电商传播策略大全11篇

电商传播策略篇（1）

一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1- 1499元个人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

    二、植入式广告的营销传播策略

电商传播策略篇（2）

正因为大量企业均看到了电子商务市场的庞大潜力而纷纷涌入，让白热化的烽烟也延伸到线上，可是，电子商务也快速进入到平台级对抗与同质化竞争并存的境地，在用户与市场份额的争夺中，电商企业为确保用户的购买决策倾向，不断采取更高额的营销投资，并不惜血本以低利润吸引顾客数量。当这一切成为电商常态化的格局，便意味着哪一家电商可以提供破局之道，便可在混战中提前占据制高点阵地。

沉于局中，常常无法处身局外看待战略问题，电商环境有其与众不同的特征：

首先，国美、苏宁、京东、天猫等电商平台聚合了大量注册用户，尤其像天猫这样的巨头级电商平台，注册用户数量达到4亿之多，某种意义来说，这是针对性传播与用户大数据精准匹配的良好契机。

其次，用户更在意在电商平台了解产品的口碑，也更乐意在电商平台分享对产品的评论。这也意味着电商平台得天独厚获取到用户口碑传播的对接桥梁，在用户消费决策之前，毫无疑问之前消费者的口碑传播分享直接能左右后来消费者的购买意向。

再次，电商平台的品牌传播形式极其丰富，从产品的收发，到品牌的专区，从抢购的预售，到免费试用，无一例外均能对精准用户传播提供传播素材。

即便如此，基于电商的传播价值探讨，依旧存在着认知误区：其一，企业常常在电商平台上盲目追求销售业绩，忽略品牌建设对消费者决策的驱动作用；其二，电商平台的运营通常独立且真空，与企业整体大营销战略脱节，缺少配合与默契；其三，面对电商带来的海量用户行为数据，企业缺少快速处理与整合分析利用的能力，空置电子商务最大的黄金资源。

面对机会与困局，匹配电商平台的传播策略，应该匹配三大维度，分别为定位，整合与评价。定位需要明确目标消费者与匹配企业诉求的平台，制定精准策略便于电商环境中的精准转播；整合在于沟通可调度资源在电商平台上的规模应用以发挥最大化效应，科学解析各类资源在营销矩阵中的作用并且予以整合；而评价则需要从转化力、互动力、转化力三大方向了解用户认知，分析用户数据，核算精确成本。

电商传播策略篇（3）

1.专业频道综合化

各城市台的专业频道虽然冠以“影视”、“新闻”、“科教”等名称，但定位不准、内容杂糅、节目雷同，呈现出了“综合化”的倾向。

2.收视率低、市场份额小

当前，绝大部分城市台收视率、收视份额无法与中央电视台及各省级电视台相抗衡，甚至收视份额逐年下降。①

3.线性传播方式成为与其他媒体竞争的短板

电视线性传播的特性也使电视信息具有了不可保存性和不可再现性;同时，也造成了受众信息接受的被动性，不能随心所欲地选择想要接受的信息。这就造成了电视专业频道不如图书、网站等媒体能够更好地满足受众的特定信息需求。

如何解决专业频道建设中出现的这些问题？怎么才能打造真正的专业频道？日照电视台房车频道对此进行了有益的探索。

日照电视台房车频道的创新实践

2013年8月，日照电视台设立了房车频道。经过一周年的运行，无论经济效益还是社会效益都达到了预期效果，收视率大幅度提高，创收额度翻两番。日照电视台房车频道采用精准的分众化、节目的本土化、滚动播出等策略，成功解决了城市台专业频道面临的一系列问题，对城市台频道专业化的探索有一定的借鉴意义。

1.精准的分众化策略

出现“专业频道综合化”问题的根源是我国电视以广告为主要手段的盈利模式。要想让广告商投放广告，必须有高的收视率;而要有高的收视率，必须有吸引观众的电视节目;而吸引观众的电视节目不外乎影视剧、综艺节目、民生新闻，所以，各频道在“专业”的大框架下又走上了“综合化”的道路。

然而，房车频道的实践证明了通过精准的分众化策略吸引特定行业的广告商投放广告，一样可以取得好的经济效益。房车频道定位为“以传播房地产和汽车行业信息为主要特色的专业频道”，目标受众定位为“有置业意向、装修意向和家居购买意向的观众”。分众化策略将原来的“宽播”变为“窄播”，降低了收视人群的基数;但是，这种转变对观众进行了有效分流，由“点对面”变为“点对点”，大大提高了传播的精度和效率，传播效果明显加强。

与分众化策略相适应，房车频道改变了以往以收视率为准绳的节目质量考核形式，以信息到达率作为考核的标准，即以房地产商、汽车销售商所统计客户信息来源来判断节目质量的高低。这种考核模式，相比原来相对模糊的收视率考核更直观、更有效，使房车广告商能够更清晰地感受到广告投放所带来的效益，从而刺激了他们的投放热情，顺利实现了频道广告创收的连续翻番。

2.节目的本土化策略

为什么节目收视率低、市场份额小？根本原因就是对观众吸引力小，观众不爱看。为制作出观众喜爱的节目，日照电视台房车频道采取了“本土化”策略。房车频道节目的本土化主要体现在节目设置和与观众互动两方面。

房车频道开办了《房车报道》、《房产超市》、《汽车超市》、《建材直通车》、《车视界》、《小马帮你忙》等栏目，所设置的栏目均立足本地。例如，《小马帮你忙》是房车频道的一档品牌栏目，其主持人小马原来是生活服务类节目《百姓生活》的主持人，是一个本土化的明星主持人;房车频道采用“主持人明星制”的理念，借用“小马”的荧屏形象推出了民生服务类栏目《小马帮你忙》。栏目还开设了服务热线8011890 （谐音：一拨就灵），24小时开通，只要观众有需要，就可找“小马”帮忙;“小马”本人还通过微信、微博等平台与观众积极互动。现在，“小马”已经成为日照荧屏相当有影响力的明星主持人，《小马帮你忙》也成了日照电视台的品牌栏目，成为日照电视台本土化策略成功的典范。

房车频道非常注重与观众的互动。首先，在节目设置上凸显与观众的互动。每个栏目均设有热线电话、短信平台等，随时与观众互动交流。其次，通过各种活动与观众互动。多次策划举办购房节、房车展等，主持人在活动现场帮观众砍价、选房等;同时，组织主持人进社区、参与爱心募捐等公益活动，与观众进行互动。第三，充分利用多种媒体与观众进行互动。除了传统交流平台外，房车频道还充分利用微信、微博等移动互联网社交平台与观众互动。

本土化策略的成功运用，使房车频道的节目真正做到了以观众需求为导向，实现了内容为王，达成了观众爱看、广告商满意的目标。

3.滚动播出策略

线性传播的特性使得电视节目“一次过”，传播的信息稍纵即逝，不能像报纸、书刊那样可以随时回头翻看。然而，对于那些有置业意向、装修意向、家居购买意向和买车意向的观众，他们在购房、买车时需要对遍布各级各类媒体的各种相关信息进行反复审视、反复对比。这种线性传播带来的电视信息的不可保存性和不可再现性，成了房车频道与其他媒体竞争的致命劣势。如何解决这个问题？除了建设日照房产网将节目上传让观众可以随时点播外，房车频道采用的最重要策略就是节目编排上的滚动播出。

房车频道打破以往电视节目编播的运作理念，采用滚动播出策略。每天制作时长为两小时的节目包，从6：00到24：00，全天9次循环播出，无缝覆盖全天各有效收视时段。滚动播出策略保证了信息传播的次数，有效弥补了线性传播带来的劣势，满足了观众对相关信息反复审视、反复对比的需求;同时，也有效涵盖了不同年龄层次、不同收入阶层、不同收视习惯的有效受众群体。

这种高频次、大板块、大容量的编排模式、滚动播出策略，既有效弥补了电视媒体在房产宣传上的劣势，又增加了房产、汽车等产品在不同时段的曝光率。这种播出策略极大地提高了广告的到达率，再加上电视媒体声画结合的传播优势，房车频道的传播效果大大超过了纸媒专题报道、专版广告等，在满足观众需求的同时，也得到了广告商的认可，实现了多赢。

通过对日照电视台房车频道的分析我们可以看出，城市台要打造有特色、有影响力的专业频道，必须有正确的运行策略。第一，实现真正的分众化，避免综合化的误区，消除“大而全”的经营观念。第二，要立足本地、突出本土特色，只有做出让本土观众满意的节目，城市台才有生存的空间。第三，要制定恰当的编排策略，日照电视台房车频道的滚动播出策略具有一定的局限性，不一定适合每一个专业频道，但是，至少启示我们，一定要在编排策略上下工夫，做到扬长避短、因地制宜。

电商传播策略篇（4）

全权策略，即传媒在创办初期，将全部广告经营权卖断给某一家广告商，由其全权经营运作，以求得快速回报。

广告客户选择传媒，会从知名度、影响力、发行量（收视率、收听率、点击率）等各个方面综合考虑。新传媒由于在各个方面都比较欠缺，很难赢得客户青睐，从投入到盈利，往往会经历一个比较长的周期，准备不足的个别传媒以致前功尽弃。采用全权策略，新传媒可以充分利用商在人脉、影响力、客户资源等方面的优势，保证一定的广告收益，用以维持传媒正常运转。

此外，新传媒刚刚成立，在人力、财力、品牌形象、人脉关系等方面相对薄弱，若广告经营完全自主，难免左右支绌。实行全权策略，传媒可以把全部精力用于内容建设，以迅速获取知名度和影响力，打造品牌形象。

运用全权策略，以下几个问题值得注意。

⒈精心选择商

传媒把广告经营权完全转让出去，大权旁落，风险极大。因而，新传媒在转让经营权的时候，一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量，慎重选择商。若拍卖权，最好从实力等方面设置竞标门槛。

⒉尽可能缩短期限

全权策略一般是新上市媒体在各方面条件不具备的情况下，不得已而为之的选择。因为这样做会使得传媒失去广告经营主动权，难以维持品牌形象，且有损广告收益。运用全权策略，务必慎重对待，尽可能缩短全权期限。

⒊细化合同，明确双方权益

全权虽然给了商足够权限，但传媒不能完全放权，听之任之。确定商之后，必须与其签订书面合同，细化双方权益，尤其应明确下述问题。

广告违规问题。商所广告一定要遵守法律法规。不然，传媒也须承担相应责任，有些责任对于刚创办的传媒来说，甚至是致命的。

广告结构问题。商不能什么类型广告都，也不能只一种广告。广告本身的类型和结构，会大大影响传媒品牌形象。比如一家报纸全是医疗药品广告，报纸美誉度必然大打折扣。

刊播比例问题。为了维持传媒形象，刊播比例也应该做出规定。如频道每天广告播放不能超过多少分钟，报纸每期不能超过多少版面。

广告质量问题。遵守法规是刊播底线，如果有可能，传媒还应该在广告创作质量方面提出要求。广告信息的品位和质量，对传媒形象亦有影响。

二、免费刊播策略

免费刊播策略，即传媒在创办初期，通过在一定时间内免费为相关客户刊播广告，以此吸引更多的广告客户，实现广告效益最大化。

免费为相关客户刊播广告，新传媒用以刊播内容的时段、版面会相应减少，一定程度降低了在采编、制作、节目购买等方面的运营成本。尤为重要的是，该策略能够带动其他客户投放广告的积极性。所以如此，一方面免费刊播显示该传媒客户众多，效果可期，给了其他客户信心，另一方面，便于吸引免费客户竞争对手刊播广告。一份报纸刊登了中国联通的广告，中国移动、中国电信很可能接踵而至。此外，该策略对于新传媒优化与广告客户、广告商的关系，也大有裨益。

运用免费刊播策略，下述问题值得注意。

⒈用心选择免费客户

首先，免费客户所在行业在传媒广告结构中应占有较大比重。不同类型的传媒有不同的广告结构，不同的媒体也有不同的广告追求。媒体进行广告经营，必须基于传媒类型（报纸、电视等）及自身特性，确定适合自己的主要广告行业。新传媒选择免费客户，必须考虑该客户所在行业是否在自身广告结构中占有较大的比重。如果是，则能够较多地吸引同类客户，具有较大的投资价值。否则，则意义不大。

其次，免费客户应该具有持续投放广告的要求和能力。所谓要求，指该客户所经营的商品或服务，需要不需要持续的广告投放。一般来说，致力于塑造品牌，或者经营长期消费品的客户，具有持续投放广告的要求。反之，一次性售卖品，或一锤子买卖，就没有这种需要。例如，某一个楼盘，卖完了便不再需要做广告；但一个地产开发企业，则会经常性的刊播广告。所谓能力，指的是该客户具备不具备长期投放广告的经济实力。

再次，免费客户应具有一定的影响力，品牌形象良好。对于刚刚进入市场的新传媒来说，品牌形象尤为重要。选择免费客户，传媒必须考虑该客户的品牌形象。知名度高、影响力大、品牌良好的客户，有利于提升传媒形象；反之，则会降低传媒品位。

⒉精心服务，变免费客户为长期客户

维持一个老客户，比争取一个新客户容易得多。运用免费刊播策略，传媒必须精心为所选客户服务，争取变免费客户为长期客户，绝对不能因为不挣钱，便随便应付。否则，不但整个战略失败，还会给客户留下不好的印象。广告刊播必须保质保量。刊播位置、刊播时间不能随意调整，广告大小、广告时长更不能随意压缩。主动为客户提供相关传媒资料。主动将传媒定位、编辑方针以及发行量、收视率、点击率、受众结构、覆盖区域等相关资料真实地呈现给客户，与其建立一种科学、良性的合作关系。帮助客户做好广告效果监测，及时发现问题，及时改进。举办活动，宣传造势，协助客户进行广告策划，尽可能取得好的效果，真正实现双赢。

⒊合理运用，避免损及传媒形象

免费刊播应制定科学的刊播体系，规范运作，不能随便免费、随时免费，以防经营业务混乱。运用该战略，应从执行时间、适用范围、客户评选等各个方面予以统筹规划，避免无章可循、手忙脚乱。

任何战略的施行都有一定的针对性。运用免费刊播战略，应该认真分析市场形势，找到自身广告经营软肋，有的放矢，有针对性地采取策略。例如某一新创刊报纸，试图吸引房地产广告，就可以有意识地选择房产企业免费刊播广告，以此形成聚集效应，吸引更多地产客户。

三、传媒结盟策略

传媒结盟策略，即新传媒通过与其他媒体结成战略联盟，资源共享，利益均沾，以此增强竞争优势，更快打开市场，获得广告收益。

⒈传媒结盟对新传媒广告经营的意义

①有助于新传媒快速提高知名度

新传媒刚进入市场，无论对于广告客户、广告商，还是受众，都非常陌生。靠传媒自身逐步积累影响力，周期很长，成本很高。与具有较高知名度的传媒结盟，新传媒可以“嫁接”对方品牌优势，“捆绑”传播，迅速获得知名度。

1999年4月9日，郑州《城市早报》（前身为《国际经贸报》，现并入《大河报》）创刊。前四期，该报借助《大河报》发行网络，向《大河报》郑州市区十多万订户免费赠阅①。在原有宣传攻势的基础上，此举进一步扩大了影响，壮大了声势。

②有助于获得广告客户信赖

背靠大树好乘凉。借用成熟媒体的品牌影响力，新传媒能够快速博得广告商的信赖。借助于《大河报》这一河南地区强势传媒，1999年4月创刊当月，每周两期的《城市早报》在远未树立起品牌的情况下，广告经营额达到46万元。《大河报》品牌影响力功不可没②。

③有助于快速进入目标市场

利用已有传媒在某一市场中的影响力，新传媒可以快速进入目标市场，扩大市场份额。

分众传媒（Focus Media）是中国生活圈媒体群的创建者，2007年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。

2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架传媒（Framedia），进入社区平面媒体领域。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。

2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。

2007年3月，分众收购好耶广告网络，结盟购房者网站，迅速在网络广告领域求得一席之地。

分众传媒的扩张之路，就是不断与已有传媒联盟，快速占领目标市场。分众传媒每进入一个市场之前，都是

这个市场的新传媒。而与该领域的已有传媒结盟，使得分众传媒大大加快了占领目标市场的进程。

⒉传媒结盟的运作模式

①与集团内部传媒结盟

一般来说，同一集团内部的媒体在定位方面会有区别，不存在直接竞争。因而，与集团内部传媒结盟，是新传媒创办伊始最常用的策略，也是最可行的策略。《城市早报》与《大河报》的合作，就是这一模式的典型例证。

2003年11月18日，《新京报》在北京创刊，“一出生，就已风华正茂”③。所以如此，很大程度上缘于《新京报》背后的南方报业传媒集团与光明日报报业集团在人力、物力、宣传、财力等方面的鼎力配合。

②与不同类型传媒结盟

不同类型的传媒一般没有直接竞争，便于结盟。

2004年9月1日，《东方今报》于郑州创刊，以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象。创刊之后，《东方今报》与河南电视台、河南广播电台等广电媒体，在新闻资源、广告经营方面展开深度合作。河南电视台8个频道、河南人民广播电台8个频率与《东方今报》一起形成了媒体资源互动优势和立体联动优势。《东方今报》充分利用优势，先后成立了河南广电传媒楼市工作室、河南广电传媒汽车工作室，相继与河南电视台、河南人民广播电台合作，开展了“中原地产十年辉煌大型系列活动”、“2004河南最佳汽车经销商评选活动”等。

2004年9月，即创刊的第一个月，《东方今报》征订量就突破15万份。11月8日，即创刊的第69天，经河南省公证处公证，当天发行量突破30万份。

在广告经营上，《东方今报》创刊当月广告收入就达到200多万元，至创刊的第三个月，广告平均占版率达20%，最高达37.5%④。

③与不同地区传媒结盟

不同地区传媒占有不同的广告市场，一般也没有直接的竞争关系。这一模式不但有助于新传媒快速提高影响力，还有助于开拓异地广告市场。

2004年11月15日，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社共同打造的《第一财经日报》创刊，在上海、北京、广东三地区同步上市。与京沪穗三家强势媒体在新闻、发行、广告方面的联手协作，《第一财经日报》在三地获得了类似在本土的区域竞争优势。

⒊传媒结盟应注意的问题

①慎重选择结盟对象

结盟对象合适与否，决定了战略成败。选择结盟对象，须从对方品牌影响力、品牌美誉度、合作可行性、优势互补性几个方面综合考虑。

②充分利用对方资源

双赢是合作的前提，也是合作的目的。新传媒一方面要给予合作对象力所能及的利益，另一方面必须充分挖掘利用合作对象的优势资源，实现合作效益最大化。

③完善传媒合作形式

合作形式不能一成不变，须结合双方条件、市场状况，不断创新，不断完善，探索最契合双方实际的合作策略。除了信息共享等常规合作形式，共同举办活动、共同策划选题、构建广告刊播联盟，都可以成为传媒合作的方式。

注释

①王振铎、曾兆军：《大河出新图――全息透视大河报》，河南大学出版社，2001年7月，第167页

电商传播策略篇（5）

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0076-03

科学技术作为第一生产力对社会发展和人类进步具有重要作用，而科学技术的传播则承担着普及和推广科技知识以及其相关要素的作用。科技传播的观念在20世纪90年代开始进入中国，目前我国的科技传播已经从理论研究阶段进入实际运行阶段。

科技传播承担着把科技知识从其拥有者传送到接受者，使接受者了解和分享到同样知识信息的任务，它对科技发展和社会进步具有十分重要的作用[1]。企业是一个国家经济发展的主体，在其发展的过程中，市场拓展维系着企业核心竞争力。新媒体融合的环境下，使用科技传播手断扩大品牌知名度，顶层设计的成败直接关系着企业的的发展生命力。

1 新媒融合拓展科技传媒手段

1.1科技传播学的概念

科技传播学是研究人类一切科技传播行为和过程发生、发展的规律及科技传播与人和社会的关系的学科。它是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论和控制论为基本理论，以科技信息的交流与传播为研究对象的一门新兴边缘交叉学科[2]。科技传播，是科技发展的基本条件，是科技工作者进行科学发现和技术发明的基本支持。科技传播是科技和社会的“血液循环系统”，是人类社会进步的阶梯。

1.2新媒体被形象地称为“第五媒体”

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。较之于传统媒体，新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，比如时下非常风靡的移动电视流媒体，数字电影，数字电视，多点触摸媒体技术，重力感应技术，数字杂志等诸多形式。新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互动，以及对于信息的重新自我诠释，受众可以根据自己的喜好经历参与其中获取自己最想得到的信息。

1.3企业与科技传播的有机结合

企业市场拓展离不开企业文化、形象、产品性能等诸多科技传播形式。

企业文化的传播，是对企业文化的全面内涵和组成要素进行全方位的推广和扩散。企业文化传播，分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和组织传播；个体传播是指企业里，认同与支持企业文化的员工，通过自己的工作或执行任务或做人做事来传递企业文化信息，去感染、感化周边的同事；组织传播是指企业通过完善内部报刊、广播、电视台、橱窗、宣传栏等渠道与举办企业文化征文比赛、文艺晚会、企业文化演讲、评先进等活动及健全相关管理机制体制，来宣传与推广企业文化。

1.4 传播是企业形象实践的第一项工作。

作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程[1]。 企业形象传播主要是指企业以外部公众作为传播对象，通过积极而主动的对外传播方式阐明企业目标形象的宗旨，传达企业为实现公众价值所做出的努力。在企业形象传播中，产品/服务、广告、公关活动、CI设计是最常用的对外传播方式。

2 新媒体时代的诸多表现形式

新媒体是是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。

1）网络：是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享；

2）APP应用软件：中国互联网信息研究中心权威数据显示：每天有将近8000万人在使用智能手机访问各种APP软件，智能手机与终端PC相比较，有着无可比拟的优势；APP应用软件与电脑终端的最大区别在于，在智能手机全民覆盖之下，APP应用软件更贴近于生活，并且由于智能手机可以随时随地的查阅信息、携带方便等诸多优势，应用人群大幅增加。企业APP软件的开发就成为了新一道的商机；

3）IPTV：即交互网络电视。一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一；

4）移动电视：作为一种新兴媒体，移动电视除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息的功能。

5）博客：从传播学角度对博客的研究中，有学者总结了博客的传播模式及传播性质，认为“博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合”。

6）微信公众平台：是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。目前微信公众平台支持PC，并可以绑定私人帐号进行群发信息。

微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在这里可以通过渠道将品牌推广给上平台作用。用户在你的App中看到的某个精彩内容（比如文章、歌曲、视频等），TA想分享给微信朋友圈的好友们，点击“分享到微信朋友圈”，完成授权后，内容就可以发送到微信的服务器，好友在朋友圈中就能马上看到这个内容了；

7）中科云媒：让农民尽享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科协基层科普设施建设工程的主要内容，也是山西科技传媒集团自主研发的第一个跨平台科普服务系统，通过将科普服务平台建设与科普内容资源建设的有效集成，为农民提供服务。

据了解，“中科云媒”包括视频点播、数字报刊浏览阅读、供求信息浏览、农业气象信息即时、病虫害预警预报及防治方法、农资防伪识别及农产品溯源服务、农业政策解读、全省各地主要农贸市场每日最新市场行情及价格曲线等多项服务。

3新媒手段科技传播的商业价值

新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，传统意义上的媒体是通过电视，广播，报刊，杂志，单一形式的完成的对于信息的传播，而新媒体是集传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对于信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念[3]。

2012年网络零售交易规模达1.32万亿元，而到2020年，这一规模可能达到4.2万亿元。中国电子商务研究中心与麦肯锡全球研究所都报告称，中国的电子商务市场呈现高速增长，预计到2020年，网络零售可占到中国消费市场10%-16%的份额。

网络营销的具体操作步骤为：

1）搭建企业网络营销平台大的公司可以建立自己的网站，小的公司可以与有关网络公司联盟，在网上安一个“家”；

2）网络推广（搜索引擎的优化、商机、电子邮件、博客营销……）；

3）建立消费者数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息；

4）锁定网上消费者。企业必须吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略；

5）强调个性化。为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体；

6）重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销，大力开展包括E-mail营销在内的直销；

7）建立快速的顾客回应机制。包括对客户意见和建议、投诉和抱怨的快速回应，以及快速的物流机制。要最大限度地抓住每一次与客户交流的机遇，尽可能快地提供满足顾客特有的时间和交付要求的服务。

在移动互联网大肆发展的当下，掌握了最有市场的科技技术，就意味着掌握了市场经济动向。APP应用软件对于商家来说有何优势呢？

我们打一个比方，一家服装生产商，每次都要去找寻批发商来进货，感觉挺麻烦的。利用APP应用软件，服装生产商可以将自身的产品信息到APP平台上，而不需要经过批发商等中间环节，销售更加便利，获取的利润也更加丰厚，而消费者也能够购买到性价比最高的商品；同时通过APP软件，商家还可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP应用软件被人们所熟知、操作的越频繁的年代，学会让产品在上面的传播和推送，无疑是一本发家致富的生意经。聚尚科技所推出业务，足可以帮助中小企业建立起自己独一无二的APP应用，在市场竞争激烈的现在，让企业少走弯路，并在这一个弯道，成功的超过竞争对手，驶向成功的终点！

微信的消息群发功能，微信公众平台的主要功能的定位如下：微信主要价值：在于让企业的服务意识提升，在微信公众平台上，企业可以更好的提供服务，运营方案上面；微信公众平台有很多方式，可以是第三方开发者模式；也可以是简单的编辑模式；不管哪种模式，微信公众平台这里建议大家以内容取胜，不要随意去刷粉丝，很容易封号。

群发推送：公号主动向用户推送重要通知或趣味内容。自动回复：用户根据指定关键字，主动向公号提取常规消息；另外就是1对1交流：公号针对用户的特殊疑问，为用户提供1对1的对话解答服务。

值得一提的是：新媒体的参与性非常强，不需要太为复杂的设备，技术以及人员的配备就可以实现你自己的新媒体作品，如当下非常热捧的定格动画。在新媒体技术还未诞生之时，人们想通过简单的方式表达自己独创的想法有些许困难，但当新媒体技术诞生后，你只需要一台相机，一个剪辑软件，以及你充满创意的想法就可以完成一个新媒体的产物。

新媒体技术就是交互式媒体的展现，未来媒体的发展趋势便是受众与媒体之间更多更深层次的互动，从而为企业产品拓展市场创造商机。

4 企业科技传播的顶层设计

那种酒香不怕巷子深的时候毕竟已经过去了，在如今，企业要想将自己的产品打入消费者的内心，使他们接受，认可，已经很难办到了。因为同类的产品已经非常多，竞争力非常大。企业如何通过科技传播。更好地开展营销工作呢？

企业科技传播的顶层设计、网络营销策划就是很重要的一个过程。

企业开展科技传播和网络营销要切实落实好几个步骤，一定要弄好企业的计划，也就是企业网络营销策划书，而且企业要有对应的专职部门承接管理、实施等职能。

全面考虑问题： 要从市场出发，创意要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作； 随时解决问题的应变能力；以提升企业品牌和效益为目的，优秀的营销策划方案。

1）要严格遵循5w2h定律，设定科技传播手段和形式

[4]5个w是指：

what：方案要解决的问题是什么？执行方案后要实现什么样的目标？为企业能创造多大的价值？

who：谁负责创意和编制？总执行者是谁？各个实施部分由谁负责？

where：针对产品推广的问题所在？执行营销方案时候要涉及什么地方？单位？

why：为什么要提出这样的策划方案？ 为什么要这样执行等等？

when：时间是怎么样安排的？ 营销方案执行过程具体花费多长时间？

2个h是指：

how：各系列活动如何操作？ 在操作过程中遇到的新问题如何及时解决处理？

howmuch：在方案需要多少资金？多少人力？ 这犹如打仗，要做到精打细算。 知己知彼，方为百战不殆！

2）科技传播、营销策划五大方案

（1）战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定；

（2）营销型网站：网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发；

（3）传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划；

（4） 整合传播推广：SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式；

（5） 数据监控运营：网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。

3）依据不同的受众、不同的新媒体制定不同步骤

（1）明确企业要达到的阶段性商业目标

企业在进行传播营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象。

（2）新媒体环境下，网络营销环境分析

企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。

（3）科技传播+网络营销：诊断分析策略

网站的域名空间程序策略：网站一旦选定域名推广后就不要再更换了。网站风格的用户体验策略：做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。网站关键词搜索引擎优化策略：在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化酒可以。

（4）网络上的许多网络营销策划书。

电子商务覆盖策略：只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。

横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分。

纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。

网络广告投放策略：在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。

口碑网络营销持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。

5 结论

科技是第一生产力，科技带动整个经济社会发展，在这其中科技传播扮演着企业与受众联系纽带的角色，并对企业品牌文化的传播发挥着越来越重要的作用。

企业能否在市场上站得住脚？需要用产品的市场份额占有率来说话。无论是产品的广告投放，还是企业市场的知名度大小，都离不开科技传播，那种传统媒体的企业文化、形象宣传早已成为过去，新媒融合时代下，就要用新媒体的表现手段，来提高市场的认知度。

不可否认，新媒体传播的方式迅捷、内容及时更新，都会对企业来讲重要意义。了解新媒体形式的科技传播特性，企业要有配套的顶层设计和实施机构。只有科学研究市场，只有利用新手段适销对路的研究走向市场的捷径，方能使企业在市场上立于不败之地。

参考文献

[1]翟杰全.论科技传播[N].北京：光明日报，1998-9-4.

[2]郭庆光，杨琴，等.科技传播学教程[M].北京：科学普及出版社，2008：15-20.

电商传播策略篇（6）

奥运媒介环境流变的五大发现

2008年北京奥运会既是体育竞技的舞台，更是各行业的奥运会。电视、广播、报纸、杂志等传统媒体已经戎装上阵，互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态登上奥运舞台。值得一提的是，本届奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。奥运在中国是百年一遇的大事，新媒体登上奥运转播舞台也是奥运百年历史上史无前例的创举，对中国传媒产业的意义不言而喻。在媒体合力打造的奥运传播盛宴中，各个媒体扮演了怎样的角色？经历着怎样的变革？受众对奥运的态度和关注度如何？面对奥运资源的垄断，各媒体采取哪些传播策略和广告营销策略？媒介在整个奥运产业中又占据着怎样的位置？《媒介与奥运传播研究报告》揭示了CSM对上述问题的思考与发现。

中国人对奥运关注超过了对个人收入的关注

在全国十城市，北京奥运会是受众目前最关注的话题之一，受关注程度仅次于物价话题， 而个人工资或收入话题的关注程度则排在奥运会之后。在北京，奥运会超过物价、工资等各种话题成为北京受众关注的焦点。

奥运会期间将创造新的媒介传播“沸点”

2004年雅典奥运会,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35000个小时的奥运赛事转播。对雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每天收视长达77分钟。2008年北京奥运会无疑将会超过雅典奥运会，创造新的体育赛事收视记录。电视、广播、平面媒体、网络、手机等不同媒体都已经为奥运做好了最充分的准备，将共同为受众打造丰盛的“媒介奥运盛宴”。

媒介生态环境正藉奥运东风而变

调查显示，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，网络媒体和其他新媒体成为后起之秀。电视是受众以往关注体育赛事、目前获取奥运信息的最主要媒体渠道，90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体；但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%，超过了传统的平面媒体。奥运对各路媒体来说都意味着机遇，但同时也带来了两方面的变化，一是媒体之间的竞争愈演愈烈；二是跨媒体合作的趋势逐渐显现。受众对于媒体的选择权在加大，广告主对于广告投放的选择权也在加大，从而最终会引发媒介生态环境的不断改变。

每个媒介受众都有自己的“媒体组合”

对北京奥运会的信息感兴趣的受众，接触不同媒介形式的行为非常显著。经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介。电视媒体受众中，35%通常也收听广播，71%也阅读报纸杂志，57%浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高，电视的接触率都在95%以上。报纸杂志的接触率也在80%以上，同时，网络媒体受众中有66%通常也接触其他新媒体，接触其他新媒体的受众72.3%平时也浏览网络。

没有媒体就没有奥运经济

从奥运经济的角度来讲，媒体是企业奥运营销必不可少的载体，是连接商家与消费者的纽带，没有媒体就没有奥运经济。与此同时，通过大众传媒，奥林匹克运动得以将奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及，有力推动了世界体育的发展，有效传播了民族文化，提升了国家形象和政治地位，建构了大奥运产业。所以，无论是奥运经济抑或奥运产业，都离不开媒介的传播与连接。无传播则无产业，无媒介则无产业。

奥运营销传播的多层次角逐

电商传播策略篇（7）

在经营运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为减少电影投资成本的捷径。冯小刚 和 华 谊 兄 弟 在1999 年 拍摄影片《没完没了》中首次使用了电影贴片广告，成为我国电影植入广告的先例。他们随后在《大腕》、《手机》、《非诚勿扰1》和《非诚勿扰2》中加入了大量植入式广告。影片《天下无贼》将植入式广告发展到了新的高度，植入品牌多达12个，仅广告收益就收回了投资成本。中国电影植入广告虽起步较晚，但发展速度很快，众多案例表明，植入式广告在电影产业中发挥着越来越重要的作用。

二、电影植入式广告的表现方式及艺术特色

电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放;亦可进行品牌的单独植入，互不干扰。

(一)形象植入

形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，

将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。同时通过故事情节宣传品牌名称，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。2011 年11 月 上映的影片《青春失乐园》中，主人公程小雨在音乐会演唱时，镜头定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，这显然是蒙牛企业的产品形象植入广告。影片《亲家过年》开始时，张雪伦驾驶的大众途安汽车急速奔驰、漂移，全面展示汽车的操控性，这也是大众汽车的形象植入广告，以此争取 女 性 受 众 的 青 睐。在2011年12月上映的影片《赛车传奇》中，传祺汽车以定制的身份进行 DNA 式的植入。赛车手身穿印有传祺品牌logo 的赛 车 服，传 祺 汽 车 的logo、名称、产品、赛道在剧中出现的情节多达15场，带有品牌logo和 汽车的镜头 贯 穿 影 片 始 末。此类案例不胜枚举。形象植入可谓最直接有效的电影植入广告形式，这种直白地表现方式可以让观众对品牌和产品一目了然。在不影响欣赏电影情节的同时，对植入品牌产生良好的记忆效果。

(二)对白植入

对白植入是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌或服务植入到广告之中，通过对白和字幕展现广告主的品牌形象、产品特征和服务理念。影片《青春失乐园》中，体育老师秦祥林在向女老师介绍体育课选课及打分细则时说：现在交学费都改支付宝了，成绩出来了再确认支付，好评差评得看学生心情，挂了科他们还可以申请退款。这段台词表面幽默诙谐，但仔细分析可以看出是支付宝公司的对白植入广告。影片《我愿意》中，当汽车驶过后，演员孙红雷说：这个车够优秀吧!段奕宏随后说：L8百公里提速3.8秒。这真是为奥迪大做广告。电影《非诚勿扰》中秦奋与友人在日本北海道的四姐妹酒屋点餐时，秦奋指名要温莎威士忌，还坚定地说：加冰块，不加绿茶。观众由这句台词很容易联想到目前市面上一些中低档威士忌倡导喝威士忌加绿茶的山寨做法。而该影片赞助商主推的温莎苏格兰威士忌血统高贵，口感醇正。一句加冰块，不加绿茶不仅展现了冯氏幽默的冷嘲热讽，还清晰地宣布了温莎的高端品牌定位。一般而言，成功的广告对白植入在于恰当地融合三类元素时 长、对 话 及 人 物情节。足够宽 的 时 间 轴 和 一 问 一 答 式 的 情 景 对话，为观众加深产品印象提供了充分的前提条件，而人物情节特别是当具有一定知名度及影响力的演员在剧中进行推销时实际上也是为该产品做免费的软性代言。需要注意的是，将广告语简单加到台词里会显得生硬和突兀，因此对白植入若运用不当很容易引起观众的反感。

(三)场景和情节植入

场景植入是指植入的品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如2012年2月上映的《我愿意》电影中，主人公汪洋在等待唐微微时，用手机拍摄玻璃窗里的物 品，1 号 店的名 称 随 即 映 入 观 众眼帘。这个醒目的近景镜头直接给1号店带来了广告效益，场景的植入表现方式自然流畅，起到了很好的广告效果。片方根据企业的要求，使某一品牌的 商 品 或服务成为焦点或情节开展的主线，达到广告不像广告的境界。如《我愿意》中女主角站在IDO前回味无穷，这让观众产生联想。随着情节的发展，原来IDO是珠宝经销企业。情节植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点，使得广告的植入与影片的剧情恰当融合。

三、电影植入式广告的营销策略

随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，电影植入式广告的营销策略也呈现出多样化的趋势。统观近几年的电影植入式广告营销策略，主要形式表现为以下三种：

(一)整合营销传播策略

20世纪80 年代后期，整合营销传播(IMC)率先在美国提出，它是指企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，向特定群体传递一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。该理论的提出者之一舒尔茨强调：利用企业的一切信息源进行传播和沟通，针对消费者、顾客、潜在顾客和其他相关的外部和内部目标受众，用以计划、发展、执行和评估合作的、可测的、说服性的、长期的品牌传播项目。在其他传播手段的互补下，电影植入的传播效果很容易因协同效应而得到大幅度的提升，让广告消融在整合营销传播的系统之中。

由于电影植入式广告自身特点以及电影作品内容的限制，品牌宣传很多主要诉求点无法完整地呈现。当电影植入引起受众注意后，广告主需要通过后续的营销跟进，借助其他整合营销进一步巩固和加大宣传力度，让受众更加了解和关注品牌。此外，电影植入传播只是品牌整体建设的一部分，在电影植入品牌后，广告主的营销任务并没有结束。企业还要在整体营销战略目标的指导下，整合其他传播手段对品牌进行全方位的传播。比如电影首映式支持、跟随电影明星的步伐展开宣传攻势、跟进系列影片宣传、电 影 后 产 品 开 发等，充分释放品牌的能量。

(二)绿色营销策略

所谓绿色 营 销(Green Marketing)，是指企业为实现自身利益、消费者利益和社会利益的统一，以环境观念为经营指导思想，以绿色文化的价值理念，实现自身利益消费者需要和环境利益的统一，关于产品和服务的观念定价促销和分销的策划与实施过程，它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，准确处理消费者需求企业 利 益 和 环 境 保 护 之 间 的 矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。在 电影植入广告中，应该遵循绿色广告这一理念，在运用植入方式的时候，保证企业的产品是绿色的，消费者的消费过程也是绿色的，才能达到预期的效果。例如在电影《我愿意》中，一号店这个品牌通过场景植入融入到剧情中，男主角在等人时的一系列动作都与一号店有关。广告主在前期投入的时候多次插入一号店这个品牌，虽然在视觉上达到了宣传的目的，但因没有充分考虑和电影情节的融合，容易引起观众反感。在影片中进行大量的广告宣传，本身是一种非绿色的营销行为，会造成人的感官污染，所以在绿色营销策略中，要以观众的绿色需求为目标，通过恰当的植入广告表现方式来满足消费者的绿色需求。

(三)文化营销策略

文化营销(CulturalMarketing)，实 质上是指充分运用文化力量实现企业的目标市场营销活动，在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。文化营销策略包括产品文化策略、定价文化策略、分销文化策略和促销文化策略四个方面。在电影植入广告中，产品的文化策略显得尤为重要，因为广告主大部分通过在影片中导入本公司的视觉符号包括产品实物和品牌标志等来进行营销。广告主在电影中植入广告时，要使产品在概念上满足人们某种欲望和需求，同时要把文化内涵融入到产品中。电影植入广告中的产品文化要与影片的文化内涵相协调，才能起到润物细无声的作用，反之，只能是画蛇添足。例如，在电影《唐山大地震》中，方达在和秘书的聊天中说出了中国人寿的广告语就选中国人寿，踏实。中国人寿的广告语通过对白植入的形式出现，这不仅对影片的剧情发展没有推进作用，还会引起观众的抵触情绪，与灾难片的主题基调背道而驰。植入广告虽然提高了企业的知名度和曝光率，但是否会增加观众的记忆效果和好感度却是个未知数。

四、中国电影植入式广告存在的问题及发展策略

(一)存在问题

1.植入广告方式生硬。电影中大部分的植入式广告，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有充分地考虑产品本身与电影情节的相关度，表现形式不够自然。没有体现出产品的内涵，自然也就无法给观众留下深刻印象。中国电影在很大程度上一味地照抄国外的电影经验而忽略了实际情况，因而在植入式广告的运用过程中有时偏离了我国电影和广告的行业现状。随着电影产业的发展，很多低成本的电影为了赚取利润，以牺牲故事情节的连贯性和曲折性为代价，尽可能多地插入植入式广告。让观众在观看影片的过程中，有种被骗入广告市场的感觉。

2.植入广告影响电影的艺术性。电影本身是一种艺术形式，没有艺术就不称其为真正意义上的电影;没有商业的运作，电影就失去了广阔的创作空间，其艺术性也难以得到更好地实现。尽管电影一直在艺术与商业之间寻找出路，但一部成功的电影应该在艺术上和商业上都取得成功。对于现代意义上的电影而言，这种平衡的需求就更为迫切。批评商业电影的人，一直以商业色彩过重影响电影本真的艺术色彩为由将商业电影说得一无是处。而商业电影的支持者们似乎更靠近实用主义，他们强调商业因素在成功运作电影过程中的重要作用。但不可否认，只有将两者合理地糅合才能真正实现电影的有效传播，过重的商业色彩是必会减少电影的艺术性的。假设，一部电影需要在情节发展中增设几个额外的场景来突出被植入的品牌和产品，就会影响故事叙述的流畅性、自由性和艺术表达的充分性。

3.植入广告的品牌适用范围较小。在观影过程中，观众需要在短暂的时间内准确识别出被植入的品牌或产品。因此，品牌具有较高知名度和认知度是对植入式广告投放的首要要求。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。在电影作品中，企业的新产品往往由于外形新、特性新而不为观众注意，其品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度两方面。广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合电影植入式广告，及时将潜在消费者的兴趣转化为欲望。在电影中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性信息都理解为广告，他们对于广告高度敏感，一旦感觉到这是广告，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对电影的接受态度。

4.广告周期不稳定。由于许多不确定性因素的存在，很多电影 的 拍摄 和 制 作 时 间 较 长。从制作完成到播出这段时间也存在许多未知数，甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映，企业的广告策略或产品都已经发生了变化。因此企业在进行植入广告时，要选好剧本和导演，要注意通过合同保证自己的利益，可以分时期付款，每达到一个阶段再付一定的费用，这样可以有效地控制植入广告的投入，减少风险。

(二)发展建议

电商传播策略篇（8）

Abstract:Thesystemofpublicservicebroadcastingpresentsvariouscharacteristicsindifferentcountriesbecauseofthedissimilaritiesinhistory,politicsandeconomy.Onthebasisofanalysingthesecharacteristics,thisarticlehasdemonstratedthemarkettransfomationofpublicservicebroadcastingunderglobalization--especiallythenewtendencyofthedevelopmentof"Opening"representedbyBBCatpresent--inthistext.Ithasanalysedtheemergencebackgroundofthenewtendency,aswellasthecharacteristicsof"twoseparations".Inaddition,thisarticlehasalsoapproachedsuchproblemsasdevelopmentinthefuture,etc.

Keyword:publicservicebroadcasting,transfomation,Globalization,nationalcountry

在欧洲和日韩等国家，直到上世纪80年代以前，公共广播一直占据绝对主导地位。作为不同于美国商业广播模式的一种制度设计，公共广播一直肩负着为公众利益服务、传播知识文化、营造公共空间等颇多的期许。由于公共广播的收入结构中，多少存在着受政府控制或影响的因素，公共传媒业也被许多人视为政治体系的组成部分，是传播政策的重要工具，并且由于频谱这一自然资源的有限性，而被置于国家高度垄断的行业之中。

二十世纪后期，随着市场化、全球化和数字化浪潮的兴起，公共广播遭遇了前所未有的冲击。

在欧美等西方国家，以“放松规制”为主要内容的改革，从经济领域向意识形态等领域扩张，公共广播体制这个传统上一直在民族国家边界内运行的广播模式，亦受到市场自由主义者的质疑。他们认为，政府为公共广播机构发放许可证，在建立、组织和筹措资金方面实行倾斜，媒体公司享受特权，会遭受被政府定调的困扰。一方面，那些“超级精英们”提供给受众的常常是他们假定受众需要的东西，而非受众真正需要的东西。另一方面，科技进步尤其是数字化技术的发展，极大地丰富了广播频率资源，过去政府以频率属短缺性公共资源应该服务于公众为由，占有或垄断频率资源，或者以非市场的方式分配这一资源，这一做法的合理性已经发生了动摇。市场自由主义者们主张，公共广播要想长期生存下去，它就必须为了公众的利益而削弱它在竞争者中的垄断地位，应该越来越少地依靠政府，越来越多地依靠市场，特别是一个开放的、全球化的市场，使之更具有竞争性、更有效率。在他们看来，“自由与选择而非控制与稀缺，正在成为信息时代黎明的标志。”[1]

综观历史，不难发现，各国公共广播体制并没有统一的模式，由于各国历史、思想和政治力量作用不同，其产生的背景和发展动因也不尽相同，但是大体上，公共广播业一直是在拒绝市场诱惑和摆脱政府控制的双重努力中求生存的。近年来，随着“放松规制”带来私营广播进入市场的屏障消除，特别是跨国媒体的扩张和数字多频道时代电视竞争加剧，市场压力日渐突显，迫使各国公共广播业在宏观格局和微观操作上，都发生了一些变化；尤为明显的是，大家纷纷寻求经济层面的转型，向市场机制迁移，并展开海外战略。传统的公共广播业已经无复旧观。

目前，公共广播业的转型在不断丰富、不断深入，转型看起来只是经营模式的变化，但是其效果已经超出了经营层面，继而影响其未来发展。那么，公共广播有什么新动向？其转型的背景和特点如何？怎样看待其未来的发展前景？本文拟对这些问题进行一番探讨。需要说明的是，这里公共广播是公共广播电视的简称，公共广播体制、公共广播机构、公共广播业等也含有类似的简略。

一、公共广播的多元谱系

所谓公共广播模式，是指以（全部或部分）由国家（或政府）建立、组织和筹措资金的大型公共广播机构为主导的广播模式[2]。从某种意义上说，公共广播是一种以民族国家为界阈的广播体制，同时也是一种资源分配形式。

公共广播模式被认为有三大要件，一是以服务公众为原则，不以盈利为目的；二是以制播具有教育性、文化性节目为主，反映本土文化，兼顾少数族群和多元文化，三是由一个代表公众利益的独立机构，负责经营和管理。在现实中，由于各国历史、政治和经济背景不同，公共广播模式呈现不同的光谱和色调。

学者麦金西（McKinsey，1999）曾经以收入来源为标准，对公共广播模式进行划分。他认为，公共广播机构的收入来源主要有视听费（最重要的非政府收入）、政府资助（最重要的政府性收入）、广告收入（最重要的商业收入）和其他（捐助、赞助）四种，与此相应，公共广播模式可以分为四类，一类是“纯粹的公共广播”──收入完全或几乎完全来自视听费，包括英国、日本、挪威、瑞典、澳大利亚等国家；第二类是“公共主导型广播”──收入结构是混合型，但以视听费为主，如德国、土耳其、比利时、荷兰等国家；第三类是“具有公共成份的国营或商业广播”──视听费占一定比例，政府补贴或商业收入是最重要的收入来源，例如法国、波兰、丹麦等国家；第四类是“纯粹的商业广播或商业政府广播”──不收视听费，收入来自政府或广告收入，只具有较少的公共成份，例如新西兰、葡萄牙、西班牙等国家[3]。

然而，有观点认为，视听费收入也应属于混合收入方式（即来自政府或非政府的收入）[4]，因为视听费的收取，多少也会掺杂政府的调控因素在内。长期以来，以频率资源的有限性和服务公众利益为由，欧洲和亚太（韩国、日本、澳大利亚等）等国政府大都将公共广播置于垄断地位，以各种直接或者变相的方式，程度不同地介入公共广播机构的收入结构当中，在经济利益政治化或政治利益经济化的相互扭结中，获得一定影响力。事实上，有许多研究显示，后期欧洲各公共广播体制国家的市场化转型，无一不是在政府的政策或法令的倡导与支持下进行，这从一个侧面表明了政府因素的影响。

以英国为例，英国是实行公共广播体制的典型。英国广播公司（BBC）的经费中，过去九成以上来自政府征收的收视费，其余由国库补贴，不播出广告。在最初的发展阶段，英国政府在许多问题上都表现出对广播的政治控制。公共广播要求具有非商业和非政府的特征，BBC虽然通过皇家保障其独立地位，但是在与政府的关系上却存在明显的受制性，不能完全免除来自政府的影响。英国政府一般不干预具体的节目制作和播出，可是通过吊销营业执照等手段，仍然保留对公共广播机构的控制权。

法国采行的则是一种国有模式。法国公共广播具有国家垄断的传统，长期以来只有国营台，不允许私营台合法、公开地经营。二战结束后不久，法国建立了唯一的广播电视机构——法国广播电视公司（RTF），后改为法国广播电视局（ORTF），其经费主要来自政府拨款和视听费。法国国有体制的典型特点是政府主导，媒介官员必须常求政府的指导和意见，政府甚至透过ORTF管理委员会控制法国公共广播电视的重要人事安排、财政收入、节目政策和运行形态及其方式。虽然后来的ORTF比RTF有了较大的政治、经济和业务上的自治能力，但是总体上看，“政府主导作用不但很大程度上能够左右公共广播电视经营机构，而且深刻影响独立的国家广播电视行业行政主管机构的政策取向和日常行政行为。”[5]与法国模式比较接近的有挪威、瑞典等国家。

与受到自上而下因素影响的英国和法国模式不同，德国公共广播是一种地方联合所有模式。德国在1950年建立了公营性质的德国广播电视联盟（ARD），该机构由德国各州的广播电视台、德国电视一台、二台等通过民主的方式组成。通过制定公法，征收视听费，来维持其正常运作。在组织体制上，德国公共广播以地方联合所有代替国家所有，接受独立于联邦政府的国家广播电视行政委员会的行业管理，但在行政、人事、财政乃至节目制播等方面拥有独立自。德国政府主要通过设立新闻局以及在各州的官方新闻办公室协调政府与传媒界的关系。政府对公共广播机构的控制作用相比英法等国要弱得多，不过，在法律允许的范围内仍可以进行一定的宏观调控。与德国情况大体相似的，还有比利时、荷兰等国家。

二、公共广播的新动向

上个世纪80年代以后，随着世界经济的快速增长，私有化、市场化浪潮席卷全球，技术进步使媒体竞争加剧，并带来开放的压力。公共广播的垄断地位和在社会文化领域的影响，受到极大挑战。在实行公共广播体制的欧洲和日韩等国家中，为了顺应潮流，争取受众，也为了应对所谓公共广播体制“市场封闭、效率低下、资源配置失效、竞争机制失灵”的指责，各国政府开始积极倡导和推动媒体的市场化转型，公共广播体制无论在宏观格局还是在微观操作上，都发生了一些变化。

这种变化的一大特征，便是引入私营资本，在广播电视领域实行公私并举的双轨制运作模式。目前，公营台仍然垄断视听费收视市场，一些电视台开始播出广告，而私营台则完全遵循商业模式，主要靠广告费为生，双方在争夺受众方面的竞争不断展开，公共广播的垄断势力被逐渐削弱，在广播电视市场上的份额和在受众中的影响力受到阻滞。

例如，曾经拥在超过80％以上市场占有率的英国BBC，不得不与私营的独立电视网（ITV）平分市场；日本公共广播机构NHK也与四大私营电视网──东京广播公司（TBS）、日本电视公司（NTV）、富士电视公司（FTV）和全国朝日广播（ANB）相互角逐；在法国，老牌的公共广播机构法国电视2台的晚间新闻收视率，已经落在私营的法国电视1台之后；德国广播电视联盟（ARD）与两大私营电视台RTL和SAT－1之间也形成彼此较量的格局，两家成功的私营台在市场占有率方面已经后来居上。在竞争中，欧洲的公共广播机构虽然生存下来了，但是其现状已经是步履维艰，它们虽然占据了1/3的市场，由于较低的收入增长率，它们的市场份额反而在缩减[6]。

到20世纪末，随着新一轮的经济全球化运动向包括媒体业在内的众多领域不断渗透，特别是美国商业体制下的传媒巨鳄在世界范围内扩张的加剧，已经取得一席之地的一些私营资本开始抢乘这趟新时代经济列车，进行跨国广播电视扩张。例如，德国最大的出版集团贝塔斯曼集团获准收购卢森保广播电视台，德国私营广播电视的发展步上一个新台阶，法国私营的威旺迪集团近几年也涉及多种传媒领域，曾经计划收购美国电视网（USANetwoeks）及其下属的两个有线电视频道。在这种形势下，各国公共广播进一步向市场转变，纷纷引入多种商业运作模式，尤其是在跨国领域，不断寻求多种经营策略。

最典型的莫过于英国广播公司（BBC）。早在1994年，英国政府审时度势，发表白皮书《英国广播公司的未来》，明确提出了大力发展国际电视的新政策，其主导思想是促进BBC参与国际电视业务和竞争，运用包括商业手段在内的各种手段向全球扩张。根据这一精神，BBC一方面对内调整组织架构，改组成立了BBC环球公司，下设环球电视公司、环球出版公司、环球服务公司等三家分公司；另一方面与有实力的传媒企业合作，共同开发世界市场[7]。1995年，环球电视公司以灵活的融资方式，吸引皮尔逊公司投资，共同开办了BBC世界电视台（BBCWorld）和BBC娱乐台（BBCPrime）。BBC还以发展国际业务为平台，环球服务中心把建立国际电视业务和商业活动合为一体，通过在全球范围内的节目销售，以及音像制品、出版物的销售来增加收入，弥补运营经费的不足。1999年，BBC的销售额是1992年的两倍，来自商业经营的收入超过4亿5千多万英镑，占总收入的16％[8]。

按照澳大利亚传播学者布朗的观点，公共广播机构通过与国外商业或非商业广播机构的合作，生产和销售节目，参与国际竞争，这种做法已成时尚，相当流行[9]。在欧洲，德国公共广播ZDF向全欧洲提供包括娱乐内容在内的各种节目，并且在北京、新加坡和东京等地设有二十几个演播室[10]。由政府和公共机构资助的法国电视五台，在世界各地分布了200多人的营销队伍，该台四分之一的收入来自海外营销收入[11]。在亚太地区，2000年韩国政府修订颁布了新的《文化产业振兴基本法》，提出将从资金上支持节目制作、贸易情报、市场调查等相关机构，以鼓励它们参与国际交流和进入海外市场，提高韩国文化商品的出口竞争力。韩国最大的两家公共广播电视机构──公共广播公司（KBS）和文化广播公司（MBC）致力于节目出口和跨国合作。2001年KBS和MBC出口节目收入达1千2百万美元，是民营的汉城广播公司的3倍，比上年增长了46％[12]，在亚洲各国一时掀起阵阵“韩流”。

不过，BBC的转型还不止于此，它的另一个更具有典型效应的举措是，2001年，BBC在加拿大开办了全娱乐电视频道“BBC加拿大频道”和“BBC儿童频道”，这是BBC在全球开发商业电视频道经营战略的重要步骤。按照许可证规定的要求，负责BBC对外电视经营的BBC环球电视公司在这两个频道中各占50%的股份，收入来自广告和电视用户的订费[13]。BBC通过跨国合作，成功地将自己的全球化战略由内容渗透，扩展为资本把持。

三、背景与特点

各国公共广播体制的这一轮转型，尽管形神不一，动因也多有不同，但是总体上看，离不开以下几方面因素的影响：

其一，技术革命的推动。世纪之交，随着光缆、卫星和数字压缩技术的广泛应用，频道数量剧增，许多专业化电视频道所提供的节目，已经涵盖了过去由公共广播主导的诸如文化、知识、自然、科学、纪录片和音乐等领域。“一项最新的电视节目研究表明，许多公共电视的目标正在由有线电视完成，实际上公共电视提供的任何一类节目不但可以而且能够大量地在有线电视上看到。”[14]由于受众的选择空间的增大，需求的个性化日益突出，而且，随着人们获取信息的途径多样化，受众不再把媒体作为获取知识的来源和新闻文化的载体，而是能够根据自身愿望和要求自由选择的消费产品。电视也不再是紧缺的供应媒体，而是市场服务媒体。受众群的迁移和分化，促使公共广播转向更大的市场，争取更多的受众。

其二，政府倡导。在经济全球化和市场化的冲击下，各国政府放松对媒体的管制成为一股潮流，与此同时，将媒体纳入整个国家全球化竞争战略的组成部分，也成为一大趋势。一方面市场开放，广播电视机构容易获得执照从事商业经营活动，公共广播机构一度垄断的特殊资源被赋予更多的商业特征，其公有或国有特性被蚕食；另一方面，由于有限的视听费已无法保证公共广播机构的正常运转，而且近年来这笔费用还在不断减少，更无法应付日益激烈的国内竞争，以及国际媒体的渗透；况且，建立一套政治文化体系和相关制度比建立一个成形的市场，需要的时间更多也更复杂，政府更倾向于选择一条简单的方式。于是，在“给公共广播一条生路”的口号下，将其推向市场，允许和鼓励公共广播提高其商业收入，强筋健骨，参与跨国竞争，便成为各国政府的必然选择。

第三，资金压力。近年来，公共广播机构的运营成本在不断提高，收入增长却在放缓。“由于电视媒体的技术转型，引起了多方面的结构变化，在商业电视界，这引发了一场由经济主宰的因果关系链：节目供应增加──资源减少──节目价格上升──引导消费便宜的电视节目。”[15]这一现象，在公共广播界同样普遍存在，市场竞争的激化，以节目制作费、购买影视节目和体育转播权费高涨的形式，直接影响了公共广播的财政状况。例如，80年代中期德国电视台购买一部美国影片所支付的平均价是18万马克，到90年代中平均价升至60万马克；到20世纪末，如果是购买某部影片的首播权，则需支付数百万马克[16]。另一方面，视听费收入的增长以及来自政府的资助，与消费价格指数连动，而价格指数上升的程度却远远低于广播电视部门开支的增长的速度。这些都迫使公共广播机构对内精减编制、控制支出，对外采取更多的诸如合股经营和合作制片等策略，以降低成本，分摊风险，扩大市场。

公共广播的转型受技术、政府、资金等因素的影响十分明显，但是归根到底，重要的还是受众市场的压力。如果不是出于对丧失受众的担心，以及由此而来的可能质疑其存在的正当性和合理性的忧虑，公共广播的转型不仅会缺乏动力，而且会失去方向和目标。另一方面，几乎所有的公共广播机构都在不断重申，争取受众并不意味着放弃公共广播的理念，两者并不矛盾更不对立，相反，正是为了更好地服务受众，特别是用高质量、多元化的节目内容来吸引受众，公共广播机构不仅要重构与受众的关系，而且要进一步强化自己的公共广播理念和使命感。在他们看来，因循旧制和彻底商业化，都不是公共广播的发展正途，在公共服务与市场策略之间寻求平衡，才是公共广播的前进之路。

于是，在一些公共广播机构那里，在变与不变之间，转型呈现出所谓“两分立”的特点，即公共理念与经营策略分开，国内服务与国际战略相分立。

“两分立”被认为是公共广播的典型──BBC率先开拓出来的一条全新的、富有活力和发展潜力的道路。BBC所持有的特许证执照，规定它必须履行自己的义务，为公众提供全方位的服务；它所面对的现实环境，又要求它必须兼顾理念与经营。为了确保公共服务的根本不致发生动摇，BBC努力将公共理念与经营策略区别开来，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，并为其商业活动制订了明确的规则。<这些规则包括，其一在运作和财务方面，将公共资助行为与商业行为明确区分；其二BBC各商业子公司从BBC其他部门获得物资和服务，均支付费用，以确保公众资金不用于商业活动，使公众资金不会因为商业活动而处于风险之中；其三公共资助的服务项目不得用于推销BBC的商业产品和服务[17]。与此同时，BBC利用视听费收入支持新增加的数字频道和免费频道，并无偿地提供给观众，以此获得受众的支持。

BBC在经营策略方面的改变，主要表现在开拓媒介产品的国际市场和跨国合作方面，在国内依然强调公共广播的本色，即采取国内本土公营和国际市场商营这两种经营策略，两条腿走路。至今，BBC在英国本土的经营仍然以视听费为主，没有任何形式的商业广告，也不播送任何带有赞质的节目。20世纪末期，BBC的商业收入逐渐增加，但主要限于国际市场，限于节目、音像和书刊等产品的销售。BBC不断扩大对外广播电视业务，甚至进行机构重组，整合资源，成立统一的国际新闻和信息部门，目的就是为了增强自己在国际市场上的活力，在更大范围内争取受众，以加强对世界舆论的影响，并且有意通过扩大全球市场将公共服务理念推广至全世界。

从某种意义上说，BBC的“两分立”策略颇具一石三鸟之功：既强调了坚持公共广播的品质，又开辟了新财源，获得了比较丰厚的物质收益，同时，扩大了国家的影响力。用BBC总经理格雷格·戴克的话来说就是：“BBC在全球的作用是极其重要的，我们独立和公平的报道给英国带来了巨大的回报──高度的公信力”[18]。

必须承认，公共广播模式的进一步转型，确实是受到传媒全球化、商业化发展的影响，这在世界公共广播领域是一个普遍存在的现象。在不断壮大的私营广播电视机构的重压下，特别是在以美国为首的商业媒体集团的全球性扩张的威胁下，公共广播必须寻求多种发展策略，才能求得进步。仅靠传统、单一的经营模式，是无法参与日益激烈的、跨国化的市场竞争，也不可能壮大自身，更无所谓坚守公共服务的使命。就此而言，BBC的新型发展战略，它通过改变经营模式来融入市场、通过国内国外公商分营来强化自身这种“外向型”做法，是一种必然选择，也是一项折衷式创新。

然而，并非所有公共广播机构都采取了如BBC那样的“两分立”、两条腿走路的办法。由于政治、经济、文化等因素的影响不一，亦由于公共广播体制的运行模式各异，各国公共广播机构的转型步伐，有快有慢，有深有浅，在技术进步的影响下，开拓出的模式也不同，但是多多少少都是以BBC为榜样或借鉴，参照它来进行的。在具体操作，一些做法与BBC亦不乏相似之处。例如，德法和欧洲许多国家的公共广播机构都兼有视听费收入和广告收入，如前所述，德国公共广播ZDF还在包括北京在内的世界各地分设演播室，进行海外节目合作；法国电视五台在世界各地广布营销队伍，积极增加海外收入等等。不过，这些机构都依然强调公共广播的公益性和服务性。当然，BBC的新战略对其他国家的公共广播机构来说，或许并非最佳，不是所有公共广播机构都适合模仿BBC的模式，也不是所有公共广播机构都具有BBC那样的实力，何况媒体的实力往往与国家的政治经济实力相联系。不过，在一个全球化时代，将国际视野纳入竞争意识之中，这对其他公共广播机构来说或许有一定启示作用。

四、“外向型”发展及思考

应该看到，在原来实行纯粹公共广播体制的国家中逐渐开放私营广播电视，在公营机制中纳入商业机制，对公共广播的发展有一定的积极作用，激发了公共广播机构在节目策划、制作、内容编排等方面的竞争意识，促使其提高服务质量，改进内部管理和外部经营。但是，同样应该看到的是，经过20世纪末期以来私有化、市场化、数字化和全球化的冲击，在不少奉行公共广播体制的国家，公共广播电视已经经历或正在经历一个缓慢的非主流化过程。按照德国学者研究者库普斯（ManfredKops，2004）的说法，公共广播电视的悲观前景在90年代初便初露端倪，如今，在许多国家已经成为现实[19]。上述“四化”对公共广播发展的影响，从长远来看是正面还是负面，一直有两种不同的看法。在目前的争论中，占上风的是悲观主义者，有人甚至预言，公共广播最终将消亡。

相反的观点则认为，那些对公共广播发展前景的怀疑，更多地出于经济和技术的角度考虑，而忽略了社会这个影响传媒生态的最重要因素。首先，在市场经济的新环境中，纵然商业广播电视能够大行其道，但仍然有许多传播的空白点，仍然有大量被商业广播所忽略的领域需要公共广播去关注。公共广播所提供的大众服务、对小众需求的满足、对弱势群体的贴近，以及对公共议题的关注，对商业广播来说，可能没有多少商业价值，更谈不上什么利润回报，但是它们过去是将来也会是公共广播的着力点。其次，非商业的公共广播也是平衡社会的一个重要砝码。公共广播的存在会带给私营广播一定的压力，公共广播的非商业方式，以及长期以来在人们心目中建立起来的公信力，是它的一笔财富，也是在市场经济环境中一项可供开发的宝贵资源。第三，公共广播能够提供一个区别于政府和市场的“公共领域”。在日益多元化的社会中，同一性与差异性是共存的，到目前为止，只有公共广播既注重社会的同一性也注重社会的差异性。公共广播也能够为公众舆论和个人见解提供一个公开讨论的平台，一个民主交流的公共场所，这是人们需要的，这个领域对于全体社会成员的文化、教育水平和国民意识的提高都是必不可少的。这一切，正如英国传播学者格雷厄姆·默多克（GrahamMurdock）所言，实际上都源于公共广播与商业广播受众观念的最根本不同，公共广播将受众称之为有权享用广泛的文化资源并以此能够积极地参与社会政治生活的公民，而商业广播始终把受众看作是节目内外所促销的那些商品的潜在消费者[20]。

然而，所有这些关于公共广播发展前景的争论，都是以民族国家为前提的。当以BBC为代表的公共广播机构，试图通过引入商业机制来缓解其财政压力，特别是当这种商业机制与“外向型”扩张战略相结合，力求在更广泛的国外市场上获得生存来源时，公共广播的发展已经超越了自身民族国家的边界，俨然成为跨国势力。也因此，人们所关注的，不再是一国之内公共广播的发展前景如何，商营机制与公共理念是否能够截然分开，公共广播是否会因为改变经营机制而改变了自己的存在性质等问题。公共广播的商营机制＋“外向型”扩张战略，显然向人们提出了新的需要思考的问题。

当今世界，信息全球化在国际间带来一系列深刻的矛盾，其中跨国传播与捍卫国家的矛盾、思想政治全球化与民族国家意识以及与民族、宗教意识的矛盾，反应尤为激烈。以BBC为代表的公共广播机构虽然缺少了一些如美国媒体巨鲸一样的商业色彩，但是一直被认为沾染了更多与本国政府的联系。由于其背后若有似无的政府之手的作用，亦由于公共广播的意识形态特质，它所携带的不只是所谓公共理念，更多的可能还是以西方价值观为底色的文化思想意识。当它跨出国门，面对不同国家、不同的受保护的媒体展开“外向型”战略时，难免会遭遇民族国家的政治屏障、遭遇各种民族的、宗教的和文化的屏障。如果不能跨越这些屏障，特别是在民族主义高涨、宗教情绪激烈的国家中，意识形态冲突还很可能会转化为巨大的经济风险，公共广播机构扩大海外市场的努力即使不会完全落空，其成效也多少会打些折扣。

有人认为，公共广播的理念是一种普遍真理，放之四海而皆准，必须在世界范围内加强人们对于公共理念的理解和认识。这些观点背后是否存在明显的自我优越感和先验的绝对真理观，暂且不论，就现阶段而言，即使公共理念立意甚佳，对于不同历史背景和发展水平的国家而言，它是否具有普适性和可操作性，是否能够经受住民族国家意识的考验，成为一种普遍的共同信仰，并且成为现实，还有许多疑问。在今天多元化时代，相当多的人信奉的是，新的跨国媒介体系应该是一种多样性下的交流平台，而不应该是某一理念的单行道。

公共广播的全球战略以商业机制为依托，将以赢利为追求的商业机制和以服务为宗旨的公共理念，按国内国外两个维度分开。在BBC，这种“分立”被特别强调。前述格雷厄姆·默多克的说法是，公共广播和商业广播的区别，根源于两者受众观的不同。如果按照这个逻辑，在公共广播的“外向型”策略中，国外受众──他们同样是受众中的一部分──与其说被视为是有权参与社会政治生活的公民，不如说更多地被视为是节目促销的商品消费者：公共广播机构同样会更亲睐有支付能力的受众，同样会以市场手段解决资源配置的效率问题，而非公平问题，它们所遵循的市场竞争和扩张路径，与商业广播机构似无二致。从这一点上看，如果不考虑背景和效率的差异，公共广播机构的跨国传播与商业广播集团已没有太大的区别，不过是全球资本主义经济扩张所链接的另一种文化资本主义扩张运动。

国际传媒市场的游戏规则，从某种意义上说，是由以美国为首的跨国商业传媒集团所规定，由那些传媒巨无霸们的兼并和鲸吞行为所演绎的。一旦进入全球化的传媒竞争序列，公共广播机构对于国际市场的依赖会不断增加，对商业利润的追求也会不断增强，并且在效率原则驱使下，公共化的传媒组织自身（或至少是某一部分）也会逐渐向企业化转变，这几乎是不可避免的趋势。在此情形下，公共广播的“两分立”转型，它的商营机制＋“外向型”扩张策略，是一项权宜之计，抑或一项长期战略，究竟伊为胡底，不免引人关注。

很显然，公共广播机构如何能够自如地游走于国内和国际之间，准确地拿捏公商兼营的平衡态势，既抵御政府的干预，又避免商业利益的侵蚀；既能够获得足够的资金，又能够为公众提供民主的“公共领域”，无疑是摆在公共广播机构面前一道难题。

是否承认公共广播的存在价值和意义，是否看好其发展前景，或许并不重要，公共广播要用自己的方式证明这一切，这才是最重要的。

注释：

[1]（英）约翰·基恩著、郤继红、刘士军译《媒体与民主》第47页，社会科学文献出版社2003年2月第一版。

[2]（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15.

[3]转引自（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。

[4]（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。

[5]金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第420页，学林出版社2003年5月。

[6]金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第76页，学林出版社2003年5月。

[7]张志“国际传播环境的新变化”，《世界广播电视参考》2002年第2期。

[8]周艳“英国广播公司产业发展脉络和经营特征”，《世界广播电视参考》2002年第8期。

[9]（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15.

[10]上海文广发展研究部“电视的影响力”，《广播电视研究》2004年第3期。

[11]景春寒“关于中央电视台英语国际频道在欧洲落地的思考”，《世界广播电视参考》2002年第2期。

[12]“广播电视节目进出口现状”，（韩）《2000年放送节目进出口统计》。

[13]徐年生摘译“英国广播公司在加拿大开办新电视频道”，《世界广播电视参考》2002年第4期。

[14]A.E.Grant,（1994）.Thepromisefulfilled?Anempiricalanalysisofprogramdiversityontheevision.TheJournalofMediaEconomics,7(1),51-64.

[15]“多媒体时代公共电视的社会责任”，《世界广播电视参考》2002年第10期。

[16]王才勇“德国广播电视业概况”，《新闻与传播》2001年第6期。

[17]参见肖冬摘译“欧洲公共广播电视资金来源探析”，《世界广播电视参考》2001年第2期。

电商传播策略篇（9）

Abstract:Thesystemofpublicservicebroadcastingpresentsvariouscharacteristicsindifferentcountriesbecauseofthedissimilaritiesinhistory,politicsandeconomy.Onthebasisofanalysingthesecharacteristics,thisarticlehasdemonstratedthemarkettransfomationofpublicservicebroadcastingunderglobalization--especiallythenewtendencyofthedevelopmentof"Opening"representedbyBBCatpresent--inthistext.Ithasanalysedtheemergencebackgroundofthenewtendency,aswellasthecharacteristicsof"twoseparations".Inaddition,thisarticlehasalsoapproachedsuchproblemsasdevelopmentinthefuture,etc.

Keyword:publicservicebroadcasting,transfomation,Globalization,nationalcountry

在欧洲和日韩等国家，直到上世纪80年代以前，公共广播一直占据绝对主导地位。作为不同于美国商业广播模式的一种制度设计，公共广播一直肩负着为公众利益服务、传播知识文化、营造公共空间等颇多的期许。由于公共广播的收入结构中，多少存在着受政府控制或影响的因素，公共传媒业也被许多人视为政治体系的组成部分，是传播政策的重要工具，并且由于频谱这一自然资源的有限性，而被置于国家高度垄断的行业之中。

二十世纪后期，随着市场化、全球化和数字化浪潮的兴起，公共广播遭遇了前所未有的冲击。

在欧美等西方国家，以“放松规制”为主要内容的改革，从经济领域向意识形态等领域扩张，公共广播体制这个传统上一直在民族国家边界内运行的广播模式，亦受到市场自由主义者的质疑。他们认为，政府为公共广播机构发放许可证，在建立、组织和筹措资金方面实行倾斜，媒体公司享受特权，会遭受被政府定调的困扰。一方面，那些“超级精英们”提供给受众的常常是他们假定受众需要的东西，而非受众真正需要的东西。另一方面，科技进步尤其是数字化技术的发展，极大地丰富了广播频率资源，过去政府以频率属短缺性公共资源应该服务于公众为由，占有或垄断频率资源，或者以非市场的方式分配这一资源，这一做法的合理性已经发生了动摇。市场自由主义者们主张，公共广播要想长期生存下去，它就必须为了公众的利益而削弱它在竞争者中的垄断地位，应该越来越少地依靠政府，越来越多地依靠市场，特别是一个开放的、全球化的市场，使之更具有竞争性、更有效率。在他们看来，“自由与选择而非控制与稀缺，正在成为信息时代黎明的标志。”[1]

综观历史，不难发现，各国公共广播体制并没有统一的模式，由于各国历史、思想和政治力量作用不同，其产生的背景和发展动因也不尽相同，但是大体上，公共广播业一直是在拒绝市场诱惑和摆脱政府控制的双重努力中求生存的。近年来，随着“放松规制”带来私营广播进入市场的屏障消除，特别是跨国媒体的扩张和数字多频道时代电视竞争加剧，市场压力日渐突显，迫使各国公共广播业在宏观格局和微观操作上，都发生了一些变化；尤为明显的是，大家纷纷寻求经济层面的转型，向市场机制迁移，并展开海外战略。传统的公共广播业已经无复旧观。

目前，公共广播业的转型在不断丰富、不断深入，转型看起来只是经营模式的变化，但是其效果已经超出了经营层面，继而影响其未来发展。那么，公共广播有什么新动向？其转型的背景和特点如何？怎样看待其未来的发展前景？本文拟对这些问题进行一番探讨。需要说明的是，这里公共广播是公共广播电视的简称，公共广播体制、公共广播机构、公共广播业等也含有类似的简略。

一、公共广播的多元谱系

所谓公共广播模式，是指以（全部或部分）由国家（或政府）建立、组织和筹措资金的大型公共广播机构为主导的广播模式[2]。从某种意义上说，公共广播是一种以民族国家为界阈的广播体制，同时也是一种资源分配形式。

公共广播模式被认为有三大要件，一是以服务公众为原则，不以盈利为目的；二是以制播具有教育性、文化性节目为主，反映本土文化，兼顾少数族群和多元文化，三是由一个代表公众利益的独立机构，负责经营和管理。在现实中，由于各国历史、政治和经济背景不同，公共广播模式呈现不同的光谱和色调。

学者麦金西（McKinsey，1999）曾经以收入来源为标准，对公共广播模式进行划分。他认为，公共广播机构的收入来源主要有视听费（最重要的非政府收入）、政府资助（最重要的政府性收入）、广告收入（最重要的商业收入）和其他（捐助、赞助）四种，与此相应，公共广播模式可以分为四类，一类是“纯粹的公共广播”──收入完全或几乎完全来自视听费，包括英国、日本、挪威、瑞典、澳大利亚等国家；第二类是“公共主导型广播”──收入结构是混合型，但以视听费为主，如德国、土耳其、比利时、荷兰等国家；第三类是“具有公共成份的国营或商业广播”──视听费占一定比例，政府补贴或商业收入是最重要的收入来源，例如法国、波兰、丹麦等国家；第四类是“纯粹的商业广播或商业政府广播”──不收视听费，收入来自政府或广告收入，只具有较少的公共成份，例如新西兰、葡萄牙、西班牙等国家[3]。

然而，有观点认为，视听费收入也应属于混合收入方式（即来自政府或非政府的收入）[4]，因为视听费的收取，多少也会掺杂政府的调控因素在内。长期以来，以频率资源的有限性和服务公众利益为由，欧洲和亚太（韩国、日本、澳大利亚等）等国政府大都将公共广播置于垄断地位，以各种直接或者变相的方式，程度不同地介入公共广播机构的收入结构当中，在经济利益政治化或政治利益经济化的相互扭结中，获得一定影响力。事实上，有许多研究显示，后期欧洲各公共广播体制国家的市场化转型，无一不是在政府的政策或法令的倡导与支持下进行，这从一个侧面表明了政府因素的影响。

以英国为例，英国是实行公共广播体制的典型。英国广播公司（BBC）的经费中，过去九成以上来自政府征收的收视费，其余由国库补贴，不播出广告。在最初的发展阶段，英国政府在许多问题上都表现出对广播的政治控制。公共广播要求具有非商业和非政府的特征，BBC虽然通过皇家保障其独立地位，但是在与政府的关系上却存在明显的受制性，不能完全免除来自政府的影响。英国政府一般不干预具体的节目制作和播出，可是通过吊销营业执照等手段，仍然保留对公共广播机构的控制权。

法国采行的则是一种国有模式。法国公共广播具有国家垄断的传统，长期以来只有国营台，不允许私营台合法、公开地经营。二战结束后不久，法国建立了唯一的广播电视机构——法国广播电视公司（RTF），后改为法国广播电视局（ORTF），其经费主要来自政府拨款和视听费。法国国有体制的典型特点是政府主导，媒介官员必须常求政府的指导和意见，政府甚至透过ORTF管理委员会控制法国公共广播电视的重要人事安排、财政收入、节目政策和运行形态及其方式。虽然后来的ORTF比RTF有了较大的政治、经济和业务上的自治能力，但是总体上看，“政府主导作用不但很大程度上能够左右公共广播电视经营机构，而且深刻影响独立的国家广播电视行业行政主管机构的政策取向和日常行政行为。”[5]与法国模式比较接近的有挪威、瑞典等国家。

与受到自上而下因素影响的英国和法国模式不同，德国公共广播是一种地方联合所有模式。德国在1950年建立了公营性质的德国广播电视联盟（ARD），该机构由德国各州的广播电视台、德国电视一台、二台等通过民主的方式组成。通过制定公法，征收视听费，来维持其正常运作。在组织体制上，德国公共广播以地方联合所有代替国家所有，接受独立于联邦政府的国家广播电视行政委员会的行业管理，但在行政、人事、财政乃至节目制播等方面拥有独立自。德国政府主要通过设立新闻局以及在各州的官方新闻办公室协调政府与传媒界的关系。政府对公共广播机构的控制作用相比英法等国要弱得多，不过，在法律允许的范围内仍可以进行一定的宏观调控。与德国情况大体相似的，还有比利时、荷兰等国家。

二、公共广播的新动向

上个世纪80年代以后，随着世界经济的快速增长，私有化、市场化浪潮席卷全球，技术进步使媒体竞争加剧，并带来开放的压力。公共广播的垄断地位和在社会文化领域的影响，受到极大挑战。在实行公共广播体制的欧洲和日韩等国家中，为了顺应潮流，争取受众，也为了应对所谓公共广播体制“市场封闭、效率低下、资源配置失效、竞争机制失灵”的指责，各国政府开始积极倡导和推动媒体的市场化转型，公共广播体制无论在宏观格局还是在微观操作上，都发生了一些变化。

这种变化的一大特征，便是引入私营资本，在广播电视领域实行公私并举的双轨制运作模式。目前，公营台仍然垄断视听费收视市场，一些电视台开始播出广告，而私营台则完全遵循商业模式，主要靠广告费为生，双方在争夺受众方面的竞争不断展开，公共广播的垄断势力被逐渐削弱，在广播电视市场上的份额和在受众中的影响力受到阻滞。

例如，曾经拥在超过80％以上市场占有率的英国BBC，不得不与私营的独立电视网（ITV）平分市场；日本公共广播机构NHK也与四大私营电视网──东京广播公司（TBS）、日本电视公司（NTV）、富士电视公司（FTV）和全国朝日广播（ANB）相互角逐；在法国，老牌的公共广播机构法国电视2台的晚间新闻收视率，已经落在私营的法国电视1台之后；德国广播电视联盟（ARD）与两大私营电视台RTL和SAT－1之间也形成彼此较量的格局，两家成功的私营台在市场占有率方面已经后来居上。在竞争中，欧洲的公共广播机构虽然生存下来了，但是其现状已经是步履维艰，它们虽然占据了1/3的市场，由于较低的收入增长率，它们的市场份额反而在缩减[6]。

到20世纪末，随着新一轮的经济全球化运动向包括媒体业在内的众多领域不断渗透，特别是美国商业体制下的传媒巨鳄在世界范围内扩张的加剧，已经取得一席之地的一些私营资本开始抢乘这趟新时代经济列车，进行跨国广播电视扩张。例如，德国最大的出版集团贝塔斯曼集团获准收购卢森保广播电视台，德国私营广播电视的发展步上一个新台阶，法国私营的威旺迪集团近几年也涉及多种传媒领域，曾经计划收购美国电视网（USANetwoeks）及其下属的两个有线电视频道。在这种形势下，各国公共广播进一步向市场转变，纷纷引入多种商业运作模式，尤其是在跨国领域，不断寻求多种经营策略。

最典型的莫过于英国广播公司（BBC）。早在1994年，英国政府审时度势，发表白皮书《英国广播公司的未来》，明确提出了大力发展国际电视的新政策，其主导思想是促进BBC参与国际电视业务和竞争，运用包括商业手段在内的各种手段向全球扩张。根据这一精神，BBC一方面对内调整组织架构，改组成立了BBC环球公司，下设环球电视公司、环球出版公司、环球服务公司等三家分公司；另一方面与有实力的传媒企业合作，共同开发世界市场[7]。1995年，环球电视公司以灵活的融资方式，吸引皮尔逊公司投资，共同开办了BBC世界电视台（BBCWorld）和BBC娱乐台（BBCPrime）。BBC还以发展国际业务为平台，环球服务中心把建立国际电视业务和商业活动合为一体，通过在全球范围内的节目销售，以及音像制品、出版物的销售来增加收入，弥补运营经费的不足。1999年，BBC的销售额是1992年的两倍，来自商业经营的收入超过4亿5千多万英镑，占总收入的16％[8]。

按照澳大利亚传播学者布朗的观点，公共广播机构通过与国外商业或非商业广播机构的合作，生产和销售节目，参与国际竞争，这种做法已成时尚，相当流行[9]。在欧洲，德国公共广播ZDF向全欧洲提供包括娱乐内容在内的各种节目，并且在北京、新加坡和东京等地设有二十几个演播室[10]。由政府和公共机构资助的法国电视五台，在世界各地分布了200多人的营销队伍，该台四分之一的收入来自海外营销收入[11]。在亚太地区，2000年韩国政府修订颁布了新的《文化产业振兴基本法》，提出将从资金上支持节目制作、贸易情报、市场调查等相关机构，以鼓励它们参与国际交流和进入海外市场，提高韩国文化商品的出口竞争力。韩国最大的两家公共广播电视机构──公共广播公司（KBS）和文化广播公司（MBC）致力于节目出口和跨国合作。2001年KBS和MBC出口节目收入达1千2百万美元，是民营的汉城广播公司的3倍，比上年增长了46％[12]，在亚洲各国一时掀起阵阵“韩流”。

不过，BBC的转型还不止于此，它的另一个更具有典型效应的举措是，2001年，BBC在加拿大开办了全娱乐电视频道“BBC加拿大频道”和“BBC儿童频道”，这是BBC在全球开发商业电视频道经营战略的重要步骤。按照许可证规定的要求，负责BBC对外电视经营的BBC环球电视公司在这两个频道中各占50%的股份，收入来自广告和电视用户的订费[13]。BBC通过跨国合作，成功地将自己的全球化战略由内容渗透，扩展为资本把持。

三、背景与特点

各国公共广播体制的这一轮转型，尽管形神不一，动因也多有不同，但是总体上看，离不开以下几方面因素的影响：

其一，技术革命的推动。世纪之交，随着光缆、卫星和数字压缩技术的广泛应用，频道数量剧增，许多专业化电视频道所提供的节目，已经涵盖了过去由公共广播主导的诸如文化、知识、自然、科学、纪录片和音乐等领域。“一项最新的电视节目研究表明，许多公共电视的目标正在由有线电视完成，实际上公共电视提供的任何一类节目不但可以而且能够大量地在有线电视上看到。”[14]由于受众的选择空间的增大，需求的个性化日益突出，而且，随着人们获取信息的途径多样化，受众不再把媒体作为获取知识的来源和新闻文化的载体，而是能够根据自身愿望和要求自由选择的消费产品。电视也不再是紧缺的供应媒体，而是市场服务媒体。受众群的迁移和分化，促使公共广播转向更大的市场，争取更多的受众。

其二，政府倡导。在经济全球化和市场化的冲击下，各国政府放松对媒体的管制成为一股潮流，与此同时，将媒体纳入整个国家全球化竞争战略的组成部分，也成为一大趋势。一方面市场开放，广播电视机构容易获得执照从事商业经营活动，公共广播机构一度垄断的特殊资源被赋予更多的商业特征，其公有或国有特性被蚕食；另一方面，由于有限的视听费已无法保证公共广播机构的正常运转，而且近年来这笔费用还在不断减少，更无法应付日益激烈的国内竞争，以及国际媒体的渗透；况且，建立一套政治文化体系和相关制度比建立一个成形的市场，需要的时间更多也更复杂，政府更倾向于选择一条简单的方式。于是，在“给公共广播一条生路”的口号下，将其推向市场，允许和鼓励公共广播提高其商业收入，强筋健骨，参与跨国竞争，便成为各国政府的必然选择。

第三，资金压力。近年来，公共广播机构的运营成本在不断提高，收入增长却在放缓。“由于电视媒体的技术转型，引起了多方面的结构变化，在商业电视界，这引发了一场由经济主宰的因果关系链：节目供应增加──资源减少──节目价格上升──引导消费便宜的电视节目。”[15]这一现象，在公共广播界同样普遍存在，市场竞争的激化，以节目制作费、购买影视节目和体育转播权费高涨的形式，直接影响了公共广播的财政状况。例如，80年代中期德国电视台购买一部美国影片所支付的平均价是18万马克，到90年代中平均价升至60万马克；到20世纪末，如果是购买某部影片的首播权，则需支付数百万马克[16]。另一方面，视听费收入的增长以及来自政府的资助，与消费价格指数连动，而价格指数上升的程度却远远低于广播电视部门开支的增长的速度。这些都迫使公共广播机构对内精减编制、控制支出，对外采取更多的诸如合股经营和合作制片等策略，以降低成本，分摊风险，扩大市场。

公共广播的转型受技术、政府、资金等因素的影响十分明显，但是归根到底，重要的还是受众市场的压力。如果不是出于对丧失受众的担心，以及由此而来的可能质疑其存在的正当性和合理性的忧虑，公共广播的转型不仅会缺乏动力，而且会失去方向和目标。另一方面，几乎所有的公共广播机构都在不断重申，争取受众并不意味着放弃公共广播的理念，两者并不矛盾更不对立，相反，正是为了更好地服务受众，特别是用高质量、多元化的节目内容来吸引受众，公共广播机构不仅要重构与受众的关系，而且要进一步强化自己的公共广播理念和使命感。在他们看来，因循旧制和彻底商业化，都不是公共广播的发展正途，在公共服务与市场策略之间寻求平衡，才是公共广播的前进之路。

于是，在一些公共广播机构那里，在变与不变之间，转型呈现出所谓“两分立”的特点，即公共理念与经营策略分开，国内服务与国际战略相分立。

“两分立”被认为是公共广播的典型──BBC率先开拓出来的一条全新的、富有活力和发展潜力的道路。BBC所持有的特许证执照，规定它必须履行自己的义务，为公众提供全方位的服务；它所面对的现实环境，又要求它必须兼顾理念与经营。为了确保公共服务的根本不致发生动摇，BBC努力将公共理念与经营策略区别开来，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，并为其商业活动制订了明确的规则。<这些规则包括，其一在运作和财务方面，将公共资助行为与商业行为明确区分；其二BBC各商业子公司从BBC其他部门获得物资和服务，均支付费用，以确保公众资金不用于商业活动，使公众资金不会因为商业活动而处于风险之中；其三公共资助的服务项目不得用于推销BBC的商业产品和服务[17]。与此同时，BBC利用视听费收入支持新增加的数字频道和免费频道，并无偿地提供给观众，以此获得受众的支持。

BBC在经营策略方面的改变，主要表现在开拓媒介产品的国际市场和跨国合作方面，在国内依然强调公共广播的本色，即采取国内本土公营和国际市场商营这两种经营策略，两条腿走路。至今，BBC在英国本土的经营仍然以视听费为主，没有任何形式的商业广告，也不播送任何带有赞质的节目。20世纪末期，BBC的商业收入逐渐增加，但主要限于国际市场，限于节目、音像和书刊等产品的销售。BBC不断扩大对外广播电视业务，甚至进行机构重组，整合资源，成立统一的国际新闻和信息部门，目的就是为了增强自己在国际市场上的活力，在更大范围内争取受众，以加强对世界舆论的影响，并且有意通过扩大全球市场将公共服务理念推广至全世界。

从某种意义上说，BBC的“两分立”策略颇具一石三鸟之功：既强调了坚持公共广播的品质，又开辟了新财源，获得了比较丰厚的物质收益，同时，扩大了国家的影响力。用BBC总经理格雷格·戴克的话来说就是：“BBC在全球的作用是极其重要的，我们独立和公平的报道给英国带来了巨大的回报──高度的公信力”[18]。

必须承认，公共广播模式的进一步转型，确实是受到传媒全球化、商业化发展的影响，这在世界公共广播领域是一个普遍存在的现象。在不断壮大的私营广播电视机构的重压下，特别是在以美国为首的商业媒体集团的全球性扩张的威胁下，公共广播必须寻求多种发展策略，才能求得进步。仅靠传统、单一的经营模式，是无法参与日益激烈的、跨国化的市场竞争，也不可能壮大自身，更无所谓坚守公共服务的使命。就此而言，BBC的新型发展战略，它通过改变经营模式来融入市场、通过国内国外公商分营来强化自身这种“外向型”做法，是一种必然选择，也是一项折衷式创新。

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然而，并非所有公共广播机构都采取了如BBC那样的“两分立”、两条腿走路的办法。由于政治、经济、文化等因素的影响不一，亦由于公共广播体制的运行模式各异，各国公共广播机构的转型步伐，有快有慢，有深有浅，在技术进步的影响下，开拓出的模式也不同，但是多多少少都是以BBC为榜样或借鉴，参照它来进行的。在具体操作，一些做法与BBC亦不乏相似之处。例如，德法和欧洲许多国家的公共广播机构都兼有视听费收入和广告收入，如前所述，德国公共广播ZDF还在包括北京在内的世界各地分设演播室，进行海外节目合作；法国电视五台在世界各地广布营销队伍，积极增加海外收入等等。不过，这些机构都依然强调公共广播的公益性和服务性。当然，BBC的新战略对其他国家的公共广播机构来说，或许并非最佳，不是所有公共广播机构都适合模仿BBC的模式，也不是所有公共广播机构都具有BBC那样的实力，何况媒体的实力往往与国家的政治经济实力相联系。不过，在一个全球化时代，将国际视野纳入竞争意识之中，这对其他公共广播机构来说或许有一定启示作用。

四、“外向型”发展及思考

应该看到，在原来实行纯粹公共广播体制的国家中逐渐开放私营广播电视，在公营机制中纳入商业机制，对公共广播的发展有一定的积极作用，激发了公共广播机构在节目策划、制作、内容编排等方面的竞争意识，促使其提高服务质量，改进内部管理和外部经营。但是，同样应该看到的是，经过20世纪末期以来私有化、市场化、数字化和全球化的冲击，在不少奉行公共广播体制的国家，公共广播电视已经经历或正在经历一个缓慢的非主流化过程。按照德国学者研究者库普斯（ManfredKops，2004）的说法，公共广播电视的悲观前景在90年代初便初露端倪，如今，在许多国家已经成为现实[19]。上述“四化”对公共广播发展的影响，从长远来看是正面还是负面，一直有两种不同的看法。在目前的争论中，占上风的是悲观主义者，有人甚至预言，公共广播最终将消亡。

相反的观点则认为，那些对公共广播发展前景的怀疑，更多地出于经济和技术的角度考虑，而忽略了社会这个影响传媒生态的最重要因素。首先，在市场经济的新环境中，纵然商业广播电视能够大行其道，但仍然有许多传播的空白点，仍然有大量被商业广播所忽略的领域需要公共广播去关注。公共广播所提供的大众服务、对小众需求的满足、对弱势群体的贴近，以及对公共议题的关注，对商业广播来说，可能没有多少商业价值，更谈不上什么利润回报，但是它们过去是将来也会是公共广播的着力点。其次，非商业的公共广播也是平衡社会的一个重要砝码。公共广播的存在会带给私营广播一定的压力，公共广播的非商业方式，以及长期以来在人们心目中建立起来的公信力，是它的一笔财富，也是在市场经济环境中一项可供开发的宝贵资源。第三，公共广播能够提供一个区别于政府和市场的“公共领域”。在日益多元化的社会中，同一性与差异性是共存的，到目前为止，只有公共广播既注重社会的同一性也注重社会的差异性。公共广播也能够为公众舆论和个人见解提供一个公开讨论的平台，一个民主交流的公共场所，这是人们需要的，这个领域对于全体社会成员的文化、教育水平和国民意识的提高都是必不可少的。这一切，正如英国传播学者格雷厄姆·默多克（GrahamMurdock）所言，实际上都源于公共广播与商业广播受众观念的最根本不同，公共广播将受众称之为有权享用广泛的文化资源并以此能够积极地参与社会政治生活的公民，而商业广播始终把受众看作是节目内外所促销的那些商品的潜在消费者[20]。

然而，所有这些关于公共广播发展前景的争论，都是以民族国家为前提的。当以BBC为代表的公共广播机构，试图通过引入商业机制来缓解其财政压力，特别是当这种商业机制与“外向型”扩张战略相结合，力求在更广泛的国外市场上获得生存来源时，公共广播的发展已经超越了自身民族国家的边界，俨然成为跨国势力。也因此，人们所关注的，不再是一国之内公共广播的发展前景如何，商营机制与公共理念是否能够截然分开，公共广播是否会因为改变经营机制而改变了自己的存在性质等问题。公共广播的商营机制＋“外向型”扩张战略，显然向人们提出了新的需要思考的问题。

当今世界，信息全球化在国际间带来一系列深刻的矛盾，其中跨国传播与捍卫国家的矛盾、思想政治全球化与民族国家意识以及与民族、宗教意识的矛盾，反应尤为激烈。以BBC为代表的公共广播机构虽然缺少了一些如美国媒体巨鲸一样的商业色彩，但是一直被认为沾染了更多与本国政府的联系。由于其背后若有似无的政府之手的作用，亦由于公共广播的意识形态特质，它所携带的不只是所谓公共理念，更多的可能还是以西方价值观为底色的文化思想意识。当它跨出国门，面对不同国家、不同的受保护的媒体展开“外向型”战略时，难免会遭遇民族国家的政治屏障、遭遇各种民族的、宗教的和文化的屏障。如果不能跨越这些屏障，特别是在民族主义高涨、宗教情绪激烈的国家中，意识形态冲突还很可能会转化为巨大的经济风险，公共广播机构扩大海外市场的努力即使不会完全落空，其成效也多少会打些折扣。

有人认为，公共广播的理念是一种普遍真理，放之四海而皆准，必须在世界范围内加强人们对于公共理念的理解和认识。这些观点背后是否存在明显的自我优越感和先验的绝对真理观，暂且不论，就现阶段而言，即使公共理念立意甚佳，对于不同历史背景和发展水平的国家而言，它是否具有普适性和可操作性，是否能够经受住民族国家意识的考验，成为一种普遍的共同信仰，并且成为现实，还有许多疑问。在今天多元化时代，相当多的人信奉的是，新的跨国媒介体系应该是一种多样性下的交流平台，而不应该是某一理念的单行道。

公共广播的全球战略以商业机制为依托，将以赢利为追求的商业机制和以服务为宗旨的公共理念，按国内国外两个维度分开。在BBC，这种“分立”被特别强调。前述格雷厄姆·默多克的说法是，公共广播和商业广播的区别，根源于两者受众观的不同。如果按照这个逻辑，在公共广播的“外向型”策略中，国外受众──他们同样是受众中的一部分──与其说被视为是有权参与社会政治生活的公民，不如说更多地被视为是节目促销的商品消费者：公共广播机构同样会更亲睐有支付能力的受众，同样会以市场手段解决资源配置的效率问题，而非公平问题，它们所遵循的市场竞争和扩张路径，与商业广播机构似无二致。从这一点上看，如果不考虑背景和效率的差异，公共广播机构的跨国传播与商业广播集团已没有太大的区别，不过是全球资本主义经济扩张所链接的另一种文化资本主义扩张运动。

国际传媒市场的游戏规则，从某种意义上说，是由以美国为首的跨国商业传媒集团所规定，由那些传媒巨无霸们的兼并和鲸吞行为所演绎的。一旦进入全球化的传媒竞争序列，公共广播机构对于国际市场的依赖会不断增加，对商业利润的追求也会不断增强，并且在效率原则驱使下，公共化的传媒组织自身（或至少是某一部分）也会逐渐向企业化转变，这几乎是不可避免的趋势。在此情形下，公共广播的“两分立”转型，它的商营机制＋“外向型”扩张策略，是一项权宜之计，抑或一项长期战略，究竟伊为胡底，不免引人关注。

很显然，公共广播机构如何能够自如地游走于国内和国际之间，准确地拿捏公商兼营的平衡态势，既抵御政府的干预，又避免商业利益的侵蚀；既能够获得足够的资金，又能够为公众提供民主的“公共领域”，无疑是摆在公共广播机构面前一道难题。

是否承认公共广播的存在价值和意义，是否看好其发展前景，或许并不重要，公共广播要用自己的方式证明这一切，这才是最重要的。

注释：

[1]（英）约翰·基恩著、郤继红、刘士军译《媒体与民主》第47页，社会科学文献出版社2003年2月第一版。

[2]（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15.

[3]转引自（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。

[4]（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”，《媒介研究》2004·1。

[5]金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第420页，学林出版社2003年5月。

[6]金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第76页，学林出版社2003年5月。

[7]张志“国际传播环境的新变化”，《世界广播电视参考》2002年第2期。

[8]周艳“英国广播公司产业发展脉络和经营特征”，《世界广播电视参考》2002年第8期。

[9]（澳）AllanBrown,（1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMediaEconomics,9(1),3-15.

[10]上海文广发展研究部“电视的影响力”，《广播电视研究》2004年第3期。

[11]景春寒“关于中央电视台英语国际频道在欧洲落地的思考”，《世界广播电视参考》2002年第2期。

[12]“广播电视节目进出口现状”，（韩）《2000年放送节目进出口统计》。

[13]徐年生摘译“英国广播公司在加拿大开办新电视频道”，《世界广播电视参考》2002年第4期。

[14]A.E.Grant,（1994）.Thepromisefulfilled?Anempiricalanalysisofprogramdiversityontheevision.TheJournalofMediaEconomics,7(1),51-64.

[15]“多媒体时代公共电视的社会责任”，《世界广播电视参考》2002年第10期。

[16]王才勇“德国广播电视业概况”，《新闻与传播》2001年第6期。

[17]参见肖冬摘译“欧洲公共广播电视资金来源探析”，《世界广播电视参考》2001年第2期。

电商传播策略篇（10）

2011年5月18日，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）主办的“融合与共赢：中国电视覆盖传播趋势高峰论坛”在湖北武汉隆重召开。

本次高峰论坛以“融合与共赢”为主题，紧紧把握在媒体融合、产业融合、市场融合的历史条件下，中国电视媒体及相关产业所呈现出的交汇支撑、和谐共存、融合共赢的新趋势和新走向，就2011中国电视覆盖传播趋势系列议题展开研讨，分享备具高度前瞻性的观点、极具借鉴意义的实践经验与价值斐然的调研成果。

国家广电总局、中国广播电视协会、中国广告协会电视分会等行业主管部门和协会高层领导，权威媒介研究专家，中央级、省级、境外媒体高层领导及总编室、广告部、覆盖办及其他相关部门负责人，国际4A广告公司及著名广告投放企业高层决策者，有线电视网络传输公司领导、知名视频网站高层、电视购物频道运营商及行业媒体记者代表共计约200人参加了本次论坛，共同围绕中国电视覆盖与媒体传播等重要议题进行交流和探讨。

北京美兰德信息集团周江董事长发表了热情洋溢的致词并宣布大会开幕。国家广电总局收听收看中心金文雄主任致电大会组委会，预祝本次会议取得圆满成功。中国广告协会电视委员会金国强秘书长等业内知名领导欣然赴会并在大会发言。

在主题演讲环节，国家广电总局发展研究中心信息所李岚所长结合国内外的发展实例，对我国电视和新媒体的融合发展进行了独到的分析与解读。来自湖北卫视、PPTV等相关企业的代表先后进行主题演讲，结合不同媒体实践，分享融合背景下的媒体发展策略。本届论坛的东道主――北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司崔燕振总经理围绕会议主题发表了精彩演讲。

会议期间，《2011年中国电视覆盖市场研究报告》仪式正式启动。《2011年中国电视覆盖市场研究报告》是美兰德媒体传播策略咨询有限公司依托其在中国电视覆盖市场的丰富积累，采用科学、扎实的研究方法，集合大量全面、翔实的调研数据凝聚而成，对中国电视产业发展具有极高的借鉴价值和参考意义，报告一经便引起了现场嘉宾的热烈反响。

电商传播策略篇（11）

中图分类号 G206.2

文献标识码 A

作者简介 上海建桥学院新闻传播学院讲师，传播系副主任，上海201319

任何一种媒体都可以成为一种营销工具，而不同的营销工具也在各自的领域扮演着不同的角色，社会化媒体亦是如此。社会化媒体的营销策略强调与消费者的深度互动传播，强调与用户的关系，当这种关系日益成熟的时候，媒体的传播策略发展就要转向突破。2011年12月1日，人人公司首席营销官江志强在人人资源推介会上向广告主解读最新营销趋势：“打造电视、网络、手机三屏联动”的营销平台，成为2012营销风向标，这正符合了营销传播即是整合传播的体系特点。“三屏联动”模式是不同营销方式问的互补与结合，势必引发新一轮营销传播策略的竞争，也会对社会化媒体和消费者产生深远的影响。因此，我们应对这种营销传播策略进行深入思考和研究。

一、“三屏联动”是社会化媒体的综合营销传播策略

三屏联动业务是指基于TV、PC、手机等多屏终端，提供视频、信息等交互式业务，以满足用户在不同终端便利地收看、使用内容的需要。早期的“三屏”是指电脑屏、电视屏和手机屏，一个在书房，一个在客厅，另外一个在口袋，适应不同的应用场景或不同的人群。今天这三个屏分别属于不同的媒体(传统媒体和网络媒体)，内容由不同的媒体分别策划制作，而传统媒体和网络媒体的联动融合要求一个团队统一策划，制作和分发这三个屏的内容。“三屏联动”把人与人之间相互信任的效应进行发挥，通过互联网时代人与人之间的互动和相互影响，对社会化媒体进行了综合，使其营销传播由单一策略走向综合策略。对于消费者而言，很多手机用户都是智能型手机，自然欢迎更多的应用平台出现，而“三屏联动”则是对社会化媒体和电视、手机的深度整合的移动平台，正符合了消费者的需求。从技术层面来看，网络技术的发展，“三屏联动”使得原已竞争激烈的媒体平台，有了更广阔的发展空间。今年年初HTC发表了两款Facebook整合的Android手机，一个由Facebook和HTC联手打造的移动平台将在来年登场，目前流传的代号叫做Buffy，修改自目前Android释出的核心程序代码，加入更多的Faeebook整合服务，并透过HTML5技术提供应用程序平台。

二、社会化媒体驱动营销转型

根据AC尼尔森等公司的调查，每天上网的人有22％的时间花在社会化媒体上，使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出24％。社会化媒体具有规模大、速度快、黏性强的特点。

社会化媒体如：博客，微博，RSS，照片共享．视频共享，Podcast，MSN，聊天室，widget。近年来称之为“无线一代”的用户遍布我们四周，他们习惯于用手机上网，传送文件，共享品牌信息，并会形成庞大的关系网。近年来，手机用户、无线用户的数量激增，以此为基础的市场前景也越来越大，旧有的论坛社区已经无法满足新的需求，其原有的产品形态和运营机制也被新型的SNS远远超过，传统媒体形态也变得势单力薄。因此，社会化媒体的发展直接驱使传统媒体和旧有网络媒体的营销转型。改版后的web端社区，也将采用类似微博客的界面。用户在一个页面内，即可进行微博、帖子、博客和照片的；此外，还新增了类似微博的@提醒机制．以及基于地理位置的社交功能和线下生活服务信息。在移动终端上，用户还可以导人手机通讯录以及新浪微博等的社会关系，进行即时的通讯交流。“三屏联动”促成了社会化媒体新的营销传播模式，这一模式使营销传播更具联动性和综合性。

三、“三屏联动”让社会化媒体彻底征服消费者

现在的消费者处于一个信息过剩的时代，任何媒体想要征服消费者，必须有自身的优势，能将信息贯穿营销传播策略中。“三屏联动”社会化媒体的优势在于，从时间上来抓住消费者。全世界有4．75亿互联网用户，其中57％都是社交媒体的用户，73％阅读博客，全世界有1．84亿个博主。在这些“博客沉迷者”中：有26．6％的人用博客来发表他们对品牌的看法，36％的互联网用户更愿意通过博客来发表对品牌的观感。互联网在很大程度上占据了消费者生活间隙中的碎片时间。例如，淘宝网的广告语“不上街不等于不逛街”。人人网广告语“加入人人网，找回老朋友结交新朋友”，腾讯QQ空间“我的生活，我的时尚”。社会化媒体抓住了这一特点，把电视、网络。手机结合为一个新的营销传播平台，也就是说从时间上彻底抓住消费者。在没有电视的时候可以上网，在没有电脑上网的情况下可以使用手机。社会化媒体通过“三屏联动”把电视信息、网络信息和手机传播内容进行整合，也对消费者的碎片时间进行整合，从而形成新的营销传播模式。

四、“三屏联动”实现营销传播策略的创新

调查发现，在中国，当我们提及“社会化媒体”的时候，大多数网民会将社会化媒体描述为交友网站，这从其英文缩写SNS的知晓度可见一斑，由此我们可以看出在实现“三屏联动”的过程中，必然要求创新。从社会化媒体的特点进行创新，创新的目标是使消费者成为真正的信息传播的接收者：而不仅仅把社会化媒体等同于交友网站、论坛、facebook、twitter，更要避免将“三屏联动”看做广告的延伸。

首先，社会化媒体体现的是一种对话，社会化媒体促成了品牌与消费者的对话。在进行营销传播的时候，不能是“一言堂”，要能够和消费者进行深入的互动；

其次，“三屏联动”的社会化媒体策略要有信息掌控能力，社会化媒体是品牌和消费者共同参与且进行互动的，消费者的信息互动是难以控制的，像“罗永浩老师砸冰箱门事件”，由于品牌方面掌控不力，导致事件愈演愈烈。因此。品牌必须要能够接受网络信息的分享和信息传播的掌控能力；

第三，“三屏联动”的社会化媒体营销传播策略制定要从消费者出发，了解消费者的需求，分析消费者的结构层次，从而制定不同的传播策略；

第四，“三屏联动”是社会化媒体进行营销传播的综合策略，三者营销传播特点均要兼顾，而不仅仅是把电视、手机营销模式搬到社会化媒体再执行。

五、社会化媒体“三屏联动”营销传播策略分析

“三屏联动”是要建立一个真正的跨平台体验，将电视电脑．手机三个媒体结合起来，通过这种模式与那些真正的目标消费者进行互动，达到营销传播的效果。

(一)避免信息传播的狂轰滥炸

社会化媒体的营销方式具有人性化互动的特殊性，品牌通过社会化媒体也较容易建立起消

费者的忠诚度和对品牌的传播。社会化媒体要注重广告的隐喻性，而避免裸的广告信息。

星巴克推出的Mobile Pour服务可以让你在路上边走边在手机上基于自己所处位置下订单，然后踩着滑轮车的星巴克咖啡配送员就会把咖啡送到你手上。在移动互联网领域的尝试还包括StarbucksCup Maic这样的应用，虽然是纯娱乐用，但是这些东西无疑也增加了星巴克的品牌亲切度。

(二)社会化媒体一定要能体现互动的乐趣

网民在选择网络视频和手机上网的时候，对广告有很强排斥心理，因此社会化媒体的广告形式需要有针对性地在社交媒体上开展，充分体现互动的需求。社交网络用户发展较快的一个很重要的原因就是因为互动的关系，并且用户希望被关注和关注，企业在进行营销活动的时候也要能抓住这一点。比如虚拟的旅行体验、虚拟礼物、有奖竞猜等等。利用社会化媒体进行营销活动就要抓住社会化媒体用户粘性和互动性的精髓。而“三屏联动”则可以将电视媒体营销活动加入互动性在社会化媒体中应用，手机媒体则还要将电视媒体、社会化媒体的营销策略进一步精炼浓缩适用于手机媒体。

如：亚马逊推广查价App，用户只要使用亚马价格查询App在实体商店内进行查价就可以得到亚马逊上该商品5美元的优惠折扣。具体来说：用户在逛传统零售店时，只要用亚马价格查询App对商品扫码查价，将商品加入App的虚拟购物车后，就可以在24小时内以优惠5美元的价格购买该商品。不过价格查询App最多只能为3件商品提供此折扣，因此用户需要合理取舍。亚马逊这招可谓一举多得。一方面，通过用户的查价数据以及使用优惠的决策数据，另一方面，亚马逊也可以得知这一时期用户到底对哪些商品比较感兴趣，并有针对性的制定出合理的营销方案。

(三)企业在选择社会化媒体的时候应该首先明确相应的策略

如果企业不能投入大量的人力物力来对待社会化媒体的营销，则最好不要选择，比如由哪些部门参与?哪些人负责网络的监督与维护?每天要投入多少时间?预期结果是什么?等等，都需要明确出来，目标不同，具体的营销策略也不同，因此在进行社会化媒体营销的时候要明确相应的策略。