社交媒体战略大全11篇

社交媒体战略篇（1）

自21世纪初始，美国国防部和情报部门调集多方资源，力图借“战略传播”这一概念来整合美国政府多个部门分别开展的对内、对外宣传活动。美国国防部对“战略传播”的定义是：“集中美国政府的努力，理解关键受众并使之参与进来，通过对协调方案、计划、主题、讯息和与所有的国家力量手段行动同步产品的使用，以建立、加强或维持对提升美国政府利益、政策和目标的有利环境。”[1]2010年版《美国国家安全战略》提出，为推进包括“普世价值”在内的美国战略利益，美国必须开展更为有效的“战略传播”。而社交媒体(socialmedia)作为继传统媒体之后出现的基于Web2.0技术与理念的新型媒体，以其信息传播的快速性、便捷性、透明性以及受众参与的广泛性与互动性而魅力彰显，近年来在政治、外交、军事领域日益发挥出不可估量的作用。美国前国防部长罗伯特·盖茨指出，社交媒体是“美国的重要战略资产”[2]，“把社交媒体计划整合到现有的战略传播体系之中是确保成功的一种有效途径”[3]。因此，从战略传播的视角考察美军对社交媒体的运用，具有十分重要的研究价值和现实意义。

一、美军运用社交媒体实施战略传播的主要举措

美军指出，“在世界范围内，社交媒体正在成为普遍的政治和社会活动的工具……制订考虑社交媒体影响的战略将是未来作战取胜的关键之一”[1]，其举措分为以下几个方面：

进行全局谋划，设定社交媒体战略执行方案。战略传播是一个从观察、分析、实施到评估，不断循环递进的完整过程，美军社交媒体的战略制定及运行基本依此程序。首先，美军通过部门设置以及政策制订将社交媒体的战略传播纳入规范化管理。2010年2月美国国防部出台了《基于互联网能力的负责与有效使用》备忘录，指出“IP路由网应设置为向国防部所有下属部门提供访问基于互联网能力的权利”，授权许可军方进驻重要的社交媒体网站，将社交媒体纳入美军组织文化。其次，美军十分注重制订计划以及在此基础上逐步实施。美军方了《社交媒体的战略、方法与程序》，从社交媒体战略的基础以及如何注册、建立个人档案、管理网页等方面进行了详细的解释和规定。美军认为领导者应在社交媒体的运用上发挥关键作用，并对建立“领导者社交媒体战略”提出构想，将领导者的社交媒体战略分为“参与、合作、实施与拓展”四个目标。此外，美军还十分注重对社交媒体平台使用情况进行测量评估。美陆军指出，通过某种分析工具，可以对数据显示、评论以及读者的反馈意见等进行深入的统计分析，帮助部队论证平台的有效性，甚至促成某种特殊社交媒体活动的成功。[2]

运用多种手段，在战略传播实践中运用社交媒体。美军认为，对于社交媒体的使用应落到实处，具体实施应包括领导者倡导、安全管理及使用、广大士兵的积极参与、军事组织利用社交媒体平台及时信息、雇用公共关系专家实施战略性的技术操控等。首先，美军鼓励士兵“讲述自己的故事”。美军认为，作为事件的亲历者，“士兵的讲述将会使战略传播更加高效和有力”。其次，美军高层及军事组织越来越关注社交媒体，美军高层领导和组织越来越多地资助Facebook网页，并且经常访问Twitter网站。美国防部还出台了《公共事务主席的社交媒体战略》，为进一步拓展军队领导者的影响力搭建平台。再次，美军积极使用包括视频、图片、微博、博客、社交网站等各种新媒体形式。如驻阿富汗美军利用Twitter在网上信息，向全世界传达有利于美军的信息，在YouTube上开设频道，上传大量“正面”的视频信息。此外，美军通过雇用一些公共关系专家深入社交媒体，对社交媒体的相关情况进行分析和监管。

规避操作风险，确保社交媒体安全使用。社交媒体的价值与风险并存。美军认为，利用社交媒体实施战略传播应当攻防并举，对社交媒体网络实施实时监测，以抵抗不良报道和不实信息，保证战略传播的有效进行。首先，设置专门机构进行技术监控。美军设立“军事网络风险评估小组”，专职负责监控官方、非官方社交媒体网站，看它们是否包含“有害”信息，如泄露官方文件、个人联系信息、武器和军营地图等。其次，美国国防部和各军兵种颁布社交媒体使用手册，指导官兵新媒体的安全使用。再次，设置课程进行培训。如美陆军通过邮件报名的方式，对士兵学习新媒体和网页管理进行培训[2]，陆军出台了《社交媒体使用一揽子计划》，其中包括《陆军社交媒体手册》、《陆军机构的Facebook：建立、注册和执行》、《作战环境中的社交媒体》、《用社交媒体讲述故事：计划、与评估》等等，由专人负责讲授。

整合各种战略力量，实现信息高效传播。战略传播强调协调一致、共同合作，包括军方与运营商的合作，政府、军方以及国防部各部门之间的协作等。首先，战略传播强调国防部各部门之间的共同协作。美国防部文件指出，实现社交媒体的战略性传播需要下属各相关部门的相互协作，如负责网络和信息集成、情报工作以及公共事务工作的助理国防部长的共同协作，以及国防部办公室、国防部下属部门负责人及其首席信息官，乃至美国战略司令部司令的配合。其次，美军十分注重与社会组织、服务商及相关人员合作。美军指出，军队与学术界和产业界的联系将会比以往更加重要。美国国防部已与博客群体和许多介入到整个社会媒体社区的公司建立了有效联系。此外，美军还注重和盟友的合作。美军中央总部司令马蒂斯上将日前在国会听证会上表示，中央总部正同盟友联手，发展新型的技术，共同打击“网络空间的对手”。

制定相关法规政策，规范社交媒体使用。正如美军指出的，“政策、规则和指南是行动的基础”，“社交媒体是一个令人兴奋的空间，但是否按规则运作以及建立政策，决定了这究竟是一个成功的社交媒体战，还是一个公共关系噩梦”。法规制定对美军利用社交媒体进行战略传播起到了规范、保障、防护和指导的作用。美军出台了一系列法规政策，其中包括国防部及各军种部颁布的《基于互联网能力的负责与有效使用》，《社交媒体官方使用标准化操作程序》等政策性文件，以及《空军新媒体手册》、《陆军社交媒体手册》、《海军司令部社交媒体手册》、《海军公共事务军官社交媒体手册》等指南。此外，美陆军还出台了《社交媒体使用一揽子计划》对社交媒体的使用提供政策法规指导。

创新技术手段，发挥社交媒体最大效能。美军注重软件及相关应用程序开发，为社交媒体的战略传播提供技术支持。据报道，美军正在研发可以通过使用虚拟在线身份影响互联网对话并传播亲美言论的软件，这种软件可以让一个人控制遍布网络世界的多达十个马甲，从而使美军能够秘密操控社交媒体。2011年7月14日，美国国防部高级计划研究局公布了“社交媒体战略传播”(SMISC)项目，该项目有两个目的：一是帮助美军更好地了解在美军部署地域，网络社交媒体上实时发生的热点事件;二是帮助美军在社交网络上实施大规模的媒体宣传战。

二、美军利用社交媒体实施战略传播的主要特点

个人传播与组织传播并举，实现全方位有效传播。美军注重利用社交媒体的传播优势，同时加强个人传播与组织传播以提升战略传播效果。首先，美军强调个人传播在互联网时代的重要性。美军认为，士兵成为战略传播的主体力量。美军允许官兵以个人身份进入官方和非官方的社交媒体网站，美陆军认为，社交媒体是一种廉价、有效和可测量的沟通方式……通过在Facebook上发起的讨论或在博客上评论某个士兵的事迹，所有的士兵都能够参与陆军故事。同时，美军更加强了组织传播，使得传播更加有序、强大和具有针对性。国防部指令《基于互联网能力的负责与有效使用》的出台，为美军以组织身份积极推进“安全有效地使用社交媒体”提供了政策支持。[2]据美军统计，截至2010年11月，就有超过700多家部门在陆军Facebook主页注册。[3]

注重运用多种传播技巧，提升受众信任度。美《陆军社交媒体手册》指出，社交媒体具有难以置信的战略传播价值，但重要的是要利用社交媒体促进对话、吸引参与以及保持人们对所讨论的话题感兴趣。首先，“语言必须是会话式的、有趣的和具有吸引力的。提问问题是吸引和鼓励发表评论的良好方式。军事组织应在吸引人们关注本网页与将信息传播出去两者之间寻求一种平衡，这可以通过将有价值的信息与读者觉得有趣的信息混合的方式来完成”[2]。其次，点击量很重要。一个静态的社交媒体是没有生命力的，“指令信息和组织信息固然十分重要，但是保持网页的趣味性以吸引更多的人访问同样重要，通过张贴有趣的链接或问一些小问题以获得趣味”[2]。再次，必须考虑受众的文化心理。信任是传播的基础，战略传播聚焦于核心受众，强调理解对方的重要性，尤其要深入了解对方的宗教、文化与习俗。“制造有影响的博客需要有制造热点的能力，同时要求对某些话题具有深入的理解，这样才能建立信任。”[4]

采取先入为主的方式，实现其先发制人的战略目的。美军指出，社交媒体是一个重要的传播平台，应采取先入为主的方式，积极加以利用。这一理念基于两方面的原因：一是美军在利用社交媒体进行战略传播方面享有绝对的优势。美国是信息化程度最高的国家，掌握着互联网核心技术，美军对社交媒体的使用率也是世界最高的。据美军公共事务部2009年对空军社交媒体使用情况的调查显示，空军现役军人、文职及家属中使用YouTube的高达69%，使用Facebook和Myspace的分别为50%和75%。美中情局前局长迈克尔·海登在接受采访时说，像中央司令部这样利用社交媒体发动信息战，是美国军队和情报部门的优势。二是美军社交媒体的战略性传播体现出其“先发制人”的一贯战略思维。美军高层军事领导越来越看重在网络空间进行先发制人的重要性。美陆军上将彼得雷乌斯指出，利用社交媒体“第一个掌握事情真相”具有重大的战略意义，应“无情地打信息战”。

提升社交媒体战略价值，将其纳入国家战略全局。社交媒体是美军实施战略传播的主要渠道，同时也是美国国家战略传播体系的重要组成部分以及实施网络战的重要阵地，其战略传播的目标必须服务于军事行动，并与国家战略目标保持一致。美军的社交媒体战略一定程度上体现了希拉里提出的“全民网络外交”理念。不仅如此，社交媒体作为新型网络技术平台，也相应地被纳入网络战略之中。从美军组建网络司令部和建立网军，到《网络空间行动战略》的，不难看出美军对于网络以及所代表的信息技术和信息交互在现代战争中的重要军事价值的重视，因此，社交媒体不仅是未来战略传播的新型手段，同时也是美军实施网络战的重要阵地。

目前，美军对社交媒体理论研究和实践运用还处于初始阶段，其实效性尚有待长期检验，但美军对于社交媒体的重视，对其发展趋势的预测评估、积极运用和有效管理，以及由此体现出的前瞻性理论思维、对待新生事物的科学态度、先入为主的主导意识及做法等，值得我们深思。

参考文献：

[1]Thomas D.May field III.A Commander’s Strategy for Social Media，Issue 60[J].1st quarter 2011/JFQ.

社交媒体战略篇（2）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02

近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。

一、精准营销的兴起

精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。

1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。

二、社交媒体营销发展格局

1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。

2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

三、社交媒体的精准营销优势

社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。

1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。

2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。

3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。

四、社交媒体精准营销建议

1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。

2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。

3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。

4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

参考文献：

[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.

社交媒体战略篇（3）

个性是社交媒体的重要品牌。很多公司的高层还在用公司logo做社交媒体账号头像，这无疑拉开了与粉丝的距离，要知道，社交媒体的粉丝们最希望看到的是一个个有个性的企业领袖，透过这个人看到该公司的情况。

正确战略：既然你在社交媒体上，那就变得更社交一些吧。讨论那些你感兴趣的话题，比如最新款的汽车，关注热门新闻，即使你的观点错了也不要怕，勇敢的承认错误。不要装，勇敢的面对一切。

错误2：刷屏

尽管刷屏可以表现出你对社交媒体的热爱程度，但用无用信息刷爆你粉丝的Timeline并不明智，比如你把今年的奥斯卡获奖者挨个发到你的微博或空间里，这种无意义的信息很可能让你的粉丝取消关注。

正确战略：请记住，社交媒体依然遵循的是“内容为王”的规则，对个人来说，提供有意义有价值的信息才会得到更多人的响应(比如微博里的转发，Facebook里的“赞”)。即使你想分享今年的奥斯卡获奖者，你也可以做出一张精美图片，配合一些自己的感受或评论发到网站上，你的粉丝非常乐意看到你有见解的分析。

错误3：没有社交媒体策略

奥普拉在Twitter的奇迹真是“奇迹”，但很多人依然觉得她的成功可以复制，于是很多人在头一个月里拼命地更新自己的社交媒体，希望能短时间内得到数以万计或百万级的粉丝，但事实无情的击碎了这个幻想，很多人用着用着就感到没有成就感，放弃了社交媒体。

正确战略：粉丝并不是凭空而降(除非你去买僵尸粉)。他们需要你发现和维护，除了优质的内容还要有坚持下去的信心和勇气，这一切的一切都要求你有一套社交媒体策略，可以参考那些业内牛人的微博或Twitter账号，根据自身情况和企业实际，制定一套策略。

社交媒体战略篇（4）

根据这份研究报告，76%的营销人员认为，社交媒体对于品牌建设非常重要;72%的营销人员认为，它对于培养用户忠诚度也很重要。而且，59%的营销人员相信，在将来不支持社交媒体的公司将难以生存。71%的营销负责人相信，公司能够通过社交媒体获得竞争力;仅有33%的营销负责人现在拥有打造社交企业的长远战略。这项研究活动对101名副总裁和营销人员进行了网络调查，并采访了12名CEO、CMO和营销副总裁。

Facebook还罗列出了一些基本的概念来定义社交性：

社交影响力：建立让品牌用户影响其朋友的战略。在信息爆炸的时代，人们通常会向他们的朋友寻找建议，从而决定如何安排时间、精力和资金。

社交媒体：利用社交网络为渠道来品牌信息，激励人们参与其中并分享信息。

社交媒体战略篇（5）

近73%的受访者表示，他们还没有切实的衡量社交媒体营销ROI。社交媒体仍然是一个没有经过实际检验的营销渠道。不管怎样，7成受访者表示他们会提高2013年的社交媒体营销预算。这恰好佐证了调研结果：除了营销效果难以衡量，社交媒体在更多的情况下被认为是重要的品牌战略工具。

其他发现：

受访者使用社交媒体营销的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用户参与度(81%)，向消费者广播信息(78%)；

社交媒体战略篇（6）

制定一个可供管理的社交媒体营销战略

在尝试社交媒体营销并在每个社交媒体上都注册营销账号之前，首先要实事求是地评估下自己的能力，看自己每天可以在社交媒体管理上花多少时间，了解这个可以帮你弄清该优先在哪些社交媒体渠道上进行营销。有效的社交媒体营销管理通常需要涉及以下几个方面的工作，这些都是制定社交媒体营销战略的因素：

设计：你不仅要为注册的社交媒体账号设计一个用户喜欢的页面，还需要和设计师合作优化社交媒体上的图片简介、内容配图等内容。

内容制作：你不仅需要为社交媒体策划和撰写内容，还需要与其他部门合作来推广宣传公司的促销信息。

内容参与度监控和与粉丝互动：如果你的品牌已经在网上让用户产生了负面情绪，或是你想通过社交媒体渠道提供客户服务，你就要根据实际需要在这上面合理安排时间。为了保持用户的参与度，公司的社交媒体经理也需要在这些渠道上回复用户评论，回答用户问题。

分析：分析监控包括销售数据分析，粉丝分析、用户参与度分析和用户满意度分析，你可以根据这些数据分析结果来优化内容战略，并及时调整社交媒体管理策略。

确定目标用户群：如果你的产品主要面向大的企业用户，那么你应该在职业类社交网站上下功夫，如LinkedIn。如果产品主要是面向零散的个人用户，推荐用Google+，因为Google搜索引擎会给自家社交媒体上的推广内容更高的搜索权重。此外，Facebook也是一个必须要用到的社交媒体营销渠道，正国内必须要用到微博一样。

确定所要传达的信息内容：除了要提高销售数据外，你还想通过社交媒体营销取得什么样的效果呢？你想让社交媒体成为另一个客户支持渠道吗？你想通过它来发送更多吸引用户的内容并达到提高转发量的目的吗？或者你想通过它来拓展人脉，与业内知名人士建立联系？只有明确了目的，内容时才会更有针对性，知道该在哪个渠道上什么内容，保证内容的高参与度。如果的内容都一样，用户的参与度就会降低。

现在社交媒体营销战略已经有了，知道该利用哪些社交媒体渠道，该什么样的内容，也知道如果监控社交媒体营销的效果以及有哪些需要改进的地方。接下来就该行动了。幸运的是，现在有很多社交媒体监控工具可以帮助你高效管理社交媒体渠道，同时还能帮助你优化升级营销策略。

使用各个社交媒体渠道自带的免费分析工具

很多时候，每个社交媒体渠道都会内置一些社交媒体分析工具，它们也通常是最高效的跟踪分析数据的工具。例如，利用Facebook Analytics，你在Facebook上一条信息后，它可以监控各种数据，包括每天不同时间段的页面访问量、有多少人在页面上进行了负面评价操作等等。

Pinterest自带的分析工具可以告诉你你的哪些内容最受用户欢迎。Twitter自带分析工具不仅可以分析你和你的客户的热门帖子，还可以分析哪些帖子最令人印象深度、参与度最高等。Google Analytics则可以帮你分析哪些渠道给你的网站带来了流量，帮你提升销量。不管你使用哪个社交媒体网站，都可以利用它自带的免费分析工具，根据分析结果优化的内容和的频次。

使用免费工具管理众多社交媒体渠道

你当然可以使用如Excel这样的工具来记录跟踪的内容，确保你在各个渠道上的内容都是不重复的。然而，现在有一些多渠道社交媒体管理工具，支持一次性显示多个渠道上的内容信息，这样就为你省去了需要来回打开不同网站、点击多个窗口的麻烦和痛苦。这样的工具有很多，例如Hootsuite和Buffer。利用这些多渠道社交媒体管理工具，你可以将Facebook、Twitter、LinkedIn和Google+等账号拖到一个易于访问的窗口。Hootsuite除了可以展示每个渠道上的内容外，还可以展示你和其它品牌的互动情况。

利用团队协作工具将社交媒体营销工作进展和团队共享

社交媒体战略篇（7）

应《中国报业》邀请，让笔者评析传统媒体如何做电商。在接受邀请后，笔者想起多年前给南方都市报所作的《传统媒体影响力载体变迁与影响力再塑造及变现的思考》主题演讲：在报纸发行量下降、广告主投放额锐减的情况下，报纸行业该如何做？当时，对于这个话题，经济发达地区的报业是“春江水暖鸭先知”，但更多地方报业集团并没有从战略层面多加关注。时至今天，大家都在为报业的未来进行各种各样的探索，大有“病急乱投医”的味道。

笔者的观点是：报纸经营者不要扭扭捏捏，需要真诚拥抱互联网；转变观点，不可再仅仅围绕发行量模式，需要思考社会化媒体时代报业集团如何获得影响力，抢占互联网的话语权，将互联网上的影响力持续、批量变现。

这次有关媒体做电商的探讨，其核心也是如何将报纸的影响力、公信力、权威性转化为持续的商业利润。媒体做电商的努力和笔者的观点是不谋而合的。但是环顾四周，真还没有见到成功突围的媒体电商标兵。

让我们一起解析媒体做电商的问题和应对策略：

媒体做电商需要战略规划

所谓战略，就是为未来布局，获得竞争优势。许多媒体做电商，根本就没有战略规划，简单跟风，胡乱搞两下，那结果只能是失败。那么什么样的战略规划是科学合理的？笔者认为，充分用好、用足媒体的已有优势，从未来竞争战略出发，构建自身的竞争力，让媒体做电商成为事业，而不是年度工作。

笔者的观点，媒体做电商战略规划的灵魂是如何经营存量的读者，思考如何为他们提供价值，获得未来战略空间。

媒体做电商的优势

媒体做电商，要充分利用好自身的优势。传统媒体做电商优势有：信任，品牌背书效应；媒体发行渠道价值挖掘；媒体编辑团队；相关资源的利用。

电子商务的运营核心是互联网流量(Traffic)，可以约等同于线下购物的人流量。媒体做电商运营规划初期，在如何保证每天都有人到访媒体电商网站问题上往往缺失。电子商务运营，流量就是硬通货，媒体如何保证？如果没有流量，一定没有销售量；但购买了流量，也不一定有成交额。流量能否转化为成交订单，还需要涉及到方方面面的问题，例如产品的图片、产品的描述、网站的信任度、交易成本等。

媒体做电商的优势不是流量，而是软性的信任，让电子商务的交易行为顺畅，磨损低。媒体可以通过报网互动，经营地区或行业的读者，构建信任，让互联网上的交易更为通畅。

媒体做电商的建议

从笔者的观察来看，国内媒体做电商目前很不理想。一方面有体制的原因，另一方面有团队的原因，还有林林总总的理由。那么我们如何突围，可从以下六个方面进行尝试：

深度熟悉互联网尤其是电子商务的游戏规则；

拥有清晰的战略规划(方向、成本、团队、收益等)；

选择和媒体品性相搭的电子商务产品品类；

集中优势兵力，从单点突破；

社交媒体战略篇（8）

[基金项目]本文为中国国际战略学会“美国国家战略传播体系研究”项目成果之一

战略传播（strategic communication）这一概念由美国军方于“9・11”事件后率先提出并实施。2010年3月和2012年3月，奥巴马总统两度向国会提交《国家战略传播构架》报告，将“战略传播”描述为：通过协调一致的言行和精心设计的工作去沟通和接触目标受众。[1] 近年来，战略传播理念受到国内学术界关注和重视。学者毕研韬、王金岭认为，战略传播是指政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。[2]

今年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。从战略高度进行设计和布局，建立一套全方位、立体式的国家战略传播体系，对于做好上述工作具有重要意义。中国国家战略传播体系是应对当前宣传思想工作与意识形态斗争新形势的系统化、制度化设计，涉及目标使命、运行机制、系统构成、传播内容、传播策略、效果评估等多方面内容，这些方面相辅相成，构成一个有机整体。

一、明确战略目标与使命

奥巴马在《国家战略传播构架》中指出，“传播和接触，像国家权力的所有其它要素一样，应该被用于支持政策目标，达到特定效果。”国家战略传播体系是由政府主导的有目标、有计划、有组织的系统化传播攻略，旨在通过传播特定信息，影响受众认知，促进国家利益和国家目标的实现。

战略目标决定工作使命。结合当前我国面临的国际舆论环境和国家利益诉求，中国国家战略传播体系应包括五项使命：

1.解释国家政策。

当前，中国正处于改革发展的关键时期，以同志为总书记的党中央审时度势，提出一系列治国理政新理念新思想新战略。我们要通过战略传播，及时、准确传递国家政策主张和战略意图，面向国内外受众释疑解惑，更好地推动国家政策实施和改革发展进程。

2.塑造国家形象。

良好的国家形象是一国极为重要的战略资源。在中国国家形象被严重“他塑”的情况下，我们需要通过战略传播积极“自塑”，及时回应国际社会关切，澄清模糊错误认识，纠正各种对华偏见，树立繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐、负责任的国家形象。

3.维护意识形态安全。

当前，我国意识形态安全面临着西方国家民主输出、文化霸权、网络信息舆论多元传播、宗教渗透等带来的严峻挑战。我们迫切需要发挥战略传播的体系优势，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。

4.理顺传播体制机制。

我国新闻传播长期沿用行政主导下的条块分割管理思路，普遍采取科层制组织结构，各职能部门间界限分明，难以兼容，大大增加了沟通协调成本。[3] 为此，需要通过构建国家战略传播体系，加强顶层设计，优化体制机制，整合传播资源，实现传播效果最大化。

5.提升国际话语权。

近年来，我国国际传播实力不断增强，但国际传播能力未能同步提升。传播力决定影响力，话语权决定主动权。我们要通过战略传播提升在国际舆论场上的话语权，使国家声音得到世界重视，国家立场得到世界尊重，中国主张得到世界理解，中国理念得到广泛认同。

二、完善国家战略传播机制

审视我国国际传播能力建设存在的问题，有学者归纳为四个方面，即“模式相对简单、力量相对分散、渠道相对单一、实效相对不强”。[4] 破解上述难题，美国构建国家战略传播体系的做法值得借鉴。“9・11”事件发生后，为了缓解国家形象危机，消除来自各方面的“敌意”，美国政府在公共外交的基础上提出“战略传播”新理念，由总统通过国家安全委员会统领战略传播活动，协调整合各种传播资源，构建由外交、军事、情报、反恐、媒体、对外援助等多部门联动的国家战略传播体系（见图1）。

向特定目标受众传递信息、施加影响，通过认知操控实现特定战略利益，其理念和实践为我国加强战略传播能力建设留下了启示。

党的十以来，中央从战略高度进一步强调了外宣工作的重要性，并积极创新对外传播的工作思路、方针政策和管理体制，取得了一定的成效。但是，和美国相比，我们在很多方面存在差距。比如各级领导对战略传播或协同传播的概念还比较陌生，文化和意识形态安全仍然在很大程度上被视为宣传和文化主管部门的职责，对外传播力量比较分散，部门分割也比较严重，各机构之间协调不够，尤其是缺乏一个从国家层面对“大传播”进行统一领导、全面规划、协调实施、合力推进的战略传播体制和工作机制。[5] 为此，我们需要进一步完善国家战略传播机制。

1.开展跨部门联动的协同传播。

国家战略传播体系建设的落脚点在于“体系”二字。长期以来，我们在思想观念上对此认识不足，将传播仅仅作为一种宣传工作，主要由宣传部门来部署实施，没有提升到国家总体战略的高度进行整体性谋划。战略传播注重传播过程的系统性、整体性和协同性，强调协调一致，打破传统壁垒，突出各传播机构和要素的联合。纵观美国国家战略传播体系，其最大的特点就是“整合传播”，汇集了国家最重要的传播资源，通过建立跨部门联动机制，使传播行动更加高效，其体系作战的思想和协同传播的模式值得我们借鉴。

2.完善组织架构与运行机制。

当前，构建中国国家战略传播体系，迫切需要整合现有传播力量，统一配置资源，形成工作合力。应当像抓国家安全、互联网管理等重大事务那样，把外宣工作上升到国家战略层面，建立由中央领导挂帅的国家战略传播领导小组和多部委联席会议机制，负责战略传播的总体设计、统筹协调、整体推进和督促落实。在组成部门和成员方面，应包括外宣、外交、国防、国安、商务、文化、旅游、民族宗教、统一战线、港澳台侨、大型企业以及中央主要新闻媒体单位负责人。在战略传播领导小组下，可设立一个直接向中央领导负责的国家战略传播中心，任命一位精通中西文化、深谙传播策略、国家战略和外交艺术的人担任国家战略传播协调员，全权负责战略传播工作。同时，在中央各相关部委设立战略传播办公室或战略传播协调员。国家战略传播中心与各部委战略传播办公室对接，互通传播信息，设计传播方案，部署传播行动，开展项目评估（见图2）。

3.建立扁平化的传播管理模式。

扁平化是相对于科层制提出来的。当前，我国的宣传体制机制就是典型的科层制，自中央到地方、从党委宣传部到新闻媒体，形成一套“纵横交错、条块分割”的管理体系。在传统媒体时代，科层制的宣传体制是行之有效的。然而，随着媒体的商业化和互联网融合，科层化的宣传体制弊端不断暴露。[6] 构建中国国家战略传播体系，需要改革科层管理弊端，实行扁平管理模式，减少管理层次、裁减冗余人员，建立一种紧凑、干练的组织结构，确保组织机构高效运转，加快信息流的速率，提高决策效率。

4.完善战略传播议程设置机制。

构建中国国家战略传播体系，在操作层面还需要建立有效的议程设置机制。2015年10月，新华社在官方推特上英文版《十三五之歌》，将中国“十三五”规划及其出台过程，以轻松幽默的动漫模式传唱开来，引发海外舆论广泛关注。但也有美中不足，由于后续的传播策划未能及时跟进，热议“话题”未能持续深入。有鉴于此，我们应将提升议题管理能力作为当务之急，进一步完善新闻制度。要确定代表中央的新闻发言人，精心策划新闻议题，通过议程设置来影响报道方向和舆论走势，掌握战略传播的主动权。

三、构建国家战略传播系统

国家战略传播体系建设是一项系统工程。中国国家战略传播的系统构成应包括公共外交、网络舆论、媒体外宣、军事传播四个方面。

（见图3）。

1.公共外交。

公共外交主要是指针对外国民众进行的宣传和文化教育交流活动，目的是对外宣传国家战略、外交政策和价值观，增进外国民众对中国的了解，营造对中国有利的公共舆论。当前，我国从事公共外交的机构比较分散，需要加强协调，整合资源。除了官方机构外，还要充分调动社会力量，发挥跨国企业、非政府组织、智库、学术机构、华侨华人、留学生、旅游者等的作用。2016年5月至7月，南海仲裁案结果公布前后，中国相关智库先后在华盛顿、新加坡、中国香港等地举办学术研讨会，积极发声祛疑释惑，就起到了较好的传播效果。

2.网络舆论。

2016年4月19日，在网络安全和信息化工作座谈会上强调，大国网络安全博弈，不单是技术博弈，还是话语权博弈。面对移动互联网时代的“众声喧哗”，我们需要加强对网络舆论的引导和塑造。一方面，要旗帜鲜明地批驳谬误，对大是大非问题特别是政治原则问题，必须亮明旗帜、发声亮剑。另一方面，要紧扣党和国家的中心任务和战略布局，做大做强网上正面舆论。政府要努力建设自己的网军，同时团结体制外人士，加强对网络“意见领袖”、民间“大V”的政治引领和吸纳，发挥他们在战略传播中的建设性作用。

3.媒体外宣。

西方的话语霸权，很大程度上是媒介和载体的霸权。没有健全的传播渠道，我们在国际上就会陷入有理没处说、说了也传不开的被动境地。因此，提升中国的国际传播能力，首先要建设国际一流媒体，让我们的声音传出去。建设国际一流媒体，重在加大投入、整合资源、提升效率。要整合采编网络、信息内容、营销体系、传播技术和人才队伍等资源，避免重复建设；整合广播、电视、报刊、网站、博客、社交媒体等业态，形成传播的组合拳。要通过融合发展，“打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”，提升对外传播的品质和效果。

4.军事传播。

军事传播能够为国防建设营造良好的舆论环境，既可以展示军事力量建设成果、提高军事威慑力，又可以增加透明度、降低外界对一国军事力量增长的忧虑和敌意。为此，我们应把军事传播融入国家战略传播的总体框架之中，服务于国家战略全局的需要。近年来，国际社会对我国防和军队现代化建设高度关注，对中国军费投入、新型武器试验和装备经常进行错误解读。我们要通过军事传播准确阐述中国的军事战略，使世界各国深入了解中国所奉行的防御性国防政策，打消其“国强必霸”的疑惧，缓解“安全困境”。

四、突出重点传播内容

当前，中国国家战略传播应突出五个方面的重点内容：

1.我国的战略主张和核心利益。

当前，面对西方的“议程设置”和舆论攻势，我们要增强主动发声的意识，重点传播好我国的重大战略主张和核心利益。就前者而言，要着力宣传“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、“十三五”规划、“五大发展理念”、依法治国、和平发展道路等重大战略。就后者而言，要重点宣传国家、国家安全、领土完整、国家统一、中国宪法确立的国家政治制度和社会大局稳定、经济社会可持续发展的基本保障等国家核心利益，表达中国主张、表明中国立场，影响和引导国际舆论。

2.我军和平、合作、开放、透明的国际形象。

当前，军事话语权已日益成为重要的战略主动权，影响着战争与和平、战略与战术、战争与伦理以及国际军事行动与合法性基础的评判。由于深层次国家利益矛盾和意识形态差异，某些西方媒体依然延续冷战思维模式，透过有色眼镜观察我军发展，对我国防和军事活动恶意揣测、歪曲报道。[7] 这就需要通过军事战略传播主动发声、澄清说明。应通过主动设置议题，传播中国的军事文化、新安全观和国防政策，展示中国军队“和平、合作、开放、透明”的国际形象。

3.中方参与全球治理的理念和实践。

党的十把“推动全球治理机制变革”作为对外战略的重要指导原则与任务，体现了对全球治理的高度重视。近年来，中方提出“一带一路”倡议、新型国际关系、正确义利观等理念和举措，在全球经济金融、环境保护、国际安全治理等领域加大投入力度，完善上合组织、亚信峰会、“金砖国家”峰会等合作机制，成为全球治理的重要参与者和治理机制变革的重要推动者。我们要通过战略传播，倡导“共商共建共享的全球治理理念”，展现中国积极参与全球治理、构建“利益共同体”和“命运共同体”的作为。

4.社会主义核心价值观。

当前，思想文化交流交融交锋形势下价值观较量的新态势，迫切需要我们扩大主流价值观念的影响力。党的十提出培育和践行以“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”为基本内容的社会主义核心价值观，凝炼了中华民族所需要的精神和灵魂，也包含着普世价值观，比如，民主、自由、平等、公正、法治等等，超越了民族、种族、国界和信仰，是衡量是非善恶最客观、最公正的尺度。将这些普世价值观纳入国家战略传播体系，有助于增进中国与世界各国的认同。

5.中华优秀传统文化。

中华民族拥有5000多年连绵不断的文明历史，创造了博大精深的中华文化，其中很大一部分具有普世意义，是我们走向世界的核心优势。从目前看，中国对外文化交流和文化国际传播“逆差”、“赤字”仍然很大。为此，我们需要通过战略传播，深入挖掘中华优秀传统文化的思想精华和道德精髓，阐发其“讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同”的时代价值，在国际社会形成独特的吸引力和强大感召力，更好地构筑中国精神、中国价值和中国力量。

五、实行六大传播策略

战略决定方向，策略影响效果。结合我国国情，战略传播应重视六大策略：

1.坚持积极防御有效应对。

积极防御，是创造的具有中国特色的战略思想。它有两个基本特征：一是自卫性和防御性，“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。二是积极性，表现为防御和进攻有机结合。中国国家战略传播要坚持积极防御，是由我们的传播实力所决定的。以国际互联网领域的竞争为例，当前我国仍处于劣势地位。2016年7月的《国家信息化发展战略纲要》强调：“树立正确的网络安全观，坚持积极防御、有效应对，增强网络安全防御能力和威慑能力。”面对严峻的网络意识形态斗争形势，我们应采取积极防御策略，准确研判形势，建立科学、有效的预警系统，并针对不同类型的警报采取有效的进攻性防御措施。

2.精心设计传播和接触活动。

战略传播的重要内涵之一，就是针对目标受众精心设计传播和接触活动。这就要求我们充分了解受众需求，尊重传播规律，灵活运用传播技巧，精心设计传播方案，对传播内容、渠道、语言、对象等进行精心选择，做到“对症下药”、精准传播。党的十以来，由“复兴路上工作室”制作的《领导人是怎样炼成的》、《中国共产党与你一起在路上》、《跟着大大走》等系列动漫短片，“朝阳工作室”制作的群众路线系列动漫，中央电视台推出的Rap歌曲《深改小组两岁了》以及新华社推出的《四个全面》说唱动漫MV，以网民喜闻乐见的方式阐释治国理政新理念新实践，在这方面进行了有益的尝试。

3.更加注重双向和互动传播。

长期以来，我国对外传播遵循宣传观念办事，结果收效甚微。主要原因就是在宣传体制和模式下，信息传递是单向的，以自己为核心“自说自话”。而战略传播强调以受众为核心，实现双向互动和沟通。统计显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，其中手机网民6.56亿，手机上网比例高达92.5%。据预测，全世界网民数量在2016年底或将达到50亿。移动舆论场具有鲜明的个性化、去中心化和互动性特征。从这个角度看，原来我们奉行的单向传递、“我说你听”的宣传模式，已经无法适应现实需要。在此情况下，我们要更加注重双向传播和互动传播，寻求与关键受众建立长期联系。

4.内外一体形成协同效应。

“内外一体”是指将国内传播和国际传播作为一个有机整体统筹运营，形成协同效应，实现协调发展。长期以来，“内外有别”原则在我国对外传播中发挥着重要作用。但在当前环境下，我国对外传播既要从技巧和方法上注重“内外有别”，更要从战略和策略上注重“内外一体”。新媒体的普及已经消融了传播的地域疆界，国内传播与国际传播成为一个有机体，不能截然分开。二者虽然在传播目的、受众等方面有所区别，但都应该遵循新闻传播的普遍规律，都必须做到真实、准确、全面、客观。国内传播与国际传播还应相互配合，各自要“把自己的事情做好”，在此基础上加强协作、联动互动。[8]

5.构建融通中外的话语体系。

在2013年全国宣传思想工作会议上强调，要创新国际传播的表达方式，“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。开展对外传播，不是我们关起门来说了算的。由于社会制度、文化背景和意识形态的不同，国内外话语体系存在一定差异，国内受众熟悉的话语并不一定适用于国外受众。如果没有进行因地制宜的创造性转化，就会陷入自说自话、“鸡同鸭讲”的困境。新形势下，融通中外，一方面是指我们的新概念新范畴新表述要符合中国国情，有鲜明的中国特色；另一方面要使其对接国外习惯的话语体系、表达方式，让国际社会更易于理解和接受。[9]

6.借船出海推进本土化传播。

鉴于当前中国媒体的国际传播影响力有限，可以考虑借船出海，通过西方主流媒体和目标对象国本土媒体开展传播，以淡化受众的心理壁垒。一方面，要善于借助国际主流媒体传播中国权威声音。近年来，中国领导人利用出访等契机投书外媒，获得了较好的传播效果。另一方面，要善于利用社交媒体扩大传播影响力。推特、脸谱等社交媒体已成为各国政要与团体机构的重要传播工具。美国博雅公关公司《2015年推特外交研究》显示，平均每三个国家中，就有两个国家的领导人是其注册用户；另有4000多名大使和外交代表是其活跃用户。此外，积极推进本土化运营，也是提高国际传播效果的有效途径。

六、强化传播效果评估

效果评估是国家战略传播的一个重要环节，也是一大难点。为保障中国国家战略传播体系有效构建并发挥作用，应建立科学、可操作的评估机制以及基于评估的问责机制。评估对象包括对传播体系整体效果的评估，对具体策略和方案的评估，以及对组织管理运行绩效的评估。评估结果应该与组织机构、工作人员和项目方案管理结合，作为工作绩效考核和问责的依据。应科学设计评估办法，研制评估方案，包括评估指标和数据采集路径，尽量使评估结果反映实际情况。[10] 以媒体国际传播能力建设为例，绩效考核不能以发行量、覆盖率、转载率为指挥棒，而要落实到订户、注册用户、收视率等具体指标数据上。大数据时代，可以通过对信息内容、呈现方式、传播语态、传播渠道和平台、推送时间节点等传播元素做精细的挖掘和分析，以便及时调整传播策略，提升传播的有效性。战略传播效果评估应委托第三方专业机构定期进行，以确保公信力和连续性。

注释：

[1]U.S. President，National Framework for Strategic Communication，2010

[2]毕研韬、王金岭：《战略传播初探》，《海南师范大学学报》2011年第5期，第160页

[3]程曼丽：《国际传播能力建设的协同性分析》，《电视研究》2014年第6期，第17页

[4]李宇：《我国国际传播能力建设的反思与展望》，《对外传播》2015年第2期，第35页

[5]王眉：《从战略层面为我国国际传播建言献策》，《对外传播》2015年第3期，第30页

[6]李希光、郭晓科：《扁平化――网络治理之道》，《工程研究》2015年6月，第169页

[7]赵巳阳、陈小鹏：《牢牢把握战略传播主动权》，《中国国防报》2015年2月5日，第3版

社交媒体战略篇（9）

现今人们接受信息的途径大都是通过电视、报纸、广播和网络等媒介，媒介传播在人们学习、工作、娱乐等活动中扮演的角色越来越重要，因此媒介组织间的竞争也变得愈加激烈。随着媒介同质化现象日趋严重，媒介组织开始注重自身形象的塑造以赢得更多的受众关注和支持。

一、媒介形象传播与公关战略

（一）媒介的形象传播

所谓媒介的形象传播就是媒介组织通过各种措施来赢得受众的认同。

（二）公关战略的规范和原则

所谓公关战略，就是站在全局的高度，指导社会组织如何塑造良好形象，实现社会效益的思想与原则。要讨论公关战略的规范和原则，必须弄清楚公关战略所要达到的目的。社会组织进行公关活动所要达到的目的就是协调与改善和受众的关系，增进公众对组织的认识并赢得支持与理解，从而树立组织的良好形象，促进组织的长远发展。以下从三个方面探讨公关战略的原则。

1、公众的需求是公关战略的出发点。一个组织能否得到良好的发展，甚至说生存下去，公众的因素可谓重要。受众的需求，根据马斯洛需求层次理论，是从低到高逐步增长的。首先，公众的知情权必须得到满足，这是最基本的。其次，精神层面的需求也要得到满足，是一个更高层次的需求。因此，作为组织中从事公关工作的工作人员，要重视公众精神层面的精神需求。

2、公关战略要重视社会效益。所谓社会效益，其实包含了两个方面的内容：即社会组织自身的利益和社会公众的利益。对于将组织自身利益与公众利益相统一，实际上是一个“双赢”问题。

3、公关战略必须遵守实事求是的原则。公关战略是一项应用性和实战性很强的指导方针，但它的运用只能以事实为依据。社会组织在进行公关战略的实施时，若没有事实作为依据，就无法收集到相关的资料，也就无法“对症下药”，更无从“治病救人”。因此，实施公关战略必须把握好这几点：首先确认先有客观事实后有公关战略；其次要全面、深入地进行事实的调查研究；再次要实事求是地进行事实的传播。

（三）媒介形象传播与媒介公关之间的关系

媒介要想在竞争激烈的环境中生存与发展下去，公关战略的部署和实施是必不可少的。因为通过实施公关战略，可以提升媒介自身的形象，赢得知名度与美誉度，从而增强媒介的竞争力。另外，媒介的公关战略又以媒介传播为基础，如果缺少了媒介传播，媒介的公关战略也就无从谈起。因此，媒介传播与公关战略是相辅相成，互相作用的。

二、媒介形象传播中公关战略与方法的重要性

（一）有利于树立媒介的良好形象

媒介之间的竞争，不仅仅简单地表现在人力、财力、物力上，而是更集中地体现在媒介的形象上。一个良好的形象是媒介组织的无形资产，在市场机制的竞争中发挥无穷的力量。因成功实施公关战略而促进媒介发展的例子不在少数，例如凤凰卫视，为本台主持人进行的个人宣传和造势，就是一种有利于凤凰卫视发展的公关战略。

（二）有利于优化媒介组织的内外传播环境

一个完整的媒介组织是由诸多部门组合而成的。以报社为例，一份报纸的面世凝聚着各个部门的心血：热线部、采访部、编辑部、广告部、策划部等等。每个部门都有属于自己的工作范畴。要使它们不仅致力于自己份内的工作，还与其他部门相互配合，将各个部门或部门间各个工作人员进行良好合作的一个必不可少的途径就是公关。比如如何安排好记者们的线路问题避免“抢线”冲突；或是发生矛盾后如何妥善处理都是公关关注的问题。可以说，这是媒介的内部公关。通过媒介的内部公关可以使成员形成共同的目标，协力推动组织的发展。

另外，媒介外部环境的优化则是直接关系到媒介的知名度和美誉度问题，也是不可忽视的。媒体活动范围之广，接触对象之多是无法估量的。因此，在与不同的组织或形形的人打交道时，就形成了一个广阔的外部传播环境。如何能在如此纷乱复杂的关系中游刃有余地进行活动，协调平衡各种关系，则需要公关战略的指导以及进行公关方法的实践。

（三）有利于争取更多的受众，提高视听率

视听率的高低是评判一个媒体成功与否的一个重要的因素。因此，如何争取更多的受众来提高视听率或发行量，是媒体一直苦苦思索的问题。例如一个电视节目的播出能否得到受众的认可，其本身节目内容的质量固然重要，但是，仅有内容是不够的，将其内容传播出去的是谁呢，是主持人。主持人能够有观众缘，能与受众建立起一种和谐的关系是非常重要的。不然为什么看起来有点憨甚至是愣的崔永元离开《实话实说》后节目就开始渐渐黯淡？

（四）有利于满足受众的需求

媒介公关战略是以满足受众需求为前提的，将公关战略这一思想运用到媒介传播活动中，既能从宏观上指引媒介传播走正确的方向，又可以在实际中用有利于受众的方式方法来实施，从而满足受众的需求。受众的需求得以满足则会促进媒介的进一步发展，形成一个良性循环。

三、媒介形象传播中一些公关战略与方法

（一）媒介传播中的公关战略

1、要遵守新闻真实性原则。真实性既是新闻的生命，也是公关战略的原则要求。北京电视台生活频道《透明度》栏目播了一则题为《纸做的包子》的假新闻，媒体的公信力受到了严重的影响，形象大打折扣。因此，作为给大众传播信息的媒介，一定要遵守真实性原则。

2、坚持互惠互利的思想原则。媒介在进行信息传播活动时，既要吸引受众，又要对社会和公众负责。媒介组织是一个特殊的“双重出售”的社会组织，即将信息出售给受众，再将受众出售给广告商。第一个程序是要满足受众的需求，第二步是要满足媒介组织自身的经济利益。如果第一步，即受众的利益得不到保证，也会影响到媒介组织自身的利益。因此，媒介组织必须把两者统一起来，达到“互惠互利”的效果。

3、要遵守新闻记者的职业道德，富于社会责任感。2007年3月间，兰州女子杨丽娟的疯狂追星故事成为国内媒体关注的重大社会事件。在整件事中，媒体对事态的发展起了推波助澜的不良作用。杨丽娟事件发生后，新浪网进行了一项相关网上调查：问题1，你如何看待“女粉丝”父亲之死？参加此项调查的89342人中有24734人认为“媒体当初不该助长杨丽娟疯狂追星”，占27.68%，排第二位。这项调查表明，媒体的过失引来的后果是严重的。因此，若想要树立良好的组织形象，媒体在今后的报道中要遵守职业道德，对社会负责。

4、实施主动的公关活动。在媒介公共关系中，主体是媒介组织，客体是受众。在这两者的关系中处于主导地位的媒介应该在调节双方关系中处于主动地位。在媒介传播活动中，受众一直处于相对被动的地位，媒介传播出来的信息，受众可以积极地接受或响应，也可以置之不理。因此，媒介只有在受众面前进行主动调节，才能有利于组织的发展。根据主动的攻关战略，媒介组织要积极进行节目、栏目的策划；筹划、开展各种有利的公关活动，以此来吸引受众。

（二）媒介传播的公关方法

所谓公关方法，就是在公关战略的指导之下，将公关理念付诸实践的具体方法。好的公关方法的实施可使媒介在传播时达到事半功倍的效果，反之则不然。

1、运用议程设置。议程设置主要有三种机制，第一即“知觉模式”，媒介报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；第二是“显著性模式”，即媒介对部分“议题”的突出和强调，会引起公众对这些“议题”的重视；第三种称为“优先顺序模式”，即媒介对“议题”按照一定的先后顺序进行不同程度的报道，会影响公众对这些“议题”的重要性顺序的判断。媒介在进行传播时，议程设置是一个普遍运用的公关方法，从“感知”到“重视”，再到“先后顺序判断”，媒介制造出一个影响和效果依次积累的过程，越往后效果越明显，影响也就越大。

2、热心公益事业。公关活动是媒介公关中的重要组成部分，通过进行公关活动，可以创造出更多与公关直接接触的机会，并在无形中传递给受众有关组织形象的讯息，从而获得公众对媒介组织的更好的认知度和美誉度。

如广西交通台策划的“爱心送考”活动。2005年，由广西交通台发起的广西各主要城市出租车司机自愿参与的义务接送高考考生的活动得到了社会各界的积极响应，形成了大规模的爱心送考车队。这一举动得到了考生和家长的高度赞扬，从而树立了良好的公关形象。

3、注重个人形象，进行全员公关培训。媒介组织的每一个工作人员在进行新闻采访与报道时都要做好自身的公关工作。名嘴黄健翔在意大利与澳大利亚决战的解说时大喊：“点球进了，澳大利亚队可以回家了，意大利没有再输给澳大利亚队……意大利万岁！伟大的意大利……澳大利亚队该回家了……再见”结果，黄健翔被“下课”了。因为黄健翔代表着央视，甚至代表着中国。他出言不逊，影响的不仅是他自身的形象，进而是媒介形象，甚至是整个国家。

因此，媒介组织要注重进行全员的公关培训，将公关意识贯彻到每一个成员的思想意识里，这样才能让组织有更好的发展。

四、在实施媒介传播公关战略与方法时仍需探索的问题

（一）要更加重视品牌效益

品牌的影响力是不可估量的，它是一种无形的资产，不能被模仿也不会轻易失去。

（二）要做好反馈工作

作为媒介组织，并非只是将信息传播出去，传播后有怎样的反应，要根据反应的情况来作出调整和改正，这样对媒介组织的发展是相当重要的。媒介组织应慎重考虑这个问题。

（三）媒介形象的公关广告

媒介产品也具有商品属性，因此，用广告的形式来扩大媒介的知名度也是一个不错的选择。■

参考文献

①居延安 著《公共关系学》复旦大学出版社 2005年版

②熊源伟 主编《公共关系案例》安徽人民出版社

③何修猛 编著《公关实务教程》复旦大学出版社

④杨俊 著《公共关系》合肥工业大学出版社 2005年版

⑤郭庆光 著《传播学教程》中国人民大学出版社

⑥何梓华 主编《新闻理论教程》高等教育出版社

⑦李冬晓《中国电视媒体的公关活动管理》河南工业大学学报2005年9月

社交媒体战略篇（10）

更重要的是，依靠转播权垄断赛况的现场直播正在受到前所未有的挑战：随着国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态“国际奥委会同意运动员微博自由”的声明，“自媒体”将在传统媒体之外异军突起，这对于垄断转播权的各家电视台、媒体来说，是一个喜忧参半的消息。

最重要的改变是，全球观众将第一次可以与现场运动员、媒体记者及社会化媒体平台上的网友进行“实时互动”，在全球是Facebook和Twitter，在中国是新浪、腾讯微博等社会化媒体。也就是说，2012年的伦敦奥运会，不是全球观众在电视屏前等待被消费，然后再经由当日或次日的新闻传递评论，而是可以在上述平台上实时与赛场、与身在各地的朋友分享交流观赛感受。

上述三大变化，是营销4.0时代媒体、传播、联系的新形态，这些变化让2012年伦敦奥运营销，注定了是世界营销史的一个分水岭。正如每一次重大的营销都伴随新媒体的崛起，伦敦奥运会将是“社交化媒体”成为主流媒体、“社会化营销”成为主流营销模式的分水岭。

传统奥运战略的挑战：巨人的黄昏

从1984年洛杉矶奥运会的商业模式改革开始，奥运会变成“巨人企业的营销秀”：屡创天价的奥运赞助权、赞助费、转播权，对于企业来说，上述赞助权的竞标就在自然为营销奥运的企业划分等级。在这种模式下，企业营销的最重大决策，是确定奥运年营销费用预算竞投哪种赞助权及媒体广告播出计划。

在上述奥运营销逻辑中，奥运营销的结局在奥运大赛开幕前就已经决定，哪些企业将借助奥运营销战略成为大赢家，是由奥运开赛前的实力角逐决定了的。传统奥运营销的关键词是以下五个：赞助权、赛队或明星冠名、媒体计划、奥运主题广告运动（含创意）、线上到线下媒体的整合营销传播。

完成上述五项奥运营销战略的门槛，在2012年是6000万～8000万美金（奥运赞助商的最低门槛），还有数倍于赞助商费用的整合传播预算，奥运营销是一个非常典型的顶级企业的“名利场”，也正因为奥运会具有了这种实力背书的效用，奥运赞助商等奥运营销费用每届都在上涨。

奥运营销战略的第二个特点是将三周营销成三个月，即围绕奥运开闭幕的17天，前后延展约90天，展开的一场主题广告运动。取得赞助权的巨头们，都会将奥运营销预算的90%以上集中在90天内支出。

2012年，宝马BMW、宝洁等更是从4月底就开始奥运广告运动预热，宝洁在5月份母亲节前推出的“感谢妈妈”奥运主题广告，是将奥运与母亲节相结合的一次预热性广告战役，是为6月份的奥运核心主题广告战役做铺垫。宝马在2012年3月3日启动的“为悦全力以赴”（2012 All for joy），以同名音乐为主题，走的还是ESPT（体育+音乐）的娱乐营销路线，与宝洁的有层次的奥运战略相比明显不同。

2012年，巨头们都对社会化媒体预留了15%～20%的奥运费用预算，布局或者说抢占社会化媒体，以避免在社会化媒体及营销上被竞争对手抄了后路。

据媒体披露的信息，国际4A广告公司都在为客户配置相应的全球化社会化媒体营销人员，奥美Social@Ogilvy在全球设立了1800个社会化媒体营销的Workshop（工作小组），群邑WPP则从2000年的1500人发展到了2012年的近2万人，增加的人员主要是为了社会化媒体的营销。

面对社会化媒体的碎片化、分散化，传统媒介巨头为了确保对新媒体的强势影响力甚至垄断，采取了以散对散、以碎片对碎片的人海战术，以应付社会化媒体时代复杂化、深度传播、微创意的挑战。

奥运巨人的社会化营销呈现以下三个特点：一是以企业微博为核心阵地，构建社会化媒体传播系统；二是加强与粉丝的互动及参与，提高品牌关注度与美誉度；三是尽量抢占各种社会化媒体出口，除微博之外，手机（如电子报）、应用程序（如奥运主题游戏）、新兴的社会化网站[如团购、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得关注的是，奥运巨头的社会化营销重心，并不在发挥社会化新媒体的革命性能量，而是为了“占领”（或者说目的是垄断）社会化媒体的主导权，确保奥运营销战略预算的80%传统赞助费、媒体费在新媒体上得到及时、一致的传递。

但是，营销4.0时代的奥运营销，不会是在开始就决定结局的巨头们的实力角逐游戏，而是注定了会诞生黑马品牌甚至黑天鹅式营销事件的一次带有分水岭性质的新营销大战。

颠覆传统的新营销利器：全网云营销战略

传统奥运营销战略对于企业来说主要是达到两个目的：增加品牌美誉度、创建品牌知名度。其中前一个目的是主流，借助奥运赞助提高品牌知名度的并非主流，却是不少中型企业搭奥运车的主要方式，如花2000万元左右获得奥运用品赞助商资格，或运动队指定产品等。而这两个目的，对于企业来说都是偏重品牌传播层面，对于企业销售的促进并无直接的促进作用，通常属于花钱买吆喝一类的营销投资。中型企业狠心掏出千万元为品牌沾上点奥运的光，大多以战略性广告费打了水漂。

营销4.0时代是否为中型甚至小型企业享受奥运大餐提供了新机会呢？答案是有，即营销4.0时代才会出现的“全网云营销”。

“全网云”指将计算机、手机、平板电脑等连接在一个云平台上的全网云系统，即一云多屏，三种终端上的信息、订单、关系人等，可以自由切换、无缝联接，如微博、淘宝、凡客诚品、当当等，都实现在全网云切换。

全网云系统意味着，用户可以在任何一个终端上浏览、交流、发出订单，而不是只能在传统电视机前与少数朋友家人被观看，即被动接受企业广告的轰炸。在营销4.0时代的全网云系统中，不仅是可以观赏，而且可以与社交网络里的无限个人进行互动交流，更重要的是，如果顾客愿意，可以随手在电商网站上下订单，这些全网云生活场景同时也意味着中国市场诞生了以下重要的营销新机会：

1．企业可以不用去拼赞助费等巨人的游戏，而集中资源争夺社会化媒体上的品牌曝光度，并可以将这种曝光度转变为关注度（粉丝数量的增加）。

2．企业可以不用去在取得传统转播权的费用高昂的媒体上做投资，而是在社会化媒体上组建内容营销团队，用“关联创意”争夺正式赛场上的眼球资源。

3．企业可以将关注与购买连接在同一个“关键瞬间”，即通过便捷的电商购买设置，在推送奥运主题商品、促销活动的同时，让顾客即时下单（各大电商均开通货到付款支付方式，让冲动型网购成为现实）。

4．企业可以将电商按钮在手机、电脑、平板上都得到实现，真正实现全网电商化。

5．企业可以通过投资在搜索引擎（SEO）、个性化推荐引擎等，将品牌或产品信息推送到目标顾客的终端上，实现精准营销。

唯有创意，是营销4.0的真正挑战

围绕上述五大时代性商业机会，没有参与奥运豪门盛宴的中小企业甚至初创企业，都可以大胆制定一个前所未有的营销4.0时代的奥运营销战略，与一掷千金的巨头们截然不同却可能效果更加直接的奥运战略，即新奥运营销战略，简要来说包含以下创新内容：

1．自媒体战略：请不起体育明星、拍不起TVC、投不起奥运转播广告的，可以通过微电影这种形式，传递品牌精神，借助免费的视频网站、社会化媒体进行传播。唯一的挑战，是你够不够有创意。

2．UGC内容营销战略：通过对奥运资源的再加工，即社会化营销独有的UGC（User Generated Content）——用户生成内容特征，取得借势生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人开车”等通过社会化媒体、由推手发起、网友或粉丝自发参与、最后吸引主流媒体关注的主题内容创意的社会化营销传播。唯一的挑战，依然是你够不够有创意。

3．电商新品战略：奥运期间的男人及女人都在关注什么？有哪些特别的消费需求？企业可以通过对上述两个问题的研究，推出奥运主题的产品促销或新品，并通过电商平台一步到位地捕捉目标顾客的“购买按钮”：真的是在手机、平板电脑甚至智能电视机上就可以完成购物的按钮。

4．非奥运爱好者的消费按钮战略：不要假设每个人对奥运都感兴趣，在捕捉奥运迷的商机同时，中小企业尤其可以研究非奥运迷们在奥运期间的消费新需求、新动向，如不爱看奥运赛事的女性不去陪男人，可能更加需要与闺蜜的聚会，并会产生更强烈的购物与服务消费冲动。团购、导购网站（美丽说、蘑菇街等）等上的特色产品及促销，都是捕捉这些非奥运迷群体中消费商机的按钮。

营销4.0时代，中小企业不仅可以分享奥运会这个公共资源，而且可以直接将关注、流量、粉丝转化为商品购买，这是云平台才实现的广告与购物的一体化，是中小企业参与传统巨人们奥运盛宴的免费门票，营销4.0新时代的一份大礼。

云时代是技术驱动下诞生了云生活与消费形态的时代，这种新生活与消费形态，为传统商业注入了新鲜元素，令商业格局、商业资源发生显著结构性变化，即媒体与销售融为一体的全网电子商务时代的到来，全网全营销时代正在成为品牌崛起的新舞台。

在营销4.0时代，内容而不是媒体，才是营销的真正核心。如果营销4.0时代仍然是少数巨头垄断媒体资源的自拉自唱，不是别的原因，一定是中小企业没有诞生黑天鹅式的营销创意。中小企业如何在2012年这个夏天，利用社会化媒体平台，把握四年一遇的机会，为自己的品牌知名度或产品创造“一夜成名”的机会？我们有如下建议：

反时间运筹：巨头的奥运战略是一年前就制定好了的，在奥运前后90天里，按照主题广告运动的步骤展开。中小企业不能采用这种战略步骤，必须反其道而行之，集中资源在赛事的17天。在即将到来的奥运营销大戏中，奥运的开场是中小企业施展奥运战略的开场，能否抓住短短17天的赛事，利用意外制造惊喜话题，将是中小企业能否搭上奥运快车实现品牌快速崛起的黄金17天。

平台管线布局：中小企业的奥运营销虽然要集中在17天发力，但准备工作却要提前，并且也是常规性布局：电商平台的搭建、奥运期间产品储备、奥运主题促销活动筹备等。管线布局是指企业社会化媒体的传播策略，即与哪些社会化媒体连接、各种社会化媒体之间如何互动、如何在奥运开赛前积累粉丝数量、如何进行奥运主题的预热等。

营销闪电战：上述两个特点决定了中小企业的奥运战略必然是营销闪电战的形态。闪电战比常规战的挑战大，不仅需要管线布局，更需要组织精锐团队，在17天×24小时的24480分钟里，快速捕捉意外、快速解析机会、快速创意（段子、微电影等）、快速上线传播，才能实现一战成名。没有谁能随随便便成功，要用小资源挑战巨人品牌，唯有靠创意与勤奋，其他的选择都是在平庸的道上重复昨天的故事。

品类新机会：最后提示营销4.0时代的奥运新战略与行业的关系，即哪些行业及品类，需要更好地关注2012年奥运商机。传统奥运赞助商只赚吆喝不卖货，除了进入奥运供应商，奥运赛事与赞助商的商品销售关联不大。传统奥运赞助商以品牌传播为重，以消费品（啤酒、饮料）、消费电子、体育用品、服务产品（保险、银行、通信）为主。营销4.0时代，可以借助奥运资源打响品牌或实现产品销售的品类范围会扩大，以下新行业或品类，可以搭上2012年的奥运快车：服装、食品、家居用品、户外用品、厨房用品、文化教育。这些品类是中国电商化的先锋，如果很好地制定社会化媒体的奥运营销战略，诞生黑马品牌、创造爆款新产品，将是本次奥运新营销的最大亮点。

社会化营销在传播模式上的巨变，就是从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体，向营销4.0时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。

一切的一切，都要回到营销4.0的核心：创意。

创意，唯有创意，是营销4.0的真正挑战。中小企业要在营销4.0时代的奥运盛宴里分一杯羹，需要在创意上进行投资与投入，这是利用营销4.0时代奥运资源的唯一途径。

2012年奥运大幕即将上演，四年等一回，短短17天，扬名立万的黄金舞台。中国企业的奥运新战略，尤其是中小企业的奥运战略，你做了准备吗？

（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）

营销4.0时代的奥运营销，不会是在开始就决定结局的巨头们的实力角逐游戏，而是注定了会诞生黑马品牌甚至黑天鹅式营销事件的一次带有分水岭性质的新营销大战。

社交媒体战略篇（11）

传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。

企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。社交媒体营销江湖现状社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。

1、社交媒体策略的缺失

许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。

2．社交媒体适用范围的误读

许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。

3．品牌监测工具还不完善

目前国内的品牌监控工具还不完善，笔者分析原因有：1．中文的语义匹配处理技术还不成熟；程序无法直接判断来自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是负面，还是中立；相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2．商业的力量推动力不足，国内众多的二线品牌监测工具，走的路线是半卖半送，半推半就。商业价值无法凸显，导致没有企业专心做这份事业。行业的内幕是：找些程序员，更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有；国内既懂软件程序开发，又懂互联网广告，网络营销的产品开发人员，真是凤毛麟角。

技术这么难，我们为何还必须监测？Wel02.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC)，基于爱好的群组快速组建，大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型，现在也成为可能，比如wikipedia，Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们，后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈，获取网民现实问题表达；监测仅仅是工具，接下来我们需要和网民进行对话，解决问题。

一个优秀的品牌监测工具需要考虑：

Influence影响力

通过监测，我们发现网民中有一批无冕的意见领袖，他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉，粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究，

意见领袖的追随者有多少？

有多少外链指向意见领袖的博客？

意见领袖的博客浏览量是多少？

意见领袖的博客回复帖子有多少？

意见领袖微博客留言平均被转发多少次？

意见领袖演讲、聚会的频率如何？

这些问题可通过以下社交媒体监测工具进行相关的梳理，数字背后的解读，需要一个经验丰富的社交媒体专家。

Sentiment态度，意见