高端白酒市场分析大全11篇

高端白酒市场分析篇（1）

据本刊记者5月下旬在各地了解到的情况综合分析来看，09年的白酒淡季将是一个超级“淡季”，毫无疑问，09年的夏天，对酒商、经销商而言，都将是个“寒冬”，而为了御寒，各大企业纷纷调整了自身的产品结构，将精力放在了中低端市场。

高端品牌的阵痛

和去年淡季茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖，甚至二三线白酒争相涨价、风光无限的情形不同，今年白酒企业面对的是销售下滑、纷纷降价的严酷现实。早在今年年初，为应对金融危机的影响，北京市场的茅台、五粮液、水井坊等白酒高端品牌的销售价格已悄然下调。虽然适时的下调，充分迎合了旺季白酒市场的需求，可与上年相比，高端白酒品牌整体销量并没有太大起色。四川酿酒研究所副所长杨官荣认为，随着二季度消费淡季的到来，高端白酒的压力将会更为显著。受金融危机影响，消费信心未恢复，特别是商务开支缩减，都给高端白酒企业带来了业绩压力，代表着“奢侈消费”的高端白酒销量会直线下滑。

面对淡季和上半年市场大环境的不景气，更多企业选择更为关注产品结构的调整，以期在市场回暖之时打一场漂亮的翻身仗。此前，五粮液已经加大中高端市场的开拓，推出“六和液”中档白酒品牌，而泸州老窖其两驾马车之一的特曲系列，加大以特曲为代表的中端白酒的营销力度，茅台也大力打造茅台王子酒、茅台迎宾酒两大中档品牌。也有业内人士指出，高端品牌进军中端市场不会意味着白酒企业放弃高端市场。为了维持品牌形象和利润，白酒厂商在高端白酒市场会采取“控量保价”的手段。

决战中低端市场

高端白酒市场分析篇（2）

随着社会经济的快速发展，人们对生活质量的追求与享受，白酒成为了宴会、酒席之必需品，传统佳节时分，白酒美酒芬芳绽放，更为人们的生活增添几分优雅，高贵。

一、营销分析

1、市场分析：

邵阳老酒是湘窖酒业下的一款产品，其具有“清亮透明、窖香浓郁、绵甜甘冽、怡畅爽净”的独特风格，是邵阳品牌系列核心产品。邵阳老酒在包装上充分体现了湘文化的风格，在酒质上继承了醇厚绵甜的特质，2004年上市推广并邀著名笑星为形象代言，以“轻松一口邵阳老酒”的广告诉求，迅速得到了消费者的认可。2007年，邵阳老酒已成为湖南小酒第一品牌。邵阳老酒目前是湖南省中低端白酒第一品牌。以贴近百姓消费、切合湖南人饮食习惯的特点得到了消费者的认可。

2、产品分析：

邵阳老酒目前是湖南省中低端白酒第一品牌。以贴近百姓消费、切合湖南人饮食习惯的特点得到了消费者的认可。其功效主要有杀菌作用 ——防治感冒或流感的传统方法之一，就是喝一杯热邵阳老酒酒。

3、消费者分析：

不同的地区因人口年龄分布的差异，经济收入的高低，功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。通常来说，经济越发达的国家和地区，需求就越高。

4、营销战略分析

白酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界白酒行业权威机构分析认为：到2010年中国对葡白酒的需求中高档酒将占到10%，中档酒占到40%，而低档酒只占50%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：未来几年，高端白酒品牌必将崛起。

但运作高端白酒和运作中低端白酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。

挺进高端是一个永恒的论题。白酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土白酒产业才有望升级，本土白酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。

二、营销策略

（一）经销高端品牌的策略 ：

1、首先要明确经营高端品牌的目的。有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说，都有自己的优势和劣势，虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。

2、制定清晰的品牌战略规划及定位。中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的产品。挺进高端，就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这就可以考虑。但如果华夏继续推出很多低端产品，其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。

4、要懂得“炒作”的技巧。低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念，完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，甚至故意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起长城君顶白酒，那么销售效果将可想而知。虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。

5、注重口碑传播。高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌，我消费可能也没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起，我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗的最佳方式便是口碑传播。

6、要有高素质的团队。货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。

7、准确选择合适的渠道。走中低端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进中低，就必须面对中低端渠道。很少有人会跑到一个高的超市去买一个中低端的产品，高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。

（二）市场分销策略：

1、分销模式：厂商直销、区域、省级直销与市县结合，跨区域综合市场批发、区域与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的白酒企业定可选用省级直销与市县、直销分店等 ，规模中等的企业可采用区域与市场批发结合、加盟店等实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。

2、经销形态：中间商（批发商）是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。

3、经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款就算方式及授信额度，有效控制白酒铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。

（三）市场促销策略：

市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白酒市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、白酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、酒博会的斗酒会等，湿湿差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，推广白酒文化，达到“醇美人生，共享未来”的品牌推介和促销效果。有效运用符合白酒营销特点的促销手段，合理分派利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。

（四）销售方式：

1、商场专柜和专卖店

2、电话销售

3、零售商

4、网上订购

5、促销

6、现场销售，如办酒会等

（五）价格策略：

由于中国市场内，白酒的市场还不是很大，但是国外却受到广大群众的欢迎。通过有关分析，进口白酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等的范围内。■

参考文献

[1]马宪庭.Windows XP组策略应用.电脑爱好者 2002-8-26

高端白酒市场分析篇（3）

高端：冷遇

细数近期进入白酒业的业外资本，一线高端白酒却并非投资者的首选。截至2012年3月31日，贵州茅台共有40079位股东，其中在前十名股东中，除贵州茅台酒厂有限责任公司和贵州茅台酒厂集团技术开发公司共持股64.69%外，同业的中粮集团、上海捷强烟草糖酒集团有限公司分别持股0.47%、0.35%，而其他6大持股股东涵盖了中国工商银行等投资基金，共占3.09%，且均为“流通股”。相同情况也出现在五粮液、古井贡等酒类上市公司中。

广发证券分析师胡鸿表示，酒业一线企业由于已经形成品牌影响力和市场号召力，并且积累了巨大的资本优势，现金流充足，业外资本很难介入实体投资，因此入股酒企多以间接持股的金融投资为主。胡鸿称，“今年一季度，一线白酒表现良好，但进入二季度以来，终端逐渐呈现量价齐跌的态势。”

市场调查显示，53度飞天茅台的价格从今年3月份的超过2000元已经降到目前的1280元，降幅超过36%；52度五粮液也从之前的近1000元跌落到当前的800元以下，幅度达20%。此外，中投顾问提供的数据显示，3月之后飞天茅台的发货量减少了70%，五粮液、郎酒发货量的削减幅度也达到50%。胡鸿表示，高端白酒是由少部分的政务和高端商务消费带动整个市场的消费，行业敏感度高，白酒产量增速波动与GDP、固定资产投资、CPI等经济数据关系密切，春节销售高峰期过后白酒市场受经济增速趋缓的影响开始显现。此外，行业分析人士普遍认为，政府部门三公消费的限制对高端白酒造成了一定的冲击，一线品牌市场价格下滑，销量也受到影响，但是高端白酒拥有经销商这道护城河，终端销售不振暂时还传导不到企业，因此短期内上市公司业绩稳定，增速仍维持高位。

二三线：上行

胡鸿向记者介绍说，通常整个白酒行业只要有一个品牌领涨，其他品牌很容易跟风涨价。目前的知名品牌，在一定程度上还是靠价格来定位其档次，而高档次品牌的提价必然会留下相应的价格空白，这个空白往往由下一档的白酒品牌来递补，这也是白酒集体上涨的动力和原因之一。去年以来，不少中档白酒涨幅更甚于高档酒，几大知名品牌的涨幅均在四成，个别白酒甚至翻了一番。预计今年二三线白酒价格的上涨空间将大于一线白酒。

显而易见，在茅台酒、五粮液等高端白酒纷纷降价之时，中低端二三线白酒品牌成为最大的受益者。尽管目前没有详尽的数据支持，但业内分析人士普遍认为，在“限高令”出台后，中档白酒销量均有所上升，这在一定程度上是由于市场预期二线白酒价格上涨引起的提前“透支消费”。 过去中档白酒一直被排除在公务消费市场之外，只能争夺低端商务市场和家用消费市场，而“限高令”的出台使得中档白酒或将成为公务白酒消费市场的主力，一部分公务消费转向地方名酒也极有可能促使这部份品牌销量大幅增加。

崛起：小心风险

一系列行业分析显示，未来1~2年三线白酒仍将存在较大提升空间。国内一些运作良好的三线白酒企业极有可能迎来爆发式增长，而这也进一步印证了联想控股投资三线白酒企业的战略布局。

但民生证券行业分析师王永锋认为，三线白酒品牌的崛起并不具备普遍性，前期的高成长可能源于行业拉动，但企业自身的营销和管理水平决定了这种成长能否持续。他提出三线白酒崛起的先决条件主要包括：1.优质的大本营市场资源。2.良好的品牌基础与价格定位。3.强大的渠道优势。4.优势单品热卖。一旦满足上述四个先决条件，白酒公司发展将大概率遵循下述白酒行业发展规律：白酒公司销售收入达到10亿元，再到20亿元只需2~3年时间，同时利润将迎来爆发式增长期，利润复合增速将超越100%。

高端白酒市场分析篇（4）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2016年11月30日

一、研究背景

自2008年美国金融危机后，世界经济复苏举步维艰，我国经济也迈入新常态，经济增速逐步换挡，经济结构亟待转型，经济驱动全面转化，经济复苏的缓慢也制约了高端白酒企业的发展，高端白酒的销量开始下滑。与此同时，政府为优化自身服务职能，改进工作作风，密切联系群众，从中央到地方都陆续出台了“八项规定”、“六项禁令”、“反对”、“九个严禁”等工作条例，进一步限制了三公消费中的高端白酒消费，高端白酒企业在新常态的宏微观环境下开始出现盈利能力下滑的态势。

二、文献综述及研究意义

国外对酒类行业的研究较早，但主要集中在酒类行业的宏观层面，微观层面的研究以葡萄酒类公司为研究对象的文献较多。W.J.Baumol（1982）等人的“可竞争性理论”和“进退无障碍理论”进一步推动了传统SCP范式，改变了市场结构与厂商的简单逻辑关系，更加注重潜在竞争者对市场结构与绩效的影响。Kym Anderson（2001）利用可计算的一般均衡模型（CGE）作为分析工具对全球葡萄酒市场进行分析，认为新世界葡萄酒国家出口增长解释了全球葡萄酒市场的增长。

国内对酒类行业的研究虽然起步晚，但也取得了较为突出的成果。郭家虎、崔文娟（2004）用EVA计算出酿酒行业的公司价值，发现我国酿酒行业与发达国家存在着一定的差距。陈志启、李彦华（2007）等对2006年酿酒行业上市公司的业绩通过因子分析法作出了一个综合评价。张若钦（2008）运用Malmquist指数分析法，对我国的白酒类上市公司2003～2007年的综合效率进行了分析，表明国家政策对其综合生产效率有影响，外来的竞争是一种压力也是一个发展的良好时机。

综上所述，国内外关于酒类行业的研究散见于酒类行业的营销策略、酒类行业的生产效率、酒类公司的品牌化战略、酒行业上市公司的市场竞争力评价和综合经营绩效等方面，有针对性的分析上市酒类公司盈利能力的研究并不多。由此，本文以中国高端白酒代表企业贵州茅台为例，分析新常态背景下高端白酒企业在盈利能力方面是否有所下降，并提出相关改善建议。

三、基于杜邦分析的贵州茅台盈利能力分析

为深入分析经济新常态下高端白酒企业的盈利能力，本文以高端白酒企业贵州茅台为研究案例，以财务学的相关理论为基础，采取杜邦分析方法，对经济新常态背景下贵州茅台盈利能力的情况进行分阶段分析，根据我国白酒行业的销售情况，分为三个阶段。

第一阶段，贵州茅台的权益净利率在集聚下降，这说明贵州茅台在治理舌尖腐败的初期受到了市场需求的极大冲击，其盈利能力大幅降低。但值得注意的是，贵州茅台的销售净利率却并未有大幅的波动，且贵州茅台的资产周转率却在舌尖腐败治理过程中大幅下降。（表1）

结合前文的理论分析和现状描述，可以得到一个结论：贵州茅台对于高端白酒销售极其依赖，产品结构畸形化严重。但从2013年四季度的杜邦分解指标显示，贵州茅台已经开始着手品牌经营战略的转型，加速调整产品结构，力争摆脱对政府机关和事业单位的消费依赖，其盈利能力有一定回升。特别要注意的是，春节期间酒类消费量通常较高，也不排除市场需求的回暖给贵州茅台的销售净利润带来利好。

第二阶段，贵州茅台的销售净利率仍较为稳定，但转型期间公司的资产周转率仍未有得到明显的改善，这在一定程度上说明公司转型战略的执行尚未真正到位，其盈利能力仍处于中下段，虽然趋势上仍在向上攀升。此外，贵州茅台的权益乘数较为稳定，这说明公司的整体经营的风险仍在可控范围内。但从长远来看，若不能摆脱对高端白酒销售收入的过度依赖，未来公司的发展瓶颈将日趋显现。（表2）

第三阶段，可以看出贵州茅台的盈利能力正处于一个缓慢的复苏期。在世界经济复苏艰难，国内经济增速换挡、经济结构转型、经济驱动换代的新常态时期，贵州茅台仍能保持稳定的销售净利率，说明公司的经营能力较强。虽然权益乘数有所上升，但是公司总体经营风险可控。资产周转率仍然处于低位，这说明公司对资产的利用不够充分，未来的转型需要注重该方面，以期快速、大幅度、可持续的提高自身的盈利能力。（表3）

四、研究结论及对策建议

（一）研究结论。综合本文的理论分析探讨与对贵州茅台的实证研究，得出以下结论：经济新常态背景下，贵州茅台的盈利能力呈现出“U”型分布特征，这说明在经济增速换挡、结构转型、驱动转化的过程中，优秀高端白酒企业的经营水平也在提升，这非常值得其他酒类企业学习与推广。

在刚开始迈入经济新常态阶段，由于需求的降低，高端白酒类企业在销售端受到极大冲击，例如贵州茅台的盈利能力出现下降；随着经济增速的进一步放缓与政府公款畸形消费情况的扭转，高端白酒类企业盈利能力降至最低，但由于各大公司开始审视自身情况，进行“经营自救”，公司的盈利能力出现触底反弹的迹象；在进入经济新常态的一段时间内，部分酒类公司的转型策略初显成效，公司的盈利能力得到不同程度的回升，但要想快速恢复到高位的盈利水平仍需时日。

在这里值得特别指出的是，政府规范三公消费是进一步引发酒类行业发展受挫的“导火索”，而非根本性原因，高端白酒企业不注重多元化产品的销售、不重视经营战略的调整以及经营发展，对政府部门和事业单位存在极大的消费需求依赖是三类酒品公司发展受阻的本质性原因。相反，政府治理三公消费恰恰是拯救高端白酒的重要措施，是一种倒逼改革动作。因为规范三公消费的过程中揭露了中国白酒类行业的发展短板和经营弊端，这暴露了我国长期以来白酒行业存在产品结构和市场结构极度畸形的现状，酒类公司的经营发展对政府部门和事业单位存在极大的消费需求依赖，以至于在短期难以调整自身的经营战略。毫无疑义，政府治理三公消费对于酒类行业来说是一次“倒逼式”改革，促使优秀的酒类公司加速转型，注重自身核心竞争力的打造，以期不断提升自身的盈利能力。

（二）对策建议。结合宏观经济政策、中观行业发展、微观消费趋势等情况，本文对于我国酒类行业提出相关政策建议，以期促进我国高端白酒行业的有序、健康、持续发展。从我国的酒类消费习惯与市场环境来说，白酒行业现在的盈利能力强于啤酒和葡萄酒行业，尤其是高端白酒行业，其盈利能力的回暖迹象更为明显，但这并不意味着高端白酒行业的发展便可高枕无忧。第一，高端白酒企业要积极应对消费需求的变化。与政府治理三公消费类似，随着消费意识和生活习惯的改变，未来高端白酒的消费需求会受到高端葡萄酒和啤酒的挤压，因此高端白酒企业应该注重高端白酒新品种的开发，以确保酒类消费需求格局改变后，高端白酒企业仍能处于不败之地；第二，不可否认的是，高端白酒并不是市场消费的主要选择，中低端白酒的需求将会越来越旺，由此高端白酒企业应该注重发展多元化战略，以期强化盈利能力；第三，随着国家对白酒行业监管的日益完善，垄断性竞争的可行性大幅降低，未来白酒行业的竞争会日趋激烈，因此白酒公司要注重酒品牌的塑造，形成软性竞争力。

主要参考文献：

高端白酒市场分析篇（5）

中图分类号：F274 文献标识码：A

收录日期：2016年6月8日

一、引言

目前，随着高端白酒企业的营销同质化日益严重，我国高端白酒企业已进入激烈的市场竞争阶段。为了在市场竞争中求得生存和发展，渠道下沉成为了白酒企业获取竞争优势的最后途径。宋河酒业股份有限公司为了开拓豫南市场，选择渠道下沉。渠道下沉是指营销渠道长度结构的变化，就是企业将渠道纵向延展，渠道下沉有两种形式：一种是上一级网点的纵向延伸；另一种是企业直接在农村市场开辟新的渠道。目前，宋河酒业股份有限公司采取的是第二种方式。针对农村的婚宴、寿宴、各种礼仪消费，开发了很多种酒品，和当地有一定资源的经销商合作，实行零级渠道销售。

宋河粮液酒作为本土的中低端白酒品牌把销售下沉到三四级市场及乡镇、农村市场，走营销上的“农村包围城市”路线，具有现实和潜在的意义。渠道下沉可以有效减少中间流通环节，节约成本，加快资金周转，从而有更大的空间让利给终端客户，增强企业的市场控制力，扩大市场占有率。同时，还可以有效压缩假劣酒的生存空间，进一步规范市场竞争秩序，从而最大限度地维护消费者的切身利益。通过对宋河粮液“渠道下沉”营销渠道模式的SWOT分析，推究新渠道模式的可行性，利用优势有效地为市场服务，并对出现的问题提出对策，减少和规避劣势。

二、宋河粮液渠道下沉原因

（一）传统渠道模式不适应市场发展需要，急需进行变革。宋河粮液在豫南市场拓展中失败的很大原因是滞后的营销模式，时代的变化使得企业必须变化营销模式。传统渠道模式阻碍了发展，渠道革命是企业发展的核心。宋河粮液酒的质量很好，有优秀的销售队伍，然而销售业绩不好，营销中心具有责任，传统式营销模式不行，必须要在营销渠道上下工夫，实行渠道下沉。这是一大遗憾也是一大伤痛。企业能否保障经销商正常利益，寻求合理定价，防止个别经销商窜货，这是开拓区域市场能否成功的关键。

（二）传统渠道掌握了“中端”，却没能掌握“终端”。渠道为王，终端为王，宋河酒业股份有限公司却掌握不了终端，焉能不败？传统的销售渠道是产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道，一般包括厂家、总经销商、二级批发商、三级批发商、零售店和消费者，这种渠道模式竞争已经异常的激烈，而且增长缓慢，企业若想不断扩大市场份额，取得市场营销的竞争优势，就必须重视现代市场营销模式的开发和研究。宋河酒业股份有限公司必须吸取教训，在终端上下功夫，要想更好地掌握终端，需要进行终端渠道建设。将销售渠道下沉，使渠道重心由中端转移到终端是有效方法。打破传统束缚，善于创新，在乡镇农村市场精耕细作，结合当地的消费者特性，制定相应的营销组合策略，当竞争对手在终端争夺一席之地，渠道下沉可以更好地掌握终端。

（三）白酒行业进入微利时代，渠道下沉是大势所趋。“成也渠道，败也渠道”是中国流通业很流行的一句话。19世纪80年代末90年代初，渠道问题就一直困扰或左右众多产业的发展，美国营销学学者麦卡锡教授20世纪60年代提出的“4P”营销理念即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）进入中国后更是巩固了渠道的王者地位。渠道下沉具有众多优势，能够克服传统营销模式的很多不足，能够更好地掌握终端，在竞争激烈并且慢慢进入微利时代的中低端白酒行业发展中渠道下沉，是大势所趋。在低端白酒竞争激烈到“寸土必争”的白热化情形下，进行流通渠道创新是大势所趋。

三、渠道下沉模式SWOT分析

SWOT分析最早是由美国旧金山大学韦里克教授于20世纪80年代初提出的。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

（一）外部机会、威胁分析（OT）：目前，几大著名白酒企业在产品质量、声誉和纵向一体化上已经很完善，宋河粮液作为一个中低端白酒，要想进入高端领域实属困难。宋河酒业股份有限公司探索出一条适合自己发展的道路：渠道下沉，占领农村这一利基市场。新的渠道模式具有新的生命力，宋河粮液作为河南本土的一个中低端白酒品牌，率先在行业中进行渠道下沉，走出了转型和变革重要的一步。高端的著名白酒品牌对公司来说，不仅有威胁，也带来了机会。公司必须分清著名白酒带来的是灭顶之灾还是提供了发展的可能；同时，也必须采取相应的措施来降低成本或利用农村市场这一利基市场。

高端白酒市场分析篇（6）

未来，中高端市场的内斗会更为激烈，全国二线品牌的中高端产品将会面临尴尬处境，而白酒一线品牌阵营，将会呈现立体化战略趋势。

象许多产品的竞争一样，白酒的内斗竞争一直也未有停止过。

业内有人将白酒行业的整体格局，比喻成一栋楼。身处三层的一线品牌原本不太关注一层、二层被谁占位，于是全国二线、区域强势品牌占据了二层，更多小的区域品牌占据了一层；这时，一线品牌发现三楼的空间在缩小，同时还发现，这栋楼是没有四层的。而且，不论是其他一线白酒，还是二三线白酒，都在努力爬到那个“最高层”上去。

同时，在中国经济发达的地方，消费者与白酒之间的距离正在越拉越大。特别是由于中国白酒企业大都无法满足年轻一代追求时尚、个性、好口感、价值观、文化元素等多重需求，正面临被抛弃的悲惨命运，如果任由这种危险的趋势长期发展下去，整个白酒行业的未来是可想而知的。在缺乏共同语言，各自为战的情况下，白酒品牌战略脱节、传播和促销不符，造成品牌内斗、创新能力差，随之而来的就是消费者的混淆与失望。

爬升的困惑

中国白酒经历过“高歌猛进”的黄金十年，如今已走入“浅吟低唱”的低谷。而造成这种爬高与内斗迷失的诱因，依然一直存在。

从行业分析，受国家宏观调控、产业政策变化和生产成本增加等影响，不同类型的白酒企业都面临着被市场淘汰的危险；从目标消费者角度分析，酒品的消费已经趋于多元化，一些白酒企业借健康理念大肆宣传，不断影响社会白酒的消费观，使得社会对其它酒品更勇于尝试和接受。再加上消费者品牌意识增强，对全国名牌和强势地方品牌的青睐越来越高；从竞争环境分析，中小白酒企业面临着内忧外患，内忧主要是因为一些白酒企业，麻雀虽小五脏俱全，直接导致资源浪费、品牌乏力、流通混乱等等。随着全国性名牌完成对目标区域市场的中高档消费界面的重点突破，会跟进适合于地方市场的低价位流通产品。这将使得中小白酒企业的价格优势被大大削弱；外患则除了税赋外，还有最近几年黄酒、洋酒的市场争夺，加之传统白酒自身存在的“低品质、高包装”等问题。这些竞争态势使得中小白酒企业的生存空间越来越小、越来越窄，最终迫使一些中小企业不得不转型、转行、甚至倒闭。

另有一些事件也在悄悄影响着一线品牌企业的发展，如全国二线品牌、区域强势品牌努力抢占中高端、中端白酒市场，纷纷“拍案而起”的酱酒区域品牌，开始全国化征程，力图先行一步，争抢“中高端、中端酱酒领导品牌”地位等等，都在挤压一线品牌市场空间。

白酒缺位的“世界遗落”

高端白酒的虚拟化：前些年，白酒纷纷剑指高端，而这种高端的背后却隐藏着诸多“虚拟繁荣”。国内各省区几乎都有自己的高端品牌白酒，陕西有“国典凤香”，河南有“酒祖杜康”江西有四特超高端酒品东方韵，海南有海口大曲……。地方政府和领导也是不遗余力推广这些地方品牌，实施“地方保护”，原因不外乎增加本地税收，拉动当地GDP，带动酿酒原料、物流、广告、包装等关联产业的发展并可以安置当地就业；同时，能够提升本地知名度，促进招商引资的形象背书。

而正是由于这些无节制的地方保护造成白酒“虚拟高端”，使白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰。严重阻碍了全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。加速了行业的混乱与不确定因素，为白酒脱离消费本质越走越远，近而导致白酒尤其是高端白酒如今的“猛摔”。

地名“被过度使用”化：白酒行业有个现象是新产品变相利用名酒厂资源，打产地牌来赢取市场。利用产地名最突出的是茅台镇。许多企业都以茅台镇的名义在市场上赚得了第一桶金。茅台镇无疑是含金量最高的地名，但是茅台镇的声誉已经被破坏。另外双沟镇、古井镇、泸州以及宜宾也成为深受其害的对象。这些纷纷过度使用某个地名，借势上位的白酒，更使得白酒内斗不断，令消费者扑朔迷离，难辨真伪。

白酒资本矛盾化： 中国白酒是文化消费品，拥有消费和投资的双重属性。近年动作频频的西凤酒超高端国典凤香、景芝酒和杜康酒都选择了证券募集资本这一途径，纷纷在上海国际酒业交易中心上市发行。但纷纷效仿的中国白酒，必然使白酒资本管控容易出现矛盾。对此，上海国际酒业交易中心总裁李雯峰表示：“白酒成为投资品需要解决矛盾。一酒厂对自身品牌的维护非常重要；二是坚持限量，不能看到价格上涨，利润可观就扩大生产；三需要提炼自身的历史文化内涵；四要区别普通饮用酒品与投资收藏酒品。”

区域名酒全国化：一方面，“茅五剑”等一线白酒品牌在全国有无可撼动的品牌号召力，蚕食着区域品牌的生存空间，区域品牌即使想偏安一隅也难；于是纷纷发力全国，进军全国市场，势必使白酒竞争更为激烈，内斗直接导致了各方空间与利润下降，从进一步造成了白酒品牌混战。

大众品牌高端化：在消费者越来越追求个性、差异的今天，在消费者心目中，高端白酒就是身份的符号，大品牌无论是消费还是送礼都会非常有面子；于是，就出象了许多酒企不论是否符合标准，是否具备条件，就越来越走向白酒的高端化，甚至一些大众酒、二三线或无实力白酒也想从高端白酒阵营中“分一杯羹”。实际上，虽然消费者的购买力越来越强，但对产品的品质要求也越来越高，虽然高端白酒市场容量在逐年扩大，但对于酒企来说，打造核心高端产品，提升整体品牌形象绝非是一朝一夕“跟风”就能完成的事。

“抢位升级”持续

从白酒企业今年一季度报显示酒企业绩下滑明显。业内人士指出，从茅台和五粮液季报来看，销售费用“惊人”，茅台和五粮液在“砸钱”以增加销售。接下来的二季度，白酒企业的业绩预计也将持续下滑，这其实是2012年白酒行业发生的种种事件在今年显现的影响力。业内人士分析，在高端白酒市场萎缩的大环境下，抢位市场现已成为各酒企二季度争夺目标。未来10年的白酒行业风向，必将不同于过去的黄金10年，在稳中求增的环境下，跨越式发展的企业会越来越少、成功案例也会越来越少。

鉴于中国高端白酒的销售会继续受限，不排除有的品牌产品会出现降价促销现象。中高端市场的内斗会更为激烈，全国二线品牌的中高端产品将会面临尴尬处境。中国白酒一线品牌阵营，将会呈现立体化战略趋势，一线品牌会用力推自身已有子品牌、收购业内品牌、自身推出新产品等方法实现立体化战略，立体化战略的精髓在于：每一个市场，都要有我的成功产品！和区域强势品牌的“保卫根据地”战略，会让更多的中国市场呈现出“哑铃”状特点――能够生存并发展下来的要么是全国一线品牌，要么是当地的区域品牌。

中国白酒二线品牌阵营，将会力推生态酿酒、绿色酿酒理念，被二线品牌创新出来的生态白酒品类，会越做越大，生态白酒品类的领导品牌、先行品牌，会获得更大、更快、更强的发展机会与增长空间！中国白酒区域品牌阵营，越来越多的区域品牌，提出百亿目标战略规划，有的品牌企业底气十足、信心百倍，也有的品牌则有把“百亿”当作噱头之嫌。

“销售增长的空间会越来越小，竞争只会越来越激烈。100～500元价位区间作为黄金价格带，将呈继续增长与扩张的走势。据了解，几乎所有酒厂，包括地方性酒厂都有该价位段的产品，对应消费者的忠诚度不如超高端白酒，这使得企业间的内斗较为激烈，高增长的可持续性也有了不确定性。低端白酒表现继续平淡，在中国一线、二线城市会呈市场空间萎缩的现象。

中低端“集中发酵”

其实，年初一般是白酒行业的销售旺季，但各白酒上市公司交出的成绩单并不令人满意，在如此境遇下，高端酒企为二季度业绩企稳都在产品方面下足苦功。与泸州老窖的控量保价，短期放弃高端酒的市场策略不同，五粮液选择放量保市的企业战略，价位下移，并释放出将大量并购区域白酒企业等扩大市场份额的信号，依靠品牌影响力抢占高端市场，形成了对1573、水井坊、舍得的挤压。茅台则力推名将酒、剑南春大力推金剑南等则剑指中低端市场，价格策略与洋河贴身竞争。

中国酒业协会白酒分会秘书长宋书玉指出，在行业面临重新洗牌的现状下，酒企根据自身特点，寻求合适的市场战略是值得鼓励的，要鼓励行业个性化发展。但要注意的是，中低端市场原本就比较饱和、竞争激烈，高端白酒企业发力终端，将加速中低端白酒品牌的淘汰率，中低端白酒市场将面临洗牌。

高端白酒市场分析篇（7）

一、禅的启示

有一天，一位禅师为了启发他的门徒，给他的徒弟一块石头，叫他去蔬菜市场，并且试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。但是师父说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”

这个人去了。在菜市场，许多人看着石头想：它可作很好的小摆件，我们的孩子可以玩，或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。那个人回来。他说：“它最多只能卖几个硬币。”

师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人。但是不要卖掉它，光问问价。”从黄金市场回来，这个门徒很高兴，说：“这些人太棒了。他们乐意出到1000块钱。”

师父说：“现在你去珠宝市场那儿，低于50万不要卖掉。”

他去了珠宝商那儿。他简直不敢相信，他们竟然乐意出5万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格——他们出到10万。但是这个门徒说：“这个价钱我不打算卖掉它。”

他们说：“我们出20万、30万！”

这个门徒说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”

虽然他觉得不可思议：“这些人疯了！”他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了，但是没有表现出来。最后，他以50万的价格把这块石头卖掉了。

他回来，师父说：“不过现在你明白了，这个要看你，看你是不是有试金石、理解力。如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。”

同理，我们经常在生活中看到这样的情景：款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖几十元，进入大商场的柜台，就要卖到几百上千元，却总有人愿意买。1.88万元的眼镜架、9.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品流通，往往也能在市场上走俏。

其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足，又称“炫耀型消费”。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由19世纪的美国经济学家凡勃伦注意到并提出，因此被命名为“凡勃伦效应”。

而在上述故事里，师父要告诉徒弟是关于实现人生价值的道理，但是从徒弟出售石头的过程中，却反映出一些经济规律而不仅仅是一个“凡勃伦效应”。如：保持信息的不对称，保持信息资源的稀缺神秘性。

二、高端白酒销售瓶劲的本质分析

从经济学的角度出发，利润=收益—成本，每一次消费的投资都是为了某种收益的目的。投资成本的多少取决于想要达到收益的目的水平。当然最好的情况则是投入少而收益高。

当我们把这个经济学分析方式放到高端白酒的销售问题上时，我们同样会发现其问题之所在，即影响普通高端白酒销售的原因在于主流消费模式（餐饮终端的酒宴）的消费附加价值太高，即整体消费的成本（现金+时间机会成本）增加。

打一个比方，普通中高档水平的请客吃饭，要喝二瓶在中高档终端正常售价达500元左右的酒，可以反过来想一下，喝如此二瓶酒要搭配的菜能够低档吗？最起码菜价加服务费也要过千元啊。而假如你是这个请客的消费者你会如何选择酒水品牌？通常的答案是：既然钱都花了，那就要花得值，有面子，肯定要名酒啊！此外，既然要花2000多元消费一下达到沟通的效果，当然还有低于此费用成本且效果不错的沟通方式了！同样，如果送礼给1000元就能解决问题，还用花2000元去买二瓶好酒吗？企业一定要学会从消费者的角度帮消费者算账。

对于高端阶层不存在消费能力问题，缺少的是消费机会和理由。因此，只有当这种附加消费价值不是问题的时候才能突破消费障碍。问题是：如何降低附加消费价值？

三、如何看待高端白酒

1、 高端白酒的传统卖法。就是用高价格去影响消费者对其高价值的认可，这也是诸多充斥市场的价格虚高的小品牌酒的主要做法。

2、 高端白酒的主要消费方式。礼品和餐饮终端的即饮市场是主要消费与销售方式。礼品市场主要集中于每年的几个节庆时期，但是餐饮终端的消费却是一年四季不间断的。

3、 高端白酒的消费行为分析。政治永远和经济是分不开的，在商业产生自由和文明的世界经济发展规则的主旋律下，由商（政）务统领的商业活动构成了高端白酒消费主流（当然也包括了其它高端的酒品）。

4、 高端白酒的目标消费群体。高端白酒的品牌运营者一定要理解他的目标消费者。喝高端酒的是哪些人呢？当然是商务与政务的“高端”精英了；他们的消费饮酒行为习惯有什么特点呢？天天在酒桌上，都可谓是“酒精”啊，众所周知，在酒桌上大都谈的是酒色财气之类的沟通谈资，对各种酒品耳濡目染唇闻舌享的经历与见识使得他们成为了业余的品酒专家，而这些精英为对于每场饭局的用酒是有一定的发言权和影响力的。因此，在品质上要树立口碑特色，让人回味，才有机会。

5、高端白酒的市场环境。经济学的替代效应正在白酒身上体现，这也是加剧白酒企业力争上游高端寻找高利润点弥补市场损失的一个动力因素。而综合整个市场环境可以用四个字表示：内忧外患。在如此环境下的高端白酒则更要有市场远虑与应对市场竞争的谋略。

四、突破之策

综合上述几方面分析，就是用经济学的法则去降低消费者的附加消费价值（感）。

资源的稀缺性是衡量其价值的杠杆之一，这也是经济学的核心所在。因为，只有稀缺的东西才更值钱，比如，众所周知的时间是最值钱的，这也就是现在诸多酒企借助年份酒进入利润高额的高端酒的目的所在。但是，在目前缺乏诚信价值体系的市场环境里，年份酒的真实性是大打折扣的，这又为企业如何运营年份酒提出了一个难题。而如何创造稀缺及善用信息差的经济学理念才正是指导企业进行高端营销的根本所在。

1、 定位高端。正如上述凡勃伦法则所说的从消费的高端切入才更加能够吸引消费者的关注一样，首先是企业要有走向高端的态度和想法，正如上述禅的故事中禅师所说“如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱”一样。

其次，高端白酒新贵水井坊当年以比茅台和五粮液还贵的酒的颠覆式营销走脱困境的成功就在于此，给更高一层的炫耀心理找到一个表现的方式。再比之于中国的市场环境及社会背景及吃喝文化的社会底蕴，中国非理性的面子文化体现在酒文化消费传统还会延续很久；因而，高端是不怕高的、是没有限定的。

茅台和五粮液走高端的做法的时代背景和机遇已经过去了。现在也没有哪个白酒企业愿意且能够象他们一样再经历几十年之久从低端做到高端。而现在茅台和五粮液的行为却有着共同之处，那就是创造稀缺的价值以支持其高端定位，如茅台提出的绝对护肝论的营养秘方，以及五粮液的六百年窖池都是不可替代的稀缺资源价值。

虽然现在单纯价格的高端已经不足为奇，但是，更多的细分概念定位高端市场还有待开发，因为，在满足消费需求和酒文化中的细分是无止境的，进入高端不必都依靠模仿。

2、形象传播高端。形象产生价值已是一个不可否认的事实。形象是个综合概念，不仅仅是指产品的包装，更重要的是传播产品的过程中所展示的整体形象。包括广告画面、宣传物料、展示陈列等等。形象高端所展示的不仅仅是精美，更要求达到某种程度的无以伦比的高度。

形象传递信息，形象的本质变是为了传递某种信息。上述禅的故事中，那块石头之所以能够从蔬菜市场转战到珠宝市场且不价值不断升级，不仅由于门徒的不言语增加了其神秘感，也体现出了市场中对于这块石头的信息不对称经济学原理。因此，企业如何通过形象的元素引导消费者觉得这瓶酒是稀缺的某种高端是要下一番功夫的。如水井坊说它是“高尚生活元素”，尽管我们知道高尚生活元素不局限于一瓶酒，但是，它这么第一个说了就先声夺人产生了在位优势，就是让人觉得它就是高尚生活元素了。

现在一些企业总以为大打广告就能够成就高端品牌，还是没有弄清广告的真正本质所在。广告不仅需要播放力度，更需要内容的力度。

3、 渠道高端。恰如上述禅理故事中的石头最终是在珠宝市场里卖出好价钱一样，好东西要物以类聚才能体现其价值所在。企业对于高端酒的市场渠道选择就不能用通常的铺市率这个定义来评判，而是要让它在它应该在的地方且只存在那个地方才是其特色所在。

在这个概念里，不仅仅是以渠道及终端的高中低档等级来划分，而通过整合营销关系资源达到一种产品在某渠道和终端里的独有特权也是其价值体现。

高端白酒市场分析篇（8）

白酒库存“压力山大”

经济增长放缓，再加上政府压缩高端消费，今年白酒厂商的库存压力普遍很大。不只是茅五剑等高端白酒，库存问题已是整个白酒行业的通病。在经济下行、高端白酒消费收缩的大背景之下，这些社会库存或许会成为影响高端白酒价格大涨大跌的定时炸弹。那些名烟名酒行等做终端零售的可以根据市场销售调整进货量，但是以做批发渠道为主的经销商却不行，上游厂家并不会降低经销商的进货指标。

据一位在白酒市场经营了十多年的经销商介绍：由于高端白酒近年来涨价迅猛，收益又偏高，因此市场普遍形成了惜售的惯性，即便是在销量下滑的情况下，仍维持高价不变。这种情况最终导致目前市场上存货畸高而市场“无量空涨”的局面。终端经销商在面临高库存、资金紧的境况时，一般都会陷入“降库存-降价-降库存”的恶性循环。 白酒市场行情惨淡最终导致酒类经销商库存积压，随之而来造成了资金周转的问题。

宏观上白酒限量保价

面对白酒行业一边是产能爆发，一边是厂商库存压力，宏观上，只有通过应适时压缩产能，促进消费，才能稳定市场。同时，据业内资深人士也表示，目前从宏观上解决白酒库存积压的最好办法就是控制住价格。现阶段，白酒价格一旦往下走，就如同洪水猛兽，企业很难控制，这也就是9月份茅台酒为什么逆市涨价的最大原因。而随着价格的持续回落，部分白酒企业也纷纷采取了“限量保价”的举措。限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是经历了高速增长后，经销商的库存比较高，“限量保价”将为他们消化库存赢得一段缓冲期。细节主要有：

1、白酒企业要有效的控制产品出厂产量，用时间换取空间，从而解决库存，希望达到良性循环。

2、白酒企业取消出厂价较低的计划内配额，只接受出厂价较高的计划外经销商打款，从而变相提高出厂价，此外，还可能延后给予经销商的费用支持。

3、等待观望，随着经济回暖，从而拉动消费，让更多的人喝得起高端白酒。

经销商“释放库存”攻略

很多白酒经销商在缺乏市场把控或管理不善等原因，经常会造成许多商品库存不同程度的积压。严重的还会陷入青黄不接，资金周转不灵，导致瘫痪。那么面对当前形式，白酒经销商如何有效释放库存呢？

例：“王经理，节前，你拼命地催我打款发货，我都基本上按照你要求的做了，现在旺季过去了，产品库存还有一大堆，占压了我的大量资金，搞得我的别的产品都没法进货，我该怎么办呀？这件事你可要帮帮忙，为我作主啊”，三月份一过，作为某白酒厂家的销售经理王兵就陆续收到了一些经销商的“救火”电话。的确，在度过了春节这个一年中白酒最旺的销售季节后，如何处理库存积压产品便成了白酒厂商面临的新的销售难题。

分析：处理积压库存产品，是厂家销售人员或经销商必须具备的一项“基本功”，因为如果积压产品处理不当，将会成为白酒企业与经销商产生摩擦以及下一步合作的严重障碍，它决定了经销商未来还进不进货？还是不是与厂家继续合作还是另找下家或寻找更好释放库存方法。

目前很多白酒经销商库存很大，却不得不继续进货，如果不这么做，厂家为了自身业绩增长可能另寻新的经销商。而对经销商来说，不进货也就意味着可能拿不到厂家的返利。在进货和库存压力下，经销商不得不赶紧出货。并且，由于厂家与经销商签订的合同中有每个季度的进货任务，完不成进货任务可能就会被取消经销资格，经销商只能继续进货。如今市面产品的价格无法坚挺，除了经销商普遍迷茫，都在观望市场走向，决策受影响而动摇外，市面上流通的产品冗多也是一个重要原因，消费者选择余地变大，市场份额分流，这种情况下，经销商都表示会将产品线下拉、沉入市场做渠道的计划。先是盼旺季，但双节效果不尽人意，大家都不敢轻举妄动，使白酒业处于一个尴尬的时期。

其实，不论是哪一种因素造成的产品积压，都是要想方设法进行消化和处理，因为只要经销商库存不能及时地“清空”，经销商就不会连续进货，渠道就会受到阻塞，销售就会出现问题，因此，除了销售人员摆正心态，不要盲目压货，以及经销商不要为了贪占政策而“生吞活剥”地大肆占仓压货，从而合理地预防人为产品积压外，以下释放消化库方法，销商不妨尝试：

做好终端调研再要货：经销商要保持合理库存而不积压，首先要认真做好市场调查和市场分析，既要了解现有市场，又要了解潜在市场；既要了解本地市场，又要了解周边市场。找出区域市场的畅销品，根据公司的资金、人力状况及库存容量，再结合区域城市的人口、购买力、市场占有量等要货或售货。每天把终端的进销存上报并输入电脑进帐以备分析时查寻，做到监控分销终端的日销量，随时均能对终端各处库存了如指掌。这样既可以了解自己，又可以了解竞争对手，更能确定向厂家大致要货数。

高端白酒市场分析篇（9）

茅台酒直营店作为酒品行业零售领域的新军，短短十年便获得了巨大成功，其帮助茅台把品牌文化带到了全世界，在茅台产品的销售中占据重要地位。同时，茅台酒直营店的成功引领了企业自营零售店的浪潮。茅台酒直营店在营销，信息技术等方面的诸多创新也被视为零售业的变革与发展趋势。如今，茅台酒直营店在我国已经超过了800家，形成了以点带面，深入销售终端的局面。

二、茅台酒直营店的外部及内部环境分析

(一)外部环境分析(PEST法)

PEST分析主要是针对企业外部：(P)政治、(E)经济、(S)社会和(T)技术四个影响企业发展的方面所进行的分析。

1　政治(P)

纵观我国酒品行业的发展进程，国家宏观产业政策限制了白酒的发展：国家各产业之中，白酒行业是限制发展的产业，给白酒行业的发展设置了许多限制条件，但其中也有一部分产业政策对酒品行业的发展起到了积极的推动作用。

(1)“振兴老字号工程”。在党的十六大和十六届五中全会以后，商务部决定从2006年起在全国实施“振兴老字号工程”，号召中华老字号企业要珍惜荣誉，弘扬文化，诚信经营，提升品牌，注重保护，深化改革，开拓创新，服务社会。这使得茅台酒直营店作为老字号茅台酒品的最终销售终端，得到了充足的重视与扶持。

(2)农民增收。在白酒的生产原料中，主要消耗的是非食用粮食，在宏观政策中，国家一直以来都关注农民的收入问题，所以，酒类行业自然而然的成为了各地方政府关注的焦点，出台了很多政策，扶持各地方酒类企业，尤其是生产名优酒品的企业。无疑，只有增加终端的消费量，才能带动白酒行业的产量，才能提高非食用粮食的需求量，从而达到促进农民增收的目的。

(3)新税法。在2008年1月1日起实施的新税法中，降低了一直以来处于重税的酒类行业的税率，这有助于降低酒类企业的税赋，进一步提高其积极性。作为国酒的茅台，更得益于新税法的出台。

2　经济(E)

在宏观经济环境方面：2002至2006年间，我国人口自然增长率从6.45％逐年降低到5.28％，同比下降0.61％；居民消费支出从2004年的63833.5亿元增长到2006年的80120.5亿元，反映出我国国民经济发展水平稳定，发展速度较快，居民消费需求不断扩大，拉动了消费水平的增长。在微观经济环境方面：茅台酒的营销网络遍及全国，近些年来，随着消费者收入水平的提高，在白酒消费方面日趋倾向于名优品牌的白酒，而具有悠久历史的茅台酒，符合了消费者的消费偏好，茅台酒以其独到的产品与品牌，配合多样的营销方式，其主要是茅台直营店的铺开，在白酒消费市场上取得了不俗的成绩，但不容忽视的是茅台年产量的限制，虽然抬高了茅台酒在市场上的价格，但同时也限制了茅台进一步取得市场消费量的能力，而白酒消费量的减少，也给茅台未来的市场运营提出了挑战，在这个时候，整合终端销售渠道，就显得尤为重要。

3　社会(S)

中国酒文化源远流长，饮白酒的习惯古来有之，曹操的一句“何以解忧，唯有杜康”，就说明了白酒在当时社会的地位以及盛行，而茅台作为有着悠久历史的白酒企业，更是在当代受到了人们的追捧，人们对于茅台酒的感情已经超出了其产品的本身，作为“国酒”的茅台，其口感和品牌文化带来的增值效应，帮助茅台打下了广泛的群众基础，而茅台酒直营店开展，则有利于增强销售渠道的活力，使得消费者更便利的接触到“国酒”茅台。

白酒行业历来都是各省市税收的主要来源，全国各地都有各式各样的名酒，而地方酒走向全国的则并不多，茅台、五粮液则是白酒行业的佼佼者，茅台把产品和品牌带向了全国，也走向了世界，让世界更加了解了古老的东方文化。

4　技术(T)

国酒茅台是唯一被冠以“绿色食品”的白酒，这主要取决于茅台酒优良的制作工艺，茅台酒品在酿造后通常最短要五年后才会去销售，所以茅台酒才会给人以醇香的感受，至于茅台酒的核心技术，则更是不会外传的“秘方”，我国相关部门规定，茅台酒的酿造技术是不能出口的一项技术，这样做主要是出于对国家知名品牌的保护，也有利于防止其他企业仿造和抄袭茅台的技术。茅台酒公司一直面临着两个问题，第一个是产量不足，面对有10多万吨年产量的五粮液来讲，茅台酒年产1万吨的数字实在是太少，所以在2009年，茅台酒拿出了8亿元来增加自己的产能，预计年产量会增加2000万吨，产量问题解决了，茅台酒可以集中精力解决第二个问题，那就是销量有限，如果产量可以充分满足消费者的需求，那么茅台酒就可以大刀阔斧的开展终端市场，到那时，通过更深入的进入终端市场，以及配合广告报纸等宣传手段对茅台直营店进行一系列的宣传，那茅台酒直营店的数量和知名度，就将会得到进一步的提升。

综上，在我国加入WTO以后，对于我国白酒行业来说，尤其是其中知名的品牌――茅台，带来的是良好的发展机遇，将会对我国白酒行业的发展产生非常积极的影响。首先有利于增强茅台酒的市场竞争意识，在加入WTO以后，市场日趋国际化，国外的酒品蜂拥的涌入国内市场，迫使茅台不仅在技术上进行改进，更要在销售终端上做文章，提高茅台直营店的质量与数量，便成为了茅台与外来客竞争终端市场的手段。其次有利于茅台酒在国外开设直营店，茅台在国外的销售，主要依附于商场，虽然茅台在不久前进入了全球免税店的专柜，但还是不足以打动外国的消费者，最好的办法是茅台直接在外国开设自己的直营店。直接在终端市场于外国酒业竞争，这样才能把市场做透，国际竞争中，茅台不能把产品“生产出来了就在那一放”，而是要真真切切的参与进去，这样国外的消费者们才能通过茅台直营店认识茅台，认识古老东方文明中的白酒。

(二)内部环境分析

1　茅台酒的企业文化分析

在茅台集团的企业文化理念方面，把“以质求存，以人为本，恪守诚信，继承创新”作为核心价值观，把“绿色茅台，有机茅台，健康茅台，世界最好的蒸馏酒”作为产品定位，把“以健康的品质和深厚的文化打造最具价值和最具国际影响力的白酒企业”作为企业愿景。整个理念体系以“质量”、“文化”、“继承”、“创新”作为核心定位，并作为制订企业发展战略的主要依据和经营管理活动的指导思想。在茅台直营店中，无论从销售到售后服务，都坚持“四个服从”、“三个控制”，也就是控制产量、控制销量、控制价格，以敢于创新、善于创新的举措来架构企业核心竞争力，转变思想观念、转变经营理念，解放生产力，可以说茅台直营店处处都流露出了茅台集团的企业文化与理念。

在国际化日趋激烈的大环境下，外国的酒品和酒文化逐渐的进

入中国，不能否认，洋酒和洋酒文化在时下非常受到年期时尚人们的追捧，这应该引起茅台酒直营店的注意，年轻人选择洋酒的原因很简单，文化和时尚。在这方面，茅台需要改进其销售策略，在茅台直营店的店面设计上，采取的策略是体现古老的文化，在店内我们能看到各式的木质家具，但不能忽视，在未来的几十年，年轻的人群将成为茅台消费的主力军，所以，茅台应该在现阶段培养忠诚的消费者，茅台直营店的开设应该在顾及体现中华古老文化的同时，注意时尚元素的设置，具体的手段是，在开设传统直营店的同时，发展一部分内饰时尚、富有现代文化气息的直营店。

2　组织结构及零售部门的情况分析

直营店作为茅台的一个销售渠道，与其他例如超市、夜店、特殊渠道等相比，销售比重占得极其有限，直营店渠道在2005年销量贡献比例只有15％，茅台的终端渠道问题困扰着其子品牌，如习酒、茅台不老酒、茅台液、茅台醇、王子酒、迎宾酒等，它们的销售渠道也相对单一，大都集中在商超和特殊渠道的团购上，这些都说明了茅台的渠道策略缺乏一定的主动性和侵略性，茅台在终端渠道的建设方面，要踏踏实实的做深做透，要充分发挥直营店灵活性的优势。在终端市场为王的时代，企业的直营店，最重要的任务就是要帮助企业销售产品，显然，茅台直营店在这方面没有充分发挥它的作用。

3　核心竞争力分析

茅台直营店作为茅台销售的一个重要渠道，较其他渠道而言，有其独到的核心竞争力，在提高销售额的同时，其核心竞争力有如下几点：

(1)防伪：作为茅台的直营店，在进货和铺货渠道上有保证，让消费者能够放心的购买，尤其是在近些年来茅台假酒层出的情况下，买放心酒，喝放心酒，成为了消费者在购买茅台时最关注的问题。

(2)提升品牌形象：茅台直营店无论从内部装饰结构和产品陈列结构都体现了作为“国酒”的风范，古朴的风格显示出了茅台深厚文化的积淀，让消费者在购买和饮用茅台酒的同时，品味茅台文化，最终让消费者在认同产品的同时，认同茅台的文化。

(3)市场操作灵活：作为直接接触终端市场的茅台直营店，在销售过程中有利于发现销售中的优势与不足，有利于及时的收集整理一手的市场信息与数据，便于企业进行产品结构的调整，有利于企业做出针对终端市场的方针政策。在市场环境变化后，茅台直营店能够迅速的根据市场的变化做出反应，在某一地区所遇到的问题，能够引起其它地区直营店的注意。所以，茅台直营店在各类的销售渠道中，有着其它渠道不可替代的作用。

三、茅台酒直营店的SWOT分析

(一)优势(Strengths)

1　技术技能与产品优势

茅台产品的酿造技术有着悠久的历史，在酱香型白酒中一直处于王者的地位。近几年，茅台投入大量资金，改善其产能，开发中低端白酒市场，现在已经形成了高中低三档的产品线生产格局。在如此的技术与产品支持下，茅台直营店工作的开展显得更加有力，“酒香也怕巷子深”，谁能更好的进入终端市场，谁就能在未来的市场竞争中领跑，这就说明了茅台直营店的优势在于深入终端市场，能够根据市场的变化及时的调整直营店经营的策略。

2　无形资产优势

茅台品牌，见证了中国的历史，新中国的外交史，有着国酒的美名。在消费者心中，茅台是一种文化，一种精神，这都是其他白酒企业无法比拟的。茅台直营店在其经营管理的过程中依托茅台文化，得益于茅台的品牌优势将使其在白酒行业的竞争中有着不可复制的优势。

3　组织体系优势

茅台在中国有着广泛的忠实客户，以高端的商务人士为代表，他们将茅台视为享受，更视为馈赠亲友的礼物，在市场融资方面，茅台在A股市场是百元大蓝筹，随着其不断改善的经营数据，在未来资本市场中，茅台的融资能力将发挥威力，为开拓某一地区与市场，提供强大的资金支持，这有助于茅台直营店的成长。

(二)劣势(Weaknesses)

1　产能不足影响销售量与价格

茅台的产能问题是一直以来限制其发展的重要原因，这使得茅台酒在终端市场的竞争中，不得不提高价格来限制市场的需求，茅台直营店在有些省市出现了“每人限购”这种逆市场的现象。众所周知，在当今市场竞争中，占据更多的市场份额有利于与其他竞争对手竞争，像茅台这种通过提价来限制市场需求无益于提升其竞争能力。

2　直营店的宣传力度不够

茅台直营店作为茅台直接面对广大消费者的桥梁，在知名度方面欠佳，我们往往在大街上会看到很多体育品牌，服装品牌的专卖店，但对于茅台直营店，我们会觉得很陌生，究其原因，主要是茅台直营店在面对公众宣传时的力度不够。在这一点上茅台可以学习一下超市的做法，定期的对目标客户投递海报，在起到宣传品牌与产品的同时，还可以宣传一下直营店的信息，具体表明在各区域内直营店的地址，联系电话，乘车路线等，如果有新的直营店开业，还可以在海报上进行新店的宣传。

(三)机会(opportunity)

1　中国的消费者对于白酒的依赖性强

对于白酒来讲，无论家庭收入高低，都对于白酒的消费量比较稳定(见表1)，这说明白酒在中国市场的潜力很大，并且消费者对于收入因素不敏感，如果进一步开拓不同的细分市场，在茅台直营店内设置不同档次的白酒，将有利于满足不同消费者的需求。

2　白酒消费趋于高端

随着中国经济的快速发展，人民对于生活水平的要求也在提高，这一点同样表现在白酒消费上。对于茅台这样的企业，有着较高的知名度和美誉度，消费者对其品牌的忠诚度很高，已形成一大批正在不断扩大的固定消费群体，这些消费者不会轻易的放弃对茅台品牌的忠诚而消费其他的酒品酒类，而这也促使茅台在高档白酒市场上的竞争力越来越强，其他小型的白酒企业或者其他酒类企业很难抢夺茅台的市场份额。茅台品牌作为高端白酒的代表，有利于提高其直营店的销售成绩、增强直营店的市场活力。

3　国际市场的潜力大

茅台在国外没有自己的直营店，但外国人却并没有因此降低对于茅台酒的喜爱，中国自加入WTO后，白酒市场向国外逐步开放，有利于加快企业国际化进程，有利于企业管理水平的不断提高，同时可以借鉴其他外国知名酒品公司的管理经验，积极的推动茅台直营店的改革，增强茅台直营店的核心竞争力。

(四)威胁(threat)

1　未来白酒市场竞争多元化更激烈

近几年来，越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入中国市场，白酒市场份额不断地受到挤压。统计显示，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，未来几年，预计啤酒、葡萄酒仍将继续保持稳步增长。在白酒消费量逐年递减的情况下，国外资本进入国内传统的白酒行业，外国资本在给中国白酒行业带来新的企业管理方法和经营策略的同时，也给我国本土的白酒企业带来了竞争压力，作为茅台这样的大企业，其直营店在未来终端市场竞争中会面临更加复杂的问题与挑战。

2　白酒行业内竞争格局混乱无序

在市场需求总量下降的情况下，整个白酒行业内部格局比较混

乱、竞争无序，出现了大型白酒企业并购，而小型白酒企业层出不穷的局面。产业分散程度高，不利于培养大型企业的市场竞争力，且大多数白酒企业赢利无方、成长乏力。

综上所述，茅台直营店要求得更好发展，提高自身竞争力，应该考虑采取如下措施：增加营销人员和直营店的数量；实施品牌战略，合理的将茅台文化渗入其直营店之中；提高售前、售中、售后服务的质量；认真的分析市场，开发不同档次的白酒，使得茅台直营店能够面对更多不同的目标消费者；在源头打价格战，在终端打价值战，也就是说在生产方面要降低成本，控制质量，在终端销售时要以产品价值与品牌魅力打动消费者，因为在终端打价格战是低水平的价格战，只有在源头打价格战，在终端打价值战，才能使企业有着源源不断的竞争力。

四、茅台酒直营店的营销策略

(一)目标市场策略

茅台酒直营店的差异性营销策略：聚集茅台老客户，吸引其他同类品牌、不同酒类的客户，针对不同类型消费者实施定制服务。

根据消费者的不同地域、不同口味、不同层次、不同消费习惯、不同消费能力和细分市场，茅台酒在几个层面齐步推进了产品多元化。首先，率先打破自身单一酒度、单一包装的格局，53度之外，开发了38度、43度、46度三种低度茅台酒；包装分为1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等；创新地在国内白酒行业独家推出“年份制”白酒，包括15年、30年、50年、80年等不同年份的陈酿茅台酒和普通茅台酒，包装上标注出厂年份，以表明不同的价值。其次，开发高、中、低的酱香型系列；以高端白酒为代表，逐级开发不同品种的白酒，如“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等；开发多目标市场，运用多品牌策略，吸引消费者，满足他们的不同需求；与此同时，通过在香港、澳门等地设立直营店，并将陆续在欧洲、美洲、澳洲、东南亚等地建立营销中心或直营店，招聘更多的国外专业人才，实施跨国营销战略，整合终端市场，茅台酒扩大和稳定在国际市场上已拥有的160多个国家和地区所占的市场份额，巩固其国际品牌地位，让海外消费者也能方便地购买到真正的茅台酒，感受中国古老的酒文化。

(二)零售营销组合策略

在产品包装上，产品的包装与产品的品质紧密相连，应体现品牌价值本身的定位。例如用青铜制品包装的高端白酒，正是巧用了青铜制品的威严和凝重以及尊贵的艺术特点，显示茅台国酒地位的不可动摇。上乘的酒质，精美的包装，考究的包装用料，颜色上的创新，每一个细微之处，都让消费者感受到茅台的魅力，反映出茅台酒深厚的文化底蕴。

在品牌中长期战略上，直营店面的设计既保留传统又有所创新。茅台对其直营店的设计，在维持原有风格的基础上，为了拓宽市场，迎合年轻消费者独具个性的需求，发展了一部分内饰时尚、富有现代文化气息的直营店。

在渠道体系架构上，茅台大幅度调整了原有体系，将商扁平化、细分化，以增强整个渠道体系的覆盖面、稳定性，竞争了和抗冲击性。实行了多元化而非单一的渠道。

(三)零售创新

体验营销、服务营销，以及围绕各种体验与服务的新型零售店、茅台酒直营店的信息化技术创新。

1　茅台继续坚持其“技术、文化”的双核心，在直营店的服务方面，出台了“实行客户分类管理的意见”，对优质客户给予优惠政策，提供优质服务。对客户进一步细分，对市场进一步细分。

高端白酒市场分析篇（10）

再说品牌。企业的过程，也是品牌越来越集中的过程。这个过程就是强势品牌胜出的过程，也是很多品牌衰落或消失的过程。这就是残酷的市场竞争。品牌是一个非常奢侈的营销工具，更是企业长期经营积累的结果。品牌的核心是品牌价值，品牌价值的基因挖掘和确立，需要在充分的市场竞争分析中寻找机会，满足消费者核心需求。品牌就是战略，基于市场竞争环境分析，实现全国化的路径，就是品牌的全国化进程。品牌的翅膀是出传播。高端名酒要想全国化，中央电视台的广告传播是必须的。对品牌塑造和形象的确立及传播，是高端白酒品牌的全国化进程中必不可少的关键。水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖1573的“中国第一窖”、口子窖的“真藏实窖，诚待天下”、剑南春的“唐时宫廷酒。盛世剑南春”的诉求等等，都是全国化高端白酒品牌的打造之路。

高端白酒市场分析篇（11）

随着社会经济的快速发展，人们对生活质量的追求与享受，葡萄酒成为了宴会、酒席之必需品，传统佳节时分，葡萄美酒芬芳绽放，更为人们的生活增添几分优雅，高贵。

在丁雯老师的指导下，本小组对广州白葡萄酒市场进行了调查与分析，为更好地促进葡萄酒文化的发展，满足消费者对时尚的追求，对生活的享受，以便在新的一年进一步扩大广州白葡萄酒的市场，本小组根据当代人们的对白葡萄酒的需求的真实情况.拟定了今年广州白葡萄酒营销策划方案.该方案仅供参考.

在本方案策划过程中.小组成员参阅/引用了大量有关教材/报刊和网上资料.不便一一列出，在此仅代表全组成员向原作者一并致谢.衷心感谢丁雯老师的全程指导!感谢小组成员的共同努力!

由于经验不足，本方案的缺点与不成熟之处敬请老师原谅与指证，同时也希望能够促进其他小组进行交流，相互学习.相互促进.真诚地希望你们提出宝贵意见!

一、市场分析：

大家印象中的葡萄酒似乎以红葡萄酒居多。显眼又诱人的红色不仅叫人过目难忘，也正好与传统上所偏爱的代表好运气的红色相似。对于大部分中国消费者来说，白葡萄酒还是显得挺陌生的。在“战火纷飞的葡萄酒”战场上” ，主角一直是红葡萄酒， 讨论话题最多的也是红葡萄酒， 白葡萄酒一直跟在红葡萄酒的后面。 难怪， 不少从事葡萄酒销售商说， 白葡萄酒比红葡萄酒销售起来更难。白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发现感觉竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。

1、国内市场分析：

根据中国行业研究网的调查显示，中国国内一直不重视白葡萄酒的生产，但部分消费者却开始爱上白葡萄酒。雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产品。半干白在中国的起步，说明消费者的口味在成熟，不断追求更广泛的口味，也可能是因为白葡萄酒一般都是冰镇来喝，比较适合南方的气候，而且更容易搭配中国菜。综合来看，白葡萄酒有望成为未来葡萄酒进口的新增长点。

因为固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限，当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒。这也是造成国内红葡萄酒消费占绝对优势的主要原因，平均高达90%以上。但是这个数字随经营者专业性的不同，而有极大的变化。据统计，一些专业性高的酒商，白葡萄酒销售可以达到二至三成。

2、国际市场分析：

白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发现感觉竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。

尽管葡萄种植区域在逐渐缩减，但是在过去的20年里，世界上葡萄酒的产量每年增长250到330亿公升。一些国家用更高产出的葡萄品种替换了老品种。其间，欧洲国家像西班牙和意大利也于同期分别砍伐了13%和11%的葡萄树。

从2004到2008年，世界上静止葡萄酒的消费增长将达6.3%，而产量将增长6.4%。根据英国咨询公司国际葡萄酒及烈性酒数据分析公司为葡萄酒及烈酒博览会所做的研究：世界葡萄酒产量将达到237亿5千1百50万升。

从1999年到2004年间，世界上葡萄酒消费量增加了2.9%，从216亿8千6百20万升增加到223亿2千3百50万升。

世界上三个主要的葡萄酒生产国是意大利、法国和西班牙，其葡萄酒产量占全球产量的50%。同时，这三个国家也是主要的葡萄酒消费国，其葡萄酒消费量占全球产量的31.4%。不过，他们消费的主要是其国产酒，进口酒只占消费总量的0.4%到2%。

主要的出口葡萄酒消费国是美国、英国和德国，占世界葡萄酒消费量的25.4%(2003年)。即5.383亿升。据国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测，到2008年，这三个国家的葡萄酒消费量将增长至9亿公升，其中静止葡萄酒的消费份额将增加到28.7%。

在斯堪的那维亚国家(瑞典、芬兰、挪威和丹麦)，静止葡萄酒的消费量从1999到2003年间增长了22.7%。据预测，还将有一个21.2%的增长率。国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测他们的葡萄酒消费量将增长17%。

此外，巨大的亚洲市场显示出了葡萄酒消费可观的增长。在1999到2003年期间，增长率达3.3%。但是，鉴于在日本23.5%、南韩31.7%和中国2.7%的年销量的增长，有预测从2003到2008年，这里的消费量将达到15%的增长水平。

二、产品分析：

白葡萄酒(White Wine)：

用白皮白肉或红皮白肉的葡萄经去皮发酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的颜色不是白色一样。这类酒的颜色色淡黄或金黄，澄清透明，有独特的典型性，它主要以黄色调为主，主要有近似无色、微黄带绿、浅黄色、禾杆黄色、金黄色等，年份越老颜色越黄!白葡萄酒一般在烹制海鲜菜肴中使用。

饮白葡萄酒老少皆宜，既可满足人们的浪漫情调，又不至于因酒精含量而醉态百出，它含有250多种成份，能直接被人体吸收。

白葡萄酒的营养成分(每100克中含)

成分名称 含量

水分(克)9.4

能量(千卡)66

能量(千焦)275

蛋白质(克)0.1

脂肪(克)0.1

碳水化合物(克)0.01

膳食纤维(克)0.04

胆固醇(毫克)0

灰份(克)18

维生素A(毫克)2

胡萝卜素(毫克)35

视黄醇(毫克)1.6

硫胺素(微克)3

核黄素(毫克)2

尼克酸(毫克)0.02

维生素C(毫克)0.06

维生素E(T) (毫克)0.06

a-E 0.01

(β-γ)-E 0

δ-E 0

钙(毫克)0

磷(毫克)0

钾(毫克)0

钠(毫克)0

镁(毫克)0

铁(毫克)0

锌(毫克)0

硒(微克)0

铜(毫克)0

锰(毫克)0

碘(毫克)0

其功效：

1、滋补作用

葡萄酒可对神经运动中枢起作用，给人以舒适、欣快的感觉。饮用少量的葡萄酒可以平息焦虑的心情，又可避免有副作用的镇静剂。

2、助消化作用

甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于胆汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以帮助消化，防治便秘。

3、利尿作用

一些白葡萄酒的酒石酸钾和硫酸钾含量较高，可以利尿治水肿。

4、杀菌作用

防治感冒或流感的传统方法之一，就是喝一杯热葡萄酒。葡萄酒的杀菌作用，可能主要是由于它含有酚类物质。

5、葡萄酒与心血管病的防治

葡萄酒中的原花色素对心血管病的防治起着重要作用。

6、美容养颜：

“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，对男性有助于抵抗衰老，对女性有助于美容养颜;

7、调控血脂：

“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;

8、保肝护肝：

“干白”含有多种人体必需的氨基酸;

9、养肾护肾：

“干白”富含酒石酸等有机酸，有利尿消肿作用;

10、含有丰富的维生素。

11、富含多种矿物质元素。

三、产品优势分析：

白葡萄酒营养分析

1. 葡萄酒含有糖、醇类、有机酸、无机盐、维生素等营养物质，对人体发育有不同的补益;

2. 葡萄酒是唯一的碱性酒精性饮品，可以中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类酸性食物，降低血中的不良胆固醇，促进消化;

3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和丰富的酚类化合物，可防止动脉硬化和血小板凝结，保护并维持心脑血管系统的正常生理机能，起到保护心脏、防止中风的作用;

4. 饮用葡萄酒对女性有很好的美容养颜的功效，可养气活血，使皮肤富有弹性;

5. 葡萄皮中含有白藜芦醇，其抗癌性能在数百种人类常食的植物中最好。这种成分可以防止正常细胞癌变，并能抑制癌细胞的扩散。红葡萄酒正是由葡萄全果酿制的，故是预防癌症的佳品;

6. 葡萄酒中含有较多的抗氧化剂，能消除或对抗氧自由基，所以具有抗老防病的作用，经常饮用还可以预防老年痴呆。

四、产品劣势分析：

饮用白葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。

五、消费者分析：

不同的国家因人口年龄分布的差异，经济收入的高低，功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。通常来说，经济越发达的国家和地区，需求就越高。在世界范围内，人口的平均年龄都在提高，银发一族的产业还未完全具备，发展空间很宽阔。另外婴幼儿人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加。最后，上世纪70年代开始，妇女参加就业市场，对美容和妇女保健食品的需求不能低估。

以下就是不同国家的不同消费群：

国家 主要消费群

中国 女性，老人家，小孩，白领阶级

美国 老人家，婴幼儿人群，女性

欧盟 老人家，儿童

日本 老人家，儿童

六、营销战略分析

葡萄酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。

但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。

挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。

一、国产高端葡萄酒滞后的原因

1、母品牌的大众化

以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态;当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。

2、经营意识不够

虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。

3、资源不配套

从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、

人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。

中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。

二、对高端产品认识的误区

1、高端产品就是高价格产品

挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。

2、高端产品就是高利润产品

利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。

3、高端品牌就是靠广告打出来的

常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。

三、什么样的经销商可以运作高档品牌?

1、有强烈的品牌意识

高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。 只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。

2、有较强的渠道运作能力

高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性，所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。

3、有较强的品牌推广能力