保健品食品市场分析大全11篇

保健品食品市场分析篇（1）

【关键词】保健食品 PEST模型 宏观环境

保健食品行业在我国一直有着良好的发展态势。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”PEST分析是指宏观环境的分析，P 是指政治环境，E是指经济环境，S是指社会环境，T 是指技术环境。本文运用PEST分析模型对保健食品行业进行分析，希望能为该行业的长远发展提供参考。

一、PEST宏观环境分析

（一）企业面临的政治环境分析

改革开放后，我国保健食品逐渐兴起。随着人们生活水平不断提高，保健食品拥有着广阔的市场前景，由于我国保健食品进驻门槛低，大量保健食品公司纷纷成立，导致了我国保健食品市场鱼龙混杂。从1996年开始，我国政府开始规范保健食品市场。为了达到促进保健食品产业健康有序的发展的目的，我国实行了一系列规范政策，覆盖了保健食品的生产经营审批等环节。2000年撤销批号“药健字”实现药、食分流。2002年在《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中规定了保健产品使用的原材料、辅料、填充材料标准。2003年组建国家食品药品监督管理局，保健品批号改为“国食健字”，保健品有了明确的监管部门。2005年不仅简化了保健品审批程序，还在《保健食品注册管理办法（试行）》中对保健品的注册制度进行了改革，取消终身注册制度，采用5 年审批一次的新制度，同年7月实施《保健食品广告审查暂行规定》，明确了保健品广告审查制度。2010年通过《保健食品监督管理条例》和《保健食品命名规定（试行）》规范了保健品审批、生产、监管环节及开始保护专利、反对不正当竞争。2011年6月在《食品添加剂使用标准》中明确规定2314种添加剂的使用量、范围。2012年通过《关于印发保健食品命名规定和命名指南的通知》整顿保健品命名不规范现象。

对我国目前保健食品政策分析得出，宏观调控政策的限制性条款不多，大部分政策将起到推动、促进、规范作用，有利于保健食品行业健康持续发展。

（二）企业面临的经济环境

自08年金融危机以来，我国经济环境良好，GDP增长率一度超过10%。在2015年以后，GDP增长率虽然破十，但一直维持在7%左右的稳定状态。经济的稳定为我们提供了购买力，这是一个相对理想和稳定的状态。而对保健食品市场前景预测理想。

（三）企业面临的社会环境分析

我国不仅人口老年化严重，而且有着老年化速度快、规模大和未富先老等严峻问题。我国老年人口数量基数大。2013年老年人口数量已经突破2亿。预计到2050年，老年人比重将突破20%。在老年保健食品市场购买力和购买欲望不变的条件下，人口数量决定着市场需求。我国老年保健食品拥有广阔的市场。

生活节奏越来越快，工作压不断的增大，不健康的作息时间，使得我国24-45岁年龄段人群大部分处于亚健康状态，需要使用保健产品改善亚健康状况。市场上对改善亚健康状态的保健产品需求与日俱增，主要集中在改善肠胃功能、缓解视疲劳、改善睡眠质量、减肥等方面。

在广大的青少年儿童人群中，由于挑食、厌食等原因导致的膳食营养摄入不均衡。父母对青少年儿童保健食品接纳程度高。国内十大城市统计得出数据：91%得青少年儿童，73%的老人和46%的中青年在使用保健食品。加之我国相关部门对保健产品的规范和引导，严厉打击假冒伪劣产品，禁止虚假宣传，多年来的健康教育宣传，使人逐渐开始信任保健食品，购买和使用保健产品。

（四）企业面临的技术环境分析

随着互联网和大数据时代的到来，虚拟经济的发展，互联网已经融入了我们的生活，改变了我们的生活。而传统的渠道正接受着网络购物的考验，阿里巴巴、京东、腾讯等互联网巨头纷纷构建自己的网络销售平台，冲击着传统的实体店。而保健食品由于其特殊兴，传统渠道虽然没有遭受重创，但也面临着严峻的挑战。可以说互联网技术对于保健食品营销渠道的影响巨大，网络购物平台使厂家直接把产品卖给消费者成为了现实，网上销售产品实现了产品推广的最大化。互联网渠道和传统渠道共同销售将成为大部分厂家的销售模式。

二、总结

本文通过分析保健品市场的宏观环境得出其宏观环境因素有利于产业的发展。相关支持性、规范性的宏观政策的出台；经济环境稳定；保健食品目标消费群体增加以及互联网技术的成熟都利于保健食品行业健康发展。未来保健食品行业如何发展，笔者认为要从两方面考虑：一方面要考虑到宏观环境的有利因素，抓住时机，对产业规模扩大进行合理规划；另一方面也要考虑企业微观环境影响因素，不可盲目跟风。这样才能实现企业的生存、发展及壮大。

参考文献：

保健品食品市场分析篇（2）

中图分类号：TS201 文献标识码：A 文章编号：1672-5336（2014）10-0056-03

1 保健食品概述

1.1 保健食品的内涵及功效

保健食品是根据人体的生理需要，或某些人群的特殊生理需要，食用经过加工的药食两用制品以满足人体对某些营养物质的需求，从而实现特定的保健功效[1]。其保健功效主要体现在：免疫调节，调节血脂、血压、血糖，延缓衰老，健脑益智，改善记忆，改善视力，清咽利喉，促进泌乳，促进排毒，抗疲劳，抗辐射，抗突变，减肥美体，护肤美容，护肝益肾，改善睡眠，改善呼吸，防骨质疏松，润燥通便[2]。其特点：一是以食品为载体，适量加入药食同源之品，或有某些功能性成分，配方合理，科学加工而成，是食品的一种特殊类型[3]；二是具有特定的保健功能，具有明显的改善机体素质的作用[4]；三是适用于年老体弱，免疫力低下，病后康复等特殊需要的人群，经国家指定部门批准，发给保健品合格证书。保健食品是以增强保健功能，改善身体素质，辅助治疗疾病，增强免疫力，预防疾病，促进机体康复为目标，是有益人们健康的食品[5]。

1.2 保健食品的种类

与健康相关的食品具有多元化的特点，种类繁多。但从性能、特性、功效上划分，主要分为以下几种，（1）自然食品，指不含任何药物、添加剂的食品；（2）营养食品，指能补充和满足人体必需的各种营养成分的食品；（3）健康食品，指包括维生素类及各种营养提取和掺有植物提取物的食品；（4）有机食品，指用机肥栽培的农作物及蔬菜； （5）功能食品，指对人体具有特定保健功能的食品；（6）生态食品，指在无污染环境中生长的物质做原料制成的食品；（7）新资源食品，指新研发、引进的符合国家规定、要求的食品[6]。

1.3 最佳保健食品

（1）纯天然类保健食品；这类食品以“纯天然”为主要特征，不含任何药物或添加剂的保健食品，没有任何污染，既突出安全因素控制，又强调产品优质和营养，安全系数大，为人们所崇尚和需求[7]。（2）健脑益智类保健食品；人们对这类保健食品的需求超过单纯健体型保健食品的需求，为各类人群所需要。人们普遍认为健身必先健脑，健脑必然益寿。实践证明：深水海洋生物制品的健脑功效较明显，应为各类人群所首选[8]。（3）抗衰老类保健食品；这类食品已成为人们的主要需求。人们在日常饮食中虽然有抗衰老的作用，但还远远不能满足需要，要选择一些抗衰老类保健食品，进行补充，以延缓机体衰老的速度[9]。

2 我国保健食品市场发展现状

中国保健食品行业发展至今经历了几次大起大落。上世纪80年代末到1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展期[10]。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策、技术门槛，涌现出大大小小3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上的保健食品企业难以长久发展。1995年到1998年，保健食品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大幅萎缩。1996年后，国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定[11]。由于行业逐步规范和新一轮保健食品消费热潮的兴起，1998年至今，保健食品行业进入到一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点。截至2012年底，全国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值达2800多亿元。据对北京和天津两市的入户调查，约有75%的60岁以上被调查者经常服用保健食品[12]。

但目前我国生产的保健食品中，90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、补充营养等方面[13]。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等，这些剂型的产品占了近70%；而具有糖、罐头、饼干、蜜饯等一般食品形态的产品比例较小，仅占5%。而且也缺少针对患有肥胖症、高血压、高血糖、高血脂以及老年记忆障碍等特殊人群的功能食品[14]。

据业内人士介绍，保健食品企业习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，因此，大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种产品，以心理赢得市场，结果造成产品雷同，红极一时后“香消玉殒”，如保健食品行业里的知名品牌太阳神、飞龙、巨人、三株、珍奥核酸等，都是迅速崛起又快速没落[15]。

3 我国保健品市场存在的主要问题

3.1 生产成本低投入

业内人士透露，保健食品的科研经费应占其利润的3-5%，但一些保健食晶企业在科研上的投入不及利润的1%。一个保健食品从研制、开发、报批到生产出成品，一般只需数十万冗，而利润一般可达100-200%[16]。不仅是保健食品的生产企业利润高，保健食品的销售利润更是令人咂舌。

3.2 夸大宣传误导消费者

在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健食品广告愈演愈烈，而这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假和误导消费者的不正当竞争行为。中国消费者协会与中国保健科技学会曾对保健食品宣传内容进行的一次调查表明：有70%以上的保健食品存在虚假宣传、夸大宣传的现象[17]。目前一些保健食品生产厂家和营销者利用消费者对药品和食品区分上的误区，利用有些消费者易受舆论影响的心理，采用狂轰滥炸的广告，对保健食品进行虚假的疗效宣传，让许多消费者对保健食品的“功效”深信不疑、趋之若鹜；而有的消费者对保健食品本来不太信任，但经不住广告的诱惑，最终还是买来一试[18]。

“只要您每年服用该口服液10盒以上，让您生命延长至少20年！”这是某报纸刊登的一种补气养血口服液的广告词。在这条广告中，该口服液可谓“神效”，宣称能治愈心脑血管疾病、糖尿病及肾功能低下、呼吸及消化系统疾病等4大类40余种疾病。而该产品说明书中其“功能与主治”为：益气养血，健脾固肾，宁心安神；适用于气血不足，脾肾两虚，心神不宁引起的体倦乏力，头晕耳鸣，食欲不振，腰膝酸软，盗汗，心悸失眠。这些平常的描述远没有广告宣传的那么神奇[19]。

听课有奖、免费旅游、免费体检、家访送礼等等，这些都是保健食品企业和老年消费者建立联系的常用路数。一旦建立联系后，受过专门训练的销售人员便利用老年人比较孤独或者渴望治病、保健的心理，先以关心换取对方信任，然后夸大宣传、刻意推销，最后完成产品的销售。

3.3 保健食品添加有害物质

近几年，一些保健食品被检查出掺有违禁成分和有害物质。2006年4月，“利威牌康立舒胶囊”中被检出含有《食品卫生法》明确规定的禁止在食品中添加的“格列本脲”等化学合成药物。2008年7月，北京一消费者因长期服用排毒养颜胶囊导致继发性便秘而将生产企业告上法庭[20]。2011年11月，广州康美源生物科技有限公司等12家企业生产的24个品种系列的减肥类食品中被检出西布曲明、酚酞等违禁成分[21]。2012年3月，新华社报道，按照0.5毫克/千克的铅限量指标，有多个螺旋藻产品被查出铅含量严重超标[22]。

3.4 保健食品“套牌”盛行

一名保健食品商表示，保健食品行业“套牌”生产现象十分普遍，个别小厂从大厂借来批准文号，产品质量难以保证。一家号称是亚洲最大的保健食品生产基地的公司在其官网上清楚地写着“提供20余个健字号、50余个食字号的全程贴（套）牌服务”[23]。2005年7月1日正式施行的《保健食品注册管理办法（试行）》中，保健食品GMP认证制度被纳入强制性规定。根据《保健食品GMP审评方法及要求》的规定，经审查不符合GMP的保健食品生产企业，可以委托符合GMP的企业进行生产，受委托企业必须持有有效的保健食品生产许可证，委托生产的保健食品在产品包装标识及说明书上必须注明“委托XXX生产”，并注明受委托生产企业的地址[24]。国家食品药品监督总局一位工作人员表示，同一个保健品批准文号被多款产品使用（即套牌生产）是违法的，企业出租批准文号也是违法的。委托生产与租用批准文号不同，委托双方要签订相关合同。受委托方一般只承担生产过程中的相关责任，其他责任则由委托方承担[25]。

4 我国保健食品市场需求预测

通过对我国保健食品现状的研究，预计在未来几年，我国保健食品的总体价格将会下降，人们对保健食品的需求进一步扩大，保健食品厂家将会更加注重知识和品牌的宣传，采用更畅通的流通渠道，新资源、新技术和方便型的保健食品将会成为市场的主流，多样化的保健食品越来越多。具体表现如下。

4.1 保健食品市场将会扩大

目前，消费者对于保健食品的需求逐渐增大，原因是我国具有进补的传统，随着生活节奏的加快，自制补品费事，人们越来越趋向直接购买保健食品。另外，随着消费者心理的理性化，他们不轻信广告，注重口碑宣传，信赖知名度高、品质好的保健食品。在这种情况下，功效不明显、虚假宣传的保健食品将没有立足之地[26]。

4.2 保健品价格总体水平将下降

从事保健食品销售的人员透露，如某品牌600克蛋白质粉的进货价为110元，零售价为278元；400克壮骨粉的进货价为40.5元，零售价为148元；一品牌大蒜油软胶囊的进货价为27元，零售价则是88元[27]。从以上数据我们可以看出，保健食品利润巨大，价格较高。在这种高利润的情况下，必然会吸引许多企业加入到生产保健食品的行业中，在市场竞争条件下，就会降低保健食品价格。另外，由于保健食品具有较高的需求弹性，这就为降级提供了较大空间，目前，过多的消费者都是因为保健食品的价格太高而放弃消费或者少量消费，一旦保健食品降价，必然会带来更多的消费者，扩大消费市场。第三，保健食品逐渐从高消费品向普通消费品转变，这种转变的前提也是价格的降低，低价格已经成为未来保健食品的目标定位[28]。

4.3 高技术、新资源、方便剂型的保健食品越来越受欢迎

随着科技的进步，新资源受到人们的关注越来越多，利用新资源进行保健食品的开发，将是未来保健食品的发展方向，目前主要表现在海洋生物、昆虫和中药三方面。另外，像氨基酸、核酸产品越来越受到人们的欢迎，原因是其可以直接被吸收，具有方便性[29]。

5 结语

保健食品真正的生命力在于它对人体健康的贡献度，在于它对人体健康的促进和保障作用。围绕新功能、新原料的应用技术进行创新才能为保健食品产业的健康发展注入活力。2012年1月，国家发改委、工信部联合印发了《食品工业“十二五”发展规划》，“营养与保健食品制造业”首次被列为我国重点发展的行业。根据该规划，到2015年，我国营养与保健食品产业的产值将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业[30]。在如此的利好背景下，我国保健食品行业应抓住机遇，乘势而上。

参考文献

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保健品食品市场分析篇（3）

中图分类号：[R19-019]

1、引言

保健品[1]是保健品食品的通俗说法，目前市场上的保健品大体可以分为一般保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。20世纪80年代开始，保健食品行业开始崭露头角后。时至今日，整个保健食品市场更是如火如荼，吸引了无说的企业涉足其间，同时也吸引了大量的消费者。保健食品市场从一开始便彰显出巨大的利润空间，这恰恰契合了产销企业的逐利思想，从而成就了保健食品市场如此高的“人气”。我国保健品再原料供给、生产、加工等环节存在监管不严等问题，保健品的安全问题不容乐观。秦皇岛作为一个沿海开放城市，保健品的生产和加工行业近几年来日渐红火，主要是其他地区保健品的加工和销售点，本土产品数量不多。本文阐述秦皇岛保健品行业的现状，分析问题存在的原因，最后提出解决对策。

2 我市保健食品市场存在问题

2.2.1 假冒产品影响恶劣

假冒产品表现为：直接伪造虚假的批准文号，或者套用其他厂商依法取得的批准文号。前者能够直接定性为假冒，也比较好识别。后者具有很大的隐蔽性，经常以“联合出品”、“监制”的形式列明厂商，生产者真假难辨。假冒产品不仅违反了国家的市场监管法律制度，扰乱了正规保健食品市场秩序，其潜在的质量风险更是对消费者的身体健康和生命安全构成威胁。

2.2.2虚假夸大宣传影响深远[2-5]

目前许多保健品在宣传上都存在夸大产品功效的虚假宣传。他们大多以免费讲座为代表的会议营销、体验营销等方式迷惑消费者，大量的电视广告及网络销售充斥着我市电视广告。这些宣传很多都夸大了保健品德功效，迷惑了大量的消费者。中国保健协会市场工作委员会公布的2012年1月份全国各级监管部门公布的监管信息中，被点评的产品有83种，其中81种产品因违规宣传被查处，2种产品非法添加化学药物。中消协曾对收集的部分商场、媒体上的广告说明以及宣传单调查，发现其中夸大宣传的占到70%多，符合相关法律法规规范的只有26%。

2.2.3 产品标签不规范[6]。

产品标签是保健品质量相关信息的明示，对消费者来说，标签中对主要原料、功效成分、功能表述和适宜人群等的描述尤其重要，可以帮助其选购适宜的产品。但是我过保健品标签标识上存在一定的问题，比如产品标识与保健食品批准证书不一致，或者标识不全或者任意篡改审批事项，具体的说有的保健品标签擅自增加保健功能或者扩大适宜人群等。有的虽然说明书标示比较规范，但是说明说内容空洞，多为为概念式的单纯产品宣传。上述种种情形蒙骗了消费者，给消费者消费造成误区。对于我市保健品标签的管理有待规范。

2.2.4 保健食品回收隐忧

一直以来，我市对保健品的回收行业管理制度处于真空状态，对保健品回收的监管不严格，导致私自回收现象保健食品较为普遍。回收的保健食品多被直接销往农村等管理不严格的地区，或者再重新包装后在市场重新销售。这些保健品销售的过程中往往还参杂一些假冒产品，产品质量很难保障。

3 原因分析

我市保健品行业出现的上述种种问题究其原因和我国保健食品原料标准体系不健全和缺乏严格的原料检验标准有很大关系，同时我市保健品监管制度不严格也是导致上述问题的主要原因。要想解决我们保健品行业在生产和流通中出现的问题应该从健全保健品标准及加强保健品监管力度入手。

4 对我市保健品监管的几点建议

4.1 进一步完善法律法规，明确职责。

目前我市的保健品监管工作比较被动，主要是由于保健品监管涉及的部门比较多，但是职能分工却不够明确，同时也没有配套的法律法规可以参照。解决的办法是国家尽快出台《保健食品监督管理条例》及相关配套实施细则，特别是针对违法违规行为应该制定相应惩罚措施。我市也可以根据现行法律法规实际情况和我市存在的监管问题，制定符合我市地区经济社会发展要求的地方政府规章，进一步明确各相关部门的职责，真正做到有法可依，有法必依，既可以保证老百姓的用药安全，也可以不让不法分子钻政策上的空子。

4.2各部门联动，寻求支持。

由于保健食品冒充药品销售行为以及违禁保健品销售行为牵涉的部门较多，如果单靠我是食品药品监督管理部门监管往往效果甚微，打击力度还远远不够。所以在我市可以采取食品药品监管部门、公安、工商、卫生部门各部门联动的方式。在各部门的大力支持下和密切配合下，制定多个行动方案，随机应变，将不法行为一网打尽。

4.3深入宣传，强化监管。

随着城市宣传力度的加大，不法分子利用农民意识薄弱，食品安全知识缺乏的空子，将宣传重点从城市市场向农村蔓延。对此我市食品药品监督管理部门应该也随之改变工作的思路，在农村中加大宣传的力度，普及食品药品安全知识，可以在农村设立监管协管员，同时设置宣传栏宣传相关知识。

参考文献

[1] 国家食品药品监督管理局. 保健食品注册管理办法（试行），2005

[2]卫生部. 保健食品功能学评价程序和检验方法，1996

[3]卫生部. 卫生部关于保健食品管理中若干问题的通知，1997

[4]卫生部.卫生部关于调整保健食品功能受理和审批范围的通知，2000

保健品食品市场分析篇（4）

产业概况分析

食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着粮油市场的逐步开放，我国的食用油行业发展呈现出勃勃生机之势，成为朝阳行业。根据国家统计年鉴公布的数据： 2001年我国国产食用植物油1383.17万吨，进口食用植物油165万吨，进口值为39.64亿元人民币，出口食用植物油13.45万吨，当全年食用植物油的市场总供给达到1534.72万吨。2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，比2001年提高了10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元人民币，进口值比2001年增加了174%，而食用植物油的出口量为9.74万吨，比上一年减少了27.6%；2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，整体总供给量较2001年的增长了15.39%。由此可见我国对食用植物油的需求正呈快速上升态势，食用油的市场增长前景广阔。

与此同时，进口食用油的价值增幅远远超过其数量增幅，这说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多。这些揭示出食用植物油消费的新趋势：食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。

现阶段我国食用植物油市场主要表现出以下特点：城市以食用精制油为主、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，但大豆油的消费量最大；目前市场上的食用植物油品牌众多，除有限品牌的市场分布较广泛之外，其余品牌的分布呈现明显的地域分布特征；在一些经济较发达的城市，小包装食用油已经逐渐取代散装食用油成为市场主角，小包装食用油行业将成为未来几年中国最具发展潜力的朝阳行业之一。

竞争状况分析

自从1991年嘉里集团以令人耳目一新的金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门后，福临门、鲁花等品牌与其在品牌、品种和价格等方面展开了一系列对抗，将整个食用油市场竞争开展得如火如荼。同时，众多区域性品牌纷纷跟进效仿，争夺市场份额。目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有400—500个之多，从品牌影响力、市场占有率、营销网络的建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌。

在很多人看来，各品牌植物油生产企业之间的矛盾并不大，几乎所有的小包装食用油企业都站在同一个植物油阵营，共同对抗中国人千百年来形成的以食用动物油为主的饮食习惯。但现实的市场利益也使这个共同阵营内部产生分化，在品牌竞争不相上下的情况下，便开始转向种类竞争。

作为最先被人们所知道的小包装食用油，色拉油在卫生条件方面首先上了一个全新的台阶，然而，这种油的油香味太淡，不太适合中国人的饮食习惯。1990年，金龙鱼针对中国人的需求特点，推出了调和油，在卫生安全的基础上，又增加了营养和美味。

在天然食用油领域，橄榄油和粟米油一直是国外受宠的产品，但由于我国是世界花生的主要生产国，因而花生油很自然的直接成为中国人天然食用油的首选。鲁花大力宣传花生油的绿色健康，以此来展开花生油对色拉油和调和油市场的竞争，而金龙鱼则隆重推出粟米油，并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。

同时，其它品牌推出的各种类的天然植物油，也纷纷打出各自的营养概念牌，争相抢夺终端市场。中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油，粟米油、葵花籽油、橄榄油等为天然保健油的百花齐放的局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新阶段。

市场发展趋势分析

近年来，食用油市场激烈竞争，在价格战、广告战、概念战之后，最终落脚为产品本身的功能、品质和产品品牌的竞争。食用油企业之间的竞争提升了消费者的需求，随着消费能力的增强和对健康的要求的提高，中国老百姓选择食用油时更加注重健康、营养。此外，在我国经济稳定发展的大环境下，一个规模不断扩大、购买力日益旺盛的中产阶级正日渐形成，他们对健康类食用油有了更大需求，这也使高档食用油的市场潜力不断增大。同时，随着竞争加剧，中档或低档食用油如花生油、调和油、色拉油等品种的利润空间越来越小，业内巨头急需寻找新的经济增长点，而利润空间较大的高档油就是最好的选择。高档品质的健康油针对的是一些特定的消费群体，虽然细分市场相对来说暂时不是很大，但这些特定消费群体具有较高消费能力，所以健康油市场前景很是乐观。据此我们认为，2004年将是天然保健类食用油驰骋争霸的一年。这种趋势已在今年春节的食用油市场已初见端倪。各个种类的天然植物食用油远比往年丰富多样，其中具有保健功效的食用油更是备受消费者青睐，在礼品市场上也是风头正健。

行业标准分析

长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油生产企业纷纷上马，导致食用油质量良莠不齐。2004年，随着新的国家食用油标准的颁布实施，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的市场份额，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，对本已激烈的小包装食用油的竞争来说，更如添薪加柴。可以预见，未来几年内，食用油市场又将进入新一轮的洗牌期。作为行业中的新秀，健康油在行业标准日益规范的环境下，必将有机会引领新的油品发展潮流。

保健品食品市场分析篇（5）

一、背景

保健品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能但不以治疗疾病为目的的食品。包括具有特定保健功能的食品和营养补充剂两大类。而今，随着经济与科技的发展，人们对自身素质提高的诉求不断增长，保健品应运而生。在提高国民的身体素质的同时，却也令人心忧。不少商贩借百姓的盲目补身体“大做文章”，从中牟取暴利。保健品市场出现虚假宣传，哄抬物价，甚至出售假药等问题。现今保健品问题已成为一个社会热点，引人深思。

二、保健品市场现状

（一）社会对保健品的存在持认可态度

对于保健品的出现，大多数民众认为很有必要。虽然有部分假药的存在，但绝大部分保健品还是值得称赞的。长期正确地服用，提高了民众的免疫力，改善身体素质。

（二）“特殊”营销虚假宣传

调研发现市民对知名品牌的保健品了解更多，这和商家的广告宣传有很大关系，尤其是电视、广播，朋友的推荐以及传统的送礼习惯也起到推波助澜的作用。据了解，有为数不少的人兼职保健品推销工作。保健品公司通过此种营销方式，以达到一定的宣传效果。

（三）保健品市场信誉出现危机

我国《保健食品注册管理办法》规定：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

然而，在调查人群中仅有15%确保服用后无副作用。绝大部分市民觉得目前保健品市场是混乱的。有58%认为有点混乱，超过20%认为很混乱。尤其是保健品的虚假宣传。甚至还存在以虚高价格骗取老年消费者钱财的案例。

三、保健品市场混乱现状的原因

（一）厂家不负责制药，商家暴利心理

产品功效是保健产品营销的基础，产品诉求是保健产品营销的灵魂。这一行业特征力求从产品的市场调查、市场营销环境分析、目前市场部的选择、营销战略定位、市场营销方案设计等方面作剖析，并提出策略选择。结合中国广大消费者消费知识水平较低，消费心理不成熟的特点。

然而，工厂制药环节的不严谨，导致药品出现安全隐患；商家为赢得最大利益，夸大宣传，哄抬药价，致使保健品市场“鱼龙混杂”。

（二）民众科学素质低，盲目跟风

例如：曾经有专家指出“硒”的作用后，百姓深信不疑，完全未考虑自身状况，大批购买，使商家借此大做文章。也有消费者认为保健品价格越贵越好。

（三）监管力度薄弱，相关法律欠缺

我国虽然一直强调要严厉整顿保健品市场，然而到目前为止，还未出台将虚假宣传与假药出售等行为具体严厉惩罚细化的法律，监管环节更是不严谨。没有从一而终对产品的来源到生产再到出售进行跟踪、监督、监管。

四、对于如何改善保健品市场恢复民众信任的建议与思考

经过我们的调研，并通过对调研的总结，数据的分析，针对目前保健品市场存在的一系列问题，提出了以下建议和意见：

（一）厂家“用心制药”，商家信用第一

保健品企业要有基本的道德意识，要规范生产。商家也应将赢得民众信任视为第一要务。只有讲信用，才能赢得民心，才能巩固发展，长久盈利。如若必要，商家可公开保健品配方。

（二）民众提高辨别能力

市民应该提高自身挑选识别保健品能力。在购买保健品前需了解清楚，可先购买相关的书籍或上网查阅资料，不应轻信、盲从。相关部门要加强监管力度，相关媒体也应尽量先确认其真实性，再允许播出。而保健品是否有效，取决于自身机体对其的需求。

（三）加强保健品监管力度，完善法律条文

相关部门要做好监管，尽量做到“一路跟”。对于查获的虚假保健品予以严厉的查处，鼓励市民举报，及时公布不法商贩的诈骗手段。国家应尽快制定出严谨缜密的法律，让不法分子无漏洞可寻。

目前政府已有了相关措施，譬如营养与保健食品“十二五”发展规划正式出台。“十二五”期间，中国营养与保健食品产业将从营养与保健食品的基础研究、资源与原料、产品工艺设备、产业结构调整等4个方面，重点开展特殊膳食食品等7项工作。

（四）政府健全养老制度

加大对老年人医疗基础设施的保障及建设，使他们老有所终，不至于病急乱投医。

（五）媒体起正确引导作用，规范自身

相关媒体也应先确认其效用真实性，再允许其宣传广告的播出。不可为了利益，胡乱播放。尤其有些时间较长的广告，容易误导民众。

“花钱买健康”开始成为一种时尚。然而科学养生知识的淡薄，商家的唯利是图，监管部门管理力度薄弱，共同导致保健品市场混乱的现状。解决市场鱼龙混杂现状的问题，需要协调好消费者、企业、商家、政府四方关系。保健品市场作为一个亟待培育的领域，需要我们共同用心去营造，去开拓。

参考文献：

[1]黄.我国保健品市场刍议[N].国际医药卫生导报，2005（21）.

保健品食品市场分析篇（6）

关键词：保健食品标签；“蓝帽子”；《食品安全法》

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）18-0016-02

《食品质量管理学》是普通高等学校食品科学与工程、食品质量与安全、食品卫生与营养学相关专业的重要专业课程之一，是一门应用性学科，对提高食品与营养相关专业学生的业务素养和管理水平十分重要，该课程以理论课程为主，与生产实践联系紧密，且具有较强的应用性和实践性。因此，本课程安排学生针对保健食品监督管理规范以及市场流通过程中保健食品标签使用不规范的现象展开调查，以培养学生对相关理论知识的综合应用能力和分析能力。

随着人们生活水平的提高，人们已经不满足于维持温饱的生活状态，越来越多的人开始注重养生保健，许多保健食品应运而生。市场上出现了具有很多效用的保健食品，然而即使是具有相同效用的保健食品也有不同的品牌供消费者挑选，令人眼花缭乱。因此，针对保健食品的监管，一直是食品安全监督管理工作的重点。在《食品质量管理学》课程教学过程中，通过让学生参与保健食品标签及保健食品标志使用规范性调查，使学生深入理解保健食品的含义以及保健食品的申报流程。同时，针对保健食品标签不规范以及保健食品标志缺失的现象，引起学生对保健食品审批流程及市场监管制度的重视。

对于保健食品的定义有明确的规定，保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体的功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。针对其定义，保健食品具有增强免疫力、改善睡眠、缓解体力疲劳、缓解视疲劳、改善皮肤水分、减肥、辅助降血糖、改善生长发育、抗氧化、改善营养性贫血、辅助改善记忆、促进消化、清咽、通便、辅助降血压、辅助降血脂等27类功能。除了以上提到的27种功能以外，保健食品将营养素类也纳入了其管理范围，统称为营养素补充剂（以矿物质、维生素为主要原料的产品），以补充人体所需的营养素为目的（2003年5月1日《保健食品检验与评审技术规范》）。

一、新版食品安全法关于保健食品的要求

在《食品质量管理学》课程中，详细解读了新版食品安全法关于保健食品的要求。2015年4月24日修订，并于2015年10月1日起施行的新食品安全法将保健食品划归为特殊食品，实行严格监督管理，从注册管理、生产管理、市场监督、广告管理以及违法处罚等多方面进行了规范。新修订的《食品安全法》在保健食品管理上有不少突破性的举措。例如，设立保健食品原料目录和允许保健食品声称的保健功能目录，由国务院食品药品监督管理部门、国家中医药管理部门制定、调整并公布。针对保健食品生产、经营、宣传中存在的问题，新版食品安全法明确要求：保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害。保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实，与注册或者备案的内容相一致，载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等，并声明“本品不能代替药物”。

新修订的《食品安全法》称为史上最严食品安全法，其中针对于保健食品管理作出了较大调整。新食品安全法明确了保健食品的申报采用注册和备案“双轨制”管理，这种双轨体制彻底改变了过去执行的单一产品注册制度。正规保健食品的外包装盒上标出天蓝色形如“蓝帽子”的保健食品专用标志，下方标注批准文号，如“国食健字【年号】××××号”，或“卫食健字【年号】××××号”。国产保健食品的批准文号是“卫（国）食健字”，进口保健食品是“卫（进）食健字”。面对新修订的《食品安全法》，市面上常见的大多数保健食品一般都符合相关条例依法进行注册并备案，同时在其商品上都贴附了“蓝帽子”标志，并标注了详细的信息，可见市场上大部分的产品都较为规范。

然而，2015年5月6日国务院总理主持召开国务院常务会议时要求，清理并逐步取消各部门非行政许可审批事项。据了解，保健食品行政审批是非行政许可审批事项，按照国务院的要求原则上应予以取消。因此，保健食品要取消注册审批的传闻在业内流传开来，并且每隔一段时间就被称为业内热门话题。一直以来，保健食品市场的乱象在很大程度上被归咎于监管制度不合理，其中审批制首当其冲。但是，当面对“保健食品注册审批或取消”的消息时，业界却出现了两种不同的态度。有人认为取消保健食品审批利大于弊，而有些人则担心此举会使得市场更加混乱，而截至目前为止，相关部门是否取消审批，还没有明确的说法。

二、保健食品标志“蓝帽子”使用规范性调查

既然我国并没有取消保健食品审批制，因此，在《食品质量管理学》教W过程中，为了使学生能够深入了解我国保健食品管理中存在的问题，我们对保健食品标志“蓝帽子”的使用规范性展开了调查。针对新食品安全法明确保健食品采用注册和备案“双轨制”管理这一举措，我们在食品药品监督管理局网站上查询“国产保健食品”，搜索到15866条注册审批记录，然而在调查中发现，这些记录中的产品并非都标有“蓝帽子”标志。例如，味全活性乳酸菌饮品（国食健字G20150042）、大寨牌核桃露（国食健字G20040923）、碧悠牌达能酸牛奶（国食健字G20060258）、静心口服液（卫食健字（2002）第0489号）、力度伸维生素C泡腾片（国药准字H20056946）、露露杏仁露（卫食健字（1997）第258号）、益力多牌乳酸菌乳饮料（国食健字G20041493）等，这些产品在国家食品药品监督管理局作为保健食品均有注册备案，不仅标注了产品成分、功效、针对人群以及使用方法和用量等内容，还标注了相应的批准文号。以上这些只是我们在调查中能够查找到的极少一部分保健食品标志不规范的产品，可见这种标志使用不规范的现象存在已久，并且存在管理困难的问题。对于营养专业的学生，这类问题查找起来尚较为困难，公众对其更是知之甚少。可见，普及保健食品专业知识对监督、规范管理保健食品等具有重要意义。

一直以来，我国对保健食品、保健食品说明书以及保健食品的生产实行审批制度，对市售的保健食品实行标志管理，即大家熟悉的“蓝帽子”。保健食品从申报到取得“蓝帽子”，要经历准备申报材料、样品生产、试制现场核查、样品送检和专家评审五个阶段。既然申请审批保健食品如此烦琐复杂，为何已经获得批准文号的产品却选择隐藏保健食品标志“蓝帽子”呢？就是因为保健食品作为具有特定保健功能的食品，其标签上应注明适用人群及使用方法和用量，因此有些品牌选择将保健食品的标志隐藏，同时不标明其适用人群、使用方法及用量，掺杂在普通食品中销售。

保健食品进入法制化管理以来，我国政府的相关管理部门一直在进行管理探索，相应的规范性文件也正在研究制定过程中，相信会对我国保健食品的规范化起到一定的推进作用。然而，在保健食品监督管理上，还是有很大的不足之处需要改进，比如如何进行监督管理以确保保健食品使用其专用标志“蓝帽子”，就值得我们深入探索。

三、使用分组调查法进行教学的效果分析

学生通过调查检索等方式对保健食品标签和保健食品专用标识“蓝帽子”进行调查分析，使得学生更深入地学习了保健食品的定义。通过调动所有学生积极性的方式，使其直观了解保健食品标签内容，同时将所学知识灵活运用，从专业的角度分析保健食品标签各项内容的含义以及市场保健食品标签标志不规范的原因。引起学生对市场保健食品监管混乱现象的重视，从而促进保健食品未来向着监督有序、管理有力、政策规范的方向发展。

参考文献：

[1]中华人民共和国卫生部.保健食品管理办法[Z].1996-05-01.

[2]国家食品药品监督管理总局.保健食品注册管理办法（试行）[Z].2005-07-01.

[3]赵洪静，徐琨，白鸿.中国保健食品注册管理概况[J].中国食品卫生杂志，2007，19（5）：422-425.

[4]国家食品药品监督管理总局.《新修订分类解读》[Z].

[5]李永才.食品质量管理课程设计教学改革探索[J].安徽农业科学，2012，40（32）：16009-16010.

[6]陈宗道，刘金福，陈绍.食品质量与安全管理[M].北京：中国农业大学出版社，2011.

[7]张培旗，常志娟.食品质量管理学教学内容与教学方法的探讨[J].广西轻工业，2011，155，（10）：145-146.

保健品食品市场分析篇（7）

中图分类号：D9

文献标识码：A

《保健食品注册管理办法（试行）》第二条中规定：“保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。”保健品是介于普通食品和药品之间的具有一定功能的食品。

随着社会经济的发展，生活水平的普遍提高，人们“防未病”的意识逐渐增强；此外，长期的快节奏生活和工作带来的亚健康以及老龄化加剧进一步增强人们的保健意识，促使我国保健品市场迅速发展，但目前我国的保健食品市场鱼龙混杂，假冒伪劣产品充斥市场，生产和监管中也存在诸多问题，严重阻碍了保健食品行业的健康发展。本文分析了保健食品行业的现状和存在的问题，找出问题产生的原因，并提出对策建议。

1 我国保健食品的现状与问题

20世纪80年代我国保健食品行业开始兴起，当时配套的专门针对保健食品行业的法律法规还未出台，保健食品和普通食品无异，并未被区别对待。直到1995年10月全国人大常委会通过了修订的《中华人民共和国食品卫生法》（下称《食品卫生法》），首次确立了保健食品的法律地位。随后，在此基础上国家又出台了《保健食品管理办法》。之后的十多年里，卫生部和食品药品监督管理局又相继出台了一系列规范性文件和技术标准，使中国的保健食品逐步走上了一条规范发展的道路。但是现有的法律法规并不能够很好地规范保健食品行业，现阶段我国的保健食品行业仍然很多问题，保健食品行业的乱象一直被诟病。

1.1 企业“多、小、弱”

1.3 类保健食品无人监管

类保健品食品是指具有一定保健功能但未取得保健食品的批准文号的普通食品。这些产品有两大类：一类是将已被证实的并具有调节机体功能的物品作为主要原料，加工制得的类保健品。这种类保健食品大多以中药材为原料，可能会保持药材原有形态，也可能以片剂胶囊等剂型呈现。另一类是在普通食品中辅助添加维生素矿物质以及具有一定功效的物品的类保健品。如维生素饮料，养生酒等产品。这些类保健食品因含有已知对人体机能有特别功效的原料成分并且这些成分的功效已经被科学认证和广泛认可，这些产品未获得保健食品批准文号，加之企业不主动声称具有保健功能，因而这些产品游离在保健食品监管范围之外，也很容易被不法商家利用，使得类保健食品处于无人监管的状态。

1.4 保健食品虚假宣传严重

1.5 非法生产经营

保健食品是具有一定功效的食品，但不能以治疗为目的，不能代替药品。关于保健品的功效的效果到底应该有多大，并没有相关明确的规定，因而这个功效也是因人而异的。但是，现实中的一些保健食品生产企业为突出产品的功效，违法在保健食品中添加化学药物，如在减肥类产品中非法添加西布曲明、酚酞等，在抗疲劳产品中非法添加枸橼酸西地那非、他达那非等；在辅助降血糖产品中非法添加苯乙双胍、格列本脲等，对消费者身体健康构成严重威胁。此外，一些保健食品生产企业为了节约成本，并没有达到《保健食品良好生产规范》的要求。除了生产环节，保健食品的经营环节也存在问题。由于老年人是保健食品的主要消费人群之一，不法商家通过“免费义诊”、“免费赠送”、“专家坐诊”等形式骗取信任，从而诱导老年消费者购买其产品。 2 保健食品存在问题的原因分析

2.1 淘汰和创新激励机制不健全

造成保健食品企业“多、小、弱”的原因主要有：第一，国内巨大的保健食品的市场需求，促使了保健食品生产经营企业的迅速发展。但是对于违法生产经营的企业处罚力度过小，对于不合格的保健食品，监管部门只是做下架、停止销售、罚款处理，对违法广告也仅仅是做停播、停止刊登宣传、罚款处理，违法成本低，不足以威慑不法分子，无法淘汰落后的企业。第二，缺乏有效的创新激励机制，保健食品企业的发展需要资金和政策的支持，保健食品的开发需要及时地响应市场的最新需求，企业根据未来市场需求研发新功能产品。研发新功能产品可能面临失败，没有健全的创新激励政策和补偿机制，企业面对新的市场只能望而却步；如果新功能产品研发成功，但是在注册审批时由于缺少对新功能的评价标准，这些新功能产品也很难获得批准。由于创新机制不健全，不能够激励企业研发创新，企业往往选择生产风险小、收益快的产品从而导致了保健食品同质化严重。

2.2 监管法规体系不完善

首先，保健食品的概念界定不够清晰。长期以来，药食同源和食疗养生的观念深入人心，保健食品作为介于普通食品和药品之间的产品，相比药品，保健食品的原料来源更加多样化。保健食品的定义仅仅局限在声称具有保健功能的食品，对于同样具有保健功效但未申请的批准文号的类保健食品未在监管范围，使得监管部门在执法过程中处于两难境地。对于类保健食品的监管，当类保健食品以保健食品的名义宣传销售时，就构成了违法。法律法规中对假药、劣药有明确的规定，但对于“假保健食品”“劣保健食品”却没有说明，由于这些类保健食品没有保健食品批准文号，不属于保健食品，不在食品药品监督管理局的监督范围内，导致无法可依，纵容了违法行为。其次，保健食品行业缺乏完整的法律体系。从保健食品的注册审批、生产、流通、产品召回、上市后再评价等各环节的法律法规还有待完善。自从2009年《中华人民共和国食品安全法》出台以后，之前与保健食品相关的政策从严格意义上来讲已经失效。现有的关于保健食品的政策大多都是试行政策，如2005年的《保健品注册管理条例（试行）》。现有的法律规范对保健食品的新功能、新原料、上市后评价没有做出具体的规定，较多环节的法律法规的空缺对保健食品的监管和行业的健康发展十分不利。

2.3 保健食品生产经营企业缺乏职业道德

在保健品行业，生产经营者制假售假，夸大宣传，欺诈消费者等现象屡见不鲜。在相关法律法规还不健全的情况下，生产经营者为了追逐利益，无视法律法规，挑战道德底线，不顾消费者的生命安全。部分保健食品生产企业缺乏职业道德，不但没有为消费者提供合格的产品，反而生产销售伪劣产品，添加违禁的化学药物，损害了消费者的健康，破坏了整个市场秩序，不利于行业的健康发展。如果生产企业缺乏职业道德，没有树立起社会责任感，仍然知法犯法，钻法律漏洞，那么就无法从源头保障保健食品的安全。保健食品的销售单位或个人在缺乏职业道德的情况下过度推销产品也损害了消费者的利益。

2.4 多头监管，职责不明确

保健食品广告虚假夸大宣传严重，这是很多消费者一直反映的问题，监管部门也认识到问题的严重性，但是并没有通过执法降低违法广告的数量，虚假广告仍然层出不穷。保健食品企业广告首先要经过省级药监部门的审批，获得保健食品广告的批准文号后，广告食品的监管和违法广告的查处则由各级工商行政管理部分负责，这种多头监管导致部门之间信息不对称，工作衔接存在障碍，难以形成有效的保健食品广告监管机制。此外，一些地方媒体，追求眼前利益，擅自播放刊登没有取得药监部门批准的广告，这无疑助长了违法商家的嚣张气焰。

3 对我国保健食品监管的建议

3.1 建立健全的淘汰和创新机制

保健食品行业的健康发展需要一个有序的市场环境和良好的创新激励机制。对于生产销售不合格产品的保健食品企业应该加大处罚力度，责令其召回不合格的，并对不合格产品和生产企业进行公示警告，情节严重的应该吊销保健食品的批准文号和企业的生产经营许可证，淘汰落后违法的企业，整顿行业秩序，净化行业环境。同时，政府应该出台相关政策鼓励保健食品的创新。资金方面，应该对企业的研发经费给予税收减免，拓宽企业的融资渠道，建立保健食品行业的风险基金，为提升我国保健食品的研发技术水平提供基础；技术方面，建立保健食品技术信息平台，加强保健食品生产经营企业与政府、高校、科研院所的合作，对原料、研发技术、检验方法、安全性评价指标、审批标准、人体试食试验等方面加强沟通，不断优化标准和程序；法规方面，应该鼓励保健食品生产企业研发适应市场需求的产品，针对新功能或新原料的保健食品采取特殊的注册审批制度，在产品研发期间企业可与监管审批部门进行技术交流，加快新功能产品的上市。

3.2 加快完善和出台保健食品政策

现有的关于保健食品的政策大多都是试行政策，仅仅依靠这对保健食品的监管和行业的健康发展十分不利，可见我国的保健食品的监管政策还亟需完善。需要进一步明确保健食品的定义和范围，将类保健食品纳入到监管范畴；提高市场准入门槛，细化生产经营企业的责任和义务，加快保健食品召回制度的出台，加大违法处罚力度，建立违法企业黑名单；加强保健食品标签和说明书的管理，指导消费者合理使用；对于明确各监管部门的职责，避免陷入无法可依，无人监管的尴尬局面；在监管资源有限的情况下，需要进一步优化审批制度，可以借鉴美国对膳食补充剂的监管经验，对我国的营养补充剂采用备案制管理。对于保健食品还可以划分不同的安全等级和技术水平，对于安全等级高，技术水平相对较低的产品实施备案制管理，提高审批效率。

3.3 建立一体化的网络监督平台

保健品食品市场分析篇（8）

2015年10月1日起即将正式实施新修订的《中华人民共和国食品安全法》，将以“最严谨的标准，最严格的监管，最严格的处罚和最严肃问责”的要求对食品行业进行监管。新法的实施，既是对市场的规范，也是行业发展的新机遇。在日前于上海召开的中国保健（营养）食品高峰论坛上，与会专家指出，由于刚性需求持续增长，国家有关政策扶持以及随着新法实施带来的市场新变化，中国保健食品行业将迎来发展的新机遇。

国民健康巨大刚需正在被释放和激发

“研究表明，当人均GDP超过3000美元时，将有3种需求被释放，旅游需求、房车需求和健康需求。社会整体的消费模式将从注重衣食无忧转变为讲求生活质量，从而大大加速营养健康产品和服务的推广。而2014年中国GDP为63.6万亿元，全国居民人均可支配收入20167元，同比增长10.1%。”中国医药保健品进出口商会副主任张中朋指出，我国对健康行业的巨大需求正在被释放和激发。 “当前，中国是全球营养健康产业最活跃的地区之一，也将是最重要的地区之一。”

中国保健协会副秘书长、中国保健协会保健咨询服务工作委员会会长张大超介绍，2010-2014年，我国保健食品行业进入高速发展时期，从2010年的2600亿元到2014年的约4000亿元，年均增幅10%-15%。他认为，激发保健食品市场持续不断发展的是我国健康需求的巨大刚需。

张大超指出，巨大的社会需求催生了政策扶持。2011年12月的《食品工业“十二五”发展规划》中，营养与保健品制造业首次被列为重点发展产业，并提出到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。此外；2013年《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》；2014年国家发改委、国土资源部、住建部等10部委联合下发的《关于加快推进健康与养老服务工程建设的通知》；2014年《中国食物与营养发展纲要(2014-2020年)》，均对营养与保健食品行业发展形成利好。

新法触动保健产业 完善体系需要过程

新，《食品安全法》涉及“保健食品”内容共13项条款，对入市前的许可管理、生产管理、市场监督、广告管理、违法处罚都给予了规定。在本次论坛上，中国保健协会副秘书长黄健生对新《食品安全法》有关保健食品的规定进行了逐条分析。他指出，新《食品安全法》主要有5点新内容：包括保健食品入市前产品管理从由中央管理改为由中央和地方两级管理；保健食品入市前产品管理从单纯的注册制改变为注册制和备案制并行；为实行备案制，要建立保健食品原料目录和允许保健食品声称的保健功能目录；明确与保健食品与其他食品的区别；明确企业的法律责任和更严格的监督管理。黄健生认为，新《食品安全法》将终结近几年保健食品发展的无序状态，对国家、行业、消费者都是有利的。

新《食品安全法》将于10月1日正式实施，国家食品药品监督管理总局正在积极工作，使保健食品管理体系尽早达到“良好运转”状态。新《食品安全法》对保健食品企业的监管力度空前，企业要有清醒的认识，生产经营要符合法律的要求。

黄健生表示，为了实施新《食品安全法》，国务院正修订《食品安全法实施条例》；国家食药监总局正制定《保健食品注册和备案管理办法》等法规文件，政府部门将向全社会征求对法规草案的意见。这些法规都直接关系到企业的利益，因此，企业应主动参与法规的制修订，提出自己的意见和建议。新规定的完善需要过程，所有问题不可能一蹴而就。

保健品食品市场分析篇（9）

一、引言

S着国家经济不断发展，人民生活水平日益提高，我国整体社会的消费心态发生了显著变化。从追求温饱的简朴生活态度过渡到追求健康的品质生活态度。中国的保健品行业自20世纪90年代以来蓬勃发展，展现出强大的市场潜力，越来越多的传统药品及食品生产企业进军这个行业，试通过在该行业的发展，实现企业的成功转型，提升企业的业绩水平。作为国内知名制药企业的江中集团在保健品行业经历了数次碰壁后，推出了非保健药品的“功效食品”江中猴姑系列产品。江中猴姑饼干是主打“养胃”的高端功效型食品，并非传统意义上的保健品。如今的保健品市场竞争激烈，而我国的功效型食品市场还处于空白区，江中集团另辟蹊径，进行产品创新，将食品与中药药理结合，，轻而易举的打响江中猴姑饼干的品牌，在全新的市场中取得领先优势，对其他同质性制药企业未来的可持续发展是具有相当的借鉴意义。

二、营销环境分析

（一）江中猴姑产品简介

江中猴姑饼干是老牌制药企业江中集团的跨界之作。由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工、邀请徐静蕾代言的一款以猴头菇为原料，以养胃为主要产品功效的饼干。

它和一般的休闲饼干不同，它在推出之初，就有明确的产品属性，那就是它原料制作中的猴头菇成分。猴头菇是传统的名贵菜肴，味香鲜美，是中国明清两朝皇室贡品，有“山珍猴头、海味燕窝”之称。猴头菇有养胃的作用，可长期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律环境因素。在《保健（功能）食品通用标准》中提到过“功能食品”，但并未提到过江中猴姑饼干所定位的功效食品。国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”但并无“养胃”一词。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出这个特定保健功能的目前来讲都按普通食品对待。食品中含有健胃功效的猴头菇，食品是否也可标注养胃，目前尚属法律与监管空白。

2.经济环境因素。2017年，世界经济复苏疲弱的“亚健康”状态依然持续，经济金融风险上升，大国博弈和地缘政治风险加剧，国际大宗商品价格持续走低。国内经济仍处在“三期”叠加的阵痛期，产能过剩矛盾突出，工业生产价格持续下降，企业生产经营困难等问题比较严峻。从目前的产业格局上来看，中国的OTC业务还没有出现上百亿规模的企业，市场异常庞杂，加之产品开发期长，新产品所带来的利润增长率不足，基本药物目录的市场扩大化和同质化竞争愈演愈烈，OTC企业转型或者多元化是必然选择。

3.社会文化环境因素。随着社会经济的发展，人民生活水平的瞩目提高，人们对生活品质的追求越来越强烈。

健康养生成为人们关注的重点，健康的生活方式，功能性的保健药品，具有食疗作用的方便零食，都是当今社会所需要和欢迎的。

4.技术因素。江中猴姑首次把制药技术与食品生产技术相结合，是以江中集团拥有两个国家工程研究中心，世界顶级的生产线，及长达45年的制药经验为基础，以通过江中健胃消食片积累了20多年的“键胃，养胃”的药品为开发经验，所提供的技术保障。

三、品牌管理策略分析

（一）产品

江中猴姑一上市即打出“养胃”的功效食品这一卖点。因此，它的产品形式虽然是食品，但它的所属品类却不是食品，它的营销推广虽然相似于保健品，但它的所属品类也不是保健品，它真正的品类是高端功效性食品。长期以来江中集团的多元化发展主要包括OTC业务保健品业务，这些业务的市场竞争都异常激烈，在其中江中并不具有品牌优势，这是寻求差异化，开拓全新业务单元显得十分重要与正确。江中猴姑饼干的在未正式销售时，已打响广告，致使分销商，消费者有求无门，并给低价跟进者以喘息时机；猴姑饼干的销售终端主要在商超及线上商城，但受产量和渠道的限制，国内几个较大的商超和保健食品经营商都还未与江中集团形成猴姑饼干的合作，致使全国铺货在短期内很难达成。

（二）购买者

江中猴姑饼干的购买者具有一定的消费能力，有被胃病问题困扰的自用人群，也有走亲访友时用于送礼的人群，更有部分是抱着新产品上市尝鲜的消费人群。具有一定经济实力的消费者，在同质化品牌中选购时，受购买习惯驱使的可能性较高；对于长期被胃病问题困扰的消费者，更加注重的是产品的功效性，他们的喜好受产品实际效果影响；而将江中猴姑饼干作为礼品的这一类消费者，购买时的偶然因素较高，稳定性欠缺。江中猴姑饼干抓住了如今市场上消费者对高品质产品的需求，以专业化的角度提供商品，不仅吸引着江中集团其他系列产品的稳定顾客群，还将对品牌的信赖信念传递给更多的新兴购买群体。

（三）传播

在江中猴菇饼干正式上市前，江中集团已在具有影响力的各地方卫视播出了这一新产品的广告片，邀请著名才女导演徐静蕾作为品牌代言人，将其知性，健康的个人形象与产品特性相结合。通过广告语“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”加深消费者的品牌记忆。在消费者通过产品体验，对猴菇饼干有了基本了解之际，江中集团设计了“猴子姑娘”的卡通形象作为猴菇饼干的品牌标识，直观的表达了猴菇饼干的卖点、功效和宣传诉求，让这个产品更有表现力，品牌更有张力，很好的传达了企业的初衷，将猴姑饼干的健康、养胃的产品诉求，以及可靠、亲民的品牌调性完美的表现了出来。为进一步的品牌推广活动奠定良好的基础。

（四）价值

猴姑饼干将猴头菇与普通零食结合起来，降低中药成分的苦涩口感，使普通零食拥有药用价值，是含金量很高的专利产品。15天装的720克/盒与30天装的1440克/盒的产品售价分别为109元与199元，想较于其他国产饼干品牌，定价较高。国人潜意识的消费观念里，价格高就是品质好，因此江中猴姑产品的定价，在产品推广前是一个很关键的问题，既要符合自己高端的品牌定位，又要与消费者的价值认知系统一致，江中猴姑的定价符合自身产品价值，非常恰当。一些产品会被社会的普遍认识所影响，作为拥有养胃功效的药用食品，与保健品的性质相近，猴姑饼干的价值更容易被消费者所接受。江中猴姑在社会中的认知是具有养胃效果的饼干，但市场中存在大量的低价跟进者，使消费者易忽视其价值，而受价格影响，选择购买其他品牌，这是江中猴姑在进行品牌定位过程中，必须改进的重点方向。

四、对策与建议

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。江中集团要加强树立猴姑品牌形象的意识。首先是构成品牌形象的有形内容，即江中猴姑饼干满足消费者机器功能性需求的能力，猴姑饼干向消费者呈现的功能性最重要的是养胃功效，其次才是可以满足口感的食品功效。

江中集团拥有生产猴姑饼干的专利技术，猴头菇添加成分达11%，却可以生产出苦涩感较低，口感俱佳的饼干，这样的技术保证应有效的传递于消费者，是消费者在同质化商品的选择中，更亲睐于拥有专利技术保证的江中猴姑品牌。同时，对猴姑品牌无形内容的深化同样不可忽视，品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。通过营销推广手段不断强化猴姑品牌的辨识度，在消费者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未来稳步发展。

五、结论

未来的市场营销是品牌的战争。江中集团经历了连续多年的业绩持续下滑，终于通过江中猴姑饼干的跨界营销，一改颓势，扭转局面。猴姑饼干首次将中药的药理作用添加到普通食品中，将功效性食品这一全新概念推向市场，带给消费者新的消费体验，更是传统OTC企业对未来发展道路一次成功的探索。中国的休闲食品市场广阔，但竞争激烈，江中猴姑饼干的成功上市，吸引了许多跟进者进行模仿，猴姑饼干的发展也因此遇到障碍，江中集团在未来的发展中，应该将品牌形象的建立作为首要任务，突显产品价值，加速渠道建设，为江中集团未来在休闲食品市场的发展打牢基础。

参考文献

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[4]卫军英.任中峰.品牌营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社.2009.

[5]刘成昆.江中药业广告促销激增砸钱搏业绩或事关私有化[N].投资时报.2014.

[6]陈一昀.江中集团卖饼干是药品还是食品？[N].粮油市场报.2013.

[7]张慧娟.王秉.周景熙.猴菇保健饮料效能评价[R].中国营养学会第五次营养资源与保健食品学术会议论文摘要汇编.1999.

保健品食品市场分析篇（10）

一、加强培训，扩大宣传，为确保全区食品市场安全营造浓厚的舆论氛围

我局将大力开展《食品安全法》的学习培训工作，不断提高执法人员的食品安全法律知识，进一步增强食品法律意识和责任意识，依法行政，规范执法。同时，我局还将利用各种灵活多样的方式，开展《食品安全法》进商场、进超市、进城乡食杂店活动，增强食品经营者的法制观念和自律意识，为《食品安全法》的施行营造良好的社会氛围。

二、突出重点，严厉打击，为全区消费者提供一个健康安全的消费环境

首先，突出重点品种、重点地区和重点场所，分别开展乳制品市场专项执法检查、违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项执法检查、重点食品以及季节性节日性食品专项执法检查和农村食品市场专项执法检查，严厉打击扰乱食品市场秩序的违法行为。其次，认真履行法定职责，强化食品市场日常规范管理。加大日常巡查力度，督办经营者建立并执行进货查验登记制度，加强对食品包装、标志、生产日期、保质期等的监督检查，强化对不合格食品退市的跟踪管理，进一步规范食品销售行为。第三，完善并全面推进_____”投诉网络和消费维权

“一会两站”建设，加强对食品安全信息的汇总分析，有针对性地开展消费警示，努力将“_____”执法平台建成工商管理部门畅通民意的平台，及时听取消费者呼声，切实保障食品市场消费安全。

保健品食品市场分析篇（11）

1.食品类（Food）：指的是普通食品。FDA需对申报进口的食品进行成份分析，对农药残留量、微生物、杂质和毒素等进行监测，在外包装和文字印刷上也有严格要求，如需制作营养标签。对于罐头食品和碳酸饮料还有特殊要求，如需办理FCE（工厂注册）、SID（产品注册）等。中国的保健品口服液、保健茶等亦可按食品类报批FDA，但价位较低。