品牌考察报告大全11篇

品牌考察报告篇（1）

2008国际品牌授权展

2008国际品牌授权展(2008 Licens-ing International Expo)于2008年6月10日～12日在美国纽约Javits Conven-tion Center展览馆举行。展览由国际授权业协会(LIMA)主办，美国Advanstar集团承办。该展已连续举办28年，是全世界成立时间最长、最有影响力的品牌授权展会，曾被美国的《展览周刊》评为美国200展之一。

国际授权展每年吸引超过二万名全球企业买家、被授权商前往参观洽询，创造上千万美元的授权产值，展览云集了600家展商，代表了六千多个品牌。整个展览的区域按照七大类品牌来划分；卡通形象授权、艺术与出版授权、品牌和商标授权、娱乐品牌、公司品牌、互联网形象品牌、运动品牌。参展企业包括消费品企业、好莱坞的电影公司、出版巨头、艺术家和设计师等，共同在这里展示他们旗下的品牌；参展的娱乐巨头有米高梅、梦工厂、索尼、华纳兄弟等；参展的知名消费品牌包括本田、宝洁、吉普、福特、百事等；同时还有180个展商在艺术设计区展示其原创的设计和艺术作品；明星人物也被作为授权的内容参加展览，如玛丽莲一梦露、拳王阿里等都作为品牌参展。

此次展会上有一个台湾展区，展示东方文化艺术、民族艺术相关授权品牌。展区装饰富有中国传统文化特色，由大幅中国水墨画、瓷器、丝绸等元素装点。台湾展区由台湾故宫博物院和美国Artkeyd艺术集团等品牌授权企业共同组织，展览了来自台湾企业的卡通形象、艺术设计作品等授权品牌。其湾故宫博物院展位颇受注目，展位上陈设着台湾故宫博物院收藏的国画作品、青铜器等艺术品和由这些艺术品授权衍生出的消费产品，如工艺品摆件、水杯、首饰盒、服装等。台湾故宫博物院自2005年首次参加美国国际授权展以来已经是连续4年参展。台湾故宫博物院将收藏的文物、书画作品作为授权内容，使其应用的工艺品、家居生活用品、服装领域。目前台湾故宫博物院授权业务发展迅速，使得博物馆的衍生商品从单纯的藏品复制发展到家居用品、服装等多个领域，品牌授权已经成为台湾故宫博物院的重要收入来源。

值得关注的是，本次授权展上，中国著名画家齐白石也作为授权品牌参展，授权的内容包括齐白石的名称和艺术作品。通过与展商沟通得知，“齐白石”品牌应经在家居用品和实体店面领域成功授权，并在北京开出了第一家“白石茶馆”，并将齐白石的一些艺术作品应用到家居用品，如水杯、装饰品摆件上。

1　美国品牌授权行业发展非常发达，全世界的授权商品一年大约有近二千亿美金的销售额，在美国就有一千一百亿美元的授权商品的销售，占全世界授权商品的一半。美国品牌授权业务涉及产业门类齐全，有娱乐品牌、卡通品牌、公司性质品牌、运动品牌、学院授权品牌、设计师品牌、生活方式品牌、音乐品牌等门类。在人们的日常消费中几乎没有品牌授权未涉及的领域。

2　品牌授权行业在中国将大有可为。据统计，在美国各种品牌授权的产品已占零售市场的三分之一，日本占两成，而中国的品牌授权业务只占零售市场的百分之一点二。

中国目前已经具备了推广品牌授权业务的必要条件：中产阶层扩大，消费商品和服务需求增加，消费者产生了明显的品牌诉求随着市场竞争的不断加剧和竞争形式的升级，企业竞争正在逐步从价格竞争转向非价格竞争等。虽然品牌授权行业在中国的起步发展也只是近几年的事情，但是这些市场条件决定了品牌授权业务在中国将有非常大的市场空间。据估计，根据目前国内零售商品总额、人均GDP和授权产品所占比重等数据测算，人均GDP每增长一个百分点，人均授权产品销售额即可上升百分之一点四，到2010年，中国内地授权业务市场的规模将超过十五亿美元。

国际授权业协会(LIMA)

国际授权业协会的英文全称为Inter-natiOnal Licensing IndustryMerchandiser。s Association(简称LIMA)，是世界品牌授权业内最大的国际贸易组织。LIMA成立于1985年，总部位于美国纽约，在英国、德国、日本、中国设有办事机构。LIMA作为国际品牌授权业惟一的权威性机构，是提供教育培训、信息以及网络商机的主要源头。

LIMA拥有来自35个国家的1100多名公司会员，代表了授权业的各个方面：品牌授权商、品牌商、被授权商、零售商、律师行等等。LIMA会员包括众多知名的公司和机构，如Walt Disney，Time Wamer，NBA，Coco-cola，MTV，Mattei，Fisher-price，Sony，Univer-sal Studio，Espirit，NASCAR，Ebay，Boeing，Kellogg，Honeywell，Nickelodeon等等。LIMA每年在全球六大城市(纽约、伦敦、慕尼黑、东京、上海、香港)举办国际品牌授权展会，是全球品牌授权领域最为活跃的行业组织。

品牌授权

品牌授权又称品牌许可，是指品牌的拥有者在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理地区和使用的时间段)的基础上通过有关协议，允许被授权商使用授权商的品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向品牌授权商支付商定数额的权利金的经营方式。

品牌授权的源头可以追溯到沃特・迪斯尼影片公司的创始之初。有一天，沃特走进一家餐厅，一名男子走近他身旁说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上好吗?”沃特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。正是这种经营模式和迪斯尼主题公园造就了这家著名公司。根据LIMA委托耶鲁大学和哈佛大学商学院所作的年度统计报告，就全世界范围来看，品牌授权业已成为一个1800亿美元的产业。在《财富》杂志所列500家大型企业中，三分之一以上企业的业务与品牌授权有关，因此品牌授权已成为跨国公司战略的一个重要组成部分。

品牌授权是一项成功的市场营销策略，能为制造商和零售商带来竞争优势。对于制造商而言，通过品牌授权可以减少研发成本、被零售商接纳和重视、产生新的现金流；对于零售商而言，通过品牌授

权可以使他们与别的零售商区别开来，吸引消费者注意和增加销售额对于消费者而言，在竞争激烈的消费品市场中，品牌授权的商品是一种保证，是一种认可的标签，可以带来品牌的归属感。

品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权、主题授权、通路授权等，被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。

商品授权(merchandising licensing)

被授权商可以运用授权品牌的商标、人物及造型图案在商品的设计开发上，并取得销售权。例如：迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。

促销授权(promotion licensing)

(1)促销赠品授权：被授权商可以运用授权品牌的商标、人物及造型图案，与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售。例如：购买麦当劳套餐赠送天线宝宝玩具。

(2)图案形象授权：被授权商可以运用授权品牌的商标、人物及造型图案，与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的。例如：噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。哆啦A梦、茶犬、蜡笔小新等图案授权给电信增值业务公司做手机图案下载等。

主题授权(subject licensing)

被授权商可运用所授权品牌之所属商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目。如迪斯尼(Disney)将其迪斯尼品牌对外授权做迪斯尼主题餐厅。

品牌考察报告篇（2）

据CNNIC的最新报告显示，百度在中国搜索市场的首选份额已经高达74.5%，百度搜索更是覆盖超过90%的中文人群。作为全球最大的中文搜索网站，百度每天会接受来自全球的数亿次查询请求，并为CNNIC的“互联网报告”提供中国互联网的网页、网站数量，如此庞大的数据库，保证了报告能够精确反映出50个奥运品牌在奥运公关方面的真实影响力，为奥运品牌的营销提供效果监测、数据支持和决策参考。

恒源祥成最大黑马

因为一则颇有争议的电视广告，恒源祥成为此次报告中最让人意外的奥运品牌。在1月份的《奥运品牌影响力评估报告》中，恒源祥的综合影响力排名甚至没能进入前20，媒体影响力排名仅列第16位，但在2月份的报告中，却突然位列媒体影响力和综合影响力排名的第一、第二位。

报告特别指出，恒源祥的电视广告引起了大量的社会关注，分析发现公众评价褒贬不一，故在媒体关注度、政府关注度、个人关注度三个方面的考察指标中，没有采用特殊的负面新闻算法。

此外，恒源祥在政府影响力和个人影响力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜单中，这两项考察指标恒源祥均未进前20名。分析认为，不管恒源祥的广告是否会损害其品牌形象，但它对恒源祥品牌关注度的提升显而易见。

联想略显疲软，跌至第五

作为奥运会的全球合作伙伴，联想在近期的奥运营销中表现略显疲软，报告显示，在2月份的最新奥运品牌综合影响力排名中跌落至第五，被恒源祥、三星超越。

对比近三个月来的报告，可以发现，联想近期的奥运营销呈现”走下坡路“趋势。在2007年12月的报告中，联想品牌综合影响力位居第一；到2008年1月，名次下降至第三，本月报告更是跌落至第五。

不过，报告显示，联想在媒体、政府、个人关注度三方面表现相对比较均衡，分别排名第三、第二、第四，依然后劲十足。

微软、国家电网下榜

品牌考察报告篇（3）

网络品牌评价指标主要包括企业搜索引擎品牌认知度、关系营销效果、品牌竞争实力水平和企业网站建设水平四大方面。其中，企业搜索引擎品牌认知考察网站在搜索结果中排名、用户对检索结果的点击率、网络品牌推广方式覆盖率；关系营销效果考察关系营销工具使用率、Email营销使用率、网络社区的网络营销使用率；品牌竞争实力水平考察第三方专业评价参与度、网络广告投放量、网络广告认知度、美誉度；企业网站建设水平则考察整体形象、企业网站信息传播能力、网站服务水平、页面设计、网站技术水平。基于以上指标，最终测算出某企业的总分值，总分值计算即该企业所有单项指标得分值相加的总和数。这个数也可称为某一网络品牌的指数。

评测方法方面，主要通过网络品牌指标体系方案测评方法与数学模型。此次网络品牌水平测评方法具体包含了对以下测评方法的使用：(1)综合评分分析法(2)主成分分析法(3)拉氏双边比较法(4)费雪双边比较法。

根据《2011年度网络品牌百强榜单》结果，我们结合国内外线下品牌评选榜单，进行了对比分析。本年度分析的重点，是企业与行业对网络品牌的重视度。在分析中我们注意到，不同企业在网络品牌上表现不同。一些线下品牌的佼佼者，在网络品牌中不见了踪影，成为网络品牌的输家；而一些线下品牌评选中名落孙山的企业，成为网络品牌的佼佼者，成为网络品牌的赢家。尽管对于每个企业来说，都有具体原因，但不可否认的是，那些真正重视网络品牌的企业，与不够重视网络品牌的企业，存在着巨大的差异。

目录

第一章网络品牌为什么重要

第二章用什么标准进行网络品牌评价

第三章谁是网络品牌的输家与赢家

第四章评估网络品牌的效果

第五章对打造网络品牌的思考与建议

品牌考察报告篇（4）

根据美国市场营销协会定义：“品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者”。[2]换句话说就是，品牌通过商品这一媒介融入消费者的生活，同消费者建立起来的一种认知体验、情感认同、信仰判断等的关系。品牌是保证具有强大吸引力和庞大的忠实消费者的关键，是一种无形的但却极其重要的资源。“它的价值构成主要包含两个层面：一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、时尚等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。”[3]

随着经济的发展，新兴媒体不断出现，国外媒体不断进入，媒体市场的竞争愈加激烈。现在的形势是：任何一家媒体都不可能独掌天下。多角鼎力，群雄角逐的媒体战国时代已经拉开序幕。于是，为了提高媒体的整体品牌形象，创造价值，各媒体单位纷纷加强媒体形象宣传的力度。依此，我们可以肯定地说，品牌必定是媒体竞争的要素。目前的情况告诉我们：媒体的竞争涉及到方方面面，在关注销量的同时，品牌价值的地位更加凸显。它代表着媒体的潜力、实力和财富。我们可以看到《财经》杂志通过其过硬的品牌价值获得了巨大的经济收益，它的“广告收入也一直处于国内财经类媒体前列，它已经毫无疑问地成为中国财经类媒体的大哥，更是被外媒称作中国最好的媒体，其主编胡舒立也被美国《商业周刊》评为‘亚洲之星’。”[4]

当然，我们还应该看到，与一般企业的形象不同，媒体的品牌代表的是消费者对品牌的信赖和其对受众的承诺，更强调一种精神性。媒体品牌需要把某种内在的精神经营出来，这种精神要能够打动消费者心灵，找到并满足消费者需求。也就是说，在整个媒体环境的大背景下，媒体要求得自身的立足之处，就必须找准自身的定位。可以说，建立媒体的品牌就是为了经营一种难以替代的关系，而不仅是单纯关注阅读率和收视（听）率的高低。“真正的收视依赖也是文化依赖，是需要一点时间去撼动的。”[5]基于传媒品牌的特殊性，品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运作首先要求媒体在媒介市场调查的前提下做出准确的定位。

那么，该如何定位呢？

定位一词最早出现在美国的销售行业，其理论的核心在于：“在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。”[6]确定受众群是品牌定位的第一步。受众的性别、年龄、文化程度、职业和经济收入等因素都制约着品牌定位。想要正确地对品牌定位，就必须考虑受众的各方面因素，并将这些因素同自身条件或需要结合起来以创造价值。建报伊始，《经济观察报》就认真分析了各方面要素，确定将目标读者定位为“四有新人”。在确定了报纸销售对象后，就要进行品牌定位的第二步，即对已经确定的受众深入细化，运用科学的方法研究分析受众市场。据分析，“一份经济类报纸要获得良好收益的最低发行量是20万份。而如果想把发行量做到20万份，那么在办报之初考虑所要面对的读者群体分量大概要达到500万。”[7]对此，《经济观察报》报社总经理张忠说，“据调查，现在中国有2000万左右的百万富翁，他们中的大部分人都属于所谓四有新人的阶层，此外还有大量符合描述的其他读者，这样看来，《经济观察报》的目标受众远远超过了理论上所要求的500万。”[8]我们就可以看出，《经济观察报》的确对受众进行了细分，并且认真剖析了受众市场。

在确定受众之后，媒体品牌形象的推广亦是使媒体“产品”有效地传播到目标市场，以期获得传媒的社会效益和经济效益的重要一环。可以说，媒体产品在市场中出色的包装和标识，是观众群和目标市场识别的依据。如果没有品牌形象，媒体“产品”认可度及市场份额将受到影响。

当然，品牌形象并不仅仅是形象设计的问题，在CIS 的基础之上，它还应该涵盖更广的内容，如品牌理念。品牌理念（Brand Idea）是企业基于品牌定位而提出的该品牌所具有的核心价值和独特个性，是企业文化的重要组成部分，代表了企业终极的价值追求。上海中润广告有限公司董事长唐咏曾说过：“把媒体当品牌来经营，经营一个媒体如同经营一个品牌。”而传媒的自我形象广告无疑是传媒人市场意识增强的表现，是传媒界品牌意识的凸显。经过几年的发展，如今的媒体品牌建立过程也由过去的单一形式向多元化发展，如举办各种品牌系列推广活动，或各媒体互相交换版面、节目时段、频率来刊登媒体形象广告，跨地区推广自身形象等。西安人民广播电台还选择了公交汽车、广告牌等载体来推介品牌形象。

环境和受众的情况总是不断变化的，而且变化速度也会越来越快。这样就不断会有新挑战和新机遇出现在媒体面前。所以，不论是新兴媒体还是传统媒体，都应该打好品牌这张牌，抓住受众的变化和需求，不断创新，在不断推进自身改革的过程中提高吸引力和品牌价值，让自己的价值通过品牌价值绽放出夺目的光彩。

注释：

[1]《中国教育电视台明确自身定位 创建全球最大学习型平台》，《世界经理人周刊》（省略）

[2][6]尹鸿、冉儒学，《新传播资讯网》

[3]沈建勋、郭丰庆：《培植品牌人文意义的认同基点》，《中国广告》2003年第5期

[4]《电视媒体踏上品牌之旅》，《广告大观》2003年第12期

品牌考察报告篇（5）

决定下来以后，就开始行动，由公司的一位副经理带队，去科学家协会（这次水下考察行动的组织者）联系相关事宜，科学家协会听到这个方案，表示同意，于是，公司就开始委托相关公司制作不锈钢广告板，这种钢板是用特殊材料做成的，泡在海水里，不会被腐蚀，钢板的两面都刻上了公司新产品的广告，底部有一个座，使钢板可以立在海底，还安装了固定设备，使钢板不至于被水流带走。

2011年8月23日上午9时，潜艇下水仪式在码头举行，多家新闻单位前来采访。在采访过程中，记者们知道了这次考察是由一家公司赞助的，而且，潜艇在下潜到500米深的海底后，会把一块写有那家公司新产品广告的钢板立在海底，便纷纷采访那家公司，并对那块钢板进行拍照。仪式结束后，几名科学家进入到潜艇中，潜艇发动，慢慢地沉入海底，很快就不见了踪影。

品牌考察报告篇（6）

随视传媒作为首家社会化媒体精准营销平台推出微博管家（省略），发展至今，已经积累超过3.6亿微博用户，超过110亿微博关系数，透过庞大真实的微博营销数据形成清晰的微博营销解读，并提供新锐有效的行业观点。

此报告通过研究超过2000家的电子商务品牌在新浪微博的商业转化情况及数据效果，基于活跃粉丝数、转评数、提及数等9个指标，从客流情况、客流转化、官博活跃、品牌提及、客人满意五个维度综合评价各电子商务品牌微博运营效果及商业转化情况，为行业及电子商务微博运营提供参考。

值得关注的是，在微博启动商业化运作、社会化媒体即将成为新商圈的今天，随视传媒《电子商务社会化指数研究报告》不仅是对当前微博媒体平台的解读，更是对社会化全营销未来发展趋势的精准判断，对企业在整个社会化媒体环境下的发展起到指引作用。

相关专家表示，《社会化指数研究报告》对当期电子商务行业的企业微博进行了详细解读，并提出“社会化全营销”的概念，同时也提出了社会化媒体未来发展方向，将帮助企业更好地向社会化媒体战略升级。

观点一：微博形成媒体属性新商圈

电子商务类微博多项指标均领先其他行业

《电子商务社会化指数研究报告》指出，新浪微博作为社交兴趣图谱，结合了媒体内容、社交关系、商品的兴趣，即将发展成为一个可以和淘宝竞争的新商圈，且拥有淘宝所不能比拟的强大媒体属性。

数据显示，截至2012年2月底，企业开通新浪微博数超过13万家，近三成世界500强企业开通新浪微博。其中，电子商务行业比例超过5%，占行业排名第四。微博客流量、客流转换及官博活跃均领先其他行业。

观点二：美丽说和蘑菇街的Pinterest模式是媒体而非电子商务

报告研究发现，具备导购性质的美丽说和蘑菇街两品牌的官微主要是集各商家货品所长，引发大家关注讨论，更具备类论坛的媒体属性，打造出中国特色的Pinterest。两家官微包装各商家优质货品作为内容，并联动各商家协同晒单，充分利用微博平台各个环节，有效通过高质量的博文内容和多样性的活动，充分吸引并调动网民的积极性与参与度，客流量、客流转化、官博活跃领先优势明显。

目前，两家企业的活跃粉丝数、转评述、品牌提及数都远高于电子商务品牌。其差异并不是源于运营质量及效果，而是营销目的导致。电子商务品牌以销售为核心目标，而Pinterest是追求更高的发行量，活跃粉丝数分别达到了172万和148万，远高于其他领先电子商务平均31万的微博活跃粉丝数。

客流量是提升商业转化的基础，通过分析发现活跃粉丝数与日均转评数呈显著正相关，每增加149个活跃粉丝或217个粉丝，微博日均转评数提升1。

观点三：官博与子账号间的互动率低，京东商城最高

在同一品牌下，根据需求建立不同的账号，是很多企业的习惯做法，同一品牌账户的互动不仅可以影响到更多粉丝，而且也是增强品牌影响力的重要方式。

报告发现，在14家受调研的电子商务微博当中，仅有一半微博与关联帐号进行互动，整体上，品牌内帐号协作推广频率较低。

从品牌互动的微博来看，京东商城微博互动次数最高，近90天有50多次互动，美丽说和艺龙旅行网微博互动次数也都在40次以上，银泰网和携程旅行网微博互动次数相对较少，少于20次。

观点四：微博平台是响应、终结负面信息最好的领地，企业普遍反应较慢

由于微博传播的即时、互动特性，越来越多的负面信息出现在微博等社会化媒体，也终结在微博平台上。近期涉及电子商务微博的负面声音主要针对帐号被盗、产品质量、客服、网站稳定几个方面。

报告指出，大部分电子商务企业还没有意识到微博平台其实是响应、终结负面信息最好的领地，即使是当当网、美团对自身负面微博响应速度也较慢。例如，“当当网帐号被盗，资金被盗用”话题产生5,318条转发，957条评论，对品牌形象损害较大。

团购类微博负面声音一直较多，且负面话题多样。报告认为，一个行业负面信息不断但是仍在存活，说明人们对于团购类微博的信任度已经降至低点。虽然团购网站的负面传播力有限，但是会制约行业的长久发展。

观点五：电子商务行业品牌代言人或微博名人效应不明显

报告研究发现，关于是否签约明星做形象代言人，电子商务行业内存在差异，但都会照顾到明星与企业的匹配度。其中，家电、服饰类电子商务企业更热衷聘请明星做代言人；服饰类会结合自身的品牌定位找青春、时尚明星做代言，如凡客邀请韩寒、王珞丹，梦芭莎邀请范冰冰；家电类更倾向于找幸福家庭夫妻代言，如库巴邀请文章、马伊俐。

报告指出，有明星代言的电子商务企业积极与品牌代言人互动，更容易制造引爆点，增强品牌认知和博友参与。但目前，电子商务企业在微博上并未充分挖掘与品牌代言人之间的互动价值，合作形式有待完善。

例如，大多数品牌代言人均会在新浪开博，但电子商务品牌并没有挖掘品牌代言人在微博上的价值，电子商务企业只有在做某些活动时会主动@明星，但并没有明星与品牌间互动；其中，艺龙旅行网和湖南卫视快乐大本营的合作比较成功，主持人何炅、谢娜会主动与艺龙互动，何炅近期与艺龙的活动互动，转发数均在10万以上。

观点六：电子商务行业数据发现

平均每100个粉丝中有59个活跃粉丝；

平均每个电子商务微博有4.4万活跃粉丝；

平均每个电子商务微博每天发4.6条微博，电子商务微博越来越活跃；

平均每个电子商务微博每天被转评472次；

品牌考察报告篇（7）

福建林先生0598-5821865，原先是在香港九龙街道闻名的“沙县小吃”，一年也能赚个十几万人民币，但就是太辛苦了，加之思乡心切，他想回家乡去发展，但苦于没项目投资。

偶然的机会里他看到凤凰卫视播放的竹纤维毛巾的招商广告，心动了。特地抽空去了香港人杰家纺集团（香港中环德辅道中112-114号顺安商业大厦）。到那里看到了琳琅满目的竹纤维产品，又亲自验证了产品的去油污功能，当场就决定签合同，该产品。因他要回家乡去做，工作人员告诉他，必须到国内办事处去订合同，于是他又专程坐飞机来到了香港人杰家纺办事处，终于如愿签下了合同。因毛巾是必用品，加上竹纤维毛巾脏了后有免搓洗这一特殊功能，价格又和普通毛巾差不多，而且手感比普通毛巾还要好，受到了很多消费者的青睐，加之又是国外品牌比国内品牌更加好操作，因此产品很快在福建市场上就打开了销路。林先生每月一算账，小小毛巾每月能尽赚三四万元，既能轻松赚钱，又了了思乡的心愿，现在林先生整天都乐呵呵的。

深圳和香港只有一桥之隔，自1997年香港回归后，深圳人买东西都喜欢到香港那边去买，看到总部的招商广告后，精明的丘先生（0755-81221489）立马和总部联系上，抢先拿下深圳的权。现在他每个星期都要进二三次货，一次比一次量大，他手上的客户越来越多，营销网络越做越大，看到他发展的这么快，办事处正考虑着要把广东的总权交给他，这样正中了丘先生的下怀，何乐而不为呢！

香港人杰家纺在中国前程似锦、光辉灿烂！

总经理郭红霞女士欢迎全国各地方有识之士前来总部实地参观、考察。

香港地址：香港中环德辅道中112-114号顺安商业大厦14楼A座18层

电话：00852-30510580

品牌考察报告篇（8）

我们且来盘点一下这部电影里面各个品牌的表现。

Kappa：植入到位，效果良好

植入手法：8 　曝光度：9 　品牌契合度：8 　创意：6 　时尚运动品牌Kappa是电影中自行车赛的赞助商，提供赛车手、教练甚至是观众的服装，因而是得到最多展示也是比较自然的一位广告主。自从黄渤扮演的自行车赛手耿浩阴差阳错地进入赛场、穿上赛车服装一直到电影结束，总共有超过15分钟的时间，只要有他的镜头，Kappa的“背靠背”logo在屏幕中就有着清晰的显示，赛道两旁也就名正言顺地扯起了Kappa的横幅，符合现实中比赛赞助习惯，甚至影片的宣传海报中也能闪现其身影，可谓是植入得最到位的。总体而言，这个品牌同其出现的情节符合实际，由于出境时间长，也能保证绝大多数电影观众看到这个品牌。美中不足的一点，耿浩被整得奄奄一息的时候，淌着血和汗，脖子上还挂着有Kappa标识的绳子，难免有点让观众心里难受。

腾讯：情节衔接，关注度高

植入手法：8

曝光度：9

品牌契合度：8

创意：7

腾讯QQ在中国消费者，尤其是年轻人群体中，有着较高的覆盖率，同这部着眼年轻市场、表达黑色幽默的电影在受众方面有较高的契合度。耿浩误打误撞进入赛场之后，镜头中也不断闪现腾讯QQ的大企鹅玩偶，很是惹眼。由于有警察追捕，耿浩最后钻到大企鹅里面终于躲过了一劫，当他从玩偶里出来的时候，相信大部分观众都能识别那是腾讯的QQ。为了不使玩偶的出现显得突兀和生硬，腾讯还在赛场中派发印有其品牌名称和标识的帽子，透露自己是自行车赛的一家赞助商，品牌出现的机会较多，可以想见，这次植入是经过了一定的思考的，总体来看，让人可以接受。

搜狐娱乐：声音植入，喧宾夺主

植入手法：6

曝光度：9

品牌契合度：8

创意：6

搜狐娱乐本身有着报道体育赛事的需求，采访与赛车有关的人员本也是理所当然，所以在品牌契合度方面，这次植入还算不错。然而，有一处影片的情节明明与赛事不相关，偏偏要在背景声音中加入主持人的声音“搜狐娱乐为您报道……”之后的“报道”内容却难以让观众听到，显然是只为突出这个媒体品牌，不仅与故事情节没有衔接，还能让人明显感觉到植入的痕迹，手法有些拙劣。不过，影片中记者采访时举着的有搜狐标识的话筒以及同样在赛道两侧展现的横幅还是可以让人接受，只是，当时对耿浩进行采访的媒体较多，搜狐难以凸显出来，而且，恐怕观众在明显感到前面的声音植入之后，看到后来的品牌信息，会立即意识到这是广告，影响观影心情。

与狼共舞：情景植入，精神沟通

植入手法：7

曝光度：8

品牌契合度：8

创意：7

与狼共舞的品牌在影片中主要是以背景广告牌的形式出现，是比较初级的植入，而且，在环境复杂的赛车场上做的广告牌，在镜头里一般不会太显眼，不过，影片开头部分的比赛中，当耿浩撞终点线的那一刻，与狼共舞的品牌名称出现在他身后的背景中，比较明显，而且不影响情节，效果还是有的。更重要的是，与狼共舞的品牌年轻时尚，富有活力，其目标消费者同喜爱《疯狂的赛车》这种类型电影的观众有较高吻合度。在植入式广告成为大众讨论的热点话题的时刻，关注到与狼共舞的消费者自然也会去思考这个品牌的精神。

空中网：形式多样，多而不滥

植人手法：8

曝光度：9

品牌契合度：8

创意：7

空中网在电影中的植入，最引人注目的大概有两处，一是徐峥扮演的墓地经理向耿浩推荐业务时用手机上空中网证明墓地报价不虚，二是奸商李法拉家里被炸之后电视机上还在播放空中网的广告，声音画面俱全，同时，空中网也像上述的几家品牌一样，在电影镜头的背景中做了广告牌式植入，可以说，几种植入方式均尝一遍，数量并没有追求过多，避免观众反感。如果说用手机上网的情节还显得合理，电视机播放广告的情景可算纯粹的搞笑，不过，影片既然主基调是幽默，宁浩还让李法拉用“超人”的形象恶搞了一下，做了个“超男人”广告，空中网此举也算是呼应这一让人哭笑不得的主题，也不愁观众忽视这个品牌的信息。

斯柯达：抓住节点，润物无声

植入手法：7

曝光度：8

品牌契合度：6

创意：8

斯柯达的精彩亮相，是在警察发现“犯罪嫌疑人”耿浩之后紧急驱车追捕和耿浩赛车时撞过终点线的那一刻镜头俯拍显示出印在地面上大大的品牌标识，在电影的整个故事中都是比较受关注的小高潮，这个节点抓得不错，植入手法本来堪称精彩，只可惜，斯柯达的车没有从头到尾被警察同志使用，真正在路上追击的车显然是别的品牌。另外，警用车选择这个品牌的，恐怕还不是很多。不过，总体来讲，斯柯达对植入的操作还是比较成熟的，很会选择植入的时机。

建发国旅：巧妙话题，默默呈现

植入手法：7

曝光度：6

品牌考察报告篇（9）

本报在往期报纸中陆续刊登了北京品牌童装、羽绒服、XX年度品牌女裤、XX年度品牌男裤、品牌羊毛衫、品牌羊绒衫、品牌女鞋、品牌男装、天津品牌童装、女士品牌内衣、上海女士品牌内衣、XX年度北京品牌女裤、XX年度品牌男裤等市场基本运营状况的调研报告，给此类服装企业提供了具有很高商业价值的市场信息和数据。同时，应服装企业的要求，于今年3月份推出了《XX年度全国市场品牌服装调研及销售数据分析报告》，该报告除了涵盖品牌数量及竞争分析、消费者分析等内容以外，更是结合了各品类服装的商场销售数据。此举，对服装企业的运营有着重要的意义。

本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，本报市场调研中心于7月上旬在北京做了17家商场品牌牛仔装的市场调研。这17家商场分别为蓝岛大厦、北辰购物中心、西单商场、东安市场、百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、sogo、贵友大厦、当代商城、中友百货、方庄贵友、赛特购物中心、燕莎购物中心、城乡贸易中心。这些商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域的商场，具有一定的代表性。而且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档服装消费领域也同样有一定的代表性。综合调研情况，本期刊出调研的基本报告，以飨读者。

（注：报告中所提及的数据以商场调研时段的数据为依据；各品牌的覆盖率等数字信息以所研究的17家商场为基数；品牌来源地指的是国内品牌和国外品牌在国内的营销公司（或总）总部所在地；商场品牌数量的统计以牛仔装为主营产品而非产品系列化的服装品牌为准。）

一、商场品牌基本情况

1、品牌数量及来源地情况

品牌考察报告篇（10）

传播投资回报率目前可以说还处于模糊状态，而“传播风险因素”确是清晰明了。目前有三种测算传播投资回报率的方法：其一，用到达率、千人成本等指标来衡量媒介方案是否合理；其二，用销量的增幅来评估传播战役是否成功；其三，用品牌资产在传播前后的变化来界定传播收益。但什么媒介指标能导致怎么样的营销实际收益则很难界定，毕竟影响销量的因素很多，传播只是其一。另外，品牌资产在传播前后的变化需要依靠大量调研和长期跟踪，这个监测系统在执行层面很难落地。以上原因造成传播投资回报很难量化，有点像“雾里看花”，而多年的传播实践证明，“传播风险因素”确是清晰可见的，它主要存在于品牌、受众、媒体、竞品、市场五个因素构成的多维关系中，具体来说，有五个风险因素直接影响着传播投资回报率。

在受众、品牌、媒体区间找到最有效的媒介接触点

业内人士经常说：“找到有效的媒介接触点，传播未必成功；但找不到有效的媒介接触点，传播肯定不成功。”毕竟有了媒体接触点，等于就有了产品被消费者认知接触的机会。媒介接触点的卓效性来源于对消费者媒体接触习惯的深刻洞察。众所周知，现在的消费者媒体接触时间被不同的媒体形态分割，且参与分割的媒体越来越多，一种媒体只接触一部分人，消费者也很难从一种媒体获得他想要的全部信息，同时媒体消费总时长也在不断缩短，从而形成“碎片化的接触形态”。另一方面，各阶层消费者的行程也差异明显，一位35岁的成熟女性和一位25岁的刚上班两年的女性行程截然不同。同时，各阶层的媒体习惯也差异很大，例如，年轻受众收看电视时长缩短，对不同节目的收视差异很大，换台频繁。相对来讲，很多中老年受众的收视就偏于稳定。简单说，就是要从深刻的消费者洞察中，创意性地发掘有效的媒介接触点，这是实现投资回报的前提。瑞诚广告在做“采幽私处沐浴露”投放时，就发现很多目标受众大都晚上睡得较晚，且睡觉前漫无目的地在电视前多赖上一会，然后再去洗澡。瑞诚广告根据这一特点有的放矢，在投放上设置了有效的接触点，传播效果非常好。

在媒体、受众和市场区间考量媒体选择的合理性

企业营销是功利的，很多传播是基于“对症下药”逻辑。这就要求媒介商明确企业传播要解决的实质问题。当然，传播的目的绝不是简单的提升品牌形象，促进销量这样的行话。比如，缺乏信任度是企业营销的实际症结，那么在媒体企划时就要系统解决这个问题。总之，系统的、全局的规划知名度、功能教育、信任度、印迹提醒、促进销售等传播任务，整合媒体资源使各媒体责任明确，配置简单干练，并结合生长周期特点与品牌挑战进行各媒体能量配比。

那么，控制媒体选择风险的首要问题是什么？媒体受众与目标市场的契合度。而这个显而易见的道理，在实际执行中却常会出问题、打折扣。另外，收视率并不是电视广告购买决策的唯一标准。媒体影响力和广告环境也相当重要。电视媒体的竞争归根到底是媒体内容和媒体影响力的竞争。企业与媒体合作成功的关键是选择良好影响力的媒体长期合作，以促进品牌的连续推广。同时，电视频道在提供节目收视覆盖的基础上，良好的广告环境对广告价值的实现有着非常大的影响，它不仅能保证广告收视，还可以提升可信度和美誉度。

在品牌、受众和市场区间考量投放目标

广告投放目标设定和炮兵摧毁目标的过程有些类似。炮兵先根据距离、角度、风向等因素计算推理几个指标，然后发射，校准修正再发射。广告投放要依据目标市场的品牌成熟度、竞品情况、广告片质量、市场目标、媒体环境等设定有效的频次，再根据市场目标和边际效益及预算，制定有效到达率的目标。瑞诚广告在做紫鑫补肾安神口服液时，根据2008年吉林市场的具体情况做了深度调研，最后得出在单位时间内观看紫鑫广告5次，才可以形成消费者对紫鑫的品牌印记，即确定有效频次为5次，根据竞品、自身、环境的研判，紫鑫的到达率目标设定是40%。从实际效果看，这个目标设定还是比较合理的。以上两个指标设定的品质直接影响着投资风险的大小，设定量不够，就达不到市场临界点，效果可想而知。目标设定远超临界点，会造成广告投资的浪费。

在品牌、市场、媒体区间考量传播预算匹配性

控制住传播投资风险，一定要反复研判预算的合理性、匹配性。按照上面谈的投放目标设定方法推导出的预算，与企业按销售比例法或竞品比较法设定的预算有没有差距？如果有，那个更合理？目标市场容量有多大？市场预期是否合理？能否支撑此预算？该预算在竞品排行中，处在什么梯队？销售回款能否匹配该预算，资金回笼时期多长？诸如此类的问题都需要全面加以考量。

在竞品、媒体、市场、品牌区间考量占有策略

品牌考察报告篇（11）

Infectious Media首席执行官和共同创始人马汀・凯利预计：“2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，规模不大），而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”而2015年初《2014中国DSP行业发展研究报告》也指出，2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。显然，程序化营销已经成为全球广告业的重要趋势，尤其随着RTB、PDB等广告平台投放技术的不断发展和更新，它将成为未来用户对广告支付的最主要方式之一，成为广告主影响消费者营销投放的标配之一。

透过这些数字，有些人不禁要问，程序化购买到底具有怎样的魔力？使得广告主纷纷转向、纷纷加大投放比例。

宝洁为何重金砸向程序化购买？

――从真正理解程序化购买开始

去年夏天，一则重磅消息引爆了程序化购买市场：世界最大媒体购买方之一的宝洁公司计划到年末，将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。

宝洁之外，其实在2014年，还有很多大广告主加入了程序化购买的阵营，美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。国内方面，海尔从2012年起采用DSP平台，京东则已将20%～30%的预算用于程序化购买。显然，程序化购买已经不仅仅只有“效果”一项功能。

AOL Platforms的营销总监Allie Kline指出发行商和广告商已经适应程序化购买的整体速度，以及数字生态系统的变革潜力。但是，广告商和发行商需要更多的采用程序化购买以促进其发展进入下一个阶段。“必须保证他们之间的关系不仅仅是倾销库存，不只是获得最佳报价的工具。”

其实，这下一个阶段已经到来。也是去年，IAB美国互动广告局，从资源售卖角度，针对数字广告投放的程序化交易的四种方式进行了划分和定义。程序化购买不再与RTB混淆在一起。提到程序化购买，人们不再只联想到“剩余流量”。电通安吉斯集团旗下程序化交易平台安纳特董事总经理温道明指出：“如今固定广告位的程序化购买使得优质资源入驻交易平台的进程大大加快了。”2012年仅8%的流量来自艾瑞排在前一百的网站，而今这个数字已经攀升到了78%。现在78%的流量来自艾瑞在各个领域里排名前10名的网站，新浪、腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等网站已经把自己的主要售卖资源放在了交易平台里。

广告主知道，原来他们可以在更好的广告位与自己的消费者“相遇”，可以以更加灵活的方式加入到技术大军，从而做到削减人工、精准投放、流程可控与投放效果保证。程序化购买也不再被归入“精准营销”的类别，而是一种全新的营销模式，能够真正承担了广告投放过程的自动化、数据化与智能化，甚至是可以帮助广告主做到与消费者深度交流，提升品牌美誉度。

既然大家都在关注程序化购买

――那么，它适合我吗？

在过去的2014年，电商、快消、汽车，以及其他许多充分竞争的行业都将预算大幅度转向了程序化购买，传统行业也开始加入到这股潮流中。尽管程序化购买已经越发普及，但相信还是有些广告主会问：流行的就是最好的吗？就是适合我的吗？这可能是所有广告主在面对程序化购买时都会思考的问题。

效果类广告主 仍是中流砥柱

从RTB刚刚兴起，首先吸引的就是游戏、电商、APP下载等追求广告实效类的广告主。直到现在，对于DSP市场而言，效果类广告主仍是市场投放的主力。DSP按受众购买的方式精准性强、实时监控能力强，对于效果有更直接的反馈，因此效果类客户营销诉求仍是推动市场发展的重要力量。

当品牌依托DSP、PDB为消费者提供更多细化贴心服务时，其背后需要的是足够强大的大数据挖掘，以及技术创新与产品工具的支持。而数据挖掘技术、能力都依旧还是效果类程序化购买的增长点。而跨屏、移动以及大数据技术的挖掘应用，也让这一领域得到了更多广告主的关注。所以，我们将会看到，随着数据挖掘等技术的不断纵深、细化，效果类广告主接下来将通过程序化购买获得更为准确、高效的投放体验。

品牌广告主 成为新力量

相比于效果类广告主，品牌广告主思考的则为另外一些问题：如何借助程序化购买实现更优的广告投放效果？程序化购买如何帮助广告主加强受众对其品牌的喜爱度，构建一个品牌与用户之间强有力的情感纽带？程序化购买如何抛开数字导向的思路，同样关注到品牌的树立与塑造？

大多数人不知道的是，程序化购买从一开始就具备这些作用，宝洁也正是基于这样的洞察才会发生重大投放转向的。

品牌广告主不希望盲目进行程序化购买，而是更想回归到广告的本质，即旨在创作有价值的、创新的品牌信息，并通过智能化的方式把这些信息传递给用户，以深化同消费者的情感关系。为了建立忠诚持久的良好消费者关系，广告主必须学会合理使用大数据、触达目标人群，选择更为适宜的广告环境，有效地将品牌信息传递给相关的用户。只有这样才能在一个优良的环境里和正确的受众产生有意义的联系，使受众切身体会到品牌创新信息的价值，从而与品牌进行积极的互动。

与效果类广告主不同的是，品牌广告主对价格的敏感度稍低，但对广告的投放环境、稳定性和安全性要求很高，当然付出的费用相对而言也不低。但随着品牌广告主对程序化购买认识程度的加深，反过来也推动了程序化购买产业链上各方参与者，程序化直接购买、私有市场PMP等未来将渐成趋势。品牌广告主对于广告创意、高度的需求，也推动了一些策划公司、创意公司等转入程序化购买行业。同时，为品牌广告主服务的各家公司，也正在积极融入程序化购买，温道明谈到：“我们不只是为广告主收集数据，还负责策划等为整体性的筹划工作。”作为一种重要广告形式，程序化购买行业也正变得更全面、更完整。

基于消费者洞察

――程序化购买 到底能为你做些什么？

可以说，程序化购买在国内已初现体系，框架搭建已基本完成，正在逐渐进入“装修”阶段。如何能够搭建的更有吸引力？如何添加吸引广告主的软性优势？如何帮助广告主更好地洞察消费者？想必也是广告主最想知道答案的问题。

找到那些你想找的人

以前我们购买的是媒体，不惜为各大媒体砸下重金，却无法估计在电视机前收看广告的人是不是我们的目标客户群。程序化购买解决的就是这个问题，程序化购买的是人而不是媒体，它拥有强大的受众识别和购买能力，通过DMP（数据管理平台）的数据分析，人群标签化，实现受众购买，将广告投放到会购买你产品的消费者眼前，但这还只是第一步。

大面积覆盖消费者

提到程序化购买，大家首先想到的是精准营销，但事实上，“新用户获取”才是RTB广告真正的营销优势。在过去几年，利用好RTB广告，程序化购买已能够为品牌新品上市获得更多新用户。而在移动程序化购买中呢，情况又不尽相同。在移动互联网，有像微信、微博这种超强覆盖能力的应用，也有各个细分领域的明星应用，加之其他应用，如果布局得当，完全可以在移动端做到扩大消费者覆盖。

获得营销洞察新爆点

大数据营销时代，消费者行为属性的重要性已经远远高于物理属性。而只有通过大数据分析，我们才能获得消费者的行为属性，得到传统调查所发现不了的营销洞察。根据某奶粉客户投放数据的分析，我们发现很多对广告感兴趣的人，并不见得是奶粉品牌定义的妈妈（物理属性），还有很多其他的属性，如关注军事、运动的奶爸们。在物理属性的营销价值逐渐弱化的趋势下，大数据行为属性分析将提供更多有营销价值的新洞察，推动新营销的发展。

与消费者进行深度沟通

随着私有化程序化购买、移动程序化购买等新形式的新发展，帮助广告主实现与消费者进行深度沟通的可能性也会越来越多。如在私有化程序购买中，不但可以轻松实现跨媒体频控，广告主甚至可以不用再事先做好所有的广告创意文件，利用PMP（私有化程序购买）动态生成创意并推送到自己的广告位上即可。再如移动程序化购买，可以融合时间、地点等多维环境因素，做到更了解消费者，更利于增强广告创意的贴合性。

2015程序化购买新变数

――你准备好了吗？

一方面是广告主对于程序化购买的本能要求，另一方面是程序化购买自身发展的原动力，在这双重引擎的推动下，2015年，程序化购买在几个方面都将体现出更强劲的发展态势。

从“多屏”到“跨屏”

在这样一个被碎片化的时代中，广告主如果想要更好地抓住消费者的兴趣点，必须考虑多屏整合的数字营销方式，程序化购买也不例外。目前，如品友互动、优易互通等多家公司都已着眼多屏程序化购买，帮助广告主覆盖更多屏幕。但是从“多屏”到“跨屏”，也并不简单，是针对同一消费者ID的跨屏？还是针对同一广告主广告的跨屏？这其中的学问大不一样，也成为程序化购买一重要技术难点。

从“PC端”到“移动端”

随着产业链逐步成熟和移动趋势的深化，2014年起，移动程序化购买纷纷出现。随着人们使用媒体、终端的方式越来越碎片化、多样化，广告主想要的也正是贴合用户习惯。因此移动程序化购买也将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯，并提供给用户即时准确的广告互动体验。同时，相比之前的移动广告，移动程序化购买引入数据等分析技术，将会使移动广告变得更为友好、人性化。

从RTB到“私有程序化”

消费者需求的多元化，也是广告主不得不思考的痛点。品牌广告主大量入场，针对他们的品牌需求，程序化购买就要开启适合品牌广告主的投放模式――私有程序化购买。这样满足了广告主的专属广告位的排他性优势，保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制。例如，对于某些拥有多个产品线的品牌而言，私有程序化的购买可以帮助这些品牌在不同的时间、不同的人群、不同的位置不同的广告，甚至可以区分人群，而选择与产品的匹配。借助不同的创意与不同的用户沟通，品牌的美誉度自然就变成了现实。