绪论:写作既是个人情感的抒发,也是对学术真理的探索,欢迎阅读由发表云整理的11篇企业消费论文范文,希望它们能为您的写作提供参考和启发。
二、消费心理变化
以发展经济中“扩大内需”这一“战略基点”为依据分析我国市场需求,利用消费拉动内需,并以目前市场需求相对较大的高校市场为研究对象,着重研究和分析大学生的消费心理与行为,掌握其消费的倾向和特点,进而为企业制定营销策略提出合理的建议,最终达到发展经济,双方共赢的目的。
(二)研究对象及方法工具
以安徽省蚌埠市大学城各大学(安徽财经大学、蚌埠医学院,蚌埠学院,蚌埠电子学院)大一至大四各年级的同学的消费心理和行为为研究对象。方法工具主要是就调查项目编制成问卷,分发给学生,然后回收整理、统计和研究;调查文献全面获取相关资料,搜集诸多消费案例作为研究的实证材料;走进市场认真观察大学生的购买行为,提取消费者的行为信息和揣摩消费者的心理。最后统计整理获得的各项数据并通过EXCEI图表工具分析。
(三)调查结果
课题组的成员共向蚌埠大学城的高校大学生发放纸质调查问卷1600份(其中分别安徽财经大学、蚌埠医学院,蚌埠学院,蚌埠电子学院大一至大四不同年级的同学各100份),网上电子问卷400份共计2000份调查问卷,经回收问卷统计有效问卷数目为1868份,问卷有效率为93.4%。通过对调查问卷结果进行统计,得到具体的大学生消费群体的消费结构,具体分析报告如下:(1)参与问卷调查的人中有77%以上的的同学每月的生活费达700元以上,必须的生活费外还有不少剩余的钱;(2)大学生消费主要集中于饮食、化妆品、娱乐、服装等,其中饮食占主要部分达52%;(3)被调查的学生中93%的有网购经历,72%的人经常网购;(4)高校大学生在消费时更关注产品的时尚性、差异性和实用性;(5)简答题统计表明大学生商家的创新性营销策略更能影响他们的购买决策。
二、高校大学生消费心理及行为特征分析
通过对调查问卷的统计并结合饼状图的分析,我们注意到,高校大学大学生消费的心理与行为主要表现为两个极端的倾向和六个突出特点
(一)两极化的消费倾向
1.理性消费倾向
理性消费是指消费者在经济资源允许的情况下,注重效用最大化和满足最大化的消费。因为高校大学生的主要经济来源是父母和亲戚的支持所以他们在消费时往往更看重商品的实用性,对价格比较敏感,这类人群平时消费只会买自己需要的商品,并不是那么的关注商品的外包装和时尚性,不盲目攀比从众,理财能力较强,能合理的安排自己生活费做到计划消费。
2.非理性消费倾向
非理性消费是指消费者在消费时做出的不合理的消费决策,一般表现为消费者不按追求效用的最大化和满足最大化进行消费,或者是消费时不考虑收入的影响,亦或是不按边际效用递减规律原则进行消费等。调查中发现部分大学生理财观念弱,不能合理安排自己的生活费,每到月末基本生活费已所剩无几,他们往往容易盲目攀比从众,对价格的敏感度较小,更看中的是商品的时尚性和差异性,追求在人群中与众不同,标新立异。通常这类人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠实粉丝(fans)如耐克(NIKE)、阿迪达斯(adidas)等,有的是一些电子产品的发烧友如小米手机,苹果手机(iPhone)等,还有一些是比较注重精神内涵方面产品他们看中产品的服务和商品能带给自己精神方面的提升。下文的七个突出特点中会做具体详细的分析。
(二)消费特点
1.追求商品时尚特性
当前高校的学生主要以“90后”为主,对时尚元素敏感,关注时下的各种流行元素,收看各类时尚杂志新闻,喜欢尝试新事物,追求个性和商品的差异化,以与众不同为乐,喜欢把自己新购买的东西展示给同学。“90后”做新时代的主力军,引领着时尚潮流。
2.注重精神文化消费
学生的消费行为中,为满足自身精神需求的富含文化内涵的精神文化消费一直是重要的内容。一方面,精神消费表现在从纸质到电子书籍,从音乐演唱会到现场歌舞剧,从旅游到健身,更突出的是关系自身发展的各种教育培训,大学生的精神文化消费形式多样,内容丰富。即使是从该类支出占大学生生活总支出的比例上,也是不可小觑的。另一方面,这种消费特点也体现在普通消费中,大学生偏重消费品或服务的精神内涵和象征意义,追求商品带给自己精神上的感觉,享受精致的服务和商品的浪漫情调。
3.价格敏感青睐实用
因为大学生的生活费多来自父母,自己除兼职外很少能获得其他方面的收入。所以其在消费中计划消费,量入为出,生活中勤俭节约不乱花钱。价格敏感的学生在选择购买时较那些华而不实的商品更亲睐价格相对便宜的实用商品。
4.痴迷的发烧友式消费
这里的发烧指的是对某种事物极度痴迷,发烧友就是用来形容对某类物品狂热追求的人。从最初的音响器材爱好者,到现在的汽车发烧友,摄影发烧友,手机发烧友,电影发烧友,具有发烧消费特点的群体越来越庞大。发烧消费的特点是无限追求品质,较少关心价格,或者说这类人会为了商品或服务的极端品质付出普通人难以想象的代价。
5.崇尚消费的社会责任
今日的大学生消费者,已经不仅仅在意自身在消费中获得的满足和享受,更明白在物质交换中对社会发展造成的潜在影响,即交换不再只是交换,而是人与社会及社会其他个体的相互作用,是相互沟通,是相互影响。这种变化一方面体现在除了企业讲究社会责任外,大学生消费者也开始注重自身消费对社会的影响,也就是消费者行为所负有的社会责任。绿色消费,文明消费等观点正是这种变化带来的影响。另一方面,大学生消费者开始认为除了提供质量过关价格公平的商品和服务外,企业在社会公益等方面的态度和做法,也是大学生衡量和选择产品品牌的重要指标。
6.拥有较高的品牌忠诚度
大学生往往更容易成为品牌的忠诚者,忠诚的消费者和传播者。对于大学生群体来说,拥有一个自己喜爱的品牌往往就像是有了一个个性化的标签。同时,由于大学生的群居性,大学生的消费也就更具有示范效应。对一个品牌的好感很容易在同学之间广泛传播,并最终形成强大的购买力。大学生不仅追随品牌,更追求与品牌的互动。所以对一个品牌而言,拥有一群大学生消费者喜爱自己关注自己,既能支撑品牌发展,也能使品牌更好的了解市场的变化趋势。
7.选择多元的消费渠道
随着网络时代的到来,人们购买方式发生了很大的改变,特别是高校大学生,购买商品的从传统的门市店,专卖店,商场和超市到现在的电商如淘宝,苏宁易购,京东商城等,消费的方式更具多元化,选择的渠道更多。
三、基于大学生消费行为的企业营销策略
知己知彼,百战不殆。在了解高校大学生的消费心理以及由特定的消费心理引发的消费行为的基础上,采取适当的营销策略方能更好的开发整个市场,以下针对上文介绍的七点大学生突出的消费心理和行为给出企业制定营销策略的几点建议:
(一)针对关注商品的时尚性消费者建议企业所提供的产品更加注重其外包装,以时尚简约的产品包装第一时间抓住高校学生消费者的眼球,以时尚换奢华,以简约代繁杂,这一理念正中时尚消费者的消费心理。
(二)产品策略,倡导社会文明提供趋于服务和供应综合利益的的产品。赋予简单的产品以特色的文化内涵,通过创造产品的纪念价值和情感价值使产品得到升华,提升产品的增值空间和市场竞争力。如奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”,并开创性的在许多高校校园举办车展,正是奇瑞在看到大学生消费潜力的前提下,为产品赋予的独特内涵———年轻人的第一桶金、年轻人奋斗的起点。
(三)市场细分出价格敏感的消费群体,通过制定合适的定价策略,控制生产成本,提高产品的产能,通过现金折扣、季节折扣、数量折扣等价格折扣扩大商品的市场需求,“薄利多销”占领注重实用性的消费市场。
(四)在传统的营销上有所创新,通过独特的定制营销,在社区,产品贴吧和论坛等渠道广泛收集发烧友学生对所理想产品性能的要求等,投其所好的针对性设计和生产产品。
(五)通过良好的公关经营和社会运作,展现出企业合法经营,积极履行社会责任,关注社会需求的良好企业形象。通过网络等新型媒体做好线上品牌的宣传和推广,然后在线下利用广告,销售促进和公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和综合编配提高产品的销量。
1.2客户原则在制定营销策略时一定要重视对营销客户的选择,尤其是前10名。一个错误的客户将会导致企业停滞发展甚至关闭。因此,在选择客户的时候一定要考虑到客户的价值所在,以及客户的实力和其将来是否具有发展性等等问题,以博取企业的最大利益。
1.3创新原则企业在发展过程中要学会因地制宜,也就是说,要根据不同的客户制定不同的方案,提供与之相匹配的服务,并且需要学会利用集体的力量进行营销。现在企业各个方面都要求创新,营销策略也不例外。
2现阶段营销策略
2.1目标主体营销现阶段,消费者的消费观念和价值观是营销的目标。现在的时代是品牌所能号召消费的时代,大多数的消费者都是冲着某个牌子进行消费。因此,建立起消费者心中的品牌是企业至关重要的工作。同时,现在的时代也是一个消费者体验经济和营销的时代,顾客就是上帝,一切都是以消费者为基础。企业可以通过让顾客免费体验产品搜集顾客对产品和服务的意见,进而对产品和服务进行合理改善。商家与顾客是一种卖家与买家的关系,其中沟通是不可避免的,那么商家就应该增加与消费者的沟通,站在消费者的角度思考问题,以触动消费者的情绪吸引消费者。商家还应该努力建立品牌以及标语等方式来获得消费者的认同。因为现在的消费人群有着自己独特的个性。因此,商家就不能按照常理来进行营销,而是要以体验作为导向对产品进行设计。再者,商家一定要有明确的目标,如如何确定销售人群、何种销售方法售出等均要有自身独特的套路,这样才能获得顾客的认同。
2.2网络营销随着互联网的发展,越来越多的企业运用网络进行营销。企业在营销过程中根据自己特点制定具有独特风格的营销方式,以便适应市场的需求,提高经济效益。因为网络营销比现实生活中的营销更具有可利用性,根据这个特点企业便可以将有形和无形的产品进行综合,形成一种全新的营销策略,以获取最大的利益。
2.3关系营销关系营销是一种双赢,这种营销策略不仅使得企业成员获得的信息更加全面,也是给消费者提供消息的有效途径,建立起良好的协作关系,双方互补。
2.4整合渠道营销在营销渠道中增进成员的关系不仅能够加快商品的流动速度,也能保证企业营销活动的顺利进行。因为营销渠道不仅是有关商品的渠道,而且是企业营销有关活动进行传递的渠道。随着时代的进步,这种营销方式也逐渐成为了潮流。
2具体要求
2.1设立电费账务专责人。每日汇总本单位各账务工作人员的银行回单明细表,对口向营业及电费组账务班上报本单位银行回单明细表。银行回单明细表必须填写制表人。
2.2完整规范帐套设置。营销电费账务设置以营销业务应用系统为支撑,以地市公司为主体进行帐套设置。一个地市级单位只允许建立一个电费帐套。系统帐套设置具备向下穿透功能,可以实现按照供电所、县级公司不同层级的查看和统计、分析。
2.3在营销系统中解除原有的绑定模式,按照地市公司模式进行操作。
2.4各营业单位工作人员在“进账单录入”环节,必须严格按照银行到账信息进行录入。
2.5多元化缴费账户设置。农行的惠农卡缴费方式全部归集到农行总账户,其余多元化缴费方式全部归集到工行总账户,统一由营业及电费室进行账务处理。
要做好工会工作,一要靠政策推动引导,二要靠对《工会法》等法制法规的不断宣传,这也是每个工会干部的神圣职责。在宣传工作中,应该做到横向到边、纵向到底,家喻户晓、人人皆知。但有些乡镇街道工会对于《工会法》及相关法律法规只注重会上宣传,注重发一些宣传资料,忽略了宣传的多渠道、多种形式,忽略了宣传效果,从而使村以下企业主、职工对工会的作用缺乏正确认识,有的甚至有抵触情绪,给工会组建工作提出了严峻挑战。工会建不起来,自然独立建账、经费管理等也成了无源之水、无本之木。
(二)县、镇工会的依法审批把关不力
依法建立工会是一件严肃而认真的事。而在某些县、镇工会中,存在着重规模以上企业工会,轻村以下企业工会的做法,片面地认为这些家族式的小企业,业主文化素质不高,创新意识不强,管理理念滞后,即使建了工会,工会主席端着老板的饭碗,看老板眼色行事,维权挺不起腰杆等等,所以简化了建会手续,放松了管理以及对这类企业工会的实际支持,放松了对此类企业建会的审批把关,使之成为名义上的“表格工会”“一纸工会(小组)”,给基层工会组建质量和日常工作造成了严重影响。
(三)村工会的领导管理不力
村以下企业工会应置于村工会的领导下,而恰恰村工会主席由于普遍兼职多、工作忙不过来,放松了管理和监督,使一些小企业的老板以行政经费和工会经费都是自家的钱为由,拒绝独立建账;以开展工会活动会分散职工精力、影响生产为由,不支持工会组织职工开展各类活动。由于村工会的管理协调、组织沟通不力,使一些已建的工会成为“空壳”和“摆设”。
二、加强村以下小微企业工会经费管理的对策
如何收好、管好、用好村以下企业工会经费,使这些小微企业职工的权益也同样依法得到有效维护,关键是要统一思想、理清思路、提高认识,增强责任感和全局意识,制定相应措施,建好一村一本账,收好管好用好村以下企业工会经费。为此,提出如下对策。
(一)抓组建、明归属、促平衡
根据全国总工会提出的“双措并举,二次覆盖”的基层工会组建要求,认真做好村以下企业工会的村以下小微企业组建工作已迫在眉睫。调查发现,这部分小企业占建会总数的50%以上,不论企业大小、职工多少,都要最大限度地把职工组织到工会中来,把有限的工会经费用于工会开展活动,否则,这部分职工可能成为被遗忘的角落,无人问津,权益得不到合理维护。由于按村域划分,面广量大,组建工作繁重,应在县、镇工会的领导和业务指导下,由村级工会制定规划、付诸实施。可采取组建与整顿、巩固与提高相结合的方法,建一个或整顿一个企业工会,工会经费就独立一个,通过一两年的不懈努力,逐步达到全覆盖,使整个工会工作朝着平衡有序的方向发展。
(二)抓管理、抓培训、定规范
村以下企业工会财务工作做得如何,关键在于村工会的正确引导和自身管理。如何管理和规范村以下企业工会的财务工作?当务之急,一是要建立健全工作职责机制。村工会具有履行上一级工会和村以下工会工作的双重职责,并为村以下工会代行好部分维权职责,主要包括:工会组建、工资协商、学习培训、劳动争议、矛盾调解、劳动保护、会籍管理、工会财务管理等。二是要建立健全培训机制。村工会要认真履职,每季可召开一次村以下工会主席例会,采取传达上级工会会议精神、工作交流、参观学习、以会代训等方法,协调研究财务经审等重点工作,不断更新观念,提高实际工作能力。三是建立健全激励约束机制。村工会应创新工作方法,每年召开一次考核表彰会,尤其对合理使用工会经费的企业工会及财务经审人员要重点表彰,成绩显著者,应将事迹材料向上级工会推荐予以表彰,这样做不仅可激励村以下工会的积极性,更主要的是可以防微杜渐,更好地规范将工会经费用于工会活动,服务于职工。
投资决策是企业的三大核心财务决策之一,其决策行为是否有效直接关系到企业价值能否最大化。然而,现实中企业却大量存在着过度投资、投资不足、盲目多元化等非效率行为,这不但影响资本的最优化配置、浪费大量的资源和生产要素,还形成呆、坏帐加大了企业的财务风险。探究非效率投资行为的内在形成机制,进而提出治理约束措施,有着重要的理论和现实意义。
非效率投资行为及其成因
(一)过度投资行为及其理论解释
过度投资(overinvestment)是指在投资项目的净现值小于零的情况下,决策者仍实施的一种非理性投资行为。企业各利益相关者之间的利益冲突是导致过度投资的主要原因:
股东—经理之间的矛盾。现代公司的典型特征是所有权与经营权的分离,两权分离导致企业所有者股东与负责企业日常经营决策的经理层之间出现利益冲突。Jensen&Meckling(1976)认为经理努力经营的成果由股东和他们一起分享,而成本却由经理人独自承担,这势必降低其努力水平,表现在投资上,经理会选择有利于自身而有损于股东的投资项目。而经理牟取私利的最直接方式就是扩大企业规模,建造“企业帝国”以满足获取由企业规模扩大所带来的各种货币、非货币收益的欲望。的确,经理收益是企业规模的增函数,大规模企业经理的货币非货币收益都远高于小规模企业经理(ConyonandMurphy2000)。因此,目标的偏离使经理倾向于消耗企业的资金进行过度投资以追求私人利益的最大化。
同时,股东与债权人之间也存在利益冲突,这也可能导致过度投资。在股东与经理目标一致的前提下,Jensen&Meckling认为,当企业以负债契约的方式融入资金后,股东倾向于选择投资高风险项目,因为风险与收益成正比。一旦成功,股东就享有投资带来的高收益,而债权人却只能获取合同事先规定的固定利息收入;如果项目失败,按企业的有限责任制股东也只是承担其出资额的部分损失,而债权人却要蒙受超过股东损失额以外的全部损失。这种股东与债权人收益与风险的不对称性使得股东有动机进行过度投资。
(二)投资不足及其理论解释
投资不足主要指在投资项目净现值大于零的情况下,决策者被动或主动放弃投资的现象。对投资不足的理论解释主要有:
Myers&Majluf(1984)基于信息经济学提出了信息不对称理论,他们认为在企业外部投资者和内部经营管理者之间存在着关于企业投资项目预期收益方面的信息不对称,使得企业在融资过程中外部投资者往往会低估企业证券价值,导致外部融资成本偏高而经理为维护股东的利益不得不放弃净现值为正的项目,从而形成投资不足。
Berkovitch&Kim(1990)进一步提出因负债过度而导致投资不足。企业通过负债融资会导致财务杠杆的增大,企业的再融资能力就会降低,当企业有好的投资机会时,若内部资金不足而负债又较多,便有可能因企业负债过高而无法为新项目筹集到资金,所以债务过高也会导致企业不得不放弃正NPV的项目导致投资不足。有时候,虽然可以筹集到资金进行投资但项目盈利可能要全部用于偿还债务利息和本金,对股东来说在承受风险的同时得不到任何收益,那么该项目就不会被实施,也会导致投资不足。
(三)其他非效率投资行为及分析
与上述情况类似,经理还热衷于可以给个人带来威望、权利、地位和报酬等额外私人收益的多元化投资,产生不合理多元化投资所带来的价值减少的“多元化折扣”(Jensenandstulz);出于对己声誉和职业生涯等因素的考虑,经理还倾向于投资那些能较快看到回报的短期项目,因为回报很快才能迅速引起各方的关注从而建立起管理者的声誉(Narayanan,1985)。
现阶段我国企业非效率投资行为的表现
(一)行业投资过度
企业做出投资决策时,应分析投资产品和行业所处的生命周期阶段和市场供需状况。在行业整体或产品已出现过剩特征的情况下,企业就应该考虑减少在该领域的资金投入。但部分企业考虑到已获得的市场竞争优势和技术设备投入,不甘心放弃此成熟市场向其他领域转移资本,就只能靠继续追加投资和扩大规模,通过过度竞争方式把其他竞争者排挤出局以维护自身利益。这种过度投资行为不仅使得企业无法全面实现其经营目标,而且还给整个行业带来了一定的负面影响,我国电器行业的多次恶性价格战就是行业过度投资行为的结果。
(二)盲目多元化
多元化是企业向不同行业多种产品方向发展的一种经营战略。通过多元化投资实现企业的多元化经营,可以充分利用企业的内部优势,提高资源利用效率。
我国有部分企业把多元化经营视为企业做强做大的最佳途径,在设立初期,企业范围大多比较集中,经营目标也比较明确,初步实现了资金的积累和规模的扩张。但在未做好充分的资源储备和战略规划的情况下,就急不可耐实施多元化投资,企业资源的分散影响了主导产业的技术创新,削弱了原有优势产业的竞争力,降低了优势产业在市场竞争有利的地位。而在新投资的领域内又达不到规模经济,产生资源不足与资源浪费并存的状况,不利于企业的长远发展。也有相当一部分企业把多元化经营作为分散风险的解决思路,当一部分业务陷入萧条或亏损时,其他方面的经营成功可以弥补亏损。但实际上,企业若实行关联性较低的多元化投资,要面对多种产业和多个市场,会大大增加企业经营管理的难度。正如著名的管理学家德鲁克所言:一个企业的多元化投资程度越高,协调活动和可能造成的决策延误就越多。过分强调投资多元化在分散风险方面的功能而忽视其可能诱发和增加的低效率问题,会使企业走上加速陷入财务危机甚至是破产的道路。
优化我国企业投资行为的对策思考
(一)完善公司治理结构
由于我国上市公司多数是由国有企业改制而来,所有者缺位和“内部人控制”现象严重,对管理层的非效率投资行为缺乏有效的监督制衡机制。因此,必须建立健全董事会制度,改变“橡皮图章式”的董事现象,增强董事会、监事会的独立性,确保公司投资决策行为符合企业价值最大化目标。同时要积极发挥独立董事的作用,通过多方监督和制衡减少上市公司非效率投资行为的发生。
(二)积极发挥负债的治理作用
负债融资迫使企业“吐出”(disgorge)现金减少管理层控制的资源,同时也能带来债权人的监督,增加企业破产的可能性,从而有助于减少过度投资。在债务的选择上,为防止过于借助单纯的负债而带来的“破产威胁”所引起的投资不足,可以发行带有赎回条款的可转换债券。
(三)积极推行具有激励作用的薪酬政策
现代企业理论研究表明,积极的经理层薪酬计划及科学的激励制度可以减轻委托冲突,降低成本。通过实施管理层持股、制定退休金计划等多方位的激励制度,使管理者的报酬不仅与企业的短期经营绩效相联系,更与企业的长期绩效挂钩,从而提高管理者理性决策的积极性。
(四)建立科学的投资决策制度
对一个投资项目的科学决策,除进行宏观投资环境分析和微观项目经济评价分析外,还要专门分析投资项目风险,运用系统分析原理,综合考虑每个方案的优劣,最后做出取舍。在决策过程中尤其是要排除个人意志和绝对权利对决策的影响,抛弃仅凭高层管理者个人心理、情感、喜好、作风,价值观和经验,纯粹依赖个人直觉的精英型、直觉型和随意型决策模式。严格按照获取信息—分析问题—制定决策—审核决策—决策形成—执行反馈的程序制定投资决策。只有建立科学的决策制度才能有效减少非效率投资行为。
参考文献:
负责制定本单位电费账务管理标准与制度。对本单位电费账务工作提出指导性意见,分解下达各项考核指标,组织开展账务管理工作的监督、稽核、分析与检查。负责营销系统与财务系统数据集成的营销业务流程梳理和数据支持及维护,确保数据准确、唯一。完善营销系统功能,满足业务需求变化,确保及时提供相关数据。对用户信息、电价信息、应收信息、账龄信息、实收信息、电力销售报表等业务进行管理和提供相关数据。
1.2营业及电费室工作职责
营业及电费室账务班是电费账务工作的具体处理班组。负责管理电费收据,对账务管理、账务处理提出具体意见和要求,为公司各项指标考核提供基础数据。具体职责是:①负责审核、打印、装订、保管公司各类电费凭证,负责打印、装订公司全部银行回单,在确保资金核对无误的情况下与财务进行交接。对营销系统的会计档案进行装订、保管和归档。②负责协助财务部门管理电费资金账户,完成电费资金的实时上划工作。③负责按日汇总各营业单位上报的银行回单明细表,核对电费收入进账情况,完成与银行的对账和文本信息导入工作。④按月编制银行存款余额调节表,核对电费收缴及往来款项等,与营业单位核对应收电费数据。完成、编报各类报表和分析,进行在途资金和未达账项的督促和分析。⑤负责组织各营业单位对账务余额与营销系统客户明细数据进行核对,对发现的差异督促查找,保证数据一致。⑥负责集中账户的多种缴费方式的账务处理工作。
1.3各营业单位工作职责
①负责电费收费、催收,在营销系统中完成收费、解款、解款核定、进账单录入等工作。②负责每日通过网银查询银行到账信息进行到帐确认、生成和审核集团账户各类凭证等工作,并向营业及电费室账务班填报银行回单明细表。③负责每日对非集团账户的电费信息做电费账务处理。④每月配合营业及电费室账务班对所有的银行回单进行打印、整理和装订。⑤协助地市公司落实本单位的在途资金、未达账项,统计本单位各项与电费回收、账务管理有关的指标完成情况并进行分析,及时向领导和上级部门反馈账务管理中的问题。⑥协助财资部、营销部、营业及电费室账务班等部门,完成所辖供电营业区域营业站(所)的电费资金收入、对账、银行账户管理等工作。
2具体要求
2.1设立电费账务专责人。
每日汇总本单位各账务工作人员的银行回单明细表,对口向营业及电费组账务班上报本单位银行回单明细表。银行回单明细表必须填写制表人。
2.2完整规范帐套设置。
营销电费账务设置以营销业务应用系统为支撑,以地市公司为主体进行帐套设置。一个地市级单位只允许建立一个电费帐套。系统帐套设置具备向下穿透功能,可以实现按照供电所、县级公司不同层级的查看和统计、分析。
2.3在营销系统中解除原有的绑定模式
按照地市公司模式进行操作。
2.4各营业单位工作人员在“进账单录入”环节,必须严格按照银行到账信息进行录入。
2.5多元化缴费账户设置。
农行的惠农卡缴费方式全部归集到农行总账户,其余多元化缴费方式全部归集到工行总账户,统一由营业及电费室进行账务处理。
2.6与财务的信息交互方式。
营销系统建立以地市供电服务中心为核算单位的核算体系,财务负责总账,营销系统负责应收、实收明细核算,每日将分类核算汇总数据(明细以县公司为准,以便财务部门计算税金)传送给一体化平台,财务系统获取相关数据后自动集成财务凭证。
二、企业销售管理中的物流工作及物流费用控制存在的问题
1.物流管理思路落后,不能从总体上控制物流费用
当今,部分企业物流管理思路落后,认为企业销售管理中的物流管理工作仅仅是仓储管理、运输管理及交付管理,只要做好这几项工作不出差错就行了。没有考虑到如何整合各项物流工作,降低物流费用,同时缩短物流时间,尽快将企业产品交付到客户手中。
2.销售部门与物流部门没有协调管理,无法协同控制物流费用
在企业中,销售管理人员与物流管理人员各自分工按部就班,两个部门之间没有就如何促进销售、控制物流费用、降低总体销售费用等工作进行很好沟通协调。比如,销售人员有时为了满足客户需求将货物尽快交付,不管货量大小以及交货时限,一律要求物流进行快递送货或者加急送货,这样销售工作是完成了,但是物流费用也上升了;物流人员也可能为了降低物流费用,一定要等到货量达到一定时才发货,这样交付到客户的时间就被延长,导致客户投诉甚至拒收退货,给公司销售造成负面影响。
3.物流部门内没有进行整体管理,物流费用无法有效控制
许多企业由于产销量大,在总部之外设立了若干分支机构,相应分支机构下也设了物流管理人员。因为总公司物流和分支机构物流分属于总公司和分支机构,总公司物流没有直接权力直接管理分支机构物流,只能在业务上指导,这两段物流工作没有直接整合,无法发挥总体上更大的作用。
4.物流服务项目没有细分,物流费用不能准确核算
许多企业中,物流管理部门没有对公司销售配送需求进行细致的调查,也没有对市场上物流服务进行深入地调查。与物流供应商谈判物流合同时,没有细化物流服务项目和计费标准,导致合作中许多物流服务不能明确界定,费用不能明确计算,核算相对笼统,物流费用控制就更不必说了。根据目前企业会计制度,企业会计报表中反映的物流成本只是总成本中很小的一部分,其余大部分成本与其他费用混杂在一起,所反映出的物流成本只是冰山一角,这种现象产生的原因是,我国现行会计制度和核算方法的局限性造成的,但却是使企业管理者无法把握企业实际物流成本水平,有效控制更是无从谈起。
5.物流管理人员管理知识有限,物流费用控制意识不强
许多企业中,物流管理人员是从仓储部门、发货运输管理部门等人员直接转为销售管理中的物流人员,现代物流管理的知识不足,没有物流总体费用意识。企业也没有进行对开展销售管理中的物流工作进行专项培训提升。这样,企业销售管理中物流管理工作不能很好开展,物流费用控制也难以全面开展。
三、企业销售管理中的物流费用控制的对策
在当今市场环境下,要想让企业销售满足市场的需求,同时降低企业销售管理中的物流费用,就必须要对企业物流管理进行创新,切实有效提升物流服务和有效控制物流费用。笔者就企业销售管理中的物流费用控制提出如下创新对策。
1.改进物流管理思路,从总体上控制物流费用
企业对于销售管理中的物流管理工作(主要涵盖成品仓储、干线发货、二次配送、客户退货返回等)应从总体整合,寻求与第三方物流公司合作。由于从总体将业务量承包给第三方物流,第三方物流可以再通过与其获得的其他物流业务再整合,给予企业比较合理优惠的各项物流服务单价,从总体上控制单位物流价格,降低物流费用。
2.销售与物流部门协同降低物流费用
企业的销售部门与物流部门就工作交接中存在的问题以及协作进行沟通,达成实现两个部门目标的管理标准。主要有:销售部门制定紧急送货及普通送货的总量控制及考核目标,通过提前与客户达成订货意向,选择普通送货,降低物流费用;物流部门要求第三方物流尽可能开通直接送货线路,减少经过企业在分支机构设立周转库中转的运输量,减少环节,降低物流费用;物流部门要求销售部门在设立分支机构时,合理设立分支机构周转库。在满足销售的情况下,减少分支机构周转库在库量,减少仓库租用面积,降低物流费用;由于物流存在最低起运价,销售与物流部门共同商定客户直送最低起运数量,销售人员取得订单货量不得低于该数量,合理降低物流费用。
3.实现物流整体管理,有效控制物流费用
企业在外地设立分支机构中的物流人员,原来其管理都由分支机构进行,总部物流部门进行业务指导。应改为业务工作管理、考评由总部物流部门统一进行,分支机构物流费用预算及控制纳入企业总部物流统一管理,从总体上严格控制物流费用。分支机构物流人员应做到减少分支机构在库量,减少从周转库发货给客户的数量,改由从企业总仓直发给客户,减少货物中转环节及物流时间,降低物流费用。
4.物流服务项目细分管理,准确核算及控制物流费用
由于销售活动中的物流送货种类多,必须通过细致调查,充分调研后与第三方物流谈判,与其达成每项物流服务单价。如干线运输单价,每个地点仓储单价,二次配送单价(如城区、15-50公里、50-100公里、100-300公里等等),一趟运输多点送货计费单价,送货返程带货返库价格,加急费用等,以及每项物流项目的服务时限。产生的物流费用就能明确核算及控制。
5.加强企业物流成本核算,降低企业物流成本
健全企业物流管理体制,降低企业物流成本的首要任务是:明确物流成本的构成,从原来财务成本中分离出属于物流成本范畴的内容,切实掌握物流系统的成本,可以把物流成本分别按运费、保管费、包装材料费、企业内部配送费、人事费、物流管理费等支付形态记账。或者按功能分别包装、配送、保管、搬运、信息、物流管理等功能计算企业物流费用。
6.引进物流管理人才,增强物流费用控制意识
离开了现代物流就没有真正的服务质量,企业需要进一步提高服务能力和质量,而这些都必须要有高素质的物流从业人员来实现。企业发展物流和控制物流成本必须重视物流人才的培养,只有拥有高素质的物流人才,才能够更加有效地提高服务质量,迅速提升品牌形象,赢取市场消费者赞赏,降低企业物流成本,以促进企业快速发展。因此,企业必须重视引进相关人才,对现有人员加强业务培训,提升企业销售管理中物流管理的水平,增强物流费用控制意识,更好地为企业销售服务。
二、企业非市场行为与营销策略的关系分析
企业为了减少对环境的过度依赖,往往都会采取一定的非市场行为,为企业的良性发展创造良好的经营环境,并在此基础上制定高效的营销策略,实现营销目标和综合利益。企业非市场行为对营销策略的影响,主要表现在以下几个方面:
1.企业参与行为通过对产品营销策略、定价营销策略、产品营销策略等产生一定的影响企业的参与行为主要表现在对政府法规、政策和相关行业标准等产生一定的影响。
(1)企业在向政府递交相关报告的时候,可申请帮政府起草相关行业的标准,为企业创造良好的政策环境;同时,企业可在此时将行业中遇到的困难、问题等提交给政府,引起政府重视并获得政府的扶持,在政府支持下实现产品的创新发展,从而有利于企业创新能力、营销绩效的提升。
(2)企业可通过参与一些行业协会活动,对行业内的市场容量、产品价格等进行有效影响,提升企业在行业内的话语权、形象定位及关键的定价权;同时,积极参与到政府政策制定的过程中,发挥自身优势引导政府制定优惠政策,从而有效降低企业经营成本,赢得更具优势的定价空间。
(3)企业可通过担任人大、政协等职务,参与基础设施建设决策,与政府合作,加快开拓新的营销渠道,形成有利于企业发展的外部渠道环境,为企业提供四通八达的分销渠道模式。
2.企业公关行为对产品营销策略、品牌营销策略、定价营销策略、促销营销策略、渠道营销策略的影响
(1)企业可依靠公关行为,引导外部公众参观企业的生产过程等,实现企业产品制定标准和质量的透明化、公开化,让消费者亲自体验,以此加强消费者对产品的信任和支持,并制定相应的产品延伸策略更好的推向市场。企业还可通过内部联谊活动等,提升员工的忠诚度,促进员工为企业创造更优质的服务价值和创新产品。
(2)企业公关行为对企业品牌营销的影响作用表现。企业可通过要求政府、消费者等进行考察,展现忆秦娥管理制度和企业文化等,实现品牌正面宣传,提升企业品牌的知名度、关注度和营销绩效。
(3)企业公关行为对企业定价营销策略的影响作用表现。企业可以主动参与到行业的研讨会,详细分析消费者需求和竞争市场情况,为产品的市场定价提供相关决策依据,根据产品特征进行差别定价,满足不同类型消费者的需求,避免行业之间价格方面的恶性竞争。
(4)企业公关行为对企业渠道营销策略的影响作用表现。可邀请企业分销渠道伙伴进行相关的研讨会,在互动交流的时候传达企业在渠道方面的信息需求等,不断优化整合渠道资源,有效提升渠道营销策略的综合绩效。
(5)企业公关行为对企业促销营销策略的影响作用表现。企业可通过产品会等与公众进行沟通,了解需求,实现产品的优化设计,有效实现企业的拉式促销。由此可见,企业的公关行为对企业营销策略的实施有着关键推动作用。
3.企业公益行为对产品营销策略、促销营销策略的影响关系表现
企业公益行为主要表现在通过影响相关利益者树立企业的良好形象,进而对企业相关营销策略产生影响。
(1)企业可通过积极参与到公益事业中,长期积累公益行为在消费者心中形成良好的社会责任感,有效改善企业与消费者之间的关系,增加消费者对企业产品的信任和支持,提升企业品牌价值和品牌影响力,加大企业产品服务力度,提高消费者满意度。
(2)企业公益行为对企业促销营销策略的影响表现。企业可通过支持公益事业的发展与相关利益者展开合作,并借此机会推销产品服务,最大范围和最大效率地提升企业产品的市场占有率。
三、企业利用非市场行为的营销策略建议
通过上述企业非市场行为与营销策略之间的关系分析可知,企业通过参与行为、公关行为、公益行为等非市场行为,可提高营销策略的有效性。企业应充分利用非市场行为和相应的营销策略,实现营销目标。
1.充分运用参与行为,提升营销绩效
(1)积极参与政府各大行业研究报告研讨,帮助政府起草行业标准等法规文件,为企业健康发展创造良好的政策环境。加大政府对企业产品设计的支持力度,并通过产品延伸策略提升企业产品的市场竞争力。
(2)通过参与行为制定合理的定价策略,比如,参与行业协会活动中制定行业政策和相关标准等,形成企业自有的话语权和定价权。同时,高管人员要多种渠道、想方设法参与人大、政协以及行业协会的政策制定,引导政府制定有利于企业发展的政策。
(3)直接参与行业基础设施建设,引导政府为企业健康发展构建良好的平台,比如,搭建批发市场、配送中心等,不断扩大企业的营销渠道,通过政府部门搭建国际化的营销网络,提升企业营销规模、质量和效率。
2.充分运用公关行为,提升营销绩效
(1)通过媒体公关活动,增强企业在公众心中的透明度,形成良好的品牌宣传效应。在节假日开展营销活动,激发员工的积极性和创造力,为企业提供更高的产品价值。
(2)邀请知名人士到企业考察,并通过媒体进行宣传,进行企业品牌正面宣传。同时,针对社会热点问题发表讲话,提升企业品牌知名度。
(3)参与一些社会公共活动,了解市场情况,为行业价格制定提供相关依据,从而掌握市场的定价权。
(4)对行业内的分销渠道及时地进行资源整合,保障渠道营销的畅通性和高效性,从而提升企业的综合营销绩效。
3.充分运用公益行为,提升营销绩效
(1)时刻关注社会的公益动态情况,积极参与捐款、赈灾活动,在公众中形成良好的社会责任感,让公众对企业的产品和服务产生信心。
(2)时刻关注社会公益事业,将慈善事业融入企业文化建设和生产过程中,从本质上形成良好的品牌形象,最终在行业中形成颇具竞争力的市场占有率。
关键词:非正规金融制度经济学双层制度安排
1问题的提出
对我国的非正规金融产生与兴起的原因,已有的文献大都从以下两个方向展开:一条思路是沿着麦金农的非正规金融源于金融抑制的观点进行拓展,如史晋川(1997)、张军(1998)等的研究;另一条思路是沿着Stiglitz和Weiss(1981)的信贷配给均衡的框架进行研究,如林毅夫(2003)、林毅夫(2005)等认为,信贷活动中的信息不对称是非正规金融产生和广泛的根本原因,从信息经济学的角度为我们提供了一个新的理论视角。应当说,这两种观点都可以用来解释我国的非正规金融的起源问题,但他们都无法解释非正规金融为什么会在我国的经济体制改革后逐步壮大兴起。首先,金融抑制并非产生于改革之后,相反,改革前我国的金融抑制尤为突出;其次,不完全信息是银行信贷过程中不可避免的一个问题,不会因改革而有所改变;最后,在我国这样一个具有“二重结构”的国家里,中央政府的强大控制力也不会因改革而失效,但非正规金融为什么会屡禁不止。从这个意义上说,它们都没有很好的解释我国非正规金融的产生问题。
根据诺斯和托马斯的双层制度安排假说,制度安排可分为基础性制度安排和次级制度安排。前者一般由政府充当制度供给主体,通过引入法律、法规、政令等手段加以实施。基础性制度安排具有较大的稳定性和滞后性。
后者是个人或个人团体在获利机会诱导下自发倡导实施的,多表现为私人间的契约安排,具有非正式的特征。在渐进改革进程中。次级制度安排大体上是对现存基础性制度安排的弥补和修正,在某些范畴甚至是一定程度的背离,从而导致对基础性制度安排进行根本性的修改。次级制度安排之所以存在,根本原因在于基础性制度供给和需求之间的矛盾。作者认为,非正规金融是我国经济制度转轨过程,因正规金融制度供给滞后于中小企业和社会居民对制度服务的需求,由中小企业和社会居民在正规金融制度边际进行非正式制度创新的结果。因此只有从我国的经济制度变迁入手,才能找到非正规金融产生的原因,正确把握非正规金融的发展趋势。
2非正规金融的制度经济学分析
2.1制度环境变迁:非正规金融的产生的制度需求因素
分析制度环境是指一系列用来建立生产、交换、与分配基础的政治、社会和法律的基本规则。从逻辑上讲,如果法律上或政治上的某些变化可能会使制度环境发生变迁,并导致利用现存的外部利润机会获利成为可能,那么与制度环境相关的制度安排就会处于非均衡状态,不得不做出一些调整或在其边界进行制度创新。
在经济体制改革以前,我国实行的是高度集中的计划经济体制。这种制度选择从功能上使得金融实际上成了政府财政的一部分。社会资金大都通过财政手段进行分配,银行的作用只是充当政府的“出纳”,金融对经济发展所起的作用非常有限。在此阶段,一方面非公有制经济被普遍禁止;另一方面,由于经济的货币化水平低,人们在解决其基本生活需要后几乎没有多少货币剩余。因此,虽然我国存在深度的金融抑制,但在这种制度环境下,金融制度的供给与制度需求是相适应的,整个金融制度处于均衡状态,非正规金融根本没有任何的生存空间。
1979年以后,我国开始了以市场为导向的渐进式的经济体制改革。这次改革的后果主要表现在以下几个方面:首先,所有制结构和经济资源分配方式的不协调。我国的私营企业不断的发展壮大,对经济资源的需求不断扩大,但在金融资源分配方面,为公有制经济特别是国有经济提供更多的金融支持仍是我国正规金融机构的首要任务,对中小企业的资金需求无暇顾及,个私企业从正规金融部门融资变得十分困难。按照新制度经济学理论,当正规金融的进人变得更昂贵时,中小企业必然会寻找新的金融服务机会、形成相应的规则和约束并使之合理化,即从非正规金融部门筹集资金。
其次,国家对经济活动的控制程度也有所改变。在经济体制改革以前,政府利用其在政治、经济资源上的绝对的控制权,对经济活动进行严格的管制。与此相适应的是政府在制度的供给方面长期居于垄断地位,未得到政府允许的任何制度创新都是非法的,以此将其他个人或团体排除在制度创新的空间之外。改革开放以后,政府逐渐放松了对经济活动的管制,将一部分经济资源的控制权从政府手中转移到私人部门,为权利主体的多元化创造了条件。
最后,经济运行的货币化程度日益提高。改革开放后,收入的货币化分配逐渐取代了传统经济制度下的实物分配,我国居民在满足其基本生活需要之后,积累了大量的剩余货币。为使其货币资产保值增值,社会居民或组织在运用其货币资产时要兼顾安全性、流动性与收益性建立在地缘基础上的非正规金融正好可以满足这种要求,因此,数量巨大的民间资本所有者受利益驱动而成为非正规金融的供给者或中介人,将小规模的短期储蓄集中起来,为各种类型的非公有制企业提供资金供给,促进货币或资本向投资转化,对正规金融产生“挤出”效应。
2.2正规金融制度变迁:非正规金融产生的制度供给因素分析
虽然在我国社会、经济制度环境变迁中成长起来的中小企业和社会居民对金融制度服务产生强烈的需求,但在我国,中小企业和社会居民只是正规金融制度的接受者。我国的正规金融制度变迁是强制性制度变迁,即它是由政府通过法令等手段进行的,政府在制度选择与制度变革中处于主动地位,是正规金融制度的决定者。由于制度供求主体的地位不同,两者的制度效益分析的出发点也不尽相同,对于作为制度接受者的中小企业和社会居民来说,只要现有的制度安排使得其净效益不是可供选择的制度安排中最大的一个,就会使其产生对新的制度服务的需求和新的制度安排的需求以及新制度的潜在供给,即原有的制度安排因供给不能满足需求而处于非均衡状态。作为制度供给者的政府,其制度变迁的供给虽然也是建立在制度成本和效益分析的基础之上,但所依据的不是制度的个别净效益,而是制度的社会成本和社会效益。由于制度需求和制度供给中存在个人效益与社会效益的差异,因此在现实生活中,因制度变迁的供给不足而导致的制度非均衡是一种常见的现象。这一点在我国的正规金融制度变迁的历史过程中表现得尤为突出。
改革开放后,国民收入的大部分以各种金融资产的形式,经过银行完成由储蓄向投资的转化,原有的“大财政、小银行”格局发生了根本性变化,国家利用财政手段支持国有经济发展受到了一定程度的限制,这使得国家在金融制度安排和变迁过程中必然要加强对正规金融机构的控制,通过国有金融系统对金融活动垄断,从居民储蓄中获得大量的资金剩余,为公有制经济发展筹集所需资金,对中小企业的资金需求采取制度性歧视政策,尽量少地满足其融资需求。由此可见,政府作为金融制度的供给者,由于受到自身偏好以及意识形态的影响,在进行金融制度安排时并不一定以国民财富最大化为目标,必然会导致制度供给结构扭曲。即使政府能够克服以上影响,但由于其有界理性、社会科学知识的局限性以及设计、建立金融制度安排所需信息的复杂性,它仍然不能校正制度安排的供给不足。此外,由于政府缺乏管理市场经济的经验,对变革的金融制度供给采取“摸着石头过河”方式逐步进行的,对正规金融制度的强制性变迁存在着认识和组织、发明或引进、菜单选择、启动时间等四重时滞,因此这种强制性的金融制度变迁并不能完全反映市场的需求。
在金融制度变迁中,即使政府放松对正规金融机构的控制,金融行业的经营特点也会造成金融服务的供给不足。首先,随着金融体制改革的深化,正规金融机构逐步成为自负盈亏的经营实体,安全性、流动性和收益性兼顾成为其经营目标。商业银行按照商业化、市场化原则对贷款行为进行规范,信贷标准日趋严格。而民营中小企业由于信息不透明,信息不对称和道德风险比大企业要高得多。正规金融部门对中小企业群体自然会抑制其贷款冲动。另外,中小企业的资金需求具有“时间急、频率高、额度小”的特点,正规金融部门贷款手续繁杂,不能及时满足中小企业的资金需求,同时“频率高、额度小”的资金需求也提高了银行提供单位贷款的交易成本。
由于政府对正规金融机构的控制以及正规金融机构的经营特点,使得我国的银行信贷分配存在严重的不平等现象。据资料显示,在我国整非国有经济部门从国家银行系统中获得的贷款不足银行贷款的20%,有组织的银行系统中80%多的信贷都被分配给了国有经济部门。而在直接投融资中,我国资本市场的发展被定位于为国有企业改革服务,在股票发行中,有限的额度基本都被分配给国有企业,迄今为止,股票市场中,上市的民营企业不足10%,通过发行股票筹资的比重则更低。
3结语
总之,在我国经济制度发生巨大变革的社会背景下,制度环境的变迁不仅生产出对非正规金融有着强烈需求的中小企业,也生产出拥有大量货币剩余的私人部门和允许多样化权利主体进行制度创新的基本的制度安排。由于正规金融制度的供给不足,金融制度供求失衡意味着现存制度下的巨大利益空间,因而孕育着巨大的制度变迁收益。为了争取现有制度安排下不能获得的外部利润,他们必然会在现有制度的边际进行金融制度创新,导致我国非正规金融最终得以产生,发展和壮大。由此可见,我国的非正规金融具有内生性,因此对非正规金融不能采取简单的取缔态度,必须通过立法途径引导非正规金融合法化,正规化,推动我国的经济发展。联系到我国经济发展面临世界性金融危机冲击的现实,政府更应当充分发挥非正规金融的优势,促进我国经济的快速增长。
参考文献:
[1]杜朝运,许文彬.制度变迁背景下非正规金融成因及出路初探[J].福建论坛,1999,(3).
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从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
作者:佚名资料来源:网络点击数:427更新时间:2006-9-33:28:09
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我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国,烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一。与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草企业存在着巨大差距。就美国的菲利浦.莫里斯公司(“万宝路”品牌的拥有者)的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和。中国的产销量是世界上最大的,但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢?思潮公司认为:除生产技术外,我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因。
随着商品竞争激烈程度的增加,品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢?我们将以西方发达国家烟草企业为参照,探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。
1香烟的品牌建设收到区域的限制
烟草行业的地方保护主义由来已久(主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化),这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护,但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大,甚至在有些店铺里,只能把这些香烟存在仓库里。短期来看,地方的烟草公司的利益确实得到保障,但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益,更加抑制了中国烟草行业的发展。
然而,短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区,然后进入壁垒较低的市场。
2中国烟草品牌过多,且以低档烟为主
我国烟草市场卷烟品种过多,每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家,现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司(PhilipMorris)在美国市场上占有率超过40%,“万宝路”品牌人人皆知;而日本日本烟草公司(唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者)在日本市场的占有率高达80%,主力品牌MILDSEVEN在全球内几乎家喻户晓。
在我国的2000多个品牌中,低档产品占绝大多数的比例,且供过于求,而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现,国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!
3让烟民多一点“上帝”的待遇
品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用,这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象,必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受,担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分,以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上,更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想,让他们真正作一回“上帝”!
4广告宣传需要另辟途径,出奇制胜
由于烟草对健康的危害性,国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢?英国著名的英美烟草BAT的经验值得借鉴。早在1912年,英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛,经过几十年的孕育,“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事,同时,“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。
同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌,莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样,既让反烟人士抓不到把柄,又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果,而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。
5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响
中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性,选择符合品牌特点的宣传手段。“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象,根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助F1的法拉利车队,他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合。“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。
品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素。70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性。万宝路的牛仔形象在香港播出时,香港人虽然欣赏它的画面和音乐,却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中,牛仔是低下劳工,这在感情上是格格不入的。针对这种状况,万宝路迅速对宣传策略作了调整。于是,在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔,而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。经过这一改变之后,万宝路香烟在香港迅速打开市场,销售量直线上升。
6企业品牌的多元化发展