品牌定位策略分析大全11篇

品牌定位策略分析篇（1）

市场导向（Marketorientation，MO）从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一［1］，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域［2］。Slater＆Narver（1994）［3］和Kohli＆Ja－worski（1990）［2］分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）［4］、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）［5］、BakerandSinkula（2007）［6］、Kahn（2001）［7］、KyriakopoulosandMoorman（2004）［8］，张婧和段艳玲［9］［10］等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。

（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析

本文根据沈鹏熠和胡正明（2008）［11］的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程，这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程，需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程，需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源，即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度，从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时，从消费者那里获取有价值的市场信息，然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化，再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案，从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上，农业科技企业进行市场信息分析，全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况，然后通过职能部门的协调合作，分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定农业科技企业的目标市场，进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时，了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等，在此基础上，进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望，未来发展方向等。然后，农业科技企业进行市场信息处理，分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知，以及适用的产品类型。最后，农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知，从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系，通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系，通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。

（三）基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系

吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal（2006）［12］认为，吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关，是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen＆Levinthal（1990）［13］认为，企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力，而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合，这个定义已被广为接受。Laneetal（2006）［12］着眼于企业未来发展思考，进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen＆Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量，强调企业对获取与消化知识的应用；Zahra＆George（2002）［14］则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋，在现有文献中，大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式，但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式［15］［16］。综合企业吸收能力相关研究，本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此，本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力，主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力，农业科技企业才会具有这种能力。换言之，农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用，那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中，从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映，同时也具有十分重要的研究价值。

（四）假设的提出

YuDingetal（2012）［17］的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么？本文引入研究农业科技企业吸收能力概念，阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用，并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与，企业员工参与的过程，其实也是学习的过程。根据Laneetal（2006）［12］的观点，吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此，本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此，可以提出以下假设：H1：农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力，并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见，农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合，企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略，从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此，本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此，可以提出以下假设：H2：农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用；H3：农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用；H4：农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用；H5：农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献，本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力，然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说，农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此，本文提出以下假设：H6：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用；H7：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用；H8：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用；H9：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。

二、问卷设计与研究方法

（一）引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型

本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析，构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。

（二）变量的测量

根据相关文献研究，借鉴已有的成熟量表并结合研究的需要，本文涉及的变量指标为：1．市场导向。根据市场导向的相关定义、成熟量表以及本研究的特点，本研究认为衡量市场导向包括竞争者导向、顾客导向、市场信息处理以及职能间协调四个指标。2．吸收能力。本文根据吸收能力的定义和本文的特点，认为测量吸收能力包括识别能力、评价能力、消化能力以及应用能力四个指标。3．品牌形象策略。根据品牌形象策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌形象策略包括功能性形象、体验性形象（Experiencingimage）和象征性形象三个指标。4．品牌定位策略。根据品牌定位策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌定位策略包括目标市场细分（objectivemarketdivision）、产品差异化（productdifferentiation）、价格差异化（pricedifference）三个指标。5．品牌延伸策略。根据品牌延伸策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、产品多元化（theprod－uctdiversification）、产品相关性（theproductcor－relation）三个测量指标。6．品牌关系策略。根据品牌关系策略的内涵，本文认为测量品牌关系策略包括品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者（stakeholde－rs）的关系四个测量指标。

（三）问卷设计、发放与回收

通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，模型最后需要测量的变量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略以及市场导向。根据已有的成熟量表结合本研究的实际情况进行修正，最后编制测量量表。问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在20位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。之后，选择不同区域不同37家行业农业科技企业的296名相关人员进行了问卷调查，每家企业依据不同的岗位选择8名相关人员（主要涉及战略规划、生产、营销等部门）。本研究共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87．2％。最后，采用SPSS17．0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析；采用AMOS7．0进行样本的验证性因子分析和路径分析。

三、实证结果分析

（一）大样本描述性统计

样本调查数据中，男性占总体的75．2％，年龄35岁以下的占89．1％，本科与硕士占有80．2％，符合农业科技企业员工性别、年轻化和学历层次的特征。从岗位类别来看，营销类几乎占有近半的比例，符合研究的营销相关主题，岗位构成能够为本文提供合理的数据。从行业特征来看，食品行业占有43．0％，农业科技企业中食品行业的营销具有一定的代表性，这与本文的营销主题相关。具体情况见表1。

（二）变量的相关分析

本文涉及的主要变量为市场导向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、关系策略等，各变量的相关系数都在p＜0．01的水平上显著，这说明本文的主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析。

（三）因子分析

采用SPSS17．0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0．873，Bartlett半球检验在p＜0．001的水平上显著，说明本文获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将本文的33个测量项（加入品牌营销策略有重要影响的2个变量8个测量项，共33个测量项）因子分析成8个主成分。在探索性因子分析的基础上，进一步采用AMOS7．0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0．5。信度分析的结果表明每个概念的Cronbachα都大于0．7，这说明问卷具有良好的信度。

（四）路径分析

本文采用AMOS7．0进行样本的路径分析，分析了农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌营销策略之间的中介作用。模型的相关拟合指数中，χ2为316．705，df则为175，χ2／df为1．810，RMSEA为0．056，GFI为0．894，CFI为0．928，这说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。市场导向到吸收能力的路径系数为0．47，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H1；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0．53，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H2；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0．24，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H3；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0．42，而且在P＜0．05的要求下显著，证实了本文的假设H4；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0．45，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H5。在引入了吸收能力这个中介变量之后，市场导向到品牌形象策略的路径系数则为0．37，而且在P＜0．001的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．69，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌形象策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H6；市场导向到品牌定位策略的路径系数为0．18，而且在P＜0．01的要求下不显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．51，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌定位策略路径系数不显著了，从而说明吸收能力在市场导向与定位策略之间具有完全的中介作用，从而证实了本文的假设H7；市场导向到品牌延伸策略的路径系数为0．28，而且在P＜0．05的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．49，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌延伸策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H8；市场导向到品牌关系策略的路径系数为0．31，而且在P＜0．01的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．61，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌关系策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H9。

品牌定位策略分析篇（2）

0 引言

根据美国的调查结果："企业要想提高品牌的认知度，必须要投入巨额的广告费，在全世界范围内每提高 1%认知度需要投入2000万美元。通过大型体育赛事进行体育营销如世界杯、奥运会等，投入同样的广告费却可以提高10%的品牌认知度，取得经济效益也会随之提高。"基于这项研究结果，体育企业对体育营销策略的选用更加重视。体育营销策略有助于提高企业的竞争力、树立品牌形象及提高企业的经济效益。目前，体育企业采用的营销策略主要有绿色环保营销策略、市场细分营销策略、网络营销策略、品牌营销策略、赞助体育赛事策略等。但是，我国体育企业在营销中还存在一定的问题，需要借鉴国内外大型体育企业的营销经验。

1 体育企业营销策略

（1）绿色营销策略

随着全球环保理念的深入人心，"绿色营销"也逐渐被企业所采用。"绿色营销"就是在营销过程中，倡导节能、环保理念，紧密结合企业的绿色文化和消费者的绿色消费需求，对营销策略进行全新定位。"体育企业中的绿色营销策略，就是开发出绿色环保的产品，提高企业的绿色环保意识，构建高效服务网络，采用绿色促销手段等。

（2）品牌营销策略

在这个信息化的时代，体育企业一定要紧跟时代利用好现代的交流工具，如微博等，开展微博体育品牌策略。通过微博和消费者深入接触，挖掘其感情，形成消费者的品牌意识，从而提高体育企业的知名度。这种营销方式具有互动性强受众广的特点，并且还能和其他方式联合进行宣传，提高品牌营销的效果。

（3）创新营销策略

创新营销策略就是随着社会的发展，找到消费者新的关注点或是企业新的发展方式，创新营销策略。在这个信息化的时代，可以采用电子商务营销策略，在淘宝或者是京东商城开设网店，并且采用"错位销售""错季销售"策略，提高产品的销售量。

（4）定位营销策略。

最早提出定位营销策略的是美国专家，它的核心思想就是以消费者的喜好为基础，以市场需求为导向的营销策略。抓住消费者的购买心理、对产品进行合理的市场定位和价格定位等。

2 国内外体育企业营销策略中的差异化分析

（1）营销定位的差异化分析

体育企业在选择营销策略时，要想取得营销成功，首先要对市场和企业本身进行清晰的定位。体育企业要根据自己产品的具体特点，寻找消费的目标群，结合市场需求，清晰辨别市场群体，选取恰当的营销策略。但是我国体育企业在选择体育营销策略时，缺少深入的调查和分析，对市场的定位不够准确，常常凭感觉选择营销策略，误以为只要获得大型赛事的赞助就可以提高企业的知名度，获得经济利益。

（2）品牌定位的差异化分析

体育企业对品牌的定位不仅是让消费者知道这个品牌的存在，而是让消费者喜欢上这个品牌，产品除了具有实用性和舒适性，还应该具有自己的特性，现在我国的体育企业存在品牌定位不准确的现象。像李宁这个品牌，它属于我国最大的体育企业，处于国际大品牌如耐克、阿迪与我国的本土品牌特步、安踏等品牌之间，面对的风险性较大，挑战较高。李宁在品牌进行定位时，将其重点放在运动员的保护上，而阿迪、耐克等大企业在对产品定位时，重点在于提高运动员的比赛成绩，这样就会使产品稍微逊色。所以在营销过程中，对于品牌的定位一定要多加考虑。

（3）营销目标的差异性分析

目前，体育企业的营销市场日渐成熟，国外的大企业已经把营销的重点放在品牌营销上，并做好相关的营销策略。而我国的体育企业在其营销上比较注重企业的短期效益，不断开设新的专卖店，追求"万店时代"，不断提高企业的产品生产数量，忽略了市场的长期发展及营销市场的长期持续性。我国的体育企业，如李宁、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的库存量都在上涨。此外，这些企业为了避免和国外的大型企业的竞争，竟主动放弃了高端市场，将营销目标放在中端市场，但是阿迪、耐克抢走了我国的高端和低端两个市场，使我国的体育企业不断增加库存，失去了本土品牌的优势。

（4）品牌文化的差异性分析

在营销中引入品牌文化，利于培植消费者对品牌的感情，利于企业的长期发展。当前，我国体育企业在制定营销策略时，通常会忽视文化效应，很少建立自己的品牌文化，进行文化营销，没有对体育产品进行文化定位将企业的品牌嫁接在体育文化层面，也不能进一步激起消费者内心深处的共鸣。

3 结束语

通过以上分析可知，我国的体育企业发展和国外的体育企业在营销策略方面存在很大的差异，所以我国的体育企业要借鉴国外企业的成功经验，根据自身的发展特点，准确定位市场，合理选择各种营销方式和策略，加强企业品牌的文化建设，促使我国体育企业能够持续发展，占领国内和国际市场。

参考文献：

品牌定位策略分析篇（3）

1品牌设计的经营

品牌设计的经营侧重动态性的发展内涵，实指就是品牌设计的运营方案、策划方案、为一定目的而组织运作;品牌设计的经营组成要素是，经营者、经营对象、经营权、经营的载体;品牌设计的经营组织活动是政治活动和经济活动。俗话说，创立品牌设计容易，经营好品牌设计难。在这里，我们主要了解一下品牌设计经营的一些组成要素，进而，更加有利于我们经营好一套完整独立的品牌设计。1．1产品认知定位，经营者准备经营好一套品牌设计的最基础、最起初的设计想法。关于产品的消费受众与市场认知和个人企业的总体设计意向的分析与总结。1．2市场分析调研，对于品牌的设计经营，市场前期的调研分析是之后产品推向市场的必然阶段准备，只有一套完整、实际的市场分析调研，才能对后续整套的品牌设计方案市场化、消费受众化。1．3战略策划推广，在市场分析调研后期，对于此品牌设计的战略方案分析处理，之后推广向市场的规划内容。1．4媒体策划推广，互联网+的时代，广告媒体显得格外重要;然而，媒体推广，对于消费受众来说，图形永远大于文字，色彩永远大于图形。1．5程序策划推广，品牌设计的整体规划一定要讲究程序;俗话说，无规矩不成方圆。一套切实可行的策划程序在整个品牌设计经营中显得格外突出。1．6评估效果推广，品牌设计内部环境下，部分产品内部人员的效果评估，和产品投向市场后，部分消费受众对于产品的评估，然后，通过广告媒介与媒体广告做品牌设计的推广。(1)产品经营的策略。产品市场的周期性决策，指每一个品牌的设计产品都要经历创新、发展、成熟、衰退四个时期。任何一款品牌设计都无法回避市场的周期性。(2)新产品开发的策略。新产品开发是以市场需求为导向。要找好消费受众，选好市场;在不同消费受众中找到位置。其次，避免产品的单一性和无特殊性，开发新产品。(3)产品包装的策略。要注重自我品牌设计的包装设计，在产品外观上要让消费者接受，这是品牌设计的外包形象，应该以品牌设计的整体形象为依据，将品牌设计的企业文化设计在产品的包装当中，进而，让消费受众从外观上更加了解此品牌，增强产品留给消费受众的第一印象。(4)产品的品牌设计策略。品牌是企业核心的象征，是企业科技能力、生产水平、管理技术和营销形式的综合象征。创造品牌一定要有一整套与众不同的设计思想。而这种设计思想，不是埋头思索出来的;而是，通过实践，来对市场的研究，这才是创造优质品牌设计的基础前提。

2品牌设计的管理

品牌设计管理的好坏直接影响到品牌设计的成长道路，对以后品牌设计的长期发展具有重要的作用。品牌设计管理有六个方面，需要从产品、形象、信誉、顾客、销售渠道、视觉方面去建立和管理品牌。有效的管理是人们行事的基础、企业追求的目标、是价值体现的途径。品牌设计的管理分为两大类，第一类是品牌设计的形象管理;第二类是品牌设计的设计管理。第一类品牌设计的形象管理，是为了争取顾客、管理顾客。第二类是品牌设计的设计管理，是解决设计产品的受众，设计产品样式，就是市场调研，最终为市场服务。管理好一套完整的品牌设计，需要准确分析品牌设计的定位策略。然而，任何一套品牌或一组产品推向市场，都需要一下几个步骤:市场定位、商品定位、理念定位。首先，我们来分析分析关于这三个步骤的定义。2．1市场定位。市场细则是设计者通过市场调研，根据消费者的需求和要求、购买意向和购买行为等方向，把某产品的市场整体规划分为几个消费受众。其中包括，时间细则、空间细则、心态细则、心理细则和行为细则等。通过这一系列细则分析出消费受众的特点，有针对性的分析，设计出相应的产品，更加有效地影响到消费受众。2．2产品定位。在外国，同种产品，其产品定位是不同的，都在强调速度和质量;有内涵突出奔放的、有意境似东方禅意的、有样式似“东情西韵”的、有方法突出新颖的、有形式情感宣泄的等……在运用产品定位策略时，要确保产品定的突出于重点，并且一定要一致性的提高产品形象和意义。2．3理念定位。品牌设计的管理理念，在品牌设计产品的过程中，根据消费受众的心理、生理等因素下，确立品牌设计的管理理念策略。根据不同的消费受众，管理理念策略分为正面管理策略和反面管理策略。(1)正面管理策略:产品管理时，要能够准确地从正面找出消费受众的关注点，设计出具有符合消费受众的产品管理方案，充分展示产品的核心竞争力，形成品牌设计理念的形象优势，并能产生良好的产品正面的管理理念效果。(2)反面管理策略:所谓“反面”，也就是逆向思维方式。有针对的管理部分消费受众的逆向思维来进行产品设计的管理理念。

3小结

一套完整并切实可行的品牌设计的经营和管理，需要拥有自主品牌设计的核心价值和自主品牌设计经营与管理宗旨。只有这样才能，保证品牌设计的意义具有价值参考，也更加有利于品牌设计未来的发展蓝图。

作者:刘双琪 侯文 单位:昆明理工大学法学院

品牌定位策略分析篇（4）

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672―3198（2015）21006501

家电连锁业是近年来我国发展最快的行业之一。国美电器在家电零售业的竞争中想要占据一席之位，根据市场需求适时改变品牌营销策略，找准市场定位，迎合消费者市场，从而使品牌营销达到最大效用，促进企业的进一步发展。

1品牌与品牌营销概述

1.1品牌

品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是对商品的简单信任，是触发消费者心理的商品标识，同时也是制造商或经销商添加的标志。

1.2品牌营销

品牌营销是指把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，是通过运用营销手段使消费者形成对应的认知。品牌营销一定程度上代表企业的形象、知名度等，消费者在消费或享受服务过程中可以对企业形象进行认知，最终使消费者形成良好企业的产品或者服务品牌形象。

1.3品牌营销策略

品牌营销策略是指以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

2国美电器发展状况

2.1国美电器的概况

国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业。企业理念是“创新务实、精益求精”，企业的发展不要依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略。

目前，国美电器位居全球商业连锁22位，作为中国家电零售业的第一品牌，国美电器在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面遥遥领先，向着“全球顶尖家电连锁零售企业”的目标快速前进。

2.2国美电器的品牌建设

国美电器是国内家电连锁率先设立品牌管理中心专门从事品牌战略的公司。黄光裕表示“如果没有优秀的品牌，就很难实现产品的附加值提升”，与同行相比，他更看重品牌建设和品牌维护。国美电器将自己定位为“您身边的电器专家”，主旨就在于为顾客创造满意的优质生活。国美引进电脑物流管理系统，形成“薄利多销、价格取胜”的营销方略是他们抢占市场竞争高地的内在驱动力。

3国美电器品牌营销存在的问题

3.1品牌定位不明确，问号品牌投入较大

国美电器的内部产品品牌的相关性在目前发展过程中不充分，消费者一定程度上对国美电器的新旧品牌定位不明确，在品牌选择过程中会产生困惑。企业在渠道资源发展方面没有起到良好的品牌互动和共享作用。同时，问号品牌的市场增长潜力虽大，但市场份额较小，会阻碍问号品牌在市场中的发展而导致失败。因此，国美依靠品牌提高企业利润风险较大。

3.2多品牌管理困难及缺乏规范化

一方面，由于企业中各品牌之间发展的相互独立，很难看出品牌与品牌之间的主辅关系；另一方面，由于企业希望自身品牌在发展不断壮大和营销水平不断的提升，在运营过程中投入大量人力，物力和财力，进行“平均分配”导致资源不足，阻碍品牌的快速发展。

3.3多品牌的盲目扩张削弱自身竞争优势

国美电器的多品牌扩张速度，相对其他企业而言发展过快。国美电器在扩张过程中没有对规范品牌进行有效的管理，也没有良好的渗透企业文化。盲目扩张，导致人才需求量的增加，加重企业自身负担，降低核心竞争能力。

4国美电器品牌营销的改进策略

4.1通过差异化标识明确品牌定位

让员工和企业从管理角度出发，不断提升服务品质。在家电市场竞争激烈的当下，国美的企业文化作为主要的支柱区别于其他的家电企业。国美通过产品的差异化定位，促进客户口碑的插播，推广企业文化知识，明确品牌定位。

4.2多品牌策略的重点应立于核心品牌

企业应对相关品牌的电脑进行核心品牌的维护，确保在发展新的核心品牌商品的同时兼顾原有核心商

品的发展。国美电器在未来的品牌市场发展中应当保

持产品的市场定位和地位，在稳定原有核心品牌的同时，不断发展企业新的核心品牌，最终促使国美成为引领家电市场的主要企业之一。

4.3整合品牌策略、维护品牌优势

品牌定位的主要目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引相关的目标顾客群体。未来企业的竞争，是品牌的竞争。国美电器在发展过程中能否得到逐渐的壮大，其最主要的方面就在于能否做好企业中相关的品牌建设，应进行高效强化和有利发展，明确品牌形象。

4.4提高管理和服务质量

从消费者角度出发，服务的差异性转变，导致竞争优势不断扩大。同时，企业发展中的服务质量将取代质量和价格的强烈竞争，成为企业竞争取胜的重要手段之一，因此国美在品牌营销过程中必须要不断地提高品牌的服务质量和品牌的管理质量，增加消费者对国美企业发展中的品牌信任度和对品牌的依赖性。

5结束语

本文对国美电器的发展现状进行分析，品牌管理困难和问号品牌投入制约国美品牌营销的发展，品牌定位不明确、管理缺乏规范化和扩张速度过快也是制约国美品牌营销发展的问题。要想改善国美电器的品牌营销现状，就需要加深消费者对国美电器的文化认识，把握企业的多品牌策略、加强品牌关系管理，提高服务质量，采取高效的渠道维护策略。

参考文献

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品牌定位策略分析篇（5）

一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州TG企业品牌设计公司简介

常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。 ②市场定位不明确

作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

TG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:

鉴于TG公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州TG企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

品牌定位策略分析篇（6）

1.2通过对品牌缺失环节的分析，更容易让我们明白品牌策略的战略意义，我们以互联星空为范例，进行互联网应用层业务环节的分析。中国电信互联星空的具体内涵是比较丰富的，其实现了中国电信用户系统的有效管理，无论是网络应用系统、平台资源还是相关的营销网络，其促进了该应用模式中的各个应用环节的协调，实现了日常互联网产业的发展需要，确保其互联网的产业链模式的优化，确保互联网新型商业模式的应用。通过对用户定位模式的分析，来进行品牌营销的优化，确保其用户定位模式的优化，来满足现代化的电信市场竞争的需要，确保其区域化竞争最优效益的实现，当然各个运营商在发展过程中都想进行最优客户的圈定，这是一个比较复杂的过程，一方面来说，其导致了客户定位过程中的用户群的趋同。在移动数据业务中，我们可以看到，其运营商的客户定位都是比较一致的，特别是青壮年人群，是市场最具消费潜力的人群。

2品牌策略的优化

2.1通过对品牌策略模式的优化，确保日常宽带的有效建设，实现运营商的自身应用模式的优化，从而解决品牌运营过程中的各个问题。在此应用过程中，我们需要做好相关的战略调整工作，以有效应对生活中的挑战，实现对品牌认知程度的了解，实现国内宽带市场品牌的有效分析。当然固网运营商的自身运营经历了一个比较漫长的过程中，但是现代移动业务的发展，对于固网运营商的宽带品牌工作提出了更高的要求。重新审视客户细分市场，差异化业务定位。正确而合理的客户市场细分是建立品牌的关键所在，固网运营商应针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，为客户提供在价格上合理、内容上有吸引力的业务，使品牌在客户心中生根。鉴于用户使用宽带接入产品看重的主要是接入速度，所以，用速度作为划分标准来设计产品和品牌不失为一种很好的选择，韩国电信就是通过这种方式来设计品牌的。

2.2为了满足现实工作的需要，进行主导品牌的建立是非常必要的，这有利于促进其品牌持续能力的提升，从而有利于日常宽带业务的发展，实现网络接入环节、应用环节及其相关环节的协调，满足日常的宽带应用，确保其子业务种类的应用。宽带业务在建设过程中，需要有一个总领品牌，也就是一个核心品牌这是一个非常重要的环节。

2.3通过对品牌内涵的分析，来进行品牌价值的提升，从而解决品牌内涵缺失的相关问题，从而满足客户的自身需求，解决固网运营商运作过程中的各个麻烦，确保文化环节及其品牌介质的协调，保证其品牌的自身价值的提升，促进企业形象的优化，提升其核心竞争力。我们以中国网通的宽带我世界，品牌整合为例，进行其品牌策略环节的分析，这种品牌的营销理念，实现了与用户的有效沟通，促进其品牌延展性的提升，以满足现代化的市场竞争的需要，保障宽带市场核心竞争力的实现，当然这都需要进行优势品牌的确立，从而实现客户品牌营销重难点的把握，促进其客户的分类、定位，促进品牌价值内涵的实现。通过对宽带国内市场的策略应用，实现品牌的持续性，品牌内涵等的应用，以解决目前客户市场中的诸多麻烦，确保其品牌涵义的优化提升，当然上述过程的发展是一个循序渐进的过程，需要引起我们的注意。

品牌定位策略分析篇（7）

李宁公司是我国运动服装品牌中十分有影响力的一家企业，对于促进我国的运动服装发展也起到了重要的作用。分析李宁公司的发展历程可以看出，重视品牌营销，提高品牌价值是李宁公司一贯以来坚持的一条发展策略，也为促进李宁公司的发展起到了至关重要的作用[1]。然而，从李宁公司的发展现状来看，其品牌营销策略中也出现了一些问题，特别是在当前市场瞬息万变的背景下，李宁公司品牌营销中存在的一些问题也严重影响了其发展。

一、李宁公司品牌营销策略现状

李宁品牌是由“民族牌”开始走向成功，在营销策略上选择向国际化升级、多种明星代言、差别化营销、赛事营销的策略，取得较好成绩。李宁公司能够获得成功，与其在公司成立之初所采取的品牌营销策略是分不开的，李宁公司率先在我国开展了体育营销这种品牌营销策略，通过赞助各种体育赛事扩大品牌影响力，从而大幅度提升了产品销量[2]。在李宁公司发展的20多年中，可以说其品牌营销的主要策略依然是体育营销，但是随着体育企业数量的增多，体育营销这种方式也被广泛的应用，李宁公司的体育营销优势已经不再明显。同时，在体育营销发展的几十年中，观众和消费者对于体育营销这种方式本身也产生了一定的审美疲劳，这种营销方式所起到的作用也呈现出一种下降的态势。由此可以看出，李宁公司的品牌营销策略在当前已经出现了一些不适应当前市场需求的情况，虽然近年来李宁公司在品牌营销策略上也不断进行调整，但是从结果来看并没有实施较好的品牌营销策略。从李宁公司的业绩也可以看出，近年来李宁公司的业务增长缓慢，并且销量下行压力持续增大，这一方面是由于市场竞争日趋激烈，另一方面，与李宁公司的品牌营销策略不当也不无关系。

二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题

从李宁公司的品牌营销策略现状来看，其存在的问题主要表现在一下几个方面，分别是市场定位不准确、核心产品不明确、品牌价值优势不明显等等。

1.市场定位不够准确

市场定位不够准确是当前李宁公司品牌营销策略中较为突出的一个问题，李宁公司在发展初期能够获得巨大成功，一方面在于其品牌营销策略符合当时的市场环境，另一方面也在于其市场定位的准确。然而随着市场的不断变化，运动幅度的市场需求也在发生着变化，李宁公司原有的市场定位策略已经很难适应当前的市场需求[3]。便如在消费人群的定位上，李宁公司主要针对的便是青少年人群，这一市场定位在当时是正确的，也符合运动服装的消费人群特点。近年来李宁公司在市场定位方面也做出了一些改变，如将针对消费人群的年龄进行了调整，改为主要针对青年和中年消费人群市场。但是从实际效果来看，这种市场定位并没有取得较好的效果，而且从李宁服装的设计和营销策略来看，与其市场定位转变的配合并不十分良好，这也是降低李宁公司市场营销效果的一个重要原因之一。从李宁公司的市场营销策略来看，市场定位不准确还表现在品牌定位不准确方面，关于要打造何种的运动服装品牌，李宁公司尚无准确的策略，这也可以看出在其品牌营销策略方面的决策是存在一定矛盾的。

2.核心产品不明确

同时，从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏核心产品也是一个十分重要的问题，李宁公司的运动服装是其主营业务，但是其运动服装无论是从设计上，还是从营销上都没有体现出主推的核心产品。这一点对于运动服装企业的发展是极为不利的，对于任何一家运动服装企业来说，都应当尤其核心产品，要形成具有较强差异性的产品特色。如果缺乏明显的产品特色，就会造成同质化严重的现象，进而进一步加剧市场竞争程度，甚至陷入一种恶性循环。因而从李宁公司的产品营销策略来看，核心产品不明确这一问题所造成的影响是巨大的，从品牌定位方面也不利于突出李宁公司品牌的核心价值[4]。而且从李宁公司当前的产品定位中，甚至能够感到一些混乱，一方面李宁公司的部分产品延续传统的运动风格，另一方面又融入了大量的时尚元素，这就使得其产品核心设计要素不突出，给消费者造成一种混乱的感觉。从而在品牌营销策略实施中，也可能会因为产品定位归于丰富，而“无从下手”。

3.品牌价值优势不明显

李宁公司可以说是我国运动服装领域的“老大哥”，在很长的一段时间内都保持着行业领域第一品牌的位置，但是随着国内运动服装企业的增多，如安踏、鸿星尔克、匹克等公司的快速发展，给李宁公司造成了极大的冲击。另一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名运动服装公司也纷纷重视了我国市场的开发，加大了市场进军力度，这就使得李宁公司品牌在整个运动服装领域处于一种不下不上的尴尬位置。从品牌价值来说，同耐克、阿迪达斯、彪马等公司相比，李宁公司的品牌价值还比不上这些公司，并不具有竞争优势，即使是在国内市场而言也是如此。而在国内运动服装品牌中，由于受到安踏、鸿星尔克、匹克等公司的冲击，李宁公司的品牌优势也不再明显，甚至有被国内运动服装品牌超越的趋势。从这一角度来看，李宁公司当前的品牌形象和品牌价值都处于一种十分危险的境地，虽然李宁公司作为我国运动服装市场中有着雄厚的基础，但是随着运动服装市场竞争的日趋激烈，这种基础也在不断被削弱。特别是由于近年来李宁公司在产品设计、品牌营销方面的策略不当问题，更加进一步加深了这种问题的影响。

三、解决李宁公司品牌营销策略问题的对策

针对李宁公司在品牌营销策略方面存在的问题，分别从市场定位、核心产品、品牌价值等几个方面提出了以下几点对策建议。

1.进行更加准确的市场定位

首先，对于李宁公司来说，在品牌营销策略制定中应当进行更加准确的市场定位，从李宁公司近年来在市场定位方面的转变可以看出，效果并不明显，有此可见李宁公司在市场定位方面还存在着一定的偏差。因而在市场定位中，应当针对市场需求进行准确的调查，区分不同消费群体的运动服装需求特征，仅仅以年龄为消费群体的判断依据是并不科学的，还应当纳入一些其他的判断标准。同时，在进行市场定位后，其产品设计风格、营销策略、品牌经营策略等等都应当进行适当的调整，如果只是单纯的调整市场营销策略，是很难得到消费者认可的。在服装产品的平面展示和宣传上，也应当体现出明显的市场定位特色，针对不同的消费人群推出相应的产品，在同一款产品中同时融入时尚元素和运动性是很难取得较好效果的[5]。应当充分体现服装产品的差异性，例如，针对运动人群的服装产品就应当突出其运动性，包括面料、款式、设计要点等等。而针对年轻消费群体的服装产品，就应当重点突出其时尚元素。

2.制定核心产品战略

核心产品战略在运动服装领域是非常重要的，便如耐克和阿迪达斯，虽然他们的运动服装也十分丰富，但是从其产品来看，核心产品特色依然是十分明显的，并且十分注重运动性特点。因而李宁公司在品牌营销策略中也应当制定出相关的核心产品战略，结合其市场定位，推出核心产品，而在核心产品的设计和营销方面也应当采取更加适宜的策略。核心产品的推出应当针对适当的消费人群，可以在市场营销中采取更加精确的营销策略，例如，如果推出主打运动性能的服装产品，就可以选择一些知名运动员为代言人，更加注重于其运动性能宣传。如果推出主打时尚元素的运动服装，就可以重点突出服装的青春活力、时尚、潮流等特点。总之，制定核心产品战略，推出自己的核心产品对于促进李宁公司发展有着非常重要的作用，这种核心产品也成为了李宁公司品牌价值中的一部分。

3.提高品牌价值

品牌价值的提高对于李宁公司的发展来说无疑是首要的，在运动服装领域，企业之间的竞争在很大程度上都体现在品牌价值上的竞争，耐克、阿迪达斯等国际知名运动服装品牌的产品在产品设计和质量上未必比国内一些公司的产品要好。然而耐克、阿迪达斯等公司的产品之所以能够在售价上大幅度高于国内运动服装品牌，并且保持可观的销量正在于其较高的品牌价值。因而对于李宁公司而言，在当前的运动服装市场情况下，要获得突围并且谋求更大的发展，就应当积极提高品牌价值，重视品牌营销，积极利用各种手段。例如可以通过网络平台，积极开展电子商务，在拓宽市场渠道的同时也能通过网络营销来提高其品牌价值。在品牌营销的过程中，应当更加注重给消费者带来更好的消费体验，积极应用体验营销，这是提高李宁公司品牌价值的一个重要途径。

四、结束语

李宁公司作为我国一家知名的运动服装企业，其品牌经营策略在企业发展初期是较为成功的，也成功推动了其发展，但是从当前李宁公司的发展情况来看，这种品牌营销策略已经不能适应市场需求。在李宁公司的品牌营销策略中出现了一些问题，例如市场定位不准确、缺乏核心产品、品牌价值优势不明显等等，这些问题对于李宁公司的发展造成了一定的不利影响。因而针对这些问题积极进行改正，紧跟当前的市场情况变化，进行相应的品牌营销策略调整，这对于提高李宁公司的品牌价值和促进其发展有着重要作用。

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品牌定位策略分析篇（8）

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品牌定位策略分析篇（9）

中图分类号：F405 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2017）13-0052-04

Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions

HE Junfang*

（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）

ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.

KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision

我们现在所处的时代是一个各类数据爆炸的时代，而作为企业的市场营销部门，掌握的数据越来越多，包括客户交易信息、客户选择偏好、分销商的销售数据、各地的市场份额以及广告营销相关数据等等。面对纷繁杂乱的各类信息数据，如果我们还是借助经验判断，难免由于偏见或计算能力有限发生很多偏差或决策失误而不自知，导致营销资源投入的巨大浪费。经验判断更多的依赖定性分析，而借助定量分析可以作出准确的分析判断进行更加精确的营销决策，而营销工程（marketing engineering）正是这样的定量分析工具，可以帮助医药经理人洞察营销现象的本质，改进影响市场产出的营销决策。

1 营销工程概述

营销工程是研究开发和使用交互式、定制化的计算机决策模型用于分析、规划、实施市场营销战略及其策略[1]。加里・L・利连教授、阿温德・朗格斯瓦米教授等为营销工程的发展和成熟作出了非常重要的贡献。

营销工程建立各类模型的理论依据即经典的市场营销理论，比如菲利普・科特勒等所著的《营销管理》等。市场营销中非常重要的STP战略，即市场细分（segmenting）-目标市场选择（targeting）-定位（positioning）战略，是营销战略的重要组成之一，营销工程皆有相应的模型与之对应，能极大地帮助医药经理人作出精确的营销决策。

本文主要以STP战略决策模型为例，主要包括市场细分的聚类分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌图因子分析（brand map factor analysis），阐述营销工程在医药营销决策中的具体应用。

2 市场细分和目标市场选择

市鱿阜质鞘侗鸩⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的独特购买者群体。市场营销人员需要识别划分细分市场的合适维度，进行市场细分，找出与细分市场相对应的市场需求，并决定以哪一个细分市场为目标市场。市场细分必须在5个关键指标上表现良好：可测量、足够大、可进入、可区分和可操作，才能达到有效市场细分的目的。在评估不同的细分市场时，必须考虑两方面因素：细分市场的总体吸引力和公司的目标与资源。细分市场是否具备使其拥有一般吸引力的特征，比如规模、成长性、盈利性、规模经济和低风险，同时兼顾公司的目标、能力和资源。目标市场决策有4种主要层次：覆盖整个市场、多维度细分市场、单一（或利基）细分市场和个体细分市场，规模非常大的公司可以使用覆盖整个市场的策略的，而很多公司都倾向于多维度细分市场[2]。

在医药领域，一般取地区和临床应用为细分的两个维度进行市场细分，然后找出产品的特点与哪个细分市场契合度比较高就选择其为该产品的目标细分市场。这样的市场细分仍然比较粗浅，主要是由于个体客户数据缺乏或者数据不全无法进行进一步的定量分析，也就无法进行精准的营销资源投入。如果市场细分的维度过多（>3）的话，而且缺乏聚类分析，简单的排列组合形成的细分市场数量过多，从而每个细分市场的规模也会变小，企业可能面临同时进入多个目标细分市场的问题，营销资源投入分散。

通过营销工程细分市场的聚类分析，可以做到纯粹以客户特性进行深入地市场细分，而不拘泥于几个维度简单地排列组合，另外还可以与客户关系管理数据结合使用。举例来说，某个皮炎外用药软膏，根据传统的营销细分市场理论，考虑到价格因素，主要在一线城市用于治疗过敏性皮炎，那么皮肤科医师是否都是目标医师？有没有竞争产品的忠诚客户？一般情况下医师在处方该类药物时考虑的主要内容包括六个方面：品牌效应、药品安全性/疗效、价格敏感性、剂型优势、学术推广以及医师本人尝试使用新药的意愿强烈与否。可以根据各位医师的倾向，分别进行打分（1～5分）：比如尝试使用新药的意愿，很弱的打1分，无所谓打3分，意愿最强烈的打5分；不注重品牌效应打1分，非常注重的打5分；偏重药品安全性打1分，偏重疗效打5分；价格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常关注剂型优势相应会带来疗效显著提升的打5分；非常关注产品的学术推广的打5分。具体分值评估见表1。

将采集的50位医师的特性数据通过K-means分析，发现分为3个细分市场为宜，之后运行细分市场的聚类分析（表2）。第一类医师群体（13位，占26%）：不太关心品牌效应，可能看药品通用名成分进行用药，其他方面表现不显著；第二类医师群体（15位，占30%）：非常有特征，用药注重品牌效应、考虑疗效多于安全性以及关注产品学术推广的力度；第三类医师群体（22位，占44%）：这是占比最大的医师群体，用药比较谨慎，他们处方药品时首先考虑的是安全性，其他特征不明显，这也是目前临床上较多医师的用药特征，在目前的医疗环境下这样可以较少引发与患者之间的纠纷。

结合客户关系管理的资料，运行判别分析（discriminant analysis），即可找出上述三类医师的个人特征，如医院级别、性别、年龄、工作年限、职称、个人爱好等，如果此时再有新的客户出现，只需对照个人特征即可知道其属于哪一个细分市场。通过营销工程细分市场的聚类分析和判别分析，可对目标群体进行进一步的细分，便于锁定目标客户，提高营销资源投入的效率。

选择某个细分市场作为目标市场，仍以上述的皮肤科药品为例，从营销工程的角度来看，在细分市场的基础上，如果产品属于品牌知名度高、疗效好并且公司的学术推广力度比较大，那么第二类医师群体即是目标群体，可以针对这类医师的特征进行相应的营销投入。

3 定位决策

定位是你在预期客舻耐纺岳锔自己公司的产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位；定位的基本方法是改变客户头脑里早已存在的联系，并把这些联系重新连接到一起；定位是要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法[3]。当消费者对现有产品的态度发生变化、技术的进步使得现有产品变得落后、产品偏离了固有观念等，对产品进行重新定位是必然的事情[4]。

定位过程包括：确定一个竞争性参考框架，在该框架下正确识别目标市场和相关竞争者、识别品牌联想的最佳共同点与差异点以及创造可以概括定位的品牌格言。在选择特定利益作为共同点和差异点进行产品定位时，可以借用感知图。感知图（perceptual map），又称品牌图，是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观形象地再现市场竞争结构，便于进行定位决策和差异化决策[1]138-163。

以常见的用于治疗胃炎和消化性溃疡病的胃黏膜保护剂为例，运行品牌图，作出定位决策以及验证竞争结构和定位认知。该品牌图设立了6个特征向量：品牌认知度、疗效认可度、日治疗费用、不良反应发生率、剂型优势以及学术推广力度，并以各品牌药品的市场份额折算成偏好分值，涵盖了目前医院市场最常见的6个胃黏膜保护剂，用字母代替6个品牌药品。特征向量之间的夹角越小表示关系紧密（正相关），夹角为180°表示两个特征向量关系相反，夹角近似90°表明没有关系；各品牌在各特征向量上的值以该品牌在该特征向量上的投影距离衡量，值越大特征越明显；而两个品牌之间的位置越接近，品牌相似性越高，竞争越激烈。

客户对6个胃黏膜保护剂的品牌感知如图1所示，品牌A的剂型优势、疗效以及较低的不良反应发生率在客户心目中有较高的分值，但品牌认知度低、学术推广力度弱，因此也影响了客户对该品牌的偏好；品牌B是6个产品中客户偏好度最高的，具有较高的品牌认知、较强的学术推广能力，以及剂型优势、疗效认可、不良反应发生率低；品牌C只在日治疗费用这一特征向量上有一定的分值，但客户对胃黏膜保护剂的日治疗费用其实并不是很关注，体现在品牌图中该特征向量长度最短，且与偏好向量方向相反；品牌D也是客户偏好的品牌，学术推广力度比较强；品牌E、F位置接近，表明客户认为该两个品牌特点相近；客户偏好的品牌需要具备一定的品牌认知度或学术推广力度。

我们以品牌A为例说明定位决策，品牌A在剂型优势这一特征向量上有最高的分值，定位决策时应特别突出剂型优势，另外由于客户偏好的特征向量靠近品牌知名度以及学术推广，故品牌A需加大学术推广以及品牌宣传力度。在按该定位决策实施了一定时间后重新运行品牌图，验证营销资源的投入是否获得了相应的客户感知，同时可以查看市场竞争结构有无发生相应改变。

总之，品牌图作为一种空间表示法，将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观表示客户对相互竞争的产品的看法及客户对这些产品的偏好，帮助确定产品在客户心目中的定位、从客户的角度看待市场的竞争结构以及就这种市场结构形成原因及如何充分利用这种市场结构。感知图的实际应用广泛，除了可以用于定位决策、验证竞争结构和定位认知以外，还可以辅助新产品决策、识别竞争者以及品牌形象或声望研究。

传统的市场营销理论侧重于营销的概念、经验或定性分析领域，为了应对数据量的爆炸性增长的现状，医药经理人不但需要掌握传统的营销管理理论，还需要熟练应用营销工程这一定量分析和计算机辅助决策建模技术，作出正确的营销决策或改正现有的营销决策，精确地投入营销资源，提高市场产出。营销工程除了与STP战略对应的市场细分的聚类分析和定位的品牌图因子分析以外，还有著名的GE矩阵分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客户选择模型（choice model）等模型。熟练掌握这些模型，能极大地提高医药经理人的营销决策水平。

参考文献

[1] 加里・L・利连， 阿温德・朗格斯瓦米. 营销工程与应用[M]. 魏立原， 成栋， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2005： 4-8.

品牌定位策略分析篇（10）

[2]中国成全球最大烟草生产消费国，烟民占世界35%[EB/OL].http：///42071.htm.2013-05-31.

[3]低焦时代下的卷烟市场聚“焦”[EB/OL].http：///gd.shtml.2012-11-14.

[4]国外关于卷烟焦油含量的规定[EB/OL].烟草在线http：///news.2012-2-22.

品牌定位策略分析篇（11）

关键词：报纸；品牌定位；步骤；策略

中图分类号：G216　文献标识码：A　文章编号：1008-2972(2006)03-0110-04

处在社会转型期的中国报业，在见证一个伟大时代诞生的同时，自身也经历着前所未有的变化。在建设有中国特色的社会主义市场经济的历史使命中，中国报纸既是时代的记录者，同时也是改造的对象之一。中国传媒的产业化改革已经提上了议事日程。在日益激烈的市场竞争中，报纸的经营管理者和理论研究者都意识到，要想在未来的竞争中胜出，报纸的影响力和品牌是关键。因此，树立强大的报纸品牌形象成为报业经营管理者的共识。而要树立报纸品牌，则必须在明确报纸品牌定位内涵的基础上，确定报纸品牌定位的步骤及策略。

报纸品牌是读者对报纸整体形象的认知，是报纸的名称、内容和风格等因素在读者心目中留下的整体印象，是一家报纸区别于另一家报纸的重要标志，也是一家报纸本质特征的外在表现。[1]定位是品牌的基础，“报纸品牌定位是指报纸品牌拥有者通过对竞争者以及读者可能采取的行动或策略进行分析从而与竞争者形成区隔，并最大程度地满足目标读者需求，使报纸的品牌形象与读者心目中的报纸品牌形象趋于一致的过程。”[2]

一、报纸品牌定位步骤

从报纸品牌定位的概念可以知道，报纸品牌定位的确定需要明确以下几点：目标受众是谁；主要竞争对手是谁；报纸品牌与其他竞争对手的相似程度如何；报纸品牌与其他竞争对手存在哪些区别。因此，笔者认为，报纸的品牌定位应该从以下几个步骤进行。

第一，明确潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要弄清以下三大问题：竞争对手的定位如何?目标读者需要满足程度如何以及潜在的未被满足的需求如何?针对竞争对手的品牌定位和潜在的目标读者的真正需要的利益，要求品牌应该和能够做什么?

要搞清这三个问题，必须通过科学系统的市场调研活动，设计、搜集、分析并总结有关的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势何在。

第二，准确选择相对竞争优势。相对竞争优势表明某一报纸品牌胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势是一个报纸品牌各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。由于报纸品牌定位是在一种竞争的参考体系中反映一个报纸品牌与竞争品牌之间的地位关系，因此，可以利用专门的定量分析工具，如知觉图、排比图等，以便更好地找到报纸品牌目前的位置，进而更好地确定报纸品牌在市场上的竞争优势。品牌定位分析工具从读者需要和认知评价的角度明确竞争优势，为报纸正确选择品牌定位提供了有力帮助。

第三，传播独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是要通过一系列的品牌传播活动，如广告、公关活动、举办读者沙龙或者论坛等，最关键的是报纸独特的报道内容，将报纸独特的竞争优势准确地传达给潜在读者，并在消费者心目中留下深刻印象。为此，首先，应使目标读者了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱的品牌定位，并在读者心目中建立与该定位相一致的报纸品牌形象。其次，要通过一切努力强化报纸品牌在目标读者心目中的形象，保持对目标读者的了解、稳定目标读者的态度和加深目标读者的偏好，从而巩固与报纸品牌定位相一致的品牌形象。最后，报纸品牌应注意目标读者对其定位理解出现的偏差或由于报纸品牌定位传播上的失误而造成目标读者对报纸品牌理解上的模糊、混乱和误会，及时纠正与报纸品牌定位不一致的形象。

完成上述报纸品牌定位的三大基本步骤后，就可进一步完成报纸品牌定位说明，如：“对于(目标读者群及其需求)，(某某报纸品牌)是(竞争性框架)的品牌，会使读者获得(益处)。原因是……报纸品牌特征是……”可以看出，品牌定位说明应该精练地勾勒出报纸品牌的基本形象。而且报纸品牌定位说明要简洁明了，兼具可操作性，主要基于对六个基本元素的描述从而概括报纸品牌定位的全貌：①读者需要，②益处，③目标读者群，④原因，⑤竞争性框架，⑥报纸品牌特征。由于这些元素(读者需求与益处；目标读者群与报纸品牌特征；益处与原因)之间存在着互相反映、验证的特点，所以操作起来相当直观、明了。

二、报纸品牌定位策略分析

报纸品牌定位的关键在于报纸品牌能否在读者心目中占据一个独特且有利的位置。但读者的价值取向和需求是什么呢?也就是说，需要用什么样的定位策略才能够触动目标读者，让他们做出购买决定呢?因此，在明确报纸的目标读者及潜在竞争优势之后，在报纸品牌定位基本步骤的基础上，报纸必须找到能够打动读者的品牌定位策略。而根据报纸所处环境的不同，可以相应选取以下定位策略。

(一)USP(Unique Sale Rroposition)定位策略

USP定位，是指依据报纸品牌向读者提供的利益定位，并且这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。运用USP定位，在同类报纸品牌众多、竞争激烈的市场情形下，可以突出报纸品牌的特点和优势，让读者根据自身需要和偏好以及对报纸品牌利益的重视程度，将不同报纸品牌在头脑中排序并置于不同位置，以便有相关需求时能更便捷地选择。

在今天的财经类报纸市场上，《21世纪经济报道》和《经济观察报》等几家综合性的财经类报纸似乎是这种理论的忠实追随者。以《21世纪经济报道》为例，该报的口号是“新闻创造价值”，注重为读者提供有价值的独家财经信息，注重具体的事件和行业，在报道风格上注重用事实说话，长于案例剖析，尽量少用或者不用分析性的报道。内幕、独家信息是《21世纪经济报道》的最大特色。而《经济观察报》正好相反，该报以“理性，建设性”作为其办报宗旨，注重宏观的言论，社会的效益，注重从宏观的角度来分析经济生活，在提供大量鲜活经济信息的同时，还提供对信息的梳理与整合，分析与判断，努力把个别的、割裂的、分散的事实还原到其赖以生存的社会经济环境中去，满足目标读者进一步宏观把握经济事件乃至社会事件的深层需要，而对具体的财经事件的报道和

分析稍有欠缺。这两家报纸通过各自的个性鲜明的定位，在财经报纸市场树立了自己的形象，确立了自己的地位，应该说是非常成功的。

虽然USP定位有利于较快地树立报纸的品牌形象，但运用该策略时必须注意以下几点：第一，USP定位的利益点应是目标读者关心或感兴趣的利益点，而不是报纸自身的一厢情愿的叫卖点；第二，所诉求的利益点应是其他报纸品牌不具备或者没有指明的独特点，在读者心目中，该点位置还没有被其他报纸品牌占据；第三，利用USP定位时，一般应突出一个或者两个主要利益点，太多反而容易造成模糊进而导致定位失败。

(二)价值定位策略

价值定位，是指建立在向读者提供有价值的信息和读者满意最大化基础上的定位策略。该定位策略的理论依据是传播学中的“使用与满足”理论。该理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。[3]180传播学家E・卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。[3]180该研究表明了人们使用媒介的目的和价值取向。这从另一个角度说明媒介在经营中应重视读者的需求。

中国人民大学舆论研究所的调查报告《2001年财经类报刊竞争力调查的报告》，曾对北京、上海和广州三地的读者进行了深入的市场调查，关于读者阅读行为特征和阅读动机，调查显示：个人理财的实用资讯、财经类知识以及商务和经营类资讯这三类资讯的需求人数比例有一个明显的由高到低的递减过程，绝大多数人阅读财经类报纸的目的是获得“个人理财的专家建议”，有明显的实用性和个人化的阅读价值取向。[4]

所以，在报纸的品牌定位中，必须十分注重对读者信息需求的满足，为其提供有价值的实用信息。美国顶尖财经类报纸《华尔街日报》从创刊之日起，天天经济信息和股票指数，为投资者提供参考，百余年来从未中断。自此，以道・琼斯命名的、具有极大投资参考价值的工业股票平均指数不仅使其创办者查尔斯・道和爱德华・琼斯声名大噪，而且使《华尔街日报》跻身于全球最有影响的报纸之一。其成功的根本原因就在于对读者需求的最大化满足，为投资者提供信息服务。

(三)情感定位策略

如果说USP定位策略是理性定位策略，那么情感定位策略则是感性定位策略。USP定位策略适用于卖方市场(报纸)，而在报纸“同质化”日益严重而转向买方市场(读者)的今天，富有情感色彩与人情味的情感定位策略因更富有感染力而受到读者的欢迎与接受。

情感定位策略的作用机制在于人类的情感是由外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果。[5]情感定位策略可能通过直接的作用方式(古典条件化和模仿学习)起作用，也可通过间接作用方式，即通过信息加工过程的影响。读者的情感一旦同特定报纸品牌发生联想、产生好感并转化为美好的使用体验的话，品牌在消费者心目中就占据了有利的位置并能得以持续。

情感定位策略在媒体定位中的成功应该首推《南方周末》。正是《南方周末》首倡“人文关怀”的办报理念，许多媒体才开始引入这一办报思路。但是，相当一部分报纸只是将“人文关怀”更多地融进了社会新闻之中，有的认为很多新闻，如财经新闻大多报道的是“硬新闻”，需要的只是理性的思考，而“人文关怀”恰恰与之相矛盾。事实上，像财经报道等“硬新闻”也完全可以处理好理性与“人文关怀”的关系。以2002年3月11日《21世纪经济报道》21版刊登的《中国西兰花梦断日本　数万菜农痛失过亿》为例，该文渗透了记者对菜农切身利益的关注以及对他们遭遇的同情，其感染力是不言而喻的。再如2002年4月29日《经济观察》D4版刊登的《家族企业：不同的禅让之路》一文，虽然讲的是一个“经济味”很浓的问题，但文章一开头就用了充满“人情味”的对话切入，并多次通过这样的对话，深入浅出地阐明了一个比较复杂的经济学原理。这种轻松而富有亲和力的操作方式非常容易被读者接受。

(四)使用者定位策略

使用者定位，是指依据报纸与某类读者的生活形态和生活方式的契合与关联性进行定位。消费者购买某报纸，是因为该报纸能表现读者希望的形象和身份。在一定程度上，报纸品牌相当于读者的“身份证”，能让人在瞬间了解一个陌生人的个性和文化品味。对这类读者来说，在某些时空环境中，报纸品牌透露的个人信息，比报纸的质量更重要。

1982年9月创办的《今日美国》，在业内怀疑的目光中，日发行量两年内跃至全美第三，五年内攀升至全美第一，至今仍保持在200万份左右。之所以取得如此巨大成功，关键在于《今日美国》将其目标受众锁定为旅途中的商界人士，根据其繁忙的身份特点提供短、平、快的信息，满足了这群人旅途中的信息需求。而且，根据读者的特点，《今日美国》将发行渠道主要设在机场和高级饭店，方便读者购买。因此，独特的定位策略使《今日美国》取得成功。

《经济观察报》将自己的读者概括为“四有新人”：有财富、有权力、有理想、有未来。他们在25～40岁之间，85％为男性，受过大专以上的教育，居住在中心城市，年收入在3万元以上，他们关心社会、合理合法地积累财富、遵循等价交换的行为准则。通过众多的公关和品牌宣传，《经济观察报》不断地向读者传递着这样一个信息：我们是在为“四有新人”办报，我们的报纸是“四有新人”的报纸。而财富、理想、权力、未来是当今许多年轻人的梦想，无数读者都希望加入“四有新人”的行列，而《经济观察报》让他们有归属感，成了他们的“名片”。该报成功地运用使用者定位策略，将报纸品牌人性化，从而为自己树立独特的品牌形象和品牌个性。

(五)诉求领导品牌的定位策略

大多数行业内部都有一个被公认的领导品牌，这个品牌在相关的市场中占有最大的市场份额，通常在许多方面对行业内其他品牌起领导作用，报纸市场亦不例外。成为领导品牌的好处不仅在于发行量的增加，同时有可能具有巨大的市场号召力和巨额的广告收入。

既然领导品牌能享有这么多好处，那么如何才能成为领导品牌呢?做“第一”是成为领导品牌的最佳策略。此种策略的理论依据是德国心理学家发现的动物与人皆适用的“印遗现象”。[6]实践表明，第一个进入消费者大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍、第三品牌的三倍，并且这个比例不会轻易改变。吨任何产品类别中，领导品牌市场份额总是大大超过排名第二的品牌。这个规律在报纸品牌市场应该同样适用。

既然领导品牌具有这么大的优势，其他品牌肯定

不会坐视不管，那么领导品牌应该通过怎样的定位策略来保持领先优势呢?

报纸领导品牌最有力的定位策略就是诉求自己是该领域的领导者。一般来说，读者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信品质最好的报纸最终将会胜出。诉求领导品牌地位，就是顺应消费者这一思维模式的结果。但这种诉求要建立在向读者提供高品质的新闻信息的基础之上。

当一个报纸品牌诉求自己是领导品牌时，必须让读者在阅读该报纸的过程中有所收获。只有这样，读者下次才会再选择这个曾经使用过并让他(或她)有所收获的报纸。因此，获取并诉求领导地位将是一个报纸品牌最为宝贵也最具持续竞争力的定位策略。以《21世纪经济报道》为例，在取得目前中国财经类报纸市场上较高的品牌知名度以后，《21世纪经济报道》公然打出“中国商业报纸的领导者”的口号，以争取获得更多读者的注意和阅读，从而将《以济观察报》和《中国经营报》等强势财经类报纸品牌甩在身后。

因此，报纸品牌一旦取得领导地位，就必须整合这一强有力的讯息并加以有效传播。这一定位策略将有效地巩固其领导地位，给竞争对手以强有力的打击，读者也会以“领导品牌”作为选择标准。

以上定位策略相互之间并不排斥，在很多情况下各种策略之间有所交叉，在进行报纸品牌的定位过程中，可以组合运用。比如《经济观察报》就是将使用者定位、USP定位结合起来使用。所以，定位策略的选择关键在于对报纸的外部市场环境和自身特点的综合考虑。

参考文献：

[1]蔡卫平，超越定位：报纸品牌附加值的构建[J]传媒，2003，(4)：25-26．

[2]蔡卫平．报纸品牌定位内涵及其基本原则探析[J]．江西财经大学学报，2005，(3)：110．

[3]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999：180．

[4]喻国明．解析传媒变局[M]．广州：南方日报出版社，2002：157．

[5]马谋超．广告心理[M]．北京：中国物价出版社，2001：212．