社交媒体信息动态分析大全11篇

社交媒体信息动态分析篇（1）

一、社交网站的新闻传播模式

（一）社交网站的概念厘定

社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd，2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。

（二）社交网站的传播学研究综述

新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：

1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。

2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison，2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David WEinberger，2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。

3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。

4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan，1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构—用户内容—整合传播—及时反馈”作为新的“结构性的变化”。

（三）社交网站新闻传播模式分析

1． 网络新闻传播模式分类

网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。

直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。

队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。

层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。

2．社交网站的五种新闻传播模式

根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。

模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。

模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。

模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。

模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。

模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。

二、社交网站五种新闻传播模式效果评估

（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析

影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。

在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：

1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。

2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。

3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；

4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。

（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定

1．SWOT优势分析

（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd，2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。

（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。

（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd，2004）。

（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。

（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（转贴于

2．SWOT劣势分析

（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。

（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。

（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）

3．机遇分析

（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。

（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：

（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。

（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。

4．威胁分析

（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。

（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。

（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。

（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算

1．基于德尔菲法的SWOT矩阵

德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。

2．SWOT建标及模式评价与优选

针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。

结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。

三、研究发现：媒介融合的发展之路

（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态

从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。

（二）即时交互深度融合

新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。

1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心——“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。

社交熟人社区的舆论环境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。

（三）新闻传播落点明确

传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。

参考文献：

[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期

[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.

[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期

社交媒体信息动态分析篇（2）

相较于传统媒体，社交媒体独特的传播特性使得利用其平台上的文本来研究舆情具备了合理性与可行性，这是成为拓展国际涉华舆情研究的重要机遇。

首先，伴随Web2.0技术的精进，近年来社交媒体用户数量持续增加，从而使社交媒体上累积了大量有待挖掘与阐释的原始数据。其次，社交媒体数据成为观察分析普通网民态度及行为的宝贵资料。社交媒体准入门槛低，其用户身份的草根特征突出，这对国际涉华舆情研究具有重要意义。社交媒体上的数据或由用户独立生产，或因用户间的互动而产生。此类人类原创数据是人类日常生活的附属产品，因此非常适于观察人类行为。用户在社交媒体上生成的内容，较为真实地反映了用户的态度、情感及行为特征，其中不乏用户对自己关心或与其利益密切相关的事件所表达的态度与意见。上述社交媒体的传播特性使其成为涉华国际舆情研究的新阵地。以往的涉华国际舆情研究主要采用两种方法：一是对国际传统主流媒体的涉华报道进行研究。虽然国际主流媒体在引导涉华舆论方面作用突出，但主流媒体上的涉华舆情并不等同于各国民众对中国实际持有的态度。二是采用民意调查方法研究涉华舆情。这一方法成本高、耗时长，特别是对国际舆情研究而言，跨国的民意调查实施难度更大。与这两种方法相比，依据社交媒体文本来研究国际涉华舆情既易于操作，又降低了研究成本，也可保证研究者对研究过程的可控性。

二、社交媒体涉华舆情研究面临的挑战

虽然社交媒体崭新的传播特性为国际涉华舆情研究提供了机遇，但在研究的同时，也面临巨大挑战。这主要体现在：

1. 如何理解社交媒体新的传播特性

社交媒体独特的传播特性，诸如海量信息、传播的交互性等，使得社交媒体涉华舆情研究者亟需回答一个问题：社交媒体上的涉华国际舆情与传统主流媒体相比有何不同？正如传播技术研究先驱哈罗德・伊尼斯（Harold Innis）指出的，新媒介的优势即在于其将导致一种新文明的诞生①。就涉华国际舆情研究而言，应在充分理解社交媒体对网民自我认知、人际关系及社会关系影响的前提下，修正或重新阐释原有传统媒体和传统互联网涉华舆情研究的概念及理论，补充新概念及理论。并且通过深入探索社交媒体上传统媒体、新媒体、民众、政府之间的权力关系变化，总结涉华国际舆情特征、生成机制与规律，最终解答社交媒体涉华舆情与传统媒体及传统互联网上的涉华舆情有何不同。

2. 如何处理海量数据

社交媒体上的数据体量巨大，并且原始数据缺乏明显的结构性特征，这极大增加了数据抓取与处理的成本和难度，对主要依靠人工进行内容与文本分析的传统涉华舆情研究而言，这亦是极大挑战。

社交媒体为涉华国际舆情研究带来的机遇与挑战，均使得创新社交媒体舆情研究的理论与方法显得至关重要。若能在研究中发现社交媒体涉华舆情生成机制的新特征，特别是社交媒体新的传播特性对涉华国际舆情生成与扩散的影响，是该研究领域实现突破创新的关键。在未来的研究中，该研究领域存在以下几种深化拓展研究发现的可能性路径。

三、拓展未来研究的路径

1. 社交媒体关联网络研究

与传统媒体文本相比，社交媒体文本中蕴涵着更为丰富的各类关系数据，特别是用户个体特征及其社会关系的信息，社交媒体最大的意义即在于便于观察到用户的各类社会关联网络。舆情是一种“社会合意”（ social con-census），本身即是人类社会群体生活的结果，受到人类社会生活特征的影响。“沉默的螺旋”理论的创新性，就在于认识到舆论的形成是一个社会传播过程。社交媒体上的大数据不仅记录了网民的言语，还记录了网民之间的社会互动及社会交往。通过对社交媒体数据的分析，可观察到在这一新的传播平台上形成的新型社会关系的特征，进而探索这一新型社会关系对涉华国际舆情生成机制的影响。

比如，研究者瓦戈（Chris Vargo）等人注意到，以Twitter为代表的微博上注册者身份多元，包括个人、企业和各类媒体。之前的大多数媒介效果研究都是对媒体单独实施内容分析，而微博则提供了很好的机会对民众和媒体同时进行分析。不仅如此，微博上的媒介组织间存在各种差异，比如其政治倾向、舆论影响力等各不相同。同时，微博个人用户的政治立场、媒介使用行为等也会不同。如此，微博平台就提供了同时观察个人与媒体行为的良机。正是基于社交媒体数据的上述特征，瓦戈等人认为，对社交媒体上的大数据研究有可能从以下两方面深化现有的“议程设置”研究。首先，是“议程融合”（agenda melding）研究。“议程融合”研究认为持有不同政治立场的受众能够主动选择使用不同的媒体，受众对被设置事件及其属性的价值判断也会不同。很显然，受众会将来自各类媒体的议程融合起来。其次，是“关联议程设置”研究（Network Agenda Setting）。正因为微博上存在着多种类型的媒体与受众，因此社交媒介上的“议程设置”研究也由“一级议程设置”研究（研究事件是如何被设置的）和“二级议程设置”研究（研究事件中的属性是如何被设置的）转向“关联议程设置”研究，即探究媒介如何建构受众对事件间关联重要性的认知②。

瓦戈等人的研究对社交媒体涉华国际舆情研究的启示意义在于：第一，微博平台上可同时观察到个人用户与媒体的行为特征，这便于对二者之间议程的关联进行分析。第二，Twitter上并无标注个人用户的政治倾向，但是研究者利用用户发帖中涉及到奥巴马与罗姆尼的海量信息，结合词汇情感分析工具，进行情感分析，最终按支持奥巴马还是罗姆尼而将微博用户的政治倾向进行了分类。第三，Twitter上的媒介、事件与个人用户的信息量巨大，这便于进行媒介设置受众对事件关联认知效果，即“关联议程设置”的研究。瓦戈的研究路径揭示出了研究社交媒体舆情生成复杂性的可能，研究者可以根据政治倾向、舆论影响力等维度，细分社交媒体上各类舆情行为体的特征，并找寻他们之间在舆情生成传播过程中的关联，这将有助于把社交媒体舆情研究推向深入。

2. 深化社交媒体涉华国际舆情生成机制研究

重视社交媒体关联网络研究，将有助于探索社交媒体涉华国际舆情生成机制。比如，由于传统媒体和社交媒体都在微博上即时信息，因此微博平台有利于观察两类媒体在设置议程过程中的关系。纽曼（W. Russell Neuman）等学者依据经典的“议程设置”理论假设，选取美国政治讨论中的重要议题，利用社交媒体上的大数据，试图回答Twitter上究竟由“谁来设置议程”，是传统媒体，还是社交媒体？研究发现，将传统媒体和社交媒体在Twitter上发起的政治讨论间的关系概括为互动最为合适。这两种媒体各有自身独特的对当天发生事件的回应方式，彼此间又形成对事件动态的互动式回应。因此，研究者提出传统媒体议程与社交媒体议程之间并非一种因果关系机制。也有国内学者选取国际社交媒体，通过内容分析研究其涉华舆情现状及传播特征。研究探索了社交媒体上的媒体关系网络，即媒体间的议程设置作用，发现：社交媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化。国际社交媒体涉华内容以转载西方国际主流媒体为主，英美发达国家基本垄断国际自媒体上的涉华信息流，并且，传统媒体从业人员成为社交媒体时代的舆论领袖③。

作为即时互动平台，在微博上可以观察到舆情生成过程中的多方行为体，包括各类媒体、组织、个人的话语行为。对研究者而言，社交媒体构筑了一个公共话语空间的关联网络。因此，可以利用社交媒体数据开展一定时间跨度的舆情生成机制研究，挖掘上述各类行为体在发起公共讨论过程中形成的关系，这将在很大程度上深化当前的网络舆情研究，弥补静态研究片段化的不足。

3. 人机结合处理海量数据

传统涉华国际舆情研究中最常用的方法是内容分析。在社交媒体舆情研究中，单纯依赖人工对网络内容实施分析存在困难，传统人工分析需与新的信息处理技术相结合。分析大量信息往往需要计算机辅助分析软件，这对社交媒体舆情研究中的跨学科合作提出要求。比如，融合算法技术与传统人工分析，包括语言或话语分析、语料库建设等。社交媒体的某些表层特征可以借助计算机辅助进行客观、系统的分析，但是，计算机技术只能进行初步的表层分析，研究者应意识到计算机无法像人类编码员那样理解人类语言的丰富、复杂和微妙，因此社交媒体内容中的社会文化内涵则要借助人工分析来实现。研究者应时刻谨慎，语言的意义是在语境中生成的，而将语言简化为某些模式，可能会产生问题。

社交媒体的新型传播特征为涉华国际舆情生成机制研究提供了有利条件，特别是观察舆情各方行为体在社交媒体平台上如何结成关联网络，形成公共话语交锋。但是，学者也应对社交媒体平台的技术特性及其对研究提出的挑战保持清醒认识。有学者提出，社交媒体上的海量数据对数据的抓取、分析提出了很高要求，这使得社交媒体的大数据研究，可能会出现以数据为导向而非以理论为导向的倾向。比如，将传播学中的已有概念，比如议题或话语简化为对社交媒体上的内容标签或帖子转发的简单统计④。

不仅如此，如何在内容分析中测量社交媒体的某些技术功能及其社会文化内涵，则是更为重要的问题。比如，有研究利用记者在Twitter上自己微博中对他人帖子的转发行为测量其将读者带入新闻生产把关过程中的意愿⑤。这反映出研究者在研究中可能存在削足适履的倾向，不是从经验现实及其社会后果的实际意义出发，而是急于让经验现实适合于已有的理论阐释，反而妨碍了现有研究的理论提升。其次，在理解社交媒体传播特性的基础上理解社交媒体平台上的大数据。研究者需认识到社交媒体大数据的产生很大程度上依赖于其平台特性，因此在将线上涉华国际舆情研究的结论延伸到线下时要十分谨慎。

（本文受2014年中国博士后科学基金第56批面上资助，编号2014M560349，同时受2013年上海市教育科学研究项目（B13023）和2014年度上海学校德育研究课题资助，还受到上海外国语大学上海高校一流学科建设与上海外国语大学青年教师科研创新团队资助。）

「注释

①哈罗德・伊尼斯：《传播的倾向》，北京，中国人民大学出版社2003年版，第28页。

②Vargo， C.， Guo， L.， McCombs， M. & Shaw， D.（2014）. Network issue agenda on twitter during the 2012 U.S. Presidential election. Journal of Communication， 64：296-316.

社交媒体信息动态分析篇（3）

2新媒体环境下企业知识管理问题的提出

（1）新媒体环境下企业信息生态系统。信息生态（InformationEcology）用来表达生态观念和日益变得重要和复杂的信息环境之间的关联。信息生态的核心是强调人、信息技术和信息环境所构成的信息生态系统的“和谐性”。关于信息生态系统的概念，国外学者GeorgeZillante认为企业信息生态系统是一个企业和系统环境共处的动态平衡系统，在一定的时间和空间条件下受企业内部环境和外部环境相互影响、相互作用。国内学者曲晨竹等认为企业信息生态系统由企业信息系统及其内外部环境共同构成，其中包括人、技术、信息和环境，这种构成并不是简单的结合，而是存在着物质、信息和能量的交换，是企业各部门之间相互影响和相互联系的有机整体。新媒体环境下，企业进行知识管理的内容涉及企业的研发、生产、业务和产业转型升级的各个环节，其知识管理的内容需要实现信息生态系统所强调的“信息人、信息技术和信息环境”三者之间的和谐发展，进而才能通过企业采用合理的新媒体技术，在内外新媒体信息环境的引导和作用下，实现社会网络中内外知识资源的整合。

（2）新媒体环境下企业知识管理过程。在新媒体环境下，企业可以利用员工所构建的社交网络或QQ群，新媒体技术进行企业内外知识资源的共享。AbeckerA认为，面对日益增长的非连续性环境变化，企业需要通过实施知识管理等措施来增强组织的适应性和竞争能力。企业知识管理过程涉及知识收集、知识传递、知识共享和知识创新四个关键环节：①知识收集阶段，企业借助知识管理系统（KnowledgeManagementSystem,简称KMS）或新媒体的相关工具对研发、生产、销售等全生命周期过程中的文档及隐性知识进行收集。②知识传递阶段，通过邮件、QQ、微信、微博等新媒体工具和企业KOA（知识管理型办公自动化平台），以协同知识管理为基础，将企业内部的通知公告、文件管理、知识经验、组织机构、审批手续等通过网络手段联系起来，实现企业各种知识资源的集中管理和知识传递。③知识共享阶段，企业通过互联网和内网为企业内外部的员工、客户、上游供应商和下游合作伙伴提供大量信息，同时通过在线培训和微视频，为员工提供知识交流和知识共享的平台。④知识创新阶段，企业利用新媒体工具将创新的想法及创意利用新媒体工具在企业内部的知识管理平台中进行，并在企业内外允许的范围内进行交流和互动，以不断完善知识创新的想法和创新的成果。

（3）新媒体环境下企业知识管理中的信息生态系统。新媒体环境下，企业知识管理需要构建信息生态系统，以实现企业内外知识资源更好地整合。其知识管理中信息生态系统的基本构成要素，包括信息人（企业员工）、信息技术和信息生态环境。其中，信息生态环境是指某一特定社会环境下所有企业以及其它组织，共同产生的对信息技术和信息人的影响。其中，新媒体环境下的信息生态环境分为企业利用新媒体的内部环境和企业的外部环境。新媒体环境下，企业推进知识管理的过程中会面临企业内部和外部的信息生态环境，也可称为微观和宏观环境。微观环境为企业的内部环境，包括利用新媒体推进知识管理的过程中企业采取的激励机制、制度建设、宣传活动和政策导向；宏观环境为企业的外部环境，包括企业利用新媒体推进知识管理的过程中，受到的国家政策、经济、法律等外部因素的影响。从知识管理的过程来看，企业的知识收集、知识传递、知识共享和知识创新会受到信息生态系统构成要素中的信息人、信息技术、信息环境（内部环境和外部环境）的影响。从“新媒体，新生态”所构建的信息生态系统视角上看，主要强调的在新媒体环境下“员工、信息技术和信息环境”之间“和谐发展”。因此,本文从信息生态系统构成要素角度出发，对新媒体环境下企业知识管理过程的影响因素进行分析,并试图通过定量分析的方法，分析新媒体环境下信息生态系统对知识管理实施过程影响的关键因素，进而指导中国的企业更好地利用新媒体开展知识管理，实现媒体变革过程中企业知识资源的内外整合。

3新媒体环境下企业知识管理的影响因素

（1）企业知识管理影响因素理论模型。基于信息生态系统理论，分析新媒体环境下企业知识管理的影响因素，本文收集和整理了国内外知识管理影响因素的相关理论模型。国外学者Ed⁃garSernaM从资源组织、信息管理、环境优化等角度构建了知识管理影响因素的成熟模型，提高企业工作的效率和竞争力。国内学者赵西萍等构建了企业知识管理概念模型,从管理性因素、内外部环境等几方面分析了知识管理影响因素和作用机理。张鹏等从管理者、员工、流程、文化、技术、内容等六个维度构建了企业知识管理实施过程中影响因素模型，用AHP决策分析法结合企业进行实际调研,帮助企业改进知识管理水平。

本文在综合国内外相关学者知识管理过程影响因素理论模型的基础上，结合新媒体环境下的知识管理特点，利用信息生态系统理论，从“信息人、信息技术和信息生态环境”三个构成要素出发，构建了新媒体环境下企业知识管理影响因素的理论模型。（2）文献回顾及假设建立。基于信息生态系统构成要素的相关理论，本文从信息人、信息技术、企业内部环境和企业外部环境四个方面，对新媒体环境下企业开展知识管理过程的影响因素进行文献回顾和假设建立。①信息人。即企业的员工，他们在企业的知识管理推进过程中，在整体的信息生态系统中占据着重要的地位，其知识共享意愿、分享意向和吸收能力对推进企业知识管理的实现起着重要作用。学者Simonin运用实证的方法进行分析，将知识拥有者的共享意愿用知识拥有者对知识的保护程度来度量，进行了实证分析与研究，探究了这种保护程度（发送动机）与知识转移、共享效果之间是否具有显著的正向关系。学者Szulanski归纳了企业中知识接收方的消化知识能力对知识管理效果产生的影响，即接收知识的动机、保持能力和吸收能力对知识管理实现的效果产生一定影响。根据以上分析，可以提出如下假设：H1：信息人对推进企业的知识管理呈正向影响。

②信息技术。企业采用的信息技术是企业之间实现知识共享的重要平台。国外学者Hendriks的研究中指出信息沟通技术的使用对显性知识共享具有更明显的影响。学者Currie.G等人认为信息技术中知识管理系统的使用会有效促进知识共享和转移的发生。学者WhiteRS同样认为企业内部所采用的企业信息系统越先进，越能促进知识共享行为的发生。国内学者张杰在其研究中表明，企业利用网络基础设施等IT技术促进知识分享的程度越高，就会越有机会将问题进行反馈，加速信息或者经验快速增长，有效激发员工挑战困难的欲望，促进企业知识创新成果的产出。根据以上分析，可以提出如下假设：H2：信息技术对推进企业的知识管理呈正向影响。③企业内部环境。企业内部环境是一个微观概念，在实施知识管理的过程中包括员工的激励机制、企业制度建设、组织结构和组织宣传活动等。国外学者Bartol.K指出团队的激励政策会促进企业知识的共享，从而促进企业知识管理与知识组织更好地实现。ConnellyC.E.在其研究中指出，企业对知识管理制度建设的支持程度，会促进知识管理的实现。Srivastava.A.等在其研究中表明，企业的组织结构越复杂，越不利于知识转移与共享；而是精简的制度建设，相对分化的权力制度会促进知识转移与共享。根据以上分析，可以提出如下假设：H3：企业内部环境对推进企业的知识管理呈正向影响。④企业外部环境。企业外部环境是一个宏观概念，在实施知识管理的过程中包括国家宏观的政策、社会经济及产业网络环境等。国外学者Daven⁃portThomas等人指出社会经济活动的相互交流与沟通很大程度上促进了企业内部的沟通与交流，更好的推动了知识的获取与传递。国内学者赵爽认为国家政府机关要出台相应的政策，吸引企业积极的参与到知识共享的企业联盟。邓少军等认为，在产业网络环境下应根据参与者的关系，提出企业知识共享与保护的权衡机制，从而制定相应的策略，为知识共享营造良好的环境。H4：企业外部环境对推进企业的知识管理呈正向影响。

4实证研究

（1）样本及问卷设计。本研究在问卷发放的过程中，先进行了试调查。根据试调查样本反应出的问题和个别调查人员的访谈，课题组对调查问卷的研究内容进行了调整和修改。在正式调查实施的过程中，调查样本主要集中在企业的代表性行业，重点针对汽车、装备制造、冶金和石化行业四个典型行业，样本发放的对象包括一汽大众、一汽轿车、一汽富奥、郑州宇通、长春客车、通钢集团、吉化集团8家代表性企业。本次研究调查问卷的设计形式采用了一般性选择和李克特五级量表。量表由一组陈述组成，每一组陈述遵循“非常重要”、“比较重要”、“一般”、“不太重要”、“非常不重要”这五种由浅入深的选项构成，并分别赋予其相应的分数5、4、3、2、1。发放调查问卷251份，实际有效回收样本211份,有效问卷回收率为84%。

（2）描述性统计分析。在211份有效调查问卷中，问卷的答题者基本上都是企业中参与知识管理活动的工作人员。在认识问题、解决问题的能力上，他们具有鲜明的代表性。参与调查人员特征描述性统计如表1所示。通过对回收的有效样本进行描述性统计分析，可以总体上把握被调查者的特征。从被调查者的职位看，普通员工占34%，管理人员占32%，技术人员占13%，调查结构很好地代表了企业实施知识管理过程中的人员层次结构；从年龄结构看，30岁及以下的占37.91％，30-40岁占29.86%，40-50岁的占20.38%，50岁以上的占7.11%，反应出样本调查的年龄结构较为合理；从教育程度来看，本科占39%，硕士占21%，博士占12%，调查对象的学历层次分布较为合理；从性别来看，男性62%，女性38%，反应出企业中男性所占的比例较大，符合行业性别分布特点。因此，综合调查对象在职位、年龄、教育程度和性别方面的比例情况看，调查对象的样本分布较为合理。

（3）信度和效度检验。为对样本数据的可靠性进行检验，课题组对收集的数据进行了信度和效度检验。其检验结果如表2所示。数据结果显示，KMO值为0.718>0.5，说明适合进行因子分析；由Bartlett球体检验值,可知各变量独立的假设不成立,即各变量间具有较强的相关性，因此也适合进行因子分析；利用探索性因子分析后可以看出问卷的总体设计比较合理。因此，效度和信度检验结果表明本研究问项的数据可靠性较强。

（4）数据回归分析。回归分析是一种应用极为广泛的数量分析方法，它用于分析事物间的统计关系，侧重考察变量之间的数量变化规律，通过回归方程的形式描述和反映这种关系，帮助人们准确把握变量受其他一个或多个变量影响的程度，为预测提供科学依据。在本文中，因变量为企业的知识管理实现，自变量为信息人、信息技术、企业内部环境、企业外部环境，即可建立影响企业知识管理过程的影响因素多元回归模型为：知识管理实现影响因素=a1+a2*信息人+a3*信息技术+a4*企业内部环境+a5*企业外部环境依据回归系数的计算结果，R为0.714，R方为0.510，调整判定系数R方为0.502，即可认为该模型的拟合优度较大，即“信息人、信息技术、企业内部环境和企业外部环境”解释了知识管理总变异性的51%,被解释变量可以被模型解释的部分较多，调整的R2对总体值做了更好的估计。由表3可知，该模型因变量的总离差平方和为146.318，回归平方和及均方分别为73.389和18.347，剩余平方和及均方分别为72.930和0.323。F检验统计量的观测值为56.856，对应的概率P值为0.000，小于显著性水平0.05，说明包含所有变量的回归模型能够显著地预测企业知识管理实施过程中的影响因素。原假设R2=0被拒绝，在此过程中认为模型中的各偏回归系数不同时为0，自变量与因变量全体的线性关系显著，可建立线性模型。由表4可知，在该模型中，信息人、信息技术、企业内部环境、企业外部环境对企业知识管理实现回归权重都是正值,说明各要素均具有正向的影响作用。同时，得到的企业实施知识管理过程中的影响因素多元回归方程模型为：知识管理实现影响因素=-0.551+0.270*信息人+0.194*信息技术++0.129*企业内部环境+0.102*企业外部环境由多元回归方程的分析结果可知，信息人、信息技术、企业内部环境和企业外部环境均对企业知识管理实现产生正向影响，即信息人、信息技术、企业内部环境和企业外部环境的重要性分别提高1个百分点，那么企业知识管理实现的影响因素将分别提高0.270、0.194、0.129、0.102个百分点，且四个影响因素的影响程度由大到小的排序为：信息人＞信息技术＞企业内部环境＞企业外部环境。通过表4中预测变量的t和p值,可以检验每个预测变量的显著性,各要素对企业知识管理实施过程均有支持原假设并且有正向影响,其作用关系和检验结果如表5所示。

（5）讨论分析。从数据统计分析结果可以看出:第一,从整体假设的支持结果进行分析，T值和P值的结果表明,本文所提出的四个假设（H1、H2、H3、H4）均支持,即信息人、信息技术、企业内部环境和企业外部环境对新媒体环境下企业的知识管理实施过程均呈现正向影响关系。这在一定程度上说明，从信息生态系统角度分析企业的知识管理实施过程的影响因素，其理论研究基点具有可行性。第二，从影响因素的作用角度进行分析，非标准化系数B值结果表明,新媒体环境下，信息生态系统要素对企业的知识管理实施过程的影响程度，按作用大小依次是“信息人＞信息技术＞企业内部环境＞企业外部环境”。信息人（即企业员工）在企业实施知识管理的过程中扮演最重要的角色，对推动新媒体环境下知识管理的实现起到关键的影响，是信息生态系统的核心；其次，是信息技术，企业在利用新媒体实现知识管理的过程中，需要新媒体技术技术的推动才能实现好的知识管理效果。第三，从所构建模型的拟合程度进行分析，R值结果表明模型整体的拟合度较好，说明本文所提出的“基于信息生态系统理论的企业知识管理影响因素理论模型”可用，可以作为企业在新媒体环境下知识管理过程的相关指导。企业在利用新媒体推进知识管理的过程中，应通过一定的激励机制调动员工知识共享的意愿，同时通过建立利用新媒体进行知识管理的沟通、交流、共享和管理平台，加快推进知识管理的步伐。同时，在实施过程中注重内外部环境的利用。最终，实现新媒体环境下“员工、信息技术、内部环境和外部环境”的和谐发展。

社交媒体信息动态分析篇（4）

摘要：从用户的角度解读社会多媒体计算框架，提出一种以用户为中心的社会多媒体计算框架。在这个框架下，重新探讨了以用户为中心的社会多媒体计算3方面的任务：用户感知的多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模、社会媒体网络用户关系分析。

关键词： 社会多媒体计算；以用户为中心；多媒体内容分析；用户建模；用户关系分析

Abstract： A user-centric social multimedia computing framework is proposed in this paper. We look at three example works in order to propose three fundamental tasks in user-centric social multimedia computing： understanding user-aware social multimedia content， modeling online activity of users， and analyzing social relationships.

Key words： social multimedia computing； user-centric analysis； multimedia content analysis； user modeling； social relationship analysis

近10年的网络发展见证了社会媒体（Social Media）信息的爆炸式增长。据统计，每分钟有超过100 h的视频被上传到视频分享网站YouTube，每个月观看的视频数量超过了60亿小时。根据维基百科的定义，广义的社会媒体涵盖了时下几乎所有流行的Web2.0网站和服务，其包括社交网站、图片分享、视频分享、签到网站、微博、博客、实时通讯、社交游戏、虚拟世界、RSS订阅等。

社会媒体具有典型的多媒体特性，大多社会媒体服务都与多媒体数据进行深度交互，如图像分享（Flickr、Picasa提供）、视频共享（YouTube、Vimeo、优酷提供）、音频音乐共享（last.fm、ccMixter、FreeSound提供）。此外，一些新兴的社会媒体应用还包括虚拟世界（Second Life提供）、网络游戏（World of Warcraft、WarHammer Online提供）等新模态数据。多媒体数据已经成为社会媒体最主要的分享和交互媒介。GlobalWebIndex公布的2013年第一季度最活跃的15家社会媒体网站中，有4家专注于多媒体内容分享，其他则为以多媒体内容为重要交互媒介的社交网络服务（SNS）和微博类网站。社会媒体呈现出明显的多媒体化趋势。如短文本服务Twitter增加了对图片和视频分享的支持，并在近日全力推出了短视频分享服务Vine；其在Andorid平台上线仅仅一周便排名免费应用（APP）榜第4位，上线一个月后外链分享数量就超过Instagram。而腾讯推出的语音聊天工具微信，两年内用户突破3亿，已经超越中国第一聊天工具QQ，并有取代短信的趋势。

Mor Naaman[1]第一次将社会多媒体定义为“支持个体参与、社区形成和社会交互的在线多媒体资源”。从这一定义看出，社会多媒体可简单理解为社会媒体和多媒体的综合体。社会多媒体由3个基本元素构成：多媒体内容、网络用户和社会交互。社会多媒体计算是社会学与多媒体技术深度融合后产生的跨学科研究[2]，其目的是通过分析和利用社会交互，将多媒体内容与网络用户连接，以应用于信息服务、网络通信、多媒体娱乐、医疗健康、安全监控等。对应于社会多媒体的3要素，社会多媒体计算包含3个主要任务：社会多媒体内容理解、网络用户建模和社会媒体网络分析。

在社会多媒体的3要素中，网络用户尤为重要。与一般的网络多媒体不同，社会多媒体包含了重要的用户参与，更注重用户间的交互，用户从信息的被动接受者转变为信息的主动贡献者。网络用户是社会媒体中基本的数据采集单元，一定程度上，是用户的积极参与和社会交互-用户贡献内容（UGC）促成了社会媒体的发展和社会多媒体内容的繁荣。将网络用户理解为数据感知器，社会多媒体实际是由用户所见、所听、所说、所想组成的。据EMC公司统计，平均每个人贡献的社会媒体数据已经接近45 GB，而这其中主要是多媒体数据。将个体贡献的社会多媒体数据进行整合，可以挖掘出极具价值的群体智能。如经典的ESP游戏将用户协作完成任务时的知识应用于图像标注和图像分割；最近被Google收购的导航应用通过收集并分析用户提交的出行时间和路线状况生成实时路况信息。UGC不仅是社会多媒体的主要组成部分，还成为了人们获取信息的主要渠道。杂志类社交应用Flipboard将网络用户在各社交网站上贡献的信息根据个体喜好加以定制，并以电子杂志形式输出。其获得了2013年全球移动通信大会最佳整体移动应用程序奖。据AccuStream统计，互联网视频浏览总量中有77.9%聚焦于用户上传视频，专业视频所拥有的浏览量只占22.1%；这一比例在最大的视频分享和浏览网站YouTube上更是达到了悬殊的94%比6%。在教育领域，大规模在线开放课堂（MOOC）在2011—2013年经历了10倍的增长，作为远程教育的新形式，为大学开放教育资源提供了新的解决思路。人们在信息获取时对UGC的偏好甚至还体现在医疗领域，一项来自ORCInternatinal的统计显示，有67%的受调查者曾在网上搜索UGC评论，借此了解和比较所使用的药品。

在社会多媒体背景下，网络用户既是信息的贡献者，又是信息的服务对象。社会多媒体有显著的消费化趋势。iUserTracker显示，2013年1月份中国网络用户使用量前4位的网络服务分别是搜索、视频浏览、社交网络和新闻。可以看出，信息服务已经成为中国最主要的网络服务应用，内容涵盖日常生活、工作和娱乐。然而，社会媒体的发展为基于社会多媒体的信息服务带来的不仅是机遇，同时还有挑战。在信息爆炸面前，网络用户很容易迷失在丰富繁多的社会媒体内容里。传统的一对多式的信息服务已经无法满足用户的需求，越来越多的信息服务应用开始探索个性化的一对一式服务。例如，Google搜索利用用户在Google+中的+1行为对搜索结果进行个性化重排序，豆瓣电台分析用户的收听历史和喜好定制专属电台等。个性化信息服务的关键是准确、及时的用户建模，即通过分析用户行为，理解用户意图和喜好，从而将最相关的内容推送给最需要的用户。

综上所述可知，在社会多媒体背景下，用户既是基本的数据采集单元，又是最终的信息服务对象。本文从用户的角度重新解读社会多媒体计算，结合我们最近的研究工作，提出以用户为中心的社会多媒体计算框架。一般社会多媒体计算的3个任务，在以用户为中心的社会多媒体计算框架下本文重新解读为：用户感知的社会多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模、社会媒体网络用户关系分析。

1 用户感知的社会多媒体

内容理解

网络用户积极参与到社会多媒体内容的创建、共享、浏览、标注、评论等交互活动中。用户与多媒体内容的交互体现了用户对内容的理解，比如用户对图像的标注反映了图像的语义[3]，用户浏览视频过程中的暂停等行为提供了视频的结构信息[4]等。分析这些用户-内容交互为解决多媒体内容理解中的语义鸿沟问题提供了新的思路，下面我们以基于用户标注的图像标注增强为例介绍用户感知的社会多媒体内容理解。

多媒体搜索大致经历了基于多媒体内容、基于周围文本信息、和基于标注信息3个阶段。相比基于内容对视觉特征的依赖、基于周围文本对噪声的敏感，基于标注的多媒体搜索被认为是最接近语义搜索的。然而，大规模的原始用户标注存在着不准确、不完整和主观模糊等问题，限制了基于标注的多媒体检索的实际效果[5]。

现有的针对社会标注的分析工作大致可分为自动标注、标注增强、标注到区域等，旨在对原始标注进行处理，去除噪音、补充缺失标注、得到区域层语义等，使其更好地为多媒体内容理解和多媒体检索等任务服务。这些工作解决思路的核心都是利用和分析多媒体文档与标注之间的二元关系。实际上，多媒体分享网站中有3类基本元素：多媒体文档、标注和用户。图1以图像分享网站Flickr为例，展示了图片分享网站的典型生态结构，其中用户作为标注行为的发起者，与图像和标注产生多种交互行为，挖掘用户信息将有助于理解原始标注数据，从而提高社会标注分析的效果。

我们提出将用户信息引入社会标注分析[6]，利用三阶张量对用户、图像和标注3种因子同时建模，并提出基于排序的多关联因子分析模型（RMTF）用于提取改善的因子表示。其中，为了充分利用标注数据，有效减少用户原始标注不完整和噪声的影响，我们提出一种基于排序的张量重构优化框架，同时利用标注的上下文关系和语义关系来构造训练正样本集和负样本集。另外，为了解决原始标注张量严重稀疏的问题，用户、图片、标注之间的二元相似性被作为平滑约束项加入到优化方程中。张量重构得到图像、标注和用户3个因子矩阵，分别定义了对应实体的隐含子空间。通过对因子矩阵进行空间转换，可以分别得到改善的二元和三元关系，应用于不同的问题。实际上，所提出的RMTF模型将3种实体有机结合在一个框架下，考虑不同实体之间的异质或同质关系，可以应用到如个性化图片检索（用户-图片）、用户建模（用户-标注）、好友推荐（用户-用户）等问题中。另外，社会媒体网站中存在各种各样的元数据，如描述、评论、评分等，沿着这一工作，另一个有意义的拓展方向是将各种元数据统一到一个新的框架中，可以更深刻地理解社会媒体不同实体的交互，更好地服务于协同搜索和推荐问题。

2 基于网络行为的用户建模

社会媒体上能直接得到的用户信息非常有限，其准确性和丰富程度不足以用来分析用户兴趣并进行信息服务。一方面，大多数用户没有耐心在注册时将个人信息主动提供给在线服务，这导致了用户注册信息的稀疏性和噪声；另一方面，目前的社会媒体对于用户隐私的保护机制不够健全，用户不愿将个人信息在网络上公开。基于Google+上最活跃的20万用户统计发现，只有22.5%的用户提供了个人婚姻状况，而提供年龄信息的用户比例则只有12.4%。然而，优质的个性化信息服务需要准确完整的用户信息。用户丰富的在线活动，如搜索记录、博客、推文、签到记录、评论等，反映了用户的基本属性信息和兴趣偏向。因而，解决用户信息稀疏和噪声问题的主要思路是基于用户的网络行为进行用户建模[7]，下面我们介绍如何通过分析Google+用户的网络行为来推断用户的基本属性信息。

用户的基本属性包括性别、年龄、婚姻状况、职业、兴趣等，它们之间不是独立的。图2显示了基于1亿Google+用户统计的用户基本属性之间的关系。从图2（1）可以看出，年龄小于24岁的用户中多数为单身，且有更大比例为学生；从图2（2）可以看出，男性用户的职业多集中在工程师以及IT行业等，而女性用户则有较大比例从事老师、护士等职业。由此可见，用户的属性之间存在正相关或负相关的关系。因而，本工作将利用用户属性之间的关联性质来进行用户属性的协同推断。

我们考虑了性别、年龄、婚姻状况、职业、兴趣、情感倾向等7种基本用户属性，并根据Google+用户的实际属性分布为每种属性定义了若干类别，如性别包括男性和女性两个类别，年龄包括青年（小于30岁）和中老年（大于30岁）两个区间等。我们提出的基于关联属性推断的用户建模框架如图3所示。首先基于用户在线行为内容提取多模态的用户特征，包括3种视觉特征：用户上传图片中检测到的人脸、Profile图像、创建Post中的图像，以及3种文本特征：一元文本特征、语法文本特征、主题语义特征。模型部分包括3步：支持向量机（SVM）分类器学习为每一种特征训练独立的SVM分类器，然后通过堆SVM[8]将单个SVM分类器的输出进行融合。为了利用用户属性之间的关系，我们提出关联隐SVM模型（RLSVM）[9]进行最终的属性推断和关联属性挖掘。基本思路是：当推断一种用户属性（主属性）时，将其他用户属性（辅助属性）作为模型的隐变量，不同的势能函数反映了用户特征向量、主属性和辅助属性两两共生的概率。模型优化的目标是使各种势能函数在观测到的用户数据集上最小（即概率最大）。模型求解采用最大化间隔框架，转化为二次规划问题，模型参数采用割平面方法获得，进而通过标签的信念传播得到各隐变量的数值。

我们提出的关联隐SVM模型在得到用户属性推断结果的同时，获得了用户各类属性之间的关联强度。通过结合用户属性和属性关联强度，我们设计了基于结构化属性的用户搜索应用，例如可以查找属性同时为“年龄：年轻”、“职业：IT”、“情感倾向：积极”的用户。

3 社会媒体网络用户关系

分析

社会媒体中的用户彼此连接构成社会网络，社会关系加速了多媒体信息在社会媒体网络的交换和传播。截至2012年10月，Facebook上单个用户的平均好友数已经达到190位，而根据Dunbar’ number统计，平均每个人在真实世界中的好友上限为150。这显示了用户社会关系在社会媒体网站中的重要作用，用户关系分析对于社会多媒体分析和应用至关重要。

社会网络中的用户关系包括双向的链接如LinkedIn中的“Connect”、Facebook中的“Add Friend”，以及单向的链接如Twitter中的“Follow”、Flickr中的“Contact”和Youtube中的“Subscribe”。这些社会链接影响着用户的行为和社会网络的动态发展。比如，LinkedIn上的同事会影响一个人在工作上的选择，Facebook上的好友则会影响一个人在生活中的喜好。分析和理解这些社会链接可以促生很多重要的应用，如病毒式营销、协同信息检索和推荐[10]。下面我们将以图片分享网站Flickr中的单向社会链接，即影响力关系为例，介绍用户关系分析在社会媒体应用中的作用[11]。

社会影响力分析已经吸引了很多研究者的兴趣，如研究影响力是否存在、最大化影响力传播、以及影响用户演化等。基于社会影响力进行信息检索的基本思路是，通过分析对搜索者有影响的其他用户的偏好，可以预测搜索者的偏好。影响用户和搜索者之间的影响关系有两个本质特点：

（1）影响力是连续的

这一点很好理解，因为离散二值化的影响关系（即影响与否）不足以描述社会关系的强度。近年，已有工作对连续的影响关系进行建模[12]。

（2）影响关系是主题敏感的

给定一个单向的影响关系网络，真正的影响用户随任务变化而变化。我们用图4中的示例来解释这一点，Bob在Flickr上的联系人（Contact）网络包括3个影响用户：Tom、Emily和Jason。每个影响用户的右边显示了他们在Travel、Fashion和Technology 3个主题上的特长。假设Bob在为他的蜜月旅行搜索“Tahiti”的照片，很显然Tom的偏好会对他影响最大；而当Bob搜索“D&G Fashion Show”的图片时，他应该更多地借鉴Emily的意见。这说明在某些主题上，有些影响用户更为值得信任，即影响力是主题敏感的。目前很少有相关工作对主题敏感的影响力关系进行建模，尤其在社会多媒体领域。

在Flickr中，用户可以添加其他用户为联系人，即潜在的影响用户。除了用户之间显性的单向影响关系链接，还可以利用的资源，包括用户上传的图片和添加的标注信息。图片分享网站上的多模态信息为主题敏感的影响用户挖掘问题同时带来了机会和挑战。我们将多模态的主题敏感影响关系挖掘问题定义如下：输入用户的联系人网络、标注集合和上传图片集合。通过本文提出的一种多模态概率生成式模型，将图片内容和标注的生成过程反推来进行推断。以用户为节点，用户-影响用户的社会链接为边，模型的输出包括主题空间、节点的主题分布、以及主题敏感的边强度。边的强度对应了主题敏感的影响力数值，而节点的主题分布表示了对应用户的特长。通过挖掘联系人网络中的主题敏感影响用户，可以将其应用到个性化检索问题中。借鉴基于风险最小化的信息检索方法，我们提出了一种个性化检索的通用框架。新提出的框架可以在建模时结合影响用户的偏好和标注的置信度信息。主题敏感的影响关系和用户特长可以直接融合进对查询词和图像文档语言模型（LM）的拓展中。

4 结束语

用户既是基本的社会媒体数据采集单元，又是社会媒体信息服务的最终对象。对应社会多媒体计算的3个基本任务，我们提出了以用户为中心的社会多媒体计算框架，并结合具体研究工作介绍了用户感知的社会多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模和社会媒体网络用户关系分析3方面的任务。

未来社会多媒体计算的一个重要研究方向是结合网络空间信息的综合性和便捷性和物理空间的本地性设计应用。用户在这一过程中担任着连接二元空间的重要作用。如图5所示，用户相关交互构成社会网络，即社会空间；社会空间连接网络和物理空间。网络-社会-物理空间数据通过事件进行组织，用户是网络-社会-物理计算的基本研究线索，事件则是网络-社会-物理计算的主要研究对象。以用户为中心的网络-社会-物理计算有着广泛的应用潜力，以基于用户的二元空间事件跟踪为例，物理和网络空间数据通过用户连接，定义事件空间中的一个点；用户彼此交互构成社会网络，将不同时空的社会网络定义的事件团进行关联，构成在二元空间进行的事件全貌。

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作者简介

社交媒体信息动态分析篇（5）

随着信息化时代的到来，以互联网技术为发展基础的新型媒体也在逐年增加，如微信、QQ、微博以及论坛等社交网络现如今已作为一种新的媒体方式深入我国民众的日常生活。这些新媒体中蕴含着丰富的信息，这些信息通过新媒体飞速传播，在给我国民众带来便利的同时，也给社会公共信息的监管工作带来挑战。因此，现阶段我国所面临的的首要问题就是如何通过利用新媒体这种新兴渠道更好地开展信息与知识管理领域的工作。为能够帮助我国更快摸索出新媒体在信息与知识管理领域之中的应用，本文通过对比国内外的新媒体领域现状，明确我国新媒体应用于信息与知识管理领域的未来发展方向，同时汲取国外先进经验，为我国新媒体应用于信息与知识管理领域提供参考。

1.新媒体的起源

新媒体是近些年在世界上兴起的一种新媒体形式，是一种基于信息技术的数字媒体。新媒体主要通过二进制的方法对信息进行处理，借此满足客户交流的需求。新媒体主要存在的形式有社交媒体、数字媒体、移动媒体、网络电视及电子书，等。

1.1我国新媒体的起源

我国新媒体起源于1986年，我国专家从国外文献中正式了解到新媒体的概念，同时认识到新媒体对于经济发展的重要性。于是，我国开始对新媒体领域进行研究。直到2000年，新媒体的研究工作才被我国大部分专家重视起来，也正是在这一年我国开始出现了手机移动新媒体。2006年，我国正式开始对新媒体进行集中研究，此时，我国传统媒体开始受到新媒体影响，逐渐进行转型。2010年，我国广大专家对新媒体进行了更深入的研究，与此同时，运用新媒体报告了我国特大灾难事件汶川地震，同时开启了新媒体在突发事件中的作用，同时还对新媒体在社会、经济、政治以及教育等多方面的应用做了大量研究。在那之后，新媒体正式成为我国引导舆论走向的重要手段。此外，我国政府还通过利用新媒体来报道大学生创新创业以及农村建设等方面的信息，这也给新媒体的功能开发拓展了思路[1]。

1.2外国新媒体的起源

现如今，世界上大部分专家都将新媒体中的数字媒体当作新媒体存在的主要方式，还有一小部分专家认为新媒体的起源是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长提出的。对于新媒体，国外从1996年开始关于它的研究就在逐年增多，而国外专家对新媒体的研究方向也渐渐开始逐渐朝着新媒体在信息与知识管理领域之中的应用方面进行更多的研究探索。除此之外，新媒体对于人们日常生活的影响也成为国外学者研究的一部分。由此可见，国外专家对新媒体的研究主要集中在新媒体的信息服务社交媒体的信息传播以及社交媒体的公共危害等多方面[2]。

2.新媒体在信息与知识管理领域的应用探析

研究显示，不管是国内还是国外，关于新媒体在信息与知识管理领域的应用一直呈逐年增长的趋势。

2.1近些年国外新媒体在信息与知识管理领域的应用探析

关于新媒体在信息与知识管理领域的应用，首先是采纳中的信息行为，由于在使用新媒体过程中会有效促进信息扩散。因此，我们通过对国外的新媒体进行研究，如社交网站等，可以得出使用新媒体对商业企业发展有良好的促进作用。除此之外，相关专家还发现社交网站通过结合该网站中注册用户的信息，可以深度挖掘该新媒体注册用户的实际需求，针对这些需求，国外专家开发研究出了移动支付功能，这给新媒体在信息与知识管理领域应用的商业行为奠定了良好基础[3]。其次是新媒体在信息与知识管理领域应用中的信息传播，国外一些专家对新媒体中的信息传播机制进行研究，通过利用数理模型展示新媒体对突发事件的重要作用。除此之外，有关专家还对民众在新媒体中的分享行为进行研究分析，不仅有效促进了新媒体在信息与知识管理领域应用中的信息传播，还对新媒体中的信息搜索以及网络互动等功能起到了积极促进作用。再次是新媒体在信息与知识管理领域应用中的知识管理，新媒体不仅仅是一种知识传播的渠道，通过自身具有的多元性、触发性以及关联性等特点，影响用户之间的交流，使用户能够通过新媒体实现信息共享。最后是新媒体在信息与知识管理领域应用中的舆情传播以及信息安全，国外专家着重对新媒体对社会稳定的作用方面进行研究，以新媒体用户年龄的层次为切入点，就私有信息的泄露对各个年龄层次的新媒体用户所造成的影响进行深入分析。由于新媒体打破了时间与空间限制，对于用户来说新媒体是一种非常方便的传播渠道，特别是当发生突发事件时，通过新媒体可以在非常短的时间内将该信息扩散开来，同时新媒体对国家信息安全也存在相当大的威胁，因此，必须对其进行规范化管理。

2.2近些年国内新媒体在信息与知识管理领域的应用

首先，新媒体在信息服务中的应用。我国部分专家对新媒体在新农村建设工作中发挥的传播作用进行了研究分析；部分专家结合图书馆中的工作，对新媒体在图书管理服务方面的应用进行了研究分析，为读者提供了更个性化的服务。我国专家金泽龙对新媒体环境下的阅读、互动以及其他数字服务进行分析，在此基础上提出了图书馆创新服务。这些研究为我国新媒体的功能开发工作提供了参考经验及新思路[4]。其次，新媒体在信息传播中的应用。新媒体对信息传播有巨大的促进作用。我国一些高校专家对新媒体如何在知识管理领域中发挥作用以及如何使用新媒体进行知识传播工作等多方面进行深入研究，充分了解了新媒体在网络舆情中发挥的重要作用。

3.结语

新媒体在信息与知识管理领域之中的应用是具有积极意义的。新媒体的应用为我国经济、政治以及社会的发展提供了更多交流方式，此外，在信息传播共享以及管理等多个方面也发挥着至关重要的作用。因此，想要有效发挥新媒体的积极作用，我国就必须不断对新媒体领域进行研究探索，并加强对新媒体的监管，借此有效促进我国新媒体领域发展。

参考文献：

[1]赵艳枝.情报学界对知识管理研究现状分析的关联规则挖掘[J].图书情报工作,2008(7):102-105.

社交媒体信息动态分析篇（6）

用户在社会化媒体分享的时间段

社会化媒体成为用户自我状态、分享观点的一个途径，那么用户会选择在什么时间段分享呢?从调查结果看，用户分享的时间段在12：00——16：00最高，比例为25.4%，20：00——24：00这一时间段用户分享也较高，比例为21.6%，其次为8点到12点，分享比例为20.7%。0：00——8：00分享率是较低的时间段。但是即使分享最低的4：00——8：00分享的比例也有5.3%。也就是一天24个小时，每时每刻都有用户在社会化媒体上进行分享。

用户登录社会化媒体的原因

用户登录社会化媒体的原因有哪些呢?回复、评论等排在第一位，80.31%的用户登录社会化媒体会回复、评论，这也是社会化媒体的价值所在，用户之间能产生更多的互动，其次是了解好友信息，比例为73.48%，通过朋友分享的信息来了解朋友的最新动态。有52.55%的用户会分享信息，另外还有查看好友来访状况、改状态、发日志、上传照片、使用游戏等应用等。

2013年上半年社会化每天分享率排行榜

从2013年年上半年社会化媒体分享率排行榜看，QQ空间的分享率依然排在第一名，虽然在5月份被新浪微博超越，但上半年QQ空间以16.72%的分享率排在第一位，新浪微博平均分享率紧随其后，上半年平均分享率为14.1%，微信算是后起之秀，以13.27%的分享率排在了第三位，排在第四位的是腾讯微博，腾讯微博上半年的分享率有下降的趋势，其1月份分享率为11.69%到了6月份分享率仅为6.93%。

人人网的分享率排在第五位，其后的为开心网、搜狐微博、飞信、百度贴吧、豆瓣等。

2013上半年社会化媒体回点率排行榜

社交媒体信息动态分析篇（7）

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0082-01

随着科技的发展，以互联网为基础的新型媒体形式也逐渐增多，社交网络、微信、微博和论坛等方式已经作为一种媒体方式出现在广大民众面前，这些方式承载了大量的信息，可以在短时间内得到很快的扩散，给民众的生活带来便利，但同时也给社会公共信息的监管工作带来了不少麻烦。因此，如何运用新媒体促进信息和知识的传播，成为我国相关部门要不断思索的课题。

为了更好的了解国内外新媒体在信息和知识管理方面所发挥的作用，本文将国内外的相关文献进行对比，分析了近些年来新媒体领域的研究情况，以更好的明确国内新媒体应用未来的领域发展方向，同时掌握国外先进的做法，为我国的新媒体管理提供借鉴参考。

1 国内外新媒体的起源

新媒体是最近几年兴起的一种媒体方式，可以定义为新技术支撑下出现的新的数字媒体形态，通过二进制的形式对信息进行处理，以实现客户交流的需求，其中存在的形式主要包含社交媒体、数字媒体、移动媒体、网络电视和电子书等。

1.1 国内外研究文献的发展趋势

新媒体在国内外的信息和知识管理领域上，国外的研究要比我国的研究早了近10年时间，自从2006年开始我国学者增多了对新媒体的研究，在量上甚至超过了国外，这就反映出这段时间以来新媒体对我国的经济和社会确实产生了不小的作用。

1.2 国外新媒体的起源及发展

很多学者将数字媒体作为新媒体存在的主要方式，也有学者指出新媒体是由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Goldmark在1967年就提出来的，总之对于新媒体的概念在形成之前具有不少讨论。自从1996年开始，国外对新媒体的研究逐渐增多，他们研究的方向也开始向新媒体的运用及在信息管理中发挥的作用方面进行了更多的探讨。同时，对新媒体给人们生活带来的影响及效用评价也成为学者研究的范畴。可见，国外学者对新媒体的研究主要集中在新媒体信息服务、社交媒体信息传播、社交媒体公共危机管理等方面。后来，Facebook和Twitter等社交网络的发展给学者的研究提供了更大的方向，社交网络的兴起，为新媒体在其他领域的应用奠定了良好的基础，之后就研究其在政治、安全和生活中所有发挥的作用。

1.3 国内新媒体的起源及发展

研究我国新媒体的发展主要基于对文献的研究和整理，以寻找我国新媒体的研究思路，同时与国外的研究做个系统的比较，通过对新媒体的深入探索，发现自从1986年开始国内学者才开始从国外翻译中逐渐了解新媒体对经济发展的重要性，于是对新媒体的研究领域就逐渐拓宽。到2000年，新媒体的研究就受到了广大学者的关注，同时也开始出现手机媒体，2006年学者对新媒体进入到集中研究的阶段，同时，受到新媒体的影响，传统媒体也开始转型。2010年，学者们对新媒体进行了深入的研究，同时运用新媒体报告特大灾难事件――汶川地震，开启了新媒体在突发事件中的作用，同时也在社会、政治、经济、教育等方面也做了大量的研究。随后，新媒体在我国也开始担任舆论引导的重要作用，政府也逐渐借助新媒体的力量报导大学生创业或者农村建设等方面的信息，为新媒体的功能拓展开拓了思路。

从发展情况来看，国内学者在新媒体信息和知识管理领域的研究初期，主要关注在新媒体的信息扩散方面发挥的巨大作用，后来，我国智能手机的普及，为微信、微博等新媒体的作用施展提供了平台，国内新媒体的研究成为信息服务的有利介质，受到了广泛的关注。

2 近3年来国内外研究的热点和趋势

从国内外新媒体研究的对比来说，新媒体研究的近3年来无论国内还是国外都呈现出增长的态势，通过对研究领域进行对比，来分析新媒体发展的方向。

2.1 近3年国外研究热点

第一，新媒体采纳中的信息行为，新媒体的使用会促进信息的扩散，根据对国外社交网站的了解，证明了商业企业使用新媒体确实起到了推动发展的作用。同时，有些研究人员也表明了社交网站结合注册用户的信息深度挖掘他们的需求，为了满足需求，国外优先开发了移动支付功能，为社交网络的商业行为奠定了良好的基础。

第二，新媒体应用中的信息传播，有的学者研究了信息传播机制，利用数理模型来理解社交媒体在突发事件中所发挥的重要作用。同时，学者们对人们的分享行为进行了研究，不仅促进了信息的传播，而且还为信息搜索、网络互动等行为起了积极影响。

第三，新媒体应用中的知识管理，社交媒体不仅仅是知识的传播媒介，由于其自身的多元性、触发性和关联性的特点，影响着人们之间的交流，让人们可以随时共享信息。学者也从宏观、中观和微观层面展开了社交媒体的研究，如何运用媒体资源成为政界所关注的课题，有些机构也研究新媒体和知识管理之间的相互作用，以及新媒体对知识管理的影响。

第四，新媒体应用中的舆情传播及信息安全，国外学者研究了社交媒体对于社会稳定所产生的影响，同时按照年龄的层次，分析了私有信息的泄露对于他们各自产生的影响，同时从社交媒体的信息上进行分析。由于新媒体具有不受时间和地域的限制，对于受众来说是个非常便利的传播渠道，尤其是发生突发事件，新媒体的扩散作用将辐射到更广泛的范围。当然，社交媒体也可能对国家的信息安全产生着威胁，需要规范管理才能更好的发挥其优势。

2.2 近3年国内研究的热点

第一，新媒体在信息服务中的应用，朱天等人分析了新媒体在新农村建设中所发挥的传播作用。有些学者结合图书馆的工作，研究新媒体在图书管理服务方面的应用，并提出了多种管理方式，为读者提供个性化的服务。金泽龙分析了新媒体环境下的阅读、互动和其他数字服务，提出了图书馆创新服务。这些研究为新媒体的功能开发提供了思路。

第二，新媒体在信息传播中的应用，新媒体对于信息传播起到了极大的推动作用，在传播手段和方式方面也做了创新。另外一些高校学者对多媒体如何在图书馆中发挥作用，如何进行知识的传播等方面做了深入的探究，也了解了其在网络舆情中发挥的重要作用。

第三，新媒体在信息共享中的应用，曾茜分析了新媒体的主流媒体，运用多个案例为新媒体在新闻信息共享上发挥的作用进行深入分析。同时，传统媒体与新媒体之间传播和共享知识的方式进行了对比，探索了资源共享平台的构建，还有学者从实证角度研究了互联网条件下企业隐形知识共享的影响因素，这些都为新媒体的发展提供了条件。

第四，新媒体在信息素养中的应用，顾Z等人研究了新媒体在校园中传播时的信息分类，尤其对信息进行了分析，目前学生接受观点越来越客观，正确的信息以及错误的信息都可能影响学生的综合价值观的影响，就是要研究信息素养发挥的作用，新媒体引领现代媒介，应该注重发展的全面性，要提升学校师生的信息素养。

3 结论

通过以上分析可知，新媒体在国内外的信息传播中都产生了不小的影响，国外发展的比较早，虽然我国起步相对较晚，但是新媒体在我国的发展是非常迅速的，为政治、经济和社会提供了更多的交流方式，在信息的传播、共享、管理等方面发挥了重要作用。此外，也需要加强对新媒体的监管，促进信息环境的安全、可靠。

参考文献

[1]赵艳枝.情报学界对知识管理研究现状分析的关联规则挖掘[J].图书情报工作，2008，52（7）：102-105.

[2]张勤，马费成.国内知识管理研究结构探讨――以共词分析为方法.情报学报，2008，27（1）：93-101.

[3]姜春林，李江波，杜维滨.基于CSSCI的我国管理学研究热点可视化分析[J].图书情报工作，2008，52（12）：55-58.

社交媒体信息动态分析篇（8）

随着国家科技兴国方针的进一步落实和深化，我国科技信息化产业技术获以突飞猛进的发展。在这一新信息化时代背景下，报纸、广播、电视等传统媒体之外，以网络为代表的传播渠道异军突起，被称为“第四媒体”。网络媒体在政府处理各类事件中扮演着越来越重要的角色。它对社会发展变化起到的重要作用已经引起学者和政府工作者的高度重视和广泛讨论。然而，有关网络媒体对政府统战工作的影响以及如何利用网络开展统战工作还没有足够的认识和了解，缺乏深入的探究。对网络统战工作的认识存在着盲区和误区。因此，我们需要与时俱进，认清利用网络开展统战工作的优势、必要性和紧迫性。

一、何谓新兴媒体时代

伴随计算机硬件及网络信息技术的迅猛发展，中国已经步入信息社会。据CNNIC的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》， “截至2011 年6月底，我国网民规模已达5.38 亿。”在网络这一强大的媒介带动下，笔记本电脑、手机、iPad 等移动终端和即时通信、论坛、博客、播客、微博等一系列新载体也随之涌出。广大人民群众可以通过上述载体随时随地接收和信息。这种信息传播方式的变化，极大的影响和改变了人们参与社会生活的方式，给我们有效引导社会舆论、凝聚社会共识带来严峻挑战。这便是新媒体时代—— 一个以互联网为代表的第四媒体时代，正使得我国的政治、社会、经济、文化等各个领域发生着广泛而深刻的变化。总书记曾经指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”。

二、利用新兴媒体开展统战工作的特色与优势

（1）新兴媒体的开放性与统战工作的民意性

开放性是新兴媒体与生俱来的特征。相比以前较为单一的交流方式，在这个新型的平台上，人们无须面对面，就可以畅所欲言、坦诚交流。利用这一个平台，统战工作可以大大开拓信息收集的来源和渠道，加强自身工作的宣传，增强工作信息的广度和深度；同时，鉴于新兴媒体的覆盖程度已经十分广泛，统战成员一般也不乏其网络参与度，而这一平台由于信息丰富、言论自由，不乏使得人们思想活跃程度提高、并呈多元化、复杂化的发展趋势，在价值观上更加讲求实效，价值取向多元，参政意识有所提高，参政能力有所增强。统战部门如果能够很好的利用新兴媒体渠道，做到及时收集信息、了解民意，一方面可以推进统战工作的网络政治参与，另一方面对于统一统战人士思想、团结力量、提高凝聚力十分有益。

（2）新兴媒体的无界性与统战工作的民主性

科技的迅猛发展，使得新兴媒体可以超越传统交流方式以及空间障碍，具体而言具其客观特性：无地域界限、无身份界限、无领域界限，大众公民通过网络等渠道与国家领导人进行直接交流已不再天方夜谭，总书记、总理等国家领导人都与民众进行过网络互动，使网络成为参政议政的新方式和新途径。网络的无界性使得人们能够言论自由、天空行空、思想碰撞。若能借助好这一媒介，将使统战部门增添一个了解民情、征求民意、集中民智、解决民需的新平台。

（3）新兴媒体的多样性与统战工作的时效性

新兴媒体不仅仅是以单一的形式存在的，目前流行的媒体形式已多达30多种：虚拟社区、搜索引擎、简易聚合（RSS）、门户网站、微博等等。以上众多的媒介渠道，可以丰富交流方式，拓展交流渠道。统战工作中如果学会利用好这些渠道，可以极大程度上丰富工作手段，拓展工作渠道。使得工作形式变得生动活泼，拉近与统战成员之间的距离，增强工作效果，使得统战工作能够做到时效强、周期短、效果好。

三、尽快实现运用新兴媒体做统战工作的多方转变

（1）大力推进信息化建设

1.建立与完善统战工作信息化平台

①统战宣传交流平台的建立与完善。目前，各级统战部门多数已经建有自己的互联网门户网站。下一步工作是研究如何通过合理管理，增强技术支撑、完善后台服务，使网站发挥更具时效性的统战宣传功能，树立统战部门的社会形象。在网站内容方面，应按照统战工作中“大团结、大联合、稳定和正面”为主的宣传方针，提高大家对统一战线重要地位和作用的认识。除门户网站外，各级统战部门还可以开展其他信息化交流平台，与时俱进。例如，创设QQ、MSN等即时交流群；建立博客、微博这类日具影响力的网络民意交流途径。通过及时统战新闻动态，整合共享统战系统资源，及时让成员了解到相关情况。统战部门建立博客有利于让统战对象随时登录了解相关情况，一个好的博客建设在彰显部门或个人精神风采的同时，也会树立统战部门亲民、忧民的良好形象。

②统战信息反馈平台的建立与完善。在及时的信息之后，交流反馈的重要性亦不可小视。通过实现和推动统一战线各界人士通过网络，对一些时事热点和重大政策问题通过网络和手机平台等开展民意调查，营造一种广开言路、各抒己见的民主和谐气氛。

2.完善网络监管队伍建设

首先掌握网络信息搜集的主动权。通过网络加大对各大网络论坛进行实时搜索，对论坛中反应出来的有关热点问题和民意趋向进行多方位收集，及时了解涉及统一战线突发事件的潜在信息预兆，获取有价值的舆情信息并以此作为媒体预警监测、及时将有重要价值的舆情信息提供给各级党委政府，作为各级党委政府决策的必要依据。其次，从技术层面讲，人才是保障技术实现和后台运转的支撑前提。当前广大统战干部队伍中精通信息网络知识、熟练运用信息网络技术的人数不多。难以适应信息化发展的要求。要解决这一问题，需要广大统战工作者的共同努力。一方面，统战工作者要转变传统的统战工作方式，自主学习提高信息网络技术，重视本系统下的信息化建设，推广运用现代化办公手段，建立透明化信息公开平台；另一方面，统战部门要深入实施人才发展战略，加快统战工作人才队伍的建设，培养造就具有相关专业知识背景、开拓创新的人才队伍，为交流的新型平台提供强而有力的技术保证。

（2）增强新兴媒体时代下统战干部的舆情引导能力

网络舆情是是较多民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。如何正确的应对网络舆情并加以引导，是统战工作面对的一大挑战。

1.要摆正心态，从容应对网络舆情

新兴媒体的开放性、无界性、多样性一方面极大促进了统战对象的交流，另一方面也带来潜在的问题，由于人人都可以信息，人人都可以发表评论，网络舆情往往呈多样化态势。面对这一新的形势，要学会摆正心态，如果将网络舆情视为洪水猛兽，一旦来临便不知所措，则使工作容易处于被动之地。要学会培养阳光的心态、以发展的眼光面对网络舆情，在承认其客观存在的基础上，另一方面懂得充分发挥其方便、快捷、互动性强、影响力大等优势，运用网络获取信息、了解民意、汇集民智、让网络为我所用；另一方面对于所反映出来的问题，做到不回避、不排斥，坦然地面对舆论，坦诚地与网民交流，则会使得工作处于一个积极主动的开始。

2. 坚持原则，积极引导网络舆论

从网络统战的机制建设来看，在把握好原则的基础上，要加强舆论导向，对出现的网络舆情，要进行细致的分析、认真的调查核实，按照不同的情况采取相应的措施，严格按照国家法律法规和有关政策规定做好信息反馈工作。将具有正确舆论导向的信息占据主导，使虚假新闻和无效信息在传播通道中所占据的百分比尽可能降低，从而最大限度地让正面声音占领网络阵地，引领网络舆情，形成健康向上的舆论氛围。对网络上出现的一些热点话题，要以敏锐的政治视觉、专业的语言、客观的分析态度，引导网民辨明是非，冷静分析，理智作出判断。对于重大的突发事件，要在第一时间准确地统战部门的权威信息，对不实传言予以第一时间澄清，让公众尽快了解事件的真相，而不是沉浸在谣言的包围圈里，即使在事件发生初期不能确切、全面地掌握情况，也应及时客观地信息，使谣言止于事实。从而牢牢把握引导网络舆情的主动权，避免出现错误的舆论导向。

将网络联系群众作为做好群众工作、加强统战建设的重要内容。对于网民署名反映的与统战工作有关的情况应予以重视。具体而言：对投诉一类的问题，要做到及时处理，调查核实，妥善处置和留档分析；对建议一类的问题，要做到虚心接受，分析论证，视实采纳。即期以透明的姿态、务实的作风赢得网民的理解和支持，促进和完善新网络时代下的统战工作。

（3）提升面对新兴媒体、驾驭新兴媒体的工作水平

1.善于运用新兴媒体

新兴媒体的普及，使得新的文化和思潮也随着网络渗透影响着政府管理工作，带来了重大挑战。统战工作者要重视提高运用新兴媒体的能力，运用新兴媒体大力宣传党和国家的方针政策，为科学发展营造良好的舆论氛围。实现这一要求，统战工作人员首先要学会坦诚地面对媒体，以诚恳感激的心态接受网络监督；其次，要学会利用虚拟空间实现与网民的互动交流：一方面加强宣传国家统战工作方针、新动向、新问题，另一方面从网民方收集新问题、解决新问题，形成一个良好的信息反馈机制。这样，通过运用新兴媒体准确的把握舆情走向，实现新媒体和公众意识有效的融合起来，必将有助于推动统战工作的新发展。

2.善于监管新兴媒体

实现新媒体和公众民意的有效融合还要求国家有关部门加强网络舆情监督管理，引导舆论新格局的构建。进一步完善舆情监管机构的建设，引导健康的大众舆论。同时，除完善新兴媒体监控机制外，统战工作者还应重视研究新兴媒体受众的心理契合方式和接受习惯，探索出符合新媒体特点的舆情管理新模式。

四、结论

网络统战目前来说尚是一个很新的话题。在这种新的历史条件下，做好统战工作需要运用好新兴媒体，这不仅是一个权宜之计，更是一个长久之策。

参考文献：

[1] 周忆.充分运用网络信息优势进一步增强统战工作影响力[J].上海市社会主义学院学报，2010（3）：59-61

[2] 米广弘.统战干部应善于运用和把握新兴媒体[J].中国统一战线，2010（11）：19-20

[3] 中共重庆市委统战部课题组.对新时期运用新兴媒体开展统战工作的研究和探索[J].重庆行政（公共论坛），2011，13（1）：93-96

[4] 昌庆钟，康泰，李振安.新兴媒体与统一战线[J].广州社会主义学院学报，2009，7（1）：34-37

社交媒体信息动态分析篇（9）

“辅导员―自媒体―大学生”模式；机遇和挑战；引导者；实效

中图分类号：

G4

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23023902

随着互联网的迅猛发展，目前社会已经步入以新媒体技术为支撑的时代。而数字技术及移动智能终端的发展，使得自媒体逐渐从PC端转移到手机端走入人们的生活，尤其是高校大学生对新事物的浓厚兴趣及较强的接受能力，给他们的大学生活与思想带来翻天覆地的影响。高校辅导员作为学校基层教育者与管理者，应该正确利用媒体的特点和发展趋势，不断创新辅导员工作思路和有效途径，做好大学生思想政治教育的引领者。

1 自媒体的内涵与特点

新媒体目前并没有清晰明确的定义，只是继报刊、广播、电视等传统媒体之后，在信息化时代，借助数字技术、网络技术等高科技成果，所形成的新的传播手段和传播形式的媒体称谓。自媒体（We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，作为新媒体迅速发展时代的衍生物，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。简言之，自媒体即公民用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的交互平台，如博客、论坛/BBS、百度官方贴吧、微博、微信等网络平台。

自媒体非常注重用户间的交互作用，在自媒体平台用户既可以是媒体信息的阅读者，也是媒体信息的制造者，也就是说自媒体平台的每个用户都不仅仅是媒体信息的读者，同时也是媒体信息的作者，用户间也形成零距离的交互；在模式上自媒体逐渐发展模式为单纯的“读”――“写”――“共同建设”；用户也逐渐由被动地接收媒体信息向主动制造互媒体信息发展，更加体现了现代化信息时代的媒体人性化。得益于数据科技的发展，自媒体没有时间和空间的限制，使用者可以通过平台来表达自己的观点，传递自己的任何信息，经营自己的“媒体”，完成用户间由点到点、点到面的一对一、一对多、多对一、多对多的网状传播。

2 高校辅导员工作的机遇和挑战

为适应自媒体的快速发展去趋势下高校大学生思想政治教育工作，近年来“80后”毕业生开始踏上辅导员工作岗位，并成为辅导员的新生代力量，同时信息时代的优先体验者―“90后”逐渐成为大学生中的主体，面对“90后”新生，作为高校辅导员主体的“80后”辅导员工作的挑战与机遇同在。

由于“80后”辅导员和“90后”大学生年龄相仿，大部分是刚走出大学校园的学生，刚刚从学生身份转化过来，易于理解及把握“90后”的心态，且知道如何更好的与在校大学生进行交流沟通，由于他们具有的较高工作热情和较好的亲和力，易于创新恰当的教育方式，为辅导员与大学生之间建立良好的沟通交流桥梁提供了有利的条件。与此同时作为使用自媒体的主流群体的“80后”辅导员和“90后”大学生通过自媒体平台的交流更成为可能，因此，在辅导员工作中，除了班会、讲座、谈心等这些常用的传统教育载体，还要充分运用多样化的自媒体平台，如QQ、博客、BBS、论坛、微博、微信等等

，主动包括传统的思想政治教育内容和思想政治教育新思想、新理论在内的有利于大学生思想政治教育的信息，利用当前社会舆论热点及大学生本身特征相关的关注度较高的热点，与大学生在校的思想政治教育积极并有效的结合起来，潜移默化地被大学生所知晓、所熟悉以至接受，从而提高辅导员在大学生思想政治教育工作中的影响力、感染力，切实提升辅导员思想政治教育工作的实效。

但是，自媒体也给辅导员工作带来了挑战。自媒体的出现使得媒体信息传播的门槛较低，任何社会个体和单位组织都可以成为媒体信息的制造者和传播者，任何伪信息都有可能通过自媒体无段炒作而被无限放大，并在自媒体平台被大众所接收，尤其是有些媒体为了追求新闻热度和关注度而不惜践踏职业道德底线，通过“信息噱头”引起关注，缺乏社会责任，无视社会影响，对具有强烈的表达欲望又因涉世不深缺乏对信息的甄别能力的大学生容易产生负面影响，甚至会被别有用心的媒体信息所误导，甚至发展为伪信息的传播者，甚至成为媒体信息的被鼓动者、的组织者和参与者，这就在很大程度上加大学生政治思想教育管理工作的难度。

3 高校“辅导员―自媒体―大学生”模式工作探析

自媒体如今已经深刻改变了大学生的校园生活，改变了大学生的思维与行为方式。为适应这种形势，高校辅导员在引导学生正确使用自媒体的同时，要善于把握机会，不断提高自身的素质和能力，创新工作方式，提高学生思想政治学习的积极性，丰富辅导员思想政治教育工作的成果。

3.1 辅导员的职责

辅导员作为开展大学生思想政治教育的骨干力量，应把握正确方向，因时制宜、因人而异地加强思想引导，提高大学生的政治思想觉悟和道德修养，帮助大学生全面发展、明辨是非。在校大学生全面发展的引领者的辅导员，思想上，要努力通过各种方式和方法提供正确的思想教育以帮助和提升大学生的思想道德修养，并从根本上树立正确的世界观、人生观和价值观，引导他们明辨一切的是非善恶，培养他们能够正确评价社会的能力，为日后步入社会的做好一切的思想准备；学业上，要从学习态度方面引导学生向“自主性”学习、“终身学习”转变；学习方法上，帮助学生结合专业特点总结学习经验，促进学生的学业进步；生活上，帮助学生养成文明健康的生活习惯，对于生活有困难的学生要做好相应的帮扶工作；还要培养学生团体意识，帮助大学生掌握正确处理人际关系的技巧，尊重他人、遵守公约，促进寝室和谐、班级和谐。另外大学生的顺利就业也是辅导员工作不能忽视的重要环节，应该给予大学生及时、有效的指导与帮助。除此之外，辅导员还要及时调整和创新工作内容与方式，以平等亲近的姿态与大学生进行亲切交往，帮助大学生及时减轻心理压力，疏导大学生的负面情绪，成为大学生可以信赖的知心朋友。总之，辅导员要不断加强理论学习和业务学习，研究探索与时俱进的有效工作方法，树立“以人为本”的理念，用自己的知识、经验与能力为大学生提供有效的帮助和指导。

3.2 高校“辅导员―自媒体―大学生”模式探析

随着自媒体的蓬勃发展，给辅导员思想政治教育工作带来教育和管理模式创新的可能性，也使得辅导员与大学生之间有了更好的沟通平台，“辅导员―自媒体―大学生”模式即在大学校园里辅导员与大学生之间借助自媒体开展工作及交流的模式。

大学生通过自媒体平台记录自己与生活息息相关的任何状态，如当前状态、目前位置、全天动态、社会感概等等，以求在第一时间获得关注与认可等等，辅导员可以通过自媒体平台了解大学生的信息内容，从根本上主动关注学生的思想动态，了解他们的心理状态，通过自媒体的即时通信功能，跨越时间和空间距离，针对学生的某些状态与其进行交流谈心、探讨解决同时处理问题以防后患，如此通过自媒体平台对大学生开展有针对性的思想政治教育工作，不仅通过逐渐了解和交流拉近师生之间的距离，亦可预防突发事件的发生；辅导员可以利用自媒体平台党的路线、方针、政策等相关文件、最新的领导人讲话精神以及当前社会最关注的动态等等，引导大学生学习讨论；利用精选一些最具有教育意义的信息、知识和资源在自媒体平台以文本、链接、音频、视频、互动交流、动态更新等方式进行探讨学习以来教育和影响学生，加强师生间的交流。辅导员可以依托自媒体平台，创建诸如QQ群、QQ空间、微博、微信群、微信朋友圈等自媒体交互平台，并在这些平台上及时的学校、院系以及同专业、同班级活动的公告和通知，当然在就业期间也可以通过平台各类就业信息等，还可以上传班级规章制度及班级课表等共享资源，也可以视不同学生的具体情况，及时并积极的通过QQ、飞信、微信等即时聊天工具，与学生展开一对一地沟通探讨，处理学生的相关问题，也在很大程度上不仅节约了人力和时间，降低了工作成本，同时也提高了辅导员开展思想教育工作的效率；当然，大学生也可以通过自媒体向辅导员反馈自己接收到的社会信息或同学们的心理信息，通过平台与同学、老师进行交流，间接协助辅导员工作，起到互相关心、互相帮助的作用，引导每个学生向正确方向发展。

综上所述，“辅导员―自媒体―大学生”模式是辅导员工作的创新途径，是辅导员与大学生交流的创新平台，辅导员可以通过自媒体将自己想要表达的信息传递给大学生，大学生在接受辅导员传递信息的同时，也可以将自己的想法反馈给辅导员，使辅导员可以时刻关注学生的状态并给出正确的判断，减少工作中的失误，也使大学生不断接受正确思想的引导以及疑惑知识的及时答复，减少影响大学生学习的负面思想，从而达到辅导员与学生之间的无距离交流，提高学生的学习积极性和辅导员工作的实效性。

4 结论

在自媒体迅速发展的今天，在继续传统思想政治教育模式的基础上，“辅导员―自媒体―大学生”模式应该受到辅导员的重视，加强对自身素质的修养，正确合理的运用自媒体，使得自媒体成为辅导员与大学生之间互相了解的载体，成为辅导员工作的创新途径，成为指导和帮助学生的纽带，成为最新信息的交流平台，以提高辅导员工作的实效。

参考文献

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[9]王耕，包伟.自媒体环境下高校辅导员职业适应力的培养[J].吉林省教育学院学报（下旬），2015，（5）：12.

社交媒体信息动态分析篇（10）

2015年7月23日，中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网普及率为48.8%，其中网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。手机网购用户规模达到2.70亿。消费者可以利用手机接触各种社交媒体，突破了时间与空间的限制。社交媒体影响了消费方式，缩短了消费者决策的时间，提高了消费者购买决策的效率，并且在购买决策过程中消费者表现的更为理性、主动，社交媒体的出现提高了消费者的购买决策质量。

社交媒体的概念及类型

社交媒体是基于互联网技术建立的互动社区。为用户提供极大地参与空间，一方面满足网民存放个人资料的需求，另一方面满足网民建立关系与发挥影响的需求，社交媒体赋予网民创造与传播内容的能力。社交媒体具有匿名性、社交性、平民性、对话性和涌现性五种本质特征。

社交媒体的形态主要包括博客c维基、论坛、播客及视频分享、社交网络、网络社区。博客与维基有如互动百科、百度百科等；论坛有天涯等，社交网络有如开心网、校内网等，播客及视频分享有如土豆网、优酷网等，网络社有如猫扑等。

社交媒体的生产者是消费者，他们大部分是非专业人士；消费者能选择适合自己才能和兴趣的媒介去表达和出版；社交媒体的服务功能远胜过搜索引擎和电子邮件；社交媒体使人成为出版人、制作人和促销人。正是因为这些特点，消费者利用社交媒体传播产品信息，分享购物经验及失败的购物经历。Slaekedtal（2008）之处口碑是消费者做出决策的重要依据。Kotler（1999）同样也认为口碑信息能够有效帮助消费者决策。

1.社交媒体对消费者购买决策过程的影响分析

影响消费者的决策质量的因素主要表现为消费者信息搜集即产品或品牌选择的时间、经济及精力成本及感知风险。本文通过研究社交媒体对消费者购买决策过程不同阶段影响，得出社交媒体提高了消费者购买决策质量的结论。

2.确认需求阶段

确认需求是消费者决策过程的第一步。当消费者意识到的理想状态与感知的实际状态存在差距时，从而需要采取进一步的行动，此时，消费者的需求产生。消费者在意识到某个需求以后，是否和采取行为主要取决于两个方面的因素：一是消费者的理想状态和感知的现实状态之间差距的大小和强度；二是某个时间段内，消费者需求的相对重要性。

消费者通过社交媒体找到潜在的、现有的和先前的消费者对产品或品牌的评价，了解消费者对某类产品或（品牌）的态度、需求倾向，从而对比自己的当前状态或想象自己使用某种产品后达到的理想状态。并且社交网站呈现的信息多是客观的、理性的，不考虑需求的相对重要性的影响的前提下，这些信息拉大消费者现实状态与理想状态的之间的差距，消费者更易确认需求。

3.信息搜集

当消费者确认自己的需求后，就会进入到信息搜集阶段，特别是对于高介入度的产品。在传统的零售渠道，相关研究发现，对于越来越多的高介入度的商品如耐用消费品，消费者只进行有限的信息搜集，主要的原因是信息搜集需要付出货币成本和非货币成本。货币成本包括交通费、停车费和时间有关的成本；非货币成本包括体力心力的损耗，还包括搜寻中的挫折。往往消费者付出高昂的成本后，获取的信息有限，搜寻成本超过预期收益。从而越来越多的消费者即使面对高介入度的商品时也只进行较少的信息搜集。

而社交媒体能够为消费者提供更多、更便捷的信息，节省了消费者获取信息的时间。并且社交媒体的口碑比企业传播的信息更有价值，更容易被消费者信赖。消费者主要借助三种途径获取信息：一是在社交网络上浏览产品或品牌的信息，而是浏览其他消费者的购买经验，三是参考意见领袖的信息。意见领袖是指在社交网站上的一部分消费者，他们对某类产品非常了解，掌握关于这类产品的丰富的知识，通过与其他的消费者分享购物经验得到了大家的认可，积累了良好的声誉。消费者通常认为意见领袖传播的信息更具有可信性，更易被消费者所接受，为消费者决策提供强有力的参考。

社交媒体提供的信息一方面消费者进行了充分的信息搜索，降低了消费者搜集的时间和评估信息的所花费的时间、经济、精力成本，尤其当消费者所购买的产品信息披露少，消费者对其非常不了解，社交网站提供的信息帮助消费者降低购买前风险，做出较好的消费决策。

4.购后行为

消费者在购买某些产品或服务后会相应产生一系列的购后行为，如抱怨、投诉等不满意的行为，或良好的口碑传播等满意的行为。这些行为都直接或间接与购后冲突相关。所有的购后行为都取决于对这次购买的满意度。购后冲突指的是消费者对自己的购买行为的明智性产生怀疑，从而消费者出现的怀疑、不安、后悔等情绪。社交媒体上的产品购后评价有助于消除或降低消费者的购后冲突，尤其是对于高介入度的产品，使消费者更加确信购买决策的正确性，降低消费者不满意的程度。

参考文献：

[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来[J].湖南广播电视大学学报，2011（3）：p65-69.

[2]彭静.网络购物环境下消费者购买决策质量的影响因素[J].福建商业高等专科学校学报，2015（6）：p45-48.

社交媒体信息动态分析篇（11）

一、国际传播效果的研究对象及其评估

传播效果，顾名思义，就是传播内容对于目标对象产生了影响。具体表现为：媒体信息经由传播渠道使信息接受者在观念、态度、行为方面有一定程度的改变。要研究传播效果，首先要弄清传播效果的研究对象。信息传播涉及传播内容、传播对象，以及信息给目标对象带来的影响。因此传播效果的研究对象包括：1） 传播内容。国际传播开始于传播者的信息。专家制定的传播战略和策略，要通过明确的内容去实现。信息传播方就某个主题通过适当渠道了什么信息？某个专题宣传的具体内容在多大程度上体现了国际传播战略和策略？这是首先需要回答的问题。2） 传播对象。信息传播因为目标任务不同，传播对象也各不相同。国际传播可能面向一般受众或者针对专门受众。传播效果通过具体的传播对象而实现，与传播对象的属性和行为表现密切相关。3） 传播内容给信息接收者带来的影响。传播效果最终通过信息接受者的观念、态度与行为的变化来体现，是传播效果研究的核心所在。

传播学者对于传播效果的研究已经有几十年的历史。传播效果研究主要考察传播内容、传播目的与过程以及传播内容给受众带来的影响。信息传播有不同的目的，有些是为了广而告之，例如环境保护措施给社会带来的积极效应；有些是为了就某个问题逐渐影响受众，例如吸烟有害健康，节约用水有利于环境保护；有些是针对某个问题试图较快影响受众，例如有关重大灾害的预防措施。不同传播目的所采用的传播内容与策略不同，传播内容发挥作用的机制也不同。但是无论是什么传播目的，最终效果都落实于信息接收者观念、态度与行为的变化。信息传播要达到一定效果，首先要保证信息能到达目标受众。因此信息传播者要选择恰当渠道，使得目标受众能最大程度地接触到所传播的信息。传播效果评估的前提，是信息受众能接触到有关传播内容。传播效果评估的重点，是受众接触有关主题信息后的反应，包括对问题的关注以及观念、态度、行为的变化。

国际传播面对的是国际范围不同层次，不同类型的受众。传播效果的实现包含同样机制，传播效果的评估遵循同样原则。首先要区别传播目的，不同传播目的所包含的信息内容不同，例如关于中国对于某个国际问题的立场，信息内容直接专注，传播者期待有显著的近期效果；有关中国社会主义核心价值观的宣传，可能是一项比较长期的任务，传播者运用多种方式展开宣传，并不期待显著的近期效果，而是希望有长期的累积效果。其次要看传播渠道与传播过程。传播渠道要适应不同的传播目的，要让传播内容最大程度到达信息受众。例如有关中国对于某个国际问题立场的信息，目标受众是相关国家的官员与一般民众。要到达目标受众，除了通过中央电视台和中国国际广播电台，还要通过国际主流媒体和网络媒体向主要的目标受众传送。国际传播要取得预期效果，需要了解信息接收者是否接收到信息并有及时回应。数码时代的多元传播渠道为传播者与受众互动提供有利条件。通过互动，传播者不仅能及时了解受众反应，调整传播策略，而且可以积累改进传播内容与方式的第一手资料。最后考察传播效果。国际传播的效果具体体现为：信息接受者在接触信息后表现出的对信息的认知反应以及相关行为特征。传播取得效果的前提是，信息受众接触到传播方发送的信息。如果传播的信息与信息接收者的观念一致，原有的观念可能得到强化；如果传播的信息与信息接收者原有观念不一致，而所的信息对信息受众有影响的话，接收者的原有观念会有所弱化或发生变化。如果传播效果足够强大，信息接收者对有关问题的态度会有所改变。态度的变化可能带来与态度相关的行动。例如近年来有关反对恐怖主义的宣传持续不断。民众对于公共场所的安全检查不仅态度上支持，而且行动上配合，显示出信息传播的明显效果。

因此，研究或者衡量国际传播效果，首先要了解目标受众是否接触到有关信息，通过何种渠道接触信息，以及接触信息后对于传播内容的了解程度。其次要了解目标受众接触信息后的认知反应，对传播内容是有所了解并有一定程度的接纳，还是视而不见、无动于衷或者完全拒绝。最后要了解目标受众接触信息后观念、态度与行为的变化。在观念一致的前提下，是否有观念、态度的强化？在观念不同的前提下，是否有原有观念的弱化或改变？是否有相关行动意向或者具体行动？国际传播效果的衡量需要通过有效手段对传播对象进行实际观察，收集目标受众上述各方面的信息并进行客观分析。相比于对传播态势和传播结果的一般评估与推测，用社会科学方法研究国际传播效果的不同之处在于：1） 研究结果建立在对传播过程与信息接收者的系统、实证观察，而不是缺乏实际观察，对传播态势的推断与评价；2） 有关传播效果的分析基于用科学方法采集的有关信息传播过程和传播者特质、观念、态度、行为的系统数据，而不是个别案例和采用非科学方法采集的零散数据；3） 有关传播效果的分析是基于对第一手数据的统计分析与严格的科学检测，而不是依靠主观分析与定性评判。

二、国际传播效果衡量方法

按照前述有关国际传播过程以及国际传播效果的讨论，传播效果的衡量涉及对传播内容的考察，包括一般形象宣传与主题信息传播；目标受众接触传播内容的频度，受众对传播内容的认知反应，以及受众接触传播内容后产生的观念、态度、行为的变化。因此对国际传播过程及其效果的评估需要围绕这些方面开展。可以用来全面完整评估传播效果的社会科学研究方法包括：1） 内容分析，包括主流媒体内容分析与网络传播内容分析；2） 受众问卷调查。此外还可以采用实验方法测试具体的传播方式、传播内容和传播环境对于信息接收者的影响。下面我们主要讨论如何采用内容分析与受众问卷调查来测试国际传播效果。

（一）内容分析

1.主流媒体内容分析

内容分析主要用于分析与解读文本信息，包括用任何形式与载体表达与展示的文字、图像与视频信息。内容分析把包含大量文字或者其他类型信息的材料，根据对于研究对象的测量规则，通过分类编码，用数字来表述文字或者其他类型信息包含的特性。研究者把定性文本信息转换成定量数据，进而对信息所包含的传播符号的特性以及信息所包含要素间的关系展开综合、系统分析，由此了解传播内容的整体特征。因此内容分析可以用来分析数量巨大的文本信息。热莘治鲇忻飨缘淖ㄌ馓卣鳎即分析的内容有关某个主题。内容主题明确界定所分析内容的时间跨度。内容分析的抽样范围由研究主题与时间跨度决定。例如有关中国南海问题报道的内容分析，主题是中国南海问题报道，时间跨度根据新闻周期原则，可以选取仲裁法庭有关南海问题仲裁前后半年。哪些媒体的报道被列入抽样范围以及时间跨度需要根据研究目的和实施可行性充分说明。由主题与时间跨度确定的报道内容的数量决定内容分析是选取全部内容还是部分抽样。抽样则须遵循随机抽样的原则，根据内容的特征，可以采用系统随机抽样或者结构时段抽样。内容分析的具体抽样方法与步骤以及分析操作方法，可以参阅有关研究方法指南。

衡量国际传播效果，首先可以通过内容分析了解与国际传播主要任务、议题、传播策略和方法对应的传播内容，分析涉及某个主题的传播内容在多大程度上与国际传播主要任务、议题、传播策略吻合，在信息环节上是否达到预定目标。这部分的内容分析主要集中于对信息媒体内容的解析，例如分析中国主流媒体以及重要的对外信息传播媒体有关重大国际问题报道对于具体问题的呈现方式、突出重点、新闻框架以及报道显示的媒体策略等。

内容分析的主要部分可以着眼于国际媒体有关某个主题的报道。有关国际媒体报道的内容分析对于研究国际传播效果的意义在于，了解中国媒体有关某个主题的国际传播内容在多大程度上被国际主流媒体关注并吸纳，通过何种方式吸纳。国际主流媒体对于中国媒体国际传播主要问题的反应是衡量国际传播效果的一个重要组成部分，也是国际传播内容到达部分目标受众的一个重要渠道。有关国际媒体对中国媒体国际传播内容的关注与反应的内容分析，要区别于国外媒体记者自己从信息源直接获取的信息。如果信息源是中国官员或者其他相关人士，这些信息不论正面还是反面，都成为有关问题国际传播的一部分。对于国外媒体来说，引用或者吸纳中国媒体的内容比采访中国官员更容易。引用中国媒体内容，国际主流媒体因此成为中国国际传播的一个信息平台。国际媒体不论是转引、关注中国媒体的报道内容，还是直接引用中国信息源提供的信息，都成为与中国国际传播相关的信息传播行为，都应该成为国际传播效果评估的一部分。在了解国际主流媒体对中国国际传播主要问题的关注、吸纳与反应的基础上，通过交叉分析国际主流媒体特性与关注重点以及对国际传播中问题的相应反应可以了解中国就某个具体问题的国际传播在国际媒体端获得何种程度的效果。

2.网络媒体内容分析

数码媒体时代，媒体内容大大扩展，不再局限于传统媒体。网络媒体内容成为衡量国际传播效果的重要组成部分。对传播方通过网络媒体内容的分析遵循与对传统媒体内容分析同样的方法与原则，包括对中国主流媒体与其他相关媒体通过网络传播的信息的分析。网络信息传播有其不同于传统媒体的特征，因此网络媒体内容分析需要有一些针对特定媒体的方法与步骤，例如网络媒体内容的随时更新需要设计特定的抽样方法以尽可能完整地收集有关媒体内容。网络传播信息的特点可能产生内容分析须关注并分析的新的内容因素，例如互动特性。网络媒体内容分析需要充分考虑网络传播包含的特定因素。

网络媒体内容分析的另一方面是有关信息接收方的关注与反应。信息接收方的关注与反应是国际传播效果的直接体现。有关信息接收方的内容分析可以通过网络内容分析与网络媒体信息大数据分析结合，尤其是大数据分析方法，为发掘海量网络媒体内容包含的有关国际传播效果的信息提供了高效工具 （戴元初，2014）。网络媒体内容分析研究对象包括网络国际媒体、网络论坛以及网络社交媒体对国际传播有关主题的关注与反应，主要考察以下几方面：1） 了解国际传播内容在多大程度上受到国际媒体与受众关注。对中国主流媒体及其在国际社交媒体账号的关注，对中国媒体报道的转引与评论可以反映这种关注。2） 了解国际传播重点与国际受众关注问题的关系。对两者关系的考察可以获知国际传播重点是否到达目标受众。两者关系的一致性在一定程度上反映国际传播重点在受众心目中的位置，是国际传播产生效果的前提。3） 了解受众对国际传播重点问题的反应以及观点与态度。这部分内容分析是国际传播效果研究的重点。如果条件允许，可以通过长期内容跟踪观察，从信息传播的不同时间跨度分析传播内容可能带来的观点与态度变化。传统的内容分析与大数据分析结合，可以充分发掘并显示有关某个主题的国际传播特征、目标受众的反应及其观点态度变化。在对上述三方面进行内容分析的基础上，进一步交叉分析受众属性与受众关注重点、受众对国际传播重点问题的反应特性及其态度变化之间的关系。可以深入了解不同主题、策略对不同目标受众产生的传播效果。

（二）受众问卷调查

受众问卷调查是网络内容分析之外了解受众接触媒体信息以及相关的观念、态度、行为的有效手段。虽然问卷调查由接受调查者自己报告有关信息可能带来偏差，但是依然能收集到有关媒体使用者媒体接触、认知反应以及相关社会行为的有用信息。传统的问卷调查采用面对面、纸笔问卷以及电话访问的方式。进入数码时代这些方法都相继落伍。目前采用最多的是网络调查。网络调查的主要缺陷是回复率低，调查对象信息不可靠等。但是网络调查的优势是调查对象范围广泛。这一点对于国际范围的问卷调查尤其重要。传统问卷调查方法难以接触国际传播受众开展国际范围的调查；网络问卷调查不受地域限制，在调查国际受众方面不再有障碍。网络调查的另一个局限是随机抽样困难，因为缺少抽样需要的总体人群框架，随机抽样往往难以实现。但是因为传播效果调查并不局限于考察单一信息，例如受众对于某个问题的态度，而是注重z测多种内外在因素与受众信息接触及其结果之间的关系，即使问卷调查使用的是非随机样本，例如便利样本，依然能够提供调查对象接触媒体信息后有关某个主题的观念、态度和行为变化的重要数据，为国际传播效果提供有用的实证依据。国际受众调查面临不同的国家政治环境、文化差异等挑战，需要克服实际操作困难以获得有价值的调查结果。

在选取恰当的受众样本以后，研究者通过精心设计的调查问卷评估国际传播效果，主要收集有关媒体接触者的以下信息：1） 信息接触程度。这是传播效果实现的前提之一。目标受众只有接触信息，才可能对信息有所反应，产生传播方期待的效果。2） 接触信息内容。国际传播都有明确目标，信息传播包含具体内容。研究者要了解有关传播主题的信息是否到达目标受众。相关信息内容接触程度是传播效果实现的另一个前提。3） 对于信息的关注、反应及认同程度。对于信息的关注、反应是传播效果的初步显现。对于信息的认同，不论是否与原有观念一致，都在一定程度上反映了信息对于受众的影响。4） 与传播主题相关的观念、态度、行为的变化。这是国际传播效果评估的核心。传播效果最终体现为与传播主题有关的观念、态度、行为的变化。宣示信息传播带来观念、态度、行为的因果变化需要一定条件，包括时间先后，有关因素对于观念、态度、行为的影响一如既往等。长期跟踪研究能提供更有效的传播效果的证据。传播效果研究需要放在个人、社会、国家等不同层面来考察，因此问卷调查还需要了解影响观念、态度、行为变化的个性、心理、政治、社会以及其它因素，从而深入揭示国际传播效果的主要影响因素及其前因后果。

结语

国际传播效果研究是传播学界、对外传播媒体与有关部门面临的新任务。随着国际传播活动的扩展，如何衡量国际传播效果成为亟待回答的问题。国际传播效果不能依靠对传播态势及其预期效果展开的主观评判，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实证检测，包括采用内容分析与问卷调查方法，客观评估媒体传播的信息与国际传播战略与策略是否吻合，目标受众对有关信息的接触程度、认知反应、与信息者的互动以及对有关问题的观点与态度，了解媒体信息给受众带来的观念、态度、行为变化，为衡量国际传播效果提供实证依据。本文讨论的国际传播效果研究的主要方法与检测手段需要根据研究目的与对象恰当实施，在研究过程中逐步完善。综合运用上述研究方法对国际传播现象开展有计划、不断深入的考察，国际传播效果研究不仅能够帮助我们了解通过不同渠道与形式开展的国际传播对于目标受众的影响，还能产生有关国际传播效果的具有文献价值的知识，对传播学理论发展以及深入理解与认识国际传播做出有指导意义的贡献。

「参考文献