广告创意与案例分析大全11篇

广告创意与案例分析篇（1）

全国大学生广告艺术大赛简称“大广赛”，是目前全国规模最大的高水平部级大学生赛事。山西工程技术学院的广告设计与制作专业为学制3年的专科专业，专科的广告专业应重点培养学生的实践能力和职业素养。由于学生缺少接触策划创意类项目的机会，而“大广赛”的每一个选题的背后都有一个真实的企业，并且每一个企业都有详细的要求，这就为学生提供了良好的锻炼与展示机会。笔者结合教学实践，探索了以“大广赛”为平台的教学改革。

一、将大赛的选题引入广告教学

“大广赛”的选题覆盖公益选题和商业选题，把选题引入广告教学，有助于学生理解不同类型广告创意的特点和方法，从而激发学生的创意。将选题引入广告教学也就是在课堂教学中贯穿选题的创作过程，分析选题的创意点等。例如，在“广告文案写作”课程中，前半部分是创意部分，在这一部分的教学中，主要分析国内外的优秀广告文案。这时，可以将往届大赛的获奖作品穿插其中并进行分析，找到作品成功的关键；对于本校的未获奖作品，也加以分析，找出不足。在课堂上，结合课程的内容，引导学生找到选题的突破口，对较好的创意，可发展成完整的广告作品，用于参赛。

二、调整培养方案，使其适应“大广赛”的赛程

“大广赛”一般在每年的3月份开始公布选题，6月份提交作品。由于笔者所在学校的学生在校学习时间只有三年，因此，在培养方案的设置上，学生在大一时主要学习基础课程，如传播学、广告学概论、Photoshop等。除此之外，安排广告认识实习。这样，在大一时学生对广告行业、广告的设计制作流程将有一个整体的认识。另外，学生掌握了基本的软件技能，可在以后两年的学习中多加练习，为将来的设计做准备。大二期间主要训练学生的创意、设计、制作的能力，并在下半学期组织学生参加“大广赛”。上半学期，开设广告策划与创意课程，并在课程结束后开设广告策划与创意实训课程，在课堂上主要讲述广告创意策划的理论，在实训课上，以往届“大广赛”选题为题创作广告策划作品，作为参赛前的练兵。此外，在大二的上半学期安排Flas设计、Coreldraw平面设计等软件设计课程。在参加“大广赛”的学期安排海报招贴设计及课程设计、广告文案写作及实训等课程。广告文案写作实训课程设置在广告文案写作课程之后，这样，在文案课上对学生的训练成果可以在实训课上得以体现，并且实训课给了学生创作广告作品的时间和场地，有利于学生最终完成作品。大三期间，学生一般在校外进行顶岗实习，前两年的训练将给学生的实习打下坚实的基础。

三、改善教学方法，提高学生的创造性思维能力

一个好的参赛作品必须有好的创意。教师在课堂中引入案例式教学，将广告行业中成功的案例加以分析，将大赛选题作为案例让学生进行创作，然后比较两个案例之间的差距，让学生从中有所收获。教学中应引导学生分析大赛中、国际上优秀广告作品的创意点，确定选题的创意点，在此基础上形成完善的广告创意作品。让学生分别以企业主、广告设计人员、消费者的角色，对产品、企业、广告等进行分析，确定广告创意的合理性。而在此过程中指导教师应不断加以点拨，并站在企业的立场对作品进行评判。四、鼓励学生创作多种形式的参赛作品，提高广告综合素质鼓励学生创作多种形式的作品，可以增强学生的学习能力及广告综合能力。“大广赛”为了鼓励学生创作多形式的参赛作品，采用了以下两种办法。第一，在参赛作品要求上，提出了多达七种的作品类别供学生选择，让学生在平面广告、影视广告、微电影广告、动画广告、广播广告、广告策划案及公益广告中采用广告新思想、新形式、新媒介进行设计和策划。以2015年第七届“大广赛”为例，我校共上传平面作品23件、动画作品4件、广播18件、策划案3件，最终获奖情况为平面作品获1个省级优秀奖，动画作品获2个省级优秀奖，广播类共获9个奖项，策划案获省级优秀奖1个。从中可以发现，创作多种形式的参赛作品更容易获奖。第二，“大广赛”在活动奖项的设置上，给予创作多形式参赛作品的人员优待。对于能够对同一主题提供多种形式参赛作品的人员，如果获奖，除了给予物质奖励之外，还会给予其他方面的奖励，包括学校的加分待遇等。综上所述，“大广赛”为各层次的广告专业教学提供了良好的实践平台。学校和教师在教学中应充分利用“大广赛”的资源，培养广告专业学生的实践能力，提高学生的综合实力。

参考文献：

广告创意与案例分析篇（2）

一、复合型广告人才培养的必要性

（一）培养复合型广告人才是适应市场需求的必由之路

随着经济全球化浪潮的涌动，我国广告行业对从业人员的要求也日益精细化、复杂化，例如要有积淀深厚的人文底蕴、立足行业的战略眼光、扎实且不断创新的业务技能、为适应这种行业新动态和新趋势，高校学科建设和人才培养都需要相应调整和转型，培养复合型广告人才成为当务之急，高校广告教育的目标指向应该是旨在为业界培养和输送既熟悉中国传统文化并对现代社会消费有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告人才。

（二）培养复合型广告人才是推进学科发展的前瞻举措

广告学是一门综合性的学科，它的学科理论涉及传播学、市场营销学、心理学、社会学、文学、艺术等多门学科，正因为它的包容性、交叉性，使得广告学专业的培养模式呈现出多样化，专业定位上表现为新闻传播型、商业经贸型和美术设计型。而仅仅局限几个学科的知识传授是远远不够的，必须遵循广告学自身规律的基础上，搭建学科交叉融合的教学体系，服务社会和商业发展，培养复合型广告应用人才。

二、《广告学概论》以案例教学法授课的优势

（一）案例教学法内容更具特色

从广告主体研究及其教学内容设计看，组织与指导学生模拟创建广告客户、广告公司和广告媒体三组广告生态环境，并轮流扮演广告主体角色，在围绕虚拟广告项目进行初步交流、沟通、协商与合作中充分发挥各自所扮演的广告主体所长，以最大化实现和满足各自商业目的和要求，在各司其职，分工协作的学习和体会中将对广告生态环境中各广告主体具有初步从感性到理性的认知、了解和把握，为后续相关广告课程的学习起到理论与实践铺垫的作用。

从广告客体研究及其教学内容设计看，在广告创意方面，精心为学生挑选和提供收录在中国广告作品IAI年鉴、国际戛纳广告节中的国内外获奖作品，培养学生广告精品创作意识，初步了解和把握广告创意创作原则和主要常规创作表现方法等；在广告策划方面，指导学生分组研读、评析各自策划案例，对广告策划的具体步骤、程序、方案、方法形成初步感性与理性的深刻认知印象；在广告效果方面，指导学生结合各组经典广告案例，研究、剖析广告效果的调查技巧、研究方法、SPSS的统计分析系统等各自优势与不足。

（二）案例教学法效果更为突出

宏观上，立于传播学视角，案例教学实施前后皆可根据“5W模式”来研究案例教学法效果，即事先结合学生自身的特点，提前设计好适合其专业难易程度的案例教学内容，准备好适合他们的案例教学环节、途径、方案，以及设计预期达成的案例教学目的和效果，尤其对在案例教学实施过程中可能会出现的问题要有一定的预案，然后在案例教学具体实施过程中，进行精准记录、跟踪与研究分析，最后对学生专业素养、能力培养与提高程度和效果形成文本调查与分析统计报告，并与预期效果目标进行比较研究，在比对中探寻、分析出现效果差距的缘由，并探讨解决问题的方法，以继续调整下一轮案例教学环节、方法，最终形成越来越规范的、科学的、易操作、可行的、有效果的案例教学模式。

微观上，通过结合具体的案例模拟考试测验、实战比赛创作、后续课程中学生基础理论知识储备情况和实践动手能力意识、热情与强度的反响，都可进行定量和定性的实证研究，形成研究报告，以检测每一轮案例教学的可行性效果，最终形成科学成熟的案例教学模式。

三、复合型广告人才的培养模式

本文为长春理工大学教学研究重点课题《课程案例教学法的研究与实践》系列研究成果之一。旨在通过对该课程的教法研究更好的为培养复合型广告人才找出可行的培养思路和措施。突出案例教学法在《广告学概论》授课过程中的重要地位是提高复合型广告人才培养质量的关键保障，宏观层面，在复合型广告人才培养方案的选择上，选择以“高校自主培训为主、校企联合培养为辅”的培养模式，注重夯实基础理论和市场检验实践相结合，强调厚积薄发、学以致用。

（一）高校自主培训

高校自主培训主要是由《广告学概论》等课堂教学“大锅饭”和名家名师传媒专业学术讲座这样“小灶”构成，其优点首先在于授课教师可以灵活规划设计培养方案，对于教学计划、教学内容、教学方式拥有较高的自主选择权，尤其像案例教学法应用于《广告学概论》这样基础课中，更需要教师突破传统填鸭式的藩篱，发挥想象力、创造力，注重广告创意、广告策划、广告效果等广告客体研究的教学内容设计。

（二）校企联合培养

校企联合培养是当前复合型人才培养的重要路径，通过校企合作搭建拥有最为真实的广告从业环境和市场行业环境的培训平台，提高人才培养的层次和质量。

校企联合培养不仅有别于课堂教学的照本宣科，更区别于目前较为流行的高校课堂教学中模拟职场环境的体验式教学和参与式教学，它更为注重广告设计实务，贴近竞争激烈的商业市场，真切感受到时尚元素的传播动向，是高校培养的广告人才走出校园、迈入职场的过渡阶段，从学生向从业者身份转换的缓冲区，这段校企联合培养的时间和经历更像是学生从铁棍变成宝剑的磨刀石，帮助初入行的学生加速实现了职场菜鸟的华丽转身。

广告创意与案例分析篇（3）

创新意识的培养，是指培养学生追求创新、以创新为荣的观念，以此为基础，激发学生的创新动机，鼓励学生充分发挥聪明才智，热衷于创新活动。这是培养学生创新能力的第一个环节，只有具备了创新意识，学生才能主动进行创新思维、积极参与创新实践。在广告心理学课程教学中，若想引导学生求新，教师首先要有新思维、新观念。教师要不断更新教学内容，满足学生的求新心理。当前的广告层出不穷，变化多端，这就需要教师在备课乃至日常生活中都要关注广告动态，及时保存各种新信息，在教学时提供给学生。这些新的理论研究成果特别是新案例既容易吸引学生的注意力，满足他们的好奇心，使他们感知广告业日新月异的变化，提高课堂教学的效果；又满足了学生的求新心理，激发他们的创新动机，意识到在广告行业与时俱进的重要性。教学内容的及时更新还可以让学生体会教师的专业修养和备课的用心良苦，在教师的“言传身教”中体会从事广告行业必须不断创新的重要性。

二、运用案例法和讨论法，培养学生创新思维

创新思维的培养，是指发明或发现一种新方式用以处理某种事物的思维过程，它要求重新组织观念，以便产生某种新的产品。广告心理学的教学目标是让学生在充分了解消费者心理特点的前提下具备创作广告作品的能力，而广告作品若想吸引受众就需要有好的创意，进行广告创意的过程就是创新思维。具有好创意的广告作品，离不开最基本的“原型”积累，即众多创意良好的广告作品案例，所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”说的就是这个道理。这就要求教师在教学中运用案例法将经典、新颖的广告案例呈现给学生，同时要运用讨论法让学生根据心理学基本原理提出广告创意的方法并构思自己的广告作品。

在广告心理学教学中运用案例法教学可以采取三个步骤。首先，教师在授课过程中针对不同的知识点，将最能体现这一心理学原理的经典广告案例呈现给学生，通过教师的案例分析让学生体会该案例对心理学原理的良好运用。其次，再给学生展示一两个比较新颖的广告案例，让学生结合本知识点的心理学原理对案例进行评析。通过学生的案例评析教师可以随时了解每位学生分析问题的思维方式，并及时给予提示。最后，教师针对学生们对广告案例的评析进行综合评价，肯定学生的良好分析，也及时矫正学生分析偏颇的情况。

讨论法，一方面有利于调动学生参与课堂教学的积极性，尽量把所有学生都吸引到课堂活动中，通过讨论训练他们的创新思维；另一方面，也有利于教师及时了解每位学生思考问题与解决问题的思维方式，把握不同学生的思维特点，进行更有针对性的指导和训练。在广告心理学教学中运用讨论法主要适用于两种情况。一种情况是，在教师讲授完心理学的基本原理后，可以组织学生讨论相应的心理学原理在广告创意中的运用，让学生们通过讨论，自己总结进行广告创意的方法。在学生汇报小组讨论结果的基础上，教师对学生提出的广告创意方法进行总结，弥补学生的不足，修正学生的问题，对有争议的结论再次进行讨论，最后形成比较完善的结论。另一种情况是，在主要教学内容基本完成后，教师可以运用一两次课进行广告创意训练，在创意训练中运用讨论法，让学生构思自己的广告作品，并根据心理学原理说明创意理由。

三、注重实践环节，训练学生创新能力

创新技能是反映创新主体行为技巧的动作能力，是在创新智能的控制和约束下形成的，属于创新性活动的工作机制。广告心理学课程是一门理论性较强的课程，在课堂教学中不能训练学生的创新技能，但是可以通过设计符合课程特点的实践环节锻炼学生的创新技能和评价他们掌握创新技能的水平，进而训练他们的创新能力。在广告心理学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节训练学生的创新能力。教师可以组织学生走访大型商场，了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响，并可针对广告与促销事件进行评析；也可以组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注、记忆及广告对大学生消费的影响，利用广告心理学的基本原理分析调查结果，深入领会课程的理论知识。通过社会实践，培养学生的创新能力，使学生加深对所学知识的理解并能恰当运用，以此调动学生的积极性和主动性，使学生能够勤于思考、勤于动手、敢于质疑，不断发现、探究和解决问题，以此提高学生的学习能力、思维能力、动手能力、创新能力及与消费者的沟通能力。另外，若恰逢课程安排处于学生参加广告大赛的准备期，则教师可以组织学生进行广告大赛赛前研讨。让学生将作品展示给全体师生，由师生们集体对参赛作品进行评析，分析作品在哪些方面体现了对广告心理学的良好运用，哪些方面存在不符合受众心理规律的问题，汇总建议供学生修改参考，这既能提高参赛作品的水平，也能锻炼学生分析问题的能力。在这种评析中实际上是对学生掌握的广告设计技能的一次综合性评价，并将广告心理学原理蕴含其中，有利于学生弥补自己创意和设计中的不足，通过不断完善参赛作品提高自身的创新能力。

四、改革考试方法，肯定学生创新成果

创新过程并不仅仅是纯粹的智力活动过程，它还需要以创新情感为动力，在智力和创新情感双重因素的作用下，人们的创新才能才可能获得综合效应。创新个性一般来说主要包括勇敢、富有幽默感、独立性强、有恒心以及一丝不苟等良好的人格特征。可以说，教育对象具有优越的创新情感和良好的个性特征是形成和发挥创新能力的底蕴。人的创造力是有差异的，并不是所有参加各种广告比赛的学生都能够获奖。创新教育不是仅针对那些创造力强的学生，而是为了激发全体学生的创新意识，培养更多的学生具有创新人格。这就需要充分肯定学生的创新成果，让更多的学生有一种被认可的感觉，创新热情被不断激发，进而将创新不断内化在自己的人格当中。

在广告心理学教学中可以通过改革考试方法给予学生更多的展示自己创新成果的机会，并将过程性与终结性评价相结合以此鼓励学生多展示自己的创新成果。具体的考核方法可采用“平时讨论+期末考试”、“平时作品+期末考试”、“平时讨论+平时作品+期末考试”等方法，期末考试也可以用“闭卷+口试”的方式进行。平时讨论主要是指学生参与课堂讨论及作品评析环节的表现；平时作品指学生根据教师期中阶段布置的设计选题进行设计的广告作品及对自己设计作品的说明；期末口试可以让学生从心理学角度即兴评析广告作品；期末闭卷考试中可以增加案例分析、作品构思之类题目的比重，综合考查学生对广告心理学基本原理的掌握情况。通过考试方法改革，一是使学生意识平时听讲与参与课堂活动的重要性，调动他们学习的积极性；二是改变以往那种死记硬背式的考试方法，将对基本理论知识的考查与实践能力的考查结合起来，综合评定学生的学习成果。这种过程性与终结性评价相结合的考核方式能给予全体学生展示自我的机会，在一次次对学生成果的肯定中赋予学生更多的成就感，有利于激发他们继续参与活动、不断进行创新思维的热情；同时，学生们将自己的创意能力和分析解决问题的能力特点展现在教师面前，教师能够加深对学生的认识和了解，能将学生成果与学生素质结合起来进行评价，这种评价更具有针对性，更利于教师因材施教；此外，也能感受到学生的变化，看到自己教学的优势与不足，有利于教学相长。

参考文献：

[1]孙萍茹，米增强，安连锁.创新教育与创新人才培养[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2000，（4）.

[2]王春月.案例教学法在广告心理学课程中的运用与研究[J].吉林广播电视大学学报，2008，（06）.

[3]刘晓静.广告心理学教学改革中创新型人才的培养[J].艺术教育，2010，（07）.

基金项目：2012年度辽宁省普通高等教育本科教学改革研究项目，编号：20120814，名称：高等学校新闻传播学科创新创业教育的模式与实践。

广告创意与案例分析篇（4）

引言

随着中国经济的快速发展，作为企业宣传手段的广告，有着越来越重要的作用。广告的成败直接关系着企业的成败。尤其是在信息如此发达的今天，如何使企业在众多同行企业竞争中脱颖而出，使企业立于不败之地，广告都是不可或缺的重要条件甚至起主导作用。平面广告在我们的日常生活中随处可见，成为了我们日常生活不可或缺的一部分。而平面广告设计作为图形图像专业的一门必修课程，学生非常有兴趣，可以学以致用，也一致认识到学好平面广告对于就业有很大的帮助。近年来作者多次承担所在学校图形图像专业的平面广告设计课程的教学工作，不断地探索了计算机平面广告设计课程的模块化教学方法。在此，作者将自己的教学内容组织与教学方法撰成此文，就教于同行。

计算机课平面广告设计这门课程的教学任务及特点

计算机平面广告设计这门课程主要是在学生具有简单的photoshop和coreldraw等平面设计软件操作知识的基础上，培养学生掌握广告设计中的色彩搭配、广告构图、图形设计、创意方法等理论和设计方法，通过不同类型的平面广告实例的剖析，使学生学会运用与实践上述理论知识和设计方法，并侧重使用计算机平面设计软件photoshop、coreldraw等平面设计软件去实现实例和设计，做出一定数量不同类型的商业广告产品。

平面广告设计这门课程涉及知识面广、内容多、抽象复杂、应用性强等特点，有很强的理论性、实践性与应用性，探讨如何在教学任务重、实践应用能力要求高的条件下，通过教学改革促进、完善课堂教学效果，培养学生的实践能力、创新能力和应用能力。

模块划分原则、教学内容组织及模块化的意义

1、 模块化划分原则

根据计算机平面广告设计这门课程要完成的教学任务和教学特点，按照教学内容的渐进式与模块内知识结构的相似性原则，将教学内容分成三个主要模块：基础理论及相关软件操作模块、广告案例分析及实现模块、创意设计模块。其中基本理论模块包括色彩搭配、广告构图、图形设计、文字编排等四个方面，除了理论外也要同时注重如何在软件中去对应操作上述的理论，对应操作包括：photoshop中调色技巧、路径钢笔工具的使用、coreldraw排版工具的使用等等。此模块为后续内容的教学开展奠定了理论基础和基本的软件操作基础。

广告案例分析及实现模块包括海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、pop广告设计、dm单、画册设计等方面的内容，从八个方面组织和开展教学。本模块的教学目的是，使学生掌握不同类型的商业广告的设计要素、表现手法、创意要点以及软件操作的实现。

创意设计模块是为培养学生的实践能力、创新能力和创业能力而设计的，包括设计海报、pop广告和画册三个部分，当然如果有时间的话，还可以设置其他的动手设计的广告模块，在这儿由于教学时间有限，因此挑选了三个在商业上用得最多的广告来设置大作业。根据商业的需要公司的实际需求，给出要求，不要作过的限制，留给学生发挥的空间，去表达自己的想法，在教学中把握一点，有自己的想法就是好的，是可取的，不管这种想法成熟与否，去鼓励学生积极的思考，培养学生的动手能力，增强学生的就业竞争力，培养创新人才、复合型人才。

2、 模块化后，教学内容的组织

计算机平面广告平面设计的教学组织，根据上述模块的划分方法，整个课程的教学内容被分解成三个方面十三个子模块，明确了教学目标与教学任务。同时，通过这种将理论与软件操作相结合，商业案例分析与自己动手创意设计作品相结合可以很好的调动学生学习的积极性，激发学生的学习兴趣，同时也使学生不受课本的约束，引导学生在学习的过程中思考如果用，怎么用自己的知识转化成作品，从而由被动学习变成主动学习，有利于培养学生在知识积累过程中发现问题，分析问题，解决问题的能力。

2.1 基础理论及相关软件操作模块

第一个子模块，平面广告基础知识及平面设计软件的介绍。主要讲解什么是平面广告、了解平面广告的类型、特点及投放的市场环境、优秀平面广告赏析；三大平面设计软件photoshop、coreldraw 和illustrator各自的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等等。

第二个子模块，色彩搭配方法的讲解。首先要让学生有颜色的概念，讲解颜色原理和颜色模式，计算机中颜色的表示的方法；颜色分类和基本配色方法，不同颜色选取与不同风格的表达等；然后讲解photoshop中调色技巧，色阶、色相/饱和度、曲线、阈值、灰平衡和偏色的片理、黑场和白场、在通道中调整颜色等的运用。

第三个子模块，广告中构图方法及理论的讲解。在广告设计的版面构成中，一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感！有没有一个简单的方法，让初学者，易懂易记．在这里我将其称为“版面分割法则”，口诀是：上中下，左中右，变形出新品！结合案例对“版面分割法则”进行讲解，并让学生设计个人名片，对“版面分割法则”进行应用和实践。

第四个子模块，图形设计 ps中路径及钢笔工具的使用技巧的讲解。标志和符号学、图形的涵义、象征和符号、图形中的明喻等等关于图形的基本知识；在photoshop中绘制图形的路径、钢笔工具的运用、改变路径形状等等。

第五个子模块，文字的处理制作及编排的讲解。 在coreldraw中，使用文字工具，并结合贝塞尔曲线及滤镜效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。

2.2案例剖析及软件实现

第一个子模块，海报招贴广告案例剖析及实现的讲解。以电影海报制作为例，说明海报的种类，纸张类型，海报设计原则常用表现手法等。

第二个子模块，报纸与杂志广告案例剖析及实现的讲解。以房产广告和汽车广告为例，来讲解杂志广告和报纸广告的媒介特点、报纸广告的版面分布和拼版、杂志的开本、杂志和杂志广告的关系、杂志广告的印刷颜色、报纸广告和杂志广告设计表现的注意点等等。

第三个子模块，dm单案例剖析及实现的讲解。以音乐会dm单为例，来讲解什么是dm单、dm单与传统广告刊载媒体的区别、dm的优点、dm的设计制作方法、常用折法等等。

第四个子模块，pop广告案例剖析及实现的讲解。以x架的设计为例，来讲解什么是pop广告、pop广告的种类和作用、pop广告设计的特点及注意事项。设计观念是影响策划与设计思路方法的关键与灵魂，树立正确的设计思维观念，对于销售点广告设计具有极其重要的意义，打破单纯艺术观，树立pop广告的现场推销功能意识、简洁明了迅速传递商品及服务信息、制造及时购买与达成交易的氛围充分发挥广告的功能作用等等。

第五个子模块，画册案例剖析及实现的讲解。宣传画册是商业贸易活动中进行宣传的重要媒介体，它更具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用的一个完整的宣传形式，是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。以人物写真为例来讲解宣传画册的设计要点、种类、功能、广告宣传画册的纸张选择和装订要求等等内容。

2.3创意设计

有很多人认为创意是虚无飘渺子虚乌有的东西，但是殊不知创意也是有路可循的，创意的关键再于积累，再于动手设计而不是，而不是只动脑筋的纯属幻想，我自己总结了“画像法”，同时也向大家推荐世界广告经典创意这本书， 并举例说明世界大师给出的创意的点子，试着去找到属于自己的痕迹。

创意设计以大作业的形式，去完成，给出商业需求，或者直接就是某公司的订单，多多关注社会热点，做出的广告更能满足实际需求，学生也更感兴趣，更能学以致用。比如画册的商业设计，针对2010年广州亚运会的需求，去讨论，相关资料和图片可以去网上下载，宣传的主题，可以小组讨论决定，给学生最大的自由，相信他们会做出最有创意的产品，鼓励他们，而不是打击他们，事实证明我的决策很英明，部分学生都拿出自己最有创意的作品回报了我。

模块化的意义

广告创意与案例分析篇（5）

创意概念只是关于广告信息传达方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往用一句话甚至一个词就能够概括出来。但要使创意变成一幅具体的广告作品，就涉及许多具体的工作：其中文案就是一项非常重要的工作。

文案的制订一定要是非常吸引人的，大多数的人不愿意去看广告中文案的正文，只有受到标题和画面吸引的人才会继续正文，所以标题和画面要传达最主要的信息，正文只是补充。大家天天都能与广告接触，有些广告语能让人们记忆犹新，例如啤儿茶爽：“你OUT了”；例如农夫山泉：“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”；例如脑白金：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；一个精彩的标题，必须能在短时间内打动消费者，引起他们的注意并留住他们的目光，使人产生阅读的兴趣，并接受广告的劝说，从而最终永久地将其记住。

1 怎样的标题是富有吸引力的

为使标题忠实地执行和表现广告创意，不至于偏离甚至弱化创意，在设立标题的时候要充分地理解和把握创意的核心概念，遵循广告定位，并且要能够准确无误地用文字和语言对其进行描述。一旦得到标题，要大声地念出来，看看它听上去是不是很牵强，是不是像个烦人的推销员在强买强卖。它要听起来像朋友在告诉你，例如标题还应该不是于叫卖，要使人感觉亲切。大卫・奥格威曾经说过：“如果你要说服人们去做某事或者买某件商品，那么我觉得你应该运用他们的语言，他们日常生活的语言，他们用来思考的语言，我们要用他们的语言写文案。”像海澜之家的“男人的衣柜”直接对话男性白领的心理。这样的标语使广告的可信度大增。

根据不同的广告战略，文案中也可采用不同形式的广告标题，设计应当选择最能体现其创意的标题。广告标题大概分为：

利益式标题：这种标题可使爱众立即得到使用这一产品所得到的回报或服务的信息，从而引起他们关注。例如：KMB通天巴士载你到世界每个角落。

新闻式标题：使受众感到一种新的信息和影响力。例如：美国大陆航空公司――发现藏在海里的二分之一，这个标题应用了“发现”一词来受众的关注，产生新闻价值。

启发式标题：引起读者好奇心，从而被导入阅读下文。例如：柒牌服饰――男人就应该对自己狠一点。

疑问式标题：提出问题使观众产生兴趣，并通过阅读在正文中找到答案。例如：IBM杂志广告――谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸。

一个标题能够做到“一语惊人”、使人“会心一笑”甚至“拍案叫绝”，那么它一定就是一则好标题。因此，广告标题的好坏评价标准就是：有利、有趣、有意、易记。例如美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。

2 文案创作的目标

对于文案的创作我们要设定想要达到的效果――文案的创作目标。

心理性目标：将产品与消费者的心愿或理想联系在一起，或者词语可以唤起消费者的联想。

行动性目标：文案可以起到鼓励消费者购买、唤起消费者购买欲望的作用。

行销目标：文案可以刺激消费者对产品的潜在需求。

那么如何去创作文案呢？例如一则脱脂奶粉的广告，文案是这样写的：

亲爱的扣眼：

你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了吗？尽管每天都看见你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横在你我之间，让我们犹如牛郎织女般不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们不久就可以天长地久，永不分离。

这个文案用拟人的方式把纽扣和扣眼变成一对恋人，倾诉因为主人很胖而不能相聚的痛苦，看起来文案写得很轻松，那我们来分析一下他的创作步骤：

3 文案创作步骤

（1）收集资料，分析整理；找出奶粉能够承诺的利益点：营养、可口、补钙、促进儿童成长；找到DIPLOMA奶粉不同于其他奶粉的特点：脱脂。

（2）提炼关键词，确立文案范围；分析脱脂和利益点之间的关系，得出结论：最大的好处就是能够提供足够的身体所需的营养还不发胖；逆向思维，不发胖的对立面是发胖；胖子的特点――肚子大；将扣子、扣眼拟人化，用写信的方式倾诉情侣的分离之苦。

（3）修改。这一步也是非常关键的，在选定的词语中左右斟酌，严谨措辞，使之更加完美。

所以一个优秀的文案的创作不是灵光一闪，而是需要调查、分析，像创意一样按照步骤进行。一些脍炙人口的广告语，让人过目不忘，更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的竞争中，占有一席之地。

参考文献：

广告创意与案例分析篇（6）

一 教学内容的精挑细选

目前并没有区别于汉语言文学专业的古代诗词赏析课程的广告学专业教材，因此在教材的选定上，就只有选购汉语言文学专业的教材，因此在教学内容上就需要做出调整，以教材为基本框架，结合广告文案写作和中外广告史等相关广告课程，增减教学内容。结合古代诗词的形式、修辞和深远的意境等作品的内容体现，搜集大量的广告文案的优秀资料，来挖掘广告文案创作的例证，给学生以实例的启迪，更好地把握古代诗词对于广告文案创作的影响。

1 韵律上

古诗词在韵律的运用上颇有建树，这也正符合广告语琅琅上口的要求。在讲解诗词的押韵时，结合广告文案的特点，列举出“东西南北中，好酒在张弓”、“武汉一枝花，洁净千万家”等特殊声韵结构的作品；而在讲解诗词的声律平仄中，搜集了某钟表店广告语“刻刻催人资警醒，声声劝尔惜光阴”，教授学生理解平仄在广告语中的应用，上句为“仄仄平平平仄仄”，下句为“平平仄仄仄平平”。

2 修辞上

古诗词的修辞运用，是现代广告文案写作中运用较多的一种方式，可以使广告文案生动形象、通俗易懂，受到广告创作者和消费者的喜爱。在讲解到具体修辞方法中列举大量的广告语句，给学生以创作的启迪。如在比喻的修辞中，列举了婴儿鞋的广告标题“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”，美加净的广告语“阳光下的绿荫”等；在讲解对偶的修辞中，列举了“喝孔府宴酒，做天下文章”、“天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏”等经典广告的例子。

3 意境上

王国维将词的意境分为“有我之境”、“无我之境”；“写境”和“造境”。在广告文案写作中，“有我之境”可以理解为一种对产品或服务的主观赞叹，“无我之境”则是对品质、特征的客观描写；“写境”是对既定情境的再现，“造境”则是对某种感觉、理念、情境的创新营造。以迪比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”为例，之所以影响深远就在于其意境。钻石象征爱情，爱情代表浪漫，此句通过强调钻石的恒久性，按主观理想虚构而成了一种浪漫情境，勾起了年轻男女的向往之情，这种以“虚构之境”赋予产品更深一层的生命力与魅力的“造境”手法，是其成功的关键。

二 教学设计的维度拓展

首先，拓宽课程的教学思路，拉伸诗词教学的广度。要将专业教育拓宽到素质教育层面，结合广告文案创作人员的需求，把对于文学知识的储备提升到文学素养的具备，用高尚的情操塑造学生，优秀的作品激发学生，培养学生的精神情操，树立广告人应具备的职业道德。作为一名优秀的广告文案写作人员，应该拥有人文情怀，面对日益挑剔的消费者，能被注意到的广告文案越来越少，也使我们文案创作人员面临巨大的挑战，对此，我们必须与消费者进行心与心的沟通，创作出发自内心的实战作品，在产品表现上抒发我们的人文情怀。

其次，在诗词的讲授深度上，要增加广告这一维度，教会学生知识的移花接木。培养学生将诗词转换成广告文案写作和广告创意的触媒，将诗词的创作方式，运用到广告文案创作中，古诗今用，巧妙地表现产品的诉求。例如，在诗词的表现方式中，老师结合现代对于诗词的转化，讲解了藏头诗的写法和具体的实例，学生结合实际的策略单，为碧生源减肥茶创作出来一则藏头诗形式的公益广告，“碧海蓝天独品茗，生须晓知玲珑情。源得三千好身梦，优时勿忘碧生赠。”巧妙地将品牌“碧生源”表现出来。

最后，在诗词的讲授上，要注重文体知识的介绍，挖掘诗词中广告元素。诗词广告和对联广告，在广告发展的历史有很多值得我们学习的例证，这些更符合中国消费者的审美心理，而在文人的参与下，广告行业的作品有了内涵的提升，如在杜牧的《江南春》中就有酒旗广告的缩影，“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，这体现出酒旗广告的盛行，也形成了当时酒旗人诗的特殊文化现象。而对联广告也有很多上乘之作，如才子祝枝山游西湖归来，见酒店人不多，进店饮酒后问清缘由，便奋笔写下一副对联“东不管，西不管，我管，酒管；兴也罢，衰也罢，请罢喝罢。”从此酒店生意大有好转，很多人都为这幅对联广告而来。可见，诗词赏析的教学应该注重这些文体的讲解，迎合中国广告受众的消费心理，创作出更多有效的广告文案作品。

三 教学方法的行之有效

为了更好地在古代诗词赏析课程中体现广告的特色，除了在课程内容上进行精挑细选和教学设计的维度拓展，探索行之有效教学方法也及其重要，我们试着进行了以下几种教学方法的尝试。

1 行动研究法

行动研究法，即是指教师将实践活动和教学研究结合在一起，通过研究提升和改善自己的教学行为。在古代诗词的教学中，我们将提高学生的广告文案创作能力和实践对于广告文案写作课程教学启示的研究进行结合，在课堂教学中，融人实践教学，将作品的图形部分和文字部分进行分解，根据视觉部分进行文案创作的训练。

2 搜集分享法

广告大师李奥贝纳曾经说过，“创意的秘诀就在我的文件夹里”，这就体现了资料积累对于广告人的重要性，要想成为社会需要的广告文案创作人，就要有足够的案例积累，因此，在课堂教学中的实践环节中，布置学生以分组的形式搜集体现古诗词文案特色的广告案例，建立各个行业的古诗词广告文案特色的案例资料汇编，在课堂上老师进行点评，并要求学生认真学习，分享心得。这一教学方法，有助于学生创作前的资料积累，为今后的诗词鉴赏和文案创作也打下了坚实的基础。

3 实战训练法

（1）项目化教学。项目化教学，就是将项目通过教师的自身资源引入课堂，和业界真实的企业进行合作，为某个产品进行文案创意。在诗词赏析课程中，我们就将“盼盼”食品的真实策略单带人课堂进行实践教学，前期与企业的负责人进行商讨，确定表现的主题为健康、绿色和安全，中期进行分组创作向企业提交创意简报，最后出包地完成了广告文案的写作。创作出了“盼绿色、盼健康、盼盼在行动”、“齐盼齐分享”、“美味留心间，盼盼永相伴”等优秀的文案作品。这种强度大、压力大并有一定挑战性的企业项目实训，能使学生的广告文案创作能力有很大的提升。

（2）模拟提案比稿。在广告活动中，提案能力是每个广告人应该必备的能力，做得好与不好，通过怎样的方式表达给广告主也是很关键的，模拟提案比稿就是对于学生创作能力和表达能力的一种综合训练。教师寻找新近完成的或正在进行的案例，学生模拟公司的职位进行分工，独立以公司的形式完成案例，最后老师以广告主的身份，对大家的提案进行评析，并选出最后的胜出者。我们在广告学2011级学生的诗词课堂中曾经将“碧生源”的案例引入课堂，策略单要求必须运用诗词的相关知识为其进行创作，体现东方文化的诉求。学生创作出“东方文化，碧生好茶”的广告语，并结合广告语创作出三幅系列的广告作品，第一幅与《三国演义》结合，标题为“人生似茶，几番浓淡滋味；江山如画，一时多少豪杰”，第二幅与《西游记》结合，标题为“品东方茶，谈古今中外事；谈《西游记》，晓人间天上情”，第三幅与《红楼梦》结合，标题为“一口碧生源，源远流长；两回《红楼梦》，梦断魂伤”。可以看出通过模拟提案比稿的形式，在将诗词应用的同时，也使学生的文案创作能力有了长足的发展。

（3）专业比赛项目。我系广告学专业在2008年开始办学以来，一直较为关注广告专业的广告赛事，特别是金犊奖、学院奖和大学生广告艺术大赛，并多次在部级和省级的比赛中获得奖项。在2010年和2011年获得奖项近10项，都为平面作品。从2012年开始，我们注重了广告文案写作能力的培养，在诗词赏析的课程改革中，也注重学生文案写作能力的提高，学生获奖作品数目剧增，近三年作品已超百件，其中文案类获奖占三分之二，特别是在2012年的金犊奖比赛中，凭借“台儿庄的歌曲宣传创意”获得了金奖，这是我省在金犊奖上获得的最高奖项。专业比赛成为老师课堂教学引领学生进行实战创作的最佳选择，在2010级的诗词课堂教学中，老师将金犊奖策略单带入课堂，学生结合自己的兴趣和特长选取了广告主，郭林同学选取了“古城台儿庄”的宣传作为实践的出发点，文案标题为古城台儿庄，正文内容为“一杆枪，开启了新篇章，从此后，人见人将头昂，一束光，照亮，人们心中的彷徨史勿忘，夜思量，人自强。台儿庄，历经几多沧桑；连云港、游渔湾和浴场；石船舫，康熙登岸题字回头望；台儿庄，是我美丽故乡。一盏月，高高挂在天上；看京杭，船只来来往往；一束光，洒在旧相识故人庄；一古巷，美名扬，万人唱；台儿庄，历经几多辉煌；扶风堂，有我最爱姑娘；天水堂，建筑特色古韵自巧匠；台儿庄，天下第一庄。”最后结合文案内容，编成歌曲斩获大陆和台湾地区的金奖。

古代诗词赏析课程的改革，对于学生广告文案写作能力的提升有着深刻的影响，我们应该以此为出发点，在设计广告学专业的课程教学时，应从专业的视角出发，结合学生就业的需求，加强学生实践动手能力的培养，真正做到学以致用。

参考文献

广告创意与案例分析篇（7）

《广告策划》是一门实践性和应用性极强的专业课程，传统的“一言堂”“黑板－教室”和“纯理论、重理论”教学模式，忽略了学生的学习主动性和专业兴趣培养，学生学得枯燥，教学效果不佳，使培养的学生缺乏实践能力、操作能力和创新能力。根据目前高职教育教学的新理念，针对以上教学问题，本课件的设计思路是：以行动导向、项目驱动的教学模式重构课程，以培养学生的广告业务策划能力和广告经营运作能力为主要目的，围绕为学院校园电子商务平台“天天来店”网站开展广告宣传策划这一真实工作项目，根据广告策划工作过程分解工作任务，创设解决实际工作问题的学习情境，并将枯燥的理论知识转化为视觉化的图表方式演示，辅以视听结合、图文并茂的方式精选丰富的广告案例穿插其中，生动立体地引导学生展开课程学习。同时设置单元模块的技能训练任务，学生可以边学边做，做中学、学中做，突出项目制、团队化、实战化的教学模式应用。

2．课件内容设计

根据《广告策划》课程的教学目标，课件在内容设计上主要设置8个学习情境：广告经营能力、广告业务策划、广告创意战略、广告媒介策划、广告文案创作、编制广告策划书、平面广告设计和广告效果测评，每个学习情境设计有工作项目、学习任务、广告案例、技能训练、课堂练习、知识链接和学习小结等教学模块。其中：工作项目模块为每个学习情境导入具体的项目背景和工作任务；学习任务模块具体列出完成具体的工作任务所需要进行的学习任务，即具体的学习内容；广告案例模块根据相应的理论知识，提供大量形式多样的广告案例（平面广告、视频广告、广播广告、策划方案等）供课堂讲解使用，每个案例均配以相应的文字点评，以帮助学生更生动直观的理解和应用理论知识；技能训练模块结合不同工作项目要求提出具体的能力训练任务，重视对学生实践动手能力的培养，满足了课程教学的教、学、做一体化的要求，突出了课程的理论与实践相结合的教学效果；课堂练习模块根据每个学习情境的重点内容，设置相应的课堂练习题目，题目类型有选择题和判断题，可供学生现场答题，并可获得答题评价，以帮助学生巩固相应知识点的学习；知识链接模块向学生提供和教学内容相关的学习资源网站，引导学生结合每个学习情境的教学内容，查阅相关广告资源网站，开阔专业视野，探究行业发展新动态，有助于学生进行扩展学习；学习小结模块设置在每个学习情境的最后，为该学习情境的学结，提纲挈领地列出该学习情境的重要知识点，方便学生进行整体复习。

3．课件设计所采用的技术

本课件主要运用MicrosoftPowerPoint2007和PhotoShopcs软件技术进行课件开发，为单机版PPT多媒体课件。课件在设计开发中灵活应用了PowerPoint软件的动画、触发器、超链接、路径等功能以及PhotoShopcs软件的图片处理功能，使课件布局合理，清晰有序，界面美观，色彩协调，交互性强，富有动感和美感，能极大地调动学生的学习兴趣，实现课堂教学的互动性。课件设计中尽可能地借助图、表、动画等形式，增强课件的可视性，调动学生的学习注意力，特别是尽可能地将文字性的知识点转换为视觉化的图表方式来演示，包括色彩搭配、字体和布局设计等都注重协调性和艺术性，使教学内容富有动感、表现力强，极大地刺激学生的感官器官从而可以牢牢地抓住学生的注意力［2］。

二、多媒体课件在教学中的应用———以广告创意表现方法课例为例

1．课例教学目标

知识目标：要求学生学习并掌握4种广告创意表现方法（展示法、幽默法、情感运用法和夸张法）的操作方法和表现效果。能力目标：能够分析和判断广告作品使用的广告创意表现方法，并能根据一定的广告主题，运用4种广告创意表现方法进行广告创意表现策划。素质目标：具备团队协作的能力、良好的交流沟通能力、开拓创新的能力和自我学习的能力，具备较强的科学美感。

2．课例教学设计

本课例采用项目教学五步法展开教学，第一步由教师提出项目任务，第二步学生讨论学习，教师教授指导，第三步学生动手完成能力训练任务，第四步学生项目成果展示，第五步教师评价学生成果完成情况，并进行总结提炼。课例全程采用多媒体课件教学，通过广告图片、视频、音频、文本等视听结合、图文并茂的手段将学生带进直观、形象的教学情境之中。课例所使用的教学方法为项目式、启发问答式、案例式和团队协作式教学法。利用多媒体课件采用多种形式的多媒体教学资源激发学生的学习兴趣和参与热情，将课堂讲授、课内讨论、案例分析和技能训练合理结合，组织和引导学生开展自主学习和协作学习。

3．多媒体课件在教学中的应用

本次课例的教学重点和难点为广告创意表现方法，什么是创意？广告创意表现方法怎么操作？学生普遍感觉这些教学内容非常抽象，不容易掌握。在课堂教学中，教师需要结合大量广告案例来帮助学生理解和掌握这一知识点，借助多媒体课件，向学生展示大量形式多样的广告案例，以视听结合、图文并茂的方式，调动学生视听感觉器官参与感知，加深学生的体验和感悟能力。比如，在本次课例的导入案例中，课件首先展示了两个平面广告作品，教师在教学中通过点击课件放大广告作品，先引导学生分析作品的广告创意表现：作品一《曲美减肥茶》是通过美女明星代言的方式表现减肥茶减肥效果，而作品二《百事减肥可乐》是通过展示猫喝了可乐后瘦到可以钻进老鼠洞的情景，以幽默、夸张的方法传达减肥功效的主题。经过分析比较之后，学生能够深刻地理解和感悟到，运用不同广告创意表现方法能够实现不同的广告宣传效果，以帮助学生明确学习本次课程的目的和意义。为了让学生更好地理解和掌握广告创意表现的操作方法和表现效果，在教学中，教师利用多媒体课件巧妙地与教学环节设计结合，发挥启发式教学的作用。比如，在讲授夸张法这种广告创意表现方法前，教师先展示相应的典型案例，引导学生分析和思考广告作品是如何表现广告主题的，案例分析点评之后再引出知识点的学习，联系广告案例学生很容易就能提炼和掌握夸张法如何操作。另外，本次课例中的另一个教学难点是如何引导学生完成基础创意训练任务。很多学生在演示本小组的创意方案时不够积极大胆，缺乏信心。为了解决这个问题，我们在学生动手完成能力训练任务之前，先播放往届学生创意自拍视频，以此来调动学生参与学习的热情，使教学更具真实性，激发学生的学习积极性和自信心。

4．多媒体课件在教学应用中的实施效果

本次课例教学通过运用现代教育技术展示广告创意案例，以图文并茂、声像结合的方式引导学生理解和领会广告创意表现方法的运用，将传统教学中不易表述、更不易传授的抽象能力以恰当的方式传递给学生，教学难点得以突破，教学效果得到了较大的改善和提高，课堂气氛活跃，师生交互较好，提高了教学效率，学生能较好地掌握广告创意表现策划的知识和技能。学生普遍认为课件内容设计合理、信息量大、生动有趣、极富美感、交互性好。通过使用该课件进行多媒体教学，教师的讲课效率和学生的学习热情及学习兴趣都得到较大提高。学习结束时，由学生组成的每个策划团队都能完成一个广告活动的策划运作，给予了学生较强的成就感，大大增强了学生的学习信心；学生都能根据给定的主题和创意要求，进行广告创意表现的策划和演示。本课件在参加第七届广西高等教育教学软件设计大赛和2010年广西教育技术教学应用大赛中均获得一等奖，在参加第十二届全国多媒体课件大赛中获得高职高专组三等奖。

三、总结

综上所述，《广告策划》课程多媒体课件在设计和教学应用上有如下特点：

1．充分应用课件视听结合的多媒体展示功能

在教学课件中，教师通过多年的教学研究积累，运用了大量形式多样的广告案例（包括文本、图像、视频、音频、学生自拍创意视频等形式），利用课件进行多媒体教学能形象地演示各种广告案例，调动学生视听感觉器官参与感知，发挥直观教学的作用。

2．课件与教学环节设计的巧妙结合，发挥启发式教学的作用

在教学中，能较好地利用多媒体课件开展启发式教学，比如，在讲解知识点前设置导入案例，播放平面或视频广告作品，使得学生对案例形成深刻的印象和整体感受，引导学生通过观看视频案例先主动思考、分析相关问题，接着再引入知识点的学习，最后教师再结合案例进行点评提炼，充分发挥启发式教学的作用和学生学习的主体地位，以加深学生对理论知识的理解。

3．借助多媒体课件，实现教学内容的整合性和教学过程的交互性

借助多媒体课件的信息整合展示功能，在教学中实现多项相关教学内容整合展示在同一个页面中的效果，教师可根据教学进度点击相应内容，实现教学内容的整体性和教学过程的交互性［3］。

广告创意与案例分析篇（8）

哈佛工商学院将案例教学法界定为：一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。案例教学的宗旨不是传授最终真理，而是通过教师出示一个个具体案例，组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，去挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极学习的兴趣和能力。案例教学甚至不在乎能不能得出正确的答案，它真正重视的是答案的思考过程。在课堂上，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握信息善于决策的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。案例教学大大缩短了教学情景与实际生活情景的差距。广告课题教学涉及到教育学、心理学、社会学、传播学、文化学等，可以说是无所不及，有时很难将他们有机地整合在一起，因此学生往往学到的只是条块、联系不大的知识；而实际的情况是社会主义市场经济的迅速发展，信息的多元化，广告业也是在动态中调整，前进。这要求教师不断加强科研，更新知识，加强理论与实践结合的能力，与时俱进。

一、案例教学课要突出研究性，力求学术性

1广告案例课的性质、主旨与体例。(1)课程性质：高年级广告系学生研究性的讨论课程，它不是以前课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性、创造性的运用，是进一步地深入与提升。这可从已开设的案例教学内容中反映出来。(2)课程主旨：研讨市场营销、广告战略和策略、创意、运作过程及作品的创造。(3)课程体例：选择适合研讨的切入点，以案例活动的性质为线，激发研讨的兴趣。

2．选用案例(教材)要面向社会、市场、广告业，形成学术研讨氛围。选择好教学案例。案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标基础上，要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例。教师能否把握案例取决于教师对案例涉及的环境背景是否了解，对案例涉及的知识领域是否掌握，对案例涉及的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能否接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情；所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题；以及通过案例学习是否可以提高学生其认识水平和工作能力。

从案例的来源上说，工商管理案例取之于真实的公司经营等方面的事件；法律案例取自于某一时间的判断；而广告案例更多来自于市场需求变化的实际情景。因此在广告案例的选用上，注意5个“性”：(1)案例选取要注重针对性，(2)案例选取要注重时效性，(3)案例选取要注重典型性，(4)案例选取要注重生活性，(5)案例选取要注重学术性。

选用学术上有争议的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位与销售网络、非常可乐的市场命运)；中国“海尔”品牌如何走向世界；国内外广告节金奖作品讨论。

二、广告案例教学课重在研讨

1．确立学生为中心的教学思路。以学生自主性组成学习小组，开展课内课外的学习讨论为主的教学活动。基于这样一些基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手。

第一，要求学生加强在课外的多方位的知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。因为对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验并持之以恒。

第二，培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心快速日用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意会展业对广告业的拉动。用心看的话，可以从中得到许多有益的咨询和启发。譬如像“肯德基”为什么总跟“麦当劳”在一块儿?他们选址是否有什么讲究?为何生意总那么红火?今年街上流行什么样的服饰?

第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告策划人必备的基本才能。口头表达能力和笔头能力的训练主要通过个人的“自我推销”，在每次上课时我要求要有三位同学对全班案例学习，进行小结或谈体会；介绍自己最近读到的好书和学习的心得；评价一些优秀的广告作品；展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩。提高学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以比稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行广告创意实战演习。

第四，重视学生综合素质的培养，学会做人。鼓励他们成为“杂家”。广告教育实际是“通才”教育。除了专业课之外，音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。

2．两种教学基本程序。(1)下发教师挑选的广告案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨(课外)—叫、组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评，或总体总结。(2)学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评点自选案例——学生评点、评议——小结。

3．作业与考试。作业：学生为课堂讨论拟写发言稿，学生自寻，教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律；或教师课堂指定完成的三次作业题目。考试：(1)指定案例的分析与点评，撰写小论文；(2)以小组为工作小组，共同完成一个课题项目。

如我在广告系大三班的广告案例评析课上，就曾尝试完全以学生为主，老师作为教练指导，以班级为单位，做一个《脑白金广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以比稿方式，经过竞争，产生出学生项目负责人，全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组，分项目负责人也是学生。三周时间中，学生们日夜奋战，最终拿出了共57篇的案例分析报告，最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流，老师拿出评分标准，供每个学生打分时参考。分视觉说服力20％，分析创意力20％、题案制作20％，应变能力15％、团队合作25％共五个方面。

在作业圆满完成后，学生纷纷有话要说：“我们用了百分之一千的努力、激情来投人的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放，我们把已学到的知识各尽所能投入到品牌的塑造中，而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实际知识，比如，怎样调动所学的知识来阐述报告的内容；怎样通过各种手段挖掘未被发现的潜在的新思路；怎样深入了解和分析一个实际品牌及其营销策略；怎样在该品牌处于危机状态的情况下挽狂澜于不倒；怎样在同学间，小组之间做到默契配合；以及怎样做一名真正的广告人。所有这些是非课堂上所能学到的。”

广告创意与案例分析篇（9）

哈佛工商学院将案例教学法界定为：一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。案例教学的宗旨不是传授最终真理，而是通过教师出示一个个具体案例，组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，去挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极学习的兴趣和能力。案例教学甚至不在乎能不能得出正确的答案，它真正重视的是答案的思考过程。在课堂上，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握信息善于决策的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。案例教学大大缩短了教学情景与实际生活情景的差距。广告课题教学涉及到教育学、心理学、社会学、传播学、文化学等，可以说是无所不及，有时很难将他们有机地整合在一起，因此学生往往学到的只是条块、联系不大的知识；而实际的情况是社会主义市场经济的迅速发展，信息的多元化，广告业也是在动态中调整，前进。这要求教师不断加强科研，更新知识，加强理论与实践结合的能力，与时俱进。

一、案例教学课要突出研究性，力求学术性

1广告案例课的性质、主旨与体例。(1)课程性质：高年级广告系学生研究性的讨论课程，它不是以前课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性、创造性的运用，是进一步地深入与提升。这可从已开设的案例教学内容中反映出来。(2)课程主旨：研讨市场营销、广告战略和策略、创意、运作过程及作品的创造。(3)课程体例：选择适合研讨的切入点，以案例活动的性质为线，激发研讨的兴趣。

2．选用案例(教材)要面向社会、市场、广告业，形成学术研讨氛围。选择好教学案例。案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标基础上，要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例。教师能否把握案例取决于教师对案例涉及的环境背景是否了解，对案例涉及的知识领域是否掌握，对案例涉及的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能否接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情；所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题；以及通过案例学习是否可以提高学生其认识水平和工作能力。

从案例的来源上说，工商管理案例取之于真实的公司经营等方面的事件；法律案例取自于某一时间的判断；而广告案例更多来自于市场需求变化的实际情景。因此在广告案例的选用上，注意5个“性”：(1)案例选取要注重针对性，(2)案例选取要注重时效性，(3)案例选取要注重典型性，(4)案例选取要注重生活性，(5)案例选取要注重学术性。

选用学术上有争议的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位与销售网络、非常可乐的市场命运)；中国“海尔”品牌如何走向世界；国内外广告节金奖作品讨论。

二、广告案例教学课重在研讨

1．确立学生为中心的教学思路。以学生自主性组成学习小组，开展课内课外的学习讨论为主的教学活动。基于这样一些基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手。

第一，要求学生加强在课外的多方位的知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。因为对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验并持之以恒。

第二，培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心快速日用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意会展业对广告业的拉动。用心看的话，可以从中得到许多有益的咨询和启发。譬如像“肯德基”为什么总跟“麦当劳”在一块儿?他们选址是否有什么讲究?为何生意总那么红火?今年街上流行什么样的服饰?

转贴于 第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告策划人必备的基本才能。口头表达能力和笔头能力的训练主要通过个人的“自我推销”，在每次上课时我要求要有三位同学对全班案例学习，进行小结或谈体会；介绍自己最近读到的好书和学习的心得；评价一些优秀的广告作品；展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩。提高学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以比稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行广告创意实战演习。

第四，重视学生综合素质的培养，学会做人。鼓励他们成为“杂家”。广告教育实际是“通才”教育。除了专业课之外，音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。

2．两种教学基本程序。(1)下发教师挑选的广告案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨(课外)—叫、组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评，或总体总结。(2)学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评点自选案例——学生评点、评议——小结。

3．作业与考试。作业：学生为课堂讨论拟写发言稿，学生自寻，教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律；或教师课堂指定完成的三次作业题目。考试：(1)指定案例的分析与点评，撰写小论文；(2)以小组为工作小组，共同完成一个课题项目。

如我在广告系大三班的广告案例评析课上，就曾尝试完全以学生为主，老师作为教练指导，以班级为单位，做一个《脑白金广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以比稿方式，经过竞争，产生出学生项目负责人，全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组，分项目负责人也是学生。三周时间中，学生们日夜奋战，最终拿出了共57篇的案例分析报告，最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流，老师拿出评分标准，供每个学生打分时参考。分视觉说服力 20％，分析创意力20％、题案制作20％，应变能力 15％、团队合作25％共五个方面。

在作业圆满完成后，学生纷纷有话要说：“我们用了百分之一千的努力、激情来投人的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放，我们把已学到的知识各尽所能投入到品牌的塑造中，而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实际知识，比如，怎样调动所学的知识来阐述报告的内容；怎样通过各种手段挖掘未被发现的潜在的新思路；怎样深入了解和分析一个实际品牌及其营销策略；怎样在该品牌处于危机状态的情况下挽狂澜于不倒；怎样在同学间，小组之间做到默契配合；以及怎样做一名真正的广告人。所有这些是非课堂上所能学到的。”

广告创意与案例分析篇（10）

中图分类号：F713.8-4文献标识码：A文章编号：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1问题分析法简介

“问题分析法（problemanalysis）”的一种解释是：“科学管理中的心理学方法之一。它是按解决问题的思维过程，寻找出问题所在，并确定问题发生原因的系统方法。在管理中，通常把实际状况与应有的要求标准之间的差异叫问题”。在现实生活和理论研究中问题分析法都是一种经常使用的研究思路，其要点是提出问题、分析问题和解决问题。在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人甚至说能够提出问题那么问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一种很好的提出问题的思路。包括“5W1H”等分析方法在内，在实际教学活动中应用问题分析法的成功关键是提出具体有针对性的问题。

2广告学案例教学简介

广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目标是旨在使学生对广告有一个较为全面的了解，从而使市场营销方案的制定更有现实性和针对性，使学生能够初步选择判断各种各样的广告方法、广告方案。为了达到这一教学目标，案例教学方法是必不可少的。案例教学是科学实证研究的重要方法，强调典型性、客观性、有效性。在具体案例分析时需注意背景条件、相关理论、不同视角、问题对策、总结评估（案例启示）等各个方面。广告学案例教学中的案例和其他管理类课程中使用的案例一样也可分为长案例和短案例、有问题案例和无问题案例（指案例材料中是否明确提出具体问题）等，不管是哪一类案例，提出适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古今中外的典型广告实例进行分析为主要内容的广告学实例教学就是常见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广告实例可以吸引学生注意、激发课堂活力，通过广告实例的分析可以帮助学生更好地理解和把握广告学中的专业概念和具体理论，为未来的广告营销实践活动做好初步准备。常见的实例教学方式一般是采取与某个具體知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是举例说明、就事论事。

3问题分析法在广告学案例教学中的应用

要想在广告学案例教学中提出适当的问题，问题分析法如“5W1H”分析方法的确是一个很好的提出问题的思路。但“5W1H”分析方法存在过于抽象、针对性不够的问题，为了取得更好的教学效果，帮助学生学会系统性的思考分析方法，需要针对广告实例提出更具体和有针对性的问题来进行广告学实例教学。考虑到要普遍适用于各种不同的广告实例，提出的具体问题还应注意尽量简单并易于记忆和重复。

在广告学教学实践中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程，结合教学实践，笔者设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。具体问题如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或企业的什么特点？第三，你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？第四，这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意怎么样？第六，这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？第七，这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的效果应如何评价？

在广告学实例教学中对老师和学生提出的每一个广告实例都可以提出上述9个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好地理解广告学的理论、对每一个具体广告的优缺点有更为清晰的认识。在分析广告实例时应根据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针对未学习广告学理论的初学者，以第一组的第一、二、三这3个问题为主；在学生学习了定位广告学理论内容之后，加上第二组的第四、五、六这3个问题；在学生学习了广告媒体相关知识之后，加上第三组第七个问题；在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组第八个问题；在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这样，通过课堂上教师对每一个广告实例九个问题的具体分析，通过学生对每一个具体广告实例九个问题的自行思考、自问自答，广告实例和广告理论实现了紧密的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学可以取得更好的教学效果。此外，在考试命题中使用上述提问方法也能取得较好的效果。

4对问题分析法在广告学案例教学中应用的改进建议

首先，是除了提出问题之外，还应注意研究如何具体的分析和解决问题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案。其次，是应进一步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中如何提供既标准化又有针对性的问题和答案。最后，是应对广告学案例尤其是广告实例本身进行标准化和系统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教学目标。

附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个具体广告实例时常见的五组问题（学生可以自行思考、自问自答，括号中为注释）。

第一组：未学习广告学理论之前（或广告学理论的初学者）。

（1）这个广告广告什么？（广告的是企业还是产品，具体是哪个企业、哪个产品）

（2）这个广告广告产品或企业的什么特点？（即产品卖点或企业卖点）

（3）你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？（指消费者的感性结论）

第二组：学习了定位广告学理论之后。

（1）这个广告的广告定位是什么？（消费者的购买理由）

（2）这个广告的广告创意怎么样？（是否新奇、独特、有趣）

（3）这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？（即引起注意、注意广告中的最主要部分、是否容易记忆、是否引起预期联想和感觉）

第三组：学习了广告媒体相关知识之后。

这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？（即回答具体媒体种类，媒体受众和广告受众是否一致等问题）

第四组：学习了广告管理相关知识之后。

这个广告是真实的吗？为什么？（即广告内容上是否实事求是、承诺是否可以实现、整体上是否会被误解？）

第五组：学习了广告效果相关知识之后。

这个广告的效果应如何评价？（主要是经济效果、心理效果、社会效果三方面的具体评价方式，包括如何选择评价指标、如何获得真实评价数据等）

作者：赵志耘

    参考文献 

广告创意与案例分析篇（11）

1高职市场营销专业广告策划的教学现状分析

1）授课方法老套、内容陈旧。优秀的广告策划需要学生有多样的创意并敢于创新。当前高职院校广告策划授课方法多为老师教学为主，学生参与为辅，其中教师讲解占一大半时间，学生不能独立的思考分析和钻研问题。其次，较多的案例与实际环境不符，案例过于陈旧，不能充分调动学生上课学习的积极性。最后，高职学生基础知识薄弱，不能根据高职学生的特点开展的教学，授课效率低。2）授课意图模糊、随意。由于当前各大高职学校对于市场营销专业的不重视，学校要求的教学目标随意，并且没有经过深入的调查研究，与当前社会所需要的人才脱节，过于拘泥于形式，因此对于广告策划课程的教学效果不好。3）单一的教学评价。传统的终结性评论是当前高职院校课程中主要的评价方法，终结性评论不能激励学生对于广告策划中的创新意识，不利于学生的独立思考。目前，各大高职院校对于学生的评价还停留在学生的成绩单上，不利用增强学生对于广告策划的自信心。

2提升高职院校广告策划综合应用能力的对策

2.1注重培养学生的实践能力

广告策划课程需要培养具有较强综合应用能力的学生，而综合应用能力又包括学生的实践能力和理论能力。就当前的教学中培养学生实践能力来说，分别包括培养学生的广告调研能力及其广告管理能力。1）明确广告策划教程中广告调研的重要性。广告调研是广告策划的基础和根据。对于学习市场营销专业中广告策划的学生来说，广告策划都是在围绕市场调研为基础展开的学习。在如今经济快速发展的时代中，没有调研就没有发言权，没有经过前期的广告调查的策划案都是盲目的。广告调研也讲究方法和技巧。随着人们消费水平的提高，好质量和低价格不再是人们所追求的终极目标，人们更多追求的是价值观和生活标准，所以准确的把握人们的消费心理成为广告策划的前提，而准确把握消费者的消费心理就需要广泛的广告调研。2）明确广告策划教程中广告管理的重要性。企业自身想要实现和市场互动就需要进行资源运营，广告就是服务于营销战略和企业战略的手段之一。要使学生更具体和更深层理解营销专业，进而促使公司更好的发展，从微观和宏观两个方面来说，市场营销专业课程包括运行层面和发展战略层面。企业广告管理人员有时候不需要从事专业的广告策划活动，这时候企业要求的广告管理人员的能力是综合的沟通协调能力。所以广告策划的协调能力的强弱就是企业广告管理职业的关键要求[1]。如，在一个企业的广告策划案中，预算管理很重要，还需要资源的合理分配，各部门之间的协调分工等，都是管理人员的管理能力的重要体现，只有协调得当企业才会打响广告并从中受益。

2.2基于岗位要求培养人才

广告策划服务于广告，广告的特点是要求具备优秀的设计和策划思维，所以广告策划课程在高职院校分为市场营销类专业和艺术设计类专业。如今这个时代互联网高速发展，企业的广告信息被广泛的传播，那么广告在这个时代就显得越发重要。因此以培养人才为宗旨的高职院校课程，以训练学生发现和运行的媒介为目的就尤为重要[2]。广告文案就是将多彩的社会文化融为一体，形成自己独特的广告策划案并彰显自己的魅力。洞察力、想象力、表现力都会让学生具备更好的广告文案素质。广告的魅力在于要有灵魂，要打破固有的思维，因此要以借鉴的眼光培养特色人才，提升学生的广告文案素质和创意创新素质。

2.3新型的教学模式

广告策划课程的新型教学模式分为如下几方面：案例分析、课上互相交流、课后作业及练习。这些措施都有助于提升学生的广告策划技能。例如，授课老师在讲解消费者分析时，会选择与消费者相关的案例进行教学，一般会选择经典案例加以分析，也可能会是身边具有说服力的，也可能是近期大家热烈讨论的，这些案例可能很生动，能够吸引学生的好奇心，但是条例却不清晰明了，内在缺乏联系，学生不能明白之间的关系。因此，广告策划课程案例分析应该以大案例为素材进行分析，也就是说一个案例最好能够涉及全部消费过程，这样经层层分析后深入人心。而课堂讨论可以是即兴讨论，也可预先设计，目的是实现师生之间的良好互动，加深学生的理解。对于课后的练习是强化学习的重要环节，能够探索出学生对于知识以及技能的掌握程度。

2.4积极参与课外活动