网络媒体的发展大全11篇

网络媒体的发展篇（1）

在我国网络媒体的发展过程中,网民始终是一支巨大的推动力量。从1994年中国互联网起步,网民数量就开始了迅速增长。2009年1月13日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2008年底,我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时,我国网民数达到2.98亿,宽带网民数达到2.7亿,国家CN域名数达1357.2万,三项指标继续稳居世界排名第一。

持续增长的网民,为中国网络媒体的发展带来了强劲的动力。在中国互联网的成长过程中,一方面,互联网长期纠缠在主流化与边缘化的矛盾当中;另一方面,网络格局进一步复杂化,突出表现是,有“自媒体”之称的博客的出现大大彰显了网民的力量,也大大提高了网络媒体在社会中的影响力。而在多年的发展中网民们也日渐走向成熟,各大论坛,聊天室,独有的网络草根文化日渐形成,并冲击着社会的主流文化与精英文化。同时,网民的结构也在不断变化之中,网民内部结构的不断变动又推动着我国网络媒体格局的转型,并产生进一步的增值空间。

一、网络媒体的积极参与者与建设者

1、网络媒体的主流化与边缘化的双重趋向

网络媒体,一方面,由于它的即时性,海量性和灵活性的特点,使它在重大新闻事件的报道,在具有影响力事件的推动中开始扮演着越来越重要的角色;而另一方面由于网络内容质量良莠不齐,充斥着色情、暴力等低俗消息,也充斥着流言、谣传、小道消息,而网民恰恰是这两股势力拉扯中的重要力量。

比如孙志刚案,刘涌案的两次改判,网民是通过BBS、博客、跟帖等形式发表言论,参与到这些公共事件的处理当中,推动甚至改变着事件的进展。如果说上述事件中网民参与其中显现的是人类道德情感力量的胜利,那么2007年的周正龙与“虎照”事件则凸显的是网民中专业知识技术力量的居上,这也意味着网民力量的结构在悄悄地发生改变,网民中的精英阶层正在崛起,这些专业人士凭借着自身拥有的技术与知识优势质疑并颠覆来自地方政府的权威信息,还原事实真相,传统大众传媒的媒介把关在互联网时代开始被消弱,网民们在对公共事务的积极参与中影响力渐强并同时造就着网络媒体日益强势主流化。

但是这个庞大的群体也使得网络媒介始终脱离不了边缘化的趋向。一方面,网络媒体开放式的传播格局使得新闻来源复杂化,而传播过程又缺乏把关,因此网民传播的信息往往一定程度上带有非理性,以及个人色彩。如2003年“比尔盖茨遇刺身亡”,2006年“西瓜注水”事件,2008年“孙中山是韩国人”事件,这些假新闻要么出自传统媒体,在网上被网民们迅速复制转帖甚至再加工广泛传播,要么直接出自网上的一些小道消息,降低了网络媒体的公信力。

此外,网民对低俗新闻,娱乐化信息日益增大的胃口也刺激着网络媒体特别是商业网站增大这部分新闻的比例。一定程度上,网络上一些娱乐消遣甚至是低俗花边的信息成为当今网民消解缓压的通道。网民的这部分补充性需求就使得新闻网站为追求点击率大肆迎合,于是,硬新闻被“软化”,新闻娱乐化倾向突出。比如,2009年的两会上,各大网媒在专题报道两会动态的同时,少不了的依然是对与会明星名人代表的关注,网易更是贴出了“清纯美女记者”的图片等等,使得网媒始终脱离不了不够权威以及低俗的“边缘”。

2、以博客为代表的“自媒体”冲击着网络媒体

公众的信息权利与少数传播机构对信息的垄断之间的矛盾贯穿于整个大众传播时代,而博客的诞生则改变这一现状,成为民间力量崛起的象征。

博客的即时性、易操作、易传播性、以及传播过程省略把关环节,很多通过博客曝光的真相形成众多热门社会议题,引起社会广泛关注。2004年1月最热门的博客作品《中国农民调查》推出,中国社会开始倾听到了更多来自底层的声音;2006年,张钰在博客上公布录像,引发了社会对于娱乐圈潜规则的争论;2008年更是因为周老虎事件展开了博客论战,当网络事件或者这些网络人物开始猛烈撞击社会生态时,那么网络媒体的影响力就凸现出来,很多人认为网民正在通过互联网缔造中国社会的民主。网民力量的彰显、博客影响力的扩大更是开始吸引了高层的眼光,2008年与2009年主席与总理在网上与网民对话,与博友聊天,更是意味着网民对社会公共事务的参与正式得到官方高层的肯定。

同时,博客又壮大了互联网,它使互联网的触角延伸到更深更广的领域。因为博客的风起云涌,为博客提供各种功能服务的博客网站也应运而生。国内最早出现的专业网站有博客网、中国博客网,随后是一些如天涯等社区网站,新浪、搜狐、网易等门户网站进入这一领域。2006年以后,各新闻网站都推出了博客服务,2009年最新调查更是显示,博客频道在各类型网站中已经成为标准配置。而以校内网为代表的SNS的加入又使得博客用户大大增加,在丰富了博客的种类形式之外,SNS大大增加了博客的活力,博客触角变得更远更深。

3、草根占据网络媒介文化平台

2006年的网络红人当属以《一个馒头引发的血案》蹿红网络的胡戈,这是恶搞的开端,也是草根阶层与精英阶层的第一次交锋,并且大获全胜。

象征广大网民力量的草根阶层的崛起,改变着互联网的话语空间的结构形态,传统精英们统治的沃土开始遭受来自草根们的挑战与质疑,一批所谓的精英文化学者们在网友的炮轰中纷纷“下课”,在文字的江湖上,五岳散人、十年砍柴、魏英杰等大批时评崛起于网络,可谓风流尽显。在文学领域,出版领域,大批网络也开始成为出版界的宠儿。从痞子蔡到安妮宝贝,从《大唐双龙传》到《成都,今夜请将我遗忘》,一批著名文学网站像“榕树下”,“博库”也纷纷崛起,而博客的便利性更是掀起了全民写作的狂潮。史学方面,当红的当年明月、梁由之、金满楼等人在草根说史,以自己的学养和言说方式与精英们PK着,尤其是梁由之的《百年五牛图》出版之后,对专家谈史的冲击力更是不言而喻。在文化阵地,可以说草根们步步紧逼,硝烟弥漫,正日益白热化。

2008年始由山寨手机引发的流行于网络的山寨文化也迎合了网络大众文化中反权威、反垄断、反精英的平民化特征,山寨文化与“雷雷更健康”的“雷”文化一样,成为人们发泄诉求的通道和方式,人们需要“山寨”来进行调侃,需要“山寨”来满足话语表达的需要,从被贴到网上的河南农民山寨版的奥运火炬传递到山西的山寨版白宫,从网上的山寨电视剧《红楼梦》到山寨诺贝尔奖再到08年底登峰造极的山寨春晚并在网上叫板央视,“山寨”的目的并非是简单的“模仿”,而是以“模仿”的方式来调侃那些自认为是主流权威的东西,以“模仿”来显示自己的存在和不同。它体现的是最普通最草根的小人物的心声,网民们以出乎意料的方式表达着自己。

2008年的多灾多难则见证了草根群体的道德力量,从“3・14”烧中,外媒对此的歪曲解读、CNN反华言论,中国的网民一反往昔的吐口水拍砖头的做法,摆事实讲道理,搜集论据,资料,用事实说话,反击西方对华偏见。更有网民自己出钱建立专门网站搜集整理西方媒体“恶行”证据,这表明着中国的网络民意正在朝着更理性的方向迈进,理性的网民群体正成为主流。而在“5・12”大地震后网民们在网上自发组织默哀悼念活动,QQ、MSN的亮红头像,火炬传递,号召中国振奋,都成为举国悲痛时一股强大的温暖向上的力量,这背后凝聚的则是中国网民的团结与力量。

二、网民的结构的变化,需求的丰富多样为网络媒体的多元发展,进一步转型开拓着空间

1、2007―2008网民结构变化分析

网络媒体发展离不开网民市场的成长壮大,网民结构的变化刺激着网络媒体的发展空间,并推动中国网络媒体的转型。

根据CNNIC的第23次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2008年底,中国农村网民规模达到8460万人,较2007年,增长率超过60%。

在各个省份中,西部地区网民数增长最快。其中增长率在60%以上的8个省份中,6个在西部,增长最快的3个省份青海、贵州、云南均来自西部。

2008年40岁及以上网民所占比重略高于2007年,近年来网民中高龄群体比例不断上升,增长率已经超过了网民总体的增长速度,显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。而10―19岁的网民群体的比例,相较于2007年,2008年也有了显著的增长,表明青少年网民比例在上升。

网民学历结构方面,与2007年相比,网民中大专及以上学历人口比重进一步下降,高中、初中学历人群所占比重继续提升,互联网日益向低学历人口普及。

在网络使用方面,在网络娱乐使用下降的同时,网络求职、更新博客和网络购物则位列增长最快的应用前三位。

2、未来媒介市场的增值空间

以上数据表明,中国网民市场增长迅速,需求活跃,而且结构在不断地发生着变化,这些变化意味着,网民市场已经由早期较为单一的构成向着多元化的构成拓展。在未来的媒介发展中,有几类网民市场是需要重点关注的:低龄网民市场,中老年网民市场,农村网民市场,还有西部地区网民市场,这些相对边缘区的空白是未来互联网发展的增值空间,也是未来我国互联网结构优化的切入点。

而在网络媒介的服务发展方面,网民的娱乐需求在降低,而知识型、应用型的需求则在迅速增长,这意味着我国目前网络媒介发展的转型。未来应该把注意力更多地投向社会生活服务,知识应用方面,为网民的电子商务、教育培训、信息搜索等提供更大便利,开拓更多空间,这都是增强未来媒介活力,促进网络媒介可持续发展的方向。

网络媒体的发展篇（2）

网络媒体的迅速发展，不断蔓延和影响着相应的延伸媒体，媒体依附网络这一快速、便捷手段，不断地发展自己，形成自己的一片天地，视频网站正好利用了这个恰当时机。视频网站利用网路媒体的方便化、平民化、迅速化，逐步壮大自身，许多的网路媒体特别是视频网站如雨后春笋般创建起来，如“优酷”、“土豆”、“酷6”、“六间房”等等。

中国网络媒体经过十年的发展已经初具规模，伴随着经济社会的巨变，网民也在这十年中有了新的发展，既是技术飞跃，更是网民思维的更新。各式网络媒体比如搜索引擎、综合门户网站、即时通讯等蜂拥而起。网络媒体的高速发展，导致了许多不成熟的网路媒体技术的出现，我们尚需要不断的反思。

各种不同形式的媒体借助了网络进行了由传统向当代的模式变革，网民可以在网络媒体中浏览到过去各种不同的传统媒体。网络媒体必须以自己的代表形式出现，来凸显新媒体时代网络媒体的代表性功用（ 徐华林 张建平，2008）。视频网站以其方便、快捷的优势，迎合了当今视觉文化的潮流，一种全新视觉信息冲击着传统和当代媒体。2006年是视频网站发展的高峰年，被称为“视频网站元年”。同年，中国的视频网站增加到180左右家。wWw.133229.COM中国几乎一夜之间成为了视频网站大国，赶上了“深圳速度”。这在任何一个行业中都是不可想象的。奥运期间，网民的观看达到上亿次，下载量也打破了记录，上网看奥运成为当时人们的时尚。视频网站也就慢慢成为了人们生活跟电视媲美的观看模式了。

一、视频网站的发展趋势

十年的成长历程中，经历了“2008”的繁荣后，面对“飞速”和“无序”，变革将是理智的抉择。视频网将从内容分享最底层的开始，因为视频分享，即使模式粗糙，却可以融合视频内容，聚集视频资源。其次点播平台模式将人们引入主动性、参与性的欣赏模式。这时，释怀是纯粹自由的。还有传统与时尚结合的网络电视的融入，在电视的基础上加了“网络”二字，网络无处不在。此外，影视剧片库的形成。这是一个永远也充斥不完的仓库，这里装有最新的电视剧、电影，也有怀旧内容，只要是你需要的都可以在这里检索。

1.作为媒体视频网站从内容分享开始

视频网站将进一步发挥媒体优势，主要是在视频内容分享上满足网民的多样需求。视频内容的分享最初就像一个储蓄罐，为人们提供信息存储空间和平台，人们可以在线观看和视频下载，激发了个体参与热情。比如，摄影摄像爱好者拿起自己的机子拍摄自己的喜欢的视频与全国甚至世界各地的网友分享自己的视频内容。“拍客”一族用自己的方式表达着对生活，对社会的看法。于是，大家都喜欢把自己拍摄东西上传到网站上让大家来分享、观看，全民拍摄已经深入到平常百姓的生活中。

在中国，更多的人还不习惯把自己的生活晒到网上，我们的“全民拍摄”还没有成型，“拍客”更多的是年轻人的行为，他们彰显着个性，表达声音，这些都不能满足日益扩大的视频内容的需要，这样一来，慢慢的的视频分享面临着很大的瓶颈。

2.作为点播平台视频网站引入观看新模式

视频网站作为点播平台，打破了传统的媒体观看模式，引入了新的主动性、参与性的观看模式，让更多的网民真正成为网络的主人。面对视频内容的分享不能满足人们的需求的时候，当人们对于现场报道倾注更多的关注的时候，视频直播及闪亮登场。他以其快捷、方面、内容量大不断吸引着不同兴趣的观众。这种更加时尚的方式在年轻人中赢得了很高的声誉。电视晚会、新闻报道、球赛实况等等进入了人们的眼帘，人们在第一时间欣赏到了自己喜欢的节目，而他又与电视区别开来，许多电视无法直播的节目，他都能第一时间进行播放，引入了了更多的关注度。也因此许多的直播慢慢影响了人们的生活，人们不再专一的关注与电视，而是更多的看看视频直播，看一些更新鲜更快捷的资讯。

3.网络电视的融入

新鲜时尚而不失传统性的网络电视慢慢的融入到我们生活中来。电视的功能是集社会性、教育性、娱乐性为一体的，及时传播又是各种媒体难超越的优势。电视与网络的联姻也是必然。网络电视在这种顺势下悄然而生。网络电视如电视一般及可以利用网络看电视节目。人们抛开了传统的电视机，来到了显示屏、键盘、鼠标旁开了新的环境下的电视收看方式，像平常电视一样可以观看各种各样的电视频道和节目，体验网络电视的快感。也许觉得这种内容的聚集是多此一举的，毕竟这种全新的方式已经打破了人们传统生活方式，一种全新理念的收看方式将走入人们的生活，人们将可以观看，定时观看，录制电视节目。

4.影视剧片库的形成

视频网站最重要也是最大的视频内容是影视剧，因此它需要形成一个极大的影视剧的片库，而自己又无能力做到，因此只能与影视公司合作。

早期视频网站无所谓的“拿来主义”导致了大量的版权纠纷问题 (叶建华 2008),影视机构的损失远大于投资成本，导致连带反应，使双方受害。视频网站需要信息内容的聚集，影视机构需要进一步打破电视的垄断。更多的新鲜的影视剧来填补空白，赢得网民的眼球，怀旧的影视剧也得补齐。这些都需要影视机构的协助。影视机构的处境也不容乐观--光盘市场的严重不景气，电视机构垄断，没有新的市场来盘活棋子是不行的。影视剧片库的行成时不我待。合作的方式是多种多样的，可以相互投资进行网络首播剧的形式，打开网络收视的新局面，也可以购买影视剧或者插播、粘贴图标广告，以影视剧带广告来赢得更多的市场。随着这种盈利模式的升级，网民享受了福利，传统电视的影视剧的垄断地位将被打破，更多的影视剧充斥了我们的生活。

二、视频网站发展的高层次要求

视频网站发展的高层次要求归根结底是视频内容品质的提升。随着2008年奥运会的结束，“高清”这个词已经深入到寻常百姓家里（王相飞2009）。人们对于视频内容的质量有了更高的追求，首先电视要高清的，然后电视制作从中央到地方慢慢也高清化，视频网站，面对我们的网友，面对影视竞争的如此激烈，谁能在视频质量上占得先机，谁将更好的赢得未来的视频网站市场。

1.高清化的视频内容

视频内容的高清化将是未来的趋势，这源于网民对于视频内容的量达到了满足之后，影视剧原本的格式比较大，清晰度比较高，但是对于网络技术来说，它的格式太大，往往进行压缩之后再上传到网上导致原本摸样的改变，观看效果的降低。

一些视频网站比如“优酷”虽然有大量的视频内容，但是影视剧这方面还没有达到高清化。虽然有技术方面的限制，但是归根结底还是没有“高清化”的观念。视频网站的发展关键还是观念的改变，需要一种更有前瞻性的想法，对于“高清化”一定要深入的理解，并且把它变为现实。尤其是对于影视剧的观看，人们更习惯一种清晰化的图像，不要小屏幕没意思，大屏幕太模糊。

在视频网站的技术层面确实存在着一种高清化的难题，这只是时间的问题，当前电视剧、电影都在大量运用高清的设备来制作，甚至包括电视节目。

2.社区化的交流模式

社区化的交流模式在各种论坛中已经非常普遍了，视频网站中却没有普及。社区化的模式可以很好的拉近彼此的距离。在交流中，可以进行个性化的沟通，也可以进行商业多交流。不过，无论是哪个，都要做到“交友式”的沟通，只有以自我的真心才能换来朋友的真心。在这种社区化的交流模式下，又分为个人行为的交流和商业行为的交流社区化的交流模式之一就是个人行为的交流。人们在观看视频的同时交流自己的心得体会，结交志同道合的朋友。个人行为的交流把一种被动的在线观看方式转换成为了一种主动观看，让人们可以在参与中寻找到一种管理者、制作者、评价者的感觉。无论是报纸，还是电视，让人们已经尝受了很久的被迫的观看了，这种全新的模式将再次打破传统束缚，让人们的感觉上达到一种“高峰体验”的状态。

社区化交流模式另一个侧面是商业行为的交流。他的一切交流行为都以商业为中心，包括经验、模式、广告、效益等等。一般情况都是以公司宣传部为主，不同的公司的宣传单位在这里畅所欲言，进行合作，洽谈业务，在交流中寻找一种增值，在增值中达到业务的交流。既可以沟通商业行为的经验，也可以彼此沟通企业情感。

三、视频网站内容的深入发展

视频网站内容的深入发展需要进一步的细化基础建设，特别是在个性化设计中重视以人为中心。视频网站发展的根本是网友，是点击率。所以视频网站在发展中必须重视他们的心里、他们的感觉，因为个人的成长环境不同，性格差别很大，个体角色期待不同。我们就要设计一些特殊的定制、展示、搜索方式。使人们在自己喜欢的方式下，观看视频，这将是一种体贴的服务模式。

1.视频内容个性化的定制

个性化的设计中，首要的乃个性化定制。

首先是页面，不同的网友对于色彩、结构的理解不一样，因此要适合不同网友的色彩和结构选择。其次，内容的定制，由于网速的限制、时间的不确定性，网友在方便观看的时候不能顺利观看到自己喜欢的视频内容，这是很让人头疼的。根据个性化定制要求，网友可以随时定制，只要预定好了，视频网站则记录你的登陆信息和预定视频，然后进行跟踪下载播放，这样就可以随时观看自己喜欢的视频内容。最后，相关评论定制。视频网站不是没有文字的画，而是一种综合性的网络媒体。在观看完视频内容之后，可以定制相关的视频文字资料和评论，让我们深入的了解视频信息。

2.视频内容个性化的展示

个性化的展示也占据非常重要的位置。

视频网站的呈现多种多样，大体上都以类别为主分成几种，然后点击进入，或者按各种排行榜登陆。例如土豆网就如此，人们可以方便的查到自己喜欢的视频节目，找到自己喜欢的影视剧。这种类别的区分让网友方便、快捷的找到自己的最爱。但是他缺少了个性化的设计。

个性化的展示，及推出符合当今潮流的涂鸦模式，让一种个性化视频网站展示在大家面前。视频的内容也要紧紧抓住网友们的需求。不能一味的内容聚集，而是要在挑选中达到一种个性化的展示，其实内容的聚集可以方面大家寻找自己喜欢的，但是这种臃肿的方法不能很好的利用资源。个性化的展示，尤其要突出视频网站自身的优势，有些网站没有注重这一点弄得很平淡无奇，所以很难吸引更广大的网友。

3.视频内容个性化的搜索

个性化的设计中，最终要体现的是个性化的搜索。

搜索引擎的发展可以追溯到很久，但是个性化的搜索却是不长，无论是搜狗，还是百度，他们都没有形成真正意义上的个性化搜索。个性化的搜索按着以人为中心的原则，把一种前瞻性的观看模式展现给大家。而对于不同的人们个性、爱好不好不同，所以视频网站要进行“变形性”组合，在这种组合中人们可以根据自己的需求进行变形改变，形成自己的搜索模式，也就是个性化的搜索。

四、技术和政策前瞻

在技术方面，网络技术把互联网所有的分散性资源有机的融合到了一起，实现资源的聚集。视频网站在网络技术中只占有一小部分，但是难以替代，尤其是数字压缩技术和数字存储技术。在视频网站技术中他们两个占有非常大的比重，大量的视频内容需要压缩、需要存储，为了提高视频内容质量就得又依托技术升级。最重要的技术是宽带技术，“缓冲”是制约视频网站发展的最大障碍，问题急需解决(范寿嗣 2005)。

整个视频网站的运营。由于视频内容的大小、品质的不同不能按原格式存贮，加之存储空间的有限也不可能全部存储，利用先进的数字压缩技术成为必然。视频网站发展到今天数字压缩与存储已经不是简单的“空间”的概念了，将提升到一种“品质”。提升压缩品质，不再是为了空间而压缩，而是为了品质而压缩。在这种操作中我们更需要压缩技术理念的更新，存储概念的升级，才能服务于的经济社会发展需求（王海清 2003）。

另一个关键性的视频网站技术是宽带技术。视频网站制约的根源可以说是“缓冲”，及网速的问题。也许我们不是光纤，也许就是宽带技术的制约，宽带技术的更新还不仅需要网速的提升，更是需要信息源的多角度涌现。未来的网络发展将以无线上网为主，而信息源的发现点的作用将更多的在未来的网络中出现。我们将以无限上网代替有限，未来的网络技术将全面的打破“缓冲”带来的一切弊病，人们不再会等待，不再会像电视一样换台了（郭世满 2006）。

政策上，视频网站发展，无论是内容的审核，还是版权问题，都需要国家法律法规和政策的相应配合。现阶段国家对于网络以及视频网站发展的法律法规大多都是与电视电影相关的规定，例如《互联网视听节目服务管理规定》、《国家广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》等都与如《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》等有联系。针对视频网站的监督管理的内容严重不足，专门规定更是缺位。

国家和相关职能部门正在逐步强化网络视频的法律的监督，尤其是审核和版权问题的法律法规的研究和实践。网络的审核有很多的漏洞，而这些漏洞又往往是管理不能无法介入的，所以在这些方面的监督审核，更需要多方面的协调机制，而国家在此方面的政策性支持就很重要了，无论是法律还是相关规定更需要切入实际起到协调性监督。对于版权，它又区别于纸质和影视的版权，网络的有更大的宽容度，更广阔的传播渠道和受众面，所以法律和政策的制定上更需要融入这个“宽容度”，只有这样网络才更适合视频内容的传播和发展。

视频网站的政策考量有必要充分考虑视频网站存在和发展的实际情况，只有做到“互动效应”，才能更好的促进视频网站的发展。

五、结论

网络媒体时代，越来越多的人们利用这种方便、快捷的媒体，来实现自己对于信息的获得,视频网站是他们的首选。视频网站作为媒体将成为未来与主流媒体竞争的主要对手，形成自己的点播平台、平台、影视剧片库、网络电视模式。不容置疑的,视频网站的发展面临诸多的技术和政策性等题。顺应视频网站的发展规律，我应当加理性的对待，客观的分析和研究，直面视频网站发展所面临的问题，让更多的网民从中受益。这才是研究的根本所在。

参考文献：

[1]徐华林 张建平：谈中国网络视频网站发展现状和趋势,《衡水学院学报》，2008.4

[2] 叶建华：谈知识产权，2008

[3]王相飞：北京奥运会网络视频传播状况的回顾与分析[j]，《体育学刊》，2009

网络媒体的发展篇（3）

一、网络媒体的兴起与特点

网络传媒是一种依赖高新技术发展起来的一种新型传媒，它借助互联网这个平台，信息和进行信息服务。经过30多年的发展，互联网已成为连通世界上几乎所有国家的网际网。据新华社博鳌2009年4月18日电，工艺和信息化部副部长奚国华18日说，2009年一季度，中国互联网民新增1620万人，互联网网民总数已达到3.16亿人。其次，网络在日常生活中的广泛运用是网络传媒发展的支持。互联网本身的特点使其在人们的日常生活中发挥着很重要的作用。它集交流功能、传播功能、商务功能等多种功能为一体。人们可以通过它进行网络聊天交友、收发电子邮件等交流活动，也可以进行网上交易、拍卖、股票交易等商务功能，网络在一定程度上削弱了一些活动对空间与时间的限制。由于使用人群众多，网络本身传播信息的作用就更易发挥。第三，中国网络传媒发展的必然与趋势。在世界网络传媒迅速发展的同时，中国传媒也必须紧跟世界的步伐。中国新闻传播媒体的网络化进程，虽然可以追溯到1993年12月6目的《杭州日报》电子版，但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通。1995年1月12日《神州学人》杂志开中国出版刊物上网之先河。1996年是中国互联网商业化快速发展的一年，也是中国网络媒体呈现出强劲发展势头的一年。到2000年，已是各种网络传媒形态充分发展：报纸电子网络版、网络新闻媒体、门户网站都在蓬勃发展。网络媒体在中国已经成为重要的传播媒介。因此加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。

1998年5月联合国新闻委员会上，网络媒体被称为“第四媒体”，成为正式提出了的新媒体概念。网络媒体作为新型媒体自然有其独特的方面：从传播角度分析，网络媒体的出现拓宽了传播的广度与深度。打破了传统媒体对时间空间的许多限制，通过国际互联网络，网络媒体可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。这是信息时效性的重大进步。从受众与传播者的身份来看，网络媒体在一定程度上实现了传播者与受众的统一。在利用网络媒体的时候，受众可以发表自己的意见，与人进行沟通，甚至也可以“新闻”，受众就可以是网络信息的传播者。而对于任何网络信息受众都可以对其进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。受众，在网络时代，受众拥有前所未有的自由。从心理学角度分析，利用网络受众也拥有了较大的权利。这种权利是受众热衷网络传媒的原因之一。我们每个人都有表达自己的诉求，可是在现实生活中不是谁都可以畅所欲言的。而网络传媒就为我们提供这样一个表达自己的平台。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。在这层意义上，网络传媒的确给受众带来了很多权利。

但是网络媒体中受众权利的放大也带来了许多弊端。由于网络可以以匿名、假名信息，并拥有网络的多渠道，许多动机不纯的组织虚假信息，使大众受到蒙蔽；网络的搜索功能使人们的隐私权受到了侵害，而错误的信息给许多当事人造成的巨大的伤害，却因网络的虚拟性无法给予补偿。例如，“人肉搜索”的不当使用致使当事人身心都受到伤害。还有一些网站片面的为了追求商业利益，刊载虚假错误新闻、传播淫秽色情信息、刊登违法广告等，严重危害了社会，也使网络媒体的公信度降低。据2003年9月17日中国社会科学院调查结果显示，网络新闻的网民信任度排名垫底。而网络用户的也呈现低龄化，受教育水平偏低的现状。据第十二次cnnic(中国互联网络信息中心)调查结果显示，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到39.1％，其次是25-30岁(比例为17.2％)和18岁以下(比例为17.1％)，本科以下受教育程度的网民达到了71.9％。网络媒体作为中国媒体的发展最强劲的一股力量，应利用其优势，宣传优秀健康的信息文化，服务人民与社会。

二、网络媒体7三大传统媒体

19世纪的报刊、20世纪的广播、电视、21世纪的网络……当今社会各种媒体都有自己独特的传播载体、主体与方式。网络媒体的出现不仅集合了传统的媒体的传播功能和优点，还具有自己独特的特点，大有“一统天下”之势。于是有人惊呼：传统媒体要被取代。可是就在耳边还一片喧嚣之时，网络媒体与传统媒体在博弈之中寻求平衡、和谐。通过网络媒体与传统媒体的比较分析，我们可以探究整合的玄机。

首先，从传播的载体我们可以很清楚的知道，报纸媒体传播主要以文字通过纸张为载体，广播媒体传播主要以声音通过电波为载体，电视媒体传播主要以声音、图像通过电视信号为载体，而网络媒体传播则将无声和有声的语言、图像、文字、声音、传真、通信进行集约化处理，以其多媒体的传播载体打破了传统媒体的较为单一的格局。其次，从传播方式分析，传统媒体有其不可避免的限制，例如。报纸以空间为载体，便会苦于版面有限，不得不将许多内容舍弃；广播电视以时间为容器，要受到时段的限制，也要放弃许多精彩信息。于是，网络在时间与空间的优势就显示出来，网络的超大容量可以用“海量”来形容，其时间上的无限时，也是时间理想意义上的无终点延伸。网络用超链接的方式将精彩丰富的材料进行了传播。第三，在传播的主体与受众关系来看，传统媒体的传播主体是从事信息传播的专业人士，他们有着自己的新闻视角和信息灵敏度，为大众传播了许多精彩的讯息。传播者占据主导性地位，受传者相对被动，只是单项的接收者。传播者与受传者之间处于一种不平衡的状态。而在网络媒体中，传播主体不再仅仅是专业人士，更是受众本身；网络媒体传播在一定程度上消解了这种不平衡关系。网络传播实现了主体与受众的巧妙结合，也实现了单向的大众传播方式和双向的人际传播相融合的散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。从传播模式方面看，传统媒体的传播主要是一对多、点对面的传播，是播放型传播，是一种树立中心意识的传播；而网络媒体的传播，除了一对多的传播模式外，还有一对一、多对一、多对多的传播模式，这是一种去中心化的传播。

通过比较我们发现网络媒体具有许多优势，这种优势的存在也是科学技术发展的必然结果。可是这并不代表它可以取代其他传统媒体。就像电视的诞生并没有让报纸销声匿迹一样，“第四媒体”网络的出现也不会取代传统媒体。这是由他们各自的特点和受众的接受水平和条件所决定的。报纸的版面限制是它的劣势，但也正因如此，报纸上的讯息有极高的可阅读性和公信力；广播的纯粹声音的传播也给听众独特的接收方式；电视作为最常见的传播信息的形式，其公信度也是居第一位的。传统媒体几十年发展中的品牌形象以及精良新闻采编人才等方面的优势不是随便可以超越的。网络虽然集合了传统媒体的优势，但由于管理机制的不健全和一定虚拟状态，造成虚假信息肆虐，淫秽色情无节制等不好的现象，是网络媒体的很大弊端，也使其公信度垫底。在此网络传播信息的浩瀚无垠与有限高质之间的矛盾便凸显出来。从受众接受程度和条件来看，传统媒体的发展已经颇为成熟，受众群体也相当稳定，而且对于技术水平及接受条件要求也不高。可是对于网络媒体而言，受众是呈现低龄化的，也并不稳定。因此，网络媒体仍然处于发展阶段，有待良好的管理机制和法律规范，同时也需要大众的健康使用。

网络媒体的出现给报纸、广播、电视媒体等为代表的传统媒体带来了冲击。但冲击的同时也引发了传统媒体的自我调节来适应迅速变化的传播业。网络媒体并没有取代传统媒体，它的出现只是增加了一个传媒家族中的新成员而已。可以预想到的是，随着科技的发展，更多的新媒体会陆续出现在我们的生活当中，会出现“第五媒体”、“第六媒体”……毕竟像网络媒体这样的新型媒体与传统媒体的互补性远远地大于它们之间的取代性。例如：在电视选秀大浪潮的风行中，就利用了网络媒体、手机通讯等新型媒体的超强宣传攻势。网上投票、电台网站等利用网站进行宣传的方式着实让电视节目得到了空前的传播效果，而网络媒体也发挥了自己的优势。在我国，除了少数商业网站之外，一些主流媒体，电台、电视台也纷纷设立了自己的网站，传统媒体也开始出版网络版：例如《人民日报》网络版，不仅在新闻提供方面尽可能地满足用户“知的权利”，而且开设了bbs论坛——“强国论坛”，让用户对国际国内重大事件有“表达的权利”。这实际上是为中国平民新闻话语体系的建立拉开了序幕。对于网络媒体本身，借助传统媒体的成熟运行机制加以健全和改进自身的不足和提高自身的公信度；对于传统媒体则借助网络的力量提升了自己影响力以及提高了受众的注意力。

网络媒体的发展篇（4）

中国媒体上网已有十五个年头,新疆网络新闻媒体的发展也日趋成熟,新疆网络事业的发展呈现出一派欣欣向荣的景象。与此同时,网络媒体的优势和发展中的瓶颈也逐渐明朗化,认识和解决网络新闻媒体在发展进程中凸现出来的问题十分必要。本文旨在对新疆重要的网络新闻媒体发展的现状和存在的问题进行初步的探讨和研究,以期为其寻找到一条特色化的长远发展的道路。因此,那些由中央新闻媒体、新闻网站开办的网站(如“新华网新疆频道”等)不在本文研究范围之内。本文只研究以依托新疆本土的媒体资源和人才等创办的网络新闻媒体。

一、新疆网络媒体兴起的背景

新疆的网络媒体建设始于2000年左右,2000年4月18日,新疆建起了第一个具有广播特色的网站――“新疆新闻在线”。2001年,由自治区党委宣传部、人民日报网络中心合作建设,自治区互联网新闻中心承办的区重点新闻宣传网站――天山网正式开通。此后,自治区内主要的新闻单位相继把传统宣传载体延伸到网络,逐步实现网报、网台互补。历经8年,新疆的网络新闻媒体有了快速的发展和较大的起色,形成以天山网、亚心网、新疆日报网、乌鲁木齐在线等为代表的网络新闻媒体,基本形成了一个本土的网络媒体群。

二、新疆网络媒体的几个发展阶段

新疆网络新闻媒体的历史仅仅10年,但网络新闻媒体的发展变化迅速,本文只是做一个初步观察和判断。

(一)起步阶段(2000―2002)

21世纪初期,新疆网络新闻媒体经过长期的酝酿,终于在全国各地网络新闻媒体纷纷兴起的浪潮中诞生了,新疆的主要媒体――两报两台,还仅有新疆人民广播电台办了“新疆新闻在线”网站,其他传统媒体还没有自己的网站,相比较内地省市而言,新疆的网络媒体的发展是滞后的。

2001年12月18日,“天山网”正式开通标志着新疆的网络宣传事业进入一个新的阶段。这一阶段是新疆网络新闻媒体的起步阶段,受人员配置、资金投入和专门人才等方面的制约,这些网络媒体尚未形成巨大的影响力,不仅表现在自身形态简陋方面,还表现在上网用户数量十分有限方面,网络媒体的市场规模尚很弱小。

(二)成长、初具规模阶段(2003―2006)

在这一阶段,网络媒体在新疆得到较快发展。各类传统媒体纷纷建立起最初的“网络版”、“电子版”形态。《新疆经济报》、新疆电视台的网站已经运营,《新疆日报》的网站也已经运行。一些新闻媒体网站加大投入纷纷改版甚至一改再改,在新闻和信息内容、网络服务功能、自身内部资源整合和自身机制调整、网站公司化运作和经营策略等诸多方面,呈现出前所未有的新面貌。天山网新闻品牌已具雏形。

(三)快速综合发展阶段(2007至今)

这一阶段,新疆网络新闻媒体进入了快速综合发展的阶段,各个网络新闻媒体不断创新发展,出现了多个“首次”。疆内网络新闻媒体首次派记者参加报道全国两会、首创网络现场直播先河,这一阶段最大的特点还表现为一些媒体网站积极探索新媒体业务(手机短信、彩信、WAP等),拓宽和延伸了报道方式。2007年新疆还出现了首张数字报纸。2008年,新疆网络新闻媒体在中国发生的一系列大事件的报道中显示出了重要的作用。8月份,新疆经济报系建立了以“亚洲中心―新疆”为特色的、覆盖新疆、中亚五国的新闻触角的“亚心网”,新疆基本形成了以天山网、亚心网、新疆日报网等为主体的网络媒体群。

三、新疆网络媒体现状

目前,新疆网络媒体发展较为迅速,较有影响力的几家网络媒体主要集中在乌鲁木齐,各地州地市级新闻网站在近几年才逐渐建立,发展良莠不齐,有一些新闻网站还基本处于“休眠”状态。其中,在本土影响力较大的网络新闻媒体为:

(一)中央驻疆新闻媒体主办的新闻网站

新疆新闻网、新华网新疆频道

(二)自治区党委、政府重点支持的新闻网站

新疆网络新闻媒体的龙头――天山网

(三)新疆传统新闻媒体开办所属网站

放眼中亚的后起之秀――亚心网(新疆经济报系);隶属党报以党务工作报道为主体的――新疆日报网(新疆日报社),具有广播特色的多媒体综合网站――新疆新闻在线(新疆人民广播电台)

(四)地州主要新闻媒体主办的网站

定位服务市民生活的――乌鲁木齐在线(乌鲁木齐晚报)、自治区地州中唯一具有独立新闻权的――伊犁新闻网(伊犁日报社)

四、新疆网络媒体存在的问题及对策

(一)存在的问题

尽管网络媒体已经取得一定的发展和进步,但随着网络媒体产业化实践的不断深入,网络媒体竞争的日益加剧,由于资金有限和从企业的运作考虑,网络新闻媒体既要保证社会效益,又必须积极面向市场,参与市场竞争,努力获得最大的经济效益,这无疑是巨大的挑战和机遇,新疆各个网络新闻媒体也面临着许多亟待认真思考和解决的问题。

1、新闻采编能力和日更新量不足

新疆新闻网络媒体起步较晚,普遍存在着新闻资源相对匮乏、成本压力较大等困难,在新闻宣传中,时常存在着盲目跟风、追逐热点、内容同质化、操作手法单调、用户体验不佳等不足。在一些新闻网站中,新闻大多转载自各大网站,转载来的新闻报道角度没有必要的转换,日更新量不足,缺乏自采新闻,本地新闻的报道力度不够。

2、网站设置栏目不够合理,网页制作的美感不强

新疆网络媒体大多对目标受众的市场细分不够精准,缺乏互动栏目,缺少品牌精品栏目,流量、人气规模偏小等一些问题。大部分新闻网站的网页制作和版面布局上都有一些不足,主要体现在:(1)网页色调单一或杂乱;(2)网页排版未能有效突出重点,(3)网页太长,不方便阅读;(4)两侧广告占用版面太多。

3、资金缺乏,技术滞后

目前,新疆网络媒体的资金来源主要由财政拨款、传统媒体资金投入和国有企业资金投入三种。网络媒体大多只能在本土或地区内发展,知名度、点击率、受众认知度较低,吸引不了广告客户,很难寻找到盈利渠道。

在技术上,打开速度慢,链接不到位,多媒体应用程度低以及文字版本开发不足等问题普遍存在,很多报业集团的网站基本上是报纸的电子版,在采编上也没有按照网络技术和网络受众的需求来做。

4、创新型人才比较缺乏

网络新闻媒体发展的时间不长,其经营管理人员绝大多数是从传统媒体转型而来,一方面这是网络媒体发展的有力保障,但是作为新媒体,网络新闻媒体又不等同于传统媒体,尤其是在内容创新、赢利模式建立以及运营管理方面,明显异于传统媒体,因而对复合型人才、专业型人才和创新型的经营管理人才有着较强的需求,天山网总编辑朱建华曾在接受采访时说到:“西部尤其新疆,网站的新闻人才、技术人才、管理人才都相对的匮乏。”

(二)对策

1、集纳整合传统媒体新闻资源,注意新闻的本地角度化

新疆传统媒体报纸、电视、广播等成立时间早,发展较为成熟,采集力量强、信息资源丰富,且相对容易集中起来。在从事重大主题新闻的网上宣传和制作有关地域性新闻专题时,可以整合传统媒体的采编资源,策划传统媒体与新媒体互动的创新传播方式,利用传统媒体采编资源充实网站内容。

新疆网络媒体要注意新闻当中的本地元素,重大主题新闻对本地的各种影响,发掘本地网民对于重大新闻的特殊兴趣点、关注点并进行有针对性的报道和解读。尽量避免在重大主题报道上出现千网一面、重复转载所造成的令人生厌的媒体内容同质化和信息垃圾化,从而在网上宣传工作中实现“新闻同质化下的差异化竞争”。

2、设置合理的网站栏目,注意网页版面的美化

1)改进网页设计。让网页时尚一些,给人活泼之感。例如,天山网设有的换肤功能,蓝绿粉橙四种不同颜色风格的皮肤可随意更换,供受众根据自己个人的喜好进行个性化选择。

2)整合版面。新闻排版要突出重点。在大分类下面突出一两个重点新闻更多的是用新闻标题来放置,既能使版面更整洁也能有效抓住受众。同时把主动权交给了受众,让他们选择自己感兴趣的新闻。

3、加强内容建设,凸显新疆地方特色优势,服务地方经济

新疆网络媒体要围绕本地各项发展建设工作当中的热点,在新闻报道上积极配合各项重大活动,做成本区域举办各类重大活动的网络平台,积极为各类重大活动、会展做推广、宣传。立足独特的新疆文化,以挖掘整理新疆文化资源为己任,着力打造“西域文化”品牌,对外宣传新疆,把“魅力新疆”推介出去,制作一批有份量、网民关注的专题。不断加强原创新闻报道,把新疆的信息传向世界。在充分发挥互联网的功能优势基础上,积极探索地域特征,因地制宜,充分发掘当地新闻事件的专题资源。

4、注意吸纳和培养人才

新疆网络媒体要得到长远的发展,必须加强新媒体人才队伍建设。尤其是扩展领军人才方阵,完善用人机制,能够培养人才、吸聚人才、留住人才。

5、拓展资本渠道,引入战略投资者

目前,各级财政对新疆各个门户新闻网站投入了大量资金、物力积极支持各级新闻网站的建设,但“输血”只能使网站维持在一定的规模,很难使它们面向市场,新疆网络新闻媒体可以尝试通过多种渠道拓展资金来源,只有努力拓展资本的渠道,引进投资,提高了自身的“造血”功能,完善造血环境才能培育出新闻网站的核心竞争力。■

参考文献

①朱建华,《有效配置纸质与网络媒体资源》[J].《传媒时代》,2005年4月

②隋洪波、邱士民,《质量:地方网站的新闻竞争力》[J].《网络传播》,2008年第9期

③徐小刚,《地方网站培育新闻核心竞争力》,中国新闻研究中心,2009年1月

④刘星星,《地方新闻网站突围的瓶颈与对策初探――以湖南新闻网站为例》[J].《湖南社会科学》,2007年第5期

网络媒体的发展篇（5）

融合：“三屏合一”呼之欲出

当业界还在为“三网合一”(即电信网、广电网和互联网)的利益之争一筹莫展时，这种传输渠道的整合看起来还面临着诸多难以逾越的障碍。但是3G网络及其基于3G技术的应用无疑将带来终端融合的实现可能性，具体说来，就是电视、电脑、手机屏幕“三屏合一”的趋势呼之欲出，终将成为新媒体融合的一个突破口。而融合的主要载体，就是作为移动互联网信息终端的手机媒体。

手机媒体与网络媒体，在传播特性上均具有交互性、丰富性、实时性、多样性等相同点，不同的是，被称为“第五媒体”的手机媒体还具有离散性、随身性、消费性和低成本等突出优势。尤其是3G技术的应用使手机的功能不仅仅局限于通信工具，而是向着信息传播和内容服务的媒体平台转变。

新媒体时代，受众(或称用户)接收信息的方式和内容已发生了巨大的变革。从接受方式来看，受众已从被动、单向的信息接受和消费，转变为主动、双向的获取和生产信息；从接受内容来看，受众不仅仅具有语音、短信、上网等个人接受和处理信息的需求，而且还希望得到无线上网、视频通话、移动广播电视乃至小到时时掌握股市行情、气象预报、行车定位等多种信息服务功能的满足。从媒体市场的发展来看，用户需求决定着媒体形态及其功能的变化。比如，iPhone在国外拥有庞大的用户基础和市场普及率，目前在国内尽管尚未正式投入市场，但相关统计数据表明，iPhone在中国已经拥有超过100万的用户。这足以表明，融合了多种功能的终端能够满足新媒体时代用户的多样化需求，必将拥有广阔的市场前景和生命力。融合尤其是终端的融合，将成为新媒体发展不可逆转的大势。

如果说当初网络媒体的出现大大刷新了用户获取信息的速度和容量，今天3G手机则大大提升了数据传输速度(基本速度是384kps，最高可达到2.8M／秒以上)，使得手机电视、手机广播、手机广告、视频会议等传播方式大大突破2G时代的传播障碍，从而实现了随时随地、移动互联的多种功能。显然，3G时代手机上网将比传统互联网上网享有更快速更便捷的突出优势。同时，相比网络媒体，手机媒体拥有更广泛的用户群。2009年2月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布最新数据，中国手机用户达到6.4亿，手机上网用户已经达到1.176亿。由此可以预期的是，未来手机上网的用户将远远超过通过电脑上网的网民。实际上，这在日本早已成为现实。可见，3G时代手机媒体的勃兴不能不给网络媒体的发展带来冲击。

有业内人士预言，为了争取这部分被转移过去的手机网络用户，网络媒体要想继续保持当前蓬勃的发展态势，必须考虑向手机网络平台的延伸，而开办自己的手机版网站将成为现实的选择。其实，这种借助手机终端发展网络媒体的策略开启的是融合整合的序幕――从终端的融合到功能的整合。未来的手机电视、手机广播、手机视频通话等无疑都是手机互联网的应用，而手机互联网实际上就是以手机终端代替电脑和电视终端，即所谓“三屏合一”在实现终端归一的同时必将带来媒介形态及其功能的大融合，比如文字、声音、图像、视频等多种媒体传播形式融为一体，同时兼具了通信工具和移动媒体功能。实践将证明，“三屏合一”是网络媒体融合手机终端的产物，也是网络媒体应对3G时代的必然选择，从而最终实现网络移动化和移动网络化。

多元：“共存共荣”和谐生态

随着“三屏合一”的实现，传统以电脑为终端的网络媒体是否会渐渐消逝在媒体发展的历史舞台上?这是伴随着3G的出现媒体界一直在热议的话题。3G时代，以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体格局将发生怎样的变化?

“技术决定论者”认为，3G技术的应用将会给新媒体发展带来革命性的影响，网络媒体在新技术潮流的冲击下必将渐渐失去其存在的价值和发展的生命力。纵观媒体发展的历史，这种“消亡论”无疑忽略了新旧媒体发展的逻辑和内在规律。正如电视的出现给报业的发展带来恐慌一样，网络媒体的勃兴也曾给传统媒体的发展带来生存的危机，但是值得注意的是，每一次新媒体革命尽管在传播形态、方式和观念上给旧媒体的发展带来颠覆性影响，但是“互补”、“共荣”终究决定了媒体生态的格局。这种媒介生态的多样化格局是由受众需求的特定性和多样性以及新旧媒体功能的互补性决定的。

首先从受众需求的惯性来看，通常我们都习惯了在家看电视、出门用手机、办公室电脑上网，这种使用习惯和生活方式与受众需求的特定性和多样息相关。正如网上阅读的现代感无法取代翻动书页的古典怀旧气息一样，在手机上小心拨弄手指的感觉终究无法取代在电脑键盘上尽情挥洒的畅快，而全家围坐在一起看电视则带给家人熟悉的亲情和温馨感，可见电视这种带来较强公众性的“聚媒体”也不是具有强烈私密性和个人化的“自媒体”―手机所能取而代之的。另外，对于手机用户来看，手机一直作为人与人交流的通讯工具来使用，而手机上网则是人与机器的交流，操作不便容易产生排斥心理，因而用户群的使用习惯在短期内难以改变。因此，网络、电视和手机的不同传播特性满足了受众多样化的功能需求和心理需求，这就从根本上决定了网络媒体和手机媒体将在很长一段时间共存共荣，共同构建和谐的媒体生态。

其次从新旧媒体功能的互补性来看，网络媒体具有信息海量、交互实时、易于检索和复制、操作方便等特点，但不能实现移动互联；手机媒体具有随身性、分众性、消费性，可实现随时随地获取网络信息，但手机屏幕小的问题制约着用户使用，据统计，至今手机报用户仅占全部手机用户的百分之二三。因此，从信息传播角度看，网络媒体仍 存在着其独特的使用价值，尤其适宜大型的数据搜索和处理以及长期固定办公的用户使用，比如从事学术研究和公共事务管理的用户群；而手机媒体因其形态灵巧、便携性等特点尤其适宜经常外出的商务人士或满足人出行时的娱乐需要。可见，两者在功能上存在着显著的差异性，有差异意味着有互补的空间，因此3G手机媒体的出现并不能取代现有媒体的多元化格局，网络媒体仍将成为未来新媒体队列中的主流。

另外，从3G手机媒体的技术现状来看，最高每秒可达2.8M的传输速度还远远不及互联网主干道的速度，因此基于3G技术的手机电视、手机广播仍然存在着因速度问题而影响传播效果的技术瓶颈障碍。可见，3G技术要大大满足手机媒体的需求还需假以时日，在相当长～段时间内，手机媒体还难以对网络媒体产生颠覆性影响，至多成为网络媒体的补充。

创新：“内容为王”唱主旋律

3G时代网络媒体依然拥有广阔的发展空间。具体说来，不外乎存在两种发展路径：一是“固守城池”，继续发展以电脑为终端的互联网站，拓展已有的市场；二是“移植平台”，网络媒体要从互联网移植进手机平台，重新打造新的发展空间。无论采取哪种发展路径，网络媒体必须以创新为核心竞争力，“内容为王”依然是发展的主旋律，置身于新技术革命条件下，显然，第二种路径对于网络媒体的发展无疑更具积极的现实意义。

技术是一种革新力量，内容则决定着新媒体的可持续性发展。网络媒体要在手机平台上延续传播奇迹，唯有依据手机的传播特性，在内容上致力于原创性、交互性和个性化的创新。所谓原创性，就是开发具有自主知识产权的内容产品，使之具有内容资源上的“唯一性”和“不可替代性”，如此，才能真正提升自身的核心竞争力。网络媒体欲打造出原创性的内容产品，必须超越传统的复制加粘贴的简单整合方式，做出新的调整和创造。比如，手机电视业务在日本推出后，许多电视台专门开辟了手机频道，各家制作公司也纷纷推出了大量适合手机播出的专题、娱乐、影视、动漫节目，结果这些节目迅速风靡日本，各家电视台和电视频道也因此获得了良好的社会和经济效益，

交互性是手机媒体相比其他媒体表现得最为突出的特征，因此网络媒体可将web2，0模式延伸到手机平台上加以应用和改造，充分调动用户的积极性，从新闻传播转向新闻社区的建设，可以通过博客、论坛等形成民意舆情的快速集散地和反馈区。并且，依据其交互性强的特性，多开发些付费性的点播交互性节目或内容，由此探索出一种成熟的移动互联网赢利模式。

网络媒体的发展篇（6）

网络媒体的发展不仅仅是在中国，而是在全世界的范围之内都是飞速的，而网络媒体涉及的范围也包括政治、经济、文化等等，对社会的影响也是非常大的，所以研究网络媒体能够扎稳脚跟的原因和它本身的优缺点，加强网络媒体的监管，保证社会的稳定，势在必行。针对我国的网络媒体的发展状况及发展的前景，来进行新媒体下新闻传播模式的转型研究。

一、新媒体中的生力军——网络媒体

与传统的媒体相比，网络媒体的传播方式是用超文本和超链接等完成的，这是一种新的传播模式，所谓的超链接，就是点和点之间通过一种关系链进行连接，用这种方式来表达想要表达的内容的一种信息网络。信息的交换和存储与原来的那种具有顺序性和线性的限制不同，这种方式能够通过交叉联想的方式，从一个地方快速地到达另一个地方，这种方式比较方便快捷的检索。而超文本超链接的方式能够让网络媒体具有很大的特点，比如，在网络中的信息结构都是网状的，能够按照查询条件的不同来进行链接，这也是网络媒体强大的检索功能，另外，在网络中能够多个窗口进行编辑，能够是网络编辑具有强大的功能和各种各样多种的元素。

综合而言，网络媒体就是依附网络作为信息的载体，然后利用文本、视频、音频等形式来进行商业行为或者是公共行为的一种与传统的媒体不同的信息传播方式。

二、网络媒体能够建立并且发展的优势

1.国家政策的支持。随着传统传媒方式弊端的显现，政府也急于寻找新的传媒方式，而网络正是最好的对象，所以国家制定了相关的政策大力支持网络媒体的出现使得国家网络媒体有了强大的支持力量;

2.传播对象的小众化。无论是传统的媒体还是新兴的媒体，其目的都有一个，那就是吸引对象，传播信息，网络媒体依靠强大的网络资源，丰富了信息的多样化，增加了信息的趣味性，进而吸引了大量的观众;

3.网络媒体的互动性和参与性比较强。和传统媒体单向性的信息传播不同，网络媒体有选择性和参与性，并且可以与参与者进行网络互动，增强了网络媒体的个性化，丰富了网络媒体的内容，更能满足受众的需要;

4.先进的技术支持。有了国家政策的大力支持，又具有强大的技术水平，网络媒体在传播信息的方式上更加得如鱼得水，游刃有余，也能做出更加满足受众的信息，吸引受众的眼球。

三、网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的优缺点

（一）网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的优点

1.节约经费。与传统的媒体形式相比，网络传媒既不需要发射塔也不需要建立转播站，更不需要什么特别的设备，消耗的能源特别的少，只是简单的升级和维护就可以保障基本的运营，这样大大地节省了经费，缓解了经济的紧张。

2.有利于人才的分配。看传统的传播方式不难发现，很多节目的制作大多采编播用的是同一个人，这样虽然效率提高了，但是这样会造成人才的富余。而网络传媒则可以更好的处理人才，比如可以让有采编能力的人担任网站的编辑，让精力充沛的年轻人加入到编辑的队伍中，时刻保持整个媒体的创作活力。

3.丰富的信息资源。现在的网络媒体可以及时地把优秀的作品和比较重要的新闻很及时的转化成文字到网页上，做到信息资源的即时共享，满足不同人的需求。

（二）网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的缺点

1.信息的复杂性，难以辨别性。与传统的媒体相比，网络是一个新兴的事物，还没有更多的法律法规去规范它，这就造成了现在我国的网络充斥着很多不实的报道和虚假的新闻，给不法分子创造了机会;

2.受众的人数比较小。我国有着13亿人口，虽然人口众多，可是由于传统的媒体，比如电视，在人们的心中有着根深蒂固的影响，网络时代还一下子难以被接受，所以网络媒体只是在一小部分人中发展起来;

3.受众的知识水平达不到网络媒体发展的标准。由于网络媒体发展的时间段，技术先进，所以网络媒体只是在以下部分具有一定文化的人身上还有学生的身上得到有效的利用。现在虽然网络发展比较迅速，但是不会使用网络媒体的人还是很多的。

四、对网络媒体这一新兴事物的建议

网络媒体的发展篇（7）

1 地方网络新闻媒体的SWOT分析

（1）优势分析（Strengths ）

1.始终坚持新闻立网

天津网络新闻媒体把“新闻立网”作为网站建设的思路。中华全国新闻工作者协会主办的第二十三届中国新闻奖评选中，北方网报送的网络访谈作品《携手共建“美丽中国”DD让候鸟飞》获得中国新闻奖一等奖，报送的网页设计作品《我们的节日》获得中国新闻奖三等奖，这是继第十六届中国新闻奖评选网络评论作品《面对洪战辉拷问我们缺失什么？》获二等奖之后，北方网再次获得的殊荣。①获得中国新闻奖一等奖，不仅填补了天津网络媒体在冲击该奖项上的空白，实F历史性突破，也是对天津网络新闻媒体始终坚持新闻立网思想的肯定。

2.注重与本地文化的融合

地方网络新闻媒体首要职责是报道好本地所发生的新闻。尤其注重在本土文化、民族传统中汲取营养，以报道本地新闻为己任，关注天津百姓的生活，将天津推向世界，让世界参与天津。这与人民网、新华网等中央重点新闻网站的地方频道形成了鲜明的对比。例如北方网对天津的文化氛围，网民兴趣和习惯上的把握都有一定的了解，与受众已形成良好的默契，培养了良好长期的互动关系。

（2）劣势分析（Weakness）

1.定位模糊

天津各大网络新闻媒体都宣称要成为天津第一的网络主流媒体，但对网络媒体认识不足，也没有充分利用网络新闻媒体，很难吸引天津百姓，以年轻人为主的网络受众就更少。通过对50个天津大学生做的调查中，只有3个人主动上天津的网络新闻媒体了解新闻资讯，从中我们就可以了解到天津网络新闻媒体并没有真正成为天津人自己的网络新闻媒体。

2.投入不足，发展不平衡

天津网、今晚网虽然背后有天津日报集团和今晚报集团的支持，但总体来说集团对它的投入较少，网站建设和新闻的都没有什么新意。中央新闻网站的天津频道在人才、基础设施建设还不完备，只能依靠母体网站的优势资源。相反，北方网有职工由2000年20多个，网站每天上传信息几百条，员工戏称自己是“一无事业编制、二无财政拨款、三无行政级别”的“三无”人员到网站拥有近200名员工，超过80名的新闻编辑人员，这一编制规模超过任何一家地方新闻网站，北方网也成了天津发展最好的网络新闻媒体。

（3）外部坏境创造的机会（Opportunity）

1.天津政府对网络新闻媒体的高度重视

在天津市“两报两台一网”新闻宣传格局中，政府把北方网纳入天津的新闻宣传格局中。北方网作为天津网络新闻媒体的代表，职责就是立足于天津，做好天津的外部宣传和网络舆论引导的工作。在天津的网络新闻媒体中，北方网在地位、发展、人才培养方面都是最好的。

2.新媒体技术促进网络新闻媒体的不断创新

网络新闻媒体与手机媒体相互合作已成为一种趋势。北方网可以下载手机客户端。在手机上阅读北方网新闻。2006年，北方网在天津率先推出手机报业务；2007年底，成立天津手机新闻台；2009年，着力打造“天津手机报”和“北方手机报”，并将该业务推向全国平台；2010年，全面负责CMMB手持电视在天津的推广和运营工作。

（4）外部环境带来的威胁（Threats）

1.移动互联、大数据等新技术的挑战

互联网是个热点不断转换、技术不断变革、价值不断变迁的产业。在马云的告别CEO演说中，也对这种变化充满感概。他说：“互联网发展迅速，很多人还没有理解什么是PC互联网，移动互联网就到来了，大家还没搞清楚移动互联的时候，大数据时代又到来了。”②总的来说天津网络新闻网站这十多年的发展，在新技术的应用和创新方面基本上没有大的突破，对商业网站的技术跟随也很少。可能是因为天津网络新闻媒体得益于天津当地政策的庇护，在区域范围内竞争压力还不大的缘故；另一方面是由天津地方新闻网站赖以生存的传统商业模式：内容十广告所决定。

2.中央新闻网站和商业网站的挑战

中央新闻网站有强大的技术支持和团队，也拥有数量庞大的网络新闻人才。这是天津网络新闻媒体所不能超越的。③商业网站的新闻频道从一出现，就引领着我国网络新闻媒体的发展。如新浪网的24小时新闻滚动。虽然商业网站不具有自己采写新闻的资质，但它利用自己强大的整合能力，让原来非原创新闻变得有特点和新意。④天津网络新闻媒体在新闻传播的及时性、新闻报道的数量和新闻报道角度方面目前都无法跟商业网站匹敌。

2 地方网络新闻媒体的发展策略

（1）走品牌化战略道路

1.塑造权威媒体形象

塑造权威形象，天津网络新闻媒体首先要提高网站内容的质量，内容为王是网络新闻媒体的生存根本；提升新闻报道的及时性，在目前这个阶段只有及时性的天津新闻才能吸引更多网民，这也是其它地方网络新闻媒体所不具有的优势。及时性的信息、高质量的信息内容，是天津网络新闻媒体塑造权威性的重要渠道。

2.建立产业链，实现品牌的拓展和延伸

网络新闻媒体要想实现效益的增长，就需要把自身品牌做大做强。建立相关产业链，整合品牌资源，实现品牌的拓展和延伸。目前天津网络新闻媒体都是综合性门户网站，但是网络新闻媒体的各频道没有形成产业链，各频道的活动为了只是增加频道的知名度，没有上升到综合的品牌形象。像“湖南在线充分利用品牌资源：“华声论坛”，成功的将单一论坛转型为“华声娱乐”频道，成为省级网站娱乐频道的一匹黑马。”

（2）建立特色的网络新闻媒体网

地方性的网络新闻媒体能够体现地方的特色，受众也是地方受众。天津网络新闻媒体立足天津本土资源、地理环境、人群特征进行发展。网站新闻信息要兼顾天津市内六区和四郊五县。在内容上，以报道天津最新发生的信息为主，注重天津地方民生新闻的报道。在语言运用上，可以适当采用天津的特色语言。

（3）合作经营，走可持续发展道路

天津网络新闻媒体的可持续性发展，指的是加大对网络新闻媒体的政策、资金、技术、人才等的投入。就拿北方网来说，北方网经过了十几年的发展还是没有实现独立经营，还需要靠著政府的资金支持和有关部门的投资，其实就目前国内外现状看，独立经营的网络新闻媒体暂时没有。中央新闻网站依靠其传统媒体，地方网络新闻媒体也往往有政府和传统媒体的支持。

（4）借力传统媒体，搞好与政府关系

天津的网络新闻媒体毕竟是依靠传统媒体发展起来的，北方网创建之初也得到了天津日报、今晚报等传统媒体的支持。天津的传统媒体历史悠久，对天津的市场有一定的了解，网络新闻媒体可以借力传统媒体本土化的优势，而且转载传统媒体的新闻信息也不需要什么成本，这样网络新闻媒体既凸显了自己的优势，也超越了传统媒体。搞好与政府的关系，天津网络新闻媒体就必须坚持顺应天津政府的思想，不能跟政府对着干。

（5）转企改革，走向上市

2010年对天津网络新闻媒体而言是不平凡的一年。北方网率先改制，实现“股份制公司”的运作模式。转企改制是网站的创新与活力得以持续保持的原因所在。在经营上，将以管理为中心的行政体系，变革为以市场为中心的产业体系，实现了与市场的紧密对接。2000年成立的北方网不足3000万元的资金实在算不得多，然而从成立那天起走的就是市场化道路，而长期的企业化运作使北方网在探索自己的经济增长点上占领了先机。北方网给天津的其它网络新闻媒体作出了表率。

（6）注重高素质网络新闻人才的培养

“对于网络媒体来说，媒体从业人员不仅仅是信息的传播者，而且也是信息传播的‘把关者’，他们素质的高低，直接影响着信息传播的质量。”⑤

根据我国高校传媒人才培养调查分析-以天津为例，网络新闻教学只是众多学科中的一门，目前天津高校还没有专门的网络新闻人才培养的方向，而且学生的综合素质与传媒人才市场需求脱节。⑥所以天津网络新闻媒体要培养适合自己媒体的网络新闻人才。不仅要培养他们基本的采写编等业务能力，还要求网络新闻记者和编辑要深入天津百姓生活；不仅要牢记掌握国家的政策法律法规，还要清楚了解天津的政策和风俗人情。

参考文献

[1]北方网.在坚定和执着中收获：http：//.cn/system/2013/10/25/011402913.shtml.

[2]黄作敏.地方新闻网站的转型突围-以温州网为例.新闻实践[J]，2013（8）：91-94.

[3]申亚妮.地方新闻网站新闻内容的建设策略研究[D].陕西：西北大学，2010（06）.

[4]陈雪飞.湖南地方新闻网站发展瓶颈与对策研究[D].中南大学，2012（05）.

[5]季莹.应重视网络媒体人才的培养.青年记者[J].青年记者.2008（32）：87.

网络媒体的发展篇（8）

1 信息来源多样化

网络具有较高的信息开放度性和资源共享度，网络传媒以全世界海量的信息存储为内容，建立起庞大的信息数据库。其以全世界网民群体为受众，信息的接收者亦是信息的者和传播者，这种信息共享机制大大扩充了信息的来源与丰富程度，尤其在信息传播的深度和广度上发挥了较好的作用。同时，随着网络的发展，特别是“网格技术”和“云计算”概念的提出，网络传媒的这种优势表现越发明显。

2 信息模式立体化

网络传媒以互联网络为传播载体，借助先进的传播技术和手段，在信息传播内容、形式、结构以及友好性等方面，发挥了较好的集成效应，并在信息表现形式立体化传播方面取得了较好的效果。网络媒体集文字、声音、图像等表现元素于一体，使信息传播更加充实、直观、富有吸引力，因而这种立体化的信息传播方式颇具有革命性。

3 信息传播即时化

传统媒体囿于新闻审查制度和技术手段掣肘，信息的与更新速度较慢，不能满足受众日益迫切的信息时效要求。相比之下，网络媒体在信息传播上更具有即时性，网络媒体以“毫秒”为计算单位，不受时间与空间限制，即时新信息、更新旧信息，在信息的即时传播方面表现优秀。

4 信息传播交互化

网络传媒采用信息双向互动传播机制，信息的者不再享有唯一“特权”，与所有网媒受众一并成为平等的信息传播主体。网媒受众不仅可以自由信息资讯，亦可进行自由的批评讨论，在一定程度上发挥了舆情监督功能。网络媒体这种交互式传播模式蕴含了天然的民主亲和力和自由召唤力，构成了对传统媒体的致命冲击。

传统媒体日益消解的现实发展趋势

1 以报纸为代表的平面媒体

报纸以纸媒形式第一次记录和保存了历史发展演变，为新闻、文化、信息、资讯的传播提供了起点和平台，在世界传媒史上发挥了重要的传播作用。但在互联网络飞速发展、信息资讯日新月异的今天，随着人们对信息的时效性和多样性要求越来越严格，以报纸媒体为代表的平面媒体原有优势已经被立体媒体所打破，已成衰落趋势。

首先，报纸单纯以文字播报为主，辅之以图片新闻，在报道复杂的新闻事件时只能采取单线程、单向度播报方式，缺乏与受众的互动，媒介友好性较差；其次，受报纸版面限制，报纸所传递的信息量亦有局限，版面的有限性与受众日益增长的海量信息渴求不能满足成为当前纸媒发展的主要矛盾；第三，报纸新闻的时效性在网络媒体面前“捉襟见肘”，报纸无法及时更新信息，时效性差的缺点最终将其推向“悬崖”。此外，报纸发行量在数量和地域上的限制、发行成本的增大，导致其传播效果影响范围日渐萎缩。

2 广播媒体

电视、网络媒体未普及前，广播媒体在社会中占有重要一席。一方面，广播受众对象广泛，无论各阶层、群体，都能从广播中找到自己所需的信息点；另一方面，广播传输信息具有速度快、功能多样、感染力强、流动性强等特点和优势。但随着电视等音画媒体、互联网媒体的崛起和发展，传统广播不可避免地受到根本性打击。

首先，广播只有声音，没有图像画面，因而容易分散受众的注意力，且难以维持受众持续的兴趣点；其次，广播新闻主要以声音传播为主，在视觉上不能做到直观、生动，而在采集上也不易记忆和存储；此外，广播亦采用线性的传播方式，缺乏与受众的互动，并受天气等自然条件因素的制约，收听质量难以保障。

3 电视媒体

电视媒体从诞生始即成为大众传媒的重要组成部分，使人们从单纯通过视觉、听觉获取信息革命性的步入视听同步接收、获取信息的新时代。电视节目的丰富性和时效性也满足了大多数受众的信息需求，人们足不出户便能知悉国际国内世界各地所发生的大事。但在网络新媒体的攻势之下，仍存在难以克服的不足或弊端。

首先，电视新闻受节目时间的限制，只能在规定的时间段传播“被选择”的信息，观众缺乏选择自由；其次，电视媒体与报纸、广播一样，也是线性传播方式，不可反复观看，亦不可自由存储；第三，即时的新闻资讯往往是以字幕的方式在屏幕下方映射，使其传播效果大打折扣，即使时效性做到了迅速，但在内容方面失之全面。

传统媒体寻求“突围”的未来发展趋势

传统媒体在网络媒体的“合围”之下，其自身优势随着网络的跨越发展逐渐被消解，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量”，更有甚者提出传统媒体“消亡论”。但应看到，传统媒体经历了上百年的发展演进，必有其坚韧的生命力，新媒体攻城略地所向披靡固然难以阻挡，但这并没有给出足够的论据证明传统媒体将被新媒体完全代替。在一个新事物发展的过程中旧事物总是会出现相应的危机，但危机不意味着消亡，反而是一种变革自身发展思路的“机遇”。传统媒体若想在网络时代不被淘汰，其唯一自我拯救的方法即是通过自身与网络的融合，借助新媒体传播方式，实现传统媒体与新媒体的有机融合。

1 突出个性特色，增强传统媒体的新颖性

由于技术的原因，传统媒体一般表现为泛大众化，缺乏对受众的合理细化和科学分类。无论传统媒体还是新媒体，都应当将发展趋势定位于面向个体本身。个人可以借助网络平台定制自己所需要的、感兴趣的信息。换言之，对个体受众来讲，其最终接收到的信息可以普遍性的，也可以是特殊性的、具有自身特色的，从而彻底改变受众被动阅读、收听、观看无差别的“被选择”信息内容的传统媒体传播现状。

2 突出主动选择，增强传统媒体的互动性

网络媒体与传统媒体一个重要且明显的区别是，在网络媒体上，人人都是作为信息的主动收集者和者，人人皆可选择收听观看自己所需的信息，可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还可以参与节目的投票，还能对信息进行检索甄别筛选。这事实上打破了只有新闻机构才能新闻的局限性，充分满足了信息消费者的细分需求，切实改变过去“主导受众型”，变革为“受众主导型”，赋予媒体受众以广泛的选择权和决定权。

3 丰富媒体内容，增强传统媒体的多样性

网络媒体的发展篇（9）

（一）网络广告是什么

网络广告就是在网络上登出的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

（二）中国网络广告的发展历史

我国的首个商业性的网络广告出现于1997年，传播媒介是比特网，其广告的表现形式为468×60px的动画广告。IBM公司与英特尔公司是在中国最早在网络上批量投放网络广告的广告主。

在那年，我国的网络广告营业额就达4800万元；人们非常乐观地揣测，我国的网络广告年营业额将大幅度上升。然而在2000年之后，网络经济泡沫开始破碎，大批中小网络公司都抵受不住互联网产业的严冬而纷纷选择了退出。网站如此，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。

但事情都是福祸相依，那些坚持过“千年之难”的网络广告公司在之后都获得了长足的发展。2003年，非典的光临让中国的网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿，一年内市场规模增长一倍。2004年新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入了全面盈利时代。2009年，金融危机的冬雪带给网络广告生机勃发的春天，在互联网飞速发展、网络普及率日渐提高，网络广告不断创新进步的今天，其必将拥有更加广阔的舞台。

（三）网络广告的优与劣

（1）网络广告媒体的“优”

表现形式多样化。互联网广告是采用了文字、声音、图像、视频等集于一体的多样的表现形式，并且兼容了报纸、电视、广播的各种媒介之长。其多样的表现形式更易能吸引到受众注意力，而且网络广告制作成本比较低、时效也比较长。

具有互动性。所谓网络广告的互动性是指广告主将广告信息准备好，放在某个站点上，网络受众们都可以利用网络来查看并获取相关的商品信息。若对商品有问题时，受众可及时向广告主反映并促其及时更新信息，这些信息的传播和反馈的过程中形成了互联网广告与受众之间的互动性。

传播范围很广。网络广告传播对象是与网络相连的所有客户终端机，利用互联网将其产品、服务等信息传递到各个地方，不受空间、时间、地域限制的网络广告覆盖范围是传统的广告媒介无法比拟的。

（2）网络广告媒体的“劣”

网络媒体在可信度方面远远不如传统大众传播媒体那样值得信赖。因为网络媒体是每个人都可以创办，人们只要交取一定的费用就可以申请到网站，就可以和传递信息，也可以广告，所以说这种传播者低门槛化导致了当下网上暴力、假新闻、垃圾信息和虚假广告泛滥，从而极大的降低了网络媒体的可信度，也降低了网络广告的传播效果。这是目前网络广告急需解决的重要问题。

中国网络广告的形式缺乏新意与想象力。我国网络广告的在表现形式上很大部分依然是盲目的追求点击率而很少考虑到广告的新意与其创造力。在提升与扩大品牌认知度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告还存在着大量 “不良”点击，即广告主依照网络广告的点击数和其网站的流量的多少来付费。致使其点击率不再是网络广告为营销而铺垫，而成了网站获取收入的短暂来源。因而当广告主发现产品得不到良好的销售时必定会影响广告主对网络广告的投资信心，最终使得网络广告市场的不断低迷

对网络广告缺乏良好的监管。网络广告是我国新兴的广告形式，再加上其传播主体的多样化、虚拟化、无地域性等特点，给网络广告监管工作造成了一定的困难。但不能因此就放弃了对网络广告的监管。我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把对网络广告监管落到实处，就必须出台相关法律，将网络广告纳入法律的控制范围内。

（四）网络广告的发展趋势

管理要从比较混乱的状态治理为有序的状态，也就是说要把管理更加规范化，有两个方面需要注意：一是相关部门要重视对其管理，必要时颁布了一些规范和具体要求，对不符合法律法规的公司或个人采取一定的措施，维护网络广告市场的繁荣与稳定。第二从网站本身，也必须要把网络广告管理进行合法化和规范化，网络广告人员的素质、管理体系的形成都要是其网络媒体本身需要重视的。

在价格上要趋于透明化，网站数量越来越多，一些网站为创造知名度，增加一些市场份额，把价钱都往下降，使得竞争非常激烈；另外一点，许多客户已慢慢熟悉了网络广告市场，所以在价格上必须要实行透明化。

目前，互动性广告将逐渐要成为网络广告市场的主流。互联网的互动的特性是任何一般传统媒体能不能匹敌的。我国网络广告虽然正处于初始发展状态，仍主要以旗帜、弹出广告等众多强迫式的广告为主，但随着我国网络技术的不断向前发展，互联网的互动特性必将在网络广告中得到充分认证

（五）总结

网络媒体作为一种综合了网络报纸、网络电视、网络广播、网络杂志等的新型媒体，虽然目前处在一个起步阶段，但随着科技的进步，网络广告的优势会被不断得到巩固与加强，其存在的缺点也会不断得到淡化甚至消除。在人们对网络广告日益成熟的认识态势下，网络广告也会慢慢趋于理性和科学。（作者单位：渤海大学文理学院）

参考文献

网络媒体的发展篇（10）

1新媒体的相关概述

根据新媒体的发展情况来看，在一定程度上我们可以说新媒体是基于计算机网络技术而诞生的。在我国计算机网络技术的快速发展为近20年，计算机网络技术的普及，使得人们开展接触网络、了解网络、利用网络，计算机网络技术发展至今，渗透到了各行各业当中，影响着人们的日常生活。在如今社会，几乎任何活动都离不开计算机网络技术的支持。相较于传统媒体而言，计算机网络技术具有天生的优势，不仅能够将文本与图片结合，还能插入视频与音频，使读者能够更直观的接受信息，在此形势下，新媒体应运而生，新媒体自身的便捷性、直观性、信息海量性、快捷性，受到了人们的喜爱[1]。随着新媒体的发展，它不仅是人们获取信息的便捷渠道，更是能够根据人们的喜好有针对性的推动信息，满足人们的个性需求，这一特点是传统媒体无法比拟的。如今，新媒体已经普及到了人们的日常生活中，为人们的日常生活带来便捷。

2新媒体带来的影响：媒介融合

新媒体是基于计算机网络技术发展而来的一种媒体，它在传统媒体的基础上，借助传统媒体的信息源采用新手段、新渠道进行传统，这一特点为传统媒体的发展也带来了诸多机遇，新媒体的出现与发展并非是要取代传统媒体，而是要在计算机网络技术的支持下，重新组织媒介组织，相互融合共同发展。

2.1组织结构之间的融合

所谓的媒介融合指代的是不同媒体在经营管理方面的融合，以及内部结构、媒介所有权的融合，融合的目的是为了使各媒介组织之间实现信息共享与资源共享，最终实现利益最大化。在我国，各媒介组织之间具有独立性的特点，这一特点使得各媒介组织之间难以实现资源共享，而在新媒体时代，资源共享已经成为发展的必然趋势，从信息源的共享到多媒体运营方式，在计算机网络技术的支持下，促使新媒体与传统媒体共同发展[2]。

2.2资源配置转型

根据媒介资源的应用情况来看，它包含有社会资源、信息资源以及组织资源等，组织资源中又包含有人力资源、设备资源、资金资源，信息资源中包括了信息提供者与生产者、传播渠道等，受众资源又包含有消费者与潜在消费者。新媒体的出现与应用，不仅促使媒体之间进行融合，还对媒介资源进行了重新配置，例如，通过新媒体，使每一位新媒体的使用者都能成为信息资源的者，成为自媒体，利用微信、微博等新媒体工具进行信息的生产与传送。在此过程中，也促使了新闻生产方式的转变，由原先的记者、摄像机变为了多平台的生产，使得信息生产高效、快速、及时、真实，能够满足多种受众群体的需求。

3基于计算机网络技术的新媒体发展模式探析

众所周知，新媒体的运行发展都要以移动端以及网络为依托，对于计算机网络技术的要求较高，只有计算机网络技术水平不断提高，才能实现新媒体的多种功能，换句话说，新媒体的发展取决于计算机网络技术的发展。笔者结合自身多年从业经验，从以下几部分详细论述了在计算机网络技术的基础上新媒体的发展模式。

3.1新媒体的发展改变了人们的日常行为习惯

在当前我国网络信息技术水平不断提高的今天，新媒体呈现出多样化的发展趋势，无论是传播方式的改变还是传播途径的变化，都对人们的日常行为习惯产生了重要的影响。在我国计算机网络技术产生至今，人们接受信息的方式就在不断变化，在计算机网络技术应用初期，人们可以通过网站获取信息，利用聊天工具传播信息，改变了人们的日常交流模式，随后的论坛、贴吧使得信息传播形式更加快速，在随着计算机网络技术的发展，微博的出现与应用，各类型新媒体的产生，改变了人们传统的交流方式，使得人们的交流愈发便捷、开放，人们接受信息的渠道也越来越多[3]。

3.2无线设备成为新媒体的重要载体

我国计算机网络技术以及通信网络建设的不断发展，逐步出现了3G、4G、5G网络，这在一定程度上代表着互联网技术与通讯网络之间在不断融合发展，标志着基于计算机网络技术的新媒体将会不断向前发展。在此形势下，各类型无线设备成为了新媒体的主要载体，也成为了人们日常生活中必不可少的一部分。在移动设备技术不断提高的背景下，使得人们利用终端设备进行信息传送的速度越来越方便快捷，人们利用各种新媒体产品对自身的日常生活进行分享讨论，开辟了互联网信息时代的新纪元。

3.3新媒体的发展改变了信息的内容结构

在我国新媒体技术高速发展的今天，信息的内容结构以及传播形式在不断发展变化，在计算机网络技术发展初期，以文字为主的传播本质上只是改变了传统媒体的传播形式，并没有突出自身优势，在计算机网络技术不断发展的情况下，视频传播、图片传播模式的发展使得原有的传播形式发生了变化[4]。在线直播的方式，使得人们能够对自身的日常生活实时传送，受众也可以自主选择接受信息的类型，此外回放功能与缓存功能的出现，使得人们能够自由选择自己想看的内容，这是传统媒体不能达到的，不仅增强了用户的参与感，还有效满足了各类受众群体的需求。随着新媒体的不断发展，充分利用计算机网络技术会带来更多的商业模式，更良好的用户体验。

3.4新媒体模式的发展影响着社会的变迁

网络媒体的发展篇（11）

1.1 手机媒体的定义研究

匡文波教授在其著作《手机媒体概论》一书中指出：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着通信技术(例如3G)、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通信功能的迷你型电脑，而且手机媒体是网络媒体的延伸。

1.2 手机媒体的发展现状分析

目前随着3G网络技术的开发,手机具有超大的彩色显示屏,高质量的日常通话和多媒体通讯功能,不仅可以写字、绘图,还可以接上互联网查看电子邮件和网页,自带摄像头的功能可以使用户进行电脑会议。手机从通讯工具变成名副其实的媒体，并集文本、视听、娱乐于一身，出现了手机报纸、手机音频、手机视频、手机电视、手机小说等等新增值业务。随着人们新的媒体使用习惯和消费习惯的建立，手机将有可能成为最有影响力的媒体，是当之无愧的第五媒体。

2 手机媒体发展的条件及其发展过程中的制约因素研究

2.1 手机媒体发展的条件

手机媒体的发展经历了三代：即第一代移动通信系统（1G）、第二代移动通信系统（2G）和第三代移动通信系统（3G），手机媒体的发展离不开移动通信技术、计算机网络技术及政府政策等等方面的支持。3G网络技术为手机媒体的成熟奠定了技术基础。3G时代的来临将使手机媒体成为包含语音、文字、图片、影像的综合性媒体平台，使人们能够随身携带的交互式大众媒体。

政府政策及电信业等部门的大力鼓励与支持。工信部积极推进3G建设，这将大大促进手机媒体的高速传播与迅速推广；国家积极推进《电信法》，为电信行业的发展提供了法律保障；电信行业从业者主动加强自律，营造健康、有序的手机媒体环境。

手机媒体自身的优势为其提供发展的基础。手机媒体自身具有多媒体融合、传播速度快、范围广、互动性强、传播效果强等传播特征，再加上它具有信息类服务、娱乐类服务、通信类服务、商业类服务、位置类服务等多种服务功能，能更好地满足受众的需求。

2.2 手机媒体发展过程中的制约因素分析

技术瓶颈。一是手机屏幕小,容量小。二是手机上网的下载速度很低,且网络常常出现信号中断问题、手机电池的技术瓶颈尚有待突破。

价格昂贵。功能齐备的手机价格不菲。手机上网费用昂贵，是非大众化的消费水平。

管理制度缺乏。目前手机媒体在管理方面还存在漏洞和空白,行业之间壁垒森严,政策规定不能互相进入。

内容制作匮乏。手机媒体在内容制作上有所缺乏，新闻来源依附于传统媒体或者互联网，原创内容很少，同质化严重。这种重复消费浪费了人们大量的时间、金钱。

目标受众难以定位。当前手机媒体的主要受众群是拥有较高收入、对新生事物有着强烈的尝试欲望、对新闻信息比较敏感的中青年,这样狭窄的受众也限制了手机媒体规模的扩大。

3 手机媒体发展过程中需要注意的事项及未来发展趋势分析

手机媒体这些优势条件与其制约因素和不足会影响着它的发展趋势，它的未来发展趋势是怎样的呢，这些问题都需要我们进行深入细致的分析与研究，从而扬长避短，促进手机媒体更快更好地发展。

3.1 手机媒体在未来的发展过程中需要继续发挥其优势

发挥手机具有巨大的用户群,市场潜力巨大的优势。发挥其多媒体传播方式，满足了用户的个性化需求的优势。发挥手机具有很强的互动性的优势。

发挥手机可以一对多、多对多发散信息,可随时随地获取信息的优势。虽然手机媒体具有方便快捷，功能齐全等优势，但是手机媒体在中国的发展过程也不是一帆风顺的,它还存在很多不足与缺憾。这些不足也需要我们高度重视，这样才能更好地促进手机媒体的发展与完善。

3.2 手机媒体发展过程中需要弥补的不足

解决屏幕小键盘小，信息量有限，且电池待机时间短问题；避免“泛娱乐化”倾向，及时过滤垃圾信息；防止与制裁传播虚假与不良信息行为；严禁侵犯个人隐私，保证个人信息安全；加大防手机病毒软件的研发力度。

手机媒体的发展过程中面临着这些优势与不足，那么手机媒体在网络传播时代的发展必须发挥其优势，弥补其不足。那么它的未来发展趋势如何，将来它会不会代替网络媒体呢。

3.3 手机媒体在网络传播时代的发展趋势分析

随着运营商重组的进行，中国3G商用进程也在加快，移动宽带化和宽带移动化的趋势已经越来越明显，手机媒体的发展也将在此大的潮流下，呈现出以下趋势：

互动性和内容的个性化程度越来越强。决定手机媒体发展的最大因素，就是如何更好地把握用户的需求。

媒体之间的大融合趋势。匡文波教授在其著作《论手机媒体概论》一书中提到，随着3G在中国的逐渐普及，相关法规的完善，手机媒体将实现网络化、宽带化，手机将成为随身携带的、交互式、多媒体的大众媒体，将创造一个巨大的媒体市场[1]。目前手机已经不仅是个人通讯的工具,而且是移动通讯与网络技术相融合的产物。报刊、广播、电视、网络与手机媒体的融合是数字时代的大趋势。

综上所述，在当今这样一个媒介大融合的时代，每一种新媒体的出现都是对原有媒体的兼收并蓄和创新发展。当互联网的浪潮渐息、手机媒体袭来之后，一个新的传播时代由此诞生，即移动传媒时代。笔者认为手机像一张大网，正在整合众媒体。手机正由人际沟通工具向大众媒体跨越，并且手机媒体将向集报刊、广播、电视、网络等功能于一身的大综合媒体方向发展，但是由于手机键盘与屏幕，及其他技术方面的限制，它不会代替网络媒体。

参考文献