品牌管理研究综述大全11篇

品牌管理研究综述篇（1）

[中图分类号] F274[文献标识码] A[文章编号] 1006-5024(2008)02-0039-05

[基金项目] 国家社会科学基金资助项目“生态型品牌关系的生态效应与调控原理”(批准号：05CJY005)；重庆市教委人文社科研究项目“生态型品牌关系与品牌价值创造关联性研究”(批准号：06JWSK099)

[作者简介] 张锐，中国矿业大学管理学院管理科学与工程专业2007级博士生，重庆文理学院品牌科学研究所副所长、副教授，研究方向为品牌学理论及应用、战略管理等；

张，中国矿业大学管理学院管理科学与工程专业2007级博士生，重庆文理学院品牌科学研究所副教授，硕士生导师，研究方向为品牌管理、战略管理等。(重庆 402160 )

近年来中国的发展全球瞩目，目前有近200种产品产销量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”，但由于缺乏自主品牌与核心技术支撑，“中国制造(Made In China)”的产品大多数只是处于产业链和价值链的最低端，不仅销售额和利益分配少，而且付出了巨额资源和环境成本，同时，还面临OEM产业转移等严峻问题。中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名符其实的“品牌小国”和“贴牌大国”；同时，随着国内市场国际化和竞争化日益加剧，仅有的一些民族和本土品牌还惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被恶意收购、被挤垮，真正发展成为强势品牌的极其有限。对此，我国政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到全盘学习、吸收国外经验有很大的缺陷。其中，我国品牌基础理论和应用研究的长期滞后、品牌理论体系建设的极度零散，已成为实现“中国制造”向“中国品牌”根本转变的主要障碍。

品牌理论体系是指品牌学由哪些理论知识单元构成，以及这些理论知识单元如何按照一定的层次和逻辑结构组成统一的整体。它是客观存在的品牌事业和其他品牌活动内容的有序反映。决定品牌理论体系的因素有多方面，如品牌建设实践、发展市场经济和深化改革的需要、国家对品牌事业的要求、国外品牌理论、现代科学技术的发展、移植其他现代学科的理论、对传统品牌理论的继承与改造等。可见，品牌理论体系是一个庞大的思想体系，是多层面的。对此，本研究拟从结构、知识、时间、空间、跨学科以及个人等维度出发，建立“品牌理论体系多层面的透视模型(如图1所示)”，以推动我国品牌理论体系的建设、完善和创新。

一、结构层面

结构层面是基于品牌理论体系的“纵向层次”和“横向领域”来划分的，这与品牌最初为了区别实践领域和学术领域而进行的划分大体是一致的。后来，人们认为大量涉及品牌的著作与研究品牌所采取的多学科研究方法也是趋于一致的。换言之，目前大部分品牌理论，主要是由分别发展起来的不同学科领域的交叉知识所构成。这是因为发展品牌的关键因素，不仅包括市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务等要素，而且还包括质量管理、作业管理、人力资源、财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等内容。其中，每个领域的著作和思想也被划分为专门性和一般性两大类，或以著述形式从结构上划分为初级的或高级的、理论的或实践的、传统的或非传统的等。

由于构建方式的不同，理论可有类别的不同，而其中最为可观的一种，被称为假设演绎式理论(hypothetico-deduc-tive theory)，这种理论在自然科学中较为常见，在社会及行为科学中则为数极少。品牌科学尚处在幼稚阶段，要想建立假设演绎式或一般理论自非易事。退而求其次，绝大多数品牌研究者只好针对自己所探讨的较窄范围以内的课题，建立富有实证意义的小型理论。M.H.Marx将这种理论称为功能性理论(functional theory)。从纵向层次来说，可以把品牌理论划分为交叉性品牌理论功能性品牌理论假设演绎式品牌理论元品牌理论等。从横向领域来说，假设演绎式品牌理论基本还未形成，不过个别学者正在试图建立的品牌运营论(品牌22律)、品牌力理论、(生态型)品牌关系理论(或品牌生态系统假说)等，已隐约具有假设演绎式理论的构建特征；功能性品牌理论主要形成了如商标理论、品牌形象理论、品牌设计理论、品牌个性理论、品牌体验理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌起源理论、品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌组合理论、品牌联合理论等；交叉性品牌理论数量最多，主要形成了如品牌营销理论(含USP、CIS、4PS、CS、IMC、4CS、4RS等)、品牌广告理论、品牌管理理论、品牌传播理论、品牌战略理论、品牌美学理论、品牌符号理论、品牌文化理论、品牌心理理论、品牌策划理论……，以及产品品牌理论、服务品牌理论、个人品牌理论、学校品牌理论、城市品牌理论、行业品牌理论、国际品牌理论等。近年来，上述各层次和领域的创新发展，不仅改变着品牌思想的内容和形式，而且进一步导致各种功能性、交叉性品牌理论之间更大的分歧，以及相应地将它们统一起来的迫切需要。因此，把品牌理论研究提高到假设演绎式理论、一般理论以及元理论的学术高度，将成为实现品牌科学有序发展的重要趋势。

由上可知，像麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥美、精信、电通、德根、达波思、智威汤逊、萨奇、国际品牌认定委员会(简称“IBAC”)、国际首席品牌官资质认证机构(简称“ICBA”)等国际著名品牌顾问机构以及大多数营销学家、品牌学者，把品牌置于广告学层次或当成营销的一种手段或科目来发展的逻辑，都是极其片面的。从这些机构在我国并不出色的业绩也可说明一些问题。对此，少数极具前瞻性的营销学家和品牌学者，如Stobart、Ries、Duncan、De Chernatory、McDonald、万力、年小山等，已对传统的品牌认识和操作进行了深刻批判，并提出了营销过程的核心是打造品牌、营销是品牌塑造的重要支撑，以及必须把品牌提升到与战略相一致的高度进行综合研究的系列创新观点。

二、知识层面

知识层面是指品牌作为一门学科所包含的科学规范程度。科学规范是以一些事实和概念为基础而产生的，然后再发展到更高水平的概括与综合。从这个角度来说，可把品牌理论分为三个不同的范畴：一是对个别品牌问题的理性认识，叫品牌观点(brand viewpoint)；二是对有关品牌问题形成系统的理性认识，叫品牌学说(brand theory)，由于品牌学说在哲学范式、理论范式和研究范式上的不同而形成的派别，叫学派(brand school)；三是研究整个品牌领域活动规律的理论体系，叫品牌科学(brand science)。显然，人们总是先有品牌观点，再形成品牌学说，最后建立品牌科学。但品牌学说并非完全就是品牌学理论，它们之间存在着一定的差异。品牌学理论要求的是对一般品牌存在或问题所作的带有普遍意义的论证，是从品牌学的立场出发对品牌存在所作的解释性与解决性阐述；品牌学说则往往是对个别或部分品牌问题所作的带有特殊意义的理论阐述。

根据上述这些标准，可以说品牌思想在知识层面上正在获得一定的地位。例如，世界各国各类品牌及相关刊物生动的叙述了品牌历史的重要片断，为重要思想的建立确定了基础；同时，该领域的拓荒者还对品牌及其生态环境进行了概念化；中国少数学者近年来还做出了将品牌学作为一门跨学科的独立科学从市场营销学中分立出来的不懈努力，并出版了多部不同风格的“品牌学”著作和教材。例如，陈放(2002年1月)站在商业科学范畴从咨询实证角度著述的《品牌学》，余明阳等(2002年11月、2005年9月)站在商业科学范畴从建设、规范本科品牌类专用教材角度整理编写的《品牌学》、《品牌学教程》，年小山(2003年3月)站在社会科学范畴为填补和发展品牌管理硕士教育空白，从类比人类社会基本结构的观察视角所撰写的专著《品牌学・理论部分》，赵琛(2003年11月)站在商业科学范畴将西方的CIS理论与国情相结合而撰写的专著《品牌学》，以及目前由高等教育出版社申报已列入普通高等教育“十一五”部级规划的新版《品牌学》教材等，这些都是品牌思想在知识层面不断发展的重要证明。不仅如此，有关品牌知识的学科正在经历由一门学科到多门学科的迁移。从用词上说，“品牌科学”这一概念正经历由“单数品牌科学(brand science)”到“复数品牌科学(brand sciences)”的根本转变。例如，诞生或萌芽了如品牌哲学、品牌美学、品牌符号学、品牌经济学、品牌文化学、品牌法学、品牌生态学、品牌地理学、品牌管理学、品牌传播学、品牌战略学、品牌营销学、品牌设计学、产品品牌学、个人品牌学、学校品牌学、城市品牌学等一系列分支科目或前沿科学。

上述品牌学科的建设和探索，具有显著的特点：如对某些同类性质的品牌学科，或全部品牌学科的基本问题进行一定程度的综合研究；对某些专门的或特殊的问题进行专题探讨；对其他现代科学与品牌学的结合进行边缘探讨；对品牌学的普遍发展规律进行一些初步研讨；等等。同时也表明，虽然品牌学科的建设取得了一些重大进展，但其群体性、机构性和规范性研究都还是相当滞后的。如何站在科学学的高度，加强品牌学科体系的建构和刻画，将成为实现品牌科学规范发展的重要任务。

三、时间层面

时间层面指的是随着时间的推移，品牌理论及其概念的内涵和外延也在不断变化。品牌理论的时间层面，曾被作为“发展”的问题简略讨论过。例如，何建明(2001)对西方品牌理论的述评；余明阳等(2002)从研究史的角度对西方品牌研究阶段的划分；卢泰宏等(2003)从品牌学说的角度对西方品牌理论研究阶段的划分；陶晓红(2003)从品牌内涵演进过程的角度对品牌理论发展阶段的划分等。如果从学科史的角度出发，则可把品牌学理论形成与发展划分为提出问题、理论准备和框架建设三个基本阶段。其中，每个子阶段的具体时间和代表性成果如表1所示。

这里需要说明的是，时间的“发展”体现了品牌、营销、广告、传播、设计、人文、法学、管理等不同专业领域的学者们在不同时期对品牌活动所做出的不同分析和解释。在科学研究活动中，最困难的工作之一便是用适当的概念来代表他们研究的现象，以及说明他们所观察到的结果。例如，对品牌这一概念的内涵理解，人们陆续提出了标识说、商标说、符号说、资源说、媒介说、情感说、认识说、关系说、商标说+符号说、标识说+媒介说、关系说+认识说、标识说+认识说、符号说+认识说、标识说+认识说+关系说、标识说+认识说+情感说、符号说+关系说+资源说、认识说+关系说+媒介说、符号说+认识说+关系说+媒介说，以及品牌本质的模型、品牌概念发展阶段论、品牌认识综合论、双角度的三位一体性“整体品牌”概念模型、品牌体验综合论、品牌界定的一体化模型、生态型品牌关系本位论等一系列假说或准定律。又如，对品牌这一概念的外延认识，已从产品品牌、商业品牌(如消费品品牌、工业品品牌等)、企业品牌(如制造商品牌、零售商品牌、供应商品牌、分销商品牌等)，逐渐扩展到非盈利组织品牌、个人品牌、(若干)行业品牌、城市品牌、学校品牌、医药品牌、国家品牌、国际品牌等宽广范围。对“品牌思想史”、“品牌史学”和“品牌学史”加以系统研究，可深刻理解品牌理论及其概念的内涵和外延是如何随着环境变化而变化。

四、空间层面

空间层面指的是品牌理论具有空间导向性，即品牌理论的产生和发展源于文化环境、问题意识和兴趣产生地，区域性利益影响着品牌理论朝着不同的方向发展。例如，20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得美国企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了“品牌资产理论”的研究热潮。古德伊尔(Goodyear，1996)基于广泛的国际经历曾指出：各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的。例如，兰能和库珀(Lannon & Cooper，1983)曾指出美国广告方式是信息传播的工具，而欧洲广告方式却是神话和仪式的具体化(即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)。又如，在德国把品牌更多的是理解为功能性利益，而英国则更多的是强调其心理利益。再如，对品牌系统或品牌生态系统的研究中发现，由于一个品牌系统是产生于特定生态环境的。因此一个国家、地区或组织的品牌系统不能立即照搬到另一个国家、地区或组织以取得相同的效果。同时，由于语言或文化沟通的障碍，也导致缺乏对品牌概念体系和理论问题的全面理解，从而使得品牌科学知识不能被迅速的传播和运用。

根据管理活动规律对情景的依赖程度，作为管理研究活动的成果，管理知识/模型可以分成“情景无关的”、“情景嵌入的”和“情景依赖的”三种类型。品牌作为管理活动的重要内容，其理论知识也可按上述标准进行分类。众所周知，国际上现有的品牌理论知识体系基本上是在西方文化及其实践基础上建立起来的。因此，所谓“情景无关的”品牌理论其实就是在现有体系下扩展出来、可以移植到其他文化中并发挥指导实践作用的西方品牌知识，如品牌起源理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌组合理论等。在过去10多年的“引进、消化”过程中，我国品牌理论的研究在很大程度上属于这类研究。“情景嵌入的”则主要是指在已有知识体系的框架下，引入新的文化/情景维度对现有理论模型进行改造后形成的新知识，如品牌延伸理论、品牌设计理论、品牌运营论等。较之前者，“情景嵌入的”品牌理论的获取是比较困难的，因而也具有更多的原创性，并对特定文化/情景下的品牌活动更具针对性。过去的5年中，我国品牌理论的研究开始进入到这个层面，并在一些领域方向中取得了新的成果。最后，“情景依赖的”则需要对现有理论模型进行突破性的创新，“情景”不再仅仅作为引入原有理论“框架”的“维度”，而是更进一步地重构了理论的“框架”和基本假设，进而得到全新的品牌理论，如品牌关系理论等。这是最具有原创性的研究成果，同时也最具有指导实践的意义，但我国还没有在这个层面取得重要突破。

中国缺乏品牌战略性管理，我们应找到中国打造品牌的自己的路线(卢泰宏，2005)。从理论建构层面来说，首先对不同国家的品牌实践和品牌系统进行充分理解，可称之为“比较品牌系统(或品牌生态系统)”；然后在此基础上，构建起“比较品牌学”、“国际品牌学”、“品牌地理学”、“品牌生态学”、“品牌文化学”、“品牌政治学”、“品牌社会学”、“品牌经济学”等相关学科知识体系，以指导实践。

五、跨学科层面

跨学科层面是指品牌理论包含了其他学科的内容。品牌理论的很大部分内容特别是交叉性品牌理论，不是来自于品牌实践或品牌研究人员的直接发明创新。这种跨学科研究方式的发展，必须通过品牌研究者与其他学科研究者对所共同关心问题的操作方式来体现。具体表现在(如表2所示)：(1)分析品牌中的形而上问题，采用哲学、逻辑学、美学、伦理学、符号学、科学学等学科的理论分析框架；(2)分析品牌中的人文社会现象，采用社会学、经济学、政治学、法学、生态学、文化学、人类学、艺术学、地理学、教育学等学科的理论分析框架；(3)分析品牌中的个体的“人”，采用生物学、生理学、心理学、行为学、形象学等学科的理论分析框架；(4)直接采用史学、未来学、比较学等学科的方法，分析品牌活动；(4)研究如何运用统计学、测量学、信息学、评价学等学科的方法来分析品牌活动；(5)综合运用管理学、规划学、技术学、组织学、战略学、营销学、传播学、领导学等学科来分析品牌活动与这些学科领域共有的实际问题；(6)综合运用各门学科来分析品牌领域独有的设计论、运营论等实际问题；(7)综合运用各门学科分析品牌化事物――个人、产品、企业、城市、大学、产业、国家等特有的实际问题；(8)综合运用元科学等学科分析品牌理论问题等。

品牌研究必须通过借用上述来自其他学科的概念、观点、方法和理论分析框架，使之与品牌观念相结合，从而充实品牌理论体系。任何科学都不是在真空中发展的，品牌学对其他学科研究成果的兼收并蓄将使其逐步发展成为一门独立性的常规科学，如同传播学、电影学、教育学中的研究情境一样。因此，品牌学研究者们必须同其他社会科学和自然科学家们密切合作，在这一方向上更深入的发展将导致所有这些学科最终都将被提高到一个新的水平，这样的合作对于品牌学研究具有深远意义。从学科属性的角度来衡量，品牌学将会成为一门真正的、独立的社会性科学。

六、个人层面

个人层面是指品牌理论的特征不仅是由引发研究的外部问题决定的，而且受到对品牌思想做出贡献的个人的一些主观因素的影响。像个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历和从业经验等，都会影响品牌研究者的思维和视角。例如，Ogilvy从广告学、Aaker从价值学、Ries与卢泰宏从营销学、余明阳从传播学、年小山从社会学、赵琛从设计学、陈放从策划学来探讨品牌问题。同时，由于不同学者对“品牌与产品(品牌化事物)/市场、品牌与相关品牌、品牌与顾客/利益相关者(含竞争对手)、品牌与资源、品牌与环境五边关系(如图2所示)”中研究侧重点的不同，便出现了丰富的“品牌理论丛林”现象。例如，就品牌与相关品牌之间的关系，学者们提出了如品牌群落概念、品牌组合理论、品牌联合理论、品牌组合分子模型等。又如，品牌与品牌化事物/市场之间的关系，学者们则提出了如品牌起源理论、品牌延伸理论等。再如，品牌与顾客/利益相关者之间的关系，学者们提出了如品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌顾客关系论、品牌-员工关系论等。

品牌研究者个人贡献大小的评判，可以采用由哲学范式、理论范式和研究范式构成的三维范式分析框架予以比较得出。其中，哲学范式包括基本原则、科学信念、世界观、主观上或实际表现出来的意识形态倾向性、价值倾向性等东西；研究范式包括研究对象的设定及研究程序、研究方法、方法论、实验手段、仪器使用等组成的操作性规范；理论范式主要指以概念、符号概括、模型、定律、规则等组成的理论体系或理论框架，它规定了研究成果的表述及核心术语。因此，必须对不同学者、咨询机构以及各种组织提出的一系列品牌假说进行检验、批判、整合与继承。

我国高校的美术、设计、文学、文化、新闻、信息传播、广告等院系，近年来纷纷站在各自专业领域开设了一系列品牌类课程，目前，已成立的20余个品牌研究所或中心大部分也都挂靠在这些院系。与此形成鲜明对比的是，在我国商学院或管理学院中，普遍存在着教学力量和教学知识的经济学化现象，对于他们来说能够谈论品牌理念和触及它的一些碎片就已经接近他们的知识底线了(白长虹，2004)。从这一侧面来看，也就不难理解为什么我国会出现缺少世界性自主品牌，为什么品牌理论体系不健全、品牌配套体系不完整以及品牌建设人才极度缺乏等尴尬现象。对此，卢泰宏(2005)指出，中国品牌教育系统落后，没有形成造就品牌专才的教育体系和机制，因此应尽快创立、创生“品牌教育学”、“品牌科学学”等若干学科，指导我国品牌教育事业快速健康发展。我们相信，当我国品牌科学研究和教育工作真正繁荣之时，也必定是我国品牌事业全面腾飞之际。

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品牌管理研究综述篇（2）

城市品牌是一座城市区别于其他城市历史和现实的独特价值体现。随着我国城市化进程的加速推进，城市经营者越来越意识到城市品牌的重要性，创建、塑造和经营城市品牌已成为提升城市核心竞争力的必由之路。与产品品牌建设相类似，城市品牌创建、经营、维护与管理也是一个动态、循环和不断完善的过程，是若干子系统相互作用的综合体现，需要结合城市历史和现实的“市情”，选择性和创造性地加以考量和实践。

一、城市品牌的内涵

关于城市品牌，现代营销之父菲利普・科特勒（Philip Kotler）认为，任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”，不同地点可以切合自身实际，建设作为居住、投资或旅游胜地的竞争优势和品牌形象。美国学者凯文・凯勒（Kelvin Keller）指出，品牌化具有普遍性，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。泽波・瑞尼斯特（Seppo Rainisto）吸收了凯勒等人的思想，给出了地区品牌的概念。他指出，地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（Place-identity），而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。

国内研究者对城市品牌这一概念的理解大致可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角等进行归类。代表性的观点有：王晖认为，城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济特色等诸要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。它是从商品品牌、企业品牌延伸过来的，是城市形象的集中体现。夏玉曾、谢健认为，城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业通过合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。杜青龙、袁光才认为，城市品牌是城市管理者利用所属城市具有的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚集效益、规模效益和辐射效应。陈建新、姜海认为，城市的“特有资产”（主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等）是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质和城市品牌的本源。而城市品牌就是城市特有资产在城市发展进程中所产生的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现。李小霞认为，城市品牌是在城市特色经济的基础上形成的一种以城市特有文化为灵魂，以城市环境为包装的地理品牌，是城市特有竞争优势的体现和城市形象的结构性展现，也是与其他城市相区别的独特标志。

二、城市品牌创建与经营的作用与意义

城市化是中国实现全面小康社会和现代化的必由之路。研究者们普遍认为， “品牌”这一视角的引入，对于城市定位、城市经营和城市发展具有重要的理论和实践意义。城市化不仅要有“量”，还必须有“质”，而城市质量提高的根本就是创建城市品牌。陈建新、姜海认为，城市品牌创建与塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向，是城市发展的驱动力，是增强城市综合竞争力的必然要求，同时也是城市营销理论的核心和首要环节。姜智彬认为，良好的城市品牌，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益。他进一步指出，城市品牌战略的着眼点不是品牌本身，而是城市的远期利益，它将对城市产生巨大的形象力与凝聚力，会使城市管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨变，从而带来巨大的经济效益和社会效益。左辅强认为，城市品牌建设可以通过扩展效应、持续效应和蝴蝶效应等途径，对提升市民的自豪和认同感，吸引投资、人才、旅游者以及城市的国际关注，调整城市的旅游发展及经济结构，提升城市地位产生显著作用。誉林青容、李江虹指出，城市品牌对于城市的发展是一种积极的力量，主要表现在凝聚力、吸引力和辐射力三方面，三个方面结合起来就会大大增强城市竞争力。而城市品牌建设所产生的磁场效应、扩散效应、乘数效应和能级效应等综合效应，能够使城市的规模和质量大大提高，使城市居民的物质生活和精神生活不断得到提升和改善。

三、城市品牌创建的主要途径

城市品牌的创建和塑造具有系统性、复杂性、层次性、开放性和发展性等特征。城市发展研究院课题组的专家们指出，城市品牌的建立是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称、标志、象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程，一旦确立了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样一个城市的品牌才能逐步建立起来。针对城市品牌定位问题，陈建新、姜海认为，依据城市独特的资源优势和竞争优势，大致可以将城市定位分为政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型、特殊活动型几类。范方志和杨海水从城市经营的角度提出城市品牌化的四个基本步骤：城市定位的选取、品牌的设计、品牌的推广、城市“产品”开发。上述四个步骤是一个紧密衔接、不断循环深化的过程。刘湖北认为，与产品品牌建设路径相似，从操作流程来看，我国城市品牌塑造基本过程包括调研策划、准确定位、确定目标、选择途径、有效传播、品牌维护等六个步骤。黄蔚认为，城市品牌创建的主要途径有六个方面：不可替代的经济文化内涵和不可交易的功能；极高美誉度的城市信誉值；一流的公共文化建筑设施空间；保持独具的传统文化风格特点；形成一个独特的产业群；城市形象设计。

四、城市品牌经营的主要措施

城市品牌创立之后并不意味着此项工作就结束了，要使一个城市品牌存在的更持久，更有生命力，城市品牌的营销、管理与维护等必不可少。陈跃兵认为城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销使外部社会（包括政府、企业、消费者、社会组织）对该地产生感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为（如投资、消费选择等）趋利于该地区的活动过程。侯瑾认为，可以从“知名度―美誉度”评价、认知度评价、忠诚度评价三个方面来建立城市品牌评价体系和综合评价模型，科学量化评估和比较城市品牌的价值，从而有利于城市的管理决策者采取更有针对性的措施提升城市品牌价值。同时，应根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，整合利用各种传播手段，组织开展有重大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动，借助各种特色资源和城市名片，通过积极参加城市形象相关评选活动等方式进行城市品牌营销。左辅强指出，城市品牌管理就是运用最简单、最高效的系统方法，调适城市的核心价值和市场需求，注重城市信誉，争取民众支持，塑造共同愿景，增加体验机会，从而将此价值优势整合转化为具体有效的商业认知模式，创造城市市场化运作的价值最大化。曹邦宇指出，品牌维护分为两种形式：保守性维护和积极性维护。保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护，要求城市维护正常秩序、良好运转。积极性维护包括管理创新、形象更新定位的修正和科技革命等，要求城市不断发掘新内容，引进新思想，不断创新。吕振奎则认为，城市品牌建设要有风险意识，忽视城市品牌的风险防范与管理，可能影响甚至折损原有的城市品牌形象和品牌资产。这就要求城市品牌管理者必须在城市品牌创建的全过程，对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现对城市品牌最大安全保障。

五、结语

城市品牌理论的提出，丰富和拓展了城市学的研究内容，为现代城市的健康持续发展提供了一条有效途径，并且在一些城市实践中也初见成效。但由于这个理论提出时间不长，相关理论研究尚有欠缺，所以在整个城市发展战略中的重要意义还没有得到充分体现和认知。同时，对城市品牌研究尚未形成一个思路清晰且较为严谨的研究体系。对城市品牌的形成及其动态性、内部品牌驱动机理、影响因素、利益相关者、评价体系、品牌维护管理、品牌更新与拓展等内容还有待于更加深入系统地研究，这些也将是今后研究的重点和方向。因此，在实践中，政府和城市建设的实践者们亦需要对已有的研究成果进行比较分析，在实践中不断总结提炼，结合城市自身资源特点和外部环境选择性和创造性地加以运用，从而避免城市品牌定位同质化的尴尬。

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品牌管理研究综述篇（3）

毕业论文的题目，题目是毕业论文中心思想的高度概括，要求：

①准确、规范。要将研究的问题准确地概括出来，反映出研究的深度和广度，反映出研究的性质，反映出实验研究的基本要求处理因素、受试对象及实验效应等。用词造句要科学、规范。

②简洁。要用尽可能少的文字表达，一般不得超过20个汉字。

1、介绍课题的目的、意义。即先说明为什么要选择这个研究课题，交代研究的价值。一般先谈现实需要由存在的问题导出研究的实际意义，然后再谈理论及学术价值，要求具体、客观，且具有针对性，注重资料分析基础，注重时代、地区或单位发展的需要，切忌空洞无物的口号。

2、介绍课题的历史背景、现状和发展趋势。即文献综述，主要说明国内外的研究情况，关于这个课题前人曾做过哪些方面的研究、解决了哪些问题、还存在什么问题等。

3、所谓综述的综即综合，综合某一学科领域在一定时期内的研究概况;述更多的并不是叙述，而是评述与述评，即要有作者自己的独特见解。要注重分析研究，善于发现问题，突出选题在当前研究中的位置、优势及突破点。综述的对象，除观点外，还可以是材料与方法等。

4、介绍本人研究的初步方案，需要解决的问题和突破的难点，预期的结果等。即说明自己的主攻方向是什么，研究中主要根据什么理论、采用什么方法、取得什么成果等。 整个研究在时间及顺序上如何安排，怎样分阶段进行，对每一阶段的起止时间、相应的研究内容及成果均要有明确的规定，阶段之间不能间断，以保证研究进程的连续性。

5、说明课题的可行性和创新性。不仅对可能遇到的最主要的、最根本的关键性困难与问题要有准确、科学的估计和判断，并采取可行的解决方法和措施，而且要突出重点，突出所选课题与同类其他研究的不同之处。

6、最后要列出所查阅的主要参考文献，一方面可以反映作者立论的真实依据，另一方面也是对原著者创造性劳动的尊重，篇数以各校的规定为准。

7、在导师的评价后，再作必要的修改与补充，经导师最后认可后，就进入研究阶段，而后便可着手论文的写作。

范例：

本科毕业设计(论文)开题报告：宝洁公司沙宣产品五一促销策划方案

一、课题意义(包括课题的理论意义和现实意义)

(一)选题背景

目前在中高档洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的产品来攻占细分市场，并通过产品系列的充实或产品功能的不断增加，巩固现有市场。发掘特的销售主张(Unique Selling Proposition, USP)，对现有市场进行市场细分，可以有效争取潜在消费群。宝洁公司经过多品牌策略的成功运用，已占据了中高档洗发水细分市场。其中，沙宣品牌定位在时尚专业角度，能够给予该品牌新产品提供了足够的拓展空间。时尚专业的概念随着时展而不断变化，当前，随着竞争的加剧和消费者偏好的变化，消费者将对时尚、专业不断给予新的理解，适应此形势，沙宣需要跟进时尚专业内涵的变化，使产品系列在不断地丰满。沙宣深层洁净洗发露的USP在时尚专业基础上，强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，很有新意，对市场销售有推动作用。

二、文献综述

三、课题研究内容与方法

四、课题研究进度安排

五、主要参考文献目录

[1]吴菲. 洗发水品牌营销组合策略对品牌联想的影响研究[D].暨南大学,2009.

[2]张蓓灵. 联合利华在洗发水市场上的挑战者战略研究[D].复旦大学,2009.

[3]王恒. 联合利华公司洗发水产品市场营销策略研究[D].吉林大学,2011.

[4]周立逸. 本土洗发水的营销软肋及其优化策略[J]. 金融经济,2011,24:107-109.

[5]肖明超. 2009年洗发水营销新动向[J]. 市场观察,2009,07:37.

[6]雷茗. 浅析中国塔基阶层的创新营销策略以洗发水行业为例[J]. 经营管理者,2009,12:68+62.

[7]苏凡. 洗发水2010:营销高端[J]. 市场观察,2010,05:74-75.

[8]欧阳胜. 清扬洗发水差异化营销策略的成与败[J]. 经营与管理,2010,09:48-50.

[9]曾盛. S品牌营销策略研究[D].云南大学,2012.

[10]李婷. 我国十大洗发水品牌电视广告的现状与发展研究[D].东北师范大学,2012.

[11]王伟. 霸王集团洗发品营销策略研究[D].安徽大学,2012.

[12]陈洁. 霸王防脱/乌发洗发水上市推广研究[D].西南财经大学,2007.

[13]计超,孙立楠. 论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略[J]. 传承,2007,05:106-108.

[14]祝炳俊. 清扬洗发水 5亿元的营销死局[J]. 中国市场,2007,29:60-61.

[15]张雪峰. 洗发水市场细分与定位策略探讨[J]. 日用化学品科学,2002,01:6-9.

[16] Gardner D M. Is there a generalized price-quality relationship?[J]. Journal of Marketing Research (JMR), 1971, 8(2).

品牌管理研究综述篇（4）

品牌会计学——从品牌与金融市场的关系层面上研究品牌活动及其所产生的财务价值评估、资产负债处理、品牌溢价计算、资本并购、合资合作（品牌作为资产入股）、资产处置（品牌作为资产出售）、特许权许可（如加盟连锁和许可使用等）、资金筹措（如银行抵押贷款等），其中最重要的研究任务在于寻找合适的有关品牌资产的财务价值评估方法。

品牌竞争学——从品牌与产品市场的关系层面上研究品牌作为一种核心竞争力，其影响因素、构成要素、形成机理、基于产品市场效应的品牌资产评估、竞争战略、政策和管理等。

品牌形象学——从品牌与消费市场的关系层面上研究品牌作为一种对外形象力，其影响因素、构成要素、形成机理、基于顾客的品牌资产测量与评估、个性与定位战略、设计、传播、政策和管理等。

制度品牌学——从品牌与人才市场、企业市场的关系层面上研究品牌作为经营管理的一项重要内容，与员工、合作者以及政治、经济、文化、社会和自然诸因素相互作用的规律，品牌活动的经营管理动力与经营管理效果，即合作领域特定利益关系下品牌的各种经营管理因素，如品牌活动的经营管理制度、市场环境、制度创新、运行的体制和机制，雇主品牌资产评估、品牌合作关系质量评价，以及品牌内化与合作战略、政策和管理等。

品牌评论学——运用各种测验、测量、统计、计量、诊断、评估、评价、评论工具与方法，在定量研究的基础上定性剖析品牌活动与品牌理论及其发展。品牌学的上述四门分支学科，无论在理论还是应用层次上，都必须以品牌的历史研究和计量研究作为基础与手段。因此品牌评论学、品牌史学和品牌学史就成为品牌学中重要的方法性分支学科。

按理论性或应用性程度的差异，品牌学的所有分支学科或边缘分支学科（普通品牌学除外）也可以划分为五大部门，即理论品牌学、专门品牌学、应用品牌学、范畴品牌学、历史品牌学。理论品牌学包括品牌哲学、品牌科学学、比较品牌学和元品牌学等；专门品牌学包括品牌政策学、品牌经济学、品牌社会学、品牌文化学、品牌法学、品牌语言学、品牌心理学、品牌生态学、品牌地理学、品牌信息学、品牌系统论、品牌控制论等；应用品牌学包括品牌管理学（品牌战略学、品牌规划学、品牌策划学、品牌会计学、品牌营销学）、品牌建设学、品牌传播学、品牌教育学、品牌评论学等；范畴品牌学包括宏观品牌学（区域品牌、产业/集群品牌）和微观品牌学（组织品牌、产品/服务品牌和个人品牌）；历史品牌学包括品牌史学和品牌学史。

由于对品牌学的体系结构至今还未形成统一意见，因此我们建议可以先以品牌学相关学科为依托，将品牌学理论体系大致划分为三个层次或研究领域，即品牌学理论研究、品牌学应用研究和品牌学方法研究。

6.2 品牌学理论体系的基本框架

基于科学计量的中国品牌学研究进展分析，将给当代品牌学理论体系的构建与学科发展提供重要的启示。我们知道，构建品牌学理论体系的目的，不只是反映和概括当代品牌学发展的现实，而更重要的是为了从整体上研究品牌科学活动提供分析的思路与框架，揭示当代品牌科学活动的规律，为我国品牌科学的宏观决策和实践活动提供服务。

依据前面中国品牌学进展的分析，同时借鉴相关学科的划分思路，我们认为可以从三维矩阵，即以区域品牌、产业品牌、组织品牌、产品品牌和个人品牌及其关系为对象维，以品牌学分支学科与相邻学科为学科维，以品牌学的理论、应用和方法三个研究层次为研究维，构建中国品牌学理论体系的基本框架（见图12）。其中，区域品牌泛指以地理区域命名的公共品牌的统称，按“区域”涵盖的地理范围的大小，区域品牌中所指的“区域”依次可以是一个社区、市场、园区、商圈、村镇、旅游目的地、区市县、城市、跨若干个城市的地区（如重庆两江新区、长江三角洲、珠江三角洲、渤海经济圈、成渝经济区等）、国家和跨若干个国家的区域（欧盟）等不同层次的地理空间；产业品牌，学术界又称之为集群品牌，在很多情况下两个概念的涵义基本相同；组织品牌可进一步细分为公司品牌、非营利组织（NGO）品牌和政府品牌等三类；产品品牌包括商品品牌、服务品牌、活动品牌等各种有形和无形的品牌。

依据品牌学理论体系的三维结构，可进一步分别从三个二维平面开展讨论。一是从研究-对象二维结构，在品牌学的理论、应用和方法三个层次对区域品牌、产业品牌、组织品牌、产品品牌、个人品牌及其相互之间的关系（品牌生态）为对象开展研究；二是从学科-对象二维结构，以品牌学、相邻学科以及它们之间的交叉学科来研究区域品牌、产业品牌、组织品牌、产品品牌、个人品牌及其与经济、政治、文化、社会、自然之间的规律、政策和管理等；三是从研究-学科二维结构，按照品牌学理论、应用、方法三个领域划分品牌学的分支学科与相邻学科基本归属的研究，或者反过来对品牌学及其相关学科的理论、应用和方法三个研究层次开展探讨。

6.3 研究-对象二维结构

下面把品牌学的理论、应用和方法三个研究领域同品牌学研究对象领域的状况与趋势相结合，对其研究-对象二维结构的主要内容进行概括（见表12）。

具体而言，品牌测验、品牌测量和品牌计量是进行量的测定，品牌诊断（审计）、品牌评价、品牌评论是进行质的分析。因此，从品牌测验到品牌评论基本上是一个由事实判断向价值判断的变化过程（见图14）。另外，如图13所示，从医学的类比角度来看，如果把品牌比作一个“病人”的话，那么品牌测验就是用来测量“病人”病症的医疗器械——工具；品牌测量就是医生用医疗器械为“病人”进行的活动——检查；品牌统计就是医生向“病人”——问诊；品牌审计（诊断）、品牌评估就如同医生对“病人”——会诊（诊断）；品牌评价，即品牌调整、品牌保护和品牌危机管理，就如同医生对“病人”实施——治疗；品牌评论就如同保健医生对“病人”进行保健指导或对健康的人实施保健一般。上述关系可用图12直观的加以表示。从图12的类比之中可以看出，这些内容之间有根本区别。尤其强调的是从“医疗器械”到“治疗”都属于医疗的范畴，而保健则属于预防保健范畴，这两个范畴在医学上有显著区别。同样，类比结果可以间接表明，品牌评论与品牌评价在品牌操作上属于不同范畴，有显著区别，不可混为一谈。总之，品牌评论学研究积累很不平衡，急需予以高度重视和全面而深入的研究。

6.4 研究-学科二维结构

品牌学的相邻学科究竟有些哪些？至今意见分歧较大。为了回答这个问题，我们先来回顾一下商业实践中品牌有什么样的地位和作用。

以宝洁公司为例，其市场部是负责品牌管理的核心部门，其他职能部门都是为了更好地进行品牌管理而建立的。创建一个新品牌，首先要了解市场上消费者的需求，于是需要建立市场调研部；在通过对消费者需求进行分析和提炼后，会形成原型产品的概念和功能，然后就需要产品研究部门的协助，研究如何生产出满足消费者的原型产品；原型产品在经过消费者试用、工厂持续进行生产工艺流程改进后逐渐定型，定型后的产品如何推向市场，需要市场部制订整合的市场推广计划，这样的市场推广计划需要财务部进行财务模型推算，公司管理层在审核了财务模型后才能批准市场部执行市场推广计划；在市场计划执行的过程中，需要采购部及时进行仓储物流管理；需要客户生意发展部门向分销商卖出产品，以使产品最终能让消费者从各级商店购买到；需要市场部请广告公司制作各种形式的广告，在各种传播媒体上购买广告时段；需要IT部门提供各个环节上所需要的软硬件系统；需要消费者服务部门处理消费者的投诉；需要人事部及时寻找并培训各部门完成工作必需的人才……。在宝洁，所有的这些事情都需要市场部去协调、去推进，因为，只有市场部的品牌经理直接对品牌产品的市场占有率和最终销售额负责。（资料来源：艾铁成，李波，秦力洪，许洁.品牌帝国：宝洁中国商战传奇.北京：中国经济出版社，2012.）

传统的组织结构包括对董事会和执行总裁负责的一整套部门或职能机构。市场部门同客户关系、配送、研发（R&D）、金融、人力资源（HR）部门一样，是一个单独的机构。在进入新千年以后，思博公司进行了一项名为“希望清单”的调查。我们对执行总裁和其他一些主要决策者的一个提问是：“未来理想的组织结构是什么？”调查样本组由100个公司的主要决策者组成。其中98%的人都对传统的组织结构感到不满意，60%的人设想了一个以品牌为中心的新结构（见图14）。

在图14里，你可以看到所有的部门和职能机构都围绕着品牌，由于每个人都要对品牌负责，所以不再存在所谓的市场部门。在这个新组织模型的中心是品牌战略和品牌方向（Gilmore，2002）。在这一中心周围，分布着较为传统的组织内容，如交流规范、客户关怀规范以及研发、新产品服务发展、新投资发展部门。所有这些职能机构都同样涉及并共享品牌的未来。目前，越来越多的公司开始采取这一新结构，如宝洁、联邦快递、星巴克等。

综上所述，对于追求综合品牌效益的组织来说，它必须利用品牌管理来引导和协调组织内部的行动，包括股东、高级管理层、生产或服务、人力资源、销售、经营、营销和客户服务等部门，以及联结和消除外部各种利益相关者，如经销商、供应商、商务服务机构、行业协会和政府部门等相互之间的利益需求和冲突。如果不能理解怎样将品牌意识贯彻到整个组织和网络，落实到每个岗位和人员，组织就无法实现预期的品牌体验和品牌资产。因此，通常情况下品牌管理属于战略管理和综合管理的范畴。由此可见，品牌学的相邻学科至少包括消费者心理与行为学、市场调查与预测、战略管理、营销管理、研究与开发管理、运营管理、财务管理、采购与物流管理、销售管理、信息系统管理、企业文化学、法规与社会管理、服务管理、人力资源管理、艺术设计学、传播学、广告学、公共关系学、商务策划学、知识产权学等。

依据上述有关品牌学主流领域、品牌学分支学科和相邻学科的论述，可以就研究-学科二维结构的基本内容，用表13加以表示。它实际上反映了品牌学的理论、应用和方法及多学科研究领域中品牌学分支学科和相邻学科的分布状况。

6.5 学科-对象二维结构

有关“学科-对象二维结构”的研究内容，可以回到依据品牌学一般研究范式而提出品牌会计学、品牌竞争学、品牌形象学、制度品牌学和品牌评论学等五个基本学科上，结合品牌学理论、应用和方法三个研究层次，来考察品牌学主要研究对象——区域品牌、产业品牌、组织品牌、产品品牌、个人品牌及其与经济、政治、文化、社会和自然的关系等内容（见表14）。表14表达了在“基本学科-研究领域”的二维结构下品牌学主要对象的研究内容。实际上，它可以被看成是品牌学理论体系的“学科维-研究维-对象维”三维矩阵结构，在“基本学科-研究领域”二维结构上的投影。

6.6 学科-研究-对象三维动态结构

综上所述，便可构建并形成以品牌科学共同体（包括品牌学研究工作者及其组织）为主体的“学科维-研究维-对象维”的三维动态结构（见图15）。

自2007年以来，我国的品牌学研究开始呈现出模仿创新的发展势头。为了保持这种良好的势头，我们必须加强品牌学的学科建设和布局，建议借鉴英国、法国和德国等品牌发达国家的做法，呼吁增加高等学校品牌管理硕士和学士点教育，同时扩大品牌学博士培养学校的数量。

为促进我国品牌学的学科发展，我们必须加强品牌学及品牌管理领域的人才队伍建设。此外，为了促进我国品牌学的学科发展，我们必须建立品牌学与相邻学科开展跨学科研究的学术团队，大力推进品牌学及品牌评论学的国际交流与合作，从而使我国品牌学及品牌评论学进入国际前沿领域，为我国“全面提高开放型经济水平”， “形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势” （参见2012年十报告）做出应有的贡献。

报告撰写人

张 锐 全国品牌社团组织联席会议秘书长、重庆市品牌学会秘书长、教授、博士

品牌管理研究综述篇（5）

1.1  研究的背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2  国内外研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 4

1.3  研究方法 6

1.3.1文献综述法 6

1.3.2模糊综合评判法 6

1.4  研究的技术路线 8

第二章  供应链管理理论概述 10

2.1 企业管理模式的演变 10

2.2  供应链管理模式的产生 10

2.3  供应链管理的内涵 11

2.4 供应链管理的作用 12

2.4.1 供应链管理实现了节点企业的同步化运作 12

2.4.2 供应链管理增强了节点企业的市场竞争力 12

2.5 品牌服装行业供应链管理的特点 13

2.5.1 产品类型和供应链模式之间的匹配 13

2.5.2 以消费者为中心 14

2.5.3 服装供应链具有复杂性 14

2.5.4 节点企业之间的合作性 14

2.5.5 服装供应链的动态性 15

2.5.6 服装供应链的交叉性 15

2.6 品牌服装行业供应链管理的不足 16

2.6.1 供应商管理的不足 16

2.6.2 库存管理的不足 17

2.6.3 供应链管理缺乏信息支撑 18

2.6.4 缺乏对供应链设计的整体思考 19

第三章 A企业供应链管理研究 21

3.1 A企业及其供应链管理介绍 21

3.1.1 A企业简介 21

3.1.2 A企业供应链管理介绍 21

3.1.2.1 生产外包 21

3.1.2.2 特许经营运作方式 22

3.1.2.3 有效整合企业资源 22

3.2 服装行业供应链管理现状 22

3.2.1服装行业供应链管理模型研究 22

3.2.1.1采购模型 23

3.2.1.2库存模型 23

3.2.1.3 小结 27

3.2.2品牌服装供应链的现状调查分析 27

3.2.2.1服装企业供应链基本形式 27

3.2.2.2雅戈尔企业的供应链分析 29

3.2.2.3 ZARA的供应链分析 30

3.2.2.4美特斯·邦威的企业供应链分析 31

3.2.2.5 小结 31

3.3 A企业供应链管理水平评价及存在问题分析 32

3.3.1 A企业供应链管理水平评价分析 32

3.3.2 A企业库存管理存在的问题 35

3.3.3 A企业供应商管理存在的问题 37

3.4 A企业品牌服务供应链管理优化策略研究 39

3.4.1 A企业库存管理的优化策略 39

3.4.1.1 实施供应商库存管理和联合库存管理 40

3.4.1.2建立协同合作关系 41

3.4.1.3构建库存优化保障机制 41

3.4.1.4构建库存管理绩效评价体系 42

3.4.2 A企业供应商管理的优化策略 43

3.4.2.1 制定供应商评估指标体系 43

3.4.2.2 采用科学的方法选择供应商 43

3.4.2.3 与供应商建立合作伙伴关系 44

3.4.2.4 控制供应商管理的风险 45

第四章 我国品牌服装企业的供应链管理模式建议 47

4.1 我国品牌服装企业要向国际品牌服装企业学习 47

4.2 增强合作意识和共赢意识 47

4.3 提升库存管理水平 47

4.4 提升供应商管理水平 48

第五章  总结 49

品牌管理研究综述篇（6）

品牌权益的概念

（一）品牌权益的提出

品牌权益（Brand equity）是20世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。20世纪80年代西方许多国家都面临着经济不景气，企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售增长，但却损害了企业的品牌形象， 损害了企业的长期利益，为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，实务界提出了品牌权益这个概念（Barwise，1993）。20世纪90年代初，品牌权益概念引入我国，并且取得了丰富的研究成果。

（二）国外品牌权益的概念

美国明尼苏达大学William D.Wells（1993）教授指出，品牌权益的含义和测评可谓见仁见智。不同的人出于不同的目的和感受、个人背景的限制， 赋予其不同的含义，给出不同的测评方法。迄今对品牌权益的研究好比是瞎子摸象，人们看到的是一幅支离破碎的图像（于春玲等，2003）。因此，对品牌权益的概念进行系统研究本身具有重要的意义，可以使品牌权益得以正确理解，也为品牌权益的后续研究提供理论基础。

美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌权益定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润， 可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”（Park，C.S.，Srinivasan，V.A，1994）。卡内基梅隆大学教授Peter farquhar（1989）认为，品牌权益是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。加州大学伯克利分校教授 Aaker（1991） 认为，品牌权益指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。

品牌权益研究的著名学者keller（1994）提出了基于顾客的品牌权益概念，指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。也可以说，品牌权益是指消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想（Odin，Y.，Odin，N.，Valette florence，P，2001）。得克萨斯大学的srivastava和schocker（1994）认为品牌权益包括品牌强度和品牌价值。

品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度以提供出众的当前及未来利润和降低风险的能力（范秀成，2000）。

Paul（1996）认为，寻找一种单一的可操作的品牌权益是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很强的广义概念。这些概念包括品牌的现状、品牌的未来期望，这类问题只能通过系统性的营销手段和整合性的品牌战略完成。

Kotler（2000）将品牌偏好与品牌权益结合在一起，指出品牌偏好是品牌权益的一部分。品牌权益主要由品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚构成。

（三）国内品牌权益的概念

我国学术界对于品牌权益的研究始自20世纪90年代。国内学者的分歧主要体现在品牌权益的译法上（卢泰宏等，2000）。有的学者将Brand Equity译为品牌权益，有的则译为品牌权益资产，还有人译为品牌资产。这是由于人们对于Brand Equity的理解不同，所以译法也存在差异。

符国群（1999）将 Brand Equity 翻译为商标资产，将商标资产界定为附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。范秀成（2000）是最早将Brand Equity译为品牌权益的学者，并定义品牌权益为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值，可细分为财务权益、顾客权益和延伸权益。

于春玲（2003）认为西方广告学界提出Brand Equity目的是借用财务中的“权益”概念描述品牌，若将Brand Equity译成品牌资产不仅失去了创造这个词的意义，也无法解释与Brand Asset的关系（张传忠，2002）。卢泰宏等（2000）学者从财务会计的视角将Brand Equity译为品牌资产。徐伟、刘银国、吴烨（2010）提炼出品牌权益的财务会计观、品牌营销观和消费者观三种概念观，其中资产强调价值或资产净值，权益则强调权利与利益，这样就能更好地解释品牌与营销和消费者的关系。

可以看出，国内外文献中品牌权益概念的不统一源于对品牌权益的不同的概念观，笔者认为Brand Equity翻译成品牌权益更贴切， 品牌权益的概念更为宽广，它不仅包括品牌资产的意义，同时也体现出非财务上的其他特性，同时，揭示了Brand Equity的本源，即人们为了探究品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产，即品牌权益是品牌资产的内涵，说明了品牌资产为什么会存在，以及为什么品牌资产会有正有负。正是由于从不同角度对品牌权益概念的理解才使得品牌权益的价值链得以实现。上述观点并不矛盾，而是相辅相成的。由于品牌权益概念的多样性，导致品牌权益的评估也存在多种模型和各种不同的方法。

不同视角界定的品牌权益

（一）企业角度界定的品牌权益

基于企业的品牌权益集中于从企业产品市场产出和金融市场净利的角度来反映品牌权益（Pitta and Katsanis，1995；Cobb- Walgrenetal，1995），注重品牌权益的财务价值。Brasco（1988）认为， 品牌权益是现在的盈余和预测未来盈余折现值的总和，品牌权益应被列为企业财务报表上的无形资产；Stobart（1989）认为，从成本角度来看品牌权益时，它是一种重置成本，为竞争者仿效或重置该品牌时所需的发展成本，Stobart（1993）认为，品牌权益可经由市场上购并或清算的交易价值来定义；Simon（1993）等提出，品牌权益指拥有品牌名称的产品相比较没有品牌名称的同样产品所产生的未来现金流折现的增量（Biel，Alexander L，1993）。

（二）消费者角度界定的品牌权益

Keller（1993）是首位完整阐述基于顾客的品牌权益概念的学者，他认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。他将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应，主要包括：顾客头脑中已经存在的品牌知识、顾客对产品差别化的反应及顾客对品牌营销的感知、偏好和行为。Berthonetal（1999）认为品牌的价值不在于品牌本身而是存在于顾客的头脑中对于品牌为企业创造价值的过程。Aaker（1996）构建了包括品牌忠诚、消费者感知质量、品牌联想和品牌知名度及其他品牌资产等五个维度八个变量的品牌权益结构。由此开启了基于消费者品牌关系视角的品牌权益模式研究（李杰等，2007）。Fournier（1998）运用社会心理学中的人际关系理论，提出了以行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺、伙伴质量为构成维度的顾客、品牌关系构成模型。

黄合水、彭聃龄（2002）将品牌权益定义为消费者关于品牌的知识，包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物（有关产品的信息或线索）的记忆联想；品牌权益是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的。丁家永（2006）认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌资产就是当消费者使用与不使用某一品牌时，能否给他们带来超越其基本功能的附加价值的市场效益。何佳讯（2006）提出消费者-品牌关系质量（CBRQ）构念，以认知心理学视角和社会心理学为视角。CBRQ由社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结6个维度组成。张峰（2011）认为基于顾客视角的品牌权益是基于顾客的感知、态度和行为意向产生的一种权益，它反映了企业营销战略行为的一种长期、潜在的绩效。

综上所述，对品牌权益的研究是从两个方面考虑的：基于企业角度的品牌权益和基于消费者视角的品牌权益，前者偏向于企业财务权益方面的测量及核算，即出于会计目的或企业规划发展等目的，以便更精确地评估品牌的价值；后者倾向于研究基于消费者心理带来的品牌权益，主要围绕企业如何通过研究消费者心理来提升品牌形象和个性，从而在消费者心目中树立品牌形象、建立品牌忠诚度，通过营销努力使得企业增加品牌权益。

品牌权益的测评模型

（一）国外品牌权益的测评模型

国外对品牌权益的理论研究最有影响的代表人物和理论有：从企业角度研究品牌权益的Aaker模型（1991，1998）、从消费者角度研究品牌权益的Keller（1993）模型、从消费者和品牌关系角度研究品牌权益的Biel模型（1993），以及以心理学为研究视角的Krishnan（1996）模型，能有效利用量化公式的BAV模型（2000），定量解决服务业品牌权益的SFSB模型（2006）等。这些模型理论成熟，已被学界广泛接受认可。

Biel模型认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品、服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益（Biel，Alexander L，1993）。

Krishnan模型是在Aaker的CBBE模型基础上进行的品牌权益模型研究。Krishnan通过记忆网络模型来界定在基于顾客的品牌权益下的各种品牌联想特性。记忆网络模型指出，记忆是由相互连接的网络进行知识的组织所组成，组成网络模型的是节点，这些节点用来储存所有信息（乔均等，2006）。

BAV模型即品牌有用资源的评价模型（BAV），是由扬&罗比凯母（Young&Rubicam，2000）提出的，它能有效利用量化公式对企业品牌资产进行衡量。查尔斯和艾莱达（Charles Pahud de Mortanges，Allard Vanriel，2003）通过实证研究拓展了该模型，第一次将BAV模型用于品牌资产和股票持有者权益关联研究上，通过BAV模型测量品牌资产和股票持有者权益之间关系，用三种不同指标验证研究被测量对象，计算总股票持有者每股的返利以及市场股票比率，并用知识和尊重对发展状况的影响；关联、差别对成长力量的影响，来说明状况和力量的变化如何导致品牌权益的变化的。

SFSB模型：莱斯立和苏珊（Leslie de Chernatony &Susan Cottam，2006）提出的金融服务品牌模型（successful financial services brands）（乔均等，2006）对定量解决服务业品牌权益起到了积极作用。他们界定了如何将内部要素分配到金融服务品牌中，以此成功和最终帮助企业塑造品牌活动，以增加品牌权益。通过调查证实了一个成功品牌的特征包括以下要素：综合附注在品牌上的整体性和一致性、集中卓越和个性化的消费服务、挑战规则的民族性、敏感的变化性、高度的品牌文化特质、品牌和组织之间的协调性。

（二）国内品牌权益的测评模型

艾丰（2000）等主要使用三方面指标对中国著名品牌价值进行评估：品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力。品牌权益即为上述三项之和（Berthon，P.，J.M.Hulbert，L.F.Pitt，1999）。卢泰宏教授（2000）将品牌权益总结为三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力量模型、基于品牌-消费者关系的模型（姚杰，2007）。范秀成（2000）将品牌权益测评模型分为三个维度：财务权益、顾客权益和延伸权益，并提供了三个部分各自测评的目的和内容。宁昌会（2005）认为品牌效用是基于消费者效用的品牌权益的核心和关键，是品牌权益价值的真正源泉，并以品牌效用的感知空间为基础建立品牌权益模型（徐伟，2010）。何佳讯（2006）以认知心理学视角和社会心理学为视角研究品牌资产（权益）测评并提出消费者-品牌关系质量（CBRQ）构念，由社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结6个维度组成，为社会心理学视角推进品牌权益测评本土化提供思路。张峰（2011）基于认知论视角构成由品牌知名度、品牌联想、品牌情感、品牌忠诚四个指标维度构成的品牌权益模型。品牌知名度包含2个次级维度：品牌回忆和品牌识别；品牌联想包括感知价值、品牌个性和组织联想3个维度的内容；品牌忠诚包含2个维度：态度忠诚和行为忠诚。

许正良、古安伟（2011）依照消费者品牌关系的研究范式，从品牌认知、品牌情感和品牌行为三个层级提取出品牌功能、品牌体验、品牌象征、品牌信任、品牌依恋和品牌忠诚六个品牌权益要素，构建了关系视角的品牌资产驱动模型。

结论

品牌权益不仅反映了品牌的财务价值，更涵盖了其他品牌的诸多非财务特性。多数学者的品牌权益研究视角主要集中在消费者（顾客）心理、企业行为及消费者与企业关系等，随着研究的深入，不少学者热衷于探索消费者品牌权益的影响力，并且达成共识：品牌之所以有价值，是得到了消费者的认可，如何得到消费者的认可，使消费者获得心理满足的品牌权益是众多学者研究的方向。

国内外学者从不同角度对品牌权益的概念和内涵进行了说明和界定，从而得知品牌权益应该是一个系统性和包容性很强的广义概念。品牌权益应包括品牌的财务价值和品牌的诸多非财务价值等特性。品牌的形成过程是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，也是品牌的权益得到体现的过程；对品牌权益的研究视角主要集中在企业行为、消费者（顾客）心理等。

基于企业角度的品牌权益研究视角注重品牌权益的财务价值，缺乏对企业经营活动和品牌管理实践提供有效的指导信息。基于消费者（顾客）角度界定的品牌权益注重品牌权益的非财务价值。通过对消费者品牌权益影响力研究表明，品牌之所以有价值是得到了消费者的认可。基于消费者的品牌权益深入地阐述了企业通过营销策略，围绕研究消费者心理活动规律使消费者产生品牌偏好，建立品牌忠诚度，从而提升企业的品牌权益；品牌权益模型主要研究企业如何通过研究消费者心理变化规律来提升品牌形象和个性，这些模型涵盖的研究视角全面，注重品牌权益的形成原因和过程。

我国国内大量品牌权益的文献在国外研究成果基础上进行了局部延伸和拓展，填补了当前国内品牌权益定量化研究方面的不足，为品牌概念模型基础的定量化实证研究奠定了基础。

参考文献：

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23.许正良，古安伟.基于关系视角的品牌资产驱动模型研究[J].中国工业经济，2011（10）

品牌管理研究综述篇（7）

一、绪论

2011年8月15日中国社会科学院适时并且首次推出中国企业品牌竞争力指数（CBI），这是我国企业品牌研究领域的一次革命性成果。企业品牌竞争力指数的为政府宏观调控服务、对企业品牌管理提供咨询、为消费者决策提供指导、对投资商提供投资参考等都有一定的意义。

整体上来看，中国的消费品牌和世界知名品牌还存在相当差距，众多的中国消费品牌竞争力提升之路还将有一段路程。对品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力等各个结构层次的深入探讨和研究，也是各个企业迎接品牌全球化挑战的重要任务。

国内关于品牌竞争力衡量的研究不少，不乏有基于消费者视角的衡量探讨。也就是说品牌竞争力较大程度上取决于为消费者带来超值体验和超额价值。一个品牌想要生存下去，就必须在目标消费者甚至每个消费者的认知系统中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）认为通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长。所以，品牌消费者心智资源即基于消费者视角的品牌竞争力这一因素对品牌竞争力衡量起的作用比其他因素都更大。

目前基于消费者视角衡量品牌竞争力的衡量模型研究较少，而创造顾客价值这一终极目标必定要基于消费者视角来完成。所以有必要对品牌竞争力衡量模型基于消费者视角进行研究和阐述。

基于此，本文的试图研究如下问题：应该从消费者的哪些方面研究品牌竞争力？每个方面又有些什么指标？在模型建立后如何正确使用层次分析法来评价？使用层次分析法得到的评价模型是否有意义？

本文的结构如下,首先回顾了品牌竞争力概念及其衡量模型、消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度的相关研究,并阐述了与本研究相关的内容;在此基础上,提出了本文的研究模型和相关假设;接着,论述了研究方法和研究的过程;在给出研究结果的基础上,进一步讨论了相关研究启示。

二、品牌竞争力理论概述

1.品牌竞争力的研究回顾

关于品牌竞争力学者们的看法主要有四种：一是从企业竞争力角度，李光斗（2004）提出了较为综合性的品牌竞争力表达；二是从品牌价值角度，张世贤（1997）从品牌价值的角度对品牌竞争力进行了定义，伍春晖（2008）认为品牌竞争力的具体表现就是品牌价值；三是从品牌相对比较能力角度，李长江、汪艳霞(2006)认为品牌竞争力是一个相对的概念，品牌竞争力是一种比较中的能力；四是从企业与消费者关系角度来定义，许基南（2005）认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,而王海胜（2008）强调品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值。

关于品牌竞争力衡量指标的研究，陈晓靓（2007）得到品牌竞争力测评指标体系，该指标体系由三个层次构成，品牌竞争力为第一层次，也称为目标层。第二层为一级指标，分解为品牌符号价值指标、品牌功能价值指标、品牌象征价值指标、品牌情感价值指标，第三层为二级指标。董昉红（2008）将品牌竞争力的来源分为企业组织内部和外部两个。

梁健爱（2008）以连锁零售企业为例，基于顾客可感知的品牌差别优势，分析顾客感知的品牌差别优势与连锁零售企业品牌基础竞争力、品牌运营竞争力、品牌体验竞争力的关系得到的品牌竞争力。而潘海利（2010）也通过了品牌体验和品牌传播两方面对连锁零售企业品牌竞争力影响因素进行了分析。

在研究品牌竞争力的具体量化，构建了衡量指标及模型时，唐友明（2008）采用了模糊综合评价法评价品牌竞争力。提出品牌竞争力是企业的综合能力,可从四个层次来理解，分别为品牌市场能力、品牌关系能力、品牌管理能力和品牌基础能力。韩福荣，赵红，赵宇彤（2008）给出了他们的品牌竞争力测评模型构建和讨论。先提出了品牌竞争力测评体系包括了5个一级指标和26个二级指标的指标体系。5个一级指标包括知晓度、知名度、美誉度、忠诚度、联想度。然后对品牌竞争力测评的模型进行了研究，采用Expert Choice软件，结合了层次分析法和模糊综合评价法。最终结果的分析与判定的方法采用了“级别特征值法”进行优化。姜岩,董大海(2008)认为竞争力指标应该：(1)便于衡量当前的获利能力；(2)应注重品牌未来的市场表现,考察品牌的未来收益能力；(3)具有操作性；(4)评价指标具有灵敏性,通过测度可以及时反映品牌竞争力的实际变化,体现品牌竞争力的动态性等四个原则提出了基于消费者忠诚的 “品牌竞争力评价的忠诚因子模型”。缪春梅（2008）根据文献综述和预先调查访谈的结果，提出了消费者视角的影响品牌竞争力的五类因素，但是本身并不是一个竞争力衡量模型。

总之，国内关于品牌竞争力衡量的研究还是较多的，从学者们研究的品牌竞争力衡量指标及模型来看，衡量指标并不完全一致，大体上分为两大类：一类是由企业内部因素决定的竞争力，另一类是由消费者感知的品牌相对差异因素。

2.评价指标析取

本文对品牌竞争力评价指标的细分将以消费者行为理论为核心，以品牌价值为基础，从消费者需求和动机出发，对评价品牌竞争力的因素进行分析并提取出评估指标体系。基于对消费者的需求分析，从消费者对品牌的了解程度，换句话说从消费者心理对品牌认识程度的深浅状态来考虑，再以消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度四个维度进行剖析，并以先前学者的研究理论为参考依据，从中析取评价品牌竞争力的指标。

（1）消费者知名度

结合本文的研究，将消费者知名度定义为消费者在某次接触品牌时对该品牌的第一印象。消费者知名度衡量指标为回忆品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌标识、熟知品牌名称）。

（2）消费者认知度

“消费者认知是指消费者在一定的任务中所表现出来的信息加工能力，包括比较高级、比较核心的动态性认知加工—思维，也包括静态的内容结构—知识和经验”（王晓辉，2009）。而在此必须先认识认知与感知的概念。从社会学新思维的观点来说，认识与感知并非是相互独立的概念，感知包含了认知，它们反映的内容不能分别表述成独立的完全不同的对象。认知从感知开始，到理解，并涉及思维、记忆。所以介于本研究的范围，消费者认知度包括了认知和感知的概念。消费者感知度指标为固有属性（包括了性能、特色、服务质量、广告认知），外在属性（有企业形象、品牌口碑、价格和包装）。

（3）消费者信赖度

这个层次是消费者对品牌有一定的积极情感，开始能够满足消费者的情感需求。消费者满意度指标包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美誉度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。

（4）消费者忠诚度

A·里斯说过这样一句话：“实际上被灌输到消费者心中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在消费者亲近产品的挂钩”。无疑，这在向我们暗示，消费者忠诚的不是产品或服务，而是品牌。Oliver（1997）提出了一个全面度量消费者忠诚度构念的框架，它包括四个有序的阶段：认知忠诚(cognitive loyalty)、情感忠诚(affective loyalty)、意念忠诚(conative loyalty)、行为忠诚(action loyalty)。从这四个阶段之中可以总结得到忠诚度包括了情感依赖、态度转变、承诺购买、缺陷容忍度、重复购买等。

消费者忠诚通常被视作消费者的一种行为（如重复购买、推荐、关联消费），有时也作为一种态度（如承诺、情感依赖、缺陷容忍等）。所以此次测量研究将消费者的忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个部分。态度忠诚包括情感依赖、承诺购买、缺陷容忍度、态度转变，行为忠诚包括重复购买、品牌推荐、关联消费、价格敏感度。

三、品牌竞争力衡量模型构建

在对国内外品牌竞争力衡量研究及模型的情况进行了解之后，明确了此次研究的主要内容，然后对手机行业诺基亚、HTC和苹果这三个品牌进行调研分析，对比评价得分，得出结论，根据层次分析法理论来建立更完善的品牌竞争力衡量模型。

1.层次分析法AHP的论述

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称 AHP）的基本原理是，它把复杂问题分解成若干层，使决策者在比原理问题简单得多的若干层次上对因素进行两两比较判断。通过这种比较方式，确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。AHP常用1～9标度确定判断矩阵。对精度要求高的多准则排序问题，一般使用指数标度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一种指数标度。

通过向特定消费者发放问卷一，让其对指标打分构造出两两比较的判断矩阵，来确定指标权重。特定消费者是指较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者。计算采用加权几何平均法对各消费者的判断矩阵进行综合数据集结。通过消费者调查和数据处理后，得到相应的指标的权数，如下表1。

问卷二的目的是调查消费者给手机品牌在各指标上的分数。这些调查对象是拥有手机，且了解诺基亚、HTC、苹果三个手机品牌的消费者。

问卷二的发放有纸制问卷和网络问卷两种方式。问卷二发放时间从2011年11月19日开始，到11月26日为止。本次研究调查采用简单随机抽样法，共发出问卷148份，收回有效问卷143份，有效问卷回收率为96.62%。

直接由调查对象（即消费者）在问卷上打分的数据取均值所得（问卷上各等级赋值分别是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。

2.基于消费者视角的品牌竞争力衡量指标体系

（1）综合前面理论铺垫，及两份问卷的调查统计结果，并在已经选定了的品牌竞争力模型，各指标层次和关系如下表1所示。

表1 基于消费者视角的品牌竞争力AHP结构模型

资料来源：根据前文文献整理总结所得

（2）借鉴等级评价法

参照已有的其它行业品牌竞争力评价标准，如下表2所示。

表2品牌竞争力评价标准

资料来源：蒋亚奇,张亚萍.《基于层次分析法的企业品牌竞争力评价与测度研究》

3.衡量模型指标的量化

衡量模型指标的量化通过面向消费者进行问卷的设计和发放。经过问卷统计结果分析得到，分别在衡量品牌竞争力的各个方面，同一个手机品牌的评分也不尽相同。比如在三个品牌中，第一提及率属苹果最高，而回想率属诺基亚最高。所以需要有一个系统全面的品牌竞争力模型来综合评估。

四、对手机行业的三个品牌进行品牌竞争力计算

访问到足够多的具有代表性的顾客，请他们对指标层各指标来进行评分更能反映目标品牌的情况。综合评价品牌竞争力，并求出其具体评价值E。根据最终的值就可以得到该品牌基于顾客价值的竞争力评价结果，如下表3。

由表3可知，诺基亚、HTC、苹果iphone这三个品牌得分分别是70.24、62.71、68.93，都属于中等竞争力档次，而且得分差异不大，最强与最弱只相差接近8分。由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。

表3 Ei值计算过程及指标值

资料来源：根据调查问卷数据，经yaahp软件计算整理得

根据ITbrand的2011年11月份“手机品牌排行榜”如下表4，由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序与它完全一致。

表4ITbrand 11月手机品牌排行榜

资料来源：eNet硅谷动力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml

表5三个手机的品牌竞争力分别在四个维度的Ei值

资料来源：根据调查问卷数据，经excel和yaahp软件计算整理得

另外，从第二层次的四个维度分别看三个品牌的Ei值，如表5，在消费者满意度上，苹果是超过了诺基亚和HTC，而其他三个维度仍是诺基亚的值最高。可能是因为苹果带给消费者的产品和服务体验都更接近于他们的期望。而国外著名品牌机构Interbrand推出的2011年品牌价值前100强品牌的品牌中，苹果排名第8，诺基亚排名第14，台湾的HTC品牌第一次进入榜单，排名第98。

本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一点出入，可能是由于苹果这个品牌下除了手机iphone外，具有更多高品质的产品，如ipod，inano，ipad，iMac等产品。而诺基亚和HTC这两个品牌的产品种类则较为单一，是的品牌价值并未超过苹果。

综上分析，可见本文得到的品牌竞争力评价模型能有效对品牌的竞争力大小进行评价。

五、结论及建议

1.本研究的结论

本研究回顾了大量的文献建立的品牌竞争力衡量模型，以此为基础再通过问卷调研的方法，研究了三个手机品牌的竞争力，并通过运用yaahp软件计算出了品牌竞争力值，进而讨论基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型是否有意义。最后得到的结论有下几点：

(1)以层次分析法为基础，较为科学而客观地定量得到消费者视角的衡量指标和权重，最终建立了品牌竞争力衡量模型。

(2)通过特定消费者（即较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者）评估法确定了各个层次的权重。在二级指标上，消费者忠诚度是较之最为重要的一个方面，其次是消费者信赖度，消费者认知度和消费者知名度相对不是那么重。消费者忠诚包括了态度忠诚和行为忠诚两个方面。

(3)用研究得到的基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型测量了手机行业的三个品牌——诺基亚、HTC、苹果，得到的结果较权威的品牌价值排行一致性较高，而本次研究运用了更为简单的品牌竞争力衡量模型得到了相似的排序，说明完全从消费者视角来衡量品牌竞争力是可行的。

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品牌管理研究综述篇（8）

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文献综述

1.1 品牌建设理论综述

美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

国外对于品牌建设的研究主要从三个方面着眼：利用广告、基于营销和基于服务。利用广告进行品牌建设的理论，以罗塞尔·瑞夫斯1961年提出的USP理论为代表，他的核心思想是，在推广产品时，必须要有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力。基于营销的创建理论，如大卫·艾格提出可以通过品牌战略分析、涉及品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个方面来进行品牌识别。基于服务的理论如De Chenatony提出，品牌创建要从内部着手，内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。

国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖（2002）提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军（2010）认为要使快速塑造品牌能够成为现实，其主要策略有：以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出，创建品牌要考虑三个前提条件：产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路（2010）则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。

1.2 餐饮企业品牌建设的研究综述

我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多，如季明博（2008），杨先红（2010），易银飞、韩颂（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题，并都相应提出了自己的对策。

1.3 少数民族餐饮方面的研究综述

对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面，一是对民族餐饮功能的分析，如贾萍萍（2010）指出，民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究，这方面研究比较多，大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究，这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐（2002）则对少数民族餐饮业提出了建议。

2 延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1 延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述

延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一，其民族餐饮特色鲜明，品牌数量较多且建设期较长。此次调研，主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查，它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天，走访多位企业管理者。访谈过程中，我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面，也发现了一些需要加以改进的地方。

2.2 民族餐饮品牌建设存在的问题

2.2.1 品牌策略单一且缺乏民族特色

以延边朝鲜族自治州为例，朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴，其饮食文化更是自成体系，以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分，在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而，大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品，但是其未能深入挖掘品牌文化内涵，即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。

我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主，并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色，如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是，在品牌后续建设中，它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵，如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中，金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展，向麦当劳等西方品牌学习，迅速扩张品牌规模。

2.2.2 缺乏长期品牌管理规划

根据我们的调查，东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业，管理上已相对规范，但仍没有一家拥有专门的品牌策划部门，这说明延边朝鲜族自治州地区餐饮企业多数没有专门的品牌策划部门，没有做过科学的品牌建设计划。当然，由于公司资金实力较弱、规模较小等问题的存在，民族地区企业没有专业的品牌策划部门是情理之中，但是这些企业也很少具有品牌策划意识，企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，从而导致其在实际的品牌建设过程中盲目跟风，采用不科学、不恰当的做法。

而在企业品牌经营方式上，三家企业也均采用连锁经营的方式，这种方式虽是现在餐饮业中最为流行的品牌推广方式，但是少数民族地区企业在实施前并未经过科学系统的市场调查及品牌建设理论研究，盲目地采取迅速扩张的方式扩大自己的规模。如元禾圆生态发展有限公司利用其“元奶奶”这一品牌在当地已经开办连锁经营店超过20家，但是其销售额及消费者认可度却在逐年下降。且该企业计划近期在北京开设一家店面，但由于之前尚未做出详细规划，现面临店铺管理人员缺乏、资金紧张等问题。

3 少数民族餐饮品牌建设对策及建议

3.1 深入挖掘品牌文化内涵

对于任何一个品牌来说，品牌文化价值才是能够让消费者形成长期的品牌忠诚的关键要素。少数民族特色餐饮品牌文化建设应努力寻找品牌与民族文化的衔接点，增加品牌的附加值，更好地传播品牌与少数民族地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，以扩大品牌的影响力。

3.2 从实际出发，树立品牌管理意识

在少数民族地区进行民族特色品牌建设，其品牌文化既体现当地少数民族的智慧，也体现了企业家的智慧。少数民族餐饮企业应以企业品牌的整体规划为重点，加强对品牌的管理建设。具体应包括设立专门的品牌管理部门或聘请专业人员，发现目前品牌建设过程中存在的问题，预测品牌发展趋势，并制订详细的品牌规划。具有专业的品牌建设人才，不仅对企业品牌形象的维护能够起到积极作用，对采用多样化的品牌营销手段及有序的品牌扩张等后续发展也能够起到有利的推动作用。同时，企业家也应与时俱进，加强对品牌的理论认识，将品牌建设实践与理论相结合，而不是仅靠自我感觉、拍板决策等方式经营品牌。

3.3 坚持品牌创新，提升核心竞争力

“口味”是餐饮行业的核心竞争力，少数民族餐饮同样也以其独特的传统味道而广受消费者喜爱。但少数民族特有的饮食文化同样是民族特色品牌所独具的核心竞争力之一。许多品牌仅重视对食物口味的发掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多数少数民族企业忽视了民族文化特色能够带给企业的品牌识别度的提升，若企业加强其品牌创新能力，运用特有的民族文化建立品牌特色，能够在很大程度上避免被其他企业或品牌取而代之的尴尬境地。因此，坚持品牌创新，寻找品牌特色，是少数民族企业进行品牌建设过程中所应加以重视的。

4 结 论

少数民族餐饮企业结合当地少数民族文化特色进行品牌建设，对于企业的长期发展具有重要意义。若这些企业能够充分利用当地资源，并对品牌建设加以专业性的研究和规划，提升自身竞争实力，必将对其健康、持续地发展起到十分积极的作用。同时，少数民族餐饮企业创建自有特色品牌，也能够对促进地区发展作出相应贡献，建设基于少数民族文化的特色品牌是一项值得加以重视的少数民族地区企业发展战略。

参考文献：

[1]曾朝晖.品牌制胜[M].重庆：重庆出版社，2002.

[2]陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D].西安：西北农林科技大学，2010.

[3]David Aaker.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005.

品牌管理研究综述篇（9）

中图分类号C93；F290 文献标识码A 文章编号1673-0461（2013）10-0012-07

一、引 言

经济一体化的发展，城市间日益呈现出各种软、硬件的同质化，城市竞争更多的表现为城市特质、城市形象及城市品牌的竞争。城市品牌研究逐渐成为城市竞争研究的热点。目前城市品牌研究多从品牌内部资源获取及资源整合的视角进行，相关研究主要针对城市品牌界定及机理塑造、（张燚等，2006）、城市品牌营销推广（王海忠，2008）以及城市品牌价值实现（倪鹏飞，2005）等方面，忽视了城市品牌外部资源的获取能力，割裂了城市品牌与市场、资源的关联性，无法揭示城市品牌之间的竞争结构和各城市竞争策略的选择。

为了分析品牌间的竞争态势，辨识品牌与品牌资源的关联性，一些学者将生态位的理念与方法引入到品牌研究中（王兴元，2003；赵红等，2008；廖成林，2007）。生态位理论与品牌研究相结合的实质是将品牌定位为一个生存在特定的政治、经济、文化和市场竞争环境中的特殊生命系统。本文尝试运用生态位理论的相关研究方法，分析城市网络结构间的资源聚集与扩散，测度城市在品牌生态系统中的生态位以及各自品牌生态位之间的相互作用，辨析城市品牌之间的竞争结构，为提高城市品牌竞争力提供参考和借鉴。

二、城市品牌生态位及其测度方法

生态位是指每个物种在群落中的时间、空间位置及其机能关系，描述物种在生态系统中争夺资源的能力和占据资源的维度（万伦来，2004）。在接受市场选择、资源竞争的过程中，城市品牌呈现出鲜明的生态学表象，城市依赖于周边环境获得生存发展的空间及资源，并构成了品牌之间、品牌与资源之间动态、多维的生态系统。城市品牌生态位理念延续了生态系统研究的理论和内涵，综合描述城市品牌在市场中所处的位置及其利用资源的状态。

城市品牌竞争力可从单体城市品牌竞争力及城市品牌间竞争力两个角度进行描述：单体城市品牌竞争力侧重于品牌价值实现、品牌市场供应链以及品牌资源供应链的状态描述，强调单体城市品牌的资源、市场等方面的竞争能力。城市品牌间竞争力则侧重于城市品牌之间依赖与制约关系的描述，强调对城市品牌之间资源争夺及市场竞争态势进行评价。本文引入生态位宽度、生态位重叠的概念对单体城市品牌竞争力、城市品牌间竞争状态进行评测。

1. 城市品牌生态位宽度

生态位宽度指一个物种所利用的各种各样不同资源的综合状态。城市品牌生态位宽度用来测度单体城市品牌在市场中占有的资源类型的多寡、争夺资源的能力以及市场生存空间。城市品牌对应着的生态位宽度较宽，表示该品牌在连续的市场资源序列上，可利用的市场资源较多，具有较强的竞争力，能够给个体带来丰厚的资源基础和良好的市场发展前景。基于多样化生态位宽度测度函数（黄英姿，1994），结合城市品牌资源多元化、综合性的特征，本文采用生态位状态模糊综合评价法（见公式1）对城市品牌各维度资源占据状况进行综合评价。

Fi=■airij （1）

式中：Fi为品牌生态位宽度值，a为各个指标要素权重值，rij为标准化后的各个指标数据。

2. 城市品牌生态位重叠

生态位重叠体现了物种对同等级资源的利用程度以及空间配置关系，反映了物种之间的竞争态势（王兴元，2000）。城市品牌生态位重叠是指城市间在通过品牌手段占据资源和利用资源的过程中产生的交叉程度。当两个城市品牌同时表现出对同一市场要素、资源要素的追求时，两个品牌就会呈现一定的品牌生态位重叠。如果资源丰富，品牌之间的重叠度较低，品牌之间将呈现出协作、共存态势，反之，品牌之间将出现竞争态势。而当两个城市品牌的生态位完全重叠时，品牌之间将出现强烈的排他性。本文针对单体城市品牌拥有不同的比较优势和发育现状，选用不对称a法生态位重叠测度函数（见公式2）（王刚等，1994）对城市品牌生态位重叠矩阵进行测算。

Oij=■PikPjk/■

Oji=■PikPjk/■ （2）

式中：Oij为品牌i对品牌j的生态位重叠度；Oji为品牌j对品牌i的生态位重叠度，Pik与Pjk分别为城市i和j对资源K的利用量。

同时，为了深入解析城市品牌之间的资源重叠关系，辨析个体城市品牌在生态位重叠状态下所承受的资源竞争净压力，本文进一步引入了城市品牌生态位重叠压力测度函数（见公式3），对生态位重叠矩阵的数据进行深入分析。

Pi=Bi-Ei （3）

式中：Bi=■Qij Ei=■Qij

Pi表示城市i所受到的净压力；Bi表示其他城市对城市i所产生的总压力；Ei表示城市i对其他城市所产生的总压力。

三、城市品牌生态位评价指标体系

1. 指标体系构建

指标体系的建立是评价城市品牌生态位的基础。本文参考范小军（2008）城市品牌价值评估体系和许峰等（2009）城市品牌表现评估体系选用的评估指标，综合描述品牌动态过程中的资源挖掘、管理整合、市场推广等方面，结合国家统计年鉴的数据结构，从品牌支撑、品牌维护和品牌实现三个维度对城市品牌生态位进行评价。

（1）城市品牌生态位支撑维度。支撑维度是对城市品牌生态系统的经济、社会、环境等要素的综合描述，是城市品牌生态位存在和发展的基础，代表了城市品牌的资源获得能力及利用效率，对城市品牌间资源争夺及市场竞争起到重要影响。城市品牌支撑维度是对品牌存续及发展能力的本底值测度。本文选择区位条件、资源环境、基础设施、经济发展四个主题对品牌支撑维度进行评价。

（2）城市品牌生态位维护维度。品牌生态位的存续与提升建立在品牌对资源的高效整合及品牌间竞争良性博弈的基础上。城市品牌维护维度恰恰反应了城市品牌生态位对市场空间的开拓能力和资源整合能力，是对城市品牌生态位本底资源的优化组合和管理能效的综合评测。本文选取管理能效、生态环境维护和市民素质三个测评主题进行研究。

（3）城市品牌生态位实现维度。实现维度是辨析品牌定位与内外部多维资源及市场系统的契合程度，是对品牌生态位价值的综合评价。本文针对城市品牌目标群体及其需求差异的不同，选择了经营效益、投资价值、媒介价值三个主题分析城市品牌生态位的实现维度。

根据城市品牌的受众需求差异，城市品牌被分为人居品牌、投资品牌、产品品牌及旅游品牌四类（杜青龙等，2004）。本文以城市旅游品牌生态位评价指标体系构建为例进行研究，侧重旅游品牌资源要素、管理要素及市场要素的描述。城市旅游品牌生态位评价指标体系共设置10主题层，包含56个二级指标（如表1所示）。

2. 生态位评价指标权重

熵值法是一种依据各指标值所包含的信息量的大小，在客观条件下由评价指标值构成的判断矩阵来确定决策指标权重的客观赋权法。由于能够消除各因素权重的主观性而使熵值法的评价结果更符合实际（郭东强，2004）。本文在进行数据标准化的基础上，引入信息熵测度公式（见公式 4），计算城市旅游品牌生态位评价指标的权重（见公式5）。

引入信息熵测度公式所得出的指标熵值ej：

ej=-（1/lnm）■PijlnPij（i=1，2…，m；j=1，2…，n）

（4）

式中：Pij=■，rij为标准化之后的指标值。

将指标熵值ej带入公式5中，计算相应指标数据的权重ai：

ai=（1-ej）/∑（1-ej） （5）

四、实证研究

1. 样本选择及数据来源

本研究选择山东省省会济南及其周边济宁、淄博、泰安、德州、聊城、滨州、莱芜八个城市的旅游品牌作为研究样本（如表2所示），对其城市旅游品牌资源获取能力及竞争态势进行研究。样本数据主要来自于《国家2010年统计年鉴》、山东省各类统计年鉴（2010年）、第五次人口普查分县资料、山东旅游政务网、中国国家旅游局政务网、百度中文搜索和Google中文搜索等。

2. 城市旅游品牌生态位测度

（1）城市品牌生态位宽度。本文采用生态位强度测度公式（公式1）测度单体样本城市旅游品牌在每个维度上的生态位强度以及总体的生态位宽度，并用雷达图对样本城市旅游品牌的生态位宽度对比进行直观展示（如图1所示）。

（2）城市品牌生态位重叠度测度。利用生态位重叠度测度函数（公式 2）测度样本城市旅游品牌生态位重叠状况（如表3所示）。

（3）城市品牌生态位重叠压力。采用生态位重叠压力测度函数（公式 3），分析样本单体城市旅游品牌生态位重叠压力（如图2所示）。

（4）城市旅游品牌生态位竞争结构。本文将城市旅游品牌生态位宽度指标与生态位重叠压力指标相结合，采用层次聚类法对样本城市旅游品牌生态位的竞争结构进行分析，得到样本城市旅游品牌生态位竞争结构（如图3所示）。

3. 结果分析

本文对样本城市旅游品牌生态位宽度、重叠度、重叠压力和竞争结构进行了分析，结果发现样本城市旅游品牌形成明显的三层次竞争结构，其结果如下：

第一层次：济南旅游品牌。第一层次的旅游品牌在生态位宽度、生态位重叠度上都呈现出鲜明的优势，对第二、三层次的旅游品牌表现出较强的资源市场竞争压力。

在生态位宽度测度中，济南品牌呈现出优势的总生态位宽度（F济南=0.88），拥有区域内优越的品牌竞争力及品牌资源宽度。其品牌生态位在支撑维度与实现维度上具有较强的优势，该结果显示旅游产业及旅游品牌策略在济南已经发展成熟，形成了坚实的产业基础，能够保持济南旅游品牌的竞争力并给当地产业带来巨大的经济及市场效益。

在不对称生态位重叠矩阵中，济南旅游品牌与其他单体城市旅游品牌的重叠度不高，而周边其他城市旅游品牌均与济南旅游品牌呈现出较强的生态位重叠。在生态位重叠压力测度中，济南品牌的对外总压力值（E济南=13.03）是自身承受压力（B济南=3.25）的4倍，对济南产生相对较强生态位重叠压力的品牌为淄博旅游品牌和济宁旅游品牌，该结果表明在某些资源维度上这两个城市旅游品牌成为济南旅游品牌有力的竞争对手。

第二层次：淄博、济宁和泰安旅游品牌。第二层次三个城市拥有优势的人文旅游资源，旅游产业起步较早，其城市旅游品牌形成了限制性的市场、资源空间，并表现出相应的生态位竞争力。在承受着第一层次城市旅游品牌竞争压力的同时也给第三层次城市旅游品牌产生强烈的压力。

在生态位宽度测度中，淄博、济宁和泰安三个城市的总生态位宽度（F淄博=0.45，F济宁=0.41，F泰安=0.35）明显低于济南，其生态位支撑维度及实现维度都与济南相应维度呈现较大差距。该结果表明三个城市的旅游品牌资源凝聚能力和争夺市场能力远远落后于济南旅游品牌，即三个城市长期的旅游品牌营销并没有催生相称的基础设施和市场机制。而基于优质的、垄断性的人文旅游资源旅游品牌定位也没有给当地带来相应的经济效益和知名度。

在生态位重叠矩阵中，三个城市旅游品牌的生态位重叠度与生态位重叠压力指数呈现出明显相似性。三者均受到济南旅游品牌较强的竞争压力，同时淄博品牌（O淄博济南=0.66）和济宁品牌（O济宁济南=0.61）也对济南旅游品牌产生相对较强的生态位重叠压力，表明在一定资源维度上淄博和济宁的旅游品牌与济南旅游品牌成为竞争对手。而淄博、济宁和泰安间的品牌生态位重叠度也相对较高，呈现彼此竞争的态势。在生态位重叠压力测度中，三个城市的品牌生态位重叠净压力都为负值，表明三个城市对其它单体品牌产生的竞争压力大于自身承受的压力，具有较强的资源争夺能力。

第三层次：德州、聊城、滨州和莱芜旅游品牌。第三层次的四个城市皆位于旅游产业新兴地带，缺乏旅游品牌塑造及营销经验，尚没有形成一定规模的品牌效益。

在生态位宽度测度中，四个城市的旅游品牌生态位宽度相对较窄，且生态位三个维度发展也较为滞后。其中德州（F德州=0.19）和聊城旅游品牌（F聊城=0.21）的生态位宽度明显优于滨州（F滨州=0.15）和莱芜（F莱芜=0.13）旅游品牌，但两者的品牌生态位支撑维度仍与第二层次三个城市有很大差距，该结果显示尽管德州和莱芜近年来重视旅游产业的发展，积极开展旅游品牌策略，但由于两个城市经济发展及基础设施建设相对滞后，严重影响其旅游品牌竞争力的提升。

在生态位重叠矩阵中，四个城市旅游品牌均与第一、第二层次城市旅游品牌形成了较强的生态位重叠，其中滨州旅游品牌生态位与泰安（O滨州泰安=0.62）和淄博（O滨州淄博=0.58）旅游品牌生态位有着较强的重叠，该结果反映滨州旅游品牌所选择和争夺的资源类别与其品牌生态位竞争力不符。而四个城市旅游品牌之间的重叠度相对较少，呈现出旅游品牌生态位分离态势。在生态位重叠压力测度中，该层次城市的旅游品牌生态位重叠压力均为正值，表明城市旅游品牌受到强势的外部压力，其资源争夺能力及生存发展的空间都存在较强的限制，难以支撑旅游品牌的存续与发展。

4. 对策建议

通过以上分析可见，济南旅游品牌处于整个区域城市旅游品牌的顶层，是区域品牌群落中的核心。其占据优越的品牌资源，对资源和市场的争夺能力也优于其他城市，承担着区域品牌系统的资源延展，引导整个品牌体系的发展趋势，给其他品牌带来资源竞争的压力及发展区间的局限。济南旅游品牌主要竞争策略旨在调整周边城市市场资源状况，提升区域整体旅游产业竞争力，促使品牌间和谐发展。在后继的发展过程中，济南品牌应降低与其他层次城市旅游品牌的生态位重叠，把资源视野扩展到区域外部，将品牌经营的重心放到争夺多样化的旅游品牌资源，来补充区域内部的需求，降低对其他城市旅游品牌的竞争排斥。同时由于济南城市旅游品牌生态位的三个维度发展相对均衡，已为济南城市旅游品牌的存续及发展打下了坚实基础，因而未来济南城市旅游品牌的经营应采取协作策略，重视与周边城市旅游品牌的资源共享并加强营销合作。

对于第二个层次的淄博、济宁和泰安来讲，由于三个城市旅游品牌所依赖的旅游资源维度、市场资源维度等具有较强的相似性，且生态位重叠较高，竞争激烈。因而为了缓解三者之间的竞争压力，应该采取品牌生态位特化策略。在后继发展中，引导城市品牌放弃竞争激烈的资源维度，专注于争夺特定维度，进而提升城市品牌在优势资源及市场上的竞争能力。淄博和泰安的旅游品牌应力求摆脱儒家文化的外部形象，强化自身的旅游资源优势，可将淄博的齐文化、足球文化及泰安道教文化、民俗文化定位为各自城市的旅游品牌。而济宁的儒家文化旅游资源是济宁旅游品牌的最大特色，具有较高的市场知名度和美誉度，因而济宁在后续发展中应以强化其现有的优势资源和品牌特质为基础，扩展细分市场范围，融合更多旅游资源，提升自身的旅游品牌价值。

对于第三层次的德州、聊城、滨州和莱芜旅游品牌而言，由于这些城市的旅游产业刚刚起步，城市旅游品牌竞争力较弱，占据品牌资源维度较窄，生态位呈现出明显的分离态势。因而这四个城市旅游品牌应降低与第一、二层次旅游品牌的生态位重叠，采取品牌生态位扩充策略。在后继发展中，城市品牌应该在巩固现有资源维度的前提下，主动抢占空隙的资源和市场，提高品牌对生态环境的灵活性和反应能力，进而达到区域市场更高的品牌生态位宽度。同时由于四个城市品牌生态位的三个维度都处于弱势，在未来旅游品牌发展中应保持三个维度的均衡发展，为品牌后续发展及演进打下基础。

五、结 论

品牌管理研究综述篇（10）

中图分类号：F279.14 文献标识码：A

诺贝尔经济学奖获奖者斯蒂格利茨认为，中国的城市化和以美国为首的新技术革命将是影响 21 世纪人类进程的两大关键性因素。［1］改革开放以来，中国城市化经历了城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段。中国城市化是城市品牌化的加速器，中国城市已经走进品牌时代［2］。

一、城市品牌概述

（一） 城市

城市是指人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主的地区，通常是周围地区的政治、经济、文化中心。地理学上的城市，是指地处交通方便、覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体。经济学家眼中城市是具有相当面积、经济活动和住户集中，以致在私人企业和公共部门产生规模经济的连片地理区域，是各种经济市场――住房、劳动力、土地、运输等等――相互交织在一起的网状系统。可见，城市是有一定市场要素构成，可以产生规模经济的区域网状系统。社会学看到的是社会组织，他们认为城市是具有某些特征的、在地理上有界的社会组织形式。综上所述，城市具有自然属性与社会属性，完成着市场功能与社会功能。城市的出现，是人类走向成熟和文明的标志，也是人类群居生活的高级形式。正如亚里士多德曾说过：“人们为了活着而聚集到城市，为了生活得更美好而居留于城市”［3］。这也印证了莎士比亚的一句名言：“城市即人”。那么，城市主体是什么呢?由人及组织构成，主要包括：城市政府；企事业单位；专业机构；专家团；城市传媒；市民。他们承担着城市品牌建设的任务，谋求公共价值，以实现社会政治经济文化的可持续发展［4］。

（二） 品牌

张锐、张、周敏（2010）在《论品牌的内涵与外延》可以说对品牌内涵研究是相当深刻的。他们认为凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以被品牌化，人们对品牌内涵的认识经历了一个由品牌物格化、人格化和人物复合化构成的此消彼长的辩证过程，在此过程中可谓仁者见仁，智者见智，不同专业不同领域不同人，从不同的视角逐渐反映了一些不同的本质特征［5］。美国市场营销协会的定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。广告专家J.P.琼斯(J.P.Jones)认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价的产品［6］。我国策划界人士陈放在他的著作《品牌学》一书中这样解释:“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别:它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物［7］。可见，品牌通过功能的、理性的或有形的性能，创造差异化的效果，来积淀无形的资产。

（三） 城市品牌

什么是城市品牌呢？著名的美国学者凯文・莱恩・凯勒认为：“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化”。他认为：“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争和生命与这座城市共存”。城市可以通过广告、邮件和其他传播方式积极地向外界推销自己，以提高当地的知名度，塑造积极的品牌形象，从而吸引个人或商业机构来此地短期参观或长期移居。这些品牌的名称通常是当地的地名［8］。可见，城市可以被品牌化，城市品牌的名称就是地名，塑造品牌的手段主要是传播，目的是提高知名度，让人们知道城市的某种特色，并对城市产生向心力和凝聚力。国内研究者杜青龙（2004）认为，城市品牌是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌必须由众多的普通品牌支撑，城市品牌与普通品牌一样，也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性。但城市品牌决不是城市所属众多普通品牌的简单叠加，而是对众多普通品牌进行抽象化处理后，形成具有包容性、独特性的城市品牌。与普通品牌相比，城市品牌更具有象征性、更情感化和更不可见”［9］。郝胜宇（2009）认为，国内研究者对城市品牌的理解可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角进行归类。今后的研究要着重从城市顾客的感知出发，进行科学管理和测评并处理好各种利益相关者的关系［10］。他强调以城市顾客为本，进行科学管理，这是值得肯定的。

（四） 城市品牌起源

研究城市品牌的起源须从商品品牌说起。在商品经济条件下，企业为了占有市场和防止别人假冒自己的产品，建立了商品品牌。一个或一批名牌企业、一个行业或几个行业的名牌企业长期在一个地区经营，必然会影响社会公众对这一地区的印象和评价，于是就逐渐形成了地区品牌。某些地区成为了名牌地区以后，这一地区具有代表性的城市就成了著名城市，这些城市也希望自己有个品牌。城市一旦有了自己的品牌就身价百倍，拥有了更强的吸引力和辐射力，于是城市品牌就变成了一种巨大的无形资产”［11］。其实，商品的品牌，企业的品牌与城市品牌的形成，未必像李成勋认为那样，一定存在有时间的继起性，其实，他们的产生与形成应该有空间上的并存性，因为商品品牌没有形成时，这个商品的生产商所在的城市应该早就存在，因为从地理学角度看，“覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体”，就是城市，当然没有强调密集的人群一定要从事商品经济。况且中国几千年的农业文明也一定有城市，也一定有农业文明符号差异显著地“城市品牌”。不过，从城市品牌形成的视角看，或者说，在什么情况下更利于城市品牌的形成，他的分析还是很有道理的。从品牌产生的根源上看，她是社会历史的必然，是社会经济发展到一定阶段的产物，客观推动力是生产力这个不以人们的意志为转移，而有强力推进着品牌的产生与发展的因素，为城市品牌化营造了客观的环境。人与组织追求利益的内在驱动，与外在生存发展的压力，又是城市品牌化原由的基本要素。

（五）城市形象与城市品牌辨析

王玫（1998）从品牌的内涵出发，指出创建城市品牌的目的是开发品牌的无形资产。一个城市的形象建设，就是一个城市的品牌建设，确立城市形象定位；设计城市形象标志；立体展现城市形象；建设精神文明等是城市品牌的保证［12］。其实，城市品牌建设不能等同于品牌形象建设，城市品牌建设包含的内容比较宽泛，即使是一个产品的品牌建设也不是塑造形象那么简单，不过，城市形象塑造是打造城市品牌的重要内容。

范方志（2004）认为城市形象是对城市外在和内涵的总体性认识，具有不同的层次性。就其外在特征而言,城市形象首先体现为城市所处的区位、地貌等第一自然特征；其次体现为城市规划及空间扩展所形成的第二自然特征。就城市形象的内在特征可抽象地体现城市精神和文化气质，城市的经济及就业结构特征是整个城市赖以存在和发展的基础。城市品牌化的目的在于让人们了解和知道城市的某种特色或特定形象,并对城市产生向心力和凝聚力。城市品牌并不像城市形象一样包罗万象，使人们产生一种面面俱到的认识，相反它更像一种贴标签化的过程，选择突出何种城市形象是城市品牌化中最关键的一个环节。城市形象建设的核心是为了创造一个良好、舒适的生活环境,其侧重是城市内部的居民。从更良好的建筑风格、更多的绿地和基础设施、更美丽的市容市貌、更便捷顺畅的交通中得到最大效用的是城市内部的居民，而不是短暂的观光客。而城市品牌的经营则主要是外部指向的，其目的是吸引外部的人流、商品流、资金流、信息流向城市的汇集,并通过这种汇集实现城市经济的持续发展。而城市品牌化的策略则主要是结合城市的发展战略,选取城市形象中最具有特殊性的部分，然后对之进行适当的包装，并采用宣传、推广等多种不同的营销手段使这一“品牌”深入人心［13］。从以上论述可以看出，范方志认为城市形象的范畴比城市品牌大，前者包括自然形象，人造形象，经济结构等外在特征，还有城市精神的内在形象，而城市品牌化就是在城市形象中选择部分，然后加以推广，这样城市品牌可以打造出来，其实这样理解是值得探究的，营销学认为品牌就是顾客心中的认识与地位，需要长期积淀，尤其是一个城市品牌的形成与提升，更是一个系统过程，这样对品牌理解过于简单，不利于城市品牌的建设，反之，品牌形象的塑造是品牌建设的一个部分。况且，把城市形象建设服务于“内部顾客”，而城市品牌是外向的，服务于“外部顾客”，这样的理解也不够全面，不是自己家的室内装潢，受益多的是自己家人。城市品牌建设不仅要惠及市民，还要恩泽四海，否则，城市品牌建设的意义就不大。

二、城市品牌研究述评

我国城市品牌创建的理论渊源是：品牌概念的合理延伸；城市功能理论；城市“企业”理论［14］。借助这些理论的分析，早期的中国城市品牌研究比较浮浅，表现为工具理性分析比较多，而理应以公共性价值为取向的价值理性分析显得不足［15］。价值理性分析将是城市品牌研究的一个趋势。

从具体策略研究看，走差异化之路，创造独特的城市品牌个性是城市品牌的战略选择，通过提高城市知名度，可以产生城市品牌噪声，提高决策能力，进而可以提高城市竞争力［16］。从操作流程看，我国城市品牌塑造基本过程包括：调研策划；准确定位；确定目标；选择途径；有效传播；品牌维护［17］。这个过程符合品牌建设的一般步骤，具有一定的借鉴价值。

为了使得文献综述的逻辑思路更加清晰，笔者以凯文・莱恩・凯勒的《战略品牌管理》中品牌构建的思路为线索，对相关文献进行整合梳理。具体来看，包括以下七个方面：

（一）品牌定位

凯勒教授认为，品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益的最大化［8］。品牌定位是整个品牌战略的核心和灵魂。城市品牌定位，就是城市核心价值观的提炼，使其具有区别于其他城市品牌的不可替代的个性和特色，它是建立整个城市品牌的基础。城市品牌定位的最终目标是获取品牌溢价。基本流程如下(见图1)［18］。

李成勋（2003）认为城市品牌定位要遵守真实性、专属性、导向性、美誉性和认同性等五性原则［19］。吴永长（2002）以实证的形式说明厦门定位“艺术之城”符合营销学定位的独特性、明确性、效应性的三个特点［20］。

以上对于城市品牌定位的分析与一般品牌定位的差异性不大，城市城市品牌定位除了独特性与实用性，还要注意延展性，即城市品牌可以带动一个产业群，带动城市周边地区的发展［21］。这一点值得肯定，城市品牌应该形成一个品牌伞，要对产业品牌、企业品牌形成一定的辐射性与延展性。

城市品牌定位从方法上讲，可以从定量的角度，采用两种方法选取定位因子：一是基于资源的品牌属性强度选取，另一种则基于目标受众的偏好选取。可以分为4种类型：人居型；旅游型；资本聚积型；产品(服务)市场型［9］。

城市品牌定位从类别上可以分为：档次定位；利益定位；消费者定位；感情定位；文化定位；个性定位［22］。

国外城市品牌定位的主要模式有：里斯和特劳特的定位思想和原则；科特勒的差异定位模式；洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式；阿克和仙斯拜的战略定位模式；赖克的定位模式。对我国品牌建设的启示是：要加强实证研究方面与定量研究［23］。

（二）品牌元素

凯勒教授认为，品牌元素是那些用以识别和区分品牌的商标设计［8］。打造城市品牌，尤其设计品牌传播时，这样考虑是可以，不过，城市品牌的载体或者品牌支撑的要素分析，会更有价值，否则，城市品牌建设将是无源之水。为此，我们需要这样来界定品牌元素的含义，也符合城市品牌建设的实际，在相关文献中也得到印证。

“如果一个城市要建立自己的品牌并非像塑造产品品牌那样容易，因为，建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程”。从内容上看，非常丰富，从过程看，需要综合平衡。“城市品牌的形成与作用一个城市的品牌战略与管理受社会、经济、历史、文化、自然环境等诸多因素的影响，是一项长期的系统工程”［21］。与此类似，尹启华（2003）将城市品牌分为以下主要类型：政治型城市品牌；经济型城市品牌；交通型城市品牌；文化型城市品牌；旅游型城市品牌［24］。李成勋（2003）认为城市品牌构建要综合考虑：历史角色，文化底蕴，人文风情，地理特征，产业优势，经济实力，发展前景等方面［19］。 于宁（2007）城市品牌需要一定的基础因子, 主要包括以下八个方面：政治因子；经济因子；人文因子；历史因子；区位因子；环境因子；制度因子；潜力因子［25］。丁芸（2003）认为城市品牌的形成要素主要有：历史角色与文化底蕴；地理特征以及区位特点；产业优势；经济实力；发展前景［26］。

从以上几篇文献看，城市品牌的构成元素比较复杂，内涵丰富，但是，有的分类不够严谨，逻辑学常识告诉我们，概念的划分要注意完备性与纯粹性，子项之间不能有交叉，而以上，有的是违背的，可见，这个问题值得继续探究。

方丽（2005）从新的角度――品牌系统来分析，认为城市品牌要素包括理念系统；印象系统；传播系统；管理系统［27］。

姜智彬（2007）认为城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知与联想。对城市品牌系统结构包括城市品牌识别系统，由城市理念、城市制度和城市物质三个层次构成；城市内部体验系统，由城市经济建设、城市社会建设、城市生态建设构成，城市外部营销系统，从营销主体、营销客体和营销策略三个方面构成。这种分析为打造城市品牌提供了由内而外的建设思路［28］。

张，张锐（2007）认为影响城市品牌形成的因素划分为“主、客体”两个方面。这种划分就比较清楚。他们认为，其中,“主体”因素包括城市的经济环境、科教环境、政治法律环境、城市规划与自然环境等；而“客体”因素则是指城市品牌塑造的受众因素，包括内部利益相关者和外部观者。城市品牌塑造过程中“主体”因素与“客体”因素间的互动关系［29］。

分析城市品牌元素的本身不是目的，需要提炼品牌的核心价值。可以考虑从历史与现状出发提炼城市的核心功能，从核心功能与区域文化中提炼城市的核心价值［30］。

（三）营销方案

凯勒教授认为，21世纪新的营销环境，使营销者从根本上改变了营销方案。整合和个性化已逐渐成为创建、维持强势品牌的关键因素［8］。任寿根（2003）从战略的层面来探讨打造城市品牌，从长期看，城市经营也应采取品牌战略，提高城市品牌价值有助于增强城市竞争力［16］。李成勋（2006）从“顾客”的视角提出了城市品牌建设的对策：向市民灌输城市品牌的内涵和理念；要建立吸纳市民对本市建设和发展的意见与建议的机制；要建立征询外地公众对本市建设与发展的意见和建议的机制；以各种方式持续宣传自己的城市品牌；城市品牌的更新［11］。

欧洲的学者Ashworth和Voogd认为应该从供需双方和市场三个层面考虑问题，强调对城市实施“产品化”思考，通过规划手段设计符合市场需要的“城市产品”。 城市产品可分为价值层面的城市产品和载体层面的城市产品，其生产主体是多元的(见图2)［31］。

（四）营销传播

凯勒教授认为，营销传播是品牌的“声音”，是与消费者对话和建立关系的手段［8］。李漪（2004）认为西博会不是一般意义上的会展，是一场声势浩大的公关活动，这场活动的目的不仅是宣传传统的特色，更是对城市品牌形象的提升。他强调运用公关活动来提升品牌的形象［32］。正如凯勒教授所言：“就创建品牌资产而言，广告不是唯一的，甚至不是最重要的元素。”为此，需要整合传播工具，使之达到“1+1>2”的效应。“首先，要以增加城市品牌价值为前提，对传播内容和传播工具进行整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。第二，要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献率、共通性、互补性、通用性和成本等因素，既要使信息传播效果最大化，又要节约企业的传播成本。第三，在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时，不能忽视网络口碑营销的重要性”［33］。城市品牌是经年累月、透过不同媒体的宣传方式，传递一致的信息［34］。这个一致的信息就是整合传媒所强调的同一个声音。

对城市品牌传播对策研究来看，刘彦平（2006）提出，要善于找准受众，就城市品牌展开定向传播，做到组合策略，整合沟通，长程规划，逐步推进［35］。黄志贵（2009）以塑造重庆城市品牌为例，强调整合传播要对各种传播资源实行优化配置和系列整合，强调各传播要素集中核心，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象［36］。在整合营销传播视角下，苏永华（2011）认为进行杭州城市形象国际传播时，要对传播工具及相关人员进行整合，实施有效管理［37］。

（五）次级品牌

凯勒教授认为，创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌知识的杠杆化。将品牌和其他一些实体相关联――来源要素或者相关的人物、地点或者事件――通过建立联想，进而对现有的品牌产生影响［8］。

杜青龙（2004）认为可以对城市品牌进行层次划分，把最有发展潜力，差异化程度最高，并能带动其他要素品牌发展的品牌定义为核心品牌；比核心品牌稍次的品牌定义为次核心品牌；支持核心品牌、次核心品牌发展的城市品牌资源定义为要素品牌(见图3)［9］。

曹洪东（2010）认为城市品牌的层级构成是：城市总体品牌（也称母品牌，主品牌，核心品牌，整体品牌）；城市次级品牌（也称子品牌，副品牌，亚品牌，个性品牌）；城市品牌要素三个层面，它们之间相互作用，相互联系，相互制约，相互促进［38］。

杜漪、张小梅（2006）指出，品牌企业推广企业品牌，可以建立产品的“原产地”效应，企业品牌与城市品牌应最大限度地发挥协同效应，和谐发展［39］。黄彬（2011）从产业经济对城市品牌建设影响的视角进行研究，认为会展经济是展现城市形象和品牌的重要手段，给城市带来潜移默化的变化［40］。

（六）品牌评估

凯勒教授认为开发品牌资产评估系统的目标是，全面理解品牌资产的来源和结果，以及两者之间的关系［8］。从城市品牌资产来源看，定量研究取得实质性成果，并且付诸实践。北京国际城市发展研究院国内首份《中国城市品牌价值报告》，并首创“中国城市品牌价值指数”，以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标和15个二级指标，对全国287个地级以上城市品牌价值进行了系统分析，推出2007年中国城市品牌价值排行榜［41］。北京市、上海市、深圳市、广州市、南京市、杭州市、青岛市、成都市、宁波市和苏州市位列中国城市品牌价值指数排名前十位。北京市成为中国最具品牌价值的城市（见表1）［42］。

钱明辉、李军（2010）认为品牌资产评估包括城市品牌资产监测指标（包括城市品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度的测量）、城市品牌法律权益及安全性监测指标、城市品牌外部市场环境监测指标、城市品牌内部管理环境监测指标等［43］。

国外对城市品牌评估的研究，“比较有代表性的是Anholt(2005)构建的测量城市品牌的六边形模型，该模型是 Anholt 将其 2002 年构建的国家品牌六边形模型运用到城市层面而得出的。Anholt 认为，国家品牌是全世界对某国国家资产、个性和能力等六个方面情况的总体看法，具体而言，影响国家品牌的六个因素包括旅游业、出口、政府、投资和人口迁移、文化遗产及国民。而城市的情况与国家不同，不能完全照搬国家品牌模型。与国家相比,城市通常没有特别的产品和服务；旅游业也更多地依赖休闲游客的喜好；政府的政策手段更多是战术上的；城市的文化也很难从国家的整体文化中单独分离出来。人们在评价城市时想法会更具体，注意力往往集中在气候、污染、交通运输、居住成本、休闲体育设施、法规和城市文化生活等方面。因此，测量城市品牌的指标主要包括城市的地位、地理状况、发展潜力、韵律、居民和基本生活条件。此外，Brenda 和John(2005)将伯明翰和英格兰两座城市作为案例，用两个一般品牌模型(Keller 的品牌报告卡以及 Chernatony 和 Riley 的双旋涡模型和旅游业分解模型(Jafari 模型)对城市品牌进行了分析。Laaksonen 等(2006)则采用焦点小组座谈法对城市形象进行访谈研究，探索人们心目中对城市形象的主观描述，并提出了一个‘四维(自然、产业、文化、建设环境)三层(观测层、价值层和环境层)’概念模型”［44］。

从城市品牌建设的结果看，可以评估城市品牌效应，它是指城市品牌对城市和社会的作用及由此产生的效果。城市品牌具有凝聚力、吸引力和辐射力，对于城市发展会产生强有力的综合效应，主要效应：磁场效应；扩散效应；乘数效应；能级效应［45］。

（七）品牌维护

凯勒教授认为品牌危机很难管理，因为危机中有太多的变数［8］。正如斯蒂芬・金指出，品牌的周期性衰退是不可避免的。约翰・菲利普・琼斯认为，品牌像动物和植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。导致品牌化城市发生周期性衰退或发生贬值的原因主要有两个。一是品牌化城市缺乏动力，未通过不断创新来提高其核心竞争力。二是新的品牌化城市出现。在一个经济体内，存在城市与城市之间的竞争。在竞争压力下，新的品牌化城市必然出现，新的品牌化城市的出现意味着新的商机或投资机会，从而产生新的品牌噪声吸引投资者和消费者［16］。

可见，城市品牌建设要有风险意识，重视品牌维护，加强城市品牌风险管理，就是要求城市品牌管理者(或管理机构)对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现对城市品牌最大安全保障的一整套的科学管理方法。既要重视城市品牌正面宣传，也要建立健全城市品牌风险机制：加强城市品牌风险管理就是要从城市品牌风险管理的全过程来加以管理［46］。刘彦平（2006）认为品牌管理要居安思危，重视危机管理，要有制度保障，应规范监督，实时监测评估，进行持续改进［47］。

于宁（2007）从城市品牌资产的角度，论述城市品牌资产的开发、评估及维护。应该从政府、行业协会及企业三个层面对城市品牌资产进行维护［48］。政府层面的维护策略主要是：建设制度环境；提升政府形象；建立监控系统；设立危机处理机构；构建法律保护。行业协会层面的维护策略：行业协会监管；制定产业标准；注册城市的产业品牌。企业层面的维护策略：提高企业产品品牌价值；加强企业间的协同效应；壮大产业集群的规模。

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Research Commentary on City Brand

WANG Yong

(Economics and Finance College of Zhejiang Vacational College of Commerce,

品牌管理研究综述篇（11）

品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。自从20世纪30年代以来，许多专家、学者和机构就对品牌管理进行了大量的研究。由于用户对搜索引擎认知度和接受度的进一步增长，搜索引擎厂商在提高用户使用体验、提高搜索引擎营销方式多样性和有效性方面的多种尝试，推动了网络环境下品牌管理的新进程。搜索引擎改变了消费者的品牌体验，减少了消费者的给货币成本，从而产生了品牌溢价效应和品牌个性，最终影响了品牌管理的过程。

一、国外关于网络环境下品牌个性的研究综述

品牌管理的研究最早开始于1931年宝洁公司的的品牌经理制。Chanaka Jayawardhena(2006)认为在线购物消费者的品牌价值观是其购买行为的决定性力量，品牌所赋有的价值观只有和消费者价值观相一致才能激发他们的购买行为。

互联网的迅速发展，使得业内逐渐认识到网页往往代表了在网上销售的产品或服务的品牌个。性，这就是所谓的电子品牌个性。在Ferrandl等人(1999)的品牌个性模型的基础上，Candon(2003)]研究了浏览网页对品牌个性的影响。强迫浏览和非强迫浏览的结果截然不同。Candon是基于互联网背景之下，来研究网页对产品品牌个性的影响，并没有对网页本身的品牌个性做研究。后来SLI-e Park等人(2005)对电子品牌个性作了进一步研究，并提出了电子品牌个性的4个维度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教养(Sophisticated)。同时还得出了网页的视觉属性和电子品牌个性之间的关系。

二、网络环境下的品牌溢价效应

所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价，维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。

本文通过对网络品牌溢价因素进行分析，认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。网络环境下品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程，搜索引擎在品牌溢价中起到了举足轻重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理过程中的作用