成长期的营销策略大全11篇

成长期的营销策略篇（1）

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。从市场的观点看，某种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场必然要经历一定的时间，即生命周期。作为一个重要的概念，产品的生命周期和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。

典型的产品生命周期包括四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。处于产品生命周期不同阶段的产品具有不同的特征，需要采取不同的营销策略。

介绍期营销策略

当企业的某种新产品正式上市，其介绍期就开始了。对进入介绍期的产品，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度。企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，以尽量缩短介绍期，更快地进入成长期。

缩短介绍期的主要途径就是运用营销组合策略，即产品、价格、分销和促销，并加以适当的组合。由于每个营销组合因素做出有利于扩大销售的变化，都将引起成本和费用的增长，从而导致收益的减少，因而企业可以把四个营销组合因素分别设置高、低两种水平，根据面临的市场具体情况加以适当组合，以尽可能避免产生不必要的费用。

如果只考虑价格和促销两个因素，企业营销人员就可以在如下四个可能的营销组合策略中加以选择。

策略一迅速撇取

迅速撇取策略是指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以促进销售量的增长。

企业采取迅速撇取策略必须具有如下条件：潜在市场上的大部分人还不知道该产品；了解该产品的人急于购买，并愿意按卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养顾客对本产品的品牌偏好。

策略二缓慢撇取

缓慢撇取策略是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高，所以收入高，而降低促销水平又使成本费用减少。

企业采取这种策略的条件是：市场规模有限；大多数顾客已了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。

策略三迅速渗透

迅速渗透策略是指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。这种策略的显著作用就是以最快的速度去占领市场，达到最大的市场占有率。

采用这种策略应具备如下五个条件：市场规模大；顾客并不了解该项新产品；大部分顾客对价格比较敏感：有强大的潜在竞争力量；随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成本会大幅度下降。

策略四缓慢渗透

缓慢渗透策略是指以低价格和低促销水平推出新产品的策略。低价格将使市场迅速接受该产品，同时，又以低水平的促销成本实现较多的利润。

采用这种策略的条件是：市场规模大；市场上该产品已有较高的知名度；市场对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手。

成长期营销策略

成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。

成长期的主要特点有：销售额迅速上升；市场需求较大；生产成本大幅度下降；利润迅速增长。

产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，因而企业的成长期策略有下列几种：提高质量，适应市场需要；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传目标，由介绍期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸收新的购买者。

成熟期营销策略

产品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极地防卫产品的衰退。企业应该系统地考虑市场、产品及营销组合的修正策略。

成熟期的主要特点：产品的销售量虽然还会有所增加，但增长速度趋缓。产品销售增长率减缓，导致激烈的价格竞争，利润下降。

企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。可供选择的延长产品生命周期的策略有三种，即市场改革策略、产品改革策略和市场营销组合改革策略。

市场改革策略即开发新的市场，寻求新顾客。其可能的方式有两种――发展产品的新用途；开辟新的市场。发达国家的通常做法是把已经处于成熟期甚至衰退期的产品向发展中国家推进，或者直接转移到国外生产，以更低的成本进入当地市场，提高产品的销售量和利润率。

产品改革策略是指对产品作某种改进而吸引新的使用者，使趋于停滞的销售量获得回升。产品改革策略有三种可能的方式―― 质量改良；特性改良；外形改良。

市场营销组合改革策略是指对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的营销组合因素加以改革，以刺激销售量的回升。常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。

衰退期营销策略

衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。

衰退期的主要特点是产品的需求量和销售量均迅速下降。这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平；同时，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。由于销售量和利润量的持续下降，成本较高的企业就会无利可图而陆续停止生产，该产品的生命周期也就逐渐趋于结束，以致最后完全撤出市场。

成长期的营销策略篇（2）

中图分类号：F123.9 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

产品生命周期是指产品的市场规律有一定的周期性，分别为：产品导入期、产品认知期、产品成熟期、产品衰退期。产品进入和退出市场分别标志着生命周期的开始和结束。产品随着产品生命周期时间的发展，会呈现出规律性的市场销售数据，研究白酒与生命周期理论之间的关系，将对白酒行业如何开展市场营销提供一些有效借鉴。

一、我国白酒行业市场营销环境分析

我国有着悠久的白酒历史，白酒业经营激烈的市场竞争，从整体来看其处于成熟期。白酒行业的销售额及利润率增长放缓，市场需求趋于饱和，开发潜在顾客难度加大，产品价格向低端靠拢，人工及促销费用增加明显。分析白酒行业的产品生命周期，要区分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅台、五粮液其生命周期较长，二三线品牌的生命周期较短。随着人们消费能力的提升，向高端白酒品牌聚集的倾向很大，品牌价值还有待进一步挖掘，相反二三线品牌的多数都在走下坡路，处于成熟期和衰退期。

针对我国白酒日益激烈的市场竞争环境，要善于多不同角度去重新审视现今的白酒营销策略，在充分考虑产品营销策略的系统性、长期性及连续性特点的前提条件下，从品牌建设、商业运作、渠道管理三方面进行营销策略设计。对于白酒来说不同生命周期的营销重点不同，导入期的重点就是提高铺货率，成长期的重点就是提高市场占有率，成熟期的重点是建立市场竞争壁垒，巩固品牌地位，衰退期的重点是平衡渠道利益关系。因此下文将根据产品生命周期的不同阶段分别解析白酒的营销策略。

二、我国白酒行业不同产品生命周期的营销策略

1.白酒导入期营销策略

导入期营销工作的重点是提高产品的铺货率，辅助以广告配合，扩大分销网络的渗透率。可采用的手段如下。第一，提高分销商铺货率，分析分销商的利益诉求点，建立与分销商的利益一体化制度，给予分销商一定的资源支持，协助分销商做好市场营销，建立科学合理的促销方案和奖励机制，提高分销商的工作动力。第二，争夺竞争对手的市场。分析竞争产品的优劣点、渠道运作方式、售后服务政策，从其弱点入手，瓦解竞争对手与分销商的合作关系，利用更优惠的政策来拉拢对手的分解商。第三，开发空白市场。空白市场是一个细分的市场，导入期应该加大产品上市的宣传，重要的是让分销商熟悉到该品牌，辅助以线下的新品上市会及品鉴会等来说服经销商和分销商来销售。第四，制定科学合理的绩效考核制度。对销售人员统一进行部署，设计竞赛规则，将销售任务以天计算，设定每天的铺货分销商数量，及超额完成任务的奖励，当天完成当天奖励，激发基层销售员的工作积极性，并做好销售冠军的宣传，形成向冠军看齐和挑战销售冠军的竞争性文化氛围。

2.白酒认知期营销策略

白酒新产品上市，市场、渠道的认知度比较低，企业在开展传统的宣传推广外，还要组织一些促销活动，增进消费者、分销商的真实体验，提高渠道的推动力，拉近也消费者的距离，同时还要平衡好老产品与新产品之间的内部竞争关系，合理安排资源，避免内部资源损耗。首先，白酒厂家应该制定激励考核政策，高激励加高考核。白酒厂家也要考虑分销商的处境，学会与分销商共享一定的利润，比如为分销商报销一定的新品市场推广费用；与分销商签订多销多返的协议，增强分销商的赢利空间；开展进畅销型产品免费搭配新品活动；为了激发终端的销售热情，可以设计“开箱、开盒、开瓶”只要开就有奖的活动。其次，在佣金抽成制度上要平衡新产品与老产品之间的销售关系，掌握新产品的促销规模和力度，使新老产品形成搭配型、互补型销售，在新品上市时要集中资源加大宣传力度，同时也要维持好老产品的销售。此外，为了减轻新品推广的市场费用，学会充分利用现有的渠道销售。同时要注意采集新老产品的市场销售数据，根据市场反馈制定返点政策，合理调控新老产品的更换周期。

3.白酒成长期的营销策略

当白酒的铺货率上来之后，厂家的下一个目标就转变为提高市场占有率，扩大产品销售量。为了达到预期的收益，可以采用如下手段。第一，灵活采用多种促销方式，提高现有分销商的进货量。比如开展促销比赛活动，设置高额奖金，赠送国内旅游，搭配奖励组合等。第二，开拓新的销售渠道，吸引新的分销额加入，要合理平衡老分销商与新分销商之间的关系，不可为了短时间内提高销量而给新分销商特殊的优惠条件。

4.白酒成熟期的营销策略

当发现白酒产品已经处于成熟期，就要调整相应的市场营销策略，学会主动出击，自己掌握产品的生命周期的节奏，要么延长产品成熟期要么加快产品生命周期的新循环。第一，要紧密注视竞争对手的市场营销策略，学会拿竞争对手当下的营销方式与自己作对比，当竞争对手市场份额较大，渠道掌控能力更强时，厂家应该积极调整销售政策。当厂家自己的产品处于竞争优势地位时，应少变动现有营销策略。第二，当竞争对手近期市场占有率上升时，厂家应该分析竞争产品增长背后的深层次原因，找到原因想出办法，重新调整渠道促销计划。第三，如果竞争对手产品出现短时间内的激增，应该要阻止竞争对手的增长势头，相应的加大渠道促销力度。

5.白酒衰退期的营销策略

白酒产品处于衰退期的营销策略目的就是想办法延长产品的生命周期。产品步入衰退期后，产品的销售额减少，利润降低，分销商或经销商等不再愿意销售老产品。如果此时厂家的新产品还没有度过导入期，新产品还无法更换老产品的市场，新老产品还没有完成市场的交接任务，因此应该科学设计促销方案，合理安排促销实施进度。可以组合起来应用一些促销手段，比如：经销商和分销商返利奖励和终端陈列奖励配合使用。

参考文献：

[1]张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨[J].酿酒，2008，05：99-101.

成长期的营销策略篇（3）

长期以来，我国保健食品行业采用“天上打广告、地上铺渠道”的营销运作模式，重视广告与流通渠道建设，忽视了产品品质保障，使保健食品品牌短命。又如中小企业高度重视分销渠道的建设发展，遵循“得渠道者得天下”、“渠道为王”、“终端为王”的理念，借助渠道铺设迅速开拓与占领市场，产品生产供应、物流及流通渠道管理却跟不上，或相反，促销做得很好，产品名声在外，渠道铺设与产品供应却没有跟上，消费者不能方便买到产品，造成销售额与利润损失。营销没有捷径。中小企业应抛弃急于求成、急功近利的营销思想，做到以下三点：一是端正营销观念。中小企业发展心切，为化解企业资源瓶颈，更快获得投资回报，开展营销工作容易以企业为中心，从而扭曲了营销。中小企业营销应回归本原，做到以消费者需求为中心，跟踪竞争动态，根据目标顾客群的需要设计营销方案，努力比竞争对手更好为客户创造价值，降低客户负担，并承担社会责任，稳扎稳打，逐步增强市场竞争力，获得持续成长。二是积极探索适合自身的营销方式。中小企业营销不能盲目跟风，不能因看到某一企业采取某种营销范式取得了好的效果便模仿，也不能盲目跟随模仿竞争对手，更不能凭感觉或一时冲动。而应根据产品特征、市场环境、竞争及企业自身能力等因素确立适合自身的有效营销方式，并不断完善，逐步形成独特的营销风格，从而提高营销效率，降低营销成本，减少营销失误。三是制定营销长远战略目标。营销战略目标是企业经营发展战略的体现，引领企业的营销发展。中小企业应制定长远发展战略，根据该战略制定长远营销战略，将其分解为长、中、短期战略，并落实到短期营销计划与销售计划中去，使短期营销与销售计划不仅为实现当期业绩，也服务于长远营销战略，使短期营销行为更为理性，不致盲目与迷失方向。

2避免中小企业营销拔苗助长的对策

成长期的营销策略篇（4）

一、营销组合策略

保险公司的营销组合也包含着产品、价格、分销、促销策略。其中产品即险种，价格即费率。险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素。

1、险种策略

1）险种开发策略。新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化，新险种开发的具体问题已在前面阐述。其中包括：

（1）完全创新的险种。这是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的产品。此种开发策略，需要前期大量投入和准确的精算，但能够使保险公司迅速占领某一特定的市场，是制胜法宝。

（2）模仿的新险种。是指保险人借鉴外国或外地的险种移植学习的，在本地区进行推广的新险种。目前各保险公司采用此法较多，此开发策略成本较低，风险较小，但市场已被部分覆盖，扩张有一定难度。

（3）改进的新险种。是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的新险种。这实际上是对老险种的发展，赋予老险种新的特点，以满足消费者的新需要。此开发策略风险最小，在受顾客欢迎的险种中进行改进，易获得重复购买。

（4）换代新险种。是指针对老险种突出的某一特点，重新进行包装，并冠以新的名称，使其特点有显著提升的新险种。这种做法比完全创新险种的研制要容易些，向市场推广的成功率也高些。

2）险种组合策略。险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。

（1）扩大险种组合策略。扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化、综合化；三是险种广度、深度并举。按照第一种途径，保险公司应在原有的险种系列基础上增加关联性大的险种系列，按照第二种途径，保险公司应把原有的险种扩充为系列化险种，也就是要在基本险种上附加一些险种，扩充保险责任。可见，险种系列化使得保险消费者的需求获得更大的满足。

（2）缩减险种组合策略。这种策略是指保险公司缩减险种组合的广度和深度，即减掉一些利润低、无竞争力的保险险种。保险公司可在保险市场处于饱和状态且竞争激烈、保险消费者交付保险费能力下降的情况下，集中精力进行专业经营而采取的策略。具体做法是将一些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的险种予以取消，以提高保险公司的经营效率。

（3）关联性小的险种组合策略。如财产保险的险种与人身保险的险种关联性较小，但是随着保险市场需求的开发和保险混业经营的开展，这些关联性小的险种组合将更能满足保险消费者的需求。例如，家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合，房屋的财产保险与分期付款购房人的人寿保险的组合，将形成具有特色的新险种。

3）险种生命周期策略。险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

介绍期的营销策略。险种介绍期是指险种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低，而投入的成本较高，保险公司利润很少，甚至会出现亏损。因此，保险公司通常采用的营销手段有：①快速掠取策略，即以高价格和高水平的营销费用推出新险种；②缓慢掠取策略，即以高价格和低水平的营销费用将新险种投入保险市场；③迅速渗透策略，即用低价格和高水平的营销费用推出新险种；④缓慢渗透策略，即用低价格和低水平的营销费用推出新险种。

成长期的营销策略。险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险公司已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善，保险公司费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降，等等。因此，保险公司应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。

成熟期的营销策略。险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场处于饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。因此，保险业应采取的营销策略有：①开发新的保险市场，如原来主要以城市人口为对象的养老保险，可以转移到农村，开办农村养老保险。②改进险种，如在承保些特殊保险标的时，适当增加保险责任。③争夺客户。对于向其他保险公司投保同一保险标的投保人，可采取适当降低保险费率或提供优质服务来吸引他们。

衰退期的营销策略。险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险公司的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移，等等。因此，保险公司要采取稳妥的营销策略，如不要仓促收兵，而是要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种淘汰期尽量缩短。

2、费率策略

费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略，与其他策略存在相互依存、相互制约的关系，保险费率策略有如下几种：

1）低价策略。指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路。但是保险公司要注意严格控制低价策略使用的范围，实行低价策略，是保险公司在保险市场上进行竞争的手段之一，但是如果过分使用它，就会导致保险公司降低或丧失偿付能力，损害保险公司的信誉，结果在竞争中失败。

2）高价策略。指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险公司可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。但是保险公司要谨慎使用高价策略。因为，保险价格过高，会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场；此外，定价高、利润大，极容易诱发激烈竞争。

3）惠价策略。指保险公司在现有价格的基础上：根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时缴付保险费和加强风险防范工作等。优惠价策略主要有以下几种：（1）统保优惠。如某个律师协会为所有律师统一投保职业责任保险，由于是团体保险，保险公司可以少收一定比例的保险费，因为统保能为保险公司节省对单个投保人花费的营销费用和承保费用。(2)续保优惠。现已投保的被保险人如果在保险责任期内未发生保险赔偿，期满后又继续投保的，财产保险公司通常可按上一年度所交保险费的一定比例对其给予优惠。(3)趸交保费优惠。在长期寿险中，如果投保人采取趸交方式，一次交清全部保险费，保险人也可给予优惠，因为这样减少了保险人按月、按季或按年收取保险费的工作量。(4)安全防范优惠。例如，财产保险的条款中规定，保险人对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业可以给予一定安全费返还。(5)免交或减付保险费。如人身保险中子女婚嫁保险规定，如果投保人在保险期限内死亡或完全残废无法继续交保险费时，保险人允许免交未到期部分的保险费，而其受益人仍继续享受其保险保障。

4）差异价策略。这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异价等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。险种差异价是指各个险种费率标准和计算方法都有一定的差异。竞争策略差异价的主要做法有：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本公司在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象；第三，采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。采取哪种策略需根据保险公司的市场地位而定。

3、促销策略

1）广告促销策略。广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息，并说明其购买的活动。广告是保险促销组合中的一个重要方面，是寻找保险对象的有效手段。广告的作用主要有：(1)树立企业形象；(2)介绍新险种服务项目或营销策略；(3)宣传社会对保险公司的评价；(4)促使保险消费者接受保险营销的手段等等。广告适用于向地域分散的受众进行宣导，不能有区别的选择客户，并且费用高，反馈迟缓。

2）公共关系促销。公共关系对保险营销能够产生积极的作用。保险公司最需要依靠企业的诚信来树立形象，可运用的公关工具有新闻报道、公益活动、书刊资料、视听资料、电话，等等。此种方式收效缓慢，但效果持续时间长。

3）推销策略。推销是指保险营销员直接与客户接触洽谈并宣传介绍销售保险商品的活动。人员促销在保险营销组合中起着不可取代的重要作用，尤其是人寿保险公司，人员促销是其主要的营销手段。因为通过推销，保险消费者可以直接获得有关保险公司和保险商品的详细信息，营销人员也可以直接了解潜在客户的购买企图和态度。可见，人员促销帮助保险公司与客户之间架起了一座桥梁，有利于双方的沟通。营销人员的主要任务有：(1)招揽新保险业务；(2)做好销售服务；(3)收集信息，提供保险公司资信和挖掘潜在的客户资源。此种策略尤其适用于高端的客户和复杂的产品，但成本较高，管理量较大。

4）营业推广策略。是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品、或公众购买某种产品的促销活动。营业推广的唯一目的就是要刺激销售。保险公司的营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员（例如保险人）的营业推广被称之为同业推广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者推广。营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的，如果不分对象、条件和环境，滥用这种促销手段，会给企业造成不利的影响。

二、竞争策略

1、竞争地位

根据保险公司在目标市场上所起的作用，可将这些公司的竞争地位分为四类，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。

1）市场领导者策略。市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险公司。它通常在保险产品开发、保险费率变化、保险促销强度等方面领导其他保险公司。无论领导者是否受到赞赏或尊敬，其他公司都不得不承认它的领导地位。但是领导者也必须随时注意其他公司的动向，不使自己轻易丧失良机，失去领导地位。因此，市场领导者通常采取的策略是：(1)扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；(2)适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；(3)在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。

市场领导者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以采取各种防守措施来保护其市场占有率。

2）市场挑战者策略。市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。它们以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。

3）市场跟随者策略。市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略，而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领导者获得更高的投资回报率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户，每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如地点、服务和融资方面给予优惠和方便。市场跟随者须保持低廉的成本和优异的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。

4）市场拾遗补缺者策略。拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。尽管有些专业化经营程度较高的保险公司在整个市场上占有率较低，但它们仍有利可图。

2、竞争地位与竞争策略的关系

每一保险公司在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取相应的竞争策略，而采取特定竞争策略的保险公司也能达到某种竞争地位。保险公司根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：(1)竞争者无法模仿的策略，如人海战术；(2)竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条件；(3)竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠的分红办法；(4)竞争双方均获利的策略，如保险公司广泛宣传保险，使社会公众对保险产生良好的印象。

结论

在市场中采取怎样的竞争策略和营销组合策略，与企业的目标和定位密切相关，在众多新型保险企业参与竞争的市场中，在保险混业经营的背景下，采取适时有效的营销组合策略将成为竞争的法宝。

参考文献：

成长期的营销策略篇（5）

    2当前体育用品企业营销创新策略的基本现状、存在问题及其原因分析

    我国体育用品企业对于营销创新策略的关注主要开始于2003年伴随着加入WTO而带来的企业竞争环境的变化以及目标客户群体需求特征和购买行为模式的变迁。数据调查统计显示,2003~2010年期间我国体育用品企业在营销创新策略及其活动上的资金资源投入增加比率为7.8%,2010年底的投入水平达到了2004年水平13.4倍以上,另外其营销活动及策略统筹的范围由2003年的13.2%上升到了2010年的48.7%,随着投入的增加其带来的产出和经济效益水平也不断提升,该期间其平均投入产出水平达到了1:6.9,涌现了众多的营销创新经典案例和新的模式。但仍然存在着较多的问题,归纳总结起来看新时期体育用品企业营销创新策略中存在的问题及其原因主要有以下几个方面:(1)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对于营销创新策略作用意义及其所面临的新问题新情况的深刻了解和体会,使得营销创新及其策略尚未从其企业自身发展战略规划的高度和层次去认识和安排,以此为依据的相关辅助环节和支持能力领域的调整工作也没有得到应有的匹配。根据一份对体育用品企业营销创新中战略确认方面的调查显示,2003~2010年期间从自身战略发展和营销战略的高度去认识营销创新的体育用品企业主体年均增加幅度不超过3.2%,且其对于营销创新的年均投入增长速度仅为4.2%,体育用品企业营销创新的资金资源缺口保持在35.2%的高位水平,同时有仅47.8%的相关环节和支持功能没有得到有效的调整优化。(2)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对供应链管理视角的理解和从其供应链方向的考虑和解读,使得体育用品企业的相关关键价值创造环节和流程的主体游离在供应链之外,同时供应链成员之间的沟通协调价值和战略合作伙伴关系也尚未有效地建立健全起来。根据一份对体育用品企业营销创新中供应链管理方面的调查显示,2003~2010年期间体育用品企业营销创新中供应链成员参与提升幅度年均不超过1.8%,2010年底的水平才达到了19.8%,这使得大量体育用品企业的价值创造和价值增值环节游离在供应链之外,这本身降低了体育用品企业整体营销创新的力度,另外供应链成员居高不下的博弈行为也造成了对于整体营销的伤害。(3)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业新的经济增长点的充分挖掘,使得目前体育用品企业的盈利模式和商业思维相对狭窄和滞后,其经济效益和市场份额的增长速度也受到了不同程度的影响和制约。根据一份对体育用品企业营销创新中商业模式探索方面的调查显示,截至2010年底我国体育用品企业对于商业模式和新经济增长点的探索对于其内容的扩充较2003年相比增加了11.8%,其利润增长和市场份额的增长点中过多地依赖了传统体育用品的内容,而面对新目标客户和新需求的商业模式和利润增长模式开发却一直处于欠缺的状态。(4)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业与相关文化产业发展内在联系和机制的有效了解和谙熟,使得体育用品企业与相关文化产业的关联度和依存支撑关系没有形成良性的循环和互动,相关文化企业发展对体育用品企业发展的带动优势没有充分发挥出来。根据一份对体育用品企业营销创新中与文化产业协同方面的调查显示,2003~2010年期间我国体育用品企业营销创新中对于相关文化产业的关注力度较低,其中一个重要的表现就是该方面其投入增长比重仅有年均3.3%,另外同期相关文化企业发展对于体育用品企业的发展的带动率仅为2.4%,体育用品企业的营销创新与相关文化产业的关联度系数仅有0.17,说明与其他文化产业的协同发展方面还存在较大问题。

    3新时期体育用品企业营销创新策略的建议和对策

成长期的营销策略篇（6）

2当前体育用品企业营销创新策略的基本现状、存在问题及其原因分析

我国体育用品企业对于营销创新策略的关注主要开始于2003年伴随着加入WTO而带来的企业竞争环境的变化以及目标客户群体需求特征和购买行为模式的变迁。数据调查统计显示,2003~2010年期间我国体育用品企业在营销创新策略及其活动上的资金资源投入增加比率为7.8%,2010年底的投入水平达到了2004年水平13.4倍以上,另外其营销活动及策略统筹的范围由2003年的13.2%上升到了2010年的48.7%,随着投入的增加其带来的产出和经济效益水平也不断提升,该期间其平均投入产出水平达到了1:6.9,涌现了众多的营销创新经典案例和新的模式。但仍然存在着较多的问题,归纳总结起来看新时期体育用品企业营销创新策略中存在的问题及其原因主要有以下几个方面:(1)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对于营销创新策略作用意义及其所面临的新问题新情况的深刻了解和体会,使得营销创新及其策略尚未从其企业自身发展战略规划的高度和层次去认识和安排,以此为依据的相关辅助环节和支持能力领域的调整工作也没有得到应有的匹配。根据一份对体育用品企业营销创新中战略确认方面的调查显示,2003~2010年期间从自身战略发展和营销战略的高度去认识营销创新的体育用品企业主体年均增加幅度不超过3.2%,且其对于营销创新的年均投入增长速度仅为4.2%,体育用品企业营销创新的资金资源缺口保持在35.2%的高位水平,同时有仅47.8%的相关环节和支持功能没有得到有效的调整优化。(2)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对供应链管理视角的理解和从其供应链方向的考虑和解读,使得体育用品企业的相关关键价值创造环节和流程的主体游离在供应链之外,同时供应链成员之间的沟通协调价值和战略合作伙伴关系也尚未有效地建立健全起来。根据一份对体育用品企业营销创新中供应链管理方面的调查显示,2003~2010年期间体育用品企业营销创新中供应链成员参与提升幅度年均不超过1.8%,2010年底的水平才达到了19.8%,这使得大量体育用品企业的价值创造和价值增值环节游离在供应链之外,这本身降低了体育用品企业整体营销创新的力度,另外供应链成员居高不下的博弈行为也造成了对于整体营销的伤害。(3)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业新的经济增长点的充分挖掘,使得目前体育用品企业的盈利模式和商业思维相对狭窄和滞后,其经济效益和市场份额的增长速度也受到了不同程度的影响和制约。根据一份对体育用品企业营销创新中商业模式探索方面的调查显示,截至2010年底我国体育用品企业对于商业模式和新经济增长点的探索对于其内容的扩充较2003年相比增加了11.8%,其利润增长和市场份额的增长点中过多地依赖了传统体育用品的内容,而面对新目标客户和新需求的商业模式和利润增长模式开发却一直处于欠缺的状态。(4)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业与相关文化产业发展内在联系和机制的有效了解和谙熟,使得体育用品企业与相关文化产业的关联度和依存支撑关系没有形成良性的循环和互动,相关文化企业发展对体育用品企业发展的带动优势没有充分发挥出来。根据一份对体育用品企业营销创新中与文化产业协同方面的调查显示,2003~2010年期间我国体育用品企业营销创新中对于相关文化产业的关注力度较低,其中一个重要的表现就是该方面其投入增长比重仅有年均3.3%,另外同期相关文化企业发展对于体育用品企业的发展的带动率仅为2.4%,体育用品企业的营销创新与相关文化产业的关联度系数仅有0.17,说明与其他文化产业的协同发展方面还存在较大问题。

3新时期体育用品企业营销创新策略的建议>！

成长期的营销策略篇（7）

1.制定企业市场营销战略总目标通过对企业内外部环境进行详细的分析，对潜在的风险和未来的利润进行较好的预测和评估，抓住市场机会，利用企业优势来规避企业弱点和面临的威胁，然后根据企业自身的发展情况和客户对产品的需求，确定企业市场营销战略的总目标。一般情况下，营销战略主要分为三种，总成本领先战略、差别化战略和集中战略，企业需要结合这三种营销战略的适用条件，选择符合企业需求和发展的战略方案。

2.分析企业的营销战略要点确立好企业的市场营销战略的总目标，就需要结合企业的具体情况，确定实施营销战略的要点，通常情况下要结合企业的优势，这些优势包括品牌、成本、销售网络、核心技术以及形象设计等来明确企业的营销战略重点。

3.分析好企业的营销战略的实施步骤企业在保持当前市场的同时，需要拓展其他的新市场，为了确保两个市场都能够进行很好的占领和开发，需要将企业的营销战略分为短期战略、中期战略和长期战略。根据短期战略、中期战略和长期战略的特点，对企业的市场进行良好的划分，并实施相对应的营销战略，才会为企业带来更大的经济效益。

企业市场营销战略的制定

1.目标市场确立和产品的定位制定好营销战略的总体目标以后，应该对目标市场有充分的了解和分析，选择目标市场主要依据几个重要的因素，首先就是企业资源，资源的多少直接决定了企业产品的产量，资源多其相应的细分市场也就多；其次就是企业在市场上的地位；另外，企业发展的策略和市场的潜力。产品定位是说企业需要建立适合消费者的的产品组合，只有这样企业的产品的销售才能得以保证，才能有针对性的进行生产。

2.企业产品策略的制定企业的产品策略是需要企业能使自己生产的产品可以符合市场的需求，根据市场的动态变化来调整生产的产品结构。这种产品结构可以是有形的组合，也可以是无形的组合，主要包括包装、颜色、价格和服务等等，所以产品的策略也包含多个方面，例如改良旧产品、开发新产品和剔除旧产品等。

3.企业价格策略的制定企业生产经营中的制定的价格策略是营销组合策略中的重要内容，因为这直接影响着销售收入，对未来利润具有较大的影响。事实上，企业市场占有率的高低、市场接受新产品的速度和企业的形象对定制的价格都会产生较大的影响。尤其是在竞争如此激烈的市场经济体制下，定制的价格不仅考虑到传统的定价方式，还要参考当地居民的消费水平和消费观念。

4.企业销售和促销策略企业销售产品最重要的就是找到销售渠道，通常是用最高效率和最低成本生产的产品销售给需要的客户。销售渠道主要考虑两方面，一个是与产品相关的因素，一个就是与市场相关的因素。促销是销售的一种手段，这种方式是为了创造更多的销量，为企业带来更多的收益。促销通常指广告、人员推销、销售促进和公用关系等几个方面。企业需要根据行业的特点和企业的实际情况来制定促销策略，一般都为混合策略。

成长期的营销策略篇（8）

[中图分类号]F203.9[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)08-0010-02

随着我国社会主义市场经济的快速发展,企业家们对市场营销的观念越来越重视,越来越多的企业或企业家认识到了市场营销的重要性。在生产经营的过程中,许多企业为适应市场经济的经营机制,提高企业的经济效益,增强企业的竞争能力,而设立了相应的营销机构或部门,同时提出并采取了一系列行之有效的营销措施,使企业逐渐从计划经济体制旧观念的束缚下解放出来,许多企业的生产经营状况都出现了转机,产品的市场拓宽了,企业的竞争力增强了,经济效益提高了,职工的收入水平也稳步提高,企业上下呈现出勃勃的生机和无限的活力。但是,往往也有事与愿违的现象发生,比如有的企业,虽然采取了一些营销策略和措施,却没有带来预想的效益,反而给企业造成了许多不必要的损失。为什么同样是通过市场营销,有的企业能够发展壮大,而有的企业却相反呢?其原因自然是多方面的,在诸多的原因中,我认为其中企业经营行为的短期化是重要因素之一。

一、市场营销战略中短期行为的表现、危害及对策

(一)市场营销战略

就是企业领导人根据现代市场营销观念,为实现企业的经营目标,在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。企业的市场营销战略具有全局性、长期性、系统性、适用性、风险性等特点。若企业能够立足自身的条件,适应外部环境,充分考虑企业发展的整体性和全局性,制定出相应的市场营销战略,那么企业就在总体上有了一个正确的指导思想,为企业的各项营销活动提供了依据,对企业营销工作的开展十分有利。

(二)市场营销战略中短期行为的表现

在企业市场营销战略的制定和实施过程中,有的企业只看到一些眼前利益和局部利益,不顾长远利益和整体利益,因而常常发生一些短期行为。主要表现在以下几个方面:1.当市场发展有利于企业时,不考虑用户的承受能力,盲目地为自己的产品涨价。2.当企业的产品紧俏时,不考虑长期用户的利益,把产品大量销售给暂时出高价的用户。3.当市场发展不利于企业时,不顾同行业的利益,轻率地降低产品的价格。4.在买方市场条件下,不考虑用户的回款能力,大量赊销自己的产品。

1995年,煤炭销售中的“不付款不发煤,不还账不发煤,汇票不到不发煤”的三不原则,像一把利剑斩向国营企业的债务链,当年一季度国有重点煤炭销售回款率达94.4%,有的甚至高达100%,不欠新款,老账也开始返还了。但是,在这样的大好形势下,也有少数煤炭企业对“三不”原则认识不足,执行不坚决,贪图暂时的利益和本企业的局部利益,在用户屡屡不回款的情况下,仍然一次又一次地发煤,而货款回收率只有70%,甚至更少。黑龙江某局一年的销售额14亿元,到1994年底,用户总欠煤款达14亿。辽宁某局一年销售额2.5亿元,到1994年底用户总欠款达4.8亿元,相当于一年半的销售额。就这样,煤款回不来,职工的工资发不出去,生产也难以维持正常。

(三)市场营销战略中短期行为的危害

企业市场营销战略中的短期行为有如下的危害性:1.毁坏企业形象,降低企业信誉度。2.影响企业与用户的长期合作关系,造成市场份额减少,导致市场占有率降低。3.影响企业与同行业伙伴的关系,容易形成较大的竞争压力。4.容易形成大量的货款沉淀,影响企业的再生产和职工收入水平。5.对企业的长远发展不利,甚至可能导致企业陷入困难境地。

(四)克服市场营销战略中短期行为的对策

企业在制定和实施市场营销战略的过程中,应采取一些对策,克服市场营销战略中的短期行为,从而避免因短期行为而给企业带来危害和损失。具体应做到以下几点:1.企业领导人必须具有现代市场营销的观念,根据企业的实际情况和外部环境,制定一定时期内市场营销的总体设想和规划。2.在制定企业市场营销的总体设想和规划时,必须充分考虑企业的长远利益和整体利益。3.据市场供求关系的变化,适时调整企业的市场营销战略,并在调整的过程中,充分考虑用户和行业伙伴的切身利益。

去年以来,煤炭市场出现了近年来少有的好形势,煤炭价格一路飙升,特别是焦煤产品持续出现供不应求的局面。作为主焦煤生产基地之一的汾西矿业集团公司,其“晋柳王”品牌的优质主焦煤,地销价格曾高达700元/吨,比经过加工的洗精煤价格还高,且不用占用珍贵的铁路运力。在这样的情况下,该公司领导人果断决策,严格控制地销,以充足的数量确保合作多年的重点合同用户的产品供应。这一决策很快得到许多重点用户的一致好评,有不少用户主动提出在合同价的基础上,不同程度地提高价格,并在付款方式上、质量要求上提出了许多有利于该企业的条件。这样,公司不仅没有因控制高价地销遭受经济损失,而且进一步开辟了市场,巩固与老用户的合作关系,树立良好的企业形象。

二、产品策略中短期行为的表现、危害及对策

(一)产品策略

产品是交换活动的基础,企业同市场的关系首先是通过产品来联接的。在市场营销组合中,产品策略是其他另外三个因素的基础。所以企业的产品策略是企业在制定营销战略时首先面临的一个问题。企业的成功与发展,从一定意义上讲,关键在于产品能在多大的程度上满足消费者的需求,以及产品策略的正确与否。产品策略的制定和正确实施,首先要求对产品的整体概念正确理解。其次是对产品的生命周期理论及各阶段的营销策略、产品组合策略和新产品开发策略的正确理解和应用。

(二)产品策略中短期行为的表现

在对产品整体概念的理解和各产品策略的运用中,企业由于受过去计划经济体制的影响,以及企业营销战略、营销人员的素质和国家现行的政策、法规诸要素的影响,企业往往会在产品策略的制定实施过程中,发生短期行为。1.只重产品数量而忽视产品的质量;2.只重产品的实物形态而忽视产品的厂牌、商标及包装;3.只重产品的质量而忽视产品的售后服务。

某市食品加工厂,生产的月饼一向以制做精美、香甜可口、价格合理且质量可靠而受到广大市民的亲睐,在市场上十分畅销。1994年中秋节来临之际,由于企业的知名度高,其产品质量过硬,所以该厂生产的月饼销售十分旺盛,销售量明显地高于往年,致使产品的原料出现了供不应求的局面。在这种情况下,为保证货物供应,满足市场需求,该企业将库存的已经有些发霉变质的原料,掺入新购回的原料中进行生产。很快被消费者投诉到有关部门,经质检部门检验后,确认该厂的产品质量存在严重问题,并在电视台曝了光。从此以后,该厂的信誉一落千丈,销售节节退缩。企业虽然进行了多方努力,仍然遭受了巨大的经济损失。

(三)产品策略中短期行为的危害

企业在产品策略中的短期行为有很大的危害:1.破坏产品形象,降低产品的信誉度。2.影响企业的中长期收益,导致经济效益下滑。3.降低产品在市场上的竞争能力,不利于扩大市场份额。4.使企业在竞争中处于不利位置。

(四)克服产品策略中短期行为的对策

企业在制定和实施产品策略的过程中,应采取对策,克服产品策略中的短期行为,避免短期行为给企业带来的损失。1.企业须对产品的整体概念正确理解。2.力求以质取胜。3.拓展产品的外延,使产品的形象深入人心。

三、价格策略中短期行为的表现、危害及对策

(一)价格策略是企业市场营销组合的重要因素之一

企业在制定价格策略时,必须在了解并掌握纷繁多变的市场环境形势的基础上,根据自身的优势,权衡利弊,配合其他组合因素,灵活地制定其价格策略,决定其产品价格。商品价格的高低大小,主要是由商品中包含的价值量的大小决定的,但除这个因素外,市场上商品的价格又是受各种因素的影响和制约的。如商品的成本、市场需求情况、市场环境结构、商品的市场特点等等。企业必须在市场调查预测的基础上,进行深入细致的分析研究,才能制定出正确的价格策略,以促进企业的市场营销工作,从而提高经济效益。

(二)价格策略中短期行为的表现

企业在价格策略中的短期行为表现如下:1.不进行市场调查,或不以市场调查资料为依据,只凭主观臆测制定价格策略。2.不考虑其他影响价格的因素,单以占领市场或扩大销售为目的制定价格策略。3.不考虑企业自身因素和环境因素,盲目地仿效别人的价格策略。

(三)价格策略中短期行为的危害

企业价格策略中短期行为的危害性:1.削弱了企业的竞争力。2.不利于企业稳步扩大市场份额。3.不利于企业经济效益的提高。4.对企业的长远发展产生影响,甚至可能导致企业走向衰落。

(四)克服价格策略中短期行为的对策

企业在实施价格策略的过程中克服短期行为,应做到如下几点:1.对市场做充分的调查预测。2.经常或定期对市场行情和其他影响价格的因素进行全面细致的分析和研究。3.以企业的长远利益和整体利益为出发点,制定企业的价格策略。4.适时适度地调整产品的价格。

四、销售渠道策略和促销策略中短期行为的表现、危害及对策

(一)销售渠道和促销的概念

销售渠道是在把产品传递到最终购买者手中所使用的各种中间商;促销是把企业的产品和劳务向消费者报道和说明,以促进和影响顾客的购买行为和消费方式。

(二)销售渠道策略和促销策略中短期行为的表现

在企业的销售渠道策略中短期行为主要表现为:1.为了眼前的利益,毁坏良好的销售渠道。2.在竞争中,选择错误的销售渠道与对手竞争。3.为了一时的利益,选择信誉不好的中间商。在企业的促销策略中短期行为的主要表现为:1.企业营销观念缺乏,重产品轻促销。2.轻视人员推销,重视非人员推销。3.使用不正当的促销手段。

(三)销售渠道策略和促销策略中短期行为的危害

企业销售渠道策略和促销策略中的短期行为的危害性:1.难以实现企业产品的商品化,形成产品的严重积压。2.有损企业形象,降低企业的信誉度。3.影响企业的销售收入,导致企业经济效益滑坡。

(四)克服销售渠道策略和促销策略中短期行为的对策

企业克服销售渠道策略和促销策略中的短期行为的对策如下:1.始终保持与中间商的良好合作关系,风险共担,利益分享。2.重视促销在企业营销中的作用,采取多种形式,运用各种手段,主动宣传和推销自己的产品。

汾西矿业集团公司在由计划经济向市场经济转化的过程中,曾一度大量利用中间商为其销售煤炭产品,也取得了较好的销售业绩。但是,随着企业营销网络的逐步建立健全,中间商的作用越来越小。这时候,该公司采取了逐步过渡的方法,使商退出。第一步,停止了那些坐享其成的中间商的业务;第二步,向中间商提出了提高产品价格,让步产品质量等要求,迫使其自动退出,最终实现了产品的直销。在这一过程中,大部分商都在理解的基础上,接受了这一现实,有的还与该公司建立了其他业务关系。

综上所述,企业经营的短期行为对企业生存发展的危害性很大。因此,企业必须增强市场观念,加强营销管理,提高营销水平,克服企业经营的短期行为,正确运用各种营销策略,才能更好地发展,在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

【参考文献】

[1]宋小敏,宋道先等.市场营销学.市场营销案例分析.武汉工业大学出版社出版,1994年6月第六次修订重印.

[2]李景泰.市场学.南开大学出版社出版,1993年11月第12次印刷.

[3]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销精华读本.安徽人民出版社.

成长期的营销策略篇（9）

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。所以，产品生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导营销策略的制定，首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。本文采用计量经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议，尝试用定量分析与营销理论相结合的方式来确定营销策略的选择。

一、产品生命周期及各阶段的营销策略

产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、 寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。 成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。

二、基于产品生命周期理论的汽车营销

我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。

1.产品生命周期的划分

利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快，因此可以把点 作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0－ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。

我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:

2.产品生命周期的测定

根据数据，可以得到曲线的形式为:。

对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：

从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为（0，2.07），成长期与成熟期的分界点为（4.98，8.98），成熟期与衰退期的分界点为（18.35，13.46）。通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:

3.策略选择

通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。

市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。

产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。

营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。 但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。

三、结论

产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况，测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分，根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期，这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时，预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值，其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理，从市场改进，产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。

参考文献:

[1] 菲利普・科特勒:《营销管理》.上海人民出版社,2003年版

[2]冯文权等:《经济预测与决策技术》.武汉大学出版社，2002年版

[3]李子奈:《计量经济学》.高等教育出版社，2000年版

[4]韩永夫汗方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用.《郑州大学学报》（社会科学版）1999年第一期

成长期的营销策略篇（10）

产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德•马歇尔（AlfredMarshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。

2.产品生命周期理念的用途

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

二、产品生命周期策略

由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。

1.产品引入期特征及营销策略

引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：

（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。

（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

2.产品成长期特征及营销策略

成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大

价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。

（2）开辟和进入新的渠道。

（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

3.产品成熟期特征及营销策略

成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。

（2）改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。

4.产品衰退期特征及营销策略

衰退期的主要特征是：产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：

（1）持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

（2）集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

（4）放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

参考文献:

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成长期的营销策略篇（11）

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-03

一、引言

私人银行是一种富有个性化、专为富裕人群、高净值群体提供的综合金融理财业务，其业务有：资产管理、保险、信托、基金、税务规划、遗产规划、海外投资置业、拍卖等。目前，高净值群体类型较为复杂，银行所提供的产品难以满足所有人的需求，因此多数私人银行以佣金的形式委托第三方平台销售其金融产品。商业银行以高净值人士为其客户，遵循的是帕累托的80/20法则(理查德·科克，2001)，即锁定高端客户，以20%的投入/努力获得80%产出/利益，或者说是企业80%的利润来自于20%高净值人士的贡献(Richard Koch，2005：10)。为此，私人银行注重吸引客户，但更注重保住客户，在传统的市场营销策略里融入客户关系营销策略，在开拓市场的同时与高端群体建立起长期的客户关系。

私人银行在欧洲有悠久的历史，但在大陆却是一个新兴产业，始于21世纪初。这一金融业务在大陆开展的时间虽然不长但发展态势迅猛，市场竞争激烈，这种背景下私人银行的生存发展面临着巨大挑战。本文拟通过欧洲和大陆银行客户营销策略的对比，分析中国私人银行的现状并对其出路提出一些理性的思考。

二、关系营销

现代关系营销的起源可追溯到施奈德(Schneide，1980)说的一句话：“奇怪的是研究者和商人都关注于把客户吸引到产品和服务这边来，而不是如何留住客户。”随之，林·贝瑞(Berry，1983：25-28)于1983年提出了“关系营销”这一理念，强调把“留住客户”视为保持长期客户关系、维护市场稳定的重要策略。

关系营销是一种重在满足客户需求、维系长期客户关系的营销策略。成功的关系营销能使银行和客户互惠共利，这与那种重交易量、轻客户关系的营销策略大相径庭。客户营销策略的核心是留住客户，建立战略型的商家-客户关系，达到长期互利共赢的目的。

1.关系营销特征

贝瑞提出关系营销的理念旨在说明一种维护长期客户关系市场营销策略。该理论认为建立并维持客户关系远比市场本身更重要。培养长期客户意味着让客户满意，留住客户，不让其转向竞争对手，传统的营销策略恰恰相反，商家只关注增加销售量，而不注重保持客户稳定性的问题。新的客户营销理念有两大特征，分别为：增强客户的满意度，留住客户，使其与商家结成战略伙伴关系。客户的满意度越高，市场资源就越不可能流失；客户关系越持久，销售成本就越低，市场营销效果也就越显著。

2.关系营销策略

建立客户关系并非易事。客户管理需要商家待人真诚，善于包容，灵活处事。贝瑞(Berry，1983：25)指出：关系营销是一种“吸引客户、维护客户关系，增进商家与客户之间联系”的营销策略。因此，与客户建立起良好的关系，呵护这种关系使其朝良好的方向发展，是成功管理客户的市场营销策略。

关系营销有两个核心思想：一是提升客户的满意度，二是留住老客户，两者相辅相成，相得益彰。让客户满意是使其忠实于银行的前提。只有满足客户的需求才能留住客户，防止他们转向竞争对手。银行提供的服务或产品符合客户的期望可提高其满意度，超出其期望值，满意度则倍增。意外的惊喜可赢得客户的信赖，提高忠诚度，有效防止客户流失。

提升满意度是培养客户忠诚度的必要条件。只有忠诚的客户才可能延续原有商业关系，“留住客户”因此而成为现代市场营销的一个重要理念。保住老客户比开发新客户的成本要低得多。有研究表明，维系客户的成本仅为开发新客户成本的10%到20%。留住老客户可大幅度降低广告宣传等的营销成本。此外，老客户还可能带来新客户，这无形中节省了开发新客户的成本。

留住老客户是客户关系利润化的具体体现，这种客户管理模式必给银行带来更大的利润。由于信任银行，老客户往往会主动购买银行的服务或产品，还有可会引来新客户。对此，美国学者雷奇汉和赛塞(Reichheld & Sasser，1990：105-111)的研究结果表明，忠诚的客户增加5%会使企业的经营利润提升25至85%。可见，留住老客户是市场经济条件下是具有战略意义的营销原则。客户的忠诚度和银行的获利能力构成了正比关系。长期客户的增加给银行带来的利润是巨大的。在当前激烈的市场竞争环境下，建立和维持长期而稳定客户关系可以说是银行生存的根本，也是关系营销的最终目的。

关系营销理论强调以客户为中心，重在发展长期的业务往来关系，这种战略伙伴关系对银行的长期发展具有至关重要的意义。私人银行采用的就是以客户为中心的策略，而且运作得恰如其分，收效显著。这一点可从欧洲和中国大陆银行的客户营销策略比较中管窥一斑。