流量增速放缓，互联网流量红利日渐殆尽，存量之争势在必行。短视频的迅猛发展对视频服务行业的带动作用明显，赶超通讯聊天并越发强势。该报告基于艾瑞十年以上互联网用户行为研究积累经验以及艾瑞数据产品监测成果，真实反映中国互联网市场发展情况。

网络经济

未来，伴随着互联网的发展进入稳健期，网络经济规模的增速将逐渐放缓，艾瑞咨询认为，未来三年内，这一指标将逐步趋于20%并较长期地保持在这一水平上。本报告号称“艾瑞网络经济年鉴”，聚焦于网络经济营收规模统计，重新梳理统计口径，覆盖网络媒体、文化娱乐、消费生活、互联网金融、在线教育、等八大赛道，并针对不同领域的市场规模、竞争格局等方面进行了深入分析，以期为行业发展提供参考价值。

网络广告

2018，新兴产业广告主类型增加，传统“媒体”的定义被打破，媒体广告创意及效果优能力更加被重视。该报告重点展示中国网络广告总体发展趋势及与总体广告市场对比，不同广告形式发展情况，中国原生广告发展情况，核心网络媒体如视频、资讯、社交等的发展情况及类别分析等。

直播营销

整合营销、创新互动营销、精准营销、“直播+”营销等成为直播营销发展趋势。该报告是艾瑞通过对泛娱乐直播营销市场研究、企业研究、用户行为态度研究基础上，梳理的泛娱乐直播营销发展趋势及发展特点的分析总结。

OTT广告

2016年开始，PC及移动流量增长放缓、价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向。OTT广告是其向线下寻找新流量的过程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。本报告是唯一非2018年产出的报告，但从OTT广告的发展背景、发展现状、产业链结构、发展趋势等角度的分析仍有借鉴意义。

原生视频广告

在技术和内容的双重推动下，原生广告市场高速发展，其中，原生视频广告同时又受到内容服务行业蓬勃发展的促进作用，更加受到产业链各方关注，其形式日益丰富，以信息流视频广告、后植入式视频广告等为代表。本报告从广告主投放原生视频广告行为出发，分析其投放现状和策略，以期为业内原生视频广告投放提供参考。

网络视频市场现状篇（5）

影视节目网络版权概况

影视节目版权在网络新媒体与传统电视媒体之间的发行不太样。对国内电视剧来说，这种差异不大，但是好莱坞大片的版权价格就相差较大了。赵黎博士分析说，好莱坞大片的版权授权给网站，它的授权费用一般很高，这是由于互联网上的版权保护能力薄弱。相对来说，授权给传统电视媒体就会便宜，但对电视媒体的版权保护技术门槛要求很高，其使用的DRM技术往往需要内容提供方的认证，有的甚至是采用盈利分成的模式，这是网络影视节目难以做到的。

赵黎博士告诉我们，从制度上说，中国与国外的版权(或知识产权)制度本身差异不大。从中国、日本、美国和欧洲等其版权法律条文的对比来看，其实中国相对来说是要求较严的，但是其问题就出在执行力度上，力度不足。

从市场上说，差异则比较大。在美国等其他国家，它们的影视节目版权保护是一种有序的行为，其市场形成了良性发展的态势。无论是版权的经营、市场的竞争都是有序的。但是在国内，从过去的盗版满天飞到现在的一种无序竞争局面一一虽然电驴、BT等下载网站渐渐少了，但现在各大网站视频的竞争仍处于无序状态(目前我们经常可以见闻几大网站间视频侵权案)，对整个市场的发展是不利的。

网站影视节目盈利方式

随着影视节目版权价格的逐年上涨，其已成为各大网站视频业务运营成本的三座大山之一。那么各大网站在影视节目的运营上，其有哪些盈利的方式呢?

赵黎博士介绍说，目前国内网站对版权的盈利方式主要包括内容收费和广告这两种方式；另外其还有种非纯盈利方式，就是摊平成本的分销。这些与传统电视媒体的盈利方式差不了太多。国外的

些成功网站在这方面给我们提供了借鉴，如Hulu和Netflix，Hulu的盈利方式是广告，NeffIix则是典型的PTV的方式。

影视节目网络版权保护

目前影视节目版权保护的方式分两种：一是法律条款保护，二是通过技术手段来保护，二者相辅相成。中国传统电视媒体的影视节目版权授权基本是靠协议。如某内容提供商将影视节目供应给电视台，版权授权就基本上靠协议，不需要什么技术手段，另外其电视系统本身也是个封闭网络。在网站视频业务的早期，其也采用这种方式。到后来，盗版和侵权等问题频出，技术手段保护版权方式得以产生。据赵黎博士介绍，国内影视节目的版权保护现状是二者共存，但是应用的场景不太一样，前者在B2B上，后者则主要在B2C上，未来也许会混合，如内容提供商将节目加密后提供给运营商。

网络视频市场现状篇（6）

中图分类号 G206.2文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2009)05-0007-03

AbstractThis paper gives us a review of the internet video industry, and analyzes the difficulties of this industry. Then this paper presents an international analysis model GE Matrix from which we can improve our understanding of the internet video industry from different perspectives. Based on the discussion, the prospect of internet video industry is proposed. The further research on internet video industry is prospected.

Keywordsinternet video;Internet video industry;GE Matrix;industry attractiveness

互联网的出现,大大改变了人们获取信息的途径和方式,让人们足不出户就可以通过网络知天下事。网络视频可谓互联网世界中的新贵。网络视频平台,改善了用户获取信息的方式,而且作为web2.0的重要实践,为用户提供了分享视频的平台和途径。网络视频在国内外的快速发展,使业界看到了其良好的市场前景和商业价值。

1我国网络视频行业概况

2005年与2006年是中国视频的元年,中国众多视频网站纷纷在这两年间获得第一批风险投资,建立起运营网站,初步进入网络视频行业。2006年10月9日,Google公司以16.5亿美元收购YouTube网站,创造了社会网络网站交易的历史。这一交易极大地推动了国内视频行业的发展,风险投资和私募股权基金在2006年和2007年均大幅度加大了在网络视频行业的投入。网络视频行业掀起新一轮的融资高潮。中国网络视频行业内网站数量快速增加,视频网站功能服务和宽带水平均大幅改善。2006与2007年的快速发展,使网络视频行业初具规模。据艾瑞尔市场咨询公司的《2006年中国网络视频简版报告》,2006年中国网络视频用户会达到6300万,网络视频用户约占网民总数的47%。同样艾瑞市场咨询公司的《2007―2008中国网络视频企业竞争力评估专题报告》中指出,2007年中国网络视频用户已经达到了1.7亿,约占网民总数的81%,中国视频网站引入的风险投资也已经高达20 亿元。网络视频行业快速发展的同时也涌现出一系列的社会道德和网络侵权等问题。因此,2007年12月29日,国家广播电影电视总局和原信息产业部联合《互联网视听节目服务规定》。根据这一规定,从2008年1月31日起,互联网视听节目服务的企业,必须具备法人资格,为国有独资或国有控股单位。网络视频公司此前存在的盈利和版权等经营层的问题,也因这一规定的出台,而变为战略层次的合法性的问题。网络视频行业正式进入行业的规范与整合发展期。

2 GE矩阵分析法

通用(GE)矩阵,又称行业吸引力矩阵,最初是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法,现在被广泛应用于行业和企业的战略管理分析。GE矩阵的纵轴用多个指标反映产业吸引力,横轴用多个指标反映竞争地位。市场吸引力和竞争地位的值决定着分析对象在矩阵上的位置。影响市场吸引力的因素,有产业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治因素等。评价产业吸引力的大致步骤是,首先根据每个因素的相对重要程度,定出各自的权数;然后根据产业状况定出产业吸引力因素的级数;最后用权数乘以级数,得出每个因素的加权数,并将各个因素的加权数汇总,即为整个产业吸引力的加权值。影响竞争地位的因素,有相对市场份额、市场增长率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等。评估竞争地位的方法与评估产业吸引力的方法是相同的。

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从矩阵图9个方格的分布来看,左上方3个方格最适于采取增长与发展战略,应优先分配资源。处于右下方3个方格,一般就采取停止、转移、撤退战略。处于对角线3个方格,应采取维持或有选择地发展的战略,保护原有的发展规模,同时调整其发展方向。

3 基于GE矩阵的网络视频行业分析

笔者应用GE矩阵对网络视频行业进行产业吸引力评价分析。首先需要建立基于GE矩阵分析评价的完整指标体系如下:

GE矩阵――产业吸引力评价因素

> 市场增长率

> 市场规模

> 盈利性

> 竞争对手

> 进入壁垒

评分标准:

> 1分 毫无吸引力

> 2分 较少吸引力

> 3分 一般

> 4分 比较有吸引力

> 5分 非常有吸引力

基于上述指标体系,采用用户访谈法、文献调查法和参考互联网报告等对一级指标体系进行细化,分别给出权重与评价分值。并且,分别给出相应分值的特征与原因说明。相应网络视频行业吸引力评价结果如下:

4 我国网络视频行业面临的问题和发展策略探讨

4.1我国网络视频行业面临的问题

YouTube的成功,为网络视频盈利创造了成功的模式。在中国,无论是投资业还是IT及其相关的行业,都在网络视频上投入大量资源,试图在中国成就YouTube的成功模式。但是,几年的发展,网络视频行业无法探索出一个适合中国本土的盈利模式。同时,其还面临版权和合法性等问题。

1)营销策略的同质

任何商业上的成功,都离不开科学合理的营销策略。中国网络视频行业在过去的几年发展中,过分强调概念和技术,对企业本身成功起关键因素的营销策略缺乏有效的规划、实施和评估。营销策略的规划和实施需要与网络视频本身所提供的内容和盈利模式相互协调。成功的营销策略不仅能够使企业在市场中取得竞争优势地位,而且可以使企业拥有稳定的盈利模式。过去的几年中,网络视频行业往往追求短期效益和短期营销,利用社会短暂热点关注问题,或采用侵犯版权等营销方式。这样的营销或许可以在短期为企业带来点击率和效益。但是,企业的营销策略应是长期的,能够为企业带来稳定市场地位的。

2)内容定位不明确

中国网络视频业提供的内容众多,包括电视节目、电影、网络原创剧等多种形式。中国国内各大视频网站提供内容同质化严重,而且提供内容缺乏连续性。对于喜欢特定主题内容的用户来讲,一段时间观看某一视频网站,下一段时间可能该网站已经不提供该主题内容或者提供更新速度较慢。这样导致目前用户的流动性较大,视频网站难以有稳定的市场占有率。另一方面,国外YouTube的视频源来自用户,是一个基于用户共享的视频网站。从国内行业的发展和用户视频共享的情况看,共享模式还未在网络视频行业内形成成熟的商业模式。

3)盈利模式的缺失

盈利模式是商业运作的核心之一。网络视频网站从最初的创立,到不断的发展与融资,再到当前行业的规范与整合,盈利模式的预期与实际考核都在每一步发挥着重要作用。网络广告是可以预期的盈利模式之一。网络视频行业的广告主要以视频贴片广告为主。有网站也在研究如何在原来的缓冲、文字滚动和网络视频网站页面等的基础上增加新的广告形式,或者利用数据库和用户数据挖掘来为客户提供更精确和有效的广告投放。其次是收费视频服务等形式为代表的增值服务。比如土豆网和上海东方龙移动信息公司签订合作协议,充分利用优质内容出让播放权,或者是提供优质内容的收费观看,或者知名电影的网络发行后与发行方的收入分成等。

4.2我国发展网络视频企业的策略建议

从网络视频行业本身来看,当前行业存在营销模式同质化、内容定位不明确和盈利模式缺失等问题。网络视频企业需要更紧密结合中国网民特点和发展趋势,根据中国特有的文化和用户消费习惯,探索本土化的营销模式。从行业整体发展来看,规范条例初步实行,行业面临整合与重新洗牌。行业进入壁垒随之提高。一方面拿到国家牌照的企业可以充分利用自身的合法性,寻找投资;另一方面,资金和技术实力雄厚而未获得牌照的企业可以积极与国有企业资本或已经获得牌照的企业进行合作。从国际宏观经济和IT行业大背景看,金融危机席卷主要的金融大国,IT行业相对稳定的发展。在宏观经济背景不乐观的情况下,能够稳定市场,稳定经营,是未来快速发展的关键。

1)网络视频行业投资策略

网络视频行业在过去几年的发展中,受到了投资界的青睐。一方面过去几年世界经济稳定增长,中国经济持续高速增长。另一方面网络视频行业作为新兴的互联网应用模式,在美国已获得初步的成功。进入2008年,世界金融危机越来越深刻的影响到各个行业。中国国内投资界的谨慎与观望,政府相关管理条例的出台,使得网络视频行业吸引力有所下降。但从长期发展的角度看,随着未来网络视频行业的进一步发展与市场的成熟,网络视频行业战略将从选择细分市场或选择性投资逐步演变为发展性投资与成长渗透型战略。

2)网络视频监管机构策略

网络视频行业已经进入快速发展的时期并且初具规模。同时,网络视频行业为争取用户,争取市场份额等存在大量违规,甚至网络违法现象。所以,无论从行业发展现状还是行业未来更好更快发展角度,网络视频行业都需要政府监管的介入。但是,政府的行政监管需要适度进行。网络视频行业作为新兴的网络经济,其资本构成、传播文化、内容选择、技术模式、营销策略和盈利手段等方面不尽相同,同时也不够成熟。政府需要在涉及网络视频行业的各个方面,根据其特点,分别进行监督和管理,绝不能一刀切或一站式管理。

5结论

政府对网络视频产业管理体系的规范化以及消费需求的多元化将驱动中国网络视频行业竞争格局向追求规模优势和追求差异化两个方向发展。前者以追求规模经济效益、提供全面和稳定的网络产品与服务,后者以追求细分市场上的领导地位、提供差异化的产品和服务。综上分析,当前网络视频行业应选择细分市场或选择性投资战略。未来中国网络视频行业快速发展,网络视频企业经营策略会逐渐成熟,行业投资策略会逐步精确,监管机构与政策会不断完善。这样,才能真正涌现一批高质量的能够良好满足用户需求的,大型综合化视频门户与专业化视频网站。

参考文献

[1]王方华,陈继祥.战略管理[M].上海:上海交通大学出版社,2003.

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[3]袁松.GE矩阵在建筑企业目标市场选择中的应用研究[J].科学技术与工程,2007,7(20):5426-5429.

[4]原毅军,侯小康.基于GE矩阵的环保企业技术创新战略选择[J].科技和产业,2008,8(1):29-32.

[5]李航.探索网络视频营销模式蓝海.成功营销,2007,(11):38-40.

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[9]闫云霄.网络视频.如履薄冰的二八年[J].传媒观察,2008,(7):20-21.

网络视频市场现状篇（7）

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0016-02

进入21世纪以后，新媒体得到快速发展，并随着新技术的发展，新媒体不断升级和更新，进而引发媒介形态朝着多样化、现代化、数学化的方向发展，传统的广电媒体受到新媒体的严重冲击。这里所说的新媒体是基于数字技术、可以互联互通的非线性传播传播媒介。鉴于目前新媒体的发展状况，已经对传统的广电媒体产生了重大影响，我们必须在清晰认识新媒体现状及影响的基础上采取必要的措施，以期发挥新媒体在广电事业发展中的积极作用。

1 广电新媒体的发展现状

我们所说的新媒体主要是互联网、手机、电视等三大族群，广播电视新媒体在这三大族群众的主要形式有网络视频或者网络广播、手机电视或者手机广播和数字电视等。下面我们就其现状进行分析。

1.1网络广电煤体发展现状分析

总的来说，网络广电煤体的发展现状可以总结为网络视频形势大好，网络广播前景不明。2006年谷歌收购了视频网站YouTube，这是历史上视频网站交易价格最高的一次，受到中国网络视频界的广泛关注。特别是中国国家网络电视台的成功上线，四大门户网站紧接着都推出了自己的视频频道，使优酷网和土豆网等网络视频网站面临新的、巨大挑战。据统计，2011年中国在线视频行业规模达到62.7亿元，同比增长近一倍。但是，网络视频行业也存在着内容同质化严重、不良视频泛滥、传输延迟与画质模糊、商业模式不成熟、盈利模式单一、网络视频的盗版现象普遍等问题。相对于网络视频，网络广播的发展前景不明。随着技术的快速发展网络广播日趋成熟。世界上主要广播电台都都很看好廉价的网上空间，在国内，中国国际广播电台也实现了网上广播，受到广大听众的厚爱。虽然网络广播兼有互联网和传统广播的优点，但在我国的受众群体还不成规模，盈利模式不够成熟等缺陷，发展前景不明。

1.2手机广电媒体发展现状分析

随着手机3G时代的到来，手机广电媒体得到快速发展，并逐步为广大用户所接受，手机广电媒体的主要现状是手机电视仍然面临严峻挑战，手机广播的发展势头不够。虽然手机电视发展较快，但手机电视在中国的应用普及还没有达到理想的状态，发展面临很多急需解决的问题。其主要因素是内容比较匮乏和同质化、国家技术标准和行业技术标淮同时存在，盈利模式相对比较单一，利润来源主要依靠用户的订制费用以及数据流量等接收使用费用。我国的手机广播业务在2003年开始出现，由于存在内容匮乏和同质化的问题，我国手机广播的发展步履维艰。

1.3电视新媒体发展现状分析

电视新媒体的发展现状是数字电视期待创新，IPTV仍需培育。我国数字电视经过近年来的发展，用户数量达6千多万，有线电视数字化程度进一步提高，已接近40%，市场规模在迅速扩大。我国发展数字电视存在国家政策大力支持、用户规模庞大、盈利空间充裕等明显的优势，但是网络分散、内容匾乏、产业链中利益分配不均等问题严重阻碍电视新媒体的发展，急需创新市场推广模式。交互式网络电视在2005年以后一直处于市场培育期，虽然也出现了一定数量的、成功的发展模式，但从我国电视新媒体发展的总体上看，仍然面临着基础网络与技术标准不够完善、电信和广电两个行业的利益博弈、内容匮乏与同质化、盈利模式不成熟。

2新媒体对广播电视的影响

新媒体对广播电视事业的影响是多方面的，主要表现在以下几个方面：一是网络视频的迅速发展严重冲击到电视产业。网络视频与传统的电视相比，具有内容多样，可随时随意点播，同时，网络视频画质更优，内容更全面，即时性更强，以上这些优点的存在，严重冲击到传统电视产业；二是数字技术的快速发展，影响到电视频道的生存方式。近年来，随着新媒体的快速发展，数字技术在广电新媒体中得到广泛的应用，实现了广电信号的压缩传输，原来一个频道的带宽可以承载四个以上频道，因此，广电行业需要重新整理频道，重新审视立台特色；三是新媒体功能的增加带来电视节目形态急需进行相应的变化。传统的广播电视节目以信息和娱乐功能为主，而新媒体的功能更加强大，除娱乐和信息功能以外，还有资讯和通讯的功能，因此，迫使电视节目依据这些功能，不断改变自身角色；四是传统的收视率统计方式已经不能够决定新时期广电行业的盈利问题。传统的电视节目收视率是通过抽选部分用户进行测定的，所统计到收视率直接影响到盈利模式，随着新媒体的发展，传统的收视统计方式受到挑战，公众的收视行为更为自由、多样，移动收视和公共场所收视等方式越来越多，运用传统的统计方式已经不能适应现状需求，数字化以后广电频道的主要收入分别来自内容销售、节目收视费、应用服务费、政府补贴、广告费等多种方式，不再仅仅依靠广告。

3 广电新媒体的未来发展趋势

基于以上分析，广电新媒体的未来发展趋势主要表现在以下两个方面：一是因为新媒体、新技术的快速发展，广电媒体节目内容资源的共享程度会进一步提高。广电媒体是以丰富节目内容为核心的，新媒体的大量出现，使媒体格局发生了重大变化，进一步拓宽了媒体信息的传播渠道，不同的媒体通过交流、合作，使大量的资源得到共享。二是广播电视媒体的渠道和接收终端融合。从当前广电媒体的现状看，广播电视业务多种多样，有无线电视、数字电视、有线电视、卫星电视、高清电视等，多媒体业务有手机电视、网络电视、交互电视等。这些业务不是传播模式的不同，而是运营模式的不同。在媒介融合的背景下，这些渠道势必相互交融。这种交融包括内容资源、技术资源、用户资源，也就是我们所说的三网融合，通信网、广播电视网、互联网通过融合改造，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，互联互通、资源共享，各自开展多网融合业务。更通俗的理解就是让手机、电脑和电视三种终端都成为新一代的信息、通讯、广电媒体。

4结论

综上所述，我们不难发现不同形态新媒体都存在着政策限制造成新媒体运营的自主性不强；内容匾乏、同质化严重；盈利模式单一、包括视频网站在内的不少新媒体都未能实现盈利；可应用的技术还不能满足新媒体今后发展的需要等方面的问题。因此，我们应该在认识广电新媒体发展现状的基础上，针对他们存在的一些问题采取积极有效地措施，对广电业进行调整，以便适应整个行业的发展变化。

网络视频市场现状篇（8）

我们所说的新媒体主要是互联网、手机、电视等三大族群，广播电视新媒体在这三大族群众的主要形式有网络视频或者网络广播、手机电视或者手机广播和数字电视等。下面我们就其现状进行分析。

1.1网络广电煤体发展现状分析

总的来说，网络广电煤体的发展现状可以总结为网络视频形势大好，网络广播前景不明。2006年谷歌收购了视频网站YouTube，这是历史上视频网站交易价格最高的一次，受到中国网络视频界的广泛关注。特别是中国国家网络电视台的成功上线，四大门户网站紧接着都推出了自己的视频频道，使优酷网和土豆网等网络视频网站面临新的、巨大挑战。据统计，2011年中国在线视频行业规模达到62.7亿元，同比增长近一倍。但是，网络视频行业也存在着内容同质化严重、不良视频泛滥、传输延迟与画质模糊、商业模式不成熟、盈利模式单一、网络视频的盗版现象普遍等问题。相对于网络视频，网络广播的发展前景不明。随着技术的快速发展网络广播日趋成熟。世界上主要广播电台都都很看好廉价的网上空间，在国内，中国国际广播电台也实现了网上广播，受到广大听众的厚爱。虽然网络广播兼有互联网和传统广播的优点，但在我国的受众群体还不成规模，盈利模式不够成熟等缺陷，发展前景不明。

1.2手机广电媒体发展现状分析

随着手机3G时代的到来，手机广电媒体得到快速发展，并逐步为广大用户所接受，手机广电媒体的主要现状是手机电视仍然面临严峻挑战，手机广播的发展势头不够。虽然手机电视发展较快，但手机电视在中国的应用普及还没有达到理想的状态，发展面临很多急需解决的问题。其主要因素是内容比较匮乏和同质化、国家技术标准和行业技术标淮同时存在，盈利模式相对比较单一，利润来源主要依靠用户的订制费用以及数据流量等接收使用费用。我国的手机广播业务在2003年开始出现，由于存在内容匮乏和同质化的问题，我国手机广播的发展步履维艰。

1.3电视新媒体发展现状分析

电视新媒体的发展现状是数字电视期待创新，IPTV仍需培育。我国数字电视经过近年来的发展，用户数量达6千多万，有线电视数字化程度进一步提高，已接近40%，市场规模在迅速扩大。我国发展数字电视存在国家政策大力支持、用户规模庞大、盈利空间充裕等明显的优势，但是网络分散、内容匾乏、产业链中利益分配不均等问题严重阻碍电视新媒体的发展，急需创新市场推广模式。交互式网络电视在2005年以后一直处于市场培育期，虽然也出现了一定数量的、成功的发展模式，但从我国电视新媒体发展的总体上看，仍然面临着基础网络与技术标准不够完善、电信和广电两个行业的利益博弈、内容匮乏与同质化、盈利模式不成熟。

2新媒体对广播电视的影响

新媒体对广播电视事业的影响是多方面的，主要表现在以下几个方面：一是网络视频的迅速发展严重冲击到电视产业。网络视频与传统的电视相比，具有内容多样，可随时随意点播，同时，网络视频画质更优，内容更全面，即时性更强，以上这些优点的存在，严重冲击到传统电视产业；二是数字技术的快速发展，影响到电视频道的生存方式。近年来，随着新媒体的快速发展，数字技术在广电新媒体中得到广泛的应用，实现了广电信号的压缩传输，原来一个频道的带宽可以承载四个以上频道，因此，广电行业需要重新整理频道，重新审视立台特色；三是新媒体功能的增加带来电视节目形态急需进行相应的变化。传统的广播电视节目以信息和娱乐功能为主，而新媒体的功能更加强大，除娱乐和信息功能以外，还有资讯和通讯的功能，因此，迫使电视节目依据这些功能，不断改变自身角色；四是传统的收视率统计方式已经不能够决定新时期广电行业的盈利问题。传统的电视节目收视率是通过抽选部分用户进行测定的，所统计到收视率直接影响到盈利模式，随着新媒体的发展，传统的收视统计方式受到挑战，公众的收视行为更为自由、多样，移动收视和公共场所收视等方式越来越多，运用传统的统计方式已经不能适应现状需求，数字化以后广电频道的主要收入分别来自内容销售、节目收视费、应用服务费、政府补贴、广告费等多种方式，不再仅仅依靠广告。

3 广电新媒体的未来发展趋势

基于以上分析，广电新媒体的未来发展趋势主要表现在以下两个方面：一是因为新媒体、新技术的快速发展，广电媒体节目内容资源的共享程度会进一步提高。广电媒体是以丰富节目内容为核心的，新媒体的大量出现，使媒体格局发生了重大变化，进一步拓宽了媒体信息的传播渠道，不同的媒体通过交流、合作，使大量的资源得到共享。二是广播电视媒体的渠道和接收终端融合。从当前广电媒体的现状看，广播电视业务多种多样，有无线电视、数字电视、有线电视、卫星电视、高清电视等，多媒体业务有手机电视、网络电视、交互电视等。这些业务不是传播模式的不同，而是运营模式的不同。在媒介融合的背景下，这些渠道势必相互交融。这种交融包括内容资源、技术资源、用户资源，也就是我们所说的三网融合，通信网、广播电视网、互联网通过融合改造，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，互联互通、资源共享，各自开展多网融合业务。更通俗的理解就是让手机、电脑和电视三种终端都成为新一代的信息、通讯、广电媒体。

4结论

综上所述，我们不难发现不同形态新媒体都存在着政策限制造成新媒体运营的自主性不强；内容匾乏、同质化严重；盈利模式单一、包括视频网站在内的不少新媒体都未能实现盈利；可应用的技术还不能满足新媒体今后发展的需要等方面的问题。因此，我们应该在认识广电新媒体发展现状的基础上，针对他们存在的一些问题采取积极有效地措施，对广电业进行调整，以便适应整个行业的发展变化。

网络视频市场现状篇（9）

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01

网络视频主要指的是通过在QQ影音，暴风影音，快播，Windows Media Player以及Flas等播放器上播放的MP4，RMVB以及FLV等格式的视频文件内容，但前提是在线播放。目前主流的P2P流媒体类如风行、PPTV和迅雷看看，主流的视频分享类网站比如全世界最著名的YouTube以及我国的优酷网和土豆网，主流的非分享视频点播类如爱奇艺和乐视网以及其提供网络视频服务的网站都被称为网络视频服务商。而网络视频广告就是在网络视频的基础上，借助因特网，运用高科技运作技术，把前者提到的网络视频融入到网络中去，并最终到达客户终端的一种方法。

网络科技发展到今天，人们常看到的网络视频广告也就只有下面五种类型，他们分别是：

1.搞笑类网络视频广告：当前网络视频广告最流行的一种类型是搞笑类网络视频广告，这类广告自始至终围绕搞笑这一轻松的话题。网民在观看的时候，可以把此类广告同各种娱乐节目相媲美，这时的网民心情舒畅，不会像看普通网络视频广告一样枯燥乏味。产品嵌入其中，容易使网民产生认同感和熟知度。一箭双雕，网民既欣赏了了一段美妙的搞笑视频，厂家又成功把产品介绍给客户；

2.故事类网络视频广告：同搞笑类网络视频广告不同的是，这类广告虽然也讲故事，但是题材有所改变，更加侧重生活与爱情，虽然时间短，但对于网民来说，这也是一部完整的小电影或者电视剧，他们感同身受，也不会感觉在看枯燥无味的广告。也许此类网络视频广告里面的一句台词或者一个两秒钟的镜头，都能把网民感动，在网民内心深处烙上深刻的烙印，这样，网民深入其中，网民便会牢记在此类视频广告中出现的产品，广告的目的也就达成。

3.突出产品性能类网络视频广告这种网络视频广告开门见山，一看广告就知道了本产品的名字和各种功能以及特性，但是广告商会加入自己的广告创意，让网民看了也不会感觉乏味。网民了解了本产品的性能，广告的目的也就达到。

4.长篇续集类网络视频广告：犹如前一阵网上热播的七喜和飘柔的广告，他把一个故事分拆成几个逻辑上连续的小故事，一集一集的把这个故事演绎完，虽然广告植入其中，但是网民还会特别期待下一集的出现，这样钓网民们的胃口，同样达到与前面一样的效果。

5.动画类网络视频广告：当今社会，动画以其夸张的特性，被各个年龄段的人们所接受，此类视频广告运用夸张、灵活以及更富有创意感，而超越了真人演绎。配以可爱的形象和动感的画面，更能吸引观众的眼球，使观众记住也才是广告的最初目的。

一、网络视频广告的现状

随着网络视频行业的发展以及视频广告的更多需求，从网络视频广告的角度来看，因特网已进入一个崭新的时代，这个时代，网络视频广告的形势将一片大好。与之前简简单单的文字，或者弹出窗口不同的是，新一代的网络视频广告更能走进千家万户，更能被人们所认可（当然这也归功于这些年来电视广告对大家的影响）。

首先需要明确的是广告市场主要是网络视频广告、电视广告以及平面媒体广告三大市场。来自某研究机构的数据表明，2012年整个广告市场如表一所示：

网络视频广告虽然在总量上还是比电视广告和平面广告相差太多，但是在过去的数十年里，网络视频广告的年增长速度一度达到两位数甚至翻倍。无可厚非，中国2012年的国民生产总值比2011年的要多，但是细心地广告人都知道平面媒体的市场份额是在下降的，这一年是网络视频广告在飞速发展，有人说是网络视频广告抢占了平面媒体广告的市场份额，这不足为奇。

二、网络视频广告存在的问题

我们一方面要看到网络视频广告的快速迅猛发展，另一方面我们也应该清醒的认识到网络视频广告的问题所在。

1.网络视频广告有效性有待提高。现在，人们根据广告在网上的点击率来评价一个网站的网络视频广告的效果，然而数据表明，不到十分之一的网络用户创造了一般的点击率。更为严峻的问题是，这些不到十分之一的这些人，是一个没有足够购买欲望和购买能力的群体，基本不在网络上买东西。所以，这些网络视频广告并没有达到真正的效果，也就是网络视频广告的有效性有待提高。

2.网络广告方式屡遭诟病。随着网站数量的大幅度提高，同类型网站之间的竞争也就变得越来越白热化。网站商为了赢得丰厚的利润，致使网络视频广告的的堆积问题特别严重。当人们想要进入某一网站时，各种“动画式广告”、“弹出式广告”、“浮动式广告”比比皆是，不仅浪费了网民们的时间和精力，也浪费了网民们的金钱（有些用户是以流量计费的）。

三、改善网络视屏广告的政策建议

1980年以后，开始出现电视广告并一度盛行，再后来随着网络的普及，广告商把电视广告的模式应用于互联网，也就是现在所说的网络视频广告，他们希望这样同样可以广为流传。但是我们也应该看到，有些广告和电视广告并没有体现因特网的价值。对于网民来说，最好的网络视频应该是免费、流畅、高清的，网络广告应该如何宣传，网民才会欣然接受？

1.专门打造适合网络视频广告。电视广告优势有限，并不一定适合投放于互联网，而我们可以凭借互联网的高超技术，打造一些可以互动的广告，既富有想象力，又容易被观众接收。通过互动，观众也就记住了这一产品。

2.合理选择投放的网站。网络视频广告的营销工作不是简简单单的把要投放的广告上传到网上就可以，公司赢销人员应该根据本公司产品的定位，按照公司的总体的战略大局，选择适合自己的分销渠道和投放广告的网站。首先根据目标市场选择核心客户，然后统计这些消费者平常都上什么类型的网站，调查研究机构通过各种研究应该能搜集各种不用的声音，以此确定最终投放的网站。消费者总是关注与自己相关的广告。这样产品与客户才能实现真正的无缝对接。

参考文献：

网络视频市场现状篇（10）

Abstract: This article from the network marketing, copyright and other aspects of the China's TV drama industry status quo to discuss the significance of China's TV drama industry cross-media marketing, analyzes the problems of the TV series in the network marketing.

Key words: triple play; drama industry; copyright; network marketing; new media;

中图分类号：TN711文献标识码： A 文章编号：2095-2104（2012）03-0020-02

一． 我国电视剧产业概况

1. 我国电视剧产业营销现状

电视剧产业是文化产业中的一个重要组成部分，也是一项高风险高收益的投资活动。随着我国政府对文化产业的大力推动和制作技术水平的提高，我国电视剧数量不断增加，质量不断提升，产业也将趋于成熟。

然而，在“传媒暴利说”的鼓噪中，在国产电视剧存在巨大市场容量和缺口的预言下，电视剧市场掀起了空前的热潮，形形的投资商们都把资金投到了电视剧市场。但由于我国电视剧产业链不够健全，电视剧相关衍生产品也没有形成价值链条，严重影响了电视剧产业的盈利能力，甚至很大部分电视剧因找不到播出平台，造成巨大资本沉没的可怕局面。据《2010年中国电视剧产业发展报告》提供的有关数据表明，2010年我国电视剧的审批数目与实际播出的数目比例为10：1，这意味着每年审批立项的电视剧十部中只有一部制作出来后有播出平台。由此可以看出在传统电视的条件下，我国电视剧产业的发展受到很大限制.

2. 新媒体下的电视剧产业

在播出平台稀缺、产业链条不完善等状况下，我国电视剧产业迎来了发展中的一个重要契机，即新媒体的出现。新媒体的出现为电视剧的播出提供了便利，电视剧制作方可以充分利用新媒体实现大范围的传播，扩大电视剧的知名度，提升整个产业链的价值。跟随“三网融合”的强劲势头，新媒体下的电视剧产业呈现出蓬勃发展的趋势，主要表现在一下几个方面：

1) 播出平台数量的增加

为了推动“三网融合”的实施，国家加大了对互联网的扶植力度，放宽互联网的准入，从而带来更多的播出平台。据悉，目前越来越多的视频网站仿佛雨后春笋般的出现，例如：优酷网、土豆网、乐视网、奇艺网、酷6网等。“三网融合”改变了传统电视台的垄断地位，也为电视剧吸引了大量的新受众。

2) 视频网站对电视剧资源的争夺

随着“三网融合”的进一步加深，视频网站对电视剧资源的需求量越来越大。同时由于我国加大对版权的重视，各大视频网站开始了对电视剧版权的争抢。例如，作为国内视频网站的领先者优酷网就已签署多家电视剧制作合作单位作为联盟成员，获得四万部集电视剧的热播及经典电视剧版权，影视剧时长达五万小时，占据了市场百分之八十的流动版权份额。视频网站对电视剧资源的需求为电视剧提供了广阔的市场，拓宽了电视剧的营销途径。

3) 跨国合作的出现

新媒体的出现，电视剧产业也面临了跨国合作的局面。大量国外资本与国内资本合作，一同参与制作生产电视剧。2011年《初恋》就是中韩合资拍摄的，期间邀请了韩国一些优秀的导演、编剧、灯光师、摄影师等，学习和借鉴了韩国现代时尚剧先进的拍摄制作经验和技术；同时也将会把我国良好的民族精神和民族形象传播到国外。这样不仅在电视剧质量方面得到保证，也突显出我国电视剧具有的文化力量。

3. 我国电视剧产业跨媒体营销的可能性和必然性

电视剧跨媒体是指在传统电视剧艺术的基础上，对于电视剧产业运作方式、艺术制作方式和播出方式的局部调整；具体而言，其是在运作机制上，打破单一媒体运作的封闭性，形成媒体间合作与共生的媒体一体化机制；在播出平台选择上，有极强的多元化特征；在艺术制作上，具有受众互动性、直播周期性的电视剧衍生类型。

1) 可能性

在中国，每天收看电视剧已经成为老百姓日常生活中非常重要的一部分。中国人均每天看电视的时间达到66分钟，其中收看电视剧的时间约25分钟，超过三分之一。随着网络视频的出现以及它所具有的不受时间限制、可以任意选择、无间断等便利性使一些受众主动放弃传统电视而转向了网络。电视剧也可以借此机会，通过选择网络播出的方式改变一直以来依赖电视台的生存模式。

中国互联网信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。由这些数据可以看出，我国网民规模继续扩张。该报告也同时显示，2011年网络视频的用户规模比2010年增加了14.6%，达到3.25亿，使用率由2010年的62.1%提升至63.4%，网络视频行业发展势头良好。这些数据说明了单一的传播媒介已经无法满足受众的需求。受众开始发挥其能动性，通过寻求其他方式来满足对电视剧的需求。越来越多的中国网民已经开始通过网络观看电视剧并将此当作一种生活方式，这就为电视剧跨媒体营销提供了可能。

2) 必然性

从经济学角度看，电视剧是一种产品，其供给和需求都会受到市场中各样因素的影响。前期(如剧本研发、拍摄制片、后期制作)的高成本投入以及与之伴随的高风险和高回报，使它具有创意产业价值链的特点，例如：高风险性、创新性、强产业关联性等，这些特点从根本上决定了整个电视剧制作的运行规律。

近年来，随着我国电视剧产业的发展，市场需求趋于饱和，播出平台严重缺失。同时随着电视剧受众所具有的互动性强、个性化追求、倾于分享等特点的日益凸显，一部分受众会主动放弃在传统平台上收看电视剧，这必然迫使电视剧制作方主动寻求其他的播出平台。根据CNNIC 2009年12月中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网络视频用户中66.8%的用户表示与以往相比，观看电视的时间明显减少；其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目，已有相当规模的网络视频用户把网络视频当作视频消费的重要渠道。

根据这些现状我们可以看出电视剧的跨媒体营销是必然的，电视剧制作方也可以利用新媒体来扩大电视剧的知名度，进行大范围的前期宣传，例如博客、电子邮件、专题网页等。所以，电视剧制作方必然需要与网络媒体合作，进行跨媒体营销，实现多元化，分担市场风险。

二． 我国电视剧跨媒体营销应注意的问题

1. 新媒体下的网络正版化进程

1) 我国网络版权问题现状

随着新媒体的发展以及“三网融合”的出现，电视剧播出平台越来越丰富，网络版权问题也越来越受到关注。艾瑞咨询COO阮京文就乐观表示:“2011年，网络视频行业将会全面告别以盗版、个人分享为特质的粗放型成长阶段，从而进入比拼正版以及专业视频内容的竞争阶段。”

而相对于国外网络版权保护力度，我国的网络版权保护程度还差很多。追伴随着我国新媒体的出现和逐渐壮大，网络对电视剧版权的侵权现象越发严重，例如网民可以在网上通过迅雷、P2P、电驴等软件下载未经许可的电视剧；又如在网络上我们经常可以看到未经许可播出的日剧、韩剧、美剧等。网络版权已成为我国政府不可忽视的重大问题。

2) 政府管制

对于电视剧作品的版权问题，电视剧行业是一个特殊的行业，版权纠纷问题时有发生，这不仅打击了创作团队的积极性，也在一定程度上给电视剧产业的发展带来了阻碍。因此，我国政府必须制定相关法律政策，规范网络版权制度，确保电视剧制作方的合法权益，促进他们的积极性。例如针对境外电视剧的管制，广电总局了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定未取得《电视剧发行许可证》的境内外电视剧，一律不得在互联网上传播。国家对知识产权保护力度的加大，将成为新媒体下网络视频网站持续合法发展的保障。

2. 电视剧市场饱和状态下的盲目投资

虽然电视剧的跨媒体营销会使电视剧的播出平台数量增加，但是随着国家对文化产业的大力推动以及对影视产业结构调整的加快，我国制作机构的数量也在快速增加。《剧领天下―中外电视剧产业发展报告》提供的数据显示，2007年至2010年，全国电视制作机构总数增加了1627家，从2001年的432家到2010年的4196家，我国的电视制作机构十年增长了10倍。另外，从国家广电总局公示的数据看，我国电视剧申报部数从2006年的596部到2010年的1203部，涨幅超过100%。这也就意味着，实际上我国电视剧市场还是处于饱和状态，电视剧制作公司、电视剧产量与播出平台一样都在呈现着快速发展的势头，我国电视剧市场对播出平台的争夺势必会更加激烈。因此，制作公司不应盲目的投资制作出无法播出作品，浪费社会资源，也会造成自身的损失。

3. 电视剧质量与数量不成比例

俗话说，酒香不怕巷子深。电视剧产业也是如此，质量对于电视剧来说至关重要。我国电视剧产业长久以后都存在着数量多，质量低的问题。中国传媒大学艺术研究院教授苗棣认为，“我国电视剧虽然数量多，但质量上供不应求。每年1.4万多集的电视剧，最多只有三四千集是精品。”虽然新媒体的出现为制作方提供了越来越多的播出平台和宣传途径，但是质量与数量却不成比例，许多质量低劣的作品充斥着电视剧市场。只有整顿文化影视公司，净化电视剧市场，提高电视剧质量才能更有利于打造我国的电视剧品牌。

4. 处于失控边缘的电视剧交易价格

视频网站对电视剧资源的竞争日益白热化，造成了电视剧交易价格连年上涨。2010年有些部电视剧的网络点播次数突破了一亿大关，视频网站播出的电视剧价格也水涨船高，费用从过去的免费或几乎免费涨到了几万、几十万元，我国电视剧价格逐步处于失控边缘。

三． 我国电视剧跨媒体营销的意义

从2000年新媒体的出现，到2010年“三网融合”的开始，我国电视剧产业经历了从传统电视到与新媒体整合营销的几个阶段。虽然中途会出现一些不良现象和问题，但它对我国电视剧产业的积极影响是巨大的。

首先，随着跨媒体营销的发展，我国电视剧产业逐步出现了首播、独播、联播等多种播出方式。

同时，视频网站与文化影视公司也开始进行合作，视频网站的播出平台与影视公司所具有的演员资源及拍摄经验的结合，使电视剧的制播质量会向着高品质的方向发展。

另外，由于网络的发展，我们可以看到受众已经从传统电视下被动的接受者，转变为新媒体下可以充分发挥其主动性的传播者。这一改变仿佛“星星之火，可以燎原”一般，网络受众逐渐形成了一个巨大的网络群体，其群体传播效应不可小视。这种受众的传播效应可以与电视剧前期的宣传策划相媲美，从而可以有助于提高电视剧制作方的宣传力度，扩大电视剧的影响力。电视剧也可以通过在网络上播出，积攒人气，然后转向传统电视，实现价值增值。

最重要的是在“三网融合”的大趋势下，网络数字版权的管理更加规范，数字版权的发行和经营渠道更加顺畅，电视剧从制作到发行再到播出这个链条中各个环节的利益也将会得到更大程度的保护。电视剧版权的二次销售将为电视剧制作方带来更多的经济收入。

四．总结

“三网融合”下新媒体与传统媒体的融合体现出一种不可阻挡的趋势，无论是从内容方面还是技术、传播模式等方面都会实现融合；新媒体的出现和发展也为电视剧提供了更多的播出平台，例如数字付费电视、手机电视、网络电视等；政府对文化产业的大力扶持，越来越多的激励政策也为电视剧的播出提供了便利。面对如此巨大的市场和难得的机遇，电视剧制作方必然不会错过，电视剧产业的跨媒体营销成为必然，我国电视剧产业进入了多媒体传播时代。

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网络视频市场现状篇（11）

由于中国的中高收入家庭数量正在逐渐增长，一般情况下这部分人群受过良好的教育，文化素质高，这部分人群有潜在的产品需求，而且具备消费购买能力，所以家用网络摄像机的市场就要从这部分人群中发掘。

从网上查到如下数据：依据国家统计，中国富有阶层正在形成，该部分家庭户均年收入5.6万元以上，人口约4460万人，1400多万户，占城市人口的 10%，总人口的3.5%，占全社会消费购买力总和5万亿元的17%左右。

因此主要针对这部分人的家庭网络摄像机或者说是家庭安全监控的市场总量为1400万套，并且这个数字会逐年增加。正是在这种情况下，随着人们安全意识的提高，会有更多的人选用家庭网络摄像机。

在北京、上海、深圳等地方，有些普通个人用户已经开始使用家庭监控产品，有用于别墅监控的，也有普通住宅监控的。这类人群使用的目的基本是主人在上班或出差时能够随时了解家里情况，一是了解老人、小孩情况，二是为家里无人起到安全报警的作用。这部分人群大部分为工作繁忙的社会中坚力量，上有老、下有小，很少时间照顾老人小孩，经常处于忧心家人的状态，使用网络摄像机，能够在办公室随时了解家中状况，免除对家庭的担忧。

本设计方案立足普通家庭监控需求，主要解决两个方面问题：

（1）、安全防范方面：保障整个居家范围内的安全，防盗、防火等，具体如下：

门口、窗户区域。通过摄像头等，随时监视现场情况，防止非法闯入；

重点部位安装报警探头，包括门磁探头、红外探头、烟感探头等；

在事故发生时做到报警设备和摄像机视频的联动；及时把报警信息传递出来。

（2）、成员监控方面；全面了解留守在家里的老人、小孩的情况，及时了解日常生活、游戏以及生病等情况。并且对突发事件，还可以远程协助处理。无论是上班或出差，都能够方便的随时了解家中状况，让自己更放心。

特点：

家用视频监控适合应用在普通社区家庭用户或别墅用户，每个家庭的视频监控系统互相独立，监控范围一般情况下在70-200平米以内。最特殊之处是越是居家无人时，该系统越要发挥最大作用。

方案设计：

针对家庭视频监控的特殊性，保障整个居家范围内的安全，本方案主要解决这两个方面的问题，一是家庭内部情况的监视，包括视频和音频等，二是远程的实时监控，目前主要是通过电信运营商提供的ADSL宽带网络实现。建议每个家庭安装2台家用网络摄像机。

1、视频监控方面

客厅及客厅阳台，安装一台“睿鹰二代”家用网络摄像机，安装位置应该在客厅的某个墙角，监视范围需要调整整个画面能监视阳台的进出门和客厅的大部分区域即可。

门口或另外某个存在隐患的位置，如厨房或卫生间的窗户，安装一台“睿鹰”网络摄像机，安装位置应该正对监视区域，保障全部能监视到隐患区域。

“睿鹰二代”家用网络摄像机，内置了云台，可以水平方向、垂直方向转动，这样就很大程度上增加了摄像机的监视范围。

2、防火防盗方面

重点部位安装报警探头，包括门磁、红外探测器、震动探测器、烟感探测器、煤气监测探测器等，并且把这些探测器接入到“睿鹰二代”网络摄像机的报警接口上。

在报警联动上，可以实现如下功能：家庭内部的警笛声音和灯光的报警；及时把报警事件发送邮件，通知用户；还可以实现报警自动抓拍图片、报警自动录像等功能。

在报警功能上，“睿鹰二代”家用网络摄像机增加了报警事件及时传递到外部的功能，如及时通知社区管理处，及时拨打报警电话，及时向预设手机发送短信息等功能。

3、录像存储方面

可以把视频和图片保存在摄像机内置的SD卡上，也可以保存在其他的电脑硬盘上。

4、实现远程视频监控方面

每个“睿鹰二代”网络摄像机利用无线或有线网络，接入家里的路由器，通过路由器接入电信运营商的ADSL宽带网络，将视频传输到公网，实现远程监视。通常情况下还要申请一个域名，把域名绑定在路由器上，这样在远程就可以非常方便的访问家庭的视频图像。

实现效果

该家庭视频监控系统，客户让用户随时随地的实现有效的远程实时视频监视，实现多种方式的报警联动功能。如主人平时上班或临时出差，利用此视频监控系统，可以及时观察居家现场情况，如果家里还有留守的老人、小孩，还可以及时了解其日常生活、游戏以及生病等情况。并且对突发事件，还可以远程协助处理，让自己更放心工作。