社交媒体广告分析大全11篇

社交媒体广告分析篇（1）

腾讯公布了一组数据：基于QQ空间和朋友社区的广告系统的日流量已达几十亿，即时通讯活跃账户数超过7亿，QQ空间活跃账户数达5.5亿。这意味着，腾讯开放的社交网络日流量超过几十亿。

但是，与海外社交网络巨头Facebook相比，腾讯的收入结构有些失衡，90%来自个人用户付费业务。而Facebook85%的收入则来自广告。

看来，马化腾已经到了为腾讯讲新故事的时刻。腾讯网络媒体系统总裁刘胜义说，此次变革，也伴随着网络媒体、广告产品及腾讯营销方法论的全面升级，预计未来将诞生一个不亚于搜索引擎的市场。

与其说社会化营销平台，不如说腾讯开始从“大数据”转向广告变现。

事实上，今年以来，它已全面启动社会化战略：一方面展开腾讯社会化媒体和社交网络的内容融合，通过腾讯网、视频、微博、QQ空间等平台的改造与融合，增强社交价值。

其广告产品和营销平台已随之变化。腾讯网媒广告平台产品部助理总经理刘曜说，在新营销平台用户管理界面上，广告主能清晰了解自己的粉丝群体特征，通过分析海量数据，可将用户进行精确分类，实现广告的精准匹配。

不过用户数据是敏感信息。腾讯的方案是，不给客户直接提供用户数据，而给用户加标签或“画像”，只清楚说明用户是怎样一群人。

腾讯高级副总裁汤道生说，社交广告不会干巴巴独自推广信息，用户看到的不纯粹是广告，而是社交动态，广告点击率会大幅提升，成本则显著下降。

腾讯称，其社交广告点击成本低于业内平均40%；注册成本平均低于目前的60%。而日引流上则达百万以上。

此外，腾讯还开放API给广告主和第三方，用于数据分析和企业营销平台管理。

目前，QQ空间开放平台、微博微空间已先行一步打通，并为第三方广告主提供开放式营销服务，后者的社交广告可在QQ空间和微博同时投放，还可选择链接到企业微空间，或QQ认证空间。

对广告主而言，功能上可实现内容、权限、用户管理后台互通；而商业化、互动活动、社交广告则实现显示互动。

以购物分享社区美丽说、蘑菇街为例。它们已通过社交广告实现精准营销，用户注册成本低于传统渠道50%，低于搜索引擎80%。

但刘胜义坦言，中国社交广告只是刚开始，目前人均产生的广告价值不高，在ARPU值上腾讯有很大提升空间。

接下来腾讯各媒体产品将进行升级。腾讯网将向社交集成、产品智能、资讯交互发展，微博将走向智能化、内容简约化，视频则朝移动化和社会化发展。

《公众风潮：互联网海啸》作者乔希·贝诺夫表示，中国消费者社会化生活时间更加碎片化，社会化媒体还没有出现Facebook或Twitter那样一家独大局面，更需整合和跨平台发展。

Facebook、Twitter重构着全球广告业。马化腾前不久公开表示，Fecabook根据社交行为将人划分，可针对不同属性做广告，这是一个没有挖掘的宝藏。

Facebook确实充满诱惑力。数据显示，2011年其营收为37.1亿美元，85%来自于广告，净利10亿美元。eMarkter预测，今年全球将有14.3亿社交网络用户，同比增长19.2%。

腾讯90%的营收来自用户付费，如能成功复制Facebook模式，不亚于再造一个腾讯。

bShare2012年第一季社会化平台数据报告显示，腾讯微博首超新浪微博，已成QQ空间外国内第二大分享平台。

对手也在移动。新浪微博商业化进程正在加速，已发出一份几乎涵盖所有广告位的明确报价。它将在本季推出基于用户资料和兴趣研发的精准广告系统；下半年推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线基于应用的移动终端广告系统。

马化腾到达“新大陆”还有不短距离。眼下他需要将转型故事向公众尤其资本市场讲得美好些。因为，腾讯的估值似乎被低估了。此前，瑞信给其社交网络的估值是170亿美元，占总体估值的38%。

而它的路障还在。封闭、垄断的印记至今未能消除。半年来，网易、艾睦等企业对它频发抄袭质疑。(来源：《第一财经日报》文：刘佳)

社交媒体广告分析篇（2）

随着经济的发展和家庭可支配收入的增长，汽车正一步步地进入普通民众的家庭。至2012年每百户家庭私人汽车拥有量已经超过了20辆，标志着中国正式进入“汽车社会”。汽车社会（Auto Society）是工业社会和经济发展到一定阶段，特别是汽车大规模侵入普通民众家庭后出现的一种社会现象。在汽车社会中，汽车不仅仅是一种交通工具，更是社会的重要组成部分，它极大地拓展了人类行动和生活的空间，也使人的精神得以延伸，进一步形成了汽车文化，实现由地理空间、社会空间到精神空间的全面构建。

在这种不可阻挡的大势之下，交通广播获得了长足的发展，赢得经济效益和社会效益的双丰收。随着汽车对社会的进一步深入影响，交通广播的许多问题也逐渐显露了出来，比如节目质量良莠不齐、同质化日趋严重、盈利模式单一等。这些问题在新媒体的爆炸式发展下，成为了交通广播面临的严峻生存危机。如何充分发挥自身资源优势，从运营、内容、技术等层面打开新媒体时代下建设的新局面，为自身注入新的活力，是当下交通广播急需思考和解决的重要问题。

交通广播面临的危机

在新媒体时代，传统交通广播所面临的问题主要表现为以下几个方面：

其一，信息资源的垄断优势不复存在。

交通广播自创立之初便担当起为听众整合及时、丰富的路况信息的使命。然而，伴随着汽车与广播的发展，越来越多的广播频道也纷纷开办了与交通信息相关的节目，开始对交通广播独家资源的第一步蚕食。新媒体异军突起之后，交通广播的垄断地位彻底被打破，每一个行人都可以将自己体验到的路况出去，人们接收路况信息的方式变得多元化，通过微博、微信、朋友圈一样可以了解路况信息。若抛开这些信息的真实性不谈，信息的获得更加及时，信息量更加丰富。交通广播在这两种外力的挤压下，受众范围越来越小。

其二，信息内容狭隘、单一。

对于受众来讲，信息传播的质量是其接触媒介的直接动因。①目前交通广播行业的发展进入一个瓶颈期，主要在于信息的收集与分析效率低下，难以形成及时有效的信息流。各个广播电台之间的栏目高度雷同、缺乏本土化创新。同一频道的不同栏目所提供的信息也存在雷同的现象，同时无用的信息过多过杂，影响了有效信息的传播。

在新媒体盛行的大环境下，广播电台信息转播效率低下的缺点被无限放大，新兴的市场被新媒体蚕食殆尽。创新栏目内容、提高播出质量、满足市场不同需求成为了迫在眉睫的大问题。

其三，恶性循环的广告环境。

依托巨大的市场，交通广播的营收颇丰。然而，我国绝大多数交通广播电台仍将广告盈利模式看作实现创收增长的唯一法宝。随着新媒体在交通领域的持续发力，很多听众转而投向了新媒体的阵容，受众流失最直观的反映就是广告市场，至2013年，广播电台的广告收入增幅已有明显下降趋势，广告单体费用下滑幅度颇大。为了维持营收的水平，交通电台不得不增加广告的投放量，进一步削弱了广播电台的信息传播效率。于是，信息传播效率低下、听众流失、广告费用下降、广告投放数量增加、信息传播效率进一步降低，成了一个难以挣脱的死循环。唯经济利益至上的短视行为，制约了交通广播的创新发展，对于交通广播的长期发展极为不利。

喻国明教授曾提出一种“透明的天花板”理论――“受到一种单一传统经营模式的增长极限制约的媒介，其经营收入的增长会放慢并进入一个平台期。”②如何摆脱对广告的过度依赖，构建全新的信息增值、营收模式，是目前交通广播面临的一大挑战。

大数据背景下的革新

在新媒体时代，信息量迅速膨胀，内容更是良莠不齐，信息的碎片化是一个无法回避的困境，而这正是交通广播最大的优势所在。新媒体带来的庞大繁复的信息量，这些信息的来源众多，信息之间的内部缺乏联结，这是新媒体自身难以解决的一个问题，同时也给受众群体带来很大的困扰。在这种碎片化的信息环境之下，交通广播作为传统媒体，其所拥有的权威性就显得弥足珍贵，这也是交通广播打造资源优势的核心所在。针对于此，需从以下五个方面入手。

1.建立交通信息服务基础平台。整合碎片化的交通信息，构建权威的交通信息平台。

目前当务之急在于整合各地交通电台各自为战的状态，减少资源在内部的无谓损耗。加强各地交通电台之间的协同作战能力，集中优势资源，更及时更准确地完成信息采集和后续数据分析工作，确保在专业的交通信息领域的权威地位。

建立路况信息采集系统，更及时更全面地获得路况信息。这一点可从两个方面着手：一是通过基础设施的建设，采集分时分区域的交通流量、速度、饱和度、坐标、交通事件等信息，全面深层次的掌握交通信息的宏观资源；二是结合新媒体，将微博、微信中的交通信息迅速整理归类，获取贴近驾乘人员的微观信息资源。

信息的深入加工与分析。将以上碎片化的信息，根据交通流理论及相应的数学模型，进行深度分析与处理，形成交通流量、交通图形、交通视频、交通事故、交通管制、道路施工等交通信息，及时，建立权威的交通信息平台。

2.碎片化分析目标受众，创新节目内容。

新媒体的出现，让交通广播受众中的年轻群体纷纷倒向其中，使交通广播的受众范围不断缩小。目前交通广播的受众多集中在两类人中：一是老年人；二是出租车、公交车等的专职司机群体。很多私家车的拥有者与驾乘人放弃收听交通广播，转而投入新媒体的阵容，这对于交通广播的发展极为不利。究其原因却是在交通广播自身，对受众群体的分析判断不够清晰细致，节目内容没有切合到听众的诉求，成为听众流失的重要原因。

随着新媒体的进一步发展，大数据时代慢慢开启。在这个大数据的时代，信息数据的采集变得更为详实，正为交通广播细分市场提供了一个难得的契机。不同的年龄层次、驾车习惯、收入水平、教育程度、旅途时间、目的地等信息得以全面细致的呈现出来，根据这些信息，细化市场，分析每一个碎片化市场的信息诉求，开办新的栏目来满足这些诉求。针对传统的听众群体，比如专职司机，巩固交通广播的权威性，及时准确的交通信息，满足这些听众对于交通状况的诉求；针对新兴的私家车市场，了解私家车驾乘人员的信息诉求，满足私家车对于停车位、目的地拥堵状况的信息诉求，同时开办旅行类栏目，围绕旅行展开一系列全方位的服务，争取获得更多的受众群体。

3.击碎栏目时长，开办短小的栏目。

交通广播的受众群体主要是驾驶人员，除专职司机之外，很少有驾驶人员长时间的处于驾驶的状态。要在有限的时长中，获得自己需要的信息，势必要求广播栏目的时长变得更短，信息更快捷与直观；即使是针对专职司机，也需及时更新交通信息，大时长的栏目难以满足信息的及时输出。因此，传统的大时长栏目很难满足深度细分的市场需求。

这就要求交通广播的栏目需要短小精悍，不断带来及时的交通信息，同时插入丰富的服务类信息内容，将传统的大时长栏目击碎，化作碎片化的栏目，输出更多更及时的信息。

4.与新媒体多方位合作，尝试多方位的增值服务。

交通广播所拥有的渠道优势与资源优势是许多新媒体所不具备的，而新媒体所拥有的延伸广度与深度又是广播所欠缺的。标准化交通信息的输出端口，将权威及时的交通信息进行封装，提供开放式的接口，供信息运营商、导航厂商、电信运营商等进一步提供多层次的信息增值服务。提供包括路况地图、路况信息、交通流量、交通图形、交通视频、交通事故、交通管制、道路施工等信息，通过多媒体的协同处理，拓展交通信息的增值空间。

与新媒体进行多方位的对接，在提供多维交通信息的同时，运用自身的资源优势获取更多的专业信息与服务聚合，通过新媒体的信息输出方式，延伸至其他类型的增值服务，如车友、保险、加油、保养、生活、旅行、资讯等，增加交互、分享来增强受众的粘度与使用时间，实现收入来源的多样化。

5.软化广告，丰富广告类型，提升广告层次。

交通广播的生存和发展，离不开广告市场的支撑。新媒体的出现，携前所未有的互动性，分走了很大一部分广告商的资金。广播电台广告收入的增幅已经有了明显的下降趋势，尤其表现在广告费用的下降。

为了维持交通广播的持续健康发展，广告产业的支持必不可少，而受众对于广告的厌恶却与日俱增。转变传统的广告思维成为重中之重，改变过去生硬的广告形态，更多通过软广告的形式，结合栏目的特色，在细化的市场中进行针对性的推广，直指受众人群。将广告的内容与驾驶、生活结合起来，在为听众带去新鲜资讯的同时，达到广而告之的目的。除此之外，做好广告的准入机制，禁止虚假广告的进入，提升广告的层次，保障广告的质量，吸引更多的厂商来投入广告。一方面对听众负责，一方面对厂商负责，达到双赢的目的。

6.加强与高校、科研机构的合作，拓展新技术层面的新型服务。

与高校搭建合作平台，以高校的科研资源为依托，充分发挥高校在信息传播技术、信息传播理论、人才培养上的优势，开发更多周边产品，为广播媒体提供更为丰富的广播产品、品牌经营、广告创收等方面的指导。跳出固有思维的囹圄，结合最新的科技成果，发展以交通信息为核心，通过多种传播方式，为受众群体提供多媒体、全方位的信息咨询。

一方面，可以解决我国大部分高校存在的产学脱节的现象，帮助高校以及科研机构的科研项目及时准确的与市场对接；另一方面，来自高校及科研机构的理论和技术支持，能够更好的帮助广播媒体解决实践中遇到的一些问题，促进广播电台的健康发展。

结语

在新媒体时代的大背景下，中国交通广播已经面临严峻的生存危机。但也要看到其中存在的巨大机遇，大数据时代的开启，让交通广播的发展迎来一个转折期。在这个时期，交通广播电台既要保留传统媒体的核心资源优势与权威地位，又要加深与新媒体的合作深度，拓宽与新媒体的合作广度。利用新媒体带来的新资源、新路径，适应新媒体时代碎片化的信息流，引领碎片化信息的整合与整合信息的碎片化，探索出适应这个时代的多角度、多层次、全媒体、细市场的全新传播格局。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

社交媒体广告分析篇（3）

今年，社交媒体广告业获得了迅速的增长，其占不断发展互联网广告业的份额较大，并将不断增长。社交媒体广告的业务多半来自于Facebook，今年该网将超过雅虎成为第一大图片广告平台。

今年，世界第一大社交网络广告收入达38亿美元(折合人民币约240.66亿元)；较之2010年增长了2倍以上。这表明，广告商越来越青睐有时将产生难以预测效果的社交媒体。

就在今年年初，网络市场分析师威廉姆森(Debra Aho Williamson)在《MediaLife》杂志上称，“无论对消费者还是广告商而言，Facebook已经成为了其最重要的媒体目的地。他们认为，这里和其它门户网站一样是必不可少的，这是观念上的转变。”

有传言称，明年Twitter将推出几个新的平台；Facebook将首次提供移动广告服务，这些社交媒体广告业的伟大尝试将备受关注。

但是，当众多广告商被社交媒体所吸引时，现实情况跟他们的预期仍然存在差距。搜索引擎公司PeekYou的执行总裁迈克尔-赫斯(Michael Hussey)称，“当很多机构考虑要不要使用社交媒体做广告时，他们面临的最大问题是怎样了解目标群体的具体信息。”

赫斯还指出，“例如，玛莎-斯图尔特(Martha Stewart)的Twitter帐户拥有250万跟随者，其Facebook帐户拥有25.8万粉丝；但是，这些人都是些什么人？这些人的资料、兴趣及教育背景，以及要开展活动的受众群体是一致的吗？不了解受众群体的具体情况，及其能力和产生的影响是本该取得成功的活动无法取得进展的最主要因素。”

如果说社交媒体是2012年网络广告的一个大的部分，那移动广告服务将成为其另一个大的版块。由于诸如Foursquare等提供用户地理位置定位服务的社交网站不断增多，致使地方广告业务进行起来就显得更加简单。

随着时代的不断发展，人们逐渐淘汰台式电脑，更多的使用包括智能手机和电子阅读器在内的移动便携设备；很多我们现在称之为网络广告的东西，会逐渐被移动广告所取代。

特别是在地方层面，移动广告将有迅猛的发展；小企业主选择移动广告有两大主要原因。

正如今年年初，Borrell Associates执行总裁戈登-博雷尔(Gordon Borrell)在《MediaLife》杂志上所言，“移动广告价格便宜，并能产生立即的效果。”

关于明年网络广告业的收入增长幅度，有着各种各样的预测；但大家一致认为，其增长幅度将升至两位数。

Pivotal Research预测结果显示，明年全国网络广告业会增长13.9%，地方网络广告业会增长9.3%；然而，伦敦实力传播预测，网络广告业的综合增长率将达到16.4%。(斯年)

2012年互联网广告业收入增长状况(单位：10亿美元)

展示：支出5，562，增长率为12%；

视频/富媒体：支出4，205，增长率为26%；

分类广告：支出3，653，增长率6%；

付费搜索：支出13，929，增长率15%；

网络广播：支出315，增长率10%；

播客(视频分享)：支出40，增长率11%；

社交媒体广告分析篇（4）

随着科学技术和经济贸易的全球化发展，广告传播的媒介和表现形式越来越丰富。动画广告是指采用动画的艺术形式创作的广告，根据传播媒介的不同，可分为网络动画广告、影视动画广告等。作为新时代的传播与营销方式，互联网已经成为传媒界所普遍认同的媒介传播方式。互联网与纸媒介、广播电视、流媒体以及其他大众媒体有许多共性。数字媒体网络技术的一个显著特征是具有互动性的传播技术手段，之前媒体所使用的传播方式是单向性的，观众只是被动地接受信息。互联网是观众通过点击相关链接获得信息，在观众与媒体接触的过程中始终是双向的，即与传统媒体相比，网络媒体最大的优势不是技术上的，而是对消费者的心理驱动。相关调研显示，消费者点击信息的主要原因是受到心理驱动。

一、网络交互动画广告的形式

业内对于网络广告的定义是指网络交互动画广告，即使用互联网作为传播介质，通过文字、图片及新媒体的形式传播的、有利润的商业广告模式。以往的广告是通过其他媒介形式传播的，而随着数字媒体时代的到来，网络交互动画广告是在互联网上的，运用先进的数字媒体技术制作出的创意百变的广告。当下国内网络交互动画广告主要有以下几种表现形式：1.横幅式广告（Banner）：也称为“标题广告”，是应用最广泛的网络交互动画广告形式。横幅式广告通常用GIF、JPG等格式插入在一个网页内，也可以使用Javascript语言产生互动，使用冲击波插件工具来提高性能。横幅广告是企业获取利润的最佳途径之一。2.图标广告(Button)：也称为“图形广告”，表现形式多为Logo（标志），通常是企业的标志性设计或文本构成。图标广告是定位于一个Web页面的按钮上，没有横幅式广告的应用范围广，图形设计也并不复杂。图标广告的主动性不强，具有局限性，它要求访问者点击积极，了解更多关于公司和产品的详细信息。3.广告邮件(E-Mail)：电子邮件与微信的应用极大地丰富了受众的范围及其对产品的认知，免费邮件发送种类与形式也越来越多。4.植入式广告：也称“赞助广告”，是企业或商家利用被植入的赞助网站及网页进行网络交互广告宣传的平台，植入广告的内容和形式多样。企业或商家可以用最低的成本，高效合理地对消费者进行宣传，以获取利润。植入式的赞助广告不需要经常维护和轮流滚动。5.BBS(电子公告栏、电子公告板)广告：论坛主要是由文本组成的一种在线交流组。受众利用网络平台进行发帖、跟帖，交流使用及购买心得等。企业或商家可以根据自身的不同情况，选择不同类型的论坛信息。6.网络交互插页动画广告：也称为“弹跳广告”或“突然出现广告”，是企业在适合自身定位的网站上设置弹出和突然出现的广告橱窗。这类网络交互动画广告界面在多数时候是不受欢迎的。7.互动网络游戏广告：这种网络交互动画广告在页面出现的始终都会存在，广告设计者需要经过调研，创意设计出适合企业或商家的互动游戏网络广告产品。上述网络广告形式有着各自的特性，广告设计者只有通过严谨求实的创作态度，创作出具有创意的广告产品，才能发挥出网络交互动画广告的作用，从而实现企业的营销推广策略。

二、网络动画广告的创意策略

当今广告遍布于商业社会中。优秀的广告创意是成功的广告策略的开端，重点在于创意需要把握受众的审美需求，以及选择何种表现手段去展现网络动画交互广告之美。

（一）金字塔原理与广告创意策略

运用创造性思维进行广告创意制作，可以使广告设计的创意得到最大程度的完善。因此，创造性思维可以作为高效实用的广告创意工具——这就是金字塔原理。广告创意位于金字塔的最上层建筑的第二部分。创意金字塔原理可以从三个层次去理解：第一层是信息，范围较广，如企业或商家的各方面信息诉求、业内情况分析、经济环境分析等综合信息。这仅仅是广告设计者个人的统计，可作为参考，必须经过第二层的认真分析。第二层是审慎的分析评估，这一层必须使用统计数据，涉及心理学、经济学和社会学等各方面的知识，评估之后，第三层的广告创意才会出现。通过以上三个层次水平扩展的创意才能体现出广告创意与策划的魅力。

（二）网络交互广告创意流程与发散创意思维

网络交互广告的创意流程包括准备阶段（对调研信息进行研究，加上之前的创意经验心得，创作新的设计形态）、潜伏阶段（调研的信息经过综合创意，进行多架构的创意方案）、启蒙阶段（感觉是灵感的源泉，在发散思维创意阶段，结合灵感或潜意识进行创意）、验证阶段（将创意设计的结果呈现，并不断改进完善）、形成阶段（用文字、图形与色彩，将创意具体化）。广告创意不仅是灵感的闪现，还需要理性思考。网络交互广告的创意发散思维包括三种：纵向垂直发散思维、水平发散思维和组脑发散会商法。纵向垂直发散思维是指纵向向上或向下的发散思维，是心灵的自我扩张。水平发散思维也称为横向思维方法，是使思维向全面的方向发展的方法，有利于产生新的想法，但不能取代纵向思维方法，只能对其进行弥补。组脑发散会商法是指一组人员运用开会的方式，将所有与会人员对特殊问题的思考聚积起来，以解决问题，这是一种有价值的创造性思维方法。当三种思维方法结合在一起灵活使用时，可以取得事半功倍的效果。

结语

总之，互联网的优势与网络广告形式的多样，以及网络动画广告创意策略的不断拓展，使网络广告得以快速发展，并推动了整个广告行业的进步。网络广告因其丰富的构成和特殊的传播属性，获得越来越多广告业内人士的青睐，显示了强大的发展前景。结合新的广告创意策略，我国网络交互动画广告将会获得更加良好的发展。

参考文献：

[1]李建立.广告文化学[M].北京：北京广播学院出版社，1998.

[2]朱方明.品牌促销[M].北京：中国经济出版社，1998.

[3]李景泰.市场学[M].天津：南开大学出版社，2000.

[4]梅格斯.二十世纪视觉传达设计史[M].柴唐佩，译.湖北：湖北美术出版社，2003.

社交媒体广告分析篇（5）

其中，马化腾在给腾讯内部的邮件中对“社交领域”的说法是：“强化大社交网络”，把即时通讯平台QQ与两大社区平台QQ空间、朋友网整合成为社交网络事业群，将形成更具规模效应的社交网络平台。

挖掘社交的宝藏

艾瑞咨询高级分析师赵旭枫在评价腾讯这次重组时表示，“腾讯的架构调整，对应的正是当下互联网最炙手可热的六大商业模式，从这六大战场来看，腾讯能拥有绝对大胜算的市场是网游及SNS两大市场。”

在这次调整之后，腾讯社交网络事业群(SNG)将包括即时通讯部门(含QQ、企业QQ等腾讯核心产品)QQ空间和朋友网。而据腾讯官方公布的数据显示，腾讯IM活跃账户数超过7亿，QQ空间活跃账户数达5.5亿，朋友网活跃账户数超过2亿。基于QQ空间和朋友网的广告系统的日流量已达几十亿。如此优质的资源，对于腾讯而言还没有充分的开发，目前腾讯九成收入来自个人用户增值付费业务。

不过，马化腾或许早已为SNS市场的胜算做足了准备。

就在腾讯宣布重组之前，4月24日，腾讯正式公布了其社会化营销平台，宣称揭开了“大数据”转向广告层面变现的序幕。用腾讯网络媒体系统总裁刘胜义的话说，此次变革，也伴随着网络媒体、广告产品及腾讯营销方法论的全面升级，预计未来将诞生一个不亚于搜索引擎的市场。

在马化腾看来，新媒体是可以通过广告来做。“对于腾讯来说，我们在这几方面做了很多努力，包括提到的传统门户网站，包括2.0.谷歌是通过搜索关键字的媒体形式获得广告主的投放，Fecabook是通过用户在社交中的行为把人进行划分，可以针对人不同的属性做广告，这种社交媒体的广告现在还是一个没有挖掘的宝藏，这也是非常值得我们思考的。”

Facebook的思考

Facebook，世界最大的社交网络，市值约869亿美元，85%收入来自广告。腾讯，中国最大的社交网络，市值约560亿美元，90%收入来自个人用户增值服务。

马化腾要挖掘社交网络的广告价值，Facebook可以说是他最好的老师。

实际上，中国的Facebook仿客们并没有学到精髓，不论是人人网，还是开心网。Facebook的主要收入来自广告，国内社交网站营收虽然也是来自于广告。但是，两者并不相同。据CNNIC公布的数据显示，我国社交网站营收过于依赖投放式广告，占其总收入的80%左右，但广告收入并不理想。

国内社交网站为什么不成功呢？一则关于Facebook CEO扎克伯格的小故事或许能说明些问题：

此前，扎克伯格并不愿在Facebook上广告。他曾表示，绝不会为了收入而牺牲产品。Facebook不愿只是提供传统的广告，它鼓励各大品牌公司与用户沟通，向用户们讲述自己的品牌故事。扎克伯格相信，这样的互动方式比其他网络广告更具亲和力。

现在，Facebook精准广告技术赢得了众多企业的青睐，Facebook根据用户的注册资料信息推送相对精准的广告内容，并且使用社交网络构建的人与人之间的关系有利于传播广告信息，将广告转化为内容，为广告商提供有效的广告解决方案。

于是，马化腾拿出了“大数据营销”。

大数据营销

什么是大数据？

腾讯网络媒体总裁刘胜义定义为：如果信息的复杂性、大小已经大到我们很难用一种普通数据工具去描述的时候，不管在采集还是在管理以及预算上，我们可以把它称为大数据。

“大数据”是随着IT技术的发展、企业信息化的发展产生了很多的用户交易数据。特别是互联网社交化的兴起，用户在网上的很多行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容)等。

而腾讯要做的是，通过腾讯社交网络所积累下来的数据，经过分析挖掘勾勒出这是一群怎样的人。腾讯网媒广告平台产品部助理总经理刘曜说，在新营销平台用户管理界面上，广告主能清晰了解自己的粉丝群体特征，通过分析海量数据，可将用户进行精确分类，实现广告的精准匹配。

社交媒体广告分析篇（6）

一、武汉公交广告媒体的类型及特点

(一)武汉公交媒体的分类

针对现有公交媒体的各种形式,本文将其分为以下类别:车身广告、视频广告、音频广告、车内平面广告。

1、车身广告。每天都能看到数十上百辆公交车的车身上喷涂着各种广告,车身广告是公交车广告最普遍、最为流行的。如南国soho的广告――南国soho,小房,小房,小小房。37,47,57平方米以及首付3万月供780元醒目的几行艺术字似乎告诉当代青年:这就是你们的家。事实上,南国soho的定位也的确是这样,“解决青年置业小户荒”成为soho的品牌策略及广告主题。

2、视频广告。如今在武汉市大多数的公交车内都安装有液晶电视,其中采取的方式主要有三种:一是运用DVD循环播放;二是运用数字接收信号,即开设有专门的移动电视频道,并每日更新;三是采用电子屏的方式,纯粹以文字形式存在的广告,它通常放置在公交车的最前端,并且需要适当的高度以保证每个乘客都能看到。

3、音频广告。如在每一站到达的时候或行进中,车内会提示乘客下一站的名称前通常会把“某某单位提醒您”作为宣传自身的手段之一。

4、公交车内平面广告。我们可以把车内的宣传图片,如投币箱广告、拉手广告、车靠背广告、车内广告牌等以粘贴和镶嵌的方式存在的广告归为此类。

(二)公交广告媒体的特点

1、流动性。公交车广告设置于流动的车上,从注意力角度讲,移动的物体总易被注意,公交车广告具有流动性,能实现高到达率。再加上线路固定,公交车辆的流动性导致广告能不断地在特定路线上反复,极大地增加广告受众的数量及其接触频率。

2、长时性。公交车广告存在的时间比较长,不像电视稍纵即逝或是报纸过期作废,就公交车广告的诉求具有长时的特点,能使受众更多地、反复地接触到广告。

3、强制性。公交车每天必按固定的线路行驶,且主动出现在受众的视野,相对于其他户外媒体形式,在传播方式上最为“积极、主动”,受众接受的强制性比较强,干扰度低。

4、强视觉冲击力。车身广告面积巨大,画面清晰亮丽,视觉冲击力比较强,有效传播距离远,可以带来强大的视觉冲击效果。

二、研究设计

(一)小组访谈

通过组织10人的专题小组访谈,初步了解公交车各媒体的受众态度。其中,男士5人,女士5人。

(二)问卷调查

1、抽样。本研究采用非概率抽样,在武汉市主要的3个站点和在公交车上随机抽取样本170份,调查时段选择了一周内的星期一、星期三和星期日的8:00-22:00。共发放问卷170份,回收170份,剔出不完整回答以及乘车频率为每天乘车少于1次的乘客问卷后,得到有效问卷100份。

2、问卷设计。调查问卷分为两部分:一是调查受众的基本人群特性;二是调查受众对于公交车内各个媒体的态度。

3、在调查中,我们适当采用了观察法,分别观察了乘客对媒体传播的反应及心理变化,并做了相应的统计。

三、公交广告媒体的效果分析

针对不同媒体的传播情况,我们特定选取三个样本,分别是583线路,572线路,590线路。

(一)研究结果

1、受众特征分析。在投放的有效问卷中,女性居多,占57%。从年龄看,分布比较广泛,18岁-30岁占78%,31岁-40岁占10%,41岁-50岁占10%。可见受众偏向于年轻人群。在所调查的人群中,在校学生和企事业单位占大多数,而每天乘坐公交车的次数是2次-3次,每次在车内停留的时间以15分钟-30分钟为主。受调查者中月收入以1000元-3000元为主,而学生群体没有基本收入,是由于他们的支出主要依靠父母的供应。因此在乘坐公交车上以及相应的受众有自己的特点。我们发现,女性受众最喜欢的媒体形式是车内视频广告,男性则是车内平面广告。

2、关注度分析。调查显示,最吸引人关注的公交媒体形式是视频广告,占52.6%,其次是车身广告占21%,而音频和车内平面广告仅分别占15.7%和10.7%。由此可知,视频广告仍然是最能吸引受众关注的公交媒体。

3、愉悦程度分析。调查显示,公交传播媒体形式中受众最喜欢的是视频广告媒体,占36.8%,其次是车内平面广告占26.3%,而音频广告和车身广告分别占21%和15.9%。由此可知,乘客对公交视频广告的喜好程度最高,但是喜好程度与关注度并不成正相关。

4、公交媒体间关注状况的比较分析。我们通过问卷中设置的4组题目,利用总加量表的方法来横向比较内容关注度、愉悦度、记忆度、影响力。(1)关注度。内容关注度中我们把它分为4个等级:非常关注、比较关注、偶尔关注、完全不理会。将其分数设置为3、2、1、0。通过统计车身媒体的分数为150,视频140,音频100,车内平面105。(2)愉悦度。内容愉悦度我们把它分为5个等级:非常喜欢、比较喜欢、无所谓、比较厌烦、非常厌烦。将其分数设置为2、1、0、-1、-2。通过统计车身媒体的分数为50,视频55,音频-5,车内平面25。(3)记忆度。内容记忆度中我们把它分为3个等级:大部分能、一部分能、基本不能。将其分数设置为2、1、0。通过统计车身媒体的分数为90,视频55,音频50,车内平面65。(4)影响效果。内容影响效果是通过受众对品牌印象的变化体现出来,把它分为3个等级:变好、变坏、没有变化。将其分数设置为1、-1、0。通过统计车身媒体的分数为30,视频20,音频15,车内平面5。

(二)公交广告媒体传播效果的SWOT分析

1、公交广告媒体的优势分析。就车身广告而言,可移动性是其最大特征,它像一个巨大的可以不断在城市中游动的广告牌。因为公交车的形式多种多样,意味着它可以采用不同形式的多面立体展示方式传播广告信息。相对于其他的公交广告媒体,面积巨大,接触率高成为其独特的优势。相比于其他的公交媒体,视频广告最大的优势在于电视画面与声音的结合,因为其广告传播的方式是与电视节目交叉进行,因而关注度很高。人们会在关注电视节目的同时适当关注相应的广告。自音频广告诞生以来,就存在着巨大的争议。并且随着媒体技术的发展,逐渐有被其他媒介所替代的趋势。就其优势而言,到达率高是最大的特点,通过访谈,我们发现音频广告的声音大小通常要比视频广告的声音高出一半(视频通常仅30分贝),因而几乎车内每一个人都能听到。不仅如此,很多乘客需要听报站,因而不得不强制收听其广告内容。车内平面广告是与车身广告相对应的公交平面媒体,因为受众主要是车内的乘客,所以采取了大规模,大范围的铺盖模式,几乎我们所处的每一个位置都可以受其影响,因此接触率较高。针对公交车内不同的位置的特点,其式样多种多样,容易引起受众的注意。

2、公交广告媒体的劣势分析。就车身广告而言,广告更换周期长,长时间吸引度不高。严重影响了广告的即时性,给多次短时投放带来巨大困难。车身广告因其面积太大,有些城市采取了压缩车身广告面积的方法,给广告主造成了损失。通过访谈及调查我们发现,就武汉市而言,车身资源非常限,广告主想大规模、集群式广告比较困难。多是以一条或几条线路的少量公交车进行广告投放,难以成片状放射式的展开,以达到同一品牌高覆盖率的要求。就视频广告而言,播放画面质量成为当今一个重要难题,有关在移动中的数字信号的处理技术也正在改进之中。通过调查我们发现,仅有不到1/3的人群能长时间正常观看到车载电视。就车内平面广告而言,数量多而分散,缺乏整合是当前最大的问题,由于车内平面广告涉及的地方较多,可以粘贴在车靠背、投币箱、内部车身等许多方位,这种大面积而碎片化的方式很难使乘客对广告产生强烈印象。通过调查我们发现,有较多的乘客对音频广告这种采用不断重复的方式表示极为反感,因为每到一站就会重复一遍同一品牌的广告,严重影响了乘客情绪。在此我们建议,音频广告可以采取多种品牌交叉甚至整合的方式进行传播,或许能收到更好的效果。

3、公交广告媒体的机会分析。在信息技术高度发达的今天,我们周围充斥着各种媒体,就公交广告的四大媒体,它们具有相同的机会。随着公交车内部环境的改善,人们乘坐公交车的环境越来越好,乘客可以更容易地接受到广告信息。新媒体技术的出现,极大地发展了视频媒体和平面广告,制作更加精美。给观众极大的冲击力,提高了关注度。

4、公交广告媒体的威胁分析。目前的公交媒体受到传统媒体的影响很大,没有自身的核心价值观,在一定程度上影响了公交广告的发展。根据以往的研究,公交媒体只是被认为加强广告效果的作用,而不能起到创立品牌的效果。作为受众,对公交媒体以往的宣传策略存在反感情绪,影响了整个公交媒体的形象。

四、结论及建议

(一)结论

第一,公交车身广告的得分在关注度、记忆度和影响效果上都最高,在愉悦度中也仅次于视频广告,因而,车身广告的整体传播效果最佳。第二,公交音频广告的得分在关注度、愉悦度和记忆度上都最低,尤其是在愉悦度上,因而,音频广告的整体传播效果最弱。这主要是由于音频广告强制重复次数太多、语句过长且影响人们听到报站声。第三,公交广告媒体传播效果从强到弱分别是公交车身广告、视频广告、车内平面广告、音频广告。第四,无论哪种公交广告媒体,受众在接触公交广告后,大部分对其宣传品牌的整体印象变好。第五,视频广告内容的愉悦度上得分最高,但在其他指数上并没有像以往研究中认为的那么好。这在很大程度上由于设备的不完善和车厢内的不良收视和收听环境,导致了公交移动电视欠佳的传播效果。如第22题的统计结果,仅21%的人在乘车时能正常观看公交移动电视,就可以证明这一点。第六,同时就形式上的愉悦度和受关注程度的比较,可以得出结论,车身平面广告尽管信息到达率要高,但是传播效果(就愉悦程度而言)不如车内平面广告。第七,车内平面广告给人印象最深的是色彩,车身广告给人印象最深的是图案。第八,司机对于广告传播的影响,甚至司机具有车内封闭环境里面广告把关人的色彩。第九,依靠公交媒体究竟是否能建立品牌,而不像前人所说的那样只能使某个成熟的品牌得到加强的效果,我们还需论证。

(二)对当今公交广告的建议

第一,没有哪种公交媒体具有绝对优势,它们各有特点,且各种媒体都能使宣传品牌的整体印象变好。因而公交车广告的宣传最好采用同一品牌,高密度的全车覆盖,其效果最佳。第二,车内平面广告在设计制作上应首先注意色彩,车身广告应注意图案。第三,公交媒体应当采用分时、分段、分众的细分模式与整合传播相结合进行广告投放。第四,音频广告应进行相应调整,可采取多种品牌交叉甚至整合的方式进行传播,以此提高受众的愉悦度,或许能收到更好的效果。第五,公交视频广告媒体应当更加强调分众,针对不同线路上的不同人群,我们所宣传的广告类型甚至可以在不同时段、不同地点发生变化,尽可能提高受众的接触率和传播效果。

参考文献:

1、广导.ADINBUS:创造城市公交媒体的品牌优势[J].媒介经营,2005(5).

2、李约翰.兰州公交媒体分析及其发展趋势[J].社科纵横,2006(9).

3、七彩传媒.碎片化时代的公交媒体价值――七彩时代传媒“公交媒体价值”数据调研结果分享[J].广告人,2008(4).

社交媒体广告分析篇（7）

移动媒体分析家对移动媒体潜力不断看涨；明智的公司像Facebook近来收购了Instagram， Glancee， and Karma这一系列的移动公司；独独广告商们还没把他们的眼球投过来，要立即看清这个趋势，让我们从移动兴起的几个特点来分析：推广渠道、广告质量、创新性、尝试力度、社会影响力。

1.推广渠道数量惊人

广告商有很多的移动工具选择来投放广告信息，包括移动搜索、移动应用、移动网页、SMS等，任何一个渠道都已被证明是有效的品牌宣传渠道。

2.广告质量高

在2012年的设计和技术颁奖会上，Nike+ Fuelband产品向我们展示了它的移动应用Nike+ Fuelband App对移动设计、蓝牙集成、3D动画高质量的影响力；最近戛纳广告节新增加的移动狮子奖项对提高移动广告的质量也添了非常漂亮的一笔。

3.创新性强

每一个新移动产品都会引发一系列的新移动产品跟随，过去的一两年，Uber、Clear、Path都迅速崛起，其他的开发者从地理定位、手势、UI方面推出类似却有区别的应用。接着语音控制、应用个人化特点将继续跟进以提高移动产品的体验。广告商们届时只要担心自己怎么好好利用这份创新资源来最大化广告宣传就好了。

4.敢于尝试、进步快

最近在影视音乐互动大会上亮相的Highlight和Sonar应用，两个都是社交挖掘应用，可以实时实地监控周围与你有共同爱好的人。刚开始，这两个应用都在如何粘住用户，如何消除用户对社交交友的忌惮上遇到瓶颈，但随后与GPS、开放图谱技术地结合，加上认识到社交网站人们结交的方式并不是全都直接明显的，这些社交发掘应用正在重建基于个人的“个人Web”。

社交媒体广告分析篇（8）

但所谓大数据挖掘就是智能化，手机上网就是移动化了吗？

在腾讯的新媒体布局中，“智能”仍是一个需要继续探索的方向。

强化媒体属性

腾讯进行全局化部署，各产品线互相借势。前不久，腾讯微博再度升级。这次改版涉及微圈、微热点、微频道、微博管家这四个功能，既有新上线的微圈、微博管家，也有进化中的微热点、微频道。但总体来说，这次升级的核心词就是“大数据挖掘”。

微圈是通过对用户关系数据和兴趣数据的分析、挖掘来实现好友自动分组的功能；微热点则是依托后台数据与语义分析技术，将用户的微博内容与当前热点事件做即时匹配，动态生成的热点事件全脉络发展页面。微频道和微博管家也有类似的技术运用。

基于QQ的原因，过去业界一直认为，新浪微博媒体属性强，腾讯微博社交属性强。但这次腾讯微博的微热点和微频道，更多显示出腾讯微博的另一个诉求：资讯化与媒体化。

腾讯微博的微热点的确是依托后台数据与语义分析技术，将用户的微博内容与当前热点事件做即时匹配，但其实质仍是将资讯阅读融入到微博阅读之中。事实上，微热点、微频道都是腾讯微博在媒体化方面的探索。

业界分析人士认为，此举可以看出，腾讯一面补足在媒体属性方面的短板，一面强化自己的社交关系强项，试图进一步超越新浪。

新浪微博是微博领域的翘楚，甚至都拿到了“半张移动互联网船票”。相比之下，腾讯微博是后发者，甚至靠关系拉来了不少业界意见领袖、公共知识分子，但这些人的活跃度明显不高。

如何更好地服务用户、做好产品，此前腾讯微博努力了很久，也部分程度做到了。但这些产品细节上的差异，需要认知、体验。现在不同产品之前的联动，为腾讯微博吸引用户做了基础工作，下一步就是以用户体验留住用户。当新浪微博活跃度降低了不少的今天，腾讯微博的发力更需要留心。

“深挖洞、广积粮”

马云入股新浪微博之后，阿里巴巴和新浪两家合力。新浪微博尽管手握4亿用户，活跃用户也上亿，但新浪微博从来没有真正商业化、变现。现在马云加上曹国伟会如何？当业界还在观察之际，马化腾再次出手，升级腾讯微博。

从这次腾讯微博的总体升级战略上看，它是铁了心要在大数据上做工夫。初步的数据抓取给腾讯微博带来了用户体验上的提升，但真正要实现数据挖掘并实现掘金能力，挑战仍然巨大。

某种意义上看，腾讯微博的大数据挖掘变现，这也是整个中国社交媒体的一个实践。如何做到高效、准确、快速，并从现有的海量微博内容中挖掘出具有商业价值的数据结果，目前在国内还没有哪家社交媒体可以做到。

在数据挖掘面前，腾讯自己也强调：只有当精准度在85%以上时，才具备实现产品化的条件，如果精准度达不到，结果就是挖得越多，错得越多。

有一个来自Twitter的经典案例：华尔街有家公司利用电脑程序分析当时全球3.4亿微博账户留言判断民众情绪，再以1-50分为其打分，根据分数高低处理手中股票。原则就是：多数人表现兴奋就买入，表现得焦虑就抛售，结果出乎意料，这样的经营模式为其第一季度创造了7%的收益率，真正实现了数据创造价值。

这次腾讯微博改版升级，方向是奔着商业掘金去的，但他们想得还比较现实，在掘金、商业最大化之前，先利用数据挖掘把微博用户的体验做好。

比如，将数据分析进行产品化，着力去解决“信息碎片化”、“信息过载”、“垃圾内容影响价值信息获取”等问题，从而提升用户的活跃度与黏性，为微博运营助力。

互联网行业分析人士葛甲认为，腾讯微博现在的做法仍是“深挖洞、广积粮”的阶段，通过更贴心的用户体验，吸引用户、激发用户的活跃度。把用户圈来了，下一步再考虑掘金能力。

数据量的增加提供了精确把握用户群体和个体网络行为模式的基础，长期观察大数据的知名IT评论人谢文认为，如果能够充分利用，就可以探索个人化、个性化、精确化和智能化地进行广告推送和服务推广服务。

自动竞价展示广告

马云重资入股新浪，就是要把淘宝广告与新浪微博结合，广告展示已经成为媒体的一部分，但是，在泛电子商务化的媒体时代，不管是展示类广告、视频广告、微博广告还是无线广告，都已经变得越来越高效。换言之，这是一个智能化的媒体时代。

“今天更加广受大家欢迎的微信，已经没有在线和离线的分离了，这真正是全天候响应的状况。”腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义表示，媒体已从实时媒体发展成全天候媒体，移动化让用户“Always On”，移动化媒体也必须全天候在线。

智能化媒体的内涵其实很深，“这个变革其实就是满足用户在此时此刻兴趣的需求，”在刘胜义看来，智能设备是天生的个人终端，进一步加强媒体个人化，基于用户即时数据响应的“智媒体”将成为媒体发展的重要趋势。

事实上，移动化改变的不仅是数字媒体，更重要的是带来了消费形态的变迁。腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟认为，智能化时代消费者整体的购买行为和原有营销体系的动摇，直接影响了未来的广告，不管是展现形式、沟通方式还是效果体现，都将迎来一个更聪明、更精准的广告方式。

正是基于这样的新媒体思考，腾讯前不久推出了DSP广告投放系统“腾果”，基于点击效果付费，通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。

2013年初，腾讯正式对外腾讯AdExchange广告实时交易平台，成为国内首家进军RTB市场的门户。这次的腾果就是将腾讯内部各个媒体平台的剩余流量，导入腾讯AdExchange广告实时交易平台，通过人群数据库和实时竞价技术，实现广告主自动竞价购买，提高广告资源的分配，为广告主及机构优化并提升广告投放ROI。

2012年被喻为中国DSP发展元年，DSP行业发展迅速，根据艾瑞的统计数据，2012年通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿人民币，未来更将迎来高速发展期，预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元。

前不久，主攻电子商务网络营销的亿玛DSP也对接到了谷歌、腾讯、淘宝广告交易平台。亿玛总裁柯细兴认为，对于广告主来说， DSP可以实现营销需求的全方面管理，通过数据分析直接购买到目标受众、向其展现广告，避免买到非目标受众。媒体间的差异将被削弱，广告主可以直接面对受众，去挑选目标受众。

据了解，未来亿玛也将在DSP上下游有更全面的布局，为以“泛电子商务”为代表的新兴主流广告主群体提供“以更有效果为追求目标”的效果整合营销整体解决方案服务。

社交媒体广告分析篇（9）

社交网络广告的发展已经历很长一段时间。长期以来，搜索广告都是广告主吸引消费者，创造营收的主要渠道。不过根据Adobe的最新研究，社交网络广告的投资回报已“大幅提升”。Adobe的报告关注了1300亿条Facebook广告、10亿条Facebook内容、23亿次Facebook评论、分享和“赞”，以及超过4亿的独立用户访问量。

不过，广告主目前仍然低估社交网络广告的价值。加夫尼表示：“社交媒体通常不是消费者购物前的最后一站，而往往是准备购物后的第一站。因此广告主严重低估了社交媒体的价值。”

换句话说，消费者在购物过程中会涉及社交媒体，但社交媒体可能并非最后一站。在数字广告领域，这种“最后一站解决方案”通常是对某种特定商品的搜索，或是价格最合适的零售渠道。这类渠道上的广告往往价格最高，这也是谷歌最主要的财富来源。

不过对大品牌来说，社交媒体往往是用户准备购物时的第一站。因此，在Facebook、Twitter、Pinterest和其他社交网络上保持活跃对广告主来说非常重要。广告主可以通过免费媒体和自有媒体来发挥影响力。Adobe的报告显示，在Facebook上的所有社交活动中，“赞”占87%。而如果大品牌的内容中包含照片，那么相对于纯文字内容能带来600%的互动率。

另一方面，付费媒体的吸引力同样越来越高。报告显示，今年Facebook广告的每点击成本(CPC)同比下降40%，而广告点通率提升了275%。对营销者来说，这两项数据体现了有利的趋势。伴随着Facebook自身的发展，Facebook的广告点击总量同比增长29%，而广告展示次数则同比增长85%。

加夫尼表示：“Twitter给零售网站带来的流量比去年同期高258%。而今年，Twitter创造的每访客营收也达到去年的4倍，分别为44美分和11美分。”对于即将IPO(首次公开招股)的Twitter来说，这是一个好消息。尤其考虑到近期有报道称，一些广告网络发现，尽管Twitter的每访客营收较高，但广告点通率和互动水平较低，因此它们放弃使用Twitter。

社交媒体广告分析篇（10）

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0086-02

众所周知，在媒体融合的浪潮下，多媒介融合已经成为重要的信息传播形态，传统媒体、新媒体纷纷在进行全媒体化，各种媒体开始逐渐进入一个文、图、声、光、电立体展示的全媒体时代。如2008年3月，烟台日报传媒集团成立全国第一家“全媒体新闻中心”；中央电视台于2009年7月开播的《世界周刊》，将其定位为“全媒体地带，信息就是选择”；互联网发展的领航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系的广告平台“龙渊”，这成为中国互联网行业首次提出全媒体覆盖广告平台的概念。在迎接全媒体时代到来的同时，这种跨界融合的趋势对广告营销行业的未来势必会产生重要影响。本文重点从传播环境变迁、传播形态嬗变的视角分析广告受众在全媒体时代下的特点。

一、全媒体的概念

近年来，学界对全媒体概念及内涵尚无统一界定，在研究和初步实践的基础上，发现之前的学者主要从两方面界定全媒体的概念：一方面是从全新的媒体运营模式角度，另一方面是从新的媒体传播形态角度。宏观层面来看，全媒体的真正内涵是一种全新的信息生产方式和传播观念。而微观层面可以从以下几点分析，从传播形态上来看，我们可以将全媒体简单概括为众多单一媒介的总和；从传播内容上来看，全媒体涵盖了文、图、声、光、电立体展示等多维度信息；从信息传播介质上来看，包括了传统媒体、新媒体以及基于互联网的新兴媒体。“在传媒业界的实践中，凡是把各种不同的媒介加以融合使用的媒介实践形态，都称之为全媒体。[1]”因此，全媒体是一个随着信息技术和网络技术不断发展而发展的概念。

二、全媒体时代广告传播的变迁

在人们享用全媒体带来的前所未有的信息集成化、便捷化、个性化等多方面好处时；在广告公司向传媒行业新的整合方向调整策略时；在广告主利用全媒体的诸种优点扩大信息传播效果时，他们很快发现全媒体时代带给人们的是一柄双刃剑。多样的媒介选择带来了广告受众的进一步碎片化，进而稀释了单一媒介的传播效果；多元的数据终端改变了传统的传受关系，从而扩充了广告的功能性视域，引发广告业界与学界的深度思考。随着传统媒介的数字化转型、新媒介的不断产生以及媒介融合的深化，全媒体的内涵在广告传播实践中渗透地越来越深远。全媒体时代广告的传播环境较之以前发生了巨大的变化，而广告传播环境的变迁带来的是广告业多角关系的嬗变。

目前，广告媒介越来越丰富多样化。大致将现有的广告媒介划分为传统广告媒介和新兴广告媒介。其中传统广告媒介是指“四大广告媒介”——广播、电视、报刊和户外。新兴的广告媒介是基于互联网和移动互联网而产生的一系列数字媒体。在全媒体语境下，多种传播形态要打破传统单一的传播模式，提供不同的表达形态。在不同的传播环境下，要采用不同的表达方式。同一模式的重复传播或不同传播模式的简单堆砌，都很难产生增值效果，甚至会带来负面影响。另外，传统广告的投放与新兴广告的投放不应相互构成阻力，反倒应该优化组合，相互促进。多种广告投放渠道的相互融合成为广告业在全媒体时代生存的最佳途径，同时也是数字营销未来的发展趋势。

三、全媒体时代广告受众特点分析

以互联网为代表的新兴媒介的广泛应用，大大改变了人们的感官应用。网络将文字、图像、声音、视频等多种信息载体融为一体，人们在接受网络媒体带来的各种讯息的过程中，自觉地将各种感官系统统一起来。基于当今社会大众广泛认可的以受众为中心的传播观念，从全媒体视域研究广告受众的特点成为广告学研究中必不可少的。任何一种传播诉求想达到预期效果，必须尊重受众的主体性。全媒体时代，大致将广告受众的特点概括为以下三点：需求的个性化、媒介接触习惯的多样化、媒介使用的交互性。

（一）广告受众需求的个性化

全媒体时代媒介的数字化、分众化、多元化、融合化等特征，空前的影响着广告传播环境，其中最为突出的影响就是，受众信息的接收和反馈。多样化的受众需求和细分化的受众市场，使得广告传播活动日益艰难，广告传播效果愈加难以把控。如何突出重围，已经成为全媒体时代广告业关注的重点。

Web2.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，而且更加注重用户的交互行为，根据用户的使用习惯提供定制。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到的，“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”[2]。广告信息传受环境的改变，使得广告受众的消费行为越来越符号化、感性化、体验化，从而促使广告主调整投放广告的渠道，使得传统媒体与新兴媒体各领。消费者的购买行为越来越多的是追求一种情感上的满足，他们更加注重个性的满足、精神的愉悦，以及优质的服务。因此，消费者开始接受并选择像微博、微信、微电影等新兴的网络平台作为广告信息传播的载体。因为它们在某种程度上满足了消费者个性化的追求，快节奏的生活方式。

（二）广告受众媒介接触的多样化

据《2013年中国传媒发展报告》显示，中国城市居民的媒介接触正从单一走向复合化。互联网的迅猛发展加快了传统媒体受众资源的分流，而新旧媒体博弈的结果是推动复合受众的增加，使人们每天接触的媒介种类变得多样化。另外，有数据显示近三成的受众将原先看电视的时间转移到了互联网、移动终端和报纸上。全媒体时代的传播模式实际上是众多单一媒介重构的复合型传播模式。面对多样化的传播终端，受众的媒介接触习惯也变得多样化，受众可以根据自己的个人需求与媒介接触习惯选择自己最便捷的媒介接受信息。

广告受众媒介接触习惯的多样化，表现出广告受众的注意力变得越来越分散，媒介选择变得更加碎片化，广告主在投放广告时应把握住以下两个方面来捕捉受众的眼球。一方面，广告主需要更加全面的进行媒介策略分析和媒介传播环境的把握，从而进行更加精准的广告投放，满足广告接触点的多样性和多层次性。另一方面，广告主应通过多样化的传播渠道，拓宽与消费者双向沟通的路径，传递统一的产品信息，树立稳定的品牌形象，最大化的满足消费者体验，把握消费者心理，最终实现广告信息的有效传递。

（三）广告受众媒介使用的交互性

基于网络技术而形成的全媒体传播环境具有极强的交互性，无论是网络媒介、手机应用平台、IPTV、数字广播，还是电子阅读器，它们都具有交互性。以微博、微信、QQ等为代表的社交网络平台在不断地更新和优化系统，使数字媒介的交互性越来越人性化、即时化、体验化。这样全媒体信息传播时代打破以往传统媒体时代单一线性的传播方式，受众在接受信息方面的自就得到最大程度的体现。受众可以选择接受信息的媒体，选择何时何地接受信息，选择以什么方式接受信息，以及接受什么样的信息等等。

例如，自微信开通公众平台消息接口之后，众多商家纷纷在微信平台上做起了广告。最为经典的一个案例是“招商银行微信查余额”。客户将自己的微信号与招商银行信用卡中心微信公众号绑定后，通过弹出页面提交身份证等有效证件，便可查询信用额度。同时，招商银行这一微信公众号还能接收一些带有部分关键字的相关交互内容，初步实现了电话银行的部分服务。

受众接收信息的自主选择性增强，一方面会对广告投放产生积极的影响。受众在自主选择媒介的形式和内容时，必然会留下“痕迹”，这样受众的数据可以被媒介经营者有效获取，从而使广告主可以进行广告精准投放或广告内容植入。另一方面，也可能对广告投放行为产生一定的消极影响。受众在选择信息时可能回避广告，甚至直接选择忽略广告。面对这样的实际情况，广告主和媒介经营者应当注重增值产品的开发，通过扩大盈利来源，从而保障广告主持续有效的投放广告，最终达到媒介经营者和广告主双赢。

四、结 语

由于全媒体时代传播媒介整合尚不成熟，广告传播也处于萌芽阶段，但产业跨界、媒介融合已经开始并正在加速，所以，无论是传播界还是广告界都必须正视这种转型，并加以调整。在这种传播环境下，对受众的研究是广告传播的基础和根本，良好的把握受众需求，广告传播就是有的放矢，更加有针对性，广告投放更加精准；准确的选择广告投放媒介，可以借助优势媒体的力量扩大广告传播效果，增强传播力度。只有把握受众需求，我们所做的研究和实践才是有针对性有意义的。

参考文献：

[1] 姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].新闻与传播研究，2010（6）.

[2] （日）水越伸著.冉华，于小川译.数字媒介社会[M].武汉：武汉大学出版社，2009.

[3] 赵毅衡.文化符号学中的“标出性”[J].文艺理论研究，2008（3）.

[4] 吕尚斌，钱广贵.从六个角度重构全媒体广告价值评价体系[J].现代广告，2009（6）.

[5] 陈正辉.新传播时代的广告变局[J].现代传播，2010（11）.

社交媒体广告分析篇（11）

 

公交车体广告是以汽车车身为载体的广告形式。它作为户外媒体的新型代表，正日益引领着各个城市的广告新趋势，创造着各城市新的一道风景线。其日益增长的效益和影响，使其逐步成为人们关注的焦点。本文以2010年4月北京街头的公交车体广告为对象，对其广告内容和形式进行分析，以展现目前北京地区车体广告的风貌。

一、 研究资料的获取

2010年4月17-19日，笔者使用数码相机，在北京街头，主要是航天桥、花园桥、外文印刷厂附近公交站点，对经过的车辆进行街拍，共拍摄到39幅公交车体广告。

二、 流动风景线——车体广告内容及文本内容分析

（一） 广告类型

任何形式的广告，从效益上都可以分成两种类型，一类是商业广告，一类是公益广告。车体广告作为广告形式的一种，当然也不例外，笔者街拍的广告中，有37幅属于纯经济效益型的广告，只有2幅“2010年国际长跑节”“少年NBA挑战赛”广告算得上公益类型的广告，公益广告作为为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，其传达的摘要求，但还不能突破资金和体制方面的限制，真正独立发展，纯社会效益的公益广告还很欠缺。公交车作为流动的媒体内容，受众范围广泛，投放公益广告可以取得良好的社会效果，如何加大政府出资的公交公益广告投放，也许是大幅提高公交广告的未来前景。

（二） 文本的符号学分析

在符号学研究中，瑞士语言学家索绪尔把符号解释为一种二元关系，即能指和所指。[1]符号是能指和所指的统一体，亦即形式和内容的结合，根据索绪尔的解释，我们很容易理解符号，公交车体广告作为一种流动的媒介形式，可以说是创造出了一种新型的能指和所指关系，即流动的符号学，公交车体的每一种能指在流动中也就创造了内蕴更加丰富的所指。这种新的能指具有强烈的视觉冲击力，文字简洁，运用大画幅的图片，这种能指以流动的形式展现，并且以公交车车体作为载体，形成“视觉经济”的所指，同时也形成人们关注户外流动媒体，达到放松视觉的所指。有了车体广告的公交车，可以说已经不是简单的公交车，它成了一种“视觉经济”的代表，一种“自我消遣”的代表。

（三） 人物文本分析

笔者街拍到的广告中有18幅涉及选用人物作为广告文本的一部分，通过对出现人物的广告进行了人物年龄层的划分统计，以人物或是人群作为产品广告的，青年人即实际年龄在18-40岁的人占据的比例接近百分之七十，青年群体会在广告人物选择中受到如此的偏重，一方面， 青年群体作为社会中最具创造力、表现力、最活跃的一部分，选取这样的群体成员做广告的“代言人”，可以增添产品的吸引力、感染力，另一方面，广告的商业性意味着广告的背后有着经济利益的驱动，广告公司在广告的前期策划中，必然考虑到受众群体以及广告中人物的选取，不仅会考虑到广告受众与广告中所选取的人物在年龄层上的贴近性，而且会把产品消费者的消费能力充分考虑进来，以获得最大的利润。

在12幅在青年群体这个年龄选取“代言人”的广告中，有5幅是以外国人为“代言人”的，这几乎占据了青年群体这个年龄层广告代言的百分之五十。跨越了那个闭关锁国的年代，自改革开放以来中国就以以极大的宽容度吸纳外国文化的进入，文化的全球化，使各种文化在中国融合，国人也开始接受西方的文化，中西文化鸿沟进一步缩小，外国人的形象越来越多的出现在各种媒介上。另一方面，看惯千人一面的相同面孔内容，使得皮肤黝黑，或是蓝眼睛金头发的西方面孔在车体广告中更容易引起人们的关注。北京作为一个国际化的大都市，成为吸引外国人聚居的地方，车体广告在投放中也需要适当关注这部分群体的需求，这种车体在流动中，展现新北京的国际风貌，异彩纷呈。

（四）、文字文本

车体广告作为流动媒体，穿流在城市的大街小巷，人们不会像读报纸一样仔细阅读广告中的每一串文字，因此，车体广告文本内容应力求言简意赅，以最有表达分量的“字眼”抓住最大数量的受众。车体广告中的文字文本也展现出不同的文化内涵。

1、 中英文对照文本

本研究中，有14幅广告文本内容中英文对照，即在中文文本内容下以小字号或是相同大小字号形成内容的对照，增加了广告文本的信息含量。这种中英文对照形式的出现，一方面可以扩大广告的受众的覆盖范围，使外国人也可以读得懂中国的广告，将外国人纳入到广告的受众范围之内，提升广告效果。另一方面，中英文文本的对照出现体现了一种国际化的文化内涵，英语作为世界通用语言，在中国广告中的运用，充分说明了中国与国际接轨的文化发展现状，同时也以公交车体广告展示出中国北京作为国际大都市的精神风貌，反映出北京为满足这座城市的外国人的身心诉求所做的努力，体现出北京这座城市的兼容、负责的风范。

2、 网址文本

从街拍到的广告统计中，有7幅广告中刊登了企业或是产品的网址作为文字文本的一部分。虽然这个比例在所有广告中仅占到约百分之十八的比例，但是这种在文本中运用网址背后的文化发展情况却值得我们给以更多的关注，正如有的品牌广告会包括企业或产品的厂址或是电话号码一样，产品网址作为文本内容的加入，说明了文化的跨媒体发展趋势，互联网作为当下不可忽视的媒体力量，越来越成为媒体的主力军，它强大的舆论和宣传效果不容小觑。随着互联网的进一步发展，以及规范化程度的加强，相信越来越多的车体广告的文字文本将会把网址囊括进来，同时也会促进那些没有自己网站的企业认识到建立企业网站所蕴含的宣传价值和商机……

三、 车体广告形式分析

公交车车体广告作为固定户外媒体的延伸，不仅具有固定户外媒体的一般特性——受众范围广，视觉冲击力大。而且，凭借其流动性大的特点，公交车体广告可以接触更广泛的受众，作为流动的户外媒体，车体广告无论在色彩和布局上也都有其特定的形式。

（一）、新型流动载体户外广告

公交车作为一种公共交通工具，在车体形状、轮胎、排气管道、车窗等的布局上都与其他类型的交通工具有着一定的差别，公交车车体广告作为以公交车体为载体的广告，受到公交车体布局的限制，车体广告一般布局在车体的左右两侧和车体的尾部。

单层车和双层车在车体广告布局上也存在差异内容，一般公交车车体呈长方形，单层的公交车以车窗下沿为界限，划分为两个部分，而车体广告主要布局在车窗以下部分的车体，车体广告或依照车轮的布局，利用除车轮部分以外的全部车体，车体广告整体呈不规则形状，或车体广告呈规则的长方形，利用车体部分，居中展示车体广告占整车的一部分；双层的公交车体广告则利用了除车窗以外的全部车体部分（除车头外），车体广告呈不规则形状。

（二） 色彩形式的运用

色彩的运用作为美工技法的一种，在平面广告的创作中更是占据着无可取代的地位。公交车车体平面广告作为以公交车为媒介载体的平面广告，具有很强的流动性，因此公交车体广告要想抓住有效的受众，就必须能在流动的瞬间抓住受众的眼球，因此在车体广告创作中要特别重视视觉的冲击力，这种视觉冲击力充分体现在“色块”的运用和“冷难色调”的选取上。

1、色块的运用

公交车体广告的创作，偏向于以某种主色调为背景色进行，此处，为了方便叙述，笔者将其称为“色块”。在笔者街拍到的39幅车体广告中，对色块的典型运用有35幅之多，占街拍的广告整体比例的89.74%，车体广告作为一种流动性极强的广告户外广告类型，要想提高受众到达率，抓住受众的眼球，就必须符合受众观察移动物体的视觉习惯，色彩的面积分布决定着画面色调的形成和色彩主次关系的调整。成块的色彩刚好符合这种在瞬间“吸引眼球”的需要，能够在流动的瞬间引起受众的有意注意，如果色彩过于繁复、复杂，不但不能引起受众的有意注意，反而会给受众带来视觉疲劳。因此，车体广告设计中，对色块形成整体的把握，并运用到车体广告的设计中，显得尤为重要。

2、色调及明暗的运用

色彩本身没有感觉，无法感觉冷暖，只有人的器官感觉才能给人们温暖、凉爽或是寒冷的感觉，这与人们对客观世界的经验是分不开的。一般来说，暖色指黄、黄橙、橙、红橙、红和红紫：冷色指黄绿、绿、蓝绿、蓝、蓝紫。中间色是白和灰。通过对街拍的车体广告中色块的冷暖色调选取进行分析发现，在车体广告中，暖色调的色块相对于其他色调的色块来说，受到更多的重视，占到总数的46.15%，在街拍到的屈臣氏车体广告中，车体整体粉红色，这种暖色调不仅利用整体色块抓住眼球内容，同时带来温馨的感觉，这很容易使人对屈臣氏那种同样如家一般温馨的购物环境产生心理上的同感，从而激发购物的欲望。暖色调诸如红、橙、黄给人火热的感觉，且能给人的感官带来更大的刺激，冷色调诸如蓝、蓝绿，给人清凉的感觉，虽然从笔者的粗略统计中，广告设计中暖色调的运用比例相对较大，但是，广告设计中冷暖色调的选取，也要根据产品的定位适当的选取色调，不能一概而论，诸如饮品的广告，就要适当的选取冷色调，这样可以给人带来清爽的快感，如果盲目的选取暖色调作为主要色调，反而会适得其反。

四、 小结

以上是笔者对公交车体广告进行的分析和研究，通过研究，笔者对车体广告这种媒介形式有了更深的认识，公车车体广告作为流动的户外媒体形式，具有覆盖面广、受众量大、冲击力强等优点，不仅充分利用车身资源，且大量运用“色块”，重视暖色调，文本多媒体、中西融合现象明显，同时也存在不足，例如商业广告比重过大，公益广告投放相对不足等。

参考文献：

[1].阿雷恩·鲍尔德温等著,陶东风译.《文化研究导论》[M].高等教育出版社,2004版

[2].王友江著.《平面设计基础》[M].中国纺织出版社,2007年版