汽车网络营销论文大全11篇

汽车网络营销论文篇（1）

二、对汽车销售企业网络促销策略的建议

（一）运用新颖的创意实施病毒营销

2011年即时通信工具的用户规模和用户使用率上升较快，分别增长了17.7%和3.8%，微博用户数量暴涨到2.49亿，年增长率高达296%，成为2011年用户数量增长最快的网络应用，而之前使用率较高的电子邮件和社区论坛的用户数量都出现一定数量的减少。由上述案例可知该汽车销售企业实施病毒营销还处于尝试阶段。在移动设备和互联网应用快速增长的情况下，网络媒体和一般网络用户有多样化的传播渠道，因此在他们接收到有价值的信息后，他们会自愿进行二次传播，从而扩大信息的影响范围。要想使目标人群自愿进行二次传播，则提供的信息要具有创意，否则很难达到病毒营销的效果。如百度“筷搜”的推广。2014年4月1日愚人节当天，一段视频在网上引发了热议，截止到当天下午17时左右，该视频累积观看189万次，并被各大主流视频网站重点推荐，这则视频介绍的就是百度“筷搜”。视频中展现的是通过结合百度尖端技术创造出的智慧型搜索外部设备“筷搜”通过对食材甄别，能帮助用户清晰地掌握食品信息，将危害“拒之体外”。网络用户都具有很强的好奇心，因此，要充分利用用户的这种心态，只有企业媒体传播的信息具有足够新奇的创意才能够成功实施病毒营销。

（二）利用社区网络平台增强品牌知名度并促进购买

2011年网络购物、网上支付、团购等电子商务类应用的用户规模与2010年相比均有较明显的增长，其中团购用户规模增长率高达244.8%，成为2011年增长第二快的网络服务汽车这种产品的销售在现阶段还具有地域的限制，因此，大规模的不分区域的网络购买有一些限制，但可以进行区域范围内的网络购买，如在社区的网络平台上进行的团购活动。这种社区的网络平台能够使同一区域范围内的消费者充分的交流。在统一社区网络平台上的用户均具有某种共同的兴趣，用户之间的可信度很高，因此，如果产品的宣传能够在社区网络平台上被用户所接受，那么将会显著提升产品品牌在本社区的知名度，一旦有消费者产生满意的购买并与其他社区成员进行交流，那么其他成员购买此种产品的可能性极高。因此，汽车销售企业可在除易车网以外的爱车人士比较感兴趣的社区网络平台上进行产品品牌宣传，并举办团购形式的销售活动。现阶段一汽大众在我国北京、天津、深圳等城市均举办过网络团购活动，相信在社区网络平台逐渐普及的今天，这种方式也能够在辽宁实施。现在比较流行的社区网络平台也包括微信平台和QQ平台，这都是企业可以实施团购活动的平台，微信平台是最近传播比较迅速的平台，但团购网站的平台不容忽视，因为团购网站的平台更具有可信度。

（三）出版具有自己独特文化的电子刊物

电子刊物是现今网络用户普遍的信息来源，因此，汽车销售企业应重视其对目标客户的影响。电子刊物对拉近与客户的距离，维护客户关系具有重要的作用。电子刊物无需太冗长，只需要传递企业的文化精神，并且要持续不断的推出，这样才会让客户了解企业的产品设计理念、企业的文化，才会形成对品牌的忠诚。如果没有电子刊物，企业就失去了让目标客户了解自己的最便捷的途径，任何一个有灵魂的企业都会让自己的员工、消费者、合作伙伴领会到自己的企业文化、企业精神，最主要的是电子刊物里要有真实的人物经历、体验分享等，以增强目标客户的参与感。电子刊物的传播途径也很广泛，可以是APP订阅，也可以有电子邮件发送的方式。汽车销售企业的电子刊物也是传播企业活动信息的重要平台，如组织客户参加越野活动等详细的活动前准备、活动开始与结束、活动后期的反馈等都可以用电子刊物的形式形象地展示出来，这是增强顾客的忠诚度的有效措施。

汽车网络营销论文篇（2）

关键词：

网络文化；汽车营销；成本；市场

目前汽车营销方式及汽车营销理念已经无法满足汽车营销的发展需求了，我们必须扩大视野范围，创新汽车营销方式。在互联网的普及之下，我们可以基于网络文化视野，进行相应的汽车营销手段，将汽车营销的虚拟市场与实际的实体营销市场进行有机结合。本文将针对网络文化视野中的汽车营销进行相应的论述，具体阐述应该如何利用网络文化、基于网络文化视野进行汽车营销。希望可以在理论层面上提出可行的建议，从而促进汽车营销的进一步发展。

1网络文化视野中的汽车营销基本内涵

在网络文化视野下的汽车营销不再受时间、空间地域等条件的限制，能够利用互联网的优势扩大客户群范围，挖掘汽车营销的潜在价值。现在网络已经成为人们生活中密不可分的一个部分，人们会从网络上获取大量的信息，这也是网络文化视野中汽车营销的优势，流通了市场信息，拓宽了营销渠道[1]，并且在互联网上进行汽车营销其营销成本往往要低于实体市场的营销成本。而且往往在网络文化视野中，汽车营销能够给予潜在客户群体营销理念及公司汽车品牌的理念渗透，这是传统的汽车营销所无法做到的。因为理念渗透其实也是网络文化视野中汽车营销的一大重要特点。所以基于以上所有因素，任何的汽车品牌想要做好汽车的营销工作都必须拓宽视野，利用好互联网这一重要平台，从而进行网络文化视野中的汽车销售工作。

2目前汽车营销的发展现状及存在问题

其实目前的国内汽车营销已经进入了相对饱和的状态，汽车营销的空间利润一再压缩，除了市场竞争力过大之外，也有目前消费者及消费群体的消费方式及消费理念转变这一原因，针对这些情况，我们可以看出，目前汽车的营销方式已经不再适用于当前汽车营销的发展现状了，汽车营销想要继续发展下去，就必须要进行相应的模式转变。传统的汽车营销都是偏向于汽车厂家的直接销售[2]，这种销售方式致使销售策略相对保守，汽车是同一种汽车，由于销售地域、销售对象及销售理念的不同，汽车营销本应该做到设立多种营销系统及营销方案，但是目前的汽车营销方案还是较为单一，无法使汽车营销达到灵活化、多样化及自由化。

3如何利用网络文化视野进行汽车营销

3.1加强对网络平台的合作与利用。目前网络平台是能够为各大品牌提供曝光度的较好桥梁，加强对于网络平台的利用能在一定程度上促进汽车品牌的营销与推广。有潜在客户想要进行车辆的购买时，会到相应的汽车门户网站及汽车论坛前去咨询和查找，如果汽车品牌能与相应的网络平台产生合作关系，会加强这一汽车品牌的宣传与推广，增强其相应的曝光度。汽车营销可以通过赞助[3]、广告等多种形式进行汽车营销与品牌推广，最终的目的就是为了赢得客户的选择。并且网络平台上进行合作的成本相对较低，只要找到了合适的客户群网络平台，就一定能够促进汽车营销在网络文化视野中的发展。

3.2加强汽车营销的文化理念渗透。与传统的客户群及消费者不同的是，在网络信息时代，购买车辆的消费者们已经开始转变相应的购买观念及消费理念了，仅仅向消费者阐述相应的汽车配置及汽车报价是不能够满足消费者的购车需求的，我们要在加强汽车营销文化理念渗透的同时为消费者营造一个良好的汽车文化形象。比如说现在的很多汽车主打安全这一理念，那么在利用网络这一平台时，就会制作多种以安全为主打的营销方案放在各大网络平台之上。通过鲜活的文化理念，而非性价比、配置、型号等作为营销的主要手段。进行文化理念的广告软植入。通过加强汽车营销文化理念渗透的方式促进网络文化视野中的汽车营销。

3.3明确不同的客户群体，收集客户资源。网络平台最好的地方就在于此，它突破了实体汽车店的限制，不受时间、空间距离的限制，可以随时随地进行汽车销售。所以网络文化视野中的汽车营销能够在很大程度上拓宽汽车营销的销售渠道，并且收集相当多的客户资源。而这些资源都是实体汽车营销过程之中所不能够具备的。我们一定要积极利用好网络平台的优势，针对不同的客户群体进行客户的资源收集工作[4]，及时提供相应的服务与帮助，最大程度上去促进基于网络视野中的汽车营销。

3.4使用多种网络技术进行汽车营销。其实营销方法和营销手段有很多种，单一的营销方案是不能够满足汽车销售的发展需求的，我们要立足于网络技术，进行营销方案的创新，可以利用图像、动画、音频、手机软件等多种技术形式进行汽车营销广告植入，或是利用新媒体进行相应的宣传与曝光，可以通过编制企业故事，或是将以本汽车品牌为中心而编演的爱情故事亲情故事等微电影形式，上传到视频网站，从而促进品牌的传播与推广。或是由微博上的热门博主进行微博转发与推荐。所以综合使用多种网络技术对于网络视野下的汽车营销而言也是一大创新与改革。

3.5增大网络营销比例从而降低营销成本。实体市场上的汽车营销其成本往往较高，而网络上的营销成本相比较而言往往较低，基于成本上面的考虑我们可以增大网络汽车的营销比例，以此来促进汽车营销的发展，但是我们同时也需要主要考虑到网络平台的影响能力及潜在客户群体类型，不要把营销经费浪费在没有作用上的网络论坛及网络平台上。针对目前的网络影响范围及网络普及程度，我们有很大理由相信增大网络汽车营销比例能够提升汽车营销数量，增强汽车品牌的曝光，从而促进基于网络文化视野中的汽车营销发展。

3.6设立专门的网络汽车营销小组。因为目前网络上的营销已经成为了社会发展的必然趋势，在面对汽车市场竞争如此激烈情况之下，各大汽车品牌公司更不能放弃利用网络这一专门营销渠道。可以通过设立专门的网络汽车营销小组的方式[5]，促进汽车品牌的推广，增强企业与消费者的直接交流与沟通，明确潜在客户的用车需求，针对其需求进行个性化服务定制，及时回答客户的各种问题。各大汽车品牌公司可以通过引进尖端的营销策划人员及网络管理人员进行汽车网络营销小组的设立，通过引进人才及培训人员的方式，提升影响团队的整体素质，从而在营销队伍上促进在网络文化视野下汽车营销的调整与创新。结束语在汽车营销的发展问题上，我们必须要将网络营销与实体营销有机结合起来，结合网络文化的实际特点，促进汽车营销在网络上的发展。针对目前汽车营销的发展现状及存在问题进行调整，通过加强对于网络平台及技术手段的利用等，促进汽车品牌文化理念的渗透与推广，从而扩大市场份额。

参考文献

[1]张建友.基于营销网格的汽车营销资源优化配置研究[D].武汉：武汉理工大学,2012.

[2]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报(自然科学版),2013,24:156-157.

[3]张丽丽.我国轿车市场营销技术创新模式的研究[D].昆明：昆明理工大学,2012.

汽车网络营销论文篇（3）

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）07-0153-02

引言

我国汽车企业发展过程中，受全球经济低迷影响十分的不稳定，互联网时代的到来，极大地影响了人们的生产与生活，汽车文化反映了当代社会人们的生活态度及生活方式，是人与汽车之间的发展关系，汽车作为“第一商品”越来越受到网络多媒体的关注与重视。网络多媒体的出现，成为汽车文化传播与销售的主要途径，汽车文化借助网络多媒体，将会发生前所未有的变化。

一、互联网汽车文化建设的特征

第一，互联网时代下的汽车文化具有一定的普及性。互联网多媒体技术的传播速度在文化传播方面远远超过其他的传播手段，网络的迅速发展使越来越多的汽车企业开始借助互联网这一宣传平台，汽车公司也开始在互联网创建符合自身企业文化的官方网站平台，实现企业的电子商务化，通过互联网获取汽车信息资源是汽车企业的首选。据相关资料显示，汽车网站每天的浏览人数都会突破百万，与传统的汽车媒体相比存在很大的优势，消费水平及文化程度较高的消费者是互联网的主要人群。

第二，互联网时代下的汽车文化具有一定的互动性。互联网时代为人们提供了个人的文化互动空间和表达方式，具有一定的互动性和同步性，电子公告牌、博客、微博、汽车论坛等方式为人们提供了一个自由、开放、平等、共享的网络空间，这些形式所涉及的内容非常全面、广泛，关于汽车使用的原创文章、新车的试车报告、汽车网站的链接分享、汽车公司关于产品资料信息、使用者评论等信息在网络上随处可见，这样网络宣传方式方便了消费者对汽车信息的了解，加强了汽车文化的互动性。

第三，互联网时代下的汽车文化具有一定的多样性。互联网时代下的汽车文化具有一定的多样性，主要表现在覆盖率广、受众群体多、传播效率高、信息资源容量大、互动性强、花费成本低、试听效果好、可以随时自行等优势。同时，网络汽车文化在设计时遵循美学特征，突出产品的实用性、功能性及艺术性，汽车企业网站在官方平台上传大量各种车型的图片及信息，进而加强对人们的视觉冲击效果，展示汽车的独特创意和功能性需求。

第四，互联网时代下的汽车文化更具时尚色彩。互联网时代下人们的审美标准也随着社会的发展而改变，网络汽车文化呈现出流行、快速、多变等特征，网络汽车文化具有时尚色彩，主要表现在对新款车型的设计、汽车衍生品、汽车装饰及汽车美容等方面，汽车更新速度和流行速度快，采用动感流线设计，将一些时尚浪漫、流行元素赋予到汽车外形设计中，汽车的色彩上以实用、速度、空间、庄重、高雅等流行元素作为主题设计。

二、汽车文化建设的发展现状

第一，消费者的消费观念由盲目消费过渡到理性消费。过去，人们了解汽车产品的渠道比较狭窄，导致出现盲目消费的现象，使汽车市场价格攀比严重。现在，随着汽车营销模式的多样化，人们的消费观念由盲目消费逐渐转变为理性消费，销售者的消费心理越来越成熟。但是，目前的汽车行业还没有形成完善的标准体系，价格攀比现象虽然有所缓解，但消费者对汽车产品的质量要求和售后服务方面的要求越来越严格。

第二，汽车市场混乱导致汽车行业的经济利益越来越低。我国汽车市场的发展还比较缓慢，汽车行业的规范标准还不够完善，汽车体制的规划也不够完整，导致汽车市场混乱，汽车产品的质量良莠不齐，一些小型的汽车公司开始模仿汽车类型，汽车企业不能及时地制定创新策略，使企业的发展停滞不前，甚至出现倒退现象，这在一定程度上大大降低了汽车行业的经济效益。

第三，汽车生产厂家对消费者需求的忽视，使汽车企业发展缓慢。汽车的营销渠道以汽车厂家为主，汽车经销商的营销模式还停留在传统的营销模式中，营销技巧和营销水平还比较不成熟。在汽车销售过程中，销售人员只是一味地进行产品资料的讲解，单项交流的销售模式忽视了消费者的真正需求，使企业不能针对消费人群的需求进行创新和改进，进而导致汽车企业发展缓慢。

第四，汽车的营销对象受到一定的局限。在我国，汽车的营销对象大多数是以家庭为主，由于城乡的消费水平还存在着一定的差距，汽车销售主要集中在城市，农村汽车市场还有一定的开发空间。

三、互联网时代汽车文化发展的营销优势

互联网时代汽车文化不但具有宣传作用，还能在激烈的市场环境中挖掘商机。互联网时代，汽车企业在营销方面存在以下椎阌攀疲

第一，有利于转变消费者的消费观念。受互联网文化的冲击，汽车的消费观念在社会的各个层面都得以体现，将互联网文化与汽车消费理念有效地结合起来，形成一种新型的汽车消费文化，使汽车文化的消费观念及生活方式渗透到人们的生产与生活中，进一步推进消费群体对汽车产品的消费。

第二，有利于扩大传播汽车营销信息。互联网文化的科技性、先进性、数字化、信息化、全球化的发展特点，使汽车信息资源在网络传播过程中不受种族、地域、国度的限制，尤其是汽车是全球性商品，只要消费者愿意为其消费，不管哪个国家生产的汽车产品都是消费者的消费对象。网络文化是自由的、开放的、可分享的，网络文化的全球化特点使汽车的品牌形象和性能得到了很好的传播，极大地拓展了汽车的营销市场和影响力。

第三，加强了消费者与汽车营销的互动与认知。网络文化具有无限的开放空间，汽车企业的销售情况在网络环境中可以随意地传播、互转、评论、褒贬，人们在网络文化环境中可以自由地进行信息交流。加强消费者与汽车营销人员的互动、消费者与体验者之间的互动、消费者与消费者之间的互动，有利于汽车企业及时了解大众消费者的需求，也利于大众消费者对汽车品牌的认知度。

第四，汽车文化传播呈现低成本高效益的发展趋势。网络文化传播的特点是经济成本低、传播速度快，是汽车文化传播的重要途径，传统的汽车文化传播过程中经济成本花费高、传播速度慢、传播效果可见一斑，网络文化应用在汽车文化传播中，将汽车信息资源迅速的传播至各个领域。互联网信息技术是网络文化传播的主要手段，它具有快捷性、系统性、全面性、动态性等传播特点，汽车企业在网络营销环境中借助这些特点可以更好地展示汽车企业的品牌优势。因此，现在很多汽车企业开始重视网络文化中汽车的营销价值，并将其作为适合企业发展的营销战略。

四、互联网时代汽车文化发展的营销策略

第一，充分利用网络搜索引擎手段。互联网时代网络搜索引擎手段可以及时、快速、精准地进行信息搜索，汽车企业应该着重加强对这项功能的重视，充分发挥搜索引擎手段的作用，通过与引擎机构合作，树立良好的品牌形象，进一步扩大汽车的销售范围和销售渠道。目前，国内的大型的搜索引擎机构有百度、搜狗、好搜、易搜、有道等，国外的大型搜索引擎机构有雅虎、谷歌、必应、Goo等，汽车企业要加强与这些机构的合作，同时还要加强与商业引擎的合作，如阿里巴巴，要充分发挥和利用好各种网络资源，在网络信息技术的推动下，促进汽车文化的传播速度和传播效率。

第二，利用网络优势开发消费者需求。汽车企业可以利用网络与消费者进行良好的沟通，及时地了解和掌握消费者的需求，加强消费者对汽车企业的认可和了解，建立与消费者的信任感。这样在了解消费者产品需求的情况下，就可以进行相关产品的推荐，对消费者的疑问认真、耐心、全面地进行解答，树立良好的企业形象，提高售前及售后消费者服务满意度，为企业的发展奠定扎实的服务基础。

第三，建立汽车网络服务体系。组织各大汽车企业建立汽车网络服务体系，加汽车行业在网络市场中的互动与交流，一方面可以实现汽车行业客户资源的共享，另一方面也可以集中进行汽车品牌信息的展示。同时，汽车网络服务体系的建立，还能营造专业化的服务理念和企业文化氛围，进而提升汽车行业在市场的影响力。

第四，建立专业的汽车网络销售、咨询与服务一体化平台。互联网时代下的汽车文化建设要不断适应营销环境的变化，同时遵循汽车营销理念，发展以客户为中心，维护客户资源信息，加强潜在客户的开发和消费客户的回访，建立汽车企业网络销售、咨询与服务一体化平台，进一步巩固网络汽车市场。

第五，加强网络营销手段的开发。网络环境下，应根据互联网文化的发展特性，有针对性地对消费人群进行营销。汽车企业应该加强网络营销手段的开发，通过汽车专题报告、汽车宣传片、汽车专家访谈、汽车网络游戏开发、汽车电邮等网络多媒体手段进行宣传，以多样化的网络宣传方式展示汽车企业的技术实力和硬件优势，进而多方面、多角度地提升汽车企业的品牌影响力。

结语

互联网时代的汽车文化建设在营销模式上有着低成本、高效益的优势，我国高等院校必须充分了解汽车文化建设的发展现状及发展趋势，不断研究与分析网络环境下汽车企业的营销方式和营销策略，这样才能培养出适合现代汽车企业发展的优秀人才，为我国汽车行业的发展贡献力量。

参考文献：

[1] 言汐.构建更阳光的后汽车时代文化 你的世界从此无界[EB/OL].互联网周刊，2015-12-08.

[2] 谢艳丽，张萍，赵格致.立足期刊内容 延伸品牌边界――浅谈《车主之友》的品牌经营[J].传媒，2016，（3）.

[3] 潮车e族电商O2O平台风靡世界 山胜汽车文化园 创汽车后市场蓝海[J].中国汽配市场，2015，（2）.

汽车网络营销论文篇（4）

一、节能与新能源汽车的概念与市场现状

1.节能与新能源汽车的概念

节能与新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置), 综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术,形成的技术原理先进,具有新技术、新结构的汽车。节能与新能源汽车包括:混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等。

2.节能与新能源汽车市场现状

两会通过一号提案“关于推动我国低碳经济发展的提案”,汽车业中低碳节能环保和能源问题被高度重视起来。国家高技术研究发展计划(863计划)现代交通技术领域“节能与新能源汽车”重大项目已启动,节能与新能源汽车行业未来的发展越来越成为当今社会的热门问题。

2009年1月14日,国务院会议通过《汽车产业调整和振兴规划》,明确提出把新能源汽车作为中国汽车产业今后三年的战略发展目标,中央财政安排补贴资金,支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。随后,财政部、科技部联合发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》,规定在全国l3个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作,以财政政策鼓励在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用,我国节能与新能源汽车进入了市场推广应用阶段。随着行业政策标准的不断出台,企业产品的争相亮相,真正的产业化和规模化也就不再遥远了。

二、网络营销与传统营销的区别

1. 网络营销的涵义

电子商务的发展引起了企业营销方式的变革,中国的营销学家们渐渐开始了对网络营销理论的研究。从1999年开始,中国企业网络营销理论研究进入了实质性发展阶段[1]。网络营销是指以现代营销理论为基础,运用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。实际就是一个客户的需求管理过程,即如何利用自己企业的网站来抓住客户,分析客户以及满足客户的需求。根据现代营销理论来看,网络营销是一种直接市场营销的技术推动力,将传统的以推销自己产品为中心的模式转变到现代营销理论中的强调沟通的新模式上来。

2.网络营销与传统营销的区别

网络营销作为建立在互联网基础上的新的营销模式,必然有其不同于传统营销的优势和特点。

(1)受众群体不同。网络营销的目标客户是众多的网民,网民作为一个特殊的消费群体具有不同于其他消费群体的特点。首先,能进行网上购物的人一般都具有较高的文化素质,对于网络和产品有着自己独特的认识。其次,经常上网的人大都有一定的经济基础,有能力为自己喜欢的产品买单。

(2)营销方式不同。网络营销的营销方式是多样化的。不但适合传统营销所有的营销策略,而且在各个方面都有其突出的特点。在广告上,网络所具有的独特的媒体优势使广告效果更加逼真,更加适合消费者的口味。在公共关系方面,网络营销面对的沟通主体不像传统营销那么复杂,公关策略的运用更加方便灵活。人员促销方面,由于网络市场和客户群体的特点,很多产品不需要强势的促销活动,只需要创造条件使顾客容易获得即可。

(3)更加高效和迅速。网络营销可使浏览商品信息至收款、售后服务一气呵成,构成一种全程的营销活动;另一方面,企业可以借助互联网将不同的网络营销活动进行统一规划和协调实施,以统一的传播资讯传达给消费者;电脑存储的大量市场和商品信息远远超过其他媒体,企业通过网络可以及时更新产品或调整价格,快速了解并满足顾客需求。

显然网络营销不可能完全替代传统营销,现在的消费者大多还是有“眼见为实”的心理,网上购物硬件和软件设施还不是很完善,许多问题无法得到有效解决,传统营销作为网络营销的基础还将在很长时间内发挥它的作用。

三、节能与新能源汽车网络营销优势分析

据2010年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人。其中商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅68%。 (见表3-1)

表3-1 商务类网络应用使用状况及用户增长表

类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名

商务交易 网络购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

网络的媒介特性和节能与新能源汽车环保、时尚、新颖的特性决定了二者之间的接合和关联,进而形成了节能与新能源汽车网络营销独特的销售特点。这些鲜明的特点为节能与新能源汽车更快更深更广的开展网络营销业务发挥着优势。

1.以人为本,真正做到以消费者为中心。

在汽车市场竞争日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。尤其是节能与新能源汽车这个环保、时尚的新概念,消费者更加需要对它有个全面的认识和系统的了解。网络营销为节能与新能源汽车的推广提供了便利,也为其进行市场调研提供了一个全新的通道,汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对这一产品的看法与要求。与此同时,网络技术为汽车企业建立其客户档案,与客户充分讨论其个性化需求,为客户关系管理也带来了很大的方便,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。

2.营销宣传的形式多样、内容丰富,便于消费者获取大量信息

汽车产业链条的多环节以及与产业的交叉,决定了汽车消费的多样性和复杂性。除了购车消费,汽车的消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等等,这就决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点,享受网络平台提供的各种资讯和服务,网络广告可以利用文字、声音、图像、动画等多种手段,将产品全面、真实地提供给网络用户。节能与新能源汽车属于高价耐用商品,消费者在选择购买商品之前所投入消费成本比较高,消费决策一般是反复均衡的。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性,极大地方便了消费者认识、了解节能与新能源汽车,减少了消费成本。

3. 易于消费者之间的互动交流

网络窗口式互动使得网民有针对性地选择广告的内容、详细程度、观看时间和次数。同样的消息,来自现实消费者的比来自官方渠道的可信度更高,网络的互动性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台,方便他们的消费决定。节能与新能源汽车是汽车行业未来的前景这一趋势尚未在汽车消费者中达成共识,只有让已购买节能与新能源汽车的车主分享其购车经历、获得的政府补助等等信息才能让其他潜在消费者建立购买的欲望和冲动。这种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近节能与新能源汽车与消费者的情感距离。

4. 搜索功能方便消费者定位目标产品,信息传播迅速即时

网络媒介的检索功能和超连接使得快速比较产品信息成为可能,消费者在购买节能与新能源汽车之前,可以充分比较普通汽车和节能与新能源汽车的各种指标参数,也能够及时了国内外汽车行业市场行情,国家对节能与新能源汽车的财政补贴及优惠政策,第一时间掌握最新的促销信息、降价信息、新的车型等。通过点击进入的基本上是对节能与新能源汽车感兴趣的,可以通过程序跟踪客户的来源和兴趣。对于厂家和经销商来说,能够及时把市场动态和竞争对手状况,积极调整营销策略,促进市场竞争。

四、节能与新能源汽车网络营销策略建议

基于节能与新能源汽车市场的现状和网络营销的优势所在,本文认为,企业应采取以下策略来发展节能与新能源汽车的网络营销。

1.树立品牌网络营销观念

网络的特性正在使网络用户的消费心理,消费习惯发生变化,而且越来越多的人开始在网上寻找交易机会[4]。品牌在企业营销中起着重要的作用,据美国Jupiter市场调研公司对网上购物用户的调查,超过半数的被调查者说他们首先会选择知名企业的网站。在市场上受消费者认可的可信赖的品牌,具有不断控制潜在消费者的能力。汽车品牌在很大程度上代表着一种的质量保证,包括过硬的产品质量,符合市场要求的设计,完备的服务体系。著名汽车品牌更应该借助这一优势将节能与新能源汽车推向市场,赢得一些忠实客户的信赖。

2.培养以客户为中心的营销队伍

客户不仅决定了市场规模与市场类型,也决定了市场命运和市场趋向,客户是企业利润的真正来源。在互联网上消费者极容易进入或离开一个页面,只要轻轻的一点,没有时间和空间的限制,这就使留住客户成为一项极其艰难的工作,同样由于互联网上的海量信息使得消费者在大量信息上搜索,当有一个符合消费者需求的站点出现时,为了节约时间成本,消费者往往会首选这个站点,进而成为其忠实用户,这也就是互联网的粘性。以客户为中心的营销队伍的建设,是我国汽车企业重点努力的方向。目前的现实情况是:营销人员素质偏低,营销手段过于粗放。现代营销人才必须具备现代化的网络营销专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力,了解市场决策对企业组织的影响,能控制和避免可能出现的问题。企业应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及营销管理的专业人才,为成功开展网络营销奠定人才基础。

3.实施有效的网络营销策略

以网络为中心制定有效的网络营销策略组合十分重要。无论是4C还是4P策略都要树立以顾客为中心的意识,这一点对于中国汽车企业的网络营销十分重要。企业可利用网络双向互动的特性,使顾客能直接与公司对话,由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合,从而使企业对顾客的了解越来越深刻,顾客对企业也越来越信任。这样一来企业就能建立起“一对一”的顾客长期服务,为企业培养一个稳定、忠实的消费群,给企业今后的长远发展打下坚实的基础。

节能与新能源汽车网络营销的4P策略

鉴于节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,本文认为中国汽车企业网络营销的重点仍然在传统的4P领域。价格、渠道、产品和促销将在节能与新能源汽车的网络营销中发挥相当重要的作用。

(1)价格策略。价格对汽车企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,尤其对节能与新能源汽车前期市场定价的合理性起着至关重要的作用。许多网民要求汽车企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,但是基于节能与新能源汽车高额的研发成本,本文认为汽车企业在这一商品上不应打价格战,而打服务战。更多用户关心的是产品的质量以及收取货物的方便性。我国汽车企业对于节能与新能源汽车的网上定价应该以价格适中为原则,过高则会令顾客担心支付不起而放弃浏览详细信息,过低则会给顾客低质的坏印象。

(2)渠道策略。网络时代的格言是:谁最快,谁就会赚钱。说到底,渠道的存在是网络营销企业的生命线。有完善的渠道,网络营销的信息查询、付款、售后服务才会变成一个整体。随着互联网的发展,加之WTO对中国经济的冲击,更多的中国企业将会在网络配送渠道上开展竞争。汽车企业应建立自己的网络营销配送渠道,以降低物流成本,实现长期效益。节能与新能源汽车是高科技的产物,购买者大都是有一定的社会地位,关注层面比较高的群体,因此渠道的选择最好不要经过中间商或者商,而采取一对一直销的方式。汽车企业还可以结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络车展。目标顾客一经上网,即可饱览节能与新能源汽车的各种信息,从而增加上网意愿与消费动机。

(3)产品策略。一份来自台湾的资料指出:不同产品类型对于消费者网上购物的影响不同,实施的营销策略也有所区别。首先,提供线上售后服务或与消费者作双向沟通,让消费者在网络上充分展示自己的需求,企业据此为消费者提品与服务,比如对汽车的外观、色彩等均可运用该种方式。其次,在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对汽车的维护与保养、性能、使用和注意事项等。

(4)促销策略。企业应把促销的重点放在与顾客的沟通上。网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与节能与新能源汽车的营销活动中来。通过企业站点顾客可以被企业的独特内容所吸引,同时还可以与企业进行交流;企业进行网络促销活动,可以获得顾客的反馈信息,不断的改变企业的经营方法和进行产品创新,满足顾客的需求,使企业在竞争上处于优势地位。汽车企业通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销。

节能与新能源汽车网络营销的4C策略

结合节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,发展4C策略还需要很长的路要走。本文通过图4-1简要叙述4C策略的运用。消费者与汽车企业是两个不同的营销主体,要实现两个营销主体信息、产品以及资金的双向流动,必须使用合适的媒介和载体。考虑消费者的需求、愿意付出的成本、购物的便利性等因素,企业在充分了解这些信息的同时,与消费者进行有效的沟通,从而实现整个网络营销活动。4C策略还是要融合在4P策略之中,结合节能与新能源汽车发展现状,在传统营销领域发挥网络的巨大作用,等到时机成熟,4C策略才会发挥自己巨大的作用。

五、结论

综之,我国汽车企业应该根据自己的情况以及网络营销的优势,结合实际具体应用这几种网络营销策略的组合。当然,基于节能与新能源汽车新颖、独特、环保的特性,开展网络营销的策略远不止这些。在实践中会发现和使用更好的、更有利自己的网络营销策略,以其营销工作做得更好,更有利于我国汽车企业的发展。

参考文献:

[1] 刘阳平 陈新跃:电子商务对现代企业成长的影响[J].商业研究,2004.12:164-167.

[2] 高述涛:谈企业网络营销策略的选择[J]. 集团经济研究,2006.7:187-188.

[3] 中国互联网络信息中心.中国互联网路发展状况统计报告[J].2010.1:5-1

[4] 李自琼:我国企业网络营销策略分析[硕士学位论文].苏州大学,2006.3:25-27

汽车网络营销论文篇（5）

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）01-053-02

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿人，其中手机网民规模达2.77亿。互联网慢慢地渗入老百姓生活中的点点滴滴，越来越多的人不知不觉地改变了他们的生活方式。2008年由康盛创想和艾瑞咨询联合发起，与多家网站合作进行网上调研得到的数据表明，影响网民购买行为的主要因素，前三位分别是网上社区（如BBS、Blog等）网友的意见、身边亲人或朋友的推荐和电视广告。网友意见对网民购买行为产生直接影响，其中有61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见。网络营销对传统营销手段的冲击势不可挡，通过网络营销带动汽车行业的发展已经成为无法回避的必然之举。

一、汽车行业网络营销现况

随着互联网的广泛普及和网络技术的开发，各大汽车公司和汽车营销企业把越来越多注意力和资源投入到网络营销中。2010年，东风日产联合腾讯拍拍网举办的“3元抢新车、骊威连连抢”活动，将新车与时下最流行的网络“抢购”模式进行跨界合作，短短1周内，参与人数高达12939584人次；宝马公司活动利用腾讯“上海世博会唯一互联网高级赞助商”的身份，结合腾讯网强大的媒体价值和品牌影响力，通过聚集几亿用户的IM传播平台开展的“宝马：腾讯世博网络志愿者接力”活动；沃尔沃汽车中国公司携手深圳发展银行和明锐互动（明锐互动是一个全球互动媒体网络，隶属于汉威士媒体下的汉威士数字互动机构），在全国32个城市全面启动“S计划尊贵理财专案”活动，都成为汽车行业网络营销成功案例中的典范，为其各自公司品牌影响力和销售业绩的提升带来极大的推动。

在我国，近年来汽车行业网络营销呈现出以下特点：

（一）网络营销费用投放逐年递增

2007年至2009年10月，各主要汽车厂商整体费用投放有逐年递增的趋势，2007年至2008年，费用由3.17亿猛增至4.77亿，增长比例高达50.2%；2009年初虽然遭遇经济危机，但汽车行业网络营销势头不减，2009年仅前3季度投放额度，就已接近2008年全年。其中以北京现代汽车有限公司为例，北京现代4款车型于2009年在网络营销方面总共投放6489万元。

（二）主要汽车厂商投放媒体类型变化

2009年汽车行业整体投放的布局，由大面积曝光逐步趋于实效精准转变；门户所占比重逐年下降，综合性门户网站中，搜狐、新浪、腾讯和新华网成为各汽车企业的首选；汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升，其中以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主；媒介组合逐渐丰满，分众覆盖类媒体（房产、手机、生活服务、女性、游戏等媒体）被越来越多的使用，占比也逐步提升。门户网站以汽车、首页、新闻为宣传主阵地，辅助汽车垂直首页以及地方分站进行深度覆盖。

（三）基于网络的新营销方式层出不穷

随着网络技术的不断开发和发展，新的网络营销方式不断涌现，其中，病毒式营销、创意营销、事件营销等营销方式在结合网络技术后在汽车网络营销应用中大放光彩。

病毒式营销，网络视频和视频客户端投入随其发展持续疯狂态势，由2007年的30万到2009年的1541万，迅猛增长51倍；创意营销，发挥用户的积极性和创造性，用户变被动接受为主动参与，通过个性创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。用户则在创意和互动（鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作）过程中，加深对品牌和产品内涵的理解；事件营销，大众汽车新POLO新车上市活动，结合SNS游戏+自造事件营销+新车试驾，形成了很好的口碑。

（四）富媒体的表现性保持主流地位，优秀创意层出不穷，并展现互动深度沟通态势

富媒体包括多媒体（二维和三维动画、影像及声音），以在线视频及Flash等方式展现出来，富媒体本身并不是信息，但富媒体可以通过多种方式吸引网民目光，加强信息，增加网络广告的效果，当信息更准确地定向时，广告主会拥有更好的结果。

（五）通过无线营销主动推送信息，并和手机WAP网站建立联系

截至2010年6月，中国手机网民规模达2.77亿，其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%（数据来自2010年第26次中国互联网发展状况调查统计报告）。2009年9月，新浪率先推出手机微博以来，截至2010年3月底，新浪微博里TOP10账号的粉丝数总和为855万。长安福特就充分利用微博使用方便和互动性强的特性，积极地给自己的粉丝推荐相关好玩的东西，积极回复粉丝的疑问、祝福、埋怨，从一种非常人性化的角度去给自己的粉丝”特别的关怀“，成功地拉近了品牌与消费者之间的距离。

（六）汽车行业网络营销没有形成有效的整体策略

网络技术的发展给汽车网络营销带来越来越丰富的可用资源和方式，但是由于我国汽车网络营销发展较晚，缺乏有经验的网络营销人才，虽然大部分汽车企业都有自己的网站，但是内容多局限在介绍企业和产品为主，借助网络技术做网络广告、促销宣传、信息等简单业务，根本不能等同于汽车网络营销。部分企业尝试在日常营销中利用多种新兴的网络手段，但许多企业把搜索引擎优化、网站建设、网站推广等部分分由不同的服务商来负责，每个服务商策略有所不同，关注点有所不同，导致方向分散，缺乏有效的整体策略引导和整合，使得目前企业在网络营销上的投入给汽车行业带来的利益远远低于应有的水平。

总体来说，我国汽车行业对网络营销越来越重视，各汽车企业在汽车网络营销上的投放逐年递增，开始积极尝试使用各种网络技术和手段开展营销活动。但受到我国大环境的影响，加上缺乏网络营销经验和专业人才，汽车行业网络营销没有形成足够的客户基础和有效的整体策略，通过网络直接进行汽车销售还没有实现。可以说，国内汽车网络营销还处于起步阶段。

二、解决汽车行业网络营销存在问题的相关对策

（一）帮助汽车消费者转变消费观念和习惯，培养良好的消费环境

汽车网络营销的发展依赖于一个成熟的技术环境和一定规模的汽车网上消费群体，而我国在电子货币支付平台、个人信用评价体系、网络基础设施等方面的建设还需进一步加强，主流消费群体的消费观念和消费方式还有待进一步改变。目前，网络消费方面的主要人群还是以年轻人为主的创新消费者，中老年消费群体对网络消费还没有完全接受和习惯，传统消费观念不容易转变。

（二）加快培养相关人才，认真研究发展网络营销的具体策略

汽车网络营销成功与否，很大程度取决于相关从业人员的专业素质，必须尽快培养出大批既懂汽车技术，又懂汽车网络营销管理，同时还具备一定网络知识的营销精英，才能稳步推进汽车网络营销的发展。所以，企业和社会都会要加快对相关从业人员的培训，扩大汽车网络营销人员的培训规模。

在我国众多中小企业中，仅有15.3%的企业参与了网络营销，其中，汽车企业占25.1%，电子企业占22.3%，贸易企业占19.7%，这是三个信息化程度最高的行业。但就在这些行业中，大部分企业的网站要么只有华丽的网站页面，而没有具体的、对于客户有价值的信息；要么就是完全以销售为导向，企业文化、理念、品牌的宣传没有从企业的网站中透露出来；更令人遗憾的是，目前没有一家企业的网站能够具备可以让客户在线定制及购买汽车的功能。从投入结构上来看，企业在建设、硬件以及技术上都很重视，但是对于维护更新、软件管理等方面，往往没有给予足够的重视，尚显落后。在基于网络技术的营销手法使用上，更显得单一和生硬。网络营销基于传统营销，但由于网络的特殊性，在操作运用方面又与传统营销有很大不同。这需要相关工作人员在实际工作中不断积累经验并持续改进，才能把网络所带来的巨大优势充分发挥出来，推动整体营销工作的开展。

（三）跨媒体整合不到位，各自为政

一方面，网络营销作为传统媒体的强有力补充，能够降低企业营销成本，扩大企业影响力，加强与目标客户群体的互动；另一方面，传统媒体的强大影响力和成熟的运用手段也是企业不可放弃的。现在，大部分汽车企业的营销工作仍然以传统媒体为主，网络营销仅仅作为辅助。作为企业信息传递的渠道之一，传统媒体和网络营销各自为政，没有形成有效的整体营销策略。这需要企业认真探讨如何有效地将传统媒体和网络营销介质结合起来，互为补充，互相促进。同时，在网络营销手段的使用上，也需要汽车企业和服务供应商共同思考，如何能将互联网当中的不同网络服务有效整合在一起，针对自身的产品特点和利益诉求，形成统一的整体营销策略。

（四）新网络技术的使用不成熟

随着互联网的不断发展和普及，新技术、新思路、新应用层出不穷，近年来更有井喷的势头。但是，各大企业在面临更多的选择、更多不熟悉的领域时，有上乘的表现并不多见。有的企业看见别的企业使用某种新技术成功后，不考虑自己的产品特性是否适合，就一窝蜂冲上去，盲目跟从；有的企业过于谨慎保守，在新的技术彻底成熟之前，不敢尝试，错过时机；有的企业在新技术的使用上一味套用传统使用模式，老瓶装新酒，效果不尽如人意，甚至会适得其反。

三、汽车网络营销发展趋势探讨

（一）汽车网络营销会发展更快，应用更广

网络低成本、即时性、跨地域性、互动性以及多媒体等特性，一方面对传统产业的商业活动产生重大的变革；另一方面，网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖，使得传统中间商甚至有被取代的可能，造成“去中间化”的现象。全年无休、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观的市场商机，现在，少数汽车企业已经开始尝试在网络上进行直销的网上4S店建设。网络营销对汽车企业来说有很大的推动作用和发展空间，所以，汽车网络营销会发展更快，走得更远。

（二）汽车网络营销的目标客户定位、信息传播和服务会更加精准和实效，强调互动和口碑

在这个时代里，营销不再是“忽悠”消费者的手段，企业更多希望营销能做得精准、互动和口碑。购买汽车，作为大件商品的购买行为，更是如此。而随着互联网的发展，传统广告对产品的宣传让人“很不放心”。以前，东西好坏与否，我们习惯先在周围朋友圈子里面搜索其他消费者对它的口碑，作以判断依据；现在，我们也开始习惯在SNS等网络社区或专业论坛获知朋友的动态，朋友最新购买了什么产品，对什么产品感兴趣，都成为我们关注的焦点。我们看到，联想、Nike、阿尔卑斯、百事、星巴克、妮维雅、卡尼尔等知名品牌商都在利用人人网、51、QQ空间等SNS平台进行SNS营销，越来越多的企业认为仅仅将产品告知消费者很简单，无非就是花钱砸电视广告，而如何让消费者深入了解该产品，与之互动，主动形成对该产品的话题并推荐它则是最为重要的难点。在以后很长一段时间内，汽车行业网络营销的重点会放在如何进行精确有效的目标市场定位、信息传播和服务，更加注重通过网络与目标客户互动，形成口碑效应。

（三）通过手机WAP网站开展的汽车网络营销活动会更加丰富，逐渐摆脱固定场所和硬件设备对网络的束缚

随着技术的发展和国家对3G手机的大力扶持及推广，中国手机网民人数增长迅速，正如前文所提到的，截至2010年6月，中国手机网民规模达2.77亿。这是一个庞大的数字，同时也意味着，被上网固定场所和硬件设备所束缚的汽车网络营销会获得更大的活动空间和自由度。消费者可以通过手机等移动通信设备随时随地获取信息并与企业或其他消费者产生互动，这必然会改变人们的上网习惯，使得消费者从网络获得信息、交换信息的时间和数量剧增，从而，使得网络营销的应用更加丰富。几年前，由中国移动、中国银联合资成立的联动优势开始涉足支付类业务、信息服务类业务以及与支付相关的电子商务业务。目前，包括银信通、手机银行卡、空中充值、电子渠道交费等在内的业务已在全国多个省市落地运营，通过联动优势平台处理的B2B、B2C等业务的年交易规模已超过300亿元。各种新技术新应用手段的日益成熟，使得汽车网络营销在企业整体营销策略中占据更重要比例和地位，并且具有更大的发展空间和更多样化的发展方向。

（四）汽车网络营销方法日益多样化，与传统媒体的配合更加紧密

随着新的技术手段不断投入应用，企业营销部门对网络营销的认识和使用愈加熟悉，衍生出越来越多的汽车网络营销方法，在互联网web10时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销；但随着互联网发展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。我们需要深刻理解众多的网络营销策略，并结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去。在使用网络营销手段的同时，紧密结合传统营销方式，包括传统媒体广告、人员推销、市场推广、公共关系等，形成统一、立体的整体营销策略。

（五）完善电子支付平台、诚信评价体系和相关规章制度建设，实现消费者在线定制和购买汽车产品

汽车网络营销的发展首先需要汽车消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，汽车网络营销企业需同全社会一起，强化汽车网络营销的宣传，提高公众对汽车网络营销的认知，消除客户对汽车网络营销的陌生感和神秘感，使汽车消费者接受这一新型购物方式。同时，通过加强电子支付平台和社会信用体系的建设，健全网络营销的法律法规体系，使得汽车企业和消费者能够相互信任，降低双方风险。最终实现“消费者通过网络了解汽车产品、根据自身的需要定制产品、在线支付货款、企业通过物流系统发货、消费者接收并确认”这一完整的购买流程。

综上所述，汽车网络营销大有可为，我国各大汽车公司也认识到网络营销的重要并逐步加大加快在汽车网络营销方面的投入。但是，要真正实现汽车行业的网络营销，还有不少障碍需要跨越。笔者相信，不久的将来，汽车网络营销必然会成为汽车企业整体营销策略中最重要的组成部分。

参考文献：

1.中国互联网络信息中心.第26次中国互联网发展状况调查统计报告.2010

2.陈首佳.我国汽车网络营销研究［J］.上海汽车，2010（1）

3.程艳红.网络营销新渠道:SNS营销［J］.黑龙江对外经贸，2010（07）

汽车网络营销论文篇（6）

中图分类号：F713；F426.471 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-01

受全球经济低迷时期的影响，我国汽车行业的发展形势并不十分稳定。网络文化的发展极大地影响着人们的生活以及思维方式，汽车行业必须要跟据行业特点及形势变化来不断创新营销理念，不断开拓出新的营销路径，不断优化企业传统营销模式。在当今社会受网络文化影响日益活跃的背景下，汽车行业必须要重视网络文化对企业发展的重要性，积极地采用与互联网平台对接的网络营销模式，拓展汽车营销路径，提高企业的市场竞争力。

一、国内汽车企业汽车营销现状及特点

1.消费者越来越趋于理性化的消费观念

过去，由于消费者们不够了解汽车及其相关的汽车产品，导致了消费市场的盲目消费现象，价格攀比较为严重；现在，通过汽车行业的不断发展及汽车营销模式的逐渐改变，消费模式也慢慢从盲目消费过渡到理性消费，车主消费心理开始成熟起来。汽车行业目前为止还没有比较完善的规范标准体系，但是随着消费者观念越来越理性化的趋势，车主的价格攀比现象逐渐减少，而对产品质量及售后服务方面的要求越来越高。

2.汽车行业利益降低

由于我国的汽车后市场发展潜力十分强大，巨大利益的诱惑激发了各大商家对汽车行业的兴趣。但是我国汽车市场还处于初级发展阶段，缺乏相关的行业规范标准，体制规划也不完整，导致市场局面极其混乱，产品质量良莠不齐，而且模仿者越来越多，一些企业仍然固守传统的营销策略，未及时创新，使企业的发展状态一直停留原地，甚至出现倒退。

3.营销过程中汽车厂家起着主要导向作用

我国的汽车营销模式主要还是以汽车厂家为主，进行广告宣传，相对来说，汽车经销商的发展模式以及营销水平都还处在一个十分薄弱的阶段。在进行汽车销售时，销售人员往往对消费者灌输大量资料，而忽视了与消费者的双向交流，听取消费者的相关意见，致使企业发展速度缓慢。

4.汽车营销主要对象是以家庭为主

在发达国家，基本每人都拥有汽车。但是在我国，汽车营销针对的对象主要还是以家庭为单位的，此外，由于城乡生活水平存在很大的差距，因此汽车营销主要还是在较大的城市进行，而农村市场还有很大空间等待发挥。

二、在网络文化环境下汽车行业的营销优势

1.有助于全面渗透汽车消费理念

在互联网络文化影响下，汽车消费理念会及时的延伸到社会的各个方面，通过把网络文化与汽车消费理念的相融合，形成一种网络汽车文化，将汽车文明以及生活方式渗透到人们生活的各个方面中，从而推进大众汽车消费。

2.有利于广泛传播汽车营销信息

网络文化的全球化，可以使汽车信息在网络文化传播中，超越种族与国度的限制。由于汽车是世界性产品，只要让消费者满意，任何一个国家的汽车都可以作为其消费对象，这样利用网络文化对汽车品牌及其性能做全球化的传播，使汽车的营销影响力大大提高。

3.网络文化视野下的营销模式低成本高效益

网络文化对汽车产品的宣传利用的是互联网条件，这样不仅传播成本低，而且速度快。这种低成本的传播途径，使得汽车行业突破传统的低效率、高成本的营销文化传播方式，使其迅速的传达到各个领域的消费群体之中。

三、网络文化视野下汽车营销方式

1.科学运用网络搜索引擎手段进行汽车营销

网络搜索引擎能够快速、及时、准确的搜索到其所需要的各种信息。汽车企业应当对搜索引擎重视起来，充分认识搜索引擎的重要性。可以与引擎机构进行合作，通过企业形象的不断提升，来扩大汽车产品的销售范围与途径，对大型的引擎机构（如百度、雅虎、谷歌等）要进行充分利用，同时要加强与商业引擎（如阿里巴巴）等的合作，对网络资源进行充分挖掘与利用，在网络推动作用下，促使企业信息在网络文化中广泛传播。

2.利用网络文化向消费者推销汽车产品

利用互联网的优势，企业能够更加便捷的与消费者进行良好沟通，并对消费者的消费需求及心理进行相关了解，容易与消费者建立起信任感。这样就可以根据消费者的消费需求，向其推荐介绍汽车产品及其他相关的配套产品，并对消费者的问题及时解答，提高了企业服务形象与忠诚度，为企业进一步发展提供有效保障。

四、结束语

网络文化视野下的汽车营销模式由于其低成本、高效益，吸引了更多的汽车企业使用网络营销模式进行汽车产品营销，然而互联网并不像传统的媒体那样容易把握和控制，对企业的发展也存在一定的威胁性。这就需要企业要将虚拟市场与实体市场同等看待，重视多种营销策略的组合，根据网络文化传播的特点，科学的采取及选择营销策略，使汽车企业能够不断适应汽车市场的发展形势，提高汽车企业在汽车市场中的竞争力度，促进汽车企业向着更快更好的方向发展。

参考文献：

[1]朱蕊，杨磊.基于SNS平台的汽车品牌网络营销策略研究[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2013，01：53-58.

汽车网络营销论文篇（7）

中图分类号 F244

文献标识码 A

文章编号 1006-5024（2013）01-0109-04

一、引言

2012年7月19日，中国互联网络信息中心的第30次CNNIC（中国互联网络发展状况统计报告）显示：截至2012年6月底，中国网民数量已达5.38亿人，稳居全球第一，中国的互联网普及率达到了39.9%。波士顿咨询公司指出：截至2011年11月，中国的网络消费者数量已高达1.45亿人，名列全球第二，仅次于美国的1.7亿人，预计到2015年，中国的网络消费者数量将激增至3.29亿人，市场价值将突破2万亿元，届时，中国有望超过美国成为全球最大的电子商务市场。随着互联网用户普及率的提高以及电子商务市场的大力发展，越来越多的消费者也开始在互联网上购买汽车产品，汽车网络营销正以一种势不可挡之势蔓延于整个汽车服务领域。东风商用车作为“世界第三，中国第一”的追逐者，充分利用互联网进一步完善自己的渠道管理，扩大品牌影响力，提升自身的竞争力，无疑是一种明智之举。

二、东风商用车网络营销现存的主要问题

（一）网站业务模块简单，没有单独实现产品实体销售功能。

目前，东风商用车网络营销仍然处于初级阶段，其业务活动主要以网络广告、促销宣传、车型介绍、新产品信息等简单业务为主，业务模块仅仅局限在企业与产品的介绍上。如，该公司的网站首页除了公司状况、新闻、产品中心、营销服务四个模块以外，更多的是侧重东风汽车产品的广告宣传以及新产品系列的展示。公司状况部分主要以介绍公司的历史、经营团队、组织结构、企业文化等为主；新闻部分内容单一且更新较慢，主要记录公司的重大活动和主要事件；营销服务模块这个消费者关注最多的模块，其业务虽然包括购车指南、金融服务指南、购车指南、经销商查询、经销商招募、售后服务、改装服务、配件销售和热线服务模块，但每一个模块的细化相对于消费者需求信息来说还不够到位。虽然网站对产品的展示借助互联网技术使消费者有了栖身于传统4S店的感觉，比如，借助互联网技术实现的汽车360度旋转功能可以使消费者从不同角度感受汽车的外观造型，可选式菜单使客户感受到不同的色系、不同配置的商用汽车的性能，在无形中拉近客户与汽车产品之间的距离，但从整个电子商务交易流程来看，东风商用车的网站仅仅停留在以商情沟通为核心的电子商务第一阶段，与以资金交付、商品配送为核心的电子交易的高级阶段还有一定距离，因为现有的网站还没有网络订购和网络支付功能，在商情沟通方面很多信息也不够丰富，如购车指南模块仅仅提供了购车引导图、购车注意事项和联系电话的信息，且每个模块的信息相对汽车在销售过程中消费者频繁的售前咨询、售中异议处理以及售后的服务跟踪管理来说显得过于简单。因此，其现有的网络销售模式无论是作为传统渠道销售的线上补充还是作为独立的线上销售渠道，都还有待完善。

（二）网络营销人才匮乏

由于东风商用车本身的渠道管理制度、激励机制、推进措施的不健全，导致其对网络营销渠道的重视程度不足。再加上生产技术的进步，汽车产品的不断更新、新技术运用的不断加快，以及单类商用汽车产品生命周期的逐步缩短，对网络营销人员来说，掌握娴熟的汽车产品知识和先进有效的Internet营销技术越发重要。但目前，公司的网络营销人员的总体水平不高，在整个网络营销队伍中，缺乏既具有汽车营销专业知识又具有良好的网站管理技能的高级管理人才，导致很多时候当客户想通过网站完成购车前期的产品信息收集时，往往因得不到网络导购人员的正确引导而转向竞争对手。当客户通过网络浏览对车辆产生初步购买欲望并想进一步确认需求采取购买行为的时候，发现根本没有办法实现与营销人员的及时沟通和洽谈。再加上商用车本身是一件价值相对比较大的商品，购买也只是整个汽车使用消费的开始，消费者更加关注公司本身提供的售后服务。所以，当这么多问题都得不到及时而肯定的回答时，消费者购买该品牌汽车的积极性就会大大降低，更不可能实现电子交易。就算有个别子公司的网站提供在线人工服务功能，但由于汽车营销过程的系统性特征，也不能确保客户真正实现自己买车的目标。

（三）网络营销手段单一

随着网络技术的普及，人们对网络的接受性变得越来越强。调查显示，经常关注汽车网络信息的人购买汽车产品的可能性比较大。目前东风商用车的网购产品仍以配件为主，购买整车的比较少，原因主要是网络消费者对东风商用车网站本身的交易平台的安全性与可靠性、汽车售后服务的保障性、整车产品本身的质量以及价格等仍心存疑虑。东风商用车现有的网路营销手段仍然集中在广告宣传和新产品展示上，手段非常单一。由于产品的生命周期限制，新产品的更新换代也需要一定的时间积累，所以公司的网站更新速度显得非常慢，偶尔更新也多是集中在部分模块诸如新闻或者新产品上市等新信息方面，而对于网站已有信息的及时更新体现不充分。比如，各地经销商查询模块中，对于新增经销商缺乏及时补充，对于旧有经销商的相关信息的变动更改也不够及时，致使消费者因得不到便捷的渠道响应而降低对东风商用车的品牌满意度。

三、东风商用车网络营销对策

（一）建立网络订购平台，开辟“on-line 4S店”新型营销模式

要实现东风商用车网络整车以及零配件的直接销售，就必须搭建一个网络订购平台。这个网络订购平台的对象主要包括个人消费者、东风商用车经销商以及东风商用车维修企业。公司可以聘请专业网络技术人员对现有的网站进行改进，新建的订购平台应该包括用户交互和后台管理两大功能。用户交互功能应重点包括：消费者在本网站的注册、登陆和浏览产品、购买商品、填写订单等信息，体现客户购买汽车产品的整个过程。并且，登陆者的信息只有是真实的，才能完成相关注册登记。为了保证网络订购的安全性，网站要设置管理认证功能，也就是相关人员只有得到东风商用车网站管理员的认证后才有资格登陆并浏览产品订购网页。后台管理模块主要功能是实现网络营销人员对于网络订购平台的管理。

东风商用车公司还可以充分利用网络的互动性，建立一个包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体的“on-line 4S店”。在整车销售方面，主要通过网络宣传与介绍，通过恰当的销售政策使之与传统4S店结合起来实现销售功能。消费者通过网络获取商用车的信息，当决意购买时，可通过网站的在线人工服务达成购买协议。

on-line 4S店是一种创新型的汽车网络营销整合平台，它主要通过模拟传统4S店售车的全过程，让消费者通过互联网浏览车辆信息，在互联网上选购汽车产品，进行网上营销咨询，并与网络营销人员达成购买协议。通过网络订购平台生成订单并完成相关支付以及售后服务等整个购买决策过程，汽车销售便没有了时间和空间的局限，消费者可以随时随地轻松便捷地购买汽车产品。on-line 4S店借助网络的媒体化和互动性的优点把汽车产品以网络视频和多角度图片的形式展示给消费者，将使消费者获得相对于传统产品的静态展示更佳的产品感官体验；与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销将以更强的主动性和互动性实现企业与消费者随时随地的沟通与交流，为汽车营销渠道的拓展注入新的活力。

（二）重视汽车网络营销人才建设，细化网络营销层次

汽车网络营销人才作为汽车网络营销的直接执行者，他们的优秀与否与汽车网络营销的成败有很大的关联。东风商用车的网络营销能否走出初级阶段，关键在于是否能够拥有一批适合现代市场需要的网络营销人才，在引进人才时，是否能得到高层领导理念上的认同以及政策上的支持。具体做法如下：首先，各个部门的领导应从树立先进的营销理念，从战略发展的角度看待公司的网络营销管理。其次，东风商用车公司应对引进的汽车网络营销人才严格把关，新员工既要拥有汽车产品相关知识，又要有专业的汽车产品销售技巧和方法，并且对市场调研的组织、实施与分析过程能应付自如，对网络广告、搜索引擎营销、网站策划与实现、网络整合推广等基础知识掌握较牢固。只有招募或培养出这样的专业技能型的复合型人才，才能更好地为东风商用车网络营销运营体系提供人才支持和运营保障。再次，通过各种途径吸纳素质高、能力强、业务精的网络营销专业人才进行网络市场的开拓工作，即将网络营销的层面进一步细化，形成一个由商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等多职位体系构成的完整网络营销体系。最后，加大网络营销人才队伍的构建，具体路径包括以下两个方面：一方面，从外部进行招聘，比如直接从各大高校的应届毕业生中招募具有网络营销专业基础知识的大学生，并从社会上招募有网络营销经验的工作人员共同组成网络营销团队，以实现优势互补并协调网络营销效率；另一方面，从公司内部挑选一些营销经验丰富或者互联网技术过硬的年轻人，再根据专业分别送到专门的培训机构进行培训。

（三）丰富网上营销手段

1 增加“SEO推广”功能

SEO推广即通过Search Engine Optimization（搜索引擎优化）来增加网站的曝光率从而实现网站推广的一种网络营销手段，是目前网络推行效率较高的一种。根据中国互联网络信息中心的第30次“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2012年6月，中国搜索引擎用户规模已达到了4.29亿人，较2011年底增加了2121万人，在网民中的渗透率高达79.7%，因此，绝大多数网民上网查询信息使用的都是搜索引擎。对于东风商用车来说，通过迅速的网站推广从而实现大批量的网站访问量是其网络营销取得成功的基础，通过增加站内和站外搜索引擎功能将东风商用车的网站推广到国内知名网站如搜狐、新浪、网易、百度、雅虎、谷歌等或者一些大型的汽车行业网站实属必要。为了保证该功能更好的工作，东风商用车的网站应增加SEO推广功能，以增加“东风商用车”这几个关键字的曝光率和网站的能见度，进而增加销售的机会。同时还应通过先进的计算机技术使其页面设置更加符合各类搜索引擎的抓取、索引以及搜索功能，从而提高“东风商用车”的搜索引擎排名，以此来增加东风商用车网站的访问量，达到网站推广的目的。

2 完善信息功能

东风商用车公司应该利用各种汽车人气旺、权威可靠的在线黄页、分类广告、各大汽车网站的留言簿、论坛、新闻组以及汽车类供求信息平台等东风商用车汽车产品相关信息，同时增加在线顾客服务功能，诸如FAQ（常见问题解答），E-mail、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，以达到高效地向目标用户、合作伙伴等群体传递东风商用车产品及销售政策方面的相关信息的目的，从而克服传统的纸质文件信息传递的速度慢且范围相对狭窄的弊端，达到广泛并有效传播东风商用车产品及服务信息的目的。

3 网络活动多元化

汽车网络营销论文篇（8）

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

2全球网络营销的现状

当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。

3国内汽车营销模式的发展

20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。

另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。

随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。

4汽车网络营销的优势分析

1990年，罗伯特·劳特波恩教授首次提出“整合营销传播”理论(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理论(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，能够较好地满足4C理论的要求。

4.1面向顾客的需求(Customerneedsandwants)

在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。

4.2实现与顾客的沟通(Communicationwithconsumer)

汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

4.3获取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)

相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。

汽车网络营销论文篇（9）

随着互联网和电子商务的飞速发展，网络已经成为当今人们生活中的一部分，人们的消费方式、消费观念也由于电子商务的出现，发生了重大改变。传统的汽车营销模式已难以打动现今消费者的心，越来越多的汽车企业意识到，网络正成为消费者获取汽车资讯的重要渠道，也成为汽车商们纷纷挤占的营销重地。如何正确的认识网络在汽车销售中所起的作用和影响，如何构建基于网络环境的汽车营销方案，都将成为汽车企业持续发展所必须思考的重要问题。

1 汽车网络营销的优势

1.1 降低汽车营销成本

利用网络进行汽车营销，能有效地降低营销成本。首先从广告投入来说，传统的汽车营销在报刊、电视和广播等媒体上需投入的广告费用是巨大的，但由于传统媒体上的广告形式较为单一，信息量不够丰富，缺乏和消费者的互动，从而产生的营销效果并不能和投入对等。相比传统的广告，网络广告所需的投入大概是传统广告的十分之一，随着网络技术的高速发展，网络广告利用多媒体、3D成像等技术，给消费者提供更丰富的产品信息，且动态逼真的视觉效果更能吸引消费者的关注。其次，相对传统的汽车营销，在网络环境下的汽车营销，减少了实体店面的支出，同时也减少了人力、印刷、水电等费用。

1.2 全方位的介绍汽车产品

车企通过网络技术将产品的文字、图片、视频、用户体验、媒体评测等信息有机整合起来，给消费者一个生动直观、全方位的产品展示，而且展示是不受时间空间的影响，任何时候消费者都可以通过网络方便快捷地了解汽车产品，极大地吸引了消费者，激发他们的购买欲望。

1.3 与网络消费者进行沟通互动

在传统的汽车营销模式中，消费者往往只能被动地接受车企信息，而不能主动地、及时地反馈自己的想法和需求。而通过网络平台，汽车企业可以和消费者进行深入的沟通互动，了解消费者显性和隐性的需求，为客户订制符合其个性化需求的产品。这是一种人性化的，合乎现代消费观念的营销模式。通过有效的沟通互动，迅速拉近车企和消费者的情感距离，树立良好的企业形象，逐渐增强产品品牌对消费者的吸引力，实现由沟通到购买的转变。

2 影响汽车网络营销的因素

2.1 物流配送渠道问题

物流配送是保证网络营销的一个关键环节，但一直以来物流配送却是制约我国电子商务发展的一个瓶颈。基于互联网的汽车营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付，汽车企业还需要通过特定的渠道将顾客所购汽车商品送达其手中。目前我国汽车物流配送设施还不够完善，很多地区都没有独立汽车商品配送中心，没有规范的配送管理系统，从而不能及时高效地将汽车商品交付给消费者。

2.2 网购信任度的影响

随着电子商务的发展，越来越多的网民进行网购，但由于假冒伪劣商品在网络商店上得不到很好的控制，从而使得网民对网络销售缺乏足够的信任。汽车作为一件高价值商品，消费者在购买时，更是谨慎小心。尽管网络给消费者提供了非常全面的汽车信息，但绝大多数的消费者还是因不能亲身体验，而放弃购买。

2.3 企业信息化管理的影响

企业信息化管理是指通过信息管理系统把企业的设计、采购、生产、制造、财务、营销、经营、管理等各个环节集成起来，共享信息和资源，同时利用现代的技术手段来寻找自己的潜在客户，有效地支撑企业的决策系统，达到降低库存、提高生产效能和质量、快速应变的目的，增强企业的市场竞争力。在我国，很多企业的信息管理系统很不完善，难以适应电子商务的发展，开展网络营销所需的信息支持与资源共享等环节也难以实现。

2.4 企业品牌基础的影响

消费者在网购时，不能体验到商品实物，要使他们有足够的信心买下商品，关键就是增强商品品牌在消费者心中的影响力。而在我国，部分汽车企业缺乏科学有效的品牌经营，在广大消费者心中没有树立起良好的品牌效应，从而难以开展网络营销。

3 基于网络环境的汽车营销方案

3.1 产品的定位

汽车企业所开发的产品应根据不同年龄段、不同层次的消费者来进行营销定位。由于是网络环境下的营销，所以汽车企业应注重年龄位于25-45岁的、中产阶级以上的消费者，要了解他们的需要，为他们量身定制，个性设计出所需产品。

3.2 营销渠道的选择

对于汽车企业来说，合理选择网络渠道不仅有利于汽车的顺利销售，而且有利于汽车企业获得整体网络营销的成功。有别于传统的营销渠道，网络营销渠道可以分为网上直销和网络中间商。网上直销是指汽车企业自建官方销售平台，需要企业配有完善的设备和相关技术人员。网络中间商即通过垂直汽车网站平台间接销售。根据艾瑞在线调研社区的数据显示，2011年中国汽车网民选择获取信息的网络媒体渠道进行购车时，有59.3%的消费者选择汽车厂商官方网站，有57.5%的消费者选择垂直汽车网站，选择其他类型网站的都在50%以下。由此可以说明，我国消费者在购车时主动选择的网络信息渠道首先是厂商官网，其次是垂直汽车网站。目前汽车企业官网的建设，并不能完全满足消费者选车需求，笔者认为消费者对官方信息的强烈需求可以通过借助大型媒体、SNS等共同建站来满足。在消费者的印象中，官方网站对车的展现更有吸引力，给人印象更为深刻；垂直汽车网站胜在测评、参数分析和对比上，它和社交网站都比较有利于用户交流互动。

3.3 网络推广的方式

网络推广是汽车网络营销的核心。网络推广的方式主要有搜索引擎推广、软文营销、许可Email营销、社区营销、网络广告。

3.3.1 搜索引擎推广

搜索引擎给网民的日常生活带来了极大的便利，“有问题，上百度”已成为众多网民的一句口头禅。通过搜索引擎的协助，潜在的购车者就可以从海量的汽车信息中找到自己所需的资料。如何利用搜索引擎使购车者了解到自己企业的汽车信息，这是现今网络推广的重要手段，其带来的推广效果是其他推广方式所难以比拟的。

3.3.2 软文营销

所谓“软文”，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。汽车企业推广的过程中，在网络上发表针对消费者的心理，对汽车产品外观进行的描述，性能的描写，驾驶感受的描写，使消费者从这些评测中去感受产品，也便于车企品牌的流传。根据艾瑞咨询2011年中国网民汽车消费行为调研数据显示，有73.3%的网民关注汽车相关网站有关汽车测评内容。网民通过对汽车产品评测内容的搜索和查询结果而做出的对汽车产品整体的评估，是决定其汽车消费行为的关键。

3.3.3 许可Email营销

Email是网络上最早使用的信息传递方式，它提供了一种在全球范围内快捷高效的传递信息和利用信息的手段。Email营销可以分为许可Email营销和未经许可Email营销。网民常说的垃圾邮件一般就是指未经许可所发送的Email，其会引起消费者的恼怒。而许可Email营销是指在用户许可的情况下，通过电子邮件方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。许可Email营销具有其独特的优势，它可以减少未经许可的广告给用户带来的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，提高车企品牌忠诚度等。

3.3.4 社区营销

随着汽车市场上新品牌的不断涌入，消费者对汽车的选择也随之丰富，对汽车的消费也日趋理性，车企进行品牌经营的效果将越发明显。社区论坛、博客、微博等平台将成为车企与消费者直接互动的主要沟通方式，为建立车企品牌的认知和认可度起到不可忽视的作用。特别是车企的官方微博具有时效性强、反应及时、高效便捷的特点，其实时性网络传播优势成为了众多车企进行网络推广的重要手段之一。如很多车企借助新浪微博平台的庞大用户群和自身品牌优势，车企最新的汽车商品信息与消费者分享，吸引了更多的关注，也提升了企业品牌知名度。

3.3.5 网络广告

根据艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2012年6月，汽车品牌网络广告总投放费用达3.2亿元。其中，宝马投放费用环比增长68.7%达1923万元，位居第一；别克投放费用环比增长31.9%达1878万元，位居第二；奥迪投放费用环比增长22.5%达1529万元，位居第三。门户网站和汽车网站是汽车品牌网络广告投放的首选平台。其中，门户网站投放费用达1.9亿元，占汽车品牌总投放费用的59.5%；汽车网站投放费用达8356万元，占总投放费用的25.8%，两者合计占总市场份额的85.4%。可见网络广告是网络推广中投入最大的一项，合理地、有针对性地进行广告投入，能明显地增加营销效果。

3.4 服务体系的完善

优质的服务是企业打造悠久品牌的关键，是消费者进行网上品牌消费的信心保障。车企应对自己销售的产品进行售前、售中和售后的划分，在各个环节都应提供及时有效的咨询、解答、洽谈等服务。如在售前阶段，企业应和网络平台共同努力，深化信息服务，将有价值的、消费者关心的信息资讯整合好，传递给消费者；销售阶段，应提供便捷的订单查询服务和安全的支付功能；在售后阶段应建立回访制度，使用解答、贷款咨询及汽车过户等服务。

4 总结

随着全球电子商务的快速发展，越来越多的汽车企业开始进军网络市场。基于网络环境下的汽车营销将给现今的汽车有形市场带来更大的挑战。虽然现在我国汽车网络营销还无法代替有形汽车销售市场功能，但我们有理由相信在不久的将来，在网络技术高度发达的时代，伴随着信息技术在汽车业的普及，汽车网络营销必将和汽车业完美地结合，成为汽车营销的重要形式。

【参考文献】

[1]艾瑞咨询.2011年中国汽车网络营销行业研究报告简版[R].

[2]艾瑞咨询.2010年中国网民汽车消费行为调研报告[R].

汽车网络营销论文篇（10）

为此，“国内互联网行业最大的第三方数据服务商”——万瑞数据携手中国汽车工业协会市场贸易委员会、中欧国际工商学院校友汽车产业俱乐部和中国汽车咨询中心网共邀行业专家于2009年6月30日在上海华亭宾馆，举办了“2009金融危机下汽车品牌网络营销价值高层研讨会”商讨金融危机下的汽车品牌网络营销策略。

纵观整场会议，无论是厂商代表、网站代表、还是数据服务商，都认为，汽车品牌网络营销如今已经走到了一个分水岭。

网络营销异军突起，内容营销作用凸显：

近年来，随着互联网的不断发展，互联网与人的关系越来越密不可分，网络营销也逐步走进人们的视野。2007年，对于汽车行业而言，它的网络营销投入首次超过IT行业(9.3亿)位居第一。网络营销异军突起。

上海通用汽车数字营销主管-鲍峥嵘在会议发言中指出：因为汽车行业的产品特征决定了对网络营销的重要性，09年汽车行业网络营销投入将会持续增加。由于互联网的及时、便利性和难以判断真伪的海量信息，将对产品的口碑造成正面和负面的影响，这种影响最终将关联到商业利益。如何在有限的预算之内脱颖而出？这就需要优良的内容营销，即：在深入研究用户网络习惯基础上，针对客户品牌或产品在网络上的口碑现状，策划、创作大量信息以新闻、论坛、博客等形式在各主要网站的显要位置，保持信息引导及维护，持续引发后续的二次及多次内容传播的系统化工程。旨在改变原先网络上品牌或产品相关信息鱼龙混杂的游离状态，逐步整合为有利于客户口碑的内容体系，将客户的品牌、产品在网络空间的声誉、地位和知名度进行全面正面提升。

优秀的营销创意，成就网站与客户双赢：

以搜狐上海车展的整体报道为例，搜狐网汽车事业部总经理副总编辑——何毅，在会议上阐述了自己的观点：优秀的网络营销创意，成就了搜狐与客户双赢。

在他的发言中，以今年上海车展为例，为我们展示了一个优秀的营销创意。上海车展搜狐专题报道为广大客户提供了多样的广告形式，选择空间大大增加。除常规广告形式(如按钮、通栏、文字链等)外，搜狐还特别向客户推荐了以下合作方式，如：特型广告类、赞助类及活动合作类。多样广告形式配合庞大的广告位，获得了大量客户的青睐。据事后数据分析调查显示，搜狐为本次车展预设的广告及赞助位超过400个/天，车展期间(4月19日-29日)的广告位占用率较平时(4月1日-11日)有显著增长，最大增幅达253%。在媒体合作方面，搜狐不仅整合多种媒体资源，积极与站外主流媒体包括报纸、杂志、户外、广播、网络等，进行全方位、立体式的跨媒介合作；还与站外主语论坛进行跨界合作。

这种独特营销创意实施之后，使搜狐上海车展报道不仅成为汽车产业的舆论平台，也为网友、车迷奉献了一场饕餮盛宴，更为汽车品牌提升了价值和影响力；同时，搜狐汽车的收入也获得了30%的增长，成就了搜狐与客户的双赢局面。

全景数据构建精准数据，指导网络营销步入精细化

但是有了优良的内容营销、绝佳的营销创意，并不意味着获得网络营销的成功。我们还缺少一个指标，一个来自于第三方的权威数据指标作为指导，为整个汽车网络营销市场的公平、有序、高效发展提供重要保障。

那什么样的数据服务才能达到真正的公平、有序、高效发展？万瑞数据的CEO秦雯在发言做出了回答：想要做好汽车网络营销，发挥汽车网络媒体“风向标”的作用，就一定要有精准的数据作为引导。而如何才能得到精准数据，从而指导网络营销步入精细化？其中最关键的要素就是：要以全样采集为基础，以全景数据构建精准数据。

汽车网络营销论文篇（11）

1、目前我国的汽车网络营销现状

我国目前的汽车网站普遍存在企业规模较小、经营企业数量庞大、网络人才匮乏、产业循环效率低等诸多特点，这些都极大地阻碍着行业的快速发展。具体表现为以下几个方面：

1.1 网络营销的发展策略缺乏系统研究

目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

1.2 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实

品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。

1.3 网络营销的具体业务还处在初级阶段

目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。

1.4 网络营销人才缺乏

网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。

1.5 物流网络不完善

由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。

1.6 网络消费群体尚未形成

网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。

1.7 政府的指导作用需要加强

网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。

2、我国汽车网络营销的应对策略

汽车企业应把握有利时机，依靠迅猛发展的IT产业和日新月异的网络技术，认真研究制定本企业网络营销的发展规划，并制定出汽车营销的要达到的具体目标和采取的具体策略，不遗余力地展开网络营销研究，开发适合自己的网络营销手段，占领汽车网络销售的高地。

2.1 引导消费者接受新的购物观念

汽车网络营销企业应同全社会一起，加强对汽车网络营销的舆论宣传，提高社会公众对汽车网络营销的正确认知，消除顾客对网络营销的陌生感和不信任感，增强顾客对网络营销的信赖。积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车业实施网络营销这一新的销售方式。

2.2建立专业队伍

网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中，营销人员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反映，不断更新信息，全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的实用个人账产信息，与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不但是一支专业的队伍，而且是一支有深厚企业文化的队伍，这支队伍代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。

2.3保障网上交易的安全性

网上交易安全问题一方面源于技术层面，另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施，加快对电子货币的完善，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。而后者则需要汽车企业加强其商业信誉，提高网络营销的服务意识与服务质量，同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。

2.4 深入完善物流配送系统

由国家或地方政府牵头，企业积极参与和作为，力求建立一批现代化大型物流企业集团，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业的网络营销的发展提供强有力的社会支撑。

参考文献

[1] 阴双喜.网络营销基础：网络策划与网络营销[M].上海：复旦大学出版社，2001.

[2] 陈首佳.我国汽车网络营销研究[J].上海汽车，2010（1）